時(shí)間：2023-06-12 14:46:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃例子，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】新媒體語(yǔ)境，廣告策劃，發(fā)展趨勢(shì)
新媒體時(shí)代，無(wú)論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞儯瑥V告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時(shí)，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。新媒體為廣告提供了新的成長(zhǎng)土壤，同時(shí)也重塑著廣告的基因。新媒體對(duì)廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動(dòng)的每一條血管、每一個(gè)細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對(duì)于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要作用，同時(shí)也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語(yǔ)境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃發(fā)展趨勢(shì)究竟如何，筆者接下來(lái)將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評(píng)估四個(gè)方面加以探討。
1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)
策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉潱⒅貞?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對(duì)廣告策劃的影響。
廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒(méi)有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對(duì)此進(jìn)行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過(guò)體驗(yàn)且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評(píng)比多次無(wú)新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見并分享的平臺(tái)，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒(méi)有契合受眾需求而遭到無(wú)視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對(duì)于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對(duì)什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問(wèn)題的答案對(duì)于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡(jiǎn)單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷層出不窮，其目的只有一個(gè)，根據(jù)消費(fèi)者的愛好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動(dòng)漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎(jiǎng)勵(lì)掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計(jì)熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時(shí)也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對(duì)于一次傳播而言其過(guò)程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要策劃團(tuán)隊(duì)善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計(jì)朝惡搞、娛樂(lè)的方面發(fā)展充分說(shuō)明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時(shí)引導(dǎo)。
新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢(shì)”。
2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)
策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測(cè)與判斷，預(yù)測(cè)與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對(duì)于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項(xiàng)策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識(shí)的，有些消費(fèi)者自身都未必能說(shuō)清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。
大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項(xiàng)精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢(shì)”作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過(guò)大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時(shí)間。目標(biāo)受眾的即時(shí)需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對(duì)想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價(jià)值將大打折扣，甚至成為無(wú)用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢(shì)。如購(gòu)買同款銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶，有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過(guò)訂購(gòu)報(bào)紙獲取信息，有過(guò)通過(guò)銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個(gè)類別方為合理。
受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘?yàn)椤澳繕?biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。
3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。
廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動(dòng)，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)公司歌友會(huì)廣告最為明顯。歌友會(huì)一般在年初擬定計(jì)劃出臺(tái)政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動(dòng)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會(huì)。第二，線上線下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個(gè)品牌的交叉營(yíng)銷上最為明顯。基于兩品牌共有的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂(lè)與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂(lè)植入到游戲道具中，可口可樂(lè)通過(guò)《魔獸世界》將售賣機(jī)滲透到各個(gè)網(wǎng)吧，線上與線下的互動(dòng)，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，節(jié)約了營(yíng)銷成本。
4、廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)
廣告策劃效果評(píng)估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評(píng)估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評(píng)估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評(píng)估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。新媒體語(yǔ)境下數(shù)據(jù)庫(kù)的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評(píng)估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時(shí)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評(píng)估的“動(dòng)態(tài)化”。
廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估的動(dòng)態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，評(píng)估維度的動(dòng)態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以挑選不同的評(píng)估維度以驗(yàn)證不同的因素對(duì)策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對(duì)某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實(shí)時(shí)的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個(gè)時(shí)間段廣告投放策略的正確性。第二，評(píng)估反饋的動(dòng)態(tài)化。每時(shí)每刻不同動(dòng)態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評(píng)估效果的動(dòng)態(tài)化，不同的維度，不同的時(shí)間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這就使得評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。
新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃效果評(píng)估動(dòng)態(tài)化為策劃效果的及時(shí)評(píng)估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。
綜上所述，新媒體對(duì)廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語(yǔ)境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢(shì)；在策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)出“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢(shì)下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞哲學(xué)廣告定位廣告策劃
廣告定位、廣告策劃是因?yàn)閷?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃時(shí)就離不開哲學(xué)作指導(dǎo)。
拿廣告定位來(lái)講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在尋找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說(shuō)過(guò)這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律。”。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來(lái)激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)更是經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對(duì)廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說(shuō)“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。”這一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開動(dòng)智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個(gè)顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時(shí)間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時(shí)明顯性時(shí)，那么他們的感官就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移；此時(shí)印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時(shí)去痛的愿望時(shí)，“天和骨通”藥因沒(méi)有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國(guó)人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時(shí)內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語(yǔ)印在所有印刷品廣告上；同時(shí)。還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來(lái)暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)明該藥品無(wú)副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時(shí)那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者去購(gòu)買這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬(wàn)元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬(wàn)元的驚人銷售額。對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，在全國(guó)主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對(duì)該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對(duì)該藥品的首選率達(dá)到了65％。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對(duì)其的指導(dǎo)作用。
梯利在《西方哲學(xué)史》中又說(shuō)：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗(yàn)，人類的觀念有兩個(gè)來(lái)源，即感覺(jué)，它為心靈提供可感覺(jué)的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺(jué)，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺(jué)、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識(shí)和愿望。人類理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對(duì)象通過(guò)感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的。”耐克公司在把自己的產(chǎn)品從體育場(chǎng)館推進(jìn)到尋常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺(jué)”和“反省”這兩個(gè)思維來(lái)源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時(shí)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來(lái)諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺(jué)——思維一懷疑——推理這樣一個(gè)內(nèi)在的感覺(jué)過(guò)程中深深認(rèn)識(shí)到生命在于運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂(lè)隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國(guó)剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國(guó)人民對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。
18世紀(jì)德國(guó)著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過(guò)時(shí)空直觀對(duì)感覺(jué)印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對(duì)象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對(duì)一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺(jué)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，至于這些事物或感覺(jué)對(duì)象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的認(rèn)識(shí)還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識(shí)階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)不同，感性認(rèn)識(shí)是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識(shí)則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性。它們之間又是密印相連的，因?yàn)橹椴荒苤庇^，感性不能思維。”康德為此解釋道：“思維無(wú)內(nèi)容是空的，直觀無(wú)概念是盲目的。……只有當(dāng)它們聯(lián)合起來(lái)時(shí)才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。”由此可見。在廣告定位時(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)對(duì)品牌形象的感性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)自己的知性認(rèn)識(shí)能力，由對(duì)產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識(shí)在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識(shí)對(duì)象——接受——認(rèn)識(shí)，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來(lái)，上面所舉美國(guó)耐克公司打人美國(guó)普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對(duì)于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國(guó)近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說(shuō)：哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能絕對(duì)地同完全獨(dú)立于它們而存在的對(duì)象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來(lái)”。也就是說(shuō)要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來(lái)，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對(duì)象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對(duì)象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問(wèn)題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個(gè)問(wèn)題，謝林又說(shuō)：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因?yàn)槿藗兯J(rèn)識(shí)的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對(duì)象一致。”他認(rèn)為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識(shí)的東西，是作表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合。”“因此，把對(duì)客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，認(rèn)識(shí)對(duì)象此后就不會(huì)再輕易改變對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場(chǎng)，這更是在廣告定位時(shí)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。
筆者在另一本書中曾這樣說(shuō)過(guò)廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策。”美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書中也說(shuō)：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理……找出事物問(wèn)的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一。”由此可見，在廣告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。
美國(guó)哲學(xué)家梯利對(duì)因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說(shuō)：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺(jué)的秩序，通過(guò)習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱之為原因和結(jié)果。”梯利并且進(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起。火和熱、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系。”“作為廣告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來(lái)講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因。看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來(lái)做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來(lái)加以論證。
說(shuō)起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實(shí)如此，一百多年來(lái)瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置。“斯沃琪”手表則是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。
當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來(lái)，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。
在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過(guò)對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說(shuō)服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際手表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來(lái)越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺(jué)、情緒、氣氛及符號(hào)來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來(lái)考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來(lái)指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來(lái)吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱?chǎng)合下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會(huì)換來(lái)銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
商家熱捧奧運(yùn)廣告
企業(yè)為何不惜重金狂打奧運(yùn)廣告？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，企業(yè)如此熱捧奧運(yùn)廣告資源，主要緣于奧運(yùn)會(huì)的事件營(yíng)銷價(jià)值，奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)在最大范圍內(nèi)與消費(fèi)者深度溝通的難得機(jī)會(huì)，同時(shí)也是企業(yè)一次打透市場(chǎng)、吸引平時(shí)難以接觸到的消費(fèi)者的最好機(jī)遇。
企業(yè)投入巨額資金打廣告，自然希望獲得比廣告投入更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，但是，巨額廣告并不能必然帶來(lái)巨額的回報(bào)。最失敗的例子就是曾在1995年、1996年兩度奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠。該廠兩年以近4億元的代價(jià)奪得央視廣告“標(biāo)王”，也曾取得過(guò)短暫的輝煌，但因?yàn)樯a(chǎn)、銷售能力難以支撐如此巨額的廣告支出，最終銷售額大幅滑落，只得欠稅經(jīng)營(yíng)，目前已處在被整體轉(zhuǎn)讓的境地。
面對(duì)風(fēng)起云涌的奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)，有關(guān)專家提醒企業(yè)不忘前車之鑒，要量力而為。在做廣告戰(zhàn)略策劃時(shí)，千萬(wàn)別忘了稅收；忽略了稅收這個(gè)對(duì)廣告有重要影響的因素，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生難以估量的影響。籌劃專家宋洪祥說(shuō)：“企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮以下三個(gè)問(wèn)題：首先，投入多少?gòu)V告費(fèi)用；其次，以誰(shuí)的名義做廣告；第三，何時(shí)做廣告。廣告策劃家們一般僅從產(chǎn)品銷售需求的角度進(jìn)行策劃，不注意稅收因素的影響。其實(shí)，這三個(gè)問(wèn)題都和稅收息息相關(guān)。”
廣告額度受扣除比例限制
廣告界的人士可以滔滔不絕地談?wù)撟顣r(shí)尚的廣告理念、戰(zhàn)略、策劃，但一般很少會(huì)了解廣告和稅收還有很直接的關(guān)系。其實(shí)，稅收對(duì)廣告的影響非常大。“投入多少?gòu)V告費(fèi)用”表面上看僅是企業(yè)資金流出的問(wèn)題，很多企業(yè)一般根據(jù)媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、本年度廣告預(yù)算來(lái)決定廣告投入的額度。其實(shí)，廣告資金的流出至少涉及兩方面的問(wèn)題：一是錢從哪里來(lái)，是企業(yè)自有資金還是借款？一是廣告費(fèi)怎么列支。這都涉及稅收。
用自有資金做廣告，不涉及利息，自然也就不存在稅前扣除利息；如果用借款做廣告，則可以在稅前扣除利息。
任何一家比較成熟、有追求的企業(yè)，都需要通過(guò)宣傳穩(wěn)步提升企業(yè)的知名度，打造良好的品牌，為此投入一定的廣告費(fèi)是值得的。但是，如果廣告費(fèi)的投入和產(chǎn)品銷售收入不成比例，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的傷害。記者曾采訪過(guò)一家乳制品企業(yè)，該企業(yè)去年在電視臺(tái)投入4000多萬(wàn)元做廣告，希望大幅度提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。但沒(méi)想到一場(chǎng)突如其來(lái)的“非典”，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了巨大影響，銷售額不升反降。巨額廣告支出耗去了公司的大量資金，卻沒(méi)有從產(chǎn)品銷售中得到資金補(bǔ)充，資金供給成了制約公司發(fā)展的最大問(wèn)題。同時(shí)，由于銷售收入沒(méi)有上去，公司按8的比例計(jì)算的可扣除的廣告費(fèi)僅有700萬(wàn)元，無(wú)法抵減掉所有應(yīng)納稅所得額。因此公司實(shí)際上是虧損的，但當(dāng)年度還繳納了200多萬(wàn)元的企業(yè)所得稅。
宋洪祥認(rèn)為，該公司之所以陷入這種局面，除“非典”這個(gè)特殊原因外，公司廣告投入額度過(guò)大也是一個(gè)重要原因。作為內(nèi)資企業(yè)，廣告費(fèi)用的扣除有比例限制，一般企業(yè)當(dāng)年度只能在銷售收入2的比例內(nèi)扣除，超過(guò)部分只能向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。正是這個(gè)原因，雖然該公司當(dāng)年度投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，造成公司實(shí)際虧損，但公司仍然需要繳納企業(yè)所得稅。
因此，企業(yè)在決定做廣告的時(shí)候，要考慮廣告費(fèi)稅前扣除因素，科學(xué)決定廣告投入額度。
由誰(shuí)做廣告有講究
摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司稅務(wù)部經(jīng)理盧玉山說(shuō)：“外資企業(yè)做廣告，因?yàn)椴簧婕翱鄢壤苌倏紤]稅收因素。一般是由公關(guān)部門擬訂廣告預(yù)算，根據(jù)市場(chǎng)銷售的需要打廣告。當(dāng)然，很多外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)都設(shè)有很多分支機(jī)構(gòu)，有分公司、子公司，有的企業(yè)在總部所在地匯總繳納企業(yè)所得稅，有的則由各分支機(jī)構(gòu)分別繳納企業(yè)所得稅。對(duì)于非匯總繳納企業(yè)所得稅的企業(yè)集團(tuán)，需要考慮由誰(shuí)做廣告，內(nèi)資企業(yè)同樣需要考慮這個(gè)問(wèn)題。”
對(duì)于擁有眾多分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，不同的機(jī)構(gòu)做廣告會(huì)產(chǎn)生不同的稅負(fù)。一些大型企業(yè)集團(tuán)做廣告，往往從樹立集團(tuán)良好形象，提升企業(yè)品牌立意。這樣的廣告由總機(jī)構(gòu)或是分支機(jī)構(gòu)做，都會(huì)達(dá)到同樣的效果。此時(shí)，則需要從減輕稅負(fù)的角度考慮由誰(shuí)出面做廣告，承擔(dān)廣告費(fèi)用。非匯總繳納企業(yè)所得稅的企業(yè)集團(tuán)，不同的分支機(jī)構(gòu)面臨不同的稅收環(huán)境。
用好不同的廣告載體
山東財(cái)政學(xué)院副教授蔡昌認(rèn)為，企業(yè)出巨資做廣告，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的資金供應(yīng)造成壓力，因此考慮企業(yè)的現(xiàn)金流量、平衡企業(yè)資金流就非常重要。同時(shí)，樹立企業(yè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，畢其功于一役投入巨資狂打廣告，效果往往不好。為此需要選擇做廣告的時(shí)機(jī)，這里面同樣需要考慮稅收問(wèn)題。正如上面介紹的一樣，一般內(nèi)資企業(yè)廣告費(fèi)每年稅前可扣除的廣告費(fèi)有比例限制，每年可扣除的廣告費(fèi)僅為銷售（營(yíng)業(yè)）收入的2。為了平衡企業(yè)資金流量，最好能較為準(zhǔn)確地測(cè)算企業(yè)將來(lái)的銷售（營(yíng)業(yè)）收入，計(jì)算出每年可稅前扣除的廣告費(fèi)用，合理決策每年投入的廣告額度。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)宣傳不只有廣告一種，企業(yè)可稅前扣除的費(fèi)用除廣告費(fèi)外，還有業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、符合規(guī)定的捐贈(zèng)。業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的扣除比例為銷售（營(yíng)業(yè)）收入的5‰，而且扣除憑據(jù)沒(méi)有廣告費(fèi)要求的那么嚴(yán)格，企業(yè)沒(méi)必要把錢都投入到廣告上，應(yīng)該用好業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)扣除這一渠道。
在每次大型運(yùn)動(dòng)會(huì)后，不少企業(yè)會(huì)拿錢獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，有的企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)資金達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，目的也是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的形式提高企業(yè)知名度。這種具有廣告目的的獎(jiǎng)勵(lì)方式，企業(yè)在進(jìn)行賬務(wù)處理時(shí)將非常困難。按目前的稅法規(guī)定，這種獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用企業(yè)不能稅前扣除，被獎(jiǎng)勵(lì)者還要繳納個(gè)人所得稅。從減輕企業(yè)稅負(fù)的角度而言，不如采取給付勞務(wù)報(bào)酬的方式劃算。操作方式是企業(yè)和被獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象簽訂勞務(wù)合同，約定運(yùn)動(dòng)員需要為企業(yè)承擔(dān)一定的宣傳任務(wù)，然后企業(yè)向運(yùn)動(dòng)員支付勞務(wù)報(bào)酬。這種處理方式既可起到宣傳的作用，也能把支付的費(fèi)用在稅前扣除。
論文關(guān)鍵詞:促銷與策劃,專業(yè)課程,教學(xué)規(guī)劃
連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過(guò)該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),提高學(xué)生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐,對(duì)連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討。
一、課程定位
連鎖門店促銷與策劃課程作為營(yíng)銷大類課程的分支,在教學(xué)內(nèi)容上與營(yíng)銷策劃有相似之處。因此,在教學(xué)中需要對(duì)促銷策劃與營(yíng)銷策劃的差異進(jìn)行分析,使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷,是指營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞作為刺激消費(fèi)的各種信息,以影響其態(tài)度和行為,說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的一種溝通活動(dòng)[1]。促銷策劃就是完成促銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)促銷目的而進(jìn)行的細(xì)致、周全的智慧解決方案。營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營(yíng)銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況,對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品,包括無(wú)形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤(rùn)[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字,即它們的目的相同,都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于,營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)在于“營(yíng)”字,它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況,對(duì)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),它具有全局性,偏重于宏觀。促銷策劃的重點(diǎn)在于“促”字,它偏重于向消費(fèi)者傳遞各種信息,刺激其消費(fèi)行為,它具有時(shí)效性和針對(duì)性,偏重于微觀。
基于上述分析,本課程的課程定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買行為的特征,制定銷售刺激計(jì)劃,并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾,激發(fā)其潛在需求,促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者分析。學(xué)生通過(guò)本門課程的學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí),培養(yǎng)連鎖賣場(chǎng)促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過(guò)程中,以實(shí)用性為原則,契合高職高專職業(yè)教育特色,注重對(duì)學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動(dòng)手能力的訓(xùn)練。
二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求
1. 課程教學(xué)目標(biāo)
通過(guò)該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),以商場(chǎng)、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實(shí)踐載體,使學(xué)生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能,培養(yǎng)學(xué)生針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式和不同層次的連鎖企業(yè)進(jìn)行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括:促銷活動(dòng)策劃書的撰寫,連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷,以及促銷管理組織與過(guò)程控制等技能。
2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求
依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo),通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識(shí)與技能:
(1)知識(shí)要求
使學(xué)生掌握門店促銷策劃的方法,逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維,最終能按要求撰寫出切實(shí)可行的、具有一定商業(yè)價(jià)值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項(xiàng)目、方法、技巧。能夠完成促銷活動(dòng)策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實(shí)施。
(2)技能要求
1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài);對(duì)連鎖企業(yè)促銷模式有一個(gè)基本的了解;
2) 能針對(duì)不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作,并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告;
3) 能夠獨(dú)立完成營(yíng)業(yè)推廣策劃案,制作POP海報(bào)。并能夠通過(guò)PPT的形式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃案的匯報(bào);
4) 能針對(duì)不同的商品類別,進(jìn)行DM單分析;
5) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費(fèi)者特征讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理、制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,開展有效的促銷活動(dòng),對(duì)促銷過(guò)程進(jìn)行有效控制,并對(duì)促銷效果進(jìn)行有效評(píng)估;
6) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售的商品特性和消費(fèi)者特征進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略組合策劃。
三、課程教學(xué)思路
連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程(如連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理)不同,更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此,在教學(xué)過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下,老師在課上采用“原理+案例”進(jìn)行講解,組織學(xué)生進(jìn)行“案例分析+討論” 的方式進(jìn)行教學(xué)[3,4]。雖然這種方式更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、案例和實(shí)際操作,但是一個(gè)案例實(shí)際上只起到一個(gè)例子的作用。同時(shí),很多案例缺乏實(shí)際應(yīng)用背景,對(duì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個(gè)課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此,在本課程教學(xué)過(guò)程中采用了“多邊互動(dòng)”式教學(xué)的教學(xué)思路,即以
教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實(shí)訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強(qiáng)調(diào)了教學(xué)的開放性,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用的認(rèn)識(shí),提高學(xué)習(xí)熱情。 四、過(guò)程化考核方法
在教學(xué)活動(dòng)中,不論是教還是學(xué)都處于一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中,考試要客觀評(píng)價(jià)學(xué)生綜合能力,其考核活動(dòng)也應(yīng)該貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程。受試卷內(nèi)容、考試時(shí)間、考試形式等的限制,學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過(guò)一場(chǎng)期末考試就可以進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的,相對(duì)而言,在日常教學(xué)過(guò)程中分階段進(jìn)行考核更能進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。因此,在課程教學(xué)中采用了過(guò)程化考核方法。
過(guò)程化考核的基本思路是通過(guò)多元化鑒定方法,以學(xué)習(xí)過(guò)程鑒定為主線,采用學(xué)習(xí)過(guò)程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法,突出對(duì)學(xué)生能力的鑒定。在過(guò)程化考試的實(shí)踐中,要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn),采用相應(yīng)的鑒定工具,重視鑒定證據(jù)的收集,實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。
受訪人：北京新銳光明廣告首席顧問(wèn)匡雁鵬
采訪人：本報(bào)記者鄭文華
記者(以下簡(jiǎn)稱記)：這一段時(shí)間，廣告亂子一個(gè)接一個(gè)，現(xiàn)在的廣告越來(lái)越讓人弄不明白。您是如何看待目前的中國(guó)廣告業(yè)的?
匡雁鵬(以下簡(jiǎn)稱匡)：客觀來(lái)講，中國(guó)的廣告業(yè)尚處于初級(jí)階段，這不僅體現(xiàn)在時(shí)間上，更體現(xiàn)在意識(shí)上、觀念與操作上。
記：能否具體一點(diǎn)?
匡：首先，從意識(shí)這方面來(lái)看，我始終認(rèn)為，這是中國(guó)廣告界與國(guó)外差距最大的地方。憑心而論，每天看到的那么多廣告里頭，有多少創(chuàng)意精彩，讓人一下就記住的?隨便找一個(gè)明星，在鏡頭上單調(diào)地說(shuō)個(gè)沒(méi)完，每天這樣，你煩不煩?毫無(wú)創(chuàng)意的廣告連篇累牘，這根本不是在打品牌，而是在殺品牌，是慢性自殺。
記：您剛才說(shuō)到操作方面，主要是指哪一些?
匡：除了意識(shí)、觀念層面外，操作上同樣不成熟，這就是重，卻不懂；輕創(chuàng)意更不懂制作。許多企業(yè)在廣告時(shí)，根本就未做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與頻道與時(shí)段的收視群調(diào)查，完全憑自我經(jīng)驗(yàn)。密集型地毯式轟炸重又成為市場(chǎng)的英雄，應(yīng)該說(shuō)，這是一種悲哀。
記：之所以出現(xiàn)這么多事，深層原因又在哪里?
匡：為什么會(huì)出現(xiàn)這么多鬧鬧哄哄的事情?一方面，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)并不規(guī)范；另一方面，我們?cè)S多企業(yè)還抱著“玩擦邊球”的僥幸心理。如果是一些急于求成的小企業(yè)尚可理解，一些行業(yè)巨頭、知名品牌紛紛加入，這就令人費(fèi)解了。
記：這么說(shuō)，是企業(yè)的不成熟導(dǎo)致廣告市場(chǎng)的不成熟?
匡：這是很重要的一點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)，大部分尚處于銷售階段，并未過(guò)渡到營(yíng)銷階段。其表現(xiàn)就是，在實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，很少考慮市場(chǎng)的真正需求，而只是從自我的感覺(jué)出發(fā)，一廂情愿地開展。反映到廣告上，就是廣告主觀色彩過(guò)濃，自我推銷情結(jié)揮之不去。蓋中蓋群星上鏡，手法單一拙劣；已經(jīng)上演的“保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)”，同樣又是一場(chǎng)“明星廣告代言人”大戰(zhàn)。
記：但廣告畢竟是一門藝術(shù)，與嚴(yán)格的營(yíng)銷學(xué)并不完全相同。作為藝術(shù)，自然有一個(gè)感覺(jué)的問(wèn)題。
匡：是這樣的，廣告是一門藝術(shù)。問(wèn)題是，它面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，因而其反映的情況必須客觀，不能瞎說(shuō)八道，眾多的保健品廣告屢屢在廣告上夸大療效，誤導(dǎo)消費(fèi)，自然會(huì)遭到國(guó)家衛(wèi)生部的封禁。說(shuō)到底，這是一種投機(jī)的表現(xiàn)，也違反了營(yíng)銷道德。
記：那如何處理這種真實(shí)與藝術(shù)的矛盾?
匡：還是一句老話，TRUTHWELLTOLD，“巧傳真實(shí)”，即將真實(shí)的“賣點(diǎn)”經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工傳授給消費(fèi)者。舉個(gè)例子，一則廣告為了突出其車好，特意安排了這樣一個(gè)情節(jié)：一婦人參加其丈夫的葬禮，都沒(méi)掉過(guò)一滴眼淚，但到將其精致的車送下坑陪葬時(shí)，再也忍不住而放聲大哭。由此，通過(guò)夸張的藝術(shù)，傳達(dá)了“車好”這一理念；還有一高速列車廣告，為表現(xiàn)其快，當(dāng)攔桿升起后，什么也沒(méi)見，喻意列車快得連影都沒(méi)有。在這一方面，國(guó)外的同行做得比較好。
關(guān)鍵詞：勵(lì)志廣告；感性訴求；廣告創(chuàng)意
中圖分類號(hào)：G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）02-0114-01
印象中，早期的廣告基本都是集中介紹該商品的用處，主要形式便是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的簡(jiǎn)單疊加，以便讓觀眾記住商品有哪些特點(diǎn)。這些廣告強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，更注重商品本身，以達(dá)到推銷該商品的目的，但是嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同一類商品的品牌越來(lái)越多了，功能卻都大致相似。如果仍是圍繞介紹產(chǎn)品的用處，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不能區(qū)分出不同品牌的同類商品，那么在購(gòu)買的時(shí)候分不出優(yōu)劣，也不會(huì)有特別青睞的品牌。
再看現(xiàn)在的廣告，已經(jīng)開始逐漸脫離出這種狹隘的介紹優(yōu)點(diǎn)的定式了，尤其是國(guó)外的一些品牌，其廣告已經(jīng)逐漸向情感性、故事性發(fā)展。這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們不僅需要物質(zhì)上的滿足，更需要精神上的慰藉。此類廣告針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主題相關(guān)的情感，引起消費(fèi)者感性上的共鳴，主要是通過(guò)采用感性訴求的方式（例如溫馨、恐懼型、戲劇性、幽默感等）向消費(fèi)者傳之以情，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，打動(dòng)消費(fèi)者，使得他們對(duì)廣告商品產(chǎn)生良好的印象和態(tài)度，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。這一類的廣告，與理性訴求廣告相對(duì)應(yīng)，統(tǒng)稱為感性訴求廣告。香水、電視節(jié)目、禮品、化妝品等商品，或針對(duì)婦女、兒童的廣告，多采用這類廣告。 例如泰國(guó)拍攝的潘婷洗發(fā)水勵(lì)志廣告，主要講述一位失聰?shù)纳倥绾螒{著對(duì)小提琴的熱愛歷經(jīng)磨難，克服艱難險(xiǎn)阻，從不自信逐漸走向自信，最終打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)者，在古典音樂(lè)大賽中獲得優(yōu)勝的故事。五分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告，通篇沒(méi)有出現(xiàn)任何關(guān)于潘婷洗發(fā)水的宣傳介紹，只在最后女孩表演的時(shí)候，飛舞的長(zhǎng)發(fā)展現(xiàn)出秀美流暢的畫面，然后打出潘婷洗發(fā)水的品牌名稱，至此廣告便結(jié)束。
這個(gè)廣告就是感性訴求廣告的典型例子，極盡煽情，卻并沒(méi)有直白的宣傳介紹，而是把秀發(fā)能帶來(lái)自信的這種信念，暗含在廣告情節(jié)中，讓人在倍受感動(dòng)的同時(shí)，對(duì)這一品牌印象深刻。相信看過(guò)這個(gè)廣告的消費(fèi)者在下次購(gòu)買洗發(fā)水的過(guò)程中，一定會(huì)將潘婷納入考慮范圍。即使短期內(nèi)不打算購(gòu)買這一類產(chǎn)品，也會(huì)在看到潘婷的產(chǎn)品時(shí)想起這個(gè)廣告。這樣，商家的目的就已經(jīng)達(dá)到了。
這類廣告不在于直接宣傳產(chǎn)品本身，而在于讓消費(fèi)者記住品牌，通過(guò)廣告中情感信息的傳播，幫助消費(fèi)者建立或改變對(duì)一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或印象，建立或改變一種消費(fèi)觀念。這類廣告正在不斷增多。
感情訴求所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：愛情、親情、同情、鄉(xiāng)情、生活情趣、個(gè)人的其他心理感受，包括滿足感、成就感，以及上述潘婷廣告中的勵(lì)志情感。同樣是洗發(fā)水廣告，飄柔也走得是感性訴求路線，通過(guò)一個(gè)系列廣告講述了一個(gè)愛情故事，男女主角如何從相識(shí)、相知，發(fā)展到相愛、相守一生，整個(gè)過(guò)程中都巧妙的穿插著對(duì)洗發(fā)水這一商品的宣傳介紹，但也并不直接說(shuō)明洗發(fā)水的功效。而且系列型的故事廣告，更吸引觀眾的注意力，牽動(dòng)著觀眾收看下一期廣告的心，從而達(dá)到讓消費(fèi)者銘記品牌的目的。
因此，在廣告創(chuàng)意策劃中有效地運(yùn)用感性訴求，不僅能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感，而且有助于加深對(duì)其的印象和關(guān)注。當(dāng)然，情感的表現(xiàn)要十分注意真情實(shí)意，用真情和誠(chéng)懇去打動(dòng)消費(fèi)者，而不是矯揉造作。同時(shí)也必須掌握分寸，注意把握感情的限度。潘婷的勵(lì)志廣告所表現(xiàn)的感情就是比較含蓄的，只在即將結(jié)束的時(shí)候配合激昂的小提琴音樂(lè)，將一直內(nèi)斂的感情宣泄出來(lái)，達(dá)到，從而也將煽情推上頂峰。如此富有藝術(shù)感的表現(xiàn)手法，既滿足了消費(fèi)者心理上的審美需求，也成功引起他們的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。
在感性消費(fèi)逐漸成為主流消費(fèi)觀的當(dāng)今社會(huì)，感性訴求廣告已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的最有力工具，以情動(dòng)人，才能成功吸引消費(fèi)者。商家只有在廣告中盡量減少商業(yè)味，把一種真情實(shí)感注入其中，才能更好地為消費(fèi)者所接受，也才能因此產(chǎn)生更多于其他種類廣告的實(shí)際效益。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 語(yǔ)言特點(diǎn) 翻譯技巧
一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)
1.詞匯特點(diǎn)
(1)通俗易懂，大眾化詞匯。少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語(yǔ)，使消費(fèi)者看得明白，說(shuō)得清楚。例如，Nike,just do it.很多人對(duì)這則耐克的廣告語(yǔ)至今都記憶猶新。 (2)創(chuàng)新詞匯，突出產(chǎn)品的新、奇、特。在英語(yǔ)廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把大家所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴或后綴來(lái)創(chuàng)造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來(lái)的意義，又以一種全新的方式宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特之處。例如：The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品質(zhì)的橙汁。）這里的Orangemostes,實(shí)際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級(jí)。這里表示這種橙汁飲料的高品質(zhì)、高純度，給人留下深刻印象。(3)活用詞匯，生動(dòng)形象。廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用形象、生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效一目了然。如，Tide’s in.Dirt’s out（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)）。這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的汰漬洗衣粉廣告，無(wú)需太多語(yǔ)言，消費(fèi)者已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì)。
2.句法特點(diǎn)
(1)簡(jiǎn)潔短句，醒目突出。廣告句式力求精煉易懂。簡(jiǎn)練的句子能抓住受眾，引起興趣。例如：Fresh Up with Seven－up．（君飲七喜，提神醒腦）。而復(fù)雜冗長(zhǎng)的表達(dá)會(huì)使人疲憊厭煩，難以達(dá)到宣傳目的。(2)祈使句，增強(qiáng)感召力。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象, 同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用, 廣告策劃者總會(huì)絞盡腦汁, 用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語(yǔ), 力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，廣告英語(yǔ)多用本身含有請(qǐng)求、命令號(hào)召意義的祈使句, 以達(dá)到行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如:Turn it on! 穿上它! ( puma 彪馬)/ You're worth it! 你值得擁有! ( Loreal 歐萊雅)。(3)省略句，短小有力。由于廣告的特點(diǎn)就是在有限的時(shí)間、空間和費(fèi)用內(nèi)，達(dá)到最佳宣傳效果，所以大量運(yùn)用省略句成為廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一。例如：We lead. Others copy. 我們領(lǐng)先, 他人仿效。( 理光復(fù)印機(jī)) 這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞,卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能( copy) 和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位( lead) , 可以說(shuō)是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。又如：Always with you。與你同行。（中國(guó)電信)“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn), 平實(shí)的話語(yǔ)又拉近了客戶跟公司之間的距離。
3.修辭特點(diǎn)
修辭是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言, 廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法,使自己的廣告獨(dú)樹一幟、惹人注目。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關(guān)等，各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默等特點(diǎn)。在Featherwater：light as a feather（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）這則廣告語(yǔ)中，比喻的手法形象的表達(dá)了產(chǎn)品輕巧的優(yōu)點(diǎn)。又如：Oh, I see! 哦! 我看見了! ( OIC 眼鏡公司)美國(guó)“OIC”眼鏡公司的廣告語(yǔ)與公司名稱OIC 諧音, 賦予了OIC“哦! 我看見了! ”的字面含義, 同時(shí),“I see”使品牌和產(chǎn)品質(zhì)量巧妙的聯(lián)系在一起。
二、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧
在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí), 充分了解其文體特征的同時(shí), 還要考慮到語(yǔ)言文化上的差異,修辭手法及語(yǔ)言變異等現(xiàn)象，力求使譯出的廣告達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)。
1.注重文化差異
中西方文化無(wú)論是在心理,審美還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有較大差別，所以我們?cè)诜g廣告英語(yǔ)時(shí)一定要重視語(yǔ)言文化的差異。眾所周知 “白象”牌干電池一度暢銷全國(guó)，出口時(shí)翻譯成white elephant 在英語(yǔ)中還意為“無(wú)用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)的后果就可想而知了。
2.善用修辭手法
修辭可以使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)，也可強(qiáng)化表達(dá)內(nèi)容。從某種程度上說(shuō)，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的，因此在廣告英語(yǔ)中修辭的應(yīng)用比比皆是。 比如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.媽咪依賴Kool-Aid,就像孩子依賴媽咪。這里的明喻，使用mom,kids這些生活氣息甚濃厚，使得該產(chǎn)品頗具親切感。
3.翻譯形式多樣化
(1)直譯。直述式的廣告，在翻譯時(shí)盡量不要改變?cè)脑涞娘L(fēng)格與句式，如：Make dreams come true. 讓夢(mèng)想成真。( 迪斯尼樂(lè)園) Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝,擁有世界。( 東芝電子)以上兩則直譯把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。(2)意譯。所謂意譯，對(duì)原文進(jìn)行意義的挖掘、引申或擴(kuò)展，有時(shí)出于表達(dá)習(xí)慣的需要，也會(huì)使用工整對(duì)仗的句式，瑯瑯上口且意義深刻 。Good to the last drop. 滴滴香濃, 意猶未盡。( 麥斯威爾咖啡) Intelligence everywhere. 智慧演繹, 無(wú)處不在。( 摩托羅拉手機(jī)) 從上述例子可以看出，譯者很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的特性。而直譯的效果就遠(yuǎn)不及前者。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著時(shí)代的進(jìn)步，廣告英語(yǔ)也在不斷的更新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語(yǔ)言發(fā)展步伐，認(rèn)真研究和掌握廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色及翻譯技巧，才能達(dá)到商品宣傳的最佳效果。
參考文獻(xiàn):
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有人說(shuō)，“皇朝請(qǐng)關(guān)之琳管用是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)少所以脫穎而出，并無(wú)借鑒意義”；
有人說(shuō)，“‘皇朝家私我的家’這個(gè)廣告語(yǔ)沒(méi)啥內(nèi)涵，還不如原來(lái)的”；
有人說(shuō)，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個(gè)更響亮的品牌”；
……
如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經(jīng)從家具這個(gè)行業(yè)的模仿者進(jìn)化到了批判者，從制造者進(jìn)化到了思考者。
但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業(yè)和品牌估計(jì)要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的，確實(shí)很多人知道，皇朝家私產(chǎn)品質(zhì)量和它的高知名度不成正比。那么反過(guò)來(lái)我們想想，這種不成正比給我們的經(jīng)營(yíng)者和品牌傳播者帶來(lái)什么啟示？按照這樣的比例關(guān)系，你的產(chǎn)品和品牌應(yīng)該在市場(chǎng)上擁有什么樣的影響力？你達(dá)到這樣的影響力了嗎？
成功自有方法，存在即合理。皇朝給予這個(gè)行業(yè)的啟發(fā)，絕對(duì)不是一個(gè)廣告詞的改變和好壞，不是廣告片精不精美，也不是關(guān)之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視鳳凰這樣的豪氣（豪氣之下，危機(jī)重重。我別處有專述），而是什么呢？
改變廣告語(yǔ)，改變的不僅僅是廣告語(yǔ)
2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集團(tuán)形象大使國(guó)際影星關(guān)之琳小姐親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團(tuán)形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開競(jìng)標(biāo)開始，及場(chǎng)地選擇、置景制作等，歷時(shí)近2個(gè)月。
以此為標(biāo)志，皇朝家私的品牌廣告語(yǔ)也由“恒久魅力，你我共有”過(guò)渡為“皇朝家私我的家”。
自2003年，皇朝集團(tuán)誠(chéng)邀關(guān)之琳小姐擔(dān)任形象大使，啟動(dòng)“ROYAL形象工程”以來(lái)，皇朝家私高貴典雅的風(fēng)格深得廣大消費(fèi)者的喜愛，隨著集團(tuán)公司都市印象、愛子成龍等新產(chǎn)品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢(shì)在必行。此次廣告拍攝將在第一次關(guān)之琳平面及影視廣告基礎(chǔ)上，主力宣導(dǎo)“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續(xù)充實(shí)和豐富我公司產(chǎn)品形象內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大皇朝品牌在終端市場(chǎng)的影響力。
皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動(dòng)播出，覆蓋全球華人社區(qū)。“恒久魅力，你我共有”將不僅僅是一個(gè)企業(yè)的廣告語(yǔ)，已經(jīng)成為喜愛皇朝家私的新老朋友一個(gè)美好愿望——能像關(guān)之琳一樣青春永駐，魅力永存。
可以說(shuō)，“恒久魅力，你我共有”是一個(gè)不錯(cuò)的品牌廣告語(yǔ)，皇朝家私為什么要改變?yōu)椤盎食宜轿业募摇蹦兀?/p>
大眾媒體時(shí)代的家具傳播策略
廣告語(yǔ)改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)家具業(yè)魚龍混雜，比戰(zhàn)國(guó)時(shí)代亂多了，遠(yuǎn)未達(dá)到三國(guó)分立或諸侯分割之勢(shì)。那么誰(shuí)在這個(gè)時(shí)候率先從某一方面突破實(shí)現(xiàn)崛起，誰(shuí)將是明天的三分天下者甚至一家獨(dú)大者。
皇朝率先從品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行突破，給那些悶頭做產(chǎn)品以為好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。
皇朝此次以改變廣告語(yǔ)為契機(jī)，加強(qiáng)了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《皇朝家私.我的家》，節(jié)目名稱和品牌廣告語(yǔ)完全一致。
我在發(fā)表過(guò)的文章《專業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ佟盎貧w”》里面曾說(shuō)過(guò)：“從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點(diǎn)的大眾電視媒體，這是一次專業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路。”
但是我們的很多家具企業(yè)，連第一步都沒(méi)有邁出去，有的干脆有錢泡妞沒(méi)錢做廣告，有的死守一兩本本發(fā)行量不過(guò)2000冊(cè)的《××家具報(bào)》，這樣的意識(shí)和手法，如何擺脫你永遠(yuǎn)做家具而不是做品牌、永遠(yuǎn)賣沙發(fā)而不是賣一種夢(mèng)想、永遠(yuǎn)造產(chǎn)品而不是造一種財(cái)富增值方法的命運(yùn)呢？
我舉個(gè)例子，相對(duì)家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)產(chǎn)品更加專業(yè)化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經(jīng)走出了專業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機(jī)械工程、油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關(guān)的。而90年代后期以來(lái)，大部分的專業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和購(gòu)買決策者不僅僅是專業(yè)人士，一個(gè)品牌必須在社會(huì)上具備相當(dāng)影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌在社會(huì)公眾中而不是僅僅在專業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽(yù)度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
家具企業(yè)做電視廣告皇朝集團(tuán)不是第一家，但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關(guān)之琳小姐為形象代言人做廣告的中國(guó)板式家具企業(yè)。這在當(dāng)時(shí)來(lái)講確實(shí)是個(gè)不小的震動(dòng)。
在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢(shì)媒體合作是皇朝家私首先考慮的。皇朝家私集團(tuán)品牌總監(jiān)周震說(shuō)：在媒介組合這塊上，皇朝集團(tuán)走了一條“先高、再?gòu)V、后深”的路。皇朝集團(tuán)在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，鳳凰的廣告環(huán)境比較好，當(dāng)時(shí)只有我們一家家私企業(yè)。我估計(jì)在一年內(nèi)可能會(huì)增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來(lái)者一下很難超越的。也就是教科書上說(shuō)的品牌定位搶占消費(fèi)者心智階梯，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……
于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語(yǔ)的深層原因：
首先是經(jīng)營(yíng)理念更新的需要。“我的家”強(qiáng)求消費(fèi)者的立場(chǎng)，以“我的家”拉近消費(fèi)者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當(dāng)它和家具品牌名連在一起傳播的時(shí)候，會(huì)形成一種消費(fèi)者的下意識(shí)。“你我共有”是站在企業(yè)的角度。
企業(yè)理念反映到廣告語(yǔ)上，往往很難處理好企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。一方面要強(qiáng)調(diào)我企業(yè)的實(shí)力，又要強(qiáng)調(diào)你消費(fèi)者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點(diǎn)意思，它的廣告語(yǔ)“用心去坐”，咋一聽是制造者用心去做（家具），再看就是消費(fèi)者您用心去坐，去體驗(yàn)我們創(chuàng)造的家具文化，“用心”是產(chǎn)品制造者和消費(fèi)者的共同體驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)廣告語(yǔ)不算是好作品，因?yàn)樗堰@個(gè)品牌的屬性和聯(lián)想空間無(wú)限縮小了，幾乎定死了。
其次是是營(yíng)銷策略創(chuàng)新的需要，換標(biāo)，換廣告語(yǔ)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一次新的重要發(fā)展契機(jī)。聯(lián)想的換標(biāo)，做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國(guó)電信的換標(biāo)，是和它的組建和改造聯(lián)系在一起的。
第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要，除了讓品牌廣告語(yǔ)與所贊助節(jié)目的名稱一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨(dú)特的廣告價(jià)值。
那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么？
一、不要老想著出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比你想象的大。
二、不要以為產(chǎn)品力主宰一切。在模仿成風(fēng)、大家都在“我賣不過(guò)你，我抄死你”的家具行業(yè)，品牌，也唯有品牌，是永遠(yuǎn)不可被復(fù)制的。
三、不要以為廣告的有錢的企業(yè)才考慮的事情。倘若這樣，你可能真的再也沒(méi)有錢做廣告。
關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)
所謂創(chuàng)意，顧名思義就是創(chuàng)造意象的意思，它是一種藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間。[1]設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題，通過(guò)精心的思考和詳細(xì)的策劃，并結(jié)合豐富多彩的藝術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)所掌握材料的創(chuàng)造性組合。換句話說(shuō)，廣告主題其實(shí)就是講話的一種形式。企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳達(dá)，也通過(guò)品牌來(lái)迎合廣大消費(fèi)者的心理，從而促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方式：
一、二維平面式的表現(xiàn)形式
眾所周知，現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中都以平面廣告來(lái)作為主要形式。平面廣告的內(nèi)容包括文字和繪畫以及色彩等內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，文字是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無(wú)論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過(guò)文字來(lái)實(shí)現(xiàn)詳細(xì)的講解，只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購(gòu)買。[2]現(xiàn)階段平面廣告設(shè)計(jì)中的文字因?yàn)榫哂幸欢ǖ默F(xiàn)代化藝術(shù)特性，因此更容易受到廣大廣告商和設(shè)計(jì)者的青睞。繪畫作為藝術(shù)的象征，具有鮮明的色彩表現(xiàn)力，能夠吸引人們的視覺(jué)感官，因此，很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)運(yùn)用繪畫，將新穎獨(dú)特的思維想象力通過(guò)繪畫的形式呈現(xiàn)給大眾。目前絕大多數(shù)商家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告時(shí)，會(huì)將繪畫與文字有機(jī)結(jié)合在一起，通過(guò)這種形式將商品的特征傳達(dá)給受眾，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售率的進(jìn)一步提高。
二、空間立體的表現(xiàn)形
隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)用了空間立體等多媒體廣告形式。空間立體式多媒體廣告的應(yīng)用，在一定程度上提高了商家對(duì)商品的信任度，也促進(jìn)了受眾購(gòu)買欲望的激發(fā)。以建筑為例，建筑就是空間藝術(shù)的一種重要表現(xiàn)形式，建筑是一種動(dòng)態(tài)的表達(dá)，與雕塑等靜態(tài)美相比，建筑物能夠給人以掠動(dòng)態(tài)美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產(chǎn)品，這種方式能夠?qū)⒁粋€(gè)時(shí)代和一個(gè)民族的審美追求，通過(guò)藝術(shù)語(yǔ)言的方式表達(dá)出來(lái)。[3]建筑所具有的空間和時(shí)代的流動(dòng)性能夠彰顯出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)崇高的精神文明追求。
三、視覺(jué)與聽覺(jué)結(jié)合的有機(jī)聯(lián)系
隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的形式，也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將二維平面和空間立體，這兩種表達(dá)形式有機(jī)結(jié)合在了一起，并在此基礎(chǔ)上融入了相應(yīng)的聲音元素，創(chuàng)作出了視覺(jué)與聽覺(jué)有機(jī)結(jié)合在一起的、全新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式。這種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的典型例子就是現(xiàn)代戲劇和電影等藝術(shù)創(chuàng)作。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，如果單純的應(yīng)用平面表達(dá)或空間表達(dá)雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，但仍然具有一定的局限性，難以將產(chǎn)品的特征凸顯出來(lái)，缺乏對(duì)受眾的感染力，不能與受眾產(chǎn)生共鳴。[4]而將視覺(jué)與聽覺(jué)有機(jī)結(jié)合在一起，則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動(dòng)態(tài)美結(jié)合在一起，給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，在此基礎(chǔ)上融入音樂(lè)元素，還能夠使廣告變得更具有靈活性，達(dá)到我們所預(yù)期的廣告宣傳效果。
四、廣告內(nèi)容具有思想性
在向受眾傳達(dá)相應(yīng)產(chǎn)品信息的同時(shí)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也將設(shè)計(jì)者對(duì)藝術(shù)的追求體現(xiàn)了出來(lái)。如果一個(gè)廣告產(chǎn)品能夠成功，一方面將產(chǎn)品的特點(diǎn)呈現(xiàn)給廣大受眾，另一方面還能夠在受眾和藝術(shù)創(chuàng)作者之間搭建起溝通的橋梁，使他們之間產(chǎn)生共鳴。2001年，社會(huì)上流傳這樣一則公益廣告，這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》，該廣告一經(jīng)播出，贏得了廣大人民群眾的好評(píng)，其主要表現(xiàn)的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顧孩子，又要照顧老人，而在給孩子洗完腳后，調(diào)皮的孩子沒(méi)有去睡覺(jué)，而是效仿媽媽端來(lái)一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福，將中華民族的傳統(tǒng)美德表現(xiàn)得淋漓盡致，廣大人民群眾在看到這則廣告后，也會(huì)自發(fā)的關(guān)愛老人，關(guān)注兒童。這則廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單表現(xiàn)手法質(zhì)樸，但其中卻蘊(yùn)含著引人深思的是思想內(nèi)涵，更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術(shù)作品，其中蘊(yùn)含了最新的審美理念，通過(guò)觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好，具有創(chuàng)意，能夠給廣大人民群眾以第一視覺(jué)享受。現(xiàn)階段我國(guó)廣告商通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告的畫面進(jìn)行了處理。例如在進(jìn)行廣告拍攝過(guò)程中，對(duì)于代言人的皮膚進(jìn)行了科學(xué)處理使皮膚變得白里透紅，細(xì)膩柔軟。當(dāng)然筆者認(rèn)為，無(wú)論是什么樣的處理，都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)。也正是通過(guò)這種方式，廣大受眾在觀賞廣告時(shí)才能夠擁有獨(dú)一無(wú)二的美的享受，這也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了廣告對(duì)受眾的吸引力。[5]六、結(jié)語(yǔ)總而言之，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠激發(fā)受眾對(duì)廣告的認(rèn)同，給受眾以美的享受，因此我們應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予高度的重視，將二維平面式的表現(xiàn)形式和空間立體的表現(xiàn)形式有機(jī)結(jié)合在一起并促使設(shè)計(jì)師將自己內(nèi)心對(duì)廣告的理解以及美的追求傳遞出來(lái)，進(jìn)而促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
[1]范亞?wèn)|.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中“小清新”文化形態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn)研究[D].南昌大學(xué),2014.
[2]傅曉琦.平面廣告創(chuàng)意思維交互式教學(xué)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].北京工業(yè)大學(xué),2014.
[3]朱夢(mèng)妮.廣告?zhèn)鞑ブ械墓适滦推矫鎻V告創(chuàng)意研究[D].上海師范大學(xué),2013.
中國(guó)加入WTO，政府對(duì)中國(guó)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和管理逐漸放開，大大小小的醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)變的熱鬧起來(lái)，一些民營(yíng)醫(yī)院思想變得異常活躍，十分注重自身品牌理念和形象定位的傳播，對(duì)內(nèi)在服務(wù)上下苦功夫。有的不惜重金聘請(qǐng)了名人作代言，做廣告，整合資源，苦下內(nèi)功，逐漸探索出醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)之路。他們成了第一批敢吃螃蟹的人，所以，意外的嘗到了螃蟹的“美味”！
隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。拿目前上海來(lái)說(shuō)，800多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有三分之一，另有三分之一虧本經(jīng)營(yíng)。 為什么？
應(yīng)該講，當(dāng)前許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)意識(shí)性和進(jìn)取心缺乏，至于現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段更是薄弱，所以功虧一簣。
其實(shí)，在整個(gè)市場(chǎng)體系中，醫(yī)院的營(yíng)銷尚是一個(gè)空白區(qū)域，大有潛力可挖。問(wèn)題是：究竟，醫(yī)院營(yíng)銷如何才能在整合中鶴立雞群呢？怎樣才能開拓出一塊屬于自己的空白疆域？
客觀地，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析 ，民營(yíng)醫(yī)院的崛起以及在整合市場(chǎng)資源，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡，絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，也不是一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)藥保健品企業(yè)能夠簡(jiǎn)單效仿的。如果因?yàn)閹状蚊襟w的負(fù)面報(bào)道，我們就否認(rèn)其曾經(jīng)并且一直在為健康作出的貢獻(xiàn)，尤其是無(wú)視其顧客服務(wù)價(jià)值的諸多稱道的做法，那將不但是市民的誤解，更是愚昧乃至詆毀的行為。
今天很多醫(yī)院開始注意開展新聞活動(dòng)，利用新聞媒體平臺(tái)，提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度的重要性，減小負(fù)面影響，所以他們成功了。搭建了一個(gè)公關(guān)舞臺(tái)，精心策劃、以公共關(guān)系為核心，展開事件營(yíng)銷，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹立并強(qiáng)化了醫(yī)院的品牌形象，提升了品牌絕對(duì)是條盈利的捷徑。比如開展論壇活動(dòng)，論壇的成功，成為醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下成熟策劃并運(yùn)用公關(guān)策略和事件營(yíng)銷的范例之一。通過(guò)論壇，促進(jìn)醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)與醫(yī)院達(dá)成國(guó)際國(guó)內(nèi)性的臨床醫(yī)療合作項(xiàng)目，擴(kuò)大知名度。
藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)總結(jié)近年來(lái)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，一些市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的公立醫(yī)院和大部分民營(yíng)醫(yī)院以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，大力整合資源和公關(guān)策略，攥緊服務(wù)營(yíng)銷這張王牌，不斷發(fā)展壯大，聚攏人氣，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鶴立雞群。
市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注：準(zhǔn)確！
眾所周知，市場(chǎng)定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。所謂定位就是尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)人群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場(chǎng)占有率，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及企業(yè)自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將淘汰出局。這是市場(chǎng)定位理論的核心。
在中國(guó)，醫(yī)院主要還是一種非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于人類的健康事業(yè)。醫(yī)院的發(fā)展理念不是以賺錢為首要目的，而是以維護(hù)人類的健康為主要宗旨。但隨著現(xiàn)代醫(yī)療管理體制的改革，醫(yī)院將面向社會(huì)依法辦院治理。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，將在一定程度上加快了醫(yī)院走向市場(chǎng)的步伐。隨著公辦醫(yī)院、外資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院以及中外合資合作醫(yī)院等辦院主體的多元化發(fā)展，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理將進(jìn)一步面向市場(chǎng)，經(jīng)受商業(yè)化運(yùn)作的考驗(yàn)。顯然，在這種態(tài)勢(shì)下，醫(yī)院的發(fā)展急需企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)思路和理念，否則，按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下常規(guī)而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，醫(yī)院的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)和威脅。
在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，民營(yíng)醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過(guò)廣告達(dá)到市場(chǎng)量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場(chǎng)點(diǎn)”。
患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來(lái)治療呢？
藍(lán)哥智洋認(rèn)為：區(qū)隔點(diǎn)是點(diǎn)睛之筆，成敗的關(guān)鍵！
也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒(méi)有的服務(wù)職能，讓他們時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖的想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！
廣告策略，吸引眼球：新奇！
廣告是打開醫(yī)院渠道和市場(chǎng)的法寶。
公立醫(yī)院不能以國(guó)有單位自居，而輕視品牌的媒體合作，要和媒體部門搞好關(guān)系，多來(lái)往，廣告?zhèn)鞑ズ托侣勗靹?shì)對(duì)品牌的建設(shè)，吸引患者眼球都極為重要。縱觀新東方、、華山、博愛等醫(yī)院的成功，可以得出：它們的輝煌飽含了廣告的無(wú)限魅力與援助。
然而，也有很多醫(yī)院營(yíng)銷的廣告大戰(zhàn)讓自己“出師未捷身先死”，成了廣告的“犧牲品”。
為什么?
因?yàn)閺V告的運(yùn)做是一個(gè)系統(tǒng)工程，單靠廣告來(lái)擴(kuò)大一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們認(rèn)為，醫(yī)院營(yíng)銷中廣告的成功要做到吸引眼球，要新，要奇，也就是必須具備四個(gè)“一定”：一是文案體系一定要健全完整，新穎別致；二是廣告內(nèi)容訴求一定要獨(dú)特而單一；三是廣告媒體一定要進(jìn)行有機(jī)優(yōu)化和整合，不能胡子眉毛一把抓；四是廣告策略一旦決定就必須堅(jiān)決、持續(xù)地執(zhí)行，即堅(jiān)持廣告的延展性。
從這四點(diǎn)來(lái)分析，當(dāng)前許多醫(yī)院的廣告至少?zèng)]有做到第一點(diǎn)或幾點(diǎn)，大家的廣告沒(méi)有獨(dú)特而新、奇的魔力，也就是說(shuō)廣告很平庸沒(méi)有創(chuàng)意。
效益不佳的公立醫(yī)院和頻頻倒閉的民營(yíng)醫(yī)院迫切找到一家策劃公司做自己起死回生的“救世主”，廣告走出了一條與常人不太相同的發(fā)展路線絕不是一朝一夕可以練就的，需要智囊團(tuán)隊(duì)的包裝策劃。出新招，出奇招，才是挽救自己的路子。
淺談幾個(gè)例子：
1. 媒體整合路線。電視、報(bào)紙、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等多種媒體配合醫(yī)院的廣告營(yíng)銷。出新，出奇！單就電視而言，有幾分鐘的電視專題片，有長(zhǎng)時(shí)間的電視短劇，有貼花廣告，有形象廣告，有產(chǎn)品廣告，有電視字模廣告等。媒體廣告的內(nèi)容比較系統(tǒng)統(tǒng)一，要充分體現(xiàn)了醫(yī)院高超的廣告策劃能力。
2. 典型劇情路線。起用了大量普通的老百姓演員，通過(guò)一個(gè)個(gè)活生生的病癥家庭被治愈而挽救的事實(shí)，吸引了大量電視觀眾的眼球，吸引眼球，引起患者共鳴。這種以電視劇的形式做廣告的方式十一種新奇手段的大膽嘗試，遠(yuǎn)勝于一般廣告的說(shuō)白和強(qiáng)有力的推薦。
3. 大牌明星路線。明星做廣告一點(diǎn)都不稀奇，但為一家醫(yī)院做廣告，做形象代言人，而且是著名的極有正面形象感的影視明星與歌星，這多少就值得關(guān)注了。這不是隨便什么人都能做到的。應(yīng)該說(shuō)，他們是有影響力與號(hào)召力的。事實(shí)上，有患者就是沖著是他們做廣告能有信譽(yù)而來(lái)的。
服務(wù)營(yíng)銷，感動(dòng)顧客：溫情！
出色的服務(wù)是現(xiàn)代任何經(jīng)營(yíng)實(shí)體制勝市場(chǎng)的一大法寶。
每個(gè)人都會(huì)生病，健康是人人都關(guān)注的話題。醫(yī)院理所當(dāng)然是一個(gè)崇尚人性化服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
相信不少人去醫(yī)院看病都體會(huì)到了許多國(guó)有醫(yī)院醫(yī)生的霸氣，因此尋求醫(yī)生的溫情是很多病人的夙愿。
現(xiàn)在，公立醫(yī)院的服務(wù)如果缺乏人性化關(guān)懷，很難相信其生存的空間究竟有多大。而自力更生的民營(yíng)醫(yī)院卻十分注意在對(duì)病人的服務(wù)上實(shí)施人性化、溫情的關(guān)愛舉動(dòng)。無(wú)形中為醫(yī)院聚攏了人氣。
1.提供熱線咨詢電話：接線大夫溫情的聲音，體貼的問(wèn)候，似乎能夠兌現(xiàn)的承諾，往往都能喚起患者內(nèi)心的感動(dòng)。
2建立電子病歷檔案。在醫(yī)院網(wǎng)站上建立電子病歷檔案，讓患者按性別選擇填寫病歷信息，要求按真實(shí)姓名詳細(xì)填寫病歷并且及時(shí)與患者聯(lián)系，對(duì)所填寫的內(nèi)容絕對(duì)保密。
3.免費(fèi)郵寄醫(yī)療資料信息。
4.醫(yī)生保持笑容與和藹。臨床診斷時(shí)，醫(yī)生與女護(hù)士默契配合，圍繞每一位患者提供笑容服務(wù)，讓每個(gè)患者舒心。
公關(guān)出擊，打造信譽(yù)：權(quán)威！
在營(yíng)銷理論上有一個(gè)6PS理論，其中一個(gè)PS是PubilcReltions，這是一種很有效的營(yíng)銷手段，即利用政府的作用來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。
現(xiàn)在，在策劃界流行一股公關(guān)比策劃更重要的說(shuō)法和做法。有一本美國(guó)的書籍來(lái)到大陸，鼓吹下一個(gè)時(shí)代是公關(guān)時(shí)代，公關(guān)將取代廣告。可見，公關(guān)的魅力不容忽視，尤其是打著官方的旗號(hào)。
分析一下國(guó)內(nèi)幾家做的很成功的醫(yī)院，他們都十分注重炒“專家”，在專家公關(guān)上做出“卓越貢獻(xiàn)”，為醫(yī)院帶來(lái)權(quán)威的呼聲，引來(lái)四面八方的患者來(lái)“看專家”，這就是成功的值得其他醫(yī)院思考的手段，很多有名的醫(yī)院在這一點(diǎn)上做得出神入化。
1.聘一批政府或者專家學(xué)者顧問(wèn)團(tuán)。
2.與著名高校聯(lián)合打造博士后培養(yǎng)基地。
3.擁有一系列震撼人心的光榮稱號(hào)。
4.邀請(qǐng)大牌專家明星助陣。
5.在人民日?qǐng)?bào)和健康報(bào)等國(guó)家級(jí)報(bào)紙媒體宣傳。
有人說(shuō)，過(guò)去的“電線桿醫(yī)院”、“廁所醫(yī)院”、“專家醫(yī)院”是我們應(yīng)重點(diǎn)打擊和斗爭(zhēng)的對(duì)象，而現(xiàn)在應(yīng)該打擊“電視醫(yī)院”。這是否有道理，值得探討。至少說(shuō)“電視醫(yī)院”、“專家醫(yī)院”為他們帶來(lái)了效益。有效益企業(yè)和醫(yī)院就有了存在的價(jià)值！
現(xiàn)在醫(yī)院面臨的環(huán)境不一樣了，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，醫(yī)療管理體制的深化改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院經(jīng)營(yíng)和管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代、資源整合時(shí)代的到來(lái)。
第一節(jié)房地產(chǎn)公關(guān)策劃規(guī)則特征
一、信息傳播與雙向溝通
房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃，實(shí)質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的者，也就是傳者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃強(qiáng)調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過(guò)程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過(guò)雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解，達(dá)成共識(shí)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃，主要類型有兩種。一種是單獨(dú)性的，即是為了一個(gè)或幾個(gè)單一的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行策劃，本章第二節(jié)闡述的就是單獨(dú)性公關(guān)活動(dòng)的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規(guī)模較大的，時(shí)間較長(zhǎng)的，一連串的，為同一目標(biāo)所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)的組合，本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動(dòng)的實(shí)例。無(wú)論是單獨(dú)性或綜合性的公關(guān)活動(dòng)策劃，都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。
1、信息傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的過(guò)程
所謂“有計(jì)劃”，是指?jìng)鞑セ顒?dòng)必須按公關(guān)活動(dòng)的目的或目標(biāo)有步驟地進(jìn)行。“完整”，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程必須符合傳播學(xué)的“五個(gè)W模式”。即Who(誰(shuí));SayWhat(說(shuō)什么);ThroughWhichChannel(通過(guò)什么渠道);ToWhom(對(duì)誰(shuí)說(shuō)的);WithWhateffect(產(chǎn)生什么效果)。
2、信息傳播的反饋機(jī)制
信息傳播要達(dá)到雙向溝通，必須重視反饋機(jī)制的建立。反饋，這里指受者對(duì)傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。在傳播過(guò)程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此調(diào)整、充實(shí)、改進(jìn)下一步的行動(dòng)。美國(guó)學(xué)者施拉姆提出控制論傳播模式相當(dāng)重視信息傳播的反饋機(jī)制，這種模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過(guò)程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳受雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，把傳播理解成為一種互動(dòng)的、循環(huán)往復(fù)的過(guò)程;第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對(duì)傳播系統(tǒng)及其過(guò)程，構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達(dá)到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個(gè)傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。
3、信息傳播信道的選擇組織
信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷會(huì)、顧客聯(lián)誼會(huì)、自編樓盤通訊刊物、專題展示會(huì)、征文、研討會(huì)等。房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃中信道的選擇組織實(shí)際上也是樓盤公關(guān)推廣的過(guò)程。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃的基本特征
1、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針
房地產(chǎn)營(yíng)銷中，企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認(rèn)可決定購(gòu)買，所有這一切，都不是一日之功所能達(dá)到的。房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過(guò)程，它是一種戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。
2、以真誠(chéng)為信條
房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃需要奉行真誠(chéng)的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實(shí)為前提，企業(yè)與公眾的溝通必須以誠(chéng)懇為基礎(chǔ)，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會(huì)損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠(chéng)，才能取信于公眾，贏得合作和認(rèn)可。
3、以互惠為原則
房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃，力求形成良好的公眾關(guān)系，它不是靠血緣、地緣或空洞說(shuō)教來(lái)維持，而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中既要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，又要讓公眾得益，包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長(zhǎng)久圓滿。
4、以美譽(yù)為目標(biāo)
房地產(chǎn)營(yíng)銷所有的工作最終目標(biāo)指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來(lái)說(shuō)又有自身特定的目標(biāo)。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標(biāo)是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽(yù)度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽(yù)度指樓盤具有良好營(yíng)銷形象普遍受到公眾的贊譽(yù)。樓盤美譽(yù)度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認(rèn)識(shí)和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽(yù)度。房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃在提高擴(kuò)大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽(yù)度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。第二節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷公關(guān)策劃若干層面
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷和媒介公共關(guān)系
媒介公共關(guān)系簡(jiǎn)稱媒介關(guān)系，指社會(huì)組織與新聞傳媒單位和新聞?dòng)浾呔庉嫷年P(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷公共關(guān)系中，媒介關(guān)系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會(huì)輿論和影響政府機(jī)構(gòu)。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營(yíng)銷務(wù)必要重視媒介關(guān)系，因?yàn)楹头康禺a(chǎn)企業(yè)其他職能部門工作相比，它是直接面向社會(huì)各界的，所以特別需要媒介關(guān)系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。
怎樣建立良好的媒介關(guān)系呢?
首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計(jì)劃的邀請(qǐng)新聞界人士參觀樓盤，通報(bào)情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對(duì)待媒介關(guān)系。可以在平時(shí)適當(dāng)時(shí)機(jī)與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動(dòng)，爭(zhēng)取理解和增進(jìn)友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。
其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報(bào)道價(jià)值的事與人。對(duì)于價(jià)值高的新聞，各新聞單位就會(huì)有興趣去了解、采訪和報(bào)道，甚至連續(xù)追蹤報(bào)道。不要勉強(qiáng)要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實(shí)證明，樓盤的新聞價(jià)值越高，記者就樂(lè)于報(bào)道，讀者會(huì)用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。
再次，應(yīng)當(dāng)熟悉各種媒介的特點(diǎn)和新聞體裁的形式。要有針對(duì)性的向記者提供新聞稿件或請(qǐng)記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)善于抓住時(shí)機(jī)，從不同角度和層次發(fā)掘售樓過(guò)程中有價(jià)值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范，回答記者提問(wèn)應(yīng)該言之有物。樓盤和營(yíng)銷新聞可能的情況下力爭(zhēng)在傳媒上早報(bào)道、在顯著位置上報(bào)道
和連續(xù)報(bào)道。
房地產(chǎn)營(yíng)銷和媒介公共關(guān)系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。
制造新聞?dòng)址Q“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實(shí)發(fā)生事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)推動(dòng)挖掘，運(yùn)用正當(dāng)手段主動(dòng)安排籌劃具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引記者采訪報(bào)道。在公關(guān)史上，美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個(gè)著名例子，可以作為借鑒。
該大樓竣工之際，一群鴿子飛進(jìn)其中一間房子。公關(guān)人員關(guān)了門窗，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)采取保護(hù)措施，公關(guān)人員通過(guò)大樓“不速之客”來(lái)臨和動(dòng)物保護(hù)舉動(dòng)為新聞?dòng)深^，吸引新聞界報(bào)道。結(jié)果，從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，各種報(bào)道頻繁的出現(xiàn)在報(bào)紙、廣播、電視上，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。
二、如何對(duì)待贊助活動(dòng)
房地產(chǎn)企業(yè)常常會(huì)遇到一些單位前來(lái)聯(lián)系贊助事宜，希望企業(yè)能對(duì)某些活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的支持，企業(yè)和樓盤因此而得到相應(yīng)的宣傳，房地產(chǎn)企業(yè)如何對(duì)待贊助活動(dòng)呢?
贊助是房地產(chǎn)營(yíng)銷公共關(guān)系重要組成部分，有計(jì)劃有目的的贊助一些社會(huì)活動(dòng)，是企業(yè)和社會(huì)公眾溝通的有效手段，既是回報(bào)社會(huì)又能擴(kuò)大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達(dá)到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。
國(guó)外企業(yè)在提供贊助時(shí)，多遵循如下原則。
第
一、贊助的單位是非贏利性組織。
第
二、贊助的社會(huì)活動(dòng)要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。
第
三、視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況量力而行確定贊助的額度。
房地產(chǎn)企業(yè)按照國(guó)際慣例對(duì)一些社會(huì)活動(dòng)提供贊助時(shí)，特別要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。
1、選擇好贊助對(duì)象。在眾多的贊助要求中，準(zhǔn)確遴選最佳的贊助對(duì)象，是保證贊助達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的前提。通常的贊助對(duì)象從類型上分有文化、藝術(shù)、教育、體育、公益、慈善事業(yè)等等。企業(yè)所贊助的對(duì)象，應(yīng)該是社會(huì)公眾最感興趣的活動(dòng)，或者是社會(huì)公眾最樂(lè)于支持的事業(yè)而且是最需要支持的事業(yè)。否則，贊助對(duì)象被認(rèn)為有誤。選擇好贊助對(duì)象還要盡量注意企業(yè)、樓盤與贊助對(duì)象的有機(jī)聯(lián)系。
關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ) 雙關(guān) 修辭效果
對(duì)于廣告語(yǔ)的翻譯，以及廣告修辭手法的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)翻譯界人士已做過(guò)不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹的《國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學(xué)術(shù)論文中，引用的廣告語(yǔ)材料存在重復(fù)。我基于前人對(duì)廣告英語(yǔ)修辭和翻譯的研究成果，著重對(duì)英文廣告語(yǔ)中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進(jìn)行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對(duì)廣告制作者擴(kuò)展視野，設(shè)計(jì)出更多更好的漢、英語(yǔ)廣告方面有所裨益。
一、研究英文廣告語(yǔ)的必要性
在全球化不斷加速的當(dāng)今世界，廣告作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進(jìn)國(guó)與國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語(yǔ)言對(duì)視覺(jué)和聽覺(jué)造成強(qiáng)有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”、“語(yǔ)不驚人死不休”。
我國(guó)的廣告要想提高到一個(gè)新的水平，就很有必要借鑒國(guó)外廣告的長(zhǎng)處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行大量的研究。廣告語(yǔ)言是具有主要情感的能動(dòng)功能的語(yǔ)言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說(shuō)他們改變想法，促使他們購(gòu)買某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語(yǔ)中一語(yǔ)雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。
二、雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用
修辭是從使用角度來(lái)研究語(yǔ)言的，它是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。在英文廣告語(yǔ)中修辭起著重要的作用。在當(dāng)今廣告漫天飛的時(shí)代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運(yùn)用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動(dòng)的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語(yǔ)是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）
1.廣告雙關(guān)語(yǔ)的修辭效果
從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語(yǔ)在廣告應(yīng)用中達(dá)到的修辭效果主要分三種。
（1）人文關(guān)懷效果
這類修辭效果在日常生活用品的廣告語(yǔ)中較為常見。當(dāng)前，廣告制作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，以求達(dá)到最佳的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費(fèi)心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語(yǔ)：真橙（誠(chéng)）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語(yǔ)寓于廣告詞中，讓人聽起來(lái)倍感親切。
（2）教育效果
雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過(guò)雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說(shuō)好普通話，‘知音’遍華夏。”“知音”二字，一語(yǔ)雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語(yǔ)諺語(yǔ)：“Better late than never.”（晚來(lái)總比不來(lái)好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好。”這則廣告妙就妙在不僅引用了成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。
（3）幽默效果
廣告語(yǔ)通過(guò)雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時(shí)代感強(qiáng)。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費(fèi)者的眼球，堪稱同類廣告語(yǔ)中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。
Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過(guò)雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。
2.廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型分析
（1）諧（同）音雙關(guān)
諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語(yǔ)修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來(lái)代替所要表達(dá)的本意，這種雙關(guān)風(fēng)趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場(chǎng)的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，對(duì)您的兒子――事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運(yùn)用了兩對(duì)同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語(yǔ)念起來(lái)朗朗上口、和諧動(dòng)聽，極易打動(dòng)父母的愛子之心。
（2）詞義雙關(guān)
詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個(gè)詞語(yǔ)的意義，而實(shí)際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國(guó)捷運(yùn)旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來(lái)時(shí)，顯示公司隨時(shí)樂(lè)意提供幫助之意。又如，英國(guó)勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長(zhǎng)在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個(gè)支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。
（3）語(yǔ)法雙關(guān)
語(yǔ)法雙關(guān)是利用語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語(yǔ)中同樣較為常見，不乏許多經(jīng)典范例。
例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動(dòng)詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。
（4）擬仿雙關(guān)
擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語(yǔ)、諺語(yǔ)等。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以新穎獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語(yǔ)：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語(yǔ)的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語(yǔ)中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國(guó)的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運(yùn)用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告英語(yǔ)文體是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體，雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實(shí)際翻譯過(guò)程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實(shí)際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。只有全面分析及掌握其語(yǔ)言特點(diǎn)，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
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