時間：2023-06-11 09:33:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產宏觀環境分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】房地產業；戰略管理；品牌營銷
房地產業是指進行房地產投資、開發、經營、管理、服務的行業，屬于高附加值、高回報高的基礎性產生。房地產業屬于帶動性的產業，它對于擴大內需、拉動國民經濟增長發揮了重要作用。房地產業屬于先導性產業，是國民經濟的晴雨表，因此，房地產必須跟著經濟環境的變化主動調整發展戰略，特別是最近幾年，我國房地產業出現了房價增長過快和房地產經濟泡沫的現象，招致了國務院連續出臺了多項嚴厲的房地產調控政策，對消費者的購買力和房地產企業的融資能力進行了嚴格的限制，嚴重沖擊了房地產行業的發展，部分房地產開發企業資金鏈斷裂，經營活動難以為續。外部環境的不利變化，迫切要求房地產開發企業及時調整發展戰略，改變經濟增長模式和贏利模式，以便在激烈的行業競爭是取得競爭優勢。
一、企業戰略管理理論
1971年，哈佛商學院的肯尼斯.R.安德魯斯在其《公司戰略概念》一書中首次提出了公司的戰略思想，提出了制定戰略過程中的SWOT分析框架，并將企業戰略定義為“公司在行業中的優勢和劣勢與外部環境的機會和威脅之間的匹配。美國哈佛商學院波特教授在其《競爭戰略》著作中指出：企業的競爭優勢來源于其所在的行業及其結構，取決于企業在行業中的合適地位。波特企業外部環境分析出發，提出了著名的“五力”模型，認為一個行業的競爭狀態取決于五種力量，即潛在進入者的威脅、替代產品的威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現有競爭對手間的競爭。為此，波特提出了成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略，并以此確立企業的競爭優勢。
二、房地產企業內外部環境分析
任何一個企業都不是孤立存在的，都必須受到得種內外部環境的影響，特別是行業競爭力量的影響。因此，企業經營戰略和經營行為的改變，是行業環境因素作用的結果，而行業環境因素的變動又是宏觀環境因素驅動的。因此，在分析把握企業外部環境形勢時，首先應考慮分析宏觀環境因素的變動趨勢，并以此為基礎分析行業環境及企業行為的變化。
（一）房地產企業外部環境分析
上世紀70年代，我國開始全面推進社會主義經濟體制改革，包括土地使用制度改革和城鎮住房制度改革等，我國房地產業開始起步。上世紀末，亞洲金融危機暴發，為了應對金融危機的影響，我國實施了擴大內需拉動國民經濟增長的發展戰略，并把房地產行業作為拉動內需的重要產業。為此，中國人民銀行還了《關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》，以期推動我國房地產行業的快速發展。最近幾年，我中房地產業在快速發展的同時，也出現了房價過快增長和房地產經濟泡沫。為此，從2010年開始，國務院連續推出多項房地產調控政策，以抑制房地產價格的過快上漲。房地產行業所面臨的外部環境與以前相比，發生了重大的變化。
（二）房地產行業結構分析
房地產行業是國民經濟的先導產業，其發展周期與宏觀經濟周期波動趨勢基本一致，但是，房地產業的發展卻領先于宏觀經濟周期增長，即其繁榮和和衰退均早于宏觀經濟周期，而且其波幅遠大于宏觀經濟環境的變化，對宏觀經濟形勢的變化具有放大作用，因而房地產行業又被稱為國民經濟的晴雨表。了解房地產行業的這一特征，對于正確分析和判斷房地產市場的發展趨勢，以及制定戰略決策具有重要的意義。
（三）房地產企業內部競爭能力分析
如上所述，波特在其《競爭戰略》一書中提出了決定行業競爭力的“五力模型”，這一模型為企業正確認識自己，并對自己在行業中的定位提供了思路。企業戰略管理的關鍵就在于識別行業競爭力的來源及其強弱、本企業的競爭優勢和劣勢，以便通過戰略安排使自己處于比較有利的競爭地位。
三、房地產企業發展戰略的選擇
（一）品牌營銷戰略
品牌形象理論的代表者大衛?奧格威對品牌進行了如下的描述：品牌是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌代表了產品的賣方對產品特征和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。品牌戰略是以品牌的營造、使用和維護的總體性行動計劃。房地產行業經過多年的發展，住房消費已經由單一化需求向多樣化需求轉變；由雷同化需求向個性化需求轉變。消費者需求的變化要求企業塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者傳達消費者所需要的產品信息。而且隨著企業之間競爭的加劇，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭，品牌成為了企業占領市場的重要工具。
（二）一體化戰略
一體化戰略主要是取得協同效應，它包括橫向和縱向兩種戰略方式。橫向一體化戰略是指同屬于一個產業或行業，或產品處于同一市場的企業之間的聯合。這種聯合以提高行業市場集中度，從而擴大生產規模、降低生產成本，并消除競爭、提高市場占有率為目標。橫向聯合是目前提高房地產行業市場集中度的最有效手段，它對于穩定房地產價格具有重要的意義。通過橫向一體化戰略兼并或收購其他房地產企業，可以擴大生產規模，取得規模經濟效應，從而提高企業核心競爭力。
縱向一體化的最主要動因是謀求一體化效應，它可以幫助企業建立自己的建筑材料生產基地，解決原材料供不應求的瓶頸問題。而且縱向一體化的對象處于本企業所在產業的的上游或者下游，企業借此可以加速生產流程、節約運輸和倉儲等費用。
（三）多角化戰略
多角化是生產和經營彼此沒有關聯的產品或服務的企業之間的聯合，它是一種跨部門的企業聯合，目的是減少長期處于一個行業經營所帶來的風險。20世紀60年代，美國戰略管理學家伊戈爾?安索夫將協同的理念引入企業管理領域，協同理論成為企業采取多元化戰略的理論基礎和重要依據。協同戰略可以像紐帶一樣把公司多元化的業務聯結起來，即企業通過尋求合理的銷售、運營、投資與管理戰略安排，可以有效配置生產要素、業務單元與環境條件，實現一種類似報酬遞增的協同效應，從而使公司得以更充分地利用現有優勢，并開拓新的發展空間。
（四）成本領先戰略
成本競爭是企業獲取優勢的關鍵因素之一，而影響成本競爭的因素除了企業內部生產成本之外，企業的上游供應商、下游經銷商與客戶以及競爭對手的各種活動也會影響企業的成本和效益。但是，傳統成本管理以降低企業內部生產成本為中心，不管是成本核算、成本計劃、成本控制和成本分析，皆是如此，已無法適應現代成本管理的需要。其實，每一家企業只是從原材料到顧客消費這價值鏈條上的一環或幾環，成本控制不能只關注于企業內部生產環節，還必須要考慮企業外部環境的影響因素，特別是進行行業和競爭對手的成本分析。只有這樣，才能為企業戰略決策提供有用的成本信息。為此，企業需要以以企業戰略為指導，以價值鏈管理為手段，建立價值鏈成本管理模式，以幫助企業獲取成本優勢。上世紀90年代以來，日本和歐美的企業管理實踐已經證明了戰略成本管理是企業獲取長期競爭優勢的有效工具。
四、房地產企業的戰略措施
企業在選擇并制定了企業發展戰略后，充分利用一切可利用的內部和外部資源，成功實施企業的發展戰略。
（一）重構企業組織結構
企業的組織結構，要與企業的目標、環境、發展戰略、所處的行業生命周期等匹配。在動態競爭的環境中，企業必須對外部環境變化做出正確、迅速的反應。為此，企業企業必須對組織結構進行變革，制定較高程度的分權制度、較系統資源協調能力、較為靈活的內在激勵和非正式溝通渠道的組織結構。如企業可以通過建立扁平化的組織結構，增強上下級之間有效的信息溝通，以提高管理效率。
（二）培植優秀的企業文化
企業文化是否適應企業的內外環境是判斷一個企業是否有競爭力的一個標志。近年來隨著國家對房地產市場的管控越來越嚴，房地產行業的市場競爭態勢也日益加劇。這就要求企業通過企業文化建設，增強員工的風險意識和創新能力、加強團隊協作，以適應日益嚴峻的房地產行業競爭環境。
企業文化通常表現是企業共同核心理念和價值觀的統一體。在所有企業中，這些價值觀是完全要被其所有員工所熟知的，且也是被大家認同和共同遵守的。新進企業的員工也會通過各種形式的培訓、被教育企業經營思想從而自愿認同并接受本企業文化的觀念。企業可以嘗試通過讓員工參與企業決策，以彰顯其企業主人翁角色、積極表彰優秀員工的貢獻加以這兩個手段來達到此目的。增員工強烈的使命感、歸屬感、責任感與高度的集體榮譽感。
（三）培育公司品牌
培育公司品牌的重要工具是CIS系統。企業可以通過以下途徑樹立自身的形象：第一，對產品的質量、價格、功能、外觀、售后服務等方面，加大人力、物力、財力的投入，樹立起資金雄厚、實力堅強、服務可靠、穩定規范的企業形象；第二，抓好產品形象，要在開發、設計上反映公司為消費者著想的良好形象，在建筑材料的選擇上要努力作到“盡心盡力、決不偷工減料”，在內外裝修上要了解目標顧客的需求及流行風格，及時調整，精益求精，售后服務要作到熱情、周到、方便；第三，要注意提升員工形象，要體現出公司員工在職業道德、專業訓練、技術水平、文化修養、精神風貌、服務態度等各方面的綜合素養及其外在表現，使企業形象更加鮮明突出；第四，要樹立良好的社會形象，要從企業對社會公眾的貢獻著眼，體現企業對消費者的責任感，把企業融入社會中，贏得社會的認可。
（四）實施戰略成本管理
根據波特的價值鏈管理理論，價值鏈是指企業為生產有價值的產品或勞務為顧客而發生的一系列創造價值的活動。價值鏈分析是企業戰略成本管理策略，乃至企業整個戰略管理的基礎和工具。企業經營活動構成了一條價值鏈，該價值鏈是由一系列的作業構成的，因為作業要消耗資源。企業內部價值鏈分析的意義在于它有助于區分增值作業與非增值作業，以及作業成本與作業收益的匹配情況，為消除或減少非增值作業和成本與收益不匹配的業務環節，提高增值作業的效率。企業要獲取競爭優勢，不僅要關注自身的價值鏈，還要將自己置身于整個行業的價值鏈上，觀察自己在行業價值分工中的地位，通過對整個行業價值鏈環節上所耗成本與其對產品的價值貢獻的對比分析，掌握自身價值鏈各環節的比較優勢和比較劣勢。在競爭性行業中，企業要想獲得競爭優勢，還必須對競爭對手價值鏈進行分析，以揭示本企業與競爭對手的相對成本優勢和劣勢，把競爭對手的成本信息與企業的產品成本進行比較，能夠發現自身的不足。通過價值鏈分析，企業大體上能夠確定自己在行業價值鏈中的優勢和劣勢以及在行業中的地位，企業可以以此為基礎，對價值鏈進行優化，對企業成本管理策略進行必要的提升、延伸和滲透，即向上提升到戰略層次、向下深入到作業層次，向外延伸到客戶的客戶和供應商的供應商，向內滲透到產品概念設計、工藝設計和制造作業設計。
（五）建立戰略業績評價體系
傳統的業績評價指標體系重視財務指標，忽視非財務指標，沒有把客戶滿意率、業務過程等非財務指標納入考評系統，容易導致企業短期行為，使成本管理與企業戰略脫節。所以，戰略業績計量與評價必須在財務指標與非財務指標之間求得平衡，以便支持企業戰略。例如，平衡計分卡即是一種行之有效的戰略業績評價體系，它通過構建多維度的指標體系，實現了財務目標和非財務目標、部指標與外部指標等的平衡，有利于將整個組織的力量集中于公司的長期戰略。企業應根據薪酬結構按照各個層次、部門、工作性質設立不同的KPI（關鍵績效評價指標），并依據KPI來考核各部門和員工工作業績。例如，對于高層管理人員，應設立年度綜合經營目標，包括總銷售額、利潤率及盈利增長率；對于中、基層管理人員應根據所從事的崗位詳細列明要考核的各項指標，包括：銷售業績、客戶滿意度、忠誠度以及所接待客戶資料的完善情況等。
參考文獻
[1]向鵬成，任宏.我國房地產企業品牌的塑造.城市開發，2004（02）.
3.1房地產策劃員職業功能;工作內容;技能要求;1.能夠至少使用一種調研方案完成市場調查工作;(一)開展市場2.能夠收集和記錄市場調研信息;
一、房地產調研3.能夠收集市場信息項目市場調查研;
(二)信息分類1.能夠對市場調研信息進行匯總匯總;1.能夠進行市場細分資料整理;
(一)開展市場2.能夠對消費者心理與行為信息匯細;
二、房地產;3.房地產策劃師工作的要求
3.1 房地產策劃員職業功能
工作內容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調研方案完成市場調查工作
(一) 開展市場2.能夠收集和記錄市場調研信息
一、房地產調研3.能夠收集市場信息項目市場調查研究
(二) 信息分類1.能夠對市場調研信息進行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進行分類
1.能夠進行市場細分資料整理
(一) 開展市場2.能夠對消費者心理與行為信息匯細分調研總整理
二、房地產
3.能夠進行消費者心理與行為調查
項目定位
(二) 收集項目1.能夠收集項目及周邊規劃信息規劃設計資料2.能夠匯總項目規劃設計資料
1.能夠對項目投資環境進行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規
產投資環境資料三、房地產
項目投資策劃
(二)房地產投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環境資料分類
2.能夠對投資科目進行分類
1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調查表
(一)建立市場2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產 項目 整1.能夠根據項目特點提出媒體推廣合 營 銷的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應商的信息資與監控料
3.能夠監控廣告投放實施情況
(三)銷售資料1.能夠跟蹤現場銷售過程匯總2.能夠對現場銷售情況進行匯總
相 關 知 識
1.市場調查的作用、特點2.市場調查訪問法3.市場供求的知識4.統計數據收集知識1.調研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費者調查與分析的知識規劃設計資料分析匯總的方法1.房地產項目投資環境要素2.政策法規收集的范圍與內容3.投資估算知識
1.項目總投資構成的知識
2.地塊影響因素分析的內容與方法1.數據統計方法市場競爭的分析方法3.消費行為學相關知識
1.廣告投放的主要形式與內容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應監控方法
1. 銷售工具種類及用途、特點的相關
內容
2.銷售情況日報表的撰寫方法
3.2 助理房地產策劃師
職業功能工作內容技 能 要 求相 關 知 識
1.市場調查的原則
2.市場調查問卷的制定方法1.項目概況調查與分析的方法2.市場宏觀調查的內容與方法3.競爭對手資料分析內容與方法4.市場需求估算方法與內容5.消費者行為的分析方法1.房地產市場細分的原理2.市場評估報告的編寫方法1.規劃與建筑知識
2.設施與配套對比與分析的方法3.戶型特點與配比的知識1.投資環境的內容
2.房地產項目投資環境的影響要素1. 房地產項目投資成本費用的構成2.投資估算方法
3.房地產相關經營稅費內容
1.房地產營銷的機會威脅分析方法2.房地產營銷環境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內容
1.能夠確定調研范圍與流程
(一) 制定市場2.能夠設計調查表和調研問卷調研計劃
3.能夠組織策劃員開展調研工作1.能夠評定調研信息，剔除誤差信
一、房地產息
2.能夠對項目概況進行分析項目市場調
查研究(二) 市場調研3.能夠對市場宏觀調查進行分析
內容分析
4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠對消費者行為進行分析1.能夠制定目標市場細分計劃
(一)制定市場
2.能夠制定項目細分參數
細分計劃
二、房地產3.能夠進行項目競爭性分析項目定位
1.能夠進行產品分類分析
(二)產品分析2.能夠進行競爭產品的分析和判別(一)分析房地1.能夠對投資環境進行分類產投資決策的影
2.能夠對投資環境要素進行分析三、房地產項目投資策1.能夠計算投資項目的具體費用
(二)房地產項劃
2.能夠制作各項投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場消費群體的構成
(一)目標市場2.能夠分析項目所在地經濟發展狀分析況和消費人群分布情況
3.能夠進行目標客戶群定位分析
1.能夠進行媒體的選擇和組合
四、房地產
項目整合營(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規模銷策 劃搜尋和分析
3.能夠對廣告設計工作進行指導
4.能夠組織和實施公共宣傳現場活1.能夠準備銷售資料2.能夠制定銷售工作計劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見表
五、房地產1.能夠收集項目周邊物業管理資料項目售后服(二) 項目物業
務和物業管管理資料準備2.能夠編繪物業管理流程示意圖理
3.能夠進行物業公司的初步篩選
1.能夠對物業管理前期介入中提出
三)確定項目物合理建議業管理合同文本
2.能夠指導編寫物業管理合同書
(三)營銷準備
1.銷售策劃的程序2.銷售計劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業管理的內容與業務范圍2.物業工作流程示意圖的編制方法
1.物業管理前期介入的概念
2.物業管理合同書的編寫格式與方法
3.3 房地產策劃師職業功能
工作內容
技 能 要 求
相 關 知 識
職業功能工作內容技 能 要 求
1.能夠確定調查的主題和內容
相 關 知 識
1.市場調查的流程與方法2.市場調查組織方法
1.房地產市場分析與預測的方法2.項目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務環境分析的內容2.商務環境分析的方法房地產市場細分的方法2.細分市場的評估方法3.市場定位的內容與方法1.項目規劃設計的概念2.規劃設計要則
3.項目用地的功能性質分類方法1.房地產項目財務評價概述2.總成本的構成容內
3.房地產投資項目成本計算方法4.財務分析工具的使用和評價方法1.投資風險分析的基本方法2.投資風險評估的方法
3.投資風險防范對策的相關知識1.項目可行性研究報告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法
一、房 地
1.能夠針對項目強、弱勢進行分析產 項目 市
場 調查 研(二)市場分析2.能夠進行項目定價分析評價究
3.能夠對房地產市場進行預測
(三)商務環境1.能夠針對社會、經濟狀況進行分
析分析2.能夠對法規、政策等軟環境進行
1.能夠確定市場細分的內容和目的
(一)確定目標
2.能夠進行市場現狀與趨勢分析
市場
二、房 地3.能夠對項目進行市場定位分析產 項 目
1.能夠對產品進行定位定 位
(二)項目規劃
2.能夠提出項目方案規劃
建議
3.能夠制定設計任務書
1.能夠對項目成本進行估算
(一)項目效益2.能夠對項目投資收益進行靜態與
動態評估評估3.能夠制定投資項目的運營計劃
1.能夠確認投資風險因素三、房 地
(二)項目風險
產 項目 投2.能夠評估投資風險
評估
資 策劃3.能夠提出投資風險防范對策
1.能夠編制商業建議書
(三) 編制商業2.能夠編制預期現金流量表
計劃書3.能夠撰寫項目市場評估報告
4.能夠撰寫可行性報告
(一)營銷價格1.能夠制定目標價格方案策劃2.能夠制定價格策略
1.能夠編寫項目銷售推廣計劃書
(二)制定銷售
2.能夠估算項目銷售推廣費用
四、房 地推廣計劃
3.能夠制訂項目銷售推廣活動方案產 項目 整
合 營 銷1.能夠制定營銷目標和策略策 劃
2.能夠制定各階段營銷控制實施方
(三)營銷管理案
3.能夠組織和實施營銷培訓計劃和培訓
4.能夠提出營銷組織構架建議
(一)售后服務1.能夠制定客戶維持與服務計劃策劃2.能夠制定公關策略(二)選擇物業1.能夠確定項目物業管理要求管理方案2.能夠選擇物業管理方案
(一)組織市場
2.能夠選擇市場調研方法
調查
3.能夠組織實施市場調研活動
1.價格形成的原理2.產品定價方法
1.項目銷售推廣計劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動的組織技巧1.銷售控制的方法
2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓流程與內容4.銷售組織與日常管理的方法5.營銷成本費用的構成1.售后服務技巧2.售后服務組織方法1.物業管理成本構成2.現代物業管理發展趨勢
五、房 地產 項目 售后 服務 和物 業管 理
3.4 高級房地產策劃師
職業功能工作內容技 能 要 求相 關 知 識
1.房地產項目的影響因素的內容2.市場調研目標的設計方法1.土地價值分析方法2.項目市場定位決策方法3.項目功能設計的相關知識4.成本控制的方法5.財務評價的分析指標
6.財務評價中主要變量分析方法
1.能夠分析市場宏觀環境、微觀環
(一) 制定市場境對項目的影響調研策略2.能夠制定市場調研的目標
1.能夠進行項目土地價值分析
2.能夠制定市場定位策略一、房 地
產 項目 市
3.能夠審定項目功能設計方案
場 調查 研
(二)市場定位策4.能夠根據市場調研報告作出項目究
劃投資機會分析
5.能夠進行市場投資預測
6.能夠進行房地產項目財務分析
7.能夠進行風險分析并制定防范措(一) 項目產品1.能夠制定產品設計方案定位2.能夠制定產品定位策略
1.能夠制定項目概念設計方案
二、房地產(二) 項目形象
2.能夠制定項目品牌策略
項目定位定位
1.產品定位的流程與內容2.產品定位的注意事項及方法1.項目形象策劃的概念2.項目概念設計的制定方法3.項目品牌策劃的概念
(三)項目整體1.能夠制定項目定價目標定價2.能夠制定項目定價策略
(一)房地產投1.能夠制定項目投資資金來源與運
三、房地產資項目資金管理用方案2.能夠制定項目資金籌措方案項目投資策
(二)房地產投1.能夠設計項目資金籌措渠道劃
資項目融資策劃2.能夠制定項目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價方法，確定基本價
(一)審定營銷格總體策略2.能夠制定項目上市計劃四、房地產
項目整合營
1.能夠制定媒體推廣策略
銷策 劃(二)營銷推廣
的總體策劃和評2.能夠選擇推廣效果測評機制并制估定評估方案
1.能夠制定和實施物業管理團隊組(一)物業管理機建和招聘計劃構組建2.能夠制定和實施人員培訓計劃
五、房 地
產 項目 售(二)全程物業管1.能夠策劃全程物業管理概念后 服務 和理策劃2.能夠制定物業管理模式物 業管 理
1.能夠制訂物業管理綜合經營模式
(三)綜合經營模策劃式策劃2.能夠進行物業管理品牌策劃
項目價格定位的原則
1.房地產項目資本結構知識
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項目價格階段性調整策略的相關知識
2.上市計劃的制定原則1.廣告時機與媒介的選擇方法2.廣告測評機制與評估方案的制定方法
1.物業管理組織與人員架構的知識2.物業管理人員培訓計劃的制定方法1.物業管理模式的制定方法
一、房地產開發的特點
房地產投資不同于其他投資，具有其固有的特性：
1、巨額性。房地產業是一個資金密集型行業，從購置土地到建造不動產，少則數十萬元，多則數千萬元，甚至數億元，往往使很多投資者望而卻步，即使采用分期投資、股份投資，也是遠遠不夠的。
2、投資回收期長。房地產投資要經過投資前期（投資機會研究、投資項目建議、投資項目可行性分析、投資項目評估與投資決策）、投資實施期（項目設計、項目控制、項目管理、項目交工驗收）、項目營銷或經營期三個階段，一般少則一兩年，多則數年至十幾年。房地產投資回收期一般需要幾年甚至更長時間。投資者要承受長時間資金壓力和市場風險。
3、流動性差。房地產是一種非流動資產，不同于其他投資工具可以靈活應變，單靠出售已投資房地產項目抽回資金需要較長時間。如果急于變現，降低價格出售，有可能使投資者遭受巨大經濟損失。
4、金融作用強。巨額的投資，使房地產投資者在很大程度上依賴于金融部門的支持。房地產商品的消費，也有賴于金融部門的抵押貸款。因此，金融機構的參與，幾乎成了房地產經濟持續發展的關鍵。
5、抵御通貨膨脹能力強。房地產具有價值增值特點，使其能抵御通貨膨脹對資本價值的影響。
6、受政策影響性大。政府為調控房地產市場出臺了很多政策，如土地供給政策、住房改革政策、金融政策、財政稅收政策等，必然影響房地產投資。
7、影響房地產投資風險的因素多。由于房地產具有不可移動性、商品之間的相關性以及房地產投資巨大、回收期長，使得來自各方面的因素變化都可能影響房地產投資。
縱觀房地產投資的七個固有特性，或直接或間接的都與資金的巨量需求屬性發生著聯系。資金是房地產開發行業最重要的關鍵資源，它的重要性是所有業內人士所共知的，雖然它也是有價值的，卻不是稀缺的,不可替代的和不可模仿的，所以不能認為它是企業的核心競爭力。然而，資金的運作能力卻可以形成企業的核心競爭力。也許在房地產市場還處于賣方市場的時候，這一能力所帶來的競爭優勢還沒有被充分體現出來，但隨著市場和各方面環境的變化，它已經成為房地產行業價值鏈上最增值的一環，是當今國內房地產企業獲取競爭優勢的有力武器。
二、環境分析與機會識別
以前的房地產企業，由于國家的鼓勵性政策，企業很容易就能在銀行貸到大量的資金。而為了獲取土地，企業只要跟政府搞好關系就能以低價毫不費力的拿到土地。寬松的政策下，一方面帶來了房地產業的迅猛發展，另一方面也導致了房地產企業的良莠不齊。很多企業就是靠著關系拿地，銀行貸款來搞房地產開發，獲得了豐厚的收益。但是，近年來由于房地產市場宏觀調控政策頻出，國際地產環境也在對中國房地產市場加大影響，我國房地產企業的生存環境正在發生深刻的變化，關系地產年代已經一去不復返了。開放的市場競爭需要企業苦練內功，以核心競爭能力制勝。在當前環境下，根據核心競爭力管理理論，在競爭環境發生變化時，企業需要重新審視資源和能力，以開發機會和抵御威脅。所以，我們有必要重新評價目前的競爭環境，以利于企業找到提升自我的機會和途徑，更好的參與競爭。這里用波特的五種力量模型做一個簡單的競爭環境分析：
1、供方討價還價能力。由于國家政策的宏觀調控，資金上限定企業必須具有35％以上的自有資金才能給予銀行貸款。我國房地產開發企業自有資金一般在5％～15％，所以在自有資金不足的情況下，只靠銀行貸款搞投資開發已很困難。另外，土地的供應通過公開市場招拍掛，也需要企業具有大量資金購買土地。因此，政府的強硬政策讓幾乎所有的房地產開發企業目前都面臨著資金的巨大壓力。資金已成為各地產企業的瓶頸。誰擁有好的融資渠道，獲得巨大的資金支持，誰就能在行業中脫穎而出。
2、買方討價還價能力。隨著我國房產業的飛速發展，房地產市場已由賣方市場轉變為了買方市場。由于房地產的高價值性，消費者買房都非常慎重。去年以來商品房交易量的急劇萎縮就是很好的證明。交易量的急劇萎縮，開發商的資金沒法迅速回籠，資金鏈迅速繃緊，面臨斷裂的威脅，企業到了生死存亡的危急時刻。所以，開發商僅靠銷售回款來維持資金鏈的正常運轉風險是相當大的。
3、替代品的威脅。房地產產品的異質性決定了替代品的多樣性，開發商只有開發出適合消費者需求的產品才有市場，只有贏得市場的企業才能贏得生存和發展。去年以來，在商品房成交量急劇萎縮的情況下，某些地方適應消費者需求的樓盤仍出現了排隊購房的銷售熱潮就是很好的證明。所以，企業投資前期的工作，特別是市場調查階段的工作非常重要，需要企業更多的投入。俗話說，好的開始是成功的一半，順應需求的產品定位就是項目成功的一半，這就對企業資金運作提出了要求。
4、潛在競爭者的威脅。業界對資金的渴求和地產業融資渠道的狹窄，給地產金融提供了廣闊的創新空間。去年外資地產基金的最大變化在于商業模式和贏利模式的轉變，商業模式將廢棄原來的合作開發模式，而更熱衷于選擇基金委托管理模式，而從資本市場上獲利的贏利模式將成為外資地產基金熱門的贏利模式，在這樣的市場渴求下，必將催生一種新的房地產企業，他們專門從事房地產資本的運作，通過為開發企業提供資金服務獲取利潤。這對某些現有競爭者來說不僅是一個市場機會，也是即將面對的威脅。
5、現有競爭者的競爭。每一次大的調整都會有30％～50％的開發商出局，資金鏈斷裂是出局的主要原因，這一點全世界都一樣。去年以來，中央和地方政府出臺的一系列調控政策，對房地產商的資金鏈造成很大壓力，各開發商正在嘗試多種融資渠道。國際地產大亨正以每年30億美元的遞增額涌入我國房地產市場，處在資金饑渴中的地產企業紛紛選擇了與國際資本熱情的擁抱，然而，缺乏資金運作能力的企業會不會又將面臨一場新的困境呢？以后的房地產開發企業，不僅是一個開發企業，首先應成為一個資本企業才能生存發展。房地產基金與房地產企業結合，將成就一批特大規模的地產商，誰掌控資本，誰就能瓜分更多的房地產開發利潤。國外房地產發展的成功經驗表明，隨著市場化競爭的深入，未來中國房地產金融化是必然趨勢，所以房地產開發商必須有強大的金融運作能力和雄厚的自有資金實力，才能支持房地產開發對資金的巨量需求。
通過以上五種力量的分析，我們獲得一個重要信息，中國的房地產正處在一個十字路口，誰先擁有超強的資本運作能力，誰就把握住了行業發展的方向，獲得競爭優勢，贏得發展。綜合房地產行業特點和競爭環境的分析，資本運作能力的提升不僅是行業的內在要求，也是當今房地產企業適應競爭環境，提升核心競爭力，以獲取競爭優勢，贏得持續發展的需要。
三、資本運作能力的提升
資本運作是指對企業資本進行運籌、謀劃、決策、理財和投資的業務。具體地說，是對企業可以支配的各種資源和生產要素進行運籌謀劃和優化配置，以實現最大限度的資本增值的目標。就房地產開發而言，其資本運作按對象劃分，可以分為土地、資金、企業品牌和人力資本等，運作能力的提升，我認為可以從生產性運作、戰略性運作和金融運作等三方面來提升。
1、資本的生產性運作能力。也可以說是企業的日常運作能力。企業需要建立健全的生產運作機制，配備合適的人員，將日常業務高效有序的運作起來，這是企業獲取競爭優勢的基礎，非常重要。在全國房地產開發企業中，具有高效日常運作能力的企業很少。很多企業資金運作有問題，有的資金分配運用不科學，將過多的資金用于大量購置土地，導致企業開發資金不足，投資規模過小，資本贏利能力低下，給企業造成損失；又或者土地購置過少，導致未來開發不能為繼，造成企業能力和資源的閑置浪費，損失也很大。也有的投資規模過大或成本控制能力差，導致項目資金缺口很大，項目不能正常完工，這不但給企業財務造成很大的工作壓力，也給企業造成了巨大的損失，更大的危害還在于企業可能會由于資金鏈斷裂而遭受滅亡之災，這樣的例子在房地產行業里比比皆是。在宏觀環境穩定的情況下，生產運作能力的薄弱是我國房地產企業的最大殺手，如何協調企業當前生產與后續開發，如何有效管理和控制企業各項成本費用，是房地產開發永遠需要面對和解決的最基本的問題。所以，企業必須在各個部門配備優質的專業人員，建立各部門間協調合作的企業運行機制和企業文化，讓企業各項資源得到科學充分的發揮，實現資本最大限度的增值。
關鍵詞：房地產開發；前期策劃；主要措施
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
一、房地產開發項目前期策劃模式及合同
我國房地產業界現在對房地產項目策劃一般分為房地產戰略策劃模式、房地產全程策劃模式、房地產品牌策劃模式、房地產產品策劃模式及房地產營銷策劃模式。對于房地產專業策劃公司而言, 通常建議房地產開發商采取房地產全程策劃模式，即從房地產公司拿地到建設、銷售、物業移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項目分析、項目規劃、概念設計、形象設計、營銷策略、物業服務、品牌培植等九個方面的內容，時間跨度自開發商拿地至項目建設、銷售、物業移交、物業管理公司開始行使物業管理權之日止。
房地產項目的前期策劃也與房地產項目的銷售密切聯系, 許多項目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現了房地產專業策劃公司免策劃服務費、只收取銷售費的新模式。房地產開發項目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術咨詢合同。它具備技術咨詢合同的法律特征：
房地產開發項目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當大一部分屬軟科學研究，凡屬工程設計、工程驗收、技術轉讓等實質性技術活動不屬此類合同調整, 它主要發生在項目實施之前。
房地產開發項目前期策劃屬于決策服務, 合同履行的結果僅為委托人可供選擇的咨詢報告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報告和意見付諸實施所發生的損失, 受托人不承擔責任。
二、房地產項目前期策劃重要性的表現
房地產項目前期策劃成功與否，是房地產項目成功開發的關鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項目的價值，并實現企業利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個項目開發落敗，從而讓企業蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產市場，前期策劃在房地產開發過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項目帶來災難性的影響，通常在以下四方面表現尤為突出。
2.1項目定位失誤
開發商在高檔區域開發低檔房, 使土地資源造成浪費, 土地的級差效益沒有充分地顯現出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區域因素缺乏研判的結果。
2.2功能定位與設計不匹配
有的商品房小區在設計功能、選料過程中與小區的功能定位脫節，或者有的高檔商品房外立面、小區規劃優秀，但功能設計低檔、房型設計不合理, 與高檔社區本身不相匹配。
2.3房型設計與套內面積控制的矛盾
有的剛需產房住宅小區, 卻又追求過大的廳，過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設計脫離市場定位, 套內面積控制與房型設計自相矛盾等并不少見。
2.4項目定位與實際規劃建設不匹配
有的小區號稱經濟適用房，但錯誤地把城市規劃的手法用到小區規劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔, 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。
三、房地產項目前期策劃的工作內容
房地產項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發商通過分析自身能力和項目條件，了解環境特性和趨勢，制定項目開發什么樣的產品、產品賣給誰、產品怎么賣、項目什么時間開發、項目怎么開發的戰略部署。具體內容如下：
3.1項目市場調查分析
（1）城市的宏觀環境：對城市經濟、文化、交通、城市化水平、房地產行業發展狀況，國家地方的法律法規對房地產市場的影響，城市今后發展趨勢分析。
（2）中觀環境：對項目所在大板塊即以區鄉鎮一級為基礎，對此區域內的經濟、交通、文化、人員構成，發展趨勢，房地產發展水平，發展潛力做進一步的分析。
（3）微觀環境：本項目所在地塊環境分析，競爭對手情況調查、同類物業情況調查，市場前景預測。
環境分析是從事房地產策劃的立足點和根本前提，為科學的決策提供依據。只有深入細致地對環境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求， 才能認清本企業所處環境中的優勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩定。
3.2目標客戶群分析
通過市場調查，房地產商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產開發商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關鍵；市場調查還有助于房地產企業發現新的市場機會。通過市場調查可以了解市場的現狀及其變動趨勢，從而確定企業今后的經營方向；市場調查有利于房地產企業適時開發新產品。
3.3項目方案策劃分析
（1）地塊情況
對項目地塊的交通、環境、周邊配套，區域發展現遠景做分析，全面闡述項目的“SWOT”,這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特性及利弊，才能找到項目的突破點。
（2）項目市場定位
所謂定位，是指企業為適應目標市場中消費者的特定需求，而設計和確定企業及產品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產品及企業形象相對而言的相對位置。所以房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準，使自身的房產項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，實現搶占或侵蝕市場的目標。
（3）項目產品研發與設計
項目產品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。主要包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業形象、開發商聲譽等，即房地產整體產品=有型實體+無型服務。房地產整體產品有三個層次的內容：核心產品、形式產品及延伸產品。
（4）開發建設、營銷、物管方案
對開發建設的周期、進度安排，開發分布做總體規劃；對營銷的的節點做出總體的進度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項目形象導入期、樹立期、拉升期等不同的環節分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實現總體的營銷目標；而在物管方面則應以“以人為本”的思想和物業先期進入的方法在總體上對物業進行安排和部署。
四、房地產前期策劃中規避風險的主要措施
4.1減少項目開發經濟風險
一個好的前期策劃方案，至少在市場調查分析、項目投資分析、項目規劃建議、項目可行性總評估分析等四個層面為開發商提供項目決策依據。認真做好開發項目前期策劃工作，科學指導項目開發，能夠降低項目的開發經濟風險。
（1）充分評估項目地塊特征、開發商的實際開發能力，提供具有前瞻性、獨創性、先進性、可操作性的策劃方案，切實規避項目開發的經濟風險。
（2）要收集好項目的基本情況，包括獲得開發土地的成本、開發地理位置、政府主管部門對開發項目規劃控制指標、市政配套設施狀況，自籌資金規模、建設規模等等。
（3）注重調查數據的來源和依據，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學性，對正式提交的方案要及時組織專家進行審查和評定，使前期策劃方案對開發項目真正起到指導作用，從而降低風險。
4.2房地產政策法規和政府有關措施的政策風險
目前國內房地產的發展受國家政策、行業法規制約影響大，在前期策劃過程中應充分分析國家的行業政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規調整等規避項目開發的政策風險。
4.3對項目開發的市場風險
房地產項目由于建設期比較長，且目前調控政策日趨嚴厲，由于市場供應及行業競爭加劇導致的市場風險必須嚴加控制。重視營銷，加快出貨節湊并及時回收資金是規避市場風險的最佳方式。
4.4 前期策劃的時效性風險
前期策劃是基于現狀及相對未來一段是時期內所做的開發策劃方案，所以具有一定的時效性。在實際開發過程中，由于項目開發周期較長，故應要不斷針對環境、市場及競品的變化作局部的調整，而不能一成不變地按前策方案實施，避免因策劃時效性所產生的風險。
關鍵詞：房地產項目；前期策劃；管理
前言
房地產在人們的生活中有著非常重要的地位，與人們的日常生活息息相關。隨著經濟發展、社會進步、人口增加，人們對房地產的需求日益增長，房地產業己經成為國民經濟的支柱產業。通過對房地產開發項目前期策劃理論不斷認識并應用于實踐，對其存在的危機進行理性思考，探討戰勝危機的可靠途徑。
1、房地產開發項目管理及其在房地產開發中的應用
項目管理的方式是依據系統工程的運行規律及其觀點、理論和方法，建立一個有組織、有計劃、協調性較好的管理系統。房地產項目管理具有系統性，它的主要管理者是監理公司和房地產企業，其他相關單位都有參與管理的資格。房地產項目管理具有復雜性，它包括各個層次的內容，比如：項目進度管理、材料管理等等。房地產開發全過程項目管理的核心是房地產項目設計管理、項目成本控制和責任管理。房地產企業只有做好這三方面的工作，才能實現企業經濟效益與滿足客戶要求的統一[。工程建設具有復雜性和協調性，通過全程項目管理，不僅可以協調和控制各種工作任務；而且還可以促進陽光工程建設，提高工程建設的公開度和透明度。
2、房地產開發前期成本控制的內容
2.1投資機會選擇與決策分析階段的成本控制
房地產企業必須重視以下兩方面的工作：第一，編制項目可行性研究報告；第二，在優化設計方案的基礎上，編制高質量的項目投資估算，使其能夠較準確地估算出項目成本，成為項目投資決策的可靠依據，并在項目開發建設中真正起到控制項目總投資的作用。決策階段的成本控制是事前控制，由于決策階段影響項目投資的程度最高，因此在決策階段就應對項目投資成本進行預測，建立成本控制目標體系，確定投資控制目標，采用合理的估算方法進行編制，從而確保項目投資決策的可靠性。
2.2設計階段的成本控制
有資料統計，影響項目投資最大階段，是約占項目建設周期四分之一的技術設計結束前的工作階段。項目投資控制的關鍵在于施工以前的投資決策和設計階段。有效地控制建設項目投資，就應把工作重點放在建設前期階段上來，以取得事半功倍效果。
3、房地產開發項目前期策劃的主要內容
3.1項目市場調查
對環境的分析調查是為房地產策劃的前提和科學依據。只要對環境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，認清本企業所處環境中的優勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩定。宏觀環境分析是指對城市經濟、文化、交通、城市化水平、房地產行業發展狀況，國家地方的法律法規對房地產市場的影響和城市今后的發展趨勢分析。對項目所在大板塊即以區鄉鎮一級為基礎，對此區域內的經濟、文化、交通、人員構成、發展趨勢、房地產發展水平、發展潛力做深層次分析。微觀環境分析是指本項目所在地塊環境分析，競爭對手情況調查、同類物業情況調查，市場前景預測。
3.2目標客戶群分析
調查市場的目標客戶群會作用于很多方面，房地產承包商要準確了解客戶的需求，市場能夠幫助房地產開發商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關鍵；市場調查有助于房地產企業發現新的市場機會通過市場調查，房地產商可以了解市場的現狀及其變動趨勢，從而確定今后的經營方向；市場調查有利于房地產企業適時開發新產品。
3.3項目方案策劃及市場定位
項目市場定位是指相關企業單位為適應客戶群的需求而產生的產品的分析定位，與競爭對手的產品及企業形象相對而言。因此，房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調和分析的基礎上選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準，使自身的房產項目有獨具一格及與眾不同的特色。
3.4項目產品研發與設計
項目產品指的是開發商提供給消費者的各種無形和有形式服務，這些均為房地產產品。主要包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等，以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業形象、開發商聲譽等，即房地產整體產品=有型實體+無型服務房地產整體產品包括核心產品、形式產品及延伸產品三個層次。在對開發建設的周期、進度安排做總體規劃對營銷的各環節做出總體的進度安排，在項目形象導初期、樹立期、拉升期等不同的環節分別輔助以不同的促銷組含來完成，從而實現總體的營銷目標在總體上對物業進行“以人為本”的思想和物業先期進人的安排和部署。
4、房地產開發項目開發前期管理的有效方法
4.1樹立科學的發展觀，對房地產開發的體制和政策進行更新
知識結構的陳舊、經營制度的陳舊、專業思想的陳舊、開發觀念的陳舊等不利于房地產的可持續發展，新經濟和新市場的發展現狀，導致合理的前期策劃變成了開放房地產項目的根本，這就需要建筑設計師與開發商一起努力，以使很好的互動形成。建筑設計師與開發商務必都要增強前期策劃作為先導的觀念。開發商應當由固有的開發項目程序當中將前提策劃當作房地產開發項目的產品研發時期加以獨立，建筑設計師應使自身的視野拓展，突破固有設計程序，在前期的策劃當作完全地擔當主導專業的角色。
4.2切實做好建設項目可行性研究報告的編制和審批工作
要在做好項目基礎工作的前提條件編制可行性研究報告，整合建設項目涉及的各項資料，對可能實施的各種工藝技術方案都應予以充分考慮，進行技術經濟的對比并做出選擇。做好資源、工藝技術、主要設各選型，產品性能、市場分析、外部協作條件、投資及籌措、經濟效益等方面的分析論證，搞好定點，環境影響評價工作。國企計劃部門在審批時，要嚴格按照前期工作的要求，仔細審查，盡可能使各方面的內容都深入準確。
4.3對政府的相關策略和房地產法規政策進行實時地把握
開發房地產項目的專業工作者和領導務必對關于房地產的法規與政策等進行熟知，應當認真地遵守法規政策，不然，出現一點兒失誤就不利于開發項目的順利進行，還會導致浪費大量的財力物力和人力。這就要求在日常中對住房制度改革等進行關注和了解，更要求認真地貫徹實施。只有對上述的有關政府調整和政策進行把握，才可以對房地產的銷售與開發措施進行有效地調整，從而使開發項目成功的可能性提高。要緊跟國家以及地方的治安、教育、金融、經濟、政治等的管理模式，使建筑工程朝著規范化、科學化的方向發展，實現建筑企業良好的經濟效益。
5、結語
房地產開發項目是一個投資大，施工工期長，風險和效益齊驅的過程，在房地產開發的過程中，各種問題逐漸顯現，制約了房地產企業的持續發展，其每一個步驟既相互聯系又具有獨立性地構成整個策劃的完整流程，這個整體也是一個策劃雙構型、提出到實行、完善的體系精確地策劃不僅是科學決策的主要保證，也是完成目標，提高效率的重要條件。
參考文獻
[1]劉杰.淺談房地產開發項目前期成本控制問題[J].房地產導刊.2015
呈報單位：**房地產開發公司
呈報時間：二00五年六月二十七日
一、項目概況
（一）、開發項目區位條件
威海九龍灣旅游度假區位于經濟技術開發區大慶路以北，西起九龍河，東至海埠路，北臨大海。A8、A9地塊為度假區規劃分區，位于威海灣南側，東、北臨規劃環路，西側與皇冠房地產先期開發的九龍灣花園小區隔河相對，是九龍灣旅游度假區地理位置最為優越的規劃分區之一。
（二）、規劃方案
旅游度假區規劃總用地面積140.92公頃，居住人口1.59萬人，其中A8、A9規劃分區總用地3.61公頃，規劃用地3.18公頃，規劃以居住為主，兼容辦公、商業、文化娛樂等功能，充分體現了以人為本的對居住環境、居住類型、居住心理的要求。規劃北部A8地塊以居住為主，沿大慶路的A9地塊以商業、辦公為主，兼容一部分住宅。總建筑面積為90860㎡，其中多層住宅6621㎡；高層（18層）住宅建筑面積為53682㎡；商業、公用、辦公建筑面積為11768㎡；地下儲藏室3749㎡；地下車庫376個，建筑面積15040㎡。建筑密度20.1%，容積率為2.27。整體規劃充分考慮了各性質用地間的相互協調和銜接，體現了規劃區的現代和時尚，具備了高品質的居住環境和高標準的生活服務設施，創造了清新、雅致的人文居住園區。 二、建設條件
（一）、建設地點條件
1、該規劃區地理位置優越，緊鄰威海灣與海上公園。
2、靠近公路，交通便利，離火車站及長途客運總站僅3公里。
3、周邊環境適宜，自然景觀和生態環境良好。
4、容積率較高，可規劃面積充足，場地地形地質條件滿足建設要求。
5、擬建規劃分區給排水、供暖、電力、燃氣、電信、有線電視等基礎設施規劃配套齊全，學校、商店、郵局等生活服務設施盡在整體規劃中。
（二）、建設實施條件
1、該詳細規劃已經全部完成，并通過市規劃局審批。
2、威海市國土資源局公告將于2005年7月6日進行國有土地使用權公開拍賣，現威海已有多家實力強、知名度高、經驗豐富的房地產開發商報名參加競拍。
3、該規劃分區距皇冠房地產辦公樓、工業園區、已開發的皇冠九龍灣花園較近，為項目實施提供了得天獨厚的條件。
三、投資環境分析
（一）、宏觀環境分析
1、據國家有關部委及業內專家人士分析，政府系列政策的目的是為了抑制房價的過快增長，保證房地產業的健康穩定發展，系列政策均是站在增量房市場來進行調控、規范，而對存量房市場的影響則是加大了交易成本，減少了供應量，對增量房價反而是保證和促進上漲的力量，我國房價總體上保持穩定且會穩中有升。
2、據國家統計局資料報告，整體房價呈上漲趨勢，今年1—5月份，全國商品房平均銷售價格同比上漲8.9%，商品住宅和商業用房的平均銷售價格分別上漲11.3%和4.1%。
3、國家、山東省、威海市有關土地政策的出臺加大了開發用地的管理，使得威海市本就緊張的可開發用地更為緊缺，更突顯了威海九龍灣旅游度假區用地的商業價值，成為威海房地產商家的必爭之地。
（二）、微觀環境分析
1、威海投資環境良好，政策比較優惠，特別是大慶石油管理局與威海市委、市政府建立了良好的合作關系，給發展集團所屬企業在威海的發展創造了較為寬松的條件。
2、皇冠房地產在威海成功地開發了多個住宅小區，樹立了良好的企業形象和信譽，創立了較強的品牌優勢。A8、A9規劃分區的繼續開發，將是大慶及皇冠等品牌優勢的有效利用和發揮。
3、每年一度的威海國際人居節形成的威海人居品牌吸引力極強，加之商業住宅用地日趨緊張，使得威海房地產業顯示出強勁的發展勢頭，A8、A9規劃區的開發，是皇冠房地產壯大企業經濟實力，提高經濟效益的機遇，是實現企業可持續發展的動力之源。
4、擬開發項目與皇冠九龍灣花園隔河相對，距皇冠房地產辦公樓約500米，與皇冠慶威工業園一路之隔，獨特的地理位置，為皇冠房地產開發該項目提供了極其便利的條件，便于生產經營與管理，有利于降低成本費用。已建的皇冠九龍灣花園小區在威海具有較高的知名度和美譽度，可成為擬開發項目的樣板小區，是無形的廣告，對提升其商業價值和促進房屋銷售，都將起到積極的作用。同時，皇冠九龍灣花園、皇冠慶威工業園區和擬開發項目實行統一的物業管理，將提高我們慶威物業公司的市場份額和信譽形象，形成規模管理和經營，取得規模效益和效應，既可消除用戶對售后服務的顧慮，又可拉動銷售。而且，我們開發的辦公區、工業區、住宅區的相對集中，有利于形成整體優勢，提高大慶品牌、皇冠品牌的競爭能力，并為九龍灣旅游度假區后期的開發，占得了商業先機，創造了條件。
四、市場分析與價格預測
（一）、市場發展前景分析
根據對今年以來出臺的房地產行業政策、威海市場供需狀況等方面情況調查表明，威海地區房地產業發展前景看好，主要表現為：
1、房價將持續穩中有升
近幾年，威海商品房價格與周邊沿海城市相比漲幅較低，因此受宏觀調控影響較小，由于土地價格、建筑材料等價格上漲，房屋產品質量及配套標準的提高，造成商品房價格居高不下。
2、房地產市場的需求仍然處于快速增長的態勢
一是城鎮化進程加快，大量人口進城居住、就業，將增加房地產市場需求。二是消費者的消費觀念發生變化，將增加市場需求。三是拆遷安置將增加房地產市場的整體需求。
3、二手房市場活躍對新房的促進
隨著房地產二級市場不斷活躍，如賣舊買新、押舊買新、租舊養新、按揭買新等“以舊換新”的購房群體逐漸上升。
4、政府將加大對地產開發的調控力度及城市建設的力度，將極大地改善城市面貌，進一步優化城市空間布局，推進威海這座最佳人居城市的規劃建設，躋身世界精品居住城市行列，并吸引更多人群到威海購房居住。
5、房地產營銷方式的改變
房地產銷售方式從原始的概念銷售、點子銷售、商業炒作銷售轉變為全方位營銷推廣。競爭由單一的價格競爭、質量競爭上升到價格、質量、品牌、環境、配套等多因素、多元化競爭新格局。
（二）、目標客戶的定位
目標客戶群主要分為四類：
一是鐘愛于威海居住環境、人居品牌的購房群體；
二是追求貨幣保值的投資市場和休閑度假市場；
三是當地居民更換舊房、二次置業的購房群；
四是致力于威海投資置業的購房群體。
（三）、價格預測
根據本項目自身特點，參考當地房產價格及其發展趨勢，本項目預測價格：
1、多層住宅均價3900元/㎡；
2、高層住宅均價4200元/㎡；
3、商業網點均價4500元/㎡；
4、辦公樓均價3000元/㎡；
5、車位均價10萬元/個；
6、儲藏室均價1000元/㎡。
五、項目實施計劃
（一）、工程建設實施計劃
1、按威海市對九龍灣旅游度假區的總體規劃及拍賣公告，將在2005年7月6日進行土地競拍，如果我們競拍成功，取得土地使用權后，將于今年底完成項目單體初步設計、施工圖設計，工程報建、審批等有關手續，滿足2006年開工需要。
2、為了合理利用資金，將采用滾動開發的方式，先開發市場份額大、開發成本低、利潤空間大的多層住宅和高層住宅，回收資金后再開發商業網點、辦公樓、地下停車場等單體工程，擬開發建設期為3年（2006—2008年），2006年擬開發面積37902㎡，2007年擬開發面積26150㎡，2008年擬開發面積26808㎡，工程建設進度計劃（見附表1）。
3、以多年的開發經驗，科學先進的管理模式、招投標制、工程監理制確保施工建設規范進行，施工過程中，要嚴格控制工程造價，提高工程質量，控制工期，提高資金周轉率。
（二）、銷售計劃及營銷策略版權所有
1、銷售計劃
根據工程建設進度計劃及威海地區房地產發展走勢，該項目擬銷售周期為四年：2006年銷售收入5612萬元；2007年銷售收入9984.2萬元；2008年銷售收入9216.3萬元；2009年銷售收入8344.5萬元。年度銷售測算（見附表2）。
2、營銷策略
秉承企業“廣廈千萬、誠信皇冠”的經營理念，深入房地產市場調查研究，充分發掘樓盤的賣點，通過以下途徑和措施實現房屋銷售，獲取最大利潤。
（1）、進行廣泛的市場調查，通過目標客戶和目標市場的分析，對目標市場、戶型結構、客戶群體進行準確定位，建設適應客戶需求的樓盤產品。
（2）、實施有效的廣告宣傳策略、營銷策略及公關策略，實現銷售目標。利用“報紙、電視、戶外廣告牌、車體、站牌”等行之有效的廣告方式，及時地將樓盤的信息傳遞給購房客戶。通過溝通，利用客戶群對企業品牌的認識、了解與接受，提高對所開發產品的認識度。
（3）、通過拓展銷售渠道實現房屋銷售。利用廣告促銷、人員促銷、網絡促銷擴展銷售渠道，使房屋銷售由原來單一的自行銷售轉變為直銷、行銷、網絡銷售、地區等多元化銷售方式。
（4）、提供優質服務實現房屋銷售。要在激烈的市場競爭中贏得客戶，必須深入了解客戶，為顧客提供優質完善的服務，讓客戶感受到比預期更好的超值服務。
（5）、利用品牌戰略實現房屋銷售。有效地利用大慶及皇冠的品牌效應，提升企業核心競爭力，加強創新力，提高房屋的競爭優勢，滿足客戶的期望，激發客戶的購買愿望。
（6）、結合價格策略實現房屋銷售。在目前樓盤價格穩中有升的形勢下，新盤開發銷售價格采取隨行就市結合“低開高走”的價格策略，將本項目的房屋價格，由低到高的順序推向市場，吸引客戶的關注，形成良好的市場氛圍，形成人氣后再據市場情況逐步提高房屋價格，給客戶以“增值、保值”的信息，堅定購房客戶的信心。
六、項目財務經濟分析
（一）、投資估算
按每畝173.6萬元取得土地使用權，土地總成本為8,514.84萬元（出讓金總額8,266.83萬元，契稅248萬元），項目開發總投資為31,525.03萬元。（見附表3）
（二）、資金籌措
根據投資估算及項目實施進度計劃，投入資金總額26,600.27萬元。其中自有資金12,600.27萬元(含本項目銷售回籠資金再投入10,545.18萬元),借入資金14,000萬元（其中中油公司貸款剩余額2，500.00萬元，應收回金海灣醫院欠款2，000.00萬元，需新增貸款9，500.00萬元）。（見附表4）
（三）、項目經濟效益分析
1、利潤估算表（見附表5）
本項目凈利潤2,141.06萬元，凈利率6.36%。
預測前提：
土地173.6萬元/畝；
營業收入33,666.10萬元；
平均銷售單價3,705.27元/平方米；
營業成本26,600.27萬元；
單位成本2,927.61元/平方米；
稅金3,854.77萬元；
費用1,070.00萬元；
貸款利息1,310.4萬元。
2、現金流量估算表（見附表6）
本項目稅后現金凈流量2,141.06萬元。測算前提同上。
3、盈利能力分析
（1）、靜態分析版權所有
投資利潤率（稅后）=項目凈利潤/項目投資支出總額
=2,141.06/26,600.27
=8.05%。（數據見附表5）
（2）、動態分析
項目凈現值為277.46萬元，凈現值大于0，項目可行（計算見附表6）。
經計算，本項目的內部收益率為9.5%，參考同行業基準投資內部收益率8%，本項目的內部收益率大于基準投資收益率，項目可行。
七、風險分析（項目盈虧平衡分析）
銷售面積盈虧平衡點=成本費用合計/平均銷售單價（1-稅費率）=27，670.27*10,000/3，705.27(1-11.45%)=84，334.35平方米
占計劃銷售量的92.82%
銷售單價盈虧平衡點=成本費用合計/房屋銷售量（1-稅費率）=27,670.27*10,000/90，860(1-11.45%)=3,439.16元/平方米
占計劃銷售單價的92.82%
盈虧平衡分析表明，當項目銷售面積達到84,334.35平方米或平均銷售價格達到3,439.16元/平方米時，項目保本，安全余度7.18%。
八、結論
關鍵詞：綜合能力評價；財務戰略管理；模型。
基金項目：本文為海口經濟學院2010年青年基金項目“房地產財務戰略管理選擇模型研究”的階段性成果，項目批準號為：hjk10-13
財務戰略是指企業為了謀求長遠的發展和加強財務競爭優勢，根據企業戰略發展目標，在充分考慮和分析企業內外環境因素的變化趨勢及其對財務活動的影響基礎上，為實現目標的基本途徑和策略所做的全局性、長遠性、系統性和決定性的謀劃。企業財務戰略的選擇，決定了企業財務資源配置的取向和模式，影響著企業理財活動的行為效率。
為合理分析影響企業財務戰略選擇的因素，并為企業選擇財務戰略提供合理的決策依據，結合海南旅游房地產財
務戰略的現狀，初步建立海南旅游房地產財務戰略模型。
一、財務戰略管理的流程及模式介紹
(一) 財務戰略管理流程
財務戰略管理是指企業決策者制定、實施用以指導企業未來財務管理發展的財務戰略，以及在實施過程中對財務戰略進行控制與評價的動態管理過程。從以上定義可以看出，財務戰略管理的邏輯起點是企業目標和財務目標的確立；財務戰略管理的重心是企業內外部環境的分析；財務戰略管理的環節包括財務戰略方案的形成、實施和評價。 財務戰略管理流程圖如下：
（二）三種基本的海南旅游房地產財務戰略模式
海南經濟發展較緩，其房地產業的發展始于1988年海南建省辦經濟特區，當時地方政府出讓土地的現象比較多，低廉的土地出讓價格吸引了雅居樂、富力、中糧、魯能等知名開發企業紛紛進駐，促進當地開發企業的良性競爭，推動海南房地產發展走上了快車道。建省20年來，海南房地產業從無到有，經歷了開創期、發展期、高峰期、調整低迷期、處置期、穩定健康發展期等階段，逐步發展成為海南省經濟重要支柱產業。從2005年起，海南省把房地產業作為支柱產業來培育，樓市逐漸升溫，呈現穩步發展態勢。與目前全國一線城市房地產價格的調整相比，海南房地產業有其特殊性。如從島外投資者的購買動機來看，多為度假型和養老型自住；從投資的目的來看，島外投資者多為投資而非投機；從投資周期來看，投資多為長線而非短線。
根據以上海南經濟發展的特點，結合其旅游房地產財務戰略的現狀，從可持續發展的角度，海南旅游房地產財務戰略可以分為快速擴張型財務戰略、穩健發展型財務戰略和防御收縮型戰略等三類 。
1.快速擴張型財務戰略: 是指以實現企業資產規模的快速擴張為目的的一種財務戰略，其主要表現特征為“高負債、低收益、少分配”。對房地產企業而言，快速擴張型財務戰略的表現主要是利用銀行貸款、配股增發等方式滿足規模擴張的資金需求，基本不分配股利，積極尋找新的土地儲備機會，增加在建開發項目規模，開展營銷策劃，加快項目銷售和資金周轉，擴大市場占有率，同時增加企業管理人員和專業技術人員儲備，適應企業規模擴張需求。
2.穩健發展型財務戰略：是指以實現企業財務績效的穩定增長和資產規模的平穩擴張為目的的一種財務戰略，其主要表現特征是“低負債、高收益、中分配”。對房地產企業而言，穩健發展型財務戰略的表現主要是謹慎利用債務融資，加大低成本融資力度，適度擴充土地儲備，在權衡內部資源、管理能力以及外部客觀環境的基礎上確定在建開發項目規模，加快項目銷售和資金周轉，同時在滿足企業規模平穩擴張的基礎上保持適當人員儲備。
3.防御收縮型財務戰略：是指以預防出現財務危機和求得生存及新的發展為目的的一種財務戰略，其表現特征是“高負債、低收益、少分配”。對房地產企業而言，防御收縮型財務戰略一般表現為企業應盡可能減少現金流出和盡可能增加現金流入，充分利用企業現有資源進行融資，擴充融資途徑，滿足企業維持生存和發展的資金需求；建立嚴格的投資標準，謹慎擴充土地儲備；減少開工面積，盤活存量資產，降低售價，增加購房折扣，出售盈利前景和現金流不佳的開發項目儲備；通過采取精簡機構、減少雇員、節約成本支出、壓縮營運費用等措施，以增強市場競爭力，保持市場份額和市場占有率。
二、影響海南旅游房地產財務戰略模式選擇的因素分析
公司財務戰略的選擇需著眼于公司未來長期穩定的發展,需充分考慮經濟周期波動情況、行業政策導向、行業景氣程度以及企業自身財務狀況和融資等各項綜合能力。
(一)旅游房地產財務戰略的選擇必須與經濟周期相適應
經濟的周期性波動是現代經濟總體發展過程中不可避免的現象，不同的經濟周期對行業和企業的外部發展環境影響重大。在經濟復蘇階段總需求迅速膨脹，在經濟繁榮階段總需求平穩增長，在衰退階段需求急劇下降，經濟面臨緊縮調整。
經濟周期性波動要求企業順應經濟周期的過程和階段，通過制定和選擇富有彈性的財務戰略，來抵御大起大落的經濟震蕩，以減少它對財務活動的影響，特別是減少經濟周期中上升和下降抑制財務活動的負效應。財務戰略的選擇和實施要與經濟運行周期相配合。
一般而言，在經濟復蘇階段應采取擴張型財務戰略，增加投資和勞動力，加大產品投放力度，抓住市場恢復和發展的機遇。在經濟繁榮階段應采取快速擴張型財務戰略和穩健型財務戰略結合，在繁榮初期繼續增加產品和勞動力，擴大投資；在繁榮后期則采取穩健型財務戰略。在經濟衰退階段則應采取防御收縮型財務戰略，停止擴張，迅速降低庫存，回籠資金，壓縮費用，減少臨時性雇員。總之，企業要跟蹤時局變化，對經濟的發展階段作出恰當反應。
（二）旅游房地產財務戰略的選擇必須與行業政策環境相適應
房地產行業的生存和發展與行業政策環境息息相關。首先，現階段國家對房地產調控頻率高。房地產行業作為國民經濟中的支柱行業，對保證經濟平穩運行意義重大，在國家宏觀調控時，往往作為調整對象予以考慮，有時是寬松調控，有時是緊縮調控，調整頻率較高；另一方面，調控對房地產行業影響大。房地產是一個政策密集型和資金密集型行業，國家對房地產行業的政策導向，以及相關的行業融資政策、行業稅務政策的輕微調整往往對房地產的現金流和財務狀況有很大的影響。
因此，我們在制定財務戰略時，必須充分考慮國家政策導向，深刻領會國家的經濟政策，特別是產業政策、投資政策等對企業財務活動可能造成的影響；必須密切關注和分析下階段的政策走向，以便及時調整財務戰略。
（三）旅游房地產財務戰略的選擇必須與旅游房地產行業景氣程度相適應
房地產受宏觀經濟冷暖和行業政策調控，以及城市化進程等各方面因素的影響，行業經常形成偏熱或偏冷的局面，房地產行業調整的周期性和波動性較為明顯。行業景氣的時候，銷售價格持續上漲，銷售面積迅速消化，企業拿地熱情高企，房地產投資規模及開工面積迅速擴大；但當行業陷入不景氣的時候，銷售量和銷售單價回落，市場觀望氣氛不斷擴大，房地產投資及開工面積增長陷入停滯，整個行業現金流繃緊。
行業的景氣程度與企業未來的發展息息相關，因此我們要盡可能提前預判整個行業下階段的走勢和把握行業的景氣程度，靈活選擇相應的財務戰略。在行業景氣的時候，有條件采取快速擴張的財務戰略；在行業不景氣的時候，財務戰略要相應調整，做到提前應對，采取穩健發展或防御收縮戰略，來提前應對行業不景氣帶來的沖擊和負面影響。
（四）影響旅游房地產財務戰略選擇的其他因素
影響財務戰略選擇的因素還包括行業和企業的發展階段等因素。行業和企業的發展階段包括一般要經過初創期、擴張期、穩定期和衰退期四個階段。在行業及企業發展的不同階段，需要選擇不同的財務戰略。由于考慮到房地產行業的發展時間不長、行業集中度較低，以及作為經濟支柱行業，行業整體及房地產公司未來的發展空間較為廣闊，整體還處于上升階段，在以下財務戰略模型中將不再細分考慮上述因素。
注釋：
注1：由于房地產行業經營性現金流整體呈現負數的原因，部分指標計算公式中用現金凈增加代替經營性現金凈流量，以更好的分析說明。
注2：影響財務戰略選擇的企業綜合能力評價體系的指標及權重說明：
①在影響財務戰略選擇的企業綜合能力評價體系中，我們初步設計了20項指標，包括15個量化指標以及5個定性指標；
②在量化指標中，主要選擇了能反映公司償債能力、變現能力及發展能力的一系列現金指標。對利潤指標選擇較少，主要是考慮由于房地產分期開發及利潤滯后結轉等原因，利潤指標現階段對財務戰略選擇的影響較小，暫不予考慮。
③ 對各自標權重的說明：按照一般企業的績效評價標準原則，采取量化指標70％權重，定性指標30％的權重。量化指標按照6個大類指標的重要程度采取負債比率：償債能力：發展能力：變現能力：財務彈性：現金結構＝1∶1∶1∶0.5∶0.5∶0.5的原則劃分；定性指標直接取平均數作為權重。
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>> 論CPI指數的政策調控與市場調節 收入分配的市場調節與政府作為 論政府干預與市場調節的界定 宏觀調控 市場調節 論市場調節和國家調控的合理邊界 市場調節與政府干預相結合的就業觀 專家支招去產能：市場調節 政府引導 淺析我國政府宏觀調控對房地產市場的影響 我國政府與市場關系研究 淺談我國政府與市場的關系 經濟轉型期我國政府與市場的關系分析 劉晏的市場調節 淺談我國政府房價調控政策 我國政府采購的現狀分析與對策 我國政府采購現狀分析 跨省流域水資源生態補償：政府主導到市場調節 淺談政府采購在市場調節方面的經濟思考 市場調節等于放任自流？ 我國政府在房地產市場中的作用分析 我國政府采購市場的開放與保護問題 常見問題解答 當前所在位置：。
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【關鍵詞】 房地產 投融資 策略
在政府控制房價、銀行貸款政策控制等一系列宏觀調控政策環境下，房地產急速投資活動受到限制。同時，房地產貸款增幅的下降直接影響房地產開發的規模和項目完工速度。受到我國房地產調控政策、銀行信貸收緊等影響，房地產開發投資資金來源中自籌資金比例逐步提高。2012年12月房地產成交量延續反彈趨勢，帶動“國房景氣指數”持續反彈。全國百城（新建）住宅平均價格自2012年6月止跌后連續7個月環比上漲，預示房地產市場正逐漸走出底部。
一、房地產投融資問題
房地產行業的資金密集特點決定了房地產投融資對金融市場的依賴，而房地產資金在需求與使用上存在著問題與矛盾。首先，房地產項目工程的資金投入都是比較大的金額，有的甚至上億元，而一般的投資者自有資金額度有限且無法撐起如此大額的投資；其次，房地產通過各種融資渠道獲得資金，有自籌資金、銀行貸款、委托貸款以及其他資金，來源相對比較分散，而一般的房地產業在投資的過程中都相對的集中，這是房地產資金需求與使用的第二大矛盾；再次，資金一旦投入，房地產業無法流動以及變現，具有長期和固定的特點，而資金具有很強的流動性。房地產投融資中的這些矛盾就會引發企業各方面問題，其中一個很大的問題就是風險預期比較難，再加上融資渠道不通暢，很容易造成資金匱乏短缺的問題。同時房地產過分依賴銀行的特點也會增加銀行所要承擔的貸款回收風險。
二、房地產行業投融資環境分析
1、單一的投融資格局
我國房地產資金的主要來源有國內的預算資金及貸款、外資、自籌資金以及其他的資金等等。在我國加強宏觀調控政策影響下，銀行貸款增長幅度逐步下降，這就使得自籌資金、預收款等模式加大運用，用來增加資金的融資，但是由于預收款項中大部分的個人住房貸款仍需要銀行的支持，所以，投融資渠道主要是銀行貸款，造成投融資的格局比較單一。一旦銀行加大信貸收縮，在投融資方面無法通過有效渠道進行及時的填補。
2、房地產金融市場體系不夠完善
現階段，我國的金融市場體系仍然不夠健全，市場上還會出現資金供給不平衡等問題，從而導致房地產投融資成本的增加，有的企業甚至還會出現資金匱乏、資金斷裂，直接影響項目進程。金融市場不健全還體現在房地產項目仍無法滿足市場的各種需求。金融市場體系的不夠完善還將會導致政府監管失調、政策調控不平衡等問題，這都將會影響到房地產金融創新管理以及投融資的全面發展。
3、房地產信托規模下降
由于銀行信貸的親周期性，經濟順周期時銀行等主流金融機構會出現群體性多貸現象，而房地產信托由于資金成本較高，缺少發展的主流空間；在逆周期時期，主流金融機構則出現群體性拒貸現象，房地產信托作為房地產開發投資資金來源之一，被動獲得階段性發展機會。2005年以來房地產信托新成立規模重心不斷上移，GDP增速則仍于下行趨勢，房地產信托規模呈明顯的逆周期特征。相較96538億的新增房地產開發投資資金總額，新增房地產信托資金規模比較小，對房地產行業資金支撐力度就會非常有限。
三、房地產投融資模式的選擇
1、房地產融資模式的選擇
（1）有價證券形態模式。投資人對項目的投資由原來的掌握無權直接轉化為擁有股權的證券形式。這樣既可以細分房地產的總價值，還可以在保證產權歸屬的情況下使得房地產資金經營更專業化、規范化。運用證券的形態，房地產行業可以運用大量的比較閑散且量小的資金，加快企業資金回攏、滿足企業資金的需求。與此同時可以吸引小投資者的投資，改變融資格局單一的缺陷。
（2）租賃融資模式。租賃人根據承租人的選擇為其提供房地產，租賃人具有所有權，而承租人擁有使用權，同時租賃人與承租人對租賃期房簽訂長期的合同，租賃人將租賃合同提供給金融機構申請長期的抵押貸款。一些工業用房、超市、大賣場等的建設比較適合運用該模式，拓寬了房地產融資渠道。
（3）回租融資模式。賣方以融資為目的將房地產租賃回來成為承租人，買方成為租賃人，雙方同時簽訂銷售合同和長期租賃合同。這樣承租人在不丟失房地產使用權的前提下繼續進行占用和經營，同時又將固定資產轉化成了流動資金，達到了融資的目的，而且還降低了成本。回租融資模式更適用于資金存在缺口的企業。
2、房地產投資模式的選擇
（1）土地開發再開發投資模式。土地開發再開發模式就是指在新的城區進行土地的開發，主要是對城市建成區之外的農用土地進行投資，以及在原有的已經開發的土地進行修改來提高土地利用率的投資，從而獲取更多的投資收益。隨著我國城市化進程步伐的加快，許多房地產開始關注對新舊兩區的土地進行開發和再開發投資活動，不僅促進了新城區的發展，也為企業投資提供更高效的渠道。
（2）房屋建設投資模式。在受讓土地上，投資者進行住宅或非住宅房屋建設進而出售或者租賃房屋。這種模式屬于比較典型的房地產開發模式，并且獲得的收益較高。土地增值和投資收益方面，投資者都可以獲得一部分，房屋的增值投資者可以全部擁有。通過以大城市采取小規模，二、三線城區采用大規模優良工程為方向，擴展目標市場范圍，加大房地產建設與開發。
（3）房地產經營投資模式。房地產企業還可以對擁有的房屋進行出售、信托以及租賃等投資經營活動。其經營活動涵蓋范圍比較廣泛，可以進行經營管理投資、修葺項目投資、擴展業務投資等。除此之外，房地產企業可以運用股權投資基金，在與政府合作的基礎上獲得更多的項目資源和渠道，同時對一些不良資產進行投資、改造用于其他經營投資從中獲得利潤。
四、房地產投融資新策略
根據有關數據的統計以及與相關法律規定的對比發現，近幾年我國房地產企業的自籌資金與其投資的要求還相差甚遠。所以尋找投融資新策略、發展投融資新方式是促進房地產行業向前邁進的必經之路。
1、推進資產證券化
房地產行業要想在金融市場加大資產的流通，就需要將高額資金細分化后再進行交易，從而提高房地產資產在市場上的流動性。而通過利用資產有價證券功能，可以很好地實現這一目的。尤其是在房屋住宅的抵押貸款活動中，由于其信用風險小、資產投資收益較高的特點下，更加需要證券化資產來實現住宅抵押貸款。推進房地產資產證券化，是幫助房地產行業進行融資方式的一個很好的選擇，同時可以吸引小規模投資商的加入共同發展。
2、推進股權投資基金
房地私募基金的發起為房地產行業帶來較大一部分的資金來源，成為很好的投融資渠道。通過合伙制，組織基金管理團隊，匯集在金融領域具有實戰經驗和能力的復合型優秀人才，在利用合伙制稅收方面優勢的同時發展股權投資基金。同時選用商業銀行作為股權投資基金的受托人。首先，私募股權基金不僅提供資金的來源，還提供精英人才、企業家，利用金融學、管理學等各專業知識幫助企業健康有序發展；其次，私募股權投資將資金和企業家有效地結合在一起，即資本與勞動力兩個生產要素的結合，再次為企業創造出巨大的生產力。股權投資基金聯合了各方面優勢，在保障資金有效安全的運營下，為投資者提供長期穩定的收入。
3、拓展金融產品
越來越多的金融產品同樣也為房地產投融資提供了方向，推進房地產業的不斷發展壯大。所以房地產投融資要考慮金融創新。資金市場的不斷變化和發展同時也使得房地產企業面對更多的融資需求，企業要通過金融創新，拓展金融產品滿足市場的多元化需求。同時要謹慎選擇金融新產品，幫助企業避開和分散投融資風險。金融新產品不僅可以健全投融資市場體系，改善市場體系存在的缺陷，還可以幫助房地產企業規避風險、降低投融資成本，使房地產行業投融資市場更加安全有效。在金融產品創新時還要結合實際市場需求準確地制定拓展計劃，同時要注意規避金融監管，在金融監管與法制環境下，創新出高效新穎的金融產品。
4、運用委托貸款業務
由于貨幣政策的收緊、銀行加大對貸款業務的控制，房地產銀行貸款越來越吃緊，在房地產企業得不到銀行貸款時，房地產企業可以考慮使用委托貸款業務。委托貸款主要有現金池和第三方委托貸款。雖然第三方委托貸款業務存在著一定的風險，但對于資金吃緊的企業來說，委托貸款相對來說具有一定的靈活性和周轉性。同時要加大對委托貸款業務的監管，以降低委托貸款風險，首先要明確商業銀行對委托貸款風險管理所承擔的責任和職責，并且銀行要嚴格審查；其次是要明確監管部門監管的具體內容和職責，嚴格限定委托人范圍以及委托模式，加強對委托貸款業務風險的控制與防范。
5、實施公司債券發行手段
公司債券具有利率鎖定、周期比較長的特點，在面對通脹情形，使用公司債券會更加的靈活同時成本不會太高，是大型上市房地產長遠發展而選用的投融資方式手段。在企業面對資金嚴重匱乏而且股權融資方式受到阻礙時，運用發行公司債券方式可以幫助企業繼續進行投融資發展。在實施公司債券的發行時還要注意其發行條件，申請公司債券發行并要經過國務院授權部門審核批準，并公告其募集辦法。其公司的凈資產都有一定的底線值，最近三年平均可分配的利潤也有一定的限制，即不能少于公司債一年的利息。
五、結語
房地產行業已經成為國家金融市場上重要的發展行業，然而現在國家政府加大對高房價的控制再加上銀行貸款條件的更加嚴格，為房地產企業發展帶來一定的困難。在這種情形下，房地產行業在選擇融資渠道、尋找投融資方式的同時與金融也要協調好關系，從各方面探索新的投融資策略，解決房地產投融資問題，實現產業穩步有序的發展。
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一、投資經濟運行在高增長中突現四大改善
（一）增速平穩
2005年投資增長延續了上年快速增長的勢頭，前三季度全社會固定資產投資57061億元，同比增長26.1%，比上年同期僅低1.6個百分點。但與上年“前高后低”不同是，2005年投資增長比較平穩，并未出現有人預計的“硬著陸”，9月比增長最慢的2月份僅高出3.1個百分點，增速較快而且平穩對促進國民經濟平穩運行發揮了重要作用，表明國家“有保有壓，區別對待”的政策效應正在顯現。
（二）結構改善
2005年投資在保持較快增長速度的同時，投資結構也在不斷改善。從產業結構看，農業投資得到加強，工業投資增速放緩，第三產業投資增速基本保持穩定：前三季度，第一產業在上年高增長的基礎上又增長18.7%；第二產業投資增長比去年同期下降6.9個百分點。從行業結構看，煤、電、油、運等國民經濟薄弱環節投資增速加快，大部分高耗能、高污染行業投資增速明顯回落：1―9月份煤炭開采及洗選業在去年同期增長63.7%的基礎上同比又增長76.8%，增速提高13.1個百分點；鐵路運輸業投資629億元，增長41.1%，增速提高39個百分點。黑色金屬采選和冶煉及壓延加工業投資1733億元，增長28.1%，增幅比上年同期回落6.1個百分點。
（三）能源約束減緩
從供需兩方面來看，能源約束矛盾趨于緩解。受經濟高位調整，工業尤其是重工業生產增速回落，對能源的需求增速也開始回落；與此同時，投資增加和價格上漲，刺激了能源行業供給的增長。以煤炭需求為例，上半年除鋼鐵行業保持較快增長外，火電、化工、建材等主要耗煤行業增速均有所回落，受此影響，煤炭需求也在回落；受煤炭出口退稅政策的影響，煤炭出口也在減少，進口在增加。由于需求回落和凈出口減少，煤炭緊張狀況總體呈緩解態勢，庫存水平明顯上升，從3月份開始回升，8月末達到1.33億噸，比年初增長28.5%。同樣，由于價格上漲和電力供應增加等原因，石油產品需求也出現明顯回落。
（四）投資消費比例從失調趨向均衡
投資消費嚴重失衡成為影響國民經濟穩定增長最大的不穩定因素。但由于城鄉居民收入增幅提高等原因，今年消費需求也出現了強烈反彈。1―9月份，實現社會消費品零售總額比去年同期增長13%，實際增幅同比提高2.4個百分點。盡管目前不能準確測算消費率的最終變化，但通過分析，我們預計今年消費率和投資率之差會有所縮小，二者之間的非均衡會得到一定程度的矯正。
盡管今年投資從總體上運行狀況良好，但也存在一些亟待關注和解決的問題：粗放型特征進一步強化；經濟增進型項目比重過大，社會發展型項目不足；政府投資調控者與投資者主體雙重角色的錯位突出。可以說，這兩年投資“壓”不“下”的重要根源在于這種雙重角色關系模糊和定位不清，從而使得相當政策執行效果大打折扣。
二、2006年投資增長的環境分析與趨勢預測
（一）有利因素
一是科學發展觀統領經濟工作大局，為投資保持一定的增長打下了良好基礎。制定“十一五”規劃的第一個原則是“必須保持經濟平穩較快發展”。可以預見，明年國家將繼續實行“有保有壓、區別對待”的政策，既加強對環境污染大、技術水平低、市場供過于求產業的調控，又要保護地方和行業在政策范圍內發展的積極性，避免大起大落。
二是宏觀經濟景氣周期處在高位調整期。2003年以來，我國經濟進入了一個上升期，一般來講，經濟增長的短周期(基欽周期)為3―5年，雖然本輪經濟周期的擴張期的峰頂已經越過，但現在還未出現也不大可能出現快速回落，經濟處在峰頂之后的高位調整期。從今年經濟運行的實際狀況來看，由于今年投資、消費和外貿三個方面需求都保持了較高且穩定的增長，因此GDP增長將處在比較高的水平，初步預計全年增長率在9.4%左右。從目前國際國內環境和宏觀調控政策取向來看，我國經濟高增長與低物價相伴隨的態勢還會持續一段時間。由于經濟增長與投資相關度很高，因此，經濟增長有助于投資的較快增長。
三是各地換屆效應促進政府主導性投資增加。明年是十七大召開的前一年，也是各地的換屆年。根據歷史經驗，每到換屆年，由于各地新任領導都希望多出政績，在干部政績考核惟GDP是論制度沒有根本改變的條件下，多出政績最直接的辦法就是加大投資。因此，政府換屆效應(政治周期)將對明年投資產生促進作用。
四是消費需求有望實現較快增長。由于投資和出口的波動性較大，所以在三大需求中，消費是穩定經濟增長的基礎，只有消費拉動型的經濟才是可持續的。近兩年以來，居民收入的穩步增長、農業稅減免，有力地促進了消費需求較快增長。穩定的經濟增長使人們對經濟前景、收入預期充滿信心，消費信心逐月提高、以及即將出臺的個人所得稅和職工住房改革新舉措等利好因素將繼續推動明年消費需求的擴大。盡管消費需求較投資后起是經濟周期由上升期轉向穩定期的重要特征，但是消費高增長對提高投資者信心，提高投資者積極性有很大的促進作用。
五是資金充裕、利率走低，有利于降低企業融資成本。由于今年經濟高增長并未導致物價同時跟進，從而使明年加息預期大大減弱；同業拆借市場上，銀行間市場利率比上年同期低0.79個百分點；從金融機構存貸差來看，今年前三季度為8.4萬億元人民幣，高于上年同期2.7萬億元人民幣。市場資金供給充裕，利率將走低，有利于企業降低籌資成本，增強投資者的信心和投資意愿。
（二）不利因素
一是國際油價居高不下。2005年以來，國際油價在大漲兩年的基礎上繼續狂漲，不斷刷新歷史紀錄。我國經濟近兩年石油消費增速超過10%，能源消費彈性系數不斷上升，中國石油對外依存度已達到40%，因此石油價格連續沖高，必將給國民經濟各行業帶來沖擊，影響企業利潤從而削弱企業自主投資能力。
二是人民幣匯率調整和小幅上升，凈出口帶來的增長動力減弱。
三是企業效益水平下降。由于處于經濟周期的回調期，預計2006年我國企業效益水平將繼續下滑，這將減弱企業自主投資能力。
四是基數較高。在去年高增長的基礎上，今年前三季度投資增長26.1%，在建規模相當大。
（三）趨勢預測
2006年，如果政策保持穩定性和連續性，投資將呈現穩中趨降的增長態勢，既不會出現大起也不會出現大落的局面，預計全年全社會投資增長20%，比2005年回落5.3個百分點。其中，城鎮固定資產投資增長22%，低于上年同期5個百分點；在總量繼續保持較快增加的同時，由于政策穩定、基數較低、內在沖動大等原因，房地產投資將繼續保持穩定增長，增速既不會大升也不會驟降，預計增長20.5%，比上年同期回落1個百分點。
三、政策建議
（一）堅持以科學發展觀統領整個投資工作，把提高投資的質量和效益作為投資工作的重中之重
早在1994年國家就提出了經濟增長方式從粗放型向集約型轉變的政策思路，但是10年來，經濟增長方式并沒有擺脫重速度、重數量；輕質量、輕效益的老路。投資模式粗放、投資質量和效益不高，使我國土地、淡水、能源、礦產資源等供求矛盾進一步加劇。為此，必須轉變現行的發展模式，堅持科學發展觀，把建設節約型社會的方針落到投資的一切領域和環節。必須走以有效利用資源和保護環境為基礎的循環經濟之路，加快發展低耗能、低排放的經濟，嚴格限制高耗能、高耗水、高污染和浪費資源的產業發展。
（二）加快和完善政府投資管理體制改革，界定與理順政府作為投資調控者和投資者關系，嚴格限制政府對社會投資的直接干預
鑒于政府兼有投資活動調控者和參與者二重角色的矛盾，因此，一是應及時出臺界定政府投資領域的細則。建議下一步加快制定詳盡的、具有可操作性的《政府可投資行業目錄》，把政府投資嚴格限定在提供公共物品(包括部分準公共物品)的范圍；二是借鑒國外有效提供公共物品的成功經驗，使越來越多的公共物品私人化、社會化，進而提高公共物品的供給效率，減少政府對經濟活動的直接干預。事實上，我國對公共物品市場化已經進行了有益的探索和嘗試，但還需進一步加快政策。
（三）繼續加大新增財政收入向經濟社會發展的薄弱環節傾斜
多年來以提供公共物品為名，增加GDP和政績為實的經濟促進型項目，使我國經濟社會發展“一條腿長，一條腿短”的問題異常突出：基礎設施建設突飛猛進，而教育(尤其是基礎教育)、醫療衛生(尤其是農村醫療)方面的投入嚴重不足，有限的教育和醫療資源過分向少數人和少數地區集中，加劇社會不公平程度；各地GDP每年以兩位數增長，但對促進就業方面的教育、培訓的投入嚴重不足(“民工荒”與“高失業”并存即是例證)，不一而足。因此，建議國家繼續加大對基礎教育、人員培訓、文化、公共衛生、環境保護、縮小地區差距等方面的投資力度，進而促進“五個統籌”的順利實現。
（四）鼓勵和引導企業增加研發投資，增強企業的創新能力，提高經濟發展的質量和效益
由于缺乏核心技術，缺少自主知識產權，我國仍主要靠廉價勞動力、資源消耗、土地占用和優惠政策贏得競爭優勢，在國際產業分工中仍處于低端位置。測算表明，在發達國家經濟增長中，70%靠全要素生產率，30%靠能源、原材料、資本和勞動力的投入。我國的情況恰好相反，1978―2004年的26年中，我國經濟年平均增長9.4%中，全要素生產率的貢獻僅為32%，自然資源、資本、勞動力投入貢獻為68%，而且近幾年來全要素生產率還存在不斷下降的趨勢。因此自主創新能力不強，已經嚴重掣肘我國經濟的發展。因此建議國家出臺相關政策，鼓勵和引導企業走自主創新之路：加快推進企業產權及現代企業管理制度改革，克服研發投入的體制；強化國家財稅優惠政策的落實工作；改革國有企業業績考核指標體系，增加自主創新方面的考核指標，以促進企業的自主創新和長遠發展；加強企業科技人才隊伍建設，規范（下轉第10頁）（上接第16頁）人才流動秩序；加強對引進技術的消化吸收和自主創新。
（五）堅持市場規范和結構改善并舉，進一步完善房地產市場調控
[關鍵詞]：房地產，高等教育，工程管理
Abstract：Withthedevelopmentofmarketeconomyandtrendsglobalization，thereisanincreasingneedsforthehighlyeducatedpersonnelinChina''''srealestateindustry.Basedonahistoricalreviewofrealestateeducationinchina，thispaperprovidesyouwithageneralpictureofrealestateeducationwithintheframeofconstructionmanagementprograms.Inconjunctionwiththeexperiencesinofferingrealestatecouseinconstructionmanagementprograms.attsinghuauniversity，theauthorindicatesthatrealestateandconstructionmanagementarethetwospecializationwithverydifferentfoundations，andthenationalcodesofsubjectinstallmentcontrolpolicyarethekeyissuesrestrictingtheproperdevelopmentofrealestateeducationinchina.Inviewofthefuturedevelopmentofrealestateeducationinchina，weshouldpayagreatattentionforthedifferentsofrealestateandconstructionmanagement.Forthemutualrecognitionofaccreditedprogramswithoverseasprofessionalbodiesinrealestateandconstruction，theauthorbelievesthatitwouldberelativelyeasytosigntheagreement，buthowtoeducatechinesestudentswithinternationalknowledgeandexperienceswouldbethekeyofthismutualrecognition.
Keywords：RealestateHighEducationConstructionManagement
一、房地產業對專業人才的需求
房地產業是從事房地產開發、投資、經營、管理與服務的行業。具體包括：房地產開發與經營業（各類房地產開發、土地開發、房地產投資經營等活動）、房地產管理業（住宅物業管理、土地批租經營管理和其它房屋的管理活動）、房地產經紀與業（房地產與經紀人服務、居間買賣、租賃服務、房地產交易保證服務、房地產估價等）。日益發展壯大的房地產金融保險業雖然不包括在房地產業中，但其在人才需求上也與房地產人才需求有著密切的關系。
中國房地產業從20世紀80年代末開始興起，經過近20年的發展取得了令人矚目的成就。全國城鎮人均住房建筑面積2000年末已經達到20，5平方米（戶均住宅建筑面積64平方米），農村達到27平方米。據有關部門預測，2010年中國城市化水平將達到45％左右，城鎮人口達到6.3億人，比2000年凈增1.7億人。如果到2010年人均住房建筑面積按25平方米計算，將需要新建城鎮住宅建筑面積56.1億平方米，平均每年約5.6億平方米。如果再計入非居住建筑的建筑面積，未來10年中國胸地產市場發展潛力巨大。2000年，城鎮住宅與房地產業增加值約5400億元，占GDP的比重已經達到了6％左右，在國民經濟、尤其是國民經濟增長中，起到了舉足輕重的作用。到2001年末，中國共有房地產開發企業2.7萬個，從業人員100多萬人，房地產估價和土地估價機構8000余家，從業人員約15萬人（其中取得房地產估價師、土地估價師執業資格的人數30000人），房地產經紀機構約2.7萬個，從業人員30多萬人：物業管理企業2.5萬個，從業人員260多萬人。此外，如果加上在政府從事房地產行政管理工作、房地產教育研究機構、房地產信息服務與咨詢機構、房地產投資顧問與策劃機構的就業人數，中國房地產行業的就業總人數預計超過550萬人。
房地產業作為一個新興行業，其從業人員基本上都是來自城市規劃、建筑學、土木工程、建設管理、投資與金融等相關專業，真正受過系統的房地產專業教育的人才只占很小的比例。上海市教育考試院提供的消息表明，目前上海包括信息產業、金融保險和房地產在內的一類專業，最受考生青睞；《深圳晚報》在未來人才市場上最走俏的將是金融、保險，高級管理、物業管理等13類經濟專業人才。清華大學房地產研究所對北京市有關高校房地產專業畢業生的調查顯示，30.77%的同學認為就業前景非常樂觀、畢業生供不應求，69.23%的同學認為就業前景一般、但是可以找到合理的工作，沒有同學認為就業形勢不好。
二、中國高校房地產專業教育發展的歷史回顧
1、房地產經營管理專業教育的變革
1989年，經過國家教委批準，中國高等學校開始設置房地產經營管理專業，到1998年教育部頒布新的專業目錄為止，全國設置房地產經營與管理專業的高等學校達到了114所。1998年教育部頒布的《普通高等學校本科專業目錄》，對原有專業講行了調整，專業種數由504種減少至249種，將房地產經營管理專業調整到工商管理類的工商管理專業。各高校按照教育部的要求，于1999年開始對房地產經營管理專業的歸屬進行了調整，部分高校將該專業并入工程管理專業，也有部分高校并人了工商管理專業。
建設部作為中國建筑業與房地產業的行政主管部門，于1994年成立了“全國高等學校建筑與房地產管理學科專業指導委員會”。該委員會在1998年過渡到“全國高等學校工程管理專業指導委員會”的過程中，繼承了原對房地產專業教育指導的職責，并將“房地產經營管理”作為工程管理專業的一個方向延續至今。將“房地產經營管理”并人工商管理專業的院校，目前尚沒有納入“全國高等學校工程管理專業指導委員會”指導的范圍。另外，目前中國專科教育的專業目錄中，目前仍然保留有房地產經營管理專業和物業管理專業。
2、中國高校與房地產相關的本科教育
到2000年底，全國共有77所高校開設有管理學學科門類下的工程管理專業。此外，還有一些本科生專業與房地產教育相關。
資源環境與城鄉規劃管理：共有以北京大學、北京師范大學、華東師范大學、南京大學等在內的32所高校開設了地理學學科門類下的資源環境與城鄉規劃管理專業。該專業開設的主要課程：地質學、自然地理學、經濟地理學、國土規劃、地圖學、遙感應用、管理科學、環境科學、土地評價與土地管理、水資源計算與管理、生態環境規劃、環境化學、地理信息系統、城市總體規劃、區域規劃等。該專業的培養目標是：能在科研機構、高等學校、企事業單位和行政管理部門從事科研、教學、資源開發利用與規劃、管理等工作。
城市規劃：共有以同濟大學、清華大學、哈爾濱工業大學、天津大學、東南大學、重慶大學等為代表的43所高校開設了屬于建筑學門類的城市規劃專業。開設的主要課程包括：城市規劃原理、城市規劃設計、城市設計、城市規劃理論與城市發展史、城市道路與交通、城市生態與環境保護、城市地理學、城市經濟學、區域規劃、城市規劃行政法規與城市規劃管理。該專業的培養目標是：在城市規劃設計、城市規劃管理、決策咨詢、房地產開發等部門從事規劃設計與管理，開展城市遏路交通規劃、城市市政工程規劃、園林游憩系統規劃，并能參與城市社會與經濟發展規劃、區域規劃、城市開發、房地產籌劃以及相關政策法規研究等方面工作。
土地資源管理：以中國人民大學、同濟大學、浙江大學、中國農業大學等為行表的34所高校（以農業類院校為主）開設了公共管理學科門類下的土地資源管理專業。開設的主要課程包括：土地資源學、土地規劃學、土地管理學、土地經濟學、地籍管理學、測量學、土地信息系統。該專業的培養目標是：能在國土、城建、農業、房地產以及相關領域從事土地調查、土地利用規劃、地籍管理及土地管理政策法規工作的高級專門人才。
三、工程管理專業房地產類課程的設置與教學內容
1、課程設置
作為工程管理專業的專業方向之一，房地產經營與管理方向與工程項目管理等其他專業方向一起，共同使用工程管理專業的課程平臺。房地產經營管理專業方向的專業方向課程包括：房地產經濟學、房地產估價、房地產開發和房地產市場營銷。在培養目標上，要求該專業方向的畢業生初步具有分析和解決房地產經濟理論問題的能力，具備從事房地產開發與評估、房地產市場營銷、房地產投資與融資、房地產估價、物業管理和房地產行政管理的基本技能。
2、各專業方向課程的教學內容
房地產經濟學：房地產經濟學概述、房地產經濟學基本理論、房地產制度（土地制度、住房制度）、房地產市場（供求關系與價格、市場特性與功能、房地產市場的影響因素、市場運行規律）、房地產市場的依存基礎（區域和社區分析、城市發展模式、土地利用分區、土地價值）、分類房地產市場（住宅市場、商業房地產市場、工業房地產市場、其他房地產市場）、房地產市場中的空置問題、房地產市場與資本市場、房地產市場中的政府干預（宏觀調控、城市土地利用規劃、耕地保護、房地產稅收）。
房地產估價：房地產估價概述（概念、作用、估價制度、估價標準、房地產估價與資產評估）、房地產估價基本理論（市場價值與價格、影響房地產價值的因素、房地產估價原則）、房地產估價程序（程序、估價目的與價值類型、房地產類型及其特點、房地產價值時點）、市場區域和鄰里分析（市場區域與鄰里的含義、市場環境分析的主要內容）、估價對象的確認與描述（估價對象的范圍、政府法例限制與權益性質、場地描述、場地使用經濟性分析、建筑物及其它地上改良投資描述）、市場法、成本法、收益法、土地估價、房地產部分權益估價、估價結果與估價報告、信息技術在房地產估價中的應用。
房地產開發：房地產開發及房地產開發程序、政府對房地產開發過程的管理（投資計劃管理，項目規劃與設計管理、土地管理、項目開工及建設期間的管理、項目銷售與產權管理、項目竣工及入住管理、市政及配套設施管理）、房地產開發企業與組織（房地產開發企業、組織形式、價值鏈，發展戰略）、房地產開發項目策劃（宏觀因素分析、市場研究與投資機會、場地選擇、產品功能定位）、房地產開發項目可行性研究、房地產開發中的項目管理、房地產開發項目的資金融通、房地產開發項目的市場營銷、房地產開發經營稅費、物業與資產管理（房地產開發與房地產資產管理、物業管理、設施與設備管理、資產管理、組合投資管理）。
房地產市場銷售：市場概述、市場營銷、市場調查、市場分析、市場營銷戰略、房地產項目前期策劃、房地產定價策略、房地產分銷與促銷策略、市場營銷計劃的制定與實施。
四、清華大學工程管理專業房地產課程教學的實踐
1、與學校、學院教學平臺的關系
清華大學的工程管理專業設置在土木工程學院。為了體現通才教育、拓寬學生知識面的總體要求，在培養計劃要求的總共140個學分中，有70個學分為校級教學平臺提供（包括數理基礎、外語、計算機等，本專業要求的經濟學基礎、管理學基礎、法律基礎等課程也由該平臺提供），有35個學分由院級教學平臺提供（包括建筑材料、工程測量、工程力學、工程結構等土木工程技術課程，也包括本專業要求的工程經濟學、施工技術與組織等），與工程管理專業密切相關的專業課程占35個學分。為了體現貫通教育的宗旨，清華大學工程管理專業沒有再進一步細分專業方向。
2、工程管理專業課程中房地產課程設置
由于歷史的原因，橫跨土木工程學院、建筑學院、經濟管理學院的清華大學房地產研究所掛靠在土木工程學院，該研究所的教師與工程管理研究所教師一起，組成了目前隸屬于土木工程學院的建設管理系。因此，清華大學工程管理專業的培養方案中，雖然沒有細分專業方向，但也納入了一定數量的房地產相關課程。目前面向工程管理專業本科生設置的房地產相關的課程包括：城市與房地產經濟學（經濟類專業基礎課，2學分）、房地產概論（專業主干課，2學分）、房地產評估理論與實務（專業選修課，3學分）、物業管理（專業選修課，2學分）。
近10年的實踐表明，面向工程管理專業學生開設房地產課程，拓寬了學生的視野，在保證工程管理專業畢業生較強的專業技術基礎的同時，強化了其經濟、管理類的知識和技能，為學生就業提供了更廣泛的選擇性。
3、房地產課程的主要教學內容
城市與房地產經濟學：宏觀與微觀經濟學分析；區域增長；城市發展與土地利用；房地產市場的宏觀經濟學分析（討論課題目：中國主要城市房地產市場的預期變化及比較）；土地市場與土地價格；住宅市場（討論課題目：住宅市場需求預測）；商業房地產市場（討論課題目：寫字樓市場的租金與空置）；工業房地產市場；國際房地產市場；（討論課題目：中外房地產市場發展特征的比較分析）；住房政策（討論課題目：政府住房補貼與住房支付能力）；城市增長與房地產開發；城市發展與房地產市場中的政府干預。
房地產概論：土地制度與土地政策、住房制度與住宅產業、房地產及房地產投資、房地產市場及市場研究、房地產開發及項目評估、房地產市場營銷、房地產金融（開發項目融資、抵押貸款、證券化）、中國房地產主要稅制、中國房地產法律制度（法規體系及其分類、土地管理制度、開發管理制度、市場管理制度、使用管理制度、金融管理制度）。
房地產評估理論與實務
物業管理：物業管理概述、物業管理與房地產開發、物業管理公司與業主委員會、房屋修繕管理、房屋設各管理、物業管理綜合服各、住宅小區物業管理、收益性物業管理的主要內容、收益性物業管理中的財各與成本管理、寫宇樓物業管理、零售商業物業管理、工業物業管理。
五、發展中國房地產專業教育的建議
房地產專業是重要的專業科目之一，這是由社會經濟生活中對房地產專業人才的廣泛需求和學生的良好就業前景所決定的。政府和半政府機構、金融機構（含商業銀行、投資銀行、債券公司，基金管理公司、投資管理公司、房地產投資信托公司和財產保險公司等）、房地產投資和開發企業、物業管理公司、資產管理公司以及房地產咨詢機構（含房地產評估機構、機構、投資咨詢公司、信息公司、產權保險公司、建筑師事務所、會計師事務所和律師事務所等）均對房地產專門人才有著巨大的需求。
從中國房地產業對人才需求前發展趨勢及中國越來越融入全球化經濟體系的角度看，中國必須逐步建立起滿足市場需要的、與國外高校基本一致的人才培養模式。為此，提出如下建議：
1、建設管理與房地產的學科設置
工程管理（建設管理，下同）與房地產分別屬于不同的學科領域。在國外，建設管理專業通常設置在工學院與土木工程相關的學系內（如得克薩斯奧斯訂大學土木工程系、斯坦福大學土木與環境工程系），也有些學校在工學院中獨立設系（如佛羅里達大學建設管理學院、英國里丁大學建設管理與工程系）。房地產專業通常設在商學院，有時獨立設系（如賓西法尼亞大學沃頓商學院房地產系、麥迪遜威斯康辛大學商學院房地產與土地經濟系），有時與金融、保險等為同一個系（如紐約大學商學院金融系、佛羅里達大學商學院金融保險與房地產系）。
從學科領域覆蓋的內容看，建設管理與房地產在建筑技術與管理技術方面有所交叉，只是前者強調技術與管理，后者強調金融與投資。因此，英國多數大學及受英國學科設置影響較大的大學，通常將房地產和建設管理設在同一個學院或同一個學系中。例如，但英國里丁大學城市與區域學院（Faculty）分別設立有建設管理與工程學院（shool），由建設管理與工程系與工程系合并）和土地管理與開發系，香港大學在建筑學院設立有房地產與建設系，新加坡人學在設計與環境學院分設建筑管理系和房地產系。
目前中國與房地產專業學科設置的模式，英國模式相似，但隨著中國房地產業從開發建設階段逐漸過渡到資產運營與管理階段，對開發、建設方面人才的需求會減少，而對投資、金融方面的人才會逐步增加。因此各高校從房地產專業學科設置上，應該關注這種市場環境的變化，適時做出調整。
2、研究生層次的教育是房地產專業教育的主要發展方向
房地產專業是一個綜合性非常強的學科，如果要求學生在本科階段學習廣泛涉及經濟、管理、法律、金融、環境和技術等方面的課程，很難打下較為堅實的基礎，也很難使學生具備某一方面的專業能力。當前房地產業最緊缺的，是那些在某一領域有較堅實的基礎，又在更多的領域有廣泛知識和素養的人才。以房地產開發投資企業為例，在其所管理的整個開發過程中，需要市場分析、投資分析、規劃設計、工程管理、市場營銷、物業與資產管理等各方面的專業人才，如果企業的工作人員對各專業領域的內容都是一知半解，則這個團隊是沒有競爭力的。企業所需要的員工肯定是對某一兩個專業領域比較精通，對其他相關領域有基本的解，能夠形成優勢互補的團隊共同工作，這樣組成的開發隊伍，才有竟爭力。
為了適應這種需要，高等學校應該面向房地產相關專業背景的學生，開設房地產專業方向碩士研究生（含MBA）課程。為其提供“房地產經濟學”、“房地產金融”、“房地產投資”、“房地產創業學”、“房地產資產管理”、“房地產案例分析”、“城市公共政策”、“房地產法”等比較深入的房地產專業課程。從目前的情況來看，國家雖然沒有設立房地產專業，但該專業方向的研究生教育，完全可以借助經濟學、資源環境與城鄉規劃管理、城市規劃、管理科學與工程、工商管理和土地資源管理等多個專業平臺來完成。當然，由于專業方向所在的學科分散，也為房地產學科建設帶來了比較大的難度。
3、妥善處理好與工程管理專業的關系
雖然目前我國工程管理專業內包含房地產經營管理方向，但并不表明工程管理學科就是房地產的上級學科，也不表明我們的工程管理專業房地產方向就等同于國外的房地產專業。從目前工程管理專業指導委員會建議的培養方案看，與建造技術、土木工程相關的課程占據了50％以上的比例，房地產經營管理方向的學生得到的實際上也是一個營造師應該獲得的專業基礎，不是房地產專業所需要的社會、經濟、金融、投資和工商管理專業基礎。
從國外房地產學科發展經驗來看，房地產學科更多地屬于工商管理學科。例如，賓西法尼亞大學沃頓商學院房地產系房地產專業，是美國排名第一的房地產專業，其本科生課程計劃中的37門課程中，有33門課程與沃頓商學院其他18個專業的要求一致（含9門工商管理基礎課程），房地產專業的4門專業課中（“房地產法律、金財與開發”、“房地產金融：投資與分析”為必修，在“城市房地產經濟學”、“住房金融與住房政策”、“高級房地產投資與分析”、“國際住房比較”、“房地產開發”、“國際房地產比較”等課程中選修2門），沒有涉及任何工程技術類課程。英國里丁大學土地管理與開發系的土地管理、房地產投資與金融專業本科生課程，也是以社會、經濟、管理、法律和房地產類課程為主，對城市規劃和建筑技術相關課程只是少量涉及。
國內財經、師范類院校的工程管理專業多是由原房地產經營管理專業轉化而來，在遇參照工程管理專業指導委員會建議的《工程管理專業培養方案》制訂培養方案時，就到了很大的矛盾：遵循工程管理專業指導委員會的指導性意見，這些學校不具備開設土木工程技術類課程的條件；不遵循這個指導性意見，又找不到一個有效的專業出口。在未來的工程管理專業評估過程中，這個矛盾會越來越突出地表現出來。例如，天津商學院工程管理專業培養計劃中，將土木工程概論、工程力學、工程結構、建筑測量、工程項目管理、工程造價管理、建筑工程招投標與合同管理列為主干課程，但實際上該校并無土木工程專業，任課教師要從天津理工大學聘請。
4、關于房地產專業執業資格與國際互認問題
隨著中國社會主義市場經濟的發展，人事管理制度也在發生著重大的變革。國家對專業人員的管理逐漸從專業技術職稱、職各的管理，轉向對專業技術資格的管理。這就為社會評價學校、制約學校專業設置的方向和規模成為可能。房地產專業本來是隨著市場經濟發展出現的新興專業，如果以改革和向前看的姿態對詩這個專業，讓市場對房地產專業人才知識結構的需求來制約學校的專業和課程設置，充分發揮行業學會、協會在評估學校教育過程中的作用，將對房地產專業的發展起到很好的推動和促進作用。
房地產專業的執業資格，目前有房地產估價師，正在籌備中的資格包括房地產經紀人和物業管理經理。目前美國的CCIM（CetifiedCommercialInvestmentMember）在中國與有關單位合作，頒發“商業房地產投資分析師”資格。英國皇家特許測量師學會（RICS）也有一個龐大的中國會員發展計劃。當然，CIOB也將在工程管理專業評估結果方面，中國NBCMA的評估結果互認。然而，擺在我們面前的問題是，如果我們培養的學生不具備在國際建筑與房地產市場上工作的能力（主要是語言問題），互認的結果很可能是國外的“洋資格”，伴隨著中國國內服務市場的開放，逐漸占領國內的市場。但中國的相關專業資格，幾乎不可能憑借互認的機會走向世界，而且還有可能失去國內的市場份額（因為中國的客戶大多具有“求洋”心態）。因此，如何培養具有國際競爭力的專業人才，是專業資格互認過程中，能否從“名”到“實”的關鍵。
【關鍵詞】房地產項目定位；案例研究
正確的決策對項目的成敗起至關重要的作用，項目定位研究是房地產開發的首要環節。2013年南寧市經濟形勢總體保持平穩運行態勢，固定資產投資快速增長，房地產開發投資和商品房銷售面積均實現兩位數增長。在穩健的宏觀環境下，以本市近兩年土地供應量最大、預計未來競爭激烈的江南區的意向性房地產項目定位為實例研究，具有典型性和代表性。
1.項目簡介
MC項目位于南寧市江南城區的經濟技術開發區邊緣處，北沿白沙大道，規劃用地25.56畝，容積率8.26，建筑密度36%，綠地率25%，總建面積約18萬，屬舊城改造重建項目，擬計劃投資13億元建成小型城市綜合體。
2.項目 PEST分析
2.1社會環境分析
1.南寧市人口面積與區位優勢
南寧是廣西的首府，是廣西的政治、經濟、科技、金融、教育和文化中心，為“中國―東盟博覽會”的永久舉辦地，擁有得天獨厚的北部灣區位發展優勢和良好的發展機遇。市轄6區6縣，已建成區面積約242平方公里。2012年，全市戶籍人口約714萬人，市區人口約275萬人。南寧背靠大西南，面向東南亞，東鄰粵港澳瓊，西接印度半島，處于我國華南、西南和東南亞經濟圈的結合部，是環北部灣沿岸的重要經濟中心，是大西南便捷出海通道上的樞紐城市，也是西部唯一的近海省會城市，現已建成較完善的公路、鐵路、民航、水路立體交通網絡。
2.南寧市城市總體規劃
為突出南寧在中國-東盟戰略合作中的橋頭堡作用和北部灣城鎮群發展中的核心作用，本市的發展定位是發揮首府中心城市作用，加快建設區域性物流基地、商貿基地和加工制造業基地，以及區域性信息中心、交通中心和金融中心，成為面向中國與東盟合作的區域性國際城市。城市的主導發展方向為“整體向東，重點向南”。項目地處江南區，該區位于南寧市南大門、邕江南岸，屬城市規劃的主導發展方向。
2.2 經濟環境分析
1.南寧市經濟運行情況及城鄉居民生活水平
2013年全市經濟發展呈穩中有進的良好態勢，地區生產總值、財政收入、工業產值、固定資產投資、社會消費品零售總額等主要經濟指標均實現兩位數增長。據市統計局初步核算，2013年全市地區生產總值2803.54億元，增速連續12年保持兩位數，人均可支配收入24817元，同比增長10.0%。經濟總體保持平穩運行態勢，房地產市場前景廣闊。
2.南寧市固定資產投資及房地產投資情況
2013年全市固定資產投資快速增長，全社會固定資產投資完成2475.01億元，同比增長23.40%，其中房地產開發投資416.37億元，同比增長14.79%，占廣西的23.33%，南寧是廣西房地產市場投資最活躍的城市。
3.2013年南寧市商品房供求情況及2014年需求預測
據綠城人居網數據中心統計顯示，2013年全市商品房新開工面積721.05萬平方米，同比增長4.02%；住宅批準預售61745套，面積622.48萬；全市商品住宅累計簽約54737套，同比增長55.50%；簽約面積549.61萬，同比增長58.19%。從上述供求數據來看，本市住宅市場整體供求平衡。房地產市場需求呈現恢復性回暖的態勢，成交價格比較穩定。剛需客戶占購房人群的絕對主力，2014年的剛需、改善型產品需量將更大。
4.項目所在江南區的經濟發展現狀
江南區轄4個鎮5個街道，面積1154平方千米，戶籍人口46.07萬。2012年實現地區生產總值264.57億元，同比增長16%，增速略高于本市各區平均增長水平；年度GDP總值約占6縣6城區的12%；年度GDP總值、GDP實際增長率及人均GDP均位列第三。2012年固定資產投資增速較快，增長33.67%，主要依靠投資拉動。
5.南寧市經濟技術開發區對項目的經濟輻射影響
項目西面臨近的經開區占地504平方千米，規劃由四個工業區和中央商住區構成，將建設成為“以第二產業為主，多產業協調發展的現代化綜合性新城區”。該區于2012年被自治區列入北部灣重點產業園區和千億產業園區的建設范疇，位居中西部15個國家級開發區綜合排名前10名。近10年來該區工業總產值增長了34倍，年均增長42.67%，財政收入增長68倍，年均增長52.76%。現有經濟實體4600多家，其中不乏世界五百強企業和國內知名企業，機電制造、日用消費品等主導產業初具規模。項目受經開區的經濟輻射和帶動作用明顯，對中高端辦公寫字樓、SOHO的需求日益增多，并對商業起帶動作用。
2.3 政策與區域環境分析
南寧市自2011年3月起實行“限購令”。2013年起根據市人民政府的相關通知要求，繼續嚴格執行普通商品住房限購措施，完善差別化住房信貸政策，發揮稅收政策的調節作用，建立促進房地產市場健康發展的長效機制。在保持經濟持續發展的同時嚴格執行“限價令”，以行政手段控制簽約價格增長幅度；嚴格審查購房條件，拉長備案周期；為保障住宅銷售量，繼續放寬局部區域“不限購”；在執行“90/70”政策時力度時松時緊；持續鼓勵剛需群體購房，出臺戶口等相關政策鼓勵外地居民在南寧市置業；不首先開征房產稅，但預計在2014年或2015年會跟隨全國大勢而動。
2.4 技術環境分析
綠色建筑是在建筑的全壽命期內，最大限度地節約資源、保護環境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。建造節能、環保綠色建筑不僅成為建筑的主導趨勢，加上其能降低總運營成本，綠色建筑已成為越來越多房企與商家的共識。項目設計含超高層辦公樓，要化解常規高層的劣勢，打造綠色超高層建筑。綠色超高層建筑無論從設計、施工、還是運營角度都比普通超高層建筑效果改善。
3. 項目SWOT分析
3.1項目優勢
1.項目區位優勢明顯
項目地塊緊臨快速環道，快捷連通星光大道、白沙大道、五象大道等城市主干道，通過邕江大橋、白沙大橋、南寧大橋等七座跨江大橋迅速連接江北市中心，交通路網得天獨厚，地段價值高；項目倚白沙半島江南醇熟中心生活圈，距經開區成熟行政區、商業中心區較近，享受繁華的輻射，生活配套豐富，居住氛圍成熟；地塊兩面臨街，商業價值較高；項目地處于2015年建成的地鐵2號線站點，交通便利暢達全城。
2.項目將提升城市景觀和拉動區域經濟發展
項目設計高大建筑將增強城市景觀、改善周邊的環境，將形成產業商圈規模效應，對汽車營銷及文化、商品貿易、金融保險、旅游住宿、文化傳播、信息媒體、物流服務、酒店餐飲等行業有明顯的拉動作用，將促進區域經濟發展，增加城區的就業機會和稅收。
3.項目設計蘊含獨特的名車主題文化元素
縱觀廣西及本市的各項目及綜合體，尚未有整合汽車主題文化元素的商業綜合體。近年來南寧市汽車保有量持續快速增長，2013年小型汽車新增109791輛，同比增長20.83%，小車保有量突破60萬輛，汽車市場實現了突破性的發展，增速超出全國平均水平。人們從關注汽車品牌和產品的動態發展到對汽車品牌及文化深層次的鑒賞和理解，深度剖析和充分展示汽車文化的衍生產品將有巨大的潛在需求。項目正好位于經開區白沙大道沿線的汽車4S店集中區內，項目由眾多汽車4S店環繞，商業成行成市。并且項目是在該區銷量最好的兩家汽車4S店的用地上建設起來的，不僅強化消費者對擬建項目名車文化主題的印象，還使項目坐享周邊成熟汽車市場的環境氛圍。
4.江南區各類物業市場需求穩健
辦公寫字樓的市場需求分析。江南區是傳統老工業基地，聚集大量工礦企業，寫字樓需求量大且穩健。經開區經過20多年的快速發展已成為成熟繁華的城區。近年來入區企業越來越多，這些企業對辦公環境要求越來越高，對中高端辦公寫字樓的需求日益增多。本項目周邊寫字樓物業空白，如以高檔商務物業入市，彌補片區商務辦公環境薄弱的不足，將獲得一定的發展機會。
商品住宅市場需求分析。2013年江南區商品住宅共計簽約10920套，同比增長102.45%；簽約面積累計1023512，同比增長103.17%。成交均價5986元/，同比增長3.47%。上述數據表明，該區商品住宅需求在2013年呈現出需求量大幅增長的態勢，預計來年該區域商品住宅市場需求旺盛。
商業市場需求分析。據市房產局統計數據表明，2013上半年江南區因龍光、明珠廣場等商鋪物業的大量簽約，簽約量共計232套，同比增長56.76%，位于青秀區之后，可見商業市場需求旺盛。
5.項目定位充分發揮開發企業的核心競爭力
項目由廣西規模較大的汽車經銷商和實力雄厚的房地產開發商共同開發。汽車主題文化將在汽車經銷商巨大的品牌影響力下得到深化和推廣，以汽車資源與商業發展嫁接進行精準高效的招商運作，有利于形成良好的社會效應和項目形象定位，獲取社會的關注和客戶的認可，讓項目順利進入正常運營期；房地產開發商擁有雄厚的實力和開發經驗，可使項目以最快的速度完成前期辦證和工程建設，快速創造經濟效益。兩個實力企業的強強聯合，將造就一個以名車為主題的嶄新商圈，對片區的經濟發展起促進作用。
6.該項目總建面積在18―20萬平方米之間，屬小型城市綜合體。較小規模的城市綜合體項目是歐美地區的主流。原因包括：受經濟發展情況限制、小型項目便于實施、風險小等。巨構型的城市綜合體并不是人們所喜歡的類型，盡管我們不能否認集群效應的巨大效果，但是巨大的規模業受到選址、占地、規模和開發風險等諸多的限制。小而全、全而精、精而專也不失為本項目的定位優勢。
3.2項目劣勢
1.江南區居住環境受工業影響。該區原來是工業重地，過去以發展工業為主而使環境受污染，市民普遍有江南區不適合居住的舊有認識，如“寧要江北一張床，不要江南一套房”等。目前仍有江南污水處理廠、鳳凰紙業等工業存在，居住環境不算理想。
2.項目規模較小而容積率較高，規劃難度大。項目占地17035，總建面積高達18萬，建筑密度高，造成一定的市場抗性。項目設計主體建筑含一棟超高層辦公樓，如何在較小的地盤上合理規劃布局，有效緩解超高層寫字樓給其他物業帶來的壓抑感，有效緩解較近的樓間距等對居住質量的不良影響，將是棘手的問題。
3.含超高層寫字樓的小型綜合體沒有先例可以借鑒。項目在該區屬首例，在規劃設計、開發建設、營銷推廣等各階段無實例借鑒，不僅增加了開發建設的技術難度、而且超高層寫字樓銷售期長，資金回籠較慢，增加投資風險。
4.目前片區在售項目不多，市場聲音較弱、消費者對該區域的印象不深刻，增加了營銷推廣的難度和成本。
3.3項目機遇
1.江南區市政建設快速發展，城區形象大有改觀。
2.工業發展向高新技術產業轉移，污染工業外遷，居住環境明顯改善。
3.江南區及星光白沙板塊競爭項目不多，項目有搶先占領市場的機會。
4.政府長期鼓勵自住需求購房，剛需產品在政策引導下持續成為市場主導，改善型產品需求受壓抑而迸發，住宅價格增長幅度受政府控制將小幅上漲。
5.本市產業發展迅速，對辦公物業需求持續增長，特別是經開區近年來引進大量實力雄厚的國內外名企入園，正處速發展當中，刺激該區域的消費和拉動周邊的需求。
6.南寧的潛在寫字樓和超高層物業供應集中在新興的CBD，特別青秀區有青秀萬達廣場、華潤大廈、名都廣場、德利AICC等寫字樓，區域市場競爭激烈，但江南區仍未形成區域CBD，可售寫字樓貨量不多，市場相對空白。
7.住宅投資受到抑制，投資需求轉向商用物業（商鋪及寫字樓），商用物業價格在投資需求的拉動下將快速上升。
3.4項目威脅
項目的威脅來自于已占領優勢和形成影響的區域大盤、與本項目規模和檔次相當的鄰近項目及未來1―3年內陸續上市的新增項目。
1.已占領優勢和形成影響的區域大盤
龍光普羅旺斯、融晟公園大地等超級大盤已形成了強大的知名度及影響力，它們在消費者心智中牢牢占據了優勢位置，致使市民一提到江南的樓盤，必定首先浮現出這些樓盤的名字，這無疑是項目強大的威脅。
2.與本項目規模和檔次相當的鄰近項目
與項目最相近的兩個新開發樓盤為云星錢隆江南、和居邕江郡，其入市時間較晚，可能成為本項目有力的競品。
3.據廣西輝煌房地產咨詢服務有限公司提供資料統計，未來1―3年內區域內還將有28個新增項目陸續上市，可向市場供應總量約400萬，大部分集中在江南區壯錦板塊，未來片區競爭非常激烈。
通過SWOT方法分析，可以得到操作該項目的優劣勢和機會及威脅如下表所示。
從分析排名上看，高端寫字樓配備高端商業、公寓、剛需住宅的綜合體項目以13.8分排名一位，MC項目應定位為高端寫字樓為主的綜合體項目。
4.項目核心定位決策
項目形態定位為城市綜合體，雖然規模不大，但包含著多種形態物業。綜合體的價值在于“全”，一站式配套能夠給予人們更便利的生活。項目是江南核心區首個綜合體，強化領先地位和差異化設計。充分發揮開發商對名車主題定位招商的強大優勢，在滿足各業態使用功能要求的同時，敢于創新、敢于領先，獨樹一幟區別于其它同類項目，打造全新的汽車文化綜合體。
5.項目開發設計理念
項目貫徹差異化設計理念，依托名車主題概念，突出企業文化特點，打造個性化商業綜合體。打造的不僅是綜合體，而是融入汽車品鑒文化的休閑性、綜合性體驗生活形態；打造的不僅是名車展示店，而是直入汽車精髓內涵的生活態度和文化。車在這不只是商品、展品，更是連接藝術與商業、連接精神與品質的橋梁。
6.產品開發策略
商業組織。包含商業零售、為名車展示、名車文化會所及配套辦公。地面商業以下層廣場主軸與商業步行街次軸為軸線，地上大中型商業中心環繞商業下沉廣場布置，充分延長商業線，形成商業環繞回路，不留商業暗角。
商業特色。商業功能定位考慮圍繞汽車文化主題概念設計，引入汽車個性元素，突出體驗性、休閑性，獨樹一幟、與眾不同，規避同質化競爭。
專題酒店。引入汽車主題文化館，以汽車造型的床和浴缸、加油機造型的電視柜、汽車賽道樣式的天花吊頂等效果突出項目主題特色。
商務辦公。高檔寫字樓、SOHO綜合樓及酒店，分別沿白沙大道和內部環線布置，完善綜合體服務功能，成為白沙大道上的標桿性建筑，帶給城市時尚的建筑景觀，帶來良好的社會效益。
居住品質。利用商業裙房層面設計為居住服務，形成綠樹環繞、細水長流的空中花園。環形步道穿行其中及接近60m超寬樓間距，帶給住戶更寬的視野、更私密的居住環境。
汽車文化廣場。前衛的汽車概念性雕塑、汽車主題文化景觀元素、流水臺階下沉廣場、燈光音樂噴泉無不提升項目整體品質和特色，未來這里還是室外汽車的展示、廣場主題活動的場地，烘托出純正的汽車文化。
結 論
房地產項目定位分為三個過程：一是系統的市場調研，二是整合分析，三是決策定位。房地產項目定位是感性認識與理性分析相互碰撞及結合的過程，缺乏經驗及臆斷的項目定位是不可靠的。正如消費者的偏好、開發企業領導的決策等都帶著濃厚的主觀態度，因此在定位決策中運用定量工具，更科學地得出定位結論。
參考文獻
[ ] 建設部.綠色建筑評價標準[S].2006.高等教育出版社，2004.
[ ] 北京啟迪德潤能源科技咨詢中心.超高層建筑綠色可持續技術簡介[R].2011.
