時(shí)間：2023-06-08 11:18:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告效果測(cè)評(píng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：廣告效果廣告經(jīng)濟(jì)效果
廣告可以使企業(yè)利用較小的成本向更多的消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這樣，就產(chǎn)生了廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果體現(xiàn)在廣告能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)收入和利潤(rùn)；擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)獲得高于一般產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率。研究廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法具有重要意義。
廣告效果的含義
所謂廣告效果，是指廣告通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)，亦或說廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所產(chǎn)生的有用結(jié)果。狹義的廣告效果就是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動(dòng)所帶來的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。本文研究的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。
傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)
廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指在投入一定廣告費(fèi)用及廣告刊播之后，廣告引起的產(chǎn)品銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化狀況。經(jīng)濟(jì)效果集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營銷業(yè)績(jī)，是廣告投入與產(chǎn)出的比較，是評(píng)價(jià)一項(xiàng)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。
廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)，也稱廣告的銷售效果測(cè)評(píng)，它是指在廣告以后用產(chǎn)品銷售量增減的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)定廣告效果，銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基本指標(biāo)。基于此，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)用廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)等來反映廣告經(jīng)濟(jì)效果。
（一）廣告費(fèi)用指標(biāo)
廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表示廣告費(fèi)與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，包括銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率：
式中E1，E2分別表示銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率，C為本期投入的廣告費(fèi)用，Y、L為廣告后產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)額。銷售費(fèi)用率和銷售利潤(rùn)率反映獲得單位銷售額或單位利潤(rùn)額要支出的廣告費(fèi)用，可以用來評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告總支出對(duì)產(chǎn)品總銷量(或總利潤(rùn))的影響，該指標(biāo)的值越小，廣告銷售效果越好。
（二）廣告效益指標(biāo)
廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支出單位價(jià)值的廣告費(fèi)能使銷售額或利潤(rùn)額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益（單位費(fèi)用銷售增加額）和廣告利潤(rùn)效益（單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額）：
式中E3，E4分別表示廣告銷售效益和廣告利潤(rùn)效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷售額和利潤(rùn)額的增量，其它符號(hào)同上。廣告效益指標(biāo)反映廣告費(fèi)用與廣告后銷售增加額或利潤(rùn)增加額的對(duì)比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。
（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率來反映。市場(chǎng)占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即：
式中E5表示市場(chǎng)占有率指標(biāo)，∑Y表示一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品銷售量，Y總表示一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量。企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場(chǎng)占有率提高率來評(píng)價(jià)廣告的銷售效果：
市場(chǎng)占有率提高率E6是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它表示單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場(chǎng)占有率提高率取值越大，說明廣告的市場(chǎng)拓展能力越強(qiáng)。
長(zhǎng)期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)
從廣告的，到消費(fèi)者看到廣告、理解廣告，到最終決定購買產(chǎn)品等一系列的過程是需要一段時(shí)間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷售量，因此單純的以本期銷售量來計(jì)算，將會(huì)使計(jì)算出來的結(jié)果失真。因此為了真實(shí)地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數(shù)λ、θ來修正上述公式，這樣公式變?yōu)椋?/p>
其中：λ代表了前期廣告對(duì)本期銷售量的影響；θ代表了本期廣告對(duì)后期銷售量的影響。
在這里本文規(guī)定λ、θ都是大于0小于1的數(shù)值，具體數(shù)值的確定根據(jù)產(chǎn)品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內(nèi)容以及本期、前期廣告的強(qiáng)度不同而不同。例如對(duì)工業(yè)用品和日常消費(fèi)品來說，工業(yè)用品的λ、θ的數(shù)值較日常消費(fèi)品的數(shù)值要大，從媒體方面來說電視、報(bào)紙、廣播、因特網(wǎng)的λ、θ的數(shù)值較雜志的λ、θ的數(shù)值要小，而λ、θ與廣告的強(qiáng)度成正比關(guān)系，一些具體的數(shù)值可根據(jù)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)而得。
隨著品牌意識(shí)日益深人人心，對(duì)廣告的品牌效果測(cè)評(píng)也成為廣告投放者關(guān)心的重要問題。所謂品牌意識(shí)，是指消費(fèi)者通過接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合，即對(duì)消費(fèi)者的利益和價(jià)值，聯(lián)想常常代表著消費(fèi)者決定購買的基礎(chǔ)。消費(fèi)者是否因這種差異化的利益和價(jià)值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠和偏好就是品牌態(tài)度。
形象的提升是長(zhǎng)期的效果，形象力提升對(duì)銷售額的影響也是遠(yuǎn)期的，因此本文中形象力提升對(duì)銷售額的影響可通過上述各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算。
（一）品牌知名度提高率計(jì)算
由品牌知名度提高率引起的銷售額計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算得出，計(jì)算公式如下：
A=B×C
其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關(guān)的銷售率。
關(guān)于C的計(jì)算可以通過企業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤得出。假設(shè)，通過計(jì)算可以得出B=10%，通過調(diào)查問卷了解到通過品牌知名度提高10%之后打算以后購買的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A為：
A=B×C=10%×20%=2%
這就是說，通過廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是2%，其實(shí)在這里本文應(yīng)用的2%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量，因?yàn)楹笃诘匿N售量是個(gè)未知數(shù)，所以在這里我們只是為了計(jì)算方便而采用。
（二）企業(yè)知名度提高率計(jì)算
企業(yè)知名度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算出來，計(jì)算公式如下：
D=E×F
其中：D表示由企業(yè)知名度提高率引起的銷售額的比率；E表示企業(yè)知名度提高率；F表示與企業(yè)知名度提高有關(guān)的銷售率。
關(guān)于F的計(jì)算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，F(xiàn)的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起品牌知名度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購買的。
假設(shè)，通過計(jì)算可以得出E=20%，通過調(diào)查問卷我們了解到對(duì)企業(yè)知名度提高20%時(shí)，打算以后購買的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率D：
D=E×F=20%×30%=6%這就是說，通過廣告提高了企業(yè)知名度，企業(yè)知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是6%，同樣的在這里應(yīng)用的6%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。
（三）企業(yè)美譽(yù)度提高率的計(jì)算
企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計(jì)算出來，計(jì)算公式如下：
G=H×I
其中：G表示由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率；H表示企業(yè)美譽(yù)度提高率；I表示與企業(yè)美譽(yù)度提高有關(guān)的銷售率。
關(guān)于I的計(jì)算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，I的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起企業(yè)美譽(yù)度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購買的。
假設(shè)，通過計(jì)算可以得出H=30%，通過調(diào)查問卷了解到通過廣告增進(jìn)了對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)打算以后購買的比例是40%，則由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率G：
G=H×I=30%×40%=12%
這就是說，通過廣告提高了企業(yè)美譽(yù)度，企業(yè)美譽(yù)度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是12%，同樣的在這里應(yīng)用的12%并不是非常確切，因?yàn)檎嬲膶?duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。
這樣，通過計(jì)算出品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A、企業(yè)知名度提高而引起的銷售額的比率G以及由企業(yè)美譽(yù)度提高而引起的銷售額的比率G，計(jì)算出來這三個(gè)比率我們就可以計(jì)算出總的比率，總比率應(yīng)該為三者之和。即：
λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%
本文認(rèn)為，以滿足受眾需求為目的品牌建設(shè)、渠道推廣和內(nèi)容的精益求精，通過媒體品牌的建設(shè)，可以在公眾中形成優(yōu)秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業(yè)必須予以重視的。
本項(xiàng)研究旨在補(bǔ)充業(yè)內(nèi)目前通用的量化測(cè)評(píng)體系，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體廣告銷售效果測(cè)評(píng)體系，但這種測(cè)評(píng)體系要想成為具有普遍認(rèn)同性的價(jià)值指標(biāo)還需要不斷地深化與摸索。
參考文獻(xiàn)：
1.郭子雪，張強(qiáng).廣告銷售效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[J].工作視點(diǎn)，2007
2.丘曉暉.廣告效果評(píng)估淺析[J].廈門科技，2006
這份報(bào)告根據(jù)ACI從高到低排出的前五位廣告類型依次是：電視廣告（29.5）、報(bào)紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。ACI越高，廣告效果越好。在這份“榜單”中，電視廣告高居榜首，與其他廣告相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。作為新媒體廣告代表的戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告擠入前四，直逼報(bào)紙廣告，與廣播廣告拉開差距，將雜志廣告擠出前五，表現(xiàn)非常搶眼。與此同時(shí)，該報(bào)告采用的ACI廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)也開始進(jìn)入人們的視線之內(nèi)。
一、何為ACI?
ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內(nèi)容（也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。
二、革命性的理念
能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評(píng)判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測(cè)評(píng)工具和實(shí)證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測(cè)量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計(jì)；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達(dá)成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環(huán)境。
ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測(cè)定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測(cè)定廣告接觸程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量平臺(tái)上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。
三、接觸率*接觸時(shí)間份額*100
ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時(shí)間份額兩個(gè)變量。計(jì)算方法為接觸率*接觸時(shí)間份額*100。這兩個(gè)變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。
廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計(jì)算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。
接觸時(shí)間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類廣告的接觸時(shí)間所占的比率。所謂廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費(fèi)的時(shí)間，受眾接觸某類廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時(shí)間內(nèi)接觸過多條廣告，那么接觸時(shí)間長(zhǎng)度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時(shí)間長(zhǎng)度。將各類廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報(bào)告顯示，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，占34.7%。其次為報(bào)紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測(cè)定相比，更加客觀公正，對(duì)于廣告主而言更加具有參考性。
四、ACI重新定義新媒體廣告價(jià)值
由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測(cè)評(píng)模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價(jià)值長(zhǎng)期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國電視廣告經(jīng)營額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告在經(jīng)營額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報(bào)紙廣告“市盈率”過高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。
ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)評(píng)工具的不足，準(zhǔn)確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過了報(bào)紙廣告。
ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國主力城市里個(gè)人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報(bào)告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯，對(duì)于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/10。與此同時(shí)，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶外液晶電視已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的主流媒體。
在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對(duì)各種廣告媒體價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)判變得異常的艱難。ACI的受眾測(cè)量平臺(tái)有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實(shí)價(jià)值，給廣告主真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)支持。
小結(jié)
從某種意義上說，ACI既是對(duì)新媒體廣告價(jià)值的解放，也是為廣告主營銷傳播決策的高效對(duì)路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價(jià)值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因?yàn)樵趶V告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語霸權(quán)長(zhǎng)期存在，而又缺乏打破話語霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時(shí)代的新的廣告效果評(píng)價(jià)體系，使得對(duì)新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個(gè)斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過對(duì)新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的精確對(duì)應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)廣告ROI的最大化。
參考文獻(xiàn)
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⒊呂鴻江、程明：《基于消費(fèi)者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2006（6）
⒋查代春：《廣告效果下降原因及其對(duì)策分析》， 江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào) ，2006（4）
【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，根據(jù)營銷要求，合理確定廣告范圍，選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題，達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求，其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看，我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn)，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外，則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強(qiáng)
與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn)，選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會(huì)按一定比例，將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。
6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。
7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:
(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，播出時(shí)間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價(jià)很高，如果對(duì)安排不滿意，也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大，修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。
9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。
10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。
11 廣告方式的多樣性
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同此類業(yè)務(wù)。
(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。
12 媒體收費(fèi)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告效果；效果測(cè)定
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2013）09-2056-02
網(wǎng)絡(luò)廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業(yè)本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內(nèi)的一組Web頁面所構(gòu)成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業(yè)與宣傳企業(yè)的廣告，就實(shí)現(xiàn)了極為自然而又完美的結(jié)合，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中無法想象的一個(gè)重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業(yè)信息管理的一項(xiàng)核心任務(wù)。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的使用大多限于電腦及信息產(chǎn)業(yè)等少量范疇，其他如消費(fèi)品的網(wǎng)上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏足夠的信心，許多企業(yè)無法確證網(wǎng)絡(luò)廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展很快，但又未確立明顯絕對(duì)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)對(duì)媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對(duì)虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對(duì)到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進(jìn)程，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，可以斷定哪些網(wǎng)站最受歡迎，受眾看到或點(diǎn)擊到了哪些廣告，哪個(gè)或哪些廣告又能吸引人去點(diǎn)擊等等 。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的最直接標(biāo)準(zhǔn)是顯現(xiàn)次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對(duì)此廣告抱有興趣，并點(diǎn)擊了該廣告。或許大多公司比較看重點(diǎn)擊率，但關(guān)于Banner顯現(xiàn)時(shí)所帶來的品牌傳達(dá)效果，廣告站點(diǎn)與公司之間一向存在爭(zhēng)論。對(duì)能夠直接面對(duì)在線顧客的虛擬企業(yè)而言，最終的效果評(píng)價(jià)無疑是在線銷售額的增長(zhǎng)，因?yàn)閃eb服務(wù)器端的跟蹤程序，能判斷任何一個(gè)買主是經(jīng)由哪個(gè)站點(diǎn)鏈接而來。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了準(zhǔn)確掌握廣告效應(yīng)的基本保障。但是，有一個(gè)重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數(shù)據(jù)，可能會(huì)被人為控制，甚至制造一些虛假的現(xiàn)象。如可以設(shè)計(jì)一個(gè)程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計(jì)數(shù)方式。類似的做法在現(xiàn)實(shí)世界絕對(duì)不是虛空，沒有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關(guān)法規(guī)條例作為行為準(zhǔn)則的情況下，通過行業(yè)自律來保障公平競(jìng)爭(zhēng)和正常秩序，就成為一個(gè)十分重要的選擇。
由此，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與企業(yè)及商，開始尋找獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，試圖通過一個(gè)客觀的第三方角色，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作和效益，以便建立一個(gè)公正的體系，確保企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中投入的廣告費(fèi)用，能夠有真實(shí)的運(yùn)用，并充分知曉真實(shí)結(jié)果。諸如IBM和P&G這樣的企業(yè)，早就宣稱他們不與沒有經(jīng)過獨(dú)立公正監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。目前，美國的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)熱門網(wǎng)站的流量資料。
網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，信息是虛擬企業(yè)的立身之本，如果不能公正地獲取準(zhǔn)確的資料，企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)便無從談起。這樣，不但企業(yè)的信息溝通喪失了應(yīng)有的效率，企業(yè)整體的營銷活動(dòng)，也將因此而陷入困境。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定，是企業(yè)信息管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。其中的方式方法，還有待進(jìn)一步探索和完善。目前，對(duì)那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業(yè)，為了更有效地監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ミ^程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、平均點(diǎn)擊率、日投放次數(shù)、日點(diǎn)擊次數(shù)、日點(diǎn)擊率等的查詢。另一種是報(bào)表查詢結(jié)果。一個(gè)廣告周期結(jié)束后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)報(bào)表。通過報(bào)表，企業(yè)可以掌握廣告平均日投放次數(shù)、實(shí)際總投放次數(shù)、平均日點(diǎn)擊次數(shù)、總點(diǎn)擊次數(shù)、投放開始時(shí)間、投放終止時(shí)間、平均點(diǎn)擊率、時(shí)間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區(qū)訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，便能形成一個(gè)比較清晰和全面的認(rèn)識(shí)。
2 改善網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑
由于網(wǎng)絡(luò)廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優(yōu)化廣告資源配置，改善網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是虛擬企業(yè)謀取信息優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營績(jī)效的重要前提。恰當(dāng)?shù)那肋x擇、充分分析受眾以及增強(qiáng)Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。除此之外，企業(yè)還必須重點(diǎn)解決以下幾個(gè)方面的問題。
1）加強(qiáng)計(jì)劃管理
信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規(guī)劃作為引導(dǎo)。我國很多企業(yè)一向不重視計(jì)劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)劃，以科學(xué)的方案來指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點(diǎn)
傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于說服，而網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的溝通。在傳統(tǒng)的電視媒體上，我們經(jīng)常看到信息傳送量極少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告?zhèn)€案。這固然是因?yàn)殡娨曆柑?hào)稍縱即逝，要求信息具有簡(jiǎn)明性。但立足于網(wǎng)絡(luò)媒體，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)中的受眾，已不再是被動(dòng)接受信息的人群，他們有著獨(dú)立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業(yè)的信息交流。更為重要的是，在企業(yè)營銷的所有領(lǐng)域，Internet及網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)顧客的主動(dòng)參與，都給予了充分的支持。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須適應(yīng)這種變化，信息溝通的重點(diǎn)，應(yīng)從過去宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤鼙妼?duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，滿足他們的求知欲，以及作為價(jià)值追求者的其他核心需求，鼓勵(lì)受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助他們作出明智的購買決定。同時(shí)，企業(yè)還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長(zhǎng)久的信任關(guān)系。
3）改善廣告形式
幾年前，網(wǎng)上還充斥著靜態(tài)的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動(dòng)性，必須經(jīng)由訪問者的點(diǎn)擊，才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。后來，公司發(fā)現(xiàn)了這一方法的缺點(diǎn)，逐步需要更有構(gòu)思的交流方案與廣告設(shè)計(jì)，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長(zhǎng)時(shí)刻協(xié)作，添加網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充沛運(yùn)用網(wǎng)頁下載時(shí)刻，播出5秒到10秒的媒體動(dòng)畫廣告，這種方法的網(wǎng)絡(luò)廣告多了些許逼迫閱讀的主動(dòng)性，又能夠運(yùn)用整個(gè)電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，因此很受歡送。公司還可運(yùn)用許多不一樣方法的資料庫，經(jīng)由不同通道，將信息傳遞給消費(fèi)者，廣告在與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的電子廣告欄內(nèi)，一起向關(guān)聯(lián)的公司及個(gè)人發(fā)送廣告郵件，創(chuàng)建一個(gè)人們感興趣的討論區(qū)，采取“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的溝通方式。
4）使用網(wǎng)上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經(jīng)營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業(yè)特質(zhì)；而經(jīng)營類廣告，則具有顯著的商業(yè)特色。在網(wǎng)絡(luò)上刊登分類廣告，與報(bào)紙分類廣告有許多相似特點(diǎn)，都按字?jǐn)?shù)與插頁來收費(fèi)，按一定項(xiàng)目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進(jìn)一步索取更具體的材料。但是，網(wǎng)絡(luò)分類廣告能夠更經(jīng)濟(jì)和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區(qū)刊登分類廣告，乃至能夠享用免費(fèi)的優(yōu)待。而且，網(wǎng)上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實(shí)際空間，不受地域距離的約束。
在網(wǎng)上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網(wǎng)上刊登經(jīng)營分類廣告，費(fèi)用低。公司也可使用它來吸引消費(fèi)者，再按消費(fèi)者的需求回應(yīng)，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費(fèi)用極低，可在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登，時(shí)間也比報(bào)紙廣告長(zhǎng)，增加與受眾的接觸機(jī)會(huì)，同時(shí)，提供一個(gè)自動(dòng)回應(yīng)系統(tǒng)如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者作出即時(shí)回應(yīng)。在報(bào)紙上刊登分類廣告很難對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產(chǎn)品再好，也無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而在網(wǎng)絡(luò)上，則可對(duì)廣告文稿的每一部分進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，包含產(chǎn)品名稱、價(jià)錢、廣告標(biāo)題、計(jì)劃以及回應(yīng)部分的設(shè)計(jì)等等。網(wǎng)上分類廣告價(jià)錢低，加上自身描繪簡(jiǎn)略，易于修正，公司有條件多做測(cè)驗(yàn)，直至找到消費(fèi)者最能承受的價(jià)格及宣揚(yáng)方法。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)分類廣告有著廣闊的發(fā)展前景，是企業(yè)可以運(yùn)用的一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告作用測(cè)定的意義：
廣告作用測(cè)定的目的在于：
1） 能夠查驗(yàn)廣告方針是否正確，廣告媒介能否運(yùn)用妥當(dāng)，廣告時(shí)刻和頻率是否適宜，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便進(jìn)一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經(jīng)過搜集消費(fèi)者對(duì)廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動(dòng)消費(fèi)者心思，廣告創(chuàng)意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。
3） 因?yàn)閺V告作用測(cè)定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭(zhēng)取到廣告客戶，推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的開展。
參考文獻(xiàn)：
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一、關(guān)于分類廣告
分類廣告最早出現(xiàn)在西方，它是報(bào)紙發(fā)展到一定階段之后適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。分類廣告，就是在報(bào)紙版面位置相對(duì)固定的地方刊登的短小廣告集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類進(jìn)行有規(guī)則的排列，便于讀者查找，也適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。
分類廣告具有形式簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉、快捷、信息集中等優(yōu)點(diǎn)，而且，查看分類廣告的人一般對(duì)信息有一定的主動(dòng)需求，在一定程度上，分類廣告有著分類信息的性質(zhì)。受眾查尋分類廣告是因?yàn)樗心撤N需要，因?yàn)樾枰杂X得這種廣告有價(jià)值。一旦受眾帶著這樣的需求目的去查詢分類廣告時(shí)，分類廣告就變成了一種有價(jià)值的信息；當(dāng)分類廣告真正成為信息時(shí)，它就避免了一般意義上的廣告對(duì)受眾獲知信息構(gòu)成的騷擾。
二、網(wǎng)絡(luò)分類廣告的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，是傳統(tǒng)意義上的分類廣告借助互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)載體的表現(xiàn)，它不僅可以使企事業(yè)單位和個(gè)人商戶在互聯(lián)網(wǎng)上各類產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，而且可以滿足廣大網(wǎng)民對(duì)消費(fèi)和服務(wù)信息的需求。與傳統(tǒng)媒體分類廣告相比，網(wǎng)絡(luò)分類廣告具有以下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
1．容量更大、更新快。傳統(tǒng)媒體廣告要受到版面和時(shí)間的制約，例如報(bào)紙?jiān)O(shè)有專門的分類廣告版，有限的版面使其容量與網(wǎng)絡(luò)所能提供的巨大空間無可比擬；網(wǎng)絡(luò)還可以提供許多的相關(guān)鏈接，這就使得無論是分類廣告的總體空間還是單條分類廣告可以得到的表現(xiàn)空間都足以令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以時(shí)時(shí)更新的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告隨時(shí)都可以刊載，并且網(wǎng)絡(luò)分類廣告的信息可以根據(jù)需要及時(shí)更新。
2．表現(xiàn)形式多樣化、立體化。由于有了更大的表現(xiàn)空間，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已經(jīng)擁有了通欄、畫中畫、彈出窗口等形式，表現(xiàn)效果比傳統(tǒng)媒體提升了一個(gè)臺(tái)階。2003年iCast網(wǎng)絡(luò)視頻廣告面世，它具有圖像高度清晰，并可以有聲音、游戲等效果的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)視頻的播放效果可以達(dá)到電視廣告的視覺效果。隨著寬帶的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，而寬帶的發(fā)展和普及無疑為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展掃清了道路。在我國起步不久的網(wǎng)絡(luò)分類廣告，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和完善，將會(huì)有更加多樣化的表現(xiàn)。
3．能夠查詢、收藏信息。借助互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能，鍵入自主設(shè)定的關(guān)鍵詞之后，人們便可直接看到與自己的需求最接近的分類廣告。這樣的功能，是傳統(tǒng)媒體所無法提供的，也是網(wǎng)絡(luò)分類廣告的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)所在。搜索功能的妙處在于可以在海量的信息和廣告中，令你以最小的費(fèi)力程度獲得盡可能多而且接近需求的分類信息。并且，網(wǎng)絡(luò)分類廣告還可以打破地域的局限，提供覆蓋面更為廣泛也更為全面的信息。而傳統(tǒng)媒體的廣告征集與都無可避免地要受到地域限制，如報(bào)刊就會(huì)受到發(fā)行范圍的限制，廣播電視則要受到信號(hào)覆蓋范圍的限制。除了查詢，由于電腦的存儲(chǔ)功能，人們還可以方便有效地保管自己所需的信息。
三、我國的網(wǎng)絡(luò)分類廣告現(xiàn)狀
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國達(dá)到了市場(chǎng)總量的20％，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一。2001年新浪網(wǎng)在國內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開通了“新浪分類信息”頻道作為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的媒體平臺(tái)，目前在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率超過50％。隨著國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站和地方門戶站點(diǎn)迅速跟進(jìn)，近兩年間網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場(chǎng)總量年增長(zhǎng)幅度超過100％，目前網(wǎng)絡(luò)分類廣告總量約占網(wǎng)絡(luò)廣告總量的15％，僅次于橫幅廣告和贊助式廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的3種主要形式之一。
網(wǎng)絡(luò)分類廣告在我國起步較晚，很多早期的分類廣告都是免費(fèi)的，而且這種廣告形式也得不到大廣告主的認(rèn)可。隨著越來越多的中小企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告才逐漸受到關(guān)注。我國現(xiàn)在最常見的分類廣告站點(diǎn)主要以兩種不同形式存在：一種是專業(yè)的分類廣告網(wǎng)站，一種是綜合性網(wǎng)站開設(shè)的相關(guān)頻道和欄目。另外一些網(wǎng)站的信息區(qū)，也在分類廣告。專業(yè)性的網(wǎng)站功能比較完善，分類也比較全面，用戶很容易在適合自己產(chǎn)品的類別廣告，查找信息也比較方便。綜合性網(wǎng)站的分類廣告欄目可以從眾多的網(wǎng)站訪問者中吸引一部分人的注意，專業(yè)的經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)站則容易直接引起買賣雙方的關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)分類廣告因?yàn)槠涫袌?chǎng)前景廣闊，現(xiàn)在得到了越來越多的重視，國內(nèi)的許多門戶網(wǎng)站在去年紛紛開始推廣搜索功能。搜索功能的推廣對(duì)于分類廣告的意義在于：在搜索結(jié)果的位置排名，令分類廣告為廣告主創(chuàng)造了更大的廣告價(jià)值。搜索功能的推廣，將為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。
四、網(wǎng)絡(luò)分類廣告發(fā)展的前景
整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在我國呈現(xiàn)了蓬勃的生機(jī)，但網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸問題即網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系一直沒有得到很好的解決。
一直以來，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)站或者相關(guān)頻道的基本瀏覽人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、訪問人次、訪問時(shí)間、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，對(duì)于監(jiān)測(cè)和評(píng)估在一定程度上是具有參考作用的。但網(wǎng)站單方面提供的數(shù)據(jù)和報(bào)告具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。2003年尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究推出第三方測(cè)評(píng)服務(wù)Site Census，我國的iResearch也推出了第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件iAdTracker。去年年底國內(nèi)許多門戶網(wǎng)站先后與Nielsen（尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)）簽訂互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)服務(wù)合約，在中國市場(chǎng)推出網(wǎng)站第三方測(cè)評(píng)服務(wù)，它能夠在一定程度上解決網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估的問題，這些對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)和個(gè)人來說無疑是注入了一針強(qiáng)心劑。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的有序化發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)分類廣告的良性發(fā)展提供了健康的環(huán)境。
關(guān)鍵詞：公益廣告 效果評(píng)估 關(guān)系管理 方法論
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）07（c）-0188-02
簡(jiǎn)單概括來說，構(gòu)成了該課題研究的初衷是因?yàn)槿c(diǎn)：公益廣告效果評(píng)估很重要、又具有特殊性、目前暫無針對(duì)性方法。全文重點(diǎn)在于針對(duì)公益廣告探究提出一個(gè)評(píng)估方法，使其能夠更為有效真實(shí)得評(píng)估出公益廣告的效果，即計(jì)算出公益廣告的行為轉(zhuǎn)化率，并以此顯示出公益廣告存在問題，提升廣告價(jià)值；難點(diǎn)在于方法論的有效性和可行性的論證。因此，本文通過訪談和問卷調(diào)查的方式掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，融合了管理學(xué)和軟件技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提出一條適合公益廣告的效果評(píng)估方法。
1 公益廣告的特殊價(jià)值
公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性的廣告，公益這種信息表現(xiàn)形式，使其在社會(huì)精神文明建設(shè)中具有舉足輕重的地位和價(jià)值。公益廣告及其評(píng)估方法的特殊性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（1）時(shí)間的特殊性。測(cè)量廣告效果對(duì)廣告活動(dòng)有沒有影響，評(píng)估的是廣告的短期效應(yīng)。而公益廣告是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，無法在短期內(nèi)預(yù)收效果，此為其最大的特殊性所在。
（2）傳播內(nèi)容的特殊性。公益廣告是通過廣告?zhèn)鞑怼坝行в绊懝姟钡膽B(tài)度、傾向，這使得效果評(píng)價(jià)中的中介量虛化模糊，很難量化統(tǒng)計(jì)分析。
（3）收效的特殊性。公益廣告的收效，即其造成的心理效果和社會(huì)效果不會(huì)立刻或者說在短時(shí)間內(nèi)有所體現(xiàn)，我們很難用各種數(shù)理分析進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)。
（4）效果評(píng)估方法的特殊性。公益廣告不能直接帶來經(jīng)濟(jì)效果，其經(jīng)濟(jì)效果受多種因素影響而使其最終不能確定真實(shí)變量，因此，評(píng)估公益廣告效果必將是特殊的方法，最大化地降低各種外在因素對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)的影響，能夠在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中體現(xiàn)出測(cè)謊功能，區(qū)分出真假收效數(shù)據(jù)。
2 公益廣告效果評(píng)估的意義和國內(nèi)現(xiàn)狀
公益廣告的發(fā)展與社會(huì)、市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展相輔相成，廣告效果測(cè)評(píng)的有效方式方法具有很現(xiàn)實(shí)的價(jià)值：能為廣告作品的設(shè)計(jì)修改指明了方向，提供了修改參考依據(jù)；可以幫助廣告主及時(shí)掌握廣告活動(dòng)的變化，隨時(shí)對(duì)廣告策略進(jìn)行改進(jìn)，從而提高效率，節(jié)約成本；而對(duì)消費(fèi)者來說，通過廣告主及廣告設(shè)計(jì)者的選擇與改進(jìn)，廣告效果最終又回到消費(fèi)者身上。同時(shí)，要發(fā)展精神文明建設(shè)，樹立社會(huì)道德行為標(biāo)準(zhǔn)，建立全民參與公益事業(yè)的基礎(chǔ)，需要依靠這一工具去檢驗(yàn)其效果到底有多少、影響有多深入。
我們通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來了解現(xiàn)狀。2013年10月1日至7日，無錫地區(qū)共發(fā)放260份紙質(zhì)及電子問卷，其中紙質(zhì)問卷150份，以視覺專業(yè)志愿者小組為單位分別在萬達(dá)商業(yè)圈、新區(qū)中心商業(yè)圈進(jìn)行發(fā)放；電子問卷110份，以紙質(zhì)問卷電子稿通過郵箱、信息平臺(tái)等方式進(jìn)行發(fā)放。最后共計(jì)回收有效問卷221份。
在調(diào)查中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是近九成的受訪者認(rèn)同“公益廣告起到了一定的社會(huì)道德導(dǎo)向作用”，但是半數(shù)以上的受訪者表示看了公益廣告之后即使“深有感觸，也不一定會(huì)行動(dòng)起來”，更有人表示看了國內(nèi)的公益廣告之后“沒什么想法，認(rèn)為自己做不做公益和這個(gè)廣告無關(guān)。”有8%的受訪者則坦言“沒特別注意過，只是當(dāng)普通廣告一樣一掃而過”。調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)的公益廣告發(fā)展到了瓶頸，如此重要的一個(gè)手段如同雞肋被國人放在一邊，越是想重振旗鼓并有所作為一番，越是力不從心和迷茫。
3 公益廣告效果的現(xiàn)有評(píng)估方法
現(xiàn)有廣告效果評(píng)估大致分為兩種：定性研究和定量研究。定性研究主攻公眾的態(tài)度傾向，定量研究則針對(duì)公眾評(píng)價(jià)的影響范圍。兩者都大量運(yùn)用到了數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法。
《“四大發(fā)明”新解》廉政公益平面廣告（“揚(yáng)正氣，促和諧“全國優(yōu)秀廉政公益廣告展播作品作品編號(hào)：07號(hào)），我們以此為例，于2012年5月至7月，在無錫新區(qū)、錫山區(qū)、濱湖區(qū)及惠山區(qū)面對(duì)不同的受訪對(duì)象，分別嘗試了現(xiàn)有主要廣告效果評(píng)估方法。（如圖1）
融合各種評(píng)估方法的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)能彌補(bǔ)各自的劣勢(shì)，將評(píng)估結(jié)果的真實(shí)性和有效性達(dá)到最大值。定量研究能讓我們獲取部分廣告設(shè)計(jì)本身需要的數(shù)據(jù)，比如受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度等，但是廣告的社會(huì)效果，其對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響的真實(shí)性通通無法證實(shí)，這也從另一個(gè)角度導(dǎo)致了受眾會(huì)覺得看不看公益廣告與自己做不做公益無關(guān)的結(jié)果。
由此整理歸納出四點(diǎn)現(xiàn)有廣告效果評(píng)估方法對(duì)于公益廣告的不適用性：（1）時(shí)效性的不適用；（2）效果檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的不適用；（3）有效性的不適用；（4）道德收效的不適用。
4 適用于公益廣告的“關(guān)系管理評(píng)估方法”
面對(duì)那些僅僅停留在分析廣告制作創(chuàng)意等本身，而忽略了廣告效果的并不令人滿意的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們開始探索一種新的評(píng)估方法，我們大膽假設(shè)有這樣一種評(píng)估方法：它能在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境或者說是社會(huì)環(huán)境中，在人為組織引導(dǎo)接受信息的情況下，用“活動(dòng)”的形式具化體現(xiàn)出受眾的道德行為，并通過感應(yīng)、交互等技術(shù)真實(shí)記錄受眾行為理由。這一方法僅針對(duì)評(píng)估公益廣告效果，不直接評(píng)估廣告本身主題確定、廣告創(chuàng)意、文本制作以及廣告等方面。
“關(guān)系管理評(píng)估方法”誕生的理論基礎(chǔ)有三方來源：客戶關(guān)系管理概念、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及可能影響公益廣告效果的廣告特征的文獻(xiàn)研究。客戶關(guān)系管理這一概念從80年代初建立客服系統(tǒng)進(jìn)行“接觸管理”開始被運(yùn)用，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用逐步成熟。因此，我們就能在建立可能影響公益廣告效果的廣告特征數(shù)據(jù)庫后，采用量化方式，通過既定數(shù)學(xué)模式計(jì)算以檢驗(yàn)公益廣告效果。
建立可能影響公益廣告效果的廣告特征數(shù)據(jù)庫，通過媒體點(diǎn)擊率關(guān)鍵詞等方式將需要評(píng)估的公益廣告特征效標(biāo)量化統(tǒng)計(jì)，將數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫中通過系數(shù)核算后對(duì)比，形成數(shù)據(jù)趨勢(shì)，以此檢驗(yàn)公益廣告效果。我們暫且將這一方法命名為“關(guān)系管理評(píng)估方法”。“關(guān)系管理評(píng)估方法”評(píng)估步驟：首先，數(shù)據(jù)庫的建立。確定了八個(gè)可能影響公益廣告效果的廣告特征和效標(biāo)，將其作為數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目的屬性定義信息。隨后在每次數(shù)據(jù)庫應(yīng)用時(shí)即可根據(jù)具體對(duì)象在這八個(gè)特征下設(shè)定矛盾關(guān)鍵詞，從而獲取到動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)以觀察公益廣告評(píng)價(jià)趨勢(shì)。其次，數(shù)據(jù)量化。以各媒體為信息收集中介，通過交互設(shè)計(jì)，以收集在下一模式計(jì)算中需要的數(shù)據(jù)。之所以選擇媒介量化數(shù)據(jù)，是希望能盡量避免內(nèi)在人為因素對(duì)數(shù)據(jù)的誤導(dǎo)，同時(shí)，也便于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將大量數(shù)據(jù)直接傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫進(jìn)行下一步計(jì)算，減少了人為收集錄入在時(shí)間與人力上的大量損耗，使得數(shù)據(jù)更有時(shí)效性，也更具說服力。再次，AIRA模式系數(shù)計(jì)算。借鑒AIDA法則，AIRA模式可解釋為：Attention注意；Interest興趣；Resonance共鳴；Action行動(dòng)。之所以需要依靠數(shù)學(xué)模式進(jìn)行系數(shù)計(jì)算，是因?yàn)橥ㄟ^媒介所得的數(shù)據(jù)并不能直接地、完全地、真實(shí)地反應(yīng)廣告效果，其中摻雜了無效的、模糊的數(shù)據(jù)，一定的系數(shù)使其結(jié)論能最大化地接近真實(shí)。通過權(quán)重評(píng)價(jià)，得出最接近的系數(shù)值。通過對(duì)收集到的評(píng)論數(shù)據(jù)的解析，得出關(guān)鍵詞頻率的測(cè)繪。再將關(guān)鍵詞分類代入廣告效標(biāo)分類中，根據(jù)系數(shù)相乘從而得出最終的評(píng)價(jià)數(shù)值。最后，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)趨勢(shì)。最終數(shù)據(jù)通過圖表的方式展現(xiàn)結(jié)論，以“1”為參考標(biāo)準(zhǔn)線，給予一個(gè)較為直觀的廣告效果評(píng)價(jià)。
這一方法的優(yōu)勢(shì)十分明顯：“關(guān)系管理評(píng)估辦法”最大化地顧及到了內(nèi)外變量因素對(duì)效果測(cè)評(píng)的影響，通過媒介為信息收集中介，最大化降低在效果評(píng)估數(shù)據(jù)收集過程中及數(shù)據(jù)分析過程中的人為影響，在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，無限制地收納受眾的內(nèi)心想法以辨別受眾行為受廣告影響的真實(shí)性。可作為一種洞察受眾的方法。這一方法融合了管理學(xué)和軟件技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益廣告發(fā)展有一定價(jià)值。
企業(yè)應(yīng)該如何選擇自己的品牌代言人？不妨試試零點(diǎn)集團(tuán)建立的“明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系”。
自上世紀(jì)80年代末，中國某著名表演藝術(shù)家為“三九胃泰”拍攝廣告片，開了中國名人做廣告先河之后，中國快速進(jìn)入了品牌代言人時(shí)代。廣告商青睞用明星做代言人是因?yàn)樗麄兇蠖嗑邆淞送庥^和聲譽(yù)兩大優(yōu)勢(shì)，而明星的“聲譽(yù)資本”和影響力是產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)的最直接最有效的促銷途徑之一。
選擇誰來做品牌代言人是一個(gè)重要的企業(yè)營銷決策，但大多數(shù)商家只根據(jù)對(duì)當(dāng)下流行趨勢(shì)的簡(jiǎn)單判斷而非依據(jù)公眾感受來選擇自己的明星代言人。事實(shí)證明，并不是所有的明星廣告都能出奇制勝，達(dá)到商家的營銷目標(biāo)，選用不合適的代言人還可能給品牌帶來負(fù)面影響。可見，要使明星效應(yīng)和產(chǎn)品的廣告宣傳達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果，還需要有科學(xué)的指標(biāo)體系來輔助實(shí)現(xiàn)。零點(diǎn)研究集團(tuán)在此方面的探索性研究正是著眼于商家在這方面的需要，并根據(jù)連續(xù)3次大規(guī)模調(diào)查結(jié)果，按照受眾對(duì)娛樂和體育界明星的喜愛度及對(duì)明星自身特質(zhì)的關(guān)注程度的不同，形成了旨在測(cè)評(píng)明星在魅力和人氣兩個(gè)方面的綜合景氣的“零點(diǎn)明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系”。
明星時(shí)代的代言法則
零點(diǎn)研究集團(tuán)建立的明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系來自3期連續(xù)性調(diào)查。前2期調(diào)查來自零點(diǎn)研究集團(tuán)于2002年7月和2003年1月利用隨機(jī)抽樣方法針對(duì)京滬穗等10個(gè)以上城市的超過2500位市民進(jìn)行的入戶訪問。最新1期調(diào)查結(jié)果來自零點(diǎn)研究集團(tuán)于2003年10月針對(duì)京滬穗漢等9市3198位市民進(jìn)行的隨機(jī)抽樣入戶訪問。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)9市的人口規(guī)模做加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為正負(fù)2.48%。
這套指標(biāo)體系是基于受眾感受和測(cè)評(píng)所形成的，測(cè)評(píng)娛樂界明星和體育界明星在受眾中的綜合景氣指數(shù)。綜合景氣指數(shù)代表明星在其可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和受歡迎程度兩個(gè)維度上的總體優(yōu)勢(shì)，并能夠作為選擇代言人的一項(xiàng)重要參考依據(jù)。基于公眾對(duì)娛樂明星和體育明星的差異化評(píng)價(jià)，該指標(biāo)體系分別針對(duì)娛樂明星和體育明星建立了兩套子體系，每個(gè)子指標(biāo)體系均包括2個(gè)總體指標(biāo)（“明星魅力指數(shù)”和“明星人氣指數(shù)”）和8個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)。“明星魅力指數(shù)”來自受眾對(duì)明星的8個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)值，“明星人氣指數(shù)”代表明星當(dāng)前在受眾心目中的被喜愛程度。商家通過該指標(biāo)體系，可了解明星當(dāng)前在受眾心目中的綜合景氣指數(shù)，并可結(jié)合自身產(chǎn)品與明星特質(zhì)的匹配度來選擇最為合適、最具價(jià)值的代言人。
基于最新一期“中國名人榜”調(diào)查結(jié)果，零點(diǎn)研究集團(tuán)得出目前的明星景氣指數(shù)排行榜。劉德華的綜合景氣指數(shù)得分遙遙領(lǐng)先于其它入圍明星，而魅力指數(shù)稍高于劉德華的周潤(rùn)發(fā)因?yàn)樵谌藲庵笖?shù)上遠(yuǎn)低于劉德華而退居景氣指數(shù)榜第二位。劉德華在綜合魅力和人氣兩方面的優(yōu)勢(shì)，尤其是在人氣上的絕對(duì)領(lǐng)先，決定了他在綜合景氣指數(shù)榜中的地位。
借助公眾測(cè)評(píng)，尋求最佳組合
零點(diǎn)提出的“明星魅力指數(shù)”所包括的幾個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)來自3期連續(xù)性調(diào)查中受公眾所關(guān)注的穩(wěn)定性明星特質(zhì)。調(diào)查結(jié)果表明，大眾對(duì)娛樂明星和體育明星的喜愛主要源自其出眾的才藝、外觀氣質(zhì)、性格和行事風(fēng)格、品質(zhì)和精神以及貢獻(xiàn)度等方面，而且公眾對(duì)于每個(gè)方面的關(guān)注程度相當(dāng)穩(wěn)定。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示，公眾對(duì)娛樂明星和體育明星在每個(gè)方面上的關(guān)注程度不同：對(duì)于娛樂明星，公眾更看重他們的外觀氣質(zhì)、性格和行事風(fēng)格；而對(duì)于體育明星，他們的體育技能、品質(zhì)和精神、成功和貢獻(xiàn)、影響力等更受關(guān)注。鑒于此差異，商家應(yīng)采用兩套指標(biāo)體系對(duì)娛樂明星和體育明星分別測(cè)評(píng)。
零點(diǎn)的“明星人氣指數(shù)”來自娛樂明星和體育明星在受眾中的人氣中選率。從3期調(diào)查結(jié)果看來，受公眾喜愛度排在前10位的娛樂、體育明星提名具有穩(wěn)定性和即時(shí)性的特點(diǎn)。排名的穩(wěn)定性體現(xiàn)在，劉德華3期穩(wěn)居榜首，在連續(xù)3期的調(diào)查中排在前10位的還有喬丹、貝克漢姆和成龍。其即時(shí)性表現(xiàn)為，每年娛樂界和體育賽事中表現(xiàn)出眾的明星都在榜上占有一席之位，可見，大眾對(duì)相關(guān)明星的認(rèn)知度和喜愛度會(huì)隨明星在重要的文化活動(dòng)或體育賽事的出場(chǎng)和卓越表現(xiàn)而發(fā)生變化。
零點(diǎn)研究集團(tuán)基于3期“中國名人榜”調(diào)查建立的明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系，意在將公眾測(cè)評(píng)作為商家制定代言廣告策略的依據(jù)，為商家啟用明星代言人提供可借鑒、更科學(xué)的研究工具。研究人員認(rèn)為，在企業(yè)的品牌代言人選擇中，除了應(yīng)將明星景氣指數(shù)作為重要依據(jù)之外，很多其它制約因素（如廣告成本）也是商家決策中應(yīng)考慮到的。此外，代言人與品牌在多個(gè)層面上的匹配度也至關(guān)重要：第一，通過實(shí)現(xiàn)代言人與品牌的個(gè)性對(duì)接原則，會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，凸現(xiàn)品牌個(gè)性。例如百事可樂與其代言人的組合就符合個(gè)性對(duì)接原則：百事可樂品牌個(gè)性彰顯著年輕、奔放和熱情，其代言人一貫為新生代偶像，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求。第二，商家還應(yīng)考慮到代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)者群體典型形象的匹配，以提升公眾對(duì)代言人的認(rèn)同感度。美國天高國際廣告公司（BBDO）所進(jìn)行的代言人研究就是先通過調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，再確定與此形象最具親和力的名人。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；微營銷；互聯(lián)網(wǎng)
“以客戶為中心”是微營銷的突出特征，換言之就是將傳統(tǒng)營銷模式中的以產(chǎn)品或市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)換為以服務(wù)為中心。于是，微營銷中運(yùn)用最多的就是互動(dòng)、溫情和陪伴。因此在微營銷過程中對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。
一、微營銷廣告的特點(diǎn)
1、體驗(yàn)性
微營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)在信息傳輸上的優(yōu)勢(shì)，微營銷過程中的產(chǎn)品體驗(yàn)是一種“虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)”，其作用是將產(chǎn)品的屬性、理念和主要信息盡可能傳遞給消費(fèi)者，以增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品本身的感知。
2、互動(dòng)性
交互性是一切和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新生事物的共同屬性，微營銷中的廣告本質(zhì)上屬于以中國網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告，其交互性主要體現(xiàn)在全方位的個(gè)性化行為方式上。這一特征也給消費(fèi)者以新的視角去觀察和審視產(chǎn)品，獲取對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知。
3、娛樂性
微營銷中的廣告通過互聯(lián)網(wǎng)投放，瀏覽者不僅可以體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)獲得類似電子游戲式樣的情感體驗(yàn)。這種廣告通過產(chǎn)品體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的“感知診斷”，以幫助他們正確師表產(chǎn)品并作出購買決策。同時(shí)，這種廣告還可以提高消費(fèi)者的“沉浸”深度，并獲得新奇和興奮的感覺，從而使微營銷中的廣告具有顯著的娛樂性。
二、微營平臺(tái)營銷中平面廣告的設(shè)計(jì)規(guī)律
1、視覺布局的秩序性
由于微營銷中的廣告是一種網(wǎng)絡(luò)虛擬展示的廣告形式，其包含的視覺元素種類繁多。因此在設(shè)計(jì)中需要對(duì)這些視覺元素進(jìn)行布局和規(guī)劃，以突出表達(dá)主題和體現(xiàn)人性化和互動(dòng)性。另一方面，廣告的設(shè)計(jì)要和投放平臺(tái)的形式統(tǒng)一，讓潛在消費(fèi)者能夠以自然、輕松的情緒瀏覽廣告，積極互動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的好感并誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。
2、視覺效果簡(jiǎn)潔明快
雖然微營銷中的廣告基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)傳輸，幾乎可以突破時(shí)空方面的任何限制，但是其設(shè)計(jì)并不能背離簡(jiǎn)潔、明快、易懂的廣告設(shè)計(jì)基本原則。例如，產(chǎn)品或場(chǎng)景的處理要盡量簡(jiǎn)潔，容易通過簡(jiǎn)單的操作獲取最重要、最基本的信息；對(duì)圖形、圖標(biāo)和文字的運(yùn)用要注意選擇和取舍，達(dá)到以小見大、以少見廣的視覺效果。
3、功能性與藝術(shù)性的整合
形式和功能是設(shè)計(jì)領(lǐng)域兩個(gè)亙古不變的主題，形式和功能兼具不僅是評(píng)價(jià)具體設(shè)計(jì)作品的重要原則，也同樣適用于微營銷廣告設(shè)計(jì)。因此，在微營銷廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮受眾的消費(fèi)與視覺心理，既注重功能性的體現(xiàn)，又不能忽略藝術(shù)性的發(fā)揮。也只有藝術(shù)性與功能性的有效整合，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的微營銷廣告作品。
4、人性化設(shè)計(jì)
人性化設(shè)計(jì)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)虛擬展示廣告的重要特點(diǎn)，也是微營銷廣告設(shè)計(jì)必須要堅(jiān)持的原則。人性化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵包括兩個(gè)方面，一是針對(duì)不同年齡、職業(yè)、性別、個(gè)性的受眾采用不同的設(shè)計(jì)策略，實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。二是在產(chǎn)品表現(xiàn)方面體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)理念，例如，有些互動(dòng)部分需要提示，那么圖標(biāo)的動(dòng)與靜、顯與隱的安排要體現(xiàn)人性化，要簡(jiǎn)單易識(shí)，容易操作。
5、民族元素的運(yùn)用和民族風(fēng)格的構(gòu)建
微營銷廣告在我國產(chǎn)生的時(shí)間還不長(zhǎng)，但是發(fā)展速度很快。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域深受西方設(shè)計(jì)思想影響的大背景下，微營銷廣告設(shè)計(jì)也不免受到西方設(shè)計(jì)理念的沖擊與影響。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)文化全球化背景下對(duì)西方優(yōu)秀文化和設(shè)計(jì)理念的借鑒，但另一方面也要擺正自己的位置，以我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，突出廣告設(shè)計(jì)中的地域性和民族性。具體而言，微營銷廣告設(shè)計(jì)中要注意借鑒和吸收我國傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)元素，以及表現(xiàn)意識(shí)和表現(xiàn)手法，利用網(wǎng)絡(luò)特征構(gòu)建具有民族地域特色的視覺風(fēng)格。只有基于民族文化根基，同時(shí)加強(qiáng)與國際化設(shè)計(jì)的融合，才能真正塑造出被世界設(shè)計(jì)界所認(rèn)同的中國設(shè)計(jì)。
三、微營平臺(tái)營銷中平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向
1、結(jié)合新技術(shù)產(chǎn)生新形式
微營銷廣告是傳統(tǒng)廣告形式和微營平臺(tái)相互結(jié)合的產(chǎn)物，其本身就兼具技術(shù)性和藝術(shù)性。可以說，微營銷廣告作為技術(shù)發(fā)展早就的視覺傳達(dá)新形式，必將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展和創(chuàng)新，以獲取更高的發(fā)展空間。因此，設(shè)計(jì)者要不斷學(xué)習(xí)和交流微營銷廣告領(lǐng)域的新設(shè)計(jì)和新觀念，重新審視新技術(shù)所引發(fā)的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變，并對(duì)對(duì)這種轉(zhuǎn)變作出自己的判斷和理解，并將其用于設(shè)計(jì)實(shí)踐。
2、完善檢測(cè)評(píng)價(jià)機(jī)制
微營銷廣告檢測(cè)是評(píng)估其傳播效果的必要手段，但是我國目前的測(cè)評(píng)依據(jù)主要是投放平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，缺乏專業(yè)化的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)。因此，微營銷廣告的評(píng)價(jià)具有很強(qiáng)的主觀性。鑒于廣告效果檢測(cè)是促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)水平提升的重要激勵(lì)力量，也是設(shè)計(jì)師和廣告客戶進(jìn)行溝通的重要依據(jù)，未來必將會(huì)形成完善的檢測(cè)機(jī)制，促進(jìn)微營銷廣告設(shè)計(jì)的健康、有序發(fā)展。
3、深入進(jìn)行心理效果研究
獨(dú)特性和超大信息容量是微營銷廣告的重要特征，這就要求廣告設(shè)計(jì)者充分研究消費(fèi)者的心理，創(chuàng)作出更能吸引消費(fèi)者的廣告作品。因此，未來可以基于微營銷廣告的行為度、吸引力、趣味性、針對(duì)性等方面建立一個(gè)資訊性平臺(tái)，深入進(jìn)行心理效果研究，構(gòu)建微營銷廣告的心理效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，促進(jìn)微營銷廣告設(shè)計(jì)水平的不斷提高。
四、結(jié)語
微營銷廣告是一種基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告形式。互聯(lián)網(wǎng)媒體瞬息萬變、日新月異的特征需要微營銷廣告不斷加強(qiáng)自我創(chuàng)新以獲得長(zhǎng)足發(fā)展。因此，創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的體現(xiàn)，更是微營銷廣告發(fā)展的必由之路。為此，設(shè)計(jì)師要提高自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)、開拓思維，才能不斷設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，推動(dòng)微營銷廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
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有一次，我發(fā)現(xiàn)一輛通往遠(yuǎn)郊農(nóng)村的公交車車體上，赫然載有某品牌洗碗機(jī)廣告。這不禁使我心生疑慮：洗碗機(jī)離農(nóng)村有多遠(yuǎn)？
據(jù)我們的一項(xiàng)調(diào)查顯示，濟(jì)南市市區(qū)居民中擁有洗碗機(jī)的比率也較小，在“近期計(jì)劃購買或更換的耐用消費(fèi)品”選項(xiàng)下，“洗碗機(jī)”的選擇率在10%左右，位次居后。洗碗機(jī)作為一種耐用品，離居家必備其實(shí)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。在此情形下，洗碗機(jī)廣告居然做到了通往農(nóng)村的公交車上，令人不得其解。我認(rèn)為，該廣告活動(dòng)有以下幾方面值得商榷：
·誰使目標(biāo)受眾。洗碗機(jī)作為一種尚未普及的家用電器，其主要使用者應(yīng)當(dāng)是城市中經(jīng)濟(jì)收入較高、生活行為方式較為超前的年輕且具有較高學(xué)歷的家庭或是單位購買。做義憤媒體計(jì)劃的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握，首先有遴選出最具有購買潛力的那部分消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。
·區(qū)域的經(jīng)濟(jì)性。對(duì)于耐用品，消費(fèi)者必須擁有一定的收入，才能擁有購買能力并產(chǎn)生購買意愿。農(nóng)村消費(fèi)者數(shù)量眾多但實(shí)際購買能力較差，其支出除了生活必需主要用于維持再生產(chǎn)，即使是經(jīng)濟(jì)狀況較為發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)，對(duì)洗碗機(jī)的嘗試比率也不會(huì)太大，因?yàn)橄赐霗C(jī)市場(chǎng)畢竟還不成熟，消費(fèi)者會(huì)考慮到這一產(chǎn)品給他們帶來的社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)于產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)。
·媒體載具的選擇。據(jù)我們的調(diào)查，消費(fèi)者選擇耐用品時(shí)，考慮品質(zhì)功能、名牌、售后服務(wù)、廠家信用、商場(chǎng)服務(wù)等因素的比例分別為79%、62%、48%、42%、42%。可見消費(fèi)者最看中的仍是產(chǎn)品品質(zhì)與功能。選擇車體為載具，僅僅起到提示批評(píng)的作用受眾最多就是知道這是一個(gè)什么牌子的洗碗機(jī)，對(duì)其品質(zhì)、功能、使用方法、售后服務(wù)、給消費(fèi)者帶來的利益等并不清楚，也就談不上什么認(rèn)知。
·媒體企劃的整體性。作為一向完整的媒體企劃，應(yīng)當(dāng)包括對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的研究、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、媒體研究等，以此作為計(jì)劃的基礎(chǔ)，并在計(jì)劃的執(zhí)行中與執(zhí)行后進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)估。對(duì)這則洗碗機(jī)廣告的投放，形成了批評(píng)知名度高但實(shí)際購買低的矛盾，究其原因，是廣告行為被肢解，故缺乏銷售力。
·如何看待農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)容量巨大，從某種意義上來講，農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將帶動(dòng)整個(gè)中國市場(chǎng)的活躍，因此，家電企業(yè)作為排頭兵向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻，戰(zhàn)果究竟如何，大家都是心知獨(dú)明的。農(nóng)村市場(chǎng)巨大而復(fù)雜，地域文化、究竟發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念等都有較大差異，不正視這種差異就貿(mào)然進(jìn)入，往往會(huì)無功而返，譬如洗碗機(jī)下鄉(xiāng)，就是一種效果極不明顯的廣告行為。 緣何被評(píng)為年度最差廣告
國內(nèi)某新銳期刊，對(duì)全國十大城市進(jìn)行盤點(diǎn)，某城市被評(píng)選出的年度最差廣告得主為一家鐘表廠。
在城市主要交通路口安裝時(shí)鐘，是一種司空見慣的廣告行為，此舉既方便了路人，注目頻率又極高，很好地起到了宣傳企業(yè)的作用，因其具有公益性質(zhì)，大眾易于接受并對(duì)其產(chǎn)生好感，大大提高了企業(yè)的知名度，但是，我們不無遺憾地看到，時(shí)間稍久，矗立于街頭的廣告鐘不是停走就是亂走，給習(xí)慣于街頭看時(shí)間的人帶來不便，又的甚至投書媒體質(zhì)詢之，原先的好感變成了反感，廣告主卻不再理會(huì)。其他企業(yè)如此，鐘表企業(yè)則尤甚，人們?cè)趺茨苋バ湃芜@樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鐘表呢？我們不禁為這家鐘表廠擔(dān)憂：花錢不少，效果不好，誰尤興趣買這個(gè)產(chǎn)品？而且，被堂而皇之地評(píng)為最差廣告，“差名”遠(yuǎn)揚(yáng)，副作用多多。
廣告的監(jiān)控何效果測(cè)評(píng)，是廣告運(yùn)動(dòng)中處于末端的一環(huán)，也是整體品牌運(yùn)作中一個(gè)新的起點(diǎn)。因?yàn)闆]有一勞永逸的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。我們必須以運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)來看待廣告活動(dòng)，對(duì)服務(wù)于廣告主的媒體進(jìn)行全程關(guān)注，進(jìn)行檢視于測(cè)評(píng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，保證廣告效果的持續(xù)性，起到建設(shè)于維護(hù)品牌的作用。 公交車報(bào)站器：你別無選擇
雖然四大媒體仍是主流，但媒體創(chuàng)新的花樣不斷：指示樓層的廣告招貼；風(fēng)靡大城市的廁所廣告；提示推拉門的廣告招貼；超市小票廣告；月票廣告；門票廣告；病歷廣告；自行車廣告；夏天，滿街行走著穿了廣告衫的“廣告人”……
實(shí)行無人售票后的公交車報(bào)站器，也不甘落后地與廣告結(jié)緣，每到一站，先放一段廣告再報(bào)站，讓車廂內(nèi)的人別無選擇，無條件地接受廣告訊息。對(duì)此，乘客眾說紛紜，褒貶不一。其實(shí)，任何一種媒體都有其價(jià)值，關(guān)鍵是要適宜，要相輔相成。
有“××酒”是較早運(yùn)用報(bào)站器這一媒體的。國人素有“無酒不成席”的說法，但由于全社會(huì)都再倡導(dǎo)飲食文明，大眾的健康意識(shí)也在增強(qiáng)，人們的酒消費(fèi)觀念正逐步改變，“××酒”卻在公交車上向人耳朵里猛灌，這酒是話不投機(jī)半句多了。乘客對(duì)公交公司頗有意見，給報(bào)社寫信投訴，有的甚至說為了躲開公交車酒廣告，改為騎自行車了。不久，這則口碑不佳的酒廣告便在公交車上銷聲匿跡了。
乙方：
一、總 則
1、甲、乙雙方根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關(guān)規(guī)定，本著平等互利、友好合作的原則，簽訂本合同，并共同遵守。
二、 合作方式
2、甲方授權(quán)并委托乙方全面其廣告業(yè)務(wù)，本合同中甲方廣告業(yè)務(wù)指中國移動(dòng)、中國移動(dòng)品牌、網(wǎng)號(hào)以及現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)的廣告宣傳活動(dòng)。
3、本合同中全面指乙方甲方廣告業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、制作、、策劃、調(diào)查及廣告效果評(píng)估等。
4、本合同中乙方甲方廣告的地點(diǎn)范圍在洛陽市的九縣(市)和六區(qū)。媒體包括：電視、報(bào)紙、廣播、dm、戶外及印刷品等。
5、甲方通過科研開發(fā)和技術(shù)發(fā)展所開展的其他新型業(yè)務(wù)，仍由乙方全權(quán)。
6、乙方應(yīng)在每年的11月份，提交甲方下一年度的營銷、廣告宣傳方案，經(jīng)甲方書面同意后負(fù)責(zé)實(shí)施。
7、每一個(gè)月的中旬，乙方應(yīng)向甲方提交下個(gè)月的宣傳計(jì)劃，經(jīng)甲方書面同意后，在下個(gè)月付諸實(shí)施。
三、 雙方責(zé)任
8、乙方嚴(yán)格按照市場(chǎng)調(diào)查、方案提交、廣告執(zhí)行、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)甲方廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)甲方年度業(yè)務(wù)重點(diǎn)，為甲方提供切實(shí)可行的廣告宣傳方案，以供甲方?jīng)Q策需要。
9、甲方應(yīng)提供乙方所需的圖片、數(shù)據(jù)及文件等關(guān)鍵性資料，乙方妥善使用保管并對(duì)甲方所提供一切數(shù)據(jù)保密。
10、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方有權(quán)要求甲方作出修改，甲方作出修改前，乙方有權(quán)拒絕。
11、乙方應(yīng)根據(jù)廣告測(cè)評(píng)效果對(duì)其提交的全年或階段性方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，確保廣告效果。
12、甲方全權(quán)委托乙方進(jìn)行廣告，在雙方合同期間，不應(yīng)將其業(yè)務(wù)交給第三方承辦。
四、廣告費(fèi)用及結(jié)算
13、按照國內(nèi)廣告統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，甲方向乙方支付廣告費(fèi)用總額的15%作為廣告費(fèi)。
14、廣告費(fèi)甲方應(yīng)每一季度根據(jù)實(shí)際發(fā)生額予以結(jié)算。
15、甲方對(duì)乙方的廣告費(fèi)用支付在500元以上的，采用轉(zhuǎn)帳方式支付。
16、乙方為甲方提供的廣告宣傳方案一經(jīng)確認(rèn)，應(yīng)在活動(dòng)進(jìn)行前先行支付廣告預(yù)算總額20%的費(fèi)用。
五、合作時(shí)間
17、本合同自 年 月 日生效，有效期 年。
六、合作終止
18、由于不可抗拒力(自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)等非人為因素)造成的廣告中止，該合同自動(dòng)中止。
19、合同期滿后，該合同自動(dòng)終止。
20、合同終止后一個(gè)月內(nèi)，甲方一次性支付乙方所有廣告費(fèi)用。
七、 違約責(zé)任
21、由于甲方原因而造成廣告宣傳計(jì)劃項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、制作和未按時(shí)進(jìn)行的，乙方不承擔(dān)違約責(zé)任。
22、由于甲方未遵守本合同，將其廣告宣傳業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給第三方的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。
23、乙方未能按時(shí)完成甲方廣告宣傳計(jì)劃的，乙方應(yīng)承擔(dān)本項(xiàng)目廣告的違約責(zé)任。
24、任何一方違約，違約方應(yīng)負(fù)責(zé)賠償本項(xiàng)業(yè)務(wù)同值的金額，并支付其業(yè)務(wù)價(jià)值2倍的違約金。
八、其 他
25、甲、乙雙方的合作均以書面形式予以確認(rèn)，雙方應(yīng)共同保存廣告合同、設(shè)計(jì)樣稿、宣傳方案等重要文件。
關(guān)鍵詞：素質(zhì)模型；新員工；培訓(xùn)
1.常州眾友廣告有限公司人力資源及培訓(xùn)現(xiàn)狀
常州眾友廣告有限公司是一家專業(yè)從事于戶內(nèi)寫真、戶外噴繪生產(chǎn)的廣告企業(yè)，公司發(fā)展至今已成為專業(yè)研發(fā)、創(chuàng)作、生產(chǎn)及銷售的現(xiàn)代企業(yè)。該公司是一支年輕化的隊(duì)伍，符合廣告行業(yè)要求銳意創(chuàng)新、思維敏捷的員工素質(zhì)要求，然而員工缺乏責(zé)任心，團(tuán)隊(duì)意識(shí)淡薄等制約了公司的進(jìn)一步發(fā)展壯大。近兩年公司結(jié)合市場(chǎng)需求和公司的實(shí)際情況不定期對(duì)員工進(jìn)行崗位技能和能力素質(zhì)培訓(xùn)，但結(jié)果顯示培訓(xùn)強(qiáng)化效果明顯降低，員工整體素質(zhì)水平不斷減弱甚至恢復(fù)未培訓(xùn)前水平。通過大量的學(xué)習(xí)和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，正確的做法應(yīng)該是在員工開始新的角色前，就應(yīng)該得到這份工作需要的技能和相關(guān)素質(zhì)，并且通過相應(yīng)的考核。因此培訓(xùn)體系應(yīng)該與素質(zhì)模型是一一對(duì)應(yīng)的，每一個(gè)技能都應(yīng)該在新員工培訓(xùn)中得到體現(xiàn)。
2.常州市眾友廣告有限公司基于素質(zhì)模型的員工培訓(xùn)與開發(fā)的實(shí)施
2.1該公司員工能力素質(zhì)模型的建立方法
素質(zhì)是指能夠把優(yōu)秀績(jī)效者和普通績(jī)效者區(qū)別開來的個(gè)人特征。而素質(zhì)模型則指出的是企業(yè)績(jī)效突出的個(gè)人所共同具備的一系列特征，是各種素質(zhì)的合體。一個(gè)組織為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)、獲得成功，對(duì)組織內(nèi)個(gè)人所需具備的素質(zhì)、技能和知識(shí)的綜合要求，就是能力素質(zhì)。
公司員工素質(zhì)模型的構(gòu)建采用優(yōu)秀員工標(biāo)桿法，即模型構(gòu)建的標(biāo)桿是優(yōu)秀員工具備的素質(zhì)，這樣的模型可以將效果、質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)適用性充分體現(xiàn)。其崗位素質(zhì)要求可參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合公司員工實(shí)際情況，列出素質(zhì)表，包括：專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、自我管理、領(lǐng)導(dǎo)能力、時(shí)間管理能力、成就需求、應(yīng)變能力、抗壓能力。
素質(zhì)模型建立之后，需要人力資源部門對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行銜接，并通過面談、溝通和培訓(xùn)向公司各個(gè)層級(jí)的員工宣傳、推廣，消除員工的顧慮，獲得理解和認(rèn)同，以保證實(shí)施的效果。隨時(shí)獲取員工的反饋信息，并對(duì)存在的問題做進(jìn)行處理尤為重要。通過與最初制定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，對(duì)形成的素質(zhì)模型不斷檢驗(yàn)和完善，以保證其效度。
2.2該公司以素質(zhì)模型為前提的培訓(xùn)的實(shí)施
建立素質(zhì)模型是提高公司投資回報(bào)率的最佳方法。針對(duì)各部門員工的素質(zhì)評(píng)估可以依據(jù)模型就行，從而更有針對(duì)性的做好培訓(xùn)安排，極大的提升培訓(xùn)效果。下面以該公司的管理人員為例，來闡述基于素質(zhì)模型的培訓(xùn)的實(shí)施方法。
2.2.1培訓(xùn)需求分析、建立模型
一般而言，企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容主要包含理論培訓(xùn)、實(shí)操培訓(xùn)以及基本素養(yǎng)培訓(xùn)三個(gè)方面。以各崗位素質(zhì)模型為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行測(cè)評(píng)，找出能力短板，進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。測(cè)評(píng)指標(biāo)沿襲素質(zhì)模型基本內(nèi)容，一些項(xiàng)目很方便進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，如專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)能力，建立員工技能矩陣，對(duì)照已經(jīng)參加過哪些培訓(xùn)或掌握哪些技能即可，一些項(xiàng)目需要建立評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)表，進(jìn)行測(cè)評(píng)。
針對(duì)管理人員的培訓(xùn)，管理技能培訓(xùn)是首要的方面，因?yàn)楣芾砣藛T是從優(yōu)秀的基層員工中挑選出來的，一般他們都基本具備了扎實(shí)的理論和過硬的技能。但作為管理人員，他是下屬員工的榜樣，對(duì)員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度和思維習(xí)慣都有引導(dǎo)作用。通過考核分析，我們將公司各部門管理人員的素質(zhì)分為4種，分別為：較高的業(yè)務(wù)水平和較強(qiáng)的辦事能力、人際溝通能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和戰(zhàn)略眼光。較高的業(yè)務(wù)水平和較強(qiáng)的辦事能力，包括較強(qiáng)的求知欲、廣博的知識(shí)面、過硬的業(yè)務(wù)水平。人際溝通能力包括換位思考、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、識(shí)別他人情緒與需要等；領(lǐng)導(dǎo)能力包括建立團(tuán)隊(duì)、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、營造團(tuán)隊(duì)氛圍等；戰(zhàn)略眼光包括掌握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃。
這四個(gè)方面包含了管理培訓(xùn)的內(nèi)容，它們?yōu)榕嘤?xùn)課程的設(shè)計(jì)提供了依據(jù)。這四種能力是相互關(guān)聯(lián)的，有先后次序的，后續(xù)能力的發(fā)展是建立在前面能力發(fā)展的基礎(chǔ)之上的，它們存在可培訓(xùn)性的等級(jí)差異，排在前面的能力比后面的能力難以培訓(xùn)。
2.2.2培訓(xùn)內(nèi)容系統(tǒng)劃分，不定期考核
管理人員的素質(zhì)要求，在培訓(xùn)實(shí)施過程中，將培訓(xùn)內(nèi)容劃分為三個(gè)方面。第一方面，從基層起，在此期間體驗(yàn)基層工作環(huán)境、熟悉基層員工的心理狀態(tài)，了解基層工作中存在的問題。在此期間，要結(jié)合自己的管理崗位定期匯報(bào)提交工作總結(jié)。第二方面，在不同的職能部門（營銷部、設(shè)計(jì)部、制作部和客服部）輪崗，充分了解企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)、管理制度和各部門的工作職責(zé)，為今后工作奠定人脈基礎(chǔ)。第三方面，要向經(jīng)驗(yàn)豐富的干部和崗位能手交流，學(xué)習(xí)更多的工作經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)管理人員進(jìn)行不定期的考核，用測(cè)驗(yàn)的方式搜集匯總培訓(xùn)效果。對(duì)于管理人員的工作安排，不應(yīng)該讓其長(zhǎng)期從事同一工作，而應(yīng)該調(diào)崗學(xué)習(xí)，使其能在最短時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)到最多的工作經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步按能力分配新職位，培養(yǎng)其管理人員的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.2.3明確培訓(xùn)目標(biāo)
基于素質(zhì)模型的管理人員的培訓(xùn)實(shí)施最終目標(biāo)是要達(dá)到以下幾點(diǎn)效果：第一，通過素質(zhì)模型，在進(jìn)行個(gè)人培訓(xùn)需求調(diào)查時(shí)，使個(gè)人與優(yōu)秀勝任者的區(qū)別一目了然，培訓(xùn)項(xiàng)目達(dá)到清晰化。第二，基于素質(zhì)模型的培訓(xùn)旨在推動(dòng)管理人員更好的實(shí)現(xiàn)發(fā)展和進(jìn)步，達(dá)到更高的階段。第三，通過素質(zhì)模型，將可以識(shí)別最優(yōu)的培訓(xùn)項(xiàng)目，節(jié)省企業(yè)培訓(xùn)成本，做到培訓(xùn)投資與收益的最佳比。第四，通過素質(zhì)模型，使員工本人知道杰出勝任者的水平，明確自己的職業(yè)目標(biāo)，從而清晰地規(guī)劃自己的職業(yè)成長(zhǎng)路徑，個(gè)人會(huì)主動(dòng)要求培訓(xùn)并主動(dòng)學(xué)習(xí)。
基于素質(zhì)模型上的管理人員培訓(xùn)方法，很好的整合了培訓(xùn)目標(biāo)與員工個(gè)人職業(yè)生涯，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)推動(dòng)式的培訓(xùn)格局，員工的主觀能動(dòng)性被充分調(diào)動(dòng)，企業(yè)與個(gè)人雙方都達(dá)成了共贏。
2.2.4該公司基于素質(zhì)模型的員工培訓(xùn)效果及轉(zhuǎn)化
常州眾友廣告有限公司通過采用素質(zhì)模型對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高了員工的管理和勝任能力，對(duì)企業(yè)人力資源管理起到了重要作用。第一，選拔人才上，憑借豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，以科學(xué)的方法準(zhǔn)確地選聘人才。第二，通過科學(xué)的培訓(xùn)方法，發(fā)現(xiàn)員工欠缺的素質(zhì)及優(yōu)秀的特質(zhì)，提高培訓(xùn)針對(duì)性，做到有的放矢。第三，培訓(xùn)測(cè)試能夠深入挖掘員工的能力特征，然后安排相應(yīng)崗位工作，不僅做到了人職匹配，還有助于員工職業(yè)生涯規(guī)劃和發(fā)展。
公司基于素質(zhì)的培訓(xùn)開發(fā)除了針對(duì)專業(yè)技能的縱向深入，還應(yīng)該在橫向上進(jìn)行擴(kuò)展，提升培訓(xùn)人員的其它方面的能力，這樣綜合發(fā)展才能贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.基于素質(zhì)模型的員工培訓(xùn)的意義
從公司角度來看，素質(zhì)模型的建立使得培訓(xùn)更有針對(duì)性，有的放矢。不僅可以做到“量身定做”培訓(xùn)計(jì)劃，還有助于簡(jiǎn)化培訓(xùn)需求分析過程，進(jìn)一步開發(fā)員工的潛力，培訓(xùn)的效果也更加明顯，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)員工而言，通過培訓(xùn)之后的成效在其往后的工作、生活中不斷展現(xiàn)，并不斷提升自身價(jià)值，可以幫助員工更好地提高個(gè)人績(jī)效。總之，基于素質(zhì)模型的培訓(xùn)與開發(fā)促進(jìn)了公司培訓(xùn)體系的改進(jìn)與提高，有助于公司培訓(xùn)的順利實(shí)施，為公司的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，推動(dòng)了公司更好更快地實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)。（作者單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
中華牙膏含氟量多少 國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)：兒童使用的含氟牙膏中，每公斤牙膏氟的含量為500毫克，成人款牙膏中氟的含量為1000毫克～1100毫克。
含氟牙膏中氟含量并非越多越好，但太少又起不到預(yù)防齲齒的作用。含氟牙膏中氟含量只有高于500毫克時(shí)，對(duì)預(yù)防齲齒才有效果，而超過1100毫克，預(yù)防齲齒的效果不但不會(huì)增加，反而會(huì)有中毒的風(fēng)險(xiǎn)。
中華牙膏藍(lán)色的正常嗎 魔麗迅白膏體是雙芯的。刷牙時(shí)，內(nèi)層深藍(lán)膏體產(chǎn)生藍(lán)色泡沫，微量附著于牙齒表面，在光照作用下，由于藍(lán)色與牙齒黃色進(jìn)行疊加，令牙齒在視覺上迅速變得美白。
中華牙膏會(huì)變白嗎
中華健齒白的美白和清潔效果都算是不錯(cuò)的，如果平時(shí)感覺牙齒發(fā)黃的話要注意口腔細(xì)菌的抑制，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的口腔問題都是由于口腔中細(xì)菌滋生造成的，建議使用抑菌率＞99.9%的兔唯斯牙膏，對(duì)于牙黃、口臭的問題使用一天就可以得到改善。
中華牙膏和佳潔士哪個(gè)好 高露潔在小編的印象中就是電視上常常出現(xiàn)的敲一敲貝殼的廣告，總覺得主打是固齒。膏體是淺藍(lán)色，有點(diǎn)果凍的感覺，乍看一眼還有點(diǎn)吸引人。
美白牙膏佳潔士vs中華聞起來味道清新，刷完有中淡淡的清涼感，很適度不會(huì)到那種呵一口氣就拔涼拔涼的感覺。清潔效果挺好，但美白效果倒是一般。
佳潔士牙膏算是大眾居家產(chǎn)品了，這款3D炫白牙膏的膏體和上一款高露潔還有點(diǎn)相似，同樣是略帶透明的藍(lán)色，刷的過程中漸漸變成了白色。
這款牙膏刷的過程中，泡沫很細(xì)膩，很豐富，清潔力度很強(qiáng)。
美白效果長(zhǎng)期堅(jiān)持下去應(yīng)該能看得到效果，味道是淡淡的花香味。
最后這款是國產(chǎn)美白牙膏中的戰(zhàn)斗機(jī)，全名：中華魔麗迅白金純牙膏。依舊是管狀包裝，使用起來很順手。與前面兩款不同的是膏體是藍(lán)色的，里面摻著白色的顆粒，充滿著一種魔幻感。
哪個(gè)好 美白牙膏佳潔士vs中華魔麗迅白金純牙膏刷的過程可以很明顯的看到泡沫變成淡藍(lán)色，清新感比之前都強(qiáng)，用在早上刷牙，還有幫忙趕走瞌睡蟲的效果。
哪個(gè)好 美白牙膏佳潔士vs中華三支牙膏都主打美白效果，那測(cè)評(píng)結(jié)果誰更勝一籌呢？高露潔光感炫白牙膏刷了幾天后感覺有變亮一點(diǎn)，但美白效果甚是一般。佳潔士3D炫白牙膏長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持之后可能會(huì)有點(diǎn)效果，但耗時(shí)耗力。最后令小編震驚的是我們國產(chǎn)戰(zhàn)斗機(jī)魔麗迅白金純牙膏，幾天之后效果是肉眼可見，在色卡上，也很明顯看得出來白了很多。
魔麗迅白金純牙膏是結(jié)合了現(xiàn)代科技，基于全球口腔護(hù)理而研究出來的產(chǎn)品，其中包含了深藍(lán)內(nèi)心，可以迅速的提升牙齒的美白程度，膏體能在美白的基礎(chǔ)上持續(xù)性的保持這個(gè)美白效果。
