時(shí)間：2022-11-21 12:54:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者需求論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
在國(guó)內(nèi)許多品牌家具產(chǎn)業(yè)中，同質(zhì)化問題是比較嚴(yán)重的。雖然在不同的家具廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，卻時(shí)常出現(xiàn)相同風(fēng)格、相同款式，有時(shí)甚至連色彩都相同。以前開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，企業(yè)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能經(jīng)營(yíng)好幾年，而現(xiàn)在開發(fā)上市的新產(chǎn)品，只要有了市場(chǎng)銷量，在很短的時(shí)間里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)相互模仿，同時(shí)采用價(jià)格戰(zhàn)的手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，于是“山寨家具”現(xiàn)象越演越烈。這就要求家具企業(yè)和設(shè)計(jì)者從自身的具體情況出發(fā)，研究消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需要，以差異化的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
（二）設(shè)計(jì)的目的性需要
設(shè)計(jì)的目的是滿足消費(fèi)者的需求，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)開始前了解消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)中充分根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有目的性的設(shè)計(jì)。于是，就出現(xiàn)了一些特別的家具，如“午休家具”，在傳統(tǒng)家具設(shè)計(jì)中并不存在這一類型，而隨著大量上班族中午不能回家，又需要午休現(xiàn)象的增多，“午休家具”應(yīng)運(yùn)而生。
（三）設(shè)計(jì)人性化的需要
家具設(shè)計(jì)的人性化指在設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，需要對(duì)不同人群的個(gè)性化心理、生理需求和精神追求進(jìn)行滿足，同時(shí)還需要充分考慮上述消費(fèi)者的行為習(xí)慣、人體的生理結(jié)構(gòu)和人的思維方式，只有這樣的設(shè)計(jì)才能真正體現(xiàn)人文關(guān)懷和對(duì)人的尊重。
（四）設(shè)計(jì)創(chuàng)新的需要
在家具產(chǎn)品市場(chǎng)上，存在大量雷同的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新，但是基于傳統(tǒng)產(chǎn)品的改良已經(jīng)無法出現(xiàn)創(chuàng)新性的家具產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者必須要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，尋找消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)家具產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，從而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出全新的家具產(chǎn)品，必要時(shí)可將虛擬裝配技術(shù)應(yīng)用于家具設(shè)計(jì)中，縮短家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的周期。
二、在家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向
（一）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位時(shí)必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向
在進(jìn)行家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位時(shí)，就需要做市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性地對(duì)指定人群做設(shè)計(jì)，這樣才能擺脫同質(zhì)化的局面。如把家具產(chǎn)品用文化包裝起來，注重它的文化內(nèi)涵，從服務(wù)體驗(yàn)、健康的角度開發(fā)出富有人文關(guān)懷的家具產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值，讓家具產(chǎn)品在同質(zhì)化的今天脫穎而出。
（二）在每個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中必須充分掌握消費(fèi)者的需求
在家具設(shè)計(jì)過程中，每個(gè)參與設(shè)計(jì)或制造的人員都必須了解消費(fèi)者的需求，遇到問題時(shí)首先考慮的不是簡(jiǎn)單處理問題，解決問題，而是考慮這樣處理的結(jié)果是否滿足消費(fèi)者的需求。比如，在家具制造過程中，一些結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，受力并不存在問題，所以相關(guān)設(shè)計(jì)人員認(rèn)為完成了任務(wù)，但是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不牢固，存在受力問題。在解決這樣的問題時(shí)，必須要通過結(jié)構(gòu)或者外觀打消消費(fèi)者的疑慮，而不是固執(zhí)地認(rèn)為消費(fèi)者不專業(yè)。
（三）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)中始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向
在設(shè)計(jì)過程中，存在多次的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，如概念設(shè)計(jì)草圖的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的選擇評(píng)價(jià)以及實(shí)物樣機(jī)的評(píng)價(jià)等。在這些評(píng)價(jià)過程中，必須堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者的需求放在重要的位置。比如有些家具企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)隨機(jī)選擇一些消費(fèi)者到企業(yè)的專賣店或者樣板間進(jìn)行體驗(yàn)，通過錄像或者隨機(jī)訪談的方式，讓消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)判，從而為設(shè)計(jì)者提供參考。
三、設(shè)計(jì)師在家具設(shè)計(jì)中必須考慮的因素
（一）環(huán)境因素
消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且大部分的需求都是個(gè)人化的，沒有考慮其他人的，或者說沒有考慮整體的問題，這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)者在滿足消費(fèi)者的一些毫無節(jié)制的浪費(fèi)性需求的時(shí)候，常常會(huì)給整體帶來巨大的破壞。比如，前幾年，中國(guó)的消費(fèi)者非常喜歡紅木家具，這是因?yàn)榧t木家具能夠給他們帶來光耀門庭的滿足感。正是這樣的需求導(dǎo)向，使得很多企業(yè)的設(shè)計(jì)者將紅木作為家具設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，但并沒有關(guān)注這樣的需求本身存在的環(huán)境和資源方面的問題，所以在設(shè)計(jì)時(shí)需要設(shè)計(jì)者和企業(yè)要有一定的基本素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任感。
（二）社會(huì)因素
論文關(guān)鍵詞：高職；服裝設(shè)計(jì)專業(yè)人才；創(chuàng)造力；培養(yǎng)
一、目前對(duì)服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
(一)“創(chuàng)造力”與消費(fèi)者無關(guān)，重要的是設(shè)計(jì)師的“才華”和“個(gè)性”
中國(guó)目前每年舉辦的各種服裝節(jié)、服裝博覽會(huì)、服裝設(shè)計(jì)大賽此起彼伏。在接二連三的流行趨勢(shì)會(huì)和T臺(tái)秀上，似乎具有“創(chuàng)造力”的設(shè)計(jì)師大有人在，奇特的造型、絢麗的色彩、夸張的飾品、古怪的材料，盡顯自己的藝術(shù)才華，一副語不驚人誓不休的做派。這些年下來，做秀成名者不少，甚至出現(xiàn)了做秀大師，但其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額幾乎沒有，于是時(shí)隔不久，許多品牌、設(shè)計(jì)師由于不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，在熱鬧幾年之后便無聲無息，甚至無奈地退出了服裝界，T臺(tái)表演的輝煌與市場(chǎng)產(chǎn)品的黯淡同時(shí)存在的現(xiàn)象屢見不鮮。
之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，根本原因就是由于設(shè)計(jì)師沒能很好地理解創(chuàng)造力的本質(zhì)，不尊重生活，曲解服裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)。設(shè)計(jì)師們沒能靜下心來認(rèn)真思考，進(jìn)行艱苦的積累，研究如何真正提高品牌的附加值，真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可。而是本末倒置，輕本質(zhì)而重形式，輕為市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而重個(gè)人功利。這種對(duì)創(chuàng)造力的淺薄認(rèn)識(shí)，不尊重市場(chǎng)規(guī)律的后果，必然是被市場(chǎng)所拋棄。
誠(chéng)然，為創(chuàng)建和推廣品牌，宣傳企業(yè)理念、展示設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力而進(jìn)行T臺(tái)表演是必要的，甚至T臺(tái)表演可以更夸張、更藝術(shù)化，但這種創(chuàng)造力，其傳達(dá)的理念和定位必須與其市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想和市場(chǎng)定位相一致，否則這種創(chuàng)造力的表現(xiàn)是無助于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，無助于品牌的樹立，甚至有害。因?yàn)榉b首先是具有設(shè)計(jì)意味的商品，而不是完全擺脫實(shí)用功能的束縛來追求精神人格自由的藝術(shù)品。只能做秀，沒有市場(chǎng)份額的創(chuàng)造力，不是真正的創(chuàng)造力。
（二）會(huì)模仿和抄襲，就是“創(chuàng)造力”
當(dāng)以嘩眾取寵之態(tài)冠以個(gè)性創(chuàng)造之名的“創(chuàng)造力”遭到市場(chǎng)否定后，似乎又有另一種論調(diào)：現(xiàn)在資訊如此發(fā)達(dá)，世界任何一個(gè)地方、任何一個(gè)品牌的最新流行趨勢(shì)，馬上就能掌握到，何須標(biāo)新立異，什么服裝好賣就跟著設(shè)計(jì)什么服裝，只管模仿和抄襲就是，只要能賺到錢，就是最好的創(chuàng)造力。因此我們可以看到，雖然目前市場(chǎng)上服裝品牌目不暇接，但風(fēng)格、設(shè)計(jì)都似曾相識(shí)，大同小異，缺乏個(gè)性，毫無新意。市場(chǎng)一流行什么，就一哄而上，定位搖擺混亂，品牌個(gè)性更是蕩然無存。正是由于對(duì)創(chuàng)造力的另一種歪曲理解，從而在設(shè)計(jì)中容易表現(xiàn)出盲從和幼稚，表現(xiàn)出囫圇吞棗、生搬硬套和引進(jìn)以后的不吸收、不消化。視巴黎、米蘭等地為服裝業(yè)的圣地，奉行徹底的拿來主義，甚至全盤照搬照抄，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝市場(chǎng)的宏觀把控和全盤考慮，喪失了對(duì)自身品牌如何走出特色的深度思考和研究。這不僅造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無序混亂，而且很難在競(jìng)爭(zhēng)中形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
二、服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的真正內(nèi)涵
（一）服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的根基是消費(fèi)者的核心價(jià)值訴求。創(chuàng)造的確切定義眾說紛紜由于研究角度的不同，創(chuàng)造的定義側(cè)重點(diǎn)有所差異，但是基本涵義是一致的。我們可以確認(rèn)，站在服裝設(shè)計(jì)的角度來研究和探討服裝設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力應(yīng)該包括設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、新穎性和設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)創(chuàng)造的整體價(jià)值和利益這兩部分。其中對(duì)社會(huì)創(chuàng)造的整體價(jià)值和利益更為重要，其直接的體現(xiàn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，價(jià)值的判斷權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。也就是說，服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的根基和源泉是消費(fèi)者，是源于消費(fèi)者的核心價(jià)值訴求。
目前，中國(guó)高職服裝設(shè)計(jì)教育中有一部分人對(duì)服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的認(rèn)識(shí)存在一定的誤區(qū)。一些學(xué)校在教學(xué)中過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的新穎性、獨(dú)特性，認(rèn)為這是最重要的，甚至是唯一重要的，誤把滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)造力理解為設(shè)計(jì)師個(gè)人的自我表達(dá)和發(fā)揮，我行我素，不知道為誰而創(chuàng)造，自然更關(guān)注的是設(shè)計(jì)師自我個(gè)性的張揚(yáng)，那么這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，其設(shè)計(jì)的服裝顯然難以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，因此也不可能被消費(fèi)者接受，為社會(huì)創(chuàng)造整體價(jià)值和利益也就無從談起，因此也不可能有真正的創(chuàng)造力。一些學(xué)校在教學(xué)中又走入另一極端，片面理解設(shè)計(jì)與市場(chǎng)相結(jié)合的關(guān)系，反對(duì)學(xué)生適當(dāng)?shù)膫€(gè)性表達(dá)，而鼓勵(lì)學(xué)生“勇敢”地、肆意地、不解其意、不分青紅皂白地對(duì)一些世界著名品牌的設(shè)計(jì)抄襲模仿，使得對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)和對(duì)民族傳統(tǒng)文化的模仿、借鑒只能停留在形式上和表面上的。
世界著名品牌設(shè)計(jì)的新穎性和獨(dú)特性之所以被接受，恰恰是因?yàn)檫@些新穎性和獨(dú)特性滿足了消費(fèi)者的需求，更主要的抓住了消費(fèi)者內(nèi)在核心價(jià)值訴求。是在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求、研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的完美表現(xiàn)。
意見稿中規(guī)定除實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)與政府定價(jià)的服務(wù)價(jià)格外，其余均由商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。銀行自身市場(chǎng)調(diào)控與政府調(diào)控各自應(yīng)占多大比例才符合消費(fèi)者利益？
梁小民：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該主要由市場(chǎng)來調(diào)節(jié)。但中國(guó)的銀行業(yè)壟斷地位很大，因此在這種特殊情況下，國(guó)家的調(diào)整就必不可少
3、是否可以認(rèn)為，政府從前在支持銀行的壟斷，而現(xiàn)在開始對(duì)壟斷做限制？
梁小民：對(duì)。政府的職能在改變，不能一味地支持壟斷行業(yè)
4、意見稿缺乏不應(yīng)收費(fèi)項(xiàng)目的明確規(guī)定，這是否會(huì)給商業(yè)銀行“可乘之機(jī)”，以實(shí)行市場(chǎng)價(jià)格的名義將很多本不該收費(fèi)的項(xiàng)目變得合法化？
梁小民：的確存在這個(gè)缺陷。相對(duì)于收費(fèi)這個(gè)東西，政府應(yīng)該做一些硬性規(guī)定，哪些項(xiàng)目純粹是社會(huì)服務(wù)，不能收費(fèi)。哪些是銀行要付出成本的，要合理收費(fèi)，但到底收多少，要依據(jù)兩個(gè)因素，一是要考慮銀行為這些服務(wù)付出了多大成本，二要根據(jù)消費(fèi)者需求。有一些盡管成本很高，但因銀行可以從其他地方彌補(bǔ)，所以收費(fèi)也不應(yīng)該很高。
5、意見稿規(guī)定，商業(yè)銀行提前15或30天向相關(guān)部門報(bào)告，即可提高市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)或設(shè)立新的服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目。這種無 “審批”只“備報(bào)”的操作程序，是否合適？
梁小民：備報(bào)是企業(yè)自主決定，只告訴你一聲就行了，約束力不強(qiáng)，可能就出現(xiàn)企業(yè)報(bào)高價(jià)和額外不合理收費(fèi)。如果是審批制，國(guó)家就能夠把這一環(huán)給卡住，杜絕這些現(xiàn)象
6、是什么導(dǎo)致此稿中缺乏審計(jì)環(huán)節(jié)？
梁小民：我估計(jì)是條件還不成熟。中央的措施應(yīng)該是漸進(jìn)式，因?yàn)楫吘褂幸粋€(gè)備案，就比沒有進(jìn)了一步。可能領(lǐng)導(dǎo)考慮到銀行業(yè)的實(shí)際情況難以迅速達(dá)到理想模式
7、該草案提及“強(qiáng)化對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格的監(jiān)督管理，明確政府價(jià)格主管部門、國(guó)務(wù)院銀行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和中國(guó)人民銀行的監(jiān)管職責(zé)，細(xì)化處罰規(guī)定。”處罰規(guī)定的細(xì)化是否能起到限制商業(yè)定價(jià)的作用？
梁小民：這是政府的一個(gè)良好愿望，但現(xiàn)在很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橹荒苡辛嗣鞔_規(guī)定，才好懲罰。但為什么現(xiàn)在急忙推出這個(gè)決策，是因?yàn)槿罕妼?duì)收費(fèi)不合理的呼聲太高，為緩解百姓的不滿情緒
8、銀行在設(shè)立新收費(fèi)項(xiàng)目、調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上自由度過大，是否有悖現(xiàn)行商業(yè)銀行法？
梁小民：我們過去的商業(yè)銀行法，隨著實(shí)踐有些可能也需要修改。它本身也是比較抽象的原則，具體的實(shí)施還要下面的規(guī)定
9、此次征求意見稿39條法規(guī)中，有15條提及金融消費(fèi)者。但僅在政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)制定上提及征求消費(fèi)者意見，對(duì)于銀行可自行制定的市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，未提及征求消費(fèi)者意見。消費(fèi)者意見能在此次價(jià)格規(guī)范上起多大作用？
梁小民：就像企業(yè)定價(jià)格一樣，商業(yè)銀行制定各種收費(fèi)不一定要征求消費(fèi)者的意見。主要是在政府管理層次上需要征求消費(fèi)者的意見，讓消費(fèi)者可以通過對(duì)政府管理提出意見使這個(gè)法不斷完善。對(duì)銀行來說，還有一個(gè)重要問題，就是有些項(xiàng)目收費(fèi)但服務(wù)不好。提高服務(wù)質(zhì)量也是緩解群眾不滿的一個(gè)方法。光有制度取消收費(fèi)，如果不收費(fèi)服務(wù)后態(tài)度還是不好，百姓也會(huì)不滿意
10、第三方中立機(jī)構(gòu)的成本核算和聽證程序是否必要？
微小型企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略研究全文如下：
微小型企業(yè)只有結(jié)合自身特點(diǎn)和市場(chǎng)變化確立產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略，才能更好地發(fā)揮自身活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展 。在分析微小型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理戰(zhàn)略必要性的基礎(chǔ)上，研究了企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，并提出了相關(guān)政策建議。
【關(guān)鍵詞】微小型企業(yè) 產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略 消費(fèi)者需求 最大化收益.
企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的最終實(shí)現(xiàn)離不開其產(chǎn)品銷售活動(dòng)。企業(yè)產(chǎn)品能夠順利銷售的前提，除了產(chǎn)品具有使用價(jià)值之外，最重要的是其價(jià)格能夠被消費(fèi)者接受。如何依據(jù)市場(chǎng)需求變化制定或調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格， 是所有企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，微小型企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和市場(chǎng)地位， 進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格管理，以更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。
一、微小型企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略的必要性.
(一)微小型企業(yè)發(fā)展離不開產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略.
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造了廣闊空間， 也帶來了越來越多的不確定因素。 原本看似簡(jiǎn)單的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略管理問題，隨著市場(chǎng)發(fā)展變得越來越復(fù)雜，形成了諸多管理形式和管理規(guī)范。 在這種情形下，長(zhǎng)遠(yuǎn)、規(guī)范的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略形成就顯得越來越重要。 對(duì)于微小型企業(yè)而言，一方面，具有能夠在較短時(shí)間內(nèi)改變經(jīng)營(yíng)方向和管理戰(zhàn)略、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能夠迅速按照市場(chǎng)需求和自身發(fā)展需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和管理戰(zhàn)略;另一方面，由于自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，為了更好適應(yīng)市場(chǎng)變化，謀求企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，必須高度重視企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略， 才能確保企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(二)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方式選擇離不開價(jià)格管理戰(zhàn)略.
雖然馬克思曾經(jīng)論述了商品價(jià)格取決于商品價(jià)值,并隨著市場(chǎng)供求關(guān)系變化而出現(xiàn)波動(dòng)，但實(shí)踐中，企業(yè)能夠根據(jù)自身生產(chǎn)情況和社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率變化，通過對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的洞察和判斷來制定產(chǎn)品價(jià)格并形成各種定價(jià)策略。根據(jù)前人的研究，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方式有很多種，包括供給價(jià)格、需求價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、心理價(jià)格、薄利價(jià)格、高利價(jià)格、折扣價(jià)格、政策價(jià)格等，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)采取的產(chǎn)品定價(jià)方式也不同。
微小型企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作出正確的選擇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，必須確立相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略。
(三)解決企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品銷售問題離不開價(jià)格管理戰(zhàn)略.
微小型企業(yè)定價(jià)具有靈活性特征， 但與這種靈活性特征相伴而生的，往往是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)隨意性較大。
具體表現(xiàn)為：忽視對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品信息的收集、整理和分析利用，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)顧此失彼，不重視市場(chǎng)規(guī)則、企業(yè)成本和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等， 這必然會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品銷售。 一些微小型企業(yè)由于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略缺乏基本認(rèn)識(shí)，一味堅(jiān)持傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)方式，形成了極其僵化的定價(jià)機(jī)制，或者干脆采取簡(jiǎn)單的隨風(fēng)倒
產(chǎn)品定價(jià)策略，跟在市場(chǎng)變化后面走，白白失去許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
二、微小型企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ).
(一)微小型企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其戰(zhàn)略目標(biāo).
一直以來，微小型企業(yè)以從業(yè)人員少、門檻低、投資少、規(guī)模小、風(fēng)險(xiǎn)低等優(yōu)勢(shì)而為創(chuàng)業(yè)者所重視。 微小型企業(yè)大多屬于民營(yíng)企業(yè)，主要存在于第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))領(lǐng)域，因而不可避免地形成了這樣一種情形：一方面，由于微小型企業(yè)進(jìn)入門檻較低，很容易在最初創(chuàng)立的企業(yè)周圍迅速發(fā)展出許多新的、相同類型企業(yè)，形式上看似產(chǎn)生了微小型企業(yè)集群，事實(shí)上，這些微小型企業(yè)各自為政，競(jìng)爭(zhēng)大于合作，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;另一方面，微小型企業(yè)必須時(shí)刻面對(duì)外來大型企業(yè)同類產(chǎn)品的沖擊。在這一背景下，微小型企業(yè)的價(jià)格管理戰(zhàn)略目標(biāo)是：隨時(shí)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境變化，通過更優(yōu)的價(jià)格管理來贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的青睞， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。
(二)價(jià)格管理理論基礎(chǔ).
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)了諸多價(jià)格管理理論的形成， 但更多的價(jià)格管理理論主要是圍繞大型企業(yè)價(jià)格管理實(shí)踐而發(fā)展， 加之很多價(jià)格管理理論都誕生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，顯然，純粹生搬硬套這些價(jià)格管理理論根本無法有效解決微小型企業(yè)面臨的問題。筆者認(rèn)為，只有將各種不同價(jià)格理論與國(guó)內(nèi)微小型企業(yè)的價(jià)格管理實(shí)踐進(jìn)行磨合，才能產(chǎn)生有中國(guó)特色的、有實(shí)際指導(dǎo)意義的微小型價(jià)格管理理論。
價(jià)格理論認(rèn)為， 消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程可以分為五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、尋找資料、選擇方案評(píng)估、購(gòu)買決策及購(gòu)買與使用后的結(jié)果。 其中選擇方案評(píng)估階段的消費(fèi)者行為最為復(fù)雜， 也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。近代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在追求消費(fèi)滿足最大效用時(shí)，通常并不單純只考慮購(gòu)買數(shù)量的多少，產(chǎn)品特征與產(chǎn)品屬性也是影響其消費(fèi)決策的重要參考因素。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不相同，因此會(huì)依據(jù)個(gè)人需要與欲望，賦予各種產(chǎn)品不同的重要性程度，因產(chǎn)品特征與屬性不同所形成的產(chǎn)品即所謂的差異性產(chǎn)品。
Lancaster(蘭開斯特，1966)認(rèn)為，產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者而言并不會(huì)產(chǎn)生直接效用， 而是由消費(fèi)產(chǎn)品的各種特征來獲得效用的滿足， 因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是一種引申的需求。 要想了解消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)， 采用特征價(jià)格理論會(huì)比傳統(tǒng)消費(fèi)理論更加適當(dāng)。特征價(jià)格理論是針對(duì)差異性產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，通過組成不同產(chǎn)品特征數(shù)量而使產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)， 進(jìn)而推導(dǎo)出產(chǎn)品特征的隱含價(jià)值， 特征價(jià)格理論已被廣泛應(yīng)用于多種產(chǎn)品特征或?qū)俸瑑r(jià)值分析中。
(三)價(jià)格管理機(jī)制.
嚴(yán)密的組織系統(tǒng)和價(jià)格制度是現(xiàn)代價(jià)格管理機(jī)制形成的基本條件，在這一方面，國(guó)內(nèi)微小型企業(yè)恰恰存在先天不足。 實(shí)踐中，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格報(bào)告制度和價(jià)格檢查制度，并通過企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格通報(bào)和銷售區(qū)域價(jià)格傳遞、統(tǒng)計(jì)、檢查及分析來進(jìn)行價(jià)格管理。 微小型企業(yè)可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格管理經(jīng)驗(yàn)， 逐漸形成符合微小型企業(yè)實(shí)際的價(jià)格管理機(jī)制。
三、完善微小型企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略的政策建議.
(一)確立合適的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略目標(biāo).
微小型企業(yè)的價(jià)格管理戰(zhàn)略目標(biāo)是： 隨時(shí)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境變化， 通過更優(yōu)的價(jià)格管理來贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的青睞， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。根據(jù)這一價(jià)格管理戰(zhàn)略目標(biāo)，微小型企業(yè)必須盡可能多地占有市場(chǎng)，這就需要微小型企業(yè)必須在制定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)， 充分考慮同類產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，結(jié)合消費(fèi)者需求，選擇最優(yōu)定價(jià)策略。
(二)完善價(jià)格管理戰(zhàn)略基本保障機(jī)制.
首先，必須建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)。成立由微小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)、價(jià)格信息收集人員、營(yíng)銷人員、財(cái)務(wù)人員、研發(fā)、生產(chǎn)和采購(gòu)人員組成的組織機(jī)構(gòu)，為價(jià)格管理戰(zhàn)略順利實(shí)施提供組織保障。 其次， 建立相應(yīng)價(jià)格管理制度。 通過價(jià)格通報(bào)和銷售區(qū)域價(jià)格傳遞、統(tǒng)計(jì)、檢查和分析制度的建設(shè)， 不斷規(guī)范微小型企業(yè)的價(jià)格管理工作。 最后，建立、完善微小型企業(yè)價(jià)格反饋與信息處理系統(tǒng)。 通過市場(chǎng)細(xì)分，及時(shí)收集和處理諸如顧客數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)、需求彈性數(shù)據(jù)等，以便企業(yè)能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，并根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施相應(yīng)價(jià)格策略。
(三)形成以滿足消費(fèi)者需求為依據(jù)的定價(jià)原則.
馬克思認(rèn)為， 沒有進(jìn)行商品交換的商品無所謂商品， 其本身并沒有實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 根據(jù)馬克思的這一論述，可以類推沒有消費(fèi)者需求的產(chǎn)品也無所謂產(chǎn)品。圍繞消費(fèi)者需求尤其是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的期望來確定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格， 無疑能夠幫助企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。 為了更好地獲得消費(fèi)者認(rèn)可，微小型企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格管理方面必須拋棄傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的定價(jià)方法，形成以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定價(jià)原則。
(四)根據(jù)定價(jià)基本方式有針對(duì)性地選擇產(chǎn)品定價(jià)策略.
微小型企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格管理戰(zhàn)略的過程， 實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)市場(chǎng)變化及其對(duì)消費(fèi)者的了解， 有針對(duì)性地選擇企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方式的過程。 微小型企業(yè)價(jià)格管理必須全面掌握市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者心理需求， 把看似極其簡(jiǎn)單的定價(jià)方式轉(zhuǎn)化為成功的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略。
論文摘要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，如何突出重圍成了每個(gè)中國(guó)企業(yè)必須研究的重大課題。本文以藍(lán)海戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，分析了中國(guó)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵，即雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
中國(guó)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性
藍(lán)海戰(zhàn)略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》。他們將企業(yè)目前所用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”。“紅海”代表已知的、飽和的市場(chǎng)，利潤(rùn)前景黯淡，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈；“藍(lán)海”代表未知的、新興的市場(chǎng)，蘊(yùn)含巨大的利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
目前，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，中國(guó)在步入經(jīng)濟(jì)高速公路的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也顯得越來越擁擠，加之外資和外國(guó)商品不斷涌入對(duì)本地市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。由于我國(guó)地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致需求增長(zhǎng)跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，相對(duì)滯后。因此，用傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)和利潤(rùn)只能令企業(yè)陷入“紅海”，而解讀藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)于我國(guó)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義。
雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)：藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵
根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)格總是圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)。在實(shí)際的交易過程中，商品的價(jià)格是在消費(fèi)者的效用和生產(chǎn)者的成本之間受供需關(guān)系的影響上下波動(dòng)。消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格（一般為消費(fèi)者的最大效用）和商品實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做消費(fèi)者剩余；生產(chǎn)者愿意出售的最低價(jià)格（一般為商品的成本）和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做生產(chǎn)者剩余，即利潤(rùn)。通過兩大剩余的此消彼長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，即消費(fèi)者和生產(chǎn)者均獲得最大剩余。
（一）消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)者邊際效用遞增
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一般情況下存在邊際效用遞減規(guī)律：即消費(fèi)者每消費(fèi)一單位產(chǎn)品所獲得的效用會(huì)隨著消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的上升而呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。這一規(guī)律是建立在人類消費(fèi)心理之上，人類如果單一地、重復(fù)的消費(fèi)某一個(gè)產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，達(dá)到消費(fèi)飽和。而當(dāng)下“簡(jiǎn)單模仿-批量生產(chǎn)”的模式使得市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，加深了產(chǎn)品的單一性和顧客的重復(fù)感，使得邊際效用遞減規(guī)律表現(xiàn)得越來越明顯。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可采取以下措施：
1.轉(zhuǎn)變客戶理念。近代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對(duì)產(chǎn)品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變既有的客戶理念，將傳統(tǒng)定義的內(nèi)涵擴(kuò)大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成一定忠誠(chéng)度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費(fèi)傾向（如關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的客戶）和潛在消費(fèi)能力（如即將獲得固定收入的畢業(yè)生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對(duì)產(chǎn)品存在一些排斥傾向的客戶群體。
2.實(shí)現(xiàn)效用創(chuàng)新。效用是人類的一種主觀反應(yīng)，邊際效用遞減也是一種正常的消費(fèi)心理體現(xiàn)。如果能夠針對(duì)人類消費(fèi)心理的特點(diǎn)進(jìn)行效用創(chuàng)新就能有效的延緩遞減規(guī)律。
3.效用增值。最后一種逆轉(zhuǎn)邊際效用遞減規(guī)律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，體驗(yàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為能幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在卻不易被察覺的，能提升消費(fèi)效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產(chǎn)品中就能增加消費(fèi)者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產(chǎn)品的多方位功能，形成需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得需求方的需求函數(shù)相互關(guān)聯(lián)而非排斥。
（二）生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—生產(chǎn)者邊際成本遞減
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，隨著產(chǎn)量的不斷增加，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量會(huì)不斷下降，一旦達(dá)到某一程度之后，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量反而會(huì)越來越大。特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，為了應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價(jià)格戰(zhàn)。因此，應(yīng)從以下方面進(jìn)行改善：
建立價(jià)值評(píng)價(jià)體系。藍(lán)海戰(zhàn)略制定與實(shí)施的原則中，有兩條至關(guān)重要—“關(guān)注全景而非數(shù)字”和“克服關(guān)鍵的組織障礙”，價(jià)格戰(zhàn)關(guān)注的是數(shù)字而非全景。
重構(gòu)需求邊界和生產(chǎn)邊界。重構(gòu)生產(chǎn)邊界就是追求范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)的原意是指在相同的投入下，有某一企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成本要低于由多個(gè)不同的企業(yè)分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的總成本所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)性。藍(lán)海戰(zhàn)略范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在它專注與整合各種不同的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，致力于大多數(shù)客戶的共同需求，合并細(xì)分市場(chǎng)，整合不同消費(fèi)者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產(chǎn)品，確定新的生產(chǎn)邊界。
參考文獻(xiàn)：
[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑バ畔ⅲ粍?chuàng)造訊息；需求
廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變化、傳播觀念的演進(jìn)都與社會(huì)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代給廣告?zhèn)鞑砹俗兏镄缘挠绊懀瑐鹘y(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞艿搅颂魬?zhàn)，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ綉?yīng)運(yùn)而生。本文試圖對(duì)廣告從傳播信息到創(chuàng)造訊息的模式轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析，進(jìn)一步明確廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向。
一、廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)
廣告是一種帶有強(qiáng)烈的功利性和明確的經(jīng)濟(jì)目的的傳播活動(dòng)。自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，廣告就隨著商品的交換而產(chǎn)生了。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告幾乎是當(dāng)今生活在都市的人接觸最多的信息，已經(jīng)成為我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分。在經(jīng)濟(jì)膨脹時(shí)期，廣告是消費(fèi)的加速器；在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，廣告是消費(fèi)的起搏器。在大多數(shù)組織的營(yíng)銷計(jì)劃中，廣告都扮演著重要角色，因?yàn)樗缲?fù)著將精心準(zhǔn)備的信息傳遞給目標(biāo)受眾的重任。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者也習(xí)慣了依據(jù)廣告的信息來進(jìn)行購(gòu)買。而廣告主——無論是跨國(guó)企業(yè)還是小型零售商，都重視運(yùn)用廣告這一營(yíng)銷傳播手段來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通過投入一定的費(fèi)用來進(jìn)行廣告作品的生產(chǎn)、交換、傳播而獲得盈利的目的。
從原本的意義上來說，所謂廣告，就是對(duì)銷售商品廣而告之，將銷售商品的信息告知廣大消費(fèi)者。它提供了消費(fèi)者關(guān)于商品某些方面的信息，如商品的特性、外觀、品質(zhì)、價(jià)格等；通過告知市場(chǎng)上新商品的信息，特別是一些高科技含量的商品，讓消費(fèi)者了解該類商品的最新科技成果；告知商品的促銷信息，讓消費(fèi)者購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，得到實(shí)實(shí)在在的好處；還告知該商品能解決消費(fèi)者某些方面的突出問題，等等。廣告成為人們了解現(xiàn)代社會(huì)的一面鏡子，消費(fèi)者通過接觸大量廣告，可以增進(jìn)與社會(huì)的聯(lián)系，知道現(xiàn)在社會(huì)上流行什么，年輕人喜歡什么，不至于使自己落后于時(shí)代。而廣告主也通過這種信息的傳播，可以使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為廣大消費(fèi)者所熟知，可以使產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，等等。然而，無論各個(gè)廣告的特定目標(biāo)如何不同，廣告?zhèn)鞑サ幕救蝿?wù)都是一樣的：提供市場(chǎng)信息，將買賣雙方聯(lián)系在一起，并使產(chǎn)品交換成為可能。因此，我們又可以認(rèn)為，廣告是一種信息，通常有特定的贊助商為其支付費(fèi)用，運(yùn)用一些大眾媒介作為載體，將信息用最有效的方式來傳遞，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的交換。
廣告的本質(zhì)功能仍然是其經(jīng)濟(jì)功能，雖然廣告有其重要的社會(huì)意義，但它的最終目標(biāo)必須要考慮廣告主的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)。廣告主花費(fèi)大量的金錢做廣告是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖V告能夠幫助他們賣出某種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。在現(xiàn)代社會(huì)，所謂的廣告是為了某種特定需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息(主要指有關(guān)商品和服務(wù)信息)的一種于段，其目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)。
廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它遵循著“投入產(chǎn)出”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在這個(gè)供大于求的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告有兩大目的：(1)不斷告訴消費(fèi)者他們有多種選擇；(2)為企業(yè)更有效地爭(zhēng)取消費(fèi)者的金錢創(chuàng)造機(jī)會(huì)。但同時(shí)它又是一種信息傳播活動(dòng)，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無法實(shí)施。把兩方面綜合起來加以考察，廣告是具有一定經(jīng)濟(jì)目的的活動(dòng)，足一種信息傳播活動(dòng)，也就是說廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
在探討廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ街埃覀兿葋砝迩逡粋€(gè)慨念上的問題。
“信息”與“訊息”在日常生活中似乎沒有太大的區(qū)別，但在傳播學(xué)中，“信息”與“訊息”卻是兩個(gè)不同的概念。哈特萊(Hartley)在《信息傳輸》(1928)一文中早就指出，信息是包含在汛息中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的。“訊息”原意為音訊、文電、文告、消息等。在傳播學(xué)中，訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。這個(gè)系統(tǒng)包括信息和符號(hào)兩個(gè)部分。傳播者通過編制有序性符號(hào)(編碼)傳輸信息，受傳者則通過譯讀有序性符號(hào)(譯碼)還原信息；訊息是傳播者和受傳者之間社會(huì)幻：動(dòng)的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的。在廣告?zhèn)鞑ブ校搿坝嵪ⅰ钡母拍睿菫榱藦?qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)與溝通，以及信息內(nèi)涵的重要性。
下面我們具體討論從傳播信息到創(chuàng)造訊息，廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓^程。
二、以傳播信息為主的廣告?zhèn)鞑?/p>
從廣告的起源來看：提供商品事實(shí)信息，以溝通產(chǎn)銷，足廣告產(chǎn)生與存在的基本理由。在不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)在于提供商品信息。被稱之為新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的阿爾福萊德·馬歇爾，在他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中雖只有一次捉及廣告，但他認(rèn)為，似如消費(fèi)者掌握了有關(guān)同類產(chǎn)品的全部信息，就可以非常理智地選擇其中的產(chǎn)品；并且他劃時(shí)代地將廣告分成了“提供信息性廣告”和“勸說性廣告”(“競(jìng)銷性廣告”)兩種，但他指責(zé)后一種廣告形式促成的競(jìng)銷導(dǎo)致了社會(huì)財(cái)富的普遍浪費(fèi)(當(dāng)然，就這個(gè)問題不同經(jīng)濟(jì)學(xué)派的學(xué)者意見多有分歧。)在廣告產(chǎn)生的初期，以“告知”為主要職能的廣告是以傳播簡(jiǎn)單的商品信息為手段達(dá)到溝通產(chǎn)銷的目的的。
然而，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品極大豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的事實(shí)證明，為了引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生興趣，進(jìn)而改變態(tài)度，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，20世紀(jì)二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化—廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買的理由。廣告開始由告知走向勸服。這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ト允且詡鞑ギa(chǎn)品信息為主要手段。與“告知功能觀”時(shí)期有所不同的是，無論是這一時(shí)期所盛行的“硬推銷”、“軟推銷”以及“USP”等廣告?zhèn)鞑ナ侄危鼈兲岢膹V告?zhèn)鞑サ男畔⒁呀?jīng)不是籠統(tǒng)的產(chǎn)品信息，而是經(jīng)過精心策劃、挑選的特定信息，即具有“說服力”的產(chǎn)品信息。USP理論所強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)特的銷售主張”即從寬泛的產(chǎn)品信息中挑選出一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者、促成銷售的信息點(diǎn)。雖然廣告?zhèn)鞑ト匀皇且詡鞑バ畔槭侄危珎鞑サ男畔?nèi)容已經(jīng)有所變化。
20世紀(jì)60年代，被稱為美國(guó)廣告史上的“創(chuàng)意革命時(shí)代”，以大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能也由“勸服”走向了“誘導(dǎo)”。“創(chuàng)意”的出現(xiàn)，使廣告從傳播單純的產(chǎn)品信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ァ皯騽』钡漠a(chǎn)品信息，由此也散發(fā)出廣告的獨(dú)特魅力。特別是從事廣告業(yè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)、自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李?yuàn)W·貝納，在廣告創(chuàng)意的問題上，他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注目。通過傳播“戲劇化”了的商品信息，從而引起消費(fèi)者的興趣促成購(gòu)買，成為這一時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ孽r明特點(diǎn)。
從以上分析我們不難看出，無論是告知時(shí)代的廣告，還是后來的勸服、誘導(dǎo)時(shí)代的廣告，廣告實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的手段都在于傳播產(chǎn)品信息：?jiǎn)渭兊貍鞑ズ?jiǎn)單的商品信息、傳播特定的信息以及傳播“戲劇化”的信息，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭恢币詡鞑バ畔橹饕卣鳎瑥V告?zhèn)鞑ト狈εc消費(fèi)者心理的互動(dòng)與溝通。
三、創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息——廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?/p>
(一)廣告訊息載荷的信息內(nèi)涵：滿足消費(fèi)者需求
廣告自產(chǎn)生發(fā)展至今，經(jīng)歷了從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)到供大于求的買方市場(chǎng)，廣告?zhèn)鞑ルS著市場(chǎng)的變化由“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷弑疚弧保匆韵M(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ァV告需要與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，已經(jīng)不能單純依靠傳播信息的方式，廣告需要傳播的是能夠創(chuàng)造需求的廣告訊息，其內(nèi)涵在于能夠滿足消費(fèi)者的需求。
一、營(yíng)銷理念創(chuàng)新:不斷追求顧客價(jià)值
在買方市場(chǎng)條件下,營(yíng)銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心,以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。但是,在不同歷史(歷史論文)階段,消費(fèi)者的需求,特別是核心需求,往往是不相同的,因而,營(yíng)銷理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。目前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購(gòu)買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變,到信息時(shí)代,消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變,構(gòu)筑信息時(shí)代的營(yíng)銷理念,自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點(diǎn)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤(rùn)最大化,實(shí)際的決策過程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷——戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向的鏈;沒有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過程中去,它是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者,只能以購(gòu)買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式,來實(shí)現(xiàn)需求的滿足,盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場(chǎng)調(diào)查后開發(fā)的,但并不是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì),因而消費(fèi)者的這種滿足,只是一種約束條件下的滿足。
在信息時(shí)代,消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間,以低廉的費(fèi)用,與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無法涉及的。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍,恰洽相反,企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者有足夠的便利條件,將他們對(duì)人生、世界的認(rèn)知,情緒與情感的體驗(yàn),以及道德觀念與價(jià)值取向,融入對(duì)產(chǎn)品、購(gòu)買行為以及消費(fèi)方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,消費(fèi)者不是在購(gòu)買產(chǎn)品,甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個(gè)允許充分展現(xiàn)自我的時(shí)代,消費(fèi)者已經(jīng)把購(gòu)買視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”,籠統(tǒng)意義上的滿足需求,已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價(jià)值這一中心,幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求,企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求,最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。
隨著信息時(shí)代的來臨,網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營(yíng)銷管理的全過程成為可能,這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想,將顧客整合到營(yíng)銷過程中來。為此,企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),形成信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的整合模式。在這一模式下,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C(顧客的需求和期望,顧客的費(fèi)用,顧客購(gòu)買的方便性,顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后,在這個(gè)基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P(產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷)策略決策。
二、營(yíng)銷方式創(chuàng)新:關(guān)系營(yíng)銷的倔起
信息時(shí)代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,一種被稱為關(guān)系營(yíng)銷的概念正逐漸稱為營(yíng)銷新熱點(diǎn)。根據(jù)瑞典營(yíng)銷學(xué)者的觀點(diǎn),所謂關(guān)系營(yíng)銷是指:企業(yè)通過自身的努力,建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以成熟交換及履行承諾為主要方式,使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上,系統(tǒng)論的觀點(diǎn)是:系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對(duì)于每個(gè)系統(tǒng)來說,它必定從屬于一個(gè)更高級(jí)的系統(tǒng),即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面,系統(tǒng)會(huì)受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對(duì)獨(dú)立性和能動(dòng)反映性,能反作用于環(huán)境,改造環(huán)境。僅就單個(gè)企業(yè)而言,中間商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及社會(huì)組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境,而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論,關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動(dòng)行為,并由此導(dǎo)出結(jié)論:驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的不僅是競(jìng)爭(zhēng),更是合作。
合作意味著所有團(tuán)體都要積極地承擔(dān)責(zé)任并使關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下,營(yíng)銷市場(chǎng)上的成功不僅僅依賴于營(yíng)銷和銷售部的努力,而更需要整個(gè)組織的緊密結(jié)合,以及與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)所建立的長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷中,消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián),這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限,使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會(huì)中。
在前信息時(shí)代,人們給予競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合作。因?yàn)榫鸵粋€(gè)企業(yè)而言,可供運(yùn)用的資源有限,活動(dòng)的市場(chǎng)空間有限,企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間只能進(jìn)行有限的信息溝通,能夠?yàn)楦髌髽I(yè)分享的利益也是有限的。前信息時(shí)代缺乏充分分享資源、信息和利益的機(jī)制。撇開超經(jīng)濟(jì)力量的影響,企業(yè)不得不最大限度地調(diào)動(dòng)一切競(jìng)爭(zhēng)因素,以謀取相對(duì)有利的市場(chǎng)地位。攻擊性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性定位、對(duì)消費(fèi)者的信息封鎖,諸如此類的競(jìng)爭(zhēng)行為,都源于此。
而在信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的無限空間充分突出了合作的重大意義。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球開展業(yè)務(wù)活動(dòng),但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實(shí)現(xiàn)這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道,不充分借助企業(yè)外部的力量和資源,企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個(gè)角落的消費(fèi)者手中,交易也就根本無法實(shí)現(xiàn)。信息時(shí)代,一個(gè)企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢(shì)的職能,非優(yōu)勢(shì)的職能則交由其它企業(yè)負(fù)責(zé)。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢(shì)的職能,非優(yōu)勢(shì)的職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé),那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式,擁有為自己所需要的全部職能,并在此基礎(chǔ)上,最終實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)職能的有效整合。
信息時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負(fù)責(zé),這種分工固然能減少重復(fù)勞動(dòng)帶來的資源浪費(fèi),但同時(shí)增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對(duì)大型企業(yè)而言,這種成本是十分高昂的。然而,網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合,可以將市場(chǎng)調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)——價(jià)格變動(dòng)——銷售——服務(wù)融為一體,營(yíng)銷各職能、營(yíng)銷和其它部門之間能保持持久的合作,從而充分、有效地發(fā)揮營(yíng)銷的功能。
三、營(yíng)銷策略創(chuàng)新:4P新整合
1.產(chǎn)品策略:消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足
傳統(tǒng)營(yíng)銷中,企業(yè)在通過市場(chǎng)調(diào)查后,便根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制,企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨(dú)特需求;另一方面也是由于傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求還停留在較低的層次上,沒有形成或意識(shí)到自身的個(gè)性需求。然而在信息時(shí)代,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的處于被動(dòng)商品接受者地位的消費(fèi)者有本質(zhì)的區(qū)別,他們要求自己在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位,要求供應(yīng)商提供給他們個(gè)性化的商品,要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息,而且可以發(fā)出信息,形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流,從而使生產(chǎn)者可以為消費(fèi)者“度身定做”。
2.價(jià)格策略:消費(fèi)者接受為底線
在前信息時(shí)代,由于信息的不完全性和不對(duì)稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場(chǎng)中,人們活動(dòng)范圍的局限性及人們對(duì)信息了解十分有限,一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進(jìn)行實(shí)地搜尋。如果搜尋是沒有成本的,消費(fèi)者會(huì)不斷地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)最便宜的價(jià)格為止,但事實(shí)上,這種情況在信息溝通有障礙時(shí)是不會(huì)發(fā)生的,因?yàn)橄M(fèi)者的搜尋是有成本的,其搜尋行為也是有限制的,這就使得同一商品的不同價(jià)格策略得以存在。在信息時(shí)代,由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時(shí)效性、地域范圍和容量上的局限,基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對(duì)稱信息問題,消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋,直到最佳價(jià)格顯示出來,并據(jù)此作出理智的購(gòu)買決策。因此,多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。因此,要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。
3.渠道策略:方便顧客的購(gòu)買
隨著生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來越少,迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。在這樣一個(gè)交互性的信息時(shí)代,企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡(jiǎn)單的一個(gè)方法是為他們提供方便使他們保持忠實(shí),而最方便的購(gòu)物莫過于網(wǎng)上購(gòu)物了。無庸置疑,網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,無疑是營(yíng)銷渠道上的革命。每個(gè)企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復(fù)購(gòu)買的忠實(shí)顧客群體的能力,顧客往往是因?yàn)樗麄兏信d趣而回頭,而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個(gè)供應(yīng)商。
4.促銷策略:強(qiáng)調(diào)雙方的溝通
傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等,其信息流動(dòng)是單向的,且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動(dòng)速度,在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性則為企業(yè)與顧客提供了一個(gè)全新的溝通方式,幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上找到實(shí)現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者,不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外,更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式,針對(duì)個(gè)別需求作出一對(duì)一的促銷服務(wù)。所有這些活動(dòng)和目的在于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的深入溝通。
四、營(yíng)銷手段創(chuàng)新:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合
第1章緒論
1.1研究背景與意義
目前,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,電器行業(yè)也獲得了快速的發(fā)展。由于消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出越來越多樣化的特點(diǎn),因而市場(chǎng)中出現(xiàn)了大量的電器產(chǎn)品種類,以滿足消費(fèi)者需求多樣化和差異化的要求。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多電器廠商開始采取價(jià)格戰(zhàn),從而希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為了獲得消費(fèi)者的支持和認(rèn)可,電器企業(yè)應(yīng)該逐步了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求,從而提供能夠更好地滿足消費(fèi)者需求的電器產(chǎn)品,只有這樣,才能夠從根本上建立起一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。近年來,隨著電器行業(yè)市場(chǎng)需求的增加,以及國(guó)家從政策上扶持電氣行業(yè)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)了一批中大型電器企業(yè),例如正泰電器、德力西電器以及人民電器等,幾家大型的電器企業(yè)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。然而,與外資電器企業(yè)相比,國(guó)內(nèi)電器企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方面做的還不夠深入,目前還只是出于起步發(fā)展期。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于電器行業(yè)市場(chǎng)推廣的研究主要集中在對(duì)于電器企業(yè)產(chǎn)品策略的分析,對(duì)于電器企業(yè)如何有效地開展市場(chǎng)推廣從而建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則缺乏深入的研究。G集團(tuán)最初是做移動(dòng)插座起家的,在國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域?qū)儆诘谝患瘓F(tuán)的行列。為了進(jìn)一步促進(jìn)集團(tuán)的發(fā)展壯大,G集團(tuán)于2007年底開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,開發(fā)新的電器產(chǎn)品,并且所占的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升,但是目前仍屬于行業(yè)第二集團(tuán)。G集團(tuán)之所以能夠在該行業(yè)迅速發(fā)展壯大,主要與前期所采取的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和渠道策略有關(guān)。
1.2電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究綜述
1.2.1國(guó)外關(guān)于電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究綜述
電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是將企業(yè)的電器產(chǎn)品推向市場(chǎng),尤其是對(duì)于企業(yè)的新電器產(chǎn)品來說,通過營(yíng)銷活動(dòng)可以快速地提高市場(chǎng)占有率,從而盡快地打入目標(biāo)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程的產(chǎn)生,其無論是在理論界還是在實(shí)務(wù)界都得到了極大的發(fā)展,并且隨著現(xiàn)實(shí)狀況的發(fā)展和變化,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也m在逐漸完善,在電器產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。只有這樣,電器產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷才能更好地指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐,通過不斷地創(chuàng)新來保持其強(qiáng)大的生命力,因此,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是推動(dòng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的重要力量,而營(yíng)銷理論反過來又進(jìn)一步指導(dǎo)電器產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),二者之間形成一種良性互動(dòng)。從電器產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展歷程來看,4P營(yíng)銷理論是出現(xiàn)最早的電器產(chǎn)品營(yíng)銷理論,并且在之后的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持了強(qiáng)大的生命力,至今在電器產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)務(wù)中仍然有廣泛的應(yīng)用。電器產(chǎn)品4P營(yíng)銷理論最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家提出,其理論重點(diǎn)是突出營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)關(guān)鍵要素,也就是電器產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。電器產(chǎn)品4P營(yíng)銷理論發(fā)展到現(xiàn)在,理論界和實(shí)務(wù)界逐漸用渠道_ -詞取代了地點(diǎn)。該理論認(rèn)為電器產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求,提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的電器產(chǎn)品的滿意度,企業(yè)開發(fā)的電器產(chǎn)品既能滿足客戶的需求,又要結(jié)合客戶的實(shí)際購(gòu)買能力,使得客戶能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買,也就是需要考慮客戶的實(shí)際購(gòu)買力。
第2章相關(guān)理論綜述
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的主要流派
本章在回顧了相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷流派的基礎(chǔ)之上,從理論上分析了如何開展新產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng),從而為下文制定G集團(tuán)的電器產(chǎn)品營(yíng)銷策略奠定理論基礎(chǔ)。因?yàn)楸疚闹饕獜氖袌?chǎng)細(xì)分以及4P營(yíng)銷的角度為G集團(tuán)的電器產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略,因而理論部分主要介紹市場(chǎng)細(xì)分理論以及4P營(yíng)銷理論。第一階段為生產(chǎn)導(dǎo)向階段,這一階段重生產(chǎn)觀念,企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。該時(shí)期主要是在工業(yè)化早期階段,此時(shí)由于市場(chǎng)需求旺盛,而生產(chǎn)的發(fā)展無法滿足消費(fèi)的需要,整個(gè)社會(huì)供應(yīng)能力不足。消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買物美價(jià)廉的商品,企業(yè)的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)能力,增加產(chǎn)量,從而更好地滿足消費(fèi)者的需要,并且盡可能地降低企業(yè)成本。因此,這一時(shí)期的市場(chǎng)是以生產(chǎn)為主,企業(yè)并不需要重視銷售,不需要密切關(guān)注供求關(guān)系變化帶來的影響。第二階段為產(chǎn)品導(dǎo)向階段,這一階段產(chǎn)品觀念開始得到重視,產(chǎn)品逐漸成為中心。在前期工業(yè)化快速發(fā)展的基礎(chǔ)之上,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量以及可以滿足消費(fèi)者的需要,此時(shí)消費(fèi)者開始更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。為了滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)開始生產(chǎn)高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,因而以產(chǎn)品的 發(fā)為核心,并不關(guān)心產(chǎn)品在市場(chǎng)中的具體需求情況。
2.2市場(chǎng)細(xì)分理論
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,消費(fèi)者的需求開始呈現(xiàn)出多樣性和差異性的特點(diǎn)。企業(yè)需要按照消費(fèi)者不同特征以及需求來對(duì)其進(jìn)行劃分,從而針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品以及營(yíng)銷服務(wù)。按照這種方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后,具有相同需求的顧客具體就成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求呈現(xiàn)出很多的共性,而不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶則具有不同的需求,企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重決定自己是否進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分理論發(fā)展到目前,已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分,有助于企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì),從而在各個(gè)子市場(chǎng)之間合理配置企業(yè)的資源。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并且進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),即重點(diǎn)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。企業(yè)要結(jié)合自身的資源稟賦以及技術(shù)條件來確定其細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)客戶。因?yàn)?從一家企業(yè)所擁有的條件來看,其很難同時(shí)滿足所有客戶的需求,因而企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益的角度考慮,應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)合身產(chǎn)品的特點(diǎn),選擇與其相適應(yīng)的主要市場(chǎng)。具體來說,一家企業(yè)可以采用以下三種策略來確定其目標(biāo)市場(chǎng):其一,無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上,企業(yè)考慮各個(gè)子市場(chǎng)之間的差異性,而重點(diǎn)找出各個(gè)子市場(chǎng)之間的共性,從而通過推出一種商品來滿足各個(gè)子市場(chǎng)更多顧客的需求。
第3章G集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析.........10
3.1 G集團(tuán)產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷基本情況.........10
3.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的宏觀環(huán)境分析.........10
3.3電器產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)總體需求分析.........13
第4章G集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略.........23
4.1G集團(tuán)新廣品的宮銷目標(biāo).........23
4.2G新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化策略.........23
4.3新產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格策略.........24
第5章G集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施措施和計(jì)劃.........34
5.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化措施.........34
5.2營(yíng)銷模式優(yōu)化措施.........34
第5章G集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)施措施和計(jì)劃
5.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化措施
為了落實(shí)上文提出的營(yíng)銷策略,G集團(tuán)需要從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷組織以及人力資源等方面制定相應(yīng)的實(shí)施措施,并且制定相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃,從而為G集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供明確的指導(dǎo)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與優(yōu)化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有不可忽視的價(jià)值,在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè),能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位,有助于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利展 。在構(gòu)建其廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后,G集團(tuán)可以方便地在市場(chǎng)上對(duì)其低壓電器產(chǎn)品進(jìn)行推廣,獲得有關(guān)冇場(chǎng)需求的信息,更多的與客戶進(jìn)行交流和溝通,將其產(chǎn)品信息及時(shí)準(zhǔn)確地向客戶傳達(dá),這是一個(gè)有效的信息反饋過程。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈,如果G集團(tuán)缺乏有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),不及時(shí)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化管理,則很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可見,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,這是G集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一步,也是行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。為了進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),G集團(tuán)可以實(shí)施以下優(yōu)化措施:以原有的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),在市場(chǎng)需求較高的大中城市設(shè)立直銷公司,其它地區(qū)則設(shè)立相應(yīng)的銷售辦事處,從而逐漸將市場(chǎng)擴(kuò)大到全國(guó)范圍內(nèi),這樣既可以及時(shí)地了解客戶的需求,又可以方便客戶購(gòu)買G集團(tuán)的低壓電器產(chǎn)品。
結(jié)束語
為營(yíng)銷策略的實(shí)施提供組織和人才保障,設(shè)置專門的營(yíng)銷實(shí)施機(jī)構(gòu)和人員,并且對(duì)相應(yīng)的職能進(jìn)行明確的規(guī)定,對(duì)人力資源進(jìn)行總體規(guī)劃,對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行改革,包括改革營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理制度、改革營(yíng)銷用工制度、改革營(yíng)銷隊(duì)伍的報(bào)酬機(jī)制。本文的主要目的是為G集團(tuán)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,從而提高G集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,為集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利的條件,提高G集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,在提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略之后,本文還提出了相應(yīng)的具體實(shí)施措施,從而將指定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略落實(shí)到實(shí)處,切實(shí)提高G集團(tuán)的市場(chǎng)占有率。本文回顧了國(guó)內(nèi)低壓電器行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,采用PEST分析法分析了 G集團(tuán)所面臨的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)自身的微觀環(huán)境,進(jìn)而在此基礎(chǔ)之上,采用SWOT分析法分析了G集團(tuán)自身所具有的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì),市場(chǎng)當(dāng)中存在的機(jī)會(huì)以及威脅。根據(jù)分析結(jié)果,從外部宏觀環(huán)境來看,中國(guó)連續(xù)多年持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為G集團(tuán)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇,從行業(yè)的角度來看,目前低壓電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其是隨著外資廠商的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈,并且具體分析了兩個(gè)典型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,從G集團(tuán)自身的情況來看,G集團(tuán)多年來取得了快速的發(fā)展,市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。在此基礎(chǔ)上,本文提出了 G集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,具體來說,包括差異化的產(chǎn)品策略,以消費(fèi)者的最終需求為出發(fā)點(diǎn),通過設(shè)計(jì)一系列具有意義的產(chǎn)品差異性,從而與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別 來;價(jià)格策略,在確定了其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以后,進(jìn)而就需要確定產(chǎn)品的價(jià)格。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；雙渠道
基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價(jià)值研究”（11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（12C0112）
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2013年8月6日
《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)電子商務(wù)使用率增至42.9%，電子商務(wù)使用人數(shù)已達(dá)2.42億，電子商務(wù)用戶規(guī)模相比上年度增長(zhǎng)24.8%，人數(shù)增長(zhǎng)4，807萬，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的速度依舊非常迅猛。在信息化的時(shí)代，建立符合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道成為各企業(yè)急需解決的重要問題，企業(yè)如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的雙重優(yōu)勢(shì)，將為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道營(yíng)銷存在的問題
隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛變更銷售渠道，以求更大的發(fā)展。企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)出多態(tài)，即傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并存的雙渠道。雙渠道營(yíng)銷是指將產(chǎn)品通過傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷售渠道送到消費(fèi)者手中的過程。雙渠道營(yíng)銷降低了生產(chǎn)商成本，拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離，有利于產(chǎn)品信息反饋，生產(chǎn)商能迅速根據(jù)市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)措施。雙渠道營(yíng)銷能夠使傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，成為越來越多企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，即使企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中盈利，也能保持其在市場(chǎng)中的地位。
傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售有一定的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，因此企業(yè)在整合雙渠道過程中仍然需要解決以下問題：
1、傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模銷售不利于網(wǎng)絡(luò)渠道的小規(guī)模銷售。傳統(tǒng)銷售是通過批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者，采用小規(guī)模、差異化銷售，傳統(tǒng)銷售無法靈活滿足消費(fèi)者需求，不利于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展，也阻礙企業(yè)發(fā)展。
2、傳統(tǒng)銷售觀念制約雙渠道發(fā)展。近年來，許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)以失敗告終，因?yàn)槠髽I(yè)將傳統(tǒng)渠道的銷售、管理理念簡(jiǎn)單復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)渠道上，忽略了后者的虛擬性、互動(dòng)性、靈活性與特殊性等，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道投入了大量財(cái)力、物流、人力，卻未起到實(shí)質(zhì)性作用。
3、傳統(tǒng)企業(yè)文化的制約。傳統(tǒng)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)龐大，企業(yè)追求嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的企業(yè)文化，與信息化時(shí)代的開放、激情、自由等特征不相符，企業(yè)文化沖突使企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，阻礙雙渠道的實(shí)行，不利于企業(yè)整體發(fā)展。
二、企業(yè)雙渠道SWOT分析
（一）雙渠道的優(yōu)勢(shì)分析
1、資金優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在參與線下市場(chǎng)時(shí)有一定的資金成本，為涉足電子商務(wù)市場(chǎng)提供了資金保障，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)只需低額的店鋪費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)等，避免了開設(shè)實(shí)體店面所需的大量成本，網(wǎng)上銷售還縮減了傳統(tǒng)銷售的多級(jí)分銷，降低了中間商費(fèi)用。
2、品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)份額與品牌影響力，在電子商務(wù)進(jìn)程中可以導(dǎo)入較全面的品牌營(yíng)銷體系，借助品牌效應(yīng)，迅速打開、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。
3、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)使交易不受時(shí)空限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)，增加了銷量，同時(shí)傳統(tǒng)銷售過程中出現(xiàn)的囤貨問題，也可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售不受時(shí)空限制優(yōu)勢(shì)來解決。
4、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。雙渠道將網(wǎng)絡(luò)銷售的開放式扁平結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)銷售的封閉式錐型組織結(jié)構(gòu)，加快了產(chǎn)品、服務(wù)、信息的傳遞速度，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息與對(duì)企業(yè)形象的宣傳。
5、便利性。雙渠道結(jié)合可以讓消費(fèi)者線上購(gòu)物實(shí)體店取貨，不滿意退款，避免了單一渠道的不足，也解決了物流送貨時(shí)間長(zhǎng)等問題。
6、交互性。網(wǎng)絡(luò)銷售利用交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)、論壇、電子郵件等）直接溝通，有利于消費(fèi)者信息的反饋，方便企業(yè)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，結(jié)合實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)，加強(qiáng)了買賣雙方間的聯(lián)系。
（二）雙渠道的劣勢(shì)分析
1、傳統(tǒng)銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力減弱。傳統(tǒng)銷售沒有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)力迅速減弱。2012年全國(guó)銷售商品總額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。
2、渠道沖突有損品牌形象。雙渠道在導(dǎo)致價(jià)格沖突的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品牌的打擊也非常嚴(yán)重。企業(yè)雙渠道營(yíng)銷中采用同樣的采購(gòu)體系，導(dǎo)致線下價(jià)格比線上價(jià)格高出5%～8%，由此讓消費(fèi)者質(zhì)疑品牌價(jià)格的公平性，動(dòng)搖品牌忠誠(chéng)度。
3、傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道難度大。傳統(tǒng)企業(yè)受傳統(tǒng)思想影響較大，接受新事物過程需要較長(zhǎng)時(shí)間，雙渠道變革必定遭到一部分人反對(duì)，帶來人員變動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)改革等方面的困難。
（三）雙渠道的機(jī)會(huì)分析
1、開拓市場(chǎng)的機(jī)遇。報(bào)告顯示：2013年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)1萬億元，我國(guó)將是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)人群將由2.42億上升至3.29億，電子商務(wù)將與實(shí)體經(jīng)濟(jì)更深入的融合，企業(yè)實(shí)行雙渠道策略能更準(zhǔn)確地把握與開拓市場(chǎng)。
2、國(guó)家政策支持。國(guó)家“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在各行各業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)能帶動(dòng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展，同時(shí)能提高就業(yè)率與促進(jìn)內(nèi)需，從而穩(wěn)定與促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3、與知名品牌合作的機(jī)遇。企業(yè)實(shí)施雙渠道策略并協(xié)調(diào)好沖突，可能被一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)看中與之合作。如蘇寧電器是中國(guó)電器零售行業(yè)的龍頭老大，在雙渠道營(yíng)銷中取得較好效果，它取得了與伊萊克斯、先鋒彩電、菲爾浦空調(diào)等眾多知名品牌的合作機(jī)會(huì)。
（四）雙渠道的威脅分析
1、成功經(jīng)驗(yàn)容易被復(fù)制。互聯(lián)網(wǎng)信息的公開性、共享性使產(chǎn)品的個(gè)性化特征、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略、管理策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。
2、安全問題有待解決。網(wǎng)絡(luò)交易隨時(shí)可能出現(xiàn)新的安全問題與漏洞，如網(wǎng)絡(luò)交易與賬戶信息遭到黑客襲擊。國(guó)家還沒有完善的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法犯罪的法律法規(guī)，不能完全制止網(wǎng)絡(luò)犯罪的發(fā)生。
3、潛在的稅收壓力。國(guó)家還未對(duì)網(wǎng)上銷售進(jìn)行征稅，因此當(dāng)網(wǎng)上銷售不斷占領(lǐng)傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)時(shí)，國(guó)家稅收來源將急劇下降。
三、企業(yè)雙渠道管理策略
網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的有效整合能為企業(yè)發(fā)展注入新鮮活力，雙渠道是一把雙刃劍，可以將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，如采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，毛利率提高，線上線下物流體系共享，資本優(yōu)勢(shì)等。企業(yè)由傳統(tǒng)渠道涉足網(wǎng)絡(luò)渠道，不是摒棄傳統(tǒng)渠道，而是擴(kuò)大渠道范圍，應(yīng)將兩者整合起來，鼓勵(lì)渠道之間相互合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。
（一）協(xié)調(diào)雙渠道沖突
1、協(xié)調(diào)價(jià)格沖突。雙渠道下產(chǎn)品價(jià)格差異大，為防止網(wǎng)絡(luò)渠道的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道的損害，企業(yè)應(yīng)盡量保持網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格一致，可以通過限時(shí)特賣、會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券、積分策略等隱性方法吸引消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)渠道上實(shí)行區(qū)域性銷售，防止竄貨帶來的沖突。
2、協(xié)調(diào)客戶沖突。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者個(gè)性化需求對(duì)銷售渠道進(jìn)行細(xì)分，使不同產(chǎn)品在不同渠道中銷售，如某些產(chǎn)品只允許在傳統(tǒng)渠道中銷售，禁止在網(wǎng)絡(luò)上銷售，防止雙渠道對(duì)客戶的爭(zhēng)奪。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者近距離接觸，了解消費(fèi)者精確需求，及時(shí)設(shè)計(jì)、研發(fā)新產(chǎn)品，穩(wěn)定老顧客、開發(fā)新顧客。
3、協(xié)調(diào)促銷沖突。企業(yè)可以根據(jù)不同時(shí)間、不同產(chǎn)品、不同渠道進(jìn)行差異化促銷，如在網(wǎng)上銷售過季產(chǎn)品，在實(shí)體店銷售當(dāng)季產(chǎn)品。銷售過季產(chǎn)品能減少庫(kù)存，增加流動(dòng)資金，也能借助網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳品牌、新產(chǎn)品。
（二）整合雙渠道。企業(yè)應(yīng)該分析傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)運(yùn)輸成本、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)輸便利性等選擇最優(yōu)方案，最大限度發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢(shì)。
1、建立高效的物流配送體系。無形產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)送，有形產(chǎn)品需要專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展迅速的重要原因之一是有完善的物流配送系統(tǒng)，如美國(guó)聯(lián)邦快遞，其業(yè)務(wù)覆蓋全球。
2、整合多元化的營(yíng)銷模式。如戴爾公司實(shí)行多渠道策略，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)，還建立專業(yè)的直銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大范圍的郵件營(yíng)銷，同時(shí)在服務(wù)中心與銷售中心建立呼叫中心等，其40%的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)銷售，獲得了高于業(yè)界平均水平的收益。
3、構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)銷售的中間商職能，使其由中間力量轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的中介機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸配送系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)等，渠道整合需要考慮渠道成員之間的配合，為客戶提供周全、滿意的個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建合作伙伴型的營(yíng)銷關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的共贏。
4、構(gòu)建基于CRM的渠道管理信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中渠道成員間相互獨(dú)立，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)渠道建立了個(gè)人信息后，在另一個(gè)渠道上不能被識(shí)別，消費(fèi)者無法享受到一體化服務(wù)。此外，一個(gè)渠道商沒有給消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的形象。渠道整合的目的是通過實(shí)現(xiàn)空間上的整合，改善用戶體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
四、結(jié)束語
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多企業(yè)在原有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售各有利弊，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)一種新型的混合式渠道——雙渠道營(yíng)銷模式，成為企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文通過分析企業(yè)雙渠道營(yíng)銷存在的問題，使用SWOT分析法對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道的可行性進(jìn)行了討論，最后提出了企業(yè)雙渠道管理的策略，以期為企業(yè)提供參考與借鑒。
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論文摘要：價(jià)格作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一只“看不見得手”，直接或者間接地調(diào)節(jié)著廠商的經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者的福利效用，因此雙方必然在共同關(guān)心的價(jià)格問題上展開博弈，以達(dá)到己方收益或效用的最大化。企業(yè)利潤(rùn)的獲得必定是基于對(duì)定價(jià)的策略性研究。本文旨在分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用給廠商定價(jià)策略帶來的新影響。
調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者忠誠(chéng)的三個(gè)主要原因是：價(jià)格（58%）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（36%）和溝通（30%）。這一結(jié)果表明價(jià)格依然是吸引消費(fèi)者的最主要原因。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售模式條件下，廠商基于信息優(yōu)勢(shì)盡量抬高價(jià)格以獲得最大的生產(chǎn)者剩余，網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的深入發(fā)展使得進(jìn)入消費(fèi)者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費(fèi)者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價(jià)格信息不對(duì)稱，產(chǎn)品的海量性使得消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)更加注重價(jià)格因素，貨比三家的心理預(yù)期增強(qiáng)，消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性大為提高，企業(yè)想要利用信息優(yōu)勢(shì)獲取高價(jià)和誘導(dǎo)性的定價(jià)技巧將不在湊效。廠商攫取利潤(rùn)的難度加大，要想獲得更多的利潤(rùn)必須轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格博弈的策略。
一、市場(chǎng)的擴(kuò)大，交易成本的降低為企業(yè)在價(jià)格問題上做文章奠定了基礎(chǔ)，價(jià)格騰挪的空間變大
網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)帶來了大量的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與個(gè)人交易的新平臺(tái)，企業(yè)的潛在市場(chǎng)得以擴(kuò)大，這為企業(yè)運(yùn)用各種價(jià)格策略奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
與傳統(tǒng)的制造-批發(fā)-實(shí)體店零售模式相比，企業(yè)更容易建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務(wù)、深入的購(gòu)買支持、晝夜的服務(wù)等影響消費(fèi)變量的因素使得消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的形成。從企業(yè)一方來看，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲(chǔ)存費(fèi)用以及文件處理費(fèi)用等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以吸引消費(fèi)者從而創(chuàng)造出更多的全新的需求和商機(jī)。
產(chǎn)品的低價(jià)格是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很低的菜單成本，企業(yè)與企業(yè)及顧客之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易使交易成本降低，這些特點(diǎn)使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施價(jià)格歧視比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段降低了市場(chǎng)的交易費(fèi)用，提高了生產(chǎn)力，加速了企業(yè)的流轉(zhuǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的提高使得以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目的的企業(yè)更有動(dòng)力降低產(chǎn)品的價(jià)格以獲得大量消費(fèi)者。
二、網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)更容易掌握客戶的偏好和消費(fèi)特征，網(wǎng)絡(luò)顧客的細(xì)分更容易確定
在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的意識(shí)和判斷，據(jù)此決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因此，產(chǎn)品定價(jià)前，對(duì)潛在消費(fèi)者廣泛調(diào)查，進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，是價(jià)格策略的關(guān)鍵。
廠商與消費(fèi)者價(jià)格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤(rùn)和消費(fèi)者為了獲得最大的商品效用所進(jìn)行的討價(jià)還價(jià)的過程。廠商研究消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)在于攻破消費(fèi)者的心理防線（消費(fèi)原則），通過影響其消費(fèi)變量（本文只針對(duì)價(jià)格這個(gè)消費(fèi)變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使企業(yè)更容易與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，廠商更容易監(jiān)測(cè)并獲得有關(guān)消費(fèi)者偏好的信息，例如生產(chǎn)者可以利用cookie技術(shù)來跟蹤消費(fèi)者的上網(wǎng)途徑，通過了解消費(fèi)者的點(diǎn)擊率、搜索習(xí)慣等來分析消費(fèi)者需要購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，并且愿意為這種產(chǎn)品支付多少價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)大大消除了廠商生產(chǎn)銷售的盲目性，能夠節(jié)省大量的試驗(yàn)成本，從容把握消費(fèi)者心理，以確定既能影響其購(gòu)買決策又能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。
企業(yè)在因特網(wǎng)上可以比較容易地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格，并根據(jù)消費(fèi)者提出的價(jià)格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到用戶認(rèn)同、確認(rèn)后，再組織生產(chǎn)和銷售。所有這些都是消費(fèi)者在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費(fèi)者對(duì)成本的需求。
當(dāng)前消費(fèi)的個(gè)性化使得消費(fèi)者需要有差異化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)者可以采用一對(duì)一的營(yíng)銷方式來生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品從而對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同的定價(jià)。由于人們的基本需求得到滿足，競(jìng)爭(zhēng)型商品和服務(wù)充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)細(xì)分的過程變得更加復(fù)雜，需要營(yíng)銷人員確定更多的特殊細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，分為更小的、需求更強(qiáng)烈的消費(fèi)者細(xì)分群體。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，大規(guī)模定制將成為未來幾十年的巨大動(dòng)力，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓驹噲D與他們的消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。通過在每一個(gè)互動(dòng)行為中對(duì)消費(fèi)者的了解，公司能夠準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)在與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的過程中更具優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了企業(yè)一方定價(jià)的權(quán)利。
三、網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)更容易獲得信息從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)
兩個(gè)知名國(guó)外學(xué)者將動(dòng)態(tài)定價(jià)定義為：在市場(chǎng)中購(gòu)買、銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，價(jià)格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動(dòng)。
因特網(wǎng)使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購(gòu)買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使消費(fèi)者擁有更多的信息，討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)，可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。企業(yè)必須以比較理性的方式擬訂和改變價(jià)格策略，根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行及時(shí)恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念，企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法吸引企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于這種方法能夠及時(shí)利用消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、歷史成交量、歷史成交價(jià)格等信息個(gè)人化的設(shè)定價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。
精細(xì)的定價(jià)方案和模型使得企業(yè)在與消費(fèi)者博弈的過程中更容易掌握主動(dòng)，不放過任何微小的獲取利潤(rùn)機(jī)會(huì)，大大提高了企業(yè)一方的優(yōu)勢(shì)。例如小幅度的漲價(jià)策略不會(huì)影響消費(fèi)者的效用，卻能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)。在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以期獲得最大的收益。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該采取何種定價(jià)策略要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)本身的特征來定。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售不能完全復(fù)制購(gòu)物中心的社會(huì)功能，也不便于瀏覽，也不容易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買。另外，電子商務(wù)也不能為消費(fèi)者帶來所期望的瞬間購(gòu)買滿足，而傳統(tǒng)零售商在這方面具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須采取合適的定價(jià)策略，提高定價(jià)的靈活性與有效性，價(jià)格現(xiàn)在依然是影響眾多消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要變量，只要價(jià)格超過消費(fèi)者的心理界限，激起購(gòu)買欲望，消費(fèi)者一定怦然心動(dòng)改變既定的購(gòu)買原則。
參考文獻(xiàn)：
訊：摘要：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念一般指的是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，在特定的時(shí)期這些觀念曾經(jīng)發(fā)揮了比較重要的作用。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變以及消費(fèi)者口味的變化，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一定影響。本文探討傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)面影響。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，有助于降低運(yùn)作、營(yíng)銷成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于企業(yè)可以更好地滿足顧客需要，增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息搜索、信息、渠道開拓、商情調(diào)查、品牌價(jià)值擴(kuò)展與延伸、特色服務(wù)、客戶關(guān)系管理等功能發(fā)揮巨大的作用。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售來實(shí)現(xiàn)贏利，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷側(cè)重更好服務(wù)顧客來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷思路對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)面作用主要有以下：
1、對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，生產(chǎn)廠家傾向于大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，它需要利用互聯(lián)網(wǎng)，在全球范圍內(nèi)、在各區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意方面的市場(chǎng)調(diào)研。通過廠商、渠道商、顧客的反饋信息進(jìn)行分析，能夠得到有價(jià)值的關(guān)于消費(fèi)者需求的信息。如今的消費(fèi)者口味越來越個(gè)性化。具有傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的營(yíng)銷者，若固步塵封，以為生產(chǎn)大批量質(zhì)量好、網(wǎng)上價(jià)格低的產(chǎn)品就能贏得顧客、贏得市場(chǎng)，那么實(shí)際開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就可能會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄。
2、過于注重產(chǎn)品本身，而忽視對(duì)產(chǎn)品的推廣。傳統(tǒng)營(yíng)銷思路中，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的。持有這種思維模式的營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者喜歡耐用、質(zhì)量好的產(chǎn)品。企業(yè)一昧在產(chǎn)品的質(zhì)量上精益求精，而忽略了產(chǎn)品的實(shí)際推廣。即使是“酒香”，也會(huì)怕“巷子深”。在這宣傳鋪天蓋地的年代，信息大量充斥著各個(gè)角落。如果營(yíng)銷者持有以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷思維，那么則很容易被淹沒在茫茫網(wǎng)海中。這些例子我們不難從淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)。有些商家經(jīng)營(yíng)著無論是質(zhì)量還是款式都很好的衣服，但是客服態(tài)度不好、店面宣傳力度不夠、與消費(fèi)者互動(dòng)不足、售后服務(wù)不好，導(dǎo)致店面門可羅雀。
3、不注重與客戶的深入交流，忽視客戶的理智和情感。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷人員對(duì)于與顧客的互動(dòng)交流不足，同時(shí)也會(huì)忽略客戶的理智和情感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，消費(fèi)者在公開透明的價(jià)格和產(chǎn)品信息的背景下，掌握了更大的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的營(yíng)銷者，更多注重的是達(dá)成交易，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要更加注重客戶的感受，解答客戶的疑問，無論是售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量都需要有更大的進(jìn)步。
4、強(qiáng)行推銷，而不考慮強(qiáng)制式的信息傳播方式是否能為消費(fèi)者接受。持有推銷觀念的營(yíng)銷者，更多注重的是企業(yè)本身和產(chǎn)品本身而忽略了消費(fèi)者的感受。主動(dòng)出擊，把產(chǎn)品信息以及各種特點(diǎn)主動(dòng)灌輸給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷售。推銷的效果不一定明顯，因?yàn)橄M(fèi)者具有很多的選擇權(quán)。這種推銷觀念應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，就表現(xiàn)為強(qiáng)行跳出的產(chǎn)品廣告窗口、各種垃圾郵件，引起消費(fèi)者的反感。網(wǎng)絡(luò)用戶，都希望能少點(diǎn)受到這些推銷信息的干擾。5、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度受影響。有傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的人認(rèn)為，產(chǎn)品是具有它自身的產(chǎn)品生命周期的。產(chǎn)品從上市、大量銷售再到逐步被淘汰，經(jīng)歷了投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期、衰退期。由于在傳統(tǒng)環(huán)境中，廠家不能直接面對(duì)所有的消費(fèi)者，所以在何時(shí)掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期會(huì)具有一定的被動(dòng)性。若開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者持著被動(dòng)的營(yíng)銷思路不能及時(shí)把握消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)，容易在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中坐失良機(jī)。
6、傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者界定的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不利影響。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，營(yíng)銷者界定消費(fèi)者時(shí)，一般采用的是將具有相同或者是類似的消費(fèi)習(xí)慣、興趣、愛好的一類人或者一個(gè)群體來歸類，屬于針對(duì)社會(huì)大眾的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)目標(biāo)，他們搜索的范圍也不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)的廣告、營(yíng)銷等活動(dòng)更有針對(duì)性。傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的操作，會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本并且不一定能夠取得良好的效果。
7、對(duì)企業(yè)運(yùn)作效率的影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷由于渠道較長(zhǎng)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，傳統(tǒng)營(yíng)銷從采購(gòu)、人員服務(wù)、信息傳遞等方面效率不是特別高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則需要企業(yè)能快速響應(yīng)顧客需求，有強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)支持。因此，如果持有傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將會(huì)在企業(yè)運(yùn)作效率方面表現(xiàn)不佳。通過對(duì)淘寶網(wǎng)的客戶評(píng)價(jià)我們也能發(fā)現(xiàn)不少這些方面的信息。有不少店家，他們?cè)谖锪髋渌瓦x擇方面沒能和物流達(dá)成很好的協(xié)議。或者是發(fā)貨速度不夠快，或者是響應(yīng)客戶需求的速度不快，這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要注意的問題。
統(tǒng)營(yíng)銷觀念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷格格不入的觀點(diǎn)和操作方法，會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷者需要極力避免傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端，將傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（論文在線）
論文摘要： 隨著新世紀(jì)電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展銷售已成為必然趨勢(shì)，但傳統(tǒng)營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略的一個(gè)部分，不可取代。以牛皮席為例具體闡述如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效整合。
21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已日益成為我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，做到與傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)，才能立于不敗之地，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是擺在中小企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。但如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，再結(jié)合自身產(chǎn)品的獨(dú)特性有效地將兩種營(yíng)銷方式進(jìn)行有力整合是企業(yè)亟待解決的又一難題。
一、牛皮席產(chǎn)品的基本特征
牛皮席是幾年前市場(chǎng)上鮮為看到的產(chǎn)品，如今卻越來越流行，尤其是在江、浙、滬等比較發(fā)達(dá)的城市更是成為一種時(shí)尚、一種新潮，被消費(fèi)者熱烈追捧。牛皮席作為新興行業(yè)的新興產(chǎn)品又具有其自身的獨(dú)特性:
1.價(jià)位高，個(gè)性化需求強(qiáng)。具有天然真皮風(fēng)格的牛皮席席屬于高端定位產(chǎn)品，價(jià)格昂貴，牛皮席規(guī)格的多樣性與特殊性使顧客對(duì)牛皮席的需求日益彰顯個(gè)性化。
2.季節(jié)性強(qiáng)，價(jià)格波動(dòng)大。牛皮席銷售淡、旺季分明，價(jià)格隨季節(jié)變化波動(dòng)大。
3.風(fēng)險(xiǎn)成本高。牛皮席比較重，企業(yè)銷售一般采取空運(yùn)、貨運(yùn)、快遞等方式，其運(yùn)輸成本高，如果產(chǎn)品在發(fā)貨前質(zhì)量未嚴(yán)格把關(guān)或未按照客戶要求發(fā)貨，將會(huì)面臨退換貨的風(fēng)險(xiǎn)，這樣將會(huì)承擔(dān)往返運(yùn)費(fèi)，對(duì)企業(yè)將是極大的損失。
4.進(jìn)入門檻低，網(wǎng)絡(luò)泛濫。牛皮席目前尚屬于新興產(chǎn)品，在很多市場(chǎng)尚屬于一片空白，市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)一種強(qiáng)勁的勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)銷售的興起又給那些中間商提供了一個(gè)很好的無成本賺錢平臺(tái)，大量的商蜂擁而入。這種商的泛濫而入，使產(chǎn)品定價(jià)不一，競(jìng)爭(zhēng)極其之大。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)提供了新契機(jī)
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義。傳統(tǒng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”曾作這樣精辟的解釋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 ，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營(yíng)銷手段。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不一樣，其自有的特征為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特征:
(1)營(yíng)銷方式個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)可以以個(gè)人為研究對(duì)象做到徹底的市場(chǎng)細(xì)分，即針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種營(yíng)銷方式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營(yíng)銷，這種個(gè)性化的營(yíng)銷方式正好迎合了牛皮席產(chǎn)品個(gè)性化的需求。
(2)無時(shí)間與空間的限制。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，牛皮席通過互聯(lián)網(wǎng)可以方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)，既無時(shí)間的限制也無空間的跨越，這種網(wǎng)絡(luò)跨國(guó)銷售方式為牛皮席產(chǎn)品打開國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)遇，還可以根據(jù)世界各國(guó)氣候的差異和消費(fèi)偏好進(jìn)行差別銷售，這也減輕了牛皮席產(chǎn)品由于季節(jié)性強(qiáng)所帶來的資金積壓壓力。
(3)信息傳播快，成本低，互動(dòng)性強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)可以即時(shí)與傳送信息，并能及時(shí)獲得反饋。企業(yè)可以通過多種方式進(jìn)行信息傳播:如利用網(wǎng)絡(luò)的B B S(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)和更新;可以利用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、騰訊QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室、百度Hi 吧、慧聰、IBM等即時(shí)通訊工具與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通;可以利用博客、貼吧、社區(qū)、網(wǎng)站建設(shè)等方式產(chǎn)品信息。企業(yè)通過這些方式無需任何成本費(fèi)用，還能起到很好的宣傳推廣效應(yīng)，并能準(zhǔn)確地獲取客戶的需求信息并與之溝通。
(4)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有方便性、高效性的特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可大大簡(jiǎn)化某些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、購(gòu)買頻繁或非常熟悉的產(chǎn)品商品的購(gòu)買過程，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅僅需要短短的時(shí)間就可以方便快捷的操作完所有的購(gòu)物流程:選商品——>談判——>確定購(gòu)買——>支付寶付款——>賣家發(fā)貨——>買家確認(rèn)收貨，消費(fèi)者無需出門，只需要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦便可以搜遍所有自己需要購(gòu)買的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者可以比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù)，最終確定購(gòu)買，如果收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好或不是自己所需求的，可以要求賣家退換貨，支付寶交易為買賣雙方提供了一個(gè)很好的中間保障平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者不但可以買到優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品，還大大節(jié)約了時(shí)間成本。 三、牛皮席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征和優(yōu)勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有從4P理論向4C理論轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理，可以即時(shí)和客戶溝通，收集、處理相關(guān)信息，可以快速地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶需求和購(gòu)買欲望，以及他們的購(gòu)買力和支付意愿，了解怎樣為他們提供便利性等。對(duì)于營(yíng)銷者來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不但要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身的狀況、行業(yè)特點(diǎn)及其市場(chǎng)狀況等條件具體分析來制定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷者應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向結(jié)合傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使整體營(yíng)銷策略得以制勝。現(xiàn)從以下幾個(gè)方面為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷整合:
1.以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)研究的全新通道，借助于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以隨時(shí)與客戶進(jìn)行在線溝通，可以清楚準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的購(gòu)買意愿、購(gòu)買需求、購(gòu)買價(jià)格以及他們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和售后要求等信息。據(jù)此，營(yíng)銷者就可以對(duì)所有消費(fèi)者的信息進(jìn)行處理并根據(jù)這種動(dòng)態(tài)需求制定產(chǎn)品策略。
2.消費(fèi)者支付意愿
企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉的優(yōu)勢(shì)，積極去了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的需求，并及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。通過與消費(fèi)者的溝通與信息收集、處理、及信息反饋來分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期，了解他們對(duì)不同規(guī)格的牛皮席價(jià)格的接受范圍。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者信息制定出相應(yīng)的價(jià)格策略，不同的銷售渠道，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度是不同的，企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)銷售為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求信息制定差異化價(jià)格營(yíng)銷策略。
3.消費(fèi)者購(gòu)物的便利性
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者可以足不出戶地挑選自己需要的產(chǎn)品，無需四處奔波勞碌。在選定產(chǎn)品之后，可以直接通過支付寶、網(wǎng)銀付款，付款便捷、且有安全保障。不過這種網(wǎng)絡(luò)銷售也要具體分析的，如數(shù)字化的產(chǎn)品如軟件、電子書報(bào)等，可以通過網(wǎng)絡(luò)直接選達(dá)用戶的電腦，像牛皮席這種價(jià)值較高的實(shí)物產(chǎn)品，客戶一般傾向于在看貨后再?zèng)Q定購(gòu)買，企業(yè)應(yīng)根據(jù)牛皮席產(chǎn)品的特殊性制定不同的銷售渠道。
4.與消費(fèi)者溝通和交流
企業(yè)可以通過電子郵件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即時(shí)通訊工具與用戶進(jìn)行一對(duì)一交流或通過論壇、貼吧等方式進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，進(jìn)一步了解客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況、對(duì)產(chǎn)品的需求與建議、對(duì)產(chǎn)品有什么新要求等信息，以使企業(yè)時(shí)時(shí)了解市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)需求，改進(jìn)產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
從以上4個(gè)方面為切入點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為先導(dǎo)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行融合，企業(yè)營(yíng)銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營(yíng)銷決策是在要在滿足消費(fèi)者需求要求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
參考文獻(xiàn)
[1]曾匯慧.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷各有利弊[J].法制與經(jīng)濟(jì)
