時間：2022-05-06 22:41:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告數(shù)據(jù)分析報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1．重策略執(zhí)行而輕戰(zhàn)略制定，企業(yè)整體運作意識不強
戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的長期性、全局性指導(dǎo)思想，策略則是戰(zhàn)略的具體化。從決策邏輯上來說，企業(yè)必須先確定營銷戰(zhàn)略，然后再根據(jù)戰(zhàn)略制定策略。具體在營銷模擬實驗中，學(xué)生先要進(jìn)行SWOT分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅;然后進(jìn)行STP分析，把握各細(xì)分市場之間的差異性，明確公司的目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品的市場定位;之后再制定公司的具體發(fā)展目標(biāo)，如市場占有率目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)，這些內(nèi)容基本都屬于公司戰(zhàn)略決策的范疇，對企業(yè)后階段的策略制定起著方向性的指導(dǎo)作用。但在實驗操作實際中，很多學(xué)生對戰(zhàn)略分析不夠重視，把大部分時間和精力都放在了策略制定與執(zhí)行上，熱衷于進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)、新品牌的推出、價格的制定與調(diào)整、渠道的選擇、廣告促銷等，至于為何要這樣去制定和執(zhí)行，以后要怎樣去制定和執(zhí)行，則缺少全盤考慮。實際上，由于學(xué)生前期的戰(zhàn)略分析不全面，戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，很多策略的針對性和實用性不強，甚至有些策略就憑主觀感覺或估計來確定。
2．決策過程不嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)分析能力弱
由于市場環(huán)境越來越復(fù)雜，決策風(fēng)險越來越大，企業(yè)的決策日趨客觀嚴(yán)謹(jǐn)，決策中越來越重視數(shù)據(jù)的支撐作用。數(shù)據(jù)是市場的真實反映，揭示了事物發(fā)展的客觀規(guī)律，本身就是決策的重要參考，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力和嚴(yán)謹(jǐn)思維也是營銷模擬實驗教學(xué)的一個重要目標(biāo)。市場模擬營銷實驗中包含大量的數(shù)據(jù)，比如銷售量、銷售額、增長率、利潤額、利潤率、生產(chǎn)成本、投資收益率、知名度、股價等等，另外還有許多圖表，如折線圖、餅形圖、柱狀圖及矩陣圖等，每一次營銷計劃執(zhí)行后，這些數(shù)據(jù)或圖表就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這些數(shù)據(jù)中蘊含著豐富的市場信息，非常值得我們?nèi)ネ诰颍@些數(shù)據(jù)或圖表并沒有被學(xué)生很好地利用，學(xué)生對數(shù)據(jù)的敏感度不夠，不擅長去分析其中包含的信息，對它們的認(rèn)識有些表面化，往往是在進(jìn)行簡單的了解后便很快制定出營銷策略，決策過程欠嚴(yán)謹(jǐn)。
二、市場營銷模擬實驗教學(xué)的優(yōu)化對策
1．科學(xué)分組，確保競爭公平
為使每一位同學(xué)都能始終保持實驗興趣，也為了保證小組競爭的公平，教師在實驗開始前必須對全班進(jìn)行科學(xué)分組。分組時要考慮以下幾點:首先要確定每組的人數(shù)，每組人數(shù)不宜過多，太多了影響決策效率，還可能導(dǎo)致人浮于事，一般三人一組比較好，團隊比較精干，也便于協(xié)商或討論;然后要確定小組成員選擇標(biāo)準(zhǔn)，每一小組至少要有一位專業(yè)能力相對突出的同學(xué)，以保證決策過程的專業(yè)性和合理性，并帶動其他同學(xué)積極參與。確定組隊標(biāo)準(zhǔn)后，學(xué)生可以先行組合，然后把組隊名單交給老師，老師根據(jù)實際情況對各組成員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組的實力保持相對平衡。
2．突出戰(zhàn)略決策，做好市場分析與戰(zhàn)略定位
企業(yè)的決策需要有戰(zhàn)略思維，要預(yù)先做好市場及產(chǎn)品的規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上再制定出不同階段的營銷策略。為此企業(yè)需要對營銷環(huán)境做出全面細(xì)致的分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上做出目標(biāo)市場的選擇，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場的定位，最終形成成熟的營銷方案。這種戰(zhàn)略分析能力體現(xiàn)出了學(xué)生的宏觀視野和邏輯思維，但往往也是很多學(xué)生的弱項，需要教師在實驗環(huán)節(jié)中予以特別重視，通過一系列強化訓(xùn)練來培養(yǎng)。比如要求學(xué)生在每次實驗中必須提交兩份戰(zhàn)略分析報告，一份是SWOT分析報告，一份是STP報告，報告中必須對營銷環(huán)境、戰(zhàn)略定位、營銷目標(biāo)做出詳細(xì)分析和具體明確，并闡述原因和依據(jù)，在分析報告沒有提交之前，不能進(jìn)入下一個實驗環(huán)節(jié)。在每一年度的營銷實驗結(jié)束后，教師還要對全班所有同學(xué)的分析報告進(jìn)行評比，將評比結(jié)果作為期末成績的參考。通過這種硬性規(guī)定，讓學(xué)生重視戰(zhàn)略分析，逐步提高從全局把握問題的能力。
3．強化數(shù)據(jù)分析，做到嚴(yán)謹(jǐn)決策
數(shù)據(jù)分析能反映一個人看待問題的深度以及思維的嚴(yán)謹(jǐn)性，但對于很多學(xué)生來說，由于營銷分析工具掌握不牢固，對數(shù)據(jù)分析的方法比較生疏，難以從多個數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系或規(guī)律，更多是根據(jù)主觀感覺或個人經(jīng)驗，再結(jié)合一些表面的數(shù)據(jù)來制定營銷對策，決策過程存在某種隨意性。為改變這一不良決策習(xí)慣，教師在實驗中必須強調(diào)一點，就是所有的決策必須有數(shù)據(jù)支撐，必須有數(shù)據(jù)分析，用數(shù)字說話。這并非提倡決策的“數(shù)據(jù)主義”，只是強調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)決策的重要，這種訓(xùn)練對學(xué)生以后的行為習(xí)慣和邏輯思維將產(chǎn)生積極影響，讓學(xué)生更理性地看待問題和解決問題。以營銷模擬實驗中的廣告投放決策為例，就要求學(xué)生先了解企業(yè)本年度的營銷預(yù)算、廣告的目標(biāo)、媒體的成本、媒體的傳播效應(yīng)、企業(yè)目前的知名度等數(shù)據(jù)，然后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)計算，得出廣告投放的時間、次數(shù)和費用，而不能憑估計隨意給定一個數(shù)字。
4．加強課堂管理，確保實驗效果
愛點擊互動（北京）廣告有限公司創(chuàng)辦人
曾擔(dān)任雅虎大客戶部銷售總監(jiān)，成功為多個跨國公司提供ROI驅(qū)動的在線營銷解決方案。2009年他與現(xiàn)任CEO薛永康先生一起在香港創(chuàng)立iClick愛點擊，并于2010年全力投入發(fā)展中國業(yè)務(wù)。
2012年廣告主對市場更為謹(jǐn)慎，我們預(yù)見廣告主將會更加倚重技術(shù)去提升營銷ROI，越來越多的同業(yè)將會加入競爭。
隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們的生活已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。過去要出門購物，現(xiàn)在網(wǎng)購就能購買心儀商品，并且商品種類讓消費者眼花繚亂。80后、90后等網(wǎng)絡(luò)主流人群逐漸踏入社會，消費能力提高，網(wǎng)購市場規(guī)模將繼續(xù)高速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的監(jiān)測報告數(shù)據(jù)獲知，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破5億，全年新增網(wǎng)民5,580萬。
在此背景下，傳統(tǒng)企業(yè)不可能對之視而不見，2012年將會是傳統(tǒng)企業(yè)電商化的爆發(fā)期。接下來的問題將是互聯(lián)網(wǎng)營銷商如何在這片兵家必逐之地吸引最多的客戶流量，并同時維持一個合理的ROI。iClick（以下簡稱愛點擊）則是兵家之一。
2012年是愛點擊進(jìn)入大陸的第三個年頭，憑借著自主研發(fā)的跨媒介廣告優(yōu)化技術(shù)XMO(Cross-marketplaceOptimization Platform)在行業(yè)立足，服務(wù)于眾多電商品牌，像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客與麥考林。目前，愛點擊的團隊正在不斷深挖精耕XMO技術(shù)的數(shù)據(jù)收集與追蹤、效果預(yù)測、投放組合優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析報告四大功能。
綜合2011年超過200個企業(yè)帳戶的表現(xiàn)，XMO的自動優(yōu)化系統(tǒng)平均能夠在一個星期以內(nèi)提升轉(zhuǎn)化量30%。以一個龍頭電商為例，其在關(guān)鍵字搜尋的轉(zhuǎn)化量在使用XMO自動優(yōu)化系統(tǒng)后，提升了27%，營業(yè)額提升了13%。XMO技術(shù)的下一步發(fā)展計劃將延伸至SNS社交媒體。
社交媒體最令廣告主頭痛之處在于難以評估其實際價值，XMO的傳播率分析(Amplification Analysis)功能能夠評估每一個社交信息所能接觸到的線上用戶，更能為多渠道投放的廣告主解構(gòu)搜索廣告、展示廣告及社交媒體之間的協(xié)同效應(yīng)，找出社交媒體在整個營銷計劃中發(fā)揮的功能。長遠(yuǎn)來說，XMO將能夠把社交類信息加入客戶關(guān)系管理(CRM)的概念，并把該媒體所取得的數(shù)據(jù)用以擴大客戶廣告的覆蓋層面。
愛點擊進(jìn)入大陸后，將團隊和產(chǎn)品進(jìn)行本土化調(diào)整。產(chǎn)品方面，2011年11月愛點擊完成技術(shù)本土化，XMO能夠通過人工智能技術(shù)，為廣告主提供媒體購買、自動優(yōu)化、預(yù)算調(diào)整及數(shù)據(jù)分析等一站式服務(wù)，能夠簡化廣告主繁復(fù)的工作流程，優(yōu)化廣告投放效果，幫助廣告主突破預(yù)算瓶頸，大幅擴展業(yè)務(wù)；團隊方面，我們聘請了一些傳統(tǒng)廣告公司和網(wǎng)絡(luò)營銷公司的精英加入，并將我們的行銷理念灌輸于團隊。
在新的一年里，愛點擊的主要方向就是把XMO技術(shù)做精做專，做到跨平臺優(yōu)化，堅持“數(shù)據(jù)深耕是數(shù)字時代的惟一出路”的理念。
Q：2012年，您所處的領(lǐng)域?qū)尸F(xiàn)哪些營銷新趨勢？未來營銷工作重點是？
A：最突出的趨勢就是廣告優(yōu)化技術(shù)能夠做到從以往的按媒介購買到按受眾購買的跨越。愛點擊公司未來營銷工作重點是收集與分析大量的廣告數(shù)據(jù)，并迅速作出策略調(diào)整。
臺網(wǎng)聯(lián)動實質(zhì)化
湖南衛(wèi)視年度大戲《太平公主秘史》與視頻網(wǎng)站“零時差”播出，其戰(zhàn)略合作視頻平臺選擇了愛奇藝。事實上，進(jìn)入2012年，雙方的影視同步播放合作就沒有斷過檔。從《如意》到《深宮諜影》，從《親愛的回家》到《太平公主秘史》，以及已排上日程的暑假強檔都市浪漫勵志劇《愛的蜜方》。
“臺網(wǎng)聯(lián)動這個詞，大家說了很久，但直到今年電視臺與視頻網(wǎng)站才互動起來。”奇藝內(nèi)容部高級總監(jiān)高瑾說，“此前的臺網(wǎng)聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)是電視劇播出的一個渠道、一個載體，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然以衛(wèi)視、大的地方臺作為首選播出平臺。現(xiàn)在，已經(jīng)是真正意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動。這種臺網(wǎng)聯(lián)動包括營銷，比如捆綁式地對一部熱播劇進(jìn)行銷售；包括市場，比如捆綁式地對一部熱播劇進(jìn)行宣傳；包括內(nèi)容，比如全程深入植入雙方平臺的品牌。”
臺網(wǎng)聯(lián)動帶來的是臺網(wǎng)共贏。相比屬于一家人的電視屏幕，電腦屏幕是一塊屬于個人的屏幕，創(chuàng)造了新的收視需求。不同于封閉的叢林式競爭，視頻與電視攜手，每個參與者都能找到自己的生存維度，市場整體擴張有賴于雙方共同努力。
天空法則催生大平臺影響力
日前，上海財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對比研究》報告顯示：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視有著明顯的收視時段差異。白天，多數(shù)用戶在工作，無法接觸電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)。在電視“黃金時間”之后的晚上8點至次日凌晨，用戶再次傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢顯著。
在品牌到達(dá)率、展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)及傳播周期等方面，如今網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的電視已經(jīng)形成了一種優(yōu)勢互補的關(guān)系，可以讓品牌傳播與營銷效果達(dá)到最優(yōu)。
研究結(jié)果表明，相對電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時長更長；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻觀看節(jié)目的最重要原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易被消費者獲知，記憶度更高。
“視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始由過去的‘配角’一點點往‘主角’轉(zhuǎn)移了。有一部連續(xù)劇，還沒有拍，在策劃階段，就找到一家有名的電視臺和愛奇藝。影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方的聯(lián)動在影視劇策劃階段就開始了，在劇情、內(nèi)容方面，我們?nèi)焦餐踩搿＿@說明了什么問題？視頻網(wǎng)站扮演的角色越來越重要，首先是依托于視頻行業(yè)的發(fā)展，其次是依托于社會各界對視頻行業(yè)的信心。”高瑾說。
越來越多的電視臺、電視劇制作公司看到了視頻網(wǎng)站強大的媒體影響力。據(jù)2012年年初艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)，在線視頻的人均月度有效瀏覽時間僅次于傳統(tǒng)的綜合門戶，排名第二。
臺網(wǎng)聯(lián)動不斷走向?qū)嵸|(zhì)化的過程中，愛奇藝與衛(wèi)視的平臺共贏戰(zhàn)略更受關(guān)注，它帶來的是大平臺的頂級媒體影響力。
大劇營銷出現(xiàn)標(biāo)桿模式
愛奇藝推出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，作為臺網(wǎng)聯(lián)動的標(biāo)桿模式迅速得到市場認(rèn)可。
以湖南衛(wèi)視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇競爭激烈的2012年開春季，創(chuàng)下湖南衛(wèi)視2.12%的高收視率、愛奇藝網(wǎng)絡(luò)點擊量2.3億的收視成績。
依托于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，大劇營銷的潛力開始爆發(fā)。以《美人心計》為例，愛奇藝通過關(guān)聯(lián)百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該劇觀眾集中于中青年女性白領(lǐng)，她們對奶制品的搜索量十分客觀，吸引伊利品牌成為該劇贊助商并取得了良好的投放效果。
借助數(shù)據(jù)分析，東北農(nóng)村題材影視劇《鄉(xiāng)村愛情5》發(fā)現(xiàn)了營銷機會。人們普遍認(rèn)為這類題材影視作品觀看人群層次不太高，但通過百度搜索關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，汽車品牌看到了營銷機會。數(shù)據(jù)顯示，在百度上搜索“鄉(xiāng)村愛情5”關(guān)鍵詞的用戶集中在華北、東北地區(qū)，而他們最常搜索的關(guān)鍵詞是一些中高檔汽車的名字。
“這部劇的受眾其實是有一定的經(jīng)濟實力、甚至收入不菲的人。”奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志做出這樣的人群假設(shè)：該劇的觀眾有相當(dāng)一部分生活在東北、華北地區(qū)，通過奮斗有了自己的事業(yè)，有可觀的收入，但他們可能來自農(nóng)村，對自己出生的時代和地方有著熱切的感情，緬懷逝去的時光，而該劇剛好切中他們的心理。
1天貓旗艦店籌備
（1）品牌策劃。線上銷售的電子煙產(chǎn)品與線下的產(chǎn)品在品牌上要有所區(qū)分，要單獨注冊，同時申請TM商標(biāo)使用權(quán)；（2）注冊域名。注冊電子煙官方網(wǎng)站、移動網(wǎng)站等域名，可以注冊多個域名，避免將來出現(xiàn)域名雷同，保護(hù)好自己的域名知識產(chǎn)權(quán)；（3）條碼注冊。條碼注冊要經(jīng)過當(dāng)?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局受理，國家條碼中心認(rèn)證。要及時進(jìn)行產(chǎn)品的條碼注冊，保證產(chǎn)品上市前的產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作；（4）通用網(wǎng)址注冊。電子煙在國內(nèi)尚無明確的身份定位和公開宣傳，市場的關(guān)注度、成熟度不高。因此，電子煙實體店覆蓋率較低，網(wǎng)購是主要的銷售方式。積極注冊電子煙通用網(wǎng)址，提前進(jìn)行布局，占據(jù)有利資源；（5）企業(yè)支付寶實名驗證。企業(yè)支付寶需要綁定對公賬號，第三方交易平臺的合理使用能提供給客戶更多可選擇的空間，目的是將第三方平臺的客戶引到電子煙官方網(wǎng)站上來；（6）樣品定制。為了保障市場價格的平衡，避免電子煙與傳統(tǒng)香煙的相互牽制，線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品作了區(qū)分，要研制出新的足夠的電子煙產(chǎn)品，投放市場吸引消費者；（7）包裝設(shè)計。在新品牌誕生后，外包裝要經(jīng)過設(shè)計人員重新設(shè)計和定位，主要針對不同檔次的消費群體，分出系列，讓產(chǎn)品在銷售平臺上看起來品種繁多、琳瑯滿目。
2電子煙官方網(wǎng)站建設(shè)策劃
2.1官網(wǎng)核心管理系統(tǒng)。（1）運營監(jiān)控：監(jiān)控網(wǎng)站運營時長、域名狀況、流量分析；（2）可視化管理：所見即所得快速修改指定網(wǎng)站內(nèi)容，即時添加指定內(nèi)容、即時快速編輯指定內(nèi)容、即時為指定內(nèi)容進(jìn)行展示排序；（3）內(nèi)容管理：添加/維護(hù)內(nèi)容頁面、頁面內(nèi)容管理；（4）商品管理：添加/維護(hù)產(chǎn)品、產(chǎn)品分權(quán)限瀏覽、產(chǎn)品展示排序、添加/維護(hù)產(chǎn)品類別（支持多級分類）、相關(guān)產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品評論、添加/維護(hù)營銷分類、添加/維護(hù)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品屬性模板設(shè)置、產(chǎn)品系列規(guī)格設(shè)置、產(chǎn)品標(biāo)記設(shè)置；（5）資訊管理：添加/維護(hù)資訊、支持分權(quán)限瀏覽、推薦、置頂、拖拽排序、抓取新聞、添加/維護(hù)資訊類別（支持多級分類）、資訊批量導(dǎo)入/導(dǎo)出/轉(zhuǎn)移；（6）留言管理：自定義留言類別、留言信息審核、留言回復(fù)；（7）搜索優(yōu)化設(shè)置：網(wǎng)站地圖提交、網(wǎng)站登錄入口提交、搜索引擎優(yōu)化設(shè)置（頁面標(biāo)題設(shè)置、頁面關(guān)鍵詞設(shè)置、頁面描述設(shè)置）；（8）流量統(tǒng)計分析：流量分析：實時訪客，訪問流量趨勢；產(chǎn)品分析：產(chǎn)品排行、品類排行；訪客分析：訪客地區(qū)、訪客訪問次數(shù)、停留時間、訪問深度、客戶端數(shù)據(jù)分析；來源推廣效果分析：搜索引擎數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析推介網(wǎng)站、外部鏈接數(shù)據(jù)分析、廣告效果分析；官網(wǎng)頁面分析：頁面排行、站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞分析；統(tǒng)計設(shè)置：下載/打印分析報告、訂閱郵件設(shè)置、IP地址黑名單設(shè)置；（9）官網(wǎng)會員管理：添加/維護(hù)會員、會員批量導(dǎo)入/導(dǎo)出、會員分組管理、會員級別管理。會員積分管理等；（10）官網(wǎng)圖片管理：圖片庫管理：添加/維護(hù)圖片、圖片庫多視圖管理、圖片（批量）添加水印設(shè)置、圖片（批量）轉(zhuǎn)移。電子圖冊管理：添加/維護(hù)圖冊內(nèi)容、添加/維護(hù)圖冊類別、電子圖冊多視圖管理；（11）官網(wǎng)信息設(shè)置：網(wǎng)站基本設(shè)置、管理員權(quán)限設(shè)置、網(wǎng)站欄目設(shè)置；（12）友情鏈接管理：添加/維護(hù)友情鏈接、鏈接分組管理；（13）短信/郵件業(yè)務(wù)提醒：對訪客：會員注冊、資格審核通過、密碼修改、找回密碼、留言被回復(fù)；對管理員：有新會員注冊、留言、簡歷以短信與郵件提醒。
2.2移動客戶端核心系統(tǒng)。（1）手機客戶端：提供企業(yè)自有品牌客戶端；獨有企業(yè)品牌客戶端標(biāo)識、品牌歡迎頁；通過客戶端實時訪問企業(yè)的最新信息及地圖定位；（2）內(nèi)容管理：添加/維護(hù)內(nèi)容頁面，以圖文并茂的方式介紹企業(yè)信息；（3）產(chǎn)品管理：添加/維護(hù)產(chǎn)品信息、設(shè)置展示排序；添加/維護(hù)產(chǎn)品分類（支持多級分類）；管理產(chǎn)品評論、維護(hù)產(chǎn)品櫥窗和產(chǎn)品品牌、設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)記；（4）資訊管理：添加/維護(hù)資訊內(nèi)容，可置頂顯示、添加/維護(hù)資訊分類（支持多級分類）、可批量轉(zhuǎn)移資訊；（5）廣告管理：添加/維護(hù)廣告。通過廣告管理，可以實現(xiàn)Banner動畫圖片進(jìn)行添加和維護(hù)；（6）圖片管理：添加/維護(hù)圖片、圖片處理、圖片轉(zhuǎn)移。可批量對圖片進(jìn)行添加、刪除、轉(zhuǎn)移；（7）一鍵電話：訪客使用時，可快捷撥打企業(yè)電話，即時與企業(yè)主動聯(lián)系；（8）一鍵留言：訪客使用時，可快捷對企業(yè)進(jìn)行留言。企業(yè)通過電腦訪問網(wǎng)站后臺，對留言信息進(jìn)行審核和回復(fù)；（9）一鍵詢價：訪客使用時，瀏覽企業(yè)產(chǎn)品時，可進(jìn)行快捷詢價。企業(yè)通過電腦訪問后臺，對詢價單進(jìn)行處理；（10）一鍵分享：訪客使用時，可將當(dāng)前訪問內(nèi)容快捷分享到其它平臺，如微博、空間等；（11）一鍵地圖：訪客可快捷查看企業(yè)位置（僅中文語言版提供地圖功能且為中國地圖，臺灣省內(nèi)除外）；（12）短信營銷：企業(yè)最新消息，可通過短信營銷讓客戶周知（操作界面為中文，限發(fā)國內(nèi)手機用戶）；（13）二維碼營銷：后臺自動生成二維碼，方便訪客隨時隨地掃描二維碼，訪問到企業(yè)移動官網(wǎng)；（14）業(yè)務(wù)提醒：有新留言或詢價信息時，將會及時以短信或郵件的方式提醒至企業(yè)管理員。
3電商平臺推廣方案
（1）電子郵件推廣。通過騰訊郵件把做好的網(wǎng)頁作為郵件內(nèi)容群發(fā)出去，頁面美觀，更容易吸引用戶點擊鏈接到網(wǎng)店；（2）微信公共平臺推廣。微信逐步取代QQ，成為當(dāng)下最主要的聊天交友平臺之一，因此開通微信平臺綁定手機電子煙官網(wǎng)勢在必行；（3）淘寶等網(wǎng)頁鏈接推廣。在店鋪裝修那些互相添加彼此的網(wǎng)店鏈接地址，這樣不花任何費用，就可以將淘寶等第三方平臺的客戶引入到電子煙官網(wǎng)，增加官網(wǎng)的瀏覽人氣，達(dá)到雙贏效果；（4）軟文推廣。在淘寶論壇以懸念式和新聞式發(fā)帖，通過發(fā)帖留下網(wǎng)店鏈接，不需任何費用就可以做到一定程度的推廣；（5）問答推廣。在店鋪首頁做一個問卷調(diào)查超鏈接，鏈接到店鋪論壇的常見問題帖子，客戶可以找到常見問題的答案，也可以在帖子下面回復(fù)提問；（6）APP推廣。在30萬個知名小游戲的底端或者側(cè)面不限時的彈出電子煙的廣告，通過視覺傳播影響人的思維，達(dá)到無聲勝有聲的效果；（7）百度推廣。目前百度主流的推廣方式有兩種：關(guān)鍵詞推廣和網(wǎng)盟推廣：（1）關(guān)鍵詞推廣。這是一種計費推廣。搜索關(guān)鍵詞后，按照每次出價高低進(jìn)行推廣排序。推廣免費，每次點擊按照推廣前后競價差值收取費用，因此每次點擊的費用也是不均等的，隨著企業(yè)競價金額而定；（2）網(wǎng)盟推廣。這種推廣是在百度后臺抓取網(wǎng)民一天中搜索過的關(guān)鍵詞而推薦出同類產(chǎn)品的浮動廣告窗口，在簽約的30萬個網(wǎng)站上免費推廣。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品層出不窮，而且日新月異。只有充分重視互聯(lián)網(wǎng)營銷對電子煙產(chǎn)品銷售的重要作用，不斷地關(guān)注和利用好先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和經(jīng)驗，才能做好電子煙產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大市場占有率。
作者:畢明洋單位:頤中煙草（集團）有限公司
一、日常工作
在XX年上半年，從總體來講，日常的數(shù)據(jù)采集依然占據(jù)了很大的比重。在數(shù)據(jù)錄入方面，我依然嚴(yán)格要求自己，在保證速度的同時做到準(zhǔn)確錄入。在上半年，我參與了第一季度數(shù)據(jù)報告以及5月份月報的撰寫，雖然是常規(guī)數(shù)據(jù)報告，我依然不敢松懈，盡力做到一遍通過，不犯低級錯誤。
另外，在日常工作之余，也向周*學(xué)習(xí)了專刊考核方面的工作。考核工作對我來說并不陌生，因為以前曾經(jīng)也接觸過，考核規(guī)則簡化之后，上手更加容易。主要是做到耐心細(xì)致就不會出錯。
那么，本年度除日常工作外，應(yīng)中心領(lǐng)導(dǎo)要求，每日由廣告部渠道組提供當(dāng)日未到達(dá)名單，由李*和我輪流在系統(tǒng)中查詢最后一次投放本報的時間。廣告部渠道組提供名單并不細(xì)致，加大了查詢工作的難度，希望日后通過有效的交流和溝通，雙方可以達(dá)成統(tǒng)一，提高工作效率。
二、調(diào)研項目
人才招聘行業(yè)調(diào)研報告：年初，在報社領(lǐng)導(dǎo)的指示下，我和祁*共同完成了人才招聘行業(yè)的專項調(diào)研報告。本次報告通過對全國人才招聘行業(yè)的仔細(xì)研究，包括全國媒體人才招聘廣告投放情況與沈陽地區(qū)媒體投放對比分析，沈陽地區(qū)自身招聘行業(yè)的特點以及報紙、網(wǎng)絡(luò)、人才市場等多個方面的深入分析，在金融危機的影響下，對XX年招聘行業(yè)情況做出了有預(yù)見性的預(yù)測，并驗證了領(lǐng)導(dǎo)的想法。通過撰寫此次報告，使我的思路更加開闊，學(xué)到了很多東西，也掌握了一些撰寫專項分析報告的技巧，對我日后撰寫某個行業(yè)的專項報告有一定的幫助。在這里感謝主任對我和祁*的信任和指導(dǎo)。
**電器調(diào)研項目：4月份，在領(lǐng)導(dǎo)的指示下，我們與**電器一起合作了一次關(guān)于家電行業(yè)的調(diào)研活動。本次調(diào)研方式為街頭攔訪。關(guān)于問卷，個人認(rèn)為，由于街頭攔訪形式比較特殊，被訪者是在行走過程中，問卷題目應(yīng)該盡量短小簡單。本次問卷題目一共26道題目，包括單選、多選以及復(fù)合題目，a4紙打印需要三張。在訪問過程中，感覺有些繁瑣冗長。被訪者大多覺得題目較多，一張問卷訪問下來，大約需要10分鐘的時間。就日后的調(diào)研來看，個人認(rèn)為，街頭攔訪問卷一般題目在10-20個問題，a4紙打印2張，訪問時間控制在5-8分鐘左右為宜。過長會導(dǎo)致被訪者的厭煩情緒，在問卷的最后容易隨便糊弄了事，影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。雖然調(diào)研中有這樣和那樣的困難，但經(jīng)過全體項目人員的努力，本次調(diào)研項目執(zhí)行到位，保質(zhì)保量的完成了任務(wù)，達(dá)到預(yù)期要求。
版面監(jiān)測調(diào)研：4月份，與**市場研究公司合作開展了“XX年第一期版面監(jiān)測調(diào)研項目”。針對項目執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，務(wù)求使版面調(diào)研數(shù)據(jù)的真實準(zhǔn)確。并在6月初召開了報告講解會。本次報告在原有基礎(chǔ)上增加了定性研究與版面的直觀對比，對各部們領(lǐng)導(dǎo)解讀報告起到一定的作用。
客戶滿意度調(diào)研：6月末，在集團要求下，和祁*一起完成了《XX年上半年客戶滿意度調(diào)研報告》，為經(jīng)營工作考核提供了一定的數(shù)據(jù)依據(jù)。
發(fā)行調(diào)研：在XX年初，發(fā)行調(diào)研已經(jīng)全部由市場部獨立進(jìn)行，每月進(jìn)行一周。雖然人員有限，但市場部人員盡出，保證了發(fā)行調(diào)研的按期進(jìn)行。就發(fā)行調(diào)研本身來說，個人認(rèn)為，由于選擇攤點過少，每期報告不免單調(diào)重復(fù)，在XX年下半年應(yīng)當(dāng)改進(jìn)調(diào)研方式，不再單純進(jìn)行要報銷報的數(shù)量，要在原有基礎(chǔ)上有計劃的進(jìn)行較為深入的調(diào)研。這樣可以使得發(fā)行調(diào)研更加具有指導(dǎo)意義。
三、活動配合與外出培訓(xùn)
在上半年，市場部配合房產(chǎn)專刊部進(jìn)行了“購房消費卷”活動，在活動結(jié)束之后，為領(lǐng)導(dǎo)撰寫了《春暖花開購房消費卷報告》，報告以漫畫等幽默的方式展示了華商晨報“購房消費卷活動”，并對其他媒體在房產(chǎn)行業(yè)方面的政策以及地產(chǎn)商投放廣告心態(tài)進(jìn)行了分析，得到了領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。
另外，在5月末，在中心領(lǐng)導(dǎo)的指示下，深入研究了**活動，在查閱了大量資料，并在部門主任的指導(dǎo)下，撰寫了《****》活動策劃報告。通過此次報告的撰寫，讓我自己所從事的工作的認(rèn)識更加深刻，了解到自己的工作思路要依據(jù)數(shù)據(jù)而不局限于數(shù)據(jù)。作為市場部的一員，我要更加鞭策自己，拓展自己的思路與眼界，放眼市場放眼全局。
在5月，我有幸赴北京參加了 “市場研究基礎(chǔ)知識培訓(xùn)”。本次培訓(xùn)主要是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)分析與處理，在介紹了我們?nèi)粘９ぷ鞒Ｓ密浖xecl的同時，講解了專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件spss的基礎(chǔ)操作。這次學(xué)習(xí)機會對我來說相當(dāng)珍貴，而這次培訓(xùn)也對我日后的工作有了很大的幫助，希望在接下來慧聰所舉辦的一系列培訓(xùn)中依然可以去學(xué)習(xí)參加，提高自己的分析水平，業(yè)務(wù)能力。
四、展望
從事數(shù)據(jù)工作已經(jīng)是第四個年頭了，各類調(diào)研項目也開展了很多，如何在數(shù)據(jù)分析與調(diào)查研究中更加深造自己，將是我XX年上半年的工作重點。
結(jié)合InDesign，數(shù)字出版套件可以使出版商高效編輯包括互動性參與在內(nèi)的具有高度定制化的出版物，以吸引高價值的讀者和廣告商。
Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝表示：“出版業(yè)正在發(fā)生變革。而隨著出版商瞄準(zhǔn)新的移動硬件平臺，我們將迎來編輯和廣告創(chuàng)新的新紀(jì)元。利用InDesign工作流程以及數(shù)字出版套件的服務(wù)，專業(yè)的出版商可以設(shè)計一種創(chuàng)新型電子雜志并將其商品化，創(chuàng)造更豐富、更具活力的閱讀體驗，吸引高端用戶和廣告商。數(shù)字化期刊的重要性日漸凸顯，在2013年2月以前，運用Adobe數(shù)字出版套件的數(shù)字出版物的下載量超過了7500萬。在此前的12個月中，下載量還在以平均每月430萬的速度不斷增長。Adobe數(shù)字出版的不斷創(chuàng)新，讓中國的出版商將數(shù)字出版物商品化，并將其推廣到迫切渴求更具活力和獨特性移動閱讀體驗的數(shù)量空前的讀者群。
Adobe正在為北美地區(qū)排名前五的消費者雜志的出版商制作手機和平板電腦應(yīng)用，這5本雜志在北美地區(qū)的讀者超過2億。時代公司聯(lián)合梅雷迪斯傳媒集團， 赫斯特國際集團， 康泰納仕集團， 國家地理和讀者文摘同Adobe攜手合作，針對iPad， iPhone， Kindle Fire 和其他領(lǐng)先的安卓平板電腦和設(shè)備數(shù)字化雜志應(yīng)用。這些頂級的出版商在Adobe的支持下，通過杰出的移動應(yīng)用詮釋著創(chuàng)新的含義。而這些應(yīng)用以其高質(zhì)量的設(shè)計和廣泛的消費者參與而飽受盛贊。
赫斯特國際集團近期從一個非傳統(tǒng)的平臺轉(zhuǎn)而改用數(shù)字出版套件并以其出版《時尚先生》和《奧普拉雜志》。
數(shù)字出版套件包括：
· Adobe Content Viewer 可以創(chuàng)建帶有出版商品牌特點的出版物，以使其支持領(lǐng)先的智能手機和平板設(shè)備所提供的身臨其境的閱讀體驗，這些設(shè)備包括iPad、iPad Mini、iPhone手機及很多現(xiàn)有市場上的安卓系統(tǒng)設(shè)備。
· 與InDesign的整合，可使出版商直接在InDesign，這一市場領(lǐng)先的排版工具中建立創(chuàng)新的頁面設(shè)計。頁面可以進(jìn)一步在數(shù)字出版套件中制作和出版。數(shù)字出版套件支持包括PDF，JPG，PNG和HTML5在內(nèi)的全系列的文件格式。
· 應(yīng)用程序的營銷工具，驅(qū)動下載和購買行為轉(zhuǎn)化為社會共享的內(nèi)容，包括支持信息推送、數(shù)字廣告插頁、以及向潛在用戶免費提供最新期刊的能力。
· 安全地托管并向平板設(shè)備、智能手機和臺式電腦分銷的數(shù)字內(nèi)容，覆蓋范圍更廣，便于讀者閱讀。
· 能夠通過授權(quán)服務(wù)或諸如谷歌應(yīng)用商店（Google Play）、蘋果應(yīng)用商店（Apple App Store）等頂級的移動市場，直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為收入。出版商可創(chuàng)建高價值的商品銷售計劃，例如將打印和數(shù)字內(nèi)容結(jié)合以確保讀者能夠直接通過其設(shè)備上的雜志應(yīng)用程序無縫地購買內(nèi)容。
@珍島營銷副總裁劉歡
《"內(nèi)容應(yīng)用+技術(shù)"引領(lǐng)移動營銷時代新趨勢》
劉總鮮明地洞察出，未來是屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的，如果說微信是去年移動互聯(lián)網(wǎng)的焦點，那么這句話放在今年照樣無可厚非。在過去的那年"現(xiàn)象級"這個詞頻頻出現(xiàn)在營銷人茶余飯后的談資之中。曾經(jīng)一度被忽視的技術(shù)，借著微信這個風(fēng)口，一舉成為業(yè)界新寵，完成逆襲。HTML5脫引而出，朋友圈轉(zhuǎn)瘋了的游戲"幫成龍，找兒子"、"圍住神經(jīng)貓"等便是融合了技術(shù)與創(chuàng)新，借助當(dāng)下的熱點話題，分析用戶的炫耀攀比心理應(yīng)運而生的成功案例。
@互動通大客戶部副總經(jīng)理朱強
《廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟+程序化購買=品效合一》
朱總結(jié)合自身公司經(jīng)驗指出：搭建領(lǐng)先的程序化購買平臺，你需要五步走：第一，AMP數(shù)據(jù)庫管理受眾；第二，RTB實時競價交易；第三，PPB程序化優(yōu)質(zhì)媒介購買；第四，更全面的跨平臺數(shù)據(jù)分析報告；第五，投放效果反饋與評估。
@悠易互通CEO周文彪
《程序化購買的品牌時代》
多屏環(huán)境下品牌建設(shè)面臨了三大挑戰(zhàn)：覆蓋率、互動、跨屏。面對這三大嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，周總同時也給出了三個解決方案：利用PMP私有廣告交易市場和程序化視頻購買幫助品牌獲得優(yōu)質(zhì)媒體資源、廣泛曝光及精準(zhǔn)人群定位；數(shù)據(jù)銀行提供真正的大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、建立消費者的深度互動；跨屏ID讓跨屏營銷成為現(xiàn)實。
@國雙科技副總裁張繼生
《數(shù)字營銷新主張》
每個人的生活都在被"大數(shù)據(jù)"所包圍，如果2013年你還在關(guān)注概念及商業(yè)價值，2014年開始關(guān)注商業(yè)應(yīng)用及技術(shù)，那么2015年人們越來越希望大數(shù)據(jù)能夠落地了。在營銷領(lǐng)域，運用科學(xué)、系統(tǒng)的工具，挖掘數(shù)據(jù)深層次價值，指導(dǎo)和改善現(xiàn)有營銷和決策模式便是我們身處的這個"大數(shù)據(jù)時代"給商業(yè)帶來的最好福祉。
@網(wǎng)易營銷群副總經(jīng)理李淼
《一種態(tài)度多種觸達(dá)》
從資訊閱讀、手機游戲、生活服務(wù)，以及其他方面，網(wǎng)易有多達(dá)60多款A(yù)PP應(yīng)用，2015年網(wǎng)易將全面開啟移動營銷元年。面對如此多的"觸達(dá)"，網(wǎng)易機智地提出態(tài)度營銷的概念：對于品牌，是時候重新認(rèn)知營銷的起點了。長時間地觀察用戶，匯集關(guān)注趨勢創(chuàng)造產(chǎn)品形成態(tài)度，建立品牌。然后用態(tài)度策略為用戶提供服務(wù)，執(zhí)行這一態(tài)度。在這個過程中，媒體是收集態(tài)度的源頭。而網(wǎng)易的這些APP可以說，存在于態(tài)度營銷流程的各個環(huán)節(jié)。
@睿路傳播CEO張繼明
對某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗或問題，經(jīng)過在實踐中對其客觀實際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗，最后以書面形式陳述出來，這就是調(diào)研報告。
調(diào)研報告的核心是實事求是地反映和分析客觀事實。調(diào)研報告主要包括兩個部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實際，準(zhǔn)確地反映客觀事實，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解事物，詳細(xì)地占有材料。研究，即在掌握客觀事實的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對策，調(diào)研報告中可以提出一些看法，但不是主要的。因為，對策的制定是一個深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過程，調(diào)研報告提出的對策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過政策預(yù)評估。
調(diào)研報告的格式
標(biāo)題頁
1、 標(biāo)題
2、 客戶（委托人）
3、 調(diào)研公司
4、 日期
內(nèi)容目錄
1、 章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，附頁碼
2、 圖表目錄
3、 附錄目錄
執(zhí)行性摘要
1、 目標(biāo)的簡要陳述 **
2、 調(diào)研方法的簡要陳述
3、 主要調(diào)研結(jié)果的簡要陳述 ***
4、 結(jié)論與建議的簡要陳述 ***
5、 其他相關(guān)信息（如特殊技術(shù)、局限、背景信息）
分析與結(jié)果（詳細(xì)） ****
1、 調(diào)查基礎(chǔ)信息
2、 一般性的介紹分析類型
3、 表格與圖形
4、 解釋性的正文
結(jié)論與建議 ***
調(diào)查方法
1、 研究類型、研究意圖、總體的界定
2、 樣本設(shè)計與技術(shù)規(guī)定
a、 樣本單位的界定
b、 設(shè)計類型（概率性與非概率性，特殊性）
3、 調(diào)查問卷
a、 一般性描述
b、 對使用特殊類型問題的討論
4、 特殊性問題或考慮
5、 局限
a、 樣本規(guī)模的局限
b、 樣本選擇的局限
c、 其他局限（抽樣誤差、時機、分析等）
附錄
1、 調(diào)查問卷
2、 技術(shù)性附錄（如統(tǒng)計工具、統(tǒng)計方法）
3、 其他必要的附錄（如調(diào)查地點的地圖等）
如何撰寫市場調(diào)研報告
調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。 DiYiFanWen.com第～整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責(zé)任。
1．題頁
題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)查活動的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。
市場調(diào)研報告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對目標(biāo)市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)研報告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報> 棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目 錄
1、調(diào)查設(shè)計與組織實施
2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容
市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有；
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報告的參考格式
1. 產(chǎn)品構(gòu)思
說明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰購買和使用產(chǎn)品，如何銷售。
2. 市場調(diào)查
說明市場發(fā)展歷史和趨勢，市場總額與份額統(tǒng)計等。
3. 政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4. 同類產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格，以及主要優(yōu)點和主要缺點。
5. 競爭對手調(diào)查
調(diào)查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實力。
6. 用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報告的參考格式
1. 市場分析
（1） 分析市場發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢，說明本產(chǎn)品處于市場的什么發(fā)展階段；
（2） 本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價格分析；
（3） 統(tǒng)計當(dāng)前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4） 產(chǎn)品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析。
2. 政策調(diào)查
（1） 分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2） 分析有無地方政府（或其它機構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3. 技術(shù)和時間分析
（1） 從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2） 按照正常的運作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場還來得及嗎？
（3） 預(yù)算中的人員能及時到位嗎？
（4） 預(yù)算中的軟件硬件能及時到位嗎？
4. 成本－收益分析
（1） 估計總成本；
（2） 估計總收益。
5. SWOT分析
（1） 我們的強項是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強項？
（2） 我們的弱項是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項的影響？
（3） 市場為我們提供什么樣的機會？我們?nèi)绾伟盐者@些機會？
（4） 什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙Ω哆@些威脅？
6. 其它
例如知識產(chǎn)權(quán)分析
（1） 分析是否已經(jīng)存在某些專利將妨礙本產(chǎn)品的開發(fā)與推廣；
（2） 分析本產(chǎn)品能否得到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如何獲得？
房地產(chǎn)項目可行性研究分析報告寫作格式
第一部分 項目總論
1.項目概況
1.1項目名稱
1.2項目建設(shè)單位
1.3項目位置（四至范圍）
1.4項目周邊目前現(xiàn)狀
1.5項目性質(zhì)及主要特點
1.6項目地塊面積及邊界長
1.7研究工作依據(jù)
1.8研究工作概況
2.可行性研究結(jié)論
2.1市場分析預(yù)測
2.2項目地塊分析
2.3項目規(guī)劃方案
2.4項目工程進(jìn)度
2.5投資估算及資金籌措
2.6項目財務(wù)與經(jīng)濟評價
2.7項目綜合評價結(jié)論
3.主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)表
4.項目存在問題與建議
第二部分 項目背景
1.項目提出背景
1.1項目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展情況
1.2所在區(qū)域政策、經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)環(huán)境
1.3項目發(fā)起人及發(fā)起緣由
2.項目發(fā)展概況
2.1已進(jìn)行的調(diào)查研究項目及成果
2.2項目地塊初勘及初測工作情況
2.3項目建議書編制、提出及審批過程
3.項目投資的必要性
第三部分 市場研究
1.市場供給
1.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房現(xiàn)有供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房未來供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.3其他替代性產(chǎn)品供給量情況調(diào)查研究
2.市場需求
2.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房的租用情況調(diào)查
2.2所在區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)用房銷售情況調(diào)查
2.3其他替代性產(chǎn)品租售情況調(diào)查
3.市場價格
3.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷售價格情況調(diào)查
3.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房租賃價格情況調(diào)查
4.市場預(yù)測
4.1未來該區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房需求預(yù)測
4.2銷售及租賃價格預(yù)測
5.市場推銷
5.1推銷方式及措施
5.2產(chǎn)品推銷費用預(yù)測
第四部分 項目研究
1.地塊特征分析
1.1項目區(qū)位分析
1.2項目交通分析
1.3項目人流分析
1.4項目周邊規(guī)劃
2.項目SWOT分析
2.1項目優(yōu)勢分析
2.2項目劣勢分析
2.3項目機會分析
2.4項目威脅分析
3.項目定位方案
3.1項目產(chǎn)品方案
3.2主要功能建筑規(guī)模
3.3主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)
第五部分 投資估算
房地產(chǎn)項目一般采用分項估算法，然后進(jìn)行匯總，其主要內(nèi)容包括：
1.土地費用
2.前期工程費用
3.建筑安裝工程費用
4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用
5.公共配套設(shè)施建設(shè)費用
6.管理費用
7.銷售費用
8.財務(wù)費用
9.各種稅金支出
10.其他成本支出估算
第六部分 開發(fā)進(jìn)度
第七部分 資源供給
1.資金籌集與使用計劃
2.建筑材料的需要量、供應(yīng)計劃和采購方式
3.施工力量組織計劃
4.項目施工期間的動力、水電等供應(yīng)
5.項目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應(yīng)
第八部分 財務(wù)評價
1.獲利性評價
1.1成本利潤率
1.2銷售利潤率
2.效率評價
2.1經(jīng)營比率
2.2資金利用率
3.信譽評價
3.1流動比率
3.2杠桿比率
4.靜態(tài)獲利分析
4.1投資收益率(R)
4.2投資回收期(Pt)
5.動態(tài)獲利分析
5.1財務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）
5.2財務(wù)凈現(xiàn)值率(FNPVR)
第九部分 風(fēng)險評價
1.盈虧平衡分析
2.敏感性分析
2.1變動因素一
2.2變動因素二
第十部分 綜合評價
1.經(jīng)濟評價（定性）
2.社會評價（定性）
3.環(huán)境評價
4.存在問題與建議
5.總體結(jié)論及建議
市場調(diào)研報告的寫作方法
市場調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開發(fā)定位提供相關(guān)的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來？這就要求撰寫的市場調(diào)研報告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現(xiàn)形式。
當(dāng)一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報告應(yīng)采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系？什么樣的方式來表達(dá)數(shù)據(jù)的涵義？
報告的結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個同類型的報告中都適用，因此，此處不做更詳細(xì)的說明，以下內(nèi)容主要針對數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹(jǐn)記，它只是一種傳遞和表達(dá)信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。每個圖表只包含一個信息，圖表越復(fù)雜，傳遞信息的效果就越差。
在實際操作中，各種表格、組織圖表、流動圖表、矩陣等都被大量的運用到報告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復(fù)雜的數(shù)據(jù)變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達(dá)的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)？首先，我們應(yīng)先明確數(shù)據(jù)所表達(dá)的主題，然后確定可能使用的圖表類型。
通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關(guān)系是：頻率分布、成分、時間序列、項類或相關(guān)性。要表達(dá)一個主題明確的數(shù)據(jù)，可能會有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達(dá)清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標(biāo)題)突出重點，點明主題。讓我們來看一個例子，這個例子能將以上的意思，表達(dá)的非常明確。
這里的標(biāo)題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個圖表后，都會把注意力集中到城西，認(rèn)為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達(dá)“選擇城北和城東的消費者較少，但隨著城市建設(shè)的進(jìn)行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α薄榱耸棺x者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標(biāo)題后附加一個重點標(biāo)題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
既然已經(jīng)確定了要表達(dá)的重點，那么接下來就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，若是表示占頻率分布、對比等關(guān)系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實際工作中可根據(jù)具體需要進(jìn)行選擇。總之，條形圖表應(yīng)該是應(yīng)用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個報告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應(yīng)相對減少，更多的是將各種綜合運用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達(dá)數(shù)據(jù)的同時，還要注意一些細(xì)節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時，柱體之間的距離應(yīng)小于柱體本身；在說明文字較多時，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認(rèn)；在使用餅形圖表時，應(yīng)在標(biāo)明數(shù)據(jù)的同時，突出數(shù)據(jù)的標(biāo)識。即：同時使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標(biāo)識。
SEO的考核是監(jiān)測數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。和與成交之間的關(guān)系及轉(zhuǎn)換率，數(shù)據(jù)包括：從搜索引擎來的關(guān)鍵詞數(shù)量，單個的流量，排名的高低。基本上首頁即可，前三最好。這不只是簡單的流量獲得，更多的是你在同行業(yè)里獲得了非常高的爆光率。也就是品牌效應(yīng)。效果體現(xiàn)大概是3-6個月，做老板的不要急哦。屬長線持久性的作法。
SEM的考核（主要指競價廣告部分），就是檢測競價廣告的性價比，當(dāng)然是結(jié)合競價關(guān)鍵詞與成交方面的比值。有得賺就投，陪錢就停。這個方法能很快提高現(xiàn)金流。起步時不可少。
SEO的績效考核，通常由以下步驟體現(xiàn)：
1、配合網(wǎng)絡(luò)編輯更好的提高搜索引擎的抓取網(wǎng)頁頁面數(shù)量定期與主編進(jìn)行商討，針對目前個大搜索引擎，GOOGLE、BAIDU、SOSO、YAHOO、MSN，根據(jù)本周或者本月制定的新聞內(nèi)容做頁面內(nèi)部的優(yōu)化，關(guān)鍵詞的選拔，搜索引擎的抓取算法是不斷改變的，分析、學(xué)習(xí)其他門戶網(wǎng)站或?qū)κ志W(wǎng)站的頁面抓取數(shù)量和速度
2、以SEO的技術(shù)為基礎(chǔ)來審核稿件，篩選火熱稿件進(jìn)行新聞推廣，提高訪問量和有效點擊量每張稿件里都有很多的關(guān)鍵詞在堆積，網(wǎng)絡(luò)編輯本身是不具備識別關(guān)鍵詞的能力，我們將配合網(wǎng)絡(luò)編輯識別和審核每張稿件的關(guān)鍵詞來做網(wǎng)站的權(quán)重，用關(guān)鍵詞來帶動網(wǎng)站的總體PR值。
3、配合營銷部門，地面推廣部門，網(wǎng)絡(luò)編輯更準(zhǔn)更快的抓取本土新聞關(guān)鍵點或關(guān)鍵詞，再配合各部門炒作本土新聞，更準(zhǔn)確的判斷熱門信息，讓更多信息轉(zhuǎn)載于婦科網(wǎng)，更大提高隱形外聯(lián)，配合網(wǎng)絡(luò)編輯編寫軟文，評論，摘要。本土關(guān)鍵詞與互聯(lián)網(wǎng)上的一些熱門關(guān)鍵詞有一定的區(qū)別，本土關(guān)鍵詞需要靠SEO引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)編輯來做，有必要的話要根網(wǎng)絡(luò)編輯進(jìn)行溝通撰稿，給網(wǎng)絡(luò)編輯制定要炒作的本土新聞，SEO本身也要通過自身的能力給很多能帶來PR的外鏈論壇以及博客相關(guān)的新聞，要針對本土關(guān)鍵詞來選擇相關(guān)地址。
4、尋找高質(zhì)量外鏈，跟更多的站長交流加盟整形美容網(wǎng)（以婦科網(wǎng)為例），提供有價值新聞，提高整形美容網(wǎng)的訪問量SEO會在部分知名的論壇或者網(wǎng)站中交換外鏈的文章已經(jīng)論壇帖子，篩選有利于整形美容網(wǎng)PR值發(fā)展的網(wǎng)站，與其交換友情鏈接以及交換新聞內(nèi)容。
5、提供科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，引導(dǎo)婦科網(wǎng)更快、更容易達(dá)到新疆最大門戶站的目標(biāo)。優(yōu)化代碼，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，優(yōu)化新聞編輯結(jié)構(gòu)SEO會配合技術(shù)部門，以SEO的眼光和方法來告訴技術(shù)部門如何對網(wǎng)站的圖片、代碼、來進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化，猶豫關(guān)鍵字堆積不當(dāng)會被搜索引擎不予收錄或者直接剔除，SEO會指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)編輯在新聞編輯中如何避免被搜索引擎剔除新聞。
6、提高網(wǎng)站自然排名，節(jié)省大量廣告費用，達(dá)到低成本高效率的目的。
首先作為婦科網(wǎng)的SEOER，我們會把自己當(dāng)做婦科網(wǎng)的血液來創(chuàng)造整體的網(wǎng)站價值，我們會對網(wǎng)絡(luò)編輯進(jìn)行一定的培訓(xùn)，告訴他們一些基本的SEO方法，我們會站在婦科網(wǎng)的角度去考慮網(wǎng)站的整體發(fā)展，如何促進(jìn)本土門戶網(wǎng)站的排名，比如說我們的目標(biāo)是搜索“婦科炎癥門戶”我們要做首頁第一，我們就會協(xié)調(diào)各個部門去為這個自然排行做努力，要在本土、國內(nèi)的門戶網(wǎng)站圈子里打造一定的知名度和推廣成分，這樣也可以帶動深圳本土的SEO文化，讓更多更優(yōu)秀的人參與到同仁網(wǎng)來，更有力的去推廣婦科網(wǎng)，但這個需要一個比較長的過程，因人員、物力、資力而定如果外包給內(nèi)地的SEO團隊，首先同仁網(wǎng)就要承擔(dān)一筆不小的推廣費用，因為SEO團隊的模式是依靠大量的SEO人緣進(jìn)行地毯式推廣，他們手里也握著大量的外鏈，當(dāng)然他們要為這些外鏈支付一定的外鏈費用，所以SEO團隊的費用自然也會提高，外包的SEO團隊他們不會給網(wǎng)絡(luò)編輯教課，更不可能隨時隨地的為同仁服務(wù)，不會考慮炒作新聞等等，只是為搜索引擎這部機器和亞心每年支付的費用而服務(wù)，一旦費用停止，隨之排名將會一落千丈。
7、分析訪問數(shù)據(jù)，及時調(diào)整頻道與文章的相關(guān)內(nèi)容，使用戶更好的瀏覽站點。
分析對手?jǐn)?shù)據(jù)，分析自身數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)排名，分析當(dāng)前熱門內(nèi)容，帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)編輯炒作當(dāng)前事件，分析關(guān)鍵字密度。
8、新思想，
具有極高的敏感性，發(fā)現(xiàn)、吸收新思想，新技術(shù)，應(yīng)用于我們自身。吸取周邊門戶網(wǎng)站的炒作方法等，來體現(xiàn)工作量和工作評估，要經(jīng)過整形美容網(wǎng)正式上線后才能進(jìn)行正式工作。
9、SEO績效考核，參考指數(shù)：
（1）IP量
（2）PV量
（3）自然排行
（4）新聞點擊對比
（5）PR值
（6）Alex排名
（7）日常數(shù)據(jù)分析報告
作為德國最大的全球第三的零售巨頭麥德龍在2004年現(xiàn)購自運銷售額達(dá)到264億歐元。目前已在 28 個國家開業(yè)，在全世界擁有超過83425名員工。早在95年就與錦江集團合作并選擇上海作為進(jìn)軍中國的第一戰(zhàn)場。1996年10月，上海錦江麥德龍購物中心有限公司在上海普陀開業(yè)。開業(yè)兩個月之后，商場的銷售額就達(dá)令人咋舌的1.2億元。可謂順利掘到第一桶金。之后迅速地在上海、無錫、寧波、南京、福州、青島、武漢、杭州、重慶、長沙、成都、東莞等城市開設(shè)了多家分店，基本上在華東、華中、華南、西南布設(shè)成功一張漂亮的網(wǎng)。早在2001年在中國的銷售額達(dá)到了50億元人民幣。值得注意的是，麥德龍無錫店開張當(dāng)日營業(yè)額就達(dá)900萬元，創(chuàng)麥德龍全世界連鎖店首日開業(yè)營業(yè)額最高記錄。之后2002年12月麥德龍集團在華北地區(qū)的第一家門店———天津紅橋商場于正式開張營業(yè)，拉開了進(jìn)軍華北的序幕。最終完成了全國網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的建設(shè)。
相比另外兩個國際巨頭及國內(nèi)的一哥們，麥德龍的擴張速度并非最快。它似乎默默無聞，專注與業(yè)務(wù)市場，而沒有沃爾瑪煊赫的聲勢；它似乎不太愛出風(fēng)頭，而沒有家樂福鋪天蓋地的廣告。但對于此種比較，麥德龍顯得很從容，其某位高層人士輕松地笑語：相對于速度，我們更追求的是穩(wěn)健。相對于知名度，我們更注重有效滲透率。麥德龍的每家分店的盈利能力都有保障，不會象有些人為新店的盈利而焦頭爛額。相對于別人，這里的人流并不擁擠，但單張發(fā)票的營業(yè)額要高出其它大賣場許多倍，每個商場只要運轉(zhuǎn)一、兩年后就可進(jìn)入盈利狀態(tài)，這是麥德龍堅持自我的收獲。不難聽出，其言下之意麥德龍在默默耕耘悄悄賺錢。麥德龍似乎是真的做到了這一點，那她是如何達(dá)成的呢？且看以下探討，也許能了解其成功的奧妙。
一、 做足準(zhǔn)備，選對伙伴。
麥德龍進(jìn)入中國，并不是一朝一夕的倉促行事。此前，他們做了足足6年的市場調(diào)查和研究，對于中國零售市場的機會與風(fēng)險甚至比當(dāng)時大多數(shù)的國內(nèi)零售業(yè)者還更為透徹。并且還不敢單打獨斗，而是與中國著名的錦江集團合作，建立了上海錦江麥德龍購物中心有限公司。借助錦江集團的市場經(jīng)驗、市場網(wǎng)絡(luò)和更為重要的是在政府行業(yè)中廣泛的人脈，得以實現(xiàn)以上海為中心迅速向外擴展。反觀有些知名的國外和國內(nèi)零售企業(yè)，不做多少準(zhǔn)備而貿(mào)貿(mào)然進(jìn)入一個市場，沒多久便鎩羽而回，確實值得借鑒。
二、 獨到的模式定位。
麥德龍在中國的經(jīng)營理念上和經(jīng)營方式上沿用麥德龍在國際上運用嫻熟的現(xiàn)購自運制模式。麥德龍的現(xiàn)購自運制（Cash＆Carry）是全世界最成功的，已積累了30多年的專有技術(shù)，其特征是進(jìn)銷價位較低，現(xiàn)金結(jié)算，勤進(jìn)快出，顧客自備運輸工具。主要包括"一制二論"，一制是"C&C"制，兩論是有限顧客論和有限利潤論。一制即"C&C"制，英文"Cash & Carry"縮寫，意思是"現(xiàn)付自運"，它有兩層含義： 1．進(jìn)貨環(huán)節(jié)：商品由供貨商送貨上門，之后麥德龍以現(xiàn)金為貨款結(jié)算方式，結(jié)算時間一般在1-2個月之間。2．銷售環(huán)節(jié)：商品以大包裝形式擺放在超市內(nèi)貨架上，由顧客自由選購。貨款以現(xiàn)金支付，商品由顧客自己負(fù)責(zé)運輸。 "C&C"制的主要特點是進(jìn)、銷低價位，現(xiàn)金結(jié)算，勤進(jìn)快出，自備運輸工具，降低了流通成本，縮短了流通時間。兩論之一的“有限顧客論”為：商場從眾多的消費對象中確定自己特定的目標(biāo)市場消費群體，直接為企事業(yè)單位、中小零售商、賓館、餐廳、部隊、工廠、學(xué)校等法人團體服務(wù)。 另外一論“有限利潤論”為：麥德龍只是維持一個合理的、較低的利潤水平，既保證商品銷售價格維持在一個較低的水平，又使自己通過這一環(huán)節(jié)還能得到合理的銷售利潤。
并且麥德龍這種模式的到來恰逢其時，很適合中國變化中的國情。麥德龍現(xiàn)購自運起源于BTB(商對商)領(lǐng)域，主要為自己擁有職業(yè)或業(yè)務(wù)的不同類型會員客戶提供服務(wù)，如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等。而中國恰恰是這類機構(gòu)很多的國家，市場潛力很大。而隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，中國現(xiàn)有批發(fā)系統(tǒng)對此類機構(gòu)供貨服務(wù)的缺陷日益突屆，批發(fā)交易市場正日益失去對小型店鋪的吸引力。而麥德龍的到來正好是提供了一個具有現(xiàn)代潮流的非常不錯的選擇。
三、 準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)顧客
現(xiàn)購自運模式意味著麥德龍不是為大眾消費者提供一般化的商品，而是更專注于專業(yè)客戶，提供有正確品牌、正確包裝、合理價格、針對正確客戶群的正確商品。錦江麥德龍高級副總裁呂國滿認(rèn)為，作為分銷運營商，麥德龍現(xiàn)購自運制具有極大的吸引力。在全球范圍內(nèi)擁有廣大顧客認(rèn)可的采購渠道，提供了低價而種類繁多的商品，從而滿足專業(yè)客戶的商業(yè)需求。
鎖定的目標(biāo)顧客就能站在客戶的角度去思考，提供更加完善的商品和服務(wù)。如果不限制客戶，那么運營成本就要增加。比如整箱購買的操作成本肯定是遠(yuǎn)低于單件購買。并且知道了有哪些用戶，就可以分析他們的需求，增加他們喜歡的商品，移去他們不需要的商品，這可以優(yōu)化商品品種。其它零售店可能需要40萬種商品去滿足他們的顧客需求，故意德龍只需要15萬種。而對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)郵寄目錄，更省卻了大量的廣告費用。
麥德龍對顧客實行不收費的會員制管理，并建立了顧客信息管理系統(tǒng)。不但能詳盡反映銷售情況．提供銷售數(shù)量和品種信息，而且還記錄了各類客戶如采購頻率和購物結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確反映了客戶的需求動態(tài)和發(fā)展趨勢，使麥德龍能及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，對顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，從而最大程度地滿足顧客需求。在中國，麥德龍每家店有15個客戶咨詢員。他們每天都跑出去拜訪客戶，了解客戶需求。按照客戶離麥德龍商店的路程遠(yuǎn)近，將客戶進(jìn)行分類，對他們進(jìn)行重點分析和研究。
其實這種模式，并非麥德龍第一個帶入中國的。萬客隆才是先鋒，但為什么萬客隆卻并不成功呢？關(guān)鍵在于堅持。麥德龍將其進(jìn)行到底。
四、 誠信也是件利器
在中國做生意，講究彈性可以說是一個共識。為顧客虛開發(fā)票，變更貨物名稱在零售特別是批發(fā)團購行業(yè)里是公開的秘密。然而麥德龍卻打破了這一規(guī)則。
曾經(jīng)在成都麥德龍開業(yè)兩個月內(nèi)，突然遭遇進(jìn)貨商和消費者瘋狂退貨，賬面損失達(dá)100多萬元。為什么呢？起因源于一張薄薄的發(fā)票。麥德龍超市開出的發(fā)票堪稱最透明。發(fā)票全部由電腦輸出，內(nèi)容包括顧客姓名、商品種類、名稱單價、所購數(shù)量、金額及日期等。在麥德龍購物，誰想在發(fā)票上做點手腳占便宜那絕對沒門。當(dāng)顧客要求把所購商品名稱寫得籠統(tǒng)、模糊一些，麥德龍卻只說一個字：“不”。因為麥德龍做生意“死板”，不懂得“入鄉(xiāng)隨俗”，才導(dǎo)致瘋狂退貨的發(fā)生。
然而誠信作為商業(yè)的最高準(zhǔn)則，堅持當(dāng)然能獲得回報。麥德龍的誠信發(fā)票足以取得國家與各地工商稅收部門的足夠信任，帶來一定的方便與優(yōu)先。同時也能帶來實實在在的客戶。由于不少企事業(yè)單位采購行為很不規(guī)范，為杜絕這類漏洞，不少公司甚至下達(dá)文件，規(guī)定商品采購只能到麥德龍去。
五、 完整精細(xì)的管理制度
相對于國內(nèi)許多企業(yè)當(dāng)中普遍存在的無規(guī)則、隨意性、暗箱操作、部門間橫向聯(lián)系、協(xié)作較差，規(guī)章制度不配套等問題，麥德龍的管理不屬于那種狹義的、線性的、因果的管理，而是一種整體的、立體式的管理系統(tǒng)。
1、 完整的業(yè)務(wù)流程控制。C&C的大進(jìn)大出、快進(jìn)快出模式，如果沒有對每個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制，那么在超市運營過程中的跑冒滴漏就足以將自己淹死。為此，麥德龍設(shè)計了一套從采購到銷售的業(yè)務(wù)流程，并徹底電腦化，運用信息技術(shù)實現(xiàn)全程的管理和監(jiān)督，使整個進(jìn)、存、銷過程都處于公司的動態(tài)監(jiān)控之下，有效防止了各個環(huán)節(jié)上的人情干擾、無謂損失。首先采購部談價以后把商品信息、供貨商信息、采購員編號等輸入GMS系統(tǒng)各分店根據(jù)物流管理系統(tǒng)的庫存量決定是否訂貨供應(yīng)商收到訂單以后進(jìn)行配貨、送往分店分店收貨部收到貨物后檢查GMS系統(tǒng)中有無此項訂單、根據(jù)訂單數(shù)目收貨收貨后上架、輸入GMS系統(tǒng)及POS系統(tǒng)，客戶購買時，銷售數(shù)據(jù)通過POS系統(tǒng)與GMS的界面實時傳到GMS系統(tǒng)（庫存減少、銷售增加）然后這些數(shù)據(jù)通過GMS界面進(jìn)入會計財務(wù)系統(tǒng)及監(jiān)控系統(tǒng)MIE。每月結(jié)束以后，財務(wù)系統(tǒng)(SAP)將運輸費用、人事費用等費用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入MIE系統(tǒng)。
2、 完善的表格化管理。麥德龍對賣場的訂貨、銷售、毛利、庫存、周轉(zhuǎn)率這些很重要的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、分析，制作成各種不同的報表。包括：1）每日營業(yè)額報告。把每天的營業(yè)額與預(yù)算作比較，同時把本月累計到這一天、本年度累計到這一天的數(shù)據(jù)與預(yù)算和去年同期作比較。2）單店的每日營業(yè)額報告。項目更多更細(xì)，包括賬單數(shù)，平均金額，各小類商品的每日銷售額、累計銷售額以及廣告銷售比例等，以幫助單店經(jīng)理了解影響銷售的具體因素。3）每月毛利分析報告。列明食品和非食品、各分店直至各商品組的毛利數(shù)據(jù)，并在分店間作比較，通過這種比較，可以優(yōu)化各分店的商品結(jié)構(gòu)。4）每月庫存量報告。按不同級別管理需要，分別出具10多種不同的報告。5）每月食品及非食品的綜合數(shù)據(jù)分析報告。以商品組為單位，對每個分店進(jìn)行統(tǒng)計、比較。6）每月顧客信息報告。 通過賬單數(shù)、平均金額來分析客戶的構(gòu)成。通過顧客來多少次，了解那些僅僅是注冊顧客的比例，作針對性地訪問。對當(dāng)月開發(fā)的顧客作統(tǒng)計，以了解開發(fā)的成果。7）每月人事費用分析報告。8）每月管理信息報告。這是一個綜合的報告，它集中了年初預(yù)算的所有指標(biāo)，包括銷售、毛利、毛利率、人事費用、廣告銷售比例、庫存量、庫存周轉(zhuǎn)率等方面的預(yù)算數(shù)據(jù)，實際完成，完成預(yù)算的比例，與去年同期比較，給最高管理階層參考。
3、 獨到的麥德龍思維模式。麥德龍要求職工要有程序的思想，要按程序做事、按規(guī)范做事、按制度做事、按質(zhì)量要求做事，要具有良好的職業(yè)態(tài)度和敬業(yè)精神，要忠于企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展前景保持信心。為了使職工具有麥德龍所要求的思維模式，在入職時，麥德龍首先要進(jìn)行入職培訓(xùn)，每人發(fā)一本厚厚的員工手冊；然后在工作中嚴(yán)格規(guī)范。
六、 和諧融洽的商供關(guān)系
相對于中國商業(yè)市場中日益嚴(yán)峻的商供關(guān)系，麥德龍要從容得多。
2004年11月上海，2000多家供應(yīng)商應(yīng)邀參加了麥德龍中國供應(yīng)商大會，90列20排座位座無虛席。也是德龍集團全球最大規(guī)模的供應(yīng)商會議。現(xiàn)場相見甚歡的融洽氣氛足以證明麥德龍與供貨商關(guān)系良好。麥德龍高層坦言，由于這良好的關(guān)系，可以拿到最優(yōu)惠的價格，最快捷的供應(yīng)服務(wù)。
球場上的人
傷病太多是商毅退役的最大原因。在他并不長的職業(yè)生涯里，一共接受了4次大手術(shù)，還有數(shù)不清的其他傷病。“回頭看一下，如果采用現(xiàn)在的高科技手段，用數(shù)據(jù)來監(jiān)控身體，我的許多傷病是可以避免的，我可能還幸存在足球場上。”他說。
在商毅所處的時代，如果左膝關(guān)節(jié)受傷，就要找左膝的問題。但是，醫(yī)療發(fā)展到今天已經(jīng)證明，如果左膝受傷，可能是由于右臀部肌肉或者小腿肌肉的力量不夠引發(fā)的。“現(xiàn)在，科學(xué)分析手段能夠把全身每塊肌肉力量做一個正確統(tǒng)計。如果把肌肉力量數(shù)值設(shè)定為100，如果某部分沒達(dá)到，與之相關(guān)的某個關(guān)節(jié)和附著點就會承受超出常規(guī)的壓力，因此會面臨傷病的風(fēng)險。”商毅解釋說。有了數(shù)據(jù)分析，運動員和教練員就能制定相應(yīng)的訓(xùn)練計劃，并有針對性地做好防護(hù)。
談起本屆世界杯賽，在剛開始的幾場球賽中，令商毅印象深刻的是日本隊與科特迪瓦隊的比賽。“日本隊在1：0領(lǐng)先的情況下，沒有堅持到最后。我想，這可能就是因為他們的身體完全不能和非洲球員相比。”商毅分析說，“從這個角度來看，怎么讓球員身體更強大，跑動距離更多，疲勞時間更短，爆發(fā)沖刺時間更長，是一支球隊能夠走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。”在這方面，商毅也經(jīng)歷過切膚之痛。雖然當(dāng)年他的帶球過人技術(shù)被認(rèn)為與外援不相上下，但他的身體過于單薄。在代表國安的9個賽季里，商毅一共打了86場比賽，全勤率不足45%。如果追蹤技術(shù)能夠記錄每一位運動員的體能狀況，后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)給出合理的體能訓(xùn)練或者分配計劃，一定能讓球員和球隊獲益。
在這方面，北京臺體育節(jié)目主持人魏翊東深有體會。他在去年亞冠賽季結(jié)束時，想要在節(jié)目中論證一個觀點――恒大能夠在四線作戰(zhàn)的狀況下拿到冠軍，是因為主教練里皮的團隊在球員身體機能恢復(fù)上有更好的“秘籍”。但當(dāng)他從一個專業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站拿到一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)――那個賽季中恒大每名主力和準(zhǔn)主力球員的出場次序時，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，實際上，里皮是做了一個非常合理的輪換，這讓球員得到了充足的休息，保持了足夠的戰(zhàn)斗力。
回顧當(dāng)年自己的比賽，再看看現(xiàn)在一些高科技武裝下的俱樂部，商毅感到有點生不逢時。他感嘆，在他的那個年代，體育還處于科技的“原始社會”。那時，數(shù)據(jù)統(tǒng)計的手段相當(dāng)貧乏。舉例來說，球隊在比賽時，每位運動員跑動的距離，單靠肉眼和筆記是無法統(tǒng)計的。“我們在開準(zhǔn)備會時，有個教練提出，這場比賽誰鏟球多，誰就是球隊中表現(xiàn)最好的球員。你可以看出，之前的足球，尤其是中國足球，在數(shù)據(jù)方面有多么落后。”商毅說，“現(xiàn)在我們知道，非常多的優(yōu)秀教練、豪門球隊都在用數(shù)據(jù)計算的方式，讓每位球員變得更強大，讓球隊變得更強大。”
實際上，NBA 在去年就開始實施一場革命性的體育技術(shù)升級。NBA 聯(lián)盟在 30 個球隊的比賽場館安裝了運動追蹤系統(tǒng)，并與英特爾對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如球員在球場不同區(qū)域的命中率、球員的能量區(qū)域效率。這些分析數(shù)據(jù)能夠幫助球隊更好地理解比賽過程，幫助教練排兵布陣。在了解到 3 名球員上半場在罰球線兩側(cè)命中率更高時，教練就可以利用這一點來規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)。現(xiàn)在，15支進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的NBA球隊，平均勝率達(dá)到59.3%；沒有開展數(shù)據(jù)分析的球隊，平均勝率為40.7%。NBA說，現(xiàn)在這套運動追蹤系統(tǒng)已成為 NBA 球隊爭奪冠軍體系的一個組成部分。
與此同時，在歐美職業(yè)體育中，已經(jīng)有通過大數(shù)據(jù)分析，評定運動員在場上的價值，并與運動員身價、轉(zhuǎn)會費充分掛鉤的案例。電影《點球成金》講述的是奧克蘭運動家棒球隊總經(jīng)理Billy Beane召集和物色了一批表面上都有缺點、但骨子里卻擁有棒球運動某方面超強能力的隊員，以打破常規(guī)、突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，達(dá)到與實力雄厚的紐約揚基隊比肩的程度。今天，體育俱樂部也可以通過技術(shù)手段，有效選擇球員，并花最少的錢帶動整個俱樂部的發(fā)展。
從某種意義上說，今天，體育俱樂部都應(yīng)該設(shè)立CTO。這個職位的價值可能與明星教練、明星球員位于同一層級。
俱樂部“錢經(jīng)”
奧美體育營銷總監(jiān)強煒在體育行業(yè)已經(jīng)從業(yè)15年以上了。“回頭看看，早些年的體育營銷是資源導(dǎo)向型的。也就是說，如果你能跟郭晶晶、姚明有個什么關(guān)系，能拿到什么價格，這是很重要的。”他回憶說。
緊接著，資源越來越豐富了，企業(yè)在體育營銷或贊助選擇上越來越重視“以我為主”，而不是資源本身了。今天，贊助商要選擇一個體育俱樂或一項賽事進(jìn)行贊助，他會越來越重視俱樂部或賽事的受眾和企業(yè)消費者之間的交集，并關(guān)注如何提升這個交集。“這要運用大數(shù)據(jù)，分析消費者的消費行為和體育參與行為，以及跟企業(yè)營銷、產(chǎn)品營銷之間的關(guān)聯(lián)度。”強煒說。
強煒觀察到，雖然現(xiàn)在國內(nèi)職業(yè)體育的發(fā)展還處于初期，但最近幾年，很多俱樂部、體育組織已經(jīng)開始利用精準(zhǔn)營銷的手段進(jìn)行形象建設(shè)、體育資產(chǎn)的市場拓展，包括營收的直接獲取。
去年，強煒參與了中國網(wǎng)球公開賽（中網(wǎng)賽）的形象推廣和票務(wù)推廣。強煒稱，在這個體育賽事的營銷案例中，也涉及到大數(shù)據(jù)分析。去年的中網(wǎng)賽是在9月28日到10月6日期間舉辦的。通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，強煒?biāo)麄儼l(fā)現(xiàn)，決賽或半決賽那兩天的票房占到總票房的近八成；他們也得到了比賽最初兩天、國慶節(jié)期間1號到4號以及5、6號決賽兩天票房的比例。基于這些數(shù)據(jù)，強煒?biāo)麄冎贫似眲?wù)營銷策略：一方面把決賽和半決賽的票價提高，一方面加大1號到4號的票務(wù)促銷力度。例如，針對1號到4號人們假期來京旅游的特點，與旅游公司洽談，做出了家庭票組合的新產(chǎn)品。“去年，中網(wǎng)票房增長了45%，達(dá)到歷史最高的3500萬元。”他說。
在體育營銷工作中有一個難點，就是贊助績效的評估。贊助商贊助一個球隊，比如國安隊，在贊助的這一年中，贊助商的曝光量到底是多大？包括在國安的賽場上和廣告中的曝光量是多少？平面媒體的曝光量是多少？網(wǎng)絡(luò)新聞的曝光率是多少？怎樣把電視、平板、手機以及各種終端對贊助商的報道價值進(jìn)行集成、分析和評估？“現(xiàn)在越來越多的技術(shù)能夠開始捕捉這樣的品牌曝光信息，并進(jìn)行有效的計算和剔除，最后算出投資回報率。” 強煒說，“這些技術(shù)包含了大數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)。”
英特爾在2013年推出了全新品牌口號“Look Inside”。對于新品牌口號的宣傳，英特爾與巴塞羅那足球俱樂部進(jìn)行了合作――當(dāng)巴薩的球員進(jìn)球后，就會把他們身穿的T恤向上掀開，讓人們看到T恤內(nèi)部的“Intel Look Inside”標(biāo)志。當(dāng)然，這樣的贊助背后，在贊助選擇、績效評估、傳播行為、營銷方式的策劃里面，都運用了大數(shù)據(jù)分析。
如今，數(shù)據(jù)的收集、集成和分析已經(jīng)成為體育營銷中的日常作業(yè)。
大數(shù)據(jù)從哪里來
讓商毅感嘆的是，現(xiàn)在的高科技已經(jīng)武裝到了球員的身上。“傳感器已經(jīng)植入了美式橄欖球球員的頭盔中。”意法半導(dǎo)體大中華區(qū)暨南亞區(qū)模擬、MEMS和傳感器產(chǎn)品部市場總監(jiān)吳衛(wèi)東說。意法半導(dǎo)體是運動MEMS傳感器全球第一大供應(yīng)商。“萬一球員運動太劇烈或者在比賽中被撞擊得太厲害，傳感器可以及時監(jiān)測到甚至報警。”吳衛(wèi)東解釋說，“這對運動員的健康或者運動安全防護(hù)來說很關(guān)鍵。”
吳衛(wèi)東觀察到，一些創(chuàng)新公司圍繞谷歌眼鏡在做延伸產(chǎn)品開發(fā)。眼鏡在一些特殊場景、行業(yè)和專業(yè)市場，是一個搜集、綜合信息并提供服務(wù)的工具。“GoPro推出了滑雪、極限自行車及跳傘等極限運動的眼鏡。眼鏡中有很多傳感器，再加上GPS和連接技術(shù)，它為運動者提供了很多輔助功能。例如，它可以把運動者即將到達(dá)位置的地理信息投影到他的眼鏡上，讓他提前做準(zhǔn)備。”吳衛(wèi)東說，“現(xiàn)在，大家對極限運動的安全防護(hù)很關(guān)注，特別是在舒馬赫出事以后。”
不僅如此，測量方向、速度和角度的傳感器也植入了球員的鞋子、襪子、球衣以及足球和球場的門框內(nèi)。在一場對抗賽中，球員和教練可以知道球飛來的速度、轉(zhuǎn)速和軌跡，在擊球時刻球員的擊球角度、力度和速度。“在沒有這些數(shù)據(jù)以前，球員要看球踢出去后會怎么飛。飛對了，就是運動員腳法好。現(xiàn)在，擊球點的各項數(shù)據(jù)被記錄下來，整個過程就從一個定性問題變成了定量問題。它可以幫助球員提高控球能力，矯正動作，提升成績。”有著MEMS傳感器之父之稱的意法半導(dǎo)體副總裁Benedetto Vigna對《IT經(jīng)理世界》說。
“大數(shù)據(jù)之所以最近被頻繁提及，主要是因為各種設(shè)備，特別是個性化終端設(shè)備越來越豐富。” 英特爾（中國）有限公司數(shù)據(jù)中心及云計算業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場總監(jiān)賀曉東說，“各種設(shè)備產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)。例如，高清攝像頭可以記錄比賽的過程，可穿戴設(shè)備可以追蹤每位球員的體能狀況，現(xiàn)在收集數(shù)據(jù)的手段越來越多。”
在德國的霍芬海姆足球俱樂部，已將傳感器和GPS裝置植入到球員的護(hù)具、球衣和足球中。一場比賽下來，可以收集超過6000萬條記錄。在生成了這么龐大的數(shù)據(jù)后會發(fā)生什么呢？
“以前，像銀行系統(tǒng)是把數(shù)據(jù)放在磁帶上，磁帶放在某個資料室里，一旦出現(xiàn)問題再去找。隨著技術(shù)的不斷推進(jìn)，現(xiàn)在，人們可以把數(shù)據(jù)放在硬盤里，甚至可以放在內(nèi)存里。內(nèi)存就像我們大腦的記憶空間，它的反應(yīng)最快。在霍芬海姆這個案例中，數(shù)據(jù)就可以放在內(nèi)存中做實時分析。”賀曉東說，“現(xiàn)在，霍芬海姆的數(shù)據(jù)是在英特爾處理器和SAP HANA構(gòu)建的平臺上進(jìn)行流處理、分析和存儲的。未來，教練可以在現(xiàn)場依據(jù)數(shù)據(jù)的分析報告，根據(jù)場上的局勢，隨時排兵布陣。”
“現(xiàn)在，‘?dāng)?shù)據(jù)’對于足球場來說，是非常重要的一個詞匯。我想，一些中超俱樂部如果能夠用開放的眼光、先進(jìn)的思維去面對數(shù)據(jù)、接納數(shù)據(jù)的話，中國球隊是會有一個質(zhì)的飛躍的。”商毅邊思考邊說。事實上，山東魯能已經(jīng)在訓(xùn)練中給球員穿上了一種內(nèi)衣，來監(jiān)測球員的技能和身體狀態(tài)，讓教練能夠采集到一些數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)采集和分析的過程仍是一個需要各方參與和配合的探索之旅。
去年，英特爾曾經(jīng)在美國舉辦了一個名為《Inside the Huddle》的活動，探討科技如何提升NFL橄欖球賽的比賽體驗。參與該活動的專家認(rèn)為，在NFL比賽中，追蹤數(shù)據(jù)的方式正愈發(fā)復(fù)雜，而不再局限于過去那種只記錄攻擊碼數(shù)與傳球碼數(shù)的簡陋統(tǒng)計。哈佛大學(xué)在校生兼哈佛體育分析社團聯(lián)合主席Kevin Meers，介紹了他與同學(xué)們共同創(chuàng)建的一套數(shù)據(jù)收集機制，其在統(tǒng)計工作領(lǐng)域的深入程度甚至超過大部分NFL現(xiàn)役主教練。現(xiàn)在已經(jīng)加盟英特爾的NFL名人堂成員Jerry Rice說：“我熱切期待著將這些資源能在指尖隨意操控使用。如果當(dāng)初在參與比賽時，我手中能掌握全部數(shù)據(jù)資料，那么我所創(chuàng)下的超過2萬碼奔襲、208次達(dá)陣的成績應(yīng)該還能再翻一倍。”他現(xiàn)在正與英特爾的其他同事一道，探索數(shù)據(jù)與體育的融合。
“大數(shù)據(jù)主要被工商業(yè)界討論，但在不斷發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)中，大家應(yīng)該重視大數(shù)據(jù)帶來的商用價值。我要呼吁的是，我們中超能不能為每個隊都配一個首席技術(shù)官，通過大數(shù)據(jù)工具為教練提供更量化的決策支撐體系。”賀曉東說。
作者簡介：黃婷（1993-），女，上海人，本科學(xué)歷，上海金融學(xué)院學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。
摘 要：越來越大的教育需求，使得如何選擇教育培訓(xùn)機構(gòu)成了社會熱點。“上什么”旨在通過對教育培訓(xùn)機構(gòu)的比較評價和推薦，提高消費者選擇效率；同時，也為新興的、中小型的教育機構(gòu)提供展示和推廣的平臺。在經(jīng)過市場調(diào)查并得出目標(biāo)人群后，針對這些潛在客戶的特點制定推廣方案；結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果計算出初期盈利預(yù)算。
關(guān)鍵詞： “上什么”；教育培訓(xùn)機構(gòu)；網(wǎng)站推廣；盈利模式
中圖分類號： F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2014）17016203
日趨激烈的社會競爭帶來了越來越大的教育需求，同時也催生了不少新興的教育培訓(xùn)機構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，教育培訓(xùn)機構(gòu)紛紛開啟了自己的網(wǎng)站，卻鮮有人問津；對于消費者而言，在選擇時也非常茫然。在此基礎(chǔ)上，如何提高消費者選擇效率以及教育機構(gòu)網(wǎng)站點擊率，減少信息不對稱，日益成為消費者和教育機構(gòu)的迫切需求。
1 背景簡介
1.1 教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析
目前，中國的中小學(xué)基礎(chǔ)教育正處在改革階段，一方面提出減負(fù)的要求，禁止公立學(xué)校開辦各種補習(xí)班；另一方面，十七大報告又再次強調(diào)必須全面實施素質(zhì)教育，促進(jìn)基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展。政策上對公立學(xué)校開辦課外補習(xí)班的禁令為第三方課外輔導(dǎo)機構(gòu)帶來了發(fā)展的契機。目前，對課外輔導(dǎo)機構(gòu)的政策環(huán)境比較寬松，對資本、資歷門檻等方面均沒有嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致了市場上此類輔導(dǎo)機構(gòu)數(shù)量眾多、市場份額分散、競爭自由。
經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展帶來了家庭可支配收入的增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前超過半數(shù)的城市家庭，孩子每月花費占家庭總收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費用在500元到1000元之間，其中絕大部分用戶是用于課外輔導(dǎo)的教育培訓(xùn)中。可見，中國家庭對教育方面的重視度非常高。這為教育培訓(xùn)市場的發(fā)展提供了必要的前提。
而諸如升學(xué)壓力日益嚴(yán)重、中國傳統(tǒng)對教育的重視、學(xué)歷對就業(yè)的影響、職場競爭壓力等社會因素，也催生了極大的教育需求。
近年來，教育培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程的加速，為網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
1.2 “上什么”項目簡介
B2M（Business to Marketing），是指面向市場營銷的電子商務(wù)企業(yè)。B2M電子商務(wù)公司根據(jù)客戶需求為核心而建立起的營銷型站點，并通過線上和線下多種渠道對站點進(jìn)行廣泛的推廣和規(guī)范化的導(dǎo)購管理，從而使得站點作為企業(yè)的重要營銷渠道。
“上什么”就是針對教育培訓(xùn)機構(gòu)的比較評價和推薦平臺，是基于B2M前提下所建設(shè)的一個商務(wù)模式。
平臺集合了來自全國的教育培訓(xùn)機構(gòu)信息，改變消費者選擇時大海撈針的現(xiàn)狀，提供在線報名，便于客戶購買，并保護(hù)客戶權(quán)益；改變教育培訓(xùn)機構(gòu)信任度低，信息展示不完全的現(xiàn)狀，給予教育培訓(xùn)機構(gòu)全新全面的宣傳展示的機會；增加客戶與機構(gòu)、客戶與客戶之間的交互，削減信息不對稱的現(xiàn)狀，以及增強客戶與教育培訓(xùn)機構(gòu)間的相互信任。讓消費者在最短的時間內(nèi)選擇自己最心儀的課程。而與此同時，對于教育機構(gòu)而言，“上什么”也是一個充滿商機的平臺。無論是入駐“上什么”或是在此平臺上作廣告宣傳，都能使其自身網(wǎng)站獲得最有效的點擊瀏覽；而通過本平臺的搜索統(tǒng)計報告，也可以最切實的了解行業(yè)現(xiàn)狀。
2 “上什么”核心模式
“上什么”主要服務(wù)對象為消費者和教育培訓(xùn)機構(gòu)兩類用戶。進(jìn)入首頁后，用戶可選擇“我要上課”和“我要教學(xué)”分別進(jìn)入消費者和教育培訓(xùn)機構(gòu)的登錄頁面。
2.1 平臺主要功能
表1 “上什么”面向消費者的主要功能
圖1 消費者下單流程圖
圖2 訂單確認(rèn)流程圖 （1）消費者下訂單并預(yù)付款；
（2）“上什么”平臺保留存款并反饋給教育機構(gòu)；
（3）教育機構(gòu)安排學(xué)員通過“上什么”反饋給消費者；
（4）消費者參加課程，雙方確認(rèn)付款，“上什么”給予消費者成長值，收取提成；
（5）消費者未參加課程，雙方確認(rèn)取消款項，消費者若為及時取消，扣除一定成長值；
（6）雙方互評完成交易，“上什么”3日內(nèi)給予消費者會員返現(xiàn)。
表2 “上什么”平臺面向教育培訓(xùn)機構(gòu)的主要功能
2.2 誠信建設(shè)
“上什么”自創(chuàng)立初始就意識到了網(wǎng)上交易的關(guān)鍵在于誠信建設(shè)，因而圍繞該問題積極的開展了大量工作。首先，建立誠信認(rèn)證系統(tǒng)，通過這一系統(tǒng)，消費者和商家在交易前可以仔細(xì)查看對方的信用記錄，也可以通過其他消費者的評價來判斷是否進(jìn)行交易。其次，買賣交易中和交易結(jié)束，“上什么”通過第三方支付平臺對買賣雙方的誠信進(jìn)行監(jiān)督。
2.3 盈利模式
2.3.1 會員制度
（1）消費會員。
會員成長體系是為給處于不同成長階段的“上什么”消費會員提供不同的更省錢、更尊貴，更貼心，更強大和更快捷的服務(wù)，以滿足不同成長階段的會員的需要。
會員成長體系包含7個會員等級，會員等級由“成長值”決定，成長值越高，會員等級越高。
成長值是消費會員通過參與課程所獲得的經(jīng)驗值，由在上什么平臺上的累積成交金額計算獲得，它標(biāo)志著會員在上什么累積的知識經(jīng)驗值，成長值越高會員等級越高，享受更多的會員服務(wù)及優(yōu)惠。
表3 消費會員等級
注：消費者注冊后自動成為普通會員。
（2）商家。
①前三年所有的入駐商家均免費注冊建店。鼓勵各大實體教育機構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)學(xué)校入駐“上什么”平臺。前兩個月主動入駐平臺的教育機構(gòu)可獲得免費首頁廣告位使用權(quán)2周。廣告形式以及起始時間，根據(jù)教育機構(gòu)入駐平臺的時間先后決定。
三年后設(shè)立商家會員制，開始收取會費，平臺由提取10%盈利改為提取5%用以作為消費會員的等級獎勵
②以前三年累積成交額設(shè)定會員等級，20萬為一級會員40萬二級會員90萬三級會員收取不同會費（按年）
表4 商戶會員等級表
2.3.2 商家競價排名――上什么龍虎榜競價排名
所謂龍虎榜，是在上什么平臺教育機構(gòu)搜索結(jié)果的前三頁“快速篩選區(qū)域”下方展示“龍”、“虎”、“小虎”三條機構(gòu)信息和底部翻頁上方展示“龍”和“虎”兩條供應(yīng)商信息的排名服務(wù)。從第四頁開始不再展示該排名服務(wù)。
龍虎榜三大核心價值：99%買家執(zhí)著搜索商機；定費制、預(yù)算可控；位居同行前三位。
初期，一個客戶可以同時購買一個關(guān)鍵詞的龍、虎和小虎三個位置。龍虎榜關(guān)鍵詞根據(jù)熱門程度劃分為三類詞（通用詞，黃金詞和鉑金詞），購買上什么首頁廣告位客戶將獲贈一個相同年限的龍虎榜龍【通用詞】。
表5 關(guān)鍵詞價格表
龍虎榜產(chǎn)品不提供預(yù)定，誰先付費，誰先獲得，其他用戶只能從上一個用戶終止期開始購買。
龍虎榜不可售詞分為：保留詞、非法詞、敏感詞、禁售詞四類。
2.3.3 廣告收入
在“上什么”網(wǎng)站首頁、搜索頁和手機客戶端上提供廣告位。將廣告頁面投放于網(wǎng)頁的下端或者旁側(cè)，不會使用強制彈窗模式。廣告商按照廣告的出現(xiàn)和點擊次數(shù)支付一定數(shù)量廣告費用。我們會以“不能影響瀏覽用戶的利益”為宗旨，在網(wǎng)頁和客戶端放置廣告。
表6 廣告價目表
2.3.4 平臺收取中介費
當(dāng)用戶通過“上什么”平臺成功篩選到自己滿意的教育培訓(xùn)機構(gòu)，或商家通過一定的優(yōu)惠政策或活動或在官網(wǎng)上設(shè)置友情鏈接吸引顧客在本平臺報名交易，成交后，我們會從中收取培訓(xùn)費用的10%作為中介費。交易額每達(dá)十萬贈送兩周首頁廣告位及兩周的龍虎榜龍【通用詞】，從上個用戶終止期開始使用。
2.3.5 出售數(shù)據(jù)分析報告
平臺將定期根據(jù)業(yè)務(wù)情況及網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，形成分析報告。包括用戶行為分析、廣告點擊分析、業(yè)務(wù)邏輯以及競爭環(huán)境分析。分析報告可提供商家會員訂閱，訂價視網(wǎng)站規(guī)模調(diào)整。
3 平臺推廣策略
3.1 SWOT分析
3.1.1 市場優(yōu)勢
具有自身獨特性。目前網(wǎng)絡(luò)上很少有平臺是針對教育培訓(xùn)機構(gòu)的。“上什么”的出現(xiàn)，讓用戶花最少的財力物力精力，即可找到符合自己目標(biāo)的教育培訓(xùn)機構(gòu)或課程。
信息交互模式。通過交互板塊增加客戶與機構(gòu)、客戶與客戶之間的交互，實現(xiàn)信息不對稱的削減化；通過安全認(rèn)證手段，保障交易雙方信息安全。
雙方友好合作。同時服務(wù)商家和消費者。
3.1.2 競爭劣勢
初期平臺知名度小，社會信任度不強。前期招商有一定難度。
流量需要時間積累。流量的多少從一定程度上決定招商的難易程度，而教育機構(gòu)的多少又能從一定程度上決定平臺吸引消費者的程度，從而提升流量。因此，這一過程必定比較艱難。
3.1.3 市場機會
2013年消費支出略增，政策調(diào)整影響不大。
吸引合作機會。通過社交網(wǎng)絡(luò)，手機終端，移動平臺等具有傳播性的平臺，分享傳播網(wǎng)站信息，提高知名度，以拓展市場，得到更多的合作者和用戶青睞。
基于網(wǎng)絡(luò)時代。隨著網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展，只要正確運用好網(wǎng)絡(luò)營銷手段，新興網(wǎng)站將擁有更多商機。
3.1.4 市場威脅
伴隨著數(shù)據(jù)運用、安全技術(shù)的不斷完善，一定有同類競爭者。這對“上什么”平臺是很大的市場威脅，如何在強勢的同行中脫穎而出是今后需要思考的問題。
表7 “上什么”網(wǎng)的SWOT分析矩陣
3.2 目標(biāo)群體
根據(jù)調(diào)查得的社會現(xiàn)狀，“上什么”的消費者市場最終大致細(xì)分為三類人群：已有自主選擇能力的學(xué)生（高中及以上）；尚未有能力自行選擇教育機構(gòu)的孩童（初中及以下）的家長；需發(fā)展事業(yè)的工薪族。平臺將致力于使消費者花最短的時間，選擇到最滿意的課程。
3.3 營銷策略
3.3.1 初期市場推廣規(guī)劃
方式：市場調(diào)查+市場評論
“上什么”平臺的推廣，主要強調(diào)網(wǎng)站特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。因此本文選擇當(dāng)下流行的社交網(wǎng)站建立“上什么”新浪微博主頁與粉絲問答互動，了解消費者需求，聚攏人氣并開創(chuàng)“上什么”網(wǎng)的品牌效應(yīng)。
3.3.2 中期推廣規(guī)劃
方式：網(wǎng)絡(luò)推廣
網(wǎng)站運營初期主要以病毒性營銷推廣為主，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的傳播形式。它的本質(zhì)就是讓用戶彼此間主動談?wù)撈放疲@種與品牌之間有趣，不可預(yù)測的體驗，往往顯示出其影響力。我們根據(jù)市場細(xì)分的目標(biāo)客戶，主要面向?qū)W生這類別。而這個年齡段的消費者都是互聯(lián)網(wǎng)忠實用戶。所以我們選擇時下熱門的社交平臺新浪微博，請微博教育主題的大V用戶來進(jìn)行網(wǎng)站信息的推廣及轉(zhuǎn)發(fā)。然后是在各大門戶網(wǎng)站及各大考試網(wǎng)站中的教育頻道里租用廣告位，借此來增加“上什么”網(wǎng)的曝光量，同時獲得最有效的點擊率并增加網(wǎng)站有效流量。
3.3.3 后期推廣規(guī)劃
方式：搜索競價排名+傳統(tǒng)媒體
使用競價排名能夠在短時間內(nèi)積累人氣，達(dá)到廣告效應(yīng)。針對目標(biāo)人群及之前所做的一系列問卷調(diào)查精確定位合理的關(guān)鍵字。
傳統(tǒng)媒體主要包括三大類：一是平面媒體，比如報紙，雜志等；二是電視；三是廣播。根據(jù)我們的目標(biāo)客戶，我們選在在上海教育電視臺的黃金時段購買廣告位。以及在銷售量較高，閱讀者較多，發(fā)行量較大的新聞晨報及新聞晚報中租用半版廣告位，為招商和促銷活動的前期造勢。借助相關(guān)教育行業(yè)雜志及網(wǎng)站對“上什么”網(wǎng)進(jìn)行宣傳，以達(dá)到在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)加入“上什么”網(wǎng)的興趣并提升企業(yè)品牌形象的效果。
4 財務(wù)分析
4.1 成本預(yù)算
成本分為人員費用、固定支出、一次性支出、推廣四大類，將前期準(zhǔn)備費用計入第一年成本。
表8 成本預(yù)算表
4.2 盈利預(yù)算
本表格內(nèi)包括一些收入預(yù)測，網(wǎng)站的收入主要來自交易中介費、競價排名以及廣告費。
表9 盈利預(yù)算表
4.3 凈利潤預(yù)算
表10 凈利潤預(yù)算表
根據(jù)上述成本預(yù)算表和盈利預(yù)算表得出的凈利潤預(yù)算。
5 總結(jié)
社會教育需求的不斷增大為“上什么”提供了非常好的市場機遇；在此基礎(chǔ)之上，平臺設(shè)立搜索、對比、購買、社交等模塊服務(wù)消費者；通過交易中介、競價排名以及出租廣告位等方式創(chuàng)造盈利；通過社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索競價排名及傳統(tǒng)媒體等手段營銷推廣。
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