時間：2022-11-30 11:09:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費心理論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
本文作者：鄭伶俐工作單位：武漢工程大學藝術設計學院
1．吸引消費者的注意。陳列產品是體驗式終端最主要的功能，其次是美化產品和傳達信息。對于當代消費而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費者購物的過程中，讓消費者一眼就注意到你的產品或者你的品牌呢？這就要求體驗式終端的設計要能夠吸引消費者的注意。從消費心理研究分析，一個體驗式終端設計要想成功的引起消費者的注意，并可以使消費者對它留有印象，進而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結果，也是與體驗式終端設計中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態等條件的新穎性是分不開的。體驗式終端設計的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態對消費者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費者的注意。如某文化產品的體驗式終端的設計，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費者成功的營造了一種清新、多彩的消費氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設計一定可以成功的吸引消費的注意并使消費者對其留有深刻的印象。2．引起消費者的共鳴。從當前的消費結構看，情感需求在消費中的比重日益增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗式終端的設計上，我們應努力引起消費者的共鳴。而引起消費者的情感共鳴，就要讓消費者感受到強烈的情感關聯。在進行體驗式終端的設計時，要把消費者的情感興奮點緊緊扣住，促使消費者在情感的驅動下發生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個家”，便將情感元素發揮的淋漓盡致。首先以情動人心，而后又在其體驗式終端的設計上，將其終端賣場設計成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設計都圍繞著家的主題,使消費者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強消費者的記憶。消費心理學認為，記憶是人對過去經歷過的事物的重現。只有讓消費者對你的體驗式終端的設計產生記憶并保持記憶，回憶和再認知才有實現的可能。為了使消費者可以增強記憶，在進行體驗式終端的設計時適當通過故事情節去加深消費者的記憶聯想。所謂故事情節記憶，是指消費者個人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節，人們往往對這種故事情節的印象比較深刻，通常這種故事情節也可以激發消費者的購買欲。如設計者對毛絨玩具熊的終端設計考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產品的陳列。在體驗式終端設計中適當運用消費者所熟悉的經典情節，會對激發消費者的相關記憶和品牌聯想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據了消費者的記憶，品牌被消費者所信任，就很容易培養品牌的忠實消費者，促成多次購買。
消費心理在體驗式終端設計中的體現
體驗式終端設計的最終目的是為人提供服務，而不僅僅是體驗式終端設計本身，我們將消費心理應用于體驗式終端的設計之中，其最終目的也是為了為消費者提供更好的服務，從而促進銷售。體驗式終端已經不僅僅停留在理論或創意階段，消費心理已經深入滲透進終端的多種元素的巧妙設計中。1．外觀。在體驗式終端的設計中，體驗店的外觀是給消費者塑造感官體驗最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費者眼球，給消費者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店———北京三里屯體驗店的外觀設計成了一個晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費者第一眼便接受到了蘋果發出的獨特的訊號。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國經典品牌的體驗店的外觀設計。流線型的棱角、通體亮麗的藍光、以及經典的櫥窗設計和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個性，給消費者以身份的象征，財富的體現。2．色彩。在體驗式終端設計的眾多元素中，沖擊力最強的無疑是色彩，消費者對整個體驗店的感覺首先來自于色彩。因為色彩具有它本身的特性，所以在色彩的選擇上要把握體驗店本身的屬性和特點，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費者。比如在終端營銷設計“產品展示領域”獲得最佳設計金獎的HR赫蓮娜，其體驗式終端的展示設計運用了上流社會使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗店的門頭設計中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現了安娜蘇古典、優雅、精致奢華的品牌個性。3．互動。要實現特殊的廣告體驗這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產生互動，互動讓受眾的參與實現價值，讓廣告變得更生動有趣。從對消費心理的研究中不難發現，消費者既是理性的又是感性的，感性的消費者為了參與互動，追求樂趣、刺激等產生沖動購買的概率是很大的。所以，體驗式終端的設計更應關注互動，讓消費者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發型之下，與潛在的消費者之間發生了樂趣的互動，這樣的體驗式終端廣告設計會讓消費者一下子就記住它的品牌，進而去購買它的產品。又如耐克的體驗式終端的互動設計，通過專賣店內吊頂上的攝像頭捕捉消費者的活動位置，同時通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費者與信息之間產生了互動，極大的增強了消費者在消費過程中趣味性，也使得消費者更加了解耐克這個品牌的品牌文化和品牌信息。
消費心理在體驗式終端設計應用中的建議
在市場競爭日益激烈的今天，對于體驗式終端的設計，引入對消費心理研究，有助于全面了解市場、了解目標消費群，為體驗式終端的設計提供科學的理論依據，從而達到最佳的設計效果。1．重視產品。體驗式終端的設計要以目標消費者的體驗需求為中心，而要切實做到這一點，就必須要把重心放在終端提供的產品本身。產品始終是終端的靈魂與核心，是傳達體驗的重要載體，只有從一開始就以消費者的體驗為中心來設計和制作產品，開發出全新多樣化能滿足消費者的不同體驗感受的產品，再配上體驗式終端的設計，這樣才是成功的。所以說，產品的設計和體驗式終端的設計二者是相輔相成的。在當下全方位的消費者體驗時代，不僅需要對消費者有全面的了解，更需要把消費者重視的體驗凝結在產品里體現出來，讓消費者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費者的親睞。2．注重體驗。人類進入21世紀，消費者不僅注重物品和服務，更渴望獲得體驗的滿足，企業應在深刻把握消費者所需體驗的基礎上，通過多種方式向消費者提供體驗。體驗式終端的設計要注重消費者在消費過程中的體驗感受，注重與消費者之間的溝通，及時發現消費者內心的渴望，站在消費者的角度去重新審視自己的體驗式終端的設計，能否給消費者帶去他們所期盼的體驗。當消費者被體驗式終端提供的體驗所感動時，消費者就會心甘情愿的為這種體驗付費。同時，也只有當設計者真正的注重體驗，注重消費者體驗的感受時，才能設計出優秀的體驗式終端。3．整合終端。體驗式終端的設計是融合了消費者與產品、與環境、與服務等多方面互動體驗。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態等多種元素綜合應用的結果。因此體驗式終端的設計中要整合多種終端元素，如產品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場造成強烈的視覺識別，放大品牌的標志、標準色、圖案等一切品牌符號，與其他品牌形成差異，迅速地在消費者心中形成品牌記憶，成為品牌的識別力量。目標消費者能否對體驗式終端的設計產生一種值得回憶的感覺，是設計是否能夠成功的關鍵，只有不斷從現場的擺設、產品的裝飾、服務的態度等方面綜合加強終端，才能取得最佳的預期效果。體驗式終端是當代消費心理作用下的必然趨勢。體驗式終端的設計只有敏銳的把握消費市場和消費心理的變化，才能在最大程度上滿足消費者的心理需求，創造出全新的溝通體驗，拉動消費和推進品牌傳播。
服裝市場營銷策略是指在市場經濟條件下, 根據內外環境變化, 對服裝企業的經營與銷售進行預測和決策, 以提高經濟效益為主要目標, 創造性地組織經營銷售活動的策略。
論文根據本人近幾年對國內外服裝行業和服裝市場的調查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調查研究， 系統地探討和研究了服裝市場營銷這一領域的理論, 分析并指出了在經濟全球化的大環境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。
關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內外研究現狀和發展趨勢2
2服裝市場調研預測4
2.1 營銷信息系統4
2.2 服裝市場調研內容5
2.3 服裝市場調研的信息來源6
2.4 服裝市場調研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場調查表的設計9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場預測14
3服裝流行定義和消費心理15
3.1 有關流行的幾個概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費者需求17
3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18
4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24
4.3 目標市場的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價31
5 服裝銷售策略和營銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
5.3 服裝營銷渠道36
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構
一、專題研究類
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
3.2016市場營銷畢業論文題目
內容提要:商業保險作為一種特殊的商品，有著相應的消費需求和消費心理。把握保險消費心理，探求商業保險消費心理的影響因素，對有效地開展保險營銷具有重要意義。
隨著經濟的發展，保險業作為第三產業的重要服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為。”
商業保險以保險作為經營的對象，在這里保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數人的共同行為。保險是根據大數法則、不確定性風險損失率、概率論等數學手段對經濟損失補償的部分或全部進行平均分攤，保險消費的過程也是多數人的互助過程，因此必須有多數人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規定條件下，事件可能發生，也可能不發生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現為保險意向、愿望等的產生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產生某種與其職業階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續交保費的時候，才發覺自己的經濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發生危險的可能性以及發生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預計必定要發生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業發展的，隨著商業保險相關法規的健全以及經營的規范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規定的時期內，符合合同規定條件的事件是否發生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經濟的影響，他們認為發生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向導致每個人有不同的風險態度。風險態度是影響保險消費者心理的內在主要原因。諾貝爾經濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質量體現在保險企業的服務質量、理賠度、人員素質、職業道德以及經營環境等要素。其中保險企業的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經濟環境的變化，保險服務還需要注重對市場的調研，及時捕捉信息，不斷開發設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統文化的影響
傳統文化是在歷史發展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統文化的影響。
首先，受勤儉節約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養子女、贍養父母看是家庭內部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或將一切視為“天意”。
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經濟因素
1.經濟的發展
經濟發展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經濟發展提高了人們的經濟實力。
經濟發展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產也就越來越多。因此，需要考慮的財產安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經濟發展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內容。由于社會保障和商業保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發達程度直接影響商業保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。
在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008
2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006
3.于洪彥，袁平，劉艷彬.網絡中選擇環境對多樣化尋求行為的影響研究[J].南開管理評論，2008
電子商務中的消費心理—對個體消費心理的研究淺談
電子商務是依托于因特網而發展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，而被各行業廣泛運用。目前，以因特網為基礎的貿易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預計在不遠的未來, 這種貿易活動/額將在工業化國家貿易總額中占有相當大的比例。今年（2005年），中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 我國網上購物大軍達到2000萬人，網上支付的比例增長至近半數。網上購物市場巨大，網上購物者半年內累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內的網絡購買力達在300萬部以上。由此可見，中國1億網民的背后蘊涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網民需求的互聯網商業應用，將能產生怎樣的經濟效益啊！ “錢”景無限的商業網絡應用, 吸引著眾多的現代企業，把企業自身的發展與個體消費者的需求聯系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以研究和開發。個體消費心理和消費行為成為了企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。電子商務這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體，個體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統消費方式下的個體消費心理，而且表現得更加復雜和微妙。新營銷模式要求企業采取新的營銷手段，企業對電子商務活動中的參與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進一步拓展電子商務具有重要意義，更直接影響著電子商務的經營效果和企業自身的發展空間。
一、電子商務中個體消費心理的變化趨勢和特征
電子商務模式中，個體消費者對于電子商務的需求是最現實的，并且是電子商務模式中主要消費群體。網絡上的用戶，由初期的學術團體與科技機構，已逐步擴展到了企業商務活動與家庭生活中。電子商務模式中的個體消費者與傳統營銷模式下的個體消費者在性別、年齡、職業、收入、教育程度、居住地區等方面的差異，導致了電子商務中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理，他們將是未來網絡消費市場上的領頭人物。此外，電子商務中包括的業務（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務、機票、股票交易服務等），也都顯示出其個體消費者的特珠消費特征。電子商務中的營銷發生變革的根本原因在于個體消費者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉向買方壟斷, 消費者已經成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費者心理和行為表現出了與以往不同的新的特點和發展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務中具體體現如下幾個方面。
(一) 追求文化品位的個體消費心理
個體消費者的動機形成受到一定的文化和社會傳統限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現出在互聯網時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費者品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產品具有強烈的購買動機, 而電子商務恰恰能滿足這一需求。消費者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務模式中獲得更廣闊的空間。
(二) 追求個性化的消費心理
傳統營銷模式下的個體消費品市場發展到今天, 雖然多數產品無論在數量上還是質量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費者以個人的心理愿望為基礎來挑選和購買商品或服務，但現代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創造、并具有強烈的好奇心, 這就對個性化消費提出了更高的要求。個體消費者對商品和服務的要求越來越多，對產品的各方面要求也越來越多，從產品設計到包裝，從產品使用到售后服務，不同消費者都將有不同的要求。他們的這種發展變化，無疑給商家占領市場帶來新的挑戰，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實用價值, 而是包括了產品的其它方面延伸。個體消費者更偏重與眾不同, 充分體現個體的自身價值，這一點已成為個體消費的首要標準。足以見得,個性化消費已成為現代消費的主流，傳統的營銷模式已經難以滿足現代人追求個性化的需求，電子商務則為這種現代人追求個性化的消費心理，提供了個性化選擇的平臺。
(三) 追求自主、獨立的消費心理
個體消費者主動性增強的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細化、專業化,在這種趨勢下個體消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產生反感和不信任。個體消費者的購買行為過程轉變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并對這些信息進行反復分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產品的信任和獲得心理上的滿足。現代個體消費者不僅需要了解產品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等等，充分體現了個體消費者在現代消費市場中追求自主、獨立選購并與商家進行雙向互動的特點。個體消費者自主、獨立的消費心理是使個體消費者最終選擇電子商務途徑實施購買行為的重要因素。
(四) 追求表現自我的消費心理
網上購物行為源自個人消費意向的積極行為, 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網上虛擬商店這種獨特的購物環境與傳統交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和個人情感變化。在網上, 個體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據自己的想法挑選商品, 在消費中充分表現自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消費心理
對于快節奏生活的現代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網上購物彌補了這個缺陷。現代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標，追求時間和勞動成本的盡量節約。網絡消費的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費者加入到網上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現了電子商務正越來越被個體消費者所認可。
(六) 追求躲避干擾的消費心理
現代個體消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的消費需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務的虛擬店鋪與傳統的店鋪模式相比，傳統的店鋪模式下個體消費者在購物中商家所提供的銷售服務通常會對個體消費者構成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者，或者誤導個體消費者做出購買選擇。
(七) 追求物美價廉的消費心理
傳統營銷模式中，即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說, 能使個體消費者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費者的這種心理,，大型網上商城紛紛興起，像卓越網這種包括了眾多類型產品的網站，個體消費者只需上網瀏覽就可以輕松獲得各個產品的信息以及價格, 并可在網上自由選擇和比較產品的價格、外觀、性能等信息，進而挑選出性價比最優的產品，通過網上鏈接快速進入消費者認為適合的產品頁面, 完成購物活動。網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理，并為消費者提供了貨比三家的便利條件。
(八) 追求時尚商品的消費心理
現代社會新生事物不斷涌現, 個本消費心理受這種趨勢帶動, 穩定性降低, 在心理意愿轉換速度上與社會發展同步, 在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產品的生命周期不斷縮短，產品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快，傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務發展的個體心理因素分析
電子商務作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢, 但就其本身特點和發展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網上消費存在一定程度的擔憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠之或望而生畏，嚴重制約了電子商務的發展，這些心理因素主要表現在以下幾方面。
(一) 傳統購物觀念受到束縛
長期以來，個體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛，消費者對接觸不到實際的產品往往會心存疑慮；網上消費不能滿足消費者的某些特定心理需要, 網上購物可替代部分人際互動關系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機；虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。
(二) 價格預期心理得不到滿足
一般來說，個體消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 但目前網上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費用, 消費者所享受到的價格優惠往往是有限的。而且網絡商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望，失去獲得優惠產品的滿足感。另一方面, 由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高, 并且有些網上數據傳輸速度慢導致網絡購物變為高額交易，使消費者對網上購物可望而不可及。
(三) 個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。網上隱私權不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產生后顧之憂不愿參與網上購物。
(四) 對網上支付機制缺乏信任感
現階段，電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費者無可奈何。
(五) 對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務模式下, 所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境, 網絡商店很容易建立, 也容易作假, 使消費者心存疑慮。另外, 互聯網是一個開放和自由的系統, 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段, 如果發生網上糾紛, 消費者的權益也不能獲得足夠的保障。
(六) 對低效配送缺乏保障感
電子商務目前還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。電子商務這種低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠, 顧客不愿接觸需要配送時間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務的發展。
（七）對商品質量及其售后服務缺乏信任感
傳統購物模式和電子商務模式比較來說，個體消費者對電子商務模式下購買的商品質量及其售后服務都缺乏信任感。
第一， 在商品品質方面。個體消費者在傳統購物模式中對商品可以進行親自挑選、檢查商品的外觀、測試商品的性能等；而個體消費者在電子商務模式中對商品的實際外觀、質量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經常會出現買到的商品與預想的商品不相符的情況。
第二， 在商品售后服務方面。個體消費者對傳統購物模式下的售后服務信任度高于電子商務模式下的售后服務。個體消費者從網上購買的小型產品的質量往往沒有售后質量保修期，或從網上購買了產品如果有問題需要退換貨時，此類問題總是得不到及時解決，需要等待較長的時間才能完成產品退換。
三、電子商務中現代企業的應對策略
現代企業利用科技手段進行電子商務活動，能降低經營成本，提高經濟效益，通過電子商務方式向消費者傳達快速、準確、全面的信息，能使個體消費者的購買決定減少不確定性、失誤和風險，所以現代企業紛紛開展電子商務。
現代企業通過商品的形態展示、資料咨詢、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務采用計算機網絡化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務，網絡拉近了商家與客戶的關系。企業通過電子商務的方式減少了企業的中間費用、庫存和流動資金，使產品和流動資金直達客戶，并且將產品和客戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消。現今電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰, 現代企業必須擺脫以往傳統的經營思維局限, 在營銷策略、方式和手段上都有所突破，根據對個體消費的特征和心理變化趨勢，以及現階段制約電子商務發展的個體消費心理因素的分析，構建一套全新的電子商務運作機制。
(一) 產品個性化
在以往工業化和標準化的生產方式下，消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中，消費個性被壓抑。雖然市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，但現代個體消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費。個體消費者擁有了與以往相比更大的個性選擇空間，他們可根據自己的個性特點和消費需求在全球范圍內尋找滿意產品，而不受地域限制。個體消費者通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，可獲取產品的更多相關信息，真正做到了個體消費者能夠以個人消費心理、購物的愿望為基礎選擇和購買商品或服務。個體消費者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個消費者的心理都不會完全一致，每一個消費者都是一個細分的市場。個體消費者心理上的認同感成為了他們選擇購買哪類品牌產品決策的先決條件。
現代企業的網絡營銷必須以個體消費者為主導，注重差異性市場營銷策略的運用。所謂差異性營銷策略，就是企業通過利用網絡搜集、加工、強化處理信息的功能優勢，及時掌握和了解網絡消費者的不同需求變化，生產出不同風格的各類產品，滿足消費者個性化需求。例如，mattel公司利用互聯網上的個性化個人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費者可根據自己的不同需要來購買，這即可以使消費者個性化滿足程度再提高，又能使消費在更大范圍內選擇所需產品。（注3）現代企業開展網絡營銷時, 要充分發揮因特網的優勢, 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場, 滿足消費者的個性需求, 提供個性化定制服務。例如：海爾集團在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點, 進行個性化的產品定制生產, 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單, 說明產品定制化的時代已經到來。從個體消費者的需求心理出發，產品的個性化定制服務更容易滿足不同消費者的需求，提供服務到位、滿足個性化需求的產品是現代企業必勝的法寶。
(二) 價格柔性化
如今，網絡客戶可以在全球范圍內尋找自己滿意的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，以更低的價格實現購買。現代企業只有盡量實現價格優惠，并且適應網上商品交易價格的完全公開化，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務中價格對消費者心理的作用十分重要，因此隨著市場壟斷性的弱化, 價格壟斷已經打破, 這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性, 要建立柔性價格體系。一是自動調價體系, 即要隨著季節、市場需求變化和同類商品價格等因素變化進行價格的靈活調整； 二是自由型議價系統, 即提供消費者在網上直接與商家協商價格的途徑。例如：當當網是全球最大的中文網上商城，有著“中國的亞馬遜”的稱號， 它的網上營銷價格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現金、購物即送禮品等等，以其靈活的價格優勢滿足消費者尋求便宜商品、喜歡獲得優惠的心理，使個體消費者在電子商務模式中仍然可以獲得價格方面的心理滿足。從企業運作電子商務模式的成功案例中可以看出，電子商務必須運用各種優惠價格的營銷手段，來發展自己的消費群體，迅速擴大營銷規模。
(三) 營銷互動化
電子商務模式區別于傳統營銷模式的最顯著特征就是網絡的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷, 至少要做到三點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復, 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業必須及時提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內容。
隨著電子商務的不斷發展，電子商務帶給個體消費者的互動性不斷增強。易趣、淘寶等大型網上商城均通過互動性極強的網絡溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網推出的淘寶旺旺，集合了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網上交易必備的工具，大大提高了電子商務中的互動性。電子商務中的互動化將越來越被消費者所重視，它將滿足個體消費者心理中的個人社交動機，使個體消費者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務營銷互動化成為必不可少的電子商務發展的推動力。
(四) 配送社會化
現代企業保證配送服務的優質、時間準確，才能滿足個體消費者對配送服務的保障感。目前當當網、卓越網等大型網上商城都與專業配送服務公司簽定合同協議，將網上定單的配送業務聯合專業的配送服務公司共同完成，即保證了為消費者提供完善的配送服務，又可以相對減輕企業的業務負擔。
(五) 服務人性化
企業網絡經營的重點不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網上購物的人, 這就要求企業提供人性化服務。如何熱情地招呼好每一位在線顧客； 適時提供良好的產品建議； 創建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務) ； 注重培養顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
電子商務注重維護與每位客戶之間的情感，以彌補虛擬空間人際互動關系的欠缺。目前現代企業都紛紛通過即時聯系QQ、電子郵件廣告、開展會員優惠活動、建立意見郵箱等方式與消費者建立多種溝通服務途徑，以求維系、穩定網絡客戶資源。個體消費者通過這些方式，貼近了與企業的距離，形成一定的消費習慣。
(六) 交易安全化
網絡中個體消費者對虛擬的購物環境普遍存在戒備的心理，他們大多數人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業要建立完善的信用機制, 提供公平規范的法律環境, 搭建優越的技術平臺, 健全相應的網絡配套體系是網上交易安全化的必要保障。現代企業需要不斷探索、研究網絡安全問題，為消費者提供網上購物的安全保障。
（七）企業自身完善化
個體消費者在選擇商品時將商品質量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務模式下，個體消費者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質和售后服務得不到相應的保障，會使消費者失去對購買該商品的信心，從而影響到消費者選擇企業的商品。
企業必須針對消費者的需求不斷自我完善，在電子商務模式中建立完善的、快捷的商品質量以及售后服務的保障體系。企業可以加強商品質量出廠檢驗的管理，減少不合格商品的數量，并對售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時的退換貨服務。企業要消除個體消費者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務模式與傳統購物模式下在商品質量和售后服務上的差距，并通過不斷努力完善商品質量和提高售后服務質量，在消費者心目中樹立良好的企業形象，使個體消費者在電子商務中能夠感到商品質量和售后服務的保障，放心的選擇購買商品。
四、結束語
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。
產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。
產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。
二、畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。
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論文關鍵詞：市場；管理；消費者；營銷
在當今經濟環境變化及國內洗滌產品市場競爭加劇的情況下，目前我國洗滌行業的市場態勢和企業所面臨的壓力是由于金融危機的震蕩，導致以石油為主要原料的洗滌產品的原材料價格大幅度波動，給企業造成更加嚴峻的挑戰。企業應及時調整營銷策略，以應對當前的經濟市場。
目前經濟形勢下，消費終端沒有真正達到終端，也就是消費客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產廠家真正的促銷意圖。而現在的電視廣告費用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據本企業的情況及特點，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應該說在消費者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點。而許多企業卻認為終端就是產品或服務從廠家到消費者手中的最后一個環節，即消費者直接購買產品的地點，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。
目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費者的心中的終端是什么概念，也就是產品對消費者的適應性和售后服務，消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。當今市場營銷環境已經從企業導向和渠道導向進入了消費者導向的時代，消費者已經在市場上起到絕對的選擇權和話語權，最終購買的決定權在消費者。消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費產品和忠誠于產品，甚至引起反感。
當今所謂的終端惡性競爭的不良現象是企業的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了，建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強有力的信息。當消費者對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動消費者和贏得消費者的機會。修復錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明企業對客戶服務和滿意度的承諾。然而，企業對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費者心中，也就是要不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關系。這是4C和4R理念的真正體現，是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業重視研究消費者的消費傾向和消費偏好，生產與之相適應的產品，以滿足其需求，強調不是賣給消費者最便宜的產品，而是賣給消費者認為最值得購買的產品。企業需要考慮的是如何給消費者創造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統的渠道上拼殺。企業市場的營銷人員應以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通，使消費者對產品和服務的品質、品牌的文化和情感產生強烈的認同和共鳴，從而達到排它性的忠誠，實現忠誠的消費者群體不斷擴大。而4R理論在4C理論上更進一步，既體現了要贏得消費者忠誠，又體現了長期地擁有客戶這種忠誠的關系營銷思想。所以，終端在消費者心中的理論基礎就是4C、4R和關系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或對消費者的溝通沒有持續性、不到位，沒有打動消費者，雖然做了促銷，但沒有提升消費者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。
如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優勢呢?當今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產品本身，而是整個品牌，產品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設優秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設是一個系統而長期的工程，品牌建設必須以消費者需求為中心，品牌建設的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業要以敏銳的眼光洞察營銷環境的變化，重視和加強對消費者的關注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。
案例l：世界著名日化企業美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產品研發和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產品在同類產品中具有絕對的品質和功能優勢的同時，擁有穩定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產品會遭消費者的抱怨，甚至影響其他產品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費者的溝通，擁有了強大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。
案例2：家電零售巨頭國美在未經格力許可的情況下，對所售的格力空調某些機型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網絡，一時間成為行業的熱鬧話題。同行業出現一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強大的消費者忠誠度。此事件一出，消費者對格力的品牌良好印象進一步加深。
案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產品，從消費者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導，消費者是不會了解產品的品質和性價比的。包裝內的小禮品實際上就是一種根據消費心理來確定的操作過程。通過引導消費后，消費者認同了該產品的品質，加上誘人的小禮品，使消費者心理上有一種滿足感，消費者才會選購。通過消費者的心理測試，這種產品讓消費者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產品，這就達到了促銷的目的，這個過程叫引導消費。
營銷的本質是創造心理利益，同樣的質量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻像。對消費者而言，研究消費者價格心理的意義正在于：既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。
“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認這個基本現實，并在實踐中巧妙運用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區別。
降價與促銷兩種營銷方式給顧客帶來的實際利益基本相同，但為什么結果不一樣呢?這是因為兩種營銷方式給顧客帶來的“心理利益”不一樣。這正是促銷的實質，即促銷在給消費者帶來實際利益的同時，還給消費者帶來“心理利益”。促銷的實質就是利用信息不對稱給消費者創造“心理利益”。促銷給消費者傳達兩個心理暗示，一是由于商品價格沒有下調，消費者由此判斷商品的品質和成本沒有下降；二是由于意外地獲得了促銷品，消費者認為自己獲得了原本應該由廠家獲得的利益，這個利益就是消費者獲得的“心理利益”。從消費心理學分析，降價時，消費者購買的是“便宜商品”，沒有獲得“溢價收益”，即沒有獲得額外的好處；促銷時，消費者購買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的“溢價收益”——促銷品。新品牌回頭客的多少決定客戶的信心、創新品牌傳播和溝通策略。再好的品牌如果沒有被有效地傳播到消費者，沒有與消費者產生深度的溝通，沒有產生強烈的認同和忠誠，品牌是沒有任何價值和意義的。
【論文摘要】:隨著市場經濟的進一步發展和經濟競爭壓力的逐步增大,產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營和管理中的地位逐步提高。市場營銷模式作為企業產品銷售的一種方式,主要是指企業采取何種方式將產品送到消費者面前。市場營銷模式由商品生產企業和各級經銷商組成,市場營銷模式將對企業的營銷策略選擇產生較大的影響。
隨著經濟的發展和商品銷售競爭的加劇,企業產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業改善產品銷售,實現利潤增值的重要途徑,目前已經受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業在激烈的競爭環境中驅利避害,發揮優勢。市場營銷模式根據角度不同可以進行不同的分類,主要包括:
1. 消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式
消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現在還沒有得到滿足的需求和欲望,衡量其大小,從而確定一個最佳的目標市場,并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式,即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場競爭看成一種"零和游戲",即競爭對手多占領一個市場分額,自己就得相應減少一個市場份額,因此要把競爭對手看成是"敵人",運用各種手段戰勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動,其理論依據在于買賣雙方的交換本身就是一種合作,雙方的密切合作可以降低交易成本,獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用,因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數企業的營銷模式選擇,企業采用"4P"營銷,進行大規模營銷活動,利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力,通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業運用競爭導向模式贏得了成功,競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業的營業實踐中得到了重視,成為企業提高關系質量、培養顧客忠誠感,提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業改善經營與管理,改善銷售的重要舉措。
2. 品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式
品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式,以洗滌用品市場為例,各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略,如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上,寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上,擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力,將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上,如舒膚佳、西亞斯等,品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上,必須堅持創新,應該根據競爭對手情況和消費者需求,開發有特色的產品,并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念,進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理,同樣以洗滌用品為例,各公司紛紛推出新產品,洗滌用品是一種科技含量高的產品,評價指標繁多,人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估,所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量,才能保證立于不敗之地。同時,在產品內在質量的基礎上,還必須提煉具有個性的產品概念,使其核心功能和外圍功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上,集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場,迅速形成區域市場的相對優勢,伺機擴張,推廣產品。根據當前的一些營銷習慣,企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道,如直銷,即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前,如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品;分銷,企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前,如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格,便于廠家更好地了解產品及消費者的需求,因而目前得到了快速的發展,通過直銷,縮短流通環節,對生產企業來說也提出了較高的要求。
3. 終端營銷模式
終端營銷作為一種全新的營銷模式,自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象,實施各種營銷活動,以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于:(1) 可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解,當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時,他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求,同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。(2) 可以為產品品牌進行最有效的宣傳,并起到培育市場的作用;(3) 可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出,受企業直接領導的,所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息,并能迅速地向企業決策部門反映;(4) 可以敏銳地把握市場導向,掌握顧客需求的變化。俗話說:市場是一只無形的手,誰能準確把握市場動向,誰就能在競爭中占盡先機。(5) 可以最大范圍地提供顧客讓渡價值,提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高,目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷,提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。
市場營銷,相對與促銷和銷售來說,實現了一大進步,他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性,比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式,不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則:營銷的對象是消費者,企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營,以滿足消費者的需求為最終目標;營銷的載體是企業的產品和服務,企業無論選擇什么樣的營銷模式,必須服務于企業的產品及服務的銷售;要敢于打破傳統,進行營銷模式的創新,營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化,商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。
參考文獻
[1] 楊炎坤. 《中國轎車市場營銷模式分析》,載《現代商業》, 2007, 2.
[2] 李建立, 韓進軍. 《洗滌品中國市場營銷模式分析》,載《經濟世界,》2003,3.
摘要：營銷環境的變化促使營銷的觀念、理論和策略隨著其不斷創新。這些營銷的概念、理論各有千秋，分別在一定的子環境下發揮著作用。這里，筆者對營銷觀念、營銷理論作以略述，以其能對21世紀我國企業的營銷活動提供一些借鑒。
營銷觀念的新變化
（一）顧客價值模式將取代市場占有率模式
隨著經濟、科技、文化的發展，人們對顧客價值的認識逐步深入，營銷模式將發生改變。顧客價值模式將代替市場占有豐模式，企業更注重顧客的長期價值。傳統的營銷是一種交易營銷，他強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩定或趨升的市場占有率。顧客價值模式強調現有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學權威邁福特（Meffert）教授認為：組織應當把一個單一的顧客當作一個長期投資來看待，保持一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強調顧客對企業貢獻的還有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企業的80%利潤來自20%顧客（忠誠消費者）。現代營銷應當針對每一個顧客而不是那個匿名的顧客群，應當說服現有的顧客多買或只買本企業的產品。真正實現企業營銷觀念的轉變，企業不僅要知道消費者是誰而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關資料數據庫，注重服務營銷和關系營銷的有效結合，企業才真正地做到了重視顧客的長期價值。
（二）個性化營銷逐步代替大眾化營銷的觀念
1999年有關消費的調查顯示：城市消費“二元”結構明顯，由于收入差距的加大和對收入預期的不一致，他現了消費個性化和共性化并存的局面。下個世紀隨著改革開放縱深方向發展，社會保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費者
<優麥電子商務論文>逐漸成熟，其消費需求更加復雜，消費行為更加理智，消費心理更加穩定，人們消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費。消費者消費的表象表現為越來越易變，解決這一問題的最佳途徑就是針對個性化需求提供個性化服務。這種消費狀況將決定企業進行營銷的目標市場與產品的關系發生倒置，即企業的營銷活動是為一個顧客群找一種產品而不是為一個產品找一個顧客群。為了適應這種消費的人文環境，企業應進行個性化營銷。中國海爾集團率先實施了家電個性化生產戰略，提出“您來設計，我來實現”的口號。由消費者提出自己對該種家電產品的個性需求集合（包括性能、規格、款式、色彩等），根據消費者個體的個性化配置來生產產品，滿足其個性化需求。這種產品凝結著海爾集團的人文概念、消費者文化、審美的認同，更具有實用價值，個性化生產、個性化營銷、個性化服務是對規模生產、大眾化營銷、標準化服務的挑戰。
（三）向傳統營銷說不的逆向營銷
逆向營銷強調的是：1.管理者應親臨現場，投身于市場之中，收集信息，把握時機，進行“機會營銷”。2.集中目標進行專業營銷，嚴禁多種經營分散企業資源。3.逆向營銷的思維模式是挖掘井篩選一個有競爭力的戰術，從戰術中推導出戰略，然后調整市場營銷戰術，最后是戰略計劃的制定與推行。
在現實生活中，市場環境瞬息萬變，時機轉瞬即失，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統營銷的不確定性放大。此時長期戰略方向的正確性暫且不談，它牽制了企業大量資源和力量，使企業不得不放棄與戰略無關的好時機，企業甚至會無暇顧及競爭者的挑戰。此時的傳統營銷會陷入尷尬的局面，而逆向營銷則提出了新的視角。逆向營銷只是一種新的思維觀點，它會給我們一定的啟示。
關鍵詞：餐飲業服務營銷發展趨勢個性化服務
餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其“服務營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業的發展特點大致有一下五個方面：
一、走優質高效的快餐化道路
隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。
二、更加強調營銷環境的情調、氛圍
現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視
隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。
近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：
一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。
二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。
四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
綜上所述，在餐飲業這個這個特殊行業中，企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
論文關鍵詞：傳播；廣告；倫理道德
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為社會進步、企業發展乃至個體生活不可或缺的組成部分。作為生產者、經營者、消費者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業文化的載體，廣告已經從最初的功能告知型廣告發展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導特定的價值觀念或是生活方式引導受眾的消費。另一面，受眾大多只在特定的時候(如選擇適用產品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠對廣告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產生出諸多倫理問題。
社會倫理其實就是社會整體的道德環境與個人道德意識、道德修養的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業有著自己的目標和實現目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監測社會環境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告傳播活動，因其是商業文化的載體，反映著一定時期的商業文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環境中去思考和評判。廣告傳播是否要承擔社會倫理責任曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告傳播過程中的諸多道德失范現象已經帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告倫理問題的表現
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告傳播普遍認同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經濟的發展加快了新產品開發和產品的更新換代，使得同類產品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產品或服務的信息成為現實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現出日漸泛濫和擁堵的現象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產品優點，對產品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創始人邊沁與密爾都強調“為最大多數人尋求最大的幸福”的倫理原則，認為防止痛苦，促進最大多數人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告傳播活動并沒有以“最大多數人”的利益為準繩——廣告傳播主體只從自身的利益出發而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經濟的因素而放松對廣告傳播內容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產生。廣告傳播中這種過分短視的行為讓廣告謊言已經成為相當嚴重的社會問題。據2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數的98％以上，其虛假主要體現在內容虛假、療效不可信。將這個數據反過來看也就是該地區醫療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經濟秩序，使廣告傳播活動面臨尷尬的信任危機。良性的廣告傳播活動應該是雙贏的、可持續發展的，廣告傳播過程中各主體都應該兼顧經濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據年齡、性別、職業、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產品的最終購買權在其父母，這些廣告正是通過創造和強化未成年人對產品的現時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統社會的“附屬”位置，要么過分凸現性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現與不良觀念
不難發現，當前的廣告到處充斥著中產階層的氣息，廣告中出現的室內家居環境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據2004年中國社會科學院的調查報告“什么人組成了中國中產階層”顯示，當前中產階層人數只占總社會人口的4．1％。
當片面追求物質、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經表現出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。
二、對廣告倫理問題的思考
