時間：2023-06-11 09:32:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告倫理的特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在廣告詞策劃的實踐中，許多策劃者對于創造性、新穎性與獨特性都非常關注，花費大量心血進行策劃，策劃出很多讓人耳目一新、留下深刻印象的優秀廣告詞，為提升企業的知名度和美譽度起到了非常重要的作用。然而，我們也應當看到，近年來在廣告詞的策劃中也出現了一些不良的現象，某些策劃者一味追求新穎性、獨特性而忽視廣告詞的倫理規范性，設計出的廣告詞突破了公眾的倫理道德底線。最典型的是最近信息媒體和公眾普遍聲討的“老子喊你回家”的廣告詞。
據長江商報網站報道：河南洛陽欒川老君山風景區在武漢開展旅游產品推介活動，因為老君山是中國道教始祖李耳（老子）的歸隱修練場所，具有重要的人文遺產價值，是一個優質的旅游產品。利用道教始祖老子在中國傳統文化中重要地位來推介該旅游產品本身是一個好的做法，然而在推介活動現場推出的廣告詞“老子喊你回家”卻引發了輿論工作者與公眾的極大憤怒。究其原因，問題就出在廣告詞中的“老子”二字。因為在中國人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父輩，“老子喊你回家”既可理解為李耳邀請公眾到道教圣地一游，也可理解為父輩（老子）要你到老君山旅游，而讓輿論工作者與公眾憤怒的原因就是基于對這句廣告詞中的后一種理解。后一種理解就變為罵人的一句臟話，是對公眾的一種侮辱。作為這個廣告詞的策劃者也知道“老子”的這兩重含義，但是為了追求廣告的新穎性和獨特性而故意利用“老子”一詞的雙重含義。殊不知，這種做法盡管提高了景區的知名度，卻要以犧牲其美譽度為代價，使得一句“老子喊你回家”突破了公眾心理承受的倫理底線，不僅不能實現其營銷旅游產品的目的，反而會導致公眾抵制該旅游產品。
從上述例子我們知道，廣告詞的策劃創新性、新穎性、獨特性固然重要，在廣告詞的策劃中不能墨守成規，拾人牙慧，要解放思想，大膽創新，努力策劃出具有獨特性的廣告詞，傳遞給公眾別具一格和令人難忘的信息。另一方面，在廣告詞的策劃中又要充分注意廣告詞的內容一定要符合人們普遍遵循的道德規范和審美情趣，因為廣告的一個基本職能是為品牌建設服務，而一個成熟的商品或服務的品牌既要具有很高的知名度，還必須具有很高的美譽度。
當今社會不斷發展，廣告語需要提升文化品位、提高受眾審美期待，使廣告本身在大眾文化傳播中是不可或缺的重要部分。我認為，正確的廣告語需在堅守倫理道德規范的前提下，具備以下特征：
1.獨特性。
有個性才有差別。廣告語言對于其他藝術語言的精妙之處在于高度的個性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。廣告語言的個性化是指廣告既要充分展現產品的優越性和獨特性，體現出廣告信息的個性化特征，并與受眾的個性心理相吻合，使人感到新鮮獨特，耳目一新。這樣的廣告才能引起消費者的好奇心。
下面的廣告語就與眾不同，極具個性：
“貸”動微小大未來。（武漢農村商業銀行廣告詞）這則廣告語突出貸動微小企業健康發展，獨具特色地展現出微小企業的未來前景。
讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）朗朗上口的廣告語，讓人耳目一新。
2.新穎性。
廣告詞需主題鮮明、突出，形象生動，而不應含糊其辭、陳舊枯燥。在形象宣傳時，廣告詞要做到用精煉的語言，表現出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達到廣告宣傳的預期目的。要使語言生動形象，首先要抓住宣傳對象的特點，并用最簡潔的文字表現出來。其次，還要注意修辭手法的運用，使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，更好地幫助受眾記憶和聯想。
下面的廣告語就與眾不同，極具個性：
關鍵詞：廣告文明 創新 新媒體創意 產業升級
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
近年來，中國學者圍繞“廣告文明與和諧社會構建”、“新媒體與新廣告”、“廣告創新與產業升級”三大主流語境，展開了理論與實踐的積極探索，并取得豐碩成果。在三大主流語境研究視野之下，學者們對廣告倫理現象、廣告媒介嬗變與創新狀況、廣告產業升級進程、廣告創意的時代特征等重大命題進行了深入細致地探討，引領了廣告業的發展方向，并豐富了廣告學學科體系的基本內容。
一、廣告倫理重構廣告文明傳播
在社會主義市場經濟轉型時期大背景下，由于商業利潤的驅使，廣告倫理的淪喪和缺位導致了問題廣告濫觴，致使問題廣告和受眾之間的矛盾成為社會矛盾一個層面。在廣告活動中，“廣告主的廣告信息傳播是受利益驅動的‘本能行為’，具有‘有謀而為’的主動性”。統觀當前的研究成果發現，對廣告倫理的研究主要以“廣告倫理”、“廣告道德”、“廣告文化”、“廣告誠信”、“問題廣告”、“虛假廣告”等為主題來進行展開，核心詞匯是“廣告倫理的重構”。歸納起來看，對廣告倫理的研究集中表現為廣告倫理失范的表現、產生原因和重構三個方面。
1.廣告倫理失范的表現
廣告傳播對社會道德、社會價值和社會文化有塑造與維護的積極影響，也有消解與腐蝕的負面作用，有其特殊表現。
其一，廣告倫理失范多表現為對傳統社會道德的消解。陳培愛教授在《中華傳統文化與廣告倫理探析》一文中指出：“傳統與現代、正面與負面的廣告誤區與表現，主要包括：廣告的失真與夸大、比較廣告中的倫理、倡導性廣告倫理、針對兒童與婦女的廣告倫理、媒介外溢引起的廣告倫理界定等”。而史建教授認為：“廣告傳播活動可以塑造和維護社會道德系統，也可以具有道德消解的作用，可以消解社會信度、摧毀公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，廣告倫理失范也表現為對不良消費文化的吹捧。在廣告傳播中提倡利己主義、個人主義、拜金主義，宣揚超前消費、奢華消費、另類消費，倡導不健康的消費習慣，強化等級觀念，極大地誤導了人們，特別是青少年的消費價值取向。
其三，倫理失范還常常表現為制造民族文化沖突，引發新的社會矛盾。許多廣告無視歷史文化傳統，把商業利益置于民族情感之上，有意或無意地使用傷害民族感情的元素、符號、說辭，傳播傷害民族情感的信息，制造民族文化沖突，引發新的社會矛盾，危害性極大。
2.廣告倫理失范的原因
其一，從廣告傳播角度看，廣告信息單向流動的過程，本質上是政治利益、經濟利益和文化利益三位一體的“利益流動”，以及其背后的“利益分配”、“利益沖突”等相關命題。廣告倫理失范的根本原因是廣告主和廣告對象為實現自身利益的最大化，引起的廣告利益沖突問題。
其二，從廣告監管角度看，中國的廣告監管模式是多個監管主體，依據法律和相關廣告管理條例來規范廣告的合法有序傳播。多個監管主體之間總是留有違法廣告生存的空間。更為重要的是，廣告監管的法律體系相對滯后，面對媒介融合背景下的廣告市場并不能發揮應有的市場監管作用，例如，《廣告法》所觀照的語境是十六年前市場環境，“而且是過于寬泛、主觀，實際上等于沒有什么意義，對廣告弄虛作假缺乏有效而嚴厲的懲罰措施”。同時，廣告監管對象的復雜性為廣告監管帶來了很大困難，在新媒體環境下，廣告主往往通過廣告媒介的轉移、廣告形式的轉移、廣告內容的變異、廣告理念的轉移、廣告產品的轉移來躲避監管。
其三，從廣告素養角度看，廣告從業人員的職業理想和職業道德尚未真正確立，一旦遇到違法廣告行為的經濟誘惑，許多廣告從業人員就會拋棄職業精神，退而求其次。另外，我國廣告受眾的廣告素養教育相對滯后。廣告受眾對廣告的認知、解讀、評判、利用等能力不足，使得廣告受眾對違法廣告缺乏相應的分辨能力，在受到違法廣告的侵害后，也缺乏相應的維權能力，這也是許多問題廣告得以出現的重要原因。
3.廣告倫理的重構
對于廣告倫理的重構，近年來，我國學者關注到“整合營銷傳播”、“公益廣告”、“公關廣告”、“新廣告運動”、“綠色廣告傳播”、“廣告素養教育”與廣告文明締構和廣告倫理重構之間的關系，并從理論層面提出了“勢能理論”、“廣告場理論”、“廣告文明傳播和廣告文化締構理論”，這些命題的提出。從時間與空間的維度上探討了“廣告倫理重構”的理論與實踐基礎。其中。“廣告場”理論強調的是廣告市場中多角關系的和諧構建與和諧傳播。廣告“勢能理論”關注的是對廣告倫理失范本質的揭示，“廣告文明傳播和廣告文化締構理論”則探討了在媒介融合時代廣告倫理的重構的理論意義與現實途徑。這些理論涉及到廣告主的理想，媒體的責任感和公信力。廣告人的專業精神，廣告監管的適時性及受眾的廣告素養等相關問題。例如，廣告監管要處理好監管與發展的辯證統一的關系，因為任何管理體制和法律體系都不是一成不變的，都要順應社會和監管對象的發展，而不斷完善和創新；不但要監管廣告行為，制止廣告倫理的失范，也要監測社會和行業動態，為廣告行業發展提供服務。涉及到《廣告法》的修訂，廣告管理體系的重構，廣告監管職能的重新定位和廣告管理意識的轉變等不能回避的問題。
4.廣告文明傳播
廣告文明傳播的基礎是廣告市場中廣告多角關系的和諧建立。廣告主應該實現經濟效益和社會效益的高度統一。從這個意義上講，有理想的廣告主，既是社會物質文明的創造者，也是精神文明的創造者。當廣告主真正把企業的理想納入到社會發展的宏觀視野中去的時候，廣告文明傳播才能得以真正實現；廣告媒介部門是廣告信息傳遞活動中的最大受益者，廣告主的投入的大多為媒體所得，廣告媒介大多大眾傳媒，其社會公信力令人關注，這種身份決定著廣告媒介又是廣告傳播活動中最大的問責者。
二、新媒體與新廣告
在媒介使用上，“手機、電視和網絡依次成為受眾接觸和使用程度最高的三種媒介”，廣告主對此做出的反應是對媒介廣告預算進行從新分配，新廣告媒介的傳播地位愈來愈得以彰顯，網絡廣告媒介的主流化和手機功能的泛媒介化趨勢凸顯出來。
1.網絡廣告媒介的主流化
網絡廣告媒介在人們的媒介消費中已占有主流化地位。可從政治、文化、市場三層面來解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大開幕的當天，會議新聞中心網站、人民網、新華網、中國網、央視國際等國
家重點新聞網站就對十七大進行了圖文、視頻直播。新浪、搜狐、網易和騰訊等商業網站也鏈接了大會直播頁面，十七大開幕式的直播迅速攀升到各大網站訪問量第一位。網絡媒體在十七大報道中，印證了自己主流媒體的地位，“從報道內容的準確性與權威性角度，強化了網絡在傳播國家主流新聞信息上的重要地位。”
其二，文化主流化潮流。網絡廣告媒介在文化方面的主流化，體現為對社會文化的影響力和塑造力。“主流文化是在文化競爭中形成的，具有高度的融合力、強大傳播力和廣泛的認同的文化形式，它們也是在社會文化中具有主導話語權的文化?！痹诰W絡文化極具影響力和批判力的今天，網絡文化已參與到主流文化的再創造中，在這個過程中網絡文化融人、成長為新的主流文化，這時的網絡文化就進入主流文化之列。
其三，市場主流化趨勢。在宏觀層面上，據DCCI互聯網數據中心預計，2009年中國綜合門戶的廣告營收規模慣性增長至63.2億元，增長率為32.4％。2008年，新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶廣告收入占據了門戶廣告市場96.2％的份額，市場集中度非常高，顯示了中國網絡廣告媒介市場的成熟。根據DCCI預測，2010年將成為網絡廣告市場的轉折點，網絡廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6％；2011年，網絡廣告營收規模會達到305.2億元，增長率進一步提升到43.6％。
2.新媒體資源的多元流動
新媒體資源的多元流動打造了廣告新媒體傳播平臺，改變了媒體競爭格局，為廣告產業的發展帶來新的活力。具體來說新媒體資源的多元流動主要表現是資本、受眾、廣告、服務等媒介資源向網絡廣告媒介市場的流動。
其一，資本流動。媒介資本的流向反映了一個媒介市場的盈利能力和資本收益率。近年來，網絡廣告媒介市場進入有史以來的最大整合期，2007年分眾傳媒以2.25億美元收購好耶網絡廣告公司；新浪在2008年年底對分眾傳媒非互聯網廣告業務的收購，可以看作互聯網媒介走出互聯網的一大進步。由此，媒介覆蓋范圍的進一步擴大，媒介傳播矩陣的進一步豐富，為廣告主提供了更為廣闊的信息載體和服務手段?？梢钥闯觯昝浇橘Y本的大運作都在網絡媒介的參與下完成。
其二，受眾流動。受眾規模一定程度上決定媒介的市場規模。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告顯示，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總人口中的比重從22.6％提升到28.9％。另據調查，受眾看電視和上網的時間分別占其業余時間的64.7％和48.2％，并且由于網絡廣告媒介的諸多優點，越來越多的受眾將通過網絡媒介進行互動、溝通和消費。
其三，廣告流動。受眾向網絡廣告媒介的流動導致了廣告主對廣告預算的從新分配。網絡廣告媒體在網民數量持續快速增長的基礎上，不斷涌現多種媒體平臺和廣告聯盟，促使廣告形式更加豐富的同時，營銷效果也呈現多樣化局面。因此，越來越多的廣告主認識到網絡媒體的價值并開始更多嘗試。來自艾瑞咨詢公司的數據顯示，網絡媒體營銷地位已經超過廣播和雜志，成為第三大媒體平臺。該機構還根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，2008年中國網絡廣告媒體的品牌廣告主數量達到7674個，比2007年的6035個同比增長26.省略獲得2008年北京奧運會在中國大陸和澳門地區的新媒體轉播權，也同時成為北京奧運會官方互聯網轉播機構。
3.手機功能的泛媒介化
目前，我國正式進入3G時代。由此，手機功能媒介化對高速數據業務的技術要求得以實現，手機功能的媒介化得到技術支持，6.7億手機用戶就會成為手機媒介受眾。手機功能的泛媒介化，主要是指手機媒介的媒介化經營、傳播的大眾化、營銷和廣告功能開發。
其一，手機媒介的媒介化經營。2007年，我國自主研發的CMMB手機電視技術系統開始測試，測試結果表明，終端移動接收實時節目時，畫面流暢、音質優美，這一測試成功為我國手機電視媒介的市場經營亮了明燈?！?009年，廣電系統主導的CMMB手機電視技術系統已覆蓋全國其他300多個城市，建成一個覆蓋全國、面對多種移動便攜接收終端的手機電視服務系統?！敝袊囊苿油ㄓ嵕揞^也開始積極開拓手機媒介市場，中國移動也獲得手機媒體的廣告經營資格，隨著網絡媒介運營商的集約化發展，未來的手機媒介經營形式將會更加靈活多樣。
其二，手機媒介傳播的大眾化。中國第25次網絡發展狀況統計報告顯示，截至2009年12月底。手機網民規模2.33億，占網民總體的60.8％。隨著手機上網的大眾化，以移動互聯網為主的移動數據業務收入，在中國移動通信業務收入中的比重也越來越高，移動搜索等移動互聯網業務發展迅猛。據來自中國工業和信息化部的數據顯示,2008年中國移動的WAP流量達到51.7億MB，同比增長了100％。另一方面是手機媒介參與大眾傳播。“在2008年北京奧運會期間，CTR市場研究對中國國民在賽事期間的全媒體接觸行為進行了調查，從媒介選擇來看，手機電視的收看率達到2.1％，有15％的受眾選擇通過手機報了解每日的戰況?！?。
其三，手機媒介的營銷和廣告功能開發。由于手機媒介的接收終端較為固定，便于廣告主與目標消費者獲得穩定的溝通渠道；同時，手機媒介實現了部分實名制，廣告主可以鎖定目標消費者；另外，手機媒介的廣告主和受眾采取了一對一的溝通方式，廣告傳播的效果監測更容易實現；在傳播特點上，手機媒介的信息傳播更短、更快、更符合手機媒介受眾的接收習慣。這些特點使手機媒介受到市場的多方追捧。手機廣告主要分為手機直投類廣告(DM)和基于移動互聯網的廣告形式，前者如短信廣告、彩信廣告、小區廣告、手機報等，在3G大規模商用前都是手機廣告的主要形式。然而，隨著30的大規模商用，像圖片、文字鏈、視頻等基于移動互聯網的廣告表現形式將會豐富起來，這些形式將更好的滿足品牌廣告主的品牌訴求，并發展成為手機廣告形式的主流。
三、廣告創新與產業升級
數字媒介技術推動下的媒介融合，打破了中國廣告的生態。為廣告產業升級提供了難得的契機。由此，廣告創新與產業升級的推進成為中國廣告學術研究的又一主流語境。
1.創新廣告創意
傳統媒介時代是“打斷式”的傳播時代，廣告主在有限的傳播渠道內總是打斷受眾的媒介接觸，廣告受眾也是被動的接受信息。在此媒介環境下，目標受眾對廣告信息具有逃避的接受心理，為實現廣告傳播目標，幾乎傳統的廣告創意原則都須包含“獨特性”、“原創性”、“震撼性”等這些核心要素，
以期實現在廣告表現上引起受眾的“共鳴”，吸引受眾對產品或品牌的關注。然而，“數字媒介中的廣告不像電視上商業廣告，也許不會突然打擾或耽誤讀者與受眾的觀看。”數字媒介賦予受眾對信息的主動權，使受眾具有強大的信息選擇和逃避能力，受眾有能力回避廣告信息的干擾。廣告創意要追隨受眾目光和心理需求的轉移而改變廣告表現方式，以適應數字媒介環境帶來的變遷。通過受眾喜歡的內容，或者讓他們參與進來，則更能激發受眾對品牌認知的興趣。為此，數字媒介時代必須創新廣告創意。具體來說有以下幾方面的表現。
其一，可體驗性成為進行廣告創意的指導原則，創造性的提供品牌體驗是品牌傳播的有效策略。
其二，可搜索性成為廣告創意的基本要求。從某種程度上來說，“搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形態向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質。”也使信息到達的準確性大大提高。
其三，可參與性在廣告創意過程中得以完美執行。廣告創意的可參與性迎合了數字媒介時代受眾的多種心理和媒介接觸習慣，能夠有效實現廣告傳播的目標。
其四，可標簽性成為廣告創意面對的又一重要問題?？蓸撕炐宰鳛閺V告創意的原則，它一方面要實現對受眾的分化與區別；另一方面還要對受眾進行粘合與重聚，這是數字媒介和受眾的破碎與重聚特征使然。
2.創新廣告媒介創意
“廣告媒介創意的核心就是要使創意成為廣告媒介經營和廣告媒介選擇的核心”，也就是增強廣告媒介經營和廣告媒介選擇的創新力。主要表現在以下幾個方面。
其一，廣告媒介經營創意。中國廣告媒介的競爭態勢已由“跑馬圈地”式的擴張粗放增長轉向“精耕細作”式的存量集約發展。今天，數字媒介時代已成為現實，無論傳統媒介還是數字媒介都要以創意為核心，增強廣告媒介經營的競爭力和創新力。
對傳統媒介而言，首先是要加快自身的數字化進程，努力挖掘數字媒介技術對提升傳統媒介競爭力的價值，實現傳統媒介的數字化改造。其次是搶奪數字媒介的經營權，像手機電視、付費頻道這些數字新媒體的經營對各媒介組織來講都是新領域，所以傳統媒介要爭取拿到其經營牌照，以搶占數字媒介經營的先機。再則是加強媒介內容資源的管理意識，內容資源是傳統媒介的重要財富，利用數字媒介內容缺乏帶來的商機，將這些內容進行售賣、共享、租賃是提升廣告媒介經營創新力的一個要點；對數字媒介而言，首先是加快對傳統媒介內容的融合，內容資源的短缺是制約數字媒介發展的一大瓶頸，解決這一問題的關鍵是實現對傳統媒介的有效融合。其次是深化數字媒介的優勢，互動傳播和精準傳播是數字媒介的最大優勢，數字媒介的經營要將這兩點作為提升競爭力的基點。再則是增進數字媒介經營模式、贏利模式、廣告模式的探索，數字媒介由概念向現實的演進需要具有可操作性經營模式、贏利模式、廣告模式的支撐，推進這些模式的實踐和完善，才能從根本上增強數字媒介的競爭力。
其二，廣告主媒介創意。在數字媒介時代，對廣告主來講，廣告媒介創意主要有三方面。首先是受眾中心制。在數字媒介環境中，受眾的主動性要求廣告傳播要將廣告目標和受眾相統一。其次是網絡媒介中心制。數字媒介環境下，對傳統廣告媒體起補充作用的網絡媒介，成長為具有戰略性的互動媒介，在媒介選擇中，網絡媒介成為必不可少的戰略性選擇。再次是注重網絡媒介輿論。隨著數字媒介技術支持下的博客、BB8、論壇等網絡媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介輿論愈來愈影響著廣告主營銷的成敗。對商業媒介輿論的主動引導，成為今天倍受人們關注的口碑營銷。
3.廣告產業升級的實現
我國廣告產業近三十年的高速發展，是粗放式的發展，是在外力推動下獲得的發展。這種發展使中國廣告產業的國際競爭力不強，產業的輻射性和帶動性不強，產業的創造性和創新力不足，無法滿足我國經濟和社會在未來的發展要求。因此，要實現中國廣告產業的持續和諧發展，必須實現廣告產業的優化升級，中國廣告產業優化升級的路徑有以下方面。
其一，引導有實力、有特色、有思路的廣告和媒介企業實現集團經營，搭建本土廣告企業參與國際競爭的平臺是廣告產業優化升級的一個路徑。
其二，從中國獨特的經濟市場環境、文化環境、媒介環境出發，關注中國廣告市場的特殊性，用中國的模式來解決中國廣告產業問題。
關鍵詞：廣告；女性形象；倫理；女性價值
中圖分類號:g222.3 文獻標識碼:a 文章編號:1006-723x(2012)07-0117-03
一、 女性廣告形象倫理觀
所謂倫理，是指人與人的關系中所需要的準則、原則和規定。［1］所謂倫理觀，就是人與人關系中主觀上持有的那種準則、原則和規定，主要指道德上的善、惡、是、非觀念。
女性作為構成兩性社會、與男性相對的主體，其存在和發展是人類永恒的主題，在人類創造文明的歷史長河中，女性角色的參與和在場甚至勝于男性在全球傳播時代，女性形象的媒介傳播體現著不同國家、不同地區和民族對女性的認識，更體現著作為市場機制下的廣告文化本身帶有的逐利目的。因此，現代廣告中的女性形象倫理觀必然和現代社會的生產關系、社會體制相關，反映的是現代社會人們對女性善惡美丑的價值判斷。
二、 不同倫理觀塑造不同女性廣告形象
1.現代與傳統倫理觀沖突下的女性廣告形象
現代與傳統的沖突主要是指在女性價值的認識上現代倫理道德觀的發展在不斷顛覆傳統觀念對女性的規范，廣告所塑造的女性形象也不可避免地表現了現代與傳統觀念的沖突。譬如福臨門天然谷物調和油廣告，廣告畫面講述了兒子和丈夫歡快地給正在煮飯的女主人錄像，快樂的媽媽（妻子）用福臨門天然谷物調和油為兒子和丈夫做好了美味佳肴，然后一起享用，媽媽旁白“為了家人健康，我要十項全能”、“用健康好油，做金牌媽媽”。廣告播出時段正值北京奧運比賽期間，畫面中兒子和爸爸坐在沙發上手持攝像機邊錄像邊看比賽，背景中媽媽在廚房系著圍裙做菜的情景被有些人指責為對女性的歧視，是對女性的刻板印象，認為女性在家庭中理所當然應該承擔做菜、洗衣等家務，而男性在這個情節中完全成為欣賞、享用的主宰角色。這支電視廣告被北京女新聞工作者協會評為當年十大性別歧視廣告之一，可是，讓評委們意外的是消息后，企業相關人士和被采訪的消費者（包括女性）很多都不認同這些廣告存在性別歧視，人們從廣告這樣的敘述中并沒有感覺到和現實有什么差別，認為女性在現實中就是這樣的角色，女人做家務是天經地義的事。這其實反映了人們對女性形象的倫理觀念存在不同的認識，傳統社會要求女性“三從四德”的道德觀雖然不被今天的社會提倡，女性人格和經濟上的獨立作為社會進步的共識也并沒有讓現代人放棄女性做“賢妻良母”的傳統價值觀，廣告最后兒子為媽媽頒發金牌獎章表現了家人對這種傳統美德的肯定，但是，現代倫理觀認為是對“男主外女主內”刻板印象的強化，現代倫理觀主張女性獨立、自主，通過自己的努力參與社會活動而取得和男性同等的社會地位。傳統社會由于生產的自然環境限制了女性的自由，男女體力的差別使得女性在社會生產分工中主要承擔養育子女、操持家務等活動，而男性作為家庭經濟來源主要創造者，享有主宰和支配的權利，夫妻關系、父子關系以夫為綱的倫理原則是在這樣的生產關系中形成的，而現代社會科學技術的發展已經不能以體力的差別來衡量人對社會的價值，女性應該和男性一樣得到社會的認可，不應該按照傳統觀念塑造和強化女性形象。而這則廣告中兒子和丈夫對媽媽（妻子）的欣賞用現代倫理觀分析恰恰是男性的視角，是對女主人（女性）社會角色和地位的定位，廣告把女性塑造成自覺自愿，獨自做家務的能手，而男性只是作為欣賞、享受的角色出現就是在強化傳統女性倫理觀男女不平等的現實。
2.中西倫理觀沖突下的女性廣告形象
現代廣告中美女型廣告到處可見，廣告中對女性身體的展示越來越大膽，有些廣告利用性話語增加娛樂性和廣告吸引力，雖然我們的文化環境已經越來越開放，但生活在中國文化中的大眾還是很難接受公開媒體上這種對性的展示，對女性形體美的欣賞和對性話題的公開中國人普遍比較含蓄，而西方社會卻能坦然和從容面對，但是，西方廣告對廣告中兩性關系的表現非常敏感。從中西這類廣告中女性形象的比較和受眾的反應就能看出在女性道
德倫理的價值取向上是有差異和沖突的。
比起中國廣告對身體的性暴露和性話題公開性的避諱，西方對女性身體的暴露和性的表現沒有中國廣告那樣苛刻而具體量化到厘米，但指向與中國不同，并沒有嚴禁性及性行為的出現，也就是說廣告可以利用性及性行為。但是西方社會，人們對廣告中性別關系的表現非常敏感，比如，一家公司在其電視系列廣告中采用了一位婦女洗盤子的形象, 結果招來全國婦女協會的不滿，迫使廣告主對廣告畫面進行改動。她們認為廣告暗示婦女只配做家庭主婦的角色有損女性形象。而這類廣告中的賢妻良母女性形象在中國會很自然地被人們接受。
中西文化歷史、美學倫理觀形成了對女性形象的不同價值認可。對于女性人體美的認識，西方社會有著共識，英國的著名畫家、美學家荷迦茲在《美的分析》一書中指出:一切由所謂波浪線、蛇形線組成的物體都能給人的眼睛以一種變化無常的追逐,從而產生心理樂趣。女性的這種身形曲線美，確實比男性更美，所以廣告選擇女性人體作為表現對象。但是，中國廣告之所以嚴禁女性身體和性的內容是受到中國倫理道德觀的影響，首先，人們意識里把身體等同于性，“性”在中國文化中是一個極其敏感的話題，“萬惡為首”的觀念和“ 失節事極大”，“餓死事極小” 的理學思想可謂根深蒂固地影響著一代又一代的中國人。大多數中國人并不認同“ 性解放”, 將身體某些部位和器官等同于性和性曖昧是中國人骨子里無法去掉的潛意識。西方自文藝復興以來多次受“女性主義”運動的影響，已經能夠容納“性”言說的廣義文化，對性本身的正當性、潔凈性形成社會共識。
3.美雅與惡俗的女性廣告形象
廣告對女性形象的塑造是一種藝術，但是，除了受到不同文化、倫理觀念的影響，也受到商業利益的支配，為獲取利益在廣告創作中嘩眾取寵，以丑為美，使用庸俗下流的語言和行為，有損女性形象的廣告也很常見，有些廣告產品與性沒有關系，但是都在有意通過語言和畫面讓人們去性幻想，而且廣告使用的語言十分下流，讓人聯想到不正當的男女性關系。“玩美女人”、“泡的就是你”諸如此類的廣告語在戶外媒體，報刊上經常看到，利用諧音或者俚語嘩眾取寵，不顧忌道德約束，也無視女性的尊嚴，廣告中的女性似乎都成了的，這些惡俗的廣告不但逃脫了廣告媒體的監管，而且引起了人們的熱議，如果廣告就是純粹為了市場利益博取人們的眼球，獲得商品的知名度，那也是臭名、罵名，絕不是美譽，因此，無論是傳統的倫理觀現代倫理觀還是西方開放的性文化倫理觀來衡量，這樣的廣告都是不應該出現的。在這些廣告中，利用一語雙關的語言設計，這本來是一種藝術表現手法，但是，這種雙關有意讓人們把產品和不道德的社會現象聯系起來，和丑惡聯系起來。相反，三源霜 “做女人挺好”用同樣一語雙關的手法，把產品訴求的功能和女性的體態美、心靈美聯系起來，藝術地表現了現代女性追求自身完美、自信的觀念，把女性的思想和審美提高到一個新的境界。 告對女性形象的價值塑造
商業廣告對女性形象的塑造像一面鏡子，反映著社會對女性形象價值標準的傳統印象，同時，作為媒介導向也引導社會主流意識對女性價值的判斷，可以說，現代廣告中的女性形象體現的女性觀就是我們這個時代對女性形象的認識觀，雖然不同文化倫理觀有著不同的價值取向，但其形成都與工業化、市場經濟的發展密不可分，在這樣一個全球商業文化盛行的背景下，除了批判廣告對女性形象的塑造中體現的封建的、落后的不符合現代倫理要求的思想觀念外，還要關注工業化、全球化、市場化帶來的一系列新的問題。
1.市場對女性形象的“異化”
女性的解放在這個時代無疑是最大的社會進步，對女性來說，她們獲得了和男性平等的權力，起碼在法律和道義上是平等的。如果說是傳統社會對女性的壓抑，尤其是性言說的壓抑，在現代廣告中表現出驚人的女性誘惑，為商品化社會乃至整個世界帶來了活力和魅力，那么我們不能不跳出傳統觀念的束縛來看商業廣告中的女性形象的誘惑，在大眾流行文化的廣告中，價值取向的天平已經傾斜，轉向了女性誘惑合情合理的存在，使之不再受制于傳統倫理道德和意識形態的權衡，甚至不再受男性體力、智力和社會權力優勢的制約和壓抑，開始尋求自己獨立的話語和價值。然而，在現代社會市場體制運作下，女性的這種權力很大程度上被商業廣告
意利用，以各種時尚文化、流行文化的面目出現的女性形象，支持和體驗它的是男人的目光，只不過在市場機制下物化成消費符號和男性做著金錢、權利、地位的較量和交換，女性形象的這種廣告誘惑已經與金錢直接掛鉤，成為一種同資本、土地、勞動力一樣的社會資源。如果說，男性的需求及其所擁有的金錢實力是“買方”市場的話，那么，女性誘惑就屬于“賣方”市場，她們的價值和命運取決于男性的社會生存與心理狀態。［2］因此，即使是廣告中對女性特征的表現和女性誘惑在文化上的解釋有著歷史的進步性和存在的合理性，但它依然受制于商品價值和價格以及男性的支配，被普遍的市場規則所“異化”。
2.女性需要精神的自主和自由
現代女性的人性價值首先是精神的自主和自由。大眾文化給我們帶來感官刺激、市場為人的身體設計了極其豐富的體驗方式，滿足人性的欲望，使其獲得自由，女性的身體也不再受制于傳統的倫理道德，甚至也不再受制于體力的限制，盡可以在公開的場合展現女性的魅力，“看”與“被看”都發自人性原始的本能欲望成為合理的存在，但依然沒有擺脫物的控制。廣告女性魅力的公開展現更多成為市場獲取利益的等價交換物被媒體任意玩弄，以吸引眼球，而且給女性自身也帶來負面影響：廣告中表面上女性是廣告里頻繁出現的“主人”，實際上女性常常只是廣告文本中的符號和借花獻佛的花朵，廣告中表現女性特質的廣告形象成了女性自己反顧自身的一種參照，比如，廣告在為女性提出愈來愈多的外在要求，從性感的身材到合適的神態，從頭發的光澤到肌膚的顏色，廣告都在為婦女作一種示范，促使女性更加關心自己留給別人的印象，關心自己是否得體入時、合乎潮流，而并不注意自己面對的現實困境和疑惑，不注意自己內心深處的思緒和感受，不注意自己真正的需求和應有的追求。又比如，廣告所提供的信息可能會打破許多婦女原有的理性判斷基礎，使她們不再以現實生活中的已有的經驗和體驗去思考，去決定“是”和“非”，而只考慮“有”和“沒有”。這些受到女性廣告形象影響的自我價值判斷還是市場的產物，是物欲的控制，女性只有在精神上獲得真正的自主，擺脫物欲的魔咒，才能獲得身體的自由，使“被看”變成自我意識的呈現，充分體現真善美的人性本質。
［參考文獻］
［1］陳正輝.廣告倫理學［m］.上海：復旦大學出版社,2008.
［2］殷國明.女性誘惑與大眾流行文化［m］.上海:華東師范大學出版社,2008.
modern women’s value from the perspective of women’s advertising image
lei ming，li li
(school of humanities & social sciences, shijiazhuang university of economics, shijiazhuang, 050031, hebei, china)
關鍵詞:藝術 傳統美學 現代 廣告設計
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
廣告設計語言，也就是平面設計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。
語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。
廣告設計語言，也就是平面設計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
在平面廣告的設計中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。
廣告與藝術的存在發展都不斷地受到來自于大眾領域和商品社會的滲透、干擾和強勁沖擊。不僅如此，今天的藝術家還受到來自于源遠流長、精深博大的藝術傳統的沉重壓力。廣告藝術已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創造也很難真正地完全地離棄傳統而創新，更不用說為創新而創新的故作姿態了。廣告設計與藝術都無疑隱含著重重的矛盾、問題甚或危機。它是反傳統甚至是反藝術的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過頭的、為創新而創新的。但無論如何，廣告設計的藝術是我們時代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠能夠表現著這個世界，不僅因為藝術棲身于它，也不僅因為藝術承擔著世界的需求，更因為藝術是為人而存在的，是與人互為本體的。
關鍵詞：當代廣告審美取向審美屬性審美結構價值關系
隨著體驗經濟時代的到來，當代廣告由此也進入了一個嶄新的表現領域。它在重視直接推銷商品及勞務的同時，也越來越重視樹立企業形象、革新消費觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務的宣傳與人生的美感體驗及價值實現為一體，調動各種藝術手段在展示商品及勞務的物質特性的同時，更具有了一種藝術作品的審美價值，發揮著越來越重要的現代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術所采用的手段和表現形式都是圍繞推銷商品及勞務以及基于物質體的消費觀念這一目的而進行的，這就決定了廣告藝術的審美活動(創造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術不同的特征。
現代美學原理認為：人類的審美活動即審美創造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動，是按照一定的“尺度”來進行的。廣告藝術的審美活動，同樣也遵循著人類審美活動的一般規律，具有“種的尺度”即審美活動的客觀規律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此，筆者認為：廣告的審美取向是指廣告藝術的創作者和欣賞者在進行審美感知、判斷和評價時所遵循的審美價值尺度。
正如人類其它審美活動的產生一樣，廣告藝術的審美活動也是在廣告審美主體（廣告創作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務及其廣告作品）互為對象的審美關系中產生的。廣告審美客體(實物性內容及藝術作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內在的審美結構，經由審美情感的中介，達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關系，由此便產生了廣告藝術的審美活動。因此，要了解廣告藝術的審美取向，必須首先對廣告藝術審美的主客體及其關系有一個透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關系的審美價值特性后，才能對廣告藝術的審美取向內容有一個全面的了解。
廣告藝術審美客體的審美屬性
廣告藝術的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經由感性的形式表現和確證其本質力量的具有肯定性價值的存在對象，即商品、勞務以及廣告藝術作品。
按照的觀點，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質地、材料、外觀、結構，或勞務的方式、過程以及構成廣告藝術作品的物質要素如色彩、音響、線條、文字等所體現的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發生價值關系的產物。
筆者認為，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。一件商品、一種勞務或一部廣告藝術作品，要進入廣告創造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，并激發起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價值屬性。對于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：
形式美屬性
形式美屬性源于主體生命運動的韻律，是生命韻律對象化于客體的產物。廣告藝術作品，是廣告審美主體將自身生命體運動的韻律移注到作品之中的產物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關系，唯其如此，人們才有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達到審美愉悅。
意蘊美屬性
意蘊美屬性表現為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結構中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產物。形式與意蘊的美的屬性對立統一于廣告審美客體之中，共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達成消費者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導消費行為，樹立人們自覺的合乎人性發展本質狀態的消費觀念，同時發揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。
綜上所述，對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。
廣告藝術審美主體的審美結構
審美主體，是指有著內在審美需要、具有審美結構和功能，并與客體結成一定審美關系的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是，廣告創作者以審美的感覺對廣告表現客體進行審美感知、并進入到審美創作的過程中，主體開始遨游于精神境界，順隨情感的導向，獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越，充分享受和表現著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態下，廣告創作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達到與消費者即廣告藝術欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費者欣然接受，最終達成其功利性的目的。
廣告審美主體的審美結構
現代美學認為：人類審美行為的實現，也就是審美結構功能的實現。廣告審美主體的審美結構有如下三個層次：
生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關系。如果這一過程在質和量兩個方面適應了生命體的和諧運動與生命力的自由舒展，那么主體所產生的情緒就表現為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進入廣告審美狀態的生理起點。
心理(意識)層次廣告審美活動是一種人類學意義上的活動，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含著廣告審美主體對審美客體進行聯想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動。
社會文化層次廣告審美主體對審美客體進行審美觀照，都是要透過一定的諸如價值觀念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實把握和深層理解，最終由審美體驗進入到審美超越的至高境界。
廣告審美主體的審美尺度
由于廣告審美主體的審美活動經歷了一個由審美態度、審美感受到審美體驗再到審美超越，從而最終達成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現決定了廣告審美主體審美結構中的生理(本能)層次功能的實現，而客體的意蘊美屬性的呈現則決定了主體審美結構中的心理(意識)層次和社會文化層次的功能實現。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊的二種尺度：
形式美尺度主要根源于主體的生理心理結構和作為自然生命體的活動規律，如均衡、對稱、比例、節奏、韻律等，它體現著主體生命體的自由和諧的活動特性。
意蘊美尺度根源于主體的社會文化及心理意識結構和作為社會生命體的活動規律，它側重于美的形式下所蘊含的社會意義，直接和間接地與社會功利目的、倫理道德、價值觀念及其他社會理性觀念相聯系。
此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現出一些獨特的方位尺度。
首先，廣告審美客體形式要素的個性強化體現是引起廣告審美主體選擇性注意的關鍵尺度，標新立異是廣告達成目的(促銷的與審美的)的關鍵因素。
其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規律的感性呈現與韻律組合的同時，還應該充分考慮其象征及比喻意味的關聯組合，由此超越形式意味的個別性孤立體現，追求整合的關聯意味，以滿足審美主體聯想、想象以及理解的審美心理活動的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。
再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊含的情感內容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內在聯系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經由移情的方式、以達到審美感受與審美體驗的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當代廣告的一個重要審美取向。情感，實質上是一種審美的價值評價，它自身就具有很強的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結構同構與否，必然引起審美主體情感上的不同反應。同時，情感又是審美主體由審美感知向審美聯想以至審美超越跨躍的絕對中介橋梁，沒有情感的介入。感知所得的表象運動永遠是沿著邏輯概念的路線前進，而無法進入以形象想象為思維特征的審美領域。
最后，廣告審美客體中的文化因素的強調和有機加入，是廣告審美主體賴以達成審美理解和審美超越的重要基礎。文化塑造也是當代廣告的一個重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結構中的社會文化層次功能實現的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業文化的體現形式，具有了社會亞文化的本質屬性。作為一種商業文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價值觀念、倫理道德、風俗習慣、流行時尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現是這一文化取向的重要分支。
綜上所述，廣告表現中的個性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現)等內容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。
廣告藝術審美活動中審美關系的價值特性
審美關系，是指在人類的審美活動中，主體的審美需要、審美結構與客體的審美屬性之間結成的一種“同構”關系。
現代美學認為：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對審美客體表現出一種審美需要的價值關系。這一價值關系反映在人類的意識里，便表現為兩個方面：一是審美主體對自身的一種自我價值取向和設定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價值取向的指導下，對審美客體的一種價值選擇和評價，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關系的價值特性就反映在價值特征的屬性與滿足價值，即取向之間的“同構”意義。
馬克思在分析人類勞動時曾經指出：“只有當物以合乎人的本性的方式跟人發生關系時，我們才能在實踐上以合乎人的本性的態度對待物。”審美，作為一種價值態度，它必須是以合乎人的本性作為它的價值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質的意義來說，就是生命自由的特征。“一個種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動的性質，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動。”所以，審美取向的終極目標，就是人類最高價值即自由生命的實現，也就是廣告審美取向的本體意義。
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移動電視作為一種電視傳媒細分的產物，它的出現沖破了傳統電視傳媒在時間和空間方面的局限性，充分表現出其獨特的傳媒優勢和特點。移動電視廣告和電視廣告不同，移動電視廣告的收看者大多是處于一種相對封閉的空間內來接受廣告信息的，受眾幾乎沒有自主選擇收看移動電視廣告內容的權利，具有一定的強迫收視特征。因此，在移動電視廣告設計時，不僅要全面關注到廣大移動電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動電視廣告傳播的規律。
1.移動電視廣告要突出“圖”的效果。
移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因為如果移動電視廣告的聲音過大，必然會和所在環境形成沖突，引發人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進行設計時，要突出“圖”的效果，更多地運用圖像信息或者文字等表述廣告要表達和傳遞的信息，發揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當地放大字體在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點呈現出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設計者沒有運用任何聲音元素，但卻達到了良好的呈現效果。
2.移動電視廣告設計要具有區域針對性。
處于不同區域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設計時要充分考慮到區域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動電視播出區域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進而達到提升移動電視廣告受眾關注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設計者需要積累相關的地域文化知識，對受眾群體所在的區域文化和特征充分了解，設計出符合區域特點的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關注度。
3.移動電視廣告設計要簡潔明了，具有創新性。
移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費者打發等待時間的過程中較為容易地進入消費者的眼球，另一方面，離開消費者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設計過于繁瑣且缺乏創意，那么，消費者可能在極短的時間內放棄觀看廣告。因此，在進行移動電視廣告的設計時，要注重創意，也要做到簡潔明了，讓消費者在短暫的時間內能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設計者用一群太陽圖標在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標移到廣告圖標中，這些太陽圖標就會自動地離開。設計者這種富于創新性和趣味性的設計方法不僅能夠將該品牌防曬霜的使用效果十分形象地呈現出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗。
二、移動電視廣告設計要傳遞社會正能量
廣告具有有償性、科學性、責任性三大特點，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設計的責任性涉及到廣告設計者對客戶的責任、移動電視廣告設計對廣大消費者的責任以及廣告本身的社會責任等。其中，移動電視廣告對客戶的責任指的是廣告設計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發客戶的感悟，設計出符合客戶需求的廣告，為客戶產品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費者的責任體現在廣告設計要能夠從實際出發為消費者傳遞真實、準確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費者。移動電視廣告的社會責任性則是指移動電視廣告在實現對產品宣傳的同時，也要能夠對社會的精神文明建設起到一定的促進作用，充分發揮出電視傳媒的社會輿論效應，傳遞社會正能量，激發消費者的關注熱情。大部分移動電視廣告設計者往往注重移動電視廣告的客戶責任和消費者責任這兩方面，對社會責任這一領域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產生了一定的負面社會效果，損害了移動電視廣告在消費者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。
三、總結
《重構美學》是德國沃爾夫岡·韋爾施的重要著作之一，該書闡發了當今美學面臨的新問題，剖析了“日常生活審美化”的具體表現及發展動因，提出了重構美學的設想。
一、“日常生活審美化”現象分析
在《重構美學》中，韋爾施立足于美學自身的發展特點，將“日常生活審美化”現象總結為淺表審美化和深層審美化。
(一)淺表審美化
淺表審美化是一種表面的審美化。韋爾施認為“審美化意味著用審美因素來裝扮現實，用審美眼光來給現實裹上一層糖衣。”[1]現實社會中的事物正在以光鮮亮麗、奪人眼球的外觀特征呈現在人類的面前。
韋爾施指出淺表審美化主要表現為以下幾個方面：首先是現實的審美裝飾，人類不再注重事物的本質特征，轉而為了獲得一種體驗，如，餐桌上別樣的食物和餐盤、商場里奢華的衣服和鞋子等均能給人以視覺上的沖擊和享受。其次是作為新的文化基體的享樂主義，人們往往被裝飾的外觀所吸引，獲得、娛樂和享受，從而使社會成了一個經驗的領域。最后是作為經濟策略的審美化，現實經濟領域，商品的形式已遠遠大于其真實質量，這就使得華麗的包裝設計和獨特的廣告推廣，成為銷售者重要的手段之一。
可見，人們生活在“物”的包圍中，這種淺表的審美化，一方面人們受內心欲望的驅動，另一方面在于人們對的追求。
(二)深層審美化
在韋爾施看來，“日常生活審美化”不僅表現在淺表審美化，而且波及到了更深層次的審美化。
一方面，新材料技術的發展促成了物質的審美化。韋爾施認為，“今天新工業材料的觀念及其測試，都完全是由電腦膜以層層進展，到達最終的生產。模擬是一個在顯示器屏幕上展開的審美過程，它不再是一種模仿的功能，更像是一種創造的功能?！盵2]“審美過程不僅包裹了業已完成的、給定的物質，而且甚至決定了它們的結構，不光影響它們的外表，而且甚至影響其內核?！盵3]
另一方面，傳媒的發展促成了現實的審美化。在媒介傳遞的過程中，有的現實并不存在，而是經過了人的主觀闡釋。如韋爾施所說“現實通過傳媒正在變成一個供應商，而傳媒就其根本而言是虛擬的、可操縱的、可作審美塑造的。”[4]因此，通過媒體看到的并不一定是真正的現實。
在各種技術的操縱下，現實與虛擬之間的差異越來越模糊，而隨著人們對傳媒依賴性的增加，也愈發相信其帶來的虛擬現實。
二、“審美”概念的辨析
在“審美”概念的問題上，韋爾施借鑒了維特根斯坦的“家族相似”理論，指出了“審美”一詞的多義性。
(一)“家族相似”理論
維特根斯坦否認概念和現象的共同性，肯定了事物之間存在的相似性，其家族相似理論主要包括三層含義：
“第一，在各種語言現象中，不存在一種‘共同的’特征，而只有以種種不同方式相關的‘語言游戲’，因此也不存在語言的本質。第二，在一個概念所指稱的一類事物中，也不存在某種‘共同’的東西，而只有各種‘交叉重疊’的‘相似性’關聯，因此也不存在所謂事物的本質。第三，某些事物之所以被我們用同一個概念來指稱，緣于它們以類似于一個家庭中各成員之間的相似關系相互勾聯而形成一個整體，而并不是由于它們擁有的‘共同的’‘本質’?！盵5]
(二)“審美”概念的多義性
韋爾施對“審美”一詞進行了多方面的語義分析：享樂主義、審美感知、主觀的、協調的、美的、裝飾的和形構的、藝術的、符合美學的、情感的、美學的、虛擬的。[6]對此，韋爾施總結說，“‘審美’一詞的不同用法可通過家族相似性集中起來。不同的意義之間存在巨大的差異，也存在重疊和交互聯系。因而‘審美’的一詞多義既不必加以反對，也不是險象環生的事情，而是可以充分理解的。不僅如此，家族相似保證了‘審美’一詞作為一個整體，具有一種連貫性，盡管這種連貫性是松散的。”[7]
韋爾施立足于“家族相似”理論，以開放的姿態肯定了“審美”一詞概念的多元性，體現了后現代的多元特征。
三、“重構美學”的依據
隨著“審美化”在日常生活中的蔓延，韋爾施在傳統美學與后現代美學的新舊矛盾沖突中，為美學今后的發展尋找新的出路。在此過程中，“認識論的審美化”和倫理/美學成了他重構美學的依據。
(一)認識論審美化
首先，韋爾施追溯到康德的“超驗美學”?？档轮赋觯骸拔覀兿闰灥刂朗挛镏皇俏覀冏约簩⒅踩氲臇|西?！盵8]而我們首先植入的是美學的規定：空間和時間的直覺形式。[9]韋爾施說，“這些直覺形式擴展到哪里，我們的認知和我們的現狀就延伸到哪里?！盵10]進而確立了認知的基礎審美成分，指明美學是作為一種基礎認識論的學科。
其次，韋爾施通過對鮑姆加登美學思想的回顧，探求美學原初構架中的認知立場。韋爾施認為，鮑姆加登開創的稱之為“美學”的新學科，是在認識論而不是在藝術的基礎上被命名的。[11]
另外，韋爾施通過對尼采美學思想的分析，指出了知識和現實的審美性質—虛構。人是“會建構的動物”，在尼采看來，對現實的描繪是按照審美的意義被構成的。
最后，韋爾施通過對“審美化”提出的見解和審美性質在各個學科的蔓延，為他跨學科的美學建立設想提供了依據。
(二)倫理/美學
隨著社會的變化和時代的變遷，美學與倫理學的關系也在發生變化。大體來說，這種關系的變化主要體現為以下三個階段;
第一，傳統上，倫理高于美學，美學受倫理學的支配?！皩徝辣豢闯墒俏ｋU的，倫理學則必須遏止這種危險。”[12]傳統觀念上，“理性”至上，享有絕對的地位，而審美作為一種“感性”的存在，則受到貶低。第二，現代性構筑了倫理學和美學兩個學科的對立，美學不同于科學和倫理學，現代美學以“自律”為口號，將美學從倫理學的束縛中解放出來，以獲得獨立地位。第三，最近，倫理學與美學由相互對立又呈現出相互交織。
韋爾施關注到了近年來倫理學和美學交織的新變化，試圖嘗試挖掘美學本身包含的倫理學因素。
四、跨學科的美學建立
隨著審美化向日常生活的擴散，傳統美學已顯示出了自身的局限性，美學也不再為藝術所專屬和獨有，由此，韋爾施建議對美學進行重構。
在韋爾施看來，“美學應該是這樣一種研究領域，它綜合了與‘感知’相關的所有問題，吸納著哲學、社會學、藝術史、心理學、人類學、神經科學等等的成果?！盵13]這種跨學科的構想體現了韋爾施“橫向理性”的研究思路，這種思路的運用能對不同理論的相互結合問題予以觀照，“其核心意義在于，當人們在對一件事物作經濟、倫理或美學等方面考察的時候，還應時常關注其中是否還涉及了其他的內容。[14]
韋爾施的這一構想，寓含著對傳統文化局限性的反思，體現了他多元化的后現代立場，這在一定程度上為美學今后的發展找到了新的生長點，賦予了新時期美學以新的特征，為美學的跨學科研究提供了思路和借鑒。
[關鍵詞] 自我概念 社會文化 群體心理 廣告策劃
社會心理學是一門就人們如何看待他人，如何影響他人，又如何互相關聯的種種問題進行科學研究的學科，包括社會中的自我、社會信念與判斷、行為和態度、社會文化、性別、從眾心理、說服、群體影響、人際關系等方面的研究。奧格威說：“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝?！毕M者是社會中的人，“我們的行為可能千差萬別，但受同樣的社會因素影響?！保?戴維?邁爾斯）因此，研究社會心理學在廣告策劃中有著重要的意義。以下重點就社會心理學中自我概念、社會文化、群體心理這三個個方面進行分析。
一、自我概念研究對廣告策劃的意義
自我概念又稱自我意向，是個體對于“我屬于哪種人”的自我觀念， 是個體對自己的社會角色、性格、能力、身體等方面的認識。它建立在人們對自身個性特征的感知、態度和自我評價的基礎上。自我概念是個體在社會環境中逐步形成的：通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此為基礎形成自我概念；通過他人對自己的評價來進行自我反應評價，從而形成自我概念；通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念；通過從外界環境獲取有利信息，來促進和發展自我概念。
自我概念的組成要素：實際的自我概念，指我實際上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；實際的社會自我概念，指我感到別人是如何現實的看待自己；理想的社會自我概念，指我希望別人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在將來如何看待自己。
自我概念作為影響個人行為的深層個性因素，對消費者的消費心理有著深刻的影響。消費者的自我概念與所購買的商品之間有著特殊的聯系。一是所購買的商品具有象征性：幫助我取得了我想擁有的身份，幫助我縮短了現在的我和我想成為的我之間的鴻溝，是我身份的中心，是現實自我的一部分，使我獲得了一些自我認同。如“夏奈爾”品牌，上世紀20年代，時裝界出了一個傳奇人物――可可?夏奈爾，她創造了享譽世界的時裝和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈爾5號”。 夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界，擁有“夏奈爾”成為女人一生的美麗“夢想”，夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌成為優雅、高貴、時尚的代名詞。二是成為象征性的商品具有使用可見性，具有稟賦差異性， 具有擬人化特質。如“露華濃”品牌，露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。因此在進行廣告策劃時必須對消費者的自我概念進行研究。
二、社會文化研究對廣告策劃的意義
我們每個人都處在特定的社會文化環境中，文化對人的影響是極為重要的。從一個國家、一個民族來看，社會文化塑造了社會成員的人格特征，使其成員的人格結構朝著相似的方向發展，這種相似形使得每一個人能穩定地處于整個文化形態之中。從其中不同的人群來看，社會文化又表現出內在的多樣性。消費者處于社會文化環境之中，必然受到社會文化的制約，因此進行廣告策劃時必須研究文化相似形與文化多樣性對消費者心理的影響。
文化相似性的影響。中國的傳統文化是以個體農業經濟為基礎、以宗法制家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會文化體系。中國傳統文化是經過世代累積而形成的，對人的心理和價值觀有很強的規定性，一直影響至今。中國傳統文化非常重視倫理道德，直到今天，中國社會的關系仍然建立在親緣、禮儀、友情、誠信等文化情感的聯系上。現在許多廣告很注重這方面的訴求，如“蘇泊爾櫥具”電視廣告：場景一，酒宴上，兒子在忙于應酬；場景二，家中廚房里，母親在忙碌地烹調；場景三，家中餐桌上，母親看到兒子狼吞虎咽的樣子露出欣慰的笑容；畫外音：“這世上有一個人永遠記得你最愛吃什么，為你嘗遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足。愛是天下最美的味道。”整個廣告不具一字產品性能、用途的說明，而是緊扣一個“愛”字，將母子親情表現得淋漓盡致，從而打動消費者的心。
文化多樣性的影響。一個國家一個民族有其文化的相似性，但也存在著各種亞文化，如地域差異、族群差異、年齡差異等導致文化的差異，從而構成了內部的文化多樣性。消費者由于年齡的不同，職業的不同，出現不同的文化特征?！爸袊苿油ㄓ崱钡摹叭蛲ā薄ⅰ吧裰菪小?、“動感地帶”就是針對不同消費群體推出的：“全球通”針對的是商務人士，“神州行”針對的是中年人，“動感地帶”針對的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛優，他的形象家喻戶曉，尤其受到中年人喜愛；“動感地帶”的形象代言人是周杰倫，他是年輕人的偶像，深受時尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“動感地帶”將志得意滿的商務人士、腳踏實地的中年人、時尚個性的年輕人區隔開來，針對其文化特征進行廣告訴求，取得了很大的成功。
三、群體心理研究對廣告策劃的意義
群體是指彼此認同，有相同的目標，相互依賴的一群人。群體的特征是：群體成員明確意識到自己是屬于某個群體的，以及群體的界限；群體的成員有共同的價值觀。群體心理對個體的作用，主要表現在群體歸屬感、群體認同感上和群體的促進和干擾作用。
消費者分屬于不同的群體， 不同的消費者都有著各自的群體歸屬感和認同感，有了歸屬感，消費者就會以這個群體為準則，進行自己的認知和評價。而在認知和評價上保持一致的看法和情感，就形成了群體的認同感。廣告策劃者應根據不同群體的心理特征，首先對商品進行市場定位，然后在進行廣告策劃。如網絡廣告的投放，目前有搜索、門戶、社區、博客四類最大的網站，其中社區網站的比例相當高，社區網站的優勢就是互動性高，而成長于互聯網時代的新新人類正成為社區網站的主人。社區網站的受眾不以收入、階層、地域等為區分，而是基本以愛好、興趣、個性化需求等作為區分，這對于廣告策劃者來說，是能夠更準確地捕捉到適合自己的目標受眾的，因為這些社區網站用戶都是引領時尚的，年輕、受教育程度高的先鋒一族，最容易形成潮流帶動和用戶互傳的營銷效果。但是，這一群體固有的特點，及其在網站上的密集分布性，廣告策劃者在傳統媒體甚至門戶網站所采用的廣告形式，很可能是社區網站用戶所排斥的。
此外群體心理中的從眾心理對消費者也有很大的影響。從眾是指根據他人而做出的行為或信念的改變。人們之所以從眾有兩個主要理由：規范影響和信息影響。規范影響來自于人們希望獲得別人的接納，信息影響來自于他人為自己提供事實證據。消費者或多或少都會有從眾的心理，廣告策劃者應分析消費者的從眾心理，利用這一心理特征進行廣告策劃。
如規范影響，消費者會根據自己的社會地位經濟狀況向社會某一階層或群體靠攏，希望被此階層或群體接納，因此在消費上也以此類人群的消費為準則，如房產廣告，除戶型、面積、地理位置外，更強調環境、文化、品位、小資生活的浪漫、上流社會的尊貴等，以引起消費者的趨同購買。再如針對年輕人的消費品的廣告，以新潮時尚個性為訴求，讓他們有不為之則不入流的感覺。
再如信息影響，在兩種情況下信息源的可信賴程度對消費者影響較大：一是當消費者對信息內容所知不多時，他們會信賴這方面有專業知識的人；二是當消費者對信息內容不想花心思去判斷或沒有充足的時間去判斷時，他們希望有一個公正、客觀的人給他們提供真實可靠的信息。名人廣告可起到較好的推薦作用，用名人做廣告代言人，可借助這些人較高的社會聲望來增加廣告的可信度。因為這些人做廣告是以自己的信譽做擔保的。消費者認為，出于對自己社會形象的珍視，這些人不會做虛假宣傳。
通過上面三個方面的分析可見，研究社會心理學，從社會心理學的角度把握消費者的消費心理，對于廣告策劃有著重要的意義。
參考文獻：
關鍵詞 公益廣告 本質特征
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A
一個世紀前，英國小說家道格拉斯曾說過“透過廣告可以發現一個國家的理想”。而半個世紀前，美國總統羅斯福也說過“不做總統就做廣告人”。廣告具有導向性，也有政治性，公益廣告更是具有導向性和社會性，可謂是社會文明的旗幟，是國家理想的標桿。公益廣告的本質特征，是指與商業廣告和意見廣告相比，具有明顯區別于其它廣告的特征，這些特征不是指部分公益廣告作品所擁有，而是所有公益廣告作品都具有的。
1導向性
公益廣告是時代文化的窗口，它體現的是一個時代的價值觀念、倫理道德、生活情操、民風習俗、文化心態以及審美趣味等，是時代文化的產物。它的題材取之于生活，并運用于生活，它所關注和表現的對象是人的思想行為，以及反映社會發展過程中出現的一些不良風氣和道德問題等內容。它不同于商業廣告，不具有塑造商品形象，推銷商品勞務等內容，它通過生動的形象激起受眾心中對真、對善、對美的向往，使這種真善美成為社會主流價值觀，推動社會效益，為社會文明做出貢獻；它不用拘泥于過去，把昨天的東西重新演繹，除非過去的事情與當前的社會有某種聯系，又賦予了新的意義；它也不需要展望未來，如果要引導觀眾展望未來美好情景時，也要立足于現實。
公益廣告具有社會責任是社會精神文明的推動者，它的社會效用就在于通過一點一滴的創造和積累，積極參與營造一個良好的社會文化氛圍，來潛移默化地作用與人們價值觀念的形成，慢慢地使社會公眾達到“從善如流”的境界。因此，它的導向性不只是簡單地服從于宣傳紀律的規范，應該是建立在對人類文化發展規律性的總體把握基礎上的自覺行動，意在引導人們的社會行為，使其在合規律性合目的性軌道上，不斷地向公證、文明、健康的社會前進，而不是生硬地規定人們該做什么不該做什么。
2人本性
正如上文所說的，公益廣告所關注的中心是人，人自身的完善發展，人與人的社會發展，人與大自然的和諧相處，人自身素質的提升。這一點可以從公益廣告播出的內容可以看出，如文明禮貌、希望工程、計劃生育、環境保護、尊老愛幼、家庭教育等，都說明公益廣告關注的是人、不是商品、不是政治更不是權力。人具有社會屬性，社會是由紛繁復雜的人際關系組成，而公益廣告正是從社會人出發，以人類應有的正確的人生觀、世界觀、價值觀等作為準則，去衡量人在社會生活中哪些該做、哪些不能做，該做的應該怎樣去做等，教導人們成為文明人，從而使人與社會，人與自然和諧相處。
科學發展觀強調必須堅持以人為本，經濟和社會發展要以人的全面發展為出發點和落腳點，社會發展的本質就是人的全面發展，反過來人的素質高低直接決定和影響著社會的發展。從本質上來說，公益廣告就是要明確以人為核心的價值取向，即圍繞社會公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關切的問題和期望，去贏得更多人的領域與共鳴，進而產生一致的行動。公益廣告的人本性還表現在公益廣告的主題與內容的表現形式是否貼切當前社會熱點，是否符合社會主流價值觀的普適性。公益廣告不是生硬的命令式和干巴的說教式，要想吸引受眾的關注點，引起讀者心靈上的共鳴，公益廣告反映的內容必須是有有益于人民群眾的利益，針對人們關心的問題，做出合理的回答和解釋。公益廣告不但始終關注人的發展和完善，也密切關注人與自然的和諧相處，關注地球上生態環境的平衡，通過傳遞積極健康向上的正確價值觀，使人們意識到自己的生存與自然息息相關，提醒人們要克制自己的貪欲，適度開發和利用，達到可持續發展。
3公益性
公益廣告是純粹意義上的服務廣告，它首先追求的是社會效益第一，沒有任何商業目的，它是為了社會公眾服務的而不是限定某個人，它創作出的廣告主題與內容，反映的是社會主流價值觀和社會道德觀念及行為準則，傳播的內容是為受眾所接收的觀念，雖然具有誘導性，但究其內容是為了社會公眾的利益服務的，而不是廣告主和個人，其公益性的特征不言而喻。廣告人作為“半個人”，是指既制作商業廣告也創作公益廣告，而廣告人因長期創作商業廣告容易被公眾誤認為是社會的者，和享樂主義者，為了消除公眾的誤解，并展示廣告人的完美一面，廣告主也積極投身于公益廣告的創作。從廣告的策劃、制作和播出，體現的是廣告主為了公益事業的責任和義務。這個廣告主可以是政府也可以是企業人，但不管是哪一種創作者和者，他們制作的公益廣告內容一定是關乎于社會、關注民生，有利于公眾的身心健康，有利于人與社會的自然和諧相處。
公益廣告是不以營利為目的，突出的是以人為核心的價值取向，圍繞社會公眾的切身利益，是有益于社會發展和人類生存的。通過公益廣告傳遞表達的內容，喚起公眾對社會問題的關注，促使人們改變態度或改善自身的不良行為。公益廣告在許多國家被廣泛的用來反映和改善社會問題，它對于促進社會變革和人類文明的進步具有潛移默化的作用；它宣傳的內容是為公眾謀福利，使真、善、美成為社會上的主流價值觀，使人類的生活更加和諧美好。公益廣告的特征是公益廣告區別與其他廣告的本質，因此了解公益廣告，才能更好的創作和運用公益廣告。
參考文獻
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耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。
最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。
2、本土化改進版廣告
這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：
一、不符合廣告國社會道德規范
跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。
2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。
在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌?！皣焓菄业南笳鳎仨毲f重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應廣告國文化背景和特征
不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義?！鞍缘馈钡膹V告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。
文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構?？萍嫉陌l展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。
中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加?，F在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告傳播中的社會責任和道德》，《國際新聞界》2002年第2期。
【關鍵詞】公益；廣告；對比
中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0257-02
公益廣告的發展水平象征著一個國家經濟文明和精神文明的發展程度，同時也體現了其廣告業的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發展略為緩慢，與公益廣告發展較快的美國相比，有著許多的差異性。
一、美國公益廣告的起源
1929-1933年的經濟危機，使美國的廣告業受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個新的突破口。第二次世界大戰的爆發，實際上推動了美國的傳播學和廣告業的發展，為了向社會呼吁，引起世人的關注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現代公益廣告就是在這種背景下誕生的。
二、中國公益廣告的起源
中國在戰爭年代就出現過類似公益廣告的社會性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內戰，一致對外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當時，這就是所謂的公益性廣告。抗戰勝利后，國內出現了一種現象，即大家都紛紛購買外國貨，導致中國工業發展滯后。為了挽救中國經濟，一系列的口號又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場典型的公益活動。建國初期，又出現了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛國”等。改革開放以后，中國現代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目了一批中華好風尚的公益廣告，我國的現代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業推向了一個新的高度。
三、公益廣告的特征
公益廣告是在政府、公益組織、企業等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務的對象是人民大眾，是一個龐大的群體，它用自己的方式闡述社會的熱點問題，倡導大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對于社會問題的關注；另一方面，又大大提高了企業的形象，讓產品融入到公益事業中來，讓公眾對產品產生親切感?？傮w來說，公益廣告有以下特征。
（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務于人民大眾，樹立社會新風氣，為人民謀利的廣告。
（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業廣告，商業廣告是以謀取更多的經濟利益為前提，而公益廣告則是花大價錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻社會的一種廣告形式。
（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導公眾去關注、關心一些社會熱點問題，傳播良好風尚。
（四）社會性。公益廣告是非商業性廣告，同時它也具有很強的社會性，它是面向大眾的，反應社會問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會大眾來反對吸煙帶來的環境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業污染導致的霧霾天氣、關愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實的社會矛盾，他們共同的特性就是社會性。具有社會性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關心、更重視公益事業的發展。
（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應站在公眾的角度來倡導大眾對某一社會問題的關注。
四、公益廣告的作用
公益廣告是公共廣告的一個組成部分，它是以為公眾服務為宗旨，以培養社會良好風氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進社會和諧發展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會喚醒社會的良知，提升國民素質。
五、中美公益廣告存在的差異
中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會帶有民族固有的特色，美國的公益意識比較高，所以公益廣告的發展是由社會各界推動的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應社會尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個正規的組織來運作，沒有反映出社會問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。
（一）價值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現出的是一種集體主義，在中國傳統思想的影響下，東方文化注重社會和群體的發展，集體主義重于個人主義。
（二）思維模式的不同。美國是一個崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會拘泥于模式化中，高度肯定個人在社會中的價值，會以詼諧幽默或者諷刺的表現方法來達到廣告效果。中華民族是一個有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號的形式為主。
（三）運行模式的不同。美國公益廣告的運營模式是政府機構、各大企業、民間團體等，向廣告理事會提出申請合作，對于面向全社會的公益廣告主題，必須由董事會先行批準，再投票表決，獲得3/4以上票數才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導向，所以中國公益廣告必須堅持主流的輿論方向，否則根本沒有機會在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產生較大的影響力。
從我國公益廣告現狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現形式單調、模式化，反應的社會問題不尖銳等?？傮w來說，有以下幾方面。
第一，企業公益事業意識薄弱。國內大部分企I追求的是利益最大化，跟企業利益無關的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業恰恰忽略了一點，即做公益會大大提高企業形象和企業認知度。國外很多優秀的公益廣告離不開企業的支持，例如IBM所制作的網絡、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠比其商業廣告要多。因此，企業支持下的公益廣告既呼吁了人類對公益事業的關注，又提高了企業知名度和經濟效益。
