時間：2023-05-31 09:11:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃與運營，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
什么是策劃？
“凡事預則立，不預則廢”。這就是策劃，用現代話語來解釋下，策劃也就是指為了達成特定目標，而構思、設計、規劃的過程。
策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。
從現代管理的發源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。
孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。我認為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統；所謂奇，可理解為創意。所以，我們認為策劃就是：進行策略思考、布局規劃、謀劃制勝創意的過程，并形成可安排執行的方案。
什么是網絡營銷策劃？
顧名思義，網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規劃的過程。我認為，在理解網絡營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網絡營銷目標”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達成的目標。同時，網絡營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網絡只是營銷策劃的范圍而已。
網絡營銷策劃的內容
如果我們理解了“特定網絡營銷目標”，那我們肯定就明白，網絡營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：
網絡營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。
網絡營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當于是一份商業計劃書，主要解決我們是誰？我們做什么？我們的核心優勢？我們靠什么賺錢？我們的目標是什么？我們應該怎樣實現目標？等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進路線和進度控制。
網絡營銷平臺策劃：是策劃建設網站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網站怎么規劃？從結構邏輯、視覺、功能、內容、技術等怎么去規劃。
網絡推廣策劃：網站怎么推廣？品牌產品怎么推廣？怎么廣而告之？怎么吸引目標客戶？通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細節和技巧？怎么去執行？等。
網絡營銷運營系統策劃：這主要包括業務流程的劃分，根據業務流程來規劃部門編制、團隊崗位、薪酬、管理考核、培訓等
其實，從系統來說，網絡營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網絡營銷運營過程中，我們要動態平衡，專題策劃，比如，某網站的銷售力差、轉化率低，那就形成了以轉化率為核心的網站銷售力策劃，但是這其實在網站平臺策劃中就包含了。而網絡推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網絡廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網絡傳播管道集中利用。
另外，在網絡營銷運營過程中，數據分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達成提升公司網絡營銷效率的目標，而進行網絡營銷數據統計、分析、比對、解構和總結”的網絡營銷數據分析策劃。
三段式，搞定一切網絡營銷策劃方案
那如何撰寫網絡營銷策劃方案了？我認為：具體網絡營銷策劃內容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變萬變不離根本。因此，我整理一個三段式的網絡營銷方案格式。
一、確定目標：策劃對象？策劃目標？策劃的意義作用？
二、分析思路：從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。
一、市場營銷策劃課程教學平臺的搭建
課程教學平臺的搭建本身就是一個開放性的教學系統，它集結了課程教學的基本理念、課程實施的基本方法以及課程教學的主要環節等諸多內容。高校在組織市場營銷策劃課程的實施時，應該從課程教學大綱出發，充分考慮到課程實施與市場需求的相對應，并結合自身院校教師隊伍的基本特點，在必要資金投入的輔助作用下建立起科學、系統、合理、有效的市場營銷策劃課程實施平臺。平臺具體包括信息輸入與信息輸出兩種系統，輸入環節包括有必要的教學大綱、關于市場需求的調研以及必要的設施投入;而信息輸出系統則涵蓋了切實有效的營銷策劃建議以及相關的市場績效反映。這一平臺搭建的過程更像是一個開放式的小型營銷策劃市場，對于學生實踐技能的提升大有裨益。在平臺搭建各環節的管控上，還應注意以下幾點:其一，市場營銷策劃管理體系的構建是整個平臺搭建的基礎，也是指導其他環節開展與實施的總指揮。其二，作為市場營銷策劃課程的主要實施模式，矩陣式教學組織結構的搭建是極其重要的。通過小組合作的方式完成相對的市場策劃內容，互通有無，實現共同進步。其三，理論教學與實踐指導是整個平臺得以實施的關鍵所在。在知識體系的策劃與技能指導方面應積極建立與之對應的實施環節，突出合作學習過程中策劃評價的重要意義，后期的市場綜合評價也應建立在策劃評價的基礎之上。其四，信息技術在平臺搭建過程中的重要作用也不可忽視。網絡系統下營銷策劃工作能夠得到實際的演練，及時發掘其中的弊端，形成最為準確和有效的市場營銷與策劃系統。最后，綜合性教學方法的運用也是體現教育平臺開放式特征的途徑之一。教師應根據實際的教學重點來妥善安排最為合理的實踐內容。
二、市場營銷策劃課程的教學策略分析
市場營銷策劃注重基礎學科知識與市場發展走向相結合的教學策略，偏向于學生實踐技能的培養。其教學策略的核心在于基本教學思想的轉化，這主要是因為以往市場營銷策劃課程中的實踐內容雖然也占據了課程的較大比例，然而其實施環境依舊是以封閉式教學環境為主，學生在教師的指導下開展相關的技能實踐，而對于實際的市場操作內容則鮮少涉及，這對學生營銷策劃能力的發展是極為不利的。因此，在教學策略的選擇上，更應注重教學環境對學生的影響，其具體教學策略包括:在市場主體下企業項目的研究為課程開展的中心，強調多行業發展下的實踐課程方向創設。實際經營過程中，企業可能會面臨各種不同的市場策劃難題，市場不同領域也需要切實有效的方案來緩解其中的矛盾與沖突。有效策劃平臺的搭建能夠及時搜集相關的市場運營信息，讓學生全面了解市場發展的動向。注重路演平臺下仿真模擬實驗的開展，在此基礎之上形成系統的市場營銷策劃仿真教學體系。在模擬市場環境的過程中能夠有效訓練學生的組織領導與現場協調能力，在切實了解市場環境的前提下進行自我運行方案的調整，完善自我方案的設計。營銷策劃理論知識學習應做到與實踐課程開展積極配合，讓學生在知識背景下開展課程實踐活動。無論是課時設置還是教學內容安排，都需要建立在教學時間與教學進度的雙重考慮之下，不必拘泥于固定課時制度的約束，一切教學活動都應建立在市場仿真策劃機制的指導之下。市場營銷策劃課程還應注重其開放性的特征，著重培養學生的實踐意識與實際應用能力，能夠真正做到走出學校、走向市場，為市場的策劃工作獻計獻策。此外，學校還可邀請市場專業的策劃人員來學校為學生進行實踐策劃的講演，傳授其中的實踐經驗，讓學生累積更多的實際操作技巧。最后，市場營銷策劃教學實踐基地的建設也是實現教學目標的途徑之一，理應在教學設計中有所體現。
三、結語
在我國市場經濟體制的推動下，市場營銷的觀念得到了大部分企業的認可。究其原因，主要是因為同質化產品的出現加劇了市場競爭的趨勢，這就突出了營銷策劃在整個企業管理中的重要性。值得注意的是，市場經濟下企業營銷人員的組織大多是從他專業中轉化而來，缺少必要的系統知識管理與培訓，也沒有扎實的實踐經驗作為指導，這就極易導致市場營銷系統中決策性失誤的出現。鑒于以上問題，當前高校市場營銷策劃課程的開展就顯得尤為必要。無論是理論指導還是實訓環節，都應建立科學合理的執行程序與之相對應，實現課程教學的全面性和有效性。
作者：王兆惠工作單位：江蘇食品藥品職業技術學院
一.網站推廣網絡推廣網絡營銷的關系
企業網商在做網絡營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網站推廣、網絡推廣與網絡營銷的區分：
什么是網站推廣？好好推認為：網站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網站。也就是利用網絡平臺，通過一系列的推廣手段，把您的網站信息推廣到您的受眾目標群，讓他們了解、記住你的網站的一個過程。被推廣的對象是網站。
什么是網絡推廣?網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發現網絡推廣是通過網絡推廣后給政府、企業、個人、產品、服務等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業、個人、產品、品牌、服務”等。
什么是網絡營銷?網絡營銷顧名思義就是借助各種網絡平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網絡營銷并不單指網站推廣、網絡推廣，也并不單是網上銷售，網絡營銷工作所帶來的效果是多種表現，比如對對線下產品銷售的促進、客戶服務的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業網商實施網絡營銷的目的
網絡營銷的目的無非是促進銷售和提升企業品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網絡營銷能在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。
企業網商為什么要進行網絡營銷?對于絕大多數傳統企業網商現階段網絡營銷只是企業營銷的一個組成部分且很少會在企業占主導地位，但是任何一個企業都不能脫離網絡營銷，網絡營銷有著傳統營銷無可比擬的優點：
宏觀營銷環境的作用：(1)時間性：網絡營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關信息在網絡上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業信息，企業就有可能與與潛在客戶建立商業聯系。(2)地域性：網絡營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關信息在網絡上存在，天涯海角的客戶都可能與企業建立商業聯系。
企業品牌形象維護：(3)傳播性：企業能及時將信息傳播到網絡上，有效地提供企業品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業的知名度，從而樹立企業網絡形象。(4)互動公關性：對于顧客使用產品后的意見反饋，經銷商的銷售，市場上負面信息的出現的聲明，網絡營銷是企業公關的重要形式。注意品牌是網絡營銷的基礎，而不是附加品。
企業銷售業績的提升：(5)效益性：相對傳統推廣費用而言網絡營銷投入少風險也小，開展網上銷售業務是傳統經營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產品促銷等。
三.從網絡營銷到網絡營銷策劃
網站營銷策劃是企業網絡營銷的核心內容，網站營銷策劃書的寫作可以說是企業網絡營銷成敗的關鍵所在。一份真正可執行的有效的網絡營銷策劃書應當具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網絡營銷策劃?營：指經營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網絡營銷策劃可以理解為借助網絡平臺運用營銷策略安排好企業網商的經營銷售，這就要求一個合格的網絡營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網絡營銷工具策劃的能力，絕大多數的網絡營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網絡經營銷售實戰經驗;二是具有網絡銷售產品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務平臺網站的企業網商，一般是網絡營銷的被動執行者，缺乏網絡經營資歷;三是具有網絡經營能力，這類人員一般是創業穩定型企業網商或大型商務網站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網絡經營體系。
網絡營銷策劃的思路?一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規劃設計：網絡營銷策劃必須以搜集全面信息為依據，以充分運用網絡推廣方法為準繩，策劃要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作性。從運營角度來說即根據企業的現狀、企業的目標客戶群體、企業對品牌和銷售的側重精心挑選網絡營銷方法組合而成的一種網絡營銷方式。
網絡營銷策劃書的看點?網絡營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環環相扣、前后呼應，網絡營銷策劃書應該達到的要求：首先給自己看的網絡營銷策劃書須具有邏輯性和可執行型，切勿主觀言論;其次給執行單位主管看的網絡營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點，做到網站運營人員安排，執行時間和執行費用數據化;最后給同行參考的網絡營銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網絡營銷體系，切忌機械式的套用網絡營銷策劃書范文。
四.制定有針對性指導性的實戰型網絡營銷策劃書
如何制作好網絡營銷策劃書?一份有價值的網絡營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結了網絡營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網絡營銷想要達到的階段性商業目標(量化)(2)網絡營銷環境分析(3)網站診斷分析(4)網絡營銷策略分析：
1.明確想要達到的商業目標：以下是筆者在多年的網絡營銷實踐過程中總結的網絡營銷執行效果跟蹤公式：
網絡營銷收獲=網絡營銷帶來了多少銷售業績—投入了多少資金用于網絡營銷=共計帶來了多少IP的流量轉化成了多少瀏覽量轉化成了多少潛在客戶轉化成了多少直接客戶有多少進行重復購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業與網站品牌知名度的提升+產品與服務的業績提升。從這個流程示意可以發現，企業在進行網絡營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象，不論是產品品牌還是企業口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數量初步識別，因此現在目前比較流行的單純通過發外鏈提升關鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業績有幫助，而對于企業整體形象而已卻沒有，一個立足于創行業知名品牌的企業應該采用全方位多角度的網絡營銷策略。
2.網絡營銷環境分析：
本行業網絡營銷環境分析：筆者認為對于政治經濟社會人文政策法律等要素，對于這些內容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業是無法改變這些宏觀因素，但企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。
競爭對手(對比)網絡營銷調查分析：知己知彼方能百戰百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要，企業網商只要是有開展網絡營銷。作為一個有經驗的網絡營銷策劃者都能從網絡上搜集到此類信息，因此衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，結合傳統營銷學中的“4P-4R-4C”發展理論來思考本企業的網絡營銷策略。
本企業網絡營銷能力分析：企業老板對網站運營人員的培訓，執行時間和執行費用，執行效果很看重，作為網絡營銷策劃人員，在不知道企業具體情況和企業開展網絡的預期目標的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表，控制方案執行的進程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執行，再通過合理規劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發揮最大的推廣效果。
3.網站診斷分析策略：
網站的域名空間程序策略：網站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業相關;空間根據企業的實際情況選用，建議使用國內正規的有IDC資質的服務商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業自建，一定要對數據備份。
網站風格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創業型企業網商來說，在這個問題上沒必要發很大的時間去研究創作，我們可以學習借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。
網站關鍵詞搜索引擎優化策略：很多的網絡營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網站關鍵詞的優化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優化工作，因此在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化：一.企業品牌關鍵詞一定要優化到第一的位置，二.選定核心關鍵詞和長尾關鍵詞優化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關鍵詞的企業的數量和關鍵詞的熱度，當然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過網絡上的許多網絡營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統化，因此我認為做好網絡應該分階段有重點的推介，以下是根據我多年的實踐總結出的網絡營銷平臺組合策略：
電子商務覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業獨立電子商務平臺的建立，對于絕大多數企業來說，開展網絡營銷就是在做網絡買賣，而電子商務平臺是網絡商品交易的主要形式，只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，因此在對企業進行網絡營銷策劃時，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。比如產品的拍照，ps效果圖，詳細的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環保等，最后發給客戶參考，經過還盤等細節后確認訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分，因此對于企業網絡信息傳播以促進企業銷售和企業整體形象的提升具有持續的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規模，深耕細作必然能取得效益，依據各企業的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。
網絡廣告投放策略：競價策略，聯盟廣告策略，網站直投廣告策略，這對于以銷售為主導的企業有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。
口碑持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。當然不排除有的企業使用論壇或郵件或博客群發器進行宣傳，對于這類營銷工具，在預算經費內可以適當購買使用。
總結:網絡營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關)和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結合網絡平臺進行推廣的組合策略。
五.網絡營銷的效果客觀數據分析
在網站后臺自己可以添加一個站長統計工具，我們可以從統計后臺查詢到網站流量情況及來源等等數據，可以通過SEO工具查詢網站情況，然后制定數據分析策略，幫助企業及時調整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數據以作參考：
1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數量多少個?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網頁數量多少?關鍵詞排名情況?網站PR值情況?
3.網站用戶注冊數量增加多少?通過網絡營銷直接或間接帶來的客戶是多少?
鳳姐，大名羅玉鳳，通過離奇的征婚故事，火了。
馬諾、馬伊咪、閆鳳嬌們，參加非誠勿擾，火了。
除此之外，筆者還可以列出長長的單子，有網絡紅人，有知名企業
芙蓉姐姐、天仙妹妹、最美清潔工、犀利哥、逍遙寶貝、索愛手機、五糧液、長豐汽車、中國移動、淘寶網……
這些網絡紅人和知名企業有一個相同點，都曾經成為過熱門網絡話題。
而將他們推上網絡的風口浪尖之上的，則是他們背后的網絡策劃人物們。
這些策劃人物，就是網絡營銷策劃師，他們的工作是通過互聯網對個人、企業或產品進行網絡營銷推廣。
網絡營銷策劃師與網絡紅人、知名企業的關系就像諸葛亮和關張趙的關系一樣。關張趙在前奮勇殺敵、建功立業，諸葛亮在后運籌帷幄、決勝千里。網絡營銷策劃師通過新聞營銷、事件營銷、口碑營銷、網絡炒作，使他們的客戶在網絡上呼風喚雨。
筆者在網絡營銷這個行業工作日久，認識了幾位這個行業諸葛亮級別的策劃師，像立二、浪兄，還有一位新近崛起的武俠小說作家、媒體策劃人獨孤意都非常不錯。與立二、浪兄的剽悍勇毅相比，獨孤意的策劃風格則顯得瀟灑飄逸，剛毅中不失柔韌，穩健中不失從容，這與他系出名門、師從有“炒作教主”之譽的中國第一職業炒作人張一一不無關系。
網絡營銷方案是指具有電子商務網絡營銷的專業知識，可以為傳統企業或網絡企業提供網絡營銷項目策劃咨詢、網絡營銷策略方法、電子商務實施步驟等服務建議和方案，或代為施行以求達到預期目的人進行的一種網絡商務活動的計劃書。
網絡營銷方案是指企業、組織、政府部門或機關、個人在以網絡為工具的系統性的經營活動之前，根據自身的需求、目標定制的個性化的高性價比的網絡營銷方案。
網絡營銷方案可以包括的內容如下：
一、戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。
二、營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。
三、傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。
四、整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。
五、數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。
網絡營銷方案設計基本步驟
網絡營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發點和依據，即明確企業的網絡營銷目標，以及在特定的網絡營銷環境下企業所面臨的優勢、機會和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發點和依據的基礎上，對網絡市場進行細分，選擇網絡營銷的目標市場，進行網絡營銷定位。最后對各種具體的網絡營銷策略進行設計和集成。
（一）明確組織任務和遠景
要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。
企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。區別于其他公司的基本目的，它通常以任務報告書的形式確定下來。
（二）確定組織的網絡營銷目標
任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的企業網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳訴，如"利潤比上年增長12","品牌知名度達到50"等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。
（三）SWOT分析
除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，swot分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。
（四）網絡營銷定位
為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。
（五）網絡營銷平臺的設計
所說的平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。
（六）網絡營銷組合策略
這是網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網上產品策略的設計；網上價格策略的設計；網上價格渠道的設計；網上促銷策略的設計。以及開展網絡公共關系。
三段式網絡營銷策劃方案
1、確定目標：策劃對象？策劃目標？策劃的意義作用？
2、分析思路：從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。
3、執行分解：將思路具體落地，需要分解為幾個模塊、幾個步驟和環節，然后需要的人力、財力、物力的資源配合，最后將所有操作編制成一份甘特圖，從時間、空間、任務、目標等落實到人。
這樣基本上一份網絡營銷策劃方案就完成了。需要注意的是，在具體的網絡營銷策劃方案執行過程中，不管前期考慮多周詳，也一定有需要調整的細節。所以，前期策劃、組織領導和執行監督控制。是一樣都不能缺失，才能將網絡營銷工作越做越好。運籌帷幄，決勝網絡。
網絡營銷方案作用表現有如下二點：
1. 網絡營銷方案解決的就是企業主和網絡公司疑惑和觀望的問題，網絡營銷顧問公司打破了網絡科技公司重技術輕營銷的弊端，為企業提供全面的網絡營銷策劃，為企業做針對性的網絡市場調查研究，結合企業自身的發展特色做好網絡規劃，使企業最終走上健康的電子商務發展道路。
關鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業畢業生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節。因此，為了就業的需要，近幾年來，高職市場營銷專業增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環節，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業人才培養目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現將編寫思路闡述如下：
現有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養目標和人才培養模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統帥優秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業、行業的需求以及教學、課程動態為導向，以職業能力和職業道德素質的培養為本位，注重理論知識傳授與職業能力培養相互協調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養“能說、會做”的職業能力。《營銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業崗位的現實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業畢業生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現高職人才“技術應用型”這一人才目標。
教材內容缺乏與相關課程之間的協調規劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業操作中必不可少的環節。
教材編寫的思路框架與結構
新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養能力對應關系
不同模塊對應不同的章節：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節后的模擬訓練給學生充分的發揮空間，借以培養學生的創造思維與創新能力。
在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。
教材內容創新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發展的最新動態，將新的操作技術、策劃精髓、最近發生的策劃實例反映到教材中，體現了高職教育專業設置緊密聯系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環境，學生無法理解案例中體現的經驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業的情況和資料，有些案例甚至就發生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業11門專業必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節省篇幅以增加實踐操作內容。
教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現象之間的內在聯系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業教育類似企業中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經說過“一個優秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠將國內外企業、甚至競爭對手的一些好點子加以創新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創新的靈感、開發獨特的創意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創新呢？
教材體系的立體化伴隨著現代教育觀念的轉變，傳統的對教材的理解方式受到了質疑。現代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業的運營過程，根據環境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經營該企業，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。
參考文獻
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做營銷策劃品牌策劃難免經常逛超市，發現在中國的快消品尤其是食品貨架上，幾乎很難找到一款頗具亮點的品牌形象和產品形象，而當我們去日韓歐美超市，我們能夠發現很多優雅亮麗的品牌形象的產品，很多款產品讓我們這些做品牌策劃的人愛不釋手。是什么原因導致了這樣的現象呢？為什么國內快消品市場發展非常成熟，卻難出精品品牌形象。
在我們與某國內首富飲料巨頭的老總交談過程中，他也意識到了這個問題，并早已發現了這一現象，尤其是其女兒受到歐美品牌思想的影響，更是強烈要求他在其旗下產品的品牌形象和產品形象上做些文章，改變過去那種頗顯陳舊的品牌形象和產品形象設計思路。在我們和這位飲料行業巨頭老總的交談中，我逐漸找到了形成這樣的格局的原因，雖然期待著中國的品牌形象能夠得到實質性的提升，但也對于國內快消品市場難出精品品牌形象的現象給予理解。
原因一：中國消費者的消費理念讓品牌的關注點轉向其他而非品牌形象。這在中國的快消品市場表現得尤其突出。中國市場擁有廣泛的消費人群，雖然市場競爭異常激烈，但畢竟擁有廣泛的市場空間，因此，在細分市場運營上，并不是特別精細化，很多快消品還是面對相對巨大的細分消費人群，而這類消費人群的消費理念傾向于通俗化，企業為了迎合更廣大的消費群體，因此，在品牌形象和品牌推廣方面，就變得迎合大眾消費人群。腦白金堅守十幾年的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的超級俗氣的廣告，而且其品牌形象和產品形象設計也是十幾年不變，正是看重的更廣泛的消費人群的消費理念特征。正像史玉柱講的那樣：有人說我俗，其實我并不是不懂得品牌策劃，關鍵是我要迎合消費需求，過去，巨人集團的失敗恰恰是訣誤讀的消費需求，因此，我再做保健品腦白金時，就不會再犯這樣的錯誤。
原因二：快消品行業企業的規模走兩個極端，要么規模非常大，走大工業化的路線，大資金投入，大車間生產，大型生產線，走向全國市場。就如娃哈哈、農夫山泉、雕牌、大寶等。要么規模小，是區域型的小企業，只在部分區域有銷量，最大的是覆蓋本省或者周邊省市市場，而中等規模的企業也并不是特別多。大型快消品企業常常會首先選擇營銷策劃公司進行合作，在與營銷策劃公司合作的過程中，會受到營銷策劃公司的影響來進行品牌形象設計，要么營銷策劃公司擁有超強的營銷策略體系，在這一體系當中，品牌形象設計微乎其微，要第營銷策劃公司不擅長品牌形象設計，而是通過策略、廣告和推廣等活動，來實現銷售的目的。久而久之，快消品企業也就逐漸淡化了對于品牌形象和產品形象的追求。
原因三：還有一部分大品牌的快消品企業在做品牌形象設計時，常常喜歡比稿，特別喜歡指點江山、眾星圍繞的感覺，于是比稿就變成了中小型設計公司的舞臺，大型設計公司因為不愿意到處疲于奔命式的比稿，而被比稿這個舞臺所摒棄，這導致諸如像蒙牛、伊利等喜歡進行設計比稿的企業的品牌形象一般。即使2012年蒙牛在進入中糧懷抱之后首次改版，也只是變幻一下形象而已，也未達到較高的品牌形象水平。
原因四：還有就是中小設計公司愿意聽從大型快消品企業相關部門的指導，而大型設計公司卻不愿意接受這樣的“外行指導內行”的事情。所以，很多大型快消品企業，尤其是國有大型快消品企業集團，就專門任用那些愿意聽話做執行的設計公司。顯然，這樣的中小設計公司就很難出精品，即使有出精品的能力，也被一部分國有企業的官本位思想扼殺掉了。
原因五：中小型快消品企業往往因為資金的壓力，索性請一些中小設計公司，有的中小快消品企業竟然使用印刷企業的設計員做些粗糙的設計了事。
我國的通信企業發展實踐的歷史不長，還沒有形成完備的體系。因此在相應的營銷策略方面還有不完善的地方，存在著一些制約通信企業發展的因素，以下進行詳細的分析：
1.1缺乏與通信行業相對應的營銷理論體系，不具有系統性
我國的通信行業發展起步較晚，進行的營銷策略也往往是針對某一時期內的市場需求情況制定相應的策略，不具備系統的理論基礎。這就可能導致企業在進行相應的營銷策劃時局限于特定的環境，而不具備全局性，從而制定出的營銷策略沒有前瞻性，不利于企業的長遠發展。另外，企業在制定策略時往往參考其他行業的營銷策劃方案，忽略了通信行業與其他行業的差別，從而使制定出的營銷策略不具有針對性，不能更好地適應企業的發展，不利于企業競爭力的建立和可持續發展。
1.2缺乏用戶研究機制，無法真正了解目標用戶需求
由于當前通信企業發展的歷史較短，因此在營銷策劃領域未形成體系。尤其是在進行營銷策劃以前沒有首先做好用戶需求研究，在不了解目標用戶需求的情況下進行營銷策劃，將導致影響策劃流于形式，無法達到預期的效果。我國的增值業務市場與話音業務市場均出現了瓶頸，沒有出現蓬勃發展的情況，其中一個主要的原因是沒有在營銷前期做好客戶需求的研究，從而在不了解目標客戶真正需求的情況下進行投入，造成資源的浪費，不能很好地達到提高銷售量的目標。當前的產品不是以需求為中心，而是根據技術情況研制產品，這種以技術為導向的營銷模式導致企業存在諸多問題，不能得到長遠發展。當前的社會是以消費者需求至上的社會，企業的發展不能獨立于消費者需求而存在，這是企業生存和發展的原則。因此應調整營銷方式，在以消費者需求為導向的基礎上，完善運營方式，提高自己的核心競爭力。
1.3創新機制不完善，增值業務創新性不足
我國的通信企業創新機制不完善，無法保障創新性產品的供給，增值業務的創新性不足，導致增值業務在發展過程中出現評價，沒有得到蓬勃發展。當前知識經濟時代，創新是一個企業核心競爭力形成的寶貴資源，只有通過不斷的創新才能真正形成可持續發展的競爭力，在激烈競爭中得以維持和發展。通信企業為了應對競爭，提升自己的核心競爭力，應在研發方面增加投入力度，提高企業的創新性水平。在激烈的競爭中，產品很容易被其他企業模仿和超越，只有不斷保持持續的創新能力才能使企業靈活應對競爭，使自己的產品占有一定的市場。
2通信企業的營銷策劃—定制化營銷
營銷體系的理論基礎是4P理論，主要包括產品、價格、渠道和促銷這幾個方面，這個經典的理論體系曾長期被用于企業的營銷策略，指導企業進行相應的營銷策劃。然后在后期，隨著消費者需求的變化，4P理論開始演變為4C理論，即，消費者需求、便利、溝通和消費者愿意付的成本。相比于前者，后者理論體系更加注重與消費者的互動以及消費者的個性化需求，從而使營銷理論逐漸開始從以質量為中心，轉變為以顧客為中心的理論體系。消費者需求的多元化決定了企業在進行相應的營銷策劃時應針對目標群體的需求制定相應的營銷方案，這種針對性的營銷方案在營銷理論中稱之為定制化營銷。
2.1定制化營銷概述
定制化營銷的理念與傳統營銷的不同之處在于，其改變了以往以產品為中心的營銷方式，向以消費者個性化需求為中心轉變。其主要特點在于能夠根據具體的客戶需求進行相應的產品設計，從而達到資源的有效配置。定制化營銷大概是這樣的一種銷售方式：根據不同消費方式、不同需求的客戶指定不同的產品服務包，同時對不同的人群實施差別定價，這樣利用歧視價格能夠充分產生較高的生產者剩余，有利于企業的發展。另外根據心理差異等進行的套餐計劃也有助于滿足客戶的需求，使其對產品的體驗提高了滿意度，從而進一步推動企業產品的銷售，提高企業的競爭力。消費者能夠有更多選擇權，社會福利增加。具體的定制化營銷措施的實施方法，本文主要從渠道和溝通兩個方面進行詳細的分析。首先，針對客戶的營銷渠道主要應該考慮兩點，一方面，營銷不僅僅指產品，同時也包括銷售的方式、溝通的渠道等等。因此針對客戶進行營銷，不應該局限于產品的設計和銷售，應該同時考慮到配套的銷售方式的選擇，同時還有相關聯產品的銷售等等。另一方面，是在考慮銷售渠道時應該同時考慮到供應商的情況，企業與供應商的關系不是僅僅的供應與購買的關系，同時應該進行合作，將供應商納入企業的營銷體系，共同為客戶服務，打造一體化的服務機制。其次，在進行企業營銷策劃時應考慮到與客戶充分溝通以后再做決策。產品的設計應該以顧客需求為核心，根據客戶的要求定制，并根據客戶的期望價格定價，從而達到企業效益的最大化。在與客戶進行溝通時應注意兩個方面，一方面是利用先進信息技術與客戶進行及時的互動式交流，做到充分溝通，收集客戶意見和想法。另一方面是建立客戶數據庫，將客戶的年齡、性別等基本信息和購買情況等客戶偏好存入系統，有利于企業在進行營銷策劃時以這些數據為基礎作為參考的依據。
2.2定制營銷對于我國通信市場營銷策略的重要意義
對通信企業建立定制化的營銷策略在滿足客戶需求的同時提高了企業效率和效益，這對我國通信市場的營銷具有重要意義，開啟了我國通信市場以客戶為中心的營銷模式的新時代，其主要體現在以下幾個方面：（1）實現了通信消費的個性化，改變了人們的消費方式，使客戶能夠根據自己的需要參與到相應的產品的設計中，以顧客為上帝，提供個性化的消費模式。傳統的目標營銷模式是以大家的共同喜好為目標生產產品，而忽略了各自不同的偏好點。定制化營銷則是以顧客的特別需求為目標，設計出針對性的產品，開辟市場。（2）在通信領域改變了計費方式的統一，實現了資費的人性化。傳統的計費模式比較單一，以業務為中心。而定制化營銷則是以消費者的不同消費習慣設計不同的套餐，以及不同的優惠政策，更加人性化，在促進產品銷售的同時，也更大地滿足了客戶的需求。（3）使傳統的通信市場以低成本為主的競爭模式得以改變，轉而以創新的形式進行定制化營銷，尋找市場利基點。信息化時代的到來，使通信企業之間的競爭日趨激烈，在這樣的競爭環境下，大部分企業開始利用價格戰等贏得競爭，但是這樣的結果只能進入惡性循環，不利于企業的可持續發展。定制化營銷就是在這樣的背景下提出的，以顧客需求為主，這就提高了企業競爭的層次，引導企業向創新產品的方向努力。
3結語
國商類專業學生應培養的11項營銷能力
根據國商類專業特點及職業發展目標，國商類專業學生應培養的能力主要包括市場調查能力、產品推銷能力、數據處理能力、文案編寫能力、市場分析能力、營銷溝通能力、客戶管理能力、營銷財務能力、營銷企劃能力、營銷創新能力、營銷組織管理能力這11項，這11項目能力相互聯系，構成了國商類專業學生營銷知識體系。而且每項能力的培養對應著具體的技能考核內容，如市場調查能力考核內容可為問卷發放、回收與整理，現場觀察，顧客訪談與記錄，二手資料的收集；營銷溝通能力可為公共關系技巧，商務談判技巧，廣告的遴選、廣告文案的審查，促銷活動的組織與管理；營銷企劃能力可為營銷診斷，營銷方案的擬訂與優化，營銷方案的執行與控制，營銷方案的效果評價等等，各個學校可根據學生特點和學校實情來確定具體的考核內容。
基于11項營銷能力的實訓項目設計
（一）以賽促教———舉行營銷策劃大賽1．項目實訓內容營銷課程以兩項賽事為抓手，以賽促教，起到了很好的效果。首先，在校外組織學生參加第三屆全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽，如下圖所示，比賽中，要求根據某個有市場潛力的項目，建立網站，寫出規范的市場營銷策劃書，并參加最后答辯，勇創佳績。其次，在校內配合學院的職業技能大賽，結合本課程的教學實際，組織了商務營銷策劃大賽，針對學校實訓基地“東海商城”7個店鋪，要求學生結合實際，展開調研，選擇可行項目，寫出策劃書，并在課程上組織了學生答辯，接受老師和同學的盤問，課堂氣氛異常活躍，效果甚佳。2．項目意義（1）調研能力的提升比賽中，學生要首先完成調研活動，才能最終決定選取哪個項目，他們有的實地考察，有的制作問卷，有的通過網絡搜集信息，有的還訪問身邊的同學，總之，動用了身邊的一切資源，無形中也實踐了各種調查的方法，調查能力在實踐中自然得到提升。（2）市場營銷策劃書編寫能力得到提高從比賽前從來沒寫過營銷策劃書，到堆積內容毫無邏輯與條理的策劃書，再到在老師多次指導后比較規范的策劃書，這期間，學生進步了很多，他們知道了一份規范的營銷書要包含項目介紹、項目市場分析、項目目標客戶分析、項目的營銷組合策略、項目的運營管理、項目的經費預算等內容。相信，以后到企業了再寫類似的策劃書，學生就能駕輕就熟了。同時，寫策劃書的過程，也是對市場分析能力、企劃能力的、財務分析能力、創新能力的全面的實戰提升。（3）營銷溝通能力、推銷能力得到了激發無論是參加校外“三創賽”答辯，還是參加校內“商務營銷策劃大賽”的答辯，學生團隊配合，積極地去應對現場老師和學生門的盤問，在這種競爭高壓下，激發了學生的臨場的應變能力，同時提升了他們的營銷溝通能力與實際的項目推銷能力，現場氣氛異常活躍，學生們在努力參與中，能力得到了提升。（4）學生比賽結果與平時成績直接掛鉤，激發其參與學習的積極性以往，學生的作業停留在讓學生寫東西層面，很多學生參考其他同學作業，純粹是應付，能力很少得到提升，通過類似的比賽項目，不僅提高了學生學習的積極性，而且學生在參與比賽的同時，也激活了我們的課堂，這個過程對于老師和學生，都是雙贏甚至是多贏的。（二）動腦動手動嘴中提升———展示并推銷自己開發設計的新產品1．項目實訓內容本項目是針對市場營銷學“新產品開發策略”的一個實訓項目，讓學生課下利用身邊廢舊資源開發設計一件新產品，并在班上推銷介紹給同學。要求學生體會新產品創意的來源，如何把新產品創意轉化為產品概念，開發設計產品時是否迎合了目標客戶群的需求點，新產品名稱設計，以及在班上實戰把自己開發設計的新產品推銷介紹給班級同學，現場同學舉手表決對其開發新產品的認可程度。2．項目意義（1）激發了學生的創意，調動了學生參與到課程中來的積極性從上交的學生作品中，發現很多學生還是很有想法的，有的利用身邊的廢舊報紙開發設計了中國館，有的設計了多功能的相框，有的利用可樂瓶制作風鈴，還有愛情海組合系列，造型奇特的燈籠等等。總之，學生的創意是超出我的想象的，也看到學生還是有很強的動手能力的，而且這樣的一個實訓項目，學生認為很新穎，都非常積極地參加，調動了學生學習的積極性，同時也在實戰中體會了“新產品開發設計的過程”，這比我們老師單純的講授，效果好得多。（2）激發學生的創意，同時也實訓了4P策略（三）創造條件，錘煉學生———營銷案例大展示1．項目實訓內容以章節為單位，分配每個學生尋找一個對應章節的企業營銷案例，并要求學生針對案例，提出有針對性的幾個問題，并給出問題的詳細答案，答案的原理部分必須用到規定章節的理論點；同時，把案例內容、問題、答案做成ppt，在多媒體教室展現自己案例，并上臺講給班級同學。這樣，全班同學每章都有可借鑒的針對性案例，信息共享，學生一次性吸收了眾多的經典營銷案例。2．項目實訓意義（1）學生尋找案例，自己設計問題，給出答案，做成ppt，既增強了學習主動性，又提升了學生的動手能力（2）學生上臺借助多媒體展示ppt，講述自己案例，并分享自己對案例的理解這樣一方面加強了學生上臺演講的語言表達能力、臨場的應變能力；另一方面，由于是同齡人上臺講案例，也調動了同學聽課的積極性。（3）同學們一次性吸收了眾多經典的營銷案例案例當中的很多營銷措施，在同學們以后的工作實踐中完全是可以借鑒的。（4）部分同學評價通過此次作業，我們不僅學會了制作精美的ppt，同時，也在課上向同學們展示了自我，我很享受這樣的過程。（四）快樂中學習，快樂中實戰———營銷團隊表演實訓1．項目實訓內容學生5個人一組，組成團隊，以不同的形式來展示表演營銷知識點。可以選擇小品、情景劇、話劇、演講等形式，要求在這個展示表演過程中至少有20個營銷知識點融在其中。每個小組表演完后，首先是老師提問場下的同學，在本組的表演中哪里體現了營銷的知識，然后再由每個團隊隊長來說明20個知識點是如何在表演中展示出來的。這樣的互動無形提升了大家的營銷意識，同時加深了大家對營銷知識點的理解與印象。2．項目實訓意義（1）通過參與整個實訓過程，學生的營銷策劃能力得到提升學生以“超生游擊隊后續“”新武林外傳“”促銷片段集錦”等素材來展示營銷在現實生活中的體現，從前期的策劃，到團隊彩排表演，同時，還要兼顧營銷知識點的融入，充分地訓練了他們的營銷策劃力。（2）角色扮演，身臨其境，在快樂中營銷知識得到升華（3）拉近了營銷與生活、工作的關系，使學生意識到“營銷無處不在，其已經滲透到生活的方方面面”（4）變學生的被動學習為主動去尋找知識點，實訓效果得到改善。
作者：李福剛
產品運營總監需要具備良好的溝通協調能力、決策能力、談判能力及文字表達能力;以下是小編精心收集整理的產品運營總監工作職責，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。
產品運營總監工作職責11、根據公司戰略，負責規劃紙黃金產品年度經營計劃，擬定并實施營銷方針和銷售策略;
2、負責產品線上線下運營管理，產品上架、營銷推廣、流量轉化等系統工作
3、負責制定產品專題、熱點活動的營銷策劃案，并推動執行;
4、協同其他團隊共同完成任務目標，協調處理產品運營相關事務。
產品運營總監工作職責21.負責項目品牌建設和營銷策劃方案的制訂與實施;
2.完成活動策劃、執行方案的撰寫，執行方案的順利達成;
3.尋找營銷活動所需要的各類資源、合作，進行商務洽談等;
4.總結分析各種推廣活動的數據資料，做出評價并提出優化方案;
5、設置銷售目標、銷售模式、銷售戰略、銷售預算和獎勵計劃;
6、準確掌握市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋等方面的信息，為公司決策提供及時、有效的信息。
產品運營總監工作職責31、負責市場洞察和用戶研究，并結合品牌用戶畫像，進行“指北生活”(APP/小程序)產品設計規劃與運營，其中包含積分、酒店、餐飲等模塊的整體用戶體驗;
2、規劃管理平臺運營資源，通過用戶運營、活動運營、商品運營等方式，確保用戶持續增長、有效留存，提升用戶活躍和粘度，促進用戶付費;
3、對市場和消費者進行分析，挖掘“指北生活”商品機會，打造爆款活動，驅動BU對產品、商品進行改造或定制，優化商品結構;
4、對產品數據進行跟蹤與研究，分析運營效果，并優化運營策略。
產品運營總監工作職責41.制定產品需求計劃：結合公司戰略進行公司品牌和產品整體規劃、構建產品體系，進行原材料發掘，市場趨勢和產品可行性分析及設計(需要具體案例);
2.制定產品業務規范：整理完善產品業務流程及相關內容;
3.跟進產品銷售、客戶反饋，進行產品銷售數據分析，研究了解行業競品發展動態及客戶需求及行業市場前景;
4.提出營銷策略產品迭代和新產品開發的建議，協助推進產品的市場占有率;
5.部門工作管理安排和溝通協調。
產品運營總監工作職責51、通過數據和用戶反饋，分析用戶需求、行為，引導和維護核心用戶，提升用戶留存;
2、面向應用市場用戶進行需求調研，理解用戶對應用和服務的需求，引導用戶在應用市場完成應用的下載和使用;
3、根據App運營目標，制定APP運營策略并執行，提升用戶活躍度;
4、組織產品公測、內測，收集數據與問題，
對運營數據、用戶行為數據等進行分析和挖掘，并整理和總結產品運營策略，提升運營質量。
產品運營總監工作職責61、負責社交平臺的新增、激活、留存、轉化工作，制定平臺整體運營規劃，包括新媒體運營、品牌運營、社群運營、用戶運營等;
2、通過數據挖掘制定用戶運營策略并推進執行，對核心社交功能模塊進行日常維護和數據監控，定期分析運營效果，跟蹤用戶行為，優化用戶體驗，提升用戶數、活躍度、轉化率等;
3、分析線上及線下推廣渠道，市場環境，競爭品牌，政策風險及其他風險要素，制定出產品定位，價格策略，品牌定位;
4、負責社交平臺的活動策劃、線上和線下推廣，策劃、組織推廣活動，并進行分析和效果評估，觀察并復盤活動數據，優化活動策略，不斷提升社交平臺用戶量和活躍度;
5、負責對產品平臺的所有運營數據分析，不斷優化運營策略，實現運營目標;
6、負責公司運營團隊的管理，帶領部門員工按時按質完成項目運營任務,
建立有效的運營機制，對流量、用戶數及轉化率負責;
7、根據項目總體發展戰略和市場環境，制定項目整體運營管理策略，明確相應運營方案、計劃，并監管上述策略及方案的執行。
產品運營總監工作職責7A.全面負責公司產品的運營工作，并組織團隊進行實施;
B.確定產品運營戰略規劃、產品定位、盈利模式以及運營指標等;
C.編制和完善運營相關制度、業務流程、內部管理體系等;
D.與推廣、營銷等部門合作，通過線下節假日等活動策劃、商家運營、產品運營等方式提升產品活躍用戶量、產品市場影響力及用戶粘度;
E.構建用戶精準營銷體系，對運營指標進行數據分析，提升運營效能，挖掘新的商機和運營模式，推動業務增長;
F.分析線上及線下推廣渠道、市場環境、競爭品牌、政策風險及其他風險要素，制定出產品定位、價格策略、品牌定位;
一.團購網營銷策劃中的策略思考：
基于團購網模式不同于B2C、C2C和B2B等電子商務模式，所以團購網在營銷策劃上應該有自己的獨特性，電子商務及網站研究員們較多的認為，團購網營銷策劃應該著眼于五個關鍵因素：商家(優質商家)、用戶(龐大的用戶群)、服務(客服、物流、投訴、產品質量)、模式(營銷和銷售模式、)、品牌(影響力)。策略上，網站運營初期，更多的精力應該放在建立廣泛的營銷渠道上，爭取更多優質商家、積累更豐富的內容，建立更精準的用戶群體、建立網站的可信任度、初步建立品牌的網絡影響力。網站運營中期，在模式上應該有不斷的創新，互聯網的未來趨勢是開源和整合，將團購做成一個開放平臺，提供更多的增值服務，在模式上有所創新，是網站突破營銷瓶頸的最好途徑。
二.確立團購網整體營銷戰略的步驟：
第一步：團購網的產品、品牌、群體定位。
網站提供的產品有那些特色和優勢?
產品針對的是那些用戶群體
網站的風格和用戶體驗是否與用戶群體相符
團隊成員分工是否明確，是否存在職能重疊
第二步：建立以產品和用戶為向導的內容體系。
內容是否符合產品定位
內容是否對目標用戶具備足夠的吸引力
內容是否具備關鍵字策略
內容是否有廣泛的傳播渠道
內容的原創性
第三步：為團購網策劃切實有效的營銷手段。
電子郵件營銷：當消費者注冊為網站的會員的時候，系統可以隨即發送一份關于本站的信息介紹，并可以自愿選擇是否每期團購收到團購信息郵件。從而鼓勵客戶忠實于本網站或者重復交易。
聯盟推廣營銷：即團購網的在線分享制度，類似于自建CPS聯盟模式。團購網“邀請有獎”，每位用戶都可以通過在QQ、MSN、郵件、微博、SNS社區等上面邀請好友注冊并首次購買，而獲得一定額度的返利，返利一般存至團購網的個人電子賬戶，作為下次購買用。這種分享返利制度，一是以錢作為激勵;二是當團購人數沒有達到最低限度時，用戶為了購買到自己想要的商品會主動邀請身邊的朋友一起購買，以增加人數，這樣，市場的主動性就發生了逆轉。而通過好友推薦的這種方式比起商家直接傳遞廣告信息更顯親和，傳播性和有效性也就更強。
團購導航收錄推廣：這個方法應該是目前團購網營銷策劃中首選的手段之一。因為團購網的所推出的商品具有數量少、及時性、和時間限制，團購消費者在網上尋找團購商品時，最直接最常用的方法就是通過在團購導航網上尋找(研究發現，在搜索引擎中搜索團購商品時，其結果往往是已經過期的團購活動，如以“商品名+團購”的形式搜索)。所以，借用團購導航網這一推廣渠道就顯得特別重要。大多數團購導航網都可以通過審核免費登錄的，有的也需要附上友情鏈接。如果需要較好的效果，就需要在團購導航網上付費推廣，比如tuanp，tuan800，54tz等。這種付費方式要注意的是購買團購信息的排名權重，往往比直接購買首頁廣告更實惠，也具有較高的和轉化率，只要團購商品確實吸引人。據調研，很多團購網站的流量來源，絕大多數都來自于已經登陸的團購導航網站。因為目前很多網友對于團購網了解不多，唯一的獲取大量團購網信息的方式，就是通過團購導航網站。
活動推廣：這里的活動指的是線上活動，例如團購抽獎的活動，拉手網的“0元購房”“0元買寶馬車”。這種活動可能一次性需要一筆不低的資金投入，但其帶來的推廣影響確實相當大范圍的，對于團購網塑造業內品牌，迅速占領市場具有重大作用，也是團購網營銷策劃中具有創新亮點的地方。舉例研究：拉手網0元買寶馬車活動。其活動簡介為：今日團購：僅售0元!原價32萬元的寶馬(BMW)3型轎車圣誕大抽獎!參與活動即可抽獎!更多邀請，更大獲獎幾率，邀請5位好友還能直接獲得拉手網送出的圣誕小禮物!而要參加這個抽獎活動，第一需要注冊，二要填寫有效郵件地址和手機號碼。根據這個活動最后一天為1074907人次的參與人數來看，拉手網不僅在這一百多萬網民中帶去了相當不錯知名度，而且獲得了巨大量寶貴的客戶資源，為其以后團購信息提供了很大幫助。
搜索引擎付費推廣：團購網可直接付費參加搜索引擎的付費推廣。由于是競價排名，面向所有的搜索用戶，效果及時且明顯，宣傳面廣，面向人群廣泛。但缺點是：需要付費，成本較高。一旦停止推廣，效果立即消失。在做搜索引擎推廣時一定要注意關鍵詞的匹配，以及競價關鍵字的統計和命中，不要選擇像“團購網站”這樣過泛而高價的關鍵詞。比如說是北京的團購網站，可以考慮“北京汽車團購”“北京電影票團購”“北京月餅團購”等關鍵詞，在上海的可以設置“上海建材團購，上海家具團購”等目標就是一句話：用最少的錢換最大的轉化率。
搜索引擎優化：主要是針對購物頁面的優化，在標題、描述、關鍵詞注意網購人群的搜索習慣。一般來說從搜索引擎搜索內容包含“地區+商品名稱+團購”這類的人群都是具有直接購買意向的精準客戶。優點：實施過程簡單且面向的是具有直接購買意向的精準客戶，購物的轉化率較高。但團購網的seo需要精確的把握用戶心理，且需要網站在搜索引擎中具有較高的權重，而一般的團夠網站都沒什么權重，團購描述頁面的收錄速度較慢，這是此營銷方式的一個難點。那么，團購網是如何去做優化?在做團購網優化的時候一定要搞清方向，認真去做優化：首先要保證品牌詞語一定要優化到首頁第一的位置，并且能把“區域+團購網”優化到有效位置，舉例：拿現在運營的聚齊團購網來說吧，百度搜索聚齊團購網的時候第一位就是北京聚齊團購網，可是搜索聚齊網卻是聚齊團購網第一位，現在有點混亂，所以最近的精力就是把那兩個關鍵詞優化到第一位。其次，關鍵詞不要經常改動，團購網由于信息每天都更新一條，有些團購網為了與當天團購信息相匹配關鍵詞天天都在變，這樣是很不利于搜索引擎優化的。再次，有個很有趣的現象，很多的團購網都去優化“折扣”“促銷”“打折”等關鍵詞，但是發現不論全國性還是區域性團購網，這些關鍵詞的優化都沒有在前三十位，浪費了時間和精力，團購網運營者應該把“團購網”或者“北京團購網”“上海團購網”等“區域團購網”長尾關鍵詞做優化設置。從目前情況來看，搜索引擎優化并不是團購網宣傳推廣的重要手段，但是，團購網要取得真正的成功，還需要通過搜索引擎優化保證自己品牌關鍵詞的第一位置和核心關鍵詞的有效位置，這樣可以源源不斷的為你的站點帶來有效的針對性的流量
軟文推廣：將軟文納入團購網營銷策劃是必要的。軟文營銷需要有計劃性和系列性，軟文除了掌握軟文寫作技巧外，還要有組合性，選擇軟文點也要有目的性，可針對地方論壇、分類信息網、團購論壇及其他大流量網站。可以圍繞著團購的商品用戶體驗和使用感受等進行軟文包裝，就算不用商品進行軟文包裝，相信經常泡在網上的朋友只要用心觀察一下就會發現網上的軟文推廣的文章真的是無法數清，有些經典的軟文就只要改幾個產品關鍵字就變成自己的了，剩下的工作就是把它推廣出去了，在團購網站軟文推廣過程中要注意的是，團購網站的軟文除了門戶網站外最好在本地的社區、論壇或者和商品相關的網站上，完后不要就以為完事了，還有記得把每個軟文的網址記錄下來，定時用馬甲去回帖一下，看看帖子的瀏覽次數和回復數目等，這些都是要記錄下來的，堅持下來，好處以后慢慢就會有了。
即時聊天工具推廣：這種推廣方式與先前提到的聯盟推廣營銷不同，這是要求團購網運營團隊自己主動地使用即時聊天工具推廣，包括MSN、QQ。例如QQ群推廣，這是團購網強有力的武器，團購網一要自建QQ群，黏住一部分受眾網民，而要有專門的推廣人員到各地方群、購物群、行業群等。因為團購的時效性，團購推廣員要立即加群發群帖，而且帖子內容要直接不能過于委婉，讓對此類產品有興趣的QQ群會員直接跳轉進入團購網注冊團購，也因此被群主剔除很正常，團購推廣員要有這個心理準備，然而，此推廣方式卻是低成本而見效很好的，值得寫進團購網營銷策劃中。
社會化媒體營銷：包括微博，博客，豆瓣、人人、開心等SNS社區。團購網的面向群體是對某個商品或者服務感興趣的一群人。這種共性和群體性，決定了社會化媒體營銷的精準性。除了可以帶來大量的點擊和鏈接以為，對公司品牌信任度和用戶群體的凝聚，也會起到很好的作用。”兩張電影票加可樂、爆米花和冰激凌，40元”。”糯米網”上線第一天的首單，就完成了超過600萬的銷售總量，這個數量幾乎是國內另外一些團購網站所謂最高紀錄的一百倍，它用一天就完成了后者長達數月的用戶積累，如果沒有貓撲和人人的人氣，糯米網是不可能這么“粘”的，這足以見到社會化媒體營銷對團購網的重大影響力。其他購網站在推廣和宣傳過程中也應該借鑒和利用特有SNS社區分享的傳播的方法，一傳十、十傳百。另外，基于社會化媒體和團購網的結合，提出團購網的另一個營銷策略，就是團購網與社會化媒體的戰略合作。具有規模的團購網可與大的SNS社區、博客平臺合作共贏，而非僅僅是投放一個小小的廣告。
他是“誰”?他就是中國“跨界策略”先行者、中國十大策劃風云人物――凱納營銷策劃機構的總經理沈國梁。
約沈國梁做采訪，斷斷續續等待半年有余，電話溝通不少，但最后相見仍選擇在了北京火車南站，那時，他正準備一天的第三撥行程。毋庸置疑，他很忙，尤其是年關將至，他那有些娃娃臉的臉上洋溢著沖刺的熱情，但“疲憊”仍有跡可循。他言語不多，收放自如；中而不庸，誠懇卻稍顯內斂精明。他絕不是一個容易徹底放開之人，但這恰給人穩重、值得信賴之感。
鋒芒自少年
沈國梁出生在教師家庭，父親是當地一所著名中學的校長，是沈國梁眼里的“一個非常了不起的‘全能型’人才，音樂、繪畫、體育，樣樣都能來兩下子。”但是，自幼心性叛逆的他，并不能接受父母“中規中矩”的教育模式，他笑著說，自己的童年是在與心蒯印慕的父親的“博弈”中加速成長起來的，因為要“堅持己見”，他必須常思考，多實踐，善斗爭，這樣才能“說服”同樣強勢的父親。
“但從初中起，我就變得內向了，不太愛說話，這樣一直到大學。哪怕是今天，我在圈里仍是一個內向之人。”沈國梁同憶道。畢業后，他以優異的成績考上了當時的師范學院，但是內心難以妥協的他，很快意識到了教師職業與自己的興趣、理想相去甚遠，他再次報考中國美術學院，并以江蘇全省第二名的成績考取了視覺傳達系。在美院學習之余，他還兼職于某設計事務所，擔任設計總監。在那里，他的才華和創意能力很快得到客戶――浙江省絲綢集團控股企業華泰絲綢老總朱宏哨的賞識，后來干脆加盟了華泰絲綢。
兩年里，沈國梁成功打造中國圍巾第一品牌“寶石蝶”，并使其跨出國門熱銷巴黎。但后來由于種種原因，沈國梁還是放棄了華泰絲綢營銷總監一職，轉而開啟了他非同凡響的近十載的策劃人生路。“在華泰雖然只待了兩年，但收獲頗豐，一來是給予了自己后來創業的信心，潛意識里認識到自己將是一個有所成就的人；二是在工作的過程中，我也漸漸發現，本土企業對于好策略的需求在增加，但老外卻不識中國水性，這也讓我動了進入策劃界的念想。”沈國梁的思緒回到了那個充滿著激情的青春年代。
跨界，演繹十載策劃傳奇
沈國梁回憶說，心里最初有了投入營銷策劃行業的理想，來源于一次去新疆出差的感悟。在與當地人談及自己的家鄉無人了解的時候，一句燕舞收錄機的經典廣告語“燕舞，燕舞，一起歌來一片情”卻讓大家印象深刻。這讓他深刻感知到了廣告的魔力，也打從那個時候起，他對廣告行銷“著了魔”，并領悟到好的廣告必須促進營銷。
在畢業后的幾年時間里，沈國梁曾先后存杭州和上海的兩家營銷策劃機構工作，也幣胃碩果累累。在杭州工作不到兩年，他便升職到了公司副總的職位。在意識到自己在營銷公關領域勝人一籌，但沒有在策劃公司深度探索過的沈國梁，再度放棄了這份讓其“衣食頗豐”的工作，選擇去上海學習，挑戰競爭更為殘酷的一線市場。以普通文案進駐另一知名策劃公司的他，又在半年里升至項目總監。
“達則謀變。”在三年扎實的市場磨礪和實戰操作之后，2005年，凱納營銷策劃機構成立，云南白藥牙膏成了凱納的第一個大客戶，只是，讓沈國梁難料的是，這項業務竟然成就了他和一個民族品牌的風華和精彩。他們，相映生輝。
可以說，云南白藥牙膏是在業內的質疑聲中成長起來的。在外資品牌林立的日化天下，一個醫藥企業，憑什么能做牙膏?20多元的單價，消費者誰會買單?包括權威人士在內的質疑聲，并沒有讓沈國梁及團隊感覺到太多的擔慮和緊張，因為在日以繼夜的市場調研后，他們已成功找到了云南白藥牙膏不同于普通護理牙膏和藥物牙膏的“第三極生存模式”，它不只姓“牙”，而是一支能全而解決口腔問題的“非傳統口腔全能保健膏”。通過這一非傳統的定位，云南白藥牙膏以其獨創的“像藥品一樣推廣宣傳，像日化品一樣銷售”的營銷模式，依靠“品類區隔”成功撬開了市場，創造了一個區別于傳統牙膏的新品類和國內單支牙膏的價格神話。2006年底，云南白藥牙膏市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸；2010銷售額突破12億元，快步邁入一線品牌前列。
其實，在凱納的多個項目的運營中，到處都閃爍著沈國梁獨創的“跨界”思想的智慧和光芒。他近期出版的策劃專著一《跨界戰》，在行業內外取得了熱烈反響。所謂“跨界策劃”，就是通過嫁接行業外價值而進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的元素，相互滲透相互融匯，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌貢的蛻變，又切實地開創市場新藍海，創造銷售奇跡。云南白藥創可貼推廣的“含藥創可貼”，西塘文化酒打造的“情景文化酒”、德國鱷魚漆樹立的“彩妝漆”品類以及“噯呵”開發出的專為男女寶寶設計的不同產品……都可謂是其“跨界”智慧的表現和濃縮。
是策劃人，更是生意人
如今，沈國梁正著手娃哈哈“愛迪生”奶粉的全案營銷策劃推廣工作。這個主打高端定位、在國外加工、國內銷售的奶粉品牌，想必會成為沈國梁跨界戰的又一勝役。“這兩年，對于凱納而言，最大的變化是，以往我們的客戶大多是認同我們的某個特點而來，多是進行營銷策劃咨詢，現在合作的基本都是進行全案合作的一線品牌，比如國內飲料老大娃哈哈、醫藥航母上藥集團和云南白藥，世界啤酒巨頭百威英博(雙鹿集團)。”談及這些，沈國梁的臉上洋溢著自信與快樂，但天生“追求完美”的沈國梁自言無論是對自己，還是親手操刀過的案例，都沒有到達他心底里的“滿分”。
盡管難抵心中“完美”，盡管廣告主易換“東家”的情況在行業里頻繁發生，但凱納的客戶結構一直相對穩定。對此，沈國梁表示，這是因為凱納從未將任何一個客戶視作“客戶”的理念所決定的，“在我心里，我并不認同自己只是單純的策劃人，我把客戶當成合作伙伴，我們在一根利益鏈條上跳舞，所以我其實更像生意人。”
是的，沈國梁靠的就是這份用心和真誠，不逢迎，不傲慢，不偏執，不形而上，以實際的銷售力來博得客戶的信賴和尊重的。而這也是他對全公司員工的一種叮嚀：不賣貨，誰把你當人!在其規模千余平米的公司里，活躍其間的員工卻不足百人，他自信地說道，自己的團隊是“金剛”團隊，不靠規模取勝，靠的是質量和高效說話。
