時間：2022-06-28 16:18:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥銷售論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
目前國內(nèi)外發(fā)表于各類不同期刊的藏、漢、英文藏醫(yī)藥學術(shù)期刊有26種，論文約有32000篇。由于大多均為紙質(zhì)版，存在語言障礙、出版周期長、讀者面狹窄、傳播途徑窄、信息傳遞速度慢、論文資源散亂等問題，無法滿足日益增長的藏醫(yī)藥學術(shù)研究與交流需求。
藏醫(yī)藥學術(shù)的繼承、創(chuàng)新，始終是藏醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的核心任務，是藏醫(yī)繼承工作最重要的組成部分。繼承是為了更好地創(chuàng)新，繼承是創(chuàng)新的基礎和前提，藏醫(yī)藥學術(shù)論文是藏醫(yī)藥學術(shù)價值、應用價值的重要憑借，是藏醫(yī)藥工作者在藏醫(yī)藥基礎理論或原理應用實際上取得新的研究成果或創(chuàng)新見解的科學總結(jié)。也是真實、全面、系統(tǒng)反映最新研究成果和傳播學術(shù)信息的主要載體。代表著藏醫(yī)藥學術(shù)和臨床發(fā)展的最高水平。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在世界的普及，電子期刊越來越受到讀者的歡迎。電子期刊具有體積小，存貯密度高，信息量大，傳播范圍廣泛，利用率高，檢索方便快捷等特點，是實現(xiàn)信息資源共享的有效途徑。國內(nèi)已建立的大型期刊數(shù)據(jù)庫有維普、中國知網(wǎng)、萬方等，由國家統(tǒng)籌建設的大型綜合性中醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫有《中醫(yī)藥期刊數(shù)據(jù)庫》、《中藥數(shù)據(jù)庫》等，在滿足中醫(yī)藥信息需求方面起著主導作用。藏醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫建設相對滯后，為適應國際和國內(nèi)活躍的藏醫(yī)藥研究在網(wǎng)絡化時代的需求，我們擬借鑒成熟的學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫開發(fā)與應用技術(shù)，引進先進的信息網(wǎng)絡設備，結(jié)合藏醫(yī)藥的特點和優(yōu)勢，自主開發(fā)基于信息網(wǎng)絡技術(shù)，藏漢英互相兼容的藏醫(yī)藥學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，深度整合國內(nèi)外藏、漢、英文相關藏醫(yī)藥學術(shù)論文資源，對藏醫(yī)藥學術(shù)期刊進行數(shù)字化研究，建立方便、快捷、準確和具有檢索功能的藏醫(yī)藥學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，形成面向國內(nèi)外藏醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)、科研院所、大專院校、生產(chǎn)和銷售企業(yè)及國內(nèi)外醫(yī)學界、文化界、學術(shù)界和廣大患者的信息共享平臺，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)藏醫(yī)藥學術(shù)論文資源的廣泛覆蓋與快捷檢索，為藏醫(yī)藥的長遠發(fā)展與重點突破提供強有力的科技支撐，有效滿足國內(nèi)外對藏醫(yī)藥學術(shù)論文信息資源的迫切需求。
改革開放以來，特別是隨著我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，藏醫(yī)藥事業(yè)取得快速發(fā)展。目前，我國現(xiàn)有藏醫(yī)藥醫(yī)療機構(gòu)近4000家、科研院所120多家、大專院校50余家、藏藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)80余家，藏醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為、青海、甘肅、四川、云南等藏區(qū)特色支柱或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為促進藏區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展、保障人民群眾身心健康發(fā)揮著不可替代的重要作用。同時，隨著國際上綠色化學、環(huán)保產(chǎn)品、回歸自然與可持續(xù)發(fā)展的提倡，國內(nèi)外醫(yī)學界、文化界、學術(shù)界和廣大患者對藏醫(yī)藥深入了解和研究需求日益迫切，項目實施具有廣闊的應用前景。青海省藏醫(yī)藥研究院主辦的《中國藏醫(yī)藥》雜志是2007年通過青海省藏醫(yī)藥研究院的不懈努力，在全國期刊審批基本凍結(jié)的情況下，經(jīng)國家新聞出版總署批準的我國首部面向國內(nèi)外藏醫(yī)醫(yī)療、藏醫(yī)藥科研、藏醫(yī)學院校、藏藥企業(yè)廣大藏醫(yī)藥工作者公開發(fā)行的藏醫(yī)藥學術(shù)專業(yè)期刊，由青海金訶藏醫(yī)藥集團主管，青海省藏醫(yī)藥研究院、青海省藏醫(yī)院、青海大學藏醫(yī)學院主辦，青海、甘肅、四川、云南、北京等省市19家藏醫(yī)藥骨干單位協(xié)辦，面向國內(nèi)外公開發(fā)行。截止2016年，累計出版發(fā)行雜志40期，收稿1355篇，596篇，總發(fā)行量達46000冊，辦刊質(zhì)量和水平逐步提高，在國內(nèi)外的影響力不斷提升，已經(jīng)成為展示和傳播藏醫(yī)藥最新研究成果，代表國內(nèi)外一流藏醫(yī)藥學術(shù)水平、有豐富文化內(nèi)涵、珍貴史料價值和鮮明使用價值的藏醫(yī)藥學重要學術(shù)期刊，為傳承和弘揚優(yōu)秀藏醫(yī)藥文化，促進藏醫(yī)藥學術(shù)繁榮與進步，推進國內(nèi)外藏醫(yī)藥學術(shù)交流與合作發(fā)揮著積極作用。數(shù)據(jù)庫開發(fā)與應用技術(shù)日趨成熟，在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡社會得到廣泛應用。藏醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫開發(fā)與應用起步較晚，至今國內(nèi)外尚無藏醫(yī)藥專業(yè)學術(shù)電子期刊數(shù)據(jù)庫。項目擬借鑒成熟的學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫開發(fā)與應用技術(shù)，深度整合國內(nèi)外藏醫(yī)藥學術(shù)論文資源，結(jié)合藏醫(yī)藥自身的特點和優(yōu)勢，自主開發(fā)中國藏醫(yī)藥電子期刊數(shù)據(jù)庫，通過網(wǎng)絡為用戶提供藏醫(yī)藥學術(shù)論文資源的廣泛覆蓋與快捷檢索，實現(xiàn)藏醫(yī)藥學術(shù)資源的有效整合與高度共享。
以《中國藏醫(yī)藥》雜志已發(fā)表的論文為基礎，搜集整理國內(nèi)外相關的藏醫(yī)藥學術(shù)論文，深度整合藏醫(yī)藥學術(shù)論文資源，對藏醫(yī)藥學術(shù)論文進行原文掃描、內(nèi)容分類，組織形成具有一定格式的期刊電子文檔?！吨袊蒯t(yī)藥》電子期刊數(shù)據(jù)庫標準體系:為進一步完善期刊數(shù)據(jù)庫建設與數(shù)字化規(guī)范，在電子論文整理的基礎上，解析完善藏醫(yī)藥電子期刊的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，建立制定論文篩選、論文分類、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫模型等內(nèi)容的《中國藏醫(yī)藥》電子期刊數(shù)據(jù)庫標準?；诓蒯t(yī)藥電子期刊數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，對藏醫(yī)藥學術(shù)論文按照篇名、作者(第一作者)、關鍵詞、機構(gòu)、摘要、全文、刊名、刊期、分類號、年代、主題詞等進行元數(shù)據(jù)的深度加工，經(jīng)專家審核校驗后入庫?！吨袊蒯t(yī)藥》電子期刊數(shù)據(jù)庫:根據(jù)《中國藏醫(yī)藥》電子期刊數(shù)據(jù)庫標準和數(shù)據(jù)資源的結(jié)構(gòu)，采用目前最先進成熟的數(shù)據(jù)庫MicrosoftSQLSERVER2008數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，建立藏漢英多語言互相兼容的藏醫(yī)藥電子期刊數(shù)據(jù)庫。電子期刊數(shù)據(jù)庫的應用:采用服務器/瀏覽器(B/S)開發(fā)模式和國際Unicode編碼，建立藏漢雙語的《中國藏醫(yī)藥》電子期刊數(shù)據(jù)庫共享平臺，通過Internet實現(xiàn)藏醫(yī)藥學術(shù)論文資源的檢索服務功能。
論文摘要:在中國人口步入老齡化結(jié)構(gòu)的前提下,國內(nèi)外制藥企業(yè)迅速擴張,從事醫(yī)藥營銷的人員也隨之迅猛增加,藥品營銷行業(yè)的競爭也日趨白熱化。在此背景下,本文論述了營銷人員應掌握的八種銷售技巧,旨在能為從事醫(yī)藥營銷的人員提供一定的指導性意見和建議。
現(xiàn)如今,中國逐步進入老齡化人口結(jié)構(gòu),其巨大的醫(yī)藥消費潛力已經(jīng)越來越引起全球制藥業(yè)的廣泛關注[1],隨著國內(nèi)以及國外制藥企業(yè)的迅速擴張,從事醫(yī)藥營銷的人員也激增數(shù)倍。在這個產(chǎn)品差異日趨縮小,客戶越來越“難伺候”的白熱化競爭階段,醫(yī)藥營銷人員要想處于不敗之地,自身銷售技巧就顯得愈發(fā)重要。
銷售技巧是銷售能力的體現(xiàn),也是一種工作的技能,做銷售是人與人之間溝通的過程,宗旨是動之以情,曉之以理,誘之以利。對于醫(yī)藥營銷來講,由于藥品銷售本身的特殊性,硝煙主要是在非處方藥品中彌漫,這就需要銷售人員通過面對面的交談,去將產(chǎn)品信息傳遞給客戶,也就是我們所講的上門推銷。對此,筆者認為,銷售人員應從以下幾個方面入手,提升自身的競爭力。
一、調(diào)整心態(tài)
很多醫(yī)藥營銷人員都會抱怨客戶“難伺候”,接觸時總是陪著十二分的小心,彼此處于一個明顯不對等的階層。其實,這是大可不必的,只要營銷人員對客戶保持一個必要的尊重就好。因為對于醫(yī)生來講,其用藥知識的80%來自于營銷人員的傳授[2],同時,沒有任何一個醫(yī)生可以完全脫離藥品對患者進行治療,因此,營銷人員完全可以以一個對等的立場去面對醫(yī)生,彼此之間建立合作關系。這樣,營銷人員就會以積極正向的心態(tài)去面對客戶,擁有一個良好的開始。
二、銷售禮儀
對營銷人員來說,禮儀不但是社交場合的一種“通行證”,而且還是體現(xiàn)修養(yǎng)水平和業(yè)務素質(zhì)的一種標志;對企業(yè)來講,營銷人員是其連接客戶的橋梁,代表了企業(yè)形象,因此,營銷人員要特別重視銷售禮儀。禮儀有多種表現(xiàn)形式,不同場合,不同的對象,有不同的禮節(jié)和儀式要求,營銷人員的交際禮節(jié)大致包括服飾禮節(jié)、稱呼禮節(jié)、握手禮節(jié)、介紹禮節(jié)、交接名片禮節(jié)、拜訪禮節(jié)、邀請禮節(jié)、交談禮節(jié)、通話禮節(jié)、饋贈禮節(jié)等。例如,為了給客戶留下較好的第一映像,營銷人員的穿著應以穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落而且合乎企業(yè)形象或商品形象為基本原則,女性營銷人員應該避免佩戴過于昂貴的首飾,以平衡客戶心理。
三、尋找時機
俗話講,“不打勤,不打懶,專打不長眼”,這句老話也同樣適用于營銷行業(yè)。對于營銷人員來講,尋找合適的與客戶接觸的時機會事倍功半。例如,實際中,會有營銷人員守候在手術(shù)室外,等待下手術(shù)的醫(yī)生進行拜訪,這種方式一般來講不可取,特別是對剛做完重大手術(shù)的醫(yī)生來講,由于其自身疲憊勞累,對此種拜訪多數(shù)反感,即便配合拜訪,注意力也難以集中,拜訪效果大打折扣。因此,營銷人員應盡量選擇相對閑暇時間進行拜訪,例如對于門診客戶來講,在其過年過節(jié)值班時拜訪效果就特別好。
四、有效探尋
拜訪客戶時,營銷人員要獲取有效地信息反饋,通常根據(jù)實際需要,例如想要得到更多信息時,以開放式問句提問比較合適,而在收集完信息想要得到答案時,最好選擇閉合式問句提問或者選擇式問句提問。據(jù)此,通過探尋對客戶觀念進行有效把控,以此制定下一步策略。
五、善于傾聽
很多營銷人員在拜訪客戶的時候,經(jīng)常會出現(xiàn)的情形是:滔滔不絕地向客戶推銷自身的產(chǎn)品,以諸多專業(yè)名詞進行講解,并不太顧及顧客的反應。其實真正有經(jīng)驗的營銷人員都明白,聽比說重要,通過傾聽,可以從顧客的口中得知其對產(chǎn)品和企業(yè)的感受,并且針對顧客的反應制定銷售策略。因此,營銷人員要善于傾聽,從中發(fā)現(xiàn)問題,最終解決問題。
六、重視異議
對于營銷人員來講,首先要明白,在銷售過程中,顧客產(chǎn)生異議是再自然不過的事情,毫無異議的購買才是不正常的。所以,營銷人員在面對顧客異議的時候,心態(tài)要保持平和,針對顧客提出的有效異議,要耐心認真的進行解釋,如遇某些專業(yè)問題,自己不能給出特別清楚的回答,一定不要不懂裝懂,可以記下問題反饋給醫(yī)學部,得到專業(yè)解釋后再回復給客戶,從而既解決了異議,又顯示出對顧客的尊重。
七、獲取承諾
營銷人員每次拜訪客戶,都要為自己制定一個可達成目標,在拜訪即將結(jié)束之時,要根據(jù)拜訪實際情況,向客戶提出此次拜訪所要達成的要求,以多種方式獲取客戶的有效承諾,為此次拜訪畫上一個完滿的句號。
八、及時跟進
在獲取客戶承諾后,并不意味著就可以達到預期結(jié)果了,在實際銷售過程中,可能會發(fā)生各種各樣的突發(fā)狀況或事件,因此,營銷人員一定要及時跟進,督促客戶承諾的達成,否則,這就是一個無效拜訪過程,意味著之前的工作很大程度上是無用功。營銷人員要對此環(huán)節(jié)特別注意。
綜上所述,醫(yī)藥營銷是一個對營銷人員銷售技能和專業(yè)素養(yǎng)要求很高的行業(yè),營銷人員為了應對日趨激烈的市場競爭,要對實踐經(jīng)驗進行總結(jié),抓住銷售中的主要環(huán)節(jié),努力提高自身銷售技巧和能力,挑戰(zhàn)自我,不斷勇攀高峰。
參考文獻:
【關鍵詞】中藥 專利保護
一、中藥專利保護
高等醫(yī)藥教材《中藥學》給中藥下如此定義：“以中醫(yī)學理論為基礎的， 有著獨特的理論體系和應用形式， 充分反映了我國自然資源及歷史， 文化等方面的若干特點。所以人們把它稱為中藥”。中藥專利保護是指在知識產(chǎn)權(quán)體系中，以專利法為主要法律依據(jù)，對中藥這一特定對象進行相關手段保護，從而維護專利權(quán)人的合法利益。
二、國內(nèi)中藥專利保護現(xiàn)狀分析
（一）國內(nèi)中藥專利保護發(fā)展概況
根據(jù)一份2000年統(tǒng)計資料（見表2.1）顯示，從1985-2000年期間，涉及中藥專利的申請共23954件，其中發(fā)明專利17770件，占74.2%，實用新型5453件，占22.8%，外觀設計731件，占3.0%。1雖然這份資料與同年的另一份相關資料在數(shù)據(jù)內(nèi)容上略有出入，但是都說明了我國從1985年實施專利法以來，尤其是1993年專利法對藥物實施保護之后，中藥專利申請數(shù)量迅速增長。
（二）國內(nèi)中藥專利保護現(xiàn)存問題
雖然表中的數(shù)據(jù)顯示中藥專利的申請數(shù)量飛速增長，但這并不代表中藥專利保護趨于樂觀。在國內(nèi)，中藥專利保護還面臨著威脅。
1.國內(nèi)中藥專利申請數(shù)量依舊較少
以重慶為例，由于重慶特殊的地理位置，使其境內(nèi)氣候特征明顯與地貌特征多變：氣候溫暖，常年雨量充沛，山巒起伏，河流縱橫交錯。中藥產(chǎn)業(yè)在重慶一直有著得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，這使得重慶地區(qū)比內(nèi)蒙、青藏高原、新疆等地區(qū)更加適宜各類中藥藥材生長。但是中藥生產(chǎn)大區(qū)不等于中藥專利強區(qū)，據(jù)市中藥研究院副院長李隆云介紹，市中藥研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2003年至今，該院共申報136項專利，授權(quán)55項。其中，涉及中藥新產(chǎn)品授權(quán)的專利僅有25件。李隆云表示，盡管2008年以后，專利數(shù)量總體有所上升，但涉及中藥新產(chǎn)品的專利仍相對較少，專利轉(zhuǎn)化率也比較低。
2.國內(nèi)專業(yè)研究人員進行中藥專利申請量不夠
國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局化學部部長張清奎指出：目前，全國每1萬家醫(yī)藥企業(yè)的專利申請數(shù)量約為19.68件，多數(shù)中藥企業(yè)還沒有專利申請。非職務申請比例高。據(jù)統(tǒng)計全國醫(yī)藥專利的65%為非職務申請，其中，中藥領域的非職務申請比例更是高達78%。而在國外的醫(yī)藥專利申請中，非職務申請一般不超過5%。張清奎進一步指出，造成這些問題的原因至少有四方面：一是企業(yè)只重視銷售、商標和廣告投入，而忽視了研發(fā)和專利；二是部分企業(yè)盲目認為行政保護可以代替專利保護；三是部分企業(yè)認為技術(shù)保密可以替代專利保護；四是科研人員只重視，忽視專利申請。北京、山東、河南、陜西、吉林五省市的調(diào)查結(jié)果顯示，“九五”期間，研究人員共202348篇，申請專利4594件，與專利申請之比為44：1。
3.國內(nèi)對于已經(jīng)申請成功的中藥專利不予重視
在國內(nèi)由于企業(yè)的法律意識不夠普及，尤其是對于知識產(chǎn)權(quán)領域?qū)＠麢?quán)這方面的了解很少，導致了很多企業(yè)對于自己的中藥研究成果有意識去申請專利，并取得專利資格之后，只是把專利成果作為獲取利潤的一種營銷宣傳噱頭，而沒有對其重視，更別說對其采取必要的保護措施。所以在國內(nèi)企業(yè)的中藥專利侵權(quán)的案例時有發(fā)生，而由于多數(shù)企業(yè)在侵權(quán)事件發(fā)生后不及時采取有效措施進行保護，使得近年來此類案件發(fā)生的頻率越來越高。在而且部分企業(yè)卻將別人的配方當做自己的產(chǎn)品在宣傳，這使得中醫(yī)藥的知識產(chǎn)權(quán)保護在陷入內(nèi)部斗爭之后變得不明朗。
三、國內(nèi)中藥專利保護的建議與對策
上面提及的國內(nèi)中藥專利申請少，非職務申請比例高等等這些問題，都使得專利保護在國內(nèi)實施遭遇阻礙而一直進展緩慢，針對造成這些問題的根本原因，必須加強應對。筆者在此提出三點與之相對應的建議。
1.加強對于中藥創(chuàng)新以及專利的申請
醫(yī)藥企業(yè)為了更快速的擴大收益，競相選擇了與各大商業(yè)公司相同的措施，那就是變本加厲的廣告投入與層出不窮的銷售手段。這些營銷手段或許在短時間內(nèi)能夠給予醫(yī)藥企業(yè)看似更有效的收益狀況，但是忽略創(chuàng)新與專利的申請這一點往往會成為他們今后致命的弱點。沒有創(chuàng)新就缺乏競爭力，沒有創(chuàng)新也就沒有價值的提升。中藥的創(chuàng)新也是如此，在這瞬息萬變的世界，每天都有新的疾病在出現(xiàn)，對于這些突如其來的陌生病癥，僅僅依靠傳統(tǒng)的醫(yī)藥手段是遠遠不夠的。醫(yī)藥上的創(chuàng)新能夠使人們有底氣面對新的問題也能讓人民更從容的解決舊的病灶。當然對于這些創(chuàng)新也要積極進行保護，專利申請便是很有效的途徑之一，申請了專利，有了法律的保護，傳統(tǒng)中藥推陳出新的研究成果才能更安全的被推廣被傳承。
2.加強中藥領域職務科研人員專利的申請
中藥領域職務的科研人員一直都是推動我國中藥現(xiàn)代化進程的主心骨，他們擁有扎實的專業(yè)知識，一直在未知的科學領域為中藥事業(yè)的發(fā)展默默奮斗著，在漫長的歲月中這些科研人員研究出無數(shù)種新的科研成果，但是他們對于這些成果的卻只注重學術(shù)的發(fā)表，而忽略了對這種研究成果專利的申請。所以要不斷提高中藥領域科研人員的意識，讓他們在研究出新的成果，發(fā)表新的論文的同時，也能注重對專利的申請。學術(shù)界方面也應該加強對專利的重視，對于一位學者學術(shù)知識的肯定除了論文的價值外，也應該對其申請的專利的數(shù)量與價值進行審視。這樣更能有效的促進中藥專利保護的發(fā)展。
3.加強企業(yè)對于中醫(yī)藥專利保護的認識程度與實施手段
通過國內(nèi)外的關于保護中藥產(chǎn)權(quán)的案例可以看出專利保護是很有效的保護手段，在很大程上保護中藥的知識產(chǎn)權(quán)，所以加強企業(yè)的專利保護的認識，企業(yè)善于利用專利知識保護自己中藥產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，這不但能夠有效的保護自身的利益，也能夠保護中藥的現(xiàn)代化進程，促進我國專利保護事業(yè)的健康發(fā)展。
【參考文獻】
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[2]凌一撰. 中藥學 [M ].上海：上?？?技出版社， 1984 ：1.
[3]梅智勝，肖詩鷹，黃璐琦，劉銅華.中藥專利保護相關問題的探討[J].國外醫(yī)學中醫(yī)中藥分冊，2005（27）：259.
9月16日，國家勞動和社會保障部召開新聞會，公布了《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（2004年版）》（以下簡稱《醫(yī)保目錄》）。這是2000年來的第一次調(diào)整。
據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)療保險參保人數(shù)從1998年的1969萬人迅速提升至2004年8月的11847萬人；這一億多人是最有購買力的人群，醫(yī)保支出從1999年至2003年，復合增長率達到65%；醫(yī)保支出占全國藥品銷售收入的比重，從1998年的7%上升至2003年的44%?？梢娖錆摿?。
藥品消費醫(yī)院占到了70%－80% 的市場份額，而醫(yī)保品種基本上是在醫(yī)院實現(xiàn)銷售的。以上海為例，2002年全市醫(yī)保籌資110億，其中徐匯區(qū)就有20多億，僅該區(qū)年終還超支2億多。
從銷售收入增長的路徑來看，能夠進入《醫(yī)保目錄》對于制藥企業(yè)是一個極大的利好信息。比如云南白藥早在2000年就進入到《醫(yī)保目錄》，助推了它們主營業(yè)務收入的逐年提升。其中云南白藥，主營業(yè)務收入的復合增長率達到了16.38%；而天士力的養(yǎng)血清腦顆粒在去年底被增補到老版本的《醫(yī)保目錄》中，使得公司產(chǎn)品銷售收入大幅增長，2004年上半年實現(xiàn)銷售收入4619.59萬元，較去年同期增長了212.43萬元，增長了118.69%。
二、進入醫(yī)保后營銷該怎樣做
1、對初次進入醫(yī)保目錄產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家來說，應調(diào)整營銷戰(zhàn)略
如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進入醫(yī)保目錄，這次是第一次進入的話，那么你就要調(diào)整營銷模式，轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu)，這應是一項營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對其預期要長遠，否則可能帶來的是失望。因為現(xiàn)在的醫(yī)院市場面臨的是白熱化的同質(zhì)化競爭，你要做好醫(yī)院產(chǎn)品的營銷最少要花很長一段時間，來做好以下之事。 ? 突破重重關卡：
“物價局備案、招標、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平，花錢，花錢，再花錢。
就是說，進入醫(yī)療保險，只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里走完了第一步。你最好面臨10幾個進入醫(yī)院銷售的關口。 ? 面臨政策風險：
“今天抓，明天抓，就連小孩也知道回扣藥，該要還要，一分不少，而且還在增加?！?/p>
這說明了國家政策對廠家醫(yī)藥代表給醫(yī)院醫(yī)生處方費的限制和目前轉(zhuǎn)入更隱蔽的現(xiàn)狀。但是不給推廣費是等死，給少了或者給的不到位或者被糾風辦發(fā)現(xiàn)是找死。如果你的產(chǎn)品不能單獨定價，價格不高（不是價格越低越有競爭力），各環(huán)節(jié)費用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，否則只能是找死。
政策風險還有就是政府限價，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性風險。 ? 建立銷售網(wǎng)絡：
原來你是OTC渠道的話，你就得重新建立商業(yè)網(wǎng)絡，目前絕大多數(shù)地區(qū)，醫(yī)院商業(yè)網(wǎng)絡和OTC商業(yè)網(wǎng)絡是兩條線，覆蓋醫(yī)院的商業(yè)網(wǎng)絡的建立需要一些時間和花費的。 ? 組建優(yōu)秀隊伍和創(chuàng)新銷售方法：
“你開報告會，我搞聯(lián)誼會；你專家講座，我權(quán)威；你贊助學術(shù)，我支持公益。更別提所有的‘地下工作者'，林林總總。‘蛇有蛇道，龜有龜路’?！?/p>
如果你的企業(yè)以前有了醫(yī)院網(wǎng)絡，由于這次醫(yī)保目錄增加的品種多達714種（其中中藥增加408種，西藥增加306種）。這意味著醫(yī)院藥品銷售競爭的進一步加劇。
企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗的銷售隊伍，醫(yī)院銷售的醫(yī)藥代表隊伍比OTC銷售隊伍更難組建。
你必須試用更創(chuàng)新的銷售方法，否則常規(guī)的方法聰明的醫(yī)藥代表們都用過了，肯定是邊際效應遞減的，醫(yī)生絕對不愿接受一個陌生廠家陌生醫(yī)藥代表的所謂推廣費，即使別人20%，你給30%，醫(yī)生也不會在短期接受一個新的醫(yī)藥代表。因為對他們來說拿得安全是第一位的。
2、開始第二步：進入各省醫(yī)保目錄
這次國家醫(yī)保兩個目錄，與以往相同，把進入國家目錄的產(chǎn)品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險基金支付，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟水平和用藥習慣進行適當調(diào)整，醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當?shù)蒯t(yī)療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。
因此，如果你的產(chǎn)品僅進入乙類目錄，那你就還得在各省的相關部門間做工作，花費用讓其進入所在省的目錄中。否則進入國家目錄并不是你在所有身份的通行證。
3、進入第三步：破解招標難題
不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種，都必須先進行招標，盡管招標業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會輕易放過招標這一工具為己牟利的。 如果不是獨家品種，可能有些還要面臨二次公關。
三、新進入醫(yī)保目錄品種營銷新思路
1、 做深做透醫(yī)保定點藥店
現(xiàn)在全國每個城市都有醫(yī)保定點藥店，比如上海有約120家社保定點藥店，而且?guī)准遗鷥r藥品超市也納入了醫(yī)保定點藥店。在定點藥店一般的OTC品種，只要是在醫(yī)保目錄中，都是可以刷卡購買的，而且，刷卡是消費者可以任意刷卡，沒有醫(yī)院一個處方對藥量的限制，這樣對營銷反而有利，你可以加強定點藥店的店員推薦、促銷和終端POP廣告、陳列、住店促銷等工作力度，就可促使你的醫(yī)保品種上量。
2、 農(nóng)村包圍城市：強力開拓中小醫(yī)院市場
以二三級中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、醫(yī)務室為突破口，通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協(xié)助醫(yī)藥公司送貨上門等方式，大力開展中小醫(yī)院的醫(yī)保目錄品種營銷。
3、以臨床研究為手段，廣泛把產(chǎn)品先進入中小醫(yī)院
以贊助各中小醫(yī)院醫(yī)生出論文、或者企業(yè)自己收集論文、協(xié)同行業(yè)協(xié)會、學會或者雜志社舉辦研討會的方式，讓產(chǎn)品進入醫(yī)院銷售。
實習學生可在各類工商企業(yè)、外資企業(yè)、服務行業(yè)等領域從事市場開拓、營銷策劃、采購管理、營業(yè)管理、銷售管理、辦公文案管理、網(wǎng)絡營銷、物流管理、人力資源管理、電子商務運營等項工作。
二、參加實習班級、人數(shù)及實習形式
(一)實習班級及人數(shù)：d04營銷1、2班，共計76人，
(二)實習形式：系部集中統(tǒng)一實習與學生自己聯(lián)系單位分散實習相結(jié)合
1、推薦實習就業(yè)
由學院、系部統(tǒng)一聯(lián)系實習單位，原則上實習與就業(yè)緊密結(jié)合，對于不服從分配的畢業(yè)生，不再參與第二次分配，學生必須自行尋找實習單位。
目前的實習單位有：
張店牽引電機廠、山川醫(yī)藥機械有限公司、黃河龍集團公司、金帝購物廣場、淄博糖酒站、淄博商廈、勝大集團、奧德隆集團、淄博可口可樂公司、大福源超市、桓臺聚鑫化工廠、中國人民保險公司淄博分公司、中國平安保險公司淄博分公司、淄博鴻運物流、淄博弘志外運、淄博新星集團、華光陶瓷、東泰集團等
帶隊教師：鞏象忠、張長學、趙傳波、白雪、劉萌、崔子龍
2、自找單位，自行實習
由學生自行聯(lián)系單位，自愿組成實習小組，進行與市場營銷、電子商務、物流管理等有關的實習活動。
具體指導教師：趙傳波、鞏象忠、張長學
三、市場營銷專業(yè)實習工作領導小組
組長：袁長明畢思勇
組員：鞏象忠、張長學、趙傳波、白雪、劉萌、崔子龍
實習小組的任務是：
(一)幫助聯(lián)系或落實實習單位，安排學生實習;
(二)檢查實習進度，反饋實習意見，幫助解決學生實習中存在的問題;
(三)聯(lián)系實習指導老師及有關事項;
(四)考核學生實習成果。
四、市場營銷專業(yè)畢業(yè)實習時間及進程安排
系部實習就業(yè)動員大會定在xx年1月9日下午14：00-15：00，地點6306教室。實習分為二個階段，即畢業(yè)實習階段和畢業(yè)論文撰寫、答辯階段。每一階段的實習內(nèi)容和主要目標如下：
(一)畢業(yè)實習階段(xx年2月10日至xx年4月10日)：所有學生均到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理崗位上進行實崗操作。具體實習單位原則上由學生根據(jù)本人實際情況、并結(jié)合日后工作意向自行確定。自行安排實習單位的學生須在2月20日前把實習單位接受函交與輔導員;沒有聯(lián)系到實習單位者，與輔導員聯(lián)系，由系部協(xié)調(diào)安排。
1、實習要求：
通過實習使學生深入理解和掌握已學習過的市場營銷基本理論，基本方法和基本技能;進一步縮小理論教學與企業(yè)營銷實踐的差距，為以后學生很快走向社會，適應社會，成為優(yōu)秀的營銷管理人才打下基礎。
2、實習內(nèi)容：
(1)在實習指導教師和所在實習單位有關管理人員的指導下，深入到企業(yè)營銷活動的有關部門與科室的具體業(yè)務中去，進行實崗操作，盡快適應相關崗位要求和熟悉崗位技能。
(2)實習期間撰寫實習報告，字數(shù)不少于xx字。
(3)結(jié)合工商系網(wǎng)站給出的論文參考題目、也可自行設計初步確定自己的畢業(yè)論文選題。
3、實習報告格式要求：
(1)、封面：論文題目(字體3號)、系別、班級、姓名、學號。字體為：黑體、四號。
(2)、正文：仿宋、小四號。
(3)、紙張：a4。用微機打印。
(4)、實習報告中須有實習單位對畢業(yè)生的實習鑒定(實習單位蓋章)，指導教師對實習報告寫出評語，并根據(jù)實習情況評定成績。
(5)實習報告不少于2千字，上交一式三份。
(二)、畢業(yè)論文寫作、答辯階段(xx年4月10日至xx年5月26日)：
1、畢業(yè)論文寫作目的
畢業(yè)論文是高等教育完成學業(yè)的最后一個環(huán)節(jié)，它是學生的總結(jié)性獨立作業(yè)。撰寫畢業(yè)論文的目的是：
(1)、有利于教學過程的完整性;
(2)、檢驗學生專科階段基礎理論和專業(yè)知識的掌握情況;
(3)、對學生科研能力的綜合訓練和全面檢驗
3、畢業(yè)論文要求
(1)學生在實習過程中搜集、整理畢業(yè)論文題目的相關資料，擬訂畢業(yè)論文的提綱，撰寫畢業(yè)論文。
(2)畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)布局的基本格式由標題、中文摘要、正文、參考文獻等四個方面內(nèi)容構(gòu)成(具體參見工商系網(wǎng)站上的論文指導書)。
(3)在論文的撰寫方面，要運用所學到的基本理論、黨的路線、方針、政策和專業(yè)知識，對實際問題作具體的分析，把觀點和材料密切結(jié)合起來，力求做到：觀點明確，材料可靠，分析透徹，論證有利，結(jié)論科學。論文不少于3千字。
(4)學生在教師指導下獨立完成畢業(yè)論文，要嚴肅認真，實事求是。凡畢業(yè)論文的書面主要內(nèi)容為抄襲，或弄虛作假，偽造數(shù)據(jù)者，成績以不及格論處。
4、畢業(yè)論文選題。各位同學請參考以下論文題目作為你的畢業(yè)論文選題，也可以在指導老師的指導下，選擇與本專業(yè)相關的其他題目。畢業(yè)論文的參考選題見附表一。
5、論文指導教師安排見附表二。
五、實習成績考核
(一)實習報告考核(占20%)
從另一個角度來看，處方藥營銷中的一些非正常手段，比如回扣、重視客情關系等問題成為這種不信任的推手，病人很自然地認為，高費用治療是醫(yī)生出于對經(jīng)濟利益的考慮。很多時候，醫(yī)藥營銷人員也認為，醫(yī)生對治療方案和用藥的選擇更多考慮經(jīng)濟利益和情感因素。在醫(yī)生的處方驅(qū)動力模型中，醫(yī)生的認同與3個方面有關系，分別是情感、利益和專業(yè)推廣。在筆者詢問銷售人員這3點哪一點更重要時，很多人的回答是“利益”。其實不然，橫看成嶺側(cè)成峰，很多事情在乎我們自己怎么看待問題。
處方藥營銷的推廣模式還是應該走專業(yè)化學術(shù)推廣的道路，從“八毛門”事件，我們可以體會到醫(yī)生內(nèi)心的真正訴求，即以最合理的診療方案解決病人的疾苦。未來，處方藥營銷的贏家必定屬于那些專業(yè)的、學術(shù)化推廣的企業(yè)，因為這才順應時代和社會的發(fā)展。
不敢也不會
處方藥市場是一個特殊的專業(yè)的消費市場，人命關天，因此，也決定了其推廣模式的專業(yè)化。特別是國家法律逐漸對醫(yī)藥行業(yè)推廣行為的規(guī)范，學術(shù)推廣在處方藥推廣中起著越來越重要的作用。在中國最早進行學術(shù)推廣的企業(yè)為楊森，其引進了醫(yī)藥代表推廣制度，受到了廣大醫(yī)護人員的歡迎，醫(yī)藥代表及學術(shù)會議也成了其推廣的亮劍。隨后，其他企業(yè)競相模仿，將原來以推廣產(chǎn)品為主的學術(shù)會議演變成了促進醫(yī)療水平、提高生活質(zhì)量與推廣產(chǎn)品雙贏的活動。
近幾年，很多國內(nèi)制藥企業(yè)向外資制藥企業(yè)學習，組建了自己的銷售推廣隊伍，通過大量聘用一些外資企業(yè)人員，甚至通過專業(yè)學術(shù)推廣機構(gòu)的學術(shù)外包，做了很多專業(yè)化的學術(shù)推廣活動，包括獨立組織召開大型的學術(shù)推廣會議，參與專業(yè)學會舉辦的學術(shù)年會，組織學術(shù)論文的發(fā)表與評比等等，甚至很多學術(shù)活動的組織、策劃比外資企業(yè)還好。但奇怪的是，雖然國內(nèi)制藥企業(yè)做了很多學術(shù)化的活動，但若我們問醫(yī)生：“您覺得外資企業(yè)學術(shù)，還是國企、民企學術(shù)？”他們一定會毫不猶豫地回答：“肯定是外企學術(shù)??！國企還是不學術(shù)，頂多是偽學術(shù)！”
這種現(xiàn)象值得反思。筆者作為某國內(nèi)制藥企業(yè)的南中國區(qū)銷售經(jīng)理，最近協(xié)訪了區(qū)域內(nèi)的很多醫(yī)藥代表（有來自中心城市，也有來自地級和縣級城市），發(fā)現(xiàn)一些共同問題。雖然企業(yè)制定了非常詳細的市場推廣計劃，要求代表如何專業(yè)化地給醫(yī)生講解產(chǎn)品，如何正確地傳遞產(chǎn)品的關鍵推廣信息，并且制作了相應的用法用量卡交給代表使用，但遺憾的是，沒有多少代表敢和客戶講這些信息，或是有技巧地談這些內(nèi)容。換言之，代表面訪客戶的能力不足，有時候是不敢講，更多時候是不會講。
以下場景很常見，代表見到醫(yī)生的第一句話通常是：我們的產(chǎn)品可以治療什么疾病，如何好，您應該如何使用，請您多多支持等等。再如，代表一見到醫(yī)生，立刻出示用法用量卡，要求醫(yī)生按照卡片上寫的那樣使用。這些做法讓醫(yī)生特別反感，這樣的面訪能讓醫(yī)生覺得我們很學術(shù)嗎？
勤能補拙
一些省區(qū)經(jīng)理在和筆者溝通時總是說時間不夠用，特別是輔導代表的時間不夠用。很多代表很想做好，很勤奮，可就是不會跟客戶說，不知道該怎么說，或者根本沒有機會恰當?shù)乇磉_我們的學術(shù)觀念。筆者認為，這是很多醫(yī)院達不到理想銷量的一個重要原因。
一個公司是不是在走學術(shù)推廣的路線，絕不僅僅在于它有沒有召開幾場大型的學術(shù)會議、參加過多少學會的活動、發(fā)表過多少學術(shù)論文，很關鍵的一個因素是，它的醫(yī)藥代表是不是在進行專業(yè)化的學術(shù)拜訪，有時候這一點更重要。
如何改變這種現(xiàn)狀？以下幾項工作必須長抓不懈：
1.制作產(chǎn)品推廣的專業(yè)化話術(shù)模板。設定常規(guī)拜訪遇到的場景，給出標準化的拜訪模板，做成醫(yī)生、代表一問一答的形式，方便代表記憶、背誦和演練。使用這種模板也有流程，最好的方式是：先設定背景，讓大家先做角色演練，一個背景至少做3組，然后統(tǒng)一點評，告訴大家此背景的專業(yè)話術(shù)模板。最后請兩名同事分別扮演醫(yī)生和代表，按照標準模板進行演練，談自己的體會。
2.銷售協(xié)訪后的角色演練。對剛協(xié)訪過的情景重新演練，討論如何講得更專業(yè)、更學術(shù)。
3.周例會、月例會一定要進行面對面銷售技巧的演練，反復演練，即使只做一組或者兩組的演練也沒關系。
1.1與經(jīng)濟規(guī)律不相符
期刊的銷售價格比起它們傳播科學技術(shù)所產(chǎn)生的價值來說，是少得無可比擬的。而且，越是學術(shù)水平高的期刊，對科技發(fā)展所產(chǎn)生的推動作用就越大，所創(chuàng)造的社會、經(jīng)濟效益就越高，而期刊自身的經(jīng)濟效益反而越低，期刊的自身價格與其社會價值的背離現(xiàn)象也就越突出。例如：醫(yī)學類期刊具有加速醫(yī)學成果的推廣、造福人類、有利于提高全民族健康水平的重大使命。然而，全世界的醫(yī)學成果均無“轉(zhuǎn)讓”兩字可言，任何人均可以學習采用。醫(yī)學期刊本身并未從社會得到經(jīng)濟上的價值回歸，這種情況也普遍存在于其他各種期刊之中，這與經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律是不相符的。
1.2發(fā)行收益率逐年降低
許多期刊的發(fā)行收入，遠不能抵付工本所需的支出費用，特別是一些專業(yè)性期刊。發(fā)行量小是期刊面臨這一經(jīng)濟困難最重要也是最直接的原因。由于人工管理費用、印刷、郵寄成本逐年增加，發(fā)行收益也逐年降低甚至是負數(shù)。一類是不以發(fā)行收入為主的期刊，很多定價低于成本價，如山東醫(yī)藥》雜志定價8元，印刷價格就占近60%，郵寄費用近40%，更不要說加上人員工資了。因此，這類期刊就會有意識地控制發(fā)行量，減少發(fā)行方面的虧損；另一類是發(fā)行收入為主的期刊，要實現(xiàn)收入的最大化，又必須擴大發(fā)行量，如《家庭健康》、《知音》、《讀者》等大眾期刊，定價低4元左右，但也經(jīng)不起印刷、郵寄、人員等因素的成本增加，利潤空間逐步被壓縮。
1.3國家的補貼減少或取消
國家對期刊的投資(補貼或撥款)逐年減少或取消，然而印刷、紙張等工本費用卻在不斷上漲，鑒于期刊編輯部人力、物力單薄，要想創(chuàng)收并非易事。補貼減少，創(chuàng)收無門，更加劇了期刊經(jīng)濟困難的現(xiàn)實。
1.4條件得不到改善
由于期刊編輯部的經(jīng)濟困難，從而給期刊的經(jīng)營管理工作帶來許多困難。例如：期刊編輯人員的工作條件、學習條件和生活條件都受到了不同程度的影響，期刊編輯部又因經(jīng)費來源困難而難以添置必要的設備等，因此新形勢下的的經(jīng)營管理迫在眉睫。
2期刊經(jīng)營管理的措施和途徑
2.1強化廣告經(jīng)營
這里所稱的廣告即經(jīng)濟性廣告，期刊作為廣告的重要媒體之一，具有針對性強、發(fā)行面廣、重讀機會多、利于開拓市場、印刷精美等特點。所以期刊編輯應當利用期刊進行廣告宣傳的有利優(yōu)勢，大力發(fā)展期刊的廣告業(yè)。這樣既有利于廣告者推銷自己的產(chǎn)品，也有利于期刊的自身發(fā)展。
2.2適當收取版面費
期刊收取論文版面費(又稱發(fā)表費)是為了緩解期刊難以承受的經(jīng)濟負擔而實施的一項以刊養(yǎng)刊的措施。收費的標準應根據(jù)期刊工本費超支的實際情況而定，且收費不宜過高。收取版面費只是為了穩(wěn)步發(fā)展期刊、補充期刊出版經(jīng)費的不足。不能只靠收取版面費來辦刊，更不能以贏利為目的，而熱衷于增加個人收入。
2.3重視發(fā)行管理
我國的期刊銷售系統(tǒng)僅郵局—家，現(xiàn)在除了郵局發(fā)行這個主渠道之外，許多期刊社、編輯部為了降低發(fā)行成本，開辦了自辦發(fā)行的新的銷售渠道。但僅靠自辦發(fā)行注往會使發(fā)行量下降，社會效益降低，其經(jīng)濟效益也不理想。因此，期刊不宜在沒有進行系統(tǒng)分析和論證的情況下，輕易從郵局發(fā)行改為自辦發(fā)行，以免造成經(jīng)濟效益和社會效益的雙重損失，穩(wěn)妥的辦法是將兩者結(jié)合起來。還可在原有銷售渠道的基礎上開辟新的渠道。如成立期刊專業(yè)發(fā)行公司等，進行多渠道發(fā)行銷售，以暢通發(fā)行渠道，提高發(fā)行量，從而增加經(jīng)濟效益。
2.4聯(lián)合辦刊
期刊編輯部與企事業(yè)聯(lián)合辦刊，不僅使期刊取得了渠道、經(jīng)費上的支持，同時也提高了雙方的知名度，這對雙方都有好處。選擇聯(lián)合辦刊的企事業(yè)時，要注意專業(yè)對口，雙方樂意，并要有雄厚的經(jīng)濟實力或社會影響力。當然，期刊也要在一定范圍內(nèi)，為提供經(jīng)費的企業(yè)進行專項或多項服務。例如《家庭健康》雜志下半月刊，由山東衛(wèi)生報刊社和山東省委老干部局老干部之家聯(lián)合主辦；《中國藥房》雜志由重慶市醫(yī)學情報研究所和重慶醫(yī)藥貿(mào)易中心聯(lián)合主辦的。在創(chuàng)刊初期或經(jīng)費、渠道缺乏時，這都是值得效仿的辦刊途徑。
2.5推廣優(yōu)秀科技成果
期刊在刊登優(yōu)秀科技成果的論文時，發(fā)揮期刊自身的優(yōu)勢，為科技成果牽線搭橋，開展推廣活動，編輯部也會有一定的經(jīng)濟收益。
3結(jié)論
專業(yè)化學術(shù)推廣有一個核心三個關鍵點：
一個核心是“專業(yè)的產(chǎn)品知識提煉”；
三個關鍵點分別是“專業(yè)的營銷隊伍”、“專業(yè)的溝通工具”和“專業(yè)的推廣表現(xiàn)”。
我們先說說“專業(yè)的產(chǎn)品知識提煉”。
這是學術(shù)推廣的核心，是推廣的內(nèi)容。怎么叫專業(yè)的提煉呢？讓醫(yī)學專家認可的就是專業(yè)的；自己說的挺帶勁兒，醫(yī)生聽了都懶得反駁、懶得提問的就是不專業(yè)。其實就是為產(chǎn)品寫個議論文，有論點有論據(jù)，結(jié)構(gòu)清晰邏輯合理。有時候產(chǎn)品比較新，新到課本上沒有，比如一個治療腫瘤的生物制品，屬于非常前沿的東西，因為太前沿了，臨床上還沒有如何應用的方案，比如和現(xiàn)在的放化療如何結(jié)合，多長時間一個療程等，企業(yè)做推廣的時候要在這個方面下功夫，就是提供方案。我們現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)因為是招商模式，所以對產(chǎn)品的提煉是針對招商的，也就是常規(guī)的那幾句話“獨家、醫(yī)保、市場大、空間大、嚴格的市場保護”等，而對于產(chǎn)品本身的治療特性的提煉幾乎沒有，即便有也大多比較粗糙。
專業(yè)的營銷隊伍。
醫(yī)學部和市場部要先把產(chǎn)品搞明白，然后培訓銷售人員，把銷售全部培訓成產(chǎn)品高手，能夠和醫(yī)生對話，能夠給商代表講課。讓目前不太專業(yè)的銷售代表練就能夠給商講課有多難呢？也不難，培訓上兩個星期就行，外企曾經(jīng)有一陣風潮是招聘非醫(yī)藥專業(yè)的大學生當代表，自己培訓，效果很好。
專業(yè)的溝通工具。
臨床推廣需要很多工具物料，這里面學問也很大，因為醫(yī)學上的論文摘要、圖表、參考文獻、對問題的表述都有約定俗成的習慣，你如果不按那個規(guī)矩來，就是不專業(yè)的表現(xiàn)。這就像喝紅酒，西醫(yī)們都是在高腳杯里倒上一點兒，用手掌溫著，輕輕搖著，聞著酒香慢慢品，如果我們有的兄弟不這么喝，而是一飲而盡，這不是一看就不專業(yè)嗎？誰讓現(xiàn)在我們需要得到人家的認可呢？
內(nèi)容科學、細節(jié)完善、創(chuàng)意美妙、設計精致，這些是對物料的基本要求。
專業(yè)的推廣表現(xiàn)。
推廣的形式多樣，除了學術(shù)會議外，還有大型公關活動，患者教育，軟文廣告等等。
案例：優(yōu)秀銷售員是如何利用業(yè)緣關系的
2005年秋季，某公司招聘了五十多個大學生，經(jīng)過一個多月的強化培訓，有五個大學生脫穎而出，成為公司重點培養(yǎng)的對象，其中一個叫任媛媛的同學給我的印象最深刻。
該公司的老總問我，在這批大學生中，有哪一個學員可以擔當重任，我毫無疑問地向他推薦了任媛媛。老總就把公司最重要的某省立醫(yī)院分配給她。
在她到任以前，已經(jīng)有兩個醫(yī)藥代表在該醫(yī)院工作，一個月的銷售量是某種藥品1500盒。這兩個醫(yī)藥代表說，這樣的銷售量已經(jīng)達到飽和了，不可能再有增長的機會了。但是，我認為，這個醫(yī)院可以做到3000盒/月以上，因為，還有幾個科室沒有開發(fā)，所以還有很大的增長潛力。
任媛媛的悟性特別好，她不像其他醫(yī)藥代表那樣的工作，直接去拜訪醫(yī)生，而是對醫(yī)院的情況做詳細的調(diào)研，然后再仔細地策劃拜訪的策略。在調(diào)查中，她發(fā)現(xiàn)有一個小科室的主任是她的校友，而且所學的專業(yè)也是一樣的。
她回到學校，問自己的指導老師，是否認識這個主任。世界上的事情對有心人來講就有這樣的巧合，她的指導老師就是這位主任的班主任。了解了主人的背景之后，任媛媛滿懷信心地去拜訪這個主任。下面是他們之間的一段對話：
任媛媛：雷主任，您好！我是某公司的醫(yī)藥代表，我姓任，叫任媛媛，您就叫我小任吧。
雷主任：你有什么事嗎？
任媛媛：我在掛號處的地方，看到您的介紹，才知道，我們倆人是校友。您是87年中國醫(yī)科大學畢業(yè)的，對嗎？
雷主任：是啊！您是什么時候畢業(yè)的？
任媛媛：我今年剛畢業(yè)的，我們學校的張賢德老師是您的班主任，是嗎？他是我的畢業(yè)論文的指導老師呀！他向您問好！
雷主任：是嗎？張老師現(xiàn)在好嗎？
任媛媛：張老師現(xiàn)在身體不太好，您有空就去看看他。
雷主任：是我不好，一直忙于工作，把自己的恩師都忘記了。古人說：“一日為師，終生為父。”我真是不孝??！
任媛媛：張老師聽說您在醫(yī)學研究上有很多成果，特別高興。他對我說，您在研究生的時候，就特別用功，而且創(chuàng)新能力很強，經(jīng)常為了研究一個課題而忘記了日常生活，是嗎？
雷主任：哪里！哪里！張老師過獎了。（臉上露出燦爛的笑容）
任媛媛：我在這方面一定要向您學習。（撒嬌般的聲音）既然我們倆人同出一個師門，將來我就叫您師哥吧，我就是您的小師妹，好嗎？
雷主任：行！小師妹，您是哪里人??？
任媛媛：我是啟東人。
雷主任：啟東的海鮮真的很不錯。
任媛媛：您一定去過啟東，是嗎？
雷主任：是的，去年我到啟動做了一次講座。啟動人很客氣，請我吃當?shù)氐暮ｕr，這種味道實在使人難忘，在省城根本吃不到這種海鮮的。
任媛媛：您最喜歡吃什么海鮮呢？
雷主任：清蒸帶魚。
任媛媛：我也喜歡清蒸帶魚。（善意的謊言）師哥，看您工作很忙，我就不打擾您了，下次等您有空的時候，再來看望您。
雷主任：好的，下次歡迎您再來。（他一直把小師妹送到門口。）
十一黃金周就要來臨，任媛媛一直在盤算如何送最好的帶魚給自己的師哥。九月30日回到家，她就與父親商量這件事。父親對她說，明天早上五點起床，早點趕到呂四港，就能買到最新鮮的帶魚。
第二天清晨，任媛媛四點鐘就起床了，催著父親趕快把她帶到呂四港。父女兩人趕到呂四港的時候，天還沒有亮。他們父女倆人等了大約一個小時，才見漁船進港，仔細地挑選了五斤又大又新鮮的帶魚和其它一些有特色的海鮮，并要求漁民按保鮮的最高要求把帶魚包裝好，然后由父親直接把她送到車站，乘車趕往省城。
早晨10點半左右，任媛媛趕到了省城的長途車站，打電話給師哥。師哥非常驚訝，今天是十一黃金周的第一天，小師妹竟然不顧自己的休息，把自己朝思暮想的帶魚送來了，馬上開著自己的私家車把小師妹接到自己的家中。那天的午餐，全家人吃了一頓豐富的海鮮，并贊不絕口地贊美海鮮的味道。從此，任媛媛就是師哥家里的座上客。
該醫(yī)院某大科室主任是一個性格極其內(nèi)向的人，醫(yī)藥代表很難與他打交道。公司前任的銷售員花了一年多的時間，用盡了幾乎所有的方法，還是沒有與他建立商業(yè)關系。任媛媛把這件事情與師哥商量，師哥答應，下星期由他做東，請該主任一起吃頓飯。在飯桌上，師哥對該主任說，這是我的小師妹，請他一定要在業(yè)務上予以關照。該主任爽快的答應。后來，該醫(yī)院的銷售量達到3500盒/月左右，其中2000盒的增量就是任媛媛的業(yè)績。這就是業(yè)緣的力量啊！
關鍵詞：勝任力；市場營銷；人才培養(yǎng)；問題
當前，我國高校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才普遍存在轉(zhuǎn)行、跳槽頻繁兩個顯著特點，主要原因是人才培養(yǎng)模式與市場需求脫節(jié)，市場營銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調(diào)查法等收集資料，分析四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本情況和問題，為其人才培養(yǎng)模式改革提供參考。
一、勝任力的內(nèi)涵
1973年，哈佛大學教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。
我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術(shù)界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個方面（見表1）。
表1 市場營銷人才的勝任力特征
[特征＼&具體表現(xiàn)＼&專業(yè)知識＼&管理、經(jīng)濟、法律、營銷等學科知識＼&職業(yè)能力＼&市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶管理能力、商務談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團隊協(xié)作能力等＼&職業(yè)素養(yǎng)＼&工作態(tài)度、服務意識、主動性、執(zhí)行力和外在形象＼&]
二、四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況
四川醫(yī)科大學（原瀘州醫(yī)學院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學生和往屆畢業(yè)生進行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡調(diào)查法收集資料，共計發(fā)出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養(yǎng)學生的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進行分析。
（一）專業(yè)定位比較準確
四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學生在校期間經(jīng)歷雙學科教育過程，系統(tǒng)學習和掌握管理學、營銷學與醫(yī)藥學方面的基礎理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上?？梢?，學校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標比較準確，突出了學校優(yōu)勢特色。
（二）課程設置內(nèi)容豐富
四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關于高校市場營銷專業(yè)核心課程設置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗，結(jié)合醫(yī)學院校特色背景設置專業(yè)課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。
表 2 市場營銷專業(yè)課程體系設置
[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎課＼&大學英語、計算機、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經(jīng)濟學、管理學、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、醫(yī)院管理學、衛(wèi)生事業(yè)管理學、財務管理、藥事管理學、國際貿(mào)易等＼&營銷類課程＼&醫(yī)藥市場營銷學、醫(yī)院服務營銷學、財務管理、市場調(diào)查與預測、商務英語、營銷策劃、商務溝通與談判、消費心理學等＼&醫(yī)藥類課程＼&系統(tǒng)解剖學、生理學、藥理學、藥劑學、臨床醫(yī)學概論、基礎中醫(yī)學、中藥學、藥物化學等＼&全校選修課＼&實用美容化學、實用美術(shù)、大學美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學生就業(yè)指導等＼&]
資料來源：根據(jù)四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案分類整理
（三）課程教學不斷改進
近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學改革實踐，實現(xiàn)以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學方法?！妒袌鰻I銷學》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預測》、《醫(yī)院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調(diào)查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結(jié)合，激發(fā)了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養(yǎng)學生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協(xié)作能力。
（四）實踐實訓有特色
21日19：00，西安交大禮來宣講會，因為研會納新，沒去成。
22：27接到電話，通知22日下午12：30，交大商城西100m雕刻時光面試。
oh，不知道說啥好，hr竟然加班到十點半通知人！天那！這就是外企的加班？？
一面：群P。
傳說中的群P現(xiàn)在開始。
10人一個小組，其中西大的有6個，除了我都是本科生；其余4位來自交大醫(yī)學院，全碩。HR給了一個課題，先個人演講，然后小組討論給出方案，最后擇一人陳述。
也許是得益于這樣的會議平時在校開得多了，所以一面里我表現(xiàn)的還算自然，也不緊張，針對課題講出我的分析和方案；在小組討論里緊要關頭發(fā)言給出建設性建議，將討論由兩個人的一唱一和轉(zhuǎn)向了合理分析尋的、群策群力方向，把握了大局，注意了細節(jié)。還行。
5min后，被告知進入二面。
面試經(jīng)驗：群P并不可怕，不用去搶著發(fā)言，話多并不代表有意義。能夠統(tǒng)籌全局最好，不能的話就把握細節(jié)，給予補充。
二面：2vs1問答+情景銷售。
首先是情景銷售。
給我一支鋼筆，想象它具有一切可被想到的功能；兩名HR是寫字樓的職員，現(xiàn)由我向其推銷這支鋼筆。
話說之前也看過面經(jīng)了，也做過店面銷售，怎么就給緊張了呢？一緊張，然后就說都不會話了，就不能充分、流暢地表達出自己的意思，敗筆。
過程中HR會刻意營造一些困難來阻攔你。“我沒有時間，馬上要開會”“我們不需要筆，公司給發(fā)了”“你的功能太復雜，我們不需要”“我們不需要那么個性，能寫字就行”等等。
接下來就是氣氛輕松一點的問答環(huán)節(jié)。
必問題“你為什么選擇來我們公司做醫(yī)藥代表？”
nnd。難。我從興趣愛好和價值觀的角度出發(fā)給了答復。中間被追問“為什么要是醫(yī)藥代表呢？”“為什么要是禮來呢？”。這有點類似于壓力面試了，不過都被我一一化解。
面試問題2“你認為你的人生是順利的嗎？”
順利，但也不順利。
問題3“你生命中有沒有承受過很大的壓力，有，什么時候？”
有。詳述。分析。并且給出我如何釋壓的方法與經(jīng)驗。
最后，給我提問的機會：“有什么需要的話，現(xiàn)在可以問問我們?！?/p>
我提問1做好這份工作最大的挑戰(zhàn)是什么？2能否簡要介紹一下醫(yī)藥代表的一周工作，流程？
兩位HR給了我很詳細的回答。滿意。
總體而言，后一部分我沒有緊張，神情姿態(tài)都很自然，言語中眼睛關注對方。
經(jīng)驗：我想與社會招聘相比較，校園招聘的應屆生有其自有的特點，單純，稚嫩以及激情。不可否認的是我們沒有一絲全職的工作經(jīng)驗。那么，模擬銷售其實就是凸顯一個人的應變能力和表達能力。自信，自然是最重要的。這些也是日后從事這項工作最需要的。
搞笑的事情還是記錄在后面吧。
下午面試結(jié)束時被告知6點前給回復，但是，直到吃完晚飯都沒有消息，于是我認為已經(jīng)被PASS了，故寫此文以紀念我的處女面。
哎！沒想到寫到二面的時候突然接到了電話，被告知明天上午繼續(xù)三面。
YEAH!哈哈~
+U!
但愿不是全英語面試，不然就o了。
三面：1vs1。
上午9：30，雕光。
約9：00到達，發(fā)現(xiàn)我竟然是第一個三面的！難道昨天排我前面的都被pass了？
51job的帥哥示意我等等。ok，那就看昨晚準備的材料吧！這些在隨后的面試中還真的用上了。
面試官是未來可能的BOSS，陜西分區(qū)糖尿病部總經(jīng)理，阮總。
1面試自我介紹。
我就巴拉巴拉講了學校，專業(yè)，課程；加入社團，參加實踐；家庭。
2為什么選擇醫(yī)藥代表，知道是做什么的嗎？
我就又巴拉巴拉的講了講我的理解。其實我一伙計就是干這行的，國企，做OTC的，就是藥店。
3過去時間里有沒有過承受過很大的壓力？有，什么時候，什么樣的壓力？
跟二面一樣么，我就假裝想想，說大三的時候我如何如何……
4你人生賺到最大一筆錢是多少？什么時候？
……當能說嗎？我就說在污普辦兼職的時候賺了1000多。(文秘站 )
5了解禮來嗎，對禮來知道多少？
ft，這些就是面前看的。嘿嘿~我從禮來的建立到發(fā)展，主營產(chǎn)品，在華業(yè)務甚至連大中華區(qū)老總名叫戴文睿都說了……
6知道禮來的核心價值觀嗎？
繼續(xù)ft，看來面前突擊一下的確還是很有用的。以人為本，追求卓越和誠信正直。
當我說到誠信正直時，老板問“怎么理解這個？或者你認為如何做到呢？”
我說“開展業(yè)務要合情合法，不能給醫(yī)生回扣。”
追問“那你還要完成指標，怎么做？”
就是啊，怎么做??？想想，只能是從其他角度給予醫(yī)生以一些利益，但不能是金錢。
7學習成績怎樣？
好！
8你TOEIC不錯啊，英語怎樣？來段面試自我介紹吧？
Hello,MrRuan,I am very glad to be here for this interview.
沒記錯的話，這段話大致是當年我準備考研面試的。
9研究生畢業(yè)了，為什么要做醫(yī)藥代表，怎么不讀博士？知道什么是機會成本嗎？
我wolawola一堆。反正是解釋了，至于清楚否，我忘了。機會成本我是很清楚的。
大致是講了我傾向與人打交道以及男人要做事業(yè)之類的吧。
10家人怎么看待你做這份工作的？
決定權(quán)在我手中。
11談戀愛了嗎？
sure。
12什么時候可以開
始實習？我說我有論文要做，導師要出國，所以得推推。
他問，推遲多久？還沒等我回答，又說“這個下去和HR協(xié)商吧?！?/p>
最后，由我提問。
當然是個機會了，我就問他“能否談談您加入禮來以來，學到了什么？或者是最引以為豪的事情有哪些？”
oh，老板呵呵一笑，說他才來兩個月，以前在GSK。（神啊，我是不是撞槍口上了。）然后烏拉烏拉的說他學到了很多，具體是啥，啥也沒說。
不過，他倒是講了講為什么離開GSK而加入禮來?！昂盟?，有潛力，市場地位與藥品地位不符，能增長?！彼f成功是需要機遇的，他看重的是一次機會。
另外還問了問他“做好醫(yī)藥代表面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？”
老板又巴拉巴拉一大堆。其實言簡意賅的講就是抗挫折的能力與抗壓能力。
三面結(jié)束。
后記&經(jīng)驗：仔細一想，三面就是你未來的老板來選人，看你能否達到他的團隊要求、符合他的隊員素質(zhì)。面試過程中穿插了好多問題，最終目的就是試探你有沒有下定決心來做醫(yī)藥代表。
在談到我是研究生時，阮總說“（你）各方面條件都不錯，符合要求，但我們今年對碩士生會比較謹慎。去年招了幾個，最后都流失了?！蹦俏耶敃r就詢問，咱們有沒有分析一下，為什么會流失呢？他說因為壓力太大，最后碩士考公務員跑了之類的話。我想這話里還有一層意思就是你能勝任這樣的高壓力工作嗎？我竟然“噢”了一聲。失敗1.
心里覺得我像是打開了門，然后倒下了，個人心態(tài)問題：真的決定了嗎？抗母命放棄讀博，抗師命放棄留校？
如果是，我會毫不猶豫展現(xiàn)給BOSS以滿腔激情與自信。正因為內(nèi)心的稍許困惑還在，所以言語中帶給人的力量就缺少了一種征服感。失敗2.
ps.生科的小伙在和老板面談時，因為老板或有鄙視中藥的嫌疑，他據(jù)辭力爭。掛了~
哎~娃呀，師兄知道你想考咱學校中藥學，可不也就是為了一份好工作嗎？何必呢？
俄滴處女面到此結(jié)束。
后面的路還很長，想想。
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電子商務個性化需求的條件研究
作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時間：2005-6-3
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電子商務個性化需求的條件研究
摘要：個性化需求已經(jīng)成為電子商務發(fā)展中一個重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟模式、經(jīng)營模式、價值模式的變化和相關案例，研究電子商務活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。
關鍵詞：電子商務，個性化服務，個性化產(chǎn)品，無差異產(chǎn)品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經(jīng)濟”、“新經(jīng)濟”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟”也罷，或是“網(wǎng)絡經(jīng)濟”、“信息經(jīng)濟”……我們知道它的主要來源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡。網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計。
從[1]中利用個性化服務成功的范例說明了網(wǎng)絡營銷個性化服務的成功之道和實施個性化服務的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務，到[3]中為了實現(xiàn)個性化服務從技術(shù)層面而提出的虛擬設計系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個事實，基于電子商務的個性化服務已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務的個性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個性化服務和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應用個性化特色。
1、電子商務的個性化需求
電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產(chǎn)品。
個性化服務是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產(chǎn)品和針對。
在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設計和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。
2、電子商務中個性化需求的內(nèi)在性
當人們把電子商務活動說成是“鼠標+水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續(xù)和電子商務的發(fā)展，“鼠標+水泥”的確刻畫出電子商務活動的內(nèi)在性。
從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網(wǎng)絡上對網(wǎng)站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1網(wǎng)站策略需求
網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡營銷特有的策略。在網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標志，在Internet上設立網(wǎng)站是企業(yè)進行電子商務的基礎。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關系到網(wǎng)絡營銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設計策略來實現(xiàn)的。
網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標是設法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨特個性化，更多的是需要網(wǎng)站設計策略的個性化。
網(wǎng)站設計是網(wǎng)站能否成功的關鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關的內(nèi)容，獲得相關的信息。因此，在網(wǎng)站設計過程中，在符合國際通行標準的基礎上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應客戶的請求?？蛻粼谠L問站點時，關心的不是管理者的個人信息，也不是企業(yè)的機構(gòu)設置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務，商品與服務的質(zhì)量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業(yè)，服務就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個性化。
2．2產(chǎn)品策略需求
產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心，是企業(yè)實現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營銷中的價值卻沒有降低。
在產(chǎn)品的各個層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。
盡管網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現(xiàn)來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡市場是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費者展示。
由于網(wǎng)絡產(chǎn)品展示的無差異化，很容易造成網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對產(chǎn)品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網(wǎng)上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡產(chǎn)品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結(jié)果?？朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗，具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關信息服務。這也是產(chǎn)品策略個性化需求的因素。
3、企業(yè)經(jīng)營方式的個性化需求
回顧十數(shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟到網(wǎng)絡經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個方面：
3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造
亞當·斯密的勞動分工理論造就了工業(yè)社會。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟。可以說，工業(yè)社會相對于農(nóng)業(yè)社會的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，分工越來越細。環(huán)節(jié)越來越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。
從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。
但在網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，敏捷制造使得網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。
如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。
3．2從商品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟
工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟》中提出：信息經(jīng)濟的對立面是特質(zhì)經(jīng)濟。每一項勞動，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟——即傳統(tǒng)經(jīng)濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟——即下一代經(jīng)濟。信息經(jīng)濟是“智能”占主導地位的服務型經(jīng)濟。
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的服務性工作，與工業(yè)經(jīng)濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業(yè)零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：①個性化服務；②商業(yè)服務；③交通運輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業(yè)社會也會有涉及，但對社會的發(fā)展最有決定意義的正是第四個層面服務的增加。
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉(zhuǎn)移到服務質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。
3．3從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營
虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經(jīng)營說到底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業(yè)勞動無法社會化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動大規(guī)范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。
網(wǎng)絡經(jīng)濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)：首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。
虛擬企業(yè)一般有以下幾個特點：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應客戶要求，改變產(chǎn)品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于客戶關系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營。
3．4從價值鏈到價值網(wǎng)
由以上關于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，是傳統(tǒng)價值鏈重新構(gòu)造的時代。工業(yè)時代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的，由基本活動（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場和銷售——服務）和輔助活動（采購——技術(shù)開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎設施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強化了的一條價值鏈，在網(wǎng)絡時代，將由虛擬化經(jīng)營，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團隊乃至個人是一個個的節(jié)點或核心，承擔著相當于傳統(tǒng)價值鏈上某一個或幾個環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務，其價值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對“新經(jīng)濟”下的多樣客戶。
4、成功案例簡單分析
電子商務個性化的產(chǎn)品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。
4．1案例1
滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談PC零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達180億美元，共PC機的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業(yè)的平均增長率（11%）。
4．2案例2
如果說Dell是把一個新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。
Amazon是一個虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價退款。當然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。
4．3案例3
如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。
前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網(wǎng)在個性化服務方面就更加前程無憂了。
前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊的個人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對客戶貼身服務。
5、結(jié)束語
由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業(yè)，無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。
參考文獻：
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