時間：2023-05-31 09:32:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
營銷案例教學需要既要有扎實的理論基礎又要有豐富工作經驗的雙師型教師。但是，目前我國高校的教師基本上都是沒有營銷工作的經驗，大多數都是從校門直接進入教師工作崗位，沒有中間過渡資歷較深的營銷一線精英行家。這就造成營銷理論知識不能與實戰有效對接，造成案例教學沒有創意和生動，過于死板。
二、學生積極性差
案例教學方法旨在讓學生極參與到教學中來，充分發揮主體作用，使師生之間、學生之間形成一種合作關系，鼓勵學生提高自己的分析問題和解決問題能力。然而，很多學生對營銷教學存在著偏見，認為營銷案例過時、過于簡單，認為不需要什么營銷知識也能夠做好營銷工作。
1.選擇科學合理的案例，實現與教學目標統一
對于教學案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場營銷學的知識，還應該符合當前的市場經營狀態，能夠實現市場營銷的教學目的。例如，在講到市場營銷中的引導消費這一課程時，教師可以引用產品廣告效應的相關案例，例如：王老吉涼茶廣告語：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽光浴喝王老吉，吃油炸薯條喝王老吉。通過這個廣告案例分析可以看出，對于產品營銷不僅要培養品牌效益，還能夠通過引導消費者的感情來促進消費。市場營銷案例的選取一定要遵循教學目標為宗旨，不要讓教學案例脫離了教學目標，那樣又回到了紙上談兵的狀態。所以對于市場營銷的案例教學，一定要根據教學大綱的要求，布置一個合理完善的教學案例的實施計劃，既能夠反映市場營銷學的理論知識，還能夠與實踐結合，充分體現市場營銷的教學目標，這樣才能夠讓學生學以致用，提高學生的綜合素質。
2.創造條件豐富教師的實際營銷經驗
教師是學生學習道路的領路人，是學生學習的榜樣和代表，所以教師本身的知識儲備和實踐能力對于教學的成功展開具有很關鍵的作用。現在有條件的學校可以利用校企合作的模式，培養老師的實踐能力，增強教師的實際營銷經驗。高校可以鼓勵教師在企業兼職增加自己的實踐運用能力，有條件的情況下還可以組織教師進行專門的市場營銷實踐培訓，培養出一大批理論和實踐都很豐富的雙師型教師。
3.重視學生的主體作用，提高學生的參與合作意識
【關鍵詞】市場營銷;案例教學改革;綜合能力培養
一、市場營銷的學科性質決定了課堂案例教學對培養大學生綜合能力的重要性
國家將綜合能力培養作為高等教育改革的重要任務，提出:“堅持能力為重，優化知識結構，豐富社會實踐，強化能力培養。著力提高學生的學習能力、實踐能力、創新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做人做事，促進學生主動適應社會，開創美好未來。”這不僅是國家宏觀戰略層面的需要，也是迅速發展的社會對大學生提出的需要，更是實現高校對社會人才培養需求無縫對接的需要。這一需要將改變高等學校的傳統教學模式。傳統的知識傳授不再是教學重點，而將知識傳授轉化為能力的培養將成為高等學校教學改革的主要內容。市場營銷是企業在滿足客戶需要的前提下實現盈利，圍繞客戶需求的企業活動包括市場調研與預測，目標市場選擇，定位，產品策略、價格、渠道、促銷及售后活動等一系列的企業活動過程，市場環境瞬息萬變，經營活動中會遇到突發事件，為了讓學生了解營銷的實質，掌握科學的營銷方法與手段，將所學知識應用于營銷實踐，加強學生自主探索知識的能力至關重要。傳統教學中老師講，學生聽的教學方式已經完成不能滿足市場對營銷人才的需要了，理論學好了并不能保證在實踐中能做好營銷，除了校外的實習外，高校的營銷課堂上應該怎樣培養學生的實踐能力呢?在課堂上解決理論運用于實踐的最好方法就是運用案例教學。案例教學可以讓學生處于真實的市場環境中，將理論知識運用在討論和分析案例過程中，讓學生感受企業成功營銷的方法，汲取失敗企業的經驗教訓，從而讓所學知識從感性認識上升到理性認識，提高動手能力與綜合分析問題、解決問題的能力。
二、市場營銷傳統案例教學的弊端分析
(一)案例的質量受主講教師的制約。傳統的案例教學大多為讓學生對教師提供的案例進行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關知識點時的案例解析。在實際教學過程中，因為大部分教師并沒有實際營銷工作經驗，所以在教學過中不能將實際的問題講解透徹，導致學生不能充分地將老師所講案例與教材中的內容結合起來理解。這種案例教學方式對主講老師的要求較高，要求老師課前精選案例，同時要善于設計問題。主講教師要做到這兩點對其他學科并不難，但由于企業市場營銷處于瞬息萬變的市場環境之中，昨天成功的案例今天就可能是批判的對象，不說當年的標王“秦池”與“愛多”，近年的“諾基亞”與“蒙牛”事件就是很好的證明。(二)不利于學生學習主動性的發揮。教師設計的案例學生事先不知情，學習前不了解案例涉及企業的經營過程，單憑簡短的案例材料，學生很難弄清楚營銷的全過程，要學生商討也無從談起，無法準確回答老師的提問。如“企業該如何定位”這一知識點，如果主講老師把比較經典的案例“王老吉的市場定位”作為案例來教學，如果學生之前對王老吉生產企業加多寶公司不了解，學生就很難通過該案例來理解定位的本質以及王老吉為什么要這樣定位。學生要深入了解這一知識點，就需要通過主動查找該企業的相關資料，將案例中的內容與理論知識結合進行分析，才能了解市場定位的內涵。(三)不利于學生綜合能力的培養。市場營銷課程要解決的大學生的綜合能力應該是自主運用所學知識創造性地解決企業實際問題的能力。營銷案例教學在市場營銷課程教學中運用的目的就是要達到這樣的目的。創造性地解決問題是需要基礎的，傳統案例教學方式由于受案例信息與課堂時間的限制，學生無法獲得解決問題的充足資料與信息，從而達不到培養學生綜合解決問題的能力。
三、以學生綜合能力培養為目標的案例教學模式
該案例教學模式主要強調學生學習的主動性與主體性，給學生足夠的時間與空間準備案例。具體操作過程為，市場營銷課開講后的第二次課，主講老師對市場營銷的基礎知識進行介紹后，即安排學生進行分組，一般四人為一個小團隊，根據所講的章節分為12小組，研習所選章節的知識內容，找到興趣點，根據興趣點來選取案例，對所選案例進行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復了則自行商量解決，確保每章都有小組選取。這樣學生有充足的時間熟悉自己所要講的章節，選取所要講的案例。隨著教學進程的推進，當老師講解到與小組所選內容相關教學內容時，學生進一步查閱文獻資料，對相關主題展開深入研究。最后，制作案例PPT，在課堂教學時用10鐘左右上講臺作脫稿演講。每個小組案例的主題與講解時間確定后發在微信圈，方便其他小組的同學查找相關資料參與討論。主講教師在課堂也會相應講解一些經典的案例，但學生講解案例是案例教學的重點，把主動權交給了學生教師的主導體現在學生選取案例前，教師會對所選取的案例與章節知識點的關聯作出要求，把往屆做得比較好的案例提供給學生參考。當選取相關企業資料做成案例后，(一般在講解前3天)對學生所選案例是否符合要求進行把控，有的學生所選案例做成的幻燈片中知識點出現錯誤或邏輯問題，都需要老師進行指導，修改后才能上講臺講解。為了提高案例的質量與學生參與的積極性，案例的質量與講解的效果占平時成績的50%，不再布置其他的課外作業。互聯網的發展為新型案例教學的產生提供了可能。企業的經營活動產生了海量的信息，這為市場營銷教學提供了豐富的教學素材，大量的素材通過網聯網的形式呈現在學生面前，學生獲得信息的渠道和范圍已大大增加，他們可以在網絡上免費獲得與自己所選章節或主題相關的知識，通過團隊的學習方式，利用多種工具收集相關信息，并根據搜集來的信息分析案例。
四、新型案例教學模式提高了大學生綜合能力
(一)加強了學生對整體知識的把握。以學生小組為主體，在理解課堂知識的基礎上找案例，是被動接受知識到主動探尋知識的轉變，每門學科知識是一個體系與整體，章節的知識點中存在著內在的聯系與相關性。學生在準備某章節案例的過程中，要講好該案例，必須弄清相關知識點的來龍去脈，系統掌握市場營銷的知識體系。(二)教學內容更加豐富。在傳統案例教學方法下，所有的案例需要主講教師準備，雖然有些學校有營銷案例庫，由于市場環境的變化，這就使得主講教師在找案例時需要花較多的經歷，而且有時間與能力的局限。這種將案例教學的做法把知識面鋪廣了，由老師一人找案例變成了全班學生共同找案例。發揮全體學生參與找案例，數量與質量都會更高，信息化的時代，學生們往往能找到時代感更強的案例，充實了教學的內容，豐富了課堂的色彩。(三)學生更愿意學。小組分組后，團隊進行分工與合作，每名隊員都有自己的任務，有了自己的任務與目標后，學生的積極性會大大提高。每小組都會將所找案例做成PPT上臺進行講解，自尊心得到尊重的欲望會讓他們學得更主動。每組同學講完后會有問題探討，其他同學會認真加以討論，尤其是關系較好的同學這時多會表現出對好友的支持，活躍課堂氣氛。每個小組要講的案例主題事先已經公布，在課前學生已經上網查找了相關資料，案例討論時學生可有根據發表自己的見解，學生學得更主動，收獲更多。(四)運用營銷知識解決實際問題的能力更強。這種案例教學法打破了市場營銷課堂受時間限制的局限，學生可以利用課外時間收集案例資料，掌握完整的與案例相關的其他知識，經過與團隊不斷修改，完善案例，講解案例，參與討論其他小組的案例，這些過程本身就是解決問題的過程。自己動手的能力，創造性解決問題的能力都得以體現。自筆者教授市場營銷學以來，一直探討通過市場營銷的教學提高學生綜合能力，學以致用。教學內容設計，教學手段的采用，教學效果的考察都圍繞學生綜合能力來進行。以學生為中心的案例教學也是多年來在教學實踐中不斷探索與改進的成果，這種案例教學法也可用在其他實踐性強的人文社科的教學實踐中去。當然，對教學方法的追求是沒有止境的，現在所用的這種案例教學法還需在以后的教學實踐中不斷完善。
【參考文獻】
［1］彭綺．學生能力培養目標下的市場營銷教學改革［J］．讀與寫雜志，2016，7
[關鍵詞]市場營銷 案例教學 問題對策
20世紀80年代中期，案例教學作為一種新的教學方式被引入我國，逐漸受到教育界的重視，并在教學中廣泛運用，但如何使案例教學達到預期的教學效果，是值得我們思考和探討的課題。本文對案例教學法在實踐運用中的問題進行探討，并結合實踐經驗提出相應的對策。
一、案例教學法的內涵
案例教學法是根據教學目標的需要，以案例為基本素材，把學生帶入特定的事件情境中，進而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學生理論水平和實踐能力一種教學方法。首先，案例教學是以學生為主體、變被動聽課為主動參與，學生借助精選出來的案例主動地掌握知識、能力、情感、態度和價值觀；其次，它將理論與實踐結合起來，側重于學生的創造精神和未來工作技能的培養；第三，教學目標使學生學會思考、學會探索，發展并不斷完善自身的知識體系，豐富學習經驗，培養實事求是的科學態度，真正達到鞏固知識、培養能力、全面提高素質的目的，從而使教育教學質量得到提升。
二、目前市場營銷案例教學存在的問題
1.觀念保守
案例教學是現代教育中一種不可替代的重要方法，然而現行市場營銷類課程中真正實施案例教學并取得良好教學效果的并不多。究其原因，除了學校對案例教學的倡導激勵措施不力，教師對典型案例選擇不當，對案例教學方法不熟悉或組織欠佳外，筆者認為主要是觀念問題。許多教師早已習慣于傳統教育的模式，滿足于灌注式教學方法，不想承擔案例教學的成本和風險。他們既擔心難以適應營銷案例教學對知識結構、專業水平、教學方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學模式，也擔心學生不能適應案例教學這一全新的教學方式而影響正常教學秩序，更擔憂難以把握案例教學的過程和效果，影響教學進度和教學目標的實現，因而對案例教學缺乏熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感。
2.案例選編適用性低
好的營銷案例是實施案例教學取得良好教學效果的前提條件之一。目前，我國大多數高校營銷學科教師案例教學中所選用的案例素材還存在不少問題。首先，不能結合教學目標選擇案例。案例選擇應當服從和服務于教學目標，如果不明確案例教學要解決營銷領域內什么層次的什么問題，要提高學生哪方面的能力水平，案例教學就難以起到應有的作用。其次，所選案例時效性不強。有的案例發生于三、四年前或者更早，還有的案例反映的問題在有關當事企業中已經得到改進或解決。最后，所選案例國外的多而國內的少。一些營銷案例所描述的不是學生身邊發生或可能發生的事情，難以被學生理解、接受和認同。
3.營銷學案例教學的激勵機制不健全
第一，由于采寫營銷案例耗時費力，不能作為研究成果，并且對教師的職稱評定毫無幫助，因此教師更愿意花時間去做學術研究、。其次，目前國內高校對教師的考核激勵體系與教師上課質量的好壞關系不大。第三，從很多教學比賽的方法包括獲獎條件、考核標準以及比賽現場等可以看出，比賽教師無需改革教學方法，獲獎者都是灌輸課的“經典”之作，其消極的導向作用不可低估。
4.教學方法和教學手段問題
在教學方法上，大多數教師仍以陳舊的“填鴨式”教學方法為主，由教師從頭到尾講述內容、布置作業、出題考試，學生課上聽、課后做作業、課后復習考試，這種傳統的以灌輸為主的教學方法，難以激發學生思維的創造性和學習的主動性和參與性，不利于學生深刻理解營銷管理的基本理論和方法，也不利于學生拓展其知識層面，從而難以提高學生實際發現問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學生綜合素質的提高。在教學手段上，仍以舊式的教學方式為主，采用現代化教學手段的比例較低。這種傳統教學方法縮小了信息的輸出量，使學生缺少了一種直觀感性的理解問題、分析問題和解決問題的途徑，降低了教師教學和學生的學習效率。
5.對營銷案例教學的主體——教師自身的質量把關不嚴
營銷案例的真實性和實踐性要求教師具備一定的營銷實踐經驗，否則難于講透，更達不到案例教學的目的。當前有些高校的營銷案例教師根本沒有企業工作經驗，對案例的分析只能停留在文字和理論表面，難于深入到案例和實踐中。這是當前營銷案例教學中普遍卻嚴重的問題，也是案例教學在師資方面所面臨的挑戰。
三、提高營銷案例教學效果的策略
1.轉變觀念
倡導和推進案例教學絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學中都要安排案例教學，而是要把長期以來習以為常的教學目標，由“講授好本門課程”調整為“從提高學生能力入手，逐步提高學生整體素質”。這一調整首先是觀念的轉變，它突破了長期以來“學生圍著老師轉，老師圍著書本轉”的傳統觀念，實現了教師為主導、學生為主體的能動轉換，有利于充分發揮學生學習的主動性、積極性和創造性，最終達到學生能有效駕馭所學知識，全面提高能力素質和創新精神的目的。
2.精選適用于營銷學科的教學案例
筆者認為，我國營銷學科案例教學中，教師在選取教學案例時應該注意案例的針對性、時效性和適用性。應當使所選案例既與理論知識相吻合，能為教學目標服務，又緊跟時代步伐，與時俱進，同時還應盡可能選擇教師自己能夠把握，學生便于理解、接受和認同的案例。上世紀80年代初，大連理工大學在管理學科的教學中引進案例教學法，1987年首建國內高校第一個管理案例庫，其中有很多營銷案例。目前，該案例庫已成為國內規模最大、管理規范的管理案例庫，其中，中文案例已達到900多種，自編案例超過800個，在全國院校中高居榜首。營銷案例選編應該學習和借鑒國內外著名大學的經驗，加強學校與社會間的溝通交流，,逐步拓寬案例素材收集和交流的渠道，多方籌措資金，為出版案例教材提供資助，形成一個有特色的集選題、搜集、撰寫、應用、儲存、更新、發行和版權保護等各環節在內的案例選編系統。
3.建立鼓勵案例教學的有效激勵機制
營銷案例教學工作常常是一項出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵機制，愿意嘗試案例教學的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學評價體系，鼓勵和調動教師進行案例教學的積極性，如學校領導應當率先垂范并積極倡導；對效果良好的案例教學進行觀摩和總結推廣；同時應制定規范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐。例如，可以規定專業基礎課和專業課教學必須有一定比例的案例教學，對教師深入社會和企業調研編寫的營銷案例給予適當的工作量補貼，承認其科研工作量，定期評選優秀教學案例并優先予以發表或出版，在教學酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。
4.更新教學方法，改進教學手段
在營銷案例教學不能采用傳統的單向講授的傳輸式教學方法，而應采用教師引導，師生交流的互動式教學方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發給學生，讓學生寫出書面分析報告。為了激勵學生課前認真準備，教師最好將學生寫出的書面分析報告予以批閱，其成績以一定的百分比計入課程的學期成績中。在課堂上，可以把全班同學分成幾個小組，以小組為單位進行討論，每個人都可充分發表自己的意見，小組討論結束后，每個小組派小組代表發言，然后再進行全班討論，教師最后進行總結。在營銷案例分析過程中，應充分調動學生的積極性與創造性，鼓勵多角度發散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優缺點，使學生逐步達到分析的既定目標，并盡量客觀公正地對學生發言的成績進行評定。討論結束時，教師要對學生們的發言及其觀點進行總結和概括，一方面，肯定學生們的成績和優點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議，幫助學生通過自我反省和自我改進來提高學習能力和效果。
5.提高師資實踐能力
要給學生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學過程中，教師所起的關鍵性主體作用。營銷案例教學是教學方法的改革,是素質教育的要求，對參與案例教學的教師提出了更高的要求。結合教學實踐，筆者以為在營銷案例教學中，教師應注意以下幾點：第一、教師應具備一定的企業營銷實踐或營銷管理經驗。市場營銷學的實踐性極強，教師若不具備任何企業工作經驗，只具有書本的理論知識，則很難將營銷案例分析透徹。國外知名商學院的很多教授，均具有豐富的企業管理背景，或正在企業兼任咨詢顧問，實踐證明，這樣的師資非常受學生推崇，其授課效果良好。本文以為，在市場營銷課程師資結構方面，高校應引進一批具有企業營銷實踐經驗的高學歷人才，或者鼓勵現有師資適度參與企業的營銷咨詢或營銷策劃，以提高實踐經驗。第二、營銷教師應具有敏銳的嗅角，注重通過各類媒體關注各種營銷事件，具有積極學習的精神。營銷的教學與科研離不開現實中的營銷事件，教師應隨時加強自身的觀察與學習，以積累、豐富案例素材，在營銷案例教學中做到信心拈來。第三、教師要注意角色的轉換和技巧的把握。在營銷案例教學中，教師是導演、教練，學生是演員、選手，教師角色的轉換是保證成功案例教學的關鍵，教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，為學生提供表演的舞臺，這樣才能營造輕松自由的課堂氣氛，充分調動學生的積極性。
參考文獻：
[1]張麗華.管理案例教學法[M].大連:大連理工大學出版社，2005
[2]何志毅.中國工商管理案例教學現狀研究[J].南開管理評論,2009（1）
(一)針對性強。
和其它教學方法相比，案例教學更講究具體問題具體分析，在案例教學中每一個案例的選擇都是針對某一個市場營銷理論和學生的實際情況相符合。這種情況下，案例教學能夠更有效的幫助學生解決實際典型事例。
(二)實踐性強。
在案例教學中，學生通過討論和角色扮演來學習什么是市場營銷以及應該如何進行市場營銷，這就使得學生從一開始就站在一個較高的層次上來分析問題、解決問題。市場營銷的案例主要來自于工商管理的實踐中，通過多媒體或者書面來向學生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識學習和強烈的邏輯分析。
(三)綜合性強。
市場營銷本身就是一門實踐性很強的微觀應用學科，在市場營銷活動中，每一個具體的活動都會受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導致市場營銷很難有唯一或者最優答案。因此，在案例教學中，教師應當盡量的避免給出確定的答案。相反，應當積極的鼓勵學生在市場營銷理論知識的基礎之上廣泛的參考各類文獻資料來綜合的對案例進行分析與探討。
二、案例教學在市場營銷教學中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見的教學方法是“師講生學”的理論知識教學，和這種教學方式相比，案例教學是通過案例入手，把理論知識穿插于對案例的分析之中，通過教師的引導，學生主動的對理論知識進行歸納和總結。這樣一來，學生可以在具體的案例活動中發現市場營銷的內在規律，從而加強對市場營銷理論的認識和了解。
(二)提高學生的學習積極性。
理論知識的學習本身就是一個比較枯燥的過程，一直以來，學生在理論知識的學習上積極性都不是很高。而案例教學改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個舞臺，其中教師作為導演來指導學生該如何根據某個具體的市場營銷理論來分析案例，而學生通過親身參與分析和討論，在同學之間的討論甚至爭論中開發智慧，啟發靈感，調動了學生學習的積極性，課堂教學氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學生的溝通能力和團隊意識的培養。
案例教學不是一對一的教學活動，而是一個群體活動，在案例教學的過程中單憑一個學生是無法完成教師布置的任務的，必須和同學進行合作才行。這種情況下，教師和學生之間的交流，學生和學生之間的溝通與合作能力就會得到很大的加強，學生的團隊意識也會得到很大的提高。
三、案例教學在市場營銷教學中的具體應用
(一)精心挑選優質案例。
對于案例教學來說，最為重要的就是要選擇一個具有代表性的案例。因此，在進行教學前，必須以學生為本位選擇優質的、經典的案例，只有這樣才能調動起學生的學習積極性和主動性。現實生活中營銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優質的、經典的案例呢？對此筆者認為，只有符合學生所學知識，真實反映市場環境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進行分析比較來加深學生的印象。
(二)對所選案例進行深入分析。
對所選案例進行分析主要包括兩個方面：一是對所選案例的直觀敘述。例如對案例發生的背景、時間、過程、結果等進行清晰的描述，使得學生對于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準備；二是結合營銷理論對案例進行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營銷方法；取得這樣營銷結果的原因何在等。以此來幫助學生找出理論與實踐的結合點，為進一步提出問題和解決問題奠定基礎。
(三)組織學生進行討論。
組織學生對所選案例進行討論是案例教學的難點，其中如何引導學生積極參與討論，主動提出解決問題的措施是案例教學成果與否的關鍵。對此筆者經常采用的方法是在選擇學生感興趣案例的基礎之上，由表及里、由淺入深的來培養學生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應當充分認識到自己是一個引導者而不是參與者，自己的主要任務是適時的引導學生重點討論營銷理論在營銷案例中的應用和對營銷活動的指導作用。組織學生對營銷案例進行討論是啟發學生找到理論與實踐的結合點，克服理論學習的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個問題”。
無論是把什么樣的營銷案例應用與市場營銷教學中都必須解決這樣三個問題：案例中說明了什么營銷原理或營銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關于如何解決這三個問題，可以讓教師總結性論述，也可以讓學生回答，教師點評。無論使用哪一種方法來解決這三個問題，在解決的過程中學生都可以對所學的知識進行全面系統的總結，從而加深學習效果。
(五)對案例教學進行總結。
據CCID統計：2002年在IT職業技能培訓方面，北大青鳥APTECH公司名列第一，招生人數超過3萬，體系收入達2.1億元，居同行業之首。面對激烈的IT教育市場競爭，北大青鳥APTECH在成立的短短三年中，不斷在經營模式、產品創新、渠道建設、質量管理等方面創新發展，很快構建了自己在IT教育領域的核心競爭力，并迅速構建起國內最大的IT職業培訓體系，其特許經營模式已經成為中國IT職業培訓歷史上的一個經典案例。請看本期北大青鳥APTECH市場營銷案例。
點評
和需求多方位對接
張輝
軟件人才的缺乏，使國內企業產生了巨大的需求。看到這個巨大市場的人，應該有很多，但真正做起來的，卻屈指可數。這里面存在的主要問題是：需求從來都是多方位的，所以需要供應也要多方位。但目前多數IT培訓機構并不能提供多方位供應。北大青鳥APTECH能將教育產品賣得如此成功，主要是供應多方位的成功，其內容包括：核心內容領先；品牌吸引到位；產品本土化改造及時；伙伴選擇規范；附加因素增色(聯合認證)等。
從國內龐大的需求來看，某類教育產品的推廣，讓一家公司直接對接眾多的學習者，是完全不可能的，特許經營雖然彌補了這方面的不足，但經常出現的問題也困擾著希望長期發展的盟主。不少惟利是圖的盟主包裝一個教育項目，主要的銷售對象異變成招加盟商，并采用低價、廣告轟炸的辦法達到目的，這樣的盟主由于目的的改變，根本就沒有把滿足需求當成銷售教育產品最主要的工作來做，其壽命一定很短。北大青鳥APTECH可貴之處在于：始終將多方位滿足眾多學習者需求為目標，這樣推廣教育產品，必定成功。
1、市場環境
中國的IT行業從90年代開始快速增長，成為我國近年來發展最為迅速的行業。中國IT的發展帶動了中國IT教育培訓業。2002年中國IT教育與培訓市場總體規模達到25.3億元人民幣，年增長率18.8%，增長速度不僅高過整體IT市場的增長，也遠遠高于前兩年的增長速度，呈現出持續的增長態勢。IT教育培訓為專門從事教育培訓的企業和機構帶來豐厚利潤的同時，其本身也成為中國最有希望的IT產業之一。
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關鍵詞：案例教學；市場營銷學
案例教學作為一種能夠提高學生解決問題能力以及培養學生創新意識的教學方式已經在教育界得到了認同。市場營銷學作為一門應用性較強的學科，很多營銷學教師在授課過程中都喜歡采用案例教學的方式。但是，在市場營銷學的案例教學實踐中卻存在一些問題影響了案例教學的效果。
1 市場營銷學案例教學中存在的問題
1.1 案例適用性低
市場營銷案例教學能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學的營銷案例。但是目前市場營銷案例教學中所選用的實踐案例普遍存在以下問題。一是教學案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學生理解，通常臨時通過網絡或者案例教材去尋找教學案例，并沒有對案例教學所選擇的案例根據教學大綱或教學目標進行系統的組織和設計，那么所選擇的案例對學生系統掌握知識和能力培養就達不到預期目標。二是案例缺乏實踐性、典型性和針對性。現有的市場營銷案例主要集中在大企業、知名公司、新興IT產業，而中小型企業和日常生活中接觸的案例較少，導致學生對案例很難接受和理解。另外有些營銷學案例過于簡單，僅僅限于報道式的經驗總結無法滿足案例教學需求，還有些案例冗長復雜，并且給出判斷式的結論，沒有留下思考的余地給學生。三是案例的本土化率低，案例教學是從國外引進的先進教學方式，國外的成熟案例比較多，很多教師在教學過程中由于使用的方便性，大多會選擇成熟的國外案例作為教學案例來使用。由于國外企業的環境和時代與當前中國所處環境差異較大，中國學生對國外環境了解較少，難以理解案例的內容，導致案例實用性不高。
1.2 案例教學方法落后
雖然很多教師在市場營銷教學過程中，采用了案例教學的方式，但是大部分教師在案例教學中并沒有結合案例教學采用創新型的教學方法，還是延續傳統的教學方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時間讓學生閱讀教學案例，然后再根據案例內容提出幾個問題，讓學生回答，教師給出點評。這種“填鴨式”的教學方法雖然外表采用了案例教學的方式，但是并沒有體現案例教學的精髓，這種教學方法缺乏對案例教學環節的安排和組織，沒有激發學生參與性和主動性。在這個過程中，學生沒有能夠結合知識發現問題和解決問題，這就很難達到通過案例教學培養學生應用能力的預期。
1.3 教師的實踐經驗不足
在高校中從事教學工作的教師，基本上都具有研究生和博士學位，在他們的追求學歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個共性問題，就是營銷實踐的缺乏。由于實踐經驗的缺乏，導致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實際情形有很大出入，導致偽案例的產生。教師實踐經驗不足，是目前營銷案例教學中非常突出的問題，也是案例教學在師資方面面臨的嚴峻挑戰。
1.4 學生的搭便車現象
在市場營銷案例討論中，集體討論和小組準備是最常采用的教學方式。在這個學習過程中就會發生搭便車的現象。譬如在小組準備方式中，由于最后成績評定是按照小組整體成績來評定的，小組中的個別學生就會不努力，鉆空子，沒有任何實質性的參與，他們最后也會由于小組中其他成員的努力而取得好成績。但是這些學生在這個過程中，并沒有在理論知識和實踐能力等方面得到任何實質性的提高。
2 提高市場營銷學案例教學的對策
2.1 選擇適合的營銷案例
選擇適合的教學案例，是市場營銷案例教學是否能夠成功的關鍵因素。通過長期營銷案例教學實踐總結的經驗，筆者認為營銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統性和目標性。選擇的案例要符合教學大綱和培養目標的要求，同時要根據學生的能力和知識層次，循序漸進的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環境、知識領域、處理問題的經驗以及學生是否能夠接受和認同教學案例，同時還要考慮案例與教學知識點的關聯度。通過案例學生是否能夠對所學概念、原理有更清晰的認識，以及是否提高解決問題的實際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統行業的，又有新興行業的，既有大公司的，也有中小企業的。典型性指的是所選擇的案例具有市場普適性，學生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強教學案例庫的建設，中國各個高校要借鑒國內外著名大學的經驗，加強教學案例庫的建設，并且學校之間加強本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設過程中，學校應該加強與社會特別是企業的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應用、儲存、更新、發行和版權保護等各環節在內的案例選編系統。
2.2 改進教學方法
在市場營銷案例教學中，不能采用傳統的教師單向傳輸的教學方法，而是應該采取教師引導，師生交流的互動式教學方法，在市場營銷案例教學中，學生必須要扮演一個積極參與者的角色。在營銷案例分析過程中，應該充分調動學生創造性和積極性，鼓勵學生多角度發散思維，然后再根據邏輯判斷和推理，依據所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優缺點。在實際案例教學過程中，教師應該提前把案例教學材料發放給學生，讓學生寫出書面分析報告，為了激勵學生能夠提前認真準備，教師最好能夠將學生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計入到課程成績中去，增加學生對案例分析的重要性認知。
研討是案例教學的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學中根據案例的特點可以采用以下幾種形式：（1）獨立思考，對于知識點比較明確，案例材料較少，較簡單的案例，應該讓學生獨立思考完成，培養學生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內容較復雜，涉及的營銷知識點較多，問題相對較深，可以考慮采用小組討論的形式進行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學生互相啟發，能夠對問題有一個更深入的認識，同時也培養了學生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗證自己的觀點，在與不同觀點的交鋒中，對自己觀點的合理性能夠有一個更清晰的認知。同時在分組辯論中，由于其它觀點的啟發也容易形成具有創新的觀點。在此過程中，能夠培養學生的競爭意識，表達能力，思維能力。
2.3 提高教師實踐能力
營銷案例教學是教學方法的改革和素質教育的要求，教師營銷實踐能力是能夠使案例教學法順利進行并產生良好的教學效果的必備條件之一。結合教師實踐以及中國市場營銷教育長期注重理論教學的環境，筆者認為教師應該在以下方面對自己實踐能夠進行提高，從而能夠適合開展營銷案例教學。（1）教師積極參與校外企業兼職，教師通過參與企業的營銷咨詢和營銷部門的策劃活動不斷積累營銷實踐。國外的一些比較知名的商學院教授，大部分都具有豐富的企業管理實踐經驗，因此他們在授課過程中，不僅具有理論性，而且具有很強的實踐性，這樣的師資非常受學生歡迎，教學效果良好。（2）學校在組織課程設計中，可以專門請一些有高學歷的具有豐富經驗的營銷專業人員到學校教授一定的課程，讓他們根據自身積累的實踐案例給學生進行分享，由于他們親身經歷的案例，因此在講授過程中，更加生動和真實，也更受學生歡迎。（3）教師要注意案例教學中自己的角色的把握，在案例教學中教師是導演，學生是演員，教師要能夠增加學生的積極參與性，以及創造學生積極發言的環境對于案例教學的設計是非常重要的，因此教師在授課之外要加強自身活動組織等能力的培養。
2.4 杜絕學生搭便車現象
針對案例教學中學生搭便車現象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對每一小組的案例討論報告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機選擇學生，這樣學生在案例準備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準備過程中，每個學生都會認真準備。二是對于一些比較復雜的案例，可以針對小組成員，每一個成員分配不同的任務，然后分別打分，也能夠有效降低學生在案例討論中的搭便車行為。
案例教學在營銷教學中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統的理論教學。理論教學是案例教學的基礎，學生在掌握一定理論的基礎上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學對于本科生市場營銷教學來說只是鏡花明月。國內在本科生的市場營銷案例教學方面還沒有一個非常完善的模式，這就需要教師在案例教學中，不斷摸索和改進，尋找能夠有效提高學生綜合能力和素質的案例教學方法。
參考文獻：
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三年前，當國產手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產手機能夠像國產彩電那樣完成在國內市場的絕地反攻，占據市場的主導地位。因為那時國內手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產手機無論在品牌還是核心技術方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，兩年來，中國的手機市場正在發生微妙的變化，傳統的三大手機品牌諾基亞、摩托羅拉和愛立信的市場優勢正在逐漸削弱，而國產手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到8%，2001年底國產手機的市場占有率已經達到15%，而2002年底則超過30%，實現了歷史性的跨越。更值得一提的是最新的中國手機市場排名前十名的品牌中，國產手機品牌已經占據5席，其中波導和TCL還擠進前5名，分列三、四位。
如今的國內手機市場上，國產手機憑借著出色的外觀設計和如火如荼的市場推廣正在一步一步地蠶食國際品牌在中國的市場，難道國際品牌真的像當年彩電市場那樣最終退出主流市場嗎？而國產手機品牌又是如何在短短三年的時間里迅速扭轉市場格局的？本案例將從多個方面分析國產手機的市場攻略。
轉變從“品牌為王”到“造型為王”
幾年前的中國手機市場上，消費者選擇手機的一個重要考慮就是品牌，摩托羅拉、諾基亞無疑是消費者心目中理想的品牌選擇。國產手機進入市場如果從品牌的角度與國際品牌拼市場肯定很難在短時間內取得理想的效果。然而，手機市場經過了幾年的發展，普及率已經大大提高，擁有一部手機已經不是什么高貴和身份的象征，手機已經完全成為一種交流工具進入尋常百姓家，這時，擁有一部國際品牌的手機也已經不是什么不同尋常的事情，相反，擁有一部造型漂亮的手機卻逐漸成為人們的首選，這從韓國三星手機的崛起可見一斑。
2000年的時候，西門子憑借著三款造型優雅的手機3518、3118、3618一舉將愛立信擠出前三名的位置，而2001年，韓國的三星又憑借著多款造型精美、雙屏顯示的折疊手機又將造型逐漸保守的西門子擠出三甲。市場變化說明，競爭的核心已經不完全是技術和品牌，手機的外型設計在很大程度上決定著市場的走勢。國產手機制造商正是看到這一消費趨勢的變化，避開國際品牌的優勢，從手機造型上入手，才逐漸殺出一條血路，得以在市場上立足。
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作者：馮霆 單位：哈爾濱德強商務學院
眾所周知，市場營銷作為教育教學管理類學科的關鍵分支之一，其區別于其他科系學科最顯著的特點在于：實踐性強、應用性強。由于市場營銷作為一門獨立的管理類學科在我國整個教育體系中的發展還不夠完善，教學觀念、教學內容以及教學方式未能夠同步發展，從而導致市場營銷教學陷入了一個較為尷尬的局面當中：學生學習自主性較差，主動性表現不夠充分，知識整合與構建能力低下，應用性能力素質低。很顯然，在新課程改革背景作用之下，針對市場營銷教學應該作出何種改革與創新才能夠構造一個以學生參與為主體，兼顧學生情感陶冶與實踐應用能力均衡發展的高效性市場營銷教學課堂，正是現階段相關研究工作人員最為關心的熱點問題。在這一過程當中，一種充分特殊性、自主性以及趣味性的教學方式———體驗式方法無疑很好地解決了這一問題。那么體驗式方法究竟是如何在市場營銷教學過程中得以應用的，筆者現結合實踐工作經驗，對以上問題作出詳細分析與研究。
1體驗式方法下營銷案例選取分析
對于市場營銷學科教學而言，有關市場營銷案列的研討一直以來都是對學科理論知識進行深化與升華的關鍵途徑之一。這是由于：營銷案列能夠針對企業在一定時期內的市場營銷經驗進行歸納與總結，并為同行企業的市場營銷提供一定的參考與借鑒。對于市場營銷學科教學而言，學生投身于實際案例當中，分別從營銷者、經營者以及消費者角度對案例所涉及的營銷觀念與營銷方式進行總結，分析其優秀之處與癥結所在，與此同時，學生能夠在營銷案例的研討當中逐步培養一定的溝通與團隊合作意識。這對于市場營銷實際作業而言是極為關鍵的。具體到體驗式方法下的營銷案例選取角度而言，教師在針對營銷案例進行篩選的過程當中應當以學生為出發點。案例應當具備綜合性、專業性、時效性以及趣味性。最為關鍵的一點在于：所選營銷案例應當貼近學生實際生活，方便體驗。在此基礎之上，教師需要在營銷案例研討過程當中為學生設計相應的體驗角色，強化案例研討的現場感與參與感，進而使學生能夠在營銷案列研討過程當中真真正正的感受營銷，體會營銷，從而創新營銷。
2體驗式方法下仿真實習市場的構建分析
學生市場營銷實踐能力的培養與提升單單依靠校企合作是遠遠不夠的，仿真實習市場的構建為學生搭建了一個能夠頻繁應用的實踐場所。校方及市場營銷學科教學工作者應當為學生構建一個模擬現實的學習環境。學生在極富創造性的模擬環境當中結合所學理論知識進行實戰，以市場營銷總監、市場主管或是市場員工的角色參與到整個企業的經營活動當中。在模擬環境當中體驗市場營銷的全過程：市場調查市場競爭環境分析市場營銷戰略制訂市場營銷戰術決策市場營銷戰術組織市場營銷完成。
3體驗式方法下營銷體驗作業的設計分析
在體驗式方法作用之下，營銷體驗作業的設計應當遵循以下幾個方面的基本原則：①我們必須明確一點，學生始終是整個學習的主導者與參數這。營銷體驗作業的設計應當充分遵循學生個性的發展規律，旨在通過營銷體驗作業使學生能夠具備應用知識分析問題，進而解決的問題的能力。從這一角度上來說，營銷體驗作業設計應當具備一定的自主開放性；②大量的實踐研究結果向我們證實了一點：營銷體會是無法脫離于生活實際體驗而存在的。生活化的營銷體驗作業能夠使學生在探索問題解決方式的過程當中充分結合生活實際，在感悟生活的同時體驗營銷，這也就是說，營銷體驗作業的設計應當充分體驗生活化。
4結語
總而言之，將體驗式方法引入市場營銷教學當中有著極為深遠的意義與價值。一方面，它適應了現代經濟社會對于復合型市場營銷人才的需求，加速了市場變化背景下營銷課程的革新進程；另一方面，體驗式方法的引入使得整個市場營銷教學課堂成為了一個以學生為中心，尊重學生個性化發展的高效課堂，以此推動著整個市場營銷學科教學質量與教學效率的穩步提升。作為市場營銷學科教學工作者的我們必須明確一點：在體驗式方法與市場營銷學科教學實際不斷融合的過程當中，體驗式教學勢必會成為新時期市場營銷學科的發展潛力所在。
關鍵詞：旅游市場營銷；案例教學；應用問題
中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0217-02
一、旅游市場營銷案例教學的界定與作用
1.旅游市場營銷案例教學的界定。市場營銷案例教學是指以案例為教材，在教師指導下運用多種方式啟發學生思考，對案例的實際問題進行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學生分析、解決問題能力的啟發式教學方式。[1]具體在旅游管理專業的教學中，旅游市場營銷案例教學是在教師的指導下，通過學生對旅游市場營銷案例的收集整理、分析研討以此對問題做出決策，從而提高學生思考問題、分析問題和解決問題能力的教學活動過程。
2.旅游市場營銷案例教學的應用價值。案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現學生的學習主體地位，從而極大地調動學生的積極性、主動性和創造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內容殘缺，部分案例涉及企業的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用，但部分教師的課堂設計不夠精細，主要體現為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環節。課堂的氛圍與傳統“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。首先，教學管理僵化并缺乏創新，部分高校的教學管理注重細節，強調規范，但規范的同時限制了教師在案例教學中的創造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次，學生的考核制度不合理，現有的考試管理規定無法反映案例教學的真實效果，不利于調動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規模，使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。根據教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節的內容，案例選擇上要利用一個案例把所學內容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產品的線路設計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發學生思考的主動性和創造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。涉及具體環節操作的是精短案例，涉及業務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應符合以下要求：一是根據培養目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力，考慮教師的專業背景、知識領域、實踐經驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業或領域的基本特點，起到啟發思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據不同的授課對象和專業要求來選擇相應的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業方向的學生需要準備更貼近各自行業的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應加大現代信息技術條件下的網絡教學手段應用的比重，例如觀看網絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優化革新學生考評方法。案例教學中的學生考評應該強調過程而非結果，案例教學的評價內容要豐富靈活，具體內容應突出以下幾個方面：（1）學生參與的態度。它可以通過學生在活動中的表現來判斷。（2）學生在活動中的表現情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現和學習結果來反映。（3）學生創新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合，以及小組評價與組內個人的評價相結合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。現有的大學班級人數存在著規模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規模，保證班級人數在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯網等條件。并邀請企業高管走進課堂，將現實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環節來設計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務和內部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據成員表現給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結果。其中，應鼓勵團隊協作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設有評議組由老師和學生組成，從外表儀態、課件內容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現場提問來增強學生隨機應變和現場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經過反思后總結成案例分析報告，從而培養學生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結論
綜上可見，要提升旅游市場營銷案例教學的實際效果，需要正確認識目前存在的問題，并結合實際進一步探索更適合應用型旅游管理專業人才的課堂教學方法。
參考文獻：
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1高職市場營銷課堂教學的特點
高職的市場營銷課程是在市場經濟的條件背景下教授學生如何去觀察和適應消費者的需求，在此基礎上強化產品與服務的定位與設計目的，并將一套套方案實施以獲取利益的過程。[1]這門課程有以下幾個特點：①強化實踐性。高職的市場營銷專業教學與社會企業經營活動息息相關，是營銷人員解決社會企業營銷問題的必修課，而高等職業教育就是要從專業學生的動手操作能力開始培養，不但要傳授學生更多的專業理論知識，還要引導學生用專業理論知識分析解決實際的問題。②突出權變性。[2]在具體案例的市場營銷應用理論中，其方法都不是唯一的，很多營銷問題都有多種方案去解決，而重點則放在適應市場發展方面。高職學生自身的特點與學習能力在其中就能發揮很大的作用，具體到學生的教育教學過程，教師更要充分尊重學生的學習特點，積極應用靈活多樣的教學方法，展現市場營銷的權變性，讓學生從體驗與感受中理解解決營銷問題方案多樣化的現實，也為學生創造更多多元化的思考引導，激發學生創新能力。③科學性與經驗性。我國高職學校市場營銷課程專業經過幾十年的發展，其理論已實現了不斷完善，而其創新的方式表明了這門課程對于實踐與實用的需求，教師進行教學時除了要注重理論教學以外，還要積極應用更有效的案例教學，拓寬學生理解接觸市場營銷的視野。
2案例教學在高職市場營銷教學中的作用
21結合理論與實踐，加深學生的理解
高職學生在接受能力上普遍有著感性知識強于理性知識的特點，常規課堂的理性認識需要結合現實場景的感性認識，才能幫助學生更全面深入地理解理性認識，同時也避免單純進行理論知識學習的枯燥與無趣。[3]比如在講授“市場細分標準”等內容時，結合日本泡泡糖市場細分的案例進行講解，學生就更能理解收益情況。
22提高學習積極性，激發市場探索欲
案例教學法最突出的特點就是直接將實際的業務操作案例帶入到課堂上，這種形式往往能給學生帶來很大的興趣，教師通過解剖分析案例，開拓學生視野，對理論知識舉一反三，很大程度上培養學生創造性思維，激發探索欲望，提高學生的學習積極性。
23綜合培養學生多種能力
案例教學法在高職市場營銷教學中的應用能力培養通常包括以下過程（見下圖）。
案例教學法能力培養過程
由此可見，案例教學是一個逐漸培養學生多種能力的過程，而這些能力的培養對于學生今后的職業探索發揮著非常重要的作用。此外，在案例教學法中，學生小組之間各有分工與合作，還有助于培養學生的團隊合作意識。
3案例教學在高職市場營銷教學中的應用
31營銷案例選取
首先，教師要注意在進行營銷案例選取時首先應確保案例內容?c營銷專業的理論知識相匹配，明確案例的講解插入是為理論的進一步深化學習而展開，所以要強化利用案例理解理論的目標。其次，要認清學生對于很多經典營銷案例的認識，這些案例的選取并不應追求各大跨國公司并購或成功上市公司經典案例，而是要結合學生能夠感同身受的體驗去分析案例，比如引入學生在逛超市過程中關于不同商品擺放價格不同、牛奶普遍漲價時某一知名酸奶沒有漲價的原因等，因為很多經典營銷案例距離學生非常遠，不少學生會放棄思考，而生活中的小案例則更能引發學生的思考興趣，從而激發學生對營銷學的探究信心。最后，案例的選擇要有明確的目標，教師要將目標放在提升學生感性認識到理性認識方面，選入的案例不需要過于復雜。比如學習營銷學發展等內容時，教師可以講述營銷本身的演變過程，如自來水、純凈水、礦泉水、弱堿水、凈化水等，將其的演變與人們生活水平和質量的提高相結合，即消費受眾的變化與潛在需求，這樣學生才更容易通過了解水而了解營銷的賣點，避免傳統的粗線條教學模式，或是轉變“營銷就是推銷”的觀念。
32對比營銷插入
案例的引入并不是單一案例的詳細探討，教師可以充分借助不同案例的營銷處理手段進行比較，幫助學生進一步了解營銷手段的作用。營銷案例的對比可以從營銷學中商品在價格、質量等方面的比對開始，如很多學生對產品的認識觀念更多地停留在廠家的廣告上，比如，生產文件柜廠家擔保每天將其從十層樓摔下也不會損壞等，那么這實際上就成為一種偷換概念的性質，消費者本身對文件柜的購買是為了裝文件的便捷，而重點不在于去證實其的牢固性或不損壞性，更不是為了往樓下扔，所以這種營銷的方式從某種意義上看就是浪費廠家的資源與消費者的成本。而如果有商家將營銷的策略與角度放在宣傳文件柜的使用便捷性上，則更能受到受眾的喜愛。這些都是學生在日常生活中常接觸的事件，通過課堂上的案例插入與對比，學生就能更細心地去觀察生活中各種營銷小案例，以及思考一些不完美的營銷觀念，逐漸將自己的營銷思維專業化與科學化。[4]
33案例引入不追求多多益善
在高職市場營銷教學課堂上，營銷案例的引入并不需要多多益善，引入的案例過多不但讓學生花費更多的時間去了解案例，且沒有足夠的時間集中在一個案例的講解上，同時不同案例的思維角度不同，還會導致學生在理論結合實踐過程的思考中進入思維誤區，不容易發展發散性思維，還會因為時間分配的不均與安排的緊張導致教學任務難以完成，更不用說結合重點案例進行分析、討論和梳理總結的有效性。所以在高職市場營銷教學課堂上，教師引入案例講解，要做到有針對性，并注重案例與學習專業理論的契合度，以最大限度保證教學效果。
1.考試內容重知識、輕能力，不利于學生綜合能力的培養。
以前，《市場營銷學》課程考核，一般情況下是由任課教師出卷，閉卷考核，學生考前臨時抱佛腳，死記硬背，理論與實踐脫節，不利于培養學生的綜合實踐能力。僵化的考試形式也束縛了學生思維和創新空間。新的課程考核體系應注重考核學生對于市場營銷技能的掌握程度。成績構成是期末考試成績加上平時作業成績，平時作業也就是每個章節后面提出的問題，平時成績占30%，期末成績占70%的計算方式，給定學生成績。因為考試成績跟保研、就業、評優有著極大關聯，導致大多數學生只看重考試成績，不關心是否真正學到了多少知識。
2.考試內容片面，偏離素質教育的要求。
考試內容往往局限于教材，集中在理論知識，而實踐實習方面流于形式。這情情形，誘發了學生考前找老師劃定好考試范圍和考試重點等不良現象，或是學生通過各種關系從往屆學生那里找來以前的試卷，學生只要提前死記硬背，就可以應付過關。
二、探索考試改革，提高學生綜合素質
教師要樹立教學改革觀念，實施素質教育。課程考試方式如果單純用閉卷考試來考查學生掌握知識的能力，就會導致學生看重書本知識的機械記憶，輕視對知識的理解、綜合運用和深層次的分析，學生掌握的也僅僅是知識的簡單積累或教師在課堂上所講內容的簡單復述，學生的實力在考試中難以發揮，不利于創新人才的培養，所以以前的一次性閉卷考試已經遠遠不適于目前課程考試的需要。
1.改革考試形式。
考試形式由原來單純的、一次性期末閉卷考試，改為在期末以開卷形式的市場營銷案例分析的考核方式，考核重點在于考核學生運用市場營銷理論解決營銷情境中的實際營銷問題，要求學生能熟練運用所學知識分析問題，解決為題的綜合能力。開卷考試，學生可以翻書，查閱資料，但不可以互相討論，解決了學生死記硬背的問題。
2.考試內容，成績評定。
命題時側重試題對學生掌握、靈活運用所學知識能力的培養和訓練，激發學生的學習興趣和熱情，調動學生的學習主動性和積極性，引導學生在掌握基本理論、基本知識和基本技能的基礎上，活躍思路、拓寬知識，充分發展創新意識和創新能力。通過考試這個環節，提高學生的綜合素質，探求知識的智育過程，真正發揮其應有的功能和作用。考試成績構成為期末的市場營銷大案例分析，占總成績的70%，平時作業占總成績的30%，其中平時作業主要由兩次大作業成績和考勤成績組成。兩次大作業為：做一次市場調查并寫出市場調查報告；做一個關于市場營銷組合策略的英文資料的幻燈片。
三、總結
一、市場營銷案例教學的含義
市場營銷案例教學就是為了達到教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境的客觀描述。案例教學是指在教學過程中通過對案例進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。從廣義上講，案例教學是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。
二、實施案例教學的重要意義
市場營銷學本來就是實踐的產物，這一點從市場營銷學的發展過程可以看得非常清楚，市場營銷學中的一些理論觀點就是來自于對企業實踐經驗的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業提出來的。因此，市場營銷學的發展和社會實踐，以及企業的發展是相輔相成的，市場營銷理論為企業的市場營銷實踐指明了方向和提供了行為指導；反過來，企業的實踐對營銷的理論提供實證分析的基礎，同時也對營銷理論提出更高的要求，這就推動了營銷理論的更快發展。
市場營銷學作為一門實踐性很強的應用，該課程的教學通常需要案例的配合，才能取得良好的教學效果。通過案例的分析與討論，可以加深學生對營銷理論的充分理解和掌握，同時也有助于提高學生的分析能力和應用能力。
三、專業教學中如何實施案例教學
1、課前準備。
案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此，挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發生的；其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內外知名企業，甚至是本地區企業的典型案例，這樣學生對這些企業有所了解，會產生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。
選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。
要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業余時間，通過上網或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。
2、課堂實施。
在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應為學生創造出更多自由發揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節奏。“案例分析法”給學生提供一種分析問題并解決問題的實戰演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。
3、課后檢驗。
對于每一次案例教學的效果，教師必須及時地檢驗，目的在于檢驗學生是否掌握了所教的基礎理論知識和應該具備的技能。我們在課后布置一些相關的作業題，以檢查學生對基礎理論掌握的程度。作業題的布置要聯系實際，并把側重點放在對基礎理論的理解程度的測試上。
四、案例教學中應注意的問題
要發揮好案例教學法在職高營銷教學中的作用，還應注意以下問題：
一是要正確處理師生關系。在案例分析和討論中，教師是導演、教練，學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
二是要鼓勵學生大膽創新。案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。在案例分析教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成教和學的過程。學生通過分析案例,結合理論學習,認真總結實踐經驗,把感性認識上升到理性認識。
參考文獻:
[1]楊麗佳.市場營銷案例與實訓［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.
