時(shí)間：2023-01-12 06:15:49
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得
1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性
消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)和基本技能方法，能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的實(shí)踐能力。
2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法
2.1針對(duì)理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)融入了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)。
2.2針對(duì)操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)
對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷(xiāo)情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情境設(shè)置。還可以通過(guò)模擬一些營(yíng)銷(xiāo)案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，感受營(yíng)銷(xiāo)氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習(xí)。
2.3針對(duì)體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)
案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書(shū)籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。另外，對(duì)一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，可讓學(xué)生們展開(kāi)情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來(lái)論證自己的觀(guān)點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會(huì)掌握得更加牢固扎實(shí)。
2.4針對(duì)綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，還要懂得實(shí)踐技能。作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，如何完成不可能完成的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對(duì)綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。在實(shí)踐過(guò)程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
2.5針對(duì)知識(shí)模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式
目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對(duì)每個(gè)模塊，開(kāi)展微課教學(xué)。教師課前針對(duì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測(cè)試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。
3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得
一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識(shí)”。知識(shí)是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識(shí)盤(pán)活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識(shí)多而廣，“面面俱到滿(mǎn)堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過(guò)創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識(shí)，不僅節(jié)省課堂時(shí)間，而且效果更好。
二是要師生一起根據(jù)已有理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，而不是將預(yù)先設(shè)計(jì)的知識(shí)按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設(shè)計(jì)一個(gè)研究專(zhuān)題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展相關(guān)研究。這樣一來(lái)課堂上不再是枯燥知識(shí)的簡(jiǎn)單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長(zhǎng)。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識(shí)，還與社會(huì)生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計(jì)、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
四是要強(qiáng)調(diào)“問(wèn)題意識(shí)”，以研究問(wèn)題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識(shí)的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
[1]程秀芳.消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.
一、明確調(diào)查目標(biāo)
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和營(yíng)銷(xiāo)要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案
一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1.調(diào)查自的要求
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)偏好情況等。
2.調(diào)查對(duì)象
市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷(xiāo)調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。
3.調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4.調(diào)查表
調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；（2）調(diào)查表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；（3）調(diào)查表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后；封閉式問(wèn)題在前，開(kāi)放式問(wèn)題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見(jiàn)的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。
5.調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。
6.樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀(guān)察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法。電話(huà)調(diào)查法、郵寄法。留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計(jì)劃
1.組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備
建立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場(chǎng)調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2.訪(fǎng)問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)
訪(fǎng)問(wèn)人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問(wèn)卷實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數(shù)量，核定儒招聘訪(fǎng)問(wèn)員的人數(shù)。對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪(fǎng)
問(wèn)調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。
3.工作進(jìn)度
將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級(jí)，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪(fǎng)問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告階段。
4.費(fèi)用預(yù)算
市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪(fǎng)問(wèn)員培訓(xùn)費(fèi)；訪(fǎng)問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。
四、組織實(shí)地調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。
1.做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪(fǎng)問(wèn)員的人數(shù)，每位訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)訪(fǎng)問(wèn)樣本的數(shù)量及訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪(fǎng)問(wèn)人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)。責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。
2.好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪(fǎng)問(wèn)員在訪(fǎng)問(wèn)中遇到的問(wèn)題，幫助解決，對(duì)于調(diào)查中遇到的共性問(wèn)題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查結(jié)束后，訪(fǎng)問(wèn)員首先對(duì)填寫(xiě)的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的問(wèn)題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。
五、調(diào)查資料的整理和分析
實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫(xiě)的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對(duì)調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號(hào)，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。
(訊)行業(yè)動(dòng)態(tài)信息
銳捷網(wǎng)絡(luò)推商業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)方案。8月11日上午，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)解決方案廠(chǎng)商銳捷網(wǎng)絡(luò)日前在北京“銳捷睿易商業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)方案”，幫助商業(yè)超市、百貨等用戶(hù)實(shí)現(xiàn)O2O(Online To Offline)戰(zhàn)略落地。該方案面向超市、服裝百貨、專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)、休閑娛樂(lè)等連鎖經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，在提供無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的同時(shí)，進(jìn)行顧客信息收集和精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展消費(fèi)者行為及客流分析。
風(fēng)險(xiǎn)投資家信心增強(qiáng)：云計(jì)算和移動(dòng)技術(shù)受捧。8月13日下午，美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)與德勤周三的最新調(diào)查結(jié)果顯示，風(fēng)險(xiǎn)投資家的信心正在增加，他們都在把目光投向科技領(lǐng)域。這份名為《全球風(fēng)險(xiǎn)投資信心》的調(diào)查報(bào)告表明，投資者越來(lái)越看好科技行業(yè)的前沿領(lǐng)域，包括云計(jì)算、移動(dòng)技術(shù)和機(jī)器人。
微軟國(guó)美合作賣(mài)平板：銷(xiāo)量目標(biāo)欲增十倍。8月14日，微軟與國(guó)美宣布，雙方將推動(dòng)中國(guó)本土平板電腦市場(chǎng)。兩家公司表示，國(guó)美將提供線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以拉低平板電腦的價(jià)格；微軟將提供集工作與娛樂(lè)二合一的Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)。Canalys預(yù)計(jì)，微軟在2014年將占據(jù)平板電腦5%的市場(chǎng)。
美國(guó)監(jiān)管者批準(zhǔn)聯(lián)想收購(gòu)IBM低端服務(wù)器業(yè)務(wù)。8月16日上午，IBM宣布，美國(guó)監(jiān)管者已經(jīng)批準(zhǔn)該公司作價(jià)23億美元，將低端服務(wù)器業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想。該公司將借此進(jìn)一步轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更豐厚的軟件和服務(wù)領(lǐng)域，包括云計(jì)算和數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)。聯(lián)想在聲明中表示，該公司仍在按照既定計(jì)劃推進(jìn)，可能會(huì)在年底完成對(duì)IBM低端服務(wù)器業(yè)務(wù)的收購(gòu)。
行業(yè)觀(guān)點(diǎn)
上周計(jì)算機(jī)板塊上漲2.61%，同期上證上漲1.47%，其中計(jì)算機(jī)硬件上漲2.87%，計(jì)算機(jī)軟件上漲2.40%，IT服務(wù)上漲2.66%，板塊表現(xiàn)強(qiáng)于大盤(pán)。從漲跌幅來(lái)看，下跌個(gè)股27家，上漲個(gè)股76家。 （來(lái)源：中信建投）
封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告
(3)市場(chǎng)的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 • 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模:• 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額• 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 • 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 • 有無(wú)暫時(shí)性 • 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間• 購(gòu)買(mǎi)的頻率• 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量• 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度• 對(duì)本品牌的偏好程度• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度• 使用后的滿(mǎn)足程度• 未滿(mǎn)足的需求
3.潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為，• 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 • 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 • 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿(mǎn)足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6)產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝，• 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng) • 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠 • 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀(guān)和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評(píng)價(jià)如何
(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者
對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題
(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。• 市場(chǎng)占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) • 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。• 開(kāi)展的時(shí)間• 開(kāi)展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 • 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，• 訴求對(duì)象是誰(shuí)• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 • 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結(jié)。• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1.企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，• 市場(chǎng)的特性• 市場(chǎng)的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評(píng)價(jià)，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度• 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度
(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類(lèi)型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告時(shí)機(jī)策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間• 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計(jì)劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3.其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè):1.廣告主題測(cè)試，2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，3.廣告文案測(cè)試，4.廣告作品測(cè)試，
二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測(cè)定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2.市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)(5) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例(6) 流通環(huán)境(7) --
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2007年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)了《INTERNET GUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，涵蓋了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的熱點(diǎn)和最新動(dòng)態(tài)，涉及互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)領(lǐng)域、應(yīng)用領(lǐng)域和新領(lǐng)域三個(gè)層次共50項(xiàng)細(xì)分領(lǐng)域。其中，“B2B綜合電子商務(wù)”、“B2C電子商務(wù)”、“C2C電子商務(wù)”，以及與之相關(guān)的“電子支付”、“網(wǎng)上銀行”等調(diào)查項(xiàng)目尤為引人注目。無(wú)獨(dú)有偶，2007年4月，北京正望咨詢(xún)有限公司了《2006年度中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查結(jié)果》，通過(guò)對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出了北京、上海、廣州、武漢和成都五個(gè)城市中從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的網(wǎng)民的基本情況。
可以看出，“電子商務(wù)”已成為當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要現(xiàn)象之一。自1998年完成第一筆網(wǎng)絡(luò)交易以來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)歷經(jīng)9年多的探索，已經(jīng)走上了良性的發(fā)展軌道。2006年度，C2C、B2C、B2B的用戶(hù)年到達(dá)規(guī)模分別為0.93億、0.74億和0.67億，平均用戶(hù)年到達(dá)率達(dá)到了57.48％。其中，僅C2C電子商務(wù)的交易規(guī)模就達(dá)到了216億元，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
以淘寶、易趣、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娮由虅?wù)網(wǎng)站為平臺(tái)的、以C2C為主、兼有B2C的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，成為當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)的主要組成部分。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)商品價(jià)格相對(duì)較低、購(gòu)物的邊際成本小、服務(wù)范圍廣、產(chǎn)品種類(lèi)多、不受時(shí)間和空間的限制等；然而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)也是非常鮮明：信譽(yù)度偏低、買(mǎi)賣(mài)交易中的誠(chéng)信缺失、網(wǎng)絡(luò)交易的安全隱患突出等。
2006年，僅京滬穗三地就有超過(guò)400萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)如此規(guī)模壯觀(guān)的市場(chǎng)，面臨如此凸顯的缺陷，如何更好地發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的巨大潛力?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的作用就顯得尤為獨(dú)特。
“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告
不同于傳統(tǒng)購(gòu)物中買(mǎi)賣(mài)雙方面對(duì)面的人際傳播，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，買(mǎi)家和賣(mài)家是借助一些網(wǎng)絡(luò)通訊工具――如QQ、MSN、淘寶旺旺、電子郵件、留言、評(píng)價(jià)等方式――來(lái)進(jìn)行身份認(rèn)證和商品信息交流的，因此這種特殊的物理空間上的隔離，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在汲取傳統(tǒng)商業(yè)廣告表現(xiàn)要素的同時(shí)，還具有自己獨(dú)特的風(fēng)貌。
1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告與傳統(tǒng)廣告的聯(lián)系
首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告也分為購(gòu)物網(wǎng)站廣告和銷(xiāo)售店面廣告。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的者，既有綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站，也有基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的各類(lèi)賣(mài)家。二者相互補(bǔ)充，一方面通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站廣告誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣，同時(shí)，又經(jīng)由賣(mài)家的廣告活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)和習(xí)慣。
其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告借鑒了傳統(tǒng)商業(yè)購(gòu)物廣告的形式。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的傳播，既借用了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，又充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的創(chuàng)新之處
首先，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告中出現(xiàn)了廣告主和廣告受眾的合一。
作為廣告主的賣(mài)家要向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)對(duì)象傳播商品信息、進(jìn)行產(chǎn)品展示但是作為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家，在接受賣(mài)家廣告信息的同時(shí)，也會(huì)商品的求購(gòu)信息，此時(shí)，傳統(tǒng)意義上的商家廣告主就成為了此類(lèi)求購(gòu)信息的廣告受眾，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交互性特性之下，原來(lái)的廣告受眾卻成了新的廣告主。
其次，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中還出現(xiàn)了廣告內(nèi)容和廣告效果的合一。
廣告內(nèi)容主要是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的信息交流，廣告效果主要是指廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的商品銷(xiāo)售效果。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)交易的最大特點(diǎn)就在于物流與信息流合一。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告的開(kāi)發(fā)
直面“搜索”和“分享”這兩個(gè)影響消費(fèi)者行為、極具網(wǎng)絡(luò)特性的重要環(huán)節(jié)，弄清網(wǎng)購(gòu)的買(mǎi)家為什么搜索以及分享什么的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告才能取得信息流和物流的雙贏。
1、為什么搜索
首先，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告此時(shí)發(fā)揮“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，通過(guò)簡(jiǎn)單植入式、整合植入式、焦點(diǎn)植入式的廣告活動(dòng)，利用消費(fèi)者對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目的接受心理，完成對(duì)他們的行為影響。
其次，對(duì)富媒體廣告形式的利用不夠。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息流與物流合一的特點(diǎn)，決定了一旦通過(guò)富媒體廣告進(jìn)行信息交互性傳播，隨之而來(lái)的必然是與之相關(guān)的商品交易的需求。
2、分享什么
［關(guān)鍵詞］TCSP；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)體系
［中圖分類(lèi)號(hào)］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）31-0035-03
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,越來(lái)越多企業(yè)希望獲得理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合、專(zhuān)業(yè)能力與綜合素質(zhì)相兼?zhèn)涞膹?fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才,這就要求高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)必須根據(jù)形勢(shì)變化,大力推進(jìn)教學(xué)教法改革,創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,以貼近市場(chǎng)與用人單位的需求。本文結(jié)合江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革實(shí)踐,探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中構(gòu)建“TCSP”［即理論教學(xué)法(Theoretical teaching nethod)、案例教學(xué)法(Case teaching method)、情景教學(xué)法(Situational teaching)和實(shí)踐教學(xué)法(Practical teaching method)］四位一體的綜合教學(xué)體系的含義與實(shí)施路徑。
1 堅(jiān)持以課堂理論教學(xué)夯實(shí)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期理論與實(shí)踐探索,目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已初步形成相對(duì)完整的基本學(xué)科架構(gòu),形成了以營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)為起點(diǎn),以4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(包括環(huán)境分析戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策戰(zhàn)略、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略)為依托,以4P營(yíng)銷(xiāo)策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))為內(nèi)容,以營(yíng)銷(xiāo)組織執(zhí)行與管理為保障的系統(tǒng)化理論知識(shí)體系,只有通過(guò)課堂講解與理論梳理,才能有助于學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論體系構(gòu)造形成較為清晰的認(rèn)識(shí),對(duì)基本營(yíng)銷(xiāo)理論如STP,波士頓決策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高學(xué)生必要理論水平,實(shí)現(xiàn)在理論學(xué)習(xí)中領(lǐng)悟,在領(lǐng)悟中提升。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)也是培養(yǎng)學(xué)生建立營(yíng)銷(xiāo)思維,提高營(yíng)銷(xiāo)決策與管理能力的重要基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論教學(xué)法要充分發(fā)揮課堂、專(zhuān)業(yè)老師的引導(dǎo)和核心作用,要通過(guò)重點(diǎn)講授經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)著作、剖析核心理論內(nèi)涵,使學(xué)生掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí),同時(shí),更要注重引導(dǎo)學(xué)生強(qiáng)化理解和運(yùn)用理論、分析實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。在理論教學(xué)上要強(qiáng)調(diào)必需、夠用、適用的原則,加強(qiáng)和指導(dǎo)學(xué)生對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材、著作與經(jīng)典文獻(xiàn)的研讀,同時(shí)也要引導(dǎo)其通過(guò)查閱報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等,了解掌握最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前沿理論與動(dòng)態(tài)信息,以豐富和完善學(xué)生理論知識(shí)。
2 注重運(yùn)用案例教學(xué)法深化學(xué)生學(xué)習(xí)效果
單純進(jìn)行理論灌輸,可能會(huì)面臨內(nèi)容較為空洞抽象,理解性差,學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高的問(wèn)題,因此,要注重把案例教學(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)課堂,形成對(duì)理論教學(xué)的有益的補(bǔ)充。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索,我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)形成了兩種案例教學(xué)法：老師主導(dǎo)型案例教學(xué)法和學(xué)生主導(dǎo)型案例教學(xué)法。
2.1 教師主導(dǎo)型案例教學(xué)法
此模式強(qiáng)調(diào)老師要發(fā)揮主導(dǎo)作用,結(jié)合課堂理論教學(xué)需要,由老師針對(duì)性收集與講解相關(guān)實(shí)際案例,案例素材的選擇要注重把典型性、恰當(dāng)性、時(shí)效性和深度性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。在教師主導(dǎo)型案例教學(xué)模式下,具體實(shí)施步驟為：首先由教師根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容,遴選一些相關(guān)主題案例材料,并在課堂中展示,并提出相關(guān)問(wèn)題,而分析方式也分為兩種,一種是教師直接進(jìn)行案例講解,并與前面理論形成很好的呼應(yīng),另一種方式是先由學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)討論與回答,最后由教師總結(jié)完善。最終達(dá)到讓學(xué)生加深對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的理解目的。
2.2 學(xué)生主導(dǎo)型案例教學(xué)法
此模式更強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性。具體步驟如下：首先由老師規(guī)定案例的主要目的,設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn),要解決的問(wèn)題；其次，布置學(xué)生圍繞所提要求,進(jìn)行分組廣泛收集相關(guān)素材,并進(jìn)行案例設(shè)計(jì),進(jìn)而各組之間相互提問(wèn),經(jīng)過(guò)案例閱讀、個(gè)人分析、小組討論三個(gè)環(huán)節(jié)后,最終進(jìn)入模擬辯論與最佳案例評(píng)選環(huán)節(jié),答辯過(guò)程中,由每個(gè)小組先形成案例學(xué)習(xí)報(bào)告,每個(gè)小組派1位代表陳述個(gè)人觀(guān)點(diǎn),小組其他成員可以補(bǔ)充,然后其他小組提出異議,陳述自己的觀(guān)點(diǎn),辯論；最后,由老師總結(jié)各方的觀(guān)點(diǎn),學(xué)生結(jié)合討論意見(jiàn)形成案例學(xué)習(xí)的結(jié)論。由教師與各組推選出的成員共同組成的評(píng)選委員會(huì)結(jié)合案例的知識(shí)點(diǎn)結(jié)合度、新穎性、獨(dú)特性等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)判,從中遴選出優(yōu)秀案例,面向所有同學(xué)推廣學(xué)習(xí)。
3 依托情景教學(xué)法提供學(xué)生感受“真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)”平臺(tái)
我系開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)情景教學(xué)法,一方面是通過(guò)借助一些仿真性營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)軟件以及一些電子化營(yíng)銷(xiāo)資源(如影像、紀(jì)錄片等),形成聲情并茂,情節(jié)逼真的營(yíng)銷(xiāo)氛圍,從而使學(xué)生感同身受,融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情景,加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的領(lǐng)悟。近年來(lái),在學(xué)校、學(xué)院大力支持下,我系加大了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)力度,先后建立了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化流程模擬軟件實(shí)驗(yàn)》、《商務(wù)談判情景模擬實(shí)驗(yàn)》以及《電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)》等一系列營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)教學(xué),配備了相應(yīng)的實(shí)踐師資條件,并安排了足夠教學(xué)課時(shí),提供了學(xué)生體驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的良好平臺(tái)。
另一方面嘗試開(kāi)展模擬角色教學(xué)。在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《分銷(xiāo)渠道學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)中,組織開(kāi)展主題沙龍或營(yíng)銷(xiāo)話(huà)劇活動(dòng),首先由老師根據(jù)課程特點(diǎn),設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)流程中的不同場(chǎng)景與角色,如生產(chǎn)場(chǎng)景、物流場(chǎng)景、分銷(xiāo)場(chǎng)景、零售場(chǎng)景以及服務(wù)場(chǎng)景等,其中不同場(chǎng)景涉及多方面角色,如生產(chǎn)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、各類(lèi)顧客以及公眾等,然后要求學(xué)生分別根據(jù)所扮角色,進(jìn)行相應(yīng)資料收集,場(chǎng)景情節(jié)設(shè)計(jì),編寫(xiě)情景腳本,落實(shí)角色分工,充分演繹本角色,并配置有“虛擬資金”、“產(chǎn)品”,進(jìn)行虛擬營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)博弈,最終分出“成功者”與“失敗者”、“贏利方”與“破產(chǎn)方”。
情景仿真模式能極大地激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)熱情。使學(xué)生在生動(dòng)的情節(jié)中體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)情景,不僅能全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,掌握營(yíng)銷(xiāo)技能,領(lǐng)悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真諦,還能共同分析問(wèn)題,制定決策,組織實(shí)施,培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)合作精神。
4 圍繞培養(yǎng)學(xué)生綜合能力優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)
4.1 構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)體系
在《江蘇大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)大綱》(2010年修訂版)中,明確規(guī)定了從大一下學(xué)期開(kāi)始,每個(gè)學(xué)期17~20周為集中專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)階段,作為本專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修環(huán)節(jié)。根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn),設(shè)計(jì)了從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)、行業(yè)環(huán)境調(diào)查、企業(yè)認(rèn)識(shí)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查分析、營(yíng)銷(xiāo)決策軟件模擬以及市場(chǎng)策劃等相對(duì)完整的專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)體系,分別制定了實(shí)習(xí)教學(xué)大綱,要求每個(gè)學(xué)生一開(kāi)始就要確定具體行業(yè)領(lǐng)域,所有后續(xù)相關(guān)實(shí)習(xí)都必須依照這條主線(xiàn)貫徹下去,使得學(xué)生在完成所有實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)后,對(duì)所選行業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)內(nèi)企業(yè)狀況、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及發(fā)展趨勢(shì)等形成了較為系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),這也為該學(xué)生今后選擇該行業(yè)就業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)。
4.2 加強(qiáng)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)
課程實(shí)訓(xùn)主要結(jié)合相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行,具體由老師根據(jù)本課程知識(shí)要點(diǎn)編寫(xiě)實(shí)訓(xùn)教案,實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括：調(diào)查報(bào)告、訪(fǎng)談分析等。例如,在筆者所授的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中,嘗試推行課堂教學(xué)與課程實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的組合教學(xué)模式,既要求學(xué)生既要掌握課程基本理論知識(shí),又要注重實(shí)際運(yùn)用,安排課程考核分的30%作為消費(fèi)者行為主題調(diào)研實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié),要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式完成本題調(diào)研報(bào)告一份,并最后集中PPT匯講,大家集體評(píng)議。這種方式將以前的單獨(dú)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)凝集到課程學(xué)習(xí)中,并有效與課堂理論直接結(jié)合,提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果。
4.3 實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)技能實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
為了鼓勵(lì)學(xué)生將所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)直接運(yùn)用到實(shí)際,增加動(dòng)手能力,我系還積極組織開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技能實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。
一是鼓勵(lì)學(xué)生參加各類(lèi)課外科技實(shí)踐項(xiàng)目。近年來(lái),國(guó)家、省、市與學(xué)校定期舉辦旨在培養(yǎng)鍛煉大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的諸如“挑戰(zhàn)杯”、“星光杯”大學(xué)生校外實(shí)踐活動(dòng),我們以此為契機(jī),通過(guò)積極組織指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加,充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),取得了優(yōu)秀的成績(jī)。2010年,我校榮獲全國(guó)“挑戰(zhàn)杯”金獎(jiǎng)2項(xiàng),而本專(zhuān)業(yè)學(xué)生均是獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)的核心成員。
二是鼓勵(lì)學(xué)生嘗試小型創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。在不影響學(xué)習(xí)的條件下,我系積極扶持引導(dǎo)有創(chuàng)業(yè)意愿的學(xué)生嘗試“下海”,走出教室,深入學(xué)校周邊市場(chǎng)、企業(yè)考察,尋求潛在商機(jī),同時(shí)積極向上爭(zhēng)取諸如場(chǎng)地等創(chuàng)業(yè)資源,指導(dǎo)其運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)開(kāi)展消費(fèi)環(huán)境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)與產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等一系列創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃,幫助其成功創(chuàng)業(yè),淘到第一桶金,增加今后自主創(chuàng)業(yè)的信心和能力。
三是組織學(xué)生參與社會(huì)環(huán)境調(diào)查。通過(guò)廣泛的基層實(shí)地調(diào)查,培養(yǎng)了學(xué)生洞察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件,進(jìn)行歸納分析的能力,同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的人際交往能力、耐挫耐勞能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)新能力,有利于學(xué)生形成正確的職業(yè)觀(guān)和良好的職業(yè)素質(zhì)。
5 結(jié) 論
通過(guò)實(shí)施“四位一體”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)綜合教學(xué)體系改革,做到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)結(jié)合,形成運(yùn)用理論分析解決實(shí)際問(wèn)題,在實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)一步提升理論學(xué)習(xí)效果的良性循環(huán),有效地克服了以往要么偏重傳統(tǒng)理論灌輸教學(xué),要么實(shí)踐環(huán)節(jié)過(guò)于散漫,沒(méi)有章法等不足,改變了學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)狀況,這既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果,也為學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)能力提升打下扎實(shí)基礎(chǔ),取得了一定成效。近3年來(lái),我系培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率穩(wěn)定在98%以上,就業(yè)行業(yè)與企業(yè)層次都不斷提升,學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與業(yè)務(wù)能力受到了用人單位的充分肯定。
當(dāng)然,作為一種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式體系的新嘗試,一方面沒(méi)有大量的成熟經(jīng)驗(yàn)可供借鑒,另一方面,限于種種因素,我系在實(shí)施中也暴露出一些困難與問(wèn)題,比如,兼?zhèn)漭^高理論水平和豐富實(shí)踐能力的“雙高型”師資力量尚顯不足,現(xiàn)有教學(xué)計(jì)劃與管理方式亟待深度改革完善,學(xué)生主動(dòng)型學(xué)習(xí)意識(shí)和能力的培養(yǎng)也需要一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程等,這些需要在今后的教學(xué)實(shí)踐中進(jìn)一步探索完善。
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【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn) 成因 對(duì)策思考
目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已逐漸步入了我們的生活，根據(jù)2011年6月DCCI《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)調(diào)查報(bào)告》顯示，受調(diào)查的用戶(hù)中，參加過(guò)團(tuán)購(gòu)的人達(dá)到61%，而在未參加過(guò)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)中，有約8成的受調(diào)查者表示愿意嘗試團(tuán)購(gòu)。中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)正吸引著眾多商家入駐。但同時(shí)，巨大的機(jī)會(huì)中也存在著“扭曲性復(fù)制”。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶給廣大消費(fèi)者優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展的背后，不足與問(wèn)題逐漸體現(xiàn)出來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)團(tuán)購(gòu)陷阱進(jìn)行分析。在《試述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的法律關(guān)系》中，作者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的陷阱進(jìn)行了較全面的概括：“克隆網(wǎng)站”陷阱、商品信息誤導(dǎo)陷阱、服務(wù)陷阱、帶附加條件、“團(tuán)購(gòu)量”陷阱。而《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)欺詐成因與應(yīng)對(duì)》一文中也對(duì)消費(fèi)者的羊群效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證分析，指出消費(fèi)者很容易被其他消費(fèi)者的參與行動(dòng)誘導(dǎo)并引發(fā)羊群行為。另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)倒計(jì)時(shí)的壓力也會(huì)刺激消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀
邁克爾?R?所羅門(mén)教授在《消費(fèi)者行為》一書(shū)中提出了“可感知風(fēng)險(xiǎn)”理論，他將相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)歸納為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)四種類(lèi)型。具體分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，也可以從這四方面分析。
1、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)又稱(chēng)資金風(fēng)險(xiǎn)，是指因消費(fèi)行為而造成的金錢(qián)損失或財(cái)政危機(jī)，即購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值。造成資金損失的原因有商品因素、消費(fèi)者自身的因素、隱性消費(fèi)、二次消費(fèi)等。
商品因素指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳信息失真，網(wǎng)站上標(biāo)明的實(shí)際價(jià)格與顯示價(jià)格不符。在小組調(diào)查中，有31.5%的消費(fèi)者表示團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在虛標(biāo)原價(jià)的現(xiàn)狀。
消費(fèi)者本身存在非理性消費(fèi)，在集群效應(yīng)明顯的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者易跟風(fēng)團(tuán)購(gòu)。同時(shí)，作為一種新型購(gòu)物模式，團(tuán)購(gòu)以其低價(jià)和即時(shí)性吸引了大量中青年客戶(hù)，消費(fèi)者會(huì)由于好奇心反復(fù)瀏覽網(wǎng)站，增加購(gòu)買(mǎi)行為。
另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中也存在著隱性消費(fèi)與二次消費(fèi)，大大增加了消費(fèi)者的開(kāi)支。為了招攬人氣，團(tuán)購(gòu)商戶(hù)往往用超值折扣吸引消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查，在團(tuán)購(gòu)中，隱性消費(fèi)的情況很常見(jiàn)。其中以理發(fā)護(hù)發(fā)、寫(xiě)真照相、旅游幾類(lèi)服務(wù)最為突出。根據(jù)小組調(diào)查，有26%的消費(fèi)者表示遇到過(guò)隱性消費(fèi)或強(qiáng)制推銷(xiāo)的情況。
2、功能風(fēng)險(xiǎn)
第一，網(wǎng)站產(chǎn)品信息與實(shí)際不符。實(shí)物團(tuán)購(gòu)會(huì)遭遇所購(gòu)產(chǎn)品與實(shí)際有偏差。如團(tuán)購(gòu)化妝品，往往打出的價(jià)格都是專(zhuān)柜價(jià)的1―7折不等，更甚至花上20元、30元就能買(mǎi)數(shù)百元的產(chǎn)品，而到用戶(hù)手中卻發(fā)現(xiàn)是化妝品的小樣，即贈(zèng)品或試用裝。
第二，因團(tuán)購(gòu)數(shù)量太多導(dǎo)致服務(wù)打折。團(tuán)購(gòu)以數(shù)量取勝，沒(méi)有足量的數(shù)量很難把價(jià)格降低。同時(shí)，由于大多參與團(tuán)購(gòu)的商家均為中小商家，團(tuán)購(gòu)的數(shù)量動(dòng)輒上千，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其所能承受的客戶(hù)數(shù)量，這必然導(dǎo)致服務(wù)水平下降，難以滿(mǎn)足需求。
第三，商品信息識(shí)別不清。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站格局較為特殊，消費(fèi)者不直接在網(wǎng)上搜索某一自己所需的產(chǎn)品，而是在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面上瀏覽團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。面對(duì)更多的商品信息，消費(fèi)者識(shí)別、處理信息的難度加大，易忽略產(chǎn)品功能上的缺陷。
3、心理風(fēng)險(xiǎn)
團(tuán)購(gòu)中存在著較多的“團(tuán)購(gòu)歧視”。在團(tuán)購(gòu)中餐飲項(xiàng)目占據(jù)了團(tuán)購(gòu)相當(dāng)大的比例。但是，在從團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)到逐漸興起的這段時(shí)間中，餐飲團(tuán)購(gòu)的質(zhì)量卻每況愈下。根據(jù)小組調(diào)查，有67%的消費(fèi)者表示團(tuán)購(gòu)時(shí)存在限制過(guò)多、后續(xù)操作繁瑣（如服務(wù)需預(yù)定，對(duì)人數(shù)、時(shí)間、消費(fèi)品種等存在多方限制）等問(wèn)題。
另外，團(tuán)購(gòu)因其低廉的價(jià)格吸引了大量客戶(hù)，但同時(shí)卻存在僅僅因其低價(jià)而盲目購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。部分消費(fèi)者因此忽視了商品的功能與效用、商家信譽(yù)、售后服務(wù)等內(nèi)容。一些并不適用的商品也常常被盲目買(mǎi)入，從而形成囤積效應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)的商品不能發(fā)揮實(shí)際效用，大大降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
4、維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題后，由于投訴處理不力，消費(fèi)者正常投訴又成了難題。部分網(wǎng)站為自然人注冊(cè)，只留下QQ號(hào)碼等極簡(jiǎn)單信息；規(guī)模較大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站公布的多是總部的投訴熱線(xiàn)，電話(huà)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無(wú)人接聽(tīng)或占線(xiàn)等情況；部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接到投訴后，處理過(guò)程冗長(zhǎng)，導(dǎo)致投訴得不到及時(shí)解決。
同時(shí)，由于團(tuán)購(gòu)與商戶(hù)之間的職責(zé)不明，很難在短時(shí)間內(nèi)解決售后問(wèn)題，導(dǎo)致雙方互踢皮球的現(xiàn)象，進(jìn)而損害到消費(fèi)者權(quán)益。在小組調(diào)查過(guò)程中，有49%的受調(diào)查者表示其提出的維權(quán)要求得不到解決。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的成因
1、網(wǎng)站盲目跟風(fēng)，過(guò)快發(fā)展
2008年11月，美國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站――Groupon在美國(guó)上線(xiàn)，從此引發(fā)全球團(tuán)購(gòu)網(wǎng)市場(chǎng)井噴式發(fā)展，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也呈現(xiàn)迅猛之勢(shì)。由于建立網(wǎng)站的成本很低，一些創(chuàng)業(yè)者也紛紛建網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要與大量實(shí)體商家建立合作聯(lián)系的特殊性，維護(hù)成本也大大超出預(yù)計(jì)，很多中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)難以保證服務(wù)的質(zhì)量，甚至以虛假信息欺詐消費(fèi)者從中獲利。
2、消費(fèi)者缺乏理性，盲目消費(fèi)
根據(jù)小組調(diào)查顯示，有73%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由于其低廉的價(jià)格。很多消費(fèi)者單純追求低價(jià)消費(fèi)，從而忽視商品的實(shí)際效用以及附加的條款。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)的集群效應(yīng)下，消費(fèi)者存在攀比心理易產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)像。在一些消費(fèi)者團(tuán)體中，甚至出現(xiàn)了“團(tuán)奴”，對(duì)其而言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為日常的生活習(xí)慣。
3、商家盲目跟進(jìn)，低價(jià)攬客
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以在一定程度上提高商家的知名度和客流量，因而被一些商家作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)吸引消費(fèi)者的是其低廉的價(jià)格，是以大量的消費(fèi)為基礎(chǔ)，從而降低邊際成本的。很多商家在趕時(shí)髦的同時(shí)，不能正確估價(jià)店家自身的客容量，導(dǎo)致消費(fèi)者集體消費(fèi)之時(shí)不能保證服務(wù)質(zhì)量，甚至為了獲得更多利潤(rùn)，采取團(tuán)購(gòu)歧視策略或誘使消費(fèi)者二次消費(fèi)。
4、缺少法律保障，漏洞百出
在網(wǎng)絡(luò)交易方面，我國(guó)目前已有《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》等法律進(jìn)行保障，但是對(duì)剛剛興起的團(tuán)購(gòu)，還沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的立法。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)的糾紛，現(xiàn)今原則上是按照參與各方之間的協(xié)議，并結(jié)合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律進(jìn)行處理。另外，我國(guó)關(guān)于電子商務(wù)立法是在網(wǎng)絡(luò)交易興起之前訂立的，存在針對(duì)性不足等問(wèn)題。
三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)防范的對(duì)策與建議
1、理性消費(fèi)，適度消費(fèi)
第一，消費(fèi)者應(yīng)注重商戶(hù)商譽(yù)，貨比三家。消費(fèi)者應(yīng)時(shí)刻保持理智和警惕性，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家的信譽(yù)進(jìn)行理智的判斷與分析，盡量選擇信用度較高的網(wǎng)站，盡可能獲取商品相關(guān)信息。
第二，消費(fèi)者應(yīng)減少非理性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)適度。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性對(duì)待團(tuán)購(gòu)，在追求更低的商品價(jià)格外，更應(yīng)當(dāng)注意的是團(tuán)購(gòu)商品的品質(zhì)、物流配送速度、售后問(wèn)題解決等問(wèn)題。另外，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，應(yīng)選購(gòu)真正符合自己需求的商品，盡量避免因盲目跟風(fēng)而造成的損失。
第三，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)明確合同要求，保留維權(quán)證據(jù)。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)要仔細(xì)閱讀服務(wù)描述、消費(fèi)規(guī)則、消費(fèi)時(shí)限等要求，并予以確認(rèn)和保留。特別要注意合同中存在的一些霸王條款與格式化條款，謹(jǐn)防消費(fèi)陷阱。在自身利益受損時(shí)，應(yīng)積極以投訴等方式保護(hù)自己的權(quán)利，同時(shí)應(yīng)當(dāng)保留好發(fā)票等證據(jù)，以更有力的維護(hù)自身權(quán)利。
2、網(wǎng)站盡責(zé)，誠(chéng)實(shí)守信
第一，網(wǎng)站必須注重打造網(wǎng)站的誠(chéng)信度、美譽(yù)度。作為一種先付款后消費(fèi)的新型消費(fèi)模式，團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)便是對(duì)交易對(duì)象的信任。從短期來(lái)看，非誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)可以獲得較多的收益；但是長(zhǎng)此以往，必會(huì)扼制網(wǎng)站自身的發(fā)展。
第二，慎重選擇合作商家也是網(wǎng)站必須學(xué)會(huì)的課題。一次令顧客滿(mǎn)意的團(tuán)購(gòu)不僅取決于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)狀況，還受到參與團(tuán)購(gòu)商家的影響。為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，促進(jìn)網(wǎng)站健康合理發(fā)展，網(wǎng)站必須慎重選擇合作商。
第三，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還應(yīng)當(dāng)注重售后服務(wù)的處理。售后服務(wù)不佳一直廣受詬病，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)積極采取策略解決這一問(wèn)題，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
3、商家量力，注重質(zhì)量
通過(guò)團(tuán)購(gòu)，商家可以有效提升商戶(hù)知名度、樹(shù)立品牌形象擴(kuò)大影響力；獲得更多消費(fèi)群體，直接增加收益；依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上與線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)合作，在短時(shí)間內(nèi)可以迅速提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；極大地增強(qiáng)本地銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著團(tuán)購(gòu)問(wèn)題的日益顯現(xiàn)，商家也因?yàn)檎\(chéng)信、歧視等問(wèn)題廣受詬病。為了使團(tuán)購(gòu)不產(chǎn)生反效應(yīng)，商家應(yīng)當(dāng)更加注意服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，商家也應(yīng)當(dāng)理性對(duì)待團(tuán)購(gòu)，尤其是中小商家，應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)因團(tuán)購(gòu)人數(shù)過(guò)多導(dǎo)致服務(wù)水平下降的現(xiàn)象。
4、政府引導(dǎo)，規(guī)范市場(chǎng)
政府相關(guān)部門(mén)，要明確自己的角色和職能。對(duì)不規(guī)范的市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，并制定相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先要制定入行規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。從源頭上提高入行門(mén)檻，這樣，讓符合資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)良好的企業(yè)和商家進(jìn)入，可以很大程度上確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。為此，政府要成立專(zhuān)門(mén)的信用認(rèn)證機(jī)構(gòu)，并制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。其次，對(duì)于出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的糾紛要依法及時(shí)解決。最后，政府相關(guān)部門(mén)還要發(fā)揮其監(jiān)管職能，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)加以解決，以確保網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)良性發(fā)展。
四、總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)雖然帶給消費(fèi)者低廉的價(jià)格優(yōu)惠，但其風(fēng)險(xiǎn)也在逐日顯現(xiàn)。根據(jù)本文所述，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心里風(fēng)險(xiǎn)以及維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的利益，阻礙了網(wǎng)絡(luò)交易的健康發(fā)展。而這些風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生則原于網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者以及法律等多方面的因素。為了避免這些風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎適度消費(fèi)，商家也應(yīng)量力而行，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是應(yīng)當(dāng)注重誠(chéng)信，保證商品信息的真實(shí)完整。同時(shí)，政府也應(yīng)及時(shí)制定法律法規(guī)，彌補(bǔ)因網(wǎng)絡(luò)交易迅速發(fā)展而產(chǎn)生的漏洞。
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關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)背景；專(zhuān)業(yè)技術(shù)；技能探究
中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2016）33-0123-01
Abstract ： With the theme of declare big data and applied technology major， this thesis was written by author from telecommunications engineering academy. It has researched and analysed the composition of big data， related technologies， application requirement about the data mining and the problems has been solved by big data technology； Also it described what kind of related knowledge and skills need to be master by higher vocation education students in school， analysed the teaching qualities contrast with the needs of modern enterprises in details， by all means this thesis will focus on practically personnel training and explore the thinking of vocational colleges’ big data application technology major.
Key words ： big data background， professional technology， skills exploration
隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)信息科學(xué)的發(fā)展，數(shù)據(jù)在量和復(fù)雜度上的爆炸式增長(zhǎng)讓人類(lèi)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。根據(jù)IDC監(jiān)測(cè)，人類(lèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在成指數(shù)及增長(zhǎng)，大約每?jī)赡攴环源怂俣仍?020年之前會(huì)持續(xù)保持下去。大量數(shù)據(jù)源的出現(xiàn)則導(dǎo)致了非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)即數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜。大數(shù)據(jù)分析意味著企業(yè)能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力，并將其與已知I務(wù)細(xì)節(jié)相融合。大數(shù)據(jù)對(duì)各種行業(yè)似乎產(chǎn)生了前所未有的巨大影響，從制造商到旅游業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)者行為分析，大數(shù)據(jù)能提供前所未有的信息，幫助公商行業(yè)做出最好的決策。公商行業(yè)對(duì)合格的數(shù)據(jù)分析師或者數(shù)據(jù)工程師的需求很大。
人才市場(chǎng)需要會(huì)分?jǐn)?shù)據(jù)并以有用的方式呈現(xiàn)信息的雇員。根據(jù)市場(chǎng)需求，高職院校需要培養(yǎng)學(xué)生成為具有數(shù)據(jù)應(yīng)用技能的人才以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。我們研究方向是調(diào)查公司企業(yè)所需要的技能和大學(xué)教的數(shù)據(jù)分析技能，對(duì)比兩方面的技能的差別。人才需求調(diào)研裼昧宋示矸絞講杉專(zhuān)家的意，專(zhuān)家分為相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)科教授和企業(yè)內(nèi)本行業(yè)專(zhuān)家。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)跟隨新技術(shù)的應(yīng)用，跟隨社會(huì)及企業(yè)需求，在新專(zhuān)業(yè)中重視培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技能和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)人才，課程設(shè)置應(yīng)貼合社會(huì)需求培養(yǎng)相應(yīng)的就業(yè)技能。需要研究關(guān)于合格的數(shù)據(jù)分析師或者數(shù)據(jù)工程師應(yīng)該具有什么資格及知識(shí)技能。調(diào)研的結(jié)果可以幫助學(xué)院開(kāi)設(shè)有關(guān)大數(shù)據(jù)學(xué)科的學(xué)校及大數(shù)據(jù)有關(guān)的課程教材。
調(diào)研內(nèi)容如下表格：
綜上所述，十報(bào)告?zhèn)鬟_(dá)的是要重視高等職業(yè)教育，強(qiáng)調(diào)“要全面實(shí)施素質(zhì)教育，深化教育領(lǐng)域綜合改革，著力提高教育質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。”中國(guó)的職教體系也在深入發(fā)展改革的過(guò)程中。本調(diào)研是針對(duì)高等職業(yè)院校的大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置的進(jìn)行探究，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)專(zhuān)業(yè)在市場(chǎng)人才需求的研究，對(duì)全面實(shí)施素質(zhì)教育，重視學(xué)生的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)具有重要意義。
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關(guān)鍵詞: 高端白酒廣告 文化策略 文化定位
我們隔著面紗看高端白酒,覺(jué)得它們似乎無(wú)論是從產(chǎn)品特點(diǎn)上還是廣告表現(xiàn)上都很神秘。實(shí)質(zhì)上白酒文化是通過(guò)基本特點(diǎn)的深化延伸出來(lái)的,并不是蒼白地制造一種文化概念。我們以四種典型的高端品牌(茅臺(tái)、五糧液、水井坊和國(guó)窖1573)為主要分析對(duì)象,通過(guò)對(duì)它們特點(diǎn)的分析,揭示高端白酒廣告中所使用的文化策略。
一、產(chǎn)品與消費(fèi)特點(diǎn)分析
1.原料
在釀酒原料中,首要的是水。典型的品牌就是“水井坊”,在廣告宣傳上以水先行,大談其“水譜”,譜首為一“凈”字:非特定地勢(shì)、特定條件下的井水,絕不使用。其次是將釀酒用水細(xì)分為五類(lèi):量水――水溫以用手觸摸有燒灼感為宜;黃水――要做到滴盡舀干另蒸;冷卻水――必須澄清透明;底鍋水――要不渾不釅;加漿水――必須清洌干爽。最后就是用水工藝的“六”不同,即根據(jù)一年季節(jié)的不同,各種糧食含水量的不同,原料品種的不同,輔料用量的不同,窖內(nèi)上中下三糧槽不同,所以用水量也不同。釀酒原料中除了水之外,還因酒種的不同而存在谷物、果子、曲藥、酵母等不同。
2.香型
酒的風(fēng)格是由色、香、味三大要素組成。目前,白酒的香型分為五種:醬香型、濃香型、清香型、米香型刑和其它香型。1993年國(guó)家頒布了“兼香型”和“鳳香型”,而前四種香型比較成熟,趨于標(biāo)準(zhǔn)化和定型化。
醬香型白酒因有一種類(lèi)似豆類(lèi)發(fā)酵時(shí)的醬香味而故名。因源于茅臺(tái)酒工藝,故又稱(chēng)茅香型。以茅臺(tái)酒為代表,屬大曲酒類(lèi),其醬香突出,優(yōu)雅細(xì)膩,酒體醇厚,色澤微黃,回味悠長(zhǎng)。
濃香型白酒,香味濃郁,其特點(diǎn)可用六個(gè)字、五句話(huà)概括,六個(gè)字是香、醇、濃、綿、甜、凈;五句話(huà)是窖香濃郁,清冽甘爽,綿柔醇厚,香味協(xié)調(diào),尾凈余長(zhǎng)。高端白酒中國(guó)窖1573、五糧液都是濃香型的代表。
清香型以山西汾酒為代表,屬大曲酒類(lèi)。其芬芳清香,甘潤(rùn)爽口,是一種傳統(tǒng)的老白干風(fēng)格,入口綿落口甜,香氣清正。
米香型白酒,屬小曲酒類(lèi),一般以大米為原料,特點(diǎn)是蜜香清雅,入口柔綿,落口爽凈,回味怡暢。
其他香型酒,亦稱(chēng)復(fù)香型、混合香型。此類(lèi)酒大都工藝獨(dú)特,大小曲都用,發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)。除以上所介紹的幾種香型以外的各種香型的白酒,都屬于其它香型。
3.消費(fèi)者行為分析
根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上四種主打香型的消費(fèi)者偏好程度由高到低排名依次為:濃香型、清香型、兼香型和醬香型。
調(diào)查結(jié)果顯示,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四大主要因素依次是:品牌知名度、產(chǎn)品價(jià)格、包裝和促銷(xiāo)禮品。
白酒消費(fèi)的主要用途依次是:餐廳消費(fèi)、家庭消費(fèi)和禮品消費(fèi)(即送禮)。
(調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)食品經(jīng)商網(wǎng)“經(jīng)銷(xiāo)商白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告”,2006年7月7日)
二、文化定位
“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)客戶(hù)心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)”。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō),文化定位就是將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌識(shí)別。利用酒文化進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,不僅決定了產(chǎn)品的檔次,而且大大地提高了產(chǎn)品的品牌附加值。
利用酒文化進(jìn)行定位,就是告訴消費(fèi)者為什么要喝這種酒,這個(gè)品牌價(jià)值主張什么,如何實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái),等等。目前的高端白酒市場(chǎng),其文化細(xì)分大致如下。
1.原料文化
根據(jù)原料的特點(diǎn)挖掘其中的文化內(nèi)涵,典型代表就是五糧液。五糧液原名雜糧酒,早在唐宋時(shí)期出現(xiàn)的名酒荔枝綠經(jīng)仿制法,用多種谷物配合釀制,經(jīng)歷代不斷改進(jìn)發(fā)展而成。后經(jīng)宜賓縣的清朝遺老楊惠泉改名為“五糧液”,取其瓊漿玉液之意。體現(xiàn)酒取之于萬(wàn)物生靈之根本所在,五谷之中精華濃縮而成,推崇五糧液人文精神與酒文化歷史,以獨(dú)有的五糧秘方進(jìn)行命名,體現(xiàn)出產(chǎn)品的原料特色與釀造工藝特色。
2.地域文化
茅臺(tái)酒,因貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)而出名。它是茅臺(tái)酒的原產(chǎn)地,一旦離開(kāi)了這個(gè)酒鄉(xiāng)就幾乎生產(chǎn)不出相同的酒。消費(fèi)者想起茅臺(tái)鎮(zhèn),就自然地想起茅臺(tái)酒;想起茅臺(tái)酒,也就自然地想起貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)。
3.國(guó)酒文化
國(guó)酒文化的形成,從根本上講,不是一個(gè)純理論的建樹(shù)過(guò)程,而是在歲月的長(zhǎng)河中,一代又一代茅臺(tái)人創(chuàng)造性的物質(zhì)實(shí)踐、精神實(shí)踐相互發(fā)酵、升華積淀的結(jié)果。正如茅臺(tái)酒成為文化酒、國(guó)酒的由來(lái)一樣,國(guó)酒文化也是由茅臺(tái)酒悠久的歷史、獨(dú)特的釀造工藝、神秘的釀造環(huán)境,以及在中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、外交等生活中發(fā)揮的作用等諸多文化因子糅合而成的綜合體,因此茅臺(tái)酒成為了中國(guó)人公認(rèn)的“國(guó)酒”,也曾一度成為國(guó)家的“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”。
4.歷史文化
中國(guó)具有數(shù)千年的釀酒歷史,燦爛的酒文化成為華夏文化的一個(gè)重要的組成部分。歷史文化更是成為了白酒背后深厚的文化基礎(chǔ),這是所有白酒產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)性的文化內(nèi)涵,歷史文化不能憑空捏造,只有具備一定的背景底蘊(yùn)才能造文章。典型的品牌代表就有國(guó)窖1573。
5.酒坊文化
酒坊文化可謂是釀酒最值得注意的另一點(diǎn),酒坊文化既體現(xiàn)出釀酒的工藝特點(diǎn),又具有地域文化、歷史文化等混合特性。水井街酒坊遺址被列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)”單位等,全興集團(tuán)為此與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)建立了合作關(guān)系,利用現(xiàn)代先進(jìn)的微生物技術(shù),從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物,激活并繁殖以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古糟菌群,以此為起源研制出彌足珍貴的“水井坊”。于是“水井坊”,利用酒坊實(shí)物地址依據(jù)作為其賣(mài)點(diǎn)之一,確立了“中國(guó)白酒第一坊”的定位。
除了以上幾種主流文化外,當(dāng)今白酒中低端市場(chǎng)還有各種不同的文化定位,例如名人文化、傳統(tǒng)社會(huì)文化等。
中國(guó)高端白酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌,除了本文提到的主要四個(gè)成功的高端品牌外,更有眾多高端品牌的追逐者和建設(shè)者。打進(jìn)高端市場(chǎng)固然不容易,能在高端市場(chǎng)中站穩(wěn)腳更不容易,并且進(jìn)入高端市場(chǎng)后白酒品牌面臨與洋酒抗衡的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,又是另一個(gè)新課題。
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論文摘要：當(dāng)下大學(xué)生普遍存在對(duì)專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)的動(dòng)力不足缺乏興趣的問(wèn)題，對(duì)其成才非常不利。本文基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的視角結(jié)合從目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況提出大學(xué)生“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式，從而為提高大學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力以及為高校教育提供合理建議
2011年是中國(guó)進(jìn)入“十二五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，“十二五”規(guī)劃綱要要求通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和人才興國(guó)戰(zhàn)略，從而造就一批高素質(zhì)人才隊(duì)伍，為社會(huì)主義建設(shè)提供后備人才支持。自從1999年高校擴(kuò)招以來(lái)，大學(xué)教育逐漸從精英教育完成了到大眾教育的嬗變。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展越來(lái)越要求個(gè)體具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，大學(xué)生只有學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)，在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中實(shí)踐”才能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。
1目前大學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)
1.1專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)態(tài)度放縱
經(jīng)過(guò)高考的洗禮，剛進(jìn)入大學(xué)的大部分大學(xué)生認(rèn)為他們有資格進(jìn)行“休養(yǎng)生息”，從而逛街、網(wǎng)游、看電影等輕松悠閑的享樂(lè)主義泛濫，大部分時(shí)間花費(fèi)在游戲人生之上。此外，他們把對(duì)專(zhuān)業(yè)課有用的基礎(chǔ)課當(dāng)成所謂的“游戲課”，這種不負(fù)責(zé)任的生活學(xué)習(xí)方式不但嚴(yán)重影響了對(duì)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，更為眼中的是對(duì)其人生的價(jià)值觀(guān)也造成了不可估量的影響。
1.2專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)精力投入不足
大學(xué)生有權(quán)就所選課程聽(tīng)取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權(quán)利，同時(shí)聽(tīng)課的權(quán)利也可以放棄，但是這不能成為大學(xué)生不上課以及上課不注意聽(tīng)講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來(lái)低產(chǎn)出。因?yàn)樽陨碜钥啬芰Φ娜笔б约巴庠诃h(huán)境的干擾，大學(xué)生很難將足夠的精力全身心的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中去。
1.3專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)收獲甚微
大學(xué)的課程學(xué)習(xí)具有知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性、外延的開(kāi)放性、運(yùn)作的自主性、求解的探索性、運(yùn)用的實(shí)踐性和個(gè)體的差異性，與初高中相比，這就需要學(xué)生對(duì)老師傳授的知識(shí)有深刻的理解與實(shí)踐。大學(xué)講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對(duì)文科性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，他們的講解往往無(wú)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性；大學(xué)課堂一般以“老師講課，學(xué)生聽(tīng)課”的模式，大學(xué)老師對(duì)理論的講解模式讓學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容只知其然，不知其所以然。以上這兩點(diǎn)都導(dǎo)致了大學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的低收獲量。
2大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問(wèn)題
近年來(lái)大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和積極性遠(yuǎn)不如以前，大學(xué)校園里的厭學(xué)現(xiàn)象愈演愈烈。通過(guò)對(duì)目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況的分析，我們可以將大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問(wèn)題歸結(jié)如下。
2.1缺乏學(xué)習(xí)目的
“不知大學(xué)為何而學(xué)，又不得不學(xué)”成為大學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容無(wú)目的性的主要原因。專(zhuān)業(yè)課本具有極強(qiáng)理論性，沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生沒(méi)法在枯燥的文字中找到自己的學(xué)習(xí)動(dòng)力。比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生只有在對(duì)市場(chǎng)有充分經(jīng)驗(yàn)后才有興趣于《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課本里的那些經(jīng)濟(jì)需求和供給曲線(xiàn)、圖表分析以及各種函數(shù)公式，只有深入了解企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體市場(chǎng)才會(huì)知道怎么寫(xiě)出一份適合本企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。目的不明確讓其很難有足夠的動(dòng)力去深入體味自己專(zhuān)業(yè)的樂(lè)趣所在。
2.2缺乏專(zhuān)業(yè)興趣
趙德雷博士在他的調(diào)查報(bào)告中說(shuō)，在被調(diào)查的學(xué)生中，半數(shù)以上(56.8 %) 的大學(xué)生覺(jué)得學(xué)校開(kāi)設(shè)的課程與實(shí)際聯(lián)系不大，44. 7 %的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在上的課“基本沒(méi)什么意思”，感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的學(xué)生都持折中態(tài)度。相比專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，學(xué)生更傾向于選擇職場(chǎng)類(lèi)書(shū)籍，認(rèn)為自己能從那些實(shí)在的案例中體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，且為自己在職場(chǎng)方面增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。
2.3很難深入理解專(zhuān)業(yè)內(nèi)容
具備良好的學(xué)習(xí)品格與堅(jiān)強(qiáng)的學(xué)習(xí)意志這兩點(diǎn)積極學(xué)習(xí)態(tài)度的同時(shí)，大學(xué)生要學(xué)過(guò)且學(xué)懂、學(xué)透了才能提升自己專(zhuān)業(yè)技能。在課堂教育中，大學(xué)教師給學(xué)生主要傳達(dá)理論知識(shí)，但“嘴把式”的學(xué)生是不受企業(yè)歡迎的，而那些深刻理解所學(xué)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、敢想敢做且做得漂亮的大學(xué)畢業(yè)生才是企業(yè)需要且可以重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。
3大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式，完全取代了把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)。本文針對(duì)大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問(wèn)題，提出把營(yíng)銷(xiāo)中的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)用到大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)課上，即專(zhuān)業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式，以達(dá)到提升大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與積極性的目的。
3.1經(jīng)濟(jì)學(xué)中的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
伯德施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)具有五個(gè)特點(diǎn)，即關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，檢驗(yàn)消費(fèi)情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。
3.2大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式的概念
所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式，就是類(lèi)同于經(jīng)濟(jì)上的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，把學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容、目的和興趣主要依據(jù)，注重學(xué)生在學(xué)習(xí)前、學(xué)習(xí)時(shí)和學(xué)習(xí)后對(duì)“體驗(yàn)學(xué)習(xí)”過(guò)程的全程參與，以充分響應(yīng)學(xué)生所學(xué)內(nèi)容運(yùn)用于實(shí)踐的訴求，推出滿(mǎn)足他們個(gè)性化需求的學(xué)習(xí)模式。本文把這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式融入大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課，使專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)更加具體化、實(shí)用化。
3.3“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式的特點(diǎn)
體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹饕幸幌聨讉€(gè)特點(diǎn)：關(guān)注學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)，關(guān)注學(xué)習(xí)者對(duì)理想學(xué)習(xí)內(nèi)容的渴求；體驗(yàn)要有一個(gè)目標(biāo)，“為何而學(xué)”是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵。以體驗(yàn)為主導(dǎo)，學(xué)以致用，課程與實(shí)際的緊密聯(lián)系引起學(xué)習(xí)者的動(dòng)力與興趣，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者的實(shí)踐；學(xué)習(xí)者是理性與感性的結(jié)合體——積極地心態(tài)與扎實(shí)的理論為“體驗(yàn)”做鋪墊。
3.4“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式的戰(zhàn)略模塊
伯德施密特將這些復(fù)雜多樣的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs），以此形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K由五種不同體驗(yàn)?zāi)Ｐ徒M成，即感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。下面將是從這五種體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠?lái)闡釋“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式在學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中的運(yùn)用。
3.4.1感官體驗(yàn)?zāi)K
感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，甚至可能是味覺(jué)與嗅覺(jué)。現(xiàn)在大學(xué)多進(jìn)行的是多媒體教學(xué)，優(yōu)秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強(qiáng)的吸引力（視覺(jué)上）。學(xué)校有關(guān)部門(mén)可以為學(xué)習(xí)者播放與專(zhuān)業(yè)課相關(guān)的視頻或者申請(qǐng)到相關(guān)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品流程的近距離接觸等一系列的感官活動(dòng)，這樣可以讓涉世不深的大學(xué)生對(duì)所學(xué)專(zhuān)業(yè)聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)上有更多了解。
3.4.2情感體驗(yàn)?zāi)K
情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學(xué)者自然地受到感染，并融入這種情景中來(lái)。學(xué)習(xí)者從自己內(nèi)心深處挖掘?qū)λ鶎W(xué)專(zhuān)業(yè)最感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，然后順藤摸瓜，從最基礎(chǔ)的內(nèi)容學(xué)起，這樣學(xué)習(xí)目的性也得以體現(xiàn)。同時(shí)，自信、幽默、積極進(jìn)取和樂(lè)觀(guān)向上的心態(tài)既能提高施教者和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)，還可以激發(fā)他們的創(chuàng)新思維。以情動(dòng)人、美化心靈和提高素質(zhì)提升學(xué)生的人文素質(zhì)，施教者以審美的感情激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。大多數(shù)大學(xué)生喜歡聽(tīng)俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風(fēng)趣、淵博的學(xué)識(shí)和充滿(mǎn)激情的演講所吸引，認(rèn)為自己對(duì)未來(lái)變得有信心。
3.4.3思考體驗(yàn)?zāi)K
思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以學(xué)習(xí)本身引起學(xué)習(xí)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。比如，一個(gè)正在學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的學(xué)習(xí)者若只聽(tīng)老師講解是沒(méi)法理解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的環(huán)境分析、SWOT分析、市場(chǎng)選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，并賦予他一定的責(zé)任，使他不得不為所做項(xiàng)目進(jìn)行思考，在集中思維過(guò)程中明白課本中的理論應(yīng)當(dāng)如何與實(shí)際相聯(lián)系，也更深入認(rèn)識(shí)專(zhuān)業(yè)理論的實(shí)戰(zhàn)性。
3.4.4行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。同上例，學(xué)習(xí)者透過(guò)深入思考，根據(jù)自己要達(dá)到的目標(biāo)對(duì)自己所缺知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)，將書(shū)本的理論轉(zhuǎn)換成他所策劃的實(shí)物，將理論用于實(shí)踐，設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改以達(dá)到調(diào)查的目的，親身收集調(diào)查數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析，觀(guān)察再思考，最后寫(xiě)出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。思考與行動(dòng)是不可分的，它們是相鋪相成的。
3.4.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?zāi)K
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)層面。比如，假設(shè)存在“面包”這個(gè)食品，那么必然存在消費(fèi)者，消費(fèi)者肯定會(huì)從面包的色、香、味或者品牌偏好來(lái)選擇面包，為吸引消費(fèi)者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個(gè)事物都不會(huì)單獨(dú)存在，就像小學(xué)的語(yǔ)文課本里要計(jì)算數(shù)值，數(shù)學(xué)課本里有文字，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)里需要學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和應(yīng)用文寫(xiě)作一樣。
“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”學(xué)習(xí)模式從感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五個(gè)戰(zhàn)略模塊和例子闡釋了“體驗(yàn)”在專(zhuān)業(yè)課程里運(yùn)用，簡(jiǎn)言之就是：學(xué)生能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)學(xué)以致用的關(guān)鍵是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)到“為何要學(xué)”，從而引導(dǎo)他“怎么學(xué)”；確定學(xué)習(xí)內(nèi)容與將所學(xué)內(nèi)容用于何處的目標(biāo)；通過(guò)學(xué)習(xí)，將學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐。
4結(jié)論
總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越發(fā)適用的今天，企業(yè)如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槿〉孟M(fèi)者的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，最終為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)增添砝碼；大學(xué)生如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認(rèn)識(shí)自己的專(zhuān)業(yè)課程，在不斷對(duì)專(zhuān)業(yè)課的探究與實(shí)踐中提升自我，贏得學(xué)校和企業(yè)的青睞，最終不但得到自我遠(yuǎn)大理想的實(shí)現(xiàn)和自我價(jià)值的最大化。21世紀(jì)的大學(xué)生，既要追求生活數(shù)量，也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去學(xué)習(xí)、生活和工作。
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關(guān)鍵詞： 社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)行為；量表修正
中圖分類(lèi)號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003-7217(2012)02-0089-05
在不少發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)已成為一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。2005年Global Markets Institutes對(duì)美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者愿意為具有社會(huì)責(zé)任含義的商品多付錢(qián)［1］。與發(fā)達(dá)國(guó)家負(fù)責(zé)任消費(fèi)熱潮相比，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為在我國(guó)的推廣卻顯得任重道遠(yuǎn)。2007年，吳福順等開(kāi)展的中國(guó)消費(fèi)者責(zé)任消費(fèi)調(diào)查顯示，80%的受訪(fǎng)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)責(zé)任消費(fèi)的概念，80%的受訪(fǎng)者認(rèn)為這是一種非主流趨勢(shì)［2］。
國(guó)內(nèi)一些學(xué)者紛紛提出要倡導(dǎo)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任，喚醒消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。在我國(guó)的情境下，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的維度是否與西方研究有所不同，如何修改并建立中國(guó)國(guó)情下的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為量表，目前尚缺乏深入研究。本文采用Webb［3］開(kāi)發(fā)的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為量表，測(cè)量與評(píng)價(jià)我國(guó)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為的因子結(jié)構(gòu)，并檢驗(yàn)其信效度，以期得到符合我國(guó)背景下的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為新量表，并測(cè)評(píng)目前消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任行為變化趨勢(shì)。
一、相關(guān)研究述評(píng)
（一）社會(huì)責(zé)任消費(fèi)界定
在西方文獻(xiàn)中,與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)相關(guān)的概念最早出現(xiàn)在1975年。Webster（1975）認(rèn)為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者，應(yīng)該在注意自身的行為對(duì)外部環(huán)境或其他公眾造成影響的同時(shí)，利用自己的購(gòu)買(mǎi)行為促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的方向向良性方面轉(zhuǎn)變［4］。他認(rèn)為負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)社會(huì)問(wèn)題有清楚認(rèn)識(shí)，并相信自己的行為能帶來(lái)社會(huì)問(wèn)題的改善。Roberts（1995）定義負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者為“認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響，并更愿意惠顧那些負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)之產(chǎn)品的消費(fèi)者”。這個(gè)定義有兩個(gè)維度：對(duì)環(huán)境很關(guān)心，并用行動(dòng)支持企業(yè)的負(fù)責(zé)任行為［5］。Mohr et al （2001）將負(fù)責(zé)任消費(fèi)行為定義為“消費(fèi)者基于降低或去除有害影響，最大化長(zhǎng)期社會(huì)福利的意愿而購(gòu)買(mǎi)、使用和處理產(chǎn)品的行為”［6］。在這個(gè)定義中，不但包含了購(gòu)買(mǎi)行為，還包含了購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的使用過(guò)程中的行為，以及使用完后的處理行為。
這些定義都有其特點(diǎn)又有其共性，本文將社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為定義為：基于降低或去除有害影響的觀(guān)念，在進(jìn)行私人物品購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮到購(gòu)買(mǎi)行為所造成的社會(huì)結(jié)果，試圖用自己的購(gòu)買(mǎi)行為和生活習(xí)慣帶來(lái)社會(huì)福利的改變，并更愿意惠顧那些負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)之產(chǎn)品的消費(fèi)行為［6］。
（二）社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者量表研究
社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者量表的開(kāi)發(fā)和測(cè)評(píng)，西方學(xué)者從1975年就開(kāi)始有研究，多年來(lái)不斷補(bǔ)充完善，近年來(lái)中國(guó)學(xué)者也開(kāi)始在這個(gè)方面做出嘗試。Webster對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的定義賦予了較廣的含義，但他在制定社會(huì)責(zé)任消費(fèi)量表時(shí)僅僅包括了環(huán)境責(zé)任的因素。像Leigh et al（1988）開(kāi)發(fā)出一套量表，量表中也只涵蓋了環(huán)境議題，而其他的諸如員工、慈善等議題都沒(méi)有涉及［7］。還有很多的量表就僅僅研究了態(tài)度，沒(méi)有涉及行為。Roberts（1995）開(kāi)發(fā)的一套研究負(fù)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者行為的量表，分兩個(gè)維度，有18個(gè)項(xiàng)目［5］，他的量表實(shí)現(xiàn)了從前人對(duì)于消費(fèi)態(tài)度的研究演進(jìn)到對(duì)消費(fèi)行為研究的轉(zhuǎn)變。
負(fù)責(zé)任消費(fèi)的內(nèi)涵和特性都是與時(shí)俱進(jìn)的，量表的內(nèi)容也需要具有時(shí)代特征，隨著時(shí)間的推移，新的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)量表仍在探索中。2008年，Webb等人基于前人的研究，開(kāi)發(fā)出一個(gè)有72 個(gè)項(xiàng)目的社會(huì)責(zé)任購(gòu)買(mǎi)和處理行為（SRPD）量表，他們發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)任購(gòu)買(mǎi)行為包括：企業(yè)的CSR行為，比如慈善捐贈(zèng)、對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響；消費(fèi)者的再回收利用行為以及消費(fèi)者避免或減低對(duì)危害環(huán)境的產(chǎn)品的使用和購(gòu)買(mǎi)［4］。國(guó)內(nèi)學(xué)者閻俊于2009年開(kāi)發(fā)出具有中國(guó)特色的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為量表，涵蓋34個(gè)項(xiàng)目，9個(gè)維度，這套量表的特色在于將支持中小企業(yè)和民族工業(yè)作為我國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該履行的責(zé)任［8］。
（三）本文量表選擇
本文選擇Webb在2010年開(kāi)發(fā)的社會(huì)責(zé)任購(gòu)買(mǎi)和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale, SRPD）做我國(guó)情境下的應(yīng)用和檢驗(yàn)。首先因?yàn)榇肆勘碇谱鬟^(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，從最初來(lái)源于前人量表基礎(chǔ)和自身思考所得的147個(gè)題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格篩選，得到最后的26個(gè)題項(xiàng)。其次，此量表題項(xiàng)數(shù)目科學(xué)，結(jié)構(gòu)清晰，維度簡(jiǎn)潔。它將社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為看作是支持企業(yè)負(fù)責(zé)任行為的購(gòu)買(mǎi)行為，循環(huán)再利用行為以及為保護(hù)環(huán)境而減少或拒絕購(gòu)買(mǎi)或使用行為，量表維度符合本文給予社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為定義。再次，此量表具有較好的內(nèi)部信效度和外部信效度。
二、研究方法和程序
由于Webb的26題項(xiàng)量表是首次在國(guó)內(nèi)使用，首先由本文作者將量表翻譯成中文，再請(qǐng)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教師翻譯回英文，以減少在翻譯中出現(xiàn)的主觀(guān)偏差，提高翻譯的準(zhǔn)確度。最后經(jīng)由湖南大學(xué)對(duì)社會(huì)責(zé)任議題有深入研究的教授進(jìn)行修改，將其中的某些項(xiàng)目做了中國(guó)式表述的改編，如原量表中題項(xiàng)是“我會(huì)盡量購(gòu)買(mǎi)對(duì)‘食品通道’進(jìn)行贊助的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品”，“食品通道”是一種自發(fā)組織的向貧困人群送罐裝食物的活動(dòng)，但這種活動(dòng)在我國(guó)并不普遍，為避免增加被調(diào)查者的認(rèn)知難度，改為“我優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)捐助‘希望工程’的公司生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品”。又如原文中題項(xiàng)為“我重復(fù)使用硬紙板（Cardboard）”，硬紙板的回收在我國(guó)不多見(jiàn)，但購(gòu)物袋的重復(fù)使用是我國(guó)目前關(guān)注的循環(huán)利用話(huà)題，所以此題項(xiàng)改為“我總是重復(fù)使用購(gòu)物袋”。
量表采用李克特5級(jí)評(píng)分法，從“完全不一致”到“完全一致”分別給予1~5分。除社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為題項(xiàng)外，量表附加了被測(cè)者人口統(tǒng)計(jì)量題項(xiàng)，包括性別、年齡和收入情況，以便于了解樣本特性。
研究對(duì)象及樣本收集：調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收389份，回收率為77.8%，其中有效問(wèn)卷358份，選擇年齡為20歲以上人群，其中男性占到52%；平均收入情況為年均收入5~10萬(wàn)人民幣。
分析方法：首先對(duì)初測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，刪除鑒別度過(guò)低的項(xiàng)目并確定社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的因子結(jié)構(gòu)，形成正式測(cè)試問(wèn)卷。然后通過(guò)Amos18進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），檢驗(yàn)量表的效度及其因子結(jié)構(gòu)。
三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
（一）探索性因子分析
在進(jìn)行探索性因子分析前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）分析，分析結(jié)果：KMO值為0.896，Bartlett球型檢驗(yàn)近似卡方值為4043.677，伴隨概率小于0.001，達(dá)到非常顯著，顯示該樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。按照因子特征值大于1，因子載荷不小于0.5，交叉載荷不大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選題項(xiàng)。原量表中有一個(gè)題項(xiàng)由于交叉載荷過(guò)大而被刪除，其余的25個(gè)題項(xiàng)很好地歸屬于6個(gè)成分因子，每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷都大于0.55。六個(gè)因子的累計(jì)解釋度達(dá)到61.9%，超過(guò)60%（見(jiàn)表2）。
（二）因子命名
根據(jù)各因子覆蓋題項(xiàng)的內(nèi)容，將因子1~因子6分別命名為對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的支持、對(duì)履行高級(jí)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的支持、對(duì)不履行基本責(zé)任的公司予以懲罰、環(huán)保的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、回收再利用、低碳的生活習(xí)慣。
因子1：支持企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)。某些企業(yè)對(duì)責(zé)任問(wèn)題比較關(guān)注，并有選擇地針對(duì)社會(huì)所需作出反應(yīng)，或從營(yíng)業(yè)收入中拿出部分來(lái)反饋社會(huì)。因子1體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與企業(yè)有計(jì)劃的善因營(yíng)銷(xiāo)行為高度相關(guān)。
因子2：支持履行高級(jí)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)行為。根據(jù)Carroll的企業(yè)社會(huì)責(zé)任層次論，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為分為四層：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任［10］。其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任屬于基本責(zé)任，倫理責(zé)任和慈善責(zé)任屬于更為高級(jí)的責(zé)任。有愛(ài)心、解決殘障人士的就業(yè)問(wèn)題并對(duì)社會(huì)作出捐贈(zèng)，在我國(guó)的消費(fèi)者看來(lái)是履行了倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，于是產(chǎn)生明顯的消費(fèi)傾向。
因子3：懲罰不負(fù)基本責(zé)任的企業(yè)行為。使用童工、破壞環(huán)境、商業(yè)欺詐和血汗工廠(chǎng)這類(lèi)的企業(yè)行為都屬于違反了相關(guān)法律法規(guī)的行為，將遭到消費(fèi)者的抗議和懲罰，消費(fèi)者多半會(huì)使用拒絕購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)懲罰企業(yè)，顯示出不負(fù)基本社會(huì)責(zé)任的企業(yè)將受到消費(fèi)者的否定和懲罰。
因子4：購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣環(huán)保。一些消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮到節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)動(dòng)物等因素，并做出環(huán)保的購(gòu)物選擇。
因子5：回收再利用。重復(fù)使用購(gòu)物袋、正反使用信箋紙、分類(lèi)丟棄垃圾、回收舊報(bào)紙雜志等行為都反映了回收再利用的行為習(xí)慣。
因子6：生活習(xí)慣低碳。選擇步行、公交、單車(chē)或拼車(chē)，減少溫室氣體的排放，是典型的低碳行為。還有對(duì)水、電等能源節(jié)約使用，重復(fù)使用紙盒、塑料盒，減少一次性用品的使用，都顯示了生活中低碳的選擇。
（三）測(cè)量指標(biāo)信度與效度驗(yàn)證
信度檢驗(yàn)。如表2所見(jiàn)整個(gè)量表的Cronbach’s α 值為0.909，說(shuō)明該量表具有相當(dāng)高的穩(wěn)定性與一致性。前五個(gè)維度的Cronbach’s α 值都大于0.7。低碳生活習(xí)慣維度的Cronbach’s α 值比較小，可能原因出在題項(xiàng)的翻譯水平上。
效度檢驗(yàn)。本文用Amos 18軟件對(duì)量表結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。圖1是CFA分析的最終結(jié)果。可以看到測(cè)量模型各題項(xiàng)具有較好的收斂效度。模型的擬合程度也較好，各項(xiàng)指標(biāo)如下：χ2=501.5（自由度=252， p=0.000），RMSEA=0.053，NFI=0.874，CFI=0.932，GFI=0.900，AGFI=0.871。都顯示出該社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為測(cè)量模型具有較好的測(cè)量信度和效度。
四、結(jié)論與討論
本文將國(guó)外量表在我國(guó)消費(fèi)者人群中進(jìn)行調(diào)查，得到一些具有中國(guó)特色的結(jié)果。該量表在美國(guó)消費(fèi)者中使用后，得到三個(gè)維度：購(gòu)物時(shí)考量生產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)情況；回收再利用行為；環(huán)保的購(gòu)物和產(chǎn)品使用行為。但在我國(guó)進(jìn)行調(diào)查后，除一個(gè)題項(xiàng)因重復(fù)度太高刪除后，其余的25個(gè)題項(xiàng)被分到六個(gè)維度中：支持企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)；支持履行高級(jí)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)行為；懲罰不負(fù)基本責(zé)任的企業(yè)行為；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣環(huán)保；回收再用和生活習(xí)慣低碳。驗(yàn)證性因子分析表明，該量表具有較好的信度和效度，對(duì)后續(xù)研究中了解負(fù)責(zé)任消費(fèi)者群體有啟示作用。
其中，原量表中的購(gòu)物時(shí)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的考量這一個(gè)維度被分到三個(gè)維度中：支持企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)；支持履行高級(jí)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)行為和懲罰不負(fù)基本責(zé)任的企業(yè)行為。這顯示了在我國(guó)消費(fèi)者視角中企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行分為三個(gè)層次。一種是以打法律球甚至違法行為來(lái)賺取利潤(rùn)的企業(yè)，這種企業(yè)目光短淺，眼里只看到利潤(rùn)，唯利是圖，為人不齒，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種企業(yè)予以懲罰。一種企業(yè)將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略加以匹配，有目的有計(jì)劃地履行社會(huì)責(zé)任，并希望通過(guò)社會(huì)責(zé)任的履行提高企業(yè)和品牌的接受度和美譽(yù)度，符合善因營(yíng)銷(xiāo)的做法，消費(fèi)者是支持這種行為的。第三種企業(yè)就是消費(fèi)者眼里履行較高層次社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，它們雇傭殘障人士，對(duì)員工有愛(ài)心，以慈善捐贈(zèng)的行為對(duì)社會(huì)予以回饋。對(duì)這種企業(yè)消費(fèi)者會(huì)用購(gòu)買(mǎi)行為表示支持和擁護(hù)。
從上面消費(fèi)者眼中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行中可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的消費(fèi)者較為理性地將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的情況做了層次的劃分，并予以區(qū)別對(duì)待。他們拒絕購(gòu)買(mǎi)不負(fù)責(zé)任的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品，不論是其承擔(dān)責(zé)任的目的是自利性目的還是公益性目的。當(dāng)然，這是普通時(shí)期的狀況，不包括特殊時(shí)期如國(guó)難、巨災(zāi)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)。
社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為量表在我國(guó)的運(yùn)用結(jié)果說(shuō)明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)活動(dòng)中是否承擔(dān)了企業(yè)責(zé)任［11］。我國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化一貫提倡天人合一，節(jié)約勤儉，這本構(gòu)成人們的一個(gè)行為因子，隨著低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，環(huán)保和低碳已經(jīng)成為趨勢(shì)，改變著消費(fèi)者的行為，負(fù)責(zé)任消費(fèi)者的群體不斷擴(kuò)大。企業(yè)應(yīng)該正視這部分群體，并要認(rèn)識(shí)到這種群體可能會(huì)逐漸成為消費(fèi)者群體的主流。
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The Research on the Socially Responsible Purchase and Disposal Scale in China
XIAO Jie
(College of Business Administration, Hunan University, Changsha, Hunan 410082, China)
互聯(lián)網(wǎng)銀行“高調(diào)”來(lái)襲
從2014年的“保護(hù)發(fā)展”到2015年的“風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管”，互聯(lián)網(wǎng)金融連續(xù)兩年成為兩會(huì)熱議話(huà)題的背后，是互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展勢(shì)頭的迅猛。目前騰訊前海微眾銀行、阿里網(wǎng)商銀行已經(jīng)著手開(kāi)展基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的小微金融服務(wù)，而民間P2P公司也如雨后春筍大量出現(xiàn)。
近日成立上線(xiàn)的騰訊前海微眾銀行已經(jīng)開(kāi)始相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并積極與傳統(tǒng)銀行開(kāi)展合作。2015年2月，前海微眾銀行與華夏銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在小微貸款、理財(cái)、信用卡、同業(yè)業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展深入合作。此次合作揭開(kāi)了新興互聯(lián)網(wǎng)銀行與傳統(tǒng)商業(yè)銀行合作的新帷幕，也是兩種銀行形態(tài)的首次戰(zhàn)略牽手。
“兩家不同性質(zhì)的銀行合作是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，征信、風(fēng)險(xiǎn)管理、零售業(yè)務(wù)合作是雙方合作的重點(diǎn)方向。”前海微眾銀行品牌部總監(jiān)林雨表示，前海微眾銀行既無(wú)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，也無(wú)營(yíng)業(yè)柜臺(tái)，更無(wú)需財(cái)產(chǎn)擔(dān)保，而是通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)和大數(shù)據(jù)信用評(píng)級(jí)發(fā)放貸款。
與此同時(shí)，批準(zhǔn)籌建卻較微眾銀行晚了2個(gè)月的阿里網(wǎng)商銀行，目前各項(xiàng)工作按計(jì)劃進(jìn)行，螞蟻金服副總裁俞勝法此前表示，公司已向監(jiān)管部門(mén)提交驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，爭(zhēng)取在2015年5月份開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
關(guān)于具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方向，俞勝法透露，網(wǎng)商銀行將依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造連接廣大消費(fèi)者、中小微企業(yè)、優(yōu)秀金融機(jī)構(gòu)的金融生態(tài)圈，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段優(yōu)化銀行信貸業(yè)務(wù)流程，為更多個(gè)人和中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者提供特色服務(wù)。
除了互聯(lián)網(wǎng)銀行機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融借貸平臺(tái)正處于爆炸式增長(zhǎng)階段。據(jù)網(wǎng)貸之家平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2015年2月27日，全國(guó)有3254個(gè)網(wǎng)貸平臺(tái)，成交量643.36億元，發(fā)展非常迅猛，其中廣州、北京、上海、浙江四省網(wǎng)貸平臺(tái)數(shù)量居全國(guó)前列。
積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融勢(shì)不可擋的發(fā)展浪潮，目前國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行都在搶抓機(jī)遇，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)辟銀行新型服務(wù)模式。近日，廣發(fā)銀行率先推出“慧理財(cái)”網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，提供在線(xiàn)金融產(chǎn)品信息與管理、交易資金結(jié)算等金融服務(wù)，首期亮相的“慧存錢(qián)”貨幣基金產(chǎn)品，在資金門(mén)檻、收益率與流動(dòng)性上與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品保持一致。
記者致電廣發(fā)銀行客服中心了解到，“慧存錢(qián)”貨幣基金產(chǎn)品主打“碎片化理財(cái)”，支持客戶(hù)資金T+0快速購(gòu)買(mǎi)及贖回，利用互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端數(shù)據(jù)鏈實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的信用、風(fēng)險(xiǎn)、理財(cái)行為等信息，將相關(guān)業(yè)務(wù)傳遞至小微企業(yè)與個(gè)人終端。
不僅如此，招商銀行也于近日的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品“閃電貸”，在手機(jī)上60秒即可完成貸款的申請(qǐng)和發(fā)放。工商銀行“融e購(gòu)”交易額超過(guò)700億元，注冊(cè)客戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)十大電商之列，此外，歷經(jīng)兩年發(fā)展的建設(shè)銀行“善融商務(wù)”，2014年的全年累計(jì)成交額近500億元。
值得注意的是，目前，伴隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革的進(jìn)一步深入，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，消費(fèi)者行為與方式的互聯(lián)網(wǎng)化，導(dǎo)致以來(lái)依賴(lài)物理網(wǎng)點(diǎn)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的傳統(tǒng)銀行運(yùn)營(yíng)模式成本快速上升，加上資金鏈壓力大，傳統(tǒng)銀行的“互聯(lián)網(wǎng)+”成為發(fā)展共識(shí)。
據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)的《中國(guó)銀行家調(diào)查報(bào)告（2014）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銀行家已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行業(yè)帶來(lái)的沖擊，43.3%的銀行家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融在很大程度上改變了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，而加大電子銀行渠道的投入成為傳統(tǒng)銀行擁抱互聯(lián)網(wǎng)的首選。
“雖然互聯(lián)網(wǎng)金融并不能夠替代傳統(tǒng)銀行，但傳統(tǒng)銀行必須順勢(shì)而為，主動(dòng)擁抱技術(shù)變化謀求創(chuàng)新發(fā)展。”上海浦東發(fā)展銀行副行長(zhǎng)穆矢說(shuō)。
如何“大象起舞”
在傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程的背后，是存款保險(xiǎn)制度、利率市場(chǎng)化、混業(yè)經(jīng)營(yíng)等金融改革措施的共同作用，相較于前海微眾與阿里網(wǎng)商等互聯(lián)網(wǎng)銀行機(jī)構(gòu)天然的互聯(lián)網(wǎng)“基因”，傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)化的本質(zhì)應(yīng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而非簡(jiǎn)單的“+互聯(lián)網(wǎng)”。
“互聯(lián)網(wǎng)金融還是金融互聯(lián)網(wǎng)，最為關(guān)鍵的是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維提高銀行金融業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的效率與服務(wù)質(zhì)量，簡(jiǎn)單地把業(yè)務(wù)搬到線(xiàn)上是金融改革效率不高的表現(xiàn)。”中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院副院長(zhǎng)何平表示，傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)在客戶(hù)體驗(yàn)上需要更加注重消費(fèi)者的主觀(guān)感受，可以借鑒學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的理解與做法。
在何平看來(lái)，銀行互聯(lián)網(wǎng)化是改革發(fā)展趨勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)角色不同，不能生搬硬套，在風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新思維與新做法值得銀行借鑒吸收，“大象起舞”要善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)自身變革，更好地服務(wù)金融市場(chǎng)與消費(fèi)者。
