時間：2023-05-29 17:40:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇圖書廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、引言
圖書實質上是一種文化商品，形形的圖書廣告隨著激烈市場的競爭逐步涌入大眾的視野。圖書廣告對圖書產品的銷售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過分析了圖書產品生命周期理論，把圖書的生命周期分為四個階段即圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期，并分析了圖書廣告促銷存在的問題，最后提出了在圖書產品不同的生命周期階段相對應的圖書廣告促銷策略。
二、圖書生命周期理論分析
1966年，美國哈弗大學教授費農在《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出了產品生命周期理論，他認為產品和人的生命一樣經歷著形成、成長、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對于圖書產品而言，也經歷著圖書產品形成、成長、成熟以及衰退這樣一個過程。由此根據產品生命周期理論我們可以把圖書產品投入市場、占據市場份額以及被市場所淘汰這樣一個過程稱為圖書產品的生命周期，并且可以把這個過程分為四個階段即：圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期。
1.引入期，就是指圖書產品出產后投入最初投入市場的時期。在圖書產品剛剛投入市場的這個時期，由于圖書產品剛剛被投入市場，賣主以及讀者對新的圖書產品均缺乏一定的了解，銷售者對此類圖書產品的銷售缺乏經驗，不能根據具體的情況定位好市場以及目標消費者對此類圖書產品的偏好角度等，以及不能做出相應的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷策略。同時由于最初圖書產品銷售還沒有處在盈利的階段，因此對于圖書產品的宣傳力度也沒有得到充分的發揮。讀者對剛出爐的圖書產品的陌生也使圖書產品在引入期處于無人問津的尷尬時期，因此使得圖書產品在引入期沒有足量的需求，銷售量少且增長速度緩慢，出版社的沒有充分拓展圖書產品的盈利空間。而引入期也根據不同出版社的宣傳力度以及圖書產品作者的認知度等因素呈現不同的長短。
2.成長期，即是指圖書產品逐步被消費者認知的時期。在圖書產品的成長期，讀者逐步對此類圖書給予越來越多的關注，圖書的銷售量增長速度加快，宣傳圖書的成本得到了回報，利潤也得到了相應的增長。同時，在這個階段，由于圖書產品的知名度以及銷售量的增長，使得盜版書開始橫行市場，其次同類選題的圖書產品開始日益增多，市場競爭愈來愈激烈。在圖書產品的成長期如何在激烈的市場競爭中穩住圖書產品的霸主地位尤其關鍵，如何繼續通過各種圖書宣傳手段以及促銷手段使圖書產品的銷售量得到大幅度的提高，將為圖書產品進入成熟期打下了堅實的后盾。
3.成熟期，是指圖書產品被廣大的讀者所認知接受并且圖書出版社的利潤達到至高點的時期。在圖書產品的成熟期，圖書產品在市場上已經開始占據了霸主地位，擁有了一定的市場份額，圖書產品的銷售量大并且有穩定快速的增長率，圖書的成本降低，這都使得出版社的利潤走向至高點。同時，由于圖書產品市場由于圖書產品的日益增多而處于飽和狀態，銷售增長速度在一定的拐點開始減緩，由于同類圖書產品增多使得圖書產品的競爭開始呈現出白熱化的不良現象。
4.衰退期，是指圖書產品銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮的時期。隨著時代的變遷，圖書產品的市場需求的不同使得現存的圖書產品開始被新的圖書產品所替代，從而使得原有的市場份額被新的圖書產品所占據，從而導致了圖書產品的銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮。
從總體上來說，一般的圖書產品基本上呈現出上述的一個典型的圖書生命周期模式，在現實生活中，由于不同的圖書需求市場的變遷周期、科學技術的進步以及不同企業圖書宣傳促銷手段的不同而呈現出有所差異的圖書生命周期。如有的圖書產品在引入期由于市場預測以及圖書宣傳手段的不到位使得圖書產品在剛進入市場便被淘汰，提前夭折了，有的圖書產品由于企業采取有效的圖書產品促銷手段從而使得圖書產品在經歷了第一次衰退期后重新進入了一個新的增長期。因此不同時期圖書產品的促銷手段的有效性對于圖書產品的銷售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書廣告促銷存在的問題，然后主要從圖書產品生命周期的角度出發，在圖書產品的不同階段提出相應的圖書廣告促銷策略，以使圖書產品在不同的生命周期階段保證圖書產品銷售的盈利空間。
三、圖書廣告促銷存在的問題
1.大多數的圖書廣告缺乏創意并且廣告的內容平淡無奇、內容空洞形式化。當前我國出版社的大多數廣告大致顯現出如下的圖書廣告規律：單本書廣告=著作作者+圖書名稱+圖書出版社+出版日期+聯系方式+圖書定價，叢書廣告=叢書名稱+圖書名稱+著作作者出版日期+聯系方式+圖書定價。這類的圖書廣告不僅沒有一個圖文并茂的圖書封面，而且缺乏一個讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書廣告促銷語，從某種程度上來說就是一個簡單的圖書目錄介紹。圖書廣告的版面也比較死板．都是一種類型的文字數字的簡單羅列，沒有一丁點兒藝術性的吸引，不能在第一視覺反應上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷語總是把書與該出版社所處的地理環境聯系一塊，如湖南出版社的圖書廣告語“湖南人能吃辣椒會出書”等等，此類廣告語太過于俗氣沒有一定的文學氣息。
2.圖書廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對讀者的圖書信息需求有所忽視。由于圖書大致有四個生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書廣告的市場定位，如在圖書產品的引入期，就應該把圖書產品的市場定位在有相關背景的核心消費者身上，使得圖書產品在引入期能夠抓住一個穩定可靠的市場份額，然后在圖書產品的成長期以及成熟期通過一定的圖書廣告策略來拓展圖書產品的讀者。從而拓展市場份額。而當前許多的圖書廣告從其基本內容上來看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書海選擇中的讀者一個簡單到位的圖書購買向導。
3.圖書廣告在從某些方面看來缺乏更深層次的圖書指向引導信息。所謂指向信息就是指圖書廣告能夠給讀者提供更多的更詳細的圖書信息。隨著網絡信息技術的日益發展，我國絕大多數的出版社均設立了自己的圖書網站。為了讓讀者更好的認知到所要購買的圖書，可以在圖書廣告上提供出版社的一些網站信息，引導讀者去網站了解更多，同時還可以通過廣告語的暗示引導讀者對相關圖書產品給予一定的關注，從而達到一石二鳥的圖書廣告促銷效果。然而雖然我國已經有部分出版社在這一方面做好了具備圖書引導作用的圖書廣告宣傳，但當前大多數圖書廣告卻依舊忽略了這個看似簡單卻十分重要的圖書廣告引導策略。
4.在圖書產品的成長期以及成熟期圖書廣告的品牌構筑的意識不強。要想讓圖書產品在市場上有一個穩定可靠的市場份額，圖書廣告在圖書產品的成長期以及成熟期的品牌構筑不可忽略。當前諸多的出版社已經開始注意到用知名作家等手段來提高圖書產品的知名度打造，但這從某種程度上來說只是一個短期的吸引讀者的手段。如何構建一個長期的圖書知名品牌依舊沒有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書廣告利用品牌構筑的手段來拉長圖書產品的的成長期以及成熟期，延緩圖書產品的衰退期，甚至可以通過圖書廣告的品牌效應使得圖書產品成為經典。
5.圖書廣告選擇的廣告媒體過于單一，沒有達到使得廣告的效用得到充分的發揮。大多數的出版社在選擇廣告媒體時都會選擇圖書類的專業媒體，沒有充分利用好傳統常規媒介、通過書市和展銷會以及網絡媒介。
四、基于圖書生命周期理論圖書廣告的促銷對策
圖書廣告的時效性非常強，同時由于圖書有其一定的生命周期即圖書產品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期，因此圖書廣告的制定策略、時間、持續時間以及廣告媒介的選擇等等均應該根據圖書生命周期各個階段的不同特征來具體決定策劃，圖書廣告促銷應該與圖書生命周期相適應，從而使得圖書促銷達到最好的效果。
1.發行前的圖書廣告準備階段。這是進行圖書廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專業的報紙上刊登與圖書產品相關度高的重要信息，因此來吸引圖書批發商以及讀者的注意力。在發行前的圖書廣告準備階段，若某個出版社已經擁有此圖書的唯一版權，出版社則可以通過不同形式的圖書廣告進行宣傳．因此來引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個階段通過大量的圖書廣告宣傳來吸引圖書讀者以及圖書批發商的興趣。
2.在圖書產品的引入期則是需要通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷來帶動讀者對新引入圖書產品的青睞。由于圖書產品剛進入市場，諸多的讀者對圖書產品的各類信息如圖書內容、特征、價格以及閱讀此書的價值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對新書的好奇心等心態通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷活動。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書產品的特征以及閱讀此書的影響力，使讀者在短時間內對圖書有一個正面效應的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴大圖書產品在目標消費群體中的知名度，從而達到迅速打開一定的市場空間的效果。同時在圖書產品的引入期需要給圖書產品定位一個可以有效掌控的核心目標消費群體，并根據這一核心消費群體的特征精細圖書廣告的形式、內容以及內涵。
3.圖書產品的成長期是圖書廣告宣傳的重要時期，此時期需要運用全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。在圖書產品的引入期經過大張旗鼓的圖書廣告宣傳使得讀者對圖書的內容、價值以及影響已經有一大致的把握，因此在圖書產品的成長期圖書廣告促銷的重點是要確定圖書產品優質品牌并大力提高圖書產品在讀者心中的知名度的目標，如在90年代浙江美術出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環畫通過電視的媒介做了圖書廣告，并最終取得了大幅度銷售額的成功。這一階段可以通過全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。其中主要的圖書廣告促銷方式有：
首先是樹立圖書品牌形象，推進圖書廣告品牌戰略。作為一個圖書產品經營單位，出版社進行圖書廣告宣傳的主要目的樹立圖書品牌，要想在激烈的圖書產品市場中取得勝利，圖書品牌的構建是一個重要的戰略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰略的圖書廣告宣傳促銷上加大投入，以進一步推進樹立圖書品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長期，出版社大量地印發。其可觀的數目樹立了國內圖書市場上一個重要的神話。品牌圖書的樹立是圖書產品能夠長久立足市場的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續發展道路的重要保證。因此堅持推進圖書廣告品牌戰略在圖書促銷中占據著舉足輕重的作用。
其次是網絡圖書廣告促銷策略。從網絡圖書廣告的形式來看，書業企業可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業可以在靜態或者動態的廣告橫幅寫上公司的名稱、一段簡短的圖書信息以及一些與圖書相關的有吸引力的圖片等來吸引用戶瀏覽該網頁。書業企業還可以選擇網絡圖書按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標作為圖書品牌的標志，再者書業企業還可以采取插頁廣告以及墻紙廣告等來吸引讀者。同時在使用網絡圖書廣告進行促銷時。需要充分發揮網絡媒體的優勢采取適當的網絡圖書廣告促銷策略，達到圖書廣告促銷的顯著效果。網絡圖書廣告促銷應該擯棄傳統圖書廣告強勢灌輸信息的策略，通過采取一種與讀者互動式的信息傳遞策略，提高全面的圖書信息咨詢服務以及有獎讀書競賽等信息服務，讓讀者按照自己的需求通過全方位的網絡圖書廣告查找有效的活信息。
同時在圖書產品的成長期，對于圖書產品的市場定位應該根據具體的情況有所拓展，從圖書產品引入期的小消費群體的定位擴展到相關圖書消費者群體，從而運用相應的圖書廣告促銷策略吸引更多的圖書消費群體。
4.圖書產品的成熟期主要是進行防御型圖書廣告宣傳促銷。此時隨著圖書產品已經被廣大的讀者所認知了解，市場上同類圖書以及盜版圖書也日益增多，此時圖書廣告促銷主要是進行防御型廣告宣傳促銷為主，通過費用相對低廉的圖書廣告促銷方式來穩定原有的圖書市場，以維持社會讀者對圖書產品的關注，如可以通過電視訪談的方式，這種方式不僅僅費用低，而且受眾程度高，可信度強，如《中國少年兒童百科全書》(浙江教育出版社出版)一書在其成熟期階段通過在中央電視臺的焦點訪談欄目中的介紹，使得此書在全國新華書店的訂單出現了再一度的高峰期。同時在圖書產品的成熟期，企業可以通過更深層次的圖書廣告指向信息來引導讀者對圖書產品的深層價值有所了解，從而與市場上充斥的同類圖書產品區別開來，以此使圖書產品在其成熟期因其內涵價值的不同而穩住其不可動搖的市場地位。
5.圖書產品的衰退期的圖書廣告宣傳促銷應該根據具體情況大幅度減少。由于隨著時代的變遷、同類產品的充斥以及人們思維意識的提升，衰退期的產品應該遵循市場優勝劣汰的運營規律，這一階段的圖書無需再大費投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書廣告宣傳效應，以維持圖書產品的最終銷售。
參考文獻：
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[3]程峰．植入式廣告開啟圖書贏利新模式[J]出版參考，2010
熱詞：新出版業態 圖書廣告 多極發展
競爭是傳統市場經濟領域的主要特征，廣告是企業品牌構建的重要抓手，是企業營銷活動的主要牽引力，也是企業競爭的重要手段。在傳統的圖書出版經營活動中，圖書廣告形式相對單一、投入有限，其作用更多的是在短期內擴大圖書銷售、增加出版收益。近年來，伴隨互聯網、數字技術的迅猛發展，悄然形成的出版新業態，使得圖書廣告的作用不斷被細化、被強化，圖書廣告的發展也呈現多極化的發展趨勢。
重視投入產出比是大多數經營活動重視的點，圖書廣告更應如此。無論是傳統出版還是出版新業態，使得圖書廣告的效益性沒有大的變化，主要包括兩個方面：一是通過圖書廣告強化銷售，增加售賣冊數，追求利潤最大化，這是可以量化的圖書廣告效用指標標準，也是出版社有形資產保值增值的過程;二是通過圖書廣告強化宣傳，以出版社某一種類的圖書板塊為廣告立足點，以書推社，謀求出版社整體形象和品牌號召力在讀者心目中不斷提升。
新出版業態下，出版人應在思想觀念上扣緊經濟發展的脈搏，高度重視對圖書營銷策略的研究，真正認識到圖書廣告的重要性和必要性。
一、定位目標受眾，重視讀者體驗
圖書廣告的核心受眾是讀者，首先必須明確這本書或這類書最后的購買行為由誰來完成。只有確定了圖書的目標受眾，才能充分分析、了解他們的需求與期望，認真研究他們的心理與體驗，正確選擇為之服務的溝通渠道，并以滿足目標受眾的需求為目的，不斷調整圖書廣告的計劃。然后目標明確地進行廣告投放規劃，包括對讀者購買圖書時間、地點的調查，圖書廣告的設計、制作，廣告的時段、頻率，媒體選擇以及經費預算、效果評估等，圖書廣告的出發點和落腳點一定都是為了滿足讀者的文化需求。
新出版業態下，圖書廣告投放的平臺和形式都發生了巨大的變化，以往“自賣自夸”式的廣告越來越少。新技術條件下，出版社與讀者的強烈互動成為現實，文化信息源呈現開放式格局，這就要求出版社在圖書廣告投放的媒體選擇上要有開闊的視野，要改變以往大多在業內媒體投放展示的做法，選定那些真正貼近目標受眾的傳統媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對象，深刻認識圖書廣告是做給讀者看的。
二、圖書廣告要具備藝術性和獨創性
圖書是一種商品，更是一種文化產品。購買圖書的讀者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力，他們在潛意識里對與文化相關的產品有一定的藝術期許。出版社投放的圖書廣告應當具備藝術性和獨創性，要迎合讀者的消費心理。實際上，無論是平面的圖書廣告還是互動式的圖書廣告，都應當把其當作是一項藝術工作。圖書廣告既要精準地反映圖書內容，又應具有藝術性的表現形式，追求內容與形式的完美統一。
在圖書廣告設計、制作前，設計人員必須進行廣泛深入的調查研究，確切掌握目標讀者的構成，以及他們的文化程度、收入水平、購買習慣等，確認目標讀者關注的信息興奮點，最后以獨特的創意、有沖擊力的藝術表現形式將其表達出來。新出版業態下，投放媒體各具特性，圖書廣告的藝術表現形式可以簡單也可以復雜，但無論什么形式的圖書廣告都必須具備極強的滲透力和吸引力，以此來呼應讀者的購買動機，這樣才能真正激發讀者的閱讀欲望，給讀者留下獨特記憶。
三、開發圖書廣告宣傳渠道，積極借鑒其他營銷模式
為了最有效地接觸讀者，圖書廣告應該利用哪些高效的溝通渠道呢？圖書廣告在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最接近目標市場，目標讀者最常用的是什么渠道。圖書廣告宣傳溝通渠道，不只是一個分銷產品的機構或場所，不僅僅需要交通便利、環境舒適、氛圍良好，它更應該是獲取相關文化熱點或文化經典信息、與讀者進行知識交匯、情感交流的渠道。
書店是出版社圖書廣告宣傳的必爭之地，例來硝煙彌漫。新出版業態下，學生課外培訓機構、圖書館等場所，也都成為出版社進行圖書廣告宣傳的重要平臺。出版社應該努力與讀者建立起良好的朋友關系，展現對讀者的關心與了解，這些都是圖書成功行銷的精髓。
1.重視學生課外培訓機構等潛存的圖書廣告市場
在學生課外培訓機構進行圖書廣告宣傳，不僅有利于當前的圖書銷售，而且還能培養未來的讀者。學生課外培訓機構是學生及家長聚集、學習交流的地方，這里無疑會對有價值的教輔書及相關的課外用書需求強烈，這是一個潛存的巨大圖書市場。在此進行圖書廣告宣傳，久而久之會讓讀者對圖書、對出版圖書的出版社產生熟悉感、認同感和親近感，會使其在以后的購書活動中不自覺地對該出版社的圖書優先選購，這便實現了圖書廣告的終極目標。培養讀者對圖書品牌的忠誠度，使其長久地存在于讀者的心目中，并影響他們今后的購書行為，便是圖書廣告的成功理念之一。
2.重視在圖書館等場館舉辦圖書廣告宣傳活動
利用圖書館相對寬敞的場地進行圖書廣告宣傳、陳列相關圖書，積極參與圖書館舉辦的各種讀書活動，借助圖書館在讀者心中的權威性進行圖書的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書館舉辦圖書廣告宣傳活動，向讀者推介圖書并及時獲取讀者反饋，這是與讀者建立和諧、共鳴、互動良好關系的重要途徑，也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動舉辦得多了，一定能產生持續的營銷效用。同時，出版社還應多參與、資助相關協會、社團的文化活動，了解他們關注的文化熱點，借力定向宣傳圖書，服務集團集中圖書采購。
3.圖書廣告宣傳也需借鑒其他營銷模式
目前圖書廣告宣傳大多采用郵寄手冊、張貼宣傳單和招貼畫、店前橫幅等平面宣傳形式，而較少采用其他的形式。新出版業態下，增加的圖書廣告宣傳方式，無非就是把原來張貼在書店墻上的宣傳單和招貼畫放在了網絡上，實質并沒有發生變化。圖書雖說是一種文化產品，但它也具有其他商品的屬性，這就決定了圖書的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式，所以我們在為圖書做廣告時，不妨吸取一些其他商品的廣告營銷模式，如可以采取服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷和差異化營銷等多種方式，做活圖書營銷市場，以求贏得最大收效。
四、圖書廣告要重點關注網絡電銷平臺
新出版業態下，圖書營銷最顯著的特點就是通過互聯網，實現了圖書的O2O銷售。全新的銷售模式，不斷攀升的銷售業績，讓出版社深刻感受到了網絡電銷平臺超強的銷售能力和巨大的發展潛力。相較于非網民和其他媒體受眾而言，網民具有更強的消費能力和更連續的購買行為，網絡電銷成為眾多出版社銷售渠道布局的首選。特別是在當下，實體書店無論是營業面積還是營業額雙雙下降的形勢下，網絡電銷的逆勢增長更是難能可貴。圖書廣告對網絡電銷而言，將起到核心作用。方寸屏幕，同一類書可能有幾十種甚至幾百種，出版社通過圖書廣告、通過文化熱點引領，可以使自家的圖書浮出水面，展現給讀者，以至實現最后的銷售。
【關鍵詞】民初；商務印書館；書籍廣告；類型；特點
我國書籍廣告在近代以前就有，不過都是書坊在其所刻印的書籍中得以體現，影響不大。[1]在的推動下，更多新式學堂應運而生。民國初期，從中央到地方的教育行政機構，已初步完善，教育實踐也已服務于更廣泛的社會教育。后到1920年期間，隨著新式教育的發展，書籍廣告增多。
商務印書館1897年在上海創辦，以編印新式中小學教科書為主要業務。1904年編印《最新國文教科書》，此后陸續編印修身、算術、史、英語等教科書，興辦師范講習班、附屬小學、養正幼稚園及函授學校，還出版各種中外文工具書、刊物和學術著作。1914年成為國內最大的集編輯、印刷、發行為一體的出版企業。[2]
通過翻閱1916―1921年期間商務印書館在陜西地區《長安日報》、《公意報》、《鼓昕日報》、《關隴民報》、《西北日報》以及《新秦日報》中的廣告，我們發現其中書籍廣告所占的比例較大，尤其是早期商務印書館和中華書局的書籍廣告。
這一時期書籍廣告主要是告知型和提醒型的。告知型廣告是指把要售賣商品的信息，如商品的功能、品質、外形、價格等羅列出來，讓人們清楚所出售商品的內容。提醒型廣告則是只以大號字寫出商品的品牌或店鋪的名稱，以提醒大家注意這種商品的存在或促銷活動。這種廣告訴求點少而精，沖擊力強，對讀者有直接的影響效果。如商務印書館于1917年5月30日在《民意報》上的廣告，就使用了簡單明了的表格形式，把促銷的三本圖書的原價和現價列出來，供讀者對比選擇。
一、廣告類型分析
這一時期書籍廣告的類型主要有以下四類：
1、圖書出版信息的廣告
這一時期的圖書廣告主要采取的是此種形式。除了圖書出版后的廣告，還登了不少圖書預告的廣告。
2、登載圖書目錄的廣告
為了節約成本，不少書局時常不定期地刊載本局的圖書出版、發行的書目，使廣告容納更多的圖書。如《公意報》1917年4月5日刊載的中華書局“教育部審定批謂，近時各教授書中最新最善之本”教授書廣告：國民學校之部，新式修身、新式國文、新式算術和高等小學之部的新式修身、新式國文、新式算術、新式歷史、新式地理、新式理科系列教材。這些書籍只看書名便可知其內容，可以將不同的書籍廣告合在一起，同時，通過在報紙上登廣告，可以讓讀者知道該局已經出版了哪些圖書，方便讀者選擇自己感興趣的書籍。
3、報道圖書促銷活動的廣告
為了應對競爭激烈的圖書市場，各大書局也推出了一些打折降價的活動，這些活動往往配以一定的廣告宣傳。如1917年5月30日《民意報》中商務印書館推出的三種特價圖書的廣告。《英文成語詞典》、《潛水艇》、《化學工藝實鑒》三本書的預約價幾乎是正價的一半。
4、贈書廣告
商務印書館承印的《小說月報》在1919年5月2日的《長安日報》推出了“十周年紀念贈品”，下方列出了贈品書目的種類，贈送辦法和郵費。
二、廣告特點分析
近代出版業是在20世紀初興盛起來的，僅從陜西的幾家報紙的書籍廣告中看來，在陜西地區較有影響力的就是商務印書館和中華書局。這一時期的廣告傳播有如下的特點：
1、利用連續廣告的方式，增強廣告效果
商務印書館在《長安日報》上的廣告幾乎是天天有，出現了連續廣告的狀態，這表明了經營者對宣傳的重視。這種通過給人們持續的、重復的廣告刺激，在當時為數不多的報紙廣告中顯得尤為醒目，同時也增強了廣告的注目率和記憶效果。
2、突出品牌意識，樹立權威性理念
商務印書館的經營者不僅注重廣告宣傳，而且十分重視在宣傳中傳播品牌的意義。從一系列的報紙廣告中可以看出，所有的廣告上都有“商務印書館”字樣，并且這個字樣以不同的字型、字號出現，以達到抓人眼球的目的。起初這些代表企業品牌的字出現在最后的落款上，后來多出現在標題中，非常顯眼，起到了品牌傳播和培養品牌消費的目的。
在教科書的廣告中，“商務印書館”旁還經常出現“教育部檢定教員令各省于民國七年以前一律辦竣各小學及四書教員請從速訂購”等文字，這是對商品本身權威性的一種傳播，讓人們在觀念上把“商務印書館”和“教育部”直接畫上等號，從而形成權威性的品牌意識，以求在競爭中贏得市場。人們心中一旦確立了這種品牌意識，對于日后長久而持續的消費就有了深遠的意義。
（1）開發多種產品，綜合經營。商務印書館在以出版為主的同時，相關的業務也開展起來，如印務、文具儀器。如1919年7月2日的《長安日報》上就有一則“商務印書館自制儀器文具”的廣告。“儀器文具學校需用至繁本館已于上海寶山路印刷所內設立制造廠延聘專門技師制造各種儀器文具已成者計得兩千余種，茲為約列如下：理化儀器（五百七十余種）；博物儀器（一百余種）；測繪儀器（九十余種）；標本模型（三百四十余種）；交房用品（六百四十余種）；音樂器械（五十余種）；體操器械（一百十余種）；玩具恩物（一百十余種）。”
（2）靈活多樣的廣告促銷方法。商務印書館在宣傳小學校教科書和教授書的廣告中，在當地報紙上通常都是較長的周期（一個月左右）的廣告。通過長時間的刺激，使得產品名稱在潛在消費者腦中留下了印象，為日后可能發生的購買行為奠定了基礎。
商務印書館的廣告中也頻頻出現贈品促銷的方法。它的贈品主要是獎金（如1917年4月4日《公意報》中“獎勵五千元”）和相關書刊。這些贈品的信息是通過廣告的方式傳播出去的，這樣提高了廣告本身的受關注度，強化了廣告效果。
三、結語
通過對商務印書館在陜西地區報紙中廣告的分析可以看出，民初書籍廣告的內容是以圖書出版、圖書目錄和促銷活動為主，配合多種宣傳手段進行促銷。透過這些書籍廣告的內容和形式，我們可以窺到些許當時的社會風貌和學術氛圍。
摘要：世界飛速發展，人們的生活節奏不斷加快，豐富多彩，數字信息、快餐、廣告天天涌入人們的視野，時代大潮沖擊著人們的思想，現代意識的觀念逐漸加強，書籍裝幀也賦予了新的概念，即圖書的視覺傳遞。在現代意識觀念的趨使下，審美的觀念也發生了變化，書籍裝幀設計漸漸趨向于從情韻美、含蓄美、內在美、形式美和廣告味到圖書市場定位與讀者心理分析等全方位的整體設計，并注意書籍傳遞的廣告信息、陶治情操，以增強裝幀設計的內涵。
一、市場意識與設計觀念的轉變
全球經濟正走向一體化，整個社會思潮，人的思想觀念發生了很大的變化。信息的高速傳遞擴大了人們的視野，世界各國科技的創新與展現，生物工程、計算機高速發展以及物質文明對現代人的審美情趣起了巨大的影響。書籍視覺傳遞是一門藝術，是通過特有的形式、圖象、文字、色彩、向讀者傳遞圖書的科學知識信息，設計者必須根據社會審美意識和視覺心理，市場需求，具有現代設計意識，在設計手段上進行創新，并掌握市場經濟運疇規律，賦于創新意味，與時俱進。圖書是一種特殊的商品，外國早有定義，在國內今天也逐步為大多數人認同，對市場經濟而言，圖書是“商品”，就有一個商品形象的競爭，尤其在當今時代競爭激烈，節奏飛快，人們往往只憑第一印象決定事物取舍優劣的環境中，書籍商品的視覺傳遞的作用就更加重要，某種意義上決定了圖書的生存。圖書的視覺傳遞強化了商品的概念，研究了市場需求、市場空間、市場消費心理、社會時尚、審美情趣等市場運疇規律，在市場中優勝劣態，競爭日益激烈中脫穎而出。而不象過去的計劃經濟體制中的不考慮市場需求，不研究讀者心理，孤立地單純從圖書出發，書籍裝幀設計只限于“從屬性”、“書卷性”。現代設計觀念以融進了市場意識的概念。設計者運用高科技電腦設計手段，表達圖書內容，展現最佳視覺廣告藝術效果，將現代、后現代、超現實等各種手法用盡用好，用最能發現圖書內容需求的裝幀材料，傳遞視覺新感覺。以廣告設計的手法介入書籍裝幀設計領域，將更有效地傳遞圖書商品特性，使圖書具有“廣告味”，賦有更好的視覺傳遞效果。也可謂“筆墨當隨時代”。作為圖書商品，必須對圖書從內到外整體設計視覺傳遞體現，充分體現了圖書“文化與商品”的關系，讓圖書要在市場銷售中醒目，圖書的視覺傳遞正是體現了現代意識趨使下書籍裝幀設計的新觀念，是符合時代追求創新的特性。
市場經濟的基本經濟規律是優勝劣態，以質量取勝。創新是每家出版社所關注的問題，書籍的視覺傳遞，必須是圖書整體創新，以提高設計視覺的沖擊力，
給讀者強力傳遞著新信息、新感覺，又有一定的文化品位和藝術風格的現代設計，在浩如煙海的圖書的市場中醒目。
二、書籍視覺傳遞的“商品”特性
書籍作為表達思想、傳播知識、積累文化、陶冶人類心靈和精神產品，一旦進入市場，便具有了商品的性質。圖書是一種特殊的商品，書籍視覺傳遞設計比書的內文更具有商品的特性，既保護圖書，有傳遞信息。在國外，圖書可在超市里銷售，在國內，圖書也進入了不少超市。書籍設計本身的輝煌，是經過人類幾次工業革命而實現的，圖書市場的繁榮促進了制版印刷工業革命和社會經濟的發展。書籍視覺傳遞設計不同于繪畫藝術崇尚個性和藝術表現，它是現代設計的一枝，現代設計本身包含著商業性的功利、目的，存在市場促銷的功能。如嚴格地把圖書視覺傳遞設計與商品包裝設計相比，圖書的封面，護封、函套，腰封及環襯扉頁，類似于商品的包裝設計，職能是美化商品，促進銷售，保護產品不受損傷。而版式、插圖、開本、字體、紙張設計，類似于工業產品的造型設計。書籍的視覺傳遞設計正是從這兩點架構來進行考慮，仔細地研究不同層次讀者的消費動機和需求，不同的圖書有著不同的視覺設計要求。 日本裝幀設計家原弘先生說“盡管說書是文化產品，但只要在書店里出售，就必須把它看成商品，因此，有必要把書的外觀設計作為商品包裝來考慮，將重點放在書籍外觀的裝潢上”。書籍視覺傳遞設計的本身也有二重性，第一是藝術設計，第二是工業設計，作為商品必須進行工業方面的考慮，對裝幀材料、制版印刷工藝、先進科學技術的掌握（即工業性復制的工作人員，科研人員，設計師三者之間，在整體上進行統一的認識和實踐），把藝術設計與工藝設計緊密結合起來。這正是國外書籍設計質量高的奧秘所在。
三、現代意識對書籍視覺傳遞的定位
市場經濟把圖書出版推向了市場，人們不斷接受新信息、新思想、讀者的物質文化需求出現了空前的多樣化。美國史坦福研究所一份研究報告，把在社會活動中的人劃為九種不同價值與生活型態的群體。即生存型、持續型、追隨型、模仿型、自我中心型、試驗型、成就型、社會意識型、完成型。每個人都有獨特的價值體系和生活型態（一個人的態度、信念、意見、期望、偏見和對時間、精力、金錢的支配方式）。因此，讀者價值觀不同，物質文化需的不同，所以產生文化市場需求選擇的多樣化，這就決定了圖書視覺傳遞的多元化趨勢。人類已進入了數字信息時代，世界經濟也已全球化，各民族的文化加快了相互滲透、交叉、融合于本國文化之中。電子計算的廣泛的應用，對書籍視覺傳遞設計與制版印刷帶來了革命和繁榮，書籍視覺傳遞設計邁入了精細化和個性化、多元化軌道，設計師們利用計算機、光盤圖庫，運用不同制版印刷工藝、各種紙張材料，不同設計造型手法去表現新視覺空間，新的觀念，以產生了強烈的視覺刺激來加快信息表述的傳遞，對于設計手法本身賦予了強烈的商品競爭意味。在設計手段上充分利用具象、抽象、半抽象，現代、后現代形式互相滲透，注重視覺傳遞設計，運用置換構成，將無生命與有生命合成；變異構成，將物體不合理地變形，產生迷惑；視動構成，利用計算機制作數字圖形；斷置構成，將物體進行不規則地錯位與排列，造成碰力感等手段。同時，要注重書籍視覺傳遞的“廣告性”，兼容“文化性”。圖書封面設計是將廣告的符號，如點、圈、角、線等來解釋，視覺傳遞時給人以間隙與節奏感。書籍視覺傳遞藝術是一種特殊的廣告藝術，它必須是以圖書內容作為統一協調的中心，設計上著重烘托主體和美與傳達，注重設計定位，及對讀者的定位，強調隱含價值。一件好的圖書視覺傳遞設計，應具有視覺傳遞的廣告性（商品宣傳），正如魯迅所說，一切藝術是宣傳，但一切宣傳不等于藝術。圖書的視覺傳遞設計要借鑒廣告設計方法來加強自身的設計，首先，要做到作品欣賞性（藝術性），要調動讀者的審美情緒，否則廣告性也失去意義。因此，要調動一切營造美的手段、形式、風格、根據現代圖書內容，讀者對象、市場規律，從單一到多元，從古樸到現代，從國外現代設計到中國民族風格，散發時代氣息。其次，作品的保護性（物質性），用各種物質材料去體現它于廣告性和藝術性是統一的關系，同時，恰如其氛地表達思想內容和實用價值，并保護圖書商品使用過程中的安全性。
圖書視覺傳遞的“廣告性”與“書卷性”相互辨證統一，“廣告味”具有一定的視覺傳遞誘導性，誘發人們去購買圖書的欲望，它和圖書視覺傳遞的“書卷性”（文化性）統一，能相輔構成，相得益彰。圖書視覺傳遞的設計是對讀者的誘導，是視線的流動和滲透，是圖書內涵的再現。現代圖書裝幀設計注重視感、質感、手感三方面，它包含著造型設計、材料運用、印裝質量。德國、美國、日本等，它們的設計風格各具有民族風格和藝術特點，它最終是將設計通過工業生產來體現代設計風格，設計師在設計時一定要懂得設計藝術如何過入工業技術先進設備去完善設計藝術思想，使藝術跨越工業性設計的障礙。
在市場經濟中，對書籍視覺傳遞藝術我們必須要有現代意識，充分利用現代設計手段與科學技術精益求精進行設計和印刷，制作高質量，創名牌效應，形成自己的風格，去贏得圖書市場的青睞。實踐證明，現代圖書視覺傳遞的價值觀，又越來越被人們重視。在圖書市場上，符合市場與藝術設計要求好作品的魅力決定了圖書的銷售量。圖書視覺傳遞的價值，既可以推動圖書經濟價值的增值，時也可以提高圖書裝幀藝術家的社會地位。
誰說創業難，難于上青天？聯想的柳傳志、阿里巴巴的馬云、新東方的俞敏洪不都過來了嗎？誰說就業看學校，創業拼爹娘？一大批創業族不是正在借錢湊錢、租地攢人“自立門戶”嗎？而且他們中的一些人已經“大器”早成。
“好險啊” 網上搜保險
如果你想買保險，但不知道什么樣的保險更適合自己，那就千萬別聽人忽悠，來“好險啊”網站看看吧。
“好險啊”網站是一個為保險產品提供互聯網垂直搜索的平臺。該網站由一個名叫鄭鑫的在校研究生于2012年7月創立，同年11月上線。上線以來，“好險啊”網站發展迅速，已經和10多家保險公司談成了合作協議，每天訪問量超過1000人次，累計跟蹤到了數千筆網站交易。
鄭鑫最初的創業想法，源于他在北京大學讀書期間的導師。上課時，導師說“去哪兒”網站的模式放到金融領域也很不錯，可以嘗試一下保險產品搜索這個創業方向。對于導師的話，大部分學生都沒有在意，但鄭鑫牢記在心，并萌生了創業的想法。經過長時間的研究，鄭鑫突破了保險產品排序的技術難題，設立了網站。其間導師和導師的幾位朋友為網站共同出資100萬元。
曾經有人向馬云提問，“大公司掌握了互聯網的所有方向，哪里還有創業的機會？”馬云答道：“哪里有抱怨，哪里就有創業的機會。”
鄭鑫告訴《中國經濟周刊》：“日常生活中，我們經常接到電話和敲門的保險推銷，可能每個人對此都很反感。現在的保險行業做得很差，可以通過互聯網加以改善，這就是我們的機會。”
2013年2月，馬云、馬化騰、馬明哲共同出資，要在互聯網打造一個保險領域的電商。鄭鑫表示，“三馬同槽”至少說明了互聯網和保險業內的“大牛”也是認可這個創業方向的。那么，“三馬”打造的保險電商，是否會對“好險啊”構成威脅？對此，鄭鑫告訴《中國經濟周刊》，“好險啊”和電商不是真正的競爭關系，而是上下游合作關系。“好險啊”提供的是保險產品的搜索平臺，而不是直接銷售保險。這正是“好險啊”模式的優勢。
秒針系統 讓廣告分析結緣大數據
隨著大數據技術的發展，一批成功的創業者也應運而生。秒針系統就是大數據領域的創業公司之一。
秒針系統是吳明輝在2006年底創立的，而吳明輝的創業之路可以追溯到2003年。2003年，還在大學本科三年級讀書的吳明輝和六七個同學成立了一個小工作室，從事軟件外包服務的工作。幾年間，雖然掙到了一些錢，但吳明輝覺得團隊如果只給別人做軟件開發是對資源的巨大浪費，應該做自己的產品。在2006年底，吳明輝團隊決定停止軟件外包業務，轉做在線媒體數據分析。
2007年底，吳明輝遇見了時任上海廣告公司總經理的祝偉（現秒針系統的CEO），聊天中，他們發現廣告主特別需要廣告數據分析方面的服務，他們需要了解廣告投放的投資回報率。于是，吳明輝團隊在2008年初開始推出中國第一個針對廣告主的互聯網廣告監測產品，即站在廣告主的角度評估廣告投放的效果，給廣告主提供數據分析。
產品一經推出，便廣受歡迎，從2008年4月份開始，幾個廣告主紛紛上門要求合作。2009年，秒針系統與全球最大的廣告主寶潔公司達成合作，并一直服務至今。
目前，秒針系統的發展勢頭迅猛，在互聯網廣告數據分析領域，市場份額超過70%，而秒針系統的營業收入每年也保持50%以上的增長速度，預測今年將超過1億元。
如今，吳明輝已是秒針系統的首席技術官。他告訴《中國經濟周刊》，“現在的增長速度，秒針至少還可以保持5年。從財務指標上看，上市對秒針并不難。”
回憶自己的創業經歷，吳明輝感慨萬分。在學校時，吳明輝是個并不“安分”的學生，通過數學奧林匹克競賽保送進入北京大學的他，在2003年開辦了一個奧數班，通過奧數班，吳明輝攢到了第一桶金，一共幾十萬，這成為他創業的啟動資金。
采訪中，吳明輝半開玩笑地說，“如果我沒有被朋友拉去做軟件外包，說不定我現在已經是一家奧數培訓學校的校長了。”
親子圖書館 播撒閱讀的種子
獨生子女時代，每個孩子集萬千寵愛于一身，家長對孩子的教育投資毫不吝惜。在讀研究生的汪偉玲看到了這個商機，開了一家親子圖書館。在這里，手繪本圖書、音樂書、觸摸書、立體書……各種各樣的親子圖書琳瑯滿目，前來看書的家長和孩子絡繹不絕。
2012年11月，汪偉玲在北京的哥哥家中發現小侄子有很多手繪本親子圖書，并了解到了悠貝親子圖書館的運作模式。悠貝親子圖書館主要經營0～12歲兒童圖書的租賃活動，采取辦理會員卡，免費出租的方式。精美的親子圖書讓汪偉玲非常興奮。
2013年2月，汪偉玲放寒假回到赤峰家中，拿著詳細的商業計劃書和盈虧分析報告去說服家長和朋友投資，很快，汪偉玲得到了家長和兩個朋友的贊同，也籌到了十六七萬元錢。
4月28日汪偉玲的親子圖書館開始試營業，5月1日正式營業。汪偉玲表示“試營業時心情非常復雜，既欣喜又忐忑，欣喜的是忙了兩個多月終于建成了自己心愛的親子圖書館，忐忑的是第一次創業，第一筆投資，不知道是否會成功。”然而，剛剛試營業兩天，汪偉玲忐忑的心就放下了，兩天內，她的親子圖書館就辦理了十幾張會員卡，得到了很多家長的好評。
英國大不列顛圖書館，是英國的國家圖書館，也是世界上最大的學術圖書館之一，根據1972年頒布的《英國圖書館法》于1973年7月1日建立。它由前大英博物館圖書館、國立中央圖書館、國立外借科技圖書館以及英國全國書目出版社等單位組成。該館的參考部收藏了1000余萬冊印刷本圖書、12萬冊手寫本圖書、10萬件印璽及3000余冊紙莎草紙上的抄寫本和其他資料。外借部約有圖書1300萬冊，現有期刊、報紙92000種和縮微膠卷文件350萬件以及300萬份錄音資料。
隨著收藏的圖書越來越多，圖書館已經變得沒有空間可以儲藏了，于是相關部門決定在另一個地方建造一座容量更大的圖書館。
一年后，距離圖書館原址28英里的地方，一座現代化的圖書館拔地而起。這座圖書館的占地是原來的5倍，而且結構設計也有了很大的創新，依據每周新增5000本藏書的速度，這個新圖書館可以解決未來20年的圖書收藏問題。
正在大家為新圖書館解決了長期以來困擾大家的問題而鼓掌歡呼時，一筆巨額的圖書搬遷費用也擺上了桌頭。據初步計算，搬遷完所有的藏書，至少要耗費300萬英鎊的費用。這可不是一筆小數目，關鍵是政府不支持這部分搬遷費用，需要圖書館自己解決。
這可急壞了圖書館的領導，一方面舊圖書館的租金每月還要按時上交，新圖書館雖然已經建成，但是因為沒有圖書，無法對外開放。連續討論了一周的時間，圖書館還是沒能拿定方案。
一個圖書管理員聽到了這個情況，跑到館長辦公室向館長毛遂自薦，他只要150萬英鎊的費用就可以按時完成任務。館長一聽就搖頭，覺得這個圖書管理員簡直是在開玩笑。經過圖書管理員的耐心解釋，看著他嚴肅的表情和信誓旦旦的樣子，館長決定讓這個不知天高地厚的圖書管理員試試。館長對他說：“如果你能按規定搬完圖書，搬遷剩下的費用全部歸你，如果你不能完成任務，你要加倍賠償圖書館的損失。”圖書管理員點頭答應了。
第二天，這位圖書管理員在電視臺的黃金時段打出了這樣一個廣告：“即日起在大不列顛圖書館借閱圖書一律免費，但一定要在一個月的時間內到新館送還。”
廣告打出后，讀者踴躍借閱，在規定的時間內，舊圖書館里70%以上的圖書移到了新館。剩下30%的藏書，圖書管理員雇了幾輛大卡車一次全部搬完，搬運的費用不到10萬英鎊。根據約定，舊圖書館的藏書全部搬遷到了新館，而且是在規定的一個月的時間內。
圖書管理員通過一條廣告解決了圖書館搬遷的大難題，簡單高效。由此可見，方法無處不在，關鍵是我們要有一雙善于發掘的眼睛。一個不經意的點子，說不定就能解決困擾人的難題。
責編/劉麗（）
2010年8月，一家名叫“青番茄”的網站在深圳悄然問世。
在網絡已經普及的今天，一家網站的出現很難引起人們的關注，然而這家網站一出現，就引起了無數網民的關注，也引起了眾多媒體的關注，原因何在呢？原來，這是一家免費圖書館網站，只要注冊成為該網站的會員，只需支付一定數量的押金，就可以免費借閱自己想看的圖書。押金分幾個檔次，最低的為 110元，每次可借2本書，限14天歸還；最高的為510元，每次可借10本書，限56天歸還。
這是一個為全國網民服務的圖書館，它怎么把所借的書籍送到會員手中呢？原來用的是快遞形式，會員只需要告知自己的詳細地址，就可以足不出戶地收到所要借的書籍了。看完之后，同樣告知圖書館，就會有快遞人員上門來將書取走。接下來的問題是，快遞服務是需要費用的，這筆費用由誰出？是不是由借書的會員出呢？答案是，這筆費用依然由圖書館出，也就是說，會員享受的是徹底的免費服務。還有一個問題，也是很多網民起初擔心的，就是如果中途不想再借了，圖書館方面會不會以種種借口不退押金或扣除部分押金呢？答案也是否定的。只要會員提出中止借閱，圖書館就會立即將押金一分不差地退還給會員。
現在的問題是，這家圖書館不是公益單位，而是一家民營企業，免費供大家看書，不賺錢反而還要倒搭錢，他們的目的是什么呢？
原來，隨著免費借書活動影響的不斷擴大，免費圖書館網站的知名度也越來越大，就有商家主動投懷送抱，提出在網站上打廣告。2011年2月份，宜家和星巴克兩家大公司就主動找上門來，與這家免費圖書館網站開展了合作事宜，此后還陸續有其他公司加入。所以，網站的廣告費是一筆不小的收入；此外，在借出的書籍中，也會夾帶一些書簽廣告，這也是一筆收入；還有，免費圖書館網站開展了企業圖書館業務，為企業建立一個外包式的圖書館，費用只相當于企業自建圖書館的1／6，每年向企業收取幾千元至幾萬元不等的年費，這筆費用是不退還的；最后，免費圖書館網站現在注冊會員已達60多萬，押金高達一億多元，這筆錢做保本理財投資，每年的收益也可達幾百萬元哦。
（余娟 摘自《知識窗》）
關鍵詞 《現代》雜志 書刊廣告 價格分類 宣傳策略
黃雅玲，河南大學新聞與傳播學院副教授。
《現代》雜志是20世紀30年代初中國出版界影響較大的文藝期刊之一，由上海現代書局出版發行，共出版6卷34期。多年來，學界對該刊版面空間里的文學文本研究頗多，而對它另外一個重要內容，即幾乎每期都占有相當篇幅的書刊廣告文本，卻鮮有關注。鑒于此，本文試圖以史實為依據，對《現代》雜志版面上的書刊廣告文本進行梳理分析，探究其獨到的宣傳策略，以期為今日之書刊廣告宣傳提供一些有益的借鑒。
一、《現代》雜志與書刊廣告結緣
20世紀30年代是我國現代廣告業發展的黃金時期，也是現代出版業空前活躍的時期。京滬等各大城市書局林立，競爭激烈。如何拓寬銷路、超越競爭對手、擴大書刊廣告的宣傳，成為現代出版人的普遍訴求。上海現代書局利用自身資源優勢，創辦了《現代》雜志，以其作為本版書刊宣傳的主要廣告載體。這樣做，一方面可節約廣告費用，另一方面便于在不同時期針對不同的受眾進行有目的的宣傳。《現代》雜志主編施蟄存深諳書刊廣告寫作和經營之道：“出版一種期刊，對中小型書店來說，是很有利的，如果每月出版一冊內容較好的刊物，在上海市，可以吸引許多讀者每月光顧一次，買刊物之外，順便再買幾種單行本回去。對于外地讀者，一期刊物就是一冊本店出版書籍廣告。”[1]作為社辦期刊，《現代》雜志除發揮自身的文學功能，扮演為現代書局出版物宣傳的角色外，還承接了大量社外書刊廣告宣傳的業務。在其存在的短短三年間，共發表書刊廣告幾百余則，為今天研究那個時代的出版文化提供一個重要的旁證資料。
二、《現代》雜志的廣告價格
20世紀30年代，上海大眾傳媒極為發達，廣播電影、圖書報刊鋪天蓋地。就雜志而言，現代出版家張靜廬感嘆“一個月內近千種的雜志，每天平均二三十種出版”。[2]作為一個純文藝期刊，《現代》雜志要想在激烈的競爭中立足，須自覺遵循精神文化產品商業消費的特殊規律，才能在文化與商業的契合點上，開拓生存與發展的空間。所以，《現代》在進行文學生產的同時，也非常重視其商業化運作。開辟版面空間，廣告文本，進行廣告收費就是《現代》雜志商業化運作的一個明顯特征。綜觀6卷計34期的《現代》雜志，共登刊廣告約530則，每期平均約15則。[3]廣告所在的版面空間大抵在里封、底封、目錄頁前后、正文前中后。根據廣告所占版面位置和大小的不同， 收費也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期廣告價目如表1示。
《現代》廣告收費有時會根據報刊發行情況和廣告的市場行情上漲或下調，如從《現代》第3卷第6期開始廣告收費大幅度上漲，以占整個版面的廣告收費為例：底面外價格漲為100元，封面及底面之里頁漲至80元，目錄前后正文前增至60元，正文中正文后為50元，這種上漲的態勢一直延續到《現代》第6卷第1期。從第6卷第2期起廣告價格有所下調，且廣告版面有所減少，這種情況一直持續到終刊。《現代》廣告收費的變化，從側面反映了刊物銷量發生的變化。《現代》在發展的期，社會聲譽高，發行量大，廣告客戶多，價格就上漲。后來，由于時局變化，《現代》易主，刊物銷路江河日下，廣告客戶少了，價格自然就下調。
三、《現代》雜志書刊廣告類型
一類是圖書廣告。《現代》雜志每期都刊發圖書宣傳廣告。若按照圖書內容劃分，有文學藝術類圖書的廣告，如《大學生私生活》《西線無戰事》《愛經》《靈鳳小說集》《洪深戲曲集》《資平小說集》《南北極》《上海戰影》《剪影集》《俄國現代思潮及文學》等；歷史類圖書廣告，如《上海抗日血戰史》《日本帝國主義侵略中國史》《中國古代社會研究》等；教育教材類的如《青年書信》《新聞學綱要》《基礎新聞學》《西洋畫概論》《藝術科學論》等，不一而足。其中大部分是現代書局出版的書籍。在《現代》前三期，幾乎沒有非現代書局出版物的廣告，這也從側面印證了當時的中小型書局出版雜志主要是為書局出版物進行廣告的說法。《現代》對現代書局圖書進行的海量宣傳，不僅為刊物本身贏得了受眾注意力，同時也提升了書局的影響力。
另一類是期刊廣告。期刊廣告大致分為兩種：一種是文藝期刊類的廣告，如《無名文藝》（上海無名文藝社出版）創刊號廣告、《文學季刊》（北平立達書店出版）創刊號廣告；另一種是社會科學或新聞類期刊廣告，如《現代兒童》（上海現代書局出版）廣告、《科學畫報》（中國科學社主辦）廣告。商務印書館出版的四大雜志《東方雜志》《英語周刊》《兒童世界》《兒童畫報》，也在《現代》進行廣告宣傳。諸多期刊廣告在此投放，不僅為《現代》雜志贏得高額的廣告收益，同時也大大提升了刊物的知名度。
四、《現代》雜志書刊廣告宣傳策略
書刊廣告通過媒介載體的傳播，可幫助讀者了解書刊內容和特點，從而激發讀者產生消費的要求和行為，最終達到書刊銷售的目的。《現代》雜志為實現這一點，在書刊廣告的策劃和制作上頗費心思，力求找準訴求點去勸服和打動讀者，從而實現廣告宣傳的預期效果。
1. 采用多元手段，宣傳書刊內容。書刊內容介紹是書刊廣告的主要組成部分。《現代》編者總能出奇制勝，通過多種手段進行書刊內容的宣傳。主要體現在三方面：一是挖掘書刊中誘人內容進行宣傳。《現代》版面空間里多次出現俄國文學作品《大學生私生活》的廣告文本。其廣告詞為：“在這里有熾烈的描寫，大膽的閨房光景的可驚的展開，穿插以離奇曲折的偵探事件，和謀害自殺的悲劇的結果。”以煽情的語言和刺激的畫面為噱頭，對書刊內容進行廣告宣傳。二是采用評論或書摘的形式，對書刊內容進行品味欣賞和價值判斷。《現代》第2卷第5期用兩個版面，為穆時英的小說集《南北極》進行宣傳，廣告標題是“請讀這批評”，內容則由施蟄存、傅東華、杜衡、錢杏等作家、評論家和文藝期刊《文藝新聞》《北斗》的評介構成。施蟄存摘取小說集中《咱們的世界》一文進行評論，認為其“在藝術上面是很成功的”；傅東華認為文集中的一些小說可以“作為新型電影的好材料”；《文藝新聞》則認為這是一部描寫“今日的過著斗爭生活的工農的實際生活”的作品。這種由專家和媒介共同評論構成的廣告，易使讀者產生心理接受和心理說服。與那些缺乏創意內容程式化的書刊廣告相比，這則品評式的書刊廣告則顯得新穎、智慧。三是預告書刊目錄或強調實用價值來進行書刊內容的介紹。《現代》在第1卷第4期刊載的《現代兒童》半月刊廣告，用“三四五六年級小學生的恩物”“供給小學教師以時令性的教材”等精練的文字，概括了刊物的實用價值及適合閱讀的對象，同時還預告下一期刊物欄目設置及內容情況。
2. 借助名人效應，影響受眾。名人效應指在書刊廣告中，借助名人的影響力或號召力，促進書刊宣傳和銷售的廣告技巧。《現代》雜志抓住讀者追捧和崇拜名人的心理，在書刊廣告宣傳上大量注入名人元素，或選擇作者名望或借助名人作序、評點。如《現代》第2卷第2期用一整版來對郭沫若翻譯、英國著名小說家高爾斯華綏的作品《法網》和《銀匣》進行宣傳。廣告中對兩部作品內容介紹文字較少，而對高爾斯華綏是“本年度諾貝爾文學獎金之獲得者”用墨頗多，還專門引用了路透社一則關于作者獲獎和曾在牛津大學學習的新聞，向讀者表明作者的名望和地位。讀者未必了解兩部作品，但對作者的名頭身份卻不會忽視。《現代》在多個版面上對由章依萍和章鐵民合譯、奧地利無名少女創作的《少女日記》進行廣告宣傳。除在版面左上特意用較大字體強調“弗洛伊德序”外，廣告行文開頭還專門刊載弗洛伊德對該書的評價：“這本日記是一個無價之寶。我相信，從古以來，沒有一種作品像此日記這么使我們能夠透徹地看出一個關于文明社會春情發動期的少女心靈。”利用名人的社會影響力來進行書刊的宣傳，能強烈吸引讀者的注意力，且能快速提升書刊的知名度，促進書刊銷售。今天，以名人效應來進行書刊廣告宣傳的招數，仍大行其道，當然也出現了一些利用杜撰名人的虛假評論來忽悠讀者的行為，這種書刊廣告只能讓讀者產生抵觸情緒。
3. 強調裝幀精美，吸引受眾。裝幀設計是書刊有效的營銷利器，不僅能傳達書刊的美學追求和傳播價值，且承擔著廣告推廣的作用。所以，現代出版人在進行書刊廣告創作時，常常把封面設計和裝幀特色作為廣告詞的重頭戲。《現代》雜志發表的一些書刊廣告就常在封面設計、插圖創作、印刷裝訂、版式裝幀等方面進行宣傳。如第4卷第2期上《現代日本童話集》的書刊廣告宣稱“書中加印三色原畫四幅，彩色畫十二幅”來吸引讀者。《現代》第1卷第3期刊載了《上海戰影》和《東北戰影》兩本雜志的宣傳廣告：強調《上海戰影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六開一巨冊，裝幀美觀”；對于《東北戰影》，則強調采用“五彩橡皮版精印”。編輯出版家趙家璧主編的《良友文學叢書》廣告“布面精裝，黃道林印”（《現代》第4卷第1期），《靈鳳小品集》廣告特意強調“三十二開本，五號字橫排，上等紙精印穿線訂”（《現代》第3卷第1期）。《現代》第5卷第4期《科學畫報》第1卷合訂本的廣告：“合訂本系硬布面精裝，用中國赤金燙印，十分富麗可愛”。精美的封面、插圖、印刷裝訂，不僅能有效傳遞書刊信息，且能給讀者感官刺激，喚起讀者的購買欲。將廣告賣點鎖定于裝幀設計美觀、圖片精美等來進行宣傳，彰顯了現代出版人在利用書刊內容進行宣傳的同時，也從書刊外在形式等方面開辟多元化宣傳渠道的營銷理念。
4. 推出促銷策略，服務受眾。為應對競爭激烈的出版市場，20世紀30年代上海各大書局紛紛推出促銷活動，如采用降價、打折、贈閱、買書贈書等促銷手段，來服務讀者，擴大銷售。這些活動常常配上相應的廣告宣傳。《現代》雜志就發表過多則書刊促銷廣告，如第2卷第1期《現代兒童》雜志的廣告：“小學教師或小學生介紹訂戶五人，贈閱一份。”“學校或教育機關預定，照定價八折。”有時會因季節或有紀念意義的日子而進行打折促銷，如現代書局的春季大廉價廣告“本版七折，外版八折，雜志畫報一律九折”“便宜書一折至五折一律現款”。在廣告中強調這種個性化服務，就容易抓住個體和團體消費者喜歡購買打折促銷商品的心理。
現代書局還在《現代》刊登買書贈書、買書贈雜志、買書增半價券等廣告：凡購買書籍者，“均贈送本局出版之《現代出版界》若干期”，購書“滿價洋元2以上者，均增半價券一張”（《現代》第6卷第1期）。且要求半價券可選購書局指定的書目。這種買就送的行銷手段促進了書刊的銷售。
預約印刷也是一種行之有效的促銷策略。書局出書可先登廣告，向讀者廣泛征訂，先收預印款，即可享受價格優惠。如《現代》第1卷第2期上《日本帝國主義侵略中國史》的廣告宣稱：“銷數在五百本以上者，可來函定印，每本只收回成本大洋六角，預印款須先匯。”這種借錢造貨的營銷手段不僅能吸引讀者多多預定，促進圖書銷售，也免除了書款難收的后顧之憂。
《現代》上刊登本版的書刊廣告，不僅促進了現代書局出版物的銷售，也為書局在激烈的競爭中爭得一席之地。而大量外版書刊廣告在此投放，則為刊物帶來豐厚利潤。當然，由于當時印刷業和攝影技術條件的限制，《現代》書刊廣告鮮少圖片，更多是文字展示，這是該刊也是當時很多出版物如《申報》《東方雜志》等的缺憾之處。
今天，多元化媒介的存在，使得書刊廣告載體越來越豐富。那么，采用何種載體、何種訴求方式才能使得書刊得到有效的傳播，達到銷售的目的，這是出版商、經銷商和廣告商共同面臨的難題。20世紀30年代，《現代》書刊廣告的編輯實踐所表現的獨特思路和宣傳策略，無疑為今人提供了寶貴的經驗借鑒。
參考文獻：
[1] 施蟄存. 沙上的腳跡[M]. 沈陽：遼寧教育出版社，1995：60.
1991年，從北大政管學院畢業的徐智明響應國家號召，下基層到了北京油漆廠，在車間生產油漆，后來又調到了油漆廠的黨委組織部。1992年，在小平南巡講話和廣告公司蓬勃發展的吸引下，徐智明來到廣東一家廣告公司打工。當時，徐智明和畢業于北大中文系的妻子高志宏同在廣告行業工作，都急于從書中獲取更多的行業相關知識。然而，那時國內廣告業正處于起步階段，資料極其有限，想買到合適的廣告書籍十分困難。深知中國廣告人讀書需求的夫妻倆突發奇想，決定自己開個廣告書店。
就在這樣的機緣巧合之下，1995年，夫婦二人借了20萬元，開辦北京廣告人書店。當時，他們并沒有充足的資金投入到擴大書店知名度上，只能用一些最直接的營銷方法。發信函給廣告公司、在廣告會議和展覽上發放關于書店的宣傳品，這些雖然看似平淡無奇的宣傳手段卻在夫妻倆的堅持下取得了成效，一年之內，全國各地的廣告人就都多多少少聽說過北京廣告人書店的名字了。善于發現商機的徐智明還意識到，想要進一步擴大在圈內的知名度，就需要精耕細作，抓住一些回頭客。他開始有意識地搜集每一個購書者的名片，并向他們郵寄一些廣告方面的相關資料，并獲得不少好評。書店以小規模、專業化的經營方式漸漸獲得了行業人士的認可。
1997年，在業內擁有了一定影響力的徐智明將公司更名為龍之媒廣告業服務機構，業務分割為北京龍之媒廣告文化書店、北京龍之媒廣告業服務機構培訓中心和北京龍之媒廣告業服務機構資訊中心三部分，并相繼在鄭州、上海、廣州等地建立連鎖店或分店。
1999年，龍之媒開始實行會員制。根據客戶關系管理原理，龍之媒的會員制朝著兩個方向進行完善：首先對會員提供一對一服務、個性化服務。其次，根據消費數額將會員分為不同的級別，分別給予不同級別的服務。徐智明要將8020原則貫徹到會員制的執行中來，用80%的精力為20%的客戶服務，并從這20%的客戶身上獲得80%的收益。
不過，在2001年以前，龍之媒的發展一直都算不上迅速。徐智明夫婦意識到企業發展遇到了瓶頸，他們發現，由于公司規模還不大，員工在圖書銷售、廣告培訓和廣告服務領域的多元化發展導致企業資源難以整合，許多人員既要做圖書營銷，又要做廣告培訓，這種非專業化的運營效果并不理想。經過一年的時間進行研究，2003年1月，龍之媒公司決定放棄副業，只做書店。
其實，放棄多元化并不意味著公司經營規模的縮小，回歸本業后，書店涉及門類從原來的廣告圖書，輻射到相關的設計、傳媒和營銷圖書領域。由于用心專一，龍之媒的圖書銷售排行榜甚至成為許多綜合性大書城采購相關專業類別圖書的依據。
新挑戰下的華麗轉型
然而，到了2010年，徐智明又開始苦惱起來。由于互聯網和盜版的擠壓，圖書的盈利空間不斷減小，而高昂的地面鋪面租金，更為實體書店的發展壓上了沉重的負擔。這一年的7月，由于無法負擔店鋪租金，龍之媒廣州店結束營業。
關停了廣州分店后，徐智明把注意力放到互聯網。然而，再造一個當當、卓越已經沒有可能，自己的網上書店如何盈利呢？他很快聯想到自己曾經的一段經歷。
一次，徐智明和妻子出差，住在杭州的酒店里，隨身攜帶的書全部看完了，很想再買幾本來看。當時正好是晚上九點多，書店早已關門，網上下單最快也要隔天送到，徐智明發現竟然沒有一個可以快速買到書的辦法。于是，徐智明設想，能不能提供一種服務，只需要顧客打一個電話，就能立即把書送到。
一開始，快書包的設計只是服務于酒店的，徐智明設想在酒店聚集區開設這樣一種服務，在客人打電話的半小時之內，把書送到酒店客房。慢慢地，這個設想擴展到酒店周圍，繼而擴展到整個城市中心區域，快書包網的雛形就這樣形成了。可是，想想簡單，做起來卻很難。例如，在北京這座交通擁堵的城市里，如何實現短時間內將貨送到？
為此，徐智明研究了許多電商的配送模式。電商巨頭通常會在全國主要城市設有大型倉庫，而倉庫越大，就意味著反應速度越慢。所以徐智明采取的策略就是小倉庫。快書包網在北京每25平方公里建一個倉庫，“就是方圓5公里的距離”，徐智明說，這個數字是經過測算的，25平方公里是騎電動車15分鐘可以到達的范圍。這么近的距離建一個倉庫，那在偌大的北京市要建多少倉庫呢？其實這個數字說出來并不大的令人吃驚，僅僅只有七個。北京二環內面積為62.5平方公里，三環內為168平方公里，四環內面積約為300平方公里。快書包網站上北京配送范圍圖顯示，其在北京城區送貨范圍在四環以內，長安街以北，因此七個倉庫恰好夠用。而這片配送區域又被劃分成30個小片區，每一小片區設置一個配送站，每站配備2至5名快遞人員。快書包網提前把貨物從庫房運送至各個配送站，先完成部分流程，客戶下單之后可以直接從配送站發貨，這樣就可以保證配送人員騎電動車在一小時以內送貨到達。
如此時間有了保證，但市區中建倉庫、短時間內送貨，必然要增加許多成本，那么要不要讓顧客為這一小時買單呢？徐智明的選擇是快送不加價。“大家在網上買東西，對價格肯定都是很敏感的。如果同樣一本書，在別的網站上賣10元，不知道什么時候能到；在快書包上賣15元，一小時到貨，那么顧客就要考慮，到底愿意不愿意為了一小時多付出這5元。而如果我和當當、卓越的價格是一樣的，沒有讓顧客為這一小時多付出，顧客就沒有理由不選擇我。”徐智明說，這一個小時給客戶帶來的不僅僅是時間上的節省，而是一種能夠掌控網購配送的一種消費感受，因此顧客回頭率極高。
那么快書包網的營運模式是不是賠本賺吆喝呢？徐智明說，由于快書包網只賣最暢銷的幾百種書，只配送城區內的范圍，每一個配送站面積均不超過50平米，因此相比電商巨頭而言，儲運成本自然降了下來，即使不加收運費，也依舊擁有利潤空間。
此外，其實相對于大型網上圖書商城而言，快書包網還有另外一個優勢。“Seven-eleven比超市貴，比超市品種少，為什么能發展起來？因為大家進去采購的時間非常少，去買飲料、盒飯不需要繞幾千平米再轉出來，實際這是人們的一種需求。”徐智明說，當有幾十萬種書、提供太多選擇的時候，人們反而茫然了。正是由于抓住了顧客對便利的這種需求，快書包網選擇了走小而精的路線，做圖書業的Seven-eleven。
快書包的快速上線
2010年6月9日，快書包網首次上線。那天徐智明從大清早就開始發短信、發郵件、發MSN，邀請在快書包配送范圍內的熟人來買書，并且給他們下達了反饋問題的任務。“從下單到收到產品究竟用了多長時間”“送貨員是否穿工作服、是否準備好零錢、是否攜帶宣傳單”“圖書是否用了藍色印花布包裹好、是否當面打開”等等，都成為徐智明羅列給朋友們的問題。在成立一個月后，快書包網便開始進軍微博。此前，徐智明在開心、人人、豆瓣上也都進行了推廣嘗試，最后發現還是微博營銷的效果最好。于是徐智明要求營銷部門把微博當成第一重點來做，后來索性親自上陣，直接指揮快書包在新浪微博的運營。
因為絕對保證一小時送達、獨特的藍色小花布包裝，快書包在微博上引發了大量評論和轉發，短期內就贏來了許多關注。但是讓快書包走上風口浪尖的還是韓寒主編的《獨唱團》的售賣。那時候，快書包的物流受到極限的挑戰，徐智明說：“我特別高興終于有一個機會可以考驗我們，也是我們‘一小時’這個概念傳播出去的好機會。”
2010年7月6日《獨唱團》發售當天，快書包網絡開賣，訂單迅速突破了1000單。突然暴增的訂單變成了幸福的災難，快書包網的配送體系近乎崩潰，這些訂單直到三天之后才派送完畢。此次事件讓快書包網失去了部分口碑，但對于徐智明而言，他通過這次實踐的檢驗，證明了用戶對速度需求的存在，也知道了主流客戶的區域位置和公司的配送極限。經過這次教訓，徐智明調整了中心區域的人員配置，在人員集中的地方配備了更多的送貨員，以確保送貨時間。
《獨唱團》發售之后，《史蒂夫·喬布斯傳》開賣。有了前車之鑒的徐智明做了更加周密的預案。三天時間里，他把其它所有商品全部下架，只賣《喬布斯傳》。因為訂單的復雜性減小，所有的配送人員隨身都只背著這一種書，并且一旦有顧客臨時想買，現場就可以處理，不用再回倉庫取貨，確保了發貨速度。至此，可以說徐智明已經將“只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群，只做少量的品種，但承諾一小時送達”的理念發揮得淋漓盡致。
此后，富有冒險精神的徐智明再接再厲，短短的幾個月后，他已經開始在北京以外的大城市推廣自己的經營思路，他要在模仿者進入之前，先一步搶占市場。“先不談盈利呢，對于我們來講，擴張和推廣是第一要務。”徐智明說， 他對失敗有著心理準備。為了做快書包網，他賣掉了自己在郊區的房子，還從同學處募到了一筆天使投資。2011年10月，新浪微博基金找到徐智明，表示對快書包頗感興趣。在經過一番調查之后，新浪微博基金最終決定向快書包投資900萬元。
書籍--有陽光的窗口
書是人類知識的結晶，是人類思想的寶庫，是人類進步的階梯，是人類文明的燈塔。
書是了望世界的窗口，是改造靈魄的工具，是敞開校門的大學，是陪伴終身的摯友。
家財萬貫，不如藏書萬卷。一個家庭中假如沒有書籍，就像一間房子里沒有窗戶一樣，生活會失去陽光，心靈會難以充實。
讀書，可以博采眾長，增長才干；可以解憂去煩，樂而不疲；可以陶冶情操，凈化心靈。總之，有書為伴，人生旅途不再孤獨，精神生活充滿陽光和歡樂，人的生命更有意義。
我和許多書迷一樣，愛讀書，可又買不起書，只能寄希望于借書、租書。據悉，南京一些個體書屋租書生意日趨紅火，由于個體書屋網點多，手續簡單，租取方便，深受讀書人歡迎。但愿有更多的好書問世，有更多的圖書館和個體書屋出現，為廣大讀者提供借書、租書機會，吸引更多的人從麻將桌旁，從歌舞廳里抽出身來，擠出更多的時間，多讀書，讀好書。
由于我愛書，所以漫步自治區首府街頭，心生不少遺憾。商場、賓館、飯店、酒家、舞廳……高樓大廈林立，令人目不暇接，卻很難見到圖書館、閱覽室。人們盼望已久的自治區圖書館歷經十戴，至今未能落成開館。據說全疆還有一半多縣、市沒有圖書館。許多機關、企事業單位多年來沒有給本單位圖書館、閱覽室增添過一本書。我想．既然科教興國離不開書籍，人們生活少不了書籍，為什么就不能擠出一部分資金，用于圖書建設呢？
近年來，報紙、廣播、電視各類廣告鋪天蓋地，越來越多，唯圖書廣告極少見到。《人民日報》華東版從今年起組織刊登圖書分類廣告，中央電視臺不久前增辦了《讀書時間》節目，《新民晚報》早已開辟《讀書樂》專版，新疆經濟廣播電臺最近開展“讀好書”征文活動。我深信，只要領導重視，各界支持，輿論配合，崇尚書籍、認真讀書的春風必將吹遍天山南北、神州大地。
1996年7月
11月17日，《連線》在其網站上公布了9本經過導演克里斯托弗?諾蘭確認的電影中出現的書籍，其中包括企鵝圖書在1973年2月首次出版的小說《萬有引力之虹》。這并非是這家有著近80年歷史的出版商做的植入廣告，但可以想見這些書會在近期熱銷。熱愛電影的觀眾里必然有一部分會購買它們，雖然一些書并不屬于這些觀眾本應更感興趣的科幻范疇。
4年前，美國作家Gary Shteyngart拿著一沓稿紙跑進蘭登書屋（Random House）辦公室，企圖說服營銷總監Avideh Bashirrad為自己即將出版的新書拍一支預告片。Bashirrad卻直白地告訴他，給圖書做預告片不會獲得太好效果。
但現在Bashirrad不會這么想了―蘭登書屋在2013年與企鵝圖書合并后，企鵝圖書這一品牌仍獨立運作。企鵝圖書的YouTube頻道上，每個月都會更新一支新書預告片。10月公布的那支“玫瑰戰爭”（Wars of the Roses：Trinity），從音效到情節都不遜于一則專業的電影預告片。
“一部好的電影往往基于圖書改編，那為什么書籍就不能擁有一支很棒的預告片呢？”Jesper Bryngelsson對《第一財經周刊》說。他是紐約的一位獨立創意設計師，9月開始他便與企鵝圖書一起計劃推出“圖書預告片”項目。最終和電影預告片相似，在美國的主要院線將出現圖書預告片。
目前這個項目仍然在初級籌備階段，按照Bryngelsson的設想，除了院線的貼片廣告，在電影海報旁也會貼上書籍海報，并提供便捷的近場支付（NFC）讓觀眾可以購買電子書籍。
圖書預告片作為出版商的一種新興營銷手段，最初只是在互聯網上傳播。企鵝圖書的用意不難理解，電影院可能是書店之外最接近其目標消費者的場所。
如今傳統的出版商們在營銷上的選擇更多樣也更為大膽。和Bashirrad一樣，他們不得不面對一個越來越嚴峻的現實：當人們談及讀書的時候，他們首先會想到Amazon、Kindle或者Google，而不是企鵝或者阿歇特（Hachette）―如果你對Amazon和阿歇特出版社持續了數月的爭端有所關注，可能能體會到這種新舊力量對抗的激烈。技術公司資金充裕，擁有互聯網這種滲透性的傳播渠道，的確來勢洶洶。
有經驗的圖書編輯都知道，行業內平均出版的圖書中，幾乎80%是賠錢作品，但每年只要出版幾本暢銷書，就能夠獲得商業上的可觀回報。
暢銷書實際上是由市場來決定的，這也意味著市場推廣處在比以往更重要的地位。“精準投放”是廣告主經常提到的東西，但是恐怕沒有哪個行業需要像圖書出版商這樣目標明確―比如50人左右的電影院。
或許他們不得不這么干。與快消品公司相比，圖書出版商的廣告預算少得可憐。Beth Lockley是企鵝圖書營銷總監之一，她稱如果以加拿大市場為例，一個項目的市場推廣預算大約只有3萬美元。不同市場企鵝圖書都設有專門的營銷人員，他們的工作就是快速找到目標讀者，并傳遞信息―以盡可能低的預算。
最近的這個驚喜發生在中國。
王建琪在3年前就有了制作一只企鵝經典封面行李箱的想法。她是企鵝圖書（中國）的大眾圖書出版人，同時也負責這個圖書品牌在中國的市場推廣。2011年在為企鵝圖書設計周邊產品的時候，她認為小說《在路上》（On The Road）的經典封面應該被印在行李箱上。
“但是我們很慎重，在平均一本書20到30元的中國圖書市場，推出一只近2000元的行李箱和（搭配銷售的）系列書籍很冒險。”她對《第一財經周刊》說。
500只最終在今年8月上海書展售賣的企鵝行李箱，主要用來推廣包括海明威的《喪鐘為誰而鳴》與圣埃克蘇佩里的《小王子》在內的20本企鵝經典系列―如果沒有這只造型獨特的行李箱，恐怕不會有人愿意一口氣買下20多本文學書籍。
所有的設計細節不是王建琪一開始便需要考慮的事情，雖然使用2個輪子還是4個萬向輪、登機箱還是更大尺寸的討論前后持續了兩個月。最關鍵的是找到這500個人。“一開始我覺得可能賣不掉500個。”上海99讀書人董事長黃育海最初對此并不看好。99讀書人是行李箱的合作方，并負責此次銷售。在他們的設想中，這500個購買者應該喜歡閱讀，對企鵝品牌有認同。
王建琪決定試一次。書展第一天，99讀書人展臺上試驗性的10個行李箱一個上午賣掉5個。現場庫存的25個行李箱在第一天售罄。而最后在網上關于這個話題的傳播與討論，已經超過了他們最開始的預期。
“效果很好，但可復制性不高，至少對理想國來說，”圖書品牌“理想國”的營銷總監孫瑞芩如此評價，“500只的銷量證明了企鵝圖書的品牌延伸性，這500個人實際上是在消費一個出版商的文化品牌。”
企鵝圖書向來注重品牌建設。它三段式的經典封面設計已成為英國文化的經典，企鵝Logo也被印在其所有出版物的封面上，來一致性地強化它的形象。
“品牌策略反映了我們的商業戰略。我們需要通過一個品牌去展示250多種不同的圖書系列，然后在不同市場建立一個統一的品牌形象。”企鵝蘭登書屋的CEO Markus Dohle對《第一財經周刊》說。
對一家出版公司而言，這的確需要時間和作品的積累，企鵝圖書甚至伴隨著英國人經歷了二戰，行業中的后來者想要達到類似的效果，并不那么簡單。
“一場線下活動對銷量增長的影響實在難以量化，但我們更注重品牌的影響。目前我們在對目標讀者做適當的營銷活動，但和企鵝相比，我們實在太小了。”孫瑞芩說。和王建琪找到500個企鵝圖書或者是《在路上》的愛好者類似，孫瑞芩的工作是要找到1萬個目標讀者―對于理想國來說，通常一本書賣掉1萬冊便可以在商業上實現回報。
書店自然是最早被出版商利用的地方，但哪怕在這樣最古老的傳統渠道，企鵝圖書也試圖與眾不同。
現在經濟高速發展，社會中的作品不斷推陳出新，中國在國際上與其他各國的文化交流也越來越頻繁。如何使平面設計可以吸引到更多的消費者，這是平面設計者必須要考慮的。設計人員一定要合理地運用文字排版技術，一個好的文字排版可以吸引到更多的消費者，帶給社會大眾視覺上的震撼和沖擊。本文作者首先介紹了平面設計中文字排版的必要性，接著從三個方面介紹了文字排版中文字的設計要點，一定要明確文字的字體選擇、字體是否具有藝術性以及其風格特點。然后說明了文字排版在平面設計中應用，從圖書的封面設計和廣告平面設計兩個角度進行介紹，最后總結了文字排版在平面設計中是非常重要的，一個符合大眾閱讀習慣的文字排版可以使該平面設計更加引人注目，最大程度地吸引到消費者，平面設計者一定要注意合理地在設計中運用文字排版技術。
關鍵詞：
文字排版；平面設計；運用
我們在社會中生活總是會見到很多的文字，通常社會大眾的大部分想法或是見解都是借助文字表達出來的。經過中華民族幾千年的文明，漢字的設計獨具魅力與特點，本身也具有很強的文化底蘊，但是卻鮮有人去研究。在平面設計中應用文字是非常必要的，文字在平面設計中排版的好壞影響了讀者對平面設計的第一眼判斷，文字決定著是否可以準確傳達平面設計者的理念和思想。
一、平面設計中文字排版的必要性
如今，社會經濟高速發展，文字的應用也越來越藝術化和智能化，能在很多方面向社會大眾提供服務，很多的設計都離不開文字的作用，文字是我們看到一樣東西時想要最先了解的，它有效地傳遞著商品的價值信息。文字是一種媒介的形式存在的，向我們傳遞了很多有用的信息。一幅好的平面設計，一定也采用了好的文字排版技術，文字在平面設計中的排版，可以有效地刺激消費者對這件商品的了解程度和喜好程度，讓社會大眾直截了當地清楚該平面設計所要傳達的思想和作者的意圖。我們需要認真討論文字排版在平面設計中應用的重要性，這樣更可以體現平面設計傳遞的藝術感和美感。
二、文字排版中文字的設計要點
（一）文字的字體選擇
從古至今，中華民族經歷了上千年的傳統文明，文字也在不斷變化著，其字體也在不斷地隨著歷史而改變。如今，可用的文字字體非常多，而且大多數都是來源于古代的各種階段的字體變化。其中不乏有很多字體是比較適合運用到平面設計中的。這些字體大都具有一定的藝術表現色彩，或是極具夸張色彩，各種體字豐富了平面設計的內涵和藝術價值。從平面設計的文字排版要求來看，需要注重字體的選擇。
（二）文字的藝術性
在平面設計中運用的文字，不會就是平常所書寫的單純地文字，這里需要的是極其具有藝術表現價值和藝術美感的文字排版，也就是需要一些特殊字體構成的有美感的夸張性字體，這樣文字也便具有了獨特的藝術性，更可以表現出文字的魅力，使消費者更愿意去看文字的表現內容。
（三）字體的風格
對一幅平面設計而言，文字排版一定要適合，文字的排版如果合理準確地適合這幅平面設計，就像是擁有自身鮮明感情的一個個人物形象，其中是包含自身的濃厚的感情和人文氣息的。無論怎樣設計字體，都應該在排版中使用比較適合的字體的風格特點，這樣才可以準確表達該平面設計想要傳達的思想感情。
三、文字排版在平面設計中的應用
（一）圖書中的文字排版
從圖書封面的設計角度去理解一個好的文字排版。圖書的封面是該本圖書的第一頁，也是社會大眾對圖書理解的最先一個方面。文字排版的好與壞撐起了整部圖書的文字骨架。文字是否能準確地表達該書的思想感情，能否可以讓讀者在看到這本書時便對書籍的內容做到一目了然，這些都與文字的內容關系密切。當然，一個好的文字排版更可以吸引讀者的注意力，更可以使讀者有興趣走進這部書籍，閱讀這本書籍。
（二）廣告平面設計中的文字排版
在平面設計中應用文字排版最廣泛的還有廣告平面設計。廣告設計是我們經常會看到的，一個好的廣告設計可以很速度地抓住消費者的眼球，讓消費者注意到該廣告，并成功瀏覽該廣告。而文字起著非常重要的左右，文字就是消費者了解該廣告是否對自己有用的敲門磚，文字決定了消費者是否會進一步對該廣告感興趣。當然，文字的排版就更加重要了，關于廣告平面設計中的文字的排版情況，一定要選擇適合人們閱讀的字體和閱讀習慣，這樣才能讓人們在看到廣告時感覺到的是舒適。也使廣告平面設計更適合社會大眾，使人們更加覺得親切感。
四、結語
我們在社會中生活總是會見到很多的文字，通常社會大眾的大部分想法或是見解都是借助文字表達出來的。經過中華民族幾千年的文明，漢字的設計獨具魅力與特點，本身也具有很強的文化底蘊，但是研究的學者卻非常少。文字是一種媒介的形式存在的，向我們傳遞了很多有用的信息。一幅好的平面設計，一定也采用了好的文字排版技術，文字在平面設計中的排版，可以有效地刺激消費者對這件商品的了解程度和喜好程度，讓社會大眾直截了當地清楚該平面設計所要傳達的思想和作者的意圖。在本文中列舉了文字排版應用的兩個實例，一個方面是在圖書方面的應用，另一個方面則是在廣告平面設計中進行應用。無論是哪個方面，文字都直截了當地向向消費者傳遞著自身的信息和價值體現，是這個平面設計的重中之重。一個優秀的文字排版更能給讀者傳遞出美的享受和藝術感，更方便讓讀者進行閱讀。在平面設計者進行文字字體的設計時，一定要注意文字排版的應用。
作者：胡思敏 單位：武漢理工大學藝術與設計學院2013級
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