時間：2022-11-16 17:41:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者調查報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
調查涉及亞太地區(qū)11個主要國家的11000位消費者，內(nèi)容包括受訪者的購物方式和地點、對購物體驗的看法和評價，以及對未來本地區(qū)購物的展望。此次調查發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)消費者對整體購物體驗有較高期待，包括更完善的餐飲設施和更大的店面。而在日新月異的市場變化中，迎合消費者偏好量身打造購物場所對零售商的成功至關重要。
研究表明，亞太地區(qū)消費者有著十分相似的偏好，即在所有年齡段的消費群體中，可負擔、清潔和安全都被排在各種因素的首位。同時，便捷性需求也應受到商場業(yè)主和零售商的關注，因為消費者們認為交通便利和停車場也十分重要，特別是免費停車，約80%的受訪者傾向于前往30分鐘內(nèi)能到達的地方購物。
該份報告還表明，中國消費者往往青睞商家數(shù)量超過50家的大型購物中心。“相對小型購物中心和商業(yè)街而言，中國有66%的消費者更青睞大型購物中心。這也證實了該地區(qū)的消費者高度重視整體消費體驗以及大型購物中心提供的多樣化服務。”世邦魏理仕亞太區(qū)研究部董事許育誠表示。
另一方面，低收入和年輕消費群體更偏好本地的主流商業(yè)街，22%的中國受訪者喜歡在較小規(guī)模的購物中心消費。由此，世邦魏理仕認為小型購物中心仍有未來。世邦魏理仕亞洲零售品牌代表負責人喬斯稱：“如果它們想取得成功，就必須對其所在區(qū)域的消費者進行深度分析，做出合理的價格定位，并考慮將重點放在食品和小區(qū)服務的業(yè)態(tài)組合上。”（來源：CBRE）
(一)調查目標
總目標：通過深入細致的調查浙師大各代表性學生樣本的北門餐飲消費結構現(xiàn)狀、需求特點、顧客滿意度等，以及走訪現(xiàn)有經(jīng)營商家，了解日常經(jīng)營問題、顧客消費偏好、競爭狀況等，綜合分析浙師大北門餐飲業(yè)市場的總體格局與需求趨勢，為之后經(jīng)營一家小資再現(xiàn)主題餐廳制定全力開拓市場的營銷戰(zhàn)略與策略提供信息支持。
分目標：
1.全面搜索北門餐飲業(yè)消費需求現(xiàn)狀
2.開展全校各代表性的學生消費者對北門餐飲業(yè)的滿意度的調查
3.適量走訪食堂經(jīng)理和北門現(xiàn)有經(jīng)營商家了解經(jīng)營現(xiàn)狀和需解決的問題
4.分析北門餐飲市場營銷現(xiàn)狀及需解決的問題
5.為小資再現(xiàn)主題餐廳開拓北門市場找出如何符合消費者認知利益的結合點，提出初步的營銷建議
(二)調查對象及形式
根據(jù)對浙師大餐飲經(jīng)濟的總體分析及對北門餐飲業(yè)的整體把握，結合小資再現(xiàn)主題餐廳的經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌特點，本次調查以在校大學生及經(jīng)營商家為重點調查對象，以消費者需求現(xiàn)狀與趨勢為重點調查方向。采取區(qū)域分組調查的形式，集中3天左右的時間進行顧客深度調研和市場掃描及分析，調查方式以問卷調查為主，訪問調查及市場觀察為輔，間或幽靈實驗調查，并收集相關經(jīng)濟與市場的第二手資料進行統(tǒng)計分析。
調查對象抽樣：
1) 在校大學生消費者 抽取樣本150個，抽取不同學院、不同專業(yè)、不同年級、不同收入、不同口味偏好的代表性樣本。
2) 校食堂工作人員 抽取樣本20個，其中食堂經(jīng)歷、采購人員、廚師、一般工作人員各分配一定的數(shù)量。
3) 北門現(xiàn)有經(jīng)營商家 抽取樣本20個，其中傳統(tǒng)中式餐館、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火鍋店、糕點店等各占一定比例。
調查方式：1)問卷調查 2)訪問調查3)市場觀察4)電話網(wǎng)絡調查5)幽靈實驗調查等
調研的主要內(nèi)容：
1) 在校大學生消費者調查主要內(nèi)容：現(xiàn)有市場消費品牌及顧客滿意度，市場消費數(shù)量及層次，消費者對現(xiàn)有品牌的認知與評價，餐飲消費的心理，影響消費者餐飲選擇決策的關鍵因素，餐飲消費的新需求等。
2) 校食堂工作者調查的主要內(nèi)容：從食堂原料的采購體系，到食品的制作工藝，到食品安全衛(wèi)生的把關，再到銷售的菜色價格，最后到食堂的服務情況，進行大概的了解，并分析其優(yōu)勢、劣勢和現(xiàn)面臨的問題。
3) 現(xiàn)有經(jīng)營商家調查的主要內(nèi)容：經(jīng)營的餐館類型、風味，產(chǎn)品的渠道體系，主要經(jīng)營支撐點，主導產(chǎn)品的促銷手段，為顧客服務的原則，經(jīng)營者現(xiàn)實滿意程度，經(jīng)營者的營銷心理，經(jīng)營者的期望值與要求等。
4) 訪談調查內(nèi)容：主要了解消費者對小資再現(xiàn)主題餐廳的品牌和產(chǎn)品的理解、評價、建議，以及對他們的偏好進一步掌握。
5) 幽靈實驗調查內(nèi)容：切身的感受2—3家餐館的產(chǎn)品、口味，就餐環(huán)境，服務水平，衛(wèi)生狀況等，然后分析評價，去粗取精。
(三)調查組織實施過程
調查組共有3人，進行為期7天的浙師大北門餐飲業(yè)市場調查。
1. 組織實施進程
12月3日，調查前期準備階段，調查資料和材料的準備
12月4日，調查目的、方向的確定，并展開非正式調查
12月5日，問卷的發(fā)放，及北門實地進行深入細致的市場調查，收集具有價值的第一手資料，同時通過筆記、繪圖、記日記，使調查成果得以鞏固和深化。并就現(xiàn)有資料進行分析，去偽存真，總結出有用信息。
12月6日，分別針對大學生消費者、食堂工作人員、現(xiàn)有經(jīng)營商家進行訪問調查，獲得較精確的一線信息。
12月7日，調研組進行信息交流和反饋。每位調查員完成一份調查區(qū)域的市場調查報告。并討論研究區(qū)域餐飲市場的營銷對策。
12月8日，調研組對調查問卷及收集的資料進行系統(tǒng)的統(tǒng)計與處理，取得不同的參照指標的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
12月9日，統(tǒng)計信息分析整理，市場研究并撰寫完成調查報告。
2. 調查員的區(qū)域分配情況
調查員
問卷區(qū)域
觀察類型
訪問區(qū)域
實驗類型
歐美
行知
傳統(tǒng)中餐館、火鍋店
北門現(xiàn)有商家
傳統(tǒng)中餐館、火鍋店
俞露燕
經(jīng)管、外院、法政、數(shù)信、人文
特色小吃店、糕點店
校食堂工作人員
特色小吃店、糕點店
徐依清
其他
快餐店、奶茶吧
學生消費者
快餐店、奶茶吧
二、調查的主要統(tǒng)計結果及分析
本次調查共收回有效的在校大學生消費者調查問卷137份、校食堂工作人員訪談筆錄20份、北門現(xiàn)有商家訪問筆錄20份，通過對上述問卷和訪談筆錄的統(tǒng)計處理，輔以調查小組的小結報告，獲得浙師大北門餐飲市場調查結果如下：
(一)浙師大北門餐飲業(yè)市場總體情況概述
1. 北門餐飲經(jīng)濟發(fā)達，消費水平較高，消費量大。
首先，從實地調查的結果來看，北門外有正規(guī)經(jīng)營店鋪及攤位的餐飲店約有101家，其中中式快餐店，傳統(tǒng)中餐館，特色小吃店，西式餐館，火鍋店等等，具體如下表1所示，地理位置分布見附圖;其次，北門餐飲也得迅猛發(fā)展主要依托浙江師范大學的學生消費者，據(jù)有關資料統(tǒng)計，浙師大在校師生約3萬，消費群體龐大，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示大部分學生每天都出北門吃飯;最后，從浙師大所處的地理環(huán)境位置來看，浙江省中部地區(qū)，消費水平雖不及省內(nèi)發(fā)達的城市相比，但整體水平還是較高的。通過問卷調查，浙江師范大學在校學生月平均消費在900左右，又細分為5個消費段，如下表2所示。
圖表1：北門餐飲類型及分布情況
類型
數(shù)量
中式快餐店
16
中式傳統(tǒng)餐館
26
特色小吃店
35
西式餐館
3
火鍋店
3
糕點面點店
6
奶茶咖啡吧
10
表2：浙師大在校學生的月平均消費分布情況
消費層次
所占比例
500~800
7.1%
800~1100
42.9%
1100~1600
45.2%
1600~2019
2.4%
2019以上
2.4%
2. 主要消費類型、口味偏好明顯，重復消費普遍
大多數(shù)學生喜歡中式快餐，快捷方便，口味喜歡多樣，但比較大眾，喜歡在一定時期內(nèi)重復選擇一家消費，基于習慣因素
3. 消費的時間分散，餐飲服務趨于全天
4. 消費主體一般趨于2—4人，消費能力較高
5. 北門餐飲市場競爭格局相對穩(wěn)定，各經(jīng)營商家之間日趨同質化
6. 產(chǎn)品差異化程度低，缺乏營銷創(chuàng)新
(二)浙師大北門餐飲消費者滿意度及需求現(xiàn)狀分析
1. 食品安全衛(wèi)生是消費者選擇就餐地點的首要因素。
2. 消費者的口味習慣和偏好主要傾向于家常菜，大眾口味中又偏辣
3. 產(chǎn)品質量及服務是影響消費者選擇就餐地方的主要因素。
4. 消費者對產(chǎn)品的價格認知理性，學生消費水平較高，也比較穩(wěn)定
5. 消費者對就餐的食品衛(wèi)生安全的滿意度低
6. 消費者經(jīng)常光顧的餐館比較集中，如快餐店溫州飯攤，傳統(tǒng)中餐館有得意樓、三合緣等
7. 大多數(shù)消費者對餐館提供的直接而實惠的促銷方式感興趣
8. 宣傳優(yōu)惠單是消費者了解餐館信息的主要渠道
9. 大學生消費者一般以小群體消費為主，對新鮮時尚的事物感興趣
(三)浙師大北門餐飲店經(jīng)營現(xiàn)狀及分析
1. 不斷有新的商家參與北門餐飲市場競爭，同時也有商家的退出，形成當前相對平衡而又微妙的關系。
2. 眾多餐館的環(huán)境、規(guī)模、菜肴種類、價格及服務差異不大，趨于同質化
3. 在目前國內(nèi)物價水平上漲的情況下，各餐館包括校內(nèi)食堂，部分菜品價格有所上浮，漲價的菜式一般以肉類為主，平均漲幅約20%～25%，成本有所增加
市場調查報告一：?
為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查。調查由本市某大學承擔，調查時間是20**年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數(shù)是2000戶。各項調查工作結束后，該大學將調查內(nèi)容予以總結，其調查報告如下：
一、調查對象的基本情況
二、專門調查部分
(一)酒類產(chǎn)品的消費情況
1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費;二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大于紅酒的市場。
2、白酒消費多元化。
(2)購買因素比較鮮明，調查資料顯示，消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結論，生產(chǎn)廠商的合理定價是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。
(3)顧客忠誠度調查表明，經(jīng)常換品牌的消費者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。
(4)動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業(yè)來說是關鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質也應重視，因為其對酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。
(二)飲食類產(chǎn)品的消費情況
本次調查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調查表明，消費有以下幾個重要特點：
消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現(xiàn)將幾個主要酒店比較如下：
2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。
3、消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費比較多，特別是手抓龍蝦，在調查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對優(yōu)勢占領餐飲類市場。
4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對季節(jié)的調查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色。
三、結論
1、本市的居民消費水平還不算太高，屬于中等消費水平，平均收入在1000元左右，相當一部分居民還沒有達到小康水平。
2、居民在酒類產(chǎn)品消費上主要是用于自己消費，并且以白酒居多，紅酒的消費比較少，用于個人消費的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。
3、消費者在買酒時多注重酒的價格、質量、包裝和宣傳，也有相當一部分消費者持無所謂的態(tài)度。對新牌子的酒認知度較高。
4、對酒店的消費，主要集中在中檔消費水平上，火鍋和海鮮的消費潛力較大，并且已經(jīng)有相當大的消費市場。
居民市場調查報告二：?
?一、調查方案
(一)調查目的：通過了解大學生手機使用情況，為手機銷售商和手機制造商提供參考，同時為大學生對手機消費市場的開發(fā)提供一定的參考。
(二)調查對象：在校生
(三)調查程序：
1、設計調查問卷，明確調查方向和內(nèi)容;
2、進行網(wǎng)絡聊天調查。隨機和各大學的學生相互聊天并讓他們填寫調查表;
3、根據(jù)回收網(wǎng)絡問卷進行分析，具體內(nèi)容如下：
(1)根據(jù)樣本的購買場所、價格及牌子、月消費分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學生總體手機月消費分布的相應參數(shù);
(2)根據(jù)各個同學對手機功能的不同要求，對手機市場進行分析;
二、問卷設計
大學生手機使用情況調查問卷
三、數(shù)據(jù)分析
根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進行數(shù)據(jù)分析，得出結論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>
(一)根據(jù)學生手機市場份額分析
(二)學生消費群的普遍特點
作為學生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點進行分析，得出手機市場應該針對不同學生群體開發(fā)產(chǎn)品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析：
1、學生消費群的普遍特點：
1)沒有經(jīng)濟收入;
2)追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚;
4)學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。
5)品牌意識強烈，喜愛名牌產(chǎn)品;
(三)學生消費者購買手機的準則和特點
通過調查大學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學生購買手機的四個基本準則。在調查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學生也并非一味追求外表漂亮，內(nèi)涵也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學生還是比較看重實際的。
市場調查報告三：?
目前市場上的沙發(fā)按照材質主要分為木質、真皮、布藝、以及二者結合四種，木質沙發(fā)：直接由各種木材打造，坐墊和靠背上沒有任何面料修飾，實用性和環(huán)保性比較好，但原木較生硬，舒適感不強，沒有人性化設計難以滿足現(xiàn)代沙發(fā)舒適性的要求;
目前市場上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則。
一、XX沙發(fā)市場概況：
目前，XX沙發(fā)銷售地主要聚居在XX大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河家具、國貿(mào)家具、二印家具城。從產(chǎn)品和品牌檔次上看，銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據(jù)地，東亞商城、清河家具、國貿(mào)家具、二印家具則匯聚了來自天南海北的中低檔沙發(fā)品牌。從經(jīng)營定位上看，各商城均有自己的差異化定位，知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座家具城集中;中檔及部分專業(yè)市場多數(shù)集中在東亞家具城;低檔商品的批發(fā)業(yè)務又集中在XX和XX家具城，歐亞則走專業(yè)化辦公家具路子，與其同一東家的銀座家居形成互補，對其他家具商城形成攻擊。
市場上的沙發(fā)按照材質主要分為真皮、布藝、以及二者結合三種，進駐XX沙發(fā)目前市場上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則匯聚了一些來自XX本土和其他各地區(qū)縣城的小品牌，如XXXX、XXXX等。
二、消費者調查：
1、消費者細分特性描述一(低、中、高檔)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費群。他們的要求是：簡潔實用而又有現(xiàn)代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設計及風格，但價位偏于中低價，心理上能感到物有所值。這一類消費群還是雜牌的天下，因其長于抄襲與模仿，拙于原創(chuàng)與設計研發(fā)。因此，它們利用自身的各項成本優(yōu)勢，吸引了廣大的中下層次的消費群。
b)中高層次的消費群，這部分消費者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市白骨精(白領、骨干、精英)。他們事業(yè)有成，思想獨立，個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產(chǎn)廠家較多，他們各自以自己的原創(chuàng)設計及針對目標消費者的技術研發(fā)滿足了追求不同風格的消費者的需求。
c)都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居于消費金字塔的頂端。一般都有別墅或寬敞豪華的住房，對家具的要求首先是品牌要與自己的社會或金錢地位相匹配，通常選擇的是國際品牌或知名品牌。
2、消費者細分特性描述二(辦公、家居)：
a)辦公沙發(fā)消費群主要是經(jīng)濟水平處于中高層次的群體。購買群也多位于這個群體。經(jīng)濟佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他們看重品牌，因此選擇的一般都是知名品牌。經(jīng)濟一般者，則選擇中檔品牌，既顧及到了形象，又節(jié)省資金。
b)家居沙發(fā)消費群的范圍比較廣泛，幾乎涵蓋了所有成家立業(yè)或將近成家的消費者。對于私人使用物品，他們選擇起來相當慎重，不僅注重質量，而且在與室內(nèi)風格匹配上也花盡心思。由于經(jīng)濟狀況的不同，選擇的品牌檔次亦各不相同。
3、影響消費者購買沙發(fā)的主要因素：
訪問5人，綜合如下：
消費者選擇標準無污染、沒怪味、舒適、款式合理、價格實惠
高消費大品牌
中低消費舒服、價格便宜
現(xiàn)用沙發(fā)品牌南方、泰新、以及濟南本地產(chǎn)布藝沙發(fā)
認為現(xiàn)在較好的沙發(fā)品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
三、沙發(fā)產(chǎn)品的未來發(fā)展走勢：
通過訪談和查找二手資料，有三大走勢：
a)產(chǎn)品設計開發(fā)方面：力求創(chuàng)新，國際一體化，簡約、舒適成為城市中人們放松壓力生活的主題;
回應可持續(xù)發(fā)展議程，主動與消費者溝通與其切身相關的議題，能為品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。由被動的單向傳播轉為雙向積極溝通，有助于提升品牌價值。因為它讓品牌內(nèi)容從單項產(chǎn)品延伸為全面服務，幫助消費者減少其對環(huán)境的影響。但是，僅僅發(fā)出環(huán)境和社會的信息是不夠的。只有當品牌對企業(yè)責任感和可持續(xù)性發(fā)展做出具有實質性的承諾，才是一個可以信賴的策略。
經(jīng)濟衰退背景下的全球市場正在受到重創(chuàng)，對營銷人士而言，營銷的效益毋庸置疑已成為焦點。在一個品牌混雜的市場上，當每個品牌都在試圖傳播其價值的信息時，差異化的定位尤其可以提升其競爭優(yōu)勢。在這樣的背景下，可持續(xù)發(fā)展傳播為企業(yè)提升品牌資產(chǎn)提供了契機。深諳此道的品牌將更好地走過經(jīng)濟衰退期，并在衰退結束時搶占更多的市場份額。
因此，什么是可持續(xù)發(fā)展傳播？它是一種強調“低物質化”的傳播方式，即通過減少傳播過程中的資源需求，來提升品牌的情感價值、品牌忠誠度和信任等寶貴資產(chǎn)。
可持續(xù)發(fā)展傳播不是讓品牌一夜之間變綠，或利用標榜自然或綠色的標志性口號進行傳播。事實上，這種做法可能會遭受漂綠指控，特別是當你來自汽車或石化行業(yè)。相對而言，可持續(xù)發(fā)展的傳播方式，應由翔實的數(shù)據(jù)做支撐，以明確的行動口號吸引消費者，來創(chuàng)造震撼性的溝通。
對于那些創(chuàng)建有效的可持續(xù)傳播的品牌來說，現(xiàn)在有一個機會讓它們在市場上脫穎而出。但到目前為止，媒介傳播界還未能很好地幫助企業(yè)和消費者建立信任感，尤其是在溝通可持續(xù)發(fā)展的時候。消費者感到懷疑和困惑。Forrester公司最近的研究表明，多達77％的人不相信品牌發(fā)出的環(huán)保宣言。《GfK》羅佩爾報告指出，64％的人希望綠色宣言能由第三方認證。疑惑和缺乏信任是影響消費者購買環(huán)保產(chǎn)品的主要原因。
與此同時，市場也發(fā)生著變化，數(shù)字化正迅速地改變著商業(yè)動態(tài)。搜索的力量強大到令人難以置信，消費者可以在任何時間和地點找到任何與品牌相關的信息。隱私無處可藏。互聯(lián)網(wǎng)能為企業(yè)提供與消費者互動的機會，提供的信息更透明，并能接觸到更廣泛的客戶群體，但許多公司正在坐失良機。據(jù)估計，在接下來的12至18個月，60％的公司將啟動數(shù)字營銷活動，以便能更持續(xù)地與消費者溝通。數(shù)字營銷將節(jié)約成本，因為它能對市場活動進行在線數(shù)據(jù)測量，從而有助于提高效率和營銷投資回報率。
那么，怎樣才能進行可持續(xù)發(fā)展傳播？在Clownfish，我們認為可以用四項基本原則（4C）來概括：信譽（Credibility）、清晰（Clarity）、一致（Consistency）和對話（Conversation）。綜合了這四項原則的創(chuàng)造性的解決方案將有助于恢復消費者對品牌的信任。
信譽：這意味著不再瞎說。任何形式的傳播必須以強有力的、可核查的技術數(shù)據(jù)為基礎。這聽上去似乎有點老生常談，但卻非常重要，因為沒有實質內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展傳播正在被非政府組織挑出來予以批評，甚至被禁止傳播。英國《衛(wèi)報》披露，英國廣告局在2007年裁定19條做出誤導消費者的綠色聲明廣告應當撤銷，大大高于2006年的10條廣告。
清晰：企業(yè)通過數(shù)字化營銷表達的信息務必清晰、真實、可信，這樣才能提高透明度。相關研究表明，信息的透明度和消費者的信任呈正比關系。這意味著，公司不能含糊其辭地稱其產(chǎn)品是“環(huán)保”的，表達方式應該簡單明了。比如，88％的消費者會對“提高能源效率”有正面回應，但只有61％的消費者贊同“綠色”這種表述。環(huán)保標簽可幫助公司傳播，但并不總是表述清晰。英國零售商Boots曾在某系列洗發(fā)水的碳足跡后進行消費者調查，結果顯示，28％的消費者不知道產(chǎn)品的碳足跡與氣候變化有聯(lián)系。
一致：可持續(xù)發(fā)展不是一股潮流。實際上，在Clownfish，我們相信可持續(xù)發(fā)展將會是21世紀新的商業(yè)模式。公司應該制定長期、系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從整體上解決問題，而不是逐一解決單個問題。應該確立一項“運動”而不只是開展某一項“活動”。公司未來傳遞的信息應該與其目前在市場上所宣傳的信息相呼應。
對話：在“廣告狂人”年代，做得最成功的品牌，往往是因為廣告營銷做得出色。然而，隨著數(shù)字化營銷的出現(xiàn)，企業(yè)的重點也相應轉移。未來，在消費者和利益相關者中口碑最好的企業(yè)才是最成功的品牌。過去是企業(yè)“灌輸式”營銷的時代，現(xiàn)在則是企業(yè)和消費者雙向溝通的時代。借助互聯(lián)網(wǎng)的互動功能，讓品牌的粉絲和批評者都有表達其看法的一席之地，或者通過博客讓這種表達更深入，企業(yè)從中學習并調整自己的產(chǎn)品，以反映消費者價值觀的轉變。
全球金融危機尚未走遠，國內(nèi)信貸政策轉向已提上議事日程。國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境利弊相摻，給正在轉型的中國銀行業(yè)一次難得的成長機遇。通縮陰影已成通脹預期，一定的通貨膨脹使資產(chǎn)保值增值的需求激增，使銀行的理財業(yè)務隨之受益。而加息對于靠息差盈利的中國銀行業(yè)來說是個利好消息。但2009年上半年完成天量信貸而利息收入?yún)s大幅下降說明，銀行的議價能力已被削弱，將影響到加息后的實際信貸利息，使中國利率市場化的步伐加快，利率市場化后，銀行息差盈利模式的基礎將不復存在。
的確，銀行需要對自己的盈利模式進行反思。2009年完成天量信貸，利潤卻大幅下降，銀行對產(chǎn)能過剩行業(yè)的信貸款項回收也成了問題。2010年，銀行業(yè)必須吸取2009年信貸業(yè)務的經(jīng)驗教訓，把握好政策方向和經(jīng)濟發(fā)展趨勢，同時利用信貸業(yè)務客戶增加非利息收入來抵消息差收入下降的影響。國內(nèi)銀行需快速轉變過于依賴息差收入的盈利模式，大力發(fā)展中間業(yè)務、個人業(yè)務，向多元化盈利模式轉變。
消費刺激政策將在未來若干年內(nèi)延續(xù)。它將為個人金融業(yè)務提供快速成長的土壤。目前，國內(nèi)的銀行機構還缺少消費中間價格產(chǎn)品的金融服務。這為銀行業(yè)的新品開發(fā)預留了大片空間。
以信用卡業(yè)務來說，多年來，信用卡市場一直重發(fā)卡規(guī)模而輕客戶需求挖掘。一份消費者調查報告顯示：銀聯(lián)卡已能滿足客戶日常支付的需要是客戶不使用信用卡的主要原因。另外，每個銀行大量信用卡死卡的問題也說明銀行對信用卡客戶需求挖掘還很不到位。信用卡市場的競爭已由規(guī)模轉向客戶經(jīng)營，這場競爭不僅靠做好表面的客戶服務就能勝出，銀行必須對客戶信息進行深度挖掘。同樣，國內(nèi)消費金融市場的壯大也需要對個人消費進行深度發(fā)掘。做好消費金融在輔助政府提振內(nèi)需的同時，將推動銀行快速轉變增長方式，擺脫受制于息差影響的尷尬局面。
隨著國內(nèi)金融市場日漸成熟，企業(yè)對銀行資金的需求減弱。銀行融資功能退化，按世界其他銀行的發(fā)展歷程看，國內(nèi)銀行將向綜合金融服務轉變。這就要求銀行具備深度客戶需求挖掘能力和產(chǎn)品設計以及綜合服務能力。這些對于目前產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，沒有產(chǎn)品定價權的國內(nèi)銀行來說是個大挑戰(zhàn)。但新一輪經(jīng)濟增長蘊藏的潛在需求將為國內(nèi)銀行業(yè)的轉變提供市場基礎。
在我國，民營企業(yè)提供了80％的就業(yè)，創(chuàng)造了7成的GDP。民營經(jīng)濟盛衰直接影響我國經(jīng)濟運行狀況。鼓勵民間投資政策醞釀多時，預計具體政策旋即出臺。與大企業(yè)對銀行資金需求減弱不同，中小企業(yè)對銀行資金需求強烈。但因中小企業(yè)信貸風險高，操作復雜，中小企業(yè)融資難題沒有得到有效解決。解決這個問題，光有行政命令是不行的，銀行還需要有足夠的動力。2009年上半年的信貸盛宴撐飽了大型國有銀行，卻讓非國有銀行嘗到了挨餓的滋味。大客戶流失使非國有銀行體會到中小企業(yè)才是自己真正的衣食父母。在大型企業(yè)對銀行資金需求減弱的趨勢下，爭取中小企業(yè)將是大型國有銀行的必然選擇。
眼下這個變革的經(jīng)濟環(huán)境，為銀行業(yè)學會充分挖掘個人和企業(yè)客戶信息，刺激需求和有效滿足需求提供了廣闊的市場基礎。
中國中心城市的總人口將達到或超過10 億人，因而隨著中國財富向各地區(qū)的擴散和城市化的持續(xù)進展，“地區(qū)”特點將變得比“城市級別”的差異更為重要。與國外不同的是，隨著中國新一批中產(chǎn)階級的崛起和消費者自我意識的增強，消費群體更加趨于細分，除了基于消費者各自的人口統(tǒng)計學特征，消費者的生活方式和態(tài)度成為區(qū)隔消費群體的重要維度，當前消費者更加注重自我內(nèi)心深處正面的滿足體驗，將過去的情感植入到當前的消費過程中，更加注重健康的消費，因此CSG 精確的消費者購物專家們總結了中國消費市場和消費者行為研究中值得關注的三大趨勢，試圖為消費者領域的策略和研究找到新的機會和切入點。
【趨勢一：“復古（Vintage）”概念的消費植入】
在《知識價值革命》一書中，日本學者界屋太一曾斷言：進入“知識價值革命”時代的人們將不再追求對資源、能源和農(nóng)產(chǎn)品的更大消費，而追求時間與智慧的價值，因而很明顯地產(chǎn)生了兩種不同的消費指向——未來與過去，而“復古”概念的回溯正是“過去”指向的消費。從消費者心理研究范疇來看，“復古”消費來源于人們的懷舊心理，把懷舊和消費者行為相聯(lián)系的公開研究成果在20 世紀90 年代以后顯著增多，眾多研究表明，對過去的態(tài)
度具有影響消費者決策的潛力，許多研究檢驗了認識因素和情感因素，如認知變量研究包括懷舊傾向、對過去的喜愛、對使用懷舊暗示的廣告和品牌的態(tài)度、購買懷舊產(chǎn)品的意向；情感結構包括懷舊強度和對過去的情感等。這種將“復古”概念植入消費者頭腦，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)結合起來的方式將成為消費者研究和實踐領域一個常議常新的議題。
【案例：麥當勞“年獸”創(chuàng)意】
2013 年春節(jié)前夕，麥當勞中國以神話人物“年”為主角，推出其中國新年傳播戰(zhàn)役。傳說中，鞭炮可以驅趕“年”，豐盛美食可以滿足它的口腹之欲。之所以提出“年獸”的創(chuàng)意，目的在于重燃大家對中國新年傳統(tǒng)的興趣，讓各個年齡階層的消費者通過新的方式去體驗中國最重要的節(jié)日“春節(jié)”的各類備受推崇的歷史傳統(tǒng)。“年”的創(chuàng)意活動使麥當勞中國品牌以“懷舊、有趣”的方式贏得消費者共鳴。
【趨勢二：“純凈（Clean）”消費的興起】
“純凈消費”的概念來源于本世紀初，歐盟食品行業(yè)推出的“CleanLabel”原則和E 編碼（代表獲得使用許可的添加劑）制度。在歐盟消費者由奢侈消費態(tài)度轉向對食品天然、安全、健康更加關注的時機，實施“CleanLabel”目的是在產(chǎn)品標簽中盡可能少出現(xiàn)代表許可使用的添加劑E 編碼，以保持標簽配料欄中的食品天然的屬性。基于“CleanLabel”在歐盟、澳洲、美洲的推廣“純凈”食品倍受消費者歡迎和追捧，其天然成分也相應提升了制造商的利潤空間，由此這一制度迅速由歐盟向全球蔓延，其中包括香港和泰國。在中國消費市場，近年來各種藥品、食品安全不斷挑戰(zhàn)消費者的神經(jīng)，使消費者在購物選擇過程中變得小心翼翼。2012 中國市場與媒體研究（CMMS）顯示，15-64 歲的消費者中，消費者更偏向于尋求那些真正的健康本原的消費，更加關注產(chǎn)品成分等要素，例如30.2% 關注健康養(yǎng)生，31.8% 生病時
選擇中藥而不是西藥。2012 年11 月上海地區(qū)CTR 調研數(shù)據(jù)顯示，96% 的消費者選擇把“無食品添加劑”作為購買及日常飲食的考慮因素，健康消費回歸本真成為一大消費趨勢。同年光明推出的“如實”純凈酸奶，以“更純凈、更健康、更安心、更美味”的立意在江浙滬區(qū)域贏得消費者的廣泛認可。
【案例：“北京有機農(nóng)夫市集”】
“北京有機農(nóng)夫市集”由一群關注食品安全、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)和三農(nóng)問題的消費者志愿在北京發(fā)起，市集售賣綠色新鮮的蔬菜、鮮活農(nóng)產(chǎn)品、手工制作的糕點果醬等有機食品，賣方大多是京郊從事有機農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶，他們通過市集志愿者的組織，帶上各自農(nóng)場自產(chǎn)的瓜果、蔬菜、糧食、禽類等，聚集在約定的時間和地點。它并沒有廣告宣傳，僅靠微博的力量，以及消費者口口相傳的宣傳力，從2010 年起至今，成功舉辦了20 多次，且每次購買者爆滿銷售火爆。
【趨勢三：消費體驗中的“快樂（Hedonic）元素”】
眾所周知，20 世紀80 年代以后，在Holbrook 和Hirschman 的研究推動下，消費者行為研究的路徑發(fā)生了新的變化，隨后不久，被稱為解釋學或總稱為后現(xiàn)代的研究路徑在“ 快樂消費”（HedonicConsumption） 這一概念中得以集中地體現(xiàn)。所謂快樂消費是指作為伴隨
個人產(chǎn)品消費經(jīng)驗而產(chǎn)生的多感覺的、幻想的，以及情緒性方面的消費行為。比起以往的中國消費者，當前消費者更加“情緒化”和注重“個人內(nèi)在的消費體驗”。2012 年麥肯錫的消費者趨勢報告稱，“中國新興消費群體較之前幾代消費者更為情緒化，企業(yè)必須轉換營銷策略，以便與他們保持步調一致。到2020 年時，中國年收入超過10.6 萬元的主流消費群人數(shù)將達到四億，取代購買力相對溫和、仍注重購買生活基本用品的前幾代消費者，這些
新興消費者更自我放任，注重個人享受，并具有品牌忠誠度。”麥肯錫研究人員同時預測到2020 年時，這些富裕的消費者將占到城鎮(zhèn)人口的51%，遠超過2010年的6% 比例，這些人相比前幾代更加情緒化，品牌意識也將超過當前大眾市場的消費者。由此可見，在當前社會壓力巨大環(huán)境中的中國消費者需要足夠多“快樂元素”，使其“個人享受”、“自我情緒的宣泄”和“多感官多感覺”的體驗融入消費過程中。
【案例：“過年來罐加多寶”】
然而，電子時代的來臨，顯然讓這個行業(yè)猝不及防。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，直接拷問了行業(yè)內(nèi)業(yè)已成型的營銷模式。
當網(wǎng)絡不由分說地席卷著整個社會的時候，先進的苗木經(jīng)營者開始不斷嘗試網(wǎng)絡營銷的方式，苗商們試圖乘著這股強勢之風破浪前進。
然而，面對瞬息萬變的網(wǎng)絡世界，苗木業(yè)所慣用的網(wǎng)絡營銷手段是否還能跟上時代的步伐？網(wǎng)絡怎樣才能轉化為苗木業(yè)發(fā)展的利器？
環(huán)境：技術革新規(guī)模大
在我國，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一直保持了較快的發(fā)展速度，其產(chǎn)業(yè)本身所具有的開放性和創(chuàng)新性，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體新技術、新模式層出不窮。
在2010中國網(wǎng)絡營銷高峰論壇上，電眾數(shù)碼北京廣告有限公司首席運營官張靈燕女士稱，以媒體創(chuàng)造信息為主的1.0網(wǎng)絡與以網(wǎng)民來制造信息為主的2.0網(wǎng)絡，發(fā)展越來越均衡，甚至2.0類型的媒體正在超越1.0類型的使用習慣。這些包圍在我們周邊的各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)類型，除了傳統(tǒng)的門戶類網(wǎng)站以外，還有包括像垂直網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站。
當這些新興媒體正以不可預計的速度革新著網(wǎng)絡環(huán)境的時候，我國網(wǎng)民規(guī)模也迅速龐大起來。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了4.2億。這一數(shù)據(jù)顯示，目前，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過了印度的5倍，幾乎是美國的2倍。
麥肯錫管理咨詢公司在最新的2010年度中國消費者調查報告中稱，當下互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者搜尋想買的商品并尋求最佳性價比交易的重要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)的影響力日趨強盛之時，25%的中國網(wǎng)民會在上網(wǎng)搜索商品后才作出最終的購買決定，這一比例已遠遠高出于2008年的16%。
現(xiàn)狀：“守株待兔”等收成
當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭如此強勁之時，各地有條件的苗企踴躍投入其中，紛紛建起自己的企業(yè)網(wǎng)站，利用行業(yè)網(wǎng)站信息、投放廣告。然而，積極的態(tài)度并沒有改變苗木業(yè)淺嘗輒止的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀。相比起其他行業(yè)，苗木業(yè)的網(wǎng)絡營銷更像是一場守株待兔的行為，購買和投放后就坐等收成。
苗企本身發(fā)展的參差不齊，使得網(wǎng)絡營銷無法在行業(yè)內(nèi)得到普及。發(fā)展形成規(guī)模的大型苗木企業(yè)能較好地運用網(wǎng)絡媒介為企業(yè)營銷；而中小型企業(yè)由于資金與技術的限制，大多不善于運用網(wǎng)絡。
記者在搜索各大苗木企業(yè)網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站時發(fā)現(xiàn)，苗木行業(yè)本身所顯現(xiàn)出的同質化現(xiàn)象，成為苗企一個難以攻破的桎梏。業(yè)務模式、產(chǎn)品和服務的相似性，讓苗企在開展網(wǎng)絡營銷時很難找到與競爭對手的差別。
各地苗商所采用的網(wǎng)絡營銷手段停留在自說自話的產(chǎn)品展示階段，各大苗企網(wǎng)站，在內(nèi)容和形式上極為相似，主要內(nèi)容集中在公司介紹和產(chǎn)品展示。在中國苗木網(wǎng)、青青花木網(wǎng)等苗木行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)，雖然客戶可以很直觀地看到各種苗木供求信息、推薦企業(yè)信息、企業(yè)鏈接以及企業(yè)廣告等相關內(nèi)容，但缺乏直接的交流。
在各行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站已經(jīng)開設了論壇、社區(qū)這類以網(wǎng)民制造信息為主的新興媒介，但是，苗企并沒有十分有效地利用起這一新興環(huán)節(jié)。在青青花木網(wǎng)的論壇上，交流信息多是技術探討，產(chǎn)品宣傳并不多見，相比起其他行業(yè)社區(qū)的火熱，苗木業(yè)的社區(qū)未免有些冷清，在這里甚至有人抱怨信息無法得到有效交流。
出路：主動出擊謀發(fā)展
對于苗商來說，有一個根本性的誤區(qū)需要扭轉過來：網(wǎng)絡不是一個購買和投放后就能坐等收成的載體，企業(yè)家需要花費更大的心血去開發(fā)利用網(wǎng)絡這一有利的營銷平臺。
當自說自話式的單一營銷模式已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上失去效用的時候，企業(yè)就應該思考如何利用網(wǎng)絡新興媒介，比如：博客、論壇、QQ聊天工具等。這一類媒介，既能縮短一對一營銷的空間限制，又比自說自話式的營銷顯得更具說服力，并且，相比起那些通過關鍵字搜索進入企業(yè)網(wǎng)站的客戶，這一類通過溝通了解進入企業(yè)網(wǎng)站的客戶有著更高的忠誠度。
企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站內(nèi)設置溝通交流專區(qū)，利用典型案例和客戶評價去影響潛在客戶的決策；同時利用博客這一平臺增加曝光率，隨時專業(yè)性知識，用知識營銷的辦法將產(chǎn)品介紹給潛在客戶，這樣既能增強客戶群心目中企業(yè)的可信度，又有利于企業(yè)品牌的推廣。
對于大多數(shù)苗企來說，他們意識到了網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，卻忽略了其背后流動數(shù)據(jù)的深刻意義。及時有效地統(tǒng)計分析這些數(shù)據(jù)，不僅有利于企業(yè)更好地了解客戶分布情況、產(chǎn)品銷售情況以及潛在消費群，還能適應網(wǎng)絡多變、創(chuàng)新速度快的特性，及時更新營銷策略、網(wǎng)站內(nèi)容、服務項目，有效利用網(wǎng)絡資源。
【關鍵字】：電子商務網(wǎng)站評價
【本文來源】：情報科學2003年6月
【本文作者】：王偉軍
隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展,電子商務網(wǎng)站大量涌現(xiàn),市場競爭日趨激烈。網(wǎng)站經(jīng)營者需要知道網(wǎng)站受用戶歡迎的程度,用戶們?nèi)绾问褂迷摼W(wǎng)站,網(wǎng)站的成功與不足之處,并找到進一步改善的方法。網(wǎng)站投資者需要了解網(wǎng)站的運營狀況、品牌實力和發(fā)展?jié)摿Φ?評估網(wǎng)站的價值,以便作出投資決策。消費者需要了解如何尋找最好的網(wǎng)站,以獲得最好的服務和最大的價值。解決這些問題就必須采用合適的標尺和方法來評估網(wǎng)站。因此,電子商務網(wǎng)站評價的強烈社會需求促使網(wǎng)站評價的研究和實踐活動蓬勃發(fā)展起來。本文擬對電子商務網(wǎng)站評價研究與應用進行分析,以利于進一步推動這一研究的深入開展和促進電子商務網(wǎng)站評價應用更健康地發(fā)展。
1.電子商務網(wǎng)站評價的作用
電子商務網(wǎng)站評價是指根據(jù)一定的評價方法和評價內(nèi)容與指標對電子商務網(wǎng)站運行狀況和工作質量進行評估。作為電子商務市場發(fā)展和完善的重要推動力量,電子商務網(wǎng)站評價不僅使自身得到快速發(fā)展,并且通過評價活動促進電子商務網(wǎng)站的整體水平和質量的提高,監(jiān)督和促進電子商務網(wǎng)站經(jīng)營規(guī)范和完善,從而推動電子商務的健康發(fā)展。具體而言,電子商務網(wǎng)站評價的作用主要表現(xiàn)在以下方面:
1.1被評價的電子商務網(wǎng)站
通過網(wǎng)站評價,網(wǎng)站經(jīng)營者可以更加客觀、全面地了解網(wǎng)站實際運行的效果以及客戶的滿意程度,認識自己的網(wǎng)站的地位、優(yōu)勢和不足,作為網(wǎng)站維護、更新及進一步開發(fā)、完善的依據(jù)。而參加網(wǎng)站評比對擴大網(wǎng)站知名度具有無法替代的特殊價值,文獻[1]對此作了全面的分析,主要表現(xiàn)在如下幾個方面:
(1)擴大知名度。客觀、公正的評價結果往往會得到多種媒體的轉載,產(chǎn)生良好的新聞效應,對擴大網(wǎng)站知名度比常規(guī)推廣手段具有更為明顯的效果。
(2)吸引新用戶。互聯(lián)網(wǎng)新用戶幾乎是每半年增加一倍,對于許多新用戶來說,可能并不十分了解現(xiàn)有網(wǎng)站的狀況,因此,網(wǎng)站的綜合評價結果具有重要的指導意義,新上網(wǎng)者可能首先成為知名網(wǎng)站的用戶。
(3)增加保持力和忠誠度。優(yōu)秀的網(wǎng)站大都有相似的特征:良好的顧客服務、有價值的網(wǎng)站內(nèi)容、生機勃勃的商業(yè)模式。在同等條件下,顧客顯然對榜上有名的網(wǎng)站擁有更高的忠誠度。優(yōu)秀的網(wǎng)站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。
(4)了解行業(yè)競爭狀況。尤其對于比較購物模式的網(wǎng)站評比,通過網(wǎng)站評比和排名,可以很清楚地了解本行業(yè)競爭對手的整體狀況和各項指標的排名,從而認識自己的優(yōu)勢和不足,便于改進。
(5)促使網(wǎng)站更加重視客戶的滿意度。由于電子商務重視客戶關系,以“顧客為中心”,電子商務網(wǎng)站的評價指標體現(xiàn)出客戶服務的重要性。因而評比網(wǎng)站根據(jù)多種因素、按“服務質量”的差別對網(wǎng)站進行排名,這樣有利于促進商家從總體顧客滿意入手改進經(jīng)營模式,而不僅僅是價格競爭。網(wǎng)站評比對擴大網(wǎng)站知名度的效果早已為各大網(wǎng)站所認可,而且逐漸成為一種常用的網(wǎng)站推廣手段之一。
1.2測評機構和評比網(wǎng)站
電子商務網(wǎng)站評價的社會需求促使一種新的電子商務模式產(chǎn)生:比較電子商務。評比網(wǎng)站作為比較電子商務的主要組織形式,隨著電子商務的發(fā)展而發(fā)展,其作用日益重要。它根據(jù)特定的網(wǎng)站評價方法和指標,以一定的商務網(wǎng)站為分析評價對象,為顧客、被評價網(wǎng)站及其投資方提供相關的分析與評價結果。測評機構和評比網(wǎng)站作為中立的第三方通過提供信息增值服務——網(wǎng)站測評、排名及其分析報告等而抓住了市場機會,快速地成長。如美國的兩個著名的評比網(wǎng)站(,)對電子商務網(wǎng)站的排名,其影響力越來越大。因此,專門的評價網(wǎng)站作為一種電子商務模式出現(xiàn)了并蓬勃發(fā)展起來。
因此,評比網(wǎng)站是電子商務網(wǎng)站與消費者之間聯(lián)系的通道,為消費者提供中立、公正的被評網(wǎng)站的信息,幫助消費者選擇合適的網(wǎng)站。另外評
比網(wǎng)站還能監(jiān)督促進電子商務網(wǎng)站的經(jīng)營逐漸趨于規(guī)范和完善,它關于網(wǎng)站的評價及其評價指標對網(wǎng)站經(jīng)營管理者具有指導意義,起到了電子商務網(wǎng)站評價的作用。隨著電子商務的不斷普及,評價網(wǎng)站的地位將越來越重要。
1.3顧客
電子商務網(wǎng)站評價能夠在一定程度上解決商務網(wǎng)站和顧客之間的信息不對稱問題。顧客可以根據(jù)中立的網(wǎng)站評價結果,獲得可靠的各個商務網(wǎng)站的評價信息,從而降低信息搜尋成本,并且有助于更方便、更迅速地選擇合適的網(wǎng)站進行商務活動或獲得最好的服務。例如,在網(wǎng)上購物方面,消費者利用網(wǎng)站評分結果,就可以從產(chǎn)品的價格、質量,網(wǎng)上商店的特別優(yōu)惠措施等各方面比較不同的網(wǎng)上商店,從而使消費者能夠根據(jù)自己的需要找到最合適的網(wǎng)站,并能買到價廉物美的產(chǎn)品。
2.電子商務網(wǎng)站評價的類型
根據(jù)目前電子商務網(wǎng)站評價的實踐來看,電子商務網(wǎng)站評價有多種類型。根據(jù)不同的分類標準,劃分為不同的類型。由于參與電子商務網(wǎng)站評價的主體一般包括顧客(消費者)、相關的專家、網(wǎng)站管理和技術人員,因而根據(jù)網(wǎng)站評價的主體不同,可分為消費者評價、專家評價、網(wǎng)站自身評價。根據(jù)被評價網(wǎng)站的性質不同,可劃分為商業(yè)性網(wǎng)站評價和非商業(yè)性網(wǎng)站評價。
根據(jù)網(wǎng)站評價的方法不同,可劃分為網(wǎng)站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價和綜合評價。
根據(jù)被評價網(wǎng)站的行業(yè)范圍不同,可劃分為綜合性網(wǎng)站評價和專業(yè)性網(wǎng)站評價。其中專業(yè)性網(wǎng)站評價按行業(yè)又可劃分為各個不同行業(yè)網(wǎng)站的評價,因各行業(yè)有其特殊性,故其評價標準有一定區(qū)別。
根據(jù)網(wǎng)站評價活動的組織者不同,可分為官方或非官方的行業(yè)性評測機構、商業(yè)性的專業(yè)評比網(wǎng)站、各類咨詢調查公司及有關的媒體、民間的“品網(wǎng)”。各類電子商務網(wǎng)站評價機構以其獨有的方法展開對電子商務網(wǎng)站的評價,各自的目的和服務對象不盡相同。
(1)行業(yè)性組織的測評機構。行業(yè)性組織的測評機構,在我國又稱為官方的測評機構。如中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)。該中心是成立于1997年6月3日的非贏利管理與服務機構。從1997年開始,CNNIC每年組織二次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查”,并分別了有關的調查報告。CNNIC主要采用網(wǎng)上調查問卷的方式,并在調查報告的末尾有一個基于用戶調查推薦形成的分門別類的“10佳優(yōu)秀站點”。
美國消費者聯(lián)盟(CU)也開展了卓有成效的電子商務網(wǎng)站測評活動,CU是一個獨立的、非贏利性的測試和信息組織。自從1936年起,CU的使命一直是檢驗產(chǎn)品,向公眾檢測報告,并保護消費者。CU的非贏利性質有助于其在公眾心目中的公正形象。目前其管理的網(wǎng)站ConsumerReportsOnline()主要對如下9類網(wǎng)站進行評比:服飾、器具、汽車、書籍和音樂、目錄、電子、玩具、家庭裝飾與家具。
(2)商業(yè)性的專業(yè)評比網(wǎng)站。比較著名的商業(yè)性評比網(wǎng)站有美國的Gomez和Bizrate。
BizRate1com公司成立于1996年,號稱是第一網(wǎng)上購物門戶網(wǎng)站。它采用“在線調查法”收集對電子商務網(wǎng)站進行評比的資料,即BizRate所有資料全部來自對真實顧客的在線調查。通過向數(shù)以百萬計的網(wǎng)上購物者收集直接的反饋信息,對近4000家網(wǎng)上商店進行評分。由此得出的評比結果可以被認為是顧客滿意度的標準。
Gomez是一個為電子商務用戶以及電子商務企業(yè)提供基于因特網(wǎng)服務質量評測的機構。即Gomez通過綜合業(yè)界專家意見,通過全面、廣泛、客觀的因特網(wǎng)評價法,高質量的社區(qū)評比,以及在線企業(yè)的評論,為網(wǎng)絡用戶和電子商務企業(yè)提供用戶經(jīng)驗評測、電子商務基準測試和用戶導購等服務,以幫助企業(yè)建立成功的電子商務和指導網(wǎng)絡用戶進行在線交易。Gomez的企業(yè)目標是成為業(yè)界第一的提供電子商務決策支持和在線用戶經(jīng)驗評測的企業(yè)。
國內(nèi)的購物比較網(wǎng)站,如易購網(wǎng)()等也屬于此種類型,只是國內(nèi)的購物比較網(wǎng)站的功能比較簡單,主要是對各購物網(wǎng)站的商品價格進行比較。
(3)各類咨詢調查公司以及有關的媒體。著名的研究咨詢公司ForresterResearch()在電子商務的大潮中也曾進入了電子商務網(wǎng)站評比領域,并通過自己的努力為電子商務網(wǎng)站評價做出了突出的貢獻。Forrester是用在線消費者調查、站點表現(xiàn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及公正的專家分析相結合的“強力評比法”(ForresterPowerRankings)對某個站點進行評價,為消費者提供全面、客觀的評價結果,幫助消費者更好地做出在線消費的決策,同時也能給電子商務企業(yè)的經(jīng)營努力做一個公正的評價。
我國的賽迪網(wǎng)()、CTC中國競賽在線、《中國計算機世界》等機構或媒體也相繼開展了電子商務網(wǎng)站的評價活動,評選優(yōu)秀的網(wǎng)站,在國內(nèi)已產(chǎn)生一定的影響。
(4)民間的“品網(wǎng)”。所謂“民間品網(wǎng)”是指國內(nèi)非官方的、非贏利性質的評比網(wǎng)站。與CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調查報告是為國家和有關部門提供政策性咨詢的目標不同,品網(wǎng)網(wǎng)站的服務對象是廣大的網(wǎng)友,其目的是向網(wǎng)友們推薦可看、耐看、好看的站點。考慮到一些“重量級”的站點在網(wǎng)友當中是人盡皆知的。因此,其品評的對象也主要是一些個人站點,尤其是一些比較優(yōu)秀但同時又不太為眾人所知的個人站點。國內(nèi)比較有名的“品網(wǎng)”有:夢想熱訊品網(wǎng)(),網(wǎng)星品網(wǎng)(picknet1.rg)等。國內(nèi)的“品網(wǎng)”,嚴格來說還只是比較電子商務的雛形。原因有二:一是它們的評比對象主要是一些優(yōu)秀的個人站點而較少涉及電子商務網(wǎng)站;二是它們的評比標準側重于網(wǎng)站技術方面的因素,沒有充分考慮到顧客服務方面的因素。
3.電子商務網(wǎng)站評價的方法
電子商務網(wǎng)站評價所采用的方法很多,從評價所需數(shù)據(jù)資料的獲取方法來看,目前通用的有以下四種:
(1)網(wǎng)站流量指標統(tǒng)計。網(wǎng)站流量指標統(tǒng)計就是通過特定的軟件統(tǒng)計、分析網(wǎng)站的瀏覽量。國際上著名的咨詢調查機構如MediaMetrix公司()、ACNielsen媒體研究所()等采用獨立用戶訪問量指標來確定網(wǎng)站流量,并據(jù)此定期網(wǎng)站排名。國內(nèi)有一定影響的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計機構,如中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的第三方網(wǎng)站流量認證系統(tǒng)()、網(wǎng)易中文網(wǎng)站排行榜()也是采用網(wǎng)站流量指標排名方法。網(wǎng)站的排名一般有每周排名、每月排名,也有昨天最新排名。國際上對獨立用戶通用的定義是:在一定統(tǒng)計周期內(nèi)(一個月或一個星期),對于一個用戶來說,訪問一個網(wǎng)站一次或多次都按一個用戶數(shù)計算。
但是,國內(nèi)外關于網(wǎng)站流量指標的定義并不一致,國內(nèi)各網(wǎng)站采取的定義方法也有所不同,這樣,在一定程度上限制了國內(nèi)網(wǎng)站流量排名的權威性和一致性。而且,最重要的是,國外咨詢機構采用的是實際監(jiān)測的手段,而上述國內(nèi)網(wǎng)站流量主要采取在被測網(wǎng)站加入代碼的方式,并且對于是否參與排名、是否公開排名結果完全出于自愿,這樣,網(wǎng)站訪問量排名的真實性、全面性等均無法保證。即使如此,參加類似的網(wǎng)站排名對于提高網(wǎng)站知名度仍然起到一定作用。
(2)專家評價。專家評價法是一種采用規(guī)定的程序對專家進行調查,依靠專家的知識和經(jīng)驗,由專家通過綜合分析研究對問題作出判斷、評估的一種方法。
例如,CTC中國競賽在線()于1999年10月舉辦的“99中國優(yōu)秀網(wǎng)站評選”,將網(wǎng)站分為綜合與門戶、政府與組織、電腦與網(wǎng)絡等10個類別。初選由評選機構選定20個以內(nèi)的候選網(wǎng)站,評選活動首先由公眾在網(wǎng)上投票并發(fā)表意見,最終結果則由評選委員會根據(jù)綜合因素評定,實際上主要決定于專家評價。
專家評價法有集思廣益的優(yōu)點,可以對各被選網(wǎng)站進行綜合評價,但其局限性也十分明顯,例如,專家團人數(shù)有限,代表性不夠全面;難以避免部分專家的傾向性;個別權威人物或言辭影響力較大的專家可能左右討論結果;有些專家出于情面因素,即使不同意他人觀點,也不便于當面提出,從而影響整個評價結果的公正性。
(3)問卷調查。問卷調查是一種常用的調查方式,通常有抽樣調查和在線調查等形式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心歷次中國十大網(wǎng)站的評比結果都是基于在線問卷調查的方式。這種形式的主要弊端在于有人為作弊的可能,為剔除無效問卷要花費較多人力。
但是,由于問卷調查結果的可信水平與問卷的設計、抽樣方法、樣本數(shù)量、樣本分布、系統(tǒng)誤差、調查費用等多種因素有關,問卷調查的結果也只能在一定程度上反映出網(wǎng)站在人們心目中的“形象”。
對于任何一家評比網(wǎng)站來說,建立科學的評價標準,并保持自身的公正形象至關重要。但是無論是在線調查還是專家評價,都擺脫不了主觀因素的影響,因為各人的經(jīng)歷、偏好有所不同,對每種標準的判斷就會有差異。所以,無論定量分析還是定性描述,各種評比方法都存在一定的缺陷。
(4)綜合評價方法。鑒于以上各種網(wǎng)站評價方法都有一定的局限性,電子商務網(wǎng)站評價需要一種綜合性的評價方法,即動態(tài)監(jiān)測、市場調查、專家評估為一體的綜合評價模式,這需要有科學的分析評價方法,全面、公平、客觀的評價體系,權威、公正的專家團體,也需要有科學、合理并有足夠樣本量的固定樣本作為基礎。
在這種評價方法中,首先是建立加權的綜合評價指標體系;然后通過技術測量、專家調查、用戶調查等方法收集數(shù)據(jù),并建立監(jiān)測數(shù)據(jù)庫、調查數(shù)據(jù)庫等;再采用定性與定量方法、比較分析方法、模型分析方法等對數(shù)據(jù)庫存及其相關資源進行挖掘和分析。例如文獻[2]對綜合類證券電子商務網(wǎng)站(主要是包含ASP平臺服務、ICP內(nèi)容服務的非券商類電子商務網(wǎng)站)在技術指標、功能模塊和商業(yè)模式等方面進行了綜合評價,測試了各網(wǎng)站的技術指標,綜合比較了其各功能模塊,對其商業(yè)模式進行了基本面戰(zhàn)略能力描述,并做出了優(yōu)劣勢分析比較評介。
建立這樣一個電子商務網(wǎng)站綜合評價體系顯然是一件非常困難的事。但據(jù)報道,這樣的綜合評價網(wǎng)正在建設之中。
4.電子商務網(wǎng)站評價的內(nèi)容與指標體系
如前所述,電于商務網(wǎng)站評價類型眾多,由于不同的網(wǎng)站所設定的目標不同,所以不同的網(wǎng)站有不同的評價標準。如文獻[3]列出了信息服務型網(wǎng)站、教育咨詢網(wǎng)站、商品分銷網(wǎng)站、銷售網(wǎng)站等不同類型網(wǎng)站的主要評價標準。其中,網(wǎng)站的訪問量則是所有網(wǎng)站共同的評價指標。
Gomez和BizRate主要從客戶需求、客戶滿意的角度來制定網(wǎng)站的評價內(nèi)容和指標。
Gomez制定了5個一級類指標:易用性、用戶信心,站點資源、客戶關系服務和總成本。具體見表1:
BizRate制定的電子商務網(wǎng)站的評價指標共有10項:再次光顧網(wǎng)站、訂購的方便性、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站外觀與表現(xiàn)、物品運輸和處理、送貨準時性、產(chǎn)品相符性、顧客支持、訂購后跟蹤。
消費者聯(lián)盟(CU)網(wǎng)站ConsumerReportsOnline()的評價內(nèi)容包括以下幾方面:
網(wǎng)站流量,銷售額,網(wǎng)站政策(安全性、個人隱私、裝運、退貨、顧客服務),使用方便性(設計、導航、定單及取消、廣告)和網(wǎng)站內(nèi)容(分類深度、產(chǎn)品信息、個性化),然后專家根據(jù)各項指標的綜合結果對電子商務網(wǎng)站進行排名。
CNNIC的評價指標有:站點的瀏覽器的兼容性,引擎上的出現(xiàn)率,站點速度,鏈接的有效率,被鏈接率,拼寫錯誤率,站點設計。
綜上所述,電子商務網(wǎng)站的評價內(nèi)容因各網(wǎng)站的目標不同而不同,有的側重于技術指標的測評,有的側重于信息服務評價,而有的側重于客戶滿意度的評價。對于商業(yè)性電子商務網(wǎng)站而言,我們認為至少應該從以下六個方面進行評價:①技術指標。包括站點速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性、鏈接的有效性等。②界面指標。包括整體視覺效果、美工設計、頁面布局、網(wǎng)站結構與分類深度、使用的方便性等。③資訊指標。包括提供信息的數(shù)量、質量及種類、信息更新頻率、個性化信息服務等。④功能指標。包括網(wǎng)站功能的完備性、功能實現(xiàn)的有效性、特色產(chǎn)品、特色功能和特色服務等。⑤客戶服務指標。包括物品配送的收費和配送方式的選擇性、送貨準時性、顧客支持的水平和質量、個性化定制能力、網(wǎng)站與用戶的交互性、個人隱私保護等。⑥經(jīng)營業(yè)績指標。包括網(wǎng)站流量(點擊率)、交易額、成本利潤率、甚至股票價格等。
5.我國電子商務網(wǎng)站評價展望
正如前述,電子商務評價的社會需求促使了許多評價機構的誕生,也促進了評價研究的發(fā)展。從總體來講,國外電子商務網(wǎng)站評價的研究和實踐要比國內(nèi)成熟。
首先,在評價內(nèi)容上,國外的評價內(nèi)容更注重網(wǎng)站的功能與業(yè)務,以及客戶服務的水平和質量;而國內(nèi)的網(wǎng)站評價還主要是對網(wǎng)站的技術性能進行評價。這既反映了我國電子商務發(fā)展的水平差距,也反映了我國電子商務活動中對客戶的重要性和價值認識存在不足。
其次,在評價方法上,雖然國內(nèi)外網(wǎng)站評價都普遍采取網(wǎng)站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價等方法,但國內(nèi)網(wǎng)站評價所采用的問卷調查,其數(shù)據(jù)采樣中存在數(shù)量上的不足,因為我國真正參與電子商務交易的網(wǎng)民數(shù)量有限。此外,在數(shù)據(jù)處理與分析時,較少采取加權指標評價、模型評價、動態(tài)分析評價等方法,影響了評價的準確性。
再次,雖然我國易購網(wǎng)和CNNIC在網(wǎng)站評價方面有一定的影響,但它們在評價方法和內(nèi)容上都存在不足。迄今為止,我國還沒有形成有品牌的專門的評價網(wǎng)站,影響了評價網(wǎng)站價值的發(fā)揮。
因此,我國的電子商務網(wǎng)站評價要加強理論研究和實踐的應用:一是要加強網(wǎng)站評價原則、內(nèi)容和方法的研究。一方面,根據(jù)行業(yè)的不同特點,確立不同行業(yè)網(wǎng)站的評價內(nèi)容與指標體系;另一方面,積極應用多指標的加權評價法、模型評價法和動態(tài)分析評價法等更為科學的數(shù)據(jù)處理方法,使評價結果更為合理。二是要大力發(fā)展作為中立機構的評價網(wǎng)站的建設,將之作為一個完善和規(guī)范電子商務市場的舉措,作為市場監(jiān)管的手段之一。正因為如此,面對國內(nèi)外電子商務發(fā)展的潮流,我國的電子商務網(wǎng)站評價無疑具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
參考文獻
1馮英健.網(wǎng)站評比:擴大知名度的有效方式——網(wǎng)站評比的主要形式及價值.2000-05-29
2歐森,楊冰之.證券電子商務網(wǎng)站測評報告(摘要).信息產(chǎn)業(yè)報,2000206212
英國鮑克市場研究公司（Bowker Market Research UK）公布的年度圖書與消費者調查報告顯示，2012年消費者網(wǎng)上購書量首次超過實體店的購書量。
據(jù)報告稱，2012年英國電子書消費總額達1.25億英鎊，是2011年的兩倍多。2012年英國圖書銷售共2.69億冊，銷售額21.08億英鎊。
2012年電子書銷售量占圖書銷售總量的11%，由于圣誕期間消費者多買印刷書作為禮物，因此，第四季度電子書銷售量占比10%，比第三季度的12%有所下降。
2012年電子書占類的份額繼續(xù)增加，第四季度時幾乎占到1/5。電子書在青年讀者市場的份額也在增加，第四季度時占比達11%。12歲以下的兒童電子書占比仍不足2%。成人非小說類電子書占該類圖書比例不足7%。
2012年連鎖店、獨立書店和特價書店銷售的電子書和印刷書總量仍超過網(wǎng)上圖書零售商。但在書店印刷書銷售領先的同時，網(wǎng)上電子書銷售占整個電子書銷售的份額達95%。
此外，消費者從網(wǎng)上購買的電子書也超過印刷書，這也表明消費者從印刷書轉向電子書的同時，購書地點也從實體書店轉向了網(wǎng)上書店。
但是，擁有平板電腦和電子書閱讀器的消費者買的書仍是印刷書為主，大多數(shù)購書者也沒有電子書閱讀設備。
2012年電子書購買者中2/3的是女性，女讀者購買了約2000萬冊電子書，男讀者購買約1100萬冊。
圖書購買者更多地利用網(wǎng)絡媒體，調查中25%的人經(jīng)常參與社交媒體而不是閱讀報紙，相當多的圖書購買是通過社交網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)的書。
2012年，1/20的電子書主要是在智能手機上閱讀，1/12的電子書是為了工作或學習，1/8的電子書是為了交通或旅行。
“2013年書商產(chǎn)業(yè)獎”提名出爐
“2013年書商產(chǎn)業(yè)獎”（The Book-seller Industry Awards）提名出爐，培生/企鵝集團和阿歇特集團各有10本書獲得提名。
企鵝和其兄弟公司多林?金德利（Dorling Kindersley）直接競爭邦尼公司（Bonnier）贊助的“年度出版社獎”和“年度兒童圖書出版社獎”。培生集團則將角逐年度學術、教育和職業(yè)圖書出版社獎。
2013年書商行業(yè)獎是迄今最盛大的一年，共有19個獎項將在5月13日的頒獎儀式上發(fā)出，此外還有書商協(xié)會的“戴維斯圖書銷售終身成就獎”（Gerry Davies Award）。
阿歇特集團的霍德&斯托頓（Hodder&Stoughton）、獵戶座出版社（Orion）、利特爾-布朗出版社、海德林出版社（Headline）分別有四、三、二、一項提名。獵戶座出版社將角逐頂級出版社獎，其93歲高齡的George Weidenfeld被提名編輯類獎項，他也是書商行業(yè)獎迄今為止入圍名單上，年齡最大的人。
蘭登書屋入圍七個獎項，包括“年度出版商獎”和“年度數(shù)字戰(zhàn)略獎”，加上它有兩個單獨的個人獎入圍：麥特?菲利普（Matt Phillips）和塞琳娜?沃克（Selina Walker）。哈珀?柯林斯出版社作為2012年的冠軍，也有四項提名。
在零售方面，弗伊爾斯書店（Foyles），水石書店和布萊克威爾書店（Blackwell）都有三項提名。弗伊爾斯試圖衛(wèi)冕其“年度書商獎”。布萊克威爾的瑪麗昂（Marion Akehurst）或將獲得“年度經(jīng)理人獎”。
社交媒體助出版社發(fā)掘新作者
蘭登書屋數(shù)字出版人唐?富蘭克林（Dan Franklin）透露，推特已成為―個發(fā)掘作者的渠道。
富蘭克林說，大多數(shù)和蘭登書屋簽約的短篇非小說作品都是通過社交媒體簽約的。在倫敦書展的“數(shù)字化思維”會議上，富蘭克林說，人們把推特當作一個交流渠道，事實上它也是一個簽約渠道，因為在這上面很容易看到誰的追隨者多、有多少粉絲、表達能力如何及個人興趣和博客。
他說，他出版的大多數(shù)短篇非小說電子書的作者都是通過推特發(fā)掘的，一旦在社交網(wǎng)站上表明自己是個編輯，就會有很多機會，人們經(jīng)常推薦一些作者。
開放對電子書和產(chǎn)品開發(fā)很重要。“媒介改變信息”，作品應該與他們的格式匹配，數(shù)字出版人不能被圖書的概念所局限，應該重在敘事和文本，如果適合圖書，那么電子書和有聲圖書也適合。
這次會議還探討了編輯角色的變化及數(shù)字出版人的角色。現(xiàn)在，編輯是一個有全面能力的人，負責出版項目、編輯內(nèi)容，還要同營銷和推廣部門合作。
世界圖書之夜在利物浦舉辦主題活動
英國世界圖書之夜今年的主題活動將在利物浦舉辦，此前世界圖書之夜的旗艦活動都在倫敦舉辦。
作品入選2013世界圖書之夜的作家菲利帕?格里高利（Philippa Gregory）、賈斯柏?弗德（Jasper Fforde）等將參加4月23日的慶典。作家們還將參加閱讀活動和問答會。主題慶典活動主持人包括英國廣播公司主播里德（Susanna Reid），該活動門票免費。
該活動還標志著利物浦文學節(jié)的成立，自4月23日至5月19日，將舉辦350場文化活動。此外，世界圖書之夜還將在倫敦舉辦晚會，眾多作者參加。其他世界圖書之夜的活動還有和“閱讀協(xié)會”（The Reading Agency）合辦的在圖書館的活動。
今年是世界圖書之夜的第三屆，有20本共40萬冊書將在4月23日由志愿者免費發(fā)放，另有10萬冊書將送給無家可歸者、監(jiān)獄、醫(yī)院和護理中心。
今年世界圖書之夜的20本書包括《秘密手稿》（The Secret Scripture）、《井字游戲》（Noughts and Crosses）和《破壞》（Damages）。
2012年美國兒童暢銷書榜單揭曉
2012年最暢銷的兒童圖書無疑是《饑餓游戲》（Hunger Game），該書銷量遠超過其他兒童和青少年圖書，2012年共賣出2770萬冊，其中1500萬冊印刷版，1270萬冊電子版。印刷版中，精裝書占880冊。《饑餓游戲》原著共賣出1170萬冊。在兒童和成人讀者中電子書銷量都高的唯一一套書是《五十度灰》（Fifty Shades of Grey）系列，共賣出1400多萬冊。
在2012年3月獅門電影公司推出《饑餓游戲》電影前，該圖書已經(jīng)很暢銷了。2010年，《饑餓游戲》賣出了430萬冊，2011年賣到了920萬冊，2012年這個數(shù)字翻了三倍，年銷售增長率達201%。顯然，它和《哈利?波特》系列一樣，電影推動了圖書的銷售。
雷克?萊爾頓（Rick Riordan）的書當前的銷售并非受電影驅動（由他的書《波西與奧林匹亞英雄》系列改編的第一部電影《神之火盜》在2010年上映，《海怪之海》將在今年8月份上映）。萊爾頓的神話系列作品2012年賣出了560萬冊，其中252萬冊精裝，179萬冊平裝，127萬冊電子書，比2011年的總銷量500萬冊有所增加，而2010年時這些書總銷量達1000萬冊。
其他暢銷書有：詹姆斯?帕特森（James Patterson）的文集系列共賣出270萬冊；雷切爾?蕾妮?羅素（Rachel Renee Russell）的《日記》（Dork Diaries）210萬冊；薇若妮卡?羅斯（Veronica Roth）的《分歧者》三部曲（Divergent），前兩部賣出200萬冊；林肯?皮爾斯（Lincoln Peirce）的《頑皮的奈特》（Big Nate）賣出140萬冊。斯蒂芬?梅耶的《暮色》（Twilight）系列銷量有所下滑，賣出110萬冊，其中近一半是電子書。《哈利?波特》系列從2012年暢銷書榜單跌出。
蘭登書屋主導了暢銷書排行榜，企鵝出版社則主導了電子書排行榜。
美國：54%的美國兒童沒有讀過電子圖書
2012年秋季，美國一家重要的兒童文學出版社Scholastic與伙伴Harrison Group就美國兒童的電子圖書閱讀狀況進行了調查。調查選取6-17歲和他們的家長1048人進行。
調查結果顯示，46%的兒童閱讀電子圖書，這一數(shù)字較2010年的25%有了十分可觀的增長。不過，這也意味著，54%的兒童不使用電子閱讀裝置閱讀圖書。家長對電子閱讀裝置的使用也從2010年的14%增長到了41%。57%的女孩表示喜歡電子圖書，而男孩只有46%。
在閱讀電子圖書的兒童中，使用最多的閱讀設備還是上網(wǎng)本或者筆記本電腦，使用者占被調查者的22%；19%的被調查者使用電子圖書閱讀器，而2010年只有7%；12%的被調查者使用多功能平板電腦，而2010年只有3%。
49%的兒童表示對閱讀電子圖書很有興趣，而2010年對閱讀電子圖書有興趣的只有33%。
（徐永平）
拉加代爾出版公司贏利上升，阿歇特圖書出版集團贏利下跌
據(jù)近日拉加代爾集團的年度報告，2012年，其下屬的拉加代爾出版公司的毛收益小幅上升，從2.21億歐元上升到2.23億歐元。今年初，拉加代爾集團報告說，它的年收益達到了20.08億歐元，上漲了1.9%。而拉加代爾集團的美國分公司――阿歇特圖書出版集團（HBG）今年的贏利少于去年，其原因在于紙質書銷量的下降和電子書低價令的沖擊。今年2月，阿歇特圖書集團報告，由于低價電子書的銷量增加，去年的銷售額總體下降了3.4%。
再來看看其他地區(qū)的收益。拉加代爾集團宣稱它的英國分公司去年的業(yè)績優(yōu)異，歸功于其大眾文學出版部門和數(shù)字出版的銷量上升。法國分公司則好壞參半，一方面是大眾文學、兒童繪本和拉魯斯百科全書的良好表現(xiàn)，另一方面是教育類書籍的收入不佳。西班牙的經(jīng)濟蕭條則導致了西班牙分公司的收益下降。
2012年，拉加代爾出版公司數(shù)字出版的收入占全球總量的比例由2011年的6%上升到8%。它在美國和英國的電子書的銷售表現(xiàn)最佳，占到總量的23%，再加上數(shù)字版聽書的收入，則占到了26%。它在法國地區(qū)的電子書銷售額則包含了圖書部分的1.8%。
（詹雪美）
“Ozon.ru”：2012年俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售老大
根據(jù)《俄羅斯商業(yè)咨詢?nèi)請蟆坊ヂ?lián)網(wǎng)圖書市場研究報告稱，2012年，網(wǎng)絡書店“Ozon.ru”是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)圖書市場當之無愧的老大。
調查結果顯示，63.8%的俄羅斯人選擇了通過網(wǎng)絡購買圖書和印刷品。對Ozon最有威脅的競爭者是“迷宮”和“圖書世界”兩家，分別占到17.6%和15.9%購買者的份額。紙質圖書銷售額的下降在于電子圖書已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模，而且電子圖書的普及在逐年增長這一不爭的事實，使得互聯(lián)網(wǎng)書店的市場環(huán)境更加復雜化。但是，“迷宮”和“圖書世界”的業(yè)績分流了依賴于互聯(lián)網(wǎng)普及，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者購買意愿提升的逐步增長的市場份額。
【關鍵詞】大型超市；食品安全；監(jiān)管
大型超市是消費者購買食品的最主要的渠道之一，受公眾信賴，但隨著一系列食品安全事件的曝光，大型超市的食品安全問題廣被公眾和媒體詬病，政府部門有必要正視其食品安全的薄弱環(huán)節(jié)，加強其食品安全管理，并為其他食品經(jīng)營業(yè)態(tài)的監(jiān)管提供有益經(jīng)驗。
一、大型超市食品安全概況
1.大型超市及食品安全概念
（1）大型超市（hypermarket），俗稱大賣場，英文叫Genera Merchandise Store，是零售業(yè)態(tài)的一種。根據(jù)我國國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）的定義，大型超市是采取自選銷售方式，大眾化衣、食、日用品齊全，能滿足消費者一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)采用的管理信息系統(tǒng)程度較高，注重自有品牌開發(fā)，較易采取連鎖經(jīng)營的方式，其營業(yè)面積一般在6000平方米以上，并設有不低于營業(yè)面積40%的停車場。
（2）食品安全，完整的食品安全含義是食品之內(nèi)在成分能夠確保使用者對其質量、衛(wèi)生、營養(yǎng)、人種延續(xù)性的要求，不會對人之身心和基因穩(wěn)定性造成傷害；食品的銷售方式不會危害購買者的身心健康，伴隨食品銷售的各種服務能確保智力正常的購買者不被誤導。
2.大型超市食品經(jīng)營特點
（1）食品銷售比重大。在所調查的浦東新區(qū)55家大型超市中，食品營業(yè)面積均占50%以上，經(jīng)營食品品種達上萬，食品營業(yè)額占到超市總營業(yè)額的六成以上，部分占到8成以上。
（2）自營食品比例大。一方面是“引進來”，以出租場地的形式引進其他食品經(jīng)營者，俗稱“店中店”；一方面是“走出去”，以OEM（主要為貼牌加工）的形式，建立超市自有品牌，提高價格競爭力。
（3）食品從業(yè)人員多。大量基層食品經(jīng)營者和部分食品技術管理人員的金字塔人員構成，同時存在經(jīng)銷商、廠商的派駐促銷人員。
二、保障大型超市食品安全的重要性
1.與民生問題息息相關，受公眾關注的焦點
（1）市場占有率高，消費額大。大型超市作為一種現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，避免了買賣雙方直接面對面的接觸，給消費者創(chuàng)造了一個舒適的購物環(huán)境。據(jù)上海商情FMCG研究中心數(shù)據(jù)顯示，大型超市占整個零售業(yè)態(tài)銷售總額的51%，大有取代傳統(tǒng)的百貨商店之勢。
（2）提供一站式、一次性采購，食品類消費比重高。據(jù)《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》和《上海市大型綜合超市服務質量市民調查報告》的數(shù)據(jù)顯示，上海居民常去的超市有超過半數(shù)為大型超市，市民通常在大賣場選購的食品比重占到所購消費品的88.2%。
（3）與老百姓生活關系密切，成為日常性消費場所。據(jù)“關于消費者對于大型綜合超市的購物傾向的調查問卷”顯示，消費者很少去占32.99%，平均每個月2-3次的占41.04%，每個月去4-6次的占18.56%，每個月去6次以上的占7.41%。
2.與食品問題息息相關，是政府管理的重點
（1）大型超市儼然成為食品問題的匯集地。大型超市是食品安全問題的聚焦點，對于上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，大型超市是其重要的流向；對于流通環(huán)節(jié)而言，大型超市是銷售的主渠道，所有食品安全問題集中在此匯集、爆發(fā)、放大。
（2）大型超市業(yè)已成為其他食品經(jīng)營者的風向標。大型超市對于其他食品經(jīng)營業(yè)態(tài)影響力巨大，其對標準超市、小型超市（便利店）、超市加盟店和食雜店等有示范引領作用。
（3）大型超市能夠為政府監(jiān)管食品提供完整的監(jiān)管模本。一方面其食品的種類和數(shù)量繁多，涵蓋預包裝食品、散裝食品、乳制品、生豬產(chǎn)品、牛等食品經(jīng)營項目，另一方面其處食品營銷的前沿地帶，是食品新興業(yè)態(tài)的試驗地，因而，對大型超市的監(jiān)管能夠為政府部門開展各種食品安全監(jiān)管奠定基礎。
三、大型超市食品安全的薄弱環(huán)節(jié)及其原因
1.薄弱環(huán)節(jié)
（1）對消費者調查反映出的食品安全薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)對消費者的問卷調研，在大型超市13大類食品中消費者不放心的頭四位依次是，加工熟食、生鮮食品、其他散裝食品、速凍食品。
（2）對大型超市調研反映出的食品安全薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)對浦東新區(qū)55家大型超市的集中調研，大型超市在食品安全管理主要的薄弱環(huán)節(jié)是：現(xiàn)場制售、散裝食品、生鮮食品和溫度控制。
（3）對從業(yè)人員調查反映出的食品安全薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)調研，主要問題為對索證索票和問題食品的后續(xù)除之上，如對食品合格證明文件的索取上，超市普遍無法做到按批次索取。
2.原因分析
（1）經(jīng)濟因素。一是大型超市追求高盈利，高進場費，把其經(jīng)營場地當作自留地，大量引進“店中店”，成為食品管理的頑疾。二是高低不同的“返點率”、“扣點率”造成供應商借碼（條形碼）情況時常發(fā)生，滋生食品管理的隱患。
（2）管理因素。一是五花八門的超市行規(guī)，過于死板的內(nèi)部規(guī)定和行業(yè)規(guī)定使食品安全存在隱患；二是相互角力的管理層，如品控和采購部門，造成食品安全服從于企業(yè)盈利；三是流動性大的基層員工，從業(yè)人員的頻繁流動，使超市方難以實施有效培訓和落實食品安全制度。
（3）食品產(chǎn)銷方式變革引發(fā)的新問題。追求多業(yè)態(tài)，新經(jīng)營模式相繼出現(xiàn)。大型超市向市場化轉變，經(jīng)營業(yè)態(tài)日趨復雜。
（4）政府監(jiān)管效能低下。目前政府監(jiān)管多基于舉報人舉報的就事論事監(jiān)管，缺乏以現(xiàn)有的人力資源狀況，監(jiān)管力量明顯不足，實現(xiàn)有效監(jiān)管確有難度。
（5）社會管理未形成合力。行業(yè)組織及消費未發(fā)揮相應作用，缺乏必要的社會監(jiān)督和引導。
四、對大型超市實效能化監(jiān)管的策略
1.加強對連鎖超市（賣場）總部的監(jiān)管
無論是從供應商的選擇、食品儲運及配送、食品冷鏈控制、加盟店管理等關鍵環(huán)節(jié)，還是索證索票、臨期食品管理、過期食品銷毀等自律制度的建立并執(zhí)行，總部都責無旁貸，且大有可為。針對目前超市總部游離的現(xiàn)狀，應全面梳理大型超市總部，并建立網(wǎng)絡平臺，建立政府與大型超市總部及其門店的實時聯(lián)系網(wǎng)絡。
2.加強對超市食品安全管理的規(guī)范性文件建設
政府部門也可以結合工作需求和監(jiān)管實際，建立專門針對大型超市食品安全管理的操作規(guī)范，作為監(jiān)管指南。同時嘗試建立食品安全突發(fā)事件媒體應對預案，加強與媒體的溝通，建立暢通有序的雙向交流機制，為消費者傳遞正確的食品安全理念。
3.健全食品安全監(jiān)管信息機制
這是政府信息公開的需要，公眾有權知曉包括流通環(huán)節(jié)食品質量監(jiān)測信息在內(nèi)的監(jiān)管信息；也是政府部門監(jiān)管職責的履行軌跡，有助于權力機關、媒體、公眾等行使監(jiān)督權；同時，可以提高監(jiān)管信息的分析利用。
4.指導大型超市建立與《食品安全法》相適應的超市食品安全制度
引入HACCP等食品安全管理體系，并加強以下制度的建設：一是建立食品市場準入制度和食品安全控制體系，提高供應商入市門檻；二是建立食品監(jiān)督管理制度，設立獨立的食品安全管理部門，建立不合格食品處理、商品質量巡查、信息公示等制度；三是建立食品質量應急預案制度，提高突發(fā)事件的應急處理能力。
5.在大型超市推廣建立溯源系統(tǒng)
針對目前食品條形碼無生產(chǎn)日期等基礎信息的現(xiàn)狀下，有條件超市可先行研發(fā)帶有生產(chǎn)日期、保質期、產(chǎn)品性能的追溯體統(tǒng)或食品管理系統(tǒng)，逐步建立并完善食品的身份證辨識系統(tǒng)，便于食品的信息化管理和全鏈條管理。
參考文獻：
[1]張曉濤.《大國糧食問題：中國糧食政策演變與食品安全監(jiān)管》.經(jīng)濟管理出版社，2009
[2]胡楠，高觀，姚戰(zhàn)琪.《中國食品業(yè)與食品安全問題研究》.中國輕工業(yè)出版社，2008
[3]何其聰.《食品安全報道的受眾心理研究》.中國傳媒大學出版社，2009
[4]周應恒等.《現(xiàn)代食品安全與管理》.經(jīng)濟管理出版社，2008
為了贏得市場營銷戰(zhàn)爭，你必須先贏得戰(zhàn)術層次上的戰(zhàn)役。如果顧客的腦袋就是戰(zhàn)場，那么，廣告顯然是市場營銷戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)術武器。廣告像大炮一樣能對消費者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準了目標市場，那么你就可以運用廣告創(chuàng)造顧客。大多數(shù)公司都知道這個道理，這也是為什么廣告支出如同天文數(shù)字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。
1．測試你的廣告
由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力。”過了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。
你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結果意義通常不大，因為測試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價，赫茲將會有何反應，以及工作人員的服務態(tài)度如何。
問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實上他們根本就不是專家。結果，這些由潛在顧客轉變成的廣告專家，很快就會向你提供有關圖形、字體、攝影以及標題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動他們的心。
考慮一下事實吧！大多數(shù)與消費者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個品牌會進一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個人的市場占有率會增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率增加，則至少有一個品牌的市場占有率降低。
市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學障礙，因此，你在對所有消費者測試時都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應，以下是我們對于應尋找什么資料的一些建議。
忘掉調查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設計的問題，所得到的只能是不自然的反應。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認他會把爆米花與生面團弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術
評估小組討論或消費者調查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當?shù)拿帧Ｖ劣诓ㄆ彰卦E，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當人們暴露出不同的觀念時會有什么反應呢？他們會認為相當有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關的因素上，而不是放在戰(zhàn)術觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因為它是在自上而下的經(jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當有人說他在昨天晚上看到了一個相當棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。版權所有
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會先選一個有趣的戰(zhàn)術。“比薩餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產(chǎn)品或服務密切相關，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術引導企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測試業(yè)務人員
好設想通常不容易為業(yè)務人員所接受，因為他們太接近市場，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術想法有點過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風險可就大了。若業(yè)務員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實施。因而，向業(yè)務員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。
你應該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進你的推銷戰(zhàn)術里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務人員非常喜歡一場成功的業(yè)務會。如果你順利地說服他們，他們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴峻的考驗。
5．測試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。或許它根本不會出現(xiàn)在7點鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價值。當百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動，將自己定位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？
當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目，如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會采取相應的對策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣。“在空中無甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個獨立自主的生命。自上而下的企業(yè)會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨立的市場營銷部門、業(yè)務人員以及廣告預算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務人員誤以為他們擁有兩個品牌，但事實上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關系并不太容易觀察出來。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降。“庫爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標：庫爾斯普通啤酒。
【關鍵詞】服裝網(wǎng)購；商品展示；消費心理
1 服裝網(wǎng)購市場現(xiàn)狀分析
網(wǎng)購，即網(wǎng)上購物，或電子商務。就是商家利用網(wǎng)絡平臺，把傳統(tǒng)的“商店”搬遷到網(wǎng)絡上進行展示和交易，消費者利用網(wǎng)絡平臺足不出戶購買所需要的商品或服務。在電腦網(wǎng)絡快速發(fā)展的信息時代，由于網(wǎng)購既便利，又省錢，還能節(jié)省消費者的購物時間和送貨上門等優(yōu)點，誘使了越來越多的消費者改變了傳統(tǒng)的購物模式，加入到網(wǎng)購當中。網(wǎng)購隊伍迅速壯大，網(wǎng)購交易額逐年快速增長。
我國的電子商務起步于1990年。據(jù)有關資料顯示，截止2011年6月，我國的網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.85億，位居全球第一。網(wǎng)民約4.2億，年齡在20至39歲的占50.9%。通過網(wǎng)絡購買服裝的消費者，也大多集中在這個年齡階段。據(jù)最新的《中國網(wǎng)上購物消費者調查報告2014》顯示，調查的21個城市合計有2703萬人曾經(jīng)在2014年去網(wǎng)上買過東西，網(wǎng)購總金額達到734億元。目前女裝銷售平臺眾多，如淘寶網(wǎng)、天貓、京東、凡客、當當?shù)取Ｆ渲刑詫毦W(wǎng)是中國最大的網(wǎng)購平臺，網(wǎng)購女裝的交易額遠遠大于男裝，可見“馬云背后的女人”即女性網(wǎng)購者人數(shù)眾多。伴隨經(jīng)濟的不斷發(fā)展，女性經(jīng)濟影響力和社會地位的不斷提高，女性消費者將逐漸主導社會消費的潮流，成為現(xiàn)代市場的消費主導者。
2 服裝網(wǎng)購的特點和消費心理
2.1 服裝網(wǎng)購的優(yōu)點
（1）交易便利，節(jié)約時間
生活節(jié)奏加快，空閑時間變少，消費者已經(jīng)沒有閑情逸致去實體店逛街購物，上班族需要有一種簡單快捷的方式，來達到消費與購物的目的，而網(wǎng)購恰好滿足了消費者的需求。消費者可以在購物網(wǎng)站上找到自己想要的所有商品，而且可以快遞送貨上門，既省時又省事，激勵了消費者的購買欲望。
（2）款式繁多，挑選空間大
服裝網(wǎng)店與實體店相比，網(wǎng)店的服裝款式種類繁多，新穎時尚，可供挑選的空間更大。可以滿足追逐時尚的女性消費者的心理需求，網(wǎng)店豐富的商品資源和快速的款式更新，為個性化的消費者提供了便利的購物新平臺。
（3）價格可比較，物美價廉
導購類的比較購物網(wǎng)站，可以直觀地比較不同商城里同一款產(chǎn)品的價格，可以很方便地尋找到同類商品的最低價格。由于，網(wǎng)店不需要中間銷售環(huán)節(jié)和實體門店，可以最大限度地讓利于民，網(wǎng)購的商品價格總要低于實體店。
2.2 服裝網(wǎng)購的缺點
（1）實物與圖片有誤差，無法試穿
實物與照片存在差距，網(wǎng)購只能看到照片，無法試穿，這是網(wǎng)購的“先天不足”。盡管服裝網(wǎng)店有 “7天之內(nèi)無理由退貨” 的承諾，但若收到的服裝不滿意，退貨往返還是會讓消費者心情不暢。
（2）商品質量靠運氣，無法保證
由于網(wǎng)店的發(fā)展速度迅猛，有些網(wǎng)店的管理和商品的質量很難跟得上，外加網(wǎng)店經(jīng)營競爭激烈，就促使一些網(wǎng)店經(jīng)營者不顧及消費者的切身利益，為了賺取更多的利潤，用華麗的圖片來宣傳質量低劣的服裝，用煽情的文字宣傳來弱化商品的不足與缺陷。
（3）支付有風險，配送有隱患
網(wǎng)購需要支付寶付款，比較簡單便捷，但是支付寶的資金安全問題還是具有一定風險的。在商品配送方面，由于網(wǎng)購的消費者數(shù)量龐大，類型復雜，單次交易額小，地域分散，便增加了物流配送質量、成本、管理的困難。目前，配送的安全性與準確性還做不到位，像遺失物品、貨物破損，錯誤投遞等現(xiàn)象多有發(fā)生。
2.3 網(wǎng)購者的消費心理
服裝網(wǎng)購的女性消費者有四種類型：一是，少女消費者，他們一般是大中小學生，愛美愛打扮，網(wǎng)購既免去了去實體店購物的煩惱，又可以相對廉價的價格購得服裝；二是，未婚職業(yè)女性，她們有事業(yè)但沒有家庭，所有的收入都可自由支配，并且網(wǎng)購可讓她們擁有更多的時尚；三是，已婚職業(yè)女性，她們有家庭有事業(yè)，能用在逛街購物的時間較少，網(wǎng)購便于有效利用零散時間；四是，已婚全職太太，她們的時間和經(jīng)濟條件相對充裕，網(wǎng)購是她們逛街之余另一種打發(fā)時間的好方法。
從網(wǎng)購消費者的群體特點來看，大多數(shù)男性消費者在購買服裝時，屬于“理性型”消費群體。服裝試穿率較低，但成交量較高，在大致能夠承受的價格范圍內(nèi)較少計較商品價格，卻很注重產(chǎn)品質量；女性消費者在購買服裝時，屬于“感性型”消費群體。注重產(chǎn)品各方面而較少考慮服裝穿著的實用度、適穿性，服裝試穿率比較高，相對成交量比較低。女性消費者大多具有以下消費心理。
（1）追求美的心理
愛美是人的天性。追求美體現(xiàn)在消費活動中，即表現(xiàn)為消費者對商品美學價值和藝術欣賞價值的要求與購買動機，其核心是“裝飾”和“美化”。具有求美動機的女性消費者在挑選服裝時，特別重視服裝的款式造型、色彩、面料的質感及藝術品位等，希望通過購買格調高雅、制作精良的服裝獲得美的體驗和感受，通過服裝、配飾，美化自我形象。
（2）追求實惠的心理
物美價廉是女性消費者的不二選擇。女性消費者對商品價格十分敏感，在網(wǎng)購時，她們會利用商家提供的商品信息貨比三家，對同類商品不僅會在網(wǎng)上對比價格和質量，甚至會去實體店親身體驗實物，再做購買的決定。女性喜愛物美價廉的消費心理，也會使其更容易接受商家推出的價廉商品，更容易為分攤一次運費而增加購買商品的支出，一次性購買多件，在心理上自動默認優(yōu)惠的單價而忽略了總價。
（3）追求個性的心理
網(wǎng)店發(fā)展到今天，多數(shù)商品無論在數(shù)量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心愿為基礎挑選和購買商品或服務。現(xiàn)代消費者喜歡新鮮事物、有強烈的好奇心，對個性化消費需求迫切，個性化消費已經(jīng)成為現(xiàn)代消費的主流。消費者所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值。
（4）追求感性的心理
感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的，在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。
3 服裝網(wǎng)店商品展示的構成要素
3.1 服裝商品描述
描述的字面意思為描寫敘述。而服裝網(wǎng)店商品的描述一般是對一件商品所有特征的描述總結。當消費者在網(wǎng)購平臺搜索系統(tǒng)中，利用關鍵詞搜索商品時，描述中有其關鍵詞便會被搜索找到。準確到位的服裝描述是增加服裝商品在大眾面前的曝光率、促進商品銷售、提高店鋪知名度的有效途徑。
3.2 服裝主體展示
服裝主體展示即模特展示。多數(shù)服裝網(wǎng)店會邀請專業(yè)或業(yè)余模特來詮釋服裝商品穿著在身上的視覺效果，即服裝商品實拍圖。這樣可以讓買家清楚的看到服裝的穿著效果，能進一步考慮要不要購買這個商品。服裝的穿著效果，要遠遠好于未穿著的服裝陳列效果，更能誘發(fā)消費者的購買欲望。
3.3 產(chǎn)品信息展示
產(chǎn)品信息展示，是指將服裝商品的一些特點進行圖片或者文字的展示，也是對商品主體展示的一個說明補充。比如產(chǎn)品的顏色、板型、尺寸大小、面料細節(jié)、功能和用途等。產(chǎn)品信息展示是向消費者介紹產(chǎn)品的所有屬性，使其對商品的了解更加全面的必要舉措。更多的信息還包括產(chǎn)品色差告知、產(chǎn)品細節(jié)、以及送貨時間和售后服務事項等。
4 服裝網(wǎng)店商品展示策略及建議
4.1 商品要有“個性特征”
隨著時代的發(fā)展，消費需求日益呈現(xiàn)“個性化”的特點，營銷也要注重個性化營銷。現(xiàn)代女性在消費生活中，已經(jīng)不再停留于簡單的衣、食、住、行，而是追求更高層次的需求。她們對產(chǎn)品的要求，不僅需要功能和質量上的滿足，還希望通過品牌來顯示自我。因此，商家應從商品的包裝到宣傳到銷售，全方位培育具有高附加值的商品。針對城市職業(yè)女性的個性化的消費心理， 要在商品營銷、款式設計、面料質量、網(wǎng)購環(huán)境氣氛等方面，體現(xiàn)新女性的個性、情感、文化品位，以誘發(fā)消費者的購買欲望。
4.2 商品描述要“獨到有趣”
在網(wǎng)購初期，網(wǎng)店經(jīng)營者采用較寬泛的商品描述，商品也能被搜索到。但網(wǎng)購發(fā)展到了今天，商品各種各樣、無奇不有，消費者已經(jīng)很難被吸引，寬泛的特征描述已經(jīng)不能刺激消費者的感知神經(jīng)。再加上許多網(wǎng)店經(jīng)過努力，已經(jīng)積累了較多忠實的粉絲，較難改弦易轍。這樣，商品描述絕不僅僅只是商品特征的表述，唯有睿智獨到的，富于情感感染力的，或是幽默詼諧的描述語言，才有可能“觸動”消費者的指尖。
4.3 要“注重細節(jié)”的展示
消費者無法體會服裝的上身感覺，只能根據(jù)商家提供的圖片信息進行聯(lián)想，這必然增加了網(wǎng)購中選擇商品、鑒別商品的難度。因此，網(wǎng)店在服裝商品展示時除了要多角度展示商品穿著效果，還要展示細節(jié)，要進一步展示服裝局部、面料、質量、手感以及做工等。
4.4 服裝展示要“吸引眼球”
女性消費者大多十分感性，“第一眼”未被女性認可的服裝商品，購物流程也會因此而終止。網(wǎng)購活動中的第一眼商品展示即“服裝主圖”。一定要具有女性的個性化、小眾化的審美意識，打造出唯美、可愛、清新等各種風格的服裝圖片，使女性對這件商品產(chǎn)生一種“適合我”、“我穿會獨一無二”的視覺感覺，即通過視感吸引消費者眼球。
4.5 價格優(yōu)勢要“被看到”
女性消費者之所以選擇網(wǎng)購，最大的誘惑力就是價格實惠，那么網(wǎng)店的價格優(yōu)勢就一定要“被消費者看到”。在定價方面要寧可標零也不取整，利用0.99與1之間差距的優(yōu)勢，讓消費者心動。還可以提高原價再打折，多購者再給予優(yōu)惠等。這樣不但可以帶動成交量，還會有更多的回頭客，培養(yǎng)更多忠誠的粉絲。
4.6 節(jié)日要“加大促銷力度”
對感性多于理性的女性消費者來說，在與女性相關的一些節(jié)日里，如西方情人節(jié)、女生節(jié)、母親節(jié)、七夕節(jié)等，她們自然愿意將金錢花費在與感情有關的一些商品上，再加上節(jié)日價格的優(yōu)惠，必然能夠贏得她們的芳心，打動她們進行消費。當然，在“雙十一”、“雙十二”等全民購物的節(jié)日里，也要抓住機會宣傳和促銷，否則損失必然慘重。
4.7 要“堅守一種服裝風格”
網(wǎng)店的整體風格就是網(wǎng)店的靈魂和網(wǎng)店的特色所在，鮮明的網(wǎng)店風格容易給消費者留下深刻的印象，從而區(qū)別于其他網(wǎng)店，在店鋪競爭中占有優(yōu)勢。
韓都衣舍，在2012―2015年度天貓女裝銷量第一，2012年銷售額6億元，2013年達到11億元。由于多品牌戰(zhàn)略的進一步推進和實施，有望達到18億元或更多。與其說這是韓都衣舍創(chuàng)造的奇跡，不如說是開放平臺帶給品牌商進行全網(wǎng)營銷的契機。早年間，韓都衣舍以代購韓國服裝起步，后又發(fā)展為自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營的自主品牌。韓都衣舍在9年時間里發(fā)展壯大，如今的韓都衣舍有能力邀請韓國女明星代言來打造網(wǎng)店的整體風格，延續(xù)韓風的傳統(tǒng)，堅持一個風格走到底。從而，創(chuàng)造了自己的商業(yè)神話，也為網(wǎng)店經(jīng)營者提供了堅守一種服裝風格獲得成功的范例。
5 結論
在網(wǎng)絡信息社會飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的銷售渠道為消費者提供了全新的購物平臺，越來越多的消費者愿意選擇網(wǎng)購服裝來取代實體店購物，服裝網(wǎng)購因為得到了廣大消費者的青睞而逐漸壯大起來。網(wǎng)絡的普及，改變了傳統(tǒng)消費者的消費觀念，由于近些年來移動終端的快速發(fā)展，網(wǎng)購早已不再限制于電腦桌前，手機、平板電腦等移動終端均可完美地替代電腦購物，隨時隨地，只要消費者所處之地有網(wǎng)絡覆蓋，鐘愛逛街的女性消費者就可來一場“說走就走的購物”。
服裝網(wǎng)店至今為止，在我國已有一百多萬家。同一類型、同一風格的網(wǎng)店不計其數(shù)，也就是說同一件服裝款式在不同的網(wǎng)店出現(xiàn)的概率極大。這對于服裝網(wǎng)店經(jīng)營者來說，就意味著市場競爭會愈演愈烈。因此，服裝網(wǎng)店的經(jīng)營者就應該以自己獨特的思想和眼光，采取靈活的營銷策略，了解女性消費者的消費心理，通過積極的網(wǎng)店經(jīng)營手段詮釋自己商品的特點和優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭當中脫穎而出。
【參考文獻】
[1]周志鵬.服裝網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新研究[J].職業(yè)技術學院學報，2014（03）.
