時間：2023-02-23 18:09:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇知識營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
知識是人類創造的最寶貴的財富。而它的結構和內容即知識板塊則隨著人類社會的發展不斷變化和更新。知識和其他物質一樣，有其所屬的板塊。知識板塊的移動是物質運動的表現。在知識經濟時代，人類最重大的事件，是以高新科技興起為先導的一場知識領域的大震蕩，也就是知識板塊的移動。它不僅對推動社會經濟的發展有著重要的作用，而且，對整個人類社會的發展也有著不可估量的影響。知識是最高意義上的革命力量，最珍貴最有力的資源，是第一生產力。它不僅凝聚著人類早期發明和創新，而且也反映著人類近期發明和創新，它代表著當代的人類的經濟文明和科技文明，它推動著傳統公司的變革和新興公司群的涌現，并將成為帶動世界進步的主導力量。
一、新資源配置的定位
知識和知識創新是知識經濟時代新的資源，這就是知識經濟的新資源配置的定位。知識經濟是以知識創新、智力等無形資產和軟產品等資源為第一要素。
新資源配置的定位，是知識創新的結果。由于知識創新的最重要的生產資料是人的知識、經驗和價值觀念，隨著從事這方面工作的人逐漸增多，那么自產業革命以來持續幾百年的生產資料同勞動力的分離將出現逆轉即生產資料同勞動力一體化。這引起了社會結構的變化，從根本上改變資源配置、經濟體制和社會觀念。
知識經濟確立了知識在經濟運行中的作用。傳統的經濟理論中，經濟的增值依賴于土地、資本和勞動。知識被排除于生產要素之外或僅作為次要要素。而知識經濟的繁榮卻直接依賴于知識或有效的信息的積累和利用。美國經濟學家保羅?羅默提出的新經濟增長理論指出：知識是一個重要的生產要素，在計算經濟增長時，必須承認知識能夠提供經濟效率。他把知識直接放進生產體系中去考察，將知識列入生產函數，這就是我們今天計算科技對經濟貢獻率的理論依據。他還通過研究認為對知識的投資不僅可以增加知識本身的積累，而且還增加其他經濟要素的生產能力。20世紀初，技術知識對經濟增長的貢獻率為5％～20％，社會發展到今天，技術知識對經濟增長的貢獻率達到60％～80％。知識經濟學家預言，隨著全球信息高速公路的開通，技術知識對經濟增長的貢獻率將達到90％。
智力優勢是知識經濟時代的最重要資源和優勢。比爾?蓋茨的微軟公司在資產負債表上的資產總額只有通用汽車公司資產總額的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產經營的是知識經濟時代的重要產品――計算機軟件，而通用生產經營的是工業經濟時代的典型產品――汽車。
在知識經濟時代，人類知識創新的重點是致力于通過智力資源開發短缺的自然資源來創造新的財富，逐步替代工業經濟已經短缺的自然資源。例如，在知識經濟初期，人類在開發石油、天然氣方面首先碰到這些資源的枯竭危機，為解決這個問題，人們將采用新認識和開發的能源，這就是太陽能和聚變能。太陽能來自于日光，受控核聚變原料來自于水中的氫。面對著世界淡水資源的貧乏，世界很多科學家將眼光放在了擁有2700萬立方公里冰層淡水資源的南極洲，為了在不久的將來可以開發這片占了地球表面90％以上的淡水資源，一位預測學者大膽地預言：21世紀人類一定可以征服南極，在南極上通過建設多個巨型核電站，用熱能溶解冰塊，為世界每天提供100億噸淡水，保證人類在1萬年中不缺淡水。這不是驚人的假想，這是會實現的事情。知識經濟時代就是要解決這個問題，而且具有解決這個問題的能力。
知識工程是21世紀人類發展的核心工程。它是人類進步的動力。知識是根本，是可以為人類帶來特別利潤的無窮無盡的資源。隨著第三次知識革命的興起，知識產業已形成成為凌駕于農業、牧業、工業、商業服務業之上的新興產業，它包括信息產業構成了超工業的第四產業。因此，知識財富已構成比土地、資本、公司更為關鍵的社會文明。第一次知識革命和農業革命曾形成了偉大神奇的東方文明。而第二次知識革命和工業革命則形成了無比強大的西方文明。而第三次知識革命和信息革命將融合東西方文明，形成前所未有的全球文明，也就是地球文明。
二、最有價值的營銷知識是方法的創新
笛卡爾有一句名言：最有價值的知識是方法的知識。由此引入營銷領域，最有價值的營銷知識是營銷創新方法和創新的營銷知識。知識經濟時代的到來給營銷知識和理論的創新帶來了萬般機遇和產生條件。知識經濟營銷理論的創新動向有很多種。
1.高科技市場營銷
20世紀末人類開始進入高科技時代。計算機、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克?泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮。21世紀的改變步調，將呈現前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀的發展，又相當于今日的10倍。
可見，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。
產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷者無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關資料。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的緣由。
我們不難發現：高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為營銷服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為營銷服務的較量。
2.既要堅持營銷理論，更要注重營銷規則
現代商業營銷是一個與傳統推銷完全不同的過程。上游的供貨商不會考慮消費者的感情需要，但會考慮采購商的需要。與消費者的感情需求不同，能激發采購商的動機是供貨商可以降低買家的成本。買家想從他的客戶那里獲取最高收益，而這些客戶有可能是消費者，也有可能是銷售環節中的中間商。營銷的動力不只是它所具備的顧客營銷力量，也得益于其對商業營銷法則的執著精神。總結世界上最成功的沃爾瑪公司經營收益率成長取決于3個方面：
第一，與其自身運作有關，沃爾瑪使用領先的信息技術和后勤系統不斷地大幅降低其運營成本。
第二，不斷地向其供貨商施加壓力，如對供貨商的勞動力成本、生產場所、存貨控制及管理工作進行質詢，以便他們能夠降低成本。沃爾瑪迫使其供貨商進行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作。
最后，沃爾瑪強調其供貨商要完全明白沃爾瑪的成本構成，以便記錄和展示這些供貨商是如何降低了沃爾瑪的成本的。
3.三維市場營銷
當代市場營銷出現了許多新情況，而這些新情況產生了新思想。在過去，市場經營者往往是通過能夠為顧客提供質優的產品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今，僅僅這些是遠遠不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當今的市場營銷人員急需尋求新的途徑，使自己的產品的服務與眾不同。麥肯錫咨詢公司的專家們分析并指出：功能利益，流程利益以及關系利益是當代市場營銷的三大訣竅。要取得成功，就必須遵循這三條規則。
（1)強調流程利益以及關系利益。要解決市場營銷問題的答案在于要強調流程利益，這種利益使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢更令人愉快；以及關系利益包括對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予他們回報。換言之，創建成功營銷戰略的基礎已經從一維變成了三維。麥肯錫專家在四個行業中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業，化妝品，信用卡以及長途電信服務。研究表明：跟只注重功能利益相比，當今的消費者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果一個公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。
（2)打破平均化的關系。三維市場營銷要打破平均化的客戶關系。市場營銷成功者之所以能夠獲得更多的機會，是因為其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務來服務于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，其實只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務，那么以上的問題就可以避免了。
（3)研究表明，每一家領先的公司都遵循三條途徑：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配到最需要的地方。對于某一特定的行業，獨特的競爭環境決定其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細分市場總是根據不同客戶群體的大小與性質來進行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求。
4.價值鏈管理
價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。公司的基本增值活動，即一般意義上的生產經營環節，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。公司的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，公司的價值活動可以被分為上游環節和下游環節兩大類。在公司的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為上游環節；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為下游環節。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場、許多地區應用，其優勢具有普遍意義。下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
價值鏈理論的基本觀點是，在一個公司眾多的價值活動中，并不是每一個環節都創造價值。公司所創造的價值，實際上來自公司價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動，就是公司價值鏈的戰略環節。公司在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是公司在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定公司經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的公司，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，提高公司尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的跨國經濟效應。這種跨國經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在。當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得跨國經濟效應轉化為跨國經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦――莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌。該公司進入食品行業后，帶入其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，跨國經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語讓我們做得更好，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國等很多國家的市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。另外，在如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得跨國經濟效應的例證。
很顯然，要保持公司對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在公司內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人員，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。
參考文獻：
[1][美]菲利普?科特勒:市場營銷管理（亞洲版）.北京:中國人民大學出版社,1998
[2]郭國慶:市場營銷學.武漢大學出版社,2003
[3]曾小洋 胡維平:市場營銷學案例.上海財經大學出版社，2005
一、知識經濟的特征
1知識經濟是一種信息化經濟。信息技術極大地影響了社會生活各個方面，是知識經濟時代誕生的基本力量。知識經濟是以知識和信息的生產、擴散和應用為基礎的經濟。一方面，知識經濟獨立于農業經濟和工業經濟；另一方面，建立在信息產業方面的知識型經濟有以下特點：信息化、網絡化、虛擬化、分散型。在知識經濟的時代，信息產業已成為最受歡迎、增長最快的行業。2知識經濟是一種服務經濟。隨著知識經濟時代的到來，第二產業在國民經濟中的所占比例繼續下降，而服務業和知識產業開始以一種服務經濟的形式占主導地位。具體表現為：一方面，完善的售后服務在產業結構中占有主要份額；另一方面，服務活動對現代企業生產活動有顯著的影響。3知識經濟是一種創新型經濟。創新作為知識經濟時代的核心要素，其速度和方向決定了一個國家或企業的競爭力。新技術的不斷涌現，落后技術不斷在社會上被淘汰，企業的創新能力不足將無法立足社會，只有全方位的創新，才能贏得市場競爭。創新是一個國家、一個民族繁榮發展的不竭動力和源泉，是知識經濟的靈魂。
二、營銷現狀和知識經濟對市場營銷的影響分析
1.中國營銷現狀。1.1現代的營銷觀念尚未形成。由于計劃經濟已經深入人心，致使一些國有企業仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，一些企業盲目推廣他們的產品，造成大量積壓，資金周轉困難，導致大部分企業陷入停產或半停產。雖然在知識經濟時代，企業的營銷觀念有了很大的提升，但是與發達國家相比，還存在很大差距。主要表現在：對市場和客戶需求沒有清晰的認識，缺少市場調查與預測，即使對市場進行了充分的調查，由于軟硬件實力的限制，企業也很難對調查數據進行準確分析，企業不能有效發揮其實力。1.2企業缺乏創新意識。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業必須大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰?，F實中，許多企業缺乏創新意識和思維，因為創新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風險。大多數企業對營銷創新的研究不夠深入，習慣于模仿。實際上，每一種營銷創新策略都有其自身的應用條件，企業制定營銷策略應與競爭對手的戰略相結合，簡單模仿和跟風，不僅達不到營銷策略的預期效果，還會影響整個行業的發展。1.3忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過，“市場，歸根結底是品牌的銷售網絡”。網絡如同人體的血管，依托強大的銷售才能完成資金循環，保證企業順利成長，其中任何部分發生意外，都可能影響企業的健康發展。在市場競爭激烈的環境中，我國的大多數企業只注重產品生產，無計劃地銷售產品，既浪費營銷資源，又不能獲得良好的營銷效果。如果企業不能從根本上發揮網絡營銷的真正價值，它將在某種程度上喪失了繼續發展的機會。2.知識經濟對市場營銷的影響。2.1對消費者需求的影響。隨著知識經濟時代到來，社會財富極大增加，消費者生活水平不斷提高，消費理念不斷改進，并帶來科技學術知識的創新，使消費行為趨于個性化和理性化。再者，由于網絡營銷被越來越多的消費者所接受，消費者在購買商品時具有自主選擇權，對產品性能要求越來越高。2.2對產品的影響。知識經濟使得產品概念不再停留在傳統的物理層面，銷售的產品和服務的聯系越來越緊密。新產品一般要采用最新的研發成果，更新換代快，需要大量研發投入，公司的營銷必須考慮下列因素：一是高科技產品使消費者產生煩惱；另一方面是快速發展的科技，縮短了產品設計開發的周期，在創新過程中需要研發部門和其他部門的密切合作。2.3對高層管理者的影響。由于企業高層管理者負責整個組織的運行，因此企業的營銷策略必須經過高層管理者的批準，才能夠在整個公司運行下去。在知識經濟時代，顯性知識和隱形知識的重要性更為突出。因此，在一些公司決策層，譬如知識總監（CKO）、知識運營官等一些新興的職位開始陸續出現。原因很簡單：企業開始認識到，知識是一種重要的資源，他們必須設法最大限度地發揮其價值。2.4對競爭者的影響。由于知識經濟時代的到來，智力資本代替了傳統的生產要素，成為企業最核心資產。主要包括：代表企業市場競爭力的資產，如服務、誠信、品牌等；體現智力勞動的資產，如法發明專利、商標、版權等知識產權；體現人力資源的資產，如員工的工作技能等。這些對企業的競爭者來說，無疑是很大的挑戰。
三、知識經濟時代下企業市場營銷策略探討
1.實現營銷策略的網絡化。知識經濟時代是計算機信息時代，不斷提高信息技術能給企業營銷帶來新的機遇，，基于互聯網的電子商務逐漸取代了傳統的貿易方式，企業可以通過網絡為世界上任何地方的用戶提品信息，客戶無需去辦公室就可以得到有關公司、產品和競爭對手的信息。他們可以專注于客觀的標準，無需面對銷售人員，避免各種情感因素的說服的影響，大大降低了溝通成本。2.轉變企業的營銷理念。在新經濟時代，企業若想在競爭激烈的情況下擊敗競爭對手，就應該從企業的營銷理念入手，根據知識經濟時代的特征，改變營銷理念是非常必要的。隨著信息技術的發展，必須盡快建立全球性的營銷理念，將企業的營銷活動擴大到全球范圍內，積極投身于全球市場的競爭中去；在營銷過程中，要注意整合各種營銷資源，與競爭對手進行合作與競爭，最終達成戰略聯盟。3.轉變企業的產品策略。產品策略作為市場營銷組合中的核心要素，關乎整個企業的發展，成為企業在知識經濟時代占領市場制高點的先決條件。企業的產品策略應該有所創新：追求品牌個性化，進而贏得廣泛的消費者需求；其次，要注重綠色營銷策略的運用。在知識經濟時代，低碳環保已成為時展的趨勢，產品設計與開發應充分考慮這一因素，才能贏得更多顧客。4.積極開發企業人力資本。知識經濟帶給我們的競爭和挑戰，說到底是人才的競爭。為此，企業需要下決心加大對知識的投資，加強知識型員工和管理人員的培訓，不斷提高營銷人員的市場拓展能力、客戶服務能力和品牌推廣能力；同時要搭建有利于營銷人員的成長平臺，塑造營銷人員的團隊合作精神。
作者：勾宇芳 單位：重慶師范大學經濟與管理學院
在知識經濟的社會中，占主導地位的將是以創造、傳播和應用知識為主的知識型企業。而在知識型企業中，一項很重要的工作就是知識管理。知識管理的目標是創造和利用各種知識（包括顯形和隱形知識），并使知識為整個企業所共享。在知識型企業中，知識管理是通過改變企業員工的思維模式和行為方式，建立起知識共享與創新的組織內部環境，從而運用集體的智慧提高對市場的應變和創新能力，最終達到組織的獲利目標。
在現代市場中，一種受廣大消費者歡迎的產品或服務實質上就是技術知識和營銷知識較好結合的產物，從這個角度上來看，實際上，客戶也就是企業的創新者。因此，有遠見的企業一般都十分重視自己的客戶，把客戶作為合作伙伴，注重提取和應用有關客戶的對企業有用的知識。
一、營銷部門的知識管理
營銷是現代企業運行的一個重要環節，特別是在知識經濟時代的啞鈴式知識型企業中，營銷環節已同創新設計一樣成為企業最重要的環節，它是知識型企業與外界（市場和客戶）建立聯系的一座橋梁。
在企業中，營銷部門作為直接與客戶接觸的最重要部門，掌握著大量第一手的客戶信息，這些信息中有的能對企業的發展起指導作用的，如客戶對企業的產品及其服務的渴望、需求或建議，有的是對企業有利于提高客戶忠誠度的客戶商務信息。因此，對于企業來說，如何更好地在這些信息中提取知識，并在全企業中傳播和應用好這些知識就顯得至關重要。由于這些工作是通過營銷部門來完成的，因此，這里就把它稱之為營銷部門的知識管理，它就是從客戶開始創造知識（生產），并將知識傳播至整個組織（傳播），最后將知識融于企業的產品、服務之中（應用）的一個過程。
現代社會是一個物質充分富裕的時代，而大多數客戶又受過良好的教育，接觸了大量的外界信息，并且有獨立思考問題的經驗，因此，營銷部門如何讓這些新的客戶群在買方市場的情況下對企業的產品或服務產生興趣就成為一個非常緊迫的問題。營銷部門根據企業的產品開發出客戶感興趣的知識并加以擴散將是知識型企業營銷部門知識管理的另一個重要的方面。
從這個角度來看，知識型企業同客戶間的知識流動是雙向的。
二、營銷部門知識管理的分類
根據知識流向我們可以把營銷部門的知識管理分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業中傳播和應用的過程，這種我們可以把之稱之為內向型知識管理；另一種是營銷部門整理和開發關于企業產品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為外向型知識管理。
⒈內向型知識管理
內向型知識管理就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯系以及他們在與客戶交往過程中得到的經驗等知識，并把這些知識傳播、應用于企業創造價值的這樣一個過程。而如何從客戶處獲得知識是這個知識管理過程的核心。
應該說，這樣一個從客戶流向知識型企業的過程中，所包含的知識是多種多樣的。這里舉典型的四種。
（）從客戶的購買行為中找到彼此間的聯系（即對企業經營有用的知識）。一個典型的例子就是美國的營銷人員在一家超市連鎖店調查發現，啤酒和尿布的銷售量之間存在著某種關系，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產品的銷售額同時得到了增加。
（）整理客戶對企業產品或服務的意見或建議，從中找出可以指導企業改進或開發產品的知識。這個過程對于知識型企業來說是非常重要的，因為客戶是同企業產品或服務關系最緊密的人，因此對于產品或服務他們才具有最大發言權，同時他們的思想往往具有很大的創意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產品創新和技術創新的最好的動力和源泉。
如果營銷部門能夠及時的從客戶那里找出知識并反饋給工程設計、制造、和服務部門，那么，就可以得到下一個產品的新創意，而且該產品具有較好的市場前景。
從另一個方面說，營銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時應作為一個積極的聽眾?？蛻粝Ｍ麆e人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業能認真傾聽客戶的意見或建議并適當地加以利用，還能大大地提高客戶對企業的忠誠度。
（）尋找并分析潛在客戶的屬性建立客戶數據庫。如果企業能夠對每一個客戶都有一個全面的了解，那么針對客戶的特點去開發暢銷的產品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰百勝就是這個道理。因此，在企業中建立一個內容充實及時的客戶數據庫是獲得市場的一條較好的途徑。營銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個性、脾氣、喜愛、習慣，甚至小孩的姓名等信息，還有有關客戶的商業信息，這樣就可以針對客戶各自的情況開發合適的產品或服務。
（）營銷人員在與客戶交往過程中獲得的經驗和教訓。在工作中所獲得的經驗和教訓是企業的一種很重要的知識。營銷人員在與客戶面對面的接觸，把自己的企業或企業產品推向給客戶的過程種，總會碰到一些自己一項不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達到理想的效果。因此，營銷人員應定期舉行營銷心得交流會，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經驗和教訓，以有利于下一次同客戶的交往。
⒉外向型知識管理
知識從知識型企業流向客戶的知識管理過程，應該說，這種知識流向在以前往往被大多數企業所忽視，因為大多數企業只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進行投資。
企業營銷部門專門針對客戶而開發有關企業或企業產品的知識，并通過各種方式進行擴散，讓最大多數潛在客戶共享這些知識，這樣就能很好地培養客戶對產品或企業的好感，并大大提高客戶對企業的忠誠度。
恒源祥絨線公司是世界最大的絨線生產基地，它們比較早地就開始認識到了可以通過知識去影響客戶而提高企業的市場占有率。營銷人員在各類聘請的專家的幫助下對絨線和智力開發的關系做專題研究，初步結果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，恒源祥絨線公司獲得了許多關于企業產品內的客戶感興趣的知識，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了恒源祥絨線公司在市場中的地位。
又如上海交大昂立公司一貫堅持以科普為先導的營銷特色，注重開發關于自己產品的一些有利于客戶的知識，創造性地率先提出并實施知識營銷。它們著力于深入淺出地向大眾傳播關于自己新產品的科學技術，以及它們對人們生活的影響。通過這樣的科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，進而萌發對新產品的需求。同時它們還廣泛地向市民贈送生物科學保健書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽。正是由于它們注重了這種外向型的知識管理，使得上海交大昂立公司在市場中建立了很高的信譽，從進一步提高了市場的占有率。
三、面向知識管理的營銷部門所需要的轉變
⒈思想上的轉變。
對于知識型企業的營銷部門，銷售產品已不再是其工作的唯一目標，而要把企業與客戶之間的知識傳遞作為一個重要的任務來抓。要在思想上形成一個明確的觀念，那就是自己是企業與客戶間的橋梁、是企業通過知識而創造并獲得價值的催化劑。營銷部門不僅僅要把客戶對企業經營有利的知識傳遞給企業，同樣也要努力挖掘與企業或企業產品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對企業有利的影響。
⒉知識管理工具的轉變。
一 、知識營銷的發展背景
知識營銷的出現和興起,主要是由于知識經濟而引發的經營環境進入新的階段,是企業適應資源環境由經濟資源為主變為知識資源為主的必然結果.科技的發展促進了知識與經濟的一體化,企業在激烈的市場競爭中只有不斷依靠企業創新和企業的知識資源才能贏得市場.知識營銷為企業發展帶來了不可多得的機遇和更為嚴峻的挑戰.企業只有盡快地深入了解和掌握新時期營銷的新特點、新策略才能在新時期快速多變的經營環境中求得更好地生存和發展. 知識營銷在傳統營銷、網絡營銷、電話營銷等方式的發展后應運而生.
二 、知識營銷的內涵
知識營銷是一個新生事物,也是一個發展中的概念,不同的研究者從不同的角度、立場、理解和需要出發對知識營銷強調的側重點各不相同,概念內涵也自然有所差異.通過分析2003-2009年有關知識營銷的論文,可以得到以下一些知識營銷的基本點,以期幫助我們更好地理解知識營銷的概念.
2.1知識營銷的主客體
知識營銷的主體是企業,客體是由企業提供的各種產品和服務.理論上說,任何產品都可以作為知識營銷的客體,但市場實踐中知識性產品更適合采用知識營銷.
2.2知識營銷的實現途徑
知識營銷的實現途徑是在產品的營銷過程中,通過對產品或服務附加知識價值、提高潛在客戶的相關知識,從而刺激消費者的購買欲望和動機.
2.3知識營銷的目的
知識營銷的目的在于向消費者推介產品并實現銷售,最終實現企業效益、消費者知識增加和客戶滿意及社會發展的有機統一.
2.4知識營銷是一種靈活的營銷理念
知識營銷不僅僅是一種營銷理念,更是一種實踐中可以靈活運用的市場營銷策略,是企業市場營銷管理過程中的一個環節.從這個意義上說,知識營銷的基本理念可以用于多種產品或服務的營銷實踐,這種時間又必須服務于其時該企業的整體戰略利益和管理過程.
綜上所述,可以將知識營銷定義為:企業主體在營銷過程中,通過對其提供的產品或服務附加一定的知識價值,并對其潛在客戶進行知識的宣傳和教育,從而實現產品銷售和客戶滿意,進而在企業整體戰略要求下實現企業效益、社會效益和消費者知識增長的有機統一.這種市場營銷理念與實踐的統一就是知識營銷.
三、知識營銷的特征
3.1知識化營銷方式中,強調知識的重要性
知識經濟時代,傳統的營銷產品逐步被知識型產品所替代,而知識型產品則要求知識化的營銷方式,以知識推動營銷,這樣既可以在營銷活動中讓消費者學習到更多的知識,從而提高消費者的知識水平和消費素質,又可以為他們樹立新的營銷觀念.并且企業在生產、銷售商品和提供服務時,更要注意挖掘產品的文化內涵, 增加知識含量,通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念,進而建立起穩固的供給消費關系.
3.2在創新中求生存,在生存中求發展,強調創新的重要性
知識經濟時代的一個特征是以全面發展不斷創新為依托,以豐富多彩、不斷發展的個性化消費需求為核心,誘發了生產技術的日新月異;產品的生命周期不斷地縮短;競爭環境的激烈變化和市場的全球化等一系列問題,并且要求企業為順應社會飛速發展的要求不斷創新.因此,知識營銷要求企業在營銷過程中不斷創新,密切關注市場動態,實現既包括制度、觀念、服務等方面的創新,又包括營銷觀念、產品、渠道、組織、方式的創新,才能保持持久的競爭優勢.
3.3企業與消費者相互學習,不斷獲益,強調學習的重要性
知識經濟時代是一種依賴于知識的積累、生產、擴散和應用的新型經濟時代.美國麻省理工商學院教授彼得?圣吉在《第五項修煉》中提出:"在知識社會里一個企業獲取和應用知識的能力是競爭成敗的關鍵,而團體學習和個人修煉將成為企業成敗的關鍵."一方面由于知識型產品的技術含量高、專業性強、功能復雜,怕影響到消費者的購買,企業就必須對消費者進行"傳道、授業、解惑",使消費者學習到必要的基礎性知識,消除其消費障礙.另一方面,由于知識資源的共享性, 企業也可向消費者、同行甚至社會學習,發現自己的不足,吸取好的經驗、方法,完善自己的營銷管理過程.
3.4信息技術拓展了企業的營銷空間,滿足消費需求
知識經濟時代信息技術產業,尤其是網絡技術高速發展和普及,使企業生存環境和學習環境發生了根本性的變化.互聯網將整個世界變成一個地球村,對于制造商和中間商來講,利用互聯網絡可以以最少的資本投入,將市場拓展到最大的空間,并以較低的成本提高獲取信息和處理信息的能力;對于消費者來講,利用電子交易和網上購物可以節約購買時間,降低購買成本,最大限度地滿足消費需求.由此可見,由于現代信息技術在營銷中的應用,將使市場營銷的目標市場選擇、市場調研、營銷組合策略等各個環節發生重大變化,形成新的營銷格局和模式.
3.5知識營銷實現了企業、消費者和社會利益的完美統一
在知識營銷過程中企業通過不斷地向消費者傳遞各種產品和技術的新信息,做好各種服務工作,確保消費者的正確使用,讓消費者不僅從直接的使用中獲益,而且還從中得到文化、知識等精神享受.以顧客滿意、社會可持續發展和企業的長期發展作為目標的知識營銷既為企業帶來了巨大的經濟效益,又滿足了消費者的要求,也為社會帶來了整體文明水平和知識素質的提升,實現了企業、消費者和社會利益的完美統一.
四、知識營銷的發展策略
4.1培育新型營銷理念
知識經濟時代,企業和個人都需要轉變營銷觀念,以市場為導向,以顧客滿意為經營宗旨,重視市場需求變化,通過傳播知識和傳授技能來誘導消費需求,贏得市場.這就要求企業在營銷活動中多增加知識含量,使消費者能從中學到更多的知識,掌握更多的技能,使消費者感到同樣的付出,可獲益更多,從而產生購買欲望.培育新的營銷理念首先要從企業的高層做起,然后再向全體員工灌輸這種理念,潛移默化使之滲入到企業的各個方面,使全體員工在行動上體現這種新理念,使之成為企業文化的組成部分.
4.2實行新型營銷渠道
知識營銷要求對企業內外部的環境變化具有靈敏的感知能力,對顧客的需求能迅速做出反映.而在傳統的營銷渠道中,企業不得不大量借助于商、批發商、零售商等諸多中間環節才能實現產品從生產者到消費者的轉移,這種長渠道的傳統營銷策略雖然實現了廣泛分銷,但過長的營銷鏈條增加了企業的流通費用,并且極大地降低了企業的市場應變能力.扁平化的營銷渠道使更多決策權下放到最接近顧客的一層,使其能對外界的變化迅速做出反應.這無疑使企業的營銷效率極大提高,資金周轉速度不斷加快,市場競爭力逐步加強.并且,扁平化的銷售渠道可以拉進企業與市場的距離,從而增強了企業的市場應變能力,降低了企業的市場風險.
41打造新型營銷人才
在知識經濟時代,知識營銷要求營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求,了解市場的發展趨勢,對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識, 還要將自己培養成為洞悉消費者行為、熟悉業務分析的專家.同時要在思想上形成一個明確的觀念,那就是自己是企業與客戶間的橋梁、是企業通過知識而創造并獲得價值的催化劑.營銷人員不僅僅要把客戶對企業經營有利的知識傳遞給企業,同樣也要努力挖掘與企業或企業產品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶,在客戶的心理上形成對企業有利的影響.并且企業應通過創辦知識營銷培訓學校,強化營銷實踐性,以國際營銷人才交流的方式,發展、創造出一批現代知識營銷人才,為企業在未來競爭中,提供人才保證.
4.4開發新型營銷產品
知識營銷的特點在于向公眾傳播知識,擴大潛在市場,從而達到營銷目的.要做到這一點,就必須掌握高新科技,努力開發新產品.產品技術含量越高,對現有市場升級換代的作用就越大;產品的個性化也是知識經濟的特點,營銷策略也要相應針對不同類型的顧客進行特定的設計,使其產品、服務適應客戶的消費特點、文化品位和價值觀念;在知識經濟時代,企業用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業的知名度和美譽度,創立名牌產品,樹立企業良好的形象,使消費者能夠根據企業的"名聲"和"印象"來選購產品.
4.5開展新型營銷方式
網絡營銷是知識經濟與網絡技術飛速發展的產物,也是一種符合知識經濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式,其優勢顯而易見,它集聲音、影像和文字信息于一體,具有及時性和互動性,能夠提供給顧客及時充分的商品信息,并同時實現顧客與企業之間的直接溝通.企業通過網絡供應信息,使顧客可隨時調閱檢索.企業也可以通過網絡去主動檢索顧客的需求信息,并根據用戶要求對產品做出改進、創新.網絡為企業和客戶之間建立了一個即時反應,交互式的信息交流系統,拉近了企業與消費者之間的距離,將成為知識經濟時代的一種極為重要的交易方式.
4.6建立新型營銷關系
知識經濟時代,隨著產品中技術含量的不斷提高,企業與消費者之間建立起結構層次上的營銷關系就顯得更為重要了.結構層次,即企業與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合,從而建立起穩固的營銷關系,使顧客對廠商及其產品有一種深度認同感,成為產品長期、忠實的消費者.一位市場調查人員在為英特爾公司做市場調查時發現,某公司購買的一種存儲芯片幾乎全部來自英特爾公司,而且表示以后也會從英特爾公司購買.因為他們和英特爾公司有長期廣泛的業務聯系,對英特爾公司非常信任,已經習慣于從英特爾公司購買芯片了,形成了牢固的結構層次上的營銷關系.
五、結束語
人們對知識的需求將隨著科學技術的迅猛發展和信息的急驟膨脹更顯日益的濃烈,這為我們開拓新的市場領域提供著無限的想象空間,為刺激需求,擴大內需提供又一新的思維方式和新的營銷途徑.所以,有戰略眼光的企業家,應該是在研究消費者已有的需求之同時,更應把握市場發展的新動向,通過創新去創造和引導人們的需求,不斷地開發消費需求的潛力,推動消費需求不斷擴張,不斷升級,讓腳下的路越走越寬.在知識經濟的時代,知識營銷將會使商機無限!
參考文獻:
[1]許剛.淺論知識營銷[J].當代經濟,2009,(3).
[2]鄭學益,杜升武.知識營銷--21世紀營銷新概念[J].福建論壇, 2007,(211).
[3]王玉.淺談知識營銷及管理[J].黑龍江科技信息報, 2005,(112).
[4]PhilipKotl.er. Marketing Management (Tenth Edition)北京清華大學出版社,2001.
[5]冷克平,鄭爽,邢凱旋.知識營銷與傳統營銷的比較研究[J].技術經濟與管理研究.2005(2)
[6] (美)拉格斯(徹Gurgles.R.),(美)霍爾特休斯(Holtshouse.D.)著,呂巍等譯.知識優勢:新經濟時代市場制勝之道[M].北京機械工業出版社2001.
[7]John Quench著,王方華譯.案例選編.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2006.
[8]吳泗宗,盛敏.市場營銷學[M].清華大學出版社.2008(1)
【關鍵詞】體驗經濟；體驗式營銷；知識社會化
早在1998年，美國俄亥俄州的戰略地平線顧問公司共同創辦人派恩二世和吉爾摩在《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月刊上發表了“體驗式經濟時代已來臨”一文，引起了相當大的轟動[1]。由此而產生的“體驗式消費”“體驗式營銷”這股旋風席卷全球各大產業。
隨著體驗經濟時代的到來，傳統的營銷方式已無法滿足消費者的需求，傳統式的營銷已逐漸被體驗式營銷所替代。體驗營銷的不斷進步，使眾多的企業發現，知識的流動并不是一成不變的，在企業進行營銷的過程中，企業的知識也開始慢慢的流向顧客。
一、相關概念的提出
（一）體驗經濟及體驗式營銷
1.相關概念
當今，體驗經濟被稱為是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類經濟生活的發展階段。所謂體驗經濟，是指企業以服務為中心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受[2]。傳統的經濟主要注重的是產品功能的強大、價格的優勢、外形的美觀，體驗經濟則是從消費者的生活與情境出發，塑造感官的體驗并追求思維的認同，借此來抓住消費者的注意力，改變消費者的行為，為產品找到新的生存價值與空間。
體驗經濟是以消費者為中心的經濟，它反映了人類的消費行為和消費心理，Schmitt[3]指出，市場營銷人員正從傳統的“特色與功效”營銷轉向為顧客創造體驗的營銷方式，即體驗式營銷。體驗式營銷就是體驗的營銷，是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能同，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗式營銷的核心就是要幫助所有的顧客達到自我實現的境界。
綜上所述，體驗式營銷是一種將體驗作為營銷客體的市場營銷方式。一方面，企業把體驗作為企業的一種服務產品或是價值理念推銷給消費者，使消費者在體驗的過程中獲得收益；另一方面，企業把自身的知識、理念和特色附加在產品上，產品的附加值提升、差異化更加明顯，消費者所感受及收獲的不在是單純的產品所帶來的消費，而是精神上的巨大滿足。正如馬斯洛[4]在他的需求層次理論中所敘述的，消費者已從“經濟人”轉變為“自我實現人”。
2.體驗式營銷的特點
體驗式營銷與傳統的營銷方式相比，有共同點，也有特殊性。它們之間的相同點都是為了滿足消費者的需求，區別主要體現在提品、提供方式的不同。總結如下五個特點：個性化、延續性、主觀性、無形性和互動性。
（二）知識社會化
1.概念研究
Nonaka[5]借鑒英國哲學家波蘭尼的觀點從認識論的角度，將知識劃分為“顯性知識”（Explicit Knowledge）和“隱性知識”（Tacit Knowledge）兩大類。所謂的顯性知識，是指可以用符號系統完整表述的、清晰的知識，包括文字陳述、數據方程、圖標甚至手語等。這類知識是“格式化”的，可通過書籍、軟件或網絡進行傳播，它是客觀、理性的知識。所謂隱性知識，是指難以用符號系統描述的知識，它源自于個人的體驗，與個人的信念、價值觀等精神層面密切相關，是“非格式化”的。
Nonaka敏銳的察覺到個體所蘊含的隱性知識是新知識的重要來源。這一獨特的視角提醒企業，對于數據和信息的管理固然重要，但更為重要的是由隱性知識所發出的知識創造。他提出，新知識是通過隱性知識與顯性知識之間的互相轉換創造出來的，并以此為基點提出了著名的知識創造“SECI”模型[6]，用“知識螺旋”[7]一詞來形容新知識被創造出來的過程。社會化是指個人的隱性知識向他人傳遞，通過社會互動和成員間共享將隱性知識轉化為新的隱性知識。從知識管理活動的角度來說，知識社會化也屬于知識轉移的一種。知識社會化的過程實質上也是指知識從企業流向消費者的過程。
本文所討論的知識社會化并不是知識管理中的知識社會化，而是對知識轉移的進一步擴展，是一種新的知識轉移方式，是企業內部的部分知識向企業外部的轉移，與知識轉化中的知識社會化有著質的不同。本文所涉及的知識社會化應該是知識由企業到消費者的轉移，即一種全新的從組織到個體的轉移。
2.知識社會化的內容
（1）產品技術的知識社會化
2008年，斯柯達在上海百聯舉辦首場“招商銀行VIP專題賞車會”，本次活動共邀請了近百位客戶并通過 “夜間試駕式體驗”，讓客戶在感受試駕的同時，加深對其產品理念的理解和認同，這都是與產品技術相關的知識社會化過程。
（2）產品內涵的知識社會化
消費者在購買產品的過程中，不僅是買其然更要求買其所以然，更期望了解產品的功能及內涵。特別是食品業，以前的消費者只是單純追求產品的味道；但現在的消費者，隨著生活水平的提高、需求的個性化，他們更加注意到產品的配方和原料，需要了解相對于味道來說更加全面的產品知識，由此來作出更為準確的購買決策行為。
麥當勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。作為國際知名的品牌，該公司很注重他們產品內涵方面的宣傳。在麥當勞的網站上可以了解到他的所有產品的配料以及“營養素計算器”等，這些產品原料方面的知識，通過網絡由企業向消費者流動，是一種產品內容上的知識社會化。
（3）企業文化的知識社會化
企業文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業文化的知識社會化就是將企業的核心價值觀和宗旨，通過體驗從企業內部轉移到消費者。青島啤酒博物館是啤酒文化的體驗中心，使消費者在體驗歷史的厚重和釀造啤酒的過程中增長知識，了解青島啤酒發展背景和文化，這些有關企業文化知識的了解都是企業文化社會化的一個過程。
二、知識社會化與體驗式營銷關系
營銷理論來源于經濟活動的事件中，這就決定了它的階段性，隨著經濟時代和環境的變化，營銷理論也已經做出了相應的變化保持其生命力。在體驗經濟時代中，營銷理論也發生相應的了改變，體驗式營銷與知識社會化之間的關系主要體現在以下幾方面：
（一）體驗式營銷是知識社會化的實現方式
所謂體驗式營銷，是指企業通過創造、提供和出售體驗，讓消費者在消費的過程中使其精神需求得到最大滿足的一種管理過程。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。企業知識的社會化過程，就是企業將自身所擁有的產品服務知識向消費者傳遞的過程。企業通過體驗式營銷將企業的產品與服務所蘊含的知識在消費者體驗過程中傳遞給消費者，使其在體驗的過程中感受到來自企業的知識，從而實現知識社會化。
（二）知識社會化對體驗式營銷具有推動作用
以往的營銷方式只關注企業一方，強調知識在企業內部的應用及知識在產品中的注入情況，忽視了消費者需求，不利于企業獲得長期的消費者。相比之下，企業通過知識社會化能夠著眼于消費者和企業兩方面，通過知識在兩者之間的流動來完成二者的溝通，將企業知識的豐富內涵傳達給消費者，吸引更加廣泛的潛在消費者。通過體驗式營銷，使企業以服務作為舞臺，商業為道具，圍繞消費者，通過知識的傳遞來滿足消費者的需求，從而獲得更加廣泛、穩定、持久的銷售市場。
（三）二者相互促進
一方面，企業通過知識的社會化，使消費者在體驗過程中獲得收益并將企業所傳達的知識慢慢積累、深化，最終吸收內化，從而提升消費者的購買意愿以及忠誠度。消費者雖然只是作為市場里最微小的元素，但一個消費者從企業中獲取的知識會傳達給其他的人，無形中將擴大企業的消費者群及市場范圍。
另一方面，D·施密特在《體驗式營銷》一書中將體驗分為感覺、感情、思維、行動和關系五種類型[8]。體驗式營銷作為知識社會化的實現方式，按照消費者心理認知過程，從感覺、感覺、思維、行動和關系五個方面來提供給消費者體驗，為企業知識的社會化提供了方向，并從產品或服務的內容、技術、內涵等各個方面進行社會化，進一步提升企業實施體驗式營銷的成功率。
三、結語
在體驗經濟時代下，傳統的理性消費者已經不復存在，更多的消費者已經開始關注從體驗式消費中所獲得的感受，它是一種真正的“顧客導向”[9]的營銷戰略，具有傳統的營銷方式所不具備的優勢，強化了消費者的地位，表現出企業對消費者需求的關注與重視，贏得消費者的忠誠度，最終為企業帶來長久的利潤與優勢。
實施體驗式營銷已經成為眾多企業的選擇。知識的社會化作為企業實施體驗式營銷的推動力之一，在體驗營銷的過程中發揮著至關重要的作用。知識的社會化能夠將企業的知識通過產品與服務傳遞給消費者，有效的傳達企業對消費者的真誠，吸引消費者提高忠誠度。
體驗式營銷是人們對營銷活動中規律性認識的一個深化。知識的社會化是對知識轉移的一種新的認識。體驗式營銷帶來了知識的社會化，知識的社會化以體驗式營銷為載體進一步推進體驗式營銷的進步，在當今時代，研究知識的社會化與體驗式營銷之間的關系在理論上和實踐上都具有現實的意義。
【參考文獻】
[1]韓煒.基于顧客資源的體驗式營銷芻議[J].科學管理研究，2007，（6）.
[2]派恩二世·B·約瑟夫，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，1999.
[3]科特勒.市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，2001：150-190.
[4]楊媛.馬斯洛需要層次理論與多層次消費需要[J].長江大學學報（社會科學版），2010，（03）.
[5]NONAKA I. Dynamic theory of organizational knowledge [J]. Organization Science，1994，5（1）：14-37.
[6]NONAKA I & TAKEUCHI H . The knowledge creating company ： How Japanese companies create the dynamics of innovation [M].New York： oxford University Press，1995.
[7]陳亞非，王振維.知識創造螺旋理論評析[J].貴州社會科學，2005，（03）.
[8]施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001.
[9]楊艷.體驗式營銷在C2C電子商務中的應用[J].商業時代，2011，（16）.
關鍵詞：知識營銷“4Is”營銷策略知識經濟虛擬價值網絡
知識營銷的內涵
所謂知識營銷是指：企業在分析本企業文化和產品特征的基礎上，開發的能夠體現企業獨一無二的文化特征和產品特征的知識及科普知識，并在實現企業內部共享的前提下，通過現代網絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調整改進經營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創造和培育顧客需求，在實現顧客滿意的前提下提高產品銷量和企業形象，實現社會可持續發展和企業長期發展?；谶@個定義我們不難發現，知識營銷具有如下幾個方面的內涵：
知識營銷是以先創造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發現并創造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創新性和多元性，及時根據市場需求整合企業內部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創新，企業的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統的統一定制下的大規模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業必須建立多元化的知識體系，以能夠根據不同消費者的需求，提供個性化的產品和服務。
基于信息網絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現代信息技術、電子技術和網絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產品；另一方面通過傳遞企業的知識信息，激活和創造顧客需求。
知識營銷實現了市場導向和導向市場的統一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創造需求，能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經濟的出現，使得市場營銷發生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現在以下幾個方面：
傳統的大規模定制下的集中生產將被非標準化，分散化，多品種小量生產所取代，而且前者的標準化產品也將為后者個性化，多樣化的產品所取代。這就使得傳統4PS中的Product即產品策略面臨挑戰。在傳統4PS中，產品策略注重產品的組合，生命周期和新產品開發。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業每一件產品都是根據顧客的需求“量身定做”，每一件產品可以說都是“新產品”。一種產品提供給所有顧客的時代已經一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內對一個顧客的商業競爭，你并不企圖把一種產品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品-它是長期和跨越不同產品線的。
傳統營銷下的價格體系發生改變。知識營銷體系下，企業將更加注重產品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內涵。購買的是能使之增加知識含量的產品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統的以價格體現產品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現。
知識營銷由于基于網絡信息技術平臺，使得傳統的營銷渠道也發生了變革。由于網絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業可以不必借助中間商和零售商就可以實現銷售。顧客只需要通過網絡提出要求，企業就可以依據其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業來說，可以減少諸多的中間環節，諸如可以不必設置大規模的產品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統營銷的弊端，筆者認為在知識經濟下傳統的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個性化的產品和服務（Individualproductandservice）
知識經濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業會發現，原來那種針對一般顧客的標準化產品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經濟時代，基于個性化的基礎上進行產品生產和服務，是企業在激烈的市場競爭中獲得生存和發展的必然要求。
基于協商下的價格約定（PriceIndenture）
知識營銷下的價格體系應體現出價格構成及構成要素地位這些價格演進規律的新特點，即體現出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數，以知識含量的多少及其創新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據企業與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協商來確定知識產品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網絡的信息技術平臺（ThePlatformBasesonInternet）
知識經濟以網絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網絡營銷是知識營銷的載體，網絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起?！斑@一營銷方式，由于其手段應用環境的可超前性，目前已經處于成長階段。據資料表明，美國的網絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發展還有待時日，但目前這一借助網絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
知識的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已經講過，在知識經濟時代，產品的知識含量將越來越高，而且作為產品的知識也會越來越多。企業能否順利實現這些產品的價值和創造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經濟條件下，產品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高級技術產品及服務認識的“滯后性”成為企業營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業戰勝對手獲得競爭優勢的關鍵所在。
4Is營銷策略組合應用的基礎
建立基于網絡信息平臺下的客戶關系管理系統
加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發出更多的顧客需求。由于在知識經濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產資料，知識產品將會越來越多，產品知識的含量也會越來越高，顧客與企業之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業根據不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據其開發和提供相互的產品和服務。
改善企業的組織結構
建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產集群方式。在知識經濟條件下，企業只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規模定制生產方式，實行以顧客偏好為導向的小規模的多樣化生產，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。
構建企業的內外部網絡信息系統
努力推進該網絡系統內容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業內部及企業與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網絡實現聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網絡系統中，企業要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網絡系統以豐富的內容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業與顧客之間的知識生產與消費的長期關系。
建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價體系和價格協商制度
該體系和制度可以讓企業以更快的速度與顧客協商好價格。上面已經提到由于知識經濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統生產資料的價值，更要體現出知識的價值。因而這就給傳統的價格確定機制提出了挑戰。在現實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產品昨天還高達數千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業產生一種不信任感，使得他們認為企業每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業每推出一項新產品時，大多數的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態度。這樣一來就使得許多企業喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業建立一個基于知識創新與傳播成本的價格評價和協商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業和消費者在這個標準的前提下，根據產品創新的程度進行協商定價。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網
通過該價值網可以與相關利益企業建立一個共生、共存的穩定的戰略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業對企業模式。另一種是每次交易量小，交易次數較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網絡營銷渠道最新發展主要分為兩個方向：一是基于Internet網絡的采購與分銷管理，實現企業與供應和分銷商之間的網上采購與分銷管理，從而為企業在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業生產成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環節，“實現企業與眾多經銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環節，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現支持基于Internet/Extranet環境下敏捷虛擬組織的集成化運營?！?/p>
參考資料
1.李廉水、唐德才、施衛東，《知識營銷需要我們做什么》，江蘇人民出版社，2000年版
2.徐沛林，《市場營銷新潮流》，中國經濟出版社，2001版
3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業知識分享，學習曲線與國家知識分享”，《管理科學學報》，2001年第5卷第2期
4.魏農建，“知識經濟與企業營銷”，《上海大學學報（社科版）》，1999年版，P5-10
5.朱福建、董永虹，“知識營銷——21世紀市場營銷的一大趨勢”，安徽，《華東經濟管理》，2001年6月
[關鍵詞] 知識經濟 信息 網絡營銷 虛擬化操作
幾千年來的社會經濟變革，使人類走過了農業經濟、工業經濟，步入21世紀的今天，一場新的社會經濟變革已經興起，這就是以信息技術、知識產業的迅猛發展為主要標志的知識經濟變革。
在農業經濟社會，土地是財富的主要來源；工業經濟社會中，主要依靠貨幣和自然資源創造財富；在知識經濟社會中，知識成為生產要素中最重要的組成部分,知識已經成為創造財富的主要資本。伴隨著社會經濟的變革，企業的營銷工作也要發生重大變革，在知識經濟社會中，時空觀將得到重組，傳統的物理時空觀將由沒有物理距離的時空觀即電子時空觀所代替，這種新的時空觀應用到企業營銷中，就產生了營銷的新概念――網絡營銷。可以說網絡營銷是知識經濟社會中最為有效的營銷方式。
一、知識經濟打破傳統的地域經濟，發展為全球經濟，網絡營銷是更適合全球經濟的營銷方式
在傳統的工業經濟社會中，由于地理距離的限制，企業的生產、經營只能局限在一定的范圍內進行，然而，在知識經濟社會中，由于Internet技術的日益成熟、信息網絡的不斷延伸，時間在縮短，空間正變窄。企業利用Internet和信息網絡，將電子時空觀引入營銷領域，這樣產生的網絡營銷將會幫助企業打破地域限制，以最低的成本、最快的速度進行全球貿易合作。任何一個企業通過計算機網絡，都可以對互聯網另一端的消費者進行24小時全天候服務，同時可以通過Internet與地球上任何想與你合作的伙伴進行談判，市場經濟條件下，競爭日趨激烈，我們的企業可能想脫離狹窄的本地市場和國內市場吸引國際客戶，卻由于財力、人員和管理水平等限制，常常力不從心，而通過網絡營銷可以使我們的中小企業站在與國際知名企業同一條起跑線上，但是，網絡營銷可以把企業輕松的推向世界，而且不用花費太多成本。中國加入WTO，可以通過網絡營銷極大的提高企業管理水平、降低生產成本、改善企業形象，使我們的企業盡快成熟起來。
二、知識經濟使生產者主導經濟，轉變為消費者主導經濟模式，網絡營銷使消費者真正成為“上帝”
在工業經濟社會中，傳統營銷理論針對的消費者是一般大眾。由于廠家與消費者的信息阻隔，使廠家只能采用其愿意或能夠的方法事先生產出產品，消費者只能局限在廠家在市場上提供的產品范圍中進行選擇。在工業經濟社會中，消費者消費絲毫沒有個性可言。然而，在知識經濟社會，信息業高度發達，互聯網絡應用廣泛，消費者可以直接與廠家迅速聯系，要求生產自己的“理想”產品，“所想即所得”才是真正的上帝。如一家銷售戶外活動商品的商家，在網絡上開展了定制旅行包的業務，消費者可按自己的意愿設計或修改旅行包的樣式、顏色、材料、尺寸、裝飾品，甚至還可以繡上自己的名字，。隨著計算機輔助設計（CAD）、人工智能（AI）技術的應用，企業將具備以較低的成本進行多品種小批量生產的能力，從而為實現“所想即所得”奠定基礎。
三、知識經濟是實物化操作的經濟，向虛擬化操作的經濟的過渡，通過網絡營銷，企業可方便的進行虛擬化操作
在傳統的工業經濟社會中，產品需要事先生產出來，再提供給零售商或消費者。企業要擁有生產產品的廠房、機器設備等有形生產要素，生產出來的產品也要必須是貨真價實能夠真正使用的，消費者所要支付的也是一張張真實的貨幣，在這個行為鏈中，一切都是真實的，廠房、設備、產品、貨幣包括人。在供需雙方沒有達成協議之前，這一切有形的投入都帶有一定風險，在知識經濟社會中，企業可以通過網絡營銷便捷的進行虛擬化操作。我們可以通過互聯網得到消費者需要的產品的樣式、功能、價格等，再根據消費者的要求進行加工生產，或者，在企業自己的網頁上事先列出各種產品，消費者根據自己的需要向廠家發出購買信息，當廠家與消費者達成一致后，廠家再根據與消費者協商的條件或消費者的要求進行加工、生產或裝配，然后，消費者付款得到自己需要的產品。在這個行為鏈中，廠家與消費者達成協議之前，一切都是虛擬的，號稱是世界最大書店的Amazon書店，是美國一家網上虛擬書店，其在網上售書種類達到300萬種，如果一一將這些書用貨架擺出，則場地、人員管理成本都將是天文數字，而作為一家網上書店，Amazon要作的只是將書的封面與一些和書有關的介紹輸入計算機中，供消費者查詢以決定是否購買，等到書店接到世界上某個地方的消費者的購買信息后，書店再與出版商聯系，由出版商直接將書郵寄給需求者，書店和消費者都幾乎不承擔任何風險。
四、知識經濟是間接經濟向直接經濟的轉換，網絡營銷可以直接溝通生產與消費
在工業經濟社會中，為滿足機器大工業的生產組織方式的要求，實行的是集中生產的方式，這使生產與消費存在許多地理隔離，企業失去了直接與消費者經常取得聯系的條件，于是，廠家與消費者聯系需要采用間接形式：市場調研是用間接方式了解消費者的需求；產品銷售是通過經銷商間接銷售給消費者的；產品、公司形象是通過傳統大眾傳媒以廣告的形式間接向消費者宣傳的；產品的運送是通過先向批發商，再由批發商向零售商，最后由零售商向消費者多次迂回來間接完成的；同樣，在營銷鏈上，生產者也是通過各種迂回途徑購買供應商的原材料和其他投入品的。無數次的間接形成的迂回，使大量寶貴的物資資源被消耗掉。在知識經濟社會中，企業引入網絡營銷概念，通過互聯網絡溝通生產與消費，因此，生產者與消費者、生產者與供應商可以直接進行溝通聯系，進行物質上虛擬的、信息上是真實的直接接觸。產品可由“虛擬企業”這樣的組織調度，在全球范圍內確定離一個需要產品的消費者最近的生產廠家就近生產；原材料供應可選擇最近的供應商提供。整個流通過程無須任何中介機構介入，這樣，因為迂回所造成的大量資源浪費就不會再發生。美國Dell公司是計算機銷售商中最先通過計算機網絡，而不通過任何中間商向消費者直接銷售實物產品。該公司直接與消費者簽定合同，然后按消費者提出的配置要求生產產品，然后將產品送到消費者家中，安裝調試，收回貨款。
五、知識經濟使要素報酬遞減經濟，形成是要素報酬遞增經濟，網絡營銷可以局部地實現報酬遞增規律
在傳統的工業經濟社會中，存在報酬遞減規律，即當生產達到一定階段，追加任何可變投入要素，不僅不能使總產量增加，反而引起總產量減少。在知識經濟社會，知識成為生產要素中最重要的組成部分，而知識具有共享性、可重復性和可組合使用三個特點。知識的共享性是指知識是可以被許多人使用，都不會使原來擁有的人丟失和缺少這種知識，先進的知識和技術，越是被更多的人使用，其產生的價值越大。知識的可重復性是指當把知識作為生產要素投入時，可以按需要反復使用，而不用再追加其他的投入，并且知識本身不會磨損。知識的可組合使用是指任何一種知識，都可以和其他知識疊加起來使用，并且疊加后知識組合的效能比單一知識的效能更大。由于具備上述三個特點，使得在知識經濟社會中報酬遞增規律成為可能。傳統的營銷方式如果利用知識的共享性、可重復性和可組合使用性，將大幅度提高企業營銷成本，而網絡傳遞知識具有快速、內容豐富、更新及時、成本低等特點。企業可以通過更換主頁、建立新聞組或討論組最大限度地提供與本企業產品相關的知識，利用知識的三個特點，提高企業的知名度，這樣不僅可以在內部建立企業文化，還可以將本企業文化推向社會，深入廣大消費者。尤其是，網絡用戶文化素質較高，一旦他們接受了一種企業的文化，那對他們的影響將是根深蒂固的。因此，在企業營銷方式中引入網絡觀念，至少可以在局部上實現“報酬遞增規律”。
以數字化、網絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣，對企業管理、企業營銷將產生深刻的影響。
第一，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
4、消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對產品越來越挑剔。
第二、對產品的影響：
一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，囿于住處技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。版權所有
第三、對價格的影響：
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。
第五、對企業營銷管理的影響：
對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。
面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生深刻的影響，我國企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。
企業營銷觀念的創新。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業經營哲學的不斷更新。其次，要求企業從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。
營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。
知識經濟時代的營銷組織創新，主要是從傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使企業同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業領導與廣大員工眾傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式。企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。
[關鍵詞]知識經濟;市場營銷;網絡
知識經濟作為一種新的社會形態，無疑是以知識為基礎的經濟。知識成為經濟的主導因素， 信息代替物質成為重要的戰略資源。這就要求企業營銷必須向縱深發展，使企業核心地位的營銷工作形成一個科學完備的體系。如何深化，從何處突破，應該從以下幾個方面來分析。
一、知識經濟時代的市場特征
(一)消費群體的變化消費人口增多，年齡結構老化。戰后全球人口呈爆炸型增長。隨著經濟的高速增長，消費者手中可支配的消費收入也有明顯地增加，全球實際消費人口在不斷上升。另一方面，消費者年齡結構有逐漸老化的趨勢。這要求企業在進行營銷策劃時考慮這些因素，設計生產出符合老齡消費者需求的產品來。傳統消費群體的分裂和新興消費群體的出現。經濟發展的一個結果就是產生了一個龐大的中產階級群體，這使得傳統消費群體發生了分裂。同時，另一些新興的消費群體也逐漸出現。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”，“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛的大眾品牌，具有追求新潮和反叛的消費心理，喜愛電腦和因特網，并由于早熟而具有相當獨立的經濟觀念和消費心理。類似的消費群體的變化驅使市場競爭者們不得不更貼近市場，更了解消費者。在這種情況下，傳統的通過年齡、收入和受教育水平等方式來劃分消費者的方法顯得呆板和落后，已不能真正反映市場消費結構的變化。一些成功的企業已意識到這一點，他們將消費群體進一步細分，直至實現“一對一”的定制化營銷。這不但使顧客高度滿意，也使企業在競爭中獲得成功。消費習慣的變化。在知識經濟時代，信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利，這也使得由他們所決定的消費習慣正慢慢呈現出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業在更廣闊的市場領域內進行競爭，并通過適當的營銷策略使得日益國際化的消費者接受自身產品。
(二)產品種類和結構的變化目前，以生化技術、計算機和網絡技術為龍頭的新興技術正在日新月異地發展并逐步投入使用，這些正全方位地改變著傳統的產品結構，使其呈現出與以往不同鮮明特色。突出的表現在:第一，產品的壽命與市場壽命發生了明顯地分離。在生產工藝不斷完善和成熟的情況下，產品的使用壽命得到了相應的提高。但隨著新技術的創新運用，產品的更新換代呈現一種跳躍式的特征。每類產品在市場中存在的時間，產品生命周期都在逐漸縮短。第二，新技術的運用導致了新型產品的不斷出現，甚至是新興行業的誕生。這一方面沖擊了現存產品的市場，加劇了市場競爭強度， 另一方面，創造了新的市場領域和投資機會。第三，多功能、跨行業型的綜合類產品的出現。這一類產品的出現改變了傳統市場營銷理論中對產品、市場競爭對手的劃分，使企業面臨的競爭更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a品在種類與結構方面的新變化，當前的企業經營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略，而注重技術的研究和運用，爭取在以技術為核心的新的市場競爭環境中處于不敗之地。
(三)銷售方式的變化因特網的出現與普及以及信息技術的發展與完善，是知識經濟時代的一個重要特征，正是因為2004年它們對于當今生活和經濟等方面的深刻影響，徹底改變人們的思維模式和生活習慣，使人類進入了一個嶄新的“數字化經濟”時代，這也推動了傳統銷售渠道的變革，使企業的銷售手段更多元化， 同時也在一定程度上影響了企業內部組織結構模式。新興銷售方式的代表主要是網上營銷方式和零庫存銷售方式，其成功代表分別是著名的網上書店———亞書遜公司，著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫存”直銷使得它沒有成品庫存，因而可以隨時跟上電腦業迅速的產品更新換代的腳步，不會因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動用電子商務模式來為顧客服務從而達到“雙贏”效果的公司，電子商務無疑將成為知識經濟時代最為先進的營銷模式， 它也將影響整個世界經濟貿易的發展方向。這種新興的營銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務，這不僅可以降低廠方成本，更可以給顧客提供最大滿足，因此對處于激烈競爭中的企業來說，這種全新的銷售方式的作用是應該引起注意并加以采用的。
(四)競爭方式的變化在知識經濟時代，企業間的競爭已逐漸轉變為人才的競爭、知識的競爭和技術的競爭。正因為如此，當前優秀的企業普遍都將企業資源的相當部分投入到技術的改造和創新中去。同時，這種競爭方式的變化也導致企業內部組織結構上的變化，在大多數信息產業，生命科學產業等高新技術產業中，其企業的研究開發部門在企業中的地位已得到了空前的提高，成為與市場部、財務部等一樣，甚至更重要的核心部門，成為企業未來生存和發展的希望所在。所以說在知識經濟時代，企業間的競爭方式已經遠遠突破了市場行為而深入到了企業內部的組織結構和技術開發當中。
二、知識經濟時代企業營銷中存在的問題
我國企業營銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動上，但針對不同的產品應該采取怎樣的營銷方式，大多數企業都顯得比較茫然。其面臨的問題大致可分為以下幾類。
(一)過分強調品牌重要性，缺乏產品創新。這些企業認為只要創立了品牌，企業就有了一切。所以盲目大搞品牌戰略，許多企業制定了品牌戰略目標，但是，這些戰略目標的制訂過程存在著很多的問題:其一，它們不經過認真分析產品類型是主動需求型還是被動需求型，就盲目加強品牌推廣，不能把握品牌的建立是產品的功能這一關鍵環節。其二，不考慮需求潛量。費九牛二虎之力創造了知名品牌，但產品的市場需求潛量很少。其三，很少去過問相關產品條件。如果其產品在延伸和拓展方面有更多的機會點，那么在產品品牌的投入才有可能為今后帶來更多、更大的利益，同時也才可能在基礎上創造名牌企業。品牌創造及品牌經營是有條件的。我們的企業有必要向一些外資或合資的知名企業學習借鑒。
(二)只注重價格，不重視分銷渠道的開發和創新。傳統的價格策略都由企業自己制訂的。所以企業往往把價格競爭的重要手段，隨著科技的進步，生產成本的進一步下降，企業有了更大的價格活動空間，所以就打起價格戰來。實踐證明，一味地打價格戰，對某一企業甚至對某一行業的發展是不利的。企業要想開拓新的市場就必須進行銷售渠道的創新。就象戴爾公司宣布在中國市場將傳統的渠道改為網絡直銷與服務。通過因特網， 企業面對的市場一下就擴展到全球的任何一個角落。
(三)企業營銷人才的整體素質不高，制訂的營銷策略缺乏彈性和適應性，不能針對外部環境的變化將營銷要素實施戰略性重組。提高企業營銷人員的整體素質是其改變企業自身現狀的要求，改革開放以來，我國企業的營銷有了長足的進步，但是，與知識經濟時代對營銷的要求相比較，還存在一定的差距。一位加拿大市場學教授曾對中國廣東、湖北、四川、遼寧等省的 425家企業進行調研，發現這些企業均沒有營銷戰略，這一調研結果令人深思。事實上，不少企業面對激烈的市場競爭辦法不多，甚至束手無策，也從一個人側面說明了營銷仍是一個薄弱環節，這也就顯示出了營銷人員的能力有限，缺乏創新。 三、知識經濟時代企業的營銷對策
知識經濟時代的到來，給市場營銷環境帶來了深刻的影響，新的市場將給企業帶來新的發展機會，那么企業采取什么對策來把握這些機會呢?
(一)營銷策略組合要有所創新產品策略的創新。傳統的營銷觀把實物商品作為營銷對象中的重點，但在知識經濟時代，營銷的重點將向服務商品傾斜。在產品質量和功能差別日益縮小的今天，服務競爭將是企業蠃得市場的一把利器，并將主導未來的商戰潮流。對于專門出售的服務產品，企業要研究相應的新的營銷手段，如信息網絡如何向顧客推銷其信息服務，教育、金融和保險業如何開展營銷等。而對于產品整體概念中的服務，企業要有自始自終加強服務建設和管理，并將服務滲透到技術創新、質量管理、市場營銷的全過程，以消費者的需求為導向， 豐富和發展整體產品概念中的附加產品和潛在產品，以使消費者獲得滿意和超滿意。采用柔性方式進行多品種、少批量的生產和提供服務，使企業生產經營更具針對性，使產品更具個性化。價格策略的創新。受市場經濟內在規律性的影響，產品的價格主要由市場供求來決定，知識經濟時代這一規律仍發揮主要作用，但傳統的以生產成本為基礎的定價方法將逐漸被淘汰，新的價格策略主要表現在以下幾個方面:第一，價格圍繞顧客總價值來確定。第二，價格決策靈活。企業對市場變化的反應在知識經濟時代將會更直接、更迅速，并能在信息充分的基礎上建立靈活快捷的價格變動機制。第三，價質比趨于降低。高質量的產品趨于走低，并考慮顧客的實際支付能力， 使產品真正做到“物美價廉”，從而使企業獲得價格和競爭優勢。分銷渠道策略的創新。知識經濟時代，越來越多的企業會考慮以方便顧客為主的銷售方式， 銷售渠道會趨向于精簡。直接銷售渠道模式將興起，企業的銷售渠道也會向網絡化方向發展。近年來全球在信息技術、網絡建設等方面的高速發展為一些現代化銷售渠道和方式，如虛擬商店、電子購物、網上采購等出現提供了條件，這些現代化渠道的出現，不但使企業提高了運營效率，也使企業大幅度降低了銷售成本。此外，伴隨因特網技術的迅速發展，電子商務在商業流通中的廣泛應用應引起企業高度重視。促銷策略的創新。知識經濟對促銷的影響是顯著的，企業促銷在方式和手段與以往相比都有很大的不同。傳統促銷多采用一定的媒體或工具與顧客進行單向式的溝通，不注重顧客接受意愿和感受。而建立在互聯網上的促銷則是雙向和互動性的，顧客可以根據個人喜好選擇相應的產品信息。其次是企業更強調與顧客建立一對一的扶植和培養顧客關系的促銷原則，這種促銷原則也是個性化的定制營銷的一個主要特點，它在維系老顧客和吸引新顧客方面的效果也是顯著的。營銷者心理定位的創新。在以知識為基礎的市場，營銷者心理定位對于營銷戰略來說也很重要。在知識經濟時代邊際報酬遞增的經濟規律下，競爭對手不愿進入或主動退出某一市場，不是因為該市場已被占據和封鎖，而是他相信該市場以后會被別的競爭者占領并封鎖，于是就產生一種預先的懼怕心理而不敢冒然進入該市場。于是在某些行業會經常看見一些預先協商好的心理欺詐，技術上的自我夸耀，拉攏未來的合作伙伴，威脅同盟或競爭者，炫示還不存在的產品等，微軟公司當年推出其WIN98時便采用了這種心理戰術。
(一)消費群體的變化消費人口增多,年齡結構老化。戰后全球人口呈爆炸型增長。隨著經濟的高速增長,消費者手中可支配的消費收入也有明顯地增加,全球實際消費人口在不斷上升。另一方面,消費者年齡結構有逐漸老化的趨勢。這要求企業在進行營銷策劃時考慮這些因素,設計生產出符合老齡消費者需求的產品來。傳統消費群體的分裂和新興消費群體的出現。經濟發展的一個結果就是產生了一個龐大的中產階級群體,這使得傳統消費群體發生了分裂。同時,另一些新興的消費群體也逐漸出現。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費心理,喜愛電腦和因特網,并由于早熟而具有相當獨立的經濟觀念和消費心理。類似的消費群體的變化驅使市場競爭者們不得不更貼近市場,更了解消費者。在這種情況下,傳統的通過年齡、收入和受教育水平等方式來劃分消費者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場消費結構的變化。一些成功的企業已意識到這一點,他們將消費群體進一步細分,直至實現“一對一”的定制化營銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業在競爭中獲得成功。消費習慣的變化。在知識經濟時代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費習慣正慢慢呈現出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業在更廣闊的市場領域內進行競爭,并通過適當的營銷策略使得日益國際化的消費者接受自身產品。
(二)產品種類和結構的變化目前,以生化技術、計算機和網絡技術為龍頭的新興技術正在日新月異地發展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統的產品結構,使其呈現出與以往不同鮮明特色。突出的表現在:第一,產品的壽命與市場壽命發生了明顯地分離。在生產工藝不斷完善和成熟的情況下,產品的使用壽命得到了相應的提高。但隨著新技術的創新運用,產品的更新換代呈現一種跳躍式的特征。每類產品在市場中存在的時間,產品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術的運用導致了新型產品的不斷出現,甚至是新興行業的誕生。這一方面沖擊了現存產品的市場,加劇了市場競爭強度,另一方面,創造了新的市場領域和投資機會。第三,多功能、跨行業型的綜合類產品的出現。這一類產品的出現改變了傳統市場營銷理論中對產品、市場競爭對手的劃分,使企業面臨的競爭更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a品在種類與結構方面的新變化,當前的企業經營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略,而注重技術的研究和運用,爭取在以技術為核心的新的市場競爭環境中處于不敗之地。
(三)銷售方式的變化因特網的出現與普及以及信息技術的發展與完善,是知識經濟時代的一個重要特征,正是因為2004年它們對于當今生活和經濟等方面的深刻影響,徹底改變人們的思維模式和生活習慣,使人類進入了一個嶄新的“數字化經濟”時代,這也推動了傳統銷售渠道的變革,使企業的銷售手段更多元化,同時也在一定程度上影響了企業內部組織結構模式。新興銷售方式的代表主要是網上營銷方式和零庫存銷售方式,其成功代表分別是著名的網上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫存”直銷使得它沒有成品庫存,因而可以隨時跟上電腦業迅速的產品更新換代的腳步,不會因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動用電子商務模式來為顧客服務從而達到“雙贏”效果的公司,電子商務無疑將成為知識經濟時代最為先進的營銷模式,它也將影響整個世界經濟貿易的發展方向。這種新興的營銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務,這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對處于激烈競爭中的企業來說,這種全新的銷售方式的作用是應該引起注意并加以采用的。
(四)競爭方式的變化在知識經濟時代,企業間的競爭已逐漸轉變為人才的競爭、知識的競爭和技術的競爭。正因為如此,當前優秀的企業普遍都將企業資源的相當部分投入到技術的改造和創新中去。同時,這種競爭方式的變化也導致企業內部組織結構上的變化,在大多數信息產業,生命科學產業等高新技術產業中,其企業的研究開發部門在企業中的地位已得到了空前的提高,成為與市場部、財務部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業未來生存和發展的希望所在。所以說在知識經濟時代,企業間的競爭方式已經遠遠突破了市場行為而深入到了企業內部的組織結構和技術開發當中。
二、知識經濟時代企業營銷中存在的問題
我國企業營銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動上,但針對不同的產品應該采取怎樣的營銷方式,大多數企業都顯得比較茫然。其面臨的問題大致可分為以下幾類。
(一)過分強調品牌重要性,缺乏產品創新。這些企業認為只要創立了品牌,企業就有了一切。所以盲目大搞品牌戰略,許多企業制定了品牌戰略目標,但是,這些戰略目標的制訂過程存在著很多的問題:其一,它們不經過認真分析產品類型是主動需求型還是被動需求型,就盲目加強品牌推廣,不能把握品牌的建立是產品的功能這一關鍵環節。其二,不考慮需求潛量。費九牛二虎之力創造了知名品牌,但產品的市場需求潛量很少。其三,很少去過問相關產品條件。如果其產品在延伸和拓展方面有更多的機會點,那么在產品品牌的投入才有可能為今后帶來更多、更大的利益,同時也才可能在基礎上創造名牌企業。品牌創造及品牌經營是有條件的。我們的企業有必要向一些外資或合資的知名企業學習借鑒。
(二)只注重價格,不重視分銷渠道的開發和創新。傳統的價格策略都由企業自己制訂的。所以企業往往把價格競爭的重要手段,隨著科技的進步,生產成本的進一步下降,企業有了更大的價格活動空間,所以就打起價格戰來。實踐證明,一味地打價格戰,對某一企業甚至對某一行業的發展是不利的。企業要想開拓新的市場就必須進行銷售渠道的創新。就象戴爾公司宣布在中國市場將傳統的渠道改為網絡直銷與服務。通過因特網,企業面對的市場一下就擴展到全球的任何一個角落。
(三)企業營銷人才的整體素質不高,制訂的營銷策略缺乏彈性和適應性,不能針對外部環境的變化將營銷要素實施戰略性重組。提高企業營銷人員的整體素質是其改變企業自身現狀的要求,改革開放以來,我國企業的營銷有了長足的進步,但是,與知識經濟時代對營銷的要求相比較,還存在一定的差距。一位加拿大市場學教授曾對中國廣東、湖北、四川、遼寧等省的425家企業進行調研,發現這些企業均沒有營銷戰略,這一調研結果令人深思。事實上,不少企業面對激烈的市場競爭辦法不多,甚至束手無策,也從一個人側面說明了營銷仍是一個薄弱環節,這也就顯示出了營銷人員的能力有限,缺乏創新。]
三、知識經濟時代企業的營銷對策
知識經濟時代的到來,給市場營銷環境帶來了深刻的影響,新的市場將給企業帶來新的發展機會,那么企業采取什么對策來把握這些機會呢?
(一)營銷策略組合要有所創新產品策略的創新。傳統的營銷觀把實物商品作為營銷對象中的重點,但在知識經濟時代,營銷的重點將向服務商品傾斜。在產品質量和功能差別日益縮小的今天,服務競爭將是企業蠃得市場的一把利器,并將主導未來的商戰潮流。對于專門出售的服務產品,企業要研究相應的新的營銷手段,如信息網絡如何向顧客推銷其信息服務,教育、金融和保險業如何開展營銷等。而對于產品整體概念中的服務,企業要有自始自終加強服務建設和管理,并將服務滲透到技術創新、質量管理、市場營銷的全過程,以消費者的需求為導向,豐富和發展整體產品概念中的附加產品和潛在產品,以使消費者獲得滿意和超滿意。采用柔性方式進行多品種、少批量的生產和提供服務,使企業生產經營更具針對性,使產品更具個性化。價格策略的創新。受市場經濟內在規律性的影響,產品的價格主要由市場供求來決定,知識經濟時代這一規律仍發揮主要作用,但傳統的以生產成本為基礎的定價方法將逐漸被淘汰,新的價格策略主要表現在以下幾個方面:第一,價格圍繞顧客總價值來確定。第二,價格決策靈活。企業對市場變化的反應在知識經濟時代將會更直接、更迅速,并能在信息充分的基礎上建立靈活快捷的價格變動機制。第三,價質比趨于降低。高質量的產品趨于走低,并考慮顧客的實際支付能力,使產品真正做到“物美價廉”,從而使企業獲得價格和競爭優勢。分銷渠道策略的創新。知識經濟時代,越來越多的企業會考慮以方便顧客為主的銷售方式,銷售渠道會趨向于精簡。直接銷售渠道模式將興起,企業的銷售渠道也會向網絡化方向發展。近年來全球在信息技術、網絡建設等方面的高速發展為一些現代化銷售渠道和方式,如虛擬商店、電子購物、網上采購等出現提供了條件,這些現代化渠道的出現,不但使企業提高了運營效率,也使企業大幅度降低了銷售成本。此外,伴隨因特網技術的迅速發展,電子商務在商業流通中的廣泛應用應引起企業高度重視。促銷策略的創新。知識經濟對促銷的影響是顯著的,企業促銷在方式和手段與以往相比都有很大的不同。傳統促銷多采用一定的媒體或工具與顧客進行單向式的溝通,不注重顧客接受意愿和感受。而建立在互聯網上的促銷則是雙向和互動性的,顧客可以根據個人喜好選擇相應的產品信息。其次是企業更強調與顧客建立一對一的扶植和培養顧客關系的促銷原則,這種促銷原則也是個性化的定制營銷的一個主要特點,它在維系老顧客和吸引新顧客方面的效果也是顯著的。營銷者心理定位的創新。在以知識為基礎的市場,營銷者心理定位對于營銷戰略來說也很重要。在知識經濟時代邊際報酬遞增的經濟規律下,競爭對手不愿進入或主動退出某一市場,不是因為該市場已被占據和封鎖,而是他相信該市場以后會被別的競爭者占領并封鎖,于是就產生一種預先的懼怕心理而不敢冒然進入該市場。于是在某些行業會經常看見一些預先協商好的心理欺詐,技術上的自我夸耀,拉攏未來的合作伙伴,威脅同盟或競爭者,炫示還不存在的產品等,微軟公司當年推出其WIN98時便采用了這種心理戰術。
(二)實施品牌經營戰略在新經濟形勢下,無形資產的內容也有了較大的拓展,其中品牌便是知識經濟條件下無形資產中增長較快,較為引人注目的一種。企業除了應認識到品牌在企業無形資產中的重要地位外,還應看到,發展品牌也是當今國際商業發展趨勢的必然要求,品牌競爭也將逐步單純的產品競爭成為新一輪商業競爭的焦點。另一方面,國內市場也在向知名品牌集結。實踐證明,企業實施品牌經營戰略不但可以增加企業的市場競爭力,也有利于增強企業的信譽,塑造企業形象,此外還能使企業根據市場需求更好地滿足消費者。
(三)提高和加強經營管理水平,重視和加快營銷人才的培養。必須看到,當代經濟在信息化、網絡化、全球化、一體化的背景下,企業管理正在發生一場深刻的革命,這使長期形成的傳統管理方式面臨重大挑戰,并不斷向科學化、現代化方向發展。除此之外,企業還應強調人力資源的營銷工作以實現人力資源的不斷增值和積累,同時在企業內部培養一大批優秀的具有現代化市場營銷理論知識和實際操作技能的專門人才。
有著100多年歷史的寶潔公司，已經成為在中國市場相關領域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業之一。寶潔成功的關鍵在于其營銷策略，如品牌經理制、企業公民、以情入手，循循善誘,不斷地教育消費者等。
一、知識營銷：培育和引導消費需求
知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。
寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養。
在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入。而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
二、科學命名：中英文貼切搭配塑造值得信賴的品牌形象
寶潔公司對品牌的命名非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品的推廣費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。
當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，媒體廣告、路演活動、陳列設計等等，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
三、強化情感訴求：提高品牌文化內涵
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。在注重品牌的利益訴求的同時，寶潔還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。
在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品。這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
四、品牌經理：內部競爭造就卓越團隊
寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。
五、熱衷公益：美譽度和知名度雙豐收
寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款2400萬元，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中捐助希望小學數目最多的公司；1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1 070萬元，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元，用于支持中小學青春期健康教育；寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元以保護國寶大熊貓等。
摘要：知識付費市場規模逐漸擴大，海量的信息與內容涌入，形成了特定的發展特點。文章將分析知識付費的發展現狀與現存問題，剖析逐漸理性的知識消費下，平臺發展的營銷策略。
關鍵詞：知識付費；SWOT；發展現狀；4C；營銷理論
一、知識付費核心概念及現狀發展
（一）知識付費核心概念。知識付費，屬于共享經濟中的一種知識經濟，指將知識與自身認知融合，將其系統化成標準化，形成付費產品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制和業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態[1]。2016年，知識付費在移動互聯網助力下成為了新風口，由試水發展成如今知識付費平臺和產品的大量涌現。知識消費市場越來越壯大，產品亦逐漸向個性化、精準化、精品化趨勢發展。（二）知識付費現狀發展研究。在移動互聯網和共享經濟的影響下，“知識”逐漸開始被整合共享。在第三方搭建的、根據信息技術為支撐的平臺，分享整合的知識、經驗、技術等。移動互聯網的普及將閑余的資源利用最大化，也促使人們獲取信息的渠道逐漸智能化漸變化。在移動端支付技術普遍成熟的助力下，知識付費快速發展。知識付費產品所對應的消費群眾歸納分為兩種，知識缺失且急于獲取的目標人群，她們或因自身方面上的部分缺失而有方向、有針對性地獲取補充；另一種則是無方向性獲取的圍觀群眾，她們可能是實操性強但由于缺少經歷而迷茫無從著手的小白，也可能是因為被部分知識付費產品宣傳效果打動或大眾趨勢所引導而感興趣，屬于大眾引導型的圍觀群眾。艾媒咨詢數據顯示，知識付費主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時在一二線城市的知識付費用戶占到76.4%。而8090用戶多數為企業職員、職場小白和大學生，對技能學習、專業知識需求量大。未來幾年里，知識付費主力仍會是8090群眾。[2]
二、知識付費代表性產品發展
（一）SWOT核心概念及現狀分析SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨韋里克提出的戰略分析方法。S代表strengths優勢；W代表weaknesses劣勢；O代表opportunities機遇；T代表threats威脅。SWOT可全面系統地調查列舉研究對象關聯的優劣勢及機會威脅。常用于企業戰略分析或個人分析研究對象內外部環境因素及資源。1.內容精細化、教授學習形式限制少成為知識付費發展優勢。（1）滿足用戶多元化選擇、精準化、系統化學習的需求。知識付費提供給用戶多元化選擇，不止是滿足于知識學習，還有各路大咖豐富的經驗之談以及技能講授。產品亦逐漸精品化、系統化，用戶即可直接通過互聯網渠道進行精準化、系統化學習。與傳統紙質學習相比大大減少了用戶在內容匹配篩選上的時間成本。知識付費產品精細化及系統化的特點，打破了碎片式學習模式，從而滿足用戶在碎片時間進行深度精細系統化學習的需求。（2）基于移動互聯網的知識付費廣泛應用打破了傳統教育時間地點的限制。移動互聯網的普及使得時間空間上的限制被打破。無論是消費者還是生產者方面而言，沒有時間空間上的限制，可在自由時間內進行自我學習和教授?；谝苿踊ヂ摼W的知識付費打破了傳統教育按時在指定地方學習的局限。移動互聯網使教育資源被多次利用，資源共享使得各自優勢互補，共同探索創新。2.內容質量、用戶服務及體驗成了知識付費的劣勢。（1）付費知識產品相似內容的趨同性，質量沒有保障。知識付費成為新風口后，大量知識付費產品涌入市場，許多生產者也從中嘗到了甜頭。一時泛濫而起的產品漸漸同質化，形成了付費知識產品相似內容的趨同性。市場競爭加劇，在用戶流量與生產者內容生產之間競爭。據真象數據顯示，在有過知識付費行為的用戶里，12.3%的用戶表示對于付費獲取的內容知識不滿意，認為可通過更低價格甚至免費途徑即可得到。速成內容的質量無法保障，用戶體驗感下降。[3]（2）單向傳遞內容，平臺服務鏈斷裂，用戶體驗無實質感。知識付費平臺服務鏈主要有生產—輸入—接收—內化—輸出。從內化到輸出，指用戶接收輸入的信息知識后的“自我學習”的狀態。然而市場知識付費平臺多數只含生產者的內容生產到用戶的內容接收就戛然而止，單向傳遞內容，后半段服務不知所蹤，產品性價比不高。多數知識付費平臺知識內化與收獲輸出這后半段服務未進行完善。當給予機會輸出的過程亦是自我學習內化的過程，當所輸入的知識得以內化輸出之時，知識付費平臺用戶的體驗才被賦予實質感。3.用戶群體、支付方式與學習形式。將成為知識付費發展的機遇（1）知識付費用戶規模不斷擴大，8090成為主力。據艾媒網2019中國知識付費行業發展現狀分析，2018年知識付費用戶已達2.92億人，預計2019年底用戶規?？蛇_3.87億，中國知識付費用戶規模正快速擴大。[4]數據顯示，知識付費主要人群為80、90后。用戶年齡分布在21-40歲之間占81%，同時在一二線城市的知識付費用戶占到76.4%。而8090用戶多數為企業職員、職場小白和大學生，對技能學習、專業知識需求量大。未來幾年里，知識付費主力仍會是80后90后群眾，00后大軍將緊跟其后。（2）完善平臺系統的學習體系，教授學習模式和內容形式多元化，可提升用戶復購意愿。付費知識與專業知識結合，完善平臺系統的學習體系。真正對準社會工作競爭壓力原因，整合平臺內容，將知識框架體系化、系統化。知識付費產品課程內容之間搭建聯系，給用戶構建一個體系化的學習框架，再到細致化的內容課程精準推送。知識內容的優質整合，將有望提升用戶復購意愿。4.產品打開率及產權保護威脅著知識付費發展。（1）知識付費用戶粘合度不高，產品打開率較低。付費知識產品運營模式逐漸清晰化，用戶消費逐漸理性化。用戶沖動性付費逐漸變為理性付費，在知識平面化泛濫中，用戶不再盲目購買產品，而是更有目的性、針對性進行知識付費。用戶更寧愿為知識內容方面優質保障與服務高標準的產品付費。付費知識普遍完成率不高。2018年中國知識付費行業顯示知識付費平臺專欄訂閱課程復購率低，用戶消費知識產品但平均課程完成率低于10%，投入與產出不成正比。（2）知識產權保護不到位，版權及內容的監管不全面。知識共享內容版權容易受到侵犯，一文多用，課程錄制轉賣等……盜版資源肆意傳播，貼吧、知乎、微博、微信公眾號等評論區中，販賣盜版資源信息隨處可見。知識付費內容原生產者權益受到侵犯，知識版權缺乏全面保護破壞知識付費市場秩序，同時容易使內容生產者對優質知識的生產動力積極性破滅。
三、知識付費平臺營銷策略分析
（一）4C營銷理論核心概念及現狀分析。在1990年美國學者羅伯特勞特朋教授在其著《4P退休4C登場》提出，主要以消費者需求為基準。4C（customer顧客、cost成本、convenience便利、communication溝通）營銷理論要求企業生產產品之前先了解和研究顧客需求與理想價格，且強調企業更多為顧客方便考慮，通過良好的雙向溝通建立基于共同利益的新型企業與顧客關系。常用在大規模定制營銷，與顧客之間建立關系，根據顧客期望與需求針對性生產個性化的產品與高效服務。[5]1.以知識消費者為中心，滿足用戶。內容質量及知識層次多樣化需求，達到“因材施教”效果通過團隊質量監管部門核審，完成知識的“平面化”到“垂直化”，保證內容質量。同時未滿足用戶不同層次需求，將整合知識，劃分區域板塊。例如：基礎需求，普遍熱點、話題、視頻等內容“平面化”交流需求；進階需求，相比基礎需求更為像是一個從圍觀群眾到愛好發燒友的進階過程，從內容的“平面化”逐漸到內容的“垂直化”發展。深度需求，即比進階需求更深一個層次，對某一知識已遠超出認知層面，熟悉這一方面知識的來由去脈且能給出一定程度的見解。打造深入化、精細化內容知識。保障消費內容的質量，劃分層次區域，以消費者為中心，達到因材施教的效果，降低用戶期望與知識內容之間的落差率。2.付費模式與價格策略的多樣化有助于提高購買率。移動端支付的普及，驅動知識付費的線上交易付款。而多元且便捷的支付方式，刺激了消費者的知識產品購買欲望。根據新榜數據顯示，60%以上的用戶對單項知識付費產品最高接受價在200之內。[6]而靈活多樣化的付費知識價格也將有望帶來更高購買率，例如以實惠價格或是拼課形式、用戶課程分銷返現、朋友圈打卡、堅持課程學習參與最終測試得到一定成績可返現、邀請好友捆綁式學習等形式都可一定程度刺激潛在用戶的知識消費欲望。多樣化的付費模式與機制讓用戶有更多選擇性消費。3.優化平臺運營和服務流程以提升用戶體驗。平臺體系化至碎片式運營服務。例如，在用戶進行學習前，先內容體系規劃再進行內容的碎片式推送，使用戶訂閱的產品知識之間形成聯系，即內容+邏輯。平臺還應根據用戶需求、知識了解程度等針對性地進行內容推送，由平面化內容的廣泛到垂直化的逐步精準定位內容的推送，讓知識內容選擇用戶。平臺體驗模式的個性化，如：提醒功能的強弱程度、平臺頁面設置布局等慢慢由固定的模式“放權”給用戶，真正讓用戶按照個人喜好設定專屬學習平臺。社交平臺進入知識付費平臺的流程應當便捷、順暢從而提高用戶體驗與提供便利。比如：微信與平臺銜接，按時提醒用戶進行學習、一鍵進入平臺快捷鍵等，利于提高平臺打開率。4.推廣體系化有望挖掘潛在的購買力。將推廣體系化，是為知識付費平臺創造價值、提高產品銷售量的重要途徑。而推廣體系化，則將各相互關聯的要素系統地整合，這里將從內容推廣及渠道推廣兩個要素分析整合。內容推廣，通常是用簡短文字介紹加平臺功能圖文介紹形式推出，關鍵字映入用戶眼簾，直擊用戶痛點以激起其消費欲望。通常如知識產品的包裝、平臺服務流程、知識內容板塊等內容整合推廣。然而常以渠道推廣形式，進行精準引流。如外部渠道推廣，利用搜狐、愛奇藝、抖音、快手等視頻自媒體以簡短視頻形式進行場景模擬展示產品內容，微博、微信、朋友圈、公眾號訂閱號等新聞自媒體以圖文形式推廣產品，還有各種社區社群等形式進行社群裂變推廣，以及各大搜索引擎、瀏覽器、應用商店等關鍵字搜索推廣等；而平臺內部渠道推廣可進行新產品內容的推廣，起到內部導流作用。推廣逐漸體系化將有望挖掘潛在的購買力。從互聯網及知識付費快速發展的過渡中，精神層面消費逐漸由傳統內容模式變現為互聯網渠道搭建的多種變現模式，教育也越發被重視，種種機遇都驅動著知識付費市場發展。然而，當知識付費真正從內容到運營上得以優化解決社會痛點時，知識付費才會有更好的發展。
作者:張屹棋單位:廣東外語外貿大學南國商學院
