時間：2022-10-18 07:21:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告制作論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：以往廣告學專業開設影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經驗!取得了較大的成果。
一、廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑
上世紀90年代以前，影視創作還屬于影視藝術的專業領域，被媒介長久羊斷，90年代后，數字技術的飛速發展不儀使得數碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高，而且出現大幅度降價，稍具規模的廣告公司都有能力配備精良的數字攝錄編系統，他們不再依賴專業電影公司和電視臺的專業人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業背景，同時具有影視創作能力的求職者，在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關的專業背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根抓需要進行角色的轉換，要能采、能寫、能編甚至能播。
而對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創作相關的短期培訓班，而向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業背景的大學生。wWW.133229.cOm于是開設有以上專業的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程，我校廣告學專業于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術專業開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，而對毫無影視藝術基礎的學生，在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握;學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學此文化理論，增強自己的人文索養和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術專業的理想甚至簡單地與專業性院校的影視藝術類專業相比，希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求、
二、廣告學專業開設影視制作課程的主要經驗
我院廣告學專業開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業開設影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐
1.明確課程教學的目的
我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創作、各類宣傳片創作的專業人才，為廣告學專業服務
2.厘清課程設置的特點
影視藝術類專業從整個影視學科的整體出發，培養通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業，因此不能要求學生能達到影視藝術準專業的程度，但能通過影視制作課程的學習培養學生的畫而感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創作。
3.規范課程教學的內容
我院廣告學專業開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫而造型的元索以及藝術特性、畫而構圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論，和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創作的原則、電視廣告創意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創作實驗
4.教學實踐
如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創作的學習狀態，迅速培養學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。
理論與實踐相結合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結合，如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合，這樣一個環節下來，學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統一。
前后期制作相結合。在課程的設置中，我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中，而影視藝術專業將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業開設影視制作課程不可能象影視藝術專業一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯，培養學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會發現前期拍攝的不少問題，如畫而的構圖不美，景別不夠規范，拍攝的角度和機位應該調整等等，不僅培養了他們的畫而感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發言談創作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。
文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根抓教師規定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創意表達出來，少將其視覺化，同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環節有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內與課外相結合。影視藝術的理論修養在影視創作中是十分重要的，而廣告學專業開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業般在影視藝術的理論修養上給學生全而細致的培養，作為任課教師要推薦一此與影視藝術相關的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術的理論修養。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學生課外觀摩經典影片，在課內針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里而時空壓縮與延長的段有哪此等等，利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫而感、
三、廣告學專業開設影視制作課程的教學效果
經過近五年的教學實踐廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術設計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。
從2004年開始我院陸續有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創作相關下作的廣告學專業畢業生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創作知識為單位創作企業形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業生聯合為該公司創作了一部企業形象宣傳片，該片得到了公司領導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業影視制作課程教學的肯定。
參考文獻
[1]張曉冬.影視藝術手段與教學[[j]北方交通大學學報，2002(2)
[2]宋紅巖.談如何培養學生對影視語擊的讀解能力[j].黑龍江教育學院學報，2004(3)
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
一、國內廣告原型研究的理論基礎：原型理論
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學，榮格的心理學以及弗萊的文學研究。我國學者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎上，提出“原型是具有一定穩定性的、典型的、反復出現的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節，具有約定俗成的語義聯想，是可以獨立交際的單位，其根源既是社會心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認為該概念有利于對原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復出現的人物、情節和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當勞的“天真者原型”、李維斯的“探險者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當下廣告業面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實現自己的價值。而廣告要想深植人心，則應能夠喚醒受眾內心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音。一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時的意義，進入永恒的王國。他把我們個人的命運轉變為人類的命運，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時擺脫危難，度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內心深處，喚起其固有的集體無意識，從而深化廣告產品的記憶和認同。
二、國內原型廣告研究現狀
筆者通過文獻的搜集和查閱發現主要文獻如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關系，其他角度的相關思考不足。它們盡管可能不是相關論文的全部，但是足以代表國內原型廣告研究的現狀。歸納起來，這些文獻主要可以分為以下幾個方向。
（一）原型建構廣告品牌研究
國內專門論述原型與品牌的關系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認為它們反復出現在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關系，便能建立起一套運用原型理論與意義管理系統來建構品牌圖騰的技術方法。[5]”該書為國內的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。
（二）原型增強廣告效果研究
在原型與廣告的關系研究方面，劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內十分重要的參考文獻。該論文認為“廣告原型的研究具有指導廣告實踐的重要意義。中國廣告原型的發現為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運用原型意義的原則和可能。同時也提醒他們關注廣告中的原型現象，促使廣告更大效度地進行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻同樣遵循著原型功效、應用方法、注意問題和相關建議的研究路徑，共同關注一個核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
（三）廣告原型的其他研究
關于廣告應用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特點可分為兩類，一類是從其他角度思考原型在廣告中的應用問題：主要有劉九洲和劉瀅檑的《現代廣告原型的建構——對傳統文化的繼承與置換》[24]、郭穎的《現代廣告原型與傳統文化》[25]、劉林沙的《中西方廣告中感情女性形象比較研究》[26]、戴國慶的《現代的世俗神話——論原型敘事的變遷》[27]以及劉瀅檑的《電視廣告中母親形象的原型解讀》[28]，無需贅言，這些文章的主要研究內容從標題中就很容易看出。另一類則對原型在廣告中的應用進行了反思（需要說明的是，有些碩士論文雖然論述了原型應用在廣告中會引起的問題，因這些分析的最終目的仍然是為其廣告效果和品牌建構服務，所以稱不上是“真正的反思”）：楊科的《從美狄亞看廣告中的女性形象》[29]主要論述了原型對廣告中女性形象的不平等、價值的失落和角色的物化的影響。李文斌的《傳奇或謊言：英雄形象的消解與建構》[30]主要論述了百事可樂廣告借用、篡改三國故事原型，成功地實現了對“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建構，并對類似可能引起負面影響的廣告進行了批判。郭五林的《電視廣告性別歧視傾向的原型分析》[31]主要分析原型對于廣告作品中的性別歧視的影響。
關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業素養
在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發展，平面廣告設計的內涵、方法發生了變化，對廣告設計師的職業素質和專業能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較??；在課程教學方面，講授藝術表現的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協作，貼近行業發展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。
一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題
平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。1.課程目標中的問題平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。2.學時上的問題任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發學生的設計熱情。因此，教師需要從優化課程教學入手，創新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現代平面廣告設計的發展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。
二、平面廣告設計公司的作品制作流程
優秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協同完成的，團隊成員從自身的專業素養結構出發，發揮各自的優勢，合理分工，制作出符合行業發展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環節。首先，由客戶部人員參與業務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據行業發展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優化。然后，創意部根據媒介方案，結合行業用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創意方向。最后，創意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環節都是整個廣告設計流程中的重要節點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業、社會發展的實際，找到優化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創意表現。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創意和藝術表現，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協同制作與共同參與中，既突出了個人的專業優勢，又促進了團隊協作，提升了學生的創造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創意和設計表現兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養其平面廣告設計職業素養。
三、以平面廣告設計制作流程優化課程銜接
平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發學生的設計興趣。1.分組協作，培養團隊協作精神平面廣告設計本身具有多崗位協同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協商。團隊分組實現了對具有共同興趣學生的整合，培養了他們的團隊協作精神，為其適應未來行業分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發，細化課程模塊內容。如，將個人的興趣、未來的就業方向進行統合，并確立為個人的發展目標。這樣能夠激發學生的學習積極性，彰顯學生的個性。2.以案例細化課堂任務平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構建序列化的教學內容，從而培養學生的綜合能力。3.課后小組協作學習課后小組協作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調課后小組協作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。4.作品展示與評價平面廣告設計課程教學中的作品展示環節是對教學內容的階段性總結。無論是創意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續性。
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內容提要：廣告的價值在于在作為人與物的中介，給物賦予意義。符號學中的雙軸關系橫組合與縱聚合這對概念能恰到好處地分析廣告意義的產生與增值。本文借助廣告符號的跳躍、廣告傳播的共振、廣告文本的互文性、廣告符號的預設等常見的廣告運作手法，分析了廣告符號的雙軸關系在廣告傳播中的意義增值過程。
美國傳播學者蘇特·杰哈利在其著作《廣告符碼》中討論了一個主要論點:廣告是作為人與物關系的中介起作用的。他認為廣告的作用在于“提供意義”。翎腸么，意義是怎么產生的呢?從符號學的角度看，意義也就是“所指”。羅蘭·巴特用符號學的方法，通過對當代神話的解剖對意義的產生給出了經典分析。他認為，符號是通過外延和內涵兩個層面的能指與所指來產生意義的。霍爾的編碼解碼理論從傳播學的視角給出了另一種解釋。廣告制作者把既定信息進行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而接受訊息。廣告的意義也就在符號的編碼解碼過程中產生了。本文借助符號學中的一對雙軸關系—橫組合與縱聚合的概念，來進一步分析廣告傳播中意義的增值過程。
一、符號的橫組合與縱聚合關系對廣告的意義
語言學先驅索緒爾最早提出了符號的雙軸關系。
在索緒爾那里，符號的橫組合和縱聚合分別被稱之“句段關系”和“聯想關系”。所謂句段關系解決的是符號鏈的連接問題，“一方面，在話語中，各個詞，由于它們是連接在一起的，彼此結成了以語言的線條特征為基礎的關系，排除了同時發出兩個要素的可能性。這些要素一個挨著一個排列在言語的鏈條上面。這些以長度為支柱的結合可以成為句段。這里的句段是指符號的線性組合，如一部電影、一部小說、一臺歌舞劇或一首樂曲從開端到結束的全過程。在句段關系里，構成整體的成分或要素不能同時出現，句段關系的分析程序是切分。對于這種關系，我們考慮的是一個句段各部分之間的相互關系和整體與部分之間的關系。
所謂聯想關系是指“在話語(組合段平面)之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯想起來，并形成了由各種關系支配的詞組”。值聯想關系的各詞項是以潛在的形式結合在一起的。由于聯想關系能夠使人聯想到所有有心理關聯的詞，因此聯想系列沒有確定的順序，也沒有一定的數目。雅克布森把組合關系稱之為“結合軸”，而把聯想關系稱為“選擇軸”。
在廣告實踐中，這是一對非常有用的概念。
在廣告的編碼過程中，制作者從無邊無際的文化參考資料中提取物質素材與影像內容，通過對所選取的符號重新排列和全新演繹，廣告顛覆了原有要素的秩序，生產出一個廣告文本。用索緒爾的話說，生產的是一個“語段”—即我們所稱的“橫組合”。而這個語段的生產，是制作者“遴選”的—即從無邊無際的符號中選擇的結果。選擇的來源，就是我們所稱的“縱聚合”。可見，廣告的編碼過程是由縱聚合到橫組合的;借用雅克布森的概念，制作者的頭腦里要先有一個選擇軸，這樣，商品就被編織進了社會生活與文化意義的領域。
在廣告解碼的過程中，受眾通過感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構圖、廣告文案字面含義、故事情節、產品細節以及它們的完整性和相互間的協調感、平衡感、動感、力度感等等。這實際上是感知了一個橫組合。這個外顯的橫組合通過隱喻、象征、暗示等手法充分調動受眾的文化經驗預設(即藏在廣告文本背后而構成的縱聚合關系)，讓受眾領悟廣告文本的“潛臺詞”?？梢姡瑥V告文本的解碼與編碼正好相反，是由橫組合到縱聚合的，借用索緒爾的話說，解碼是受眾依賴廣告文本聯想的結果。這樣，廣告意義得以建構并深化。
尼克·史蒂文森在《認識媒介文化》中借鑒斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論分析意義產生的過程，指出，在業已編碼的文本的層面上，人們需要應對的既有顯明的內容又有各種“看不見的”并且被想當然的意義。寸廣告文本來說，“明顯的內容”就是文本的橫組合，“看不見的”意義就是文本的縱聚合。任何廣告符號的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個方向而產生的。
上面我們回顧了符號學中的橫組合和縱聚合這對雙軸關系，并分析了這對關系在廣告意義產生中的作用。下面我們就借雙軸關系來具體分析在廣告傳播過程中意義是怎么增值的。
二、雙軸關系與廣告傳播中意義的增值
所謂意義的增值，是指在原文本意義的層面上產生出新的意義。通過分析符號的橫組合與縱聚合關系，我們可以清楚地看到意義增值的過程。下面，我們通過分析廣告操作中四種常見的手法來闡釋這一過程。
其一，廣告符號的跳躍。“廣告的大眾傳播功能并非出自其內容、其傳播模式……而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。”i鮑德里亞的這句話揭示了廣告符號的一種重要特性:“跳躍”。朱迪思·威廉森也認為廣告訊息意義的建構，手法之一是將一個符號的意義轉移給另一個符號。這種廣告文本中符號的跳躍與意義的轉移很少是直白而外顯的，而是借助于符號雙軸這一內在機制來實現的。2003年蒙牛牛奶借當年最具社會轟動效應的事件神舟5號飛船發射成功的東風，制作了“蒙牛神五篇”廣告，廣告詞“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，把中國載人航天飛船成功發射與牛奶這兩件毫不相關的事情制作為一個廣告文本。這一符號鏈的橫組合是“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，隱藏的縱聚合是“航天事件=中華民族強大=牛奶”。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人”的吶喊聲中，廣告文本也就增值為“蒙牛牛奶可以強壯中國人，是中國人的驕傲”這樣的意義。
其二，廣告傳播的共振?！扒遄旌钡碾娨晱V告中，一位清純靚麗的女孩開口就說“想知道清嘴的味道嗎?”話音未落，“嘩”的一聲，幾個黑影迎面撲來，女孩應聲后退?！澳銈兿氲侥膬喝チ?”女孩萬分委屈:“我說的是清嘴含片?！迸㈦S即又一臉陽光。在這則電視廣告中，最核心的符號就是商品名“清嘴”二字。單從聽覺上講，很多受眾會以為“清嘴”就是“親嘴”，因為在漢語的詞匯中，人們很難把“清”與“嘴”兩個字符聯在一起說。這樣的語詞設計與包裝，恰好符合了托尼·施瓦茲提出的傳播“共振”理論。他說，所謂傳播，“關鍵的任務就是設計出一些包裝，與各種刺激產生共振作用，借此可以誘發人們渴望得到更多的資訊，渴望進一步學習，最終影響行為效果。交在一個廣告文本中，橫組合提供了一個刺激因素，目的是要與受眾的文化預設生共振。具體到“清嘴”廣告文本，作為刺激因素的橫組合“清嘴”與作為縱聚合的“親嘴”就發生了共振，這則引人“想人非非”的廣告，在年輕戀人那里，成為表達親密感的別致道具尸從而，“清嘴”含片也帶上了“愛情的意韻”，獲得意義的增值。
其三，廣告文本的互文性。所謂互文性是指一個文本與一個文化中的其他文本之間的關系，與一個文本有關的其他文本就是“互文”?；ノ氖窃谖谋局须[藏著的一個文化中的文本傳統積累。9在廣告傳播中，這就是指縱聚合的結構(廣告文本以外的資源)與橫組合的(廣告文本本身)結構的相互印證與解釋。1995年榮獲“香港十大優秀電視廣告獎”的香港“維他奶”《背影篇》，其情節演繹的是:一位少年暑假回鄉村探望從未見過面的祖父，度過了一個快樂的暑假。開學了，孫子要走了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買來一盒維他奶送給孫子。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠刻在孫子的心田。此時，畫面出現字幕“始終的維他奶”。據說，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產生了強烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動得流淚。從此，維他奶在大眾心目中牢固地樹立了親和形象。這則廣告的成功之處在于對縱聚合關系的巧妙借用，這個廣告明顯地與朱自清的散文《背影》形成互文，兩種文本一顯一隱，相互印證，相互闡釋，使“喝維他奶也帶有親情的意味”。
其四，廣告符號的預設。預設是一種蘊涵的、不用字面意義表達的意思。廣告中的預設是一個十分普遍的現象，只是由于人們已習以為常而沒有留意。一些簡單的廣告語里邊都含有預設。⑧如腦白金的廣告:“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”，人頭馬xo的廣告語:“人頭馬一開，好事自然來”，豐田汽車廣告:“車到山前必有路，有路必有豐田車”等廣告家喻戶曉，都是采用了廣告預設的手法。腦白金的預設是往年爸媽收的禮就是腦白金，xo的預設是不喝人頭馬就辦不好事，豐田的預設是沒有豐田汽車到達不了的地方。利用符號學的雙軸關系來看，實際上是廣告制作者通過給受眾一個外顯的文本(廣告符號的橫組合)，而同時又在其后隱藏了另一個文本(廣告文本的縱聚合)，然后再通過一些“錨定”詞，引導受眾把二者聯系起來，從而成功地實現了廣告表象層面向意蘊層面的過渡，實現了文本的增值。
[關鍵詞]廣告；教學；對策
[作者簡介]胡麗芳，現在暨南大學珠海學院新聞與傳播實驗室擔任《電視廣告》、《電視節目制作》等課程，廣告設計師。
李亦非，現在暨南大學珠海學院新聞傳播學系助教，碩士。全國藝術科學規劃課題《環境藝術色彩學》研究課題組成員。A+U高校教材《建筑色彩學》（中國建筑工業出版社）編委。
《電視廣告》是各高等院校廣告學專業必修的一門專業課程，以學習掌握電視廣告創作原理與設計制作的基本知識和專業技能為主，重點探討如何將電視媒體的特性與技術運用于廣告的創作之中。
我院新聞傳播學系自開設《電視廣告》課程以來，一直非常重視該課程的教學。學院斥巨資創建了新聞與傳播實驗室，讓學生在學習相關理論知識的同時，能夠參與電視廣告的實務訓練。在課程結束前，我們要求學生以小組為單位，設計制作電視廣告，并將它作為該課程的考試內容之一。
近年來，學生完成的電視廣告作品中不乏讓人眼睛一亮的佳作，常常給我們帶來意外的驚喜。但是其中也存在一些明顯的問題，有些問題是與我們目前身處的整個電視廣告的生態環境有關，有些則與我們的教學活動有關。對這些問題進行必要的分析，將對我們重新審視大的廣告環境，調整教學思路，提出改進教學方法的對策大有裨益。
筆者試圖通過對學生作品的歸納分析，針對其中較突出的幾個問題，有的放矢地提出改進教學的對策。
一、 求新求異忽略法規
與面對面的交流不同，電視廣告的傳播主要是單向式的。這種傳播對大眾隱含著規訓與被規訓的關系,全方位地影響著受眾（包括成人和幼兒）的感覺思維、自我認知以及對世界的認識。因此，廣告人要特別注意廣告制作的合規、合法。
但是，我們一小部分學生卻大有“創意不驚人誓不休”的架勢，以為創意越“出格”越好。當然，追求廣告創意的新穎獨特無可厚非，但是他們卻在無意中違反了廣告法的某些規定。比如，個別廣告中使用了恐怖訴求，看后令人惶恐不安；有的則有明顯的暴力傾向，甚至將警匪片中反映黑社會的某些情節也搬進了廣告片中。而在《廣告法》第七條中就有明文規定，廣告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”。
（一）為什么在學生作品中會出現違規甚至是違法的電視廣告呢？筆者認為主要有兩方面的原因：
1．生活中的違規、違法廣告泛濫
《廣告法》規定，“藥品、醫療器械廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證，不得說明治愈率或者有效率?！钡聦嵣?，各類增高、豐胸、減肥等內容的直銷廣告頻頻出現在各大電視臺，虛假的解說，艷俗的畫面，除了導致部分消費者上當受騙外，也給廣大觀眾造成了極大的精神困擾。這些違規、違法的電視廣告，以鋪天蓋地的攻勢欺騙著廣大觀眾，同時也給看著廣告長大的學生們以潛移默化的負面影響。
2．學生自身的廣告法律意識淡薄
學生在學習《電視廣告》課程的過程中，主要精力都放在創作原理和制作技術等方面，較少顧及廣告法規的學習。由于廣告法律意識淡薄，導致在不知不覺的狀態中制作出了違規、違法的廣告。
（二）面對這種現象，可以采取以下對策：
首先，一定要開設《廣告法規與職業道德》這門必修課程，而且要與《電視廣告》課程結合起來。讓學生具備廣告方面的法律意識，這樣在實踐中就不至于被企業操縱或為利益驅動而違反國家法律法規。
其次，在《電視廣告》課程的教學中，要占用一定的課時，列舉、分析現實中具有代表性的廣告案例，培養學生用正確態度來看待目前廣告現狀的能力，從而使學生自覺地意識到，創意的新奇不能突破法律、法規的約束。
二、 創意低俗違背倫理
筆者從學生的作品中發現了一些低俗的創意。以飲料或食物廣告為例，常常出現同學之間互相爭搶的畫面。
（一）考察和分析類似學生作品出現的原因，主要體現在三個方面：
1．受整個廣告環境影響
只要打開電視，格調不高甚至俗不可耐的廣告隨處可見；創意雷同、互相抄襲的廣告也比比皆是。比如一說什么東西好吃或好喝，就是大家搶著偷著吃或喝，連爸爸偷兒子的雪糕這種荒唐事都出現了，假得令人生厭。
2．忽視廣告的社會道德規范
電視廣告作為一種文化產物，幾乎可以滲透到社會的各個細分群體。因而，要用有利于人們身心健康的標準來衡量電視廣告，要求它的語言、畫面、形象和文字等表現要素健康、高雅。因此，廣告制作人要諳熟社會群體的文化規則，用以控制和調整自己的廣告設計和用語，使廣告傳遞的內容以及采用的形式符合倫理道德規范的標準，符合受眾的文化修養。尤其是制作公益廣告，更要賦予民族化、本土化的思想情感和道德意識，以具有精神文明的廣告語言，在受眾心中樹立較強的公信力，贏得受眾廣泛注意，喚起受眾的良知良能。而部分學生的廣告作品，恰恰忽視了廣告的社會道德規范，采用低俗甚至粗痞的語言。這樣的廣告一旦進入電視，就會給社會帶來極大的負面影響。
3．缺乏文化傳播的責任意識
當今社會，廣告已經不單是一種商業促銷行為，從精神的角度看，它更是一種文化產物。作為意識形態的一部分，廣告通過無孔不入的信號，輕而易舉地將制作者的思想、價值、判斷重新整合為形象化的模式和價值認同，穿過有關的文化鏈達到廣大受眾，影響他們的生活方式和價值觀念，達到文化滲透與拆解作用。內容健康、格調高雅的電視廣告能讓受眾從視覺、聽覺和心靈上得到享受的同時，帶給他們積極、美好的價值觀念、生活方式乃至社會風氣。但是，部分學生在制作廣告時，缺乏這種文化傳播的責任意識，只是單純的追求新奇、刺激、引人注目，從而損害了廣告文化精神文明的本質。
（二）針對這些問題，筆者主張采取如下對策：
1．倡導“綠色廣告”理念
這里所說的“綠色廣告”是指實用價值與審美價值并存的廣告。具體地說，“綠色廣告”的內容和形式是積極的、健康的。遵守廣告法規是它的底線；符合社會倫理是它的基本要求；而倡導健康的消費觀念，突出對受眾的人文關懷，傳達真的信息、善的行為以及美的感受，則是它的最高境界。教師可以通過生動的案例分析，一方面從正面加以宣傳和引導，讓那些既有文化品位、文化內涵，又能突出商品特性、打動人心的優秀廣告起到范例的“陽面效應”；另一方面鼓勵學生對案例中的不足提出合理的解決方案和完善設想，使學生自覺地發現問題和解決問題。從而，在看得見、摸得著的氛圍中提高學生創作電視廣告的審美意識，最終把課堂所學轉化為現實應用能力的積累和提高。我們要調動一切教學手段，向學生傳播 “綠色廣告”的理念，培養學生的社會責任感及行業自律意識，使他們在奔赴各自的廣告崗位之后，能創作更多消費者喜聞樂見的廣告；并且能用他們優秀的品質和良好的素養去影響和帶動同行，為凈化我們的廣告環境盡一份力量。
2．激發學生的創造性思維
廣告活動就是一種運用腦力的創造性思維活動，整個活動過程也是一個高智慧的勞動過程。在這個過程中，廣告人的思維習慣和思維方式，直接影響著廣告創作活動的形成、發展以及廣告的質量。因此，在廣告教學中注意運用科學的教學理念和方法，有意識地激發和培養學生的創造性思維，是一項為社會培養具有創新精神的應用型廣告人才，從根源上杜絕抄襲現象，提高廣告整體質量的基礎工程。它要求教師注重培養學生敏銳的信息意識，引導學生將自己在生活中形成的想法，融入課堂上所教授的設計定理、定義和概念中，通過聯想、開拓，尋找與眾不同的著眼點，挖掘新思路。
三、 只重實效缺乏美感
當今社會對廣告界提出了越來越高的要求, 既要求廣告真實、富有魅力，又要求廣告貼近公眾、能寓宣傳教育于藝術情理之中。這就需要廣告制作人力求廣告實用性與藝術性的相輔相成，采用多元藝術手法，巧妙地將廣告的實用價值體現出來。也只有將廣告內容訴求于藝術美，才更容易吸引受眾，達到最佳的宣傳效果。若一則廣告只具有實用性，而美感不足甚至庸俗的話，就很難得到認同，甚至引人反感。
學生作品中就存在審美價值缺失的現象，或是語言不美，如有一條宣傳戒煙的公益廣告用語 “二手煙有時比放屁更讓人難以忍受”，其低俗的語言只會激起公眾的反感，拉遠與受眾的心理距離；或是畫面不美，如不講究畫面構圖、剪輯節奏，背景凌亂甚至穿幫；還有的廣告目標也明確，訴求也清晰，但就是意境不高。
（一）學生作品中實用性與藝術性脫節現象的出現，其根源在于廣告美學教育的缺乏。
以前的教學雖然開設了《美學》課程，但是與《電視廣告》等專業課程是脫節的。在教學中，沒有將廣告的實用性與藝術性建立實質的聯系。雖然表面上也對學生進行了美學專業訓練,但事實上這樣的照搬和脫節不利于學生創造性思維的培養，在廣告教學的專業化方面造成了一個明顯的空缺,從某一方面看，正是這個空缺，導致了學生廣告創作質量不盡如人意。
（二）針對這一現狀，筆者主張采取如下對策：
將電視廣告的實用性與藝術性教育結合起來，在《電視廣告》課程的學習過程中，增加廣告美學的內容。按照設計與審美教育并行的策略開展《電視廣告》教學，在審美教育與電視廣告基礎課程之間建立必要的、實質的聯系，即思維運用和創意原則上的實質性聯系，幫助學生建立學習的方向，即積極主動地把審美藝術的新知識與其認知結構中原有的廣告理論和技巧加以聯系的傾向性，更好地理解廣告設計的藝術要求。
要達到這一目的，教師必須充分地認識到：雖然美學教育屬于藝術領域,而設計教育屬于實用領域,這兩個領域都能夠分別造就不同類型的思維模式,甚至能造就不同類型的人才，但是，我們廣告專業的培養目標，既不是純藝術的，也不是純工匠的，而是能將二者融會貫通的人才。因此，就必需更新學科建設的教學框架，改變廣告美學單純的以美學本質特征參與廣告教學的現狀,將美學教育納入廣告學、電視傳播學的系統,使其成為整個電視廣告教學系統的有機組成部分。要從廣告學的角度研究美學藝術,了解、掌握、駕馭這種工具為電視廣告服務。使學生在學習的過程中建立一種綜合思維模式,用一種全新的美學的思維、美學的視覺來設計廣告，創作出受公眾青睞的蘊含豐厚內容的廣告用語和富有藝術魅力的廣告畫面, 從根本上杜絕不良內容、不良含義的廣告在學生的作品里出現，從而達到培養優秀廣告設計師的最終目的。以進一步規范和引導廣告行業在符合中國傳統道德文明的框架下合理、有序、健康地發展。
綜上所述，筆者在《電視廣告》的教學中，注重解讀和分析學生的作品，從中反思教學活動中的薄弱環節，有的放矢地提出教學改進對策，使電視廣告教學活動更容易被學生接受，并不斷地邁上新的臺階。而全面構建與培養目標相適應的教學體系則是筆者今后將致力研究的課題。
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[關鍵詞]戶外廣告;城市文化;景觀
戶外廣告是指運用戶外傳播媒介傳播商務、公益、社會、公關、形象等信息的廣告。通常設置在交通路口、街道、商業區、廣場、機場、車站等公共場所。常見的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等,現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。隨著社會經濟的發展,戶外廣告已不僅僅是廣告業發展的一種傳播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神風貌的綜合體現。戶外廣告作為城市經濟的重要組成部分和城市景觀體系中不可或缺的部分,它的發展潛力是巨大的。
一、哈爾濱市戶外廣告現狀評價
戶外廣告能折射出一個城市的發展進程,讓人們看到這個城市經濟發展和城市管理的水平,還可以感受到城市的文化和內涵。因為戶外廣告景觀與建筑、交通、綠化等城市景觀并置,共同形成了城市的地域空間和視覺界面,是城市視覺環境、形象與信息傳遞系統的重要組成部分,可以說是一個城市的名片。
規劃哈爾濱戶外廣告景觀是一種有目的的審美創造活動,是哈爾濱信息系統、視覺環境系統、形象系統的重要組成部分。就哈爾濱戶外廣告現狀而言,在設置的合理性方面、在檔次和品位方面、在安全系數的保障方面、在日常維護的履行方面、在行業惡性競爭方面目前仍有諸多問題,已經嚴重滯后于城市的發展。早些年,由于相關法規的不健全及管理的缺失,哈爾濱戶外廣告曾一度無序泛濫。廣告公司受利益驅使不經審批隨意設置廣告等不和諧景象隨處可見。目前哈爾濱市戶外廣告仍存在以下弊端:
1.戶外廣告內容不雅有損城市形象,例如有些廣告內容是宣傳暴力游戲的血腥場面或是皮膚病治療前后的對比效果,令市民反感。
2.作為我國北方一座歷史悠久、風光秀美的城市,哈爾濱具有良好的人文歷史景觀和豐富的旅游資源,文化底蘊得天獨厚,而戶外廣告宣傳力度不夠,宣傳本土品牌的廣告內容較少。
3.戶外廣告布局混亂。許多廣告雜亂無序,尺寸、質量、色彩、形式上良莠不齊,缺少整體美感,影響市容市貌。有的超大廣告甚至遮住了保護建筑。這樣不規范,未經設計,尺度過大,內容不嚴謹的戶外廣告,會使相對狹窄的城市空間變得更小,產生視覺垃圾和污染。
4.部分違章廣告制作成本低、粗制濫造、年久失修、殘缺不全、安全隱患嚴重。廣告牌砸傷路人等安全事故也時有發生。為了根治日益泛濫的視覺污染,促進廣告行業規范、有序、健康發展,也為了奪回被非法占用的城市空間資源,從去年開始,一場全市范圍的大規模清理整治牌匾、戶外廣告行動拉開帷幕。哈爾濱加大市區主要街路、樓體、橋體、燈桿、單立柱、路牌等廣告設施的整治力度,繼續推進這部分廣告資源的市場化運作工作。同時有關部門還呼吁廣告業界人士自身要加強自律,嚴格遵守戶外廣告設置管理相關規定,抵制粗制濫造、內容低俗的廣告,不要做違法違規行為。在這場力度空前的整治行動中,市民眼中的城市正開始變得透亮,而戶外廣告從業者也在觀望中看到了戶外廣告新的發展方向。
二、哈爾濱戶外廣告景觀規劃整體定位
整體定位就是戶外廣告景觀的整體風格和個性特征,形成自己城市特色的景觀體系。哈爾濱是黑龍江省會,東北北部的政治、經濟、文化和交通中心,東北北部地區最大的中心城市,也是中國省轄市中管轄面積最大、管轄總人口居第二位的城市。特殊的歷史進程和地理位置造就哈爾濱這座具有異國情調的開放包容、時尚活力、誠信敬業、和諧奮進的美麗城市。它不僅薈萃了北方少數民族的歷史文化,而且融合了中外文化,是中國著名的歷史文化名城和旅游城市,素有 “北國冰城”、“丁香城”、“天鵝項上的珍珠”以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“冰城夏都”等美稱。戶外廣告設置應重視哈爾濱歷史文脈的梳理與現代時尚的相互協調,處理好戶外廣告與城市其他景觀構成要素之間的相互關系。通過戶外廣告景觀規劃,重構具有哈爾濱自已的城市特色的戶外廣告景觀體系,有效控制戶外廣告對哈爾濱城市景觀、城市形象、城市視覺環境的破壞性,實現讓戶外廣告拓展城市空間、塑造哈爾濱城市形象、提升城市品牌,推動經濟,促進經濟的持續發展之目的。實現戶外廣告景觀設計布局藝術化、風格化。使哈爾濱的戶外廣告發揮歷史文化名城特色,使可持續發展的戶外廣告景觀觀念成為哈爾濱戶外廣告景觀系統之核心,發揮戶外廣告景觀優勢,不斷提升哈爾濱的城市競爭力和吸引力。
三、哈爾濱戶外廣告景觀布局
戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區域的需求,功能區域應分段明確。戶外廣告要注重創意,強化整體美感;遵循視覺規律,突出宣傳重點;遵循美學原則,提高藝術品位。哈爾濱應有形式多樣統一、色彩絢麗和諧、突出商業氛圍的繁華商業區戶外廣告;有科技含量高、促進精神文明建設、營造生態休閑環境的戶外廣告;有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告,一起構成城市戶外廣告布局。
1.商業區戶外廣告。道里中央大街和南崗松雷等商業區是戶外廣告集中的地方,充分反映了經濟繁榮景象、顯示出濃郁的現代商業氣息。在這些區域應該引導商業企業正確處理產品質量與廣告宣傳的關系,走提高產品內涵與廣告分布相結合之路。在技術上,應控制戶外廣告數量,規范廣告制作標準。門面招牌統一尺度,利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進行必要的遮擋與修飾。屋頂在不破壞建筑藝術特征、城市空間俯瞰效果的前提下,適當布置廣告。天橋及其他有環島的節點,按照廣告大小、色彩、內容分類,設置在最合理處,與周邊環境在尺度上統一起來。
2.文化區戶外廣告景觀。每個城市都有自己的獨特文化特征?？蒲信c技術開發機構、大中專學校、文藝團體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠流長的傳統文化和絢麗紛呈的現代文化中吸取營養,借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略,圍繞增強人文氣息加以布局和設計,使城市戶外廣告景觀與文化有機融合在一起。設置具有文化品位的公益廣告,倡導先進文化方向,盡顯文化區清靜、高雅、整潔、文明之風采。
3.休閑娛樂區戶外廣告景觀。包括廣場、公園、文化宮,體育中心等城市公共休閑娛樂區,結合市民休閑活動,設置天氣預報顯示、大氣污染狀況顯示、導游設施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設施。人們觀賞時的視線、視角范圍內的戶外廣告設置都要慎重考慮。以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業廣告,突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術性。廣告規格尺度適宜,與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰。
4.城市窗口門戶區戶外廣告景觀。主要指火車站、汽車客運站、機場及周邊地區,城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口,市域內主要城鎮之間的聯絡廊道等,為提升城市品質,戶外廣告設置必須從城市的整體要求出發,制定嚴格的規范和要求。
哈爾濱火車站、客運站是城市的門戶和商業集聚的場所,是戶外廣告對城市形象、城市空間、城市色彩等破壞性最大的地段之一。拆除阻礙建筑通風、采光,拆除有損建筑藝術,拆除年久失修、畫面破損嚴重等戶外廣告,精簡信息量。門面招牌、櫥窗統一制作材料、制作規格。站前適宜位置設置大型電子顯示屏或公益廣告牌,注意不影響交通及城市景觀視線,形式內容應力求突出地方特色。機場和其他門戶適量布置塑造城市品牌廣告。
四、哈爾濱戶外廣告發展趨勢
在營造宜居城市的進程中,戶外廣告的功能必被重新發現和界定,戶外廣告投放量會持續增長。哈爾濱戶外廣告業在城市進化過程中其自身也必將優化與轉型,以更好地適應宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。
戶外媒體最初的定義和邊界已經變得模糊,開始走向多元化,并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。從靜態到動態,從有線到無線,從單向到互動,戶外廣告與科技將進一步緊密結合,迎合著受眾求新求變的心態,以移動、視頻、數字、動態等數碼技術為創新表現形式的戶外廣告媒體也將成為新趨勢。在各種媒體類型中,戶外媒體是兼容性最強、應用技術便利性最大的空間媒體,戶外媒體與高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙?？萍嫉倪\用令戶外傳播更加有趣,更有效率司空見慣的東西,人們往往熟視無睹。要充分發揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷創新。
（一）國內高校培養目標定位的主要特點截止到2013年，國內有1080所高等院校開設新聞與傳播類本科專業共7個，其中廣告學專業365所、新聞學專業307所、廣播電視學專業225所、編輯出版專業80所、傳播學專業55所、網絡與新媒體專業43所、數字出版專業5所。各級各類院校的傳播學及其相關專業，是否能夠結合自身地域、文化、經濟等方面發展特點，明確人才培養目標定位，是我們首先關注的一個問題。筆者收集了國內一些比較有代表性的傳播學本科專業的培養方案，對其人才培養目標進行了比較。
（二）省屬高校培養目標的設定培養目標體現了兩個特點：第一，人文學科和農業科技結合。我們培養的人才是立志為農業現代化建設服務的，是懂得農業科學技術的傳播學人才。人們對素質教育的重視，促成了科學教育與人文教育整合的趨勢。第二，理論知識與技術應用并重?！吧鲜挚?，后勁不足”成了長期以來人們對省屬高校本科畢業生的代名詞。培養目標強調人文社會科學基礎，倡導理論與技術并重。信息傳播的全球化時代，對國際傳播視野的具備，對網絡傳播知識和技能的把握，是未來傳播工作者角色轉換的最基本的條件。
二、專業課程設置
專業課程的設置是人才培養方案修訂的重中之重。通過橫向比較各個高校傳播學專業的課程設置，兩方面的知識能力是必備的：一是扎實的專業理論知識，二是較強的專業實踐能力。二者是“相乘”的關系，而不是“相加”的關系。必須實現二者的融合，同時做好兩個方面的教學工作，才能使培養的人才既“上手快”，又“有后勁”。要完成這一目標，就需要科學、合理的課程設置來支撐。相對于理論課程設置有一定的共性而言，各個高校傳播學的應用課程設置則差異較大。筆者認為這主要有兩方面原因：一方面是專業的人才培養規格決定的，不同級別的學校其學生未來發展的定位是不同的；另一方面則是學校類別和教師學緣結構決定的，充分利用學校的各類教師資源，突出特色辦學，也是各校傳播學專業追求的目標。提高專業課程設置的科學性與合理性。“課程的安排順序”以及“課程的實用程度”是影響專業課程設置程度的主要變量。合理的開課順序可以讓學生更加明晰專業的培養目標，知識體系的構建也會更加系統和完善，學生學習專業課程的熱情會得到更好的激發。
（一）優化專業基礎課以吉林農業大學為例，在專業基礎課中，我們選定了4門學理性課程。其中“傳播學概論”課程，作為專業的導論課程放在第一學期開設是沒有異議的；安排在二、三個學期開設“廣播電視概論”與“新媒體概論”課程，作為兩個專業方向相對應的概論性課程，可為學生在第三學期期末選修方向課提供參考；第七學期開設的“傳播學研究方法”課程，一方面可以為高年級學生撰寫畢業論文提供理論指導，另一方面也為想要考研的學生提供支撐。另外，我們還安排了3門專業基礎性課程?！按髮W語文”課程是學生終身受用的人文基礎課，開設在第1學期；“設計基礎”課程在培養學生的構圖、色彩及空間構成的感性認識方面有著重要的作用；“音樂基礎”課程可以使學生具備必要的音樂理論知識，從而加強音樂修養，更好地為后續課程及實習服務。
（二）完善專業必修課及方向選修課“攝影藝術與技術”、“平面設計”兩門課程與“設計基礎”課程聯系緊密，作為其后續課程在第2學期開設；“視聽語言”與“攝像藝術與技術”以及“音像編輯”課程相關性很強，可以組成課程群，故同時放在第3學期開設；第4、第5學期的課程分別對應方向選修課和實習設置；第6學期的“媒介策略傳播”與海外高校課程設置接軌。在第7學期的“媒介運營管理”則是順應了傳播學的發展需要，由舊版的方向選修課改為專業必修課。
三、重視實踐教學
實踐教學是整個課程教學中有機的組成部分，應引起省屬高校足夠的重視。每學期的實踐教學內容都對應各自學期開設的課程群，是多門課程知識的綜合運用。兩周的教學實習，安排相關課程的4位專業課教師擔任指導教師比較合理，這樣在指導效果上能夠保證有較高的質量。在廣播電視方向的學生主要制作影視廣告、廣播廣告等等；網絡與新媒體方向的同學主要制作多媒體廣告、移動終端廣告；兩個方向的同學還可以選擇制作平面廣告。這樣，“廣告制作”實習最終的作品就會非常豐富，也體現了不同方向課程的特點與價值。
四、結束語
一、時展對影視廣告教學提出新的課題
為行業培養人才是中國廣告教育的基本任務。面對新世紀的挑戰，影視廣告教學應將國家要求轉換為對學生未來能力的培養。我們應該將國家發展需要作為教學培養依據，同時對廣告導演的專業能力展開追尋研究，所有這些，成為了影視廣告導演人才研究的出發點。
在影視廣告導演專業課程的教學過程中，完善學生從導演的角度提高創作能力及全面掌控能力，解決拍攝與制作之間的關系，學習優秀影視廣告的拍攝經驗與形式法則構建對鏡頭語言運用能力，拍攝出好的作品，為中國廣告行業輸送合格人才。中國現代廣告業發展30多年至今，由2011年制定的《廣告專業技術人員職業水平評價考試大綱》明確了影視廣告導演成為考試內容，這對教學任務制定和教學質量檢測均具有重要的指導意義。
二、 現階段影視廣告導演培養存在的問題和不足
影視廣告導演人才培養的發展日新月異，新的媒體形態、新的機器設備不斷更新，行業間競爭日趨激烈，對影視廣告導演質素的要求不斷提高。從以往幾屆畢業生看，畢業后在專業領域工作的比例越來越高，但也甚憂。再看在校學生參差不齊，招生時大家信心滿滿，兩年過去各有心思，這里分為兩種：接觸專業后有更高目標；還有一種是學錯專業。作為老師又喜又愁！不過平靜下來思考，很正常！所以學生要考學入學，老師應該因材施教。電影學院的學生是講悟性的，好的學生快一點，差的只是慢一點而已；成績好的學生在鼓勵的同時提出更高的要求，成績差一點的就在影像、聲音概念、畫面、剪輯、節奏、色彩上多講講，多看片，多分析，提高辨別能力、審美能力、鑒賞能力。廣告專業最重要的核心就是創意，廣告導演專業學生一定要懂創意，這一點目前教學的方法上比較欠缺；拍攝作業方面不嚴謹，構思到完成不按步驟、流程：腳本-勘景-調整腳本-分鏡頭及繪制-演員-美術、攝影部門準備-總檢查-拍攝-后期剪輯-特技合成-音樂-錄音合成。這是拍攝影片的基本規則，我們各位老師都特別強調這點，但結果是，學生隨意性太強，案頭的預思維、設計細節工作不到位，導致在拍攝現場缺乏統籌與調度能力，對這門課感到挫敗而灰心喪氣繼而放棄。之所以遇到這樣的問題，就是因為他們沒有效掌握從文字腳本撰寫到實際拍攝的轉換關系，為后期剪輯帶來了不少的麻煩，對將來進入社會層面的專業水準敲響了警鐘！
另外一方面，新媒體形態層出不窮，網絡電視、車載移動電視、數字點播電視、手機電視等新的形態不斷涌現、發展逐步成熟，形成了各具特點的影視廣告需求。比如車載移動電視的節目具有短小、精悍以提供資訊類節目為主的特點，網絡電視廣告的互動性強等。學生只是淺層次接觸，不擅于深入去探討它們之間的特性，也就難準確拍攝出好的作品。高校課程教學對于新的媒體形態往往稍滯后于影視傳媒的發展，具有前瞻性的深度研究就更加較少了，優秀科研成果轉換為成熟的教材需要經過一定的時間周期，新的影視媒體形態層出不窮，廣告導演專業人才的未來培養需要重新定位。
三、影視廣告導演專業課程的培養計劃
廣告導演課程在專業培養目標的任務中負有最主要的責任。它的任務是使學生所掌握的各專業基礎課的知識能夠融會貫通，并加以整合，并在整體上提升學生的藝術創作能力，最終使之成為合格的導演人才。 通過這門課程，讓學生樹立專業思想，明確將來從事影視導演創作的發展方向；傳統訓練和視聽語言對影像想象力的訓練結合起來，構成了影視導演素質必備的兩個層次。影視廣告導演專業依托傳播學、廣告學、電影學、廣播電視藝術學等國家重點學科，定位于國內同類專業中處于領先的位置，并不斷地提高在國內和國際上的影響力。
（一）、為影視廣告導演專業設置的課程、學時、學分：
在四年的大學課程中，除了公選課所必須的課時外，可制定以下針對影視廣告導演專業的課程設置：
（表一）必修理論課程
（表二）必修實踐課程
（二）影視廣告導演專業的教學模式：
下文以主要課程《影視廣告導演創作》、《影視廣告剪輯》、《廣告聲音》為例加以介紹。
1、課程名稱：《影視廣告導演創作》
課程介紹：是影視廣告方向的本科學生在三年級第二學期的專業課。是整合之前學生所學習到的各專業基礎課的單項內容使之在一部影視廣告片創作中的整體應用。專業基礎課可以說是建筑的各個部件，而《影視廣告導演創作》是整合各個部件成為一個整體的作品，在整合的過程中就會出現彼此關系的問題，《影視廣告導演創作》課的主旨就是解決各元素的關系及具體的方法的課程?？倢W時： 144課時。
課程內容：是影視廣告導演創作方法和創作流程的研究。是從創意腳本、文案、分鏡頭、影片造型、影調設計、攝影 、表演、數字特技、數字調色、剪輯、影像合成、音樂設計、錄音合成、標版設計等完整的創作過程中導演基本表現手段的研究。
拍攝作業：1、編劇、拍攝、制作一部五分鐘的敘事短片。2、創意、拍攝、制作一只30秒長度的電視廣告片。3、寫出以上二只片子的導演創作心得。
考試方式：為開卷考試。根據所編劇、拍攝、制作的二只片子及寫出的創作心得給出這門課的成績。
2. 課程名稱：《影視廣告剪輯》
課程簡介：本科生的專業基礎科。
剪輯是影視廣告導演創作中的重點，在本課程教學的進程中培養學生認知剪輯在影視廣告的創作中不是簡單的鏡頭的連接，它決定或影響著一部電視廣告片的結構、節奏、情緒、敘事、風格、表演、觀看心理、信息引導，是一部影視廣告片重要的表達手段，在本課程的教學中學生要領會剪輯的概念、意義、作用、手段和一般的規律性的內容。
課程教學目的：
在72課時的教學中，我們要求學生了解影視廣告剪輯的基本概念問題，是學生不能把剪輯僅僅當作一個手段 而是在以后的創作中始終貫徹剪輯的意識，使學生能夠在廣告創作中主動的利用剪輯的手法運用到創作目的，理解剪輯的特性及一般規律。
教學方法：以講授和學生自己動手拍攝、剪輯相結合的方式教學。
作業：課周內每位學生要完成四個剪輯作業。
（1）、30秒音樂剪輯
（2）、60秒常規敘事的剪輯
（3）、60秒快速敘事的剪輯
（4）、30秒敘事影視廣告的剪輯
考試方式： 按照四個作業的剪輯水平綜合評估后給出這門課的成績。
3、課程名稱：《廣告聲音》
課程簡介：《廣告聲音》這門課程是面向影視廣告專業學生的基礎課程，將錄音專業與廣告專業緊密結合。課程內容包括廣告聲音制作技術與廣告聲音藝術創作兩方面。技術上，力求使學生了解聲音的基本屬性、原理及傳播規律，了解基本的錄音設備與制作技巧；藝術創作上，力求使學生提高對廣告聲音藝術應用上的修養，加強學生對廣告聲音與畫面關系方面的理解，學會更好地利用聲音元素鋪助廣告創作。
課程的任務：使學生掌握聲音的基本概念，了解廣告聲音創作的基本流程和創作規律，學會從聲音的角度對影片進行分析和把握，樹立正確的聲音觀念，培養創作中自覺的聲音意識，提高對聲音元素的運用能力，從而提高創作的整體水平。
考試方式：一部指定影視廣告聲音分析論文。
四、影視廣告導演專業的教學實踐
根據在北京電影學院的任教實踐，將影視廣告導演專業教學中的一些經驗體會加以總結，以自己多年來在外拍片的經歷、經驗帶到教學實踐之中去。讓學生熱愛自己的專業，立足專業；充分理解影視語言，強化并重視課程的系統性和實踐性；做為老師，應該清晰培養影視廣告導演專業的質量標準，明確教學重點和難點，全面判定學生的成績，不誤人子弟。
廣告導演專業教學的重點是創意情節視覺化；用鏡頭語言考慮場景設計、場面調度，演員肢體語言，不能僅采用語言描述。難點是用符合邏輯的、結構化的教學節奏來圖解這一連串的鏡頭。⑤影視廣告導演教學不僅僅是對全片所有鏡頭作出剪切和組接，同時也是對每一個鏡頭的畫面、聲音、時間等所有構成要素的精確設定，將文字腳本中的敘事場景和動作分成單個的鏡頭和段落，是系統化的視聽設計。廣告導演是集整體構想、攝影風格、美術造型設計、場景調度、演員表演、特技處理、剪輯、對白、擬音、音樂提示于一體的工作藍本，是后續所有工作的依據，是拍攝制作中極其重要的一環，因為在教學中不僅要求學生有較強的鏡頭把控能力，更要求學生理解并熟練應用影視視聽語言。
學生學完課程后應具備的知識和能力有以下幾點：
1、具備良好的影視廣告導演專業的基礎和人文科學的基礎知識，能夠有良好的表達、溝通、創作和撰寫論文的能力。
2、能夠熟練的運用所學的專業知識、專業技能進行影視廣告片的創意、制作。
3、掌握市場營銷、傳播學、廣告學及影視表達的綜合知識，具有不斷的獲取新知識和了解本學科發展動態并具有創新能力。
本人認為，在教學中應注意以下幾個原則： 第一，提倡現實主義的創作方法。教師在教學中應注意培養學生按照現實主義創作方法進行創作的基本能力，即觀察生活的能力，塑造人物形象的能力，組織創作素材表達特定主題的能力，組織人物行動構成戲劇沖突的能力。但在具體的表現形式上，應允許學生進行探索，不必作一定之規。對于其他類型的創作方法和規律，亦應有所認識和學習。 第二，在學生作業的風格樣式上，提倡風格多樣、兼容并蓄。教師應注意避免把自己個人的創作傾向作為指導學生創作的唯一原則。在保證現實主義方法作為主流的同時，應注意保護學生的創作個性。 第三，在學生作業的制作方式上，提倡在有限條件下盡可能專業化的制作方式。教師應要求學生在拍攝前有比較成熟的劇本，避免過度的隨意性；應要求學生根據劇本的規定，認真地進行場景的選擇，演員的選擇，服化道的選擇，避免養成因陋就簡，甚至敷衍了事的習慣；原則上應同期錄音，在聲音的后期制作上應要求學生有明確的創作思路，盡可能提高影像的清晰度；燈光造型方面應盡可能改善效果，除非鏡頭晃動帶有明確意圖，否則應盡可能創造條件讓鏡頭運動更穩定；作業應有臺詞字幕。 第四，提倡教師在學生作業的拍攝過程中進行現場教學，要求教師每學期至少選擇一部學生作業進行現場教學。現場教學的目的是：較之作業講評，教師能夠提供給學生更具體的、更及時的、更有效的建議；對于培養學生正確的、嚴肅的、習慣良好的創作方式具有示范作用。
五、總結
未來的發展對影視廣告導演專業教學提出了新的課題，如何將國家制定的廣告設計行業標準與教學任務有效地結合起來，為行業培養具有相關能力的專業人才已是勢在必行的任務。應對新世紀的挑戰，越來越多的廣告人才參與競爭環境中，思考如何增進影視廣告導演人才的專業能力，去適應將來更大的空間，提升影視廣告的創意制作品質，已成為影視廣告導演培養的重要任務。
注釋：
論文摘要：提取5個影響網絡廣告點擊率的重要因素對中國的大學生進行實證研究。發現網絡資源的豐富性和網絡受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響。證實了網絡廣告的態度對廣告點擊率的正向影響，并提出了具有創新性的觀點：網絡的誠信和網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率具有顯著性的影響。
1網絡廣告簡介
網絡廣告是指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯網上的廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告具有不受時空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測量等特性，但最重要的就是非強迫性和交互性。快速發展的網絡廣告被稱為電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大媒介。
網絡標題廣告在1994年最初出現的時候，其點擊率一度高達10%，但隨著大量網絡廣告的出現，網絡廣告的點擊率迅速下降。據美國雷曼兄弟的最新調查報告顯示，一般的網絡廣告的點擊率大概只有0.6%。網絡廣告和傳統的廣告不一樣，必須通過點擊而進一步強化其廣告的效果。所以點擊率仍然作為一個影響廣告效果的重要指標，點擊率的下降會影響到廣告主投放網絡廣告的信心，進而影響到網絡廣告行業的發展。對影響網絡廣告點擊率的因素進行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業價值。
2文獻回顧和假設的提出
2.1假設1
曹家俊、王圣奇、王文勝等學者認為，自從有了網絡廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個網頁的主打品種，這種比比皆是的網絡廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對我國網絡廣告現存問題的分析中也提到了中國網絡廣告的形式缺乏創新和想象力，只有創意新、讓人留下深刻印、象的網絡廣告才能激發消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發現，當在旗幟廣告中使用了靈活性的時候，它們仍然可以呈現出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點擊率，這個結果同樣被acnielsen的研究結果所證明。
以上都強調了不同網絡廣告形式對點擊率的影響，尤其是引人了動態的網絡廣告形式后能夠增加網絡廣告的效果，所以可以得出第一個假設:網絡廣告的形式對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響，動態性的網絡廣告能夠增加網絡廣告的點擊率。
2.2假設2
劉春艷提到目前中國網站的網絡廣告創意的局限性很大。喻曉在中國網絡廣告的對策中也提出了網絡廣告要有創意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意等方面去吸引受眾的注意力。根據hofacker和murphy的研究報告，網上的內容對鼓勵點擊和刺激購買作用巨大。mullaneysh指出，大多數的網絡沖浪者在閱讀廣告之前都會尋找激勵物，66%的人都尋找包括免費試用的網絡廣告。由以上文獻對網絡廣告內容的分析可以得出第二個假設:網絡廣告的內容對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，情感認知內容能夠增加網絡廣告的點擊率。
2.3假設3
馬紅梅指出了用戶對網絡廣告的認可度不高，消費者對這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網絡廣告的缺點中也提到了受眾對網絡廣告不感興趣。mehta發現對網絡廣告有正面態度的人更容易被網絡廣告說服，rodgers和thorson認為受眾對網絡廣告的態度是一個影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關的文獻，可以看到了受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告效果的影響，也得出了第三個假設:受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，對網絡廣告持肯定或者喜歡態度的人更多的點擊網絡廣告。
2.4假設4
國內的學者在研究網絡廣告的時候更多地關注了廣告的誠信問題。周文提到，消費者對網絡廣告缺乏信任感。劉春艷認為網絡廣告的可信度差，目前網絡廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時期。所以目前網絡廣告的誠信問題也是影響網絡廣告點擊率的重要因素，由此得出第四個假設:網絡廣告的誠信對廣告的點擊率有顯著的影響。
2.5假設5
網絡廣告和傳統廣告的最大區別之一就是網絡廣告的傳播方式由強迫式轉變為非強迫式。傳統廣告是強迫你去看，網絡廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個問題可能會影響到網絡的效果。學者馬玉品就提出了網絡廣告傳播方式對網絡廣告效果的負面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優勢。網絡廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現實生活中由于很多的原因，這個小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應該有的網絡廣告效果在實際中沒有發揮出來。所以這種網絡廣告傳播的方式也會對網絡廣告的點擊率和效果發生影響，由此得出第五個假設:網絡廣告的傳播方式對點擊率具有顯著性的影響。
3研究設計
3.1研究模型
以上的假設討論可以概括為表1的研究模型，網絡廣告的形式、內容，網絡廣告誠信，網絡廣告傳播方式和受眾對網絡廣告態度共同對網絡廣告的點擊率產生影響。
3.2數據的來源
本文的數據通過問卷設計實地調研得來，調查僅僅在大學校園中進行。本調查共發放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。
4分析結果
4.1問卷項目的基本分析
為了對調查問卷項目有一個比較直觀的認識，先對其進行了一個基本的分析(見表2)。
4.2假設檢驗
首先對假設1進行檢驗，主要通過對交叉列表的卡方檢驗，結果見圖2。檢驗所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應該接受原假設，認為廣告形式對廣告的點擊率沒有產生顯著性的影響。
除了對已經給出的研究假設進行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點擊率的因素，通過統計軟件的分析，得出了兩個具有新意的結論見圖3、圖4。
在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應該拒絕原假設，認為網絡資源的豐富性和受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著的影響。網絡資源的豐富性和受眾的習慣構成了影響網絡廣告點擊率的兩個重要的因素，也可以算本文的一個創新性的發現。對假設2的檢驗，采用的方法和假設1相同，都是交叉列表的卡方檢驗。
通過卡方檢驗(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設，認為廣告內容對點擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內容對點擊沒有顯著影響，但是從具體的內容細分上來進行檢驗，從中發現促銷對廣告的點擊率是有著顯著性影響的，這個結論和在文獻綜述中所提到的學者對促銷廣告能夠增加廣告點擊率的結論是相吻合的。
對假設3的檢驗，主要是通過圖7和圖8反應出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態度對點擊率形成了顯著性影響，通過進一步對兩者相關關系的pearson相關系數進行檢驗，發現兩者之間呈現正的相關性，完全支持了假設3和假設3a。
對假設4的檢驗，主要通過圖9和圖10來展現。
通過方差分析和相關系數分析，所得的結論完全支持了本文的假設4，廣告的誠信對廣告的點擊率能夠產生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗證的是本文最后一個假設:網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率會產生顯著性的影響(見圖11)。
檢驗所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應該拒絕原假設，認為廣告這種非強迫的傳播方式對廣告的點擊率產生了顯著性的影響.檢驗結果支持了文中的假設5。
5結語
論文摘要：該文根據在《Photoshop應用基礎》實訓教學中，釆用項目教學法的實踐和收到的預期效果，介紹了應用項目教學法有利于激發學生的自主設計能力和創新意識;對任職教師的要求更新更高;實施前對項目的選擇要有代表性等三點體會。
職業教育的特征之一是不偏重于理論研究，強調教學的實踐性、技術性、職業性。因此在進行《Photoshop應用基礎》實訓教學中，我們大膽地釆用了項目教學法，并收到了預期的效果，達到了教學大綱提出的目標?，F將我們的做法與體會介紹如下，不當之處，請批評指正。
1問題的提出
《Photoshop應用基礎》實訓教學的目的，是為了使學生掌握圖片的處理，掌握Photoshop軟件圖像處理功能，為網頁制作一類的課程打下扎實基礎。顯而易見，實訓過程中包含了“內容、活動、情境和結果四大要素”，這與美國實用主義哲學家和教育家杜威首先提出并由其學生不斷豐富和發展的設計教學法——即后來演繹為項目教學法的要素完全吻合。
2項目的實施與成效
在《Photoshop應用基礎》的實訓教學中應用項目教學法，我們分內外兩個階段進行。
第一階段以校內教學為主，在實訓中主要圍繞某個項目的開發而展開的。在這個過程中，通過如下八個實驗來實現項目：一是構思創建項目、收集相關素材以及取得預期效果的方法和手段：二是依據創意獲取素材，完成素材的創建、輸出與儲存;三是文字處理;四是靜態動畫場境的設計與制作;五是卡通人物的設計與制作一;六是卡通人物的設計與制作二;七是人物、文字與場境的融合;八是效果圖的演示與講解等。通過校內實訓使學生不僅能圍繞PS課程知識的要點來設計，而且也能利用PS開發設計靜態畫面。達到能合理利用PS各項功能，掌握PS技巧;理解PS的功能與創作的關系;獨立構思創意，獨立完成思考題等。
第二階段主要是圍繞校外企業所提供的客戶實際項目展開的。首先，根據實訓課程內容，與校外平面廣告設計類企業進行洽談，進行Photoshop平面設計課程合作。同時與相關企業簽訂校外實訓基地協議，聘請校外有豐富實際工作經驗的平面設計工作人員擔任本課程的實訓指導。我們與五個不同類型的企業，用五個要求各不相同的平面設計項目：上海大眾德寶車業廣告，Lenovo戶外廣告，吳江市桃源鎮世代服務中心廣告，通靈翠鉆主題廣告，清華大學蘇州汽車研究院手提袋，來實現應用項目教學法。其次，作為任課教師則需深入企業實地了解和熟悉相關企業的工作流程，收集典型工作案例，經加工整理后再應用于實訓教學之中。使學生從“工具熟悉階段”向“模仿創作階段”、“主題創作提高階段”轉變。在《Photoshop應用基礎》實訓教學中建立起“一個系統知識點的實訓、一個綜合性實訓、一個商業主題作品實訓”的“三個一”教學實訓模式。為逐步建立一套能突出高職人才培養特點的教學實訓模式作出有益的探索。同時，改革課程實訓教學考核模式，采用形成性考核方案。對于綜合性實訓項目的考核除教師評分外還采用學生互評;對于商業主題作品實訓項目，讓學生自主介紹作品的創意和在創作中采用的一些特效方法等。
學生充分利用在校實訓時學到的知識，較好地完成了五個企業提供的實訓項目。在整個項目實訓過程中，學生的職業素質與職業能力得到提升，培養了良好的團隊協作意識;同時，在如何理解平面設計作品與市場需求的關系方面，能按客戶的要求，獨立構思創意，完成具體項目，并能較好的解釋自己的設計理念，展示已完成作品。
正由于在《Photoshop應用基礎》實訓教學中實施了項目教學法，因此在參加吳江市首屆人口和計劃生育多媒體宣傳設計大賽中分別獲得平面設計作品一等獎一項、二等獎兩項、三等獎兩項的好成績。
3心得與思考
在《Photoshop應用基礎》實訓教學過程中，釆用項目教學法的實踐，作為組織者與實施者，感受最深的是：
1)項目教學法有利于激發學生的自主設計能力和創新意識。
若以常規的教學方式進行《Photoshop應用基礎》校內實訓，學生學完大綱規定的內容，能圍繞PS課程知識要點來設計靜態畫面，能合理利用PS各項功能，掌握PS技巧，能理解PS的功能與創作的關系，能獨立構思創意，能獨立完成思考題等，已基本完成了教學與實訓的目的。但實際上這是純靜態的灌輸式的“傳道——授業——解惑”教學方法的反映，而學生一旦踏上社會，在企業現實需求面前常會出現似曾相識的尷尬。這與職業教學重技術、重操作、重實踐的要求不相符合。而項目教學法則不然，它是通過完成多個企業的具體項目來進行教學，使學生自主設計能力、創新意識、動手能力得到開發、團隊合作能力的得到培養，在完成項目過程中，發現問題、分析問題、解決問題的能力得到提升。
2)項目教學法對任職教師的要求更新更高。
項目教學法對任職教師的要求是多層次，全方位的。
首先，項目教學法對任職教師的社會實踐能力是一個鍛煉。項目教學法需要教師不僅有扎實的專業理論知識，而且要有職業經驗;不僅能在學校的課堂上講授專業理論知識，更能到專業知識得到直接應用的行業中去調查、研究，選擇具有典型意義的有教育價值的項目進行項目教學。要求教師注重平時的積累，通過多種渠道去了解企業的工作過程和經營過程。在與企業相關人員的溝通中，了解企業對自身平面廣告設計的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構思有實用價值的設計方案。
其次，項目教學法使教師與學生的角色在實施項目過程中得到了轉換。當學生在接受企業指定的平面廣告設計項目時，已從一名被動的接受者角色轉變成一名獨立的實際操作者和設計人員。而此時任職教師則變為替學生解惑的服務者。教師的這種角色轉換是項目教學法的重要特征之一，它使師生關系更加和諧，彼此之間更加相互尊重，師生之間可能會就某一項目的創意、構思進行交流與討論、乃至質疑與爭辯，而最終的結果是隨著項目的完成，鍛煉和提升了學生的創造力。
第三，項目教學法極大地激發了教師的主觀能動性和自主研發能力。項目教學法有利于將專業知識與企業的需求結合起來，較好地解決了職業教育中理論與實踐脫節的弊病。通過完成項目設計讓學生們在實踐中檢驗和發展理論，從而實現了技術——科技——生產力三者之間的良性循環。在這個過程中任職教師的主觀能動性、自主研發能力、對項目駕馭能力、對課程教材處理能力等得到極大的激發。
3)項目教學法實施前對項目的選擇要有代表性。
我院所在地吳江市，離蘇州僅17km，雖然是一個縣級市，卻有一個國家級經濟技術開發區，一個省級經濟開發區，一個省級國際服務外包示范區，在全國縣域經濟百強中排名第二。2011年福布斯中國縣級城市投資與發展論壇暨第三屆中國大陸最佳縣級城市25強中吳江位列第五(見《吳江日報》2011-9-24 p3)。目前已有外資企業1600多家，民營企業15000余家，其中規模以上企業達到2000余家，各行各業林林總總。因此，在進行《Photoshop應用基礎》實訓教學時選擇什么企業的平面廣告設計作為學生進行項目教學法的首選?對任職教師而言至關重要。我們篩選了五個企業：一個汽車銷售業(上海大眾德寶車業廣告)，一個電腦銷售業(Lenovo戶外廣告)，一個服務業(吳江市桃源鎮世代服務中心廣告)，一個消費業(通靈翠鉆主題廣告)，一個事業類(清華大學蘇州汽車研究院手提袋)，這些企業的平面廣告在吳江市具有一定的代表性。如汽車銷售業廣告，據報導吳江現有人口達120萬，其中私家車擁有量已達十三萬輛，因此汽車業的銷售廣告在吳江市范圍內比比皆是，如何根據客戶提供的品牌標識、廣告主題，從藝術表現、色彩構圖、調色、特效制作等方面進行再設計，對學生而言不僅僅是一個掌握欄目平面廣告制作流程的簡單過程，而是一個再創造的質的飛躍。
學生通過極具代表性的五個不同類型企業的平面廣告設計，擴大了視野，掌握了平面廣告設計和制作流程，增強了應用Photo? shop進行設計的能力，對參加工作后若接觸或從事平面廣告設計有很大的借鑒作用。
參考文獻：
【關鍵詞】新媒體時代；電視編輯；課程改革
Curriculum reform on new media era，TV editor
HUANG Tian-shui
（Communication department，Beijing youth politics college， Beijing 100102，Chian）
【Abstract】The new media era， TV editor is no longer a simple text editor to edit video editing，and join the art editor network etc，even participate in the production and operation of the whole work.To some extent，the TV editor is the universal talent.The TV editing class should be carried out in the course of teaching content，teaching method，practice method，evaluation method and so so，to promote the cultivation of talented people.
【Key words】New media age； TV editor； Curriculum reform
“電視編輯”，從廣義上來說，它既是電視編輯業務，也指從事電視編輯工作的人。電視編輯工作涵蓋了電視生產的全過程。不僅要負責節目的后期處理和編排，還要負責節目前期的組織工作；從狹義上來講，電視編輯工作主要指后期制作，即節目的編輯處理、節目編排播出等環節。[1]新媒體（嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體）時代，自媒體（自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區）的高度發展，媒體形式的不斷出現和變化，媒體內容、渠道、功能層面不斷融合。電視編輯這一概念從內涵到外延都發生了很大的變化，電視編輯不再只是簡單的文字編輯、視頻編輯，還要加入美術編輯、網絡編輯等工作，甚至參與整個作品的制作與運營，從某種程度來講，電視編輯是全能型人才?！峨娨暰庉嫛纷鳛橐婚T課，需要進行深入的課程改革，以適應新媒體時代全能型編輯的需求。
1 培養目標的改變：從傳統電視媒體攝影師、剪輯師培養到以就業為導向的影視制作全能型人才的培養決定課程內容的建構
1.1 通過對就業市場、相關行業和兄弟院校的相關專業調研，確定專業的培養目標和規格，從而確定課程對應的職業崗位指向與工作任務。
目前，新聞采編與制作（影視制作）專業對應的職業崗位（群）主要是：
1）各級各類影視制作單位、廣告制作單位、電視臺等從事攝影、攝像和后期編輯合成等技能型工作，其崗位為攝影攝像師、剪輯師；
2）各級各類網絡公司從事網絡視頻和流媒體的拍攝、剪輯等技能型工作，其崗位為攝像師、攝影助理、剪輯師；
3）各級基層企事業單位、社區等宣傳部門從事文化宣傳工作，其崗位為文化宣傳員和社區工作者。
《電視編輯》課程的職業崗位指向為：
1）影視公司、廣告公司、網絡公司、電視臺以及基層單位，從事影視剪輯工作，其崗位為“剪輯師”。
2）企事業單位宣傳人員
對應的職業崗位的工作任務為：
1）新聞、廣告、各種短片、電視劇及其它片種的剪輯；影視后期制作工作；影視后期合成（片頭、片尾制作、聲畫合成及包裝）。
2）采編播工作任務：新聞采寫、平面媒體編輯、網絡媒體編輯、電視節目制作。
1.2 按照崗位的工作任務要求來確定課程內容和結構
以就業為導向的高職教育，要求課程建設是根據崗位的工作任務，制定課程目標，確定課程內容、課程結構和職業能力標準。為此，把掌握電視編輯知識和理論，靈活運用電視剪輯技巧，熟練掌握不同電視藝術作品的剪輯，作為職業崗位工作任務要求的三個層次來建設教學內容和任務項目。
表1
主要是針對用人單位、企業的需求，強調課程學習、實踐為學生今后上崗就業做準備，強化學生新媒體人素質、協作、溝通、資料運用等各方面的能力。為增強課程的實用性，對教學內容的分配進行較大的調整，確立50%為理論課，50%為實訓課，目的是實現學以致用，動手能力強。
2 教學內容的改變：從知識傳授為主到以培養能力為目的的模塊化教學內容的確立
能力，是完成一項目標或者任務所體現出來的素質。能力總是和人完成一定的實踐相聯系在一起的。離開了具體實踐既不能表現人的能力，也不能發展人的能力。長久以來的教W告訴我們，任何理論的宣講，對能力的培養都不如邊學邊做、邊學邊練來得直接與一目了然，知識、能力、素養的培養程度通過實踐才能真正實現。根據高職教育的指導思想“理論夠用，實踐為主”，《電視編輯》教學內容以“任務中心法”分為四個模塊，四個模塊的教學都是以一個制作任務作為中心，根據這一任務的完成所需的知識和技能來組織教學內容，理論教學完成后即組織學生進入完成這一任務的實訓，學生在完成第一個任務后，達到電視編輯的第一個層次：掌握影視基本元素的運用、熟練掌握剪輯、錄音、合成等基本技術手法及技巧；完成第二個任務后達到電視編輯的第二個層次：能進行簡單選題的策劃與編導、掌握分鏡頭劇本寫作、掌握影視基本元素的運用、用畫面簡單地敘事；在完成第三、四個任務后，學生能夠達到第三個層次：能夠比較流暢地運用畫面藝術地表達，也就是可以獨立完成電視片、各種視音頻的剪輯合成表2。
3 教學方法的改變：從單一的案例教學法到任務驅動法與項目化教學組合使用，將各個知識點整合形成專業技能
英特爾前總裁格魯夫曾說過，人類已經進入了“十倍速時代”：“整個世界正處于游戲規測不斷變化的環境，傳統與習慣不斷被新的變化沖擊和顛覆，……在這個時候，企業或個人必須在經營策略上作根本性的調整，才有可能轉危為安，甚至攀向事業的新高峰?！盵2]新媒體時代，學生們已發生了根本性的變化，學生學習，要求圖片化、視覺化、動手化。以工作任務為導向來安排教學內容和實訓項目，解決了傳統教學單純講授視音頻編輯的思維和技巧，知識點分散孤立，難以形成專業技能的弊端；項目化教學可以結合當下最新的剪輯理念和創新思維情況，實行校企合作，學生可以從企業拿項目來做，通過與企業的互動，實現能力的提升。當下大熱的真人秀節目以及大量的戶外節目，都需要大量的具有編導思維的剪輯師，根據手頭現有的素材，進行重新的挖掘與構思，形成完整的節目內容與主題的表達。大量大賽的舉行，使得學生們或獨立或團隊制作的作品都可以通過參賽的方式，獲得展示乃至得獎的機會，為全能型的影視編輯人才的培養提供了大量的渠道與機會。
表2 《電視編輯》教學內容、任務及實訓模塊圖
4 實訓方式的改變：使實訓落到實處，效果突出，學生就業態勢良好
目前，影視制作專業設備齊全，采、編、播實訓室一體化管理。從過去的“以教師為主體”變為“以學生為主體、任務驅動、項目化教學”來加強課堂的教學互動，使實訓活動有具體任務、有時間保障，既使課程建設落到了實處，又調動了學生學習的積極性和興趣。教師自覺轉換角色，在學生面前不當司令當參謀，不當高手當助手，不當主演當導演。課堂教學評價不偏重教師的表演，而注重學生的表現，學生成為學習的主體，主動積極地學習，實現了師生互動、小組互動、生生互動。通過完成教學設計的三個任務，讓學生結合影視作品分析，實驗實訓中的實際操作，撰寫小論文和實訓報告，培養了學生的主體意識、寫作能力、溝通與分析的能力和對電視畫面編輯知識的實際應用能力，在實習和就業時做到與實際工作“零距離” 。
5 翻轉課堂：分拆課程內容，細化知識點，制作短小精悍的教學視頻，幫助學生更好的自主學習
教育理念和教學方法隨著學生們的不同特點在不斷的變化之中?；ヂ摼W時代，或者說新媒體時代，吸引學生注意力的東西紛繁復雜，如何吸引學生們關注課堂與教學，并能有效的實現教學目標，是每一個老師都在研究的問題。
2000年，美國MaureenLage， Glenn Platt and Michael Treglia在論文“Inverting the Classroom： A Gateway to Creating an Inclusive Learning Environment”中介紹了他們在美國邁阿密大學教授“經濟學入門”時采用“翻轉教學”的模式，以及取得的成績。但是他們并沒有提出“翻轉課堂式”或“翻轉教學”的名詞。[3]
《電視編輯》課圍繞課程知識點，制作了不少的視頻。有幾分鐘的，較長的視頻也只有十幾分鐘。每一個視頻都針對一個特定的問題，有較強的針對性，查找起來也比較方便；視頻的長度控制在在學生注意力能比較集中的時間范圍內；通過網絡的視頻，具有暫停、回放等多種功能，可以自我控制，有利于學生的自主學習。學生觀看了教學視頻之后，是否理解了學習的內容，視頻后面緊跟著的四到五個小問題，可以幫助學生及時進行檢測，并對自己的學習情況作出判斷。如果發現幾個問題回答的不好，學生可以回過頭來再看一遍，仔細思考哪些方面出了問題。學生對問題的回答情況，能夠及時地通過云平臺進行匯總處理，幫助教師了解學生的學習狀況。
6 考核方法的改變：從簡單的期末考核到按工作任務完成質量進行綜合考核
目前，《電視編輯》課實行綜合考核：考核成績100分，其中平時的作業與考勤占20%，平時的作品占40%，期末大作品占40%。全部為過程性的評價，通過讓學生結合上課內容進行的文字創作，實驗實訓中的實際操作，影視作品的制作，重點考察學生的材料搜集能力、寫作能力、團隊合作能力、溝通與交流能力、對電視編輯知識的實際應用能力以及綜合制作能力。
本課程以不定期的影視作品拍攝、廣告拍攝、專題片與紀錄片制作作為輔助的實訓項目，讓學生將所學知識和技能在實踐中得到充分的應用。
高職教育，知識是基礎，能力是追求，市場是向。要培養出優秀的技能型人才，課程改革將任重而道遠。
【參考文獻】
[1]石長順.電視新聞編輯與制作[M].長沙：中南大學出版社，2005：1.
