時間：2023-06-15 17:26:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌文化的重要性和意義，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著經濟與社會的發展，消費活動中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢，建立在美感基礎上的享樂越來越為消費者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀上成為了一種特殊形式的符號，而這種通過借助商品或品牌所附帶的象征意義來滿足消費者個體精神或社會交往方面需求的消費行為被稱為象征性消費。
品牌屬性結構分析
根據符號學的基本理論，符號是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內容方面。”葉耳姆斯列夫進一步指出，符號的兩個構成要素包含兩個層面，即內容與形式。因此筆者認為，由于特定形式的品牌在消費過程中體現出傳達特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號，其基本結構形式如圖1所示。
符號的價值主要體現在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號結構中，品牌實體（即品牌的名稱、標志等）的存在形式相對比較穩定，相比之下，品牌符號的所指內容更加豐富。品牌既可以代表其生產廠商，也可以反映它所代表的商品在質量、功能等方面的獨特性，甚至代表消費者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據品牌所包含的意義提出了一個品牌發展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內涵。現代經濟體現出愈來愈明顯的消費導向特征，品牌的所指內容逐漸傾向于消費者在擁有和使用相應品牌商品的過程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現出的特定生活形態。
品牌象征意義內涵的多樣化發展趨勢反映出現代社會中的消費者的需求日益復雜化，品牌日益成為消費者表達自身情感、建立具有特定風格的個體形象、體現生活形態以及維系社會關系網絡的有效手段。
我國企業品牌象征意義的定位模式
從產生直到現在，品牌已經由最初的商品生產廠家的標志轉變為滿足消費者精神需求的手段，之所以品牌會由最初的商家標志轉變為滿足消費者精神需求的手段，這是由品牌的符號本質屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號所指成份，其所指內容并不是固定不變的。品牌符號所指內容的不確定性給象征意義的定位帶來了一定的困難及風險性，而這種困難與風險往往是由品牌所定位的象征意義與消費者所認可的消費文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業對目標市場所認可的消費文化的正確理解基礎上。
當前外國公司品牌的象征意義側重于強調體現消費者的個體特質與自我形象，這是在國家豐富的物質財富積累、較高的城市化水平以及自我導向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國無論是在地域、經濟、社會還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國企業在進行象征意義的定位時不能簡單地套用或照搬西方企業的成功經驗。與西方相比，我國的消費文化在關于社會個體的自我認知、價值取向、個體與社會之間關系等問題的認識上也具有明顯差別，國內企業完全可以立足于本土文化來進行象征意義的選擇、定位，從而促使國內品牌形象趨于多樣化、豐富化。
（一）基于我國傳統文化的象征意義定位
雖然我國的文化板塊體現出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國文化模式得以與其他國家和地區的文化模式產生明顯區別的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化維度理論為依據，就中西方人們對生活中一些基本概念的偏好與敏感程度所做的分析。
中國人對權力、不確定性、自我以及兩性概念的認識與理解是以小農經濟為主體的傳統經濟結構，以血緣、家庭和宗族為核心的社會結構，以及以高度集權為特色的政治結構等多項因素共同作用的產物，它是對整個中華民族共有的心理特征的一種概括和總結，其影響范圍不僅僅局限于某一地區或某一民族，甚至超出了國界。在這些認識結果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如對女性形象、權力和地位等概念的不正當理解，但多數仍然對社會今天的發展具有積極作用。因此，我國企業在為產品進行象征意義的定位時，應充分利用我國豐富的文化資源，這樣可以最大限度地覆蓋市場。
1.建立在集體以及集體成員之間關系基礎上的自我觀念。在以小農經濟為主體的傳統經濟以及相應的宗族、家庭觀念的作用下，中國人對自我的認識是從集體的角度出發的。這種認識方式導致消費者在消費行為中強調與他人看齊，注重自身行為與社會保持一致的重要性，從而產生消費趨同現象。但集體主義傾向導致中國人格外重視自己在以家庭為代表的集體中所扮演的相應角色以及與此角色，相對應的各種行為規范。
研究文獻表明，與其他民族相比，中國人尤其注重通過印象整飾和角色扮演在他人心目中產生良好的形象與名聲，所以“面子”這一概念在中國人的意識中格外突出。中國人對角色的高度重視決定了人與人之間的和諧關系在每個人心目中都具有重要的地位，關系的范圍從家庭內部成員之間的關系逐漸延伸至朋友關系、家國關系等等。從中國企業的產品廣告中就可以明顯看到這種關系導向的特點。海爾防電墻熱水器的廣告以父子之間的關系為背景，上汽通用五菱汽車以整個家庭成員之間的和諧關系為背景，海王金樽以夫妻之間的關系為背景。
受我國文化特點的影響，國外企業的產品在進入我國市場后，通常也會通過在廣告中強調其產品對我國消費者的人際關系的重要性來提高產品的知名度、美譽度與銷售量。例如，可口可樂公司經常在我國傳統節日期間適應我國消費者的文化心理和年節習俗，借助與傳統節日相關聯的帶有吉祥意義的象征物，將可口可樂產品與我國百姓喜氣洋洋的熱烈氣氛融合在一起，表現形式十分切合中國人的消費習慣與審美情趣，產品的銷售量則扶搖直上。
2.通過權力、權威體現強者形象。權力差距是一個社會成員接受在機構里和組織里權力分配不平等這一事實的程度。特定的消費群體雖然不是正式組織，不存在制度性的權力分配，但群體內部成員存在著時尚倡導者與時尚追隨者之分。時尚倡導者憑借出身的特殊性、成就、對特定知識的掌握等因素代表了一種權威性，對追隨者則會產生一種無形的命令。因此，消費群體內部也存在有關權力差距的現象。
消費群體內部的權力差距現象一定程度上受到文化模式的影響。我國傳統文化屬于權力差距明顯的文化模式。受此類文化模式影響，人們認為社會上存在不平等的秩序是合理的，每個人在世界上都有自己恰當的位置和角色，人們地位的高低由該秩序保護。在社會中一些人應當獨立，大多數人則應依靠這些獨立的人。我國文化對等級、權力、權威的認可導致一般民眾在思想、行為的革新方面傾向于追隨少數擁有權威的人。這種行為模式直到今天仍然存在于日常生活中。
從大量的廣告中可以看到，企業或者以名人作為權威的代表向消費者提供示范，或者突出、強調老人在消費方面的某些經驗。無論是名人還是普通的老人，其經驗和行為在一般中國人眼里似乎總是正確、可信的象征。
3.體現穩定、安全的象征意義。追求穩定、平安、和諧是中國人生活中的重要目標，所謂“家和萬事興”反映了中國人在日常生活中對不確定性、風險的一種排斥心理。為了規避這種不確定性，中國文化向來強調通過對事業和家庭提供更多的穩定性、建立更正式的規則的思想和行為、信仰絕對的真理和權威人士的知識、見解來避免經濟與社會的不穩定性。雖然隨著我國社會現代化程度的不斷提高，人們對于不確定性的心理承載能力在逐漸提高，但是求穩定、安全的心理動機仍然是影響社會大眾行為的重要內驅力。
中國人的安全感很大程度上來自于自己的家，因此圍繞家的概念衍生出的情感性質的態度對人們行為的影響最為明顯。一般中國人的家庭十分重視自身家族的延續、和諧、團結與富足。為了確保家庭的和諧，我國向來重視家庭成員之間一體感、歸屬感、關愛感、榮辱感、責任感等多種形式的感情培養。長期的文化熏陶使這種注重感情的文化內化到每個人的意識中。西方文化受經濟發展模式、財產制度、等因素的影響，對家庭成員之間感情的重視程度明顯低于中國文化，這也是西方社會人情之所以淡薄、冷漠的一個重要原因。
強烈的風險規避心理不僅促使中國人產生對家庭及家庭成員感情方面的獨特認知結果，而且促使個人表現出愛家、利家、護家的行為，這種行為傾向在日常生活中通常以繁衍子孫、相互依賴、忍耐自抑、謙讓順同、為家奮斗、上下差序、內外有別等形式體現出來。因此如果企業圍繞家庭成員之間的感情進行象征意義定位的話，將會比較容易促使消費者產生感情上的共鳴，大大提高本企業產品/品牌的親和力。
4.樹立健康進步而符合傳統美德的兩性形象。我國文化是一種主導價值觀男性化程度比較明顯的文化模式，男性往往是權威、自信、成功的象征。我國文化及家庭運作的基本原則都體現出一種“父系原則”，文化的男性化導向特征在一定程度上導致了男性與女性形象的模式化。從廣告中就可以看到權力、地位、金錢、事業的成功、剛毅的形象等概念總是針對男性消費者而提出的，而女性則主要體現的是一種溫柔、賢惠、體貼、性感、美麗等形象。
品牌象征意義定位的基本邏輯體現為借助某種與產品相關聯的形象創造來促進產品的銷售，男性與女性形象的確定取決于企業的定位、文化的要義以及現代社會道德的規定性等多項因素。產品的自然屬性一定程度上決定了形象定位的大致范圍，例如黑色、直線、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲線、圓形等則適于代表女性形象。但產品形象能否為目標消費群體所理解和接受，則很大程度上取決于該群體意識中文化對男性、女性形象的規定性，但是這種規定性可能并不一定符合現代社會發展的進步性需要。
隨著社會的不斷進步，傳統文化中一些關于男女形象的不當規定與解釋成份因其糟粕性而遭到淘汰，但這種思想的殘余部分常常會不自覺地在人的意識中重新泛起，從而對消費者產生不良的引導作用。
（二）基于區域文化的象征意義定位
前文所述的內容側重于從文化模式的角度來分析我國各地區文化所具有的一種共性，但作為地域遼闊、民族眾多的國家，我國不同地區、不同民族經過五千年的文明積淀形成了極其豐富多彩、各具特色的消費次文化，從這些不同的次文化中透露出各個地區、各個民族各具特色的消費心理與情感表達方式。從自然環境中地形、氣候、經濟生產等方面的獨特性看，我國大致可以劃分為以下七個文化板塊：東北文化板塊，包括黑龍江、吉林、遼寧北部及內蒙東部，特點是滿漢民族文化的融合；游牧民族文化板塊，范圍包括內蒙、遼寧、河北與陜西北部、寧夏北部及新疆，具有民風強悍勇武的特點；黃河流域中土傳統文化板塊，這是我國傳統文化最典型的地方；長江流域文化板塊，大致位于秦嶺、淮河以南，西至青藏高原東側，東、南均迄于海；青藏文化板塊，具有濃郁的藏傳佛教文化氣息；云貴文化板塊，少數民族文化千姿百態，原始特色明顯；閩臺文化板塊，這里的文化具有中原古代文化的特點。
處于不同文化板塊中的消費者對概念、意義體現出明顯的價值偏好，這種偏好的存在意味著企業制定的產品與意義的組合方案對于不同地區的消費者而言，產生的效果是不同的，因此每一種文化板塊對于企業而言都是一種細分市場。因此基于以上不同區域的消費次文化，企業可以更加深入地了解當地消費者的精神需求，從而做出恰當的選擇。
總而言之，由于我國文化中有關權力、不確定性、自我以及兩性概念的認識反映了中國人的一種普遍心理，對消費者的行為會產生潛移默化的引導和支配作用，因此企業如果以上述概念為核心構建商品的品牌象征意義，產品更容易為消費者所接受，但是由于相關的概念在思想、意識形態方面會對消費者產生一定程度的引導效應，因此在選擇和確定方案主題時應對傳統思想采取揚棄的方式，避免落后的、不符合社會進步與發展的封建糟粕思想出現于戰略方案中，以防產生消極的、負面的社會效應。
關于我國企業品牌象征意義定位的若干建議
品牌所定位的某種象征意義能否產生預期的效果，能否在市場競爭中具有長久的生命力，不僅僅取決于該象征意義的新潮性、時尚性，往往與企業的目標市場所處區域的主流文化、地區經濟發展水平以及城市化程度等因素之間存在著明顯的相關性，本節著重從上述角度對我國企業品牌象征意義的定位提出若干建議。
（一）區分不同經濟發展及城市化水平條件下的象征意義定位
自我觀念并不能完全代表品牌象征意義的內涵，品牌象征意義的定位也不僅僅是以發達地區的消費者，特別是城市消費者為目標市場。從理論上講只要有消費文化存在的地方，就有象征意義生存的空間。我國的經濟發展水平從東部到西部依次體現為發達、次發達和欠發達三個層次，相應的主流消費文化類型也依次體現為后現代主義消費文化、現代消費文化及傳統消費文化，表3反映了我國不同地區消費文化的主要類型及企業進行象征意義定位的基本導向。
東部地區是我國經濟發展和城市化水平最高的地區，不僅物質財富擁有量居全國之首，而且深受現代與后現代思想觀念的影響，消費者個人的自我傾向最為明顯，在這一點上類似于西方社會。受經濟、社會等諸多因素的影響，東部地區的消費理念具有類似于西方后現代主義消費文化的特點，表現為通過消費某種商品來表現個人獨特的整體形象或某種人格特質以及具有某種風格的生活方式。因此，在針對東部地區，尤其是城市消費者進行商品及品牌象征意義的定位時，應側重于選擇易于體現消費群體的自我形象、個體風格、人格特質或者生活方式等具有自我傾向的概念作為主題。當前我國消費者，尤其是青少年消費群體的個體化、獨立傾向不斷趨于明顯，因此以自我價值、個體人格為核心的品牌象征意義在經濟最為發達的東部地區最具有市場潛力。
就經濟發展水平而言，中部地區目前基本仍處于工業化階段，物質財富的積累是該地區發展的主要任務，因此通過個人勞動合理追求財富應是這一地區生產文化的主題，在這一點上具有與18、19世紀對西方文化產生重大影響的“新教倫理和資本主義精神”相類似的一面。因此，針對中部地區的消費者，品牌象征意義的主題應主要以消費者在勞動過程中表現出的拼搏、進取、積極向上、冒險等意愿型概念以及事業、財富、成功、身份、地位等認知型概念為主，從而樹立起一種建立在勞動、創新和財富基礎上的成功、權威形象。
西部地區除少數大中城市具有較高的工業化水平及社會分工程度以外，大部分地區均處于工業化初期階段甚至前工業化階段。雖然信息技術的發展對居民消費觀念產生了一定的影響，但經濟發展的落后決定了傳統的消費思想在消費者意識中仍然根深蒂固。除經濟發展明顯滯后外，以血緣關系為紐帶的宗法制度及社會結構、傳統的民俗型消費文化在西部地區仍然存在且對消費者具有明顯影響，因此家庭觀念、家族觀念、鄉土情結在消費者的心目中具有重要價值，借助品牌象征意義來維系和表達親子、夫婦、兄弟、親族之間關系與感情會產生有效的說服效果。
（二）正確認識傳統消費文化在象征意義定位過程中的作用
目前，國內企業在為產品進行象征意義定位時步入了一個誤區，那就是似乎只有體現自我形象的現代消費文化屬于主流消費文化。通過觀察現階段國內各品牌的象征意義，可以發現廣告中充斥著大量的自我概念，企業在進行廣告宣傳時幾乎都在圍繞自我做文章。雖然也有部分企業圍繞家庭、親情等體現傳統消費文化的象征意義制定和實施戰略，但多數企業的產品所承載的象征意義仍主要集中在個性、自由、身份、地位、財富等與自我概念相關的、體現出比較明顯的西方個體主義色彩的范疇上。這種對品牌象征意義定位的片面認識產生的后果首先是導致企業對目標市場的定位過于狹隘。
發達地區的消費者，尤其是城市消費者固然具有較高的購買能力和需求層次，但由于我國的經濟與城市化發展進程有限，市場經濟體制中尚未建立起完善的信用體制及分期付款制度，因此城市消費者的消費潛力并不是無限的，僅僅依靠城市居民市場難以完全消化相對過剩的商品。經濟欠發達地區，尤其是農村地區雖然收入水平偏低，但自從改革開放以來仍然具有明顯增長，而且農村居民是我國的主要社會群體，人口基數巨大，因此具有較大的市場潛力。
目前，國內雖然也有部分企業圍繞家庭、親情等體現傳統消費文化的象征意義制定和實施戰略，但多數企業未能充分認識傳統消費文化對消費者決策所具有的重要的說服作用。盡管我國傳統消費文化的影響力隨著現代經濟的發展有所減弱，但傳統消費文化的情感內核早已內化到人的思想、意識中。雖然被消費的物品可能被新的商品所取代，但它所承載的意義并沒有實質性的改變，仍然對人的消費行為產生潛移默化的、類似于本能性質的驅動力，依舊是社會大眾維系人際關系、豐富自身情感生活的重要手段。
利用傳統消費文化中的各種象征性概念來滿足消費者的情感需求常常能在營銷活動中產生意想不到的良好效果。例如“和酒”能夠在傳統的黃酒產品市場上取得絕對的市場領先優勢，成功的關鍵在于企業充分利用了傳統消費文化中的“和”的思想對消費者的影響。“百年好合，品和酒”的廣告用語和廣告中的一對新婚夫婦為消費者塑造了一種體現我國傳統文化中“和”之主題的形象，夫妻之間的百年好合、朋友之間的“和為貴”是企業真正向消費者傳遞的象征意義。雖然城市消費者接觸的主要是現代消費文化，但仍然保留有比較強烈的對傳統文化的懷舊心理，尤其是隨著城市化所帶來的環境污染、人際關系日趨淡漠等社會弊病的產生，城市居民逐漸向往那種返璞歸真、回歸自然的生活方式，所以傳統消費文化仍是開發城市居民這一市場的重要工具。
農村消費者受傳統消費文化的影響則更加直接與深入，而且由于農村地區開放程度相對較低，價值觀念、生活方式等比較穩定、單一，不像城市消費者那樣復雜多變。但這也意味著農村消費群體的同質化程度較高，需求特點較城市消費者更為明確，更利于企業的市場定位工作及品牌的推廣。
總而言之，在我國的消費者背后具有較為復雜的、呈現多元化的消費文化背景，無論是后現代主義消費文化、現代主義消費文化還是傳統消費文化都對消費者的日常活動產生重要影響，只不過影響的方式和力度有所不同。企業在進行象征意義定位時不能完全忽視其中的某一種消費文化的存在，否則企業不僅會失去部分市場，而且無助于企業深入理解消費者的需求特點，充分滿足消費者的需求。
參考文獻：
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（1）缺乏對地域性包裝設計的專題研究。目前，我國大部分有關農產品包裝研究主要論述如何建立農產品品牌或綠色產品品牌。在包裝設計專題方面的研究較少。
（2）注重對地域文化符號與農產品包裝設計融合的研究。地域性特色農產品的包裝設計受到地域文化的影響，地域文化符號與包裝設計如何結合這一問題極具深入研究的價值。設計師只有深入研究理解地域文化的精髓，才能將這種地域特色通過包裝的視覺性語言傳達出來。
（3）總結出明確的、具有針對性的農產品包裝設計方法。地域性農產品的包裝設計不僅僅是市場營銷活動，也是藝術創造活動，需要將設計前期的實證調研和設計中期的地域文化符號提煉完美融合。
二、地域性農產品包裝研究意義：
（1）對地域性農產品包裝設計的研究是體現農業可持續發展的重要指標。2014年我國農業部“十三五”農業農村經濟發展規劃將農業可持續發展、農產品質量安全問題等關鍵問題作為十三五期間關注的重點，而農產品包裝設計正是體現農產品質量的“名片”，包裝設計的優劣直接影響了消費者對農產品質量和品牌的信賴度，足見農產品包裝設計研究的重要性，通過優化農產品包裝設計流程促進農產品“生產—設計—銷售—建立品牌”良性循環，達到農產品包裝設計、品牌的可持續發展。
（2）“地域文化符號與包裝設計如何結合”這一研究內容有利于提升黑龍江特色農產品品牌知名度，提高黑龍江省農產品品牌文化方面的附加值。黑龍江省是國家的主要商品糧食基地，國家重點建設的生態示范省，地位重要，借由優化農產品包裝設計打造一條全新的農業化生產包裝鏈條有助于我省的農產品品牌在日益激烈的市場競爭中獨樹一幟。
（3）提升企業的包裝設計和品牌意識。采用得體的包裝設計，不僅可以使農產品為農民增加更多的收入，而且還可以提升品牌在國內同類市場甚至是國際市場的競爭能力。目前我省農產品包裝設計水平良莠不齊，趨同現象嚴重，農產品缺乏真正的特色，很多農產品在包裝設計上缺乏對地域文化的深入理解，設計和品牌識別度不高，部分生產企業忽視對設計的投入，在包裝上盲目模仿其他知名品牌，追求短期利益回報，損害了品牌的個性，不利于品牌長遠發展。因此，十分有必要建立以地域文化符號為明確導向的設計方法。
三、影響特色農產品包裝的三個因素
要解決“地域文化符號與包裝設計如何結合”這一問題首先要明確的是何種因素對地域性農產品包裝產生影響。首先地域特色離不開地域文化，地域文化是一種意識形態的表現，而這種意識形態的具體體現應該是帶有地域特色的視覺符號，而產品自身特色則是影響了包裝的重要因素，需要設計師和企業共同對產品進行定位，同時確立品牌個性，這樣才能從根本上解決農產品的地域特色問題。因此，我們總結出影響特色農產品包裝的三個因素分別是：地域文化符號、產品自身特色、品牌個性。這三個因素相互影響，相互制約，決定了農產品設計時應注重對地域文化的挖掘，在此基礎上提取相關的視覺元素和符號，最終與品牌個性相結合。
四、地域特色農產品設計對策總結
（1）以地域文化符號為導向的農產品包裝設計應著重強調對地域符號意義的解讀。符號意義是指人們在經歷過程之后得到的精神體會，更多的是代表情感、氛圍或者是一種文化。應該在設計前期調研中加強對地域符號意義的深層次解讀。
（2）以地域文化符號為導向的農產品包裝設計流程應包含了3個步驟：前期調研——包裝市場定位、地域文化代表性元素提取、中期規劃——包裝品牌形象規劃、后期設計——包裝產品設計，解決包裝產品設計問題不能忽視其前提即市場和品牌，市場定位層次反應了市場對產品的需求，品牌形象規劃則將包裝的定位和品牌個性融入、而地域文化符號則能使品牌最終脫穎而出。
關鍵詞：品牌核心價值；文化定位；重要性‘戰略
中圖分類號：F760.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)07-0114-02
紡織行業在我國國民經濟中扮演著重要的角色，它是中國的一大傳統優勢產業，對我國的出口創匯、國內就業和社會穩定等方面都具有相當重要的意義。顯然，中國是無可非議的制造業大國，但是，我們卻是無可爭議的品牌弱國。在我國服裝市場的競賽中，消費者對許多服裝品牌的忠誠度尚未真正形成，對于產品，人們己知之較多，對于品牌，可能就一知半解，而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少，如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴。從競爭中脫穎而出。
1 服裝品牌的核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，他讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個性與利益點，是促使消費者認同其品牌的關鍵，。
1．1 自我表現型價值理念
自我表現型價值理念(社會性價值)是品牌理念著重傳達服裝設計、象征性符號等形象要素，來表達消費者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標消費群生活方式的描繪和藝術化概括提升，此類品牌隨著社會的進步，收入水平的提高，個人價值觀、財富、身份地位與審美品位成為表現一種載體與媒介的時候，張揚自我表現型利益的品牌核心價值就越對受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態而非年齡”。
1．2 功能性價值理念
所謂功能性價值理念是品牌理念著重傳達產品本身物的價值，此層次的品牌理念主要傳達給消費者物質性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價值理念提出進一步突出了服裝的專業性、科技性、高品質等產品基礎要素，服裝品質和功能得到進一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨到的細節設計，
1．3 情感性價值理念
情感性價值理念是指品牌在消費者購買和使用過程中失購買者或使用者產生某種感覺和情感體驗，獲得情感滿足。這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營造了密切的關系，強勢品牌的理念往往包含某種情感性價值，宣揚著目標消費群的情感訴求，營造著美好的個人愿望，傳達著群體的價值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結交女友，身著藍色，是為了結交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標消費群的情感層面上與其進行情感的交流，表達了目標消費群的內心愿景，傳達了品牌對消費者的價值承諾。
2 品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現在以下幾個方面：
2．1 提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色，通過傳達諸如文化價值觀、追隨自然、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達現代節奏中的人們對東方文化神秘與大氣的追逐。
2．2 提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費者的信任，通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。往往成功的服裝品牌都以其獨特的設計風格占領市場，從目標消費群體著手，通過迎合他們的某一特質進行策劃和設計品牌風格。例外(EXCEPTION)這個品牌，任何一個微小的細節都代表著藝術的體驗。哪怕是最不起眼的線跡，也是經過仔細斟酌的，看見“列外是反的”的創作精神，用衣服顛覆時尚，用材質顛覆美學。
2．3 使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
藝術歷史學家邁爾夏皮羅的觀點認為：文化風格是“某個個人或群體的藝術作品的經久不變的形式，有時則是維持不變的要素和表現，”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來，只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心，例如Anna Sui店鋪設計，甚至是一個道具的擺放，都可以體現這個品牌的文化，她所有的設計均有明顯的共性：頹廢游離的氣質彌散；搖滾樂派的古怪，貼滿店內以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
3 品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點：
3．1 圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識形態，潛移默化的對人們思想觀念起到斗轉星移的轉變作用。同時，一個公司的品牌是它競爭優勢的主要來源也是一項很有價值的戰略資產。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群。在各自的區隔內占據最高的份額，而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明
了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
3．2 個性化定位
品牌定位是企業品牌特征的羅盤。它是指在市場調研和細分的基礎上，找到目標群體的消費區間和競爭區間，在此區間內表現和創造出品牌獨特的差異點，將差異化做出來，讓目標消費者在心智模式中的空白點范圍內進行匹配擇優，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯想和獨特個性的策略。
針對潛在顧客的心理而采取的行動，也就是產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置是品牌定位的一項重要內容，一般說來，品牌定位不在定位對象本身，而在于消費者心底，目的是在消費者的大腦中占據一個形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會使消費者在有某一特定需求時，首先考慮到定位于此的品牌。
3．3 與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點，二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說，“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判，只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合，如；美國著名時裝品牌(Calv-InKlein)，之所以能成為最受美國女性歡迎同時也在全球內暢銷品牌，正是由于其品牌自身所表達出來的那種真實、貼切的現代生活理念所致。因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
關鍵詞：品牌品牌符號消費文化符號價值
著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內涵和共同的價值。
消費文化
消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是消費文化的內在本質，是社會文明的重要內容。這里所指的消費不是傳統政治經濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關系以及差異性”。
消費文化中的符號價值
符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，造成產品的過剩，人們已由為物所役轉變為被符號所役。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業的重要日程。打造品牌成為許多企業生存、發展的核心任務。
品牌的符號價值
（一）品牌就是一種符號
品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產品。
符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。
（二）品牌識別與品牌形象及品牌聯想是一種符號在起作用
品牌識別是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么？鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現，對于記憶中的大多數信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發生廣泛的聯系，形成網絡系統，產生品牌聯想。（三）品牌名稱與符號
品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內在的聯系。品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。不同企業所生產的同一種類型的產品，人們很難一下子把它區分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區分。因此，產品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯想到德國產的小汽車；例如一提到“波音”，人們就會在腦海中浮現出美國飛機的身影。
品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產品質量、技術、售后服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。
（四）品牌定位與符號
品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。
（五）品牌設計與符號
品牌視覺識別系統一經設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產生了一個嚴格的制作規范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產生很好的聯想。
品牌與消費文化的關系
（一）品牌代表一種符號價值
消費文化學者鮑德里亞認為“由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。人們已經從原來為物所役轉變為被符號所支配”。現代社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國,電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網絡媒體的符號里。而符號創造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現就是一種符號價值。
隨著經濟的高速發展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經構成一個物品——符號系統。現代社會產品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產品在品牌上的不同遠遠大于它們在質地和適用功能上的區別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。
（二）消費文化中的符號價值催生品牌建設
消費在消費文化里既不是物質實踐，也不是現象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。”在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業來講，通過技術創新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經濟環境下必須考慮的重要問題。
現代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界。現代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，并使品牌建設顯得更加必要和可能。
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［關鍵詞］品牌資產；符號；重要性
［中圖分類號］F590［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）9-0053-02
品牌資產的重要性,在營銷界得到廣泛重視。顧客之所以產生購買行為,是由于顧客能從該產品中得到價值,而顧客對于產品品牌的資產感知和評價是區別眾多產品的主要標準,顧客只有對品牌資產感知較高才有可能對產品產生較強的購買意愿。因此感知的品牌資產對顧客購買意愿的影響就顯得尤為重要。
1基于顧客的品牌資產定義
Kim(1990)認為,品牌資產是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合,它有影響注意者行為的潛在能力,所謂注意者是指注意品牌并會做例行購買,且對現存產品有穩定的需求或是會借由新產品產生需要,并擴張購買行為的人。顧客的品牌資產概念表明,品牌之所以能夠給企業帶來利益,是因為它對顧客的心理和行為產生了影響。Blackston(1995)認為顧客是與公司共同擁有品牌的所有權人,品牌資產的創造是品牌與顧客相互作用的過程。Keller(1993)率先提出基于顧客的品牌資產(customer based brand equity)概念,它是指顧客頭腦中已有的品牌知識引導顧客對品牌的營銷活動做出的差別化反應,顧客的差別化反應體現在顧客忠誠、對競爭者營銷活動的抵抗能力、對降價更大的彈性反應、對漲價更小的彈性反應、品牌延伸的正面評價等方面,它最終會給企業帶來超額收益。Park and Srinivasan(1994)將品牌資產定義為顧客對某一品牌的整體偏好與產品多重性客觀衡量加總的差異；Lassar Mittal and Sharma(1994)認為品牌資產是品牌名稱本身對產品的貢獻價值,是由顧客增加了對品牌的認知帶來的效用和好處；Vazquez等(2002)將基于顧客的品牌資產定義為顧客把品牌的使用和消費聯系起來的總效用,包括功能效用和象征效用的聯想。此外,我國學者對品牌資產的理解和翻譯也不相同。范秀成(2000)把“Brand Equity”譯作“品牌權益”,認為它是企業以往在品牌方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值；符國群(1998)認為商標資產是附著于商標之上,能夠為企業在未來帶來額外收益的顧客關系；盧泰宏(2000)認為品牌資產有不同的含義,應該用概念模型來對品牌資產概念進行系統的解釋,并歸納出“財務會計概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“基于消費者的概念模型”來理解這個詞。
2品牌資產感知對消費者購買行為的影響
首先，人們會根據品牌資產進行更迅速的判斷。這樣為消費者節約了時間,因為消費者不再需要去遍歷所有這類產品。
當今社會中,消費者擁有著數目驚人的選擇,無法抵抗的大量的可能性使得每一個購買決策更加復雜,一旦牽扯到現代生活中形形的壓力,更使人們疲憊不堪,人們需要品牌,更需要高價值的品牌。品牌價值越高無異于產品越好,消費者即使知道兩個產品一模一樣,也會傾向于購買那個品牌價值較高的產品。非處方藥就是一個很好的例子,如果我們的家人感冒了,我們會去購買白加黑,而不是無商標的感冒藥,盡管有效成分都是相同的,甚至無商標的藥品價格更低,但是我們還是會選擇有商標的、信得過的藥。
其次，人們會因為產品品牌資產感知高進行持久的購買。產品品牌資產越高,帶給顧客的利益會越大,使用體驗也會更美好,因此也加強顧客的購買行為。例如要準備一頓豐盛的晚餐,在食用油的選擇上,我們會選擇口碑和質量都較高的魯花花生油,因為我們知道這個品牌的花生油味道如何,不想在這方面出現任何問題。引用一名資深數據處理工程師的座右銘：“沒有人會因為購買IBM而遭到解雇。”這說明品牌價值高的產品帶來的是持續的優質。
再次，高的品牌資產會給顧客帶來歸屬感,強化消費者購買行為。品牌價值高的產品能給顧客帶來這種美好的感覺：能在這樣一個極其復雜的世界里獲得舒適、信任、方便以及歸屬感。同樣,消費者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴的美好狀態,也是每個品牌創建者都想努力打造的狀態。消費者需要品牌去幫助他們在無限的選擇中導航,對于品牌來說,最好成為消費者眼中可信賴的、流行的款式,令人激動的事物,或是其他任何可以快速記住的高品質事物,以博得消費者的忠誠和尊重。
最后,高的品牌資本抵擋競爭的能力較強,應付危機的能力更強。在20世紀60年代表現為技術的競爭,70年代表現為管理的競爭,80年代表現為營銷的競爭,而90年代則直接表現為品牌的競爭,在激烈的市場競爭中高的品牌資本抵擋競爭的能力較強,能在眾多同類產品中脫穎而出,占據有利的位置,并可以憑借優勢不斷拓展市場領域。在面對危機時,高的品牌資本可以憑借其良好的企業形象,快速采取有效的措施,隔離危機,只有在第一時間查出原因,找準危機的根源,才能迅速、快捷地消除公眾的疑慮,鞏固企業形象。
3符號消費背景下品牌資產再認識
20世紀70年代,法國杰出的思想家讓?波德里亞(Jean Baudrillard)在自己那部被后人稱為當代社會文化學奠基之作的《消費社會》里這樣寫道:“消費社會”已經到了!“消費”已經超越“購買――使用”的表面含義,成為市場經濟的全部意義的靈魂。“‘消費’既不僅是一種物質實踐,也不僅是一種富裕現象學,它既不是依據我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定,也不是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的,是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性。”由此可見,當前意義下的消費已從對物的消費轉化成一種對符號的消費,并且也只有成為符號后才能夠被消費。品牌作為這個“符號價值”最好的承載體,它可以幫助物的符號價值被認同和實現,因此品牌現象就是一種系統化的符號操作行為。品牌資產作為品牌的延伸,作為品牌的圖騰,它更成為人們消費時評判的依據,它幫助消費者從對具體物品的占有向虛擬物品價值衡量的跨越;它既是對象又是理由,在不斷退掉自身的自然屬性,變化為更具社會屬性的文本符號,以一個標準的形式存在于消費活動的方方面面。
4結論
品牌資產是企業的戰略資產,銷售額和市場占有率更是對企業有著不言而喻的重要意義。購買意愿受到諸多因素的影響,顧客感知品牌資產、顧客態度體現在顧客購買意愿當中。在成熟的買方市場,顧客會優先選擇感知資產高的品牌,企業只有提供比其他競爭者更多的價值給顧客,才能吸引并保留顧客。對于工業企業而言,品牌建設也是必需的。品牌資產建設將是任何企業進一步發展壯大,實現可持續發展,在激烈的國際競爭中超越國際上那些歷史悠久、品牌過硬的競爭對手的必由之路。品牌建設應當成為我國各企業的當務之急。
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摘 要 在21世紀這個品牌決勝的時代，品牌作為企業的戰略性資產，已成為同類產品間最具有個性化和差異化的因素，因此，品牌建設也成為企業公認的競爭有力引擎。本文通過論述品牌建設的重要意義以及重點論述品牌建設所涉及的文化價值與功能。
關鍵詞 品牌建設 品牌戰略 品牌文化
當下的市場競爭已經跨越產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌不僅是衡量企業實力和競爭力的標志，也是衡量一個國家經濟實力和國際競爭力的重要標志。好的品牌能為企業帶來良好的經濟效益，而且這種利益是內在而持久的。因此，企業的品牌建設意義重大。品牌建設能夠提高品牌的市場占有率，在創建名牌的過程中，逐步提高消費者的品牌忠誠、促進消費者的心理變化，同時積累品牌資產。
企業的品牌建設是一個從品牌的創立到品牌戰略的堅持不懈的長期過程，在這個過程中企業還要完成品牌文化的塑造，因為只有文化才能生生不息，才能在消費者心中形成一種品牌信仰。
一、關于品牌建設
1．品牌的創立
一個品牌的創立標志品牌建設的開始。創立品牌首先必須要以優質的產品和良好的服務為基礎。創立品牌首先要求企業樹立正確的品牌意識。品牌意識代表企業對品牌的重視程度。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量管理水平、員工素質和商業信譽，是企業市場競爭能力的綜合體現。
具有品牌意識還必須要有好的品牌命名，因為它不僅能夠清楚傳達產品的功能，讓消費者易懂、易記、易于傳播，還要具有可挖掘的文化內涵，能與消費者建立起情感的紐帶，引導他們對品牌從認知到購買，再到成為忠誠的消費者，最后成為品牌的全力擁護者。
品牌的創立還需要企業對品牌進行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心目中占據一個與眾不同的位置。這就要求企業要以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。
2．品牌戰略
品牌建設最重要的問題是要將品牌提升到企業經營戰略的高度，實施品牌戰略。品牌戰略已經成為企業經營戰略的主要內容和打造企業競爭優勢的重要手段。
品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，進而實現建立強勢品牌、創造品牌價值、實現品牌的長久發展的目標。品牌戰略應該包括對品牌的評估及重新定位、品牌管理等方面的內容。
整個品牌戰略規劃過程，其實是一場企業提高品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動式運動，將品牌戰略與企業的科研、生產、銷售、推廣與服務等環節相對接，成為企業上下的行為準則乃至一種習慣，最終轉化成為外在的市場力。
3．品牌文化
怎樣才能夠獲得差異化的品牌影響力？文化尤顯重要。文化是品牌的靈魂，品牌文化從某種意義上來說就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態以及經營行為的總和。文化是提升品牌最有效的手段。
品牌文化的傳播的一個絕妙的手法就是講故事。著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人李光斗這樣說：如今，世界上最輕易的賺錢方式是什么？――在家編故事，出門講故事，見人賣故事。故事成就品牌價值，也傳播品牌價值。
一個鉆石商給人們講故事：滄海桑田，斗轉星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石！“A diamond is forever”――（鉆石恒久遠，一顆永流傳），天底下的女人都被這個故事迷惑了，從此鉆石商人便財源滾滾來。每年，戴比爾斯的銷售額都超過60億美元。Zippo 講產品的故事，那是一個打火機與無數美國勇士的故事，于是無數有著勇士情結的男人將Zippo 作為隨身之物；LV 講企業成長的故事，那是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而為大眾所擁戴的故事，于是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金；Levis 在廣告中講故事，那是一個穿著Levis 牛仔褲的性感男人與美女的故事，于是時尚達人說：衣柜里沒有一條Levis，就別跟我們談時尚……這是一個物質豐盈，精神貧瘩的時代，人們沒有太多理由專注于你的產品，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，就因為故事里蘊藏著他們的夢想。在這個時代，品牌建設不只是給有需求的人生產一種物質產品，更重要的是給有夢想的人找一個實現夢想的故事。
二、品牌建設的對策
1．增強品牌和品牌戰略意識
在品牌時代，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手，樹立強烈的品牌意識。首先，企業家要深刻認識實施品牌戰略的重要意義，高度重視并有效地實施品牌戰略。其次，企業要注意思想統一團隊建設，要有力爭第一的精神，要有趕超世界先進水平、敢與國際知名品牌爭高低的精神。
2．合理實施品牌戰略
當企業發展到一定階段，品牌戰略應該成為企業戰略組合的核心。企業應該做到：一要有實施品牌戰略的緊迫感。企業要以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。二是對企業的品牌建設進行診斷，從本企業的實際出發，根據市場的消費需求來找出自身的問題，合理進行品牌定位，然后作具體的品牌規劃。三是為品牌戰略提供相應的環境。要爭取到品牌開發的資源優化配置、良好的市場環境以及品牌的法律保護。
3．塑造企業品牌獨特的核心價值，提升品牌文化內涵
企業要善于利用品牌的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值。企業在實施品牌戰略的過程中，必須注意提升品牌形象和構筑企業文化。鮮明的文化個性特點、豐富的文化內涵是品牌成長的支持系統。
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【關鍵詞】品牌文化定位 重要性 定位戰略
品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心。
一、品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：
（一）提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
（二）提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
（三）使品牌形象獲得消費者認同和忠誠英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
二、品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
（一）圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（二）個性化定位
品牌策略家賴利?萊特(Larry Light)說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
（三）與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
一、家具設計融合人文價值
1、注重文化價值
家具創新的過程是文化傳統內涵積淀的過程。人們為了生存需要創造各種物品,這些物品不僅反映出當時人們的生活需求、社會狀況、技術水平與生產方式、思想觀念的改善,還承襲了文化內涵。影響中國千年家具發展的因素有很多,但人文精神卻始終貫穿其間。
2、家具文化構成
從不同層次來看家具文化時,它可以劃分為:核心層(功能、效用),形式層(造型、品牌、特色、個性),意義層(社會屬性、文化屬性、風格、象征、價值)三個方面。而具體到家具文化的構成方面,筆者將其概括為以下四個方面:
(1)科技與工藝文化
家具是人類思想和觀念“物化”的結果,是對家具用材、造型、色彩和肌理按特定的要求進行構思,并運用一定的技術與工藝條件來實現其功能要求和“觀念”物化。因此科技與工藝文化是家具文化的重要組成部分,并隨著社會進步而不斷發展完善。
(2)家居與生活方式文化
縱觀家具的發展歷程,它是人類文明的一面鏡子,反映出各個階段的生產力發展水平、人類理想和審美心理。因此家具的風格與形象,家具的功能與特質是人類生活方式、生活質量的寫照。生活在特定地域的不同民族,在衣食住行方面都表現為不同的文化風貌,是長期實踐中積淀而成的傳統習俗和造物形式,成了人們區別不同文化的標志之一。
(3)精神文化
作為精神文化主要體現在家具的教育、審美、對話、娛樂功能等。家具特有的功能形式和藝術形象長期地呈現在人們的生活空間中,潛移默化地喚起人們的審美情趣,培養人們的審美情操,提高人們的審美能力。同時,家具也通過形體、圖案和紋樣的象征或隱喻,反映當時的社會思想、人文精神與宗教意識。
(4)生態文化
生態文化是物質文明與精神文明在自然與社會生態關系上的具體表現。它是人與環境和諧共處、持續生存、穩定發展的文化。生態文化不同于傳統文化之處在于其綜合性、整體性、適應性、儉樸性和歷史延續性,旨在處理局部與整體,眼前與長遠,競爭與共生,開發與補償間的生態關系。
筆者認為,家具給予我們的啟示絕不只是古人簡陋工具和器物造型紋飾,而是反映古人的生產、生活方式:從中看到的不僅是古人對自然的理解,對社會的態度,也可以感受到那個時代對人類社會的影響。家具是整整一個時代、一個社會的文化見證。
二、加強家具品牌文化建設
品牌的產生,最早是為了區別于同類產品以及為適應銷售者處理訂單方便的需要。發展到今天,它已成為建立企業的良好形象,傳播信息、提高產品知名度,參與競爭和擴大市場占有率的有力武器。建立品牌文化意識,爭取用品牌戰略拓寬市場,將是一種長足發展的有效途徑。
1、品牌文化的重要性
近年來,中國家具市場上各種品牌層出不窮。然而,品牌競爭的實踐證明,品知名度高并不代表品牌的價值高,品牌的文化內涵才是品牌價值的核心資源。品牌背后是文化―“產品是暫時的,文化是永恒的”。于是,如何對家具品牌的文化內涵進行深層次的挖掘、展示如何賦予中國家以文化意蘊;如何將源遠流長的歷史文化融入家具設計中,并用具有文化內涵的商業影響消費者,都將是家具企業家們需要及時考慮的問題。也是一個值得我們關注的于產品創新、市場創新、營銷創新、品牌創新的新課題。
2、品牌文化對家具創新的影響
企業不能沒有文化,家具不能沒有文化。正是由于設計大師和企業經營者將永久的文化意蘊注入到家具產品之中,表現了商品的審美價值和文化底蘊,才給品牌賦予了雋永穩定的因素,才使這些產品登上了世界名牌的殿堂。
1．服裝品牌的含義。服裝是指已被傳統積累固定并體現出人群特征或個人的個性的衣著，兼有實用性和裝飾性。服裝品牌既具有一般品牌的含義，又具有其獨特的含義:(1)屬性。服裝品牌除了基本的御寒防暖外還讓人聯想到不同的情感屬性或社會屬性。(2)利益。利益是屬性轉化來的功能性或情感性的東西。典雅的款式、精良的做工、精確的裁剪等優良屬性帶來情感性利益。(3)價值。服裝品牌的價值不僅在與其實用性，更在與其審美性。(4)個性。品牌可以代表一定的個性，體現在服裝品牌身上就是指其風格。(5)文化。三宅一生代表著時尚的哲理，“一生皺褶”是一般人對三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似無形卻疏而不散，正是玄妙東方文化的抒發賦予了作品神奇魅力。
2．服裝品牌形象的構成。服裝品牌形象可分為內外兩個方面:一個是內在形象，一個是品牌的外在形象。服裝品牌內在形象也可說為內在文化，包括了文化背景、時代特征、生活情趣、價值取向等等多元化的延伸，它通過設計師組合了各種元素以及設計靈感進行一種特定的表達，從而使文化內涵得以呈現，最終形成外在形象。外在形象主要包括:(1)產品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具備的要點:符合國際化時尚潮流;具有時代感的文化品位和潮流;品牌的個性獨具一格而鮮明;體現服裝業特點的成衣格調;產生距離而分不清不同消費能力的檔次感;品牌在消費者心目中的價值認可程度。這些都由服裝產品的外在形象來表達。(2)店面形象—通常服裝品牌的經營以專賣店為主。開專賣店不僅是賣產品，也是賣形象，它主要包括店面的空間視覺設計和終端銷售人員的形象。店面形象是直接影響消費者認知品牌的重要因素。(3)設計師形象。往往許多著名的國際名牌服裝形象具備設計師個人實際的風格形象，品牌就是設計師的鼎鼎大名。范思哲，卡爾文•克萊恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿著該類品牌服裝的人所展示的一種形象。(5)品牌標識系統的形象。服裝品牌具有一套獨具特色的標識系統，主要包括品牌的名稱、標識圖案等的視覺效果。
二、品牌形象對服裝品牌的戰略意義
1．品牌形象化的價值與意義。服裝從“黃帝垂衣裳而天下治”便可知其在人類生活中的重要性。品牌形象的設計開發對服裝品牌的發展有著生死攸關的重要作用。首先，服裝是實用和審美機能的結合，其實用價值先于審美價值，但審美價值高于實用價值;服裝是工藝品、藝術品，既供穿戴者欣賞，也供旁觀者欣賞;服裝是人類社會的顯性表現。所以服裝產品的視覺形象設計顯得尤為重要。其次，服裝是一定社會內地域劃分、等級區別的標志，這種屬性要求服裝品牌的設計要體現一種精神、一種理念。第三，服裝品牌同其它商品品牌一樣，具有一定的價值，而這種價值不僅體現在服裝產品的用料、裁剪上，也體現在其提供的服務質量上，甚至還體現在企業社會活動中。因此，服裝品牌要塑造完美的形象，必須對其一切行為進行規范統一。
2．服裝品牌形象的作用。
2．1創造差異。服裝品牌在形象能夠傳遞品牌所需要表達的時尚風格和生活理念。當品牌形象上的某一點如標識、店面形象、風格陳列或海報宣傳等明顯化且突出時，這一要素就成為了品牌的主要差異化要素。
2．2樹立個性。服裝品牌形象即是為品牌樹立一種人性化的個性，表達品牌與眾不同的特點。
2．3反映自我。個性時尚特征性的心聲就是反映自我，在這個充分強調個人價值的今天，服裝品牌要想貼近消費者，傾聽人們的心聲，品牌形象就是換取消費者好感的中介對象。消費者選擇的服裝品牌就代表了他希望自己表現出服裝品牌形象中規劃出的自我，即自我意識的體現。
2．4長遠目標。品牌需要一個持續發展的動力使之經久不衰，品牌形象不僅可以加深品牌文化的市場滲透力，同時也使品牌為形象的充實完善不懈努力。消費觀念的變化，文化演變，生活理念的超前，品位價值觀的提升，個性需求，自我表現需求等消費心理越來越復雜，服裝品牌的形象發展變化隨著時代的不斷發展也相應的需要改變，但不變的始終如一的堅守品牌文化的中心理念。
三、導入CIS塑造服裝品牌形象
1．CIS的定義。CIS—企業形象識別系統。以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統一的方式融和在各種品牌建設活動中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導向，以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略，強調以標準字、標準色和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具。CIS主要包括MI—理念識別、BI—行為識別、VI—視覺識別三個方面的內容。
2．品牌形象設計的具體措施。
2．1設計服裝品牌理念—MI。MI的設計可以遵循以下四個步驟:首先，對服裝企業和品牌作個內外調查。對內研究企業的經營方向、行業特點、運行狀況、品牌的方向定位。其次，確立理念設計要素，并把這些要素加以整理并一一界定其含義，分析它們對品牌形象戰略的緊密程度。然后，語言表示要素。用所選定的語言能準確地代表企業理念和品牌理念所要表現的全部意義。最后是概括，用最簡練的文字對所要表達的全部設計要素和內涵進行概括。
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
【關鍵詞】跨國企業 品牌 本土化 文化 需求 定位
隨著世界經濟一體化進程的加快，實現全球營銷，滿足全球消費者的需求，開展品牌國際化
營銷已成為跨國公司謀求生存和發展的重要戰略，也是實現市場擴張和利潤增長的有效途徑。品牌作為企業最重要的無形資產，是本土化戰略的重要一環。可口可樂公司的總裁曾說，即使把可口可樂在全世界的工廠全部毀掉，它仍然可在一夜之間東山再起。其原因在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力等構成企業的諸多因素。
企業在將商品和服務輸出到一個國家的過程中，都不遺余力地將品牌進行本土化，以期在目標市場上培育對其品牌的認同感，并在市場上塑造品牌的親和力。跨國企業在華品牌本土化過程中主要采取這樣幾種模式：品牌直營、品牌、品牌特許經營、并購中國本土知名品牌、品牌擴張等。這些模式在在華跨國企業上都有很好的體現，如：可口可樂公司，在全球范圍內使用統一的品牌名稱標識和較為統一的管理模式，是品牌直營的代表；寶潔公司則在品牌本土化擴張中取得驕人成績。據統計，世界500強企業已有400多家來華投資，并取得了成功。這些跨國公司在華都成功進行了品牌本土化，其中的原因主要體現在以下三個方面：
一是跨國企業的產品適應了中國消費者的需求。一個企業的產品，是否能滿足目標市場消費者的需求，是企業能否取得成功的基礎。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中給營銷的定義是：“市場營銷就是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程。”這個定義里面強調了“適當”，簡單地說，就是企業要在一個地方營銷成功，要在了解當地消費者需求的基礎上，來滿足他們。再好的產品，如果是你面對的市場里的消費者所不需要的，那么它就不可能在這個市場里取得成功。在華成功的國際品牌，無不是結合中國消費者的需求來進行的產品設計。我們在很多的知名品牌的廣告里也經常聽到：“專為東方人設計”等廣告語，并以此來強調產品的適當性。
二是這些國際品牌的文化能很好地和中國文化融合，達到有效地與消費者溝通的目的，并以此獲取消費者的信任，建立起消費者的品牌忠誠。品牌本身就是一種文化，但是它自身的文化并不一定能適應全球的市場，所以國際品牌在跨國經營時，首先要考慮的就是品牌自身的文化與當地文化的融合問題，首先要采取的就是品牌文化戰略。跨國企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業所面臨的最現實的問題。文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。因此，跨國公司在品牌本土化過程中，在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。只有取得共同的價值綱，品牌才能在品牌的本土化過程中取得成功，以文化的親和力去感動消費者，讓國際品牌深入人心。當然，品牌在本土化的時候不是品牌再造，而是一種繼承和發揚，所以品牌的本土化過程實際上是在保存原有品牌特質的基礎上結合當地文化進行本土化。
我們從國際品牌的中文名稱中就能體會到，品牌本土化過程是如何成功地與中國文化相結合。國外品牌的中文名稱是通過三種途徑得到的，即：間譯、意譯和意譯輔以音譯。音譯就是要最大程度保留原有的讀音，而漢字本身的含義弱化甚至消失，一般地說，如某個商品欲突出其東道國商標，會選擇純音譯；意譯則是要忠實的表達原有的意義或其能產生與所處行業相匹配的正面聯想，通過純粹的意譯，企業得到非常本土化的品牌名稱，但這個名稱的發音和原有的發音差距非常大，通過意譯，能很好的傳達出品牌原有的含義，如欲突出通過翻譯的中文商標，會選擇意譯；意譯輔以音譯則是既保留讀音又能產生與其所處行業相匹配的正面聯想，其目的在于選擇同時在語音和語義上都能符合商標原文所表達的意義，同時對兩者進行強調。通過對2005年世界500強在華投資企業的中文名稱研究，我們發現，有45.8%的品牌選擇了意譯輔以音譯的方式進行中文命名，如可口可樂、奔馳、寶馬等企業；而采用音譯的企業有40.2%，如諾基亞、福特、索尼等；而剩下的14%采用意譯，如：微軟、通用、聯邦快遞等。通過分析，我們認識到意譯輔以音譯最受認同，但是，我們也注意到，音譯使用的范圍也相當廣泛。顯然，這些國際知名品牌在進軍中國市場時，對于選擇什么樣的中文名稱是進行了嚴謹思考的，充分的考慮到了企業文化與中國文化相結合的問題，使中文名稱不僅朗朗上口，非常響亮，簡單易記，而且具有豐富的文化內涵。
三是國際品牌在華的本土化過程中能準確定位。菲利普·科特勒認為：“定位是為了適應消費者心目中的某一特定的地位而設計公司的產品和營銷組合的行為”。美國定位理論專家李斯和屈特則認為：這是一個定位的時代，一個創造力不再是成功關鍵的年代，發明或是發現了不起的事物并不重要，重要的是如何潛入消費者的心智，所以任何產品和品牌走向市場都需要準確的定位。雖然國際品牌在已有的市場上進行了準確定位，但在中國市場，則要結合實際情況，進行再定位，品牌再定位賦予了品牌新的特征和新的生命力，從而能更好地適應中國市場。
歐萊雅于2003年收購小護士、羽西兩大國內知名品牌使歐萊雅的產品系列得到了非常完美的補充。目前，在中國已擁有12個品牌，從頂級的蘭蔻、碧歐泉，到中高端的薇資、理膚泉，再到大眾消費品巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾，最后到位于中低端的小護士和羽西。歐萊雅通過對品牌的準確再定位，在中國市場取得了巨大的成功。伊萊克斯作為世界知名家電制造商，雖然進入中國市場時間較晚，然而卻在很短的時間內迅速崛起，成為中國冰箱市場占有率第二的品牌。其成功的重要原因就是進行了品牌的再定位。貼近消費者的消費品位，力求自己的產品更具親合力。
總之，品牌作為企業最寶貴的無形資產在市場競爭中發揮著重要的作用，跨國公司在華品牌本土化成功的原因給了我們很多的啟迪。在世界經濟一體化越來越密切之際，以海爾和聯想為代表的中國企業也在進行全球化經營，并且取得了很好的成績。未來的中國必將有更多的企業走出國門，走向世界。因此，對國外跨國公司成功在華品牌本土化的原因，加以研究和學習，必將為這些企業提供寶貴的經驗。
參考文獻
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關鍵詞：難關；語用；文化
Abstract: Pun is widely used in advertisements to attract consumers.This paper analyzes different types of puns from the perspective ofpragmatics and then explains the relationship between pun and culture tohelp readers better understand pun in advertisements.
Key words: pun; pragatics; culture
一、廣告雙關語的概述
(一)雙關的定義及特征
在一定語境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手段叫雙關(pan)。雙關都具有兩層含義，一層為字面意思，一層為深層隱含意思。一句話涉及兩種事物，一明一暗，既引人注目，又叫人難忘。廣告商利用雙關這種言此及彼的特點使廣告詞鮮活凝練，引人入勝，更便于人們記憶，從而達到吸引消費者的目的。
(二)廣告雙關語的類型
雙關語按其不同的組成方式可以分為不同的類型：
1.諧音雙關
此類雙關是用發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
例1：好成長，要佳鈣。達能牛奶佳鈣餅干。
這是一則餅干的廣告，這種餅干以其含優質鈣高的特點受人歡迎。“加”“佳”音同。字面意思是如果想健康成長，多補充鈣質(加)；深層意健康成長不僅需多補充鈣質，還要補高品質鈣(佳)。
2.一詞多義雙關
利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。
例2：The drivez’is safe when the road is dry，
The road is safe when the driver is dry，
這是一則交通宣傳廣告語。這兩個句子整齊對稱，且“dry”這個詞是語義雙關。“dry”在第一行中指沒有水，干燥的；第二行指不飲酒。由此，該廣告生動幽默地提示司機開車不飲酒的重要性。
3.同音異義雙關
例3：rIPs national compact
Variable Impact Pressure Sole
這則運動鞋的廣告利用了VlPs同音異義的特點。VlP s是“very i‘mportant persons”(重要人物、貴賓)的首字母縮略詞。該廣告利用這個縮略詞具有的同音異義現象來吸引消費者的注意，“穿了VIPs的鞋就能和重要人物一樣”。
4.巧借成語、俗語
這種雙關利用人們耳熟能詳的成語、俗語為其產品做宣傳，消費者不僅覺得喜聞樂見，而且便于記憶。
例4：人靠衣裝，美靠亮妝。
“人靠衣裝，佛靠金裝”是中國人比較熟悉的俗語，它告訴人們打理著裝的重要性。廣告商借用此類典型的說法稍做改動變成了為“亮妝”化妝品宣傳的廣告。
5.改變拼法，一語雙關
例5：Easier dusting by a str-e-etch！
這則是某種撣子的廣告語。“stretch”一詞除了作為這種撣子的名稱“拉長”外，其拼法還個性的表達出該詞的本意“能被拉長，延伸”。讓消費者易于在頭腦中形成印象，這種撣子能“伸長，伸長，再伸長”。這種拼法上的改變使該產品的顯著特征躍然紙上。
6.品牌雙關
廣告中有一種利用品牌名稱形成雙關的特殊雙關形式。一些商品的品牌名稱多具含義，置入廣告詞中表達新奇的意思，加深人們對該品牌的了解和記憶。
例6：From Sharp minds come from sharp products，
這是夏普電器的廣告詞。“sharp”一詞本身可理解為“人的才思敏捷”，同時，這里又是產品的商標名，它似乎在向人們宣稱購買“夏普”電器是您聰明的選擇。
二、廣告雙關語的語用分析
為了使對話順利成功地進行，交際中的人們必須遵守一些基本的、公認的準則。怎樣在會話的不同階段都遵守一個目的或一組目的，相互配合，Grice提出了會話中“合作原則”(Cooperative Principle)的四大準則。即數量準則(QuantityMaxim)，質量準則(Quality Maxim)，關系準則(RelationMaxim)和方式準則(Manner Maxim)。這些準則是使會話順利地進行下去的首要前提，但并不是說人們在交際中必須遵守這些準則，恰相反人們總是有意無意地違反它們，使得談話受阻或使聽話人推導其會話含義中的特殊含義。廣告雙關語違反了“合作原則”中的方式準則。“方式準則”要求話語要清楚明白，簡練有條理，盡量避免羅嗦，晦澀和歧義。廣告雙關語卻有意利用語里意義和表面意義的錯位產生幽默詼諧的隱晦和歧義，讓聽話人越過話語的表層意義，通過語境去理解其中的真實涵義。最重要的是違反“方式準則”可以增大解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，延長吸引受話者注意的時間，從而達到AIDA的效果，即“引起注意(Attention)，發生興趣(Interest)，產生欲望(Deslre)，付諸行動(Action)”。從廣告的特點來分析，用最少的字來表達最豐滿的意思，傳遞晟完整的信息是廣告商的出發點。雙關語具有“一字千金”的巨大優越性，言簡意賅地表達廣告的創作意圖，同時惜墨如金，還能使廣告語新穎獨特，引人入勝。這符合廣告創作中的KISS原則即短而美妙(keep it shortand sweet)。從廣告雙關語使用后的效果來說，廣告雙關語具有幽默詼諧的特點，寓深刻于輕松，使平淡的語言變的鮮活生動，使人感到語言的魅力；同時，廣告雙關語中借用的成語、俗語極富感染力，能緩解人們對廣告的排斥情緒，縮短了消費者與產品之間的距離。再者，品牌名稱雙關的運用便于人們理解記憶該品牌，從而達到擴大該品牌知名度的目的。
三、雙關與文化
語言是文化的載體是文化的組成部分，文化又深深地植根于語言。雙關盡管只是一種修辭方式，用在廣告中以助于吸引人們的注意力，然而，從其語言形式中仍能影射出其文化特征，基于
此，為了更好的理解雙關語的深層含義，有必要了解一些基本的文化背景知識。
什么是文化?迄今為止，世界各國學術界對文化所下的定義以不少于兩百個。有的定義偏重于人類的物質生產成果，有的定義則偏重與人類創造的精神產品――知識和觀念。奈達把翻譯中涉及的文化因素分為五類，即①生態文化；②語言文化；③宗教文化：④物質文化；⑤社會文化。本文在此借助于奈達對文化因素的五種分類，試析廣告雙關語中滲透的語言文化，俚語，及社會文化中文化心理。
(一)雙關與語言文化
文章第一部分介紹了幾種不同類型的雙關，其中之一便是巧借成語或俗語。眾所周知，國外許多的著名的作家不僅創作了許多名著，而且豐富了英語的詞匯，莎士比亞便是其中之一。如不了解基本的相關語言文化知識，便不能很好的體會其中的精髓。
例7：All is well that ends well，
這是一則香煙的廣告。“end”在此可做“完成”解，也可做“煙蒂”講。實際上，想闡明的是“煙蒂好煙就好”。該廣告的幽默在于“All is well that ends well”是莎翁的文學作品《皆大歡喜》的名字。
(二)雙關與俚語
俚語是美語或英語中口語的不規范卻廣泛流行的語言變體，且這種變體隨著地域、社會的不同而不同。
例8：Less bread，
no jam，
從表面上看，讀者的第一感覺可能將“bread”“jam”理解為食物，這是最直觀的理解，但是考慮到這則廣告粘貼的地點，讀者很快否認了這種理解。這是倫敦地鐵的廣告詞，上例中的食物也和地鐵沒有絲毫關系。然而，在俚語中“bread”表示“money”，而“jam”則可視為“traffic jam”。由此可得，“如果你乘倫敦地鐵旅行，花費少而且不用受交通阻塞之困擾”。
(三)雙關與文化心理
每種文化都有人們喜愛談論的或避諱談的話題，盡管在這方面一國和地區的情況不同于他國和地區，有些話題也是人類共通的。廣告中的雙關語能映射出一國的文化心理。拿中國人舉例來說，中國人更側重強調吉祥興隆，旺財，廣告商抓住這些特征制作出許多成功的廣告。
例9：家旺、人旺、事業旺、我要旺旺。
這是一則“旺旺”食品的廣告。“我要旺旺”一方面可以理解為“我”要該牌子的食品；另一方面，可解釋為“我”要變得幸運，發達。這樣想來誰又會拒絕“旺旺”呢?
四、結語
雙關作為一種修辭手段被廣泛地運用于各種文體的寫作中，廣告商利用雙關幽默詼諧，引人入勝，同時又惜墨如金的特點合理地使用雙關創造出許多成功的廣告。按其不同的構成，廣告雙關語可以分為不同的類型，如諧音雙關、語義雙關等。雙關的運用產生了歧義，違反了“合作原則”，本文接著分析了它違反的原因，及它在廣告案例中產生的效果。最后，從文化的角度，透視了它與文化的關系，強調了解基本的文化知識在解讀雙關中的重要性。
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