時間：2022-05-31 06:06:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇創意市場調查報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
晚會包括5個部分：揭曉“2007藝術中國•年度影響力”評選結果；頒發2007藝術特別獎；2007年度拍賣市場調查報告和2008藝術市場信心度調查結果；公布胡潤當代藝術榜。
2007年，越來越多的藝術界人士成為大眾關注的焦點，他們的影響力不僅體現在藝術行業內，更產生了深刻的社會影響。他們的一言一行都備受關注。當然，我們現在無法預測未來的美術史如何書寫，但可以深信不疑的是，艾未未、吳冠中、方力均等都是2007年最具影響力的藝術人物。
年度藝術家的獎項是國內對于藝術家藝術成就與年度貢獻的最高獎項。在國外屢屢獲得大獎的杰出的華人藝術家和蔡國強，首次獲得來自中國藝術界的年度獎項，他們和詹建俊、徐唯辛和周春芽榜一起當選“2007藝術中國•年度藝術家”。
1.“AAC2007藝術中國?年度影響力”頒獎現場
2.“AAC2007藝術中國?年度影響力”頒獎現場
3.“AAC2007藝術中國?年度影響力”頒獎現場
4.“AAC2007藝術中國?年度影響力”頒獎現場
青年藝術家是擁有蓬勃生機的新生力量，2007年青年藝術家Unmask小組、王光樂、邱黯雄等走進了我們的視野，展示了他們非凡的創造力。2007年藝術界的發展，也同樣離不開全社會的積極參與。為此，2007藝術中國組委會設立藝術特別獎，民生銀行品牌管理部總經理何炬星先生獲得此獎項，在他的主導推動下，國內首個藝術基金面世，資助炎黃藝術館，籌建民生現代美術館。在2007年嫣然天使基金慈善拍賣中做出貢獻的藝術家們，共同獲得了“2007藝術中國年度藝術慈善獎”。
2007年是中國藝術品市場頻頻創造高價的一年，海內外各界都不約而同地投來關注的目光。雅昌藝術網針對中國藝術品市場的發展態勢對1200名藝術品投資與相關從業人員展開問卷調查，了《2007年度拍賣市場調查報告》和《2008藝術市場信心度調查報告》。同時，胡潤百富公布了《胡潤當代藝術榜》。
自2000年以來，中國藝術品市場平均增長速度約為68%。2007年度全球中國藝術品拍賣市場總成交額約比2006年增長了41.04%。中國已取代法國，成為美國和英國之后世界第三大藝術市場。
1.《交河故城》 吳冠中111cm×102cm1981年
成交價：RMB 40,700,000北京保利拍賣公司
2.《2005中國煤礦紀實?曾被瓦斯燒傷的礦工之一》
徐唯辛250cm×200cm2005年
3.《木槿》吳冠中120cm×80cm1975年
成交價：RMB 39,200,000北京保利拍賣公司
在藝術品拍賣市場占有率上，佳士得、蘇富比共占據27%的份額，它們在香港的拍賣成績已經連續幾年超過其紐約市場的紀錄，香港已經成為整個亞洲藝術市場的領頭羊。北京拍賣公司占據44%，剩余39%的份額為其它中小拍賣公司占據。雅昌數據顯示，除了國內拍賣公司都搞小拍外，一些小型拍賣公司靠數量取勝，一次可以拍上5000件東西，價格都不貴，但都很討群眾喜歡。雅昌數據還顯示，2007年拍賣公司和拍賣會數量與2006年持平，但專場上升明顯，專場取決于一個公司的創意思路、征集能力和營銷方式，所以相當程度上體現公司的操作水平。保利公司就憑借著一個成功的夜場獲得了“年度創新拍賣公司”的稱號。市場信心度調查報告》
對2008年藝術市場發展的態度調查顯示：72%的人對2008年的藝術市場發展抱非常樂觀的態度，11%的人謹慎樂觀，有17%的被訪問者持悲觀態度；對2008年資本進入藝術市場的態度調查顯示：56%的人對2008年資本進入藝術市場持積極樂觀的態度，21%的人持觀望態度，23%的人認為會產生消極作用；對2008年藝術品價格信心度調查顯示：66%的人對2008年中國藝術品價格信心高漲，21%的人表示謹慎，有13%的人表示對中國藝術品持續高漲的價格表示擔憂；2008年國際藝術市場對中國藝術市場產生的影響度調查顯示:46%的人認為國際藝術市場走勢會對中國藝術市場產生影響較大，33%的人表示影響有限，21%的人表示不會影響。
1.《旭日》詹建俊
180cm×150cm2003年
2.《1980年組畫?牧羊人》
陳丹青1980年
成交價：RMB 35,840,000
匡時國際拍賣公司
3.《4[1].4.85》 趙無極
1985年臺灣羅芙奧拍賣公司
這份調查說明，2008奧運年和2009年中國建國60周年，以及2010世博年，為我們迎來了中華民族發展的歷史性機遇，中國藝術市場的發展在經濟發展的帶動下將活力無限，人們對中國藝術市場的發展充滿了信心。
“胡潤當代藝術榜”為當今最受市場關注的藝術家排行榜，上榜藝術家均為在世的中國大陸及港澳臺藝術家。政治波普的少壯派與融匯東西的藝術宗師花開兩枝。一邊是以張曉剛和岳敏君為代表的少壯派，廣受國際藏家關注的政治波普大師；另一邊則是以吳冠中和趙無極為首的融貫東西方繪畫技巧的公認藝術宗師。
同時公布的“2008胡潤當代藝術榜•拍品排名”中，在個人畫家作品總成交額上，趙無極、張曉剛、岳敏君、吳冠中分列前四。這四位藝術家的總成交額均超過了億元大關，占到TOP100拍品的近50%。
排名前6位的拍賣行（香港佳士得、北京保利、香港蘇富比、紐約蘇富比、臺灣羅芙奧、中國嘉德），成交額占市場總量的80%。數據顯示，香港目前仍然是中國當代藝術的交易中心，但內地拍賣行作為新勢力已經崛起。香港佳士得作為中國當代藝術拍賣行翹楚，以27幅拍品成交量位列榜首。北京保利后來居上，以17幅拍品的成交量雄居第二。一直以來，佳士得與蘇富比稱霸拍賣市場，但如今北京保利的成績令人刮目相看。由此我們對中國內地拍賣行新勢力充滿信心
《APEC景觀焰火表演十四幅草》之一蔡國強成交價：RMB 70,713,319香港佳士得拍賣公司
《紅云落春江》周春芽100cm×120cm2007年
《APEC景觀焰火表演十四幅草》之二蔡國強成交價：RMB 70,713,319香港佳士得拍賣公司
面具曾梵志220cm×145cm2000年成交價：RMB 13,440,000北京保利拍賣公司
1.《今日景觀》石沖213cm×162cm1996年
成交價：RMB 16,500,000北京保利拍賣公司
2.《黃色肖像》張曉剛1993年
成交價：RMB 21,645,671香港佳士得拍賣公司
3.《生生息息之愛》張曉剛
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2.市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系
3.市場概況。
(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所占據的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什么 • 未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點
(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品 • 對這些產品的態度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產品分析
1.產品特征分析。
(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些 • 產品最突出的性能是什么 • 產品最適合消費者需求的性能是什么 • 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，• 產品是否屬于高質量的產品 • 消費者對產品質量的滿意程度如何 • 產品的質量能繼續保持嗎 • 產品的質量有無繼續提高的可能
(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居于什么檔次 • 產品的價格與產品質量的配合程度如何 • 消費者對產品價格的認識如何
(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什么 • 產品在材質上有無特別之處 • 消費者對產品材質的認識如何
(5)生產工藝，• 產品通過什么樣的工藝生產 • 在生產工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱 • 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢 有何不足 • 在質量上有何優勢 有何不足 • 在價格上有何優勢 有何不足 • 在材質上有何優勢 有何不足 • 在工藝上有何優勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優勢 有何不足
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮 • 企業為產品設計的形象如何 • 企業為產品設計的形象有無不合理之處
• 企業是否將產品形象向消費者傳達
(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何 • 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 • 消費者對產品形象的預期如何 • 產品形象在消費者認知方面有無間題
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想 • 企業對產品定位的設想如何 • 企業對產品的定位有無不合理之處 • 企業是否將產品定位向消費者傳達
(2)消費者
對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何 • 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 • 消費者對產品定位的預期如何 • 產品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果 • 產品定位在營銷中是否有困難
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 • 目標市場的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創意如何，有何優勢 有何不足
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優勢 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1.企業提出的目標2.根據市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1.企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1.對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意，3.各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關系活動計劃，3.其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1.廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1.廣告媒介的監控，2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調查問卷2.市場調查訪談提綱3.市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1) 政策環境(2) 金融環境(3) 產業分布特點(4) 所有制結構特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環境(7) --
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根據越南廣告協會（VAA）的材料，越南廣告業僅有20年的發展時間卻能快速增長。廣告市場2005年的收入5億越盾，2011年達20億，包括電視廣告、網絡廣告、報紙、公關及舉辦活動等。其中，來自電視及報紙廣告的收入占70%至80%。去（2012）年上半年因經濟不景氣，已有20%至30%企業減少廣告開支，因此廣告市場總收入約9億越南盾，相當2011年同期的56%%。
另外，越南的廣告業還年輕，資金及人才還不足，越南企業之間仍存在很多不良競爭，導致企業的服務質量降低。相反地，外資企業雖少，但具有資金、科技、創意及經驗豐富的專家等因素，因此發展良好。
越南全國約5，000家廣告公司，其中外資及其分公司約30家，但國外企業每年占80%市場收入。目前，世界一些大型廣告公司如WPP、Omnicom、Dentsu、Publics、Interpublic、J. Walter Thompson 及McCann等已進入越南。為了避免與國外企業競爭，許多越南企業選擇與對方合作，例如Dat Viet廣告公司已轉讓30%股份給WPP。
越南目前有一個國家電視臺（VTV），一個數字電視臺（Vietnam Multimedia CorporationVTC），65個地方電視臺及一些有線電視臺。電視廣告是各電視臺主要的收入來源。據報導，VTV及胡志明市電視臺（HTV）一年的電視廣告收入可達1兆3，000億越南盾（約6.5億美元），其中20%是用來制作電視節目。
根據越南尼爾森市場調查報告，雖然新形式的媒介如手機及網站等陸續出現，電視廣告的增長率仍達到75%，報紙廣告為45%，戶外廣告則為49%。
電視頻道最能吸引廣告（2010年收入超過10億越南盾），遠遠超過第二位的報紙廣告（1.5億越南盾），接著是雜志、網絡及電臺廣播。這個排名與全球的排名沒有太大差別，唯一的區別在于雜志及網絡的位置。在全球，因網絡的普遍及優越功能，廣告領域中雜志排名是倒數第二。
據越南Kantar Media公司從2010年4月至2011年3月進行的一項關于廣告市場的調查，受調查的10個網站廣告收入達2，631萬6，500美元。其中，前四名分別為.vn（780萬美元）、.vn（580萬美元）、.vn（430萬美元）及.vn（260萬美元），收入最低的是（30萬美元）。
前四名的網站已占該10個網站75%的廣告收入。使用網絡進行廣告銷售的前20家企業中，以 Vinaphone及VMS-Mobiphone領先，并有6家企業是著名的汽車生產商。
越南Unilever是廣告支出最高的企業，在應用網絡廣告的企業排名中占第五名。經營品項跟Unilever差不多的P&G是第二大廣告支出企業，但在網絡廣告方面僅排146，可見企業的廣告宣傳手段因各有策略而有差別。
另據越南廣告協會的統計資料，每10億美元的廣告收入，戶外廣告占2億美元。在越南，戶外廣告可分為四種類型：“Billboard”設置在戶外高處的廣告板，適合建材、汽車、電視、冰箱等產品；“Street furniture”設在低處的廣告，如在公車站或路上的橫幅，適合日用品、快餐及美容保健等產品；公共交通工具的“Transit”移動廣告；POSM （points of sale materials）如傳單、海報等。戶外廣告必須經過申請及有關部門的批準，因而越南企業在這方面較占優勢。
根據越南公司KantarWorld Media調查報告，柔軟精及洗發精生產商在電視廣告方面花費最多。越南一些大型企業如Vinamilk、Mobifone、Tan Hiep Phat、Nutifood及TH True Milk等才有足夠財力在電視打廣告，而一般中小企業無法支出這么多費用。
盡管經濟不景氣，各企業仍花錢拍電視廣告，相對于2011年同期，電視廣告已增加30%。2011年電視廣告收入約5億美元，2012年上半年達3億7，000萬美元。
60%的廣告來自國外企業，40%屬于本國企業。其中領先的仍是聯合利華（Unilever）及寶潔（Procter & Gamble P&G）。電子公司方面，韓國三星（Samsung）在去年上半年斥巨資拍電視廣告，因此市場占有率從28.6%增加到32.9%。越南企業如飲料、中藥及保健食品等也花費資金于電視廣告。另外，廣播及報紙廣告則下降，廣播廣告最多下降15%，日報廣告下降13%，周報則降2.3%。
為加強管理廣告市場，越南國會于去年6月21日正式通過新的廣告法，并于今（2013）年1月1日正式實施。重要內容如禁止刊登廣告產品名單、廣告法嚴禁的廣告行為及針對不同廣告形式的規定等。
報紙廣告面積不得超過15%報紙總面積或20%雜志總面積（廣告專用報紙、雜志除外），并有劃分廣告跟其他內容的記號。不可在雜志封面及報紙第一頁刊登廣告。對于電子報，廣告部份不可混在內容里面。屬于非固定位置的廣告，要設計讓讀者可以主動開關。
個人、組織要得到收件人同意才可通過電子方式發送廣告內容。廣告發送時間從早上7點至晚上10點。24小時內，不得發送超過3個短信或郵件到同一個電話用戶或電子郵箱。收件人有權拒絕或停止接受廣告信，而不需付任何費用。
在戶外設置廣告版、橫幅不可遮擋交通信號燈及公共指示牌。橫幅懸掛時間不超過15天。戶外大屏顯示的廣告不可發出聲音，一般的戶外電視將按照環境法規定音量。違反廣告法的個人、組織將根據其違反程度、性質而決定采取行政處罰或被追究刑事責任。若造成損壞將按照法律規定賠償。
胡志明市政府于2009年6月5日頒布39/2009/Q-UBND號規定，不允許在公共汽車車身進行廣告。但日前，胡志明市政府打算補充、修改該規定，允許實施公共汽車廣告。
越南廣告的一個大限制是企業的廣告支出不得超過總支出10%，對于剛成立的企業則不超過15%。2001年廣告費被控制在5%，2002年是7%，從2004年至今是10%。廣告費的限制減弱越南企業的競爭能力，因此越南企業及官方部門曾多次建議提高該比例但目前仍無改變。
【關鍵詞】經貿應用文教學;注意力分散;問題分析;改進措施
在市場經濟日趨成熟，追求實效成為共識的今天，《經貿應用文》以其較之其他文體在經貿活動中使用范圍最廣、使用頻率最高，而昂首登上經貿類各專業的教學大雅之堂。然而審察近年來經貿應用文教學的實際課堂效益，卻不為樂觀，學生厭學、注意力分散現象相當突出，而注意力不集中被專家列為影響智力成長的十大問題之首。問題亟須改變。
什么是課堂注意力，它在學習中有什么意義呢？心理學認為，人在注意某些對象時，大腦皮層相應區域就產生一個優勢興奮中心，它是大腦皮層對當前刺激進行分析和綜合的核心。課堂教學作為一個客觀對象，也必然會大量地刺激著學生，這種刺激，勢必會引起學生的反應，而這種反應，就是課堂的注意力。注意在學習中有重要的意義，與學習成效成正負相關，俄國十九世紀著名的教育家烏申斯基就是把注意形象地比作智力活動的“唯一門戶”。那么，為著實現《經貿應用文》教學的有效性，教師有必要研究怎樣引導學生開好智力活動的門戶。
一、存在問題分析
造成《經貿應用文》教學中學生注意力分散的原因主要有哪些呢？客觀上說，應用文較之其它文體內容顯得枯燥，加之學生缺少感性認識，因而缺乏興趣。但從教師方面講，也確實還處在一些問題。
1.輕視“藝文末品”
從藝術性角度考慮，《經貿應用文》確是遜色于其它各類文體。從課程地位看，各專業都把它作為限選課開設，作為考查課安排，課時總量也就36課左右。因此，有些教師也進入認識誤區，自言本就是“藝文末品”（劉勰《文心雕龍.書記》），也就敷衍了事。教學草草，學生做出注意的排斥選擇也就順理成章。
2.內容針對欠缺
《經貿應用文》的教學時數一般都為每周兩節，這就要求教師應針對學生所學專業和職業定位，提煉教材的重點難點，力爭在有限的學時內給予學生最多、最有用的知識。然而現實有些問題。首先，就經貿、經管各專業而言，其培養方向還是有較大的差異的。但現實中我們往往用同一個教學計劃，用同一本應用文教材，普適性有了，針對性少了。其次，現行的應用文寫作教材，內容追求詳實、全面，文種動輒50上下，而有些教師仍考慮文種的面面俱到，教學勢必蜻蜓點水，學生也就興趣寥寥。
3.教法陳舊單一
一般習慣采用的是“理論+例文+訓練”的教學模式，甚至還用“滿堂灌”的注入式課堂教學模式，教師在教學中僅僅起了一個現成信息的傳授者的作用，而學生只成了一個接收器。心理學告訴我們，注意具有集中性和指向性的特點，決定人們的認識活動具有選擇性，即選擇有意義的、符合需要的、與當前活動一致的各種影響，反之則排斥。教學內容本就比較枯燥，教學方法又如此刻板單調，怎能使學生引發并保持穩定的注意呢？
二、改進措施研究
（一）重審課程性質
學科性質的界定將直接決定學科的課時總量、課時分配及授課學期安排，以及教師的重視程度。也難怪有的教師自言“藝文末品”，一般而言，經貿應用文作為經濟貿易、經濟管理、財經類等專業開設的一門限選基礎課程;大多數的學校將這門課放在低年級開設，且該課程的講授只能較多地停留在文體格式上，缺少內容填充的應用文極易讓學生誤認為該課程僅是中學語文課的延續。加之課時量偏少，也使學生缺少足夠的實踐機會。鑒此，在向有關部門呼吁重新審視課程性質、加于適當重視以外，教師自己更應對課程有足夠的認識。其實，《經貿應用文》寫作是一門綜合性、實踐性極強的基礎課、能力課，是以寫作學、語言學、邏輯學等為基礎的，較多地運用經濟法律、經貿活動、財務會計、審計保險等知識的綜合學科，也具有很強的專業性。明此，怎會“敷衍了事”？學生也明此，怎會不增加注意的選擇？
（二）培養學習興趣
有人說過，注意與興趣是嫡親姊妹，其關系之密切，超過任何兩種心理活動之間的關系。教學實踐也證明，學生對所學功課能產生濃厚興趣，注意的穩定性也就會加強。那么怎樣在經貿應用文寫作教學中培養學生的學習興趣呢？
1.提高教學內容的針對性
興趣從何而來？它是在一定的需要基礎上，在學習實踐中產生發展起來的。一般講，最貼近社會生活實際的學習內容，也是學生最需要的，興趣也容易引發，注意力也容易集中。因此，我們有必要拋棄一個教學計劃管各種專業的現象，對相關各專業進行梳理，找出各專業的“最需求”，從而制定出最有針對性的課程教學計劃。如設計類專業可以產品說明書、廣告文案等為主;旅游專業可以旅游指南、導游詞寫作等為主;財經類專業可以經濟活動分析報告、投標書、招標書、市場調查報告、市場預測報告等為主;貿易類專業可以市場調查報告、市場預測報告、可行性研究報告、經濟合同等為主。同時，也有一些共性的文書寫作如畢業就業方面的：畢業設計、畢業論文、應聘書（竟聘書）、個人簡歷、競聘辭、勞動合同與就業協議書等。這樣在教學內容上既突出了各專業的個性，又照顧了共性。
2.改變教學方法的刻板性
都說教應用文枯燥，其實改變一下，還是可以“教”出一些情趣來的。就說講，比如怎樣導入，有講究。講“廣告文”，可用幽默廣告起始;講“經濟合同”，可從典型案例入手;講“事務文書”，可從某一重大事故講起等等。當然，引發興趣不難，難在怎樣保持學生的興趣和注意力。那么，那種單一的師生之間的縱向交流必須讓步于縱橫交錯的網絡模式。心理研究證明，單調的刺激最易使注意分散，比較枯燥的學習材料更是如此。因此，“滿堂灌”行不通，學習活動必須豐富多彩，看、讀、寫要結合，才能維持學生的注意。如有位老師講“廣告文”，先以幽默廣告導入，繼之對廣告的訴求重點和創意作重點強調，然后當堂開展撰寫廣告文的比賽，并讓學生既是撰寫者，又當評判者，這樣自始至終引起全班學生的注意。
當今，在《經貿應用文》教學方面，也有不少老師作了有益的探索，取得了一些成功的經驗。比如有的實施了項目教學法，突破傳統的應用文教材體例的類型化，針對學生所學專業和職業定位，提煉出適合本專業的重點難點，對教材進行整合，選擇適用的應用文文種，組成相應的模塊，并以活動為中心組織教學內容，使寫作理論的教學與工作流程的熟悉一體化，從而形成個性的教學內容。[1]有的實施了案例教學法，將知識傳授和問題解決結合起來為核心，具有啟發和實踐性。其基本思路是“教師提供背景材料―學生分析材料―學生尋找問題―教師誘導―學生解決問題、自我評價―教師歸納評估”。這種模式的最大特點是以學生和問題為中心，發揮了學生的主體作用。[2]也有的實施了體驗式教學法，堅持把大部分時間交給學生，通過設置情境、感受聯系、思考討論獲得體驗，如播放若干則治安防范的英雄（見義勇為）的視頻，然后要求學生撰寫表揚信（英雄的所在單位、政府機構）、感謝信（被救人的親屬）、倡議書（英雄所在城市團委）、決心書（英雄所在的群體）等等。[3]
另外，我們也可以充分利用電化教學、多媒體課件等現代教學手段進行教學，可改變應用文嚴肅、死板的印象，使應用文寫作教學更富有活力和趣味，源于生活、貼近生活的教學自然會增加吸引力。
當然，“教學有法，教無定法。”《經貿應用文》教學也是一個無止境的探索過程。如果我們能讓學生把注意進一步和其它心理過程結合起來，那么可以相信，經貿應用文教學也會有一個新天地。
參考文獻
[1]陳海平.項目式教學法在應用文寫作課程中的實踐[OL].智誠世紀教育，2010/4/22.
[2]陳.關于案例教學在高職應用文教學中的應用[J].職教論壇，2012（20）.
我也看過一些調查機構做出來的所謂的專業醫藥市場調查報告，看到的典型的數據舉例如下：
A. 影響醫生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價格；
B. 中重度感染抗生素的醫院處方率分別是：（1）復達欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；
C. 骨科醫生的新藥知識來源渠道重要性依次為：（1）新產品上市會（2）產品推廣會（3）專業雜志；
等等，不一而足。說實話，如果我是產品經理，碰到調查公司來向我匯報這樣的調查結果，我非得在報告會上拍桌子不可。你作為一個專業調查公司，告訴我這些誰都知道的常識，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調查要發揮作用，就得告訴產品經理們市場上發生的重要事件，提供能幫助產品經理做出決策的數據，也就是說，市場調查的結果要有實戰性，要能帶來行動。那么，市場調查怎么樣才能真正為醫藥營銷提供幫助？下面我以醫藥產品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經驗。 產品研發和轉讓
現在很多國內醫藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢？我舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會上并沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不大。再舉一個例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產品的廣告，適應癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷：這個市場不錯，目標人群廣大，我要有一個這樣的產品就好了。但是，中國的銀杏葉產品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右，和那么多的發病人數根本就不成比例。所以，根據發病率的數據去決定是否購買新藥其實并不一定可靠。
那么，我們應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，我一般會建議客戶同時考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規模和復合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。而這三個關鍵決策考慮因素，正是調查公司所能幫助解決的問題。一個專業的調查公司，通過設計得當的市場調查，應該能給出這三個方面的具體的數據。然而，簡單的、孤立的數據并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調研數據，當你看到最終的NPV或EBITDA的結果時，也就是說，你能看到購買這個品種后在5年內你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應該去購買這個產品。 產品概念
好了，現在這個公司終于有了一個不錯的產品，需要做營銷了，產品經理面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我向醫生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”， 利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。調研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。
首先我們需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：（1）這是一個什么產品（2）這個產品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？
那調查公司怎么來做呢？第一步是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，研究人員和產品經理可能經過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術的成分”。 市場細分和目標市場選擇
中國有個成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準目標市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性不用多說，你能每個月領著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因為有你的目標客戶在處方/使用你的產品。
那么怎么來確定我們的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以翻譯為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調查來了解。我想舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有上海瑞金醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的20/80原則。調查公司在確定這樣的科室選擇的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。
而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜。茫茫人海中，誰是我的產品的目標客戶？很多產品經理對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為4~7類不同的人群，依據人群不同而異。在2001年，我曾經在一個中老年疾病藥物的調查中，在所研究的抽樣城市中，發現目標客戶可以分為截然不同的5個人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價廉追求者（12%）、價格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不贅述。 藥品的價格策略
由于涉及到國家計委對藥品定價的管理，跟洗發水等快速變動消費品相比，藥品的定價決策更為復雜。你不能說把價格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產品上市前，一個合適的藥品定價尤其重要。根據我的了解，目前調查公司使用比較多的價格調查方法為價格敏感度測試PSM，這個調查結果會告訴你的產品定價的一個合理區間（比如每天費用5塊到8塊）和最優定價點（比如每天費用5.8塊），但作為一個深知調研結果可用性的專業人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調查結果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產品面對的競爭環境，是脫離開真實環境進行的調研。而在實際上在大多數情況下，不管是醫生處方產品，還是消費者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產品。所以，PSM這種不考慮競爭產品選擇性的結果，只作參考，不作定論。
另外一種價格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價格權衡模型。這個方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價特別是處方藥的定價中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價方面，市場調查只能起到輔助參考的作用。當然，我們需要進行科學的價格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗證前，比較可行的辦法是多用幾種價格測試方法來進行交互驗證，減少決策風險。 產品上市后跟蹤
經過千辛萬苦，產品上市會終于在一家五星級的大酒店舉行，目標VIP、重點醫院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會后的產品經理，可能也已經累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個月，在各個重點醫院的院內推廣會可能也在馬不停蹄地開著，醫藥代表可能天天往醫院跑，事情的發展看起來和原計劃的一樣……一切盡在掌握？未必。
對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助產品經理隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產品在市場上面的表現。
那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面：
A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率
C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點
D：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因
E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性
通過這些關鍵指標的監測，我們就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么有人會問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個很簡單的例子：你的新產品上市12個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調整營銷策略。 營銷活動有效性
這兩年來，我感受最深切的一點是：醫藥產品經理對各種營銷活動的效果評估越來越重視。總說錢要花在刀刃上，每年的營銷經費就那么點錢，應該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始患者教育活動，計劃在每個城市通過居委會召開20-30場患者教育講座。在大規模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調查會告訴你這樣的投資是否值得。我一般會建議醫藥公司先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣藥店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調查，來看看他們的態度和行為發生了什么變化，來解釋藥店稽查的數據。這樣的調查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。 醫藥產品廣告研究
現在醫藥公司的老板們是各大電視臺廣告部重點巴結的對象，一個產品的廣告動不動就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，我一般會建議廠家進行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個研究主要是測試廣告效應，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在OAT測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。
最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。作為一個市場調查從業人員，如果我改換角色去做產品經理，我希望這個調研是能解決問題的調研，是一個可以據此可以做出決定的調研；而不是羅列出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴你一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了你市場上發生的重要事件，告訴了你關于你的產品成功的關鍵成功因素，指明了你的產品營銷應該采取的措施，這樣的調研是成功的調研。
軟體家具最受上海消費者歡迎
隨著2008年底由美國暴發的金融危機的影響，上海經濟緊縮是目前上海家具銷售增長緩慢的主要原因。
盡管如此，根據調查數據顯示在上海市場銷售的軟體家具主要為傳統式的（即不可移動的）家具依然銷售勢頭不減往年，而活動式家具和躺椅（即帶有可傾斜部分的家具）正變得越來越重要，另外，真皮軟體家具正越來越受到上海消費者的歡迎。理由是起居室漸漸成為上海人生活的焦點場所。
上海最常見的進口軟體家具為真皮家具，占總量的80%左右。軟體家具從海外大量涌入，不但反映了外國家具企業強有力的競爭力，而且也說明上海家具市場比國內外地其它市場的競爭更激烈。在軟體家具方面，其競爭對象不僅來自國內，還有來自國外，特別是來自歐洲，尤其是意大利。上海軟體家具的革新程度較高，在沙發外套選擇和造型設計上擁有越來越多的新穎創意與嘗試。
選擇購買一張沙發或一套軟體家具對一個家庭來說變得越來越重要，為滿足客戶的求新求高的需求，現在上海市場競爭的企業都必須以低價位來提供新產品。以真皮沙發為例，不久前還被認為是杰出的作品，而現在已成為顏色一般、風格適時、價格適中的產品，幾乎每個上海的消費者都能買得起。由于金融危機經濟放緩的原因，其軟體家具在2009年將與上海其他生產行業一樣，比上一年有所減少。
因此，上海家具企業正在進一步地“切割”與“縫制”產業結構，將產品組裝轉移至浙江、江蘇和其他華東市場。
上海家具銷售渠道呈多元化格局
上海家具市場規模大，銷售系統復雜、市場呈多元化格局。有國際品牌專賣店，有超市、有綜合性居室用品店、舊家具店、連鎖店、網絡銷售等。不同的銷售渠道所售家具的價格水平也不同。對上海家具市場的銷售渠道作深入了解有利于產品銷售時候的定位。可根據產品的不同性質利用不同的渠道進行銷售。
1、品牌專賣店
即國際名牌專賣店，例如意大利著名品牌專銷店，陳列的家具最高檔、最時髦，設計相當前衛，價格也相當昂貴，每件家具都要近萬元。銷售對象一般都是那些追求和講究個性的人們。
2、家具超市
比如宜家的大賣場，規模非常大，倉儲銷售的味道非常濃，同時又很有居家的生活氣息。還有一些類似宜家的大賣場，這里的家具不太注重陳列方式，沙發、柜子、床、餐桌椅相互緊挨著，且不分次序，不分類別。價格要比專賣店便宜得多。超市里的家具調整更換相對較快，具有明顯的潮流性。
3、綜合性的居室用品店
規模不小，品類繁雜，小到餐巾蠟燭，大到沙發、柜子應有盡有。從價格上，我們可以領悟到商家刻意經營，尾數都是0.5元，而不直接標上250元、180元。除此之外，這里店里的家具往往帶有—種鄉土氣息，竹編藤編的椅、柜，鐵藝的餐桌、椅、屏風等等，或多或少地為家具藝術的多元化增添了活力，它與超市既有不同，又可以相應補充。
4、舊家具店
無需解釋，舊家具點即出售舊家具的店，此類店出售的家具有的具有收藏價值，所以價格未必比新品便宜。
5、網上銷售
上海網上銷售市場也非常人，大約占30%以上。上海家具制造商—般通過制造商展廳、目錄和互聯網向消費者出售家具。隨著消費者迅速適應網上購買家具，網上家具銷售市場在未來幾年中將迅速擴大。目前網上售出的多為小型家具。
6、郵購家具
網上家具銷售熱度趨升的同時，郵購也比傳統渠道增長得快。
上海家具消費群體特征明顯
現今上海的消費者可以被劃分為五個不同的群體：60一代的消費者，50一代的消費者，40一代的消費者，30一代的消費者，20一代的消費者。研究并熟悉各群體的消費習慣將對家具零售商帶來滾滾財源。
60一代的消費者是指60歲上下的老年群體，他們在消費時注重于企業的歷史和熱情、周到、詳盡的服務。這部分消費者往往會花錢購買比他們需求更好的產品，高檔躺椅在該群體中的熱銷就是一個很好的例子。
50一代的消費者是指50歲上下的中老年群體，他們也是消費力很強的群體，他們不僅僅舍得為自己的生活花錢，也樂于為他們自己的孩子消費。
40一代的消費者是指40歲上下的中堅群體，他們往往家庭責任較重，他們大多拼命工作以貼補家用，每天的生活都忙忙碌碌，因此商家最好盡量為他們的購物提供便利，使其變的更加方便，快捷。
30一代的消費者是指30歲上下的年青人，他們從小由電腦、電視伴隨成長，他們追求簡單的生活和工作，也是潮流的追隨者，華麗的商場，漂亮的商品往往對他們造成很大的影響。
20一代的消費者是指20歲一下的新新人類，他們則更加前衛，中性，他們精通電腦，追求時尚，崇尚名牌，是名牌商品的忠實追隨者。
上海人的家具消費觀念
根據上海人的介紹，上海家具消費者對于銷售商的信譽非常看重，具體表現在以下兩個方面：對于宣傳資料上許下的承諾非常重視，所以，產品及其宣傳資料上的文字必須經過推敲，一時的疏忽可能會招致文字方面的官司；對交貨期非常挑剔，銷售商最好的辦法是在那里設立自己的倉庫。
高等醫藥院校的醫藥貿易（醫藥營銷）專業，是適應醫藥行業發展對醫藥貿易營銷專業人才培養的要求而開辦的專業。醫藥市場營銷學課程在醫藥貿易專業中具有相當重要的地位。安徽中醫藥大學通過對該專業用人單位、畢業生、在校生的調研，進一步明確課程定位，按照“堅持市場導向、突出醫藥特色、培養創新能力”的目標建設精品課程。明確課程定位。醫藥市場營銷學課在醫藥貿易專業人才培養方案中屬于專業課程。在專業課程體系中屬于醫藥學、經濟學交叉的核心課程，對于學生專業素質和就業能力的提高具有重要作用。根據對學校往屆醫藥貿易畢業生的抽樣調查，醫藥市場營銷學課程被認為是對其人生規劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經濟學、藥理學、醫藥商品學、營銷心理學）。堅持“創新能力培養為核心”的課程建設目標。醫藥市場營銷學課程建設必然服務于醫藥貿易專業既懂營銷又懂醫藥的復合型人才培養的要求，作為專業核心課程又要起到貫通相關知識的作用。根據調查，學校往屆醫藥貿易專業畢業生就業去向，醫藥行業占75%（其中內資占40%、外資占35%）、醫療器械行業20%、其余5%左右，主要是面向醫藥市場一線，從事醫藥營銷工作，一部分畢業生自主創業。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養中排序依次是：團隊合作精神、醫藥專業知識、企業忠誠度、創新能力。畢業生中有超過70%的學生認為應該加強創新與創業教育，在校生中有超過80%學生認為要加強實踐能力培養。根據上述調查結果，在課程建設中，圍繞市場需求特點和學生就業導向，突出課程的醫藥特色；而從課程性質看，基于產品研究法的角度課程研究的是醫藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設的市場營銷學課也是不同的。另一方面，無論是從調查結果來看，還是在畢業生從事的工作性質來看，都應著力加強創新能力和實踐能力的培養。因此，要按照“市場導向是前提，醫藥特色是基礎，培養創新能力是核心”的要求去建設醫藥市場營銷學課程。
二、以創新能力培養為核心，加強精品課程建設
（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創新理念
加強學生創新能力的培養，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫藥營銷實際，做到理論與實踐相結合，在教學相長中形成獨特的創新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業，企業老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經驗的醫藥企業營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業、曼迪新藥業、北京安汀藥業等多家企業老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導學生開展創業實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創業項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領學生到企業醫藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫藥企業現狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創新理念。同時，課程團隊也給企業提供醫藥營銷培訓和咨詢服務。
（二）學用結合、學練結合，探索以創新和實踐能力培養為核心的教學新模式
1.優化教學內容，實現了知識—能力—素質的對接。
首先，按照知識運用的脈絡組織教學內容、樹立營銷理念、培養創新思維。在教學中按照“認識—分析—滿足”醫藥市場對課程內容重新組織，緊密結合醫藥市場實際，基于任務驅動，建立內容、任務、實踐的一一對應關系，使學生學習的主動性更強。如在醫藥促銷這一章的人員推銷教學中，就要求學生制作不同時長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現場模擬藥品推廣宣講，場下學生互評、最后教師點評，通過這一形式使學生準確把握醫藥市場特點，培養團隊合作精神，具備熟練完成醫藥營銷崗位工作的實戰能力，也培養了學生的創新精神，較好地實現了知識—能力—素質的對接。其次，突出內容的交叉性和時效性。本課程的醫藥特色，從內容上表現為交叉性；而基于醫藥行業政策和市場形勢變化快的特點，教學內容必須注重時效性。因此，在教學中，要及時更新教學內容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業最新的情況充實到教學中。如在醫藥組織市場的教學中，我們以安徽為例講解醫藥招標實務與運行，并將學生分為若干小組，制作投標文件進行藥品招投標的模擬實驗。同時，根據需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫藥科技創新與創業”“學術及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內容分為理論、實踐教學和第二課堂教學活動三個層次。
2.創新教學方式方法，激發學生的創新和實踐熱情。
首先，探索教學方式改革。在醫藥市場營銷學教學過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發式”和“分層次”等教學方式。如在醫藥渠道策略教學中，就要求學生結合醫藥市場的變化（如《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》（征求意見稿）討論醫藥渠道的變革，通過分組討論，既使學生掌握了該章的基本知識，又使學生之間產生思維的碰撞，有的學生還深入分析了未來的處方藥互聯網交易給醫藥行業帶來的機遇和挑戰。一些同學還受到啟發，據此設計了參加電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽（簡稱三創賽）的作品。其次，加大教學方法的改革力度。融營銷理論教學與醫藥案例、模擬實踐（網絡營銷實驗、營銷實訓等）、見習教學指導和營銷講座等教學法為一體，在學用、學練相結合中鍛煉學生的實踐能力，訓練創新思維。如在醫藥競爭性營銷策略的教學中，就運用到案例教學，但并不局限于簡單地去分析案例，學校還要求學生具體選取某一個品牌的醫藥商品，制作該醫藥商品的市場定位策劃書，從而激發學生的營銷創意。
3.強化實踐教學，給學生提供更多創新與實踐的機會。
醫藥市場營銷學是實踐性很強的課程，實踐教學對培養學生的創新和實踐能力非常重要。根據課程建設目標和基本要求，形成了校內校外、形式多樣、理實一體的醫藥市場營銷實踐環節。首先，完善校內營銷模擬軟件，設置了醫藥網絡營銷、醫藥招標實務實驗課；開展了醫藥代表的客戶拜訪為主要內容的營銷實訓課；以醫藥企業參觀和市場調查為主要內容的醫藥市場見習等內容。其次，積極嘗試第二課堂的教學，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學生微市場、創新創業賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評價。
課程考核必須要適應教學內容、方式、方法的創新、學生學習方式的變化。根據實際情況將醫藥案例撰寫、營銷學策劃書、醫藥市場調查報告、網絡營銷實驗、營銷模擬實訓等納入形成性評價，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學促改，構建學習創新實踐平臺
在第二課堂實踐教學活動中，創新創業的賽事為學生提供了自主學習、知識運用、創新能力培養的實踐平臺。從2010年以來，課程團隊組織學生參加了全國各級各類創新創業賽事，如“挑戰杯”、管理決策模擬、企業競爭模擬、電子商務三創賽、商務談判等，同時有多個項目在學校大學生創業孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團隊老師的指導下，學生自行組織團隊、自我研究學習、自主探索實踐，實際上營造了一個學習—創新—實踐的平臺，極大地提高了學生的創新思維和創業意識，激發了學習熱情，這其中幾乎都涉及到醫藥市場營銷學課程知識的運用，反過來也促進了課程的教學改革。如在教學理念上，更加注重學生營銷創新思維的培訓；教學方式方法上，更加注重學生自主性、探究式、協作性學習；在教學內容上，更加強調營銷理論的運用。
三、課程建設的效果
（一）顯著提高了學生的創新和實踐能力
2010年以來，醫藥市場營銷學課程團隊組織并指導醫藥貿易專業學生參加了系列創新創業比賽，取得了優秀成績，相繼有近10支隊伍獲得全國獎項，近20支隊伍獲得省級獎項。如2011年，在“挑戰杯”中獲得全國三等獎、全國大學生管理決策模擬大賽特等獎、高校企業競賽模擬大賽全國一等獎；2013全國“商務談判大賽”大賽一等獎；2014“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽一等獎，全國大學生電子商務三創賽二等獎等。醫藥貿易專業在學校連續多年就業率排在第一位，畢業生受到了醫藥企業的好評，一部分學生選擇自主創業。
（二）建立了一支富有創新精神的教學團隊
在醫藥市場營銷學精品課程的建設中，通過集體備課、觀摩教學、指導學生比賽和共建精品資源網站等多種形式，以老帶新，提高了教學和研究水平。課程團隊獲得省級、校級質量工程項目、教學研究項目近十項，獲得省級教學成果三等獎1次。主講教師多次參加全國醫藥院校《醫藥市場營銷學》教材編寫，擔任教材副主編4人次。通過與實習就業醫藥企業的交流合作，堅持雙向介入與教師培養相結合，建立了一支專兼結合、理實交融、富有創新精神的醫藥市場營銷學教學團隊。
（三）初步形成了以創新和實踐能力培養為核心的教學模式
濟南服裝市場調查分析
品牌調查。濟南市場品牌地位調查中，當前國家級品牌杉杉、雅戈爾和地方級品牌紅領排列在市場銷份額前列（國外品牌未計）。消費者對杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費者很少品牌忠誠度，市場上表現較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈爾、紅領等。有的消費者心目中理想品牌偏好與實際購買品牌有一定差距。濟南消費者對省內品牌認知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進口品牌，新郎西服必須談化消費者對產地的認知。
新郎品牌具有一定的知名度，這些消費者以大中專學生、中青年和女性居多，進入市場應注重對目標消費人群的傳播。
消費者購買調查。影響消費者購買西服的諸多因素依次為價格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費者購買西服價位選擇1000~1500元左右，占購買人群60~70%。
通路與終端調查。濟南市市區面積廣闊，人口密度大，具有多個商業中心地，專賣店通路策略亦應考慮渠道覆蓋的問題。在濟南市場商圈環境調查中，銀座附近、人民商場附近、市華聯附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟南市場年銷售西服產品約21萬件（套）。
服務調查。免費干洗服務接受度高，又借濟南干洗市場不規范，消費者不滿意之機，建立起在濟南市場特有的服務系統，進一步服務領先。
西服流行趨勢調查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預計1999~XX年仍是平放頭、三粒扣、四粒扣、無開氣或氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進口歐板為主。
新郎西服濟南市場競爭sowt分析
優勢：品牌提及知名度；價格競爭力；產品品質品牌具有規劃；市場網絡控制；顧客滿意經營；免費干洗第一家；其它市場的經營成功經驗；認真考慮消費者問題。
劣勢：企業規模；品牌代表性；產品更新、產品研發能力；企業形象認知；市場份額與市場地位；人力資源；信息管理；品牌在消費者心目中缺少可評價因素。
機會：消費者對各個品牌均缺少較高忠誠度；對免費干洗服務的認同；服務能力可占先性；通貨膨脹因素導致的銷售增長；進入濟南市場的便利性；濟南市場人口數量大；對周邊市場形成重大影響，濟南市場在整個山東市場中充分發揮點與面的作用，帶動整個市場銷售。
問題：競爭強度高；競品價格穩定性；競品技術變化；濟南市場的銷售成本較高，如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費用較高；渠道覆蓋難度大，專賣店數量至少2-3家。
對應策略：強化并鞏固市場優勢；加強管理和技術創新，彌補劣勢，如招聘專業人才、加強信息管理、加強產品研發能力和市場營銷控管能力；利用機會，提升品牌競爭力，包括產品力（產能規模、產品市場適應能力）、市場力（網絡體系和服務）、形象力（產品形象、服務形象、品牌親和力）和cs體系建設，加大銷售及市場占有，利用機會克服劣勢；老生常談，規范營銷管理，時刻保有危機意識，發現市場問題，規范的管理和針對性的問題解決對策，會使企業屢屢化險為夷，不致舉步艱難。
關于創新
新郎西服濟南市場品牌競爭定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價位的高品質優勢，加之其它如服務優勢等，在濟南消費市場中占有較大的市場空間。據調查，濟南市場消費者很少高度忠誠購買某一西服品牌，在很多情況下是在表現較好的幾個品牌之間選擇，另據資料顯示，市場上表現較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費者對于該品牌具有較多的可評價因素，消費者對新郎西服缺少可評價的因素，展現品牌偏好，需解決以下問題：知名度、品質認知、顧客滿意、市場占有覆蓋、企業形象建設、創新。
未來新郎西服品牌價值影響：購買后的滿足感作為新郎西服未來品牌價值目標，它的實現需要產品基礎功能、利益區隔，尤其是品牌對于消費者的心理影響的支持，也就是說價值實現是循序漸進的。
引據分析：現代的西服品牌競爭逐步從品質競爭轉向到品牌內涵、個性、文化的競爭，不再是實物質量的競爭；現代的西服品牌競爭具有時效的特征，即消費認知產品有時效感，能符合潮流；品牌的最高體現就是一種文化，企業要通過這些抓住消費者，立于市場而不敗；服裝的生命在于流行，21世紀流行主線：個性、舒適、環保、多功能。適于運用的范疇可包括：個性化的單量單裁，新型面料的引進采用，色括與上游企業建立戰略伙伴關系，共同開發流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟南市場消費者因職業、時代進步、個性等對服飾文化認同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個品牌可以長期領導潮流，沒有哪幾個品牌長期處于絕對領導地位；濟南市場消費者購買西服價位選擇1000-1500元左右，占購買人群的60%-70%；1999-XX年濟南市場西服流行趨向于多樣化，將更具個性化，生活化；濟南市場休閑西服將大行其道，占到銷售的3-4成……
結論：所謂創新就是結合企業發展實際，時時把握和創造市場流行趨勢，最大限度地探求發現并滿足消費者的需求，打破常規，著眼于未來的市場開拓，著手于構建市場競爭優勢，創立適合于新郎西服自己的品牌風格和產品結構體系、產品價格體系等等。
新郎西服產品策略構想
產品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產品結構的5成，休閑西服占產品結構的3成，單量單裁占產品結構的2成。形成正裝一族，休閑一族，個性一族的格局，并淡化“新郎”簡單字義。
單量單裁產品策略實現支持：著眼于未來市場的開拓，成立“單量單裁產品策略規劃小組”；發揮信息系統的作用，把握市場流行趨向，掌握市場領先品牌的產品結構變化信息情報資料；搜集國內外另類西服的款式設計、面料花色選用等圖片信息，應用于售點單量單裁設計，并應用于產品的開發；招聘專業設計人員，深入消費群體溝通，開發出消費者需求并樂于購買的產品；策略推廣的政策支持，設備、技術支持；世上無事不可為，創新才能生存；不唯單量單裁產品銷售，旨在著眼未來市場開拓，創造市場歧異點，引導品牌競爭向更高層次的延伸，積蓄品牌優勢，贏得消費者認同和品牌偏好；單量單裁產品策略，未來將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎；單量單裁產品當前仍延續中檔價位策略，即500-1200元價格策略，附加設計費。
新郎西服服務策略構想
1、“免費干洗”的服務策略在濟南應從消費者根本做起，首先濟南市場有干洗店700多家，據調查干洗業良莠不齊，干洗質量較差，消費者不良反應強烈，濟南消協近期已針對這一問題，專門成立洗滌行業分會，公司可借這一契機，并通過與媒體協作，公布目前《山東省西服干洗消費市場調查報告》相關內容，籍此引起消費者對公司服務策略的關注。
2、“免費干洗”服務做為公司市場優勢之一，據調查深受廣大濟南消費者歡迎，紛紛表示接受，但消費者同時又認為：免費干洗如能提高其方便性，效果會更好，由此：在專賣店設立專線“售后服務電話”；購置兩輛小型廂式面包車，做為“免費干洗”專用服務車，在相應區域內負責干洗服務流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作；服務車設計與現服務標識系統設計相統一，又可起到宣傳效應；上門服務，還應考慮顧客對安全因素的考慮，由此推出“專線服務”，即服務人員在上門服務時，要身著專用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開顧客門戶后，要回站到距門1米以上的距離后，為顧客提供服務，讓顧客放心；由服務體系的建立為切入，建立消費者資料庫，以實現新郎西服未來的價值，即購后的滿意感為目標，加強資訊的管理與處理、決策、運用。
新郎西服濟南市場進入整合傳播
1、傳播目標與任務：提高品牌在目標人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產品策略、價格策略、渠道終端管理強化、服務策略等的整合、提高消費者的品質認知滿意和對品牌的可評價因素，培養品牌與消費者的關系；以銷售促進和公關傳播刺激消費；突出創新，強化塑造未來核心競爭能力與優勢。
2、傳播工具選擇與傳播內容概要：
·電視、媒體及傳播內容概要：品牌形象篇、企業形象專題片。
·報紙、媒體及傳播內容概要：
a、系列之一，“顧客滿意”篇，訴求主要內容包括：①突出情感訴術和創意廣告表現，體現對濟南消費人群的特別關愛。②企業經營理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場競爭四大優勢。④新郎西服顧客滿意八項承諾。
b、系列之二“免費干洗第一家”篇，訴求主要內容包括：①免費干洗服務的內容。②創新的服務策略。
c、系列之三“為您設計”或“為個性設計”篇，訴求主要內容：①單量單載。②創新的產品策略。
d、系列之四“開業慶典”篇，訴求主要內容：①第148~150家連鎖店開業。②促銷內容。
注：①以上系列廣告可考慮倒計時登載形式，如“距新郎西服第148~150家專賣店開業還有4天”。
②系列廣告中可辟一角設計招聘啟事，面向全省招聘營銷專業、信息管理、服裝設計等專業人才。
·公關行動——泉城廣場高雅音樂晚會。舉辦此晚會的利益點：泉城廣場地處濟南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂場所；廣場自99年10月1日投入使用以來，未有舉辦過各類活動，活動的舉行能引起社會轟動效應，并會帶來廣大媒體的爭相報道；消費者對于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價位，公關的效應也會在目標消費人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動切入市場，具有強大的影響與滲透力。
新郎“視窗工程”初步構想
濟南市場不為進入而進入，它的任務不只是銷售產品。濟南市場的進入應是新郎西服在面向21世紀發展戰略的關鍵一步，它是有兩大重要使命：
如果說大多數生產商心中有一個共同的想法,那么這個共同的想法便是:現在不是進行策略創新或者開展市場營銷輔助活動的時候。事實上,根據尼爾森的市場調查報告,在以往的經濟衰退期,那些堅持對創新進行投資或是在營銷上做出努力的企業,一旦經濟回緩,這些企業比起它們的競爭對手有著更好的市場表現。生產商致力于成本縮減方面的創新,但在這一過程中要特別留意消費者的反應,這一點對于成本縮減創新能否成功至關重要。
消費者非常精明,他們關注的商品有了任何改變,他們都能察覺到。而且他們現在越來越傾向于語言申訴,尤其是通過社區網絡、博客和線上社群討論區的方式。現在消費者關注的目光都轉到了媒體“公眾意見風潮”上―在視頻網站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費者制造言論和信息的網站上,高知名度的品牌或是被贊美,或是被攻擊,他們就是想讓生產商對產品和包裝做出一些改變,為消費者帶來更多實質性的利益。
四個指導性原則
尼爾森基于自己的100個客戶進行了一次調查,這些客戶在過去的5年里進行過成本削減方面的創新。調查表明,掌握以下四個重要原則,有助于生產商明智地做出成本削減決策,并為消費者所接受。
縮減包裝規格:這是稍為帶有風險的舉動,對于品牌的重度使用者的影響尤為明顯,如果在縮減包裝尺寸的同時能夠給消費者一些額外的利益,就可以將負面影響減輕。
擴大包裝規格:這是最受消費者青睞的選擇,但是也有陷阱,比如說新的定價超過了消費者的心理底線,或者消費者很難在大規格包裝和產品價格提高之間建立關聯性,認為這僅僅是生產商想賺更多的錢。
更換包裝材料:這是一種提高毛利率的策略。然而,不能因為更換包裝材料而犧牲產品的功能性、結構完整性以及品牌資產。
更改原料配方:這是一種高風險的舉動,前提是不能降低產品質量認知和產品功效,損害消費者體驗。
縮減包裝規格
尼爾森基于40份成本縮減的實地調查以及59份包裝調查進行了研究,發現僅僅依靠縮減包裝規格或者包裝量(比如,將原來的6件裝改為4件裝)是一項有風險的決策。隨著時間的推移,數據表明,當生產商考慮在現有的產品線上增加一個較小尺寸的產品,從銷售數據看,新的較小尺寸的產品所帶來的購買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對于業務的影響。
也有一些例外,譬如,新增加的較小包裝的產品具有如下特點:其一,采用了獨特的分銷渠道;其二,引進新的特許經銷商;其三,與先前的大包裝產品形成區隔,有著獨特的使用方式。
縮減包裝規格策略中最為重要的成功因素是,將這項策略和創新聯系起來,而這種創新能夠為消費者帶來額外的積極利益及消費體驗。更重要的是,創造這些利益的同時并不需要增加成本。譬如,推出一種可以重新封口的小包裝,同時采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態,把玻璃瓶改為塑料瓶,等等。這些變動將為產品體驗加分,提升消費者對產品的感受價值,從而抵消掉縮減包裝規格給消費者帶來的不利影響。
除此之外,尼爾森的分析報告還表明,縮減包裝規格策略比起價格提升策略,更容易為消費者所接受。在保持原有價格的前提下,縮減包裝規格策略在以下情形中能更好地發揮作用:
生產商是所在行業的領先者,占有較大的市場份額;
包裝規格縮減要針對行業內的最小單品;
包裝規格的縮減百分比小于12%;
縮減包裝規格的產品具有很高的可擴展消費性。
擴大包裝規格
消費者喜歡相對經濟的大包裝,生產商關注的是規模化經濟以及工廠生產能力的高效利用,而大數額購買商品卻延長了消費者的購物周期。經濟的或者是加量不加價的包裝尤其能夠為消費者接受,因為他們看到了其中更高的性價比。
在運用擴大包裝規格策略時,有幾個絆腳石,包括單件產品定價過高,或是由于提供的商品數量過大,可以長期使用。在一個案例中,雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費者帶來了更高的價值感知,但是此項交易并沒有給廠家帶來預期的利潤。其中的一個原因是購買者在家居存儲物的大小上面臨著兩難的選擇,另一個原因則是消費者過去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明,一件產品盡管具有功能上的優勢,但消費者會關注產品的絕對價格。因此,能否坦率地與消費者進行溝通,將影響著你的努力成果。
另一個要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費者的注意呢?此外,選擇合適的分銷、零售渠道也非常關鍵。比如,某些消費者可能對大包裝商品缺乏興趣,因為這樣的包裝和他們之前購買的商品并沒有太大的區別。
更換包裝材料
富有創意地更換包裝材料是很有潛在價值的,它不僅僅對于生產過程的成本削減有利,同時,對于帶來積極善意的媒體評論也是有好處的。這樣的改革創新包括采用一種花費更少的包裝密封法,減少包裝材料的使用數量,或是省略包裝中的某個環節。這樣的創新手法往往能給消費者帶來一些新奇的感受,給生產商帶來的風險或許較小,但與此同時其影響及效果也更加難以確定。
另一個相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料,將包裝材料成本降下來,直接提升利潤空間。然而,更換產品包裝不能減弱消費者對于品牌資產的認知或是影響客戶的產品體驗。相關飲料測試結果表明,有的飲料生產商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝,而先前消費者對于玻璃裝飲料是廣泛接受的,因此,這一改動或許會對飲料生產商的品牌資產產生長期的影響。
包裝創新的另一個好處在于,它能夠減少包裝材料中某種材料的數量。譬如,百事公司的阿夸菲納(Aquafina)礦泉水,它在新聞界為百事公司贏得了好評,原因是通過采用新的包裝方式,百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。
更改原料配方
一方面是產品成本的提升,而一方面卻要保持價格像以往一樣低廉,這對于生產商而言或許是一種誘惑,讓其產生縮減生產成本的念頭,并由此降低了產品的質量。然而,尼爾森通過市場調查問卷詢問消費者:“在當前低迷的經濟環境中,你希望生產商做些什么?”生產的產品質量可以稍微降低一點,但是價格要和以前一樣―這就是消費者對生產商的期望。
優越的產品性能是生產商在市場上長期生存下去并站穩腳跟的關鍵,它能給生產商帶來忠誠度以及強勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產商對于經濟低迷環境的直接反應,會讓消費者與產品疏遠起來,以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來,是不可能的。就其本身而言,這種策略具有較高的風險。
但這并不意味著更改原料配方策略就應該完全被排斥,從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰略之一的可能性,畢竟一些生產商采用這一策略取得了成功。在特定的市場形勢下,生產商可以考慮更改原料配方,但要考慮到以下因素:
更改原料配方能否提高消費者體驗,產生正面影響?
產品的風味曲線如何,是單一,還是復雜的?更改原料配方之后,能否豐富產品的風味曲線?
更改原料配方,能否以一種積極的方式表達出來?
首先,生產商要了解自己的產品,弄清楚消費者對于自己的產品口味感知是單一的還是復雜的。巧克力就是一種單一口味的產品,一旦更改了配方,很可能就會改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個復雜口味的產品,它是由多種口味混合在一起形成了復雜的味道,改變其中的一種成分,對于消費者體驗或許不會產生太大的影響。
消費者尋求價值
最后是關于消費者。如今經濟不景氣,由于手頭的金錢有限,人們都在考慮如何才能買到更具價值的商品。而價值并不僅僅是價格那么簡單,一開始,它是由于某種商品能夠滿足人們的某種需求,但要考慮到還有其他替代品能夠滿足這種需求。這就要求生產商必須確保產品的持續供應性,以及讓產品能夠隨時對不斷變化的市場環境做出反應。
一、前言…………………………………………………………………2
二、部門職能……………………………………………………………2
三、組織結構……………………………………………………………2
四、崗位職責……………………………………………………………2
1、企劃部經理崗位職責…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責……………………………………………3
4、信息文員崗位職責……………………………………………4
五、管理規范……………………………………………………………4
1、市場調研管理規范……………………………………………4
2、促銷管理規范…………………………………………………7
3、品牌管理規范…………………………………………………9
4、廣告制作規定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場調研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊
一、前言
企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務管理。
本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結構、崗位職責、管理規范、操作流程及通用工具表格，用于規范與指導企劃部的業務工作，是企劃部的基礎管理文件。
二、部門職能
1、負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務協調與管理。
2、建立并維護公司營銷信息管理系統，研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應對策略。
3、編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案，撰寫與設計各類廣告文案，統一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統一管理各區域市場廣告推廣工作。
4、編制公司年度產品銷售促進預算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區域市場產品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。
5、依據公司發展戰略、市場目標、企業形象制定相應的公共關系計劃，策劃與實施公關活動，調動社會資源為企業的發展服務。
6、根據市場動態、企業發展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規劃方案，根據公司決策組織資源投入，負責企業形象與品牌管理。
三、組織結構
根據企劃部部門職能制定本部門組織結構，如下圖所示：
四、崗位職責
1、企劃部經理崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：營銷副總經理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責
A．在營銷副總經理的領導下，負責企劃部的部門建設與業務管理。
B．重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰略和策略進行調整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。
C．負責研究制定公司品牌規劃方案，并根據公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負責制定本部門工作計劃，并對各項業務進行工作指導與業務報批。
E．負責本部門人員的工作協調與業績考評。
F．完成營銷副總經理交辦的其他任務。
2、廣告文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司廣告方案的策劃、實施與業務管理。
B．負責編制公司年度廣告預算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
C．負責與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業務聯絡，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調整建議。
D．負責各區域廣告事務的工作指導與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。
E．負責公司企業形象的策劃與實施，負責公司產品商標管理。
F．負責公司產品包裝、廣宣品及企業刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經理交辦的其他任務。
3、促銷文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司促銷活動方案的設計、策劃、實施與業務管理。
B．負責編制公司年度促銷活動預算，提交年度促銷方案，制定與協調各區域促銷活動推進時間與方案選擇。
C．負責各區域促銷活動的工作指導與審批管理，協助各區域市場開展促銷活動。
D．負責制定公司公共關系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關活動。
E．負責促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。
F．完成企劃部經理交辦的其他任務。
4、信息文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司營銷信息管理、市場調研方案的策劃、實施與業務管理。
B．負責跟蹤、研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局，負責制定公司年度市場營銷信息調研計劃及預算，提交調研報告。
C．負責制定專項市場調研方案，收集市場信息，分析調研結果，提交調研報告，預測市場動態，擬定應對策略。
D．負責各區域市場信息的指導、協調與管理，通報市場動態、公司基本狀況及應對策略。
E．負責或協助核查、處理與假冒商品相關的業務。
F．完成企劃部經理交辦的其他任務。
五、管理規范
1、市場調研管理規范
(1)、目的與原則，全國公務員共同天地
市場調研是對市場營銷資料進行系統收集、分析和研究的過程，對于企業實施營銷策略、檢查經營成果，調整決策方案發揮著重要作用。
市場調研是市場營銷的出發點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經營成果，提供科學依據；在營銷決策的貫徹執行中，為調整計劃提供依據，起到檢驗和矯正的作用。
市場調研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調研監察權，無處理權；不能影響有關部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產、經營、銷售決策提供正確依據。同時依據一定的設計，邏輯的推理，進行系統的整理和分析。
(2)、內容與方法
主要內容：
A．市場環境調研：國內政治、經濟形勢、行業法規動態及其影響；宏觀經濟景氣及產業、行業、市場供求關系；技術動態與產品發展動向；目標市場的人文環境。
B．市場需求調研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結構及其影響因素；消費人口及分布結構分析；消費者購買動機、心理與行為。
C．市場供應調研：競爭品牌的供應渠道和競爭力分析；商品的供應總量及預測；主要銷售市場和范圍變化。
D．營銷活動調研：競爭對手狀況；產品實物性能、品種、規格、外觀、材質和內外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產品使用及新產品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢問法：以訪談的方式向調查者提出詢問，以獲得所需調研信息。
B．觀察法：調研人員直接到調研現場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。
C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環境條件下進行小規模的營銷試驗，并對結果進行統計、分析，如調研改變產品的品種、包裝、價格、陳列方式等。
D．專家訪談及技術分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術手段與工具進行市場預測，如時間序列法、回歸分析法、假設檢驗法等。
(3)、市場調研管理制度
第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調研計劃、費用預算，經公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定市場調研的詳細工作規程和細則，監督按程序作業。
第三條：企劃部統一管理公司市場調研工作，各區域市場負責單個市場調查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調研總結，企劃部匯總并撰寫市場調研報告，供公司領導和有關部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負責市場廣告與展示情況的調研工作，包括方案與組織實施，整理數據及資料的分類建檔，協調廣告相關事務和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負責市場促銷活動的調研工作，包括方案與組織計劃，整理數據，分析結果及資料的分類建檔，協調各區域促銷相關事務和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負責市場信息的調研方案與實施計劃，負責日常國家和地區的相關法律、法規和政策動態及主要競爭對手和商業資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協調各區域市場信息管理事務和傳遞工作。
第七條：各區域經理負責主持和參與該區域市場調研、情報收集、分析與預測，負責執行該區域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經營發展的建議和設想。
第八條：企劃部經理負責市場調研相關業務人員的指導、培訓，并對其工作業績進行考核。協調相關業務，對委托的市場調查項目進行協調、督促、驗收和評價。
第九條：市場調研與監察的主要內容：
A．調查國內各廠家同類產品在國內外全年的銷售總量和同行業年生產總量，用以分析同類產品供需飽和程度和公司經銷的產品在市場上的競爭能力。
B．調查同行業同類產品在全國各地區市場占有量以及公司經營產品所占比重。
C．對新經銷商、商資格認證的市場調查工作。
D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預測及時調整產品價格，確保市場占有率。
E．對競爭品牌的性能、批發價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
F．同類產品品牌的調查及提出擬經營品牌的建議。
G．了解各地區用戶對產品質量、服務的反映及需求。
H．對銷售人員的行為監察；對經銷商經營情況的監察；對廣告促銷效果監察；對業績提成方案及合理分配的監察等。
第十條：所有參與市場調研人員要嚴格堅持市場調研原則和市場調研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。
第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經理的批準，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
2、促銷管理規范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業營銷戰略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產生興趣，做出購買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關賣方產品的有說服力和有利于賣方信息，其實質是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。
應對公司新產品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產生購買行動。指導各區域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。
應對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協同性，以保證公司整體市場目標的達成。
通過促銷管理規范實現流程化管理，為市場人員提供服務，提高促銷策略市場響應速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。
促銷活動應依據目的性、針對性、創新性、科學性及系統性的原則。
(2)、內容與方式
促銷的主要內容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關系。
廣告是指公司按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進行交涉、聯系廣告制作業務。
4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。
5、向公司內部征集廣告創意，并對各種創意進行評價和選擇。
6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設計、制作、選擇與購買。
7、對銷售計劃部各區域業務工作提供廣告促銷方面的幫助與指導，協助銷售計劃部及各區域市場開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷方式。
公共關系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關公司產品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。
公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：
A類促銷：由公司統一規劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責策劃，各區域辦事處和經理負責組織實施。
B類促銷：主要是快速響應社會上的短期突發性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應對競爭對手的進攻等突發事件的反應式促銷。由公司企劃部和事發區域市場的辦事處或負責經理共同策劃，后者負責實施。
C類促銷：主要是各區域市場針對行銷中一些的經常性問題：打擊竄貨，增加網點，拉動流量，維系客情關系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區域負責經理申請，企劃部協助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內部提供“促銷套餐”計劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產品促銷計劃、費用預算，經公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定促銷方案的詳細工作規程和細則，監督按程序作業。負責銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執行，方案的臨時調整，人員的安排，物品的發放與管理，效果的評估，銷售促進的總結。
第三條：企劃部統一管理公司產品市場促銷工作，各區域市場負責單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領導和有關部門決策參考。企劃部應確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應對市場競爭的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據市場動態及時制定促銷方案及具體實施辦法，協助區域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結經驗及資料的分類建檔，協調各區域及本部門促銷相關事務和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結及下季度促銷活動安排。
第五條：企劃部廣告文員負責促銷有關的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態，提出開展促銷活動的建議。
第六條：各區域經理負責具體組織該區域市場促銷活動，培訓促銷員，維護客情關系，收集、整理活動基礎數據，提出初步效果評估報告。根據本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。
第七條：企劃部經理負責公司整體市場促銷活動的指導，協調相關業務并對相關人員的工作業績進行考核。
第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規定程序，及時管理市場促銷品的發放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。
第九條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
3、品牌管理規范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場競爭戰略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產品的同質化，品牌管理成為公司獲取競爭優勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現代企業發展的必由之路。
制定公司品牌管理規范，協調與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應，產生巨大的附加效益，穩固產品的市場地位，同時為公司的企業形象和企業文化的建立、發展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩固一大批忠誠顧客，保證公司穩定長足的發展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發全體員工的全局意識。
(2)、內容
品牌管理的主要內容包括品牌規劃與品牌策略、品牌設計與實施、品牌維護與管理。
根據公司的整體發展戰略，制定品牌規劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據消費環境、季節、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產品品牌形象深入人心，給消費者一個節能、環保、美觀、誠信、實用、責任心、行業楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產品研發和設備，服務設備和人力、貫徹CI、公關人力、公益、人員培訓、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營銷副總經理負責公司品牌規劃與管理工作，營銷中心企劃部負責品牌的日常業務管理。
第二條：營銷企劃部根據公司品牌戰略制定年度工作計劃及經費預算，管理公司的廣告、促銷、公關業務，共同執行、協同與維護公司品牌形象。
第三條：營銷中心客戶服務部負責售前、售中、售后服務工作的策劃組織監督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經理。
第四條：營銷副總經理負責與相關部門的溝通協調工作，統一領導公司的品牌推廣與維護工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護公司商標、產品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設計中，須報企劃部備案，呈公司領導批準方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執行已批準的策劃活動，積極提出有關品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
4、廣告制作規定
為規范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規定，公司及各區域在廣告時，須按本規定的程序操作。
第一條：公司廣告事務由營銷中心企劃部負責統一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。
第二條：各區域市場廣告實行額度控制管理，各區域辦事處要對所管轄區域的廣告進行統一管理，在企劃部的指導下合理規劃。區域內的大型戶外廣告、專業市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據廣告的具體時間段組織實施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關內容詳細填寫完整，并由經手人、辦事處經理（區域經理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經總經理批準。經批準后，方可進行廣告。
第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規報價。
B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類廣告：需提供制作規格、材料、人工費用明細。
第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統一組織制作，各辦事處（區域）負責與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區域）應于15日內，將廣告發票粘貼完畢并由辦事處經理（區域經理）簽字后，連同批復的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：
A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。
B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監播監聽帶。
C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內容與質量）、遠景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經審批后方可，凡未經審批擅自者，其廣告費用自行承擔，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經辦人承擔。
第十條：廣告完畢后，必須及時結算，凡于廣告完畢15日內未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關責任人進行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
六、操作流程
1、市場調研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、A類促銷管理流程
(2)、B類促銷管理流程
(3)、C類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請與制作流程
七、工具表格
促銷計劃編制要點
一、基本內容促銷計劃主題：內容形式：適用地點與條件：預算：評估方法：應及處理：二、與商品有關的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產品特賣會：三、廣告宣傳有關的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：
市場調查報告要點
一、調查的目的二、調查采用的方法三、調查對象、范圍、內容產品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產品及服務的意見經銷商對產品及服務的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調查期間五、調查結果分析六、對策建議七、其他必要說明事項
戶外廣告申請表
申請人：申請日期：
地點
所屬地區
月銷量(萬元)
計劃時間
制作期限
計劃費用總額
經銷商承擔費用額度
制作類型
制作尺寸
制作數量
廣告大小比例圖
發送地址
聯系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預測
區域/辦事處經理意見
營銷中心意見
總經理意見
C類促銷申請表
申請人：申請日期：
所屬區域計劃促銷時間
預計費用占本季度費用百分比
本季度預算總額已使用費用
促銷點數目及有資格促銷點總數促銷地級市及地級市總數
促銷形式(ABCD)
促銷目的：
C類促銷安排表
所屬區域：促銷月份：制表人：
促銷點所在地店主促銷類型促銷時間
，全國公務員共同天地
區域月份C類促銷物品申請表
申請人：申請日期：
品名單位單價(元)訂購數金額(元)備注
金額合計￥
區域經理：企劃部：批準：
區域月份C類促銷物品發放反饋表
制表人：區域經理：制表日期：
品名單位單價(元)原申請數實發數金額(元)備注
金額合計￥
市場競品調查報告
調查對象調查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業市場商場超市五金工程
產品系列生產規模
通路設計
價格體系出廠價
最高返利發放期限和形式
一批進貨價一批出貨價利潤空間
二批進貨價二批出貨價利潤空間
零售商的利潤空間
已有過的促銷方式
業務人員拜訪深入到省地縣鎮
售后服務體系及政策
銷售網絡結構
營銷隊伍結構
經銷商對該品牌的評價優點
缺點
你的評價存在的優勢
存在的劣勢
你認為劣勢怎樣變成優勢：
廣告、宣傳、展示品制作時限要求
類別內容與要求責任人時限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發運時間順延)
內容審核，情況溝通，報審；企劃部1天
廣告設計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運至公司3天
廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發貨單，出庫物流部企劃部1天
托運物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發放收到要求，并確定是否制作，回復企劃部1天最長6天
制作2天
入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天
新海報，新宣傳物品季度計劃或專題立項企劃部最長16天
文案設計，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認營銷中心1天
平面設計，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產品到倉企劃部5天
按計劃分配銷售部1天
托運物流部3天
日常宣傳品領用制作申請表
申請人：填表日期：
事項名稱
情況說明制作數量內容要求
發送地址電話收貨人
要求發貨時間
辦事處經理意見
企劃部意見
銷售計劃部會簽意見
營銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請表
申請人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場期限
計劃費用總額經銷商承擔費用額
時間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區輻射總人口
該時段收視人群
媒體不利因素
時段單價元/秒元/秒該時段廣告產品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區域經理意見
企劃部意見情況說明
銷售部意見
人無千日好，花無百日紅。這些年來，藝術品市場一路高歌猛進，藝術家價格指數的高度泡沫化以及禮品市場的繁興，曾推動著中國藝術品市場迎來一個又一個的。
同時，我們也看到，大量產生的泡沫，虛抬了作品價格，打破了收藏的秩序。尤其是一些當代書畫家的作品，近乎天方夜譚的價格，已完全游離于市場規律之外，是泡沫的集中表現。
在宏觀經濟結構調整、流動性普遍緊縮、國家大力反腐的背景下，藝術品市場呈現出“冷淡”乃至“慘淡”的狀態：一些畫廊倒閉歇業，一些拍賣公司生存艱難，一些名家畫作價格遭遇市場“腰斬”……
形勢艱難，才能孕育出更多更好的市場機遇；從容應對，才能讓更多的投資者趨于理性、減少人為炒作泡沫等現象。基于這樣的市場共識，與所有市場一樣，狂飆突進之后藝術品市場必須要進行深入的盤整和淘洗……
一個古玩商和畫廊主的個案
“從2015年一年到現在，幾乎就沒有任何生意可做。從事這個行業將近二十年了，都沒有遇到這么冷清的時候，我現在全是在吃‘老本’。”在北京潘家園附近弘鈺博的一家古玩店里，劉先生呷了一口茶，很無奈地對筆者感嘆說。
劉先生50出頭，上世紀90年代在經商有所成的情況下開始進入北京古玩圈，經營明清以及現代瓷器，其間經過風風雨雨，也算是小有名氣：先是在北京古玩城A座有了一個店，后來在弘鈺博又盤了一個店。
“以前也有生意不好的時期，比如2008年金融危機的時候，但也不至于如此冷清。”劉先生說，他現在的工作就是每天在店里喝喝茶，偶爾和旁邊店的主人閑聊幾句，然后就是從樓上望下去，看川流不息、來來往往的車流。
“整個樓層已經有好幾家店都轉讓了，還有一些只是在門口貼上聯系方式，平常也見不到人。”劉先生說。
其實從2012年之后，藝術品市場出現變化，劉先生的生意就受到影響，出貨日益困難。偶爾也有行業幾家店之間的“串貨”，除此之外，沒有更好的出口。“很多出口都被封了，如作為禮品，作為政府消費。”
“所幸多年磨練，我知道經營古玩行要有平穩的心態。大環境不好的時候也不要悲觀失望，要積極‘備貨’。現在只能把貨囤起來，挺住冬天，期盼著市場行情高的時候可以賣高價。”劉先生說。
相較于劉先生，在離潘家園不遠的十里河經營畫廊的張靜則更顯慘淡，已經到了瀕臨倒閉的境地。“古玩商的日子其實并不算難過，他們囤的貨一直在增值，并不會因為市場淡了就虧本了。”張靜說。
張靜的畫廊是在2008年前后國內畫廊發展的“黃金時期”創辦的，熬過了金融危機，卻在2016年的苦苦支撐中漸漸不支。
“書畫以前是禮品市場的寵物，當年幾千元人民幣買某主席的一個斗方，最后賣到十幾萬元人民幣一平方尺。而今這樣的情況已經風光不再，畫廊也就岌岌可危。”張靜說。
“以前十萬八萬人民幣甚至更貴的畫，都賣得不錯。現在整個大環境有變化，一般都是老百姓買幾百元人民幣的便宜字畫。”張靜介紹，實體經濟的不振和持續的反腐正在強力擠壓藝術市場的泡沫，主席、院長和大師的潤格價位幾乎被攔腰一斬，而當初以高位拿到的書畫作品，而今價格一降再降也無人問津，最終無人接盤而“砸在了手里”。
“2015年到現在，畫廊一年多的交易額還不如往年高峰期一個月的交易額。”張靜表示，現在她的畫廊是苦苦支撐，實在不行就暫時關門。
張靜感受非虛。根據北京大學文化產業研究院副院長陳少峰估算，當前市場的成交量，大致相當于2010年書畫市場高峰時期交易額的1/4。
慘淡的市場
早在內地春拍啟幕之前，嘉德拍賣創始人、泰康人壽董事長陳東升就在武漢大學萬林藝術博物館開館時，向媒體表達這樣的判斷：2016年的藝術品市場應該會繼續向下，到達谷底，2017年會有回升。
“當前的藝術品市場用‘冷淡’或‘慘淡’來形容一點也不過分。比如山東濰坊、淄博等地的很多畫廊在2016年的春節過后，甚至一張畫都沒有賣出過。”文化藝術與戰略資深專家、北京外國語大學文化創意與金融研究中心執行主任藺道軍說。
藺道軍分析，2005年的時候藝術品市場比較熱，到2007年底的時候就冷下來，然后一直到2009年才開始恢復，一定都與宏觀經濟的基本面相關聯。
“當前藝術市場的冷淡也是市場規律使然。花無百日紅，必然有一個冷熱調整的過程。”藺道軍說。
確實，不僅畫廊如此冷淡，就二級市場來看，也是冷風陣陣。齊白石創作于1947年的《花鳥四屏》鏡心近日4850萬元人民幣落槌，但2010年其成交價為9200萬元人民幣，價格遭“腰斬”；謝時臣的《玉林仙逸》拍出189.75萬元人民幣，而在2010年秋拍中卻是以504萬元人民幣成交；王鑒的《仿古山水》冊頁剛剛以2350萬元人民幣落槌，而在2010年的拍賣價就達2016萬元人民幣……
一份來自雅昌的調查報告稱，2015年中國藝術品春拍市場總成交額為244億元人民幣，同比2015年的335億元人民幣下滑了27.2%，成交量同比降40%，成交率同比降12.89%。其中書畫、瓷雜和現當代藝術三大板塊量價齊跌，現當代藝術跌幅最大，成交額同比下降44.17%，幾近腰斬。
詳細來看，2016年春書畫市場釋出量為144751件，有48730件拍品成功交易，共創收113.11億元人民幣，同比下降了33.05%。不僅如此，2015年春拍的成交率也不如2014年同期，為33.66%，同比跌了14.66%。
在2016年中國嘉德春拍上，潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣創潘天壽畫作拍賣價格紀錄；緊接著，李可染1976年創作的革命圣地山水巨制《井岡山》同樣表現出彩，以1.265億元人民幣成交。
盡管這兩幅作品大大超過了市場預期的成交價，但是，這一個例并不能代表整個市場的表現，也不能不代表藝術品拍賣市場走出困境，正如中國嘉德董事總裁兼CEO胡妍妍所說“整體成交率略有下降，反映出市場調整期大資金鎖定精品的同時，對普通拍品需求減弱。”
據業內人士透露，規模較大的一、二線拍賣公司，2016年的總體策略就是“過冬”――減少拍賣場次、縮小規模，以降低成本，緩解壓力。相當一部分從2005年至2014年持續經營藝拍業務10年的機構如北京傳是、北京銀座、北京盈時、藍天國拍、福建拍賣、中拍國際、浙江南北、河南金帝等在2016年春停拍，而新開張的機構貢獻的拍賣總額又難抵停拍機構的成交總額，兩者相差6億元人民幣。可以說，在藝術品市場深度調整期，絕大多數機構業務的集體縮水是導致本季度拍賣總額縮減的主要原因。
“綜合上述情況，可以說，當前整個藝術品市場確實可以用‘慘淡’。”藺道軍感嘆地說。
擠泡沫的機會
面對市場的冷淡，多年從事藝術品投資的張金東卻開始在拍場尋找自己喜歡的藝術品。
“在市場冷的情況下，投機的人少了，這樣可逐漸擰干水分，擠掉泡沫，還原藝術品的真實價值。而在2010或2011年的時候，藝術品價格被炒得那么高，看不懂，讓人不敢輕易出手。”張金東說。
張金東認為，現在的市場，高價、天價的拍品正在下降，幾百萬元人民幣也能買到大作品了。泡沫、水分擠掉了，正是收藏的好時機。
梳理中國藝術品拍賣的紀錄，可以發現，自從1994年中國嘉德春拍推出張大千的《石梁飛瀑》以209萬元人民幣成交，書畫作品單件成交額第一次突破百萬元人民幣。僅兩年之后，傅抱石的《麗人行》在嘉德秋拍以1078萬元人民幣成交，首次實現中國書畫單件成交額過千萬元人民幣大關，藝術品市場進入第一個期。
而十年之后，藝術品拍賣市場迎來了第二個發展。2009年北京保利秋拍夜場，明代吳彬的《十八應真圖卷》最終以1.51億元人民幣落槌，加之傭金，成交額超過1.69億元人民幣，中國書畫億元人民幣時代到來。
“在那些藝術品市場比較成熟的國家，藝術品收藏一般要經過二三十年才能獲利，且利潤一般在20%～30%之間，我國的書畫市場在短短十年的時間里利潤卻是成倍甚至數十倍的增長。”張金東說。
尤其這些年，某些畫家的作品，從一平方尺幾萬元人民幣暴漲到幾十萬元人民幣，乃至不按尺寸只論張計價，一幅畫數百萬元人民幣，這樣近乎天方夜譚的價格，已完全游離于市場規律之外，是泡沫的集中表現。
“大量產生的泡沫，虛抬了作品價格，打破了收藏的秩序，使得收藏成為企業家行為，一般藏家根本無法進場。”張金東說。
在眾多的業內人士看來，中國藝術品拍賣市場經過這些年的爆發式增長，期間產生了大量泡沫，現在市場進入冷淡期，也正是擠泡沫的時候。
“市場調整的主要是前期藝術品價格升幅過快、過高所形成的泡沫，這種調整不是來自政府或外力的調整，而是市場的自發行為。市場本身具有糾錯機制。”北京榮寶拍賣總經理劉尚勇說。
中央財經大學拍賣研究中心研究員季濤也認為，以前漲得太多，現在很大一部分中低檔次的藝術品下架，以前這類需求占拍賣市場成交量的10%以上，但現在這種需求減少后也影響了主體市場。
“在宏觀經濟結構調整、流動性普遍緊縮、國家大力反腐的影響下，藝術品作為投資方式及禮品的作用和意義下降，促使這部分成交量的泡沫被擠壓。”資深藝術市場專家龔繼遂說。
目前，擠泡沫的效果已經初步顯現。“一方面是藏家惜售趨勢越發明顯，另一方面投入到藝術品拍賣市場中的資金量也在減少。那些在市場最火爆時盲目入市并以投資作為主要目的的買家正在逐漸退出這個市場。”古陶瓷鑒賞家胡智勇說。
市場的方向
面對市場的冷淡，上面提到的劉先生表示，還是要積極適應市場的變化，做戰略戰術的調整。“比如很多古玩商都把目光轉向網絡，這已經成為一個主要的銷售渠道，如網店、微信朋友圈、微信公眾號等，我也在向這個方面努力。不改變思路怎么賺新時代的錢？”劉先生說。
深圳云峰拍賣公司董事長張京表示，以前藝術市場過于火熱的時候，年輕藝術家沒時間精心、潛心創作，因為訂單太多，現在隨著股市動蕩和經濟大環境不太好，藝術市場沒有以前的虛假繁榮，年輕藝術家們可以精心創作。當藝術家作品水平真正提高了，作品就又會回到高價，成為人們真正認可的藝術。
張京認為，市場永遠都有，股市或經濟所造成的影響也是相對的，相信如果出現一個流傳有序的好作品，還是有人會買。“經濟大環境不好，其實是一個好的現象，會把一些之前炒作、價格虛高的畫家作品淘汰掉，讓藝術品市場趨于合理化，同時，這也是一個很好的投資機會。”張京說。
“征集難、生貨少，未來藝術拍品呈現青黃不接或許成為一種常態”，在季濤看來，藝術品拍賣市場兩極分化將越來越明顯，市場競爭的白熱化也是拍賣企業進行兼并重組、進一步提高集中度的時機。
“那些經營時間久、品牌堅實的大公司可以利用低谷期集中整合市場資源，有利于將來進一步做大做強。而被優勝劣汰的小拍賣行也很難回到2001年時火熱的拍賣市場中。”季濤說。
針對一級市場的發展，藝術品投資專家呂立新建議，畫廊要“忍”，不能盲目、急于投資和新的藝術家項目，應縮小規模。同時要“變”，及時更新產品，特別是主打當代藝術家的畫廊，可以考慮轉做近現代書畫。
針對二級市場的發展，呂立新建議，拍賣公司要降低成本，縮小規模，因為目前還是“狼多肉少”，征集作品困難，客戶資源也有限，大家都在爭這些資源；同時，要提高拍品質量，因為在資金有限的前提下，買家更趨理性和冷靜，收藏精品的意識非常高；同時要提高整個拍賣公司的服務理念、業務水平。
而對于藏家，呂立新則建議，藏“精品”，非精品不碰！無論現在、未來，真正能帶來巨大收益的一定是精品，是那些真正具有藝術價值、好畫家的代表作。
鎖定精品 等待回暖
2016年前八個月的藝術品市場，最引人注目的是橫跨近三四個月的春拍，與往年相比，2016年春拍市場大幅萎縮近30%。雅昌藝術市場監測中心的《2015年春拍藝術品市場調查報告》顯示，據不完全統計，2016年春拍季市場整體容量縮小，拍品數量減少54304件；成交量同比下降40%，為93070件；春拍總成交額僅為244億元人民幣，總成交額降至2011年以來最低谷，降幅達27.04%。不過，該報告也指出，各項成交指標呈現全面下滑，但單幅作品均價出現提升，為26.23萬元人民幣/件，這表明拍品在縮量的情況更加注重精品化。
針對成交量、成交額、拍品大幅下降，分析認為，當前藝術品市場處深度調整期，規模較大的拍賣公司為應對拍品征集難、流動性緊縮這一問題，采取減縮量的策略。部分品類單一的拍賣公司迫于壓力則退出春拍，拍賣公司與拍賣會的數量均出現縮減，專場數量縮減最為明顯，同比減少221場。
藝術品的拍賣成交價格也可從側面反映出市場人氣及收藏風向等現狀。從上半年春拍季的成交來看，精品依舊高價成交，但成交數量明顯減少；普品成交總額下降，單價走低，說明市場對普通藝術品購藏熱度降溫。同時，中高端及高端拍品成交量縮水最為嚴重。
來自雅昌藝術市場監測中心（AMMA）不完全統計顯示，在2015年春拍季，1000萬至1億元人民幣區間內拍品成交數量為202件，同比減少40.24%。雖然在億元人民幣以上有3件拍品誕生，如博物館級巨作潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣刷新了潘天壽畫作拍賣紀錄、李可染早期紅色經典佳作《井岡山》以1.26億元人民幣成交等。不過業內專家大多認為，在當下，億元人民幣拍品超出高端拍品的范圍，屬于特殊拍品，特例的出現確實可以維系市場信心，但卻難以反映整個市場成交的真實氛圍，因此2016年春億元人民幣拍品的釋出可以說為這個寒冷市場帶來些許暖意。
業內人士指出，對拍賣公司來說，最為看重也最能給其帶來巨大收益的莫過于中高端及高端市場，然而由于市場不景氣，各家拍賣行高價位的拍品數量都在下降。分析認為，個中原因一是高價位作品很難找到下一個接手人；二是藏家對精品比較惜售，高價位拍品很難從藏家手中征集到，這也造成2016年上半年高端拍品數量的減少。
高端拍品和高端市場大幅萎縮，中端及中低端拍品和市場雖然也有回落，但均屬正常合理的市場波動范圍。據上述報告統計，2016年春拍季，100萬至1000萬元人民幣價格區間成交數量為3510件，同比縮水17%，成交額跌幅未超過20%。分析認為，該區間市場集中了藝術品交易市場上大多數中堅買家，這在調整期對拍賣公司來說至關重要，如何把握這部分客戶，或將成為拍賣行未來工作的重點之一。
開放性公共藝術教學模式公共藝術課程是一門普及型的藝術教育活動，對象主要是高等教育全體非藝術專業學生的。《全國普通高等學校公共藝術課程指導方案》對公共藝術課程的重要性、特殊性和普遍性都作了明確的指導和闡釋，并鼓勵高等學校“根據本校學科建設、所在地域等教育資源優勢以及教師特長和研究成果，開設具有特色的藝術任意性選修課程或系列專題講座，以滿足學生的不同興趣和需求”。通知明確指出通過公共藝術的學習和實踐，發展學生形象思維，培養創新精神和實踐能力，塑造健全人格。
教學模式與教學方法是影響學生思維方式的形成、創新能力、學習能力、應用能力、思辨能力培養的重要環節。伴隨高校課程體系改革發展，也對公共藝術課程提出了更高的創意性要求，傳統的封閉式教學模式難以適應人才培養的需要。本文立足獨立學院現有的教學條件和實際情況，依托現代信息技術，以學生反饋為基點，在教學思維和教學過程中，探討如何通過公共藝術課程提高學生創造力和實踐能力。
一、開放性教學理念的構建
構建主義理論為開放性教學提供了理論基礎，重點強調學習者的自主學習，在學習的過程中將所學內容轉化為自身知識并掌握知識的本質。傳統教學模式中，學習往往被看成是知識由外到內的輸入過程，對學習者本身的心理差異、認知能力和知識經驗估計不足，教學過程存在目標單一化、活動簡單化、程序定式化的傾向。
開放性教學是與封閉性教學相對應的一種教學模式，強調以知識教學為載體，個人能力發展為目標，依托現代教育信息技術，創造有利于學生主動學習、謀求素質發展的教學環境，提供充分發展的空間，從而促進學生各方面素質在積極主動的探索過程中得到全面發展。在開放性教學模式下，教學目標、教學活動和教學環節直接面向學生，學生可根據自己的認知能力、知識經驗和心理需求自主選擇，可根據自身學習條件、學習環境對學習進程、學習方式、學習方法進行自主調整，充分發揮學生主體精神。開放性教學將提供豐富的課程內容，為學習者提供最方便的條件，滿足求知欲；開放性教學將提供多種學習方式，運用良好的支持服務、學習需求引導、學習方法指導和平等的人文關懷，體現了以生為本的思想，學生主動參加教學活動、追求新知識的學習，形成不斷激勵自我、競爭向上的學習風尚。
二、開放性教學過程的具體構建
1.運用現代技術，建立開放教學空間
教學過程開放性的基本標志就是學生作為教學過程的行為主體能充分表達其學習的意愿，學習過程中有自主、自由的空間和良好的學習支持環境。現代教學空間包括了傳統意義上的教室、訓練室、校內外基地、現代媒體技術等組成的有形空間和思維、觀念、興趣、情感、意志等組成的隱性空間。為了保證各項公共藝術教育課程充分開展，在學院領導的重視下，聯合多個主管部門將學校現在有的多個學生活動場所，作為公共藝術教育活動的主場所，器樂室、舞蹈室等都相應地配備了音響和燈光等器材。憑借網絡信息技術超越時空的優勢，學生互動學習的對象包括本校的教師和學生，也可以是校外的藝術大師、網站、論壇網友等。依托校園精品課程建設，利用現代教育信息技術，構建公共藝術精品課程學習網站，構建一個教師、學生可以共同探索和自主學習的系統網絡學習平臺，為實現開放性教學提供良好的網絡學習環境，讓學生能根據自身規劃的發展方向在學習中有選擇性地拓展研究方向。
2.開放課程設置，建設特色校本教參
根據《全國普通高等學校公共藝術課程指導方案》的指導，可以根據所在地域開設具有特色的藝術任意性選修課程，以滿足學生的不同興趣和需求。獨立院校可以根據自身的特色公共藝術教育課程，選擇基本參考書書目而不使用統一的教材。對特色課程內容進行重新構建、對教學重點、難點、進度安排進行更為系統的規劃，跟上時代和技術的步伐。課程開設和參考書清單可以靈活變化，如第二學期的課程可以在第一學期課程結束時就列舉出來給學生同事附錄參考書清單，讓學生利用寒暑假比較充裕的時間進行提前參考學習等。
3.樹立新的師生觀，建立開放與互動教學過程
教學主體的不同也是開放性教學與傳統教學的主要區別。傳統課堂教學是以教師講授為主，學生主體地位和學生學習的主動性、參與性在課堂教學中比較容易被忽視，教師將自己理解后的內容傳授給學生，學生屬于被動接受。開放性教學是建立在學習者對學習的強烈的內在需求基礎上的，刺激學生的內在需求、調動學生參與思維和探索的主動性，引導學生自己去獲取、鞏固和深化知識，是實施開放性教學過程的一個重要問題。在開放式教學中，學生是主體，教師是協助者，共同參與研究學習、配合、引導學生進行知識建構，相互間屬于平等關系。具體學習過程中，學生自行研究教師提供的網站，選擇自己研究學習的內容，并通過教師設定的一些主題、中心廣泛搜集整理材料、整理并吸收材料，并最終形成自己的觀點、看法，或根據自己的理解來解釋別人的觀點。例如，通過角色設置，分組完成作品，鍛煉學生講評方案、分析方案、發現問題和解決問題的能力，真正把課堂還給學生，使課程的知識本身形成一個開放體系，不斷刺激學習者的內在需求。
4.實施多元開放性教學方法
教學實踐中，采用講授法、啟發式、討論式、調查法、實現教學過程的開放與互動，構建“以學生為主體，教師為主導，能力為目標”的開放性教學實踐過程。通過學科交叉、課程綜合，對教學目標、教學內容、教學資源重新審視實施多元開放的教學方法，有利于還原關聯知識，也有益于改變人格的片面化而塑造完整人格。例如，改變單一課程教學，根據課程設計主題教學訓練，讓學生自由組合成組，根據分工，學生共同參與提出多種方案、小組討論、教師點撥、相互配合、共同決問題，在完成任務的全過程中，培養學生的團隊意識、創新意識以及自主學習的習慣，能讓學生能把散亂的知識要點聯系起來，更能通過體驗式教學融入到社會環境中。但主題教學項目的主題從何而來呢？一是可以利用獨立院校機制靈活的優勢，多方位最大限度利用校外資源，例如，引進校外公司進駐校園，一方面提供勤工助學崗位，另一方面，設置虛擬崗位，讓學生完成部分實踐課時量。二是可以收集學院各部門需要完成的藝術項目作為課題之一，如果方案被采納，學院可以提供采用證明、頂替部分課時量等，為學生將來在畢業求職時增添一分職業技能籌碼。
在開放性教學實施的過程中，教師必須在課前精心設計好課堂內容、教學方式和教學手段，充分準備教學資料，杜絕教學的隨意性。課中不能過分拘泥于預先的設計，在不影響課程總體目標完成的前提下，課堂內容及教學進程應允許和有必要做出適當調整。教學內容的開放和學生的積極參與，使得課堂變得豐富多彩，但要積極避免教學的隨意性造成無法完成教學任務和教學目標的局面。
我院在實施開放性公共藝術教育積累了許多有益的嘗試和探索，每年舉辦有跨學科跨專業的技能比武，全面展示創意并啟發學生。與校外藝術培訓機構建立教學實訓體系，引進國家書畫等級考試（CCPT）資格，課外藝術教育成果顯著；除了開設藝術類選修課程外，聘請專家、教授進行藝術類講座，通過講座的形式提高廣大學生的藝術修養，促進綜合素質的提高；與社團聯合開設課程，用藝術活動輻射全校學生，以點帶面，達到普及各類藝術的效果。據不完全統計，2012年我院藝術團總有團員200多名，其中90%以上學生有參加公共藝術課程學習，通過課程學習與參與藝術團實踐活動，積累了深厚的藝術素養和技能，藝術團在2012年奪得舞蹈啦啦隊花球規定套高校A組冠軍和街舞大學四級難度組亞軍，并獲得參加2012年美國世界啦啦隊錦標賽入場券，獨立學院代表國家參加世界級高水平體育賽事，尚屬首次。
5.定位新的考核方式，實行多元化、開放式評價方式和標準
（1）評價標準開放化。開放性公共藝術課程中的教學，其評價的內容應包括學習過程中的能力體現和最終成果的表達，如：學生在學習過程中表現出來的發現問題能力、分析問題能力、信息收集和應用的能力、團結協作的能力等。在多元化、開放式評價方式和標準嘗試和探索過程中，要注重學習結果的質量評價，更要注重對學習認知過程的評價，注重學習能力的評價，要從學習過程與學習結果中所產生的變化、學習時所表現出來的行為技能以及各種評估對學習者所帶來的影響或刺激程度的綜合評估中給出其恰當的評價。
（2）評價方式多元化。考核方式改變傳統的試卷答題評分方式，采用市場調查報告、案例分析報告、課程作業、承擔社會項目等多元評價方式。同時，可以把職業技能考核引入到課程評價方式中。職業技能教育參與課程評價，在一定程度上拉近了學生與社會的距離，在一定程度上解決了社會需求與課程內容教學脫節等問題。
另外，評價主體應是多元的。評價人應該包括教師、學生和校外的設計師，但要配以公開、規范的評價制度。例如，可以利用學院美術館等設施，通過舉辦教學成果展的形式，由參觀者評選出優秀作品，先由學生分組評出小組人員認為優秀的公共藝術教育作品，再根據得票的多少產生學生認為分數最高的作業。分數的構成可由多種組合構成，包含平時考勤分、學生相互評分、教師評分等，尋求定性和定量的科學組合。學習結果評價機制的改革，是開放性教學路子越走越寬的必然選擇。
6.做好信息反饋、檢驗開放性教學模式成果
公共藝術課程開放性教學模式探討是一項長期的過程，只有通過不斷實踐、調整、再實踐，通過信息反饋檢驗成效。在實施過程中，信息反饋是了解、跟蹤學生學習、情感、思想動態變化的有效方式，但同時也存在一些問題：一是收集信息、資料的途徑不多，缺乏資源共享、相互交流的想法；二是合作意識不強，有部分學生在團隊項目中分工不明、互相推諉，影響公共藝術課程項目整體進程與水平；三是在開放評價方法上，因個人原因擔心讓學生參與評價過程會而失去客觀和公正。因此，實際教學過程要不斷通過信息反饋調整。
三、結語
通過立足獨立學院現有條件，積極依托現代教育技術，堅持探討實施公共藝術課程開放性教學模式，不斷拓展學生學習空間，激發學生自主學習的熱情，提高學生自主學習的能力，使學生形成終身學習的意識，并不斷地為之創造更好的環境和條件。
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