時(shí)間：2023-02-16 10:51:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者行為分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]中國；保健品；消費(fèi)者行為；顧客滿意；營銷策略
[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0023-02
《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”。20世紀(jì)90年代以來，人類對自身的健康日益關(guān)注，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求非常旺盛。而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。作為一名營銷專業(yè)的學(xué)生對影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行了分析。
1消費(fèi)者行為分析
1.1收入對消費(fèi)者行為影響分析
現(xiàn)在消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)比例與預(yù)期收入成正比例遞增關(guān)系；特別是高收入家庭的消費(fèi)比例高達(dá)79%。這一數(shù)字表明隨著消費(fèi)者收入的提高，人們的健康保健觀念也隨著增強(qiáng)，這一行業(yè)的潛在利潤巨大。相比之下，一線城市高收入者人數(shù)高于二線城市，根據(jù)哈維爾?馬斯切拉諾的需求理論層次的分析，其需求已達(dá)到安全需求、社交需求，這一群體的消費(fèi)具有示范效應(yīng)，這部分消費(fèi)者使得收入較低的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生從眾消費(fèi)。
1.2年齡對消費(fèi)者行為影響分析
年齡在50歲以上的人群是購買保健品的主力軍，根據(jù)調(diào)查顯示，這部分消費(fèi)者購買60%左右，隨著消費(fèi)者年齡的增長購買保健品的比例在增加。由于工業(yè)化、社會(huì)化的進(jìn)程不斷加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加速，工作壓力使得中青年對保健品的購買需求不斷增強(qiáng)，許多中青年消費(fèi)者患上亞健康的比例越來越大。就購買動(dòng)機(jī)而言，中老年群體主要是自己保養(yǎng)，中青年消費(fèi)者購買的主要目的除自己服用外就是作為禮品，特別是對年齡較大的父母表達(dá)孝心。
1.3渠道、媒體及促銷對消費(fèi)者行為的影響分析
隨著生活水平不斷地提高，人們對自身健康關(guān)注程度的不斷增強(qiáng)，保健品已成為生活中的必需品。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國城市人口中93%的兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在服用保健品，巨大的保健品消費(fèi)市場正在形成。目前，中國消費(fèi)者獲得保健品信息主要方式有媒體廣告、醫(yī)師或醫(yī)藥人員的介紹、親朋好友的推薦等渠道，此種媒體包含電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、專業(yè)保健雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目等方式，其中以電視廣告為主。電視已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，其以生動(dòng)形象逼真、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)成為眾多消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但由于部分夸大其功效甚至出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，產(chǎn)生信任危機(jī)，企業(yè)信譽(yù)受到影響。很多的消費(fèi)者對廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑而對親朋好友的推薦日益重視。老年消費(fèi)者由于自身的特點(diǎn)對醫(yī)藥人員的推薦給予更高的關(guān)注，而青少年消費(fèi)者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。
2營銷對策分析
2.1進(jìn)行有效的營銷渠道管理
（1）零售專賣店。商店商標(biāo)務(wù)必要有設(shè)計(jì)精美，富有吸引力和高度概括力的特色；建筑應(yīng)富麗堂皇，有寬敞的營業(yè)場所，幽雅氣派的環(huán)境，周全的設(shè)施，應(yīng)以完善熱情的服務(wù)吸引中高階層消費(fèi)者的光顧，由于這類消費(fèi)者在購物中比較自信，所以不必太熱情，尤其是年輕的消費(fèi)者更愿意接受新的購物方式，只要看其需要幫助時(shí)再給予適當(dāng)?shù)姆?wù)。
（2）零售連鎖店。關(guān)鍵在于選址方面：應(yīng)具備人口比較密集、交通便利、客流量較大的居民社區(qū)等特點(diǎn)，這樣可以滿足消費(fèi)者購物的便利性需求，有固定的就近消費(fèi)的購買者，由于實(shí)施統(tǒng)一的分布，嚴(yán)格控制采購，銷售，運(yùn)輸和儲(chǔ)存，所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還可以降低采購成本，這樣就會(huì)形成提供商品品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉的優(yōu)勢，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。這種類型的主要消費(fèi)者應(yīng)該在中、低收入老年消費(fèi)者。
（3）大型超市。由于大規(guī)模進(jìn)貨，其采購成本比較低，因此在價(jià)格上更具有競爭優(yōu)勢；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因擁有便利的網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)惠的價(jià)格，吸引人的購物環(huán)境而成為保健品的一個(gè)主要銷售渠道，但其無法克服的先天不足是缺乏專業(yè)性。因此，所經(jīng)銷的產(chǎn)品一般是消費(fèi)者已經(jīng)熟悉或使用過的且具有良好信譽(yù)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
（4）網(wǎng)絡(luò)渠道。這個(gè)方式具有成本更低，專業(yè)性更強(qiáng)，無須支付實(shí)體店面的運(yùn)營成本，無須儲(chǔ)存?zhèn)}庫，可最大限度地覆蓋所有的目標(biāo)市場，并且具有隨時(shí)隨地以“零”邊際成本提供全球性營銷服務(wù)的特點(diǎn)。但因?yàn)槲覈髽I(yè)信息化、行業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模較小，主要購買者具有青少年顧客追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，感情用事，易沖動(dòng)等特性，針對這種人群能夠銷售一些異乎尋常的個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品來吸引其注意力和眼球，或讓其親身體驗(yàn)和感覺，激起其購買欲望。
2.2針對不同消費(fèi)者特點(diǎn)開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品
每一個(gè)消費(fèi)者都處于一定的社會(huì)階層，收入是決定其處于某一社會(huì)階層的主要因素。不同層次消費(fèi)者的需求是不同的，如果消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品是被同一水平或更高水平的人消費(fèi)，則其購買產(chǎn)品的可能性就會(huì)提高。
（1）研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高收入消費(fèi)者的需求。根據(jù)資料顯示出保健品的主要消費(fèi)市場是收入較高的中產(chǎn)階級，這類人群在滿足溫飽的前提下，其消費(fèi)很大程度上不再滿足于自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值。不同的檔次、價(jià)位的產(chǎn)品成為了代表社會(huì)階層的一種方式，因此，其選擇和評價(jià)商品時(shí)更注重的是商品自身的象征性，根據(jù)自己的喜好，認(rèn)為高價(jià)購買是一種身份地位的表現(xiàn)，價(jià)格越高，越會(huì)吸引這類消費(fèi)人群的目光，因此針對這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)應(yīng)該研制出高端的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異化優(yōu)勢。
（2）開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品滿足中低端消費(fèi)者的需求。對保健品有著較強(qiáng)烈的需求的收入較低的消費(fèi)者，他們更加注重經(jīng)濟(jì)適用性，認(rèn)為保健品不僅是身份的象征，更是強(qiáng)身健體的營養(yǎng)保健品。這類消費(fèi)者要求產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，其選擇商品時(shí)追求適中的價(jià)格，對其認(rèn)可的名牌產(chǎn)品打折時(shí)會(huì)更加感興趣，但對購物環(huán)境的要求并不高，因此在短時(shí)間內(nèi)無法獲得撇脂型定價(jià)優(yōu)勢，這類企業(yè)為滿足這部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，需要開發(fā)出高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品，占據(jù)低端市場。
2.3采取恰當(dāng)?shù)拇黉N組合策略
廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳遞、吸引消費(fèi)者、建立品牌形象上具有獨(dú)特的功效，而且在消費(fèi)者認(rèn)知途徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣傳，消費(fèi)者已普遍不信任和產(chǎn)生反感情緒，因此應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)拇黉N組合策略進(jìn)而達(dá)到企業(yè)贏利的最高點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)在消費(fèi)者心里樹立良好的企業(yè)形象，大力推進(jìn)相關(guān)的保健知識(shí)，以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸趨于理性。根據(jù)保健品的特點(diǎn)，肩負(fù)起消費(fèi)者教育的責(zé)任，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識(shí)作為宣傳的重點(diǎn)，將潛伏需求激活為現(xiàn)實(shí)需求，從而達(dá)到促銷的目的。
3結(jié)論
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)不單單要有一個(gè)生產(chǎn)制造能力，一個(gè)較高水平的營銷能力應(yīng)該得到企業(yè)的更加重視。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)影響消費(fèi)者行為的主要因素采取恰當(dāng)?shù)臓I銷模式和管理手段，使得企業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)能在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
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我國奢侈品消費(fèi)者行為分析調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。大多數(shù)研究者認(rèn)為：追求財(cái)富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人會(huì)成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍?！?/p>
在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。
中國的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)上逐漸理性化，向西方成熟消費(fèi)理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費(fèi)上的享樂體驗(yàn)多于其象征價(jià)值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。
第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費(fèi)并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車司機(jī)、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。
中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made
in
china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費(fèi)者來說非常重要。
送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。
在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國消費(fèi)者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。
關(guān)鍵詞 消費(fèi)者行為分析；市場營銷專業(yè)；教學(xué)模式；職業(yè)技能點(diǎn)
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
文章編號：1671-489X（2013）36-0117-02
1 消費(fèi)者行為分析課程介紹
課程定位與教學(xué)目標(biāo) 消費(fèi)者行為分析是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。其教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生了解消費(fèi)者決策的過程，理解影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素、環(huán)境（外部）因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，能夠運(yùn)用營銷因素影響消費(fèi)者行為的技巧。同時(shí)，要求學(xué)生在全面系統(tǒng)地掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，能了解當(dāng)前消費(fèi)市場特點(diǎn)及發(fā)展趨勢，并且針對一具體消費(fèi)市場能夠進(jìn)行市場調(diào)查，分析某消費(fèi)者心理或行為，運(yùn)用資料收集、策劃報(bào)告等工具為營銷決策提供依據(jù)[1]。
學(xué)科特點(diǎn)及存在問題
1）學(xué)科交叉性強(qiáng)。本門課程是研究消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理和行為變化過程以及規(guī)律的學(xué)科，所涉及的知識(shí)點(diǎn)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的知識(shí)，是一門多學(xué)科交叉融合的綜合性、邊緣性學(xué)科[2]。同時(shí)由于其涉及多門學(xué)科的交叉，其知識(shí)點(diǎn)也較為零碎。
2）理論與實(shí)踐結(jié)合的難度較大。作為高職市場營銷專業(yè)的核心課程，消費(fèi)者行為分析是一門強(qiáng)調(diào)實(shí)際與實(shí)踐結(jié)合的學(xué)科。但在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中，由于教學(xué)資源、場地、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間安排等原因，該課程的實(shí)踐活動(dòng)一直比較被忽視。
3）傳統(tǒng)教學(xué)方法單一。由于本學(xué)科為交叉學(xué)科，理論知識(shí)相對龐雜，而且目前多數(shù)院校都沒有專門針對這門學(xué)科的實(shí)驗(yàn)室或者教學(xué)軟件，資源上的的缺乏和該學(xué)科內(nèi)隱性特點(diǎn)制約了多種教學(xué)方法的運(yùn)用。傳統(tǒng)的教學(xué)方法大都偏重理論的講述，這樣也使該學(xué)科的靈活性與實(shí)踐性的發(fā)揮受到一定限制，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中處于比較被動(dòng)的被灌輸狀態(tài)[3]。
2 大小課分行業(yè)教學(xué)模式
教學(xué)模式的設(shè)計(jì)思路 2008年南海東軟學(xué)院首創(chuàng)了“大小課結(jié)合”的教學(xué)模式。該模式把專業(yè)課的知識(shí)體系梳理為理論與實(shí)踐兩大模塊，其中理論教學(xué)就把多個(gè)班集中為一個(gè)大班進(jìn)行統(tǒng)一授課，也就是大課；實(shí)踐模塊則每個(gè)小班獨(dú)立開展實(shí)踐教學(xué)，也就是小課[4]。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，筆者所在教研團(tuán)隊(duì)結(jié)合市場營銷專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)，以及所處的佛山地區(qū)行業(yè)的特點(diǎn)，以服務(wù)本土為指導(dǎo)思想，綜合運(yùn)用建構(gòu)主義、認(rèn)知理論、文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法、訪談法等研究方法開展研究工作，并最終提出適應(yīng)社會(huì)需求并且適合高職市場營銷專業(yè)教學(xué)的“大小課分行業(yè)教學(xué)模式”。
教學(xué)模式的具體內(nèi)容 由于筆者所在學(xué)校生源與學(xué)生就業(yè)多集中在廣東省，故以廣東企業(yè)營銷相關(guān)崗位群所需的職業(yè)技能為導(dǎo)向，把內(nèi)容劃分為理論板塊與實(shí)踐板塊，再按照“大課”與“小課”相結(jié)合的模式開展教學(xué)。其中“大課”所學(xué)習(xí)的理論主要強(qiáng)調(diào)實(shí)用，“小課”的行業(yè)模擬與實(shí)踐操作則主要結(jié)合所選取行業(yè)的區(qū)域特點(diǎn)，具體演繹見（圖1）。
3 教學(xué)模式在消費(fèi)者行為分析課程中的應(yīng)用
相關(guān)崗位群職業(yè)技能點(diǎn)分析 崗位群分析是該教學(xué)模式開展的第一步，也是教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。從筆者所在學(xué)校的就業(yè)分析看出，本專業(yè)學(xué)生所從事的工作主要有業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查專員、營銷總監(jiān)（助理）、策劃總監(jiān)（助理）等。
消費(fèi)者行為分析這門課程所對應(yīng)的職業(yè)技能點(diǎn)主要有：了解消費(fèi)者購買決策的過程，理解影響消費(fèi)者決策的個(gè)體因素、環(huán)境因素和營銷因素，掌握促成交易的方法，能對特定的消費(fèi)群體做出營銷策劃，會(huì)一般性的消費(fèi)者行為預(yù)測。
教學(xué)設(shè)計(jì)與管理 在該課程的職業(yè)技能點(diǎn)梳理的基礎(chǔ)上，筆者對教學(xué)大綱的知識(shí)體系進(jìn)行了歸納，把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成理論介紹和模擬實(shí)踐兩大板塊，選取廣東地區(qū)的部分支柱產(chǎn)業(yè)（陶瓷、鋁材、家具、紡織、小商品行業(yè)）。學(xué)生以小組的形式開展學(xué)習(xí)，各小組根據(jù)成員的具體情況選某行業(yè)，在整個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)過程中，始終以該行業(yè)的消費(fèi)者作為研究對象（見表1）。在課程的時(shí)間安排上嚴(yán)格按照先大課后小課來編排課表，即先大課介紹理論，后小課對理論進(jìn)行運(yùn)用。
考核方案 在考核方案上的設(shè)計(jì)上，也采用靈活多樣的方法，而不是唯期末考為論，而是把考評活動(dòng)貫穿整個(gè)學(xué)期的表現(xiàn)和各項(xiàng)任務(wù)完成情況。總評成績“大課”“小課”的表現(xiàn)各占一半。其中，大課主要從考勤（20%）、隨堂作業(yè)（40%）、課堂討論（40%）等3個(gè)方面給予考核，小課是從任務(wù)完成情況（40%）、課堂表現(xiàn)（10%）、考勤（20%）、期末答辯（30%）等4個(gè)方面進(jìn)行考核。
4 結(jié)語
筆者所在教學(xué)團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者行為分析教學(xué)上采用大小課分行業(yè)教學(xué)模式已經(jīng)有近3個(gè)年頭了，學(xué)生的課堂參與度和主動(dòng)性得到普遍提高，綜合運(yùn)用能力明顯增強(qiáng)。根據(jù)就業(yè)反饋得知，學(xué)生職場融入能力表現(xiàn)突出。整體來說，該教學(xué)模式是一種創(chuàng)新，也取得了一定的成效，對其他院校的同專業(yè)教學(xué)活動(dòng)具有一定的借鑒意義。
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[2]胡丹丹.《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究[J].市場周刊：理論研究，2011（8）：153-154.
關(guān)鍵詞：逆向營銷 消費(fèi)者行為
新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的運(yùn)作和，這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊，并在一些發(fā)達(dá)國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實(shí)例。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費(fèi)者行為主動(dòng)性的體現(xiàn)和重要性略陳管見。
一、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢
三、逆向營銷引發(fā)的思考
消費(fèi)者自始至終都是逆向營銷活動(dòng)的主導(dǎo)者。他們的行為將對整個(gè)營銷活動(dòng)起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動(dòng)性的函數(shù)，消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:
L = F(B ，M ，C)
(式中L 為逆向營銷的運(yùn)作水平，B 為消費(fèi)者行為的主動(dòng)性，M 代表市場的成熟度，C 反映的相應(yīng)運(yùn)作。)
面對新型的消費(fèi)者，過去那種利用族群代碼及人口統(tǒng)計(jì)來從事營銷的模式已日漸失效，取而代之的將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實(shí)上，新市場有著另一種特殊秩序，即個(gè)人的秩序，它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是，逆向營銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度的技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營銷管理之上，為具有高度文明的消費(fèi)者服務(wù)，具有信息的廣泛性，細(xì)分市場的極限性，顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性，運(yùn)作的快捷和協(xié)調(diào)性，以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
逆向營銷并不意味著營銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想，并非一種實(shí)際產(chǎn)品，而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù)，仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn)，制造者需深入了解新型消費(fèi)者的心理和行為，提高水平，合理制定企業(yè)資源計(jì)劃，加強(qiáng)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理，精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境，以配合消費(fèi)者在營銷全過程中的主動(dòng)運(yùn)作。
逆向營銷是消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者和企業(yè)之間緊密和高度的互動(dòng)關(guān)系。所以，這種互動(dòng)行為的效率和流暢與否，直接到整個(gè)營銷的進(jìn)程和質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出不成熟時(shí)，營銷者的責(zé)任不僅通過發(fā)展各種產(chǎn)品來幫助消費(fèi)者解決，還必須啟發(fā)他們認(rèn)知各種消費(fèi)問題，提供多方信息，發(fā)展新思路，借助互動(dòng)手段來確保逆向營銷各環(huán)節(jié)的暢通無阻。
一、消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素
（一）自身經(jīng)濟(jì)因素
影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素就是自身經(jīng)濟(jì)因素。大多數(shù)的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中都是以自身經(jīng)濟(jì)條件為指標(biāo)，對商品進(jìn)行性價(jià)分析，判斷是否滿足其現(xiàn)實(shí)需求，從而決定是否購買。例如，消費(fèi)者在商場購買生活用品時(shí)，就會(huì)對比不同品牌商品的價(jià)格和其品牌性能，然后選擇最適合自身經(jīng)濟(jì)的用品進(jìn)行購買。
（二）民族文化因素
每個(gè)國家的文化都有所不同，我國的消費(fèi)價(jià)值觀與外國的消費(fèi)價(jià)值觀有所差異。我國人們的總體消費(fèi)觀是以家庭為主的求同消費(fèi)觀，同時(shí)人們在消費(fèi)過程中也有著節(jié)約的良好美德，而我國又是由五十六個(gè)民族所組成，不同民族都有屬于自己的文化，都會(huì)對人們的生活方式、消費(fèi)行為等造成影響。
（三）消費(fèi)者心理因素
對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者消費(fèi)的除了自身經(jīng)濟(jì)因素和民族文化因素以外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者結(jié)果關(guān)鍵的因素。在消費(fèi)者購買商品的過程中，消費(fèi)者心里就會(huì)對商品的品牌、質(zhì)量等有一定的認(rèn)知和相應(yīng)的態(tài)度，這是決定消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品最深層的因素，如果消費(fèi)者對商品持否定態(tài)度，就會(huì)使消費(fèi)者沒有對商品的購買欲，消費(fèi)者不會(huì)購買商品，就會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售。
二、市場營銷策略中的產(chǎn)品策略
（一）商品的差異化
根據(jù)消費(fèi)者行為分析結(jié)果可知，消費(fèi)者開始追求多元化及個(gè)性化的商品，因此為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)觀，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中，就需要對商品之間的差異有所了解，并加以重視，從而使市場中存在的商品更加多元化，同時(shí)企業(yè)也需要對自身產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，突出其突出商品的獨(dú)特性，從而提高消費(fèi)者的購買欲。
（二）新產(chǎn)品的開發(fā)
隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求開始多樣化，單一的商品已經(jīng)不能滿足人們對其的需求。因此，提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲就必須滿足消費(fèi)者對于商品多樣化的需求。企業(yè)應(yīng)該不斷對生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行改革，從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)部產(chǎn)品組成成分都要進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也要對新產(chǎn)品的研發(fā)工作投入更多的精力，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者需求的多樣化。
（三）品牌的塑造
品牌是一個(gè)企業(yè)對外的標(biāo)志，也是人們對于商品質(zhì)量最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)。例如，消費(fèi)者在購買商品時(shí)對于大寶等一些耳熟能詳?shù)钠放?，有一定的了解無需銷售人員過多講解，消費(fèi)者都會(huì)知道商品效果，在選擇商品時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇大眾選擇的品牌，這就是消費(fèi)者的求同心理。如今我國的企業(yè)公司很多，但是對于品牌的塑造上卻并不成功。消費(fèi)者對于品牌沒有忠誠度，也缺乏相應(yīng)的品牌認(rèn)可，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對于自身品牌的塑造，從而提升消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。
三、市場營銷策略中的價(jià)格策略
企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，可以以價(jià)格策略來提高消費(fèi)者的購買欲。價(jià)格策略可以從四個(gè)方面實(shí)施應(yīng)用。一是尾數(shù)定價(jià)。在商品定價(jià)時(shí)如果帶有尾數(shù)，就會(huì)讓消費(fèi)者感?X商品較為便宜，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲。尾數(shù)定價(jià)適合在超市商場等小型商品的銷售。二是整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的感覺比尾數(shù)定價(jià)更為高檔，滿足消費(fèi)者追求高檔消費(fèi)的心理，這種定價(jià)方式更適應(yīng)于奢侈品店。三是習(xí)慣定價(jià)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對于一些商品的價(jià)格有了初步了解，如果企業(yè)更改相應(yīng)的價(jià)格都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，因此，對于這類更改價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者改變消費(fèi)行為的商品則需要選擇習(xí)慣定價(jià)。四是招來定價(jià)。想要吸引消費(fèi)者的目光，就可以利用消費(fèi)者對價(jià)格較低廉小商品的追求心理，對一些小商品選擇招來定價(jià)方式降低商品價(jià)格，從而吸引消費(fèi)者的目光，提高其他商品的銷售量。
四、市場營銷策略中的營銷渠道策略
營銷渠道在商品銷售中有著非常重要的地位，營銷渠道的優(yōu)劣會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售。因此企業(yè)應(yīng)該提高對商品營銷渠道管理水平和相應(yīng)的服務(wù)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上購買自己所需的商品，在一定程度上網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)代替了傳統(tǒng)購物模式，因此，企業(yè)需要改變原有的傳統(tǒng)營銷策略，根據(jù)現(xiàn)今人們的消費(fèi)方式，開拓新型商品營銷渠道，例如可以在網(wǎng)上創(chuàng)建直營店APP，或者是開辟多條分銷渠道，使?fàn)I銷網(wǎng)點(diǎn)有所增加，滿足消費(fèi)者的需要。于此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該不斷提升自身的服務(wù)水平，增加消費(fèi)者的信任，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)，使企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 心理 服裝營銷
中圖分類號：F724.783 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1005-5312(2009)24-0054-01
由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。
一、服裝市場細(xì)分分析
(一)性別細(xì)分
女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流。是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。
男裝市場分析：中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)總量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。
(二)年齡段細(xì)分
國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個(gè)年齡段。
18～30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。
30～45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。
45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會(huì)較大。
65以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強(qiáng)。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。
二、以消費(fèi)者行為心理為中心的市場營銷管理
(一)以消費(fèi)者行為心理為中心
21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。
工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為。消費(fèi)者由以往購買信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及消費(fèi)者身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來?？梢哉f，沒有同消費(fèi)者的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。
(二)增強(qiáng)服裝銷售環(huán)境和銷售過程中的情感因素
服裝企業(yè)對自己的銷售終端環(huán)境的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注重迎合這個(gè)品牌定位的消費(fèi)對象說需要的購物環(huán)境，以使消費(fèi)者在購物環(huán)境中能夠享受到滿意的購物環(huán)境需求。另外，服裝企業(yè)應(yīng)該對自己的銷售員工進(jìn)行很好的培訓(xùn)，使銷售人員非常熟悉的了解自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。在市場銷售過程應(yīng)該以誠信為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，通過提供人本化、細(xì)微化、延伸化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動(dòng)、感嘆等情感方面的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，最終建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而保證消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。因此，企業(yè)不僅要從消費(fèi)者理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費(fèi)者花錢買感覺、買心情、買享樂、買體驗(yàn)。
(三)從服裝購買過程看消費(fèi)行為
一個(gè)完整的購買過程包括：生產(chǎn)需求、搜尋信息、評價(jià)比較、實(shí)現(xiàn)購買、購后評價(jià)五個(gè)步驟。
以購置冬衣為例。當(dāng)進(jìn)入秋季之后，消費(fèi)者開始產(chǎn)生夠置冬衣的需求；產(chǎn)生需求后，會(huì)上街開始了解市場信息、價(jià)位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會(huì)形成幾種購買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農(nóng)、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購買方案，而所有的方案都各有優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者要權(quán)衡利弊，作自己的購買決策；實(shí)現(xiàn)購買后經(jīng)過消費(fèi)、使用和享受，對產(chǎn)品作出評價(jià)消費(fèi)者如果滿意、認(rèn)可，那么以后會(huì)繼續(xù)購買同一產(chǎn)品而無需再經(jīng)過搜尋信息和評價(jià)比較過程。這說明兩點(diǎn)：一是購買過程早在交錢買貨之前就開始了，二是在交錢買貨之后并沒結(jié)束。
根據(jù)消費(fèi)服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服裝消費(fèi)購買過程又分成兩類，一類為簡單購買，另一類為復(fù)雜購買面對簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如內(nèi)衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產(chǎn)品，就只有產(chǎn)生需求、實(shí)現(xiàn)購買和購后評價(jià)幾個(gè)步驟。由于這類產(chǎn)品的單位價(jià)值低，表現(xiàn)性與設(shè)計(jì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品差別也不大，消費(fèi)者在購買時(shí)投人精力有限，主要關(guān)心的是產(chǎn)品的基本質(zhì)量和價(jià)格而對于服裝購買來講，更多的還是復(fù)雜購買，也就是消費(fèi)者在購買過程中，要投入較多精力進(jìn)行搜尋和比較，完成整體購買模式。
三、超越消費(fèi)者期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略
服務(wù)是服裝產(chǎn)品營銷的一部分。也是服裝企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致性的體現(xiàn)。提供高質(zhì)量的服裝營銷服務(wù)與企業(yè)獲得市場空間、利潤、增加更大的銷售額是分不開的。每個(gè)服裝企業(yè)都似乎在尋求衡量用服務(wù)的方法來留住自己的消費(fèi)者。
當(dāng)然這種工作的方法要考慮到消費(fèi)者的反應(yīng)和消費(fèi)者的期望。也就是說既要讓消費(fèi)者買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助消費(fèi)者正確購買，只有這樣消費(fèi)者才能獲得一種愉快的購買體驗(yàn)以及充分的滿足感和成就感。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為學(xué) 實(shí)踐教學(xué)模式 創(chuàng)新
美國消費(fèi)者行為專家M.所羅門教授2004年說過：消費(fèi)者行為學(xué)是一個(gè)年輕的領(lǐng)域。世界上許多商學(xué)院直到20世紀(jì)70年代才開始開設(shè)這門課程。但是近30年來隨著市場與消費(fèi)者的關(guān)系日益密切，社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對消費(fèi)者行為研究備加關(guān)注，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展和傳播存在快速上升趨勢。而在大學(xué)里，研究消費(fèi)者行為因?yàn)閷?shí)用性強(qiáng)而且對市場銷售影響大而受到很多專業(yè)學(xué)生的歡迎和重視。如何讓喜歡和選擇這門課程的學(xué)生學(xué)有所獲并能真正做到學(xué)以致用，消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)工作任重道遠(yuǎn)。
一、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)
二戰(zhàn)以后，西方資本主義國家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，市場競爭日益激烈，由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以消費(fèi)者為中心的營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，對消費(fèi)者行為的研究不斷擴(kuò)大和深化，從而使消費(fèi)者行為學(xué)逐漸形成一門建立在市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論基礎(chǔ)上的多學(xué)科交叉滲透的綜合性很強(qiáng)的新學(xué)科。另外，消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，正如現(xiàn)代營銷學(xué)大師菲利普.科特勒所說：市場營銷學(xué)淵源來自：經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母，而消費(fèi)者行為學(xué)從市場營銷學(xué)中分化而來，故而與生俱來就具有理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的特點(diǎn)。研究消費(fèi)者行為首先是為了贏得消費(fèi)者和解決市場問題，市場營銷管理策略優(yōu)化是該學(xué)科發(fā)展的主要?jiǎng)右蚝椭吸c(diǎn)。
二、消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)
消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)重點(diǎn)是通過對消費(fèi)者行為學(xué)的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者購買決策的過程、影響消費(fèi)者購買決策的各種因素，以及這些因素對購買決策的影響，較為熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的方法，揭示消費(fèi)者購買決策的規(guī)律，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
由于消費(fèi)者行為的內(nèi)隱性和消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷很難確定其行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)難點(diǎn)就是培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費(fèi)者行為測量和分析的能力。具體來說，教學(xué)過程中存在以下難點(diǎn)：
（一）消費(fèi)者行為學(xué)作為一門綜合性強(qiáng)的學(xué)科，知識(shí)龐雜而且零散
本課程融合了營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的內(nèi)容，學(xué)科綜合性強(qiáng)，對任課教師和學(xué)生的理論基礎(chǔ)都有較高要求，教師難教，學(xué)生難學(xué)；知識(shí)不僅龐雜而且零散，難以做到融會(huì)貫通。
（二）學(xué)科交叉性強(qiáng)，教學(xué)內(nèi)容難以把握
消費(fèi)者行為學(xué)還是一門交叉邊緣性學(xué)科，因而知識(shí)點(diǎn)多且散，導(dǎo)致教師對課程內(nèi)容的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)難以把握，容易偏離課程的教學(xué)主旨。例如，如果過于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)心理特征和成因分析，可能會(huì)把消費(fèi)者行為學(xué)講授成消費(fèi)心理學(xué)。
（三）課程實(shí)踐應(yīng)用性強(qiáng)，但理論與實(shí)踐結(jié)合困難
基于應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，這門課程強(qiáng)調(diào)對教學(xué)內(nèi)容中理論部分做到必須和夠用，注重培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問題和解決實(shí)際問題的能力，在實(shí)際教學(xué)工作中，由于普遍缺乏現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)設(shè)備或?qū)嵺`場地，使得將理論與實(shí)踐較好結(jié)合存在一定的難度。
正是由于消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和上述教學(xué)難點(diǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)有教學(xué)模式和教學(xué)方法越來越難以適應(yīng)創(chuàng)新性營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)亟須改革。
三、消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式探究
國內(nèi)學(xué)者從不同的角度對消費(fèi)者行為學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)的改革進(jìn)行了探索，目前國內(nèi)提出的實(shí)踐教學(xué)方法有啟發(fā)式教學(xué)、案例式教學(xué)、情景模擬實(shí)訓(xùn)、討論式教學(xué)、讓學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查等。由于消費(fèi)者行為學(xué)與日常消費(fèi)生活聯(lián)系得非常緊密， 要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費(fèi)生活中學(xué)習(xí)和體會(huì)營銷專業(yè)知識(shí)，必須改變傳統(tǒng)的教師為主、學(xué)生為輔模式， 堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性原則。把學(xué)生從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者和善于思考者。讓學(xué)生擁有更多的參與、自主和話語空間，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
（一）啟發(fā)式教學(xué)
啟發(fā)式教學(xué)，就是根據(jù)教學(xué)目的、內(nèi)容、學(xué)生的知識(shí)水平和知識(shí)規(guī)律，采用啟發(fā)誘導(dǎo)辦法傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力，使學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)，以促進(jìn)身心發(fā)展。啟發(fā)式教學(xué)不僅是教學(xué)方法，更是一種教學(xué)思想，是教學(xué)原則和教學(xué)觀。當(dāng)代世界各國教學(xué)改革無一不是圍繞著啟發(fā)式或和啟發(fā)式相聯(lián)系。消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容貼近現(xiàn)實(shí)生活，使得本門課程可以成為一門富有趣味性的課程。比如在教授理論內(nèi)容時(shí)， 可以讓學(xué)生結(jié)合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，令人倍感親切。例如在講授消費(fèi)者決策過程時(shí)， 啟發(fā)每個(gè)學(xué)生對照具體的環(huán)節(jié)和自己的消費(fèi)決策行為進(jìn)行對比。啟發(fā)學(xué)生聯(lián)想自己身邊或他人有趣的消費(fèi)經(jīng)歷，從中考慮消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、特點(diǎn)、表現(xiàn)、 影響因素等，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)勁頭和濃厚的學(xué)習(xí)興趣。
（二）案例式教學(xué)
案例教學(xué)法是一種非常實(shí)用的教學(xué)方法，通過具體的實(shí)例讓學(xué)生對所學(xué)知識(shí)深入理解和掌握，提高學(xué)生分析解決問題的能力和學(xué)習(xí)興趣。消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這門課程注重培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問題和解決實(shí)際問題的能力，所以，案例教學(xué)法對于消費(fèi)者行為學(xué)這門課程來說，是一種行之有效的教學(xué)方法。要使案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中能充分發(fā)揮作用，保障良好的教學(xué)效果，首先挑選合適的案例非常重要，這要求教師要有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和充分的信息來源。案例要具有客觀性、代表性、前沿性，這樣的案例討論教學(xué)才能讓學(xué)生真正提高解決實(shí)際問題的能力，并通過這種方式保持對該課程的學(xué)習(xí)興趣；另外在整個(gè)組織環(huán)節(jié)中教師控制也很重要。在案例教學(xué)中，教師要承擔(dān)組織者、監(jiān)督者、參謀者、點(diǎn)評者的角色，控制案例討論的主題和方向，避免出現(xiàn)隨意放羊的現(xiàn)象。
（三）情景模擬實(shí)訓(xùn)
情景模擬教學(xué)法又稱角色扮演法，在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的購買情境，組織學(xué)生扮演各種銷售人員和消費(fèi)者的角色，通過模擬兩者的互動(dòng)過程，加深學(xué)生對所扮角色的體驗(yàn)和其中體現(xiàn)的知識(shí)點(diǎn)的理解，更好地把握消費(fèi)者的心理和行為的規(guī)律。為了激發(fā)學(xué)生表演的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，可以讓學(xué)生進(jìn)行分組表演，并組建評委席對各組表現(xiàn)評價(jià)打分，引入競爭機(jī)制，并把課堂表現(xiàn)與期末成績掛鉤，通過多種方式促使學(xué)生認(rèn)真對待，積極思考，真正對理論知識(shí)點(diǎn)在實(shí)際當(dāng)中的運(yùn)用產(chǎn)生更深的感悟。
（四）讓學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查
消費(fèi)者行為會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展變化而不斷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，消費(fèi)者行為理論也處在不斷豐富與完善的過程中。要準(zhǔn)確把握與時(shí)代相符的群體消費(fèi)者行為特點(diǎn)，主流研究方法是實(shí)證研究，包括實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、觀察等方法，通過這些方法收集比較大的總體的相關(guān)實(shí)際數(shù)據(jù)，并利用計(jì)算機(jī)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、統(tǒng)計(jì)分析、推理，得出結(jié)論。通過消費(fèi)者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)，不但讓學(xué)生知道消費(fèi)者行為的研究方法，并且讓學(xué)生試著利用這些方法去搜集第一手資料信息，解決一定的實(shí)際問題。如給學(xué)生布置課下實(shí)踐作業(yè)，讓學(xué)生到市場上調(diào)查某種日常消費(fèi)品的消費(fèi)者偏好、品牌種類、銷售狀況等。讓學(xué)生通過實(shí)際運(yùn)用掌握消費(fèi)者行為研究的方法。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥消費(fèi)；醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法
1 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)
醫(yī)藥消費(fèi)者行為是一種特殊的消費(fèi)行為，其研究對象是醫(yī)藥市場中的消費(fèi)者，研究內(nèi)容包括影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的個(gè)人因素及環(huán)境因素、醫(yī)藥消費(fèi)者的決策過程以及醫(yī)藥消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律。它是一門綜合性、應(yīng)用性的學(xué)科，有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)，最顯著的是以下三方面：
1.1 學(xué)科應(yīng)用實(shí)踐性強(qiáng)
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不斷為了治療、預(yù)防疾病，維護(hù)身體健康，通過市場交換而進(jìn)行醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費(fèi)。在醫(yī)藥市場中政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方互動(dòng)，由于醫(yī)藥產(chǎn)品是關(guān)系國計(jì)民生的特殊商品，國家相關(guān)政策法規(guī)對醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者有其特殊的影響。
1.2 學(xué)科綜合性、交叉性強(qiáng)
醫(yī)藥消費(fèi)不同于一般的商品消費(fèi)，醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)不同于一般的消費(fèi)者行為，它的理論基礎(chǔ)廣泛，除了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等，還主要包括醫(yī)藥商品學(xué)、藥事法規(guī)與管理以及醫(yī)藥市場營銷學(xué)。這就決定了其必然有很強(qiáng)的綜合性和交叉性。其內(nèi)容復(fù)雜多變，任課教師需要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論和方法，熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，了解其發(fā)展和運(yùn)作規(guī)律。
1.3 學(xué)科知識(shí)體系較新穎，更新快
在我國醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)尚屬新興學(xué)科，2006年以來才陸續(xù)出現(xiàn)針對醫(yī)藥消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論文、論著。然而當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，新的醫(yī)藥消費(fèi)情況層出不窮，醫(yī)藥消費(fèi)的地點(diǎn)、方式和內(nèi)容等較以往都發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的醫(yī)院消費(fèi)到今天的商場、超市消費(fèi)等，消費(fèi)觀念也從治療疾病發(fā)展到保健、預(yù)防等多方面。
2 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)方法探究
教學(xué)方法是為了達(dá)到一定的教學(xué)目的而選擇的教學(xué)方式和手段，針對醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科綜合性、交叉性、應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)，知識(shí)體系更新快等特點(diǎn)，教師應(yīng)采取多種教學(xué)方法，綜合運(yùn)用，提高教學(xué)效率，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。
2.1 啟發(fā)式教學(xué)方法的應(yīng)用
啟發(fā)式教學(xué)方法是一種應(yīng)用最廣泛的教學(xué)方法之一。醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合性、交叉性學(xué)科，其中管理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科內(nèi)容理論性、抽象性強(qiáng)，學(xué)生難以準(zhǔn)確理解掌握。教師在教學(xué)過程中可以根據(jù)教學(xué)任務(wù)，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的客觀規(guī)律，從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)設(shè)有關(guān)醫(yī)藥消費(fèi)情境，提出相應(yīng)問題，啟發(fā)學(xué)生的思維， 變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。
2.2 問題式、討論式教學(xué)方法的應(yīng)用
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)也是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，例如中醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為與決策過程、醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征和社會(huì)因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為等，這部分內(nèi)容可以采用問題式教學(xué)方法和討論式教學(xué)方法。
首先教師可以抓住理論關(guān)鍵點(diǎn)，梳理成線，巧妙設(shè)置問題，引起學(xué)生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學(xué)生不斷自主思考，發(fā)揮主動(dòng)性，進(jìn)一步分析問題，最終解決問題。
其次教師可以在學(xué)生預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上布置問題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發(fā)、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學(xué)生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識(shí)。
2.3 案例教學(xué)方法的應(yīng)用
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)并非單一教授理論知識(shí)，還要講究理論聯(lián)系實(shí)際。因此，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合大量的案例分析進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識(shí)要點(diǎn)，同時(shí)提高分析問題、解決問題的能力。
在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)學(xué)生作為個(gè)體都可能是醫(yī)藥消費(fèi)者，所以教師可以在課堂教學(xué)中引入日常生活中的醫(yī)藥消費(fèi)行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學(xué)生可能有親身體會(huì)，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關(guān)問題的理解準(zhǔn)確把握醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識(shí)。例如在教授醫(yī)藥消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)時(shí)，可以引入分析生活中因?yàn)轭A(yù)防、治療等不同情境下對醫(yī)藥消費(fèi)及保健消費(fèi)的需求。
2.4 角色扮演教學(xué)方法的應(yīng)用
醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐應(yīng)用性強(qiáng)，為了讓學(xué)生更加生動(dòng)的體會(huì)消費(fèi)者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費(fèi)或者營銷情景，深化教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。
模擬的相關(guān)理論內(nèi)容可以由教師根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容選擇規(guī)定，由學(xué)生們自由組織設(shè)計(jì)情景，分組表演，設(shè)身處地地感受醫(yī)藥消費(fèi)者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領(lǐng)悟知識(shí)。每一小組情景模擬結(jié)束后，教師可以和其他同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并將教學(xué)內(nèi)容重新整理，使學(xué)生加深印象，深刻體會(huì)教學(xué)知識(shí)。最后由教師和同學(xué)進(jìn)行評議，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。學(xué)生即可有效學(xué)習(xí)理論知識(shí)，又能培養(yǎng)鍛煉自己的自主學(xué)習(xí)能力、研究能力和實(shí)踐能力。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者行為；理性人；邊際革命；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1006-0278(2012)04-010-01
一、消費(fèi)者行為理論的發(fā)展過程
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對于消費(fèi)者行為理論的研究最早可以追溯到17世紀(jì)中葉英國古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人威廉·佩第，他最早提出了有關(guān)消費(fèi)的觀點(diǎn)，此后的英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密和李嘉圖繼承并發(fā)展其消費(fèi)理論；17世紀(jì)末到18世紀(jì)末，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家魁奈、杜爾閣，西斯蒙第基于法國現(xiàn)實(shí)情況，提出了新的消費(fèi)理論。但他們對于消費(fèi)者行為理論的研究還沒有能形成一個(gè)完整的體系，真正的消費(fèi)者行為理論提出應(yīng)該是20世紀(jì)30年代以前馬歇爾提出的價(jià)格決定論，他把消費(fèi)者行為理論總結(jié)成“三個(gè)規(guī)律，一個(gè)慣性，一個(gè)剩余”，即邊際效用遞減規(guī)律，需求規(guī)律，需求價(jià)格彈性規(guī)律，消費(fèi)習(xí)慣慣性和消費(fèi)者剩余。此后，凱恩斯又發(fā)展了收入決定論，他認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)支出是受到其絕對收入影響的，消費(fèi)者的收入增加，消費(fèi)支出也隨之增加，由于消費(fèi)者總要拿出一部分收入來儲(chǔ)蓄，所以消費(fèi)支出占收入的比重卻在逐步減小。凱恩斯更加注重對消費(fèi)者行為宏觀方面的研究。此后還有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對前兩者的理論進(jìn)行集成和發(fā)展，形成了一個(gè)完整的主流消費(fèi)者行為理論。
二、主流消費(fèi)者行為理論的邏輯線
要搞清楚消費(fèi)者行為理論，我們必須要清楚其邏輯線，即其內(nèi)在規(guī)律。研究消費(fèi)者行為理論的目的主要在于分析消費(fèi)者的選擇，分為三個(gè)步驟：1.假設(shè)消費(fèi)者有自己固定的偏好，建立效用函數(shù)，畫出無差異曲線，得到消費(fèi)者不同滿足程度下的所有市場籃子的集合，即消費(fèi)集或選擇集。2.消費(fèi)者的消費(fèi)行為必定會(huì)受到自己收入和商品價(jià)格的約束，畫出預(yù)算約束線，得到消費(fèi)者在付得起的情況下所能購買的所有市場籃子的集合，即預(yù)算集。預(yù)算集不僅受到價(jià)格和收入的影響，同時(shí)還取決于政府的稅收、補(bǔ)貼以及配給政策。3.消費(fèi)者結(jié)合自身偏好和預(yù)算約束，做出最優(yōu)選擇，使得其效用達(dá)到最大化。以上研究的是消費(fèi)者的選擇，有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)說過：“消費(fèi)者的選擇是希望與信任的合力”。當(dāng)消費(fèi)者的選擇是理性的，是最優(yōu)的，那么就形成了消費(fèi)者的需求，即消費(fèi)者在一定的價(jià)格條件下愿意且能夠購買的商品數(shù)量。在需求這一塊，我們主要建立價(jià)格-消費(fèi)函數(shù)以及收入-消費(fèi)函數(shù)，研究某種商品價(jià)格變動(dòng)引發(fā)需求變動(dòng)的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。最后，我們研究生產(chǎn)者理論時(shí)強(qiáng)調(diào)利潤最大化，即生產(chǎn)者所得福利最大化，在我們?nèi)庋劭磥恚M(fèi)者總是在支付一定數(shù)量的貨幣，那么消費(fèi)者是否也存在“利潤”，也就是福利呢？于是我們引出了“消費(fèi)者剩余”的概念，即消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際支出的價(jià)格之間的差額，這就是所謂的消費(fèi)者福利。
三、從消費(fèi)者行為理論中得到研究微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾個(gè)重要規(guī)律和思維方式
（一）邊際等值原理
19世紀(jì)70年代，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰文斯，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家門格爾，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦爾拉斯通過各自獨(dú)立的研究，幾乎同時(shí)提出了邊際效用價(jià)值論，，在西方近代經(jīng)濟(jì)學(xué)說史上引發(fā)了一場著名的“邊際革命”。在消費(fèi)者行為理論的研究中，邊際理論體現(xiàn)在邊際效用等值理論，即消費(fèi)者最后一單位的貨幣使用在兩種商品上所獲得的邊際效用相等是，那么消費(fèi)者就做出了最優(yōu)選擇。因?yàn)槿艋ㄔ谏唐?上獲得的邊際效用大于商品2，那么理性消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)增加商品1的購買，知道二者相等時(shí)，才是商品1和商品2的最佳購買組合。這種邊際分析方法同樣也適用于生產(chǎn)者行為理論，利潤最大的條件就是邊際收益等于邊際成本。他強(qiáng)調(diào)的是在一個(gè)連續(xù)的過程中我們往往分析最后一個(gè)所帶來的變化，邊際方法是一種數(shù)學(xué)分析方法，用數(shù)學(xué)中的微積分去觀察經(jīng)濟(jì)問題，在分析任何一個(gè)行為主體的最優(yōu)決策時(shí)，我們都離不開這種分析方法，甚至可以說微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究都離不開這種邊際分析方法。
（二）反向思維方式
顯示偏好：在初級微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們從消費(fèi)者的偏好推出了消費(fèi)者的選擇，在中級微觀中，我們進(jìn)行反向思維，研究已知消費(fèi)者的選擇是否能夠推出消費(fèi)者的偏好，答案是從消費(fèi)者的選擇我們能得到消費(fèi)者的顯示偏好，當(dāng)消費(fèi)者的選擇是最優(yōu)選擇是，顯示偏好就是消費(fèi)者的偏好。顯示偏好強(qiáng)公理和顯示偏好弱公理對于消費(fèi)者生活水平的指數(shù)比較有很大的應(yīng)用性。這種思維方法給了我們很大的啟示，換一種反向思維模式來思考問題，有時(shí)候能發(fā)現(xiàn)一些新的規(guī)律。
（三）研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象
在范里安的《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代觀點(diǎn)》中，關(guān)于無差異曲線的類型，他提出給定一種偏好就能給出該偏好相應(yīng)的無差異曲線，研究方法是給定商品1的一點(diǎn)變動(dòng)X1,商品2應(yīng)怎么變動(dòng)才能維持偏好不變。該書中給出了厭惡品，中性商品，饜足，離散商品的無差異曲線形狀，但為了方便研究，我們通常規(guī)定我們所說的無差異曲線都是具有良好性狀的，即具有單調(diào)性和凸性。所以我們在研究一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí)，不排除有特殊的情況，但應(yīng)該致力于研究一般的具有普遍規(guī)律的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
四、消費(fèi)者行為理論的新發(fā)展和前沿理論
（一）萊賓斯坦的X效率理論在消費(fèi)者行為理論中的運(yùn)用
1966年，哈佛大學(xué)教授萊賓斯坦提出了生產(chǎn)中存在X效率，即內(nèi)部組織效率。他把這一理論運(yùn)用于消費(fèi)者理論中。首先他認(rèn)為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律不能成立?，F(xiàn)實(shí)生活中存在著很多種商品，消費(fèi)者的邊際效用不是從消費(fèi)的第一個(gè)微小單位就開始遞減的，而是存在著一定的目標(biāo)數(shù)量。消費(fèi)者家庭內(nèi)部也存在著X效率，影響這消費(fèi)者的決策。另外，他還認(rèn)為消費(fèi)者和企業(yè)員工一樣存在著一定的慣性勢力，其需求對價(jià)格在一定范圍內(nèi)是不夠敏感的，因此需求曲線不是一根細(xì)線，而應(yīng)是一條有一定厚度的寬帶。
（二）微觀和宏觀領(lǐng)域相結(jié)合的消費(fèi)者行為理論——消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)
消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它的研究對象是：一定社會(huì)條件下消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)關(guān)系即發(fā)展規(guī)律。從微觀來說，包括不同居民集團(tuán)以及不同消費(fèi)者在消費(fèi)過程中各自所處的地位及相互關(guān)系，體現(xiàn)了消費(fèi)水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)方式等方面的差別和聯(lián)系；從宏觀角度來說，包括整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)發(fā)展規(guī)律。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論是有交集的，我們常常從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中心理學(xué)視角去分析消費(fèi)者的決策行為。
一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)
消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。
而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。
還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 支持向量機(jī) 保健品 仿真技術(shù)
引言
消費(fèi)者行為不僅是營銷策略的基礎(chǔ)，也是目前的熱點(diǎn)研究話題之一。國外早在20世紀(jì)50年代就形成了以市場為導(dǎo)向的營銷理念，消費(fèi)者由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變；20世紀(jì)80年代進(jìn)入個(gè)性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費(fèi)者行為為主要任務(wù)的營銷手段。消費(fèi)者作為“社會(huì)人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費(fèi)行為心理、市場前景和預(yù)期效果等的作用。因此，分析不同消費(fèi)者的屬性，總結(jié)影響它們的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費(fèi)者行為的回歸問題奠定基礎(chǔ)。
保健品行業(yè)發(fā)展
我國的保健品行業(yè)從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發(fā)展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費(fèi)僅為歐洲發(fā)達(dá)國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費(fèi)途徑，保健品進(jìn)入了新的變革期。
SVM模型構(gòu)建
支持向量機(jī)（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)最小化原理，通過核函數(shù)實(shí)現(xiàn)到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數(shù)，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：
第一步：給定訓(xùn)練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標(biāo)；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標(biāo)簽。
第二步：選取合適的核函數(shù)K（x，x`）和懲罰參數(shù)C>0，引入非負(fù)的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優(yōu)超平面的原始最優(yōu)化問題：
s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，
ξi≥0，i=1，…l，C≥0.
第三步：引入Lagrange函數(shù)：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。
第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規(guī)劃問題：，
，得解α*=（α*1，…α*l）T。
第五步：計(jì)算，選取位于開區(qū)間（0，c）中的α*的分量α*j，據(jù)此計(jì)算。
第六步：構(gòu)造決策函數(shù)：，其中符號參數(shù)
實(shí)例仿真
（一）數(shù)據(jù)的預(yù)處理
原始數(shù)據(jù)通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費(fèi)者自身的屬性（包括性別、年齡、學(xué)歷、工作地、收入狀況、職務(wù)類別、消費(fèi)心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理（見表2）。
（二）SVM的訓(xùn)練與預(yù)測
發(fā)放調(diào)查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經(jīng)過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數(shù)據(jù)。
根據(jù)SVM進(jìn)行分類預(yù)測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓(xùn)練集，得到相對的最優(yōu)參數(shù)、訓(xùn)練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數(shù)和優(yōu)化SVM模型；通過預(yù)測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預(yù)測結(jié)果。
（三）結(jié)果分析
本文借助計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)，通過選取不同的核函數(shù)和合適的參數(shù)（李盼池等，2005）實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者行為的預(yù)測，而且預(yù)測準(zhǔn)確度很高，直觀展示了SVM在建立消費(fèi)者行為模型上，具有一定的實(shí)用價(jià)值。在模擬實(shí)驗(yàn)中，選取RBF核函數(shù)會(huì)得到比使用其他核函數(shù)圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應(yīng)優(yōu)先考慮。
結(jié)論
指標(biāo)向量xi的多維性，造成了仿真實(shí)驗(yàn)中大量復(fù)雜的運(yùn)算，這時(shí)選擇合適的核函數(shù)至關(guān)重要。不同的核函數(shù)在解決不同的問題上發(fā)揮著不同的作用。本文通過對常見的四個(gè)核函數(shù)模擬分析，用其構(gòu)成的SVM模型進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測。實(shí)驗(yàn)表明，SVM相對于其他分類算法在真實(shí)分類中的不理想效果，具有更高的準(zhǔn)確度和實(shí)用性。
在此之前研究消費(fèi)者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費(fèi)群體進(jìn)行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機(jī)原理，對影響購買行為的不同因素進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析歸納，并將已有的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的libsvm工具箱等計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行SVM分類機(jī)仿真建模，得到?jīng)Q策函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對單一消費(fèi)者進(jìn)行行為分析和預(yù)測，更直接地對保健品的生產(chǎn)、營銷和定位提供指導(dǎo)，為企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行營銷活動(dòng)提供理論支持。
盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項(xiàng)設(shè)置或有不盡合理的地方；問卷采用網(wǎng)上的方式，其真實(shí)性難以保證等。支持向量機(jī)在消費(fèi)者行為方面的研究還屬于發(fā)展階段，很多工作有待于進(jìn)一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數(shù)和參數(shù)，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費(fèi)者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機(jī)算法與其他算法相結(jié)合，提高解決問題的速度和效率等。
綜上所述，支持向量機(jī)通過選擇適當(dāng)?shù)暮撕瘮?shù)和參數(shù)，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。在對消費(fèi)者行為模式的研究中，得到的預(yù)測效果將比其他數(shù)學(xué)模型準(zhǔn)確很多，具有廣泛的實(shí)踐價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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3.鄧乃楊，田英杰著.數(shù)據(jù)挖掘中的新方法：支持向量機(jī)[M].科學(xué)出版社，2004
4.張麗莉.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2010
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場，消費(fèi)者行為，營銷策略
一、引言
隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及、電子商務(wù)的快速興起，網(wǎng)絡(luò)購物也開始迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%，2014年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長49.7%；另據(jù)e-Marketer數(shù)據(jù)顯示2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額繼續(xù)保持全球第一。 面對有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)購物市場，我國眾多企業(yè)紛紛開始拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)市場來獲取更大的利潤，因此網(wǎng)絡(luò)購物市場上企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及其影響因素，從而制定有效的營銷策略，是其在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)購物市中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征
目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭激烈，優(yōu)勝劣汰的速度非?？欤W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為也不斷地發(fā)生變化，企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征，可以更好地采取有針對性的營銷策略。
1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化特征
網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展及興起使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出理性的回歸，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的變化趨勢。相對于傳統(tǒng)市場，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，消費(fèi)者可供選擇商品的數(shù)量和種類大大增加，消費(fèi)者的需求能夠得到最大程度的滿足，從而使消費(fèi)行為回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者在購買選擇時(shí)，越來越重視體現(xiàn)個(gè)性特征的定制化商品，個(gè)性化消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。傳統(tǒng)市場上提供的商品大都是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，但網(wǎng)絡(luò)購物市場上商品的種類非常豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的不同需求進(jìn)行選擇，從而消費(fèi)行為也越來越多樣化。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為感性化，具有很大的沖動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)購物市場與傳統(tǒng)市場相比，消費(fèi)者無法直接感知商品，主要是通過商品圖片介紹、商品成交記錄、買家評價(jià)等信息來了解商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更加關(guān)注商品價(jià)格的優(yōu)惠力度、文字描述的專業(yè)化程度、商品圖片的精美程度、買家商品評價(jià)的優(yōu)良率、商品成交記錄及商家信用記錄等，這些因素會(huì)在很大程度上刺激消費(fèi)作出情感反應(yīng)，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，追求更多的是理念和成本，關(guān)注的重點(diǎn)除了購物的方便快捷外，還整合了從商品選擇到購后評價(jià)整個(gè)營銷過程。目前，越來越多的傳統(tǒng)商家為了適應(yīng)變化，紛紛開始開設(shè)網(wǎng)上店鋪、拓展業(yè)務(wù)范圍，提供滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的多樣化商品和服務(wù)。消費(fèi)者面對大量的網(wǎng)絡(luò)商品信息時(shí)，沒有充分的時(shí)間和精力去理性地進(jìn)行選擇，將會(huì)導(dǎo)致行為感性化，使得購買行為具有較強(qiáng)的沖動(dòng)性。
3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主動(dòng)性增強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬的交易，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，會(huì)主動(dòng)地獲取商家和商品的相關(guān)信息，積極主動(dòng)地聯(lián)系商家，最終經(jīng)過綜合比較分析后作出購買決策。另一方面，消費(fèi)者為了降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，在購買高檔消費(fèi)品或金額較大的商品時(shí)，通常會(huì)主動(dòng)利用各種可能的渠道獲得商品信息，主動(dòng)查看商品的評價(jià)，并詳細(xì)地進(jìn)行比較分析。消費(fèi)者能從這種分析比較中得到心理的安慰，從而減輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，減少購后的后悔感，并會(huì)增加對所購商品的信任感，獲得心理上的滿足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)性的增強(qiáng)，主要是由于在高度不確定的現(xiàn)代社會(huì)中，人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力，會(huì)追求一種心理的平衡和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的年輕人為主，消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是其特征。
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為偏好呈現(xiàn)多變性
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以中青年為主，喜歡追求潮流，接受新鮮事物的速度比較快，很容易被網(wǎng)絡(luò)市場上不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新的替代品所吸引，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種特點(diǎn)使得其消費(fèi)行為偏好隨著消費(fèi)潮流的快速變化而變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度加快，消費(fèi)者需求變化與社會(huì)同步，對消費(fèi)品生產(chǎn)不斷提出新的要求。因此，企業(yè)要想吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求偏好的不斷變化，并據(jù)此作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為偏好的變化，滿足不斷變化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。
5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為具有階段性和層次性
消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以分為不同的階段，嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的初始階段、快速增長的發(fā)展階段和成熟穩(wěn)定階段。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)初始階段，由于對網(wǎng)絡(luò)購物還不十分了解，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，出于對網(wǎng)絡(luò)購物的新鮮感開始嘗試性的購買，購買量和購買金額一般都比較小。在快速增長的發(fā)展階段，由于初始網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷帶來的新鮮體驗(yàn)，消費(fèi)者開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大量的商品，但商品的價(jià)格都比較低。在成熟穩(wěn)定階段，消費(fèi)者經(jīng)過前期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，已經(jīng)積累了大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)比較自信，開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大額商品，消費(fèi)選擇更加理性和成熟。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)根據(jù)其消費(fèi)內(nèi)容可以劃分不同的層次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)逐漸由高層次消費(fèi)向低層次消費(fèi)延伸。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的初始階段，消費(fèi)者主要會(huì)選擇圖書、音樂等精神產(chǎn)品，以后隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)積累越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律性和實(shí)際操作，增強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感。消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，就會(huì)由少量精神產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向大量的低層次日常消費(fèi)品的購買。
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化受到諸多因素的影響，既包括內(nèi)部因素的影響，如文化因素、消費(fèi)者興趣等，也包括外部因素，如商品質(zhì)量價(jià)格、網(wǎng)站形象、交易支付安全、物流配送等。這些因素企業(yè)如果能夠好好應(yīng)用，可以刺激消費(fèi)者做出購買決策，否則可能會(huì)使消費(fèi)者離開購物網(wǎng)站，結(jié)束購買過程。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要重視這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)者行為的影響因素，并對這些因素進(jìn)行分析研究，從而制定針對性的營銷策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)產(chǎn)品信息是以數(shù)字化的形式進(jìn)行展示，消費(fèi)者在購買時(shí)，對產(chǎn)品信息了解不夠充分，相對傳統(tǒng)購物更難做出購買決策。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售商需要在銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品信息描述、產(chǎn)品價(jià)格定位上確定更好的策略。
第一，在所售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品消費(fèi)者的參與程度低，可以通過網(wǎng)絡(luò)來判斷品質(zhì)高低。對非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者參與度較高的產(chǎn)品，盡可能選擇品牌知名度高、質(zhì)量信譽(yù)較為可靠的產(chǎn)品。另外由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的特征，時(shí)尚新穎、個(gè)性化的商品比較受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜愛，因此商家需要對潛在的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型消費(fèi)者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的針對性，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的真正需要。
第二，在商品信息的描述上，應(yīng)盡可能全面、詳細(xì)，并且要真實(shí)可靠。消費(fèi)者通過網(wǎng)站頁面產(chǎn)品信息介紹和展示來認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品時(shí)必須要實(shí)事求是，禁止虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能，以虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，這將會(huì)損害消費(fèi)者利益，會(huì)引起消費(fèi)者的投訴、負(fù)面口碑宣傳等后果，最終影響企業(yè)形象。
第三，對產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。目前價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠很方便地獲取商品充分的價(jià)格信息，這使網(wǎng)絡(luò)商家承受了較大的價(jià)格壓力。商品價(jià)格太高，會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其它的網(wǎng)絡(luò)商家，商品價(jià)格過低將會(huì)使企業(yè)承受較大的成本壓力，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者對商品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，并會(huì)引起同類商家之間的價(jià)格戰(zhàn)。因此，商家在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以參與同類商家的公開價(jià)格，從消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力和心理因素著手，考慮消費(fèi)者購買時(shí)所付出的總成本及各種成本的重要性排序，努力提高消費(fèi)者的實(shí)際感知價(jià)值，降低其付出總成本，提高產(chǎn)品的性能比。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷的安全策略
網(wǎng)絡(luò)交易中的安全因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的另一個(gè)限制性因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過程中由于擔(dān)心資金交易安全和個(gè)人隱私泄露，以及對商品質(zhì)量的不信任等，從而不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家和購物平臺(tái)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供購物過程的安全保障，影響消費(fèi)者作出購買的決策。保障購物網(wǎng)站的安全和消費(fèi)者的權(quán)益，可從硬件、軟件和傳輸信息等方面來保障，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購物。硬件方面，以穩(wěn)定可靠、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)硬件，附屬通信設(shè)備及網(wǎng)站傳輸線路來保障，用戶要想使用和訪問必須經(jīng)過授權(quán)。軟件方面，采取安全措施確保網(wǎng)站的軟件不被惡意更改，防止計(jì)算機(jī)病毒的侵害。數(shù)據(jù)信息方面，確保消費(fèi)者個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中不被他竊取和篡改，在保存過程中不被丟失和損害。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送策略
為了使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度提高，網(wǎng)絡(luò)商家需要增強(qiáng)物流配送的及時(shí)性，提升物流配送效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、低成本、高速度的物流配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵。商家在選擇物流配送方式，設(shè)計(jì)物流平臺(tái)時(shí)可從以下兩個(gè)方面入手：首先，完善物流平臺(tái)的功能，即基本物流業(yè)務(wù)功能和物流增值業(yè)務(wù)功能，為了實(shí)現(xiàn)這些功能，商家需要配備和應(yīng)用相關(guān)的信息技術(shù)；此外，條件碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也是對物流過程進(jìn)行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服務(wù)客戶為核心，在網(wǎng)絡(luò)購物中商品通過物流配送實(shí)現(xiàn)由商家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，是消費(fèi)者與商家進(jìn)行現(xiàn)實(shí)接觸的唯一機(jī)會(huì)，這對于網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)展客戶關(guān)系，提高消費(fèi)者對自身的信任度來說是至關(guān)重要的。物流配送服務(wù)的質(zhì)量，影響著消費(fèi)者對商家的印象，并決定了消費(fèi)重復(fù)購買的可能性。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需求設(shè)計(jì)開發(fā)高效的物流配送體系，重視與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)絡(luò)交易提供高質(zhì)量的物流配送服務(wù)。
五、結(jié)束語
本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行分析，探尋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響因素，主要是消費(fèi)者個(gè)體因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素、網(wǎng)絡(luò)安全因素和物流配送服務(wù)等。開展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)需要重視這些因素并制定出針對性的營銷策略，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買，并提高消費(fèi)者購后的滿意度。
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