開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游地產(chǎn)策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn)； 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)； 多層次灰色方法

收稿日期： 2012-09-24； 修訂日期： 2013-02-25

作者簡(jiǎn)介： 耿松濤（1978-），男，博士，海南大學(xué)旅游學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游企業(yè)管理。陳文玲（1953-），女，博士，國(guó)務(wù)院研究室綜合司司長(zhǎng)，教授、博導(dǎo)。隨著居民生活水平和可支配收入的不斷提高，越來越多的居民將閑暇時(shí)間用于旅游消費(fèi)，這種消費(fèi)需求直接刺激和帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)支持政策，也為旅游地產(chǎn)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，旅游地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊。旅游地產(chǎn)的發(fā)展是事關(guān)旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)融合與協(xié)調(diào)的重大問題，也是值得全面、系統(tǒng)和深入探討的課題。雖然旅游地產(chǎn)的開發(fā)帶動(dòng)了旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)發(fā)揮了不可替代的作用，但中國(guó)旅游地產(chǎn)理論研究仍比較薄弱，實(shí)踐上也剛起步，尚處在初級(jí)階段。對(duì)于旅游地產(chǎn)的定義，學(xué)術(shù)界也存在較大的分歧。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游地產(chǎn)進(jìn)行如下定義：旅游地產(chǎn)是指以優(yōu)美的自然資源、悠久的人文資源為依托，滿足人們旅游、休閑、度假及養(yǎng)生等綜合需求，在旅游景區(qū)及其鄰近區(qū)域開發(fā)的各類產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假酒店、景區(qū)住宅、會(huì)務(wù)中心、展覽館和旅游休閑培訓(xùn)基地等物業(yè)的總稱。從旅游地產(chǎn)的定義可以看出，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)過程中有大量的資金投入，因此在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中會(huì)存在大量的風(fēng)險(xiǎn)因素。但是，目前針對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)術(shù)研究相對(duì)較少。因此，分析旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，不僅是旅游地產(chǎn)理論需要研究的問題，更是實(shí)踐中亟待解決的重要問題。Tourism Science旅游科學(xué)

基于多層次灰色方法的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型及實(shí)證研究

“旅游地產(chǎn)”這一概念在我國(guó)使用較多，但在外文數(shù)據(jù)庫(kù)中很難直接檢索出關(guān)于 “Tourism Real Estate” 的文獻(xiàn)，國(guó)外與“旅游地產(chǎn)”相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞如 Time share（分時(shí)度假）、TimeSharing Hotel（產(chǎn)權(quán)酒店）、Resort Real Estate（度假地房地產(chǎn)）、Recreational Property（休閑不動(dòng)產(chǎn)）、Recreational Real Estate（休閑房地產(chǎn)）和 Resort Property（度假地不動(dòng)產(chǎn)）的文獻(xiàn)數(shù)量較多。而其中，分時(shí)度假在國(guó)外學(xué)術(shù)研究和業(yè)界的使用頻率最高，許多研究與論述都是圍繞分時(shí)度假展開。在國(guó)外，分時(shí)度假的研究已有 40 多年的歷史，其研究成果較多、涉及領(lǐng)域較廣，包括對(duì)分時(shí)度假的概念界定、產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)銷售、交換網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、保障體系、法律法規(guī)等方面（Woods，2001；Rezak，2002；Pryce，2002；Woods和Hu，2002；Hobon，2002）。Clever（2001）通過對(duì)德國(guó)房地產(chǎn)投資旅游業(yè)的狀況進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)這種投資順應(yīng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，休閑社會(huì)來臨使人們有更多的時(shí)間休閑度假，旅游業(yè)正在成為房地產(chǎn)商投資的熱點(diǎn)，而房地產(chǎn)迎合旅游業(yè)會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)。目前國(guó)外專門研究旅游地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)方面的理論不多，但對(duì)于房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)分析的研究有一些值得我們借鑒。Sindt（1998）在《Real Estate Investment Analysis and Application》一書中研究了房地產(chǎn)投資分析問題。Jovanovic′（1999）和Spaulding（1997）對(duì)房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)做了全面的研究，主要集中在房地產(chǎn)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)價(jià)和防范等方面。針對(duì)旅游房地產(chǎn)的研究，我國(guó)學(xué)者涉足也較早，陳衛(wèi)東（1996）探討了旅游房地產(chǎn)的有關(guān)問題，并提出了區(qū)域旅游房地產(chǎn)的三種開發(fā)模式，即隨意型、規(guī)劃型和混合型；陳諒聞（1998）對(duì)環(huán)西湖各類旅游建筑的合宜性進(jìn)行了探討；沈飛（2001）把旅游地產(chǎn)定義為以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷，開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)旅游功能；周霄和黃猛（2007）以深圳華僑城旅游地產(chǎn)為例，提出了旅游地產(chǎn)投資成功需具備的經(jīng)營(yíng)模式、主題定位、開發(fā)方式、投資時(shí)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、項(xiàng)目選址、資金運(yùn)作、產(chǎn)品組合要素；王琳（2007）分析了我國(guó)旅游地產(chǎn)開發(fā)過程中存在的問題并提出相應(yīng)對(duì)策；陳金定（2007）探討了旅游度假地產(chǎn)開發(fā)的制約因素和策略，并認(rèn)為我國(guó)旅游業(yè)從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)變使得旅游地產(chǎn)的發(fā)展迎來了難得的歷史機(jī)遇；耿松濤等（2012）探討了我國(guó)旅游地產(chǎn)開發(fā)中的單一地產(chǎn)開發(fā)和復(fù)合區(qū)域開發(fā)兩種模式，從產(chǎn)業(yè)政策、模式選擇、策劃設(shè)計(jì)、管理保護(hù)、商業(yè)營(yíng)銷、不可抗力風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行了全面分析，并提出了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的策略與建議。綜上可知，現(xiàn)有的研究針對(duì)旅游地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的量化研究相對(duì)較少，因此本文以旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)為研究對(duì)象，通過旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的構(gòu)建來明確旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)所涉及的具體層面，然后采用多層次灰色評(píng)價(jià)模型來構(gòu)建旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)模型，最后以A企業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證研究。1旅游地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型如果一個(gè)問題選擇用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行分析，通常需要有大量的調(diào)查樣本，并且數(shù)據(jù)應(yīng)服從某種典型分布。而灰色系統(tǒng)理論則具有一般數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法不具備的優(yōu)勢(shì)，即采用選取若干專家對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分析便可得到客觀可信的評(píng)價(jià)結(jié)果，因此常常被用來解決“貧信息不確定性”和“小樣本”問題。由于目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的定量研究較少，尚未形成全面系統(tǒng)的研究方法；以及受統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所限，很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)很難從定量的角度來考察，即其評(píng)價(jià)指標(biāo)具有較強(qiáng)的灰色性，所以若采用以往的研究方法如層次分析法、因子分析法、熵值法等很難準(zhǔn)確地對(duì)旅游地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，本文依據(jù)灰色系統(tǒng)理論來評(píng)價(jià)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，避免了由于小樣本以及信息不確定而引起的缺陷等問題。

1.1指標(biāo)體系的確定首先在檢索國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游、房地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，初步篩選出與本文研究相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后通過對(duì)海昌集團(tuán)等旅游企業(yè)相關(guān)管理人員、房地產(chǎn)企業(yè)高級(jí)管理人員進(jìn)行訪談來修正和完善所選的評(píng)價(jià)指標(biāo)，去除掉重復(fù)、表述不明確及獲取困難的指標(biāo)，得到45項(xiàng)指標(biāo)。再由旅游學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和公共管理方面的16名專家學(xué)者組成4個(gè)評(píng)估組 2012年6月在大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)舉行“槐城旅游論壇”，參加論壇的包括旅游學(xué)、管理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)方面專家40余人。根據(jù)專家的研究領(lǐng)域，選擇16位專家進(jìn)行本文指標(biāo)體系篩選工作，最終確定本文的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。同時(shí)，在16位專家中又選擇了5位旅游地產(chǎn)方面的專家對(duì)A企業(yè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的30項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分，從而獲得了本文評(píng)價(jià)的原始數(shù)據(jù)。對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行篩選，剔除了其中的15項(xiàng)指標(biāo)，最終保留30項(xiàng)指標(biāo)（見表1）。

1.2權(quán)重的確定多層次灰色評(píng)價(jià)中，各指標(biāo)的權(quán)重確定有主觀法與客觀法。其中，層次分析法（AHP）、G1法等主觀法是指根據(jù)評(píng)價(jià)者主觀上對(duì)各指標(biāo)的重視程度來決定權(quán)重；熵值法、因子分析法、變異系數(shù)法等客觀法是指根據(jù)客觀原始數(shù)據(jù)信息的聯(lián)系強(qiáng)度或各指標(biāo)所提供的信息量來決定指標(biāo)權(quán)重。主、客觀賦權(quán)各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此本文采用AHP與變異系數(shù)相結(jié)合的方法來確定指標(biāo)的權(quán)重。（1） AHP法確定權(quán)重a.指標(biāo)層對(duì)因子層的權(quán)重運(yùn)用9標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣，并用特征向量法求權(quán)重。則每個(gè)準(zhǔn)則層下第k個(gè)指標(biāo)的權(quán)重vk為：vk=v′k∑Mi=1v′k其中，vk為因子層下第k個(gè)指標(biāo)對(duì)該因子層的權(quán)重；v′k為判斷矩陣最大特征值所對(duì)應(yīng)的第k個(gè)特征向量；M為因子層下指標(biāo)個(gè)數(shù)。對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)通過，則權(quán)重分配合理。否則，重新構(gòu)造判斷矩陣求權(quán)重。b.指標(biāo)層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重ρk為第j個(gè)因子層下第k個(gè)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重；vk為第j個(gè)因子層下第k個(gè)指標(biāo)對(duì)第j個(gè)因子層的權(quán)重；vj為第j個(gè)因子層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重（j=1，2，…，6；k=1，2，…，M）。ρk=vk×vj（2）變異系數(shù)法確定指標(biāo)權(quán)重設(shè)uk為第k個(gè)指標(biāo)由變異系數(shù)法求得的權(quán)重，m為評(píng)價(jià)指標(biāo)個(gè)數(shù)，n為評(píng)價(jià)專家數(shù)。根據(jù)變異系數(shù)求權(quán)重的公式為：uk=∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k∑mk=1∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k其中，Vki為第i個(gè)專家對(duì)第k個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值，V―k為第k個(gè)指標(biāo)的所有專家評(píng)價(jià)值的平均值。（3） 綜合權(quán)重設(shè)對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)主、客觀賦權(quán)的權(quán)重分別為wsi、woi，則綜合賦權(quán)的權(quán)重按下式計(jì)算： wi=wsi×woi∑mi=1wsi×woi1.3指定評(píng)價(jià)等級(jí)根據(jù)研究?jī)?nèi)容確定灰類的評(píng)價(jià)等級(jí)，本文采用5級(jí)量表的形式來確定。

1.4建立評(píng)價(jià)樣本矩陣評(píng)價(jià)專家序號(hào)為k，k=1，2，3，…，n，即有n位評(píng)價(jià)專家。每位評(píng)價(jià)專家對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)（如果是對(duì)一個(gè)對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，那么就以每一個(gè)一級(jí)指標(biāo)為對(duì)象建立一個(gè)矩陣；如果以多個(gè)目標(biāo)為對(duì)象，就以一套指標(biāo)對(duì)應(yīng)的不同對(duì)象建立評(píng)價(jià)矩陣。即可以評(píng)價(jià)一個(gè)目標(biāo)，也可以評(píng)價(jià)多個(gè)目標(biāo)）。這里以多個(gè)評(píng)價(jià)目標(biāo)為例，對(duì)第x個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)Uij評(píng)分等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打分d（x）ij，并填寫專家評(píng)分表，據(jù)此表得到第x個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)樣本矩陣D（x）： D（x）=d（x）111d（x）112d（x）113…d（x）11n

d（x）121d（x）122d（x）123…d（x）12n

d（x）131d（x）132d（x）133…d（x）13n

d（x）ij1d（x）ij2d（x）ij3…d（x）ijnU11

U12

U13

Uijn1.5確定評(píng)價(jià)灰類由于人為因素的影響，專家只能給出一個(gè)灰數(shù)的白化值。為了真正反映屬于某類的程度，需要確定評(píng)價(jià)灰類的等級(jí)、灰類的灰數(shù)及灰數(shù)的白化權(quán)函數(shù)。設(shè)評(píng)價(jià)灰類序號(hào)為e，e=1，2，3，…，m，即有m個(gè)評(píng)價(jià)灰類。通常根據(jù)研究?jī)?nèi)容的實(shí)際需要將評(píng)價(jià)灰類取為五級(jí)（高風(fēng)險(xiǎn)、較高風(fēng)險(xiǎn)、一般風(fēng)險(xiǎn)、較低風(fēng)險(xiǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)），即m=5。在此，需要確定評(píng)價(jià)灰類的白化權(quán)函數(shù)用于描述上述灰類特征。第1灰類，高風(fēng)險(xiǎn)（e=1），設(shè)定灰數(shù)1∈[0，1，2]，白化權(quán)函數(shù)為f1：f1（d（x）ijk）=1d（x）ijk∈[0，1]

（2-d（x）ijk）/1d（x）ijk∈[1，2]

0d（x）ijk[0，2]第2灰類，較高風(fēng)險(xiǎn)（e=2），設(shè)定灰數(shù)1∈[0，2，4]，白化權(quán)函數(shù)為f2：f2（d（x）ijk）=d（x）ijk/2d（x）ijk∈[0，2]

（4-d（x）ijk）/2d（x）ijk∈[2，4]

0d（x）ijk[0，4]第3灰類，一般風(fēng)險(xiǎn)（e=3），設(shè)定灰數(shù)1∈[0，3，6]，白化權(quán)函數(shù)為f3：f3（d（x）ijk）=d（x）ijk/3d（x）ijk∈[0，3]

（6-d（x）ijk）/3d（x）ijk∈[3，6]

0d（x）ijk[0，6]第4灰類，較低風(fēng)險(xiǎn)（e=4），設(shè)定灰數(shù)1∈[0，4，8]，白化權(quán)函數(shù)為f4：f4（d（x）ijk）=d（x）ijk/4d（x）ijk∈[0，4]

（8-d（x）ijk）/4d（x）ijk∈[4，8]

0d（x）ijk[0，8]第5灰類，低風(fēng)險(xiǎn)（e=5），設(shè)定灰數(shù)1∈[0，5，10]，白化權(quán)函數(shù)為f5：f5（d（x）ijk）=d（x）ijk/5d（x）ijk∈[0，5]

（10-d（x）ijk）/5d（x）ijk∈[5，10]

0d（x）ijk[0，10]1.6計(jì)算灰色評(píng)價(jià)系數(shù)對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)Uij，第x個(gè)項(xiàng)目屬于第e個(gè)評(píng)價(jià)灰類的灰色評(píng)價(jià)系數(shù)記為M（x）ije，則有M（x）ije=∑nk=1fe（d（x）ijk）；對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)Uij，第x個(gè)項(xiàng)目屬于各個(gè)評(píng)價(jià)灰類的灰色系數(shù)記為M（x）ij，則有M（x）ij=∑nk=1M（x）ije；1.7計(jì)算灰色評(píng)價(jià)權(quán)向量及權(quán)矩陣所有評(píng)價(jià)專家就評(píng)價(jià)指標(biāo)Uij，對(duì)第x個(gè)項(xiàng)目第e個(gè)灰類的灰色評(píng)價(jià)權(quán)記為r（x）ije，則r（x）ije=M（x）ije/M（x）ij。考慮到灰類有5個(gè)，即e=1，2，3，4，5，便有第x個(gè)受評(píng)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)Uij對(duì)于各灰類的灰色評(píng)價(jià)權(quán)向量r（x）ij：r（x）ij=（r（x）ij1，r（x）ij2，r（x）ij3，r（x）ij4，r（x）ij5）從而得到第x個(gè)受評(píng)項(xiàng)目的指標(biāo)Ui所屬指標(biāo)Uij對(duì)于各評(píng)價(jià)灰類的灰色評(píng)價(jià)權(quán)矩陣R（x）i，則有： Ri（x）=ri1（x）

r（x）i2

r（x）i3

ri5（x）=r（x）i11r（x）i12r（x）i13r（x）i14r（x）i15

r（x）i21r（x）i22r（x）i23r（x）i24r（x）i25

r（x）i31r（x）i32r（x）i33r（x）i34r（x）i35

r（x）i51r（x）i52r（x）i53r（x）i54r（x）i551.8綜合評(píng)價(jià)對(duì)于第x個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)Uij，做綜合評(píng)價(jià)，其綜合評(píng)價(jià)結(jié)果記為B（x）i，則有：B（x）i=Ai×R（x）i=（b（x）i1，b（x）i2，b（x）i3，b（x）i4，b（x）i5）。由Uij的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果B（x）i得第x個(gè)受評(píng)項(xiàng)目的Ui指標(biāo)對(duì)各評(píng)價(jià)灰類的灰色評(píng)價(jià)權(quán)系數(shù)矩陣R（x）：R（x）=B（x）1

B（x）2

B（x）3

B（x）5=b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11

b（x）21b（x）22b（x）23b（x）24b（x）25

b（x）31b（x）32b（x）33b（x）34b（x）35

b（x）51b（x）52b（x）53b（x）54b（x）55于是，對(duì)于第x個(gè)受評(píng)項(xiàng)目的指標(biāo)Ui做綜合評(píng)價(jià)，其綜合評(píng)價(jià)結(jié)果記為B（x），則有：B（x）=A×R（x）=（b（x）1，b（x）2，b（x）3，b（x）4，b（x）5）1.9計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值設(shè)將各評(píng)價(jià)灰類等級(jí)按“灰水平”賦值，則各評(píng)價(jià)灰類等級(jí)值化向量C=（1，2，3，4，5）。于是，第x個(gè)受評(píng)項(xiàng)目的綜合評(píng)價(jià)值Z（x）按下式計(jì)算：Z（x）=B（x）×CT2旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)實(shí)證研究

2.1數(shù)據(jù)來源為了保護(hù)旅游地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)信息，在本文中涉及的企業(yè)信息均不采用真實(shí)稱呼。現(xiàn)有A企業(yè)要進(jìn)行旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，但由于目前國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策以及企業(yè)的自身實(shí)力等問題對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)產(chǎn)生了一定的風(fēng)險(xiǎn)，為了了解各方面的風(fēng)險(xiǎn)大小以及是否適合進(jìn)入旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，A企業(yè)在開發(fā)前首先決定進(jìn)行旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，從而在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過程有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使項(xiàng)目取得成功。本文擬對(duì)A企業(yè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)。首先選擇5位旅游地產(chǎn)方面的專家對(duì)所確定的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以李克特5級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，即對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)采用（高風(fēng)險(xiǎn)、較高風(fēng)險(xiǎn)、一般風(fēng)險(xiǎn)、較低風(fēng)險(xiǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)）=（1，2，3，4，5）的方式進(jìn)行打分；然后根據(jù)專家的評(píng)估結(jié)果，計(jì)算出A企業(yè)旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。

2.2指標(biāo)權(quán)重的確定根據(jù)指標(biāo)權(quán)重的確定方法，采用AHP確定旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)各指標(biāo)的主觀權(quán)重，采用變異系數(shù)法確定旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)各指標(biāo)的客觀權(quán)重，然后利用綜合權(quán)重的計(jì)算公式求得各指標(biāo)的綜合權(quán)重（見表1）。

2.4旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)情況分析通過表2可以得出旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的一些基本結(jié)論。

表2旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)結(jié)果旅游地產(chǎn)

開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)灰色水平狀態(tài)高風(fēng)險(xiǎn)（1）較高風(fēng)險(xiǎn)（2）一般風(fēng)險(xiǎn)（3）較低風(fēng)險(xiǎn)（4）低風(fēng)險(xiǎn)（5）綜合

評(píng)價(jià)值管理保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)00.02900.27140.37690.32273.9933產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)00.02980.27940.37940.31153.9726商業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)00.05460.28980.35890.29673.8977模式選擇風(fēng)險(xiǎn)00.09700.31480.32670.26143.7525策劃設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)00.09820.31500.32560.26123.7500不可抗力風(fēng)險(xiǎn)00.11130.32140.31510.25213.7081綜合風(fēng)險(xiǎn)00.07760.30280.34120.27843.8203

通過表2的評(píng)價(jià)結(jié)果可以看到旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)均處于較低的狀態(tài)，即都大于3.7的水平。本文設(shè)定的評(píng)價(jià)集為（高風(fēng)險(xiǎn)、較高風(fēng)險(xiǎn)、一般風(fēng)險(xiǎn)、較低風(fēng)險(xiǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)）=（1，2，3，4，5），本文的評(píng)價(jià)結(jié)果處于一般風(fēng)險(xiǎn)與較低風(fēng)險(xiǎn)之間。其中管理保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)為3.9933，向4的狀態(tài)靠近，產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)都大于3.8，其余的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)值也都大于3.7，因此A企業(yè)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低，前景樂觀，適合投資。具體分析如下。管理保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.9933，低于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目綜合開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，處于最低風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)水平。此項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)一方面體現(xiàn)在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)對(duì)于周邊環(huán)境與資源環(huán)境的影響，另一方面體現(xiàn)為對(duì)投資項(xiàng)目工程的管理與運(yùn)作，兩個(gè)方面的因素均與企業(yè)內(nèi)部的管理與控制能力關(guān)系密切，A企業(yè)建立時(shí)間較長(zhǎng)，在房地產(chǎn)領(lǐng)域具有一定的知名度與信譽(yù)度，企業(yè)內(nèi)部管理層次清晰，而且企業(yè)在各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行中都很注意從可持續(xù)發(fā)展的角度來考慮，同時(shí)管理人員都具有豐富的經(jīng)驗(yàn)與業(yè)務(wù)能力，能夠保障項(xiàng)目在運(yùn)行中風(fēng)險(xiǎn)降至最低。產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.9726，低于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目綜合開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，處于第二位。國(guó)家在“十二五”期間對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)與管理提出了很多限制性的政策，其中土地審批制度更加完善，而且比以前更加嚴(yán)格，這使旅游地產(chǎn)在土地獲取上有了一定的風(fēng)險(xiǎn)，但A企業(yè)以往土地獲取的狀況在行業(yè)內(nèi)好于同等水平的其它企業(yè)，土地管理制度風(fēng)險(xiǎn)較小。但國(guó)家的房地產(chǎn)交易稅、信貸業(yè)務(wù)政策的改革與創(chuàng)新將對(duì)A企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，雖然國(guó)家總體的政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)限制性更加嚴(yán)格，但旅游產(chǎn)業(yè)是國(guó)家“十二五”時(shí)期重點(diǎn)發(fā)展方向，因此旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)在國(guó)家宏觀調(diào)控與經(jīng)濟(jì)政策的作用下將呈現(xiàn)一種良好的狀態(tài)。綜合來看，產(chǎn)業(yè)政策雖然對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目有所限制，但旅游地產(chǎn)項(xiàng)目由于其特殊的作用與地位會(huì)得到一個(gè)良好的發(fā)展空間。商業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.8977，低于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目綜合開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，處于第三位的水平。營(yíng)銷是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵因素，良好的營(yíng)銷模式可以有效地對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，加快旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷速度，降低旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可能形成的資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。A企業(yè)具有地產(chǎn)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以從營(yíng)銷模式、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷路徑等方面提供全方位的營(yíng)銷概念，保障了A企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷的有效實(shí)施，可以降低這方面的風(fēng)險(xiǎn)。模式選擇風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.7525，高于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目綜合開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，處于第四位的水平。模式選擇對(duì)于旅游地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)也是一項(xiàng)很重要的因素，要根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)進(jìn)行適合項(xiàng)目本身的發(fā)展模式，選擇正確與否的關(guān)鍵在于把握好當(dāng)今的國(guó)內(nèi)外形式與政策。但根據(jù)這些做出完全正確的判斷是很有難度的，所以該項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)其他風(fēng)險(xiǎn)更大一些。策劃設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.7500，高于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目綜合開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，處于第五位的水平。策劃是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵，也是項(xiàng)目成功風(fēng)險(xiǎn)較大的一個(gè)因素，由于目前地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)蕩變化，使得策劃的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷地增大，策劃的時(shí)效性較短，很可能出現(xiàn)策劃初期效果較好，但到后期可能出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。即使項(xiàng)目的廣告策劃與創(chuàng)意策劃做得再好，也不可能滿足所有人群的需要，這些都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此要把握好目標(biāo)市場(chǎng)定位，有效降低風(fēng)險(xiǎn)的存在，由于A企業(yè)具有長(zhǎng)期的地產(chǎn)項(xiàng)目策劃經(jīng)驗(yàn)，可以保障項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性，所以項(xiàng)目的整體策劃風(fēng)險(xiǎn)可以得到有效的控制。不可抗力風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.7081，高于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目綜合開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，處于第六位。世界性的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化或者國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策變革在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)過程中，都可能對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)與運(yùn)行形成很大威脅，這些風(fēng)險(xiǎn)極難避免，只有采取一定的應(yīng)急措施進(jìn)行有效的防范，因此這項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)在各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)中是風(fēng)險(xiǎn)最高的一項(xiàng)，由于A企業(yè)在地產(chǎn)行業(yè)的多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且采取了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，可以針對(duì)突發(fā)危機(jī)及時(shí)調(diào)整，形成應(yīng)對(duì)策略，從而可以最大限度地降低不可抗力風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于項(xiàng)目的影響。3結(jié)論與討論旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，在評(píng)價(jià)指標(biāo)方面包含針對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的多種評(píng)價(jià)因素的確定，以及對(duì)各種評(píng)價(jià)因素的重要性賦予不同的權(quán)重，這其中既有定性的研究也有定量的分析。本文建立了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并采用主客觀結(jié)合的方法確定了各指標(biāo)體系的權(quán)重，同時(shí)運(yùn)用多層次灰色評(píng)價(jià)對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了案例研究。以A企業(yè)為案例的風(fēng)險(xiǎn)狀況評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，A企業(yè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)值為3.8203，處于接近較低風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，表明A企業(yè)適合進(jìn)行旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的投資開發(fā)。其中管理保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.9933、產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.9726、商業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.8977、模式選擇風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.7525、策劃設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.7500、不可抗力風(fēng)險(xiǎn)的分值為3.7081，表明各個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)分值都適合進(jìn)行旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小。本文對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型的建立與實(shí)證研究，為旅游地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與投資選擇提供了一定的理論與實(shí)踐指導(dǎo)，同時(shí)也希望通過本文的研究為未來旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)研究提供一種可能的范式。

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Research on Evaluation Model of Tourism Real Estate Projects

Development Risks and Its Empirical Analysis： Based on

the Multilevel Grey Evaluation Method

GENG Songtao1， CHEN Wenling2

（1.School of Tourism， Hainan University， Haikou 570228， China；

2.Department of Research， State Council， 100017， China）

第2篇

【關(guān)鍵詞】旅游地產(chǎn)；特征；發(fā)展現(xiàn)狀；前景

重慶直轄后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)民收入不斷提高，重慶旅游地產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的高速發(fā)展期。由于前期規(guī)劃、市場(chǎng)定位等因素旅游地產(chǎn)開發(fā)也出現(xiàn)了一些問題。

一、旅游地產(chǎn)

旅游地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷模式，以旅游區(qū)域的景觀、生態(tài)、文脈為開發(fā)契機(jī)，以優(yōu)美景觀及良好的度假休閑服務(wù)設(shè)施為支持，以旅游服務(wù)為主要功能，針對(duì)游客的房地產(chǎn)項(xiàng)目【1】。較之一般的住宅，旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于它是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接，具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時(shí)擁有完善的配套功能和極高的投資價(jià)值。

二、重慶旅游地產(chǎn)主要特點(diǎn)

重慶旅游地產(chǎn)集中依托自然資源為核心進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)，相比其它區(qū)域的旅游地產(chǎn)，重慶的旅游地產(chǎn)有其自身的特點(diǎn)：

1.資源條件優(yōu)良：重慶地處四川盆地東南部，其北部、東部及南部分別有大巴山、巫山、武陵山、大婁山環(huán)繞。地貌以丘陵、山地為主，坡地面積較大，有“山城”之稱。重慶轄區(qū)內(nèi)南山、縉云山、仙女山、金佛山、黑山谷等區(qū)域自然景觀及資源條件優(yōu)質(zhì)。

2.景觀塑造成本較低：重慶區(qū)域內(nèi)較為知名的山海拔在1000米左右，湖泊眾多，原生態(tài)自然植被較為豐富，峻嶺、峰林、幽峽、峭壁、森林、林海、飛瀑、碧水、溶洞、棧道、浮橋、云海、田園、原始植被、珍稀動(dòng)植物加之山體連綿，峰巒疊嶂。以此為基礎(chǔ)，參照地形地貌，以可持續(xù)維護(hù)為基礎(chǔ)，做保護(hù)性開發(fā)，成本總體較人造景觀低。

三、重慶旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、專業(yè)人才缺乏。

旅游地產(chǎn)涉及旅游、房地產(chǎn)、企業(yè)管理等多個(gè)領(lǐng)域，要求從業(yè)人員有較高的素質(zhì)。其從業(yè)人員不僅需要掌握房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)知識(shí)，而且還需具備酒店管理，市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游管理等專業(yè)技能。但是目前市場(chǎng)上從事房地產(chǎn)相關(guān)工作的人員通常都缺乏綜合的專業(yè)能力【2】。

2、相關(guān)制度不健全。

旅游地產(chǎn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。由于旅游地產(chǎn)的爆炸式發(fā)展，相關(guān)制度很不健全。在很多地方，只有促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，缺乏對(duì)旅游地產(chǎn)監(jiān)管的相關(guān)措施。

3、開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式單一。

目前的旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)方式?jīng)]有科學(xué)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，普遍過于傳統(tǒng)和呆板，除了項(xiàng)目單純照抄照搬缺乏創(chuàng)新外，在經(jīng)營(yíng)操作上也普遍采用單一的旅游風(fēng)景式，這種只顧短期經(jīng)濟(jì)效益，不重視長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的方式，不能形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，難以形成一體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò).

4、資源過度利用，公共資源被嚴(yán)重侵占

逐利性是資本的本質(zhì)屬性。在缺乏監(jiān)管的旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，開發(fā)商會(huì)在單位面積上建盡可能多的房子以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。這必然導(dǎo)致資源的過度利用【3】。旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)生態(tài)和環(huán)境良好的自然化區(qū)域。過度建設(shè)必然影響旅游景觀審美，造成區(qū)域旅游發(fā)展的不可持續(xù)。

5、違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律，引發(fā)泡沫風(fēng)險(xiǎn)

旅游地產(chǎn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就必須遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。地產(chǎn)生產(chǎn)能力極其龐大，他們一起進(jìn)入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)和再生產(chǎn)。而旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)是有限的，主要是高收入人群，而且是非必需消費(fèi)。旅游地產(chǎn)一方面繼承了城市房地產(chǎn)的泡沫，另外一方面，自身的泡沫也在不斷膨脹。

四、重慶旅游地產(chǎn)開發(fā)新思路

1、見“異”思“變”，旅游地產(chǎn)開發(fā)思路決定出路

在對(duì)旅游地產(chǎn)開發(fā)過程中，都會(huì)被傳統(tǒng)思維阻礙。面對(duì)這一問題，可以借鑒國(guó)外的先進(jìn)案例，對(duì)投資開發(fā)進(jìn)行合理的評(píng)估，最重要的是在當(dāng)?shù)氐目驮词袌?chǎng)找到合適的著力點(diǎn)，即論證創(chuàng)新產(chǎn)品和開發(fā)模式是否能滿足當(dāng)?shù)乜腿旱男枨蟆Ｒ姟爱悺彼肌白儭保蚱乒逃械某梢?guī)，用創(chuàng)新求變的思路去尋找新的出路，在同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重的今天，旅游地產(chǎn)的開發(fā)必須要?jiǎng)?chuàng)新和個(gè)性化的發(fā)展。

2、整合項(xiàng)目功能資源，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式

旅游地產(chǎn)的開發(fā)投資行為特征已不是單純的地產(chǎn)投資活動(dòng)，它對(duì)社會(huì)文化的促進(jìn)、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、土地資源的利用等各種層面都有較大的影響。在對(duì)旅游地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)有效的整合區(qū)域各方資源，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，開發(fā)形式多元化，從單純的旅游資源依托型轉(zhuǎn)變?yōu)楣采停瑥?qiáng)調(diào)各種資源的有效融合，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式。

3、健全法律法規(guī)，完善管理體制

旅游地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)屬新興市場(chǎng)，旅游地產(chǎn)法律法規(guī)存在諸多不完善的地方，發(fā)展過程中出現(xiàn)了種種破壞市場(chǎng)秩序、損害投資者利益的現(xiàn)象。【4】。因此，必須建立完善的旅游地產(chǎn)管理體制。在適合開發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的地區(qū)，政府相關(guān)部門應(yīng)給予優(yōu)惠政策鼓勵(lì)開發(fā)，同時(shí)做好道路、市政等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。此外，根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件組織專家調(diào)研確立旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，政府統(tǒng)籌規(guī)劃和調(diào)控配置，防止盲目開發(fā)。

4、統(tǒng)籌兼顧社會(huì)效益、環(huán)境效益及經(jīng)濟(jì)效益

首先，旅游地產(chǎn)的發(fā)展要體現(xiàn)社會(huì)效益，不能對(duì)景區(qū)內(nèi)居民生活、社區(qū)的環(huán)境和原有規(guī)劃造成不良影響和破壞。其次，由于旅游景區(qū)原生態(tài)體系通常相當(dāng)脆弱，要避免旅游地產(chǎn)外部性的影響，對(duì)自然、人文旅游資源的破壞，對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染。旅游地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)時(shí)要注意合理利用土地，保護(hù)耕地和生態(tài)環(huán)境，注重旅游景點(diǎn)開發(fā)與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。也要兼顧地方和開發(fā)商自身利益，即在滿足上述兩方面要求的前提下，將旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

5、選擇合適定位發(fā)展模式，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置

項(xiàng)目整體性的定位，在項(xiàng)目前期策劃過程中是首要問題，也是指導(dǎo)項(xiàng)目整盤開發(fā)的核心問題。在這個(gè)過程中，往往需要確定項(xiàng)目的開發(fā)主題，主題既是精神性的，也是指導(dǎo)性的。但是在旅游地產(chǎn)開發(fā)過程中，國(guó)內(nèi)的開發(fā)商往往重產(chǎn)品輕概念，重利益輕文化，而這也會(huì)直接導(dǎo)致項(xiàng)目在長(zhǎng)久的開發(fā)過程中，缺乏主線和精神綱領(lǐng)【5】。開發(fā)中應(yīng)選擇合適定位發(fā)展模式，充分理解資源屬性，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。

6、人力資源體系的建設(shè)

由于旅游地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)綜合性、開發(fā)和經(jīng)營(yíng)中涉及到的關(guān)系復(fù)雜性，決定了旅游地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)需要具備多種產(chǎn)業(yè)知識(shí)背景的綜合性人才。因此，要重視旅游地產(chǎn)專業(yè)化人才的培養(yǎng)，對(duì)相關(guān)從業(yè)人員加強(qiáng)綜合知識(shí)培訓(xùn)，使之熟悉旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作程序和運(yùn)作規(guī)律，進(jìn)而規(guī)范整個(gè)旅游地產(chǎn)行業(yè)的職業(yè)行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]李海濤，郭武飄.旅游地產(chǎn)發(fā)展存在的問題及相關(guān)對(duì)策研究 廣東省惠州市旅游局.惠州

[2]胡浩.大都市旅游房地產(chǎn)發(fā)展與布局研究 北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2006.

[3]丁名中，錢平雷.旅游房地產(chǎn)學(xué) 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

第3篇

2013年11月30日，以“構(gòu)筑未來綠動(dòng)力”為主題的“方興杯”第七屆全國(guó)大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽總決賽暨頒獎(jiǎng)典禮在北京建筑大學(xué)大興校區(qū)舉行。北京建筑大學(xué)東鼎小組團(tuán)隊(duì)的“金茂·寓言家”項(xiàng)目和北京建筑大學(xué)樸道設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的“金茂·澄峰”項(xiàng)目獲得特等獎(jiǎng)。至此，為期半年，吸引了全國(guó)40多所高校大學(xué)生踴躍參與的全國(guó)大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽圓滿閉幕。全國(guó)大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽是在大學(xué)生群體中獨(dú)具特色，具有規(guī)模性與影響力的大賽之一。本屆“方興杯”全國(guó)大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽由中國(guó)建設(shè)教育協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會(huì)聯(lián)合主辦，北京建筑大學(xué)、房教中國(guó)承辦，方興地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司協(xié)辦。大賽以“構(gòu)筑未來綠動(dòng)力”為主題，旨在激發(fā)大學(xué)生的想象力與創(chuàng)造力，為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造新的“綠動(dòng)力”。

2 中國(guó)上海/中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽總決賽

2013年12月9日，中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽總決賽在上海東方藝術(shù)中心舉辦，全國(guó)16強(qiáng)選手現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行最終一輪的對(duì)決。最終，被德稻大師蒂莫西·雅各布·延森盛贊為“將中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的完美之作”的《老子養(yǎng)生酒》折桂，捧得“創(chuàng)意之源”冠軍獎(jiǎng)杯；作品《融合》將傳統(tǒng)文化和理念融入其中，兼具現(xiàn)代時(shí)尚、自由與變革品質(zhì)，最終奪下亞軍頭銜；作品《夢(mèng)江南》以江南園林為創(chuàng)意來源，以年輕人的夜生活形態(tài)為創(chuàng)作環(huán)境考量，位居榜眼。本次活動(dòng)從8月16日在北京啟動(dòng)，隨后一場(chǎng)接一場(chǎng)的校園行、設(shè)計(jì)師沙龍，到初選和復(fù)選，繼而16強(qiáng)誕生后為期一周的大師工作坊，每一個(gè)階段都經(jīng)歷了難忘的努力和艱辛。目前16強(qiáng)作品落地生產(chǎn)的事宜正在進(jìn)行當(dāng)中，預(yù)計(jì)今年3月，網(wǎng)友們即可在網(wǎng)絡(luò)電商上陸續(xù)買到這1 6部作品包裝的酒。

3 中國(guó)上海/沃爾沃中國(guó)再制造中心在滬落成

2013年12月5日，全球領(lǐng)先的建筑設(shè)備制造商沃爾沃建筑設(shè)備公司在滬正式揭幕沃爾沃集團(tuán)在中國(guó)投資建成的首家再制造中心，同時(shí)還揭曉了中心生產(chǎn)的首個(gè)再制造產(chǎn)品。沃爾沃中國(guó)再制造中心依托沃爾沃集團(tuán)超過70年的再制造經(jīng)驗(yàn)，借鑒已成功在全球各地運(yùn)營(yíng)的9家再制造工廠的成熟模式，集舊件回收管理、再制造產(chǎn)品生產(chǎn)、再制造產(chǎn)品銷售為一體，為客戶提供除購(gòu)買新件、維修之外的第三種全新選擇。中心在生產(chǎn)中融入了最新的技術(shù)改進(jìn)，所有出廠產(chǎn)品均需通過新品的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試，保證每一款再制造產(chǎn)品都能夠達(dá)到原型新品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，并享受和新品一樣的維修和保養(yǎng)。除了擁有如新件般的高品質(zhì)，沃爾沃的再制造產(chǎn)品更具有價(jià)格經(jīng)濟(jì)，質(zhì)保期與新件相同和即時(shí)交貨，無需停機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

4 中國(guó)廣州/意大利名師進(jìn)駐“聯(lián)合社區(qū)”創(chuàng)意園

由廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周（GZDW）、意大利設(shè)計(jì)聯(lián)盟（DIA）攜手廣州聯(lián)合社區(qū)、杭州中潤(rùn)中心共同打造的“聯(lián)合意大利、尋找中國(guó)合伙人——中意設(shè)計(jì)營(yíng)商計(jì)劃”于2013年12月7日在2013廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周上正式啟動(dòng)。12月9日，意大利設(shè)計(jì)聯(lián)盟（DIA）主席GIANLUCA ROSSI攜同6位著名意大利設(shè)計(jì)師到訪聯(lián)合社區(qū)東區(qū)了解項(xiàng)目情況，共同商討下一步的合作計(jì)劃。未來，意大利設(shè)計(jì)聯(lián)盟DESIGN ITALY ALLIANcE（簡(jiǎn)稱DIA）將攜家居&材料品牌常駐聯(lián)合社區(qū)，設(shè)置“聯(lián)合意大利，尋找中國(guó)合伙人”項(xiàng)目辦事處，為中國(guó)優(yōu)秀室內(nèi)建筑師/設(shè)計(jì)師或機(jī)構(gòu)、渠道商前來商務(wù)交流與合作提供服務(wù)，并不定期在社區(qū)內(nèi)組織中意設(shè)計(jì)交流、意式生活體驗(yàn)、意大利藝術(shù)鑒賞等活動(dòng)。

5 中國(guó)廣州/2013中國(guó)商業(yè)和旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)年會(huì)

2013年12月6-8日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)委員會(huì)與廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周聯(lián)合主辦的“2013中國(guó)商業(yè)和旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)年會(huì)”在廣州保利世貿(mào)博覽館二號(hào)館成功舉行。“2013地產(chǎn)設(shè)計(jì)年會(huì)”以設(shè)計(jì)為突破口，通過樣板房、商業(yè)空間、2014趨勢(shì)展望及旅游文化地產(chǎn)三大主題板塊進(jìn)行，琚賓、吳剛、沈雷、馮厚華、戴昆、杜昀、齊勝利等十多位標(biāo)桿性項(xiàng)目背后的設(shè)計(jì)師從幕后走向臺(tái)前，與房地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理公司等產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)、機(jī)構(gòu)代表等1000多人展開互動(dòng)，成功搭建了地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行觀點(diǎn)交流、思想碰撞的平臺(tái)和合作契機(jī)。業(yè)界專家評(píng)論，2013中國(guó)商業(yè)和旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)年會(huì)的選題視角和評(píng)選活動(dòng)充分凸顯出商業(yè)地產(chǎn)界的新思維以及設(shè)計(jì)在商業(yè)地產(chǎn)中日益重要的作用和影響力。

第4篇

[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；整合營(yíng)銷；重慶仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀

21營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

22營(yíng)銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。

23區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。

31樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營(yíng)銷理念來指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。

32構(gòu)建整合營(yíng)銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合。

基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì)；該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。

其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

33恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮：社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展；另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。

參考文獻(xiàn)：

[1]祝曄，黃震方旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究[J].農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（21）：75-77

[2]陳衛(wèi)東區(qū)域旅游房地產(chǎn)開發(fā)研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，1996（9）：86-90

第5篇

 

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)最具活力的重要產(chǎn)業(yè)，正從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)發(fā)展。蓬勃發(fā)展中的旅游業(yè)需要大批高素質(zhì)的人才。盡管每年都有大量的畢業(yè)生從學(xué)校輸送到旅游業(yè)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)對(duì)高素質(zhì)人才的需求。傳統(tǒng)的辦學(xué)理念，與市場(chǎng)脫節(jié)的人才培養(yǎng)模式是制約高素質(zhì)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵原因。旅游業(yè)是四川省六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，極需要適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新型的多元化應(yīng)用型人才。

 

一、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式建設(shè)

 

旅游行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭、新的發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的綜合帶動(dòng)效應(yīng)等特點(diǎn)對(duì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)提出了更迫切的需求。旅游管理專業(yè)繼續(xù)深化探索“多元化應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式”，擬構(gòu)建了適應(yīng)“多元化應(yīng)用型人才”培養(yǎng)的多樣化的培養(yǎng)方案。

 

1、針對(duì)傳統(tǒng)的旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案模塊較單一的不足，在新的人才培養(yǎng)模式中采用必修主模式+選修輔模式的方式來培養(yǎng)多元化應(yīng)用型人才。必修主模式即將提升當(dāng)代大學(xué)生基本素質(zhì)的課程以及與所學(xué)專業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)理論課程設(shè)置為必修課，以滿足行業(yè)的一般性需求。選修輔模式包括公共選修、專業(yè)方向選修、主輔修制實(shí)施高層次課程教學(xué)等，由學(xué)生根據(jù)自身特長(zhǎng)、就業(yè)方向等進(jìn)行選修，以滿足行業(yè)對(duì)專門型人才的需求。

 

2、分層次設(shè)置課程：實(shí)現(xiàn)因材施教、分類教學(xué)和個(gè)性化教學(xué)，從而構(gòu)建分層次教學(xué)課程體系。

 

(1)創(chuàng)意應(yīng)用型：通過強(qiáng)化與旅游項(xiàng)目策劃、景區(qū)規(guī)劃、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等相關(guān)的教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)急需的創(chuàng)意型應(yīng)用人才。

 

(2)復(fù)合應(yīng)用型

 

第一類：旅游與酒店專業(yè)的復(fù)合。引入系列酒店管理專業(yè)核心課程，讓學(xué)生能夠?qū)β糜魏途频昶髽I(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，并向?qū)W生提供了各五星級(jí)酒店、酒店管理公司等實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)其實(shí)踐的能力。

 

第二類：旅游行業(yè)中的復(fù)合。設(shè)置導(dǎo)游與旅行社管理、景區(qū)規(guī)劃與管理和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理與策劃三個(gè)專業(yè)方向，分別擬定專業(yè)方向的核心課程，而學(xué)生可以在三個(gè)專業(yè)方向中交叉選修適合自己專長(zhǎng)和就業(yè)的課程，由此達(dá)到“復(fù)合型人才”的培養(yǎng)要求和目標(biāo)。

 

第三類：文理滲透，跨行業(yè)復(fù)合型。如旅游地產(chǎn)方向，其核心課程為：旅游地產(chǎn)概論、旅游地產(chǎn)策劃與營(yíng)運(yùn)、旅游地產(chǎn)政策與法規(guī)、旅游地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理、城市旅游學(xué)、度假區(qū)開發(fā)與管理等課程。

 

(3)技能應(yīng)用型

 

其課程設(shè)置突出對(duì)操作技能的培訓(xùn)，增加實(shí)踐課學(xué)時(shí)數(shù)，要求所有課程必須設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容指導(dǎo)方案。實(shí)務(wù)類課程的實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)數(shù)占到該課程總教學(xué)學(xué)時(shí)數(shù)的70%以上。

 

3、多元化應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案的制定過程中，為了讓人才培養(yǎng)更加的系統(tǒng)化，為了更能反映行業(yè)的需求變化，為了更好的做到培養(yǎng)的人才不要與行業(yè)脫節(jié)，擬通過以下方式來完成新的培養(yǎng)方案的修訂完善：

 

(1)全面聽取其他院校專家的意見

 

(2)積極采納行業(yè)人士的建議

 

(3)認(rèn)真聽取實(shí)習(xí)學(xué)生的反饋

 

(4)旅游管理系教學(xué)團(tuán)隊(duì)的走訪、探討

 

希望通過多種方式，尤其是將行業(yè)專家引入到人才培養(yǎng)模式的改革中來，讓培養(yǎng)的人才真正是企業(yè)所需求的，并能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化的多元化應(yīng)用型人才。

 

二、課堂教學(xué)改革建設(shè)

 

積極開展教學(xué)方法改革，鼓勵(lì)教師在課堂教學(xué)中根據(jù)課程性質(zhì)采用多種教學(xué)方式，如：講授法、案例討論法、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法、任務(wù)(項(xiàng)目式)教學(xué)法、翻轉(zhuǎn)教學(xué)法、情境模擬教學(xué)法等多種方式來完成課堂教學(xué)。改變了傳統(tǒng)課堂教學(xué)以理論講授為主，加大了課堂教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié);改變了傳統(tǒng)教學(xué)中的以老師為主，老師唱主角的方式，讓學(xué)生成為課堂的主體，老師只是引導(dǎo)者的角色。

 

三、實(shí)踐教學(xué)體系改革建設(shè)

 

旅游管理專業(yè)建設(shè)應(yīng)重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化能力培養(yǎng)，實(shí)施分層次能力培養(yǎng)目標(biāo)，即公共技術(shù)基礎(chǔ)能力、職業(yè)基礎(chǔ)技能和專業(yè)上崗技能三種能力的綜合培養(yǎng);實(shí)施“校內(nèi)——校外”相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系。

 

1、“校內(nèi)”

 

(1)加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)

 

進(jìn)一步完善和深化現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，提升硬件， 引進(jìn)更多的實(shí)用的軟件以此提高實(shí)驗(yàn)室的有效利用率。沒有相關(guān)軟件可以使用的則應(yīng)該充分利用校外實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué);其次在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，積極開拓新的、實(shí)用的、行業(yè)需求的實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)。

 

(2)完善并繼續(xù)引進(jìn)企業(yè)進(jìn)駐校園

 

對(duì)現(xiàn)有的進(jìn)駐校園的企業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)合作，提供好的合作平臺(tái)，也為學(xué)生提供實(shí)實(shí)在在的校內(nèi)實(shí)踐基地。在不斷累積經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)積極地盡可能多的引進(jìn)其他旅游相關(guān)行業(yè)進(jìn)駐校園，這對(duì)加強(qiáng)應(yīng)用型學(xué)生的培養(yǎng)百利而無一害。

 

2、“校外”——?jiǎng)?chuàng)新實(shí)踐中心

 

(1)旅游管理專業(yè)發(fā)展需要積極的開展校企合作，探索并建立有效的校企、校地合作模式。如果能與多家旅行社和旅游景區(qū)建立合作關(guān)系，將使其成為學(xué)生的校外實(shí)訓(xùn)基地，通過多種校企合作模式實(shí)現(xiàn)人才的多元化培養(yǎng)。

 

(2)響應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的號(hào)召，在條件允許的情況下，創(chuàng)新實(shí)踐中心。可采用“虛擬公司”運(yùn)營(yíng)模式，教師和學(xué)生共同參與，立足旅游產(chǎn)業(yè)熱門領(lǐng)域，提供旅游規(guī)劃、景區(qū)管理、會(huì)展管理、旅行社管理等服務(wù)，其目標(biāo)是培養(yǎng)教師和學(xué)生的實(shí)踐能力、開拓創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和職業(yè)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)同旅游業(yè)所需人才的無縫對(duì)接。

 

(3)充分利用國(guó)際交流平臺(tái)，積極加強(qiáng)旅游管理專業(yè)學(xué)生積極加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)校的交流合作，通過交換生、帶薪實(shí)習(xí)、留學(xué)等形式擴(kuò)大學(xué)生的國(guó)際視野為學(xué)生提供更多的了解行業(yè)最前沿情況的機(jī)會(huì)，提供更好的實(shí)踐平臺(tái)。

第6篇

目前，我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)旅游地產(chǎn)，還處于摸索階段。既涉及到農(nóng)業(yè)和旅游，也關(guān)乎地產(chǎn)，但是許多項(xiàng)目，卻呈現(xiàn)出“靠農(nóng)業(yè)、重旅游、輕地產(chǎn)”的狀況，如果說農(nóng)業(yè)、旅游和房產(chǎn)是休閑農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的三條腿，那么住宅開發(fā)就尷尬地成了其中最短的一條。

究其原因，有地產(chǎn)研究專家認(rèn)為，首先，旅游地產(chǎn)要選擇級(jí)別較高的風(fēng)景，諸如山、海、湖等，農(nóng)業(yè)景觀屬于其中比較靠后的、相對(duì)低端的資源。所以，做農(nóng)業(yè)景觀、休閑度假的，更多的還是以農(nóng)促旅、以旅帶農(nóng)，目前最常見的休閑農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目，正是在農(nóng)家樂、觀光采摘園的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

“走！周末去郊外看花海、摘草莓”。這樣的項(xiàng)目在全國(guó)遍地開花，數(shù)不勝數(shù)。例如，全國(guó)好幾十個(gè)城市都在搞——油菜花田、葵園，還有近幾年剛剛興起的薰衣草。這種項(xiàng)目大多建設(shè)在一二線城市周邊，其休閑娛樂內(nèi)容的安排和往返所需的時(shí)間正好滿足“2+1”型周末度假產(chǎn)品的條件，即兩個(gè)白天加一個(gè)晚上。如果再便利一些，還可能成為業(yè)內(nèi)所謂的“one day off”型產(chǎn)品，即玩一天就走。

誰來主導(dǎo)

休閑農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目的開發(fā)，因?yàn)橹鲗?dǎo)者的不同，會(huì)導(dǎo)致不同的做法。

目前常見的做法是政府主導(dǎo)型。政府以優(yōu)厚的土地價(jià)格和政策條件吸引企業(yè)來實(shí)際操作。政府出發(fā)點(diǎn)無外乎促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、帶動(dòng)旅游、提升人氣，繼而為就業(yè)水平、收入水平、GDP和稅收做貢獻(xiàn)。

政府主導(dǎo)型的項(xiàng)目往往會(huì)在政策、土地等方面具有優(yōu)勢(shì)，“大手筆”項(xiàng)目往往會(huì)受到關(guān)注和支持。以陜西玉川酒莊為例，最初只是釀酒，后來參觀的人多了，就建了個(gè)酒店，可以品嘗葡萄酒，觀賞葡萄園風(fēng)光。然后發(fā)展出私人會(huì)所別墅、四合院、旅社等不同的形式以滿足各類參觀者的住宿需求。該酒莊目前擁有占地400畝、遠(yuǎn)景規(guī)劃16000畝的葡萄園，目前年產(chǎn)量為10多萬瓶，評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)其估值1.5億—2億元。

如果是純粹由開發(fā)商主導(dǎo)的項(xiàng)目，即使住宅開發(fā)不是重頭戲，也會(huì)有一定的比重。而如果政府沒有干預(yù)，開發(fā)商肯定是先做住宅。

不過，無論是主動(dòng)涉及還是政府授意，開發(fā)商在操作休閑農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目的時(shí)候，一定要實(shí)現(xiàn)住宅跟產(chǎn)業(yè)嫁接。隨著休閑農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目的內(nèi)容越來越豐富化，從運(yùn)營(yíng)角度來看，開發(fā)商方面缺乏成熟的農(nóng)莊酒莊管理公司和專門從事莊園運(yùn)營(yíng)的人才。因此有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示擔(dān)心——如果跟其他一些團(tuán)隊(duì)分別合作，從運(yùn)營(yíng)的整體性上來說，可能會(huì)有一些問題。

土地難題

多數(shù)人認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)與地產(chǎn)難以有效結(jié)合，還必須盡可能多地尋求政府支持，根本原因之一還是土地難題。

最直接的問題是土地性質(zhì)。這種項(xiàng)目一般涉及農(nóng)用地和林地，而一旦要建設(shè)住宅、酒店等不同業(yè)態(tài)，又要涉及到住宅用地、商業(yè)用地等不同的土地性質(zhì)，因此，必然關(guān)系到用地的規(guī)劃和變性，這中間所需要的溝通工作足夠磨人，這也是為什么現(xiàn)在很多的項(xiàng)目還只停留在農(nóng)家樂層面上的原因。

業(yè)內(nèi)人士均表示，一定要在用地上得到政府支持，才可能把項(xiàng)目做起來。如果不太注重土地性質(zhì)，做法不規(guī)范，會(huì)為未來埋下隱患。

并且，農(nóng)民都不愿意長(zhǎng)期出租用地，寄望于土地升值空間，一般只肯簽10年租約。但是，開發(fā)商賣別墅，不能只承諾門外這一片葡萄園只能看10年，10年后農(nóng)民就要收回，如果是這樣，買房的人肯定會(huì)很不爽。

核心驅(qū)動(dòng)

不難看出，雖然以休閑農(nóng)業(yè)為驅(qū)動(dòng)的旅游地產(chǎn)模式仍在探索之中，但不同項(xiàng)目之間已有明顯的分化。

這一模式的資源價(jià)值和資源稀缺度其實(shí)未必都處于低端水平。然而項(xiàng)目之間卻由于運(yùn)營(yíng)的不同，在盈利空間和檔次上也呈現(xiàn)出高下之分。做得不好的很低端，做得好的可能很高端。

據(jù)分析，農(nóng)業(yè)和住宅是此類項(xiàng)目的主要收益來源，但是不同的具體類型也有不同的盈利模式。比如，酒莊類項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)收益相對(duì)高，對(duì)旅游的帶動(dòng)作用也明顯，再加上地產(chǎn)開發(fā)，都是收益的支撐點(diǎn)。

但是，住宅賣一次就完了，休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目還要繼續(xù)開展下去，以后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)怎么支撐？重點(diǎn)或許在于酒店和商業(yè)。但是目前看來這兩塊對(duì)于盈利的貢獻(xiàn)比較少。 休閑農(nóng)業(yè)的方向很多，每一個(gè)細(xì)分的類型里，都有自己的盈利模式。這是與資源條件和產(chǎn)品鏈的運(yùn)作相關(guān)的。

因此，一定要找到項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。農(nóng)家樂模式屬于自發(fā)型發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)，其處于相對(duì)低端、萌芽的階段，供求關(guān)系模糊，以個(gè)人需求為導(dǎo)向，主導(dǎo)者是自發(fā)的個(gè)人或群體。進(jìn)入到自主型的發(fā)展階段，則有了一定的主題和活動(dòng)安排，如婚戀、采摘等，可能會(huì)有中小旅行社參與和經(jīng)營(yíng)，以短期盈利為目的，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

而在開發(fā)式休閑農(nóng)業(yè)這一層次，則比自主型的發(fā)展階段更上一個(gè)臺(tái)階——此時(shí)，有明確的主題和系列活動(dòng)策劃，由大型企業(yè)集團(tuán)開發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理，以長(zhǎng)期收益為目的，以項(xiàng)目投資為導(dǎo)向，進(jìn)入到一個(gè)更高的境界。

張?jiān)＜瘓F(tuán)打造的四大酒莊為例，模仿歐洲的成熟旅游產(chǎn)品，一方面為張?jiān)？ㄋ固鼐魄f引進(jìn)外資合作，一方面在新西蘭合作建設(shè)新西蘭張?jiān)P利酒莊，品牌輸出，走向世界。它采取“四位一體”的經(jīng)營(yíng)模式：即在原有葡萄種植及葡萄酒釀造的基礎(chǔ)上，配備葡萄酒主題旅游、專業(yè)品鑒培訓(xùn)、休閑度假三大創(chuàng)新功能。酒莊設(shè)置葡萄酒俱樂部、葡萄酒主題餐廳、西式教堂、雪茄吧、葡萄酒SPA，以法國(guó)小鎮(zhèn)為藍(lán)本建造歐洲小鎮(zhèn)，還有超五星級(jí)會(huì)所以及各式休閑娛樂設(shè)施。因此，酒莊之旅也成為一次葡萄文化之旅、一次歐洲之旅。

不難看出，葡萄酒文化就是張?jiān)＞魄f最吸引人的地方，也是營(yíng)收的主要來源。緊扣這一核心，發(fā)展其他支撐性項(xiàng)目，這就是張?jiān)＿\(yùn)營(yíng)特色農(nóng)業(yè)模式旅游地產(chǎn)的思路。

休閑農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)型旅游地產(chǎn)涉及的東西太多了，大家的關(guān)注點(diǎn)還非常分散。因此，為避免亂花漸欲迷人眼，核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)才是項(xiàng)目賺錢的地方，也是維持項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵。“農(nóng)業(yè)一定要做得很厲害，很成熟，因?yàn)檫@是項(xiàng)目賺錢的本源。而且這是長(zhǎng)期不斷的。”

在核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上適當(dāng)延伸，比如嫁接本地民俗文化、利用風(fēng)景資源等方式，都有利于整個(gè)項(xiàng)目的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。旅游要素融合其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式的核心價(jià)值，就在于重點(diǎn)解決了旅游核心吸引物的打造問題，也解決了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的開局問題。這既符合旅游產(chǎn)業(yè)本身的路徑和規(guī)律，也符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。

產(chǎn)業(yè)循環(huán)

休閑農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)型旅游地產(chǎn)其實(shí)是產(chǎn)業(yè)的一種演變，是根據(jù)人現(xiàn)在的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣，以及人的需求轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的產(chǎn)品之一。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也完全可以做大做強(qiáng)，延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。休閑農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)型的旅游地產(chǎn)，正是依托在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種旅游度假產(chǎn)品。

比如，葡萄園里不僅種葡萄，還能產(chǎn)出葡萄干、釀制葡萄酒，并可以延伸到葡萄文化領(lǐng)域；薰衣草園不僅可以被貼上浪漫標(biāo)簽，支撐婚紗主題、愛情主題的活動(dòng)，還可以從薰衣草中提取植物成分制成精油，更充分地利用農(nóng)業(yè)資源，提升附加值。

在此基礎(chǔ)上，建莊園，增加商業(yè)、酒店、住宅，擴(kuò)大規(guī)模，提升項(xiàng)目檔次，都不在話下。只是不同項(xiàng)目做到的程度，以及體量大小的問題了。發(fā)展到這一步，已接近旅游綜合體的概念。

詳細(xì)說來，觀光旅游地產(chǎn)其實(shí)有幾個(gè)驅(qū)動(dòng)。第一個(gè)驅(qū)動(dòng)是本身的農(nóng)業(yè)資源，以農(nóng)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。第二個(gè)驅(qū)動(dòng)是事件活動(dòng)，如采摘節(jié)、桃花節(jié)等節(jié)慶類的事件。慢慢就會(huì)吸引更多城市里的人去度過一兩天的周末，發(fā)展觀光旅游。通過這些，來帶動(dòng)商業(yè)、酒店、山莊、別墅這一類輔助產(chǎn)品，提升、改造當(dāng)?shù)兀罱K形成核心的地產(chǎn)增值。

房子賣得好了，開發(fā)商也有錢了，來的人也越多了。這樣就能反哺農(nóng)業(yè)，樹立品牌，提升價(jià)值。一年又一年，越做越大，品牌知名度越來越高，反哺驅(qū)動(dòng)的影響力就越強(qiáng)。

模式探索

休閑農(nóng)業(yè)型旅游地產(chǎn)可用的資源雖然很多，但不可能簡(jiǎn)單地拼湊疊加。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和旅游地產(chǎn)如果結(jié)合不好，是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)的。驅(qū)動(dòng)點(diǎn)的選擇要依據(jù)地域和市場(chǎng)特征，要有所創(chuàng)新，也要尋得政策支持。

第7篇

袁鐵堅(jiān) 本為大學(xué)教師，卻投身商海，參與和主持了華僑城集團(tuán)大型旅游綜合項(xiàng)目—深圳東部華僑城以及云南昆明華僑城相關(guān)項(xiàng)目從立項(xiàng)、策劃到建設(shè)的全過程。去過世界的不少地方，大多與高爾夫有關(guān)。

中國(guó)旅游地產(chǎn)的始創(chuàng)者是深圳的華僑城集團(tuán)。從深圳灣畔5平方公里起步，華僑城一路攻城掠寨，在北京、上海、成都、武漢、天津等地采取以“歡樂谷“為旅游核心產(chǎn)品并輔之以房地產(chǎn)開發(fā)的“旅游+地產(chǎn)“模式，既獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn)同，也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，成為業(yè)內(nèi)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)桿和旗幟。同時(shí)，華僑城打造的深圳東部華僑城、泰州華僑城以及地處昆明陽宗海的云南華僑城項(xiàng)目，因其“旅游+地產(chǎn)+高爾夫“的成片開發(fā)模式，也獲得業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注并成為趨之若鶩的開發(fā)范例。

近幾年來，中國(guó)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)如雨后春筍般在全國(guó)各地紛紛涌現(xiàn)。其中，云南因其獨(dú)特的氣候特征、豐富的旅游資源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的力度和強(qiáng)度上，都堪稱一時(shí)之冠，可謂風(fēng)起云涌，群雄逐鹿，蔚為壯觀。國(guó)內(nèi)眾多的地產(chǎn)大鱷，如華僑城、萬達(dá)、世紀(jì)金源、中坤集團(tuán)都紛紛涉足云南，在昆明、版納、騰沖、普洱等地打造“旅游+地產(chǎn)“的度假勝地，其占地規(guī)模動(dòng)輒以萬畝計(jì)，投資規(guī)模均達(dá)到數(shù)百億之巨。

地處昆明嵩明的中信·星耀水鄉(xiāng)就是其中的一例。中信·星耀水鄉(xiāng)由昆明星耀集團(tuán)和中國(guó)中信集團(tuán)聯(lián)合打造。中信集團(tuán)系國(guó)字號(hào)央企，耳熟能詳，廣為人知。但星耀集團(tuán)也非等閑之輩，董事長(zhǎng)顏語被譽(yù)為“云南首富“，其開發(fā)的昆明星耀體育城以及天津的星耀五洲項(xiàng)目曾因其投資的大手筆在業(yè)內(nèi)獲得過廣泛的影響。這次聯(lián)手中信投資的中信·星耀水鄉(xiāng)也堪稱出手不凡。項(xiàng)目占地約7500畝，總建筑面積115萬平米，其中房地產(chǎn)開發(fā)100萬平米，旅游休閑度假項(xiàng)目開發(fā)包括國(guó)內(nèi)一流的馬術(shù)俱樂部，五星級(jí)華美達(dá)酒店，國(guó)際會(huì)議會(huì)展中心、特色商業(yè)街、垂釣中心、36洞高爾夫球場(chǎng)以及疊景林蔭遛馬道、薰衣草園、種植園等。

顏語曾說過，中信 · 星耀水鄉(xiāng)不是一個(gè)純粹的地產(chǎn)項(xiàng)目，它首先是一個(gè)旅游休閑度假項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目擁有由世界高爾夫名人堂成員、曾四次贏得高爾夫四大賽頭銜的國(guó)際著名高爾夫大師菲爾·米克爾森設(shè)計(jì)的36洞高爾夫球場(chǎng)，是一個(gè)屬于高爾夫愛好者的天堂。但同時(shí)，它也是一個(gè)屬于非高爾夫人群的休閑度假勝地，其中有許多供太太們和孩子們游玩、觀賞、參與的旅游項(xiàng)目，這樣就解決了高爾夫愛好者及其家人共同出游卻興趣相悖的度假難題。

然而，這個(gè)難題解決的前提還是這里擁有高品質(zhì)的球場(chǎng)，否則，球手就會(huì)選擇他處。因?yàn)椋瑢?duì)球手而言，安排休閑度假旅游目的地，球場(chǎng)是選擇的第一要素。

中信·星耀水鄉(xiāng)的36洞高爾夫球場(chǎng)正是這樣一個(gè)能讓人心動(dòng)的高品質(zhì)的球場(chǎng)。

36洞球場(chǎng)均建造在原生態(tài)濕地之中，其中的錦標(biāo)賽球場(chǎng)的距離總長(zhǎng)超過7700碼，是一個(gè)具備舉辦歐巡、美巡及PGA賽等國(guó)際賽事的標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)，故名“錦標(biāo)賽球場(chǎng)“。這個(gè)球場(chǎng)的球道地勢(shì)高低起伏，極富變化，設(shè)計(jì)秀美寬闊，可打性強(qiáng)，水障礙渾然天成，略微平坦的濕地地形在設(shè)計(jì)師手中巧妙變換為極具Links風(fēng)格的丘陵地形。

給人留下深刻印象、具有鮮明特色和個(gè)性的球洞比比皆是。如11號(hào)三桿洞，距離長(zhǎng)達(dá)270碼，這在三桿洞的設(shè)計(jì)中極為少見。設(shè)置了兩個(gè)果嶺的8號(hào)洞，以小溪分界，一上一下，一遠(yuǎn)一近。該洞常年的大風(fēng)是其最大的特色，若選擇上層果嶺就得頂風(fēng)而上，而攻擊下層果嶺則極有可能一桿進(jìn)洞。3號(hào)和5號(hào)洞共用一個(gè)巨大的連體果嶺，堪稱典范。

另一個(gè)18洞球場(chǎng)被命名為“濕地球場(chǎng)“，標(biāo)準(zhǔn)桿70桿，共計(jì)有6個(gè)三桿洞，總距離長(zhǎng)度為5000余碼。但別看距離短，要打出好成績(jī)卻并不容易。這個(gè)冠名“濕地“的球場(chǎng)，洞洞皆為濕地的水景觀所環(huán)繞，講究的是打點(diǎn)，要求的是精準(zhǔn)，否則，稍不留神，便可能將小白球打進(jìn)水中，90桿上下的球手立馬破百，讓人沮喪、失落乃至于憤懣，然而，挑戰(zhàn)的樂趣也在這里。

相對(duì)于錦標(biāo)賽球場(chǎng)的大氣磅礴，濕地球場(chǎng)的精致靈秀，似乎更讓人流連忘返。讓人稱道的還有球場(chǎng)的濕地景觀設(shè)計(jì)，堪稱球場(chǎng)中最大的亮點(diǎn)。蘆葦、睡蓮與各種不知名的水草遍布于碧波漣漪的水中，不時(shí)可見白鶴等各種水鳥在濕地深處盤旋、出沒，其田園牧歌般的情調(diào)極富自然美感。據(jù)說，中信·星耀水鄉(xiāng)還規(guī)劃設(shè)計(jì)了一個(gè)花海球場(chǎng)，整個(gè)項(xiàng)目地的球場(chǎng)總洞數(shù)將達(dá)到54洞。

第8篇

關(guān)鍵詞：旅順口；區(qū)域特色；旅游；廣告設(shè)計(jì)

旅游廣告是通過特定的媒體形式，由政府部門或旅游企業(yè)公開而廣泛地向旅游消費(fèi)者宣傳旅游形象、推介旅游產(chǎn)品、擴(kuò)大旅游品牌知名度的一種營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)過對(duì)旅游廣告進(jìn)行合理策劃，可以有效地宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，從而增大旅游產(chǎn)品銷量，進(jìn)而提高旅游企業(yè)的品牌價(jià)值，拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

一、旅順口旅游廣告發(fā)展概況

旅順口地理位置在遼東半島的最南端，東西分臨黃海、渤海，南與山東半島隔海相對(duì)，北接大連市區(qū)。旅順口區(qū)陸地南北縱距26.1公里，東西橫距31.2公里，總面積512.15平方公里，海岸線長(zhǎng)169.7公里。獨(dú)特的地理位置，使旅順口在歷史上有著特殊的意義，多年以來一直是東北旅游發(fā)展的重要區(qū)域。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，曾經(jīng)的軍港城市，正在轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)宜居城市。旅順口在發(fā)展與升級(jí)過程中，整體旅游活動(dòng)的策劃和宣傳活動(dòng)主要存在以下問題。

（一）受眾不清

游客旅游需求是旅游廣告設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)，其最終目的是引導(dǎo)游客消費(fèi)。因此，旅游廣告需要針對(duì)特定的客戶群體定制宣傳方案，從消費(fèi)群體的需求出發(fā)，對(duì)旅游地資源進(jìn)行合理規(guī)劃，尊重消費(fèi)者、培育消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。就旅順口地區(qū)的旅游現(xiàn)狀而言，來旅順口的游客多為一日游的短期游，在當(dāng)?shù)氐耐Ａ魰r(shí)間較短，來去匆忙不能深入地感受城市文化。在這種情況下，廣告?zhèn)鞑ズ茈y定位到某一具體景點(diǎn)進(jìn)行大力宣傳，多是籠統(tǒng)地介紹軍港城市或宜居海濱等總體印象。由于停留時(shí)間所限，不能分類游客群體，細(xì)化游客需求，做出有針對(duì)性的策劃方案。

（二）不易記識(shí)

成功的旅游廣告能夠迅速定位消費(fèi)人群，具有明確的廣告訴求點(diǎn)，作為廣告中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，要個(gè)性鮮明、容易記識(shí)。旅順城市旅游廣告宣傳往往采取復(fù)合式的表述方式，同時(shí)闡釋山水、建筑、民俗、服務(wù)等眾多特色，力求把優(yōu)質(zhì)的旅游資源都表達(dá)出來。這種多重訴求的結(jié)果往往會(huì)造成旅游消費(fèi)者在接收眾多的旅游信息后，無法記住本次廣告宣傳的重點(diǎn)。沒有給旅游消費(fèi)者留下深刻印象的廣告，其宣傳是失效的。

（三）缺乏互動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，借助智能手機(jī)和旅游APP能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的查詢、訂閱、購(gòu)票等多種交互活動(dòng)。良好的旅游交互平臺(tái)能夠整合區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，以旅游資源帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)的共同發(fā)展。目前旅順旅游互動(dòng)宣傳媒介相對(duì)較少，僅有的幾款軟件，多為向用戶介紹基礎(chǔ)的旅游內(nèi)容，而不能進(jìn)行個(gè)性化查找和提供定制服務(wù)，互動(dòng)體驗(yàn)效果并不理想。

二、旅游廣告與旅順口文化的契合

旅游形象是游客在旅游活動(dòng)中對(duì)旅游地的自然景觀、人文歷史、公共服務(wù)等狀況所形成的綜合印象。受游客個(gè)體文化背景、旅游信息的獲取程度和旅游偏好等諸多要素影響，會(huì)對(duì)同一旅游目的地產(chǎn)生差異化的感性認(rèn)識(shí)，構(gòu)成各自的形象。但對(duì)旅游廣告設(shè)計(jì)來說，諸多個(gè)體形象所形成的類型化形象更具有應(yīng)用價(jià)值，因此塑造良好的旅游形象值得重視。旅順口作為遼寧省歷史文化名城和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，需要進(jìn)一步完善旅游形象的塑造，擴(kuò)大旅游地的美譽(yù)度，從而推進(jìn)旅順口旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（一）軍港城市

旅順軍港位于遼東半島西南端，黃海北岸。港口面向東南，東臨黃金山，西接老虎尾半島，西南相對(duì)老鐵山，周圍環(huán)守成為易守難攻的軍用港，因其天然形成被譽(yù)為“天下奇觀”。旅順軍港始建清代，為增強(qiáng)旅順口海上防務(wù)，從1880年至1890年間，清政府在旅順口當(dāng)?shù)卣骷窆な柰ǜ蹫场⑻詈＝ǜ鄢亍⑿藿ㄅ谂_(tái)，使旅順口一度成為當(dāng)時(shí)世界聞名的五大軍港之一。1894年至1955年間分別由日俄侵占，從1955年4月16日起由中華人民共和國(guó)掌管旅順軍港的防務(wù)。聞名中外的旅順軍港，門戶天成、易守難攻，先后經(jīng)歷了、日俄戰(zhàn)爭(zhēng)等戰(zhàn)火重創(chuàng)，是近代以來重大軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生地，在中國(guó)近代留下了慘痛的歷史教訓(xùn)，成為名副其實(shí)的露天“中國(guó)半部近代史博物館”。

（二）生態(tài)宜居城

柔美的自然風(fēng)景，優(yōu)良的四季氣候，使旅順口成為大連的“后花園”。旅順口區(qū)境內(nèi)群山林立，地屬長(zhǎng)白山余脈的丘陵地帶，主要有老鐵山、白玉山、黃金山等292座山丘。其森林覆蓋率高達(dá)52.8%，城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)54.1%，人均公共綠地18.8平方米，位居遼寧省第一，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平均水平。旅順口日照充足，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，年平均氣溫10.3攝氏度，創(chuàng)造了舒適的人居環(huán)境。得益于特殊的地理位置和以保護(hù)為前提的謹(jǐn)慎適度開發(fā)，旅順口已成為“國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”“國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)”“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”和“國(guó)家級(jí)森林公園”。旅順口區(qū)堅(jiān)持把保護(hù)生態(tài)環(huán)境作為加快旅游發(fā)展的重要前提，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)最適宜休閑、生活的“生態(tài)宜居城”，并以此作為旅順口城市旅游的著力宣傳點(diǎn)。作為“最適合人們生活與工作的地方之一”，旅順口以“天然氧吧、綠色之城、生態(tài)之城”等著稱國(guó)內(nèi)外，并先后獲得“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”“全國(guó)生態(tài)示范區(qū)”“全國(guó)綠化達(dá)標(biāo)區(qū)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

（三）歷史遺跡

旅順現(xiàn)有歷史文物和以近代戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡為主的人文景觀上百處，其中有區(qū)級(jí)以上文物保護(hù)單位64處。獨(dú)特的歷史文化資源，特別是代表近代戰(zhàn)爭(zhēng)史的人文景觀和歷史遺跡，為其增添了凝重和悲壯的戰(zhàn)爭(zhēng)文化色彩。現(xiàn)存古跡主要表現(xiàn)為史前遺址、戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡、近代建筑群和博物館館藏文物四大類文物所形成的具有多元文化特征的旅游景觀。史前文化遺址，如郭家村新石器時(shí)代遺址、于家村和羊頭洼青銅時(shí)代遺址及古墓群、刁家村西漢海防古城堡。戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡，如東雞冠山堡壘、望臺(tái)山炮臺(tái)、203高地、旅順“萬忠墓”和日俄監(jiān)獄等。近代建筑群，集中表現(xiàn)為沙俄、日本統(tǒng)治時(shí)期和蘇聯(lián)駐守時(shí)期建造的歐式、日式行政、民宅建筑，以及同時(shí)期留存的大量形式多樣的紀(jì)念塔、紀(jì)念碑等建筑。旅順博物館2006年被國(guó)務(wù)院、國(guó)家文物局列為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，是目前大連市唯一一家國(guó)家一級(jí)博物館。館內(nèi)藏品文物豐富，共有文物藏品6萬余件，其中收藏有一級(jí)文物200余件。大連地區(qū)考古出土文物是旅順博物館的藏品主體之一，能夠較完整地體現(xiàn)旅順口城市的變遷與發(fā)展概況。

（四）節(jié)慶活動(dòng)

節(jié)慶活動(dòng)是在特定時(shí)期舉辦的、具有鮮明地方特色和群眾基礎(chǔ)的大型文化活動(dòng)，它是國(guó)家、民族或區(qū)域歷史、經(jīng)濟(jì)以及文化現(xiàn)象的綜合體現(xiàn)。大多數(shù)節(jié)慶都有著豐富的歷史、經(jīng)濟(jì)和文化特征。如今旅順口地區(qū)主要開展的節(jié)慶活動(dòng)有漁人節(jié)、櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)等。漁人節(jié)擁有百年歷史，在每年農(nóng)歷六月十三，旅順口當(dāng)?shù)貪O民們身著傳統(tǒng)服飾舉行祭海祈福、為龍王爺慶生、牛島放生等傳統(tǒng)活動(dòng)。經(jīng)過旅順口區(qū)政府多年來的精心打造，2010年12月旅順口漁人節(jié)正式成為大連市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成功列入大連市第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。如今的漁人節(jié)已逐漸成為一個(gè)集傳統(tǒng)民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節(jié)慶活動(dòng)品牌。每年4、5月份的春夏之交，當(dāng)旅順口203景區(qū)迎來櫻花綻放的佳期，大連市政府和旅順口區(qū)政府都會(huì)組織一系列精彩的“櫻花節(jié)”活動(dòng)。園內(nèi)鋪設(shè)了浪漫、溫馨的木棧道，設(shè)有多個(gè)景觀帶和休閑區(qū)，讓游客在花的海洋里流連忘返。每年6、7月份是旅順口櫻桃豐產(chǎn)期，旅順大櫻桃口味甘甜、色澤艷麗、營(yíng)養(yǎng)豐富，深受游客喜愛，作為大連市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，曾被農(nóng)業(yè)部授予“國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證”稱號(hào)。旅順口區(qū)人民政府在此期間多次舉辦“大連旅順大櫻桃節(jié)”吸引四方游客前來采摘和休閑娛樂。

三、旅順口旅游廣告設(shè)計(jì)策略

旅游廣告設(shè)計(jì)是指由廣告主付費(fèi)，運(yùn)用各種媒體把經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的旅游地信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的大眾信息傳播活動(dòng)[1]。旅游地在旅游者心中的良好形象是旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的生命力。旅游地形象的營(yíng)造，需要深入挖掘旅游地地域文化內(nèi)涵，運(yùn)用圖形化語言，交互式表達(dá)方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色傳達(dá)給大眾。

（一）細(xì)化受眾

旅游廣告的最終目的是使游客了解和接受廣告所宣傳的內(nèi)容并付諸行動(dòng)。隨著時(shí)代變化，旅游者的消費(fèi)觀念從共性消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)化，要求旅游產(chǎn)品也要有個(gè)性，這就要求策劃廣告宣傳方案時(shí)，準(zhǔn)確把握各類游客的消費(fèi)心理。在旅游產(chǎn)品的推廣與宣傳過程中，要反復(fù)推敲消費(fèi)者的個(gè)性化需求，盡量使旅游產(chǎn)品最大化吸引旅游者，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)滿足他們的感性消費(fèi)、審美消費(fèi)和環(huán)保消費(fèi)的新觀念。旅順口旅游廣告在宣傳策略上需要進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)群體，避免大眾化的旅游宣傳。如寒暑假可以針對(duì)中小學(xué)生推出以班級(jí)為單位的感受滄桑旅順口的愛國(guó)教育旅游專線活動(dòng)；針對(duì)櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)推出以家庭為單元的休閑度假旅游專線活動(dòng)。

（二）互動(dòng)體驗(yàn)

傳統(tǒng)旅游廣告通過報(bào)紙廣告或電視、廣播面對(duì)大眾進(jìn)行單向傳播，潛在客戶即使對(duì)廣告推介的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生旅游意愿，卻可能因?yàn)闀r(shí)間、空間等元素構(gòu)成的不便，無法立刻采取行動(dòng)。隨著時(shí)空的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的旅游意愿逐漸降低，廣告將失去促銷的功能。互動(dòng)廣告應(yīng)用先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，在信息傳播的數(shù)量和速度上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，由此形成相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)廣告全新構(gòu)建的傳受雙方關(guān)系，突破時(shí)間限制，提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性和時(shí)效性，同時(shí)增強(qiáng)了潛在游客參與廣告的熱情，激發(fā)了他們傳播廣告的欲望。互動(dòng)廣告以精巧的構(gòu)思與計(jì)算機(jī)技術(shù)完美融合，來獲得感官想象的展示效果，使廣告內(nèi)容深入人心。通過交互媒體，互動(dòng)式旅游廣告不但能夠生動(dòng)展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的特征，配合互動(dòng)旅游平臺(tái)，一旦消費(fèi)者的旅游意愿被喚醒并激發(fā)，就能夠立刻進(jìn)行訂購(gòu)，能迅速將廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，在旅順旅游廣告推廣過程中，智慧旅游平臺(tái)的搭建顯得尤為重要，潛在的旅游消費(fèi)者可以通過手機(jī)APP獲得查閱旅游景點(diǎn)、制定旅游路線和在線訂票等系列化服務(wù)。通過這種交互體驗(yàn)，增強(qiáng)游客參與并傳播本次旅游活動(dòng)的積極性。

（三）整合傳播

整合傳播是以既定傳播目標(biāo)，用任務(wù)分工方式來集體達(dá)成傳播目標(biāo)的信息傳播方式。其傳播的任務(wù)要求廣告主將需要傳播的所有信息在相同的策略指導(dǎo)下以同樣的聲音傳達(dá)給廣告受眾。整合傳播需要運(yùn)用多種傳播工具，如廣告、促銷活動(dòng)及公關(guān)等。作為傳播信息的手段和工具，廣告媒體的作用是巨大的。廣告媒體種類繁多各具特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，所以旅游廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來整合和定位適合的廣告媒體，以取得理想的廣告效果。結(jié)合當(dāng)下廣告?zhèn)鞑グl(fā)展需求，旅順口旅游廣告設(shè)計(jì)需要綜合運(yùn)用多種媒體形式完成整合傳播。如電視廣告宣傳與旅游景點(diǎn)海報(bào)結(jié)合，線上、線下廣告同步更新，旅游廣告與節(jié)慶文化活動(dòng)結(jié)合，旅游廣告搭配旅游紀(jì)念品同期發(fā)售等形式。通過以上多種手段和途徑來增強(qiáng)旅游廣告的傳播效率，延伸旅游廣告在游客中的傳播時(shí)空。

四、旅順口旅游廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展途徑

旅游廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)是要塑造旅游品牌形象，逐漸形成品牌知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售。旅游地的獨(dú)特文化內(nèi)涵受到大眾認(rèn)可之后,便會(huì)使旅游目的地在該類市場(chǎng)形成品牌形象識(shí)別度。旅游品牌形象具有相對(duì)的定性，旅游地的廣告宣傳形象一旦建立，便會(huì)在游客心目中產(chǎn)生長(zhǎng)期印象。

（一）旅游廣告設(shè)計(jì)與旅順口品牌形象的融合

“一山擔(dān)兩海，一港寫春秋，一個(gè)旅順口，半部中國(guó)近代史”[2]是旅順口的歷史寫照。現(xiàn)在的旅順口已成為大連的“后花園”，是遼寧省唯一一個(gè)集人文歷史、自然景觀、生態(tài)環(huán)境于一身的天然旅游資源城區(qū)。得天獨(dú)厚的歷史和自然條件在旅游地形象策劃和旅游廣告宣傳中辨識(shí)度較高，為旅順口旅游品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。融合旅游品牌形象特征，充分利用現(xiàn)有旅游資源是旅游口旅游廣告宣傳與策劃的重要途徑，有利于提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

（二）旅游廣告設(shè)計(jì)與城市經(jīng)濟(jì)布局結(jié)合

全域旅游作為一種新興的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。旅順口具有滄桑的歷史文化沉積和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已納入遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶重點(diǎn)支持區(qū)域。多年來，旅順口區(qū)政府一直致力于旅游產(chǎn)業(yè)的投入，加速精品旅游項(xiàng)目建設(shè)，整合能充分體現(xiàn)旅順口區(qū)域特色的旅游精品線路，全力打造近郊游、生態(tài)游、歷史文化游等品牌。在旅游廣告設(shè)計(jì)與策劃上，旅順口應(yīng)不僅停留在旅游人次的增長(zhǎng)上，而是重在旅游質(zhì)量的提高，追求旅游對(duì)消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸林，章錦河.旅游形象設(shè)計(jì)[M].合肥：安徽教育出版社，2000.

第9篇

現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)看上去的確很窘，三四線城市房子嚴(yán)重積壓，去庫(kù)存都成了國(guó)家戰(zhàn)略任務(wù)，現(xiàn)在不少城市連土地供應(yīng)都基本上停了，吃慣“土地財(cái)政”的地方政府日子不好過。一二線城市呢？也攤上麻煩了。三四線不行了，市場(chǎng)上的錢就殺回了一二線，“央媽”不明就里還在給房地產(chǎn)加杠桿，結(jié)果去年以來一二線樓市輪番上漲，甚至暴漲，今年七、八月甚至出現(xiàn)當(dāng)月信貸口上90%的鈔票跑到樓市里去的極端情況。于是，國(guó)家出臺(tái)政策，要求一二線城市在10月初根據(jù)各地情況分別實(shí)施調(diào)控，20多個(gè)重點(diǎn)城市密集推出樓市調(diào)控政策，遇到了樓市的瘋狂。

山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。在樓市遇冷的時(shí)間點(diǎn)上，國(guó)家又推出了新的發(fā)展戰(zhàn)略：在全國(guó)啟動(dòng)1000個(gè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)。

特色小鎮(zhèn)和房地產(chǎn)有關(guān)系嗎？當(dāng)然有！什么是小鎮(zhèn)？小鎮(zhèn)就是城市體系中間最基礎(chǔ)的那一層，它坐落于鄉(xiāng)村地帶，但不是鄉(xiāng)村，因?yàn)樾℃?zhèn)不搞農(nóng)業(yè)，而是搞輕型制造業(yè)和三產(chǎn)。特色小鎮(zhèn)，就是讓每個(gè)小鎮(zhèn)都有自己的產(chǎn)業(yè)特色，以差異化求得生存和發(fā)展。一個(gè)小鎮(zhèn)起碼安排兩三萬人居住、生活，這些人在小鎮(zhèn)長(zhǎng)期工作生活，自然就有自住需求，而這些房子當(dāng)然是開發(fā)商蓋的。現(xiàn)在的1000個(gè)特色小鎮(zhèn)只不過是試點(diǎn)，全面推開，大概全國(guó)會(huì)超過一萬個(gè)。按照每個(gè)小鎮(zhèn)容納兩三萬人計(jì)算，一萬個(gè)小鎮(zhèn)就可以容納兩三億人。這是什么概念？基本上把中國(guó)城市化后半程需要從農(nóng)村走出來的人大體吸納了。中央講，未來要搞以人為本的新型城鎮(zhèn)化，這個(gè)以人為本，就是要給進(jìn)城農(nóng)民真正解決戶口問題、住房問題、就業(yè)問題、小孩上學(xué)問題、老人養(yǎng)老問題等。這些在大城市多年來無法透徹解決的問題，需要通過小城鎮(zhèn)的發(fā)展給予解決。我想，這就是中央為什么要大力推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的初衷吧。既然如此，房地產(chǎn)必然在特色小鎮(zhèn)的投資開發(fā)建設(shè)上可以大展拳腳了。

而當(dāng)前大力提倡的特色小鎮(zhèn)建設(shè)與之前的三四線城市建設(shè)有本質(zhì)區(qū)別。

其一，行動(dòng)背景不一樣。當(dāng)年開發(fā)商爭(zhēng)著去三四線，是由于國(guó)家對(duì)一二線城市的房地產(chǎn)實(shí)施了嚴(yán)格調(diào)控，迫使一批開發(fā)商自己走出一二線城市，到財(cái)政饑渴的三四線城市大舉拿地蓋房；而這次的特色小鎮(zhèn)建設(shè)是國(guó)家直接發(fā)動(dòng)的一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)，有一整套來自國(guó)家層面的政策和措施作保障。

其二，開發(fā)模式不一樣。當(dāng)年的三四線熱，基本上是純粹房地產(chǎn)行為，甚至可以說，是純粹的蓋房子行為，極其簡(jiǎn)單，拿地、蓋房、賣房、賺錢、走人。大家都想這么干，到頭來，蓋了太多的房子，賣不動(dòng)了，大家都套牢了。這次可不是這樣，政府導(dǎo)向的事情，首先是講公共利益，比如，你想?yún)⑴c投資建設(shè)一個(gè)特色小鎮(zhèn)，你先把自然、文化資源梳理清楚、保護(hù)好，然后坐下來和政府及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民共同討論，把涉及當(dāng)?shù)厝r(nóng)利益的問題統(tǒng)統(tǒng)打包進(jìn)來，一并解決，包括涉及農(nóng)民安置、就業(yè)以及耕地、宅基地、農(nóng)村建設(shè)用地的合理合法利用問題。之后，你要做一個(gè)非常優(yōu)秀的策劃規(guī)劃，把這個(gè)特色小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)工作都做好，產(chǎn)業(yè)都布局好，空間都充分利用好，開發(fā)流程都設(shè)計(jì)好，在這中間，政府也會(huì)給你機(jī)會(huì)開發(fā)一些住宅產(chǎn)品，包括農(nóng)民回遷房和特色商品房。這就是所謂產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)的套路，那種指望純粹蓋房賣錢的套路完全行不通了。

其三，獲利方式不一樣。當(dāng)年的三四線開發(fā)，開發(fā)商都指望掙“快錢”，恨不得今年蓋房，明年掙錢，然后拍拍屁股走人。現(xiàn)在的小鎮(zhèn)開發(fā)，都是長(zhǎng)線工程，少則五年八年，也許一輩子搭進(jìn)去都干不完，典型的慢功夫。而且，由于小鎮(zhèn)涉及的開發(fā)內(nèi)容龐雜，成本也高，未來獲利也不可能像當(dāng)年在大城市那樣動(dòng)不動(dòng)就是暴利，小鎮(zhèn)的獲利是細(xì)水長(zhǎng)流，要耐得住性子，如果一個(gè)開發(fā)商沒有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，趁早不要進(jìn)入。

我覺得特色小鎮(zhèn)實(shí)際上是給當(dāng)前處于困境的中國(guó)房地產(chǎn)開出的一條逃生路線。此話怎講？想想看，中國(guó)的城市化才走完半程，我們的城市化率表面上是55%左右，實(shí)際上只有40%左右，中間大概有15%即大約2億目前在城市工作生活的、來自農(nóng)村的居民沒有獲得相應(yīng)的城市戶口和福利。加上未來十五、二十年仍然要繼續(xù)從農(nóng)村進(jìn)城的2億多農(nóng)民，統(tǒng)共4億以上的農(nóng)民需要完成城市化。他們?nèi)ツ睦铮坷^續(xù)去一二線？這種情況還會(huì)發(fā)生，但大城市很難解決他們的戶籍、住房和福利問題，很難做到“以人為本”。去三四線？國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民工市民化，就是希望通過政策引導(dǎo)農(nóng)民在三四線買房落戶，但這不是一廂情愿，顯然農(nóng)民到三四線幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q去庫(kù)存的意愿不那么強(qiáng)烈，因此三四線的去庫(kù)存不可能快速解決。既離開鄉(xiāng)村、又方便解決各種福利問題的地方在哪里？可能就是特色小鎮(zhèn)了。現(xiàn)在國(guó)家為什么如此重視特色小鎮(zhèn)建設(shè)？就是為下半程的城市化找出路。國(guó)家和地方政府會(huì)推出大量鼓勵(lì)性政策，既然如此，房地產(chǎn)商何不在這個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ蚁乱徊桨l(fā)展的機(jī)會(huì)呢？

實(shí)際上，春江水暖鴨先知。你看那些巨無霸開發(fā)商們?cè)谧鍪裁矗勘热纾f達(dá)早幾年就宣布逐步撤出房地產(chǎn)，要大舉進(jìn)入旅游業(yè)。現(xiàn)在，萬達(dá)在全國(guó)大規(guī)模布局萬達(dá)旅游城，即旅游+各類關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)。而且，房地產(chǎn)占比都非常高。這就是所謂旅游地產(chǎn)。宣稱撤出房地產(chǎn)，只不過是一種策略罷了，就是不專門搞房地產(chǎn)，而不是徹底不搞房地產(chǎn)。段先念的華僑城就更明顯了，今年以來，華僑城一路高歌，在四川、云南、深圳、山西等地大舉斬獲古鎮(zhèn)、著名旅游景區(qū)用地，實(shí)施戰(zhàn)略性開發(fā)，總投資規(guī)模達(dá)到數(shù)千億，其色小鎮(zhèn)項(xiàng)目占到一多半。華僑城作為國(guó)內(nèi)旅游界的巨頭，當(dāng)然要在旅游業(yè)上再現(xiàn)輝煌，但是，不要忘了，它目前提出的“文化+旅游+新型城鎮(zhèn)化”的發(fā)展戰(zhàn)略，其背后的核心模式仍然是其多年來的成功路線――旅游地產(chǎn)。

當(dāng)然，特色小鎮(zhèn)建設(shè)不是沒有問題。從國(guó)家和政府方面看，關(guān)鍵是政策力度和持續(xù)性問題，因?yàn)樘厣℃?zhèn)建設(shè)不同于大城市發(fā)展，后者按照市場(chǎng)法則，具有強(qiáng)大的自然動(dòng)力，人、財(cái)、業(yè)主動(dòng)向大城市集中，而特色小鎮(zhèn)的天然市場(chǎng)集聚力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須由政府強(qiáng)力推進(jìn)，說直白一點(diǎn)，中央和地方財(cái)政需要強(qiáng)力注入，當(dāng)然，可以采用PPP，引導(dǎo)大量民資進(jìn)入，但政府的財(cái)力和專項(xiàng)政策必須如實(shí)到位，且長(zhǎng)期有效，否則特色小鎮(zhèn)建設(shè)就可能虎頭蛇尾，甚至有頭無尾。此外，目前投資界涌動(dòng)著一股強(qiáng)力的特色小鎮(zhèn)投資熱，大家有點(diǎn)再一次跑馬占地的味道，紛紛搶占特色小鎮(zhèn)的山頭。哄搶之下，必有危卵。事實(shí)上，有些所謂特色小鎮(zhèn)資源稟賦并不太好，尤其是各種配套條件還有很大問題，這時(shí)候一時(shí)沖動(dòng)拿下，之后就是麻煩一堆。所以，投資者不能過于沖動(dòng)，在特色小鎮(zhèn)的投資熱浪中，還是要保持一份清醒和理性，認(rèn)真選擇真正符合自身發(fā)展理念和具備市場(chǎng)開發(fā)前景的特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，畢竟，即便是國(guó)家全力扶持，特色小鎮(zhèn)也是機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)同在，投資特色小鎮(zhèn)與投資其他項(xiàng)目一樣，風(fēng)險(xiǎn)控制要擺在第一位。

無論如何，特色小鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)擺在眼前了。如果你是一個(gè)有點(diǎn)實(shí)力的投資者或者開發(fā)商，如果你在房地產(chǎn)投資中面臨諸多困難，傳統(tǒng)套路很難走下去了，你又不甘心退出房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，那我建議你不妨看一下當(dāng)前國(guó)家有關(guān)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的政策投放和產(chǎn)業(yè)動(dòng)向，也許那真的是你的一條逃生之路。當(dāng)然要附上一句話：著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)健操作，掌控風(fēng)險(xiǎn)，追求成功。

第10篇

關(guān)鍵詞：旅游綜合體開發(fā)；旅游房地產(chǎn)；開發(fā)模式。

abstract:as the industrial structure upgrading,the travel structure from a single economic mode tothe diversity gathered,comprehensive of trav-el mode,produced by tourism resources and land based,dominating by tourism leisure function,combinedwith large travel leisure projects,high quali-ty service facilities,the interactive development of leisure tourism of real estate and so on,as werl as assemble of land-use patterns and industrialcluster model.based on the observation and concludes the basis of massive development examples,defined tourism complex development which realestated new complexes development mode of concept,analyzed the features of the model,put forward development phase mode and application mode,and on this basis concluded development strategic measures.

key words:tourism complex development;tourism real estate;development mode。WwW.133229.CoM

縱觀當(dāng)今世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，正在由“觀光時(shí)代”轉(zhuǎn)向“休閑娛樂時(shí)代”和“旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)代”。與觀光旅游相適應(yīng)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)“住宅+景區(qū)”的簡(jiǎn)單形式已不能滿足現(xiàn)代休閑、度假市場(chǎng)的需求。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)、旅游景區(qū)、旅游地產(chǎn)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。即旅游消費(fèi)模式從單一觀光旅游到綜合休閑度假旅游發(fā)展，景區(qū)發(fā)展模式從單一開發(fā)到綜合開發(fā)發(fā)展，地產(chǎn)開發(fā)模式從傳統(tǒng)住宅到綜合休閑地產(chǎn)發(fā)展。順應(yīng)這一趨勢(shì)，“旅游綜合體”這一集合式開發(fā)模式及產(chǎn)業(yè)聚集模式應(yīng)運(yùn)而生，它必然是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)、旅游消費(fèi)、地產(chǎn)業(yè)再次升級(jí)的主力引擎。近年來我國(guó)出現(xiàn)了許多以主題公園為主體的，融旅游、地產(chǎn)、娛樂、商業(yè)文化為一體的大型旅游綜合體項(xiàng)目，本文基于這些項(xiàng)目開發(fā)實(shí)例的考察和分析，提煉出一種休閑旅游房地產(chǎn)全新開發(fā)升級(jí)模式———旅游綜合體開發(fā)模式（tourism complexdevelopment,t-c-d），即“旅游+房地產(chǎn)”的綜合體開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融合，為旅游休閑地產(chǎn)的創(chuàng)新開發(fā)帶來巨大空間。

1　t-c-d模式的概念及特征。

1.1　概念闡述。

“旅游綜合體”是我國(guó)學(xué)者首創(chuàng)的詞匯，國(guó)外幾乎沒有直接的相關(guān)研究文獻(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)多是間接從實(shí)戰(zhàn)的角度對(duì)旅游綜合體項(xiàng)目進(jìn)行分析，沒有形成系統(tǒng)的理論體系，其概念也缺乏明確的定義，主要研究見表1。

結(jié)合前人的研究及國(guó)內(nèi)外大型旅游綜合體項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，對(duì)本文t-c-d模式作如下界定：t-c-d或旅游綜合體開發(fā)是指在相當(dāng)大的地域范圍內(nèi)，基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑功能為主導(dǎo)，以大型旅游休閑項(xiàng)目和休閑地產(chǎn)為核心，以房產(chǎn)收益為支撐、以高品質(zhì)功能齊全的服務(wù)內(nèi)容為根本進(jìn)行土地綜合開發(fā)而形成的綜合服務(wù)品質(zhì)較高的泛旅游產(chǎn)業(yè)休閑聚集區(qū)，是休閑度假時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。

1.2　t-c-d模式的表現(xiàn)特征。

t-c-d模式適應(yīng)了世界休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，作為一種休閑地產(chǎn)開發(fā)全新的生產(chǎn)力形態(tài)，是切合我國(guó)實(shí)際的必然選擇。通過觀察t-c-d綜合體項(xiàng)目的表現(xiàn)特征，有以下表現(xiàn)趨勢(shì)：①綜合性突出，休閑產(chǎn)品多樣。綜合性是t-c-d模式的第一表現(xiàn)特征，主要包括：一是土地開發(fā)的綜合性。t-c-d模式以泛旅游資源和土地資源為基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)是旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)、打造的結(jié)果[7]。二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性。t-c-d模式從單一的資源打造形成泛旅游產(chǎn)業(yè)，融合綜合旅游項(xiàng)目、地產(chǎn)、會(huì)展、商業(yè)、創(chuàng)意文化、現(xiàn)代服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，通過綜合開發(fā)，進(jìn)行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚；三是功能的綜合性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性決定其功能配置的綜合性，可一站式滿足游客觀光、休閑、度假、娛樂、體驗(yàn)等的需求。四是項(xiàng)目開發(fā)的綜合性。

旅游綜合體本身是一個(gè)大項(xiàng)目，它包括三類主體項(xiàng)目，即核心吸引類項(xiàng)目、利潤(rùn)類型項(xiàng)目、配套延伸類項(xiàng)目，主要子項(xiàng)目有景區(qū)、飯店、社區(qū)、游樂場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、休閑娛樂街區(qū)、購(gòu)物中心及配套設(shè)施等。這些項(xiàng)目之間聯(lián)系緊密，各類項(xiàng)目種類及配置比例對(duì)整個(gè)旅游綜合體的運(yùn)營(yíng)有極大的影響。五是效益的綜合性。t-c-d模式的本質(zhì)特征決定了它不但追求經(jīng)濟(jì)效益，而且追求環(huán)境效益和社會(huì)效益，追求全方位的綜合性效益。此外，t-c-d在同一個(gè)區(qū)域中將觀光、休閑、度假、娛樂、購(gòu)物、地產(chǎn)等多種產(chǎn)品混合成為真正意義上的“泛旅游休閑產(chǎn)品”。

②以旅游休閑功能為主導(dǎo)，休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心。隨著中國(guó)旅游發(fā)展正由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，t-c-d模式的主導(dǎo)功能必然是旅游休閑，同時(shí)融合觀光、游樂、運(yùn)動(dòng)、會(huì)議等多種旅游功能，構(gòu)成所謂的“綜合旅游休閑”。當(dāng)然，在實(shí)際開發(fā)中主要是以一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能為主，再配合其他輔助功能共同發(fā)展。同時(shí)，在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下，綜合旅游休閑產(chǎn)品主要以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心，這里的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品既包括休閑度假地產(chǎn)（如酒店、餐飲）、休閑商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)零售、商務(wù)辦公）、休閑住宅地產(chǎn)（如公寓、別墅）三大核心類別，也包括其他特色地產(chǎn)、創(chuàng)意地產(chǎn)和私人地產(chǎn)等，這是t-c-d產(chǎn)品開發(fā)的核心。③多元混合性突出，服務(wù)品質(zhì)高。旅游者動(dòng)機(jī)的多元性和旅游資源的復(fù)合性使旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)組合多樣，功能具有多樣性和復(fù)合性，居住、餐飲、購(gòu)物、娛樂、休閑、度假、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、會(huì)展各功能之間聯(lián)系密切，互為補(bǔ)充，同時(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚、混合發(fā)展，這些特點(diǎn)的根本原因在于市場(chǎng)多元混合的需求，它們推動(dòng)旅游開發(fā)從單一產(chǎn)品時(shí)代走向綜合體時(shí)代。作為旅游開發(fā)的升級(jí)模式，旅游綜合體擁有超越一般景區(qū)的較高品質(zhì)的服務(wù)，推動(dòng)區(qū)域旅游從景區(qū)時(shí)代走向旅游目的地時(shí)代，具有良好的智力運(yùn)營(yíng)模式，充分體現(xiàn)混合性、全局性、長(zhǎng)期性、品質(zhì)性。④政府參與主導(dǎo)，資金依賴性強(qiáng)。大量案例證明，t-c-d模式的開發(fā)成本和經(jīng)營(yíng)成本都很高，需要大量資金支持—運(yùn)作，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特征。同時(shí)，t-c-d模式的開發(fā)體量巨大、范圍廣泛，需要從區(qū)域發(fā)展的角度對(duì)其進(jìn)行研究、分析，投資商無法在短時(shí)間內(nèi)從宏觀上把握方向。因此，t-c-d的開發(fā)除了需要資金的支持外，離不開政府參與主導(dǎo)。從目前t-c-d開發(fā)的實(shí)例來看，地方政府的政策傾注、資金投入都給予了大力支持。

2　t-c-d休閑地產(chǎn)創(chuàng)新開發(fā)模式。

2.1　理論模式。

成功的土地開發(fā)利用將大幅度地提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。旅游資源一般不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，只有配備綜合功能的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，打造有機(jī)旅游綜合體，才能引來人流，留住人流，從而擴(kuò)大其消費(fèi)，將生地變成熟地和旺地，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[8]。

從地產(chǎn)開發(fā)的角度來說，旅游綜合體為大地產(chǎn)開發(fā)特別是旅游休閑地產(chǎn)開發(fā)提供了一種創(chuàng)新模式[9]（圖1）。

輔助引導(dǎo)模式：任何可對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力的有形或無形要素均是t-c-d模式開發(fā)可依托的核心資源，t-c-d面向現(xiàn)代休閑市場(chǎng)需求，重新、創(chuàng)新、補(bǔ)充開發(fā)整合這些核心旅游資源，創(chuàng)造一個(gè)或者多個(gè)獨(dú)特的核心吸引物，這些核心吸引物可以是一個(gè)地區(qū)獨(dú)特的文化，可以是打造的特色景區(qū)，也可以是一些核心旅游休閑項(xiàng)目，如主題公園、主題博物館、溫泉中心、高爾夫中心、特色酒店等，它們是打造核心吸引力中心的基石。通過它們的打造，在原始土地上進(jìn)行大環(huán)境建設(shè)，使其景觀化、生態(tài)化、環(huán)境化，將原始土地變成環(huán)境土地，產(chǎn)生環(huán)境效益，這是t-c-d模式開發(fā)的前期工作，也是旅游地產(chǎn)開發(fā)的輔助依托。

主體支撐模式：一定規(guī)模的核心吸引物形成核心吸引力中心，它是吸引人流、提升土地人氣的關(guān)鍵，主要目的就是為整個(gè)開發(fā)地帶來客源，形成最初的消費(fèi)者。但要留住人，構(gòu)建一個(gè)休閑目的地就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的綜合休閑產(chǎn)品來滿足客流的休閑消費(fèi)需求，主要包括主題酒店群、特色商街、主題游樂項(xiàng)目、綜合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。它們實(shí)際上是各種休閑業(yè)態(tài)的聚集，形成了休閑聚集中心。這是t-c-d開發(fā)模式的關(guān)鍵和主體功能部分，也是旅游地產(chǎn)開發(fā)的主要依托。核心吸引力中心和休閑聚集中心的成功開發(fā)將極大地提升土地人氣和價(jià)值，把環(huán)境土地打造成人氣土地，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。

輔助延伸模式：主體功能部分的開發(fā)提升了土地的人氣及品牌價(jià)值，也能創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流，但要真正擴(kuò)大其消費(fèi)，提升土地的價(jià)值，獲得土地開發(fā)上的巨大回報(bào)，就必須創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，包括泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是整個(gè)延伸發(fā)展中心的核心，也是土地開發(fā)利潤(rùn)的主要來源，提升了土地的價(jià)值，將人氣土地變成增值土地，產(chǎn)生環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的綜合效益。

2.2　應(yīng)用模式。

綜觀我國(guó)成功的t-c-d開發(fā)實(shí)例，依據(jù)核心資源、功能、主題和開發(fā)目的的不同來劃分，一般形成“x+旅游綜合體”的開發(fā)模式（x指核心資源、產(chǎn)品、功能或開發(fā)目的）。在實(shí)際情況中這些分類相互交叉融合[10],主要形成四大類別，即“生態(tài)休閑旅游綜合體”開發(fā)、“休閑商業(yè)旅游綜合體”開發(fā)、“文化創(chuàng)意旅游綜合體”開發(fā)、“娛樂度假旅游綜合體”開發(fā)（表2）。

“生態(tài)休閑旅游綜合體”開發(fā)模式：該模式是基于開發(fā)地的自然生態(tài)資源進(jìn)行環(huán)境重造、生態(tài)恢復(fù)的低強(qiáng)度開發(fā)模式。它拓展了傳統(tǒng)旅游區(qū)內(nèi)單一的觀光功能，開發(fā)同時(shí)配備相關(guān)的休閑項(xiàng)目、休閑社區(qū)互動(dòng)發(fā)展，為游客提供生態(tài)觀光、生態(tài)休閑、生態(tài)居住的機(jī)會(huì)。該模式往往先改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，營(yíng)造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區(qū)，靠旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用吸引人流物流，促使附近地產(chǎn)升值。從旅游起步，旅游改善環(huán)境，環(huán)境帶動(dòng)地產(chǎn)，地產(chǎn)促進(jìn)其全面發(fā)展，是旅游與地產(chǎn)相互結(jié)合的典型。

“休閑商業(yè)旅游綜合體”開發(fā)模式：休閑商業(yè)旅游綜合體是都市綜合體與旅游休閑相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，主要是以綜合商業(yè)為主要功能，其他娛樂、休閑作為輔助功能。

它其發(fā)展必須要有一定的游客基礎(chǔ)，客源層次多樣，輻射范圍廣泛，對(duì)人流量吸引力較大。該模式對(duì)商業(yè)性設(shè)施的全面性要求高，包括酒店、餐飲、交通、商業(yè)街，涉及會(huì)展、娛樂等設(shè)施以及城市游憩商業(yè)區(qū)中的接待設(shè)施等。該模式一般依托城市副中心或舊城改造進(jìn)行開發(fā)，收益較高，土地增值快，市場(chǎng)趨向性強(qiáng)，臨近規(guī)劃區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)是首先被考慮的地區(qū)。其難點(diǎn)在于文化的活化、休閑業(yè)態(tài)的市場(chǎng)化、商業(yè)地產(chǎn)的盈利化。

“文化創(chuàng)意旅游綜合體”開發(fā)模式：該模式以區(qū)域的歷史、文化、民俗、風(fēng)氣等為核心吸引物，進(jìn)行深度開發(fā)。圍繞一種或幾種文化主題以有形的物質(zhì)載體（建筑形式、再生場(chǎng)景、旅游活動(dòng)等）創(chuàng)意性地表達(dá)、展示出來[11],塑造一個(gè)具有特色文化個(gè)性的t-c-d品牌和地區(qū)。該模式能激活一個(gè)地區(qū)無形的文化魅力，對(duì)文化的修復(fù)、保護(hù)和延續(xù)具有重要的作用，一般適用于具有特色文化資源的地區(qū)或兼具較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和號(hào)召力且藝術(shù)文化基礎(chǔ)深厚的地區(qū)開發(fā)。該模式各種旅游項(xiàng)目和活動(dòng)都是在特定文化主題背景下通過創(chuàng)意手段進(jìn)行演繹的，形成獨(dú)特的文化體驗(yàn)，產(chǎn)品的專屬性較強(qiáng)，因此對(duì)后續(xù)旅游地產(chǎn)的開發(fā)構(gòu)成一定的制約，要求建筑實(shí)體要符合整體文化的風(fēng)格才有利于t-c-d地區(qū)綜合體形象的塑造。

“娛樂度假旅游綜合體”開發(fā)模式：該模式基于市場(chǎng)規(guī)模大小投入巨資，專注于大型游樂項(xiàng)目的開發(fā)，以?shī)蕵吩O(shè)施作為主要吸引物，加上與之配套的酒店、餐飲、休閑地產(chǎn)等多元化的活動(dòng)內(nèi)容，吸引多種消費(fèi)人群。該模式的開發(fā)對(duì)傳統(tǒng)旅游資源依附性很低，不受特定資源、文化或者不同類型游樂項(xiàng)目的束縛，但對(duì)環(huán)境、配套設(shè)施和服務(wù)有較高的要求，開發(fā)具有高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益和成片占用土地的特點(diǎn)，需要龐大的客流量來維持正常營(yíng)運(yùn)和收回成本，要求在宏觀選址上必須是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市或特大城市，微觀上則選擇用地限制較小、地價(jià)便宜的城市邊緣地區(qū)[12]。該模式具有較好的延展性，可以帶動(dòng)會(huì)議會(huì)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于泛旅游產(chǎn)業(yè)的形成，實(shí)現(xiàn)真正意義上的土地開發(fā)的巨大回報(bào)。

3　t-c-d模式開發(fā)的戰(zhàn)略措施。

3.1　綜合打造為指向，定位突破為先導(dǎo)。

t-c-d開發(fā)模式本著“復(fù)合型資源、綜合性利用”的理念，以休閑旅游為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開發(fā)、產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展、功能綜合配置、目標(biāo)綜合打造，效益綜合實(shí)現(xiàn)，這是t-c-d開發(fā)的第一要領(lǐng)。一個(gè)成功的t-c-d開發(fā)，已經(jīng)超越了單個(gè)旅游項(xiàng)目的層面而走向旅游聚集區(qū)，整個(gè)旅游聚集區(qū)的打造應(yīng)聚集以某項(xiàng)功能為主導(dǎo)的多種旅游功能，一站式滿足游客全方位的旅游體驗(yàn)需求，最終形成一種泛旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展構(gòu)架，包括商業(yè)、娛樂、會(huì)展、創(chuàng)意等[13]。目前旅游綜合體迅速發(fā)展，多元化、特色化、主題化的定位將成為未來發(fā)展的趨勢(shì)，也是其贏得多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，主要從區(qū)域功能、開發(fā)主題、文化挖掘、市場(chǎng)需求、游客行為特征的角度進(jìn)行特色化定位。

3.2　功能構(gòu)架為核心，房產(chǎn)收益為支撐。

大量案例表明，t-c-d的開發(fā)是一個(gè)有序的推進(jìn)過程，其中核心吸引力中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心的營(yíng)建是核心，它們是整個(gè)t-c-d的主體功能構(gòu)架。要充分研究其主要作用、互動(dòng)模式和內(nèi)在聯(lián)系，抓住功能構(gòu)架這一核心，同時(shí)對(duì)整個(gè)區(qū)域的旅游資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)深入研究與創(chuàng)新，才獨(dú)具吸引力。t-c-d開發(fā)的各功能構(gòu)架的收益水平和回收速度是不同的。核心吸引力中心和休閑聚集中心投資高、更新快、風(fēng)險(xiǎn)大而且回收慢，因此，開發(fā)商需要充分考慮整個(gè)t-c-d地區(qū)的資金平衡，需要在延伸中心發(fā)展地產(chǎn)業(yè)，從中得到更多的、更快的收益，地產(chǎn)業(yè)無形中就成了t-c-d開發(fā)與收益的支柱，這里的地產(chǎn)業(yè)是一種“泛地產(chǎn)”、復(fù)合型地產(chǎn)，不局限以房子為核心，房子可能是主體，也可能是附屬的配套設(shè)施，它要求營(yíng)造的不僅是一個(gè)自然景觀的空間，而是一個(gè)更好的組合空間、服務(wù)空間、綜合空間[14]。

3.3　專業(yè)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，操作運(yùn)營(yíng)為保障。

t-c-d開發(fā)模式錯(cuò)綜復(fù)雜，開發(fā)無論是規(guī)劃、策劃還是運(yùn)營(yíng)機(jī)制都需要高水平、高專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來支持。在開發(fā)建設(shè)中，要整體定位、整體規(guī)劃、整體設(shè)計(jì)，并在以后運(yùn)營(yíng)中，要整體經(jīng)營(yíng)、整體管理，將開發(fā)模式與運(yùn)營(yíng)模式統(tǒng)一起來，無論是前期的定位、設(shè)計(jì)、空間考慮，以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的制定還是后期的運(yùn)營(yíng)管理，都需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的統(tǒng)籌安排。一個(gè)成功的t-c-d開發(fā)方案要選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)t-c-d運(yùn)營(yíng)的要求非常高，無論是獨(dú)立開發(fā)還是統(tǒng)籌開發(fā)，都要體現(xiàn)全局性、長(zhǎng)期性、品質(zhì)性，同時(shí)要根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運(yùn)營(yíng)t-c-d地區(qū)的項(xiàng)目，才能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)提供周到的綜合服務(wù)。

4　結(jié)語。

隨著我國(guó)休閑旅游時(shí)代來臨，旅游消費(fèi)模式、景區(qū)發(fā)展模式、地產(chǎn)開發(fā)模式、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型模式已不能很好地適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，由此產(chǎn)生了t-c-d模式，它是旅游開發(fā)的最終形態(tài)，是休閑度假時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)和復(fù)合形象的體現(xiàn)方式。本文基于t-c-d實(shí)際案例的觀察和分析，嘗試性地對(duì)這一全新模式從概念、表現(xiàn)特征、理論模式、應(yīng)用模式到開發(fā)戰(zhàn)略措施進(jìn)行了初步的研究，己取得一定的成果，但t-c-d開發(fā)模式是一個(gè)擺在理論界的全新課題，目前這個(gè)研究領(lǐng)域基本上沒有形成系統(tǒng)的理論只有盲目的實(shí)踐，更缺少相應(yīng)的管理措施，因此，研究的后續(xù)工作就是進(jìn)一步對(duì)t-c-d項(xiàng)目進(jìn)行考察，形成一套成熟的理論來支撐指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

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第11篇

[關(guān)鍵詞］旅游形象；設(shè)計(jì)；識(shí)別系統(tǒng)；宣傳推廣

近年來，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展、人們生活水平的不斷提高，更多的人選擇旅游去放松心情、了解世界，從而帶動(dòng)了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。旅游可選擇的地區(qū)越來越多，在對(duì)旅游目的地進(jìn)行選擇的時(shí)候，人們不僅考慮距離、交通、成本的問題，更加注重旅游地所傳遞出來的感知印象。一個(gè)地區(qū)的旅游形象所傳遞出來的信息往往可以成為吸引旅游者前往的決定性因素。正因?yàn)槿绱耍糜涡蜗蠼ㄔO(shè)受到業(yè)內(nèi)人士的高度重視，因?yàn)闃淞⒘己玫穆糜涡蜗笫锹糜螛I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。旅游開發(fā)者和管理者將旅游形象建設(shè)納入旅游發(fā)展規(guī)劃中來，成為旅游發(fā)展的重要組成部分。更有學(xué)者認(rèn)為，旅游形象建設(shè)是一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的核心問題。

一、旅游形象概念及其形成機(jī)制

1.旅游形象

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)帶動(dòng)文化消費(fèi)活動(dòng)。旅游是社會(huì)文化消費(fèi)的一種。旅游形象是地區(qū)形象系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，是展示地區(qū)形象的一個(gè)重要方式。旅游形象的優(yōu)劣直接影響地區(qū)的整體形象。旅游形象是指人們?cè)诼糜芜^程中對(duì)該地區(qū)產(chǎn)生的總體感知印象。它包括硬件形象和軟件形象兩大方面。硬件形象，例如旅游資源、接待設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等；軟件形象，例如社會(huì)治安、社會(huì)風(fēng)氣、精神面貌等。也就是說，旅游形象是旅游者對(duì)該地區(qū)方方面面的總體印象和做出的評(píng)價(jià)。旅游形象設(shè)計(jì)依托旅游產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)考慮自然風(fēng)光、歷史遺存、地區(qū)文化等方面的發(fā)掘和建設(shè)，進(jìn)行形象塑造，對(duì)旅游地區(qū)形象進(jìn)行定位，使之形成自己的特色，再進(jìn)行宣傳和推廣，從而吸引更多的游客。旅游形象設(shè)計(jì)，主要研究對(duì)象是內(nèi)部、外部公眾對(duì)旅游地區(qū)這一特定地理區(qū)域的感知認(rèn)識(shí)。研究這一問題能夠更好地開發(fā)利用這一地區(qū)的自然資源、文化資源，增強(qiáng)旅游地的特色，最終目的是為了增強(qiáng)旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，使這一地區(qū)的旅游開發(fā)更好地可持續(xù)地發(fā)展。

2.旅游形象的形成機(jī)制

旅游地與旅游地內(nèi)部、外部的旅游者相互溝通的過程，就是旅游形象的形成過程，通過整合個(gè)體對(duì)旅游地構(gòu)成的印象便形成了整體的旅游形象。旅游學(xué)家費(fèi)克依·克羅姆湯（FakeyeCrompton）提出，旅游形象分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象。原生形象，即旅游者未決定之前由于種種原因?qū)Ω髀糜蔚禺a(chǎn)生的形象，這一類形象的形成大多來自媒體、書籍、網(wǎng)絡(luò)等。引致形象，即一旦有旅游想法，有意地搜索信息，對(duì)這些信息進(jìn)行加工、分析、比較，從而形成的形象，這一類形象則是通過廣告宣傳、推介活動(dòng)產(chǎn)生的。復(fù)合形象是在前兩者的基礎(chǔ)上到達(dá)旅游地之后所產(chǎn)生的經(jīng)歷，并結(jié)合之前信息所產(chǎn)生的形象。旅游形象的形成，一般受硬件、軟件兩大方面的影響。硬件影響是指由地區(qū)內(nèi)部或周圍的服務(wù)質(zhì)量、旅游資源、接待設(shè)施等，主要通過給旅游者直接的感受造成物質(zhì)形態(tài)的印象。旅游資源是構(gòu)建旅游形象的主體，游客通過游覽旅游資源會(huì)產(chǎn)生對(duì)旅游地最深刻的印象。旅游接待設(shè)施是旅游者對(duì)地區(qū)旅游印象的關(guān)鍵所在，只有做好配套設(shè)施才能真正樹立良好的旅游形象。軟件影響則是指民風(fēng)民俗、社會(huì)風(fēng)氣、從業(yè)人員精神面貌等。軟件影響雖然不會(huì)給旅游者帶來物質(zhì)感受，但會(huì)給旅游者帶來心理體驗(yàn)，這種心理體驗(yàn)對(duì)旅游形象的形成有著不可忽視的作用。它反映著整體地區(qū)的精神面貌，與物質(zhì)印象共同構(gòu)成了完整的旅游形象。

二、旅游形象設(shè)計(jì)原則

旅游形象設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)是建立良好的旅游形象，其宗旨是通過對(duì)地區(qū)旅游資源的策劃、設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌等方法，樹立具有鮮明特色、有別于其他地區(qū)的公眾旅游形象。樹立完整的地區(qū)旅游形象的設(shè)計(jì)，要以地區(qū)自身情況為依據(jù)，對(duì)與地區(qū)旅游形象有關(guān)的所有元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些元素的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)地區(qū)功能、人文精神、形象定位等，傳達(dá)旅游精神理念，滿足公眾需求。因此，地區(qū)的旅游形象設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則。一是要遵循整體性的原則。整體性是指在地區(qū)形象建設(shè)中，各個(gè)元素的設(shè)計(jì)要與整體形象定位相一致，根據(jù)總體形象展開相關(guān)元素設(shè)計(jì)。也就是說，在旅游形象的設(shè)計(jì)中包含多個(gè)二級(jí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，二級(jí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)又包含眾多三級(jí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這些系統(tǒng)間的設(shè)計(jì)都應(yīng)遵循與總的設(shè)計(jì)形象相一致，形成整體的形象設(shè)計(jì)。這樣才能保證旅游形象的完整和穩(wěn)定。二是要遵循特色性的原則。特色性原則指旅游形象設(shè)計(jì)要突出個(gè)性，抓住重點(diǎn)。旅游形象的設(shè)計(jì)要根據(jù)地區(qū)的自然情況、歷史文化等背景總結(jié)出有別于其他地區(qū)的不同點(diǎn)，突出本地區(qū)與其他地區(qū)的不同之處，提煉出只屬于自己的特性，這樣才能夠達(dá)到易于識(shí)別的目的。只有具有特色的旅游形象設(shè)計(jì)才能給旅游者留下深刻的印象，使旅游者易于識(shí)別，并認(rèn)可這一地區(qū)的旅游。三是動(dòng)態(tài)性原則。由于地區(qū)并不是靜止的，它是在不斷變化和發(fā)展的，在旅游形象的設(shè)計(jì)過程中也要充分考慮到地區(qū)的發(fā)展，考慮到未來的地區(qū)發(fā)展變化。隨著時(shí)間的推移，旅游者的需求也在不斷變化，為未來的發(fā)展留有一定的空間，才能使旅游形象更長(zhǎng)久地在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三、構(gòu)建旅游形象識(shí)別系統(tǒng)

1.旅游形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的理論依據(jù)

旅游形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)源于對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，即CIS。何為CIS呢？它是對(duì)企業(yè)形象的系統(tǒng)刻畫方法，通過這種系統(tǒng)將企業(yè)的文化與經(jīng)營(yíng)傳遞給相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體或廣大企業(yè)內(nèi)部和外部群眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。它以突出企業(yè)精神、展現(xiàn)企業(yè)特色為方法，以使企業(yè)經(jīng)久不衰發(fā)展為目的，將企業(yè)作為設(shè)計(jì)的對(duì)象。它是將企業(yè)管理與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合在一起的運(yùn)作方式。旅游形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)存在著許多共同之處。它們都有形象識(shí)別問題。旅游形象設(shè)計(jì)者通過借鑒企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，建立起旅游形象識(shí)別系統(tǒng)；通過理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)，將地區(qū)塑造的具有區(qū)域特色、影響力的旅游形象傳達(dá)給廣大群眾，使廣大群眾對(duì)這一地區(qū)的旅游形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而吸引旅游者，促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展。

2.旅游形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

在旅游形象識(shí)別系統(tǒng)中，理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)統(tǒng)一的整體。理念識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)系統(tǒng)的靈魂和核心，行為識(shí)別系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)系統(tǒng)，視覺識(shí)別系統(tǒng)是靜態(tài)的形象表現(xiàn)。

（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）

理念識(shí)別系統(tǒng)在整體識(shí)別系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧谴竽X和靈魂。根據(jù)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)原理，旅游形象的理念識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建應(yīng)以以下幾個(gè)方面為基礎(chǔ)，即當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、文化形態(tài)、經(jīng)營(yíng)者意向、旅游地內(nèi)部外部環(huán)境等。通過系統(tǒng)準(zhǔn)確的分析，整理出地區(qū)特有的精神，建立起獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念。在旅游形象理念系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，對(duì)地區(qū)做出科學(xué)的理念定位是最關(guān)鍵的一個(gè)問題。它能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部與外部之間的關(guān)系，是地區(qū)的精神、觀念、價(jià)值等方面的集中體現(xiàn)。旅游理念系統(tǒng)一經(jīng)確定后，不可以輕易更改，應(yīng)該要形成相應(yīng)的文件形式確定下來，在本地區(qū)的旅游發(fā)展中以這個(gè)文本為依據(jù)，使理念貫穿始終。在設(shè)計(jì)的過程中要充分考慮大眾的接受程度，要用大眾易于接受的形式讓人們感知、理解，可以通過一些公眾參與性的活動(dòng)例如舉辦展覽、學(xué)術(shù)報(bào)告、競(jìng)賽、娛樂活動(dòng)等來提高公眾的參與度，進(jìn)而將旅游理念潛移默化地讓經(jīng)營(yíng)者、居民、旅游者接受。

（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）

旅游行為識(shí)別系統(tǒng)是以理念識(shí)別為指導(dǎo)、將理念識(shí)別具體化的一種識(shí)別系統(tǒng)。地區(qū)旅游理念識(shí)別一經(jīng)確立，就應(yīng)該通過一系列方法讓大眾接收到信息，使旅游理念被大眾認(rèn)可。地區(qū)旅游行為識(shí)別系統(tǒng)就等同于“手腳”的功能，能夠體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的旅游精神和內(nèi)涵，旅游者通過對(duì)行為識(shí)別的感受來區(qū)分各個(gè)地區(qū)旅游形象的不同之處，它是一個(gè)地區(qū)旅游特色體現(xiàn)的關(guān)鍵所在。它的主要表現(xiàn)內(nèi)容被分為內(nèi)部識(shí)別和外部識(shí)別兩個(gè)部分。內(nèi)部行為識(shí)別主要是針對(duì)地區(qū)旅游企業(yè)、相關(guān)從業(yè)人員、地區(qū)居民、行政部門等來進(jìn)行的。企業(yè)形象包括相關(guān)旅游企業(yè)和提供景點(diǎn)服務(wù)的服務(wù)行業(yè)的行為形象，它們與從業(yè)人員的行為都要以理念識(shí)別為準(zhǔn)則，樹立良好的服務(wù)形象，營(yíng)造良好的氛圍，能夠在物質(zhì)和精神兩個(gè)方面使旅游者得到滿足。居民作為地區(qū)最龐大的群體，世代生活在這片土地，他們以最原始的生活方式、習(xí)慣風(fēng)俗、行為語言等潛移默化地影響著旅游者的感受。它是吸引旅游者的重要因素之一。外部行為識(shí)別主要包括旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、社會(huì)關(guān)系等。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品是地區(qū)未來旅游者們對(duì)這一地區(qū)旅游形象最初步的感知印象。它的類別、性質(zhì)和宣傳等行為活動(dòng)都是對(duì)旅游形象的一種反映，一個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳不可能是盲目的，這樣會(huì)導(dǎo)致成本的增高，降低效益，對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和所需市場(chǎng)，才能更好地體現(xiàn)旅游形象。社會(huì)關(guān)系是為了地區(qū)旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展通過協(xié)調(diào)關(guān)系、傳播、塑造優(yōu)化等行為影響公眾的印象，通過公關(guān)行為來全方位、多角度地開展對(duì)外行為識(shí)別，幫助樹立良好的旅游形象。這些方面的設(shè)計(jì)都將給大眾形成一定的地區(qū)旅游形象。行為識(shí)別系統(tǒng)的建立，使地區(qū)旅游形象魅力展現(xiàn)在大眾面前，提升整體旅游形象，對(duì)旅游理念做出了更好的直觀的詮釋，為地區(qū)的發(fā)展做出直接的貢獻(xiàn)。

（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）

旅游形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是將旅游理念通過系統(tǒng)化、可視化的方式對(duì)旅游地景觀形象和視覺識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行表現(xiàn)的識(shí)別系統(tǒng)。視覺感官是人們獲取信息的主要方式，旅游形象視覺識(shí)別系統(tǒng)是最直觀最容易被感知的。其中視覺景觀系統(tǒng)包含地區(qū)內(nèi)部能夠體現(xiàn)旅游形象的物質(zhì)景觀和由當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ罨顒?dòng)構(gòu)成的文化景觀兩部分。物質(zhì)景觀具體指：背景景觀，是旅游地區(qū)存在的依托，其范圍廣泛，并不需要太多的改建，但在景觀設(shè)計(jì)中注意開發(fā)的規(guī)模、建設(shè)的面積、造型顏色等要符合當(dāng)?shù)氐奶厣苊鈱?duì)其污染和破壞；旅游區(qū)景觀是物質(zhì)景觀中最突出的部分，可以根據(jù)不同功能區(qū)的作用劃分第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)等。人文景觀主要指地區(qū)建筑、雕塑、街道環(huán)境、綠化等。視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等基本要素和辦公用品、旅游紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、服務(wù)人員服裝、宣傳手冊(cè)等應(yīng)用要素。體現(xiàn)理念形象與人地協(xié)調(diào)性是視覺形象設(shè)計(jì)的基本原則。視覺識(shí)別系統(tǒng)要受理念識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)，必須體現(xiàn)旅游理念。因此，視覺形象的設(shè)計(jì)要注重景觀設(shè)計(jì)與周圍環(huán)境、符號(hào)設(shè)計(jì)與周圍環(huán)境相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使旅游者的視覺感官有美的享受。設(shè)計(jì)的部分簡(jiǎn)單實(shí)用又與環(huán)境融為一體，才會(huì)對(duì)旅游地區(qū)形象有所提升。

3.旅游形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的意義

建立一套旅游形象識(shí)別系統(tǒng)，能夠使該地區(qū)擁有一個(gè)健康和諧、特色化的旅游形象。一是旅游形象識(shí)別系統(tǒng)具有統(tǒng)一性的特點(diǎn)，便于發(fā)揮整體協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，使地區(qū)旅游形象有整體提升；二是能夠凸顯一個(gè)地區(qū)旅游形象的個(gè)性，展現(xiàn)地區(qū)獨(dú)特的風(fēng)采；三是有利于保證旅游形象可持續(xù)發(fā)展，并可根據(jù)地區(qū)發(fā)展變化對(duì)旅游形象及時(shí)調(diào)整；四是有利于增強(qiáng)旅游形象傳播效果；五是有利于吸引旅游者，促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展；六是有利于增強(qiáng)居民對(duì)生存環(huán)境的自豪感，自覺維護(hù)生態(tài)環(huán)境，改善居民生活條件；七是有利于改善投資環(huán)境，吸引旅游投資、旅游人才，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，提高地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力；八是有利于增進(jìn)外界交流，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)區(qū)域間的合作等。

四、旅游形象的傳播推廣

1.媒體網(wǎng)絡(luò)傳播

如今，大眾接觸的媒體主要有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，每一種媒體形式都存在自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，旅游形象的傳播推廣要根據(jù)不同媒體的特征投放宣傳內(nèi)容，綜合運(yùn)用各個(gè)媒體，形成系統(tǒng)的媒體傳播。在對(duì)媒體的選擇和實(shí)際操作上要注意：一是正確引導(dǎo)媒體報(bào)道。媒體是把雙刃劍，應(yīng)從正面宣傳該地區(qū)的旅游事業(yè)入手，增加地區(qū)知名度，將旅游形象推廣出去，避免一些錯(cuò)誤的報(bào)道造成對(duì)地區(qū)不利影響。二是應(yīng)選擇一些比較有影響、有說服力的媒體。可信的媒體形象更能為地區(qū)旅游發(fā)展吸引客源，首先在本地區(qū)的媒體推廣，在形成相應(yīng)規(guī)模后再進(jìn)一步在更大的媒體上進(jìn)行內(nèi)容投放。三是一定要注重宣傳內(nèi)容的品質(zhì)。要單獨(dú)進(jìn)行旅游宣傳品的制作，例如宣傳片、廣告等。制作精良的宣傳品能吸引旅游者的興致，粗劣的宣傳品則會(huì)直接引導(dǎo)人產(chǎn)生對(duì)這一地區(qū)的不好印象。宣傳品的設(shè)計(jì)也要用心經(jīng)營(yíng)，一定要注重質(zhì)量，提煉重點(diǎn)，突出地區(qū)特色。這些宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)都是提升地區(qū)旅游發(fā)展前景的有力保證。

2.行為傳播

行為傳播是以營(yíng)銷手段為信息宣傳的傳播方式。它通過一系列地區(qū)旅游活動(dòng)的策劃來帶動(dòng)地區(qū)旅游的發(fā)展，讓旅游者積極參與地區(qū)組織的相應(yīng)活動(dòng)中來，從而吸引更多的旅游者。行為傳播的主要方式有節(jié)事活動(dòng)傳播、專題活動(dòng)傳播、政府行為傳播等。這些活動(dòng)的策劃要根據(jù)地區(qū)的具體情況、特色、承辦能力等進(jìn)行設(shè)計(jì)，以實(shí)際情況出發(fā)，認(rèn)真選取當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘囊兀M(jìn)而舉辦節(jié)事活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)、觀光型、體驗(yàn)型等形式的活動(dòng)，有效地傳播推廣旅游形象。本文為遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（L14BWJ011）階段性成果

參考文獻(xiàn)

1.李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計(jì)探討.旅游時(shí)代.2008.(11)

第12篇

《前瞻置業(yè)》大型媒體地產(chǎn)推廣活動(dòng)的緣起。此次大型地產(chǎn)推廣活動(dòng)主要針對(duì)與溫州市區(qū)僅僅半小時(shí)車程的一個(gè)美麗的海島――洞頭島。

洞頭與溫州之間陸島相連道路的成功通車,給洞頭十幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目帶來了歷史性機(jī)遇,洞頭房地產(chǎn)接軌溫州,陸島相連將使溫州的城市觸角伸向蔚藍(lán)的大海,從濱江城市轉(zhuǎn)變?yōu)槊利惖臑I海城市。與此同時(shí),洞頭城市建設(shè)、旅游開發(fā)、房地產(chǎn)市場(chǎng)也都將得到質(zhì)的飛躍。我們敏銳地分析了地產(chǎn)商需要解決的問題,如洞頭美好的前景和地產(chǎn)銷售的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí),有一個(gè)明顯的“時(shí)間錯(cuò)位”,購(gòu)房者還有觀望心態(tài),如何利用“洞頭的前景”有效刺激購(gòu)房者?――“前瞻置業(yè)”主題的出現(xiàn)是最恰當(dāng)不過的“點(diǎn)”,“買在今天,贏在未來”作為本次活動(dòng)的主打推廣口號(hào),巧妙地將活動(dòng)的主打敏感點(diǎn)提出來,通俗、易于傳播。這次活動(dòng)的本身就是“新聞”!洞頭大體量的房產(chǎn)供應(yīng)量,僅靠“旅游地產(chǎn)”的概念是不足以消化的,“城市規(guī)劃”是炒作的全新角度,“洞頭――溫州的濱海新城”是高于“旅游地產(chǎn)”的提法。地產(chǎn)開發(fā)商又不想花大力氣單獨(dú)炒作地塊,所以在一定程度上也促使了此次媒體牽頭的大型活動(dòng)成型。

活動(dòng)迅速成型的思考。從十幾個(gè)洞頭房地產(chǎn)企業(yè)的一致贊賞、積極參與到活動(dòng)的快速成型,我們看到了媒體大型活動(dòng)與企業(yè)雙贏格局形成的本質(zhì)動(dòng)因:

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,傳統(tǒng)媒體的廣告在媒體爆炸、受眾冷漠、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的今天,常規(guī)廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢(shì),廣告費(fèi)用則呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì),宣傳成本日益高漲。“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但不知道浪費(fèi)的是哪一半。”19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰?華納梅克的著名悲嘆成了很多廣告主時(shí)常遭遇的困擾。而房子作為百姓生活中的大宗耐用消費(fèi)品,其推廣難度非常規(guī)行業(yè)可比,對(duì)常規(guī)廣告市場(chǎng)力疲軟的無奈,使得地產(chǎn)企業(yè)主更渴望借助媒體的強(qiáng)大公信力來弱化宣傳中的功利色彩,這種做法可以把他們的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱帶到消費(fèi)者面前,通過與某個(gè)恰當(dāng)?shù)氖录a(chǎn)生聯(lián)系,使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在其目標(biāo)市場(chǎng)中更引人注目,為提高企業(yè)形象和地位尋找機(jī)會(huì)。這恰恰是媒體大型推廣活動(dòng)的機(jī)會(huì)所在。

從《前瞻置業(yè)》大型媒體地產(chǎn)推廣活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)看媒體活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性與市場(chǎng)號(hào)召力

創(chuàng)新性――大型主題推廣活動(dòng)的創(chuàng)意起點(diǎn)。創(chuàng)新是媒體地產(chǎn)推廣活動(dòng)制勝的基礎(chǔ)。媒企合作要想雙贏,活動(dòng)創(chuàng)新是關(guān)鍵,創(chuàng)新包括主題、規(guī)則、形式等多方面內(nèi)容。

近幾年,不少媒體初嘗活動(dòng)營(yíng)銷帶來的效用,就全面開花,但大多數(shù)是低水平的重復(fù)、復(fù)制使得大多數(shù)活動(dòng)內(nèi)容大同小異,缺乏新意。這樣的活動(dòng)使受眾感到乏味,也很難吸引企業(yè)的關(guān)注。因此,如何依托現(xiàn)有資源,通過獨(dú)家的視角、獨(dú)家的策劃和獨(dú)家的制作來創(chuàng)造大型活動(dòng)的新局面,已成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。一個(gè)具有獨(dú)特創(chuàng)意的大型活動(dòng),就意味著一個(gè)具有巨大市場(chǎng)潛質(zhì)的獨(dú)特資源。媒企合作往往會(huì)取得事半功倍的效果。此次《前瞻置業(yè)》活動(dòng)敏銳地抓住了“前瞻”這個(gè)關(guān)鍵詞,結(jié)合溫州文化“敢為天下先”的特質(zhì),以上海浦東、溫州新城等案例,解釋“地產(chǎn)置業(yè)”贏就贏在有“前瞻性”,分析地產(chǎn)的產(chǎn)品特性,如大宗消費(fèi)、總價(jià)高、消費(fèi)周期長(zhǎng)等。再分析地產(chǎn)產(chǎn)品的升值曲線受各種社會(huì)條件變化的影響,如政府規(guī)劃、區(qū)域文化等。綜合分析洞頭的美好遠(yuǎn)景,提出“溫州濱海新城”概念――重點(diǎn)講述溫州城市氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變,由濱江城市向?yàn)I海城市的轉(zhuǎn)變,是溫州城市品格提升的重要臨界點(diǎn)。由此主題出發(fā),成功抓住溫州人的置業(yè)心理特征,利用一種軟硬文章相結(jié)合的方式,設(shè)計(jì)具有視覺沖擊力的版面底色,將洞頭規(guī)劃中的幾大板塊以醒目的方式表達(dá)出來,各大區(qū)塊的功能定位,前景描繪,對(duì)洞頭新規(guī)劃做全方位剖析并對(duì)洞頭區(qū)塊做可能性區(qū)域劃分,對(duì)市民進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)。此次大型活動(dòng)的漂亮成績(jī),再次印證了創(chuàng)新是媒體地產(chǎn)推廣活動(dòng)制勝的基礎(chǔ)。

贊助不等于慈善:活動(dòng)推廣的功利性本質(zhì)。贊助看似是一種非營(yíng)利的形式,但本質(zhì)上還是一種利益交換關(guān)系。贊助方是通過資金實(shí)力支持來換取媒體所能提供的宣傳平臺(tái),如冠名權(quán)、標(biāo)志等,來提升企業(yè)或品牌的知名度。企業(yè)贊助大型活動(dòng)后,會(huì)通過銷售增量、試用、品牌認(rèn)知度、客戶忠誠(chéng)度來看贊助效果是否達(dá)到。媒體在舉辦大型活動(dòng)時(shí),不僅要自己找到營(yíng)利點(diǎn)和宣傳點(diǎn),還應(yīng)該設(shè)身處地考慮企業(yè)的商業(yè)訴求,為其留下足夠的利益空間。

為此,《前瞻置業(yè)》活動(dòng)利用大篇幅軟文版面,陸續(xù)聚集刊登政府官員、業(yè)內(nèi)人士、置業(yè)代表、投資專家談“洞頭前瞻置業(yè)”,助推“前瞻置業(yè)”升溫,然后利用論壇后的余波,盤點(diǎn)洞頭現(xiàn)有的“前瞻地產(chǎn)”并分區(qū)塊進(jìn)行選擇性展示,并于同一天在版面上劃出區(qū)塊設(shè)置相關(guān)投票信息,接受置業(yè)者投票。活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)引起了全社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注并促成了大量的交易。

提高活動(dòng)贊助的效益,讓贊助商滿意而歸,感到物有所值甚至物超所值,這已成為關(guān)系到大型活動(dòng)贊助生死存亡的關(guān)鍵。因此,媒體在主辦大型地產(chǎn)活動(dòng)時(shí),應(yīng)建立積極有效的反饋機(jī)制,與贊助商建立積極有效的溝通,及時(shí)將活動(dòng)中的觀眾人數(shù),媒體報(bào)道的廣度、頻度發(fā)送給贊助商。這一點(diǎn)對(duì)于保證贊助商順利履約、建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系至關(guān)重要。

結(jié)語

總之,媒體大型地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷是主流媒體運(yùn)用大眾傳播把大型地產(chǎn)推廣活動(dòng)、受眾市場(chǎng)和廣告等有機(jī)結(jié)合的一種形式,是一項(xiàng)媒體、觀眾和廣告客戶互動(dòng)多贏的營(yíng)銷模式,它將隨著媒體行業(yè)的逐步開放、競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇而越來越受到重視和歡迎;同時(shí)大型活動(dòng)贊助的風(fēng)險(xiǎn)與利益是并存的,它又是一門很深的學(xué)問,需要媒體策劃部門與房地產(chǎn)廣告客戶以及業(yè)界專家共同探討、逐步完善。在未來的發(fā)展過程中,類似《前瞻置業(yè)》這種大型地產(chǎn)推廣活動(dòng)一定能使我們的媒體煥發(fā)新的生機(jī),創(chuàng)造與房地產(chǎn)企業(yè)雙贏的價(jià)值空間。