時(shí)間：2023-05-30 10:56:09
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育報(bào)紙，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞體育報(bào)紙業(yè);衰落;原因分析;中國(guó)
1我國(guó)體育報(bào)紙業(yè)不容樂(lè)觀的現(xiàn)狀
我國(guó)體育報(bào)紙業(yè)在上世紀(jì)90年代走過(guò)一段輝煌的歷程，尤其伴隨1994年開(kāi)始的足球職業(yè)化改革，很多以足球?yàn)橹饕獔?bào)道的體育報(bào)紙更是風(fēng)靡一時(shí)。體育報(bào)紙是國(guó)內(nèi)傳媒開(kāi)放程度最高、市場(chǎng)化運(yùn)作最早、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的媒介領(lǐng)域，但近5年來(lái)，中國(guó)的體育報(bào)紙正隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的潮流而發(fā)生深刻的變化，行業(yè)普遍不景氣，一大批在市場(chǎng)上有影響力的體育報(bào)紙已被殘酷的市場(chǎng)無(wú)情吞噬，如卿報(bào)》、《南方體育》、《體育參考》、}}21世紀(jì)體育》、《體壇導(dǎo)報(bào)》、《體育天地》、《體育生活報(bào)》、《體育時(shí)報(bào)》、《體育快報(bào)》、《足球11人》、《體育生活報(bào)》等;在市場(chǎng)上艱難支撐的有《體育晨報(bào)》、卿迷》、《體育周報(bào)》、《羊城體育報(bào)》等;蓄勢(shì)待
發(fā)的有《東方體育報(bào)》、《籃球先鋒報(bào)》;新生力量的有《揚(yáng)了體育報(bào)》;在有限的市場(chǎng)上《體壇周報(bào)》和《足球》兩強(qiáng)獨(dú)大，其它體育報(bào)紙則瓜分剩余的一小部分市場(chǎng)。同一類(lèi)報(bào)紙?jiān)诙虝r(shí)問(wèn)內(nèi)的相繼停辦不能視為偶然，體育報(bào)紙的命運(yùn)和現(xiàn)狀一定包含著某種邏輯和因素。
2體育報(bào)紙業(yè)不景氣的成因我國(guó)體育報(bào)紙業(yè)不景氣的客觀因素體育信息傳播途徑的多元化
因素
隨著我國(guó)體育事業(yè)的改革與發(fā)展，體育已成為焦點(diǎn)之一，越來(lái)越多的媒體高度關(guān)注體育，從中央到地方的主流報(bào)紙基本都有相對(duì)固定的體育版面，各地蓬勃興起的都市報(bào)、綜合性日?qǐng)?bào)更是不遺余力地把體育新聞版面作為爭(zhēng)取讀者的重要窗口之一。同時(shí)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)的高速發(fā)展，對(duì)我國(guó)體育報(bào)紙業(yè)的生存更是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，因?yàn)殡娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性、受眾覆蓋面等優(yōu)勢(shì)是體育報(bào)紙無(wú)法相比的，更易被受眾和廣告商青睞。處于電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、綜合性日?qǐng)?bào)等媒體全面圍攻和夾擊下，專(zhuān)業(yè)化體育報(bào)紙的市場(chǎng)發(fā)展空問(wèn)日
趨狹小，生存艱難。回顧體育報(bào)紙?jiān)?jīng)的輝煌，不難發(fā)現(xiàn)這是特殊歷史背景下的產(chǎn)物。上世紀(jì)九十年代，人們對(duì)體育信息的了解渠道沒(méi)有今天通暢便捷，綜合性主流報(bào)紙、電視媒體對(duì)體育報(bào)道并不十分重視，網(wǎng)絡(luò)傳媒還沒(méi)有真正崛起，這是體育報(bào)紙當(dāng)時(shí)得以輝煌的良好外部環(huán)境。伴隨各地都市報(bào)的興起、各地電視體育頻道的開(kāi)播、尤其是1998年之后以新浪為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起(截止2006年7月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已達(dá)1.23億)，極大地豐富了體育信息的傳播途徑，體育報(bào)紙不再是讀者獲取體育新聞的主渠道，其受眾市場(chǎng)不斷縮小，廣告
的流失是必然的，而發(fā)行量和廣告是體育報(bào)紙生存的關(guān)鍵，由于市場(chǎng)萎縮，最終導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的衰落。
2.1.2體育報(bào)紙業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)
違背市場(chǎng)規(guī)律的惡性競(jìng)爭(zhēng)也是體育報(bào)紙業(yè)衰落的重要原因之一，許多體育報(bào)紙把大量的人力、財(cái)力耗費(fèi)在同行問(wèn)惡性競(jìng)爭(zhēng)上。兒年前與米盧零距離接觸的女記者李響以200萬(wàn)元的天價(jià)從《足球》報(bào)社“轉(zhuǎn)會(huì)”到《體壇周報(bào)》，給中國(guó)新聞界以很大震動(dòng)，《南方體育》所走過(guò)的5年，僅骨干就有50多名被挖走。某些體育報(bào)紙為了擠壓同行競(jìng)?cè)毁I(mǎi)斷新聞采訪源，以2002年世界杯為例，某報(bào)用高價(jià)讓國(guó)腳接受獨(dú)家專(zhuān)訪。惡性競(jìng)爭(zhēng)讓體育假新聞?dòng)辛藦V闊的生存空問(wèn)，有些體育報(bào)紙為了搶奪市場(chǎng)，胡編假新聞來(lái)吸引讀者眼球，2002年世界杯期問(wèn)，體育報(bào)紙就報(bào)道了很多轟動(dòng)性假新聞，如央視禁播米盧廣告、米盧在國(guó)腳里選女婿、執(zhí)法意大利和韓國(guó)的厄瓜多爾主裁判被槍殺等。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得企業(yè)員工人心渙散，攀比之風(fēng)難以遏制，體育報(bào)紙的運(yùn)作成本增加，假新聞的存在使得體育報(bào)紙的公信力下降，已消亡的《球報(bào)》、}}21世紀(jì)體育》等很大程度上就敗在同行問(wèn)惡性競(jìng)爭(zhēng)所造成的內(nèi)耗上。《足球》總編輯劉曉新坦言“真正根本的理由，是我們一直都高燒發(fā)熱，不是去理性地開(kāi)發(fā)資源。
過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)消耗了太多的人力物力，資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)。體育報(bào)紙問(wèn)是一個(gè)殺傷力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。”
2.1.3民眾體育消費(fèi)觀念的移位
改革開(kāi)放使中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化程度越來(lái)越高，社會(huì)賦予中國(guó)人更多的時(shí)問(wèn)和物質(zhì)消費(fèi)資源。在體育消費(fèi)領(lǐng)域越來(lái)越多的民眾把對(duì)體育的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到健身、健美上來(lái)，把體育與自己的生活質(zhì)量、生命價(jià)值緊密聯(lián)系起來(lái)，把健身消費(fèi)作為一種重要的人力資本來(lái)投資，花錢(qián)買(mǎi)健康已成為一種時(shí)尚，體育鍛煉的意義將愈益突出，這對(duì)多年來(lái)熱衷于體育信息消費(fèi)而冷漠于鍛煉的體育消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很大的沖擊，各地健身娛樂(lè)業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展是這種變
化的必然結(jié)果。
2.2我國(guó)體育報(bào)紙業(yè)不景氣的主觀因素
2.2.1觀念和認(rèn)識(shí)問(wèn)題
體育報(bào)紙要爭(zhēng)取讀者擴(kuò)大社會(huì)影響樹(shù)立權(quán)威地位的報(bào)道領(lǐng)域是體育報(bào)道，不切實(shí)際地向社會(huì)生活各領(lǐng)域拓進(jìn)并樹(shù)立新聞權(quán)威意識(shí)來(lái)增加媒體對(duì)大眾化廣告的吸引力作為辦體育報(bào)紙的宗n是不可取的。體育報(bào)紙發(fā)行的對(duì)象不是普通大眾而是對(duì)體育感興趣的特殊群體，小眾化的受眾和廣告是體育報(bào)紙的劣勢(shì)之一，要正確認(rèn)識(shí)體育報(bào)紙的這些特征和規(guī)律，否則會(huì)為此付出代價(jià)。由于觀念和對(duì)自身認(rèn)識(shí)不足，《南方體育》在經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張、品牌發(fā)展等方面頻頻犯錯(cuò)，體刊是必然的，如他們采用大眾化辦報(bào)的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)和其它傳媒拼資訊、拼廣告和發(fā)行量，放大了體育專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的劣勢(shì)—小眾化的受眾和廣告，這一經(jīng)營(yíng)思路的結(jié)果直接導(dǎo)致2002世界杯年萬(wàn)損1000多萬(wàn)元。
2.2.2管理人才缺乏，辦報(bào)體制僵化
辦報(bào)體制僵化，缺乏對(duì)體育媒體特性認(rèn)識(shí)以及對(duì)報(bào)紙宏觀發(fā)展戰(zhàn)略把握的管理人才也是體育報(bào)紙業(yè)衰落的重要原因之一。《南方體育》在體刊后其總編感言，由于自己缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，一直沒(méi)有形成一支很有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)去打品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)，致使《南方體育》多次錯(cuò)失發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。有過(guò)多年輝煌的《球報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)頻頻更換從另一層面說(shuō)明其管理人才的缺乏。體育報(bào)紙行業(yè)內(nèi)“文人辦報(bào)”現(xiàn)象比較普遍，體制使一些體育外行當(dāng)上了體育記者甚至領(lǐng)導(dǎo)崗位，一些已有一定名氣的體育專(zhuān)業(yè)記者只能拿比正式員工低很多的工資，《北京足球報(bào)》、
《體育參考》的失敗就是這種僵化體制的惡果。
3體育專(zhuān)業(yè)報(bào)紙生存與發(fā)展的對(duì)策
3.1科學(xué)定位
評(píng)估者、被評(píng)單位以及相關(guān)機(jī)關(guān)部門(mén)，使教學(xué)始終處于不斷建設(shè)、不斷發(fā)展和不斷提高的狀態(tài)之中，實(shí)現(xiàn)提高授課質(zhì)量的目的。
2.5建立基于校園網(wǎng)的評(píng)估形式
體壇周報(bào)是一份專(zhuān)業(yè)體育報(bào),創(chuàng)刊于1988年,其前身為湖南省體委的機(jī)關(guān)報(bào)紙,后來(lái)擺脫了體制束縛,走上了市場(chǎng)化的道路。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展,體壇周報(bào)已成為一家年創(chuàng)收過(guò)億元、利潤(rùn)達(dá)5000多萬(wàn)元的報(bào)紙,位居全國(guó)體育報(bào)紙首位。
瀟湘晨報(bào)是一份大型綜合性都市日?qǐng)?bào),隸屬于湖南省出版集團(tuán),2001年3月創(chuàng)刊。只用了兩年時(shí)間,就在2003年實(shí)現(xiàn)了年收入破億元。2008年收入達(dá)到了2.52億元,發(fā)行量達(dá)到了52萬(wàn)份,受眾超過(guò)200萬(wàn)人,完全覆蓋湖南全省14州市。
兩報(bào)贏利模式比較
1.客戶(hù)群選擇
體壇周報(bào)作為一家體育專(zhuān)業(yè)報(bào)紙,主要的客戶(hù)是體育愛(ài)好者,以在校大學(xué)生居多。其廣告商廣州凌視廣告公司在對(duì)它的讀者群分析中稱(chēng):“讀者具有男性化、年輕化、高學(xué)歷、高收入的特征。從家庭生命周期來(lái)看,體壇周報(bào)的讀者多處于單身或者新婚階段,對(duì)汽車(chē)、家電、IT通訊、金融服務(wù)、教育、旅游、房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求,并且具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。”①
瀟湘晨報(bào)作為一份綜合性都市報(bào),覆蓋的人群結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜,包括企事業(yè)單位工作人員、都市白領(lǐng)、普通工薪階層、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員、農(nóng)民、學(xué)生等等。其中男女性比例基本均衡,受過(guò)大專(zhuān)以上高等教育的讀者滲透人數(shù)達(dá)到了16.68萬(wàn)人,占報(bào)紙讀者總?cè)藬?shù)的32.57%。②瀟湘晨報(bào)相比于長(zhǎng)沙其他報(bào)紙,在各年齡人群中覆蓋最廣,特別是在25～34歲、35～44歲、45～54歲的社會(huì)主要消費(fèi)群體中的讀者數(shù)量比其他媒體要大得多。③
2.利潤(rùn)的獲取
體壇周報(bào)主要靠發(fā)行來(lái)獲取利潤(rùn),而瀟湘晨報(bào)則正好相反,是靠廣告來(lái)獲利的。
體壇周報(bào)的獲利手段是與其體育專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的特點(diǎn)分不開(kāi)的:為了樹(shù)立體育報(bào)紙專(zhuān)業(yè)化的形象,體壇周報(bào)不靠花邊新聞和小道消息嘩眾取寵,一貫以高質(zhì)量的、大容量的體育信息贏得讀者的青睞。整個(gè)版面密密麻麻都是體育新聞、圖片、評(píng)論,可讀性非常強(qiáng),讓讀者覺(jué)得很實(shí)惠。如果刊登大量廣告無(wú)疑會(huì)影響體壇周報(bào)作為專(zhuān)業(yè)報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)形象。另外,體壇周報(bào)的相當(dāng)一部分讀者為在校的大中專(zhuān)院校學(xué)生,他們的購(gòu)買(mǎi)力有限,廣告商對(duì)在體壇周報(bào)上投入廣告也持謹(jǐn)慎態(tài)度。
瀟湘晨報(bào)作為一份綜合性都市報(bào),是靠廣告收入贏利的報(bào)紙。瀟湘晨報(bào)通過(guò)采用整合營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)使報(bào)紙覆蓋更多的有效人群,策劃承辦了讀者節(jié)、“飛播青綠,放養(yǎng)富庶,感恩瀟湘”、“與湖南一起奔跑”等各種活動(dòng),拉近了報(bào)社與讀者、廣告主、政府的關(guān)系。另外,瀟湘晨報(bào)作為長(zhǎng)沙車(chē)展的主辦單位和實(shí)際操作者,介入會(huì)展業(yè)多年,自2005年承辦長(zhǎng)沙車(chē)展開(kāi)始,三屆全部實(shí)現(xiàn)贏利,汽車(chē)廣告增長(zhǎng)了2.6倍,車(chē)展品牌價(jià)值近5000萬(wàn)元,每年創(chuàng)利稅超過(guò)億元。
3.戰(zhàn)略控制
體壇周報(bào)的戰(zhàn)略控制手段主要是其內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化。在內(nèi)容方面,體育評(píng)論由資深的體育專(zhuān)家和體育報(bào)人撰寫(xiě),觀點(diǎn)獨(dú)特、深入淺出,深受讀者的喜愛(ài);獨(dú)創(chuàng)對(duì)體育賽事的報(bào)道風(fēng)格,認(rèn)為體育賽事本身就具有獨(dú)特的美感,報(bào)道體育賽事不再用華麗辭藻極盡渲染之能事,而是按照比賽進(jìn)程客觀描述;針對(duì)中國(guó)體育迷對(duì)國(guó)外體育賽事的興趣,體壇周報(bào)走國(guó)際化道路,與《馬卡報(bào)》等國(guó)際知名體育報(bào)紙建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,并在世界各地建立了新聞網(wǎng)絡(luò),這些新聞網(wǎng)絡(luò)中有許多與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w保持良好關(guān)系的專(zhuān)、兼職記者和采編人員。憑借著與國(guó)外主流媒體和著名俱樂(lè)部的良好合作關(guān)系,體壇周報(bào)建立了高效、暢通的新聞通道和網(wǎng)絡(luò),常常能在第一時(shí)間獨(dú)家新聞,壟斷一些專(zhuān)訪。這是其他許多體育媒體短期內(nèi)難以模仿的。
瀟湘晨報(bào)的戰(zhàn)略控制手段是不斷開(kāi)發(fā)和拓展現(xiàn)有發(fā)行渠道。瀟湘晨報(bào)有著省內(nèi)最大的發(fā)行隊(duì)伍,人數(shù)將近2000人,他們被分成近200個(gè)小組,覆蓋全省,進(jìn)行“社區(qū)圈地”:負(fù)責(zé)每天及時(shí)將報(bào)紙送到訂戶(hù)手中,向訂戶(hù)派送贈(zèng)品,并且在社區(qū)中實(shí)施敲門(mén)發(fā)行、掃樓發(fā)行。瀟湘晨報(bào)的發(fā)行還特別關(guān)注對(duì)于高端客戶(hù)的覆蓋。他們與長(zhǎng)沙移動(dòng)合作,舉行走進(jìn)高端、共創(chuàng)價(jià)值活動(dòng),雙方互相協(xié)助,為各自所擁有的高端客戶(hù)提供聯(lián)合服務(wù),資源共享,覆蓋更多的高端客戶(hù)。瀟湘晨報(bào)還在湖南省內(nèi)各大星級(jí)酒店、銀行為高端客戶(hù)提供免費(fèi)報(bào)紙,在長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)為自己的VIP讀者設(shè)立貴賓室,這些舉動(dòng)無(wú)形中提高了瀟湘晨報(bào)在高端客戶(hù)中的影響力,開(kāi)拓了潛在的新的高端客戶(hù)群。
4.業(yè)務(wù)范圍
體壇周報(bào)業(yè)務(wù)范圍跨越到紙質(zhì)媒體之外,進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)、廣播,還在醞釀做電視節(jié)目。2001年,體壇周報(bào)開(kāi)通了體壇網(wǎng),開(kāi)創(chuàng)了專(zhuān)業(yè)體育報(bào)紙自辦專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站的先河。但是,體壇網(wǎng)一直以來(lái)都不算太成功,其廣告量很少,“體壇快信”和“體壇彩信”無(wú)線(xiàn)服務(wù)的贏利幾乎可以忽略。2001年《足球周刊》創(chuàng)刊,第一個(gè)月就取得了發(fā)行16萬(wàn)份的好成績(jī)。《足球周刊》目前已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的體育雜志之一,它內(nèi)容充實(shí),圖片豐富而有序,文字很有深度。它充分地利用了體壇周報(bào)的資源,但又與其相互競(jìng)爭(zhēng),相互提高,共同進(jìn)步。此外,體壇旗下還有《全體育》、《瑜伽》、《戶(hù)外》、《高爾夫大師》等幾本體育雜志。體壇周報(bào)還嘗試過(guò)跨到體育界之外,做《玫瑰周刊》之類(lèi)的情感雜志,但由于并不是核心業(yè)務(wù)、得到的資源支持有限而作罷。
瀟湘晨報(bào)也不局限于紙質(zhì)媒體,在多種媒體形式上都開(kāi)拓出了一片天空。2005年瀟湘晨報(bào)正式并購(gòu)了在湖南已經(jīng)小有成就的紅網(wǎng),將紅網(wǎng)納入其統(tǒng)一的內(nèi)容體系中,兩者互相支持,互為依靠。兩種介質(zhì)的媒體之間的有機(jī)結(jié)合擴(kuò)大了各自的影響力,取得了1+1>2的效果。2008年7月18日,“紅網(wǎng)傳媒?政府公共資訊互動(dòng)框架網(wǎng)”正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng),500多塊液晶框架電子屏幕安裝在長(zhǎng)沙市政府機(jī)構(gòu)和各大公共場(chǎng)所。通過(guò)啟動(dòng)儀式、新聞和廣告的強(qiáng)勢(shì)推出,紅網(wǎng)傳媒的知名度和影響力在廣大市民中逐步擴(kuò)大,同時(shí)也吹響了紅網(wǎng)傳媒覆蓋長(zhǎng)沙、挺進(jìn)湖南各市州市場(chǎng)的號(hào)角。2006年瀟湘晨報(bào)創(chuàng)辦了湖南手機(jī)報(bào)。
結(jié)論
從以上分析可以看出,這兩份報(bào)紙的共同點(diǎn)在于在報(bào)業(yè)市場(chǎng)變化時(shí)都改變了在舊的經(jīng)濟(jì)秩序中以市場(chǎng)份額和產(chǎn)品本身為中心的做法,轉(zhuǎn)而圍繞著讀者和利潤(rùn)來(lái)建構(gòu)自身的企業(yè)設(shè)計(jì);了解讀者的關(guān)鍵需求,將內(nèi)部資源與外部資源有機(jī)結(jié)合,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),避開(kāi)外部的威脅和自身的缺點(diǎn),構(gòu)造并實(shí)施能滿(mǎn)足讀者需求、能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),從而退出無(wú)利潤(rùn)區(qū),找到并進(jìn)入新的利潤(rùn)區(qū)。
報(bào)業(yè)企業(yè)要想在當(dāng)今多元化的媒介生態(tài)環(huán)境中生存發(fā)展下去,就必須不斷挖掘讀者的潛在需求,不斷根據(jù)讀者需求來(lái)設(shè)計(jì)新的贏利方式,將報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。
注釋:
①凌視廣告公司讀者分析
從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)體育報(bào)刊開(kāi)始改革，報(bào)刊數(shù)量和發(fā)行量激增，截止2010年底，全國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊已達(dá)到數(shù)百種，涌現(xiàn)了一大批如《中國(guó)體育報(bào)》、《體壇周報(bào)》和《南方體育》等的全國(guó)影響大的專(zhuān)業(yè)媒體。但在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的背景下，我國(guó)體育報(bào)刊改革面臨著前所未有的巨大沖擊，體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)水平的提高已成為體育報(bào)刊發(fā)展需要迫切解決的問(wèn)題。
我國(guó)體育報(bào)刊及其經(jīng)營(yíng)策略現(xiàn)狀研究
·我國(guó)體育報(bào)刊發(fā)展現(xiàn)狀
由于我國(guó)與報(bào)刊發(fā)達(dá)國(guó)家在政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)上的不同，體現(xiàn)在報(bào)刊這一特殊商品上的管理方式、發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)以及人文環(huán)境上存在較大差異，縱觀我國(guó)報(bào)刊幾十年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育報(bào)刊發(fā)展現(xiàn)狀具有以下特點(diǎn)。
（1） 報(bào)刊數(shù)量眾多
根據(jù)國(guó)家新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，自20世紀(jì)90年代，我國(guó)體育報(bào)刊改革發(fā)展以來(lái)，我國(guó)體育報(bào)刊得到了迅猛的發(fā)展。截止2003年底，我國(guó)體育期刊的數(shù)量已達(dá)到150余種，其中大眾體育期刊僅百種，且體育的內(nèi)涵得到了極大的豐富，體育期刊的分類(lèi)更為多樣。既有像《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》、《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》等專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的體育科學(xué)類(lèi)期刊，也有如《體壇周報(bào)》、《籃球報(bào)》等體育大眾類(lèi)報(bào)紙和期刊。
（2）體育報(bào)刊內(nèi)容的多樣性
競(jìng)技體育是體育報(bào)刊報(bào)道的主要內(nèi)容，競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的多樣性、賽事結(jié)果的未知和懸念性對(duì)體育愛(ài)好者有著極強(qiáng)的吸引力，競(jìng)技體育的這些特點(diǎn)不僅豐富了體育報(bào)刊的內(nèi)容，也極大地促進(jìn)了體育報(bào)刊的發(fā)展。
（3）體育報(bào)刊的娛樂(lè)性和群眾性
無(wú)論是參與體育運(yùn)動(dòng)還是觀賞體育運(yùn)動(dòng)，人們都可以從中得到休閑和娛樂(lè)的樂(lè)趣。體育運(yùn)動(dòng)的這種獨(dú)特魅力吸引著社會(huì)各個(gè)階層的喜愛(ài)和追逐，體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為廣大人們的一種生活方式。作為傳播體育的主要窄梯體育報(bào)刊來(lái)說(shuō)，自然也就被注入了娛樂(lè)休閑的成分，并擁有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。
·我國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
當(dāng)前，我國(guó)體育報(bào)刊市場(chǎng)非常繁榮，越多越多的人們開(kāi)始重視運(yùn)動(dòng)和休閑，各個(gè)省市的體育場(chǎng)館和體育設(shè)施建設(shè)越來(lái)越多；而參與運(yùn)動(dòng)、調(diào)節(jié)身心也逐漸成為人們生活的主要內(nèi)容，作為人們了解各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目信息的主要載體——體育報(bào)刊自然也就得到了廣大社會(huì)公眾的喜愛(ài)和青睞。通過(guò)調(diào)查我國(guó)體育報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)情況，本研究得出我國(guó)體育報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀具有以下特點(diǎn)：
（1）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)營(yíng)壓力增大
近些年，我國(guó)體育報(bào)刊因擁有的良好社會(huì)環(huán)境、激情運(yùn)動(dòng)精神和廣泛閱讀群體得到了巨大的發(fā)展，但同時(shí)在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化改革和公眾欣賞水平日益提高的背景，我國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)承受著行業(yè)內(nèi)外巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，經(jīng)營(yíng)壓力日益增大。
（2）市場(chǎng)格局逐漸清晰
目前我國(guó)體育報(bào)刊的市場(chǎng)格局逐漸清晰，《體壇周報(bào)》、《足球》、《南方體育》在體育報(bào)紙領(lǐng)域逐漸將競(jìng)爭(zhēng)者甩在身后，而《當(dāng)代體育》、《全體育》、《灌籃》等體育期刊也逐漸開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。
（3）報(bào)刊經(jīng)營(yíng)未成氣候
相比汽車(chē)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)和都市報(bào)刊類(lèi)，我國(guó)體育報(bào)刊的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)狀況仍不理想，許多體育報(bào)刊的影響力、資金和人力資源都難以形成氣候，能形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的報(bào)刊極少，普遍存在報(bào)刊盈利方式單一，經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)不足。
我國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中存在的主要問(wèn)題
在分析我國(guó)體育報(bào)刊及其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中存在以下三個(gè)主要問(wèn)題。
·廣告經(jīng)營(yíng)不足
廣告收入不足的問(wèn)題已成為困擾我國(guó)各大體育報(bào)刊發(fā)展的致命傷，就連《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》這樣的行業(yè)龍頭老大都未能幸免。我國(guó)體育報(bào)刊在廣告經(jīng)營(yíng)、廣告銷(xiāo)售中存在的不足，導(dǎo)致了我國(guó)體育報(bào)刊在其廣告經(jīng)營(yíng)上的先天缺陷。按照《體壇周報(bào)》在2001年提供的發(fā)行記錄（詳見(jiàn)表1），我們可以發(fā)現(xiàn)雖然《體壇周報(bào)》總的發(fā)行量有近182萬(wàn)份，但分?jǐn)偟礁鱾€(gè)城市的和各個(gè)地區(qū)，《體壇周報(bào)》的發(fā)行量就很少了，遠(yuǎn)不能與單個(gè)城市的早報(bào)或晚報(bào)發(fā)行量相比，這導(dǎo)致了廣告客戶(hù)在體育報(bào)刊上的廣告投放量很少，報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)收入少。
表1 《體壇周報(bào)》的發(fā)行量部分地區(qū)統(tǒng)計(jì)
·體育報(bào)刊人才嚴(yán)重缺乏
由于每天發(fā)生的體育事件是有限的，各大體育報(bào)刊對(duì)事實(shí)性體育新聞的報(bào)道基本大同小異。因而，各大體育報(bào)刊的不同性和獨(dú)到之處在于體育報(bào)刊的評(píng)論和訪談，而這取決于采稿和編輯人員的整體素質(zhì)。當(dāng)前我國(guó)體育傳媒專(zhuān)業(yè)人才普遍匱乏，優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)的體育評(píng)論員少之又少，這直接影響了我國(guó)體育報(bào)刊的趨同傾向嚴(yán)重，直接影響著我國(guó)體育期刊的發(fā)展。
·體育報(bào)刊面臨邊緣化的危險(xiǎn)
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和各大綜合媒體的競(jìng)相報(bào)道體育賽事，國(guó)內(nèi)外體育報(bào)刊的發(fā)展都逐漸出現(xiàn)萎縮狀況。如英國(guó)唯一的一份體育專(zhuān)業(yè)報(bào)刊《Sport First》正面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，而美國(guó)已經(jīng)沒(méi)有一份專(zhuān)業(yè)的體育報(bào)紙，而我國(guó)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)報(bào)刊業(yè)同樣如此，如《體壇周報(bào)》現(xiàn)在的消費(fèi)群相比2004年韓日世界杯前已經(jīng)減少了近一半，體育報(bào)刊正面臨著被邊緣化的危險(xiǎn)。
我國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)體系的構(gòu)建
體育報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，各個(gè)體育報(bào)刊應(yīng)將報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行全面考慮。本文從體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)策略系統(tǒng)化、全局性角度出發(fā)提出了構(gòu)建我國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)體系的建議。體育報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)由經(jīng)營(yíng)體制、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)資金和市場(chǎng)定位四個(gè)部分組成，如圖1所示。
以下選取體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)策略體系的第一層體制、資本、人才和定位做重點(diǎn)探討。
（1）經(jīng)營(yíng)體制
體育報(bào)刊應(yīng)改變傳統(tǒng)的體育經(jīng)營(yíng)體制，充分發(fā)揮我國(guó)擁有數(shù)量龐大的體育迷的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)較大的發(fā)行量來(lái)帶動(dòng)廣告投放的增加，實(shí)現(xiàn)二次售賣(mài)，同時(shí)積極推行廣告——采編、廣告——發(fā)行、廣告等多種促銷(xiāo)手段來(lái)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)體制。
（2）市場(chǎng)定位
體育迷購(gòu)買(mǎi)體育報(bào)刊的目的是為了從中找出令自己感興趣的體育信息，因此超前、準(zhǔn)確的市場(chǎng)采編定位是體育報(bào)刊在發(fā)行大戰(zhàn)中贏得主動(dòng)的根本。各體育報(bào)刊應(yīng)通過(guò)樹(shù)立采編內(nèi)容權(quán)威、打造特色品牌欄目、注重獨(dú)家報(bào)告、由單純采編向策劃、采編轉(zhuǎn)變等手段來(lái)突出報(bào)刊的使用價(jià)值和個(gè)性化特征。
（3）人才策略
由于專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)體育人才的缺乏，國(guó)內(nèi)各大體育報(bào)刊的人才爭(zhēng)奪十分激烈。體育報(bào)刊應(yīng)通過(guò)優(yōu)厚待遇聘人才、人才國(guó)際化、人才專(zhuān)業(yè)化、制定合理分配制度等措施來(lái)吸引和拓寬體育人才的培養(yǎng)渠道。
（4）資本策略
目前，我國(guó)體育報(bào)刊已進(jìn)入大投入大產(chǎn)出、不投入不產(chǎn)出的的發(fā)展階段，各大體育報(bào)刊對(duì)資本的需求已達(dá)到了如饑似渴的程度。《體壇周報(bào)》、《足球》等各大優(yōu)勢(shì)體育報(bào)刊應(yīng)充分利用品牌知名度高、報(bào)刊發(fā)行量大，積極采取股票上市、收購(gòu)兼并、控股擴(kuò)張、跨領(lǐng)域投資等資本經(jīng)營(yíng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)資本重組、規(guī)模擴(kuò)張。
在歐洲各大聯(lián)賽戰(zhàn)火紛飛的時(shí)節(jié)，一粒來(lái)自“外太空”的引援消息引爆地球——巴神，巴洛特利重返意甲！
意大利當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月30日的這一天，絕對(duì)屬于巴洛特利一個(gè)人的，幾乎意大利所有的足球媒體都在等待著巴神降臨米蘭城那一刻的到來(lái)。《米蘭新聞網(wǎng)》更是將1月30日這一天稱(chēng)為“巴洛特利日”，這足以看出巴神重返意甲對(duì)于意大利足壇有著多么重大的意義。對(duì)于巴神重返意甲，意大利媒體給予最大的關(guān)注，不僅《米蘭體育報(bào)》、《羅馬體育報(bào)》、《都靈體育報(bào)》三家意大利最大的體育媒體將關(guān)于巴神的報(bào)道放到頭版，就連一些非體育類(lèi)報(bào)紙也把巴神加盟米蘭的消息放在重要位置，《米蘭體育報(bào)》更是將巴神頭發(fā)“染”紅，或許未來(lái)某天，巴神真的會(huì)將自己的頭發(fā)，染成復(fù)合米蘭風(fēng)格的紅色。
當(dāng)天，巴神和米蘭副主席加利亞尼同機(jī)抵達(dá)米蘭城，準(zhǔn)備參加體檢，完成正式加盟的儀式（米蘭官方電視臺(tái)《米蘭頻道》1月31日）。在機(jī)場(chǎng)，巴神和加利亞尼共同展示了米蘭45號(hào)球衣。巴神也第一次以米蘭球員身份接受了采訪：“我很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都想著為米蘭效力，但那時(shí)我在別的球隊(duì)，沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想；報(bào)紙們會(huì)經(jīng)常討論我的前途問(wèn)題，但我知道總有一天會(huì)為米蘭效力，一旦得到這個(gè)機(jī)會(huì)，我便跑著回到米蘭。這個(gè)賽季的開(kāi)局并不令人振奮，但我會(huì)做得更好。”
巴洛特利重返意甲加盟米蘭，意大利國(guó)家隊(duì)主帥普蘭德利對(duì)此顯得很高興，一來(lái)巴神的出場(chǎng)時(shí)間和競(jìng)技狀態(tài)將可以得到保證，二來(lái)他和沙拉維將有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行配合，這也省去了普蘭德利在國(guó)家隊(duì)層面培養(yǎng)兩人默契度的工作。在進(jìn)軍2014巴西世界杯的征程中，普蘭德利可是指望著這兩人為他摧城拔寨呢。（《米蘭體育報(bào)》，1月30日）
在接受采訪時(shí)，普蘭德利借助媒體這樣對(duì)巴神說(shuō)道：“歡迎回家！”隨后，他又對(duì)巴神在米蘭的前景進(jìn)行了祝福，并表示希望巴神能在米蘭抓住機(jī)會(huì)證明自己的價(jià)值，“這個(gè)轉(zhuǎn)會(huì)是巴洛特利本人所希望的，他加盟了一支知道如何對(duì)待年輕人的球隊(duì)，他會(huì)在此得到各方面的進(jìn)步。”
巴神的回歸讓整個(gè)意大利都為之歡呼，不過(guò)對(duì)于巴神的老東家——國(guó)際米蘭俱樂(lè)部而言，眼看著從自家走出的孩子加盟同城死敵，這滋味肯定不怎么好受。對(duì)此，國(guó)際米蘭俱樂(lè)部主席莫拉蒂發(fā)表了自己的看法（《羅馬體育報(bào)》，1月30日）。
莫拉蒂笑著對(duì)媒體表示，“是的，巴洛特利加盟米蘭已經(jīng)接近官方公布了，這是一次很好的簽約。但這同時(shí)也是米蘭的一次賭博，讓我們看看最終會(huì)發(fā)生什么。2300萬(wàn)歐元身價(jià)對(duì)于巴洛特利來(lái)說(shuō)是不是太貴了？這是米蘭的選擇，貝盧斯科尼主席肯定有多方面原因才決定這么做的。”
在國(guó)米2010年將巴洛特利出售給曼城時(shí)，曾在合同中規(guī)定，未來(lái)巴洛特利再次轉(zhuǎn)會(huì)時(shí)國(guó)米擁有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。但這次國(guó)米并未動(dòng)用這個(gè)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，反而毫無(wú)阻礙地看著巴洛特利加盟了自己的德比對(duì)手米蘭，很多國(guó)米球迷都因此在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)了不滿(mǎn)。
但莫拉蒂認(rèn)為，“我就是一個(gè)國(guó)米球迷，但我并不為此感到后悔和遺憾。我們不想引進(jìn)巴洛特利，也沒(méi)有必要這么做，現(xiàn)在國(guó)米隊(duì)內(nèi)有著不同的需求。”
一周射門(mén)
皇馬 1∶1 巴薩
昨天凌晨，2012-2013賽季西班牙國(guó)王杯半決賽第一回合的焦點(diǎn)戰(zhàn)在伯納烏球場(chǎng)打響，皇馬坐鎮(zhèn)主場(chǎng)迎戰(zhàn)巴薩。上半場(chǎng)雙方互交白卷，下半場(chǎng)梅西助攻小法先聲奪人，瓦拉內(nèi)頭槌破門(mén)將比分扳平，皇馬最終主場(chǎng)1∶1與巴薩握手言和。雙方下回合交鋒將于西班牙當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日移師諾坎普進(jìn)行。
值得一提的是，在本場(chǎng)比賽之前，“梅西已經(jīng)在國(guó)家德比中打入17球，距離迪斯蒂法諾僅有1球差距”，這是在第223回合國(guó)家德比前，全世界媒體熱議的話(huà)題。不過(guò)人們卻忘記了一點(diǎn)，梅西所貢獻(xiàn)的不僅僅只有進(jìn)球。比賽第50分鐘，梅西為法布雷加斯送出了助攻，伴隨著好哥們的重炮破門(mén)，梅西也再將一項(xiàng)紀(jì)錄收入帳下——以11次助攻登上國(guó)家德比助攻王的寶座。
阿森納 2∶2 利物浦
昨天凌晨，2012-2013賽季英超聯(lián)賽第24輪一場(chǎng)重頭戲在倫敦酋長(zhǎng)球場(chǎng)上演，阿森納坐鎮(zhèn)主場(chǎng)迎戰(zhàn)來(lái)訪的利物浦。比賽中，蘇亞雷斯開(kāi)場(chǎng)就進(jìn)球，下半時(shí)亨德森依靠個(gè)人能力擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，不過(guò)阿森納在3分鐘內(nèi)依靠吉魯和沃爾科特的進(jìn)球扳平比分，最終雙方2∶2戰(zhàn)平。積分榜上阿森納以38分繼續(xù)位居第6，利物浦以3分之差排在第7。
圖行天下
足協(xié)女主席的十年江湖路
1月25日，足管中心召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，國(guó)家體育總局人事司負(fù)責(zé)人在會(huì)上宣布，足管中心主副主任薛立調(diào)任國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心，晉升半級(jí)，出任黨委書(shū)記。至此，薛立這位足管中心歷史上惟一一位女副主任，正式告別了工作近10年的崗位。
關(guān)鍵詞 CUBA 大眾轉(zhuǎn)播 大眾媒體
中圖分類(lèi)號(hào)：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1傳播學(xué)中關(guān)于大眾媒體的研究
傳播是人類(lèi)社會(huì)性的表現(xiàn)，傳播的產(chǎn)生與人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系，承載著文化與文明。還作為人類(lèi)文明和文化傳播的載體，傳播媒體的方式和內(nèi)容隨著社會(huì)的發(fā)展也發(fā)生了根本性的變化。從人類(lèi)的交流、語(yǔ)言、文字、活體印刷術(shù)的發(fā)明到電報(bào)、電信、電話(huà)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息科技的泛使用，一共發(fā)生了五次信息傳播的革命，一般認(rèn)為大眾傳播媒體可以分兩大體系，印刷媒體（包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等）和電子媒體（如廣播、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)等）。
2 CUBA與大眾媒體
目前我國(guó)大學(xué)生籃球賽事主要有CUBA和中國(guó)大學(xué)生男子籃球超級(jí)聯(lián)賽。此中CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽是中國(guó)體育史上第一個(gè)面向中國(guó)絕大部分高校、面向全社會(huì)，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平籃球人才為目標(biāo)，采取半商業(yè)化、半社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作形式的大學(xué)生籃球?qū)ｍ?xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽。而大眾傳播媒體利用自身在信息傳遞上的優(yōu)勢(shì)對(duì)CUBA聯(lián)賽的大力宣傳無(wú)疑會(huì)使人們對(duì)CUBA球關(guān)注程度的相對(duì)集中，無(wú)形中使得CUBA聯(lián)賽的影響力滲透到大學(xué)生社會(huì)生活的各個(gè)方面，有利于豐富大學(xué)生活，及更好地培養(yǎng)我國(guó)籃球后備人才。
2.1 電視媒體對(duì)CUBA發(fā)展的影響
在現(xiàn)在這個(gè)信息社會(huì)，電視作為大眾媒體的一種，已經(jīng)成為社會(huì)生活的必需品和必要品。而通過(guò)電視媒體去收看體育賽事的直播、轉(zhuǎn)播和錄播以及一些體育專(zhuān)題節(jié)目已經(jīng)成為了觀眾的首先。電視媒體具有使用方便、快捷以及觀眾的參與感強(qiáng)的特點(diǎn)，使得觀眾具有一種身臨其境的感覺(jué)。而且通常在收看體育賽事的同時(shí)，電視媒體都有相應(yīng)對(duì)該體育項(xiàng)目非常了解評(píng)論員和解說(shuō)嘉賓，更是大大地增加了觀眾的參與感以及現(xiàn)場(chǎng)存在感。美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽、世界杯、奧運(yùn)會(huì)也主要通過(guò)電視媒體將精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。同樣是籃球賽事的CUBA的傳播也以電視媒體為載體將經(jīng)常的內(nèi)容及時(shí)、準(zhǔn)確和方便的傳達(dá)給觀眾朋友。在第十四屆CUBA的比賽中，全國(guó)共計(jì)12家電視臺(tái)對(duì)CUBA比賽進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。
作為全國(guó)最大，綜合性最強(qiáng)，轉(zhuǎn)播覆蓋面最廣泛的CCTV5這種國(guó)際化專(zhuān)業(yè)體育頻道也僅僅參加9場(chǎng)轉(zhuǎn)播，并且所有的電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播比賽的過(guò)程中都是具有選擇性的。同時(shí)， 還能夠發(fā)現(xiàn)在轉(zhuǎn)播場(chǎng)次的男女分配上也是不均的，這種選擇性轉(zhuǎn)播對(duì)于體育競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱勢(shì)的隊(duì)伍發(fā)展是極其不利的。這是典型的“馬太效應(yīng)，對(duì)CUBA整個(gè)聯(lián)賽的發(fā)展也是不利。在調(diào)查訪問(wèn)中得知，所有的電視轉(zhuǎn)播都是要付費(fèi)的，這與NCAA相比是大相徑庭。
2.2網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)CUBA發(fā)展的影響
最近幾年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒的體育報(bào)道呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展，幾乎所有的新聞綜合網(wǎng)站以及大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)辟了體育頻道，尤其是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所開(kāi)辟的體育頻道更是吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)受眾的目光，成為受眾上網(wǎng)獲取喜愛(ài)體育信息的首選網(wǎng)站，CUBA球聯(lián)賽也因其相對(duì)較高的社會(huì)影響力成為網(wǎng)站體育頻道不可或缺的重要傳播素材之一。網(wǎng)絡(luò)媒體操作更加簡(jiǎn)單，網(wǎng)上發(fā)送相關(guān)信息周期更快，內(nèi)容更佳豐富而且都是以數(shù)字化的方式儲(chǔ)存起來(lái)方便檢索。
微博作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)多次改變傳統(tǒng)的傳播方式，是一個(gè)基于用戶(hù)之間相互關(guān)系的信息的分享與傳播。2013年10月CUBA新浪官方微博正式上線(xiàn)，采用了更為快速和有效更新內(nèi)容，并且可以及時(shí)回答相應(yīng)用戶(hù)關(guān)系所關(guān)心的內(nèi)容。
2.3印刷媒體對(duì)CUBA發(fā)展的影響
CUBA的大眾媒體傳播中，印刷媒體一直發(fā)揮重要的作用，在聯(lián)賽發(fā)展的初期，印刷媒體是最主要的大眾傳播媒體，它包括報(bào)紙和雜志。CUBA每一場(chǎng)比賽都會(huì)有相應(yīng)報(bào)紙對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，不管是專(zhuān)業(yè)的體育報(bào)紙，像《體壇周報(bào)》《籃球先鋒報(bào)》《籃球報(bào)》和《中國(guó)體育報(bào)》這些全國(guó)型還是《羊城晚報(bào)》這些地方性但是出色的綜合報(bào)紙都及時(shí)準(zhǔn)確地把比賽的成績(jī)、比賽中的精彩內(nèi)容、以文字和圖片生動(dòng)的傳達(dá)給觀眾。這些報(bào)社分布于全國(guó)各地，但是都能夠?qū)UBA的比賽及相關(guān)情況傳播給全國(guó)各個(gè)地方的大學(xué)生和其他受眾。當(dāng)然在時(shí)展今天，印刷媒體也出現(xiàn)了自己弊端。但是一些關(guān)于CUBA深度性，專(zhuān)題類(lèi)的報(bào)道內(nèi)容還是源于印刷媒體，由于紙質(zhì)的載體局限性反而時(shí)代相對(duì)較少的空間內(nèi)關(guān)于聯(lián)賽的報(bào)道內(nèi)容更加完善和有深度。
3結(jié)論與建議
大眾媒體對(duì)CUBA的發(fā)展起著極大的推動(dòng)力量是毋庸置疑的，現(xiàn)代社會(huì)的大眾媒體是極其發(fā)達(dá)的，對(duì)CUBA的相關(guān)比賽內(nèi)容傳播和報(bào)道可以使得更多人喜愛(ài)和熱愛(ài)CUBA，成為CUBA的球迷。在眾多的傳播方式中，由于受眾的年齡結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，微博和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)漸漸地取代了印刷媒體成為傳播的一大支柱。而另一大支柱，電視媒體仍是主力君，但是信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視中網(wǎng)絡(luò)電視在傳播CUBA時(shí)的貢獻(xiàn)要大于傳統(tǒng)電視。對(duì)于目前處于發(fā)展階段的CUBA，應(yīng)該以傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視為根本，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播效應(yīng)。以微博、微信、微電影為著手點(diǎn)，擴(kuò)大CUBA球星的明星效應(yīng)。新媒體時(shí)代的到來(lái)，CUBA作為一個(gè)年輕和有活力、有朝氣的組織，應(yīng)該抓住這次機(jī)遇。
2、開(kāi)獎(jiǎng)：（1）電視平臺(tái)
CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道 21:20《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》。
CCTV-5體育頻道 21：50--22：00《體育世界》。
（2）廣播平臺(tái)
中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲 播出時(shí)間：21:00。
（3）網(wǎng)絡(luò)直播
新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中國(guó)競(jìng)彩網(wǎng)、中國(guó)足彩在線(xiàn)、中國(guó)體彩網(wǎng)
播出時(shí)間：20:30左右
（4）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
中國(guó)體彩網(wǎng) 時(shí)間：20:50左右
（5）報(bào)紙
中國(guó)體育報(bào) 、中國(guó)體彩報(bào)
（6）各省（區(qū)、市）體彩中心指定媒體
關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；傳媒產(chǎn)業(yè)；互動(dòng)雙贏
中圖分類(lèi)號(hào)：G80―05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007―3612(2006)04―0460―02
1 體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)
1．1 體育產(chǎn)業(yè) 體育產(chǎn)業(yè)，是指為社會(huì)提供體育產(chǎn)品的同一類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合以及同類(lèi)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的總和。這里的體育產(chǎn)品包括體育用品與體育服務(wù)兩個(gè)部分。體育產(chǎn)業(yè)之所以與其它產(chǎn)業(yè)不同，就是因?yàn)楦鶕?jù)社會(huì)分工，體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)了自身特定的體育產(chǎn)品和自身特定的體育服務(wù)，這種特定的產(chǎn)品和服務(wù)可以與其它產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
1．2 傳媒產(chǎn)業(yè) 傳媒是傳送視聽(tīng)音訓(xùn)的非個(gè)體性傳播工具，因?yàn)樗鼈兊拇嬖谑谷藗儗?duì)信息的溝通方式發(fā)生了變化。當(dāng)這種視聽(tīng)音訓(xùn)的傳播以盈利性質(zhì)為人們提品與服務(wù)時(shí)，傳媒便走上了產(chǎn)業(yè)化道路。面向大眾的傳播工具最早應(yīng)運(yùn)而生的是報(bào)紙，隨后是廣播、電影、電視以及各種信息高速公路等。大眾傳媒具有信息的普遍性、強(qiáng)烈的時(shí)效性和敏感性，同時(shí)對(duì)人們產(chǎn)生告知、教育、娛樂(lè)以及影響等功能。傳媒從技術(shù)性質(zhì)上分為印刷類(lèi)(報(bào)章雜志)和電波類(lèi)(廣播電影、電視、網(wǎng)絡(luò))。
1．3 體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的互動(dòng) 體育和傳媒的關(guān)系，可以說(shuō)是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。古希臘人菲利比斯從馬拉松這個(gè)小鎮(zhèn)長(zhǎng)途奔跑到雅典宣告和平的信息時(shí)，就意味著體育與信息傳播有了密不可分的聯(lián)系。而當(dāng)新聞傳播進(jìn)入大眾媒介階段以后，體育新聞更是各媒體的主要內(nèi)容之一。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向的指引下，體育與傳媒在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)做過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了共同市場(chǎng)，為了各自發(fā)展而展開(kāi)良好合作。早在100年前，美國(guó)報(bào)人普利策就把體育作為傳媒吸引受眾接觸的三大法寶之一。而現(xiàn)在的情況更印證了他的真知灼見(jiàn)。且不說(shuō)鋪天蓋地的各種體育報(bào)道，光從層出不窮的體育專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和風(fēng)光無(wú)限的體育頻道就可以看出一二。體育作為人們娛樂(lè)消遣的最常見(jiàn)活動(dòng)，必然會(huì)引起廣泛關(guān)注，于是傳媒對(duì)體育青睞有加也是理所當(dāng)然的事情。然而傳媒如此重視體育，除了這個(gè)最基本的原因以外，還和體育報(bào)道自身的特點(diǎn)分不開(kāi)。
早在2003年下半年，中國(guó)足協(xié)在推出中超聯(lián)賽時(shí)，簽定的第一個(gè)合約的對(duì)象就是傳媒。9月12日，中國(guó)足協(xié)副主席楊一民正式宣布，中超聯(lián)賽的3年轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)賣(mài)給了上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)，根據(jù)協(xié)議，SMG在今后的3年內(nèi)以1．5億元人民幣的總投入，對(duì)中超聯(lián)賽進(jìn)行衛(wèi)星、無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)電視轉(zhuǎn)播，并取得相關(guān)電視產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的制作、開(kāi)發(fā)和使用權(quán)和中超聯(lián)賽電視節(jié)目的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。如此的整體合作伙伴關(guān)系，也只有在與時(shí)俱進(jìn)的大背景下，才可能產(chǎn)生。體育和傳媒之間，從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣緊密結(jié)緣。
2 體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的雙贏
體育產(chǎn)業(yè)中主要產(chǎn)業(yè)是競(jìng)賽表演業(yè)與健身娛樂(lè)業(yè)，而競(jìng)賽表演業(yè)與媒體業(yè)的聯(lián)系程度最為緊密。廣大群眾消費(fèi)觀念的更新和消費(fèi)水平的提高奠定了競(jìng)賽市場(chǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)，我國(guó)競(jìng)賽制度的改革――主客場(chǎng)賽制和俱樂(lè)部的實(shí)行，推動(dòng)了競(jìng)賽表演市場(chǎng)的發(fā)展，并形成了相當(dāng)規(guī)模、相當(dāng)穩(wěn)定的觀眾和球迷群體，使得競(jìng)賽表演市場(chǎng)日趨壯大。取得很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
體育作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然要以利益為首位。體育要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，就得吸引更多的觀眾。同樣以經(jīng)濟(jì)效益為宗旨的傳媒，其新聞報(bào)道實(shí)際上可以看作是他們經(jīng)營(yíng)的媒介產(chǎn)品。這種媒介的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上就是報(bào)紙將凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾出售給廣告商們，來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益。而這里出售的就是受眾的注意力資源。產(chǎn)業(yè)化的體育和傳媒，就這樣被“注意力”經(jīng)濟(jì)撮合在一起，共生共榮。體育作為傳媒重要內(nèi)容的來(lái)源，是傳媒獲得大眾市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)回報(bào)的非常重要的內(nèi)容的支撐。反過(guò)來(lái)說(shuō)，體育本身需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的非常懂得聚斂人氣的專(zhuān)門(mén)的技巧和能力的產(chǎn)業(yè)，使它得以產(chǎn)生影響力，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是傳媒產(chǎn)業(yè)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)本身的合作，是一種天然的，符合邏輯的，珠聯(lián)璧合的雙贏的合作。這種“注意力經(jīng)濟(jì)”使得體育和傳媒摒棄了以前單純的報(bào)道與被報(bào)道關(guān)系，緊密合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。
2．1 傳媒業(yè)對(duì)體育賽事的運(yùn)做 隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，體育已經(jīng)成為現(xiàn)代生活方式的必不可少的重要內(nèi)容。體育與傳媒的關(guān)系達(dá)到了空前密切的程度。體育傳媒與體育之間的關(guān)系并非報(bào)道與被報(bào)道的“親密接觸”這樣簡(jiǎn)單。傳媒開(kāi)始舉辦起體育比賽：貝利和約翰遜舉世矚目的飛人大戰(zhàn)，竟是電視臺(tái)舉辦的；新民晚報(bào)連續(xù)10多年舉辦的圍棋天元賽，影響十分巨大；傳媒大王默多克通過(guò)旗下的天空電視臺(tái)，控制了英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播；而歐洲超級(jí)聯(lián)賽由伙伴媒介集團(tuán)籌措，許多歐洲著名的足球俱樂(lè)部的背后均有電視網(wǎng)作為支持，如AC米蘭(菲寧韋斯特電視網(wǎng)、貝魯斯科尼的媒體公司)、巴黎圣日爾曼俱樂(lè)部(法國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)、GANAN)等。
在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今日社會(huì)，傳媒已經(jīng)從以往的被動(dòng)轉(zhuǎn)向了主動(dòng)，特別是電視通過(guò)商業(yè)包裝使體育比賽的娛樂(lè)性增強(qiáng)，將觀看體育比賽的觀眾從經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人擴(kuò)大到那些極少甚至從不參加體育運(yùn)動(dòng)的人們。在這樣的背景下，體育管理機(jī)構(gòu)不得不把電視轉(zhuǎn)播問(wèn)題提升到?jīng)Q定體育項(xiàng)目發(fā)展的戰(zhàn)略性高度。體育機(jī)構(gòu)已認(rèn)識(shí)到：傳媒的關(guān)注程度決定了各個(gè)項(xiàng)目之間的發(fā)展不平衡，也造成了體育機(jī)構(gòu)與體育組織之間的貧富差距，特別是電視的關(guān)注。
2．2 傳媒推動(dòng)體育競(jìng)賽的變革 傳媒不僅僅為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了極其重要的經(jīng)濟(jì)支持，另一方面也促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的變革。現(xiàn)行的體育項(xiàng)目為了引起電視傳媒的重視，不得不對(duì)比賽形式、比賽制度、比賽規(guī)則進(jìn)行改革，以增加體育項(xiàng)目的觀賞性來(lái)適應(yīng)電視的播出要求。國(guó)際足聯(lián)將20min的半場(chǎng)休息改為15min，以便使整個(gè)節(jié)目成為完整的電視節(jié)目段；國(guó)際排聯(lián)把決勝局改為每球得分制，是為了適合電視播出的觀賞性和刺激性；國(guó)際乒聯(lián)更是改革連連，將原來(lái)冗長(zhǎng)的每局21分制改為11分制，為了讓乒乓球球速慢一點(diǎn)，讓觀眾看得清楚一點(diǎn)，不僅將乒乓球由原來(lái)的38 mm放大到現(xiàn)在的40mm，顏色也由原來(lái)的白色改為現(xiàn)在的橙色；高爾夫球比賽從普通的比賽改變?yōu)榻鹋瀑悺⒁粭U賽，其目的是為了能夠在電視轉(zhuǎn)播賽尾插入極為引人的獲勝者慶祝會(huì)。同時(shí)，傳媒也在組織各種體育比賽、評(píng)獎(jiǎng)、展覽等各方面大顯身手。總之，傳媒已經(jīng)滲透到體育產(chǎn)業(yè)的幾乎各個(gè)方面。
2．3 體育促使傳媒業(yè)的發(fā)展 人們通過(guò)媒體觀看的是精彩的競(jìng)賽表演，而眾多的體育賽事以及比賽的激烈促使體育表演市場(chǎng)日漸火暴，成為傳媒爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。競(jìng)賽表演需要通過(guò)傳媒向社會(huì)公眾消息，引起觀眾注意，而多數(shù)的觀眾因各種原因無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，需要借助新聞媒體享受比賽過(guò)
程，了解比賽結(jié)果。為了宣傳體育文化、轉(zhuǎn)播體育賽況、報(bào)道體育新聞等，專(zhuān)門(mén)的體育頻道、體育報(bào)紙、體育電臺(tái)、體育專(zhuān)刊專(zhuān)欄等形式的媒體，如雨后春筍般快速發(fā)展。全美超過(guò)1 500個(gè)電視臺(tái)和近12 000個(gè)地方電臺(tái)播放體育節(jié)目，有平均每年收看179個(gè)小時(shí)體育節(jié)目的觀眾。平面媒體部分，據(jù)市調(diào)公司SRDS資料，1996年美國(guó)有1500多家日?qǐng)?bào)和7 500家周報(bào)，大多數(shù)有體育版面，同時(shí)，占從業(yè)人數(shù)19％的新聞?dòng)浾哓?fù)責(zé)采訪體育新聞。電子媒體，尤其是美國(guó)三大電視廣播網(wǎng)：美國(guó)廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)和全國(guó)廣播公司(NBC)為爭(zhēng)奪包括奧運(yùn)會(huì)等吸引眼球的轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益升溫，加上后起之秀如福克斯廣播公司(FOX)、聯(lián)合派拉蒙電視網(wǎng)(UPN)、華納兄弟電視網(wǎng)(WB)、ESPN體育頻道等，相繼卷入。1995年歐洲只有3個(gè)電視網(wǎng)播出體育節(jié)目，如今體育頻道已經(jīng)超過(guò)20個(gè)，向1．5億個(gè)有線(xiàn)和衛(wèi)視家庭不停地播出體育比賽實(shí)況和錄像。
3 體育傳媒業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展策略
對(duì)于體育與傳媒產(chǎn)業(yè)整體來(lái)說(shuō)，由于利益的一致性，二者結(jié)合后形成了強(qiáng)有力的體育傳媒業(yè)。在國(guó)內(nèi)外成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的推動(dòng)下，對(duì)于體育傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，要具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)化發(fā)展成為時(shí)代的選擇。
羊城報(bào)業(yè)廣告有限公司是羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與一港資公司在香港注冊(cè)成立的合作企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)境外廣告業(yè)務(wù)，并取得了良好的業(yè)績(jī)。8年前，公司獨(dú)辟蹊徑拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的體育廣告與體育項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)，其屬下的廣東羊城報(bào)業(yè)體育發(fā)展有限公司，一直致力于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)門(mén)為體育賽事作集資推廣和廣告宣傳策劃，成為國(guó)內(nèi)權(quán)威的運(yùn)動(dòng)廣告及體育項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)公司，已成功策劃多項(xiàng)全國(guó)性大型賽事，如“中國(guó)足協(xié)杯”、“中國(guó)乒乓球擂臺(tái)賽”、“全國(guó)排球聯(lián)賽”等，并在未來(lái)5年協(xié)辦“中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”。該公司與國(guó)內(nèi)多家電視合制作的電視體育雜志《中國(guó)體育報(bào)道》等節(jié)目也在國(guó)內(nèi)30多家地方電視臺(tái)播出。很顯然，體育是羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
濟(jì)南報(bào)業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)出兩個(gè)“不相稱(chēng)”：一是報(bào)業(yè)發(fā)展的整體水平與其政治經(jīng)濟(jì)地位不相稱(chēng)，作為經(jīng)濟(jì)大省的省會(huì)城市，其報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的水平卻落到了成都、西安等城市的后面 ；二是在全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的影響力與其實(shí)力不相稱(chēng)，雖然《齊魯晚報(bào)》的廣告收入高于一些知名報(bào)紙，但在國(guó)內(nèi)傳媒界并沒(méi)有受到應(yīng)有的關(guān)注。出現(xiàn)第一個(gè)“不相稱(chēng)”，是因?yàn)闈?jì)南的經(jīng)濟(jì)成分相對(duì)單一，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)不夠活躍，濟(jì)南人雖然不窮，但消費(fèi)沖動(dòng)不算強(qiáng)；另外，缺乏大都市規(guī)模的支撐也是一個(gè)重要原因。出現(xiàn)第二個(gè)“不相稱(chēng)”，是因?yàn)樵谙鄬?duì)中庸的傳統(tǒng)文化氛圍下，濟(jì)南報(bào)紙的特點(diǎn)和亮點(diǎn)不夠明顯，缺乏創(chuàng)意，鮮有，運(yùn)營(yíng)層次也有待提升。不過(guò)，從另一個(gè)角度看，這種“不相稱(chēng)”又說(shuō)明濟(jì)南報(bào)業(yè)市場(chǎng)有著比較大的挖掘潛力。
生態(tài)環(huán)境
濟(jì)南是山東省的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，地處京津經(jīng)濟(jì)圈和上海經(jīng)濟(jì)圈的交匯點(diǎn)，高等院校和科研院所相對(duì)集中，擁有小鴨、輕騎等名牌企業(yè)，擬建成金融中心、科技中心、物流中心，已躋身于“中國(guó)經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力50強(qiáng)”和 “中國(guó)投資環(huán)境40優(yōu)”城市的行列。
濟(jì)南是山東省金融中心，是中國(guó)九大金融區(qū)之一，擁有各類(lèi)各級(jí)金融機(jī)構(gòu)1409個(gè)，從業(yè)人員1.8萬(wàn)余人。2003年，濟(jì)南完成GDP1367.8億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11013元。
截至2002年末，濟(jì)南常住人口達(dá)到592.17萬(wàn)人，其中市區(qū)人口348萬(wàn)，主城區(qū)人口209萬(wàn)。富裕起來(lái)的濟(jì)南人更加注重改善生活質(zhì)量和生活方式，住宅、汽車(chē)、文化已成為城市居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)。濟(jì)南市相繼建成了小高層、水景住宅、SOHO公寓等一批具有特色的住宅小區(qū)。據(jù)2002年10月份的統(tǒng)計(jì)，濟(jì)南市擁有汽車(chē)駕照的人數(shù)將近33萬(wàn)。2003年住房銷(xiāo)售額55.5億元，比上年增長(zhǎng)44.2%，其中個(gè)人購(gòu)買(mǎi)52.5億元。另?yè)?jù)市車(chē)管部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2003年末，全市私家汽車(chē)總量已達(dá)11.2萬(wàn)輛。
市場(chǎng)格局的演變
濟(jì)南作為山東的文化中心，其報(bào)紙零售市場(chǎng)還是比較繁榮的，種類(lèi)比較豐富，有15張報(bào)紙。零售攤點(diǎn)密集，在面積不大的市區(qū)，分布著1800多家固定報(bào)攤和500多個(gè)流動(dòng)攤販。日?qǐng)?bào)系列：《齊魯晚報(bào)》（周七）、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》（周七）、《山東商報(bào)》（周六）、《生活日?qǐng)?bào)》（周六）、《都市女報(bào)》（周五）、《便民報(bào)》（周五）。
周報(bào)系列：《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《齊魯周刊》、《山東廣播電視報(bào)》、《視周刊》、《家庭生活報(bào)》、《體育晨報(bào)》、《當(dāng)代健康報(bào)》、《城市信報(bào)》。
由于市場(chǎng)份額集中在都市報(bào)、晚報(bào)等綜合性日?qǐng)?bào)，所以本文以分析日?qǐng)?bào)為主。
1、培育買(mǎi)報(bào)市場(chǎng)
應(yīng)該說(shuō)，濟(jì)南人買(mǎi)日?qǐng)?bào)的習(xí)慣主要是《齊魯晚報(bào)》培養(yǎng)的。1988年1月 1日，《齊魯晚報(bào)》創(chuàng)刊，此后的八年時(shí)間里，晚報(bào)獨(dú)自培育了綜合性日?qǐng)?bào)的零售讀者群。由于沒(méi)有對(duì)手，這段時(shí)間晚報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量并不算高。
2、出現(xiàn)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)
1996年1月1日，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊，結(jié)束了濟(jì)南市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的局面。該報(bào)三個(gè)月突破10萬(wàn)，并率先對(duì)發(fā)行量進(jìn)行了公證，當(dāng)年高峰時(shí)達(dá)17萬(wàn)，在市區(qū)內(nèi)的許多攤點(diǎn)超過(guò)《齊魯晚報(bào)》。可惜時(shí)報(bào)沒(méi)能在晚報(bào)尚不強(qiáng)大時(shí)乘勢(shì)而上，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上走了一點(diǎn)彎路，錯(cuò)失了超越《齊魯晚報(bào)》的最佳良機(jī)。而《齊魯晚報(bào)》在時(shí)報(bào)的刺激下迅速調(diào)整，辦報(bào)水平大輻提升。 1997年創(chuàng)刊的《生活日?qǐng)?bào)》（最初叫《大眾生活報(bào)》）又分食了一小部分市場(chǎng)。此后，錯(cuò)失良機(jī)的《濟(jì)南時(shí)報(bào)》一直維持在老二的位置上發(fā)展。
3、開(kāi)拓早報(bào)市場(chǎng)
最早開(kāi)拓濟(jì)南早報(bào)市場(chǎng)的是《生活日?qǐng)?bào)》。《生活日?qǐng)?bào)》正式更名之后不久，專(zhuān)門(mén)投入財(cái)力和精力，通過(guò)一些漂亮的策劃，扭轉(zhuǎn)了部分讀者下午買(mǎi)報(bào)的習(xí)慣，啟動(dòng)了早報(bào)市場(chǎng)。早有準(zhǔn)備的《濟(jì)南時(shí)報(bào)》借機(jī)迅速切入，憑借自己的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)多花錢(qián)就輕松“摘走了桃子”。本來(lái)，大眾日?qǐng)?bào)社是想讓《齊魯晚報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》分兩個(gè)時(shí)間段夾擊《濟(jì)南時(shí)報(bào)》，但由于下午出的報(bào)紙?jiān)谛侣勗吹恼碱I(lǐng)上處于絕對(duì)劣勢(shì)，晚報(bào)也被迫隨后跟進(jìn)，成為早報(bào)。
4、形成“三足鼎立”
《生活日?qǐng)?bào)》雖然替別人墊付了“入場(chǎng)費(fèi)”顯得有些冤，但畢竟打造出了自己的品牌。從1998年開(kāi)始，《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》在濟(jì)南市場(chǎng)形成了“三足鼎立”的局面，各有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)也很難把誰(shuí)吃掉。
5、資源重新組合
“三足鼎立”局面的打破，是在2002年。隨著2001年《山東商報(bào)》改版入市、《都市女報(bào)》創(chuàng)刊，《生活日?qǐng)?bào)》逐漸受到夾擊。《生活日?qǐng)?bào)》由于女性讀者相對(duì)其他同類(lèi)報(bào)紙偏多，對(duì)男性讀者的吸引力本來(lái)就脆弱，于是，《山東商報(bào)》3月入市后以其快餐式的產(chǎn)品和靈活的市場(chǎng)化運(yùn)作，分流了《生活日?qǐng)?bào)》的男性讀者，《都市女報(bào)》9月創(chuàng)刊后又因其更容易受到女性認(rèn)同，分流了《生活日?qǐng)?bào)》的女性讀者。2002年，優(yōu)勢(shì)旁落的《生活日?qǐng)?bào)》，很快被《山東商報(bào)》取代了老三地位。自此，大眾報(bào)系開(kāi)始明確把《生活日?qǐng)?bào)》當(dāng)作攪局者的角色來(lái)使用。
6、價(jià)格之戰(zhàn)打響
為挽回危局，《生活日?qǐng)?bào)》率先（最早公布）挑起了濟(jì)南報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的首次價(jià)格戰(zhàn)，于2003年元旦以0.3元絕地反擊。《山東商報(bào)》降價(jià)跟進(jìn)，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》同時(shí)擴(kuò)版。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始之后，《生活日?qǐng)?bào)》由于一些根本問(wèn)題沒(méi)有解決，其銷(xiāo)量只增長(zhǎng)了四個(gè)月，又開(kāi)始回落。《山東商報(bào)》反倒成了價(jià)格戰(zhàn)的最大受益者，零售量一路上揚(yáng)，在許多報(bào)攤甚至超過(guò)了《齊魯晚報(bào)》，盡管最近上升勢(shì)頭有所減緩，但仍不可小看。《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的市場(chǎng)份額受到不同程度的影響，只不過(guò)這種影響對(duì)晚報(bào)沒(méi)有形成威脅，對(duì)時(shí)報(bào)則不容小視。《都市女報(bào)》由于讀者群相對(duì)特殊，所以雖然最初半個(gè)月受“性?xún)r(jià)比”影響下降明顯，后來(lái)很快趨于穩(wěn)定。
后來(lái)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)《齊魯晚報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》實(shí)行合并運(yùn)營(yíng)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，前者主打高端，后者主打低端，繼續(xù)維持低價(jià)。從市場(chǎng)反饋看，《生活日?qǐng)?bào)》略有增長(zhǎng)，但效果并不明顯，主要是因?yàn)閺男问降絻?nèi)容都沒(méi)有“低” 到位。
目前的市場(chǎng)格局
雖然《山東商報(bào)》上升趨勢(shì)明顯，但由于各報(bào)的基礎(chǔ)不同，所以目前駐濟(jì)各生活類(lèi)綜合性日?qǐng)?bào)的實(shí)力排名順序仍然是：《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《山東商報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》。
前年新創(chuàng)刊的《便民報(bào)》雖然閱報(bào)欄在市區(qū)隨處可見(jiàn)，但發(fā)行量只有幾千份，可以忽略不計(jì)。
目前的市場(chǎng)資源仍在分化組合之中，各報(bào)的大體趨勢(shì)是 ：
《齊魯晚報(bào)》 ：發(fā)行處于主動(dòng)守勢(shì)，廣告處于主動(dòng)攻勢(shì)。
《濟(jì)南時(shí)報(bào)》 ：發(fā)行處于被動(dòng)守勢(shì)，廣告處于被動(dòng)攻勢(shì)。
《山東商報(bào)》 ：發(fā)行處于主動(dòng)攻勢(shì)，廣告處于主動(dòng)攻勢(shì)。
《生活日?qǐng)?bào)》 ：發(fā)行處于被動(dòng)守勢(shì)，廣告處于被動(dòng)守勢(shì)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)
1、“一家獨(dú)大”
在濟(jì)南，《齊魯晚報(bào)》的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他報(bào)紙，比西安有過(guò)之而無(wú)不及。
2002與2003年濟(jì)南前三名報(bào)紙廣告收入比較表：
從上表可以明顯看出，駐濟(jì)報(bào)紙廣告分布的懸殊之大是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的。以2003年為例，第二名比第一名少2.79億，第三名竟然比第一名少3.2億。基數(shù)不同導(dǎo)致了“滾雪球”效應(yīng)，若無(wú)特殊情況出現(xiàn)，《齊魯晚報(bào)》拉開(kāi)二三名的距離將會(huì)越來(lái)越大。從近三年的數(shù)字比較中已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
擴(kuò)版、降價(jià)、送折扣，都是需要財(cái)力支撐的。在這種不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)中，《齊魯晚報(bào)》有能力一直保持各方面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而其他報(bào)紙即便想出猛招，也怕反過(guò)來(lái)被晚報(bào)拿去用，最終導(dǎo)致自己倒霉。
之所以出現(xiàn)《齊魯晚報(bào)》“一家獨(dú)大”的局面，主要原因是濟(jì)南沒(méi)有類(lèi)似定位的報(bào)紙與之抗衡。《齊魯晚報(bào)》是一張立足濟(jì)南、輻射全省的報(bào)紙，既保證了在濟(jì)南的發(fā)行第一，又覆蓋了省內(nèi)的主要地市。其他報(bào)紙則主要在濟(jì)南發(fā)行，如果以目前的實(shí)力輻射其他地市，就有可能重新回到負(fù)利潤(rùn)的投入期。
2、門(mén)檻不高
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市的報(bào)紙前三名可以實(shí)現(xiàn)贏家通吃。按照這個(gè)贏利排序，如果在濟(jì)南不求第一，只求第二，市場(chǎng)門(mén)檻并不算高。雖然濟(jì)南的報(bào)紙非常擁擠，《齊魯晚報(bào)》又“一家獨(dú)大”，但正因?yàn)槎麍?bào)紙目前太弱，所以要超越二三名并不太難。
這里說(shuō)的門(mén)檻不高主要是和青島相比。首先，濟(jì)南市場(chǎng)上各報(bào)的發(fā)行量都不算大（晚報(bào)的大部分份額在濟(jì)南之外），除了晚報(bào)在濟(jì)南的發(fā)行量達(dá) 25萬(wàn)左右外，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》和《山東商報(bào)》目前的發(fā)行量都在13萬(wàn)左右浮動(dòng)，低于青島市場(chǎng)上各報(bào)的發(fā)行量。其次，駐濟(jì)各報(bào)的版數(shù)都不算多。而在青島，《半島都市報(bào)》平時(shí)就經(jīng)常在100個(gè)版左右，其他兩張報(bào)紙也在八九十個(gè)版左右。發(fā)行量不高、版數(shù)不高就意味著成本不高，不需要太高的基本投入。
3、核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊
首先是缺乏鮮明、獨(dú)到、有效的辦報(bào)理念，與《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》等報(bào)紙相比，濟(jì)南的報(bào)紙至今面孔模糊，雖然辦報(bào)水平不錯(cuò)，也提出了一些辦報(bào)理念，但一直沒(méi)有拿出一個(gè)叫得響的東西。這也是山東報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)報(bào)界沒(méi)有受到應(yīng)有關(guān)注的原因之一。理念影響到品牌，品牌影響到廣告，即便從務(wù)實(shí)的角度看，這一點(diǎn)也是不能忽視的。
其次，看不清乃至沒(méi)有形成自己的根本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《生活日?qǐng)?bào)》在最紅火時(shí)靠的是證券版和封底的大眾視點(diǎn)版，在證券市場(chǎng)連續(xù)低迷、其他報(bào)紙也在封底放大特寫(xiě)之后，其優(yōu)勢(shì)就自然消解了。《濟(jì)南時(shí)報(bào)》雖然在報(bào)頭上打的是“做濟(jì)南最好的新聞”，但在實(shí)際操作中過(guò)分依賴(lài)體育報(bào)道。時(shí)報(bào)的體育報(bào)道雖有優(yōu)勢(shì)，但這只是錦上添花的東西，不能提供日常最基礎(chǔ)的支撐，何況目前各報(bào)的體育報(bào)道進(jìn)步很快，時(shí)報(bào)這方面的優(yōu)勢(shì)已不明顯。最近重大賽事不斷，確實(shí)帶動(dòng)了時(shí)報(bào)的發(fā)行量，不過(guò)這也可能加重時(shí)報(bào)在這方面的錯(cuò)覺(jué)，忽視常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育。《齊魯晚報(bào)》的優(yōu)勢(shì)在于目前的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)，但如果有一張新報(bào)憑借先進(jìn)的辦報(bào)理念、先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式和強(qiáng)大的資金背景介入濟(jì)南市場(chǎng)，而且不背包袱，輕裝上陣，晚報(bào)能否經(jīng)受住沖擊？這也是值得探討的。
簡(jiǎn)而言之，濟(jì)南的報(bào)紙對(duì)手段層面的東西過(guò)分依賴(lài)，而手段是可以復(fù)制的，所以，濟(jì)南的多數(shù)報(bào)紙生存基礎(chǔ)并不穩(wěn)固。
中庸色彩的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格受儒家文化的影響，濟(jì)南報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格偏于中庸。從好的方面說(shuō)，濟(jì)南報(bào)紙不容易頭腦發(fā)熱，很少采取瘋狂舉動(dòng) ；從壞的方面說(shuō)，濟(jì)南報(bào)紙缺少激情和創(chuàng)意，一旦框架和格局定了，很難突破。
不過(guò)，仔細(xì)算算，西甲貌似是歐洲五大聯(lián)賽中，爆出內(nèi)訌次數(shù)最多的聯(lián)賽……
梅西比利亞并非“內(nèi)訌”足球世界“宣泄”乃家常便飯
聯(lián)賽僅過(guò)四輪就一騎絕塵，甩開(kāi)皇馬8分，巴薩似乎讓本賽季的西甲沒(méi)有懸念。在巴薩對(duì)陣格拉納達(dá)的比賽中，繼C羅不開(kāi)心之后，苦尋噱頭而不得的西班牙媒體終于抓到了新頭條——梅西也不高興了！比賽進(jìn)行到上半場(chǎng)第43分鐘時(shí)，比利亞左側(cè)得球，此時(shí)梅西快速插到中路，被三人包夾的比利亞沒(méi)能將球第一時(shí)間傳給梅西，皮球跌跌撞撞最后被梅西碰出底線(xiàn)，進(jìn)攻無(wú)果而終。此時(shí)梅西對(duì)著比利亞的方向喋喋不休，并比劃著各類(lèi)手勢(shì)，而比利亞也不安靜，同樣向梅西喊話(huà)。賽后，西班牙媒體對(duì)梅天王突然發(fā)飆都進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，兩人“內(nèi)訌”的新聞就這樣傳出來(lái)了。
為了搞清梅西是否問(wèn)候了比利亞的家人，西班牙當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)賽后請(qǐng)來(lái)了世界頂級(jí)的讀唇專(zhuān)家。專(zhuān)家的判定結(jié)果一定讓不少人失望，梅比二人的對(duì)話(huà)竟然只是純潔的業(yè)務(wù)討論——梅西說(shuō)“你為什么不在第一時(shí)間把球傳給我？”比利亞回答“我想傳，也得能傳給你才行啊。”而梅西在賽后接受巴薩電視臺(tái)的采訪時(shí)說(shuō)，“這種事情在比賽中很正常，我希望能盡快打破僵局，這樣會(huì)讓一切都更輕松些。我們?cè)谟?xùn)練中也會(huì)發(fā)生類(lèi)似的情況，只不過(guò)人們不會(huì)在電視轉(zhuǎn)播中看到而已。我和比利亞之間，沒(méi)有任何問(wèn)題。”而被問(wèn)及此事，伊涅斯塔回應(yīng)得也是云淡風(fēng)輕，“凡是踢過(guò)職業(yè)足球的人就比較能夠理解梅西的舉動(dòng)，我想告訴大家的是，梅西過(guò)去也這樣過(guò)，只不過(guò)沒(méi)有這次這樣的嚴(yán)肅。”
西班牙媒體就算挖地三尺，也很難將“梅西和比利亞”定性為內(nèi)訌了。但發(fā)生在足球場(chǎng)上的內(nèi)訌卻不勝枚舉，而巴薩所在的西甲就是一塊內(nèi)訌高產(chǎn)地。今年2月，西甲的塞維利亞隊(duì)在聯(lián)賽中已7輪不勝，一堂氣氛壓抑的訓(xùn)練課上，智利后腰梅德?tīng)柵c波黑后衛(wèi)斯帕西奇發(fā)生沖突，兩人先是爭(zhēng)吵，隨后更是扭打在一起，好在德國(guó)國(guó)腳德羅霍夫斯基及時(shí)將兩人分開(kāi)，避免沖突升級(jí)。
有動(dòng)手的，當(dāng)然也有耍嘴的，同樣發(fā)生在巴薩身上。2011年1月，當(dāng)賽季西班牙國(guó)王杯1/4決賽首回合，巴塞羅那主場(chǎng)對(duì)陣貝蒂斯。貝蒂斯發(fā)動(dòng)快速反擊，阿爾維斯回防不及，失去位置，對(duì)方的吊射差點(diǎn)得分，隨后，皮克沖了過(guò)來(lái)，指著巴西人的鼻子訓(xùn)斥。巴西人也毫不示弱，追著皮克喋喋不休。從場(chǎng)面看，“皮阿”的爭(zhēng)吵要比梅西和比利亞的火爆數(shù)倍，但不知當(dāng)時(shí)的西班牙媒體為什么沒(méi)找個(gè)讀唇專(zhuān)家破解一下。
當(dāng)這種在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的宣泄，達(dá)到一定的程度，并對(duì)本隊(duì)造成一定的危害時(shí)，才真正升級(jí)為“內(nèi)訌”。2011年5月，阿根廷人巴爾達(dá)諾在皇馬版“甄嬛傳”中敗下陣來(lái)，雖然拿了大約350萬(wàn)的違約金，但阿根廷人似乎并不甘心，通過(guò)更衣室搞小動(dòng)作，攪得穆帥近來(lái)和C羅一樣“笑不起來(lái)”。而說(shuō)到內(nèi)訌的鼻祖，第一個(gè)想到的一定是荷蘭隊(duì)，對(duì)此，英國(guó)足球記者大衛(wèi)·維納也有一段精彩的描述：“荷蘭隊(duì)在關(guān)鍵時(shí)刻總是功敗垂成，病因在于他們的個(gè)人主義和反對(duì)專(zhuān)權(quán)的民族本性。”這不在今年夏天的歐洲杯上，橙衣軍團(tuán)延續(xù)著“無(wú)內(nèi)訌不荷蘭”的傳統(tǒng)，先是AC米蘭新秀艾瑪努埃爾森因落選國(guó)家隊(duì)向范馬爾維克發(fā)難，來(lái)到烏克蘭之后，坐上替補(bǔ)席的范德法特也不吐不快， “我必須承認(rèn)，我不愉快。我感覺(jué)自己比別人更出色，很明顯，我非常失望。”
文化的差異，民族的特征，對(duì)勝利的渴望，利益的爭(zhēng)奪，一系列因素都可能導(dǎo)致所謂的“內(nèi)訌”，當(dāng)然，如果你支持的隊(duì)里有個(gè)叫做“巴洛特里”的球員，你能做的，就只有祈禱了。
為何西甲多內(nèi)訌？?jī)蓚€(gè)老對(duì)手，媒體成“打手”
在歐洲幾大聯(lián)賽中，意甲中有北方三雄互相制衡、英超有四大豪門(mén)，德甲則是拜仁獨(dú)大，這三大聯(lián)賽要么是強(qiáng)隊(duì)眾多，互相制衡，要么是只有一支頂級(jí)豪門(mén)，所以倒也相對(duì)安靜。唯獨(dú)是西甲比較特殊，西甲的最簡(jiǎn)單定義就是“皇馬+巴薩+其他球隊(duì)”。
西甲80多年的歷史中只有9隊(duì)獲得過(guò)聯(lián)賽冠軍，而其中皇馬和巴薩便包攬了其中53次，其他球隊(duì)加起來(lái)只有28次。在西甲的漫漫長(zhǎng)河中，皇馬或者巴薩稱(chēng)霸成為了聯(lián)賽的主旋律。兩隊(duì)不僅冠軍眾多，他們的球星數(shù)量同樣冠絕全球。從斯蒂法諾、普斯卡什到上世紀(jì)70、80年代的克魯伊夫、馬拉多納、舒斯特爾再到齊達(dá)內(nèi)、菲戈、里瓦爾多、小羅、C羅、梅西等人，幾乎每個(gè)時(shí)代最偉大的球星都在這兩家俱樂(lè)部留下過(guò)足跡。
同時(shí)，在當(dāng)今足壇，媒體正在發(fā)揮越來(lái)越重大的力量，可以直接影響干擾足球界許多事情。發(fā)達(dá)的西班牙足球也有發(fā)達(dá)的媒介。在伊比利亞半島，一共有4家比較有權(quán)威性的體育報(bào)紙，分別是《馬卡》《阿斯》《世界體育報(bào)》《每日體育報(bào)》，這四家媒體也分為了兩個(gè)陣營(yíng)，并逐漸淪為皇馬和巴薩的媒體界打手。兩個(gè)陣營(yíng)互相爆對(duì)方的負(fù)面新聞，進(jìn)一步助長(zhǎng)了西甲各種內(nèi)訌的發(fā)展。在沒(méi)有內(nèi)訌時(shí)，媒體們甚至捕風(fēng)捉影，捏造事實(shí)，有時(shí)所謂的內(nèi)訌甚至直接是媒體們的惡意炒作。
《馬卡》和《阿斯》的總部都位于馬德里，他們也成為親皇馬派的媒體代表。巴薩也有自己的喉舌，《世界體育報(bào)》和《每日體育報(bào)》成為他們對(duì)付皇馬的武器。這兩大陣營(yíng)的媒體在有關(guān)巴薩或皇馬新聞時(shí)的報(bào)道手法往往天壤之別，比如在剛發(fā)生的梅西指責(zé)比利亞事情上，《阿斯報(bào)》打出了“梅西與比利亞吵架”的標(biāo)題，親巴薩的《世界體育報(bào)》則比較含蓄，他們說(shuō)道：“作為世界上最好的球員，梅西對(duì)自己的隊(duì)友發(fā)這么大的火，這是非常罕見(jiàn)的。”
前段時(shí)間C羅不開(kāi)心，兩大媒體陣營(yíng)報(bào)道也各不相同。《世界體育報(bào)》直接認(rèn)定C羅只是為了錢(qián)，企圖引起皇馬內(nèi)訌。而《馬卡》熱心地分析出5種可能，更加理性。隨后在事情后續(xù)上，《馬卡》從維穩(wěn)、和諧角度出發(fā)，報(bào)道皇馬主席弗洛倫蒂諾表示“一切盡在掌握”，《世界體育報(bào)》則稱(chēng)弗洛倫蒂諾很憤怒，企圖繼續(xù)挑起皇馬內(nèi)訌。
西甲英超高度發(fā)達(dá)“內(nèi)訌”“花邊”成足球文化
以前足球運(yùn)動(dòng)就約等于在場(chǎng)上比賽，然后取得勝利，拿到冠軍。但當(dāng)今，足球的含義已經(jīng)不只局限于是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)足球就是一種文化。而足球文化包羅萬(wàn)象，球場(chǎng)上的冠軍依然是這種文化的主流，但已經(jīng)不是惟一。“內(nèi)訌”就是足球文化里新衍生出來(lái)的一種。
【關(guān)鍵詞】《讀賣(mài)新聞》 立體化媒體 整合營(yíng)銷(xiāo) 投遞模式
為什么在日本這個(gè)國(guó)土面積不大，人口不多的島國(guó)會(huì)出現(xiàn)世界頂級(jí)大報(bào)呢？在日本報(bào)紙市場(chǎng)早已達(dá)到飽和狀態(tài)下，《讀賣(mài)新聞》又采取了怎樣的戰(zhàn)略突破千萬(wàn)大關(guān)呢？本文探析其成功運(yùn)營(yíng)之道。
一、集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，讀賣(mài)新聞王國(guó)的建立
《讀賣(mài)新聞》創(chuàng)刊于1874年11月2日，位居日本五大全國(guó)性綜合報(bào)紙之首。該報(bào)紙創(chuàng)刊之初是東京具有代表性的市井小報(bào)，報(bào)名取自于江戶(hù)時(shí)代的《讀賣(mài)瓦版》。所謂的“讀賣(mài)”是有“報(bào)童一邊讀一邊賣(mài)”之意。如今該報(bào)仍以廣大的市民群體和普通大眾作為主要的讀者對(duì)象，文字通俗易懂，在社會(huì)民生新聞的報(bào)道方面風(fēng)格鮮明，被稱(chēng)作是“庶民性”的群眾報(bào)紙，突出的“大眾報(bào)紙”。《讀賣(mài)新聞》于2002年7月成立了注冊(cè)資金為6億日元的集團(tuán)控股公司，自此讀賣(mài)新聞集團(tuán)成立。它采用集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，不僅參與激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力求做出真正易讀的好報(bào)紙，還廣泛涉及體育界、文化事業(yè)、出版社、電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理。目前讀賣(mài)新聞集團(tuán)擁有6500多名員工，下設(shè)東京、大阪、西部三個(gè)本社和包括支社、通訊部、海內(nèi)外總支局在內(nèi)的385個(gè)記者站，形成了覆蓋全球范圍的龐大信息網(wǎng)絡(luò)。與之相呼應(yīng)的，《讀賣(mài)新聞》采用多地印刷投遞，28個(gè)印刷廠，8600家售賣(mài)點(diǎn)，約10萬(wàn)報(bào)紙發(fā)行人員形成了巨大的報(bào)紙發(fā)行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。讀賣(mài)新聞社長(zhǎng)內(nèi)山齊先生接受采訪時(shí)提出：“《讀賣(mài)新聞》的目標(biāo)就是要成為由編輯、發(fā)行、廣告、制作（計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和印刷工廠部門(mén)）、社會(huì)事業(yè)等各部門(mén)合作連為一體的暢銷(xiāo)報(bào)紙。”
二、內(nèi)容為王，做“高級(jí)”的大眾化報(bào)紙
《讀賣(mài)新聞》創(chuàng)刊之初的基本編輯方針為“通俗淺談”。在當(dāng)時(shí)“大報(bào)”熱衷于探討國(guó)家大事，卷入到自由民權(quán)運(yùn)動(dòng)中，對(duì)民生問(wèn)題幾乎視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞。《讀賣(mài)新聞》便采取了與自由民權(quán)運(yùn)動(dòng)等高調(diào)的“大報(bào)”風(fēng)格保持距離的態(tài)度，取代通版政論的是布告、新聞、漫畫(huà)、小說(shuō)欄。可以說(shuō)早期的《讀賣(mài)新聞》是以街巷話(huà)題、市井新聞為中心發(fā)展起來(lái)的。
《讀賣(mài)新聞》巨大的發(fā)行量離不開(kāi)豐富內(nèi)容的支撐。
1、《讀賣(mài)新聞》日?qǐng)?bào)版面多達(dá)40版，生活內(nèi)容豐富；版面靈活安排，根據(jù)突發(fā)事件報(bào)道隨時(shí)調(diào)整版面。
2、增強(qiáng)報(bào)道深度，獨(dú)家新聞和調(diào)查性報(bào)道是讀賣(mài)新聞的特色。讀賣(mài)新聞為了提高整個(gè)報(bào)紙的思想水平成立專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究總部（如圓桌會(huì)議、讀賣(mài)國(guó)際新聞經(jīng)濟(jì)懇談會(huì)等）和獨(dú)立解說(shuō)部，以期提高采編人員素質(zhì)，增強(qiáng)新聞報(bào)道可讀性。
3、實(shí)用性報(bào)道重點(diǎn)是家庭版面和經(jīng)濟(jì)版面。不僅有宏觀的經(jīng)濟(jì)報(bào)道，也有諸如讀者大眾關(guān)心的金融、儲(chǔ)蓄、商品流通等問(wèn)題。
4、為了更好地了解讀者，滿(mǎn)足受眾需要，《讀賣(mài)新聞》20年來(lái)堅(jiān)持每月一次的讀者調(diào)查，力求接近讀者要求，掌握讀者思想變化。
三、技術(shù)取勝，構(gòu)建高端化立體化媒體
近年來(lái)《讀賣(mài)新聞》穩(wěn)居世界發(fā)行量第一的紀(jì)錄，其成功的因素中最值得探討的是《讀賣(mài)新聞》對(duì)先進(jìn)科技手段的運(yùn)用。《讀賣(mài)新聞》每天能印刷高達(dá)1000萬(wàn)份的報(bào)紙，編輯處理1萬(wàn)多份照片和3萬(wàn)多則新聞，這都是其他處于人工或半科技化的報(bào)業(yè)同行們難以想象的。《讀賣(mài)新聞》素來(lái)以注重科技手段應(yīng)用而著稱(chēng)。早在上世紀(jì)60年代《讀賣(mài)新聞》開(kāi)始使用電子計(jì)算機(jī)編輯印刷報(bào)紙；1986年讀賣(mài)衛(wèi)星報(bào)開(kāi)始通過(guò)通訊技術(shù)來(lái)在紐約的讀賣(mài)新聞社發(fā)行。在《讀賣(mài)新聞》，無(wú)論從新聞的編輯采訪到出版，從地方到總部的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以及新聞素材的高速處理，都不難發(fā)現(xiàn)科技手段的運(yùn)用。
《讀賣(mài)新聞》最為得意之作就是他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的素材管理系統(tǒng)，不僅提高了新聞與照片處理的速度和效率，還引起了世界新聞業(yè)對(duì)信息高速處理系統(tǒng)的興趣。該系統(tǒng)不僅能將遍布世界各地的新聞采訪點(diǎn)聯(lián)接，而且還能通過(guò)交換機(jī)將文字、聲音、圖像在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中迅速傳遞到信息處理中心，并再傳輸?shù)礁飨嚓P(guān)新聞部門(mén)。他們建立的這套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無(wú)所不包，其龐大的文字庫(kù)、圖片庫(kù)為新聞素材再次利用創(chuàng)造了可能性。每天由《讀賣(mài)新聞》的素材管理系統(tǒng)傳輸?shù)男侣勁c圖片，經(jīng)過(guò)編輯處理，先后傳送給23家電視臺(tái)、55家廣播電臺(tái)，還有其他電視臺(tái)的文字、移動(dòng)電話(huà)的短信、車(chē)站廣場(chǎng)的電子屏幕，使得《讀賣(mài)新聞》影響力無(wú)所不在。
四、棒球與報(bào)紙，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的秘密武器
《讀賣(mài)新聞》之所以能夠迅速成長(zhǎng)，并且創(chuàng)造下發(fā)行量超過(guò)千萬(wàn)的驕人成績(jī)，最為重要的秘密武器和經(jīng)營(yíng)策略就是讀賣(mài)巨人軍。巨人軍是《讀賣(mài)新聞》組建的職業(yè)棒球俱樂(lè)部，而在棒球被稱(chēng)之為“國(guó)球”的日本6000萬(wàn)球迷中一半左右都是巨人的忠實(shí)粉絲。這是讀賣(mài)將報(bào)紙的發(fā)行促銷(xiāo)與職業(yè)棒球比賽捆綁經(jīng)營(yíng)的成功戰(zhàn)略。
1931年，時(shí)任《讀賣(mài)新聞》社長(zhǎng)的正力松太郎開(kāi)出了“宣傳《讀賣(mài)新聞》”的交換條件，舉辦了第一屆日美棒球大賽，邀請(qǐng)美國(guó)棒球聯(lián)隊(duì)與東京大學(xué)生聯(lián)隊(duì)進(jìn)行了十七場(chǎng)對(duì)抗賽。藉由當(dāng)時(shí)彌漫日本國(guó)內(nèi)高漲的民族主義情緒，當(dāng)時(shí)日本首相都作為棒球投手參加了此次比賽的開(kāi)球儀式，自此日美棒球大賽演變成一個(gè)具有國(guó)家和民族儀式的超級(jí)賽事。《讀賣(mài)新聞》牢牢把握機(jī)會(huì)，不遺余力地宣傳比賽，大大提升了知名度。這一比賽給讀賣(mài)帶來(lái)了巨大的收益：采取棒球比賽觀看優(yōu)先預(yù)約的方式吸引讀者，為該報(bào)帶來(lái)6萬(wàn)訂單；以主辦大賽時(shí)機(jī)，發(fā)行晚報(bào)，轉(zhuǎn)向了獨(dú)立銷(xiāo)售渠道；強(qiáng)化體育報(bào)道，擺脫劣勢(shì)，在讀者中逐漸形成“高水平的體育比賽只有讀賣(mài)新聞才能辦的起”的良好口碑，為爭(zhēng)取更多的體育讀者奠定了基礎(chǔ)。
大賽之后，在正力社長(zhǎng)的推動(dòng)下，《讀賣(mài)新聞》創(chuàng)辦了由當(dāng)時(shí)日本最優(yōu)秀的畢業(yè)大學(xué)生棒球選手組成的選拔隊(duì)，即是巨人俱樂(lè)部的初期。1946年《讀賣(mài)新聞》全面接手俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)，并且更名為“讀賣(mài)巨人軍”，使得《讀賣(mài)新聞》與巨人合為一體，最大限度地共享對(duì)方的品牌價(jià)值。
《讀賣(mài)新聞》組建巨人俱樂(lè)部后，就開(kāi)始連篇累牘地刊登有關(guān)巨人的體育報(bào)道，經(jīng)統(tǒng)計(jì)在1936年到1941年6年間每年6月份的棒球報(bào)道中，巨人俱樂(lè)部就占有35%，大大超過(guò)了平均值的8%，由此可見(jiàn)讀賣(mài)對(duì)巨人軍的宣傳力度和該報(bào)對(duì)這一戰(zhàn)略的重視程度。戰(zhàn)后隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，《讀賣(mài)新聞》逐漸地將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到利用巨人俱樂(lè)部帶來(lái)的巨大收益進(jìn)行報(bào)紙的地方擴(kuò)張，來(lái)打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立起龐大的新聞媒體集團(tuán)。通過(guò)之前《讀賣(mài)新聞》對(duì)巨人的連續(xù)報(bào)道，大批青少年成為巨人球迷。巨人的比賽在哪里舉行，《讀賣(mài)新聞》的促銷(xiāo)活動(dòng)就在哪里瘋狂舉辦。巨人成了讀賣(mài)集團(tuán)發(fā)行量不斷擴(kuò)張的一支先鋒隊(duì)。緊俏的巨人比賽門(mén)票經(jīng)常被讀賣(mài)新聞會(huì)的專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)做“禮品”服務(wù)于報(bào)紙開(kāi)拓的新讀者。在20世紀(jì)60年代到80年代，巨人在日本各地樂(lè)此不疲舉行的系列賽高達(dá)57場(chǎng)，這都是出于《讀賣(mài)新聞》營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，在1950年后的40年間，巨人比賽門(mén)票成為可以換取訂閱讀賣(mài)新聞的商品。從讀賣(mài)的發(fā)行量來(lái)看，它是伴隨著1965年巨人俱樂(lè)部取得棒球職業(yè)賽九連冠開(kāi)始，以每年24.5萬(wàn)份的增長(zhǎng)速度攀升，迅速達(dá)到了1973年的628份的超大發(fā)行量。巨人俱樂(lè)部就通過(guò)其源源不斷的豐厚利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)讀賣(mài)發(fā)行地方報(bào)紙，開(kāi)拓新讀者帶來(lái)的虧損。從這一點(diǎn)上說(shuō)，《讀賣(mài)新聞》日前超過(guò)千萬(wàn)的發(fā)行量在很大程度上都依賴(lài)于在巨人俱樂(lè)部戰(zhàn)略上的深謀遠(yuǎn)慮。
五、“宅配送”、“擴(kuò)張員”和“零售價(jià)格不變”構(gòu)筑報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的“讀賣(mài)模式”
1、以“宅配送”為基礎(chǔ)，按地分時(shí)印刷，設(shè)立強(qiáng)大的投遞網(wǎng)絡(luò)
《讀賣(mài)新聞》在報(bào)紙的發(fā)行體系上有其獨(dú)特之處――“宅配送”，也就是送報(bào)上門(mén)。《讀賣(mài)新聞》抓住當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《朝日新聞》在銷(xiāo)售體系專(zhuān)營(yíng)批發(fā)的體制缺陷，承認(rèn)店主的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)實(shí)行和多賣(mài)多得的“鼓勵(lì)銷(xiāo)售”策略，挖走了大批《朝日新聞》的中小店主，在東京及周邊構(gòu)建了密集而堅(jiān)固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。《讀賣(mài)新聞》目前在日本各地設(shè)有各類(lèi)銷(xiāo)售發(fā)行點(diǎn)近8500個(gè)，其中專(zhuān)賣(mài)店多達(dá)6000家。
2、以文化、體育、社會(huì)公益為載體，促銷(xiāo)和擴(kuò)張報(bào)紙發(fā)行
讀賣(mài)新聞社每年要舉辦500多場(chǎng)豐富多彩的文體活動(dòng)。如巨人俱樂(lè)部職業(yè)棒球賽、“倫勃朗美術(shù)館展”“日本國(guó)寶展”等。新聞社還擁有讀賣(mài)日本交響樂(lè)團(tuán)。日本的報(bào)社一直以來(lái)就設(shè)有“擴(kuò)張員”，他們會(huì)挨家挨戶(hù)對(duì)報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)調(diào)查和回訪，對(duì)于訂閱報(bào)紙的用戶(hù)，還要贈(zèng)送展會(huì)票，巨人棒球票等禮物，這無(wú)疑會(huì)大大增加報(bào)紙的發(fā)行量。
3、“零售價(jià)格維持制度”保證了科學(xué)的定價(jià)和有序的市場(chǎng)
日本報(bào)業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期遵守對(duì)文化產(chǎn)品的“零售價(jià)格維持制度”。具體到報(bào)紙的定價(jià)上，遵守“再販制度”，通俗來(lái)講報(bào)紙的價(jià)格是由報(bào)社說(shuō)了算，不能由市場(chǎng)決定。2002年，經(jīng)多方協(xié)商日本公平交易委員決定繼續(xù)實(shí)行這項(xiàng)制度。根據(jù)調(diào)查，日本90％的讀者支持這種制度，是出于保護(hù)自身利益的需求。出版物等文化產(chǎn)品是人類(lèi)的文化財(cái)產(chǎn)，必須保護(hù)國(guó)民的知曉權(quán)和保證充足而豐富多樣的媒體形式和媒介產(chǎn)品，保證文化產(chǎn)品的多樣性和低價(jià)格在全國(guó)進(jìn)行普及，而只有采用“零售價(jià)格維持制度”才能保證上述事業(yè)的發(fā)展。■
參考文獻(xiàn)
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②尹良富：《日本報(bào)業(yè)集團(tuán)研究》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005
③任杰、劉勝利，《的世界第一是這樣成就的》，《傳媒觀察》，2002（8）
④鄭悅，《細(xì)致貼心生動(dòng)活潑――日本生活服務(wù)類(lèi)報(bào)道特色》，《中國(guó)記者》，2004（11）
[關(guān)鍵詞]體育新聞；競(jìng)技體育；群眾體育；新聞因人而精彩
[中圖分類(lèi)號(hào)]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2012）06 — 0114 — 02
體育運(yùn)動(dòng)是一座新聞富礦，它“為記者提供了寫(xiě)好稿的一切因素：成功、沮喪、鼓舞、詐騙、戲謔、技藝，乃至愛(ài)和恨。”①檢視時(shí)下的體育新聞報(bào)道，尤其是地方平面媒體如城市黨報(bào)、都市報(bào)的相關(guān)消息，還不同程度地存在著題材同質(zhì)化、表達(dá)模式化等問(wèn)題。深入開(kāi)掘信息資源，努力把握好“競(jìng)技體育與群眾體育”、“賽事與人”（即關(guān)注賽事與關(guān)注人）、“臺(tái)前與幕后”、“ 專(zhuān)業(yè)性與通俗性”等方面的關(guān)系，是不斷提高報(bào)道質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)有效傳播的可靠保證。
一、競(jìng)技體育與群眾體育
競(jìng)技體育追求“更高、更快、更強(qiáng)”，挑戰(zhàn)人類(lèi)極限，是體育運(yùn)動(dòng)中的華彩樂(lè)章，它自然是體育新聞報(bào)道的重點(diǎn)。事實(shí)上，媒體上的體育新聞，大多數(shù)屬于競(jìng)技體育，競(jìng)技體育唱主角。
競(jìng)技體育與群眾體育，是紅花與綠葉的關(guān)系，是普及和提高的關(guān)系。群眾體育也蘊(yùn)含著豐富多彩的報(bào)道內(nèi)容。早在上世紀(jì)八十年代，趙瑜的《強(qiáng)國(guó)夢(mèng)》就深刻揭示了中國(guó)體育界熱烈表象背后潛在的種種隱患和危機(jī)，其中便包括競(jìng)技體育與群眾體育關(guān)系的失調(diào)。北京奧運(yùn)會(huì)之后，我們開(kāi)始實(shí)施《全民健身?xiàng)l例》，這是體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一個(gè)具體表現(xiàn)，也可看作是對(duì)“金牌戰(zhàn)略”的糾偏。幾年來(lái)，群眾體育得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，以筆者所工作、生活的無(wú)錫市為例，體育人口53%，遠(yuǎn)超30%這一全國(guó)平均數(shù)值。無(wú)錫市有“十大體育亮點(diǎn)”，內(nèi)容涉及“工作格局”、“組織網(wǎng)絡(luò)”、“健身活動(dòng)”、“體育社團(tuán)”、“體育指導(dǎo)員”、“體育活動(dòng)中心建設(shè)”、“國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)”等②，幾乎所有“亮點(diǎn)”都是群眾體育。僅以“健身活動(dòng)”為例，“舉辦各類(lèi)健身活動(dòng)1500多場(chǎng)次”，可謂風(fēng)生水起，如火如荼。但在媒介景觀里，這些豐富多彩的群眾體育運(yùn)動(dòng)，并未得到足夠的再現(xiàn)，具體表現(xiàn)為數(shù)量少、篇幅短、寫(xiě)法老套，滿(mǎn)足于單一性的、浮表化的工作總結(jié)式報(bào)道，缺少對(duì)新聞資源的挖掘、整合和優(yōu)化配置，蜻蜓點(diǎn)水、零敲碎打。也就是說(shuō)，在生活舞臺(tái)上，群眾體育漸成“當(dāng)家花旦”，而在新聞圖景里，群眾體育卻被邊緣化了，仍然是“跑龍?zhí)住钡慕巧?/p>
與競(jìng)技體育的“顯著性”、“對(duì)抗性”相比，群眾體育的優(yōu)勢(shì)主要在于“接近性”和“參與性”，同樣擁有廣大的受眾群。問(wèn)題的關(guān)鍵是，群眾體育報(bào)道要善于沙里淘金，善于感性化包裝、故事化表達(dá)。體育已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式，成為現(xiàn)代文明和價(jià)值觀的一個(gè)生動(dòng)載體，其傳播價(jià)值不該局限于彰顯工作措施、工作實(shí)績(jī)的“健身活動(dòng)”聲勢(shì)，而應(yīng)著眼于參與者的主體精神、個(gè)性和特殊的運(yùn)動(dòng)技能，突出群眾體育與受眾的空間和心理情感上的接近性。
二、賽事與人（關(guān)注賽事與關(guān)注人）
賽事尤其是高水平的賽事，是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。這是因?yàn)橘愂戮哂懈邔?duì)抗的特點(diǎn)，充滿(mǎn)了懸念和戲劇性。我們說(shuō)變動(dòng)產(chǎn)生新聞，變動(dòng)是新聞之母，“新聞是有別于常態(tài)的異態(tài)”。賽場(chǎng)上的跌宕起伏，瞬息萬(wàn)變，尤其是陰溝翻船、黑馬爆冷，與上述新聞的先天屬性高度契合。這也正是體育與新聞具有不解之緣的主要原因之一。
在賽場(chǎng)上，人既是表現(xiàn)內(nèi)容，又是表現(xiàn)形式。抽離了人，所謂的賽事就成了無(wú)源之水無(wú)本之木。在新聞報(bào)道中，“新聞因人而精彩”，人既是主體，也是對(duì)象。目中無(wú)“人”，報(bào)道就失去了鮮活性和人情味。現(xiàn)代體育新聞，已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)由關(guān)注賽事到關(guān)注人的轉(zhuǎn)變，各式各樣的人物，越來(lái)越成為賽事舞臺(tái)上的焦點(diǎn)。新聞報(bào)道（當(dāng)然也包括體育新聞），最忌諱的是見(jiàn)事不見(jiàn)人、見(jiàn)人不見(jiàn)心。生動(dòng)可感的報(bào)道要見(jiàn)事見(jiàn)人、見(jiàn)人見(jiàn)心。
概括說(shuō)來(lái)，賽場(chǎng)上的敘事焦點(diǎn)首先是運(yùn)動(dòng)員、體育明星。有經(jīng)驗(yàn)的記者，不忘采訪失利者和“板凳隊(duì)員”， 失利者和“板凳隊(duì)員”從某種意義上說(shuō)是換個(gè)視角看比賽，常常會(huì)收到別有洞天的效果。其次教練員、裁判，賽會(huì)的工作人員等等；再次是觀眾。高水平的賽事直播，轉(zhuǎn)播的機(jī)位常常幾十個(gè)，鏡頭所再現(xiàn)的場(chǎng)景就像“畫(huà)框”一樣，它決定了我們的視角、視線(xiàn)和視界。如果鏡頭始終鎖定在賽場(chǎng)上的激烈爭(zhēng)奪，其畫(huà)面必然會(huì)因?yàn)閱我黄娑羁崔D(zhuǎn)播的觀眾產(chǎn)生審美疲勞。鏡頭閃回、切換，巧妙穿插，如捕捉教練員夸張怪異的舉止或看臺(tái)上觀眾掀起的“墨西哥人浪”，常常能令報(bào)道活色生香。電視新聞如此，文字報(bào)道也是這個(gè)道理。
如果著眼于日常的群眾體育報(bào)道，筆者以為，基層體育工作的先進(jìn)、模范和草根階層的體育達(dá)人，應(yīng)該是報(bào)道的重點(diǎn)。
“先進(jìn)=自我犧牲+虧待家人+幾十年如一日忘我工作+最后累倒在自己的工作崗位上”①，這種人物報(bào)道上的雷同僵化的敘事模式，弱化了先進(jìn)人物報(bào)道的引領(lǐng)示范效應(yīng)。人物報(bào)道貴在寫(xiě)出真人和活人，顯現(xiàn)人物思想感情和性格的豐富性和復(fù)雜性，要防止寫(xiě)出“死人”和“紙人”，防止神圣化和妖魔化。神圣化和妖魔化是兩個(gè)極端，都不是把人當(dāng)人去寫(xiě)，或者是太美化，或者是太丑化，總之是偏離了人本身，人成了一個(gè)道具，木偶、傀儡。有人瀏覽報(bào)紙，同一天，5家報(bào)紙，5篇人物新聞，結(jié)尾如出一轍，“群眾一致稱(chēng)贊：‘你真是我們的貼心人啊！’‘這是我應(yīng)該做的。’”公式化、概念化的敘事套路，抹煞了人物之間的差異性，不可信、不可親、不可學(xué)。
有關(guān)草根階層、體育達(dá)人的報(bào)道屬于“講述老百姓自己的故事”，著力反映湮沒(méi)在民間鄉(xiāng)野中的一些“小人物”。人物新聞的主角除了先進(jìn)、模范，還可以是“小鬼當(dāng)家”。與“名人顯要出新聞”相比，“小人物”的報(bào)道，更需要發(fā)現(xiàn)才能。從某種意義上說(shuō)，“小人物”是“冰點(diǎn)”人物，是容易被忽視的的人物，要求眼光向下，不光要“身”入生活，而且要“心”入生活，也就是要寫(xiě)出“三貼近”的作品，首先要在思想感情上實(shí)現(xiàn)三貼近，在調(diào)查研究上實(shí)現(xiàn)三貼近。另外，體育達(dá)人的報(bào)道不同于人物通訊的“整出戲”，它只能唱“折子戲”，是片斷的截取、側(cè)面的聚焦，是“瞬間的藝術(shù)”，不可以貪大求全。盡管是“瞬間的藝術(shù)”，但如果善加取舍，片斷和側(cè)面也能展現(xiàn)豐富的意蘊(yùn)，收到小中見(jiàn)大的效果。
三、臺(tái)前與幕后
臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。臺(tái)上臺(tái)下密切相關(guān)。關(guān)注臺(tái)前與幕后，為的是體現(xiàn)報(bào)道的深度、厚度。以西班牙奪取歐洲杯為例，臺(tái)前是西班牙斗牛士4比0完勝意大利，問(wèn)鼎冠軍。其幕后主要包括：4比0的比分是大賽決賽史上最懸殊的比分；第一支衛(wèi)冕成功的球隊(duì)；第一支在歐錦賽和世界杯兩大賽事中連續(xù)三次奪冠的球隊(duì)；此外，還有多少年淘汰賽不失球的記錄，甚至幫助球王貝利打碎了每次預(yù)測(cè)都錯(cuò)的記錄等等。體育場(chǎng)也是一個(gè)“信息場(chǎng)”，各種各樣的信息紛然雜陳。其前是顯信息，幕后是隱信息，臺(tái)前幕后的有機(jī)結(jié)合，仿佛是形神兼?zhèn)洌x予報(bào)道對(duì)象以生命和靈氣。
臺(tái)前幕后相結(jié)合，顯信息與隱信息相結(jié)合，實(shí)際上是新聞的時(shí)效性和報(bào)道深度、厚度相結(jié)合。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，傳統(tǒng)意義上的獨(dú)家新聞已難覓蹤影，挖掘“新聞背后的新聞”，已經(jīng)成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。為了追求深度和厚度，體育新聞報(bào)道要能夠超越賽場(chǎng)寫(xiě)賽場(chǎng)，甚至是突破體育寫(xiě)體育。比如具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的積累和運(yùn)用，賽事歷史的揭秘和解密、舉辦地的人文資源、地理環(huán)境、民情風(fēng)俗以及花絮、趣聞等等，它們共同構(gòu)成了有別于前景的宏大背景，是一個(gè)更高、更廣的認(rèn)知平臺(tái)。以上文提到的歐洲杯西班牙捧杯為例，如果僅僅局限于90分鐘內(nèi)的激烈拼殺，忽略其創(chuàng)造的輝煌歷史，所作的報(bào)道必然是靜態(tài)的、平面的、單薄的，難以滿(mǎn)足受眾知其然還要知其所以然的閱讀需要。
新聞的時(shí)效性和報(bào)道深度、厚度相結(jié)合，表面上看，相互矛盾，魚(yú)與熊掌不可兼得。但所謂運(yùn)用之妙存乎一心，解決問(wèn)題的途徑是加強(qiáng)材料積累、進(jìn)行創(chuàng)造性思考。體育報(bào)道因其題材內(nèi)容的豐富性和復(fù)雜性，也需像作家體驗(yàn)生活一樣，要深挖一口井，甚至能夠竭澤而漁。同時(shí)還要善于創(chuàng)造性思考，善于精選角度，如《公路自行車(chē)穿越北京三千載》，由空間“穿越”到時(shí)間，時(shí)空巧妙“粘連”，反常中見(jiàn)機(jī)趣。
四、專(zhuān)業(yè)性與通俗性
體育新聞報(bào)道要精彩，要吸引人，必不可少的一個(gè)條件是寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)，說(shuō)的是行話(huà)，能說(shuō)到點(diǎn)子上。這需要對(duì)所報(bào)道的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的比賽規(guī)則、技戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用了然于心。美國(guó)一位體育記者，曾經(jīng)采訪一位賽馬選手：“你每次比賽時(shí)，通常習(xí)慣于把左馬鐙的皮帶多放出幾個(gè)扣眼？”這個(gè)問(wèn)題太專(zhuān)業(yè)了，太具有技術(shù)含量了。賽馬時(shí)，是順著逆時(shí)針?lè)较蚶@圈奔跑的，選手們通常會(huì)讓左邊的馬鐙長(zhǎng)一些，以控制姿態(tài)，人馬一體。因?yàn)閱?wèn)題精到，仿佛撓到了被訪者最癢癢的地方，被訪者也樂(lè)意和記者溝通。
“許多體育迷是他們喜歡的體育運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)家，體育記者必須掌握與他或她的讀者或觀眾一樣多的知識(shí)，甚至可能是更多的知識(shí)。”②孤陋寡聞或者對(duì)所報(bào)道的領(lǐng)域一無(wú)所知，是沒(méi)有辦法寫(xiě)出醒人耳目的專(zhuān)業(yè)性報(bào)道的。據(jù)說(shuō)百年前，英國(guó)兩支球隊(duì)遠(yuǎn)涉重洋，迢迢萬(wàn)里來(lái)到印度，為尚不知足球?yàn)楹挝锏挠《热吮硌菀粓?chǎng)使他們莫名其妙、目瞪口呆的足球賽。一位記者的報(bào)道是這樣的：“一個(gè)酷似人頭、用豬皮縫制的怪物在地上來(lái)回滾動(dòng)。兩隊(duì)英國(guó)人都發(fā)了瘋似的爭(zhēng)著以踢它一腳為樂(lè)。令人摸不著頭腦的是，只有看門(mén)的兩個(gè)家伙方能用手抓那怪物，其他的人，手一碰它就挨罰。那個(gè)穿黑衣的老東西更是地道的瘋子，一邊發(fā)狂地跟著怪物轉(zhuǎn)，一邊手舞足蹈地大聲吆喝著什么。總之，這些英國(guó)佬好似一個(gè)個(gè)中了邪、著了魔了！”③例子雖然夸張，卻道出了記者加強(qiáng)知識(shí)修養(yǎng)的必要性。
摘 要：借鑒美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家在競(jìng)技體育和大眾體育上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從我國(guó)振興競(jìng)技體育帶動(dòng)大眾體育的發(fā)展、競(jìng)技體
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