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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社會責任營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）11-43 -02
引言
隨著社會營銷觀念的提出，企業關注問題的利益主體由最初的只注重公司自身利益的生產與產品觀念、綜合考慮顧客利益需求與公司利益的觀念，進一步轉變到考慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡?？梢姡瑺I銷學的發展、社會的不斷發展必然要求企業將社會的長遠利益納入其經營關注范圍，必然要求企業注重自身的社會責任承擔，并通過社會責任營銷更好獲得商業機會?？梢姡鐣熑螤I銷觀念符合歷史邏輯的選擇，該觀念應該被提高到它應有的位置，企業社會責任營銷也將勢在必行[1]。在當前的經濟、社會歷史轉型期，全社會對于醫藥企業在承擔企業社會責任方面有著愈來愈高的期望。醫藥企業承擔社會責任并非是一種單向的投入和負擔，更應從社會營銷的高度將企業社會責任視為一種獲取競爭優勢的經營戰略，利用企業承擔社會責任的行為作為企業的一種營銷手段。醫藥企業應該順應形勢，樹立恰當的社會責任營銷觀念。
一、 醫藥企業社會責任營銷內涵及特點分析
（一）醫藥企業社會責任營銷內涵
目前，對于醫藥企業社會責任營銷還沒有一個比較一致的定義。一般而言，可以有廣義和狹義兩方面的理解。
廣義的醫藥企業社會責任營銷，要求醫藥企業在生產經營活動中，在追求企業自身利益的同時，必須以維護和提高公眾健康水平與生命質量為目標，兼顧與企業行為有密切關系的利益相關者和社會的利益，實現企業的可持續發展，共建和諧社會。該內涵倡導社會營銷觀念，其目的實質上就是與消費者（主要是醫院，患者）建立信任的紐帶，取得消費者的信賴，最終得到“基業長青”的回報，實現企業和社會的“雙贏”。
狹義的醫藥企業社會責任營銷，指醫藥企業為了實現銷售額，承擔一定的社會責任（如愛心藥品捐贈、為慈善機構捐款、建立希望小學等）的同時，借助新聞媒體輿論影響和廣告宣傳，利用社會輿論來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。在狹義的社會責任營銷中，醫藥企業更加注重自身的“增加銷售額”的短期利益，并把承擔社會責任當作是博取社會聲譽、提高企業知名度的一種營銷手段。這就難免會出現企業一方面在承擔一定的社會責任，而另一方面又在踐踏社會責任（如環境污染、商業欺詐、假冒偽劣藥品等）的情形。
對于醫藥企業而言，實施廣義的社會責任營銷戰略更具現實意義。因為它立足于醫藥企業的長遠發展，強調的是企業與社會的和諧發展，并將社會責任轉化為企業的內在使命和宗旨，保證企業生命周期中社會責任意識的存在以及社會責任履行貫穿企業生命始終。
（二）醫藥企業社會責任營銷的特點：基于與社會責任比較的視角
1、前者比后者活動形式更為多樣
社會責任營銷與社會責任兩種觀念下，醫藥企業參與社會公益事業的形式大有不同。秉承社會責任營銷觀念的醫藥企業，參與社會公益事業的形式要豐富得多，包括公益事業宣傳、公益事業關聯營銷、企業慈善活動、員工社區志愿活動以及對社會負責的商業實踐等。這些醫藥企業不僅為某一特定公益領域做出了持續的努力和貢獻，而且通過形式多樣的活動組合，給社會公益事業帶來更為深遠、持久的影響[2]。秉承社會責任觀念的醫藥企業，一貫采用的形式是藥品捐贈或是開一張支票式的現金捐贈。這些企業為社會公益事業所做的努力往往只是“曇花一現”，對社會公益事業帶來的影響也僅僅是暫時的。
2、前者比后者更注重全方位的宣傳
秉承社會責任營銷觀念的醫藥企業，對其參與的公益事業通常采取全方位的宣傳姿態。它們選擇有效的媒介渠道，通過精心的策劃，對某項公益事業進行全面宣傳。宣傳主要有兩方面的目的，首先是要喚起人們對某項社會公益事業的了解和關心，讓他們為此項公益事業做出貢獻或積極參與支持該公益事業，這樣能夠擴大公益事業的影響，取得更好的社會公益效應。其次，宣傳能夠為醫藥企業贏得更多的社會關注和信任，強化品牌定位和企業形象，提高顧客流量和顧客忠誠度，建立目標市場的品牌偏好，從而提升企業的經營績效[2]。而秉承社會責任觀念的醫藥企業，對其參與的公益事業一般也會加以宣傳，但宣傳不夠全面；更甚者不加以宣傳，采取低調處理方式。
3、前者比后者的主題更加專注
在社會責任營銷觀念下，醫藥企業會長期投身于某一特定的社會公益領域，對某主題更加專注。例如長期關注家庭與兒童幸福、長期關注環境保護與再生資源利用等。專注于一項對長期承諾具有潛在影響力的公益活動，有助于企業社會聲譽與影響力的積累效應。
二、醫藥企業社會責任營銷的作用
（一）有助于樹立良好的形象
旨在提高社會整體福利、倡導自愿行為變革的社會責任營銷為醫藥企業在長期里不斷強化、提升其在社會公眾中的良好形象提供系統策略。社會責任營銷擺脫了商業宣傳模式，而倡導以社會本位為出發點，有效地創造社會價值，體現企業的社會責任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使受眾認同企業的社會價值觀。同時，良好的社會責任營銷借助社會關注的主題或事件，在謹慎科學的執行下能夠創造無限能量的社會效應，從而樹立良好的企業形象。為此，越來越多的醫藥企業加入到社會責任營銷的行列中來。例如：拜耳醫藥保健和我國衛生部聯合舉辦“拜耳健康促進杯”糖尿病知識大獎賽；設立旨在幫助中國醫院進一步提高管理、醫療和服務質量的“拜耳中國—醫院發展基金”等，這些舉動為拜耳在中國贏得良好的社會口碑[3]。
（二）有助于提升品牌知名度
品牌塑造是醫藥企業永恒追求的目標。開展社會責任營銷有助于品牌的塑造。在社會責任營銷過程中，醫藥企業承擔一定的社會責任將會產生較好的社會反響。社會公眾的關注度的急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾心目中獲得相當強大且持久的正面評判，從而提升品牌的知名度[4]。
（三）有利于提高受眾的忠誠度
由于醫藥行業特征、藥品特性決定的交易雙方信息不對稱的存在，一些醫藥企業為獲得更大的經濟效益，往往利用其信息優勢，強行推銷或搭售或使用欺騙隱瞞手段對受眾進行消費誤導，對社會造成不良影響，導致受眾對醫藥企業的不信任。社會責任營銷的商業氣息較為淡薄，有利于受眾主動接受企業的宣傳信息，能使公眾對企業和品牌產生信賴感和好感，從而增加購買的欲望，并被發展成為企業的忠實顧客。
（四）有利于增強核心競爭力，促進可持續發展
進行社會責任營銷是醫藥企業健康發展的需要。醫藥企業在進行社會責任營銷的時候，往往考慮的是自身的長遠發展，能夠從戰略的高度上對企業的發展進行總體的把握。對醫藥企業來說，傳統的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準。企業的社會責任營銷將成為繼產品，價格，渠道，品牌競爭之后的一個新方向，將對企業的發展產生深遠的影響[5]。社會責任營銷的實施效果對企業核心競爭力起到很好的檢驗作用，越來越多的醫藥企業實踐和研究成果證明，企業利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯度。優秀的醫藥企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。
參考文獻：
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[3]http：//.cn/scripts/pages/cn/commitment/index.php
[4]朱小勇，鄒恒榮.基于社會營銷觀念的企業社會責任思考[J].西部財會，2008，（02）：59-61.
[5]郭福偉.淺析媒體的社會責任營銷[J].經營管理者，2011，（04）：99-100.
[關鍵詞] 營銷道德 社會責任 外部性
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：
1.企業道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產的外部不經濟的存在
生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。
基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。
1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。
2.轉變企業的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規范的制定
實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。
4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識
許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。
參考文獻：
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[2]王能民孫林巖汪應洛:綠色供應連管理[M].清華大學出版社,2005年
[3]斯蒂芬．P. 羅賓斯:管理學[M].中國人民大學出版社,2002
關鍵詞：政治營銷；企業社會責任；趨勢
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198(2009)08-0094-02
1 政治營銷及企業社會責任
本文定義的政治營銷并非傳統意義上的“政治營銷學”。本文定義政治營銷為企業將顧客放至第一位，重視顧客的情感，并對整個社會肩負起責任，是一切超過了經濟利益的營銷的歸宿。重視政治營銷的結果是進行政治與經濟的打包，帶來營銷利潤和社會責任，從而造成經濟本質上的向好。
企業社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)是企業社會責任研究領域最基礎應用最廣泛的概念，它的界定爭議頗多。本文對“企業社會責任”界定為：“社會責任指組織通過透明和道德的行為為其活動和決策給社會和環境造成的影響所承擔的責任?！?/p>
2 金融危機下CSR的變化趨勢
2.1 CSR各種內容的社會重視程度發生變化
2.1.1 勞工保護問題
勞工保護問題主要包括拖欠工資、逃發工資、工人待遇等問題。由于受國際金融危機的影響，一些企業生產經營困難加劇。部分企業停產倒閉，導致拖欠職工工資甚至欠薪逃匿事件發生。這些都是CSR缺失的表現。而另有一些企業，把自身種種侵權行為歸罪于全球性金融危機，克扣拖欠工資，不發加班工資，以及拒不執行“職工帶薪年休假條例”等。這些更是CSR嚴重缺失的表現。
2.1.2 裁員問題
國外主要企業進行大幅裁員，金融危機給金融機構造成的巨額損失，導致金融機構不得不收縮信貸，同時也對消費與投資信心造成了嚴重打擊。而對資金困乏和業績下降的狀況，大多企業都在醞釀裁員計劃，以度過危機。目前，從華爾街掀起的裁員潮已經蔓延到全球范圍，危機也從金融行業擴展到其他多個行業。
我國部分地區出現了企業裁員和農民工返鄉現象，在金融危機的影響下，我國部分地區的企業也因為虧損而進行裁員，TCL電腦、久游網、悠視網、富士康等企業都縮減了員工數量。由于一些出口導向的中小企業倒閉、裁員，導致部分農民工提前返鄉。
2.2 企業在CSR方面的投入或重視程度可能會弱化
在“全球性經濟寒潮”的侵襲下，不少企業都受到了不同程度的沖擊，而這種沖擊都直接或間接地影響著企業社會責任的履行和推進。隨著全球經濟日益陷入低迷，很多企業的一些CSR項目被擱置一旁，待到財政問題得到解決后才能重見天日。同時，企業2009年的CSR項目面臨著預算削減?！安簧倨髽I恐怕會考慮削減在慈善和公益事業上的投入?！敝袊缈圃航洕鷮W部企業社會責任研究中心主任鐘宏武認為。從大的方面講，金融危機對企業的“經濟責任”帶來了很大的影響，金融危機會沖擊到企業的“資金鏈”從而造成企業資金緊缺，不少企業現在面臨的最重要的任務是過冬想辦法生存下來，削減在慈善和公益事業上的投入也就成了許多企業和企業家的選擇。
2.3 社會對CSR的要求和監督力度相應弱化
很多企業可能因為經濟困難的原因忽略了企業社會責任，由經營困難或競爭激烈導致的企業社會責任缺失的案件集中爆發。而社會可能在一定程度上對一些企業違反企業社會責任的現象予以被迫接受或是進行更大的寬容和理解。
3 金融危機期間促進企業承擔CSR的建議
3.1 企業自身自覺承擔CSR
作為承擔企業社會責任的主體，在金融危機期間，企業要努力在不減員的基礎上創造增效的經營策略，盡量避免把人員推向社會而加大就業壓力。危機時刻，企業不能僅僅想著裁員。而應通過緊縮不必要開支、壓縮生產成本、提高產品競爭力等措施來應對困境。我國中小企業眾多，部分中小企業認為社會責任是大企業的專利，小企業無須承擔，實際上是把社會責任看做一種功利行為，沒有從企業自身的發展來考慮這一問題。誠然，企業規模的不同決定了他們承擔社會責任的能力不同。作為企業高層及企業員工要有回報社會的理念，將企業的社會責任內在于企業的發展之中。對于中小企業來說，向社會盡責任，首先要把自己企業經營好，然后根據自身情況去推動公益。企業承擔社會責任并不只是捐贈，做好身邊的一些“小事”，也是承擔社會責任的一種方式。
3.2 員工給予支持
當企業經營出現危機時，在要求企業保障員工利益承擔社會責任的同時，員工也應主動承擔起對企業的責任，給予企業幫助與支持。在企業瀕臨破產時；員工應理解企業停止某個生產線或讓員工放假的行為。企業與員工之間的尊重和信任是相互的，企業善待員工，維護員工的基本權益，就能增加員工對企業的忠誠度，在企業而臨困難時，會愿意與企業共度時艱，相應的，企業也會更好的履行社會責任，以留住這些優秀的員工。
3.3 政府要采取措施來鼓勵企業承擔社會責任
首先，政府應建立規范企業社會責任的法律、法規和制度，并強化執法力度。特別是針對當前的實際形勢制定相應的政策制度來鼓勵企業減少裁員，如提倡困難企業先減薪再裁員、規定企業裁員人數達到定數額須報批、對不裁員的企業進行獎勵等。為應對新挑戰，2008年下半年以來，中央已緊急出臺一系列促進就業的政策措施，從限制裁員人數、鼓勵企業有所擔當，到出臺政策措施扶持大學生、農民工等就業群體，政府出臺了一系列“保就業”的舉措。這些措施都可以使企業減少裁員，承擔其應有的社會責任。其次，政府要積極研究相關的扶持企業的政策措施，以減輕企業負擔和支持企業度過難關，為企業承擔社會責任給予支持鼓勵。2008年11月，人保部暫緩調整企業最低工資標準，以幫助企業度過難關。而在2009年1月底，人保部新聞發言人表示，2009年將繼續調整最低工資標準。這些都為扶持企業提供了幫助。最后，政府要刺激經濟，拉動內需，穩定就業形勢，做好畢業生與失業人員的就業工作，以創業帶動就業，落實社會保障和對農民工的服務工作，維持社會穩定，為企業承擔社會責任營造良好的環境。
3.4 社會公眾要對企業承擔社會責任進行監督
社會責任建設并非只是企業自己的事，外部監督也很重要。公眾和社會組織是企業運營質量的外部監管者，對企業的社會責任履行情況負有重要的監管任務。社會公眾要充分發揮監督作用，形成多層次、多渠道的監督體系和制度安排，對企業承擔社會責任的情況加強監督，以促成企業承擔社會責任的社會環境。特別是媒體輿論的民主監督力量，有利于企業社會責任的透明化和理智性。加強媒體輿論的民主監督力量對提升企業的社會責任感、使命感具有非常強大的推動意義。
目前，我們國家頒布的《公司法》中明確要求企業應當承擔一定的社會責任，在當今社會供給側改革的大背景下，企業積極履行社會責任必將會對其可持續發展產生有利影響。但是眾所周知，履行社會責任需要付出相當代價，企業是以營利為目的，要想其積極主動履行社會責任，只靠法律制度和政府號召是遠遠不夠的，必須從企業自身利益出發進行考慮，使企業充分認識到社會責任與其財務績效之間的關聯關系，從根本上激發企業履行社會責任的主動性和積極性。
二、重新解讀企業社會責任
隨著我國經濟發展進入新常態，在保持經濟平穩健康發展的同時實現就業穩定、民生改善、文化繁榮和生態良好，離不開企業對社會責任的切實履行。企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、對社會的貢獻。毋庸置疑，企業的首要任務是創新和生產，企業應當是社會物質財富的創造者，主要目的是給社會提供物質產品也包括精神產品。企業是支撐人類社會生存的基本經濟單位，企業如果失去了生產和創新功能，那么企業就失去了其存在的基本價值。因此，任何企業的第一要義是搞好生產，創造出市場效益，爭取為社會多納稅，實現它對社會的經濟責任，這就完成了它的主要任務。必須同時看到，市場經濟下的企業與社會也有著千絲萬縷般的聯系。企業來自于社會，也必將還原于社會，這是一種新形勢下的社企關系。企業的生生死死，發展壯大或被淘汰出局，都要有社會來認可它、由社會來承接它失敗的代價。更主要是，社會是企業的生存環境，沒有一個好的環境，企業也難以生存。因此，企業與社會有一個共榮的關系，市場經濟下的企業與社會甚至有著更密切的關系，而不是關系變得相對疏遠。
三、當前國內企業在履行社會責任中存在的問題
（一）相關法律規章政策不健全
我國在計劃經濟向市場經濟的過度的過程中，各種法律、法規不健全，政府管理部門只注重企業的利潤和繳納的稅收，并沒有起到對企業守法行為的監督作用。即使是一些地方政府認識到這種現象的危害性，也沒有制定有關條例進行約束。當地政府看到的只是目前企業的經濟利益，并沒有看到企業的發展和地方經濟的長遠發展之間的關系。并且國家在企業誠信經營方面同樣缺乏各種法律、法規和相關政策，導致企業不誠信經營的現象頻繁出現。
（二）企業缺少對消費者負責的態度，缺少對生態環境負責的態度
企業最終遵循的?l展模式應該是循環的可持續發展。對消費者負責，保證企業本身能在市場中占有一席之地；對生態環境負責，保證企業發展有源源不斷的生產資料，而不是在不斷尋找新的生產資料上費功夫。近幾年，每年國內大事件中。都會有企業因不遵守法律法規，造成嚴重后果的事件發生。企業在對消費者同樣很冷漠，最讓國內消費者憤怒的就是一系列問題食品安全事件，可見國內企業對社會責任的嚴重缺乏，甚至是忽視。
（三）未建立從生產到銷售的綠色環保系統
可持續發展是為人類未來的理性考慮，但是存在某些企業在經營過程中不重視可持續發展，也沒有認識到企業的再開發是與社會密切相關的。企業的行為看起來是個體行為，但是作用于環境中的卻是數以百萬計的個體行為，這就可能會損害環境承載能力，限制未來人類的發展。所以，企業應杜絕不受限制地進入環境，以實現企業自身以及人類社會的可持續發展。
四、企業市場營銷中社會責任的提升策略
（一）提高法律意識，塑造誠信管理形象
法律是人類行為的底線。任何一個人、任何一個企業都不應該去鉆法律的空子來實現盈利。每一個企業以及這個企業所擁有的員工都必須遵守法律法規，要做遵紀守法的表率。從而要求企業要誠信經營、綠色經營，并且拒絕生產對消費者的身體健康和生命安全存在危害的產品；要自覺履行合同中規定地點義務，合法經營，承兌保修允諾；積極采取相關措施來反對政府個別官員強取和賄賂等任何形式的腐敗行為。
（二）企業要努力推動組織結構轉型，培養高素質的數字化人才
一是企業要努力打造數字化工作場所。應用現代技術打造統一的數字化工作場所，提升團隊工作的協同效率，降低團隊溝通成本，提升員工的敬業度和使命感，提高團隊生產力。二是企業要提升數字化人力資源運營。人力資源部門自身進行變革，實現數字化運營，通過端到端的流程，實現人力資源管理的流程化、自動化；通過智能化的員工服務，提升員工整體體驗；通過數字化的人才管理，打造滿足企業戰略發展需要的人才供應鏈。三是企業要實現數字化決策。以數據為基礎，包括內部數據和外部數據，通過智能化的分析，了解組織人才管理現狀，人才市場競爭力，有效預測人才管理未來可能面臨的問題和挑戰，從而幫助組織制定更科學的人才決策。
（三）完善相關披露制度
現今社會，消費者購買商品和服務、投資者進行投資決策、政府部門進行補貼發送等都與企業的信息息息相關，由于存在信息不對稱，會產生企業雖然承擔了社會責任，但是利益相關者并沒有完全了解的局面，結果沒有達到預期的效果，所以建立各行業社會責任信息披露制度是很有必要的。目前我國大多數上市公司都會在網站公開社會責任報告，但這一行為是自愿而非強制，而且報告內容的真實性和全面性并沒有專門的機構進行審核檢驗，可能會產生很多問題。所以企業在履行社會責任后，應當在一定的時間段將相關信息對外披露，使外界了解其履行情況，減少因為信息不對稱造成不必要的麻煩。
（四）企業要大力發展技術創新
國內企業技術創新水平普遍不是很高，投入資金和人力不多。技術創新是具有特定含義的經濟發展觀，是將生產要素的新組合引入生產體系，包括引進新產品，引入新技術，開辟新市場，實現工業生產的新組織。技術創新是實現“科技是第一生產力”的主要形式和必由之路，是企業生存、發展、壯大的基本前提。企業在發展過程中要大力發展技術創新，勇于實踐，大膽嘗試，積極探索，站在企業發展和行業發展的角度，積極推進行業的技術升級，勇擔技術領先的先鋒。
（五）強化社會責任意識
企業承擔社會責任，不單是把它寫進企業的規章制度中，豐富到企業使命中，更重要的是把它扎根于企業每一個員工、每一個管理者的心里，從而影響行為。使得當一個企業盈利時，它會積極主動的投身員工福利事業和社會公益事業。這就要求企業將社會責任標準與企業管理制度和企業文化的合理要求相結合，落實于具體的企業行為中。
[關鍵詞]市場營銷人才；社會責任意識；企業需求
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.168
1 引 言
在經濟全球化的今天，現代企業不僅要應對國內同行同業的激烈競爭，而且要接受外來企業的強烈沖擊。而企業之間的競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是買方市場主導日益強盛的市場環境中，高素質的市場營銷專業人才更是企業人才競爭的核心。但是盡管很多企業都在不斷地大量尋求得心應手的市場營銷人才，而且高校也不斷地大批量地“生產”市場營銷人才，可是卻產生了一個令人費解的現象：一邊是高等學校大量市場營銷專業畢業的學生找不到工作，而另一邊很多企業卻在大叫缺乏市場營銷專業的人才。導致這種現象的原因是多方面的，其中主要的原因之一是，作為市場營銷專業人才培養和輸出機構的高等學校，在其人才培養過程中存在著不少傳統教育模式遺留下來的問題。一方面企業人事部門進行招聘的時候發現現有的市場營銷大學生有著很多的缺陷，其中一個嚴重的缺陷是現有的市場營銷大學生在社會公共生活中，自我意識濃重，公德意識缺乏。[1]另一方面現有的教育方式過于重視課本知識的教育導致了市場營銷大學生本應該承擔的基本責任被無視，造成了“大事做不了，小事不想做”的社會責任的真空狀態。[2]就此可以看出社會責任意識的建設在市場營銷專業的教育過程中是缺失的，這成為企業放棄一些市場營銷人才的一個重要原因，也是傳統教育模式遺留問題之一。但是現有的研究成果都將目光關注在如何提升市場營銷專業人才的動手能力和營銷經驗等才能方面，卻無視了社會責任意識在市場營銷專業教育過程中的重要性。因此文章基于這樣的背景，借鑒國外經驗，轉變教學觀念和教學方法，培養適應社會主義經濟建設需要，德、智、體全面發展，不僅掌握管理學、經濟學和市場營銷、物流管理等基本理論和基本知識，具有分析和解決市場營銷實際問題能力，而且還擁有強烈的社會責任意識的綜合性人才，以適應時代變遷之需求。
2.市場營銷人才培養存在的問題
市場營銷是一門綜合性很強的學科，也是應用最為廣泛的學科。每一個企業或者行業的成功都是對營銷能力的一次印證，因為營銷是無處不在的，我們周圍的人或者組織從事的所有活動都可以正式或非正式地被算作營銷，同時良好的營銷日益成為企業成功的重要因素。營銷之父菲利普?科特勒將營銷定義為“營銷既是一種組織職能，也是一種創造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式”，從這個定義來看，營銷不僅僅是一種商業職能，更是一種整體思維方式。然而在這個價值多元化、利益主體多元化的時代里，卻造成了市場營銷大學生無視社會責任的現象與趨勢，這個現象導致了市場營銷大學生缺失了社會、企業所需要的才能。這就造成了當市場營銷人才進入社會的時候，過分地關注個人利益，使得整個社會體系出現了一些前所未有的重大社會問題。例如，企業安全事故頻發、食品安全問題嚴重、社會誠信體系缺失、生態環境不斷惡化，（在某種意義上，經濟發展與社會利益的關系表現出一種緊張的狀態），因此中國市場營銷專才的社會責任的建設刻不容緩。
3 市場營銷人才社會責任意識缺失的原因
3.1 市場營銷教學內容過于落后
市場營銷學人才必須擁有活躍的思維、強大的組織策劃能力、踴躍的創新精神，同時還要掌握各種宣傳與推廣的方式。也就是說市場營銷大學生必須能夠全面分析社會環境和捕捉市場機遇、及時預測和測量市場需求以及了解營銷市場的演變歷程，即營銷圍繞中心從最古老的“產品價值”變為“顧客價值”，再到現在以社會價值為中心，現代的市場營銷大學生并沒有完全理解社會責任意識的深層次的含義。但是學校相關教育還停留在講解如何創造消費者喜愛的產品上面，這與市場的變化嚴重脫節。除此之外市場營銷的教學體系缺乏系統性和整體性，所有課程之間有所交叉重復，沒有統一協調。在學習過程中，學生感覺每一門課程內容都好似知道，但又都不能深入了解與掌握。
3.2 市場營銷教育缺乏社會責任意識培養的機制
關于市場營銷的教學過程與其他學科是一樣的，都是過多地關注營銷專業知識的說教，缺乏對大學生的社會責任意識的培養。在市場營銷教學的過程中一方面過多地關注市場營銷知識的講解，一直強調學好專業知識的重要性，形成了只要學好專業知識就是成才的錯誤意識，培養出了很多在“考試達人”、“社會”。而關于營銷專業的社會責任意識的培養卻還停留在形式上；另一方面營銷教學過程中忽視學生的個體差異，采用“一刀切”的教育模式，對大學生的獨立人格和個性發展重視不足，因此導致營銷人才的社會責任意識覺醒程度差異較大。
3.3 市場營銷教育內容與社會實踐脫節
市場營銷教學內容局限于課本知識，雖然營銷老師會帶領營銷學生進行一些企業調研，但是這些營銷學生卻沒有獲取真正的營銷工作的經驗，同時也沒有真正去考察過市場，這使得市場營銷知識與社會需要之間的聯系不夠緊密，理論和實踐脫節。那么本來營銷人才可以在實踐過程中慢慢摸索出自己的社會角色，認識到自己應該承擔的社會責任，進而增強營銷人才的社會責任意識，可是現在的營銷人才絕大多數都迷失在理論知識的學習中，造成了營銷專業人才無法全面地認識社會，沒有辦法形成完整的社會責任意識。
4 加強市場營銷教學中社會責任意識的培養
根據目前社會對市場營銷人才的要求，我們認為，市場營銷的學生應當是：[3]以“厚基礎、寬口徑”為原則，以“知識復合、能力培養”為重點，培養熟悉我國法律和相關政策，適應21世紀社會經濟發展的需要，德、智、體全面發展，基礎扎實、知識面寬，既系統掌握市場營銷及管理、經濟、法律方面的知識，又具備相當的實踐操作能力，綜合素質健全、富有創新精神的，能在國家相關企、事業單位、政府部門從事市場營銷的實際管理工作，或教學、科研方面工作的高級專門人才。
4.1 理論與實踐結合，實踐中鞏固營銷人才的社會責任意識
新時代的復合型經營人才應體現為市場營銷的特色教育。為此，應注重理論與實踐的結合，加強營銷職業道德和商業倫理教育、培養知識經濟時代的營銷人才。社會責任是指個人對國家和民族、對家庭和社會，對他人的生存和發展承擔的職責和使命，以及未承擔職責所應承受的后果。在實踐過程中，營銷老師引導營銷人才綜合運用所學知識，開展以學生為主體，以實踐性、自主性或創造性等為主要特征的各種活動，使得營銷人才能夠在實踐中體驗和感悟社會實際，培養道德情操和社會責任感，提高生存與發展能力。同時要在實踐中必須堅持課內與課外相結合、集中與分散相結合，堅持假期實踐活動與日常實踐活動相結合，堅持專業實踐與一般服務相結合，實現社會實踐的最大成效。例如產學研相結合的社會實踐開展模式以市場營銷學科涉及領域為實踐拓展空間，由企業和學校共同監督和管理，讓營銷人才在實踐中掌握實際應用能力，讓營銷人才在這些實踐項目中切身體驗從身邊小事做起，對他人和社會負責的感受。
4.2 對營銷人才進行自律意識教育，提高承擔社會責任的自覺性
市場營銷的人才培養不僅僅只是告訴學生什么是市場營銷，同時還要讓營銷人才知道社會的需求。現在中國社會責任出現了很嚴重缺失，那么在市場營銷的教學中要加強對營銷人才的社會責任的培養。當然培養營銷人才的社會責任意識，僅僅依靠學校和社會外在的道德教育是遠遠不夠的，還需要營銷人才具備自律意識和開展自我教育。在對營銷人才進行理論教學的前提下，增加營銷人才在社會實踐的機會，豐富營銷人才對社會、文化、自然和他人的認識，使得營銷人才能夠把握社會發展的規律和時代脈搏，客觀地評價自我，找準自己的社會位置，認識到自己的社會責任，提高承擔社會責任的自覺性。
4.3 加強企業實踐，注重社會責任的培養
在營銷課堂教學理論學習過程中，要有計劃、有步驟的組織學生進行企業實踐與考察，使學生將所學的營銷理論融會貫通，學會全面理解問題與思考問題，能夠根據不同企業性質做出市場環境分析報告書。只有教學加企業的實踐教學模式，才能使市場營銷的學生能夠適應社會和市場的需求，才能夠真正成為在各級工商企業、管理部門和各類營銷崗位上從事市場營銷、市場管理、市場策劃、市場開拓的市場經濟發展需要的高層次專門人才。營銷人才在各行各業實踐中，不僅獲得了豐富的職業能力，也在各行各業的企業實踐中，親身體驗生活，深刻感受到貧富差距，使得營銷人才的思想得到升華。也在企業實踐中，更加深刻和客觀地理解和認識很多社會現象，也能增強責任感和使命感，從而能夠培養營銷人才良好的社會責任意識。
參考文獻：
[1]劉小新，當代大學生主導價值觀研究[M].北京：首都師范大學出版社，2005.
跨入新世紀，人們對于企業的性質和作用，對于企業家的使命與角色，有了更新的認識，時代對中國企業和企業家提出了更高的要求。作為當今社會推動經濟發展的最直接力量，企業在建設社會主義和諧社會中處于特殊的地位，企業承擔社會責任具有十分重要的意義。同時，20世紀90年代全球范圍興起的“企業社會責任運動”也對中國企業產生了深遠的影響。越來越多的中國企業開始認識到一個企業要在現代的生存法則下獲得競爭的優勢，必須更多地承擔起社會和諧發展的責任，在公眾心中樹立起正面的品牌形象，這就要求企業在尋求利潤最大化和保護社會利益之間找到一個最佳的平衡點。
主動承擔企業社會責任和正確承擔這些責任對于品牌的成長和培育至關重要，目前國際品牌營銷界也流行CSR概念，也就是“品牌社會責任”。這個概念最早產生于英國，其主要觀點是認為主動承擔社會責任來完成品牌營銷的使命，是品牌打造的更高階段和最前沿手段。
2006年在英國舉行的一項針對品牌社會責任的消費者調查顯示，世界快餐業老大麥當勞由于被指提供“垃圾食品”，而成為英國消費者心中“最沒有道德”的品牌。中國企業家調查系統最新公布的對4586位企業經營者問卷調查結果表明，在企業經營者看來，企業履行社會責任首要動因是“提升企業品牌形象”，選擇比重為71.3%，高于為社會發展做貢獻和更好地創造利潤等選項。
任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到社會責任不動聲色的推動力。惟有重視社會責任感，才會逐漸鍛造出企業的品牌，并使品牌走向世界而立于不敗。社會責任感是企業不懈的動力，品牌所肩負的社會責任感不僅包括員工，更包括享受產品的所有消費者；品牌不僅要為企業負責，更要為企業所在的社區，所在的國家以至全球負責。
21世紀的品牌營銷是文化、價值和情感的營銷。節能環保、人文關愛等責任價值觀可以給人們帶來精神上的巨大滿足感，所以說借助企業社會責任的品牌營銷是最高級的營銷，因為它直接進入人們的心靈深處。讓它的受眾對它產生情感上的依賴，那么這個品牌就可以建立起客戶忠誠度，擁有忠誠度，這是任何一個品牌都夢寐以求的目標。
如今，企業競爭已從單純的價格、質量和服務競爭轉化為具有深厚文化內涵的品牌競爭。通過品牌背后富含社會責任的企業文化，贏得消費者和公眾對品牌的認同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。我們期望企業在提升品牌影響力的進程中履行企業社會責任，在承擔企業社會責任的過程中提升品牌影響力。
奧美創始人大衛?奧格威指出：“品牌是一個綜合的象征，包括對產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告的綜合?！逼放拼砹似髽I的價值觀和文化，企業通過向消費者傳遞品牌價值觀，以期待和消費者產生共鳴。企業的各種經濟活動，都是品牌塑造的一部分，比如：廣告、銷售、促銷等。在每個環節，企業都必須緊緊圍繞品牌價值觀，傳遞統一的信息。
可口可樂，眾人皆知，該公司一位行政總裁早在1967年就大膽斷言：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，但它能一夜之間起死回生，這就是可口可樂的品牌形象所體現出來的實力。”再以德國拜耳為例，不滿足于單純經濟上的成功，而是希望更好地實現企業的社會價值，從而支撐起品牌的長久發展。拜耳堅信：始終保持高度的社會責任感有助于加強我們的市場地位，并最終創造出更多的價值，將企業社會責任融入到企業戰略之中，并以戰略性的高度將其付諸實施，這就是公司推行社會責任策略并由此獲益的秘訣。
社會對企業公民、企業責任的呼聲越來越高，消費者對企業社會責任和企業公眾形象越來越重視，企業對其社會責任的履行狀況也日益成為顧客借以評價一個品牌好壞的重要尺度。而由于市場上同質化的產品越來越多，企業的營銷手段、營銷水平常常難分伯仲，顧客在評價品牌選購產品時，企業的社會責任則顯得比以往任何時候都不可或缺。
中國企業在CSR全球化的浪潮中已經覺醒，中國乳業第一品牌――伊利集團就是一個鮮明的企業社會責任案例。潘剛總裁明確指出：“承擔企業社會責任是企業的天職。短期的捐贈和公益事業不等同于企業的社會責任，一個企業要真正承擔社會責任，就應把社會責任融入企業的發展戰略，制定長遠規劃，接受社會監督，長期堅持做下來。”
【關鍵詞】煙草企業 社會責任 公益
無論是我國學術界還是企業家對于煙草行業存在的合理性都充滿爭議，這給煙草企業的生存造成了先天性的憂患意識。就國內而言，我國煙民達3億之多，是世界上擁有煙民數量最多的國家，同時也是煙草制品消費能力最旺盛的國家，消費總量不但居世界第一，而且占世界煙草制品消費的比例也是最高的。據聯合國衛生組織統計顯示，全世界范圍內的煙民數量也不過15億人，而我國竟占了五分之一。這為我國煙草制品生產提供了重大機遇和市場，但是就中國煙草制品的品質與世界大品牌相比又無優勢可言。隨著國民健康意識的逐步提升，吸煙有害健康一直威脅著煙草行業，輿論壓力一直伴隨這個行業使得中國煙草如履薄冰。同時，日益嚴格的煙草廣告禁令也將矛頭直指整個行業。根據《煙草廣告管理暫行辦法》規定，在我國公共場合中的等候室、影劇院、會議廳堂、體育場館等都不允許設置和投放煙草方面的廣告，也不允許利用其它傳媒方式變相煙草廣告。這是日益嚴峻的國內環境給煙草行業帶來的生存壓力。再就是來自國際環境中的生存壓力，世界衛生組織關于禁煙的呼聲日漸高漲。入世以來，中國的煙草市場逐漸對外開放，外資煙草企業成熟的生產管理經驗和品牌競爭意識又給中國煙草帶來了巨大壓力。
無論如何中國煙草企業都應當積極的研究世界上先進的煙草營銷理念，惟其如此，才能實現煙草行業的可持續發展。在深入把握煙草企業發展大勢所趨的情況下積極探索新的營銷模式，煙草企業成長仍然要靠營銷模式的不斷健全和發展。我國經濟整體實現了計劃經濟向市場經濟的轉變，企業成為市場中自主經營，自負盈虧的主體，煙草企業作為市場經濟中的一分子，同樣也要隨著時代背景的變化而及時調整自己的生存戰略?，F代化的企業管理和經營理念應當成為企業賴以生存的指導思想。煙草企業自我創新能力尤其是在營銷方面的創新能力應當成為企業的核心競爭力的構成之一。這樣，中國煙草才能在激烈的競爭中充分發揮自身的優勢，在競爭中避免被動落后。
一、在行業層面進行整合
隨著生產技術的完善與進步，同檔次煙草產品之間的差別越來愈小。在競爭中產品質量雖是不容忽視的一部分，但是僅僅依靠質量取勝已經無法適應市場經濟需求。產品之間的競爭更多的是體現在營銷和品牌發展理念上。塑造價值性品牌和精神性品牌是煙草行業品牌競爭戰略中的主要內容，現階段中國煙草企業也應當將此作為下一步發展的重點方向。首先，提高企業品牌的附加價值，其次，兼顧產品本身的有形的功能和技術。
而煙草企業精神性品牌的形成渠道之一就是煙草企業對自身社會責任的承擔和踐行。積極承擔社會責任使得在法律和道義上長期被動的煙草企業逐步獲得社會底層人士的認同。關于禁止煙草制品廣告法和各種法規限制了煙草企業通過傳媒手段塑造自己的品牌形象，企業的信息無法得到有效的傳播，而在履行社會責任的過程中這些現象都能得以彌補，而且也大大加深了煙草企業的正面形象。煙草企業在社會中大量發起和參與各種形式的公益活動，解決了社會中很多存在的問題，將自身發展的成果真正惠及大眾，反哺社會，結果迎來了消費者對這些煙草企業的一致好評。分析中國的煙草市場，我們可以清醒的看到中國的消費者對煙草的市場需求還是很大的。因此為了避免外資企業對中國市場的壟斷，中國煙草企業應在社會責任方面做出更多的舉動，另外，煙草企業每年也能為國家財政創造稅收和就業崗位，這為煙草行業的發展提供了有利的宣傳材料。
二、在企業層面要有針對性
目前我國的煙草企業的營銷能力還有待提高，品牌意識仍然是國內外同行間競爭力差別的重要內容。中國煙草企業目前明顯的一個特征便是缺乏一個清晰的品牌戰略。企業對目前自身的生產經營狀況和存在的問題了解不夠深入，因此不能根據未來的市場變化制定適當的計劃。無論是在營銷上還是生產上都缺乏一種獨立意識，跟風現象普遍存在。不但浪費了企業資源，而且降低了在消費者心中的形象。
煙草企業對于社會責任的關注受環境影響的因素較大，煙草企業的營銷都應時刻牢記自己的社會責任。市場調研是煙草企業營銷中的一個重要組成部分，這涉及到消費者個人信息的采集。因此保護好個人的隱私就成為這一階段的社會責任。隨著時代的進步，人們自我保護意識的覺醒，個人隱私信息保護成為人們比較關心的事項之一，因此應當給予及時的關注。另外，履行企業的社會責任還體現在產品的開發設計理念上，最大限度的減小負面作用，考慮生態、環境的影響因素，生產材料、包裝材料等都應當力求體現可持續發展的基本要求[3]。在促銷手段上應盡量采取人們容易接受和理解的形式。煙草企業應最大限度的將保護環境，節約能源的形象向消費者進行積極的宣傳。在一項針對消費者的消費心理的調查中發現，37.2%的被調查者希望煙草企業能夠在環保、節能方面有所作為。同時，關心下一代成長也是一種社會責任道。煙草企業應根據行業特點，多做有助于青少年成長的積極努力，例如資助貧困地區困難學生的學習和生活中遇到的困難，向他們宣傳健康的生活習慣對人生的重要作用等。
三、對消費者進行社會責任意識的培養
煙草企業對社會責任的踐行也需要消費者的配合。企業的公益活動的實施效果會因他們的積極購買而變得明顯和有益，這一點是煙草企業在履行社會責任的過程中時刻給予關注的。通過對消費者心理和行為的影響，從而推動整個社會的氛圍，這不但能提升煙草企業的業績，而且還能樹立良好的社會形象，形成強大的市場品牌號召力。同時煙草企業還應當積極參與公益事業，在大眾傳媒中塑造良好的企業社會責任形象。其中一個有效的途徑便是形成系列化和組織化的信息，充分利用大眾傳媒中消費者能夠用到的信息。
總而言之，煙草企業應當積極履行自己的社會責任，而且這種形式也成為當下激勵的競爭環境中企業的有效營銷戰略的組成部分，作為煙草企業更應當加強自己的社會責任感，積極履行自己的社會責任。
參考文獻：
[1]劉強.煙草業企業文化個案研究[D].黑龍江大學，2007.
一、文獻綜述
（一）企業社會責任的定義
世界企業永續發展委員會將企業社會責任定義為一種企業為追求經濟的可持續發展，共同與員工、家庭、社區和社會一道營造高品質生活的承諾。這是目前被較多學術論文引用的其中一個定義。
（二）股東理論：有利才有義
根據市場經濟學的理論，一個企業做生意賺錢的同時，也在為別人賺錢或提供便利，是一種雙贏的價值創造活動。這個學派的經濟學家認為企業不應擔負上再分配社會財富或提升社會公益的責任。芝加哥自由經濟學派的MiltonFriedman（1970）為這一學派的代表。他在《紐約時代雜志》上撰文，從股東和持股人的角度出發，認為在市場制度下，企業為股東創造利潤已經履行了企業社會責任。企業要盡的社會責任就是在遵守市場游戲規則的前提下，提升其盈利。他反對企業社會責任的慈善概念，但是他認同營商需要遵守基本的道德守則以獲取雙贏。這符合我們今天企業社會責任所提倡的經濟、法律與道德內涵。不過，他不同意額外改善環境、捐款文教活動、扶貧及推動人權民主等較高層次的社會責任，認為這次活動會令企業分心，難以做好經濟活動的本分。股東個人賺錢后進行慈善活動是其個人而非企業的份內工作。以MiltonFriedman（1970）為代表的學派是在以市場為高效率及充分自由競爭的理想前提假設下得出的上述結論，這與當今的實際營商環境明顯不同。
（三）利益相關者（stakeholders）理論：義利共存
也有一些經濟學家不完全贊成上述的看法?，F在的主流的企業社會責任理論主要是基于他們的理論。概括來說就是企業不要只看股東利益，也要兼顧和平衡其他不同利益相關者的利益。它的信念就是如果做生意能額外兼顧環境及公益等社會責任，并能為各利益相關方創造價值，企業得到合理的利潤是必須的結果，不必以追求利潤最大化作為企業的目標。這方面當以Werther和Chandler（2005）為代表。Brown和Dacin（1997）指出企業社會責任活動與社會的社會形象成正比。當產品信息不清晰時，消費者會通過企業形象的聯想影響到其對企業產品和服務的評價。當消費者對企業的社會責任活動評價積極時，他們對企業的產品評價也較高。Peloza和Papania（2008）的研究證明企業社會責任可以增強企業的商譽，從而激發消費者的購買意愿并提高忠誠度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企業社會責任已經成為企業商譽的重要維度。
（四）策略性企業社會責任的內涵
到底應該如何有策略地履行企業社會責任呢？Porter和Kramer（2002）為公益的社會營銷，是社會營銷，不是公益。因此，真正的策略性公益，應該要能加強企業競爭力，同時又能增進社會福祉。公司應該鎖定方向，把對公益的投入，用于改善他們的競爭環境。利用企業自身的優勢，讓社會和自身產生共贏、同時受益，也因此，企業必須重新思考，應將公益的焦點集中在何處，以及如何進行。而在這個過程中，由于企業有利益相關者，要如何協調好各利益相關者的關系，是實施策略性企業社會責任的重中之重。Werther和Chandler（2014）指出，企業的利益相關者大致可分為三大類：第一，組織的利益相關者；第二，經濟的利益相關者和第三，社會的利益相關者。企業的社會責任，從某個角度來說，就是滿足社會的需求，更精確地說，就是滿足企業利益相關者的需求。
二、責任企業社會營銷的真實內涵
從以上學者的研究中，我們不難得出一個結論，企業社會責任的中心思想就是因為單靠市場經濟，難以滿足公眾的社會與道德需要。企業應與政府無形的手和市場經濟的自我調節功能三位一體解決社會發展中的問題?？傮w來說，不論何種理論，對企業社會責任而言，都有一個共同的最終目的，就是追求公司的長遠價值，差別在于手段和做法。股東理論并不否定企業應兼顧各利益相關者，但必須以不損害公司盈利能力為前提，并盡量讓持股人自行決定參與公益的程度。因此，不同企業社會責任理論并非對立，他們都有一致的目標，關鍵的問題在于如何為各方創造共贏的局面。綜上所述，企業社會責任關注的就是企業對不同利益相關者的各種社會責任。具體來說，根據筆者的分析和總結，企業社會責任應該具備六個層次的要求：第一：經濟，第二：法律，第三：道德，第四：環境改善，第五：慈善，第六：社會制度改良。因此，很明顯，企業社會責任不僅僅指公益或慈善活動。所謂經濟社會責任主要指企業應該在市場經濟的條件下，運用合法合理的手段為股東創造利潤，為顧客提供服務和為雇員提供薪酬福利。創造利潤的過程就是企業履行企業經濟社會責任的過程。然后這一切都必須給予履行法律和道德社會責任，比如不做假賬，不污染河流、大氣，不制造假貨，不危害食品安全等。從現代社會對企業、對公民的要求來說，這三個層次的企業社會責任要求應該被視為最基本的要求。至于推進環境改善、參與慈善活動和協助社會制度改良，應該屬于較為高層次的企業社會責任，屬于有額外能力的企業，尤其是大型企業才有能力去實現的層次，這方面就沒有必要對企業做額外的要求。目前大家對企業社會責任的誤解就是認為企業應該多投入公益或慈善活動。其實作為一家盈利企業，投入適當的資源參與一些公益或慈善活動是可以理解的。但企業本身不是慈善機構，企業應該在履行其最基本的三個層次的社會責任之后，才去參與公益或慈善活動。否則表面上看起來風光，其實是對企業本身定位的錯配。當然，筆者鼓勵企業在履行其最基本的企業社會責任后，追求較為高層次的企業社會責任。
三、履行責任下企業社會營銷的策略
不少公司每年均向慈善機構捐獻為數不菲的資金。但究竟這樣做對企業價值有何幫助？究竟有多少人受惠和效果怎么樣？對整個社會發揮了什么樣的正面影響？這些社會資源的運用是否有效率？事實上，現在很多企業的公益活動太過零散，缺乏策略，缺乏營銷目標，也沒有將其融入公司的長遠發展規劃中。企業應在目前的日常業務中先行推廣公益活動。最理想的做法是投放對自己理念相符或自己行業有關的公益慈善項目。當然，企業也可以利用自身的專長作出非金錢的貢獻和影響，比如律師事務所可以開展免費的法律援助活動。也比如，大型公司可以將其管理技能和經驗通過派出高級管理人員的方式向受助的機構提供免費的培訓和輔導，甚至可以長期擔任該機構的義務顧問。同時，向弱勢全體傳授謀生技能，讓他們融入主流社會，也是一種比純粹捐款更為有效的做法。在捐款項目上，企業有責任監察公益慈善項目的運作和支出，確保有關機構不會濫用捐款。在這方面，企業可以派出員工作為義工參與捐款項目的操作。
[關鍵詞]企業社會責任；內部營銷杠桿；挑戰；認同感
一、企業社會責任作為內部營銷杠桿的重要意義
內部營銷是20世紀70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Grnroos等西方學者提出，他們認為：“內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”，“通過創造滿足雇員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高質量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學，是一種使工作符合雇員需要的戰略”。由此可見，內部營銷對象是企業內部員工，目的是通過吸引、保留和激勵員工，開發員工的服務理念和客戶意識，以滿意的員工來實現企業外部客戶的滿意，從而獲得企業競爭優勢。因此，內部營銷多年來一直被視為人力資源管理的重要手段。
當今時代，擁有熟練的、有創新能力的且能贏得顧客滿意的員工對于企業是非常重要的，因為這能使企業與其競爭對手區別開來從而獲得差異化優勢。事實證明，越來越多的商業成功源于企業吸引、激勵且留住卓越人才的能力。然而，由于這些卓越人才的數目是有限的，所以圍繞他們展開的競爭非常激烈。眾多的企業實踐表明，CSR已經成為一種越來越重要的吸引和留住優秀員工的方法。譬如，為了能顯示其高度的社會責任感以提升企業形象從而吸引和留住人才，一些聲譽良好的企業如家庭倉庫、德爾塔航空公司以及德國SAP公司的CEO們最近正式承諾將部署百萬名員工志愿者從事各種不同的CSR活動。
總的來說，CSR的重要意義首先在于它展示了企業的核心價值觀，而企業的核心價值觀也將成為“員工價值主張”的重要組成。近期的研究表明，當今管理者思考如何進行有效的人才管理必須借助“員工價值主張”這個新的視角。其次，CSR能使企業更加以人為本，能將企業刻畫為一個對社會負責的貢獻者而不是只關心利潤最大化的經濟實體，從而使員工產生極大組織認同感。最后，由于可以采取多種形式，所以CSR通常也是企業差異化優勢的真實源泉。
因此，現今有如此之多的公司投入到眾多的企業社會責任運動中去是不足為奇的，而且許多公司無論規模大小，包括像思科、GE以及IBM這樣的大型藍籌股企業也將員工參與CSR項目視為企業戰略要點。然而，只有極少數的公司能夠真正理解怎樣才能獲得CSR戰略的最大收益。筆者認為，CSR的真正價值在于其內部營銷杠桿效用，管理者如果能將CSR也囊括到“工作產品”中去的話，將會成為吸引和留住人才的又一利器。
二、企業社會責任作為內部營銷杠桿所面臨的挑戰
1.員工企業社會責任意識和參與的缺失。員工對企業社會責任方案的接近程度可以是一個涵蓋兩個極端的連續體，從完全的沒有意識到積極的參與。研究指出，很多企業的大多數員工較遠離于企業的CSR努力；許多員工只是模糊地認識到其企業是有社會責任感的，但對企業具體參與的CSR活動知之甚少。另外一種情形是，員工可能是積極參與了企業的一項CSR方案但是對企業的其他CSR活動全然不了解。而且，許多員工都有這種感覺，他們很渴望更多地了解這些CSR活動，但是發現很難。企業經常錯失與其員工溝通其CSR的機會，比如很多企業都不在內部局域網上公布有關CSR方面的消息。即使是花費了巨資支持一些高關注度的CSR活動的企業，也沒能抓住讓其員工充分了解其善行的機會，更不用說將員工納入到這些活動中去了。
2.對企業社會責任能夠滿足員工需求的理解不足。內部營銷理論指出，一個具體的“工作產品”設計得成功與否在很大程度上取決于對員工核心需要的滿足程度。與“工作產品”的基本要素：工資、福利、晉升機會和工作角色相比，CSR可以滿足員工某個或更多的高層次心理需求，這也正是將CSR作為內部營銷杠桿的原因。然而很多企業都未察覺到這點。通過研究發現，至少有以下四種基本需求是員工試圖通過參與公司CSR活動來得到滿足的：
(1)創造自我提升的體會。有的員工喜歡任職于有社會責任感的企業，因為它可以提供給員工個人成長的機會，尤其是在參與一些涉及與日常工作迥然不同的任務的CSR活動時，他們就可以學到新的技能，而這些技能將有助于他們將來的職業發展。
(2)促進工作和生活的和諧。員工的工作和個人生活往往是密不可分的，他們經常想使工作和生活能更好的融合在一起，從而可以在處理兩者關系時游刃有余。有趣的是，研究發現員工如果能很好的平衡工作與家庭需求時，其壓力會變小。而且當員工將其企業的CSR活動視為雇主和他們一樣關心生活或家庭時，可以促進員工工作與生活的良好融合。具體而言，那些涉及員工所在社區的CSR活動(如企業資助的愛心學校項目正好是員工孩子就讀的學校)就能實現這種良好融合。
(3)建立與企業的心靈橋梁。在邊遠地區工作的員工經常感到游離于企業經濟文化中心之外，因此這些員工自然而然就會產生接近公司并融入到企業的社會圈中的需求，這些員工會經常尋找能和企業其他員工接觸的機會。這種情況下，位于邊遠地區的員工往往會將企業CSR活動視為企業對他們的一種關懷和承諾，以及一個超越地域的員工之間的心靈橋梁。
(4)維護企業的聲譽。有些企業的員工常常發現自己不得不在外界面前捍衛企業的聲譽，尤其是跨國企業，他們可能要在當地公眾和媒體不歡迎甚至敵對的地區進行經營，比如說沃爾瑪公司在很多地區都遭到了大量非議，因為當地群眾將其視為威脅當地小型競爭者的零售巨鱷。這些非議很顯然會對企業造成不良影響，但是更重要的是會傷害到員工的自尊心。研究表明，企業可以通過一些CSR活動向外界人士傳遞公司的核心價值觀和道德規范，改變這些外部的負面形象。
3.不了解企業社會責任給員工帶來的利益。當企業把CSR作為獲取人才的橄欖枝時，關鍵要弄清楚它能為公司帶來哪些收益。只有員工的個人需要在工作中得到滿足時，員工才有可能認同組織，與企業產生共鳴。認同感屬于心理學范疇，反映了員工的自我意識在多大程度上與雇主的意識相一致。而且高度認同企業的員工會將組織的成功看作自己的成功，將組織特征融入到自我概念中去。
研究表明，當員工認為企業是有社會責任感的組織時，會產生對企業的認同感。這種基于CSR的認同感對企業是至關重要的，其重要性源于這種認同感所產生的“親組織效應”(擁護公司的效應)。這種“親組織效應”可以分為相互關聯的內部和外部兩類。內部效應會導致員工心理的變化，包括高組織承諾、高昂的士氣、高工作績效，高工作滿意度等。而外部效應則引起員工行為方面的變化，最明顯的是缺勤率和離職率的降低。而且員工也會更加關注企業的CSR行為，這些行為會鼓舞他們更加努力的工作，提高生產率以及更關注產品的質量。
4.傳統的自上而下的方法。研究發現，管理層和員工在CSR方案的決策權和執行權問題上存在著巨大分歧。由聯合國全球契約和賓夕法尼亞大學沃頓商學院聯合進行的CSR所有權調查顯示，71%的公司主張由CEO負責CSR政策及實踐的管理，57%認為由董事會負責，56%覺得應由高級管理者負責。由此可見，大部分企業將CSR的開發、執行和管理看作是自上而下的過程，換言之，是公司高層來決策企業應支持什么以及怎樣支持，其他任何人都沒有發言權。其實，持有這種想法的人犯了致命的錯誤，他們沒有搞清楚是誰在企業社會責任活動中發揮著更大的作用。員工渴望在活動中扮演更重要的角色，事實上，員工應該成為CSR的價值創造者之一。
三、提高CSR內部營銷杠桿效用的步驟
隨著CSR觀念的普及，它在企業中的地位也在迅速的發生變化。曾經只是企業商業實踐輔助行為的CSR已經快速演變為企業戰略的核心要素，因此企業要想獲得CSR在人才管理方面的真正效用的話，亟需轉變其CSR戰略的操作步驟。基于上文所討論的四種障礙，推薦以下五個步驟來幫助管理者提高CSR的內部營銷杠桿效用：
1.提高員工對企業社會責任的接近程度。最為具體而直接的方法就是溝通。管理者應以一種非常詳盡、清晰且持續的方式將CSR項目與員工進行溝通，溝通的內容包括企業參與企業社會責任活動的基本原則、項目的細節，項目的運作情況、公司資源的分配情況、可能遇到的挑戰以及項目成功的可能性。
許多公司都在努力地與外部客戶進行CSR項目的溝通，使其獲悉企業具體的社會公益活動以及為何要做此事而且從這些溝通中受益匪淺，這些經驗也適用于內部溝通。同時，公司也需要認識到員工和顧客一樣，可以通過多種渠道(比如博客、在線聊天室和其他媒介)獲知公司是否參與(或不參與)某個CSR活動及其目的。因為這些內容都是公司外部的，不為企業營銷部門操控的，所以與企業內部新聞刊物相比，內容更為客觀，可信度也比較高。因此，公司在進行這種溝通時應致力于建立高可信度，并通過一些可信的且有影響力的內部渠道，比如像IBM的OnDemand這樣的公司網上社區或QQ群來與員工溝通，著重公開一些客觀事實而不是一些溢美之詞。提高員工對企業社會責任的接近程度并不止于溝通，企業應該鼓勵并給員工機會參與CSR活動。此外，企業最好能給員工及時的反饋，對他們的優秀表現給予肯定，并提出客觀和有建設性的意見。
2.制定CSR決策時運用投入產出模型。如果企業想將CSR提升到戰略層面，建議采用一個投入產出模型來理解如何將其CSR投入轉換成“親組織”產出，即員工怎樣受益于企業的CSR計劃以及員工的收益是否以及怎樣變成公司的效益。
企業管理者在開始計劃CSR項目時，可以采用一個投入產出模型并結合公司的具體情況深入研究公司應該支持哪些事業或資助哪些項目，CSR的具體流程以及從每個CSR項目中期望得到的以員工為中心的產出效益。一旦項目開始執行，應通過內部調查對產出進行監控以確定哪個項目可以向員工最終向公司傳遞最大的價值。產出效益的衡量指標應該包括內在效益指標(對公司的態度、繼續留在公司的承諾等)、外在效益指標(缺勤率、離職率、工作績效和生產率等)以及更深層次的組織認同感。
最后，當企業評估CSR項目的效益時，管理者應考慮可能夸大或削弱CSR項目效果的多個參數。由于每個員工和每個公司有各自的特點，有的CSR項目對一些員工產生了深刻影響，但對另一些員工的影響不大。因此，制定有效的CSR項目的關鍵在于企業不僅要考慮這些項目滿足核心員工需求的程度及產生的認同感，還要兼顧特殊的人為因素和公司因素。員工因素包括員工在公司的工作年限、工作性質、年齡、性別、對該項目目標重要性的認知等。比如，公司中絕大部分員工都對公司支持乳腺癌研究的CSR項目持肯定態度，而一些處于乳腺癌發病高風險年齡段的女性員工可能會對該項目表示出更大的興趣和參與熱情。
3.理解并滿足員工的需求。企業應基于其CSR項目能滿足的需求對員工的相對重要程度將員工進行細分，并設計相應的CSR計劃以滿足不同的員工需求。識別員工細分市場可以采取與顧客細分一樣的方法(如利益細分法等)并尋找這些細分市場在人口或心理方面的關聯以更好的區別和瞄準它們?；ㄆ旒瘓F在幫助“工作媽媽們”解決家庭工作平衡問題時，特地在員工住所或工作場所附近設立了兒童看護中心，包括兒童醫療、智力、社會與情緒康樂等課程，每天為超過1500名兒童提供服務，此外還有多種“補充兒童看護服務”來滿足學校假期的要求。
4.增強員工認同感。如前所述，CSR較其他企業行為能更清晰的揭示出企業的價值觀和靈魂。因此，制定有效的CSR戰略的基本目標應是增強員工的認同感而不是其他一些常規監控指標如工作滿意度等。增強員工認同感的措施有正式的也有非正式的。譬如，員工認同感很容易通過一種非正式的方法來辨別，即員工在描述其公司時會經常使用“我們…”這樣的句子。具有高度認同感的員工會經常將“我們內部人士”和公司“外部人士”進行區分。還可以是利用組織行為和營銷文獻來增強更為正式的認同感。
5.和員工一起共同創造CSR的價值。管理者應該致力于讓員工親歷CSR項目的計劃、設計和執行，使他們成為參與者而非旁觀者。上文提及，制定CSR計劃的關鍵是要設法滿足員工的需求，如果能讓員工真正參與CSR項目的設計，他們會很自然地將自己的需求考慮進去，這樣就可以極大的提高CSR的效用。
此外，員工通常比公司管理者更接近和了解他們的社區，因而在CSR項目的規劃及執行上更有發言權。比如說，企業在捐款時，可以采取不同于以往的以員工的選擇為主的方式。值得注意的是，將CSR的主要責任轉移至員工并不等于公司就免責了，公司應該扮演有效的推動者的角色。公司必須保證清晰的、開放的和持續的雙向溝通渠道，為員工有效地實施CSR計劃提供必要的指導和資源支持。簡言之，員工應是CSR項目的執行者，而公司是推動者。
在經濟全球化時代，企業社會責任作為企業內部營銷的新杠桿，將有助于企業不僅在經濟方面，更在社會、環境等領域獲得可持續發展的能力，因此是一筆非常可貴的道德資產。企業社會責任是企業做出的極其復雜的戰略性努力。顯而易見，如果要使企業社會責任產生實實在在的效益諸如對員工更強的吸引、激勵并留住人才，就需要企業領導者的高度關注和承諾。
參考文獻：
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【關鍵詞】 責任消費;道德消費;企業社會責任
不論是百事公司的沙漠土豆薯片,還是汶川地震后的“買斷王老吉”事件,越來越多的消費者意識到自己的消費行為是一種“力量”,是自己對生活方式的一種選擇,對責任行為的一張“投票”。企業也開始推行綠色、環保產品消費,并加強塑造企業的社會責任形象。在歐美國家,消費者對環境、社會以及道德問題的關注,不僅表現為個體購買行為的變化,而且掀起了一場“道德消費運動”,要求商業組織承擔“公司社會責任”。但在我國,大部分消費者還不了解責任消費的內涵。隨著中國企業社會責任的成長,公民的責任消費意識需要被喚醒,責任消費行為應當受到大力提倡。國外學界在這一領域進行了大量的實證和理論研究。在國內,2007年才提出了責任消費這一概念,相關研究都僅僅停留在責任消費內涵和意義的探討上。因此,探究責任消費的內涵,成因以及給企業和社會帶來的啟示具有一定的理論意義。
一、責任消費的內涵
在國外的文獻中,有關責任消費的概念有很多種,如社會意識消費、社會責任消費行為、道德消費等。早在上世紀70年代中期,美國學者Webster和Frederick提出了“社會意識消費者”的概念,指出消費者越來越考慮個人消費的公共后果,并且試圖運用購買權利引導社會變遷。Antil和Bennett(1984)依據社會心理學理論首次定義了“社會責任消費”。他們指出,“社會責任消費是滿足個人需要的同時關切整個社會福利、與環境和資源問題相關的消費行為和購買決策”。該定義明確了個人在消費過程中對環境、資源保護應該負有責任,但是對社會責任消費行為的其它方面沒有提及。Roberts(1995)提出 “社會責任消費行為(SRCB)”是:“在私人消費決策中考慮對環境的影響,以及用購買權力來表示對社會問題的關注的消費行為”。他的定義側重于環保行為。Mohr(2001)也提出一個社會責任消費行為定義:“個人把他/她的商品獲得、使用和處置建立在最小化或減少對社會的有害影響,最大化對社會的長期有利影響的愿望的基礎上”。雖然這是一個高度概括的定義,但缺乏操作意義。
在國內,責任消費的研究才剛剛開始。李雙龍(2005)首次提出“消費者責任”這一術語。他認為消費者責任是指消費者在購買、使用、消費商品獲得商品價值、滿足心理需要、得到感官享受的時候,應該承擔與消費該商品有關的連帶責任。王曉東和謝莉娟(2009)認為“責任消費”是消費者有意識地對企業產品進行投票的行為,是消費者施加于企業的懲獎行為。
總之,盡管各學者對責任消費的解釋不一樣,但責任消費的內涵卻差異不大,已經發展到包含公平貿易、道德貿易、環境保護等內容。責任消費者相信他們的消費/購買行為會對未來社會產生積極或消費的作用。為促進積極作用的形成,他們在購買、使用、保存和棄用消費品的過程中,秉持“負責任”的態度,盡可能全方位地考慮很多因素。
二、責任消費的影響因素
國外有關責任消費的實證研究有很多,從各個角度探究了責任消費的影響因素。Bhate and Lawler(1997)研究了影響消費者有關環境問題的“道德消費行為”因素。研究設計了三類自變量:心理因素、人口學因素、環境因素,并發現心理因素和環境因素是影響消費者有關環境問題的“道德消費行為”的主要因素。Osterhus(1997)采用更加精細的模型來探討責任消費的影響因素。模型包括了規范性、結構性和經濟性三大類影響因素。研究發現,規范性因素存在并不一定導致實際購買行為;對回報與成本等經濟性因素的考慮對消費者的實際購買行為還是具有很強的影響;個人規范對消費行為也具有影響力,但這種影響又同時與責任感和對商家的信任相關。這些研究都是從整體上探討了責任消費的影響因素,缺乏具體的視角的研究。進入21世紀,學界對責任消費的研究進入了更加深入和具體的研究。Ellott和Freeman(2001)在美國做的抽樣調查發現,盡管消費者表示愿意花更多的錢購買在好的工作條件下生產出來的產品,但產品的價格還是影響 “道德價值” 的重要因素。Auger等人(2003)的研究更進一步討論了消費者責任消費購買決策中的影響因素。他們發現大部分消費者的購買動機還是相當理性,即產品本身的功能價值還是消費者最基本的考慮,道德價值只有在滿足消費者對產品基本功能的預期時,才具有顯著性。
三、責任消費與企業的社會責任行為
消費者進行責任消費,相信他們的消費行為會促使企業發生轉變,是一種對企業的投票行為。消費者責任消費是企業進行責任營銷,履行社會責任的主要動力。責任消費與企業的社會責任行為到底有什么樣的相關性?McWilliams 和Siegel(2000)探究了企業的社會責任表現CSP與企業的盈利性的相關性。他們認為,現有的研究在討論 CSP 與公司盈利性的相關關系時忽視了一個重要的變量――公司的研發投入。經過比較研究,他們發現,在納入了“研發投入”變量的分析模型中,CSP與盈利性相關性呈現中性,即CSP對盈利性沒有明顯的貢獻。由于消費者的自我責任意識不強,自發進行責任消費的比例不高,大部分消費者是出于對企業社會責任的支持。Bhattacharya(2004)證明消費者的CSR支持對CSR及消費者認知、評價以及購買意圖的影響有調節作用。Mohr and Webb(2005)發現在環保領域消費者CSR支持會調節企業CSR行為對產品評價、購買意愿的影響。Basil and Weber(2006)發現更利他、關注他人、關注自我形象的消費者對企業CSR信息更敏感,也更傾向于支持那些CSR程度高的企業。
四、責任消費面臨的困境
在全球企業社會責任運動中,責任消費起到了巨大的推動作用。許多企業都開始關注和履行社會責任。在西方,“道德營銷” 使一些企業獲得了巨大的成功,比如星巴克的“責任咖啡”給企業帶來巨大的利潤。王老吉在5.12地震后進行了巨額捐款,引發了消費者購買王老吉的風潮。這些生動的例子都在表明著,責任消費正成為越來越具有影響力的消費行為,對企業有著巨大的吸引。但責任消費還沒有成為消費者的主要消費行為,其發展還面臨著諸多困境,主要從兩個視角來探討:消費者視角和企業視角。
(1)消費者視角。從消費者視角來看,推行責任消費遇到的主要障礙,其一在于責任消費理念還沒有被消費者廣泛認可。就責任消費中的生態消費而言,Sorell 和Hendry(1994)認為 ,“生態消費”行為不穩定的原因主要在于:“生態消費” 的制度可能會和其他問題產生矛盾;由于信息有限,消費者對某商業組織的某種不道德產品的抵制,很難擴展到該組織經營的其他產品線;消費中的道德問題的相對隱蔽性,導致道德問題對購買行為的影響有限。Strong(1997)認為消費者對“生態營銷”存在著認知障礙,主要在于忽視了責任消費的“人文方面”。目前的“綠色消費”過多地強調了可持續發展的環境面向從而忽視了人文面向。障礙二在于價格。由于責任消費產品的價格大都高于普通產品,消費者在進行購買時價格成為影響他們決策的重要因素。大部分消費者的購買動機是相當理性的,產品的道德價值并不是他們考慮的主要內容。
(2)企業視角。責任消費真的能夠為企業帶來更多的好處嗎?一旦企業出現社會責任危機,很有可能引發消費者采取抵制消費的責任消費行為。2008年爆發的玖龍紙業“血汗工廠”事件,便是一個責任消費的負面事例。面對責任消費,企業也面臨著可能的風險。Osterhus(1997)回顧了90年代早期的相關研究時指出,“環境營銷”和“社會營銷”存在兩方面的風險:其一:一旦消費者認為公司對于環境和社會責任的定位高于實際的情況,公司品牌形象將受到損害。事實證明,一旦夸大其實的環境定位被媒體曝光,公司的銷售額就會下降;其二:“環境營銷”和“社會營銷”需要成本投入,但這種投入的市場回報并不明顯,社會規范不一定會轉化為消費者的實際購買行為。在預期市場收益無保障的情況下,理性的商家是不會冒險投資的。由此可見,企業進行責任營銷,也面臨著諸多的風險,這是阻礙責任消費發展的重要因素。
五、對企業的啟示
企業社會責任作為企業在市場競爭中獲取競爭優勢的戰略,需要引起管理者的重視。消費者相對于投資者和員工是企業關注社會責任更重要的驅動因素。雖然那些 B2B企業并不直接服務于消費者受消費者的影響較少,消費者的壓力會由產業價值鏈影響這些企業。企業社會責任也是影響組織購買決策的因素之一,現有的研究和調查證據表明至少一部分消費者的消費行為和購買決策會基于道德和企業社會責任的考慮,這也可能表現為拒絕購買的形式,即消極的責任消費。雖然消費者關心和支持企業社會責任行為并不總是直接轉化為有效的購買行為,企業社會責任會潛移默化地影響企業管理者需要考慮的企業聲譽、價格溢酬口牌、忠誠和、彈性。從這一層面看,銷售只是社會責任對企業影響的冰山一角。消費者作為企業社會責任的最重要驅動因素,應該引起企業管理者政策制定者和非營利組織如環保、慈善和公益機構的重視,企業也有承擔社會責任的必要性。
綜上所述,目前在國外,有關責任消費的研究還沒有具體到特定因素、特定情境等對責任消費的影響研究,在國內,責任消費的研究也才剛剛起步。責任消費是否受到特定的購買情境的影響?是否受到情緒的影響?企業如何采取有效的責任行為來增強消費者的購買意向?等問題還值得深入的進一步研究。
參考文獻
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【關鍵詞】關系投資 關系質量 顧客忠誠 企業社會責任
一、引言
隨著中國經濟的不斷發展，國內酒店服務行業競爭日益激烈，包括中國本土的酒店和國際酒店并存的競爭格局已經形成已經形成。激烈的競爭局勢促進了國內酒店服務行業營銷手段和營銷理念的變化。提升服務質量已經成為了國內酒店服務行業順利開展營銷活動、提高顧客滿意度的重要手段。但是，由于服務無形性的特點，酒店的服務創新極易被競爭對手模仿，酒店服務差異化減少，消費者可以輕易改變酒店服務，從而導致顧客流失率的增加。面對這一情況，國內酒店服務行業營銷戰略計劃的目標發生了變化，營銷工作的重點已經從追求市場份額和市場容量轉變為發展酒店與消費者之間的關系，從而提高酒店的業績；營銷策略也從吸引新的顧客轉變為保留老顧客（Johnson and Selnes，2004）。為吸引和保留顧客，大多數的酒店會采取價格促銷來提高顧客的滿意度，其結果是，短期內會提高顧客滿意度，但是卻缺少顧客忠誠。本文正是在相關文獻研究的基礎上，從消費者視角出發，引入企業社會責任作為調節變量，對中國企業在這個問題上的深入研究，從而研究關系投資對顧客忠誠的影響。
二、文獻回顧
關系投資研究概述。學者們一直將關系投資作為獲得新顧客和增強顧客滿意度的主要工具。但回顧文獻資料，國內外學者對關系投資的研究較少。在學者中最早提出關系投資的是Robert（1993），但他并未分析關系投資概念和關系投資維度。對關系投資概念研究比較有代表性的是，Smith和Barclay（1997）在研究中指出，關系投資是指廠商通過投入大量的時間、精力甚至金錢等資源，設法越過關系門檻，取得顧客的信任和情感依附，從而在廠商與顧客之間構建起強有力的關系紐帶，并達成其長期業務合作的目的。
關系質量研究概述。Crosby、Evans和Cowls（1990）他們認為，關系質量是服務人員對其和顧客關系的強度，對服務人員服務滿足顧客期望度的總體性評價。很多學者認同這個觀點。例如，Liljander和Strandvik （1995）將關系質量定義為顧客對服務質量標準和感知服務質量比較后的認知性評價。Hohnlund （2001 ）在已有研究的基礎上，認為關系質量是顧客和企業對商業活動效果的評價和認知。Hennig-Thurau和Hlee （1997）提出，關系質量是滿足顧客需求的關系程度，包括顧客對企業的信任和承諾。
顧客忠誠。顧客忠誠的定義應該從態度和行為兩個方面去理解比較全面。Oliver （1997）提出，忠誠是指由于對某產品或服務的喜好而愿意再次購買或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會因環境和營銷努力的影響而轉向其他產品或服務。強調態度層面的忠誠，很好地解釋了顧客重復購買行為，因而可以認為是真正的顧客忠誠。
三、理論框架與研究假設
本文將嘗試構建關系投資對顧客忠誠的作用模型，通過引入關系投資、關系質量、企業社會責任等變量，研究關系投資對顧客忠誠的作用和影響。本文構建以關系投資為自變量，關系質量為中介變量，顧客忠誠為因變量，引入企業社會責任作為調節變量的概念模型。由此提出如下假設：假設H1：特殊待遇對顧客關系信任產生直接正向影響。假設H2：特殊待遇對顧客關系滿意產生直接正向影響。假設H3：實質回饋對顧客關系信任產生直接正向影響。假設H4：實質回饋對顧客關系滿意產生直接正向影響。假設H5：高企業社會責任水平的企業采取特殊待遇策略對顧客關系質量的影響，比低企業社會責任水平的企業采取特殊待遇策略對顧客關系質量的影響更大。假設H6：關系質量對顧客態度忠誠有顯著正向影響。假設H7：關系質量對顧客行為忠誠有顯著正向影響。
四、預期結論和營銷建議
本研究預期會得到以下結論：關系投資中的特殊待遇對關系質量有顯著正向影響，實質回饋對關系質量有顯著正向影響。具體到關系質量的兩個維度上，特殊待遇對關系滿意有顯著正向影響，特殊待遇對關系信任有顯著正向影響，實質回饋對關系滿意有顯著正向影響，實質回饋對關系信任有顯著正向影響。在關系投資對關系質量的影響中，企業社會責任的調節作用顯著。高水平企業社會責任的酒店采取關系投資策略對顧客關系質量的正向影響，比低水平企業社會責任的酒店采取關系投資策略對顧客關系質量的正向影響更大。關系質量可以作為關系投資對顧客忠誠影響的中介變量，并且關系質量對顧客忠誠影響顯著。
本文通過理論探討，提出以下營銷建議：第一，制定合理的關系投資策略。由實證研究得出的結論，本研究認為，酒店在對顧客進行關系投資時，應該采取合適的策略。第二，酒店服務行業應該提高自己的企業社會責任水平。第三，酒店服務行業應該盡可能提高顧客的關系質量，從而提高顧客忠誠度。
五、研究不足與展望
本研究最大不足是沒有做實證研究，導致結論可能不太準確。以后的研究者可以通過調研和數據分析。本研究是把企業社會責任當做一個完整的變量，沒有分別對其維度進行研究，以后的研究者可以將企業社會責任分為幾個維度來研究。
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一、川酒品牌跨文化營銷狀況
據統計，全球不到3%的名牌產品占據了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。
（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數品牌積極主動地探尋國際化發展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發展的策略，構建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰略，大多數白酒企業跨文化營銷能力弱，國際化服務營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據中國商務研究網統計數據顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業產值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業，產品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。
（二）品牌文化構建單一，文化營銷手段不足品牌文化創新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區。極大多數白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統文化精髓的挖掘。重戰術、輕品牌文化建設的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業的持續健康發展。
（三）傳統營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務消費和商務消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發展模式，導致酒企對國內市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現出來，其結果是白酒企業對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應對措施，對于適應夜場消費特點的新酒品的開發遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。
（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業難于復制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現。品牌文化中的企業社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業，白酒產品“塑化劑”、“添加劑”風波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經營行為的不誠信，其實質是企業社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產品，將難以長期抓住消費者的心。
二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇
（一）制定品牌管理戰略，指導品牌文化營銷在品牌決定生存的今天，品牌戰略管理的重要性日益凸顯，成為企業經營與管理的核心，無論是新技術的研發、新產品的推廣、產品的包裝與設計還是品牌營銷都應圍繞品牌戰略展開。企業品牌戰略要與國際化經營戰略相統一，成為企業戰略組合的核心，為企業參與市場競爭，進行市場超越、穩固和強化市場地位提供強有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創建品牌活動中的一切文化現象，品牌文化既包括商標、名稱、廠徽、廠歌、規章制度等內容，還包括企業價值觀、企業家精神、企業與相關利益群體的利益關系，企業社會責任等深層次的精神內容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構建的基礎；品牌文化亦是企業文化與消費文化的結合，川酒企業應充分考慮消費文化與企業文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費價值觀，以消費者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業發展戰略的首要選擇，以這些變化趨勢為導向整合市場資源，分析酒企進步的文化力因素，結合國情、民情實際及企業未來發展方向，制訂企業的發展戰略，全面構筑適合于消費者的企業文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導品牌跨文化營銷。
（二）構建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀1.建立企業社會責任價值觀消費文化背景下，消費者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達的是社會群體成員的消費價值觀。品牌文化的核心是企業價值觀和企業精神、企業社會責任。只有勇于主動承擔社會責任的企業，才可能同利益相關者之間建立起信任關系，也唯有值得信任的企業，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產生社會業績，而企業正面效益的不斷積累，又可進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業實現經濟業績。企業社會責任是社會期望企業履行的義務，社會不僅要求企業實現其經濟上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業社會責任包括企業的經濟責任、法律責任、倫理責任和環境責任、慈善責任等。企業社會責任最直接的表現就是產品質量，企業的安全生產，生態環保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質和質量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現實意義。企業社會責任價值觀的建立是川酒企業品牌文化建設的重要內容。2.民族文化的時代性民族文化對消費者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應是白酒獨特品質的物質產品與中國文化精神的完美結合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統文化，表達出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現代、健康、綠色環保、企業職業操守等文化元素和文化內涵，并通過新的表現形式將白酒消費提升到精神追求的更高層面，作為消費者生活情調，身份、地位、尊嚴、品位等消費價值觀的表達。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點不會輕易改變，文化融合、文化創新中會有文化風險，因為文化變革是一個長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續強化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創新的過程[8]。川酒品牌要適應不同文化環境市場，提高品牌在不同文化下的認同感，擴大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進行文化的適應與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費者的共同價值取向，共同利益訴求以及產品功能體現的共同點，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。
（三）構建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷完善、健全的銷售網絡不僅是企業實現品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構建完善的營銷渠道，構建面向全球的服務標準，提升企業規模效應。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進入一個市場的營銷通道，企業可根據自身具體情況和需要在目標市場設立分銷網，既可以是自己設立銷售分公司，也可以是選擇目標市場目的地有實力的經銷商負責分銷渠道，或是通過原有的渠道網絡進行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結合，傳統銷售與電子營銷、電子商務相結合。依靠先進的計算機網絡技術建立國際化電子網絡營銷渠道，開展四川白酒產業集群內各品牌的營銷，用互聯網企業最新的商業信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產品、技術、服務，還可以通過網絡尋求國際合作伙伴，發展潛在客戶。三是從以總經銷商為中心的推進式銷售向選擇銷售終端發展，即根據消費者的消費需求、消費行為和產品特性選擇消費終端。四是建立以消費者為中心的信息管理系統，加快信息市場的培育，建立跨文化經營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進入目標市場，利用目標市場的銷售渠道和營銷隊伍開展營銷。六是利用美酒節和美食節等促銷的有利時機，積極進行品牌宣傳。七是在了解目標市場文化特性的基礎了，通過目標市場消費者接受的方式進行廣告宣傳。
