時間：2023-02-10 06:55:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鄉村旅游市場，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：沈陽；鄉村旅游；市場細分
中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0226-02
引言
目前，中國的鄉村旅游發展勢頭迅猛，它作為旅游業創新的直接成果，適應了人們對原生性和生態性的需求，帶動了農村經濟的發展。但是，中國鄉村旅游在快速發展的同時也出現了一系列問題，很大程度上是因為鄉村旅游供需雙方信息不對稱，即一方面旅游者的需求不能得到很好的滿足，而另一方面經營者也無從得知旅游者的真正需求。所以，旅游企業如何設計出滿足鄉村者需求的旅游產品，就顯得尤為迫切。從旅游需求者的角度分析鄉村旅游的發展具有很重要的現實意義。了解客源市場的一個重要途徑是對旅游市場進行細分。市場細分就是根據旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體的市場劃分為兩個或以上具有相似性需求特點的群體的活動過程[1]。旅游企業只有針對不同的客源市場提供相應的產品和服務，才能為游客提供更滿意的旅游經歷，從而獲取更高的利潤[2]。
一、調查過程
調查時間為2010年9月1日至2010年10月7日。本研究對東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪等遼寧省內的5個鄉村旅游景點進行考察和訪談。調查方式是將印制的300份問卷發到旅游者手中進行問卷調查，現場填寫，現場訪談，現場回收。通過這種方式調查效果很好，共回收有效問卷242份，回收率81%。對調查問卷采用社會經濟統計分析軟件包SPSS進行統計處理。運用單因素方差分析法對沈陽市鄉村旅游市場細分變量進行選擇并進行有效性檢驗[3]。
二、調查結果分析
（一）樣本結構分析
由于鄉村旅游景點的游客多為近程省內游客，故本次調查的樣本選取了遼寧省居民（在遼寧省內工作、學習、生活的，從事鄉村旅游活動一次以上的，居住時間一年以上的相對穩定消費者）。該樣本包括了不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業和不同收入水平的鄉村旅游者，隨機性較強，因而保證了分析結論的可靠性，為該項研究打下了科學的實證分析基礎。
（二）沈陽市鄉村旅游市場細分變量的選擇與有效性檢驗
對于鄉村旅游，游客在目的地停留時間的長短和旅游消費額的高低，是衡量細分市場重要性的關鍵。本文從性別、年齡、文化程度、職業和月收入水平5個角度對沈陽市鄉村旅游市場進行分類，借助 SPSS軟件，運用方差分析法，逐一調查分析其停留時間和日平均消費額，并進行卡方檢驗，驗證其是否存在顯著性差異，從而確定有效的細分市場變量[4]。
1.停留時間統計
在對按照不同統計變量分組的年旅游次數進行方差分析前，首先對其進行方差齊性檢驗。檢驗結果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統計變量分組后的停留時間，各組內數據均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表2），結果表明：在95%的置信度下，按照年齡、職業、月收入水平分組的停留時間有顯著差異（P值均小于0.05），按照性別和文化程度分組的停留時間無顯著差異（P值均大于0.05）。因此，從停留時間角度來看，按年齡、職業、月收入水平3個標準細分沈陽市鄉村旅游市場是有效的。
2.日均旅游消費額統計
同樣，在對按照不同統計變量分組的日均旅游消費額進行方差分析前，首先對其進行方差齊性檢驗。檢驗結果表明：在95%的置信度下，按照5個不同統計變量分組后的日均旅游消費額，各組內數據均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過方差分析（見表3），結果表明：在95%的置信度下，按照性別、年齡、文化程度、職業、月收入水平分組的日均旅游消費額有顯著差異（P值均小于0.05），尤其是按照職業和月收入水平分組，其P值小于0.01，差異十分顯著。因此，從日均旅游消費額角度來看，按性別、年齡、文化程度、職業、月收入水平5個標準細分沈陽市鄉村旅游市場是有效的。
綜合上述兩方面的分析，最后選取年齡、職業、月收入水平作為沈陽市鄉村旅游市場的細分變量，分析不同細分市場的消費行為差異。
參考文獻：
[1] 蔡洪勝，時永春，石寶明.旅游市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2010：112-131.
[2] 芮田生，張菀.游客市場細分研究[J].資源開發與市場，2010，（1）：94.
目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。
二、鄉村旅游的特點
1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主
鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。
2、在開發層次上處于低水平的開發階段
在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。
3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區
在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。
三、鄉村旅游市場營銷存在的問題
1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理
目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。
2、價格水平不高
鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。
3、營銷意識不強，營銷手段落后
我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，個體農民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發展當地旅游再營銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。在產品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉村旅游的普遍現象，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農家、吃農菜、干農活”的層次，對產品的研發、包裝、市場銷售等方面沒有創新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯網技術的提高和網民用戶的增加，網絡銷售越來越受到重視，然而在鄉村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網絡銷售。
4、旅游基礎設施過于簡單
鄉村旅游以農村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農村，并且很多旅游活動是在農村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規范化。農村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。
四、鄉村旅游市場營銷策略
1、鄉村旅游市場營銷觀念的創新
觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉村旅游的發展。鄉村旅游必須在傳統營銷模式的創新中轉變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉村旅游的需求，必須首先在市場環境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統的鄉村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈。因此必須轉變傳統的營銷意識，必須將體驗經濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經營鄉村旅游的同時保護環境，將綠色營銷觀念深入到鄉村旅游市場，從而協調旅游發展與生態環境保護。
2、加強鄉村旅游市場營銷的宣傳促銷
旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產品銷售的主要形式和手段。鄉村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉村旅游宣傳促銷活動。鄉村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉村旅游地整體旅游形象質量和知名度，除對旅游產品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產品的整套形象，保護旅游產品的質量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。
3、開發特色濃郁、高品位的鄉村旅游產品
鄉村旅游產品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構成。各個部分相互聯系相互影響，并融合為一體組成旅游產品。優秀的旅游產品能夠極大的促進鄉村旅游的發展，特色的旅游產品是吸引國內外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優秀鄉村旅游產品。加大對旅游產品研發、包裝等的創新，使得旅游產品差異化，并根據當地的特地因地制宜打造有當地特色的鄉村旅游產品。在開發鄉村旅游產品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農事農活等能展現本地區魅力的旅游活動，在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產品的質量。另外，在開發鄉村旅游產品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當地特有的傳統文化，避免因開發造成文化污染，避免把城市現代化建筑、設施移置到鄉村景區。旅游接待設施也應該與當地自然及文化協調，保證當地人與自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉村進步，阻止當地發展經濟，而是實現旅游與經濟發展二者的最佳結合。
4、鄉村旅游市場的細分，準確定位目標市場
鄉村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區或者景點附近，這些地區必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節假日體驗鄉村旅游產品。但是由于各個鄉村旅游產品所處于的地理位置、區位環境、資源條件、產品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰略和營銷策略也不盡相同。因此各產品在確定目標市場時，必須根據自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經營目標、產品形象等。否則，便會造成資源的浪費。
摘要：鄉村旅游是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動為內容，促進農村發展的社會活動，所以構建鄉村旅游市場營銷模式是提高鄉村旅游競爭力，實現鄉村旅游發展的必然選擇。但是目前對鄉村旅游的開發還沒有統一的體系和標準，其營銷模式也沒有系統的規劃，因此本文通過探討鄉村旅游可持續發展的營銷現狀及問題，分析了鄉村旅游市場營銷發展趨勢，提出了營銷模式構建策略。
關鍵詞：鄉村旅游 鄉村旅游市場營銷 營銷策略
一、鄉村旅游發展概況
目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。
二、鄉村旅游的特點
1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主
鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。
2、在開發層次上處于低水平的開發階段
在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。
3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區
在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。
三、鄉村旅游市場營銷存在的問題
1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理
目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。
2、價格水平不高
鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。
2009年1~3月，××區共接待旅游者83.37萬人次，比去年同期增長26%，實現旅游收入2.36億元，同比減少8%，其中：接待國內旅游者83.36萬人次，同比增加26%。
一季度我區旅游經濟運行的主要特點：
1、全區接待旅游者人次比去年同期上升，但旅游業總收入有所下降;
2、海外旅游者減少，旅游外匯收入下降;
3、我區旅游產品市場定位主要依靠國內游客，由于各級政府擴大內需措施發揮了積極作用，對旅游業產生拉動，使我區旅游業呈現出國內旅游者繼續增加的態勢。
主要旅游經濟指標波動的主要原因是受國際金融危機影響，海外旅游者減少，導致旅游外匯收入隨之減少，旅游業總收入下降。但接待國內旅游者人次比上年同期有較大增加，說明國內旅游市場受國際金融危機沖擊不大，特別是我區近幾年來加大旅游基礎設施投入，提質增效工作已初見成效，休閑度假旅游產品、鄉村旅游產品、城市觀光旅游產品受到國內、省內游客的歡迎。隨著國際國內市場的進一步好轉，預計第二季度以后國內旅游市場將會出現更好的發展態勢，給我區的旅游業帶來新的發展機遇，海外旅游市場有待復蘇。
二、完成的主要工作
1、加快提升大營街旅游產品。按照區政府今年重點工作任務分解要求，幫助指導匯龍生態園進行旅游產品提檔升級，擴大會務旅游，強化飲食文化內涵，著手進行匯龍生態園餐飲硬件設施改造，同時，制定了匯龍會議中心改造方案和景區spa旅游產品改造思路。
2、繼續推進靈秀鄉村旅游試驗區建設。配套××工業旅游，在進一步規范完善“試驗區”管理的同時，按照高標準、上檔次的要求，繼續扶持發展庭院式農家樂鄉村旅游產品，通過幫助支持舉辦櫻桃節的方式，擴大“試驗區”鄉村旅游宣傳。組織進行龍樹鄉村旅游發展調查研究，制定了龍樹地方特色羊肉旅游產品開發初步方案，通過以點帶面的方式打造鄉村旅游新亮點。
3、認真組織開展旅游市場綜合整治。按照《玉溪塔區旅游市場綜合整治工作實施方案》要求，結合創建中國優秀旅游城市，認真組織開展旅游市場綜合整治，嚴厲打擊非法旅游經營活動，糾正旅游企業的不規范旅游經營行為，維護合法經營者和消費者權益，營造良好的旅游市場新次序。目前，旅游市場綜合整治第一階段工作已經完成，正轉入進行旅游市場綜合整治整改階段。
三、存在的主要問題
1、旅游產品檔次低、老化，對游客缺乏吸引力，需要進一步進行旅游產品提檔升級，打造新產品，增強旅游吸引力;
2、旅游知名度不高，宣傳手段形式單一，需要強化旅游宣傳，創新旅游宣傳方式，多渠道開拓新的旅游客源市場。
四、今后的主要工作
(一)進一步打造提升大營街城郊休閑度假旅游：1、加強旅游宣傳促銷工作，擴大會務旅游;2、引導鼓勵企業增加投入提升spa旅游產品檔次，打造游新亮點;3、按照新的旅游市場需求，合理配置資源，做好“食”文章。
(二)積極推進鄉村旅游發展：1、挖掘龍樹地方特色羊肉美食文化，培育鄉村特色旅游品牌;2、加快高魯山鄉村康體旅游產品開發，策劃高魯山戶外登山旅游線路。
關鍵詞：蘇州 鄉村旅游 營銷策略
目前，鄉村旅游在歐美一些發達國家，已形成多功能、多元化和多層次的發展格局，發展前景越來越大。本文針對蘇州鄉村旅游中產生的諸多問題進行深入的研究歸納，提出了一些改進措施，希望能探索出一條適合蘇州鄉村旅游可持續發展的市場營銷道路。
一、鄉村旅游相關理論綜述
1.產品整體概念理論。對于旅游產品而言，在核心層面要考慮旅游產品滿足旅游者生理和心理需求的效用，主要表現為旅游吸引物的功能；在形式層面要考慮旅游景觀、建筑、設施、線路等綜合有形實物；在延伸層面要考慮提供給旅游者各種便利的基礎設施、社會化服務等。
2.體驗營銷理論。體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業所提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。從旅游消費者的需求結構看，旅游消費者在注重產品質量的同時，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。
3.整合營銷理論。對于鄉村旅游而言，整合營銷就是通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，運用整合營銷傳播的理念，通過網站、媒體、會議、節慶、合作組織等積極推介、組織客源，進行市場推廣。提供旅游者滿意的并且愿意承受的旅游總成本，不僅包括其貨幣支出；通過多種渠道向旅游者提供詳盡的信息和良好的售后服務，實現旅游者旅游的便利性；通過廣告、人員推銷、贊助和客戶服務等同旅游者進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型客戶關系。
二、蘇州鄉村旅游發展現狀
1.蘇州鄉村旅游資源狀況。蘇州市鄉村旅游資源廣泛分布于蘇州鄉村地區，主要分為：環太湖鄉村旅游資源集聚帶，中部水鄉湖蕩鄉村旅游資源集聚帶，沿江鄉村旅游資源集聚帶。蘇州鄉村面積約占全市總面積的 75%，其中水域面積占到 42.5%。蘇州鄉村自然生態景觀、鄉村田園風光、鄉村遺產與建筑景觀、鄉村產品與工藝、鄉村人文活動與民俗文化等各種類型的鄉村旅游資源已經融合為一個整體，構成了獨具江南水鄉特色的“小橋、流水、人家”的鄉村景觀意境，很多外地游客對此十分喜愛。
2.蘇州鄉村旅游發展現狀。經過幾年的發展和探索，現階段，蘇州鄉村旅游進入快速發展階段，以西山明月灣、未來農林大世界等為代表的300多家鄉村旅游點日益成熟，鄉村旅游節慶活動品牌多達十幾個，初步形成了生態休閑、參與體驗、科技教育、民俗體驗、文化休閑、農家樂等鄉村旅游類型。
三、蘇州鄉村旅游營銷存在的問題
雖然近些年蘇州的鄉村旅游得到了蓬勃的發展，但由于仍處于發展的初級階段，在實際的發展過程中還是存在很多問題的。
1.市場調查分析不足，盲目開發。目前蘇州市鄉村旅游景區和項目的旅游促銷宣傳大部分只是走馬觀花，重形式而輕實效，重形象宣傳而輕連續性的信息提供。蘇州市鄉村旅游景區雖然能通過接待過程對游客信息進行收集，但卻很難掌握蘇州市鄉村旅游潛在游客的相關資料和需求特點，不利于景區開發拓展旅游市場范圍。
2.鄉村旅游城市化嚴重。蘇州一些鄉村旅游地對現行的比較流行的鄉村旅游一些深層次的問題理解不深，在實際的操作中往往忽視了鄉村旅游的“鄉村性”這一本質特征。所以蘇州市的鄉村旅游在實際的操作中必須以蘇州市當地各個地方所發展的農業作為基礎。
3.文化內涵挖掘不深，品位不高。人們對鄉村旅游的本質需求是回歸和諧的自然以及傳統的文化，現在的鄉村旅游多采取以家庭和親朋好友為主的自助旅游方式，大多鄉村旅游的游客輕視體驗和精神享受，反映出市場需求的初級化。蘇州市鄉村旅游景區的許多鄉村旅游產品只是在原有農業生產和鄉村景觀基礎上稍加改動和表層開發，忽視了蘇州市鄉村旅游中的鄉土文化的內涵開發，忽視了蘇州市鄉村旅游對農村其它資源的開發和利用。蘇州市鄉村旅游的很多景區由于缺乏創新設計和深度加工，在一定程度上難以讓游客感受和體驗鄉村旅游的形象，從而影響了蘇州市鄉村旅游景區的發展和蘇州市鄉村旅游市場發展的可持續性。
4.產品類型單一，體驗性不強。目前蘇州市鄉村旅游中的鄉村旅游產品的差異化和個性化與鄉村旅游發展比較好的城市相比相對不足。從蘇州市鄉村旅游中現有的一些景區來看，蘇州市鄉村旅游中采取的較多活動僅僅停留在農家樂、農業觀光等低層次的水平上，如旺山景區的農事體驗區的鄉村旅游產品類型特色在一定程度上表現得不夠鮮明，景區內的鄉村旅游活動主要是多以果園采摘、農事活動為主，參與型與休閑度假型鄉村旅游產品相對較少。
四、蘇州鄉村旅游營銷策略的改進措施
1.增加參與互動內容。蘇州市鄉村旅游的各個景區在鄉村旅游產品中的產品或服務的設計、生產、消費的過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，使他們對蘇州市鄉村旅游景區所提供的最終產品滿意，通過角色的轉變來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現蘇州市鄉村旅游景區的旅游產品的銷售。
2.以整合營銷理念進行市場推廣。有了好的旅游產品，不推廣出去是沒有用的，因此蘇州市鄉村旅游需借助于媒體宣傳和推廣蘇州市鄉村旅游的產品特色，引起感興趣的人注意，蘇州市鄉村旅游開發的各個單位和景區部門應該和蘇州市和全國的媒體合作，重點宣傳，同時，蘇州市鄉村旅游部門可聘請名人擔任蘇州鄉村旅游形象大使，配合旅游廣告進行宣傳。
3.構建主題文化村。蘇州市鄉村旅游中的蘇州鄉村資源的文化內涵及其豐富，因此蘇州市鄉村旅游部門可以借助這一優勢將這種文化內涵挖掘出來，設計開發具有蘇州市鄉村旅游中的鄉村特色的產品，才能吸引更多的旅游者。
4.精心設計體驗式產品。從鄉村旅游的本質來看，“體驗”是鄉村旅游的核心屬性之一。作為鄉村旅游者來說，單純的走走、看看、玩玩，已不能滿足他們了。他們更希望能夠參與到鄉村的生活生產中去，這樣對于鄉村文化的了解也會更加的深刻，也可以加深與鄉村文化的交流與溝通。
5.整合各種感官刺激。感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗，它是一種非常重要的使游客對于旅游景區建立認知的一種方式。在這一方面蘇州市鄉村旅游的有關部門或者景區部門可以采用通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，讓游客可以聽到蘇州市鄉村旅游中所涉及的鄉村特有的聲音，如犬吠、鳥唱、蟲叫等，嗅到花香、泥土的清新等鄉村的味道。
我國的鄉村旅游經歷了三十多年的發展歷程，鄉村旅游已經成為促進社會主義新農村建設和城鄉一體化進程的重要推動力，在這一大的背景下，蘇州市的鄉村旅游在新世紀也有了很大的發展，鄉村旅游也成為蘇州旅游市場的助推器、國民經濟的新增長點。
參考文獻：
[1]劉旭,駱高遠.淺談鄉村旅游網絡營銷[J].科學與管理,2008,1
[2]馮清.鄉村旅游品牌化戰略初探[J].現代經濟,2008,7,13
[關鍵詞]擴大內需；農村居民；旅游市場；開發研究
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2010)03―0041―06
近年來，鄉村旅游成為一顆璀璨明星，各方重視和關注度越來越高，也成為我國旅游業的一個重要市場，鄉村旅游在推動新農村建設、帶動農民致富、促進農村就業和促進城鄉統籌等各方面的作用日益凸顯。鄉村旅游是城里人到鄉村旅游，但農村居民出門旅游怎么辦，關注和研究的相對就少點了。那這個市場到底怎么樣，有什么樣的特征，又存在哪些急需解決的問題，應該如何去思考和應對這個市場發展的需求，本文試著從這些方面進行管窺之探。
一、農村居民出游的背景與條件
改革開放30多年來，中國較好地解決了13億人口的吃飯問題，較快地增加了農民的收入，人民的營養和健康水平明顯提高，農村面貌顯著改善。中國農業農村發展取得的成績，為促進中國經濟社會發展、全面推進小康社會建設提供了重要支撐……
1、改革開放30年，農村勞動力發生重大變化，農民收入穩步增長
改革開放30年，我國農村勞動力情況發生了重大變化，農業勞動力比重逐年減少，非農業勞動力比重逐年增加，也就是說，越來越多的人雖然從統計角度看屬于農業人口，但其從事的工作已與傳統的農業耕作有著本質區別，這部分人正是農村居民出游市場的主力。
1978年開始的以農村土地承包制為核心內容的農村改革，徹底改變了我國農村長期體制的束縛，帶來了農村翻天覆地的變化，農民的生活水平和收入狀況得到極大改善。農村居民人均收入從1978年的134元，經過30年的發展，2008年增加到了4761元，增長了35倍。農村居民收入的快速穩定增長，是我國社會穩定、經濟長期高速增長的重要保障。
盡管受金融危機的影響，我國各行業都受到了一定沖擊，但農村居民收入和消費依然穩步增長。據國家統計局數據顯示，2009年上半年農村居民現金收入人均2733元，同比增加205元，增長8.1％.農村消費增長態勢也非常可觀，尤其是2009年一季度的數據顯示，我國農村消費增長速度首超城市，高出近3個百分點，這也表明中央連續多年的支農惠農政策，已經取得了顯著成效。
2、農村居民旅游基礎條件逐步形成
第一，經濟條件。這是前提，農村居民經濟收入的穩定增長，使得不少農民已經具備出門旅游的經濟承受能力。第二，動機條件。隨著經濟社會的發展，農村與外界聯系越來越密切，不少農村居民都在或曾在城市打工、做生意，在城市觀過光、看過景，農村一部分先富起來的農民及家庭，參加旅游團看過名山大川后，成為本村享受幸福生活的代表，鄉村旅游的發展也讓越來越多的農村居民與“旅游”越來越近。農村居民心理上越來越渴望到大城市去觀光、到名勝古跡去旅游。第三，教育條件。隨著國家對農村教育的高度重視和重點投入，義務教育制度的不斷完善，農村人口受教育的覆蓋面越來越廣，受教育程度也有了很大提高。據統計，現在農村初中升高中的升學率高達70％以上，農村居民整體素質得到大幅度提高。這成為農村居民產生旅游動機的一個重要的素質條件。第四，交通等基礎條件。國家近些年來對農村的基礎設施建設的大量投入，使得廣大農村的道路交通條件得到大大改善，很多省份都實現了村村通公路，這給農村居民出行提供了極大便利。廣播電視及電信、網絡的發展，便利農村居民更多地了解外界、聯絡外界，也便利了針對農村居民旅游產品的推銷，農民旅游團已初具規模。第五，旅游大環境條件。隨著旅游業的發展，我國已經成為世界旅游大國，旅游基礎設施建設、景區點管理水平、企業經營網絡、行業服務質量、市場細分水平等各方面都有了很大提高，為下一步開發農民旅游市場提供了強有力的行業保證。
3、農村居民旅游成為國內旅游消費的重要力量
在我國旅游三大市場中，國內旅游是基礎，到2020年，國內旅游和國際旅游人數的比例將保持在10:1。而對國內旅游來講，農村居民旅游又是基礎。首先從出游人次來看，從1997年到2008年，農民出游人次一直高居我國國內總出游人次的60％左右，2008年，達10.09億人次，占全年我國國內旅游總人次的58.9％，比城市居民出游多3.06億人次。從增量看，1997年農村居民出游率為40％，達3.85億人次，而2008年出游率則為111.9％，達到了10.09億人次，相比1997年凈增了6.24億人次。從消費總量看，1997年農村居民旅游消費為560.9億元，1999年第一次超過1000億元，2007年則超過了2000億元，2008年更達到了2777.55億元，相比1997年增加了2216.65億元，達395％，年均增長35.9％。
二、農村居民旅游特點
1、基數龐大，影響深遠
我國的一個重要國情就是人口眾多，無論什么時候，考慮什么事情，都不能離開這個大背景，而13億人口中農村居民就占了8億多，農村問題一直是中央關注的首要問題。現在農村居民出游人均剛到1次，如果達到人均2～3次，農村居民旅游市場很快就將成為國內旅游的絕對主力市場，將來還可能成為出境旅游的主力市場。我們的各項政策措施、企業經營方式、市場戰略定位等都要發生巨大變化。不失時機地引導農民旅游會為我國旅游市場注入新的活力。農村將會成為我國最大的旅游消費市場。農民旅游市場成為旅游企業關注的商機。而農村居民與城鎮居民一樣，尋求旅游的樂趣，飽覽美麗風景，享受改革開放的豐碩成果，對我國經濟社會發展將產生重要的深遠的影響，將有力推動社會主義和諧社會和新農村建設，推動城鄉統籌發展，推動促動農民素質的提高，推動農村社會文明的建設。
2、收入具有不穩定性，消費層次相對較低
總體看，農村居民收入雖然不斷增長，但是具有很大的不穩定性，受國家政策、自然環境、農副產品價格、外出勞務市場等多方面影響度較大，再加上農村社會保障制度不完善、醫療教育費用的不可預測性、城鄉消費水平差距過大等直接影響農村居民消費結構和層次的因素，農村居民消費心理受到很大沖擊，并具有壓縮現期消費趨向。還有，農村長期傳統生活理念與享受型的旅游生活，具有較大的差距， 這會影響到農村居民出游的動機。從農村居民出游的消費水平看，絕大多數還是保持在人均300～400元的消費水平，約為城市居民出游人均消費水平的1／3左右，并且從消費結構看，交通、住宿、門票等必須支出占絕對比例，而且交通、住宿等多以低檔為主。此外，更重要的一點是，按照我們現在的旅游統計標準，農村居民出游人數很大一部分是將進城探親、就醫等都計算在內，真正參加旅游團出游的農村居民人數只占少數，也正是相對較低的消費水平，使得農村居民旅游一定程度上不太被看好。
3、出游時間寬裕，旅游動因多樣
這是與城市居民最大的區別之一。農村居民出游時間一般不受周末、節假日影響，除去農忙時間，農村居民均可以選擇出行。尤其是農業現代化、科技化、機械化的發展，使得傳統的農耕生活發生了很大變化，農村居民可支配時間更加充裕、更加自由。農村居民旅游動因多樣：鄉鎮政府或村委會組織的考察學習旅游占很大一部分；子女為盡孝心，安排農村父母到城市、著名景點旅游的也不在少數；進城務工，閑暇時間到城市著名景點一睹為快的也占一部分；也有一些農民因為經濟寬裕了，舉家到大城市觀光，到著名景點看景。
三、農民旅游現存的問題
1、缺乏政策鼓勵和支持
目前，農民旅游市場雖初步形成，但是專門針對這一市場發展的政策措施、保障制度、資金投入等還比較缺乏(如一系列拉動農村旅游消費措施)雖然有包括家電下鄉、汽車下鄉等優惠政策陸續出臺，但卻沒有聽說多少關于鼓勵農村居民旅游市場消費的利好政策。旅游主管部門在鄉村旅游、生態旅游、濱海旅游、資源型城市旅游等多方面都有專門的政策引導和鼓勵措施，但在農村居民旅游方面還缺乏深入的研究和政策支持。各地也缺乏對經營農村居民旅游企業的具體鼓勵和農村居民旅游市場的培育引導舉措。
2、初步形成數量規模，但尚未形成經濟規模
前面提到，統計表明，我國農村居民出游人次已經達到10億人次，但很大部分是探親、趕集、就醫或其他目的出行，只是旅游統計標準上的出游，還不構成我們常說的享受型旅游經濟活動。此外，農村居民旅游消費水平普遍較低，2007年國內旅游總花費7770億元，其中農村居民只占到2220億元，人均城鎮居民花費906元，而農村居民花費僅有222.5元。所以，盡管農民旅游已具備一定數量規模，但卻沒有形成經濟規模。
3、市場供給缺陷
一是旅游內容方面。農村居民出游大多數想到大城市里看看高樓繁華，到宗教文化場所(如五臺山、九華山等)去祈神納福，或者到農村經濟、社會先進地方去取經，也有到著名的景點(如黃山、泰山等)去看景，這些旅游內容，很少是由旅游企業來專門經營的。二是價位方面。一方面農村居民出游一般能省的錢還是盡量省，旅游企業的利潤就很薄.不少旅游企業就沒有太大興趣開發這樣的市場，另一方面，景區景點門票價位過高，而且對出行的農村居民來說沒有優惠，這是一筆很大的費用支出。三是服務網絡。現在的旅行社等旅游企業一般只能在縣級以上的城市找到，到鄉鎮及農村想找到旅行社或旅游服務點幾乎沒有。四是宣傳促銷。無論是大小城市、旅游管理部門，還是旅游企業集團、旅游景區景點，都沒有專門的計劃將農村作為客源地進行宣傳促銷，沒有組織專門的促銷活動走進鄉村。
4、對口導游缺乏
我國現有的導游都是以城市居民為主要服務對象，對農卡寸游客的生活習慣、思維方式、美惡標準、心理訴求等缺乏了解，甚而有些導游內心里看不起、瞧不上農民，服務質量大打折扣。有的導游想當然認為給農村朋友講講神話故事、說說黃段子就行了，殊不知這樣讓農村游客非常失望，他們會覺得城里人素質太低，對城市、著名景點留下不好的印象。有的導游很難滿足農村居民的專業化要求，如學習了解農業現代化、新農村建設、鄉鎮企業經營等方面經驗，導游只能給安排個車、領個路，與實際需求相距甚遠。
四、加快農村居民旅游市場發展的對策
1、確保農民收入穩定增長，提高農民生活水平
中央、國務院一直把農村工作作為全國重中之重的工作，千方百計提高農村居民收入，提高農村生活水平。農村居民旅游的繁榮正是受益于農村居民收入的穩定增長，因為旅游消費水平直接取決于居民可支配收入的水平。農村居民旅游所有規劃、開發和目標必須立足于農村居民收入的穩定增長。但農村居民收入的增長具有一定的不確定性，受農副產品價格、生產資料成本、自然氣候環境等多方面影響較大，這就需要各部門、各行業群策群力，共同推動農村產業結構的調整，加大農業投入，為農村居民收入的增長作出貢獻，并不斷完善農村醫療保障、教育制度改革、土地及住房政策等，解決農民的后顧之憂。旅游部門、旅游企業也必須緊跟中央政策，通過加大鄉村旅游扶持力度、擴大旅游扶貧范圍等措施，努力推動農民收入的提高。
2、加大旅游政策支撐
這里指旅游政策，從國家層面看，應將農村居民旅游納入全國社會經濟發展總體規劃中，納入到建設社會主義和諧社會、社會主義新農村和小康社會的宏觀戰略中來，在擴大農村居民消費的具體規劃和措施中，將農村居民旅游消費考慮其中，在政策引導、資金優惠、財政補貼等多方面給予支持。旅游管理部門應加大對農村居民旅游市場的宏觀政策研究，出臺促進農村居民旅游市場的總體意見或規劃，召開全國性的農村居民旅游工作會或現場會，制定專門的農村居民旅游鼓勵政策，對開發和經營這一市場的旅游企業給予支持和獎勵，引導市場關注和重視潛力巨大的農村居民旅游，不斷提高服務質量。此外，探討農村居民旅游價格優惠或折扣計劃，采用優惠券、農民旅游折扣卡等多種形式，引導旅游企業、景區點、酒店、餐飲等給予價格上的優惠，以吸引更多的農民參加旅游，并提高農民出門旅游的自豪感。
3、營造環境，培養意識
中國農村居民具有傳統的勤儉節約、艱苦樸素的優秀品質，在廣大農村，不少農民還把旅游作為奢侈消費、胡亂花錢的行為。這就需要我們不斷加大對農民旅游的宣傳力度，制定專項農村居民旅游市場宣傳計劃，開展形式多樣的旅游宣傳促銷下鄉活動，培養農村居民旅游宣傳推廣員，營造農村居民以出游為榮的環境，引導農村居民正確認識旅游的價值，激發他們走出家門看世界的欲望，逐步培養并不斷加深農村居民的旅游意識。另一方面，也要在電視、廣播、報紙、網絡等媒體上，對農村居民出游市場進行重點宣傳和報道，激發市場上旅游企業對農村居民出游市場的關注和參與，最終的目標是要讓市場動起來，共同創造良好的農村居民旅游環境。
4、調整市場戰略，豐富旅游產品
一是旅游管理部門應在深入調研的基礎上，充分了解農村居民旅游市場需求，準確分析農村居民 旅游的現狀及特點，不斷探索和掌握農村居民出游規律，制定國家、區域、地方市場戰略，推動這一市場的蓬勃和科學發展。二是要在各項政策研究、工作部署上充分考慮到農村居民旅游市場的需求，如在考慮旅游市場轉型升級戰略，要考慮到農村居民旅游市場相對低層次需求的長期存在，強調大規模高檔次、高品位、高投資戰略時，考慮到農村居民的基本旅游需求等。三是要針對農村居民市場剛起步的特征，開展農村桃花節、油菜花節等適合城鄉共同市場的節慶活動，結合采購、農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽等活動，吸引短途的農民參加旅游，同時培育農村居民旅游意識。四是旅游企業應針對不同地區、不同消費層次的農村居民市場，分析找準他們旅游的需求點，開發產銷對路的旅游產品，特別是針對農村居民希望學習了解其他地區好經驗好做法、到大城市觀光等特殊旅游需求，設計專門的旅游線路，提供專項旅游服務。五是拓寬服務網絡。要鼓勵旅游企業在一些出游率高的農村地區，設立門市、宣傳點、服務站等，便利農村居民出游咨詢、報團等，或開展旅游服務流動車、流動隊下鄉等宣傳活動，構成移動服務網絡，還可以利用網絡，開展面向農民的旅游宣傳，提供旅游服務。六是交通上，盡量給農村居民進城旅游提供便利的交通服務，如現在有一些城市旅游專線下鄉，在條件成熟的農村地區，是否可以考慮開通農村居民進城旅游專線等。
5、提高服務質量、培養專業導游
農村居民旅游市場的開發和發展，不僅要靠政策支持、資金投入、宣傳促銷和產品設計，更要有服務質量的保障。現在不少農民害怕出門旅游，主要是他們怕被宰、怕被騙、怕被瞧不起、怕被區別對待。旅游管理部門要嚴格監督旅游企業的服務質量，堅決打擊和處罰黑社黑導，欺客宰客，零負團費、扎店消費等違法違規行為，抓好旅游投訴接待和處理工作，爭取做到農村居民旅游投訴件件有回音。旅游企業要在旅游涉及的交通、餐飲、住宿、參觀、購物、娛樂等多環節上，嚴格把握安全、衛生、價格、導游服務等質量關，行前對農村居民詳細做好有關說明和情況介紹，實現明白消費，行程結束后做好回訪，了解參團農民的意見，出現投訴要在企業內部首先要做好處理工作，盡力讓農村居民出游滿意。
切實解決專業人才缺乏的問題。一方面，制定人才培養規劃，組織各類培訓班、旅游從業人員主動下鄉等活動，培養各類熟悉農村居民生活習性、思維方式、消費理念的旅游人才，增進行業對農村居民旅游市場的了解。另一方面，擴大旅游服務人員范圍，農村居民旅游市場開發，很大程度上需要發揮村委會、居委會或農村團體的作用，因此要對這些組織的聯系人、組織人等進行相應的培訓，通過他們宣傳和招徠農村游客。更重要的是，要切實解決導游的問題。探索農村居民旅游專業導游隊伍建設的扶持政策、鼓勵措施，如對一些熟悉農村居民旅游市場、了解農業知識、了解農民旅游心理的人員，能否在未能取得國家導游證的情況下，采用特殊的導游服務證件，讓他們能夠提供更適應農村居民需要的導游服務。還可制定農村居民旅游導游隊伍遞增計劃，通過資金支持、培訓教育、就業激勵等多項措施，不斷壯大這支專業導游隊伍。
6、繼續大力發展鄉村旅游
關鍵詞：歐美國家 ；鄉村旅游； 特征
歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1 800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。
歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點的經營特征
1．1 私營化
歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。
1．2 小型化
歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。
1．3 兼營化
歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。
1．4 分散化
歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6 500家；巴西有5 000家農場旅館；美國僅紐約就有1 500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5 500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。
2．旅游產品的類型特征
2．1 觀光參與性產品
鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。
2．2 娛樂休閑型產品
農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。
2．3 住宿餐飲服務產品
為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。
[關鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷
一、引言
2008年河北省政府出臺了《關于河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃實施意見》，并編制了《環京津休閑旅游產業帶發展規劃》。11月3日，在河北省“統籌冀東經濟發展座談會”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經濟區，會上確定三市聯合推出了強勢精品項目品牌“京東旅游環線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區域旅游合作協議》，三市實施區域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動河北旅游業的快速發展和轉型升級。遷西作為河北省政府確定的環京津休閑旅游產業帶19個特色縣之一，及“京東旅游環線”的重要節點，旅游產業發展面臨著前所未有的大好機遇。為了更好地融入環京津休閑旅游產業帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產業發展，依托資源優勢，實施“產業提升、業態轉型、品牌叫響、服務做優”的整體戰略，打造“縣域大景區”的旅游格局，進一步完善“詩意山水、畫境栗鄉”的旅游品牌，構建生態休閑旅游目的地。
二、旅游市場需求分析
1.迂西旅游業發展現狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(國家4A級景區)為代表的綜合性旅游景區，而且鄉村旅游異軍突起，蓬勃發展，形成了宗教朝圣、長城尋夢、濱水度假、魅力鄉村四個主打產品。目前遷西有景區7個，星級飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉村旅游經營戶150余戶，旅游從業人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計將達到100萬人次，實現旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發展階段的遷西旅游業目前旅游產業要素仍不完善，缺少具有一定區域規模、較強競爭力的核心產品。現有的旅游接待設施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費需求。遷西需要創造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區的游客。
2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點的不斷開發與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強，游客市場呈現良好的發展態勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區景點為依托的傳統旅游經濟發展模式很難在遷西縣經濟產業結構中占有重要位置，傳統的觀光型旅游產品結構必須向休閑旅游的模式發展才能迎合游客的需求，適應未來旅游發展趨勢。
3.客源市場分析。“十五”期間，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數表現出上升趨勢，通過規劃組的調研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構成以工人、商業企業職工、學生和事業單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個體經營者。(4)出游方式構成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費群體，旅游產品對京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個高品位的休閑度假旅游區，能夠提供多樣化的旅游產品，吸引京津唐等高端消費群體，滿足其休閑度假、康體養生需求。
4.休閑旅游發展分析。目前，國內運動休閑旅游的發展尚處于起步階段，用新的創意和思維來完善運動休閑旅游已經成為旅游發展的新方向。遷西縣南部原生態保持較好，符合運動休閑旅游的環境要求，適合開展運動休閑旅游這一新興旅游業態；遷西南部交通區位優勢突出，區域交通便捷；運動休閑旅游順應旅游發展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發揮生態環境優勢，通過南部生態休閑旅游帶的規劃、開發，形成運動休閑游與原有長城尋夢游、濱水度假游、魅力鄉村游、宗教朝圣游等產品差異性互補發展態勢，完善旅游產品體系。構建大旅游格局，實現旅游產業與遷西縣的“生態環境保護、產業結構調整、社會主義新農村建設”的銜接。
三、旅游市場定位與旅游細分市場
1.旅游市場定位。根據旅游的行業發展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內目標市場與國外目標市場。
國內目標客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動客流。據了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區客源市場開發的核心。唐山市和遷西縣城周邊經濟較發達、消費能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區、遷安市、遵化市、灤縣等對本區客源支撐作用強大，與京沈高速流動客源構成本區核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經濟發達，其中京津地區人口規模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區比較重要的客源市場。(3)機會市場：主要為全國人口規模大、經濟實力雄厚、旅游消費旺盛的市區，面向各大城市消費群體。
海外目標客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區工作、生活、學習的常住外國人及港澳臺同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺地區的游客。(3)機會市場：歐美地區游客。
2.旅游細分市場。根據遷西縣的旅游資源特點來細分遷西縣旅游市場，可分為五個細分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運動、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強、追求時尚與品味、樂于展現自我。(2)商務休閑市場。需要休閑健身的白領一族，多為團隊形式，以培養企業文化為主，熱衷于素質拓展訓練，消費能力較強。(3)青少年市場。面向中小學的勵志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵志為目的，消費能力有限但客源穩定。(4)老年市場。以運動休閑養生為目的，熱衷于養生之道的老年人。(5)專項旅游市場。愛好運動、熱衷傳統民俗的專項旅游客源。
四、營銷策略
遷西縣旅游業正處于提速發展階段，2008年游客人數達65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數達100萬人次。根據近兩年旅游業呈現出的發展態勢，結合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規劃組認為：在正常情況下，本規劃區憑借準確的市場定位和新興旅游產品的打造，旅游人數將以至少35％的增長率發展。面對良好的發展機遇，為了更快地促進本旅游區目標客源市場的成熟，制定如下營銷策略。
1.活動營銷。活動營銷是本區主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動來推介各個
運動區，提高本區知名度。(D山地運動會。依托本區運動旅游優勢，舉行大規模的山地運動會，運動會項目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項目比賽、負重登山比賽、定點穿越等。通過山地運動會的舉辦，提高本區作為運動休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時對本區鄉村旅游進行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節。于梨花坡鄉村采摘園舉行采摘節，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區舉辦寫生大賽，借作品進行寫生景區的宣傳，同時激起美術愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運動會。依據知樂谷的開發定位，開展親子運動會，讓幼兒與家長一起參加游戲活動，增進家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動中，讓幼兒體驗到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項目：齊心協力、親子運球等。
2.層級市場營銷。根據各層級目標客源市場的特征，分層次、有針對性地進行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點對象，其客源數量實力雄厚，經濟條件好、出游力強，是景區盈利的關鍵，本區要充分利用“京沈緊鄰優勢”，同時抓住唐山地區近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內有可能取得突破的客源市場，對未來景區的發展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發的重點；(3)機會市場和海外市場可在遠期根據本區的發展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺、網站、報紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標客源地進行景區宣傳；通過與旅行社合作、參加會展等形式進行景區推介；利用活動促銷與價格促銷增強景區吸引力。
3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結底是旅游品牌的競爭，品牌化建設是本旅游區的最終發展目標。通過品牌營銷策略的實施，塑造運動休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運動休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運動休閑”這一主題，打響一系列運動休閑項目品牌，同時將度假養生融入主打品牌中，豐富品牌內涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設計“山地運動”品牌項目，借助山地運動會的開展，重點推出品牌山地運動項目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運動會”的開展，進行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設，在青少年市場提高本區的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運動”旅游品牌，營銷方法側重游客的口碑相傳，通過網頁或驢友博客、日志的形式進行網絡宣傳；(4)通過“金秋采摘節”的舉行，打造梨花坡“農事運動”品牌，通過此品牌將梨花坡發展為升級版的鄉村旅游。
遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動創品牌，以品牌帶活動，將品牌營銷與活動營銷相結合，共同為景區營銷服務。綜上所述，通過以上營銷策略的實施，樹立“唐山山地運動休閑基地”的近期營銷目標；“環京津山地運動休閑特色旅游區”的中期營銷目標；“中國山地運動休閑旅游新樣板”的遠期營銷目標。
參考文獻
[1]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發與市場，2009
[2]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發與市場，2009
[3]王志霞，旅游市場營銷分析[J]，財經管理，2008
各處室、所、中心:
為切實做好“五一”小長假旅游工作,進一步提高假日旅游的管理和服務水平,特制定本實施方案。
認真吸取近期旅游安全事故的教訓,充分認識“五一”小長假旅游安全形勢的嚴峻性和做好旅游安全工作的緊迫性,認真做好假日旅游工作的協調指揮、組織接待和服務保障等相關工作,對假日期間旅游安全防范要有預案、有措施,確保有效應對,確保假日期間旅游的安全與穩定。
監督管理處:負責節前旅游環境綜合整治及“五一”小長假期間的旅游市場監管工作,督促各旅游企業建立和落實安全責任制,消除安全隱患,確保假日旅游市場安全、有序;負責聯系酒店協會和旅行社協會,指導其監督各成員單位做好節前準備及假日期間各項接待工作。
規劃發展處:負責下發《關于做好____年五一假日旅游工作
-1-的通知》;聯系氣象局提供“五一”小長假期間氣象預報工作;統計各主要景區(點)、酒店“五一”小長假期間的游客接待情況,收集各成員單位假日工作總結,匯總形成假日總結上報市政府。
市場推廣處:負責活躍假日旅游市場,組織開展好假日期間的各類旅游節慶和促銷活動;引導媒體開展“五一”小長假期間的特色宣傳工作,營造濃厚的假日旅游市場氛圍。
綜合法規處:負責以島辦的名義,督促假日辦各成員單位做好節前各項準備工作,共同營造良好的旅游市場環境。
辦公室:負責假日期間的值班人員用餐、車輛等后勤保障工作;印發《____年“五一”小長假旅游工作總結》。
質量監督管理所:負責節前走訪容易出問題的旅游企業,做好假日期間的旅游市場監管工作,嚴查擾亂旅游市場秩序的行為,凈化旅游市場環境;及時妥善處理旅游投訴,切實維護旅游者合法權益;公開旅游投訴電話和旅游咨詢電話,堅持24小時值班制度。
信息中心:負責假日信息報道工作,并組織新聞媒體宣傳報道。
瓊北辦:協調瓊北各市縣做好節前準備及假日期間各項接待工作;積極引導旅行社有針對性的推出適合“五一”小長假的鄉村旅游、自駕游和休閑度假游等產品;監控瓊北旅游市場,確保健康有序;聯系景區協會做好各項接待準備工作。
民航辦:負責了解假日期間機場進出港航班及旅客吞吐量情況。
旅標辦及導管中心:協助規劃處做好鄉村旅游假日統計工作。
(一)提高認識。各處室要統一思想,明確重點,認真開展好“五一”小長假旅游工作,實現“安全、質量、秩序、效益”四統一的目標。
[關鍵詞] 旅游 綠色營銷 文化營銷 體驗營銷 定制營銷 形象營銷
旅游作為后工業化信息社會中的一種主要的消費活動, 日益凸顯出其重要性。本文將對旅游市場進行重新細分化以求達到滿足不同旅游者的需求，并根據不同的旅游市場有針對性地制定相應的營銷模式，以求“精、準、快”地占領廣闊的旅游市場、拓展后續發展空間。
一、旅游者類型
日本心理學家今井省吾指出，現代人的旅游動機分為三種:（1）消除緊張感的動機，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然;(2)自我完善的動機,包括對未來的向往、接觸自然;(3)社會存在的動機，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團圓。
不同的旅游動機決定了游客選擇不同旅游市場的心理模式的不同，根據游客選擇旅游的動機不同，游客大致可以分為如下幾種:
1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。
2.學者型。此類游客的目的性較強,多把旅游作為一種文化交流活動。
3.健身型。以強身鍵體為目的,這種健身及療養型的旅游增加幅度較大。
4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。
5.商業型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經濟發達地區，消費能力比較強。
二、旅游市場的細分
根據以上對旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場劃分為以下幾類:
1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀,旅游市場對文化的需求不斷增強,文化旅游正以每年10%～20%度增長,現代旅游已從傳統的觀光旅游向文化旅游層次發展。
2.生態旅游:1993年國際生態旅游協會把其定義為:具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。生態旅游的內涵更強調的是對自然景觀的保護，是可持續發展的旅游。
3.鄉村旅游:自2006年國家旅游局確定全國旅游宣傳的主題為“2006中國鄉村游”起，鄉村旅游逐漸成為中國旅游新的亮點。
4.工業旅游:這個詞或許在今天的中國還相當地陌生，但在發達國家卻已經開展得相當成熟。法國的雪鐵龍、德國的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬的游客。國外的成功經驗表明，工業旅游有著廣闊的發展遠景，并會產生極大的社會效益和經濟效益。
5.探險旅游:隨著人們對旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對異地文化和風情的感知，更渴望在旅游中實現自我、超越自我．
三、營銷模式的制定和運用
根據以上對不同旅游者類型和旅游市場的細分，制定以下相對應的營銷模式。
1.生態旅游―“綠色營銷”
綠色營銷，是企業以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。生態旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，又要有利于可持續發展，實現綠色營銷是十分必要的。
(1)目的地形象綠色營銷:指為目的地設計一個悅目且符合環保與生態消費觀念的旅游形象,它包括生態旅游景區地名、徽標、廣告標識語、景區交通工具乃至垃圾箱的外觀設計,這些設計都要符合綠色標準并且能充分體現生態旅游的環境教育和解釋大自然的特點。
(2)行為綠色營銷:是指旅游從業人員的服務行為綠色化，即承擔可持續發展的責任，引導減少破壞環境行為的責任以及具備有關生態學和保育原則,心理承載力和社會承載力以及經濟承載力。
通過以上兩種方式的綠色營銷來為旅游者設計一個愉悅的生態旅游環境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。
2.文化旅游――“文化營銷”
文化營銷，是充分利用文化的力量來實現企業的戰略目標的市場營銷活動。在具有傳統文化特色的文化旅游景點通過營造其文化特色來吸引旅游者實為準確地營銷模式。以下將從外部宣傳和內部景點兩方面進行分析:
(1)外部宣傳――借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久歷史和內涵。如中央電視臺拍攝的紀錄片《故宮》,以此喚起人們對北京故宮這一文化旅游景點的向往。
(2)內部景點――主題文化營銷:即通過挖掘旅游景點的傳統文化內涵和優勢,對這一旅游景點進行的主題文化營銷。例如在永州，就根據其所在地的旅游資源優勢和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動,如“中華舜文化旅游節”、“國際瑤文化旅游節”等。通過主題文化營銷的方式,不僅可以增加文化旅游景點的知名度，而且增進了游客對旅游景點的了解，為不同知識需要的游客提供了學習的機會。
3.鄉村旅游――“體驗營銷”
體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。
(1)娛樂體驗營銷：即通過滿足旅游者在旅游過程中的娛樂訴求而實現營銷目標的一種營銷策略。讓旅游者在鄉村的藍天碧水、廣闊無垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。
(2)角色體驗營銷：即通過讓游客角色置換，體驗真實的鄉村生活，培養他們積極的情感。例如可以在鄉村旅游景點推出“農家樂旅游”、“采摘節旅游”等。
(3)文化體驗營銷：即從旅游者的文化體驗訴求出發，借助與文化相關的產品、設施及服務來塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達到營銷目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉村飲食文化和鄉村農耕文化的文化體驗活動為主。
4.探險旅游――“定制營銷”+“體驗營銷”
(1)“定制營銷”，即在大規模生產的基礎上,將市場細分――把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據每一位顧客的特定要求,單獨設計的營銷方式。由于探險旅游具備一定的危險性，所以根據各人的不同專業探險知識和體魄制定不同的探險旅游項目的定制營銷成為首選的探險旅游營銷模式。
(2)“體驗營銷”，就是通過探險體驗，幫助旅游者真正達到挑戰自我的目的。游客可以通過體驗激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動等活動征服自然,樹立自信，珍惜生命。
5.工業旅游――“形象營銷””+“知識營銷” +“體驗營銷”
工業旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現工業文化，感受工業文明，為旅游者提供多方面的專業知識，而同時又能夠給企業增加收入、傳播形象。因而工業旅游的營銷應當從以下幾方面著手:
(1)“形象營銷”――即借助企業形象、品牌形象、產品形象等形成的形象力來展開的營銷活動。企業通過塑造優美的工業環境吸引消費者，用優秀的企業文化理念感染游客，用先進的工藝技術說服游客。
(2)“知識營銷”――即通過耳聞目染向旅游者傳播相關的工業知識。工業旅游不是“工業”與“人流”的簡單結合，而是要把工業的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設計知識營銷的方式。
(3)“體驗營銷”――工業旅游的魅力，也就在于在為游客們增長知識的同時，能夠制造出多種體驗。游客們在面對五光十色的工業產品時會產生好奇心，迫切希望自己去親身體驗一下當汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。
面對迅速變化的旅游市場我們也不能忽視其他營銷模式的綜合運用，還要因地制宜地制定營銷組合策略。尤其是加入WTO后，中國的旅游市場將會面臨更大的機遇和挑戰，要使中國成為世界旅游強國必須加快旅游營銷模式的改革和創新，使其適應消費人群和市場細分的需求。
參考文獻:
[1]李昕李晴:旅游心理學基礎[M].北京：清華大學出版社，2006.7
[2]劉婧靳俊喜:旅游景區景點營銷策略[J/OL].企業研究，2007-02-05
[3]尹雋:旅游目的地形象策劃[M].北京:人民郵電出版社,2006.2
[4]J.克里斯托弗.霍洛韋著修月禎等譯:旅游營銷學[M]:北京:旅游教育出版社，2006.8
[5]張朝枝:生態旅游的綠色營銷特點及策略[J].社會科學家,2000,15(6):54-55
[6]唐峰陵:永州文化旅游探析[J].湖南科技學院學報,2005,26(8):60-62
[7]羅達麗:體驗營銷:旅游企業發展的新思路[J].重慶工商大學學報(西部壇),2004(5):80-82
【關鍵詞】鄉村旅游 旅游產品 “慢”時代 轉型升級
一、引言
國內鄉村旅游相對國外研究起步晚，但發展速度快，已經延伸到鄉村旅游的各個方面。
國內學者針對鄉村旅游產品開發[1]展開了一系列的研究，初步確認了要細分產品的方向。在文化行業興起的背景下，學術界在鄉村旅游文化方面研究頗豐，如許多學者指出現鄉村旅游產品缺乏文化內涵[2]，鄉村旅游產品文化內涵進行怎樣設計[3]的挖掘，還有如何與文化產業進行深度融合[4]等。顯然鄉村旅游研究集中產品開發有了初步研究。如何適應鄉村旅游市場新需求，順應時代趨勢，探討鄉村旅游該走什么樣的發展道路，一直是研究熱點之一。
我國鄉村旅游發展取得顯著成績，但增長速度趨緩，解決制約問題，迫在眉睫。本文對我國鄉村旅游產品的文化內涵、多產業融合、多元化升級進行了剖析和探討，以期能為鄉村旅游發展提供解決問題的思路。
二、我國鄉村旅游發展狀況與產品開發的問題
（一）鄉村旅游發展狀況
1.鄉村旅游迅速發展，將為未來重要增長點。我國鄉村旅游一直保持快速發展的趨勢，現已經遍及全國。據介紹，目前全國農業旅游示范點已經達到359家，遍布內地的31個省區市，覆蓋了農業的各種業態。每年的三個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉村旅游市場，鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點。雖然鄉村旅游發展迅猛，但結構還需完善。雖然現在已由公司帶頭發展鄉村旅游，但還不見規模，現在主要的經營方式，仍是農戶的經營方式。鄉村旅游市場就是由這些成千上萬農家小院匯集而成，逐漸發展為一個巨大的新興產業，并將撬動經濟社會發展。
2.鄉村旅游品種繁多，形式多樣，特色化趨勢顯現。鄉村是一個集農事、生物、農作物、高新科學等知識為一體的大課堂，諸多鄉村文化沉淀成的鄉村旅游文化多姿多彩，鄉村風光隨季變化，四季特色明顯，農事生產品種各異，內容繁多。
鄉村旅游的發展已歷前期的爆發性增長，到目前相對飽和，發展趨緩。對資源的利用還處在一個粗放利用的階段，沒有經過精細的處理過程，呈現的一個初級市場生產初級產品的過程，但產品多樣化，特色化的趨勢正在顯現。
3.鄉村旅游呈近距離特征，重游率相對較高。由于節假日制度還不完善，長假有限，短線相對長途旅游所需成本較低，進行短距離旅游人變多，他們首選城市的近郊和遠郊地區的鄉村，鄉村旅游具近距離的特征。在旅游方式，游客首選自駕游、自由行，這種自發形成的旅游方式，有更廣闊的旅游空間，感覺更為放松，增加了旅游的愉悅感，另外，鄉村旅游的資源豐富，種類繁多，可選擇性強。由于這些原因的影響，相對于一般大眾類旅游，鄉村旅游的重游率較高。
（二）鄉村旅游產品開發的問題
我國的鄉村旅游發展還沒跨過發展的初級階段，還有很多核心問題沒有解決。鄉村旅游以觀光類產品為主，產品雷同、品位不高，不能滿足旅游者多元化和文化品位的需求。具體表現在以下幾個方面。
1.產品單一不能滿足需求。鄉村旅游的模式就是“吃農家飯、住農家院、干農家活”，產品盡是“千村一面”[5]。可以說鄉村旅游產品主要以傳統的觀光游覽形式為主，休閑度假、康體養生、娛樂體驗等產品形式發展還比較緩慢。鄉村旅游產品整體上形式仍然比較單一，綜合性不強。
2.鄉村旅游文化內涵不夠。現階段的鄉村旅游發展，其開發不成熟，還沒能將無形的，精神層面上的文化，通過產品設計完全詮釋出來，只停留在資源展示階段，如何深入挖掘文化內涵，形成有特色和活力的旅游產品的問題亟須思考和解決。
3.高端旅游市場規模小，服務品質偏低。高端旅游市場的消費人群是高端消費人士，他們追求個性化需求，重視高品質服務體驗。現在鄉村旅游市場這方面的旅游產品還相對缺乏，有的產品個性化不足，服務品質和附加值較低，近年來，才慢慢出現一些藝術會館、度假山莊、養生堂、高爾夫球場，騎馬場等享受型休閑旅游產品，但規模不大。
4.迎接“慢”時代準備不足。鄉村旅游要慢下來，鄉村是打造“慢游”地的絕佳選擇，但目前鄉村旅游還沒有慢游的發展意識，更沒有在此基礎上的鄉村旅游綜合體發展策略。“慢游”地打造，首先需升級傳統農業，發展有機農業，提升村落相關服務設施，建立鄉村旅游產業聚集區，集生產，生活，生態一體化，另外在需要對資源的深度挖掘，帶給旅游者深刻體驗。鄉村旅游顯然還沒有達到這一步，還處在摸索階段。
三、鄉村旅游產品發展理念與打造
（一）鄉村旅游發展理念創新
1.重塑發展方式理念。要提升鄉村旅游產品，必須首先轉變舊的發展方式理念，重塑新的發展方式理念。應從以下幾個方面進行轉變：
一是促使產品形態從單純觀光型到復合型轉變。實現產品結構優化升級，向旅游觀光、休閑度假、健康養生等復合型產品轉變，從而滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。二是單一旅游業發展向產業融合下產業共同發展轉變。向多元化的“大旅游”發展轉變，產業融合正是旅游業走向成熟的標志，旅游業本身是一個關聯性強的產業，與很多產業聯系緊密，有很強的互補性。三是從快節奏的旅游理念向“慢”旅游理念打造轉變。鄉村旅游走馬觀花式的旅游形式已不再符合旅游發展新趨勢。慢游時代的到來，對旅游吸引物聚集體深度開發，提供給游客一個可深度體驗的旅游地。
2.門票經濟向綜合經濟轉型理念。《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發[2009]41號）已經確立了旅游業作為國家戰略性支柱產業的嶄新地位，旅游業從單一的“門票經濟”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉變，旅游業正逐步由資源時代進入一個財智新時代[6]。
門票經濟向綜合經濟轉型是系統工程，要從大局入手，考慮區域的整體價值提升，這些需要區域和設計者通盤考慮。體現在如下幾個方面：
一從門票經濟向產業經濟轉型，門票經濟發展到一定階段，需要破除，向產業經濟發展轉型，重視整個旅游產業的效益，從而提升區域的整體價值；二從景區經營向產業經營轉型，不局限于景區的小賬，而是著眼于產業發展、經濟增長的大賬，將景區視為整個鄉村旅游產業鏈中的一環，形成良性健康有序的發展大格局；三從粗放型服務向精品化服務轉型，現在的景區不是設施簡陋，資源不夠吸引人，而是人性化考慮不足，服務更不上，必須提高游客滿意度，從原來單一的服務提高到在高科技的支持下的個性化定制化服務；四從固定產業要素向產業鏈延伸轉型：著力于產業要素的擴展，在產業融合理論的指導下實現原來六要素向“吃、住、行、游、購、娛、體、會議、養生、媒體、配（配套）”等不斷延伸的鏈條轉變。
3.鄉村旅游產品多元化轉型升級理念。鄉村旅游產品應針對市場變動趨勢，從多個方面入手，進行全面的產品轉型升級。未來鄉村旅游產品的方向應該是由觀光休閑向體驗參與、康體娛樂轉變，這些必然會導致旅游產品的轉型升級，具體包括：
一是產品結構方面的升級：以休閑度假、體驗養生為主的多元休閑旅游產品升級。二是功能方面的升級，鄉村旅游產品向創新化、體驗化轉型，向體驗經濟轉型升級，為游客提供體驗深度和廣度。三是產品形式上的升級，休閑旅游，漁家樂、養生館、生態旅游、養生旅游、森林旅游、水上旅游等新型鄉村旅游產品亟待開發。四、產品開發方面的升級，在原來保證資源的鄉土性的前提下，挖掘文化內涵，將傳統風俗以多樣化方式展示，保持固有特色，形成豐富多彩、特色鮮明、富含品位的鄉村旅游產品體系。
4.鄉村旅游綜合體理念。旅游綜合體以相關產業融合聯動、全產業鏈功能集聚、多方位吸引物復合的巨大優勢，正逐漸成為未來旅游開發的主流創新模式以及旅游休閑產業升級的戰略抓手。鄉村旅游綜合體，是一個具有高品質的鄉村旅游產業集聚區，集鄉村觀光、鄉村休閑、生態度假、鄉村文化體驗、鄉村休閑地產等功能于一體，建立在鄉村吸引物的基礎上，在鄉村旅游休閑的方向導引下、著力于鄉村文化創意、運用土地集約化綜合開發等手段，實現多元產業融合發展目標。
（二）鄉村旅游轉型升級新產品打造
根據鄉村最新發展理念，對應鄉村旅游產品開發的問題與不足，重點進行以下一些新產品的打造：
1.鄉村文化旅游產品的建設。開發鄉村文化旅游產品，既是鄉村旅游產品轉型升級的關鍵，又是產業融合的著力點。
一是努力挖掘鄉村旅游資源的文化內涵。人類與鄉村自然相互作用過程，通過優化與淘汰，積累沉淀下來各種文化要素，這些要素都可以轉化為鄉村旅游產品。二是將鄉村文化內涵外化。文化內涵具有無形性，只能通過有形殘品或某一動態過程加以外化，才能吸引眾多旅游者，才能將文化資源轉化為特色產品優勢。三是打造鄉村文化旅游產品體系，包括生活體驗、休閑度假、康體保健、修學度假、體育冒險等專題旅游系列，不斷完善產品系列，制造旅游亮點，確定文化特色。
2.創意農業及觀光體驗旅游產品的開發。創意農業，一方面改變了傳統農業生產思維和方式，重塑了農業資源要素的結構方式，另一方面極大地延伸了農業產品鏈，提升了農業生產的附加值，使鄉村旅游步入到一個高級階段。創意農業將進行開發：
一是對農作物藝術加工，在保證農作物生長的前提下，用文化創意的手法，重新打造成全新的藝術作品形式；二是對原生態民俗展示，對農村原始的生活方式和經歷史沉淀下來的風土民情，通過情景展現，打造系列旅游產品；三是打造體驗活動，開展農林牧漁生活體驗活動，鼓勵游客參與其中，讓游客親身體驗農村生活，滿足好奇，在體驗活動中，完成旅游文化展示和放松身心的功能；四是對傳統農業生產進行工業化改造，由于現代工業能提高生產效率，可將現代工業引入到傳統農業生產中，提高傳統農業生產效率的同時，將其生產過程開發成旅游產品來實現旅游的發展；五，對農產品進行藝術改造，用現代科技手段對外觀進行藝術處理，制造驚奇，植入創意文化，賦予時尚元素。
3.積極發展鄉村旅游綜合體產品。鄉村旅游綜合體依托景觀風貌、民風民情，對鄉村土地進行土地集約化、景觀化、生態化、科技化的綜合開發，實現農業三產業化、旅游化。需注意：
一是合理規劃，充分利用鄉村資源。將鄉村資源合理開發，打造主題度假酒店、山地休閑區、文化體驗區、養生療養區、特色旅游區等綜合旅游度假體；二是打造不同類型、不同規模、不同層次的鄉村旅游休閑產品，引爆鄉村旅游綜合體目標市場；三是打造多功能鄉村旅游本土項目。通過消費者以各種方式和途徑去接觸農業、參與農業，使農業生產活動兼具生產、加工、銷售、療養、旅游、娛樂等多種功能，在此基礎上融合鄉村觀光、游樂、休閑、運動、體驗等多種旅游功能，開發多功能旅游項目；四，打造多功能旅游休閑項目，通過會議會展、文化娛樂、農業、房地產業、商貿零售業、體育產業、加工制造業等產業向旅游業注入多種消費功能，實現產業之間的互融，實現高品質鄉村休閑功能的綜合性鄉村旅游產業集聚區。
參考文獻
[1]鄭群明，鐘林生.參與式鄉村旅游開發模式探討[J].旅游學刊，2004，19（4）：33-37.
[2]龍玉祥.基于文化營銷的鄉村旅游發展戰略初探[J].農村經濟，2009，（6）：59-61.
[3]張艷，張勇.鄉村文化與鄉村旅游開發[J].經濟地理，2007，27（3）：509-512.
[4]李莉.淺議鄉村旅游的文化內涵的挖掘—以福建省福州市后浦村為例[J].中國發展，2009，9（1）：59-64.
創先爭優公開承諾書
1.提高服務水平。改進機關工作，做到接待熱情，工作高效，限時辦結。工作認真、細心、耐心。處理妥善，化解矛盾。緊急公務，隨到隨辦。依法辦事，清正廉潔。
2.努力為基層排憂解難。經常深入基層和旅游企業，加強指導，研究對策，及時解決基層和旅游企業發展中遇到的困難和問題。
3.嚴格執行效能建設各項制度。嚴格執行崗位責任制，首問負責制，一次性告知制，否定報備制，同崗替代制，責任追究制等效能建設制度，結合實際，研究制定配套措施和細化制度，樹立良好的部門形象。
4.深化行政審批制度改革。對清理保留的便民服務項目一律進入政務中心綜合窗口審批，利用好行政審批系統，主動接受電子監察系統監督，切實提高工作效率。
5.規范行政執法行為。積極配合市政府法制辦推進規范行政處罰自由裁量權工作，嚴格設定自由裁量權行使程序，壓縮自由裁量空間，分檔設置裁量幅度，細化標準，并通過市政府門戶網站向社會公開。
6.規范旅游市場。做好重大活動、節假日期間旅游市場監管，聯合工商、物價等部門開展聯合檢查，保證重大活動、節假日期間旅游市場規范有序；加強日常監管，營造良好的旅游市場環境；結合旅游行業服務質量提升，著力推進旅游市場誠信體系建設。
7.加強項目策劃和準備。圍繞五大旅游品牌，策劃一批重點旅游項目；認真研究發展旅游業同解決“三農”問題、增加農民收入和扶貧攻堅的契合點，精心策劃一批旅游項目積極向上爭取投入；推出一批重點鄉村旅游點基礎設施建設項目，做大做強鄉村旅游；認真篩選項目，準備一批具有潛力的旅游項目進行對外招商引資；積極配合做好項目前期工作，落實項目業主，編制可行性報告等。
8.加快推進項目建設。努力提高項目開工率，切實推進在建工程加快建設進度。
9.加大招商引資力度。結合我市旅游業發展實際，進一步完善招商引資項目庫；精心策劃一批旅游項目到北京、廣東、重慶、成都等地進行招商；編制旅游招商引資項目手冊參加各類旅游交易會，通過旅游網站等進行招商；加強同縣、區政府合作，聯合招商；確保全年完成招商引資2億元。
