時(shí)間：2023-05-30 10:37:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商渠道，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：內(nèi)容； 渠道； 盈利模式； 創(chuàng)新； 擴(kuò)張； 集成
目前城市電視臺(tái)和中國(guó)大多數(shù)電視臺(tái)一樣，主要盈利模式是廣告。但不同之處則在于，城市臺(tái)作為非衛(wèi)星傳輸?shù)牡孛骖l道，無(wú)法通過(guò)在本地播出節(jié)目大舉實(shí)現(xiàn)廣告盈利。覆蓋范圍的狹小決定了廣告份額的有限，所以，創(chuàng)新盈利模式，成為城市臺(tái)必須研究的課題。筆者試圖從渠道運(yùn)營(yíng)商向渠道和內(nèi)容集成商轉(zhuǎn)變的視角，探討城市電視臺(tái)創(chuàng)新盈利模式的多種途徑。
1 何謂內(nèi)容？何謂渠道
電視臺(tái)最重要的兩項(xiàng)工作就是制作和播出，簡(jiǎn)單地說(shuō)，制作就是內(nèi)容，播出就是渠道，內(nèi)容以節(jié)目的形式存在，渠道以頻道的形式存在。以往電視臺(tái)的盈利主要靠渠道即播出來(lái)實(shí)現(xiàn)，而節(jié)目?jī)?nèi)容本身是免費(fèi)提供給觀眾的，電視臺(tái)是通過(guò)把觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的注意力和關(guān)注度—通常以收視率來(lái)表示的影響力賣給廣告商，從而實(shí)現(xiàn)自己的盈利。創(chuàng)新盈利模式就是要使電視臺(tái)不僅在播出渠道上賺到廣告的費(fèi)用,而且在制作環(huán)節(jié)賺到節(jié)目?jī)?nèi)容售賣的版權(quán)收益；不僅在傳統(tǒng)播出渠道上賺到廣告的費(fèi)用，而且要在多媒體終端上賺到廣告的費(fèi)用,從單純的渠道運(yùn)營(yíng)商向內(nèi)容和渠道的集成商轉(zhuǎn)變。
2 國(guó)外電視臺(tái)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)給我們的啟示
在國(guó)外，頻道的細(xì)分是非常專業(yè)化和精細(xì)化的。美國(guó)直播衛(wèi)星電視公司擁有285個(gè)普通頻道和130多個(gè)全時(shí)高清頻道，內(nèi)容涉及新聞、電影、體育、娛樂(lè)、宗教、紀(jì)實(shí)等多種類型，其中各個(gè)類型的電視頻道又細(xì)分為很多專業(yè)頻道，如新聞?lì)愑惺澜缧侣勵(lì)l道、國(guó)內(nèi)新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道、各地新聞?lì)l道；娛樂(lè)類頻道有音樂(lè)頻道、電影頻道、紀(jì)實(shí)頻道、表演頻道等；但這還只是第一層次的細(xì)分，還有更細(xì)的劃分，如音樂(lè)頻道又分為搖滾頻道、古典頻道、流行頻道、鄉(xiāng)村頻道、爵士頻道；紀(jì)實(shí)頻道有真實(shí)頻道、探索發(fā)現(xiàn)、國(guó)家地理、歷史頻道等等。這些細(xì)分的內(nèi)容極大地滿足了受眾對(duì)電視節(jié)目的個(gè)性化需求，也使得它的內(nèi)容制作者有了自己獨(dú)特的市場(chǎng)空間。在美國(guó)，除了新聞節(jié)目是電視臺(tái)自制自播外，其他娛樂(lè)類、生活類、紀(jì)實(shí)類節(jié)目大多是委托獨(dú)立制片人制作或者在辛迪加購(gòu)買的，就是說(shuō)，電視節(jié)目不僅是自給自足的產(chǎn)品，而且是在市場(chǎng)上流通的商品，靠出售節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)也可以實(shí)現(xiàn)盈利，而且是節(jié)目制作者的主要盈利模式。
3 內(nèi)容創(chuàng)新的幾個(gè)著力點(diǎn)
中國(guó)目前還是制播合一的電視體制，但國(guó)家一直鼓勵(lì)非新聞?lì)惖墓?jié)目制播分離，這也從制度上保證了渠道和內(nèi)容的分別經(jīng)營(yíng)。在覆蓋手段和范圍無(wú)法與央視和省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的情況下，城市電視臺(tái)要想走出單純依賴廣告的盈利模式，急需從內(nèi)容制作入手創(chuàng)新和突破。
3.1 找準(zhǔn)定位、高端策劃
針對(duì)目前城市臺(tái)頻道內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)狀，頻道定位一定要科學(xué)、細(xì)分，避開央視和其他同行，形成差異和特色。可以根據(jù)市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)，做深、做專、做精某一個(gè)或幾個(gè)節(jié)目品類。如央視做音樂(lè)頻道，城市臺(tái)就可以只做流行音樂(lè)或古典音樂(lè)，甚至可以像《同一首歌》那樣只做活動(dòng)；央視做生活頻道，城市臺(tái)可以只做家居或美食、服裝頻道，這樣才能在內(nèi)容上突破，做成精品和品牌，不僅能在本臺(tái)的頻道播出、在各種新媒體終端播出，還能成為其他電視臺(tái)和新媒體的內(nèi)容提供商，力爭(zhēng)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)，從而走出版權(quán)銷售加多終端廣告的復(fù)合盈利模式。但無(wú)論制作哪一種節(jié)目，都必須瞄準(zhǔn)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)某一細(xì)分市場(chǎng)制高點(diǎn)，謀得在整個(gè)電視市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特地位。著名的民營(yíng)節(jié)目制作公司光線傳媒就已經(jīng)占領(lǐng)了娛樂(lè)節(jié)目中演藝圈這塊的細(xì)分市場(chǎng)。但目前科技節(jié)目、體育節(jié)目、動(dòng)畫片還有大片的空地，即便是娛樂(lè)節(jié)目也只是剛剛興起。
3.2 精品制作、品牌營(yíng)銷
精品制作不僅是制作手段精良，更是創(chuàng)意、策劃的精良。我們都喜歡看美國(guó)國(guó)家地理頻道和探索頻道的節(jié)目，不僅被其中旖旎的風(fēng)光、刺激的冒險(xiǎn)所吸引，而且也為其中獨(dú)特的哲學(xué)、美學(xué)視角所折服，而這一切都是依托于一個(gè)個(gè)好的創(chuàng)意，一幅幅精美的畫面，一句句經(jīng)典的旁白構(gòu)成的。品牌營(yíng)銷是指節(jié)目的推廣與發(fā)行。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的節(jié)目一直是自制自播，一次性使用，所以它只是產(chǎn)品不是商品，也無(wú)法進(jìn)入流通環(huán)節(jié)。但如果電視臺(tái)把自己定位于渠道和內(nèi)容集成商，不僅要運(yùn)營(yíng)渠道，還要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，則其節(jié)目就必須進(jìn)入推廣和營(yíng)銷的通道并獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，只有這樣才能最終銷售出去，取得廣告以外的版權(quán)收入。目前很多民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)開始在這一領(lǐng)域顯示身手，如光線傳媒制作的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂(lè)風(fēng)云榜》、《最佳現(xiàn)場(chǎng)》等電視節(jié)目，已經(jīng)在全國(guó)620多家電視頻道播出，覆蓋全國(guó)所有地區(qū)。
城市臺(tái)在版權(quán)推廣方面可以從以下幾個(gè)方向努力：1）橫向推廣、跨區(qū)域推廣，把節(jié)目推廣到其他的電視臺(tái)，立足中國(guó)，放眼世界；2）要跨媒體、跨行業(yè)推廣，把節(jié)目的版權(quán)推廣到廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等不同的媒體和終端，實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的多次盈利；3）要縱向推廣，依托版權(quán)做上下游產(chǎn)品，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。比如，美食、家居節(jié)目可以進(jìn)入品牌授權(quán)市場(chǎng)，文藝節(jié)目可以進(jìn)軍演藝經(jīng)紀(jì)，少兒節(jié)目可以進(jìn)軍動(dòng)漫制作、以及服裝、玩具等衍生品和主題公園的開發(fā)，從產(chǎn)業(yè)開發(fā)角度，拓寬盈利渠道。
4 渠道擴(kuò)張的著力點(diǎn)
前面我們講的主要是內(nèi)容方面的創(chuàng)新。但要做渠道和內(nèi)容集成商，在渠道方面的運(yùn)營(yíng)也不能忽視。城市臺(tái)在渠道上面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。
一是多開辦電視頻道，二是運(yùn)用新媒體傳播。在內(nèi)容不足，覆蓋有限的當(dāng)下，新開電視頻道只能分切本地蛋糕，并不是渠道擴(kuò)張的良策。利用新媒體倒是一個(gè)很好的途徑。其中網(wǎng)絡(luò)電視不僅可以增加電視節(jié)目傳播的渠道，還可以提高覆蓋范圍，使城市電視臺(tái)超出節(jié)目覆蓋的區(qū)域，成為實(shí)際上的全國(guó)媒體、世界媒體，而通過(guò)移動(dòng)電視、手機(jī)電視則進(jìn)一步提高了節(jié)目覆蓋的深度。
京東商城、淘寶商城等電商渠道在家電業(yè)的擴(kuò)張勢(shì)頭，一如十年前蘇寧、國(guó)美等連鎖渠道的加速?zèng)_刺，充滿了激情、力量和速度。
當(dāng)前，涉足家電等3C零售的專業(yè)電商隊(duì)伍從京東商城、淘寶商城向卓越亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、飛虎樂(lè)購(gòu)、新七天電器網(wǎng)、1號(hào)店等不斷壯大。除此之外，電商隊(duì)伍還包括家電零售商的線上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城、全時(shí)電器網(wǎng)以及家電制造商的線上平臺(tái)海爾商城、TCL商城、海信商城等。
全產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)下，誰(shuí)能占據(jù)渠道電商化轉(zhuǎn)型的主動(dòng)權(quán)？這輪家電渠道變革又將持續(xù)多久？未來(lái)的線上與線下渠道是互為補(bǔ)充還是替代？這仍有待時(shí)間來(lái)解答，不過(guò)以變革推動(dòng)的渠道電商化趨勢(shì)不可阻擋。
趨勢(shì)：大而全主導(dǎo)
在家電的電商群體中，出現(xiàn)了以京東、淘寶為代表的純電商，以蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城為代表的多業(yè)態(tài)渠道，以海爾、TCL為代表的制造企業(yè)。其中，三類企業(yè)中均有定位專業(yè)3C的垂直型網(wǎng)站，如新七天電器網(wǎng)、國(guó)美商城、海爾商城，更多則是定位于網(wǎng)上超市的綜合型網(wǎng)站，以京東商城、蘇寧易購(gòu)為代表。《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者還了解到，隨著電商在線下物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等體系的建設(shè)步伐加速，電商在經(jīng)營(yíng)品類和范圍上從垂直型向綜合型轉(zhuǎn)型速度加快。
電器零售業(yè)務(wù)排名前三的電商京東、蘇寧易購(gòu)、淘寶商城均為綜合性網(wǎng)站。一年多來(lái)，京東商城完成了從垂直型向綜合型的擴(kuò)張，強(qiáng)勢(shì)介入家電等所有3C零售。蘇寧易購(gòu)承載著未來(lái)十年再造一個(gè)新蘇寧的重任，起步晚但發(fā)展迅速，從家電3C業(yè)務(wù)起家后開啟了向百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，并計(jì)劃在未來(lái)10年實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售額。
作為綜合業(yè)務(wù)的平臺(tái)型電商，淘寶商城盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，成為美的、海爾、TCL、長(zhǎng)虹等不少大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，但與蘇寧、京東多是自營(yíng)業(yè)務(wù)平臺(tái)相比，其開放型平臺(tái)商業(yè)模式更近似于傳統(tǒng)商業(yè)中的市場(chǎng)形式，只是建立起一個(gè)市場(chǎng)，至于場(chǎng)內(nèi)商鋪如何經(jīng)營(yíng)，淘寶并無(wú)約束力，這樣的商業(yè)形態(tài)能走多遠(yuǎn)令人擔(dān)憂。與專業(yè)電商、多業(yè)態(tài)渠道商紛紛實(shí)施綜合品類發(fā)展不同，家電制造商的電商平臺(tái)多局限于自身產(chǎn)品零售。在海爾、TCL、志高、海信等家電企業(yè)的網(wǎng)上商城，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到了只有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在售。
這意味著，未來(lái)在電商渠道格局中，家電制造商的網(wǎng)上商城只能以補(bǔ)充者出現(xiàn)，成為企業(yè)在團(tuán)購(gòu)、工程等細(xì)分市場(chǎng)上的營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，專業(yè)的家電垂直零售網(wǎng)站也只能作為補(bǔ)充，最終占據(jù)家電零售主角的還是那些綜合性電商。
格局：專注者勝出
京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)等綜合性電商在家電零售業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在突顯，多業(yè)態(tài)帶來(lái)的用戶規(guī)模和黏性增強(qiáng)，并確保了企業(yè)的采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各品類共享后，企業(yè)的邊際成本將呈現(xiàn)遞減走勢(shì)，盈利能力也將迅速提高。
未來(lái)，是以京東為代表的專業(yè)電商成為渠道主角，還是以蘇寧為代表的渠道企業(yè)成為主導(dǎo)？?jī)烧叩摹懊鳡?zhēng)暗斗”已提前打響，從產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)到市場(chǎng)封殺戰(zhàn)不斷。去年底以來(lái)，關(guān)于蘇寧、國(guó)美聯(lián)合家電企業(yè)封殺京東商城的消息就不斷出現(xiàn)。對(duì)此，京東商城CEO劉強(qiáng)東并不放在眼里，“原本國(guó)美和蘇寧也說(shuō)要封殺我們，如果說(shuō)是兩年前還有可能，但現(xiàn)在你們可以看到，根本封殺不了。”
同樣，今年以來(lái)京東商城、淘寶商城等輪番發(fā)起的家電“價(jià)格戰(zhàn)”，也令蘇寧易購(gòu)和國(guó)美商城等對(duì)手看不上眼。知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“以蘇寧每年數(shù)百億元采購(gòu)規(guī)模，對(duì)抗京東商城數(shù)十億元的采購(gòu)規(guī)模，兩者從廠家處的拿貨價(jià)格最少相差10%左右。如果蘇寧易購(gòu)打真價(jià)格戰(zhàn)，那么京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)馬上消失。”
不只是劉強(qiáng)東，包括蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)盛，心里都知道兩家的“真刀真槍”較量還未展開，一旦蘇寧易購(gòu)下定決心全面借助蘇寧的采購(gòu)、物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)力網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，將在短期內(nèi)對(duì)所有電商的家電零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。
正是受制于線上渠道在投入擴(kuò)張和份額占比增加時(shí)，不可避免沖擊線下零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和價(jià)格體系，傳統(tǒng)渠道企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型一直面臨著“左右徘徊”尷尬。正如當(dāng)年，蘇寧、國(guó)美以零售連鎖化業(yè)態(tài)擴(kuò)張時(shí)，各省的家電商五交化、交家電公司看到了這一趨勢(shì)卻未能快速轉(zhuǎn)型，最終只有江蘇的五星電器、湖北的工貿(mào)家電等少數(shù)企業(yè)成功從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型零售連鎖并獲得了不錯(cuò)發(fā)展。
新一輪的挑戰(zhàn)同樣擺在了蘇寧、國(guó)美等渠道商面前，面對(duì)固有的、成熟而穩(wěn)定的線下零售業(yè)務(wù)，擁有規(guī)模化采購(gòu)、專業(yè)化服務(wù)、完善物流配送等諸多優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道商在轉(zhuǎn)型電商渠道中顯然只缺少魄力和決心。
輸贏：物流與倉(cāng)儲(chǔ)
近年來(lái)，與電商渠道企業(yè)在經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)務(wù)的全面性擴(kuò)張相對(duì)應(yīng)的則是，在全國(guó)范圍內(nèi)自建物流配送和專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)基地建設(shè)的推進(jìn)。家電觀察家洪仕斌向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，“未來(lái)渠道競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是線上還是線下，不取決于產(chǎn)品種類、價(jià)格和品牌，而是物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)基地完善性。從今年以來(lái)蘇寧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略來(lái)看，家電零售渠道商的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在物流配送的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力上。”
劉強(qiáng)東透露，未來(lái)每隔600公里會(huì)有一座京東倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，初步實(shí)現(xiàn)150個(gè)城市自行配送，三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)500個(gè)到800個(gè)城市自行配送，物流覆蓋全部訂單的95%。蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)盛則透露，到2015年，全國(guó)60個(gè)物流基地將完成建設(shè)并交付使用，屆時(shí)蘇寧的物流倉(cāng)儲(chǔ)能力將達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)/套，配送能力將達(dá)到每天450萬(wàn)臺(tái)/套。
當(dāng)介入家電零售的電商們從最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引流量轉(zhuǎn)向以快捷配送和服務(wù)來(lái)增加顧客黏性時(shí)，電商渠道的較量真正轉(zhuǎn)向新的發(fā)展階段：物流配送的速度和多樣化的服務(wù)能力。
經(jīng)過(guò)2012年多事之秋之后，作為傳統(tǒng)行業(yè)的很多白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，茅臺(tái)、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，啟動(dòng)電子商務(wù)。五糧液、豐谷、杜康等企業(yè)的微電影、微信、微博的微營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，洋河高調(diào)進(jìn)入移動(dòng)終端采取APP渠道模式的營(yíng)銷更是引起業(yè)界無(wú)數(shù)人的關(guān)注。因此，很多酒企和經(jīng)銷商乃至一些學(xué)者認(rèn)為以網(wǎng)購(gòu)和移動(dòng)智能終端為代表的電商渠道必然取代傳統(tǒng)的中國(guó)白酒運(yùn)營(yíng)渠道，成為未來(lái)的主渠道！市場(chǎng)的發(fā)展真的是如此簡(jiǎn)單嗎？為此，筆者則認(rèn)為這是一個(gè)偽命題，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)商品而言，電商渠道都只能是傳統(tǒng)渠道的一個(gè)有益的必要的補(bǔ)充，僅僅是一個(gè)輔助渠道。
首先，信用、安全是制約電商渠道發(fā)展的一個(gè)致命傷。中國(guó)目前還不是法治健全的社會(huì)，諸多商家乃至很多國(guó)民的信用不良問(wèn)題的解決也決非一朝一夕。多年來(lái)食品的安全一直刺痛著10多億國(guó)民的心，事例枚不勝舉，而白酒行業(yè)的假冒偽劣、張冠李戴的現(xiàn)象更是層出不窮，信用口碑更是極差。在全國(guó)各地，甚至五星級(jí)酒店高端渠道，很多白酒產(chǎn)品消費(fèi)者親眼看見乃至品嘗過(guò)的都未必能夠保證是真品、正品，多年來(lái)無(wú)論是區(qū)域知名品牌還是二名酒、一名酒乃至最最頂端的茅臺(tái)、五糧液這樣的企業(yè)有那個(gè)企業(yè)敢保證說(shuō)企業(yè)銷售的年份酒都是有年份保證的，對(duì)消費(fèi)者是切實(shí)負(fù)起了責(zé)任的。知名的大企業(yè)、最最頂端酒類企業(yè)尚且如此，面對(duì)極易被模仿造假的白酒產(chǎn)品，我們還能寄望全國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的白酒產(chǎn)品信用體系會(huì)有太大厚望嗎？
其次，從消費(fèi)者需求的便利性、習(xí)慣性、消費(fèi)場(chǎng)所來(lái)分析白酒產(chǎn)品。白酒更多時(shí)候是滿足人們社交、精神生活需求的日常快速消費(fèi)品，這是白酒的基本屬性，該產(chǎn)品的最終消費(fèi)場(chǎng)所絕大部分是家庭和餐飲酒店。臨時(shí)購(gòu)買，眼見為實(shí)，習(xí)慣固有品牌，產(chǎn)品馬上到位、消費(fèi)量的不確定性等是諸多終端消費(fèi)場(chǎng)所白酒消費(fèi)的基本特點(diǎn)，而這些消費(fèi)特點(diǎn)又是互聯(lián)網(wǎng)、電商渠道很難解決的最頭痛問(wèn)題。作為白酒消費(fèi)的另一個(gè)重要終端渠道企事業(yè)單位，這些渠道雖然會(huì)提前批量購(gòu)買儲(chǔ)存一定量的白酒產(chǎn)品，作為備用，但這些產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)更多時(shí)候是需要有特殊人脈關(guān)系的非常規(guī)渠道，簡(jiǎn)單的電商是很難真正輕易進(jìn)入的。中國(guó)是人情的社會(huì)，在企事業(yè)單位團(tuán)體這些特殊渠道中，簡(jiǎn)單的低價(jià)、省錢、貨品豐富等等絕不是這些對(duì)象購(gòu)買消費(fèi)的主要理由。
再次，從價(jià)格、成本、利潤(rùn)的角度來(lái)對(duì)電商渠道進(jìn)行分析。各種商品的電商渠道對(duì)消費(fèi)者而言最大的吸引力就是價(jià)格和便利性。對(duì)于白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)不具備任何便利性優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格來(lái)說(shuō)，表面上看很多白酒產(chǎn)品的網(wǎng)上售價(jià)確實(shí)比身邊的很多零售終端價(jià)格要低。然而，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，其實(shí)很多消費(fèi)者最終購(gòu)買到手中的白酒產(chǎn)品并不比從身邊終端渠道購(gòu)買的產(chǎn)品便宜多少。這是因?yàn)殡娚唐髽I(yè)網(wǎng)上標(biāo)識(shí)的售價(jià)未包含運(yùn)費(fèi)等各種其他費(fèi)用，運(yùn)費(fèi)等很多其他費(fèi)用更多時(shí)候是要消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行買單的。另一方面來(lái)說(shuō)，玻璃液體產(chǎn)品的物流成本、網(wǎng)上推廣費(fèi)用、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣教育引導(dǎo)是諸多酒類電商企業(yè)的最大成本，這些成本使得電商渠道中的酒類產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有顯現(xiàn)出什么真正優(yōu)勢(shì)。目前作為國(guó)內(nèi)最大的酒水電商酒仙網(wǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了多年，年銷售額據(jù)說(shuō)突破10億元，然而直到今日，這個(gè)企業(yè)仍然是很難真正實(shí)現(xiàn)盈利，運(yùn)營(yíng)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像外界宣傳想象的那樣好。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明3C電子類產(chǎn)品、中低價(jià)位的服裝類產(chǎn)品、圖書類產(chǎn)品，是電子商務(wù)領(lǐng)域排行前三位的行業(yè)，他們占到了整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)銷售額的73%以上。綜合分析這三類產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)是：隨著時(shí)間的推移產(chǎn)品價(jià)格快速縮水，時(shí)機(jī)與價(jià)格是其銷售的核心點(diǎn)。因此，這類網(wǎng)購(gòu)公司利用網(wǎng)絡(luò)快捷方便的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上做文章也就不足為怪了，這些產(chǎn)品經(jīng)常是產(chǎn)品推陳出新，市場(chǎng)旺銷時(shí)間往往很短，企業(yè)必需在較短的時(shí)間周期內(nèi)想法獲取最大的銷售量。而且，很多時(shí)候消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買到的產(chǎn)品其實(shí)多數(shù)是已經(jīng)過(guò)時(shí)的，廠家處理的庫(kù)存積壓的產(chǎn)品或市場(chǎng)上回收的滯銷產(chǎn)品。為了回籠資金、打壓競(jìng)品等，這樣的產(chǎn)品甚至很多時(shí)候是低于企業(yè)的成本價(jià)的，對(duì)不明其中奧妙的很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有一定的吸引力也就不足為奇了。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)電子商務(wù)、網(wǎng)購(gòu)也是屬于社會(huì)化營(yíng)銷的范疇，無(wú)論BBS、SNS、Viedio、微博、微信、QQ空間其實(shí)都是電商渠道的良好平臺(tái)，這些平臺(tái)是廠商、消費(fèi)者彼此互動(dòng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)B2C銷售渠道的一個(gè)捷徑；是白酒社會(huì)化營(yíng)銷的多元互動(dòng)溝通平臺(tái)；是市場(chǎng)推廣和品牌展示的輔助工具之一。然而這種社會(huì)化的營(yíng)銷不是我們想像的那么簡(jiǎn)單，社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)團(tuán)隊(duì)本身的素質(zhì)和專業(yè)性要求是特別高的，而且事實(shí)上這種模式在人力、物力、精力、模式創(chuàng)意成本上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式。社會(huì)化的營(yíng)銷本質(zhì)是大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的人才、后臺(tái)、平臺(tái)的建設(shè)是有很高要求的，而這些絕不是隨便哪一家企業(yè)或電商企業(yè)都能夠具備的優(yōu)勢(shì)。
最后，傳統(tǒng)渠道是人們?nèi)粘５囊环N重要的生活體驗(yàn)方式，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需借助的必不可少的重要平臺(tái)。在我國(guó)，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展方向電商和傳統(tǒng)的各個(gè)渠道也必然是相互補(bǔ)充相互依賴的關(guān)系而不是誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商超等渠道發(fā)展現(xiàn)狀其實(shí)就是我國(guó)未來(lái)十年二十年發(fā)展的未來(lái)方向。目前我國(guó)的各種商業(yè)渠道KA、中小商超、連鎖、專賣等等其實(shí)均相當(dāng)于10年前乃至20年前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的情況，直至當(dāng)前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的各種渠道仍然很好的共生共存、互補(bǔ)發(fā)展，各有各的優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)今日的這些國(guó)家的連鎖、專賣、便利店以及電商渠道更加普及，這些新興渠道很好的補(bǔ)充了大型商超布點(diǎn)難，難以全面覆蓋，難以充分解決消費(fèi)者的便利性需求的問(wèn)題，進(jìn)而使得兩者形成了良好的互補(bǔ)互動(dòng)。雖然電商蠶食了其他商業(yè)渠道的一定市場(chǎng)份額，但也仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到也不可能達(dá)到取代其他商業(yè)渠道的地步。
存在的就是合理的，我們要明白任何一種渠道都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和不足。大型商超、KA等等是一個(gè)綜合性的超級(jí)賣場(chǎng)，這些渠道的特點(diǎn)是貨品幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)種，豐富的商品可以很好的解決消費(fèi)者需求的多樣化問(wèn)題，同時(shí)巨大的優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境空間對(duì)很多消費(fèi)者尤其是時(shí)間富足的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種精神享受，是生活的一種方式。我們可以看到很多人尤其是婦女和老年人在不買任何商品的情況下也非常喜歡到大型的KA賣場(chǎng)閑逛，就是這個(gè)道理。再者，從商業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)榇笮蜕坛A數(shù)量少，不但為稀缺資源，而且體量大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高，才使得這些場(chǎng)所成為只有有實(shí)力的的企業(yè)才能進(jìn)駐，展現(xiàn)自己品牌、實(shí)力、高端形象的良好平臺(tái)；又由于這些場(chǎng)所往往地處商業(yè)中心，人員的積聚度高，地理位置場(chǎng)所空間廣闊，極其適合企業(yè)進(jìn)行大型戶外宣傳推廣等活動(dòng)，才使得他們更與諸多中小無(wú)實(shí)力的品牌區(qū)隔開來(lái)。以上所有這些優(yōu)勢(shì)是必需依賴遍布城市各處連鎖加盟專賣便利店的電商渠道或物流公司所無(wú)法提供的。
互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論多么發(fā)達(dá)，電商渠道無(wú)論如何發(fā)展，絕大多數(shù)商品的銷售成交都離不開與傳統(tǒng)渠道的緊密結(jié)合。沒(méi)有與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合，消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)商品所要求的體驗(yàn)性、展示性、信用性、便利性、及時(shí)性等等要求就無(wú)從談起，電商的以消費(fèi)者為中心，滿足個(gè)性、滿足消費(fèi)需求就是一個(gè)偽命題，從而網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展將會(huì)舉步維艱。因而，一切認(rèn)為白酒電商將會(huì)取代傳統(tǒng)銷售渠道的說(shuō)法都是浮云，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的偽命題。2013年年終的茅臺(tái)、五糧液1218會(huì)議，兩家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都提出未來(lái)要大力打造KA商超渠道，也正是以上的這些原因，領(lǐng)先的企業(yè)不會(huì)趨向于投入重金發(fā)展將要沒(méi)落的渠道的，從這個(gè)角度也更進(jìn)一步證明很多傳統(tǒng)渠道是現(xiàn)代電商等渠道不可取代的。
目前，國(guó)內(nèi)有一些從來(lái)不喝酒甚至對(duì)白酒文化了解很少的所謂知名專家學(xué)者，從未深入分析行業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的本質(zhì)，流于表象，人云亦云的附和電商渠道將會(huì)取代白酒傳統(tǒng)渠道，是一種很不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。商人的本質(zhì)是趨利的，近幾年馬云、丁磊等對(duì)電商渠道的高調(diào)宣傳其實(shí)也僅僅是為了抓住行業(yè)熱點(diǎn)從而更好的宣傳企業(yè)的一種精明策略而已。不仿問(wèn)問(wèn)電商的大佬們：目前，近萬(wàn)億元的電商產(chǎn)品成交額中，如果扣除3C電子產(chǎn)品、服裝、圖書這前三大成交產(chǎn)品為處理過(guò)期產(chǎn)品、產(chǎn)品庫(kù)存、滯銷產(chǎn)品等非常規(guī)的銷售額部分，這個(gè)數(shù)字還會(huì)有多少？快速發(fā)展，局部突破，成為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作渠道中的一個(gè)有益補(bǔ)充，這才是絕大多數(shù)行業(yè)尤其是酒類電商行業(yè)當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展的真實(shí)方向。
片仔癀副總經(jīng)理、董秘林紹碧在接受《投資者報(bào)》記者電話采訪時(shí)表示，“公司自建的電商網(wǎng)站第一步針對(duì)日化和藥妝產(chǎn)品，第二步將把保健產(chǎn)品包括進(jìn)來(lái)。”
他同時(shí)表示，除了線上電商網(wǎng)站的建設(shè)，線下渠道也有擴(kuò)張計(jì)劃。“我們當(dāng)然不能就是現(xiàn)在這樣，還是需要建設(shè)更多門店，產(chǎn)品下放到更多終端。”據(jù)他透露，公司最近也在就旗下牙膏項(xiàng)目與華潤(rùn)公司進(jìn)行商談，擬爭(zhēng)取進(jìn)入華潤(rùn)1000多家超市投放市場(chǎng)。
2011年11月，片仔癀就與華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華潤(rùn)醫(yī)藥簽訂協(xié)議，共同出資10億元建立合資公司。合資公司將以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日化產(chǎn)品為主，雙方將實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)銷售渠道等多方面的深入合作。如今又要進(jìn)軍電商渠道，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，片仔癀拉開了產(chǎn)品多元化以及渠道擴(kuò)展的大幕。
片仔癀“皇后牌”藥妝系列產(chǎn)品口碑頗好，但是渠道有“短板”，僅電商渠道和小部分藥店能買到。然而分析人士也認(rèn)為，片仔癀攜手華潤(rùn)來(lái)拓展其日化產(chǎn)品的渠道，難以碰撞出火花從而給業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯增長(zhǎng)。
渠道擴(kuò)張拉開大幕
片仔癀在2011年年報(bào)中表示，未來(lái) 5 年片仔癀藥妝和片仔癀牙膏將是公司的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)期 2015 年銷售達(dá)到 5 億元。而片仔癀日用品、化妝品銷售在2011年的數(shù)據(jù)為 7020.77萬(wàn)元，在整個(gè)營(yíng)收中的占比僅為6.88%。
“片仔癀的藥妝系列目前口碑不錯(cuò)，但其線下終端銷售點(diǎn)主要集中在藥店，與藥妝的目標(biāo)消費(fèi)人群并不符合。現(xiàn)在自建電商也是迎合這部分的消費(fèi)人群。”中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)1健康網(wǎng)負(fù)責(zé)人秦國(guó)良對(duì)記者說(shuō)。他認(rèn)為，片仔癀自建電商不僅僅是賣產(chǎn)品，也是在進(jìn)行品牌宣傳。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)分析人士還是認(rèn)為，片仔癀自建電商渠道只能起到輔助作用，對(duì)其營(yíng)收的提升也起不到太大影響。“片仔癀是以生產(chǎn)為主的醫(yī)藥企業(yè)，自己做電商缺乏經(jīng)驗(yàn)。而且其在天貓這類專業(yè)電商網(wǎng)站已有銷售平臺(tái)，消費(fèi)者沒(méi)有必要跑到企業(yè)官方辦的電商網(wǎng)站去購(gòu)買。”和君集團(tuán)事業(yè)部合伙人、醫(yī)藥行業(yè)咨詢師李冠強(qiáng)向記者分析。
對(duì)于這一點(diǎn)，片仔癀電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人林主任在接受記者采訪時(shí)表示，“自建電商也是為了能夠整合目前線上散亂的渠道，給消費(fèi)者提供官方的購(gòu)買平臺(tái)。”他還表示，該網(wǎng)站將于今年年底上線，通過(guò)該渠道明年期望獲得500萬(wàn)的銷售額。
片仔癀產(chǎn)品在治療急、慢性肝炎等各種炎癥和腫瘤上效果明顯，產(chǎn)品得到國(guó)內(nèi)外認(rèn)可，由于產(chǎn)品認(rèn)可度高，供不應(yīng)求，所以產(chǎn)品基本沒(méi)有什么宣傳，而是靠口碑，這也是公司其他產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不太理想的原因。另外，由于原材料的限制，核心產(chǎn)品產(chǎn)能不可能有太多擴(kuò)張。
目前母公司有將公司做大的需求只能從核心產(chǎn)品之外的日化產(chǎn)品中獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了成立電商平臺(tái)，片仔癀此前也與華潤(rùn)達(dá)成合作計(jì)劃，將日化、藥妝通過(guò)華潤(rùn)旗下商超鋪貨并逐漸擴(kuò)大影響，解決公司本身銷售短板問(wèn)題。
“多元化發(fā)展肯定是它未來(lái)的方向，那么渠道的擴(kuò)張就擺到了重要的位置。” 日信證券分析師陳國(guó)棟對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。
片仔癀副總經(jīng)理、董秘林紹碧也表示公司渠道擴(kuò)張的計(jì)劃也一直在進(jìn)行當(dāng)中。看來(lái)片仔癀的渠道擴(kuò)張已經(jīng)拉開大幕，而與華潤(rùn)的合作是其中重要一環(huán)。
牽手華潤(rùn)難有“化學(xué)作用”
華潤(rùn)之于片仔癀和華潤(rùn)之于東阿阿膠有著相同的路徑：首先是合作，成立合資公司；進(jìn)而收購(gòu)股權(quán)逐步入主。業(yè)內(nèi)認(rèn)為片仔癀此次進(jìn)軍電商也是華潤(rùn)為其3年內(nèi)的入駐做鋪墊。片仔癀與華潤(rùn)的合作雖被看做是片仔癀在打開銷售渠道中的契機(jī)，但業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)于這項(xiàng)合作能夠帶來(lái)的效果卻也持保守態(tài)度。
2011年11月，片仔癀與華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華潤(rùn)醫(yī)藥簽訂協(xié)議，共同出資10億元建立合資公司。新公司計(jì)劃在漳州建立占地300畝醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園區(qū)，本公司攜 7 種產(chǎn)品（茵膽平肝膠囊、護(hù)肝片、復(fù)方片仔癀含片、復(fù)方片仔癀軟膏、復(fù)方片仔癀痔瘡軟膏、片仔癀潤(rùn)喉糖）無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估值及資金占 49%股權(quán)，著力構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，力爭(zhēng)3年內(nèi)標(biāo)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售額超2億元。并且該合作中也具有排他性的協(xié)議：只要片仔癀進(jìn)行重組，只能由華潤(rùn)來(lái)重組。
據(jù)片仔癀2011年年報(bào)顯示，他們認(rèn)為這將帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)；其次，公司將加強(qiáng)與合資公司的人才流動(dòng)，為本公司培養(yǎng)核心管理人才；第三，華潤(rùn)集團(tuán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中1000多家藥店零售終端和零售業(yè)商超銷售渠道，對(duì)公司重點(diǎn)發(fā)展的化妝品、日化牙膏等產(chǎn)品銷售有極大的助推作用。
很多人做電商有兩個(gè)誤區(qū)：第一，電商就是在淘寶上開店，其實(shí)這是對(duì)電商的一個(gè)誤區(qū)。第二，做電商，要有自己獨(dú)立的第三方商城，這樣才有做電商的市場(chǎng)，其實(shí)不盡然的。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)界，電商的渠道非常多樣化，除了B2C和淘寶集市以外，還有B2B的商城等等，這些是網(wǎng)絡(luò)上的渠道，所以渠道的力量是非常強(qiáng)大的。做網(wǎng)店如果只依靠個(gè)人的力量去覆蓋這個(gè)龐大的市場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)我們的能力是非常有限的。
做線下的加盟商、分銷商這一類跟線上是一樣的，那面對(duì)線上，我們希望各位通過(guò)這些力量發(fā)展我們的分銷，用分銷的方式來(lái)開拓市場(chǎng)，用渠道的力量，把市場(chǎng)鋪開。
分銷這種模式，適用于渠道多樣化的形式，可以看到分銷目前的形式有以下4種：
第一，直營(yíng)。直接通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和終端的消費(fèi)者對(duì)接。
第二，聯(lián)銷，品牌商跟聯(lián)合商城掛鉤，像當(dāng)當(dāng)、京東這些連鎖平臺(tái)進(jìn)行銷售。
第三，。品牌商把貨放到平臺(tái)上去，通過(guò)的方式?jīng)_向我們的終端市場(chǎng)。
第四，批發(fā)。現(xiàn)在很多的運(yùn)營(yíng)商，他們有的用批發(fā)的方式來(lái)推廣市場(chǎng)(批發(fā)又分為壓貨經(jīng)銷和市場(chǎng)經(jīng)銷的方式)。
這4種就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)分銷的方式。為什么提倡各位做網(wǎng)絡(luò)分銷呢？我們知道市場(chǎng)現(xiàn)在非常大，做分銷可以給企業(yè)帶來(lái)哪一些好處呢?——多、快、好、省。
“多”是什么多呢？銷售渠道多，我們知道淘寶上賣家有600多萬(wàn)，但是他覆蓋的群體有3個(gè)多億，營(yíng)銷網(wǎng)店或者一個(gè)旗艦店怎么覆蓋這么多的市場(chǎng)呢？可以通過(guò)你的分銷渠道，讓渠道通過(guò)市場(chǎng)。
“快”。通過(guò)分銷的發(fā)展之后，可以發(fā)現(xiàn)你銷售額能夠快速的增長(zhǎng)，撲向你的市場(chǎng)。
“好”。用分銷商來(lái)幫你做品牌的宣傳，比你一個(gè)人吆喝更強(qiáng)一些，所以在分銷的時(shí)候，能夠更快更好的鋪向市場(chǎng)，把我們的品牌鋪向終端。
“省”。分銷商在你做運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，幫你做推廣的費(fèi)用、一些品牌推廣的費(fèi)用，所以發(fā)展分銷商能達(dá)到多、快、好、省這4個(gè)方面。
不同的企業(yè)在面對(duì)分銷這個(gè)東西的時(shí)候，應(yīng)該采取策略是不一樣的。對(duì)于我們的品牌商來(lái)講，我們的傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展分銷的過(guò)程中，有三個(gè)建議：
第一，直營(yíng)的方式，就是自己先在我們的平臺(tái)開拓旗艦店，通過(guò)直營(yíng)的方式摸索出網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)群體，顧客購(gòu)買的銷售路徑等等一些措施，這個(gè)路徑措施是為了改善關(guān)系。
第二，聯(lián)銷。你可以發(fā)展聯(lián)銷去運(yùn)營(yíng)，然后逐步的開展網(wǎng)絡(luò)分銷，最終實(shí)現(xiàn)分銷的目的，這是傳統(tǒng)企業(yè)采用的方式。
第三，企業(yè)是否適合直營(yíng)。這類企業(yè)一定好好看你的商品適不適合做分銷，商品做分銷的過(guò)程中，我們都會(huì)想到哪些商品適合做，哪些商品不適合做，所以你覺(jué)得你的商品不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的時(shí)候，就不必開展網(wǎng)絡(luò)分銷。有些企業(yè)有了良好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，掌握了網(wǎng)絡(luò)的良好范圍的時(shí)候，你的產(chǎn)品也適合做分銷了，直接開展我們的網(wǎng)絡(luò)分銷。
對(duì)于淘品牌的企業(yè)，淘品牌的企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，供應(yīng)鏈肯定會(huì)存在一些差異，因此淘品牌企業(yè)最堅(jiān)持的方式一定是直營(yíng)。在直營(yíng)的過(guò)程中，開始逐步進(jìn)行聯(lián)銷、分銷的目的，我們已經(jīng)看到，一些淘品牌開始嘗試線下經(jīng)營(yíng)了，有一些淘品牌已經(jīng)在線下看了店，開始嘗試線下的結(jié)構(gòu)。而對(duì)于我們的運(yùn)營(yíng)商而言，他的權(quán)限是受品牌企業(yè)控制的，他主要是品牌產(chǎn)品的一個(gè)推出，所以他的政策會(huì)依賴于傳統(tǒng)企業(yè)的一些政策。代運(yùn)營(yíng)企業(yè)要看品牌的特點(diǎn)，企業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，有的企業(yè)是通過(guò)自己開店的方式進(jìn)行的，也有的自己進(jìn)行代營(yíng)的情況下，還發(fā)展分銷商。比如說(shuō)我們知道廈門當(dāng)?shù)匾粋€(gè)比較知名的代運(yùn)營(yíng)商，叫諾曼，他了我們福建很多的品牌(361度、鴻星爾克等等)，他通過(guò)他的代營(yíng)，他還發(fā)展他的網(wǎng)絡(luò)分銷商，利用分銷商來(lái)拓寬他的市場(chǎng)。
下面跟大家分享的是分銷運(yùn)營(yíng)的四個(gè)要素：
一、商品的規(guī)劃第一，前面提到了有的企業(yè)適合做網(wǎng)絡(luò)分析，有的企業(yè)不適合做。那么還有一種叫天生就適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的商品，比如我們的鞋服、箱包，這類產(chǎn)品比較適合做分銷，為什么呢？適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)：1，是一二線品牌銷售市場(chǎng)大的產(chǎn)品，你們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)群還是在一二線的城市，三四線的稍微弱化一些，所以一二線是主流戰(zhàn)場(chǎng)。2，知名的平民化的商品。3，產(chǎn)品的庫(kù)存寬度、深度容易掌控。4，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化比較適合分銷，分銷商不需要非常了解圖片，只需通過(guò)圖片就可以了解商品。5，客單價(jià)適中和利潤(rùn)率適中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)原來(lái)是夠便宜，所以他的市場(chǎng)定位一般在買便宜的商品，商品的消費(fèi)者中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)到，有50到2000的產(chǎn)品的區(qū)分，特別是網(wǎng)購(gòu)比較多的地方，尤其在100到300區(qū)間的產(chǎn)品消費(fèi)比例都會(huì)高一些，而且客單價(jià)消費(fèi)適中。
第二，改造后適合做分銷的商品，有些商品不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷，比如說(shuō)我們有一個(gè)客戶想網(wǎng)絡(luò)分銷，但是商品是鉛筆，文具類商品，這個(gè)商品毛利率比較低，利潤(rùn)的原因，不太適合做網(wǎng)絡(luò)分銷，那我們就幫他改良，通過(guò)組合，比如可以把鉆筆刀、鉛筆和書包等等，組合成一個(gè)禮包，通過(guò)禮包的方式就可以做網(wǎng)絡(luò)分銷了。
第三，本來(lái)不太適合做網(wǎng)絡(luò)分銷的產(chǎn)品，比如說(shuō)專業(yè)性的東西太強(qiáng)了，就不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷了。所以當(dāng)各位想開展網(wǎng)絡(luò)分銷的時(shí)候，首先要清楚的知道你的商品適不適合做網(wǎng)絡(luò)分銷。
二、分銷渠道的擴(kuò)展。這里提到了三點(diǎn)：
第一，你要組建專門的專門招商團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行招商，通過(guò)制定合理的招商政策，組建招商團(tuán)隊(duì)，發(fā)展招商員在市場(chǎng)面進(jìn)行大量的招商，這當(dāng)中的渠道非常多，可以通過(guò)微博、社區(qū)、CDS聯(lián)盟等等進(jìn)行招商。
第二，有了招商團(tuán)隊(duì)之后，把那些分銷商招進(jìn)來(lái)了，如何對(duì)分銷商進(jìn)行管理和管控？這里我們需要有一個(gè)合理的招商政策，規(guī)定哪些人應(yīng)該能做，規(guī)定好分銷商的等級(jí)以及他們產(chǎn)品的收益率等等。
第三，建立招商平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)可以自己搭建，像我們?nèi)萦幸粋€(gè)品牌，有通過(guò)搭建我們的分銷官網(wǎng)，自主的進(jìn)行招商，通過(guò)主動(dòng)出擊，他能夠網(wǎng)羅到的分銷部門、分銷商的渠道，后面我們會(huì)分享這一個(gè)案例。
三、我們分銷商的服務(wù)。第一，信息化的服務(wù)，把分銷商招進(jìn)來(lái)之后，如何對(duì)他們管理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)之前的傳統(tǒng)企業(yè)做分銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)機(jī)構(gòu)都有訂購(gòu)會(huì)，訂購(gòu)會(huì)是干嗎？就是把分銷商招進(jìn)來(lái)進(jìn)行信息的交流和分享。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)絡(luò)分銷商的制約性不高，為什么呢？因?yàn)槠綍r(shí)溝通非常少，而且交流的途徑也非常的稀缺，所以這個(gè)時(shí)候做分銷要做信息的支持、信息的分享，能不能讓我們的分銷商知道我們品牌價(jià)格的浮動(dòng)，實(shí)現(xiàn)我們品牌跟分銷商之間信息的上傳下達(dá)。在這點(diǎn)上面我們可以搭建一個(gè)信息交流的平臺(tái)，時(shí)不時(shí)的發(fā)送一些信息給我們分銷商。
第二，信息的支持，你給我們的分銷商提供一些產(chǎn)品的信息，比如說(shuō)你能不能把你的資料包打包好，可以讓分銷商進(jìn)行下載，幫他們做好網(wǎng)店的管理。
第三，技術(shù)上的支持，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在分銷商當(dāng)中，在他們沒(méi)有服務(wù)技能信息的時(shí)候，我們能不能提品多寬帶的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)給分銷商，有一些產(chǎn)品資料也可以進(jìn)行下載。
第四，運(yùn)營(yíng)方面的支持。我們可以堅(jiān)持分銷商進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)推動(dòng)分銷商的扶持力度。
第五，售后支持，我們退換貨常常會(huì)造成分銷的一大弊端，那么制定合理的退換貨的政策，幫助分銷商進(jìn)行管理。
好的分銷需要一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)來(lái)支持，如果沒(méi)有的話，你無(wú)法完成分銷商中很多的問(wèn)題。比如說(shuō)提到的信息管理的問(wèn)題，那么分銷商如何進(jìn)行溝通？這里可以我們通過(guò)微博的搭建一個(gè)平臺(tái)，另外能不能做好商品的管理，直營(yíng)的訂單和分銷訂單如何處理？促銷政策如何設(shè)置？他的價(jià)格如何設(shè)置？網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)的時(shí)候訂單如何走？分銷商的等級(jí)政策以及官網(wǎng)如何審批都需要一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)來(lái)支持。你想做網(wǎng)絡(luò)分銷，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)來(lái)支持的，你的分銷開展起來(lái)會(huì)有難度。剛才講了這么多，是講了網(wǎng)絡(luò)分銷的4個(gè)環(huán)節(jié)，下面給大家講案例，這個(gè)案例是我們?nèi)荼镜氐陌咐ㄟ^(guò)這個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，你想做網(wǎng)絡(luò)分銷，這四步驟可以讓你快速開拓你的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
這個(gè)品牌是我們?nèi)莓?dāng)?shù)氐钠放平泄庞煽ǎ@個(gè)品牌是有很好的利用了渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)分銷商把他的品牌建立起來(lái)。這個(gè)品牌到目前為止在淘寶上有16個(gè)分銷商，集市、拍拍和其他平臺(tái)擁有接近2000多個(gè)分銷商，每天正常的單量(沒(méi)有做活動(dòng))，僅靠分銷商的力量，每天都可以達(dá)到6、7000單，還有將近萬(wàn)單左右的，就是很好的利用了渠道的優(yōu)勢(shì)，把分銷做起來(lái)了，通過(guò)分銷的力量占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。
我們可以看看這家企業(yè)是如何做到的呢？我們發(fā)現(xiàn)跟企業(yè)老板調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在05年的時(shí)候，古由卡創(chuàng)始人就創(chuàng)始了這個(gè)品牌，原來(lái)是因?yàn)樗麄冏约河屑庸ぞ€，做代加工的，所以就轉(zhuǎn)型到了品牌上來(lái)，比直營(yíng)先起步，經(jīng)過(guò)3年多市場(chǎng)發(fā)展，結(jié)合服裝行業(yè)的大趨勢(shì)，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)比較適合做分銷，因?yàn)閯傞_始他們可是做直營(yíng)的，但是做直營(yíng)的天花板受到限制，所以開始嘗試網(wǎng)絡(luò)分銷，在08年時(shí)候就成立了網(wǎng)絡(luò)分銷。
我們可以看到古由卡這個(gè)產(chǎn)品是休閑型男裝，這類商品就適合做網(wǎng)絡(luò)分銷。1，他天生做網(wǎng)絡(luò)分銷的，而且可以讓分銷商的很好的掌握商品的信息，所以分銷起來(lái)速度更快。2，客單價(jià)的適中，他有另外一個(gè)保障，男裝定價(jià)在200到300區(qū)間的商品，我們消費(fèi)者認(rèn)知度還是蠻高的。3，商品的寬度、厚度容易把握，庫(kù)存方面容易解決。在05年時(shí)候就入駐了淘寶，06年入駐拍拍，到11年的時(shí)候，他的分銷商達(dá)到了200多個(gè)，這之前的發(fā)展因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和的趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)的分銷商的企業(yè)不多，所以那時(shí)候分銷商好招，那管理就比較好管，他的地理也比較好，地處于泉州，我們的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈這一塊占有很大的優(yōu)勢(shì)，還有人和，因?yàn)閺?5年到06到10年這幾年時(shí)間，磨練這個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以有了人，才能辦事情，所以他的分銷商從零起步，到2010年的時(shí)候已經(jīng)有200多家分銷商在開始網(wǎng)絡(luò)銷售，但是這個(gè)時(shí)候這個(gè)品牌遇到了一點(diǎn)小的問(wèn)題，我們看2010年的時(shí)候他是如何做的。
在2010年時(shí)候其實(shí)常的苦惱，有下面幾點(diǎn)，當(dāng)你發(fā)展到有200多分銷商的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候分銷的問(wèn)題就逐步的暴露出來(lái)了：
第一，分銷商越來(lái)越不好招，越來(lái)越不好管理，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果分銷商服務(wù)的不好，可能一夜之間分銷商都會(huì)流失掉。
第二，分銷商來(lái)的時(shí)候，常常出現(xiàn)分銷商抱怨說(shuō)，品牌商的政策我完全不知道，這個(gè)定價(jià)、這個(gè)活動(dòng)我也不知道，發(fā)現(xiàn)信息無(wú)法成對(duì)等。
第三，訂單的錯(cuò)貨率非常高，常常會(huì)出現(xiàn)漏單、錯(cuò)單，甚至重復(fù)發(fā)貨的現(xiàn)象。
第四，客服人員不斷的增加，不斷的加班，但是訂單處理不完，而且我們發(fā)現(xiàn)客服人員加班，流失率非常高。
他為什么這么困惑呢？他沒(méi)有系統(tǒng)，每天的訂單都是通過(guò)一個(gè)excel表格來(lái)進(jìn)行的，早上的時(shí)候?qū)⒈P點(diǎn)的庫(kù)存用表格一個(gè)個(gè)發(fā)給分銷商，下午的時(shí)候從分銷商來(lái)收回訂單，同樣的表格來(lái)導(dǎo)入，晚上再把訂單一個(gè)個(gè)下放出去，通過(guò)這樣一種很傳統(tǒng)的方式來(lái)進(jìn)行他的網(wǎng)絡(luò)分銷管理，所以訂單是永遠(yuǎn)處理不完的，而且經(jīng)常出現(xiàn)漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)的情況，因?yàn)橛械臅r(shí)候表格沒(méi)有及時(shí)的更新，可能一個(gè)客戶會(huì)收到一件、二件、三件衣服，這會(huì)造成企業(yè)成本的增加。
后來(lái)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了，了解到做分銷一定要有一套好的系統(tǒng)和好的服務(wù)來(lái)支撐分銷商的發(fā)展，否則200個(gè)就遇到這樣的問(wèn)題，苦不堪言，所以掌握了一套分銷系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)這個(gè)渠道會(huì)所有的訂單聚集，這個(gè)渠道不單只是淘寶的渠道，包括天貓、當(dāng)當(dāng)都可以匯集，匯集完了之后，進(jìn)行統(tǒng)一的處理，統(tǒng)一的打單，統(tǒng)一的發(fā)貨，而且可以實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的統(tǒng)一更新，這樣能夠同時(shí)進(jìn)行一些內(nèi)部員工的KPI的考核，這樣就完善了他的招募團(tuán)隊(duì)。所以到目前為止，他有很好的發(fā)展方式，現(xiàn)在又有了2000多家。這個(gè)圖可以看到這是他的品牌分銷招商的官網(wǎng)，就是通過(guò)這個(gè)官網(wǎng)招募他的分銷商，進(jìn)行分銷商的管理，這個(gè)分銷的官網(wǎng)可以支持網(wǎng)上下單、訂單的查詢、商品的查詢、數(shù)據(jù)包的下載，以及一些分銷知識(shí)、商品知識(shí)的百科，這是很好的管理分銷商的工具。
我們剛剛講到分銷商的服務(wù)中還有一個(gè)招商的政策，在這里我們可以看一下古由卡的招商政策，他有三個(gè)條件：
第一，兩星以上的信譽(yù)。
第二，有標(biāo)準(zhǔn)的店鋪旺旺。
第三，在線時(shí)間長(zhǎng)。制定一個(gè)好的招商政策，通過(guò)這樣一個(gè)政策，給他們?cè)O(shè)置等級(jí)，讓他們先試水，通過(guò)一段時(shí)間的磨合，發(fā)現(xiàn)有些分銷商出來(lái)了，有些分銷商下去了，那么制定好的分銷商的等級(jí)和管理，讓優(yōu)質(zhì)的分銷商成長(zhǎng)起來(lái)。而且好的分銷商我們還有一個(gè)返利的政策，對(duì)分銷商進(jìn)行一個(gè)扶持。這邊是分銷商的服務(wù)，我剛剛提到了信息、營(yíng)銷支持，在古由卡上，他的信息支持，包括提供商品的數(shù)據(jù)包等等，在信息支持方面提供及時(shí)的分銷政策和信息、商品的信息，營(yíng)銷支持方面鼓勵(lì)我們的分銷商自己開辦他們的活動(dòng)，最后是售后服務(wù)，制定合理的退換貨政策，以及發(fā)貨完了，及時(shí)告訴分銷商貨已經(jīng)發(fā)出了。
我們可以看到通過(guò)這樣設(shè)定之后，原來(lái)古由卡30多個(gè)客服人員逐步的減少，整體的工作完成之后，把他的人力成本達(dá)到了一個(gè)非常大的節(jié)約。我們可以看一下使用系統(tǒng)前和使用系統(tǒng)的差別。
第一，使用系統(tǒng)前，古由卡有200多個(gè)分銷商，管理是粗放式的管理，系統(tǒng)之后分銷商從200名達(dá)到了2000名，而且訂單在6000單左邊，管理非常的良性
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第34次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.49億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)47.9%，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模1.78億，占比28.2%，較2013年底相比增加了169萬(wàn)人。龐大的農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，2014年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1800億元，根據(jù)阿里巴巴的預(yù)測(cè)，到2016年將突破4600億元，呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)被看做電商新的發(fā)力點(diǎn)。
跑馬圈地，招數(shù)頻出
在2015年電商行業(yè)十大趨勢(shì)中，排在第一的是“下沉戰(zhàn)略，勢(shì)在必行”。何謂“渠道下沉”？它指的是在一、二線城市，各種形式的點(diǎn)上充斥著人們的生活，“網(wǎng)購(gòu)”儼然成為一、二線城市居民最為熱衷的消費(fèi)方式，甚至已經(jīng)成為了城市居民的生活方式，購(gòu)買力趨于飽和。三、四項(xiàng)城市也有越來(lái)越多的電商企業(yè)成立，同時(shí)更多的電商企業(yè)布局三、四線城市，其網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也日漸成熟。但是農(nóng)村還有大規(guī)模的用戶群體亟待發(fā)掘。于是，農(nóng)村開始成為電商企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的跟進(jìn)，農(nóng)村居民消費(fèi)觀發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，電商渠道下沉到農(nóng)村，也是“水到渠成”之事。
自2013年起，阿里巴巴、京東、蘇寧等多個(gè)電商企業(yè)相繼開始布局農(nóng)村市場(chǎng)，為建立、鞏固和擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)份額使出渾身解數(shù)。
2013年7月，阿里集團(tuán)舉辦首屆中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會(huì)，旨在挖掘農(nóng)村電商藍(lán)海。同時(shí)，阿里宣布將其電商生態(tài)系統(tǒng)拓展到農(nóng)村市場(chǎng)，計(jì)劃在未來(lái)3至5年內(nèi)投入100億元建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)農(nóng)村服務(wù)站，帶懂農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，讓“淘寶村”模式在全國(guó)范圍推廣開來(lái)。如今，淘寶村從最初的3個(gè)，到2013年的20個(gè)，再到2014年的211個(gè)。其中，浙江62個(gè)，廣東54個(gè)，福建28個(gè)，河北25個(gè)，江蘇24個(gè)，超過(guò)全國(guó)總數(shù)的額90%。淘寶村正在步入“大繁榮時(shí)代”，逐步成為影像中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股不可忽視的強(qiáng)有力的新興力量。農(nóng)村電商也成為阿里巴巴上市后三個(gè)未來(lái)發(fā)展方向（國(guó)際化、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算、農(nóng)村電商）之一。
從2013年四季度開始到今年3月，京東在全國(guó)100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)粉刷了8000幅外墻體廣告。一是希望把商品從一、二線城市賣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，二是希望通過(guò)自身的平臺(tái)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)特產(chǎn)賣進(jìn)城。網(wǎng)友戲稱此為“電商競(jìng)爭(zhēng)1.0版本”今年12月21日，京東集團(tuán)與四川仁壽縣政府就“開展農(nóng)村電子商務(wù)合作”簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，仁壽縣成為京東下鄉(xiāng)進(jìn)村“星火試點(diǎn)”的首個(gè)簽約試點(diǎn)縣。
去年“雙十一”前夕，蘇寧把各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)升級(jí)為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修；批發(fā)銷售等服務(wù)的新式鄉(xiāng)村服務(wù)站，并計(jì)劃5年內(nèi)將這一數(shù)字?jǐn)U大到10000家，覆蓋全國(guó)1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
獨(dú)具特色，發(fā)展迅速
隨著電子商務(wù)的普及，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
網(wǎng)購(gòu)人群年輕化。在農(nóng)村市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)主力消費(fèi)人群年齡唉20歲-29歲之間，占網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)的32%。在未來(lái)的五年到時(shí)間里，這部分年輕人不會(huì)因年齡的增長(zhǎng)而喪失對(duì)網(wǎng)購(gòu)的興趣，反而還會(huì)帶動(dòng)更多的年輕人參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。因此年輕人作為主力消費(fèi)人群能持久發(fā)揮作用。
移動(dòng)購(gòu)物增長(zhǎng)很快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)占比高達(dá)84.6%，高出城鎮(zhèn)的5個(gè)百分點(diǎn)。在農(nóng)村，越來(lái)越多的家庭擁有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，使得手機(jī)上網(wǎng)成為農(nóng)村人的主要上網(wǎng)方式。有人說(shuō)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是城鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)高成長(zhǎng)時(shí)代，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于手機(jī)的方便性和低成本，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)反而是移動(dòng)購(gòu)物高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
消費(fèi)的重點(diǎn)是不常見的商品。有調(diào)查顯示，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)并不是重點(diǎn)買價(jià)格便宜的產(chǎn)品，而是購(gòu)買日常生活中不常見的產(chǎn)品。京東、蘇寧等，尤其是淘寶，為農(nóng)民搭建了一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，使他們有機(jī)會(huì)購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品。此外，農(nóng)村居民每年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的金額在500―2000元不等，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品模式的接受程度也達(dá)到了84.4%。
條件所限，步履維艱。電商巨頭早已垂涎農(nóng)村市場(chǎng)，且動(dòng)作頻頻。無(wú)論是京東掀起“刷墻潮”還是阿里召開“縣長(zhǎng)大會(huì)”，都是為了加速渠道下沉，爭(zhēng)搶農(nóng)村市場(chǎng)。盡管農(nóng)村電商的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)已如火如荼，但真正下沉到鄉(xiāng)還需邁過(guò)更多門檻。
人才缺乏，舉步維艱。改革開放以來(lái)，越來(lái)越多的農(nóng)村人尤其是年輕人從農(nóng)村走向城市，盡管面臨著城市的高房?jī)r(jià)、高房租、高物價(jià)，也沒(méi)能阻攔他們向城市遷徙的步伐。農(nóng)村電商的迅速發(fā)展，急需一大批計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)和物流配送領(lǐng)域的專業(yè)人才參與。但是，這些人才在農(nóng)村極度匱乏。
基礎(chǔ)設(shè)施落后，各地建設(shè)不平衡。當(dāng)前科技發(fā)展迅猛，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)速度由3G到4G，移動(dòng)電子設(shè)備（如手機(jī)、平板電腦）價(jià)格越來(lái)越低，這些都為越來(lái)越多的農(nóng)村居民加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隊(duì)伍提供了基本保障。但是，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建沒(méi)水平和交通運(yùn)輸條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及城市，沿海與內(nèi)地農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建沒(méi)水平也很不一致，尤其是物流配送的速度差距很大，這些都在一定程度上阻礙了農(nóng)村電商的平衡發(fā)展。
農(nóng)民文化水平有限，不懂電商流程。很多農(nóng)民意識(shí)和觀念的落后，不懂網(wǎng)和電腦，不會(huì)操作智能手機(jī)和IPAD等移動(dòng)設(shè)備，想在網(wǎng)上購(gòu)物卻不知和不會(huì)購(gòu)買，也成為了農(nóng)村電商發(fā)展的障礙。
走出去引進(jìn)來(lái)
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品日益豐富，商品化程度不斷提升，拓展城市市場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。而農(nóng)村居民收入水平的不斷增加，對(duì)各種產(chǎn)品的需求量又會(huì)與日俱增，農(nóng)村需要一個(gè)平臺(tái)，將城市工業(yè)品引進(jìn)萬(wàn)村千鄉(xiāng)。因此，發(fā)展農(nóng)村電商，絕不僅僅是將先進(jìn)的技術(shù)和豐富的工業(yè)品引進(jìn)農(nóng)村，還要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將農(nóng)村的寶貴資源和產(chǎn)品提供給更多的社會(huì)需求方。
“引進(jìn)來(lái)，走出去”的實(shí)施，需要硬件和軟件條件的協(xié)調(diào)配合，需要從以下方面努力：
培養(yǎng)和壯大從村點(diǎn)電商從業(yè)人員。電子商務(wù)本事也是一個(gè)科技含量高的商務(wù)活動(dòng)，需要專門的人員提供計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和物流配送技術(shù)服務(wù)。我國(guó)農(nóng)村大部分年輕人不甘于在農(nóng)村務(wù)農(nóng)，更愿意在城市就業(yè)。電商企業(yè)可以選取一批鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)推廣員，在農(nóng)村幫農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，教會(huì)他們網(wǎng)購(gòu)；另一方面也可以通過(guò)培訓(xùn)留守在家鄉(xiāng)的中年人，讓他們成為電子商務(wù)的從業(yè)者，從而在人才隊(duì)伍上保證農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。
強(qiáng)化農(nóng)民的電商意識(shí)。全國(guó)各地的教育水平和網(wǎng)絡(luò)普及程度不盡相同，農(nóng)民的素質(zhì)參差不齊。要想建設(shè)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，首先要讓農(nóng)民們樹立起電商意識(shí)，學(xué)會(huì)農(nóng)產(chǎn)品電商的操作流程等，讓他們?cè)敢饨柚W(wǎng)絡(luò)滿足自己的日常消費(fèi)需求，更愿意將自己的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售出去。電子商務(wù)企業(yè)也可以通過(guò)建設(shè)服務(wù)中心、完善鄉(xiāng)村配送體系、招募農(nóng)村合作單位、扶持電商平臺(tái)和傳動(dòng)商貿(mào)企業(yè)、建立服務(wù)店等措施，探索工業(yè)品下鄉(xiāng)的新模式。
加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和物流配送設(shè)施的建設(shè)。物流配送是電子商務(wù)發(fā)展中的一個(gè)十分紅藥的環(huán)節(jié)。沒(méi)有物流配送，就無(wú)法完成電子商務(wù)最后一公里問(wèn)題。物流的速度在很大上受到道路交通狀況的影響。因此，必須要持續(xù)不斷的完善農(nóng)村道路網(wǎng)的建設(shè)，不斷的延長(zhǎng)公路乃至高速公路的里程，保障道路的暢通的便捷，加快物流配送的速度。
在運(yùn)營(yíng)商和電商的雙重夾擊下，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商度日艱難，利潤(rùn)的不斷下滑已成為常態(tài)。
困境中的傳統(tǒng)手機(jī)渠道商早已開始尋求出路，一方面不斷加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商以及電商平臺(tái)的合作，另一方順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，積極發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。然而，虧損的事實(shí)反映出其所遭受沖擊之嚴(yán)重，困境的突圍顯然并非那么容易。
傳統(tǒng)手機(jī)渠道商利潤(rùn)慘淡
據(jù)媒體報(bào)道，從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)四大手機(jī)國(guó)代商2012年手機(jī)銷量的下滑幅度有的已達(dá)1/3，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商終端渠道則有了大幅增長(zhǎng)，其中中國(guó)移動(dòng)終端公司手機(jī)銷量達(dá)3140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額同比提升約10倍。”
幸福的人總有相似的地方，不幸的人各有各的不幸。作為國(guó)內(nèi)知名的兩大手機(jī)傳統(tǒng)銷售平臺(tái)，天音控股與愛施德在功能機(jī)時(shí)代可謂叱咤風(fēng)云，但合約機(jī)的流行，使得昔日巨頭當(dāng)前的日子也非常難過(guò)。
據(jù)4月17日天音控股(000829.SZ)的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其2012財(cái)年虧損2261萬(wàn)元。與天音控股2012年全年虧損2261萬(wàn)相比，其2013年僅第一季度的虧損額就達(dá)到6600萬(wàn)元。
實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)渠道商之一，天音控股近年來(lái)的業(yè)績(jī)均讓人焦心。雖有上百億元的收入，但卻無(wú)利可圖。巨頭如此，更何況其他小公司？天音控股的個(gè)案反映了國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道商行業(yè)的普遍困惑。
而另外一家國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售渠道商愛施德的2012年年報(bào)顯示，其公開渠道分銷業(yè)務(wù)的毛利率僅為0.91%，比上一年下滑了12.15%。
除了賬面上顯而易見的虧損反映了傳統(tǒng)手機(jī)渠道商慘淡的年景以外，用心良苦地調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略也足以說(shuō)明傳統(tǒng)手機(jī)渠道商在盈利上的捉襟見肘，探尋新的發(fā)展模式已經(jīng)迫在眉睫。
且看，為什么迪信通要進(jìn)軍3C領(lǐng)域，最核心的原因只有一個(gè)，那就是目前迪信通的利潤(rùn)越來(lái)越低，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。
據(jù)了解，自2008年以后，手機(jī)銷售的整體環(huán)境日趨險(xiǎn)惡，水貨手機(jī)逐漸泛濫，讓行業(yè)龍頭企業(yè)迪信通也未能幸免。在手機(jī)銷量萎靡和金融危機(jī)的雙重壓力下，手機(jī)銷售企業(yè)的凈利潤(rùn)率已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間維持在3%～4%的低水平，和家電產(chǎn)品的利潤(rùn)不相上下。迪信通作為行業(yè)龍頭，其凈利潤(rùn)率也一直在5%左右徘徊。
而早在2009年3月，由于市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加上經(jīng)濟(jì)不景氣，曾為內(nèi)地最大手機(jī)零售商之一的協(xié)亨手機(jī)連鎖，被手機(jī)商收購(gòu)了。后來(lái)河北國(guó)訊、云南百老匯等7家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)相繼被樂(lè)語(yǔ)收購(gòu)，通訊連鎖企業(yè)的生存境地可見一斑。
但是，擴(kuò)張以后的樂(lè)語(yǔ)并沒(méi)成為傳統(tǒng)手機(jī)渠道領(lǐng)域的帝國(guó)，相反，一直在苦苦思索如何突破“以單純的硬件終端銷售”的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，“傳統(tǒng)渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈虧，但現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)不可能有這么高的毛利了。”即使是從渠道商轉(zhuǎn)型為手機(jī)廠商，行業(yè)毛利潤(rùn)也已經(jīng)下滑到10%左右。
手機(jī)連鎖迪信通相關(guān)人員曾對(duì)媒體透露，目前已有近5成的手機(jī)銷量來(lái)自運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)。而在三星Note 2、蘋果iPhone 5等明星機(jī)型，由于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼力度高、社會(huì)渠道貨源緊張，合約機(jī)銷售占比甚至超過(guò)了90%。
與此同時(shí)，手機(jī)電商渠道開始迅速崛起，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額占比已超過(guò)10%，其中京東商城一家2012年手機(jī)銷售就超過(guò)100億元。
總之，種種跡象表明，我國(guó)的手機(jī)渠道商正面臨著前所未有的變局與整合，而整合就意味著“弱肉強(qiáng)食”，不符合發(fā)展規(guī)律的手機(jī)渠道商將被并購(gòu)或者被迫轉(zhuǎn)型，手機(jī)渠道市場(chǎng)的變革正漸漸拉開帷幕。
運(yùn)營(yíng)商與電商的雙重?cái)D壓
傳統(tǒng)手機(jī)渠道商度日艱難的背后是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)格局的變遷。在林林總總的國(guó)外手機(jī)品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的年月，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的日子也曾紅紅火火。然而，隨著智能手機(jī)行業(yè)格局的變化，它們賴以存在的生態(tài)系統(tǒng)開始逐漸出現(xiàn)裂隙。
3G時(shí)代的到來(lái)以及相伴隨的智能手機(jī)的普及使手機(jī)行業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化。曾盤踞在中國(guó)市場(chǎng)上看似堅(jiān)不可摧的手機(jī)廠商，如諾基亞、摩托羅拉、LG等等，紛紛喪失了自己的領(lǐng)地。蘋果、三星強(qiáng)勢(shì)入侵，侵蝕了大片的市場(chǎng)份額，本土廠商華為、聯(lián)想、中興、酷派等等則憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)披荊斬棘，闖出一條血路。IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，“中華酷聯(lián)”四大廠商成功躋身國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前五名。增長(zhǎng)還在繼續(xù)，同樣根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，去年第四季度，華為、中興、聯(lián)想躋身全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五名，酷派排名據(jù)第十位。
手機(jī)行業(yè)格局的變化對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)渠道商產(chǎn)生了極深的影響。傳統(tǒng)手機(jī)渠道商對(duì)諾基亞、摩托羅拉、LG等廠商依賴較深，當(dāng)這些品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的利潤(rùn)難免會(huì)受到影響。而曾經(jīng)的老客戶中依然堅(jiān)挺的三星也開始推行直銷模式，這意味著，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商需要去尋找新的客戶。放眼國(guó)內(nèi)，這些渠道商能倚仗的似乎只有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。
但現(xiàn)實(shí)卻不容樂(lè)觀。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商看來(lái)，傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道并非首選。
3G時(shí)代，智能手機(jī)的產(chǎn)品周期已大幅縮短，一般的產(chǎn)品周期甚至只有三個(gè)月。受這一變化沖擊最嚴(yán)重的是國(guó)代商。隨著智能手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短，傳統(tǒng)的國(guó)包、省包、地包、縣包再到零售商的流程顯然已是不合時(shí)宜。
主攻低端市場(chǎng)，利潤(rùn)本就不高的手機(jī)廠商更加注重的是成本的把控與效率的提升。為了更快地將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，他們紛紛開始嘗試渠道的多樣化，運(yùn)營(yíng)商、電商、自建門店等等無(wú)一落下。
其中運(yùn)營(yíng)商更是成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最為看重的渠道。3G時(shí)代，在用戶規(guī)模上，運(yùn)營(yíng)商展開了新一輪的爭(zhēng)奪。尤其是聯(lián)通與電信，移動(dòng)對(duì)于自己所持有的3G制式的心不甘情不愿，被它們當(dāng)做搶奪用戶的有利時(shí)機(jī)。由此，為了發(fā)展用戶規(guī)模，聯(lián)通與電信紛紛開始大量采集智能手機(jī)終端并大建門店，打著話費(fèi)補(bǔ)貼的旗號(hào)，進(jìn)入到終端銷售領(lǐng)域。
盡管合約機(jī)本身的使用存在種種不便之處，但在一些用戶心中，合約機(jī)往往代表了便宜與實(shí)惠。據(jù)《通信信息報(bào)》報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，目前三大運(yùn)營(yíng)商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年約有幾百款之多，年出貨量也超過(guò)了1億臺(tái)。補(bǔ)貼規(guī)模則達(dá)到了上百億元。
而鑒于運(yùn)營(yíng)商集采的威力，盡管走運(yùn)營(yíng)商渠道會(huì)拉低自己的毛利率，但為了在規(guī)模上有所突破，手機(jī)廠商還是拼了命地?cái)D占運(yùn)營(yíng)商的渠道。有些手機(jī)廠商甚至90%以上的出貨量都依靠運(yùn)營(yíng)商渠道。足可見出運(yùn)營(yíng)商渠道的號(hào)召力之強(qiáng)。
運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入造成了對(duì)國(guó)代商的利潤(rùn)造成了嚴(yán)重?cái)D壓。
正當(dāng)傳統(tǒng)手機(jī)渠道商頂著運(yùn)營(yíng)商的壓力艱難生存時(shí)，電商平臺(tái)的崛起無(wú)異于雪上加霜。在過(guò)去的時(shí)間里，電商在各個(gè)領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)零售商的沖擊已是有目共睹。當(dāng)其威力擴(kuò)散到數(shù)碼產(chǎn)品，同樣不容小覷。因切合了廠商成本控制以及效率提升的需要，電商平臺(tái)獲得了手機(jī)廠商的廣泛青睞。
而為了縮短產(chǎn)品從上市到到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，有些廠商甚至開始自建門店，或者是越過(guò)國(guó)包，直接將產(chǎn)品與省包、地包對(duì)接。這對(duì)傳統(tǒng)國(guó)代商渠道商無(wú)疑又是一大打擊。
而國(guó)代商之外的其他傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道，如迪信通、蘇寧、國(guó)美等連鎖賣場(chǎng)的日子也并非順風(fēng)順?biāo)Ｋ鼈兺瑯由钍芸蛻袅魇А⒗麧?rùn)下滑的困擾。
四處出擊前景不明
傳統(tǒng)手機(jī)渠道商早已意識(shí)到了自己所處的窘境，并早早開始了轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)型的方向主要有以下幾種：與運(yùn)營(yíng)商合作，替運(yùn)營(yíng)商賣手機(jī)；進(jìn)駐電商平臺(tái)或是直接殺入電商，推出電子商務(wù)網(wǎng)站；擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在新的領(lǐng)域探尋新的機(jī)會(huì)；爭(zhēng)做虛擬運(yùn)營(yíng)商；成為手機(jī)廠商；擴(kuò)充產(chǎn)品品類，不再固守手機(jī)這一品類；探索線上與線下結(jié)合的可能，開拓手機(jī)銷售的新模式C2B……
隨著強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商重新介入到手機(jī)終端銷售環(huán)節(jié)，與運(yùn)營(yíng)商合作注定是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商別無(wú)選擇的選擇。
據(jù)了解，早在3G時(shí)代剛嶄露頭角之時(shí)，知名手機(jī)國(guó)包商天音即開始實(shí)行全運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略，加強(qiáng)與三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略合作。而中域電訊、恒波以及大地通訊也相繼展開了與運(yùn)營(yíng)商的合作。傳統(tǒng)連鎖門店蘇寧、國(guó)美、迪信通未能例外。
但與運(yùn)營(yíng)商的合作并未能止住頹勢(shì)。根據(jù)投資公司CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)，去年第四季度，蘋果和三星在全球手機(jī)利潤(rùn)總額所占比例為101%，全年所占比例為103%。這表明，除這兩家外，其他手機(jī)企業(yè)總體處于虧損狀態(tài)。而運(yùn)營(yíng)商為了爭(zhēng)奪用戶，紛紛拿出高額補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商的日子也不好過(guò)。需要依附于運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的日子更是可想而知。
進(jìn)駐電商平臺(tái)，或者是直接殺入電商，推出電子商務(wù)網(wǎng)站也是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的轉(zhuǎn)型措施之一。盡管目前來(lái)看，電商平臺(tái)的崛起并非導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)渠道商陷入利潤(rùn)下滑困境的主要因素，但電商的威力絕不容小覷，2012年的雙十一大戰(zhàn)，支付寶交易總額高達(dá)191億元的數(shù)字已說(shuō)明了一切。對(duì)傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)，不得不為未來(lái)做布局。正因此，國(guó)美才會(huì)推出國(guó)美在線、整合庫(kù)巴，蘇寧電器也才會(huì)更名為蘇寧云商，迪信通也才會(huì)進(jìn)駐天貓，甚至意欲上線自己的手機(jī)電商。
順應(yīng)大勢(shì)，轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的轉(zhuǎn)型方向之一。據(jù)了解，早在2010年，天音即開始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。2011年更是與挪威歐普拉軟件公司達(dá)成合作，共同成立一家合資公司，面向中國(guó)市場(chǎng)共同開發(fā)一款移動(dòng)瀏覽器。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)，天音控股對(duì)外表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合過(guò)程中新的商業(yè)模式，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是公司的戰(zhàn)略選擇，……是公司沿著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，最終成為移動(dòng)通信綜合服務(wù)商的必由之路。
近年來(lái)，隨著新的發(fā)展機(jī)遇的出現(xiàn)，傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道紛紛打起了虛擬運(yùn)營(yíng)商的主意。據(jù)了解，蘇寧、國(guó)美、迪信通、天音等無(wú)不希望可以成為虛擬運(yùn)營(yíng)商。
向產(chǎn)業(yè)上游尋找機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型為手機(jī)廠商也是手機(jī)渠道商的探索方向。據(jù)了解，天宇朗通的發(fā)展路徑即是如此。
但擺在的眼前的現(xiàn)實(shí)證明，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商四處出擊的諸種舉措效果并不顯著，它們面對(duì)的依然是一個(gè)并不明朗的未來(lái)。
那么，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？迪信通的發(fā)展或許會(huì)帶來(lái)一點(diǎn)啟示。
過(guò)去的幾年來(lái)，迪信通一直在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力，迪信通CIO吳歡在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪時(shí)談到，過(guò)去的一年多，迪信通總共做了五個(gè)產(chǎn)品，迪風(fēng)市場(chǎng)、迪云、機(jī)遇LBS的推送、手機(jī)電商、智能軟件大禮包。吳歡坦承，目前為止前四個(gè)產(chǎn)品都還沒(méi)有直接產(chǎn)生利潤(rùn)，真正賺錢的是智能軟件大禮包，一年之內(nèi)即為迪信通賺取了一千萬(wàn)元的收入。
吳歡說(shuō)，中國(guó)有10億手機(jī)用戶，真正活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的也就2—3億，還有龐大的7—8億人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不熟悉，但并不意味著他們不需要服務(wù)。當(dāng)這些人到店面時(shí)，需要需要我們面對(duì)面地告訴他怎么去用，這雖是一個(gè)物理產(chǎn)品形態(tài)，但賣的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，是增值業(yè)務(wù)。
迪信通的經(jīng)驗(yàn)或許可以為同在困局中的傳統(tǒng)手機(jī)渠道商提供一點(diǎn)啟示：轉(zhuǎn)型路上，更重要的是如何從用戶的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，真正想用戶之所想，甚至要提供一些用戶需要但自己又未察覺(jué)的產(chǎn)品以及服務(wù)。只有這樣才能真正贏得用戶的青睞。
【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷理論 運(yùn)營(yíng)商 電子渠道
一、引言
據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中通過(guò)臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民有3.08億，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。
這幾年來(lái)，三大電信運(yùn)營(yíng)商加大電子渠道的投入，統(tǒng)一了網(wǎng)廳門戶網(wǎng)站、了基于不同操作系統(tǒng)的手機(jī)網(wǎng)廳客戶端，開通了QQ客服，獲得了電子支付牌照，并在天貓商城開設(shè)了旗艦店。本文立足于電子渠道營(yíng)銷推廣的影響因素，分析了通信運(yùn)營(yíng)商面臨的外部環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)了現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，明確了電子渠道營(yíng)銷所處的階段和存在的主要問(wèn)題，制定出了基于營(yíng)銷理論的運(yùn)營(yíng)商電子渠道營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)策略、電子商務(wù)策略及互聯(lián)網(wǎng)合作匯聚策略。
二、營(yíng)銷理論的演變
營(yíng)銷理論最早是由二十世紀(jì)美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在1960年的《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》提出來(lái)的，書中第一次構(gòu)建了著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。可以說(shuō)，4P理論是營(yíng)銷管理理論的基石，對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的影響具有劃時(shí)代的意義。
后來(lái)一些學(xué)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)終端研究發(fā)現(xiàn)，有63%的消費(fèi)者是因?yàn)樯唐返陌b來(lái)決策購(gòu)買商品的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷中的包裝是不易忽視的環(huán)節(jié)，故將包裝（Package）與市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合成5個(gè)P，這也就是人們常說(shuō)的5P理論。
被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒（P.Kotler）博士在他的《營(yíng)銷管理》（Marketing Management）名著中，將公眾關(guān)系（Public relation）、政治權(quán)利（Political Power）與傳統(tǒng)的4P進(jìn)行新的營(yíng)銷組合，形成了人們常說(shuō)的6P營(yíng)銷理論，并把這個(gè)新時(shí)代的營(yíng)銷稱之為大市場(chǎng)營(yíng)銷，且得到廣大市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的認(rèn)同。還有一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家加入了人員（people）、有形展示（physical evidence）、過(guò)程（process）三部分，形成7P理論等。
從本質(zhì)上講，4P理論的核心出發(fā)點(diǎn)是以企業(yè)自身為中心，以產(chǎn)品為中心，往往容易忽略掉購(gòu)買者的客戶利益。20世紀(jì)90年代初，美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了與4P’s相對(duì)應(yīng)的以客戶為中心4C’s理論，重新定義了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的首要任務(wù)就是應(yīng)該把追求客戶的滿意度放在首位，其次才是努力降低客戶的購(gòu)買成本。
隨著時(shí)代的發(fā)展，2001年，被稱為整合營(yíng)銷傳播之父的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz）教授發(fā)現(xiàn)了以客戶為中心的4C營(yíng)銷理論也有其局限性的一面。因?yàn)榭蛻羰翘幱谝粋€(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，客戶的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)換為實(shí)際的購(gòu)買力一定受到周圍環(huán)境、社會(huì)等道德范疇的影響，所以舒爾茨提出了關(guān)系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和報(bào)酬（Rewards）的4R新理論，即“企業(yè)和客戶之間要建立有別于傳統(tǒng)的、側(cè)重于有效的新型溝通關(guān)系”。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)營(yíng)銷理論帶來(lái)了巨大的沖擊。客戶借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新型媒體、即時(shí)通信、交友網(wǎng)絡(luò)等方式就能輕而易舉獲得企業(yè)的產(chǎn)品信息，也很容易獲得同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息，有的學(xué)者基于互聯(lián)網(wǎng)的特征整理出來(lái)了4I網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，具體為趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）和個(gè)性（Individuality）。
三、電子渠道服務(wù)營(yíng)銷屬性
1、電子渠道服務(wù)屬性
電子渠道在發(fā)展的初期，一般都是用來(lái)分流傳統(tǒng)渠道的服務(wù)壓力的。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，客戶越來(lái)越多，客戶的需求同樣也越來(lái)越多，傳統(tǒng)提供企業(yè)派人上門、呼叫中心集中受理、電話溝通等方式帶來(lái)的高昂成本直接影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)開始通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)知識(shí)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)在線應(yīng)答、在線客服等方式來(lái)降低客戶服務(wù)成本。
現(xiàn)今三家電信運(yùn)營(yíng)商都是全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，各自已經(jīng)擁有一套安全性極高、內(nèi)部自成體系且相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。為滿足客戶對(duì)通信費(fèi)用、通話記錄、客戶受理的套餐等查詢和知情的需求，運(yùn)營(yíng)商已通過(guò)技術(shù)等手段很方便簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者關(guān)心的數(shù)據(jù)交互到安全的數(shù)據(jù)平臺(tái)供客戶訪問(wèn)。同時(shí)，越來(lái)越多的服務(wù)問(wèn)題也可以通過(guò)網(wǎng)站或手機(jī)投訴及建議得以解決，電子渠道的分流作用有效地減緩了實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)壓力。
2、電子渠道營(yíng)銷屬性
電子渠道的營(yíng)銷功能越來(lái)越得到企業(yè)的青睞，很多服務(wù)型的企業(yè)，比如電商、銀行、運(yùn)營(yíng)商等都已將電子渠道發(fā)展成為業(yè)務(wù)營(yíng)銷和受理的主要渠道之一。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商也在轉(zhuǎn)變思路，不再僅限于傳統(tǒng)語(yǔ)音和短信服務(wù)，而在不斷基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，涉及的行業(yè)也越來(lái)越多。接踵而來(lái)的問(wèn)題就是原有的傳統(tǒng)渠道越來(lái)越難以承受大量新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，開發(fā)電子渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷功能幾乎是所有運(yùn)營(yíng)商的唯一選擇。
運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多方面的探索，加上豐富的的電子渠道接口開放經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)安全能力得到了很大的提升，也就能更深層次地開放內(nèi)部通信網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳或掌上營(yíng)業(yè)廳不僅能簡(jiǎn)單地查詢電信業(yè)務(wù)和通信費(fèi)等，而是能夠直接下訂單，甚至通過(guò)網(wǎng)上支付的方式直接完成交易。
2011年，電信運(yùn)營(yíng)商開始涉足金融領(lǐng)域，并都已獲得了電子支付牌照，且與多家銀行及銀聯(lián)合作，建立了各自的電子商務(wù)平臺(tái)。客戶能通過(guò)銀行卡或電子支付卡在網(wǎng)上辦理話費(fèi)繳納、購(gòu)買增值服務(wù)等業(yè)務(wù)，用戶也可以通過(guò)電子支付平臺(tái)進(jìn)行小額支付，如便利店消費(fèi)、公交刷卡、購(gòu)買電影票等。
四、運(yùn)營(yíng)商電子渠道營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題
1、中國(guó)移動(dòng)電子渠道現(xiàn)狀分析
中國(guó)移動(dòng)采取“二級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營(yíng)”的方式構(gòu)建電子渠道體系，以統(tǒng)一門戶http：//促進(jìn)業(yè)務(wù)的集約化管理。中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：統(tǒng)一入口匯聚流量，提升客戶感知的同時(shí)形成中國(guó)移動(dòng)電子渠道服務(wù)優(yōu)勢(shì)；統(tǒng)一規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)，具有成本與管理優(yōu)勢(shì)；統(tǒng)一電子渠道品牌，提升電子渠道影響力。但同時(shí)也暴露出中國(guó)移動(dòng)電子渠道的劣勢(shì)：電子渠道還未覆蓋實(shí)體營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)范圍，部分產(chǎn)品能夠展現(xiàn)但不能夠網(wǎng)上受理，服務(wù)加載有待優(yōu)化；分散管理模式導(dǎo)致系統(tǒng)部署與運(yùn)營(yíng)效率欠佳；集團(tuán)到省門戶未實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)登錄，導(dǎo)致體驗(yàn)不佳。
中國(guó)移動(dòng)電子渠道已承擔(dān)了90%以上的咨詢和查詢服務(wù)，基于其龐大的用戶群，電子渠道迅速成為中國(guó)移動(dòng)服務(wù)用戶的主流渠道之一。截至2011年12月，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、WAP營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、電話營(yíng)業(yè)廳、自助終端的用戶數(shù)分別突破8000萬(wàn)、5000萬(wàn)、30000萬(wàn)、40000萬(wàn)、10000萬(wàn)。
2、中國(guó)聯(lián)通電子渠道現(xiàn)狀分析
中國(guó)聯(lián)通采取省-市分工合作的“一級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營(yíng)”的方式構(gòu)建電子渠道體系，以統(tǒng)一門戶http：//實(shí)現(xiàn)電子渠道業(yè)務(wù)集中運(yùn)營(yíng)，建設(shè)維護(hù)以總部為主，各省分公司負(fù)責(zé)落地推廣。聯(lián)通電子渠道采取一級(jí)架構(gòu)的主要特征：采用集中化的核心IT系統(tǒng)設(shè)施、共享使用的建設(shè)方式，分支機(jī)構(gòu)僅部署本地化接入和適配等輕量級(jí)系統(tǒng)。許多如Verizon 和BT等國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商，以及中國(guó)航空公司和招商銀行等也是采取這一種體系架構(gòu)。
中國(guó)聯(lián)通采取“一級(jí)架構(gòu)”的電子渠道能夠快速適應(yīng)統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量和管理需求，能夠更好地支撐規(guī)則復(fù)雜、技術(shù)要求高，以統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一平臺(tái)為基礎(chǔ)，省市聯(lián)通作為第二、三級(jí)的機(jī)構(gòu)開展運(yùn)營(yíng)工作。該架構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：確保資源和信息集中管控，具有成本和管理優(yōu)勢(shì)；統(tǒng)一的界面風(fēng)格和業(yè)務(wù)提供，有利于品牌集中宣傳和營(yíng)銷政策的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，提升客戶感知；一點(diǎn)加載服務(wù)全網(wǎng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)模式的產(chǎn)品銷售；便于快速建立全國(guó)統(tǒng)一的銀行支付渠道和物流配送體系，擴(kuò)展商城實(shí)物銷售能力。但同時(shí)也暴露出中國(guó)聯(lián)通電子渠道的劣勢(shì)：一級(jí)架構(gòu)下統(tǒng)一服務(wù)承載能力要求高，本地化產(chǎn)品加載難度大，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)要求高、投入大；目前中國(guó)聯(lián)通全國(guó)網(wǎng)廳加載的內(nèi)容及服務(wù)有限；電子渠道尚沒(méi)有統(tǒng)一的品牌，影響了客戶對(duì)電子渠道的認(rèn)知；營(yíng)銷推廣手段相對(duì)單一，沒(méi)有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)聯(lián)通加快推廣便民的電子自助服務(wù)，重點(diǎn)是加大網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、自助終端等各類電子營(yíng)業(yè)廳推廣力度，實(shí)現(xiàn)了電子化自助服務(wù)的全業(yè)務(wù)、全渠道、全客戶覆蓋。中國(guó)聯(lián)通已形成自有渠道、社會(huì)渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局，特別是與全國(guó)性3C連鎖企業(yè)、區(qū)域性手機(jī)專業(yè)賣場(chǎng)、B2C電子商城等社會(huì)渠道全面建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2011年，中國(guó)聯(lián)通使用電子渠道的用戶達(dá)到1.1億戶，完成交易額231億元，日均使用用戶超過(guò)400萬(wàn)戶、日交易額過(guò)億元。中國(guó)聯(lián)通電子渠道目前已進(jìn)駐5000多家社會(huì)渠道，其中僅京東商城等電子商務(wù)銷售的銷售額就將超過(guò)10億元。
3、中國(guó)電信電子渠道現(xiàn)狀分析
中國(guó)電信目前在用業(yè)務(wù)網(wǎng)站200多個(gè)，包括網(wǎng)廳、基地門戶、互聯(lián)星空22個(gè)，信息港36個(gè)，WAP門戶32個(gè)，其他業(yè)務(wù)網(wǎng)站176個(gè)。各網(wǎng)站分散投資，分散運(yùn)營(yíng)，缺乏協(xié)同性，交叉營(yíng)銷和捆綁營(yíng)銷難以開展，流量不能有效匯聚，不利于體現(xiàn)電信整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，缺乏統(tǒng)一傳播推廣的網(wǎng)站形象或標(biāo)識(shí)，無(wú)法建立域名品牌，域名不統(tǒng)一，風(fēng)格各異。2011年，中國(guó)電信開始對(duì)門戶網(wǎng)站進(jìn)行整合，采用集團(tuán)-省兩級(jí)架構(gòu)構(gòu)建電子渠道體系，以統(tǒng)一門戶http：//實(shí)現(xiàn)電子渠道業(yè)務(wù)的集中運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)電信現(xiàn)有的電子渠道的特點(diǎn)可以概括為以下兩點(diǎn)：一是形態(tài)全，功能多，但基本處于分散狀態(tài)，無(wú)法形成高效協(xié)同合作，自營(yíng)電子渠道具備基本功能，但社會(huì)渠道基本處于起步階段。二是集團(tuán)-省兩級(jí)架構(gòu)，快速導(dǎo)航，但各省缺乏銷售服務(wù)能力，全國(guó)性業(yè)務(wù)無(wú)法快速部署，客戶體驗(yàn)一致性較差。
五、運(yùn)營(yíng)商電子渠道的發(fā)展策略
1、客戶服務(wù)策略
（1）提供多途徑客戶服務(wù)。電子渠道客戶服務(wù)主渠道策略就是提供入口多樣、便捷快速的客戶服務(wù)入口，逐步培養(yǎng)客戶自助服務(wù)習(xí)慣，提升電子渠道服務(wù)能力，并通過(guò)QQ客服、微博客服等新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式為客戶提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)咨詢、充值交費(fèi)、投訴申告、積分查詢等服務(wù)，建立客戶互動(dòng)、反饋及評(píng)價(jià)體系，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。
（2）提升微服務(wù)能力。三家運(yùn)營(yíng)商都開通了各自的官方微博，現(xiàn)主要在微博上實(shí)現(xiàn)咨詢、投訴、充值、查詢等基本服務(wù)功能的嵌入。三家公司都在自主開發(fā)“微服務(wù)”應(yīng)用，比如“微繳費(fèi)”、“微充值”、“微購(gòu)機(jī)”等功能，并根據(jù)開發(fā)功能的完成情況逐步對(duì)外正式，以提升微服務(wù)能力。
（3）完善服務(wù)規(guī)范性。目前，運(yùn)營(yíng)商都形成了較為完善的包括組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)受理流程、運(yùn)營(yíng)規(guī)范等電子渠道的運(yùn)營(yíng)管理體系，但基本上都是從企業(yè)內(nèi)部管理的角度出發(fā)，尚未建立從服務(wù)規(guī)范性尤其是保護(hù)客戶權(quán)益角度出發(fā)的管理辦法和工作機(jī)制。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)結(jié)合電信行業(yè)電子渠道服務(wù)的特性和目前存在的主要服務(wù)問(wèn)題來(lái)規(guī)范電子渠道服務(wù)。一方面，運(yùn)營(yíng)商需要制定服務(wù)相關(guān)指導(dǎo)意見，并形成定期全流程測(cè)試、閉環(huán)服務(wù)管理、模擬客戶暗訪檢查等工作機(jī)制來(lái)解決服務(wù)界面、操作流程等有可能成為矛盾催化劑的問(wèn)題；另一方面，運(yùn)營(yíng)商還需制定相關(guān)條文規(guī)范、指導(dǎo)意見等管理辦法來(lái)解決業(yè)務(wù)辦理規(guī)范性等本身可能成為矛盾糾紛集中點(diǎn)的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商只有以客戶為中心，從保護(hù)客戶權(quán)益角度對(duì)相應(yīng)的電子渠道服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，才能吸引更多的客戶更放心、更方便地使用電子渠道，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2、電子商務(wù)策略
互聯(lián)網(wǎng)（包括桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的高速發(fā)展帶來(lái)了一種全新的商務(wù)交易方式——電子商務(wù)（Electric commerce）。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)最大的區(qū)別就是交易場(chǎng)所由實(shí)體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上，交易是在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子交易門戶網(wǎng)站進(jìn)行的。電子商務(wù)提供包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各種商務(wù)活動(dòng)，涉及到傳統(tǒng)的國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易，也涉及到政府、企業(yè)和個(gè)人之間的各種商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)在“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”中扮演著十分重要的角色，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人借助電子交易完成各種各樣的商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)中比較成熟且前景廣闊的一種商業(yè)模式應(yīng)用。
2010年9月1日起施行的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》規(guī)定未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，任何非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得從事或變相從事支付業(yè)務(wù)。2011年中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通獲得了人民銀行頒發(fā)的《支付業(yè)務(wù)許可證》，這標(biāo)志著三家運(yùn)營(yíng)商都能合法開展支付業(yè)務(wù)，該支付平臺(tái)的建立對(duì)支撐各自公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有著積極重要的作用，意味著將電子渠道逐步打造成為接入支付平臺(tái)的一個(gè)重要組成部分成為可能。近期，這三大運(yùn)營(yíng)商加大了電子渠道的建設(shè)力度，逐步實(shí)現(xiàn)了多媒體、多渠道的統(tǒng)一支付，達(dá)到了完善網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)的目的。通過(guò)積極介入電子商務(wù)活動(dòng)，電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的價(jià)值鏈將逐漸形成。可以為其他的企業(yè)或軟件廠商提供類似位置信息、對(duì)講、短信、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)等基礎(chǔ)通行服務(wù)的調(diào)用，軟件廠商可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)商提供的技術(shù)接口為最終客戶開發(fā)個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)用，例如網(wǎng)上教育、交通管理、園區(qū)服務(wù)、數(shù)字電視、家庭安全、客戶關(guān)系管理、辦公OA等。運(yùn)營(yíng)商打造的門戶平臺(tái)，可以為客戶提供一站式的服務(wù)，例如電視點(diǎn)播、支付水電氣費(fèi)用、查詢企業(yè)信息、與朋友聯(lián)絡(luò)、查閱資料等。基于對(duì)數(shù)字化生活的需求，運(yùn)營(yíng)商必將逐步建立個(gè)人信用識(shí)別平臺(tái)，使其將取代電子渠道成為更加高級(jí)的電子應(yīng)用。個(gè)人信用識(shí)別平臺(tái)還可以啟動(dòng)包括門禁系統(tǒng)識(shí)別、身份查詢、費(fèi)用支付、信用查詢等各類服務(wù)。
3、互聯(lián)網(wǎng)合作匯聚策略
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)及合作廣泛的產(chǎn)業(yè)，各運(yùn)營(yíng)商憑借其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，采取開放的姿態(tài)與主流互聯(lián)網(wǎng)公司合作，匯聚互聯(lián)網(wǎng)資源，具有戰(zhàn)略意義。
對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要積極主動(dòng)承接，打造開放、標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)渠道，加大與主流互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司的合作，將電信支付渠道和合作經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)開放，吸引更多的主流社會(huì)電子渠道商接入到互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)，完善與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作業(yè)務(wù)模式，打造良好的電信電子渠道合作的生態(tài)環(huán)境，并豐富本地的電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品線，引入更多電信業(yè)務(wù)相關(guān)合作產(chǎn)品、增值業(yè)務(wù)衍生產(chǎn)品，拓展合作渠道，提升電信產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和服務(wù)能力。
【參考文獻(xiàn)】
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[3] Philip.Kotler，Kevin.Keller. Marketing Management（10th edition）[M].清華大學(xué)出版社，2004.
步入E時(shí)代，電信行業(yè)的呼叫中心已然具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但是隨著客戶群體的不斷增加，呼叫量的日益增長(zhǎng)甚至超過(guò)了客戶數(shù)量的增長(zhǎng)。當(dāng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，呼叫中心的服務(wù)水平對(duì)企業(yè)的影響也愈發(fā)明顯，同時(shí)隨著業(yè)務(wù)品種不斷更新和增加，企業(yè)通過(guò)不斷增加人員、擴(kuò)大座席規(guī)模來(lái)滿足企業(yè)發(fā)展的需要，對(duì)現(xiàn)有的呼叫中心的運(yùn)營(yíng)成本造成了巨大的壓力。
本文將為你呈現(xiàn)的是關(guān)于話務(wù)由來(lái)的分析以及話務(wù)分流的一些探討，旨在起到拋磚引玉之作用，讓更多的同行加入交流，共同為話務(wù)分流問(wèn)題建言獻(xiàn)策。
一、話務(wù)的由來(lái)
以四川省移動(dòng)公司的客戶咨詢熱點(diǎn)為例，話務(wù)量排名前五位如下表所不：
此處所要討論的不是具體的業(yè)務(wù)，而是客戶需求的屬性類型，每種類型都有其具體原因：
宣傳介紹類：
（1）客戶是收到10086的宣傳才來(lái)10086人工咨詢的；
（2）客戶自發(fā)的需求。
使用類：客戶在業(yè)務(wù)使用中遇到理解難點(diǎn)、故障等等。
每種原因都有其問(wèn)題的根源。
1、宣傳介紹類的第一種情況
10086宣傳短信客戶短信營(yíng)業(yè)廳10086人工；
分析：我們唯一的且是最后的一道防護(hù)網(wǎng)——“短信營(yíng)業(yè)廳”無(wú)法滿足客戶了解的需求，導(dǎo)致客戶的需求流向了人工語(yǔ)音渠道，這是一次從短信到語(yǔ)音的渠道轉(zhuǎn)換，客戶轉(zhuǎn)向了溝通方便、基本可以解決所有問(wèn)題、門檻極低的人工語(yǔ)音渠道。
客戶需求特點(diǎn)總結(jié)：
A.宣傳短信字?jǐn)?shù)少、誘惑性強(qiáng)，很容易引起客戶興趣；
B.客戶要的是答案（業(yè)務(wù)詳細(xì)介紹）；
C.所引導(dǎo)的電子渠道無(wú)法滿足客戶的需求；
D.客戶不知道具體業(yè)務(wù)點(diǎn)在其他電子渠道的查看路徑，所以放棄了門檻高的自助查詢渠道；
E.客戶從一個(gè)門檻高的電子渠道轉(zhuǎn)向了門檻極低的人工語(yǔ)音渠道；
F.主動(dòng)權(quán)在客戶手里。
2、宣傳介紹類的第二種情況
客戶自發(fā)需求10086人工
分析：客戶為了解決自己的需求，每種類型的人有不同的解決辦法，能動(dòng)性強(qiáng)的人會(huì)到百度上搜索，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大知識(shí)庫(kù)里面找到答案，但這類人占比少；其他能動(dòng)性相對(duì)較弱的，有需求基本上都會(huì)選擇10086人工咨詢，其占比有可能遠(yuǎn)超過(guò)80%。
客戶需求特點(diǎn)總結(jié)：
A.客戶要的是答案（業(yè)務(wù)詳細(xì)介紹）；
B.所引導(dǎo)的電子渠道無(wú)法滿足客戶的需求；
C.主動(dòng)權(quán)在客戶手里；
D.客戶直接轉(zhuǎn)向了門檻極低的人工語(yǔ)音渠道。
3.使用類的第一種情況（遇到通知后不知所措，遇到理解難點(diǎn)、故障）
客戶10086人工
分析：客戶會(huì)有好辦法來(lái)自己解決問(wèn)題嗎？不會(huì)。相信此類客戶比例不低于90%，此類客戶接受的通知絕大多數(shù)與BOSS有關(guān)，例如余額不足的通知、剩余流量的通知等。
此類客戶需求與宣傳介紹類的第二種情況基本相同。
通過(guò)上面三點(diǎn)分析，我們可以認(rèn)識(shí)到客戶是一步步走近10086人工語(yǔ)音的，總的來(lái)說(shuō)現(xiàn)階段話務(wù)來(lái)源可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：
1）業(yè)務(wù)宣傳引起了客戶的興趣，引起了一部分話務(wù)；
2）BOSS通知引起的客戶需求，基本上都流入了10086；
3）電子渠道能夠擋住一部分話務(wù)，但卻無(wú)法滿足客戶強(qiáng)大的需求胃口；
4）客戶不知道具體業(yè)務(wù)點(diǎn)在其他電子渠道的查看路徑，所以客戶放棄了門檻高的自助查詢渠道；
5）電子渠道的渠道之間是相互獨(dú)立的，沒(méi)有對(duì)影響10086的客戶形成有效的分流；
6）電子渠道是等待客戶的訪問(wèn)的，屬于被動(dòng)的類型；
7）在手機(jī)端，客戶操作來(lái)操作去，但當(dāng)遇到具體問(wèn)題發(fā)生疑惑時(shí)，因?yàn)槭謾C(jī)端無(wú)服務(wù)軟件，導(dǎo)致客戶沒(méi)有什么工具可以答疑解惑；
8）所有渠道都接受客戶的絕大多數(shù)需求，客戶似乎已經(jīng)習(xí)慣直接到門檻最低的服務(wù)渠道。
二、話務(wù)的分流
搞清楚了話務(wù)的來(lái)源也就掌握了話務(wù)高的原因所在，下面我們借鑒“問(wèn)題解決型OC課題”所運(yùn)用的方法，針對(duì)這些“癥結(jié)”——制定對(duì)策，以此達(dá)到降低話務(wù)、分流話務(wù)的目的。
1、知識(shí)客戶化
在當(dāng)前，電信行業(yè)使用的都是內(nèi)部知識(shí)庫(kù)，例如10086客服代表所使用的知識(shí)庫(kù)，這些知識(shí)庫(kù)的管理主要存在以下問(wèn)題：
1）內(nèi)部知識(shí)庫(kù)中包含著一些不允許客戶看的內(nèi)容，客戶需要了解這些內(nèi)容只能致電客服部門詢問(wèn)，增加了話務(wù)量和企業(yè)成本，降低了客戶使用感知；
2）網(wǎng)頁(yè)集中顯示的知識(shí)顆粒度過(guò)大，客戶無(wú)耐性長(zhǎng)時(shí)間去閱讀，這導(dǎo)致了客戶不接受這種知識(shí)的展示方式；
3）內(nèi)容表達(dá)過(guò)于專業(yè)，客戶無(wú)法正確理解所表達(dá)的含義——即客戶不接受這種知識(shí)的表達(dá)方式；
4）針對(duì)答案不唯一的問(wèn)題，上述知識(shí)管理方式未能直接給出可能的幾個(gè)答案，知識(shí)庫(kù)的答案內(nèi)容不聚合，需要客戶在不同業(yè)務(wù)下自己理解后才能明白——即客戶理解的門檻很高；
5）針對(duì)客戶遇到的一個(gè)問(wèn)題，在客戶的不同狀態(tài)下客戶的解決方案是不同的——即其獲取的知識(shí)內(nèi)容也是不同的，但這種客戶狀態(tài)絕大多數(shù)客戶自身是無(wú)法判別的——即客戶的判斷門檻很高。
為解決以上問(wèn)題，需要對(duì)今后的知識(shí)庫(kù)進(jìn)行客戶化且具備以下特點(diǎn)：（1）客戶化知識(shí)庫(kù)需聚合移動(dòng)各種業(yè)務(wù)的介紹、查詢、辦理、退訂、最新營(yíng)銷優(yōu)惠，甚至整合wap在線的各種第三方數(shù)據(jù)庫(kù)的查詢；（2）客戶化知識(shí)庫(kù)的wap端和電腦端的軟件（訪問(wèn)端，即窗口）直接向客戶敞開，移動(dòng)將用半離線的知識(shí)庫(kù)為客戶答疑解惑；（3）客戶閱讀的應(yīng)當(dāng)是顆粒度小、針對(duì)性強(qiáng)、表達(dá)通俗、業(yè)務(wù)內(nèi)容具體且整合的客戶所需知識(shí)的業(yè)務(wù)介紹。
2、提醒智能化
訊：人民網(wǎng)北京9月3日電近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為教唆犯罪的“講堂”和交易的“市場(chǎng)”，利用網(wǎng)絡(luò)從事違法犯罪活動(dòng)日益增多。根據(jù)公安部公布的信息顯示，網(wǎng)絡(luò)涉毒違法犯罪成為當(dāng)下重點(diǎn)打擊目標(biāo)。
近日，公安部部署各地統(tǒng)一行動(dòng)、集中收網(wǎng)，抓獲網(wǎng)絡(luò)涉毒違法犯罪嫌疑人2120名，摧毀制毒加工窩點(diǎn)11處，繳獲各類268千克、易制毒化學(xué)品7.93噸、槍支22支、子彈719發(fā)。
今年以來(lái)，公安部部署全國(guó)公安機(jī)關(guān)集中開展打擊網(wǎng)絡(luò)涉毒違法犯罪專項(xiàng)整治，相繼偵破了一大批網(wǎng)絡(luò)涉毒違法犯罪案件，摧毀了一大批吸販毒犯罪團(tuán)伙。這些案件作案手段隱蔽，團(tuán)伙組織嚴(yán)密，每起案件都涉及全國(guó)多個(gè)地區(qū)，涉案人員眾多，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)安全和社會(huì)治安秩序，危害廣大青少年的身心健康和網(wǎng)民的合法權(quán)益。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，即時(shí)通訊等網(wǎng)絡(luò)工具已經(jīng)成為毒販銷售制毒原料、設(shè)備，以及販賣的主要渠道。在公安部破獲的幾起案件中，四川達(dá)州市公安機(jī)關(guān)通過(guò)兩個(gè)涉毒聊天群，經(jīng)過(guò)專案?jìng)刹椋罱K共查處通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播制毒技術(shù)、銷售制毒原料及設(shè)備、販賣和吸食人員400余名。
目前，利用電子商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)上銷售處方藥及化學(xué)藥品的現(xiàn)象同樣十分普遍。例如，記者在拍拍網(wǎng)中輸入“巴比妥酸”，可以得到相關(guān)產(chǎn)品的結(jié)果，甚至制作巴比妥酸的技術(shù)材料也在堂而皇之地銷售。
相關(guān)資料顯示，巴比妥酸鹽對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生抑制作用的藥物，其應(yīng)用范圍從鎮(zhèn)靜催眠到麻醉；由巴比妥酸衍生出的巴比妥類藥物在醫(yī)學(xué)上用作抗焦慮藥、安眠藥、抗痙攣藥等。據(jù)了解安眠藥等神經(jīng)抑制類藥品屬于處方藥，是國(guó)家明令禁止在網(wǎng)絡(luò)銷售的。
近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局開展的專項(xiàng)行動(dòng)中，非法從事藥品銷售行為和打擊化學(xué)藥品違法生產(chǎn)行為成為重點(diǎn)打擊對(duì)象。下一步，公安機(jī)關(guān)將繼續(xù)深入開展打擊網(wǎng)絡(luò)涉毒違法犯罪專項(xiàng)整治，加強(qiáng)網(wǎng)上巡查，健全和完善打擊網(wǎng)絡(luò)涉毒違法犯罪的長(zhǎng)效工作機(jī)制。（來(lái)源：人民網(wǎng)）
訊：生活信息網(wǎng)站3年趕超電子商城
還有什么樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式能夠在未來(lái)賺錢？Craigslist的例子似乎給出了一個(gè)出人意料的答案。
按照最新的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)目前每天有超過(guò)4000萬(wàn)人在使用Craigslist，該網(wǎng)站的流量排名列第6位，超越了電子商務(wù)網(wǎng)站eBay和亞馬遜。作為生活分類信息網(wǎng)站的鼻祖，Craigslist的發(fā)展走勢(shì)預(yù)示了中國(guó)生活分類信息網(wǎng)站的未來(lái)。
有分析人士預(yù)計(jì)，3年內(nèi)這一現(xiàn)象將在中國(guó)市場(chǎng)重演。目前，趕集網(wǎng)、雅虎、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等各大生活類網(wǎng)站均開始在二三線城市進(jìn)行擴(kuò)張，準(zhǔn)備復(fù)制美式奇跡。
一個(gè)出人意料的數(shù)字：在全美手機(jī)搜索中，Craigslist排名第一，第二才是谷歌。
目前，Craigslist網(wǎng)站允許來(lái)自全球約570個(gè)城市的企業(yè)和普通用戶免費(fèi)廣告。但對(duì)于美國(guó)18個(gè)大城市的企業(yè)用戶，Craigslist則收取數(shù)額不等的廣告費(fèi)用。美國(guó)市場(chǎng)研究公司AIM Group的預(yù)測(cè)報(bào)告稱，Craigslist營(yíng)收額突破1億美元。而另一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在2005-2009年之間，使用生活分類信息網(wǎng)站的美國(guó)成年人從22%上升至49%，僅美國(guó)分類信息巨頭Craigslist每月就有超過(guò)20億次的瀏覽量。
Craigslist的成功給國(guó)內(nèi)分類信息網(wǎng)站樹立了一面旗幟，成為競(jìng)相模仿的對(duì)象和學(xué)習(xí)榜樣。趕集網(wǎng)日前宣布，面向全國(guó)各個(gè)城市進(jìn)行渠道招商。趕集網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO楊浩涌表示，公司在未來(lái)3-5年內(nèi)將加大在渠道建設(shè)上的投入，并給予渠道商更多的優(yōu)惠政策。
在楊浩涌看來(lái)，隨著全國(guó)渠道招商與區(qū)域合作計(jì)劃的貫徹執(zhí)行，趕集網(wǎng)在全國(guó)各個(gè)城市的本地化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯成效，這使得趕集網(wǎng)在各個(gè)區(qū)域城市的品牌優(yōu)勢(shì)變得更加明顯，越來(lái)越多的本地用戶正在通過(guò)趕集網(wǎng)獲取他們想要的實(shí)用生活信息。
據(jù)了解，為了“圈住”渠道商，趕集網(wǎng)給予渠道商的政策非常優(yōu)惠。其中包括長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的成長(zhǎng)扶持保護(hù)期、培訓(xùn)與專家輔導(dǎo)、市場(chǎng)推廣支持，前期的合作渠道商還可以優(yōu)先獲得當(dāng)?shù)刭Y源和趕集網(wǎng)的核心渠道商發(fā)展權(quán)等。為此，各地的渠道商都在紛紛主動(dòng)與趕集網(wǎng)接洽合作事宜。
與此同時(shí)，趕集網(wǎng)推出了區(qū)域合作計(jì)劃，與目標(biāo)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)媒體達(dá)成合作，提升在區(qū)域市場(chǎng)的影響力。目前，趕集網(wǎng)已經(jīng)與上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都等重點(diǎn)城市的門戶網(wǎng)站等達(dá)成了戰(zhàn)略合作，此舉不僅為趕集網(wǎng)在當(dāng)?shù)氐那罉I(yè)務(wù)拓展打下了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也為當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更好的平臺(tái)。（來(lái)源：北京商報(bào)；文/毛濤濤）
電商是今天任何身處中國(guó)的每個(gè)制造業(yè)企業(yè)繞不過(guò)去的話題，隨著電商平臺(tái)陸續(xù)境外上市，而當(dāng)前電商現(xiàn)實(shí)的生態(tài)環(huán)境不斷困擾著企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策者，是激進(jìn)還是退守，在未來(lái)將對(duì)中國(guó)的制造業(yè)帶來(lái)什么，成為企業(yè)高層不得不去思考的問(wèn)題。筆者將從以下幾個(gè)角度去探討與分析：
電商從起步到今天，流量是王，沒(méi)有流量也就沒(méi)有一切，早期平臺(tái)商曾不遺余力的投入引進(jìn)外部流量和實(shí)體渠道作戰(zhàn)，分食實(shí)體渠道的份額。以服裝、鞋類行業(yè)為代表的實(shí)體渠道萎縮，使電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額獲得了巨大的增量。這一階段的電商賣家在流量獲取成本上是處于良性水平，也是賣家賺錢的黃金年代。付費(fèi)購(gòu)買流量還是如一日三餐般的需要而不是必要。但是隨著平臺(tái)商各自江湖地位的雛形成型，電商和實(shí)體渠道市場(chǎng)份額的再平衡。流量已經(jīng)分流和宏觀固化，平臺(tái)商引流投入減少和失效。平臺(tái)商內(nèi)部賣家開始了囚徒博弈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從賣家自主外部引流的投入劇增到直接廣告競(jìng)價(jià)投入，發(fā)展到今天干脆自己嗑藥，大力發(fā)展虛假交易，平臺(tái)商之間為了各自的銷售數(shù)據(jù)好看，也睜一下眼閉一下眼。當(dāng)刷單成為賣家清晨睜開眼第一重要的事情，電商開店第一須知。平臺(tái)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也樂(lè)于見錢到自己的口袋中落袋為安，先強(qiáng)大自己哪怕今后洪水滔天，于是電商渠道嗑藥式的瘋狂上演。看似如日中天的數(shù)據(jù)下面是一具具形似骷髏的賣家在亢奮而無(wú)奈的支撐。當(dāng)這些賣家無(wú)力支撐的臨界點(diǎn)到來(lái)，當(dāng)對(duì)電商不賺錢的共識(shí)形成，電商渠道將面臨一個(gè)新的轉(zhuǎn)型即回歸到渠道本身這一本質(zhì)點(diǎn)。綜觀電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷管理專家陳問(wèn)文（微信公眾號(hào)）認(rèn)為：電商將在未來(lái)走向以下幾個(gè)特征：
1、 實(shí)體渠道大眾消費(fèi)品牌的補(bǔ)充；
在實(shí)體渠道有一定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的品牌將是庫(kù)存滯銷產(chǎn)品的消化管道、品牌價(jià)格標(biāo)竿的載體，竄貨的戰(zhàn)場(chǎng)。失去了價(jià)格對(duì)比優(yōu)勢(shì)的電商僅僅保留了購(gòu)物的便利性。在制造商渠道價(jià)格策略調(diào)整，流量購(gòu)買成本的理性回歸，電商將對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講成為渠道選擇的一對(duì)象，彌補(bǔ)實(shí)體渠道的覆蓋盲點(diǎn)。當(dāng)然消費(fèi)者為購(gòu)買便利性付出的代價(jià)也可能是相對(duì)成本的增加。
2、 小微企業(yè)的舞臺(tái)；
不具備品牌實(shí)體渠道營(yíng)銷能力，光突突的的產(chǎn)品輔以樸素描述，讓遠(yuǎn)在偏遠(yuǎn)山村的小木匠和收山貨的賣家成為主體，這類賣家將成為電商渠道的主演。不需要過(guò)多的包裝給用戶提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品。賣家的個(gè)人就是品牌的符號(hào)。也不可能走向大規(guī)模，走向規(guī)模化也意味著自有優(yōu)勢(shì)的喪失。還有一些低價(jià)值的輔助配件產(chǎn)品，實(shí)體渠道因場(chǎng)地限制而淘汰的SKU，都將走向電商的渠道。實(shí)體渠道將聚集高價(jià)值和不適合電商渠道的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然一旦其在電商渠道成長(zhǎng)起來(lái)的大眾消費(fèi)品品牌也將在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略下走向?qū)嶓w渠道。同時(shí)受物流和信息流制約的跨境、跨區(qū)的小微企業(yè)將通過(guò)電商平臺(tái)帶來(lái)跟多的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)外小微企業(yè)與消費(fèi)者的商品流通將是春天。
嗑藥的電商加速了中國(guó)的制造業(yè)對(duì)電商渠道更清醒的認(rèn)識(shí)，給已是成為實(shí)體渠道的品牌和正在成為實(shí)體渠道的品牌，更多的關(guān)注自己的實(shí)體渠道，面對(duì)渠道電商只是一個(gè)選擇而已，先進(jìn)者未必是先贏卻極有可能是先烈。戒除嗑藥的電商也將回歸渠道的本質(zhì)，找到自己真正的位置，走下神壇的電商拂去滿臉的金色泡沫，還原就是渠道的本質(zhì)面目，也許對(duì)電商不是壞事，只有共贏的生態(tài)圈才是健康可持續(xù)發(fā)展。電商應(yīng)成為價(jià)值鏈上的創(chuàng)造者而不是掠奪者、財(cái)富重新分配者，獨(dú)大背后卻是的眾多失業(yè)者，而那些失去工作的恰恰是社會(huì)化分工中的弱者。若能上升到更高境界給中國(guó)的制造業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境帶來(lái)營(yíng)銷升級(jí)將是利在千秋，于社會(huì)于企業(yè)于人將是一幸事。反之亦不能成為中國(guó)制造業(yè)身上的一重枷鎖。
