時間：2023-06-12 14:47:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的傳播方式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。
隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合( Media Convergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎 隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞，表達觀點。“草根記者”的新聞報道、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創Flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向Flash愛好者群體征集Flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
關鍵詞：漢語廣告；成語模因；傳播方式
1、引言
模因論是基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的新理論。作為文化傳播的基本單位，模因寓于語言之中，語言本身就是模因。從模因論的角度上講，漢語廣告中的成語其實也是一種模因形式，它的復制和傳播方式與模因的傳播方式密不可分。基于何自然教授的語言模因傳播模式，通過對從有影響力的大眾傳媒中選取的語料的剖析，本文著重討論了漢語廣告語言中成語模因的三種傳播方式，即內容相同形式各異傳播、形式相同內容各異傳播和變序傳播。
2、理論基礎
模因論，顧名思義即復制，但語言模因并不是一種純粹的對原始數據內容和形式上的復制。因此，從這個角度講，何自然（2005）教授提出了語言模因的兩種傳播方式：內容相同形式各異傳播、形式相同內容各異傳播。
在此理論基礎上，本文分析了漢語廣告中成語模因的傳播方式，即三種傳播方式：內容相同形式各異傳播、形式相同內容各異傳播和變序傳播。
3、成語模因的傳播
3.1內容相同形式各異傳播
內容相同形式各異傳播指相同的信息內容在不同的語境下被復制傳播。漢語廣告中的成語模因以這種形式傳播主要體現在兩個方面，即相同信息直接傳遞和相同信息以異形傳遞。
3.1.1相同信息直接傳遞
直接傳播，顧名思義信息在內容上和形式上不做任何改動就直接在適當的語境下使用。這種語言模因的傳播方式主要適用于引文、經典臺詞、名言警句等，也是漢語廣告中的成語模因的傳播中最常見的傳播模式。廣告人選擇合適的原始成語直接植入廣告語中，以求吸引大眾眼球，達到廣而告之效果。
成語模因的直接傳播模式中，還存在一種特殊的傳播方式，即只有成語模因本身，沒有其他任何修飾語。例如：
（1）一刻千金。（手表）
眾所周知，時間是現代人生活中最重要的因素之一，中國人也是極為熟悉成語一刻千金的含義。此條廣告語淋漓精致的展示了時間與手表之間的內在聯系，更加說明了手表的基本功能。3.1.2相同信息以異形傳遞
相同信息以異形傳遞，即復制信息內容為主的模因以縱向遞進的方式傳遞，在傳播過程中，傳遞的原本形式也許有所變化，但表達的主要核心內容卻永成不變。成語模因的這種傳播模式主要表現在成語的基本含義不變，但組成成語的個別詞匯有適當的更改。例如：
（2）勝者為“皇”。（計算機）
很明顯，詞條廣告語是在成語“勝者為王”的基礎上進行異性傳遞，“皇”字一語雙關，即指代計算機的品牌“皇家”又指代計算機的質量無與倫比，堪稱第一。
3.2形式相同內容各異的傳播
形式相同內容各異的傳播亦稱模因表現型傳播（布萊克摩爾，1999），指語言模因的整體組成結構不變，但組成成分卻大相徑庭，從而使得意思也有相應的變化。漢語廣告語言中成語模因的傳播模式以同音異義橫向嫁接、同形聯想嫁接和同構異義橫向嫁接三種方式傳播。
3.2.1同音異義橫向嫁接
在語言學中，同音異義指發音相同而含義不同的兩個詞。語言模因可以以類似的方式傳播。由于廣告語言的特殊需求，漢語廣告語中的成語模因中的一些關鍵詞常常被它的同音異義詞所取代，而成語本身的基本結構卻依舊保持不變。例如：
（3）家有飛鹿，隨心所“浴”。（熱水器）
（4）用中意空調，不怕“冷潮熱風”。（空調）
3.2.2同形聯想嫁接
同形聯想嫁接特指語言模因本身形式和內容沒有任何變化，但在不同語境下，所產生的語義卻截然相反。廣告語言中的成語模因沒有任何形式和內容的改變，但作為廣告語言，在傳播的過程中，成語模因本身的涵義卻有所變化，進而與所宣傳的產品之間有著一種內在聯系。例如：
（5）金雞獨立。（鞋油）
3.2.3同構異義橫向嫁接
同構異義橫向嫁接，即保留語言模因的整體結構而改變一些關鍵詞。廣告語言中的成語模因的同構異義橫向嫁接則指保留成語模因的原始結構而將核心詞變為意義完全不同的詞。
此處，不得不提的是，有些廣告語在成語模因的基礎上加一些否定詞進行復制傳播，從一定程度上，這也是同構異義橫向嫁接的一種傳播方式。例如：
（6）聰明不必絕頂。（洗發水）
3.3變序傳播
變序傳播僅適應于廣告語言中成語模因的傳播，指互換成語中個別詞匯的位置從而強調不同的意境。由于其結構和含義都有相應改變，所以此傳播方式不同于以上兩種傳播。例如：
（7）行空天馬，進入玩家。（游戲機）
此處運用成語天馬行空（比喻詩文、書法等氣勢豪放，不拘一格）變序傳播，將一個主謂結構轉為一個動賓結構，傳遞的意思顯而易見，展示了天馬牌游戲機的新穎與獨特。
4、結論
漢語廣告語言中成語模因的傳播方式與語言模因的傳播方式基本一致，包括內容相同形式各異傳播和形式相同內容各異傳播兩種方式。但作者探索性提出了成語模因的第三種傳播方式，即變序傳播。本研究運用模因理論指導廣告語的編寫，為廣告工作者提供更多的文案思路和更廣泛的創作空間；此外，還將加強公眾對漢語廣告語言中成語的認識，為受眾提供更廣闊的視野解讀廣告，更好的傳播中國文化，為受眾理解成語變異提供一些有益的啟示，在對外宣傳中取得更好的效果。（作者單位：河北聯合大學輕工學院）
本論文系河北聯合大學輕工學院科學研究基金項目（人文社會科學）“模因順應視角下漢語廣告語中成語的運用研究”
參考文獻：
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[論文摘要〕廣告傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能及審關娛樂功能，它與中國傳統文化和現代生活方式都有著不可分割的聯系，傳統文化是廣告傳播成功的基礎，同時廣告傳播又幫助人們適應快節奏的現代生活方式。目前，我國的廣告傳播存在名人廣告泛濫成災、廣告虛假、廣告的社會經濟效益降低等問題。
一、廣告傳播的作用與功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告是商品社會的產物，它的發生與發展同商品社會和市場經濟的發生與發展密不可分。企業都想興旺發達，商場店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過商品的順利生產和營銷來實現。現代社會甚至把產品的銷售與生產放在同樣的位置，也從側面說明了市場銷售的必要性和重要性。要想使產品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規格、價格等告訴大家，促使大家來選購，這就使廣告的創制上升到了一個很重要的地位。在商品生產和市場經濟日益發展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。
一般來說，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能以及審美娛樂功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當然也具備這幾種功能。
所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個整體結構。廣告傳播事實上就是把一些散亂的信息、情報和觀念納人某種特定的整體結構中，如價值觀念框架、營銷框架等。這種有效納人的前提和基礎，則是某種統一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運營中的整合功能，就體現在運營者往往在特定的文化價值觀念之上建立起一套關于消費者的基本行為方式、消費需要、消費心理等的信息數據庫，并以此確定運營方針和方式。
廣告的管理與控制功能是一種社會化的控制功能。廣告的作用對象是廣大消費者，泛而言之即社會公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機構的一種社會運作方式，它往往在社會政權機構或職能機構的嚴格管理與監督下，通過對消費者思維模式、生活習慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價值系統，從而實現一種社會化的管理與控制。
廣告的指導與教育功能更多地體現在通過信息和消費經驗的傳播與宣傳，引導、教育人們認識新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導人們如何使用新產品，鼓勵人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴大自己的市場。
廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂功能。優秀的廣告本身就是一種藝術，起著某種精神名片的作用。不少廣告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術魅力的文化產品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術，使作品具有了詩一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭芳吐艷的奇葩。
根據廣告傳播的功能與現實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告傳播的社會作用。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、指導消費，加速流通、促進生產，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告傳播越來越受到人們重視與歡迎的主要原因。
二、廣告傳播與傳統文化
表面上看，廣告與中國傳統文化是互不相干的兩類事物，傳統文化甚至是拒斥廣告的。例如中國傳統文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利。”而廣告傳播的目的之一卻正是擴大營銷，獲得利潤或者干脆就是謀求利益最大化。中國在傳統上是一個農業大國，重農輕商、“無商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語。這就給廣告傳播的順利開展帶來了極大的心理障礙。
歷史畢竟在向前發展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經越來越深人人心，這正是廣告制作者順應歷史發展規律，使廣告與傳統文化有機結合的結果。
在使廣告傳播與傳統文化有機結合的過程中，聰明的廣告制作人首先根據中國人的文化心理特點，采用了一些符合人們心理需求的形式來包裝廣告。
比如中國傳統文化精神中崇尚和諧、質樸、含蓄，中國人在觀念的世界里和行動的世界里都不把事情弄到極至。表現在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態度，在內容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語言與畫面上則講究平穩與和諧，強調統一與圓融。
中國人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡捷的價值取向。比如中國傳統繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡捷以至留白，追求所謂知白守黑的無上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應和中國人的這種審美心理與價值取向，在廣告設計中往往采取簡捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無窮”，所謂“此時無聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無形”。具體到廣告產品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報紙上一兩句話的廣告標語等，都給人們留下了一種簡潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見難忘。
中國是一個有著長期封閉歷史的大陸農業國。傳統的禮制秩序幾千年來像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無限性與現實制約的有限性的強烈沖突中也產生了諸種高標不群的理想主義精神，使古老的中國文化始終保持著鮮活靈動的精神風貌。中國優秀的廣告人充分認識到了這一點，采取相應的廣告設計策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內容與畫面設計中，引人一些太空飛行、歷史傳說、古典音樂等優美高潔的形象，激發起人們對美好、崇高、文明進步的事物的強烈興趣與追崇心理，同時使那些在現實諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時，廣告創意者的目的也就很自然地達到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因為吸收融合了傳統文化中符合人們審美心理需求的某些特質才具備的。因此可以說，傳統文化精神是現代廣告傳播成功的基礎，而現代廣告傳播則是因為傳統文化精神的滋養才具備了強勁的精神發散效力。
三、廣告傳播與現代生活方式
20世紀后半期尤其是80年代以來的中國，有一個明確的發展大方向，那就是走向現代化。所謂走向現代化，就意味著要創造一種由先進的科學技術發展所帶來的新的生活方式，即現代生活方式。這種現代生活方式的一個重要特點就是生活的高速變化帶來的行為的快節奏。這種快節奏出現的根源，則是通常我們所說的“信息爆炸”。面對“信息爆炸”的現代社會現實，很多人感到無所適從，甚至會生出某種無能為力之感。這時候，廣告傳播就顯示出了它的巨大作用:正是有了廣告傳播，被高速發展的現實生活搞得眼花繚亂的現代人才得以實現以最少的精力、最少的時間去了解周圍世界的變化，跟上時代的步伐。
因此，廣告傳播是人們追求現代生活方式的一種強有力的助推劑，也是發展市場經濟、推動現代化進程的一個有機組成部分。前面我們已經說過，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發展市場經濟首先就需要廣告傳播打頭陣。有了廣告傳播，人們的生活觀念與價值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費，拉動經濟增長，從而促進現代生活方式的不斷發展。
此外，根據人類對美好事物追求的天性，現代廣告制作者在廣告制作中努力體現生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告傳播對現代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節目，原因也在于此。
四、目前我國廣告傳播存在的問題
目前我國的廣告傳播尚處于起步和初步發展中，存在不少問題，如果不及時加以調整，就極有可能使我們的廣告傳播事業走入困境。
一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。但問題是，現今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學的選擇與新奇的創意，一味拉名人客串，以至出現了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農藥甚至滅害靈廣告等現象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強調產品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫療保健用品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產品實際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽滿全球、暢銷世界、質量一流、絕無僅有等詞匯都用上了，夸張到了無以復加的地步，其結果只能給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的不良印象。
關鍵詞：新媒體；廣告傳播；市場營銷；影響力
一、引言
新媒體廣告的傳播方式，主要依托于隱形化傳播、組合化傳播以及利益化傳播來實現，提高了廣告傳播過程對消費者的打動程度。在新媒體廣告傳播優勢的基礎上，結合新媒體廣告的敘事營銷、跟蹤營銷、饑餓營銷等有效的營銷途徑，能夠使營銷過程被更多人所注重和接受。
二、新媒體廣告的傳播方式
（一）新媒體廣告的隱形化傳播新媒體的出現，為廣告行業打開了一扇通往新世界的大門。新媒體技術改變原有廣告傳播的途徑，讓廣告傳播更具隱形化特征。傳統廣告在傳播信息內容時，非常簡單直接，用戶在接受廣告信息時，沒有任何的附加價值，接受體驗較差。在新媒體的廣告傳播中，很多廣告內容都融合進了新媒體特點，如新媒體中的微電影、帶有情感激勵性的軟文等，這些廣告傳播手段，不再粗暴地以傳遞廣告內容為主體，而是更多地考慮到了觀眾在接收到廣告信息時的感受和體驗。新媒體廣告運用隱形的廣告推廣方式，在消費者群體中能夠帶來更好的效果。例如，在化妝品廣告當中，融合了新媒體中的主播傳播方式，主播不再以強調購買、消費該化妝品為主導，而是通過主播講解如何去化妝、如何去進行日常的肌膚保養等方式，讓消費者在獲取需要的知識和技能的同時，接受廣告信息并引導消費行為[1]。新媒體能夠在廣告產品與消費者之間建立一個溝通交互的渠道，消費者可以利用新媒體進行咨詢、留言等，從而使化妝品的品牌在新媒體媒介中得到有效傳播，提高了廣告傳播的影響力。
（二）新媒體廣告的組合化傳播新媒體的出現雖然對傳統媒體造成了較大的沖擊，但新媒體具有較高的兼容性，能夠在廣告傳播中，與傳統媒體形式組成成為新的廣告渠道，擴大廣告傳播范圍、加深廣告傳播力度。新媒體的廣告具有時間和空間的雙重優勢，在廣告傳播中可以結合傳統媒體的影響力，使兩者產生出疊加的效果。新媒體廣告渠道主要占據的是新媒體媒介。例如：主播平臺、APP、小程序等渠道，這些渠道的關注人群一般年齡層集中于年輕人當中，而傳統媒體，如電視、廣播、報刊的關注人群主要集中在中老年人。通過組合廣告的傳播方式，讓廣告真正地滲透于各個年齡層的消費者中，從而提高了廣告傳播效果[2]。例如：一些綜合性的產品銷售上，對于不同年齡層的消費群體都有較強的吸引訴求，可以積極利用組合傳播手段，打造全方位立體化的廣告宣傳路徑。利用新媒體的平臺展開產品的交互傳遞，利用新媒體的轉發功能進行廣告信息的復制和繁衍，形成密集的傳播鏈條。再利用傳統媒體加大官方的傳播，給消費者更強的購買信心，從而可以更好地實現廣告傳播成效。
（三）新媒體廣告的利益化傳播新媒體對于廣告利益方面也有著顯著的促進作用。基于新媒體渠道傳播廣告信息，可以形成多個利益鏈的共享。新媒體使得同一個媒體平臺上，可以在一次利益獲取的基礎上，實現二次利益效益。例如：在某些外賣平臺上，通過商家與平合，可以對消費者進行二次消費的激勵。當消費者消費后，商家和平臺會基于新媒體的廣告傳遞方式，為消費者返還一定金額抵扣的紅包等，消費者會基于一種優惠消費心理，使用這些紅包在外面平臺上進行二次消費，這就促使了新媒體廣告利益化傳播的拓展，可以提高新媒體廣告的消費實現率[3]。而且新媒體具有渠道傳播的便捷性，消費者只需要進行廣告信息轉發，就可以獲得額外的消費優惠，這也增強了新媒體廣告傳播效益。
三、新媒體廣告的營銷途徑
（一）新媒體廣告的敘事營銷在新媒體技術支持下，廣告營銷途徑也得到了創新和優化。在傳統廣告營銷中，主要是以圖片和文字等靜態的表述為主，消費者對于這種廣告營銷往往難以融入自己的情感。在新媒體廣告營銷中，利用新媒體的動態廣告和影音廣告等新模式，可以將廣告信息內容轉化成為一個故事，在故事的述說過程中，讓消費者能夠更好地了解產品信息，并產生購買欲望。敘事廣告的營銷方式，能夠激發出消費者的情感共鳴，并基于故事發展來吸引消費者的關注，并在消費者內心當中留下深刻的印象[4]。新媒體在廣告敘事營銷中，可以利用微電影等視頻影音方式，增強廣告故事的表現力、感染力和震撼力。一般對于敘事營銷的影音廣告而言，控制好故事的時間是非常關鍵的。如果廣告敘事時間過短，難以給消費者展現一個完整的故事情節，使敘事效果大打折扣，但如果廣告敘事時間過長，則會占用消費者大量的時間，而且也會增加廣告成本。一般在利用新媒體進行敘事營銷時，時間控制在半小時左右較為適當。在半小時的影音廣告中，運用電影手法，經廣告信息通過藝術手段融入到故事當中，讓消費者能夠在接收廣告的同時，也得到視覺感官上的享受。在某香水廣告中，通過微電影形式的營銷，實現了品牌的塑造[5]。微電影中運用優質的畫面感，通過人物和故事呈現出了一種蒙太奇之感，觀眾在感受到電影的視覺魅力同時，也被其中男女主人公的愛情故事所感動，最終對于廣告故事中的香水產品形成了特殊的情感，從而獲得了良好的廣告效應。
（二）新媒體廣告的跟蹤營銷新媒體技術方式能夠為品牌商提供消費者的大數據情況，品牌商可以依據大數據分析來實現跟蹤營銷。跟蹤營銷就是基于消費者的消費理念、特點和趨勢等，對適當的人推介適當的產品。新媒體支持下的廣告營銷過程，能夠改變傳統媒體中的模式統一、目標統一等局限性，使消費者可以對廣告信息產生更大的興趣。新媒體廣告的跟蹤營銷中，通過新媒體渠道，將品牌商品與消費者之間構建了一種長期的聯系，在基于新媒體廣告渠道中，品牌商可以通過具有內在聯系性的廣告信息，始終將消費者的關注力進行聚焦。如一些品牌就與廣告策劃團隊長期合作，基于產品的推陳出新，在廣告營銷中形成產品信息鏈。例如：手機廣告中就可以積極發揮跟蹤營銷的優勢，在一款手機發售前，對消費者進行基于手機功能等方面的新聞會，在新媒體渠道上吸引消費者的關注[6]。當手機產品正式發售后，基于新媒體大數據的分析結果，對曾經搜索過該款手機的潛在消費者進行重點推介，其中也可以基于新媒體上的大數據來選擇受眾廣的手機代言人來提高銷售效果。在后續銷售手機配套設備時，也可以對消費者進行追蹤，根據消費者所購買手機的型號等進行針對性地推薦，提高消費者的購買率。
（三）新媒體廣告的饑餓營銷新媒體時代的廣告營銷，也要重視消費者心理的把握。在營銷過程中運用饑餓營銷方式，能夠顯著增強消費者購買的積極性。饑餓營銷是基于消費者對稀有事物的一種追求心理，很多消費者都對貨品急缺的商品有更強的購買欲，在廣告營銷中就可以結合新媒體，實現廣告推廣的有效性[7]。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎上，品牌商可以通過改變供求關系來讓消費市場中，呈現一種供不應求的狀態。新媒體將商品的限定供應量和供應時間，通過媒體渠道進行，消費者在新媒體媒介上獲得相關的廣告信息后，就會提高關注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個消費者都能夠看到確定的商品庫存數，然后在銷售過程當中，根據銷售情況及時調減庫存，讓消費者有一種購買過程的緊張感，也就是“怕買不到”的心理[9-11]。在饑餓營銷策略中，小米品牌取得了較好的成績。小米品牌在新款產品上市前，就利用新媒體大范圍地進行廣告宣傳，如論壇、微博等平臺，并突出了產品的性價比，即產品具有高配置、高性能，同時具有較低的價格，這對于媒體受眾而言具有較強的吸引力，導致產品的媒體“粉絲”急劇增加，渲染了一種產品搶購的氛圍[8]。在饑餓營銷中，新媒體的強大號召力也得到了完美的體現，讓營銷市場空前火熱，也樹立了品牌效應[12-13]。
如耐克運動鞋的廣告：Justdoit！語句簡潔、口語化。為了使語言具有吸引力，英語廣告運用了大量的祈使句，從而在一定程度上強化了產品在消費者心目中的印象。如飛利浦電子的廣告：Let’smakethingsbetter．以祈使句調動消費者的好奇心，使他們變被動接受為主動探索，通過對產品的使用來尋求答案。［2］再次，英語廣告語在語義上主要有兩種表達方式。一種是直抒胸臆，追求簡單明了、便于記憶，從而在受眾群體中提高傳播速率。如雀巢咖啡的廣告：Thetasteisgreat．簡潔的語言直接將雀巢咖啡的美味傳達出來，這種方式便于人們接受，因此，許多廣告策劃都傾向于這種表述。另外一種就是以隱晦的語言來引發受眾的想象，使其通過聯想、比較等多種手段進行品味，進而增強產品的影響力。如理光復印機的廣告：Welead，otherscopy．簡單的語句一語雙關，既說明了理光復印機在這一領域的領先地位，又描述了理光復印機的復印特質［3］。
英語廣告傳播中的文化壁壘
英語廣告是跨文化交際的一種文化載體。在國際貿易一體化、網絡信息愈加繁榮的今天，英語廣告的傳播速度大大提高，但由于語言文化的障礙、思維觀念的差異及文化傳統的不同，英語廣告常常不是被誤讀，就是讓人一頭霧水，弄不清到底是在說什么，人們自然就會產生抵制心理，這就是文化壁壘。對于英語廣告策劃來說，廣告的表現方式、意圖及語言安排都要受制于思維方式。如，西方人的思維方式一般是直線式的，因而常常會以簡單直白的語言表達為主，如諾基亞（NOKIA）的廣告詞：Con－nectingpeople．語言簡短，直陳諾基亞的功效：溝通你我！而東方人的思維方式一般都是螺旋式的，表達較為隱晦，語言也以婉轉詩意為美，如麥斯威爾咖啡的英語廣告為：Goodtothelastdrop．語義直白，而中文廣告則為：滴滴香濃，意猶未盡！將英語廣告的意義鋪敘開來，并用詩意的語言表達出來，體現出廣告的品質感。傳統文化在一個人的知識結構中起著統攝作用，左右著其行為，這主要是因為傳統文化是本土人民在長期的勞作和生活中所形成的共同認知和規定，代表著一個團體的共同意識。每個國家的文化傳統各異。單以宗教來說，西方主要信奉基督教和天主教，而東方則多信奉佛教和伊斯蘭教。英語廣告有許多是由《圣經》中的詞句演化來的，如一則保險公司的廣告：LikeagoodneighborStateFarmisthere．這則廣告即是化用《圣經》中“Lovethyneigh－borasthyself”。不清楚它來源的人，固然能明白其字面意思，卻對廣告的內涵一無所知。
促進英語廣告傳播的策略
由于英語語言特點及文化環境與其他語種國家存在許多不同之處，因此，要想將品牌廣告更好地傳遞給其他國家的受眾，就必須沖破文化壁壘。具體而言，可采取以下策略。組建三方聯合的廣告策劃團隊，強強聯合，以增強傳播效果。在現實生活中，英語廣告并不像英語那樣受歡迎，其傳播屢屢受阻，究其原因，主要是文化背景和接受方式的差異造成其傳播的內容得不到受眾的認可。對此，英語廣告策劃方應努力尋求一種文化平衡，搭建一個文化交流的平臺，將廣告的傳播意圖以目標受眾可以接受的方式進行整合建構。具體來說，策劃方應組建一個包括產品生產方代表、英語廣告專業策劃人士及熟悉目標受眾國家文化的人士在內的三方合作團隊。只有這樣，才能將產品的特性以目標受眾所能接受的廣告詞匯展示出來，使其得到受眾的認可。建立開放的廣告品評環境，樹立文化平等的觀念，提高文化對話的效率。英語廣告作為一種文化傳播的載體，它具有兩面性。一方面，外來文化會對本土廣告造成一定的沖擊，從而削弱本土產品的競爭力。但另一方面，這種跨文化的交流會促進本土廣告的發展，從而真正推進本土商業的發展和本土產品的對外傳播。因此，對于英語廣告的傳播對象來說，應建立開放的廣告品評環境，取其所長，以補本土廣告之所短。英語廣告傳播是國際貿易的重要組成部分，也是國家文化交流的重要環節。在文化對位中，必須排除所謂的強勢文化或優勢文化的觀念。只有傳播方和受眾保持科學的認知態度，樹立平等的文化交際觀念，才能增進彼此間的交流，促進英語廣告的傳播。總之，英語廣告是未來國際商務宣傳的重要工具，也是國際文化交流的重要途徑。雖然英語廣告在其傳播過程中似乎受到冷遇，但隨著英語文化影響力的增強，國際貿易的深入，英語廣告必將強勢回歸。我們只有抱著包容的文化心理，對其進行再認識，并進行客觀的評價，才能變被動接受為主動吸收，將其優勢納入自己的文化體系中，充實和完善本土廣告創作體系。
作者：孫潔 單位：徐州工程學院
論文摘要：現代廣告傳播經過近百年的發展，無論從技術層面還是文化理念上，無可否認已經進入了以廣告受眾為中心的時代，作為廣告傳播者的廣告人在新形勢下應該對廣告受眾進行分析和研究，尋求更好的傳播策略，實現廣告目標。并通過大量廣告實戰案例的剖析，著重研究受眾心態的典型性表現。
當今消費社會，廣告的影響已經滲透到人們日常的消費觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態帶給消費者。因此，對于受眾心態的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告傳播策略，改變消費者的態度，使消費者主動關注廣告傳播的內容，理解廣告傳達的意義，并轉化為自己價值觀的一部分。
1現代廣告傳播的核心要素:受眾
在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發生了從傳者中心到受者中心的轉移，受眾研究的地位逐步凸現出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統中一個非常重要、非常活躍的因素，是產生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。
廣告傳播是傳播行為的重要組成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現有效傳播的前提。一項有效的廣告傳播活動，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告傳播活動的起點與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告傳播活動達到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態。
2廣告受眾的典型性心態及傳播策略分析
廣告受眾心態是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態。受眾的受傳心態是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產生關注、發生興趣，是否欣然接受廣告信息、產生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態的目的是對應不同的受傳心態制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預期的廣告目標。廣告傳播策略是促銷的一種手段，是企業建設品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產出。
2.1廣告受傳中的認知不調和心態
出現認知不調和心態的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告傳播中可以運用兩面訴求的方式來對應廣告受眾的認知不調和受傳心態。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告傳播內容的信息。
例如1991年，蘇聯報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。”但是以上列舉的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。
這則廣告用充實的證據，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產生令人驚嘆的效果。
2. 2廣告受傳中的知覺相差心態
另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應知覺相差心態的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態相抵觸，規避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發掘和表現品牌的另一優勢，并將這一品牌優勢作為自己重要的、甚至是唯一優勢的訴求方法。
avis汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創作了這樣一則文案。因為avis汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差。”
這則廣告創造了“老二”理論，規避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了avis汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業業為消費者服務的態度和行動所感動。
2. 3廣告受傳中的境聯效應
廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態度和行為受到恐懼事件的影響，構建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠將對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告傳播內容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。
保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發生的災難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發生空難，520人死亡。飛機發生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子。”導出廣告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發消費者對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動。”
2. 4廣告受傳中的逆反心態
逆反心態是廣告受眾對廣告傳播產生一種抵制心理。產生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導致對傳播內容的懷疑否定;而傳播內容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。
應對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內容上，主動地表現產品的不足之處。有些廣告傳播者非常熟練地運用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當地告訴消費者產品的缺點，根據具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內衣所做的廣告:“本品牌的運動內衣在日本是用最優秀的染料，最優秀的技術染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色。”美國高原蘋果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區出產蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內容的選擇上反其道而為之，將產品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產品。
2. 5廣告受傳中順應性心態
順應性受傳心態與逆反心態截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態，廣告受眾順應廣告傳播者的意愿，對廣告內容產生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應性心態的發展結果是形成品牌忠誠。
國際知名的大企業、大品牌，公共關系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應性心態為廣告傳播者提供最優越的傳播環境，廣告傳播者只要維持原有的傳播策略就能產生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。
3對受眾心態的進一步探討
廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當的功能就是銷售(to sell )”廣告通過勸服讓消費者購買廣告中的產品或享受這樣的服務，廣告傳播行為的起點和終點都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態的原因。從大量的廣告實務中，我們發現把握受眾心態和傳播策略的應用不可能界線分明，比如有的受眾心態總體是順應性心態，部分表現知覺相差心態。也就是說，對于受眾心態和傳播策略的實踐應用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系，對受眾心態及相應的傳播策略的分析應與廣告整體策略結合。受眾心態及傳播策略只是企業廣告行為相對微觀的環節，應服從于廣告整體策略的領導。廣告策略在對市場深人調查與研究的基礎上對企業及其產品的全面認識，通過廣告主題、訴求、創意表現、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到廣告目標。
【關鍵詞】《舌尖上的中國》 廣告宣傳 無形廣告
2012年5月14日《舌尖上的中國》在央視播出后便引起了廣泛關注，此片以自然的饋贈、主食的故事、轉化的靈感、時間的味道、廚房的秘密、五味的調和、我們的田野，7個子主題貫穿全篇，其新穎獨特的傳播方式為《舌尖上的中國》這部紀錄片贏得了不少的觀眾，同時，在潛移默化中產生了廣告的宣傳效果。
廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。①《舌尖上的中國》是由央視投資出品的紀錄片，在一定程度上承擔著對外宣傳的職能，也就是說，《舌尖上的中國》里對某些食物，人物，城鎮的介紹在某種程度上來講起到了廣義廣告定義里推廣的作用。
一、《舌尖上的中國》中的廣告宣傳現象
1、依托高收視率或高知名度的節目——廣告宣傳效果顯著
《舌尖上的中國》采取碎片似的剪輯方式，新穎獨特的敘述方法對中國大江南北的美食進行了介紹，與此同時促使某些食品銷量大增，對食品起到了廣告的宣傳作用。據淘寶數據顯示：安徽特產“毛豆腐”由于其特殊性，在其他地方很少出現。不過，即使難尋，“吃貨”們的行動力也不容小覷，僅五天內，毛豆腐的搜索量就增長113倍，速度遠超其他食品。②
2、非強制性自然傳播——廣告易被大眾所接受
與傳統的廣告傳播方式不同，《舌尖上的中國》里的廣告宣傳不具有商業廣告的強迫性和灌輸性，這種傳播方式不會給受眾心理造成潛在的心理壓力和反感，也基本不會使受眾產生抵觸情緒。在這種情況下人們往往會很容易接受這種無形的廣告。相比之下，有些商業廣告一味追求經濟效益而忽略受眾的心理感受，將廣告直接灌輸給受眾，往往會產生不良的傳播效果。如果以樹立良好的企業形象為目的，進行側面宣傳，收到的效益往往會出乎意料。
3、無目標與無預計性——廣告宣傳范圍廣
由于這種廣告沒有要宣傳的特定產品，沒有目標受眾，也沒有要達到的預期效果，所以不同的受眾獲得的廣告信息也就各不相同。比如在《舌尖上的中國》中，有些受眾對其介紹的食品感興趣，以至于這些食品的銷售量暴增；有些受眾對這些食品的拍攝地感興趣，導致到這些地方旅游的游客數量增多；有些受眾對這些食品的烹飪手法感興趣，以至于一些關于烹飪書籍的熱銷。
二、對《舌尖上的中國》中廣告宣傳現象的思考
1、紀錄片中的廣告宣傳方式對現代商業廣告的啟示
（1）淡化商業性，以獨特的視角塑造良好的企業形象。《舌尖上的中國》里的廣告宣傳之所以會被廣大受眾所接受，是因為他的非強制性，自然傳播。這樣的廣告不會給受眾造成潛在的心理壓力，更能被大眾所接受。相反，由于某些商業廣告一味追逐經濟效益，往往目的性過于強烈，將廣告灌輸給受眾，會造成受眾的心理反感。所以，以樹立良好的企業形象為出發點，多做一些公益廣告，在樹立企業形象的同時，也為企業帶來了經濟效益。例如哈藥六廠的“給媽媽洗腳”的公益廣告效果顯著，即為企業樹立了良好的企業形象，又弘揚了中華民族的傳統美德。
（2）使廣告賦予情感，迎合受眾心理需求。商業廣告不可避免的會有灌輸性和強迫性，受眾對這樣的廣告會有一定的排斥與反感。所以這就要求廣告者盡量弱化這種特性，通過特殊的語言，畫面，聲音等表現手法，來迎合受眾的心理需求。例如在《舌尖上的中國》中，蝦醬婆婆的大澳蝦醬給人們留下了很深刻的印象。在香港的大澳漁村，有一位婆婆叫郭少芬，她從20歲開始學做蝦醬，品質遠近聞名。古稀之年，她的老伴離她而去，而蝦醬婆婆依然守在那里，制作他們的蝦醬，蝦醬婆婆的故事感動了很多人。除了美食的吸引外，最能打動人們的應該是故事里面反映出的情感。夫妻之情、母女之情、祖孫之情、鄉情、對自然的感恩與敬畏之情，每一段感情都能夠與觀眾產生情感的共鳴。
（3）廣告中的平民化形象更加深入人心。《舌尖上的中國》中塑造了很多平民的形象，比如賣黃饃饃的黃國盛，賣大澳蝦醬的郭少芬，70多歲的黑龍江魚把頭，等等。這些淳樸善良的形象讓我們更能接受他們的產品，因為這種質樸與善良也同樣融入到了他們的產品當中。不能不說，當下充斥著我們熒屏的多半是名人廣告。名人廣告雖然效果顯著，但大部分的效果是短暫的，也就是說它的可持續性不強，不能被大眾長久的記憶。而且現在熒屏中出現了很多名人代言虛假廣告的現象，對社會造成了一定的不良影響，所以，現如今的人們在看到名人代言的廣告時會對其有所顧慮。而平民化的形象則更多的讓我們聯想到我們的父母，我們的故鄉，我們的家……所以這種廣告會更加受歡迎。
2、紀錄片中的廣告宣傳方式存在的問題
（1）影響力受限。和植入式廣告一樣，只有依托像《舌尖上的中國》這樣的高收視率的節目，這種廣告的影響力才是巨大的，相反，如果節目本身的影響力與知名度不高，那么這種廣告的影響力也就相對弱一些。比如，很多美食節目對徽州的毛豆腐進行過宣傳，但它的宣傳效果和影響力遠遠不如《舌尖上的中國》的影響力高。所以，紀錄片或者宣傳片本身的影響力與知名度的高低是影響這種廣告效果好壞與否的重要因素。
（2）可能帶來的負面影響。由于這種廣告宣傳沒有固定的宣傳對象，所以不同的受眾會有不同的信息汲取，有的信息是傳播者所要傳遞的，但有些信息卻偏離了傳播者的傳播軌跡，比如一些負面的消息，甚至流言，謠言等會得到廣泛的傳播，給社會造成一定的不良影響和危害。
3、對紀錄片中存在的廣告宣傳現象的前景思考
（1）這種廣告宣傳方式會不會演變成植入式廣告。這種廣告宣傳方式沒有廣告商和產品的廠商，也沒有預計的目標受眾，但這種無形的廣告卻帶來了極高的關注度，從而使某種產品或品牌得到了廣泛宣傳。與植入式廣告不同，“植入式廣告”是指把產品及其服務中具有代表性的視聽品牌符號，融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。③它們的區別在于前者是非經濟性廣告，沒有廣告商，沒有產品的廠商，也沒有目標受眾。而后者是經濟性的廣告，有廣告商，有目標受眾。由于這種廣告表現形式與植入式廣告很相似，所以在紀錄片或是一些宣傳片中如果出現某些特定產品，或者某些品牌，乃至某些人物時，今后是否會收取他們一定的廣告費，一旦收取了費用，那么這種廣告就變成了植入式廣告。
（2）這種廣告宣傳方式涉及的法律問題。這種廣告宣傳方式與商業廣告，公益廣告相比有很大的區別。對于后者，國家有明文條令條例對其進行管理和約束。但對于紀錄片中的這種廣告宣傳方式，國家或者某些政府監管部門還沒有出臺相應的管理措施和管理法規。這就說明，如果紀錄片或者某些宣傳片中的這種廣告宣傳方式出現某些法律上的問題，就沒有相應的法律法規可以依據。如果一些廣告傳播的內容有爭議或者某些不法影片制作者鉆了法律的空子，傳播一些不良的廣告內容的話，將會給社會帶來一定的危害。所以，國家有關部門對紀錄片，或者是宣傳片中的這種廣告宣傳方式也要重視起來，盡快制定相關的法律法規，防范于未然。
結語
紀錄片中的廣告傳播活動是廣告行業中的一個新興題目，也是一個備受爭論的話題。可以說《舌尖上的中國》中的廣告傳播效果是顯著的，也是成功的，但這種成功在很大程度上依賴于《舌尖上的中國》的成功。同時在《舌尖上的中國》中也讓我們感受到了這種無形廣告的力量和獨特的魅力。這種無形廣告的傳播方式和手法與植入式廣告很相似，但卻有著本質性的區別，這種廣告宣傳是非盈利性的，而植入式廣告卻是以盈利為目的的。在傳播的效果上，這種廣告宣傳方式比植入式廣告更具有親和力，更容易被大眾所接受和喜愛。但是這種廣告傳播方式還是存在一定的問題的，比如它對影視作品或者紀錄片有很強的依賴性，如果這個影片不成功或者影響力不大的話，其中的廣告宣傳就不會有多大的效果和反響，并且由于它沒有固定的宣傳對象，所以不同的受眾會有不同的信息汲取，有的信息是傳播者所要傳遞的，但有些信息卻偏離了傳播者的傳播軌跡，比如一些負面的宣傳會得到廣泛的傳播，對社會造成一定的不良影響。所以，對紀錄片中的廣告宣傳發展之路的思考，是一個很重要的話題。
參考文獻
①陳培愛：《廣告學概論》[M].高等教育出版社，2004
②駱俊澎、黃小河，《“舌尖”的營銷三招》，《東方早報》，2012-5-24
【關鍵詞】 泛廣告 原生廣告 改革 廣告傳播
2004年開始，全國新開辦廣告專業增量開始放緩，廣告人才趨于飽和。在互聯網快速增長的同時，網絡營銷人才卻全線告急。2012年企業對網絡營銷人才需求量約為116萬，求職者數量為50-60萬左右，整體缺口達到55-65萬，未來三年網絡營銷崗位需求會以30%的幅度增長，目前有超過76%的中小企業表示迫切需要網絡營銷人才的加入。隨著消費需求的碎片化和個性化發展，媒介形態日益復雜，以往提供綜合廣告業務（稱為全案公司）的廣告公司已經滿足不了廣告主的新需求，除了新媒體廣告投放外，廣告主迫切需要廣告公司能提供整合營銷傳播策略，如O2O（Online to Offline）模式的出現。一些專業數字營銷服務公司開始直接向廣告主銷售策略和方案，分流了部分綜合公司的業務和客戶，發展潛力巨大。
1傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”
傳統受傳模式得到突破，新媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據自身的需求與喜好不斷發生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升。新媒體傳播是一種高度復雜的傳播形式，是一個全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。
2 廣告營銷模式定位精準營銷
新媒體的核心價值就是精確營銷，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群，從而最大限度地節約廣告主的廣告費用。新媒體這種細分受眾的屬性也受到了廣告主的歡迎，越來越多的企業和產品開始嘗試新媒體的投放。如寶潔CEO Robert McDonald表示寶潔將減少傳統媒體的投放。 新媒體的“精準”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，如網絡媒體的CPA（cost per action）、CPC（cost per click）等收費方式。
3 廣告受眾消費心理改變
新媒體環境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經濟的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產品的功能屬性，而是為了體驗，為了產品和服務背后的文化價值。隨著Facebook、人人網、開心網等社交型網站，以及各大門戶網站推廣的博客+微博應用的普及，網民在網站獲取信息的行為將不斷被改造，并最終形成以我為中心、以好友推薦為主要傳播方式的個性化信息服務模式。
4 傳播終端“便攜為王”
現代人沉浸在“幸福”的“電子三屏”生活圖景之中，閱讀變成了E讀，讀書變成了讀屏。這“三屏”包圍著人們的視覺，其未來的趨勢是小屏通吃。LBS（Location Based Service）和AR（Augmented Reality）技術的正在被廣泛使用，在原先多媒體信息交換的基礎上，又導入了地理位置這個維度，并且實現現實和虛擬的疊加，形成廣義的互聯網。
5 廣告傳播方式更為隱蔽和“軟性”
新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷、植入廣告等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。各種營銷方式的宗旨都是讓廣告更加“軟性化”，讓廣告變得越來越不像廣告。
新媒介技術改變了廣告的生存環境，影響廣告營銷策略，如低成本的互動精準營銷成為驅動，而廣告營銷格局的變化進步影響技術營銷，如開放格局下增強技術營銷的精準力、社會化網絡驅動技術營銷精細化、人格化等。帶來營銷思維和策略的巨大轉變，展示出豐富的實踐案例。如鳳凰衛視的“原生廣告（Native Advertising）” 打破傳統的做法，廣告所傳播的價值不是單一基于品牌需要，而是媒體內容。內容更加融入媒體環境，更注重價值內容的提供。樂視網在世界杯前夕提出的“泛娛樂”營銷概念。樂視5×5的世界杯戰略即有兩個關鍵詞：眾籌和娛樂。旨在希望通過眾籌的玩法和娛樂DNA的布局玩轉世界杯營銷。通過內容的營銷、明星營銷、跨屏營銷、互動營銷，和事件營銷推動“泛娛樂”營銷方式。
“寶馬公開課”的“知識營銷”模式，從話題設置、客座教授挑選、活動地域范圍都有全新的嘗試。寶馬中國認識到了與公眾互動交流的重要性，從而創建了‘公開課’的溝通平臺。央視在今年首次引進專注于互聯網廣告大數據的第三方廣告技術公司“秒針系統”，在原有電視直播的基礎上，增加網絡同步直播收視監測，并首次啟用“全媒體收視率”這一全新指標，對春晚全媒體收視傳播效果進行監測評估。
中國廣告教育存在什么樣的問題？鄭蘇暉等2010年發表在《現代傳播》中提出“廣告教育存在消費者研究不足”、“廣告主關注不足”和“新媒體跟蹤不足”，幾年過去了，新媒體時代轟轟烈烈到來，數據時代的廣告教育又迎來新的問題。“專業教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、教學方式落伍是中國目前新媒體營銷教育開展所面臨的主要挑戰”（初廣志）。數據時代的廣告教育不僅僅需要轉變，更多的需要用全新的思維創新改革。
（1）課程設置上的改革。國際上，很多大學開始逐步擴大“廣告學”專業內涵，專業設置和人才就業目標放寬，如伊里諾伊斯大學打破專業邊界，采取‘去邊’（cutting edge）的寬基礎教育方式，“這種‘去邊’（cutting edge）的方法能借助如心理學、社會學、歷史學、文學和哲學等大量不同的學科，去實現教育和研究的目的。為了更好地滿足社會融合、信息交流的需求， 廣告與宣傳、營銷、公共關系等其他形式和手段的界限逐漸模糊。如學界普遍提出的“大廣告”或“泛廣告”的概念。
新媒體營銷類課程中，涉及到社會化媒體營銷、微博微信營銷、手機終端營銷、APP設計制作等課程，這些課程涉及營銷學、傳播學、設計學、數據庫等計算機技術，而數據時代對于廣告教育的要求還有，數據挖掘和監測技術。如sohu2014暑期實習職位中，精準廣告研發中心產品經理職位就要求“進行日產數據監控和分析，關注與分析行業內外相關產品”。
（2）課堂教學方式改革。現階段的中國廣告教育基本采用教師講授的方式，輔助課外作業和校外業界專家進校園的形式。特別是使用新媒體技術進行教學的形式比較有限。就目前而言，最常見的是“課堂上實時鏈接互聯網絡”、“建立QQ 群互動”，其他新媒體授課方式，如“建立微博的‘微群’互動”的教學方式采用率則并不高（2013，初廣志，中國傳媒大學）。當高校管理者將重心放在手機弊端的時候，不妨充分利用這一終端，作為教學輔助手段，共同構建課堂和諧氣氛。比如對于即興想到的話題，或者學生的提問，當教師腦力儲存還不能夠更深刻解答的時候，不妨發動學生用幾分鐘的時間來搜索相關內容，從諾大的信息數據庫中尋找最新最權威解釋，教師再提問，總結。這樣的教學方式，不僅沒有削弱教師的權威，更將學生的積極主動性帶動起來，所謂“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自強也。故曰：教學相長也” （《禮記?學記》）。
（3）實踐環節的改革。“以賽代教、以賽代練”的實踐教學方式已經得到了大部分高校廣告學專業的認同。數據時代人才培養依然可以沿用這一策略。當然在廣告賽事的選擇上，更多培養學生的新媒體技能。如歷時10年之久的“全國大學生廣告與藝術大賽”優秀作品中，歷屆新媒體互動類廣告越來越多，flash技術、3D技術結合傳統廣告的創意和整合營銷，廣告作品日益精彩。學生在參賽過程中，技能得到了充分的鍛煉和發揮。通過比賽，實現了理論知識、實踐操作能力和新環境適應力三種能力的創新、內化和整合。
數據時代來臨，廣告的生產與運作、廣告公司的形態的發展都發生了很大的變化，由此帶來廣告學科的發展的思考和全新的廣告教育模式的建構思路。數字傳播對傳統廣告的生存發展，對廣告的整體運作，對廣告教育，沖擊和挑戰是全方位的，隨著數字媒體技術的影響將越來越深入，必將改變我們的教學觀念和教學模式（金定海）。
參考文獻：
[1]陳培愛.《數字化時代中國廣告教育改革的思考》.《廣告大觀（理論版）》，2011年第8期，第32頁.
[2]初廣志，李晨宇.《中國的新媒體營銷教育： 挑戰及對策―――基于廣告學專業教師的調查》.《現代傳播》，2013 年第 3 期，第140-141頁.
[3]倪寧，金韶.《大數據時代的精準廣告及其傳播策略―――基于場域理論視角》.《現代傳播》，2014 年第 2 期，第103頁.
【關鍵詞】無痛人流廣告；傳播內容；傳播對象；傳播方式；傳播效應
作為醫療廣告之一的“無痛人流”廣告本應受到國家法規、社會倫理道德等多方面的制約，然而目前我國該類廣告卻大行其道，在傳播內容和價值導向上存在極大的偏差，由其所帶來的負面影響正逐漸顯現，值得全社會的重視。
一、“無痛人流”廣告的內容分析
仔細分析時下的“無痛人流”廣告，會發現其內容有以下傾向性：
第一，強調懷孕是一個“麻煩”，是愛情的絆腳石。這些廣告對待懷孕的立場無一例外的是必須立即“解決掉”。在這些廣告中多會出現愁眉不展、心事重重的女性形象，對懷孕這一事件表現出不情愿和抵制的心態。而當所謂的問題得到解決后，廣告中的女性多愁眉舒展，甚至歡呼跳躍，表現出麻煩被處理掉之后的輕松愉悅，而類似于“輕松終止妊娠，愛情不中斷”之類的廣告語也適時響起，證明愛情路上的絆腳石被移除。這些廣告明確地表示懷孕不是一件值得高興的事情而是一個大麻煩，這種廣告在認知方向上有違倫常。
第二，將無痛人流定義為一種安全快速的消費行為。對于女性來說人流本是一道生理與心理的雙重關口，既要承擔生理上的風險與不適，又要面對心理上的調適。然而在“無痛人流”廣告中卻強調“知名專家”“超導可視技術”“三分鐘解決”“安全無痛，無后遺癥”等概念，甚至將這一過程描述為“像做了一場夢”“夢幻無痛人流”，完全不提對女性生理和心理造成的影響，將其簡單地描述為一次性價比非常高的安全快速的消費行為，甚至是一趟“夢幻之旅”般的享受，這既是對女性價值的貶低，也是對社會價值觀的顛覆，更是對醫學“治病救人”根本宗旨的誤讀。
第三，宣揚技術取代責任的觀念。在此類廣告中不乏這樣的場景——一個男中音深情地說道：“愛她就帶她去做全程無痛人流吧！”這樣的廣告語境中，在懷孕這個問題上，男人不再需要擔負傳統意義上的責任，只需花錢帶女性去做無痛人流即可。這種對男性社會責任的規避，是對社會運行規律的一種破壞，也是對男性社會形象和社會期待的重構，對社會的健康發展是不利的。
第四，夸大技術，隱瞞可能存在的風險。這類廣告中比比皆是“知名專家”“××技術”等詞語，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“輕松睡上一小覺，早孕煩惱就去掉”等廣告語，夸大了技術的作用，卻隱瞞了可能造成的健康風險，將“無痛”等同于“無危害”，削弱了女性的自我保護意識。據湖北省婦幼保健院對7200多例不孕癥患者的統計發現，由于人工流產術不當或人流次數過多造成的不孕達520例。[1]而在這類廣告中對于如此高比例的風險卻只字不提，由此引起的女性不孕及繼而產生的家庭問題，有可能導致社會基本單位家庭的大面積解體，從而導致各類社會問題的爆發；也有可能導致無子女家庭比例的上升，從而增加社會養老體系的壓力。
綜上所述，“無痛人流”廣告在內容上極力強調技術、專家、快速，規避風險、責任，將人流手術美化成一次輕松的、快速的、為愛情掃清障礙的消費行為，偷換概念，對傳播對象形成誤導，從而引發該類行為的泛濫，遺留了大量社會隱患。
二、“無痛人流”廣告的傳播對象分析
當前，我國“無痛人流”廣告的傳播對象正在發生轉變，由婚內夫妻逐漸轉向未婚男女，且呈現低齡化的趨勢。從大部分的“無痛人流”廣告中頻繁出現的“我懷孕了，怎么辦啊？”“我懷孕了，可他還不想結婚”“輕松終止妊娠，愛情不中斷”等話語中，我們可以看到其傳播對象主要是未婚先孕的青少年女性。
近年來，受到傳播大環境的影響，我國青少年在“性”方面的意識逐漸開放，而與之不相適應的是，關于“性”方面的知識卻少得可憐。由于我國學校教育和家庭教育在性教育方面極不重視，導致我國青少年在這方面知識極度缺乏，一旦懷孕，在傳統倫理道德的重壓下，未婚先孕的青少年女性不愿意或者不敢求助長輩；基于這種壓力以及“未婚先孕將嚴重影響愛情、學業、事業、面子等”的認知，她們通常將懷孕看作一個“麻煩”或“問題”，急欲解決。同時卻由于此類知識的缺乏而不知所措。在“不敢說”“急于解決”“舉足無措”的三重心理壓力之下，“無痛人流”廣告似乎遞來了救命的稻草——“知名專家”“三分鐘輕松解決”“安全無痛”，一個麻煩的問題似乎迎刃而解。
結合前文對“無痛人流”廣告的內容分析，我們會發現這些廣告正是針對傳播對象的以上特征來進行廣告內容的組織：強調“懷孕”是一個麻煩與傳播對象在遭遇到此類問題時的心態暗合，并加強了這一心理暗示；將無痛人流界定為一種安全快速的消費行為，用技術取代責任，降低了傳播對象的心理壓力，將道德轉化為消費行為，提供了看似便捷的解決之道；對技術的夸耀，迎合了傳播對象在這方面的無知，正是由于無知才會迷信技術，而對隱藏的風險卻一無所知。
可見，此類廣告的傳播對象缺乏相關知識，且在遭遇此類問題時均希望盡快解決，不愿尋求長輩的幫助。正是這些特點，使此類廣告有了生存的空間，能夠有恃無恐地大行其道。
三、“無痛人流”廣告傳播方式分析
“無痛人流”廣告最常采用的傳播媒介是電視，在傳播頻率上采用疲勞轟炸式的方式，無論是黃金時間段或非黃金時間段，其復播頻率都非常高，在某些地方電視臺，甚至出現同一個廣告時間段內同一“無痛人流”廣告多次出現的現象。如此高的復播率，其目的就是要在傳播對象心中形成深刻的印象，并使其對傳播內容形成潛移默化的認知甚至認同。這類廣告如此之高的復播率使其“深入人心”已是不爭的事實，甚至一些對此類廣告內容并不理解的幼童都能脫口而出廣告內容。
除利用電視媒介傳播之外，這類廣告還針對傳播對象使用特定媒介傳播，例如在熙熙攘攘的大街上專門針對年輕女性發放印有此類廣告的專題雜志，在客流量大的公共汽車上投放平面廣告、視頻廣告或LED飛字廣告，甚至在大學校門對面掛上巨幅海報，并將所謂的“專題雜志”送進大學女生宿舍。這些傳播方式從廣告傳播的角度來看，是針對傳播對象的有效投放，在未婚青少年群體中認知度頗高。
高頻率、多元化的傳播方式，使得“無痛人流”廣告在當代中國社會已是無孔不入。然而這種行為單純從廣告投放效果的角度考慮問題，忽視了倫理道德上的負面影響，對傳播對象造成誤導，甚至誘發某些行為的發生，因此其合理性有待商榷。
四、“無痛人流”廣告的社會傳播效應分析
如前文所述，“無痛人流”廣告無論是在內容組織還是在傳播方式選擇上，都有可能帶來負面的社會傳播效應，具體來說有以下幾個方面：
建構不平等的女性社會形象。首先，從女性自身來看，這些廣告讓女性在潛移默化中接受了女性對男性的從屬地位，女性如要獲得與男性繼續相愛的機會，就必須自己解決“麻煩”；將放棄懷孕演繹為對愛情的追求，讓女性沉迷于“甜蜜愛情”不被打攪、不會中斷的美夢之中，喪失了對社會平等地位的追求。
其次，從整個社會來看，現代社會大眾傳播是信息環境的主要營造者，這類廣告通過大眾傳媒大范圍、高頻率的傳播，將極大地影響人們對客觀現實環境的認知，即“遇到此類問題，是女性的一個麻煩，女性必須自己解決才能繼續獲得男性的愛情，男性在這個問題上需要做的只是花錢帶女性去醫院”，從本質上講是認同女性不平等的社會形象，而這一認知將會影響人們對于現實客觀環境的行為，即在面對（親身遭遇或周圍人遭遇）這類事情的時候，做出相同傾向性的行為，其結果是造成女性不平等社會地位的最終形成和不斷穩固。
導致社會潛在問題的累積。這類廣告泛濫傳播，還將帶來一系列潛在社會問題的累積。
第一，這類廣告是對傳統倫理道德和價值觀的顛覆，是對“性”問題的認知走向另一個無知的極端。美國“性開放時代”的惡果讓美國社會痛定思痛，而“無痛人流廣告”在中國的泛濫，誤導青少年輕率地對待兩性關系，有可能帶來中國式的“性開放”時代，其社會后果也將是嚴重的。另外，生命應該是最值得珍惜的，而“無痛人流”廣告將對生命的思考演變為一次簡單快速的消費行為，是對生命的麻木，這帶來的將不僅是對胎兒生命的不尊重，還將延伸到對所有生命的不珍惜、不尊重，“藥家鑫案”等類似案件的出現即是對生命麻木的惡果。
第二，這類廣告將一個關涉倫理、健康、責任等方面的問題簡單地演繹成一個快速消費行為，是對消費意識的誤導，是消費主義泛濫化的一種表現。這種意識不但影響了消費者對“無痛人流”行為的判斷，還將延伸至其他行為上，誤導消費者將問題簡單地消費化，即“只要花錢就能解決一切問題”，最終導致行為的重大偏差。
第三，這類廣告所宣揚的“無痛、安全、無后遺癥”等內容，撕去了未婚男女對懷孕這一事件最后的敬畏，既然沒有任何風險，那么解決“問題”的成本就變得十分低廉。這種認知對于長期在“性教育”方面得不到正確引導的青少年的誤導尤其明顯，人工流產低齡化、反復化現象嚴重。據2012年中國人口宣教中心召開的新聞會透露：我國每年人工流產手術達1300萬例，人工流產低齡化趨勢明顯，青少年普遍缺乏避孕常識。會上公布了一項對1000名20～35歲女性所作的避孕問題調研報告，結果顯示，每年流產女性中，65%為20～29歲未婚女性，50%是因未采取任何避孕措施導致意外懷孕，反復人流者高達50%。[2]人工流產低齡化、反復化對青少年女性身體帶來的傷害是毋庸置疑的，也是導致當代社會不孕不育比率持續走高的重要原因之一。一旦此現象成為社會普遍問題，將可能帶來社會基本單位——家庭的不穩定甚至大面積解體，大量社會問題也會接踵而至。更嚴重的是人類社會的繁衍發展將受到影響，更遑論優生優育了。
第四，這類廣告所隱藏的男性免責觀念將導致男性責任感的缺失，這同樣不利于社會的有序發展。一個合理健康的社會，男性和女性具有不同的生理和心理特質，承擔著不同的社會責任，而如果男性的責任感缺失，這一和諧平衡的狀態將被打破，從而也將阻礙社會的健康有序發展。
五、結語
綜上所述，從傳播學的角度來看，“無痛人流”廣告在傳播內容上避重就輕、偷換概念，具有誤導性；其傳播對象在此方面知識嚴重匱乏，而在心理上則呈現“壓力大、急于解決問題”的傾向，使其對傳播內容極易接受；這類廣告在傳播方式上大范圍、高頻率地傳播，并選擇針對傳播對象的特殊媒介進行傳播，其到達率較高，由此所帶來的負面的社會傳播效應也就十分明顯。
對于“無痛人流”廣告，不能只局限于道德的審判，政府相關部門應該建立監管機制，加強監管和審查，在傳播內容上嚴格審核，在傳播方式上加強管理，讓其在合理的范圍內發揮適度的正面效應，規避社會負面效應的發生。同時媒體單位也應從短期的經濟利益中抽離出來，加強管理，認清大眾傳媒所承擔的社會道德構建任務，承擔社會道德責任。
參考文獻：
[1]佚名.無痛人流廣告幾大誤區引發不少社會問題[J].廣西質量監督導報，2006（14）.
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在營銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關部門等可能各自都有自身的目標，或營銷傳播方式和目標各有差異，但有一點應是共同的即所有的營銷傳播活動應為品牌營銷傳播服務。品牌營銷傳播是由營銷這個商業活動和傳播這個思想傳遞活動組成的。營銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營銷傳播實際上是通過品牌的定位將品牌內涵傳遞給目標消費者，并通過各種營銷方式促成消費者購買。
下面我們通過耐克的歐洲營銷策略的案例來具體了解品牌營銷傳播方式的整合過程。
1981年春，耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進軍歐洲的原因在于當時的歐洲是一個巨大的潛在市場，因為如果按照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習性，市場潛力至少可以擴大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對手是如日中天的阿迪達斯。當時德國品牌阿迪達斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒是運動員出身，非常了解運動員的要求。1954年，世界杯足球賽德國隊出征穿的是阿迪達斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達斯運動鞋聲名鵲起。此后阿迪達斯順利成為很多國家指定用鞋，同時阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上新產品，引來無數媒體的免費報道。然而當時阿迪達斯在媒體廣告上的花費并不多。
在上世紀80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營銷策略就是鎖定阿迪達斯為競爭對手，同時耐克無意模仿阿迪達斯。通過市場調查發現歐洲人辨識耐克有兩項重要元素：“美國”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國運動鞋”。耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運動員簽署代言人及贊助合約，同時搭配營銷活動，擴大品牌觸達消費者的廣度與深度。此舉造成了消費者心理認同即如果這些頂尖球星都認為耐克是好鞋，那么我也應該穿耐克。
耐克另一個營銷傳播方式則是巧妙地運用各種事件活動造成震撼性話題。例如：，1984年洛杉磯奧運會期間，耐克大膽地策劃了一項“都會活動”，在全球各大都會城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報道，更贏得了年輕人的一致贊賞。
1986年耐克將廣告權轉移到威登肯尼迪廣告公司，“Just Do It”廣告主題開始大放光彩。此時耐克開發出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時簽下NBA超級巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產品命名。此外網球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，全面詮釋了“Just Do It”的主題，在全球超過80個國家同步播放。
從耐克的案例中可以看出，耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創意的品牌營銷活動，成功地在歐洲打開了市場，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞。可以說，各種營銷傳播方式的整合運用是耐克獲得成功的主要原因。同時通過上述案例我們認為，品牌營銷傳播主要運用以下方式的整合作用實現品牌傳播的目標。這些對我們在當前營銷環境下，思考如何運用品牌營銷傳播方式具有重要的啟示意義。
第一，運用廣告傳播品牌信息
很多企業會選擇電視廣播、報紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統的大眾媒體傳播方式能夠吸引數量龐大的受眾，這些廣告能夠重復地向受眾信息，強有力地干預受眾的意見，并且，媒體廣告還可以采用藝術表現力來感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數。但在當代營銷環境下，除了傳統廣告外，基于電腦技術的網絡廣告也逐漸獲得人們的關注，在線廣告和電郵廣告被認為對于目標消費者更具有針對性，并且網絡廣告的互動性和可在線購買產品的特點也是它的優勢。現在很多品牌一般都會選擇同時在傳統媒體和網絡上廣告，以獲得更好的品牌傳播效果。
第二，一對一銷售
即公司銷售人員口頭說服中間商或消費者購買公司的產品或服務。例如某品牌一款新的洗滌用品準備在某一大城市大型超市上市，那么企業的銷售人員會拜訪包括家樂福、歐尚、華聯、聯華等在內的零售商，說服他們在已有的洗滌用品中加入這一新產品。為了使新產品迅速打開市場，企業將向各個超市提供包括優惠、折扣、試用在內的促銷輔助。這種一對一銷售的特點是，銷售人員可以和客戶保持長時間的聯系，甚至更深的交往，發展為較為穩固的關系，這對于銷售業績提升有著重要的促進作用。同時在這種品牌營銷傳播模式中，銷售人員還可以及時得知顧客的反應，以即時調整營銷策略。
第三，活動或事件贊助營銷
近年來品牌贊助某項活動或事件獲得成功的要算“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛視《超級女聲》，和隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。也正因為如此，北京2008年奧運會的贊助權競爭就十分激烈，有媒體稱，海爾競爭北京奧運會白色家電贊助商時，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現金支付。阿迪達斯爭奪“北京2008合作伙伴”稱號，花費就高達13億元。美國UPS公司、海爾集團、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒等有幸進入贊助商名單。最終阿迪達斯、中國移動等10家企業成為北京奧運會的合作伙伴。
第四，賣點（POP）展示
即在賣點張貼海報、展示商品等方式吸引消費者購買的促銷手段電影院門口張貼電影海報是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。
第五，通過公共關系和網絡傳播顯示品牌形象與個性
一般說來，產品會上企業的信息對于記者具有較高的新聞價值，使記者樂于報道。公司樂意通過產品會等形式來宣傳產品或服務，使產品信息見諸新聞報道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod，數天之內，這一新聞就傳遍全球。公共關系營銷的優勢在于吸引媒體對新產品免費宣傳，這是它與廣告傳播的本質區別。需要注意的是，在這種會之前，事先必須準備產品資料，并向記者發放，以便記者了解會的背景。
1多媒體具有的特征
多媒體具有綜合性的特征，它能在計算機技術處理期間，擴大圖像的處理范圍，實現人性化的創作模式。無論在圖像、文本，還是聲音、視頻等多種媒體資源上都能進行簡單的變化和調整，從而實現完善的架構體系。還具有相互性的特征，通過軟件的設計應用，能夠對體現的信息進行判斷，從而實現信息的反饋消息，這種交互式的產生是在與人交流中實現的，在藝術設計中是交互性的界面表現。還具有虛擬現實特征，除了人們在視覺要素上的實現，它也具有一定的感知功能，能夠使用戶在虛擬的環境下感受真實效果。還具有全方位的表現形式，因為數字化設計不僅僅是單一的視覺因素，還是一種綜合性的、多媒體形式的集合。能夠將各個圖像進行編輯處理，也能根據人們的思想變化進行創造，從而豐富了藝術設計的構成要素，實現藝術的表現形式。這種新的表現手法已經應用到各個領域，在利用和發展期間，改變了在視覺傳達上的積極效果，完善了主要的表現形式，從而為藝術領域創作實現了新的傳播形式。
2數字多媒體傳播形式對平面設計表現形式的影響
1）創意空間的擴展形式。
技術手段的不斷進步更新了藝術的創作形式，在數字化媒體時展下，為平面廣告產品創作了更大的發展空間，不僅實現了更好的視覺效果，也增加藝術設計的表現形式。各個多媒體在不同空間上的表達創造了不同的藝術效果，為平面設計者也打開了無限的思想空間。計算機技術能夠實現色彩上的變化，能夠將平面廣告轉化為立體廣告形式，從而增加了平面設計中豐富的內容和人們在視覺要素上的變化。所以說，這種綜合性的媒體傳播不僅是一項技術的革新，也是一種網絡工具的實際運用。它不僅改變了傳統藝術的不同表現形式，也給平面設計帶來較大的方便和新的時代挑戰。互聯網技術在復制技術和傳輸技術上實現的方便性加大了平面產品的傳播效果，也體現了平面產品的個性化魅力，但為了避免平面產品在傳播和設計期間的相似性，還要在多媒體傳播期間采取相關的對策進行改善。
2）創作過程的改變形式。
計算機技術在平面設計中的創造和利用體現了新的創新領域，隨著數字多媒體技術的不斷發展和應用，平面設計軟件也得到較大的開發和應用，從而改變了平面產品的創作過程。例如：傳統的手工創作在立體設計上、漸變線條處理上以及像素化的創造方式上都得不到有效的設計和發展，特別是一些經過手工制作的實體物品，設計者在創造中不僅增加了自己的精力和情感因素，也運用了大量的時間。而數字化的媒體方式改變了這種人工操作，利用電腦操作形式就能發生較大的改變和創新。不僅在平面產品的圖像處理方式上，在構造形式上都得到較大的改變和創作。
3）創作手段的豐富形式。
計算機技術為平面產品的設計在圖像、表現空間、思想變化、表現形式上都得到較大的發展和更新。由于網絡化形式的廣泛應用，產生的多種信息增加了設計者的交流，為創作平面產品增加了更多的創新素材。數字化多媒體設計更新了創作者在思想上的變化，利用各種開發軟件，不僅為產品的創作增加了更多的設計創意，也方便了設計者對設計過程的修改形式，從而為創作者實現了更多的豐富形式。而且，在這種多媒體運用下，設計者根據自己的創新思路在軟件操作上能夠獨立完成，不僅減少了一些傳統設計工具，也實現了時間與空間上的創作設計。
3數字多媒體傳播形式對平面設計傳播方式的影響
1）跨媒體傳播方式。
在數字多媒體傳播形式下，綜合了各個存在的媒體形式，從而建立了全面性的跨媒體傳播方式。這種跨媒體傳播方式的形成是網絡媒體，平面和立體媒體的結合方式。在多媒體不斷創新和發展背景下，平面設計也已經轉化為跨媒體的傳播方式，在數字化發形式下，人們不僅在信息應用上體現了更多的選擇空間，也為平面設計者在資源共享和信息宣傳渠道上創建了多種趨勢，從而增加了平面設計的廣告效果。數字化時代的不斷發展，使網絡上一些互動廣告、商業樓下的電子顯示屏幕以及影視廣告等形式都開始傳播到人們視線中，不僅改變了人們的生活方式，也加大了廣告效果的傳播力度。由于各個多媒體在發展本身上形成的方式都不同，所以在傳播上體現的廣告效果也不同。而且，多媒體是一種綜合性的傳播方式，在平面設計中的應用不僅能體現更廣的傳播范圍、增加更多的傳播受眾，對于平面設計師來說，還可以在這種多媒體形式下提高廣告的知名效果。所以在平面廣告設計中利用數字化多媒體，實現了跨媒體傳播的完善性，使新時期的廣告發展在視覺上得到較大的提高。
2）人性化傳播方式。
要體現人性化的傳播方式主要在人們的視覺傳達上來實現的，根據人們在感官、心理上的不同變化，增加受眾之間的互動，使平面設計不斷實現可持續的發展方向。平面設計中增加受眾之間的互動是實現人性化傳播的主要形式，平面設計者為了增加人們對該設計產品的注意，加入了個人情感因素和適合受眾變化的情感，從而增加人們對該產品產生的興趣。所以說，增加受眾之間的溝通是平面設計中的主要形式，在設計平面作品中，不僅能在互動層面期間了解一些反饋信息，還能對設計者的思想和創作目標進行改善，從而提高設計者自身的發展水平。在傳統的媒介傳播過程中，增加受眾之間的交流主要是根據受眾的想法來建立的，但根本沒有創建一定的積極效果。在數字化多媒體發展下，利用計算機網絡加強了受眾之間的交流，為平面設計者提供了更多的審美空間。
3）多樣化傳播方式。
傳統媒體廣告在傳播方式上是單向的表現形式，根本不能得到受眾之間的有效溝通。在時間和空間傳達方式上也出現一定的制約條件。在數字化多媒體形式下，平面設計在傳達方式上形成了豐富性和多樣性的特點，它不僅能將各個網絡途徑融為一體，還能對平面內容中的各個要素進行處理和應用，從而實現全方位的服務。計算機網絡增加了平面廣告的動態化，吸引了人們在視覺上的變化。汽車電視廣告的出現，在傳播形式上實現了更廣的范圍。在各個商場中的電子顯示屏，不僅增加了廣告的傳達效果，也實現了新穎的傳播媒介。
4結論
[關鍵詞]廣告學專業；理論課程；教學優化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.181
1廣告專業與理論課程體系
廣告學是一門綜合多種學科理論基礎與實踐知識的應用型學科。丁俊杰教授在《廣告學通論》里面將廣告定義為：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關商品、產品、服務和觀念的，通常是有償的、有組織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動。由此可見，廣告至少與營銷學、傳播學關系緊密。甚至有廣告從業人員對廣告高等教育的學生提出綜合背景要求：未來廣告專業學生應該兼具傳播學、管理學、營銷學、心理學、經濟學、文學藝術、社會學的知識結構。因此，本科廣告學專業的課程體系均設立不同門數的廣告相關學科課程，主要以營銷學、傳播學、社會學、心理學為主，其中傳播學理論和營銷學理論是廣告專業聯系最為緊密的兩門學科，營銷學和傳播學成為大多數廣告專業的必修理論基礎課程。
然而，開設相關學科理論課程與構建學生廣告學知識體系之間并不能做到無縫對接；學科理論與廣告實務之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學方法和授課內容并不完善。本文以廣告專業的大眾傳播學授課為例，分析廣告專業理論課程中存在的不足，并以此提出優化方法，以期提高廣告專業的人才培養質量。
2廣告理論課程教學環節存在的問題
廣告專業的理論課程教學不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實務之間的脫節，即課程內容不能有效轉化為學生的實踐操作能力。以大眾傳播學為例，課程結束后，學生能夠有效地記憶傳播各種結構、模型，也能運用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導廣告策劃和廣告設計活動。市場營銷學也存在這一問題，學生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設計事務中有效地運用這些理論。從教學環節來看，這些脫節主要由以下一些方面造成。
2.1教師視角問題
高校教師普遍是在某一專業取得研究生學歷的專業研究員，對所學專業知識具有精深的積累。各高校任課教師安排具有人才共享的特點，因此跨專業任課、跨學院任課的情況較為常見。當這種情況出現之時，教師備課的視角往往以自己主修專業為主，力爭將所學專業知識講透徹，而較少考慮授課學生的專業背景和學科與學科之間的連接之處，這就造成了理論課程整體構架和學生專業之間的第一個脫節點。
2.2授課內容問題
廣告學的理論課程從授課計劃到單次上課內容，都容易出現學生不能學以致用的缺陷。相關理論課程的授課計劃往往會考慮專業完整性，從專業發展歷史，到當前主要理論，以及未來研究方向。事實上，學科的縱向發展軸與廣告相交叉的部分并不多，學生卻在課堂上花大量時間學習這些內容。以大眾傳播學為例，若考慮學科知識的完整性，則需要講解傳播學的定義、研究對象、各國傳播制度、傳播學歷史學派等內容，這些內容與廣告學的聯系較小，學生可以課后自行補充。
2.3教學方法問題
廣告理論課程教學方法普遍存在太過單一的問題。授課單一缺陷表現在教師講授為主，學生完成課后作業為輔。教師是課堂信息的主要輸出者，學生扮演接收者的角色。單一的授課方式容易使教師和學生雙方都產生倦怠感，從而影響課程質量。一方面，教師長期講授差異不大的知識理論，學生被動接受高度抽象的理論知識，即使間或有師生提問互動，但效果平平；另一方面，學生吸收課堂知識的效果不能及時反饋給授課老師，課程效果不便測量，教師也能更進一步調整授課內容，從而不能更好地將所教理論與學生專業相對接。
2.4課程考核問題
理論課程考核方式也比較單一，普遍來看是筆試為主。課程結束后采用閉卷考試，測量學生知識掌握情況，這種課程考核方式為大多數理論課程所采用。這樣的考核方式實際上主要考核的是學生的記憶能力，應用能力即使是采用論述題和案例分析題，學生應用能力測量也不準確。另外，試卷答題標準以任課教師給出的標準為主，這勢必存在教師的評判主觀傾向，答案也會比較單一化。學生修完理論課程以獲得試卷分數為終點，也不再思考理論的轉化為專業技能的問題。
3廣告理論課程教學環節的優化
針對以上廣告專業理論課程教學環節存在的問題，可以從教師、學生兩方面同時改進，從而優化理論課程的教學環節，達到理論知識轉化為學生實務操作的能力。
3.1教師視角的客體化
教師本身視角的優化，主要體現在教師授課思維的轉變，教師應跳出專長學科的背景，以學生專業為首要考慮因素。這要求教師了解不同專業學生的人才培養計劃，了解學生所在專業的特色，學生的實務能力要求，以及本學科和該專業的主要結合之處。
以大眾傳播學為例，老師若給廣告專業學生講授該門課程，應跳出自身傳播學的學科系統，首先了解營銷系廣告專業學生的人才培養定位，其次增加教師自身廣告專業的基礎知識，最后明白傳播學與廣告學的知識對接板塊，并考慮傳播學理論在廣告中的具體轉化問題。
3.2授課內容的交叉化
授課內容的交叉化，體現在教師授課聚焦于學科和學科之間的交叉部分，并嘗試將課程變作學科與學科之間的橋梁。課堂時間短暫而寶貴，教師應主要講授理論知識在學生專業中的應用之處，以及如何應用問題，而不是展示學科的完整性和理論研究的發展方向。
以大眾傳播學為例，傳播學與廣告聯系最為緊密的部分是人類傳播原理、大眾傳播模式、大眾傳播效果、媒體及策略幾個部分。這要求教師一方面講解大眾傳播學的基本原理，另一方面再將這些原理對應在廣告設計、廣告傳播策略、廣告效果測評三大板塊之中。人類在傳播過程中的特征和模式，應該在廣告設計實務中怎樣考慮這些特征，如何利用這些模式，并加以具體案例進行解釋說明，切實做到教師授課理論與學生專業實務的交叉對接。
3.3授課方法的雙向傳遞
跨學科理論和實務的對接不僅僅需要授課老師的單方面努力，還需要學生的配合和反饋，這對課堂教學環節的設計提出了新要求。改變傳統的教師講，學生聽的方法是優化教學環節的方法之一。教師自上而下的理論講解，學生自下而上的反饋理論與實務的接受情況，兩條路徑的對接點為課程的作業匯報。教師課堂講解學科理論及專業應用，學生在課后尋找本專業的實務案例再次進行論證，并在課堂中進行匯報。這種上下對接的方式對師生而言都是教學質量的一種檢驗。與此同時，作業匯報過程中由于教師和其他同學的參與，極易產生頭腦風暴，對理論和實務的理解可進一步加深。
以大眾傳播效果理論為例，傳播要素的構成情況將直接影響傳播效果，傳播主體的特征、傳播技巧、傳播對象都有相對應的傳播理論可尋。廣告策劃活動和廣告作品都在運用這些理論，教師可以在講解傳播主體的過程中，加入不同的廣告作品，并分析廣告主的差異對受眾產生的影響，進而幫助學生更好地理解這些廣告作品的信息傳遞原由。教師也可以課后作業形式，要求學生分析優秀的廣告作品在哪些傳播環節上具有突出亮點，是否遵循了大眾傳播學的規律。由于教師的觀點和學生的視覺不同，這種雙向傳遞的授課方法，對師生來說都是一種學習。
3.4增加“競賽型”考核方式
“競賽型”考核方式在廣告專業中具有可行性。目前廣告專業在全國范圍內具有四大競賽，分別是“one show中國青年創意競賽”、“金犢獎”、“廣告藝術節學院獎”、“全國大學生廣告藝術大賽”。除此之外，各個省市地區也有相應的各項賽事，院校內部也有各項技能大事。這些競賽是業內人士和社會對學生的全方位綜合考核，具有科學性和客觀性。這些競賽分別以個人和小組的形式參賽，對學生個人和團隊都是一項與市場接軌的考核。廣告學的理論課程考核可以考慮引入“競賽式”的考核方式，分為不同的競賽等級，以此作為課程結果的衡量標準之一。
4結論
高等教育和市場需求脫節是社會對高校人才培養最多的質疑，廣告學作為實務應用較強的學科之一，對學生實踐能力需求更高。化理論為實務操作能力，是廣告學科教育一項長期而復雜的過程，需要學校、教師、學生三方面的共同努力協作，也需要廣告教育工作者的不斷嘗試改進教育方式。希望本文能夠為廣告學專業建設盡些許綿薄之力。
參考文獻：
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