時間：2022-12-30 02:01:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品推廣策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
九十年代后期，飲品的消費結(jié)構從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機，推出消費者喜愛的保健型飲品。
公司預定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場的消費者認同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進技術并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品。可以說，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案
公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調(diào)研，先后在兩地隨機問卷調(diào)查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結(jié)果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎上，公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：
產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）
產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營銷賣點：滋養(yǎng)強壯，消除疲勞
目標市場：白領階層（企事業(yè)中、高層管理者），運動愛好者
定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶
投放區(qū)域：廣州市
分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨
切入方式：新產(chǎn)品會
廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動，半年內(nèi)總預算250萬元。
（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強身。
30秒電視廣告帶之二：白領卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。
（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告
促銷方案：
（1） 新產(chǎn)品會：
特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。
（2） 產(chǎn)品義賣活動：
與廣州市委合作，在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動，為期10天，同時做試飲促銷。
營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負責市場指導。 問題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹慎的：市場調(diào)查可謂認真慎重；廣州是我國白領階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產(chǎn)品導入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產(chǎn)品的目標市場定位比較清晰，整體而言，白領階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關材料，并委托廣州同行對當?shù)赝惍a(chǎn)品的消費環(huán)境、需求心理、購買習慣再次進行調(diào)研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結(jié)構進行了詳細分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導致失敗的危機，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：
問題之一：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？
1.調(diào)查對象有多少白領階層？
公司先后對廣州進行問卷調(diào)查和試飲反應調(diào)查，應該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機取樣，而未控制被調(diào)查的消費者特征，那么所調(diào)查的對象中有多少是白領階層人士或運動愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標市場）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者，那么，建立在這一基礎上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。
2.目標市場的消費狀況如何？
即便對一部分受調(diào)查的白領階層，目標市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預定的每瓶7.5元的價格下，目標市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費者認為可以接受，但關鍵的問題是能“接受”多少次？這些預測市場規(guī)模和制定營銷方案的關鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。
3.調(diào)查問卷的設計失誤
再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇。“喜歡”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設計知識，這些調(diào)查問題不是故意誘導受訪者就是評價標準模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應，屬于典型的技術錯誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。
4.消費環(huán)境與時尚觀念如何？
A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習慣如何？筆者在補充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認真考慮的。
問題之二：產(chǎn)品定位與形象
1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外，基本沿用了日本引進的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經(jīng)相當熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補充調(diào)查中，大多數(shù)消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？
2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？
營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨特的形象和賣點，建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養(yǎng)強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關聯(lián)性呢？
問題之三：廣告運作
1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散
新產(chǎn)品廣告投放的重點，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費者與中間商認同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產(chǎn)品導入市場之后，這樣廣告的預期效應會大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿(mào)然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應增大。
另一方面，當?shù)氐拿襟w費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導致促銷效率的低下。
2.廣告形象的認知差異
策劃方案中對電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩(wěn)健的白領階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當嗎？
策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認為，營銷傳播要達到最高效率，廣告媒體選擇應以目標市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領階層觀看？根據(jù)筆者的補充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。
問題之四：渠道與促銷抉擇
1.分銷渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時兼營批發(fā)業(yè)務，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調(diào)查了解到，消費者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或?qū)Ｙu店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。
2．分銷渠道的管理與服務如何完成？
對于滋補口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價格惡性競爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細的說明。
3.公關活動的時機選擇適當嗎？
公關活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達到間接促銷的目的。企劃方案中有關義賣捐獻希望工程的活動有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達到一定銷售規(guī)模的情況下，活動介入的時間是否太早了些？此外公關活動如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來也需仔細斟酌，一旦操作不當反而會給企業(yè)帶來極大的負面影響。 執(zhí)行
案例：定位巧避競品鋒芒
案例提供者：董繼業(yè)
特約點評：楊昌順（今辰藥業(yè)市場部經(jīng)理）
董國平（處方藥營銷策劃人）
小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理，公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物，屬于獨家醫(yī)保產(chǎn)品，有較大的競爭優(yōu)勢，但在當?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷量一直不理想。經(jīng)過調(diào)研，小李發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應該有2萬盒的處方量，S膠囊的銷售正常情況下應該占到5000盒左右。
S膠囊的同類產(chǎn)品主要有3個，其中2個是獨家產(chǎn)品，1個是普藥產(chǎn)品。普藥產(chǎn)品成分單一，主要靠掛金銷售，缺少學術推廣，不是對手；另2個獨家產(chǎn)品也是醫(yī)保產(chǎn)品，且比S膠囊早10年上市，在價格、學術推廣和產(chǎn)品知名度上都優(yōu)于S膠囊。
小李通過商與該醫(yī)院的一些醫(yī)生進行接觸，通過交談發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對這2個競品的療效評價甚高，特別是治療重癥心腦血管疾病，如腦血栓、中風、心梗等療效較好。這個發(fā)現(xiàn)讓小李非常興奮，因為S膠囊主要針對高粘血癥和高脂血癥患者，即中輕度心腦血管病患者，側(cè)重于預防腦卒中、腦血栓、中風、心梗的發(fā)生。這樣S膠囊就與競品區(qū)別開來，找到了自己的新定位。
于是，小李立即把這一情況反饋給市場部，希望市場部在當?shù)亻_一個關于產(chǎn)品新定位的科室推廣會。同時，小李與商積極溝通相關情況，要求商召開科室推廣會，并和商一起制定了新的推廣方案。接下來，小李對商業(yè)務員進行培訓，著重強調(diào)S膠囊的新定位，并就即將開展的科室會的后續(xù)跟進步驟進行了細致商討。
經(jīng)過一輪科室會和業(yè)務員的積極跟進，S膠囊的銷量逐漸上升。
（本案由董繼業(yè)提供）
【觀戰(zhàn)臺】
市場策劃：招商人員必修課
戰(zhàn)略指數(shù)：
董繼業(yè)（哈爾濱某制藥公司市場部經(jīng)理）：
小李在促進銷量上升的過程中，遵循了市場策劃的3個步驟：
1.市場研究。即對產(chǎn)品市場容量、市場份額、同類競品等情況的研究，一方面通過對競爭對手的分析，找到產(chǎn)品的切入點，或與競爭對手不同的定位，另一方面也為后續(xù)的跟進工作找準目標。
招商型醫(yī)藥企業(yè)以商為主要銷售力量，商擁有良好的終端資源以及與醫(yī)院終端良好的關系，因此研究產(chǎn)品的市場容量就不需要像經(jīng)典外資派方法那樣復雜，只要通過商直接到醫(yī)院藥房查一查該類產(chǎn)品的月銷量和年銷量，就可以大致推斷本產(chǎn)品在當?shù)氐脑落N量和年銷量。
市場份額是指競品在醫(yī)院的銷量及其在同類產(chǎn)品中占的比例。研究同類競品主要參考以下方面：產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家、成分、作用機理、適應癥、療效、價格、促銷費用（或臨床費用）、銷售方式（自營、）、學術推廣方式、其他促銷方式，醫(yī)生、業(yè)務員姓名、性別、年齡，業(yè)務員與醫(yī)生的關系，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢。
2.問題界定。市場研究要解決這些問題：銷售業(yè)績不理想的問題出在哪里？是產(chǎn)品定位問題、推廣問題，還是目標醫(yī)生選擇問題？是產(chǎn)品、業(yè)務代表，還是商的問題？
3.解決方案。解決方案主要包括采取行動的內(nèi)容及步驟、安排具體行動時間、行動后的反饋。小李針對產(chǎn)品定位問題，采用了學術推廣和培訓相結(jié)合的方法。
他的行動內(nèi)容和步驟是：①與商溝通，指出問題所在，提供解決方案——新定位的學術推廣和培訓；②和商達成共識，確定開展新定位的學術推廣和培訓；③向市場部說明情況，要求做出新定位的學術推廣方案，并確定時間期限；④確定學術推廣會的時間、人員、地點；⑤準備對商的業(yè)務員進行S膠囊新定位的培訓內(nèi)容，確定培訓時間；⑥與商業(yè)務員商討學術推廣會后的跟進方法。然后，為上述步驟列出具體時間表。行動后的反饋主要是要求跟蹤業(yè)務員會后跟進的情況，及時掌握跟進后臨床醫(yī)生的信息反饋，針對醫(yī)生提出的問題，及時給出答案，以加深推廣會的效果。
終端銷售上量是提升銷售業(yè)績的根本，只有每個銷售終端都產(chǎn)生良好的業(yè)績，都能夠達到預期銷量，才能促進整體銷售業(yè)績的提升。因此，針對市場終端提升銷量的市場策劃方案應該成為每個醫(yī)藥招商企業(yè)業(yè)務員的一堂必修課，也只有做好這門功課，才能有效地提升終端銷量。 疑點待商榷
戰(zhàn)略指數(shù)：
楊昌順（今辰藥業(yè)市場部經(jīng)理）：
本案對招商人員的實際工作有一定的指導作用，但因案例背景交代略顯不清，許多疑點仍有待商榷：
1.產(chǎn)品類別沒講清。不清楚產(chǎn)品是中藥還是西藥，但從功效類別來看，估計是中藥。
2.沒介紹銷售背景。只講M省一家三甲醫(yī)院銷售情況不理想，那M省其他醫(yī)院銷售情況如何？全國其他省的銷售情況如何？如果有銷售理想的樣板醫(yī)院或樣板地區(qū)，需要同時調(diào)研人家的成功經(jīng)驗，看看能不能嫁接，而不是首先自創(chuàng)一套。
3.沒交代S膠囊的上市時間及其處于推廣的哪個階段。藥品在全國、某省、某地或某醫(yī)院上市1年、3年、5年或更長時間，銷量沒有起來，問題都會不一樣。
4.沒交代S膠囊的新定位有無藥理、臨床證明資料。如果新定位是藥品說明書中已有的功能主治，那就不是新定位，說明是商沒有運用好，醫(yī)生對產(chǎn)品不了解，只需要進行產(chǎn)品知識培訓和召開科室會就好；如果真的是新定位，有沒有藥理、臨床學術論文起證據(jù)支撐作用？
5.調(diào)查樣本太小。僅僅調(diào)研一家醫(yī)院的情況，傾聽一些醫(yī)生的意見而得出那么一個重大的新定位，說明了兩個問題，一是新定位的得出過于輕率，二是S公司市場部人員純粹不學無術。
6.對競品了解不全面。醫(yī)生認為競品療效好，并未講競品不能用于預防，而且競品有10年的臨床基礎還依然暢銷。筆者懷疑，競品推廣人員早就在教育醫(yī)生將產(chǎn)品用于相關疾病的預防，因此有充足理由懷疑這個新定位或許并不新，市場調(diào)研極不充分。
7.沒有遵守學術推廣的管理流程。小李向市場部反饋“新發(fā)現(xiàn)”并表明做科室會的希望之后，在還沒有得到市場部對“新發(fā)現(xiàn)”的認可及舉辦科室會的批復時，就同時要求商召開科室會并制定了新的推廣方案，之后又對業(yè)務員進行培訓。如果市場部不認可小李的主張，小李豈不是失信于商？（當然，從后文來看，科室會按照小李的意志舉辦了。）在營銷活動中，一線人員擅作主張、擅自行動，就有機會導致未知的惡果，小李必須對此有清晰的認識。
8.科室會、跟進與銷量上升之間有無必然關系值得商榷。文章并未交代商原先做了哪些努力，因此只能估測：如果商原先沒有舉行科室會，沒有營造好用藥氛圍，上量會比較難；業(yè)務員產(chǎn)品知識欠缺，介紹不清楚，醫(yī)生本來就不知道怎么用S膠囊，當然難以上量；如果舉行過科室會，業(yè)務員沒有積極跟進，也難上量。但本文將銷量逐漸上升歸功于發(fā)現(xiàn)新定位和圍繞新定位的科室會等舉措，值得細究。
招商經(jīng)理是橋梁
戰(zhàn)略指數(shù)：
董國平（處方藥營銷策劃人）：
一種新產(chǎn)品要進入市場，從傳統(tǒng)營銷策略來看，不外乎關系到產(chǎn)品定位、價格區(qū)間、通路政策以及推廣策略等幾個方面。根據(jù)我們對保健品市場的了解，從以下幾個方面進行思考：
1、市場的把握；
2、產(chǎn)品的定位；
3、廣告的效應： 市場的把握
保健品行業(yè)歷來都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨領兩三年。保健品行業(yè)的掌門人大多具有個人英雄主義色彩，他們相信自己可以創(chuàng)造消費，他們相信自己大于相信市場。不能不承認，利用輿論炒作，利用幾個所謂的“營銷妙計”，確實是可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營銷奇跡”，但都不會長久。如當年巨人憑著一紙批文＋十七篇文章一年就創(chuàng)造了十個億的業(yè)績，而今有幾人還記得他； “對民眾智力極度藐視”導致了巨人的保健品缺少真正的科學依據(jù)和切實的服用效果；這一切根源在于對市場的把握過于主觀，而非客觀。
保健品行業(yè)是一個充滿機會卻又充滿風險的行業(yè)，建議企業(yè)在新品上市前建立客觀的預測機制，一切以消費者為導向，以便將運作風險降低最低，收益升至最高。
加強市場調(diào)查研究，捕捉市場機會，尋找最佳運作模式；
研究消費者需求，探究目標群體對保健品的看法和認知，服用、購買的動機、促動因素和影響因素，以及在此基礎上的使用習慣和相關評價；
進行價格測試，尋求產(chǎn)品的價格空間，進行產(chǎn)品的檔次定位；
進行營銷通路的摸底，經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商以及銷售人員的訪談，對專業(yè)人士（醫(yī)生、美容從業(yè)人員）的深訪。研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷售政策、促銷宣傳，找出最適合自己的通路模式；
進行市場試點，在局部的市場展開，運用特定的運作模式。特定區(qū)域、特定時間、特定的費用基礎上展開實驗營銷，判定大規(guī)模入市的市場前景及運作方法；
選擇最佳的時機、最佳的地點、最佳的方法、最佳的費用來開始胸有成竹的正式進入市場，追求最佳效果； 產(chǎn)品的定位
產(chǎn)品的定位要表現(xiàn)“利益點”更要突出“支持點”。
產(chǎn)品的真實有效性；
處于亞健康的人們對于自己身體保健的需要，覺得自己身體需要預防和改善，因此才會購買保健品。他們購買產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問題？”的考慮。因此對一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費者感覺到。
產(chǎn)品的獨特性；
產(chǎn)品的獨特性即細分市場。中國保健品市場大致經(jīng)歷了三次細分:
第一次是“三株”從藥品與食品細分保健品，這是大的細分，但仍停留在“包治百病”階段。
第二次是紅桃K發(fā)起細分出補血市場，隨后補腦、補鈣、補腎、美容等市場清晰起來。
第三次是在具體品類基礎上的進一步細分，如美容類又分為補血美容、調(diào)經(jīng)美容、排毒美容等等。
因此，市場的進一步細分是趨勢，產(chǎn)品具有獨特有效性的目的就是為了實現(xiàn)營銷差異化。通過市場細分界定目標市場，明確目標消費者的需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），確認目標消費群可以接受的與競爭品牌有差異的利益點，進而找出準確的營銷戰(zhàn)略定位。包治百病的年代早就已經(jīng)過去，只有獨特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場立足。解決了產(chǎn)品的真實有效性和獨特性問題，“利益點”已經(jīng)是不言而喻。對于“支持點‘，由于保健品市場普遍存在“信任危機”，要讓消費者相信產(chǎn)品的功效，機理的說明和界定是必不可少的，并且是產(chǎn)品定位的關鍵所在，即是從科學的角度證明它確實是好東西。
表現(xiàn)了“利益點”，又有相關的“支持點”，我們的產(chǎn)品應該在哪些特定的區(qū)域市場去面對哪些特定的目標群體自然也是迎刃而解了。
產(chǎn)品的獨創(chuàng)性；
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎，為了保持或增強品牌的活力，必須防止產(chǎn)品的老化。從長遠的產(chǎn)品策略來看，需要豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品的系列化，男女系列、大小包裝系列、主次系列等等。如果有幾種產(chǎn)品要同時推出，則需要樹立一個最能出成績的拳頭產(chǎn)品，分清推廣順序，合理分配推廣力度。 廣告的效應
“中國營銷看保健品營銷，保健品營銷看保健品廣告“。歷來保健品的銷售都是以廣告開路，保健品廣告推廣在保健品營銷中起著舉足輕重的地位。保健品不作廣告是萬萬不能的，但是做了廣告也不是萬能的。從傳播策略上要關注“三個關系”和“三個原則”。
在細節(jié)上要注意幾點：
保健品是一種以功效為主的消費品，廣告只是起到了誘發(fā)購買的作用，有個好的產(chǎn)品概念能達到事倍功半的效果，但是要讓消費者有持續(xù)的購買行為必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果。
保健品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費者感覺到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒有明顯的界線，關鍵在于消費者自己的感覺，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費其實就是一種感性認識上的消費，我們的廣告訴求也應該著重于功效上的感性訴求。
品牌知名度的建立需要持續(xù)的廣告支持，必要的時候還需要進行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽。轟炸式的廣告投放在進入市場之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會降低消費者的新鮮度，然會引發(fā)消費者的關注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當年沈陽飛龍“成也廣告敗也廣告”根源就在于此。
進入保健品市場幾乎不存在門檻，某類保健品市場先炒熱后，必然會出現(xiàn)無窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應該注意界定行業(yè)標準，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出， 標明減肥要達到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認知上的壁壘，達成了品牌差異。
總的說來
保健品市場有三個主要特征：
1、消費者信任度低；
2、行業(yè)進入壁壘低，易攻難守；
3、市場極度細化；
進入保健品市場關鍵要找到切入點：
1、尋找市場空白；（存在消費需求，需要我們?nèi)ラ_拓）
2、抓準市場空隙；（競爭對手不能面面俱到，有薄弱環(huán)節(jié)，需要我們?nèi)デ腥耍?/p>
――建立找準好產(chǎn)品模式,確保企業(yè)經(jīng)營持續(xù)成功的高概率。
誰都知道選擇一個好產(chǎn)品或好項目(以下產(chǎn)品或項目均統(tǒng)稱產(chǎn)品)經(jīng)營對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。每天不知有多少人在留意等待著心目中好產(chǎn)品的出現(xiàn),并隨時準備獵取經(jīng)營。楊曉林的利高公司所投資經(jīng)營的節(jié)油凈化器環(huán)保產(chǎn)品,在苦苦堅持掙扎了7個月后,不得不以失敗而告終,多年積儲下來的投資也隨之化為泡影;這樣一個事前人人看好的產(chǎn)品,并經(jīng)多方咨詢論證,市場前景非常廣闊的好產(chǎn)品,為什么經(jīng)營得如此艱辛,命運又是如此短暫?每年又有多少企業(yè)在重復著這樣的不幸歷程?特別是新產(chǎn)品經(jīng)營的高失敗率,更使我們驚嘆,這是為什么?
究其原因,一個很重要的因素就是: 大多數(shù)投資經(jīng)營者在選擇產(chǎn)品投資經(jīng)營時,只注重產(chǎn)品本身,注重產(chǎn)品的靜態(tài)性:而忽略產(chǎn)品的動態(tài)性,忽略產(chǎn)品處在一個動態(tài)變化的環(huán)境之中,忽略了產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動態(tài)變化的環(huán)境相適應:所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性,指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出來的狀況(如產(chǎn)品質(zhì)量很好,功效獨特,在目前利潤空間大,需求人群廣等);所謂產(chǎn)品的動態(tài)性,指產(chǎn)品本身處在一個動態(tài)變化的環(huán)境之中,如滿足同樣需求的類似替代產(chǎn)品日益增多,經(jīng)營該產(chǎn)品的成本日益增加,產(chǎn)品的更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品的競爭環(huán)境日益激烈等;所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動態(tài)的環(huán)境相適應,是指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的狀況與投資經(jīng)營者或企業(yè)現(xiàn)有的條件(如資金實力、技術人才、行業(yè)經(jīng)驗等狀況)結(jié)合起來能否與動態(tài)變化的環(huán)境相適應,如投資經(jīng)營某產(chǎn)品的現(xiàn)實動態(tài)環(huán)境表現(xiàn)之一是該產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,這就需要擁有很強的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力與之相適應,這就需要企業(yè)或投資者擁有這方面的人才資源與之相匹配。因此只有當靜態(tài)性的好產(chǎn)品結(jié)合投資經(jīng)營者或企業(yè)的具體條件(或?qū)嶋H情形)能夠與動態(tài)的環(huán)境相適應,才會是一個適合企業(yè)自己經(jīng)營的好產(chǎn)品。
南寧同康公司在選擇什么樣的新產(chǎn)品進行投資經(jīng)營上,可謂是煞費苦心,首先確定找準好產(chǎn)品的標準和原則為:①產(chǎn)品既要有特點,又要有市場;②要有足夠的細分市場空間,以避免和大公司,大品牌硬拼硬;③自己的新產(chǎn)品至少要具有局部優(yōu)勢;④要能夠與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。其次根據(jù)公司大多數(shù)員工都做過藥品保健的實際,以及所確定的篩選產(chǎn)品的標準和原則,最后把選擇產(chǎn)品進行市場調(diào)研的重點方向放在保健業(yè)上,研究了保健業(yè)內(nèi)十幾年來賣得好,且相對持久的產(chǎn)品;同康公司發(fā)現(xiàn),除了保健食品,就是大眾型醫(yī)療器械。
同康公司根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn),最后選定投資開發(fā)生產(chǎn)同康健康器,為什么?因為它符合作為好產(chǎn)品的許多條件;①是政策風險少;②是治療效果明確;③是耐用性強,而且適用范圍廣,既是治病保健的良醫(yī),又是送禮的佳品;④是目標消費群體集中。主要集中在中老年人身上。并且投資開發(fā)同康健康器與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。投資經(jīng)營半年后,同康健康器便變得炙手可熱,暢銷本地。這說明同康健康器這樣一個靜態(tài)性的好產(chǎn)品與公司現(xiàn)有資源條件相結(jié)合能夠與動態(tài)的市場環(huán)境相適應,這說明同康公司找到了適合自身經(jīng)營的好產(chǎn)品。
在實際中找準好產(chǎn)品應遵循的一般原則為:1.在選擇投資經(jīng)營產(chǎn)品時,首先對自己或自己企業(yè)要有一個準確的認識判斷:①對自己或自己的企業(yè)進行全面的剖析、特長在哪里?興趣點在哪里?熟悉什么行業(yè)(或曾經(jīng)做過)?在哪些方面有一定的經(jīng)驗?應該注意的缺點和問題?素質(zhì)結(jié)構和實際動手能力怎樣?②社會經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品項目環(huán)境怎樣?③如何運作?④風險成敗的概率,經(jīng)營出現(xiàn)危機時,自己或企業(yè)如何應對?2.選擇具有獨特資源優(yōu)勢的產(chǎn)品項目或者在企業(yè)已有的產(chǎn)品項目上創(chuàng)新,使它變得更好(如增加產(chǎn)品的功能、方便性等)。如在企業(yè)已有的產(chǎn)品項目上進行創(chuàng)新,由于對市場的熟悉,知道創(chuàng)新點應選在哪(如增加產(chǎn)品什么樣的功能或方便性更能為市場所接受),加上熟悉的技術,現(xiàn)有的設備,比其他企業(yè)更易獲得成功。3.選擇貼近生活、價格適宜、市場前景廣闊的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品市場的支持力和市場容量對經(jīng)營投資者來講很重要,要多考察當?shù)厥袌?考慮所選產(chǎn)品項目是否在當?shù)赜行枨?以及靠自己或企業(yè)的能力能否可以順利進入市場等。4、選擇有一定技術壁壘的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目能否健康有序地發(fā)展,很重要的一點就是該產(chǎn)品項目是否有足夠高的進入門檻,無論是技術還是資金。當資金不再成其為問題時,壘起一道技術門檻,就成了重要選擇。技術門檻的存在,可以使經(jīng)營投資者在一定時間內(nèi)保持競爭優(yōu)勢,降低投資風險,獲得較好的回報。5、選擇目標市場非常明確的產(chǎn)品項目。很多生意經(jīng)營好壞,其實不在于點子本身,更多地在于具體操作手法是否得當,因為市場永遠有空白,任何生意都有它自己的目標消費群體,針對某個特定消費群體,進行市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)市場所好,投其所好,推出新產(chǎn)品或服務項目,往往能領先一步占領市場。6、選擇那些自己或企業(yè)較為熟悉、投資較少、比較穩(wěn)妥的產(chǎn)品項目。當投資經(jīng)營者選擇某個產(chǎn)品項目時最好先少量投入,以較少投資來了解認識市場,等到認為很有把握時再大量投入,這樣即使出現(xiàn)失誤,也有挽回的機會。7、選擇大勢的產(chǎn)品項目。選擇進入的領域其發(fā)展大趨勢是否是向上的,當然也要考慮自己或企業(yè)進入的這個領域或行業(yè)里有沒有優(yōu)勢。比如說第三產(chǎn)業(yè)是選擇餐飲業(yè),還是娛樂業(yè),還是文化業(yè)?要結(jié)合自己的優(yōu)勢。
如:增添了遙控功能的彩電、空調(diào)曾經(jīng)讓沒有此功能的彩電、空調(diào)相形見絀;增添了擦地功能的拖鞋(穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地)在南寧簡直賣瘋了;它們都是在已有的產(chǎn)品項目上創(chuàng)新,使它變得更好而大獲成功。在實際中依據(jù)上述一般原則找準好產(chǎn)品成功的案例很多。
由此,我們可以深入剖析建立找準好產(chǎn)品的一般模式,即:
A、利用適合自身(投資經(jīng)營者或企業(yè))投資經(jīng)營的好產(chǎn)品的基本判斷標準進行判斷:①產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和包裝的受歡迎程度;②產(chǎn)品的功效,特點是否突出;③競爭環(huán)境是否有利,若不利,可否找到有利的細分市場環(huán)境;④資金實力是否能滿足開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的需要;⑤是否熟悉行業(yè)規(guī)則、擁有行業(yè)人才和業(yè)務網(wǎng)絡。+B、深刻地了解自己和產(chǎn)品,揚長避短地選擇一個合適的好產(chǎn)品+C、在大方向上把握準,注意行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景+D、選擇具有獨特資源優(yōu)勢的產(chǎn)品項目或者在已有的產(chǎn)品項目上進行創(chuàng)新(如增加產(chǎn)品的功能,方便性等)=據(jù)此找準好的產(chǎn)品(或適合企業(yè)經(jīng)營的好產(chǎn)品)。
企業(yè)也可根據(jù)此模式創(chuàng)新,建立起適合自己的找準好產(chǎn)品模式。
二、明確市場消費已由“經(jīng)濟時代” 進入“美覺時代”
――注重品牌建設的實效性
消費者購買一件東西,從單純的只取商品的使用功能和獲取其所有權,更多地轉(zhuǎn)向希望通過自己的購買行為獲得一種聯(lián)想和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計,進商場或超市的人中有明確購買目標或無明確購買目標的人數(shù)之比為3比7,即有70%的人購買是無意識的。是什么使他們產(chǎn)生了購買的行為?――是美感、美覺的滿足。這種美感、美覺欲望的需求,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,將越益增加,經(jīng)濟學越益讓位于美學,美學要素越益取代經(jīng)濟要素成為人們生活的首選,市場消費已由“經(jīng)濟時代”進入“美覺時代”。因此企業(yè)經(jīng)營從一開始就要注重品牌建設,并貫穿于經(jīng)營活動的始終,因為品牌的核心就是“美譽度”,是美的體現(xiàn)。
1.中小企業(yè)品牌建設具體運作思路和策略:
(一)明確品牌化的內(nèi)涵確立擴張點
從消費需求中發(fā)掘品牌內(nèi)涵。如美國的某著名養(yǎng)雞公司,它的第一代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是吃誰養(yǎng)的雞?吃聰明能干的人養(yǎng)的雞,因為美國人非常崇拜聰明能干的人,這是根據(jù)消費者心態(tài)來樹立相應品牌。而第二代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是雞吃什么?不吃飼料養(yǎng)的雞,而是吃自然狀態(tài)下養(yǎng)的雞――土雞。
一些想當然的不直接的“硬件”,不是品牌內(nèi)涵。一些企業(yè)在做產(chǎn)品宣傳推廣時,打出某產(chǎn)品質(zhì)量“評比第一,銷量第一”,或者得“金獎”諸如此類的殊榮。關于“第一”這樣一個概念,首先傳遞給的應該是競爭對手,而不是消費者。傳遞給消費者的是:你的產(chǎn)品是全省、全國第一,與我有什么關系?我關心的是這個產(chǎn)品能給我?guī)硎裁蠢妗Ｈ纭爸讣椎丁庇昧?萬次后仍鋒利,這個我記住了,其他特點,和我沒關系!消費者甚至可能懷疑這個“第一”的產(chǎn)生是否具有公正性、合理性。
(二)確定品牌的核心價值與宣傳方式形成擴張面
品牌核心價值確立的準確與否就像打了一口深井,如果找對了地方,就能源源不斷地出石油、出財富;如果有所偏差,就會時斷時續(xù)或是無油可出、無財可出。我們曾受俏美源公司的委托,為珠雅化妝品在廣西市場的品牌推廣做策劃。具體運作如下:
A、確立品牌核心價值
1.珠雅的主要問題
信息傳播勢態(tài)較弱。化妝品與其他許多常規(guī)產(chǎn)品一樣,屬于高信息化市場,使用者需先有強烈印象,造成心中一股“熱愛,”才有可能在多種化妝品中選擇珠雅化妝品。
沒有吸引消費者的獨特的商品形象。
同級化妝品很多,競爭激烈。為將珠雅與其他品牌區(qū)別開來,即強調(diào)其品牌的差異性,準確確立其品牌的核心價值,我們根據(jù)其高級品牌的印象及切入生化科技的特點,確立的核心價值是:“純天然保養(yǎng)護膚,高檔美容化妝品”,發(fā)揮印象連續(xù)作用。
2.解決方案
舉辦珠雅發(fā)表會及化妝大會,提高消費者對化妝品品牌的核心價值印象,產(chǎn)生“想要買來試試看”的購買誘動與品牌認知。
用市場細分方法,將珠雅保養(yǎng)系列及少女系列同時向主目標市場進軍。少女系列訴求對象(16歲-28歲女性消費者),保養(yǎng)系列訴求對象(23歲-50歲女性消費者),其中有部分市場可能重合。因此,從16歲-50歲的女性消費者皆為珠雅化妝品的顧客。
珠雅包裝或POP均為黑底白字,強調(diào)各賣點及專柜的商品布置、陳列、店堂、氣氛的塑造,招牌、海報要表現(xiàn)出珠雅的獨特魅力點與整體美的感覺。
運用廣告宣傳,引起消費者對珠雅品牌的忠誠與信任(注意強調(diào)其品牌的核心價值、強調(diào)其差異性)。
鞏固商品信息,并將珠雅普及化(定期舉辦美容及化妝研習會或美容流行信息)。
B、推廣宣傳
第一階段宣傳戰(zhàn)略重點是引起并加強對珠雅品牌的信任度與關心
1.推廣策略
強調(diào)珠雅化妝品高檔品,愛美價格(普及價格);對職業(yè)婦女、單身貴族有計劃地直接銷售,加強公關活動(如傳播界、媒體、新聞稿宣傳、報紙雜志、展示會),并舉辦促銷活動;全面提高品牌出現(xiàn)頻率,強調(diào)品牌的差異性、獨特點、如到各商場、超市流行商品專柜、美容院時,點名要珠雅;建立美容會員制度,直接傳播最新美容信息;舉辦展示珠雅化妝品試用展銷會;建立“珠雅有一份個性美”的自然形象;保障銷售點的利潤,使其愛賣珠雅。
2.廣告策略
提升珠雅化妝品的新產(chǎn)品格調(diào),直接定位訴求;強調(diào)核心價值;建立“珠雅有一份個性美”的清新形象;
第二階段戰(zhàn)略重點是鞏固購買點及珠雅的普及化
推廣策略:強調(diào)高檔品、愛美價;開展“愛美不分你和我活動”,贈送試用品;統(tǒng)一形象。
廣告策略:普及形象;普及價格;形象代言人啟用明星,提高社會公信力;普及珠雅“自然魅力――個性美”的流行信息。
廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略:天然的+美的化身(美容明星)+普及價+試用期限+各購買點+限量。品牌推廣策劃方案一出,俏美源公司立即付諸實施,獲得了很大的成功。
(三)品牌建設策略之一:苦練內(nèi)功策略
福盛公司主要生產(chǎn)香蕉片、荔枝干等水果干類休閑食品,目標消費群是青少年。公司規(guī)模小,雖成立兩年,但一直面臨著生存危機。星客、栗特等品牌已占據(jù)了本地高、中低端市場。在這種情形下,公司實行了苦練內(nèi)功策略,扎扎實實地在營銷基礎運作系統(tǒng)與營銷基礎監(jiān)管系統(tǒng)上下功夫。其具體做法是:
A、主要問題
產(chǎn)品存在嚴重缺陷。以香蕉片為例,味精味稍重,本身的味道較淡,故在口味、口感上弱于同類產(chǎn)品,回頭客少;包裝袋稍小,包裝充氣的飽滿度不夠,在視覺上降低了消費者的購買欲望;包裝設計缺乏視覺差異性、獨特性,整體包裝震撼力不足;定價偏高,20克的香蕉片與對手30克的香蕉片價格相近。
渠道粗放經(jīng)營。1.沒有對銷售人員建立健全嚴格的激勵、監(jiān)督與考核制度。鋪貨、.補貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性。被對手大打空間差戰(zhàn)和時間差戰(zhàn),鋪貨上架率嚴重下跌。2、片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細,有許多目標客戶都沒有鋪貨到位。3、鋪貨重點不夠明確突出。如對學校、公園、娛樂場所等干果類消費點出擊不夠。4、對分銷體系監(jiān)管乏力,價格體系混亂,批發(fā)商大喊利潤低,終端商大喊進價高。5、送貨等服務不到位,丟失了客戶。6、理貨工作嚴重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽,就是被競品壓到了下面、擠到了后面。
B、營銷策略
產(chǎn)品重塑。改進產(chǎn)品的口味、口感;設計、確定、印制、使用促銷力強、容積量大的新包裝;出廠價不變,增加香蕉片凈含量。
強力打造渠道。
1、維持合理的利潤體系,確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢賺。“批發(fā)商貨值利潤較低、終端商進價稍高”的產(chǎn)生原因在于中間環(huán)節(jié)過多。福盛公司將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價,但年終按各自銷售量享受對應返點。為平衡原批發(fā)商利益,新返點比例提高。終端價格過低過高,則減少返點,直至取消其分銷資格。
2、疏通分銷主干道。在津頭、星湖等本地各區(qū)域的批發(fā)市場設一家以上的批發(fā)商,以對進貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發(fā)商,力保鋪貨到位。建立、健全監(jiān)控機制,從機制上確保渠道的暢通。加強對分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷,從感情上為分銷渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷商的銷售能力,以便預估銷售量,以防“轉(zhuǎn)移庫存”、竄貨、滯銷及回款風險的發(fā)生。
3.拽緊終端。樹立鋪貨就等于擠、壓競品及鋪貨工作永遠存在的思想,使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性,使每個月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上,以便目標消費者見到買到。因為市場份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關。對終端零售定級對待,重點回訪、支持與掌控學校、公園等干果主消費場所。工作必須做到7細:片區(qū)細、線路細、重點細、了解細、分析細、服務細、維持細。維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤體系中,隨時在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤。注重理貨工作,爭取較顯眼的貨架位置。加大終端宣傳及導購力度,以提升產(chǎn)品的終端競爭力。
4.用好銷售人員。關鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵與監(jiān)管方面。嚴格執(zhí)行業(yè)務報表和落實性追蹤查訪制度。繪制、比較個人業(yè)績周、月坐標圖,增加銷售人員的危機感,激發(fā)其能動性、創(chuàng)造性。建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況,聯(lián)系方式、月進貨量、月實際銷售量等詳細情況,以便更好地將銷售人員的個人營銷網(wǎng)絡納入企業(yè)的整體營銷體系中,以便對銷售人員進行針對性指導和減少因銷售人員的流動帶來的市場波動。將網(wǎng)點增加量、擁有及維持量,銷售量和回款量與個人薪酬掛鉤。
實行苦練內(nèi)功策略一年來,在沒有增加廣告、宣傳促銷費用的情況下,福盛公司不僅健康的生存下來,而且占領了本地70%的中低端市場,產(chǎn)品的品牌效應越益顯露出來,公司也發(fā)展壯大起來。
(四)品牌建設策略之二:貼牌策略
廣東格蘭仕公司以前給歐洲的一些企業(yè)貼牌生產(chǎn),做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個格蘭仕,也都知道其實很多品牌的微波爐都是格蘭仕生產(chǎn)的。這時,格蘭仕不需要花多大力氣去打自己的品牌,這個品牌已經(jīng)打出去了。更重要的是,貼牌生產(chǎn)不僅可以賺到自己原先賺不到的錢,還可以學到許多知名企業(yè)的經(jīng)營方法和經(jīng)驗。
這些案例傳遞出一種全新的做品牌思路。流通企業(yè)整合制造業(yè),擴大了盈利空間;制造業(yè)利用流通企業(yè)的品牌、渠道和營銷技巧,有了和強勢品牌正面競爭的能力。流通企業(yè)品牌的興起使人們不僅關注哪個品牌的產(chǎn)品好,更關注在哪買東西放心、舒心。正是這種微妙的變化,給中小企業(yè)和強勢品牌的競爭創(chuàng)造了新的機會,這一點從歐美已有的結(jié)果中可以得到確證。
貼牌、特許加盟等都是這種思路的具體應用。
Ⅱ、中小企業(yè)處理企業(yè)和產(chǎn)品品牌的模式主要有兩種可以借鑒。
一種是產(chǎn)品在前,企業(yè)隱身其后。傅山藥業(yè),消費者一般很少知道,業(yè)內(nèi)的人知道的也不多,但很多人都知道“絡心通”,“速立特”和“謂爾舒”,這些在國內(nèi)藥業(yè)銷售額曾居前列的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個產(chǎn)品是靠營銷而不是靠科技含量制勝,因此如果到了產(chǎn)品的衰退期,或其他的原因退出市場,也不會影響到傅山藥業(yè)的品牌。
國內(nèi)還有一個做得比較好的企業(yè)海南養(yǎng)生堂,“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”有序推出,時間上控制得很有節(jié)奏感。一個產(chǎn)品對應一個品牌。可以說,哪怕犧牲了一個,也不會連帶另一個。
一種是企業(yè)現(xiàn)身在前,帶出產(chǎn)品。比如海王。按照起家產(chǎn)品“海王金牡蠣”的思路,又同時推出了“海王銀得菲”、“海王銀杏片”、“海王金樽”,唯一的好處就是三個產(chǎn)品廣告相生相長烘托出企業(yè)的知名度。但是若有其中的一個產(chǎn)品出了問題,就會或多或少地對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。
因此,中小企業(yè)如果要推出多個產(chǎn)品,在開始時,產(chǎn)品之間最好不要存在太多的關聯(lián),否則,新的產(chǎn)品只有承擔原有品牌的負效應,而不能獲得我們想象中的品牌效應。
三、明確強有力的執(zhí)行力是企業(yè)發(fā)展的堅實保障
―――――――注重企業(yè)執(zhí)行力建設
一個好的產(chǎn)品(以下產(chǎn)品或項目統(tǒng)稱產(chǎn)品)如何保障其不出質(zhì)量問題?一個好的策劃如何使其得到有效執(zhí)行?同樣的團隊,更多地投資,為什么很多中小企業(yè)在經(jīng)營“第二個產(chǎn)品”時,卻往往不能像第一個產(chǎn)品那樣成功呢?當然,產(chǎn)品也許是一個因素,但更重要的是,企業(yè)的管理和隊伍的心態(tài)出了問題,策劃也打了折扣。表現(xiàn)出來的執(zhí)行力自然也就打了折扣。
由于很多中小企業(yè)管理水平處于初級階段,“責權利”往往只有“責、利”,而缺乏能夠起到連結(jié)起“責、利”橋梁作用的“權”。因此,在企業(yè)中只有經(jīng)營者(或老板)一個人能夠整合起全部的資源。
他會帶領一幫人馬,夜以繼日,通宵奮戰(zhàn),大搞策劃或產(chǎn)品開發(fā)等;他可以當機立斷,就這么干了;他能夠大筆一揮,錢就這么花了,甚至可以率隊殺到銷售第一線,親自站柜臺或拜訪消費者,整個產(chǎn)品的運作,在決策和執(zhí)行上是非常具有效率的,強有力的執(zhí)行力,保證了一個產(chǎn)品項目的成功。當一個企業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營第一個產(chǎn)品成功時,常常會展現(xiàn)出上述動人的一幕。所以經(jīng)營者(或老板)是企業(yè)資源的擁有者,資源的整合者,強有力的執(zhí)行者我們看到史玉柱重新回到市場上做“腦白金”時,獲得成功最大的前提就是他擁有并整合了當時自己的全部資源,并具有強有力的執(zhí)行權。
當經(jīng)營者(或老板)的財富和企業(yè)的規(guī)模上了一個臺階后,精力必然分散,掌控力必然下降,而員工“責”多于“權”,資源的整合能力同時下降,表現(xiàn)出的整體執(zhí)行力下降。經(jīng)濟學中的“乘數(shù)效應”發(fā)生作用。于是,還是那班人,還是好產(chǎn)品,市場卻做不起來。
當企業(yè)的成功只是經(jīng)營某個產(chǎn)品的成功時,這并不意味著這是一個管理機制、企業(yè)文化都處于良性建設中的企業(yè)。這只是企業(yè)發(fā)展的初級階段,一個相當脆弱得經(jīng)不起太大風雨的時期。
企業(yè)的成功必須要有一連串產(chǎn)品經(jīng)營的成功,即源源不斷地“第二個產(chǎn)品”成功。而要保證這一系列“第二個產(chǎn)品”的成功,就需要企業(yè)除了找準好產(chǎn)品之外,很重要的一點就是企業(yè)要具有強有力的執(zhí)行力。
在企業(yè)執(zhí)行力的建設上可以分以下兩個方面進行 :
(一)企業(yè)做新產(chǎn)品項目時執(zhí)行力建設
當企業(yè)做“第二個產(chǎn)品”或某一個新產(chǎn)品時,經(jīng)營者(或老板)大多不可能完全脫身到一個新產(chǎn)品項目中去,這時保證企業(yè)的新產(chǎn)品項目獲取成功的解決之道,就是“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”,用“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”進行“二次創(chuàng)業(yè)”,來保證所需要的強有力的執(zhí)行力。“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”就是要像企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)做第一個產(chǎn)品時一樣來管理所有的資源,并讓負責“第二個產(chǎn)品”或某一新產(chǎn)品的人具有“老板人格”:1、能夠聚合單位組織內(nèi)所有的人、財、物等資源;2、保證“成功”調(diào)配資源方面有足夠的權力;3、設計好某種形式的有一定刺激性的權益分配方式。當你知道某位大企業(yè)的老總到現(xiàn)在還親自寫廣告文案時,千萬不要吃驚。經(jīng)驗告訴我們,只有做“第二個產(chǎn)品”或某個新產(chǎn)品像做第一個產(chǎn)品時那樣,保持強有力的執(zhí)行力,才更有可能成功。
(二)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品項目過程中的執(zhí)行力建設
在企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品項目過程中執(zhí)行力的建設方面。重點是企業(yè)一線執(zhí)行力的建設,也稱現(xiàn)場力的建設。為什么以獨特商品為賣點的公司,突然拿不出新的熱賣產(chǎn)品了?為什么在連鎖餐飲店就餐時,會頻繁發(fā)生點的菜好久也不見上來,沒點的卻上了?這就是企業(yè)一線執(zhí)行力的缺失,即現(xiàn)場力的缺失。
無論是豐田、日產(chǎn)還是百盛,但凡有實力的企業(yè),都具備有實力的現(xiàn)場,這種來自一線的執(zhí)行力源自員工的自主意識與自動自發(fā)精神,是企業(yè)價值的真正源泉,也是企業(yè)發(fā)展的最強的原動力。在實際中,這種現(xiàn)場力(或一線執(zhí)行力)的具體表現(xiàn)為:現(xiàn)場的每一個人都有主人翁意識,現(xiàn)場的每個人都會思考并能坦率的發(fā)表自己的意見,現(xiàn)場的每一個人都能共享信息,現(xiàn)場的每一個人都堅持努力,現(xiàn)場的硬件資源,現(xiàn)場的每個人都能勝任自己的工作等諸如此類。
桂健公司就是一家因注重促銷現(xiàn)場力的建設,而使十一節(jié)日促銷活動大獲成功的企業(yè)。
促銷現(xiàn)場力更強調(diào)促銷現(xiàn)場(或一線)員工自動自發(fā)的強大力量,這種力量直接關系到促銷的效果,從另一個層面上說,促銷現(xiàn)場力也就是促銷現(xiàn)場(或一線)的執(zhí)行力。這種促銷現(xiàn)場力主要包括:
①促銷現(xiàn)場的硬件資源,如場地大小,所處位置、所需設施等。②現(xiàn)場的每個促銷人員都應有主人翁意識。③現(xiàn)場每個促銷人員都了解所促銷的產(chǎn)品及其他需要了解和注意的相關內(nèi)容。④現(xiàn)場的每個促銷人員都能共享信息。⑤現(xiàn)場的每個促銷人員都做實事。⑥現(xiàn)場的每個促銷人員都堅持努力等。
桂健公司是一家以兒童服飾和玩具銷售為主的公司。與市內(nèi)各大超市都有合作,與聯(lián)安連鎖超市的合作已有很長的時間,雙方關系處理不錯。在聯(lián)安超市總店,桂健產(chǎn)品的銷售量一直不錯,不過,桂健公司總覺得還有很大潛力可挖,并相信,只要找到適合的切入點,銷量絕對能夠再升30%以上。十一節(jié)期間的促銷策劃方案,雖已出來,但到時能否做出預期的效果,確實沒有把握,原因是在促銷現(xiàn)場力這一塊總覺得不盡人意,雖然已選定合適的促銷人員并進行了相關的培訓,準備好了促銷現(xiàn)場所需的產(chǎn)品、贈品和相關資料,以及現(xiàn)場其他可以滿足的所需和注意的問題都已準備和注意到。但公司硬件資源的偏少卻成了這次十一節(jié)促銷活動的一塊心病,也造成了促銷現(xiàn)場力本能的缺失。
公司意識到,雖然超市店內(nèi)資源都是香餑餑,人人都在爭。而促銷活動本身也算是一種資源,促銷活動意味著廠家或商對這個超市門店投入了費用、物料和人力成本,促銷活動如果能為主辦方帶來利益的同時,也能為超市門店帶來相應的利益,就有可能獲得超市門店實質(zhì)性的資源支持。
公司基于這種意識,對促銷活動策劃方案作相應的修改調(diào)整,重點放在能夠吸引足夠的人氣上。修改調(diào)整部分主要變?yōu)?①、充分利用超市門口的廣場,十一節(jié)期間廣場上肯定是人來人往,為配合促銷活動的開展,公司將安排促銷員穿上公司已有的充氣服,裝扮成公司吉祥物的形象,在廣場上和顧客們進行互動,一是問候顧客們節(jié)日快樂;二是吸引顧客的注意力,給超市帶來更旺的人氣,三是宣傳公司的促銷活動;這樣可謂一舉三得。再加上超市內(nèi)促銷活動的配合,就會使效果再上一個高峰!
②用展架和海報把廣場周圍布置起來,宣傳超市,宣傳公司及產(chǎn)品,宣傳這次促銷活動等有力度的字限,出現(xiàn)在醒目的位置,這樣整個廣場的氣氛就出來了。但考慮到僅僅視覺上的刺激可能對現(xiàn)場氣氛的調(diào)動作用有限,到時再借用超市的一些音響設備,播放一些與節(jié)日氣氛相適應的歌曲,再播放一些宣傳超市和公司促銷活動的信息,這樣十一節(jié)的喜慶氣氛就很隆了。
然后公司主管拿著已修改調(diào)整后的十一節(jié)日促銷活動策劃方案與超市主管商量協(xié)調(diào),超市方面基于以下兩點現(xiàn)狀考慮:
①桂健公司在超市外搞這么大一個活動,如果顧客來到超市里面,看到桂健公司的產(chǎn)品就那么大一點地方,就會覺得雷聲大雨點少。
②雖然十一節(jié)期間超市店里的資源特別緊張,超市有難處;但是,超市外的氣氛搞得再好,超市店內(nèi)反而跟沒了影似的,那整個活動的效果就會大打折扣,被廣場上的氣氛吸引進來的顧客見不到超市內(nèi)的宣傳,影響也不好。經(jīng)過研究,超市方面不得不為桂健公司在主通道上擠出一個端架和堆頭。這樣桂健公司經(jīng)過爭取,終于在超市店內(nèi)搶到了端架和堆頭。搶到了節(jié)日促銷活動所需的硬件資源。在本來很是緊張的貨架區(qū)里,硬是多插了一個端架和堆頭,用來擺放桂健的產(chǎn)品和促銷品。由于一個相對完整促銷現(xiàn)場力(或一線執(zhí)行力)的形成,并用心去實施,使得桂健公司十一節(jié)日促銷活動策劃方案的實施最終取得了預期的效果。
在實際中,中小企業(yè)可以通過以下6種手段,來建設強化企業(yè)的現(xiàn)場力(或一線的執(zhí)行力)。
1、重視發(fā)揮現(xiàn)場的力量。2、打破避事主義。3、在現(xiàn)場。有實力的現(xiàn)場是指能主動發(fā)現(xiàn)和解決問題,不消極等待上級的指示,積極主動地追求進步。4、組織構造“可視化”。打造現(xiàn)場力最重要的是將問題拿到“太陽底下”,使其變得“看得見”。讓問題的存在明顯化是解決問題的第一步。能看見問題,組織才能重視問題,才能解決問題。
A市是位于南方某省的一個縣級市，人口80多萬。八十年代后期由于抓住時代機遇，大搞輕工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，一度成為南方有名的服裝、煙草、藥品的集散地，全國各地客戶絡繹而來，專業(yè)市場上天天人滿為患。在主力市場的帶動下，全市各行各業(yè)都呈現(xiàn)極為昌盛發(fā)達的景象，全市的GDP一度躋身于全國百強縣級市前列。
進入九十年代中后期，由于市場監(jiān)管不嚴，一些本地不法商人為追求暴利，開始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市場秩序開始受到擾亂。這些不法商人為逃避法律的制裁，使用賄賂等手段勾結(jié)當?shù)匾恍┲鞴芄賳T，繼而使這些不法商人在市場上能夠以合法的面目進行違法經(jīng)營。由于大量次貨、假貨的進入流通，致使不少外地客戶上當受騙，損失慘重，而且由于某些的緣故，這些外地客戶投訴無門，只能憤然而去。
一顆老鼠屎壞了一鍋粥。A市個別商家的惡劣行徑所帶來的負面影響開始籠罩整個市場，外地客戶在交易時開始抱著懷疑、不信任的態(tài)度，在檢驗貨物、交納貨款時非常小心謹慎，有時一宗小小的交易也要進行反復多次檢證，致使交易成本與交易時間大大增加，客戶來A市交易的經(jīng)濟優(yōu)勢逐漸減弱。
個別不法商人的違法行徑嚴重影響A市整個專業(yè)市場的聲譽，外地客商日趨減少。同時，由于交易量的減少導致相關稅收的銳減，某些政府部門的收入也受到一定影響。為了增加額外收入，彌補資金缺口（或者說為滿足一部分官員的胃口），一些與專業(yè)市場相關系的政府機構，開始制訂條條不合理的商業(yè)條例，對本地商戶尤其是外地客戶課以重稅，原本良好的商業(yè)環(huán)境又一次受到重挫。外地客戶長途跋涉到A市做貿(mào)易，本是沖著能夠通過正常交易有利可圖的目的而來，而現(xiàn)在，不僅要承擔不慎買到假貨的損失風險，而且要交納一大筆額外的費用，如此一來，所得利潤幾乎微乎其微。這些多年來一直在A市進行貿(mào)易的外地客戶開始對A市失去信心，而他們的退出，意味著A市專業(yè)市場的式微與衰落開始露出冰山一角。
A市專業(yè)市場從火爆慢慢走向冷清，不少本地商戶開始倒閉，與此相關的飲食、賓館、運輸?shù)确招袠I(yè)也隨之出現(xiàn)蕭條，大批人被裁退失去工作，某些人在謀生無門的情況下，開始偷搶，治安迅速惡化。他們針對外地人不熟悉本地情況而且勢單力薄的情況，專門針對外地人特別是攜款前來的客戶下手，同時也糾結(jié)成伙，對本地經(jīng)營商戶進行敲詐勒索，A市的營商環(huán)境又一次受到雪上加霜的打擊。到了99年初，三個專業(yè)市場已經(jīng)基本處于停頓狀態(tài)，剩下零丁的幾家商戶也不過是茍延殘喘。與此三個專業(yè)市場相聯(lián)系的上下游制造商等本地企業(yè)，要么倒閉，要么將企業(yè)遷至外地經(jīng)營。由于商業(yè)信用的惡劣及本地治安的惡化，很多本地人才紛紛離開當?shù)氐酱蟪鞘兄\求發(fā)展。A市的發(fā)展前景一片黯淡。
從名聞全國的百強縣到臭名遠揚的“問題城市”，A市的衰落如同企業(yè)從興旺走向式微一樣，中間的起伏波折雖然快得讓人吃驚，但是其前因所導致的結(jié)果卻是完全在意料之中。商業(yè)信用的惡化使A市在冥冥中逃脫不了敗落的淵藪。 挖掘潛在優(yōu)勢，收拾舊山河重振旗鼓
面對A市經(jīng)濟的萎靡不振，A市領導們開始認識到問題的嚴重性，所以延請外腦進行咨詢。我們有幸與A市的主管官員進行接觸，雙方就A市存在的問題與未來發(fā)展情況進行探討。對過去的市場管理與營商環(huán)境構造方面的失誤，顯然已無法挽救，現(xiàn)在當務之急就是如何打造A市新形象，重樹商業(yè)信用，給本地和外地客戶以信心，吸引他們回流。
經(jīng)過對A市社會及市場情況的充分了解，同時查閱大量關于A市各種資料報告，我們發(fā)現(xiàn)A市在軟硬件方面還是存在非常好的基礎。經(jīng)過整理，我們將這些優(yōu)勢分為三大類：
一、完善的產(chǎn)業(yè)配善設施
經(jīng)過多年的發(fā)展，與三大專業(yè)市場相對應的其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，外地客戶可以用較低的成本完成全程交易過程。雖然由于三個主要市場的蕭條導致其他配套產(chǎn)業(yè)的低迷，但是只要能夠成功啟動專業(yè)市場，其他配套產(chǎn)業(yè)自然而然也能隨之發(fā)展起來。
二、龐大的客戶基礎
A市三大專業(yè)市場開辦十幾年，交往的客戶遍及全國各個省份，雖然目前前來的客戶已經(jīng)非常稀少，但是以往的那些老客戶還是一大資源，只要能與他們好好溝通，用好的政策與良好的營商環(huán)境吸引他們回流，這些龐大客戶群將對推動A市經(jīng)濟起關鍵作用。
三、良好的外部資源
A市是有名的僑鄉(xiāng)，很多本地藉的華僑分布世界各地，其中不少事業(yè)有成，而且關心家鄉(xiāng)建設，一直對A市的發(fā)展都關注倍切； A市走出去的優(yōu)秀人才中，不少已在大城市獨擋一面，事業(yè)蓬蓬日上，如能吸引這批人才共同為A市發(fā)展出謀獻策或進行投資建設，對A市的重新崛起將起到非常重要的作用。
在對A市調(diào)查了解之中，我們意外地發(fā)現(xiàn)A市其實還存在很好的環(huán)境資源。雖然其環(huán)境資源不能與其他旅游城市相比，但是如果經(jīng)過一定的修繕與整合，供客戶在營商之余休閑放松渡假數(shù)日之用還是綽綽有余。營商環(huán)境與旅游環(huán)境雖然不直接掛鉤，但是兩者內(nèi)在卻也有千絲萬縷之聯(lián)系。作為以輕工業(yè)為主打產(chǎn)業(yè)的A市，要大規(guī)模去開拓旅游資源塑造成旅游城市，顯然是不合邏輯的事情。但是如果能在打造良好營商環(huán)境的同時，加強對旅游資源的管理，必然可以提升整個城市的質(zhì)素，同時也對營商環(huán)境的良好構造也有一定的推動作用。以重造營商環(huán)境為龍頭，以改善旅游環(huán)境為輔助，讓外地客戶在辛苦貿(mào)易經(jīng)商的同時，能夠在良好的舒適的氛圍中得到放松與休息，這無疑會大大提升他們的滿意度。
提升A市的品牌形象，營造一流的商業(yè)環(huán)境，使客戶從滿意向忠誠過渡，雖然中間要走的路很長很長，要做的工作很多很多，但這就是我們策略方案所引導的方向，也A市所要努力的目標。 誠信當頭，推動A市品牌形象
品牌的輻射效應既是對外的，也是向內(nèi)的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是對外的一種城市實力與形象的展示，也是對內(nèi)的一種凝聚力與感召力。在經(jīng)過各方面情況的詳細了解分析之后，我們?yōu)锳市擬定了一份題為“誠信重造價值——A市品牌形象推廣方案”，整個方案分為形象公關、誠信工程、品牌樹立三個大部分進行：
一、形象公關
A市商業(yè)環(huán)境惡劣之后，最直接后果就是城市形象受損。一提起A市，許多客戶立即就會將其與假貨、欺詐、管理混亂、腐敗等詞語聯(lián)系在一起，城市的外在形象降到了零點以下。一個城市的形象就是這個城市與外界交往的名片，A市以往的過失成了名片上一個污點。擺在我們面前第一個要解決的大問題，就是如何去除污點，令A市重新以清正的形象出現(xiàn)于世人面前。
在借鑒了許多城市的形象公關推廣宣傳手法之后，我們?yōu)锳市的形象公關制定了下面的策略大綱：
策略一：媒體影響
如何去運用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將A市的良性信息有目的、有步驟地傳達出去，同時將輿論的導向引向A市已經(jīng)取得的制度改革管理方面的成就，是我們在這階段所要達到的目的。
1、邀請省內(nèi)各大傳媒的記者來A市采風，了解前幾年市場環(huán)境管理失誤的原因及現(xiàn)階段A市政府在重振市場經(jīng)濟方面的決心與雄心，重點放在近幾年來A市在廉政建設、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。
2、拍攝電視專題宣傳片《不忘過去，眺望未來》，采用人物專訪、故事采寫、事件記錄等形式，重現(xiàn)A市當年經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的風貌，鼓舞士氣。同時也檢討曾經(jīng)的失誤，警示人們不要為一時近利而重蹈復覆。
3、在A市最主要的報紙開設“我為A市發(fā)展進一言”專欄，邀請A市權威人士、商戶代表、普通市民發(fā)表他們對A市未來發(fā)展的看法與建議。通過這種方式使所有民眾認識到改變A市社會形象的重要性與迫切性，同時也激發(fā)他們?yōu)锳市建設獻計獻策的主人翁精神。
4、…………
策略二：活動宣傳
1、借三大專業(yè)市場開辦十五周年之際，組織現(xiàn)有商家，在政府大力支持下，策劃一次面向全國一次大型產(chǎn)品聯(lián)展活動，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品重新展現(xiàn)A市專業(yè)市場的風采。
2、市工商聯(lián)組織一個A市商家代表團，到外地舉辦產(chǎn)品推介會暨商業(yè)合作懇談會。以主動出擊、整合多方面力量、展示A市各方面優(yōu)勢的方式，挖掘一切的商機，推廣三大專業(yè)市場的專業(yè)風采。
3、…………
策略三：政策支持
1、革除以往不合理的市場管理條例，向社會公布新的條例，并就條例制訂聽取社會各方意見。對于新條例的執(zhí)行情況，除了政府委任的管理機構外，還將成立由客戶及商家代表組成的監(jiān)督小組，這監(jiān)督小組中，外地客戶代表與本地客戶代表各占一半。
2、成立由副市長掛帥的市場巡查小組，不定期對三大專業(yè)市場進行暗訪調(diào)查，既查證商家的交易情況，也監(jiān)督市場監(jiān)管機構的透明程度。將舉此是向公眾表明A市政府已將誠信經(jīng)商視為重建A市良好經(jīng)濟環(huán)境的頭件大事來看待。
3、開通市長投訴熱線與專用信箱。以誠懇的態(tài)度接受社會與公眾對政府在經(jīng)濟管理方面的投訴，對提供有助于推進三大專業(yè)市場發(fā)展與完善的一切建議或措施給予重獎。這種開放的姿態(tài)、傾聽民聲的做法有助于樹立政府的親民形象。
二、誠信工程
以往A市三大專業(yè)市場假貨泛濫成災，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的情況，商業(yè)信用受到嚴重的損害。信用是任何交易的基礎，沒有信用根本談不上經(jīng)商，更談不上經(jīng)濟的發(fā)展。為達到重建A市三大專業(yè)市場的誠信形象，我們制定了一系列的策略：
1、市政府倡儀，市領導牽頭、開展萬家商戶/客戶大簽名活動，并將此簽名牌匾永久保存，以表萬眾一心重建A市誠信工程的決心。
2、延續(xù)萬人大簽名活動，鑄造“誠信造就萬年家業(yè)”的誠信碑，深化誠信工程建設，此碑將被樹立于市中心廣場顯眼位置。
3、建立商業(yè)信用體系的目的是重造良好營商環(huán)境的關鍵。由工商部門、市場管理機構聯(lián)手，建立專業(yè)市場所有商家與外來客戶的誠信檔案，商家與客戶的誠信記錄的累積會成為他們在經(jīng)商便利、稅收交納方面的優(yōu)惠或獎勵的衡量標準。
4、在誠信檔案的基礎上，建立一套公平、透明、公開的誠信記錄的評選體系。每季度、每年各評選一次，選出最有價值的客戶、最講誠信商家等榮譽稱號，并借當?shù)貓蠹埳舷蛏鐣迹步邮苌鐣谋O(jiān)督。連續(xù)三個季度以上中選者，可在A市出版宣傳的刊物是免費宣傳企業(yè)或商家信息以資鼓勵。
5、…………
三、品牌塑造
每一個優(yōu)秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)、可以是環(huán)境資源、也可以是最具盛名的某一項產(chǎn)品或者是一種精神。說到上海，我們會聯(lián)想到APEC會議、說到大連就會想起服裝節(jié)、哈爾濱想到冰雕、桂林想到漓江的山水——這種最突出的標志性產(chǎn)業(yè)或資源已成為這些城市的最具影響力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象應該是什么呢？
三個專業(yè)市場是A市經(jīng)濟發(fā)展最主要支撐，也是最為外界所知曉的“城市名片”。依此分析，A市最鮮明的品牌形象應該就是這三大專業(yè)市場的綜合表現(xiàn)。根據(jù)此方向，我們制定了如下的策略：
1、全新CIS設計。
為了清晰地展示A市的品牌形象，首先在標識上要有清楚的表述。就創(chuàng)作LOGO新標識一事，在媒體上進行說明，廣泛向全社會征求意見稿，最后經(jīng)過專家的論證與市民的投票選出最后的定稿。征求LOGO過程，其實也是A市品牌形象一次大規(guī)模的宣傳。
2、海外投資推介會。
如前面分析所提及的，眾多僑居海外的A市僑民是A市一大有利的外部資源，如果能夠成功說服他們關心家鄉(xiāng)建設、共同出力重振三大專業(yè)市場雄風，對A市發(fā)展及品牌建設都有非常大的推動作用。市僑辦、工商聯(lián)及當?shù)孛襟w將聯(lián)合組成海外投資推介會，以關系營銷的方式，向海外鄉(xiāng)親介紹A市的發(fā)展建設、未來計劃藍圖，力爭得到他們的投資與支持。
3、舉辦結(jié)合A市現(xiàn)有旅游資源，舉辦旅游文化節(jié)，向外界展示A市良好的投資與發(fā)展軟環(huán)境。
4、就三大專業(yè)市場的發(fā)展前景，舉辦行業(yè)博覽會或行業(yè)發(fā)展論壇，遍邀各地客戶及業(yè)界專家，向他們介紹A市營商環(huán)境整改的成效，并誠意邀請部分專業(yè)人士或客戶代表出任市場顧問。
建立品牌價值速變通道是現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)比較流行的產(chǎn)品策劃方式，很多企業(yè)都在進行產(chǎn)品的品牌價值速變的實驗，通過品牌價值速變通道每年孵化的產(chǎn)品多達數(shù)十個，而且大部分產(chǎn)品都取得了豐厚的經(jīng)濟效益。
品牌價值速變通道的作業(yè)流程是這樣的：首先要從產(chǎn)品本身的功效和形態(tài)上進行分析，并找出產(chǎn)品價值所在，并在其中挖掘產(chǎn)品價值的核心要素，以及與其他產(chǎn)品相比的價值要點，在這樣的產(chǎn)品價值要點上加入速變元素，如商標等，把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值；品牌價值通過市場速變轉(zhuǎn)化為市場渠道所要的市場價值；最后在消費者的需求中完成產(chǎn)品的消費價值。這種過程清晰地表訴了一個產(chǎn)品從產(chǎn)品到消費的一個價值流轉(zhuǎn)過程。而建立品牌價值速變通道的核心要點就是要通過品牌價值速變，孵化出具有市場價值和消費價值的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷售。
六味地黃丸作為我國流傳已久的經(jīng)典產(chǎn)品，我們對產(chǎn)品價值作一番深入的分析。
分析“便宜”——六味地黃丸產(chǎn)品價值
一、分析產(chǎn)品本身的形態(tài)：
[組成] 熟地黃，山茱萸（制），牡丹皮，山藥，茯苓，澤瀉。
[性狀] 本品為棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。
[功能與主治] 滋陰補腎。用于頭暈耳鳴，腰膝酸軟，遺精盜汗。
[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。
[規(guī)格] 大蜜丸每丸重9克。
二、六味地黃丸的用途——產(chǎn)品功效
六味地黃丸全方由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓組成，有補陰方藥之祖之譽，能滋陰補腎，對腎陰不足所致諸般虛癥，均有良效。現(xiàn)代醫(yī)學研究證實它還有以下多種用途。1、預防食管癌。六味地黃丸的成分之一是熟地，含有較多的微量元素硒，能防止可誘發(fā)各種癌癥的過氧化酶和自由基的生成。有關研究資料證實，用六味地黃丸對食管癌前期病變上皮重度增生效果良好。2、治療腎盂腎炎。六味地黃丸可調(diào)節(jié)機體免疫功能，增強全身及腎臟局部的防御功能，適于慢性腎盂腎炎的治療，在用抗生素的基礎上可加服六味地黃丸效果明顯。3、治療男子不育癥。六味地黃丸可作用于下丘腦—垂體—性腺軸而改善性激素分泌，促進正常的生成，從而提高受孕率。4、治療過敏性鼻炎。六味地黃丸可增強細胞免疫功能，促進免疫球蛋白的合成，又能抑制抗體的生成，抑制過敏反應，起到雙向調(diào)節(jié)作用。用六味地黃丸加色甘酸鈉治療過敏性鼻炎，停藥后療效維持時間長，復發(fā)少。5、治療糖尿病，服藥7～10天即見癥狀減輕；治療慢性喉炎，飯前用淡鹽開水送服；治療更年期綜合癥，六味地黃丸能升高更年期綜合癥患者雌二醇及白細胞雌激素受體水平，使更年期癥狀明顯好轉(zhuǎn)。另外，還可用于肺癌的放療期，可提高放療效果。6、治療眼病 老年性白內(nèi)障患者服用六味地黃丸，可明顯提高視力，改善視物昏蒙、晶狀體混濁等癥狀。此外，六味地黃丸對治療外傷性角膜潰湯、慢性葡萄膜炎、睫狀體青光眼綜合征等也有一定療效。7、治血液病 六味地黃丸可治療因服用氨基比要所致的粒細胞減少癥，服藥一個月后，可明顯提高白細胞數(shù)量，改善乏力、納差等癥狀。8、治更年期綜合征 服用六味地黃丸三個月后，患者的潮紅、潮熱、出汗、心悸、焦慮、失眠等癥狀可得到明顯改善。9、治病理性室性早博 治療病理性室性早博確有較好的作用，服用六味地黃丸二個月左右，患者病情可有改善。11、治腦溢血后遺證 服用六味地黃丸，對腦溢血后遺證所致的半身不遂，語言障礙、口角歪斜等癥狀有較好的治療效果。12、治糖尿病 六味地黃丸有較好的降血糠作用。糖尿病患者除調(diào)節(jié)飲食外，加用六味地黃丸，可降低血糖、尿糖，改善癥狀。13、防治腫瘤 各類癌癥患者在放療、化療同時有陰虛癥狀者，服用六味地黃丸可增強體力，減輕副反應。14、治復發(fā)性口瘡 復發(fā)性口瘡患者服用六味地黃丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天瘡面愈合。
三、分析產(chǎn)品的劑型形態(tài)
六味地，口服：每次8片，每日2次。
六味地黃丸（濃縮丸），口服：每次8丸，每日3次。
六味地黃膠囊，口服：每次8粒，每日2次。
六味地黃沖劑，開水沖服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。
六味地黃口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。
六味地黃膏，溫開水沖服：每次10~15克，每日2次
六味地黃丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。
四、從以上的資料我們來分析六味地黃丸的產(chǎn)品價值：
核心功效價值：滋陰補腎。也就是補腎陰。
功效價值：對照中醫(yī)在腎陰虛上表現(xiàn)的癥狀，十多種陰虛型疾病的輔助用藥。
產(chǎn)品原料價值：藥材的純度和地道程度。
產(chǎn)品背書價值：廠家的歷史及生產(chǎn)工藝水平
產(chǎn)品價格：從2-3元到數(shù)十元不等，產(chǎn)品價格跨度大，老百姓對數(shù)十元錢的價格定位并不排斥。
產(chǎn)品劑型形態(tài)：丸劑、膠囊、片劑三種，以六味地黃丸劑最為普遍和普通。以軟膠囊最為少見。
如何賣貴——產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值
六味地黃丸是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，全國的生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品沒有明顯的特色，如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位，并通過建立品牌來設立競爭壁壘，產(chǎn)品進行廣告投入就等于為六味地黃丸這個品類市場做了廣告，做了市場的引導者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅(qū)者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類別概念的蘇醒，做了市場的教育者，而自身卻成了先驅(qū)——市場營銷的“犧牲品”。
通過以上我們對產(chǎn)品價值的分析，我們可以在幾個方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產(chǎn)品的特色。一般來說，我們可以從如下幾個方面來建立品牌價值。
一、 創(chuàng)建商標。
商標的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價值，從產(chǎn)品價值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來創(chuàng)建六味地黃丸的商標。六味地黃丸創(chuàng)建商標有如下幾個方向：
1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量價值中抽象出品牌中的商標元素，如“純真十八”等。
2、 比如說表達藥材地道的和質(zhì)量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標標識區(qū)分開來。
3、 表達生產(chǎn)區(qū)域的，可以用當?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標，如蘭州慈佛等。
4、 表達藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。
5、 表達產(chǎn)品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊成了自己的商標，成了產(chǎn)品的形象和代言人，這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。
6、 表達產(chǎn)品的功效目標的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補腎）等直指產(chǎn)品功效。
7、 用產(chǎn)品蒙上國外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動活撥的傳播商標。一下子就有了日本味道。
8、 表達詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標創(chuàng)建。
9、 表達產(chǎn)品獨特的劑型特色，比如說是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類產(chǎn)品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標。
10、 表達產(chǎn)品價值的背書文化，一般是用廠家本來的商標命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。
11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。
12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊商標不是單一的在某一個方面的變通，而是融合了產(chǎn)品多個方面的價值，經(jīng)過提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標。
二、重新設計包裝。
產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當然，產(chǎn)品在設計包裝的時候，我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來進行。一般來說，六味地黃丸品牌包裝設計有如下一些方向。
1、 傳播歷史悠久的利益主題。
如果產(chǎn)品重新注冊了商標，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設計就必須圍繞這個利益主題來確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說確定一個叫做“百年大吉”的商標，我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。
（1）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺；
（2）在設計的視覺上我們必須融合兩個基礎元素：一個是吉利的色彩；一個是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺。
2、 傳播藥材好的利益主題。
傳播藥材好的利益主題，比如說確定“純真十八道”的商標后，我們就必須對純真這個主題來體現(xiàn)藥材好這個概念。
（1） 在文字上我們把純真的意境表達出來；
（2） 在視覺設計的元素上我們必須體現(xiàn)兩個方面：一個純真概念的表達；一個為何純真的表現(xiàn)。
3、 傳播國外文化的利益主題。
很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個產(chǎn)品上，最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因為日本、韓國的中醫(yī)技術現(xiàn)在世界上是一流的，韓國和日本的中藥制劑技術比我們要先進得多。所以如果是一個中日合資的企業(yè)，不妨在商標中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個的一個商標，既親和，又可以在包裝的設計中直接體現(xiàn)日本的味道。
（1） 包裝傳達出日本的文化特色
（2） 日本六味地黃丸和中國產(chǎn)品的差異點
4、 傳播產(chǎn)品背書價值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。
很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書價值。比如說同仁堂六味地黃丸，這個一個以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸，它背書表現(xiàn)的是企業(yè)的價值，體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設計需要如下元素：
（1） 企業(yè)獨特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn)；
（2） 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價值差異點。
5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。
很多企業(yè)在產(chǎn)品價值中就能夠?qū)ふ页霎a(chǎn)品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當成產(chǎn)品的核心價值，比如說現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點是構成產(chǎn)品競爭的核心優(yōu)勢。這個時候我們創(chuàng)建的商標就是圍繞軟膠囊這個形態(tài)進行品牌的生動化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標叫做“欣太軟”，一方面表達產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達功效，而且借用情感巧妙地說出來，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設計需要包含如下元素：
（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點；
（2）把差異點如何變成可傳播的設計語言。
6、 傳播功效過硬的利益主題。
在產(chǎn)品功效過硬這個傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個產(chǎn)品上注冊的商標通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設計中，我們要注意整合如下兩個方面：
（1） 功效過硬的表達元素；
（2） 品牌價值的表現(xiàn)元素。
7、 傳播產(chǎn)品專業(yè)形象的利益主題。
在對六味地黃丸的功效細分中，我們還必須重新進行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專業(yè)補腎陰；有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個產(chǎn)品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產(chǎn)品作為專業(yè)產(chǎn)品的利益主題，商標就可以采用傳播這個利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據(jù)這個利益主題來組織視覺元素進行相關設計。
（1） 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位；
（2） 體現(xiàn)在這個定位市場中的權威形象。
8、傳播多個利益主題融合后的新傳播點。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡單的累積，而是要讓這個幾個利益主題融合后變成一個新的傳播點，產(chǎn)品的商標要體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點：
（1）哪一個是傳播的重點？
（2）綜合后我們需要表達什么？
（3）怎么做才適合傳播？
（4）設計元素怎么表現(xiàn)？
（5）包裝的商標和圖形如何融合？
（6）我們表達的核心意思是否明確？
三、品牌設立需要融合二個方面的利益。
1、 品牌設立需要體現(xiàn)經(jīng)銷商朋友的市場價值利益，很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷商的市場利益，在做品牌設計的時候不能把經(jīng)銷商的利益置之度外。
2、 品牌設立需要體現(xiàn)終端消費價值利益，因為產(chǎn)品終究是要消費的，產(chǎn)品實現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費形態(tài)，而產(chǎn)品價值實現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費價值，所以在設計產(chǎn)品的品牌的時候，我們必須把消費者的終端利益設計進去，能體現(xiàn)消費價值利益。
四、品牌設立需要區(qū)分兩個方面的市場需求
1、 處方藥市場要求產(chǎn)品的是專業(yè)產(chǎn)品的形象，品牌設計中以博得醫(yī)生為好感的目的進行設計；
2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對消費者的，這種品牌形象設計主要以滿足終端消費者的需求進行設計。
五、廣告帶的拍攝
廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價值的核心消費概念。
六、終端宣傳品的設計
各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個重要載體，在設計品牌形象的時候，用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果
七、報媒的撰寫
各種報媒是OTC市場營銷的利器，只有適合消費者需求又能夠符合國家政策要求的報媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。
八、臨床報告的撰寫
如果說報媒是針對消費者的營銷利器，而臨床報告就是針對醫(yī)生促銷的必需品。臨床報告需要傳播出產(chǎn)品的專業(yè)知識，同時也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。
如何賣好——由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值
引子：
從六味地黃市場的消費情況來看，銷量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元的市場銷量。如果我們據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有上十億，而且還有上升趨勢。如果廠家的品牌意識再加強，營銷方式再改進，其市場潛力將還有可能擴大。
加入WTO，國寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，因為其具有增強免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長時期內(nèi)作為保健品服用，因此，從這個角度看，六味地黃的市場份額有望繼續(xù)擴張。如此，自然會引得更多的企業(yè)參與競爭，已經(jīng)涉足的醫(yī)藥企業(yè)會千方百計的展開拳腳，力將蛋糕做大。
2001年六味地黃丸原料棗皮價格由原來的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠家逼到了只有賣得貴賣得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣得貴和賣得好”中間走出來了！
正題：
產(chǎn)品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價值變成市場價值。市場價值是營銷渠道需要的價值，這種價值核心的兩點無非是：穩(wěn)利和高利。
滿足了市場中“穩(wěn)利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價值速變成了市場價值。我們實現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值有如下一些市場運作手段。
兩種模式實現(xiàn)賣好——產(chǎn)品品牌價值到市場價值的轉(zhuǎn)化
一、滿足市場的“穩(wěn)利”需求——大流通大營銷的市場營銷手段
一些在中央電視臺上廣告的產(chǎn)品，采取大流通大廣告的模式，進行市場運作。
1、 在空中，采用央視加地方衛(wèi)星電視，品牌廣告加專題傳播的高空廣告轟炸；并結(jié)合專題廣播用電波把六味地黃丸送進千家萬戶。
2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經(jīng)銷商的營銷手段，用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產(chǎn)品，力爭產(chǎn)品在渠道上做細，做大，網(wǎng)絡做齊。
3、 在終端，我們配備大量的促銷小姐進行終端拉動，配合高空廣告投入，地面渠道布點進行人員推廣。
要點：這樣市場運作模式需要建立起一個廠家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。
二、滿足市場的“高利”需求——招商手段的運用
1、 招商的優(yōu)勢 對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
2、 客戶的關系管理 因為對招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護及管理工作是關系到產(chǎn)業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎和關鍵。
3、 在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為六味地黃丸營銷服務中，就提供了權威專家服務團，為經(jīng)銷商朋友做權威推廣；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。
4、 品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價值的坍塌。
5、 在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)客戶的市場操作類型分為：醫(yī)院操作模型、專科操作模型、OTC市場操作模型；根據(jù)不同客戶的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿足客戶的個性化營銷需求。
要點：在運用招商為手段的渠道模式時，我們建立起產(chǎn)品的品牌時，必須把建立起一個適合經(jīng)銷商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對經(jīng)銷商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。
如何賣好——六味地黃丸從市場價值到消費價值的實現(xiàn)
市場的價值如何實現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實現(xiàn)消費價值，是速變通道內(nèi)速變的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務的市場營銷方案，最大程度使消費者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費價值的最終速變，從而完成產(chǎn)品銷售，賣完產(chǎn)品。 在市場價值到消費價值的速變中，我們提倡建立一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區(qū)分、互動、整合，最終達到我們設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的六味地黃丸品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
通過仲景牌六味地黃丸看市場價值到消費價值的實現(xiàn)
1、架設OTC市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價藥店，滿足消費者需求中的便利。
2、主抓老字號藥店的維護和進入。因為歷史的積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽。中老年消費者會因為店鋪的名聲和信譽而買藥，以老字號藥店為促銷平臺舉行活動，起到極好的市場效果，滿足消費者的心理需求。
3、六味地黃丸屬低價值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。滿足消費者對服務的需求。
4、在2001年開始，仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產(chǎn)品的知名度，對消費者進行消費提醒。
5、開辟“仲景六味健康園地”，同時在電臺開設20分鐘“仲景健康之聲”，從中醫(yī)淵源的角度對六味地黃丸進行探討；另外以扎實的地面工作緊密配合媒體的廣告效應。 權威說理，說服消費者進行消費。
6、在各地的市場中狠抓終端，僅上海市場的終端業(yè)務員就多達30人。終端攔截，灌輸消費概念引導消費。
7、在消費價值的實現(xiàn)上，所有的營銷策劃內(nèi)容都抓住了消費者需求的“心”。主要表現(xiàn)在—— 順應補腎的消費概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國有成百上千種保健品炒做過壯陽，而被它們當作載體的還是“補腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補腎成烙進了普通老百姓的腦海中，將補腎培育成了一個大市場。
性價比高。近年來，保健品企業(yè)涸澤而漁的短線操作方法，受到了市場懲罰。相當多老百姓對保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實的療效、低檔的價位，迅速填補了補腎保健品的市場，三株、匯仁、長甲等保健品企業(yè)，也介入了六味地黃丸的競爭。中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的保健意識漸強，消費者開始從治療向預防型轉(zhuǎn)移，日常保健觀念漸被消費者認同。六味地黃丸價格低廉、功效可靠，相比動輒幾十上百元的保健品，無疑成了消費者的首選。
產(chǎn)品概念傳播具有促銷力。產(chǎn)品品牌的設立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿足市場中的消費需求，只有傳播有消費力的傳播概念才能真正促銷產(chǎn)品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達到了這樣的效果。
就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費者需求的市場營銷手段，促使產(chǎn)品最終由市場價值成功地轉(zhuǎn)化為消費價值，達成了產(chǎn)品的成功銷售。
有“賣相”的六味地黃丸不僅賣得貴，而且賣得好！
——從仲景六味地黃丸賣得貴賣得好看品牌價值速變
宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價值速變通道，進行品牌價值速變，使產(chǎn)品有賣相，使得有賣相的六味地黃丸不僅賣得貴而且賣得好，看看流程其實很簡單。
1、 由產(chǎn)品價值速變?yōu)槠放苾r值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，抓住了產(chǎn)品價值中的歷史文化層面，注冊了“仲景”商標。重新設計了包裝，制訂了品牌傳播策略。
2、 由品牌價值轉(zhuǎn)化為市場價值。仲景根據(jù)市場的需求，大幅度提高了產(chǎn)品價格。滿足了眾多經(jīng)銷商和商的營銷積極性，把品牌價值轉(zhuǎn)化成了市場價值。針對市場上產(chǎn)品眾多的競爭產(chǎn)品，樹立了市場競爭優(yōu)勢。
3、 由市場價值速變成消費價值。任何產(chǎn)品只有被人消費掉，才最終實現(xiàn)產(chǎn)品的消費價值，產(chǎn)品才有意義。針對消費者的需求，廠家詳細地制訂了產(chǎn)品的營銷策劃戰(zhàn)略，針對中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景強化了對終端的管理，滿足了消費者的各種需求，充分利用了廣告營銷策略和終端推廣策略，促使產(chǎn)品實現(xiàn)了由市場價值到消費價值的轉(zhuǎn)化。
思考
同仁堂，曾經(jīng)的第一品牌，現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現(xiàn)在卻迅速成長為六味地黃丸的領導品牌。
