時(shí)間：2023-06-12 14:47:33
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告設(shè)計(jì)歷史，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：碎片化困境；廣告設(shè)計(jì)；發(fā)展；研究分析
現(xiàn)代新媒體技術(shù)形態(tài)的良好有序發(fā)展，深刻轉(zhuǎn)變了我國(guó)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)組織運(yùn)作方式，誘導(dǎo)了我國(guó)現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)發(fā)展路徑層面的全新變革。近幾年，對(duì)新媒體事業(yè)領(lǐng)域相關(guān)理論問(wèn)題的研究分析工作，成為我國(guó)現(xiàn)代傳播學(xué)研究工作領(lǐng)域的主流話題。新媒體技術(shù)在我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)領(lǐng)域的引入運(yùn)用，逐漸成為一定歷史時(shí)期內(nèi)我國(guó)廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展過(guò)程中的主導(dǎo)趨勢(shì)。從宏觀性學(xué)理分析的角度展開(kāi)闡釋，我國(guó)現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰顯了我國(guó)現(xiàn)代廣告媒體產(chǎn)業(yè)在具體的實(shí)際發(fā)展過(guò)程中的局限性，需要引起相關(guān)領(lǐng)域基礎(chǔ)研究人員的廣泛密切關(guān)注，并且組織開(kāi)展系統(tǒng)、全面、有效的研究分析。鑒于此，本文將圍繞碎片化困境中廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展展開(kāi)簡(jiǎn)要闡釋。
1信息碎片化語(yǔ)境的基礎(chǔ)理論概述
從現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究活動(dòng)的具體發(fā)展演進(jìn)路徑角度展開(kāi)研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世紀(jì)80年代前后歷史時(shí)期的后現(xiàn)代主義文化研究論述語(yǔ)境之中。遵照世界著名的后現(xiàn)代主義文化研究學(xué)者詹姆遜闡釋的相關(guān)觀點(diǎn)，后現(xiàn)代主義世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各類文化要素之間的相互聯(lián)系關(guān)系缺乏連貫性和密切性的實(shí)踐歷史背景之下，通常會(huì)誘導(dǎo)現(xiàn)代文化要素的學(xué)習(xí)者和研究者，切實(shí)感知到一種較為鮮明的拼貼感和生硬感。近幾年來(lái)，伴隨全世界范圍內(nèi)基礎(chǔ)性文化理論研究分析工作的系統(tǒng)深入組織開(kāi)展，“碎片化”概念逐步被引入以社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)為代表的多元化學(xué)術(shù)研究事業(yè)領(lǐng)域之中，對(duì)于顯著提升當(dāng)前歷史發(fā)展背景之下基礎(chǔ)文化傳播實(shí)踐活動(dòng)語(yǔ)境描述工作結(jié)果的準(zhǔn)確性和生動(dòng)性，助力我國(guó)現(xiàn)代文化研究實(shí)踐工作順利獲取最佳的預(yù)期效果，發(fā)揮了不容忽視的支持和保障作用。遵照著名學(xué)者約翰•拉文闡釋的相關(guān)觀點(diǎn)，“碎片化”是現(xiàn)有的一切具體表現(xiàn)類型的媒體傳播技術(shù)形態(tài)在具體的歷史發(fā)展過(guò)程中所面對(duì)的主要實(shí)踐趨向。而從歷史演化路徑過(guò)程的角度分析，現(xiàn)代媒體傳媒事業(yè)領(lǐng)域“碎片化”語(yǔ)境的產(chǎn)生和發(fā)展演化，本身與現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展成熟具備密切的彼此關(guān)聯(lián)的特征。數(shù)字媒體形態(tài)是我國(guó)現(xiàn)有的信息社會(huì)發(fā)展背景之下媒體傳播社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)際組織開(kāi)展過(guò)程中的主要形態(tài)和表現(xiàn)形式。在類型多樣的現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)不斷發(fā)展成熟的實(shí)踐背景之下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體事業(yè)發(fā)展模式背景之下的基礎(chǔ)社會(huì)形態(tài)表現(xiàn)特征發(fā)生了明顯且深刻的演化變革，在碎片化閱讀模式、碎片化人際交往模式、碎片化營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式、碎片化媒體傳播模式、碎片化信息形態(tài)，以及碎片化服務(wù)模式等多種多樣的碎片化現(xiàn)象的大量持續(xù)涌現(xiàn)的實(shí)踐背景之下，我國(guó)當(dāng)代民眾的日常化生活實(shí)踐體驗(yàn)過(guò)程，也相應(yīng)地展現(xiàn)出了鮮明的碎片化基礎(chǔ)特征。
2碎片化發(fā)展背景之下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀分析
在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式遭遇到碎片化媒體發(fā)展業(yè)務(wù)模式的深刻影響、沖擊的背景之下，類型多樣的傳統(tǒng)媒體形式在現(xiàn)代媒體事業(yè)發(fā)展版圖中的主導(dǎo)性和控制性地位逐漸弱化，需要現(xiàn)有的類型多樣的傳統(tǒng)媒體組織，借由擇取和運(yùn)用形態(tài)各異的業(yè)務(wù)組織開(kāi)展模式，以不斷適應(yīng)和滿足現(xiàn)實(shí)媒體市場(chǎng)環(huán)境對(duì)各類媒體產(chǎn)業(yè)形勢(shì)提出的具體實(shí)踐要求，繼而確保傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)主體在全新的歷史實(shí)踐發(fā)展背景之下，依然能夠保持和擁有良好且穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)控制目標(biāo)。隨著現(xiàn)代傳播活動(dòng)的碎片化發(fā)展趨勢(shì)的日益顯著，我國(guó)傳統(tǒng)廣告媒介傳播模式的市場(chǎng)控制能力呈現(xiàn)出了表征鮮明的逐漸弱化趨勢(shì)，因而誘導(dǎo)基于新媒體應(yīng)用技術(shù)發(fā)展背景之下形成的碎片化廣告?zhèn)鞑バ麄髂Ｊ剑@取了廣泛且充分的應(yīng)用發(fā)展空間。類型多樣的智能手機(jī)應(yīng)用軟件的形成和廣泛運(yùn)用，使得APP軟件啟動(dòng)界面和彈窗推送界面逐步成為新媒體技術(shù)發(fā)展背景下，我國(guó)廣告?zhèn)鞑?shí)踐活動(dòng)中達(dá)到傳播目的的主要渠道，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與傳播產(chǎn)業(yè)的綜合性經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑，造成了明顯且深刻的歷史性影響和沖擊。
3碎片化發(fā)展趨勢(shì)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)分析
在現(xiàn)有的歷史性實(shí)踐發(fā)展背景之下，新媒體應(yīng)用技術(shù)的良好穩(wěn)定發(fā)展盡管誘導(dǎo)我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鬏斒聵I(yè)領(lǐng)域展示出了鮮明的碎片化發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)誘導(dǎo)我國(guó)現(xiàn)代媒體廣告?zhèn)鬏攲?shí)踐活動(dòng)的綜合效率得到明顯的改善、提升。在我國(guó)現(xiàn)代媒體傳輸產(chǎn)業(yè)組織開(kāi)展日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中，在碎片化特征明顯的實(shí)踐背景下，我國(guó)現(xiàn)有的各廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，應(yīng)當(dāng)采取有效的措施充分改良、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部目前運(yùn)用的廣告設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)組織開(kāi)展模式。要借由對(duì)現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)以及現(xiàn)代圖文設(shè)計(jì)模擬技術(shù)的運(yùn)用，不斷突破傳統(tǒng)廣告宣傳作品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程中的平面設(shè)計(jì)局限性思維，要在不斷改善提升廣告設(shè)計(jì)作品在具體呈現(xiàn)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)性和生動(dòng)性特征的實(shí)踐背景下，切實(shí)保障和支持廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)作品在具體的媒介傳輸呈現(xiàn)過(guò)程中，能較為順利地獲取預(yù)期效果。在新媒體技術(shù)發(fā)展成熟和碎片化媒介傳輸模式逐漸得到廣泛應(yīng)用的歷史背景下，我國(guó)現(xiàn)有的廣告設(shè)計(jì)和廣告企業(yè)主體，應(yīng)當(dāng)在具體開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)作品的市場(chǎng)投放過(guò)程中，積極選取和運(yùn)用類型多樣的技術(shù)性實(shí)踐渠道，在不斷提升廣告設(shè)計(jì)作品市場(chǎng)投放活動(dòng)渠道多元性和針對(duì)性的背景下，支持我國(guó)現(xiàn)代廣告企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，能較為順利地獲取最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)收益。
4結(jié)語(yǔ)
針對(duì)碎片化困境中廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展論題，本文選取信息碎片化語(yǔ)境的基礎(chǔ)理論概述、碎片化發(fā)展背景之下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀分析，以及碎片化發(fā)展趨勢(shì)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)分析，針對(duì)這三個(gè)具體方面展開(kāi)了簡(jiǎn)要的分析論述，旨在為相關(guān)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究人員構(gòu)筑和提供經(jīng)驗(yàn)性參考條件。在新媒體產(chǎn)業(yè)碎片化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的直接影響干預(yù)條件下，切實(shí)做好我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整優(yōu)化工作，對(duì)于保障和支持我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)企業(yè)組織實(shí)現(xiàn)良好優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)具有重要意義。
參考文獻(xiàn)：
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我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)正在從昔日平鋪直敘的淺陋中擺脫出來(lái)，發(fā)展到一個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言極大豐富的繁榮時(shí)期。其間既有西方國(guó)家的影響，又有電腦等新媒體介入的痕跡，更受到時(shí)尚潮流的沖擊。在這些綜合因素的影響下，廣告設(shè)計(jì)的言說(shuō)方式試圖以多樣的形式感來(lái)凸現(xiàn)自身魅力。但獲益的似乎僅僅是眼睛，在飽覽了一個(gè)個(gè)形式各異，色彩鮮艷的廣告畫(huà)面之后，我們的心靈并沒(méi)有太多的收獲，留下的是一片空白抑或是躁動(dòng)不安。沉思一下，我們的廣告設(shè)計(jì)在注重形式美感的同時(shí)，是否該更多地關(guān)注一下作品的內(nèi)在意蘊(yùn)，滲入一些傳統(tǒng)文化因素、社會(huì)生活精神因素，尋求“某種更深沉的意味”，加強(qiáng)自身的意蘊(yùn)美？
首先，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘美。當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該從我國(guó)的傳統(tǒng)文化精神中發(fā)掘意蘊(yùn)美、內(nèi)涵美。隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)也繁榮發(fā)展，各種形式、結(jié)構(gòu)與色彩的突破是必然的。但在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化精髓，才是我們立足于國(guó)際廣告設(shè)計(jì)之林的根本。只有從本民族文化和歷史傳統(tǒng)中汲取能量，形成自己的靈魂，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)才能形成自身的精神內(nèi)涵，才能達(dá)到“形式美”和“意味美”的和諧統(tǒng)一。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)尚處在一個(gè)多方向發(fā)展的復(fù)雜局面，且正在探索階段，還沒(méi)有形成自身的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)地位。橫觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的各類廣告，影視廣告、報(bào)刊廣告、車體廣告、櫥窗廣告及路牌廣告等，大多以鮮艷的色彩媚人眼目，以帥哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式來(lái)攝取你的注意力。甚至于某些路牌廣告以其數(shù)量之多、色彩之艷、面積之大造成一種鋪天蓋地之勢(shì)向你撲來(lái)，使人避之不及，造成極其嚴(yán)重的視覺(jué)污染和精神污染。引領(lǐng)廣告設(shè)計(jì)潮流的，不應(yīng)該只是這些過(guò)于形式化的美的因素，更為重要的，是賦予其更深沉、更具意蘊(yùn)美的傳統(tǒng)文化和民族精神內(nèi)涵。
我國(guó)傳統(tǒng)的視覺(jué)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，至今已有千年歷史，凝集了中華民族智慧的精華。我們?cè)鴦?chuàng)造了輝煌的設(shè)計(jì)文化，從遠(yuǎn)古時(shí)代的青銅器與彩陶，到近古時(shí)代的漢字與書(shū)法，從半坡遺址的人面魚(yú)尾紋樣到歷史傳統(tǒng)的吉祥圖案，中華民族以獨(dú)有的哲思和人文意境，構(gòu)建了具有東方魅力與神韻的視覺(jué)文化。這些視覺(jué)因素隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展不斷地沉淀、延伸、衍變而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。然而我們的廣告設(shè)計(jì)卻在對(duì)西方文化的接收中、時(shí)尚浪潮的沖擊下，使中國(guó)式的傳統(tǒng)元素逐漸消失了。尋找中國(guó)式表達(dá)的東方廣告設(shè)計(jì)之路，應(yīng)該為中國(guó)廣告設(shè)計(jì)者的追求。這種追求和努力可以在一些成功的設(shè)計(jì)師中找到痕跡，我國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生的一些作品以具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色享譽(yù)中外。他的思想深受道教、佛教、禪宗及儒學(xué)的影響，運(yùn)用漢字、書(shū)法、水墨畫(huà)等傳統(tǒng)元素與先進(jìn)電腦技術(shù)合成，創(chuàng)作出大量“中國(guó)語(yǔ)言”式作品。這并不是說(shuō)我們都要盲目襲用這些傳統(tǒng)元素，沒(méi)有內(nèi)在意義的僵硬模仿是毫無(wú)意義的。只是我們的廣告設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意之始，不要只是受制于時(shí)下流行趨勢(shì)，受制于西方設(shè)計(jì)思路，而要在深刻了解整體局面后，沉靜身心，在所涉及的廣告中多融入一些地域性的東西，融入一些傳統(tǒng)文化的東西，眾多的廣告作品不再只是模仿、類似、喧嘩和浮躁。讓外國(guó)同仁看了之后不再覺(jué)得我們的廣告設(shè)計(jì)只是二流的模仿，而是有著我們自己東西的，是有著本民族文化的深沉意味的。
其次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)向現(xiàn)實(shí)生活中尋求美。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實(shí)生活的豐厚土壤中發(fā)掘更生動(dòng)、更真實(shí)可感的美。如今的廣告，類似模仿者居多。設(shè)計(jì)者在實(shí)際開(kāi)始之時(shí)，似乎更多地是想從現(xiàn)存廣告樣式中去尋找靈感和觸發(fā)，這勢(shì)必造成大家的思路封閉，限制在一個(gè)范圍之內(nèi)難以有所突破，而廣告設(shè)計(jì)作為最有創(chuàng)意性、新穎性的設(shè)計(jì)種類，不應(yīng)陷在同類模仿的惡性循環(huán)中。除了向傳統(tǒng)文化中尋找某種有深意的東西外，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該矚目現(xiàn)實(shí)生活，從中尋求更鮮活、更豐富的意蘊(yùn)美。馬提斯在《一個(gè)畫(huà)家的札記》中說(shuō)：“人們必須畢生能夠像孩子那樣看得見(jiàn)世界，因?yàn)閱适н@種視覺(jué)能力就意味著同時(shí)喪失每一個(gè)有創(chuàng)意的表現(xiàn)”。廣告設(shè)計(jì)者更應(yīng)該具備觀察的能力。其實(shí)廣告節(jié)中的許多新鮮創(chuàng)意都是設(shè)計(jì)者在生活中眼睛一亮、心神一動(dòng)所得并成為經(jīng)典的。作為藝術(shù)形態(tài)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在一定意義上是人類情感本體或?qū)徝佬睦斫Y(jié)構(gòu)形式化、物態(tài)化的對(duì)應(yīng)物，它外在的言說(shuō)方式里積淀著獨(dú)有的情感特征和審美心理。廣告設(shè)計(jì)者只有深入地去觀察生活，了解大眾的實(shí)際生活和精神狀況，了解他們的心理、情感、精神動(dòng)態(tài)，從中獲得切實(shí)的感受，才能找到更好的廣告意向和廣告語(yǔ)言。用更貼近大眾內(nèi)心情感的內(nèi)在精神打動(dòng)人們，以作品內(nèi)在深沉的意味來(lái)征服人們的心靈，而不僅是眼睛。此外，還要觀察研究受眾心理，以尋求某種契合點(diǎn)，與人們內(nèi)心深處的意念達(dá)到一種貼切的暗合。這里僅是從廣告設(shè)計(jì)的文化品格和藝術(shù)魅力出發(fā)，暫時(shí)不言及其商業(yè)目的和效益。況且廣告設(shè)計(jì)的文化品格正日益成為其商業(yè)動(dòng)機(jī)的超高附加值。長(zhǎng)期在生活中進(jìn)行觀察思索，可以提高廣告設(shè)計(jì)者作品的獨(dú)特性、新穎性和情感力量。現(xiàn)實(shí)生活是廣告創(chuàng)意的豐富源泉，許多成功的設(shè)計(jì)師都非常注重從生活中得到啟示，從自然中找到創(chuàng)作靈感，重視細(xì)節(jié)，誘導(dǎo)創(chuàng)意，從而形成自己獨(dú)特新穎的作品。生活中的很多細(xì)節(jié)是極具意味的，能夠引領(lǐng)人們?nèi)ニ妓鳌⒏形颍蹲降揭恍┎灰椎玫臇|西。在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中細(xì)節(jié)往往會(huì)成為創(chuàng)意成功的基石，良好的誘導(dǎo)方式會(huì)使細(xì)節(jié)變成創(chuàng)意的亮點(diǎn)，因而設(shè)計(jì)者應(yīng)留意生活自然中那些小小的細(xì)節(jié)，在構(gòu)思時(shí)對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的加工、分析，不忽略任何一個(gè)有意義的細(xì)節(jié)和相關(guān)因素，從中做出正確的判斷和評(píng)價(jià)，選取那些最富新意和美感的思路進(jìn)一步形成創(chuàng)意。
再次，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)確立一種文明的社會(huì)精神生活導(dǎo)向。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)正在形成一個(gè)日趨完善的廣告文化體系。商業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)消費(fèi)是不斷發(fā)展的，廣告文化也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系。廣告文化在社會(huì)生活中汲取營(yíng)養(yǎng)，也在形成一種文化潮流。它在引領(lǐng)大眾消費(fèi)的同時(shí)，還起著一種對(duì)人們精神、文化生活的導(dǎo)向作用。作為社會(huì)文化體系中地位和作用都極其重要的一個(gè)子文化系統(tǒng)，廣告設(shè)計(jì)文化影響力廣泛而重大，所以廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以其內(nèi)在的文化力量確立一種社會(huì)范圍內(nèi)的健康、文明、美的社會(huì)精神生活導(dǎo)向。并以主動(dòng)進(jìn)取的姿態(tài)參與世界范圍的文化交流，創(chuàng)造一個(gè)基于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元共生的文化生態(tài)環(huán)境。作為商業(yè)推銷的一種手段，廣告在傳播商品信息的過(guò)程中，也在傳輸一種文化信息。特別是隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)更注重作品的文化內(nèi)涵，以透過(guò)其深厚的底蘊(yùn)營(yíng)造一個(gè)良好的文化氛圍，創(chuàng)造文化形態(tài)，現(xiàn)代廣告因此而成為一種重要的文化現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生一種深遠(yuǎn)的影響。一方面，廣告文化有利于促進(jìn)健康優(yōu)良的價(jià)值觀念、道德規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚的形成，對(duì)社會(huì)思想、人們的價(jià)值追求、精神狀態(tài)起到良好的優(yōu)化提升作用。另一方面，廣告文化可以傳播新知識(shí)、新技術(shù)，開(kāi)闊人們的視野，提高人們的文化素質(zhì)，積極引導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式變革，使社會(huì)更趨于文明化。在這個(gè)文字功能漸見(jiàn)消退的“圖畫(huà)時(shí)代”，廣告設(shè)計(jì)作品承載著更大的文化使命。廣告文化勇于承擔(dān)起復(fù)興民族文化、促進(jìn)精神文明建設(shè)的重任，創(chuàng)建一個(gè)文明、知性、開(kāi)放的良好氛圍，確立一種健康、積極、向上的精神生活導(dǎo)向。一則成功的廣告作品就是一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品，以其獨(dú)有的形式美和意味美融合為令人無(wú)法抗拒的藝術(shù)感染力，陶冶人的情操，豐富大眾的精神生活，美化生活環(huán)境，使人們陶醉于現(xiàn)代設(shè)計(jì)清新的生活氣息和濃郁的人文氣息。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)元素；應(yīng)用
隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高，物質(zhì)生活日益豐富，消費(fèi)者對(duì)精神文化生活提出了越來(lái)越高的要求。在全球化浪潮的推動(dòng)下，信息傳播和擴(kuò)散的速度不斷提高，傳統(tǒng)廣告宣傳手段已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為了更好地把握客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和變化，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)必須將本土文化元素融入廣告宣傳，通過(guò)文化感染和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，不斷改進(jìn)廣告宣傳效果。因此，廣告設(shè)計(jì)師可以從中國(guó)元素中找出提升廣告宣傳效果的有效對(duì)策。
一、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素概念分析
1.廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
如今，廣告設(shè)計(jì)已發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，通過(guò)文字、符號(hào)、顏色等多種表達(dá)方式組合開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。現(xiàn)代社會(huì)科技飛速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)理念和方法也在不斷發(fā)生變化。廣告設(shè)計(jì)逐漸吸收了來(lái)自不同領(lǐng)域的思想、理念和方法，這大大豐富了廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)要堅(jiān)持廣告媒體的特性和內(nèi)在要求，利用多媒體技術(shù)組織開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)，通過(guò)綜合利用多種設(shè)計(jì)元素提升廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新水平，與客戶心理保持一致，以達(dá)到提高宣傳效果的目的。
2.中國(guó)元素的含義
中國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史的國(guó)家，擁有豐富的文化遺產(chǎn)。深厚的文化底蘊(yùn)提供了多樣化的中國(guó)元素。從象形文字、中國(guó)結(jié)到古文物，從詩(shī)詞到戲劇，從雕刻到繪畫(huà)，中國(guó)元素?cái)?shù)不勝數(shù)，豐富多彩。每種中國(guó)元素都有其獨(dú)特的性質(zhì)和表達(dá)方式，中國(guó)元素可以向人們展示深厚的文化底蘊(yùn)。在中國(guó)這片歷經(jīng)千年歲月洗禮的土地上，產(chǎn)生了光輝耀眼的歷史文化瑰寶和藝術(shù)成就。中國(guó)元素同時(shí)包含物質(zhì)和精神兩方面的內(nèi)容，如今已經(jīng)成為當(dāng)前時(shí)尚設(shè)計(jì)的素材寶庫(kù)。隨著中國(guó)文化在全球各地的廣泛傳播，其在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的重要性將會(huì)不斷突出，影響力也將不斷增強(qiáng)。
二、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素之間的融合
1.中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的地位
中國(guó)擁有悠久的歷史，光輝燦爛的文化寶庫(kù)為人們提供了豐富的中國(guó)元素。中國(guó)文化具有深厚的傳承基礎(chǔ)，具有重要的影響力和地位。書(shū)法、剪紙、京劇、山水畫(huà)等中國(guó)元素在人們的生活中依然扮演著十分重要的角色。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，中國(guó)的綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，國(guó)民的自信心、自豪感也不斷提高。在廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，有利于引起消費(fèi)者的情感共鳴和心理默契，提高廣告作品的宣傳效果。在廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，可以拉近品牌與客戶之間的心理距離，使品牌得到更多客戶的認(rèn)可和支持。因此，越來(lái)越多的廣告設(shè)計(jì)師開(kāi)始思考中國(guó)元素與廣告設(shè)計(jì)的融合方法和路徑。
2.廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素之間的關(guān)系
廣告為人們認(rèn)識(shí)社會(huì)、感受文化提供了一個(gè)渠道，成功的廣告總是將時(shí)代特點(diǎn)與文化元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)。另外，國(guó)際品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就必須融入本土文化元素，在廣告設(shè)計(jì)中采用中國(guó)元素，拉近客戶與品牌的距離，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳，最終引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為。在廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素能提高消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感，同時(shí)也進(jìn)一步體現(xiàn)了中國(guó)元素的價(jià)值。正確認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素之間的關(guān)系，可以幫助人們更加深入地認(rèn)識(shí)中國(guó)元素的本質(zhì)和內(nèi)涵，同時(shí)也有利于促進(jìn)兩者的結(jié)合，提高廣告設(shè)計(jì)效果。
三、中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用
1.中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)踐
中國(guó)元素豐富多樣，文章選取幾種比較有代表性的中國(guó)元素作為分析對(duì)象，探討其與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合方法。（1）水墨畫(huà)水墨畫(huà)是中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)方法，通過(guò)筆墨對(duì)作品進(jìn)行分層，用簡(jiǎn)單的線描表現(xiàn)事物的本質(zhì)，讓人沉思其中、細(xì)細(xì)品味。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨畫(huà)元素，可以豐富廣告作品的視覺(jué)感受，提升作品的內(nèi)涵和創(chuàng)意。中央二臺(tái)就曾播放了一組以水墨畫(huà)為主題的公益廣告，用水墨手法表現(xiàn)豐富多樣的內(nèi)容，突出宣傳主題和重心。（2）書(shū)法書(shū)法是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代表，通過(guò)線條、點(diǎn)的巧妙組合呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味。篆、草、行、楷等書(shū)法各具特色，受到了不同人群的追捧。如果能夠在廣告設(shè)計(jì)中融入書(shū)法元素，用書(shū)法特性傳達(dá)廣告內(nèi)容，將會(huì)帶給消費(fèi)者非凡的文化體驗(yàn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽上的“京”字就吸收了中國(guó)書(shū)法的精髓，給北京奧運(yùn)會(huì)增添了濃厚的中國(guó)文化氛圍。（3）神話圖騰神話圖騰也是中國(guó)文化特有的現(xiàn)象和內(nèi)容，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行的抽象化處理，將古代勞動(dòng)人民對(duì)自然的膜拜表達(dá)得淋漓盡致，具有十分豐富的文化內(nèi)涵。在廣告設(shè)計(jì)中融入神話圖騰，可以拓展廣告作品的文化內(nèi)涵和外延，吸引人們的注意力。如，鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就運(yùn)用了鳳凰圖案，鳳凰是中國(guó)比較有代表性的神話圖騰之一，兩只鳳凰暗示了文化的交流與碰撞。
2.中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的表達(dá)手段
在廣告設(shè)計(jì)中引入中國(guó)元素作為表達(dá)工具，其宣傳效果與廣告設(shè)計(jì)中的表達(dá)手段也有很大的關(guān)系。（1）直接表現(xiàn)方式直接表現(xiàn)方式就是直接使用中國(guó)元素表達(dá)廣告創(chuàng)意和寓意。在廣告作品中引入中國(guó)文化實(shí)物和形象，可以拉近消費(fèi)者與廣告的心理距離。中國(guó)元素是在古代勞動(dòng)人民長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐中形成的，凝聚了他們的智慧和情感，與中國(guó)消費(fèi)者有天然的親近感。如，某房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告宣傳方案時(shí)，就將鯉魚(yú)跳龍門(mén)、中國(guó)結(jié)與雕刻藝術(shù)融入其中，很好地把握了客戶心理，收到了良好的宣傳效果。（2）間接表現(xiàn)方式間接表現(xiàn)方式是在廣告作品中采用內(nèi)斂、含蓄的表達(dá)方式傳播中國(guó)元素。間接表現(xiàn)方式有利于引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)散思維，深入理解廣告作品的內(nèi)涵和意圖，從而提高廣告宣傳效果。在廣告設(shè)計(jì)中引入中國(guó)元素，主要是為了加深消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解。這種間接表現(xiàn)方式與中國(guó)傳統(tǒng)文化思想相一致，含蓄的表現(xiàn)手法更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而為開(kāi)展廣告宣傳創(chuàng)造良好的條件。結(jié)語(yǔ)為了更好地順應(yīng)社會(huì)文化發(fā)展的趨勢(shì)與消費(fèi)者的文化需求，越來(lái)越多的廣告設(shè)計(jì)師開(kāi)始重視中國(guó)元素的運(yùn)用。但從實(shí)際情況來(lái)看，中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用還比較簡(jiǎn)單化，需要廣告設(shè)計(jì)師深入理解和把握中國(guó)元素的內(nèi)涵，同時(shí)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)以形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過(guò)比較水墨畫(huà)、書(shū)法、神話圖騰等中國(guó)元素的內(nèi)涵差異和特點(diǎn)，靈活選擇直接表現(xiàn)和間接表現(xiàn)手法，不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)方法，可以有效增強(qiáng)廣告宣傳的效果。只有正確使用并融入中國(guó)文化元素，才能提升廣告的文化品位和文化內(nèi)涵，收到良好的宣傳效果。
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1民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
歲月衍長(zhǎng)，時(shí)潮隱退，人類歷史滄桑變遷，飽含人類精神造物起點(diǎn)和邏輯思維模式印痕的民俗藝術(shù)依然鮮活留存［1］。民俗藝術(shù)，是指民間形成的非實(shí)用的、可供人們當(dāng)作文化欣賞的各種技藝［2］。民俗藝術(shù)來(lái)源于生活，它與生活息息相關(guān)。如剪紙藝術(shù)，作為一種民間技藝，在表現(xiàn)形式上它是生活的剪影，其剪影符號(hào)是我國(guó)不同地區(qū)民俗文化生活中吉祥、祈福的寓意象征。目前，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)在汲取民俗文化元素的設(shè)計(jì)運(yùn)用上，還處在模仿和學(xué)習(xí)階段，對(duì)民俗文化元素的內(nèi)涵性理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，較少考慮與產(chǎn)品功能之間的審美協(xié)調(diào)問(wèn)題。有時(shí)加進(jìn)去的設(shè)計(jì)元素，其效果與初衷出現(xiàn)差異。數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)民俗藝術(shù)的展現(xiàn)和保護(hù)，表明了數(shù)字技術(shù)對(duì)文化藝術(shù)領(lǐng)域的重大影響，各種藝術(shù)形式通過(guò)數(shù)字化媒介交流和發(fā)展，已初步形成以民俗藝術(shù)的傳承和發(fā)展為主體的數(shù)字資源。廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展已經(jīng)伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，需要提升其設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者對(duì)廣告作品的審美需求，探索如何將民俗藝術(shù)元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，是廣告人的時(shí)代責(zé)任。
2民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)運(yùn)用
2．1將民俗藝術(shù)元素作為消費(fèi)情感的切入點(diǎn)，提升廣告的文化設(shè)計(jì)內(nèi)涵民俗藝術(shù)是民間文化的重要組成部分。我國(guó)是一個(gè)地域遼闊，民族眾多的國(guó)家，不同地區(qū)的民俗文化，各具特色且豐富多彩。民間藝術(shù)的表現(xiàn)方式也各顯風(fēng)采，例如民間工藝品、繪畫(huà)藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、建筑雕塑、刺繡染織、舞蹈藝術(shù)、服飾、玩具、剪紙等等，各類民俗藝術(shù)樣式以其獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式，匯聚成中華民族的文化精華。如何運(yùn)用現(xiàn)代媒體的技術(shù)手段，展現(xiàn)民俗文化的設(shè)計(jì)元素，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)注重跨地域消費(fèi)者的心理感受，著眼于他們的情感消費(fèi)需求，通過(guò)民俗文化的符號(hào)元素設(shè)計(jì)，在廣告中推動(dòng)市場(chǎng)化的文化消費(fèi)心理需求，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)中深刻感受到民俗文化。因此，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)將民俗藝術(shù)元素運(yùn)用在創(chuàng)新設(shè)計(jì)之中，立足于體現(xiàn)民俗文化的時(shí)代精神。在觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的同時(shí)，賦予更多的“情感”表現(xiàn)力。這里所指的情感，主要是指使用者在接觸作品過(guò)程中所產(chǎn)生的情感［3］。廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用現(xiàn)代新媒體的傳播途徑和情感化的表達(dá)，重新詮釋民俗藝術(shù)元素的內(nèi)容，從現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的角度獲取新的表現(xiàn)形態(tài)，為廣告設(shè)計(jì)增添了新的趣味。例如剪紙藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)這種藝術(shù)形式所表達(dá)的本色內(nèi)容，常常采用兩種表現(xiàn)方式:一種是直接運(yùn)用剪紙?jiān)鼐哂刑厣谋憩F(xiàn)形式，將剪紙藝術(shù)造型特點(diǎn)或者構(gòu)圖形式轉(zhuǎn)化為廣告表現(xiàn)的內(nèi)容。如剪影表現(xiàn)技巧，就是運(yùn)用陰刻和陽(yáng)刻的兩種塑形手法，使畫(huà)面的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔細(xì)膩、空靈剔透的特點(diǎn)。第二種是運(yùn)用民俗元素所表達(dá)出的精神層面，以情感表達(dá)為設(shè)計(jì)目的，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，表現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，通過(guò)廣告的文化表達(dá)方式，激發(fā)消費(fèi)者潛在的情感共鳴，由此達(dá)到突出主題，更好地促進(jìn)信息傳播的目的。例如烏江榨菜的廣告設(shè)計(jì)，運(yùn)用剪紙的單色表現(xiàn)，采用具有象征性的色彩———紅色，紅色集吉祥、喜慶等于一身，色彩的象征性觸動(dòng)了受眾的心靈，美好的寓意是中國(guó)民俗文化的內(nèi)涵所在。造型上選用京劇人物形象，并配以京劇的發(fā)音，生動(dòng)形象的人物配以我國(guó)傳統(tǒng)腌菜，相得益彰，剪紙這樣一個(gè)傳統(tǒng)技藝映射出產(chǎn)品本身悠久的文化。通過(guò)在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中詮釋民俗藝術(shù)元素，使得廣告設(shè)計(jì)少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化氣息和親和力，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。
2．2民俗文化在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的意境構(gòu)成民俗文化元素承載著民俗文化的價(jià)值和精神內(nèi)涵。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，民俗文化的傳承與發(fā)展，需要建立在對(duì)其深刻理解的基礎(chǔ)上，內(nèi)化為構(gòu)想，在設(shè)計(jì)作品中的真實(shí)流露，形成一種視覺(jué)表達(dá)語(yǔ)言。通過(guò)這種視覺(jué)語(yǔ)言，表述廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)特的文化意境，形成獨(dú)具風(fēng)情的審美藝術(shù)畫(huà)面。例如在公益廣告中運(yùn)用皮影的表現(xiàn)方法。皮影戲是中國(guó)最古老的一種戲曲樣式，民間也稱其為“影戲”“燈影戲”“土影戲”“羊皮戲”“人頭戲”等，其鮮明的藝術(shù)特征，折射出西漢悠遠(yuǎn)的歷史文化痕跡和古樸的民俗風(fēng)情。劇場(chǎng)的燈光照射，獸皮或紙板做成的人物剪影，以及訴說(shuō)的戲劇故事，在廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)上極具藝術(shù)表現(xiàn)力。因此，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，通過(guò)運(yùn)用光影隨機(jī)移動(dòng)的方式，可以展現(xiàn)其剪影圖像。把皮影的光影對(duì)比效果與視覺(jué)設(shè)計(jì)的通透效果相融合，給消費(fèi)者以幽古的審美滿足，使他們?cè)诮佑|作品的過(guò)程中產(chǎn)生一種思鄉(xiāng)懷舊的情感共鳴。這種主題意境的營(yíng)造與設(shè)計(jì)，是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)所追求的靈感體現(xiàn)。意境設(shè)計(jì)語(yǔ)言，其藝術(shù)表現(xiàn)力，不僅能反映出現(xiàn)代派的抽象審美需求，也能體現(xiàn)出后現(xiàn)代派對(duì)傳統(tǒng)文化解構(gòu)的現(xiàn)解。因此，廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言在運(yùn)用境界表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題時(shí)，這種境界是由主觀思想感情和客觀景物環(huán)境交融而成的意蘊(yùn)式形象［4］。意境并非受限于某種固定的形式，而是通過(guò)作品感受到藝術(shù)氛圍。正如水井坊電視廣告(金獅篇)所表達(dá)出來(lái)的藝術(shù)形態(tài)，以雄獅為圖騰，通過(guò)水墨渲染出日晷和祥云，體現(xiàn)出廣告對(duì)意境的表達(dá)，莊重醒目，烘托出產(chǎn)品的歷史感。將意境與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，是將中國(guó)民俗文化元素的內(nèi)涵賦予廣告設(shè)計(jì)作品中［5］，是創(chuàng)作具有本民族特色內(nèi)涵的作品，讓消費(fèi)者感受到充滿民俗文化的意境。
3發(fā)展趨勢(shì)
廣告藝術(shù)在設(shè)計(jì)構(gòu)思上，賦予了民俗藝術(shù)更多更新的設(shè)計(jì)理念，它把民俗藝術(shù)元素的傳播方式帶進(jìn)了一個(gè)全新的表現(xiàn)境界，使民俗藝術(shù)元素在運(yùn)用中得到創(chuàng)意的詮釋和技術(shù)的升華，體現(xiàn)出民俗文化在藝術(shù)傳承中的發(fā)展趨勢(shì)。在新媒體快速發(fā)展的今天，民俗文化的藝術(shù)元素已經(jīng)成為有創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)支撐。創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)作品，其市場(chǎng)價(jià)值很大程度上取決于設(shè)計(jì)語(yǔ)言，用戶通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言才能了解作品所要傳達(dá)的信息和所要表達(dá)的內(nèi)涵。無(wú)論采用何種表現(xiàn)形式表現(xiàn)民俗藝術(shù)元素特色主題的廣告設(shè)計(jì)，直接表現(xiàn)或者間接表現(xiàn)，以民俗藝術(shù)元素為主題的廣告設(shè)計(jì)作品會(huì)伴隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。因此，民俗藝術(shù)元素為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展注入了新的發(fā)展動(dòng)力，挖掘和探究民俗藝術(shù)的文化內(nèi)涵，使民俗文化元素的藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)與廣告設(shè)計(jì)理念達(dá)到高度統(tǒng)一，是創(chuàng)新型廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展前景。
4結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅僅傳遞的是單一的文字、圖像、聲音等信息，現(xiàn)代科技引領(lǐng)文化的發(fā)展，如數(shù)字報(bào)刊、社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，擴(kuò)寬了信息傳播的時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)公眾與對(duì)中國(guó)民俗文化的“新互動(dòng)”形式，用民俗藝術(shù)元素豐富廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，讓民俗藝術(shù)元素更加生動(dòng)地走進(jìn)公眾。作為文明古國(guó)，讓民俗文化愛(ài)好者通過(guò)廣告作品感受文化內(nèi)涵，有利于傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，也賦予了民俗藝術(shù)元素“新”的生命力。
作者：劉娟綾 單位：安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
[摘要]本文通過(guò)分析了解傳統(tǒng)文化有助于準(zhǔn)確而深刻地認(rèn)識(shí)我們民族自身，認(rèn)識(shí)我們當(dāng)前現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的形勢(shì)，如何能準(zhǔn)確的抓住廣告設(shè)計(jì)元素，形成“有中國(guó)特色”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格。具備“中國(guó)”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，才能獲得民族認(rèn)同感，才能被國(guó)人廣泛接受。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意
透過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)，我們可以看出，藝術(shù)本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化包括的元素
傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來(lái)源,包括圖形、文字、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦等。中國(guó)傳統(tǒng)圖形是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。比如浙江電視臺(tái)體育健康頻道的一個(gè)形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場(chǎng)景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)處不在”！可以說(shuō)，在這樣一個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫(huà)“龍”點(diǎn)睛的效果，實(shí)在是一個(gè)別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑,任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進(jìn)程中形成和發(fā)展起來(lái)的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導(dǎo)地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無(wú)形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征、審美情趣、價(jià)值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會(huì)成員的心理深處。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合的學(xué)科,它的理念、目的以及風(fēng)格深受其所處的國(guó)家文化的影響,并直接反映出了這個(gè)國(guó)家的文化積淀以及該國(guó)家主要民族的心理共性。在中國(guó)由于傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎(chǔ)性的主流的文化思想極大的影響了設(shè)計(jì)的價(jià)值內(nèi)涵。民族文化存在的前提就是其獨(dú)特的個(gè)性，民族的然后才是世界的,中國(guó)設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響越來(lái)越大，因?yàn)楸泻桶l(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提，而找出美學(xué)傳統(tǒng)的物化表現(xiàn),將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設(shè)計(jì)師的頭腦里并與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合,其本身就是一種設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。
1.傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用魅力
我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動(dòng)物，如龍、鳳、馬、鳥(niǎo)等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現(xiàn)的金文形態(tài)等，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變過(guò)程中既有一脈相承的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會(huì)意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。中國(guó)古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)禮讓和穿插關(guān)系,也講究虛實(shí)，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，制作的圖形完善與否,并不單純表現(xiàn)在畫(huà)圖的技巧和對(duì)生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來(lái)源于生活又高于生活，將圖形的實(shí)用性和藝術(shù)的審美性融合在一起。
2.傳統(tǒng)書(shū)法的運(yùn)用魅力
書(shū)法是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)。它是一門(mén)點(diǎn)、線結(jié)合的藝術(shù),點(diǎn)和線是書(shū)法形象構(gòu)成的最基本的元素;而廣告設(shè)計(jì)同樣是由點(diǎn)、線乃至擴(kuò)展到面相結(jié)合而構(gòu)成的一門(mén)藝術(shù),點(diǎn)和線同樣也是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成中的最基本的語(yǔ)言單位。書(shū)法藝術(shù)以對(duì)比、均衡、節(jié)奏、韻律作為它的主要形式美法則,而一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品也要做到對(duì)稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)書(shū)法經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展演變,形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格,中國(guó)書(shū)法旋律、形體、意境的美已越來(lái)越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)家所采用,并賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的獨(dú)特的民族風(fēng)格。書(shū)法以形寫(xiě)意,舍形求神,無(wú)論在結(jié)構(gòu)、章法、力量,還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)息息相關(guān)。書(shū)法,作為抽象的造型藝術(shù),它之所以給人們美的享受,就是因?yàn)榭陀^存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功的運(yùn)用，從而創(chuàng)造了實(shí)用目的同時(shí)具有的形式感的完美,給人以引發(fā)思想情意、生活興趣,從而獲得美的享受的依據(jù)。特別是在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品競(jìng)爭(zhēng)激烈,廣告設(shè)計(jì)已由宣傳商品發(fā)展到加強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力,要求商品有視覺(jué)沖擊力,傳達(dá)信息直接、明了、迅速。因此,設(shè)計(jì)日趨突出醒目,而文字變化突出在設(shè)計(jì)上,則處于非常重要的地位。文字書(shū)寫(xiě)的優(yōu)劣,直接影響到設(shè)計(jì)作品的整體效果,由于書(shū)法有著高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)書(shū)法作元素,則更能顯示中國(guó)的民族風(fēng)格和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。另外,設(shè)計(jì)作品中若借助于書(shū)法藝術(shù)殊的黑白效果,更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果,因此,對(duì)書(shū)法這種抽象藝術(shù)的研究和應(yīng)用也是民族化中的一個(gè)重要方面。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展縮小了人與人之間的距離，給人們的生活帶來(lái)了便利，同時(shí)也促使了新媒體的不斷發(fā)展與壯大。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動(dòng)性與簡(jiǎn)捷性迅速占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)。因此，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告有著較為廣闊的發(fā)展前景。數(shù)字繪圖的可復(fù)制性、簡(jiǎn)捷性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)多采用數(shù)字繪圖技術(shù)，對(duì)于手繪圖形藝術(shù)越來(lái)越忽視，這就在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)缺乏一定的傳統(tǒng)性與人情味。因此，我們應(yīng)加大對(duì)手繪圖形藝術(shù)的關(guān)注力度。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的影響因素在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，影響視覺(jué)表現(xiàn)的因素是多種多樣的。主要有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等。下面，就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)表現(xiàn)的影響因素進(jìn)行分析與討論。
1.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為廣告的進(jìn)展提供了動(dòng)力：在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑ッ浇樵诓粩喔镄隆Ｔ谲浖希瑸閺V告提供了較為先進(jìn)的技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)具有一定的交互性、實(shí)時(shí)性等多種屬性。
2.傳統(tǒng)文化藝術(shù)
中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我們應(yīng)將傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)中去，使廣告設(shè)計(jì)更具有傳統(tǒng)性以及歷史韻味，具有一定的中國(guó)特色。傳統(tǒng)文化藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要以文字和圖形兩種表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用文字這一形式較為直觀的給人們傳遞信息。而圖形的運(yùn)用則彌補(bǔ)了文字運(yùn)用的耗時(shí)較長(zhǎng)的特點(diǎn)，圖形藝術(shù)使信息傳達(dá)的更加直接與簡(jiǎn)便。手繪圖形在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可對(duì)原始圖形進(jìn)行發(fā)掘與再設(shè)計(jì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的傳統(tǒng)性。手繪圖形藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)特征手繪圖形藝術(shù)在視覺(jué)中的表現(xiàn)特征即將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念通過(guò)手繪圖形的形式有效的傳達(dá)給人們。手繪圖形藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)遵從從形態(tài)與語(yǔ)義兩個(gè)角度進(jìn)行同構(gòu)設(shè)計(jì)，最終達(dá)到視覺(jué)感官上的強(qiáng)烈感受。同時(shí)也從精神層面使人們達(dá)到精神的共鳴，讓具體的事物達(dá)到了豐富的內(nèi)涵，進(jìn)而達(dá)到了圖形視覺(jué)信息的有效傳達(dá)，使設(shè)計(jì)更加具有人情味與人性化。
手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)
1.文化傳承角度
從文化傳承的角度來(lái)看主要體現(xiàn)在：手繪圖形藝術(shù)的文化內(nèi)涵以及對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新兩個(gè)方面。運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)，將傳統(tǒng)的精髓、民族的智慧與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出既有民族特色又有時(shí)代鮮明特征的藝術(shù)。設(shè)計(jì)者在運(yùn)用手繪圖形時(shí)不但要對(duì)其文化批判性吸收，還要堅(jiān)持對(duì)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)語(yǔ)言等創(chuàng)造吸收。設(shè)計(jì)者應(yīng)不斷的適應(yīng)當(dāng)今人們的審美和藝術(shù)需求，運(yùn)用手繪圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)出既有民族傳統(tǒng)特征又有鮮明的時(shí)代感的廣告設(shè)計(jì)。
2.藝術(shù)審美角度
手繪圖形的存在本身就具有一定的藝術(shù)美。其自身所具有的個(gè)性化審美、人性化情感訴求、創(chuàng)造性思維是其存在的獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值。手繪圖形的設(shè)計(jì)以人為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮人們對(duì)于設(shè)計(jì)的需求以及精神需求，從受眾的心理活動(dòng)和對(duì)事物的審美角度層面思考。手繪圖形藝術(shù)的表達(dá)較為感性，設(shè)計(jì)者在遵循人的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上，賦予人美的感知，誘感，使人們達(dá)到精神共鳴，從而抓住消費(fèi)者的心理，滿足受眾者的審美要求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
3.商業(yè)營(yíng)銷角度
手繪圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的原創(chuàng)性，是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所不能相比的。優(yōu)秀的手繪圖形藝術(shù)遵循原創(chuàng)性表達(dá)，帶有明顯的個(gè)人特色，從而可引起消費(fèi)者的精神共鳴，從而增大了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，從商業(yè)營(yíng)銷角度而言，手繪圖形藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)管廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不失為一項(xiàng)最佳選擇。
總結(jié)
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案；民間；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；圖案語(yǔ)言；應(yīng)用分析
由于民間傳統(tǒng)圖案在形式和內(nèi)涵上的優(yōu)勢(shì)，可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供素材的同時(shí)，也為設(shè)計(jì)者提供了良好的借鑒。筆者圍繞民間傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用這一主題，從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。
1民間傳統(tǒng)圖案綜述
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有許多文化值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和應(yīng)用。其中民間傳統(tǒng)圖案就是其中一例。這里的民間傳統(tǒng)圖案是指?jìng)鹘y(tǒng)的年畫(huà)、剪紙、雕刻和繪畫(huà)等圖案。民間傳統(tǒng)圖案是一種符號(hào)系統(tǒng)，該種符號(hào)并不是單純地對(duì)自然世界的一種模仿，更多的是觀察者的一種主觀上對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的一種認(rèn)識(shí)。在操作中不會(huì)受到結(jié)構(gòu)、比例以及透視和物象的限制，其藝術(shù)特征具有理想化、生活化和自然化，正因?yàn)槊耖g傳統(tǒng)圖案具有這樣的特點(diǎn)，正好為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了良好的借鑒。[1]
2民間傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
對(duì)民間傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用，有助于使現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更加豐富，促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展。下面從幾個(gè)方面給予說(shuō)明：
2.1在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)哲學(xué)性圖案的充分運(yùn)用
第一，虛實(shí)圖案的應(yīng)用。在民間的美術(shù)中常常會(huì)看到一些筆不周而意周和計(jì)白當(dāng)黑等手法。這些從客觀而言，已經(jīng)形成了一種虛實(shí)的圖案，在合理地統(tǒng)籌安排以后，促使虛實(shí)有機(jī)地融合在一起，進(jìn)而體現(xiàn)出了一種虛實(shí)相生的審美理念。在實(shí)際中，實(shí)形和虛形可以相互進(jìn)行轉(zhuǎn)換。比如《魯賓之杯》這一現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品，可以這樣認(rèn)為：這是一個(gè)典型的應(yīng)用虛實(shí)圖案設(shè)計(jì)成功的作品。在作品中，其黑白兩色是我中有你，你中有我。黑白之間進(jìn)而形成了一種互補(bǔ)的關(guān)系。再比如，在人民銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，也同樣是充分地應(yīng)用了虛實(shí)圖案的一種典型的案例。從以上剖析我們可以看到，所謂的虛實(shí)圖案手法實(shí)際就是巧妙地應(yīng)用了人類視覺(jué)特點(diǎn)。在注視設(shè)計(jì)的主體的時(shí)候，那么主體就是實(shí)形，而底圖則是虛形；反之底圖為實(shí)形，而主體則為虛形。這種虛實(shí)之間的轉(zhuǎn)換，繼而達(dá)到了一種和諧的妙境。
第二，太極圖案。在中國(guó)的哲學(xué)中，太極表示著萬(wàn)物的本源。太極圖案主要由黑白兩個(gè)魚(yú)形紋所組成的一種圖案。在該圖中，其間的兩個(gè)黑白魚(yú)紋輪換，表示著萬(wàn)物的生成。實(shí)際上所體現(xiàn)的就是一種對(duì)立統(tǒng)一和相互轉(zhuǎn)化。該圖案構(gòu)成了一個(gè)曲線：S。圖案不但顯得圓潤(rùn)光滑，還顯得極具張力和彈性。所以，太極圖案受到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師的格外重視。在2008年的奧運(yùn)五環(huán)設(shè)計(jì)中，就將太極圖案和奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行有機(jī)地融合，繼而完成了對(duì)主題的準(zhǔn)確表達(dá)，與此同時(shí)又充分體現(xiàn)出中國(guó)的特色。總體來(lái)說(shuō)，就中華民族傳統(tǒng)文化而言，有許多極具哲學(xué)觀和審美觀的圖案。這些圖案在外形上特別精巧別致，且在寓意和內(nèi)涵上都比較深刻。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分地應(yīng)用這些圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，有助于充分地體現(xiàn)出中華民族的特征。所以，在充分地對(duì)傳統(tǒng)哲學(xué)圖案的應(yīng)用過(guò)程中，我們不能夠僅僅處于對(duì)“形”的利用，更主要的是對(duì)圖案背后所含的哲學(xué)觀和文化觀的理解，只有這樣才能夠達(dá)到“形神兼?zhèn)洹敝繕?biāo)。[2]
2.2在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)想象性圖案的充分運(yùn)用
民族想象的歷史，可以在圖案的歷史中尋求到影子。反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的圖案的歷史實(shí)際上就是中國(guó)的想象的歷史。在中國(guó)的民間美術(shù)發(fā)展過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)民間的美術(shù)實(shí)際上就是人們通過(guò)一種思維視角，充分地結(jié)合生活的實(shí)際狀況，進(jìn)而創(chuàng)新出一種極具思想性的圖案。在這些圖案中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)打破了空間的限制和時(shí)間的限制，展現(xiàn)在世人眼前的是一種全新的形象。這種傳統(tǒng)文化中的想象性的圖案受到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)者的重視。比如以老虎圖案為例，在剪紙過(guò)程中，所剪出的老虎圖案，一方面來(lái)源于他們對(duì)老虎認(rèn)識(shí)，更為重要的一方面則是來(lái)源于他們對(duì)老虎的一種想象。由于有想象的參與，所以他們所剪出的圖案有的憨態(tài)可掬，而缺乏老虎本身的威嚴(yán)形象。這種差別的產(chǎn)生在于人對(duì)老虎主觀上的認(rèn)識(shí)，有著想象的成分，所以在觀賞圖案中，反而沒(méi)有引起人們的反感而是喜歡。這便是想象的極大的魅力作用。故而，作為現(xiàn)代平面藝術(shù)設(shè)計(jì)者，完全可以充分地應(yīng)用這些想象的圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高作品的表現(xiàn)力。比如，在飛天的圖案在敦煌旅游的招貼中的應(yīng)用就是一例。飛天是敦煌壁畫(huà)中的一個(gè)代表的人物，該圖案原本就是一個(gè)想象的一個(gè)圖案。飛天是不需要借助外力就可以進(jìn)行飛翔，這實(shí)際上表現(xiàn)的是世人的一種渴望，體現(xiàn)的是一種神秘的色彩。在設(shè)計(jì)敦煌旅游的招貼中，對(duì)天的選擇必然是非常適合的。敦煌旅游招貼設(shè)計(jì)在表達(dá)主題時(shí)，充分地應(yīng)用這種想象性的圖案，進(jìn)而有效地傳達(dá)出一種神秘的色彩，對(duì)游客有著一種極強(qiáng)的吸引力。我們?cè)倏搓P(guān)于中國(guó)神舟九號(hào)的宣傳海報(bào)，也曾經(jīng)使用了一個(gè)“嫦娥奔月”的想象性圖案。“嫦娥奔月”實(shí)際上也是中國(guó)的神話，是充滿著想象成分的一個(gè)典型的圖案。將這一想象性的圖案應(yīng)用于中國(guó)的飛船自然是很合適的，可以表現(xiàn)中國(guó)人飛上太空的一種豪情。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，充分地應(yīng)用想象圖案，可以充分地調(diào)動(dòng)觀者的求知欲和興趣。
2.3在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)寓意性圖案的充分運(yùn)用
在人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，由于受到社會(huì)生產(chǎn)力的影響，人們的生活水平很低，再加上科學(xué)不發(fā)達(dá)，但是他們有著對(duì)幸福的追求，在民間美術(shù)中就有這種追求的體現(xiàn)。民間美術(shù)最突出的就是有著寓意的一些圖案。在這些圖案中，有寓意多子的石榴，有寓意長(zhǎng)壽的松樹(shù)，更有寓意富貴的牡丹等等，這些有著深刻的寓意的圖案都來(lái)源于歷史、生活和大眾，這些圖案不受某一群人或者某一段時(shí)期等因素的影響，它們都是集體的一種結(jié)晶，這些圖案隨著時(shí)間的推移得到了最為普遍的認(rèn)可。故而，傳統(tǒng)的民間圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中得到了廣泛而充分地應(yīng)用。這些圖案不是被照搬，就是被加工而實(shí)現(xiàn)了再創(chuàng)造。比如，中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志就是充分地應(yīng)用了寓意性圖案。該圖案的原型來(lái)源于壁畫(huà)八吉祥中的“盤(pán)長(zhǎng)”這一寓意性的圖案，該“盤(pán)長(zhǎng)”有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和生生不息之意，在圖案中，有很多線條都是關(guān)聯(lián)在一起，而這種關(guān)聯(lián)又跟聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中的“聯(lián)系、通達(dá)”之意相契合，該標(biāo)志充分地應(yīng)用了傳統(tǒng)圖案，多了一份傳統(tǒng)文化的親和力，少了一份商業(yè)利益的氣息。
3結(jié)語(yǔ)
世界文化逐漸呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢(shì)，所以在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)的民間圖案進(jìn)行合理有效地應(yīng)用，充分地彰顯了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)特有的個(gè)性，積極應(yīng)用民間圖案就成為了關(guān)鍵所在。充分地應(yīng)用傳統(tǒng)的民間圖案，尤其是對(duì)哲學(xué)性圖案、寓意性圖案、想象性圖案的應(yīng)用，這樣就可以有效地促使中國(guó)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 董莉莉.中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大舞臺(tái)，2015（10）：55-56.
中國(guó)是一個(gè)有著幾千年文化歷史的文明古國(guó)，不同時(shí)期的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)都在不斷的發(fā)展中，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。廣告是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展對(duì)于新一代廣告設(shè)計(jì)師們認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，并能在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得到廣泛的應(yīng)用具有重要的意義。
1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的特點(diǎn)與風(fēng)格
工藝美術(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種實(shí)用性很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，潛藏于傳統(tǒng)工藝美術(shù)品具有眾多的特征，其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它既具有藝術(shù)性，又具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品是是根據(jù)當(dāng)時(shí)文化背景和民族風(fēng)俗來(lái)創(chuàng)造的，其記錄民俗生活，表達(dá)民俗觀念，與人們的生活和民族歷史和綜合體民俗文化息息相關(guān)，強(qiáng)化了民俗事項(xiàng)的情境氣氛，是一種廣泛而積極的文化態(tài)勢(shì)，其體現(xiàn)是一種追求幸福生活、辟邪、表達(dá)情感、美化環(huán)境的精神性和審美性特征，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和保持價(jià)值。
2.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀理念
廣告具有傳達(dá)信息和宣傳的作用，其要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，其目的就是能夠使人能夠清楚的了解到所宣傳的事物、為了使廣告中構(gòu)圖概括集中，構(gòu)思超越現(xiàn)實(shí)，形象簡(jiǎn)練夸張，最終突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物的目的，我們開(kāi)始進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)以不同的比例組合在一起。隨著不斷的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義，并能夠使人們能夠進(jìn)行豐富多彩的聯(lián)想，這些都是依靠傳統(tǒng)美學(xué)的理念來(lái)發(fā)展而來(lái)的。例如美的的廣告堅(jiān)持的三個(gè)原則即活用――適身合用，靈活生動(dòng)創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新、立意――意念先行，以形取神。實(shí)際上這些都是依靠傳統(tǒng)美學(xué)中中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境，體現(xiàn)了莊子的哲學(xué)思想，即將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。
3.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告要素處理上的運(yùn)用
廣告在我國(guó)是一門(mén)剛剛興起的行業(yè)，但是其具有悠久的歷史。《周易》里所述殷周時(shí)代有個(gè)叫格伯的人售馬給棚先，交易以銘文形式銘刻于青銅器上就是最早的廣告形式，此后廣告以各種形式不斷發(fā)展。現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為一種傳播信息的活動(dòng)，現(xiàn)代廣告定義為一種以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論等知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，同時(shí)應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)品塑造良好的形象，最終用來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，建立消費(fèi)模式并促進(jìn)企業(yè)以及社會(huì)不斷發(fā)展的文化現(xiàn)象。如今商業(yè)廣告在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的時(shí)代顯得更加重要，此時(shí)的廣告的設(shè)計(jì)與編排也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，但是始終保留了中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀念。
藝術(shù)的一個(gè)特點(diǎn)就是內(nèi)在的延續(xù)，即形式上的容納與推動(dòng)。中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要是借鑒了美國(guó)、歐洲、日本等外來(lái)文化的經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)手法，在堅(jiān)持傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上使其藝術(shù)性得到進(jìn)一步升華。在這一過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持本國(guó)特色，尊重我國(guó)民族藝術(shù)的獨(dú)特性，抓住外來(lái)文化影響的積極方面，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀念和審美心理，展現(xiàn)中國(guó)民族的生活方式、倫理道德，反映現(xiàn)實(shí)的時(shí)代特征，形成深層文化結(jié)構(gòu)。
4.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的色彩觀對(duì)現(xiàn)代廣告色彩處理中的影響
中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)色彩的觀念可以說(shuō)是“意足不求顏色似”，裝飾色彩具有一定的主觀性，即傳統(tǒng)美學(xué)中對(duì)色彩具有主觀想象的特點(diǎn)，該想象來(lái)源于生活和當(dāng)時(shí)的文化背景，如從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和發(fā)揮想象創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩給人感受的心理因素，這些心理因素是人們?cè)诰唧w的生活中形成的，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩的象征性。“日出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”，我國(guó)古代詩(shī)人應(yīng)用色彩象征的手法就可以使我們傳承下來(lái)，應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。
現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的繪畫(huà)藝術(shù)中，色彩是研究廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要方面，是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，裝飾色彩在現(xiàn)代廣告的畫(huà)面上起到了十分重要的作用，其對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起著決定性的效果。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者給予了很多的啟示，例如“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對(duì)比、“以少用多”的精煉、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔、“似與不似之間”的形象夸張。我們要注重平衡、主調(diào)、節(jié)律、分割、強(qiáng)調(diào)、漸層等來(lái)提高視覺(jué)效果，運(yùn)用強(qiáng)弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表現(xiàn)為色彩的重復(fù)、交替和漸變，以色彩關(guān)系為基礎(chǔ)表達(dá)出色彩的美感，使人在視覺(jué)上有活力、跳躍的色彩效果，減少視覺(jué)疲勞，從心理上產(chǎn)生莊嚴(yán)的、優(yōu)美的、悲壯的心理感受，激發(fā)人們的感情產(chǎn)生共鳴。
5.結(jié)語(yǔ)
中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美理念潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思想，而廣告設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美理念。因而中國(guó)現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)，我們要將傳統(tǒng)美學(xué)應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)中表達(dá)出神秘的東方色彩，復(fù)興中式元素，達(dá)到良好的藝術(shù)效果。
參考文獻(xiàn)
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從我國(guó)字體的發(fā)展過(guò)程中可以看出，最早的漢字其實(shí)是由圖畫(huà)演變而成的。所以說(shuō)，字體能夠明確地展現(xiàn)出一定的形式特征，同時(shí)還能夠根據(jù)形態(tài)特點(diǎn)來(lái)對(duì)某些事物進(jìn)行描述。另外，古文字的構(gòu)成形式主要是以天地萬(wàn)物的特點(diǎn)為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進(jìn)行刻畫(huà)，所以，甲骨文的錯(cuò)落形式比較強(qiáng)。而且也具有一定的厚重風(fēng)格。這種形式的字體在現(xiàn)如今的某些著作或者是廣告設(shè)計(jì)中也得到了應(yīng)用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態(tài)更美。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進(jìn)了社會(huì)的文明進(jìn)步，同時(shí)還有助于提升我國(guó)文字和廣告兩個(gè)方面的長(zhǎng)足發(fā)展。
二字體在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點(diǎn)。另外，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的。在設(shè)計(jì)中，需要將字體的特點(diǎn)充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強(qiáng)的字體來(lái)消費(fèi)者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對(duì)人們的價(jià)值觀、世界觀以及生活方式等進(jìn)行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法
從這一方面上看，廣告設(shè)計(jì)工作中對(duì)漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來(lái)進(jìn)行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過(guò)深入地設(shè)計(jì)，可以將漢字的體態(tài)特征表達(dá)的更加新鮮。設(shè)計(jì)手法對(duì)于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對(duì)我國(guó)的字體進(jìn)行研究，相關(guān)的研究人員不斷對(duì)相關(guān)的作品進(jìn)行研究，同時(shí)對(duì)形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)的手法等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)工作中。盡量做到畫(huà)面的簡(jiǎn)潔和規(guī)整，而且還需要和消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的互動(dòng)，這就是字體的功能和效果。最終以實(shí)現(xiàn)平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現(xiàn)手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要是實(shí)現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺(jué)上的感染力，所以說(shuō)，在多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師們都會(huì)應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說(shuō)，能夠達(dá)到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計(jì)者，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進(jìn)行明確，找到視覺(jué)上的相同點(diǎn)，進(jìn)而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點(diǎn)。以作品《大愛(ài)無(wú)痕》為例，作為一個(gè)公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計(jì)手法給我們表達(dá)出了一方有難八方支援的真情。"愛(ài)"字的文字輪廓里面是滿滿的創(chuàng)傷貼，反映大愛(ài)無(wú)痕的理念。作品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是對(duì)主題文字"愛(ài)"進(jìn)行了圖形化處理，整個(gè)畫(huà)面效果強(qiáng)烈，一下子就能打動(dòng)觀眾。所需傳達(dá)的公益信息也能夠得以準(zhǔn)確地傳播。
3漢字的意境化表現(xiàn)手法
分析意境是中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國(guó)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中有著極其重要的地位。不僅是過(guò)去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)意境的追求也絲毫沒(méi)有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛(ài)的態(tài)度。這一點(diǎn)在很多方面都可以找到明顯的例子來(lái)加以說(shuō)明。就平面廣告設(shè)計(jì)中意境化的實(shí)現(xiàn)而言，對(duì)傳統(tǒng)民族元素的運(yùn)用則是其突出的一個(gè)表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過(guò)設(shè)計(jì)的外在形式的表達(dá)而凸顯出了設(shè)計(jì)的意，同時(shí)也便于人們對(duì)已有的文字情境的認(rèn)識(shí)與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計(jì)的主旨。以香港著名的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為臺(tái)灣印象館設(shè)計(jì)的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。
三結(jié)語(yǔ)
中國(guó)書(shū)法藝術(shù)是人類寶貴的藝術(shù)珍品，是一種具有豐富內(nèi)涵的文字藝術(shù)。中國(guó)書(shū)法歷經(jīng)朝代變遷，融入了許多朝代的經(jīng)典文化元素，其文化內(nèi)涵得到了不斷豐富和發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的書(shū)法藝術(shù)。書(shū)法藝術(shù)是我國(guó)的驕傲，更是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓，被廣大中國(guó)人民推崇，為世人所知曉。藝術(shù)本身就是一種表現(xiàn)形式，而書(shū)法作為一種藝術(shù)，創(chuàng)作者可以通過(guò)書(shū)法寫(xiě)作展現(xiàn)文字的藝術(shù)之美。書(shū)法藝術(shù)在創(chuàng)建之初就與眾不同、別具一格，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展之后，融入了大量書(shū)法家（如王羲之、歐陽(yáng)詢、張旭等）的心血，凝聚了眾多書(shū)法家的聰明才智，這才有了名動(dòng)世界的中國(guó)書(shū)法藝術(shù)。
二、書(shū)法藝術(shù)與平面設(shè)計(jì)
眾所周知，中國(guó)書(shū)法藝術(shù)是一門(mén)具有悠久歷史的文字藝術(shù)，經(jīng)過(guò)幾千年的歷史沉淀，現(xiàn)今的書(shū)法藝術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，其中最為突出的就是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域。書(shū)法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打破了中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)的墨色束縛，拓展了書(shū)法藝術(shù)的應(yīng)用范圍。中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)是用筆墨在紙張上書(shū)寫(xiě)的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書(shū)法的藝術(shù)效果和審美價(jià)值，不利于書(shū)法藝術(shù)的發(fā)展。而在當(dāng)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)作者對(duì)書(shū)法的顏色進(jìn)行了創(chuàng)新，根據(jù)設(shè)計(jì)的實(shí)際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書(shū)法字體。書(shū)法字體顏色的改變打破了人們對(duì)書(shū)法藝術(shù)的傳統(tǒng)印象，大幅度提升了書(shū)法藝術(shù)的色彩感染力，為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了便利。在中國(guó)的平面設(shè)計(jì)作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數(shù)采用書(shū)法藝術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)。中國(guó)書(shū)法在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用甚為廣泛，雖然有些平面設(shè)計(jì)畫(huà)面中的字?jǐn)?shù)不是很多，寥寥數(shù)字而已，但這幾個(gè)字的作用是無(wú)法忽視的。在設(shè)計(jì)作品中，往往幾個(gè)字就能帶給人們一種神奇的感覺(jué)，讓靜態(tài)的畫(huà)面充滿神韻，給人一種動(dòng)態(tài)之感。
三、書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.書(shū)法藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀
書(shū)法主要是由線條組成的，其藝術(shù)效果取決于線條的千變?nèi)f化和線條組合的協(xié)調(diào)性。中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)與書(shū)法藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系，兩者的融合更是時(shí)展的需求。如，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是采用書(shū)法篆刻藝術(shù)手法設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)了舞動(dòng)的北京之美。這就是書(shū)法藝術(shù)為平面設(shè)計(jì)帶來(lái)的靈感，是中國(guó)人民不凡智慧的體現(xiàn)，更是書(shū)法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用的典范。
2.書(shū)法藝術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)
書(shū)法藝術(shù)是我國(guó)的文化瑰寶，值得當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)借鑒。書(shū)法藝術(shù)傳承久遠(yuǎn)，在不同時(shí)期形成的表現(xiàn)形式、風(fēng)格、神韻也不相同。平面廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)盛行不久，其和書(shū)法藝術(shù)的融合是平面設(shè)計(jì)的典范，值得廣大設(shè)計(jì)人員進(jìn)行研究和探索。平面廣告設(shè)計(jì)與書(shū)法藝術(shù)都講究布局和統(tǒng)一，通過(guò)間接表達(dá)的方式進(jìn)行思想傳達(dá)。平面廣告設(shè)計(jì)必須兼?zhèn)湟饩场⑸耥崱⑿问剑拍軐⒅腥A民族的審美觀念完整地展現(xiàn)在人們面前。書(shū)法藝術(shù)本身具有豐富的文化內(nèi)涵，將其運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)廣告文化內(nèi)涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)審美與實(shí)用、藝術(shù)與技巧的統(tǒng)一，使廣告作品打破束縛，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而增加廣告的影響力。
3.書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
書(shū)法藝術(shù)本身具有濃厚的審美情趣，現(xiàn)代平面廣告也不僅僅是傳達(dá)信息，還包含對(duì)藝術(shù)的追求。將書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，可賦予設(shè)計(jì)作品豐富的審美特征和藝術(shù)價(jià)值，更能增加人們對(duì)設(shè)計(jì)作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。
4.應(yīng)用之美
書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中，可以給人們帶來(lái)視覺(jué)上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺(jué)具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以體現(xiàn)簡(jiǎn)約美，因?yàn)闀?shū)法藝術(shù)雖然看似簡(jiǎn)單，卻不單調(diào)，給人一種簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約的感覺(jué)。書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以產(chǎn)生意境美，任何設(shè)計(jì)作品都有自己獨(dú)特的意境，意境也是創(chuàng)作者對(duì)藝術(shù)的一種至高的追求，而書(shū)法藝術(shù)能體現(xiàn)一種返璞歸真、與眾不同的意境。
四、結(jié)語(yǔ)
摘 要：現(xiàn)代商業(yè)廣告自20世紀(jì)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，作為一種經(jīng)信息傳播工具，涉及到藝術(shù)審美和社會(huì)文化層面，并改變著人們的生活理念和生活方式。受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注，西方商業(yè)廣告經(jīng)歷了與現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)流、整合的歷史，現(xiàn)代藝術(shù)的各種主義、流派幾乎都對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生過(guò)影響，尤其是歷史先鋒派和大眾文化，造就了廣告今天的面貌。
關(guān)鍵詞：日常生活；先鋒派；大眾文化；廣告藝術(shù)
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）03-0079-01
現(xiàn)代商業(yè)廣告的歷史淵源也不過(guò)百年，20世紀(jì)初廣告才成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，在西方現(xiàn)代廣告史上，第一個(gè)被提及的廣告設(shè)計(jì)家是朱利斯?謝雷特。1866年謝雷特在巴黎設(shè)計(jì)制作了彩色平板印刷廣告，是廣告現(xiàn)代形式的濫觴。謝雷特把廣告當(dāng)做一種藝術(shù)杰作，在這一設(shè)計(jì)觀點(diǎn)影響下，廣告藝術(shù)家們拋棄了舊有的不注重圖形藝術(shù)創(chuàng)作只注重宣傳推銷的廣告創(chuàng)作傾向，這一觀點(diǎn)一直在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作歷程中產(chǎn)生巨大影響，成為最常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)手法之一。
20世紀(jì)的廣告史是廣告藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)流、整合的歷史，現(xiàn)代藝術(shù)的各種主義、流派幾乎都對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生過(guò)影響。要講廣告藝術(shù)，一個(gè)無(wú)法回避的背景就是西方20世紀(jì)先鋒派藝術(shù)和大眾文化，前者強(qiáng)調(diào)日常生活的詩(shī)意性和非日常性，后者致力于日常生活中的創(chuàng)造。歷史先鋒派是一場(chǎng)主張將藝術(shù)與生活實(shí)踐相融合的運(yùn)動(dòng)，從根本上說(shuō)他們致力于取消藝術(shù)、而不是改革藝術(shù)，美化生活、而不是逃避生活。歷史先鋒派敏銳的察覺(jué)到了現(xiàn)代生活的碎片化，他們企圖創(chuàng)造一種將日常生活看作是人的夢(mèng)想、欲望、希望所在地的文化。廣告恰好利用了歷史先鋒派企圖造夢(mèng)、為人們創(chuàng)造虛幻的空間，把平庸的日常生活變成詩(shī)意和夢(mèng)想的特點(diǎn)為其所用來(lái)達(dá)到促進(jìn)銷售的功利目的。波普藝術(shù)在平面廣告的滲透中產(chǎn)生的效果驚人，它使平面廣告更加街頭化、年輕化、日常化，使二十世紀(jì)下半葉和二十一世紀(jì)初的平面廣告界產(chǎn)生了巨大變革。波普藝術(shù)家看來(lái)，報(bào)紙、塑料、金屬、木材等都是有生命力的，都可以作為平面廣告的材料，新型的廣告設(shè)計(jì)局面，跟傳統(tǒng)的觀念大相徑庭，波普藝術(shù)的拼接手法起了重要作用。廣告借助波普藝術(shù)制造虛構(gòu)與具象的統(tǒng)一，讓“真實(shí)”誘導(dǎo)觀看，相信虛構(gòu)。
后期的波普藝術(shù)幾乎演變成討論美國(guó)的大眾文化。作為歐美上世紀(jì)重要的藝術(shù)潮流之一的大眾文化，旨在生產(chǎn)滿足人們物質(zhì)需求和精神享受的文化產(chǎn)品，其本省通過(guò)市場(chǎng)交易傳遞到消費(fèi)者那里，消費(fèi)者則從這些文化產(chǎn)品的消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)程度不同的娛樂(lè)消遣和精神滿足。60年代末，在美國(guó)電視取代報(bào)紙逐漸成為民眾的主要娛樂(lè)，電視成為一個(gè)重要的廣告媒體進(jìn)入普通家庭助長(zhǎng)了消費(fèi)主義，對(duì)民眾的生活方式產(chǎn)生了重大影響。同時(shí)，美國(guó)人權(quán)運(yùn)動(dòng)興起，在文化領(lǐng)域中，大眾拒絕縱、被支配，不再是文化工業(yè)的單純接受者，而成為積極的創(chuàng)造文化意義的人。這一時(shí)期的廣告以消費(fèi)主義為中心，想方設(shè)法使受眾購(gòu)買商品，他煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激他們的欲望。學(xué)者陳昕指出：“消費(fèi)主義指的是一種價(jià)值觀念和生活方式，他煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲望，消費(fèi)主義不在于僅僅滿足‘需要’，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’。換句話說(shuō)，人們消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是他們的符號(hào)象征意義。‘消費(fèi)主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。”6、7十年代美國(guó)青年崇拜流行明星、大眾偶像，追捧文化時(shí)尚和新異的生活方式，比如倡導(dǎo)個(gè)性的飲料，新奇的服裝等。他們從這些商品中找到自己的個(gè)性，歸根到底，消費(fèi)者所追求的不是商品的使用價(jià)值而是商品的符號(hào)意義。
如果說(shuō)50年代以前的廣告致力于加深觀眾的記憶，那80年代廣告就被視為過(guò)度宣揚(yáng)技巧。80年代中后期，后現(xiàn)代主義興起。廣告熱衷于描繪一個(gè)非真實(shí)的世界：廣告只顯示生活中積極的一面，忽略生活中的沖突、緊張和消極的一面。廣告將產(chǎn)品從日常生活中孤立出來(lái)，神化產(chǎn)品，制造“虛假的需求”。廣告制造了一個(gè)非真實(shí)的世界而受到了尖銳的批評(píng)，這引起了廣告人和消費(fèi)者的反思，不再隱藏產(chǎn)品美學(xué)的符號(hào)，廣告開(kāi)始強(qiáng)調(diào)個(gè)性，重視消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。80年代以后，廣告已經(jīng)成為一種結(jié)合視覺(jué)元素，通過(guò)圖像來(lái)傳播信息的工具。2006年戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)的SONY PS2的廣告，他們用了一種流行的、爭(zhēng)議的、前衛(wèi)和另類的圖像創(chuàng)意形式，證明了圖像成功勝于產(chǎn)品的功能。我們看到越來(lái)越多的廣告并不展示商品本身，而是隱喻著某種價(jià)值取向，這種價(jià)值觀正是基于物質(zhì)本身的思考、對(duì)于人類生活環(huán)境的關(guān)注、對(duì)于人自我的認(rèn)同以及對(duì)于性角色的意識(shí)。廣告不再僅是文化的反映，也不僅是對(duì)藝術(shù)理論的挪用產(chǎn)生的概念或形象，廣告是科技、人文、藝術(shù)等多方面綜合交織的領(lǐng)域。
廣告已經(jīng)無(wú)孔不入的融入到了人們的日常生活中，有人的地方就有廣告。隨西方廣告的藝術(shù)化已經(jīng)不僅僅用簡(jiǎn)單的繪畫(huà)形式來(lái)表達(dá)，拓展到了美學(xué)原理，心理學(xué)研究，傳播的藝術(shù)等。消費(fèi)者總是對(duì)美的事物毫無(wú)抵抗力，廣告為了達(dá)到美的效果已經(jīng)集所有的藝術(shù)形式于一身。
參考文獻(xiàn)：
[1]褚星華.廣告藝術(shù)的美學(xué)闡釋[D].山東師范大學(xué).2000.4.
廣告是依靠藝術(shù)化的語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)，由此，在這里我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程比喻成美妙旋律的創(chuàng)造，其中，廣告主題賣點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)的主旋律，賣點(diǎn)的展現(xiàn)需要各種重要旋律的良好配合，多種有效旋律的成功配合才譜寫(xiě)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。
1時(shí)代旋律
時(shí)代不同，所反映的時(shí)代精神也會(huì)有所不同，我們可以在不同歷史時(shí)期的經(jīng)典廣告作品中找到每個(gè)時(shí)代的價(jià)值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來(lái)說(shuō)，時(shí)代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時(shí)代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對(duì)受眾即廣告信息傳播的接受者來(lái)說(shuō)，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費(fèi)情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒(méi)有這種時(shí)代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無(wú)從談起。
2裝飾旋律
廣告設(shè)計(jì)不僅為了商業(yè)價(jià)值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價(jià)值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計(jì)師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計(jì)工作不但要具有較高的設(shè)計(jì)能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場(chǎng)銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)。這些知識(shí)都會(huì)提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進(jìn)而贏得受眾。沒(méi)有藝術(shù)欣賞價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必將隨著社會(huì)的發(fā)展而被淘汰和替代。
3個(gè)性旋律
一個(gè)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨(dú)特的路徑去解決問(wèn)題。個(gè)性旋律是指廣告設(shè)計(jì)中的原創(chuàng)個(gè)性，陌生化的視覺(jué)語(yǔ)言會(huì)給人以耳目一新的視覺(jué)感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨(dú)特個(gè)性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強(qiáng)訓(xùn)練實(shí)踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會(huì)落在流行之后。追求獨(dú)創(chuàng)個(gè)性才會(huì)使創(chuàng)意產(chǎn)生獨(dú)具匠心、與眾不同的視覺(jué)感受。
4繁簡(jiǎn)旋律
廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容上需要考慮繁簡(jiǎn)關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國(guó)的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量?jī)?nèi)容都要盡可能的利用上來(lái)作為賣點(diǎn)，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個(gè)部分都要突出出來(lái)，實(shí)際上，真正會(huì)有多少內(nèi)容能被傳達(dá)呢？試想在一個(gè)只有5秒鐘停留時(shí)間和一個(gè)5分鐘停留時(shí)間的環(huán)境中；在一個(gè)擁擠嘈雜和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進(jìn)或坐在車輛上和在購(gòu)物場(chǎng)所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對(duì)廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡(jiǎn)關(guān)系。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展展望
如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)正向著形式多樣化的趨勢(shì)發(fā)展，但具有藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來(lái)參與和體驗(yàn)。
1注重公共藝術(shù)化的設(shè)計(jì)布局，使之更具情感性表達(dá)
獨(dú)具特色的布局設(shè)計(jì)能營(yíng)造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺(jué)感受，拉近與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時(shí)代特色的全新的廣告設(shè)計(jì)模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會(huì)產(chǎn)生雙效作用，使之達(dá)到品牌營(yíng)銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個(gè)人能力外，它的廣告營(yíng)銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場(chǎng)里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們?cè)谶x購(gòu)的同時(shí)也體驗(yàn)著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計(jì)，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫。“penelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個(gè)透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過(guò)的時(shí)候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語(yǔ)言完美的運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價(jià)值，店鋪也因此引來(lái)了眾多關(guān)注。
2講究廣告材料的創(chuàng)新語(yǔ)言運(yùn)用
在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)環(huán)境中，我們最常見(jiàn)到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運(yùn)用的突破性問(wèn)題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語(yǔ)言運(yùn)用理念，用來(lái)服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計(jì)，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會(huì)更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來(lái)表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語(yǔ)言。這種材料感的突破性運(yùn)用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過(guò)某種商業(yè)廣告材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的閃亮形式來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計(jì)形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過(guò)多彩噴廣告給環(huán)境帶來(lái)的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動(dòng)中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語(yǔ)言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。
3注重強(qiáng)調(diào)與環(huán)境融合或利用實(shí)際環(huán)境來(lái)營(yíng)造作品
