時間：2023-06-06 09:32:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A
一、區域旅游形象策劃的基本思想
區域旅游形象策劃的基本思想來源于企業形象策劃理論。在市場營銷學中，企業形象策劃就是在確定了市場定位的基礎上，精心選擇企業中最具生機和活力的局部形象或特色形象進行凸顯和放大，通過合理的揚長避短來弘揚企業個性，樹立新穎別致、獨特鮮明的企業形象:與此相應，區域旅游形象策劃即是根據本地區旅游資源的特點，設計有價值、有特色的旅游產品和服務，確定該地區獨特的旅游形象，以便使目標市場的顧客了解和理解本地旅游業與競爭者的相互位置及差異。按照企業形象策劃理論，一個完整的形象策劃過程應包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素設計等方面。但是旅游業是個宏觀的概念，較某個企業相比有其特殊性，即旅游形象策劃受到旅游地地理位置、資源優勢、文化底蘊以及經濟發展狀況等的深刻影響。因此，我們在探討恩施的旅游形象之前，必須先對其旅游資源情況作一個分析。
二、恩施的資源分析
恩施全稱恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，這里生活著土家族、苗族、漢族、
侗族等27個民族，由于被大山所包圍，恩施美麗的資源景色和民俗風情得以保存完好。
（一）自然旅游資源
恩施的自然景觀資源相當豐富，大巴山、巫山、武陵山余脈在這里融合，造就了多特質的山脈景觀，如屏群峰云霧縹緲，神農溪、清江漂流海外揚名，騰龍洞、玉龍洞、水簾洞，洞天福地臥龍吞江，還有天下第一杉、荊楚第一石林……
星斗山原始森林是華中天然動植物園，這是恩施州第一個國家級自然保護區。星斗山自然保護區位于恩施、利川、咸豐3縣市交界處，總面積68339公頃，分為星斗山和小河兩片。保護區保存著世界唯一的“活化石”水杉原生種群及其棲息地，有包括8種國家一級保護植物在內的維管束植物2033種，包括3種國家一級重點保護動物在內的野生動物1746種。
荊楚第一石林―梭布埡石林，風景區總面積21平方公里，是中國第二大石林。其植被面積居全國石林之首，被譽為“戴冠石林”。
天下第一洞―騰龍洞，位于清江上游利川市近郊，距城區6.8公里。清江至此跌落形成“臥龍吞江”瀑布，水聲如雷吼，氣勢磅礴。該洞集雄、險、奇、幽、絕于一體，洞口垂直高度74米，寬64米，洞長52.5公里，有關專家認為該洞穴是中國最大的溶洞之一。
天下第一杉―謀道水杉，生長在利川市謀道街頭，是世界上年齡最大、胸徑最粗的水杉樹，故稱為天下第一杉，并被世界植物學界譽為“活化石”。
清江闖灘被譽為神州第一漂，位于恩施市城區至汾水河大橋的清江中游段，長38.5公里，最窄處15米，最寬處200米。其特色主要體現于：驚險刺激的闖灘漂流，如夢如幻的清江畫廊，古樸獨特的土家民俗，歌飛鶯繞的的人景融和。
此外，還有大水井、齊岳山、七姊妹山、巴東神農溪等眾多景點。
（二）人文旅游資源
恩施州作為民族自治州，民風民俗是一大亮點。
被譽為“土家情人節”的“女兒會”，是恩施土家族特有的區域性民族傳統節日之一，時間一般在農歷7月12日。它保存著古代巴人原始婚俗的遺風，是土家青年在追求自由婚姻的過程中，自發形成的以集體擇偶為主要目的的節日盛會。其主要特征為：以歌為媒，自主擇偶。
女兒出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而獨特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故稱之為“哭嫁歌”。
“擺手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家語稱“舍巴”，漢語稱作“擺手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地區，跟清江流域土家族的“跳喪舞”形成鮮明的對比，故有“南擺手北跳喪”之說。
“跳喪舞”又名“跳喪鼓”，土家語叫“撒爾嗬”，是清江流域土家族的一種古老的喪葬儀式舞蹈。當地土家族死了老人后，附近鄉親皆來跳喪，其舞蹈是兩人或四人對舞于靈前，由掌鼓者指揮和領唱。唱開臺歌以后，掌鼓者邊擊鼓邊領唱，舞蹈者聞聲起舞，跳著剛健的舞步，唱著高昂的喪歌。如今，“跳喪舞”已逐步從喪葬活動中分離出來，成為一種頗具觀賞性的土家族舞蹈。
土家第一寨――魚木寨，位于利川西部，景區總面積20平方公里，古墓群、古棧道、山寨卡門、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族歷史文化沉淀的精品遺存。
到恩施州見到最多的建筑就是吊腳樓，這是土家族、苗族具有代表性的傳統民居之一。吊腳樓一般依山而建，樓上住人，樓下一般喂養牲畜或堆放雜物。吊腳樓居住舒適，外形美觀，且具有防水、防潮、防火、防猛獸等多種功能。
恩施還有豐富的民歌資源，如《龍船調》原為“種瓜調”，屬民間花燈調，是流行于恩施州利川市柏楊一帶群眾廣為傳唱的民歌。后以其廣泛的群眾性，鮮明的民族性和優美、明快的旋律，為世人喜愛而傳唱不衰，為恩施州精品民歌之一，并被許多著名歌唱家演繹。
（三）其他自然資源
恩施州自然資源豐富，是世界最大的硒資源地，被稱為“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林海”之稱，擁有世界罕見的古銀杏、古杜鵑桐、古楊梅等珍稀植物群落；已發現的礦產資源60多種，多種礦產位居全省第一位；全州江河縱橫，雨量充沛，水力資源蘊藏量達500多萬千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、蕓豆、魔芋、葛仙米、鳳頭姜、山藥等特色食品蜚聲海內外；此外恩施還有“煙草王國”、“華中藥庫”的美譽，還是我省茶葉生產和出口的重要基地。
（四）旅游資源分析
從自然旅游資源來看，恩施州景色優美，景觀眾多。但是，已經形成優勢的并不多。星斗山原始森林，無法和鄂西北的神農架的知名度相提并論；荊楚第一石林――梭布亞石林和天下第一洞――騰農洞在湖北有獨特性，但是由于本區并不處于喀斯特地貌發育典型的地區，景觀規模又小，包裝投入不大，目前還沒成氣候；天下第一衫――謀道水杉更是勢單力薄。目前比較好的賣點就是清江闖灘，集觀光、體驗于一體，很好地展現了當地資源特色。自然景觀開發應該以此為中心來進行組合開發，游客可以通過清江闖灘來領略當地美麗的自然風光，獨特的民俗風情。
人文景觀目前已大致形成三類景觀：一是以民族建筑為物質依附的，同時展現少數民族生活的景觀，如吊角樓、土司第一城、土家第一寨；二是民間節慶活動和民俗，如“女兒會”、“哭嫁”等；三是少數民族歌舞，如“擺手舞”、“跳喪舞”、“龍船調”等。應該整和這三類資源，充分發揮少數民族民風民俗的優勢。
恩施是“世界硒都”，有眾多的特色健康食品，有大量的中草藥資源，這些資源結合當地的良好的生態環境，可以開發恩施健康游的項目。
三、恩施形象策劃
（一）策劃原則
1.資源基礎原則。旅游資源是恩施旅游形象定位的基礎，其中，自然資源的表征構成了旅游地形象定位的“地脈”。歷史文化傳承，構成了旅游地形象定位的“文脈”。長期的歷史變遷積淀和獨特的自然資源對其形象定位具有重要意義。因此，恩施尤需把握市場開發潛力大且在一定區域范圍內具壟斷性、規模性的特殊旅游資源，這是其旅游形象定位之根本。
2.區域背景原則。在定位區域旅游形象時，應將區域融入上一級或更大旅游區域之中，使之能夠利用上一級旅游區域對外的旅游形象優勢，參與上一級旅游區域的旅游產品組織網絡。因此在恩施的旅游形象定位與設計上應立足于湖北旅游區背景，形成與“兩山一江”鼎立之勢。
3.競爭優勢原則。恩施在融入上級旅游區市場時要突出自身特色，須將競爭性分析置于重要位置。區域旅游形象的塑造過程有時會受更高一級區域已有形象屏蔽的影響，或是面對形象類似的其他旅游地的競爭，或者較能反映本地特色的形象已被周邊地區先聲奪人地搶先樹立，這時就需在全面了解自身資源的基礎上，通過區域對比，找到具有鮮明的而且不可替代的資源或產品特性，并以此為市場賣點進行形象定位。
（二）形象定位
恩施旅游資源在湖北省具有得天獨厚的優勢，因此，應當成為湖北旅游的新亮點。
1.整體形象
定位“生態旅游州，民族風情園”，宣傳上重點突出美麗的自然生態風光和獨特的少數民族風情。“美麗的硒都恩施，神秘的土苗之鄉”可以作為主要宣傳廣告語。
2.形象構建
突出本地優勢的自然資源。本區有山有水有森林，有溶洞有石林，自然資源稟賦很好。在辦好“清江闖灘節”的前提下，要大力包裝其它產品，以“清江漂流”這主打產品來逐步帶動其它產品的發展。
著重推出少數民族風情旅游產品。土家族古老的“哭嫁”風俗，獨特的“擺手舞”、“跳喪舞”以及久負盛名的“龍船調”都是非常具有民族特色的人文旅游資源。在保護好的前提下，要大力開發。
辦好節慶活動。少數民族有很多節日，如土家族的“女兒會”、“過趕年”，苗族的“苗年”。節日是民俗的載體和精華，節慶旅游可以充分展示本地風土人情、地方土產。
大力宣傳本地有利于健康的生態環境。恩施富有多種資源，森林茂密。可以開辟“富硒王國健康旅”的專項產品，包裝推出“呼吸森林里瀑布前清新的空氣，飲用深山里清泉泡出來的富硒茶，品嘗天然無污染的綠色農家食品”的宣傳口號。
四、CIS設計
恩施旅游形象的CIS要素設計CIS(CorporateidentitySystem），英文直譯為企業識別系統，旨在表現企業鮮明個性和經營特色，傳達企業方針與精神的經營技法。該系統由3個方面組成:理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)和視覺識別系統(BI)。這里我們用CIS的理論對恩施旅游形象的相關要素進行全面系統的設計，從而形成恩施形象戰略系統。
（一）理念識別系統
旅游理念識別系統是指有個性的思想或觀念，它是恩施上下對待旅游者的態度，是本地精神風貌的體現。它決定了恩施獨具特色的經營理念，是CIS策劃的核心、基礎和靈魂。它包括3方面內容:第一，從政府的角度來講，它體現政府對旅游業的重視。地方政府應確定旅游業在國民經濟中的地位，顯示發展旅游業的決心和信心，同時制定適宜的旅游產業政策，加強基礎設施和配套設施的建設，規范旅游市場，維護旅游者的權益。第二，從企業角度來講，它反映旅游企業的經營思想和觀念。企業要為旅游者提供滿意的旅游產品，樹立為游客服務的思想，為旅游者營造安全、舒適、愉快的旅游環境。第三，從公眾角度來講，要求公眾有旅游意識，了解家鄉、熱愛家鄉，積極向游客宣傳家鄉，并為游客提供熱情的服務。
（二）行為識別系統
旅游行為識別是以理念識別為核心和基礎，滲透于對內的組織、管理、教育以及對外的回饋和參與活動中的動態識別形式。恩施旅游行為識別系統的導入就是調整、完善恩施旅游組織的內外活動使其規范化、契約化，充分體現恩施旅游組織的經營理念，以獲得社會公眾對恩施的識別和認可。
（三）旅游視覺識別系統
旅游視覺識別系統的基本內容包括兩大部分:基本要素和應用要素。基本要素是指用來傳達旅游組織精神內涵的識別符號，包括旅游組織的名稱、標準字、標準色、象征圖案、造型、宣傳標語、口號等。應用要素即基本要素的承載體，它是無處不在和無時不在的，包括旅游組織事務用品、辦公設備、建筑裝潢、標牌旗幟、員工制服、產品包裝、廣告媒體，以及其他不屬于上述各項的標志物和規范手冊等。恩施應該在“好認、好讀、好記、好看”以及“音、意、形完美統一”的原則下，確定本地的地區標志、旅游景區的標徽及象征性的吉祥物等。基本要素確定后，還要將其廣為傳播，如在旅游紀念品上體現，在行政部門的辦公和相關用品上體現，在城區內及交通沿線旁的指示牌上體現，以及在一切可能展示恩施的公共場合如招商會、展覽會、旅游節慶活動中應用。此外，還可以考慮合適的時機在電視、廣播、報紙、雜志、因特網等媒體上旅游形象宣傳的廣告，或者在目標市場通過懸掛橫幅、旗幟、氣球，設置燈箱廣告、樓頂廣告、交通主干道廣告的方式來充分地宣傳恩施的旅游形象。
參考文獻
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[關鍵詞]海南旅游形象；文脈分析；形象定位；形象策劃
一、研究意義
旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價，是“對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值”(王德業，1998)。在激烈的旅游競爭市場中，旅游目的地形象所蘊含的經濟意義和品牌功能逐漸為人們所重視，成為吸引旅游者最關鍵的因素之一，旅游市場競爭逐步進入形象競爭時代。只有深入了解旅游地的特色，樹立正確有效的形象，才能保證穩定的客源。而且，形象所能產生的推動效應，對旅游地未來發展起著至關重要的作用。旅游形象有助于旅游產品贏得旅游者的信賴，增強旅游地的吸引力，有助于旅游地在競爭中贏得優勢。海南作為中國唯一的熱帶海島，有著發展旅游的獨特優勢，海南旅游形象塑造是其占領旅游市場制高點的一把鑰匙。因此加強海南旅游形象塑造顯得尤為重要。
二、海南形象設計的著力點
(一)海南地格分析
“形象內容源自文脈”(李蕾蕾，1998)。文脈是旅游目的地自身獨特的地方特性，也就是地格(placeality)，是一個地域(國家、城市、風景區)的背景，包括自然地理條件、文化氛圍和文化脈承以及社會人文背景，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的空間組合。地格往往能反映一個區域或一個城市的總體吸引物特征。通過對文脈的分析、項目精選和高度濃縮性展現，旅游項目可發展成為一個地區的旅游形象標志，其核心就是“因地制宜”，強化地方獨有的特色。因此順應地方文脈，反映地方特色的項目就具有長期吸引外地游客的能力，可以在市場上形成“要來此一游”，“來此必游”的共識。
海南既有獨特的熱帶海島的濱海旅游資源，又具有傳奇色彩的少數民族風情的海島文化旅游資源，海南旅游資源特色鮮明。海南旅游地格的特色可以概括為以下幾點：
1 具有“椰風海韻”特色的熱帶海濱風光海岸線。海南島海岸線漫長，海灣眾多，海邊大多是優質沙灘，海水清澈見底，且四季無冬，其資源品位與世界著名的美國夏威夷、印尼的巴厘島、澳洲的黃金海岸等海濱沙灘相比亳不遜色，藍天、碧波、陽光、沙灘、椰林彌漫著熱帶情調，椰風海韻為旅游者所贊美。
2 神奇的熱帶綠島。海南是中國第一個生態省，森林覆蓋率54.3％，長夏無冬，青山綠野生機盎然。海南現有占地近1000萬畝的5大熱帶森林區，五指山、吊羅山、尖峰嶺、壩王嶺、黎母山等林區基本保持有數十萬畝的熱帶森林景觀，其中不乏奇花異木、珍禽異獸。高爾夫球休閑、熱帶河谷漂流、熱帶雨林探奇、熱帶田園風光，使海南的綠色旅游如夢一般神奇。
3 溫泉資源豐富。據專家初步調查統計，海南現有溫泉資源30多處，流量大、水質好、水溫適中、藥用價值高。這對于海南發展當今世界新興的溫泉醫療康復保健專項旅游提供了無限的前景。若結合我國傳統的醫療保健方式，如針灸、氣功、藥浴、推拿等，海南溫泉醫療康復保健專項旅游定會大放異彩，吸引眾多海內外旅游者。
4 未受污染的長壽島。海南自20世紀80年代才開始開發，“有煙工業”較少，自然環境得到了較好的保護。島內四面臨海，海邊空氣清新，負離子密集，對人體健康極為有益。許多中外人士都稱贊海南是“回歸大自然的好去處，未受污染的長壽島”，是“當今世界罕有的一片未受污染的處女地”。據第三、四次全國人口普查統計，海南省人均壽命居全國各省、市、自治區首位。在當今世界旅游消費總趨勢追求“返樸歸真”、“回歸大自然”的時代背景下，海南這一旅游資源優勢不僅在全國，而且在全球都是不多見的。
5 神秘的海島文化。海南是一個多民族的省份，是我國唯一的黎族聚居區。作為海南的土著居民，黎族頗具特色的民族風情積淀了獨特的民俗文化。移民開放是海南的一大特點，也形成了海南多色調的人文景觀。每年“三月三”更是黎苗歡慶的盛大節慶。漢族的換花節、軍坡節、中秋歌會等活動自成一派，瓊劇、人偶戲更是獨樹一幟。這賦予了海南島特殊的海島文化，既形成了一批著名的人文景觀，又增添了自身的神秘性。
(二)海南旅游市場感應分析
1 海南交通便捷。海南島內已形成三縱四橫公路干線網，環島高速全島貫通。三亞至北京、上海、廣州的旅客列車也已正式通車。水路運輸發達，國際郵輪停靠海口、三亞；海南在擁有海口美蘭、三亞鳳凰兩個國際機場的同時，還擁有國家賦予的第三、第四、第五航權的開放政策，享有國際航班中途分程權。海南增開的定期、不定期航線和包機、公務機可達世界五大洲、61個城市。兩個機場一共開通國內外航線70多條。
2 以國內游客為一級目標市場，海外游客為二級目標市場。從資源比較和潛在市場需求出發，海南旅游市場的目標在國內而不是在國外。從圖1可以看出，雖然近幾年海外游客在不斷增加，但國內游客仍是主要目標市場。利用海南在國內獨一無二的熱帶氣候和熱帶海濱旅游資源重點發展國內市場，把海外市場作為二級市場進行開發。
(三)旅游形象定位的政策環境
海南是中國最大的經濟特區，實行比其他特區更“特”的優惠政策，具有“三低”(低稅率、地價、勞酬)、“三自由”(資金、物資、人員流動自由)的有利條件。而旅游業因其先導和支柱的產業地位，倍受各級政府的重視。不僅在諸多方面對旅游業進行政策傾斜，還積極推進旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游發展商權益。海南享有全國獨有的“落地簽證”的特殊政策，這就為海南積極開拓海外旅游客源市場開辟了極為便捷的途徑，也為許多海外人士通過海南這一方便之門進入中國大陸提供了便利。
三、海南形象定位
旅游地形象定位是旅游形象設計的核心內容，形象定位是針對目標市場通過服務實效和宣傳控制，在公眾心目中樹立起地區的獨特形象。旅游形象定位可以有效地提高該地區的知名度和美譽度，增強對外的吸引力、對內的凝聚力，同時可以大大促進該地區旅游業乃至整個地區經濟的發展。本文根據海南的“文脈”特征和市場感應分析，應以市場為導向，以海南特色為紐帶進行定位，從整體定位和分區定位兩個部分來進行分析。
(一)整體定位
海南的整體形象定位基于以下幾個方面的考慮：一方面要考慮海南的地格特征，突出其地方特色，形成個性鮮明的旅游形象，并加以精心包裝，大力宣傳，成為具有強大吸引力的旅游目的地。另一方面要考慮其目標市場，以市場為導向充分了解游客市場的心理需求和偏好，反映旅游需求的熱點、主流和趨勢才能使形象的確立有意義。
1 海南國內旅游形象定位
從全國范圍來看，海南是我國唯一的熱帶海島，
具有獨特的熱帶海島風情，且少數民俗風情多姿多彩，唯一的黎族聚居區，具有東南亞氣息的僑鄉風情形成海南獨特的海島文化。可以定位為：海南――熱帶神秘海島，度假浪漫天堂。
2 海南國際旅游形象定位
在世界生態環境日益惡化，珍奇動植物不斷滅絕的情況下，海南是少有的熱帶原始森林和生態保護較完整的地區，海南地理位置使東南亞游客成為進入中國的熱帶門戶。可以定位為：海南――中國生態海島，度假逍遙島。
(二)分區定位
據統計，來瓊海內外游客絕大部分都流向了海口和三亞。2004年兩市共占62.89％，2005年共占63.80％。因此主要對這兩個市進行形象定位。結合兩市各自的資源特點，把海口旅游形象定位為：海口――椰風海韻醉游人；三亞的旅游形象定位為：三亞――東方夏威夷。
四、海南旅游形象策劃
旅游地的形象代表著區域內從自然環境到社會環境、從物質到文化、從地方整體到企業個體等多方面的綜合形象。為了便于操作，從以下幾個方面對海南的旅游形象加以策劃：物質景觀形象、社會文化景觀形象、核心地段形象、形象代言人、視覺識別系統。
(一)物質景觀形象
物質景觀形象是指目的地地區具有體現旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區景觀和城鎮物質景觀。
1 背景景觀
海南作為旅游目的地，其背景景觀主要指交通干線兩側的山巒、森林、海灘、農田等。要加強對開發建設的控制管理，注意控制交通干線兩側一公里以內建筑物的體量、色彩和造型。交通線要做好相應的綠化工作，特別是各城市迎賓大道，力求給游客留下良好的第一印象。
2 旅游區景觀
旅游區景觀是資源賦存和景觀條件最突出的地段，是游客感知海南的核心區域。因此景觀形象設計尤為重要。要注意對原有資源的保存，服務設施要結合海南的特色，既要滿足使用功能又要體現藝術性和景觀功能，強化旅游區的景觀形象。景區入口要注重顏色、式樣與自然景觀的和諧。景區要進行合理規劃，保證道路設計的科學性和通達性，同時景觀輪廓線要富有變化，為游客提供多彩、高品質的空間環境景觀。
3 城鎮物質景觀
城鎮作為游客進入目的地的交通樞紐和旅游活動的服務基地，在烘托和加強游客對目的地整體形象感知方面有重要作用。為突出海南熱帶海島的特色，海口、三亞和主要景區的依托城鎮，在城鎮景觀建設中應注意控制城鎮總體輪廓線；將少數民族特色建筑形式和現代設計思想相結合；城市雕塑、車站、廣告牌、果皮箱等環境藝術設施，其造型應能體現海島特點，在行道旁種典型的熱帶樹種，以體現熱帶風情。
(二)社會文化景觀形象
當地居民的居住、生產、生活等活動構成海南目的地的社會文化景觀。社會文化景觀形象設計的總原則是要突出地方風俗和民族文化，完善旅游服務水平，提高居民文明水準，提高好客度。具體包括：
1 舉辦大型的海島文化節，賦予少數民族熱帶文化內涵，強化海南神秘海島的形象。
2 鼓勵社區參與，加強市民的好客度教育，特別是對旅游從業人員，要注重文明禮貌，增強誠信意識，創造良好的旅游環境氣氛，打造一流的服務質量，樹立良好的外在形象。
(三)核心地段形象
旅游地的核心地段對于旅游形象的建設具有重要意義。核心地段包括第一印象區、最后印象區、光環效應區和地標區等四類。
1 第一印象區和最后印象區
第一印象區是指旅游者到達旅游吸引物或交通中樞、服務基地時最先接觸的地區。最后印象區是指游客離開旅游地或某個吸引物時與其最后接觸的地點，在很多情況下與第一印象區重合。海南第一印象區(最后印象區)包括機場、車站、沿海碼頭、城市入口以及主要旅游區的門景區。完善車站的形象建設：主要公路干線出入口處要有醒目的指示牌、旅游宣傳標志等，在火車站前廣場建立代表海南旅游形象的標志性雕塑，使游客一出車站就感受到海南作為旅游勝地的場所氛圍。要求車站前的建筑外形美觀大方，富有熱帶海島特色；規范對站前小商販的管理，建立旅游信息咨詢中心，以顯示其與國際旅游城市接軌。
2 光環效應區和地標區
光環效應區是對旅游地整體形象具有決定性意義的地方。地標區是旅游地中惟其獨有、逐漸成為其標志性的形象特征所在的區域。海南的光環效應區包括假日海灘、東郊椰林、天涯海角、鹿回頭亞龍灣等處，他們是外地游客到海南后觀光機會最大的地段。海南的地標區為東郊椰林和天涯海角。這些地段要重點進行景觀規劃，加強管理，建立旅游信息咨詢中心。本區要結合海南旅游總體規劃的設計規劃要求，既要使規劃落到實處，又要把管理抓上去，以確保本區在海南旅游形象展示上有上佳表現。道路兩側、廣場、水體以及周邊建筑要和諧統一。此外，要增加外觀新穎的果皮箱、路燈等環境設施。
(四)形象代言人
形象經濟是驅動經濟活動和消費者需求的一股成熟力量。形象經濟簡單的說就是利用形象代言人來宣傳目標對象，使旅游形象更具體，更易于受眾者理解和接受旅游形象，以達到宣傳目標。對于海南的旅游形象建設，可以選擇全國快樂男生的總冠軍――海南人陳楚生作為海南國內旅游的形象代言人。博鰲亞洲論壇使海南成為永久性會議地，可以作為海南旅游的代表性事件。
(五)視覺識別系統
為了從視覺上表現海南旅游形象，便于傳媒對旅游形象加以傳播，還需對海南形象的視覺符號體系進行設計。視覺符號體系包括：標準圖片、標準旅游徽志、旅游口號的標準字體等。其中標徽是視覺識別系統的核心，是應用最廣泛的旅游地代表符號，體現著旅游地的地方精神和文化特色。
標徽：運用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特點的形象，適當抽象進行組合。
鄧海華
身份證號碼
性 別
女
年 齡
23歲
政治面貌
共青團員
婚姻狀況
未婚
視 力 狀 況
2.0
身高(厘米)
168 cm
體重(公斤)
45 kg
民 族
漢族
戶口所在地
江西省
技術職稱
最 高 學 歷
本科
現居住地
南昌市(含區市縣)
畢業時間
2005
求 職 狀 態
目前正在找工作
電話、手機
個人主頁
地 址
南昌市風和大道318號
郵編
330000
受教
育及
培訓
狀況
2004年9 月 至 2008年7月
江西財經大學
旅游管理 本科
專業描述：
2004.9-2008.6 江西財經大學 旅游管理與策劃專業本科畢業生
工
作
經
驗
摘
要
任職公司名稱: 江西寅泰山水設計有限公司 。
2008年7 月 至 2009年7月
旅游策劃師
工作職責和業績:
風景區、歷史文化名村旅游主題、項目策劃工作
任職公司名稱: 東莞曼谷王佛飾品有限公司 。
店長
工作職責和業績:
門店銷售及日常管理
求職意向
現從事行業：
廣告/營銷/公關
現從事職業：
文案/策劃
現職位級別：
初級職位（兩年以下工作經驗）
期望月薪：
面議
目前月薪：
面議
可到崗時間：
一周以內
期望工作性質：
全職
欲工作地區：
南昌市(含區市縣)
欲從事行業：
廣告/營銷/公關
欲從事職業：
銷售/顧問類
技能特長
外語水平
第一外語:英語 普通英語四級
第二外語:其它外語 一般
興趣愛好
看書、音樂、美術欣賞
自我簡評
摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。永州歷史文化底蘊深厚，因沒有精品文化旅游項目的帶動，所以目前永州文化旅游發展相對緩慢。本文以永州文化為核心支撐，富有創意的提出“永州之窗”主題文化公園的建設思路，將永州文化玩出來、演出來、吃出來，讓高大上的歷史文化更加接地氣，從而凝聚更多的人氣，并希望通過該項目引領永州文化旅游，成為永州文化旅游的精品項目。
關鍵詞：永州文化；旅游；永州之窗；精品
劉云山曾在博鰲國際旅游論壇上指出，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。當今世界，經濟結構正在經歷深刻變化，旅游業也進入了一個大調整、大發展的時期，旅游與文化呈現出深度融合、共生共進的發展趨勢。旅游品牌與文化品牌有機融合，越來越成為吸引人們旅游的動力；旅游消費與文化消費有機融合，越來越成為拓寬旅游市場的重要引擎；旅游創新與文化創新有機融合，越來越成為推動產業升級、提升競爭力的戰略支點；旅游產業與文化產業有機融合，越來越成為提升經濟效益、創造社會價值的重要源泉。
云南把大力發展旅游文化產業作為富民強省的戰略性產業，高度重視文化與旅游的融合，策劃了《云南印象》、《麗水金沙》等一系列文化旅游精品節目，對推動云南旅游起到了舉足輕重的作用。張家界雖以自然風光著稱世界，但當地政府仍未放松對旅游的文化策劃，積極推出了《張家界?魅力湘西》為代表的劇院類旅游演藝精品，以《天門狐仙?新劉海砍樵》等為代表的實景類旅游演藝精品，以《老院子》等為代表的景區綜藝類旅游演藝精品，這些優秀的文化產品改變了張家界旅游“白天爬山頭，晚上抱枕頭”的局面，如今，“白天看美景，晚上賞大戲”已成為新的旅游文化體驗消費方式。
永州又稱零陵，是中國夏朝前僅出現的34個古地名之一。永州是瀟湘之源，瀟、湘二水在境內的O島匯合，湖南“瀟湘八景”的首景“瀟湘夜雨”即源于此，“錦繡瀟湘”由此而生。永州是中華民族傳統道德文明之源、世界稻作文化之源、中國制陶工藝之源、瑤族文化、理學文化發祥之地和舜文化之鄉，還有著厚重的柳文化等。永州境內有名勝古跡數千處，非物質文化遺產極其豐富，舜帝陵、寧遠文廟、浯溪碑林、玉蟾巖、女書、祁劇、花鼓戲、武術、長鼓舞等遠近聞名，令人神往。岳麓書院中有對聯寫道：“吾道南來，原是濂溪一脈；大江東去，無非湘水余波”。
永州歷史文化在以前和現在從來都不缺少光環，但酒香也怕巷子深，通過一些調查了解，永州大部分民眾對永州歷史文化了解極其有限，當然，外地人就知之更少了。目前，永州旅游產業對永州的經濟貢獻率還很低，如要成為未來的支柱性產業還需要付出很大的努力。近幾年，政府還擬投入巨資建設旅游項目，著力抓好10大重點旅游項目和50個骨干旅游項目建設，這將對永州經濟發展和旅游發展發生顛覆性的變化，極大地促進經濟社會的快速發展，提高永州城市形象。
永州旅游資源總體上以文化資源為主，呈現出數量多、種類全、品位高的特點，然而各主要文化旅游資源零散分布于永州各縣區，各類文化兼容性難度大，且相距甚遠，這種空間上的“多點零散”分布使得各個景點尤如一顆顆散落的珍珠，再加上山高路繞等因素，使得游客常常疲于奔命于各文化旅游景點，這些對永州旅游開發和文化傳播都十分不利。
“永州之窗”應該可以起到以下六個方面的作用：一是提興趣。永州是一本書，“永州之窗”是永州這本書的精彩序言，具有提綱挈領的作用，可以激發人們深入閱讀永州這本厚重的歷史文化大書的興趣。二是提速度。永州地處湖南西南邊陲，交通不便，嚴重阻礙了人們對永州的了解，阻礙了永州文化的傳播。通過在永州交通比較便利的地點（個人建議在生態新城或零陵區）建設“永州之窗”，可以讓人們便捷地接觸到永州文化，對永州文化的傳播將會起到提速作用。三是提質量。旅游與文化深度融合，文化旅游品牌的打造成為轉變旅游發展方式的必然要求和根本途徑，通過“永州之窗”實現文化支撐旅游，旅游弘揚文化的一舉多得的效果，文化旅游精品項目對帶動永州旅游質量提高將會起到一定的推動作用。四是提名氣。以永州文化為核心的具有濃郁地方特色主題文化公園，將會成為宣傳永州文化和旅游的鮮活名片，成為外人了解永州的重要形象窗口，通過這扇窗口，可以提升永州文化旅游的知名度，從而讓永州文化和旅游走出湖南，走向全國，走向世界。五是提經濟。文化搭臺，經濟唱戲。現階段，永州深厚的文化底蘊與文化對旅游及經濟的貢獻率極不相稱，文化資源可供挖掘潛力巨大，永州文化旅游完全可以成為促進永州經濟增長的強勁動力。
參考文獻：
[1]董石桂.突出地域特色 打造文化永州[J].新湘評論，2007，（4）.
【關鍵詞】尖峰山；旅游產品；開發；策劃
1.金華尖峰山發展優劣分析
尖峰山又稱芙蓉峰，位于浙江省金華市城北，海拔427米。尖峰山屬于雙龍風景名勝區的一個景區，保持了較好的原生態。
1.1發展優勢
1.1.1旅游區位優勢
尖峰山景區以尖峰山為中心，北至黃大仙景區，東至赤松山景區，西至雙龍洞景區，南至金華市區，連接了從金華市區和當前周邊最熱門的三大景區，區域位置顯著。
1.1.2交通地理優勢
尖峰山距離市中心約4公里，市區主干道八一街向北延伸迎賓大道，與杭金衢高速金華出口相鄰，外地游客來往方便。金華市區居民可選用多種方式到達尖峰山山腳。從市中心（江北）自駕車10分鐘車程，公交車311路方便到達，也可選擇摩托車、電動車，即使自行車駕駛，也可作為青年市民的選擇。
1.1.3人文發展優勢
金華人極愛尖峰山，以至于“看不見尖峰山就想哭”。 這完全是和尖峰山所蘊含的獨特的歷史文化分不開的。古代金華地區多有對尖峰山的贊譽：唐代詩人杜恒《金華十詠》首詩便曰：“長山直下小尖峰，一朵芙蓉植半空。雨霽襲衣嵐氣濕，春深照眼翠光濃”。元代詩人黃縉詩曰：“芙蓉峰下南朝寺，水青山明兩絕奇。更向山窮水盡處，一庵高貯碧云師。”明代明葉干《智者寺》中有詩句：“噴地雷音今尚在，休尋陳跡問齊梁。”與之相鄰的是浙江一所著名的高等學府——浙江師范大學。自1965年搬遷到金華后，歷屆師大師生對尖峰山都有著濃厚的情結。他們相得益彰，在人文領域共同發展進步。
1.1.4自然發展優勢
尖峰山景區山清水秀，景色宜人。山上林木叢生，放眼望去，到處都青翠的樹木，身處尖峰山，不僅可以見到滿目的綠，山下有湖，湖不大，但足夠劃船。因為整體有彎曲弧度似月亮，所以有個浪漫的名字叫月亮湖。
1.1.5尖峰山的象征意義
尖峰山的形狀具有相當的象征意義。三角尖椎的形狀讓人容易聯想到埃及的金字塔和日本的富士山，金字塔和富士山都是各自國家的象征。在金華市區許多位置都能直接看到尖峰山的形象，而金華仍沒有象征性本地的標志物，尖峰山可以承擔起當仁不讓的責任。
1.2現有開發的不足之處
1.2.1景區開發定位不清晰，特色不足
據悉，景區的目標定位是以水清林幽、鄉土文化為特色，以民俗觀光、休閑度假為主要功能的城郊型森林公園（景區）。筆者認為景區開發對整體定位不清晰。在金華市民的心目中，尖峰山一直是作為登山體驗的去處。確實，尖峰山由于優越的地理位置、合適的高度、挺拔的山峰、略陡的坡度適宜從少年到老年所有人群的攀爬活動。但從現有的開發來看，除了為登山者開辟了一條階梯道路外，更多的是在山腳下雜亂無序的燒烤場。決策者對開發似乎下不了決心，五年時間過去了，尖峰山的發展相對滯后的原因該是定位依舊不夠清晰。
1.2.2現有的景區管理不到位，管理方監管不力
盡管現有景區不是很完善，以原生態開放式為主，但由于游客眾多也出現很多新問題，這些問題管理相關部門和單位落實的并不到位。其中突出的問題有兩個：一是環境衛生問題：現在尖峰山腳、山路和山頂上有不同程度的垃圾污染，而清掃非常不及時；二是停車問題：山腳有塊空地，被當地鄉政府租由專門人員管理。但所謂的停車場還是原來的泥沙地，條件差，收費卻較其他地方貴。
1.2.3景區的輔助設施和周邊的環境改造不足
作為旅游區，尖峰山現有發展規模小，配套設施不足，甚至基本沒有。作為登山為主的旅游景區，不能以出售登山為主要旅游項目的門票作為經濟收入。但是開發景區是需要贏利的，如何從周邊環境改造和輔助項目建設來增加收入，是值得眾多開發者思考的問題。尖峰山景區東邊不遠的赤松景區（不收門票，依靠香火、餐飲、娛樂等收入維護景區費用并創收）給大家提供了開發思路。當然，照搬是不合適的，雷同現象是我們需要避免的。
2.尖峰山旅游產品開發策劃
2.1強化象征意義
尖峰山山勢陡峭，山體四面凌空，主峰獨立入云。象征了堅韌不拔的意志，吃苦耐勞的品質。以此為形象進行城市標志的設計，既能完善金華城市多年來沒有城市標志的缺憾，又能幫助尖峰山景區（甚至整個金華北山雙龍風景名勝區）的整體營銷。通過全民征集城市標志的方式調動金華市民的積極性，最終選定的標志形象作為營銷內容的應在市區街頭集中地帶、交通要道進出口的定點廣告、移動廣告，電視、報紙媒體上進行對外傳播。
強化象征意義需要大家調動大家的積極性，未見樹木，先見森林，最大程度的調動大家的熱情。因為只有讓自己先狂熱起來，才能帶動外面的朋友共同為之狂熱。如何讓自己的市民先狂熱起來是景區正式開發的第一步。
2.2以登山活動為中心
筆者以為，首先應該抓住尖峰山自己的特色，以“登山”作為金華市民游樂的核心內容。可以考慮在不同月份實施不同主題的“登山節”。如“三月映山紅”登山節，以采摘映山紅為主；“七月觀日出”登山節等。當然全民登山是有難度的，所有季節都有游人登山也是有難度的，所有喜歡登山的游人都要求其多登尖峰山也是有難度的。這需要市場營銷去推動，也希望政府部門提倡、組織大家多參加，支持金華旅游事業的發展，讓“登山要登尖峰山”的口號深入人心。當然，還可以組織一些職業的、專業的和業余的登山隊，組織各類登山比賽，讓“登山節”成為金華的一張名片。
2.3促進金華各種民俗的共同集中發展
金華地區有很多傳統的民俗活動：如金華斗牛、金華道琴等。或者把中華民族的共同民俗加以提煉，如端午龍舟、古人生活展示等（可以考慮在此開設片區，當一天古代人的活動），也可以學習西方，新創一些民俗活動，如狂歡活動、賽艇（可以拉動浙江師范大學的學生熱情參與）活動。通過片區設計，在尖峰山周邊熱鬧起來。最終達到在里面參與的人開心熱鬧，在旁邊走動的游客感覺一路都是風景。“你看到的是景，你也是人家看到的景”。
2.4優化旅游線路，讓尖峰山景區成為整個金華北山雙龍風景名勝區的大門和必經之路
據悉，尖峰山景區的總體布局分為“一中心三區”，即今后作為雙龍風景名勝區主入口的接待中心，北片的森林游覽區、中片的尖峰攬勝區和南片的游樂休閑區。以往通向雙龍景區、黃大仙景區和赤松景區都有相當長一段路程，并且這段路程沒有任何風景而言。通過旅游路線的改造，希望達到通向這些景區的路上，就必須經過尖峰山景區。
2.5引領外地游客共同參與在優化景區旅游線路后，我們的導游人員可以引導外地游客前往尖峰山景點。我們前面所營造的登山活動和其他民俗活動讓游客感覺一路是景，一路有參與這些活動的沖動，從而豐富整個旅游區的內容，增強景區的美譽度，更好的吸引住游客，也更好地留住游客在本地更長的游玩時間，以達到在金華更大地消費，促進經濟發展。
3.結束語
金華人杰地靈，物產豐富，交通區位得天獨厚，相信在金華各界共同的努力下，以尖峰山風景區旅游產品開發為契機，讓我們的旅游真正做到“扎根本地民眾，吸引外來游客”，這對我們古老文化的傳承，對地方經濟的發展，都有積極的意義。
【參考文獻】
[1]徐朝暉.尖峰山，打造城市森林公園.金華新聞網，2003.
[2]陳鷹.金華旅游大觀[M].當代中國出版社，1999.
1、開展原因春暖花開，正是一年一度出游的好時機。校園里，集體春游、自費旅游已成了大學生們多彩生活的一部分，同學們也可以通過旅游了解不同地區的風景和氣候。
2、活動意義：促進榆中縣興隆山的旅游收入。從一定程度上促進蘭州旅游業的發展。大學，一個充滿青春與活力的激-情世界，旅游既豐富了我們的課外生活，又陶冶了我們的情操。
3、時間：于201x年3月14號上午08：30啟程;于201x年3月14號下午18：30返程。
4、活動單位：07級廣告2班全體同學，誠請各科老師。
5、管理方面：以班委會為核心，并由班干，團干所組成的領導小組進行統一管理，全班同學分為四組，每小組10人左右，便于領導管理。
6、往返前認真清點人數。每個小組由班干部擔任組長，以負責小組的相關事宜，小組成員要互相記住各自的電話號碼，以備需要保持通話;每個同學都要聽從班長和小組長的統一安排，登山時注意行路安全，切勿過分嬉戲打鬧，隊伍要有序地行進，同學間做到互相照應。
（來源：文章屋網 ）
鞏固和提升我國旅游開發水平和國際競爭力，必須從旅游形象塑造上下功夫，目的地形象策劃具有可行性，更具有必要性。其中有基本規律可循。
旅游形象展示的系統律
長期以來，國內各界對旅游的認識十分狹隘，導致旅游形象打造走了不少彎路。作為旅游業主導者，政府部門在各類報告、文件中經常以食、住、行、游、購、娛傳統“六要素”對旅游業加以概括，這是一個偏頗性的見解。旅游并不僅僅是一類經濟產業，更重要的還是一項社會事業，在文化溝通與交流、宣揚歷史優良傳統、增進地方與民族自信、實行社會再教育諸方面功不可沒。旅游活動必然涉及目的地相當寬泛的事象要素，旅游形象策劃的基礎框架是旅游系統，內容上全面涵蓋旅游地物質要素、人文背景和環境。因此，旅游形象所展示的絕不僅限于傳統的旅游范疇，實際上是目的地綜合社會環境的系統展現。國外目的地非常重視綜合環境建設，倡導“集客城市”理念，把各類公共空間當作“客廳”來打造而不是孤立關注旅游吸引物。國內往往過于倚重景區形象，“景點一枝花、城市臟亂差”，旅游形象建設思路亟待修正。
旅游形象受眾的差異律
旅游形象融合了三類因素：①認知因素。這類因素是旅游者對目的地形象的理性認識，主要與旅游者自身知識結構及其對目的地信息的掌握程度有關，是對目的地形象相對客觀的識辨。②情感因素。這類因素反映旅游者主體對目的地形象的喜好性質及程度，常見的情感表現如“喜歡”、“不喜歡”、“中立”。③意欲因素。這類因素融入了認知因素和情感因素，反映旅游者針對特定旅游形象產生的行為傾向，大致分為強烈的到訪意愿、值得考慮的到訪意愿、無所謂或一般性的意愿、排斥或否定的到訪意愿。旅游形象的基本功能是通過宣傳推廣，催生、強化潛在旅游者做出現實的到訪行為。一般性的，積極有效的旅游形象需要三類因素的正向支撐。現實生活中，旅游形象卻面臨“眾口難調”的尷尬，也就是說旅游者在上述三種因素中普遍存有差異，他們對目的地形象感知不盡相同，甚至截然相反。盡管旅游形象通常難以迎合所有旅游者，但依據心理感知規律，形象策劃與宣介仍具有一些共性目標，包括擴寬傳播渠道、強化正面信息、迎合大眾心理、突出獨特性等。為此，旅游形象策劃需要采取一些靈活的處理手段，比如核心市場定位、分眾市場策劃、分期形象策劃，等等。我國入境旅游市場結構整體上以日韓及東南亞各國為主、歐美市場居次、其他國家或地區為補充，形象策劃要有所針對性。對日韓及東南亞地區的形象宣介要突出我國地緣文化聯系與優勢，比如鑒真之與日本、崔致遠之與朝韓、華裔之與東南亞諸國。這些事象對鄰國文化有根深蒂固的影響，產生的吸引效應也是顯著的。比如《楓橋夜泊》因入選日本小學課本，使得蘇州(寒山寺)成為日本游客經久不衰的向往目標，在日本的目的地知名度遠勝于另一“天堂”杭州。放大一點，日本佛學、韓朝儒學等多種文化基因均始源于中國，預示著我國對這些地區的形象吸引大有可為。歐美地區形象宣介當側重“東方文明古國”，突出悠久燦爛的東方文化，這也是西安能在該市場擁有重大影響的根源所在。此外，我國山水與原生態鄉村文化也是歐美市場形象吸引的核心事象。國家旅游局對外旅游宣介主題每年一換，實際上就是一種分期形象策劃。此法能豐富我國目的地形象，但也面臨形象分散的潛在不利。
旅游形象構成的層次律
在旅游形象塑造過程中，需要注重三種維度：①功能一心理維。對于潛在旅游者而言，他們感知目的地形象主要是基于心理反應；而在實際到訪過程中，這些心理印象必須由與之相符的旅游服務、產品、活動等功能要素來支撐。這要求旅游形象策劃必須扎根于目的地實際的供給條件和開發能力。②特質一整體維。旅游形象要突出、強化目的地某些特質要素，但也需要其他因素的共同支撐運作，應具有整體性思維。③共性一特性維。通常可以簡單地把目的地特質要素劃分為兩類，即一般性要素、奇特陛要素。前者包括低品級普通吸引物、常規旅游服務、基礎設施等，后者則是目的地“拳頭”或“王牌”產品。有競爭力的旅游形象首先要具有獨特性，否則就無法緊緊抓住旅游者注意力。
旅游形象策劃與設計必須以目的地特色要素為基礎，以整體統籌、綜合提升為導向，以全面整合為核心，最終推出的旅游形象要簡明生動、內涵豐富。例如，國外濱海度假地為了突出“3s”或“4s”，會開發一系列有針對性的項目或活動，包括沙排、沖浪、帆船運動、日光浴等，以促成特定的旅游形象感知范圍和層次。而國內多數海濱型目的地產品結構相對單調雷同，很難充分彰顯彼此形象的獨特性、提升國際競爭力。在此方面，希望奧運青島、博鱉海南能率先開河、有所建樹，創立國際知名度假、會展等高品級目的地品牌形象。
旅游形象演變的時空律
關鍵詞 濕地 保護 旅游 策劃 生態
隨著城市化進程的加快，濕地在不斷萎縮退化，因此，濕地保護、生態恢復成為近年來濕地工作的重中之重，相反“濕地旅游”卻漸漸淡化、淡出規劃者的視線，似乎以 “保護”為大背景的當下，旅游似乎是“破壞”、“干擾”濕地可持續發展的代名詞。事實上，正確認識保護和開發的關系，控制好旅游的“度”或者項目類型，將濕地旅游融入生態保護和恢復中，使濕地旅游成為濕地保護和恢復的一個組成部分，也是濕地公園可持續發展不可忽略的后備力量。江蘇鳳凰島濕地公園結合濕地自身的區位優勢、自然資源、文化特色等，進行合理的、鮮明主體性的旅游項目策劃，體現綠色、休閑、鄉土、鳥類、宣傳教育等樸實的風格，與濕地的生態環境相融合。
1 概況揚州鳳凰島濕地公園位于廣陵區泰安鎮境內的最北端，是邵伯湖流經七條大河的連接點，屬于季節性過水湖泊濕地。鳳凰島濕地公園面積為2.25 km2，由金灣半島、聚鳳島和芒稻島組成，濕地占78.2%。鳳凰島濕地公園從2002 年開始規劃建設，目前已建包括游客服務中心、瞭望塔、鳳凰閣、鳳凰臺、廊橋、索橋、咖啡吧等設施，同時，也建設了必要的水電等配套設施。
2 資源條件
2.1 濕地特征明顯，功能完備鳳凰島各種生境分化明顯，金灣島三面環河，聚鳳島四面環河，島內有湖泊和沼澤濕地，就其面積而言，屬于湖泊濕地類型( 圖1)。鳳凰島一帶有鳥類26 科81 種、魚類9 目16 科67 種、哺乳類6 目8 科12 種、兩棲動物1 目4 科6 種、爬行動物2 目7 科15 種、浮游動物159 種，底棲動物38 種；高等植物43 科90 屬104 種①。
2.2 文化底蘊豐厚鳳凰島四周有古運河、運鹽河、京杭大運河，這片土地與運河有著最緊密的關系（圖2）。鳳凰島濕地公園也必然是一個極具旅游開發潛力的“運河文化島”。 2.3 農業特色突出鳳凰島為國家級農業旅游示范點、國家3a 級旅游區、江蘇省級森林公園，是揚州市區目前唯一的一家生態休閑度假類景區.
2.4 區位優勢突出揚州鳳凰島濕地公園位廣陵區泰安鎮境內的最北端，是邵伯湖流經七條大河的連接點（圖3）。 “鳳凰島現象”在揚州有一定的市場知名度，市場基礎好，每年游客人數達 60 萬人。
3 項目策劃鳳凰島濕地公園旅游項目策劃充分考慮濕地自身的自然資源情況、人文歷史優勢、農業產業現狀以及獨特的區位優勢，將濕地公園策劃為三大主題群：鳳凰林業帶項目群、金灣半島休閑項目群以及聚鳳島鳥類生態項目群（圖4）。每個項目群進行主題形象、主題標志、主導功能以及主題項目的細化策劃。
3.1 鳳凰林業帶項目群
1) 主題形象： 游十里生態長廊，享農家郊野樂趣。 2) 主題標志：繽紛小道。 3) 主導功能：觀賞自然風光，參與瓜果采摘，蔬菜種植等。 4) 主題項目繽紛小道：在游覽道路兩側按不同的季節創造出五彩的田園風景圖案和雕塑，給游客強烈的視覺感受。百果園：在原有果園的基礎上，增加草莓、葡萄、櫻桃等不同季節的主題性水果園、蔬菜園地，并在水果，蔬菜成熟之季舉辦采摘節，體會豐收的喜悅。鮮花苗圃：將其建設成大規模的鮮花和苗圃基地，成為揚州市區的鮮花供應基地，游人在觀賞之余，可以以較便宜的價格購買鮮花帶回去。茶園飄香：在原有茶園的基礎上，擴大規模，配套建設茶葉加工基地和茶莊，游人可以在欣賞茶園的同時，自己采摘，制作茶葉，體驗其中的樂趣。鄉村博物館：我國是一個農業大國，農耕文化有著悠久的歷史，農事展覽館以圖片與實物形式介紹各種農業生產和農業科學知識以及潔凈能源利用知識。該館是青少年開展農業知識教育的重要場所。民藝坊群：建設成為“前店后坊”式建筑群，擬選擇代表性的民間工藝作坊，包括米坊、油坊、豆腐坊、糖坊、酒坊、編織坊、木工坊、陶瓷坊、造紙坊、染坊、土布坊、造紙坊、中國結坊、雕刻坊等作坊除展示民藝外，可對外承接訂單。一方面再現了當時手工作坊的情景，形成獨特的旅游景觀，另一方面使這些民間手藝作為江南文化的特有表現得以流傳。
3.2 金灣半島休閑項目群
1) 主題形象：悠然自得金灣島。 2) 主題標志：鳳凰展翅欲飛雕塑。 3) 主導功能：讓游人享受豐富多彩的休閑娛樂生活，提供水上游樂場與空間。 4) 輔助功能：旅游者的食宿接待中心；提供休閑型水上運動場所；旅游者的康體健身及游樂中心；商務旅游者的會議中心。 5) 主題項目鳳凰閣: 修建富有民族特色的閣樓, 既有文化觀賞性, 又能攬勝賞景，使之成為金灣半島的標志性建筑。泰安度假村：分區建造湖濱中高檔別墅，以滿足高級商務客人，團隊客人及家庭式旅游者的需求。湖（河）鮮美食世界：建設一些中高檔餐館，提供淮揚風味美食及當地風味特色，吸引游客前來品嘗。餐飲中心應突出風格，菜系品種以新鮮水產為主，同時輔以周圍農莊的田園果蔬以及山村野味，開發具有鄉村風味的菜肴。康體休閑中心和音樂茶廳：包括康體健身中心，網球訓練場，戶外游泳池，露天音樂臺和音樂茶廳等。會議中心：建中檔會議中心，滿足商務、公務旅游的需求。碼頭：建設休閑觀賞游船碼頭。
3.3 聚鳳島鳥類生態項目群
1) 主題形象：回歸原始生態，享受天然樂趣 2) 主題標志：一行白鷺上青天 3) 主導功能：讓游人體驗回歸大自然的天然野趣，了解鳥類生態習性，培養游客愛鳥護鳥的生態意識。 4) 主題項目：水禽園：利用島內湖面，放養野鴨、天鵝、鴛鴦等多種水禽。垂釣區：在湖邊建釣魚臺，供游人休憩和垂釣之用。水上竹樓：在島一側修建少許竹樓，供部分游客使用。觀鳥平臺：讓游人登高觀鳥。跨河索橋: 既可用于交通，又為游人增添游玩樂趣。
摘要：事件及事件旅游的專業研究起步很晚，而國內學者對其研究起步更晚，但就是在這短短的十幾年間，事件旅游蓬勃發展，逐漸成為了國內旅游的發展熱點之一。而國內學者也對其陸續展開研究，進而成為目前國內旅游研究的重點之一。本文首先對國內事件旅游的研究進展進行了簡要綜述，其次對事件旅游的概念體系進行了淺要的整理分析。
關鍵詞：事件旅游；概念
1國內事件旅游研究進展
1.1早期研究進展
上世紀90年代以前，國內學者對于事件旅游的研究較多局限于一般事件尤其是節事旅游的管理策劃研究。1985年出版的《旅游市場學》在論述旅游市場細分時，提出一類“特殊事件團體”的市場，這是我國旅游著作中首次出現“特殊事件”的提法。1993年，保繼剛等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。
隨著99昆明世博會、海南博鰲亞洲論壇、廣東2001年花卉博覽會等事件旅游的成功舉辦，一些學者開始關注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界園藝博覽會”為例分析了事件旅游在城市旅游發展中的重要作用。
2002年，羅秋菊對事件旅游的概念和研究內容進行了簡要的介紹，并對歷屆奧運會對舉辦國旅游業的影響作了個案研究。2003年，羅秋菊又進行了世界大型體育事件對舉辦國旅游業影響力的案例分析。
2002年，高維忠則從事件旅游的性質、類型、意義和政策建議等方面對粵北山區旅游發展進行了探討。
這一階段，國內專門涉及事件及事件旅游的專業理論文獻還不多，總體上來看，內容多集中于事件旅游基礎理論的研究以及大型事件作為研究案例，缺乏對事件旅游專門系統的研究，這些研究不僅缺乏深度，而且還未步入事件旅游研究的規范軌道，甚至連事件旅游的術語都還沒有納入正規的旅游研究學術領域。
1.2目前研究進展
從中國期刊數據庫的文獻查閱結果來看，2003年以后，關于事件旅游的研究顯然已經成為了學者關注的熱點之一。尤其是隨著2006年杭州世界休閑博覽會的成功舉辦，2008年北京奧運會以及2010年上海世博會的成功申辦與積極籌辦，事件旅游的研究已逐步成為了國內旅游問題研究的熱點之一。綜觀目前的文獻，國內事件研究主要集中在四個方面：
1.2.1從城市旅游發展的角度對事件進行研究
如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游競爭的制高點——以京滬穗為例》，提出以事件為吸引物的旅游已成為城市旅游賣點的重要組成部分，有助于提高城市旅游的競爭力。還有如蓋宏君等的《事件旅游對城市旅游發展的影響》，認為事件旅游對舉辦城市旅游的發展有著重大而深遠的影響，提出城市旅游發展事件旅游形勢大好的同時也會不可避免地產生消極影響。
1.2.2對旅游事件產品開發設計和管理方面的研究
如馮衛紅的《專業型節事活動的策劃與運作初探——以平遙國際攝影節為例》，提出對于專業性和學術性較強的節事活動，其策劃與運作要求較高，文章以平遙國際攝影節為例，初步探討了專業型節事活動的策劃要點和運作機制，并研究了節事活動與旅游地的相互促進作用。
1.2.3事件旅游效應分析、營銷策略以及市場化運作等方面的研究
如張麗等的《重大事件的旅游效應分析及營銷策略》，分析了事件旅游對旅游目的地的各種效應，同時通過對旅游市場細分、目標市場定位、供需方面的規律等方面的分析，進一步提出了事件旅游的營銷策略。還有如辜應康等的《節事旅游市場化運作研究——以上海旅游節為例》，探討了當前我國節事旅游市場化運作的必要性和運作模式。
1.2.4大型事件的研究
隨著國內舉辦大型事件的增多，如青島國際啤酒節、昆明博覽會、博鰲亞洲論壇、桂林《印象劉三姐》以及2008年奧運會的成功舉辦和即將到來的2010年上海世博會，越來越多的學者轉向關注大型事件旅游影響研究。如何建民的《奧運與旅游相互促進的功能及方式——基于常規旅游價值鏈與全面營銷導向的研究》，分析了奧運會作為特大型事件旅游與常規旅游之間具有重要的互補性和互促，并進一步研究了如何發揮這種互補性和互促的具體方式。還有如李艷等的《悉尼奧運旅游后續效應分析及對北京奧運旅游的啟示》，通過對悉尼奧運會舉辦前、中、后旅游效應的發展變化的分析，提出了北京奧運旅游的建議。
2事件旅游的概念分析
2.1目前已有的事件旅游的概念
美國事件業學者GetzD對“事件旅游”定義為兩方面的含義：一方面，事件旅游是對事件進行系統規劃、開發和營銷的過程，其出發點是使事件成為旅游吸引物、促進旅游業發展的動力、旅游形象的塑造者、提升旅游目的地地位的催化劑，事件旅游發展戰略還要對新聞媒介和不良事件的管理做出規劃；另一方面，事件旅游要對事件市場進行細分，包括分析和確定什么人將進行事件旅行、哪些人可能會離開家而被吸引前來參與事件。
羅秋菊認為，事件旅游專指以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式，也有學者稱其為“節事旅游”或“節慶旅游”。
吳書鋒等人認為，大型事件旅游是指以大型事件為依托的，針對大型事件的參與者及觀賞者提供的旅游相關服務形式，提供相關服務是大型事件旅游的實質“。他們提出了”大型事件旅游“的概念，首先有一個前提條件進行限定——大型事件主要是指大型會展”與“大型體育賽事”兩大類型。從此角度出發,給出了事件旅游的定義。
楊強認為，事件旅游是指事件活動舉辦期間，事件本體足以吸引社區居民和外來旅游者參與事件活動，并具有“慶祝”性質的旅游活動。
文彤認為，事件旅游即是指以各種事件的舉辦、發生為核心吸引力的一種特殊旅游形式，這類事件包括會展博覽、文體賽事、商務會議、節慶活動等，有學者將其統稱為旅游事件。
李晉宏等人認為，事件旅游是在旅游目的地通過人為的事件策劃與管理而產生的一些特殊事件，繼而成為旅游吸引物，使當地獲得提升旅游品牌、擴大旅游市場、推動旅游業發展的機會。
2.2事件旅游概念中的關鍵詞
2.2.1資源依托
任何旅游項目的開發都有其資源依托，而事件旅游也不例外，它是以各種事件的舉辦、發生為旅游資源加以開發、利用，包括各類展覽會、博覽會、文體賽事、商務會議以及節慶活動等。這些事件中有些是直接針對旅游業的專業性事件，如上海旅游節、杭州世界休閑博覽會、桂林印象劉三姐等；還有一些則是其他類型的事件，但也能為旅游業的發展帶來一定的作用，如青島國際啤酒節、北京奧運會等。
2.2.2吸引力
前面提到事件旅游的資源依托是各類事件，但并非所有事件都可以作為事件旅游資源加以開發，旅游產品開發的一個前提條件就是吸引力因素。只有對旅游市場具有吸引力，才有可能吸引旅游者前來旅游，獲得效益，才有開發的價值。
2.2.3發展目的
各地發展旅游業的目的都是為了提高知名度，獲得經濟效益。而發展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，擴大旅游市場從而實現旅游業的發展。
綜上所述，筆者認為事件旅游是指以各類事件的舉辦、發生為核心吸引力的一種旅游形式，目的是通過人為的事件策劃與管理是之成為旅游吸引物，以推動當地旅游業的發展。
參考文獻
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關鍵詞:旅游地形象;策劃;紅河州;品牌
基金項目:紅河學院科研基金項目(XJ2Y0710)
中圖分類號:F592.3文獻標識碼:A
我國西部民族地區擁有豐富的自然和人文旅游資源,旅游業作為地方經濟的新增長點,可以通過其聚集和擴散作用帶動相關產業,提供更多的就業機會,成為發展經濟、解決地域貧富不均及其他社會問題的重要手段。隨著旅游經濟的快速發展,民族地區的旅游地形象塑造、傳播在旅游業板塊中的位置顯得越來越重要,但由于民族地區在生產要素,如資金投入、信息宣傳、專業人才、基礎設施和交通區位條件等方面的先天不足,導致了民族地區旅游業發展的艱難現狀,本文對西部地區的一個民族自治州――云南紅河哈尼族彝族自治州(下稱紅河州)在旅游地形象塑造中存在的問題提出一些相應的對策。
一、旅游地形象研究發展
現代旅游業發展已經進入了“形象導向”階段,形象的設計直接決定了目的地旅游開發的方向,從而對目的地的經濟、社會和環境發展產生深遠影響。所以,自七十年代初,Mayo提出旅游地形象的概念后,旅游地形象在國外開始成為了旅游學界的熱門話題。以下是幾個具有代表性的觀點:Hunt認為,旅游地形象是純粹主觀的概念,指的是個體或群體對非居住地所持有的印象;Garter指出,旅游地形象由認知、感情、意動三部分組成,當進行實地游覽時,他會對三部分進行驗證和再評估;Embacher等將形象定義為個體或群體在實地旅行之后對目的地的印象總和,包括認知成分及情感性成分。我國對旅游地形象的研究是從九十年代以陳傳康教授為代表的研究者開始的。其中,李蕾蕾的《旅游地形象策劃:理論與實務》(1998)一書,是國內第一本系統探討旅游形象的專著。縱觀國內外早期對旅游形象的定義,其理論依據大都是從旅游者內心的感受和印象生成等角度來進行探討的,重視形象生成的主體―旅游者,忽略了旅游地形象的本體―旅游目的地。近來,更多的學者認識到只有將“人”和“地”結合起來進行研究,突出“旅游地”的主觀能動性才能更好地樹立旅游地形象。
二、云南紅河州旅游資源概況
云南紅河州地處云南東南部,北與昆明相連,南與越南接壤,國境線長848公里,因終年川流不息的紅河而得名,是我國30個民族自治州之一,世居民族除哈尼族、彝族外,還有苗、傣、壯、布依、拉祜等8個民族。全州共有241萬少數民族人口,少數民族占全州總人口的57.5%。紅河州有著十分豐富的自然旅游資源,如世界獨一無二“真正大地雕塑”的哈尼梯田;被譽為“云南第一洞”的瀘西阿廬古洞;被稱為“亞洲最大、最壯觀的溶洞之一”的建水燕子洞,等等。此外,紅河州歷史悠久,形成了眾多的人文景觀,文化底蘊深厚,有國家級歷史文化名城建水;有著名的錫都個舊;有滇南政治、經濟、軍事、文化重鎮蒙自;有聞名遐邇的錫文化、陶瓷文化和梯田文化。同時,由于紅河州民族眾多,形成了多姿多彩的民族風情,如哈尼族的“十月年”、“扎扎”、“長街宴”、“鼓舞”,彝族的“火把節”、“煙盒舞”、“阿細跳月”,建水的“花燈劇”,石屏的“海菜腔”等,多樣的民俗文化構成了一道獨具特色、多姿多彩的風景線。此外,獨特的地理區位還使州內有兩個國家一類口岸:河口口岸和金水河口岸,這也為紅河州開展中越跨國旅游提供了有利的條件。
三、紅河州旅游地形象定位存在的問題
旅游形象是旅游地旅游資源通過旅游產品等多種形式呈現給旅游者或社會公眾的總體特征,是社會對該旅游地特點的概括和總體評價,是吸引游客的首要因素。當前,能吸引游客確定出游目的地的最主要因素就是旅游地形象,比如人們到西安旅游就是為了體驗“歷史文化名城”;而對九寨溝――黃龍寺的概括印象則是“人間仙景”、“童話世界”;一說到云南則馬上讓人聯想到美麗的大理古城、麗江古城以及西雙版納的熱帶雨林。但對紅河州旅游,大多游客都認為紅河旅游沒有叫得響的品牌,旅游資源散亂,旅游服務水平也不高。而這里所謂的“紅河旅游沒有叫得響的品牌”,其實就是紅河州沒有明確的旅游形象定位。紅河旅游地形象策劃存在以下幾個問題:
(一)資金投入不夠,宣傳力度不足。地處邊疆的紅河州,在前期的資源開發和宣傳上資金投入存在很大的缺口,對于一些可進入性不是很高的旅游景區,由于缺乏資金的投入、基礎設施滯后且宣傳意識淡薄,使得很多優質的旅游地仍然處在一個“酒香也怕巷子深”的尷尬境地。如,擁有豐富自然和人文資源的綠春縣,雖然擁有國家級自然保護區―黃連山,是全國人口最多的哈尼族村寨,并擁有豐富多彩的哈尼民風民俗資源,但由于沒有很好的交通條件及到位的宣傳手段和力度,使得這些優質旅游資源不僅不能吸引國內外游客、甚至連本州的很多人對這些旅游資源都一無所知,根本談不上對游客形成有效的“形象導向”。
(二)重點不突出,方向不明晰。紅河州的十三個縣市在旅游產品形象定位上,大多不能對本地旅游資源進行有效的概括,如彌勒縣的旅游形象定位,提出了“彩云之南、福地彌勒”,“彩云之南”是在云南省的大旅游形象定位基礎上的追隨,沒有新意和特色,“福地彌勒”形象地提出卻遠遠不能很好的概括彌勒旅游資源的特色,畢竟彌勒是隨著紅河卷煙廠、葡萄酒莊、湖泉生態園等的建設而使旅游快速發展起來的,而景屏山不是彌勒眾多旅游資源中最具吸引力的一個。因此,在對旅游地形象策劃的過程中,如果不能很好地抓住旅游地精髓,用最簡練的口號把它表達出來,那么不僅游客在旅游過程中會覺得名不副實,而且還不能把有限的資金用于最好的景點和景區上,從而形成形象構建上的模糊現象。
(三)缺乏區域合作,產品營銷滯后。現代游客出游指向性非常明確,盲目出游的行為少之又少,每個游客出游前都會弄清楚:到哪兒旅游、游什么、如何能有最大的旅游收獲等問題。如果要花很長時間和很多的精力卻只能看到有限類型的旅游資源,那么這個旅游地就缺乏了對游客的“吸引力”,而紅河州的景點分散,導致了游客抱怨乘車的時間多,看風景的時間少。同是,由于在旅游產品營銷上的滯后,使得紅河旅游業沒有形成有效的產業鏈,導致“一流資源、末流營銷”的窘狀,地區的旅游形象也不能得到很好的組合與傳播。
(四)旅游形象塑造重觀光、輕體驗。隨著旅游消費觀念的日趨成熟,旅游者更熱衷具有體驗旅游產品的旅游地,可以說,體驗旅游是人類社會發展到今天的最高旅游狀態。紅河州旅游資源豐富,但在旅游形象塑造中卻大多把重點放在了旅游資源觀光的性能上,忽略了現代旅游者對旅游產品體驗性的需求,如紅河旅游龍頭―哈尼梯田,現在的游客主要由攝影愛好者組成,真正的“游”客并不多,因為普通的游客很難選擇一種有效的方式去“游”哈尼梯田,游客到了哈尼梯田僅僅能用眼睛去看,無法真正體會 “真正的大地雕塑”更為真實的一面,沒有參與性的勞作、游戲活動,使得整個行程變得枯燥,多數游客都只有“到此一游”感受,一般都不會產生重游的動機,更無法為景區充當義務宣傳員。
四、紅河州旅游地形象策劃
旅游形象是旅游地的命脈,是形成競爭優勢最有力的推動力,也是有效地進行市場定位與營銷的關鍵。一個定位精準、特色鮮明的旅游形象,會對潛在游客產生很大的吸引力并使游客產生重游的動機。因此,要想做大做強紅河州的旅游業,首要任務就是塑造紅河州旅游形象,具體策劃中要注意以下幾點:
(一)引入資金,探索景區開發、形象塑造的新模式。紅河州情決定了在現階段,無法像中、東部發達地區一樣,將旅游景區和旅游資源封閉起來,利用豐厚的財政資金進行全面的開發和管理。因為政府不具備這樣的經濟實力,也沒有這樣的專業人才和能力。因此,當前可以利用市場在資源配置方面的基礎性作用,利用外來資本的力量,對旅游景區進行整合,盤活其中的旅游資源,并將旅游景區的可持續發展與企業的可持續發展密切聯系起來,進而使旅游景區進入一個良性發展的運營軌道,使公眾、企業、地方政府、游客等多個利益主體的利益得到最大平衡。在這方面,可以借鑒一些優秀的操作案例,如碧峰峽與成都萬貫集團的合作,就很好地解決了旅游地開發與形象宣傳中資金不足的難題。
(二)打響旅游品牌,精練旅游口號。旅游品牌往往以一句宣傳口號來概括,宣傳口號既是旅游品牌的主要載體,也是旅游者易于接受和了解旅游目的地形象最有效的方式之一。因此,旅游品牌形象應當鮮明、獨特,表述要簡潔明快,容易被市場接受,并應給旅游者留下廣闊想像的空間。在宣傳口號設計方面不必面面俱到,不必過于書面,只要簡練通俗,朗朗上口;在設計宣傳口號時要做到正確、可信、簡潔、有吸引力、與眾不同。紅河州在旅游口號確定的過程中要借鑒廣西的經驗,用“桂林山水甲天下”一張名片,把整個廣西的旅游業塑造成中國旅游產品的一個典范。因此,紅河州可在云南“七彩云南”的推動下,在彰顯民族特色的基礎上,強化紅河州“品位梯田文化”的主體形象。
(三)加強旅游品牌區域合作,有效整合資源。整合旅游資源需要做的不僅僅是把零散的景點串成景區這么簡單,更重要的是要圍繞品牌與周邊的旅游地加強合作,形成區域旅游的優勢互補,集中資金和精力打造出優勢區域品牌,形成品牌集群的最大效應。如,以地域為界限,整合紅河州與文山州,共同構建以滇東南喀斯特地貌景觀為代表的旅游品牌;以滇越鐵路為契機,整合紅河州國內與昆明相連,國外與越南相通的國際旅游品牌;以民族民俗文化為紐帶,整合紅河州旱傣、花腰傣與云南著名旅游勝地西雙版納水傣的互補旅游品牌。通過與熱門旅游景區及重要旅游集散地在區域上的合作,可以有效形成區域互補,降低宣傳投入。此外,有效利用影視作品對游客影響力的不斷提升,通過近期熱播的《諾瑪的十七歲》、《花腰新娘》、《紅河》等多部反映紅河州民族民俗的影視作品,全方位、多角度地整合宣傳,把紅河州的旅游形象更快、更好地樹立、傳播開來。
(四)升華旅游形式,提升旅游形象。在體驗經濟悄然而至的今天,許多人不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式,個性化、休閑體驗旅游消費已成為當今的旅游潮流。基于此,紅河州應該在不放棄以哈尼梯田和滇越鐵路為核心的特色旅游基礎上,利用氣候、地域優勢推出以體驗為主的多項旅游項目來提升旅游地價值,如鼓勵開展具有民族特色的長街宴“農家樂”;積極開展野外拓展項目,開發休閑娛樂項目,以此來提高旅游收入,構建多層次的旅游形象。當然,提升旅游地形象,不僅僅體現在硬件方面,還需要通過積極培養、引入旅游人才,充分調動當地居民和其他利益相關者對旅游目的地形象的心理認知度和接受度,才能有效地提升旅游地的形象。
五、結束語
西部民族自治州旅游要形成亮點,塑造好旅游地形象是一個非常重要的條件,因此在塑造旅游地形象過程中要通過積極調整和修正旅游目的地的資金投入、口號宣傳、營銷模式與旅游形式來改善或提升旅游目的地形象。旅游目的地管理者只有積極關注并提升旅游地產品與服務的質量,才能有效影響旅游者的質量感知、購后評價、口碑宣傳,最終建立與游客之間穩定、持久的關系。
(作者單位:紅河學院商學院)
主要參考文獻:
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近年核心參與的旅游項目有大連、宜賓、長治、濱州、烏海等地級市的旅游發展總體規劃編制；北京市海淀區、內蒙古喀喇沁旗、湘西永順縣等區縣級旅游發展規劃的編制；四川貢嘎雪山、江西大覺山、河南九里湖、四川瓦屋山、眉山黑龍灘、黑龍江香爐山等景區的總規、策劃、詳規的編制。
“漁樵耕讀”是指傳統文化氛圍中的平民化生存方式，它們所營造的田園牧歌般的意境令人神往。現代人非常向往與追求一種田園生活的恣意和淡泊自如的人生境界，非常喜歡“漁樵耕讀”這種古樸、自然、悠閑的生活方式。
1、開發轉型：由“奇石”轉化為“畫布”
目前蜀南竹海中心景區的主要賣點是“竹海”，突出了整個竹林生態景觀的規模性和樹種的多樣性。景區內僅有若干個經過初級開發的景點（竹文化博物館、翡翠長廊、八寶寨、忘憂谷等等），沒有進行深層次、主題性的開發和概念上的包裝，景點主題凌亂、缺少文化內涵，景點間缺少文化脈絡的傳承和聯系，景點與鄉鎮（萬嶺鎮、萬里鎮）之間，沒有很好的互動和聯系，景區內的景點、鄉鎮、酒店都處于相對獨立和封閉的狀態，沒有形成很好的環路和旅游網絡。
盡管蜀南竹海風景名勝區的旅游資源是一流的，但是將其打造成為四川省新五大旅游區的核心景區或者王牌景區，尚需很大的提升空間。因此，在強調保護蜀南竹海的生態資源的基礎上，項目組從“功能分區、文化融入、產品提升、項目策劃、設施完善”等方面提出了一系列“高起點、大手筆、多領域的開發思路，實現蜀南竹海景區由以“奇石”為代表的觀光旅游產品向以“畫布”為背景的休閑度假旅游產品的轉型。
2、人文回歸：漁樵耕讀的東方休閑意境
在西方文化澎湃洶涌的今日，在人文回歸等備受青睞的時代背景下，對蜀南竹海風景區的審美欣賞絕不能僅僅停留于由竹海風光所激發的一般性情感愉悅，更重要更本質的是主體心靈應該超越這一般性的情感愉悅，進而感悟自然之道、之理的最高層次。
風景旅游的意境是熔鑄在理想化和感情化的文化內涵表現之中而又經過高度的意匠加工，同時給游客以充分的聯想和再創造的余地，使游客在游覽體驗之后能夠感到景外景、景外意、景外情、景外味，才算有意境。因此，蜀南竹海風景區中所具有的那種秀美、景美、詩意美的意境既是竹海風景觀光的終點，又是竹海景區文化內涵再創造的起點，是竹海風景區與游客之間溝通、互動、交融的橋梁和紐帶。
蜀南竹海風景區的外象之美不僅表現在竹海本身，也包括竹海以外的無限性，即“景外有景”，它表現出的人文精神是一種傳統文化與自然山水的天人合一。因此，蜀南竹海風景區應該不滿足于追求事物的外在模擬和形似，要盡力表達出其內在的人文精神，這種人文精神又要求建立在對自然景色、對象的真實而又概括的觀察、把握和描繪的基礎之上。
鑒于此，依托于竹海、湖泊、飛瀑、農田、古居、鄉村等多元自然、人文元素，依托于以“竹文化”為代表的東方傳統文化底蘊，項目組提出了蜀南竹海風景區以“漁樵耕讀：漁樵詩情耕讀畫意”為主題的創意思路。
“漁樵耕讀”是當代社會對于傳統生活畫卷的一種向往，一種返古歸真的人文回歸，它不刻意追求形似，而是把自然的山水作為游人寄興抒情的依托，體現出一種世外田園、平淡自然的藝術境界和哲理境界，這也從另一個方面弘揚了中國的傳統文化，其東方意境必將吸引海外游客的到來。
3、“漁樵耕讀”四大主題和項目創意
蜀南海竹海風景區的旅游產品形式可以用“漁樵耕讀”作為表現主題：其中，“漁”表現的是一種漁家生活的悠閑意境，主要由“漁翁垂釣、水上人家、水上竹排、打漁捕魚”等濱水休閑項目組成；“樵”表現的是當地農民開展種新竹、挖竹筍、伐老竹、竹加工等各種與竹相關的生產、生活情景，并轉化為各種項目供游客參與和體驗，親身感受“樵”的生活意境；“耕”表現的是蜀南鄉村的一種生活意境和場景，情景設計“牧童吹笛、農田民居、竹寨、竹樓、竹餐飲”等鄉村旅游休閑項目；“讀”主要表現的是中國傳統文化中士人的生活意境和狀態，可以通過“書畫苑、竹林精舍、竹林詩社”等項目，這四個主題將中國傳統社會的生活狀態與蜀南竹海的竹文化融繪與一體，表達出東方傳統文化的休閑意境。
漁：考慮到蜀南竹海景區中的海中海湖水清澈明凈，可以考慮在水面時放養一些白鵝、鴨子、鴛鴦等出沒，兩岸郁郁蔥蔥，竹林綿延不絕，岸邊設置有“苧翁垂釣”、“村姑搗衣”、“水上人家”、打魚漁船、水上竹排，使之成為一幅天然水墨風情畫，宛如人在畫中游，置身于秀美山水之間，使人悠然自得，心曠神怡。
樵：將竹海景區內的開展各種與竹相關的生產活動包裝起來，使其成為一種參與性和體驗性融為一體的活動項目，例如：“種新竹、挖竹筍、伐老竹、竹加工”等各種生產活動，游客既可以欣賞，也可以親身參與，還可以聽到竹林里傳出的美妙山歌，給游人一種回歸自然的感受。
耕：規劃整治竹海景區的北部農田，體現以“土地、民居、堰塘、果園、花圃、農田”為農家休閑空間的區域整合思路和項目空間布局形態，開展農田耕作、農活體驗、農家休閑、瓜果采摘、山野牧歌等旅游產品。實現交通多樣化體驗，如：馬車、騎馬、步行、轎子等古樸的交通方式。在竹海景區游覽觀光的游客可以看到一個個由川南民居構成的鄉村，牧童橫笛騎老牛的情景，縱橫交錯的田間小路，一片片散發著泥土清香的農田，給游人一種返璞歸真的感覺，其感覺自然“與眾不同”。
一、整體資源盤點
1、資源層面
在古隆中風景名勝區眾多的自然人文景觀中，最為重要，最有市場價值的是以諸葛亮為核心人物載體，有其參與的歷史史實及遺跡，尤其是體現其高超智慧的“隆中對”和延伸的智謀文化，更是在整個三國文化旅游市場中獨占的資源。
2、市場層面
古隆中景區現階段主要集中精力于地方區域市場，客流量比較穩定，但市場空間有進一步拓展的必要；市場重點集中于武漢、鄭州、成都、西安等周邊省會城市，并與其中一些景點有競爭關系；市場結構也發生了一定的變化，正在以當地游客為主向外地游客為主轉變。
要適應上述市場的變化，必須加大市場營銷的力度，建立科學的市場管理體系和市場宣傳體系，同時把握好重點市場，積蓄力量以進一步拓展市場空間。
3、管理層面
古隆中景區自成立以來，在相關領導和工作人員的開拓和努力下，已經建成了一套比較成熟和規范的管理體系。后期市場推廣活動的執行力可以得到穩妥的保障。
二、品牌掃描
就現階段而言，雖然古隆中景區依托諸葛亮有著天然的高知名度，但與其他以諸葛亮為賣點的景區并沒有明顯的區隔化，其根本原因在于沒有對諸葛亮代表的智謀文化缺乏提煉和升華，沒能將品牌形象人格化，造成消費者對于品牌的認知和接受停留在較低的層面上。
面對此種情況，我們對于品牌構建的基本思路是：凸顯優勢資源，制造品牌的差異化，尤其是品牌個性的張揚與提升，以提高古隆中的市場競爭力。為此，我們特別提出“智文化”的概念。
三、智文化的內涵及意義
1、核心：“智”文化
在三國和諸葛的選擇上，我們認為三國的定位較為空泛，且在中國的旅游市場上缺乏獨特性，并不能形成隆中景區的鮮明形象定位。
作為三國時期最重要的歷史人物之一諸葛亮的智慧思想成型地，古隆中在一定程度上也是作為三國歷史的一個起源點的。在這個世外桃源般的地方，諸葛預測天下局勢，為劉備出謀劃策，盡顯了他過人的智慧。所以，我們可以確定無疑的選擇諸葛作為隆中景區的“獨特銷售主張”，既富有沖擊力（三國人物莫過諸葛，隆中策對更是盡人皆知）又很好的區隔同類型的三國歷史文化景區。
但諸葛亮并不能成為隆中品牌的核心資源，因為作為一個具體人物，這種資源缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能與現時代接上地氣。
所以，我們認為古隆中的核心資源在于——“智文化”。
我們認為，智文化作為隆中景區品牌核心資源。既具備可能性，也具備必要性。
2、可能性——為什么是“智”文化？
隆中是中國人心中第一號智慧代表人物諸葛孔明的象征——未出山之前，他在此生活、學習、精讀謀略、修煉自身；出山之時，更是在此隆中策對，由此確立了后幾十年的政治走向。
諸葛孔明，千古第一智商；隆中策對，完美的處子演出。這些歷史積淀足以使隆中成為智文化的代表景區。
并且按照市場定位和usp的營銷推廣理論，這樣一種智文化品牌的提出，在旅游市場上重新定位了一個全新的細分市場。在這個目前空白的智文化旅游景區市場中，隆中如果能夠率先推廣這一概念來涵蓋自己的品牌，將會形成這樣一種三位一體的優先位置。
智文化諸葛亮
智文化景區
古隆中
3、必要性——“智”文化，能給我們帶來什么？
①從古隆中品牌自身建設的層面上來說：打造古隆中“智文化”品牌有利于增強品牌力。“智文化”這個定位在國內市場上尚為出現過，古隆中自身的條件又極符合這個定位。現在以“智文化”為核心，規整古隆中本身的品牌內涵、個性和品牌識別系統，可以形成凝聚一致的、獨特的、持續的品牌形象，從而增強其品牌影響力。
②古隆中構建智文化品牌有利于增強其在旅游市場上的營銷力：在品牌傳播和實體資源以智文化為中心全面整合的基礎上，有了這樣一種明確的定位，古隆中旅游區在各類資源，尤其是硬件建設如主題游樂項目、住宿餐飲配套等方面的開發、規劃和基調定位均可以此為聚集點。古隆中將在整個旅游市場將占有獨一、不可替代的席位——智文化即古隆中。這將會給市場運作層面的招商引資、公關推廣予以巨大的支撐。
③打造古隆中智文化中心有利于加強其在社會上的影響力：雖然古隆中隨著諸葛亮有很大的知名度，但是“智文化”這個定位在國內市場上尚為出現過，打造出這樣的品牌，將使古隆中處于不可替代的地位，“中華第一智慧源”的影響力絕對是震撼的。
第二部分打造古隆中“智文化”中心的戰略目標及方法
在品牌和市場兩個維度上，“品牌力”＋“營銷力”應該是打造古隆中“智文化”中心，構建“智文化”品牌的不二法門。
一、打造獨特、持久、有影響的品牌力
在品牌構建的層面，依托現有的高知名度，打造以諸葛亮為代表的“智文化”中心，通過品牌個性的張揚與提升，達到“崇智”和“求智”的社會效應和市場效應。
為此，從以下幾個方面入手：
1、品牌核心及品牌元素的規整
a、品牌內涵體系
以諸葛亮的思想為表現的“智文化”作為品牌形象的核心。在各個方面突出諸葛亮的形象，一系列的硬件建設和推廣活動都以此為核心，因為他代表的就是中華名族的智慧，經過了歷史淘洗留存下來的思想代表就是一種文化。所以打造“智文化”特色旅游區就是要讓人們一提到“古隆中”，就想到“中華第一智慧源”。
b、廣告口號
“古隆中，藏諸葛；智者出，定三分”
突出古隆中對于諸葛亮思想成型的重要性，同時突顯智慧的重要性，并將兩者關聯起來，與我們旅游推廣的核心主題吻合。以朗朗上口的童謠作為廣告口號，更容易識別和記憶。
c、品牌識別系統
建立整合統一的系統識別體系，才能傳達統一持續一致的品牌形象。
首先，應該確定一個獨特的賦予文化意味的標識，以利于以后的品牌推廣。建議，用“孔明燈”形象設計標識。因為，一方面，孔明燈的發明蘊含著諸葛亮的智慧，另一方面，從現代意義上來說，很多人都覺得在傍晚放飛孔明燈是很好玩很浪漫又很復古的。
隨后，在的廣告，所有配套設施的形象設計上都應該突出“孔明燈”標識，以標識作為品牌的代表和先行的最有力的視覺形象傳達，給消費者留下深刻的印象，并在不斷的品牌推廣中，提升品牌的知名度和美譽度。
最后，將品牌的視覺識別，品牌運作和企業的理念識別以及企業的行為識別全面的統一起來。以同一個“聲音”傳達最有力品牌形象。
2、主題旅游資源的規劃與建設
（1）著重修建與“智文化”配套的建筑，打造智文化品牌的基礎
著重修建標志性建筑“智慧谷”，這并不是僅僅是修建一個簡單的山谷，而是建設一個與智文化息息相關的旗艦型建筑，是促成“崇智”和“求智”氛圍養成的重要場所。以此為主題，里面容納多個相關的分主題共同組成智慧谷。
核心景點建設：“智者圣地”和“智慧林”
a、智者圣地
配合打造古隆中智文化品牌，修建中國古代歷史上著名智者的雕塑：姜子牙、管仲、伍子胥、范蠡、李斯、張良、諸葛亮、伊尹、徐茂功、劉伯溫、龐統、范增等等著名智者的雕塑，他們這些人都是中國古代智慧的象征。其中諸葛亮的雕塑應高達到十幾米，遠遠高于其他人，強化諸葛亮作為智者的代表的形象。或者修建一座“智慧堂”將這些智者的牌位供奉其中，供游客朝拜，從而產生一種“崇智效應”。
b、智慧林
按照八卦圖中乾、坤、震、巽、坎、離、艮、兌這八卦來規劃種植范圍，每個卦相里面種植不同的樹種。可考慮在每個方位都邀請各地的高考狀元，以及社會精英人士（商界、學界、政界）種下一棵智慧樹，在樹上掛牌對他們進行簡要介紹，并概括其智慧精髓；也可考慮游客在景區內可以購買樹苗自主選擇方位種植，或者認購景區內已有的樹，并在樹上掛牌標明主人種植或認購年月日以及主人寄語，形成一片規模宏大的智慧林，從而產生一種“求智效應”。
其他景點建設：
a、“諸葛書閣”，收藏古代經典文獻古籍，如諸子百家的智慧思想，軍事家的兵書，謀略家的奇思異想，當今社會財富家的傳奇故事等等體現中國人智慧的書籍。
b、修建諸葛亮讀書的“學業塔”。正是諸葛亮在這里勤學苦讀數十年才有了后來超人的謀略，有了預測天下局勢，為劉備出謀劃策的能力。
c、在谷內修建“三國故事林”，以雕塑講述故事。雕塑的整體布局為三角形，代表三足鼎立的三國時代；每一角均以魏、蜀、吳的代表人物為主雕；三邊以故事情節雕出副將的形象，以《三國演義》中的桃園三結義、三顧茅廬和水淹七軍等故事為主。
（2）在核心基礎上配套新開發一些輔助游樂項目
a、仿古文化一條街
在景區內修建一條仿三國時期的民俗文化街，將古代場景整體移植到現實生活中，運用體驗營銷的模式，讓游客置身其中，從娛樂、餐飲、購物等各個層面感受三國風情。
b、放飛孔明燈
在傍晚的時候，可以提供特定的場所供游人們放飛孔明燈，這也是與我們的品牌識別非常相吻合的一個活動。而且可以營造出歷史和浪漫相映成趣的氛圍。孔明燈可以由游客自行購買成品，也可以由專業人士指導游客制作，游客自行支付材料費和學費。在孔明燈上親手寫下祝福的心愿，象征“豐收成功，幸福年年”。同時渲染“在放飛的時刻許下愿望，可以夢想成真”的氣氛，提高游客興致。
c、游樂項目
游樂項目分為大的兩塊：動感類和益智類
動感類的游樂設施方面，我們依然主張走仿古和懷舊路線。主要項目是與諸葛亮當時的日常活動和休閑活動相關聯的。如：垂釣，嘗試耕種，當然還可以加上新近流行的戶外體育活動項目——騎射，攀巖，崖降等等。總之，游樂項目設置的原則秉承親近自然及貼合歷史，不要讓過于現代化的游樂設施破壞古隆中整體的歷史文化氛圍。
益智類的游樂活動可以采用簡單和諧的猜謎會、游戲局、成語接龍、歇后語等等。
二、用精細化的市場運作構建強大的營銷力
沒有營銷力保證的品牌構建只能是空中樓閣。在挖掘出古隆中品牌個性的前提下，還必須建立口徑統一的品牌推廣與運作。在市場管理及宣傳體系構建與完善的條件下，用精細化的市場運作達到對全國性市場空間的拓展、對重點市場的鞏固與提升等目的。
運用多樣化的市場推廣手段，包括廣告、系列活動、銷售促進等方式分三個階段把“智文化”這一個核心概念通過帶入市場。
第一階段：導入期——“智出隆中”
以諸葛亮為代表的古代智者，均以其權謀來輔佐明主爭霸天下，留下了無數關于智慧的傳說和資源。其中代表者還有劉伯溫、鬼谷子、孫子、姜子牙、管仲、張良、伊尹、伍子胥、李斯等等。他們的智慧留在所有中國人的腦海里，產生了長久而巨大的影響力。
由于在這一階段，屬于概念導入期，需要把“智文化”這個概念引入市場，植入消費者心中。所以我們可以與這些相關旅游景點聯合推廣，利用其協同效應，在旅游市場打響“智文化”這一概念，并確立孔明作為“千古第一智者”的歷史地位和古隆中“智文化中心”的市場定位。
系列活動之一：“品三國文化，走智慧之路”
1、活動方式
以古隆中為龍頭景點，聯合其他資源景點，形成一條以“智文化”為主題的旅游線路。組織游客游覽相關主題景點，感受三國時期的風情，體驗“智文化”的魅力。
2、活動目的：“確立地位，帶動周邊，走向全國”
通過該活動在全國旅游市場形成一種“智文化圈”，確立古隆中“智慧源頭”的市場地位，樹立其在消費者心目中“智文化中心”的形象；擴大古隆中在途經地市場的品牌影響力，最終帶動周邊市場，實現古隆中向全國市場的拓展。
3、市場推廣中的準備工作：
a、與擁有三國時期知名智謀人士資源的景區聯系，確立合作關系，制定出最佳路線。同時，向各大旅行社積極推薦該主題旅游路線，以獲得市場拉動力。
b、聯系《楚天都市報》、《中國旅游報》等主流媒體，一方面，活動的相關信息，同時，邀請記者全程參與活動，對活動進行全程追蹤報道，獲得社會影響力。
c、制作有統一形象標志的文化衫、帽子、小標旗、水壺、折扇提供給游客和工作人員；制作統一的形象化標語條，貼在旅行途中配備的裝備上，如車，攝像機，喇叭等；制作有象征意義的精美紀念品，活動結束時發給游客和媒體工作人員。
d、聯系現場展播場地，在重點市場展出活動情況，如武漢，鄭州，西安，重慶。
4、活動路線：
①省內路線：由古隆中出發，途徑荊州，宜昌回到古隆中，沿途三國古跡有公安門、得勝街、洗馬池、點將臺、拍馬山、馬跑泉、落帽冢、關公刮骨療毒地、卸甲山、赤壁古戰場等。
②周邊路線：從古隆中祭拜諸葛亮后出發，途經河南鄭州中牟縣城的官渡古戰場、河南洛陽關林鎮的關林、陜西西安的定軍山武侯墓、四川成都武侯祠等等，直至回到隆中結束活動。
5、活動開展：
第一階段：在媒體上進行前期宣傳造勢，將整個活動宣傳出去，接受游客和景區報名。并將報名者按其特長和愛好，分為：
a、攝影小分隊：重現瞬間的歷史
b、文化小分隊：感悟先賢的的智慧（隨時用手中的筆寫下點滴感悟）
c、dv小分隊：記錄眼中的美麗
第二階段：在古隆中舉行諸葛亮的祭拜活動后，正式啟程行走智慧之路，每到一站，即與當地景區配合進行活動，借助游客手中的筆和鏡頭，通過媒體，將活動報道出去。
第三階段：將活動中的攝影成果在目標市場進行巡回展覽，即在鄭州、武漢、西安、重慶四城巡回展覽，并由現場的觀眾投票選出一批佳作，聯系媒體對活動進行報道，并對優秀作品作者給與一定的獎勵。（如果選擇省內路線，僅在武漢展出即可）
6、配套活動設想：
在活動期間，可以針對所到的智慧地的源頭名人，舉辦講座或論壇，邀請文化名人進行專家點評，即把主題活動與古隆中論壇緊密地結合起來。
（二）第二階段：發展期——“智論天下”
在我們生活的這個時代，“智慧”可能是與資本同等重要的稀缺資源，并且“智慧”帶有極強的個性化色彩，它使得“人”成為“人物”。今天的智者們紛紛將其智慧、謀略用到社會生活的各個層面，使得普羅大眾將他們的注意力轉移到這些鮮明而獨特的“智文化”上。
在這一階段，屬于對“智文化”進行深度挖掘和進一步擴大影響時期。我們以命名為“隆中對”的高端論壇形式，把古隆中真正的優勢資源和社會普遍關注的話題結合起來，打造一個以交流“智文化”、學習“智文化”為核心議題的平臺和品牌，以此擴大古隆中品牌在社會上的影響力，拓展其市場空間。
系列活動之二——“隆中對”論壇
1、宣傳口號：智論四方慧聚天下
2、活動意義
論壇的冠名--“隆中對”會隨著論壇影響力的擴大在市場上形成強大的品牌效應，而古隆中作為冠名者和《隆中對》毫無爭議的出處，會被更多的社會大眾所了解和接受，借此深化和推廣古隆中的智文化品牌，提升古隆中的品牌形象，最終形成良好的市場消費力。
3、論壇型式
以某家強勢媒體和古隆中景區牽頭，在合適的時間，選擇合適的地點開展論壇。每期邀請不同的嘉賓，就某一與“智文化”相關的話題展開討論，可采用直播或錄播的形式。
4、嘉賓及話題選擇
嘉賓：可考慮邀請政界、經濟界、學界等不同領域的智謀大師。
每期根據所邀請的人士結合當前時事熱點確定一個與時事或大眾生活密切相關的話題，分為不同的層次開展討論。
如宏觀層面的話題：國際間的政治經濟格局、中國的和平崛起、入世后中國企業的生存和發展等話題；
中觀層面的話題：企業在行業中的博弈智慧、國內股市動蕩等，
微觀層面的話題：個人在組織中的智慧化生存等。
5、媒體策略
綜合運用各種媒體，一方面在論壇開設前期進行市場造勢活動，另一方面選擇優勢媒體作為經營論壇的戰略合作伙伴，為后期活動的開展提供傳播平臺。
6、論壇開發及經營
論壇營收的來源，一是門票收入，二是與媒體的廣告分成，三是后期延伸產品的銷售（如，節目光碟等），四是論壇的冠名權。
（三）第三階段：深化期公益推廣
作為推廣的最后一個階段，這一時期的任務是把前期主要集中于高端進行宣傳的智文化的概念通過各種具體的、社會廣泛參與性的活動落到實處，并以公益的形式獲得社會各界的認同和新聞價值點。而發明創造、學習成績優異等等都是“智慧”在現代生活的各個方面的體現，因此與“智文化”有著密切的聯系。
系列活動之一：優秀學子免費游隆中
主題：“莘莘學子，感受隆中智”免費游隆中
時間：8月15日——9月10日
凡高考成績達到重點線學子持高考成績單及個人身份證可以免費游隆中。此外，邀請全國各省高考狀元及其家長一同免費游隆中，并提供一定數量的“獎學金”，讓他們講述學習方法。、
系列活動之二：舉辦全省“隆中杯”作文、書畫大賽
主題：以“智慧、三國、諸葛、隆中”為題
