時(shí)間：2023-05-29 18:03:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)份額，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
建立市場(chǎng)份額是消費(fèi)品營(yíng)銷人員的主要目標(biāo)之一。鑒于消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,數(shù)字營(yíng)銷的演變頗為迅速,消費(fèi)者越來(lái)越精明,而且他們尋找和分享與品牌有關(guān)的信息的手段和用來(lái)選擇品牌的渠道比以往多得多,所以,完成這一任務(wù)并不輕松。
要想建立市場(chǎng)份額,營(yíng)銷人員首先必須甄別實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)時(shí)可以利用的各種驅(qū)動(dòng)因素,他們面臨的挑戰(zhàn)是準(zhǔn)確確定如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇背后的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估時(shí),是應(yīng)當(dāng)從功能屬性因素著手,還是情感屬性因素著手,抑或是雙管齊下呢?
營(yíng)銷人員的下一個(gè)步驟通常是,利用一種模擬工具確定根據(jù)已甄別的驅(qū)動(dòng)因素優(yōu)化市場(chǎng)份額的最佳營(yíng)銷策略。在此階段,營(yíng)銷人員經(jīng)常面臨的挫折是許多模擬器并未反映出市場(chǎng)上的切實(shí)變化。模擬器預(yù)測(cè)的變化往往有夸大之嫌,營(yíng)銷人員只能將這些結(jié)果作為指導(dǎo)性參考。
益普索營(yíng)銷部消費(fèi)品處認(rèn)識(shí)到當(dāng)前品牌研究構(gòu)架的局限性之后,著手一項(xiàng)全面的、跨國(guó)研究,以便探究更好的辦法了解消費(fèi)者是如何對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系的。我們的目標(biāo)是,為一種更為全面的、以消費(fèi)者為中心的品牌研究手段奠定基礎(chǔ)。
我們利用自己的研究結(jié)果,得出一個(gè)借以確定何種品牌元素在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的新構(gòu)架,并提出一種更為準(zhǔn)確的方法,進(jìn)行旨在優(yōu)化品牌份額的市場(chǎng)模擬。
筆者想借此機(jī)會(huì)感謝益普索營(yíng)銷部消費(fèi)品處全球首席研究官Lee Markowitz對(duì)本文給予的研究和寫作支持。
當(dāng)前的品牌框架在三個(gè)層面上遭遇失敗
盡管營(yíng)銷人員可選擇的品牌模型頗為廣泛,但大多數(shù)模型都無(wú)法提供一個(gè)關(guān)于品牌的全盤視角,而且無(wú)法給出未來(lái)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的合理建議。
1 此框架未能捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系的所有方式。
2 此框架未給出關(guān)于品牌未來(lái)發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)。
3 模擬器并未從現(xiàn)實(shí)角度預(yù)測(cè)品牌定位變化所帶來(lái)的影響。
如果上述問(wèn)題中有一個(gè)或多個(gè)的回答為“是”,那么就決定應(yīng)部署何種策略來(lái)提高品牌的選擇份額而言,該品牌模型并未提供最好的方法。
以下是我們根據(jù)自己的品牌研究情況,針對(duì)上述各個(gè)問(wèn)題開發(fā)出的解決方案。問(wèn)題:未能捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)系的所有方式
營(yíng)銷人員在進(jìn)行品牌研究時(shí)面臨的核,心挑戰(zhàn)是,甄別驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的品牌元素。有些研究手段著重于功能方面,而有些著重于情感方面。還有一些手段著重于特定方面,比如,品牌的個(gè)性。實(shí)際上,要想建立對(duì)推動(dòng)品牌選擇的認(rèn)識(shí),進(jìn)而能夠?qū)嵤┏晒Φ臓I(yíng)銷策略,品牌框架必須將重點(diǎn)放在所有這些方面。解決方案:了解品牌本身的主體和靈魂
我們的品牌研究的前提是,正如人類一樣,一個(gè)品牌也擁有一個(gè)包括主體和靈魂的DNA(參見圖1)。品牌的主體和靈魂有助于將品牌和消費(fèi)者的心態(tài)和內(nèi)心聯(lián)系起來(lái)。這種聯(lián)系是通過(guò)消費(fèi)者與品牌之間的各種互動(dòng)形成的,進(jìn)而產(chǎn)生一種體驗(yàn)。
品牌主體必須包括以下組成部分:
功能屬性:這些屬性表示的是品牌所擅長(zhǎng)的方面,或品牌的能力。
功能屬性,對(duì)于食品品牌而言,是指“味道好”;對(duì)于香皂品牌而言,是指“皂沫多”;對(duì)于家用清潔劑品牌而言,是指“去污力強(qiáng)”。功能優(yōu)點(diǎn)是任何品牌取得成功的前提條件。Febreeze Fabric Refresher能取得成功,是因?yàn)樗哂歇?dú)特的功能優(yōu)點(diǎn):除去家居面料的異味,比如窗簾、地毯。
品牌形象:指品牌所代表的內(nèi)容以及品牌傳達(dá)的形象。品牌形象之所以很重要,其原因是它有助于將該品牌和其他品牌區(qū)分開來(lái)。品牌的形象可以多種多樣,比如,創(chuàng)新的,傳統(tǒng)的,真實(shí)可靠的,或久負(fù)盛名的,諸如此類。例如:Coke是作為一種“酷”的品牌而為人所知的,Mr Clean代表的是“強(qiáng)壯”,Dove的形象則是“親切柔和”。
品牌靈魂必須包括以下組成部分:
情感需求:它們代表的是品牌所激發(fā)出的感情,用于衡量品牌給用戶帶來(lái)的感覺(jué)和品牌幫助用戶實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。情感屬性的實(shí)例包括興奮、愉悅和安寧。玉蘭油(Oil of Olay)通過(guò)幫助女性改善皮膚,使她們感覺(jué)到美麗。
品牌個(gè)性:這些屬性有助于我們了解品牌的特質(zhì)及品牌向用戶表達(dá)的理念。品牌個(gè)性之所以很重要,其原因是它幫助消費(fèi)者辨別品牌。品牌個(gè)性屬性的實(shí)例包括快樂(lè)、睿智和成功。Ben&Jerry's冰激凌散發(fā)著輕松、詼諧的個(gè)性,洋溢著相同個(gè)性的還有Chunky Monkey和Berried Treasure。
主體和靈魂的四個(gè)組成部分構(gòu)成了品牌的DNA。它們激發(fā)了品牌在消費(fèi)者心目中的固有價(jià)值或優(yōu)勢(shì),代表著品牌資產(chǎn)。
主體和靈魂的四個(gè)組成部分被證明更具預(yù)測(cè)性
我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),在主體和靈魂的四個(gè)組成部分中,每個(gè)組成部分都能很好地說(shuō)明驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的究竟是什么。因此,品牌框架若僅著重于四個(gè)組成部分中的一個(gè)或兩個(gè),我們不能說(shuō)它們是錯(cuò)誤的,然而,它們是不完整的。如果我們的品牌框架中只有四個(gè)組成部分中的一個(gè),那么我們最多能預(yù)測(cè)出60%的消費(fèi)者品牌選擇。但是,一旦我們斟酌主體和靈魂的全部四個(gè)組成部分以及它們之間的相互作用,那么,我們便能夠預(yù)測(cè)出85%～95%的消費(fèi)者品牌選擇。
我們研究得出的另一個(gè)重要結(jié)論是,功能因素和情感因素是具有內(nèi)在聯(lián)系的。任何一個(gè)強(qiáng)調(diào)功能利益的品牌定位或傳播也會(huì)影響情感利益。
正如前文面所說(shuō),主體和靈魂的四個(gè)組成部分驅(qū)動(dòng)著品牌權(quán)益。品牌權(quán)益與品牌的價(jià)格一起驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值,后者反映出品牌選擇的消費(fèi)者份額。根據(jù)我們的研究,我們以往有能力開發(fā)出一種包含這四個(gè)組成部分的模型。加上價(jià)格,我們便能預(yù)測(cè)品牌價(jià)值(選擇份額)。我們已證實(shí),我們的品牌價(jià)值模型所得出的結(jié)果與實(shí)際的市場(chǎng)份額極為接近。
問(wèn)題:品牌的未來(lái)方向在此模型中未予考慮
許多模型僅衡量品牌當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)。然而,營(yíng)銷人員需要了解的是,預(yù)測(cè)他們的品牌是否有可能增大或減少市場(chǎng)份額。解決方案:利用親善度衡量品牌的關(guān)聯(lián)性
通過(guò)研究與開發(fā),我們有能力衡量一個(gè)我們稱之為親善度的量度。親善度也被稱為忠誠(chéng)度,這個(gè)量度用來(lái)衡量消費(fèi)者將來(lái)保持使用某個(gè)品牌的可能性。親善度是通過(guò)結(jié)合斟酌品牌價(jià)值和各種障礙一使得品牌轉(zhuǎn)換變得困難的情況一獲得的。例如,當(dāng)一位媽媽開始為自己的寶寶選擇特定品牌的嬰兒配方奶粉時(shí),那么就很難讓寶寶換用其他品牌的配方奶粉。這種障礙是指新配方奶粉不適合寶寶飲用的風(fēng)險(xiǎn)。親善度已被明是未來(lái)消費(fèi)者行為的反映。
了解親善度,有助于營(yíng)銷人員甄別出對(duì)品牌不太忠誠(chéng)的消費(fèi)者,即便他們正在使用這個(gè)品牌。同樣重要的還有,營(yíng)銷人員可識(shí)別出對(duì)品牌忠誠(chéng)的核心消費(fèi)者,對(duì)這些消費(fèi)者實(shí)施各種策略,以便加強(qiáng)并保持他們的忠誠(chéng)度。
問(wèn)題:品牌模擬器并未做出現(xiàn)實(shí)的預(yù)測(cè)
品牌研究的關(guān)鍵應(yīng)用之一是模擬不同的營(yíng)銷策略,其目標(biāo)是優(yōu)化品牌份額。令人遺憾的是。目前用于估算市場(chǎng)份額的模擬器往往并來(lái)反映出市場(chǎng)上發(fā)生的真實(shí)變化,主要原因之一是模擬器并未涵蓋所有的品牌選擇推動(dòng)力,另外一個(gè)重原因則是未使用單層面的數(shù)據(jù)。
解決方案:利用單層面模擬模型預(yù)測(cè)份額增長(zhǎng)
品牌的主體和靈魂的全部四個(gè)組成部分(以及它們之間的相互作用)應(yīng)出現(xiàn)在品牌模擬器中。此外,品牌模擬器應(yīng)基于單層面的數(shù)據(jù)。為什么?因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)具特色的,因而有不同的需求。單層面的模型有助于使品牌權(quán)益由一個(gè)以品牌為中心的手段,演變?yōu)橐粋€(gè)以消費(fèi)者為中心的手段,結(jié)果便是更有現(xiàn)實(shí)意義的模擬。我們的研究表明,單層面的模型在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為方面,準(zhǔn)確度至少高出30%。
圖2是一個(gè)模擬實(shí)例。該實(shí)例包含了主體和靈魂的四個(gè)組成部分,并使用了單層面數(shù)據(jù)。在這個(gè)例子中,模擬的是B號(hào)品牌的績(jī)效。
模擬器生成了一幅直線圖,其中,紅色虛線表示8號(hào)品牌在關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素上的當(dāng)前績(jī)效;紅色實(shí)線表示該品牌在這些驅(qū)動(dòng)因素上的改進(jìn)績(jī)效,這正是8號(hào)品牌營(yíng)銷人員想要模擬的;藍(lán)線表示給定8號(hào)品牌的模擬改進(jìn)績(jī)效后4號(hào)品牌的績(jī)效。
模擬器接著會(huì)生成一幅柱狀圖,其中描述了8號(hào)品牌的改進(jìn)績(jī)效對(duì)此類別中各品牌選擇份額的影響。假定8號(hào)品牌在關(guān)鍵類別推動(dòng)力方面的模擬改進(jìn)績(jī)效后,各種品牌目前的選擇份額(以綠色顯示)是與模擬的選擇份額(以藍(lán)色顯示)一起顯示出來(lái)。隨著8號(hào)品牌績(jī)效不斷改進(jìn),競(jìng)爭(zhēng)品牌的選擇份額呈下降趨勢(shì)。
最終解決方案:一個(gè)全新、全面的品牌框架――PERCEPTOR Plus
通過(guò)研究,我們開發(fā)出一款新的品牌研究工具PERCEPTOR Plus,它能幫助營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)他們?cè)谠噲D利用品牌研究?jī)?yōu)化策略并預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。
具體而言,PERCEPTOR Plus的作用是:
通過(guò)評(píng)估品牌的主體和靈魂,捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行聯(lián)系的所有方式。
通過(guò)衡量親善度,給出對(duì)品牌未來(lái)方向的認(rèn)識(shí)。
采用單層面模型準(zhǔn)確模擬市場(chǎng)份額。
提高市場(chǎng)占有率是消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷人員的主要目標(biāo)之一，但這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，尤其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、數(shù)字營(yíng)銷快速發(fā)展和消費(fèi)者更加成熟的今天(消費(fèi)者現(xiàn)在擁有更多的工具去搜索和分享品牌信息，更多的渠道去選擇品牌)。
為了提高市場(chǎng)占有率，營(yíng)銷人員首先必須識(shí)別品類驅(qū)動(dòng)因素。他們面臨的挑戰(zhàn)就是如何準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素來(lái)評(píng)估一個(gè)品牌，是應(yīng)該根據(jù)其功能屬性、情感屬性，還是二者的結(jié)合?
基于已識(shí)別的選擇驅(qū)動(dòng)因素，下一步，營(yíng)銷人員通常會(huì)借用一個(gè)模型來(lái)確定市場(chǎng)策略，以達(dá)到最理想的市場(chǎng)份額。這一階段營(yíng)銷人員通常面對(duì)的挫折在于很多模型并不能反映市場(chǎng)的真實(shí)變化。模型預(yù)測(cè)的市場(chǎng)變化通常是被夸大的，營(yíng)銷人員只能利用這一結(jié)果進(jìn)行方向性的把握。
認(rèn)識(shí)到目前品牌研究、設(shè)計(jì)中的局限性，益普索消費(fèi)品研究部門開始著手于一項(xiàng)大規(guī)模的跨國(guó)研究發(fā)展項(xiàng)目，以期找到更好的方式來(lái)理解消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。我們的目標(biāo)是為更全面的以消費(fèi)者為中心的品牌研究確立一個(gè)依據(jù)。
通過(guò)研究，我們得出了一個(gè)新的研究模型，測(cè)量哪些品牌因素驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的選擇，同時(shí)也通過(guò)市場(chǎng)模擬為優(yōu)化品牌份額提供更準(zhǔn)確的方法。
目前品牌研究的不足之處
目前市場(chǎng)上可選擇的品牌模型很多，但大多數(shù)模型未能從全面的視角研究品牌，不能對(duì)驅(qū)動(dòng)品牌未來(lái)的增長(zhǎng)提出有力的建議。
營(yíng)銷人員應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己目前使用的品牌研究模型是否存在以下問(wèn)題：
研究模型無(wú)法囊括消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的所有方式；
研究模型無(wú)法對(duì)品牌未來(lái)的方向進(jìn)行評(píng)估；
研究模型無(wú)法真實(shí)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化對(duì)品牌定位帶來(lái)的影響。
如果一個(gè)品牌模型存在一項(xiàng)或幾項(xiàng)以上的問(wèn)題，那么這個(gè)品牌模型將不能提供最好的方法來(lái)幫助你確定提升品牌份額的策略。
而我們基于品牌研究進(jìn)行研發(fā)，以獲得針對(duì)以上每個(gè)一問(wèn)題的解決方案。
問(wèn)題：研究模型無(wú)法囊括消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的所有方式。
營(yíng)銷人員在品牌研究工作中面臨的主要挑戰(zhàn)是識(shí)別驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的品牌因素。一些研究方法注重品牌的功能性因素，一些研究方法注重品牌的情感性因素，還有一些研究方法注重品牌的特殊性因素，比如品牌個(gè)性。事實(shí)上，要對(duì)品牌選擇驅(qū)動(dòng)有一個(gè)全面的理解，應(yīng)用成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌構(gòu)架必須注重所有這些方面。
解決方案：理解品牌的物質(zhì)層面與精神層面。
品牌像人一樣，有其DNA，包括物質(zhì)層面和精神層面(如圖1)，這是我們進(jìn)行品牌研究的前提。品牌的物質(zhì)層面和精神層面幫助其連接到消費(fèi)者的內(nèi)心。這種連接通過(guò)各種各樣的消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而形成品牌體驗(yàn)。
品牌的物質(zhì)層面包含以下要素：
功能性資產(chǎn)，它代表品牌的優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)力。功能性資產(chǎn)對(duì)食品品牌來(lái)說(shuō)可能是“口味好”，對(duì)香皂品牌來(lái)說(shuō)可能是“泡沫豐富”，對(duì)家用清潔劑品牌來(lái)說(shuō)可能是“有效去除污漬”。功能利益點(diǎn)是任何一個(gè)品牌成功的
先決條件。Febreeze織物芳香劑在市場(chǎng)上取得成功是因?yàn)樗峁┝霜?dú)特的功能利益點(diǎn)：去除家用紡織品的異味，例如室內(nèi)裝飾品、窗簾和地毯。
品牌形象，它表示品牌代表和傳達(dá)的形象。品牌形象如此重要是因?yàn)樗兄诓町惢放啤Ｒ粋€(gè)品牌的形象可能是創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的、可靠的或有聲望的，例如，coke被認(rèn)為是一個(gè)“很酷”的品牌，Mr.Clean代表“堅(jiān)韌”，而Dove則擁有一個(gè)“溫和”的形象。
品牌的精神層面包含以下要素：
情感性需求，它代表品牌所喚起的感覺(jué)，測(cè)量品牌帶給使用者的感受，以及使用者通過(guò)品牌獲得的利益。例如，亢奮、有趣、舒適。Oil of Olay通過(guò)改善女性膚質(zhì)使她們感覺(jué)到自己的美麗。
品牌個(gè)性，它幫助我們理解品牌的特性，也是品牌對(duì)使用者的定義。品牌個(gè)性如此重要是因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者識(shí)別品牌。例如，品牌個(gè)性可以是愉快的、聰明的、成功的，Ben＆Jerry’s冰淇淋傳達(dá)的是一種愉快、幽默的品牌個(gè)性，就像它的口味名稱Chunky Monkey和Berried Treasure。
以上四個(gè)方面共同構(gòu)成了品牌DNA。它們驅(qū)動(dòng)著品牌在消費(fèi)者心目中的內(nèi)在價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，并代表著品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)格驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值
在研究過(guò)程中，我們看到，品牌物質(zhì)層面與精神層面的每個(gè)組成部分本身就能夠很好地解釋品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素。因此，那些只注重其中某幾個(gè)要素的品牌架構(gòu)并沒(méi)有錯(cuò)，只是不夠完整。如果我們的品牌架構(gòu)只包含這四個(gè)要素中的一個(gè)，我們最多可以預(yù)測(cè)60％的消費(fèi)者品牌選擇信息。但是，如果我們同時(shí)考慮這四個(gè)要素以及它們之間的交互作用，我們就能夠預(yù)測(cè)85％～95％的消費(fèi)者品牌選擇信息。
研究過(guò)程中的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是功能性和情感性要素的互相聯(lián)結(jié)。那些在定位或傳播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)的品牌，也會(huì)對(duì)情感利益點(diǎn)產(chǎn)生影響。正如上面所提到的，品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個(gè)要素驅(qū)動(dòng)著品牌資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)格驅(qū)動(dòng)著品牌價(jià)值，它能夠反映出品牌的市場(chǎng)份額。基于上述研究，我們開發(fā)出一個(gè)模型，它包含了以上四個(gè)要素和品牌價(jià)格，可以用來(lái)預(yù)測(cè)品牌價(jià)值(品牌份額)。我們已經(jīng)證實(shí)，品牌價(jià)值模型預(yù)測(cè)的結(jié)果與實(shí)際市場(chǎng)份額非常接近。
問(wèn)題：研究模型無(wú)法顧及品牌未來(lái)的發(fā)展方向。
很多研究模型只測(cè)量品牌當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)。然而，營(yíng)銷人員還需要了解消費(fèi)者與品牌之間是如何聯(lián)系的，由此來(lái)預(yù)測(cè)自己品牌的市場(chǎng)份額在未來(lái)可能會(huì)增長(zhǎng)或降低。
解決方案：利用歸屬感來(lái)測(cè)量消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。
通過(guò)研究，我們得出一個(gè)叫做歸屬感的變量。歸屬感，也就是人們通常說(shuō)的忠誠(chéng)度，是測(cè)量消費(fèi)者將來(lái)選擇品牌的可能性的一個(gè)指標(biāo)。歸屬感來(lái)自品牌價(jià)值與壁壘(轉(zhuǎn)化品牌過(guò)程中的阻礙因素)。例如，一位母親一旦選擇了某一品牌的嬰兒食品，她就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌。其壁壘就在于轉(zhuǎn)換品牌存在風(fēng)險(xiǎn)：嬰兒可能會(huì)排斥新品牌食品。歸屬感已經(jīng)被證實(shí)能夠反映未來(lái)的消費(fèi)者行為。
對(duì)歸屬感的理解能夠幫助營(yíng)銷人員識(shí)別與品牌聯(lián)系不是很緊密的消費(fèi)者，即使他們正在使用該品牌。營(yíng)銷人員就能夠據(jù)此制定相應(yīng)的策略去提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同樣重要的是，它也能幫助營(yíng)銷人員識(shí)別那些對(duì)品牌忠誠(chéng)的核心消費(fèi)者，制定相應(yīng)的策略加強(qiáng)和保持他們的忠誠(chéng)度。
問(wèn)題：研究模型無(wú)法做出真實(shí)的預(yù)測(cè)。
品牌研究的一個(gè)重要應(yīng)用是模擬不同的市場(chǎng)策略，以優(yōu)化品牌份額為目標(biāo)。不幸的是，目前用來(lái)評(píng)估市場(chǎng)份額的模型通常無(wú)法反映市場(chǎng)的真實(shí)變動(dòng)。其中一個(gè)主要原因就在于模型本身沒(méi)有覆蓋消費(fèi)者品牌選擇的全部驅(qū)動(dòng)因素。另一個(gè)重要原因則
是它們無(wú)法運(yùn)用個(gè)體層面的數(shù)據(jù)。
解決方案：利用個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模型來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
一個(gè)品牌模型應(yīng)該包括品牌物質(zhì)層面與精神層面(包括它們之間的交互作用)的所有構(gòu)成要素。此外，品牌模型還應(yīng)該運(yùn)用個(gè)體層面的數(shù)據(jù)。為什么?因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的，他們擁有不同的需求。個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模型能夠使品牌資產(chǎn)評(píng)估的視角從以品牌為中心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心，結(jié)果會(huì)更接近現(xiàn)實(shí)情況。我們的研究顯示，個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模型在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為方面能夠?qū)?zhǔn)確度至少提高30％。
圖2顯示的是一個(gè)模型示例，該模型綜合了品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個(gè)構(gòu)成要素，并且運(yùn)用了品牌個(gè)體層面的數(shù)據(jù)。在這個(gè)案例中，我們模擬了品牌8的數(shù)據(jù)。在模型提供的折線圖中，紅色斷點(diǎn)折線表示品牌8在主要品類驅(qū)動(dòng)因素上目前的表現(xiàn)。紅色結(jié)點(diǎn)折線表示品牌8在這些驅(qū)動(dòng)因素上改進(jìn)后的表現(xiàn)，這通常是營(yíng)銷人員想要模擬的結(jié)果。藍(lán)色結(jié)點(diǎn)折線表示在品牌8改進(jìn)下的品牌4的表現(xiàn)。同時(shí)，模型還提供了一個(gè)柱狀圖，顯示了品牌8改進(jìn)表現(xiàn)后在品類中所占有的市場(chǎng)份額。圖中綠色柱表示各品牌當(dāng)前的實(shí)際市場(chǎng)份額，藍(lán)色柱表示在品牌8改進(jìn)主要品類驅(qū)動(dòng)要素后，各品牌的模擬市場(chǎng)份額。隨著品牌8在驅(qū)動(dòng)因素上的改善，它的市場(chǎng)份額在增加，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額相應(yīng)減少，反映了市場(chǎng)上將要發(fā)生的真實(shí)情況。
PERCEPTORPlus品牌架構(gòu)
基于研究，我們開發(fā)了一個(gè)全新的品牌研究工具――PERCEPTORPlus，它能夠幫助營(yíng)銷人員解決品牌研究過(guò)程中面臨的困難，從而更好地優(yōu)化市場(chǎng)策略，預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
具體來(lái)說(shuō)，PERCEPTORPlus：
評(píng)估了品牌的物質(zhì)層面和精神層面，從而涵蓋了消費(fèi)者與品牌之間的所有聯(lián)系方式。
測(cè)量了歸屬感指標(biāo)，便于把握品牌未來(lái)的發(fā)展方向。
如下是來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore的未正式數(shù)據(jù)
谷歌：7月份市場(chǎng)份額66.8%(6月份為66.8%)
必應(yīng)：7月份市場(chǎng)份額15.7%(6月份為15.6%)
雅虎：7月份市場(chǎng)份額13%(6月份為13%)
Ask：7月份市場(chǎng)份額3.1%(6月份為3%)
AOL：7月份市場(chǎng)份額1.5%(6月份為1.5%)
微軟必應(yīng)與雅虎搜索引擎七月份總共的市場(chǎng)份額為28.7%，較BingHoo聯(lián)盟成立時(shí)29%的市場(chǎng)份額有所下滑。
以下數(shù)據(jù)為年度比較
谷歌：2012年7月市場(chǎng)份額為66.8%(去年同期為65.1%)
必應(yīng)：2012年7月市場(chǎng)份額為15.7%(去年同期為14.4%)
雅虎：2012年7月市場(chǎng)份額為13%(去年同期為16.1%)
Ask：2012年7月市場(chǎng)份額為3.1%(去年同期為2.9%)
AOL：2012年7月市場(chǎng)份額為1.5%(去年同期為1.5%)
市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。但由于認(rèn)識(shí)上的模糊不清和實(shí)踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場(chǎng)份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，下面對(duì)其中的常見問(wèn)題進(jìn)行一些思考和分析。
一、市場(chǎng)份額的兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量
提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。
市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來(lái)的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無(wú)形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠(chéng)率。顧客滿意率和顧客忠誠(chéng)率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。
國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)在市場(chǎng)份額的認(rèn)識(shí)上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭(zhēng)到價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無(wú)不反映了參與企業(yè)特別是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的期望。這種注重市場(chǎng)份額數(shù)量的行為是有深刻的社會(huì)和理論背景的。很多企業(yè)都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走過(guò)來(lái)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)重速度、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時(shí)，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論的教育，這種教育對(duì)他們的決策會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，是非常困難的。使企業(yè)注重市場(chǎng)份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將會(huì)增加銷售量和生產(chǎn)量，會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤(rùn)和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量，原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)根本還沒(méi)有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來(lái)面目。這種企業(yè)根本不會(huì)從顧客的角度來(lái)思考問(wèn)題，對(duì)顧客滿意與否不會(huì)感興趣，市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高也就無(wú)從談起；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來(lái)的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的在于守住市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無(wú)法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。
二、市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個(gè)更重要?
市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場(chǎng)份額的大小和優(yōu)劣兩個(gè)方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒(méi)有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個(gè)特定的時(shí)期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大呢?還是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行分析。
1．分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量都很小，此時(shí)企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)兼顧。應(yīng)該說(shuō)此時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量也顯得相對(duì)容易，畢竟眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動(dòng)對(duì)這些企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)攻，耗費(fèi)的資源不會(huì)太多就能取得較好的效果。但是，別的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)以這種思路來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率。這種從市場(chǎng)份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場(chǎng)份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競(jìng)爭(zhēng)者與之競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有一種無(wú)力感。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場(chǎng)份額較大，而另外一些企業(yè)市場(chǎng)份額較小。此時(shí)，不管是市場(chǎng)份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想與大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在品牌和其他資源方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。使用大量促銷或大幅度降價(jià)提高市場(chǎng)份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會(huì)受到大企業(yè)的強(qiáng)力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在市場(chǎng)份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)份額數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較高，此時(shí)的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場(chǎng)份額數(shù)量。若擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將引起其他競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場(chǎng)份額數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的方法來(lái)鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場(chǎng)份額都很大。此時(shí)，行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量上，對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競(jìng)爭(zhēng)者努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量時(shí)，企業(yè)方有必要加大對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過(guò)主動(dòng)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，必然引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)和仿效(因每一個(gè)寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個(gè)行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場(chǎng)份額數(shù)量卻不會(huì)發(fā)生多大變化，但整個(gè)行業(yè)盈利水平將會(huì)因成本增加而降低，這對(duì)每一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。
如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴(kuò)大化市場(chǎng)規(guī)模，并根據(jù)利潤(rùn)最大化原則設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。
2．分析產(chǎn)品的壽命周期
在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時(shí)，企業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，促使人們購(gòu)買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，此時(shí)，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成熟期，市場(chǎng)總的銷售量已相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，為了能在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定或有所增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)大力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，通過(guò)提高顧客滿意度以保留顧客，實(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購(gòu)買；在衰退期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量已無(wú)任何營(yíng)銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場(chǎng)或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。
三、市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)越多?
很多企業(yè)都認(rèn)為，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強(qiáng)，但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單。
很多企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大的過(guò)程中，雖然銷售增長(zhǎng)導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長(zhǎng)的原因，一方面是由于在市場(chǎng)擴(kuò)大過(guò)程中，增加的營(yíng)銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長(zhǎng)。企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長(zhǎng)或銷售量增長(zhǎng)了且市場(chǎng)份額也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。
事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場(chǎng)份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)份額質(zhì)量等因素。市場(chǎng)份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長(zhǎng)的希望全部寄托在市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大上。
四、如何面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降?
很多企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降則會(huì)倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)份額數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)方案。
事實(shí)上，該公司報(bào)告稱，今年第二季度共售出3，520萬(wàn)部iPhone，較去年同期增長(zhǎng)13%。
隨著更為便宜的iPhone 5C，蘋果也獲得了金磚市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)報(bào)道，巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非目前是該公司增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其中最引人注目的是在中國(guó)市場(chǎng)取得的成功，iPhone在該國(guó)的銷量大幅增長(zhǎng)，較去年同期高出48%。
一聲響亮的“但是”……
然而，在過(guò)去幾年里，iPhone的銷售并非一帆風(fēng)順。盡管最近的數(shù)據(jù)非常喜人，但去年的業(yè)績(jī)就低于華爾街的預(yù)期。而且，與其他智能手機(jī)廠商相比，蘋果iPhone的未來(lái)看起來(lái)頗為慘淡，尤其是考慮到該公司60%的年?duì)I收都依賴于iPhone手機(jī)。
市場(chǎng)調(diào)研公司Kantar在今年1月報(bào)告稱，雖然購(gòu)買iPhone手機(jī)的人數(shù)在增長(zhǎng)，但購(gòu)買安卓(Android)甚至Windows Phone手機(jī)的人數(shù)也在增長(zhǎng)，盡管Windows Phone手機(jī)被廣泛視為失敗者。
看看全球Windows Phone和安卓手機(jī)的銷售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然iOS在市場(chǎng)份額方面位居第二，但其下行曲線已經(jīng)開始呈現(xiàn)出黑莓(BlackBerry)般走向沒(méi)落的形勢(shì)。
市場(chǎng)調(diào)研公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，iOS正陷入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大規(guī)模作戰(zhàn)，與安卓的競(jìng)爭(zhēng)尤其慘烈。蘋果的黃金時(shí)期是2011年，當(dāng)時(shí)的銷量達(dá)到了該公司有史以來(lái)的頂峰。但即便是在那時(shí)，安卓的市場(chǎng)份額也令iOS難以望其之項(xiàng)背。
市場(chǎng)調(diào)研公司IDC針對(duì)過(guò)去三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示了同樣的趨勢(shì)：安卓的市場(chǎng)份額大幅上漲，而iOS卻在下滑。實(shí)際上，iOS的市場(chǎng)份額只比三年前黑莓的市場(chǎng)份額高出幾個(gè)百分點(diǎn)。而我們都知道黑莓的結(jié)局，對(duì)吧？
全球終端用戶市場(chǎng)份額。藍(lán)色：安卓；黑色：iOS；灰色：微軟；綠色：黑莓；黃色：塞班
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂
2014年4月，在三星與蘋果的專利訴訟案審理期間，蘋果向員工發(fā)出的一份內(nèi)部備忘錄表明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)令蘋果大為驚恐。
這則備忘錄寫道：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)大幅提升了他們的硬件，其中有一些還改善了他們的生態(tài)系統(tǒng)。”該通知還指出，競(jìng)爭(zhēng)不僅在于開發(fā)更為便宜的設(shè)備以俘獲高低端市場(chǎng)，還在于“把大量的金錢投入到廣告宣傳和/或運(yùn)營(yíng)商渠道以獲得推動(dòng)力”。
Kantar 4月份的報(bào)告顯示，為了應(yīng)對(duì)這些擔(dān)憂，蘋果將大筆資金用于廣告宣傳。《華爾街日?qǐng)?bào)》(Wall Street Journal)報(bào)道稱，蘋果的廣告支出正追上三星，2013年的電視廣告費(fèi)用就超過(guò)了2012年全年的廣告預(yù)算。
如果蘋果正將如此多的錢扔給廣告商，這可能意味著該公司知道自己遇到了麻煩，需要重新回到公眾的視線里。
iPhone的發(fā)展速度比不上其他智能手機(jī)
看看目前市面上最受歡迎的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，它們的一個(gè)共同點(diǎn)就是大屏幕。三星Galaxy S5、LG G3和HTC One M8的屏幕尺寸都超過(guò)了5英寸。這顯然就是市場(chǎng)的趨勢(shì)，不管你喜不喜歡。
有傳聞稱，蘋果將在9月份搭載4.7英寸屏幕的iPhone 6，可能還有搭載5.5英寸屏幕的平板iPhone手機(jī)，但可能前者太小，后者出得太遲。雖然iPhone 6可能會(huì)吸引想要升級(jí)的iPhone現(xiàn)有客戶，但所有人都知道，那些制造大屏安卓設(shè)備的廠商最擅此道，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^(guò)去兩年里一直在制造這類設(shè)備。
此外，預(yù)計(jì)平板iPhone手機(jī)的價(jià)格將會(huì)非常高，如果真像傳聞所說(shuō)的那樣配備了藍(lán)寶石屏幕，就更是如此。鑒于“廉價(jià)版”iPhone 5C相較于大多數(shù)低端手機(jī)來(lái)說(shuō)仍然顯得過(guò)于昂貴(根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)和基本的常識(shí))，因此平板手機(jī)式iPhone的定價(jià)需要低于200英鎊。但坦白說(shuō)，這種可能性微乎其微，你還不如押10英鎊賭桑德蘭足球隊(duì)會(huì)贏得英超聯(lián)賽冠軍，接著還會(huì)開著紅白相間的宇宙飛船去征服另一個(gè)星系。
網(wǎng)上知名度，是指網(wǎng)站上針對(duì)某個(gè)品牌或其產(chǎn)品或服務(wù)的言論的頻率，用關(guān)注量來(lái)表示。
市場(chǎng)份額，是指某品牌的消費(fèi)類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量相對(duì)于行業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)群或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)比例。
一般來(lái)說(shuō)，某消費(fèi)類品牌的產(chǎn)品的銷售量越大，消費(fèi)者就越多，在網(wǎng)站上的相關(guān)發(fā)言的頻率就越高，發(fā)言中一般評(píng)論和贊揚(yáng)性評(píng)論的比例也是相稱的。另外，網(wǎng)站上某品牌及其產(chǎn)品的發(fā)言頻率越高，說(shuō)明關(guān)注該品牌及其產(chǎn)品的網(wǎng)民的數(shù)量越大，品牌知名度就越高。如果發(fā)言中贊揚(yáng)和批評(píng)的比例適中，說(shuō)明知名度和美譽(yù)度是相匹配的。
因此，關(guān)注量和銷售量是相關(guān)的，但這種相關(guān)關(guān)系并不是特別的精確，不能簡(jiǎn)單地用數(shù)學(xué)公式來(lái)表達(dá)，這是因?yàn)椋?/p>
一方面，由于網(wǎng)站作為關(guān)注量的信息源，內(nèi)容的穩(wěn)定性比較差；
其次，消費(fèi)者和網(wǎng)民之間并不能畫等號(hào)。比如，對(duì)年齡在35歲以上的商務(wù)人群而言，在網(wǎng)站上發(fā)言的頻率就非常少或幾乎沒(méi)有；
再次，品牌相對(duì)于其他同量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品牌而存在，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)數(shù)又在不斷變化中；
還有，決定銷售量的因素很多，除了品牌知名度外，產(chǎn)品線規(guī)格覆蓋度、產(chǎn)品線價(jià)格覆蓋度、關(guān)鍵型號(hào)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比等，也是另外一些重要的因素。
因此，關(guān)注量和銷售量的相關(guān)性必須限定在特定的領(lǐng)先品牌范圍中，也就是某個(gè)標(biāo)桿企業(yè)群中。在品牌的知名度、產(chǎn)品線規(guī)格覆蓋度、產(chǎn)品線價(jià)格覆蓋度、關(guān)鍵型號(hào)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比等方面，各個(gè)品牌之間的可比性要比較通過(guò)網(wǎng)絡(luò)判斷手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)份額
對(duì)手機(jī)行業(yè)而言，有幾類機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果：一類是信息產(chǎn)業(yè)部，以企業(yè)申請(qǐng)手機(jī)串號(hào)為依據(jù)，但并不能有效地統(tǒng)計(jì)近30％市場(chǎng)份額的黑手機(jī)這塊市場(chǎng)；另外一類是51N0和GFK這類本分的市場(chǎng)調(diào)查公司，SIN0依托的是全國(guó)300個(gè)信息采集點(diǎn)，GFK靠的是向各類渠道購(gòu)買數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確性比較高；還有一類是不太規(guī)范的行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)來(lái)源的可信度最低。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)份額調(diào)查，一般有參照對(duì)比法和Neb Computing工具統(tǒng)計(jì)兩種，現(xiàn)介紹如下：對(duì)比參照法
以NOKIA、SAHSUNG年口MOTO手機(jī)為例說(shuō)明。
(1)關(guān)注量搜索用Baidu、GooQle搜索“諾基亞手機(jī)”、“摩托羅拉手機(jī)”、“三星手機(jī)”，得到NOKIA、S州SUNG和MOTO的關(guān)注量分別是7．7H、5．4M和2．8M，這個(gè)數(shù)字和tech．sina．com．cn的比例高度接近，最大相對(duì)誤差只有320因此選擇tech．slna．com．cn上的“千級(jí)”帖子來(lái)進(jìn)行同比例縮小研究。
(2)“忠誠(chéng)度／關(guān)注度”因子
關(guān)注度和知名度有關(guān)系，真正和購(gòu)買行為有關(guān)的卻是忠誠(chéng)度。用“心理分詞庫(kù)”中的“忠誠(chéng)度子詞庫(kù)”進(jìn)行測(cè)量和統(tǒng)計(jì)，得到了“忠誠(chéng)度／關(guān)注度”因子，分別是0．40、0．31、0．50。
關(guān)注量乘以“忠誠(chéng)度／關(guān)注度”因子，得到3．08M、1．67H、1．4M，和權(quán)威機(jī)構(gòu)最近公布的銷售量份額23％、12％、9．6％有一定的相關(guān)性，相對(duì)比例分別是：23％：12％：9．6％―2．40：1．25：1，3．08M：1．67H：1．4M=2．20：1．19：1，最大相對(duì)誤差是9％。
(3)價(jià)格因素修正
經(jīng)過(guò)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)近3個(gè)月熱賣手機(jī)的價(jià)格，SAMSUNG的算術(shù)平均價(jià)格(由于加權(quán)平均計(jì)算過(guò)于復(fù)雜，因此取算術(shù)平均價(jià)格為分析指標(biāo))是2840元，MOTO是2630元，而NOKIA是2590元。NOKIA比MOTO價(jià)格稍微低一點(diǎn)(1．5％)，按照“一次修正”的原則，3．08應(yīng)該修正為3．08M×(1+1．5％)―3．13M，SAMSUNG比MOTO的價(jià)格高許多(7．9％)，1．4應(yīng)該修正為1．4M×(1-7．9％)=1．29M。
(4)其他因素修正
不要忘了品牌性格內(nèi)涵的占位、也不要忘了產(chǎn)品線和開發(fā)節(jié)奏是否異常等情況。特別異常情況的出現(xiàn)，意味著上述計(jì)算需要比較大的修正，但這里視為弱因素，不需要特別修正。
最后，觀察：23％：12％：9．6％=2．40：1．25：1；3．13M：1．67M：1．29M：2．43：1．29：1，我們發(fā)現(xiàn)最大相對(duì)誤差是3％，與權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)高度一致！
Web Computing統(tǒng)計(jì)法
ATOMI開發(fā)了一套Web Computing工具集，可定期更新與研究對(duì)象高度相關(guān)的1000-1500個(gè)BBS和BLOG信息源列表，依據(jù)各個(gè)信息源的信息更新規(guī)律實(shí)時(shí)訪問(wèn)各個(gè)信息源，并將所有有效帖子采集下來(lái)，對(duì)其中的品牌、產(chǎn)品詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出關(guān)注量，對(duì)其中涉及針對(duì)品牌、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算后得出正負(fù)面評(píng)價(jià)比。
需要注意：有效帖子的比例很低，大約在U8000-1／500之間，需要過(guò)濾掉帖、廣告帖、無(wú)關(guān)帖、超短帖。
2006年1月到4月，ATOMI的Web Computing工具針對(duì)4家外資手機(jī)廠商的關(guān)注量和正負(fù)面評(píng)價(jià)，以月為單位進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如右圖所示：
考慮到知名度和美譽(yù)度的差距，需要將正負(fù)面評(píng)價(jià)比和關(guān)注量聯(lián)合起來(lái)，用正面關(guān)注量來(lái)表示，計(jì)算公式是：[正負(fù)面評(píng)價(jià)比／(1＋正負(fù)面評(píng)價(jià)比)]×關(guān)注量。
由此可見，盡管關(guān)注量的數(shù)字很大，但正面關(guān)注量的數(shù)字是很小的，平均每個(gè)信息源都不到10個(gè)。
從右面列出的同時(shí)期某權(quán)威機(jī)構(gòu)的手機(jī)市場(chǎng)銷售量份額趨勢(shì)，可以看出銷售量份額之間的相對(duì)比例、正面關(guān)注量之間的相對(duì)比例與變化趨勢(shì)是高度接近的。同時(shí)應(yīng)該注意的是，品牌E對(duì)品牌S的市場(chǎng)地位替代趨勢(shì)已經(jīng)正在逐漸明朗化。
市場(chǎng)調(diào)查的互連網(wǎng)時(shí)代即將到來(lái)
筆者曾供職于國(guó)內(nèi)A與Y兩家內(nèi)衣企業(yè)，任職市場(chǎng)策劃，A是以生產(chǎn)銷售普通內(nèi)衣為主的企業(yè)，走的是品牌連鎖下的特許加盟；Y是以生產(chǎn)銷售塑身內(nèi)衣為主的企業(yè)，銷售的渠道是以美容為主的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。兩家的銷售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的經(jīng)營(yíng)路線。A企業(yè)因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前，提出以品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。因此，在品牌的塑造上有一套系統(tǒng)的計(jì)劃，包括企業(yè)VI的導(dǎo)入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執(zhí)行方案。因此，經(jīng)過(guò)幾年的努力，其品牌形象在國(guó)內(nèi)二線品牌上處于領(lǐng)頭羊的地位。品牌形象的成功建立，對(duì)于吸引加盟商的加盟起到了至關(guān)重要的作用，其市場(chǎng)的份額也在不斷地?cái)U(kuò)大。而Y品牌，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的前幾年，因?yàn)橐恢标P(guān)注著設(shè)計(jì)的開發(fā)，而忽略了品牌的建設(shè)，雖說(shuō)在前期該企業(yè)靠款式的設(shè)計(jì)贏得了市場(chǎng)的份額。但對(duì)于企業(yè)招商，存在著品牌知名度不高的因素，還是制約了其企業(yè)市場(chǎng)的開拓。當(dāng)其經(jīng)營(yíng)者醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其企業(yè)的生存環(huán)境已不容樂(lè)觀，作為當(dāng)時(shí)同時(shí)起步的企業(yè)，Y公司在品牌塑造上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他企業(yè)，沒(méi)有辦法，只有奮起直追，但已是時(shí)不我待，錯(cuò)失了良機(jī)。
服裝業(yè)的品牌建設(shè)已從當(dāng)初純粹視覺(jué)識(shí)別走向注重品牌的文化內(nèi)涵，以品牌的文化內(nèi)涵建給消費(fèi)者帶來(lái)衣著的精神享受，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。但目前總體來(lái)說(shuō)都處于一種過(guò)渡，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。關(guān)于品牌建設(shè)，大衛(wèi).奧格威在brand image“品牌形象論”曾說(shuō)過(guò)任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。因此，企業(yè)的品牌形象建設(shè)也不是一朝一夕可建立的，而是一個(gè)系統(tǒng)化長(zhǎng)期性的工程。下面，筆者淺顯地闡述從幾個(gè)方面來(lái)塑造品牌形象。
廣告宣傳
廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過(guò)圖文聲音的方式，運(yùn)用紙質(zhì)媒體與電視、廣播媒體、POP海報(bào)、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起消費(fèi)者的注意，以至產(chǎn)生購(gòu)買力。在具體的運(yùn)作中，各企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)不同，選擇的媒體也應(yīng)有區(qū)別的，如果是針對(duì)全國(guó)性的品牌塑造，可選擇全國(guó)性的媒體，如單針對(duì)某個(gè)地區(qū)的某一項(xiàng)活動(dòng)，可選擇區(qū)域性的媒體，這要求市場(chǎng)部的人員在選擇媒體上，有區(qū)別性與選擇性的對(duì)待。
專賣店的形象建設(shè)
統(tǒng)一的專賣店形象建設(shè)，給能消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設(shè)計(jì)上，嚴(yán)把設(shè)計(jì)關(guān)。為了更好宣傳品牌，在專賣店的設(shè)計(jì)上，應(yīng)追求視覺(jué)沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺(jué)沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對(duì)比組合，在人們來(lái)去匆匆的瞬間，加強(qiáng)視覺(jué)吸引，引發(fā)視覺(jué)興奮，從無(wú)間識(shí)到有目的關(guān)注商品，引發(fā)購(gòu)物行為，其二，應(yīng)突出商業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)，商業(yè)門面的設(shè)計(jì)必須突出店名，商號(hào)與品牌標(biāo)志達(dá)到“宣傳品牌，招攬顧客，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)店先擇購(gòu)物”的目的。。務(wù)必要求各加盟商嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策。筆者曾遭遇因?yàn)楣緢?zhí)行不力，而導(dǎo)致加盟商因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題與材料的問(wèn)題，公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的專賣店施工圖，因?yàn)楸O(jiān)督不力，而導(dǎo)致全國(guó)各地的專賣店形象不同，無(wú)法很好的對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一宣傳的后果。
事件宣傳
以巡回演出為事件營(yíng)銷，吸引媒體與消費(fèi)者的眼球，為品牌的塑造最好的路徑之一。當(dāng)年愛(ài)慕的“愛(ài)慕.敦煌”與黛安芬的“夢(mèng)醉霓裳橋”作為大型時(shí)尚巡回演出的先驅(qū)者，在全國(guó)掀起了另一輪的內(nèi)衣時(shí)尚熱潮，其規(guī)模之大、影響之大，常為內(nèi)衣界人士稱道。這樣，一方面，企業(yè)宣揚(yáng)了內(nèi)衣時(shí)尚的趨勢(shì)，另一方面，對(duì)于其品牌的塑造起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。因?yàn)椋袝r(shí)尚潮流的新聞價(jià)值，一時(shí)，吸引著全國(guó)各地的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，紛紛爭(zhēng)相報(bào)道。起到了不花錢，免費(fèi)為企業(yè)做廣告的宣傳功效。也吸引著眾多內(nèi)衣企業(yè)與專業(yè)人士的關(guān)注，以至于在其后，南海某家知名的內(nèi)衣企業(yè)緊接進(jìn)行跟進(jìn)，在其區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，舉行了全國(guó)內(nèi)衣秀，也收到了不錯(cuò)的效果。
參與服裝交易會(huì)
關(guān)鍵詞醫(yī)療器械現(xiàn)狀發(fā)展對(duì)策
1我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
我國(guó)的醫(yī)療器械發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展過(guò)程。到2000年底，全國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)值已突破500億元，醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)5700多家，生產(chǎn)品種達(dá)5000多個(gè)，已能夠生產(chǎn)部分高科技產(chǎn)品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)療器械技術(shù)含量不高，不少核心技術(shù)仍被發(fā)達(dá)國(guó)家大公司壟斷，而且所占國(guó)際市場(chǎng)份額不足2％。
由于龐大的消費(fèi)群體和政府的積極支持，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展空間極為廣闊，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí)，促進(jìn)了醫(yī)療消費(fèi)的增長(zhǎng)和醫(yī)療器械的需求；②醫(yī)院信息化引發(fā)了醫(yī)療器械需求增長(zhǎng)。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)化引發(fā)了對(duì)影像化、數(shù)字化等高精尖醫(yī)療設(shè)備的需求增長(zhǎng)，給醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間；③國(guó)家政策變化帶動(dòng)醫(yī)療器械需求增長(zhǎng)。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度逐步降低了醫(yī)院對(duì)藥品收入的依賴程度，提高醫(yī)療服務(wù)收入是醫(yī)院減少對(duì)藥品收入依賴程度的重要途徑，由此產(chǎn)生的對(duì)中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個(gè)持續(xù)動(dòng)力；④加入WTO后，我國(guó)醫(yī)療器械出口的外向度加大，加入國(guó)際市場(chǎng)的空間更為廣闊；⑤醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展將促進(jìn)醫(yī)療器械消費(fèi)的增加，我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)17.5萬(wàn)家，其中縣級(jí)以上的醫(yī)院只有1.3萬(wàn)家，醫(yī)療儀器設(shè)備的水平較差，亟待提高，這給我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
雖然國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，但我國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在很大程度上還保留著傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，技術(shù)水平僅處于中、低檔，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)能力較差。在我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)銷售收入排名前10位的企業(yè)中，外資、合資企業(yè)就有7家；前50名企業(yè)中，合資、外資企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額都在50％以上，外資和合資企業(yè)成為國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)除了超聲聚焦等少數(shù)技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平外，技術(shù)總體水平和國(guó)外存在著較大的差距，而這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難改變。
2影響我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
2.1經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)因素制約了醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的速度和方向。社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用的水平取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以占國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）的比例來(lái)估計(jì)。我國(guó)在20世紀(jì)末社會(huì)衛(wèi)生費(fèi)用約占GNP的5%左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)（早在1993年美國(guó)已經(jīng)達(dá)到了19%）。現(xiàn)階段，一方面由于人民消費(fèi)水平有限，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，大多數(shù)中、下層醫(yī)院買不起也用不起昂貴的現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備；另一方面受國(guó)家和企業(yè)財(cái)力的限制，資金投入相對(duì)較少，醫(yī)療器械開發(fā)能力不足，在一定程度上制約了醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.2技術(shù)因素
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)技術(shù)水平相對(duì)較低，這是影響我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的又一重要因素。資料顯示，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品的總體水平比發(fā)達(dá)國(guó)家落后15年，主要醫(yī)療器械產(chǎn)品達(dá)到當(dāng)代世界先進(jìn)水平的不到5%，產(chǎn)品可靠性差、性能落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。即使是中低檔醫(yī)療器械產(chǎn)品，我們也不能與發(fā)達(dá)國(guó)家相比。以呼吸機(jī)為例，產(chǎn)品平均無(wú)故障時(shí)間僅200h左右，而國(guó)外產(chǎn)品高達(dá)3000h。另外，當(dāng)今醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高，產(chǎn)品被仿制的可能性大為減小，競(jìng)爭(zhēng)壁壘大大提高。總之，相對(duì)低下的技術(shù)水平，削弱了我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，極大影響著我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展。
2.3社會(huì)因素
社會(huì)因素涵蓋諸多方面的內(nèi)容，比較復(fù)雜。諸如：企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；醫(yī)療保健體制的變革；國(guó)家政策的扶持等等，這些都影響我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著改革的深入，制約我國(guó)醫(yī)
療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種社會(huì)因素將逐步得到解決。
3提高我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議
3.1國(guó)家政策扶持和保護(hù)
產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有賴于產(chǎn)業(yè)政策的助推器作用，而我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)政策中還存在著制約因素，需要進(jìn)一步進(jìn)行改革：①國(guó)家制定一些稅收、信貸等優(yōu)惠政策。歐洲和日本的醫(yī)療器械行業(yè)是作為福利行業(yè)進(jìn)行扶持的，我國(guó)可以借鑒參考；②要在政府采購(gòu)政策上給予相應(yīng)的扶持。在同等條件下應(yīng)優(yōu)先采購(gòu)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；③建立和健全醫(yī)療器械方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，加強(qiáng)認(rèn)證力度，爭(zhēng)取早日與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌；④加大宏觀調(diào)控力度，把面廣量大的醫(yī)療器械作為發(fā)展重點(diǎn)，通過(guò)調(diào)整醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合兼并，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以提高生產(chǎn)集中度和市場(chǎng)占有率；⑤醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，目前狀況下，單個(gè)企業(yè)無(wú)論是資金上還是技術(shù)上都難以完成大規(guī)模的研發(fā)，政府需要在科研基金上傾斜。
3.2企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高
企業(yè)要在強(qiáng)化研發(fā)能力、提高營(yíng)銷水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視質(zhì)量管理以及加強(qiáng)交流合作等方面多作努力，增強(qiáng)自身實(shí)力。這是提高我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
（1）強(qiáng)化研發(fā)能力。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，涉及到醫(yī)藥、機(jī)械、電子、塑料等多個(gè)行業(yè)，科技含量相對(duì)較高。目前，我國(guó)醫(yī)療器械制造企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，嚴(yán)重缺乏研發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)實(shí)力。因此，強(qiáng)化研發(fā)能力，加速產(chǎn)品的升級(jí)換代，提高產(chǎn)品科技含量是當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
（2）提高營(yíng)銷水平。在與國(guó)際龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，本土化的直銷將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，而誠(chéng)信度低、網(wǎng)絡(luò)脆弱的模式則是進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的軟肋。因此，發(fā)揮直銷優(yōu)勢(shì)，重視名牌效應(yīng)，提高營(yíng)銷水平，是國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
（3）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)用的、高質(zhì)量的中低檔產(chǎn)品，不能片面強(qiáng)調(diào)高、精、尖產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮療效好、質(zhì)量可靠、成本低的產(chǎn)品。要開展市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)，生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
（4）重視質(zhì)量管理。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備較國(guó)外產(chǎn)品在質(zhì)量和售后服務(wù)上存在著較大的差距。重視產(chǎn)品質(zhì)量管理，加強(qiáng)售后服務(wù)，是我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 存款 市場(chǎng)份額
隨著中國(guó)銀行業(yè)的對(duì)外開放，各家商業(yè)銀行之間對(duì)于居民存款的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。那么，商業(yè)銀行的存款市場(chǎng)份額主要受哪些因素的影響？這些因素又會(huì)給商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來(lái)什么樣的啟示呢？本文將對(duì)此進(jìn)行實(shí)證分析。
因素分析
從存款者的角度來(lái)說(shuō)，其對(duì)于存款銀行的選擇主要取決于存款的收益性和安全性。在利率沒(méi)有市場(chǎng)化的情況下，各家銀行的存款收益沒(méi)有顯著差別。因此，存款的安全性成為影響存款者選擇的重要因素。存款者對(duì)于存款安全性的預(yù)期主要受到以下因素的影響。
銀行的資本充足率。銀行的資本作為虧損的緩沖裝置可以對(duì)存款者起到一定的保護(hù)作用，因此，較高的資本充足率能夠增加存款的安全性，從而有利于商業(yè)銀行吸收存款。
銀行的資產(chǎn)質(zhì)量。如果銀行積累了大量不良貸款，意味著其資產(chǎn)流動(dòng)性降低、盈利能力下降，同時(shí)也削弱了銀行抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)，從1980年以來(lái)，各成員國(guó)由于銀行不良資產(chǎn)比率過(guò)高引發(fā)的金融問(wèn)題占所有發(fā)生金融問(wèn)題的66%以上，而由于不良資產(chǎn)比率過(guò)高引發(fā)金融危機(jī)的占58%以上。因此，銀行較差的資產(chǎn)質(zhì)量會(huì)使存款的安全性降低，不利于商業(yè)銀行吸收存款。
銀行是否上市。銀行上市被認(rèn)為能夠提高銀行的資本充足率，改善資本結(jié)構(gòu)；分散銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高銀行經(jīng)營(yíng)狀況的透明度，這對(duì)銀行吸收存款是有利的。
存款者在選擇存款銀行時(shí)，除了比較存款的安全性和收益性以外，還會(huì)受到其它因素的影響，比如，銀行的服務(wù)態(tài)度、銀行提供的相關(guān)金融產(chǎn)品以及存取款的便利性等等。這些因素難以完全量化，本文用銀行的分支機(jī)構(gòu)來(lái)代表。
變量和數(shù)據(jù)
根據(jù)因素分析，本文用樣本銀行吸收的儲(chǔ)蓄存款占全部居民儲(chǔ)蓄存款的比重代表銀行的存款市場(chǎng)份額（MS），作為被解釋變量。解釋變量包括：銀行的不良資產(chǎn)狀況（BA），銀行的資本充足狀況（CA），銀行是否是上市銀行（LB），銀行分支機(jī)構(gòu)數(shù)（BN）。本文有關(guān)變量的描述概括在表1中。
本文的所有數(shù)據(jù)均來(lái)自各年度的《中國(guó)金融年鑒》和各銀行的年報(bào)，共選擇了2000年――2004年包括3家國(guó)有銀行和7家股份制銀行在內(nèi)的10家銀行的44個(gè)樣本進(jìn)行分析。
回歸分析
回歸結(jié)果
運(yùn)用Eviews4.0軟件進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如下：
MS = 0.01－0.08 BA + 0.01 CA － 0.00 LB + 3.58E-06* BN
(-1.62) (0.12) (-0.16)
(3.34)
R2=0.93 D.W.= 2.08
括號(hào)中的數(shù)值為t統(tǒng)計(jì)量。*代表在1%的水平上顯著，未標(biāo)記的估計(jì)量在統(tǒng)計(jì)上不顯著。回歸結(jié)果已經(jīng)過(guò)自相關(guān)處理。
從回歸結(jié)果中可以看到，資本充足比率（CA）、銀行的不良資產(chǎn)狀況（BA）以及銀行上市與否（LB）都不會(huì)顯著的影響商業(yè)銀行的存款市場(chǎng)份額，對(duì)吸收存款具有最顯著影響的因素是銀行的分支機(jī)構(gòu)數(shù)。
實(shí)證結(jié)果對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行改革的啟示
在存款者對(duì)于存款銀行的選擇中，由于利率沒(méi)有市場(chǎng)化，所以收益性不是決定性的因素。回歸結(jié)果說(shuō)明，代表銀行經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性、從而增加存款安全性的指標(biāo)，比如，銀行的資本充足比率、銀行的不良貸款比率以及銀行是否上市也沒(méi)有顯著的影響。存款的便利性是影響銀行存款市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。然而，存款者之所以對(duì)銀行自身的償還能力缺乏關(guān)注，原因并不在于其不關(guān)注存款的安全性，而是在于政府為銀行體系提供了隱含的擔(dān)保。正是由于這種隱性存款保險(xiǎn)的存在，使得存款者認(rèn)為其存款的安全性主要依賴于政府而不是吸收其存款的銀行。
因此，本文的分析表明，在對(duì)存款的競(jìng)爭(zhēng)中，銀行最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段是設(shè)立更多的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。把全部樣本劃分為國(guó)有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行二個(gè)子樣本，檢驗(yàn)二個(gè)子樣本的存款市場(chǎng)份額（MS）、分支機(jī)構(gòu)數(shù)（BN）、資本充足比率（CA）和不良貸款比率（BA）是否存在顯著差異。檢驗(yàn)結(jié)果表明（見表2和表3），國(guó)有商業(yè)銀行的資本充足比率顯著低于股份制商業(yè)銀行，不良貸款比率顯著高于股份制商業(yè)銀行，但是其分支機(jī)構(gòu)數(shù)顯著高于股份制商業(yè)銀行，所以存款市場(chǎng)份額顯著高于股份制商業(yè)銀行。
在這個(gè)背景下，如何看待國(guó)有商業(yè)銀行包括注資和剝離不良資產(chǎn)在內(nèi)的改革措施呢？這些改革措施無(wú)疑提高了國(guó)有商業(yè)銀行的資本充足率，降低了其不良貸款率。但從存款競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，政府的注資行為和對(duì)不良資產(chǎn)的剝離不會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)有商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，近二年對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的注資等行為是直接以促進(jìn)國(guó)有商業(yè)銀行上市為目的的，但從前面的回歸結(jié)果中已經(jīng)看到，上市與否對(duì)銀行的存款市場(chǎng)份額幾乎沒(méi)有影響。本文認(rèn)為，這一問(wèn)題應(yīng)該在利率市場(chǎng)化以及銀行業(yè)對(duì)外開放的背景下進(jìn)行分析。
在政府的隱含擔(dān)保下，國(guó)有商業(yè)銀行的資本充足比率低、不良貸款比率高不會(huì)成為其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，而國(guó)有銀行為數(shù)眾多的分支機(jī)構(gòu)決定了其在競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。但依靠政府擔(dān)保獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏可持續(xù)的特征，由于政府對(duì)銀行提供隱含擔(dān)保，在國(guó)有商業(yè)銀行看來(lái)，存款不具有負(fù)債的性質(zhì)，而是具有資源的性質(zhì)，以國(guó)家信譽(yù)作擔(dān)保的國(guó)有商業(yè)銀行必定是一個(gè)不良資產(chǎn)的制造者。國(guó)有商業(yè)銀行賬面上的不良資產(chǎn)實(shí)際構(gòu)成了政府的隱性負(fù)債，所以政府的負(fù)債也隨著時(shí)間而不斷地累積，日益增長(zhǎng)的不良資產(chǎn)會(huì)逐漸腐蝕掉政府的財(cái)力，進(jìn)而逐漸動(dòng)搖公眾對(duì)于政府能夠全部擔(dān)保其存款的信心。隨著利率市場(chǎng)化的逐步實(shí)現(xiàn)，利率將成為銀行存款競(jìng)爭(zhēng)的工具，而這會(huì)降低銀行存貸款利差，使銀行利潤(rùn)下降。在利差收入仍然占很大比重的前提下，國(guó)有銀行補(bǔ)充資本、處理不良資產(chǎn)的負(fù)擔(dān)更加沉重，更難以承受這種利潤(rùn)的下降。不僅如此，在銀行業(yè)對(duì)外開放的環(huán)境下，享有國(guó)際聲譽(yù)的外資銀行相對(duì)更容易獲得國(guó)內(nèi)公眾的信任，如果存款被外資銀行大量分流，國(guó)有商業(yè)銀行乃至整個(gè)金融體系將處于被動(dòng)境地。當(dāng)然，在和國(guó)有銀行的競(jìng)爭(zhēng)中，外資銀行的劣勢(shì)是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，而這是決定存款份額的重要因素。但是，不可忽視的是，外資銀行的分支機(jī)構(gòu)一般設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，服務(wù)對(duì)象也主要針對(duì)高收入群體，這對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行構(gòu)成很大的威脅。因此，國(guó)有商業(yè)銀行必須以上市為契機(jī)，補(bǔ)充資本金，解決不良資產(chǎn)問(wèn)題，以銀行自身實(shí)力為基礎(chǔ)保證存款的安全性，并通過(guò)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)完善治理結(jié)構(gòu)。只有從這個(gè)角度出發(fā)，政府為了推動(dòng)國(guó)有商業(yè)銀行上市而進(jìn)行的一系列注資和對(duì)不良資產(chǎn)的剝離才是有意義的，也才能使國(guó)有商業(yè)銀行真正有實(shí)力保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境。
本文對(duì)商業(yè)銀行存款市場(chǎng)份額的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，分析結(jié)果顯示，對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額具有顯著影響的唯一因素是銀行的分支機(jī)構(gòu)數(shù)。一方面反映了目前我國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，各家銀行存款的收益性沒(méi)有顯著差別；另一方面反映了在存在政府隱含擔(dān)保的情況下，反映銀行存款安全性的指標(biāo)，如資本充足率、不良貸款比率等也不會(huì)影響銀行的存款市場(chǎng)份額。對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行二個(gè)子樣本的分析表明，國(guó)有商業(yè)銀行的不良貸款比率顯著高于股份制商業(yè)銀行，資本充足比率顯著低于股份制商業(yè)銀行，由于其分支機(jī)構(gòu)眾多，市場(chǎng)份額顯著高于股份制商業(yè)銀行。但隨著利率市場(chǎng)化的逐步實(shí)現(xiàn)和銀行業(yè)的對(duì)外開放，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)受到威脅。因此，國(guó)有商業(yè)銀行提高資本充足率，降低不良資產(chǎn)比率對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持十分必要。
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作者簡(jiǎn)介：
很顯然，工信部的決策標(biāo)志著中國(guó)最終進(jìn)入了4G時(shí)代，如果用我們熟悉的歷史事件來(lái)比喻，可能類似于赤壁之戰(zhàn)，確定了4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商三分天下的格局。
運(yùn)營(yíng)商三分天下不是個(gè)新話題了，早就有人對(duì)號(hào)入座，將用戶份額最大的中國(guó)移動(dòng)定義為魏，另外兩家有些出入，我個(gè)人傾向于把中國(guó)聯(lián)通定義為蜀，取其得正統(tǒng)地位，采用主流的GSM-WCDMA-LTE的技術(shù)路線；中國(guó)電信定義為吳，取其耕耘南方，根基牢固。
對(duì)號(hào)入座其實(shí)不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是這三大運(yùn)營(yíng)商與歷史上三國(guó)的差別。
很顯然，三大運(yùn)營(yíng)商之上還有工信部。通俗地說(shuō)，三大運(yùn)營(yíng)商類似游戲中的三國(guó)，局面隨時(shí)有可能被玩家的決定所改變。
既然不是隨心所欲，那么如何分天下就很關(guān)鍵了，也就是對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，格局會(huì)怎么樣，怎樣才算成功的格局。
我理解格局就是市場(chǎng)份額，不過(guò)這個(gè)份額還可以細(xì)分為用戶份額、業(yè)務(wù)量份額以及營(yíng)收份額。營(yíng)收份額是最終的指標(biāo)，而用戶份額和業(yè)務(wù)量份額會(huì)影響營(yíng)收份額。除了市場(chǎng)份額外，運(yùn)營(yíng)商還在比拼市場(chǎng)份額的變化，即所謂的勢(shì)頭。
在2G時(shí)代，用戶數(shù)量越龐大越威風(fēng)，用戶總得打電話，自然就會(huì)有收入；但是到了3G時(shí)代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為業(yè)務(wù)量的主體，用戶數(shù)與業(yè)務(wù)量之間不成比例，業(yè)務(wù)量越大，收入才會(huì)越多。
不過(guò)多年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商眼里似乎只有用戶份額，把用戶份額看成是金科玉律，不能不說(shuō)，這種教條在4G時(shí)代是落伍了。
在4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額會(huì)是怎樣的格局呢？這里我來(lái)分析一下。
中國(guó)移動(dòng)目前擁有超過(guò)6成的移動(dòng)用戶份額，經(jīng)過(guò)3G一役，可見撼山易，撼移動(dòng)的用戶份額難。因此，移動(dòng)用戶份額在三五年內(nèi)，維持在6成以上是必然的。但是如果中國(guó)移動(dòng)還想更進(jìn)一步，獲得7成的用戶份額，我想是很困難的，因?yàn)檫@樣三分天下有其二的話，必然打破平衡，給管理層出手創(chuàng)造了條件。因此，我認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)占有65%的用戶份額是合理的。
當(dāng)然，由于中國(guó)移動(dòng)2G用戶偏多，中國(guó)移動(dòng)用戶的數(shù)據(jù)量份額肯定不到6成，因此，中國(guó)移動(dòng)面臨的課題應(yīng)該是調(diào)整用戶的比例，讓業(yè)務(wù)量的份額也能達(dá)到6成以上，這才是中國(guó)移動(dòng)的成功。
至于中國(guó)電信，在4G時(shí)代的初期我謹(jǐn)慎看好，與中國(guó)移動(dòng)類似，用戶的可用帶寬有了數(shù)量級(jí)的提升，帶給用戶的體驗(yàn)也是數(shù)量級(jí)的提升，可望扭轉(zhuǎn)用戶份額一直往下走的趨勢(shì)。
但是我不認(rèn)為中國(guó)電信具有翻盤的能力，中國(guó)電信的用戶份額在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上有提高就應(yīng)該滿意了，我預(yù)期中國(guó)電信用戶份額應(yīng)該是15%。
其實(shí)，中國(guó)電信也沒(méi)有必要翻盤，深耕用戶，提升用戶的業(yè)務(wù)量，讓業(yè)務(wù)量份額做到兩成，我覺(jué)得就是中國(guó)電信的成功。中國(guó)電信追求的應(yīng)該是長(zhǎng)久，所謂“以信致遠(yuǎn)”。我看好中國(guó)電信率先成為運(yùn)營(yíng)商中的百年老店。
最后談中國(guó)聯(lián)通。在3G時(shí)代，由于采用主流的WCDMA技術(shù)，中國(guó)聯(lián)通率先獲得了用戶的可用帶寬數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，因此展現(xiàn)出了市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)是起勢(shì)了。
總之，還是前面提到的，用戶份額很關(guān)鍵，比用戶份額更關(guān)鍵的是業(yè)務(wù)量份額。三分天下，就看誰(shuí)的業(yè)務(wù)量份額更理想了
在經(jīng)過(guò)多年的積累發(fā)展后，動(dòng)漫出版已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。最近幾年來(lái)，動(dòng)漫圖書產(chǎn)品日益豐富，在書刊整體市場(chǎng)中所占的份額有所擴(kuò)大，正在成為中國(guó)出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的一支不可忽視的新銳力量。
動(dòng)漫圖書出版和銷售數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大
由于目前尚無(wú)專門的動(dòng)漫圖書出版統(tǒng)計(jì)，我們只能從局部對(duì)動(dòng)漫圖書市場(chǎng)進(jìn)行窺探。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，其基于真實(shí)銷售數(shù)據(jù)（推測(cè)以銷售收入進(jìn)行排序）形成的暢銷圖書排行榜是中文出版界的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）截止到2011年12月31日的統(tǒng)計(jì)，該網(wǎng)站在銷動(dòng)漫幽默類圖書共有10414種，占所有在銷圖書總量（1416485種）的0.74%，在銷品種與2010年的9147種相比，增長(zhǎng)13.9%。
在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的2011年圖書暢銷榜前300種中有8種動(dòng)漫圖書，占總體的2.67%，包括：《大家都有病》《格拉斯不說(shuō)話》《阿貍·永遠(yuǎn)站》《游園驚夢(mèng)》《星空》《一個(gè)人的美食之旅》《子不語(yǔ)》《巴巴爸爸》等。
大陸漫畫暢銷數(shù)量持續(xù)增加
2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在銷動(dòng)漫幽默類圖書中，共有大陸漫畫3681種，占35.1%；其次是日韓漫畫1954種，占18.6%；再次是港臺(tái)漫畫1556種，占14.8%。總體來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)大陸漫畫所占比例有所提高。從2009-2011年暢銷圖書前200種情況來(lái)看，大陸作者作品數(shù)量三年來(lái)依次占41.5%、44.5%和49.5%，其次是臺(tái)灣作者，三年來(lái)依次為31.5%、22%和22%。
重點(diǎn)作者和出版機(jī)構(gòu)表現(xiàn)不俗，漸成規(guī)模
在前200個(gè)暢銷品種中，擁有最多暢銷作品的出版社是現(xiàn)代出版社，有22個(gè)品種入選，占其中的11%，新世紀(jì)出版社、北方婦女兒童出版社、人民文學(xué)出版社和黑龍江美術(shù)出版社分別排在第二至第五位，前三強(qiáng)合計(jì)所占份額為27%，前五強(qiáng)合計(jì)所占份額為40.5%，市場(chǎng)集中度比往年有所降低，這反映出近年來(lái)國(guó)內(nèi)各出版社對(duì)于動(dòng)漫圖書的青睞正在升溫。
在前200種暢銷圖書中，擁有最多暢銷作品的作者是幾米（亦寫作幾米），有34個(gè)品種入選，占其中的17%，高木直子、阿桂、夏達(dá)和卜勞恩分別排在第二至第五位，前三強(qiáng)合計(jì)所占份額為33.5%，前五強(qiáng)合計(jì)所占份額為45%，暢銷作者集中度相比前幾年正逐步走高。
動(dòng)漫圖書質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，創(chuàng)造巨大市場(chǎng)價(jià)值
動(dòng)漫圖書近年來(lái)定價(jià)存在明顯走高的發(fā)展趨勢(shì)。在2011年前200個(gè)暢銷品種中，有56種定價(jià)在25～30元（大于等于25元且小于30元）之間，有63種定價(jià)在30～50元（大于等于30元且小于50元）之間，也就是說(shuō)有100種（占50%）暢銷圖書定價(jià)介于25～50元之間。盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)不同品種的圖書實(shí)行不同的銷售折扣，但絕大多數(shù)為6折，有113個(gè)品種（占56.5%）為6折售價(jià)（即當(dāng)當(dāng)銷售價(jià)為圖書定價(jià)的60%至69%）。因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售價(jià)要大大低于圖書定價(jià)，在前200個(gè)暢銷品種中，有60種銷售價(jià)在15～20元（大于等于15元且小于20元）之間，有53種定價(jià)小于15元，也就是說(shuō)有113種（占56.5%）暢銷圖書銷售價(jià)格低于20元。
(訊)近日，美國(guó)市場(chǎng)研究公司comScore、本地搜索商務(wù)目錄身份管理提供商Localeze以及社交營(yíng)銷方案提供商15 Miles通過(guò)對(duì)4000名美國(guó)成年人智能手機(jī)和平板電腦用戶的活動(dòng)情況進(jìn)行調(diào)查，聯(lián)合的一項(xiàng)最新調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，在美國(guó)成年人智能手機(jī)和平板電腦用戶中，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備中的應(yīng)用程序來(lái)查找各類本地信息的達(dá)到了49%。
隨著科技的高速發(fā)展，信息的迅速膨脹，手機(jī)已經(jīng)成為了信息傳遞的主要設(shè)備之一。尤其是近年來(lái)手機(jī)技術(shù)的不斷完善和功能的增加，利用手機(jī)上網(wǎng)也以成為一種獲取信息資源的主流方式。
工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.6億人，促使了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的飛速發(fā)展。艾媒咨詢(iiMedia Research)分析師認(rèn)為，對(duì)生活服務(wù)類信息的需求成為移動(dòng)位置服務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。
受制于電池、帶寬、屏幕尺寸等多種客觀因素，PC搜索引擎讓用戶在一堆搜索結(jié)果中尋找目標(biāo)結(jié)果的的方式已不再適應(yīng)移動(dòng)用戶需求。從Google在移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)的不斷探索和嘗試，到Apple推出的讓人驚艷的Siri，直接給用戶提供想要的答案已經(jīng)成為移動(dòng)搜索服務(wù)的趨勢(shì)。
移動(dòng)搜索似乎站在了一個(gè)重要的拐點(diǎn)。今年可能會(huì)發(fā)生重大變化。Efficient Frontier去年11月份的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，去年移動(dòng)搜索的份額大約占了整個(gè)搜索廣告的6%，是去年的2.7倍。明年年底這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)達(dá)到16%或者22%。
美國(guó)科技博客網(wǎng)站SearchEngineLand指出，就目前而言，尚不了解美國(guó)市場(chǎng)基于移動(dòng)應(yīng)用程序搜索或本地搜索的整體流量情況，原因就是與PC搜索流量追蹤調(diào)查相比，專門追蹤移動(dòng)應(yīng)用程序搜索流量的市場(chǎng)研究公司還為數(shù)不多。假設(shè)comScore、Localeze和15 Miles得出的調(diào)查結(jié)論基本屬實(shí)，則表明在美國(guó)市場(chǎng)所有本地移動(dòng)搜索流量中，通過(guò)應(yīng)用程序搜索和移動(dòng)瀏覽器搜索的流量已各占50%左右。
目前，國(guó)內(nèi)在中國(guó)移動(dòng)及SP大力扶持下的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)近來(lái)也出現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì)注定了移動(dòng)搜索是未來(lái)的發(fā)展方向，而新的搜索平臺(tái)的出現(xiàn)必然在業(yè)內(nèi)又激起一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。
“未來(lái)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域無(wú)疑是移動(dòng)市場(chǎng)”，2007年中，在被問(wèn)及新機(jī)會(huì)的時(shí)候，Google的CEO施密特毫不諱言。這個(gè)一向訥于言辭的硅谷老兵甚至像一個(gè)興奮的中學(xué)生一樣對(duì)你重復(fù)其興奮點(diǎn)：“移動(dòng)、移動(dòng)、移動(dòng)……”目前，Google正在開發(fā)適用于手機(jī)的搜索引擎，能否幫助用戶更容易找到手機(jī)鈴聲等內(nèi)容，而Google將向搜索結(jié)果中排名靠前的公司收費(fèi)。這只是一個(gè)起點(diǎn)。
與電腦不同在看到移動(dòng)搜索的美好未來(lái)前，首先需要面對(duì)的是其多少有些尷尬的現(xiàn)狀：用手機(jī)聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)，速度仍像10年前的撥號(hào)上網(wǎng)。手機(jī)的屏幕注定了顯示信息的局限，而鍵盤輸入困難，且沒(méi)有協(xié)助定位的鼠標(biāo)，則讓整個(gè)搜索過(guò)程像一次對(duì)于用戶耐心的考驗(yàn)。這就造成了一個(gè)樸素但必須的提問(wèn)：如何讓用戶用最少的步驟看到最有用的信息?這個(gè)問(wèn)題決定了移動(dòng)搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿。
移動(dòng)搜索的份額依然在不斷增長(zhǎng)，目前還只是保守估計(jì)，如果發(fā)展再快一點(diǎn)，那么可能會(huì)達(dá)到22%。初步預(yù)計(jì)增長(zhǎng)會(huì)在2012年加速，會(huì)有越來(lái)越多的帶完整的瀏覽器的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入這塊市場(chǎng)。(來(lái)源：艾媒網(wǎng)編選：）
