時間：2023-06-07 09:12:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場競爭策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
目前就中國的保險業(yè)來說,整體競爭已普遍存在,但就某個地區(qū)或某個企業(yè)來說,也客觀存在一定程度的壟斷經(jīng)營,但在競爭規(guī)律的普遍作用下,這種壟斷只能是暫時的,如果壟斷者不能適應(yīng)現(xiàn)實,逐步發(fā)展完善自己,增強(qiáng)自身的市場競爭能力,那么最終不僅是壟斷局面要被打破,而且還要被淘汰。因此,商業(yè)性保險企業(yè)要注意開發(fā)潛在的保險市場和更新競爭策略。
一、開發(fā)潛在的保險市場
目前,保險市場各家保險公司之間競爭的焦點不是放在服務(wù)質(zhì)量、人才等方面,而是放在某些業(yè)務(wù)經(jīng)辦權(quán)的歸屬上。各保險人之間的論爭也往往是圍繞某類業(yè)務(wù)該誰經(jīng)辦,某個企業(yè)能否辦保險等經(jīng)辦權(quán)問題展開,遠(yuǎn)沒有意識到,我國保險業(yè)還處在起步階段,現(xiàn)實的保險供給還不能滿足保險市場的需求,巨大的潛在保險市場遠(yuǎn)不是幾家保險公司所能夠分割了的。商業(yè)保險公司作為后來者,為盡快占領(lǐng)市場,主要精力大都用在既存市場的占領(lǐng)上,而忽視了潛在的保險市場,我們現(xiàn)在的商業(yè)保險公司大部分業(yè)務(wù)大都是靠降低費率、提高手續(xù)費比例,從既存的保險市場上爭奪來的,這樣拼搶的結(jié)果,只能增加自身成本,降低自身利潤,到頭來規(guī)模是上去了,效益卻下來了,增加了保險風(fēng)險。這種在既存的保險市場上為經(jīng)辦權(quán)問題打圈圈的做法是不可取的,應(yīng)在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時,力求在潛在保險市場上下功夫,開發(fā)出適銷對路的險種,打出自己的拳頭產(chǎn)品,才能在將來的保險市場上占有更多的份額。
二、更新競爭策略
在健全的保險市場體系和暢通的保險市場運(yùn)行機(jī)制逐漸形成,特別是我國保險業(yè)在經(jīng)過恢復(fù)近二年的高速發(fā)展而漸趨平穩(wěn)的情況下,保險企業(yè)的競爭必須從以規(guī)模速度為主的粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)向以質(zhì)量信譽(yù)為主的集約化競爭。對于起步相對較晚沒有背靠政府“保費有來源,業(yè)務(wù)有保證”優(yōu)勢的商業(yè)保險公司來講,在其直接面向市場的情況下,以集約化經(jīng)營競爭策略應(yīng)從以下幾方面入手。
(一)穩(wěn)健經(jīng)營,慎重承保
在多家競爭的市場上,積極爭取業(yè)務(wù),把蛋糕做大一點,既是占領(lǐng)市場的需要,更是大數(shù)法則的要求。但是,就商業(yè)保險企業(yè)而言,為使業(yè)務(wù)經(jīng)營穩(wěn)定,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,進(jìn)行危險選擇,謹(jǐn)慎承保是非常必要的。危險選擇包括對可保標(biāo)的審核、保險全額的審核和適用費率的審核。由于新工藝、新產(chǎn)業(yè)層出不窮,承保者須掌握豐富的知識,以對保險標(biāo)的的性質(zhì)、運(yùn)作有清楚的認(rèn)識并據(jù)此正確評價危險程度;當(dāng)決定承保而危險累積及保額超過自身承保容量時,對超出部分需進(jìn)行再保險以分散危險,同時還須依據(jù)危險性質(zhì)及程度確定適用費率,不管競爭中費率如何波動,至少應(yīng)使制訂的各類險種的費率與險種賠款和正常費用相當(dāng)。慎重承保,才能避開危險使保險人處于有利條件下承擔(dān)風(fēng)險,保證其承保質(zhì)量。
(二)加強(qiáng)管理,防災(zāi)防損
風(fēng)險管理,防災(zāi)防損是減少保險標(biāo)的物的損失,降低賠付率的有效措施,從而使保險商業(yè)企業(yè)減少社會財富損失,維護(hù)生產(chǎn)和社會穩(wěn)定。而從保險企業(yè)自身效益來看,由于保險企業(yè)不同于一般工商企業(yè),不能簡單地把當(dāng)年保費收入減去當(dāng)年賠款、稅金、費用開支后,就認(rèn)為是經(jīng)營利潤,而必須把各項準(zhǔn)備金考慮進(jìn)去。要增加準(zhǔn)備金的積累,也須防災(zāi)防損。據(jù)統(tǒng)計,我國工商企業(yè)現(xiàn)有的固定資產(chǎn)中役齡在10年以上的占50%左右,5年以上的占40%左右,不少設(shè)備亟待更新,危險累積的可能性很大。同時,在一些企業(yè)以租賃形式引進(jìn)外資時,由于把關(guān)不嚴(yán),不少已被國外淘汰的舊設(shè)備也涌進(jìn)中國,這更使防災(zāi)防損有其現(xiàn)實針對性。因此,要切實強(qiáng)化防災(zāi)防損措施,并建立經(jīng)常性的檢查監(jiān)督制度,把防災(zāi)防損降到最低限度。
(三)信譽(yù)第一,及時賠付
事故、災(zāi)害的發(fā)生是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的,有些也是無法避免的,這正是保險業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。保險的基本職能就在于進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。在人們生活水平日益提高,商品市場形成買賣市場的情況下,消費者購買商品既會考慮價格,更會看重商品的品質(zhì)。保險商品的品質(zhì)表現(xiàn)在保險公司提供給投保人的售后服務(wù)上,其中最重要的就是在災(zāi)害、事故發(fā)生時,保險公司是否及時、準(zhǔn)確地查勘、定損、賠付。“取勝于價格,失敗于服務(wù)”的道理就深刻地說明靠價格的競爭只能短暫地占有市場,具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能長久地?fù)碛惺袌?這就是保險市場競爭中優(yōu)勝劣汰的法則。
(四)盤清資金,用好資金
隨著保險競爭的進(jìn)一步升級,保險企業(yè)的自身經(jīng)濟(jì)效益更多地來自于直接的經(jīng)營利潤的現(xiàn)狀,必將被更多地來自于投資利潤所取代,一業(yè)為主,多種經(jīng)營,充分地用活巨額閑置資金是大勢所趨。但以下兩個方面問題有待解決:一是由于政策因素,我國商業(yè)保險企業(yè)在資金運(yùn)用率與國際商業(yè)保險企業(yè)在資金運(yùn)用率差距甚遠(yuǎn);二是我國商業(yè)保險企業(yè)資金運(yùn)用中經(jīng)驗不足,一些企業(yè)缺乏管理人員,資金運(yùn)動軌跡把握不清,運(yùn)用效益不高。
(五)重視人才,增強(qiáng)后勁
競爭的實質(zhì)是人才的競爭。任何一個公司的形成,未必一開始就擁有雄厚的資金,但必須有遠(yuǎn)見卓識的管理人才和真才實學(xué)的專業(yè)技術(shù)人員。美國最大的保險集團(tuán)——安泰保險集團(tuán)之所以能進(jìn)軍世界近百個國家和地區(qū)的保險市場,其秘密就在于公司致力于貫徹“人才是安泰最重要的資產(chǎn)”的理念。商業(yè)保險公司往往由于剛剛創(chuàng)建,職員多來自非保險部門的其它行業(yè),素質(zhì)參差不齊。因此,教育、培訓(xùn)、鍛煉造就一批保險專業(yè)人才是商業(yè)保險公司當(dāng)前最緊迫的任務(wù),也是商業(yè)保險公司發(fā)展的長遠(yuǎn)大計、根本大計。
【關(guān)鍵詞】紡織企業(yè)；市場競爭；策略
市場競爭是同類經(jīng)濟(jì)行為主體從自身利益出發(fā)，為謀求較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰與生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。市場競爭力的高低，直接影響著一個產(chǎn)業(yè)在日益激烈的國際化競爭中的地位。紹興紡織業(yè)已步入后配額時代，紡織業(yè)在快速發(fā)展的同時，自身瓶頸制約也集中顯現(xiàn)，矛盾日益突出。正確認(rèn)清當(dāng)前紹興紡織業(yè)面臨的市場競爭態(tài)勢和深入研究市場競爭策略顯得十分必要。
1 紹興紡織業(yè)的基本狀況
紹興有著“中國輕紡之都”之稱，紡織業(yè)既是紹興的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，占全市經(jīng)濟(jì)的一半以上，已形成了PTA、化纖、織造、印染、服裝、家紡、經(jīng)編以及輕紡市場等完整配套的龐大產(chǎn)業(yè)體系。紹興紡織業(yè)以生產(chǎn)規(guī)模較大、裝備較先進(jìn)和輕紡市場較大而聞名全國乃至全球，紡織業(yè)的興衰直接影響著紹興整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模
2012年底，全市共有大小紡織企業(yè)6.5萬家，全年完成銷售收入3234.1億元。紡織品出口總額172.1億美元，分別占全國的7.3%、占全省的28.7%，全市紡織業(yè)完成的產(chǎn)值分別占全國9.8%、占全省的31.9%，實現(xiàn)利潤分別占全國7.8%、占全省的29.8%。產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全省乃至全國占據(jù)重要地位。
1.2 產(chǎn)業(yè)鏈分布
紹興紡織業(yè)已形成集聚發(fā)展態(tài)勢，紡織業(yè)從化纖織造起步，通過產(chǎn)業(yè)橫向拓展及縱向延伸，已形成了上游的PTA、化纖、聚酯，中游的織造、染整，下游的服裝服飾組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈。紡織機(jī)械、繡花機(jī)及提供印染原料的染料產(chǎn)業(yè)也發(fā)展壯大。柯橋輕紡城、錢清輕紡原料市場、大唐襪業(yè)城、嵊州領(lǐng)帶城為代表的專業(yè)市場十分紅火。坐落紹興的浙江紡織科學(xué)研究院、中紡院江南分院、大唐襪業(yè)研究所為代表的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)積極相配套，形成了較完善、配套協(xié)作的紡織產(chǎn)業(yè)鏈體系。
1.3 從業(yè)人員
全市紡織行業(yè)從業(yè)人員超過60萬人，其中各類紡織專業(yè)技術(shù)人員近10萬人，中、高級技術(shù)人員近3萬人，每百人專業(yè)技術(shù)人員擁有量達(dá)26人。特別是中國工程院7位紡織專業(yè)院士中有6位擔(dān)任了紹興市紡織技術(shù)顧問。
1.4 龍頭企業(yè)
全市規(guī)模以上紡織企業(yè)近2千家，其中紡織龍頭企業(yè)占全市規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的65%。特別是2007年以來，紹興市積極實施“131”行業(yè)龍頭企業(yè)培育工程，在化纖、織造、印染、服裝、經(jīng)編、紡機(jī)等行業(yè)培育出了一批帶動能力較強(qiáng)的大企業(yè)大集團(tuán)。如全國紡織業(yè)銷售收入前10強(qiáng)的浙江天圣控股集團(tuán)有限公司，中國化纖行業(yè)前20強(qiáng)的浙江遠(yuǎn)東化纖集團(tuán)、浙江賜富化纖集團(tuán)，另外還有永通、天馬等一批印染業(yè)的國內(nèi)知名龍頭企業(yè)。
2 紹興紡織業(yè)面臨的市場競爭態(tài)勢
2.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劣勢明顯
2.1.1 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理
紡織產(chǎn)業(yè)中各內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡。例如織造業(yè)已成為產(chǎn)業(yè)鏈中最具規(guī)模優(yōu)勢的行業(yè)，其規(guī)模和發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它部門，但其能源消耗大、附加值低、勞動密集度大。而這些企業(yè)在新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)上能力不強(qiáng)，高技術(shù)與管理人員缺乏，現(xiàn)有技術(shù)與管理水平難以與先進(jìn)的設(shè)備相匹配，尚未形成產(chǎn)品的深度開發(fā)能力。上游原料受制于人，下游產(chǎn)品開發(fā)不足，產(chǎn)品主要集聚于織造這一環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)“橄欖型”產(chǎn)業(yè)格局。
2.1.2 產(chǎn)業(yè)組織低，上下游企業(yè)缺乏協(xié)作
紹興紡織企業(yè)小微企業(yè)居多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，紡織產(chǎn)業(yè)鏈連接松散，產(chǎn)業(yè)集中度較低。中小型企業(yè)對市場開發(fā)缺乏一致性和協(xié)調(diào)性，缺乏競爭與合作，更多的是買方與賣方惡性壓價，無序競爭，其結(jié)果是在同質(zhì)低附加值產(chǎn)品上過度競爭，影響了產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。
2.1.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理
紹興市紡織產(chǎn)品正處于從原來的低檔次滌綸布向仿毛、仿絲、仿麻等仿天然織物轉(zhuǎn)化階段，紡織產(chǎn)品科技含量總體不高，產(chǎn)業(yè)用布比重僅17%左右，裝飾用布所占比重不足30%，與發(fā)達(dá)國家相比，紡織產(chǎn)品的功能開發(fā)程度較低，應(yīng)用范圍較窄。紡織產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)所占的比重嚴(yán)重不均，例服裝作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，在整個紡織業(yè)中的比重僅3.5%，且以貼牌加工為主。
2.2 市場結(jié)構(gòu)性矛盾突出
2.2.1 行業(yè)自偏弱
紹興市以化纖為主的紡織產(chǎn)業(yè)屬石油衍生品消耗行業(yè)，受國際油價波動影響特別大，產(chǎn)品大多為紡織面料等半成品，承負(fù)原料、市場的“兩頭”擠壓，紡織產(chǎn)品主要依靠出口，外貿(mào)依存度達(dá)90%以上，受外貿(mào)需求變化影響特別大，先進(jìn)的紡機(jī)設(shè)備主要依靠進(jìn)口。紡織行業(yè)整體提價能力較弱、贏利水平不高。
2.2.2 利潤空間縮小
由于自有品牌少，且相互無序競爭，競相壓價，無利可圖。近幾年紹興企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率始終徘徊在70%左右的高位，還債付息壓力加大。同時，隨著工資、地價、原材料、能源價格不斷上漲，出口退稅政策調(diào)整，人民幣升值，使企業(yè)獲利能力減弱，紡織業(yè)整體利潤空間在不斷縮小。
2.2.3 市場競爭加劇
當(dāng)前，蘇南、廣東以及周邊的蕭山等國內(nèi)紡織發(fā)達(dá)地區(qū)，在設(shè)備改造、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場建設(shè)等方面的投入力度越來越大，有些地區(qū)已形成一定的特色和優(yōu)勢，競爭能力不斷提升；中西部地區(qū)和印度、越南、巴基斯坦等一些發(fā)展中國家，以低廉的土地和用工成本，積極搶占中低檔紡織品市場，對紹興紡織業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大沖擊，再不加快調(diào)整紡織產(chǎn)業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，極有可能在今后的市場競爭中失去優(yōu)勢。
2.3 組織形式不夠緊密
關(guān)鍵詞：項目產(chǎn)品 市場競爭 策略
前言
美國能源設(shè)備公司Solfocus推出一種新的聚光型太陽能光伏組件，該系統(tǒng)有望解決現(xiàn)有太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)成本昂貴的問題。Solfocus公司使用的新聚光型太陽能光伏組件，主要采用低價的玻璃聚光元件代替目前大量使用的昂貴的單晶硅材料，顯著地降低了光伏發(fā)電的成本。聚光型太陽能電池提供更高的轉(zhuǎn)換效能，是未來量產(chǎn)后的價格優(yōu)勢，使太陽能光伏發(fā)電具有跟常規(guī)能源競爭的能力。通過對項目產(chǎn)品市場競爭格局的掌握，企業(yè)及投資者可制定出更有效的產(chǎn)品競爭策略
一、項目產(chǎn)品市場情況和競爭分析
1、項目產(chǎn)品市場情況。熱壓成型光學(xué)非球面太陽能聚能透鏡可高效率利用太陽能，由熱壓玻璃成型非球面透鏡組成的卡塞格林系統(tǒng)，附加高精度的跟蹤量，構(gòu)成太陽能聚光器，可提高其光電轉(zhuǎn)化效率的潛在能力，將太陽能光伏發(fā)電成本，下降到可以和火力發(fā)電相競爭的水平，聚光太陽能器件被國際公認(rèn)為最有發(fā)展前途和最有商業(yè)價值的太陽能器件。因此受到美國Solfocus公司、以色列Micha Dror Electro OPtics公司、成都光明光電股份有限公司等聚光太陽能器件設(shè)備制造廠家和太陽能利用設(shè)備制造廠家的廣泛歡迎。
2、項目產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢分析。項目產(chǎn)品具有非常特別的技術(shù)，一是熱壓成型光學(xué)技術(shù)，該技術(shù)適應(yīng)成批和大量生產(chǎn)高次非球面光學(xué)玻璃太陽能聚能透鏡，加工省工省料，減輕勞動強(qiáng)度，簡化加工工藝。二是高次非球面光學(xué)玻璃太陽能聚能透鏡和四方錐形導(dǎo)光棱鏡面整體復(fù)合件一次模壓成型、省去了定中、膠合等多道工序,不用裝配調(diào)校，提高了對中精度，提高了產(chǎn)品的性價比，使非球面復(fù)合光學(xué)零件的制造有所突破。三是多臺自行研制的非球面光學(xué)玻璃精密高溫軟化爐構(gòu)成的熱壓玻璃成型設(shè)備和精密模壓成型新技術(shù)，是解決成批和大量生產(chǎn)高次非球面光學(xué)玻璃太陽能聚能透鏡的有效途徑，降低了產(chǎn)品的制造成本。與此同時，公司不斷采用計算機(jī)CAD及CNC加工中心研發(fā)新產(chǎn)品，累計開發(fā)了八十多款精密光學(xué)新產(chǎn)品，并在研發(fā)中申報了6項國家專利。
二、項目產(chǎn)品的市場策略
1、人力資源規(guī)劃。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)要在激烈競爭中立于不敗之地，就必須做好人力資源規(guī)劃，以此提高自身的發(fā)展能力和參與國際競爭的能力，提高企業(yè)營銷戰(zhàn)略水平。公司現(xiàn)有員工人數(shù)76名，大專以上人員22名，占職工總數(shù)的29%，直接從事技術(shù)開發(fā)的科技人員16名，占職工總數(shù)的21%，公司有高級職稱技術(shù)人員3名，平均年齡38歲。專業(yè)配置合理，各具特長。
一是企業(yè)需要建立風(fēng)險責(zé)任和風(fēng)險利益相對的運(yùn)行機(jī)制，設(shè)置市場營銷風(fēng)險管理的職能和組織體系，企業(yè)管理運(yùn)用各種方式，通過大量來源可靠的營銷信息資料的系統(tǒng)分析、了解和分析企業(yè)面臨的各種營銷風(fēng)險發(fā)生的內(nèi)在與外在原因，把握其發(fā)展規(guī)律，感知風(fēng)險和分析風(fēng)險。
二是企業(yè)高層管理、營銷部主管和其他部門負(fù)責(zé)人參與，識別戰(zhàn)略性風(fēng)險，堅持以企業(yè)宗旨為指針，貫徹最高管理層的戰(zhàn)略意圖，闡明企業(yè)基本特征和未來前進(jìn)方向。由營銷人員識別市場選擇風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、價格風(fēng)險、渠道風(fēng)險、促銷風(fēng)險，財務(wù)人員識別財務(wù)風(fēng)險，并由“一隊一所一支持”的研局進(jìn)行保障。“一隊”就是我公司擁有一支技術(shù)過硬的研發(fā)以伍，包括光學(xué)教授1名，高、中級工程師5名，技術(shù)人員10余名，其研究方向涉及光學(xué)理論、精密光學(xué)非球面產(chǎn)品、三維光學(xué)顯微成像、光學(xué)工藝、模具制作、光學(xué)設(shè)計、3D設(shè)計等方面。 “一所”，就是公司與國內(nèi)光學(xué)研究實力較強(qiáng)的浙江大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院合作成立“浙江省光學(xué)非球面研究所”，依托高校的科研力量，實現(xiàn)“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化發(fā)展，并成為高校的實習(xí)基地和企業(yè)的人才培養(yǎng)基地。“一支持”，就是本著合作雙贏的原則，與一些高校和科研機(jī)構(gòu)建立了良好的合作互動關(guān)系，積累了豐富的人脈資源。分別與浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)（華中理工大學(xué)）的光學(xué)專業(yè)有著背景聯(lián)系，作為公司潛在的研發(fā)支持資源。
三是企業(yè)要培養(yǎng)一批了解市場，熟悉企業(yè)管理的人才，在和外商合作過程中使公司經(jīng)營者的理解力得到提升，迅速掌握技術(shù)，對國際、國內(nèi)市場了解深入，建立國內(nèi)市場銷售網(wǎng)絡(luò)。
2、資本運(yùn)作。企業(yè)通過融資，引進(jìn)設(shè)備和工藝，合理資本運(yùn)作，來擴(kuò)大市場銷路，提高產(chǎn)品的合格率，逐步建立消耗低，成本低，質(zhì)量好，效益好的良性循環(huán)體系，提高市場占有率和產(chǎn)品競爭力。與此同時，企業(yè)在項目建立初期，可以利用銀行貸款和同業(yè)拆借獲得資金，也可以依靠政府的扶持獲得部分經(jīng)費。
3、項目管理規(guī)劃。在項目管理規(guī)劃方面：質(zhì)量以用戶滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)；價格以用戶使用成本最低；交貨期百分之百完成合同期；服務(wù)體現(xiàn)用戶的體面和尊嚴(yán)；創(chuàng)新滿足用戶的動態(tài)要求；環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境，優(yōu)化工作環(huán)境；努力完成企業(yè)文化建設(shè)和完善的企業(yè)制度；建立有效的具有長遠(yuǎn)眼光的技術(shù)籌備,作好抵御風(fēng)險的防范；從技術(shù)角度申請專利,與核心技術(shù)團(tuán)隊簽訂技術(shù)保密協(xié)議。同時，企業(yè)還需要做好市場方面的策略。
一是提高技術(shù)占有率,使競爭門檻得以提升。公司為了能夠獲得更先進(jìn)的技術(shù)和提高技術(shù)裝配水平，推進(jìn)質(zhì)量技術(shù)管理標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、國際化，公司斥資從美國引進(jìn)三臺精確度達(dá)微米級的加工設(shè)備和相應(yīng)高精確度的測試設(shè)備，從而提高了參與市場競爭的門檻。
二是積極進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品領(lǐng)域。利用公司在熱壓玻璃成型非球面透鏡國內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢，自行研發(fā)設(shè)計加工高質(zhì)量產(chǎn)品，為國內(nèi)外太陽能設(shè)備公司研制熱壓成型光學(xué)非球面太陽能聚能透鏡。在小批量研制時，可訂一個高價，通過高價小批量逐步推進(jìn)的戰(zhàn)略，使公司隨時了解國內(nèi)外市場反映，采取對策，避免該產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險。
三是充分挖掘企業(yè)潛力,以項目帶動企業(yè)發(fā)展,以企業(yè)發(fā)展促進(jìn)項目運(yùn)作。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，公司著力打造一支由總經(jīng)理親自掛帥，多名具有多年銷售經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員和具有熱壓成型光學(xué)非球面太陽能聚能理論的知識型人才組成的研發(fā)銷售團(tuán)隊。截止2010年4月30日，項目期內(nèi)累計實現(xiàn)銷售收入總額990萬元，實現(xiàn)利潤總額140.61萬元，創(chuàng)匯14.64萬美元。
作者簡介：
【關(guān)鍵詞】 資本結(jié)構(gòu)； 產(chǎn)品競爭策略； 融資策略； TCL集團(tuán)
一、引言
國內(nèi)大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為采用高財務(wù)杠桿的負(fù)債融資常常導(dǎo)致企業(yè)面臨財務(wù)風(fēng)險及經(jīng)營風(fēng)險，這是站在風(fēng)險管理的角度來分析，但若結(jié)合現(xiàn)實經(jīng)營，依據(jù)各行業(yè)自身狀況、融資條件著手分析企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，能夠幫助我們對企業(yè)采取的資本結(jié)構(gòu)獲得更深的了解。
本文從我國家用視聽設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局以及未來趨勢著手，研究TCL在家用視聽設(shè)備制造業(yè)的市場地位、經(jīng)營策略以及財務(wù)業(yè)績，一方面分析TCL取得的競爭優(yōu)勢的方式、相應(yīng)競爭戰(zhàn)略，另一方面分析TCL競爭戰(zhàn)略所依托的財務(wù)結(jié)構(gòu)。在本文的最后將TCL集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)、資本投向、融資方式以及TCL集團(tuán)的公司競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來，研究TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭策略、資本結(jié)構(gòu)合理性。
二、我國家用視聽設(shè)備制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競爭格局及趨勢
從圖1可以看出我國電子設(shè)備制造業(yè)長期處于高速增長狀態(tài)（2008—2009年度增長趨勢受2007年全球金融危機(jī)的影響有所減緩，但在2010年有所恢復(fù)），總的來看整個行業(yè)趨勢良好，總產(chǎn)值從2001年的8 990.25億元增加到2010年的549 707.7億元。
截至2010年我國家用視聽設(shè)備制造企業(yè)共有798家，占全國電子行業(yè)企業(yè)（14 838家）的5.4%，家用視聽設(shè)備制造業(yè)資產(chǎn)共計為2 850.9億元，占電子設(shè)備制造業(yè)（54 970.7億元）的5.2%.。
由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2009年我國家用視聽設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值增幅顯著下降，2009年國家出臺三大家電刺激政策，使得我國家用視聽設(shè)備行業(yè)在2010年迅速發(fā)展。但由于2011年以來，第一，國家出臺一系列緊縮調(diào)控措施，第二，節(jié)能惠民、以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策等刺激政策步入退出通道，使得我國家用視聽設(shè)備制造業(yè)在“內(nèi)憂外患”下面臨新一輪的發(fā)展轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。在這一趨勢下，我國家用視聽設(shè)備制造業(yè)淘汰了相當(dāng)一部分劣勢企業(yè)，形成了一批具有競爭力的企業(yè)，然而在整個家用視聽設(shè)備制造業(yè)中上規(guī)模的大型龍頭企業(yè)仍為少數(shù)。
家用視聽設(shè)備制造業(yè)的競爭越來越激烈，未來我國家用視聽設(shè)備制造行業(yè)的發(fā)展趨勢是：
第一，整合產(chǎn)業(yè)鏈，由此前企業(yè)依靠“產(chǎn)品設(shè)備”的單體較量轉(zhuǎn)向當(dāng)前“多元化綜合解決方案”系統(tǒng)作戰(zhàn)。第二，走國際化道路，參與國際競爭，打開國際市場，在更廣闊的范圍內(nèi)實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。第三，建立核心壁壘，堅持自主創(chuàng)新，從制造型企業(yè)向技術(shù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，謀求新的增長點。第四，樹立品牌形象，建立獨特的積極向上的企業(yè)文化，從提升知名度走向創(chuàng)造品牌歷史，通過各種營銷途徑不僅僅營銷企業(yè)的產(chǎn)品，更是營銷企業(yè)的精神。
三、案例介紹
TCL集團(tuán)是我國家用視聽設(shè)備制造業(yè)的龍頭企業(yè)，蟬聯(lián)中國電視制造業(yè)第一品牌，品牌價值從1995年的6.9億元上升到2011年的501.18億元，16年間增長了72倍（數(shù)據(jù)來源：2011年9月9日頒布的第十七屆中國最有價值品牌百強(qiáng)榜）。
TCL集團(tuán)擁有我國自主建設(shè)、迄今國內(nèi)最高世代TFT-LCD生產(chǎn)線，同時也是國內(nèi)首家擁有液晶電視全制程能力的企業(yè)。2011 年TCL集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)總收入共計608.34 億元，同比增長了17.3%，其中2011年銷售收入為594.48 億元，同比增長了18.3%。TCL集團(tuán)的國內(nèi)銷售額同比增長了21.14%，TCL集團(tuán)的海外銷售額同比增長13.85%。TCL集團(tuán)的凈利率及毛利率皆明顯高于家電視聽制造設(shè)備行業(yè)的平均值。
從表1可以看出，自TCL集團(tuán)2004年整體上市以來，由于受國際化并購戰(zhàn)略失力的影響，2005年以及2006年陷入虧損，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整，從2007年開始企業(yè)的銷售凈利潤率明顯上揚(yáng)，并在長期內(nèi)保持較高的銷售凈利潤率，這表明企業(yè)的成本費用一直在下降，并且最終比進(jìn)行并購活動前有明顯的下降（注：銷售凈利潤率2009年、2010年小幅下降可能是由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響）；自2007年以來，TCL的營業(yè)凈利潤率和營業(yè)收入總體都呈上升趨勢，而凈資產(chǎn)收益率基本都保持在8%以上，只有2010年有所下降，這可能是受到2010年定向增發(fā)股票的影響。基本每股收益從2009年逐年下降，可能是由于2009年、2010年連續(xù)兩個年度擴(kuò)大流通股數(shù)，但基本每股收益每年都保持在1.1以上。根據(jù)以上分析可以得出，TCL集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績良好，在經(jīng)營過程中，TCL集團(tuán)通過產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略及融資策略，從而在激烈的家用視聽設(shè)備行業(yè)競爭中取得顯著的業(yè)績，下文將結(jié)合同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略及資產(chǎn)負(fù)債率分析來分析TCL集團(tuán)的財務(wù)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品市場競爭策略，探究其合理性。
四、TCL集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略分析
（一）TCL的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略以及與同行業(yè)對比分析
面對家用視聽設(shè)備制造業(yè)激烈的競爭，家用視聽設(shè)備行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題以及該行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，TCL集團(tuán)會采取哪些競爭策略來增強(qiáng)競爭力實力，形成自身優(yōu)勢。其以產(chǎn)品市場為導(dǎo)向的競爭策略表現(xiàn)在：
1.多元化國際并購戰(zhàn)略
TCL集團(tuán)股份有限公司在2004年并購了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，組建了TCL-湯姆遜電子有限公司（TTE），同年8月，TCL并購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，合資成立TCL-阿爾卡特移動電話有限公司（T&A），雖然在2005年和2006年出現(xiàn)虧損，但是企業(yè)變革，提出“扭虧、健康、增長”三步走的總體戰(zhàn)略，不僅打開了歐美市場，增強(qiáng)了整個企業(yè)技術(shù)壁壘，在資源上基本實現(xiàn)了全球化配置的能力，從2007年起，結(jié)束了連續(xù)兩年的虧損，實現(xiàn)盈利。
2.以技術(shù)為核心壁壘
TCL集團(tuán)注重核心壁壘的構(gòu)建，2007—2011年集團(tuán)年均創(chuàng)新研發(fā)投入達(dá)19億元，研發(fā)人員共累計申請專利1 812項，發(fā)明專利共計494項，在通訊、彩電、3C融合等產(chǎn)品、技術(shù)方面取得顯著成就。并于2010年在美國硅谷設(shè)立“TCL美國技術(shù)創(chuàng)新中心，2004—2006年的大手筆并購，其原因之一也是為了獲得更先進(jìn)的科技，幫助企業(yè)構(gòu)建技術(shù)為中心的核心壁壘。
3.堅持企業(yè)變革
2006年6月14日，李東生寫下了《鷹的重生》，進(jìn)行反思，強(qiáng)調(diào)了變革，2009年9月15日，TCL集團(tuán)召開首次文化變革創(chuàng)新推進(jìn)小組聯(lián)席會議，將TCL變革的行動綱領(lǐng)歸納為“三改造、兩植入、一轉(zhuǎn)化”，依靠文化、戰(zhàn)略、財務(wù)、人才和品牌一系列變革，幫助TCL扭虧為盈，絕地反擊，跟上了市場的節(jié)奏。在2008年脫掉了ST帽子，保住了上市公司的地位。
4.品牌戰(zhàn)略
2006年9月，啟動了品牌重塑項目，啟用了顏色鮮明、富有活力的全新TCL標(biāo)志，2007年，重新了詮釋其名字內(nèi)涵的新品牌戰(zhàn)略：創(chuàng)意感動生活（The Creative Life），而不再是過去的“Today China Lion”，更利于品牌口號的全球傳播，將自己的品牌定位為“務(wù)實的創(chuàng)新者”，其核心戰(zhàn)略回歸到“以消費者為中心”，要讓消費者感動。與此同時，采用體育營銷策略，積極樹立品牌形象，例如在2008年成為廣州2010年亞運(yùn)會合作伙伴等。
5.產(chǎn)業(yè)鏈整合
TCL通過并購，整合了手機(jī)業(yè)務(wù)和彩電業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，精簡了業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，提升資產(chǎn)運(yùn)營效率，全面成本控制管理，提高技術(shù)能力和質(zhì)量，完成了多媒體和通信兩大產(chǎn)業(yè)的全球化生產(chǎn)和營銷目標(biāo)。例如：梁耀榮對TCL多媒體組織架構(gòu)進(jìn)行改造，實現(xiàn)了從研發(fā)到制造，從供應(yīng)商到終端客戶的“端到端”式供應(yīng)鏈管理，達(dá)到經(jīng)銷商、工廠、上游供應(yīng)商等供應(yīng)鏈各方竭誠合作，加快周轉(zhuǎn)速度。
（二）TCL資本結(jié)構(gòu)及與同行業(yè)對比分析
從表2可以看出，2005年以及2006年TCL由于國際化并購失利，占用了公司資金，導(dǎo)致公司速動比率較低，長期債務(wù)資產(chǎn)比較高，資產(chǎn)負(fù)債率上升。2007—2011年TCL的速動比率一直保持增長趨勢，保持在0.8以上；同時流動比率一直保持在較高水準(zhǔn)，這一情況表明TCL集團(tuán)擁有充足的流動資金用以維持生產(chǎn)周轉(zhuǎn)及短期借款的償還。而公司的資產(chǎn)負(fù)債率2007—2011年總體呈現(xiàn)下降趨勢，基本保持在70%左右，與此同時2007—2011年間長期債務(wù)資產(chǎn)比一直比較低。這表明TCL負(fù)債都以短期負(fù)債的形式存在，2011年其長期債務(wù)明顯上升，是由于TCL集團(tuán)為了完成向“4+6”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，加大長期戰(zhàn)略性投資規(guī)模，增加了長期借款。
下面，本文將通過對比TCL及家用視聽設(shè)備制造行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率，進(jìn)一步分析TCL集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)特點。從圖2中可以看出，與整個家用視聽設(shè)備制造業(yè)相比，公司2005—2011年的資產(chǎn)負(fù)債率都略高于行業(yè)的平均水平，且負(fù)債份額顯著大于股東權(quán)益份額。因此公司采取的是比較開放的財務(wù)策略。
（三）TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略、融資方式、資本投向及資本結(jié)構(gòu)對比分析
2004年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略：完成全球市場布局；獲取更先進(jìn)的技術(shù)，形成技術(shù)壁壘。融資方式：將TCL股票在深交所掛牌交易（融資額25億元）及向銀團(tuán)借款（2億美元）。資本投向：簽署有關(guān)TCL-湯姆遜電子合資公司協(xié)議，將TCL彩電業(yè)務(wù)股價6億歐元投入TTE公司；簽署TCL-阿爾卡特合資手機(jī)公司協(xié)議，投入5 500萬歐元。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2004年資產(chǎn)負(fù)債率為68.61%。
2005年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略：幫助國際化并購的協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)。融資方式：向羅格朗公司轉(zhuǎn)讓TCL國際電工（惠州）有限公司100%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價款為14.57億元。資本投向：由于TTE公司歐美彩電業(yè)務(wù)及阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致的虧損，加之TCL移動擁有的手機(jī)業(yè)務(wù)急速下滑，年內(nèi)產(chǎn)生經(jīng)營性虧損14.49億元，資金用來補(bǔ)充資金，降低虧損。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2005年資產(chǎn)負(fù)債率為74.29%。
2006年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略：幫助實現(xiàn)國際化并購的協(xié)同效應(yīng)。融資方式：非公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換股債券籌資10.5億港幣。資本投向：提前歸還銀團(tuán)貸款6.5億元；投入9 000萬歐元對TTE公司進(jìn)行重組，其中現(xiàn)金2 000萬歐元。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2006年資產(chǎn)負(fù)債率為78.7%。
2007年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略：幫助重塑組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)環(huán)境；全面控制成本，為鞏固國際化成果打下基礎(chǔ)。融資方式：TCL多媒體發(fā)行1.4億美元的五年期可轉(zhuǎn)換債券；TCL通訊于2007年4月及6月，分別發(fā)行2 700萬美元及1800萬美元的五年期可轉(zhuǎn)換債券。資本投向：向全資子公司TCL實業(yè)控股有限公司追加投資6.5億元；成立財務(wù)公司，進(jìn)行管理流程再造、品牌重塑等。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2007年資產(chǎn)負(fù)債率為72.65%。
2008年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略為：整合產(chǎn)業(yè)鏈，降低運(yùn)營成本，提高周轉(zhuǎn)效率；提高產(chǎn)品技術(shù)含量，形成核心壁壘。融資方式：將TCL數(shù)碼科技（無錫）有限公司45%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給天津萬通新創(chuàng)工業(yè)資源投資有限公司，轉(zhuǎn)讓價格為10 150萬元。資本投向：惠州市冠邦置業(yè)投資有限公司，收購價格為670.57萬元；TCL多媒體提前全數(shù)贖回可轉(zhuǎn)換債券（本金總額為1.4億美元）；以1 843萬美元贖回面值為2 250萬美元的可轉(zhuǎn)換債券；第一臺液晶模組下線，液晶模組整機(jī)一體化二期工程動工。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2008年資產(chǎn)負(fù)債率為73.22%。
2009年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略：提升技術(shù)含量，形成核心壁壘；個性化品牌策略，拓展全球市場份額。融資方式：通過增發(fā)新股實際募集資金總額90 454.8萬元。資本投向：對天津萬通新創(chuàng)工業(yè)資源投資有限公司增資6 750萬元；推出互聯(lián)網(wǎng)電視。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2009年資產(chǎn)負(fù)債率為72.12%。
2010年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略：提升產(chǎn)品技術(shù)含量，形成技術(shù)壁壘；構(gòu)建基于全球市場的核心能力。融資方式：發(fā)行20億元人民幣債券，3年期品種和5年期品種各10億元；定向增發(fā)股票，募資44億元。資本投向：深圳華星光電8.5代液晶面板項目正式開動；美國硅谷設(shè)立“TCL美國技術(shù)創(chuàng)新中心”。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2010年資產(chǎn)負(fù)債率為66.17%。
2011年度，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略：整合產(chǎn)業(yè)鏈，降低運(yùn)營成本，實現(xiàn)協(xié)同；提高運(yùn)作效率，形成有機(jī)整體。融資方式：深圳市財政委員會、深圳市引進(jìn)高新技術(shù)重大項目領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室同意，獲得高世代液晶面板項目專項資金5 000萬元。資本投向：正式基于“三個能力”的立體戰(zhàn)略模型，宣布變?yōu)椤?+6”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，設(shè)立包括TCL多媒體在內(nèi)的四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及系統(tǒng)科技在內(nèi)的六大業(yè)務(wù)群。資本結(jié)構(gòu)：TCL集團(tuán)的2011年資產(chǎn)負(fù)債率為73.95%。
融資優(yōu)序理論認(rèn)為企業(yè)的融資遵循內(nèi)部融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資的順序，根據(jù)上述對比可以看出，TCL集團(tuán)融資時，先依托自由資金，其次是債券融資，權(quán)益融資，這與融資有序理論相符合。從其較高的資產(chǎn)負(fù)債率（66.17%～78.7%）可以看出主要原因是：TCL集團(tuán)集中資金通過大量的自由資金和發(fā)行債券來進(jìn)行研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新，通過向銀團(tuán)借款等途徑實現(xiàn)跨國并購幫助企業(yè)迅速進(jìn)入國際市場，完成國際化成長，實現(xiàn)企業(yè)的高速增長，充分利用財務(wù)杠桿，為股東創(chuàng)造更大的收益。
五、結(jié)論
根據(jù)對TCL集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品市場競爭的分析可以得出：
1.TCL集團(tuán)處于家用視聽設(shè)備行業(yè)的激烈競爭環(huán)境下，根據(jù)自身的特點，制定了打造國際品牌形象、產(chǎn)業(yè)鏈整合、國際化戰(zhàn)略，通過技術(shù)研發(fā)形成核心壁壘。
2.TCL管理層根據(jù)企業(yè)自身需要進(jìn)行企業(yè)變革，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化，同時根據(jù)融資市場的情況，選擇了以高財務(wù)杠桿債券融資為主的融資戰(zhàn)略，幫助企業(yè)在國際產(chǎn)品市場競爭中取得優(yōu)勢，同時有利于企業(yè)的快速成長。
3.上市公司的資本結(jié)構(gòu)及其融資策略的選擇往往與其產(chǎn)品市場競爭環(huán)境、公司競爭戰(zhàn)略息息相關(guān)，處于激烈競爭行業(yè)中的企業(yè)，可以通過高負(fù)債率的財務(wù)結(jié)構(gòu)來迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，構(gòu)建核心壁壘，降低成本，提高銷售凈利率，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場份額。
4.高的負(fù)債率并不一定是過度債權(quán)融資的結(jié)果，企業(yè)融資策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的產(chǎn)品市場環(huán)境分析。
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關(guān)鍵詞：建筑加固企業(yè)；市場競爭；企業(yè)競爭力
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）21-0018-02
20世紀(jì)90年代以來，中國城市化進(jìn)程的加快，自然環(huán)境因素的影響以及人們追求更高層次建筑安全的現(xiàn)實需求，催生了中國建筑加固市場，建筑加固企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)量激增。在日益激烈的市場競爭中，建筑加固企業(yè)如何脫穎而出，保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是建筑加固企業(yè)當(dāng)前必須面對的關(guān)鍵問題。
一、建筑加固市場的供求關(guān)系狀況
1．建筑加固市場的需求強(qiáng)勁。目前中國城市化發(fā)展水平的提高，形成了建筑加固市場的強(qiáng)勁需求，也催生了數(shù)量眾多的建筑加固企業(yè)。中國社會科學(xué)院2011年的《社會藍(lán)皮書：2012年中國社會形勢分析與預(yù)測》指出，2011年中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^50%，這是中國城市化水平首次超過50%。而城市化導(dǎo)致的建筑過度集中與環(huán)境之間的矛盾日益突出，因此，提高現(xiàn)存建筑物的使用壽命及功能改造催生了建筑加固市場的繁榮。從自然環(huán)境來看，原材料的短缺、能源成本的增加，環(huán)境保護(hù)問題日益凸顯。面對許多無法預(yù)知的自然災(zāi)害，尤其是2008年的汶川大地震，中國人的災(zāi)難意識提高很多。為了提高建筑物的抗震性能，政府要求對全國的“學(xué)校、醫(yī)院、體育場館、文化館、圖書館、影劇院、商場、交通樞紐等人員密集的公共服務(wù)設(shè)施，應(yīng)當(dāng)按照高于當(dāng)?shù)胤课萁ㄖ目拐鹪O(shè)防要求進(jìn)行設(shè)計，增強(qiáng)抗震設(shè)防能力。”[1] 通過抗震加固提高現(xiàn)有建筑的安全系數(shù)，成為人們應(yīng)對自然災(zāi)害的理性選擇。從歷史和現(xiàn)實來看，建國后至20世紀(jì)90年代，大量建筑抗震設(shè)防標(biāo)準(zhǔn)多為七級及以下級別設(shè)計，而目前的抗震標(biāo)準(zhǔn)為八級甚至九級，抗震級別的提高促進(jìn)了加固技術(shù)在建筑業(yè)中的廣泛應(yīng)用和推廣。交通工具的數(shù)量攀升導(dǎo)致道路和橋梁的磨損急劇增加，增加了事故發(fā)生的可能性。建筑物的自然老化，建筑行業(yè)的不規(guī)范操作，追求利益最大化的沖動等因素導(dǎo)致了許多建筑存在諸多安全隱患。上述各種因素導(dǎo)致建筑加固市場需求非常強(qiáng)勁。
2．建筑加固企業(yè)數(shù)量增漲快速，層次分化明顯。建筑加固企業(yè)是建筑加固市場中的服務(wù)供給方，它是建筑業(yè)的衍生物，又不同于一般的建筑行業(yè)。20世紀(jì)90年代，中國建筑加固企業(yè)在外方加固企業(yè)進(jìn)入中國市場和行業(yè)豐厚利潤回報的刺激下，迅速產(chǎn)生、發(fā)展與分化。20世紀(jì)90年代，由于部分建筑需要局部改造，日本東洋公司進(jìn)入中國，開啟了中國加固行業(yè)的誕生。由于當(dāng)時國內(nèi)加固行業(yè)還是一片空白，沒有競爭對手，日本東洋公司的施工價格較高，利潤基本可以達(dá)到70%，簽訂施工合同后40%的預(yù)付款額基本上已經(jīng)有了盈利。由于豐厚的利潤回報，很多建筑行業(yè)的優(yōu)秀人才進(jìn)入加固領(lǐng)域，很快便掌握了加固行業(yè)的技術(shù)。由于是新興行業(yè)，幾乎沒有行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，建筑加固公司也沒有專業(yè)資質(zhì)要求，面對市場的強(qiáng)勁需求，建筑加固企業(yè)的數(shù)量迅速增長。截至目前，國內(nèi)的建筑加固企業(yè)已將近千家，僅在北京市場就聚集了500～600家建筑加固企業(yè)。隨著建筑加固企業(yè)的數(shù)量增多，行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。行業(yè)內(nèi)的建筑加固企業(yè)也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展層次。近年來中國就加固行業(yè)進(jìn)行了初步規(guī)范，從2002年開始審批加固資質(zhì)，首先由建設(shè)部批準(zhǔn)了八家加固公司的資質(zhì)，而后審批權(quán)力下放到全國各個市級建設(shè)委員會，審批門檻降低，沒有嚴(yán)格的規(guī)章制度做以參考，導(dǎo)致大量不同水平層次的加固公司在市場中涌現(xiàn)。以北京市場為例，在500多家建筑加固企業(yè)中，一部分公司已經(jīng)具有一定的口碑和影響力；一部分公司規(guī)模小，實力不雄厚，公司機(jī)構(gòu)不健全，只能夠維持現(xiàn)狀；一部分由于經(jīng)營不善或者不規(guī)范等原因正在逐步的消失。因此，在建筑加固市場的繁榮的表象背后，該市場中存在的問題也值得深入探討。
二、建筑加固市場中存在的問題
1．加固材料選擇中的風(fēng)險。加固項目中施工效果的好壞，關(guān)鍵因素之一是對加固材料的選擇，目前加固所使用的材料種類非常的繁多，質(zhì)量參差不齊，給加固企業(yè)在材料選擇上帶來一定的風(fēng)險和困難。以植筋膠為例，其材料可以分為進(jìn)口和國產(chǎn)，國產(chǎn)植筋膠又可分為A級和B級，因此施工中對材料的選擇和定位，與施工效果和質(zhì)量的好壞息息相關(guān)，直接影響了建筑加固企業(yè)的聲譽(yù)。
2.工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度不健全。中國的《民用建筑可靠性鑒定標(biāo)準(zhǔn)》（GB50292-1999）和《工業(yè)建筑可靠性鑒定標(biāo)準(zhǔn)》（GBJ144-90）都指明既有建筑在改造之前要進(jìn)行專門結(jié)構(gòu)鑒定，但對于加固后的建筑物，卻沒有對應(yīng)的抗震鑒定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和要求。目前使用的《建筑抗震鑒定標(biāo)準(zhǔn)》（GB50023-2009）注明：“現(xiàn)有建筑增層的抗震鑒定，情況復(fù)雜，本標(biāo)準(zhǔn)未做規(guī)定。”[2]還有對于鋼結(jié)構(gòu)的抗震標(biāo)準(zhǔn)也沒有提及，只有單層空曠房屋的鑒定內(nèi)容，未涉及多層空曠房屋的鑒定要求。就結(jié)構(gòu)類型而言，除了《磚混結(jié)構(gòu)房屋加層技術(shù)規(guī)范》（CECS 78:96）規(guī)定了有關(guān)的可靠性鑒定和抗震的鑒定標(biāo)準(zhǔn)外，其他關(guān)于房屋的加層改造技術(shù)規(guī)范，例如鋼結(jié)構(gòu)、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)等，都沒有頒布正式的有關(guān)國家規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程[3] 。
一、中國在國際市場競爭中的發(fā)展現(xiàn)狀
1.參與國際市場競爭的中國企業(yè)多數(shù)不成熟。根據(jù)瑞士洛桑國際管理學(xué)院的《2015世界國際競爭力年鑒》，國際競爭力排行主要根據(jù)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、政府效能、經(jīng)營效率及基礎(chǔ)設(shè)施等來進(jìn)行評分排名，四大項目又細(xì)分為331個分項標(biāo)準(zhǔn)。中國在參評的59個國家中，總體競爭力排在第22位，如圖一中所示，我國從2010到2015年的競爭力排行情況匯總，經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)強(qiáng)勁，一直保持在前五的名次。但是經(jīng)營效率徘徊在中下游，政府效率甚至到過第41位，基礎(chǔ)設(shè)施也差強(qiáng)人意，導(dǎo)致綜合排名始終在20左右。這說明中國強(qiáng)企業(yè)的競爭力還較弱。
2.中國企業(yè)國際化程度較低。2014年，中國對外投資額達(dá)1029億美元，占全球?qū)ν馔顿Y總額的8%左右。從圖二可以看出，2003--2014年中國對外直接投資總趨勢是平穩(wěn)上升。但就全球?qū)用娑裕m然數(shù)額客觀，但只占美國對外投資總額的10%，并且中國在高收入國家總存量也不足。2014年世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國企業(yè)（含香港、臺灣）占據(jù)100席。最大席位擁有者依然是美國，占了128席。雖然中國企業(yè)上榜數(shù)量已經(jīng)非常接近美國，但在科技含量上還有很大的差距，中國企業(yè)大多是壟斷國企以及大型商業(yè)銀行，主這次排行主要是在數(shù)量上取勝，占據(jù)核心的科技含量并不高，而且銀行業(yè)相對較弱，暫且不要盲目樂觀。
3.中國工業(yè)基礎(chǔ)依然較差。制造業(yè)代表一個國家工業(yè)發(fā)展的整體水平。2000年本該迎來制造業(yè)轉(zhuǎn)型的大好時機(jī)，卻被房地產(chǎn)行業(yè)率先奪去。結(jié)果是有目共睹的，房地產(chǎn)行業(yè)訊起，而中國的制造業(yè)卻被釜底抽薪，耽擱了本該水到渠成創(chuàng)新和升級的制造業(yè)發(fā)展的黃金十年。雖然中國工業(yè)擁有世界最完整的供應(yīng)鏈條，形成了門類齊全、獨立完整的工業(yè)體系，但中國的制造業(yè)與發(fā)達(dá)國家德國和日本相比，還是停留在低利潤的代加工階段。缺少核心技術(shù)，沒有耐心進(jìn)行創(chuàng)新和研發(fā)。更甚是表現(xiàn)出急功近利的一面，企業(yè)收購不乏失敗的案例，并且，更加令人擔(dān)憂的是制造業(yè)的一線從業(yè)人員素質(zhì)和文化程度普遍不高，只適合機(jī)械化低技術(shù)含量的生產(chǎn)。
二、國際市場競爭立體化新特點
1.競爭格局提升，情形更加復(fù)雜。其一，市場經(jīng)濟(jì)體制在全球迅速推廣和發(fā)展，各國（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)迅速與國際接軌。經(jīng)濟(jì)大國之間的協(xié)作加強(qiáng)，但其他國家之間的競爭會進(jìn)一步加劇。美國依然在經(jīng)濟(jì)上保持首要地位，是世界經(jīng)濟(jì)的主要推動力量。歐、日、中、俄在已具有的優(yōu)勢下，發(fā)展信息技術(shù)進(jìn)入世界市場競爭。其二，區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭加強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際貿(mào)易的不斷深化，各國際（地區(qū)）早已明白，要想在國際競爭中占有一席之地，具備發(fā)言權(quán)，必須通過參與區(qū)域性組織或集團(tuán)，借助集團(tuán)的力量來增強(qiáng)本國實力。
2.競爭優(yōu)勢升級。其一，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級。主要發(fā)達(dá)國家在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動中，絕大多數(shù)已完成從“勞動密集型”向“技術(shù)密集型”和“信息密集型”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。后兩者具有國際競爭力強(qiáng)和廣闊市場的特點，在21世紀(jì)將成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。同時發(fā)達(dá)國家將其成熟的第二產(chǎn)業(yè)（主要是制造業(yè)）向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。其二，傳統(tǒng)比價成本優(yōu)勢意義削減，知識經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。經(jīng)濟(jì)信息化是直接勞動成本在總成本中所占的比重越來越小，主要變現(xiàn)為運(yùn)輸或存儲成本降低，分銷渠道更加合理導(dǎo)致的成本降低、要素成本的降低。
3.要素流動更加自如，新興大規(guī)模市場的日漸興旺，規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加。要素流動表現(xiàn)在：其一，資本的流動性加強(qiáng)。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，各國為了滿足本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，更加便利的爭取外資和利用資本，逐漸推行金融自由化政策，資本流動性大大增強(qiáng)；其二，技術(shù)流動更加自如。之前的全球化競爭戰(zhàn)略市場一直是美國，但是這種趨勢在逐漸減弱，新型的大規(guī)模市場中國、印度、俄羅斯逐漸浮出水面。
三、增強(qiáng)中國國際競爭力的應(yīng)對策略
1.企業(yè)層面。（1）創(chuàng)新和研發(fā)競爭策略。一是制定發(fā)展戰(zhàn)略。國際市場的開拓遠(yuǎn)比國內(nèi)市場要復(fù)雜艱難得多，比如它的周期會更長，資源投入會更多，這就要求企業(yè)要有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對瞬息萬變、競爭異常激烈的國際市場競爭。二是開創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢。近年來，隨著東南亞國家如菲律賓、越南勞動密集型服務(wù)的升起，我國逐漸喪失了此方面的優(yōu)勢，面臨市場份額被瓜分的局面。這就要求中國企業(yè)要與時俱進(jìn)，開拓新的競爭優(yōu)勢，比保證和進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，搶占國際市場。三是增強(qiáng)整體競爭實力。企業(yè)可以通過與國外廠商合作、自身更新企業(yè)制度、資產(chǎn)重組等方式增強(qiáng)本身的競爭實力，提高國際競爭力。國內(nèi)家電巨頭格力就具有做產(chǎn)品的專注精神，正如它的廣告語一樣 “掌握核心科技”。（2）尋找新的市場進(jìn)入方式。一是應(yīng)進(jìn)一步放開出口經(jīng)營權(quán)，推動生產(chǎn)企業(yè)、科研院所和私營企業(yè)擴(kuò)大出口；另一方面則應(yīng)積極探索境外加工、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、許可貿(mào)易等市場開拓新方式。二是創(chuàng)新國際市場開拓方式。用境外加工或投資生產(chǎn)等方式來代替單一的產(chǎn)品出口，這樣不僅可以提高產(chǎn)品的認(rèn)可度，增加產(chǎn)品的出口數(shù)量，還可以免遭反傾銷的限制。（3）嘗試從雇傭制度到“股份”或合伙人制度的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)按部就班的公司會失去對市場的敏感反應(yīng)能力。要想籠絡(luò)住真正能應(yīng)對國際市場競爭的最寶貴的人才，就要對一線員工實行“合伙人制度”，即將個人工薪與自己的付出掛鉤，使其真正的處于主人翁地位。
2.行業(yè)層面。在行業(yè)層面上，有很多戰(zhàn)略可以選擇，其中主要有三種基本戰(zhàn)略。（1）總成本戰(zhàn)略優(yōu)勢。總成本戰(zhàn)略優(yōu)勢要求企業(yè)要有較高的銷售額，不斷占據(jù)市場份額，前期投資較高，并承擔(dān)啟動損失，一旦獲得低成本優(yōu)勢，帶來的利潤是非常巨大的。在整個生產(chǎn)銷售的整個流程中，企業(yè)要高度關(guān)注和控制成本。企業(yè)要獲得總成本優(yōu)勢，就要有較高市場份額作支撐，或者有原材料的競爭優(yōu)勢。（2）差異化戰(zhàn)略。這里首先需要申明的是，強(qiáng)調(diào)差異化并不說明企業(yè)可以不管成本，只是在這里差異化戰(zhàn)略是主要目標(biāo)。產(chǎn)品的差異化包括獨特的設(shè)計或者產(chǎn)品形象、技術(shù)實力、獨特的功能、客戶服務(wù)、經(jīng)銷商渠道。 （3）產(chǎn)能擴(kuò)張，是企業(yè)面臨的最重要的一大戰(zhàn)略決策。可以從設(shè)計的資本數(shù)量或者決策問題的復(fù)雜程度兩個方面來衡量。產(chǎn)能擴(kuò)張是產(chǎn)品行業(yè)的核心戰(zhàn)略。產(chǎn)能擴(kuò)張的戰(zhàn)略問題是如何增加產(chǎn)能來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，借此提升自己的競爭地位或者市場份額，同時避免行業(yè)的產(chǎn)能過剩。
一百多年來，中國電影在故事片、美術(shù)片、戲曲片、紀(jì)錄片和科教片的創(chuàng)作上，成果非常豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，不包括港澳臺地區(qū)單獨拍攝的影片，截至2013年第一季度，一百多年來，中國一共拍攝有故事類影片10500多部，加上美術(shù)片、戲曲片、紀(jì)錄片和科教片，總計約33000余部。當(dāng)然，如果加上近年來蓬勃發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各類視頻作品，如微電影、微視頻，還有學(xué)生作品，那就異常豐富，數(shù)量上極為可觀。中國電影在2012年不斷開拓進(jìn)取，繪就了新的歷史篇章。2012年國內(nèi)共生產(chǎn)故事影片745部，全年各類電影總量達(dá)893部。而國內(nèi)電影市場迅速崛起，2012年全國電影總票房達(dá)170.73億元，國產(chǎn)影片票房達(dá)82.73億元，占總票房的48.46%。截至今年5月底，全國票房已接近100億，比去年同期上升超過40%。這個速度，在過去是不能、也不敢想象的。十多年前的中國電影，產(chǎn)量非常少。2001年僅88部。而年度總票房，2001年才不足10億元人民幣。作為電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在2010年，全年總票房首度突破百億大關(guān)而跨入“后百億時代”，而國產(chǎn)影片在中國電影市場上，同樣取得了幾乎是非常讓人驚喜、甚至是“意外”的收獲。自今年賀歲檔以來，不僅出現(xiàn)了《泰》、《西游降魔篇》等兩部過十億元的華語大片，而且《十二生肖》、《一代宗師》、《當(dāng)北京遇上西雅圖》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等，也獲得票房與口碑的雙豐收，顯示出國產(chǎn)電影的市場成熟。其中，類型片創(chuàng)作趨向活躍，電影票房屢屢創(chuàng)下紀(jì)錄。國產(chǎn)影片創(chuàng)作在2012年的變奏、轉(zhuǎn)折與發(fā)展，和其他重要藝術(shù)現(xiàn)象一樣，是其所處的時代、現(xiàn)實和社會的創(chuàng)造物。中國電影創(chuàng)作及市場的內(nèi)容和形式上的變革，很顯然已經(jīng)融入所處的時代和社會新語境的表現(xiàn)內(nèi)涵、形式呈現(xiàn)出的交織關(guān)系中。中國電影的成就、多維與豐富性，以及快速發(fā)展的電影市場情況，成為昭示中國崛起的輝煌的文化證明。
但是，就在國內(nèi)市場快速崛起的同時，中國電影海外市場的發(fā)展相對滯后，對于2012年的中國電影說來，國內(nèi)外市場冰火兩重天：國內(nèi)市場發(fā)展到170.73億元，同比增長30.18%，而海外票房與銷售收入僅有10.63億元，同比減少48%。近年來的海外市場在逐年急劇萎縮，越來越多的中國電影在本土市場上大獲全勝，卻無法開拓海外市場。從《赤壁》、《投名狀》到《泰》，都成為敗走西方主流電影市場的典型例證。中國電影在海外市場上的弱勢地位，亟待改變。
2012年2月中旬，中美間達(dá)成了一項擴(kuò)大中國進(jìn)口好萊塢3D等特種電影的協(xié)議，顯示中國電影市場進(jìn)一步開放的趨向。顯然，政策由充分發(fā)揮護(hù)航改變?yōu)楦鼮殚_放的情況，類型電影生產(chǎn)、電影產(chǎn)業(yè)、市場及技術(shù)發(fā)展勢頭不減，迅猛異常。但與此同時，真正實現(xiàn)中國電影和海外市場的無縫對接，卻缺乏有效性和持久力的政策舉措與策略。
我們看到，一方面，進(jìn)口大片數(shù)量的增加對國產(chǎn)影片和中國的電影市場在票房、技術(shù)、藝術(shù)以至文化內(nèi)容上的沖擊明顯，另一方面，中國電影“走出去”更面臨好萊塢的強(qiáng)勢話語。好萊塢對國產(chǎn)片創(chuàng)作無疑形成了巨大的挑戰(zhàn)。對于中國電影來說，以美國好萊塢為代表的國外商業(yè)電影，構(gòu)成了全球化的市場競爭、藝術(shù)、技術(shù)與文化語境。
然而，僅成為“世界電影市場”，成為好萊塢的第一大海外市場，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的目的，對于中國電影來說，走向世界，發(fā)揮文化推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用、發(fā)揮電影海外市場競爭的作用，是實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，贏得國際影響力，成為全方位電影大國以至電影強(qiáng)國的唯一方式。
二
中國電影海外市場競爭策略及其實現(xiàn)的關(guān)鍵，是如何實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”。它包括對內(nèi)通過華語電影的深度融合，打造新型中國電影；對外采取區(qū)域化市場開拓的方式，針對不同區(qū)域的特性制訂不同的競爭對策。電影在當(dāng)代社會中的影響力，有力地證明了電影在時代文化復(fù)興與文化建設(shè)中的位置。
近年來，在中國文化“走出去”作為我國文化發(fā)展戰(zhàn)略、“提高國家文化軟實力”作為我國文化建設(shè)戰(zhàn)略重點的背景之下，不少論者都將目光聚焦于電影這一最具國際化性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)門類，于是涌現(xiàn)出了諸多為中國電影“走出去”工程解方程的課題。由上海交通大學(xué)教授李亦中主持的國家廣電總局部級社科研究重點項目“中國電影‘走出去’路徑與策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外電影交流跨世紀(jì)的進(jìn)程，考證了中國電影“走向世界”動因與文化心態(tài)，并對中國電影在海外能見度作出解析，認(rèn)為要積極應(yīng)對“文化折扣”，最后提出了三條路徑“分步走”：文藝片挺進(jìn)國際電影節(jié)；重點輻射亞洲地區(qū)；商業(yè)大片硬碰硬“與狼共舞”。由中國傳媒大學(xué)教授李懷亮主持的教育部人文社科項目“國際傳媒秩序重構(gòu)與中國傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”等課題，在前期研究成果中指出，中國電影“走出去”工程仍面臨整體帶動性不足、觀念陳舊等問題，需要做好企業(yè)培育、國際市場調(diào)研、電影配音、人才培養(yǎng)、拓寬和選擇合適的發(fā)行渠道及建立品牌、開發(fā)電影產(chǎn)業(yè)鏈等六個方面的工作。由清華大學(xué)教授尹鴻主持的教育部哲學(xué)社會科學(xué)重大攻關(guān)項目“全球化背景下的中國影視文化戰(zhàn)略研究”，在前期研究成果中認(rèn)為，提高中國電影國際競爭力的關(guān)鍵是要辯證地處理好民族性與世界性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、以我為主與市場適應(yīng)的關(guān)系；適當(dāng)?shù)赝讌f(xié)是中國電影走出去的前提，走得出去才能站得起來；文化輸出必須遵循軟實力的柔性規(guī)律。由上海大學(xué)教授聶偉主持的上海市社科規(guī)劃課題“基于產(chǎn)業(yè)集聚與文化交往的電影競合研究”，在前期研究成果中提出“泛亞洲電影共同體”的建構(gòu)策略，立足海外華裔社群，將視點從好萊塢轉(zhuǎn)向亞洲市場，重點培育區(qū)域產(chǎn)業(yè)文化鏈，通過跨國/區(qū)競爭合作，提升中國電影產(chǎn)業(yè)實力。由中國電影藝術(shù)研究中心助理研究員王凡主持的國家廣電總局部級社科研究項目“中外合拍片與中國電影全球化戰(zhàn)略”，在前期研究成果中認(rèn)為，面對以“融合”和“對話”為特征的新的歷史階段，中外合拍片不僅是一個中國文化輸出的平臺，一個中國電影“走出去”的主要渠道，一個用“借船出海”的思路打造中國電影產(chǎn)業(yè)實力的跳板，而且是一個力圖與全球主流電影市場和全球主流電影觀眾價值觀相融合的“行業(yè)事實”。上述觀點和成果，不僅在文獻(xiàn)研究、文本研究、歷史研究、市場調(diào)研方面作出了不同程度的努力，而且在價值觀和方法論的雙重維度上都提供了很好的啟示。但探討中國電影海外市場競爭的策略與路徑，并就如何真正實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”，提出看法，仍然需要做進(jìn)一步的工作。
中國電影海外競爭策略可行性所涉議題內(nèi)容豐富，有著很強(qiáng)的開放性和廣闊的理論研究價值，深入探討，尋求發(fā)展或突破的新路徑，具有現(xiàn)實針對性和面向未來的前瞻性。回望有史以來中國電影對外交流、輸出和交易，有其值得肯定的歷史成績，但中國電影在海外發(fā)行、海外推廣以及兩岸多地積極開展合作、提升傳播文化價值觀等方面的進(jìn)程，在商業(yè)經(jīng)營、內(nèi)容、生產(chǎn)、融資、推廣及大中華地區(qū)的合作與融合諸方面新的發(fā)展、互動與創(chuàng)新，值得反思，所需進(jìn)行的調(diào)整和改變，勢在必行，且意義重大。
中國電影走出去，在傳統(tǒng)的意義上，是由政府扶持、組織、協(xié)調(diào)之下進(jìn)行的。近年來，在海外舉辦中國電影節(jié)（展），選送優(yōu)秀影片參加國際電影節(jié)，在做好公益性的對外交流的同時，還愈趨注重商業(yè)性的海外營銷。2012年，電影局大力推進(jìn)電影頻道在9個非洲國家的13家主流電視媒體、緬甸國家電視臺、波蘭國家電視臺、美國俏佳人集團(tuán)ICN電視臺落地。同時，在境外40個國家和港澳臺地區(qū)共舉辦了118次中國電影展映活動，展映國產(chǎn)影片614部次，比2011年增加4個國家，增加43次展映活動，增加129部次影片；共選送390部次影片參加在32個國家及港澳臺地區(qū)舉辦的77個國際電影節(jié)，比2011年增加7個國際電影節(jié)、95部次影片，其中有55部次影片在21個電影節(jié)上獲得73個獎項，獲得獎項數(shù)量比2011年增加9個。一年來電影局共組織譯制國產(chǎn)影片47部（英、法、西、阿、俄等10個語種），向48個駐外使領(lǐng)館提供了526部次影片，用于舉辦中國電影展映活動。此外，電影局充分利用在國外舉辦的中國文化年與各國建交重要年份等機(jī)會，配合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印尼、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。目前已與一些國家相關(guān)機(jī)構(gòu)建立了長效交流機(jī)制，在法國巴黎、美國洛杉磯和紐約、日本東京、加拿大蒙特利爾、香港等城市實現(xiàn)了每年固定舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標(biāo)，在俄羅斯、新西蘭、韓國實現(xiàn)了兩年舉辦一次中國電影節(jié)（展）的目標(biāo)。在鞏固重點國家地區(qū)已有電影交流平臺和渠道的基礎(chǔ)上，又在緬甸、匈牙利開辟了新的影展舉辦地。
舉辦公益性的中國電影海外展映活動，搭建對外交流與合作的平臺，富有一定的效果。而由國內(nèi)半官方性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合國外非官方機(jī)構(gòu)（民間組織或企業(yè)），以華語電影的模式切入，推進(jìn)與亞洲電影、歐美電影的攜手合作，這一追求共贏的“中國路徑”在2012年英國萬像國際華語電影節(jié)、法國斯特拉斯堡紅水晶國際華語電影節(jié)、澳大利亞金考拉國際華語電影節(jié)中初顯規(guī)模。例如2012年的金考拉國際華語電影節(jié)由中國電影海外推廣公司與華語電影節(jié)協(xié)會聯(lián)合主辦，邀請來自中國內(nèi)地、香港、臺灣、新加坡、澳門等地的最新華語電影作品參加競賽和展映。本屆電影節(jié)共20多部影片參展，放映了40場次。由中、韓、新加坡合拍的《危險關(guān)系》作為開幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，還有《畫皮》、《黃金大劫案》、《低俗喜劇》、《LOVE》、《賽德克· 巴萊》等優(yōu)秀華語影片。類如這樣的電影展映與交流，呈現(xiàn)當(dāng)代中國電影佳作，展示中國電影人的才華與風(fēng)采，讓更多海外觀眾了解中國文化，感受當(dāng)代中國的脈搏和當(dāng)代中國形象，是有意義的。
從中國電影海外傳播現(xiàn)狀來看，中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機(jī)構(gòu)因為沒有影片的版權(quán)和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而并非主體。而由于中國電影產(chǎn)業(yè)化還不成熟，在國際電影貿(mào)易中又存在“文化折扣”問題，導(dǎo)致我國每年生產(chǎn)的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權(quán)的制片單位對海外市場的態(tài)度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。因此，在政府“電影外交”的官方話語之外，充分發(fā)揮企業(yè)、民間社團(tuán)的力量成為了當(dāng)務(wù)之急。而民間性民營制片機(jī)構(gòu)、公司、影人也要充分確認(rèn)自我的傳播主體地位：其一，在制作上，積極與國際資本和先進(jìn)技術(shù)、人員合作，集合多國制片方進(jìn)入國際市場。其二，在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)中，積極參加國際性電影節(jié)、影展、論壇活動。利用海外機(jī)構(gòu)，甚至個人對中國電影的興趣，共同舉辦電影展、電影交流活動，以此為渠道實現(xiàn)宣傳和銷售雙贏。努力打造電影市場的平臺，在海外形成營銷網(wǎng)絡(luò)，積極推薦優(yōu)秀的本公司影片參賽，提高公司、機(jī)構(gòu)、影人的知名度。其三，造就專業(yè)的電影國際貿(mào)易公司，實現(xiàn)海外發(fā)行銷售的專業(yè)化運(yùn)作。并且實現(xiàn)公司針對目標(biāo)市場和關(guān)系機(jī)構(gòu)建立客戶檔案、構(gòu)建目標(biāo)市場的追蹤記錄，制作各種宣傳材料，影片片花或者樣片光盤，譯制外文字幕拷貝，利用海外主流媒體宣傳中國電影。近年來，中國電影走向海外市場主要是依靠以中國電影海外推廣公司以及中國電影集團(tuán)等國有電影企業(yè)和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機(jī)構(gòu)等為代表的民營電影企業(yè)進(jìn)行的海外發(fā)行，同時輔之以電影節(jié)展以及戛納、柏林、威尼斯等三大國際電影節(jié)等的電影交易市場，而北京、上海國際電影節(jié)和電影交易市場也在對外推廣工作中扮演了越來越重要的角色。這些方式確實為中國電影走向海外進(jìn)行了有益的嘗試，并取得了較好的成效。但是，中國電影企業(yè)要被海外市場接受和認(rèn)可，尚需要在組織管理、人才培養(yǎng)、資金支持、市場經(jīng)驗等方面加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，加大創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)項目，規(guī)劃具有可行性的推廣發(fā)行戰(zhàn)略，實施全方位的系統(tǒng)性扶持，共同努力，規(guī)范投融資環(huán)境，為改進(jìn)和增強(qiáng)中國電影的國際競爭力和市場占有率的路徑做引導(dǎo)。更為重要的是，能不能走向國際，站穩(wěn)海外市場，以扎實而有效的競爭策略與路徑，贏得世界的市場資源，對于努力實現(xiàn)國際傳播的中國電影來說，既是挑戰(zhàn)，也是其國際化程度的標(biāo)志。
三
2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01億，截至12月31日，獲得5.71億票房。但是李安的這部影片，并非僅僅反映在票房上。影片中，碧海藍(lán)天、發(fā)光的魚、斑斕老虎以至人與虎的離奇故事，它們的故事意涵、影像和為美輪美奐畫面所包蘊(yùn)的人性、神性和東方文化問題，都成為人們津津樂道的東西，成為美妙觀影的記憶與分享。
李安的電影創(chuàng)作給我們提出重要的參照與警省。伴隨著中國電影票房節(jié)節(jié)攀升，繁榮背后隱藏的是一種困窘的景象。商業(yè)大片題材和類型單一，文化底蘊(yùn)貧瘠，中小成本影片對國際市場定位不明確，缺乏敘事的智慧和張力，這些恰恰是2012年中國電影在海外市場遇阻的癥結(jié)所在。由法國著名導(dǎo)演呂克· 貝松創(chuàng)立的歐羅巴公司藝術(shù)總監(jiān)弗朗索瓦認(rèn)為，無論是商業(yè)大片還是藝術(shù)影片，在歐美觀眾眼中，只要是非英語片，一律被他們視為非主流電影，這就是世界主流電影市場營銷語匯中所謂的“外語片”。而任何外語片會被自然而然地歸為“藝術(shù)院線”的發(fā)行范疇，這便對中國影片的國際市場定位構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，明確的市場定位及相應(yīng)的營銷策略則是一部影片實現(xiàn)其市場價值的重中之重。
類型和題材單薄，創(chuàng)作理念、制作水平、運(yùn)營理念、營銷方式與好萊塢差距顯著，國產(chǎn)電影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就還是作為受眾主體的海外華人，而作為華語電影長期海外票房保障的東南亞市場，近年來卻在大幅縮水。因此，以武俠片、動作片切入，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進(jìn)行電影類型美學(xué)創(chuàng)新，至關(guān)重要。用類型區(qū)分電影有利于制片人獲得資金上的好處：類型電影在某種意義上總是“預(yù)先出售”的，因為觀眾喜歡預(yù)期和辨認(rèn)熟悉的類型特征。早在20世紀(jì)30年代，美國貿(mào)易部便提醒好萊塢制片人，動作片比起那些“邊走邊說”，依賴對話講述故事的影片更有海外市場，特別是那些“非英語”的海外市場。重磅炸彈式影片中激動人心的情節(jié)和激烈的動作鏡頭是最容易也最能跨越國界獲取利潤的形式：使它“變得更簡單、動作更激烈”，被認(rèn)為是最通俗的國際化配方。[1]動作片開拓海外市場的類型優(yōu)勢已在中外影壇達(dá)成共識，但中國電影只有樹立品牌和個性才會具有國際競爭力。武俠片對海外發(fā)行商的巨大吸引力在于它是一種打上中國標(biāo)簽的產(chǎn)品，難以被其他海外競爭者們成功地模仿。這既強(qiáng)化了我們立足本土市場的意識，又提高了產(chǎn)品的海外競爭力。中國武俠片極少能與真實情感及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，長久以來仍停留在感官刺激的層次，無法提升。武俠片走向海外市場一定要打通東西方共通之處，制作富有人文氣息的武俠片，展現(xiàn)人性的挑戰(zhàn)與掙扎。不過，武俠片也要面臨電影類型美學(xué)創(chuàng)新問題。類型的一致性需要傳統(tǒng)和成規(guī)的簡要再現(xiàn)，但是也允許既定的期待與新奇之間的相互作用。除了和那些在過去讓觀眾滿意的其他電影一樣，一部電影還需要某些不同的特征，使它成為“新的”電影。
很顯然，順應(yīng)時展需要，改變中國電影內(nèi)容生產(chǎn)的短板和總體競爭乏力的現(xiàn)狀，在世界電影市場形成強(qiáng)有力的競爭態(tài)勢，體現(xiàn)了強(qiáng)烈、鮮明的時代特征。如果說實現(xiàn)中國電影的國際化轉(zhuǎn)型是開拓海外市場的總體戰(zhàn)略，那么明確區(qū)域化市場開拓、在內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字技術(shù)、投融資及推廣等方面實現(xiàn)國際化轉(zhuǎn)型則是具體戰(zhàn)術(shù)。中國電影需要積極應(yīng)對社會、產(chǎn)業(yè)和文化發(fā)展挑戰(zhàn)，把握社會和文化發(fā)展，在多元文化的沖擊下，確立中國電影海外市場競爭的坐標(biāo)。面對好萊塢的全球化戰(zhàn)略，中國電影要在學(xué)習(xí)好萊塢國際化的經(jīng)驗的同時開辟有中國特色的國際化電影。在中國電影市場化不斷發(fā)展的今天，電影海外拓展與責(zé)任又該如何把握？在電影觀念與電影實踐發(fā)生巨變的當(dāng)下，如何更好地進(jìn)行中國電影的生產(chǎn)、經(jīng)營、融資與推廣，華語電影需要做怎樣的合作與融合？這些都是中國電影海外市場競爭策略建構(gòu)中重要的時代性命題。
面對中國電影海外市場的問題，需要進(jìn)行系統(tǒng)、深層的研究，提出海外市場競爭策略的路徑。海外電影市場現(xiàn)狀與中國電影國際競爭力深層問題聯(lián)系緊密。隨著中國國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的崛起，擁有海外市場已經(jīng)成為中國電影從電影大國升級為電影強(qiáng)國的重要標(biāo)志。擁有海外市場關(guān)鍵在于實現(xiàn)中國電影的“國際化轉(zhuǎn)型”，以區(qū)域化市場開拓的方式把海外市場劃分為北美、歐洲、俄羅斯、東亞及東南亞等地區(qū)。另外，從中國電影史的角度也可以看出走向海外市場的經(jīng)驗，比如三、四十年代的神怪片、武俠片對東南亞市場的占領(lǐng)以及七八十年代香港功夫片對國際市場的號召力。中國電影目前的海外市場狀況相比歷史上和好萊塢還有很大的差距，急需在內(nèi)容生產(chǎn)、融資渠道、推廣營銷等環(huán)節(jié)上加強(qiáng)海外市場的觀念。
國際化轉(zhuǎn)型指涉電影的內(nèi)容生產(chǎn)策略。內(nèi)容生產(chǎn)中最重要的就是對觀眾情感的生產(chǎn)，觀眾看電影是為了體會他們自己的情感，因此電影作為一種娛樂形式，一定要與觀眾產(chǎn)生共鳴或被認(rèn)同。中國電影在類型上比較單一，只有武俠和動作片能夠走向海外，擁有較強(qiáng)的競爭力，新型中國電影將以武俠片、動作片為切入點，帶動類型多元化實踐，拓寬片種，積極進(jìn)行電影類型美學(xué)創(chuàng)新。在影片敘事策略上也需要進(jìn)一步國際化，用國際流行的電影語言、敘事慣例來講述中國故事。此外，在商業(yè)類型片開拓海外市場的同時，也重視藝術(shù)片的國際化，進(jìn)一步鞏固藝術(shù)片在國際電影節(jié)中的位置。
目前，國內(nèi)越來越多的制片公司試圖通過“合作”的方式達(dá)到資本“合謀”，“借船出海”，利用國外發(fā)行渠道進(jìn)行影片推廣，并從單向資本輸出過渡為國際化企業(yè)經(jīng)營、合資制作、植入廣告等深度合作模式。
2012年，中國電影海內(nèi)外市場出現(xiàn)了技術(shù)、人才、資金雙向流動的趨勢。幾乎每一部國產(chǎn)商業(yè)大片都離不開國際團(tuán)隊在技術(shù)、人才等制作方面的加盟，足見多元化跨國合作在中國電影“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可替代的重要作用。
電影的融資形式越來越豐富，電影的工程越來越龐大，這也就給推動、孵化這個產(chǎn)業(yè)留出了許多空間與可能。迅速發(fā)展的中國電影在融資方面的需求、對基金對金融產(chǎn)品的需求越來越凸顯，因此，研究中國電影業(yè)融資特點、總體投融資結(jié)構(gòu)以及融資渠道和效果是必要的。推廣模式包括政府主辦、商業(yè)宣傳、民間活動和媒體等，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為首的技術(shù)進(jìn)步在全世界范圍內(nèi)掀起了轟轟烈烈的技術(shù)創(chuàng)新，極大地改變了人們的生活方式。中國電影應(yīng)該在創(chuàng)作階段就結(jié)合不同海外市場設(shè)定合作方案，用科學(xué)的方式來推廣和宣傳，這是中國電影開拓海外市場的關(guān)鍵所在。
四
無疑地，大電影轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)業(yè)交叉為海外市場競爭提供了重要的機(jī)遇和動力。利用多媒體平臺，跨越不同的傳播和放映渠道進(jìn)行拓展，可有效建立“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式。在好萊塢的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，“協(xié)作經(jīng)營”策略正大行其道，它被描述為在經(jīng)營行為和產(chǎn)品之間、在硬件和內(nèi)容提供之間、在媒體之間、在不同的表達(dá)手段之間，建立起了一種創(chuàng)造性的橫向合作。這是目前從事多元化經(jīng)營的跨媒體集團(tuán)的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)邏輯，在未來的發(fā)展歷程中，新發(fā)行技術(shù)的出現(xiàn)只會強(qiáng)化這樣的商業(yè)邏輯。每一次市場的拓展，聯(lián)合的規(guī)模都比以前更大。中國電影走向海外也可以聯(lián)合新媒體平臺，提升傳播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨資獨攬《一九四二》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，并實現(xiàn)全網(wǎng)高清首播，進(jìn)一步奠定了其“網(wǎng)絡(luò)高清影院”的行業(yè)定位。另外，還可以向搜狐等新媒體企業(yè)出售電影的放映權(quán)，逐漸積累市場。2012年度“中國電影文化國際傳播研究”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇電影院觀看中國電影的受訪者占36.5%，2011年這個比例是32.2%，并沒有明顯的變化。2011年選擇網(wǎng)絡(luò)的受訪者比例是42.1%，2012年達(dá)到了58.0%，相比之下有大幅度上升。從2004年開始，Web2.0的出現(xiàn)，幾乎改變了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的整個模式。隨著新媒體、數(shù)字技術(shù)及業(yè)態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)電影正在走向大電影。無處不在的影像與數(shù)字科技互為因果，大電影的數(shù)字化趨勢為其帶來質(zhì)的改變和提升。數(shù)字化的全面作用、互動技術(shù)的運(yùn)用，使得膠片電影生產(chǎn)的格局發(fā)生了實質(zhì)性變化。大電影通過視覺形象、獨特的數(shù)字化手段和視覺意義創(chuàng)造出共同的精神世界，進(jìn)而通過數(shù)字化傳播與放映使它對業(yè)界和社會發(fā)生更為廣泛的影響。在大電影時代，傳播形式的多元使電影形態(tài)多元化，微電影、手機(jī)電影等多種視頻形式的興起，改變了以往單一的影院電影形態(tài)。與此相對應(yīng)的是，電影產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)復(fù)合化趨勢，電影與游戲、互聯(lián)網(wǎng)等其他文化產(chǎn)業(yè)的緊密交叉，完全改變了電影的業(yè)態(tài)特征，這為中國電影的海外競爭提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字電影是新型中國電影的載體，也是中國電影走向海外市場的主要類型。
還需要看到，大中華地區(qū)電影的合作與融合，包括合拍片在海內(nèi)外票房市場占有越來越重要的份額，并進(jìn)而成為全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著中國內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)的崛起，平行發(fā)展的格局被打破，合作與融合成為主流趨勢，華語電影以至泛亞電影無論作為一個文化發(fā)展共同體，還是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)復(fù)合體，在中國電影走向海外市場的過程中都發(fā)揮著越來越重要的作用。華語電影的生存依賴于地域文化與共同影市的紐帶，要拍出有深度、吸引觀眾的作品，背后最重要的影響因素仍然是文化，是價值觀的傳播。從中國內(nèi)地電影與香港電影、臺灣電影的融合，再到與亞洲電影、歐美電影攜手合作、追求共贏的未來發(fā)展格局，這將是新型中國電影擁有海外市場的基本路徑。
進(jìn)一步推動中國電影的海外市場競爭與國際傳播，促進(jìn)中國電影業(yè)的發(fā)展與繁榮，把握中國電影生存與發(fā)展的精神維度，對推進(jìn)中國電影國際化轉(zhuǎn)型和市場競爭乃至世界電影的發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。國產(chǎn)電影不斷獲得新的市場意識，有了跨越式的較大發(fā)展，為今天、當(dāng)下的中國電影創(chuàng)造海外市場拓展機(jī)會，為電影產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和前提。中國電影海外市場競爭逐漸建立起新的多樣性的創(chuàng)作格局及新的國際化轉(zhuǎn)型趨向，為明天建立一個可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，藉此推動文化進(jìn)步，造福人類，受到人們更多矚目和期待。
注釋：
[1] [澳]理查德 · 麥特白：《好萊塢電影——美國電影工業(yè)發(fā)展史》，吳菁、何建平等譯，華夏出版社2011年版，第99頁。
【關(guān)鍵詞】奶茶消費；手段目的鏈；提升策略
1、引言
近些年來，隨著飲料產(chǎn)品消費需求的多樣化，奶茶越來越受到廣大消費者特別是年輕人群，尤其是大學(xué)生的追捧，不同形式和風(fēng)格的奶茶飲品讓人眼花繚亂，快捷便利的奶茶店，諸如“茶桔便”、“街客”，“奶茶博士”等奶茶店加盟品牌，在大學(xué)校園周邊不斷涌現(xiàn)，占據(jù)了快消品的大壁江山。而在這些奶茶加盟店中，各品類的珍珠奶茶深受學(xué)生喜愛，成了火爆校園周邊的大眾飲品。但是有限的顧客資源和大量的競爭對手，無疑增大了各奶茶店的營銷難度。本研究基于該市場環(huán)境下，將手段目的鏈理論貫穿于調(diào)查始終，對在杭高校的學(xué)生奶茶消費市場深度調(diào)研。
在近十幾年中，手段-目的鏈（Means—End Chain，簡稱MEC）分析法以其簡明有效的特征日益成為顧客價值研究中重要的、深層次的定性研究方法之一。MEC分析法早在1963年由奈威爾和西蒙兩位學(xué)者率先提出。20世紀(jì)80年代以后經(jīng)古特曼和瑞耐德等學(xué)者加以完善和發(fā)展，逐漸地用于消費者行為的定性分析中。MEC理論認(rèn)為，消費者通常以產(chǎn)品屬性為手段，通過屬性帶來的利益來實現(xiàn)其消費的最終目標(biāo)。與建立在顧客對產(chǎn)品屬性的滿意度基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)研究方法不同，MEC分析法基于上述理論，啟用等級模型來探求隱藏在消費者購買決策背后的動機(jī)，旨在揭示什么產(chǎn)品屬性和利益是顧客尋求的，以及為什么他們會做出如此選擇。本研究通過手段目的鏈理論的引入，利用SPSS17.0的分析，總結(jié)出大學(xué)生對奶茶的消費動機(jī)、利益回報和價值獲取等購買決策的核心所在，為奶茶店經(jīng)營者提供可實施的改進(jìn)方案，有效提升奶茶店在大學(xué)生消費群體中的綜合競爭力。
面對競爭日益激烈的奶茶市場，對營銷的重視和研究已成為立足市場的關(guān)鍵。在營銷過程中出現(xiàn)的各種各樣的問題，只有及時診斷，提出改進(jìn)的措施與對策，才能奶茶店的經(jīng)營活動正常運(yùn)行。由于奶茶的技術(shù)或加盟奶茶店的資金門檻較低，風(fēng)險小、見效快、產(chǎn)品味道鮮美，且大學(xué)是個廣闊的市場，使得越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)入，成為新進(jìn)入者，這給校園奶茶店形成了很多的潛在競爭者。果汁、咖啡、可樂、汽水等各種各樣的飲料，這些飲料可以滿足消費者各種各樣的需求，使消費者容易放棄選擇奶茶飲品。雖然人們的經(jīng)濟(jì)條件越來越富裕，學(xué)生的生活費也與日俱增，再者奶茶的價格較便宜，但并不是所有的學(xué)生都具有這種購買動機(jī)。校園奶茶店選擇了學(xué)生市場為其目標(biāo)市場，該市場蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。所以校園奶茶店應(yīng)推出自己的獨特產(chǎn)品，建立品牌優(yōu)勢，以此來提高顧客奶茶店的忠誠度。目前， 奶茶的主力消費群體是學(xué)生及年輕人，不過，這兩年一些都市白領(lǐng)也加入了“奶茶大軍”， 一些奶茶店的外賣業(yè)務(wù)也迅速增長。放眼街頭餐飲，幾年前許多人還聞所未聞的臺灣珍珠奶茶如今已遍布大陸城鄉(xiāng)。休閑小站、快可立、仙林都不是珍珠奶茶店的創(chuàng)始者但他們卻把珍珠奶茶帶出臺灣，走向全世界。可以看來奶茶消費市場蘊(yùn)含潛力巨大，但是面臨的競爭也是相當(dāng)激烈的，消費者的市場需求不斷變化促使市場經(jīng)營者不斷改變經(jīng)營策略去贏得市場機(jī)會。
2、調(diào)查設(shè)計
2.1研究模型
在文獻(xiàn)回顧部分相關(guān)理論及概念的探討的基礎(chǔ)之上，據(jù)此構(gòu)建本研究的研究模型，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。研究模型圖如圖2.1所示。
2.2 研究假設(shè)
H1：購買奶茶產(chǎn)品的顧客消費經(jīng)驗認(rèn)為，奶茶產(chǎn)品的屬性對于產(chǎn)品的體驗結(jié)果構(gòu)成顯著影響。
H2：購買奶茶產(chǎn)品的顧客消費經(jīng)驗認(rèn)為，奶茶產(chǎn)品的體驗結(jié)果對于個人價值構(gòu)成顯著影響。
H3：購買奶茶產(chǎn)品的顧客消費經(jīng)驗認(rèn)為，奶茶產(chǎn)品的屬性對于個人價值亦構(gòu)成顯著影響。
2.3 研究方法
軟式階梯法的定性研究部分，以訪談的形式，和大學(xué)生消費者進(jìn)行一對一的對話。硬式階梯法的定量研究部分，則是以問卷的形式，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析，并依此得到客觀的結(jié)果。將定性訪談方法和定量的問卷數(shù)據(jù)分析方法結(jié)合起奶茶產(chǎn)品屬性奶茶產(chǎn)品體驗結(jié)果奶茶產(chǎn)品個人價值對于手段目的鏈理論的應(yīng)用進(jìn)行實證研究。
2.4 問卷設(shè)計及發(fā)放
在總結(jié)訪談資料的基礎(chǔ)之上，形成本研究的調(diào)查問卷。本研究問卷共分為四部分，包括第一部分消費者購買奶茶產(chǎn)品時可能注重的共 12 種產(chǎn)品屬性，第二部分消費者通過消費奶茶產(chǎn)品所得到的共9種體驗結(jié)果，第三部分消費者在消費奶茶旅游時能得到的共8 種個人價值感受，前三部分均采用里克特 5 點尺度；第四部分消費者個人背景資料統(tǒng)計，包括性別、所在年級、每月生活費等。
問卷的發(fā)放時間為 2013 年 6 月 24 日至 2013 年7月15 日，問卷對象選取臨安市的浙江農(nóng)林大學(xué)、江干區(qū)的杭州電子科技大學(xué)、以及西湖區(qū)的浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)生，由于時間和人力成本因素的限制，問卷發(fā)放分為現(xiàn)場紙質(zhì)問卷發(fā)放，共發(fā)出 250 份問卷，回收225份問卷，問卷回收率為 90%，剔除無效問卷，得到有效問卷仍為 221份，問卷有效率為 88.4%。
3、數(shù)據(jù)分析結(jié)果
3.1 樣本基本情況分析
3.2 均值比較
在產(chǎn)品屬性方面，從樣本的分析中可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)差均小于0.9，說明在產(chǎn)品屬性認(rèn)識上，樣本標(biāo)準(zhǔn)差比較小，而在均值的比較中我們發(fā)現(xiàn)在奶茶消費過程中大學(xué)生尤為重視的是衛(wèi)生狀況、奶茶口感、服務(wù)人員的效率和態(tài)度，其均值均大于4.1，這說明大學(xué)生消費者比較重視對奶茶本身的衛(wèi)生和口味較為重視，同時服務(wù)人員的效率和態(tài)度也是影響奶茶購買的重要因素，而在價格和促銷方面卻不太重視。而奶茶店的知名度和美譽(yù)度對于大學(xué)生消費而言沒有多大的吸引力，從而奶茶店在注重提升顧客的忠誠度時因側(cè)重于提升自身服務(wù)水平，而非傳播名譽(yù)。
在體驗結(jié)果上，標(biāo)準(zhǔn)差在0.7-1.1之間，可以看出大學(xué)生在消費奶茶過程中的需求認(rèn)識偏差比較大，說明在利益訴求上大學(xué)生是相互不一致的。同時均值較高的是放心、信賴和健康三個指標(biāo)，這說明大學(xué)生在消費奶茶時不僅注重奶茶的口味，更加關(guān)注奶茶的健康，而唯獨健康>4.1，說明食品安全問題的在奶茶這個消費領(lǐng)域也深受大學(xué)生重視。
在個人價值上，標(biāo)準(zhǔn)差都在0.77以上，同時均值在2.99-3.49之間，這說明奶茶很難在大學(xué)生心智中上升到價值觀念層面，而在促進(jìn)學(xué)習(xí)上2.99的均值是最低的，比較高的均值是物有所值、生活品位以及幸福和喜悅的感覺，所以在奶茶消費過程中大學(xué)生只在乎一時的愉悅，并不特別在意其更深層次的價值體驗。
3.3 因子分析
3.3.1 產(chǎn)品屬性因子分析、信度與效度分析
本研究產(chǎn)品屬性層級題項的 KMO 值為 0.705，表示比較適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現(xiàn)顯著，代表題項群體的相關(guān)矩陣間存有共同因子，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出3個主要因子。累計解釋變異量 28.7%。而原產(chǎn)品屬性題項中的以及“奶茶店的環(huán)境氛圍”和“奶茶銷售價格”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。
（1）因子一：包括了“奶茶店的衛(wèi)生狀況”、“奶茶的口感”、“服務(wù)人員的效率”以及“服務(wù)人員的態(tài)度”等4個題項，由于這些題項大多屬于消費者在消費奶茶產(chǎn)品時供給方所提供的產(chǎn)品本身和聲譽(yù)因此將其命名為“奶茶本身及其服務(wù)”屬性。
（2）因子二：包括了“奶茶店的休閑娛樂設(shè)施”、“是否提供其他副產(chǎn)品（面包、薯條等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個題項，由于這些題項大多屬于消費者對于產(chǎn)品硬件的訴求，因此將其命名為“奶茶店硬件”屬性。
（3）因子三：包括了“是否有特色的奶茶產(chǎn)品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽(yù)度”等 3 個題項，由于這些題項大多屬于產(chǎn)品服務(wù)與管理相關(guān)范疇，因此將其命名為“奶茶店聲譽(yù)”屬性。
3.3.2 體驗結(jié)果因子分析、信度與效度分析
本研究產(chǎn)品屬性層級題項的 KMO 值為 0.743，表示比較適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現(xiàn)顯著，代表題項群體的相關(guān)矩陣間存有共同因子，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出3個主要因子。累計解釋變異量66.456%。而原產(chǎn)品屬性題項中的以及“放松心情”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。轉(zhuǎn)軸后的矩陣如3.10所示，轉(zhuǎn)軸以后因子的載荷量、所能解釋的變異數(shù)及信度值，如下表 3.11 所示。轉(zhuǎn)軸后的因子載荷量提取的3個主要因子的意義如下：
（1）因子一：包括了“求新獵奇”、“同學(xué)朋友間情感聯(lián)絡(luò)”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個題項，因子載荷量為.713～.836之間，解釋的變異量為37.840%。信度值Cronbach’s α系數(shù)為.703。由于這些題項大多屬于消費者重視人際關(guān)系，因此將其命名為“人際關(guān)系”屬性。
（2）因子二：包括了“放心”、“信賴”、“健康”等3個題項，因子載荷量為.619～.820之間，解釋的變異量為17.116%。信度值 Cronbach’s α 系數(shù)為.521。由于這些題項大多屬于消費者對于產(chǎn)品效果的訴求，因此將其命名為“產(chǎn)品效果”屬性。
（3）因子三：包括了“省錢”、“節(jié)省時間”等 2個題項，因子載荷量為.829～.872之間，解釋的變異量為 11.500%。信度值Cronbach’s α 系數(shù)為.712。由于這些題項大多屬于消費者的成本利益相關(guān)范疇，因此將其命名為“成本利益”屬性。
3.3.3 個人價值因子分析、信度與效度分析
本研究產(chǎn)品屬性層級題項的 KMO 值為 0.826，表示適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現(xiàn)顯著，代表題項群體的相關(guān)矩陣間存有共同因子，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進(jìn)行轉(zhuǎn)軸后，共抽取出2個主要因子。累計解釋變異量 28.7%。而原產(chǎn)品屬性題項中的以及“物有所值”、“促進(jìn)學(xué)習(xí)工作”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。
（1）因子一：包括了“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時尚新潮”等3個題項，因子載荷量為.642～.751之間，解釋的變異量為45.353%。信度值Cronbach’s α系數(shù)為.676。由于這些題項大多屬于消費者重視生活樂趣，因此將其命名為“生活樂趣”屬性。
（2）因子二：包括了“歸屬感”、“信賴”、“健康”等3個題項，因子載荷量為.618～.897之間，解釋的變異量為12.087%。信度值 Cronbach’s α 系數(shù)為.783。由于這些題項大多屬于消費者對于自我實現(xiàn)的訴求，因此將其命名為“自我實現(xiàn)”屬性。
3.4 相關(guān)性分析
3.4.1 取值計算
（1）產(chǎn)品屬性層級的“奶茶店的衛(wèi)生狀況”、“奶茶的口感”、“服務(wù)人員的效率”以及“服務(wù)人員的態(tài)度”，以及“服務(wù)人員的態(tài)度”等4個題項，“奶茶店的休閑娛樂設(shè)施”、“是否提供其他副產(chǎn)品（面包、薯條等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個題項，“是否有特色的奶茶產(chǎn)品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽(yù)度”等 3 個題項通過取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替，即 S1=（SQ1+SQ7+SQ11+SQ12）/4；S2=（SQ3+SQ4+SQ6）/3；S3=（SQ8+SQ9）/2；來代替“奶茶本身及其服務(wù)”、“奶茶店硬件”屬性、“奶茶店聲譽(yù)”屬性。
（2）體驗結(jié)果層級的“求新獵奇”、“同學(xué)朋友間情感聯(lián)絡(luò)”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個題項，“放心”、“信賴”、“健康”等3個題項，“省錢”、“節(jié)省時間”通過取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替，即 J1=（SQ19+SQ20+SQ21）/3；J2=（SQ13+SQ16+SQ17）/3；J 3=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“人際關(guān)系”、“產(chǎn)品效果”、“成本利益”屬性。
（3）體驗結(jié)果層級的“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時尚新潮”等3個題項，“歸屬感”、“幸福和愉悅”、“心靈的慰藉”3個題項，通過取值用衡量變量各指標(biāo)的平均值來代替，即 Z1=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；Z2=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“生活樂趣”、“自我實現(xiàn)”屬性。
3.4.2 產(chǎn)品屬性與體驗結(jié)果間的連結(jié)
3.4.3 體驗結(jié)果與個人價值間的連結(jié)
虛線表示因子間Pearson相關(guān)系數(shù)0.3，從中我們尋找到了關(guān)鍵的路徑，即“奶茶本身及服務(wù)”—“產(chǎn)品效果”—“自我實現(xiàn)”的關(guān)鍵要徑。
4、基于手段目的鏈的奶茶營銷策略
通過上述的手段目的鏈的搭建，從得出的關(guān)鍵要徑為出發(fā)點，文章將從以下三點來對奶茶的經(jīng)營提出建議。
4.1 嚴(yán)控奶茶質(zhì)量，提升服務(wù)水平
由問卷均值統(tǒng)計可以看出，奶茶店的衛(wèi)生狀況是學(xué)生們比較關(guān)心的一個指標(biāo)，但是根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)奶茶店的衛(wèi)生狀況令人堪憂，隨機(jī)走訪了幾個奶茶店，發(fā)現(xiàn)奶茶店的衛(wèi)生存在很大的問題，而且問題都比較集中于以下幾點：
（1）制作工具，消毒程序不嚴(yán)格。奶茶店規(guī)定員工在勾兌調(diào)制奶茶的過程中必須清潔雙手、店內(nèi)的所有用具都要定期消毒，并且對不同的勾兌調(diào)制用具規(guī)定了不同的消毒時間。
（2）操作后臺，奶精緊挨垃圾桶。由于奶茶店的操作后臺屬于比較隱私的地方，因此我們的結(jié)論來自一些在奶茶店打過工的學(xué)生。
（3）珍珠降溫，水龍頭下接冷水。按照店內(nèi)操作要求，常溫奶茶需用事先準(zhǔn)備好的溫水制作。如果沒有溫水，等燒好開水后用冰塊冷卻，最少需要20分鐘的時間。如果此時遇到心急的客人要購買常溫奶茶的話，店員有時就會用自來水勾兌調(diào)制奶茶。
（4）店內(nèi)員工，沒健康證明躲檢查。按照規(guī)定，奶茶店應(yīng)該辦理衛(wèi)生許可證，從業(yè)人員應(yīng)辦理健康證明。而多數(shù)服務(wù)人員都沒有健康證明，針對這些現(xiàn)象，奶茶店要提高店內(nèi)的衛(wèi)生狀況，吸引更多的學(xué)生顧客，首先要遵守衛(wèi)生部門的相關(guān)規(guī)定，奶茶店可以通過把獎勵懲罰的措施相結(jié)合，對遵守規(guī)定的員工給與獎勵，對于那些貪圖省事，不遵守規(guī)定的員工一定的懲罰，其次，要保持店內(nèi)衛(wèi)生的干凈，歡迎學(xué)生顧客去操作后臺檢查，讓顧客幫助監(jiān)督店內(nèi)的衛(wèi)生。
4.2 提倡健康消費，維系顧客忠誠度
檢測數(shù)據(jù)顯示，奶茶店里的奶茶基本不含有牛奶的營養(yǎng)成分。雖然叫奶茶，但實際成分是奶精勾兌的，奶精里不含奶，主要是一些植脂末或者是一些糊精一些糖和香精來勾兌，其脂肪含量較高一般在百分之25到百分之70之間，屬于高脂肪高熱量的一種飲料。飲料里添加奶精、香精等主要是為了改善飲料的口感，實際營養(yǎng)價值不高，另外，奶茶中含有的反式脂肪酸也比較高，常喝含有這些添加劑的飲料對健康也會有影響。因此，奶茶其實對于健康來說是不利的，大學(xué)生顧客之所以對于奶茶的健康如此關(guān)注，說明了顧客還是對奶茶的成分有所了解，因此提高奶茶的健康程度刻不容緩，這不但能吸引更多的顧客，而且也使得顧客更加健康。以鮮奶為主要原料，看似單杯奶茶成本上升，但是提倡健康而帶來的奶茶銷量提高，必定讓奶茶店的利潤相應(yīng)增加。除此之外，宣傳也是必不可少的，一方面奶茶店可以主打健康奶茶的招牌吸引更多顧客，另一方面，在制作奶茶時，向顧客介紹本店奶茶的健康性，這對于奶茶店來說是一個最好的活招牌。
4.3 提升顧客價值，優(yōu)化消費環(huán)境
根據(jù)問卷分析，在奶茶消費過程中大學(xué)生只在乎一時的愉悅，并不特別在意其更深層次的價值體驗。因此，如何提升顧客的愉悅感對于奶茶店來說非常重要。首先，珍珠奶茶顏色和口味是很講究的，可以給它取一些極富詩意的名子，如夏日情懷、金枝玉葉、初戀滋味、忘情水等，讓喝茶人極有口感之余，也體驗到心理上享受。其次，可以在奶茶店里面設(shè)置一個心愿墻，學(xué)生們可以把自己的心里話和心愿寫在上面，使其感受到特有的消費氛圍和精神愉悅。同時店內(nèi)的著裝要統(tǒng)一，讓顧客一進(jìn)來就感到舒服。在顧客購買過程中通過員工提供主動地?zé)崆榈姆?wù)顯得尤為重要，給予顧客一個良好的服務(wù)氛圍的感受，面對顧客時能送上一個甜美的微笑。通過員工對奶茶品種，口感等屬性的介紹給予顧客一個良好的服務(wù)質(zhì)量的感受，通過對投訴處理的及時性、合理性給予顧客一個良好的服務(wù)信譽(yù)的感受，從而能夠通過良好的消費體驗，提高顧客對于奶茶店的滿意度。針對服務(wù)人員效率的問題，奶茶店應(yīng)該給予服務(wù)人員一定的提成，從而激發(fā)服務(wù)人員的銷售服務(wù)熱情。
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作者簡介：
關(guān)鍵詞：市場營銷；SWOT；營銷策略；優(yōu)劣勢
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02
SWOT分析法是企業(yè)檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業(yè)明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進(jìn)而調(diào)動相關(guān)資源進(jìn)行相應(yīng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變發(fā)展。
一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理
SWOT分析法指的是對企業(yè)強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會與危{四方面進(jìn)行綜合性分析研究的手段，也是各企業(yè)對其市場營銷情況進(jìn)行了解認(rèn)知的主要途徑。SWOT作為企業(yè)市場營銷分析法中的重要內(nèi)容，經(jīng)過對企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機(jī)遇（Opportunities）、企業(yè)所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業(yè)當(dāng)前的市場營銷策略的優(yōu)劣予以梳理掌握；進(jìn)而確定企業(yè)今后在市場競爭中的具體營銷策略與發(fā)展思路，推動企業(yè)在市場中競爭力與經(jīng)濟(jì)效益的提高。
SWOT分析法作為企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行內(nèi)部研究分析的手段，其依照對企業(yè)當(dāng)前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優(yōu)勢與劣勢及其原因所在，進(jìn)而便于企業(yè)進(jìn)行未來市場營銷策略的決策。基于對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結(jié)合公司的現(xiàn)有資源進(jìn)行市場戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT四要素中S（優(yōu)勢）與W（弱勢）是企業(yè)市場營銷發(fā)展的內(nèi)部影響因素，而O（機(jī)會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業(yè)基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業(yè)本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢所在）；企業(yè)在市場競爭中“所可能做的事”（即企業(yè)在市場營銷中所遇的發(fā)展機(jī)會和所受的威脅）二者結(jié)合構(gòu)成的。因此，企業(yè)SWOT市場營銷策略的建立運(yùn)用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。
二、市場營銷中SWOT的分析運(yùn)用與營銷發(fā)展策略
（一）企業(yè)市場營銷策略中的SWOT分析方法
SWOT分析法作為企業(yè)進(jìn)行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業(yè)在市場競爭營銷中具備的優(yōu)勢、劣勢與面臨的機(jī)會、威脅四個方面進(jìn)行評析，以此總結(jié)、整理出企業(yè)在具體市場營銷中的情況與競爭力；進(jìn)而實施優(yōu)勢擴(kuò)大、劣勢避免和機(jī)遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強(qiáng)項集中在最為有利、且最具發(fā)展契機(jī)的領(lǐng)域中。
在具體的企業(yè)市場營銷SWOT分析進(jìn)程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應(yīng)、企業(yè)抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、危脅予以全面的研究總結(jié)。
1.杠桿效應(yīng)（對優(yōu)勢與機(jī)會的掌握）。杠桿效應(yīng)會在企業(yè)自身內(nèi)部優(yōu)勢能力與外部機(jī)遇條件結(jié)合時產(chǎn)生，企業(yè)市場營銷就可利用自身的現(xiàn)有強(qiáng)勢特長進(jìn)行外部市場機(jī)會的開發(fā)，進(jìn)而為企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展提供助力。
2.抑制性（對機(jī)會與劣勢的研究）。企業(yè)抑制性代表著市場營銷策略對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生的阻礙與不利影響，當(dāng)現(xiàn)有的市場外部環(huán)境條件及所提供的機(jī)遇，與企業(yè)自身的市場營銷策略不相符時，難以發(fā)揮出其優(yōu)勢所在，企業(yè)的市場營銷策略將會逐步顯現(xiàn)出問題與隱患。這類情況下，企業(yè)就需對自身營銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變并改變現(xiàn)有的資源投入力度，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的資源技術(shù)從劣勢領(lǐng)域向優(yōu)勢領(lǐng)域過渡，以此適應(yīng)外部市場環(huán)境變化，尋求更多的發(fā)展機(jī)會。
3.脆弱性（對優(yōu)勢與威脅的分析）。企業(yè)營銷策略的脆弱性代表著企業(yè)原本優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先程度逐漸降低，在外部市場環(huán)境對企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域產(chǎn)生威脅、影響時，令企業(yè)原本的優(yōu)勢領(lǐng)域無法有效發(fā)揮作用，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。面對這種情況，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。
4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當(dāng)企業(yè)自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結(jié)合時，企業(yè)的市場營銷乃至生存就會受到嚴(yán)重影響。企業(yè)必須對此及時轉(zhuǎn)變營銷策略，從而在事關(guān)企業(yè)生死的市場挑戰(zhàn)與威脅中安穩(wěn)度過并生存下來。
（二）SWOT分析法在企業(yè)市場營銷策略各方面的具體運(yùn)用評析
1.企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢分析。第一，資本規(guī)模優(yōu)勢。部分企業(yè)伴隨自身常年的經(jīng)營發(fā)展，往往具備較大的資產(chǎn)規(guī)模。相應(yīng)的資金實力能幫助企業(yè)進(jìn)行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業(yè)在市場營銷競爭中的優(yōu)勢地位。第二，成本優(yōu)勢。部分企業(yè)因身處區(qū)域環(huán)境與其他企業(yè)的區(qū)別，造成該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本與勞動力成本更低，相對的制造產(chǎn)品與服務(wù)價格也能控制在較低的水平。進(jìn)而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)工作中，使得企業(yè)占據(jù)市場競爭中的優(yōu)勢地位。
2.企業(yè)在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業(yè)中較為突出，企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中并未進(jìn)行及時的管理機(jī)制的改進(jìn)，部分企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行人力資源管理，人才招聘與晉升機(jī)制上存在缺陷，令員工難以對企業(yè)產(chǎn)生責(zé)任感與歸屬感。進(jìn)而加劇企業(yè)的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業(yè)品牌建設(shè)與技術(shù)開發(fā)劣勢。部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中過度追逐利潤，忽視對企業(yè)產(chǎn)品品牌的開發(fā)與新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，使得企業(yè)品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴(kuò)大，并且造成企業(yè)長期銷售單一產(chǎn)品，新產(chǎn)品卻遲遲無法上線。當(dāng)其他企業(yè)研制出新產(chǎn)品參與市場營銷競爭時，企業(yè)就會因自身產(chǎn)品品牌影響力與技術(shù)質(zhì)量的缺失，喪失有力的市場競爭力。
3.企業(yè)在市場營銷中的機(jī)會分析。第一，我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢帶來的機(jī)會。伴隨多年改革開放發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，我國當(dāng)前的市場供求布局、經(jīng)濟(jì)體制條件與對外關(guān)系都得到了極大的改善。在國內(nèi)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大、國內(nèi)外貿(mào)易關(guān)系的建立推動下，我國今后各行業(yè)的發(fā)展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。由此為各行業(yè)企業(yè)帶來了更為巨大的發(fā)展契機(jī)，令其在市場中尋得商機(jī)。第二，政策的扶持。部分行業(yè)在我國尚屬新興領(lǐng)域，此類行業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業(yè)與各企業(yè)發(fā)展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業(yè)解決了在發(fā)展初期遇到的困難，并為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。面對此種情況，企業(yè)應(yīng)緊抓行業(yè)政策扶持的契機(jī)，積極把握市場發(fā)展機(jī)遇，參與相關(guān)市場營銷建設(shè)，通過優(yōu)惠政策、財政支持的幫助引導(dǎo)，取得企業(yè)的有效發(fā)展進(jìn)步。
4.企業(yè)在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業(yè)帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經(jīng)濟(jì)體系的接軌，各類外資企業(yè)在中國的投資力度逐年增加，相應(yīng)也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業(yè)通常具備更深的行業(yè)營銷經(jīng)驗，相應(yīng)的資金實力與技術(shù)水平也比國內(nèi)企業(yè)更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業(yè)在與外資企業(yè)競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業(yè)自身的市場份額減少，進(jìn)而威脅其發(fā)展與生存狀況。第二，市場開發(fā)不足。部分企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營水平較高，相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)也較為先進(jìn)豐富。但往往因行業(yè)整體的市場開發(fā)進(jìn)度不足，沒有挖掘出潛在的消費群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業(yè)年銷售額度增長緩慢，令企業(yè)始終難以獲得高速發(fā)展，影響其生存與壯大。
（三）企業(yè)基于SWOT分析法采取的市場營銷發(fā)展策略
1.實施品牌營銷策略。品牌是企業(yè)在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽(yù)的大小，將極大影響企業(yè)在消費者心目中的形象與產(chǎn)品信賴度。優(yōu)秀的品牌可以橢企業(yè)建立健康、良好的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)印象，進(jìn)而提升其產(chǎn)品服務(wù)在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優(yōu)勢地位。對此各企業(yè)就應(yīng)積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業(yè)，進(jìn)行社會公共福利與環(huán)保建設(shè)，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽(yù)度。另一方面，借鑒國內(nèi)外行業(yè)先進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗，進(jìn)行品牌價值與影響力的發(fā)掘、管理工作，以推動企業(yè)當(dāng)前品牌價值的優(yōu)化擴(kuò)展。比如對企業(yè)原有的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改組創(chuàng)新，依據(jù)現(xiàn)有的市場行情與消費者需求，推出針對性的產(chǎn)品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進(jìn)行潛在市場與客戶的開發(fā)工作，通過深入的市場調(diào)查挖掘出潛在客戶的消費心理與需要，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)研制，為其提供適宜的品牌產(chǎn)品服務(wù)，以推動企業(yè)銷售市場與品牌價值擴(kuò)大到目標(biāo)。
2.改善企業(yè)內(nèi)部人才管理機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部營銷建設(shè)。部分企業(yè)在內(nèi)部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業(yè)就應(yīng)建立一套內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部員工視為“客戶”來進(jìn)行管理與服務(wù)，以提升企業(yè)人力資源管理成效。對此企業(yè)需要一方面建立以人為本的企業(yè)文化與管理機(jī)制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業(yè)的滿意度與認(rèn)同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機(jī)制，令員工能公平地參與各類人事職務(wù)競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業(yè)不滿的問題。以此構(gòu)建起和諧輕松的企業(yè)交流環(huán)境，促進(jìn)其人力資源管理成效的優(yōu)化。
三、結(jié)語
SWOT分析法為企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化改進(jìn)提供了有力的幫助，各企業(yè)應(yīng)基于自身的分析評價結(jié)果，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，以此滿足市場競爭對企業(yè)的要求，推動企業(yè)的發(fā)展壯大。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略
浙江省是民營經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。
浙江民營經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會了企業(yè)營銷,運(yùn)用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現(xiàn)營銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進(jìn)行初步探討。
營銷隊伍組合與市場占有策略
加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營銷隊伍
營銷隊伍是促進(jìn)企業(yè)成長、擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機(jī)會。民營企業(yè)的營銷隊伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點是:文化水平不高、專業(yè)知識不強(qiáng)、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機(jī)制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營銷隊伍。
通過培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創(chuàng)性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊合作精神。
進(jìn)行市場細(xì)分,實施補(bǔ)缺營銷策略
市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場,確定目標(biāo)市場,提供能滿足目標(biāo)市場的消費群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團(tuán),由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場作為目標(biāo)市場是分不開的。
細(xì)分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補(bǔ)缺市場,從而按市場需求設(shè)計產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來確定細(xì)分化市場。通過市場細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內(nèi)、國際市場進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實施補(bǔ)缺營銷策略。
客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略
建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷
隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點,客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。
客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。
在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息,以促使消費者產(chǎn)生購買欲望,最終達(dá)成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時,要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手,能夠最先進(jìn)入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。
企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象
民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國際市場策略
進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨立的民營企業(yè),利用變動的市場機(jī)遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場,而競向減價,最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。
實行綠色營銷,進(jìn)軍國際市場
近幾年時間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計,浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū),實現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
浙江省民營企業(yè)的對外貿(mào)易與國際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開企業(yè)自身有效的營銷策略。針對當(dāng)今國際競爭的現(xiàn)狀,使民營企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營銷之路。
加入WTO后,我國市場進(jìn)一步開放,民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭,還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現(xiàn)狀,市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場的銳利武器,更是民營企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項單獨職能,而且已經(jīng)成為整個企業(yè)的一切活動的基礎(chǔ)。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。
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關(guān)鍵詞：市場細(xì)分理論；市場營銷；營銷策略
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
在現(xiàn)代企業(yè)建立市場細(xì)分營銷策略時，應(yīng)當(dāng)注重影響營銷策略戰(zhàn)略新構(gòu)建的因素，這些因素包括產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)化情況以及產(chǎn)品生命周期等等。在企業(yè)市場細(xì)分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內(nèi)容。在企業(yè)建立營銷策略師，應(yīng)當(dāng)對市場需求進(jìn)行深入了解，建立以消費者為核心的市場營銷策略，從而滿足消費者以及市場的現(xiàn)實需求。
一、市場細(xì)分理論概述
（一）市場細(xì)分概念
對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在進(jìn)行市場細(xì)分時，通常會針對消費群體的特征進(jìn)行深入剖析，對消費者群體的需求以及購買行為進(jìn)行明確的區(qū)分，從而將市場細(xì)化為若干個子市場。在企業(yè)建立差異化、組合式以及集中性營銷策略時，必須針對市場進(jìn)行明確的細(xì)分，才能夠在細(xì)分市場中，將企業(yè)的核心競爭力提升起來。
（二）市場細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展
當(dāng)企業(yè)無法滿足市場需求時，企業(yè)只能通過市場細(xì)分，建立差異化營銷策略，在細(xì)分市場中，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。在企業(yè)的目標(biāo)營銷過程中，主要是建立在差異化營銷策略的貫徹落實基礎(chǔ)之上，以市場需求為導(dǎo)向，不斷的加強(qiáng)企業(yè)與市場的配合度，實現(xiàn)對企業(yè)營銷策略的調(diào)整。企業(yè)結(jié)合市場細(xì)分理論來建立戰(zhàn)略性營銷策略，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對市場的細(xì)分，通過為不同消費群體提供個性化的營銷服務(wù)，加強(qiáng)消費者對企業(yè)的滿意度，提升企業(yè)的客戶粘性。
二、市場細(xì)分理論下營銷策略的影響因素
當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)逐步朝著多元化趨勢發(fā)展，對于市場中的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者的消費行為越來越理性化，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)性以及個性化關(guān)注度越來越高。因此，在企業(yè)建立市場營銷策略時，應(yīng)當(dāng)通過對消費者的消費行為以及消費偏好進(jìn)行深入了解，建立差異化的市場營銷策略，徹底打破市場同質(zhì)化產(chǎn)品的困境，推動企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。
（一）產(chǎn)品性質(zhì)
企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略化營銷策略時，必須注重該營銷策略的差異性，只有建立差異性營銷策略，才能真正的提高企業(yè)在市場中的競爭力，在市場中占據(jù)絕對的主動權(quán)。但是，當(dāng)前產(chǎn)品技術(shù)以及市場壁壘對于企業(yè)差異化營銷策略的貫徹落實帶來了極大的難題，企業(yè)僅僅依靠差異化產(chǎn)品策略，在市場細(xì)分的情況下，難以真正在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場中提高自身的核心競爭力，就必須首先針對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，為消費者展示企業(yè)的差異化產(chǎn)品內(nèi)涵，全面推動企業(yè)品牌形象的建設(shè)與推廣，才能夠幫助企業(yè)真正的贏得市場，獲取消費者信賴。
（二）市場同質(zhì)
對于企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷來看，企業(yè)一旦陷入市場同質(zhì)化的境地，往往會面臨致命的危。在同質(zhì)化市場中，消費者的購買行為以及企業(yè)的營銷方案類似，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢。因此，在市場競爭朝著多元化趨勢發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)必須針對市場進(jìn)行明確的細(xì)分，建立差異化營銷策略，樹立自己的特色化品牌形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)，真正消除市場統(tǒng)治對企業(yè)發(fā)展所帶來的不利影響。
（三）產(chǎn)品生命周期
當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品逐步發(fā)展成熟以后，企業(yè)如果依舊采用無差異性市場營銷策略，幫助企業(yè)在市場競爭中獲取占有率。在這種情況下，企業(yè)必須通過差異化營銷策略，幫助企業(yè)在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)延長企業(yè)產(chǎn)品生命周期的目的。
三、市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建
（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率
隨著市場多元化的發(fā)展，企業(yè)對整體市場進(jìn)行細(xì)分以后，能夠更有效地發(fā)揮差異性營銷策略的作用，幫助企業(yè)更好地滿足市場和客戶的需求，提高企業(yè)在市場中的營銷效率。
（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險
企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，能夠建立營銷組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發(fā)展機(jī)遇，但同時也將面臨諸多風(fēng)險。企業(yè)在市場細(xì)分以后，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立差異化的市場營銷策略，從而有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。
（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化
當(dāng)企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分以后，在建立細(xì)分市場的營銷策略時，必須提高自身的專業(yè)性，通過實施集中性營銷策略，才能夠有效的提高在市場細(xì)分過后，企業(yè)的市場競爭力，將企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢資源充分發(fā)揮出來。
綜上所述，隨著市場逐步朝著多元化趨勢的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)要想在多元化市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，就必須針對市場進(jìn)行細(xì)分，建立差異化營銷策略。結(jié)合市場細(xì)分理論，建立適合企業(yè)發(fā)展的差異化營銷策略，通過對市場以及消費群體進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在市場競爭中建立自身的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的細(xì)分市場中，企業(yè)可以以消費者為核心，建立差異化營銷策略、組合式營銷策略以及集中性營銷策略，通過科學(xué)性以及專業(yè)化的市場營銷手段，幫助企業(yè)鎖定消費群體，滿足挑剔消費群體的需求。
參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品策略，管理策略，市場策略等等，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，市場營銷策略對企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略有著重大的影響。在如今激烈的市場競爭中，一項正確的市場營銷策略能使一個陷入困境的企業(yè)起死回生，也能使一個企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利位置；與此同時，一項失誤的市場營銷策略能使一個蒸蒸日上的企業(yè)瞬間被市場所淘汰。因此，在企業(yè)改制的過程中，我們應(yīng)注意企業(yè)市場營銷策略對企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)命運(yùn)的影響。
我國之所以要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革，是因為國有經(jīng)濟(jì)缺乏內(nèi)在發(fā)展動力，缺乏市場競爭力，不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為什么會存在這種現(xiàn)象呢？原因是國有經(jīng)濟(jì)違背了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。國有經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)，那么，就應(yīng)該遵循商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。在商品經(jīng)濟(jì)中，有一條最基本的規(guī)律，就是“資產(chǎn)所有者占有資產(chǎn)收益”，國有經(jīng)濟(jì)由于違章了“資產(chǎn)所有者占有資產(chǎn)收益”這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律，產(chǎn)生了一系列嚴(yán)重的后果。
眾所周知，企業(yè)是市場的主體，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的市場競爭中能否成功生存，發(fā)展的關(guān)鍵因素。一家成功的企業(yè)必定擁有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略，并且盡自己全力去實施這個戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
未改制前我國的企業(yè)大部分處于計劃經(jīng)濟(jì)體制的市場環(huán)境中，由于在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的生產(chǎn)銷售都是由國家統(tǒng)一制定的，企業(yè)與市場沒有多少聯(lián)系，所以企業(yè)基本沒有任何市場營銷策略可言。改革開放后，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷建立，原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制下的我國企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭形勢，一些企業(yè)沒有及時改變其企業(yè)戰(zhàn)略，不能適應(yīng)激烈的市場競爭，紛紛走上破產(chǎn)之路；其他的一些企業(yè)則能適應(yīng)市場形勢，轉(zhuǎn)變其企業(yè)戰(zhàn)略，不斷發(fā)展壯大，但其市場營銷策略與國際先進(jìn)理念相比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
而與此同時，隨著科技水平的進(jìn)一步發(fā)展，科學(xué)知識在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越明顯，一個新有的名詞隨之誕生――“知識經(jīng)濟(jì)”越來越頻繁的出現(xiàn)在許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的口中和他們的著作里，當(dāng)然也包括營銷學(xué)家，知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷策略已經(jīng)成為營銷界研究的重點。我國的企業(yè)大部分則對此一無所知，或者是略有耳聞卻無動于衷。但是激烈的市場競爭是不會由于你的失誤而寬恕你的，跨國公司的進(jìn)入使的我國的企業(yè)開始認(rèn)真的研究市場營銷策略，以求在激烈的市場競爭中能生存下來，并不斷的發(fā)展壯大，最后能走出國門，與強(qiáng)大的跨國公司在國際市場上一爭高下，可以說這時我國的企業(yè)終于認(rèn)識到市場營銷的重要作用和力量。
隨著開放程度的進(jìn)一步加深，我國企業(yè)開始學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷理念，引進(jìn)各類營銷方式，包括廣告營銷等等，終于初步建立起適合中國國情的市場營銷策略。
世界上存在兩種公司，一種是順應(yīng)變化的公司，一種是即將成為歷史的公司。約吉?貝拉言：未來與過去截然不同，市場是冷酷無情的。你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎？假如你沒有感覺，最好小心點！市場的泡沫漸凈，空氣日漸明朗，但暗流踹動的力量也正在增強(qiáng)，風(fēng)暴遠(yuǎn)遠(yuǎn)只是開始。一場場更加升級、更加復(fù)雜、更加難以琢磨、更加致命的營銷戰(zhàn)爭即將爆發(fā)。在未來10-15年中，中國將會成為世界上最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大國之一，成為世界的“生產(chǎn)車間”，而現(xiàn)在惟一需要做的就是要成為世界的“市場營銷車間”，中國的未來需要營銷，一個產(chǎn)品，一個企業(yè)的生存與發(fā)展更需要營銷，全球化競爭與資本的進(jìn)入，將使我們將不得不面對一次次更大的營銷襲擊，一個企業(yè)的未來生存最大的危機(jī)之一就是你能承受幾次營銷襲擊，能化解幾次營銷失敗！商業(yè)競爭的性質(zhì)正如 卡爾•馮•克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》一書中提出的觀點“戰(zhàn)爭屬于商業(yè)競爭的一部分，同時，也是人類利益和活動的沖突”。 他的這一理論引發(fā)后來者的“營銷戰(zhàn)爭論”。毋庸多言，營銷就是戰(zhàn)爭！
我們可以斷言的是，中國現(xiàn)有的行銷學(xué)理論與策略，正經(jīng)歷著強(qiáng)烈的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它所能給我們的更多的只是指導(dǎo)與啟發(fā)，而對現(xiàn)有的行銷理論與策略的理解與運(yùn)用，稍有不慎，就有可能使我們跌入轉(zhuǎn)型營銷期的斷裂與斷層地帶。各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上所呈現(xiàn)出的態(tài)勢是不同的。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)，到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們經(jīng)歷了從原始的服務(wù)概念開始，到關(guān)注顧客滿意，到切入培育顧客的忠誠度，到體驗式經(jīng)濟(jì)所提倡給顧客身心交融的感覺與價值感受，追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動，直至現(xiàn)在整個營銷界在吶喊的“先感應(yīng)后回應(yīng)”的營銷價值主張。
我國企業(yè)轉(zhuǎn)制的目標(biāo)是建立起適合市場經(jīng)濟(jì)體制，能在激烈的市場競爭中生存并不斷發(fā)展壯大的企業(yè)，我們研究市場營銷策略的目的是使我國的企業(yè)能在與跨國公司的激烈競爭中不落下風(fēng)，可以說兩者的目的是統(tǒng)一的，是相輔相成的。只有將這兩方面有機(jī)的結(jié)合起來，我國的企業(yè)才能參與到世界經(jīng)濟(jì)的競爭中去，才能在競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。
（作者單位：江蘇省揚(yáng)中市農(nóng)林局）
