時間：2023-06-08 11:20:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場調(diào)研的形式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、明確培養(yǎng)市場調(diào)研能力的導(dǎo)向目標(biāo)
國際市場營銷專業(yè)方向是培養(yǎng)具有扎實(shí)的國際市場理論知識、熟練的業(yè)務(wù)技能與高水平的英語聽、說、譯、寫能力的應(yīng)用型的國際市場營銷高等專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)方向是培養(yǎng)具有扎實(shí)的市場理論基礎(chǔ)，熟悉市場營銷實(shí)務(wù)，又能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)或其它電子媒介的操作技能從事商務(wù)營銷及商務(wù)服務(wù)的應(yīng)用型的網(wǎng)絡(luò)營銷高等專業(yè)人才。金融營銷專業(yè)方向是培養(yǎng)具有扎實(shí)的市場營銷理論基礎(chǔ)和金融理財(cái)產(chǎn)品知識的跨學(xué)科的、創(chuàng)新型的實(shí)用性的金融營銷高等專業(yè)人才。天津天獅學(xué)院商務(wù)學(xué)院學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)大規(guī)模和高質(zhì)量的技能型商務(wù)人才，我們需要準(zhǔn)確把握本校三本和高職高專學(xué)院定位和發(fā)展方向，自覺承擔(dān)起服務(wù)天津環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的時代責(zé)任，主動適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，培養(yǎng)數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理的高端技能型商務(wù)專門人才。顯然，我們學(xué)院培養(yǎng)的人才特征是要有較強(qiáng)的技術(shù)應(yīng)用能力、有較強(qiáng)的現(xiàn)場管理能力和創(chuàng)新意識能力，而市場調(diào)研課程對于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、分析解決問題的能力、溝通能力、實(shí)際操作能力以及創(chuàng)新能力具有重要作用，所以市場調(diào)研課程的教學(xué)方案是要以培養(yǎng)能力為導(dǎo)向進(jìn)行教材選用、大綱編寫、課時安排以及教學(xué)效果考察。
二、制定加強(qiáng)市場調(diào)研能力的課程方案
市場調(diào)研是很多高校很多專業(yè)的課程，因此不同層次的院校有多種版本的教材，選擇適合本學(xué)院的教材無疑是最基本的工作。教材選用我們首先要進(jìn)行教材分析，作為教師，必須充分準(zhǔn)備，多看多比較。周宏編的教材《市場調(diào)研案例教程》是一本《21世紀(jì)全國高職高專財(cái)經(jīng)管理系列實(shí)用規(guī)劃教材》，體現(xiàn)我國當(dāng)前高職高專教育中教學(xué)及人才培養(yǎng)模式改革的發(fā)展方向，在內(nèi)容和教學(xué)組織安排上，把學(xué)生的市場調(diào)研能力培養(yǎng)從理論中細(xì)分出來，通過課程內(nèi)容的整合、實(shí)踐教學(xué)方法和組織形式的創(chuàng)新，在理論夠用的前提下，緊密結(jié)合當(dāng)前企業(yè)市場營銷和市場調(diào)研中的實(shí)際問題，教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目化、實(shí)務(wù)化；教學(xué)方法案例化、實(shí)戰(zhàn)化；以學(xué)生為主體，教師全程指導(dǎo)，圍繞學(xué)生實(shí)際操作能力的訓(xùn)練和提高來開展教學(xué)，是以能力導(dǎo)向的教材。適合你的就是最好的，我們就選擇了這本《市場調(diào)研案例教程》作教材。教學(xué)大綱是教學(xué)綱要，其中包括教學(xué)目的、教學(xué)要求、教學(xué)內(nèi)容以及講授和實(shí)習(xí)、實(shí)驗(yàn)、作業(yè)的學(xué)時數(shù)分配等，根據(jù)教學(xué)計(jì)劃，以綱要形式規(guī)定一門課程教學(xué)內(nèi)容的文件。基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程的教學(xué)任務(wù)和目的，是使學(xué)生掌握市場調(diào)查的相關(guān)理論和方法并具備一定的實(shí)施市場調(diào)查的能力。基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程的主要內(nèi)容包括市場調(diào)研概述、市場調(diào)研準(zhǔn)備、市場調(diào)研實(shí)施和市場調(diào)研總結(jié)等幾個項(xiàng)目。市場調(diào)研課程采用48學(xué)時，我們制定的基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程授課計(jì)劃方面是分作9個模塊，分別是模塊1調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)的確定，模塊2市場調(diào)研方法的選擇，模塊3市場調(diào)研方案的策劃，模塊4調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，模塊5訪問員的培訓(xùn)，模塊6觀察調(diào)研法的實(shí)施，模塊7調(diào)研項(xiàng)目運(yùn)作管理，模塊8調(diào)研結(jié)果整理分析，模塊9調(diào)研報(bào)告撰寫。
三、開展提高市場調(diào)研能力的教學(xué)實(shí)踐
基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程教學(xué)實(shí)踐上，我們努力做到把理論知識的教學(xué)融入到項(xiàng)目任務(wù)完成的指導(dǎo)過程中，精心設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，教學(xué)模塊化，案例化，以學(xué)習(xí)小組為單位組織教學(xué)。在教學(xué)實(shí)踐中，我們努力達(dá)到市場調(diào)研課程的教學(xué)目的和基本要求，培養(yǎng)學(xué)生掌握市場調(diào)研目的和確定調(diào)研的對象、市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研的組織實(shí)施、調(diào)研資料的整理和分析、市場預(yù)測的基本方法、調(diào)研報(bào)告的撰寫等。市場調(diào)研課程考核有別于理論課考試定成績的方法，它強(qiáng)調(diào)學(xué)生的操作及行為能力。我們采取根據(jù)學(xué)生上交的作業(yè)或結(jié)課報(bào)告、學(xué)生平時的課堂表現(xiàn)的評價(jià)等方面進(jìn)行綜合測評，并事先規(guī)定各方面所占的比例，評定出學(xué)生成績。在教學(xué)實(shí)踐過程中，也針對每一階段性的表現(xiàn)進(jìn)行評定，并賦予不同的權(quán)重，體現(xiàn)公平。近兩年來對天獅學(xué)院商務(wù)學(xué)院實(shí)行考核的歸納和總結(jié)，從市場調(diào)研課程方案教學(xué)實(shí)踐的效果看，總體上是令人滿意的，達(dá)到了考核的預(yù)期目標(biāo)。基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程教學(xué)方案研究，提升了任課教師業(yè)務(wù)能力。市場調(diào)研課程的教學(xué)實(shí)踐，達(dá)到了培養(yǎng)學(xué)生掌握市場調(diào)查綜合職業(yè)能力的目的，對于學(xué)生畢業(yè)后走向工作崗位，勝任市場調(diào)研營銷職責(zé)起到重要作用。
作者：范高樂 劉艷麗 單位：天津天獅學(xué)院
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷活動；缺失
市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認(rèn)識、熟知并運(yùn)用。市場調(diào)研技術(shù)對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點(diǎn)：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補(bǔ)充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場競爭中增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用
市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀(jì)初，在20世紀(jì)80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對市場環(huán)境下消費(fèi)者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費(fèi)者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費(fèi)者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費(fèi)者有了更多選擇機(jī)會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費(fèi)者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費(fèi)者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準(zhǔn)確地找到客戶需求，購買目標(biāo)，進(jìn)而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機(jī)，增加產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準(zhǔn)確了解經(jīng)濟(jì)信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢，進(jìn)而做出準(zhǔn)確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會增加企業(yè)營銷決策風(fēng)險(xiǎn)性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調(diào)研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機(jī)主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗(yàn)。小米手機(jī)推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機(jī)的推出，人氣直逼iphone手機(jī)。小米在激烈的手機(jī)市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”、“低價(jià)”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機(jī)。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術(shù)研究
1.產(chǎn)品營銷目標(biāo)定位小米將手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配與過硬的軟硬件為賣點(diǎn)。小米的第一批用戶有2部手機(jī)，價(jià)格一高一低，小米取締低價(jià)手機(jī)。將手機(jī)簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點(diǎn)是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橛脩糁皇切〔糠郑荒艽泶蠖鄶?shù)用戶要求，但效果也相當(dāng)顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機(jī)最為奪人眼球的地方。在當(dāng)時社會發(fā)展中，小米實(shí)行雙核Android手機(jī)，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機(jī)在質(zhì)量上加大了推廣力度。
（二）價(jià)格營銷
小米手機(jī)在市場價(jià)格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機(jī)售價(jià)為1999元，這個價(jià)格符合廣大用戶消費(fèi)要求。并且相比于同行業(yè)手機(jī)，其價(jià)格低出一大截，也因此獲得了消費(fèi)者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預(yù)定。相對于蘋果手機(jī)，小米手機(jī)價(jià)格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟(jì)支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實(shí)行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實(shí)體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失
（一）缺少市場調(diào)研價(jià)值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進(jìn)行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進(jìn)行過市場調(diào)研，沒有認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價(jià)值理解；不了解市場調(diào)研的目標(biāo)、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因?yàn)樾Ч狡蕉穸ㄊ袌稣{(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗(yàn)決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進(jìn)而無法進(jìn)行量化研究，影響決策準(zhǔn)確性。跨國企業(yè)多數(shù)認(rèn)為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認(rèn)識較弱，沒有充分認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當(dāng)年開始進(jìn)行進(jìn)行市場調(diào)研，并且進(jìn)行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。
（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實(shí)際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進(jìn)行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費(fèi)需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達(dá)國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進(jìn)一步完善。
（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低
市場調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點(diǎn)，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點(diǎn)：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機(jī)構(gòu)，人才隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計(jì)人員中分配調(diào)研工作。主要因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為：市場調(diào)研工作只是簡單的對消費(fèi)者進(jìn)行詢問、統(tǒng)計(jì)，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)。第二，經(jīng)費(fèi)投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預(yù)算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達(dá)國家則不同。發(fā)達(dá)國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費(fèi)支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費(fèi)用，主要從廣告費(fèi)中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實(shí)地調(diào)研方法，并未細(xì)化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達(dá)國家，較為落后進(jìn)而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補(bǔ)救
（一）加強(qiáng)企業(yè)思想認(rèn)識
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調(diào)研的重要性缺少認(rèn)識。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)對市場調(diào)研技術(shù)的認(rèn)識，才能夠?qū)ζ淙笔нM(jìn)行性彌補(bǔ)。眾所周知，市場調(diào)查和認(rèn)識市場調(diào)查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進(jìn)行市場調(diào)研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進(jìn)行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進(jìn)行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認(rèn)知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進(jìn)行了全面的市場調(diào)研。基于企業(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加
《市場調(diào)查技術(shù)》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認(rèn)識到市場調(diào)查是其基本的實(shí)踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實(shí)際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒有較強(qiáng)的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項(xiàng)實(shí)踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動進(jìn)入企業(yè)單位進(jìn)行市場調(diào)研實(shí)習(xí)，進(jìn)而提升市場調(diào)查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認(rèn)識市場調(diào)查，認(rèn)識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
結(jié)語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進(jìn)行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學(xué)合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的缺失補(bǔ)救四方面進(jìn)行分析，希望對市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動中的運(yùn)用起到幫作用。
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研；重要性；調(diào)研方法；優(yōu)劣性
一、市場調(diào)研的重要性
市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行發(fā)展計(jì)劃和決策的基礎(chǔ)，一般情況下，企業(yè)在開展市場調(diào)研的過程中會采用兩種形式，一種是委托相應(yīng)公司來負(fù)責(zé)調(diào)研工作，另一種則是企業(yè)通過自主設(shè)立市場調(diào)研部門，并利用這個部門負(fù)責(zé)相關(guān)的市場調(diào)研工作。在當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展中，市場調(diào)研得到了廣泛的重視與關(guān)注，其原因在于市場調(diào)研對于企業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要的推動作用。市場調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在三個方面：一是通過科學(xué)的市場調(diào)研可以為企業(yè)經(jīng)營策略的制定提供必要的依據(jù)。企業(yè)經(jīng)營策略的制定與宏觀市場的發(fā)展與變化以及企業(yè)所處行業(yè)本身的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢具有緊密的關(guān)系，通過市場調(diào)研，企業(yè)可以對這些因素做出認(rèn)知和了解；二是通過科學(xué)的市場調(diào)研可以為企業(yè)市場營銷策略的制定提供必要的依據(jù)。通過科學(xué)的市場調(diào)研，企業(yè)可以了解當(dāng)前市場中真實(shí)的需求狀況，并且能夠?qū)κ袌龈偁幍默F(xiàn)狀與發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的購買心理、需求與行為作出了解，而這些內(nèi)容直接決定著企業(yè)市場營銷策略制定的科學(xué)性和針對性；三是通過科學(xué)的市場調(diào)研，企業(yè)可以有效的解決當(dāng)前在經(jīng)營過程中存在的問題。市場調(diào)研可以通過內(nèi)部人員或者外部人員對企業(yè)的看法來使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身在發(fā)展過程中存在的問題，為挖掘企業(yè)發(fā)展問題形成的原因以及探求解決企業(yè)發(fā)展問題的策略起著重要的推動作用。
二、市場調(diào)研方法及其優(yōu)劣
（一）文案調(diào)研及其優(yōu)劣
文案調(diào)研法是指通過對企業(yè)所掌握的所有資料的利用和統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分類與整理，并將此作為研究市場供求現(xiàn)狀的依據(jù)，通過對這些資料的判斷與研究來預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。文案調(diào)研法中的調(diào)研人員雖然需要通過大量的資料來認(rèn)識和預(yù)判市場，但是并不需要親自去市場進(jìn)行調(diào)研。文案調(diào)研法的步驟主要包括五點(diǎn)：對資料進(jìn)行篩選；對資料進(jìn)行分類與編碼；對資料主要內(nèi)容進(jìn)行簡要說明；對資料的真實(shí)性進(jìn)行分析和鑒別；將結(jié)果登記并分別存儲。文案調(diào)研法的優(yōu)勢在于無論是在人力、財(cái)力還是在物力、時間上面所投入的成本較小，劣勢則在于單純的將歷時資料作為市場調(diào)研依據(jù)并不能對市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確的預(yù)測，而造成這種劣勢的原因則在于資料本身的準(zhǔn)確性難以得到保證并且調(diào)研的目的往往與資料內(nèi)容不相適應(yīng)，所以這種方法一般都是與其他方法配合來保證調(diào)研的準(zhǔn)確性。
（二）訪談?wù){(diào)研及其優(yōu)劣
訪談?wù){(diào)研法是通過調(diào)查者與調(diào)查對象直接的交流來實(shí)現(xiàn)調(diào)研的目的、發(fā)現(xiàn)市場中的問題并探尋解決的策略。訪談?wù){(diào)研法主要包括焦點(diǎn)小組訪談法、深層訪談法、頭腦風(fēng)暴法和投影技法兩類，一般而言訪談?wù){(diào)研法能夠有效的收集到與開發(fā)新產(chǎn)品有關(guān)的意見并對新產(chǎn)品本身的市場前景做出預(yù)測，同時能夠找出企業(yè)銷售額減少的原因并能夠?qū)ζ渌漠a(chǎn)品進(jìn)行評估。但是這四種不同的方法又各有優(yōu)劣，企業(yè)在選擇這些方法的過程中需要以調(diào)研需求作為重要的考慮內(nèi)容。焦點(diǎn)小組訪談法采用一個調(diào)研者和多個調(diào)研對象的形式開展，在資料收集方面具有較高的效率，資料取得的深度和廣度也可以得到一定的保證，同時能夠?qū)崿F(xiàn)討論與調(diào)研的結(jié)合，其劣勢則體現(xiàn)為在焦點(diǎn)小組的會議中對主持人的各方面能力要求較高，并且小組中成員由于選擇不當(dāng)也會使調(diào)研結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性受到影響，所以焦點(diǎn)訪談法具有較高的誤判可能；深層訪談發(fā)采用一對一的形式開展，這種形式不僅不會讓調(diào)研對象感到壓力，而且在調(diào)研對象會有受到尊重的感覺而暢所欲言，所以在調(diào)研資料的準(zhǔn)確度較高，但是這種方法不會產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的碰撞所以調(diào)研結(jié)果往往受到調(diào)研對象自身組織和主觀意識的影響，在成本增加的同時得到的結(jié)果往往難以進(jìn)行分析；頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法類似，但是主持人只負(fù)責(zé)引導(dǎo)和控制討論氣氛，所以在主持人素質(zhì)方面要求不多并且這種方法更容易實(shí)現(xiàn)，只是這種方法的效果往往不如焦點(diǎn)小組訪談法；投影技法通過讓調(diào)研對象通過對其他人意見和行為的解釋來挖掘調(diào)研對象本身的意見，這種方法能夠有效的獲得調(diào)研對象真是的情感和簡介，但是對調(diào)研者的素質(zhì)要求較高。
（三）觀察調(diào)研及其優(yōu)劣
觀察法調(diào)研從不同的觀察視角可以分為直接觀察、間接觀察、隨機(jī)觀察、系統(tǒng)觀察等多種，其方法又可分為消費(fèi)者觀察法、神秘購物法、累積物觀察法等。消費(fèi)者觀察法屬于直接觀察，內(nèi)容包括對消費(fèi)者行為和態(tài)度的直接觀察，對客流量的觀察等；神秘購物法要求調(diào)研者以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)并介入到消費(fèi)活動中；積累觀察法屬于間接觀察的范疇，即對物品的堆積進(jìn)行觀察，如在一些商場的觀察中可以對商品表層的灰層堆積進(jìn)行觀察來判斷商品的受歡迎程度。觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個方面：一是調(diào)研者親臨現(xiàn)場，有利于對一手資料的收集并保證資料的可靠性；二是調(diào)研過程中不用進(jìn)行言語交流，消除了調(diào)研對象的壓力；三是調(diào)研過程具有較強(qiáng)的靈活性并且實(shí)施簡單。其劣勢則表現(xiàn)在兩個方面：一是只能觀察表象而不能了解其動機(jī)和原因；二是由于需要較多的調(diào)研人員投入觀察，所以需要較高的投入，并且調(diào)研的實(shí)踐也會較長。
（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)研及其優(yōu)劣
實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指在對市場中的變量以及變量之間的關(guān)系與變化的過程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對比，通過對這些實(shí)驗(yàn)對比數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷和分析來作為進(jìn)行決策的參考和依據(jù)。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法所包含的要素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是實(shí)驗(yàn)者，即參與和主持實(shí)驗(yàn)的人員；二是實(shí)驗(yàn)變數(shù)，主要是指市場中存在的變量因素；三是實(shí)驗(yàn)對象，即實(shí)驗(yàn)過程中需要涉及到的人；四是實(shí)驗(yàn)檢測，即觀察和檢測實(shí)驗(yàn)對象，其中又包括事前觀察以及事后觀察。通過實(shí)驗(yàn)調(diào)研可以有效的得出市場中各個要素之間產(chǎn)生的相互影響和因果關(guān)系，并且通過實(shí)驗(yàn)法所得到的結(jié)果或者數(shù)據(jù)也比較可靠和客觀。其局限性在于市場中能夠影響變量的因素十分復(fù)雜，而實(shí)驗(yàn)過程中難以做到對這些因素的全面考慮，同時這種方法是對市場當(dāng)前變量關(guān)系的分析，并不能有效的對市場的發(fā)展趨勢做出判斷。
（五）問卷調(diào)研及其優(yōu)劣
當(dāng)前問卷調(diào)研法在調(diào)研工作中的應(yīng)用十分普遍，在問卷調(diào)研中，按照答卷者身份的不同可以分為代填問卷和自填問卷兩類，代填問卷根據(jù)交談方式的不同又可以分為訪問問卷和電話問卷等，自填問卷通過其傳遞形式的不停可以分為送法問卷、郵政問卷和報(bào)刊問卷等。問卷調(diào)研中問題的設(shè)計(jì)一般需要遵循必要性原則、客觀性原則、自愿性原則和可能性原則，答案的類型包括混合型、封閉型和開放型三類。問卷調(diào)研的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為四點(diǎn)：一是問卷調(diào)研可以實(shí)現(xiàn)對時空局限的突破，在很大的范圍中對許多調(diào)查對象開展調(diào)研活動，這也是問卷調(diào)研在調(diào)研活動中被普遍應(yīng)用的主要原因之一；二是通過問卷調(diào)研，調(diào)研者對調(diào)查結(jié)果開展定量研究是會更加便利；三是問卷調(diào)研具有匿名性的特點(diǎn)，調(diào)研對象幾乎不會感覺到調(diào)研方所帶來的任何壓力；四是問卷調(diào)研施行簡單，在時間和成本上投入較少卻能夠收獲眾多的反饋。問卷調(diào)研的劣勢則體現(xiàn)在四個方面：一是問卷調(diào)研可以通過書面獲得很多的社會信息但是卻不能對具體、真實(shí)的社會信息作出了解；二是問卷調(diào)研本身的彈性不足，很難開展深入的調(diào)研工作；三是問卷調(diào)研中存在被調(diào)研者在填寫信息的過程中表現(xiàn)出隨意性和敷衍態(tài)度的情況，這對調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性和可靠性形成了不利的影響，同時由于被調(diào)研者在問卷調(diào)研中并沒有調(diào)研者的引導(dǎo)，所以他們當(dāng)遇到不甚了解的問題時會影響其答題的準(zhǔn)確性；四是問卷調(diào)研的回復(fù)率較低，這就造成了問卷調(diào)研所具有的效率較低并且在沒有回答問題的被調(diào)研者方面形成了調(diào)研空白，從而導(dǎo)致了調(diào)研工作的全面性難以得到保證。
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關(guān)鍵詞：營銷；市場調(diào)研；意義
市場調(diào)研是指經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品的銷售量、解決產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的問題通過收集、統(tǒng)計(jì)資料及報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程。
一、營銷管理中市場調(diào)研的存在意義
1.使管理者全面了解市場情況，發(fā)現(xiàn)并利用各種機(jī)會
市場的構(gòu)成包括供給和需求兩方面，這兩者之間是一種相互依存的關(guān)系。在銷售競爭白熱化的環(huán)境下，作為供給一方的生產(chǎn)者面臨著資金、產(chǎn)品、客戶、人才、服務(wù)以及技術(shù)和設(shè)備等各個方面的激烈競爭。消費(fèi)者在市場中屬于需求方，面對如今紛繁復(fù)雜數(shù)量眾多的產(chǎn)品，廣大消費(fèi)者必然會擇優(yōu)選擇，從而達(dá)到性價(jià)比的最優(yōu)化。所以在這種激烈的競爭下，誰能贏得消費(fèi)者的選擇誰就能獲得成功，贏得市場；反之就會被淘汰出局。因此，企業(yè)要時時刻刻都有危機(jī)感，機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往都是并存的，這就要看經(jīng)營者怎么抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)最終贏得市場。而市場調(diào)研能夠幫助經(jīng)營者迅速、全面地了解整個市場的動態(tài)，從而去發(fā)現(xiàn)和利用最有利于企業(yè)發(fā)展的種種機(jī)遇。
2.使管理者能夠制定出切實(shí)有效的營銷戰(zhàn)略
如果企業(yè)經(jīng)營管理者對影響市場和營銷組合的因素有足夠充分的認(rèn)識，那么他們就會以主動的姿態(tài)開展相關(guān)工作。這種管理模式的特點(diǎn)，就是通過整合營銷模式來適應(yīng)政治、經(jīng)濟(jì)以及社會環(huán)境等的變化。與之相反的被動管理，則是直到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時才決定采取行動，這種被牽著走的管理方式注定會功敗垂成。在主動式的管理中市場調(diào)研具有著極為關(guān)鍵的意義，經(jīng)營者要具有主動意識的去調(diào)整戰(zhàn)略。在成功的市場調(diào)研基礎(chǔ)上才會制定出來一個好的營銷戰(zhàn)略，它有利于企業(yè)在市場競爭中穩(wěn)步前進(jìn)、站穩(wěn)腳跟；相對的，缺乏市場調(diào)研基礎(chǔ)的戰(zhàn)略計(jì)劃會使企業(yè)陷入生存危機(jī)。
二、市場調(diào)研的功能
市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，主要體現(xiàn)在以下方面：
1.通過掌握市場的信息，可以避免經(jīng)營者在制定營銷策略的失誤，幫助經(jīng)營者及時了解當(dāng)前的營銷策略可能出現(xiàn)的最壞情況，以及時采取補(bǔ)救措施，把損失降到最低。
2.提供可靠地市場信息，可以在通過了解到消費(fèi)者潛在的購買需求的同時掌握市場的變化趨勢，營銷者便可迅速地抓住市場機(jī)遇，這樣企業(yè)在發(fā)展的過程中就能隨時把握住新的契機(jī)。市場發(fā)展日趨激烈且反復(fù)無常，而促使市場變化的原因有很多，從國家政策、物價(jià)變化、地理環(huán)境、潮流變化等等都能影響到。
3.有助于幫助經(jīng)營者及時了解行業(yè)的發(fā)展情況，及時改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)今世界科技發(fā)展迅猛，新發(fā)明、新技術(shù)、新創(chuàng)造和新產(chǎn)品以幾何級數(shù)爆炸式增長。這種技術(shù)的進(jìn)步在市場上會以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來。所以，通過市場調(diào)研，可以幫助經(jīng)營者及時了解最新最前沿的技術(shù)來及時改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。
三、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的意義
在市場營銷的實(shí)踐中，市場調(diào)研貫穿整個過程。市場調(diào)研的目的是為了及時了解市場發(fā)展，分析營銷失敗的原因，或是將決策中不科學(xué)的地方進(jìn)行改善。市場調(diào)研在市場營銷中的應(yīng)用包括：
1.投入階段。投入階段也是確認(rèn)需求的階段。在產(chǎn)品或服務(wù)投入營銷之前，市場調(diào)研充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。因?yàn)榻?jīng)營者需要確定該產(chǎn)品是否存在著市場需求。市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中所起的正是這個作用。
2.成長階段。該階段屬于產(chǎn)品的上升階段。在成長期，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃以及它們所營銷的產(chǎn)品價(jià)格，均處于一個最佳狀態(tài)階段。在廣告包裝與策劃等活動中，市場調(diào)研所起到的作用不容小覷。因此制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略時就必須要考慮到當(dāng)前產(chǎn)品處在什么地位、希望它發(fā)展到什么程度、怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)。
3.成熟階段。在這個階段經(jīng)營者需要及時改善產(chǎn)品運(yùn)營。市場調(diào)研在當(dāng)產(chǎn)品的需求量迅速增長并到達(dá)企業(yè)的最大生產(chǎn)力得時候，就會起到強(qiáng)化的作用。當(dāng)消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品或服務(wù)，市場營銷的作用就是保證消費(fèi)者今后會繼續(xù)購買它，市場營銷明確了在消費(fèi)者眼中，該品牌意味著什么，以及怎樣能夠讓產(chǎn)品的營銷與市場更加協(xié)調(diào)一致，并針對如何使企業(yè)獲得最大利潤提出相應(yīng)的一些合理建議。產(chǎn)品處于成熟階段時，之前那些有價(jià)值的市場調(diào)研工作仍然在做著貢獻(xiàn)。在市場調(diào)研方面通常表現(xiàn)為確認(rèn)新廣告獨(dú)創(chuàng)性、跟蹤廣告播放成效、優(yōu)化定價(jià)等，以及針對市場規(guī)模與趨勢，提出一些事實(shí)和數(shù)字，還有就是用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。
4.衰退階段。產(chǎn)品銷量在達(dá)到巔峰后必然會呈現(xiàn)出階段性的衰退，產(chǎn)品銷量減少，需求量下降。在這個階段經(jīng)營者要規(guī)劃未來的戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，市場調(diào)研會為產(chǎn)品尋找新市場，尋找新的銷路。
四、結(jié)束語
企業(yè)經(jīng)營者通過市場調(diào)查與預(yù)測，營銷策劃、管理決策活動得到有效開展，市場調(diào)查與預(yù)測是市場營銷活動的基礎(chǔ)和前提，企業(yè)的營銷活動有了調(diào)查與預(yù)測這個強(qiáng)大的依托，才能立于不敗之地。
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論文摘要：指出了傳統(tǒng)觀念與全新市場營銷思維的差距以及企業(yè)營銷制度不斷創(chuàng)新的必要性，介紹了新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷對策，如認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究、建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍等。
隨著人類進(jìn)步的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念、營銷手段已無法面對以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動社會進(jìn)步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業(yè)的命運(yùn)。有人甚至提出，營銷就是企業(yè)的未來。所以，探索和研究新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷對策，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。
1樹立全新的市場營銷思維
新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷，是市場傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷和產(chǎn)品本身的思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上有了極大的突破，具體表現(xiàn)如下：
其一，傳統(tǒng)的市場觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)代市場營銷觀念則以消費(fèi)者為中心、以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)；
其二，傳統(tǒng)的市場觀念的手段是銷售推廣，而現(xiàn)代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運(yùn)用；
其三，傳統(tǒng)的市場觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來獲取利潤，而現(xiàn)代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念．轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。而且由于知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化、—體化的發(fā)展，并使國內(nèi)外市場連成—個整體。因此，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能使企業(yè)更快發(fā)展。
2企業(yè)營銷制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)
知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)；三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神，協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
3認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃都需要以全面地對消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。目前我國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專家指出：我國知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作，沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性的市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷主管或是對市場調(diào)研的重要性認(rèn)識不足，或是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調(diào)研。因此，當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費(fèi)時，并不能達(dá)到預(yù)期的目的，不知道有多少錢白白的浪費(fèi)掉了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒底。更有甚者，當(dāng)目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。
由此可見，進(jìn)入新世紀(jì)，在新的市場營銷環(huán)境下，一個不重視市場調(diào)研工作的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。我國企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識市場調(diào)查、研究的重要性和必要性，加大市場調(diào)研力度和增多預(yù)算經(jīng)費(fèi)，把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分。因?yàn)橹挥凶龅街阎耍拍馨賾?zhàn)百勝。
4建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍
建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個組織中，營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營銷計(jì)劃，明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利。此外，還要保持營錆政策的穩(wěn)定性。政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。
選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費(fèi)者的不同類型、購買動機(jī)及購買習(xí)慣；競爭對手及競爭策略；推銷技巧等等。
雖然國內(nèi)糖果生產(chǎn)企業(yè)有數(shù)千家之多，但糖果年市場容量已接近200億元人民幣，并且每年以15%左右的速度增長。我國人均年消費(fèi)糖果只有0.8公斤，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯。糖果市場存在著巨大的消費(fèi)潛力，可以說糖果行業(yè)是小產(chǎn)品、大市場的需求格局。
為進(jìn)一步了解糖果市場的競爭態(tài)勢，潛在的消費(fèi)需求和適合的銷售通路等市場狀況，北京精準(zhǔn)企劃于2009年2月8日至12日對北京糖果市場做了一次專項(xiàng)、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計(jì)和對被訪問消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問糖果產(chǎn)品的消費(fèi)者316人，其中女性占62.9%，男性占37.1%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。
同時北京精準(zhǔn)企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬元的專項(xiàng)市場調(diào)研費(fèi)用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進(jìn)行專項(xiàng)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況調(diào)研等，以便能對每個食品類別的潛在消費(fèi)需求和市場狀況做到更精準(zhǔn)的把握。我們也會將各個食品類別的調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報(bào)告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目中和在各主要食品網(wǎng)站及其它相關(guān)食品類媒體上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。
編者注：因?yàn)槲闹袌D表繁多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
多包裝多渠道才能做大糖果市場
如果把市場調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營銷，相信不會有人否認(rèn)。但如果說市場調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營銷有一個“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營銷推廣，對其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點(diǎn)在于市場調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。
其實(shí)，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達(dá)到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進(jìn)行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。
1以市場調(diào)研預(yù)熱市場
產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。
試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點(diǎn)，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實(shí)，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。
2以市場調(diào)研試探市場
這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險(xiǎn)。
無論前期營銷準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。
3以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌
對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費(fèi)者。
4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品
產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。
其實(shí)，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對結(jié)論的應(yīng)用有所不同。可口可樂通過與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費(fèi)者表白非常可樂的高品質(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。
5以市場調(diào)研測試消費(fèi)
研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購買力等等，通過對消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測試，來制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實(shí)效性。
目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結(jié)論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。
同時，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來越細(xì)，這樣才能提高測試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽說過而沒消費(fèi)過以及根本沒有能力消費(fèi)的人，這都是測試不可忽略的群體。
進(jìn)行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對目標(biāo)群體進(jìn)行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。
6以市場調(diào)研測試廣告
廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測試，測試目標(biāo)消費(fèi)群體對廣告的反應(yīng)，針對意見進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。
7以市場調(diào)研導(dǎo)入文化
這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點(diǎn)。販賣一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。
8以市場調(diào)研鎖定客戶
通過市場調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷售工作的初步階段。
在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進(jìn)行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實(shí)現(xiàn)與會員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項(xiàng)目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。
其實(shí)，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。
9以市場調(diào)研說服客戶
假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費(fèi)者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評比的結(jié)果對企業(yè)來說可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售。
企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會公布調(diào)研結(jié)果時，其實(shí)已經(jīng)開始了信譽(yù)行銷，到那時在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。
10 以市場調(diào)研尋找機(jī)會
企業(yè)營銷需要機(jī)會，更要選準(zhǔn)機(jī)會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機(jī)會可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會呢？
第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進(jìn)而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營銷設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計(jì)過程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。
第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過調(diào)研對產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營銷上定位重于一切，因?yàn)槎ㄎ粵Q定促銷費(fèi)用的投向、決定企業(yè)推銷人員的工作對象等關(guān)鍵問題。錯誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯再錯就可以了，因?yàn)橛袝r確實(shí)需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費(fèi)群體科學(xué)分類以后，廣泛地開展消費(fèi)者研究，聽聽他們的意見問題就好解決多了。
高職教學(xué)活動的組織與實(shí)施應(yīng)充分考慮到學(xué)生的自身特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容的傳授應(yīng)考慮學(xué)生的接受程度和接受能力，因此，構(gòu)建以任務(wù)驅(qū)動為導(dǎo)向的“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，首先要分析高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，并由學(xué)習(xí)特點(diǎn)考慮實(shí)訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計(jì)。
(一)學(xué)習(xí)動機(jī)多樣化
高職學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)比較多樣，主要表現(xiàn)在以下兩個方面:其一，自尊心、進(jìn)取心和不甘落后的心理;其二，考慮到將來能有一份好工作，多掙錢以使自己和家人能生活得好一些。［3］許多高職學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)并不限于對知識的渴望，因此，他們的學(xué)習(xí)意識、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)能力及學(xué)習(xí)動力相對欠缺。面對高職學(xué)生多樣化的學(xué)習(xí)動機(jī)，教師在教學(xué)設(shè)計(jì)時要充分考慮不同學(xué)生的需求，科學(xué)地設(shè)計(jì)課程模塊，合理運(yùn)用多種教學(xué)手段和教學(xué)方法，這樣才能保證教學(xué)效果，達(dá)到教學(xué)目的。
(二)學(xué)習(xí)較情緒化
高職學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒化較強(qiáng)，喜歡學(xué)習(xí)感興趣的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在兩方面:一是學(xué)生對未知的東西、知識等探究欲望比較強(qiáng)，學(xué)習(xí)過程中對所學(xué)知識的趣味性要求較高;二是他們?nèi)鄙倨髽I(yè)工作經(jīng)歷，不了解企業(yè)的經(jīng)營管理，不熟悉市場情況。［4］而高職大部分學(xué)生畢業(yè)后最終要進(jìn)入企業(yè)，所以要通過實(shí)訓(xùn)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，設(shè)計(jì)學(xué)生感興趣的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使他們在實(shí)訓(xùn)過程中了解企業(yè)、了解市場。同時，在實(shí)訓(xùn)過程中應(yīng)著力培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、探究問題和解決問題的能力，提升他們的職業(yè)技能。
(三)知識遷移能力較弱
知識遷移能力是將所學(xué)知識應(yīng)用到新的情境、解決新問題時所表現(xiàn)出來的一種素質(zhì)和能力。高職學(xué)生的知識遷移能力普遍較弱，僅憑老師課堂上理論知識的講解和案例的分析，高職學(xué)生大多無法把所學(xué)的知識應(yīng)用到解決實(shí)際問題的過程中，這也是學(xué)生進(jìn)企業(yè)后常常覺得力不從心、與企業(yè)的要求有差距的原因。所以，實(shí)訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計(jì)應(yīng)通過貼近調(diào)查員崗位工作過程的項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，使學(xué)生在學(xué)校就可以學(xué)到企業(yè)一線市場調(diào)查知識，這對學(xué)生畢業(yè)后盡快適應(yīng)崗位需求大為有利。此外，部分高職學(xué)生學(xué)習(xí)主動性不強(qiáng)，自主學(xué)習(xí)意識不夠，遇到困難容易退縮。如果單獨(dú)完成一系列市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，會有一些難度。因此需要成立項(xiàng)目小組，以團(tuán)隊(duì)的方式完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這樣可以使學(xué)生揚(yáng)長辟短，充分調(diào)動學(xué)生的積極性。
二、高職“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)
(一)高職“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的教學(xué)目的
高職“市場調(diào)研”的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)要滿足高職教育改革中“以就業(yè)和市場需求為導(dǎo)向”理念在課程上和教學(xué)上的要求。目前大多數(shù)企業(yè)迫切需要既具備基本市場調(diào)研理論、實(shí)際動手能力又強(qiáng)的市場調(diào)查人才，因此，高職“市場調(diào)研”進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)的目的是組織學(xué)生親自參與調(diào)研，使他們更深入地理解和掌握市場調(diào)研的基本理論，掌握市場調(diào)研的主要內(nèi)容和基本流程，能夠分析市場、收集市場信息，預(yù)測市場的發(fā)展趨勢，具備組織和實(shí)施市場調(diào)研活動的職業(yè)能力，培養(yǎng)銷售人員的基本職業(yè)素養(yǎng)。
(二)高職“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)思路
1．遵循“以學(xué)生為主體”的基本原則高職“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“以學(xué)生為主體”的基本原則，任務(wù)驅(qū)動教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體角色，讓學(xué)生在實(shí)踐過程中充分發(fā)揮主觀能動性，全面調(diào)動學(xué)生參與的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。因此，可采用任務(wù)驅(qū)動法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)，讓學(xué)生的實(shí)際操作能力和職業(yè)技能得到培養(yǎng)和提升。在實(shí)訓(xùn)時，要讓學(xué)生根據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目自主選擇調(diào)研主題、設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)方案、編寫調(diào)查問卷等一系列任務(wù)，教師主要扮演組織者和指導(dǎo)設(shè)計(jì)者的角色。2．創(chuàng)建基于工作過程的學(xué)習(xí)情境人才培養(yǎng)必須滿足市場對人才的需求，因此，在進(jìn)行實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時要緊緊圍繞“市場調(diào)研”崗位實(shí)際工作過程組織教學(xué)，讓學(xué)生以小組合作的方式組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)完成每項(xiàng)工作任務(wù)。在此過程中，使學(xué)生掌握市場調(diào)查的相關(guān)知識和主要技能，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、創(chuàng)新能力和合作能力，全面提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，為學(xué)生就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。3．非現(xiàn)場教學(xué)和實(shí)地調(diào)查實(shí)訓(xùn)方式的有效配合一般來講，非現(xiàn)場教學(xué)是“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的主要方式，包括案例分析、情景模擬、計(jì)算機(jī)軟件模擬練習(xí)等，但僅用非現(xiàn)場教學(xué)無法滿足學(xué)生提高職業(yè)技能的需要，所以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目必須要設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目。大部分高職院校受實(shí)訓(xùn)場地、經(jīng)費(fèi)等因素影響，實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目的開展受到限制。綜合考慮需求與限制，目前在高職院校學(xué)生實(shí)訓(xùn)中比較可行的實(shí)地調(diào)查方式有訪問法、觀察法，只要課題設(shè)計(jì)合理，就可以既滿足課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)要求，又能調(diào)動學(xué)生積極性，有效保證“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的開展。
(三)高職“市場調(diào)研”的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)的教學(xué)內(nèi)容較多，在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)合理安排實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。［5］根據(jù)“市場調(diào)查員”崗位的職業(yè)技能要求，結(jié)合市場調(diào)研企業(yè)實(shí)際工作過程，采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法組織教學(xué)，可以設(shè)計(jì)七個實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，包括設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷、實(shí)施市場調(diào)查、整理和分析調(diào)查資料、撰寫市場調(diào)查報(bào)告、評價(jià)市場調(diào)查報(bào)告和市場調(diào)查軟件練習(xí)。這些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)時間應(yīng)該緊密結(jié)合理論課程的教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行合理安排;在各項(xiàng)目的課時安排上，根據(jù)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐，可以采用非現(xiàn)場教學(xué)、調(diào)查軟件練習(xí)和實(shí)地調(diào)查按3∶1∶1的課時比例來安排教學(xué)，具體情況安排如表1所示。其中，調(diào)研方案設(shè)計(jì)包含抽樣方案設(shè)計(jì)、整理和分析市場信息資料包含市場預(yù)測部分。考慮到高職學(xué)生的特點(diǎn)，實(shí)訓(xùn)時主要讓學(xué)生以小組合作的方式完成每項(xiàng)工作任務(wù)。每個項(xiàng)目從開始選題、撰寫方案、實(shí)施、總結(jié)匯報(bào)都是學(xué)生分組完成，任務(wù)完成的各個階段都要以小組形式在班級內(nèi)進(jìn)行匯報(bào)、交流，教師給予指導(dǎo)。以廈門城市職業(yè)學(xué)院“市場營銷”專業(yè)學(xué)生為例，學(xué)生參與積極性很高，在教師給出的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及其主要實(shí)訓(xùn)任務(wù)，主動選擇貼近自己生活并感興趣的一些項(xiàng)目，如大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況調(diào)查、學(xué)院食堂滿意度調(diào)查、大學(xué)生專升本情況調(diào)查等。學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)容確定了調(diào)查方法，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并實(shí)施調(diào)查收集相關(guān)資料，對回收的問卷進(jìn)行整理、分析，運(yùn)用市場調(diào)查和預(yù)測的知識得出調(diào)查結(jié)論，最后將成果寫成書面調(diào)查報(bào)告，取得了較好的效果。讓學(xué)生自主選擇調(diào)查項(xiàng)目不僅能更好地貼近學(xué)生現(xiàn)實(shí)環(huán)境，還使得學(xué)生必須自己動手動腦來策劃最佳方案，可以有效地鍛煉學(xué)生對市場調(diào)研知識的實(shí)際應(yīng)用能力，同時也提高了學(xué)生的書面表達(dá)能力。從課程結(jié)束時回收的課程調(diào)查問卷來看，該校“市場營銷”專業(yè)的“市場調(diào)研”課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)取得了較好的教學(xué)效果。
(四)高職“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的考核方式
實(shí)訓(xùn)課程的考核相比理論課程具有一定難度，要在結(jié)合完成各項(xiàng)任務(wù)的基礎(chǔ)上，全面綜合評定學(xué)生成績。1．實(shí)行分層次管理，實(shí)施多樣化的考核方式首先將實(shí)訓(xùn)任務(wù)設(shè)計(jì)成基本任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)，對于學(xué)生不同的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)相應(yīng)的任務(wù)，最后結(jié)合完成任務(wù)的層次進(jìn)行考核。這樣可以在保證教學(xué)質(zhì)量的同時，滿足優(yōu)秀學(xué)生的知識需求，使學(xué)有余力的學(xué)生能夠更加深入開展調(diào)研。比如，同樣是攔問，要求學(xué)生必須完成校內(nèi)攔截項(xiàng)目(基本任務(wù))，還可以選擇完成擴(kuò)展任務(wù)，如街頭攔問、其他高校校內(nèi)攔問等。2．綜合評價(jià)，采用多角度的考核方式實(shí)訓(xùn)教學(xué)的考核應(yīng)采用多角度的方式，進(jìn)行綜合評價(jià)。這可以體現(xiàn)在兩個方面:其一，課程考核的參與者。市場調(diào)研課程考核的參與者包括教師和學(xué)生，其中教師評價(jià)占最終成績的70%—80%，學(xué)生評價(jià)占最終成績的20%—30%，成績分為優(yōu)、良、中、合格、不合格五個等級。教師評價(jià)時以過程為主，不僅關(guān)注學(xué)生成績，而且關(guān)注學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，同時，尊重學(xué)生個體差異，注重對學(xué)習(xí)積極性不高的學(xué)生的引導(dǎo)，幫助學(xué)生樹立自信。學(xué)生評價(jià)目的是讓學(xué)生在評價(jià)活動中加深對市場調(diào)查實(shí)施的要點(diǎn)、調(diào)查過程中易出現(xiàn)問題的總結(jié)，同時學(xué)習(xí)其他同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會反思，這還能提高學(xué)生參與的熱情。為保證學(xué)生互評效果，實(shí)施時要采取匿名的方式。其二，課程考核內(nèi)容方面。應(yīng)根據(jù)各個階段實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目完成的情況考核，從書面報(bào)告、調(diào)查軟件操作、口頭匯報(bào)(綜合表達(dá)能力)、平時表現(xiàn)等幾個方面綜合測評學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績。各項(xiàng)所占比例如圖1所示，其中書面報(bào)告所占比重最大，包括市場調(diào)研方案、市場調(diào)查問卷、市場調(diào)查報(bào)告三份作業(yè)，是市場調(diào)研員應(yīng)掌握的核心技能。
三、高職“市場調(diào)研”實(shí)訓(xùn)實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題
(一)配合理論課安排實(shí)訓(xùn)時間
實(shí)訓(xùn)時間安排一般要與“市場調(diào)查與預(yù)測”等理論課聯(lián)系起來，在理論課開課一段時間后開始實(shí)訓(xùn)的第一個項(xiàng)目，才能保證理論與實(shí)踐有效地聯(lián)系起來，相輔相成。以廈門城市職業(yè)學(xué)院“市場營銷”專業(yè)學(xué)生為例，“市場調(diào)查與開發(fā)”理論課程課時為17周，在理論課程學(xué)習(xí)到第10周時，就開始安排學(xué)生上實(shí)訓(xùn)課，布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，利用學(xué)生的課后業(yè)余時間完成一些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，如調(diào)查方案設(shè)計(jì)、撰寫調(diào)查報(bào)告等。此外，“市場調(diào)研”進(jìn)行分散實(shí)訓(xùn)的效果比較好一些。
(二)考核時學(xué)生互評要匿名
在實(shí)訓(xùn)的考核方式上，學(xué)生互評如果實(shí)施不好，效果會受到影響，這一方面是因?yàn)閷W(xué)生可能會對評價(jià)內(nèi)容把握不到位、理解有偏差，另一方面是學(xué)生可能會互相打高分，降低了互評的效果。因此，在學(xué)生評價(jià)時統(tǒng)一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、采用現(xiàn)場匿名互評非常重要。
(三)爭取與企業(yè)合作開發(fā)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科 校企合作模式 教學(xué)改革
中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2016）03-0075-02
在各種數(shù)字新媒體時代，市場環(huán)境不斷變化，市場競爭日益激烈，隨之而來的是眾多企業(yè)愈來愈重視市場調(diào)研，以此了解市場、行業(yè)、競爭對手、消費(fèi)者的動態(tài)，甄別市場機(jī)會與威脅，進(jìn)而做出正確的戰(zhàn)略決策。另一方面是市場競爭加劇了學(xué)生的就業(yè)壓力。因此，新形勢的發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和“市場調(diào)查”課程的教學(xué)質(zhì)量提出了更高的要求。時代要求“市場調(diào)查”的課程不止完成理論的教學(xué)、知識的傳遞，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研、分析問題、預(yù)測市場的能力。而實(shí)踐證明，校企合作共建課程是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一種有效教育模式。
1 現(xiàn)有高校“市場調(diào)查”課程教學(xué)存在的主要問題
通過調(diào)查，結(jié)合筆者的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有應(yīng)用型本科院校“市場調(diào)查”課程教學(xué)存在如下幾個問題：
1.1課程體系安排不連貫
有92%的高校，培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的市場調(diào)研與分析能力的課程是通過“統(tǒng)計(jì)學(xué)”、“概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)”“市場調(diào)查”、“計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)”四門課程的教學(xué)完成。在教學(xué)內(nèi)容安排上一般是先講“計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)”、“統(tǒng)計(jì)學(xué)”、“概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)”的內(nèi)容，后講“市場調(diào)查”的內(nèi)容，這種課程體系安排背離了“市場調(diào)查”的工作過程，設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容順序顛倒和不連貫，理論與實(shí)踐相分離。
1.2教學(xué)任務(wù)上重知識傳授，輕學(xué)生能力培養(yǎng)
有80%的教師在課程教學(xué)任務(wù)上，體現(xiàn)為“教師本位”，即以教師為主，向?qū)W生傳授課程知識，而很少涉及讓學(xué)生掌握“市場調(diào)查”學(xué)習(xí)方法的能力培養(yǎng)。此外，教師在授課過程中，重視從課程相關(guān)知識點(diǎn)的概念出發(fā)，而不是從學(xué)生問題出發(fā)，忽視了學(xué)生創(chuàng)新意識和解決實(shí)際調(diào)研問題的能力培養(yǎng)。結(jié)果是本課程學(xué)完，被動接受與掌握了很多市場調(diào)查方法的理論性知識，但面對具體的市場調(diào)研問題，或?qū)λ{(diào)研到的數(shù)據(jù)分析卻無從著手。
1.3課程內(nèi)容與考核上重理論知識，輕實(shí)踐操作
在教學(xué)內(nèi)容上，有85%的教師用了30課時甚至更多的時間，講授與市場調(diào)查相關(guān)的調(diào)查原理、原則、方法和步驟等理論知識，并布置簡單的作業(yè)練習(xí)，而學(xué)生很少有實(shí)踐進(jìn)行實(shí)踐操作，導(dǎo)致學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性不高。在課程考核上，也是借助課堂理論考試和平時出勤情況對學(xué)生進(jìn)行考核，考試內(nèi)容上基本都是一些課程的基本概念、公式、原理與方法等，忽視了學(xué)生市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)能力、資料收集、整理與分析能力等的考核。
1.4教學(xué)模式與方法單一
在教學(xué)模式上，一般采用“教師教、學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)教學(xué)模式。盡管部分老師也采用了案例教學(xué)法，但講授案例的目的也只是為了強(qiáng)化學(xué)生對理論知識的理解，而沒有真實(shí)體現(xiàn)案例教學(xué)法的實(shí)際運(yùn)用，沒有將案例內(nèi)化為學(xué)生的實(shí)際操作。
由此看來，“市場調(diào)查”課程現(xiàn)有的教學(xué)實(shí)踐，很難培養(yǎng)出適應(yīng)市場崗位需求的應(yīng)用型人才，因此，需要針對上述問題對其進(jìn)行改革。
2 校企合作模式下的課程改革
校企合作，是一種注重質(zhì)量培養(yǎng)，注重在校學(xué)習(xí)與企業(yè)實(shí)踐，注重學(xué)校與企業(yè)資源、信息共享的“雙贏”模式。傳統(tǒng)高等教育模式一般只有校方和學(xué)生兩個基本構(gòu)成要素，而校企合作模式，把企業(yè)納入到高等教育體系、引入到學(xué)生培養(yǎng)的全過程中，形成了“校方、企業(yè)共同參與，學(xué)生互動”的格局。校企合作模式下共同建課程的具體形式可以有以下幾種。第一種形式是學(xué)校專業(yè)教師和企業(yè)人員分別承擔(dān)同一門課程的不同教學(xué)內(nèi)容，理論部分由專業(yè)教師承擔(dān)，實(shí)踐部分由企業(yè)人員負(fù)責(zé)承擔(dān)；第二種形式是由合作企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要提出與課程相關(guān)的課題，由學(xué)校教師和企業(yè)人員共同設(shè)計(jì)教學(xué)方案，共同開展教學(xué)活動；第三種形式是學(xué)校專業(yè)教師利用合作企業(yè)的場地、設(shè)施進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)，教學(xué)過程不需要企業(yè)人員參與。
“市場調(diào)查”是一門兼?zhèn)淅碚撔耘c實(shí)踐性的課程，無論是學(xué)校資源，還是企業(yè)資源都很難獨(dú)立承擔(dān)該類課程的教學(xué)工作，因此，筆者認(rèn)為可以嘗試采用校企共建課程，共同開展教學(xué)，進(jìn)行課程改革探索。
2.1以“學(xué)生能力培養(yǎng)”為主體，有效整合課程內(nèi)容
為了培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場調(diào)研與分析工作過程的主要操作技能，需要對現(xiàn)有“市場調(diào)查”課程體系進(jìn)行調(diào)整。具體可以根據(jù)企業(yè)需求以及營銷崗位市場調(diào)研的工作內(nèi)容與流程進(jìn)行課程體系重構(gòu)，突出以“過程”為主線的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容。
市場調(diào)查的課程內(nèi)容一般包括三個部分：市場調(diào)查的方法與技術(shù)、統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、市場調(diào)查實(shí)踐操作。但三部分內(nèi)容不能在同一層次，實(shí)踐操作是核心內(nèi)容，方法與技術(shù)是實(shí)踐操作所必需的知識，分析軟件應(yīng)用則處于二者之間，是將知識轉(zhuǎn)化為能力的媒介技能，因此，在教學(xué)內(nèi)容安排上需要確定各層次關(guān)系。在實(shí)際教學(xué)過程中，可以根據(jù)市場調(diào)研與分析工作任務(wù)，將本課程設(shè)計(jì)為五大教學(xué)模塊：市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)的整理與分析、調(diào)查報(bào)告的撰寫，各種統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、市場預(yù)測的能力。在每個教學(xué)模塊下又設(shè)計(jì)若干個模塊，包括具體的活動項(xiàng)目、操作步驟、程序和方法，構(gòu)建了集理論與方法講授、實(shí)踐操作訓(xùn)練為一體的一體化教學(xué)內(nèi)容體系。
以下幾種調(diào)研是我們常見的無聊調(diào)研。
一：為即定決策找理由的市場調(diào)研。
某醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)確定要在某城市做產(chǎn)品推廣的樣板市場，因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)自身已經(jīng)公認(rèn)，這個城市是具有代表性的市場，無論成敗都能夠?yàn)楫a(chǎn)品的全國市場拓展提供經(jīng)驗(yàn)。市場決策者本身其實(shí)已經(jīng)有了比較完整的市場營銷思路，部門設(shè)置和銷售渠道也已經(jīng)確定。但是在產(chǎn)品上市前，卻偏偏要開展一次大型的市場調(diào)研。內(nèi)容包括城市人口、人均收入及可支配消費(fèi)資金、人口密度、人口分配、主要社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、家庭人口、消費(fèi)意識；競爭產(chǎn)品名稱、數(shù)量、渠道、銷售狀況、消費(fèi)者認(rèn)可程度；以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格承受范圍、對產(chǎn)品的需求消費(fèi)意識等。組織了一個專門的調(diào)研部門設(shè)計(jì)問卷、采點(diǎn)、組織調(diào)查員，聘請了數(shù)十名大學(xué)生開展入戶調(diào)查。轟轟烈烈前后進(jìn)行了近2個月才完成。調(diào)查的最終結(jié)論就是：這個城市可以作為該產(chǎn)品的樣板市場。調(diào)研結(jié)束后，這些問卷和調(diào)查分析也就束之高閣了。最終，市場進(jìn)度還是按原定計(jì)劃開展。
這種調(diào)研可以說是最無聊的調(diào)研，既然已經(jīng)決定了市場營銷的方向和戰(zhàn)略，企業(yè)本身已經(jīng)對市場整體狀況有了把握，卻還要通過形式化調(diào)研給自己找理由，只能說明決策者對自己不夠有信心。其實(shí)這種調(diào)研無論花多大的成本，思慮多么周密，結(jié)果都是一樣的，因?yàn)榇蠹业哪康亩际窃趲妥约鹤C明原來的決策是正確的。
二：為了調(diào)研而調(diào)研。
某保健品企業(yè)一直主要以開發(fā)終端渠道的方式拓展市場，看到很多保健品企業(yè)通過會議營銷發(fā)展迅猛，自己本身的產(chǎn)品也很適合會議營銷，一些商也通過會議營銷取得了成功。于是決定聘請會議營銷的專業(yè)人才來開發(fā)市場。但是該企業(yè)聘請的操盤手卻是某知名品牌的職業(yè)經(jīng)理人，該經(jīng)理人根本沒有操作過會議營銷。
在開始大規(guī)模市場開拓前，該企業(yè)按大中小市場選擇了幾個樣板市場，這些城市里的會議營銷都正在風(fēng)風(fēng)火火的開展。其實(shí)這種市場，只要企業(yè)尋找到執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍就可以直接開展市場營銷工作了。但是企業(yè)在組建隊(duì)伍前，還是決定進(jìn)行一次全面的市場調(diào)研來論證這些城市是否適合會議營銷模式。接下來又是設(shè)計(jì)問卷、組織調(diào)研隊(duì)伍、實(shí)地調(diào)研、調(diào)研分析、結(jié)論可行。調(diào)研過程中，公司招聘的實(shí)戰(zhàn)人才兢兢業(yè)業(yè)但也牢騷滿腹，別的大小企業(yè)都在熱火朝天地開展會議營銷，你一個小公司卻在論證能不能開展會議營銷。這不是純粹浪費(fèi)時間嗎？
其實(shí)這種調(diào)研根本沒有必要。對于一個成熟的市場和一種成熟的營銷模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業(yè)和產(chǎn)品自身是否適合它，應(yīng)該如何改進(jìn)更能夠適應(yīng)這種市場的發(fā)展。
三：對結(jié)果已經(jīng)作出限制的調(diào)研。
最常見的是價(jià)格調(diào)研，我們經(jīng)常看到一些調(diào)查問卷問消費(fèi)者對產(chǎn)品的定價(jià)接受程度，往往設(shè)定好3到4個價(jià)格，然后讓消費(fèi)者選擇。乍看起來很科學(xué)，消費(fèi)者能夠接受哪個價(jià)位當(dāng)然就選擇哪個價(jià)位了。其實(shí)很不科學(xué)，首先，如果是一個大眾化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者的接受范圍一定是大眾化價(jià)位，其他價(jià)位當(dāng)然消費(fèi)者不選擇，這根本不需要通過這種調(diào)查來研究。如果是一種新產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品消費(fèi)者馬上能夠理解，那他們一定會同具有類似功能或?qū)傩缘漠a(chǎn)品比較，選擇中間價(jià)位。如果是一個全新的產(chǎn)品，那需要通過教育消費(fèi)者才能被接受，那么價(jià)格同樣也有一個教育過程，通過調(diào)查怎么會得出正確結(jié)論？退一步說，調(diào)查問卷對價(jià)格往往已經(jīng)作出限制，消費(fèi)者當(dāng)然會在限定范圍內(nèi)選擇，即使有消費(fèi)者有其它認(rèn)識，有幾個被調(diào)查者會詳細(xì)同調(diào)查者探討分析它的心理價(jià)位。一般這種調(diào)查的結(jié)果，只要限定價(jià)格不離譜，60%的被調(diào)查者會選擇中間價(jià)位，30%會選擇較低價(jià)位，10%會選擇高價(jià)位。
其實(shí)這種調(diào)查方法是在已經(jīng)明確消費(fèi)者選擇價(jià)位后，問卷設(shè)計(jì)在即定價(jià)位基礎(chǔ)上調(diào)整了上下限定價(jià)位。也就是說，設(shè)計(jì)者是在確定了調(diào)查結(jié)果后設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。這種調(diào)查難道不無聊嗎？
四：把專業(yè)的事情交給普通人評判的調(diào)查。
很多營銷決策者因受自身知識層次和領(lǐng)域的局限，對一些專業(yè)事務(wù)缺乏判斷力，但因?yàn)殚_發(fā)市場就是開發(fā)消費(fèi)者，很多決策者喜歡把問題拿出來讓消費(fèi)者評判。例如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，很多決策者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡的就是好的，消費(fèi)者不喜歡的就是不好的。聽起來好象很有道理，消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者不喜歡的當(dāng)然就是他們難以接受的了。
其實(shí)不然，設(shè)計(jì)本身雖然是一種市場化的表現(xiàn)方式，但設(shè)計(jì)首先是要把產(chǎn)品屬性和品牌定位準(zhǔn)確的表達(dá)出來，而不完全是要消費(fèi)者喜歡。設(shè)計(jì)有風(fēng)格之分，風(fēng)格本身是針對不同的欣賞人群的，設(shè)計(jì)水平有高低之分，但風(fēng)格無好壞之別。專業(yè)化的視覺設(shè)計(jì)除了要滿足當(dāng)時市場欣賞習(xí)慣之外，還需要有前瞻性和獨(dú)立性。好的設(shè)計(jì)是能夠傳達(dá)產(chǎn)品本身外，還需要通過宣傳手段教育消費(fèi)者理解設(shè)計(jì)同產(chǎn)品屬性及品牌形象的一致性。我們不能問消費(fèi)者喜歡紅黃藍(lán)綠白，而是要告訴消費(fèi)者某種色彩基調(diào)是我們要表達(dá)的。通過市場教育讓消費(fèi)者認(rèn)可設(shè)計(jì)表現(xiàn)同產(chǎn)品和品牌屬性的一致性。
關(guān)鍵詞：新時期；網(wǎng)絡(luò)市場營銷；調(diào)研方法；分析與研究
引言
我國社會經(jīng)濟(jì)在不斷進(jìn)步，各個行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場營銷調(diào)研中融入網(wǎng)絡(luò)化的方式受到人們的廣泛關(guān)注。目前網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調(diào)研法與間接調(diào)研法，這兩種方法都有著各自的特點(diǎn)與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法已經(jīng)太過于陳舊，但是傳統(tǒng)調(diào)研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷調(diào)研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場的調(diào)研方法，或者將其作為輔助的工具來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這樣做的效果將會事半功倍。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣兩種，而隨機(jī)抽樣又包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴(yán)格按照這些抽樣方法來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進(jìn)行詳細(xì)的闡述。
一、新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法
新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調(diào)研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強(qiáng)大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調(diào)查人員的調(diào)查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實(shí)時的跟蹤。現(xiàn)在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權(quán)限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調(diào)研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進(jìn)行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進(jìn)行網(wǎng)上的互動與交流，可以說是一款非常好的網(wǎng)絡(luò)工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調(diào)研人員根據(jù)電子郵箱將用戶的信息進(jìn)行傳達(dá)，有的公司為了維護(hù)與用戶之間的關(guān)系就會定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調(diào)查法。利用電子郵件的形式將用戶的調(diào)查問卷進(jìn)行發(fā)送，這其實(shí)與普通的調(diào)查問卷法是相同的，只是在調(diào)研的工具上有所不同，調(diào)研人員將問卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調(diào)查對象保持一種聯(lián)系，同時還能時刻對其進(jìn)行控制，既方便又大大節(jié)省了時間。第五，對訪問網(wǎng)絡(luò)的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。在網(wǎng)站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調(diào)查對象展開調(diào)查，例如在特定時間段內(nèi)可以對網(wǎng)站的用戶彈出一個調(diào)查表，用戶可以進(jìn)行填寫，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不同的用戶IP地址進(jìn)行記錄，確保不同的用戶不會出現(xiàn)重復(fù)的填寫操作。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法分類
市場調(diào)研從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了一個世紀(jì)，同時市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應(yīng)的決策依據(jù)；另一方面，它能夠?yàn)樘剿餍率袌鎏峁椭袌稣{(diào)研包括了方方面面的內(nèi)容，例如市場分析、產(chǎn)品滿意度、銷售預(yù)測等等。可以說，任何的企業(yè)產(chǎn)品都不會在市場上永遠(yuǎn)地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開發(fā)出新的產(chǎn)品，而市場營銷調(diào)研的目的就是找到消費(fèi)者。作為企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的意愿接受新產(chǎn)品同時改進(jìn)新產(chǎn)品，然后設(shè)計(jì)出更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，相信做到了這幾點(diǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績將會再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：首先，消費(fèi)者要充分地了解網(wǎng)絡(luò)營銷以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后根據(jù)相應(yīng)售后的部門將問題進(jìn)行反饋，充分研究新產(chǎn)品的特征來了解消費(fèi)者的需求，也可以通過官網(wǎng)的調(diào)查來搜集消費(fèi)者的信息。同時，還要將企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的信息進(jìn)行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進(jìn)行一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，不同的企業(yè)對經(jīng)營的領(lǐng)域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實(shí)力、競爭的策略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等等，在實(shí)際的營銷工作中，競爭對手的任何表現(xiàn)都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應(yīng)該根據(jù)市場的環(huán)境以及社會人口進(jìn)行相應(yīng)的研究。其中，對于網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法可以按照用戶是否參與調(diào)研可以分成直接調(diào)研與間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是根據(jù)用戶本身參與的調(diào)研活動，間接調(diào)研就是根據(jù)用戶等相關(guān)資料，例如各種文獻(xiàn)、服務(wù)工作記錄、業(yè)務(wù)日記、用戶登記卡等等。按照調(diào)研者組織調(diào)查樣本的行為可以分成主動調(diào)研與被動調(diào)研。如果根據(jù)采用的網(wǎng)絡(luò)工具就包括網(wǎng)站問卷發(fā)放調(diào)研法與網(wǎng)站投放問卷兩種，公司的網(wǎng)站上投放問卷的優(yōu)點(diǎn)主要有準(zhǔn)確性、有效性，還要與顧客維護(hù)好關(guān)系等，主要的缺點(diǎn)包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網(wǎng)站上的優(yōu)點(diǎn)主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點(diǎn)就是構(gòu)成較為復(fù)雜，因此很多對公司產(chǎn)品不了解的用戶就無法對產(chǎn)品做出評價(jià)，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發(fā)送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調(diào)查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產(chǎn)生大量無效問卷的狀況。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的過程
第一，確定好網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的提綱。將要調(diào)研的對象進(jìn)行確認(rèn)，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調(diào)研服裝等，至于調(diào)研的方式通常是門戶網(wǎng)站站點(diǎn)調(diào)研、視頻調(diào)研、QQ調(diào)研等等。其次，為什么要開展調(diào)研活動，如果在調(diào)研的過程中你的調(diào)研對象對此產(chǎn)生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進(jìn)行調(diào)研效果會十分明顯，由于這個時間點(diǎn)人們的心情會相對放松。最后，調(diào)研所需的經(jīng)費(fèi)問題，如果是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的話通常經(jīng)費(fèi)都比較少，但是這樣調(diào)研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經(jīng)費(fèi)作為對調(diào)研者的獎勵，讓人們有興趣并且認(rèn)真地對待調(diào)研這件事，因此在投入經(jīng)費(fèi)方面應(yīng)該主要根據(jù)實(shí)際的情況來做出判斷。調(diào)研方案主要包括內(nèi)容與方法等多個方面，根據(jù)相應(yīng)的調(diào)研方案就能夠在調(diào)研者與被調(diào)查者之間建立起很好的關(guān)系，這就有效地避免了很多可能會產(chǎn)生的問題。第二，確定調(diào)研的對象。調(diào)研的對象在調(diào)研過程中是十分重要的，沒有調(diào)研對象這項(xiàng)工作就無法進(jìn)行，所以明確調(diào)研對象然后進(jìn)行下面的一系列工作，而調(diào)研對象的條件一定要符合你的標(biāo)準(zhǔn)，要和你所想了解的信息有關(guān)聯(lián)，這樣出來的調(diào)查問卷也就更有意義。第三，制定方案。結(jié)合之前做的調(diào)研工作充分了解政府的相關(guān)政策，找到合適的調(diào)研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研，目前比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研工具主要包括微信、視頻會議、站點(diǎn)調(diào)研以及QQ等方式，在這里調(diào)查的結(jié)果非常關(guān)鍵，同時對于政府的政策方面比重應(yīng)該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調(diào)查問卷發(fā)放給調(diào)研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調(diào)查問卷是沒有任何意義的。第四，分析信息。將調(diào)查問卷全部收回就要開始進(jìn)行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進(jìn)行匯總，然后要利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)對結(jié)果進(jìn)行分析，傳統(tǒng)的方式常常會出現(xiàn)很多的差錯這樣嚴(yán)重影響到后續(xù)工作的進(jìn)行，科技的時代就要用先進(jìn)的技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)分析工具將信息進(jìn)行分析，得到的結(jié)果無論是在商務(wù)決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點(diǎn)就是一定要將調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行事后的追蹤與調(diào)查，確保網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的準(zhǔn)確性與完善性。第五，編寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)查報(bào)告的最后一個部分就是要編寫調(diào)研報(bào)告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調(diào)研對象的時候可以采用相應(yīng)的手段以及調(diào)研的方法，在寫作的過程中還要注意相應(yīng)的語言，很多人的語言都不夠規(guī)范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)確性產(chǎn)生疑問。所以在進(jìn)行調(diào)研報(bào)告時最好要加上相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學(xué)的調(diào)研報(bào)告更能讓人們信任。
結(jié)語
綜上所述，主要對新時期網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方法以及調(diào)研過程進(jìn)行了具體的分析。可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為人們生活中的一部分，而網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研也代替了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法成為主流方式，利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的功能來將市場調(diào)研工具進(jìn)行優(yōu)化，讓人們能夠感受到最新型、最完善的調(diào)研方法。除此之外，還要充分根據(jù)調(diào)研的實(shí)際要求來選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，讓現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)揮出最好的效果。相信在眾多專業(yè)技術(shù)人員的共同努力之下，未來我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研方面會取得更大的進(jìn)步。
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關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 市場調(diào)查與預(yù)測 教學(xué)改革 專業(yè)特色
中圖分類號：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）02-237-02
一、引言
信息技術(shù)和社會化媒體的飛速發(fā)展引發(fā)了數(shù)據(jù)的大爆炸，而龐大的數(shù)據(jù)集為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測提出了新的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的企業(yè)需求，高校《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)模式必須做出相應(yīng)的調(diào)整，引入新的教學(xué)方法和人才培養(yǎng)理念，使用更加先進(jìn)的調(diào)查預(yù)測工具，為企業(yè)培養(yǎng)出具備數(shù)據(jù)分析能力的優(yōu)秀人才。
二、課程改革的必要性
（一）大數(shù)據(jù)時代的要求
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)越來越重視基于大數(shù)據(jù)的更多樣本，更多實(shí)時數(shù)據(jù)的分析。對于市場專業(yè)本科階段的學(xué)生來講，雖然不能達(dá)到數(shù)據(jù)分析的專家，但是必須順應(yīng)時代及企業(yè)人才需求的變化，提升數(shù)據(jù)分析的能力，《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的教學(xué)改革迫在眉睫。
（二）傳統(tǒng)教學(xué)方法與教學(xué)模式存在很多弊端
《市場調(diào)查與預(yù)測》課程最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)踐性強(qiáng)，但是傳統(tǒng)的教學(xué)方法與教學(xué)模式很難達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力的目的。主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，傳統(tǒng)的注入式教學(xué)方法主要強(qiáng)調(diào)的是理論知識的傳授，學(xué)生缺乏參與感，很難調(diào)動學(xué)生的自主性和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性；第二，傳統(tǒng)課程安排實(shí)踐課時偏少，通過查閱各類院校本課程的教學(xué)計(jì)劃，多數(shù)高校實(shí)踐課時占總課程課時的比例不足30%，教師很難對整個實(shí)踐過程進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。第三，傳統(tǒng)的教學(xué)模式忽略了對實(shí)踐能力的考核，基于實(shí)踐課時偏少，實(shí)踐成績所占總成績的比重很低且缺乏完整科學(xué)的成績評定體系，容易造成學(xué)生“搭便車”的現(xiàn)象；第四，《市場調(diào)研與預(yù)測》課程與《統(tǒng)計(jì)學(xué)》存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，在授課過程中如果缺乏課程銜接與配合意識，很容易造成內(nèi)容的重疊。同時，如果學(xué)生的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識不扎實(shí)，對數(shù)據(jù)的分析僅僅停留在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計(jì)，很難提高學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力。
三、課程改革的基本思路
《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的教學(xué)改革應(yīng)順應(yīng)大數(shù)據(jù)時展的要求，通過以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)方法，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)分析能力。教學(xué)內(nèi)容上增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，主要引入SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的實(shí)驗(yàn)課程，提升學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力；教學(xué)形式上采用課題式教學(xué)，通過課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的互動式教學(xué)模式提高學(xué)生的實(shí)踐能力；課程考核上，通過制定公平合理的考核制度提高學(xué)生參與實(shí)踐鍛煉的積極性，并在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上提高對教師教學(xué)的滿意度。
（一）教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整
依據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測統(tǒng)計(jì)分析的需要，學(xué)生要先修《統(tǒng)計(jì)學(xué)》課程，通過和《統(tǒng)計(jì)學(xué)》教師的溝通與配合，《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)內(nèi)容減少與《統(tǒng)計(jì)學(xué)》重復(fù)的理論部分，增加數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，尤其是SPSS操作模塊。與此同時，增加實(shí)踐課時。該課程的總課時為48學(xué)時，其中課堂理論授課占用24學(xué)時，SPSS操作占用12學(xué)時，實(shí)踐課時12學(xué)時。課程理論講授模塊的內(nèi)容包括：市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集方法、市場調(diào)研誤差、數(shù)據(jù)整理與分析、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫、市場預(yù)測的基本方法。SPSS操作模塊包括：問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集、問卷數(shù)據(jù)的錄入與清理、單變量的一維頻率分析、雙變量的交叉表分析、多選變量的一維頻率分析和交叉表分析、描述統(tǒng)計(jì)分析、簡單統(tǒng)計(jì)推斷、單因素方差分析、線性相關(guān)分析與線性回歸分析。@兩個模塊不是孤立的，而是通過課題式教學(xué)完成，學(xué)生通過選定的課題展開，圍繞選題在實(shí)踐課時完成完整的市場調(diào)研過程，應(yīng)用SPSS完成數(shù)據(jù)的分析過程，最后以課題小組的形式進(jìn)行匯報(bào)。
（二）教學(xué)的組織形式
教學(xué)組織形式上主要采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的形式，鼓勵學(xué)生按照興趣以4～6人為一組進(jìn)行組隊(duì)，通過發(fā)現(xiàn)生活中與市場調(diào)查相關(guān)的實(shí)際問題，參與教師的課題項(xiàng)目，參與大學(xué)生市場分析大賽或者結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目等形式確定調(diào)研主題，明確調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查范圍，設(shè)計(jì)調(diào)查方案。無論對于教師還是學(xué)生，新的科研項(xiàng)目的立項(xiàng)都會面對很多的新問題。在教學(xué)過程中，全體師生圍繞共同感興趣的科研課題展開教學(xué)與科研活動，形成一個學(xué)習(xí)型的教與學(xué)的團(tuán)隊(duì)。提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)與實(shí)踐的意識。師生在教學(xué)與科研活動中會有新的發(fā)現(xiàn)，達(dá)到教學(xué)相長的目的。
（三）課程成績評定方案的優(yōu)化
由于《市場調(diào)查與預(yù)測》的課程加強(qiáng)了實(shí)踐環(huán)節(jié)，所以在最終課程的成績評定中，學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的占比要相應(yīng)的提高。我校傳統(tǒng)課程考核中，綜合成績=平時成績+期末成績。平時成績和期末成績分別占30%和70%。現(xiàn)計(jì)劃調(diào)整為：綜合成績=實(shí)踐成績+期末成績。其中實(shí)踐成績和期末成績各占50%。由于實(shí)踐環(huán)節(jié)都是分小組進(jìn)行，調(diào)研報(bào)告和最終的匯報(bào)只能區(qū)分不同小組的最終表現(xiàn)，很難區(qū)分小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)。為了防止小組成員在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中出現(xiàn)搭便車的現(xiàn)象，所以學(xué)生個人實(shí)踐成績=小組實(shí)踐成績70%+個人平時成績30%。小組實(shí)踐成績的評定在匯報(bào)過程中采取小組互評和老師評定相結(jié)合的方式，其中小組互評占30%，由其他小組評定的平均分計(jì)算得來，老師評定占70%，按照課題選題的難易程度及完成的工作量大小來確定。個人平時成績=組長評分30%+老師評分70%，組長評分根據(jù)組員的參與度及完成情況決定，老師評分根據(jù)小組分工的完成情況決定。這種成績評定結(jié)構(gòu)盡可能的做到客觀公正，讓學(xué)生切身體會到自覺參與實(shí)踐鍛煉的重要性，促進(jìn)學(xué)生積極投入到實(shí)踐鍛煉中，并在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上提高學(xué)生對教師教學(xué)的滿意度。
四、課程改革與專業(yè)特色
由于課程采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的形式，不僅鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，而且對學(xué)生團(tuán)隊(duì)溝通與合作能力也是一種提升。通過這種教學(xué)模式的實(shí)踐也可以為市場營銷專業(yè)特色的建立指明方向。
（一）以就業(yè)為導(dǎo)向
市場營銷專業(yè)的學(xué)生將來很可能從事市場調(diào)研工作，因此如果能在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上考取相關(guān)證書可以很大程度提高就業(yè)率，比如可以鼓勵學(xué)生考取中級調(diào)查分析師證書。中級調(diào)查分析師證書考核的內(nèi)容主要包括五個模塊：消費(fèi)者行為學(xué)、調(diào)查概論、市場調(diào)查實(shí)務(wù)、抽樣技術(shù)和調(diào)查數(shù)據(jù)分析。學(xué)生可以側(cè)重以“消費(fèi)者行為”為課題開展市場調(diào)查，不僅使學(xué)生掌握了市場調(diào)查的基本理論知識，而且也掌握了市場調(diào)查的實(shí)務(wù)，提高了數(shù)據(jù)分析的能力，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時代企業(yè)對新的人才需求的無縫銜接。
（二）以專業(yè)競賽為導(dǎo)向
該課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)也可以以專業(yè)大賽為依托，比如學(xué)生的選題可以先以校級大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目為基礎(chǔ)組織教學(xué)實(shí)踐，既完成了教學(xué)任務(wù)，又可以為參加更高層次的專業(yè)大賽奠定一定的基礎(chǔ)。在現(xiàn)有課題的基礎(chǔ)上選拔比較好的項(xiàng)目銜接省級大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目、全國及海峽兩岸大學(xué)生市場調(diào)查分析大賽等。這種模式既可以加強(qiáng)與全國高校的交流，也可以緊追市場調(diào)研實(shí)踐教學(xué)模式的前沿，拓寬任課教師的思路，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提升，提高教學(xué)滿意度。
總之，《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的改革不僅順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，同時也能體現(xiàn)出以市場調(diào)研為依托的專業(yè)特色。但是我校《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的改革并非一蹴而就，也是一個循序漸進(jìn)的過程。課程的改革不僅和現(xiàn)有師資水平有關(guān)，而且與學(xué)校的各種軟硬件配置以及實(shí)驗(yàn)室建設(shè)也存在很大的關(guān)系。目前我校在《市場調(diào)查與預(yù)測》教學(xué)方面的軟硬件還存在很大的欠缺。如何提高實(shí)驗(yàn)室的利用效率，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室軟硬件建設(shè)，實(shí)現(xiàn)SPSS操作課程與理論課程的無縫銜接也是需要我們通過調(diào)研來逐步改善的。同時，課程的建O需要長期的投入和努力，我們在提高學(xué)生的市場調(diào)研實(shí)踐能力，增強(qiáng)學(xué)生將來融入社會的適應(yīng)能力的過程中還要不斷摸索和提升，緊跟時展的步伐。
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