時(shí)間：2022-04-18 07:48:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌推廣策略方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、市場(chǎng)背景
1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景
即：基于整個(gè)工業(yè)自動(dòng)化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等背景資料的收集及分析。譬如：
隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動(dòng)化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。
我國總體的缺電形勢(shì)，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，其中火電廠的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動(dòng)化控制企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)提供廣闊空間。
國家對(duì)DCS等自動(dòng)化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。
2、整體市場(chǎng)（中觀）環(huán)境
根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動(dòng)化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。
3、區(qū)域市場(chǎng)（微觀）環(huán)境
針對(duì)公司近期戰(zhàn)略，計(jì)劃開拓的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。
二、基于調(diào)研報(bào)告的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析
根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)作更進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，主要采取以下幾個(gè)步驟：
1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）
2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。
3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。
在可能的情況下，也可采取問卷的方式。
（市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)我們更進(jìn)一步了解客戶的需求，制定針對(duì)性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶和相關(guān)機(jī)構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場(chǎng)推廣策略。）
三、推廣策劃的目標(biāo)
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：
首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達(dá)到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識(shí)階層等）
中期目標(biāo)：優(yōu)勢(shì)/賣點(diǎn)推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”達(dá)到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；
最終目標(biāo)：專家式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”達(dá)到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購買等合作行為。
四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識(shí)別體系（全 面導(dǎo)入CIS）
CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個(gè) 獨(dú)特的標(biāo)簽，營造獨(dú)特的個(gè)性。
1、（企業(yè)理念識(shí)別）MI
MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？
2、（企業(yè)行為識(shí)別）BI
BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨(dú)特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會(huì)成為宣傳的亮點(diǎn)，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。
3、（企業(yè)視覺識(shí)別）VI
VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個(gè)沒有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個(gè)不會(huì)穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。
三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計(jì)、傳播、溝通等各方面形成獨(dú)特的“**烙印”。
五、策劃宣傳理念及思路
1、品牌推廣的傳播理念
基于本項(xiàng)目的實(shí)際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：
科學(xué)、理性、專業(yè)
即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；
用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；
用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進(jìn)行溝通。
上述三條原則在整體的品牌宣傳時(shí)可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個(gè)整體的形象中。譬如：“**——電廠自動(dòng)化專家”，一個(gè)專家基本上應(yīng)該融合上述 三個(gè)特點(diǎn)。
（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）
2、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)設(shè)計(jì)）
從策劃宣傳的角度講，賣點(diǎn)是需要設(shè)計(jì)的。一般來講，設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的原則是少而精。從****的實(shí) 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計(jì)如下賣點(diǎn)：
（1）****的技術(shù)優(yōu)勢(shì)
（2）****的服務(wù)優(yōu)勢(shì)
（3）特別的增值服務(wù)
賣點(diǎn)設(shè)計(jì)必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。
這些賣點(diǎn)在第二階段的推廣宣傳和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通中會(huì)特別重要，要求簡(jiǎn)潔明快，直指要害。
3、品牌推廣思路
整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點(diǎn)”。注重針對(duì)性，包括群體及區(qū)域 的針對(duì)性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點(diǎn)考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機(jī)場(chǎng)、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點(diǎn)宣傳等。
六、區(qū)域市場(chǎng)分階段推廣計(jì)劃
根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場(chǎng)逐個(gè)攻堅(jiān)”，那么市場(chǎng)推廣計(jì)劃初步設(shè)想如下：
1、區(qū)域市場(chǎng)整體品牌形象推廣階段
宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢(shì)和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。
宣傳對(duì)象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識(shí)階層 等。
宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。
媒體：省級(jí)和重點(diǎn)地市級(jí)媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺(tái)等。
方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。
通過專家研討會(huì)、評(píng)論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點(diǎn)，引起媒體關(guān)注報(bào)道；
并輔以付費(fèi)軟性新聞。
2、區(qū)域市場(chǎng)“優(yōu)勢(shì)/賣點(diǎn)”推 廣階段。
宣傳推廣內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)（同時(shí)兼顧項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)的宣 傳）
宣傳對(duì)象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。
宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。
媒體：產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、****通訊等本公司媒體。
省級(jí)或省會(huì)級(jí)大眾媒體新聞炒作等。
網(wǎng)絡(luò)媒體。
重點(diǎn)區(qū)域市縣級(jí)報(bào)刊媒體、電視、電臺(tái)行業(yè)專業(yè)刊物。
高速公路、電廠附近戶外媒體。
方式：硬廣告，輔以新聞炒作。
通過技術(shù)說明會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動(dòng)與目標(biāo)群體進(jìn)行直接溝通。
3、專家式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通
推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和增值服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢，爭(zhēng)取促成成交。
推廣對(duì)象：有初步意向的目標(biāo)客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。
媒體：公司一切可對(duì)外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶全面了解科運(yùn)的各方面優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化參與競(jìng)標(biāo)的“標(biāo)書”也是溝通的重要媒體。
方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢(shì)；
準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點(diǎn)。
七、各階段廣告主題及新聞主題（略）
八、媒體計(jì)劃（略）
九、推廣預(yù)算
十、附件
1、CI方案
2、廣告文案
3、新聞通稿
4、**“熱工自動(dòng)化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會(huì)方案。
5、各區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計(jì)制作。
7、各種平面、影視等廣告設(shè)計(jì)。
8、分區(qū)域市場(chǎng)推廣執(zhí)行細(xì)案。
然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對(duì)方。使其瞠目結(jié)舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產(chǎn)生，在這里將品牌經(jīng)理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
實(shí)際上沒有公司的品牌經(jīng)理在做著完全一樣的工作，這個(gè)自然，因?yàn)樵诟髯怨芾碇煌钠放疲鎸?duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。但是我的意思是不同的公司對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)是不同的，處于不同戰(zhàn)略狀態(tài)的公司對(duì)于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個(gè)大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領(lǐng)會(huì)發(fā)展可也。
從品牌經(jīng)理管理的品牌性質(zhì)看，有對(duì)公司品牌進(jìn)行管理的，有對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具體業(yè)務(wù)，在較大規(guī)模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經(jīng)理應(yīng)該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協(xié)調(diào)日常工作。
在戰(zhàn)略分解執(zhí)行，市場(chǎng)策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現(xiàn)為：分解公司發(fā)展戰(zhàn)略；對(duì)公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，樹立品牌形象并不斷強(qiáng)化，使之與目標(biāo)受眾心目中的形象進(jìn)行互動(dòng)；進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動(dòng)，建立維護(hù)品牌資產(chǎn)；決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場(chǎng)環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。對(duì)企業(yè)CI發(fā)展以及管理：
在品牌策略執(zhí)行層面，其具體工作表現(xiàn)為：
1、確定Brand Identity System；根據(jù)品牌發(fā)展策略負(fù)責(zé)發(fā)展品牌推廣創(chuàng)意策略以及媒介策略；實(shí)施并監(jiān)督管理。協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具如PR與品牌調(diào)性關(guān)系；
2、品牌研究；
負(fù)責(zé)通過產(chǎn)業(yè)廣告投放情況以及媒介投放監(jiān)測(cè)進(jìn)行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對(duì)品牌長期策略的發(fā)展起參考作用。為品牌資產(chǎn)的建立立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)。
3、完善企業(yè)視覺識(shí)別體系：如渠道、合作伙伴、供應(yīng)商、管理企業(yè)品牌樹（品牌架構(gòu)）；
4、內(nèi)部品牌傳播以及品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)展；
OK，下面是關(guān)于產(chǎn)品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個(gè)層次：分別是戰(zhàn)略執(zhí)行與策略擬定層面以及策略執(zhí)行層面的工作：
產(chǎn)品品牌管理的策略性工作：
1、分解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；
2、協(xié)助制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并與研發(fā)以及產(chǎn)品部門共同組織實(shí)施；
3、協(xié)助確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；
4、編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷預(yù)測(cè)；
5、管理產(chǎn)品品牌資產(chǎn)并不斷優(yōu)化以獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（視乎產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況）；
產(chǎn)品品牌管理的品牌策略執(zhí)行性工作：
產(chǎn)品品牌Identity System的建立并不斷改善。
1、品牌推廣以及市場(chǎng)組合；
與廣告商和經(jīng)銷商共同發(fā)展市場(chǎng)推廣方案——產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略；從品牌角度協(xié)助并參與管理Marketing Mix即市場(chǎng)推廣組合；如促銷、產(chǎn)品包裝、POP、Events等等。
2、直銷以及渠道管理；
激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支援。
3、產(chǎn)品品牌研究；
不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站 品牌推廣 營銷
一、策劃背景
近三年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)走低、很多行業(yè)企業(yè)發(fā)展速度放緩的背景下，我國電子商務(wù)卻快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的影響不斷增大。
其中，不得不提的是海外購物的迅猛發(fā)展。2012年中國海外代購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)483億元，較去年漲幅82.2%。這僅僅是代購的規(guī)模，還沒有計(jì)算自購的市場(chǎng)規(guī)模，中國人的海外購物能力令外國人驚喜。
二、策劃目的
Haisale公司是家注冊(cè)在美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2013年2月這家公司推出的“海淘無憂網(wǎng)”上線。海淘無憂網(wǎng)是致力于為用戶去除海淘過程中的所有障礙的互聯(lián)網(wǎng)信息提供商，包括解決語言問題，商家認(rèn)知，商家信用，產(chǎn)品認(rèn)知，價(jià)格對(duì)比以及運(yùn)輸投訴等問題。2013年2月底我有幸結(jié)識(shí)這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，共同策劃推廣方案。
作為一個(gè)新成立的互聯(lián)網(wǎng)公司，以自身為基礎(chǔ)進(jìn)行推廣是很難的，因?yàn)榫W(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)是用戶價(jià)值，只要有用戶價(jià)值，才可能有商業(yè)價(jià)值。新的網(wǎng)站沒有客戶群的積累。因此，我們分析討論后決定策劃案應(yīng)該抓住“海淘”產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運(yùn)這個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)合推廣。
三、營銷相關(guān)因素分析
（一）消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者特征。根據(jù)筆者做的隨機(jī)調(diào)查顯示，常常海淘的人，一般都有以下幾個(gè)特征中的至少一點(diǎn)：年齡在25～40歲之間；對(duì)生活品質(zhì)要求高；受過良好的教育（一般是重點(diǎn)大學(xué)本科學(xué)歷），對(duì)英文和國外品牌熟悉；對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的時(shí)間研究海淘。因?yàn)楹Ｌ孕枰ㄙM(fèi)的時(shí)間比國內(nèi)要多。
還有一個(gè)特殊的海淘客戶群體——年輕媽媽，她們?yōu)榱私o自己的寶寶買國際品牌的嬰兒奶粉和日用品，經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上交流海淘經(jīng)驗(yàn)，從最初的美國海淘，發(fā)展到如今的歐洲海淘。
2.消費(fèi)者的顧慮。根據(jù)筆者做的隨機(jī)調(diào)查顯示，55.7%的人表示，對(duì)海淘的產(chǎn)品質(zhì)量有顧慮，怕買到假貨。確實(shí)，消費(fèi)者在海淘前，必須做足功課。
（二）產(chǎn)品分析
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2011年上半年為止，化妝品仍然是廣大用戶最受歡迎的海外代購產(chǎn)品。自2010年以來，化妝品和奶粉一直穩(wěn)居“最受人們歡迎的十大海外代購產(chǎn)品”的前兩位，占整個(gè)海外代購貿(mào)易量的四成左右。
目前，淘寶全球購代購欄目中總商品種類達(dá)到近百種。
（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析
1.海外E購。
中國業(yè)務(wù)成立時(shí)間：2009年。
Alexa排名：
letsebuy定位為論壇。由用戶驅(qū)動(dòng)自發(fā)寫帖子。優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容豐富，缺點(diǎn)是獲取信息的效率太低。客戶定位為時(shí)間大把，價(jià)格極度敏感，愿意全部自己動(dòng)手的人。由于行業(yè)秘密到處傳播，結(jié)果是流量很大，收入上不去。
2.55海淘網(wǎng)。
Alexa排名
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈23，400 ≈128，700
海淘無憂網(wǎng)定位為大信息整理。包括自動(dòng)化自理和人工整理結(jié)合。用戶定位為價(jià)格不是那么敏感，時(shí)間不是那么充裕的人群。這部分人購買力強(qiáng)，喜歡海外的商品，認(rèn)為國內(nèi)的商品太貴。
現(xiàn)在海淘無憂網(wǎng)通過另外一種方式展現(xiàn)海外產(chǎn)品，把論壇類摧垮。過去人們不知道如何買，需要論壇互相交流。產(chǎn)業(yè)鏈形成以后，如何買的作用就降低了。而如何買到便宜的，怎么買合算會(huì)成為主要矛盾。間接競(jìng)爭(zhēng)是：論壇的人群多，但是獲取信息的效率不高。海淘無憂網(wǎng)把信息做自動(dòng)化整理，做的越好，他們的客服就越少。各個(gè)業(yè)務(wù)都在競(jìng)爭(zhēng)。海淘無憂網(wǎng)是靠信息整理來引導(dǎo)流量。
四、營銷現(xiàn)狀
2013年春節(jié)剛剛上線。
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈7，200 ≈79，200
大部分海淘網(wǎng)站，都不是互聯(lián)網(wǎng)出生的。都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人使用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種營銷手段。海淘無憂網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為用戶去除所有海淘過程中的障礙，包括語言問題，商家認(rèn)知，商家信用，產(chǎn)品認(rèn)知，價(jià)格對(duì)比以及運(yùn)輸投訴等問題。
五、策劃方案
（一）用戶定位
目前，相關(guān)部門對(duì)于轉(zhuǎn)運(yùn)公司行業(yè)的運(yùn)營管理仍處在初級(jí)階段，有些轉(zhuǎn)運(yùn)公司在出現(xiàn)資金等其他問題后，便會(huì)不顧已積壓的貨物直接關(guān)門走人；由于配送周期很長，轉(zhuǎn)運(yùn)公司在配送過程中還會(huì)出現(xiàn)配送地址錯(cuò)誤等問題導(dǎo)致包裹丟失。一旦這樣的情況發(fā)生，投訴無門的普遍現(xiàn)象會(huì)讓消費(fèi)者變得相對(duì)被動(dòng)。
所以，越來越多的客戶意識(shí)到轉(zhuǎn)運(yùn)公司的服務(wù)是特別重要的。為了獲得更加讓人安心和舒心的服務(wù)，他們寧愿支付略高一點(diǎn)的價(jià)格。我們就是定位于重視服務(wù)的客戶，而不是價(jià)格敏感客戶。
（二）推廣策略
正因?yàn)榍懊娴目蛻舳ㄎ唬赃x擇一家服務(wù)好、運(yùn)費(fèi)低的轉(zhuǎn)運(yùn)公司聯(lián)合推廣是我們的推廣策略。包稅是客戶特別看重的一點(diǎn)。潤東國際快遞的優(yōu)勢(shì)不是價(jià)格，而是包稅和服務(wù)，于是成為海淘無憂網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴，共同推廣。
網(wǎng)絡(luò)營銷常見的推廣是依靠自己的網(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源。例如潤東曾經(jīng)和某知名海淘網(wǎng)站合作，利用海淘領(lǐng)域知名論壇，采用搶樓的方法進(jìn)行推廣。那個(gè)推廣活動(dòng)里，潤東國際快遞提供了非常優(yōu)惠的價(jià)格（7折運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠），但是最終卻失敗了，在推廣頂峰時(shí)期的注冊(cè)用戶數(shù)只有海淘無憂網(wǎng)的推廣方案低谷時(shí)的50%。
分析此前推廣方案，失敗的主要原因是：第一個(gè)是用戶定位失敗：定位為對(duì)價(jià)格敏感客戶。但是價(jià)格敏感的人能夠到其他地方找到更低的價(jià)格。第二個(gè)是：分析潤東優(yōu)勢(shì)和抓住客戶心理不對(duì)。潤東的優(yōu)勢(shì)不是價(jià)格，而是包稅。第三個(gè)是推廣手段不對(duì)。因?yàn)橐揽孔约旱木W(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源，人群趨于同質(zhì)化，推廣載體爆發(fā)力不強(qiáng)；第四：方法復(fù)雜。
（三）宣傳推廣方案
海淘無憂網(wǎng)2013年2月份上線后開始尋找推廣方案。營銷推廣中抓住海淘產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運(yùn)這個(gè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需求進(jìn)行聯(lián)臺(tái)推廣。我們聯(lián)合潤東國際快線策劃了為期4個(gè)月的系列營銷推廣活動(dòng)。
該系列推廣方案在為期4個(gè)月（2013年3月1日-6月30日），分三期進(jìn)行。
第一期先使用新聞稿、QQ群、論壇發(fā)帖等手段建立一批白領(lǐng)用戶。并配合使用曬單獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)用戶網(wǎng)絡(luò)宣傳以樹立了良好的用戶口碑。
第二期活動(dòng)于4月1日開始到4月15日結(jié)束，目標(biāo)為學(xué)生用戶。考慮到學(xué)生群體的需求同化性和人群聚集性使用定向優(yōu)惠手段促進(jìn)學(xué)生分享微薄徼信轉(zhuǎn)發(fā)以及論壇發(fā)帖評(píng)價(jià)，期望短時(shí)間內(nèi)在局部區(qū)域形成熱點(diǎn)效應(yīng)。
第三期活動(dòng)預(yù)計(jì)于4用20日開始，6月30日結(jié)束。在總結(jié)第二期活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足的基礎(chǔ)上把活動(dòng)推廣到全國高校，期望覆蓋人群超過200萬在活動(dòng)期內(nèi)使得用戶量再增長5倍以上。
（四）截至目前營銷效果評(píng)價(jià)
我們的第一期推廣，微博分享了800，大概覆蓋10～15萬人群。后續(xù)推廣效果待估算。
參考文獻(xiàn)
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[2]霍楊帆.網(wǎng)上商店物流模式研究[1].物流技術(shù).2010.
“三駕馬車”――并駕齊驅(qū)的多元化
今年以來，佳能（中國）內(nèi)部調(diào)整的大動(dòng)作可謂連綿不斷。7月起，一貫業(yè)務(wù)穩(wěn)定的OSS(商務(wù)系統(tǒng)方案部)更名為BIS(商務(wù)影像方案部)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域則由辦公設(shè)備擴(kuò)展到更廣泛的商務(wù)影像解決方案，范圍空前膨脹。隨后原本統(tǒng)轄佳能所有消費(fèi)類影像及打印產(chǎn)品的CII被一分為二，重新整合為ICP(影像信息產(chǎn)品部)和CSP(信息消費(fèi)產(chǎn)品部)。原CII總經(jīng)理吉岡達(dá)生轉(zhuǎn)而專心推動(dòng)ICP所轄數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)營銷，而CSP所屬的打印機(jī)事業(yè)則由內(nèi)山武彥任總經(jīng)理。
佳能的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)和打印機(jī)業(yè)務(wù)開始分離運(yùn)作，與主打辦公市場(chǎng)的BIS形成佳能(中國)的新三駕馬車。 “新三駕馬車戰(zhàn)略的形成昭示著佳能（中國）新的多元化戰(zhàn)略初見端倪。”業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)論說。佳能公司雖然以照相機(jī)起家，并以照相機(jī)贏得了舉世矚目的品牌效應(yīng)，但促進(jìn)佳能增長的主引擎卻是復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備，這些產(chǎn)品的收入占到佳能總收入的77％，而來自照相機(jī)產(chǎn)品的收入僅占13％（其余10%則來自于半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備、醫(yī)療系統(tǒng)和其他產(chǎn)品）。
此次 “新三駕馬車戰(zhàn)略”的形成無疑也是在吸取歷史上公司的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，中國廣大的市場(chǎng)所存在的不同消費(fèi)群體、購買力地域差異等因素?zé)o疑也是佳能做出調(diào)整的一大動(dòng)因。能夠因市場(chǎng)、因時(shí)期而動(dòng)，這是佳能本身極強(qiáng)適應(yīng)能力的一種表現(xiàn)。內(nèi)山武彥信心百倍地說：“我們?cè)谥袊拈_發(fā)，主要是為了適合這里的市場(chǎng)，開發(fā)讓中國消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。”
鑒于此，現(xiàn)在佳能在總體上還把它們的產(chǎn)品分成了三大塊，一是個(gè)人影像信息消費(fèi)類產(chǎn)品，如相機(jī)、攝像機(jī)等；二是辦公設(shè)備類產(chǎn)品，如復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等；三是工業(yè)產(chǎn)品，如半導(dǎo)體制造設(shè)備、廣播器材及醫(yī)療設(shè)備等。多元化策略之下產(chǎn)品的細(xì)分或許能給佳能帶來更多的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
“多管齊下”――品牌推廣的全面出擊
在多元化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，佳能的經(jīng)營方針也不斷變化，從60年代的各部門相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營到70年代后期的“強(qiáng)化事業(yè)部門”再到80年代中期以后的“縱向聯(lián)合”。繼“縱向聯(lián)合”之后，又將是什么呢？佳能透露，面向21世紀(jì)的目標(biāo)是“再一次開展多元化經(jīng)營”。用佳能總部高層的話說，就是“通心多元化”，其意義不能單純理解為“通信”，而是“精神交流”，以實(shí)現(xiàn)公司文化層面的提高。
而在中國，佳能投資發(fā)展和研發(fā)的領(lǐng)域多少有些不同，同時(shí)隨著佳能在華市場(chǎng)的不斷成長，其組織機(jī)構(gòu)也漸趨龐大，隨著新開拓的事業(yè)，投資金額也會(huì)相應(yīng)地增大。“準(zhǔn)確地選擇值得投資的新事業(yè)，也是今后的大問題。”內(nèi)山武彥不無憂慮地說。的確，如何確定投資項(xiàng)目規(guī)模，如何使企業(yè)運(yùn)營與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)精神相吻合，是佳能能否繼續(xù)保住并擴(kuò)大中國市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。鑒于此，佳能（中國）對(duì)于各事業(yè)部的調(diào)整也是順應(yīng)時(shí)勢(shì)之舉。佳能亞洲營銷集團(tuán)總裁、佳能(中國)有限公司總裁兼CEO小澤秀樹解釋道，“這是為了適應(yīng)中國本土市場(chǎng)快速發(fā)展而做出的針對(duì)性舉措。”有了高層統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，部門調(diào)整進(jìn)行得如火如荼。有了各個(gè)部門調(diào)整激發(fā)合力的基礎(chǔ)，佳能日漸加大品牌推廣的力度。為了加強(qiáng)中國消費(fèi)者對(duì)佳能的認(rèn)知，現(xiàn)在佳能（中國）已經(jīng)用醒目的“佳能”中文標(biāo)識(shí)取代已進(jìn)入中國25年的“Canon”。 除此之外，佳能（中國）還沿襲了佳能全球的一些品牌推廣方法，比如贊助中國足球超級(jí)聯(lián)賽、中國網(wǎng)球公開賽等體育賽事。除此以外，佳能還不遺余力地在分公司所在的城市豎立巨幅霓虹燈廣告，并通過社會(huì)公益行動(dòng)傳達(dá)佳能的品牌理念。
佳能多管齊下進(jìn)行部門調(diào)整和品牌推廣的目的而在呢？小澤對(duì)此作了明白的解釋：“只有進(jìn)一步強(qiáng)化佳能品牌在中國市場(chǎng)的影響力，才有可能在中國更廣闊的二、三級(jí)市場(chǎng)獲得業(yè)績?cè)鲩L。”無疑，多元化和品牌推廣都是為了開拓二、三級(jí)市場(chǎng)鋪路而作。
“不遺余力”―― 突破二、三級(jí)市場(chǎng)
9月20日，在多元化策略和品牌推廣的鋪墊下，佳能終于啟動(dòng)了覆蓋中國28個(gè)二、三級(jí)城市的打印機(jī)產(chǎn)品全國巡展，該活動(dòng)預(yù)計(jì)在11月底結(jié)束。“巡展除了將讓中國基層更多消費(fèi)者第一時(shí)間親身體驗(yàn)佳能產(chǎn)品，還可進(jìn)一步強(qiáng)化打印業(yè)務(wù)與二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的合作，以有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品銷售。”佳能銷售人員如是說。
事實(shí)上，佳能的下鄉(xiāng)征途也有現(xiàn)實(shí)依據(jù)。有數(shù)據(jù)表明，盡管佳能正在不斷加大在中國的投入，但前段時(shí)間的投入主要是為了建立規(guī)模更大、產(chǎn)品線更完整的生產(chǎn)基地，更廣泛地利用中國的勞動(dòng)力。而中國在佳能公司整體銷售方面的位置，由于目前局限于各大城市市場(chǎng)，銷售總量還是不夠大，很難在近期超越美國、歐洲或者日本本土，成為佳能公司在全球的第三大市場(chǎng)。對(duì)于佳能來說，開拓中國廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)意義十分重大。“盡管佳能進(jìn)入中國超過20年，但廣闊的二、三級(jí)城市乃至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，對(duì)于佳能這樣的公司來說，更像是另一個(gè)中國。”
內(nèi)山武彥上任后就表示，目前中國二、三級(jí)市場(chǎng)地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，佳能此次全國巡展希望更深入地了解和掌握渠道，并結(jié)識(shí)更多的區(qū)域合作伙伴。但是佳能（中國）同時(shí)又不單純依賴中國本土的經(jīng)銷商，而是有準(zhǔn)備地鋪設(shè)自己的銷售渠道。目前，數(shù)十名來自佳能日本總部的銷售人員已來到中國，并將很快充實(shí)到各分公司，佳能（中國）的銷售人員也迅速擴(kuò)張到400多人。另外，因?yàn)榻?jīng)銷商是直接面向消費(fèi)者的品牌載體，佳能還特別制定了對(duì)銷售店面和店員的系列管理培訓(xùn)計(jì)劃。“很顯然，佳能正在一步步將銷售渠道的權(quán)利控制在自己手中。”業(yè)內(nèi)觀察人員如是認(rèn)為。
xxxx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對(duì)市場(chǎng)沒什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場(chǎng)活動(dòng)，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、駐點(diǎn)營銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。
市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;
b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組
市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓提供了保證。
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場(chǎng)除外)
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
4、市場(chǎng)推廣
a.積極利用公司各種有價(jià)值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b.在全國性的專業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
c.積極參加全國性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。
d.利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
e.在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f.定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g.制作廣告衫和POP張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。
h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、確定本年度的廣告宣傳策略。
2、結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)。
4、策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、配合分公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、參加全國性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、配合各分公司做好駐點(diǎn)營銷工作。
5、利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。
2、文化衫的發(fā)放。
3、制作POP張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。
4、策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
第四季度：
1、兩節(jié)促銷的落實(shí)開展。
2、掛歷、年歷的制作與發(fā)放。
3、跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標(biāo)的完成情況。
4、完成目標(biāo)市場(chǎng)墻體廣告的100%投放。
5、做好全年工作的總結(jié)。
七、資源配置
1、配備車輛一部，音響、話筒、功放一套、數(shù)碼相機(jī)一臺(tái)。
《駕駛園》記者：恒通客車是國內(nèi)客車企業(yè)中資歷最老的燃?xì)饪蛙囍圃炱髽I(yè)，作為公認(rèn)的“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤保阃蛙嚲邆淠男﹥?yōu)勢(shì)？
鄭先國：早在20世紀(jì)40年代，恒通客車就開始了對(duì)天然氣動(dòng)力能源的研究。從1960年生產(chǎn)建國后第一臺(tái)燃?xì)饪蛙囍两瘢阃蛙嚱?jīng)過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和改革，逐漸在燃?xì)饪蛙囶I(lǐng)域樹立了領(lǐng)跑者地位，成為國內(nèi)規(guī)模最大、品種最全的燃?xì)饪蛙嚿a(chǎn)企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了多個(gè)專業(yè)第一：第一臺(tái)正規(guī)化天然氣客車；第一大燃?xì)饪蛙嚿a(chǎn)企業(yè)，年制造和改裝燃?xì)饪蛙?千多輛；第一大燃?xì)饪蛙囀袌?chǎng)占有量，逾4萬輛天然氣客車的市場(chǎng)保有量；第一大燃?xì)饪蛙嚺嘤?xùn)基地，隨時(shí)為客戶提供優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)；第一多品種的燃?xì)饪蛙嚿a(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)5—14米單、雙燃料公路客車和公交燃?xì)饪蛙?2個(gè)系列約90個(gè)國家公告產(chǎn)品。
經(jīng)過幾十年不懈地努力，恒通的天然氣客車技術(shù)已經(jīng)完全成熟，目前恒通燃?xì)饪蛙囋趧?dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性、安全性和排放標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)都處于領(lǐng)先水平，并在各地市場(chǎng)取得了良好的運(yùn)行效果。2013年，恒通燃?xì)饪蛙囈廊怀掷m(xù)走俏各地市場(chǎng)。產(chǎn)品暢銷四川、湖北、陜西、甘肅、新疆、山東、重慶、云南、貴州、廣西、廣東、青海、山西、黑龍江等省份的100多個(gè)中小城市，并已出口到泰國、南非、埃及、阿爾及利亞、新加坡、秘魯?shù)?0多個(gè)國家。
《駕駛園》記者：2012年，恒通客車在行業(yè)內(nèi)提出了精細(xì)化管理理念，精細(xì)化管理是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求，是企業(yè)成長、成熟的必由之路，請(qǐng)介紹一下恒通的精細(xì)化管理進(jìn)程。
鄭先國：伴隨著我國客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，精細(xì)化管理的經(jīng)營理念成為客車行業(yè)各企業(yè)立足與發(fā)展的重要法寶。2012年是恒通客車全力推進(jìn)“精品客車計(jì)劃”的第一年， 2013年，我們要在深度和廣度上實(shí)現(xiàn)突破。去年這項(xiàng)工作的核心是在質(zhì)量和性能上的提升，今年要在整車的外觀、油漆、內(nèi)飾等方面進(jìn)行提升。技術(shù)方面，恒通非常注重設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，通過數(shù)理分析和數(shù)控加工進(jìn)行設(shè)計(jì)；工藝方面，根據(jù)設(shè)計(jì)需求，保證工藝制作的推進(jìn)；管理方面，恒通非常注重員工素質(zhì)的提高，帶動(dòng)員工的主動(dòng)性，自覺嚴(yán)格要求制作過程。
“精品客車”的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)上的關(guān)鍵在創(chuàng)新。拿N300系列產(chǎn)品來說，其方形設(shè)計(jì)風(fēng)格也是多方面考慮和創(chuàng)新的體現(xiàn)。它是紐曼的一個(gè)提升，是對(duì)一些乘用車造型風(fēng)格變化和趨勢(shì)的結(jié)合，借鑒了標(biāo)桿車來增加車輛的雕塑感，從而塑造出品質(zhì)感。因此“精品客車”創(chuàng)新和設(shè)計(jì)是密不可分的。而好的設(shè)計(jì)出來后，在工藝方面能不能跟進(jìn)，能不能達(dá)到要求，這又涉及到工藝和生產(chǎn)部門，甚至在工藝方面的一些手段能不能跟上，在這方面必須有所投入。比如在噴涂和烘干設(shè)備上，恒通今年將進(jìn)行改進(jìn)和提升，工藝方面該投入的必須要投入。同時(shí)，“精品客車”還要考慮維修的便利經(jīng)濟(jì)性。從用戶的角度考慮，精品的東西不一定就是很貴的東西，客車是大眾化的產(chǎn)品，我們保證了它的品質(zhì)，在維修的便捷性和成本的管理控制方面又為客戶做了思考。
《駕駛園》記者：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，恒通客車也成為中國客車市場(chǎng)上一支不可或缺的生力軍，恒通通過哪些策略來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
鄭先國：恒通客車是目前唯一的一家國有客車廠，長期以來備受關(guān)注。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司要想實(shí)現(xiàn)突破，主要從兩個(gè)角度來看：一方面是國有企業(yè)做強(qiáng)客車，如何符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求？如何適應(yīng)當(dāng)前客車制造和銷售的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？另一方面，國有企業(yè)也有很多優(yōu)勢(shì)，對(duì)于我們來說，最大優(yōu)勢(shì)是政府及相關(guān)部門的支持，這種支持貫穿在政策、融資等方面，比如在擔(dān)保和一些營銷策略方面，上級(jí)部門給予了很多支持。不過，企業(yè)要發(fā)展歸根結(jié)底還是要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，我們要專注做好我們的專業(yè)產(chǎn)品：第一，專注于提升全員的素質(zhì)和技能；第二，專注做好自己的專業(yè)產(chǎn)品；第三，專注管理好自己的公司。把專業(yè)化做好了，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上做好差異化，我們?cè)诳蛙嚇I(yè)一定會(huì)有自己的地位。
恒通客車要生存下去并穩(wěn)步發(fā)展，只能不斷創(chuàng)新，想別人沒有想到的，做別人沒做到的。恒通客車對(duì)自己的定位是：不走“跟隨”路線，堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，在個(gè)性化中尋找市場(chǎng)空間。比如，隨著BRT、輕軌、地鐵等現(xiàn)代化交通工具的飛速發(fā)展，社區(qū)和公共交通之間的銜接是有空隙的，這就形成了一個(gè)市場(chǎng)空白。為此，在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，恒通客車推出了5米級(jí)都市靈動(dòng)、7米級(jí)都市領(lǐng)航巴士以及今年推向市場(chǎng)的新品N300系列產(chǎn)品。正是堅(jiān)持差異化的品牌戰(zhàn)略和差異化的造車策略，恒通客車逐漸形成了自己的價(jià)值觀——根據(jù)市場(chǎng)變化，造用戶所需要的客車。
《駕駛園》記者：近幾年，恒通客車在品牌建設(shè)上下足了功夫，恒通已成為客車行業(yè)一個(gè)舉足輕重的實(shí)力品牌，請(qǐng)談一下恒通在此方面下一步的計(jì)劃。
某公司看好中國大陸近年來隨著人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變而新興起的高檔水晶燈飾市場(chǎng)，在多年運(yùn)作水晶燈飾批發(fā)的基礎(chǔ)上，從去年開始著手主推品牌運(yùn)作，擬用品牌連鎖加盟的手法運(yùn)作市場(chǎng)，并且決心在2-3年內(nèi)塑造成行業(yè)知名品牌。該公司產(chǎn)品擁有差異化、質(zhì)量穩(wěn)定，同時(shí)也擁有一定的渠道業(yè)務(wù)，但沒有建立起自己的營銷團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化。市場(chǎng)推廣主要是從原有經(jīng)銷商入手，擬將原經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為加盟商。經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)作，囿于該公司市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的欠缺，加盟商家和銷售業(yè)績均沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
筆者擬以此案例闡述對(duì)初創(chuàng)品牌如何運(yùn)作成功的觀點(diǎn)。本案例的實(shí)質(zhì)就是，初創(chuàng)品牌企業(yè)在市場(chǎng)上如何創(chuàng)新突破。筆者認(rèn)為該公司首先必需樹立戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、企業(yè)文化的系統(tǒng)管理思維模式，明白品牌的創(chuàng)立需要整體效益發(fā)揮作用方能奏效。在現(xiàn)階段該公司需盡快完成如下工作：一、制訂營銷戰(zhàn)略；二、品牌打造；三、提煉公司產(chǎn)品亮點(diǎn)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度；四、渠道建立需鎖定自己優(yōu)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破；五、建立起營銷體系；六、輸理出一套完整的企業(yè)文化。
一、制訂營銷戰(zhàn)略
近幾年中國大陸經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，特別是民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造就了部分率先富起來的群體，他們對(duì)自身豪宅的裝修有新的需求，對(duì)出入的高層次消費(fèi)場(chǎng)館的裝修也有更高的要求，由此產(chǎn)生了高端市場(chǎng)需求。
高檔水晶燈飾屬于豪宅或高層次消費(fèi)場(chǎng)館裝飾附屬品，屬于新興奢侈品消費(fèi)，行業(yè)只有區(qū)域影響力的品牌。從市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，它們都具有一定的品牌知名度，在渠道上具有較大的影響力，但終端的銷售普遍存在只靠自然增長，推動(dòng)力缺乏，屬于典型的坐商。
筆者認(rèn)為應(yīng)采取“提升終端影響力、決勝終端”的營銷戰(zhàn)略，對(duì)于初創(chuàng)品牌快速提升具有特別重要的意義。在設(shè)計(jì)良好的合作條件基礎(chǔ)上，“利誘”經(jīng)銷商轉(zhuǎn)成加盟商，提升品牌對(duì)渠道的號(hào)召力；同時(shí)利用產(chǎn)品差異化和終端元素的提升，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而最終達(dá)到顧客忠誠度的目的。
二、品牌打造
在建立品牌常規(guī)手法如建立形象系統(tǒng)，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)，以及建立好網(wǎng)站的前提下，特別要對(duì)品牌LOGO和廣告語神圣化、象征化，為品牌LOGO和廣告語賦予神圣的意義，以期獲得消費(fèi)者尊重和崇拜。作為初創(chuàng)品牌，以提升品牌知名度和美譽(yù)度為重點(diǎn)，運(yùn)用公關(guān)、廣告、促銷的整合品牌推廣活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)客戶采取如舉辦開業(yè)典禮、設(shè)計(jì)師沙龍、樣板房展示、舉辦成功人士生活研討會(huì)等等活動(dòng)形式。
在品牌推廣過程中要借鑒其它奢侈品推廣的特殊手法，如塑造一個(gè)動(dòng)聽的關(guān)于品牌起源的故事。；產(chǎn)品推廣采用限量版+天價(jià)策略，以價(jià)格策略打造“奢侈感”，以及只有少數(shù)人才用得起的檔次感和尊貴感；品牌廣告?zhèn)鞑ゲ扇∩莩薅”姷姆绞剑o盯高端人群進(jìn)行品牌傳播，營造出融入高端人群生活方式的感覺。
還要注重優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的建立，讓目標(biāo)客戶得到心理上的滿足感，進(jìn)而提升目標(biāo)客戶忠誠度以達(dá)到口碑傳播的效果。
三、提煉公司產(chǎn)品亮點(diǎn)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度
任何產(chǎn)品的銷售都離不開產(chǎn)品本身這個(gè)載體，該公司迫在眉睫的工作是挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、并對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行深化說服 ；導(dǎo)入產(chǎn)品FABE銷售解說方法，以及有關(guān)產(chǎn)品的品牌故事，編寫銷售解說詞，形成產(chǎn)品銷售培訓(xùn)教材，進(jìn)行整體的培訓(xùn)，使所有的加盟商采用同樣的話術(shù)，在終端表達(dá)同樣的意思 ；制作銷售道具 ，使銷售人員都能熟練運(yùn)用銷售道具進(jìn)行輔助銷售 ；成立產(chǎn)品創(chuàng)新小組，加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力度。
四、鎖定自有優(yōu)勢(shì)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破
作為初創(chuàng)品牌，在營銷戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品亮點(diǎn)基本確定的情況下，應(yīng)集中資源，鎖定自有優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破。綜合各種因素，筆者建議應(yīng)該選擇如下五個(gè)區(qū)域：北京、上海、杭州、廣州、深圳。對(duì)于上述區(qū)域市場(chǎng)，需要在廣告宣傳、終端建設(shè)、產(chǎn)品支持以及人力資源配備上進(jìn)行重點(diǎn)支持。集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行區(qū)域推廣，同時(shí)也要注意各種營銷推廣中的效果分析，促銷推廣主題、風(fēng)格、可持續(xù)性進(jìn)行規(guī)劃。
五、建立起營銷體系
營銷體系在操作層面包含市場(chǎng)調(diào)研、品牌傳播推廣策劃、市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展、經(jīng)銷商管理、內(nèi)部物流營運(yùn)系統(tǒng)、客戶服務(wù)六大塊。鑒于該公司實(shí)際情況，應(yīng)盡快安排統(tǒng)籌整體的營銷負(fù)責(zé)人招聘到位，將經(jīng)銷商管理部分先期啟動(dòng)，整理出一套切實(shí)可行的管理制度，并建立起培訓(xùn)督導(dǎo)，對(duì)加盟商進(jìn)行管理和培訓(xùn)督導(dǎo)，使現(xiàn)有加盟商能盡快走上贏利軌道，同時(shí)根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況制訂單店贏利方案，以此增加加盟商信心和實(shí)際效果，也為后續(xù)招商提供了活生生的廣告。在建立營銷體系時(shí)要注意結(jié)合崗位責(zé)任制推行績效考核，以保證營銷體系的正常運(yùn)作。
六、輸理出一套完整的企業(yè)文化
營銷策劃崗
招商采購崗
品牌推廣崗
綜合管理崗
經(jīng)營管理部崗位職責(zé)：
（一）部長：
1、主持經(jīng)營管理部日常工作，
2、修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常運(yùn)營相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程。
3、策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大經(jīng)營計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整。
4、建立規(guī)范、高效的經(jīng)營管理體系并優(yōu)化完善。
5、制定公司經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施。
6、制定公司經(jīng)營指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)并確保經(jīng)營指標(biāo)的順利完成。
7、制定本部門的業(yè)務(wù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各崗位的具體工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的經(jīng)營隊(duì)伍；
8、負(fù)責(zé)分子公司和各個(gè)項(xiàng)目部經(jīng)營管理制度的擬定、檢查、監(jiān)督、控制和執(zhí)行。
9、負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目的招商管理工作，負(fù)責(zé)擬定有關(guān)合同、協(xié)議、契約等文書手續(xù)。
10、負(fù)責(zé)公司品牌宣傳的相關(guān)工作。
11、部門內(nèi)部管理：根據(jù)公司經(jīng)營方針和部門業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績效進(jìn)行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。
12、完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他任務(wù)。
（二）營銷策劃崗
1、收集經(jīng)營信息，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，深入調(diào)查研究，為公司決策提供依據(jù)。
2、負(fù)責(zé)公司經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，組織市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，提供有關(guān)資料或提出初步方案。
3、協(xié)助部長制定分子公司和項(xiàng)目部長期、中期、近期的經(jīng)營計(jì)劃并組織實(shí)施。
4、根據(jù)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，結(jié)合今后市場(chǎng)發(fā)展的方向，為公司發(fā)展提出合理化建議和進(jìn)行可行性研究，供公司領(lǐng)導(dǎo)決策參考。
5、負(fù)責(zé)策劃公司大型的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并組織實(shí)施。
6、對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析工作，提交新項(xiàng)目可行性分析報(bào)告，并對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營策劃、投資分析等。
7、協(xié)助做好內(nèi)部管理、監(jiān)控等工作。
8、完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。
（三）招商采購崗
1、制定招商政策及策略，并根據(jù)招商情況及時(shí)調(diào)整。
2、收集整理商家資料，建立儲(chǔ)備商源庫，并及時(shí)更新。
3、做好市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、重要商家和相關(guān)行業(yè)的信息，并向上級(jí)反饋。
4、招商項(xiàng)目的宣傳推介，組織、策劃和實(shí)施各類招商活動(dòng)。
5、招商計(jì)劃的具體實(shí)施。
6、配合項(xiàng)目的整體運(yùn)營，完成清退商鋪的調(diào)整、補(bǔ)充招商。
7、負(fù)責(zé)項(xiàng)目公共區(qū)域及建筑物附添廣告位的招商。
8、招商過程的監(jiān)控。評(píng)估。
9、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控及應(yīng)對(duì)措施。
10、招商項(xiàng)目的物資采購工作。
11、招商相關(guān)合同文書等檔案管理。
11、完成部門領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他事項(xiàng)。
（四）品牌推廣崗
1、負(fù)責(zé)企業(yè)形象宣傳、品牌推廣、展覽展示和公關(guān)活動(dòng)的相關(guān)平面設(shè)計(jì)工作。
2、企業(yè)VI、宣傳廣告、企業(yè)報(bào)、媒體廣告宣傳等從創(chuàng)意到制作的系列的美工設(shè)計(jì)工作。
3、企業(yè)發(fā)展歷程中的圖片、視頻記錄工作。
4、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)工作。
5、負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)大型活動(dòng)的場(chǎng)地布置和物料制作。
6、完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。
（五）綜合管理崗
1、負(fù)責(zé)部門日常行政事務(wù)，落實(shí)公司相關(guān)信息的傳達(dá)和反饋工作。
2、負(fù)責(zé)制定各分子公司和項(xiàng)目部的考核指標(biāo)和考核辦法。
3、負(fù)責(zé)定期對(duì)各分子公司和項(xiàng)目部的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督管理，并撰寫報(bào)告供領(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)參考。
在國內(nèi)，很多行業(yè)的絕大部分企業(yè)都是實(shí)行營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)制的項(xiàng)目組織管理架構(gòu)，而大部分營銷總監(jiān)都是做銷售出身，在營銷制勝的“買方市場(chǎng)”格局下，以“營銷統(tǒng)帥一切”已經(jīng)成為很多企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想。以此而言，從有著豐富銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員中選拔和培養(yǎng)營銷管理人才作為公司或項(xiàng)目的營銷總監(jiān)，有其必然性和合理性。
營銷從嚴(yán)格意義來說，包含有企業(yè)/項(xiàng)目的經(jīng)營運(yùn)作和產(chǎn)品/服務(wù)的銷售，經(jīng)營運(yùn)作是對(duì)銷售的謀劃和指導(dǎo)；銷售則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作價(jià)值和經(jīng)營目的的最終手段。因此，從職務(wù)界定上營銷總監(jiān)應(yīng)該是項(xiàng)目經(jīng)營運(yùn)作和銷售政策的制訂者和政策實(shí)施的監(jiān)控人。
按理來說，企業(yè)/產(chǎn)品品牌的打造作為經(jīng)營運(yùn)作的重要部分，應(yīng)該與產(chǎn)品的銷售與時(shí)俱進(jìn)，形成良性的互動(dòng)。但問題的關(guān)鍵在于由于諸多偏差的存在，導(dǎo)致營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)制下的企業(yè)/產(chǎn)品品牌往往會(huì)成為營銷結(jié)果中的衰兒。
首先是營銷總監(jiān)的職權(quán)與企業(yè)老板對(duì)其考核指標(biāo)的偏差。
老板在職務(wù)上賦予營銷總監(jiān)的職權(quán)是項(xiàng)目的營運(yùn)和銷售，其中營運(yùn)主要是指產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、品牌塑造和團(tuán)隊(duì)管理。但對(duì)于營銷總監(jiān)的考核指標(biāo)，大多集中于其短期內(nèi)的銷售業(yè)績，而且考核的結(jié)果直接決定營銷總監(jiān)的上下與去留，這種考核指標(biāo)上的偏差必然導(dǎo)致營銷總監(jiān)會(huì)集中精力和資源去搏取短期銷售業(yè)績的最大化。在這種目的的驅(qū)動(dòng)下，品牌推廣資源被當(dāng)成簡(jiǎn)單產(chǎn)品促銷費(fèi)用，品牌宣傳廣告被做成叫賣式“賣瓜”行為，品牌成為營銷要素中最缺乏營養(yǎng)和失去關(guān)愛的衰兒。
其次是營銷總監(jiān)自身能力與職責(zé)要求具備全局性能力的偏差。
據(jù)筆者觀察，銷售出身的營銷總監(jiān)中確實(shí)不乏有掌握策劃推廣、品牌塑造和銷售實(shí)現(xiàn)的集大成者，他們能夠制訂很好的策略和執(zhí)行方案，在確保產(chǎn)品暢銷的情況下，也能同時(shí)兼顧企業(yè)/產(chǎn)品品牌的提升。但客觀來說，國內(nèi)很多企業(yè)特別是中小企業(yè)的營銷總監(jiān)，可能有一定的客戶資源，個(gè)人的銷售能力確實(shí)很強(qiáng)，但對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營與運(yùn)作的整體把控能力不強(qiáng)，對(duì)品牌的塑造和優(yōu)化是心有余而力不從。而由于老板考核的重點(diǎn)只是短期的銷售業(yè)績，使得這時(shí)的營銷總監(jiān)正好可以“揚(yáng)長避短”，充分利用其自身的客戶資源和銷售能力加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績的最大化，對(duì)品牌形象打造擱置一邊，或棄之不理。
誰該為營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)制下的品牌衰兒負(fù)責(zé)？
對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，特別是消費(fèi)品行業(yè)的中小企業(yè)，短期銷售業(yè)績幾乎成為對(duì)營銷總監(jiān)的唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間長則1年，短則半年甚至一個(gè)季度。對(duì)于營銷總監(jiān)而言，短期業(yè)績成為決定其能否在企業(yè)安身立命的魔杖；而對(duì)于老板來說，營銷總監(jiān)可能會(huì)走馬觀燈似的換，但企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是一個(gè)長期積累的過程。在營銷負(fù)責(zé)的組織架構(gòu)下，品牌部或市場(chǎng)推廣部作為營銷總監(jiān)下設(shè)部門，在很大程度上只能變成為其銷售目的服務(wù)的資源協(xié)調(diào)部門。
俗話說：一朝天子一朝臣。營銷總監(jiān)的變更很可能導(dǎo)致部屬員工的變換，也必將帶來營銷思想和銷售政策的調(diào)整，很難保證推廣和銷售政策的連續(xù)性。而作為“鐵打的營流水的兵”營主的老板，所有兵的變化皆在掌握之中，老板是品牌的擁有者，也是品牌塑造的負(fù)責(zé)人。在品牌附加值和作用力越來越凸現(xiàn)的今天，很多國內(nèi)企業(yè)老板并非不想打造品牌，但鑒于目前國內(nèi)中小企業(yè)現(xiàn)階段的規(guī)范程度和發(fā)展水平，品牌優(yōu)化很難量化成對(duì)營銷總監(jiān)的考核目標(biāo)，即便是投入了大量的推廣費(fèi)用，但老板無法知曉營銷總監(jiān)對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品品牌打造的貢獻(xiàn)度。
可以說，對(duì)這種企業(yè)組織架構(gòu)下的導(dǎo)演，就已經(jīng)決定了其必然的結(jié)果。老板是企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置者和決策人，也是這種架構(gòu)下形成品牌衰兒的最終責(zé)任人。因?yàn)槠放扑茉旌蛢?yōu)化是一個(gè)長期積累的過程，一旦確定品牌定位，就不能因?yàn)殇N售負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)的變換而導(dǎo)致品牌推廣的中斷和變更，因此，需要一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和獨(dú)立的專門團(tuán)隊(duì)來直接對(duì)老板負(fù)責(zé)。這就對(duì)目前現(xiàn)行的營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)制提出挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)推廣和銷售兩權(quán)分立，確保品牌和銷售的良性互動(dòng)無疑比單純的“只要銷售不管品牌”更符合企業(yè)和老板的長遠(yuǎn)利益。
想探討這個(gè)問題，就得先弄明白什么是粉絲經(jīng)濟(jì)?所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，是指以品牌的粉絲為其情感和價(jià)值認(rèn)同買單為核心的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)。打造粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。同時(shí)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。
很多時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播可以將無形的服務(wù)變?yōu)橛行巍碜許AS和賓夕法尼亞大學(xué)的研究報(bào)告指出：“社交網(wǎng)絡(luò)UGC的存在顯然讓我們從一個(gè)價(jià)格透明的環(huán)境轉(zhuǎn)移到一個(gè)價(jià)值透明的環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營者必須將內(nèi)容整合到其策略和戰(zhàn)略決策過程當(dāng)中。”這意味著企業(yè)品牌已經(jīng)從以前的次要地位變?yōu)槿缃竦闹饕匚唬缃痪W(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化媒體營銷也從之前的從屬地位，變?yōu)槿缃竦钠放茟?zhàn)略重要組成部分。
既然社交網(wǎng)絡(luò)、粉絲經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化媒體營銷已經(jīng)如此重要，那么作為國內(nèi)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博能夠推動(dòng)和助力這些企業(yè)騰飛的秘密是什么?
1、通過微博活動(dòng)信息，快速積累沉淀粉絲。
目前很多企業(yè)對(duì)于微博的使用已經(jīng)日臻嫻熟，通過微博活動(dòng)信息，通過微博話題快速積累粉絲已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)開展社會(huì)化營銷時(shí)的重要手段。比如，在剛剛結(jié)束的《爸爸去哪兒第二季》中，伊利QQ星就借助節(jié)目影響力，在微博上發(fā)起了多種形式的跨屏話題實(shí)時(shí)互動(dòng)，三個(gè)月內(nèi)即獲得了高達(dá)202億次的互動(dòng)曝光。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的落地，也為企業(yè)帶來了全新的營銷契機(jī)。
從觀察中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌通過在微博上信息和品牌活動(dòng)后，往往可以吸引大量粉絲關(guān)注，之后通過微博與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，則可以在積累粉絲的同時(shí)，沉淀粉絲，篩選出真正有價(jià)值和意義的粉絲實(shí)體。而粉絲則可以利用微博開通支付功能后，形成商業(yè)營銷閉環(huán)。同時(shí)，企業(yè)利用微博獲得大量粉絲的關(guān)注，通過微博為粉絲進(jìn)行營銷與服務(wù)，讓粉絲在微博上購買到真正感興趣的商品，縮短了品牌成為“偶像”的時(shí)間。
2、全新方案助力企業(yè)發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)將成治愈良藥。
而就在不久前，魅族在微博引發(fā)搶購的案例則不得不提。魅族手機(jī)利用微博平臺(tái)率先進(jìn)行有爭(zhēng)議有態(tài)度的“搶購”活動(dòng)，魅族官方微博上拋出#退個(gè)燒
小米也能換魅族#的話題，號(hào)召小米粉絲們或者魅族粉絲們“把你那發(fā)燒的小米拿過來換魅族吧!”經(jīng)過精心策劃的微博話題，幫助魅族MX3更換campaign在微博上8分鐘換出2099臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)能夠搶到的機(jī)子數(shù)量是有限的，但是2099數(shù)字背后隱藏的是近百萬的參與搶購活動(dòng)的粉絲，為魅族手機(jī)提供了一次潛在消費(fèi)者的挖掘機(jī)會(huì)。
不少粉絲與用戶通過微博與魅族進(jìn)行溝通和交流，很多優(yōu)秀的建議與意見也通過微博，被第一時(shí)間傳遞到了魅族廠商處，粉絲在此時(shí)此刻不僅是用戶，更是幫助企業(yè)改進(jìn)與發(fā)展的治愈系良藥。同時(shí)，廣告主通過微博進(jìn)行品牌展示或者活動(dòng)來吸引對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)的粉絲聚集，從而發(fā)展更多潛在用戶，吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注、洞悉消費(fèi)者更多的需求。隨著消費(fèi)者關(guān)注度和喜愛度的不斷提高，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購買行為，而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。
顯然，當(dāng)企業(yè)開始通過微博與粉絲進(jìn)行溝通和交流的時(shí)候，就已經(jīng)為企業(yè)打開了一扇完善產(chǎn)品與品牌的窗。利用粉絲經(jīng)濟(jì)可以有效“治愈”企業(yè)所面臨的發(fā)展困境與難題，而微博推出全新的解決方案，則可以幫助更多企業(yè)打造粉絲經(jīng)濟(jì)，可以想見，今后微博將催生出更多的新銳品牌，也將有更多的企業(yè)因?yàn)槲⒉┑耐茝V，因?yàn)橛脩舻囊庖姸焖俪砷L壯大。
3、粉絲經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，社交網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)將更加偏重人性化。
1 強(qiáng)化品牌市場(chǎng)區(qū)隔，注重品牌支撐傳播
圍繞“ 國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，2009年中國聯(lián)通以3G業(yè)務(wù)推出為契機(jī)，打造了高度統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)品牌“沃”.
“沃”作為中國聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌，理應(yīng)包含公司所有產(chǎn)品﹑業(yè)務(wù)﹑服務(wù)﹑套餐等。但由于“沃”品牌推出之際，正值幾個(gè)運(yùn)營商 3G 品牌集中推出之時(shí)，導(dǎo)致中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌被公眾普遍誤解為單一的 3G 業(yè)務(wù)品牌，這實(shí)質(zhì)是品牌傳播偏離的一個(gè)誤區(qū)。不僅如此，目前雖然“沃”品牌知名度較高，但客戶選擇“沃”的支持理由并不夠直接充分，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)未能有效轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)，“精彩在沃”的品牌內(nèi)涵——“精彩”需要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步支撐，比如對(duì)移動(dòng)寬帶核心賣點(diǎn)“速度快﹑漫游廣﹑終端多”等賣點(diǎn)，面向主消費(fèi)群體需要進(jìn)一步精準(zhǔn)傳播。客觀地說，中國聯(lián)通的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并沒有完全充分地發(fā)揮出來，至少在品牌傳播層面差異化的受眾關(guān)注利益點(diǎn)在他們心目中不夠清晰而充分，讓最廣泛的人群知道聯(lián)通有“沃”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“沃”怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，網(wǎng)絡(luò)層面﹑產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)有效地轉(zhuǎn)化為受眾關(guān)心的差異化賣點(diǎn)，顯得更為重要。因此，下一階段沃品牌推廣策略應(yīng)定位為重點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的品牌支撐傳播，圍繞移動(dòng)寬帶和具有新特征的寬帶應(yīng)用﹑信息化解決方案﹑融合類業(yè)務(wù)及相應(yīng)服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，突出業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶對(duì)“沃”品牌豐富性的感知。運(yùn)用少量市場(chǎng)傳播資源對(duì)“沃”品牌形象進(jìn)行維持性傳播的同時(shí)，借助宏觀的公關(guān)活動(dòng)和微觀的口碑傳頌擴(kuò)大沃品牌影響力，將 G 時(shí)代中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢(shì)，真正讓品牌成為差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利刃。
“沃”分別面向個(gè)人客戶﹑集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，但并非作為子品牌進(jìn)行獨(dú)立推廣。每一個(gè)板塊下的業(yè)務(wù)層面營銷傳播，均應(yīng)為統(tǒng)一的大業(yè)務(wù)品牌服務(wù)。“沃 3G/4G”﹑仍然要立足詮釋業(yè)務(wù)的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)，側(cè)重獨(dú)特的亮點(diǎn)應(yīng)用傳播 ;“沃·商務(wù)”可以圍繞移動(dòng)辦公“﹑”電子商務(wù)“﹑”移動(dòng)視頻“等業(yè)務(wù)，有針對(duì)性地面向大客戶和中小企業(yè)客戶，選擇目標(biāo)受眾密切接觸的媒介進(jìn)行宣傳推廣 ;”沃·服務(wù)“圍繞俱樂部 VIP 服務(wù)﹑網(wǎng)上營業(yè)廳﹑手機(jī)營業(yè)廳﹑短信營業(yè)廳﹑自助終端服務(wù)等，開展分級(jí)服務(wù)﹑便捷服務(wù)﹑回饋服務(wù)等最終提升”沃“ 整體服務(wù)水平的傳播。
2 打破單一推廣模式 嘗試品牌互動(dòng)傳播
企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品﹑品牌特質(zhì)與消費(fèi)者的欲望之間建立起有效鏈接，形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心本身的生命力。在全球經(jīng)濟(jì)一體化市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間﹑品牌和品牌之間的差異越來越小，產(chǎn)品推廣已經(jīng)到了品牌推廣階段的轉(zhuǎn)換。如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者再次購買呢？品牌互動(dòng)是一種新的選擇。品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。利用上下線相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)揮品牌的聯(lián)動(dòng)作用。在廣告中跳出了”賣什么吆喝什么“的怪圈，比如通信運(yùn)營商可以深入聯(lián)合上下游設(shè)備廠商，共同推動(dòng)品牌提升﹑制造轟動(dòng)效應(yīng)。這樣一來給合作雙方均帶來”隱性“的市場(chǎng)空間，節(jié)約品牌推廣成本。合作方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，通過品牌互動(dòng)的新平臺(tái)，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，以求最大限度地貼近市場(chǎng)，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦”碧浪“和”汰漬“洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了”好機(jī)用好劑“的廣告。眾所周知，寶潔與小天鵝這兩個(gè)頂尖品牌，聯(lián)袂出演了品牌互動(dòng)傳播的經(jīng)典之作。
在中國寶潔所有的”汰漬“和”碧浪“洗衣粉的包裝上都印有”小天鵝“商標(biāo)，在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的請(qǐng)消費(fèi)者試用的洗衣粉，分別利用雙方的渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的同時(shí)有效提升了各自的品牌形象。當(dāng)然這種品牌互動(dòng)的應(yīng)用是有條件限制的，最基本的起碼要同屬相關(guān)產(chǎn)品的品牌，不能生拉硬套，選擇可產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)購買的品牌且目標(biāo)受趨同為宜，否則會(huì)事與愿違。
其實(shí)，從聯(lián)通公司成立至今，也在不斷地積極嘗試著品牌互動(dòng)傳播方式，比如聯(lián)合設(shè)備廠商共同在北方十省先后布設(shè)了一些寬帶業(yè)務(wù)演示廳，通過這種方式，一方面為消費(fèi)者接觸聯(lián)通的寬帶產(chǎn)品提供了場(chǎng)所，提升了服務(wù)，另一方面終端設(shè)備廠商也借助聯(lián)通演示廳的有效渠道，推廣了自身品牌，可謂一舉兩得。還有，為了解決廣大潛在上網(wǎng)用戶的消費(fèi)瓶頸——電腦問題。各級(jí)公司都在嘗試著與不同的電腦終端銷售商合作，并根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，采取形式各異的優(yōu)惠捆綁手段，共同推進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步啟動(dòng)，在業(yè)務(wù)量擴(kuò)充的同時(shí)，雙方的品牌在合作中得到了推廣與提升。作為主導(dǎo)通信運(yùn)營商，中國聯(lián)通有義務(wù)帶頭打造產(chǎn)業(yè)鏈的形成，積極主動(dòng)地與設(shè)備商﹑內(nèi)容提供商﹑內(nèi)容運(yùn)營商﹑終端設(shè)備商等進(jìn)行多方的合作，共同培育消費(fèi)市場(chǎng)，打造異業(yè)聯(lián)合的品牌推廣提升模式。
3 完善業(yè)務(wù)體系 擴(kuò)展品牌張力
作為一個(gè)全業(yè)務(wù)通信運(yùn)營商，中國聯(lián)通擁有移動(dòng)和固網(wǎng)多種業(yè)務(wù)，以及由此衍生的新業(yè)務(wù)集合，這中間包括移動(dòng)﹑語音﹑寬帶﹑數(shù)據(jù)等多方面業(yè)務(wù)，多業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)了長尾現(xiàn)象。應(yīng)該說聯(lián)通寬帶及移動(dòng)業(yè)務(wù)兩大核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是比較明顯的，關(guān)鍵是如何使之機(jī)融合協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮多業(yè)務(wù)整合威力，發(fā)揮整合后的品牌優(yōu)勢(shì)。
聯(lián)通需要長久的競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須有獨(dú)特性，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制，基于世界上最廣泛應(yīng)用的 WCDMA網(wǎng)絡(luò)的沃品牌承擔(dān)了這樣的使命。然而”沃“目前的知名度﹑美譽(yù)度還有待提升，特別是后者，沃品牌下的產(chǎn)品尚需極大的豐富，從而更有效地支撐”精彩在沃“的品牌主張。中國聯(lián)通曾經(jīng)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得不少客戶信賴，然而目前”優(yōu)質(zhì)“的概念更多還停留在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層面，人員服務(wù)的弊端日益凸現(xiàn)。企業(yè)依靠資源或技術(shù)壟斷求生存的時(shí)代已一去不復(fù)返，國外成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們 :現(xiàn)代企業(yè)要長久發(fā)展，服務(wù)絕不能蹩腳。靠服務(wù)打造品牌優(yōu)勢(shì)，靠服務(wù)擴(kuò)展品牌張力，這是中國聯(lián)通品牌建設(shè)的必然選擇。10000服務(wù)熱線﹑會(huì)員俱樂部等服務(wù)品牌需要繼續(xù)深度打造，面對(duì)集團(tuán)客戶的專家級(jí)服務(wù)﹑面對(duì)商務(wù)客戶的個(gè)性化服務(wù)﹑面對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)絕不應(yīng)該停留至口號(hào)層面，系列服務(wù)理念的真正貫徹才是重中之重。
在品牌延伸的過程中，渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影響到產(chǎn)品線能否迅速導(dǎo)入市場(chǎng)。那么，IT企業(yè)在品牌延伸的過程中，應(yīng)當(dāng)怎樣對(duì)銷售渠道進(jìn)行建設(shè)和管理，從而使自己的品牌在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中更具競(jìng)爭(zhēng)力呢？ 專業(yè)渠道：浮出水面
新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道資源。但是，僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場(chǎng)，其原因在于：一方面，雖然原有渠道在長期的發(fā)展中已經(jīng)具備一定規(guī)模，具有相對(duì)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以直接帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，但是由于新產(chǎn)品在技術(shù)、服務(wù)上有諸多特殊要求，而原有渠道已經(jīng)承受了原來的產(chǎn)品線，不能分出更多的人力、物力來對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣；另一方面，盡管原有渠道擁有廣泛的用戶資源，但是如果原有渠道銷售的產(chǎn)品與新產(chǎn)品分屬不同領(lǐng)域，那么面對(duì)的用戶也不完全相同，難以滿足新產(chǎn)品的推廣策略。因此，在利用原有渠道的同時(shí)，建立新產(chǎn)品的專業(yè)渠道勢(shì)在必行。
新產(chǎn)品的專業(yè)渠道由于采取專項(xiàng)管理、專業(yè)服務(wù)的方式，加強(qiáng)了與用戶和廠家的溝通，也為企業(yè)在新領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供強(qiáng)有力的支持。但是，在建設(shè)專業(yè)渠道時(shí)，渠道模式的選擇是市場(chǎng)策略的一大關(guān)鍵。面對(duì)各種分銷、、直銷等模式，究竟選擇哪一種，才能讓產(chǎn)品迅速地占據(jù)市場(chǎng)，成了橫亙?cè)贗T廠商們面前的一道難題。
專業(yè)分銷——在新產(chǎn)品向市場(chǎng)的導(dǎo)入過程中，由于區(qū)域分銷商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，可以幫助廠商推出各種適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的、最行之有效的促銷方案及品牌推廣策略。因此，分銷商既是廠商的分貨商，還會(huì)起到部分廠商辦事處的作用。但是，如果分銷層數(shù)太多，會(huì)造成渠道環(huán)節(jié)冗長，廠商不容易控制渠道成本。
專業(yè)——其優(yōu)勢(shì)在于不僅能最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面及市場(chǎng)深度，而且通過多家商的競(jìng)爭(zhēng)，使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)，專業(yè)商可以促進(jìn)渠道利潤透明化。其缺點(diǎn)在于如果廠商單純采取制，容易造成價(jià)格不易控制，品牌內(nèi)耗大，一旦失控，將降低自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
... ...（本文尚未結(jié)束）... ...
