時(shí)間：2023-05-31 09:57:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)活動(dòng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
市場(chǎng)促銷活動(dòng)方案[1]一、活動(dòng)主題：
1.禮動(dòng)新春賀佳節(jié)--來(lái)店有喜，買即送拜年禮
2.金豬送福迎財(cái)神-滿100省60元、50元、40元、30元、20元
3.金豬送福好運(yùn)連連--紅火靚禮 滿100六重送
4.金豬報(bào)喜刮卡連年--購(gòu)物滿200元，立丹為您備足精選年貨 過新年
5.立丹新春禮上禮---合家滿堂紅 紅紅火火過新年
6.金豬進(jìn)門全家旺--立丹迎春特賣會(huì) 換季商品低2折起黃金飾品零點(diǎn)利
7.濃情蜜意愛要久久--溫馨戀愛禮 2.14千支玫瑰送給您
二、活動(dòng)時(shí)間：
200*年2月9日(五)-200*年2月25日(日)17天
三、活動(dòng)內(nèi)容：
1. 禮動(dòng)新春賀佳節(jié)-來(lái)店有喜，買即送拜年禮
1.活動(dòng)時(shí)間： 0*年2月18日(初一)-0*年2月20日(初三)3天
2.活動(dòng)地點(diǎn)：1-4樓
3.活動(dòng)內(nèi)容：
活動(dòng)期間，凡在本商場(chǎng)1樓-4樓購(gòu)百貨商品顧客即送拜年禮一份，每日限量派送，先購(gòu)先送，送完為止。(贈(zèng)獎(jiǎng)地點(diǎn)：大門外贈(zèng)獎(jiǎng)處)
贈(zèng)品：(新春紅包袋或新春對(duì)聯(lián))數(shù)量：300份*3天=900份 預(yù)算：2.2*900=1980元
2. 金豬送福迎財(cái)神-滿100省60元、50元、40元、30元、20元
1.活動(dòng)時(shí)間：0*年2月9日(五)-0*年2月25日(日)17天
2.活動(dòng)地點(diǎn)：1-4樓
3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間，顧客凡購(gòu)買參加此項(xiàng)活動(dòng)的商品，單柜消費(fèi)滿100元以上(含100元)，均在售價(jià)基礎(chǔ)上按每100元遞減60元、50元、40元、30元、20元相應(yīng)價(jià)格支付，不足部分不減，單柜可累計(jì)。注：部分專柜除外
印刷氣氛牌：3,000張 費(fèi)用預(yù)算：1680元(單色單面)
3.金豬送福好運(yùn)連連-紅火靚禮 滿100六重送
1.活動(dòng)時(shí)間：0*年2月9日(五)-0*年2月25日(日)17天
2.活動(dòng)地點(diǎn)：1-4樓
3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間，凡在本商場(chǎng)1樓-4樓購(gòu)物單張票滿100元以上(金額不可累計(jì))可憑售貨單顧客聯(lián)(黑聯(lián)、黃聯(lián))到大門外贈(zèng)獎(jiǎng)處參與“紅火靚禮 六重送”的活動(dòng)，領(lǐng)取相應(yīng)級(jí)數(shù)的禮品,顧客朋友在兌換禮品時(shí)可按消費(fèi)金額隨心自由搭配。
“紅火靚禮 六重送”獎(jiǎng)品設(shè)置
100元-200元級(jí);送成本價(jià)2.5元的禮品(贈(zèng)品：牙膏、卷筒紙二選一)
201元-300元級(jí);送成本價(jià)5元的禮品 (贈(zèng)品：洗衣粉、洗潔布二選一)
301元-400元級(jí);送成本價(jià)7.5元的禮品(贈(zèng)品：新年鴻運(yùn)襪、純牛奶二選一)
401元-500元級(jí);送成本價(jià)10元的禮品(贈(zèng)品：精美靠墊、百事可樂2.25升二選一)
501元-600元級(jí);送成本價(jià)12.5元的禮品(贈(zèng)品：套裝烹調(diào)碗、精美卷紙一提二選一)
601元-800元級(jí);送成本價(jià)15元的禮品(贈(zèng)品：不銹鋼廚具、精裝中老年核桃粉二選一)
注：(禮品金額設(shè)置按每一級(jí)別獎(jiǎng)品最小金額*2.5%計(jì)算所得)
(黃金珠寶、鐘表單張小票滿800元-1600元領(lǐng)第一級(jí)禮品，1601元-2400元領(lǐng)第二級(jí)禮品，2401元-3200元領(lǐng)第三級(jí)禮品依次類推)。
贈(zèng)品：(見上)數(shù)量：400份/天*17天=6800份 合計(jì)贈(zèng)品預(yù)算：平均價(jià)8.75元/份 *6800份=59500元 每日贈(zèng)品預(yù)算：59500元/17=3500元/天 占每日預(yù)估營(yíng)業(yè)額1.6%(按每日營(yíng)業(yè)額220,000元計(jì)算)
印刷氣氛牌：2,000張 費(fèi)用預(yù)算：1120元(單色單面)
4.金豬報(bào)喜刮卡連年--購(gòu)物滿200元，........為您備足精選年貨
1.活動(dòng)時(shí)間：0*年2月18日(初一)-0*年2月25日(初八)8天
2.活動(dòng)地點(diǎn)：1-4樓
3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間，凡在本商場(chǎng)1樓-4樓購(gòu)物單張票滿200元以上可憑售貨單顧客聯(lián)(黑聯(lián)、黃聯(lián))到大門外贈(zèng)獎(jiǎng)處參與“金豬報(bào)喜刮刮樂” 活動(dòng)，刮出金豬心動(dòng)禮品。201抽一張;401抽二張;601抽三張;最多可抽3張，(黃金珠寶、鐘表單張小票滿800元為一張，1600元為二張，依次類推)最多3張。
4.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
(一等獎(jiǎng) 1名 金豬搶錢 送、 筆記本電腦一臺(tái)或臺(tái)式家用電腦一臺(tái))
成本金額：3000元*1=3000元
(二等獎(jiǎng) 2名 鴻運(yùn)當(dāng)頭 送、 名牌數(shù)碼相機(jī)一臺(tái))
成本金額：1720元*2=3440元
(三等獎(jiǎng) 3名 旗開得勝 送、 名牌微波爐一臺(tái))
成本金額：200元*3=600元
(四等獎(jiǎng) 16名 合合家歡樂 送、 名牌暖被一床)
成本金額：100元*16=1600元
(五等獎(jiǎng) 32名 富貴臨門 送、 中式年貨一套含香腸、臘肉、年糕等)
成本金額：55元*32=1760元
(六等獎(jiǎng) 64 名 年年有余 送、 高級(jí)餐具或牛奶一件)
成本金額：38元*64=2432元
(紀(jì)念獎(jiǎng) 無(wú)獎(jiǎng) 歡天喜地 送、 糖果、花生一把抓)
成本金額：1.2元/人*500人/天*8天=4800元/4元(每斤)=1200斤
贈(zèng)品預(yù)算：共計(jì)17,632元。每日贈(zèng)品預(yù)算金額：17632/8=2,204元
印刷刮刮卡：10，000張 費(fèi)用預(yù)算：2，800元(四色雙面)
道具預(yù)算(裝糖果花生用)：425元
5.新春禮上禮---合家滿堂紅 紅紅火火過新年
1.活動(dòng)時(shí)間：0*年2月18日(初一)-0*年2月19日(初二)2天
2.活動(dòng)地點(diǎn)：1-4樓
3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間，凡在本商場(chǎng)1樓-4樓購(gòu)物單張票滿200元以上可憑售貨單顧客聯(lián)(黑聯(lián)、黃聯(lián))到大門外贈(zèng)獎(jiǎng)處“紅葡萄酒”一瓶，每人限領(lǐng)一瓶。每天50瓶，送完為止。
贈(zèng)品預(yù)算：成本采購(gòu)價(jià)9.5元/瓶*100=950元。每日贈(zèng)品預(yù)算金額：950元/2天=450元
道具預(yù)算：紅包裝紙和包裝帶共計(jì)200元
6.金豬進(jìn)門全家旺--春特賣會(huì) 換季商品低2折起黃金飾品零點(diǎn)利
1.活動(dòng)時(shí)間：0*年2月9日(五)-0*年2月25日(日)17天
2.活動(dòng)地點(diǎn)：1-4樓
3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間營(yíng)運(yùn)部組織大量換季商品大門花車進(jìn)行新春特賣會(huì)商品折扣低至2折起，和組織黃金飾品在(2月18日-2月20日)舉行零點(diǎn)利商品活動(dòng)。
印刷氣氛牌：1,000張 費(fèi)用預(yù)算：760元(單色單面)
7.濃情蜜意愛要久久--溫馨戀愛禮 2.14千支玫瑰送給您
1.活動(dòng)時(shí)間：0*年2月13日(二)-0*年2月14日(三)2天
2.活動(dòng)地點(diǎn)：1-4樓
3.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間1、凡在本商場(chǎng)1樓-4樓購(gòu)物單張票滿200元以上可憑售貨單顧客聯(lián)(黑聯(lián)、黃聯(lián))到大門外贈(zèng)獎(jiǎng)處領(lǐng)取禮品(女士領(lǐng)取浪漫玫瑰花2支，男士領(lǐng)取巧克力一塊)。2、真情告白，情歌點(diǎn)播站
讓浪漫的情歌表達(dá)你的愛意!用深情優(yōu)美的旋律打動(dòng)她的芳心。立丹百貨為您推出情歌點(diǎn)播站，凡在本商場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物單張票滿50元的顧客均可為你的心上人點(diǎn)歌一曲。3、情人節(jié)期間在本商場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物單張票滿100元的顧客可憑收銀小票到一樓總服務(wù)臺(tái)免費(fèi)包裝商品。
贈(zèng)品預(yù)算：玫瑰花成本采購(gòu)價(jià)1.4元/支*1000支=1400元，巧克力成本采購(gòu)價(jià) 1元/個(gè)*500=500元。每日贈(zèng)品預(yù)算金額：1900元/2天=950元
道具預(yù)算：情人節(jié)禮品包裝紙和包裝帶共計(jì)200元
四.氣氛布置：
寫真、噴繪：
1.1-4F扶梯頂部橫眉6張、2.側(cè)門立柱、側(cè)門橫眉各1套、3.門廊旗11張、4.小墻幕1張下面部分、5.大門看板2張、6.大門立柱、大門橫眉各1套、7.廣場(chǎng)上廣告架2幅8.贈(zèng)獎(jiǎng)指示牌子4個(gè)
費(fèi)用預(yù)算:6,782 元 雜費(fèi)：520元
2.印刷類：
1. 印刷氣氛牌6000張、單色單面157G銅板紙，費(fèi)用預(yù)算：3,560元
2.印刷刮刮卡：10，000張 費(fèi)用預(yù)算：2,800元(四色雙面)
3.DM宣傳單：10,000張、正度8開四色雙面128G銅板紙，費(fèi)用預(yù)算：3,960元
印刷費(fèi)用預(yù)算:10,320元
五、宣傳1.17天(廣場(chǎng)廣告架占道費(fèi))2,312元/1個(gè)
2.2月9日晨報(bào) 四分之一套紅 36，600元
六、新春道具：
七、贈(zèng)品費(fèi)用預(yù)算：(略)。
市場(chǎng)促銷活動(dòng)方案[2]一、 活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
二、 活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。
三、 活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：
1、確定活動(dòng)主題
2、包裝活動(dòng)主題
降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。
這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、 活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。
五、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)(有時(shí)候這點(diǎn)會(huì)放在第二點(diǎn)之后)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、 廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、 前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，
1、人員安排
2、物資準(zhǔn)備
3、試驗(yàn)方案
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管””，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。
尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、 中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。
紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。
現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。
九、 后期延續(xù)
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、 費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、 意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物 力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；廣告活動(dòng)；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
一、廣告市場(chǎng)背景分析
廣告要達(dá)到較好的宣傳效果就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查決定了廣告商品在市場(chǎng)中的銷售情況，同樣還可以探知商品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力度以及消費(fèi)者的心理，以此為廣告決策增加了必要資料，并且還可以在競(jìng)爭(zhēng)之前為產(chǎn)品打下良好的基礎(chǔ)。由此可見，市場(chǎng)調(diào)查可以直接了解和掌握消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)的大體概況。若對(duì)消費(fèi)者的心理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠了解，那么廣告決策則會(huì)摸不到頭緒，就需要進(jìn)一步探究。
（一）廣告市場(chǎng)調(diào)研概念
廣告市場(chǎng)調(diào)研是指在設(shè)計(jì)廣告過程中涉及一些外界問題，設(shè)計(jì)者會(huì)根據(jù)廣告活動(dòng)，在市場(chǎng)中廣泛調(diào)查收集一些有意義的資源，并且根據(jù)收集到的資料對(duì)其進(jìn)行全面的改造，作為廣告決策的參考。同時(shí)，這也是該調(diào)查的主要任務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的心理以及市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)流動(dòng)對(duì)各方面的信息進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查來(lái)的資料對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的打造，從而進(jìn)行全面的發(fā)展，為自身產(chǎn)品打造市場(chǎng)。從宏觀角度上講，只要在廣告發(fā)展中涉及的，設(shè)計(jì)者都會(huì)對(duì)其進(jìn)行全面的調(diào)查分析，這種調(diào)查方式可對(duì)消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及社會(huì)需求等進(jìn)行調(diào)查。
（二）廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
第一，市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，是對(duì)某一限定地區(qū)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的慣用方法。但是，這種方法還有一定的弊端，在一定區(qū)域有著局限性，不一定適合于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。因此，筆者認(rèn)為這樣的“抽樣調(diào)查”要多做幾組，以滿足整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。另外，市場(chǎng)調(diào)查要分清“方向”，也就是本行業(yè)所針對(duì)的人群。例如，廣告公司所選取的樣本應(yīng)該是日常廣告活動(dòng)所涉及的對(duì)象、區(qū)域，定時(shí)、定點(diǎn)去收集資料，為資料更新。另外，公司的銷售部、廣告部也要關(guān)注同行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品，為自身的產(chǎn)品提供借鑒，進(jìn)而為廣告制定提供相對(duì)準(zhǔn)確的資料。第二，廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，廣告公司對(duì)委托其廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：一是可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)等方面的問題而使自己蒙受損失；二是可以為廣告決策提供依據(jù)。
二、市場(chǎng)調(diào)研在廣告活動(dòng)中的作用
廣告市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。廣告活動(dòng)離不開市場(chǎng)調(diào)研，在當(dāng)今的市場(chǎng)上，營(yíng)銷與廣告失敗的代價(jià)是驚人的。市場(chǎng)調(diào)研要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)移到“需求導(dǎo)向”，它既向廣告從業(yè)人員和廣告主提品的全部情況，也提供競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其周圍的市場(chǎng)環(huán)境狀況，從而為特定產(chǎn)品的廣告定位，為企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)提供必不可少的資料。因此，一切廣告活動(dòng)都要從市場(chǎng)調(diào)查開始。
三、現(xiàn)代廣告市場(chǎng)調(diào)研面臨的問題與挑戰(zhàn)
運(yùn)用科學(xué)有效的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，盡量搜集整理需要的信息以及有用的情報(bào)、資料，以便具體了解供求的發(fā)展現(xiàn)狀，為企業(yè)的重大決策以及方向的確定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的主要原因還是市場(chǎng)調(diào)研不足，這也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的選擇不明確，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可能將企業(yè)引向錯(cuò)誤的方向，最終導(dǎo)致企業(yè)未來(lái)的發(fā)展陷入絕境。有效的市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)管理者、決策者的戰(zhàn)略選擇提供幫助，筆者認(rèn)為做好市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)今后的發(fā)展帶來(lái)如下好處：管理水平提升、經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)、發(fā)展方向明確、市場(chǎng)價(jià)格準(zhǔn)確、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)明確等。但目前我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門重視度低，這也是導(dǎo)致其發(fā)展速度慢的原因，因此，企業(yè)想要得到更好的發(fā)展就必須重視市場(chǎng)調(diào)研。
四、彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)研缺陷的方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)現(xiàn)代廣告的保障
市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。與狹義的市場(chǎng)調(diào)查不同，市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全過程的分析和研究。只要有了全面的市場(chǎng)調(diào)查和了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)，廣告成功的希望也一定越大。現(xiàn)在中國(guó)廣告業(yè)一直在快車道上運(yùn)行，取得了令人矚目的成績(jī)，快速發(fā)展的廣告業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2001年，中國(guó)加入WTO，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，其驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。由此可知，其完善市場(chǎng)調(diào)研有利于提高廣告質(zhì)量。
（二）實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研
實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研是在周密的計(jì)劃之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的調(diào)查方法，如觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法、統(tǒng)計(jì)法。實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者搜集到想要的資料，同時(shí)，還可以得知當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度，以此為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提前做好準(zhǔn)備，并根據(jù)所調(diào)查的資料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的包裝設(shè)計(jì)。通過進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查，廣告質(zhì)量也必定會(huì)加強(qiáng)。
五、結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代信息的框架都是通過市場(chǎng)調(diào)查完成的。現(xiàn)代信息的主要活動(dòng)則是通過制定目標(biāo)，選擇其目標(biāo)進(jìn)行分析調(diào)查，并且針對(duì)目標(biāo)了解后根據(jù)市場(chǎng)行情與經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)來(lái)開展活動(dòng)，同樣也可以定義為是設(shè)計(jì)者根據(jù)調(diào)查資料對(duì)自身設(shè)計(jì)的一種包裝。這也呈現(xiàn)出了一種宏觀的晶振管理，也證實(shí)了隨著市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展我國(guó)社會(huì)現(xiàn)象也在不斷發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告人也會(huì)越來(lái)越重視市場(chǎng)調(diào)研。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：節(jié)事活動(dòng);營(yíng)銷組合
1 引言
一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或者一種思想，在當(dāng)今社會(huì)中要想有人接受且使用，必須要通過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷手段才能實(shí)現(xiàn)。建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通過以研究滿足消費(fèi)者需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律已成為產(chǎn)品及服務(wù)立足于市場(chǎng)大潮中的重要科學(xué)。同樣，對(duì)于節(jié)事活動(dòng)這個(gè)集產(chǎn)品與服務(wù)為一身的特殊商品，也因其具有的巨大社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政治效用在中國(guó)蓬勃發(fā)展。要使一項(xiàng)節(jié)事活動(dòng)能得到游客的廣泛認(rèn)同與參與，市場(chǎng)營(yíng)銷手段便必不可少。但目前，國(guó)內(nèi)對(duì)節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的研究成果較集中在常規(guī)的產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面，體現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)特殊性的研究卻少見。本文試圖通過對(duì)國(guó)內(nèi)外節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行分析，找出適合我國(guó)節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，以此促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)在我國(guó)的健康快速發(fā)展。
2 營(yíng)銷組合內(nèi)容
2.1 產(chǎn)品
一是節(jié)事活動(dòng)的中心主題活動(dòng)。這是該節(jié)事活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵，它取決于活動(dòng)的組織者對(duì)市場(chǎng)考察分析后，結(jié)合本地實(shí)際所設(shè)計(jì)的節(jié)事活動(dòng)的主題。比如，在赤道附近地區(qū)搞冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，顯然就會(huì)面臨成本過高的壓力，這樣的主題在這樣的地區(qū)顯得不合時(shí)宜；就像在兩極附近搞潑水節(jié)一樣會(huì)讓人避而遠(yuǎn)之。所以，一個(gè)節(jié)事活動(dòng)的成功首先取決于它主題活動(dòng)的選定。
二是以主題活動(dòng)為主的衍生產(chǎn)品。比如像歷屆奧運(yùn)會(huì)都有大量的與奧運(yùn)主題有關(guān)的奧運(yùn)紀(jì)念商品出售，1988年韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)上，就有特許經(jīng)營(yíng)商62個(gè)，為韓國(guó)奧組委收入1880萬(wàn)美元；1996年美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)是有特許經(jīng)營(yíng)商125家，創(chuàng)造了9100萬(wàn)美元的收益；而最近的一次雅典奧運(yùn)會(huì)，僅23家特許經(jīng)營(yíng)商便瓜分了6150萬(wàn)美元的收入，更有專家大膽預(yù)測(cè)我國(guó)奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售收入有望突破40億。
2.2 價(jià)格
價(jià)格政策將直接影響節(jié)事活動(dòng)的未來(lái)需要量，這也是營(yíng)銷組合之中最難的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，價(jià)格的制定是受歷史情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、購(gòu)物能力、可能收入、整體花費(fèi)和潛在競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素決定的。組織者對(duì)節(jié)事活動(dòng)定價(jià)有著至關(guān)重要的作用，就目前我國(guó)而言，節(jié)事活動(dòng)的主辦方多數(shù)為政府機(jī)關(guān)，一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等由政府投資，這便可以保證價(jià)格制定處于一個(gè)相對(duì)中等或較低水平，此種情況下政府追求的是節(jié)事活動(dòng)將帶來(lái)的長(zhǎng)期社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益。
針對(duì)于節(jié)事活動(dòng)的特殊點(diǎn)，對(duì)其定價(jià)可參照如下基本原則：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是最常用、最基本的定價(jià)方法。該定價(jià)法又衍生出：①總成本加成定價(jià)法，它要求估計(jì)出節(jié)事活動(dòng)參加者的數(shù)量、計(jì)算出投入的資金、贊助的收入及其它可能收入、再加上期望的利潤(rùn)，算出節(jié)事活動(dòng)的價(jià)格；②投資回報(bào)率定價(jià)法。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需要為基本依據(jù)確定價(jià)格的定價(jià)方法。例如參加一個(gè)主展會(huì)，支付一次門票之后，可免費(fèi)參加該節(jié)事活動(dòng)其它項(xiàng)目。該定價(jià)法又可衍生出：①選擇資費(fèi)定價(jià)法，這常用于旅游行業(yè)，如給老人或兒童特殊的門票優(yōu)惠節(jié)事活動(dòng)的定價(jià)也可被用于吸引特殊時(shí)間吸引特殊參加者的手段，在設(shè)置一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和原則情況下，活動(dòng)組織者也會(huì)針對(duì)特定人群或特定時(shí)間降低定價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。如昆明世博會(huì)期間，門票普通票上午購(gòu)買需要全價(jià)，下午2點(diǎn)之后購(gòu)買便有較大折扣；同時(shí)針對(duì)特別群體，如老年人、兒童、軍人及學(xué)生也會(huì)有不同程度的折扣甚至是免費(fèi)。②向后定價(jià)法，它是以市場(chǎng)為依據(jù)的定價(jià)方法，主要參考消費(fèi)者的支付意愿。③市場(chǎng)滲透定價(jià)法，市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低。④撇脂定價(jià)法，又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。一些全新體驗(yàn)產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小、流行、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的節(jié)事活動(dòng)可以考慮用此定價(jià)政策。
為了配合進(jìn)行學(xué)科整合教學(xué)，我將教學(xué)設(shè)計(jì)分為縱向和橫向兩方面。
課前講要求，做準(zhǔn)備：
縱向在課前提前告知孩子們準(zhǔn)備需要交換的蔬菜、水果等物品，了解其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，然后寫好商品標(biāo)簽，做到了提前識(shí)字的目的。課中創(chuàng)設(shè)情境帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
在教學(xué)時(shí)我是這樣做的：
師：同學(xué)們，今天老師要帶領(lǐng)大家走出去到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)邊看邊學(xué)習(xí)，你們?cè)敢鈫幔?/p>
生：愿意。（很高興）
師：市場(chǎng)里真熱鬧啊，你們看，這是什么？
生：黃瓜、香腸、肉……
師：可以將你自己帶來(lái)的東西拿出來(lái)，組內(nèi)領(lǐng)著同伴邊看商品邊讀你貼好的標(biāo)簽。
師：可是要想在市場(chǎng)里快速地買到這么多商品可不容易，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里會(huì)根據(jù)不同商品有不同的分區(qū)呢。請(qǐng)你回家去家附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查一下，完成表格。
生：愿意。
整個(gè)課堂氣氛很輕松，識(shí)字任務(wù)也完成了。受省二遠(yuǎn)洋校區(qū)開展的“體驗(yàn)交流”主題系列活動(dòng)之小商品交換的啟示，下課我讓學(xué)生將準(zhǔn)備的果蔬等商品按區(qū)域在操場(chǎng)擺好，貼好標(biāo)簽，用班內(nèi)流通的班幣進(jìn)行商品交換，或物物交換，過程中學(xué)生不僅體驗(yàn)了買家自由選擇的權(quán)利，更體驗(yàn)了一把商家的角色。相信他們的口語(yǔ)交際能力和與人溝通的能力會(huì)得到很大的鍛煉。
課后，我還設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，比如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)分區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、早市同樣商品價(jià)格對(duì)比、“我”知道的蔬菜、水果種類最多、“我”最愛吃的蔬菜能做出哪些不同的菜品等，讓家長(zhǎng)們明確意圖是想讓孩子們?cè)谏钪袑W(xué)習(xí)語(yǔ)文，家長(zhǎng)們也非常配合，帶領(lǐng)著孩子們實(shí)地走進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、早市等場(chǎng)所，了解市場(chǎng)豐富的商品，感受市場(chǎng)給我們生活帶來(lái)的極大便利，進(jìn)行合理消費(fèi)。
人節(jié)為核心促銷階段，展開春節(jié)金帝常規(guī)產(chǎn)品的促銷，并通過此次活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)金帝其他新推產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)入，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常規(guī)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。
一、活動(dòng)背景
公司自1月份開始，為了迎接春節(jié)、情人節(jié)的到來(lái)，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作，以去年產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，爭(zhēng)取在春節(jié)開始將公司銷售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。
本次促銷推廣活動(dòng)不是以單純的銷售為目標(biāo)，最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過后的市場(chǎng)淡季期間，樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，因此此次活動(dòng)一定要達(dá)到紅紅火火過新年的熱鬧喜慶市場(chǎng)宣傳氣氛。為此次宣傳需要，公司特別訂制相應(yīng)展示掛件等宣傳產(chǎn)品以增添節(jié)日的喜氣效果，以下為此次活動(dòng)的具體實(shí)施方案：
二、活動(dòng)主題：
“精致生活、源自金帝”
三、產(chǎn)品市場(chǎng)主要推廣目標(biāo)：
全面培育一月份整體市場(chǎng)銷售；
搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取到的最多最好的陳列位置，不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
保證春節(jié)期間產(chǎn)品市場(chǎng)銷售達(dá)到預(yù)期效果
四、產(chǎn)品訴求：
以海報(bào)、dm單、人員等為主要宣傳方式，向終端消費(fèi)者傳達(dá)金帝巧克力高可可脂含量，純正瑞士風(fēng)味的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到金帝巧克力一流的品質(zhì)、純正的口味。
五、活動(dòng)準(zhǔn)備：
所有的應(yīng)季品種確保在每個(gè)銷售點(diǎn)里有最充足的庫(kù)存量
此次活動(dòng)的陳列面積必須超過歷史同期的最大
所有活動(dòng)點(diǎn)安置最充足的促銷導(dǎo)購(gòu)人員
保證持續(xù)不斷的買贈(zèng)、折扣活動(dòng)等促銷活動(dòng)，動(dòng)用所有可以用的資源
六、活動(dòng)時(shí)間：
七、參加活動(dòng)產(chǎn)品：
常規(guī)裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
分享裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
禮盒裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
八、活動(dòng)方式：
買贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，陪送精致禮品包裝；贈(zèng)品以75g添彩為主
陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以，產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛；
九、活動(dòng)因素：
產(chǎn)品，氣氛營(yíng)造與活動(dòng)宣傳，促銷贈(zèng)品
十、促銷宣傳品設(shè)計(jì)：
促銷用品-春節(jié)封套朱紅色為底的春節(jié)封套-240g
金色為的春節(jié)封套-312g吉祥如意（朱紅色）
春節(jié)封套-418g吉祥如意（金色）春節(jié)封套-588g春節(jié)封套-135g
春節(jié)封套-206g對(duì)對(duì)裝
春節(jié)封套-160g果仁蛋（opp）
春節(jié)封套-360g（opp）
金色春節(jié)吊牌-218/618g
金色春節(jié)吊牌-265/880g
金色春節(jié)吊牌-405/618/608g
紅色與金色宣傳用品-春節(jié)海報(bào)吊牌尺寸：700*500mm
紅色宣傳用品-貨架貼尺寸：210*140mm
紅色宣傳用品-爆竹
十一、春節(jié)促銷活動(dòng)陳列方式：
以堆頭，主貨架，紙架為主要，必須做到一個(gè)都不能少
主貨架陳列不少于4個(gè)排面，每個(gè)單品至少2個(gè)排面；
紙架組合中要求至少1個(gè)紙架用于陳列105g薄片；
選擇高檔百貨或購(gòu)物中心超市簽訂全年包柱，按照薄片形象包柱制作
十二、活動(dòng)具體實(shí)施計(jì)劃：
在非重點(diǎn)賣場(chǎng)內(nèi)，以背靠背紙架作為主題堆頭大賣場(chǎng)內(nèi)則盡量將紙陳列架，擺放在其他節(jié)日品旁邊，以背靠背或靠墻/柱子陳列等方式。這樣可以借助其他節(jié)日產(chǎn)品的熱鬧氣氛，增加顧客的關(guān)注度。同時(shí)各個(gè)地區(qū)，在各個(gè)店鋪及賣場(chǎng)做節(jié)日陳列擺放時(shí)，所有產(chǎn)品應(yīng)該靈活掌握，以該店銷售量最大產(chǎn)品為主，起到用熱銷產(chǎn)品在節(jié)日的氣氛烘托下，帶動(dòng)本公司其他常規(guī)產(chǎn)品的銷售，打擊公司常規(guī)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)賣場(chǎng)規(guī)模制訂陳列計(jì)劃（面積，形式，位置等），主要堆頭擺放以2平米堆頭、4.5平米堆頭、6平米堆頭、10平米堆頭、靠墻堆頭；并按照公司活動(dòng)計(jì)劃要求，隨時(shí)為各個(gè)賣場(chǎng)店鋪提供海報(bào)吊牌，貨架
貼，炮燭，促銷贈(zèng)品等，陳列形式按照公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)要求，結(jié)合賣場(chǎng)店鋪實(shí)際面積。
保證重點(diǎn)賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷活動(dòng)不斷持續(xù)，并且保證重點(diǎn)賣場(chǎng)人員數(shù)量足夠，所有主要重點(diǎn)陳列貨架有專導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)陳列面維護(hù)與導(dǎo)購(gòu)工作，同時(shí)，為了保證活動(dòng)的效果，各賣場(chǎng)可根據(jù)需求增加臨時(shí)促銷員，一定要保證春節(jié)造勢(shì)活動(dòng)的圓滿成功。
全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送；全線開展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意；
通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷活動(dòng)，為春節(jié)活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。
結(jié)論：
1、跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，搜集行業(yè)信息，特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)手段等情報(bào)的收集、整理和分析；
2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，掌握消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為，為公司市場(chǎng)活動(dòng)提供決策依據(jù)；
3、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃；
4、制訂公司品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品企劃策略；
5、 實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)；
6、制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告、推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。合理進(jìn)行廣告媒體和上的挑選及管理。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：研發(fā)活動(dòng)；自主創(chuàng)新；市場(chǎng)績(jī)效
中圖分類號(hào)：F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2009)01-0156-06
1.引言
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球知識(shí)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的凸現(xiàn)，企業(yè)的自主創(chuàng)新問題正日益引起發(fā)展中國(guó)家的廣泛關(guān)注。提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力也被認(rèn)為是我國(guó)現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，在全球分工中處于更加有利位置的重要途徑（劉德學(xué)，2005）。一般認(rèn)為，成功的自主創(chuàng)新活動(dòng)必須具備產(chǎn)權(quán)性和價(jià)值性兩個(gè)基本特征。產(chǎn)權(quán)性指創(chuàng)新活動(dòng)最后必須形成具有一定自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)或關(guān)鍵技術(shù)。價(jià)值性指技術(shù)創(chuàng)新成果的供給與市場(chǎng)需求必須相匹配，能夠成功地在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。
自從Schumpeter（1912）提出創(chuàng)新理論以來(lái)，內(nèi)部研究與開發(fā)（R＆D）活動(dòng)一直被認(rèn)為是影響企業(yè)自主創(chuàng)新能力的首要因素，原因在于研發(fā)活動(dòng)不僅會(huì)使企業(yè)積累和利用內(nèi)部知識(shí)，直接產(chǎn)生新知識(shí)或新技術(shù)，而且還有助于企業(yè)吸收能力的形成和發(fā)展，這種吸收能力對(duì)于企業(yè)在研發(fā)過程中，識(shí)別、消化、轉(zhuǎn)移外部新知識(shí)或信息并有效加以利用通常具有關(guān)鍵性的作用（Mueller, 1962; Myers, 1969；Cohen, Levinthal, 1990）。為此，自1990年代中期以來(lái)，我國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行研發(fā)活動(dòng)。在政府的激勵(lì)和外部環(huán)境壓力的雙重作用下，1995年以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的研發(fā)支出平均每年以20%的速度在增長(zhǎng)，其中2001～2005年，研發(fā)支出的年均增長(zhǎng)速度為29%。在總量增長(zhǎng)的同時(shí)，研發(fā)支出的強(qiáng)度（研發(fā)支出/GDP）也從1995年的0.57%增至2005年的1.34%，雖然增幅較大，不過仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球2.55%的水平。國(guó)際上對(duì)于發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)不夠活躍的成因存在一定的爭(zhēng)議，一個(gè)較為普遍的觀點(diǎn)是研發(fā)活動(dòng)的活躍程度通常與研發(fā)的績(jī)效存在密切的聯(lián)系，研發(fā)活動(dòng)的效率越高，企業(yè)投資于研發(fā)活動(dòng)的積極性就越高，研發(fā)活動(dòng)就越活躍。
一般認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家的研發(fā)效率較低，這在一定程度上阻礙了企業(yè)對(duì)研發(fā)活動(dòng)進(jìn)行投資的積極性(Osorio,Pose,2004)。在解釋這一問題的理論中，作為一項(xiàng)有成本的活動(dòng)，研發(fā)活動(dòng)的報(bào)酬特征經(jīng)常被提及。Scherer（1982）提出研發(fā)活動(dòng)通常具有報(bào)酬遞增的特征，并認(rèn)為這種特征來(lái)源于在進(jìn)一步的研發(fā)活動(dòng)中所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。Dosi（1988）的研究支持報(bào)酬遞增的說(shuō)法，不過他認(rèn)為這種遞增性主要來(lái)源于研發(fā)的累積效應(yīng)，這種累積效應(yīng)也得到其他相關(guān)研究的支持(Audretsch, Feldman, 1996; Verspagen, 1997)。不管研發(fā)活動(dòng)報(bào)酬遞增的特征來(lái)源于何，但是這種報(bào)酬的遞增性表明，企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)只有通過長(zhǎng)期的積累，產(chǎn)生大量沉淀成本，不斷培養(yǎng)和開發(fā)出難以復(fù)制的內(nèi)在知識(shí)要素，直到降低了生產(chǎn)成本、提高了產(chǎn)品的質(zhì)量或生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，刺激和創(chuàng)造了市場(chǎng)需求以后，才可能有成功的跡象。而發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)通常內(nèi)部資金有限且面臨較為嚴(yán)重的信貸約束，如果研發(fā)支出達(dá)不到產(chǎn)生收益的最低“門檻”，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)對(duì)研發(fā)活動(dòng)的績(jī)效產(chǎn)生懷疑，從而導(dǎo)致企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)難以為繼，甚至根本就不會(huì)發(fā)生。
也有學(xué)者認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的研發(fā)績(jī)效之所以較低，原因在于創(chuàng)新績(jī)效除了受研發(fā)投入的影響外，還受到其他因素的影響，這些因素結(jié)合起來(lái)形成了研發(fā)活動(dòng)的環(huán)境，不同的環(huán)境對(duì)于企業(yè)的研發(fā)績(jī)效具有不同的影響。Pose (1999)認(rèn)為研發(fā)環(huán)境總體上可以分為“順創(chuàng)新型”和“逆創(chuàng)新型”兩種，順創(chuàng)新型的環(huán)境指該種環(huán)境有助于研發(fā)活動(dòng)向創(chuàng)新轉(zhuǎn)化或者會(huì)提高研發(fā)的績(jī)效，而逆創(chuàng)新型的環(huán)境則指該種環(huán)境對(duì)于研發(fā)活動(dòng)向創(chuàng)新轉(zhuǎn)化具有阻礙作用或者會(huì)降低研發(fā)績(jī)效。在影響研發(fā)環(huán)境的因素中，研發(fā)人員技能水平的重要性經(jīng)常被提及，技能被認(rèn)為具有一定的緘默性，形成于長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和實(shí)踐過程，只有當(dāng)技能水平達(dá)到一個(gè)合適的“門檻”時(shí)，企業(yè)才可能從研發(fā)活動(dòng)中獲得創(chuàng)新的收益（Sorensen,1999;Ceh,2001），低技能水平通常與逆創(chuàng)新型的環(huán)境相對(duì)應(yīng)。發(fā)展中國(guó)家由于大都缺乏高技能的熟練勞動(dòng)力，所以創(chuàng)新的環(huán)境更符合逆創(chuàng)新型的特征。除了技能水平外，企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特征也被認(rèn)為會(huì)影響企業(yè)的研發(fā)效率。一般認(rèn)為，企業(yè)主導(dǎo)性產(chǎn)品的技術(shù)或知識(shí)密集度越高，研發(fā)支出向創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的可能性就越大，理由是技術(shù)密集型組織中，企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)相對(duì)比較活躍，在研發(fā)活動(dòng)的組織及內(nèi)外部知識(shí)的利用上具有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。受資源稟賦、技術(shù)水平等因素的影響，發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)活動(dòng)更具勞動(dòng)密集型和資源密集型的特征，因此更容易形成逆創(chuàng)新型的環(huán)境。
企業(yè)的外向型程度也會(huì)影響企業(yè)的研發(fā)支出向創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化效率，其原因與研發(fā)活動(dòng)的公共產(chǎn)品特性有關(guān)。通常認(rèn)為研發(fā)活動(dòng)普遍具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征，新技術(shù)的開發(fā)者實(shí)際上不能獲得研發(fā)的全部收益(Storper 1995)。大量的實(shí)證研究表明技術(shù)的外溢在企業(yè)、產(chǎn)業(yè)及地區(qū)之間具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕℅riliches,1979;Griliches,1984;Jaffe,1986),而且對(duì)于企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)的效率具有非常重要的影響（Griliches,1992）。外向性程度較高的企業(yè)由于更容易獲得海外市場(chǎng)的知識(shí)或技術(shù)溢出，從而可能會(huì)有較高的研發(fā)效率。發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)由于通常不具備國(guó)際化活動(dòng)所要求的特定優(yōu)勢(shì)，因此外向性程度一般較低，這大大降低了企業(yè)通過境外活動(dòng)利用外部技術(shù)機(jī)會(huì)的可能性。這種技術(shù)機(jī)會(huì)的缺乏，也是導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家研發(fā)效率較低的成因所在。另外，作為外部環(huán)境因素，政府的政策取向通常對(duì)于企業(yè)的研發(fā)績(jī)效也具有一定的影響，政府政策性資助不僅有助于企業(yè)降低研發(fā)活動(dòng)的成本，而且還會(huì)通過“聲譽(yù)效應(yīng)”激發(fā)企業(yè)提高研發(fā)效率(Kumar, 2005）。由于發(fā)展中國(guó)家的政府通常財(cái)力有限，且較少對(duì)研發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃，所以更容易形成逆創(chuàng)新型的環(huán)境。
通過定量方法，識(shí)別我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的績(jī)效，對(duì)于理解和指導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)支出決策顯然具有十分重要的意義。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效問題做過一些相關(guān)研究（何潔，2000；陳濤濤, 2003；蔣殿春，2005；冼國(guó)明，2005等），結(jié)果具有一定的差異，不過這些研究都是基于我國(guó)各省或市宏觀層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行的，數(shù)據(jù)具有高度加總的特征，不能夠充分反映企業(yè)微觀層面的行為特征。另外，受數(shù)據(jù)可得性的影響，某些在分析企業(yè)微觀行為的較為重要的變量，未能進(jìn)入模型進(jìn)行分析。由于成功的創(chuàng)新以擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值為基本標(biāo)志，為了較為充分的定量識(shí)別企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的績(jī)效情況，本文分兩步進(jìn)行：首先分析研發(fā)活動(dòng)對(duì)企業(yè)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主創(chuàng)新成果的影響；其次分析自主創(chuàng)新成果對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響。
本文用于定量分析的樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于珠海市科技局2001～2006年《國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)企業(yè)統(tǒng)計(jì)表》，該表由國(guó)家科學(xué)技術(shù)部制定，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)。自2000年以來(lái)，該表每年由各省、地區(qū)、縣政府科技管理部門組織填寫。不過出于商業(yè)保密方面的考慮，數(shù)據(jù)提供單位規(guī)定不能直接使用單個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)采集時(shí)，按照三位數(shù)行業(yè)代碼對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分類加總，根據(jù)這種分類方法，2001和2002年都是15個(gè)行業(yè)，2003年為17個(gè)行業(yè)，2004年為19個(gè)行業(yè)，2005為24個(gè)行業(yè)，2006為31個(gè)行業(yè)，剔除部分無(wú)效數(shù)據(jù)，總共有119個(gè)行業(yè)觀察值。
2.研發(fā)活動(dòng)與企業(yè)的自主創(chuàng)新
綜合前面關(guān)于研發(fā)對(duì)于企業(yè)自主創(chuàng)新能力的討論，在此建立以專利申請(qǐng)數(shù)為應(yīng)變量的雙對(duì)數(shù)的計(jì)量模型
FATINTit=β0+β1RDit+β2SKILLit+β3VADit+β4GOVit
+β5EXTit+β6FDIit+μi（1）
模型說(shuō)明如下：
（1）PATENT是因變量，代表企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，在此用企業(yè)當(dāng)年專利申請(qǐng)數(shù)的對(duì)數(shù)進(jìn)行衡量，這是因?yàn)樽灾鲃?chuàng)新的一個(gè)重要的內(nèi)在要求就是成果具有產(chǎn)權(quán)性。
（2）RD表示企業(yè)的研發(fā)支出，用企業(yè)實(shí)驗(yàn)與發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出的對(duì)數(shù)代表。由前面的分析可知，研發(fā)活動(dòng)被認(rèn)為不僅對(duì)于企業(yè)積累和利用現(xiàn)存知識(shí)，從而創(chuàng)造新知識(shí)或技術(shù)具有十分重要的作用，而且也是企業(yè)形成和發(fā)展吸收能力的重要途徑。自主創(chuàng)新的過程實(shí)際上就是企業(yè)積累知識(shí)、利用知識(shí)、創(chuàng)造新知識(shí)以及發(fā)展吸收能力的過程，因此，研發(fā)支出在企業(yè)自主創(chuàng)新活動(dòng)中具有核心地位，預(yù)期研發(fā)投資與企業(yè)的專利申請(qǐng)量成正向關(guān)系。
（3）SKILL表示企業(yè)擁有的技能水平。自主創(chuàng)新活動(dòng)屬于知識(shí)密集型或熟練勞動(dòng)密集型的活動(dòng)，具有較高技能水平的企業(yè)才更可能促進(jìn)研發(fā)活動(dòng)向創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化。本文中用企業(yè)擁有的大學(xué)本科以上人員數(shù)量的對(duì)數(shù)反映企業(yè)的技能水平，并預(yù)期技能水平與企業(yè)的自主創(chuàng)新能力成正向關(guān)系。
（4）EXT和FDI都表示企業(yè)在海外獲得的技術(shù)溢出情況，其中表示企業(yè)通過出口獲得的技術(shù)溢出情況，用企業(yè)的出口創(chuàng)匯額代表。表示企業(yè)通過對(duì)外直接投資獲得的技術(shù)溢出情況，用企業(yè)的對(duì)外直接投資額代表。由于外向性程度較高的企業(yè)通常更了解新技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，更容易接觸和吸收海外的知識(shí)和技術(shù)溢出，因此預(yù)期和與企業(yè)的自主創(chuàng)新能力成正向關(guān)系。
（5）VAD表示企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的知識(shí)或技術(shù)密集情況。企業(yè)的知識(shí)或技術(shù)密集特征越明顯，對(duì)研發(fā)支出向創(chuàng)新轉(zhuǎn)化促進(jìn)作用就越大。本文用企業(yè)的增加值代表產(chǎn)品的技術(shù)特征，并預(yù)期與企業(yè)的自主創(chuàng)新能力成正向關(guān)系。
（6）GOV表示政府對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新的財(cái)政支持程度。政府的財(cái)政專項(xiàng)支持會(huì)通過“信譽(yù)效應(yīng)”促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，可以預(yù)期財(cái)政支持力度越大，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力越強(qiáng)。本文中用企業(yè)科技經(jīng)費(fèi)籌集中來(lái)自政府部分的對(duì)數(shù)作為財(cái)政支持程度的衡量。
另外，需要說(shuō)明的是，實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)周期主要為兩年，而且國(guó)家、省、市自然科學(xué)基金、科技計(jì)劃三項(xiàng)費(fèi)用等財(cái)政性支持項(xiàng)目通常也要求項(xiàng)目承擔(dān)者必須在兩年內(nèi)完成，不過經(jīng)費(fèi)的實(shí)際支出主要發(fā)生于成果產(chǎn)生的當(dāng)年，因此，模型在設(shè)計(jì)時(shí)各變量均采用當(dāng)年數(shù)據(jù)。
以此計(jì)量模型為基礎(chǔ)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析。為充分反映各變量對(duì)創(chuàng)新績(jī)效影響的性質(zhì)，回歸分四個(gè)步驟進(jìn)行。由于研發(fā)對(duì)創(chuàng)新能力的影響是本文關(guān)注的重點(diǎn)，首先以研發(fā)RD為解釋變量對(duì)PATENT進(jìn)行一元線性回歸，（表1）的（1）欄顯示了回歸結(jié)果，t統(tǒng)計(jì)值為7.21，統(tǒng)計(jì)上非常顯著。回歸系數(shù)為0.23，即企業(yè)的研發(fā)支出每增加1%，企業(yè)的專利數(shù)增加0.23%。其次，將SKILL、VAD和GOV作為解釋變量進(jìn)行回歸，原因在于這三個(gè)變量是構(gòu)成了企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的基本環(huán)境，回歸結(jié)果如（表1）（2）欄所示。企業(yè)的技能水平（SKILL）統(tǒng)計(jì)上高度顯著，在5%的水平上，政府財(cái)政支持（GOV）也通過檢驗(yàn)，回歸系數(shù)都為正。只有一項(xiàng)未能通過檢驗(yàn)，不過，進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，在一元線性回歸中，VAD統(tǒng)計(jì)上是高度顯著的，未能通過檢驗(yàn)與輕度的多重共性線有關(guān)。該回歸結(jié)果表明，經(jīng)過政府和企業(yè)近年來(lái)的努力，企業(yè)的研發(fā)環(huán)境基本呈現(xiàn)出“順創(chuàng)新”的特征，不過企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)的技術(shù)或知識(shí)密集程度可能還需要進(jìn)一步的提高。
第三步是以EXT和FDI為解釋變量進(jìn)行回歸分析，因?yàn)檫@兩個(gè)變量反映了我國(guó)企業(yè)的外向性情況。由（表1）（3）欄可知，兩個(gè)變量都在1%的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，這表明企業(yè)外向性活動(dòng)確實(shí)可以獲得技術(shù)溢出方面的收益，并對(duì)研發(fā)效率產(chǎn)生直接影響。而且回歸結(jié)果還顯示，F(xiàn)DI的統(tǒng)計(jì)顯著性和經(jīng)濟(jì)顯著性都要高于EXT，這表明，相比單純的出動(dòng)，對(duì)外直接投資活動(dòng)更可能會(huì)使企業(yè)從海外獲得技術(shù)溢出的收益，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的研發(fā)效率產(chǎn)生更重要的影響。對(duì)外投資活動(dòng)與出動(dòng)在吸收技術(shù)溢出能力上的差異可能與知識(shí)流動(dòng)的特點(diǎn)有關(guān)，近年來(lái)的研究顯示，知識(shí)雖然具有一定流動(dòng)性，但這種流動(dòng)并不是無(wú)成本的，而且在地理上還具有一定的非均勻性。Krugman (1991)發(fā)現(xiàn)知識(shí)流動(dòng)的成本雖然不一定會(huì)隨著地理距離的增加而上升，但確實(shí)與地理距離有較大的關(guān)系，Howells (2002)和Breschi(2001)等學(xué)者對(duì)此也持有相似的觀點(diǎn)。跟出動(dòng)相比，對(duì)外直接投資無(wú)論在地理還是社會(huì)意義上都更加接近技術(shù)溢出源，因此，吸收技術(shù)溢出的效率可能會(huì)更高。另外，出動(dòng)對(duì)于企業(yè)獲得技術(shù)溢出的效率可能與出口產(chǎn)品的要素密集度也有一定的關(guān)系，一般而言，出口產(chǎn)品的知識(shí)密集度越高，企業(yè)的吸收能力就越強(qiáng)，從而對(duì)海外新技術(shù)發(fā)展就越為敏感。從這一意義上講，出動(dòng)對(duì)技術(shù)溢出的吸收效率之所以低于對(duì)外直接投資，可能還源于出口產(chǎn)品具有較低的知識(shí)或技術(shù)密集度。最后，讓所有解釋變量同時(shí)進(jìn)入模型進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果如（表1）（4）欄所示，技能水平和對(duì)外投資統(tǒng)計(jì)上仍高度顯著，其余變量都未能通過檢驗(yàn)，這一方面為多重共線性所致，另一方面也說(shuō)明這些因素對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力（PATENT）的影響還不夠顯著。
總體來(lái)說(shuō)，回歸結(jié)果表明，我國(guó)企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)對(duì)于創(chuàng)新能力的提高具有正的影響，企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的環(huán)境基本呈現(xiàn)出“順創(chuàng)新”的特征，這也是我國(guó)近年來(lái)研發(fā)活動(dòng)日益活躍的原因所在。不過，跟全球研發(fā)活動(dòng)的平均水平相比，我國(guó)的研發(fā)活動(dòng)還不夠活躍，從回歸的結(jié)果看，可能主要有兩個(gè)方面原因：一是企業(yè)的研發(fā)績(jī)效雖然近年來(lái)有明顯提高，不過受我國(guó)資源稟賦方面因素的影響，勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中所占的比重還比較大，這不僅會(huì)直接影響企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，而且還會(huì)通過影響企業(yè)對(duì)國(guó)際技術(shù)溢出的吸收而影響企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，因此自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境還需要進(jìn)一步改善。二是作為先進(jìn)技術(shù)的跟隨者，近年來(lái)，隨著吸收能力的不斷增強(qiáng)，我國(guó)企業(yè)從外商直接投資、出動(dòng)及對(duì)外直接投資等途徑獲得的技術(shù)外溢在迅速上升，這種技術(shù)外溢雖然在一定程度中大大提升了企業(yè)研發(fā)的效率，降低了企業(yè)自主創(chuàng)新的成本，不過由于我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化活動(dòng)還處于初始階段，利用國(guó)際技術(shù)外溢的能力有限，這在一定程度上制約了企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的創(chuàng)新績(jī)效。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者的研究也支持這一結(jié)果（何潔，2000；冼國(guó)明，2005）。
上面分析的是研發(fā)支出對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響，研發(fā)支出實(shí)際上分為基礎(chǔ)研究支出、應(yīng)用研究支出和實(shí)驗(yàn)發(fā)展支出三個(gè)部分，對(duì)于不同的創(chuàng)新主體來(lái)說(shuō)，三類研發(fā)支出在其創(chuàng)新活動(dòng)中的作用應(yīng)該存在差異。基礎(chǔ)研究是指為了獲得關(guān)于現(xiàn)象和可觀察事實(shí)的基本原理的新知識(shí)（揭示客觀事物的本質(zhì)、運(yùn)動(dòng)規(guī)律，獲得新發(fā)現(xiàn)、新學(xué)說(shuō)）而進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)性或理論性研究，它不以任何專門或特定的應(yīng)用或使用為目的。一般認(rèn)為，基礎(chǔ)性的研發(fā)活動(dòng)通常具有較高的公益性特征，創(chuàng)新成果很容易外溢至公共領(lǐng)域，創(chuàng)新主體較難獲得創(chuàng)新的全部收益。因此，這類研究一般主要由政府資助的科研機(jī)構(gòu)、高等院校等進(jìn)行，企業(yè)很少投資于基礎(chǔ)性的研究。不過也有學(xué)者（Nelson,1960）認(rèn)為企業(yè)是否投資于基礎(chǔ)研究及投資的規(guī)模，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有較大的關(guān)系，從事多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)更有可能投資于基礎(chǔ)研究，而且多元化程度越高，投資的強(qiáng)度越大。其理由是在市場(chǎng)信息不完全的條件下，基礎(chǔ)研究有利于企業(yè)在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行探索支持其多元化經(jīng)營(yíng)。Cohen和Levinthal(1990)則從吸收能力的角度對(duì)重新探討了基礎(chǔ)研究對(duì)于企業(yè)的意義，他們認(rèn)為，基礎(chǔ)研究一方面拓寬了企業(yè)創(chuàng)新所需的背景知識(shí)，這種背景知識(shí)允許企業(yè)在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力時(shí)，通過自己的創(chuàng)新活動(dòng)迅速地探索有用的知識(shí)或技術(shù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，基礎(chǔ)研究加深了企業(yè)對(duì)已有知識(shí)基礎(chǔ)的理解，這種理解對(duì)于新技術(shù)或新知識(shí)的開發(fā)具有重要的作用。從這一點(diǎn)上講，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展具有密切聯(lián)系時(shí)，不管企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化程度如何，企業(yè)都會(huì)增加其在基礎(chǔ)性研究上的投資。這同時(shí)也意味著，在技術(shù)經(jīng)常發(fā)生根本性進(jìn)步的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)更可能會(huì)有較大規(guī)模的基礎(chǔ)研究投資。
應(yīng)用研究是指為獲得新知識(shí)而進(jìn)行的創(chuàng)造性研究，主要針對(duì)某一特定的目的或目標(biāo)。應(yīng)用研究是為了確定基礎(chǔ)研究成果可能的用途，或是為達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)探索應(yīng)采取的新方法（原理性）或新途徑。由于具有較高的針對(duì)性，而且外溢性較低，應(yīng)用性研究是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)最普遍的形式，在企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)中居于核心地位，對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新成果的產(chǎn)生具有十分重要的影響。試驗(yàn)發(fā)展指利用從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)所獲得的現(xiàn)有知識(shí)，為產(chǎn)生新的產(chǎn)品、材料和裝置，建立新的工藝、系統(tǒng)和服務(wù)，以及對(duì)已產(chǎn)生和建立的上述各項(xiàng)作實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)而進(jìn)行的系統(tǒng)性工作。試驗(yàn)發(fā)展活動(dòng)在企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)中較為普遍，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效也具有一定的影響，不過相比應(yīng)用研究，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新成果的影響較小，而且一般來(lái)說(shuō)，由其產(chǎn)生的創(chuàng)新成果的技術(shù)含量較小。為定量識(shí)別研發(fā)支出的結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響，本文以上面的基本模型為基礎(chǔ)，將研發(fā)活動(dòng)分為基礎(chǔ)研究（RDb ）、應(yīng)用研究（RDa ）和試驗(yàn)發(fā)展（RDda ）三個(gè)部分再次進(jìn)行線性回歸分析。
首先以基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展三個(gè)變量為解釋變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果如（表2）（1）欄所示，應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展兩個(gè)變量顯示出較高的統(tǒng)計(jì)顯著性，都是在1%的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，基礎(chǔ)研究未能通過。這一結(jié)果一方面表明，作為一種周期較長(zhǎng)的研發(fā)活動(dòng)，基礎(chǔ)研究對(duì)企業(yè)當(dāng)期創(chuàng)新成果的影響極為有限。另一方面表明，所研究的企業(yè)在研發(fā)實(shí)踐中還是以應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展兩類活動(dòng)為主，較少進(jìn)行基礎(chǔ)性的研究活動(dòng)，實(shí)際上6年間的平均基礎(chǔ)研究強(qiáng)度（基礎(chǔ)研究支出/銷售收入）只有0.01%。企業(yè)基礎(chǔ)研究支出不足的首要原因可能與基礎(chǔ)研究的公益性特征有關(guān)，調(diào)查也顯示，與技術(shù)領(lǐng)先者相反，作為技術(shù)跟隨者，大多企業(yè)傾向于通過更具針對(duì)性的研究活動(dòng)發(fā)展自己的吸收能力，對(duì)于通過基礎(chǔ)性研究進(jìn)行根本性的技術(shù)創(chuàng)新持負(fù)面評(píng)價(jià)，而且對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)根本性的技術(shù)變革基本持觀望態(tài)度。此外，相比應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展，基礎(chǔ)性的研發(fā)活動(dòng)對(duì)于投入的門檻規(guī)模具有更高的要求，而發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)通常自有資金有限，而且面臨較嚴(yán)的信貸約束，這也可能是導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)較少投資基礎(chǔ)性研發(fā)的原因所在。另外，需要注意的是，應(yīng)用研究的統(tǒng)計(jì)顯著性和經(jīng)濟(jì)顯著性在三個(gè)解釋變量中都最高，這說(shuō)明應(yīng)用性研究在我國(guó)企業(yè)近年來(lái)的創(chuàng)新績(jī)效中居于主要地位。從擬合優(yōu)度系數(shù)為看，三個(gè)研發(fā)變量解釋了專利申請(qǐng)數(shù)總變差的47%，考慮到混合數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，可以認(rèn)為該模型顯示了較強(qiáng)的解釋力
（表2）（2）欄是將基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展三個(gè)變量與其他解釋變量同時(shí)進(jìn)入模型回歸的結(jié)果。從表中可知，應(yīng)用研究的統(tǒng)計(jì)顯著性有所下降，不過在5%的顯著性水平下仍通過檢驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)顯著性也有所下降，彈性系數(shù)由0.19變?yōu)?.08。試驗(yàn)發(fā)展支出未能通過，這與輕度的多重共線性有關(guān)（VIF值為1.8），同時(shí)也說(shuō)明就創(chuàng)新過程來(lái)講，其對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效的影響還不夠顯著。同時(shí)通過檢驗(yàn)的還有技能水平和對(duì)外投資兩個(gè)解釋變量，而且都是在5%的顯著性水平下通過，與在基本模型中相似，顯示出較高的統(tǒng)計(jì)顯著性。
3.自主創(chuàng)新與企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效
前面分析了研發(fā)活動(dòng)對(duì)企業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)的影響，不過專利申請(qǐng)數(shù)只是反映了企業(yè)自主創(chuàng)新能力的一個(gè)方面，由于成功的自主創(chuàng)新還要求具有產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新成果要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，即不僅要求技術(shù)上的變革，更重要的是要取得商業(yè)上的成功，因此自主創(chuàng)新能力的另一個(gè)重要方面就是創(chuàng)新成果的市場(chǎng)績(jī)效。研究自主創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效，首先涉及的問題就是市場(chǎng)績(jī)效的衡量問題。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是追求利潤(rùn)的最大化，所以用利潤(rùn)情況來(lái)衡量企業(yè)的自主創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效應(yīng)該是一個(gè)合理的選擇。不過，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期或最終目標(biāo)，企業(yè)利潤(rùn)與創(chuàng)新成果之間的關(guān)系具有較強(qiáng)的間接性，有時(shí)需要較長(zhǎng)時(shí)間才能得以充分體現(xiàn)。為了較為全面地反映企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的市場(chǎng)績(jī)效情況，還需要短期性或直接性較強(qiáng)的變量來(lái)衡量創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效。
由于創(chuàng)新成果在很多情況下都要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新產(chǎn)品（采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品），因此本文也將新產(chǎn)品銷售收入作為衡量企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)市場(chǎng)績(jī)效的指標(biāo)。另外，以技術(shù)轉(zhuǎn)讓為核心的技術(shù)交易活動(dòng)也是企業(yè)獲得創(chuàng)新收益的一種重要形式，因此，本文也將技術(shù)收入（技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢與服務(wù)、技術(shù)入股、中試產(chǎn)品收入以及接受外單位委托的科研收入等）作為衡量創(chuàng)新活動(dòng)市場(chǎng)績(jī)效的指標(biāo)，
根據(jù)以上論述，在此分別以凈利潤(rùn)、新產(chǎn)品銷售收入和技術(shù)收入作為應(yīng)變量構(gòu)建雙對(duì)數(shù)線回歸模型
PRIFTit=β0+β1PATEVTit+β2RDAPit+β3BUTECHit+μit（2）
NPRit=β0+β1PATEVTit+β2RDAPit+β3BUTECHit+μit（3）
TERit=β0+β1PATEVTit+β2RDAPit+μit（4）
PRIF、NPR和TER都為應(yīng)變量，分別代表企業(yè)的凈利潤(rùn)、新產(chǎn)品銷售收入及技術(shù)收入的自然對(duì)數(shù)，都反映創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效情況。
PATENT表示企業(yè)的自主創(chuàng)新成果，仍用企業(yè)當(dāng)年專利申請(qǐng)數(shù)的自然對(duì)數(shù)代表。一般認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)具有正向影響，技術(shù)創(chuàng)新影響利潤(rùn)的機(jī)制有很多，其中一個(gè)最為重要的觀點(diǎn)是，作為一種享有專利保護(hù)的特殊要素，創(chuàng)新成果增加了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的壟斷勢(shì)力（Schumpeter,1912），從而使得企業(yè)通過壟斷性定價(jià)（包括歧視定價(jià)）獲取更多的消費(fèi)者剩余。另外，作為對(duì)生產(chǎn)函數(shù)的改進(jìn)，創(chuàng)新可能還會(huì)通過提高全要素生產(chǎn)率、提升產(chǎn)品質(zhì)量等擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間。因此，本文預(yù)期PATENT與PRIF具有正向變動(dòng)關(guān)系。另外，預(yù)期PATENT對(duì)NPR和TER都具有正向影響。
BUTECH表示企業(yè)技術(shù)進(jìn)口，用企業(yè)技術(shù)引進(jìn)費(fèi)用的自然對(duì)數(shù)代表，由于技術(shù)引進(jìn)也是發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)獲得先進(jìn)技術(shù)的重要途徑，所以技術(shù)引進(jìn)經(jīng)費(fèi)支出對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)也具有重要影響，預(yù)期BUTECH與企業(yè)凈利潤(rùn)成正向關(guān)系；RDAP表示企業(yè)在創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化上的努力，用企業(yè)研究與試驗(yàn)發(fā)展成果應(yīng)用支出（企業(yè)科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)內(nèi)部支出中用于研究與試驗(yàn)發(fā)展成果應(yīng)用項(xiàng)目以及這類項(xiàng)目的管理和服務(wù)費(fèi)用的支出）的自然對(duì)數(shù)代表，預(yù)期RDAP對(duì)PRIF、NPR和TER都具有正向影響。
首先對(duì)方程（2）進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果（表3）所示。PATENT在一元和二元回歸中都是在1%的水平上顯著，而在整體回歸中，在5%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，符號(hào)都與理論預(yù)期相吻合，而且顯示出較高的經(jīng)濟(jì)顯著性，一元回歸中凈利潤(rùn)的創(chuàng)新彈性系數(shù)甚至接近于1。這說(shuō)明，近年來(lái)，隨著企業(yè)創(chuàng)新水平的不斷提高，創(chuàng)新活動(dòng)在提高企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的確發(fā)揮了較為明顯的作用。研發(fā)成果應(yīng)用支出在兩次回歸中都是在1%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，這表明，對(duì)于創(chuàng)新成果成功地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值而言，一些轉(zhuǎn)化性的科技活動(dòng)是非常必要的。技術(shù)引進(jìn)經(jīng)費(fèi)支出未能通過檢驗(yàn)，不過在一元回歸中可以在1%的顯著性水平下通過，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)其VIF值為1.52，因此可能與輕度多重共線性問題有關(guān)。
（表4）的（1）欄和（2）欄分別顯示的是對(duì)方程（3）和（4）進(jìn)行回歸的結(jié)果。從表中可知，PATENT在方程（3）和（4）的回歸中都以1%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，而且經(jīng)濟(jì)顯著性也較高，其中新產(chǎn)品銷售收入的創(chuàng)新彈性系數(shù)為1.54，技術(shù)收入的創(chuàng)新彈性系數(shù)為0.91。研發(fā)成果應(yīng)用支出對(duì)新產(chǎn)品銷售收入影響顯著，在1%的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，但對(duì)技術(shù)收入影響不顯著，不過在一元回歸中，發(fā)現(xiàn)可以在1%的水平上通過檢驗(yàn)。所以總體來(lái)講，創(chuàng)新成果及成果的相關(guān)轉(zhuǎn)化活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品銷售收入和技術(shù)收入都具有一定的影響。另外，技術(shù)引進(jìn)費(fèi)用支出在模型（3）中也在1%的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，結(jié)合方程（2）中的回歸結(jié)果，這說(shuō)明技術(shù)引進(jìn)仍是我國(guó)企業(yè)獲得新知識(shí)或新技術(shù)，提高市場(chǎng)績(jī)效的重要途徑。
4.結(jié)論
在解釋企業(yè)研發(fā)活動(dòng)水平的理論中，研發(fā)績(jī)效居于核心地位。本文以珠海市2001～2006年高新技術(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的績(jī)效進(jìn)行了定量分析。總體來(lái)講，企業(yè)研發(fā)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新成果具有顯著影響，不過不同類型的研發(fā)活動(dòng)的創(chuàng)新績(jī)效存在差異，相比基礎(chǔ)性研究，應(yīng)用性研究和試驗(yàn)發(fā)展的效果更為明顯，形成這種差異的原因，除了基礎(chǔ)性研究的周期更長(zhǎng)以外，本文認(rèn)為與我國(guó)企業(yè)較少進(jìn)行基礎(chǔ)性研究有關(guān)。作為技術(shù)跟隨者，我國(guó)大多企業(yè)對(duì)于通過基礎(chǔ)性研究進(jìn)行根本性的技術(shù)創(chuàng)新持負(fù)面態(tài)度。此外，自有資金不足和較嚴(yán)的信貸約束，也限制了我國(guó)企業(yè)對(duì)基礎(chǔ)性研發(fā)活動(dòng)的投資。
企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的環(huán)境基本呈現(xiàn)出“順創(chuàng)新”的特征，這也是我國(guó)近年來(lái)研發(fā)規(guī)模和強(qiáng)度日益上升的重要原因所在。不過，跟全球研發(fā)支出的平均水平相比，我國(guó)的研發(fā)支出水平仍比較低，原因在于企業(yè)的創(chuàng)新環(huán)境雖然近年來(lái)有明顯改善，不過勞動(dòng)或資源密集型產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中所占的比重還比較大，這對(duì)于企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的績(jī)效具有一定的負(fù)面影響，因此企業(yè)自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境還需要進(jìn)一步改善。另外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開放的深化和企業(yè)外向性程度的提高，企業(yè)從出動(dòng)及對(duì)外直接投資等途徑獲得了可觀的技術(shù)外溢，這種技術(shù)外溢在企業(yè)提升企業(yè)研發(fā)效率、降低創(chuàng)新成本中發(fā)揮了十分重要的作用。不過，由于我國(guó)大部分企業(yè)的國(guó)際化活動(dòng)還處于較低的水平，獲取國(guó)際知識(shí)和技術(shù)溢出的能力有限，這對(duì)企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的創(chuàng)新績(jī)效的提高具有一定的制約。
從創(chuàng)新成果的市場(chǎng)績(jī)效看，隨著企業(yè)創(chuàng)新水平的不斷提高，創(chuàng)新活動(dòng)在提高企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的確發(fā)揮了較為明顯的作用。不過，在創(chuàng)新成果成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的過程中，一些轉(zhuǎn)化性的科技活動(dòng)是非常必要的。另外，盡管自主創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)于企業(yè)提高市場(chǎng)績(jī)效已經(jīng)具有越來(lái)越重要的影響，但在目前條件下，技術(shù)引進(jìn)仍是我國(guó)企業(yè)獲得新知識(shí)或新技術(shù)，提高市場(chǎng)績(jī)效的重要途徑，這在一定程度上也影響了企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性。
基金項(xiàng)目：本文受珠海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“珠海企業(yè)自主創(chuàng)新能力研究”資助（項(xiàng)目編號(hào)：0512）
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［作者簡(jiǎn)介］范兆斌（1973―），男，甘肅民勤人。講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事跨國(guó)公司與國(guó)際投資研究。
一、市場(chǎng)分析
對(duì)于生活，農(nóng)貿(mào)已經(jīng)成為人們必不可少的必需品。農(nóng)貿(mào)，這個(gè)樸實(shí)卻又十分重要的字眼，已經(jīng)成為我們生活的一部分。人們的一日三餐都與它息息相關(guān)。然而對(duì)于本市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈，不僅存在人口量多，需求量大的問題，更是容易產(chǎn)生價(jià)格波動(dòng)的現(xiàn)象。對(duì)于人們的生活造成了極大地影響。這對(duì)于急需改善惠濟(jì)區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，完善農(nóng)貿(mào)銷售體系是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。
二、營(yíng)銷對(duì)象分析
推銷對(duì)象：本市的廣大生活居民
推銷總?cè)藬?shù)：本市的居民總數(shù)
對(duì)象需求分析
（1）毛莊農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)于當(dāng)?shù)孛f的居民影響極大，每日的生活的農(nóng)貿(mào)需求基本是從當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)得，在他們心中，本市的毛莊農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)是影響他們當(dāng)前生活水平的重要因素之一。
（2）本市的居民的生活所需的大部分農(nóng)貿(mào)均從毛莊的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)得，它實(shí)際上供應(yīng)著惠濟(jì)區(qū)大部分居民的農(nóng)貿(mào)所需，成為惠濟(jì)區(qū)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵組成。
（3）本市的北大學(xué)城的諸多大學(xué)造成了當(dāng)?shù)厝丝诹康拇罅吭黾樱虼擞謽O大地增加了惠濟(jì)區(qū)的農(nóng)貿(mào)需求，迫切的需要改善毛莊的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的狀況。
三、推銷市場(chǎng)實(shí)地與人員:
（1）推銷市場(chǎng)的實(shí)地分析：惠濟(jì)區(qū)的人口多且較為集中，農(nóng)貿(mào)需求量大且較為明顯
（2）推銷人員：為了更好的了解惠濟(jì)區(qū)的的農(nóng)貿(mào)需求量，可根據(jù)地圖查看目前惠濟(jì)區(qū)的人口分布狀況，再合適的安排人員對(duì)于各地的農(nóng)貿(mào)量以及農(nóng)貿(mào)價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，并作出詳細(xì)的記錄，從而推斷出各地的農(nóng)貿(mào)發(fā)展?fàn)顩r。
（3）人員安排：對(duì)于各地人口集中區(qū)的不同情況做出合理的安排，對(duì)于人口多，需求量大調(diào)查難度大的地方給予較多的人員進(jìn)行調(diào)查訪問，相對(duì)人口少，需求量小，易調(diào)查的地方可以減少調(diào)查人員的數(shù)量。
四、宣傳與推銷：
宣傳主題：享受綠色食品 共創(chuàng)美好生活
推銷宗旨：合理經(jīng)營(yíng) 安全保障 一流服務(wù)
推銷宗旨
（1） 人員招募：考慮到銷售的區(qū)域廣，面積大，人口量多的難度，我們對(duì)于人員的銷售不必做出太高的要求，可以從當(dāng)?shù)厝酥羞M(jìn)行招募，同時(shí)也可對(duì)各地區(qū)域各安排一個(gè)負(fù)責(zé)人，但對(duì)此一定要有明確的能力與銷售頭腦的人員勝任。
（2） 人員培訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)交流：對(duì)于人才匱乏時(shí)期，我們可以對(duì)此做出一定的人員培訓(xùn)，增加銷售人員的知識(shí)﹑能力，銷售理念，滿足對(duì)于人員才能的需求。同時(shí)還可以增加各地人員的聯(lián)系，形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系，在不同的時(shí)期做出不同的調(diào)整，以滿足各地對(duì)農(nóng)貿(mào)的需求，還可以確保加強(qiáng)各地人員的經(jīng)驗(yàn)交流。
五、推銷準(zhǔn)備工作：
（1）提前做好整體分析，制定推銷詳細(xì)規(guī)劃步驟。
（2）協(xié)調(diào)各成員的關(guān)系，鼓舞士氣！
六、宣傳推銷階段：
（1）定點(diǎn)宣傳：在各地設(shè)置好各地的農(nóng)貿(mào)銷售點(diǎn)，同時(shí)做出宣傳，允許進(jìn)行評(píng)價(jià)及建議。
（2）宣傳與推銷：可以在各地進(jìn)行定期的農(nóng)貿(mào)展覽，增大農(nóng)貿(mào)的宣傳力度，加強(qiáng)農(nóng)貿(mào)的品牌質(zhì)量，確保農(nóng)貿(mào)的無(wú)污染，安全可靠。吸引更多的消費(fèi)者觀賞者，從而增大銷售量。
七、營(yíng)銷策略：重在抓住推銷對(duì)象的心理。
（1）首先在銷售上給人一種親近，易接觸的感覺，為下一步銷售做好基礎(chǔ)。
（2）銷售時(shí)可詳細(xì)，但不可過于繁瑣，簡(jiǎn)單易懂即可。在進(jìn)行銷售時(shí)，也可拿出一些農(nóng)貿(mào)樣品，進(jìn)行介紹，這樣更容易明了。
（3）如果銷售成功，銷售人員可以留下自己的聯(lián)系方式，如有問題或建議可進(jìn)行反饋，以便我們及時(shí)做出調(diào)整，確保服務(wù)。
八、營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行階段
（1）每月從各地負(fù)責(zé)人處收集整理最新征訂情況。
（2）每月開地方會(huì)，共同解決推銷中遇到的問題。
（3）每月開團(tuán)體會(huì)，鼓舞團(tuán)隊(duì)，齊心協(xié)力！
地點(diǎn)：黑馬金屬大市場(chǎng)工地現(xiàn)場(chǎng)
一、 開工慶典前期的籌備工作
1、特邀市領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、貴賓、嘉賓等。
2、特邀當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站等記者。
3、訂制禮品、紀(jì)念品。
4、禮邀襄樊電視臺(tái)知名主持人：李宏偉。
5、場(chǎng)地的協(xié)調(diào)工作及安排保安工作人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)值勤、以及解決突發(fā)事件和疏通道路等工作。
6、安排來(lái)賓的接待準(zhǔn)備工作。
7、禮品（紀(jì)念品）的發(fā)放、胸花佩戴準(zhǔn)備事宜（一是登記,憑請(qǐng)柬打鉤領(lǐng)取雨傘，奠基結(jié)束后收回請(qǐng)柬發(fā)茶杯；二是憑禮品單，領(lǐng)取床上用品。）
二、 開工慶典的會(huì)場(chǎng)布置
（一）、在東路出口放一個(gè)彩虹門（15米，全紅彩虹門，紅底白字），東路掛橫幅（制漆廠至金橋公司倉(cāng)庫(kù)）5條，每條長(zhǎng)15米，寬75公分（紅底黃字）。
彩虹門內(nèi)容：熱烈祝賀黑馬金屬大市場(chǎng)隆重開工
橫幅內(nèi)容：
1、熱烈歡迎各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的光臨！
2、熱烈歡迎廣大鋼材商戶的光臨！
3、熱烈歡迎金屬行業(yè)經(jīng)營(yíng)戶的光臨！
4、熱烈歡迎白馬服裝廣場(chǎng)商戶的光臨！
5、熱烈歡迎襄樊各界朋友和廣大市民的光臨！
（二）、在黑馬金屬大市場(chǎng)營(yíng)銷中心門口放一個(gè)15米的彩虹門，(彩虹門內(nèi)容為：熱烈祝賀黑馬金屬大市場(chǎng)隆重開工), 四周放6個(gè)氫氣球以襯托慶典現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
1、在市場(chǎng)大門口放一個(gè)15米的彩虹門（彩虹門內(nèi)容為：熱烈祝賀黑馬金屬大市場(chǎng)隆重開工）。市場(chǎng)側(cè)門貼對(duì)聯(lián)一幅，從市場(chǎng)主干道兩側(cè)插放彩旗138面（從魚池至舞臺(tái)前停車區(qū)），總長(zhǎng)270米，彩旗高1米，寬0.7米，在印黑馬金屬大市場(chǎng)字樣和標(biāo)志，顏色有紅、黃、藍(lán)、綠四種，彩旗桿長(zhǎng)2米，入土20厘米，每個(gè)彩旗間距4米，勾勒?qǐng)龅胤秶黾討c典現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
2、在黑馬金屬大市場(chǎng)工地慶典現(xiàn)場(chǎng)搭建一個(gè)長(zhǎng)12米、寬8米、高0.8米的舞臺(tái)。舞臺(tái)上面鋪紅色地毯，周圍用金布圍邊，舞臺(tái)下方擺放綠色植物。舞臺(tái)前通道鋪2米寬紅地毯，直通奠基區(qū)。舞臺(tái)背景為噴繪制作（12×4米），兩邊放置一對(duì)6米高的燈籠柱。
（背景噴繪主題為：黑馬金屬大市場(chǎng)開工慶典儀式）
（燈籠柱內(nèi)容為:鐵打的市場(chǎng) 留金的旺鋪）
3、來(lái)賓區(qū)在離舞臺(tái)3米處鋪紅色地毯，地毯寬12米，長(zhǎng)8米，前排擺放8張桌子，上面鋪紅色臺(tái)布，放水果，礦泉水、煙缸各20套，來(lái)賓區(qū)擺放120把椅子，每排20把，共5排，分為貴賓區(qū)（2排），嘉賓區(qū)（3排），觀眾區(qū)。其中觀眾區(qū)長(zhǎng)12米，寬6米。
4、在紅地毯入口右側(cè)處設(shè)接待處，接待處前放2張桌子，鋪紅布放簽到牌、簽到冊(cè)二套。
5、音響器材：專業(yè)演出音響分別位于舞臺(tái)左右兩側(cè)（一對(duì)主音響，一對(duì)負(fù)音響，一對(duì)反聽，話筒2個(gè)、話筒支架2個(gè)），調(diào)音區(qū)位于舞臺(tái)左側(cè)2米處，外設(shè)遮陽(yáng)傘，由專業(yè)調(diào)音師負(fù)責(zé)播放開工慶典曲目。
6、奠基石橫臥于舞臺(tái)左前方3—4米處，奠基石上鋪紅色綢花，周圍青沙堆放，16把帶紅綢花的鐵鍬整齊插放在青沙上。
7、在黑馬金屬大市場(chǎng)來(lái)賓區(qū)共放12個(gè)氫氣球（氣球底下掛10米條幅）分兩側(cè)擺放，每邊6個(gè)，錯(cuò)落有致。
8、軍樂隊(duì)（武警四支隊(duì)18人）奏歡迎進(jìn)行曲，迎接嘉賓光臨。慶典時(shí)奏慶典進(jìn)行曲，慶典結(jié)束后奏歡送進(jìn)行曲，增加現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
9、禮炮放置舞臺(tái)左右側(cè)（慶典儀式前鳴放6響，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，主持人宣布奠基培土?xí)r，禮炮鳴放21響）以烘托喜慶的氣氛。
10、奠基池四周放置10門禮花炮，1688個(gè)升空小氣球放置舞臺(tái)背景后面，在黑馬金屬大市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓奠基培土?xí)r，升空小氣球和禮花炮由專業(yè)人員實(shí)施。
三、 開工慶典禮儀服務(wù)
1、呈祥禮儀公司將安排16名禮儀小姐參加黑馬金屬大市場(chǎng)開工慶典禮儀服務(wù)工作。
2、慶典當(dāng)天8：00整禮儀小姐準(zhǔn)時(shí)到位，8名禮儀小姐在慶典現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)貴賓簽到，及為貴賓佩戴貴賓胸花、發(fā)放禮品等接待等工作，另8名禮儀小姐負(fù)責(zé)迎賓等工作。
3、9：48主持人介紹領(lǐng)導(dǎo)，由禮儀小姐引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)講話（軍樂隊(duì)奏樂）。主持人宣布請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)為黑馬金屬大市場(chǎng)剪彩時(shí)，由禮儀小姐引導(dǎo)主席臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)剪彩。
4、9：58領(lǐng)導(dǎo)宣布奠基儀式正式開始，禮儀小姐引導(dǎo)貴賓步入奠基池奠基培土。奠基完畢，禮儀小姐引領(lǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)到休息區(qū)休息（軍樂隊(duì)奏歡送曲，舞獅表演）。
5、10：10文藝演出（后附節(jié)目單）。
6、呈祥禮儀后勤工作人員負(fù)責(zé)慶典整體協(xié)調(diào)分工，具體事宜按黑馬金屬大市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)要求，無(wú)條件服從黑馬金屬大市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的工作安排，慶典結(jié)束后請(qǐng)參加開工慶典的領(lǐng)導(dǎo)在哈佛大酒店休息就餐。禮儀小姐才能結(jié)束迎賓接待工作，至此開工慶典工作結(jié)束。
四、黑馬金屬大市場(chǎng)開工慶典議程時(shí)間安排
時(shí)間：XX年6月18日8：00分—12：00分
8：00 音響師播放喜慶音樂，全面復(fù)查現(xiàn)場(chǎng)布置及各方面準(zhǔn)備情況。
8：10 黑馬公司負(fù)責(zé)人到現(xiàn)場(chǎng)檢查工作，在門口恭迎領(lǐng)導(dǎo)和貴賓。
8：18 舞獅隊(duì)從營(yíng)銷中心外出發(fā)游街，沿路派發(fā)宣傳單頁(yè)，經(jīng)過東路過制漆廠到營(yíng)銷中心，吸引鋼材商戶、市民關(guān)注。
8：30 在營(yíng)銷中心門前奏樂和表演，預(yù)示開工即將開始。
9：00 音響播放迎賓曲，來(lái)賓陸續(xù)入場(chǎng)時(shí)，由音響、軍樂隊(duì)、舞獅隊(duì)交替迎接。由禮儀小姐負(fù)責(zé)簽到、佩帶胸花。
9：10 公司領(lǐng)導(dǎo)到接待處迎接領(lǐng)導(dǎo)及特邀嘉賓。
9：30 主持人宣布活動(dòng)即將開始，請(qǐng)各部門做好自己的工作，請(qǐng)嘉賓到指定區(qū)域就座。
9：35 各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到達(dá)，并由禮儀小姐帶領(lǐng)到前排就座，主持介紹恭賀單位。
9：40 主持人宣布有請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、錢總登臺(tái)，由禮儀小姐引導(dǎo)各位領(lǐng)導(dǎo)到登臺(tái)（軍樂隊(duì)奏樂）。
9：50 主持人宣布有請(qǐng)黑馬金屬大市場(chǎng)錢總致辭。
9：55 樊城區(qū)政府張區(qū)長(zhǎng)講話。
10：00 市領(lǐng)導(dǎo)講話。
10：05 鋼材商戶發(fā)言。
10：10 主持人宣布剪彩開始，禮儀小姐托上花綢（帶托盤剪刀）請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)為黑馬金屬大市場(chǎng)開工剪彩、奠基培土，同時(shí)軍樂隊(duì)奏樂，禮花、禮炮發(fā)射、升空小氣球、舞獅隊(duì)舞獅、音響師放歡快的音樂。
市場(chǎng)開工慶典會(huì)場(chǎng)布置
時(shí) 間 安 排
禮儀公司按照黑馬金屬大市場(chǎng)開工慶典總體策劃方案:
1、我公司定于定于XX年6月17日（星期六）派出工作人員，負(fù)責(zé)搭建舞臺(tái)、舞臺(tái)盆花、舞臺(tái)背景噴繪及慶典所用物品到現(xiàn)場(chǎng)。（當(dāng)天下午如風(fēng)大，舞臺(tái)背景第二天早上懸掛）
2、在6月17日下午4：00分，桌子、椅子、氫氣球、彩旗、禮炮、禮花炮、鐵鍬、地毯、彩拱門按指定位置擺放到位。
3、音響器材在17日下午4：30到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)并調(diào)試，有專業(yè)調(diào)音師負(fù)責(zé)播放歡快的輕音樂。
4、升空小氣球在18日上午7：30充氣到位，舞獅隊(duì)在8：0 0到營(yíng)銷中心，軍樂隊(duì)在8：3 0到慶典現(xiàn)場(chǎng)。
一、2017年上半年主要完成的工作內(nèi)容
（一）活動(dòng)類
1．2016佛山口碑榜頒獎(jiǎng)盛典：主要負(fù)責(zé)活動(dòng)流程、確定出席嘉賓名單、撰寫領(lǐng)導(dǎo)致辭稿、活動(dòng)當(dāng)天接待和拍照工作、確定品牌宣傳專題報(bào)道（半版）等。
2．2016U互動(dòng)花開朵朵頒獎(jiǎng)典禮：負(fù)責(zé)頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)的全面策劃、統(tǒng)籌安排、溝通協(xié)調(diào)、落實(shí)執(zhí)行、前期宣傳推廣、現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料制作、現(xiàn)場(chǎng)拍照工作、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)致辭稿、領(lǐng)導(dǎo)采訪稿、主持稿等工作。
3．2017“行通濟(jì)、拍靚照、上電視”：主要負(fù)責(zé)活動(dòng)前期的禮品采購(gòu)工作；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的各項(xiàng)事宜，包括但不限于溝通協(xié)調(diào)物料管理組、拍靚照引導(dǎo)組、攝像組、風(fēng)車義賣組以及巡游方陣組等相關(guān)事宜；活動(dòng)后的照片審核工作、禮品獎(jiǎng)品結(jié)算工作等。
4．2017U互動(dòng)五人足球賽：負(fù)責(zé)整體活動(dòng)方案初稿編寫、前期宣傳圖片的設(shè)計(jì)工作、負(fù)責(zé)城市賽活動(dòng)的全面策劃、統(tǒng)籌安排、溝通協(xié)調(diào)、落實(shí)執(zhí)行、前期宣傳、與ofo合作溝通工作、現(xiàn)場(chǎng)物料制作、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)致辭稿、領(lǐng)導(dǎo)采訪稿等工作。負(fù)責(zé)大區(qū)賽球隊(duì)的報(bào)名事項(xiàng)、注意事項(xiàng)、現(xiàn)場(chǎng)物料溝通協(xié)調(diào)、現(xiàn)場(chǎng)拍照、領(lǐng)導(dǎo)致辭稿、微信推送等工作。
（二）項(xiàng)目類
1．2017業(yè)務(wù)促銷禮品采購(gòu)：主要負(fù)責(zé)禮品種類和數(shù)量的擬定、發(fā)起采購(gòu)流程、制定禮品使用計(jì)劃、擬定禮品下發(fā)通知、管理監(jiān)督禮品的使用等。
2．2017今日頭條宣傳：主要與對(duì)方溝通宣傳方案內(nèi)容、發(fā)起立項(xiàng)流程、確定合作方案內(nèi)容、完成合同審批流程、溝通內(nèi)容和形式等。
（三）日常宣傳類
1．高清互動(dòng)平臺(tái)：根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，申請(qǐng)制作投放的EPG宣傳廣告（主要是3、4、5月），包括但不限于開機(jī)畫面、高清互動(dòng)首頁(yè)、音量條、換臺(tái)條、免費(fèi)專區(qū)中的暫停、退出廣告、劇前30秒廣告投放。
2．新媒體（微信服務(wù)號(hào)、微信訂閱號(hào)、今日頭條）：微信方面，結(jié)合熱點(diǎn)事件和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)宣傳戰(zhàn)略部署，提出微信需求給新媒體中心，并與其溝通推文具體需求細(xì)節(jié)，最后審核，其中較為突出的微信為5月26日的《端午節(jié)冷知識(shí)，你知多少？》閱讀量近8000次，創(chuàng)非公告類推文的閱讀記錄；頭條號(hào)方面，根據(jù)當(dāng)天微信內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)性編輯并，其中較為突出的文章為6月28日的《佛山廣電寬帶用戶突破60萬(wàn)，三重好禮大優(yōu)惠！》閱讀量為3.5萬(wàn)人次。
二、工作收獲體會(huì)
（一）工作把握性仍需加強(qiáng)
在實(shí)際活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施過程中，往往涉及多項(xiàng)工作環(huán)節(jié)如活動(dòng)前的方案策劃籌備、與活動(dòng)執(zhí)行方的溝通協(xié)調(diào)、實(shí)施環(huán)節(jié)的各種注意事項(xiàng)、活動(dòng)過程中的資料匯總以及結(jié)算付款工作等等，每項(xiàng)工作的進(jìn)度均會(huì)影響到整體項(xiàng)目的進(jìn)度與工作預(yù)期效果呈現(xiàn)，需對(duì)整體活動(dòng)有一個(gè)明確清晰的把握。
（二）工作原則性與靈活性要更加統(tǒng)一
市場(chǎng)營(yíng)銷部工作繁重、任務(wù)緊，且多項(xiàng)工作涉及跨部門工作協(xié)調(diào)，工作內(nèi)容涉及宣傳策劃與執(zhí)行、方案宣傳、法務(wù)監(jiān)控、系統(tǒng)技術(shù)等。在時(shí)間有限的條件下，在堅(jiān)持把所有工作做好的同時(shí)，需要學(xué)會(huì)分析各項(xiàng)工作的重要性和緊急性，懂得合理安排工作時(shí)間以及優(yōu)先次序，把重要而又緊急的工作先完成。若工作強(qiáng)度實(shí)在超出自身承載范圍，可反饋意見請(qǐng)求領(lǐng)導(dǎo)同事的幫助，學(xué)會(huì)及時(shí)反饋，及時(shí)溝通，以保證各項(xiàng)工作順利執(zhí)行。
三、下半年工作計(jì)劃
（一）下半年主要工作重點(diǎn)：
活動(dòng)類：2017U互動(dòng)花開朵朵、2017佛山口碑榜
項(xiàng)目類：2017業(yè)務(wù)促銷禮品的采購(gòu)、結(jié)算及監(jiān)督管理使用、今日頭條宣傳資源使用及結(jié)算
日常宣傳類：微信、今日頭條
（二）工作思路和方向
我全程參與了于2010年12月11、12日在廣西玉林陸川縣城舉辦的“‘節(jié)能超人 速熱中國(guó)’——全球首款速熱灶全國(guó)巡回推廣陸川行”宣銷活動(dòng)。11、12日兩天宣銷活動(dòng)僅“速熱灶”就銷售了四萬(wàn)七千元。活動(dòng)結(jié)束后的13、14日專賣店店面銷售連續(xù)兩天達(dá)八千多，接下來(lái)的每天，專賣店的銷售平均四千元以上，一直持續(xù)到元旦。
一場(chǎng)宣銷活動(dòng)激活了一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
12月1日，與廣西推廣小分隊(duì)負(fù)責(zé)人小何及玉林經(jīng)銷商楊總一起來(lái)到超人廚房電器陸川專賣店，了解到該專賣店有80平方米，是2010年6月開業(yè)的。雖然前期也投入了3萬(wàn)多元的戶外廣告，但專賣店自開業(yè)以來(lái)，每個(gè)月的銷售不到一萬(wàn)，處于不贏利狀態(tài)。
對(duì)陸川縣城的實(shí)地走訪后，在公司宣銷活動(dòng)總體方案的基礎(chǔ)上，結(jié)合陸川實(shí)際情況，把此次陸川宣銷活動(dòng)的方案確定如下：
一、目的：
1、通過活動(dòng)，提升“超人廚房電器”在陸川的知名度，讓消費(fèi)者了解超人廚房電器“內(nèi)旋火”燃?xì)庠罟?jié)能和速熱的特性；
2、提高“速熱灶”的認(rèn)知度，通過現(xiàn)場(chǎng)演示讓消費(fèi)者面對(duì)面更直接的了解“速熱灶”與其他燃?xì)庠钕啾鹊膬?yōu)勢(shì)和加熱快的特性。
3、同時(shí)拉動(dòng)“超人廚房電器”其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售等。
二、時(shí)間
2010年12月11日——12日（周六、日）
三、地點(diǎn)
陸川百匯超市門口（步行街小廣場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝肆髁孔罴械纳虡I(yè)區(qū)）
四、活動(dòng)內(nèi)容
通過前期的宣傳及在百匯超市門口步行街小廣場(chǎng)戶外展示和演示產(chǎn)品（主要是速熱灶），及其他產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利來(lái)達(dá)到活動(dòng)目的。
五、活動(dòng)主題
“節(jié)能超人 速熱中國(guó)”——全球首款“速熱灶”全國(guó)巡回宣銷陸川行
副主題：賀全球首款“速熱灶”上市 超人千萬(wàn)讓利全國(guó)大酬賓
六、活動(dòng)利益點(diǎn)
1、參與有禮
活動(dòng)期內(nèi)，消費(fèi)者到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)資質(zhì)詢、了解“內(nèi)旋速熱灶”，即可獲得超人廚房電器提供的禮品（掛歷或陶瓷杯等，送完即止）；
2、煙灶消三件套超低特價(jià)，只售1680元
原價(jià)3680元的超人吸油煙機(jī)（CXW-180-C953）+燃?xì)庠睿?08A-G709M）+消毒柜（ZCR-100L-806）三件套裝，活動(dòng)期間超低特價(jià)，只售1680元/套（每天限三套）；
3、所有產(chǎn)品6.5折
活動(dòng)期內(nèi)，購(gòu)買任何一款超人廚房電器產(chǎn)品（1680元特價(jià)套裝除外），可享受6.5折；
4、成套購(gòu)買折上折
活動(dòng)期內(nèi)，成套購(gòu)買超人廚房電器嵌入式燃?xì)庠?吸油煙機(jī)+消毒柜三件套，在享受6.5折的基礎(chǔ)上再享受8.8折（1680元特價(jià)套裝除外）；
5、買一贈(zèng)一
活動(dòng)期間，購(gòu)買任意一臺(tái)“內(nèi)旋速熱灶”，在享受上述折扣的同時(shí)，還可獲得購(gòu)物籃(套刀或浴巾)贈(zèng)品一件，送完即止.
七、活動(dòng)前期宣傳
12月10日前專賣店整改好，并對(duì)專賣店的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。
1、在陸川當(dāng)?shù)匕l(fā)行的《雄基廣告》上一期頭版整版活動(dòng)廣告；12月8日（星期三）發(fā)行
1000份。
2、在部分小區(qū)派發(fā)本此活動(dòng)的宣傳單頁(yè)4000份，活動(dòng)當(dāng)天在步行街派發(fā)1000份。
3、租3部微型貨（0.6）車安裝活動(dòng)內(nèi)容的車體廣告于12月10、11、12日在縣城巡街3天。
4、12月7、8、9、10、11、12日在陸川電視臺(tái)播出活動(dòng)內(nèi)容告知廣告，每天6次，每次1分鐘。
5、活動(dòng)主題和副主題內(nèi)容橫幅各10條，掛于部分新建小區(qū)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
八、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置
1、4個(gè)帳篷并在一起呈一字型擺開，內(nèi)放六個(gè)煙灶消戶外展架，展示包括特價(jià)套裝在內(nèi)的六套產(chǎn)品（灶具是5個(gè)不同型號(hào)的速熱灶）；
2、視頻和音響設(shè)備，包括DVD，電視機(jī)、專業(yè)功放、專業(yè)音箱和連接線（用于播放宣傳片和廣告片）；
3、電源和液化氣連接；
4、X架、宣傳單張、速熱灶產(chǎn)品標(biāo)牌、價(jià)格標(biāo)簽、計(jì)算器、贈(zèng)品、座椅若干、照明器具等。
5、炒鍋
11日凌晨，當(dāng)我們還在布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，就被許多早練的人圍觀，等到早上8點(diǎn)把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置好，已聚集了大量的人。
看熱鬧的，索要資料的，向活動(dòng)人員咨詢活動(dòng)內(nèi)容的，觀看產(chǎn)品演示的，看好了現(xiàn)場(chǎng)付款的，兩天的活動(dòng)就這樣正式開始了。
期間發(fā)生兩個(gè)小插曲。一個(gè)已經(jīng)訂了華*燃?xì)庠睿硪粋€(gè)已經(jīng)訂了美*燃?xì)庠畹南M(fèi)者，在現(xiàn)場(chǎng)看了“速熱灶”演示，經(jīng)認(rèn)真對(duì)比較產(chǎn)品，最后都選擇了超人“速熱灶”。12日下午，下了兩個(gè)小時(shí)的雨，活動(dòng)冷場(chǎng)了3個(gè)多小時(shí)。
兩天宣銷活動(dòng)僅“速熱灶”就銷售了四萬(wàn)七千元，整個(gè)活動(dòng)費(fèi)用不到7000元。
元旦后，楊總在電話里說(shuō)，活動(dòng)結(jié)束后的13、14日專賣店店面銷售連續(xù)兩天達(dá)八千多。接下來(lái)的每天，專賣店的銷售平均四千元以上，一直持續(xù)到元旦。
短短兩天的宣銷活動(dòng)把陸川縣城市場(chǎng)就這樣攪動(dòng)起來(lái)了。
在陸川縣城為期兩天的戶外宣銷活動(dòng)，能取得如此大的成功，事后我們總結(jié)如下幾點(diǎn)：
活動(dòng)主題好。
主題：“節(jié)能超人 速熱中國(guó)”——全球首款“速熱灶”全國(guó)巡回宣銷陸川行
副主題：賀全球首款“速熱灶”上市 超人千萬(wàn)讓利全國(guó)大酬賓
主題明確，清晰的告訴消費(fèi)者為什么來(lái)陸川搞宣銷活動(dòng)，有哪些讓利，“全球首款‘速熱灶’還抓住了消費(fèi)者對(duì)新事物的好奇心。
2、依托轉(zhuǎn)賣店。
把專賣店的地址、電話、聯(lián)系人印在在宣傳資料上。否則消費(fèi)者不會(huì)相信，以為你是打一槍換個(gè)地方的游商。專賣店價(jià)格與活動(dòng)價(jià)格保持一致，讓利是真實(shí)的。對(duì)專賣店進(jìn)行了整改。
3、活動(dòng)地點(diǎn)很關(guān)鍵
陸川百匯超市門口（步行街小廣場(chǎng)）是陸川縣城人流量最集中的商業(yè)區(qū)。
4、活動(dòng)前的宣傳和準(zhǔn)備工作到位。
充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，把活動(dòng)宣傳出去（宣銷＝宣傳+現(xiàn)場(chǎng)促銷），讓消費(fèi)者了解并參與進(jìn)來(lái)。
5、活動(dòng)展示產(chǎn)品全部通電，通氣。
通過現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品演示過程中體驗(yàn)產(chǎn)品。
6、對(duì)所有參與活動(dòng)的人進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，分工明確。
7、現(xiàn)場(chǎng)主推速熱灶
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多企業(yè)都將面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存并提高銷售業(yè)績(jī)，幫助企業(yè)突破銷售瓶頸成為了眾多企業(yè)的研究課題。實(shí)踐證明企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和企業(yè)市場(chǎng)銷售活動(dòng)有著直接關(guān)系，但傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)管理已經(jīng)無(wú)法完全適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)需求。項(xiàng)目化管理的出現(xiàn)給營(yíng)銷活動(dòng)管理帶來(lái)了新轉(zhuǎn)機(jī)，項(xiàng)目化管理實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行更細(xì)致、更科學(xué)、更合理的管理。目前項(xiàng)目化管理已經(jīng)被許多企業(yè)應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，并取得了一定的成績(jī)，但我國(guó)項(xiàng)目化管理起步較晚，所以在實(shí)施過程中仍然存在一定的不足和問題。本文將針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理相關(guān)問題展開分析討論。
【關(guān)鍵詞】
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng);項(xiàng)目化;管理
引言
全球經(jīng)濟(jì)化發(fā)展進(jìn)程的加快，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，營(yíng)銷活動(dòng)顯得非常重要，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接影響著企業(yè)的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)，可以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。面對(duì)如此激烈的銷售市場(chǎng)，想要進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，離不開科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)管理，因此企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理提出了更高的要求，希望通過科學(xué)營(yíng)銷活動(dòng)管理為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)地位，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理概念的提出，滿足了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)管理的需求。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的重要性
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理是一個(gè)復(fù)雜又系統(tǒng)的過程，調(diào)查結(jié)果指出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理成功與否，直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的成功。實(shí)踐證明，項(xiàng)目化管理模式，能夠保障市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，提高銷售業(yè)績(jī)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理是指在現(xiàn)有的條件下，通過系統(tǒng)科學(xué)的管理方法和手段對(duì)企業(yè)所進(jìn)行的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)作項(xiàng)目來(lái)對(duì)待，進(jìn)而對(duì)其實(shí)行項(xiàng)目管理。在項(xiàng)目化管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理可以實(shí)現(xiàn)更高效更合理的管理，并通過項(xiàng)目化管理能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全方位的優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的實(shí)施能夠有效的改變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)生機(jī)，改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一味追求企業(yè)生存效益，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷作用的現(xiàn)象。另一方面，項(xiàng)目化管理更改善傳統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的粗放管理方式，有效的解決了在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中比較突出的矛盾和問題，并且項(xiàng)目化管理模式具有較強(qiáng)的實(shí)用性，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理是順應(yīng)使得及市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)都有這重大意義。
二、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在項(xiàng)目化管理實(shí)施現(xiàn)狀
由于我國(guó)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理方面起步較晚，因此很多企業(yè)在項(xiàng)目化管理相關(guān)理論知識(shí)方面并不成熟，并缺乏專業(yè)的指導(dǎo)，導(dǎo)致了企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理中出現(xiàn)不能全面掌握、執(zhí)行力度不強(qiáng)等問題，下面通過幾點(diǎn)來(lái)分析目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理實(shí)施中存在的問題。
（一）缺乏相關(guān)理論知識(shí)
項(xiàng)目化管理是順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，滿足了復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境需求，是一種新型的管理模式，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)屬于新鮮事物，很多企業(yè)對(duì)項(xiàng)目化管理認(rèn)識(shí)并不夠，僅認(rèn)為項(xiàng)目化管理大體與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理一樣，雖然經(jīng)過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，但整體思想受傳統(tǒng)管理影響較大，導(dǎo)致項(xiàng)目化管理實(shí)施中很大程度上保留了傳統(tǒng)管理模式的身影，甚至偏離了項(xiàng)目化管理的初衷，使項(xiàng)目化管理無(wú)法發(fā)揮其真正作用，不僅沒有體現(xiàn)實(shí)施項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢(shì)，更給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了阻礙。
（二）缺乏項(xiàng)目化管理相關(guān)人才
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理是將個(gè)體連接為整體，在分散為個(gè)體的過程，項(xiàng)目化營(yíng)銷活動(dòng)管理模式先是形成一個(gè)整體的銷售目標(biāo)，使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在統(tǒng)一的目標(biāo)下進(jìn)行，在把整個(gè)目標(biāo)有針對(duì)性分散開來(lái)實(shí)行營(yíng)銷活動(dòng)。但項(xiàng)目化管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷更加復(fù)雜，實(shí)施過程正必須具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和技能，一些企業(yè)缺乏相關(guān)專業(yè)人才，所以很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理無(wú)法順利進(jìn)行，使得項(xiàng)目化管理不能有效的實(shí)施。
三、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的建議
（一）提高對(duì)項(xiàng)目化管理的認(rèn)識(shí)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理是否能夠順利展開，很大很多程度上取決于企業(yè)對(duì)項(xiàng)目化管理的認(rèn)識(shí)和掌握程度。由于我國(guó)企業(yè)活動(dòng)項(xiàng)目化管理起步較晚，因此很多企業(yè)實(shí)施過程中只做表面功夫，并沒有真正揮發(fā)項(xiàng)目化管理的功能，項(xiàng)目化管理是提高企業(yè)管理水平的有效手段，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，因此企業(yè)必須掙脫傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛，積極學(xué)習(xí)項(xiàng)目化管理，充分掌握項(xiàng)目化管理知技能，提高對(duì)項(xiàng)目化管理的認(rèn)知和重視，為企業(yè)開展項(xiàng)目化管理打下良好基礎(chǔ)。
（二）加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，優(yōu)秀人才是企業(yè)發(fā)展建設(shè)的根本，企業(yè)生存離不開人才，優(yōu)秀的人才能夠保障市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的順利進(jìn)行，人才是項(xiàng)目化管理實(shí)施的核心力量。另一方面，培訓(xùn)學(xué)習(xí)不能僅限于領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，應(yīng)細(xì)化到全體員工，對(duì)全體員工展開相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體水平的提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化管理。因?yàn)橹挥袉T工對(duì)項(xiàng)目化管理有一定的了解，明白其含義，才能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中正確執(zhí)行項(xiàng)目化管理模式。
四、結(jié)束語(yǔ)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的加快，市場(chǎng)也在發(fā)生著不斷的變化，使得市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，在這種情況下傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式已經(jīng)不能完全適用于新時(shí)代復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，更新市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理觀念和模式迫在眉睫，項(xiàng)目化管理的正是順應(yīng)時(shí)代需求孕育出現(xiàn)的新時(shí)代產(chǎn)物，能夠有效提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]周墨菁.我國(guó)中小型企業(yè)銷售活動(dòng)管理過程中存在的問題及對(duì)策[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，2012，13（11）：119124
