開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

1.1目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

當(dāng)前，我國電商銷售模式主要有兩種，一種是“O2O”，即線上營銷線上購買帶動線下營銷線下消費的經(jīng)營模式；另一種是“B2C”，直接面向消費者營銷產(chǎn)品和服務(wù)。鑒于“汽車”商品的特殊性，目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售所采用的主要是O2O模式，即“網(wǎng)上支付訂金—在線留下信息—分銷4S店與客戶聯(lián)系一到店體驗—付清余款一提車”的交易流程。現(xiàn)有的大多數(shù)網(wǎng)上汽車銷售只是給消費者提供了多向選擇，而實際意義上的銷售過程仍然還是在線下完成。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購買者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4S店來完成，這實質(zhì)上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠低于汽車4s店，從而降低了網(wǎng)絡(luò)購買的積極性。

1.2我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模

盡管目前我國的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于起步階段，但它卻顯示出來強大生命力。如“汽車之家”于2013年第一次開展的“雙11購車節(jié)”活動取得了日實際成交量12478輛、總營銷額達18.53億元的優(yōu)良營銷業(yè)績。此外，基于這種營銷形式以吉利為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷取得了一定的規(guī)模。

2目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

2.1法規(guī)建設(shè)滯后亟待完善

《中華人民共和國電子簽名法》是目前僅有的電子商務(wù)方面真正意義層面的規(guī)范性法律法規(guī)，明顯無法滿足網(wǎng)絡(luò)汽車營銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)汽車營銷作為一種新興的汽車營銷模式，與汽車實體店營銷的競爭力還沒有形成，急需政府相關(guān)政策扶持。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段的發(fā)展難以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方面的宏觀規(guī)劃，各個部門之間的責(zé)任劃分不明確，有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建立滯后。

2.2售后服務(wù)問題

網(wǎng)絡(luò)購買商品的售后服務(wù)一直是令人擔(dān)憂的問題。由于缺少實體店的支撐，無法建立消費者與汽車廠家的直接聯(lián)系，這使得網(wǎng)上汽車營銷的退換服務(wù)難以實現(xiàn)。作為大件商品，汽車退換貨成本高，無法像其它網(wǎng)絡(luò)營銷商品一樣提供“7天無條件退換貨服務(wù)”等類似服務(wù)。另外，汽車后期維修保養(yǎng)服務(wù)責(zé)任劃分也存在困難。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷接近于廠商直接營銷的模式，在無利潤情況下，4S店很難提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)。當(dāng)消費者考慮到可能會出現(xiàn)的售后服務(wù)問題時，即使網(wǎng)絡(luò)營銷的價格低于實體店，消費者購買決策過程中也會顧慮重重。

2.3物流機制不健全

物流配送是保證網(wǎng)絡(luò)營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一直制約我國電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一。特別是像汽車這樣的大型商品，大部分物流企業(yè)都沒有提供針對性的便捷物流服務(wù)。目前，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式是：消費者網(wǎng)上訂單，自己到4S店提車。顯然，這給消費者網(wǎng)絡(luò)購車增加了不便，影響了消費者網(wǎng)絡(luò)購車的積極性。

2.4網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全問題

汽車作為一種高價值的消費品，購買時通過網(wǎng)絡(luò)進行的大額資金劃賬支付行為在當(dāng)前的支付環(huán)境中缺乏有效的安全保障機制，這增大了消費者購買時的顧慮。目前，消費者網(wǎng)購時支付與結(jié)算過程中存在的安全隱患主要表現(xiàn)為：（1）商家的身份無法有效驗證；（2）密碼容易泄露；（3）支付系統(tǒng)出現(xiàn)錯誤。支付安全問題一直影響著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。因此，建立安全的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境十分重要，它直接決定了消費者對于網(wǎng)上購買汽車的信心。

2.5網(wǎng)購消費體驗缺少

由于網(wǎng)絡(luò)購物時，消費者無法與商品直接接觸，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的信任感。盡管網(wǎng)絡(luò)汽車廠商給消費者提供了比較全面的汽車信息，但相對于實體店的購買，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷缺少對汽車的直觀認識。而且親手觸摸車的感覺與觀看模擬圖像的感覺有著本質(zhì)的差別，這使得部分消費者還是因不能親身體驗而放棄網(wǎng)購行為。

3促進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的主要措施

3.1完善汽車網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)

《電子簽名法》是我國第一部電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，實踐表明，該法的制定對促進我國電子商務(wù)健康快速發(fā)展起到了積極地促進作用。這對我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個很好的啟示。完善我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)可沿兩條路徑展開。（1）加強對原有法律體系進行完善與調(diào)整。針對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的新情況，《電子簽名法》應(yīng)當(dāng)能夠解決電商交易過程中出現(xiàn)的問題與糾紛，并加強網(wǎng)絡(luò)交易過程中的合同尤其是電子認證的法律效力。此外，也需在現(xiàn)有法律體系范圍內(nèi)針對某些特定商品及其特殊性制定具體的管理措施。（2）根據(jù)發(fā)展的需要加快新法律法規(guī)的制定，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場準(zhǔn)入制度方面，可規(guī)定達到一定規(guī)模的汽車企業(yè)及營銷商具有優(yōu)先進入市場的機會。

3.2政府加強規(guī)劃與引導(dǎo)

政府既要扶持和鼓勵汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，同時還要做好汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)各個部門之間的利益劃分，保證有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更加規(guī)范化、法律化。一方面，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷目前正處于發(fā)展初期，信息化建設(shè)和汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開政府部門的大力支持。政府有責(zé)任維護公平的競爭環(huán)境，創(chuàng)造良好的外部條件。政府可以制定相關(guān)政策對實行網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車企業(yè)予以一定程度的補貼或稅收減免，以支持和鼓勵汽車企業(yè)向電子商務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)變。另一方面，要發(fā)展汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，政府還必須減少行政干預(yù)，以充分發(fā)揮市場在資源配置當(dāng)中的重要作用。政府通過引導(dǎo)和服務(wù)功能，積極協(xié)調(diào)企業(yè)和部門、企業(yè)與相關(guān)獨立主體的關(guān)系。制定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷扶持政策，建立完善的市場準(zhǔn)入機制，鼓勵汽車企業(yè)在新的營銷模式上的創(chuàng)新與突破，形成多元化的營銷形式，促進我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展。

3.3提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量

作為相關(guān)責(zé)任方，汽車廠商應(yīng)該將網(wǎng)上銷售的汽車納入其售后服務(wù)體系。由于顧客在購買汽車產(chǎn)品時越來越看重售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷而言，汽車企業(yè)應(yīng)注重改進和提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)應(yīng)充分利用計算機信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，遵循一定的科學(xué)比例組織原則，在安全、便利的基礎(chǔ)上選擇或設(shè)置各種類型的汽車服務(wù)網(wǎng)點，從而形成一個能為汽車使用者提供全方位服務(wù)的汽車服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)對我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷起著重要作用，它的實現(xiàn)必將扭轉(zhuǎn)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中售后服務(wù)質(zhì)量普遍不高的局面。

3.4建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)化物流企業(yè)結(jié)構(gòu)。歐美的汽車制造商有80%的物流業(yè)務(wù)已經(jīng)外包，我國汽車企業(yè)也應(yīng)積極籌建汽車物流公司。同時，我國汽車企業(yè)管理和汽車物流企業(yè)也要適當(dāng)引進外資及先進的經(jīng)營管理模式，同時建立起企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，并加強建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，優(yōu)化存貨管理模式、實時信息系統(tǒng)。完善物流網(wǎng)絡(luò)運作機制。通過企業(yè)自身物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與第三方物流公司的合作與整合，結(jié)合各自優(yōu)勢，建立適合汽車的“物流”，即通過對汽車、汽車服務(wù)及相關(guān)信息從汽車原產(chǎn)地（生產(chǎn)地）到消費地（消費者）的高效率、高效益的正向和反向流動及存儲進行的實施與控制過程，滿足汽車消費者包括潛在消費者的需求。建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)，可以實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的物流支撐。

3.5改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境

第2篇

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

論文關(guān)鍵詞：汽車營銷；發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道

論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。

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