時(shí)間：2022-02-07 07:19:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌經(jīng)營論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】服裝品牌；品牌經(jīng)營；經(jīng)營模式
一、服裝品牌的價(jià)值
“品牌”一詞起源于19世紀(jì)盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。數(shù)百年來，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個(gè)角落，應(yīng)驗(yàn)了國際廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威曾說過的一句話：“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分。”隨著中國告別了幾十年產(chǎn)品短缺的買方市場，市場經(jīng)濟(jì)日漸成熟，品牌意識已在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)重要位置。
品牌超越物質(zhì)而在意識層面獨(dú)立存在的附加價(jià)值，對產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產(chǎn)品上，這種意義體現(xiàn)的更為鮮明。
1.設(shè)計(jì)方面：服裝不僅具有物質(zhì)上的使用價(jià)值，更重要的是具有美學(xué)價(jià)值。
2.生產(chǎn)方面：品牌不僅起到了與其它同類商品相區(qū)別的作用，而且更重要的是它表達(dá)了產(chǎn)品質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服，表達(dá)了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。
3.銷售方面：沒有競爭的存在，就不需要品牌。消費(fèi)者的需求已從單一化、同質(zhì)化向個(gè)性化、差異化發(fā)展。消費(fèi)者對服裝文化、品位的需求越來越講究，消費(fèi)行為也越來越成熟。
4.心理方面：品牌使消費(fèi)者獲得了一種社會形象，一種文化價(jià)值及自我評價(jià)，成為消費(fèi)行為的認(rèn)同和情感歸屬的對象，使他們在消費(fèi)的同時(shí)得到心理上多層次的滿足。
二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，再好的品牌，如果沒有完善的營銷通路和務(wù)實(shí)的運(yùn)營體系，終究是曇花一現(xiàn)。現(xiàn)階段已有不少服裝企業(yè)在品牌競爭中備嘗甜頭。“杉杉”、“七匹狼”、“仕奇”、“白領(lǐng)”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢效應(yīng)，賦予了服裝產(chǎn)品的高附加值，在內(nèi)、外銷市場上均取得不俗的業(yè)績，獲得事半功倍的成效。
1.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是營造服裝品牌的必要手段。在營銷時(shí)代“酒香也怕巷子深”，一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識的經(jīng)營過程；要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)賦予影響力的品牌，必須保持品牌形象和識別的統(tǒng)一性，形成一個(gè)明確的核心價(jià)值觀，以跳出僅以盈利為目標(biāo)的巢穴，從而取得強(qiáng)有力的理念支持，并通過有效的市場傳遞，贏得市場的信賴，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。“名牌的背后是文化”，跳出產(chǎn)品說產(chǎn)品方能造就強(qiáng)勢品牌。
2.加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)是服裝產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營的保障。企業(yè)要向外擴(kuò)張發(fā)展，首先應(yīng)致力于自身的內(nèi)部建設(shè)，否則上述一切均為空談。人才資源儲備、完善的架構(gòu)平臺、良好的運(yùn)行機(jī)制、濃厚的企業(yè)文化等等都是企業(yè)經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)保障。
三、實(shí)施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式
根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體不同，實(shí)施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：
1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這種模式的基本特點(diǎn)是：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有。生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與生產(chǎn)市場適銷對路的產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)市場的品牌宣傳；中間商將產(chǎn)品推向市場，負(fù)責(zé)所在市場區(qū)域的品牌形象宣傳，福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營的服裝為“七匹狼”品牌男士系列，其拳頭產(chǎn)品為男士夾克及T恤，以30歲以上的成功男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，通過大眾媒體做了一系列廣告，形成初步的品牌效應(yīng)。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也增加了銷售渠道的管理難度。通過組建銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金對中間商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，能夠?qū)χ虚g商的經(jīng)營行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。
2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運(yùn)作模式。品牌經(jīng)營者的資本實(shí)力一般較強(qiáng)，其經(jīng)營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)及管理，具體運(yùn)作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢是能利用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)出與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經(jīng)營行為。
3.雙主體的品牌經(jīng)營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級商場或連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營理念贏得顧客，形成良好的商業(yè)信譽(yù)。
4.以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營模式。這是一種集供、產(chǎn)、銷、貿(mào)于一體的品牌經(jīng)營模式。但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過組建服裝企業(yè)集團(tuán)，將服裝營銷的四個(gè)環(huán)節(jié)分開，形成利益相對獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，由集團(tuán)總部進(jìn)行市場營銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營模式的具有商譽(yù)獨(dú)享、形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、市場風(fēng)險(xiǎn)容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應(yīng)速度快等優(yōu)勢。香港旭日集團(tuán)在打開我國休閑服裝市場時(shí)采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應(yīng)能力；另一方面，它以集團(tuán)募集的自有資金，在我國大中城市建立了數(shù)百家（下轉(zhuǎn)第152頁）（上接第21頁）屬于自己的連鎖店，通過強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品推向市場。
四、服裝品牌經(jīng)營需注意的幾個(gè)問題
品牌的使用直接關(guān)系著消費(fèi)者、企業(yè)和國家的利益。品牌策略的最終目的就是把品牌變成市場上知名度高的名牌。世界著名企業(yè)的發(fā)展史，無一不是創(chuàng)名牌的過程。只有創(chuàng)立了名牌，才能有效的保護(hù)民族工業(yè)，保住和擴(kuò)大國內(nèi)市場，擠占國際市場，國際服裝市場的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，名牌的多寡已成為衡量一個(gè)國家服裝行業(yè)強(qiáng)弱的標(biāo)志。
1.企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性分析
企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價(jià)值源泉。
2.企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性分析
隨著品牌競爭時(shí)代的來臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，實(shí)施品牌經(jīng)營策略。首先，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。其次，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷οM(fèi)者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心，良好的品牌形象是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購買風(fēng)險(xiǎn)。
二、國有企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的誤區(qū)
1.缺乏正確的品牌經(jīng)營意識
品牌化經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，是向消費(fèi)者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者缺乏長期的品牌經(jīng)營意識，沒有真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用，常常把品牌經(jīng)營作為一個(gè)短期行為。基于對品牌經(jīng)營的錯(cuò)誤認(rèn)識，在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強(qiáng)烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。
2.企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃
企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當(dāng)前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護(hù)。企業(yè)往往認(rèn)識到了品牌的重要性，因此進(jìn)行廣告的狂轟爛炸，認(rèn)為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識到品牌對消費(fèi)者的吸引力不及競爭品牌時(shí)，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。
3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制
當(dāng)前，在企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，有相當(dāng)一部分企業(yè)把當(dāng)前的或短期利益作為經(jīng)營的主要目的，而忽視了品牌的建設(shè)及品牌的效應(yīng)，也缺乏品牌建設(shè)的機(jī)制來保證品牌化經(jīng)營策略的持續(xù)實(shí)施，這就使得企業(yè)的運(yùn)行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經(jīng)營毫無相關(guān)，他們只要完成自己的任務(wù)就行了，而忽視了象品牌建設(shè)相關(guān)的形象、產(chǎn)品的識別等方面的建設(shè)，也沒有相關(guān)機(jī)制來衡量他們品牌建設(shè)的績效。
三、國有企業(yè)的品牌化經(jīng)營策略分析
1.樹立品牌化經(jīng)營意識
品牌意識是企業(yè)對品牌作用的認(rèn)識及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識，要對企業(yè)的品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先，真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用。要深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)有效途徑。其次，要正確認(rèn)識品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營者要意識到品牌經(jīng)營是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。
2.進(jìn)行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)
企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營策略就必須在強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的品牌經(jīng)營設(shè)計(jì)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進(jìn)行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進(jìn)行企業(yè)品牌分析時(shí)要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個(gè)性的分析。此外，還要注意在品牌認(rèn)同中樹立品牌個(gè)性，提高顧客忠誠度。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的，有個(gè)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。最后，根據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，并針對某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。品牌個(gè)性是品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系互動的紐帶，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者保持品牌的忠誠。品牌個(gè)性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認(rèn)識和認(rèn)同。3.加強(qiáng)對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理
對于四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心要在服務(wù)中更多地采用新技術(shù)，提高服務(wù)的檔次和功能，通過搶占技術(shù)制高點(diǎn)來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強(qiáng)對科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)。科特品牌要恒久發(fā)展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進(jìn)人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心必須不間斷地進(jìn)行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，并且要有創(chuàng)造性，在實(shí)際工作中加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強(qiáng)科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心已經(jīng)具有五大特色技術(shù)，并且已申報(bào)多項(xiàng)專利。針對這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。為此，作為一個(gè)國有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心應(yīng)當(dāng)重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴(kuò)大自主知識產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識產(chǎn)權(quán)對公眾公開的特點(diǎn)，學(xué)會利用和借助已公開的技術(shù)研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)，并通過知識產(chǎn)權(quán)提升科特品牌的競爭力。
四、結(jié)束語
品牌關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營。四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評中心要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識，注重對科特品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)，充分挖掘科特品牌的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性，并加強(qiáng)對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進(jìn)中心的更好更快發(fā)展。
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為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營銷傳播活動，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對開戶客戶進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。
1、營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競爭對手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭取未來新客戶。
2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預(yù)測說未來的證券市場將走向互動局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的必要性
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經(jīng)濟(jì)活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營銷的問題，內(nèi)部營銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營理念。
在美國，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
【關(guān)鍵詞】品牌授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)體系
一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面
品牌授權(quán)又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營方式。
品牌授權(quán)作為市場營銷的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場份額。相比之下，中國在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專家表示：中國應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
有關(guān)專家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對中國而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。
1、從品牌授權(quán)商的角度看。對于擁有知名品牌的授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。
2、從被授權(quán)商的角度看。被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱、標(biāo)識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費(fèi)者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟慕疱X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤率。對被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。
3、從市場的角度看。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因還在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費(fèi)者的購買。更為重要的是，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。
二、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)
品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險(xiǎn)。
1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠(yuǎn)在國外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無法對具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題就會危及整個(gè)品牌。
2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)酰谶@種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會使產(chǎn)品的可信度降低。
3、授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。
4、授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。獲得國外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標(biāo)相同或相近時(shí)，在國內(nèi)使用該商標(biāo)就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說，授權(quán)品牌在這種情況下不會受到法律的保護(hù)。
5、克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)“鱷魚”品牌，在我國市場上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚；鱷魚頭標(biāo)識既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊，更沒有在世界知識產(chǎn)權(quán)國際組織——馬德里國際商標(biāo)注冊組織進(jìn)行注冊。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認(rèn)。
三、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營
品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。
1、對授權(quán)廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長遠(yuǎn)互利的合作關(guān)系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。
（1）考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會從品牌原有價(jià)值中分享利益。
（2）是否擁有經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。除了品牌之外，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實(shí)業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。
（3）對所選項(xiàng)目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標(biāo)授權(quán)的使用范圍和退出機(jī)制，否則會留下后患；有的投資方會選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進(jìn)入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對品牌價(jià)值的提升度也是有限的。
（4）授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營理念的差異，而經(jīng)營理念的差異必然對產(chǎn)品的質(zhì)量、市場推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場對品牌認(rèn)識的混亂，最終會大大削弱品牌的影響力。
此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠信的經(jīng)營理念、是否具有較強(qiáng)的市場競爭力等問題。
2、要加強(qiáng)對被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強(qiáng)對被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。
（1）加強(qiáng)對授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。
（2）加強(qiáng)對授權(quán)合同的控制。對被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會在合同中確定清楚。像姍拉娜對SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進(jìn)行審核。
（3）加強(qiáng)對授權(quán)方經(jīng)營過程的指導(dǎo)和管理。授權(quán)方對被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營過程要進(jìn)行指導(dǎo)和管理，以防被授權(quán)者的品牌授權(quán)經(jīng)營偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅(jiān)決杜絕授權(quán)方在授權(quán)后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營過程不管不問。
3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過急。授權(quán)方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過急，免得消化不良。
中國作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。即將到來的2008年北京奧運(yùn)會是我們進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營的好機(jī)會，對于缺乏品牌的中國民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。
【參考文獻(xiàn)】
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學(xué)生姓名班級學(xué)號專業(yè)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
1、課題研究背景與目的
隨著改革開放的不斷深入我國對外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動我國經(jīng)增長的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門之一。2019年中國汽車的最終產(chǎn)銷量為1350萬輛，經(jīng)過幾年的發(fā)展在2019年中國汽車市場的銷量高達(dá)2459.8萬輛占全球汽車銷量的36.2%毫無懸念的成為了世界第一大汽車市場是名副其實(shí)的汽車大國。但作為“汽車大國”的中國還不是一個(gè)“汽車強(qiáng)國”。專家指出，要成為世界汽車強(qiáng)固需要具備三個(gè)條件，一要有國際競爭力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國際市場上占有一定份額；三要掌握汽車的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國汽車產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車企業(yè)不得不與國外大型汽車公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長的一段時(shí)間外資車尤其是合資車在中國汽車市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，具有自主品牌的汽車企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國自主汽車品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開始收購海外汽車資產(chǎn)，開始開擴(kuò)國外市場尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車公司更是走在了“開疆?dāng)U土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車公司是中國汽車行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國汽車出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國自主汽車品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車出口中東拉開了奇瑞汽車爭奪海外市場的序幕，時(shí)至今日奇瑞汽車已經(jīng)銷往全球幾十個(gè)國際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國家建有多個(gè)海外工廠積極融入全球市場。一直以來奇瑞汽車的出口量在我國汽車出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。
奇瑞汽車是走出去了，但并不代表奇瑞汽車在國際市場上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車在國際市場缺乏競爭力，國際化經(jīng)營與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車在國際化過程中走得有力走得扎實(shí)是很有研究價(jià)值的。本文將以企業(yè)國際化經(jīng)營理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車公司開戰(zhàn)海外市場的戰(zhàn)略部署對奇瑞國際化經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析其在國際化經(jīng)營中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、和風(fēng)險(xiǎn)，提出符合奇瑞汽車的國際化策略，并為其他國內(nèi)汽車公司的國際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。
2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（1）國外研究現(xiàn)狀
國外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售市場四個(gè)角度對汽車企業(yè)國際化經(jīng)營進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對汽車的要求喜好是不一樣的，不同市場對汽車的要求也不一樣，汽車生產(chǎn)企業(yè)要主動去適應(yīng)這些差異滿足不同的需求；汽車企業(yè)在生產(chǎn)汽車的過程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會大大降低成本提高企業(yè)的市場競爭力；掌握汽車核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢是一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)在國際競爭中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車的設(shè)計(jì)、實(shí)用性和銷售側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的，針對不同的市場要制定與之相匹配的市場銷售規(guī)劃。
歐洲汽車制造商協(xié)會駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時(shí)間，奇瑞等中國汽車公司在汽車質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過政府的投資支持得到解決，經(jīng)營海外市場需要解決的是制定正確的營銷策略，在汽車供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說中國汽車產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國際品牌影響力小、國際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說豐田汽車能在國際化經(jīng)營中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場的主動權(quán)。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對汽車行業(yè)進(jìn)行研究提出對汽車產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時(shí)也有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀
國內(nèi)對奇瑞汽車國際化經(jīng)營中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營銷策略，規(guī)模過小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車零部件制造體系相對薄弱、國際貿(mào)易壁壘、幾大汽車巨頭企業(yè)對汽車行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國自主品牌汽車在國際市場上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車品牌的影響力上與國外品牌比較存在明顯劣勢。
王琪（2019）對中國奇瑞汽車市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營銷和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營銷管理到市場調(diào)研和預(yù)測這些工作都要做充分，同時(shí)要做好汽車的售后服務(wù)，做好隱形營銷。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車在品牌塑造，市場擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國際化進(jìn)程。
陳金波（2019）對當(dāng)前中國汽車工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國汽車工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國外技術(shù)來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級。
衛(wèi)金橋（2019）對中國汽車產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計(jì)，外商對汽車生產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車企業(yè)沒有換來真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國汽車行業(yè)發(fā)展的重要因素。
陸海平在《中國汽車企業(yè)如何實(shí)施國際化經(jīng)營》(2019)中提出世界汽車企業(yè)是大魚吃小魚，寡頭競爭日趨激烈；汽車產(chǎn)業(yè)要求整合各類資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過技術(shù)升級推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競爭力。
（3）主要參考資料
[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.
[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35
[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.
[5]黃金蕊.奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019
[6]宋波.奇瑞汽車進(jìn)入國際市場品牌戰(zhàn)略研究[J].戰(zhàn)略研究，2019(12):35～37
[7]宋梅.SWOT分析法在企業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用—以奇瑞汽車公司為例[J].交通運(yùn)輸中國市場，2019(10)：25～27
[8]程靜.我國自主品牌汽車國際化發(fā)展策略研究[J].中國商論,2019（30）：22～24 [9] 陸海平. 中國汽車企業(yè)如何實(shí)施國際化經(jīng)營[J].汽車工業(yè)研究，2019（06）：38～41 [10] 羅良忠，陳亞娟. 我國汽車企業(yè)“以技術(shù)換市場”的跨國經(jīng)營新模式.[J].國際貿(mào)易探索，2019,28（09）:72～76
[11]陳鑫.中國汽車出口的策略問題探討.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中國汽車企業(yè)出口策略分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [13]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [15]王傳兵.中國汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2019 [16]孟僑.中國汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019 [17]于杰.2019年汽車市場盤點(diǎn)[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日報(bào)，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車的國際化經(jīng)營困境及對策研究為重點(diǎn)，首先介紹國內(nèi)汽車市場的產(chǎn)銷情況和國內(nèi)汽車公司對開擴(kuò)國外市場做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車公司在開拓海外市場過程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國內(nèi)國外兩個(gè)市場，宏觀微觀兩個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠?yàn)槠嫒鹌嚨膰H化經(jīng)營戰(zhàn)略安排有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，并為其它想要走出去的汽車企業(yè)提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國對外貿(mào)易汽車行業(yè)國內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車國際化經(jīng)營的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對奇瑞汽車國際化經(jīng)營發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。
（2）研究方案
本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場結(jié)構(gòu)理論，國際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)知識首先以大視野分析我國汽車企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車公司的對外貿(mào)易方針分析造成奇瑞汽車國際經(jīng)營困境的原因，然后提出解決這些問題的對策.
（3）工作進(jìn)度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；
2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。
指導(dǎo)教師批閱意見 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日
學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
指導(dǎo)教師學(xué)生姓名
課題名稱奇瑞汽車國家化經(jīng)營困境及對策研究
內(nèi)容及任務(wù)
主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車國際化經(jīng)營為對象，主要研究奇瑞汽車在開拓市場過程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車在國際化經(jīng)營中會出現(xiàn)這樣的問題，最后針對這些問題研究應(yīng)對策略。
論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國對外貿(mào)易汽車行業(yè)國內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車國際化經(jīng)營的困難和挑戰(zhàn)、對奇瑞汽車國際化經(jīng)營發(fā)展的建議、結(jié)論五個(gè)部分。
主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車國際化經(jīng)營現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書館資源，通過對于中國知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對國內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實(shí)的事實(shí)依據(jù)，保證論文各個(gè)部分的連貫性和相關(guān)性。
擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)
1、在論文的寫作過程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時(shí)，按照老師修改的意見完成畢業(yè)論文的撰寫。
2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車在開拓國外市場的進(jìn)展和銷售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車在國際化經(jīng)營中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的主線來完成論文。
3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實(shí)際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來源以及獲取方式，以保證論文的真實(shí)性、完整性。
4、開題時(shí)參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫作過程的深入不斷增加。
5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實(shí)施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。
進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；
2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。
主要參考資料[1]王福昌.中國汽車企業(yè)出口策略分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長春：吉林大學(xué)，2019
[3]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [4]王傳兵.中國汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2019
[5]孟僑.中國汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019
[6]于杰.2019年汽車市場盤點(diǎn)[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [7]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日報(bào)，2019(01):02～03
[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[論文關(guān)鍵詞]飯店集團(tuán)；品牌結(jié)構(gòu)問題；品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略
[論文摘要]飯店集團(tuán)如何規(guī)定飯店品牌的作用，如何處理各品牌之間的關(guān)系，是企業(yè)品牌運(yùn)營中的重要課題，其實(shí)質(zhì)是合理建設(shè)飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)的問題。
采用單一品牌經(jīng)營的
在全球化競爭格局中,眾多跨國公司紛紛采用“外包”的經(jīng)營戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋求最佳的生產(chǎn)制造配套企業(yè)。在此背景下,“貼牌”成為了中國廣大制造型企業(yè)迅速成長的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。許多制造型企業(yè)依靠給別的企業(yè),特別是給跨國公司做“貼牌”而逐漸發(fā)展壯大,有的甚至在快速成長繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補(bǔ)自身產(chǎn)能不足又尋找其他加工企業(yè)為自己“貼牌”生產(chǎn)。
作為中國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達(dá)國家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營中。
但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢謀求長遠(yuǎn)發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來,學(xué)術(shù)界對于這類活動又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設(shè)備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務(wù))模式[1]。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。
20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會,1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。
2.2OEM理論的演進(jìn)脈絡(luò)
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。
OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢資源于其擅長的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢,而不應(yīng)面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之二:動態(tài)能力觀
作為市場機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(Moran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動態(tài)能力觀認(rèn)為,企業(yè)的競爭優(yōu)勢存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中,而且,在動態(tài)復(fù)雜的國際市場環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢經(jīng)常會受到削弱,這就要求企業(yè)在動態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個(gè)過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢,加強(qiáng)整合能力,并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論
波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動;這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場與后端市場不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。
基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬變”。在2007年全國服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產(chǎn)品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競爭力系數(shù)為0.97，說明中國服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢。國內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個(gè)國際品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。
溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢。
依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗(yàn)貨、出口等過程。在整個(gè)過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場狀況確認(rèn)的定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程相對變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。
第三種方式:OEM廠商對市場、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設(shè)計(jì)能力甚至是品牌運(yùn)做能力，目前，溫州“森馬”集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。
在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌達(dá)到國家質(zhì)量最高等級標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品”；擁有中國馳名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國服裝行業(yè)“雙百強(qiáng)”；7家企業(yè)躋身全國民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2003年度國家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評為2003年“溫州輕工行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。
3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題
隨著生產(chǎn)經(jīng)營全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達(dá)國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國大陸轉(zhuǎn)移，國內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動力價(jià)格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活成本、商務(wù)成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。
第二．設(shè)計(jì)能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比如“報(bào)喜鳥”，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)能力相對較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢、莊吉、法派等，會在設(shè)計(jì)和營銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。
第三．溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢。國外品牌與中國服裝企業(yè)的競爭將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的國家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場，產(chǎn)品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預(yù)期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價(jià)格優(yōu)勢正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣y以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業(yè)分類
根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國應(yīng)生產(chǎn)密集使用本國稟賦較多、價(jià)格相對便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設(shè)計(jì)水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎(chǔ)觀、動態(tài)能力理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營重點(diǎn)居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。
A類研發(fā)型。研發(fā)能力對于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場變化的動態(tài)能力。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應(yīng)市場變化的能力對于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢：
A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業(yè)響應(yīng)市場變化的能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請國際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設(shè)計(jì)師為他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。
B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競爭優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:
B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。報(bào)喜鳥集團(tuán)為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國際品牌需要進(jìn)行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國際環(huán)保等要求進(jìn)行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥集團(tuán)這樣，為贏得國際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競爭素質(zhì)不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業(yè)為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場開拓能力。市場開拓能力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場流通領(lǐng)域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業(yè)可以通過主動建設(shè)銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業(yè)的市場開拓能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當(dāng)紅明星做代言，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營。
4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營思路
溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡OEM利弊的基礎(chǔ)上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認(rèn)為,以往的OEM經(jīng)營方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。
原始設(shè)計(jì)制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ),更了解了國際市場需求和國際經(jīng)營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經(jīng)驗(yàn)來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場之間的隔閡,了解市場,增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級到原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競爭環(huán)境下,自主品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報(bào)喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)。
對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是OEM經(jīng)營的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn),向OEM伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購訂單的同時(shí),還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報(bào)喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們在委托商上學(xué)到的東西對于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營中努力學(xué)習(xí)和提高,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經(jīng)營是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實(shí)現(xiàn)上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)行虛擬化經(jīng)營的服裝企業(yè)，他們在品牌創(chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)行款式設(shè)計(jì)和市場銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢,促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
總體而言,虛擬經(jīng)營基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對于溫州C（市場）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營在創(chuàng)造自身優(yōu)勢的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是永遠(yuǎn)“不虛”的。實(shí)質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演進(jìn)也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營渠道
5．1針對A型和C型企業(yè)
第一，完善市場銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作
以前，很多服裝企業(yè)對經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關(guān)系”。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡(luò)，提高對·零售商的配送服務(wù)質(zhì)量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自己的核心竟?fàn)幜Γ瑯?gòu)筑簡潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。
第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作
構(gòu)筑靈敏反應(yīng)型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過“做大市場”這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。
對于服裝品牌經(jīng)營企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營企業(yè)最直接的上一級供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關(guān)系。
對于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項(xiàng)目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐
對市場的快速反應(yīng)，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。
第五，對接國際知名銷售集團(tuán)
目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國大商場進(jìn)不了，小商場進(jìn)去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國際品牌服裝、百貨經(jīng)營企業(yè))的合作，專門開辟一個(gè)相對獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬平方米，對接ITAT是一條發(fā)展捷徑。
溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。
5．2針對B型企業(yè)
作為一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實(shí)存在，可以說，這是市場選擇的結(jié)果。
企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個(gè)競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場競爭壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力和市場營銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。
OEM是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實(shí)行之。企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長，暫時(shí)先將OEM作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個(gè)中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實(shí)施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達(dá)到。ODM生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業(yè)要重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場。可以說，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對研發(fā)能力和市場能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發(fā)能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結(jié)論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標(biāo),但是由于各自的起點(diǎn)不同,在各種能力上具有差異,因此達(dá)成這一目標(biāo)所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對于溫州當(dāng)前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時(shí),當(dāng)然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機(jī)遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時(shí)還要清楚戰(zhàn)略選擇的動態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡單地認(rèn)為“貼牌”是一種過時(shí)的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項(xiàng)能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實(shí)現(xiàn),推進(jìn)溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長。
事實(shí)上,以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ),向行業(yè)價(jià)值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長的一個(gè)重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進(jìn)入行業(yè)鏈的上游,進(jìn)而建設(shè)自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場能力,向下游的市場環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當(dāng)前國際上的“貼牌”趨勢已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進(jìn)行深度的產(chǎn)品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉(zhuǎn)化的趨勢對制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業(yè)的不斷升級。
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論文關(guān)鍵詞：民國 中國旅行社 品牌
論文摘要：
旅行社的組織 管理 和質(zhì)量控制
品牌不僅僅是統(tǒng)一的經(jīng)營 文化 ，也是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理水平的表征，體現(xiàn)在完善的組織和嚴(yán)格的質(zhì)量控制上。
（三）旅行社以完善的服務(wù)取得良好口碑
誠信是品牌樹立的前提。早在《呂氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和萬物存在和發(fā)展的根本。在激烈的競爭中，真誠、親切、守信可以樹立良好的企業(yè)形象，而誠信、親和的品牌形象則是企業(yè) 市場 競爭制勝的法寶。質(zhì)量是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量。正如1946年5月，唐渭濱社長在沈陽賓館周年紀(jì)念會上的訓(xùn)詞中所提及的：“我們做旅館的事情對于客人要有一個(gè)原則，這個(gè)原則就是‘體貼入微’，我們應(yīng)該處處替客人著想，使他們感到滿意和舒適，到我們的賓館來，就象到了他們自己的家里一樣，房間敞亮整潔，他所喜歡吃的菜品又能合乎他的胃口，那樣才是我們做得成功的地方”。
關(guān)鍵詞：迪士尼；域名與商標(biāo)；特許經(jīng)營
案例一?域名與商標(biāo)
案情簡述①：
早在1981年，迪士尼娛樂公司就在美國注冊了“Disney”商標(biāo)。作為“Disney”的商標(biāo)所有權(quán)人，迪士尼公司發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)侵犯其商標(biāo)的域名得到注冊。一個(gè)是，于2014年8月注冊。另一個(gè)是，于2015年8月注冊。迪士尼公司于2016年6月10向替代性糾紛解決機(jī)制提出了仲裁申請。2016年7月21日，仲裁員Hyun?Nahm作出裁決，將上述爭議的兩個(gè)域名，恢復(fù)為迪士尼公司所擁有。Nahm認(rèn)為，爭議域名與迪士尼商標(biāo)混淆性相似，并且確認(rèn)迪士尼有初步證據(jù)證明侵權(quán)人存在惡意。鑒于迪士尼的知名度，侵權(quán)人在注冊域名時(shí)就已經(jīng)知道該域名會與迪士尼商標(biāo)相混淆，即侵權(quán)人沒有善意的使用該域名。
法律思考：
域名作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，起到了明顯的標(biāo)識區(qū)分作用。②在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域成為獨(dú)立的客體，性質(zhì)與商標(biāo)相同，也與其相應(yīng)的商品或服務(wù)密不可分。通常來講，經(jīng)營者創(chuàng)建網(wǎng)站后，確定該網(wǎng)站的域名，并通過一系列上傳商業(yè)信息、推廣產(chǎn)品等使用途徑，在相應(yīng)的市場上逐漸加強(qiáng)該域名與經(jīng)營產(chǎn)品的聯(lián)系，進(jìn)而形成一種穩(wěn)定的潛力巨大的商業(yè)資產(chǎn)。因此，域名與商標(biāo)一樣，既有表明主體的人身權(quán)性質(zhì)，也有其背后蘊(yùn)含的財(cái)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。國內(nèi)外許多大公司也對域名的保護(hù)給予了極大的關(guān)注。
域名與商標(biāo)也存在不同點(diǎn)。一是二者的對接類別不同。由于域名具有唯一性，不區(qū)分商品或服務(wù)的種類，一個(gè)域名只能與一個(gè)商業(yè)主體相對應(yīng)。而一個(gè)商標(biāo)之下可以有跨種類、跨領(lǐng)域的不同商品，也意味著一個(gè)商標(biāo)可能存在不同的商業(yè)主體。二是所有權(quán)人主體不同。域名的使用主體沒有限制，任何法律主體都能注冊域名，這也是造成個(gè)人注冊與知名品牌相類似但毫無實(shí)質(zhì)聯(lián)系的域名現(xiàn)象的原因。而商標(biāo)的所有權(quán)人，必須是商標(biāo)對應(yīng)的商品或服務(wù)的真正提供者。三是二者的排他性不同。域名是絕對排他，即便在不同領(lǐng)域、不同國家，只要已注冊的域名所有人繳納了相應(yīng)的費(fèi)用，并且不侵犯他人的合法在先權(quán)利，該域名永久由其所有。全球范圍內(nèi)僅此一個(gè)。商標(biāo)則是相對排他，只要沒有超過商標(biāo)的保護(hù)期，不同地域、不同種類的商業(yè)經(jīng)營者可以擁有相同的商標(biāo)。
另外，我們也看到，在迪士尼域名案中，仲裁員提到了“善意”和“惡意”。如何對二者進(jìn)行區(qū)分，要對在先權(quán)利人和在后注冊人的利益進(jìn)行平衡考量。無論商標(biāo)注冊在前，還是域名注冊在前，只要先注冊人嚴(yán)格依照法定程序完成申請，并且不具有知道或應(yīng)當(dāng)知道的情形，其行為不構(gòu)成侵權(quán)。其中，可引入民法領(lǐng)域的誠實(shí)信用原則，違反該原則，即侵害在前權(quán)利。
除了國外，我國境內(nèi)也發(fā)現(xiàn)有假冒迪士尼的商標(biāo)，諸如“Disnesy”、“Denise”等，并且字體相同，在中國的市場銷售。2016年3月，在保護(hù)迪士尼知識產(chǎn)權(quán)的特別行動中，上海工商局提起的商標(biāo)侵權(quán)案件中，涉及電商、教育、酒店等領(lǐng)域。不過沒有任何組織或部門能保證侵權(quán)商品不會出現(xiàn)在街面店鋪中。由此，對商標(biāo)的保護(hù)不能掉以輕心，也不能一蹴而就。
案例二?特許經(jīng)營
案情簡述③：
上海迪士尼開園期間，有報(bào)道指出迪士尼經(jīng)典角色出現(xiàn)在某集團(tuán)旗下的一個(gè)主題公園中，并稱系違規(guī)使用進(jìn)行促銷。迪士尼稱，山寨品會使人們對產(chǎn)品的期望值大大降低，并保留采取合法途徑維權(quán)的權(quán)利。該集團(tuán)發(fā)表聲明稱，那些說主題公園侵犯迪士尼形象的報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。事實(shí)上，那些角色形象是出現(xiàn)在購物廣場中的，公園是購物廣場的一部分，而且購物廣場中有部分商家在一些商品上使用迪士尼角色來促銷，也是經(jīng)過迪士尼官方許可的，不存在任何侵權(quán)行為。
法律思考：
作為商事領(lǐng)域的一種法律關(guān)系，三方主體共同構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)體系，即特許經(jīng)營。④三方主體即為許可人、受許人和供應(yīng)商。特許經(jīng)營的各個(gè)主體、各個(gè)環(huán)節(jié)都具有明顯的統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性來源于在大量向消費(fèi)者的銷售貿(mào)易過程中逐漸形成的品牌認(rèn)可。特許經(jīng)營，由許可人講商標(biāo)、商業(yè)裝潢、經(jīng)營模式、供貨渠道等一系列經(jīng)營必備要件打包給受許人，受許人支付許可費(fèi)用。由于品牌是經(jīng)營長久不衰的核心法寶，在了解特許經(jīng)營利弊的情況下進(jìn)行品牌的保護(hù)，會有事半功倍的效果。
對許可人來講，第一，在其成功的創(chuàng)造了最原始版本的經(jīng)營模式后，可以重復(fù)的進(jìn)行復(fù)制，這種成本是比較低的，而且可以預(yù)見。有種“先富帶后富，協(xié)力創(chuàng)共贏”的意思。因?yàn)樵S可人能夠更快更廣地推行自己的品牌。第二，許可人在發(fā)放許可后，便“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，處理好自己總部的業(yè)務(wù)，無需擔(dān)心各個(gè)受許人的日常經(jīng)營。然而，特許經(jīng)營有類似傳統(tǒng)的師徒關(guān)系，但許可人不存在師傅“留一手”的情況，所以受許人極有可能在“出師”后與許可人進(jìn)行同業(yè)競爭，甚至超越原始的經(jīng)營規(guī)模。另外，完全模式一致、總部集權(quán)的經(jīng)營模式，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏而產(chǎn)生毀滅性損失，那么整條許可鏈條內(nèi)的各個(gè)經(jīng)營者的經(jīng)營將付之一炬。
對受許人來講，就像武林菜鳥獲得一本秘籍，按照既定模式，并且舍得付出相應(yīng)代價(jià)，便能學(xué)有所得。借助許可人的品牌影響，以及消費(fèi)者的品牌認(rèn)可，受許人的創(chuàng)業(yè)成功性很大。同時(shí)，秘籍的修煉方式是唯一的，如果脫離了既定模式，則可能功力盡失。受許人必須嚴(yán)格按照合同模式的限制，對許可人有較強(qiáng)的依賴性，直接結(jié)果就是日漸被同化，自主性逐漸喪失。
面對存在的利弊點(diǎn)，特許經(jīng)營的主體可采取以下措施加強(qiáng)對品牌的保護(hù)。一方面，明確各主體的權(quán)利義務(wù)。許可人要確保自己對品牌的商標(biāo)等權(quán)利擁有合法權(quán)利，并且不侵犯他人的在先利益，否則整個(gè)特許經(jīng)營關(guān)系不會長久。受許人應(yīng)遵守相應(yīng)的競業(yè)限制條款，嚴(yán)格遵循誠實(shí)信用原則。另一方面，許可人應(yīng)將品牌相關(guān)的商標(biāo)、商號提起進(jìn)行注冊，予以保護(hù)，防止各個(gè)領(lǐng)域的立法不足，從根源上保護(hù)自己的品牌；或者申請馳名商標(biāo)，使商標(biāo)在不同領(lǐng)域、不同種類的商品上都得到保護(hù)。
作為迪士尼大規(guī)模許可的結(jié)果，某集團(tuán)事件表明了迪士尼本身也存在問題。分析人士Douglas Clark提到，迪士尼已經(jīng)將其品牌名稱許可給很多位于中國境內(nèi)的制造商，與迪士尼有直接聯(lián)系的分許可業(yè)大量存在。在這種規(guī)模大范圍廣的許可背后，存在的很大侵權(quán)隱患，幾乎每個(gè)人都能銷售其產(chǎn)品。甚至躲避迪士尼公司的監(jiān)管，超出委托范圍進(jìn)行生產(chǎn)，再將訂單之外的產(chǎn)品投入市場，與原版產(chǎn)品在同一市場進(jìn)行競爭。
注釋：
① Disney succeed in winning the suit for brands online，，2016年7月27日
② 李茜，域名與商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系之辨析和沖突之解決[D]，中國政法大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2003年11月，第17頁
論文摘要:近年來,我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略｡解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識,準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位,運(yùn)用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等｡
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量､價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量､品種､信譽(yù)､企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭,進(jìn)而發(fā)展為品牌､品牌戰(zhàn)略的競爭｡誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭｡之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”｡所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量､信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟(jì)效果｡本文即對我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進(jìn)行探討｡
一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作的問題
目前,我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到｡這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實(shí)踐｡特別是市場的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝｡在上海,就有三槍牌內(nèi)衣､開開牌服飾､古今牌胸罩､真絲大王､愛建衣料,等等｡這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)｡更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程｡于是許多企業(yè)覺悟到,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品｡但是,企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事｡當(dāng)前,我國企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題｡主要是:
1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來｡當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放｡把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷､促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向｡商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感｡
2.不知從何著手
或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措｡其中,一個(gè)迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣｡其實(shí),這是最要不得的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬｡再說,創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通｡萬事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)｡唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來,那才是有生命力的｡
3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制
目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度｡其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離｡唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格｡這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的｡但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格､不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格｡這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為｡而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程｡這個(gè)過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的｡所以,我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題｡
4.受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資､獨(dú)資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌｡相比之下,我國除了開放較早､競爭比較完全的行業(yè),如家電､化妝品､食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有｡
5.消費(fèi)者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)｡年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國品牌,如雀巢､麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂｡
二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對策
當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對策:
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識,審時(shí)度勢,及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一｡更是企業(yè)為國家､為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑｡應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡
2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌
一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一､二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性｡唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在｡這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的｡
關(guān)鍵詞：科技期刊；市場意識；創(chuàng)新發(fā)展
中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0078-02
《計(jì)算機(jī)測量與控制》雜志是中國計(jì)算機(jī)自動測量與控制技術(shù)協(xié)會主辦的刊物，于1993年創(chuàng)刊，1995年轉(zhuǎn)為公開發(fā)行的科技期刊，為季刊，2000年改為雙月刊，2002年改為月刊。其始終圍繞著“報(bào)道前沿技術(shù)，引領(lǐng)測控領(lǐng)域發(fā)展，突出前瞻性、導(dǎo)向性和實(shí)用性”的辦刊方針，學(xué)術(shù)水平、期刊質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，期刊市場經(jīng)營意識不斷提高。創(chuàng)刊至今已走過18年歷程，正是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，由行政撥款辦刊過渡到自收自支、自辦發(fā)行，以刊養(yǎng)刊的辦刊道路，這對辦刊人來說，意味著丟下拐杖和鐵飯碗，到市場經(jīng)濟(jì)的大海中去游泳，要想生存和發(fā)展，編輯部必須按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作，期刊必須接受市場的檢驗(yàn)和讀者的認(rèn)可，逐步創(chuàng)造一種自我生存、自我發(fā)展、具有競爭力的氛圍。
一、找準(zhǔn)期刊的定位，打造自己的品牌
期刊要生存、要發(fā)展，只有依靠清晰的定位、準(zhǔn)確的目標(biāo)讀者，以及符合讀者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。《計(jì)算機(jī)測量與控制》是報(bào)道自動化測試和控制技術(shù)科技的刊物，它是集計(jì)算機(jī)技術(shù)、先進(jìn)的總線技術(shù)、傳感器技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、人工智能技術(shù)、軟件技術(shù)于一體的高新技術(shù)。在航天和國防的各類武器系統(tǒng)、衛(wèi)星系統(tǒng)、載人航天和繞月工程及民用領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。《計(jì)算機(jī)測量與控制》以“報(bào)道前沿技術(shù)、引領(lǐng)測控領(lǐng)域發(fā)展，突出前瞻性、導(dǎo)向性和實(shí)用性”為宗旨，面向國防工業(yè)和民用工業(yè)的自動化測控領(lǐng)域。主要定位在自動測試、試驗(yàn)驗(yàn)證和控制技術(shù)領(lǐng)域，報(bào)道國內(nèi)外測試技術(shù)的理論、成果和先進(jìn)的總線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，突出應(yīng)用技術(shù)，促進(jìn)測控領(lǐng)域新技術(shù)應(yīng)用和科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，既強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，又兼顧提高與普及并舉。利用本刊的學(xué)科優(yōu)勢，重點(diǎn)加強(qiáng)“自動化測試”、“試驗(yàn)驗(yàn)證”、“控制技術(shù)”、“軍事測控技術(shù)”、“設(shè)計(jì)與應(yīng)用”等特色欄目，形成自己的優(yōu)勢，突出個(gè)性。同時(shí)，不斷研究國內(nèi)外測試和控制領(lǐng)域的難點(diǎn)、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，根據(jù)該學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展變化，及時(shí)修改報(bào)道內(nèi)容，不斷滿足讀者對新技術(shù)的需求，爭取更多的讀者群。
二、樹立前沿意識，提高期刊學(xué)術(shù)水平
計(jì)算機(jī)測試和測控技術(shù)發(fā)展迅猛，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，基于總線標(biāo)準(zhǔn)的測試技術(shù)不斷出現(xiàn)，作為主編必須了解本學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展和變化，培養(yǎng)善于捕捉、把握、跟蹤、剖析新信息的能力，在選題工作中注意瞄準(zhǔn)前沿、跟蹤新技術(shù)發(fā)展的方向，時(shí)刻關(guān)注報(bào)道本學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，選擇具有學(xué)術(shù)價(jià)值的稿件，避免稿件的重復(fù)性、低層次性和抄剩飯，更好的為本學(xué)科領(lǐng)域的讀者服務(wù)，為武器裝備測試手段的現(xiàn)代化服務(wù)。
在選題組稿中，我刊注重發(fā)揮學(xué)科帶頭人、專家和讀者的作用。一是向?qū)W科帶頭人征集選題計(jì)劃，提出階段性的報(bào)道內(nèi)容，撰寫綜述與評論的文章，為讀者導(dǎo)向；二是發(fā)揮編委會的作用，要求編委隨時(shí)提出對報(bào)道內(nèi)容的評價(jià)意見，對欄目的設(shè)置，論文的創(chuàng)新性建言獻(xiàn)策；三是利用中國計(jì)算機(jī)自動測量與控制技術(shù)協(xié)會每年舉辦全國性測試與故障診斷技術(shù)研討會和國防科技工業(yè)試驗(yàn)與測試技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇的平臺，了解專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展方向，選擇相關(guān)的報(bào)道題材；四是由同行專家和讀者評價(jià)論文的創(chuàng)新性、科學(xué)性和顯示度，并融入年度報(bào)道規(guī)劃中；五是向優(yōu)秀期刊學(xué)習(xí)，取人之長，補(bǔ)已之短，把大視角、全方位收集的意見綜合起來，對改進(jìn)編輯部的工作、提高學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量至關(guān)重要。
通過報(bào)道具有前瞻性的論文和選題計(jì)劃，除提供給讀者知識的享受外，還應(yīng)達(dá)到三個(gè)導(dǎo)向作用，一是高學(xué)術(shù)水平的導(dǎo)向，通過刊發(fā)高質(zhì)量、高水平論文，引導(dǎo)讀者向虛擬試驗(yàn)技術(shù)與綜合試驗(yàn)驗(yàn)證，先進(jìn)總線技術(shù)、人工智能故障診斷技術(shù)、通用測試與故障診斷、控制技術(shù)等專業(yè)領(lǐng)域研究的深度方面發(fā)展；二是開展學(xué)術(shù)課題研究方向的導(dǎo)向，引導(dǎo)科技工作在技術(shù)研究領(lǐng)域不斷創(chuàng)新；三是學(xué)術(shù)服務(wù)的導(dǎo)向，使學(xué)術(shù)期刊成為科研工作的智囊，起到了開闊視野、了解動態(tài)、啟迪思路的作用，堅(jiān)持科技期刊與學(xué)科的同步發(fā)展，為建設(shè)創(chuàng)新型國家和科技成果向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化服務(wù)。
由于期刊的學(xué)術(shù)水平和編輯質(zhì)量的不斷提升，《計(jì)算機(jī)測量與控制》先后入選中國科技核心期刊，中文核心期刊，500種精品期刊，俄羅斯《文摘雜志》、英國《科學(xué)文摘》、美國《劍橋科學(xué)文摘》等國內(nèi)外著名檢索機(jī)構(gòu)。在2005年榮獲國家“第三屆國家期刊獎(jiǎng)100種重點(diǎn)期刊”、“讀者喜愛的優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊”、首都廣告業(yè)精神文明先進(jìn)單位、清化大學(xué)執(zhí)行規(guī)范優(yōu)秀獎(jiǎng)等榮譽(yù)。2010年在中國科學(xué)技術(shù)信息研究所的評價(jià)指標(biāo)中，《計(jì)算機(jī)測量與控制》在航空、航天工業(yè)科學(xué)技術(shù)類期刊中總被引頻次學(xué)科排名第3位，影響因子排名第7位。英國《科學(xué)文摘》從2003年至2009年，收錄我刊文章3125篇。
三、擴(kuò)大宣傳力度，強(qiáng)化經(jīng)營意識
期刊成敗的基礎(chǔ)在于編輯，成敗的關(guān)鍵在于市場，期刊社會效益和經(jīng)濟(jì)效益是靠市場來實(shí)現(xiàn)的，期刊的市場化是大勢所趨，是期刊生存發(fā)展的必由之路。[1][3]在期刊進(jìn)入市場過程中，必然要遇到各種困難，只要我們樹立正確的辦刊理念，按市場化規(guī)律運(yùn)作，就會找到適合本刊的發(fā)展之路。
第一，在辦刊理念上，要跳出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的圈子，克服等、靠、要的思想，樹立策劃意識，策劃是前進(jìn)的導(dǎo)向標(biāo)，樹立廣告意識，廣告是提高期刊經(jīng)濟(jì)效益的來源之一；樹立品牌意識，打出品牌，就奠定了發(fā)展基礎(chǔ)；樹立發(fā)展意識，才能做到不斷創(chuàng)新；樹立經(jīng)營意識，才能不斷提高期刊的管理和經(jīng)營水平。
第二，期刊是傳播知識，技術(shù)的園地，但又是一種特殊商品。既要注重傳播新技術(shù)，為建設(shè)創(chuàng)新型國家服務(wù)，又要講投入產(chǎn)出，經(jīng)營創(chuàng)新是擺在我們面前的一個(gè)最大挑戰(zhàn)，也是反映我們自主創(chuàng)新能力的重要標(biāo)志。所以，期刊像產(chǎn)品一樣，要進(jìn)入市場就得加大宣傳力度、傳播力度，使更多的讀者、廠商了解、鐘愛自己的刊物，我們主要做法是：
1.以學(xué)術(shù)交流會為平臺，擴(kuò)大贈閱量。我刊是中國計(jì)算機(jī)自動測量與控制技術(shù)協(xié)會主辦的刊物，每年要主辦全國性學(xué)術(shù)研討會1～2次，同時(shí)參加全國工業(yè)展覽會10多次，充分利用這些宣傳平臺，為會議代表和觀眾贈閱雜志，只有讓更多的專業(yè)讀者閱讀刊物，才能擴(kuò)大期刊的傳播因子和影響力。
2.在內(nèi)容上擴(kuò)大信息量，新產(chǎn)品信息。設(shè)立“新產(chǎn)品信息”欄目，把國內(nèi)外開發(fā)、經(jīng)營與本刊專業(yè)密切相關(guān)廠、所、公司的新成果、新產(chǎn)品即時(shí)出來，為從事設(shè)計(jì)、開發(fā)的讀者提品信息服務(wù)，在讀者、商家、編輯之間搭起一座互通信息的橋梁，為新技術(shù)、新成果的推廣應(yīng)用提供渠道。
3.開展廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。利用《計(jì)算機(jī)測量與控制》傳播力度大，專業(yè)讀者集中的優(yōu)勢，發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，爭取我協(xié)會的會員單位、從事計(jì)算機(jī)測控行業(yè)的制造商做廣告，實(shí)現(xiàn)雜志社與產(chǎn)品經(jīng)營的廠商互贏。開展廣告業(yè)務(wù)，提高期刊的質(zhì)量和發(fā)行量是前提，提高期刊的知名度和影響力是基礎(chǔ)。
4.利用網(wǎng)絡(luò)，宣傳期刊和廠商的產(chǎn)品。我們在創(chuàng)辦的“中華測控網(wǎng)”上，把期刊文章上網(wǎng)供讀者閱讀，把廣告廠商的產(chǎn)品上網(wǎng)供設(shè)計(jì)師選購，既提高了期刊的信息傳播，又宣傳了廣告客戶的企業(yè)形象和成果推廣。因此，樹立良好的服務(wù)意識和經(jīng)營意識，講誠信服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)雜志和商家相互依存、共同發(fā)展的雙贏目的。
《計(jì)算機(jī)測量與控制》雜志社堅(jiān)持履行社會責(zé)任，在廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營中，做到政治文明、精神文明一起抓，定期公益廣告，幾年來從未過違法廣告，2005年被北京市委宣傳部、首都精神文明建設(shè)委員會、北京市工商局評為“首都廣告行業(yè)精神文明先進(jìn)單位”。
四、執(zhí)行國家保密法，杜絕泄密文章發(fā)表
我刊是背靠航天，面向軍工和民用領(lǐng)域，部分文章涉及到武器裝備的敏感題材，必須杜絕涉密文章的發(fā)表。認(rèn)真執(zhí)行《中華人民共和國保守國家秘密法》，我們制定了編輯部保密的規(guī)章制度。對一些涉及到軍事、武器裝備的敏感題材嚴(yán)格進(jìn)行保密審查，由作者單位提供保密審查證明后才能發(fā)表，文章不涉及具體型號、參數(shù)和保密的敏感技術(shù)，十多年來，我刊常抓不懈，崩緊保密這根神經(jīng)，沒有發(fā)表過涉密事件，不斷提高保密管理與技術(shù)防范水平。
五、成立雜志社，促進(jìn)期刊可持續(xù)發(fā)展
期刊要持續(xù)、健康的發(fā)展，需要與之相適應(yīng)的體制和機(jī)制，體制和機(jī)制已成為制約該行業(yè)發(fā)展的根本性因素。[2]很多期刊掛靠在廠、所，辦刊經(jīng)費(fèi)由上級撥款，工資、福利由主辦單位支付，很多編輯部主任、總編都是上級派來的機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部，沒有意識到自己身上責(zé)任，較少考慮期刊的經(jīng)營和發(fā)展，不利于發(fā)揮期刊編輯人員的積極性和創(chuàng)造性。
國家新聞出版總署出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，期刊作為新聞出版業(yè)的重要組成部分，鼓勵(lì)期刊推進(jìn)編輯部的轉(zhuǎn)企改制。因此，2008年，我們編輯部報(bào)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，經(jīng)北京市工商局注冊，將《計(jì)算機(jī)測量與控制》編輯部注冊為雜志社，改制成為企業(yè)法人單位，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營，成為自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的企業(yè)。明確了經(jīng)營方針、積極開拓市場，加強(qiáng)成本控制和質(zhì)量管理，理順和激活內(nèi)部管理機(jī)制，包括有效的激勵(lì)機(jī)制、靈活的市場機(jī)制和高效的用人機(jī)制來激發(fā)和調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性。不斷建立和完善各項(xiàng)規(guī)章制度和管理辦法，做到有章可循，職責(zé)明確，使雜志社各項(xiàng)工作走上正規(guī)化、規(guī)范化的道路。
雜志社成立后，在體制上邁出了重要一步，更有利于期刊的經(jīng)營和發(fā)展，有利于按市場規(guī)律獨(dú)立運(yùn)作，賦予我們更大的責(zé)任和壓力，從管理方式上、經(jīng)營方法上帶來新的挑戰(zhàn)，既要注重雜志社的效益，又要處理好期刊的質(zhì)量。通過雜志社運(yùn)行幾年來看，產(chǎn)值比以前提升20%，載文量比以前增加100多篇，保持了期刊的學(xué)術(shù)評價(jià)指標(biāo)相對穩(wěn)定。管理水平和市場化經(jīng)營能力在不斷改進(jìn)和提高，為促進(jìn)期刊的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。
《計(jì)算機(jī)測量與控制》在發(fā)展過程中取得了可喜的成績，堅(jiān)持市場化道路，促進(jìn)了期刊的改革與發(fā)展，期刊的社會影響力和傳播力不斷提升，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步發(fā)展，但與國內(nèi)優(yōu)秀期刊相比，還存在一定的差距。我們將進(jìn)一步創(chuàng)新管理模式，找準(zhǔn)期刊的發(fā)展定位和市場定位，學(xué)習(xí)優(yōu)秀期刊的辦刊經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)取，開拓創(chuàng)新，順勢而為，把握機(jī)遇，為推進(jìn)我國的測控技術(shù)的創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：沱牌酒，國際化，現(xiàn)狀，SWOT分析
1.沱牌酒業(yè)的現(xiàn)狀
沱牌酒業(yè)現(xiàn)已具備年產(chǎn)銷沱牌系列酒20萬噸的生產(chǎn)能力，是中國最大的白酒制造企業(yè)之一。并形成了高、中、低檔兼有，高、中、低度結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新格局，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國并正努力開拓國際市場。沱牌曲酒是中國低端白酒強(qiáng)勢第一品牌。從1997年至今銷量連續(xù)9年入圍全國白酒品牌前十強(qiáng)。由于稅收的影響和中高端產(chǎn)品銷量的規(guī)模性缺失，其與中國傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌相比處于絕對劣勢。其平均毛利率在30%左右，而五糧液卻是49%，茅臺更高達(dá)71%。論文參考。沱牌酒80%集中于西南，中原，華北以及東北市場，70%銷售來自于中低檔產(chǎn)品這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)對沱牌酒業(yè)尋找新的市場，整合市場營銷策略提出了迫切的要求。
2.沱牌酒業(yè)推行國際化戰(zhàn)略的SWOT分析
2.1. 沱牌酒業(yè)推行國際化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢與劣勢分析分析
沱牌酒業(yè)地處四川盆地，四季分明，氣候濕潤，環(huán)境優(yōu)雅，青山綠水，具有釀酒得天獨(dú)厚的自然條件。沱牌酒業(yè)擁有中國首個(gè)國家釀酒工業(yè)生態(tài)園，將生態(tài)概念植根于品牌中。
企業(yè)技術(shù)先進(jìn)，改進(jìn)并應(yīng)用了隔排雙輪底工藝，應(yīng)用了加泥發(fā)酵及夾泥發(fā)酵工藝、回雙輪底糟發(fā)酵工藝、糟醅翻酵工藝等特殊工藝，其濃香型曲酒生產(chǎn)技術(shù)不斷完善。 沱牌酒業(yè)借力川酒整體優(yōu)勢，“六朵金花”其心協(xié)力，團(tuán)結(jié)互助，共同攻克中國白酒業(yè)共性的核心問題，技術(shù)優(yōu)勢明顯。
基酒儲備優(yōu)勢巨大，但卻占用了巨大的資金金額。公司司近兩年銷售收入在8億元左右，而存貨卻高達(dá)11個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。公司銷售面臨困難，銷售目標(biāo)過高，激勵(lì)效果不明顯。
2.2.沱牌酒業(yè)推行國際化戰(zhàn)略的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析
2009年，由于國際金融危機(jī)等因素的影響，釀酒行業(yè)面臨著成本上升和市場萎縮的雙重壓力。而壓力正是轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。沱牌酒業(yè)以責(zé)任為重，搶抓低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先機(jī)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中催生出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為企業(yè)的跨越式發(fā)展增添動力。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化增加了沱牌就出口的機(jī)遇。世界文化也不斷交融，中國的白酒文化被廣泛接受并受到重視。
但是原材料價(jià)格持續(xù)上升和運(yùn)輸成本的增加給公司生產(chǎn)經(jīng)營帶來一定的壓力，進(jìn)而在國際市場的競爭能力降低。論文參考。國內(nèi)白酒行業(yè)市場競爭日趨激烈，公司與行業(yè)龍頭企業(yè)在經(jīng)營實(shí)力、品牌競爭力等方面仍有一定差距，外國酒業(yè)公司的行業(yè)滲透都將將影響向海外擴(kuò)張的步伐。銷售數(shù)據(jù)明顯顯示，沱牌酒業(yè)短期走勢過強(qiáng)，補(bǔ)跌壓力大。
3.沱牌酒業(yè)國際化的策略
3.1產(chǎn)品定位與市場定位準(zhǔn)確。
對產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。在進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位之前首先要做好國際市場調(diào)研。沱牌酒業(yè)應(yīng)更多地以國際化的思維尋求改進(jìn)國內(nèi)生產(chǎn)工藝的技術(shù)，從而使中國白酒口感更適合國外消費(fèi)者，在達(dá)到口感認(rèn)同的過程中提高沱牌酒的知名度。在國際市場上，沱牌酒業(yè)的沱牌曲酒可繼續(xù)實(shí)行滲透定價(jià)策略，走低端市場。亦可尋求適當(dāng)?shù)臓I銷策略使舍得品牌得以重新塑造，從而將其再次打入高端市場，取得預(yù)期目標(biāo)。
3.2重視消費(fèi)文化的營建
國家與國家之間存在著文化差異，要形成國際品牌，應(yīng)以文化輸出為前提。在不通的國家中加入不通的元素與中國元素緊密結(jié)合。即在文化的整合過程中做到將東方文化與西方文化，歷史文化與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，深刻發(fā)掘白酒蘊(yùn)含的文化精髓，然后以恰當(dāng)?shù)姆绞郊右詡鞑ァＴ谖幕癄I銷方面，沱牌酒業(yè)應(yīng)在企業(yè)的品牌中融入中國元素，利用四川省得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)，發(fā)揮其優(yōu)勢。射洪縣亦為唐代大詩人陳子昂故里，具有一定的歷史名人效應(yīng)。沱牌酒業(yè)亦可利用中華侏羅紀(jì)公園和遂寧死海等旅游圣地，制造營銷事件，宣傳推廣旗下品牌。
3.3 促進(jìn)品牌國際化，提升品牌附加價(jià)值
現(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)這對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性差別并不大，品牌能給人以心理暗示，注重消費(fèi)者的情感和精神寄托。品牌是樹立企業(yè)良好形象、打開商品銷路、占領(lǐng)市場的重要競爭手段。在品牌國際化的過程中，應(yīng)關(guān)注品牌的翻譯和情感定位，以全球化的思維重視消費(fèi)者的心理需求，打入國際市場。
3.3 充分利用國際市場資源，建設(shè)營銷渠道
資源的稀缺性要求企業(yè)從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，高水平地運(yùn)用國際市場的資本、人才等經(jīng)濟(jì)資源。尤其是在企業(yè)初始進(jìn)入某一海外市場，尚不具備順利運(yùn)作的條件時(shí)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟將很有必要。企業(yè)可與國際巨頭聯(lián)姻，借助國際巨頭銷售渠道，建立企業(yè)聯(lián)誼會制度以相互傳遞經(jīng)濟(jì)信息。加快企業(yè)海外子公司銷售當(dāng)?shù)鼗Y本當(dāng)?shù)鼗芾懋?dāng)?shù)鼗芯颗c開發(fā)當(dāng)?shù)鼗倪M(jìn)程，有助于企業(yè)與國際市場接軌，實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營。論文參考。
4.結(jié)論
在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭越來越激烈的形勢下，沱牌酒業(yè)選擇國際化戰(zhàn)略無疑是順從了經(jīng)濟(jì)趨勢。沱牌酒業(yè)想要弄潮于經(jīng)濟(jì)之海還有相當(dāng)長一段路要走，沱牌酒業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上做好企業(yè)短期和長期規(guī)劃，逐步實(shí)現(xiàn)沱牌酒國際化，為中國白酒國際化貢獻(xiàn)力量。
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