時間:2023-06-11 09:33:11
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創意定義,希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進步。
影視廣告,企業開山拓土的一柄利斧,是產品與消費者溝通時最美麗養眼的外衣。廣州TVC,作為中國影視廣告本土力量的代表,作為中國企業成長過程中的幕后形象推手,將如何不斷提升自身的產品競爭力,如何更好架構自身的服務體系,讓這柄利斧使著更順手?
提升品質,倡導品牌優勢
桑 田 葉 沁
影視廣告,作為整合傳播的核心,作為企業攻占市場、開疆拓土的一柄利器,始終被企業高度關注,甚至視為品牌成敗的關鍵所在。
廣州,中國影視廣告核心城市,曾創造過無數輝煌,“拍廣告,到廣州”,類似的說法曾經是眾多客戶的共識。隨著北京、上海影視廣告的相繼崛起,廣州影視從“絕對優勢”走向“相對優勢”是正常的,但在部分客戶的觀念里,擁有龐大出片量的廣州,卻被視為“低質、低價”的廣告片集散地,這是很不正常的。
面對困難與機遇,廣州TVC協會應運而生,一些影視廣告界的有識之同構建了這個組織,并陸續吸引其他有實力、有共識的影視廣告公司加入。
廣州TVC,作為中國影視廣告本土力量的代表,作為中國企業成長過程中的幕后推手,如何不斷提升自身的產品競爭力,如何更好地架構自身的服務體系,讓影視廣告這柄利器展現更強悍的力量?在廣州TVC成立兩周年之際,我們針對相關狀況進行探討。
創意與生意
多年來,我們輔助客戶將眾多品牌推向市場,也親身見證了許多品牌奇跡。我們視創意為公司的核心價值,卻無法為創意本身標出相應的、合理的價格。“比稿費”如今已經成為一個陌生的名詞,在許多客戶的觀念里,似乎創意、專業服務本身是“免費的”。我們的“創意”收費只能分攤體現在最終的制作項目報價之中。甚至一些客戶在免費獲取創意之后,再四處詢價,往往“價低者得”,最終造成項目流程銜接不暢,制作費用捉襟見肘,出品質量下降,這正是我們行業的尷尬之處。
如今高昂的電視媒體費用已經成了天文數字,15秒廣告僅在央視投放幾次,媒介費就超出了影片制作價格。而一些客戶卻仍在制作費的區區差價上反復糾纏,無法認清制作價格和品質的對等關系,這需要我們眾多影視公司的集體力量,去說服、堅持,并最終以作品來證實。
面對某些客戶的惡意壓價,或者在專業方面挫傷廣告公司的士氣,我們應該堅決抵制。這不應該是單個公司孤軍奮戰,同業之間應該達成共識,攜手并肩,才能逐步改變這種不合理的現實,進而提升廣州影視的整體水準和價值,吸引更多優質客戶關注和信賴廣州影視廣告公司。
在這方面,廣州TVC成員應該努力成為行業典范。
妥協與堅持
有人說廣告客戶是我們的雇主與天敵。一方面,客戶的廣告需求和資金投入成就了廣告行業;另一方面,客戶也是與我們“斗智斗勇”的“天敵”。為了比稿勝出拿下業務,我們往往需要適當妥協,而對于專業本身,和它相應的價值,我們又不得不有所堅持。
美國某廣告公司,曾在辦公室中懸掛一幅人體脊椎的X光透視照片,配合的文案寫道:“這是脊梁骨,少了它,你就無法經營廣告公司。”他們激勵公司上下擇善固執,不屈從于外界壓力,對專業執著堅持。
這間公司后來躋身全球十大頂尖廣告公司之列。
我們常常仰視一些卓越前輩的光榮歷史,然后俯首面對廣告行業的殘酷現實,與其在兩者的巨大落差之間掙扎,不如勇敢面對,從作業細節、日常業務開始積極改變,努力提升。
如果廣州影視廣告公司之間有著密切溝通的橋梁,在廣告專業、行業資訊方面充分交流,如果大家都能認同并遵守一些普遍的價值,倡導同行之間的良性競爭,廣州影視的水準將不斷提升,行業的整體環境狀況也將會得到改善。
這也正是廣州TVC的使命之一。
品牌與優勢
多年來,我們致力于幫助眾多客戶建立品牌,卻常常忽略了影視廣告公司自身的品牌。在廣州TVC協會成立短短兩年時間,我們的積極作為,我們的專業表現,使客戶更深刻地認識到我們的價值,這也間接促進了“廣州TVC”這個整體“品牌”。
時勢越艱難,投資越審慎,客戶也越青睞口碑好、品質有保證的影視公司。在“金融風暴”中的2009年,廣州TVC各成員的經營業績不降反升,就是最好的例證。在廣州這個充滿活力與包容的國際都市,隨著更多優秀的影視廣告公司加入廣州TVC,競爭協作、共同進步,廣州影視的整體口碑和專業價值都將大幅提升。
廣州TVC,繼續前進。
打造影視廣告公司的戰斧
曹 峰
16、17世紀以前,印第安戰斧只是北美印第安人用來捕獵野獸的輕型短柄石斧。隨著世紀殖民者統治美洲新大陸時間的推移,歐洲商人為了獲得更多的低價獸皮,將制造鐵器的技術連同金屬斧頭作為印第安人的報酬交換。而當印第安人學會造鐵斧以后,也學會了拿起這種武器抵御瘋狂剝削他們土地和血汗的侵略者。
回顧廣州影視廣告的發展史,相比北京、上海,無論是從硬件還是軟件上來說,廣州的質量都遠遠超出北京、上海的標準。但是,我們不得不接受這樣一個尷尬現實:廣州影視廣告公司就像擁有石斧的印第安人一樣,有著忙不完的活,卻面臨著低價的無奈和妥協。那么,以史為鑒,廣州影視廣告該如何打造一把更為鋒利的戰斧呢?
從分析斧頭物理結構可知,斧頭的鋒利取決于三個要素:1.集中,斧頭發揮力的作用是一條線的;2.有力,斧刃是一塊鋒利的月牙形大鐵;3.整體斧頭結構呈倒三角形,在空間上達到最大化,有利擴大局面。聯系廣州影視廣告,打造“戰斧”的要素呼之欲出。
一、集中經營某個領域。品牌是競爭的基本單位。要實現品牌,需要以明確的市場競爭定位為前提。沒有明確定位的企業,競爭力就有所分散。立體營銷的時代,廣州影視廣告成員應該以實際情況為基礎,找準自己的行業定位來避開消化不良的弊端。在這方面,海岸明燈廣告公司一直以日化領域作為自己的“決戰地點”。因此在實現日化領域的主導權上,往往成為客戶心智的首選。
二、形成有力的保證。圍繞明確的定位來設計企業運營活動,整體的活動就會有所配稱,從而通過定位聯結產生超越本身的效用,最終令目標達至最優化。從這個角度來說,海岸明燈在影視廣告創作上,不僅是從如何拍廣告片入手,還從營銷、品牌、企業長遠發展三個方面來進行思考,成為企業充足的力度支持。
三、根據渠道和品類細分客戶,在原有的客戶群體基礎上增大市場份額。以海岸明燈廣告公司為例,從渠道上來說,就將目標客戶分為A類超市、專賣
店、BC類超市等8類;從品類上來說,分為洗護類、個人護膚類、家居洗滌類等。企業經營的目的是為了創造顧客。對廣告公司來說,顧客可以理解為客戶。經過細分化,避免了將定位的運營活動停留于單個的產品運營。反應在服務客戶上,質量必將提升一個層次。循環反復,客戶的做強做大,帶給廣告公司一定的美譽度和知名度,于是影視廣告公司的市場份額就會慢慢增大。
總體來說,由集中、有力、擴大三部分入手,則成為打造戰斧的三要素。正所謂“路遙知馬力”,相信廣州影視廣告擁有專屬的戰斧以后,一定能夠所向披靡,想得深,做得廣,行得遠!
我們是第一,所以更加努力
王郁斌
你并沒有看錯,因為第二才更加努力的是Avis租車公司,廣州TVC需要更加努力,是因為第一。老二老三毫無疑問一定是非常努力的,因為他們無時無刻不在想著把老大干掉取而代之。廣州TVC要更加努力,一是不能被取代,二是要證明廣州TVC的頭名并不是擺三十多年來的資歷。
近年,廣州影視廣告有式微的小趨勢,后面還有上海和北京在拼命追趕,來勢洶洶,不可小覷。廣州TVC面臨前所未有的挑戰,你可以把這當做危機,但是危機從來都是危險加時機。我所思考的,就是如何在這樣的大好時機,提升廣州TVC的整體戰斗力。
人,永遠是一切問題的根本所在。而思想,是人的根本所在。要把全國最大范圍內的客戶吸引到廣州,思想和創意才是真正的關鍵。就像廣州東方船一向的觀點:我們只為喜歡和欣賞東方船的客戶盡情創造。客戶又何嘗不是如此?他如果不是喜歡一家廣告公司和代表這家廣告公司的人,就絕對不會選擇與之合作。如何讓客戶喜歡廣州的廣告人?很簡單,思想和創意。只有在影視廣告的表現形式上不斷地推陳出新,才能真正打動客戶。如果你提到的策略確實有助于企業騰飛,你激情四射的提案形式是他從來沒有見過的,你所提供的創意是他聞所未聞的,我相信,沒有任何客戶,會愿意拒絕真正有利于他品牌的東西。口碑是廣告公司最好的廣告,口耳相傳之下,不愁廣州沒有客源。
以優厚條件、熱烈氛圍吸引全國優秀廣告人才的加盟,將創意水平一直維持在一個較高的水平,是廣州TVC安身立命的根基,也是發展壯大的法寶。
服務標準化,模式制度化,將是廣州TVC有別于京滬的兩點重要特性。廣州影視廣告專業委員會的成立,正是對這兩點的嚴格奉行。廣州影視廣告圈,第一次如此緊密并且牢靠地鏈接在了一起。槍口一致對外,可以避免內部惡性競爭,也可以防止“做爛市”,讓廣州影視廣告的水平維持較高品質。信息的公開,讓各大成員可以即時分享各自的長處與優勢。收取創意定金制度的實行,是廣州影視廣告界一次革命性的突破。既凸顯了公司的專業和實力,也顯示了知識有償、服務有價,提升了廣告行業的整體形象,維護了廣告從業人員的尊嚴。
今年,第二屆廣州影視廣告專業委員會年會順利舉行,標志著廣州影視廣告圈的進一步成熟,相信會有越來越多有實力的廣州影視廣告公司加入。這是廣州影視廣告的大家庭,團結無疑是其最重要的特質。各自作戰只能算作散兵游勇,集團作戰才能闖出一片新天地。在遵循游戲規則的前提下,我相信每一個廣州影視廣告專業委員會的成員,都能得到最大限度的共贏,并且一起在全國影視廣告競爭的大環境下立于不敗之地。
我們是第一,所以更加努力!這是壓力,也是驕傲。事實上,只要老大一直在努力,老二、老三再怎么努力也只能叨陪末座。
廣州TVC,2010重啟風云
何未然 于今秋
中國傳媒大學廣告學院下屬的IMI市場信息研究所統計數據顯示,13億中國人ACI(Advertising Contact Index),即廣告接觸指數的分布是:電視廣告(295)、報紙廣告(9.5)、戶外液晶電視廣告(83)、網絡廣告(76)、廣播廣告(39),電視廣告以三倍于第二位報紙廣告的優勢雄踞榜首。影視廣告已成為中國企業及進入中國的企業開疆拓土的最有力的一把戰斧。
過去的30年間,廣州影視廣告一直保持著全國膠片出片量第一、廣告片拍攝條數第一的地位。成為中國企業成長的幕后形象推手,廣州TVC這個立足中國最大的影視廣告制作基地之上的專業組織無疑是中國影視廣告行業最犀利和最精銳的先頭部隊。
從20世紀80年代末90年代初的先行者,到今天的成行成市,廣州的影視廣告經歷了從摸索、效仿、師傅帶徒弟到今天的各司其職相對成熟的運作模式,這是廣州廣告人數年熱情投入得來的成功經驗。廣州TVC這個專業行業組織也是在廣州影視廣告逐步走入成熟的大環境下應運而生的。成熟帶給市場的除了物更美價更廉之外,同時電會帶來一些問題,比如魚龍混雜、魚目混珠,比如行業之間的低價競爭乃至影響出品質量,比如大家都忙著做好手頭的活而忽略了把眼光放得更高更遠。作為廣州TVC的執委之一,如何讓廣州的影視廣告在保證優良品質的基礎上做大幅度的提升和飛躍,是我們必須思考的問題。
我們認為首先應該先練內功,建立行業規范是第一步:
一條好的廣告片從制作層面的精度上說,可以說是一分錢一分貨,成片的質量和投入的制作成本幾乎是完全成正比的,而不同市場需求和預算的客戶可以選擇不同的投入和出品。如果廣州TVC成員公司中建立一套統一規范的行業規則,將廣告制作規范化,并號召大家在這個統一規則的基礎上公平競爭,這樣才能從根本上控制低價競爭,改善價格戰對廣州影視廣告造成的硬傷。
同時,我們積極向國外一線制作標準靠攏,與國外著名導演開展合作計劃,借鑒及學習國外的成功運作模式和新銳創意思想;目前廣州TVC業已準備派出代表團與世界頂尖影視廣告聯盟公司進行考察和交流,內省自身不足之處,盡最大可能在創意上有所突破,并時刻向國際一流標準看齊,提高專業制作水平,從而提升行業競爭力。
練好內功的同時我們還要注重對外的宣傳。廣州純熟的商業氛圍和廣州廣告人務實低調的工作態度,換來的是北京上海截流了許多大制作廣告拍攝和制作的事實,但事實上這些廣告片的相當一部分也是在廣州制作完成的。當下,廣州TVC更應該加大對外宣傳力度,讓背后隱形的“MADE IN GUANGzHOU”印記浮出水面,成為客戶眾口皆碑的金字招牌。
內外兼修、雙管齊下,我們有理由相信,在2010年,廣州TVC將在全行業所有同仁的一致努力下,發揮最大的能量,在中國影視廣告的舞臺上,再綻鋒芒!
影視廣告中的定位利器
方 棱
廣州影視協會成立的時間不長,但不長時間的背后卻是一代廣告人努力了20年的結果。從20世紀90年代起到今天,無數的中國企業在廣州獲得了發展
的智慧動力,并成為中國知名的品牌。
在漫長的品牌規劃和影視創意拍攝過程中,平方影視廣告也在不斷地探索。平方每切入一個行業,都努力去發現行業的成功法則,并尋求突破法則的辦法。拍攝整腸生、克咳等系列廣告的成功,我們發現了做醫藥保健品廣告的一些有銷售力的法則;房產廣告的經典――時代玫瑰園獲得巨大成功后,我們發現,房產廣告也可以打破行業的常規做法,尋找不一樣的心靈溝通方式……近期,平方服務的馬可波羅、好萊客衣柜、多喜愛床品、現代醫院(數字整形)等,都在試圖改變并影響整個行業。
在所有的廣告創意法則之上,平方認為最有力的武器就是定位。由于麥智傳揚機構擅長做品牌定位和規劃,因此當品牌的全案思想與最銳利的空中廣告去結合時,會產生巨大的市場裂變效果。
2009年底,位于行業三甲品牌的馬可波羅進行了重新定位和規劃升級,定位是最銳利的武器。在系統梳理馬可波羅品牌價值后,麥智傳揚提出三個“創變”:從“磚筑”空間的泛概念到“文化”靈魂的聚焦;從“馬可波羅瓷磚”到“馬可波羅文化陶瓷”的市場切割;從“仿古至尊”到“陶瓷中的世界名作”的品牌身份轉化。對整個行業同質化的困局進行破局,對陶瓷市場進行切割和占位,并形成該市場的堡壘與門檻,并由此點燃馬可波羅品牌升級,打造馬可波羅品牌的二次騰飛。而在全案基礎上平方拍攝的品牌形象5分鐘大片,也充分詮釋了“陶瓷中的世界名作――馬可波羅文化陶瓷”的定位,構建了品牌的優質資產和品牌DNA,讓品牌獲得巨大成功。
我們長期服務好萊客整體衣柜,為其拍攝的“用心感觸”篇影視廣告在央視播放后,獲得巨大成功。著名影星鞏俐看過該片后,也非常認可和贊賞。我在創意時,打破了一些常規的想法,如:為什么美女出場就要看到臉,能否讓美女蒙著眼睛出場?心靈的感觸才是最重要的!這一創意很好地結合了產品“仿古雕”的特點,整體衣柜行業將之評價為行業最好、最有感覺的一條廣告片。但是,創意是為品牌服務的――片中最具殺傷力的,其實是好菜窖的品牌定位“好萊客,整體衣柜領跑者”。從將“壁柜門”定義為“整體衣柜”到定位“整體衣柜領跑者”,好菜窖的整合傳播體系都在圍繞這一核心來構建,并最終取得了行業領跑的市場地位。