時間：2023-06-08 11:19:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告宣傳的方式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的界定
廣告原指“客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到某種特定目的（如推銷商品、介紹服務(wù)事項等）的宣傳方式”①。而鳳凰衛(wèi)視的欄目“廣告宣傳”則有別于傳統(tǒng)的廣告宣傳，其指向?qū)ο蟛皇腔虿粌H是他者（客戶的企業(yè)、商品等），而變?yōu)闄谀浚ㄖ鞒秩耍┘袄砟睿康囊苍谟跒樽陨頇谀孔鲂麄鳌?/p>
鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的實證分析
結(jié)合電視傳播的固有特性，本文分別采取時段分析和內(nèi)容分析兩種實證方法。因鳳凰衛(wèi)視資訊臺②的欄目大多播出節(jié)奏快、頻率高、信息含量大，能更好地突出欄目“廣告宣傳”的特點，故選取其為主要研究對象。
時段分析。隨機選取五天工作日的周一、三、五三天，分別對周一中午12點至1點、周三晚上7點至8點、周五上午7點至8點各一個小時的欄目“廣告宣傳”加以分析。分析結(jié)果顯示，首先，在周一中午12點至1點這一時段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)7次，每次所宣傳的欄目最多6個，最少1個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。其次，在周三晚上7點至8點這一時段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)4次，每次所宣傳的欄目最多8個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。最后，在周五上午8點至9點這一時段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)5次，每次所宣傳的欄目最多4個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長19分鐘，最短3分鐘。
從以上三個時段分析中，大致可以歸納出如下幾點：1.從整體頻率上看，在1小時內(nèi)，除了正式播出的欄目之外，欄目“廣告宣傳”平均出現(xiàn)5次左右，每次間隔時間最短3分鐘，最長也不過20分鐘，可見其頻率之高、節(jié)奏之快；2.從單次欄目的數(shù)量上看，在各次宣傳中，基本上都是多欄目的整合式、連續(xù)式宣傳，少則3個，多達(dá)8個，其集成化和復(fù)合性效應(yīng)可見一斑；3.從內(nèi)容上看，所宣傳欄目的內(nèi)容大多為異質(zhì)搭配，即不同內(nèi)容、領(lǐng)域的欄目相互嵌合，以發(fā)揮最大的互補效應(yīng)。
內(nèi)容分析。隨機選取某一時刻的多欄目整合式“廣告宣傳”加以分析，結(jié)果如表1所示。
鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的特點
經(jīng)由以上實證分析，我們可概括出鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的如下特點：
人的立體化。鳳凰衛(wèi)視一直秉承“以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺”③的理念，在其欄目“廣告宣傳”中，同樣對每一位主持人的獨特個性、氣質(zhì)、風(fēng)貌等著意突出，將吳小莉的端莊大氣、陳魯豫的親和乖巧、何亮亮的沉穩(wěn)老練、梁文道的博識精到等與欄目“廣告宣傳”融為一體，人物在宣傳中經(jīng)常處于核心地位，甚至就是個人的風(fēng)采展示，從而使兩者有機互動，發(fā)揮最佳的欄目宣傳效應(yīng)。如《魯豫有約》“廣告宣傳”中，主持人陳魯豫“分身為二”，典雅寧和的背景，一番別有深意的對話，一段訪談對象多樣人生的描摹，將陳魯豫的個人特色與欄目特色合二為一，渾然一體。
電視媒介的主體化。在傳統(tǒng)廣告宣傳中，電視發(fā)揮的是工具性、中介性的載體作用，并通過這種作用來獲取“第二生命線”。而在鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”中，電視的主體被突出，“第二生命線”固然重要，但完全可以在此基礎(chǔ)上衍生出“第三生命線”乃至更多優(yōu)勢性資源，也就是本文開頭所言“為他人作嫁衣”，更“為自己作嫁衣”。常見模式是開頭閃現(xiàn)冠名企業(yè)及商品名稱，核心部分為本欄目內(nèi)容及特色的推介，最后重復(fù)播報冠名企業(yè)及商品的廣告詞。如《紅牛鳳凰全球連線》“廣告宣傳”中，在“廣告”之后緊接著強調(diào)“由紅牛維生素飲料贊助播出”，并放送廣告詞“紅牛，有能量，無限量”，從而將對客戶商品的宣傳與自身欄目的宣傳巧妙統(tǒng)一，實現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。
欄目宣傳的高頻率和迅捷化。無論是單個欄目的重點宣傳，還是多個欄目的整合式宣傳，共同點都在于高頻率、滾動性、強化式地播出，這一特點在上述時段分析中已得到清晰體現(xiàn)，而且鳳凰衛(wèi)視眾多欄目“廣告宣傳”都是如此。在當(dāng)前所謂的“信息爆炸”時代，看似信息大潮來勢洶洶，勢不可擋，但身處其中的受眾往往感受到的卻是“信息泛濫”和“信息過剩”，信息太多以至于分身乏術(shù)、“分眼乏術(shù)”，如何聚焦受眾的注意力成為媒體競爭的關(guān)鍵點。可以說，鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”正是深刻領(lǐng)悟到這一奧妙，通過高頻率和迅捷化的方式，不僅切合現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏與心理，更重要的是讓自身欄目免予淹沒在信息大潮之中，而是成為傲然而立的“弄潮兒”。
內(nèi)容的特色化與統(tǒng)籌化。鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”注意掘取不同欄目的特色和精華，常常采取關(guān)鍵詞及點睛語進行簡明扼要的介紹，并輔以聲音、圖像、符號等，使之具有唯一性標(biāo)識。同時，將同質(zhì)性和異質(zhì)性欄目有機結(jié)合，合理搭配，相得益彰。如《鳳凰觀天下》的“廣告宣傳”，時長僅56秒，卻將《事實亮亮點》、《解碼陳文茜》、《震海聽風(fēng)錄》、《石評大財經(jīng)》、《駭客趙少康》5個子欄目以相同點“趨勢”為線索加以整合，既體現(xiàn)出內(nèi)容的特色化，又實現(xiàn)了欄目的統(tǒng)籌化。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視各臺之間非常重視彼此推介，如“光影之間、氣象萬千”正是資訊臺推介電影臺最新影片時的常用宣傳語。
制作的精良化。從外在形式上看，鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”多采取小型宣傳片的形式，短小精悍，別致優(yōu)美，給受眾以深刻印象與獨特的視覺享受。如《騰飛中國：建國60年紀(jì)事》欄目“廣告宣傳”中，首先是主持人何亮亮莊重地出場，隨后出現(xiàn)大齒輪、小齒輪相互交錯運轉(zhuǎn)的場景，何亮亮肅然立于齒輪之上，同時用獨白的方式闡發(fā)該欄目內(nèi)容及含義，滄桑的歷史感與擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任感撲面而來，使觀眾真切感受到該欄目的主旨及何亮亮的獨特氣質(zhì)。
音響的凸顯化。鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的顯著特點還在于“記住你的聲音”，“先聲奪人”、“未見其人先聞其聲”在這里得到最好的詮釋。在欄目“廣告宣傳”中，著意突出關(guān)鍵人物（主持人、記者、當(dāng)事人等）的原聲，并對主持人及記者的音質(zhì)、音色精心修飾，同時對不同欄目的“廣告宣傳”配以不同的背景音響，使得電視的“伴侶性”特征④被充分地運用，在吸引受眾的眼球之余，又牢牢滿足了受眾的耳朵，從“記住你的聲音”進而記住了欄目。
此外，鳳凰衛(wèi)視資訊臺和中文臺因其定位側(cè)重點不一，各自欄目“廣告宣傳”的特點呈現(xiàn)也不一樣。如資訊臺的最大特點是高頻率、快節(jié)奏，中文臺則側(cè)重于文化性、深度性等。
結(jié)語
從以上實證研究可以看出，鳳凰衛(wèi)視正是通過這一系列欄目“廣告宣傳”的方式，于每時每刻、每日每月中逐漸形成共鳴效應(yīng)、累積效應(yīng)和放大效應(yīng)，不斷提升其欄目品牌與媒體品牌。這種針對欄目、主持人、理念直至整個臺的“廣告宣傳”體現(xiàn)了嶄新的電視傳播理念，實際上可稱之為特有的“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”（即CIS，Corporation Identity System）。這種嶄新的電視傳播理念及實踐不僅使鳳凰衛(wèi)視迅速崛起而形成深具影響的電視品牌和媒介品牌，更對整個電視事業(yè)的完善及發(fā)展具有積極的啟示意義。（本文為華中科技大學(xué)文華學(xué)院高層次人才科研項目“‘媒介事件’理念指導(dǎo)下的新聞生產(chǎn)與傳播模式研究”的階段性成果）
注釋：
①黃瑚：《新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版，第128頁。
②鳳凰衛(wèi)視資訊臺、中文臺、美洲臺、歐洲臺、電影臺、澳洲版。
③從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略， ，2008年9月18日。
④英文為“Companionship”，即能與人們的其他活動同時進行。
一、企業(yè)在贊助廣告活動中的權(quán)利、義務(wù)
《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當(dāng)事人在民事活動中的地位平等”，“民事活動應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則”。贊助單位及贊助活動的舉辦單位作為贊助活動的出資者和組織者，也應(yīng)在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應(yīng)簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當(dāng)然要通過某種方式得到補償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動中的基本權(quán)利。
一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象的樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動。不利于社會主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來廣告效益，得到補償?shù)幕顒樱髽I(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個人都不得強行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。
二是有獲得部分經(jīng)費補償、支配部分贊助費進行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會的經(jīng)濟細(xì)胞，是以追求最大經(jīng)濟效益為目標(biāo)的經(jīng)濟組織，因而決定了其贊助活動的目的，主要是進行廣告宣傳，擴大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進某些公益活動開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應(yīng)，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費用，自由支配部分廣告費成為企業(yè)贊助活動的基本權(quán)利。與此同時，其費用的支出，也只能服務(wù)于廣告宣傳活動的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費用于廣告宣傳，那么就無法體現(xiàn)贊助活動的廣告意義。
三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動是企業(yè)出資進行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進企業(yè)通過贊助活動的參與，獲得較好的經(jīng)濟效益。
四是有使用本單位注冊商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標(biāo)記。在贊助活動中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊商標(biāo)，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動主題。
五是有參加贊助活動相關(guān)活動的權(quán)利。如參加贊助活動的開幕式、閉幕式、頒獎儀式等。同時也可以對贊助活動提出某些建議，指導(dǎo)活動的正確開展。
六是有依法退出贊助活動的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟私，違法舉辦等行為時，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動。
二、企業(yè)在贊助廣告活動中的義務(wù)
贊助廣告活動中，企業(yè)既是贊助活動的出資者、參加者，又是贊助活動中廣告的主體，因此為了確保贊助活動的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動，企業(yè)在享受權(quán)利的同時，還須履行一定的義務(wù)。
首先是要認(rèn)真審查贊助活動的審批手續(xù)、贊助計劃、活動主題，確保贊助活動的正確性、合法性。特別是活動主題，必須堅持四項基本原則，有利于社會主義精神文明的建設(shè)。
其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)。《廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。《廣告管理條例》第七條規(guī)定，贊助活動中企業(yè)在活動場地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家允許的范圍內(nèi)”，嚴(yán)禁超出經(jīng)營范圍自我宣傳。同時要注意的是，對于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費者。
其三是向活動舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實、客觀、合法。《廣告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費者”，為此企業(yè)在開展廣告活動時，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處；廣告中涉及到專利、注冊商標(biāo)時，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和《注冊商標(biāo)證書》；對于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。
第四是按照規(guī)定支付贊助費用。各項贊助費用應(yīng)在企業(yè)銷售費用中以廣告科目列支，企業(yè)年內(nèi)支付的廣告費總額應(yīng)在年初編制的年度預(yù)算內(nèi)，不得以廣告為名，向任何單位贈送產(chǎn)品、食品或“資料”，以確保廣告費用真實支出。
三、企業(yè)在贊助廣告活動中應(yīng)把握的原則
以上分析了企業(yè)在贊助活動中的權(quán)利和義務(wù)，只有保證企業(yè)在贊助活動中能充分地行使權(quán)利、履行義務(wù)的贊助活動才能參加。為此，企業(yè)對贊助活動應(yīng)把握以下幾個原則：
1．合法性。所贊助的活動必須是經(jīng)過主管部門同意、工商部門審批過的活動，活動的舉辦單位有完整的活動計劃、費用預(yù)算等。活動主題有利于社會主義精神文明建設(shè)，堅持四項基本原則，維護社會主義公德，能煥發(fā)精神，鼓舞人心，激發(fā)民族自尊心；同時，整個活動有益于企業(yè)形象的樹立。
【關(guān)鍵詞】環(huán)保；廣告；經(jīng)濟策略
在現(xiàn)代人的日常生活中，廣告可謂是無處不在，各式各樣的廣告在身邊圍繞著，其中最為人們所熟悉的就是紙質(zhì)宣傳單。紙質(zhì)宣傳單可謂是大范圍宣傳中最簡單、直接的宣傳方式，對于商家來講，在眾多宣傳方式中，紙質(zhì)宣傳單也是最有吸引力的一個。然而，并不是每一張宣傳單都能充分發(fā)揮它的宣傳效用，對于現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活而言，“看過即扔”是處理傳單最普遍的處理方式。
這種“看過即扔”的處理態(tài)度，不僅僅使得大多數(shù)宣傳單無法最大程度的發(fā)揮其廣告效用，還造成了極大的資源浪費。，一張隨手被扔進垃圾桶的宣傳單，最后只能被當(dāng)做廢紙回收，而它背后的成本卻是一張紙，精心策劃的廣告宣傳語，宣傳圖片……如圖1所示，廣告的生產(chǎn)成本除私人成本外，還有外部成本，隨著廣告的浪費，其浪費的資源遠(yuǎn)非一張紙那么簡單。然而，要想做到物盡其用，就必須在廣告策劃之初就考慮到環(huán)保因素，將環(huán)保與利益最大化貫穿整個廣告思想，才有可能達(dá)到廣告利益與資源環(huán)保的最大化。
以校園廣告和房地產(chǎn)廣告為例，從廣告受眾的需求、廣告的作用時間和廣告形式對廣告環(huán)保經(jīng)濟策略進行分析研究。
一、廣告受眾的需求
廣告的目的雖為廣而告之，但是并不是指將廣告內(nèi)容告訴所有人，而是有針對性的將廣告內(nèi)容告之與商家宣傳內(nèi)容有關(guān)的利益相關(guān)人。很多廣告忽略了廣告受眾的選擇，毫無章法的大范圍廣告，卻不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，與此同時，廣告受眾的需求錯誤，也是造成宣傳浪費的重要原因之一。
針對廣告受眾的需求進行宣傳，可以使廣告發(fā)揮其很大的經(jīng)濟效用，反之，在宣傳過程中不考慮廣告受眾的需求，則容易造成大量的浪費。在宣傳單的廣告宣傳方式中，人們經(jīng)常是被動的接受宣傳單，如果宣傳單上的信息并不是人們所需要的，則宣傳單不僅僅不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還很有可能給受眾帶來反感，使得人們對宣傳單抱有抵觸心理，從而對宣傳業(yè)造成很大的不良影響。所以，考慮受眾的需求，不僅是對廣告成本的節(jié)約，還有利于廣告效益最大化。
以校園廣告為例，校園里的廣告受眾基本上都是學(xué)生，是沒有經(jīng)濟收入的人群為主，那么此時在校園里大肆宣傳房產(chǎn)則是不合時宜的，相反，如果是對一場講座，一個新書會，一個新的學(xué)習(xí)用品等進行宣傳，則很容易達(dá)到宣傳目的。因此，在進行廣告宣傳的時候，根據(jù)廣告投放對象的情況選擇合適的宣傳方式可以減少廣告從宣傳商到宣傳受眾過程中的浪費。
同樣，如果是做房地產(chǎn)廣告，考慮廣告受眾也是廣告投放策略中很重要的一點。房地產(chǎn)廣告的受眾是有購房需要的人，一般都是有固定收入的人，那么，在學(xué)校周圍投放房地產(chǎn)廣告則有些不合時宜，學(xué)生大多是沒有經(jīng)濟收入的，很少學(xué)生有購房能力，所以，房地產(chǎn)的宣傳市場不應(yīng)將重點放在學(xué)生身上。反之，如果在寫字樓等工作場所投放房地產(chǎn)廣告，則很容易達(dá)到廣而告之，言之有效的成果。
二、廣告的作用時間
廣告真正發(fā)揮作用的時間其實是較難量化的，但是唯一可以肯定的是，廣告在人們視野里停留的時間越長，其廣告作用越能夠得到體現(xiàn)。因此，若想延長廣告的作用時間，最直觀的方式就是延長廣告在人們身邊停留的時間。平時上街走一走就會看看形形的宣傳單，大多是剛發(fā)到手上就隨手就扔了，消費者看到便是頭疼，而花錢宣傳的企業(yè)更是束手無策。1如此一來，就造成了極大的紙張浪費，如果讓宣傳單在廣告宣傳之外還有其他作用，那么人們保留宣傳單的可能性就會增大許多，從而使得人們主動去了解宣傳內(nèi)容的可能性增大，在延長廣告的作用時間的同時也會減少紙張的資源浪費。
如何延長宣傳單在人們手中停留的時間，已經(jīng)有了很多廣告商嘗試的例子。例如，將廣告印刷在撲克牌上，在車票背面印刷廣告，將廣告和地圖結(jié)合，以優(yōu)惠券的方式推出廣告，將廣告制作成便于折疊攜帶的形式……諸如此類，在眾多延長廣告在人們手中停留的時間的方法中，增加宣傳單的附加價值最為有效。下面對兩種增加宣傳單附加價值的方式進行說明。
1.增加使用價值。
以校園廣告為例，如果宣傳單的背面是空白紙張或者是格式合宜的筆記紙，亦或是風(fēng)景優(yōu)美的明信片，則會增強學(xué)生們保留這種廣告的可能性，而保留這些廣告的主要原因，是因為它們的使用價值。這樣，既達(dá)到了廣告宣傳的目的，還可以使宣傳紙張得到再次利用。如果學(xué)生們大量的用廣告紙張作筆記紙或演算紙，則可以節(jié)約很多的社會資源，可以設(shè)想，廣告商以廣告的形式發(fā)放筆記本，不僅可以達(dá)到宣傳效果，還能節(jié)省很多紙張，常年累月下來，節(jié)省的資源就是驚人的。如果投放這種廣告的廣告商人目的在于宣傳留學(xué)輔導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)、考研培訓(xùn)等內(nèi)容，那么這類廣告會在學(xué)生群體中留有很大的印象，畢竟每天接觸的筆記本，上面的小廣告怎么可能一點印象都沒有呢？一旦學(xué)生有此類需求，就會首先想到筆記本上的宣傳內(nèi)容。因此，這種增加廣告使用價值的方法不僅僅可以節(jié)約廣告紙張，還可以增強廣告效果，很值得推廣。
2.增加留存價值。
再以房地產(chǎn)廣告為例，購房者多數(shù)要對一套房產(chǎn)斟酌再三才能決定是否購買，那么，一個能夠長期提醒客戶房產(chǎn)來源的物件，其經(jīng)濟價值遠(yuǎn)高于僅僅介紹房產(chǎn)的宣傳冊。如果在扇子、掛件等小物件上冠以房產(chǎn)的宣傳信息，那么客戶留存物件的可能性要高于留存宣傳冊的可能性，對廣告信息的瀏覽次數(shù)也會有相應(yīng)的提高。客戶對物件的使用使得廣告不會被浪費，廣告的經(jīng)濟價值因此得到充分的體現(xiàn)。
三、改變傳統(tǒng)的廣告形式
對于商家來說，選擇傳統(tǒng)的宣傳單進行廣告是一種簡單又方便的宣傳方式。廣告業(yè)內(nèi)的宣傳單早已發(fā)展完善，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，而宣傳單又有接受率高和價格低廉的特性，因此商家往往直接選擇宣傳單進行廣告。
然而隨著近幾年廣告業(yè)的發(fā)展，廣告形式已不僅僅是宣傳單、電視廣告、報紙媒體、廣播電臺等形式的廣告了，電子媒體也正逐漸成為一種優(yōu)勢媒體。許多商家利用微信、微博等平臺進行廣告 ，效果也是可觀的。新媒體平臺相比于傳統(tǒng)的廣告宣傳，其宣傳效果是裂變式的，在宣傳過程中，其宣傳受眾的選擇性和針對性更強，而宣傳成本比宣傳單更為低廉。以校園廣告為例，校園廣告的主要受眾就是學(xué)生，一般都有關(guān)注度較高的公眾號，那么商家如果通過公眾號來推送廣告消息，相比于派發(fā)宣傳單，其物質(zhì)成本就要降低，而且學(xué)生對此廣告的關(guān)注度也比宣傳單要高一些，從環(huán)保的角度上來講，由派發(fā)傳單而產(chǎn)生的浪費和污染更是從根源消失了。
綜合比較，新媒體廣告比宣傳單廣告更便宜，效果更好，更為重要的是，新媒體廣告不存在環(huán)境污染和浪費的問題。因此，鼓勵商家在宣傳時優(yōu)先選擇新媒體廣告。在可能的范圍內(nèi)，改變廣告方式，既可以節(jié)約成本，擴大廣告效益，又可以促進廣告環(huán)保，本應(yīng)成為廣告宣傳方式的新主力軍。但是由于其廣告效果并不能直接顯現(xiàn)，商家對這種新的廣告形式還不能完全接受，新媒體行業(yè)發(fā)展良莠不齊，所以新媒體廣告還不能完全取代傳統(tǒng)的廣告宣傳。
因此，當(dāng)前最為可行的經(jīng)濟環(huán)保的廣告宣傳策略應(yīng)是在原有的紙質(zhì)媒介宣傳基礎(chǔ)上加以改良。仍是以校園廣告為例，面對學(xué)生群體，投放輔導(dǎo)及就業(yè)一類的廣告，除了發(fā)放帶有廣告的筆記本物件等，還有一種更節(jié)約，更能充分發(fā)揮廣告作用的方式，即在校園內(nèi)安放一種“免費打印機”。這種打印機在功能上與其他自助打印機并無太大差別，但是這種打印機提供的免費服務(wù)要求學(xué)生必須使用帶有廣告水印或者背面為廣告的紙張進行打印或者復(fù)印，如果學(xué)生有特殊要求，也可以選用無廣告的紙張進行印制，但需要支付相應(yīng)的價款。這種“免費打印機”因其“免費性”可以吸引到很多顧客，無形中把廣告受眾聚集到了一起，其次，由于其可以在完成印刷工作的同時將廣告信息一同傳達(dá)給學(xué)生，將廣告信息和復(fù)印資料合在一張之上，從而減少了社會的紙張用量，最后，廣告信息可以隨著復(fù)印資料一同伴隨學(xué)生，不斷發(fā)揮著其廣告作用，增強廣告效果。因此，推廣這種“免費打印機”和類似理念的廣告形式，既可以滿足商家追求的廣告效益，又能夠?qū)崿F(xiàn)廣告行業(yè)的環(huán)保，同時也是一種人們能夠快速接受的廣告方式，其實現(xiàn)可行度較高。
結(jié)合當(dāng)前我國國情，廣告行業(yè)應(yīng)在追求提高廣告效應(yīng)的同時，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)保趨勢不斷調(diào)整發(fā)展策略，這是行業(yè)發(fā)展的必要也是必然要求。綜上所述，在制訂廣告環(huán)保經(jīng)濟策略時，應(yīng)考慮廣告受眾的需求，廣告作用時間和廣告形式選擇合適的廣告方案。讓廣告在發(fā)揮其經(jīng)濟作用的同時，降低對環(huán)境的污染。
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作者簡介：
白鈺，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院。
對于中國許多茶業(yè)企業(yè)而言，往往會被這樣一個問題所困擾：企業(yè)在廣告宣傳和品牌推廣上已經(jīng)竭心盡力，但是卻難有起色。究其根源，是茶業(yè)企業(yè)對當(dāng)前中國茶業(yè)總體的品牌狀況和宣傳方式缺乏一個宏觀認(rèn)識。
目前，國內(nèi)茶業(yè)企業(yè)面臨的一個困境，是行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量越來越多，而產(chǎn)品的同質(zhì)化卻越來越嚴(yán)重。這意味著，企業(yè)要想在市場競爭中占有一席之地，要想讓消費者更多地購買自己的產(chǎn)品，一方面需要持續(xù)提高企業(yè)產(chǎn)品的品牌知名度，另一方面還要使消費者能夠被企業(yè)產(chǎn)品的品牌訴求所打動。
但是茶企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，在品牌林立的茶業(yè)市場上，由于品牌眾多，各品牌在各種媒體上也是各顯神通，廣告宣傳此起彼伏。如此熱鬧非凡的廣告大戰(zhàn)中，消費者已經(jīng)在眼花繚亂的茶葉廣告宣傳中變得不再那么敏感，他們對企業(yè)品牌的注目率大大降低。尤其是對于一些中小型茶品牌，要想獲得消費者的注目更是難上加難。
此外，眾多茶企業(yè)在做廣告宣傳時，往往一廂情愿地想象消費者會主動地關(guān)注自己的品牌訴求。因此，這些企業(yè)在品牌內(nèi)涵的表達(dá)上往往顯得單調(diào)蒼白，而這樣是很難獲得消費者心理上真正認(rèn)同的，廣告宣傳無法達(dá)到預(yù)期效果也就不難以理解了。
那么，有沒有辦法跳出這一窘境，而使得企業(yè)的品牌在短期內(nèi)迅速打響呢？答案是肯定的，問題和解決方法往往同時產(chǎn)生。其中，在品牌訴求方式中加入體驗和互動，并形成某一特定事件，從而使得消費者從行為和情感上主動探知企業(yè)的品牌內(nèi)涵，這樣的宣傳效果要比簡單的廣告口號有效得多。而這種品牌推廣方式，在營銷學(xué)上其實正是事件營銷。
在營銷學(xué)教科書上，事件營銷是這樣定義的：事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。近年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注。在國內(nèi)，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。而對于茶業(yè)企業(yè)，如何形成這一特定事件，并把這一事件的主題內(nèi)涵與企業(yè)品牌訴求結(jié)合呢？在運作事件營銷過程中需要注意哪些關(guān)鍵要素以達(dá)到預(yù)期目的呢？本期，我們將通過對國內(nèi)茶行業(yè)中幾起事件營銷案例的分析，找到問題的答案。
【關(guān)鍵詞】廣告宣傳片 宣傳效應(yīng) 文化傳播
廣告和社會文化發(fā)展之間存在著互動關(guān)系：一方面，社會文化和社會倫理構(gòu)成廣告信息傳播的背景，這些文化和倫理準(zhǔn)則確定了廣告信息傳播的基本框架和界限；另一方面，廣告形式也反過來引導(dǎo)社會文化和倫理發(fā)展。廠商在廣告和制作上，要有使命感和自覺意識，為社會文化和倫理建設(shè)承擔(dān)必要的責(zé)任。發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家存在著收入和文化的巨大差異，在發(fā)達(dá)國家存在的生活方式不一定適合發(fā)展中國家，但是對發(fā)展中國家起著巨大的示范作用①。
一、廣告宣傳片的特點
1、真實性
真實性是廣告首要的倫理準(zhǔn)則，是建立在功利主義基礎(chǔ)之上的一條倫理準(zhǔn)則。廣告的真實性首先是內(nèi)容符合實際情況，廣告中的所有信息應(yīng)該真實，沒有虛假的信息。但是僅僅這一點還不夠，廣告所的信息還應(yīng)該完整，這一點貫徹的難度更大。當(dāng)然人們首先想到的就是不利于企業(yè)和產(chǎn)品銷售的信息是不是要同步傳遞②。
2、完整性
廣告的信息完整的原則至少指包含法定的不利信息，例如，很多國家允許香煙廣告，但是要注明吸煙損害健康。另外就是對可能對人體或者特定群體造成損害的信息必須注明，例如，對使用條件的注明，某些玩具要在家長監(jiān)管下使用，某些用具要禁止限定年齡以下孩子使用，都是必要信息。另外有些產(chǎn)品不適當(dāng)使用會導(dǎo)致危害，也應(yīng)該在廣告中注明。這一點的意思是廣告不僅不能說假話，而且也不能隱瞞必要的信息。廣告中采用的某些宣傳手法是必要的渲染，但是，這些渲染必須限定在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)。廣告的夸張要能夠傳遞產(chǎn)品某些特征，不會造成消費者的誤解。例如，一個牙膏的宣傳廣告，為了宣傳牙膏的潔齒作用，采取一個夜晚的鏡頭，騎摩托的人用于照明的不是摩托車的燈，也不是頭盔上的燈，而是騎摩托人的牙齒，這種夸張雖然不是一個最優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是不會誘發(fā)廣告受眾的誤解，認(rèn)為廣告宣傳的牙膏真的能讓使用者的牙齒作為照明燈使用③。
3、藝術(shù)性
廣告在表達(dá)方面不僅要具有真實性，還要有吸引力和感染力，提高消費者的興趣，從而增強人們的購物欲望。從事廣告創(chuàng)作的人員在創(chuàng)作時很有必要對作品進行一些形象化和藝術(shù)夸張，增強感染力。出色的廣告宣傳片，能巧妙地把產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合起來，從美學(xué)的角度通過美術(shù)、攝影、曲藝、詩歌、舞蹈、文藝表演等藝術(shù)形式為廣告主題服務(wù)，突出廣告的美感、可信性和科學(xué)性。經(jīng)過企業(yè)宣傳策劃者們的反復(fù)打磨，再借鑒一些藝術(shù)工作者的建議，完全可以稱得上是一件藝術(shù)品，人們不僅在廣告宣傳片中看到了企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，同時也得到了一種美的享受。比如央視曾經(jīng)推出的“優(yōu)秀企業(yè)歌曲展演”就是企業(yè)廣告宣傳片的代表，有的歌曲甚至還成了當(dāng)年的流行歌曲在大街小巷回蕩。
二、企業(yè)廣告宣傳片存在的問題
1、宣傳渠道不規(guī)范
打開電視，經(jīng)常看到一些電視購物宣傳片，夸大產(chǎn)品功效――把普通的褲子說成是減肥褲，某些醫(yī)療宣傳片把某種藥品宣傳成萬能的、可以治百病，導(dǎo)致很多無辜的消費者上當(dāng)受騙，這種夸張就是誤導(dǎo)，企業(yè)或許一時贏得了一些經(jīng)濟效益，但是在消費者心目中的地位大大降低，口碑也不好。這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利，也損壞了媒體在公眾中的形象。試想，如果在宣傳渠道方面加以規(guī)范的話，此類現(xiàn)象就很少發(fā)生了。企業(yè)在廣告宣傳片中，只有充分考慮到消費者的切身利益并對其作出鄭重承諾時，才會贏得消費者的青睞，使他們心甘情愿地掏出腰包購買產(chǎn)品，如果產(chǎn)品深得人心的話，這批消費者還會向他的朋友、親戚們宣傳、推薦此產(chǎn)品，使產(chǎn)品取得二次宣傳效應(yīng)。在此賦予了“涉及到消費者切身利益并對這種利益作出承諾”這句話的特殊意義④。
2、廣告宣傳片用語和措辭問題
怎樣讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出成了企業(yè)決策者們思考的頭等大事，企業(yè)廣告宣傳片成了他們對外宣傳的一張名片。如何讓自己企業(yè)的廣告宣傳片有別于其他企業(yè)，擁有自己的特色？除了畫面、音樂等藝術(shù)包裝形式外，在廣告用語和措辭方面要更加講究，在不脫離實際的情況下，如果運用得當(dāng)，能拉近產(chǎn)品與消費者的距離，從而為企業(yè)帶來意想不到的社會效益和經(jīng)濟效益。比如中國人注重親情，有的企業(yè)在廣告宣傳片就從“親情”這兩個字入手，講述一些家庭溫馨故事，以情動人，呼喚真、善、美，與消費者產(chǎn)生共鳴，從而擴大了企業(yè)和產(chǎn)品影響力。在一定程度上，企業(yè)廣告宣傳片的用語與措辭能直接反映出企業(yè)的人員素質(zhì)與品位，目前在這方面真正做得比較好的企業(yè)并不多。
3、缺乏強烈的廣告意識
在市場經(jīng)濟環(huán)境下，為擴大企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品的銷售份額，企業(yè)的宣傳意識也比以往更加強烈，所以，凡是在市場環(huán)境中成長迅速的企業(yè)，都有廣告意識和策劃思想，尤其對于快速消費品來說更是如此。然而有的企業(yè)不舍得投入，市場上當(dāng)然就聽不到企業(yè)的“品牌聲音”了。從理論上講，一個企業(yè)的品牌成長要經(jīng)過知名度、可信度、美譽度、忠誠度，最后到依賴度。對于企業(yè)產(chǎn)而言，每一次事件營銷只要把握得好，就會有助于產(chǎn)品從知名度到可信度，再從美譽度到忠誠度的提升。
三、提高企業(yè)廣告宣傳片宣傳效應(yīng)的策略
1、商品壽命廣告策略
商品的壽命一般分為開發(fā)期、成熟期和衰退期。商品在不同時期相應(yīng)的廣告目標(biāo)、宣傳重點、媒介選擇和廣告實施策略也有區(qū)別。商品開發(fā)期，廣告應(yīng)以創(chuàng)建品牌為主要目標(biāo)，使消費者對新商品品質(zhì)、功能、特性、結(jié)構(gòu)等有初步的認(rèn)識，吸引他們產(chǎn)生新的需求。廣告初期階段，廣告費投入較多，宣傳成本高，此時企業(yè)應(yīng)該運用各種宣傳媒介配合宣傳，造聲勢，以使新商品打入市場、占領(lǐng)市場⑤。
商品成熟期，新商品已獲消費者承認(rèn)，市場占領(lǐng)份額逐步擴大，然而同類商品也紛至上市，競爭對手增加。該階段廣告應(yīng)以保牌為目標(biāo)，鞏固已占的市場份額，通過提高質(zhì)量、降低成本的競爭性廣告，引導(dǎo)消費者認(rèn)牌消費。商品衰退期，商品供求日趨飽和，原有商品逐漸被新商品所替代。此時商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該大幅降低成本，改造完善商品質(zhì)量，廣告提醒消費者鞏固習(xí)慣性購買，以保持和延緩商品銷售量下降速度。
2、廣告市場策略
廣告市場策略分為廣告市場份額占領(lǐng)策略和廣告市場促銷策略。
（1）廣告市場份額占領(lǐng)策略。企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營商品的功能、特性和規(guī)模，決定占領(lǐng)市場份額的具體目標(biāo)。廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告媒介、廣告訴求重點和方式隨市場份額目標(biāo)的確定而定。
（2）廣告市場銷售策略可分為集中市場廣告策略、差別廣告市場策略和無差別廣告市場策略。集中市場策略是企業(yè)廣告的人、財、物力集中在已細(xì)分的市場份額中一個或幾個目標(biāo)市場份額的市場策略。這時企業(yè)只是在較小的細(xì)分市場中占有較大的份額，在這種情況下，企業(yè)集中力量，以自己有競爭力的較小市場作為目標(biāo)，此策略對中小型企業(yè)競爭力的發(fā)揮更有利。差別廣告市場策略是企業(yè)運用不同載體組合，針對某一細(xì)分的目標(biāo)市場做不同內(nèi)容不同形式的廣告，以滿足不同消費者，以及提高某商品的知名度和突出其特性，誘導(dǎo)和增強消費者對企業(yè)和商品的信任程度，進而實現(xiàn)擴大銷售商品的目的。無差別廣告市場策略是商品競爭激烈、市場需求分化突出的商品進入壽命后期常采用的廣告策略。由于市場分化，各個目標(biāo)市場又有不同特點，所以廣告主題構(gòu)思、設(shè)計以及媒介組合、廣告地點都會不相同⑥。
3、廣告載體選擇策略
為了取得最佳的廣告效應(yīng)，首先要決定某種商品應(yīng)該選擇什么樣的廣告載體。企業(yè)在選擇廣告載體前一定要慎重，力圖使得企業(yè)的宣傳費用能達(dá)到預(yù)定的效果。要考慮到廣告載體的覆蓋面積、影響視聽人數(shù)、載體的社會地位、聽讀者層次相適應(yīng)程度等。因為商品的特性不同，消費群體當(dāng)然也有差異，所以在廣告載體的選擇方面也有所不同。當(dāng)今的廣告載體呈現(xiàn)出多樣化的局面，如戶外廣告、紙質(zhì)傳媒、廣電、網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)在選擇廣告載體時一定要考慮消費者的生活習(xí)慣、文化層次、年齡性別等，這些契合點一旦合適，廣告效應(yīng)就會大大增強。另外，在選擇廣告載體時還必須注意廣告的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密配合。
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二、廣告內(nèi)容
廣告形式：____________________ 廣告內(nèi)容：____________________
廣告位置：____________________ 廣告時間：_____年_____月_____日至________年_____月______日
廣告費用：____________________ 優(yōu)惠折扣：____________________ 費用總額：____________________ 支付方式：____________________
預(yù)交定金：____________________ 余款交付日期：________年______月______日
三、聲明及保證
1.甲方將廣告資料電子版以及音視頻資料交乙方市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人，并保證所投放的廣告宣傳資料是真實有效的，并對其擁有版權(quán)，不會對任何第三方造成損失，如早成損失由甲方賠償一切經(jīng)濟損失。
2.甲方有權(quán)改變廣告宣傳內(nèi)容，須在一周內(nèi)提前通知乙方，并提供書面修改內(nèi)容用于乙方備案。
3.乙方為甲方提供宣傳平臺和運行技術(shù)支持，乙方如遇到網(wǎng)站無法正常運行等情況將在第一時間內(nèi)通知甲方，并會做出相應(yīng)的處理。
備注：
1.按照《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國工商法》等相關(guān)法律，客戶需持有營業(yè)執(zhí)照和有關(guān)證件辦理廣告刊登手續(xù)。
2.乙方為甲方提供廣告宣傳媒體，對于甲方業(yè)務(wù)一律由甲方與客戶自行交易。
1.微電影廣告能夠迎合受眾的需求
微電影形式多樣、信息容量大,通過人物塑造和情節(jié)設(shè)計,以新的形式影響受眾,易于吸引受眾的注意力。當(dāng)前的微電影廣告明星陣容強大,并輔以社會熱門話題更是增加了微點影廣告的吸引力。比如微電影廣告發(fā)展之初的《一觸即發(fā)》,作為一個成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力。《一觸即發(fā)》的制作在陣容上東西方多國家加盟、情節(jié)上融合各種元素,這些都使《一觸即發(fā)》在制作上就具備了多種焦點元素,也在播映的時候成功引起了很大反響,《一觸即發(fā)》的成功是微電影廣告滿足受眾需求的結(jié)果。后來其續(xù)集《66號公路》也在《一觸即發(fā)》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。
中國的微電影廣告市場也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導(dǎo)演的《看球記》,節(jié)奏明快、幽默風(fēng)趣,其中的父子親情的主題易于引起廣大受眾的共鳴,更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告,電影廣告的是佳能連拍,手法給人印象深刻,電影結(jié)尾也是取用了佳能廣告歌曲,其中充分展示了佳能的高性能,理念上完全契合“佳能,感動常在”的廣告語,整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功,成為中國微電影史上展現(xiàn)微電影廣告宣傳功能的成功案例。成功的微電影廣告多是借助于情感訴求手法,將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節(jié)中,微電影情節(jié)吸引人的同時向受眾傳播了廣告理念。總的來說微電影主要是利用社會的熱門話題吸引受眾,在情感上高度引起受眾的共鳴,并借用情節(jié)吸引觀眾再將印象引申到廣告產(chǎn)品上。可以說,微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統(tǒng)廣告宣傳更高效的。
2.精準(zhǔn)傳播,深層次植入廣告理念
隨著傳播媒介方式的不斷豐富,傳統(tǒng)廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現(xiàn)了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是,微電影廣告主要吸引80后、90后新一代年輕受眾。這類受眾多追求新鮮、追求個性,新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標(biāo)。在品牌傳播中微電影廣告?zhèn)鞑ジ又苯印⒏珳?zhǔn)。例如,真維斯公司的微電影廣告《天生獨型,90后青春手寫體》,該微電影選取90后校園愛情題材,風(fēng)格清新、洋溢著青春氣息。該電影將產(chǎn)品“特立獨行”理念融會到情節(jié)中去,主要面向 90后受眾,充分展現(xiàn)了90后張揚個性的特點。這部微電影廣告極大程度上迎合90后的心理需求。該微電影在情節(jié)上找基點后,也進行了產(chǎn)品定位。微電影參照產(chǎn)品價格特點將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年,我們一起追過的女孩兒》、《愛步愛我》等。《愛步愛我》主要面向 80后受眾,主體是倡導(dǎo)青年一代追求個性、崇尚自由。廣告植入品牌并不單一,包括品牌鞋到旅游廣告,但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現(xiàn)出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛步的理念完全契合。
成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運用。成功的微電影能夠?qū)V告理念深入電影每一情節(jié),廣告植入自然、流暢,并且電影情節(jié)與廣告理念融會貫通,深入到電影主題中,電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中,成為成功微電影廣告的經(jīng)典。
3.高娛樂價值、低預(yù)算
傳統(tǒng)的廣告宣傳常常讓受眾產(chǎn)生厭惡感,而微電影廣告卻更多的是在講故事的基礎(chǔ)上注重娛樂價值,這在很大程度上為電影廣告吸引了大量的受眾。成功的微電影廣告主要是借助電影手法在情感上拉近品牌與受眾的距離,因此可以說微電影是娛樂產(chǎn)品和廣告的高度結(jié)合。在宣傳效果上優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告宣傳。此外,微電影廣告具有節(jié)省預(yù)算的作用。因為傳統(tǒng)的廣告宣傳方式宣傳價格昂貴,而微電影廣告則是利用網(wǎng)絡(luò)具有傳播范圍廣、傳播速度快的特點,從而壓縮了微電影的推廣成本,節(jié)省了預(yù)算。
微電影廣告的現(xiàn)狀思考及對策
微電影廣告在獲得極大成功的同時,一些問題也同步凸顯出來,例如部分微電影劇本粗糙、良莠不齊,電影中廣告理念混亂,惡搞成分居多,如《一個饅頭引發(fā)的血案》,這類電影惡搞成分居多,完全不注重廣告營銷策略;部分微電影廣告情節(jié)單一,內(nèi)容單調(diào),就像《愛步愛我》微電影中的散步、風(fēng)景的拍攝太過單一,內(nèi)容上沒有廣告理念的成功傳播印象;還有的微電影純粹是加長版的廣告宣傳,并沒有集中采用電影手法,完全脫離了微電影的制作路子。
微電影廣告要想獲得長足的發(fā)展,這些問題需要逐一解決,而微電影的現(xiàn)狀改革需要從以下幾個角度著手:首先減少微電影惡搞,提高廣告營銷水平。中國 2005年出現(xiàn)了一步惡搞微電影《一個饅頭引發(fā)的血案》,以此為開端中國的微電影市場出現(xiàn)了一系列的惡搞微電影,微電影的質(zhì)量開始下降。越來越多的并不是微電影的微電影出現(xiàn)了,這些惡搞電影純屬廣告宣傳還加入了大量粗俗的內(nèi)容,惡搞電影的廣告文化、理念更是涉及甚少。針對這種現(xiàn)象,國家應(yīng)該對微電影制作市場加以調(diào)控,適當(dāng)提高微電影市場的準(zhǔn)入門檻;廣告公司要注重微電影廣告的質(zhì)量,多注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳。
其次在保證微電影廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上,進一步加強深度營銷,打造立體的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在“微”時代,微電影廣告的難度在于深度宣傳。微電影廣告的深度傳播需要擺脫頻繁曝光的宣傳模式,更多的注重產(chǎn)品理念與電影主題的高度融合,使微電影廣告真正名副其實。這個做法有個成功的例子,即大眾銀行微電影廣告。這個廣告系列從《騎士篇》、《馬校長的合唱團》到《母親的勇氣》都是形象的向人們詮釋了大眾的品牌理念,其中帶給受眾的思考不是單純的廣告曝光便做到的。此外,微電影廣告還需立體的網(wǎng)絡(luò)模式傳播,爭取微電影廣告有更多的受眾。
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；數(shù)字化；宣傳；發(fā)展對策我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)正處于商業(yè)化改革階段，商品銷售是企業(yè)創(chuàng)造收益的主要來源，實際銷售額度決定了最終的盈利水平。為了借助社會主義市場開辟出新的營銷局面，企業(yè)開始采用多種方式促進商品交易關(guān)系的形成，以吸引更多消費者購買經(jīng)營者提供的商品。商業(yè)廣告是商品銷售過程不可缺少的一部分，借助廣告宣傳效應(yīng)可帶動商品銷售數(shù)量的持續(xù)增長，這也是商家們創(chuàng)造收益的最佳方式。為了更好地利用商業(yè)廣告作用，需充分認(rèn)識廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢。
1商業(yè)廣告“數(shù)字化”概念
數(shù)字廣告是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，也就是俗稱的“流媒體”。近年來我國市場經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)不斷地規(guī)劃發(fā)展，各種新款商品占據(jù)了市場的主流地位，為企業(yè)營銷活動提供了諸多的商品保障。商業(yè)廣告是商品宣傳與推廣的有效方式，借助商業(yè)廣告實現(xiàn)了銷售利潤的穩(wěn)步增長。基于科學(xué)技術(shù)發(fā)展背景下，商業(yè)廣告開始出現(xiàn)“數(shù)字化”概念，這只廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢，順應(yīng)了時代科技的變革要求，也是商業(yè)經(jīng)濟與信息科技融合的有效形式。如數(shù)字廣告采用移動式多媒體技術(shù)為支撐，為經(jīng)營者搭建了數(shù)字化宣傳平臺，這種技術(shù)在國內(nèi)傳媒科技里受到了普遍認(rèn)可，為商業(yè)廣告形式創(chuàng)新提供了更多的選擇。
2商業(yè)數(shù)字廣告的應(yīng)用價值
商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，來宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。基于數(shù)字化概念的提出，商業(yè)廣告開始融合多種科學(xué)技術(shù)，以計算機媒體為代表的新型廣告得到推廣應(yīng)用，這使得數(shù)字廣告的應(yīng)用職能越來越廣。從實際應(yīng)用情況看，數(shù)字廣告主要職能：（1）社會價值。商業(yè)廣告是否履行社會功能，會對社會文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因為，不管有意無意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價值評判和價值追求。一方面，數(shù)字廣告在發(fā)展階段改變了傳統(tǒng)廣告形式，利用數(shù)字媒體促進了廣告技術(shù)的創(chuàng)新改革，為現(xiàn)代廣告?zhèn)髅教峁┝烁嗟纳虡I(yè)決策，這是廣告數(shù)字化社會職能的應(yīng)用表現(xiàn)。（2）文化價值。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強大的經(jīng)濟功能。商業(yè)廣告也是一種社會文化現(xiàn)象，是社會文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用數(shù)字廣告參與商業(yè)宣傳活動，為廣大消費者提供了獨特的消費宣傳平臺，使商家與消費者之間共同擁有廣告平臺，這對于現(xiàn)代數(shù)字廣告事業(yè)發(fā)展是很有幫助的。（3）經(jīng)濟價值。無論是哪一類型的數(shù)字廣告，其都具備了經(jīng)濟價值的特點，借助數(shù)字廣告宣傳帶來營銷收益增長，這是數(shù)字廣告商業(yè)價值的主要表現(xiàn)。當(dāng)前，全球正步入信息化時代，商業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，利用商業(yè)廣告完成數(shù)字化宣傳往往能創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益。如新型媒體應(yīng)用于商品營銷，開辟了商業(yè)電子商務(wù)的最新營銷模式。
3商業(yè)廣告數(shù)字化發(fā)展趨勢及對策
基于社會思想文明認(rèn)知水平的不斷提升，人們對商業(yè)廣告有了新的認(rèn)識，尤其是消費者在廣告內(nèi)涵及價值理解方面，開始逐漸認(rèn)可這種新型的數(shù)字廣告模式。從商業(yè)經(jīng)濟營運決策調(diào)整來看，數(shù)字化不僅是廣告行業(yè)的革新趨勢，更是商業(yè)經(jīng)濟營銷決策調(diào)整的必然要求。筆者認(rèn)為，商品營銷者可從商業(yè)廣告數(shù)字化方向入手，積極探索適合不同商品銷售的數(shù)字化廣告模式，這樣才能在商業(yè)經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）概念趨勢。建立選擇性加入的顧客數(shù)據(jù)庫為所有企業(yè)創(chuàng)造了有價值的資源，企業(yè)可以用這些資源與顧客溝通，包括通知，獎勵，答謝和再銷售，從而提高了這些顧客的生命周期價值。基于許可的行銷是數(shù)字行銷的一大突破概念，這個概念至今仍然是很有價值的廣告概念。鑒于這一發(fā)展趨勢，現(xiàn)代商業(yè)廣告在概念形式上實現(xiàn)的創(chuàng)新，并且對數(shù)字廣告有了更深的理解，這就要求企業(yè)設(shè)定數(shù)字化廣告宣傳模式，從銷售思想方面改變過去的認(rèn)知水平。（2）信息趨勢。多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷概念越來越被認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。同時，廣告主也學(xué)著整合資源利用組合信息來吸引并抓住消費者的注意力，這些信息通常基于品牌資產(chǎn)以及對兩個或多個產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。商業(yè)廣告數(shù)字化是為了更好地宣傳商品信息，利用科學(xué)技術(shù)增大廣告宣傳的信息量，從而擴大廣告在市場上的影響范圍。未來，企業(yè)借助數(shù)字廣告開展宣傳活動，可適當(dāng)?shù)卦黾訌V告信息量，進一步強化商業(yè)廣告效果。（3）價值趨勢。真正讓消費者參與并關(guān)注廣告信息變得越來越有價值、有效。花費大量時間參與，特別是如果參與是互動的，這很顯然預(yù)示廣告信息已經(jīng)傳給有興趣并對廣告關(guān)注的消費者，他們所投入的時間和行動證明了這一點。數(shù)字廣告之所以在商業(yè)市場中受到普遍關(guān)注，主要是由于新媒體廣告潛在的商業(yè)價值，提升數(shù)字廣告潛在商業(yè)價值是商業(yè)的主流趨勢。這就要求企業(yè)跟隨時代變化，采用數(shù)字廣告宣傳商品以帶動收益增長。（4）技術(shù)趨勢。數(shù)字媒體和技術(shù)提供了新的和強有力的途徑來達(dá)成這個目標(biāo)，他們通過各種各樣的平臺，長短不同的、復(fù)雜程度不同的信息來盡可能地接觸到消費者。整合傳播策略的運用――傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介平臺的綜合運用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應(yīng)用都能強化品牌記憶度和忠誠度維系。數(shù)字廣告是不斷變化升級的，這才能與市場發(fā)展保持一致的步伐，引進高端技術(shù)執(zhí)行數(shù)字化宣傳，這是商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳的有效方式。（5）促銷趨勢。打折、優(yōu)惠券、免費樣品試用、低價理財選擇、零風(fēng)險試用以及限時促銷價格等都是正被普遍采用的提升購買意愿的方式。這種基于激勵措施的促銷經(jīng)常用于幫助消費者克服對于購買產(chǎn)品的內(nèi)心障礙而使其完成購買，這些障礙在銷售終端表現(xiàn)為“無聲”，通常導(dǎo)致購物車遺棄現(xiàn)象從而丟失了機會。數(shù)字廣告宣傳中，應(yīng)巧妙地應(yīng)用數(shù)字媒體對外宣傳，全面推廣不同類型商品的宣傳方案，為經(jīng)營者銷售帶來豐厚的利潤與市場影響力。
4結(jié)論
廣告是商業(yè)營銷活動的主要方式，借助廣告可以擴大商品在市場的影響力，為經(jīng)營者創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟利潤。新媒體技術(shù)改革背景下，商業(yè)廣告正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，改變了早期傳統(tǒng)媒體廣告的諸多缺陷。廣告數(shù)字化宣傳既是行業(yè)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也是商業(yè)經(jīng)濟市場營銷的先進方式，正確認(rèn)識商業(yè)廣告數(shù)字化對商品銷售利益增長是大有幫助的。因而，借助商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳發(fā)展趨勢下，經(jīng)營者們要重新擬定市場宣傳方案，盡可能發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)在廣告宣傳中的作用。參考文獻(xiàn)：
中國的鞋服行業(yè)競爭加劇，再加上中國的人口分布現(xiàn)狀，大批的國內(nèi)外體育用品品牌進軍的縣鎮(zhèn)市場已成為必然。閩派體育用品企業(yè)大多分布現(xiàn)狀都集中在縣鎮(zhèn)市場，縣鎮(zhèn)人口的密集，消費群體已經(jīng)成為中國新一輪需求人群。因此市場為我們提供了先天性的優(yōu)勢資源，有利于與競爭對手抗衡；從終端分布的現(xiàn)狀來看，二三線品牌事先搶占的縣鎮(zhèn)市場已經(jīng)在原有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)固了大部分的忠誠消費群體，因此對二三線鞋服企業(yè)在縣鎮(zhèn)市場的傳播是個極大的優(yōu)勢。 那么在此地，按照多年的市場和行銷經(jīng)驗，獻(xiàn)出自己的一點小觀點，述說下自身所走過的歷程，與大家分享下自己的經(jīng)驗，并愿意接受大家的評論。希望從中得到更多的信息。
1.發(fā)揮縣鎮(zhèn)媒體資源優(yōu)勢，縣鎮(zhèn)的媒體資源雖然匱乏，但是形式多樣新穎，廣告精英們可以獨自去挖掘存在媒體廣告資源。 再加上縣鎮(zhèn)媒體資源政府的管控力度相比一線市場更加放松，媒體資源較為廉價，是個宣傳品牌的良好時機。
在縣鎮(zhèn)市場你會看到什么媒體呢？電視、電腦、收音機、墻體、戶外廣告牌、單頁、海報、燈桿掛牌、短信群發(fā)、一對一的電話廣告......有線電視已經(jīng)在三四線地區(qū)已經(jīng)全面普及，及時是大鍋蓋接收信號也能接受本地的電視臺的節(jié)目；電腦網(wǎng)吧的普及效率也逐漸地擴大開來；收音機在這個年代已被人遺忘了當(dāng)做了老古董；墻體廣告在區(qū)域中成為熱門的媒體廣告，甚至有的門店在搞活動時，把橫幅廣告掛到了小區(qū)的主要大門上。
突破傳統(tǒng)形式單一的廣告形式，我們打多數(shù)經(jīng)銷商早上一開店就開始“大喇叭天天響”甚至搞得周邊的居民心神不定，天天投訴；有得還出現(xiàn)傳統(tǒng)的門店店員拿著舉牌在門店門口“拉客”的現(xiàn)象，這種形象不但提升不了銷售，還損益了品牌的形象和品牌價值。
那么除了你經(jīng)常慣用的傳播方式，你有想過創(chuàng)新的廣告?zhèn)鞑シ绞絾幔吭诮衲昴憧赡荜P(guān)注了一下有的門店搞了一場大型的農(nóng)村運動會，如“XX品牌歡樂農(nóng)村行”。其實，這樣的農(nóng)村傳播方式，就是發(fā)揮自己的創(chuàng)意，借助當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)孛襟w等資源進行“借勢傳播”。并在當(dāng)?shù)氐拈_幕式邀請了當(dāng)?shù)卣闹饕賳T及媒體記者出席儀式，達(dá)到傳播擲地有聲的效果，并且記者可以從當(dāng)?shù)氐膱蠹垺㈦娨暸_等幫你宣傳，提高門店在當(dāng)?shù)氐钠毓饴省?/p>
2.從廣告的費用出發(fā)， 做二三線品牌的各地營銷精英們還可以從地方有線電視的電視頻道上添加各種廣告（角標(biāo)、字幕等），這種廣告的投放形式，不但廣告價格便宜，而且宣傳的時間較久，可以延續(xù)宣傳品牌的在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的曝光率，提升門店的知名度。
3.在廣告?zhèn)鞑ブ校欢ㄒ髦匾稽c的是，在縣鎮(zhèn)市場廣告?zhèn)鞑ブ幸欢ㄒ⒁鈴V告?zhèn)鞑ζ放频挠绊懀瑥V告可以促進品牌價值的提升，相反也可以變相地降低品牌的形象，有的經(jīng)銷商在做墻體廣告時，把品牌的宣傳粉刷到當(dāng)?shù)赜峙K又臭的廁所里，搞得觀眾錯認(rèn)為是在做性病廣告。還有的顧客眉毛胡子一把抓，亂做一氣。比如，很多人連個廣告單頁都不會發(fā)，我們的目標(biāo)消費群體是集中在18歲到35歲的人群，竟然有的人把廣告單頁發(fā)給了當(dāng)?shù)氐臓敔斈棠獭＿@種情況普遍存在，不但浪費了資源，還達(dá)不到實際的效果。
4.發(fā)揮當(dāng)?shù)貞敉鈴V告牌及廣場LED視頻的作用，戶外廣告牌在宣傳上有著極大的好處，時間之長，和電視比較，靜態(tài)的戶外廣告在二三四市場更具有效。但是戶外廣告牌的選址一定要注意，不可在琳瑯滿目的廣告牌中去做廣告，平面廣告如果沒有視覺效果沖擊力的話，切忌投放。因為眾多的廣告牌中，要想凸顯自己的廣告是有極大的難處，關(guān)鍵還是起決于平面廣告的設(shè)計水準(zhǔn)。其次廣場中的LED大視頻也是宣傳的途徑之一，特別是在夏季效果更顯著。因為夏季廣場鍛煉的人群和休閑的人群居多，可以從視覺、動態(tài)、聲音更直接去傳播。
5.集結(jié)當(dāng)?shù)毓卉嚮虼蟀蛙嚨能嚿韽V告或是室內(nèi)視頻廣告，采用當(dāng)?shù)氐墓卉嚮蚴谴蟀蛙嚾绻囎幽芙?jīng)過所在門店的門口是最好不過的，顧客可以按照公車的路線尋找到門店的所在地。選擇公車投放的同時還要注意，公車的時間性，有的公車一天才3班次，這種公車廣告宣傳的效益的極其低下的，盡量不投放。因為廣告宣傳必須是持續(xù)，如果間斷性的廣告宣傳難以引起顧客長久的記憶。建議不投放或是少投。
廣告在市場中日益發(fā)揮著他巨大的品牌作用，而廣告的傳播必須是長期的，必須是可持續(xù)的，是一項大的工程，對于企業(yè)是這樣對于經(jīng)銷商也是這樣。值得敏感的問題是我們客戶的廣告?zhèn)鞑ベM用問題，一般情況下，一塊針對性區(qū)域的傳播費用是由商家、廠家共同承擔(dān)的，只不過其中兩個承擔(dān)的比例不同而已。但是當(dāng)你的門店銷售力不夠大的時，原因不全在門店自身，而是你的廣告是否跟上。市場最薄弱的區(qū)域是廣告最需要傳播的區(qū)域，但是由于客戶沒有較大的銷售量而影響了廣告的投放，結(jié)果就是形成了一系列的惡性循環(huán)，導(dǎo)致“強者愈強，弱者愈弱”，最后自己慘淡退出市場。
針對縣鎮(zhèn)全國各地的客戶在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的問題值得去思考和探究，不防在廣告?zhèn)鞑ブ卸鄦栂率袌鋈藛T及廣告人員，吸收下經(jīng)驗，依據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，針對性地做廣告宣傳。
各省級城市工商部門對煙草廣告審批制度越來越嚴(yán)格。煙草行業(yè)的戶外廣告投放面積下降的幅度明顯。重慶、合肥、鄭州等城市先后開始加強煙草戶外廣告的投放，重慶市將不再增加新的煙草廣告位，對于之前已經(jīng)簽定的合同，在合同時間內(nèi)可以續(xù)簽，但合同到期后將不再通過審批，到期一個取消一個。中國煙草品牌廣告在戶外媒體傳播上的限制也越來越明顯。
戶外廣告的形式比較靜態(tài)和單一，怎么尋求突圍的確是個難題。企業(yè)可以利用目前現(xiàn)有的廣告位，快速反應(yīng)繼續(xù)續(xù)簽，也可以利用某些城市沒有嚴(yán)格限制的情景下擴張戶外廣告位，短期應(yīng)對策略總是有的，但也只能是短期策略。
1. 戶外廣告地域邊緣化。
省會城市對煙草戶外廣告的限制比較嚴(yán)格，可以在省會城市周圍的郊縣投放煙草廣告，或者干脆直接到重點地市級城市和縣城投放戶外廣告，在法規(guī)全面強行限制之前擴大傳播效應(yīng)，做強品牌。尤其是農(nóng)村的墻體廣告目前限制較小，對于企業(yè)來說，并不是墻體廣告就低檔，而是受眾人群所限，但對于中低檔煙草品牌而言還是值得開發(fā)的戶外傳播。
2. 戶外廣告公益化。
在工商部門強力的限制下，煙草廣告的創(chuàng)意策略方向可以轉(zhuǎn)向公益廣告，從社會公益上需求傳播突圍。如鄭州卷煙總廠在新生產(chǎn)線啟動時期的廣告?zhèn)鞑ヒ浴翱萍家I(lǐng)未來”為主題，投放戶外廣告。企業(yè)也可根據(jù)品牌定位創(chuàng)意特定的公益廣告語，比如在紅三環(huán)品牌可以在世界杯期間投放“紅三環(huán)讓我們點燃足球之夜”、黃金葉品牌在奧運會期間投放“我的奧運，我贏，我未來”戶外廣告，在公益廣告的傳播下宣傳煙草品牌。
3. 煙草零售店店外廣告。
煙草企業(yè)可以聯(lián)合商業(yè)公司，在重點區(qū)域市場挑選銷量前100位內(nèi)、位置好（十字路口、緊挨重要單位）、形象好的零售店進行免費的店外裝潢。可以為零售商戶免費裝修門頭或制作店招，門頭可以以企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌冠名，店招可以是煙草品牌的傳播訴求和廣告主畫面。如果工商難以審批，零售商戶的店內(nèi)燈箱或櫥窗等宣傳是絕對可以實現(xiàn)的。鄭州卷煙總廠在新品黃金葉大河之尊上市期間就針對鄭州市區(qū)零售商戶投放了200余家形象店，進行店招、燈箱和櫥窗廣告的投放。
4. 建筑場地戶外冠名傳播。
煙草企業(yè)可以通過冠名具有傳播價值的廣場、體育館、酒店、酒吧等休閑場所，進行戶外廣告?zhèn)鞑ァ３菥頍煆S以紅三環(huán)品牌的名義冠名體育館，即“紅三環(huán)體育館”，成為合肥人民休閑運動的場所，為紅三環(huán)品牌的傳播帶來良好的效果。假如鄭州卷煙總廠新建辦公樓命名為“黃金葉大廈”，或“黃金葉大酒店”，七匹狼香煙品牌贊助高檔酒吧為“七匹狼酒吧”等等都可以是一種較好的戶外廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>
1、國內(nèi)煙草市場經(jīng)過半個多世紀(jì)的成長，發(fā)展成為每年約3349.3萬箱的市場規(guī)模．產(chǎn)品的全國市場飽和度很高；行業(yè)增長趨緩．屬“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但該行業(yè)是國家及各地區(qū)稅利的一個重要來源。
2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價每條20-60元之間)消費群體約50%，占大多數(shù)。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據(jù)約70%的該市場份額，品牌的認(rèn)識度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個地方品牌瓜分。
3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
4、江西中檔煙市場的產(chǎn)品價格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價格戰(zhàn)。
5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費嗜好品。市場調(diào)研顯示：卷煙在消費者心目中功能概念較弱．其消費動機．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩(wěn)定．約占人口總數(shù)的20%，消費者對某卷煙產(chǎn)品的需求購買方式具有就近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內(nèi)則難以改變。
6、從分銷渠道來看，中國煙草業(yè)為迎接21世紀(jì)，迎接WTO即將帶來的機遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)筑跨世紀(jì)煙草戰(zhàn)略，全國正進行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區(qū)、縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善；凈化卷煙市場、行業(yè)打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)：
二、企業(yè)背景
南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家最大工業(yè)企業(yè)之一、中國煙草29家重點企業(yè)之一，是中國開發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產(chǎn)品策略：
(1)以20世紀(jì)60年代在全省范圍內(nèi)曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚南煙歷史文化；
(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝配方設(shè)計．其中僅對包裝色彩、圖案的修改就達(dá)近百次之多。
(3)根據(jù)市場狀況及品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃，在普通“xx”煙(零售價25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式。
三、xx煙的營銷規(guī)劃
1、價格、包裝定位
(1)價廉物美．物有所值。零售價普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍(lán)海濤上的xx為主圖。
(3)“包包精品，支支一流”作為品質(zhì)定位。
2、廣告、促銷、公關(guān)策略
由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點，以文化內(nèi)涵和煙民偏愛為供求面，規(guī)模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。
(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。
(2)投放宣傳期間，目標(biāo)市場一周內(nèi)零售煙店P(guān)OP張貼率達(dá)95%以上。
(3)鋪貨前，首先對消費者做現(xiàn)場宣傳促銷，免費品吸，贈送禮品。
(4)產(chǎn)品陳列方面，目標(biāo)市場上柜率達(dá)80%以上，利用訪銷員，配送員進行口碑宣傳。
(5)市場投放第一年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉(xiāng)向農(nóng)村”并輔以現(xiàn)場品吸及促銷活動。
(6)以市場調(diào)研，信息調(diào)查為目的．針對三類市場(初級市場。發(fā)展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進行客情聯(lián)絡(luò)、服務(wù)。
(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設(shè)備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務(wù)態(tài)度；小型品吸活動的宣傳現(xiàn)場布置，宣傳工具等。
(8)針對目標(biāo)市場的發(fā)展階段，廣告宣傳由進攻型一點多面方式轉(zhuǎn)向維護型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動。抓好新品牌三個階段的廣告宣傳工作：第一階段，在新品牌投放市場前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費者和經(jīng)銷者的注意，同時也給消費者和經(jīng)銷者造成一種懸念的心理戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)和引導(dǎo)廣大消費者和經(jīng)銷者的購買愿望；第二階段，在新品牌投放市場后，通過有關(guān)營銷人員與廣大消費者和經(jīng)銷者面對面直觀地進行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據(jù)新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場占有份額，力爭達(dá)到家喻戶曉的廣告宣傳效應(yīng)。
3、分銷、促銷策略
(1)科學(xué)調(diào)研目標(biāo)市場．各地區(qū)以中心城市為突破口，首先開發(fā)南昌、九江兩個基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場。
(2)產(chǎn)品投放期，堅持管理市場。
(3)選點“饑餓”投放，在市場上造勢，促進市場銷售。
(4)人員營銷拓市場。組織50名營銷人員在目標(biāo)市場從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣點布置展示、口碑營銷、直面零售戶、直面消費者，力爭兩周內(nèi)上柜率達(dá)80％以上，將動銷導(dǎo)入暢銷階段。
(5)對各級市場按從易到難的順序，先選點、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場根基打?qū)嵵螅侥苻D(zhuǎn)為在煙草公司進行網(wǎng)絡(luò)分銷。
4．市場監(jiān)控體系
我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專案組．設(shè)立了品牌營銷經(jīng)理、區(qū)域市場主管、信息上柜小組，使各行其職，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品投放到市場，維護等各項策略的實施等工作。
第一階段：選取目標(biāo)市場，由各區(qū)域市場抽調(diào)精兵強將組成推廣隊，集中兵力打進市場。
第二階段：在目標(biāo)市場投放成功后．由當(dāng)?shù)貭I銷員去管理市場，完成各項市場指標(biāo)．并由市場信息員檢查，督導(dǎo)各項指標(biāo)的落實進展情況。
對于薄弱市場．采取同新市場一樣的手法，進行調(diào)研、會診，掃清阻礙，讓市場進入良性發(fā)展。
四、“xx”品牌績效
乙方：_________________________（以下簡稱乙方）
甲乙雙方本著互惠互利、平等自愿的原則，根據(jù)《中中華人民共和國合同法》有關(guān)規(guī)定就“_______”牌系列產(chǎn)品、經(jīng)銷事宜，經(jīng)雙方共同協(xié)商，簽定本加盟經(jīng)銷合同：
一、基本原則
a）
1.縣級城市加盟費__________元（一家）
2.市級城市加盟費__________元（縣級市一家、中等城市二家、大城市四家、特大城市六家）
b）乙方為甲方___________縣(市)加盟，乙方以獨立法人在___________縣(市經(jīng)營，甲方向乙方提供治理產(chǎn)品，施工技術(shù)，商標(biāo)使用權(quán)及受權(quán)書。
c）根據(jù)區(qū)域劃分，首批提貨量最低為__________元。
d）乙方在簽訂合同之日起__________月內(nèi)未第二進貨的，本合同從第__________月的第一天起自動解除，加盟費不退還。
二、價格
價格詳見產(chǎn)品價格表。
三、付款方式：采用款到發(fā)貨。
四、交貨方式：火車或汽車運輸，____l以內(nèi)，乙方付運費；一次性超過____l，本公司負(fù)擔(dān)運輸費用。
五、廣告宣傳
a.甲方提供廣告宣傳冊、宣傳資料，按進貨量配送（________元貨款/________份宣傳資料）。
b.乙方可以自行設(shè)計宣傳畫冊，須經(jīng)本公司審核認(rèn)可，否則后果自負(fù)。
c.甲方免費向乙方提供價值__________元的雅虎?百度?google三大網(wǎng)絡(luò)宣傳的當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵詞_______個。
六、甲方權(quán)利和義務(wù)
a.“_______”牌產(chǎn)品所有權(quán)，未經(jīng)甲方同意，乙方不可使用。
b.維護乙方利益，不干涉乙方定價。
c.如果該地區(qū)已有加盟商，本公司不對該地區(qū)其它任何單位或個人報價，實行價格保密。
e.如果發(fā)現(xiàn)串貨，經(jīng)查情況屬實，本公司將對其實行停止發(fā)貨，并永遠(yuǎn)終止與其合作。
七、乙方權(quán)利和義務(wù)
a.乙方有本合同規(guī)定區(qū)域內(nèi)獨家權(quán)力，甲方不得向其他人供貨。
b.實行自行在所在地區(qū)產(chǎn)品價格定價，本公司不對其管制。
c.乙方必須遵守國家法規(guī)，合法經(jīng)營，遵守加盟商規(guī)定。乙方需在當(dāng)?shù)匦麄骱蜕祥T服務(wù)，不得損害甲方產(chǎn)品市場形象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)甲方有權(quán)單方面終止合同。
八、廣告支持
a.為了增強“_______”牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Γ?jīng)銷商可適當(dāng)?shù)脑诋?dāng)?shù)孛襟w進行廣告宣傳，本公司支持部分廣告費用，支持額度為進貨額的_______%，經(jīng)銷商拿著報紙及其廣告費用發(fā)票到總部兌現(xiàn)相等數(shù)額的產(chǎn)品。
b.合作期內(nèi)無償提供“_______”商標(biāo)的使用權(quán)。
c.享受“_______”強大的品牌市場效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
d.公司免費提供_______個當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)（一搜、雅虎、百度、google）關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞下方將顯示經(jīng)銷商地址，充分享受強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
九、違約責(zé)任
本合同履行過程中，甲乙雙方本著合作為本原則，互諒互讓、友好協(xié)商，若協(xié)商未果，雙方均可依法提起訴訟。
十、本合同共二頁，一式二份，雙方各執(zhí)一份，自雙方簽字之日起生效。
十一、乙方完成任務(wù)，并且無違約行為，享有續(xù)約優(yōu)先權(quán)利。
甲方：_______________ 乙方：_______________
地址：_______________ 地址：_______________
電話：_______________ 電話：_______________
傳真：_______________ 傳真：_______________
