時間：2023-06-05 09:56:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇當(dāng)代海報設(shè)計，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：公益海報；當(dāng)代農(nóng)民畫；中國傳統(tǒng)藝術(shù)
公益海報是一種現(xiàn)代宣傳常見的形式，因其受眾群體的廣泛，在設(shè)計上不能單純追求藝術(shù)性，雅俗共賞的設(shè)計才能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)奶栒倭εc藝術(shù)感染力，達(dá)到良好的展示效果，進而傳播明確的觀念和思想。當(dāng)代農(nóng)民畫的內(nèi)容貼近生活，色彩搭配體系獨特而富有中國傳統(tǒng)美感，圖像造型藝術(shù)性強，表現(xiàn)手法質(zhì)樸，極具視覺沖擊力，為廣大民眾所熟悉，是為公益海報設(shè)計的重要參考。
一 當(dāng)代農(nóng)民畫及其特點
農(nóng)民畫指農(nóng)民自己制作和欣賞的繪畫、版畫，屬通俗畫的一種。其范圍包括年畫、神像以及裝飾用吉祥圖畫。上世紀(jì)80年代前后，出現(xiàn)農(nóng)民畫創(chuàng)作，逐漸形成了上海金山、陜西宜君、四川綦江等地的農(nóng)民畫鄉(xiāng)。
（1）內(nèi)容平實易懂
農(nóng)民畫的內(nèi)容常為田園風(fēng)光、生活中的人和事。多描繪豐收的景象，歡樂的節(jié)日和幸福的家庭生活。講究實際，不刻意雕琢，展示了樸素、粗獷、剛健、陽光的藝術(shù)品質(zhì)和精神風(fēng)貌。內(nèi)容涵蓋面廣泛，更重要的是其中蘊含的文化實質(zhì)，與民間的物質(zhì)生活和精神特質(zhì)有著緊密的聯(lián)系，體現(xiàn)中華民族共同的文化意識。
（2）色彩搭配富有情感
農(nóng)民畫色彩搭配體現(xiàn)極強的裝飾性，用色單純明快，濃烈鮮明，多采用極色。大紅大綠，大黑大白，金玉銀，突出表現(xiàn)熱鬧喜慶的氣氛。戶縣農(nóng)民畫配色口訣：“要喜氣，紅與綠，要求揚，一片黃”，“紅間綠，花簇簇”等都體現(xiàn)了肯定原色的運用，講究和諧統(tǒng)一和富有節(jié)奏感的配色原理。
（3）構(gòu)成形式感強
農(nóng)民畫的表現(xiàn)充滿夸張變形，隨類賦彩，追求神韻。農(nóng)民畫里的造型既來源于生活，又具有原發(fā)性的平面歸納意識；既是具象的表現(xiàn)，又富有浪漫主義的藝術(shù)想象。畫法上多用響亮的色彩平涂，或再用線條勾勒裝飾。這種繪畫方式，使得農(nóng)民畫在創(chuàng)作過程中將表現(xiàn)對象的細(xì)節(jié)加以概括，結(jié)構(gòu)進行變形夸張，追求一種明朗、和諧的裝飾性效果。農(nóng)民畫大多構(gòu)圖飽滿，不拘泥于固定的透視及結(jié)構(gòu)。飽滿的構(gòu)圖烘托了歡快喜慶的畫面氣氛。
二 公益海報設(shè)計與農(nóng)民畫的結(jié)合
公益海報主題寬泛，涉及到社會生活的各個方面。主要以傳達(dá)人類與大自然和諧共處的美好愿望，珍愛生命，發(fā)揚光大中華民族幾千年傳承的優(yōu)良傳美德，共建社會新風(fēng)尚，弘揚傳統(tǒng)文化與藝術(shù)等為表現(xiàn)內(nèi)容。
（1）色彩的借鑒
公益海報，首先通過色彩來實現(xiàn)充分的視覺沖擊力。農(nóng)民畫的色彩選擇基于人的本能感官喜好，單純明快，濃烈鮮明。其高純度、強對比的色彩原則，是中國民間藝術(shù)的主要色彩使用傾向。體現(xiàn)對美好生活的向往，飽含吉利祥瑞的意義，有助于傳達(dá)正面的宣傳信息，與公益海報的主題表現(xiàn)相得益彰。在中國傳統(tǒng)文化中，紅色和黃色是中華民族最尊貴也最喜愛的顏色：紅色純度高，刺激強烈，能增加血壓加速血液循環(huán)，對于人的心理產(chǎn)生巨大的鼓舞著作用。黃色在色譜中是明度最高的色彩，給人以明亮、迅速、活潑之感。大自然的色彩，綠樹、藍(lán)天、富饒的土地都是農(nóng)民畫的色彩來源。高純度的飽和色彩，是大自然萬物的健康、生機盎然的反映，代表著喜慶、熱烈、富有生命力、積極向上、令人振奮的文化含義。
（2）意味的延伸
農(nóng)民畫里的內(nèi)容與造型來源于生活，是日常生活的真實寫照。
農(nóng)民畫里的造型多是意象的造型，以具有象征性寓意的感性形象表現(xiàn)創(chuàng)作思想，寄托生活中的理想、愿望和追求。畫中出現(xiàn)的人物、動植物形象來源于生活，又經(jīng)過了藝術(shù)性的處理，更加富有美感。畫面圖像既有寫實的美感，又具有藝術(shù)的創(chuàng)造性和中國傳統(tǒng)美。借鑒這種寫實性的表現(xiàn)手法，可以在公益海報有限的畫面中，表現(xiàn)更多現(xiàn)實性的含義，傳遞更多信息。另外在農(nóng)民畫中大量出現(xiàn)的中國傳統(tǒng)裝飾元素，剪紙、窗花、吉祥紋樣等都是設(shè)計的好素材，其中包含的中國傳統(tǒng)文化含義可以使公益海報設(shè)計具有強烈的中國韻味。
（3）神韻的補充
畫面的構(gòu)圖對內(nèi)容的表達(dá)有巨大的影響。無論是協(xié)調(diào)的構(gòu)圖或不協(xié)調(diào)的構(gòu)圖都能夠使海報的版面具有強烈的視覺效果，烘托公益海報設(shè)計的主題。農(nóng)民畫的構(gòu)圖突破“宜藏不宜露”的繪畫基本創(chuàng)作原理，畫面不留空白，不追求空靈，而求豐滿充實。農(nóng)民畫平穩(wěn)和諧的構(gòu)圖方式，正面呼應(yīng)了生命的美好。充實美是農(nóng)民畫最本質(zhì)的特征，直觀、準(zhǔn)確、豐富，能在極短時間內(nèi)傳達(dá)大量的，精準(zhǔn)的信息，以使觀眾立即體會到這種美。公益海報設(shè)計借鑒這種飽滿的畫面構(gòu)圖可以帶來強烈而直觀的視覺效果。但對于一張完整的海報，過于飽滿的畫面，會使得文字和其他的宣傳信息無處可放，設(shè)計時可以結(jié)合使用中國的傳統(tǒng)造型藝術(shù)中“留白”的處理手法。以達(dá)到虛實相生，“無畫處皆成妙境”（笪重光《畫筌》）的境界。
三 結(jié)語
公益海報設(shè)計，對于每一個設(shè)計師來說，可以說是最激動人心的事情，每次設(shè)計都是一個挑戰(zhàn)。這種滿足人們精神功能需求的藝術(shù)作品必然賦有深刻的文化特質(zhì)。農(nóng)民畫的色彩使用和搭配，構(gòu)圖與表現(xiàn)方式都是很好的創(chuàng)作素材。設(shè)計時運用中國民間農(nóng)民畫藝術(shù)的元素能帶給觀眾強烈的熟悉和認(rèn)同感，含義迎合人們主觀上向往美好生活的愿望，具有美好的象征意義。
參考文獻
[1] 張夏.《視覺信息傳達(dá)中圖像與文字的研究》.《藝術(shù)教育》2010年第11期
（一）傳統(tǒng)圖案獨特風(fēng)格
中國傳統(tǒng)圖案的資源是及其豐富的，這些圖案在經(jīng)過歷史的沉淀、延展、創(chuàng)新的過程中從而逐漸形成了自己的脈絡(luò)風(fēng)格。大部分的圖案都具有象征意義，以藝術(shù)表現(xiàn)手法向人們傳達(dá)美好、吉祥、心理，由此來代替文字表達(dá)情感，思想情感與傳統(tǒng)圖案這樣的表達(dá)形式更加的生動沒好同時更具有說服力，將傳統(tǒng)圖案進行衍生后應(yīng)用到自己的設(shè)計中，香港的設(shè)計大師靳埭強就是一個很好的典范，他的做品在國際上充分的得到認(rèn)可。他的很多海報設(shè)計就是應(yīng)用到中國的傳統(tǒng)圖案元素，他在2008年奧運海一系列的設(shè)計中，我們可以清楚的看到寥寥數(shù)筆的筆墨和一把尺子就清楚的展現(xiàn)了每一個奧運項目，《漢字》系列可謂將中國水墨元素發(fā)揮的淋漓盡致。
（二）傳統(tǒng)圖案的民族性
藝術(shù)設(shè)計能夠充分的體現(xiàn)一個民族的時代性和生活方式，傳統(tǒng)是設(shè)計的基礎(chǔ)和產(chǎn)生的方式，時代是設(shè)計發(fā)展的物質(zhì)條件。雖然各民族的文化有所不同但所追求設(shè)計的美好是一致的，在海報的設(shè)計中融入傳統(tǒng)圖案能夠突出傳統(tǒng)地域文化、民族特色的人文特征，借用植物某些生態(tài)特征贊頌人類崇高的情操和品行的再現(xiàn)，表達(dá)出設(shè)計的風(fēng)格追求。
二、中國元素圖案在海報設(shè)計中的應(yīng)用
在當(dāng)下國內(nèi)外藝術(shù)思潮，中國元素?fù)碛袠O強的民族地域特色，在海報設(shè)計中的應(yīng)用也極其廣泛。在當(dāng)代海報中，許多膾炙人口的金典佳作都融入了具有中國元素圖案，將它和現(xiàn)代設(shè)計手法完美結(jié)合，體現(xiàn)了它新的時代感和生命力。將中國元素圖案與海報設(shè)計相結(jié)合，使其在海報設(shè)計中應(yīng)用更為廣泛和深入。
（一）中國元素圖案在公益海報設(shè)計中的應(yīng)用
公益廣告作為衡量一個國家文明程度的標(biāo)尺，是我國促進和諧社會不可或缺的有效方式，因為正處于初級階段，還需要進行改革，對中國傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新應(yīng)用不失為一種有效方法。把圖與意分別通過“采集與重構(gòu)”的具體形式采集傳統(tǒng)圖案中的形、色、意、精髓，創(chuàng)造性地與海報設(shè)計進行碰撞、融合，產(chǎn)生當(dāng)代公益海報設(shè)計新的設(shè)計理念。在2001年第4期中國藝術(shù)類核心期刊《裝飾》上，筆者在“設(shè)計經(jīng)緯”欄目中發(fā)表十幅海報設(shè)計作品，其中就有三幅關(guān)于“臺灣回歸”主題創(chuàng)作的公益海報，三副作品均以中國元素圖案為創(chuàng)作元素。以作品“盼”為例，用書法、臺灣地圖、數(shù)字組成完整漢字“盼”，讓漢字的最后一筆成為“臺灣”，不言而喻，希望祖國的最后一個孩子回歸母親懷抱。
（二）中國元素圖案在商業(yè)海報設(shè)計中的應(yīng)用
商業(yè)海報從內(nèi)容上分為：電影海報、文藝晚會雜技體育比賽等海報、學(xué)術(shù)報告類海報、個性海報。其電影海報在中國元素圖案的應(yīng)用更為突出。如《大紅燈籠高高掛》的電影海報，在海報的創(chuàng)意上能夠打破原有的固定模式聯(lián)系各個元素，這種聯(lián)系在某種形式上有相似性，這種超現(xiàn)實的表達(dá)形式能是海報更加具有特色。在這幅電影海報上呈現(xiàn)中國紅和穿著紅旗袍四姨太坐在紅色新婚炕上，綠衣二姨太為她按肩，炕上放著紅色的被子掛著中國傳統(tǒng)元素的紅燈籠。海報中將各種不同傳統(tǒng)中國元素圖案進行分割重構(gòu)，重新組成一幅獨具特色的圖像，海報整體彌漫著淡淡的憂傷和相思之情。還有張藝謀導(dǎo)演的金典之作《滿城盡帶黃金甲》《金陵十三衩》等。這些海報融入了中國元素使其不但突出電影的藝術(shù)特點并且充分展示了中國傳統(tǒng)元素的韻味與內(nèi)涵。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民族文化海報設(shè)計本土化國際化
視覺傳達(dá)設(shè)計是一種以“圖”作為信息載體的藝術(shù)，也是與傳播相結(jié)合的設(shè)計藝術(shù)形式。其中海報便是一種非同尋常的充滿信息與傳達(dá)的交流載體，它往往可以不通過文字的閱讀或提示，讓人們一目了然地快速識別圖形中所傳達(dá)的內(nèi)容和含義。德國設(shè)計大師皮爾·門德爾認(rèn)為：“海報不僅是為了引起人們的關(guān)注和理解，而且更是一種美的語言，它映射出一個國家的民族傳統(tǒng)與社會文化。”
然而，在全球化的影響下，中國現(xiàn)代視覺設(shè)計中充滿了受西方影響的視覺語言，“國際化”視覺符號的泛濫與“本土化”視覺語言“失語”現(xiàn)象非常突出。世界設(shè)計的大同之日就是它的末日到來之時。當(dāng)設(shè)計失去了民族個性時，不僅達(dá)到“世界水平”的目標(biāo)無法實現(xiàn)，實際上也正在邁向衰敗的道路。真正的“中國設(shè)計”應(yīng)該是試圖去發(fā)現(xiàn)一種既根植于我們民族的本土性又對整個當(dāng)代設(shè)計語言有意義的東西。一個好的海報應(yīng)該是在尋找表現(xiàn)某種可以識別、分析、解讀我們的傳統(tǒng)藝術(shù)中滲透的我們民族的智慧、意境、精神的“中國特性”。我們要為“中國設(shè)計”尋覓正確的方向，也為國際海報藝術(shù)設(shè)計的豐富性提供來自把握們本土的智慧和想象力。
（一）民族文化的傳承與海報設(shè)計
中華民族的文化藝術(shù)是一座蘊藏豐富的寶庫，對海報設(shè)計有著深刻的啟迪與借鑒作用。面對豐富的民族文化資源，我們可以多層次、多角度的進行再認(rèn)識、再發(fā)掘。
1．從藝術(shù)手法方面借鑒。
中國五千年文明的發(fā)展，無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)在海報設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。靳埭強為日本“自在”紙坊創(chuàng)作的一種具有中國文化特色的海報，在紙紋上運用了傳統(tǒng)手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化構(gòu)成中國山水自然繪畫意境疏散的意象，表現(xiàn)了中國人文性情無束，悠然自得的生活態(tài)度，整幅海報制作結(jié)合中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)手法，把作品風(fēng)格淋漓盡致突顯。對于今天機械工具，電腦技術(shù)帶來的表現(xiàn)手法單調(diào)劃一的理性傾向，傳統(tǒng)民族藝術(shù)表現(xiàn)手法對于現(xiàn)代手段與智靈手法的協(xié)調(diào)，發(fā)揮重要的平衡作用。
2．從圖像元素方面借鑒。
中華民族文化藝術(shù)在經(jīng)過漫長的歷史凝煉后，逐步形成各具典型文化內(nèi)涵的圖形和紋飾。他們包括人物、植物、動物、圖騰、幾何符號等形式在內(nèi)的圖像，以及一些流傳廣泛的典故、成語、傳說中的人物、景物，一些約定俗成的事物及組合。如梅竹松歲寒三友象征堅貞的友誼，三羊開泰象征吉祥如意，蓮花與魚寓意“連年有余”，喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”等。這些鄉(xiāng)土味濃郁的圖像元素是民族文化的重要組成部分，正如張道一先生指出的“民間藝術(shù)是一種本元文化”，如果將這些富有民族形式特征的元素有機的組合到現(xiàn)代海報設(shè)計中，無疑會給單調(diào)枯燥的現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格帶來一股清新的空氣。
如韓秉華把冰裂紋（開片）結(jié)合漢字引用與“蘇州印象”海報作為創(chuàng)意概念。開片紋圖案窗格及“三點水”的筆法，組成“州”字的主體，并突出“姑蘇城外寒山寺”牌匾中的“蘇”字以展示蘇州。背景襯以山水影波光和一葉小舟的照片，并以黑色和銀色印刷，展現(xiàn)了中國藝術(shù)古樸淡雅的詩般意境。
3．從思維方面借鑒
中國傳統(tǒng)文化中整體的、辨證的、因果循環(huán)的思維方式，強調(diào)事物各方面辨證統(tǒng)一和相互間的聯(lián)系，其思維過程重綜合、重歸納。反映在自然觀上，強調(diào)“天人合一”，“渾然天成”，“物我不分”和“因勢就成”。其思想發(fā)軔于先秦的道家，儒家以及禪宗理念，是原始樸質(zhì)的混沌思維方法論的基本核心。中國特有的思維方式，為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)解開某些知識密碼提供了科學(xué)辨證的有力思想武器。現(xiàn)代科學(xué)的三大發(fā)現(xiàn)——量子力學(xué)，相對論和混沌論中所包含的概念和思維方法，與中國民族文化中所蘊含的注重整體、和諧、相對、轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)思想方式相當(dāng)吻合。中國的繪畫理論和設(shè)計原理與這種思維方式有著密切的淵源關(guān)系，古代太極圖中的陰陽回轉(zhuǎn)，青銅器紋飾的抽象多義，國畫中大寫意虛實相生中無不透出這種思維方式的精髓。我們知道思維方式轉(zhuǎn)化到海報設(shè)計上，往往促成創(chuàng)意的產(chǎn)生，它是人所共知的潛意識中存在的思想意念。一個好的思維意念的生成，能夠超越任何阻礙人類之間相互交流的因素，達(dá)到更高層次的彼此交流，它是使“中國海報設(shè)計”登向國際設(shè)計舞臺的不可或缺的條件之一。我們的設(shè)計師在進行海報設(shè)計時，能夠把作品的創(chuàng)作思維糅合到中華民族傳統(tǒng)的自然觀、哲學(xué)、思維方式中，往往會有意想不到的效果產(chǎn)生。
（二）民族傳統(tǒng)文化與當(dāng)代海報設(shè)計
中西文化的互動和雙贏，成為世界多元文化格局發(fā)展的必然趨勢。海報設(shè)計要根植于本土文化精華的土壤中，深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)中的“中國特性”，汲取外來優(yōu)秀的意識、方法、兼收并蓄，融會貫通，做到既有自己的獨到之處，又不落后于國際潮流的設(shè)計理念與實踐體系。
1.對民族文化精髓的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化
對我國的民族文化，即要發(fā)掘出其中蘊藏的豐富資源，又要看到其中存在的不是和缺憾，在進行海報設(shè)計時，要活學(xué)活用。很多設(shè)計師還存有“借古人以自重”的傾向，認(rèn)為套幾件古裝或搬出典故神話就是弘揚民族文化，設(shè)計就有了文化內(nèi)涵，殊不知這恰恰是遠(yuǎn)離文化的一種流于表面的吸收，刻意模仿穿衣戴帽的行為表現(xiàn)。
那么如何在海報設(shè)計中將民族性與時代性創(chuàng)造性相結(jié)合，是體現(xiàn)其本土文化設(shè)計的關(guān)鍵之一。我們認(rèn)為，首要的就是將中國文化傳統(tǒng)中視覺的符號和價值系統(tǒng)加以改造，使這些符號與價值系統(tǒng)變成有利與時代變遷的種子，根植于國人心中，使其保持文化的認(rèn)同。因此，我們所要努力把握的不僅是形式與內(nèi)容，更重要的是抓住中國傳統(tǒng)視覺符號所蘊含的精神方式與審美內(nèi)涵，并自然地將它轉(zhuǎn)化到我們當(dāng)代的海報設(shè)計之中，亦即將傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代視覺語言。例如余秉楠1995年創(chuàng)作的《海峽兩岸一家親》是為臺灣印象海報會設(shè)計的“漢字”海報。作品選用了最古的篆字“家”，家是屋頂下的豬，一個多么美好的形象，多么安定和幸福的家庭，它雖然經(jīng)歷長期的形制更疊，繁衍出行，仍離不開造字的初衷，隱喻出海峽兩岸一家親的主題。劉小康設(shè)計的《新北京，新奧運》，背景是北京故宮九龍壁中的一條栩栩如生，威武動感，再加上一個跑步人形及科技感的線條造型，重疊龍形和人形，把傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代思維和運動精神結(jié)合起來，表達(dá)新時代北京的氣象，還有很多成功作品，陳幼堅1987年設(shè)計的《Hello香港》，李永銓1993年設(shè)計的《現(xiàn)代香港設(shè)計師八人展——八仙過海》海報等等，都是從視覺文化的角度來重新看待中國傳統(tǒng)視覺符號，深化了對中國傳統(tǒng)文化精髓的把握，這對于發(fā)現(xiàn)具有新時期民族特色的海報設(shè)計藝術(shù)具有啟發(fā)的意義。
2．“全球化”中的現(xiàn)代中國海報設(shè)計
在全球一體化的今天，海報作為信息與觀念交流的載體，成為人們生活中不可缺少的成分，一個成功的海報設(shè)計應(yīng)將不同地區(qū)，不同文化背景的人的共通性意念，通過圖形文化方式表現(xiàn)出來，以求人們免去因文化、地域、語言、種族等，使人類交流產(chǎn)生阻礙的因素，通過視覺圖形而達(dá)到心靈之間的直接溝通。
真正理想的“現(xiàn)代海報設(shè)計”，應(yīng)該更多是一種融古通今，關(guān)懷人性的思考方式，是多種文化并存，是人與自然協(xié)調(diào)的“現(xiàn)代化”的體現(xiàn)，是莊子所暢想的“天地與我并生，萬物與我為一”的人生境界。當(dāng)然，對傳統(tǒng)的珍視，并不是一味的沉溺與審美的情感體驗，我們所希冀的中國海報設(shè)計是在理性秩序下借西學(xué)之風(fēng)，熔鑄古代傳統(tǒng)，培育擁護中國的文化生命的強大力量，而不是盲目裁切我們古代圖形中的優(yōu)秀片段，憑空移植外來文化。“民族的才是國際的”，把海報設(shè)計穿上民族的盛裝，讓它在世界各種文化的擊撞中接受挑戰(zhàn)，汲取營養(yǎng)。
（三）：結(jié)束語
面對“西方文化”的強勢入侵，我們的文化藝術(shù)也必然受到前所未有的挑戰(zhàn)。“與狼共舞”并不可怕，相反，每一次異質(zhì)文化與中國民族文化的交融，都將會帶來民族文化質(zhì)的飛躍。面對設(shè)計全球化的浪潮，思想的貧瘠和信念的過失將成為每一位海報設(shè)計師共同的勁敵。因此，在這片具有悠久燦爛文化史的土壤中，我們的海報設(shè)計師要“善學(xué)邯鄲，不失故步。中西結(jié)合，以中為主，源流結(jié)合。以源為主，形成民族個性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，我們的海報設(shè)計藝術(shù)在本土化的土壤里也必定大放異彩。
參考文獻
[1]杭間/何潔/靳埭強主編歲寒三友：中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代視覺設(shè)計[M]山東畫報出版社2005
[2]雷圭元著中國圖案史[M]湖南美術(shù)出版社1997
關(guān)鍵詞：電影海報；文字；審美價值；時代精神
中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）05-0203-02
文字在不同時期呈現(xiàn)不同特征和風(fēng)格，并伴隨著時代的進步而不斷發(fā)展。如今文字的功能不僅僅局限于傳遞信息，而是更趨于多元化，服務(wù)于經(jīng)濟社會的發(fā)展。時代所具有的新特征和新文化在電影海報設(shè)計上會以不同的方式表現(xiàn)，電影海報的文字設(shè)計要順應(yīng)時代的發(fā)展，設(shè)計方法的表達(dá)要充分運用新手段、新方法來達(dá)到時代對電影海報設(shè)計的要求。
一、大眾審美觀念的變化是電影海報文字發(fā)展的主要原因
海報設(shè)計是結(jié)合傳播學(xué)、藝術(shù)與科技之間的綜合性學(xué)科。藝術(shù)的審美功能是電影海報傳遞信息的先決條件，是時代對電影海報設(shè)計審美價值的要求。電影海報也同其他海報一樣，一方面具有傳遞信息的功能，另一方面是一門相對獨立的視覺藝術(shù)。作為傳遞信息的功能可否實現(xiàn)，也同時取決于審美功能，也是時代對電影海報設(shè)計審美的新標(biāo)準(zhǔn)。新時代的電影海報中文字的設(shè)計，尤其是具有積極的藝術(shù)意義和社會意義，必將在高層次上展現(xiàn)出人的內(nèi)在精神與自由。
不同時代產(chǎn)生不同的設(shè)計作品，同時，不同的時代對設(shè)計也有不同的需求，這是當(dāng)今電影海報設(shè)計的根本原則。伴隨著社會的發(fā)展，文化的多元化使人們的思想觀念和審美水平產(chǎn)生了很大的改觀。造型別致、視覺沖擊力強的文字設(shè)計才能起到抓住觀者“眼球”的作用，從而起到一定的預(yù)期宣傳效果。時代不斷發(fā)展，電影海報設(shè)計如果偏離了訴求目標(biāo)而不能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，甚至完全忽略了信息內(nèi)容與時代、大眾的關(guān)系而使電影海報根本沒有價值，同時，也失去了電影海報的審美功能和存在價值。時代的發(fā)展也同時要求設(shè)計師在理念、技術(shù)上具有超前意識，設(shè)計出符合大眾審美潮流的作品，從而要求設(shè)計師必須根據(jù)這些因素不斷更新自己的設(shè)計思想與觀念。電影海報中的文字以傳播信息為終極目的，是信息傳播時代對電影海報設(shè)計的基本要求，只有這樣，文字才能更好的在新時代下以個性化、國際化的模式服務(wù)于電影的宣傳，從而達(dá)到視覺傳達(dá)設(shè)計的最終目標(biāo)。
二、設(shè)計進入數(shù)字化時代
進入21世紀(jì)，人類不得不承認(rèn)技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實生活，它已經(jīng)成為一種強大的力量，在很大程度上決定了社會、文化、經(jīng)濟及人類未來的發(fā)展。計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、多媒體技術(shù)使人們直接面臨“數(shù)字化生存”的挑戰(zhàn)，與此同時，它們也沖擊著傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)方式，視覺傳達(dá)設(shè)計正在經(jīng)歷著一場數(shù)字化的革命。先進的數(shù)字技術(shù)為設(shè)計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會，即設(shè)計的延伸、視覺的延伸。
（一）電影海報文字的設(shè)計要服從于影片的風(fēng)格特征
以文字為主體的電影海報設(shè)計，其圖像往往是用來襯托文字，在整個畫面中屬于次要部分，而文字則在視覺中心的位置，這種手法多表現(xiàn)在動畫類電影海報中。動畫類電影有其自身的視覺特點，畫面色彩感覺十分鮮艷，色調(diào)歡快活潑，圖形與圖像大都夸張幽默，其文字的設(shè)計則更加吸引眼球。如在電影《冰河世紀(jì)2》的海報設(shè)計中，把影片的英文名稱作為設(shè)計的主要元素，設(shè)計成藍(lán)色冰塊狀的質(zhì)感，占滿整幅畫面，影片中的小主角們則作為零星的畫面點綴在文字上面，文字與圖形融為一體，設(shè)計手法詼諧幽默，意思一目了然。又如在影片《蜜蜂總動員》的海報中，整張海報以影片的字母“B”作為主要的設(shè)計元素，采用象征蜜蜂的鮮艷黃色，運用平面三維的立體效果，使得畫面極具視覺效果。文字是編排的重要組成部分，它的存在豐富了編排版面的多樣性。最值得一提的是在系列影片《怪物史萊克》中，每一部電影海報中的字體都進行非常好的設(shè)計構(gòu)思，不論是字母“S”還是數(shù)字“2”都成功地與主人公史萊克的形象完美結(jié)合，讓人記憶深刻。文字設(shè)計在質(zhì)感上的使用同樣與影片的風(fēng)格特征相一致，在《玩具總動員3》中，在玩偶手中的數(shù)字“3”似乎也是他們其中的一員，簡約的文字設(shè)計起到非常好的宣傳效果。以上案例均說明在電影海報設(shè)計中，文字設(shè)計必須要與影片的風(fēng)格融為一體，才能起到事半功倍的宣傳效果。
（二）電影海報文字的設(shè)計在視覺上應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)代審美價值
日本設(shè)計師秋山孝說：“一張好的招貼是簡潔的并能抓住你注意的。它讓你停住并且喚起你的興趣和欲望，那種使你想觸摸的那張招貼的欲望，它能使你高興，給你帶來愉悅。一張好的招貼傳達(dá)著深層的信息并有幽默的意味。即使經(jīng)過較長時間的研究，信息也不會失去它的趣味。”時代在飛快發(fā)展的今天，精神與物質(zhì)的擁有都發(fā)生了翻天覆地的變化，時代對設(shè)計師也相應(yīng)地提出了更多的審美要求。
文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。現(xiàn)代電影海報設(shè)計的表現(xiàn)形式呈多樣化。藝術(shù)和科技創(chuàng)造了圖形的視覺表現(xiàn)手段和形式，給電影海報設(shè)計中文字以無窮的啟示和諸多可借鑒之處。如2011年新版影片《簡愛》中，運用極簡主義的風(fēng)格的文字表現(xiàn)，使文字與圖像完美結(jié)合，極具現(xiàn)代感與時代性。現(xiàn)代感的設(shè)計是最符合當(dāng)代設(shè)計需要的，最能體現(xiàn)其審美價值。同時，表現(xiàn)現(xiàn)代都市女性題材的電影海報大都以極具現(xiàn)代感的文字展現(xiàn)其主題，如在影片《欲望都市》中，以黑色為背景色，配上水晶般閃爍的文字，充分體現(xiàn)展現(xiàn)女主人公的性感魅力。文字的巧妙設(shè)計使得電影海報更具當(dāng)代審美價值。
（三）文字設(shè)計要順應(yīng)經(jīng)濟、社會發(fā)展的需要
網(wǎng)路時代的到來，信息化逐漸的改變著人們生活的各個方面，在這個大的趨勢下，文字設(shè)計充分反映時代氣息，制作上將新技術(shù)融人其中，大大的提高了其視覺效果，從而順應(yīng)了經(jīng)濟、社會時代的發(fā)展。
以往由于受當(dāng)時經(jīng)濟條件制約，制版、印刷、制作方法嚴(yán)重阻礙了電影海報設(shè)計中字體的多元化發(fā)展，而只能以簡單的手繪以及二維的平面化的方式表現(xiàn)。然而，隨著社會的發(fā)展，尤其是改革開放以后，由于經(jīng)濟與社會發(fā)展的需要，文字設(shè)計的表現(xiàn)手法實現(xiàn)了多元化。數(shù)字化設(shè)計不斷地為文字設(shè)計增添了更加“多變”的視覺元素，使文字設(shè)計呈現(xiàn)出繁復(fù)多變的視覺效果。設(shè)計的表現(xiàn)技巧以及方式得到了很大的改變，鼠標(biāo)代替了畫筆，在電腦上把自己的想法表達(dá)得淋漓盡致，文字的再創(chuàng)造，也因為數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用而顯得更為輕而易舉。
新時代的字體在追求自由、奔放，甚至夸張的圖形化的新概念中產(chǎn)生，與傳統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)、甚至有些呆板的風(fēng)格形成了較強烈的對比。電影海報中文字的運用、組合形式在傳統(tǒng)的設(shè)計中顯得較為嚴(yán)謹(jǐn)而純粹，而現(xiàn)代電影海報中國文字的表達(dá)形式則更為靈活多變，不被框框、規(guī)則約束，由于表現(xiàn)方式的變化與多樣性，設(shè)計師極力標(biāo)新立異，以增強文字信息的活力與視覺沖擊力。根據(jù)影片主題的類型不同，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅。文字的設(shè)計組合方式既要注意人們的閱讀習(xí)慣，達(dá)到整體視覺上組合的統(tǒng)一，又要從風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面選擇協(xié)調(diào)設(shè)計的因素。總之，對比與協(xié)調(diào)的因素在服從于表達(dá)主題的需要下有分寸地運用，創(chuàng)造既對比又協(xié)調(diào)的、具有視覺審美價值的文字組合效果。尤其是在科幻電影海報中將這種創(chuàng)造性表現(xiàn)的淋漓盡致。其共同的特征是字體金屬質(zhì)感、數(shù)字動感極其強烈、科技至上的設(shè)計原則，服從于科幻電影的風(fēng)格特征最具時代精神的文字設(shè)計海報。如在影片《盜夢空間》中，文字的設(shè)計形式是極度夸張的，最具視覺沖擊力，文字突破二維視覺的效果將其夢中的空間感覺加入到海報字體設(shè)計中，文字的三維視覺效果極其強烈，與周圍創(chuàng)造的建筑物融為一體。同樣地電腦技術(shù)在《變形金剛3》、《鐵甲鋼拳》、《創(chuàng)戰(zhàn)紀(jì)》等科幻電影中也表現(xiàn)得尤為突出，充分體現(xiàn)出科技時代設(shè)計的創(chuàng)造精神。
結(jié)語
隨著人類社會向未來的邁進，新時代的電影海報設(shè)計必將不斷展現(xiàn)出高層次的設(shè)計水準(zhǔn)，從而追求人類的內(nèi)心與精神上的自由。電影海報中的字體設(shè)計表現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變是吸引大眾目光的另一種方式。現(xiàn)代的文字表達(dá)形式則帶有強烈的表現(xiàn)性意味，與傳統(tǒng)的文字表達(dá)方式的敘述性相區(qū)別，而這些現(xiàn)象變化的條件是由大的社會背景所決定的。我們不可能忽視這個條件，從而，創(chuàng)作出更多具有積極藝術(shù)意義和社會意義的海報作品。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計；水墨元素；文化根源
當(dāng)今社會中，越來越多融合民族元素的廣告設(shè)計作品逐漸成為一種潮流，在以中國文化為根基的廣告設(shè)計領(lǐng)域里，包含水墨元素的廣告設(shè)計作品越來越受到人們的喜愛。為什么水墨元素在歷經(jīng)百年時間后依然屹立不衰，并且大量出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計作品中？水墨元素作為一種中國傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它的獨特魅力在何處？它體現(xiàn)的中國文化是什么？這種種問題促成了目前中國廣告設(shè)計界一直不斷追求與探索的課題。
一、中國水墨元素的特點及發(fā)展
首先，中國水墨繪畫簡約、大方、寓意豐富，以少許勝多許，以最簡練的表現(xiàn)語言表達(dá)出最豐富的內(nèi)涵。其次，中國水墨畫講求用墨和墨色的變化技巧。由毛筆中含有的水與墨的量的多少，以及筆法的抑揚頓挫，可呈現(xiàn)出不同的干、濕、濃、淡的墨色變化。變化豐富的墨色效果可以產(chǎn)生色彩豐富的畫面表現(xiàn)，滲化的水墨效果和飛白效果的結(jié)合更是可以營造出詩樣的意境和特殊的視覺張力，從而展現(xiàn)畫家的修養(yǎng)和對古老中國文化的品味與人文情懷的傳承。
水墨繪畫在中國繪畫史中的出現(xiàn)要追溯到唐代，后歷經(jīng)宋、元、明、清逐漸成為畫壇主流。現(xiàn)代的水墨畫家逐漸具備了開闊的文化視野，這樣開放式的藝術(shù)態(tài)度也逐漸將水墨畫從畫種推向了藝術(shù)的高度。而水墨畫之所以能從一個封閉的天地進入一個敞開的藝術(shù)空間，是無數(shù)藝術(shù)家大膽革新和開創(chuàng)的結(jié)果。雖然這中間經(jīng)歷了曲曲折折，但最終水墨畫不再是陳舊的領(lǐng)地，藝術(shù)家可以自由地出入與回歸，也正是因為有了這樣出出入入的流動變換，中國水墨元素才逐步融入現(xiàn)代廣告設(shè)計領(lǐng)域中。
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計與水墨元素的融合
現(xiàn)代廣告設(shè)計是隨著時展所形成的一種多元化、創(chuàng)新化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。而中國水墨元素以其獨特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)語言，逐漸引起了現(xiàn)代廣告設(shè)計界的高度重視和運用。
在當(dāng)今文化多元的時代，經(jīng)濟的全球化逐漸影響了文化的全球化，而國際化、全球化并不意味著犧牲文化的民族特點和地域特征，順應(yīng)文化全球化的趨勢是與之融合、學(xué)習(xí)進而進步，而不是盲目跟從某一種文化而導(dǎo)致本土文化的喪失。當(dāng)代的中國廣告設(shè)計界需要具有海納百川的文化胸懷和綜合創(chuàng)新的能力，只有對國外優(yōu)秀先進的設(shè)計文化和理念進行學(xué)習(xí)和借鑒，再創(chuàng)作出具有自身民族特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計，才能在世界廣告設(shè)計領(lǐng)域中獨樹一幟，展現(xiàn)出中國作為世界文明古國的霸氣和風(fēng)采。
現(xiàn)代廣告設(shè)計中大量的水墨元素符號的出現(xiàn)，一方面是廣告設(shè)計界追求藝術(shù)表現(xiàn)的自由創(chuàng)新，將其進行融合；另一方面也是一些具有傳統(tǒng)修養(yǎng)底蘊的廣告人對中國水墨元素及所表達(dá)的傳統(tǒng)文化有著深厚的情感，自身認(rèn)識到對傳統(tǒng)文化的傳承具有不可推卸的責(zé)任。所以說，水墨元素運用于現(xiàn)代廣告設(shè)計中，更需要設(shè)計師立足傳統(tǒng)，學(xué)習(xí)西方設(shè)計理念，賦予水墨元素以傳統(tǒng)性與時代性的結(jié)合、共性和個性的統(tǒng)一，最大化地對中國水墨元素進行運用和傳承。
中國水墨元素是千百年來中華民族文化精髓的表現(xiàn)形式之一，是民族設(shè)計的源頭，它所具有的精神力量和文化底蘊卻是當(dāng)下廣告設(shè)計領(lǐng)域所缺乏之處。當(dāng)下廣告設(shè)計中往往過于注重形式主義，只存在表層意義，經(jīng)不起深層的推敲和挖掘。水墨元素的融入恰好彌補了這一點，它以最深厚的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代的設(shè)計形式為表現(xiàn)，呈現(xiàn)出精神和外在相統(tǒng)一的設(shè)計形式，這一點在廣告設(shè)計中的海報設(shè)計中有著生動的體現(xiàn)。
三、中國水墨元素在現(xiàn)代海報設(shè)計中的獨特表現(xiàn)
（一）現(xiàn)代海報設(shè)計與中國水墨元素
海報作為一種傳達(dá)信息、誘導(dǎo)與說服、刺激需要的媒介形式，最終目的是宣傳和推銷，分為商業(yè)海報和公益海報。現(xiàn)代多數(shù)海報是由商業(yè)功利動機作為驅(qū)動，是以滿足商業(yè)傳達(dá)、實現(xiàn)傳播信息為目的。由于人們對圖形的偏愛是天生的，一本書中人們對插圖的關(guān)注往往先于并且多于對文字的關(guān)注，所以圖像作為海報中不可缺少的一部分，一直是廣告設(shè)計師們進行研究和設(shè)計的一個重要內(nèi)容。而水墨元素在海報設(shè)計中的融入與結(jié)合，在進行宣傳的同時讓人領(lǐng)略到了一種深層的文化底蘊，更彰顯出了一種獨特的意境。
中國水墨元素作為一種具有獨特特質(zhì)和精神內(nèi)涵的民族文化形式，其精神是博大的，傳統(tǒng)墨分五色的多變濃淡效果，其本身就有著獨特的精神內(nèi)涵，廣告設(shè)計師在追求這樣的效果的同時，也是對自身文化精神的追求。水墨元素對整個東方的美術(shù)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在海報設(shè)計中，東方人更容易接受和關(guān)注有水墨元素的作品。由于東方文化的相似性和共通性，無論從形式還是深層內(nèi)涵上，水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達(dá)到良好的傳播效果。
中國的海報設(shè)計起步較晚，在發(fā)展過程中難免受到西方海報設(shè)計元素的影響，所以造成了很多的廣告設(shè)計師一味效仿西方設(shè)計，照搬西方成功設(shè)計從而制作出大量“山寨”設(shè)計，缺乏自己的設(shè)計語言，喪失了民族特色，也就喪失了設(shè)計的生命力和競爭力。
要想在設(shè)計上有新的突破，就必須重新認(rèn)識和利用傳統(tǒng)的形式。海報設(shè)計是現(xiàn)代的宣傳媒介，中國畫的水墨形式借鑒海報設(shè)計的現(xiàn)代意識，海報設(shè)計繼承水墨的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，互相取長補短相輔相成，在表現(xiàn)形式上對傳統(tǒng)重新挖掘，在設(shè)計中獨具匠心，對現(xiàn)代海報設(shè)計有很大的啟發(fā)，也是現(xiàn)代海報設(shè)計立足傳統(tǒng)并發(fā)展的根基與大趨勢。
（二）經(jīng)典水墨元素海報分析
現(xiàn)代招貼設(shè)計和傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的融合，已經(jīng)越來越多地被設(shè)計師認(rèn)可并加以運用。靳埭強作為當(dāng)代設(shè)計師，他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。而這種看似容易的相融并不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解的基礎(chǔ)上進行的融合。
在靳埭強的作品中經(jīng)常可以看到水墨的遺痕，他的中國畫頗有功底，并且對中國畫的筆墨認(rèn)識和理解都有著較為獨特的見解和深刻的悟性。他的作品中往往存在的并不是水墨繪畫，也不是水墨文字，而是經(jīng)由飽蘸水墨的毛筆在畫面上簡單而隨意勾畫的水墨線條，由于干、濕、濃、淡的不同和筆觸技巧的不同而呈現(xiàn)出富有節(jié)奏感和東方韻律的作品（見圖一）。
以靳埭強的海報《歲寒三友》為例，《松》（見圖二）是以中間一道厚重深沉的墨跡作為松樹樹干的形象，但這只是樹干的上半部分，在下半部分中，靳埭強將雕刻后的實物松木作為松樹樹干，把墨跡和實物進行銜接，再以較為淡灰色的水墨在樹干中部進行松針的描繪，將“松”這個字以松針形象為基礎(chǔ)進行字體設(shè)計，筆畫設(shè)計較細(xì)，置于畫面頂端，并且只有個別筆畫使用了和松針顏色一樣的綠色進行填充，寓意新芽和希望。
在《竹》（見圖三）中，靳埭強同樣以墨跡和竹子的實物進行結(jié)合，但墨跡顏色較淺，與竹子呼應(yīng)，從上而下進行設(shè)計，分為左右兩部分，在墨跡和竹子的銜接處進行了簡單的設(shè)計，形象地凸顯了竹節(jié)的特點，再對“竹”這個字進行字體設(shè)計，筆畫較為粗重，將“竹”字的兩撇進行與竹葉相類似的形狀設(shè)計和顏色填充，乍看仿佛真的竹葉一般。
而在《梅》（見圖四）的設(shè)計中，靳埭強并沒有一貫地將梅花的枝干和墨跡做結(jié)合，而是單純使用了自上而下的墨跡線條，在畫面中部，則根據(jù)梅花冬季盛開的特性進行了一朵抽象且鮮艷的梅花形象設(shè)計，而在“梅”的字體設(shè)計上，將“梅”中的幾個點部筆畫進行了顏色的填充，并且依附在主線條枝干上，借以比喻枝干上含苞待放的梅花花苞形象。三幅作品整體統(tǒng)一，都充分地運用了水墨元素，靜盈而端莊，大片的留白更顯得簡潔清亮，如清風(fēng)拂過。
靳埭強講：“水墨畫在中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的地位很重要，它的水平與內(nèi)涵是超時代的。不能用西方主導(dǎo)的藝術(shù)觀去評價我們自己的藝術(shù)。對于古人和現(xiàn)代人而言，水墨在歷史上一定有我們都能理解的共通的內(nèi)涵，這也是我一直在設(shè)計中追求的永恒的韻味。”[1]這段話充分說明靳埭強在繼承傳統(tǒng)水墨元素進行藝術(shù)設(shè)計時的文化觀，給當(dāng)下廣告設(shè)計界以啟發(fā)。
現(xiàn)代中國的海報設(shè)計中，要真正地將其民族化、世界化，就要繼承傳統(tǒng)，而作為傳統(tǒng)藝術(shù)媒介的水墨藝術(shù)，經(jīng)過了漫長歲月的洗禮，在當(dāng)代更是存在諸多的挑戰(zhàn)和機遇，二者要想更好地發(fā)展，必須互相交流、互相滲透、互相提升。只有敢于吸收和繼承、不斷探索和創(chuàng)新，民族的藝術(shù)和設(shè)計才能獨具一格，才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
四、結(jié)語
現(xiàn)代廣告設(shè)計不能脫離傳統(tǒng)文化，中國的傳統(tǒng)設(shè)計源頭是水墨文化，具有相當(dāng)?shù)母浴⒎€(wěn)固性和原創(chuàng)性的獨特民族魅力。中國水墨元素鑄就了民族的文化魂魄，將水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計進行融合是民族化設(shè)計的趨勢。當(dāng)代中國廣告設(shè)計師需要有更廣闊的胸襟和長遠(yuǎn)的目光，做好傳統(tǒng)文化的傳承和對外國文化借鑒的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換工作，著力于對民族的審美意識和審美心理的把握，重新梳理中國藝術(shù)的精神，將民族的藝術(shù)推向世界的舞臺，設(shè)計出流露東方文化氣韻的作品，從而既是民族的，又是世界的!
（本文獲防災(zāi)減災(zāi)青年科技基金項目資助，項目名稱：《“張衡文化”的主題書畫與視覺設(shè)計研究》，項目編號：201017）
參考文獻：
[1]靳埭強,靳埭強：視覺傳達(dá)設(shè)計實踐［M］.上海：上海文藝出版社，2005.
關(guān)鍵詞：極簡主義；海報設(shè)計；風(fēng)格；影響
0 前言
極簡主義設(shè)計萌芽是開始于雕塑設(shè)計，比如康斯坦丁.布朗庫西、戴維。史密斯、紐曼等雕塑家的作品都是具有影響力的極簡主義作品。本文基于個人對海報設(shè)計的熱愛，引入極簡主義的概念，研究并分析海報設(shè)計師們對于極簡主義理念的應(yīng)用，通過對設(shè)計師們作品的分析、研究，總結(jié)極簡主義風(fēng)格的海報設(shè)計所具有的審美特點。
1 極簡主義設(shè)計的概述
作為一種現(xiàn)代的藝術(shù)流派，極簡主義出現(xiàn)并流行于20世紀(jì)50 ～ 60年代，采用極少的顏色和極簡的形象，刪掉一切干擾整體風(fēng)格不必要的東西。極簡主義設(shè)計本來就是一個時代人們對生活狀態(tài)的一種反應(yīng)。極簡主義的產(chǎn)生或許就是人們生活態(tài)度和審美方式的一種映射。在這個繁雜的世界中，人們開始關(guān)注更加純正的東西，無論是繪畫、設(shè)計、甚至是人們的生活方式，人們似乎正在尋找一種更加貼近自然、更加直接沁入人心的東西。我認(rèn)為這或許是極簡主義產(chǎn)生的原因吧。
1.1 極簡主義設(shè)計的概述和發(fā)展簡介
極簡主義（Minimalism）是在第二次世界大戰(zhàn)之后產(chǎn)生的一個藝術(shù)流派，該藝術(shù)流派主要表現(xiàn)手法是最初的圖形或圖像的方式來表達(dá)，傳遞給人們最直接、最清晰的信息。這類極簡主義不僅僅局限于藝術(shù)或設(shè)計當(dāng)中，他更是一種哲學(xué)思想、價值觀以及生活方式。可能在平面設(shè)計中還未形成主流的極簡主義，但我們能夠在一些大師的設(shè)計作品中感受到極簡主義風(fēng)格的影響。最出名的就是原研哉設(shè)計的品牌“無印良品”，整體從產(chǎn)品、包裝、店面風(fēng)格等都是有極簡主義風(fēng)格的存在，產(chǎn)品不會有過多的修飾和包裝，完全忠于事物本身。再比如田中一光的系列表演海報，從簡潔的海報整體上看上去，作者去掉了過于復(fù)雜的裝飾，追求線與面的量感。
1.2 極簡主義設(shè)計風(fēng)格主要特點
第一，簡潔的形式。極簡主義藝術(shù)最容易辨識，可能就是因為其簡約的形式，清晰的輪廓。作品多是不作任何過多的表面裝飾，在顏色運用上盡量簡化，用顏色鮮亮活偏中性色，畫面整體風(fēng)格同統(tǒng)一。大部分圖形呈現(xiàn)幾何形狀，恰到好處的排版，去除一切有可能影響觀眾注意力的部分，形成一個完整、獨立的空間。極簡主義風(fēng)格的海報在具備海報所有優(yōu)勢特點的基礎(chǔ)上擁有其獨特的審美價值，它能夠適應(yīng)當(dāng)下人們快速閱讀模式，可以重新賦予海報新的生命力。第二，高度提煉的形象。能夠成為極簡主義設(shè)計，作品的整體風(fēng)格要簡潔名了，品味和感覺上更加優(yōu)雅，他們在設(shè)計上力求簡化到事物本質(zhì)，將事物本質(zhì)特點進行了高度提煉，然后用最簡單的圖形語言來向讀者介紹。用“少就是多”的設(shè)計原則，用簡表達(dá)繁，注重感官上的簡約整體。設(shè)計師尋找一種最簡單凝練的造型，以及最純潔的表面處理，最大限度地放大設(shè)計的主題。第三，客觀的表現(xiàn)。極簡主義設(shè)計的作品更多的是呈現(xiàn)出一個真實存在的事物，更是表達(dá)事物本身之外的東西，不會有特別多的設(shè)計者本身的感彩，更多的是直接的、純粹地去表現(xiàn)。每個人對同一作品有不同的感受與理解，這使得看似單一的畫面卻產(chǎn)生了更多豐富的內(nèi)涵。這也是作者對作品更高的追求和審美。
1.3 極簡主義設(shè)計對海報設(shè)計的影響
讓我們通過一些實例來研究，從圖形、色彩、文字等方面來更加全面地研究與分析極簡主義風(fēng)格的海報設(shè)計。一部分是來自法國藝術(shù)家制作的極簡主義藝術(shù)流派海報，通過間接地圖形組合和每個派系代表性的標(biāo)識，詼諧地表達(dá)各種藝術(shù)流派的特征及其代表作。
2 極簡海報的視覺呈現(xiàn)技巧
2.1 視覺焦點
對于一個招貼來說，首要就是傳達(dá)信息，依靠視覺圖像來傳達(dá)。當(dāng)今這個快節(jié)奏、高效率的社會，當(dāng)我們不得不面對繁雜的信息時，很容易對一件物品產(chǎn)生視覺疲勞、審美疲勞。我們的海報設(shè)計作品必須有抓人眼球的效果。運用極簡主義的構(gòu)圖方式，用間接地形式進行創(chuàng)意設(shè)計，將視覺焦點準(zhǔn)確地停留在主體物上。畫面一般具有幽默、寫實、夸張的效果，通過閱讀海報讓讀者更加明白設(shè)計者想要表達(dá)的內(nèi)涵所在。
2.2 形態(tài)精煉
在現(xiàn)實生活中，我們大部分見到的宣傳海報更多的是滿滿的文字，圖片充斥整個畫面，造成讀者不知道從哪里看起，往往導(dǎo)致讀者放棄閱讀，從而忽略掉主題。然而極簡主義海報的大部分作者秉承以“少”表現(xiàn)“多”的概念，這樣往往有著事半功倍的效果。極簡主義海報大部分采用點、線、面的變化，自由構(gòu)成新的圖形。抽象的圖形使得海報更具有現(xiàn)代感，同時也更加主題鮮明。
2.3 色彩襯托
在商業(yè)海報中，色彩也是一個能對視覺感受產(chǎn)生很大影響的因素之一。色彩不僅是簡單地分為冷色暖色、亮色暗色，色彩也是有屬于本身的語言。與形態(tài)相比，色彩具有更強的傳達(dá)性，人們能更準(zhǔn)確的感受。所以在此類海報中主體和背景的色彩運用上，也要根據(jù)不同風(fēng)格、不同主體對顏色進行選擇。正確地選擇色彩能夠讓人們更好的領(lǐng)會作品的主題。
3 極簡海報設(shè)計的深層內(nèi)涵
3.1 設(shè)計的美感
作為一份成功的設(shè)計作品，美感是一個首要要求。從色彩、構(gòu)圖、造型等各個方面都是進行深入的構(gòu)思。海報設(shè)計是具有傳遞信息特性的設(shè)計藝術(shù)，是用來吸引人的注意，然后起到宣傳作用。在設(shè)計上，要求有強烈的視覺沖擊力，內(nèi)容精煉，抓住主要訴求點。而極簡主義就是在忠于這種海報設(shè)計最基本的原則上，遵循設(shè)計的美感表達(dá)。
3.2 深層的認(rèn)知
好的海報設(shè)計就是要讓人能夠?qū)χ黝}一目了然，一些比較重要的主題，最好是能夠引起讀者的更深層的思考，這其實是海報設(shè)計背后更加深層的含義。極簡的“簡”并不僅僅一味著簡單，更準(zhǔn)確地說是一種簡約。在簡約的造型背后隱藏著更多的功能性，每一個部分都是具有其存在的意義，不多余、不繁雜。
3.3 價值的體現(xiàn)
并不是作品看著簡單就是極簡主義作品，事實上它需要設(shè)計者具有良好的思維能力，通過對事物的高度提煉進行再創(chuàng)作。不是采用了多么精巧和高超的技術(shù)就能夠創(chuàng)作出一份好的作品，重要的是通過最直觀易懂得方式來闡述作者的概念，同時具有其存在的自身價值。在我看來，如今設(shè)計師們應(yīng)當(dāng)更注重人與自然的協(xié)調(diào)關(guān)系，在快節(jié)奏、快消費的現(xiàn)代社會，能夠使人們眼前一亮，并能夠讓人們駐足體會作品背后所賦予的更多內(nèi)涵。
4 極簡海報設(shè)計對觀者的影響
現(xiàn)在社會處于一個長期快節(jié)奏、超負(fù)荷，使人長期緊張的狀態(tài)，過多的信息量可能會產(chǎn)生審美疲勞，造成人與人、人與物之間的疏遠(yuǎn)，紛繁復(fù)雜的環(huán)境促使人們都渴望以簡潔、純凈來協(xié)調(diào)快節(jié)奏所帶來的焦躁心里，比如現(xiàn)在會流行“小清新”“原木生活”等。無論如何，極簡主義是一種盡可能地使用簡潔的設(shè)計語言、單純的表現(xiàn)形式來努力營造一種和平、安寧的氣氛。極簡主義已經(jīng)不再是一種藝術(shù)的概念，還是一種積極的生活方式。
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[摘要]設(shè)計符號的選擇和重構(gòu)，使得電影海報在不同文化背景中呈現(xiàn)出鮮明的民族性。民族民間美術(shù)元素是中國傳統(tǒng)文化的符號積淀之一，它所擁有的傳統(tǒng)符號元素為當(dāng)代設(shè)計的藝術(shù)語言注入了新的生機，將其與現(xiàn)代電影海報設(shè)計語言合理結(jié)合，使作品更具本土文化性，是多元文化語境下的今天的中國電影海報設(shè)計走向世界的根本。
[關(guān)鍵詞]設(shè)計符號 電影海報 民族文化 現(xiàn)代設(shè)計
1895年12月28日，盧米埃兄弟在巴黎的一間餐廳里，向觀眾放映《火車到站》，電影由此誕生。據(jù)說當(dāng)時還制作了題為《盧米埃電影》的宣傳畫，這恐怕就是最早的電影海報。電影海報即電影廣告，屬于平面廣告設(shè)計類，其作用在于推銷電影內(nèi)容。通常，創(chuàng)作者需要在一張約27×40英寸的紙上完成傳達(dá)影片信息的艱巨任務(wù)――它能簡明扼要地總結(jié)電影，它要吸引觀眾的注意力。電影海報因設(shè)計者的文化背景差異，導(dǎo)致藝術(shù)風(fēng)格多變，因而也成為時代的忠實記錄者。
二十世紀(jì)二十年代，首先出現(xiàn)造型大膽夸張，色彩艷麗鮮明，主要描繪影片內(nèi)容的手繪海報，直到九十年代，大型攝影加工器材的應(yīng)用以及電腦合成技術(shù)的廣泛普及，電影海報設(shè)計才開始成為一個相對獨立的新興設(shè)計門類。步入電腦設(shè)計時代，設(shè)計師需要在國際性圖像語匯中找到自身的民族性文化內(nèi)涵，突破傳統(tǒng)的寫實性描繪，豐富電影海報的象征性寓意以及文化的多義性表達(dá)。其中，成功的作品不勝枚舉，例如，斯皮爾博格《外星人E?T》的海報，以一輪明月為背景，一個穿雨衣的小男孩正騎著單車向月亮奔去，在奇幻性的視覺語言中向受眾講述了一個美麗的孩童之夢，溫情的友誼成為這部科幻片電影海報的感情基調(diào)《星銀島》電影海報，以尋寶少年手撫桅桿凝視充滿夢幻色彩的星際太空為主題……這些設(shè)計彌漫著勇敢與冒險、樂觀與進取的精神《51號星球》、《怪物史萊克》、《功夫熊貓》的海報則展示出張揚個性和夸張童心，洋溢著歡樂氣氛；《街舞少年》海報以不同膚色的幾個少年頭像為主題，充滿開放的狀態(tài)和創(chuàng)新的活力，反映出剔除掉文化沖突、種族歧視和主流文化優(yōu)越感因素之外“美國式的自由、平等和競爭”；特別是《女招待》的海報，畫面以淡粉綠灰美式格子為底，襯托著甜蜜微笑的女招待，嬌美可愛的表象下卻是女性主義眼中堪憂的地位和命運……這些電影海報以“美國夢”的方式向世界展示出資本飛速發(fā)展所帶來的普遍富裕的圖景，這種非劇情式的海報設(shè)計展示出承載美利堅民族精神與性格的美國文化的一部分，體現(xiàn)出美國文化的獨創(chuàng)性，文化的多元化和現(xiàn)代性，而這種非劇情式的海報設(shè)計使電影海報在色彩、光影、造型上極具特色同時又與其電影風(fēng)格保持一致，成為了當(dāng)今海報設(shè)計的主流。
非劇情式的海報設(shè)計，圖形語言的國際性趨勢并沒有消解民族性內(nèi)涵，在多元化的溝通與理解中，國際性基于民族性得以產(chǎn)生、發(fā)展，擁有國際背景的民族性設(shè)計成為電影海報的發(fā)展趨勢。顧長衛(wèi)2005年的《孔雀》，海報以麥地為背景，左上方是一個白色的降落傘，右下方的女主角推著自行車，望著遠(yuǎn)方天空。畫面選取純度較低的灰綠色為基調(diào)。天空下女主角的沉默神態(tài)以及象征著個人夢想的白色降落傘，呈現(xiàn)出感傷的懷舊情緒……這些設(shè)計元素與影片的主題意義相得益彰。斯皮爾博格執(zhí)導(dǎo)《藝妓回憶錄》的海報設(shè)計將目光聚焦在一張蒼白的臉上，設(shè)計元素如同劇情一般，在中西文化間游走：鮮艷的紅唇、翠綠的眼珠、平靜的表情與舞動的頭發(fā)。等等。任何事物。都可以是當(dāng)今非劇情式海報設(shè)計的元素。任何一種物質(zhì)都可以成為非劇情式海報設(shè)計圖形變異的工具。文化背景的多樣性呼喚著設(shè)計師只有立足本民族文化傳統(tǒng)，方能在設(shè)計中顯示出超越文化形態(tài)的獨創(chuàng)性。電影海報也因設(shè)計者符號選擇的民族性，無形之中成為時代風(fēng)貌的見證者。
符號學(xué)(Semiotics)是研究符號系統(tǒng)的學(xué)問。20世紀(jì)初由瑞士語言學(xué)家索緒爾(Sauaaure)、美國哲學(xué)家和實用主義哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾士(Pierce)提出。所謂符號就是負(fù)載、傳播信息的基元，是認(rèn)識事物的一種簡化手段。在有限的時間、篇幅內(nèi)，以簡潔明了的視覺圖形，快速、準(zhǔn)確的傳達(dá)宣傳目的和設(shè)計者的設(shè)計意圖――設(shè)計中的構(gòu)成要素就是代表信息的符號。任何人類社會都離不開文化。文化是人類社會賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，人類文化生活都是符號形式――一切文化形式即是符號活動的現(xiàn)實化。設(shè)計作為文化活動的一部分。也是符號活動的現(xiàn)實化。因此，設(shè)計本身就是符號的一種表達(dá)方式。設(shè)計中選用的符號是用來傳達(dá)創(chuàng)意訊息的，設(shè)計師在運用符號時，要充分考慮到不同的符號情境要素，必須對其進行編碼，將傳達(dá)的訊息轉(zhuǎn)換成易于理解、耐人尋味的創(chuàng)意。在這個過程中民族民間美術(shù)文化符號生成了不同的意義，所要表達(dá)的主題也就在作品中得到無限延伸――受眾也樂意去“破譯”、去“解碼”訊息。只有雙方在文化、知識背景和審美情趣等方面的標(biāo)準(zhǔn)一致，才能保證訊息意義被暢通無阻的傳達(dá)。受眾對于消費需求的標(biāo)準(zhǔn)，包括物質(zhì)和精神兩個方面。設(shè)計的創(chuàng)意就是要針對受眾的精神層面，通過符號消費來使受眾得到滿足。
設(shè)計時對美術(shù)符號進行重構(gòu)，要選取最具特征的部分符號對象，打破原有的圖形組織結(jié)構(gòu)形式，才能按照符合現(xiàn)代受眾審美和文化價值的取向。最終產(chǎn)生新的符號形體，使其既具有民族民間美術(shù)的形神韻，又有現(xiàn)代設(shè)計的意味。如以木刻版畫為表現(xiàn)形式的電影海報《紅色娘子軍》、《早春二月》和《祝福》，根據(jù)影片的故事情節(jié)、人物、風(fēng)格等進行藝術(shù)的再創(chuàng)造，對主題進行詮釋和渲染，令人印象深刻。在設(shè)計上運用一些具有民族藝術(shù)特點的藝術(shù)表現(xiàn)形式，如借用年畫形式的《朝陽溝》、國畫形式的《林則徐》等，將民族民間美術(shù)符號的造型法則滲透于設(shè)計的圖形之中，體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念：電影《白蛇傳》的海報采用民間剪紙設(shè)計元素，這種以民間美術(shù)符號為基本元素的設(shè)計，民間美術(shù)符號意義的沿用與發(fā)展，使現(xiàn)代設(shè)計少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化氣息和親和力――傳統(tǒng)語境產(chǎn)生約定的意義，而設(shè)計符號的創(chuàng)新意指則傳達(dá)出作品主題的寓意，受眾在解讀符號意味的同時獲得文化認(rèn)同的愉悅――在跨文化的交流傳播中，能夠簡潔有效的表達(dá)設(shè)計創(chuàng)意，最易達(dá)到“是民族的也是世界的”這一文化傳播的最高境界。
民族民間美術(shù)也是這樣――民族民間美術(shù)符號本身是一種存在。它的載體形式十分豐富，它是民間藝人創(chuàng)造的具有審美因素、情感因素和表現(xiàn)因素的特殊符號，具有民族民間的審美情趣和審美尺度，獨特的造型系統(tǒng)和色彩系統(tǒng)，更具有完整的表征和意指方式，在傳承遠(yuǎn)古文化符號的基礎(chǔ)上，積累構(gòu)筑了一個獨立的、豐富多彩的視覺符號系統(tǒng)。將中國傳統(tǒng)文化作為一種符號元素融入設(shè)計，凸顯地域文化、民族特色和人文特征――中國的傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代海報設(shè)計帶來了新風(fēng)格。《那山那人那狗》、《我的父親母親》、《臥虎藏龍》、《白銀帝國》等海報的成功說明，運用于平面設(shè)計特別是在電影海報設(shè)計中的民族民間美術(shù)符號，是對受眾符號消費需求的滿足，也會對受眾的消費心理和精神產(chǎn)生影響，它應(yīng)當(dāng)是設(shè)計師對民族文化理解后的一種自然的情感流露。獨特的中國元素到底應(yīng)該怎么用從來也沒有一個教科書式的案例，它需要設(shè)計者、受眾，對相應(yīng)文化的理解延伸。21世紀(jì)的市場競爭，是設(shè)計的競爭，而設(shè)計的競爭背后則是文化的較量――秉承和發(fā)展一切優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是設(shè)計創(chuàng)新的前提。
民族文化作為民族精神和民族情感的載體，它為現(xiàn)代生活與藝術(shù)創(chuàng)造架設(shè)了一座橋梁，并通過自身的巨大影響力為現(xiàn)代海報設(shè)計提供了無限的想象空間。
（一）傳統(tǒng)藝術(shù)元素傳統(tǒng)文化藝術(shù)所包含的多姿多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式、審美角度、創(chuàng)新精神以及藝術(shù)作品對當(dāng)代旅游海報設(shè)計有著深刻的啟迪與借鑒作用。中國富有個性的文化特質(zhì)決定了現(xiàn)代海報設(shè)計深厚的東方文化韻味，也形成了一大批具有東方神韻的海報設(shè)計元素。例如傳統(tǒng)的漢服和旗袍、神秘的刺繡、蘇杭的園林等，這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺藝術(shù)語言的重要途徑，也是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺語言、創(chuàng)造新的視覺文化的源頭。
（二）宗教文化元素“宗教情感與藝術(shù)的審美情感存在一定的差別，宗教中如癡如狂的崇拜、義無返顧的獻身、驚心動魄的自殘行為，往往是與個人的生活目的、人生價值等道德觀念直接相聯(lián)，而藝術(shù)審美情感與道德觀念的聯(lián)系則是間接的。審美活動本身只訴諸人的感情，通過對美的事物的感受和認(rèn)識，獲得精神上的愉悅。”由此可以看出，宗教與藝術(shù)兩種思維方式在運用想象和幻想把握世界的過程中殊途同歸，彼此共存；對客觀世界的認(rèn)識本領(lǐng)與手段又同根共源，一脈相承，都運用了豐富的想象力。諸如民間傳說、圖騰崇拜、原始藝術(shù)與歌舞、儀式等宗教活動同樣運用了豐富的想象，而且是最大限度地利用與開發(fā)這種想象。
（三）民俗民風(fēng)元素民風(fēng)民俗指那些突出表現(xiàn)民族特點和地方性特征的因素，從服飾、飲食、禮儀、節(jié)慶活動、婚喪嫁娶、文體娛樂、鄉(xiāng)土工藝，到思維方式、道德觀念、審美趣味等無所不包。近幾年，一些地區(qū)開辟了通過旅游開發(fā)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新途徑。如屈原故里每年端午節(jié)舉辦龍舟賽事，已成為三峽地區(qū)重要的文化旅游活動。在旅游海報設(shè)計中，以現(xiàn)代的審美觀念對吉祥圖案、剪紙、年畫等民間裝飾紋樣加以改造、提煉和運用，不僅使作品保留了傳統(tǒng)的藝術(shù)神韻，同時也被賦予了時代特色。
二、寧夏民族文化元素有的圖形符號
寧夏民族文化是歷史發(fā)展過程中各民族文化共同創(chuàng)造融合的結(jié)晶，體現(xiàn)了很強的開放性、包容性和吸納性，并隨著歷史的推移不斷演繹逐漸形成了自身的文化風(fēng)格。
（一）回鄉(xiāng)文化元素符號寧夏是多民族聚居地區(qū)，在長期的回漢文化交融中，回族保留和沿襲著自己的信仰和生活習(xí)俗。其境內(nèi)的清真寺繼承了西域文化和中原文化的優(yōu)秀特點，并在文化交融的影響下形成了不同風(fēng)格。如寧夏銀川納家戶清真寺就融入了漢文化的建筑風(fēng)格，充分發(fā)揮了彩繪、雕刻等技法特征；銀川南關(guān)清真寺融合了阿拉伯國家伊斯蘭建筑的特點，宣禮臺和內(nèi)部主體建筑風(fēng)格互為呼應(yīng)，高低起伏，錯落有致，充分展示了回族及伊斯蘭文化內(nèi)涵和建筑特色；中華回鄉(xiāng)文化園是以白色為主色調(diào)的宏大建筑群，金色禮儀大殿高高聳立，運用了大量的彩色壁磚、穹頂彩繪，彰顯了伊斯蘭藝術(shù)風(fēng)韻。
（二）西夏文化元素符號寧夏曾經(jīng)歷了少數(shù)民族建立政權(quán)的大夏國，史稱西夏。神秘的西夏文化作為寧夏民族視覺元素之一，為海報設(shè)計師提供了取之不盡的想象力和創(chuàng)新力。如具有“東方金字塔”之稱的西夏王陵，再現(xiàn)了西夏建筑獨具民族特色的藝術(shù)風(fēng)格，在古代建筑中占據(jù)特殊地位；西夏瓷器是游牧文化與中原文化的集中反映，產(chǎn)品造型設(shè)計、紋飾題材、裝飾手法均表現(xiàn)出較強的民族風(fēng)格，真實反映了當(dāng)時的社會生產(chǎn)力。
（三）自然景觀的文化符號黃河既孕育了寧夏光輝燦爛的文化，也積淀了豐富多彩的文化元素。在黃河岸邊生活了幾千年的游牧民族，憑借他們杰出的才華和豐富的想象力，在賀蘭山的巨石上留下了難以磨滅的印記，千余幅造型獨特、粗獷樸實的古代巖畫蜚聲海內(nèi)外，給后人留下了豐富的文化遺產(chǎn)。如寧夏中衛(wèi)的沙坡頭集大漠、黃河、高山、綠洲于一處，既具西北風(fēng)光之雄奇，又兼江南景色之秀美，自然景觀獨特，人文景觀豐厚；寧夏的沙湖，沙水相連，葦鳥相依，構(gòu)成了一幅如詩如畫、令人神往的美麗畫卷，是一顆名副其實的戈壁明珠。
三、寧夏旅游海報設(shè)計構(gòu)想
一幅扎根于地域文化傳統(tǒng)和富有民族文化特色的旅游海報，不僅能體現(xiàn)一個民族的文化語義和美學(xué)內(nèi)涵，更能成為一個民族或地域旅游文化形象的重要標(biāo)志。
（一）設(shè)計思路旅游海報所包涵的設(shè)計思維觀念化、價值取向藝術(shù)化，是其它宣傳媒介所不能替代的，只有正確認(rèn)識海報的作用與功能，才能更好地運用海報進行宣傳。在寧夏旅游海報設(shè)計中，應(yīng)深入挖掘?qū)幭穆糜钨Y源和文化資源優(yōu)勢，在以人為本基礎(chǔ)之上，把旅游景觀與民族文化內(nèi)涵相結(jié)合，把地域特色與先進表現(xiàn)手法相結(jié)合，分析整合人文歷史、自然景觀、風(fēng)土人情等方面的旅游信息，提煉出最具文化價值、最具代表意義、最具表現(xiàn)力的設(shè)計主題，以新穎、獨特的海報設(shè)計精品，激發(fā)大眾的旅游沖動，增強海報的宣傳效益。
（二）素材選取在對寧夏旅游資源系統(tǒng)整理分析之后，可以從寧夏的歷史文化、宗教藝術(shù)、民俗民風(fēng)、建筑特色等幾個方面入手探尋寧夏旅游海報的設(shè)計元素，突出地域特征和民族文化。例如在對賀蘭山巖畫進行圖形符號設(shè)計時要注重圖形形式美，運用藝術(shù)構(gòu)成中解構(gòu)與重構(gòu)的方式提煉巖畫中的視覺符號，使之更能代表寧夏的民族文化。此外，寧夏旅游海報要始終把寧夏旅游資源的獨特性作為表達(dá)愿望，從回鄉(xiāng)文化元素和西夏文化元素中提煉出既能表現(xiàn)寧夏旅游特色，又符合大眾情感認(rèn)同的設(shè)計主題；要深入挖掘?qū)幭拿褡逦幕栕罹叽硇缘膱D形元素，以獨到的審美視角提取那些看似毫無關(guān)聯(lián)的素材，使這些文化元素充分表達(dá)寧夏旅游的細(xì)膩、柔美、平和、富足。
（三）藝術(shù)提煉與創(chuàng)意過程在旅游海報設(shè)計中，如何掌握圖形、文字、色彩在海報設(shè)計中的運用技巧，是衡量一個設(shè)計人員綜合素質(zhì)和創(chuàng)意能力的砝碼。設(shè)計者只有在對海報主題透徹理解的基礎(chǔ)上，從新穎獨特的思維角度，對原有圖形符號、文字、色彩進行加工重組，形象地表達(dá)所要宣傳的事物，才能使人們在有限的畫面中聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。因此，在對設(shè)計符號進行藝術(shù)加工時，一要從視覺效果上追求符號形式的美感，即對現(xiàn)有符號進行圖形化改造，使設(shè)計結(jié)構(gòu)具有完整的藝術(shù)性和高度的整體美感，從而獲得最佳的視覺效果；二要在審美體驗上挖掘符號的深邃寓意，即通過對符號的變異重構(gòu)和藝術(shù)加工，將表象符號轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝婪枺贡硐蠓柺ピ械默F(xiàn)實意義，同時保留其形象化的美感并使其產(chǎn)生超越意義，從而使設(shè)計符號在審美體驗上獲得更深的寓意。
海報，在中國大陸也叫“招貼”。在中國，海報最早出現(xiàn)于上海，一般用于戲劇宣傳和招攬生意。海報具有悠久的發(fā)展歷史，可以說是一種極具生命力的傳播媒介。在科技高速發(fā)展的今天，各種高新科技帶來的傳播方式的不斷變化，傳播媒介更加多樣和先進，但即使這樣，海報在傳播媒介中的地位仍是無可取代的。雖然這么多年，海報任然只是一張紙，但就是因為它只是一張紙，所以才在歷史的更迭中生生不息，它簡潔明了，不會被場地或技術(shù)所束縛。然而一張海報要想成功地把想要傳達(dá)的信息傳遞給受眾，首先要先吸引受眾的視線在海報上，這就要求海報設(shè)計師要整體把握整個海報的畫面，不僅要處理好畫面中各要素之間的關(guān)系，還要恰當(dāng)?shù)靥幚碚魏拓?fù)空間的關(guān)系問題。
二負(fù)空間
我們通常所說的負(fù)空間指的是主體事物以外的空白空間。在海報中是指除了文字元素和圖形元素以外的空間。然而在處理正負(fù)空間的時候，我們可以把正負(fù)空間相互轉(zhuǎn)化即當(dāng)我們注重把握海報中的文字、圖形時其以外的空白部分則為負(fù)空間，當(dāng)我們將視線放在空白部分時，那么文字和圖形則成了負(fù)空間。在歷史上比較著名的利用正負(fù)空間關(guān)系創(chuàng)作的作品有藝術(shù)家埃舍爾的一系列矛盾空間作品以及極具代表性的魯賓杯。現(xiàn)在社會飛速發(fā)展，已經(jīng)進去了一個信息極大豐富的時代，每天都有大量的信息要以海報、廣告等形式出現(xiàn)在人們面前，要想在眾多信息中脫穎而出，吸引觀眾，就要求設(shè)計不僅要傳達(dá)信息，還要傳達(dá)一種情感，喚起受眾的共鳴，與觀眾產(chǎn)生一種心理上的溝通與理解，從而與觀眾進行情感上的交流。而合理利用負(fù)空間去處理海報中的各個元素就可以產(chǎn)生這樣的表達(dá)效果。現(xiàn)今，很多設(shè)計師已經(jīng)開始注意負(fù)空間的重要性，并在繪畫、建筑、標(biāo)志等設(shè)計中運用到了負(fù)空間，但是在海報設(shè)計方面對負(fù)空間的運用的研究還比較少。
三負(fù)空間的成因
（一）從視覺感受方面分析每個時代都造就了印有其時代風(fēng)格的海報。就當(dāng)代社會而言，優(yōu)秀的海報設(shè)計已經(jīng)不止是傳遞信息的作用了。大段文字堆積，大量圖片充滿畫面，現(xiàn)代社會使得人們沒有那么多時間停下來去仔細(xì)看那么多的內(nèi)容，面對那么大的信息量人們只會覺得心煩。而在海報中巧妙的運用負(fù)空間，可以使海報設(shè)計簡潔醒目，輕松和諧，給人呼吸感，而不會是增加人們的視覺壓力。
1突出表現(xiàn)設(shè)計中心海報設(shè)計中的信息分為不同等級的主次關(guān)系，我們所要著重表現(xiàn)的是我們的主要設(shè)計中心，其他元素則為次級輔助信息。一般情況下，主要信息與次要信息的區(qū)別越大，主要信息越醒目，反之，主要信息就會與次要信息區(qū)別不開，達(dá)不到強調(diào)的效果。而我們所說的正負(fù)空間關(guān)系就是主次級信息關(guān)系的體現(xiàn)。簡化可有可無的設(shè)計元素，如世界著名建筑設(shè)計師密斯•凡•德•羅提出的“少即是多”的設(shè)計原則，精心處理畫面中的每一個元素，精簡內(nèi)容，使每一元素都使用的恰到好處。利用負(fù)空間這一表現(xiàn)手法來烘托海報的設(shè)計中心，從而使海報具有對比更加強烈的畫面感。
2減輕視覺疲勞巨大的生活壓力使人們感覺疲憊，人們渴望在忙碌之余有一個空暇的時間可以放松一下身心。廣告設(shè)計中的空白、書籍編排中的留白、簡潔的包裝等都會讓人產(chǎn)生一種停頓、放松、呼吸的輕松舒適的感覺。這就是負(fù)空間的使用帶給人們的感受。當(dāng)人們看多了紛繁復(fù)雜的視覺信息時，自然會在心理上產(chǎn)生一種排斥感，而此刻如果有一個簡潔明了的設(shè)計出現(xiàn)時，無疑如盛夏的一泓清泉，給人產(chǎn)生好感，使人想要駐足。
3豐富設(shè)計涵義直白與隱喻是圖形設(shè)計作品的精神氣質(zhì)與情感特征的一種表現(xiàn)。利用負(fù)空間既可以增加海報的內(nèi)涵又不會增加受眾的視覺壓力，并可以留給受眾想象的空間。這樣的設(shè)計不是生硬地將信息擺在受眾面前，而是像聊天一樣與受眾進行深層次的情感交流，與受眾進行互動并喚起受眾的心理感受。使受眾不會感覺是被強制去接受這些信息，而是主動想要去了解的。海報中的負(fù)空間有兩種表現(xiàn)形式，一種是正確處理正空間和負(fù)空間之間的和諧關(guān)系，即正空間和負(fù)空間之間的位置關(guān)系，大小、色彩對比關(guān)系等。可以使受眾根據(jù)有具體形象的正空間結(jié)合沒有具體形象的負(fù)空間產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而具有不同經(jīng)歷、不同性格等的受眾對畫面的感受也是不一樣的，人們會根據(jù)個人的不同感受自行對畫面進行補充，這就形成了同樣的畫面而帶給每個人的感受卻是不同的。所以，巧妙地利用負(fù)空間，可以使一張海報產(chǎn)生多種情感傳達(dá)。是中國設(shè)計師靳埭強設(shè)計的《北京國際商標(biāo)節(jié)》海報，畫面中運用了中國傳統(tǒng)水墨形式，點線面相結(jié)合，畫面中雖然并沒有出現(xiàn)天壇的具體形象，但簡單幾筆，與空白部分相結(jié)合，就可以讓人聯(lián)想到北京天壇的形象，簡潔而耐人尋味。另一種是在正形的基礎(chǔ)上也賦予負(fù)空間一個具體形，即我們所說的正負(fù)形，這樣就增添了畫面的趣味性，并豐富了畫面的信息量，但又不會產(chǎn)生繁瑣的感覺。是設(shè)計師福田繁雄的海報設(shè)計。福田繁雄很善于運用正負(fù)形，他有一大部分海報都運用了這種表現(xiàn)方法。在這樣的設(shè)計安排中，正負(fù)空間的界限就沒有那么明顯了，正負(fù)空間之間可以相互轉(zhuǎn)換。
（二）從中國傳統(tǒng)書畫及哲學(xué)思想方面分析中華民族的文化星羅棋布，其中，中國畫可以說是其精髓和代表。中國畫有悠久的發(fā)展歷史，并形成了多種表現(xiàn)技法，而留白則是其中較為重要并應(yīng)用廣泛的一種表現(xiàn)手法。它是負(fù)空間在中國畫中的一種表現(xiàn)形式，也經(jīng)常被畫家用來制造畫面意境。中國的書法創(chuàng)作中也有負(fù)空間的表現(xiàn)。書法中的負(fù)空間指的是除了文字和印章以外的空白部分，包括每一筆畫擺放的位置、形狀、大小構(gòu)成的單個字，以及字與字、行與行之間的位置擺放構(gòu)成的整個畫面布局，它們決定了畫面的整個節(jié)奏韻律，在書法中十分重要。中國傳統(tǒng)書畫作品中皆講究輕重緩急的韻律感以及含蓄的意境美，即我們現(xiàn)在所說的正負(fù)空間關(guān)系。這也正是中國哲學(xué)思想中“虛”與“實”，“有”與“無”之意的體現(xiàn)。儒家思想中有關(guān)于“虛”“實”的理論，孟子認(rèn)為美和善要有外在的表現(xiàn)形式，并要最終由外在的具體形上升到內(nèi)心的精神境界。道家莊子認(rèn)為，世間萬物都是“虛”與“實”、“有”與“無”的統(tǒng)一，兩者相結(jié)合才生成了世間萬物。如我們現(xiàn)在所說的辯證的看待問題的哲學(xué)思想。這些都是我國的傳統(tǒng)哲學(xué)中對正負(fù)空間的理解。在現(xiàn)代的海報設(shè)計中也應(yīng)發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化中的含蓄和意境之美，合理利用負(fù)空間，去營造海報的中國風(fēng)格。
四結(jié)語
系列化電影通常由于分期推出，時間跨度較大，例如第一部《007》電影于1962年10月5日公映后，其系列開始風(fēng)靡全球，到今天歷經(jīng)50年長盛不衰。未來可以預(yù)計的是，《007》系列電影還會繼續(xù)與時俱進并推陳出新，如此長的時間跨度，相對于導(dǎo)演和明星職業(yè)周期的有限性，系列化電影不可能長期固定地依靠單一的導(dǎo)演和明星來形成品牌認(rèn)知度（《007》系列電影已經(jīng)使用了6任演員來主演詹姆斯?邦德），必須通過其他因素來建立有效公眾識別形象并不斷強化并進行傳播，而作為電影前期宣傳的首要手段和后期公眾話題的典型媒介，電影海報設(shè)計時建立品牌化思維就顯得更為重要了。
一、創(chuàng)造高度概括的差異化識別符號
作為海報設(shè)計師，不僅應(yīng)該是電影海報的設(shè)計執(zhí)行者，也應(yīng)該是電影內(nèi)容本身的洞察者和受眾的傳播者，當(dāng)通過對內(nèi)容的理解和消化，預(yù)判電影未來有可能進行系列化運作時，設(shè)計師設(shè)計海報就應(yīng)該考慮到，這類電影海報，不僅僅是要表現(xiàn)出華麗的視覺畫面，也必須在設(shè)計中考慮為其建立有效的視覺識別符號系統(tǒng)，通過差異化的識別來建立公眾辨識度，以便于受眾在今后的電影系列推出時能較快地接受。所謂符號化傳播，就是將繁雜的信息進行壓縮及提煉，并通過策劃和設(shè)計把這些信息表現(xiàn)為一種人們更容易認(rèn)可、更容易接受、更容易記憶的視覺或聽覺符號。因此海報的設(shè)計不能追求單一的畫面創(chuàng)意，除了要考慮其一部電影在多個場所、地區(qū)傳播的系列化，更要考慮其多部系列化電影前后承接的系統(tǒng)化，為其建立一目了然的VI系統(tǒng)（Visual identity，品牌形象識別系統(tǒng)）。VI作為建立視覺形象識別系統(tǒng)的重要手段，其精髓可以有效地運用在“系列化電影”的海報設(shè)計中。國際著名的品牌研究專家艾克（Aaker）對品牌識別的歸納是“品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”①，這一思想在電影海報設(shè)計中也應(yīng)該充分體現(xiàn)。
Logo作為VI系統(tǒng)的核心符號，是現(xiàn)代品牌建立識別的符號基礎(chǔ)。通常在企業(yè)Logo設(shè)計的調(diào)性、風(fēng)格和創(chuàng)意內(nèi)涵中都暗含企業(yè)的文化、特點、性質(zhì)，這一點可以借鑒運用在電影海報的設(shè)計中。當(dāng)然，電影海報不能直接等同于廣告，過于直白的商業(yè)目的有時會適得其反。其海報中類似于Logo的視覺符號既要能概括系列化影片的核心思想，又要巧妙融入在海報畫面之中并醒目突出。像《侏羅紀(jì)公園》系列，公眾最感興趣的就是關(guān)于電影中活靈活現(xiàn)的恐龍?zhí)匦В屓四芊路鹫鎸嵉刂蒙碛谫_紀(jì)時代一般，因此畫面的海報圖形要素中恐龍的出現(xiàn)是必不可少的，也是吸引受眾的重要手段，但只是在海報畫面上出現(xiàn)恐龍是不夠的，雖然具有了吸引受眾的基礎(chǔ)，但還沒有建立差異化的品牌識別，因為關(guān)于恐龍話題的電影不勝枚舉，像《恐龍計劃》（The Dinosaur Project，英國）、《失落的大陸》（Land of the Lost，美國）、《恐龍世紀(jì)》（Dinosaur，美國）等等，這些電影的海報也都出現(xiàn)了大幅引人入勝的恐龍圖形。為了能區(qū)別于其他與恐龍有關(guān)聯(lián)的電影，《侏羅紀(jì)公園》必須有更具識別性的視覺符號，《侏羅紀(jì)公園》系列電影海報設(shè)計上，圍繞主題片名設(shè)計了一個醒目的Logo符號，紅色的圓形之中結(jié)合一只暴龍的側(cè)面剪影，再通過片名的橫貫破立，形成了獨特的視覺識別符號，通過這一符號的建立，可以使受眾輕易地區(qū)分《侏羅紀(jì)公園》系列電影和其他關(guān)于恐龍話題電影，這也契合了鮑德里亞所說的“現(xiàn)代社會是一個符號消費社會”觀點。
此外，通過提煉影片內(nèi)涵以高度概括的標(biāo)志形式，結(jié)合片名文字進行圖形創(chuàng)意也是重要的手法。例如《007》系列電影，在觀眾群體形成了符號化的印記，幾乎只要是看到“007”這個數(shù)字就會聯(lián)想到電影的主人公詹姆斯?邦德，甚至“007”號特工的知名度要高于“邦德”的原名，“007”就是票房的號召力，以“007”這個主人公的數(shù)字代號來作為電影最核心的識別符號并加以設(shè)計成為必然。在《007》系列電影海報設(shè)計中，其最突出的識別符號就是以數(shù)字“007”中“7”與手槍設(shè)計而成了一個別具匠心的Logo識別圖形，因為作為受人喜愛的諜戰(zhàn)動作片，觀眾對“007”槍不離身、身手不凡的高超本領(lǐng)印象深刻，以最容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想的圖形和最熟悉的數(shù)字代碼來設(shè)計并加以強化是再合適不過的了。《007》這個有意識的符號化設(shè)計也成為了結(jié)合電影海報進行傳播的急先鋒，而且不會與其他的諜戰(zhàn)片搞混淆。雖然從視覺美感角度來要求，這個“槍形007”的字體在50年的漫長時間里為了順應(yīng)時代審美也幾經(jīng)細(xì)節(jié)調(diào)整，但這個符號作為007的代表在觀眾心里已經(jīng)根深蒂固了。
二、提煉原著故事中最具典型代表的視覺要素
一部電影，能夠成為經(jīng)典并持續(xù)地進行系列化推陳出新，除了依靠高超的商業(yè)化包裝運作，其本身也必然具有吸引公眾的故事內(nèi)容和話題要素。有些電影是通過故事或漫畫改編搬到銀幕的，這些故事在讀者群體中已經(jīng)有了良好的市場支持度，再順其自然地搬到屏幕后，成功幾率很高，也適合系列化運作。當(dāng)代文化研究大師斯圖亞特?霍爾（Stuart Hall）在關(guān)于影像話語的“編碼”“解碼”概念中提出，影像話語的“意義”生產(chǎn)和傳播在流通領(lǐng)域，可以劃分為三個階段：第一階段，是影像話語的“意義”生產(chǎn)，即影像專業(yè)工作者對原材料加工，即所謂的“編碼”階段。第二階段是“成品”階段，即影像作品已經(jīng)完成而成為一個開放的、多義的話語系統(tǒng)。第三階段是觀眾的“解碼”階段，即觀眾依據(jù)各自的人生觀、價值觀對影像作品的“意義”進行解讀。而這種“解碼”的結(jié)果可能和“編碼”的本意是相對一致的，也可能是紛繁蕪雜的，如像李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》（Life of Pi，美國）通過對原著的“解碼”進行電影創(chuàng)作的二次“編碼”，因為其電影隱喻的表現(xiàn)和開放的結(jié)尾引起了觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的解讀熱潮，這種持續(xù)的發(fā)酵作用甚至超過了李安當(dāng)初的預(yù)計，有些解讀是導(dǎo)演在“編碼”階段根本就無法考慮到的。同樣，作為有獨立思想的個體，電影海報設(shè)計師也會有自己的“解碼”方式，但作為一個商業(yè)品牌的創(chuàng)作執(zhí)行者，不能僅僅依靠自己的“解碼”來設(shè)計海報，而應(yīng)該從公眾“解碼”中提取引起共鳴的信息來設(shè)計突出“系列化電影”海報的品牌元素。
像《超人》系列電影里主人公身上的那件標(biāo)有“S”形氪星族徽的衣服和變身后內(nèi)褲外穿的典型特征成為影迷經(jīng)久不衰的討論話題，它不僅是個形象要素，也成為觀眾對故事好奇的“解碼”來源，而這個形象本身也是在DC漫畫公司創(chuàng)作的原作中就有體現(xiàn)的，再以真人亮相于電影，所以這個視覺特征本身就是很好的品牌化創(chuàng)意元素。在《超人》系列電影海報設(shè)計中，無論采用何種風(fēng)格，或?qū)憣嵤址ǎ虿瀹嬶L(fēng)格，抑或是三維科幻，這個“S”形族徽都是視覺突出的重點，對于這類電影，海報設(shè)計師就必須洞察原著，并做一定程度的市場調(diào)查，從市場中來了解公眾對故事的口碑和偏好，進而找到最具典型的視覺要素，作為品牌化識別符號體現(xiàn)在系列電影海報設(shè)計中。類似的海報設(shè)計品牌塑造理念，在以《超人》為代表的奇幻類型電影里屢見不鮮，像《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》《蝙蝠俠》《佐羅》等等，這類以塑造英雄為代表的系列化電影，通常都有一個與眾不同的主人公，他們具有異于常人的外表特征，蜘蛛俠、鋼鐵俠、蝙蝠俠等眾多英雄的獨特裝扮；或者是具有與眾不同的行動方式，如佐羅在行俠仗義之后都會用劍刻上一個“Z”字的象征符號，所以《佐羅》電影海報設(shè)計中把片面“Zorro”的”Z”字置換成佐羅用劍刻出的符號，這也吻合“羅蘭?巴特（Roland Barthes）在《關(guān)于形式和概念》一文中認(rèn)為單純的形式不具備象征性，而只有變成為‘某個概念的促成者’時‘姿勢就成為借用的工具’”的思想。②這些來自故事中的要素提煉，需要設(shè)計師能夠通過對原著故事的閱讀并領(lǐng)悟后在海報上加以突出設(shè)計，當(dāng)這些視覺符號通過海報強化設(shè)計后展現(xiàn)于觀眾時，很容易打動觀者引起共鳴，也符合品牌營銷大師羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的品牌USP③（Unique selling proposition）理論，即“獨特的銷售主張”。
三、對國產(chǎn)電影系列化海報設(shè)計的啟示
2012年中國電影總票房排名全球第二，達(dá)到1703億，預(yù)計今年總票房將超過200億，④這是一個潛力巨大的電影市場，相比于好萊塢電影成熟的商業(yè)運作，國產(chǎn)電影的商業(yè)化時間很短；與好萊塢“電影系列化”的大數(shù)量、長時間的品牌運作相比，國產(chǎn)電影的系列化甚至可以說才剛剛開始起步，目前很多電影還只是通過二三部的初始嘗試建立一些市場口碑和在觀眾心目中留有了一定的印象，但還沒有形成真正的“電影系列化”的題材品牌。相信在未來，國產(chǎn)“電影系列化”的題材品牌會日益增多，而電影海報作為商業(yè)運作鏈條上的一個環(huán)節(jié)，起著重要的作用。國產(chǎn)電影海報設(shè)計，除了要通過畫面華美的視覺效果和圖形上的創(chuàng)意來達(dá)到吸引受眾，更需要建立商業(yè)品牌的系統(tǒng)化思維來建立可持續(xù)的電影品牌目的，因為“單從功能主義角度來看，形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)等因素都處理得十分得當(dāng)，那么它則稱為是個好設(shè)計。但是這并不意味著它就是某個品牌所需要的好設(shè)計”⑤。 電影海報設(shè)計，需要從建立品牌系統(tǒng)角度來構(gòu)建，為國產(chǎn)電影的題材品牌商業(yè)化起到推波助瀾的作用。
注釋：
① David Aaker：BuildingStrong Brands，The Free Press，1996，p35。
② [法]羅蘭?巴特：《神話修辭術(shù)：批評與真實》，屠友祥、溫晉儀譯，上海人民出版社，2009年版，第179 頁。
③ Rosser Reeves：Reality in Advertising，1961，p24。
【關(guān)鍵詞】兩種視角；近距離層次感；遠(yuǎn)距離層次感；海報設(shè)計
中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0155-02
在當(dāng)今社會，無論我們走在大街上、購物商場、火車站、地鐵站還是公交站臺，我們都被各種形形的海報所包圍著，這些海報類似藝術(shù)展覽般吸引著人們的眼球，傳遞著各種各樣的信息。那么如何在眾多海報中脫穎而出，什么樣的視覺形式更能引起人們的注意，這是設(shè)計師們一直思考的問題。
筆者最近看過這樣一本設(shè)計書籍――《終極海報》，此書以一項“簡單設(shè)計項目”展開――制作一張海報，鼓勵人們勤洗手。在整個行程中，作者帶著她的海報拜訪了23位頂級設(shè)計師，每個設(shè)計師都會對她的海報進行評價，并提出他們的設(shè)計方法，然后，基于上一位設(shè)計師的評價，作者再重新設(shè)計自己的海報，并帶著新設(shè)計的海報去拜訪下一位設(shè)計師，最終設(shè)計出一張終極海報。整個項目的制作過程中，作者跟大家分享了23位創(chuàng)意大咖的設(shè)計評論和思想。其中有一位大咖――保羅?塞爾的設(shè)計思想：“好的海報往往包含兩種視角”深深的吸引了筆者，引發(fā)了筆者的思考。
一、好的海報往往包含兩種視角
保羅說：“好的海報往往包含兩種視角，其中一種，距離很遠(yuǎn)就能看到，而另一種，是當(dāng)你走近時才能發(fā)現(xiàn)。”看到這句話，筆者深思了很久，慢慢的品味，并回想能令自己過目不忘的海報作品。的確如此，這種方法非常容易使你的海報出彩，這種設(shè)計，不僅能讓受眾從遠(yuǎn)處就能獲取主要信息，而且還會讓他們走進海報時發(fā)現(xiàn)一些新奇的、意想不到的創(chuàng)意，從而加深他們對此廣告信息的印象，耐人尋味。
眾所周知，體驗對現(xiàn)代的人們來講是很重要的，將“體驗”的概念融入到海報設(shè)計中也是一種趨勢。兩種視角的設(shè)計方法，其巧妙之處在于：在同一張海報作品中，為觀者創(chuàng)造兩種不同的體驗：近距離層次感和遠(yuǎn)距離層次感。
二、兩種視角在海報設(shè)計中的應(yīng)用
下面讓我們在海報作品中進一步感受兩種視角的魅力：
（一）世界自然基金會（WWF）環(huán)保公益廣告《保護亞馬遜熱帶雨林》
圖1
2006年，WWF旗下的野生動物基金會邀請新西蘭Saatchi & Saatchi（盛世長城廣告公司）設(shè)計了這一組保護亞馬遜熱帶雨林的公益廣告（圖1），以此來警示和寄希望于大眾能在遏止地球自然環(huán)境的惡化、創(chuàng)造人類與自然和諧相處的美好未來中奉獻自己的一份小力量。圖1這組廣告用3片被蠶食的葉子來表現(xiàn)了同一個主題：“保護亞馬遜熱帶雨林”。遠(yuǎn)距離觀看：綠色的樹葉，斑駁的傷痕，給觀者留下初步的印象，感覺像是一則環(huán)保主題的廣告，但具體表現(xiàn)的是什么還不理解。當(dāng)走進細(xì)看之下，才發(fā)現(xiàn)蠶食綠葉的竟然是人類的城市與耕地！這是一個絕妙的創(chuàng)意：當(dāng)城市占據(jù)全部的綠色后，森林資源枯竭，亞馬遜熱帶雨林不復(fù)存在，人類也會迎來滅亡的厄運。整組作品不留一字，卻巧妙地表達(dá)了人類自取毀滅的過程。
（二）上海美加凈牙膏廣告：別讓細(xì)菌蛀下來
圖2
遠(yuǎn)距離觀看本組海報（圖2），給人的視覺印象是一顆破爛不堪的牙齒，隨著視覺流線的引導(dǎo)，觀者的目光注視到右下方的產(chǎn)品，初步可以了解到這是一則牙膏廣告。繼而走進細(xì)看之下，觀者會發(fā)現(xiàn)牙齒被細(xì)菌“蛀（筑）”成了惟妙惟肖的羅馬斗獸場和埃及神廟的形狀，幽默地顯示出細(xì)菌在口腔中長久“蛀（住）”下后的可怕威力。雖然美加凈的這則廣告采用常用的恐嚇式訴求，但卻使用了戲劇化的表現(xiàn)形式執(zhí)行創(chuàng)意，可謂匠心獨具。整組平面以精巧的執(zhí)行創(chuàng)意點取勝，并獲得2012年戛納國際創(chuàng)意戶外金獎。
（三）德國拜耳（Bayer）止咳藥廣告：不只你會感到不適（The discomfort is not only yours）
圖3
由揚?羅畢凱設(shè)計的這組廣告（圖3），遠(yuǎn)看像是一張雜亂的畫面，畫面中一個個密集排列的點給人一種及其不舒服和煩躁的感覺，走進細(xì)看，才發(fā)現(xiàn)這一個個點是由一張張咳嗽的畫面構(gòu)成，無序的排列讓畫面產(chǎn)生晃動感，讓原本和諧安靜的畫面變得混亂不堪。雖然人們都會諒解咳嗽的不可自制及其帶來的不舒適，但抑制不住的咳嗽聲不僅會讓觀眾感到不舒服，也會干擾演講者、網(wǎng)球員或音樂家的表現(xiàn)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到廣告的我們，也會禁不住皺起眉頭，因此為了大家，也為了自己，請服用拜耳止咳藥，因為不舒服的不僅僅是你。本組平面廣告從咳嗽者自己的角度出發(fā)，在創(chuàng)意上把咳嗽與安靜的元素結(jié)合到了一起，讓混亂的畫面巧妙地傳達(dá)了咳嗽帶給消費者的困擾。
從上面三組海報作品中我們不難發(fā)現(xiàn)，“兩種視角”的設(shè)計方法使海報作品更具視覺沖擊力和創(chuàng)意性。這些海報讓人們能深刻感受到設(shè)計者對觀者心理的深刻洞察以及對創(chuàng)意的理解。當(dāng)觀者慢慢靠近這些海報作品時，一些意想不到的創(chuàng)意點不僅僅能帶給觀者驚喜和震撼，更能引發(fā)觀者后續(xù)的深入思考，增加海報的附加價值。
三、結(jié)語
一張好的海報作品要具有強烈的視覺沖擊力和感染力，在觀者距離作品很遠(yuǎn)時，必須能快速抓住他們的眼球；在觀者不斷靠近作品時，使其眼球仍然停留在海報畫面上，并讓他們發(fā)現(xiàn)驚喜和創(chuàng)意。兩種視角的設(shè)計方法，打破了傳統(tǒng)的思維方式，更多地從觀者的角度思考設(shè)計，從視覺的距離上思考設(shè)計。這種設(shè)計方法，將海報的信息傳遞過程視作一種動態(tài)的過程，思考如何能給觀者帶來更多的體驗和創(chuàng)意，使海報作品更具感染力，從而加深觀者對海報作品的印象，并引發(fā)他們對海報中信息內(nèi)涵的思考。
參考文獻：
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摘要：海報作為信息傳播最直接的載體從誕生至今一直是人們接觸最多的宣傳物。文本通過對國際“水是生命”主題性公益海報大賽獲獎作品的解析，來探索國際背景下主題性公益海報的視覺樣式和創(chuàng)意方法，以此拓展當(dāng)代海報設(shè)計理論研究和實踐創(chuàng)作的新方法和新思維，并由此為廣大的設(shè)計師和學(xué)生提供有益的借鑒和指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：主題性 公益海報 水是生命 克里斯坦 岡特蘭堡
主題性公益海報具有很強的社會性，其內(nèi)容根植于社會生活的方方面面，所面對的人群是也是普通的社會大眾。它通過深刻的主題內(nèi)容、獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)和精致唯美的畫面來闡述社會公益主題，以積極正面的宣傳方式引導(dǎo)公眾作出正確的行為舉止和價值選擇。主題性公益海報一般由政府機構(gòu)和社會公益組織倡導(dǎo)和發(fā)起，由眾多的設(shè)計師接受命題，隨著科學(xué)技術(shù)和交流方式的發(fā)展，世界各地人們的聯(lián)系越來越頻繁和緊密，人們儼然步入了地球村的時代。主題性公益海報國際化演繹也成為公益海報發(fā)展的新方向，如何讓主題性公益海報的創(chuàng)作具有全球的可理解性，正在成為設(shè)計師們努力實現(xiàn)的目標(biāo)。由德國柏林藝術(shù)大學(xué)海因茨·尤爾根·克里斯坦教授發(fā)起，柏林藝術(shù)大學(xué)，南京藝術(shù)學(xué)院、中國美術(shù)學(xué)院和杭州教育學(xué)院藝術(shù)學(xué)院共同支持的“水是生命”主題性公益海報設(shè)計大賽的獲獎作品在選題定位、創(chuàng)意方式、表現(xiàn)技法上都以嶄新的形式和內(nèi)容展現(xiàn)了主題性公益海報表現(xiàn)形式的未來可能性和國際化趨勢。
選題定位的國際化理解
海報作品給誰看？這是設(shè)計師首先要解決的問題。海報總是要面向一定的群體，正如柏林藝術(shù)大學(xué)的海因茨·克里斯坦教授所說“就像子彈命中目標(biāo)一樣，海報作品也必須要很準(zhǔn)確的定位好！”正確的定位和切入點是海報設(shè)計的第一步，無論是商業(yè)海報還是公益海報，優(yōu)秀的海報作品總是能夠定位準(zhǔn)確，從而吸引它所面對的觀看群體。被譽為“視覺詩人”的設(shè)計大師岡特蘭堡先生的《書籍》系列海報作品通過巧妙的視覺想象營造了一個有趣的書籍和現(xiàn)實相結(jié)合的奇幻場景，蘭堡先生將這一系列作品的受眾定位在世界范圍內(nèi)的普通大眾，這樣讓不同年齡層次和文化背景的人都能夠理解作品的主題。同樣，蘭堡先生的土豆系列作品也深受人們的喜歡，土豆系列海報通過一個個不同形態(tài)的土豆向人們講述了二戰(zhàn)后德國普通民眾和土豆之間特殊的關(guān)系，蘭堡先生將海報受眾定位在經(jīng)歷二戰(zhàn)的德國民眾，對于知曉二戰(zhàn)的人來說食物是戰(zhàn)爭年代人們唯一所渴求的生存之物，而土豆又是二戰(zhàn)中歐美民眾最普通的食物。而對于那些被戰(zhàn)爭摧殘的戰(zhàn)后德國民眾來說他們看到的不僅僅是只是土豆更是感動和回憶。也正是因為準(zhǔn)確的定位，土豆系列海報才被普通的德國民眾所喜愛。更被世界人所接受。
中國古代的先哲老子曾說“上善若水。水善利萬物而不爭，居眾人之所惡，故幾于道也”。老子贊美水的高貴品德，水能用自己的方式去滋養(yǎng)萬物卻與世無爭，處在眾人厭惡的逆境中而平靜。水為萬物之源，大自然的奇觀美景離不開水，人類的文明進程離不開水，社會文化的發(fā)展，多元文化的形成同樣離不開水。面對日益枯竭的水資源和日益突出的水問題，“水是生命”主題性公益海報設(shè)計大賽以人類生存所必須的水為探討主題，分別從可飲用的水資源，水資源的流失，水資源的污染，水的私有化，水資源的爭奪這五個方面來探討主題。作品《共同的水》將訴求點定位在全人類對水資源的污染。伴隨著人類社會發(fā)展的同時，大量的水源因為人類的生產(chǎn)生活而被污染，這些被污染的水源不僅對人類本身也對動植物和其他居住在這顆星球上的生物都造成了巨大的影響，這是全人類所遇到的共同問題。將訴求主題定位在國際性的水污染問題上體現(xiàn)了海報作者強烈的社會責(zé)任感和全球意識，而作品《water is life》則將主題定位在水資源的流失問題上，干旱災(zāi)害也是全世界的人們所遇到的難題，干旱更是非洲大陸在所有人心目中的第一印象，水資源的極度流失則是非洲大陸干旱異常的重要原因。非洲的民眾因為缺水而飽受苦難，將訴求點定位在非洲大陸的水源流失問題上不僅體現(xiàn)了作者的全球化意識更闡述了大賽“水是生命”的主題意義。可見，主題性公益海報的主題定位越是國際化，海報所面對的人群就越廣，海報的社會公眾影響價值就越高。
圖形創(chuàng)意的國際化共識
新鮮的圖形創(chuàng)意是海報的生命，同樣的一個主題，創(chuàng)意不一樣產(chǎn)生的畫面效果就不一樣被受眾認(rèn)可的程度也會不盡相同。對于一個國際性的海報設(shè)計大賽來說，巧妙的創(chuàng)意和創(chuàng)意的國際化更是彰顯設(shè)計師功底和智慧的最好方式。國際agi協(xié)會會員著名平面設(shè)計師曹方曾說過：“設(shè)計師往往像帶著枷鎖在跳舞的舞者一樣，設(shè)計主題往往會給設(shè)計師帶來限制，而設(shè)計師則必須在這個所限制的主題范圍之內(nèi)發(fā)揮自己的聰明才智，做出令人驚嘆的設(shè)計”。很多設(shè)計師都創(chuàng)作過與有“水”有關(guān)的優(yōu)秀海報。新鮮的圖形創(chuàng)意是海報設(shè)計成功的關(guān)鍵，也是海報生命力的所在。在“水是生命”海報大賽的獲獎作品中，來自不同國家和地區(qū)的設(shè)計師們根據(jù)他們的文化和背景設(shè)計了眾多新鮮的創(chuàng)意圖形，作品《循環(huán)之水》是一件具有東方篆刻藝術(shù)之美的作品，篆刻的“循”字之中包含著魚，人，水，寓意水和人之間是一種平衡和循環(huán)的關(guān)系，這種將中國古老的篆刻文化和圖形相結(jié)合的方式，在表述公益主題的同時也將優(yōu)美的中國傳統(tǒng)文化之美傳遞給了世界各地的人們。伊朗設(shè)計師作品《伊朗的水》則帶有鮮明的伊朗風(fēng)格，耀眼的紅綠底色配合樸素而深刻的圖形則向人們講述了在干旱的伊朗人們是如何節(jié)約和利用水源的。而來三等獎作品自德國的《河流之水》將文字處理成河流，使得文字在不失本身符號化辨識意義的同時，又具有圖形的視覺張力。公益海報面對的是普通大眾，人們喜歡新鮮的創(chuàng)意成果，雖然獲獎海報具有不同的文化特征，但都具有國際化的理解可能。圖形理解的國際化是公益海報重要的特征之一，這也是圖形創(chuàng)意成為海報設(shè)計關(guān)鍵的原因。
風(fēng)格手法的國際化表現(xiàn)
海報創(chuàng)意的表現(xiàn)方式有很多，每一種方式可以被稱為風(fēng)格。從傳統(tǒng)的手繪風(fēng)格，再到如今的攝影拼貼，到現(xiàn)在數(shù)碼風(fēng)格表現(xiàn)等等，海報的表現(xiàn)方式經(jīng)歷了一個漫長的歷史過程，眾多的風(fēng)格形成了國際化的多樣性。特別是隨著計算機技術(shù)的發(fā)展海報的表現(xiàn)手法更是層出不窮。但無論是傳統(tǒng)表現(xiàn)方式亦或是新風(fēng)格，都是在符合主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意點表現(xiàn)的恰到好處。作品《共同的水》是一件插畫風(fēng)格的作品，簡潔的黃色背景上人和動物共同飲用著大自然所給與的清潔水源，而在畫面中人類卻偏偏制造了一堆污染物，不僅使得人類自身無法再飲用其他水源，也影響了其他生物的飲用。清新而溫情的現(xiàn)代插畫風(fēng)格將嚴(yán)肅的水污染問題以童話般的敘述手法傳遞給受眾，沒有多余的文字解釋，清新的圖形會讓觀者感動，圖形的語言是跨越國籍和文化的。作品《water is life》則是通過攝影寫實的方式來傳達(dá)一個令人震撼和深思的作品。作者采用攝影的方式與作品訴求點是相輔相成的，攝影寫實的魅力在于攝影是一種記錄性的視覺感官體驗，攝影作品往往給人以震撼，優(yōu)美，純粹，真實的心里體驗，這種給人以強烈心理感受又具有真實感的視覺體驗是其他表現(xiàn)手法所無法替代的。水資源流失的嚴(yán)峻性通過攝影的表達(dá)方式進行強化。在戲劇性的燈光下，黑色斑駁的水桶上出現(xiàn)了一個個洞孔，這些洞孔形成了非洲的圖形，水從洞孔里緩緩流出，如雕塑一般的風(fēng)格特征讓人深深的震撼。這種震撼不僅僅是感官的體驗更是對作品的深刻思考。海報的表現(xiàn)手法除了手繪和攝影之外，現(xiàn)代電腦技術(shù)的成熟也拓寬了海報的藝術(shù)表現(xiàn)方式，電腦藝術(shù)設(shè)計也越來越被大眾所接受。作品《水與和平》運用電腦CG藝術(shù)將水處理成一只振翅高飛的和平鴿。奇幻的視覺效果和完美細(xì)節(jié)處理使得作品讓人過目不忘……
本次“水是生命”海報大賽成果豐碩，產(chǎn)生了一批風(fēng)格獨特，創(chuàng)意新穎，主題深刻的優(yōu)秀海報作品。通過本次海報設(shè)計大賽，世界各地的設(shè)計師展示了他們設(shè)計能力和才智，世界各地的人們也欣賞到了精美的海報作品，從中更可以看到主題性公益海報的國際化趨勢正成為公益海報發(fā)展的一個新亮點，這也是在信息交流技術(shù)日益成熟的當(dāng)今時代契機下公益海報所具有的新特征。
