時間：2022-12-20 05:28:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F763文獻標識碼： A
一、研究背景和意義
產品做為4P的研究方法之一，從一開始就為很多研究者所重視。在科技發展日新月異的時代對產品的研究也有新時代的意義，尤其是在醫療器械這個行業。眾所周知醫療設備對質量、對安全、對技術的要求非常之高。邁瑞掌門人徐航還清楚地記得自己在清華攻讀碩士學位的第一堂課，剛從德國歸來的導師鄭重地告訴大家：世界上只有一個行業的質量要求比醫療設備高，那就是航天！
因為這種高標準、高要求，中國改革開放20多年，各行業都取得了突飛猛進的發展，惟獨醫療設備產業表現差強人意。到上世紀90年代初期，中國醫療機械產業基礎仍非常薄弱。邁瑞現在從事的監護、臨床檢驗（血球分析、生化分析）、醫學超聲等產品90% 以上依靠進口。但是由于像邁瑞這樣的公司從產品開發入手，不斷進行的新產品的開發，新技術的投入，不斷的擴大產品線。從最早進入的監護儀開始、到血球分析儀、再到生化檢測儀器、再到現在的彩超等等，邁瑞在產品開發上無不遵循著這樣的規律?，F在邁瑞的幾條產品線中最高的國內市場占有率在40% 以上，而且還大批量出口國際市場，具有強大的競爭能力。 正是這種從無到有，從有到精的產品策略，正是我們需要研究的邁瑞的產品策略。
邁瑞公司是中國領先的高科技醫療設備研發制造廠商，同時也是全球醫用診斷設備的創新導者之一。自 1991 年成立以來，邁瑞公司始終致力于面向臨床醫療設備的研發和制造。時至今日，邁瑞公司在全球范圍內的銷售已擴展至140多個國家和地區。 邁瑞公司總部位于中國深圳，員工3000 余名，在中國 29 個主要城市以及美國、加拿大、英國、土耳其、印度等國家設立了分支機構，在世界各地建立了強大的分銷和服務網絡。2006年9 月邁瑞公司作為中國首家醫療設備企業在美國紐交所成功上市，10 月獲科技部批準正式掛牌成立“國家醫用診斷儀器工程技術研究中心”。
通過研究邁瑞的產品線、產品的包裝、新產品的開發對我們目前的很多企業都有參考意義。首先在目前這個時代產品線應該如何擴大，如何維護自己的核心產品、形式產品和延伸產品。在現代市場經濟條件下，企業只有從以上三個層次全面地理解產品的整體概念，才能在市場競爭中贏得優勢。同時通過觀察邁瑞的產品線我們可以進一步了解企業應該如何定義產品的組合寬度、長度、深度、相容度。產品發展是向下發展還是向上發展，這些在邁瑞自身的產品研發和并購可以有所收獲。還有從產品包裝的角度過去理解產品包裝只是對產品進行包裝以使產品外觀更美觀更容易進行推銷。而邁瑞對產品的包裝不緊緊停留在這個層次。他對產品的包裝其實是對其產品的組合，可以用其他公司的產品對其產品進行包裝，從而推出更強有力的產品。新產品的開發邁瑞是非常重視的，邁瑞公司堅持每年將約10%的營業額投入到支持產品創新 研發，并建立了與國際一流水準同步的研發管理平臺。
二、產品策略綜述
1.產品組合策略
產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度和產品組合的一致性。
企業在進行產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：
是否增加、修改或剔除產品項目
是否擴展、填充和刪除產品線；
哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產品組合。
三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業的總利潤這個基本原則。
產品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關系。一般來說，拓寬、增加產品線有利于發揮企業的潛力、開拓新的市場；延長或加深產品線可以適合更多的特殊需要；加強產品線之間的一致性，可以增強企業的市場地位，發揮和提高企業在有關專業上的能力。
2.產品包裝策略
目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便價值，為生產者創造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應用方面的進一步發展。
產品包裝的策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝、附贈包裝策略、改變包裝策略。
3.產品開發策略
產品開發戰略,是指在現有市場上通過改良現有產品或開發新產品來擴大銷售量的戰略。產品開發戰略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎上，企業向現有市場提供新產品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰略。
產品開發幾種戰略有：領先型開發戰略、追隨型開發戰略、替代型開發戰略、混合型開發戰略。
三、邁瑞公司產品策略分析
1.邁瑞產品組合策略
企業不進入衰退就必須要有成長，但每個階段要以不同的速度成長。邁瑞目前已經進入快速成長的青春期，選擇的“加速”方式是建立全產品線，這也就意味著要和GE、西門子和飛利浦等傳統三強，進入全面競爭的狀態。目前，邁瑞的業務涉及到監護、血液分析及超聲三大板塊。邁瑞已把原有的監護儀更名為病人生命信息系統和生命支持系統，超聲業務改名為醫學成像，這樣增加了產品組合的寬度和長度，以便拓展了每個領域能收納更多產品。
邁瑞公司建立健全產品線的方式主要是通過自主研發和通過并購。邁瑞并購國內外公司，有不一樣的要求，在國外邁瑞主要是想要并購好的技術，加深企業產品的深度，而并購國內公司，則需要對方已經初具規模，并且和邁瑞公司的產品有互補和擴張性，增加產品的寬度。
邁瑞從2011年3月到2012年10月一年半的時間，一共收購了包括深圳市深科醫療器械技術有限公司（以下簡稱“深科醫療”）、蘇州惠生電子科技有限公司、浙江格林藍德信息技術有限公司、長沙天地人生物科技有限公司在內的8家公司。2011年3月，邁瑞收購的深科醫療主營產品是注射泵、輸液泵，以及輸液監護管理系統等，在國內輸注泵領域處于領先地位，邁瑞并購時優先考慮對方與邁瑞產品線的相關性，深科的技術、客戶群等都與邁瑞監護線相關。為了整合以上并購的公司，2012年，邁瑞還成立了一個新事業部，陸續將杭州光典醫療器械有限公司、上海醫光儀器有限公司、武漢德骼拜爾外科植入物有限公司并入麾下。而邁瑞的并購的目標，不希望僅僅局限于設備領域，杭州光典、上海醫光的業務屬于外科范疇，德骼拜爾則是骨科，這些都和邁瑞以前的業務有差異。通過并購，邁瑞的產品線已從監護儀、醫學影像等醫療設備，延展到外科、醫療信息化等多個領域。
2008年，邁瑞以2.02億美元的價格收購美國Datascope公司（NASDAQ:DSCP）生命信息監護業務。這項交易被稱為“醫療器械行業的聯想收購IBM全球PC業務案”。2013年6月12日，邁瑞醫療國際有限公司(NYSE：MR)宣布與美國ZONARE醫療公司系統集團公司達成股權協議，邁瑞以1.05億美金全資收購ZONARE。ZONARE是一家在高端放射領域致力于超聲技術開發的企業，其獨有技術顯著提升了產品圖像質量，提升了邁瑞在超聲領域的技術深度。
2.邁瑞產品包裝策略
過去人們印象中的產品包裝只是指產品的外包裝。邁瑞對于產品包裝不僅僅是局限于產品的外包裝、工業設計。更是強調了產品的配套包裝策略。把一些和自己產品相關的配套產品進行組合包裝。統一打包給客戶，即方便了客戶，使客戶產生了依賴心理。同時自身熟悉了相關的配套產品，促進產品線長度寬度的擴展。下面我們將看到邁瑞對于這個產品包裝所獲得的成果。
世界知名調研機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）將 “2012年度卓越產品線策略獎”(2012 Product Line Strategy Award)授予邁瑞公司，以表彰邁瑞在急重癥領域的一體化解決方案在市場上的卓越表現。邁瑞在2012年4月份的中國國際醫療器械博覽會(CMEF)上推出了一站式解決方案。 邁瑞的一站式解決方案通過一體化的系統，即通過不同產品之間的協同，為醫院提供一種性價比更高的創新的解決方案，其中包括三個不同模塊,針對急重癥患者入院所涉及到的三個科室：急診室，手術室和ICU（重癥監護室）。 邁瑞的一站式解決方案展示了邁瑞以其極寬泛的產品線，為醫院提供了一個一站式采購的平臺，為不同的科室設計并配備相應的設備和服務方案。這就是邁瑞進行相關的配套產品進行組合包裝。
3.邁瑞新產品開發策略
從邁瑞的發展我們可以得出，邁瑞新產品的開發過程是這樣的先是從替代型、再到追隨型、再到領先型。先是替代國外的產品，以低價打開國內市場，同時不斷追隨國外的步伐，達到國外技術標準。最后收購兼并國外企業，同時在國外設立研發中心，廣招國際人才專家達到領先型。
邁瑞新產品研發戰略分以下幾個方面
政府合作
1997年深圳市政府依托邁瑞公司組建深圳市醫療電子（監護、醫學檢驗）工程技術研發中心。
2002年 國家科技部依托邁瑞公司組建“國家醫用診斷儀器工程技術研究中心”
等等
市場驅動
建立起一套完善的客戶調研、研發評估體系
以用戶為中心規劃渠道
直接銷售（樣板醫院采購、ODM、OEM等）15%銷售占比
新澤西研發中心，以歐美監護儀市場客戶需求為目標，開展個性化監護設備的研發工作
戰略執行
北京研發中心
超聲、血球、試劑等新唱片的核心技術攻關工作
天津研發中心
主要研發的產品是手術燈床、吊塔吊橋。
西雅圖研發中心
尋找專業領域的世界級專家和顧問，成為超聲、檢驗等領域與國外一流人才展開合作，引進世界最先進技術的平臺。
新澤西研發中心
以歐美監護儀市場客戶需求為目標，開展個性化監護設備的研發工作。
斯德哥爾摩研發中心
專注于氣體測量技術的研發創新。
四、結論
由此我們可以得出產品策略對邁瑞未來的發展至關重要，邁瑞一定要抓住目前企業的核心產品生命信息支持、體外診斷、數字超聲、發射影像。同時通過資本化運作兼并國內外有實力、有一定市場的同時和自己產品有相關性的公司來擴大自己的產品線。國內并購是橫向并購，擴充產品線;海外并購是縱向并購，提升技術，但是邁瑞可以與這些產品進一步進行組合配套包裝，組合成一個更強有力的產品。在兼并的同時，邁瑞也不忘記加大研發投入和在國外設立研發中心，使自己的產品線往深度發展，設計出領先型產品，獲取行業更大的利潤。邁瑞在產品研發的同時始終保持與政府合作，始終執行市場第一的戰略。醫療器械行業是中國優先扶持的行業，保持與政府合作有很多優惠政策，同時不斷擴大市場的占有率。以支持新產品的研發。緊密的聯系市場，才能設計開發出市場所需要的產品。
參考文獻：
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[7] 《19歲邁瑞醫療拒絕“未老先衰”》
【關鍵詞】需求 益生菌產品 營銷策略
一、益生菌產品的特征
（一）益生菌產品的產品特征。
益生菌產品的產品特征可以概括如下：①技術特征，其所運用的技術具有高密集、高集成、高滲透和創新性的特點；②價值特征，產品具有高附加值，其所凝聚的知識價值、服務價值、文化價值等無形價值遠遠超過了產品物質實體本身的價值；③成本特征，產品具有生產成本不斷降低，但研發成本、提供技術支持與服務的成本卻不斷上升的特點；④風險與收益特征，產品具有高風險、高收益的特性；⑤生命周期特征，產品的生命周期不斷縮短，而且其開發與引人期較長，成長和成熟期較短。
（二）益生菌產品的市場特征。
益生菌產品的市場特征主要包括市場競爭狀況和市場需求特征兩個方面。與一般產品相比較來說，益生菌產品的市場競爭特征主要表現為：進入門檻相對降低，競爭激烈程度大大加劇，后進入的企業一般必須遵循先進入企業所制定的技術標準。益生菌產品的市場需求特征主要表現為技術引導需求需求具有高度的不確定性，消費者更加重視產品的品牌、服務等無形因素消費者對產品的需求日益個性化。
1. 虛假廣告的危害
隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，市場競爭也將愈演愈烈，而廣告作為一種競爭手段，一種獲取消費信息的方式而受到企業和組織的熱捧。當新產品上市時，廣告可以為其帶來大量的關注度；當成熟衰退產品被排擠出市場時，廣告又能有讓消費者對其產生記憶感的租用。在這樣的背景下，虛假廣告應運而生。特別是保健產品的虛假廣告最為嚴重，盡管每年政府在此方面都加大整治力度，但仍然效果不佳因此，保健產品的虛假廣告依然是層出不窮，虛假廣告帶來的不僅是消費者對該產品的不信任，甚至會使消費者對同類產品產生同樣的不信任感。
2.過分依賴單一化營銷模式
益生菌產品市場雖然經歷了10多年的發展，并且在產品質量、研發等方面在相關政策的協調下作了相當多的改變，并且也取得了一些進步。但是益生菌產品的渠道營銷戰術相對來說，依然顯得比較稚嫩，仍然在走傳統的營銷模式。益生菌產品企業在營銷戰術方面單一，不僅僅顯示出益生菌產品行業的產業鏈薄弱問題，也從側面說明了益生菌產品的自身缺陷。
（三）益生菌產品營銷的主要策略。
1.產品策略（Product）
⑴進一步理解與把握完整的產品概念。完整的產品概念包括五個層次：核心產品、基礎產品、期望產品和潛在產品；
⑵努力穩定和不斷提高產品質量。根據益生菌產品的特殊性，質量穩定是基礎。因此必須通過提髙產品質量，依靠高質量的產品和良好的口碑擴大市場，保持市場的穩定增長；
⑶建立和完善產品成本核算和報價系統。由于提供的是工業品，客戶經常有小的規格變動，應建立準確和高效的成本核算和報價系統，以能及時對客戶的詢價進行有效的反饋；
⑷新產品的開發策略。根據行業發展趨勢開發新類型的益生菌產品，引導客戶拓展益生菌的使用領域，不斷開拓新的市場。同時收集使用客戶的信息完善這一新產品，逐步擴大使用范圍。完成新領域產品的開發，用新產品擴大市場，搶占先機，領導市場。
2.價格策略（Price）
⑴產品成本 由于益生菌產品成本在總成本中所占比重較大，企業應發揮已有的技術優勢，由于對工藝和原料配制作不斷的改進，在滿足產品性能指標的基礎上，不斷降低產品生產成本，以獲得競爭優勢和響應公司的低成本戰略；
⑵競爭 由于有些益生菌產品系列競爭非常激烈，而且這類產品的價格也非常透明，在保證生產供應的穩定性基礎上，銷售人員將通過各種渠道收集競爭對手的產品的價格信息以作分析，估測其利潤水平，以利于自身制定合理有利的價格；
⑶訂購數量和付款條件 對于企業前期的運營，將優先采用較低一些的定價去贏取訂購數量大、付款周期短一些的銷售訂單，以減輕資金周轉的壓力。對于銷售商，將會讓利于其，確保價格上有優勢和長期合作。所以益生菌生產企業主要采用競爭導向定價策略，總的定價原則是技術質量領先、低成本、考慮利潤率和競爭、避開價格戰。
3.渠道策略（Place）
⑴直接與間接渠道相結合策略。建立和完善直接銷售與間接銷售相結合的渠道，直接銷售的方式有很多，最傳統的直接銷售的方式就是公司直接設立銷售網點，招募大量的銷售人員直接服務于客戶，這樣的直銷方式所需要的辦公成本顯然很高，當然，客戶基本上都很承認這樣的銷售模式；
⑵控制分銷渠道策略。嚴格控制分銷渠道的寬度、深度以及層次對于公司的銷售管理及發展有著非常重要的作用，因為分銷渠道的深度越深，就會造成貨物的流通時間越長，同時信息傳遞的速度也就越慢，這樣必然導致廠商對分銷渠道的控制力越弱，將會影響公司的發展速度。
四、總結和展望
隨著社會的不斷發展，人們對生活和健康的日益重視，對自然的、健康的制品越來越認知。勢必為益生菌產品的開發和應用帶來契機，尤其是可以作為食品的益生菌制劑越來越受到人們的青睞。但隨著消費者的理性消費不斷成熟，保健產業的市場競爭將進一步加劇，市場選擇優勝劣汰在所難免。因此，這將使保健產品市場的現有營銷模式、營銷策略發生翻天覆地的變化，保健產品企業要贏得這場競爭就必須改變營銷模式，改變營銷策略，不斷的去陳推新。
項目來源：哈爾濱商業大學2012年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201210240046）2 益生菌產品營銷中存在的主要問題。
參考文獻：
[1] 嵇國平，2011 International Conference on Engineering and Business Management.
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［關鍵詞］臺灣文創產品;文創產業;營銷策略
1創意表現策略
1.1以傳統文化為基礎設計文創產品
臺灣的文創產品注重對傳統文化進行保護和再開發，以全新的面貌展現其精神內核和文化內涵，將傳統文化通過運用設計的手段巧妙地賦予新生并實現價值的提升。例如臺北“國立故宮博物院”的“故宮”藏品衍生品，有以康熙批閱為藍本的“朕知道了”紙膠帶、以皇帝“欽定一甲第一名”為概念的第一名筆記本、景泰藍小鬧鐘等。傳統新造不是新鮮話題，臺北“故宮博物院”將館藏衍生品開發得充滿文創話題和經濟效益，使文創商品具有歷史感，同時也讓消費者覺得購買這件文創商品是物有所值的。另外，臺灣善用地域特色和民族印記的傳統文化發展文創事業，在地域特色、民俗風情、地區工藝的文化要素中尋找靈感和設計原型。地域特色文化是不可多得的寶貴資源，臺灣非常重視對地域文化的傳承，深入挖掘地方創意和特色產業，讓地方特色文化與現代產業有機結合，使傳統文化在現代社會中再一次讓消費者聚焦。臺灣原住民目前有泰雅、排灣、魯凱、卑南、阿美等14個主要族群和其他次族群。這些原住民族群在臺灣當局對文化的鼓勵和發展支持下，原著民藝術家紛紛成立部落工藝或者創作工坊，利用原住民歷史故事賦予文創產品生命，極大地豐富了商品的品牌內涵。
1.2發展動漫、影視作品周邊文創產品
由于臺灣深受過日本文化影響，因此對動漫這類文化也是臺灣文創產業里最有特色的組成部分，各個商業角落里流淌著動漫的基因。在臺灣經常有各種動漫主題展，例如2016年宮崎駿動漫展，臺北國際動漫節，除了觀看展會外，關于動漫的周邊產品也隨之熱賣。同時臺灣許多文創紀念品利用動漫元素進行原創設計，成為故事化的產品，使這些紀念品內涵更為豐富，系列產品也會激發消費者收集和多次購買的欲望。臺灣偶像劇、電影拍攝地是許多大陸游客旅游熱門之地，因此在這些地方，利用影視劇拍攝地的優勢發展其周邊文創產品提升產品的附加價值，促進產品營銷。例如臺灣墾丁恒春鎮電影《海角七號》拍攝地阿嘉的家，二樓保留電影中場景布置和陳設，供游客參觀，一樓是關于《海角七號》電影周邊文創商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等，所有的產品均運用電影中元素展開設計。與此類似，在電影《那些年我們一起追的女孩》拍攝地平溪，以天燈為創意元素的文創產品種類豐富，《惡作劇之吻》拍攝地臺中靜宜大學，劇中男女主卡通形象文創商品成為許多游客爭相購買的紀念品。
2營銷推廣策略
2.1傳統媒體與新媒體通路融合
臺灣文創商品注重利用傳統媒體，同時適應數位化時代，積極開拓新媒體，促使兩個通路融合發展。例如Facebook上有許多文創事集“粉絲”頁和設計師社區，販售限量文創設計商品。利用新媒體營銷打破了傳統店鋪的時間和地域限制，同時也有利于打開海外市場。臺北“故宮博物院”文創紀念品店大火后也緊跟時代步伐，將范圍拓展至網絡，設立“故宮”精品店網站，且有不同語言，跨越地區的限制，讓各國觀光客都有機會“故宮”創意紀念品。
2.2參加設計競賽提升知名度
文創商品與一般商品的最大不同之處在于有設計感，臺灣文創商品通過參與國內外設計大賽，國內外相關之展會，展示品牌內涵與產品系列，借以讓觀展之通路商認識品牌并了解商品內容，另外也可以獲得媒體的大量報道提升知名度，若在賽事中獲獎，可進一步利用設計賽事為文創產品加值，促進產品銷售。例如有象征臺灣文化創意產業最高榮譽的臺灣文創精品獎，是很多文創產品走進大眾視野的開端，還有許多文創產品會參加國際認可度較高的設計賽事，從而在國際市場上獲得更大的關注。例如臺灣著名的掌生穀粒，采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質，充滿了濃濃的在地文化氣息;用古樸的牛皮紙制成傳統口袋狀外形，搭配上紙藤封口手柄，再配上白色棉紙以及傳統書法文字撰寫，十分古樸自然。富有創意的設計使得掌生穀粒榮獲2010年臺灣文創精品金獎、2011年德國紅點設計大獎，與2011年亞洲最具影響力設計大獎。
2.3以互動為基礎強化體驗營銷
臺北松煙誠品有一種新型態的商業化模式，另類的技藝手作工藝師們則是運用體驗營銷，以讓顧客實做來販賣自制個性化商品，這類結合了工藝手制商品、門市櫥窗、免費課程與商品販賣于一體的另類體驗模式，販賣的是無價的課程與服務，顧客還能拿到自己實做的手工文創商品，而顧客則是櫥窗與體驗最重要的一部分，所以這類由工作室轉型而成的文創商店在松煙誠品的文創商店賣場里最吸眼，像是銀飾、皮件、吹玻璃、捏陶，總能吸引許多顧客探頭光顧。
2.4情感營銷提升品牌價值
品牌故事的訴求往往會給產品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質，當下營銷的關鍵，是要會講打動人心的好故事。理性消費需要快速、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內心。例如臺灣日月老茶廠出品的阿薩姆紅茶，除了對產品包裝進行創意設計外，還注重對品牌賦予特殊的故事，使消費者感受紅茶背后一個百年老茶廠的重生，賦予文創農產品充分的情感，從而讓消費者對產品和品牌產生認同感。
3分銷渠道策略
3.1整合集體效應—文創園區場域化運營
近年來臺灣積極發展文創園區，目前已建成臺北華山文創園區、松山文創園區、臺中文創園區、臺南文創園區、高雄駁二藝術特區、嘉義文創園區、花蓮文創園區、桃園中正藝文特區、臺灣美術館文創園區、高雄打狗領事館文創園區、九份升平文創園區等多個文創園區。除上述文創園區外，臺灣一些地方自發形成一些頗具特色的“文化創意街區”，成為一種聚集許多創意工作室、個性商店及其他文化活動場所。眾多文創園區和街區根據所在城市地區不同差異化定位，使各類文創園承載不同風格的文創產品。例如高雄市，因為其歷史有鋼鐵產業聚集的優勢，因此在高雄的駁二藝術特區在定位的創意設計產業時多了幾分“硬朗”的風格，舉辦“國際鋼雕藝術節”也就有了成長的環境和土壤。
3.2密集分布的創意零售店鋪
在臺灣隨處可見創意零售店鋪，分布在商場、夜市、文創市集和各個街道。這些零售店鋪除了銷售所在區域特色文創產品外，也有販售其他區域產品，例如在臺北的文創店不僅有許多臺北景點和歷史文化的文創產品，還有臺灣其他區域阿里山、花蓮、墾丁的紀念品，方便許多外來游客在時間緊急的情況下也可以購買到心儀的商品。
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二批商，一個特殊的渠道成員，是中國過去和現在都十分重要的傳統銷售渠道的關鍵環節。曾經他們靠著一間鋪子、一張桌子、幾個小工迎八方客賺四季財，中國有多少快速消費品通過他們以最快速的傳統方式鋪到了大街小巷，并因此而成長了多少著名的品牌。二批商，為企業在傳統渠道迅速推廣新產品時讓生產企業激動不已，但是隨著產品逐漸成熟并暢銷起來的時候，二批市場存在的問題反而越來越多，比如混亂殺價、被動甚至壓制地銷售暢銷成熟產品等等，讓本來暢銷的產品甚至下不到零售終端，企業傳統渠道的銷量也一滑再滑。
首先，二批商為什么會給成熟產品如此禮遇呢？實質就是利潤低。利潤低的原因主要表現為幾個方面：1、因為產品越成熟，價格會越來越趨于成本，企業投入的費用就越來越少。因此，作為二批商在成熟產品上要想回到剛上市的高毛利（含一些促銷支持費用）是不可能的，只能通過增量提高資金周轉率來獲得更大的整體利潤。2、越暢銷的產品，交易成本越低，主動分銷的二批商就會越多，而過多的二批商就自然導致為爭奪終端客戶競相殺價，因為市場的整體需求是有限的。3、終端零售客戶自恃走量大選擇廣，開始堅決地和二批客戶討價還價，連哄帶騙地壓榨二批商的利潤。經常以某某二批商的價格是多低來威脅自己的二批商。因為暢銷產品二批商眾多，二批商拿不清楚客戶的話是真是假，最終會為了獲是這個客戶而放棄利潤。4、二批商越來越多的客戶資源被實力日益強大的生產企業通過二三級經銷商、配送站、直營等方式供貨了，二批商客戶資源的減少，也是其利潤下降的重要原因。5、終端零售商不再主動地去二批市場進貨，對送貨上門和售后服務有著強大的需求。二批商目前這種配送和服務的能力尚未成熟，但很多的企業的辦事處、營業所、經銷商卻滿足了零售終端的需求，同時還給予其促銷支持。
不可否認，隨著企業銷售隊伍日益完善和銷售網絡的進一步健全，成熟產品在批市的銷量肯定會有所下滑。但是，畢竟企業自己對銷售網絡覆蓋的能力還是有限且成本很高，因此，二批市場對企業來說仍然是一個十分重要銷售渠道。那么，作為企業的成熟產品在批發市場應該采取什么樣的策略呢？
策略一：優化成熟產品的二批商隊伍，提高二批商銷量來增加利潤。
當一支產品暢銷后，并不是分銷的二批商越多越好，相反，分銷商越多越容易造成銷售混亂，殺價嚴重，并且會造成單個批發商的總體利潤偏低。因此，企業應對現在所有的二批商進行一次綜合分析和評估，篩選出一批適合自己的二批商進行銷售合同管理，立即停止對非合同客戶供貨。企業可以通過以下個指標來評估二批商：1、銷售數據。企業可以調出各位批發商連續12個月的銷售數據，根據銷量大小淘汰量小的的二批商，因為這類批發商對企業銷售目標影響不大，但卻是最容易低價銷售的批發商。2、覆蓋區域。公司負責批發市場的銷售人員要經過平常的觀察和與客戶的交流，基本掌握各二批商覆蓋的大致區域。根據這項指標可以比較均衡地為區域設定二批商，控制各區域的供貨商數量。3、合作意愿。這項指標非常重要，也是要銷售人員通過日常溝通來進行判斷，包括這類客戶合作意愿會受到哪些因素的影響，而這種因素作為企業能夠避免或者解決多少。4、庫存能力。庫存對于二批商來說，雖然不如經銷商重要，但具備合理庫存的能力，才能保證及時有效的分銷。以上四個指標要輔以不同的權重，并對每個二批商進行評分，最終根據企業具體狀況確定合適的二批商。確定下來目標客戶后，立即安排批市的銷售人員就運作方式與目標客戶談判，接下來企業就應該與確定的二批商簽定特約分銷的專用合同，明確年/月銷售目標、年/月銷售返點及獎勵政策、違約殺價的處罰措施、停止對非合同客戶供貨等條款。同時，企業可以考慮在二批商門市進行特約分銷商掛特約分銷牌，增加二批商在零售終端客戶心中的信任度。這樣，從企業角度來看，較少的特約客戶既可以達成銷售目標，也便于企業對二批商的管理和控制；從二批商來看，這樣可以通過增加其銷量來增加其利潤，而且會有一個較為穩定的分銷環境，再加上達成銷售目標的返點和獎勵，這會大大改變二批商的態度和增強其信心。但是，要達成這種目標，企業要特別注意幾個問題：1、對于中型二批商手下留情，致使最后只砍掉未位的幾位二批商。2、沒有考核量大的經銷商的合作意愿，致使合同執行困難。3、沒有嚴格堅持非合同二批商不供貨的原則。4、弱化了對合同二批商的價格監控。
策略二：加強對二批的管理和控制，及時采取措施保證二批市場的穩定和二批商的利益。
作為企業，必須要求二批市場銷售人員建立動態的二批商檔案，作好進銷存的數據記錄和分析，有效預測二批商的銷售金額，并找到異常原因提出解決方案。比如，某競爭對手的新產品將要進入二批市場，企業就應該分析競品的優劣勢，分析競品對二批商的吸引能力，提出應對措施。一般情況下可以采取兩種方式來應對：1、短期內獎勵現金進貨，占有資金與庫存。2、如果競品采取先銷后款，則可以把促銷重心下移，針對零售商進貨獎勵，這個方式要求廠家在二批市場作好活動告知和過程監控。比如批市大量懸掛橫幅，批市入口設展臺發DM等。當然是否采用措施要根據競爭產品的競爭力決定，針對小品牌或無賣點的跟隨產品企業就不一定非要以大搏小，以免得不償失。在與二批商簽訂特約分銷合同的前提下，企業就要加強對二批市場客戶的督查，嚴格按照合同進行獎懲，從而保證企業產品在二批的正常銷量和價格體系。
策略三：新品與成熟產品組合銷售，提高二批商的毛利率。
如果企業既有成熟產品，又計劃要在二批市場推廣新品，那么，企業就應該將新品和成熟產品進行組合銷售，說得簡單一點，就是利用新品的費用，既推新品又促成熟產品，并整體提高二批商的毛利率。比如企業成熟產品為A，新品為B，那么企業就可以考慮通過幾種方式來進行組合：1、進貨搭贈：進多少件A贈1件B或者進多少件B贈1件A，一般情況應先采取購B贈A，樹立二批商對新品的價格認同。這樣既可以推廣新品，而且也會促進A產品的銷售，從而增加二批商的整體利潤2、銷量組合獎勵：比如規定當月每銷售50件B，則給予二批商當月銷售A金額的1%作為獎勵。這樣二批商首先會全力推廣B，因為B的目標達成與否才是獎勵實現的前提，同時，二批商又會加大對A的銷售，因為A的銷售金額是獎勵的基數。這種策略必須要有前景的新品，且要企業全力進行推廣，在二批進行下推的同時也要加大終端宣傳和拉動的力度，真正實現終端的再次進貨，否則B并不能給企業和二批商帶來真正的利潤。
總之，企業必須重視二批這個銷售渠道，充分意識到其對企業的積極意義，才能積極地去改善和促進它的成長，否則，一切皆沒有必要。
一、臨鋼中厚板SWOT分析
SWOT分析就是通過分析企業經營的外部環境，發現企業經營中存在的機會與威脅；同時，通過分析企業內部經營環境，發現企業自身的優勢和劣勢，進而直觀獲取企業戰略概況的方法。SWOT分析法主要包括以下幾個步驟：列舉外部環境存在的關鍵機會；列舉外部環境存在的關鍵威脅；列舉企業內部的關鍵優勢；列舉企業內部的關鍵劣勢；通過內部優勢與外部機會的匹配，制定出優勢-機會（SO）戰略；通過內部劣勢與外部機會的匹配，制定出劣勢-機會（WO）戰略；通過內部優勢與外部威脅的匹配，制定優勢-威脅（ST）戰略；通過內部劣勢與外部威脅的匹配，制定出劣勢-威脅（WT）戰略。綜合企業內外部的分析結果，臨鋼中厚板產品SWOT矩陣見圖1。臨鋼中厚板產品可選戰略分析：
1. 優勢-機會（SO）戰略
（1）實施科技發展戰略，依靠科技創造效益。在我國經濟快速發展的現階段，充分利用國內需求旺盛的發展機會，加大高新科技的投入力度，提高設備的技術優勢，逐步提升高附加值產品的比例，培育新的經濟增長點。發揮地處華北區域的優勢，積極開展與合作廠商在技術研發方面的戰略合作。（2）實施國際化發展戰略，努力提升國際市場形象。積極參與國際中厚板市場的競爭，建立健全出口營銷渠道，積極參與國際原材料資源的開發，提升企業對鐵礦石資源的控制。利用發達國家在中厚板產品生產方的技術優勢，與之建立廣泛的技術合作和戰略聯盟，使臨鋼中厚板在參與世界競爭的同時，逐步成長為具有國際競爭力的生產企業。
2. 劣勢-機會（WO）戰略
加強營銷管理，擴展營銷渠道。根據市場需要，通過自建、合作、入股等方式，構建自銷、直銷等多渠道營銷體系，規避單渠道營銷的市場風險。補充一線營銷團隊，完善營銷團隊的績效考核體系，充分調動現有營銷團隊的積極性。同時，充分利用現有的渠道資源，鼓勵現有渠道開展新產品的營銷，增強新產品以低成本快速搶占市場的能力。
3. 優勢-威脅（ST）戰略
（1）實施差異化營銷戰略。由于中厚板市場競爭異常激烈，而臨鋼中厚板競爭力較弱，因此須加強產品差異化的競爭力，重點開發市場盡需且高附加值的高強度板、耐磨板、管線用鋼等特殊用鋼，重點開發Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等產品。同時，加強企業的服務水平，實現服務差異化，建設臨鋼特色服務品牌。（2）加強與合作伙伴的戰略合作。加強與有實力、信譽和發展前景的終端用戶或大型流通貿易商的合作，甚至結成戰略聯盟，共同抵御市場風險。充分利用太鋼、臨鋼聯合建設精品板材生產銷售基地的契機，實現企業在設備、生產、技術、資金、資源、營銷等方面的互補與聯合。（3）充分發掘設備潛能，有效利用資源優勢。由于國內中厚板市場競爭激烈，較難實現全年設備的連續穩定生產，因此可考慮采取聯合、承包或來料委托加工的方式發掘設備潛能，以解決設備閑置和人員渙散帶來的負面影響。
4. 劣勢-威脅（WT）
（1）加強科研合作，加大研發力度。加強科技創新人才的引入和培養，健全科技人才的激勵機制，營造良好的科學研究氛圍，完善新產品開發獎勵機制。加強與優秀企業、科研院所和大專院校的科研合作和交流，提升產品質量，提高中厚板的產品附加值，培育具有臨鋼特色的明星產品。（2）優化工藝流程，降低產品成本。臨鋼需健全產品質量控制體系，牢固樹立產品質量為企業生命線的工作意識，同時優化企業內部的生產工藝流程，減少企業內部的物流二次倒運，在加強產品質量的同時努力降低產品成本。加強生產設備的調試和管理，實現安全穩定生產。（3）加強信息化建設，著手業務流程再造。臨鋼作為國有企業，應充分利用信息化等管理手段，破除舊的管理體制和管理思路，進行管理變革和業務流程再造，重新規劃企業內部部門之間的責權利，為企業健康、快速、穩定發展增添新活力。
二、臨鋼中厚板產品營銷戰略的制定
通過對企業外部環境的機會和威脅及內部環境的優勢和劣勢分析，制定臨鋼中厚板的產品營銷戰略。
1. 產品組合營銷戰略
低合金高強度結構鋼、壓力容器用合金鋼作為臨鋼中高端中厚板產品，要堅持目前市場定位，優化產品結構，提升產品質量，使其繼續成為臨鋼中厚板的重點產品。熱處理、酸洗線生產的品種作為高附加值明星產品，需要盡快擴大生產和銷售，盡量滿足生產線產能需求，并制定靈活的價格政策，搶占市場使其盡快成為臨鋼的拳頭產品。雙相鋼、核電鋼、DNV船板作為一般產品，根據目前的設備情況，應采用部分規格與其他鋼廠聯合、承包等多種方式進行生產，待時機成熟時擴大規模占領區域市場，擴大生產與銷售量。
2. 高科技發展戰略
充分利用國內需求旺盛的發展機會，加大高新科技的投入力度，提高設備的技術優勢，逐步提升高附加值產品的比例，培育新的經濟增長點。發揮地處華北區域的優勢，積極開展與合作廠商在技術研發方面的戰略合作，與山西省內及附近區域的煤機制造業、不銹鋼制造業等廠商進行技術聯合交流與合作，將用戶的質量、技術需求反映到生產過程中，根據性能、板面等個性化需求，及時調整生產工藝方向，使產品的實物質量更加符合用戶的需求。加強科技創新人才的引入和培養，健全科技人才的激勵機制，營造良好的科學研究氛圍，完善新產品開發獎勵機制，開展新產品SBU（戰略業務單元）項目，建立特殊品種課題負責人制度，加大新產品開發與質量攻關的獎勵力度。加強與優秀企業、科研院所和大專院校的科研合作和交流，提升產品質量，提高中厚板的產品附加值，培育具有臨鋼特色的明星產品。
3. 國際化發展戰略
積極參與國際中厚板市場的競爭，與集團公司的礦業公司、外貿公司等成熟渠道加強溝通、合作，逐步擴大出口銷量，建立健全出口營銷渠道，積極參與國際原材料資源的開發，提升企業對鐵礦石資源的控制能力。利用發達國家在中厚板產品生產方的技術優勢，與之建立廣泛的技術合作和戰略聯盟，使臨鋼中厚板在參與世界競爭的同時，逐步成長為具有國際競爭力的生產企業。
4. 多渠道營銷戰略
根據市場需要，通過自建、合作、入股等方式，構建多渠道營銷體系，規避單渠道營銷的市場風險。補充一線營銷團隊，加大營銷隊伍人員與資金投入，明確銷售任務與利潤指標，完善營銷團隊的績效考核體系，充分調動現有營銷團隊的積極性與主觀能動性。調整營銷戰略思想，有戰略性的開拓新的市場區域，鞏固和細分成熟市場區域，在不同的區域，因地制宜、根據不同的品種需求和特定客戶群體，建立靈活多變的資源分配、價格應變等銷售策略。同時，充分利用現有的渠道資源，鼓勵其開展新產品的營銷，增強新產品以低成本快速搶占市場的能力。
5. 差異化營銷戰略
由于中厚板市場競爭異常激烈，臨鋼中厚板競爭力相對較弱，因此須加強產品差異化的競爭力，依托集團公司先進的煉鋼生產體系，重點開發市場需求較大且高附加值的高強度板、耐磨板、管線用鋼等特殊用鋼，如Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等產品。在以上專用鋼的產品實物質量方面進行技術攻關，確保性能、表面等質量指標優于其他同行業鋼廠，以形成具有臨鋼特色的代表性產品。同時，從技術支持、縮短供貨周期、加快異議處理等綜合管理方面，切實加強企業的整體服務水平，實現鋼廠服務的差異化，建設臨鋼特色服務品牌。
6. 企業管理戰略
臨鋼需進一步健全產品質量控制體系，牢固樹立產品質量為企業生命線的工作意識，把質量意識貫徹到每一個操作職工與每一個生產過程，同時優化企業內部的生產工藝流程，減少企業內部的物流二次倒運，在提高產品質量的同時，努力降低生產成本。加強生產設備的調試和管理，實現安全穩定生產。臨鋼作為國有企業，應充分利用信息化等管理手段，完善ERP、MES信息化管理系統的銜接與功能，通過管理升級破除舊的管理體制和管理思路，進行管理變革和業務流程再造，重新規劃企業內部部門之間的責權利，為企業健康、快速、穩定發展增添新活力。
［關鍵詞］農產品；營銷策略；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0106-03
我國要實現現代化,關鍵在農業,要促進農業生產的發展,農產品的營銷是重中之重。在當今競爭日趨激烈農產品市場里,客觀迫切要求農產品的銷售不能再固守原來的生產銷售觀念,必須確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷概念體現一定的社會價值或社會屬性,其最終目的是滿足社會和人們的需求和欲望。農產品市場營銷活動貫穿于整個農產品生產、流通和交易過程,這就要求相關政府管理部門、農業產業經營組織、農戶等更新理念,注重市場營銷,充分運用菲利普•科特勒提出的現代市場的“10PS（市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)” 營銷理論,在抓好市場調研基礎上,圍繞目標市場需求的變化,做好農產品市場營銷。本文筆者將對農產品市場營銷策略問題即4P組合(產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)問題進行探討。
1 運用產品策略，創建農產品品牌
產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段。產品策略是市場營銷組合的核心,是市場營銷活動的支柱和基石。產品策略正確與否,決定了企業的成功與發展。在產品策略中,產品又是市場營銷的客體和基礎。菲利普•科特勒認為：產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。隨著社會經濟發展,生活品質的提高,消費者對農產品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉變,目前在我國農產品市場上,以水果產品為例,產品結構特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產品多;優質的、高檔的、專業的、加工型的產品少,顯然,我們農產品與市場的需求和欲望是不相吻合的。所以農產品生產經營者,必須運用產品策略,以現代營銷觀念看待生產的農產品,把農產品從其核心產品向形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品拓展。
(1)注重農產品品牌建設,塑造農產品品牌形象。關于品牌,美國市場營銷協會定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌包含品牌名稱、品牌標志和商標。
進行農產品品牌建設,品牌名稱不可小視。創立一個好的品牌首先要有一個好的品牌名稱。好的品牌名稱應與產品特性相符,突出產品獨有的特色,且具有深厚的文化內涵,能讓人產生聯想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達產品。并且,在品牌形象設計上,要綜合運用美學原理,使品牌標志鮮明、獨特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標志要用創新的、獨特的方法凸顯出來,以吸引消費者的眼球,如一些生產經營者把商標畫在幼果上,讓商標圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標,效果很好。同時,要及時進行農產品商標注冊。
(2)加強農產品品牌管理,提升農產品品牌價值。美國品牌策略專家大衛•愛格認為：顧客感知質量、知名度、忠誠度、聯想力是品牌四大要素。質量是品牌的本質和基礎，是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產品的品質是關鍵,因此,加強質量管理和認證,花大力氣提升農產品的品質,從農產品種子的培育,到科學的種植和收獲及農產品的儲藏、運輸及加工，都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農產品質量穩定和優良,確保農產品獨特的地域特色,以提升農產品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農產品的產品附加值。如廣西近年給力發展生態農業,推行 “生態栽培”、“生態養殖”和“綠色植?！钡戎卮蠹夹g,初步形成了優勢產品向優勢區域集中的良性循環生態農業經濟體系,迅速發展了一批獨具廣西特色的優勢產業?，F全區無公害水果示范基地縣超過20個,水果標準化生產示范基地達到450個,80多個產品獲得無公害產品認證,63個水果產品獲“廣西名優產品”稱號,蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業生產等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優新農產品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費者的喜愛,賣得好價錢,據統計,展銷周上現場銷售金額達3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9億元,達成意向合同金額33.4億元。
(3)爭創農產品名優品牌,提高農產品品牌美譽度。充分利用獨特的自然資源優勢,加強生物技術、基因工程技術在農業生產、加工上的開發應用,加強名、優、特產品培育和生產,提升產品品牌價值,提高競爭能力，2011年2月,“靈山春茶節春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當地獨特的地理位置和氣候條件,產出早春茶具有蟲害小,芽葉細嫩,色翠香幽,味醇形美的特點,創建品牌早春茶,提高產品的知名度和美譽度,開拓更廣大的市場。
2 運用價格策略，把握農產品營銷主動權
價格策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場營銷組合中最難以確定的、最靈活的因素。它可以對市場作出靈敏的反應。從營銷角度看：價格是顧客購買商品和服務所愿意支付的經濟成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農產品價格P=f（市場需求、成本、費用、競爭情況)。這就要求我們定價既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力,定價客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價策略,不能隨心所欲。價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。因此,價格策略的確定一定要以科學為依據,以實踐為準繩,在遵守國家的相關法律法規基礎上,充分把控各種信息,準確預測市場的需求和變化,以消費者可以接受的水平為基準,科學定價,靈活調控。但是事實上大多農產品生產者缺乏市場營銷理念,許多農產品根本沒有進行產品細分或等級劃分,往往形成好壞一個價。也缺乏市場調研和分析,常常一拍腦袋就給農產品定了價,造成主觀定價代替市場定價。另外,由于市場信息的不對稱又使農戶在產品交易中處于劣勢,農戶成為產品價格的接受者。所以，各地政府應建立當地主要農產品供求信息研究和機構,幫助農戶科學定價,更好運用定價策略,做好農產品市場營銷。
3 運用渠道策略,構架農產品多維分銷渠道
美國學者Edwardw、Cundiff認為營銷渠道是指“產品從生產者向最終消費者或用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節?，F農產品的銷售渠道有了很大的發展,首先是農產品專業市場建設發展迅速,類別越來越多,正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中。從廣西看,2009年廣西區投資12.3億元建造一大型一站式數字化運作農批市場――南寧金橋農產品批發市場,搭建凈菜集中配送、農產品大宗物流調配運輸及大型農產品網上交易等多種農產品流通模式的現代化農產品流通大平臺,成為南寧市農產品終端銷售母體。其次,農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。目前全國農產品批發市場已達4500多個,基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品分銷體系,生鮮農產品80%~90%是通過批發市場提供的,如廣西南寧五里亭蔬菜批發市場。再次，以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式成為農產品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農產品較為高端的銷售渠道,成為各級政府打造高效安全的農產品營銷網絡之地,一些大中城市農產品超市銷售量已占到當地農產品零售總量的20％以上。再有就是在農產品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構架起農產品銷售渠道。但是由于長期以來,農村重生產、輕銷售,許多農戶根本沒有意識也沒能力構建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農產品的分銷渠道里,是完全處在弱勢的、被動的狀態中。因此,在農產品營銷中,各級政府除了繼續完善和發展銷售渠道,大力促進農產品銷售服務體系建設外,首先應加強對農產品生產者進行生產管理和產品營銷知識的培訓,充分利用各種媒體,及時為農產品生產者提供市場信息,使農產品生產者能根據當時的宏觀環境因素和自身經濟狀態、產品特色等正確選擇或者構建自己營銷渠道,如市場調查證實：高端消費群體對農產品的消費主要以超市購買為主,如果自己農產品的目標顧客是高端消費者,那選擇銷售渠道主要應是超市。其次,積極發展各類農業合作組織,克服農戶分散經營的缺點,充分發揮其在農業生產、技術推廣、產品銷售和信息咨詢等方面的作用；結合當地實際情況,鼓勵發展專業營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進農戶與市場的聯系,解決“小農戶”和“大市場”之間的矛盾,降低市場風險,如廣西靈山、荔浦等縣依托其主導產業,大力發展各類銷售公司,有效地解決了農產品銷售難的問題。再次,利用現代網絡信息技術,建立網上銷售渠道,為農產品提供安全快捷便利的交易平臺,實現農產品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費用,提高營銷效率。
4 運用促銷策略,開拓和創造農產品市場
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。農產品促銷是指向顧客傳遞農產品信息,以增加需求和擴大銷售,實質是農產品買賣雙方的信息溝通。農產品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略?！巴剖健辈呗允侵竿ㄟ^以人員推銷方式為主的促銷組合,把農產品推向市場的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費者,使其接受農產品?！巴剖健辈呗赃\用的結果是使農產品逐級地滲透到分銷渠道中,最終到達銷售終端。“拉式”策略是通過以廣告方式為主的促銷組合,將消費者吸引到農產品上來的促銷策略。其目的在于引起消費者的消費欲望,激發并強化其購買動機,進而使消費需求逐級地上傳到農產品。在市場競爭越來越激烈的背景下進行農產品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。①充分利用公共關系手段,利用政府力量,打造農產品國內外市場對接、拓展、交流和服務平臺,以提高農產品國際市場競爭力。②整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會、信息會等,廣泛宣傳各類產品信息；如近年,農業部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優新農產品展銷會,廣西各地也紛紛結合當地實際和農產品特色,開展各種促銷活動,如靈山縣“靈山春茶節”、“靈山荔枝節”等,把農業、旅游業、休閑相結合,大大拓展農業新的發展空間,創造新的市場。③利用各種公共體資源,運用廣告和營業推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農產品信息,開拓、激發和強化消費需求,促進銷售,如把廣告做在互聯網上,利用互聯網的高速、快捷和交互性,迅速、準確地、傳播農產品的信息,彰顯其產品的特色,比如可真實展示農產品生產管理全過程,傳播“綠色食品、有機食品和無公害產品”等新的消費理念,創造出綠色食品市場。
當然農業是弱質產業,能利用“政治權利”和“公共關系”這兩個策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求,營造良好農產品營銷環境,那更是錦上添花的事。
參考文獻:
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［2］尹春蘭.山西綠色農產品發展現狀及對策［J］.經濟問題,2006(1).
1.1生態旅游市場調查和旅游者需求分析
筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社區以及群力新區的社區6個地點對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進行問卷調查，共發放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達到98.2%。
1.1.1哈爾濱游客和居民生態旅游意識
哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態旅游的認識比較膚淺，近50%的研究對象認為“生態旅游”等同于“到生態環境中旅游”，對于游客在生態旅游過程中的責任并不了解。
1.1.2哈爾濱生態旅游市場人口學特征
哈爾濱生態旅游市場以中青年市場為主游客的文化程度越高就越有利于生態旅游的發展，結果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學歷的游客能達到將近50%，職業對于游客的可自由支配收入、閑暇時間和受教育程度都有不同程度的影響，調查對象中職業類型分布廣泛，其中以企事業管理人員、科技人員、服務銷售人員居多
1.1.3哈爾濱游客行為學特征
在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報刊雜志獲取信息，電視廣播和報刊雜志仍然是濕地生態旅游產品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對受眾比重較小，人們需求日益個性化和多樣化，多數調查對象對漁家樂和觀光旅游產品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態旅游產品將是大眾生態旅游市場的主打產在影響選擇生態旅游產品要素方面，認為首要條件是當地特色的游客占26%，認為是服務質量的占16%;而對生態旅游產品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠近關心較少?？梢?，有哈爾濱特色的生態旅游產品是吸引生態旅游者的關鍵，旅游者對旅游服務質量的高低非常關注。游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務，愿意參加旅行團占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數占旅游市場將近八成，對于游程的自主性要求越來越高。在價格方面，不能接受生態旅游產品價格高于一般旅游產品的占21%，游客對于生態旅游產品價格認為高1%～5%合理的占33%，認為高～10%合理的占25%，認為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態旅游市場的培育還要運用合理的價格策略。
1.2STP
通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統計數據，哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%，所以松花江濕地旅游應該以國內旅游市場為主，本文將以國內旅游市場為研究重點。根據2011年哈爾濱市國內游旅游統計調查數據，用SPSS17.0將游客按照來源地進行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據。對2011年哈爾濱國內游客的客源地匯總結果進行K－均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場分為3級，經過2次迭代后得到聚類結果，見表1。哈爾濱的國內旅游客源市場遍及全國31個省份和自治區，按照地區劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共占游客總數的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對于這部分客源的吸引力也會增加。
1.3營銷策略
1.3.1產品策略(ProductStrategy)
根據成長策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態旅游產品屬于新產品投入到既有市場中，應該采用產品開發策略。要根據目前大眾生態旅游市場的特點，在注重推出生態觀光旅游產品的同時，要穿插認知型和體驗型的生態旅游產品，
1.3.2價格策略(PriceStrategy)
經調查顯示哈爾濱的游客對于生態旅游產品的價格高于一般旅游產品價格較難接受，從體驗營銷、市場培育的角度出發，對于觀光型生態旅游產品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購買生態旅游產品。太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認知體驗型旅游產品，由于剛投入旅游市場，其介入性差，則可以采用撇脂定價策略。采用撇脂定價策略可以樹立高檔優質的產品形象，容易激發游客求新求異的購買心理。太陽島景區作為國家5A級風景名勝區，在國內具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強，生態旅游產品的品質較高，可以采用聲望定價策略。目前哈爾濱的旅行社和景區主要的濕地生態旅游產品就是游輪觀光，對于同一類型的生態旅游產品可以采用分等級定價策略，以不同的價格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區可以運用季節折扣，在旅游淡季的時候可以適當的降低門票價格來吸引游客。適當的采用數量折扣、現金折扣、同業折扣等折扣定價策略也有助于吸引和鼓勵游客、中間旅游商積極購買。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈爾濱濕地旅游產品主要是依靠旅行社設計的旅游線路來對游客進行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅游市場的發展，要求生態旅游產品不斷增強自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費用。(1)營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由游客數量和維護營銷渠道的費用來共同決定的。松花江濕地觀光、農家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產品，由于距離市場近，游客充足，旅游企業可以自己建立營銷網點直接銷售，縮短銷售渠道，節省中間費用。但是游客對其他的濕地生態旅游產品購買的意愿不是很強烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網絡、擴大客源，逐步建立自己的直銷網絡來進行銷售。(2)營銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產品需要擴大市場占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來共同進行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標市場采取密集型營銷，提高松花江濕地生態旅游知名度。
2討論
電視購物是什么，電視購物只是市場營銷領域的一隅，屬于直復營銷的一部分。電視購物之所以叫做電視購物，那是產品信息最核心的傳播載體是電視，僅此而已。電視購物做什么？做的就是產品。
產品是什么？產品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產品和服務來展示它的獨特性，產品先行，產品是市場營銷的基礎和靈魂。
很多朋友一直以一種特殊的眼光看電視購物，因為電視購物總是蒙著神秘的面紗，頗具誘惑、充滿變數、褒貶不一、耐人尋味。內行人看門道，外行人看熱鬧。在定義上叫做電視購物也好，電視直銷也好，都僅僅只是一種銷售模式而已。
在營銷學的領域，把企業的產品策略分為五個產品層次：
1、 核心利益（Core Benefit）：為消費者真正想購買的基本的服務或利益。
2、 基本型產品（Generic Product）：營銷人員必須將核心利益轉換成一般性的產品，即產品的基本形式。
3、 期望產品（Expected Product）：迎合消費者需求的產品。
4、 引申產品（Augmented Product）：具有特殊訴求和消費利益的產品。
5、 潛在產品（Potential Product）：衍生產品
優秀的產品策略使微軟在十年內營業額從1.25億美圓提高到40億美圓；卓越的產品策略使英特爾保持一路領先；非凡的產品策略讓寶潔橫行天下；集群產品策略讓QVC的營業觸角處處延伸！如此等等，產品策略皆在企業發展的戰略遠景中占據舉足輕重的作用。
回過頭來看國內的電視購物企業發展，能夠從頭做到尾，壽命比較長的產品為數不多，更不用說讓經典產品和產品系做成深入人心的品牌。熟悉電視購物的人都可以從產品策略的五個產品層次來進行回望和思考。
什么是好產品呢？電視購物發展到現在，電視購物經營者對產品戰略將采取什么樣的心態和姿態呢？我們往往發現很多老板和經理人有時在自己的屋子里想到一些產品的形式便一拍腦袋：對，就做這個產品。還有是在看到別人的產品上市之后獲得非凡的成功，便拍自己的大腿：當時我不是也想到了嗎。在產品失利方面，無非追究為一個核心的原因：就是拍腦袋，憑自己個人臆斷做產品，沒有經過消費者分析和市場研究。
現在已經是信息和產品極為豐富的時代了，能夠在短時間內做一個別人都沒有做過的產品出來，那非一般財團所為，而作為電視購物直銷公司，若做專業的市場營銷尤其是傳播先驅者，也沒有必要自己花最主要的力量去生產產品，而是去盡可能地尋找產品。尋找合適電視購物直銷的產品。
那什么是電視購物直銷最合適的產品呢？筆者基于市場的經驗和營銷學的理論總結出自己的判斷依據。
1、 核心利益非常清晰的產品。對消費者需求進行科學分析，把準確的產品消費利益提煉出來，急消費者之所急。因此，在現在盛談藍海、切割、細分的大環境下，順乎大盤走勢。產品最終是用來做什么的？滿足消費者需求。因此，產品定位一定是基于從身心角度科學研究消費者的營銷深層策略。
2、 需求量大且與生活密切相關的功能性產品。電腦、手機、化妝品、服飾都是合適做直銷的。很多產品的核心訴求一直很難提煉，最主要是缺乏對產品自身的認知。如果天天談細分，日日說切割，切割是切割出來了，但是沒有足夠的市場基數，那也不能說是好的產品，叫好不叫座，肯定賺不到錢。畢竟電視購物直銷做“勞斯萊斯”的可能性不大。蜥蜴機構曾經說過，沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的人。是的，產品需要人來深度挖掘，也需要人來創造。
3、 瞄準核心購買群體的產品。猶太人經商為什么成功，一千多年前他們就提出了一些觀點：瞄準女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒有做的產品。等等。很簡單，誰才是真正的需求者，目標一定要準備。產品概念和訴求也是，大而全并不是最好的。聯合利華發現巨大的去屑市場之后，不惜巨額研發經費和眾多人力成本投入新產品“清揚”。準確，一矢中的，彈無虛發。女人孩子的產品更合適做電視購物。男人一般沒有多少看電視的時間，當然與男女密切相關但是女人決定買的產品還是可以的。隨著現在家庭結構逐步走向“四二一”結構，即家庭“四老，二中，一小”結構，孩子將成為家庭的核心，消費指出機會將更大。
4、 彌補型產品。市場產品琳瑯滿目，不勝枚舉，但是細心的人都能發現現有產品的明顯不足，或者需要一些合理的補充，因此，彌補型產品非常有空間。但是市場空間的大小，需要做良好的數據分析和預測，不能盲動或鹵莽。彌補型產品也屬于潛在產品的范疇，而這種潛能卻是一座寶藏。
5、 真正的高科技、智能化、人性化產品。為什么一定要加一個“真正的”呢？筆記曾經接觸過很多產品生產者，自己對產品充滿信心，也自認為是具備這三個要素的，而實際并非如此，所謂的技術等元素，在專業的領域也就是二三流的水準。全部做到這樣的要求是非常難，這個只能是一個標準。在實力和精力有限的狀況下建議先把一個單品做精準、 做專業、做深度。采用焦點法則來進行爆破。
以上所述產品策略只是階段性的一些想法，更多是為拋磚引玉，希望同行有更多寶貴意見。
產品，產品系，產品群，品牌。這是個過程，產品是生命線，利基產品是奠基石。在一個產品都無法做好的時候，我們先不談品牌。其實有產品戰略的經營者，早把品牌的理念，灌注在產品中了。電視購物在逐步走向成熟，但是這種成熟以優秀產品開始為前提的。
電視購物長足發展需要胸懷和眼光，但并不提倡盲目拓展產品系，堅持好產品，做一個成一個，穩定的做，長久的做。
產品是關鍵，但不能因為有了好產品就萬事大吉。好產品更需要有魄力，有能力的人來經營，好酒也怕巷子深。
電視購物跌宕起伏，在十多年發展歷程中有各路英豪各顯神通，也有牛鬼蛇神張牙舞爪，古人云：成者為王，敗者為寇。亦云：敗軍之將不言勇。
很多圈內的朋友相繼在電視購物領域創業了，我個人認為經營企業也好，做職業操盤手也好，一定要遵循一個原則，先謀后動。
曾幾何時，營銷成了企業發展的關鍵動力，產品反而沒人真正關注。當理性逐漸回歸營銷的時候，產品也回歸了它應該有的位置。4P重新被放在企業發展規劃，這是一種理性思考的結果。但當我們進行產品策略規劃時，要明白以下幾個原則。
1、 產品的價值區分。當以細節決定成敗和細分市場論為代表的細化理論充斥的時候，人們又開始頭腦發熱，搏命的開始給自己充電和給自己的下屬充電，他們大都懷著美好的愿望，希望借此找到捷徑。我不認為理論大師的理論不好，但我覺得我們的企業更應該回歸現實。只有腳踏實地的研究自己產品的價值區分，才能真正把細化思想和現實相結合，取得預想的效果。產品價值一般被劃分為3個中心，即核心價值中心（產品本身能夠給消費者帶來的物質滿足）、外延價值中心（能給消費者帶來某種感官享受的包裝等）、附加價值中心（通過品牌、服務等給產品帶來的附加價值），這是傳統的劃分。往往我們很多企業連自己產品的價值中心都搞不明白就匆忙的去進行市場細分、定位，這種與產品基礎相脫節的做法基本上都被證明是效率低下的，浪費了很多寶貴的市場資源和時間。中國有句老話，叫“磨刀不誤砍柴功”，希望我們的企業能夠踏踏實實的將基礎的產品策略研究做好。
2、 產品策略的渠道分析。渠道是產品進入終端消費的途徑，是產品成為商品的橋梁。我們面臨著越來越多的渠道選擇，同時也面臨更多的渠道陷阱。渠道決定論一時甚囂塵上，似乎沒有渠道天就會塌下來。渠道確實很重要，但并不等于你建了渠道就能成功，建一個渠道在現代市場確實不難，但結果就很難說，關鍵是這個渠道它適不適合你。破解渠道陷阱的唯一辦法就是適合自己的渠道，建立適合的渠道還需要腳踏實地的產品渠道分析。這就是我們經常忽略的產品價值取向與定位決定論，我們一般都會賦予自己的產品某種特點，這就是我們常說的定位點。成功與失敗的企業往往在這個環節就決定了勝負，成功的企業會在對產品價值進行基礎研究后，有針對性的研究產品渠道，再定位渠道。而失敗的企業一般都沒有認真進行產品價值的基礎研究，在產品渠道研究上就更脫節了，一個脫離自己實際的研究，肯定在越來越實際的市場上碰得頭破血流。
3、 產品市場定向分析。有了準確的價值和渠道定位分析，似乎并不能保證你的產品策略的成功。我們應該進行產品市場定向分析，就是要對產品市場進行定向的階段性分析。比如一種食品，它的價值取向更偏重于保健，渠道定位為某種人群的保健，接下來我們應該進行市場定向的階段性分析，就是如何進行產品戰略的階段性定向分析，產品戰略我們非常熟悉，但可能大多數的時候對階段性定向分析不是很重視，其實這種分析對產品策略非常重要。比如上面舉例的那種食品，在完成前面兩個步驟之后，接下來就是產品戰略規劃了，一般都會對產品進行一種市場預測和期望，但如何實現？一般都會毫不猶豫的選擇利用各種市場宣傳手段達到目的，這種目的其實和真正的戰略實現是有差距的。在無數失敗成功的案例分析中，我發現，產品戰略實現與做好產品戰略階段性定向分析的必然聯系。還以原來的產品為例，在進行戰略規劃時，如何進行階段性定向分析？假設我們可以通過3個階段，達到我們預期的產品戰略，第一個階段我們需要分析我們的產品最突出的特點所滿足的定向消費群體，在這個基礎上我們會研究如何完善產品的另外一個特征，擴大產品的消費群體，最后一個階段的分析應該是產品的外向擴延。通過這個階段性分析定向，我們就可以非常清晰的把握產品策略的走向，隨時把被動變為主動，成為市場的弄潮者。
基于對市場的分析，并建立在對國內多個制藥企業咨詢經歷的基礎上，筆者認為：目標市場的結構優化是產品結構策略和產品線策略的基礎。對目標市場充分細化，在合適的市場選擇合適的產品，是產品策略的前提。國內醫藥市場目前根據用藥習慣、貧富水平等因素，可分為高、中、低3層，如圖所示：
高端市場的特征及產品選擇
高端市場可定義為主要城市醫院市場。高端市場的用藥金額最大，品種最全，也是城市患者看病的主要渠道。在醫院市場，據統計，患者對醫生順從率達到65%以上。所以，醫生的處方選擇是高端醫院市場營銷的核心所在，也是企業選擇高端醫院產品的關鍵依據。
適合高端市場的產品具備的特點較多：上市時間較短，價格較高，競爭廠家較少等。但其中最核心的特點可歸納為2個：盈利能力強，學術性強。這也是跟高端醫院市場的核心營銷模式緊密相連的：關系營銷+學術推廣。在高端市場銷售的產品由于盈利能力較強，能創造較高的利潤，并樹立高端品牌。
所以，企業規劃其產品線策略時，把高端市場作為企業發展戰略的主要目標市場，其產品必須滿足盈利能力和學術性的條件。具體來說，體現在產品的醫院操作空間和處方量等對醫院和商的盈利能力，以及其學術在國際國內的先進性，以及可塑造性等因素。
中端市場：縣醫院市場的特征及產品選擇
縣醫院市場是高端市場和低端市場的中間層級。由于在縣醫院就診的人群以縣級市患者較多，用藥發展相對一級城市較為“落后”，對產品的學術要求也相對較低。從消費水平上來看，相對高端市場對應的患者經濟能力較弱，對產品的價格承受度較弱。而且，藥品要在縣醫院銷售，需要一定的開發成本。因此，縣醫院的產品價格不宜價格過低。然而，相對低端市場的普藥來說，通常在縣醫院產品在低端市場的認知度不足，市場基礎較弱，難以達到較好的銷售。
所以，由于上市時間長、招標降價、產品更新換代等原因造成的產品盈利能力和學術性下降，在高端市場面臨逐步淘汰，但不至于成為普藥，而且仍有一定操作空間的產品，適合在縣醫院銷售。但由于區域性貧富差距大，不同區域的縣級醫院的患者貧富水平和醫院門診量跨度大，縣醫院市場既有高端市場，又有低端市場的特點。因此，企業針對縣醫院市場的產品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產品。需根據不同的地區選擇不同的縣醫院產品。如對于廣東和江浙滬的縣級醫院應該包括腫瘤產品，而針對廣西、山西縣級醫院則可納入一些低端的抗生素產品。
另外，2008年10月出爐的新醫改意見稿進一步的明確了縣醫院對鄉鎮衛生院、村衛生室的影響力。意見稿在“大力發展農村醫療衛生服務體系”部分中明確表明：“要加快建立以縣級醫院為龍頭、鄉鎮衛生院為骨干、村衛生室為基礎的農村三級醫療衛生服務網絡”?？h醫院在未來，除了作為縣域內的醫療衛生中心，扮演縣級市的主要醫療機構的角色外，還將承擔對鄉村衛生機構的業務技術指導和鄉村衛生人員的進修培訓。政府對低端市場的投入也將以縣醫院為核心，向鄉鎮擴散?？h醫院對農村三級醫療衛生服務網絡的重要性體現了縣醫院市場不僅是一個單獨的市場層級，更有影響低端市場用藥習慣的作用，是企業發展低端市場的必要部署。
中端市場：零售市場的特征及產品選擇
OTC市場定義為城市連鎖、單體藥店和超市。是否擁有OTC批文和產品所在的醫保類別首先決定了產品在零售市場的可推廣程度。OTC產品對于很多企業來說，盡管在其他市場層級擁有很強的影響力，但在老百姓中的品牌認知度往往不夠。國內大企業盡管擁有OTC批文的產品較少，但一直致力于通過豐富OTC產品組合以進一步完善其市場結構，并通過擴大在老百姓中的影響進一步提升企業品牌知名度。
因此，產品的選擇尤為重要，OTC產品對市場基礎、價格等有一定要求，應選擇市場基礎較好，價格易于接受、安全性高、且可重復使用等特性的產品。而且OTC作為企業的“品牌產品線”，大品牌OTC產品的培育尤為重要。筆者認為可以通過以下幾個標準選擇1-2個大品牌OTC產品：特異性、療效、適用人群、重復使用、價格、市場基礎。
低端市場：鄉鎮衛生院、村衛生室、私人診所市場的特征及產品選擇
低端市場主要包括兩種產品：一種是不需要推廣，或稍作推廣就可以銷售的流通型普藥；一種是需要對渠道和終端進行推廣的深銷型普藥。流通型普藥由于上市時間長，市場認知度高，價格低，附加值低，應針對此類產品進行渠道為主，借助商業平臺進行銷售。而對于深銷型普藥，需要在渠道推廣的基礎上，直接面對終端或終端的直接掌控者，需選擇在低端市場認知度低，市場價格不透明，附加值高的產品。雖然流通型和深銷型產品的渠道相似，目標市場相似，但采取的推廣手段和營銷策略重心截然不同。
對于企業來說，既能創造規模又能創造利潤的產品稱之為規模利潤產品。這類產品不僅起到在消化產能、攤薄成本，還能通過其規模效應，帶動盈利品種銷售，并創造品牌影響力。規模產品是貢獻銷售額，創造現金流的重要產品，但不能創造利潤。培育產品反之，通常處于低端市場的成長期，包括部分從臨床退下的半新藥和較為先進的普藥。擁有較高的毛利，較大的附加值和較好的成長力，可作為企業的重點培育對象，所以，也可從中篩選第三終端深銷型品種。
低端市場：社區衛生服務中心的特征及產品選擇
目前社區衛生服務中心的用藥量較低，所承擔的治療比重也較小，此類市場受到的重視程度也較低。但新醫改明確指明要下移首選就診渠道至社區衛生服務中心：一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。所以，無論社區治療中心未來全部使用基本藥物的建議是否成立，其必然將承擔為城市醫院分攤治療常見病的任務，此市場層級將在短期進入快速增長期，所占的比重也將越來越大。所以，社區衛生服務中心成為一個重要的市場層級，是企業的新增長點。
在當下館配市場基本通過招投標方式運作的情況下，出版社用什么樣的產品去參加招投標，如何去以現有的產品參與競爭，這是一個不能不考慮的基本問題――產品策略問題。本文對河南、廣西、四川等省（區）域的中小學館配圖書產品目錄、標書數據進行了調研分析，對目前人們非常關注的中小學館配圖書，作了一些產品策略基本的思考。從出版社的角度出發，剖析品種需求的走勢，分析了不同的產品名稱及組合策略、館配圖書的定價策略、館配服務及延伸服務策略，為提高中標命中率提出參考建議。
一、中小學館配品種走勢分析
筆者選取了河南、廣西兩?。▍^）中小學館配的需求目錄作為館配品種走勢研究的藍本。河南省農村義務教育薄弱學校改造計劃2010年、2011年采購書目列出了3301種全國各家出版社的圖書品種，均為2009年到2011年三年間出版的新書。河南省作為中國第一人口大省、教育大省，對義務教育薄弱學校的館配采購書目，基本反映了全國農村中小學館配的需求狀況。對廣西壯族自治區教育技術裝備中-心的圖書采購招標書的研究，可以發現其面向中小學圖書館的采購內容和數量，同樣，這是當下館配需求的最直接的顯現。廣西的中小學館配圖書的招標，將小學部分的品種分成56個標段，初中部分的品種分成57個標段。每個標段其實是隱去出版社社名的相對集中的套書或系列叢書，作為館配需求的一種指南，標書特地說明：“本需求中具體內容中的圖書名稱僅起參考作用，投標人可選用其他圖書替代，但這些替代的圖書在內容和質量等實質內容上必須相當于或優于招標文件所列圖書。”
從各地館配書目、招標需求目錄可以看出，中小學館配圖書類別的分法有兩種。一是按用途分，可分為供中小學教師、學生使用的工具書、教學參考書、閱讀類圖書。其中，工具書：能夠幫助教師、學生解決教學、學習過程中遇到的難點、疑點，并給他們以正確的指導，具有解決各類學科不同問題的功能。教學參考書：教師用書。內容要具有科學性、知識性、專業性和資料性，有利于教師進行教學與研究和更新觀念，拓寬教師知識面。閱讀類圖書：能夠豐富教師、學生的學習生活，擴大知識面，開闊視野，提高教學、學習積極性。二是按中圖分類法的學科類別分。教育部門對中小學館配裝備書目主要集中于文化教育、文學藝術、社會科學、歷史地理、自然科技、綜合類六大類，根據歷年配備情況看，類目各自占比正在發生比較明顯的變化。
從需求品種數量來考察，選取廣西標書的小學、初中各分標的需求總包數（即需求的份數）的前三位，再分別對應考察具體的品種書名，發現小學部分為：①政治人物類選題（分標總包數1002，總冊數210420）；②青春勵志類選題（分標總包數994，總冊數142142）；③名著經典類選題（分標總包數982，總冊數151228）。初中部分需求數量居前三位的分標是：中學生珍藏故事（百篇各類故事）選題（總包數1099，168147冊）；以中學各科教學法新成果為主的選題，以及一些德育、有效教學、教學反思、名著佳段類的選題（總包數1038，102762冊）；圍繞教學與管理的選題，如教學技能、班主任、名師與教學、校長與學校管理等（總包數1070，146590冊）。
值得注意的是，目前文藝國學類、名著類、文教作文類、自然科學“未解之謎”類圖書已基本達到飽和。而社科馬列類、歷史地理類、生物科學、農業科學等品種資源缺乏。特別是社科馬列類，盡管館配需求總量上占比有限，但近年出現的原創新作很少。
二、中小學館配圖書的產品名稱策略
用于參加館配招投標的圖書產品，除了內容上必須符合館配需求、質量上保證過硬，入得了專家評委的法眼之外，如何能在每年幾十萬種新書信息的海洋中讓選書者在第一時間準確了解識別，取好書名尤其重要。這里的書名，應該是一個完整的信息展示。作為一般意義上的選題策劃，書名毫無疑問必須具備準確概括、易記、富有情趣、引人關注等條件。而作為館配圖書，準確性、可檢性必須放在重要的位置上。
準確性要求下，產品的前綴名與后綴名十分重要，不僅告訴讀者本產品的內容特點――講了些什么，也告訴館配商與圖書館，產品適合什么年齡段的消費者。以四川大學出版社的某套書為例，該社《焦慮，一邊兒去》《自卑，一邊兒去》《憤怒，一邊兒去》《壓力，一邊兒去》等選題，從依據書名對內容的猜度上來說，在中小學心理教育漸成熱點的形勢下，無疑是比較有競爭力的館配新書，但是，如果光是看正書名，并不清楚這些書究竟是給誰看的，解決什么問題的。但是加上前綴名“青少年心理深呼吸叢書”之后，就非常容易與館配項目貼近甚至對號入座。再如《名師魏書生》所提供的信息，遠遠不如《名師魏書生――當代著名教育家魏書生教育案例及教育思想》豐富。所以，如果不是絕對知名的品牌，在產品取名的時候寧可犧牲一些簡潔性，也要保證其信息的完整性、可檢性。因為除了掃碼判斷新舊圖書的數據信息，在汗牛充棟的書林中光看簡單的書名來決定是否入圍參加評審還是有難度的。出版社要做的工作就是盡可能提供完備的書名信息。有些圖書，本來前綴、后綴名是具備的，但是在目錄的制作時圖省事而缺失了。
在河南、廣西的館配書目清單上仍然可以看到，一些讓人費解的書名還不少，如小學標段的《北大要和清華坐》《當我變成你》《這樣一想就明白》《柔軟的堅強》《這么近那么遠》等。作為書店現場銷售，這樣的書名或因懸念效應能抓人眼球，但在館配業務上不太可取。至少，給選配工作帶來不便。
因此，中小學館配圖書的產品名稱和產品呈現方式，關鍵的策略是要考慮便于識別、分類，符合館配項目的對應需求，其他策略與常規出版物的取書名、做宣傳相比并無特殊的差異。
三、中小學館配用書的定價策略
本文選取河南省2010年和2011年中小學館配圖書采購目錄為研究樣本，分析館配圖書的不同品種適宜價格的取值范圍。
樣本列舉了3301種采購目錄中的第三大類圖書。分別從不同價格區間的入選圖書品種數來研究單本圖書適宜價格、不同色別的圖書定價。
從單本圖書價格區間的品種數占比可以發現，在第5區間之后的品種數很快減少。可見，中小學館配圖書的單品種價格，定在低于25.00元為宜。
圖書的價格由紙張用材、開本、印制色別、支付的版稅稿酬等成本因素決定，也受到出版社的贏利預期、市場折扣、買方可接受的心理價位等多種因素的影響。一般以印張價來判斷圖書的定價高低。令人驚訝的是有些圖書的印張價低至0.50元左右，究其原因，大多是不用支付稿酬的重排歷史經典名篇。
從印張價格、入選的品種數來判斷館配圖書的適宜價格，需要考慮有的特高價書或許品種本來就少的因素。但如果是那樣，實際也是一種長期實踐積累的結果。從實用的角度出發，我們可以撇開某些四色圖書也與單色圖書定價相近的特殊狀況與個例，在3301種入選圖書中發現四色版的有869種，印張單價的均值為2.1元/印張。
由圖4可以看到，四色版的館配圖書，入選書目的數量和印張單價的關系并無明顯的拐點。但在橫坐標為18：印張單價為2.7元/印張之后，連續幾個印張定價值所對應的入選種數出現較大起伏，且入選總數明顯低于之前，因此可以得到一個經驗值：四色圖書印張價低于2.6元/印張為宜。用同樣的分析方法，可以得到，單色圖書，印張價最好低于1.7元/印張；雙色圖書，印張價最好低于1.9元/印張。
館配圖書，特別是中小學圖書館的館配圖書，其定價雖說可以由出版商主導，但真正的決定權在市場，在招投標方式的運作下，采購者還并不是圖書商品的使用者，所以對定價策略的選擇只能采取結合自身生產成本因素，以近年招投標過程中中標價為測算依據，考慮出版社贏利水平與承受能力。最簡單的辦法與策略就是取中庸之道。若要高定價，必須給消費者和館配商、招標方以足以打動的理由；若要低定價，則要給自己以說服自己的理由一一能否贏利、是否虧得起、薄利的回報是否一定實現多銷。
中庸之策，不妨就以各省采購入選書目、招投標所列書目為樣本做價格分析，取中值，“隨大流”。當然，有獨特的、非替代性的產品則應另當別論。
四、中小學館配新產品的開發策略
出版社在研究館配圖書的產品策略時，必須考慮產品定位、產品生命周期、新產品組合與老產品的關系，以及如何圍繞產品做好增值服務等幾大問題。
（1）結合出版社已有特色和產品線，開發適配中小學圖書館的系列圖書。出版社不宜離開自身的專業優勢，另辟蹊徑專為中小學館配專門開發產品線。因為館配業務本來受形勢政策的影響較大，作為圖書館需要的圖書門類又比較雜，出版社不可能因為需要而什么書都出。招投標過程中，出版社所出圖書是否與該社的品牌影響力一致，本身就是各方考慮的一個重要因素。因此出版社要做的重要工作就是自身資源的積累和特色系列的延伸開發。
（2）考慮產品生命周期的包裝與開發。館配圖書產品的生命周期，是指其從進入館配市場到被淘汰的市場壽命。在某些以政府行為為主導的大地域中，有些產品的市場壽命是一過性的、短暫的。因為一旦某省、區已經進入目錄，中標之日也是在該地區產品壽終正寢之時，除非若干年后又有重大修訂。館配圖書的市場壽命，往往在于在新的區域因市場拓展而煥發新的生命力。而館配業務是有一定季節性的，特別是大型招投標會，往往錯過一季就是半年甚至是一年。這就要求出版社目標館配市場的圖書，應當以長銷書為主，經得起時間的考驗。從包裝、裝幀角度上來說，也應考慮中小學圖書館的常規書架尺寸，采用常規開本，紙質較好的用材，盡量避免過分新潮、異型開本。
（3）結合館配發展趨勢，開發符合需求的產品。前文討論的有關數據，是一些來自義務教育階段的薄弱學校的必須配備的、政府買單的項目，是“雪中送炭”，目前能做到有場地、有圖書就不錯了；而館配工作的延續如何開展，非薄弱學校的館配，無疑是“錦上添花”型。館配圖書一方面補中小學達標建設之必須，下一步的發展必定是滿足中小學校園文化建設的需要。前者一般政府采購，招標運作。后者可能由學校自主選書，個性化建設。校園文化建設的核心在于圖書館以及用圖書打造出來的文化閱讀氛圍和校園文化環境，有一些學校已經開始向特色化圖書館建設邁進，提出了專題式常規書架和按教學、教育所需的主題閱讀移動圖書館（書架）。瞄準這些需求，出版社是可以有所作為的。
（4）配套產品增值服務的策略。出版社一般只是擔當館配圖書的供應商。但近年來許多出版社越來越重視館配工作，不僅在選題開發、圖書生產上重視館配項目，而且專門成立部門，開展館配業務，充任館配商的角色。
【關鍵詞】信息產品 定價策略
關于什么是信息產品,姚婉燕認為它是“網絡經濟中交易的可以被數字化,即編碼成一段字節,并且可以通過網絡來傳播的信息”。黃璐,蔣瑛則認為:“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務為核心產品的整體產品都是信息產品,而不論信息選擇什么載體作為其產品形式”。本文認為,有價值的信息都是信息產品,其價值與載體、信息形式等無關。只是在數字化的今天,信息數字化使之更加具有交易的可能。
一、信息產品的特點
與傳統產品相比,信息產品有許多獨有的特點?？偨Y起來有以下特點:(1)高固定成本和極低的邊際成本。在信息產品的研發階段,需要投入高額的研究、開發、設計、推廣費用。隨著產品進入批量生產階段,每增加一單位產品所需的的成本極低,邊際成本幾乎為零。(2)產品的時效性強,易于過時?！爱a品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。(3)信息產品具有公共產品的性質,消費上具有一定的非排他性和非競爭性?？梢宰尯芏嗳送瑫r使用同一信息產品,并且每個人的效用不會因為他人使用同一產品而被分割或削弱。(4)信息產品是經驗產品,消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價。 正因為信息產品有以上特點,決定了它在定價上和普通產品不同。
二、信息產品的市場特點
在傳統經濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統產品的定價,可采用成本導向定價法或者需求導向定價法。在信息產品市場中,生產商的生產能力沒有限制,生產商能夠以極低的成本生產無限的產品;同一件信息產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束:只要信息產品的價格小于或等于消費者的保留效用,交易就能夠完成。
信息產品自身特點導致其市場集中度較高,市場結構以壟斷型和寡占型為主。從生產方面分析,信息產品的生產規模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業的競爭表現為制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭,先進入者通常是技術和行業標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析,知識和信息產品必須投入精力學習,由于“學習曲線”的累進效應,用戶一旦掌握了某項技術,以后只要更新這項技術,而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上,它增加了新進入者的進入壁壘。然而,由于信息產品市場技術進步快、產品生命周期短等特點,使得信息產品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快,壟斷者更替頻繁。由于信息產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭,使得信息產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構,而這種市場結構對于信息產品的定價也會產生巨大的影響。
三、國內外信息產品定價策略研究現狀
(一)捆綁定價
捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低,將兩種產品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產品,同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化,從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價,從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時,分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散,從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。
(二)價格歧視
價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視,夏皮羅和瓦里安在研究信息產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。
1.個人化定價。由于信息獲取的便利性,信息產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價,從而盡可能的抽取消費者剩余。
2.版本劃分定價。廠商在設計產品時,以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產品,并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時,版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創造的價值中抽取最大的利潤,每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣,消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本,從而能將整個市場細分為不同部分。
3.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述,有四種原因使信息產品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售:⑴價格敏感:如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統性的不同,你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優惠。⑵網絡效應:如果某種產品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產品,把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定:如果一個組織選定一種產品作為標準,由于協調和重新培訓的成本,它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享:在許多情況下,單個用戶管理或組織其消費的所有信息產品是很不方使的,像圖書館和系統管理員這樣的信息中介可以完成這種協調工作。
(三)定制定價
所謂定制定價,是指信息產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統的捆綁決策中,需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格,還要包括捆綁的內容,而消費者個性化定制就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度,即產品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經濟的發展,消費者市場的劃分越來也精細,這樣導致了廠商之間的競爭的空間也越來越小,此時實行產品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度,這即產品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時,產品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果,此時產品差異化將使廠商的利潤受損。
四、研究的不足之處
在考慮信息產品定價問題時,往往將信息產品的邊際成本假設為零,而實際中,信息產品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監視成本等,邊際成本為零的假設與現實不符。從消費者方面來看,過于紛繁復雜的定價往往會令他們無所適從(如移動電話套餐定價),從而更加傾向于簡單明了的定價方式。同時,廠商制定不同定價方式時也需要付出相應成本,在這方面的研究缺少相關資料。
參考文獻:
[1]姚婉燕.信息產品寡頭壟斷的定價模型分析[J].統計與決策,2008,(14).
[2]黃璐,蔣瑛.信息產品多重價格定價模型研究[J].財經科學,2002,(4).
