時間：2023-06-15 17:26:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷研究案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
(一)案例選取方面的問題
1．國外案例多，本土案例少
目前的市場營銷案例教學存在一種傾向，就是某些教師特別喜歡選用國外企業特別是跨國公司作為教學案例，動輒就是可口可樂、三星、蘋果、奔馳等，似乎不用這些案例就不能說明案例的典型，甚至出現不同的老師在不同的課程中，選用同一個案例來分析不同問題，以致這些案例在學生整個專業學習階段被不同的老師重復若干遍。老師之所以喜歡“舍近求遠”，一方面當然是由于這些案例的素材比較容易獲取，幾乎每一本營銷管理類案例教材上都能找到，教師無需費時費力親自去采編，另一方面也由于學生對這些公司的產品比較關注，或有過消費體驗，在案例分析時不至于無話可說。我們并不否認這些案例的分析價值，但同時也應看到，每一個案例都有它特定的形成背景與適應環境，這些案例基本都形成于發達的市場經濟國家，他們的發展都打上了這些國家的政治、經濟、法律以及文化環境的烙印，而他國學生在分析時更容易站在自身成長環境的視角，容易產生“自我參照標準”的認識障礙，導致分析不全面、不深刻。另外，這些公司基本都屬于學生仰慕的對象，與大部分學生的職業生活都比較遙遠，在它們既定的成功光環下，學生更容易為這些公司的成功去尋找合理的解釋，而忘卻了從案例本身去探究問題的內在聯系，從而使案例分析變成對既定事實的結論解釋或經驗總結，從而偏離案例分析的初衷。實際上，隨著近些年我國市場經濟的快速發展，我國在各個領域都涌現出一批規模大、競爭力強，管理完善的優秀企業，比如聯想電腦、萬科地產、青島啤酒、格力空調、華為通訊、蘇寧電器等等，他們在市場開拓、產品創新、品牌塑造、企業管理等方面都是很好的典型，非常值得我們去總結和探討，完全可用來充當我們的教學案例。
2．大企業案例多，中小企業案例少
教師在案例教學中的另外一種傾向就是喜歡用大公司案例，如沃爾瑪、麥當勞、娃哈哈、海爾等，有時即使很簡單的內容分析，也喜歡用很大的公司來佐證。究其原因，一方面同樣因為大企業的案例比較好找，現成的素材比較多，另外一方面，也因為這類案例的相關研究比較多，觀點比較成熟，結論相對明確，教師更容易掌控和把握。而中小企業的案例素材由于社會關注較少，現成的資料不多，需要教師親自去搜尋和進行問題設計，這顯然不是一件輕松的事。但對于學生來說，企業越大，往往看待問題的角度就越宏觀，就越難提出有創新的看法和實用的解決對策，容易陷入泛泛而談。而且從企業總數來看，大企業也只是經濟社會中金字塔尖的很小一部分，大量的中小企業才是組成社會經濟的基礎細胞，這些中小企業在發展壯大的過程中，面臨很多諸如市場定位、渠道拓展、競爭模式等方面的問題，這些問題對于學生來說針對性非常強，具有較強的分析價值，而且大部分學生畢業后將進入中小企業從事基層工作，這種探討將讓學生提前熟悉中小企業的實際業務工作。
3．過時案例多，新鮮案例少
在案例分析中，部分教師基于部分案例的熟悉，多年下來總是沿用相同的案例來組織教學，很少對案例進行更新。盡管過去的某些案例仍然典型，但實際上，學生對新鮮案例的興趣遠大于過往的案例，新鮮案例反映的是正在變化的環境和企業競爭，很多事情都沒有形成定論，因此學生沒有先入為主的思維局限，想象空間更大。另外更為重要的是，由于市場環境的變化，某些產生于特定背景下的案例已經不太符合今天的實際，某些過去來看比較成功的案例今天有可能成了失敗的典型，如果我們仍然用它來說明今天的教學內容，顯然難以令人信服。
(二)教師課堂組織方面的問題
1．課前缺乏有效分組，學生發言較隨意
要提高學生在案例教學中的參與性，就必須對學生進行提前分組，讓每位學生歸屬于特定團隊，激發學生的團隊精神和參與性。當學生歸屬于一個較大的群體時，每當面臨課堂互動的要求，潛意識地會認為有比自己優秀的人來出面回答，用不著自己的主動，例如在課堂提問中，回答問題的總是幾個學習成績比較優秀的老面孔，其他同學都成了旁觀者和聽眾。但分組后，學生會面臨具體的任務分工，在壓力的驅動下不得不行動起來，以共同完成小組任務。在實際案例教學中，很多教師并沒有對全班進行分組，依然采用學生自由回答的大眾化方式，如果班級總體比較活躍，也許課堂還比較熱烈，但如果班級總體比較沉悶，這種方式就變成了少數幾位同學的表演，失去了案例教學的整體意義。另外，這種自由回答的方式也不利于學生團隊精神的培養，而團隊精神和合作意識恰恰是企業非常看重的職業素質。
2．案例沒有提前分發，學生討論不深入
企業的決策是一個嚴謹的過程，往往需要經過細致的調查和集體協商，很少有經過短暫的思考就匆忙做出決策。案例是企業決策的模擬，案例教學中也要讓學生有一個準備的過程，給學生以時間進行調查分析和討論，這就需要教師提前將案例分發給學生，讓學生充分了解案例的相關環境因素，形成成熟的觀點和解決方案。但現實教學中，有些老師覺得這樣過于麻煩，或由于自身案例教學能力的局限，擔心難以解答學生提出的某些疑難問題，所以依然采用當場講解案例，學生當場集體回答的方式，顯然，由于思考的倉促，學生很難深刻把握案例，很多認識都比較空泛，難以抓住問題的要害，提出的解決方案往往也偏宏觀，指導性不強，實際效果不佳。
二、提高市場營銷案例教學實效的方法思考
(一)精心選編案例，提高案例的適用性
案例教學是為特定的教學目標服務的，所以案例的選編首先要考慮教學目標的需要，要有利于促進學生對教學內容的掌握，有利于培養學生的分析能力和實踐能力。其次，案例的選編要盡量采用本土化或者本地化的案例，本地化的好處是克服文化差異性，這種差異性的存在最主要表現在教授和學習中的理解難度，案例無法吃透。導致案例分析效果不盡人意。第三，要多采用中小企業的案例，提高案例與學生日后工作崗位的契合度。第四要盡量采編時代性強的案例，如王老吉和加多寶的競爭案例、美的集團的品牌延伸案例、娃哈哈公司的渠道管理案例、格力公司的產品創新案例等等，既具有較強的時代性，也具有較強的典型性。在案例的采編中，教師要克服畏難情緒和麻煩心理，要有敏銳的市場觀察意識，注意從平時的電視報道、報紙刊登、網絡瀏覽中發現案例素材，然后結合教學內容和教學目標進行編寫和設計，確保案例的典型和實用。
(二)加強課堂組織，提高學生的參與度
為使每一位學生都參與到案例教學中，并都能得到鍛煉機會，教師要提前對全班同學進行分組，讓每一位同學在小組內承擔一定的任務，通過小組成員的共同努力制定出解決方案。分組時首先要根據班級人數確定合適的小組數，小組數不宜過多，太多了就難以保證每組分析的充分性，小組數也不宜太少，太少就意味著每組要有更多的成員，這會導致個別成員的依賴或“搭便車”現象，導致分組流于形式。其次分組要考慮到學生的個人意愿，一般而言，自愿組成的小組之間默契程度更高，能夠相互支持和督促，競爭力較強，但完全的自愿也可能造成組與組之間的實力差距，因為成績較好的同學更愿意結成一組，從競爭的角度來說，這并不公平。所以還需要教師根據最終情況進行適當調整，盡量使各組都有一兩位學業比較優秀或能力較強的同學，以更好的帶動其他同學的參與。第三，必須明確小組成員的具體職責，每個小組要推選一位組長，管理協調本小組的所有工作，確定每個成員的具體任務，并對組員的完成情況進行考核，真正讓每一位同學都參與到案例討論中。
(三)改變傳統觀念，適應師生角色的轉換
教學活動是一個由教師和學生的教與學構成的行為系統，教師和每一個學生都扮演了不同的角色。但是，教學活動中的角色關系并不是一成不變的，教學方式不同，角色關系也隨之變化，在傳統教學模式下，教師是課堂的主體，是整個教學活動的中心，學生完全按教師的節奏被動地接受知識，參與課堂的機會不多，以致經常出現“喧鬧”課堂或者“沉默”課堂，教學效果不佳。案例教學是一種以學生為中心的教學方式，教學中強調發揮學生的主體作用，教師只充當組織者、協調者和引導者的角色，在教學內容的講授上，不再面面俱到，在教學時間的分配上，也不再自始至終，只對理論內容及案例背景進行適當的講解，然后就只做好觀察、記錄與總結點評，除此之外的時間全部交給學生。教師在案例教學中所扮演的角色應該是:求知的啟發者，不能填鴨;是學習的指導者，不能代庖;是進步的激勵者，不能打擊;是教學的組織者，不能放羊。所以即使他們同樣應用這種方法進行教學，往往也不是完整意義上的案例教學，只是講解一個案例，然后學生自由回答的簡單形式，當學生反應不積極或觀點較膚淺時，總是不自覺的代替學生進行長篇大論的分析，將自己當成了課堂的主體。
(四)重視案例考評，突出分析的實效性
關鍵詞：市場營銷；案例教學；能力；評價
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)12-0228-01
1 案例教學的界定
案例教學自20世紀20年代起就逐漸成為哈佛工商管理學院的常規教學形式，隨后它在其他學科也逐漸得以廣泛應用。案例教學法主要是指教師根據教學目的和教學內容的要求，精心策劃、運用典型案例引導學生進行深入分析和討論，通過學生的獨立思考或集體協作，以進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養其正確的管理理念、工作作風、溝通能力和協作精神的一種教學方法。
2 案例教學有效應用的四個要素
筆者在《市場營銷學》教學中一直堅持應用這種教學方法，并在實踐中積極探索，勤于思考，認為以下四個方面是案例教學法有效實施的基本要素。
2.1 合理案例的選擇
恰當的案例是有效地進行案例教學的基礎。在選擇案例時筆者主要遵循“針對性、貼近性”兩個原則。所謂“針對性”，它主要包括兩方面：一是理論的針對性。教師應盡力讓課堂上所選用的案例能緊緊圍繞教學內容中所涉及原理、觀點與方法；二是教學對象的針對性。學生多是初次接觸經濟類專業課程，因此教師應盡量選擇相對來說篇幅不是太長，所涉及知識點不是太多的案例，避免因難度太大而挫傷同學的積極性。同時還要考慮到多數學生很少進行社會實踐，對于平日生活中缺少接觸的行業、企業及產品，他們沒有感性的認識，案例中所涉及的資料理解起來比較困難，分析起來不知如何下手。而對那些年代久遠的案例，學生也難以體會當時事情發生的背景，有些甚至被同學認為過時了，對現實的指導意義不大，從而失去分析討論的熱情。因此在案例的選擇上教師還要做到所選案例貼近學生的生活，是學生所熟悉的產品與企業，如當下國內外知名企業的營銷案例，或是學生生活經常使用的產品的案例等等。
2.2 合作小組的組建
案例教學應用中，學生小組討論的形式是必不可少的。組建小組時教師一般習慣采用前后座位自然分成4～6人小組，這樣分組開展小組活動簡便易行，但留心觀察后就不難發現：有的小組兩三個人同時搶著發言，你說你的，我說我的，誰也不聽誰的；有的小組始終只有一兩個人發言，其他人一言不發，只是心不在焉地坐著；有的小組互相推辭，誰也不發言；有的小組借此機會閑聊、說笑或者干別的事。這是因為小組人員搭配不合理，分工不明確造成的。
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教師可打破原先的分組方式，按照不同特質、不同層次的學生進行組合、優勢互補、相互促進；并且要求組內成員有具體明確的分工，擔任一個具體的合作角色，責任到人。如小組討論的組長、記錄員、首席發言人、第二發言人等。教師還可以針對學生實際，主張學生經常輪換在小組中的角色，使每個學生都能從不同的位置上得到體驗、鍛煉和提高，明白各個角色所應承擔的責任和義務，以此增強合作意識和責任感。
2.3 教師角色的轉換
課堂是一個舞臺，在傳統的教學過程中，教師仿佛是演員，在舞臺上表演，學生只是觀眾，無法真正地參與，因而缺乏學習的主動性。而實施案例教學法的過程中真正的表演者是學生，教師只是啟迪和幫助學生，類似于組織者與引導著，不再是教學活動的中心。學生能夠親身參與分析和討論，更具積極性，更具創造力。教師在小組討論的過程中，不斷地巡視觀察、適時參與。教師的任務是促成討論，在討論過程中，要盡可能讓學生去發言、思考，做出決定。同時要協助學生理清思路，使他們的觀點更能站得住腳。如果學生的觀點有一定的形成邏輯但不甚明確，教師可以通過提問、總結、鼓勵同伴對他給予支持的方式，幫助他將自己的觀點建立在更為扎實的基礎之上。面對討論激烈的組，教師可以以聆聽為主，經常予以鼓勵、表揚，同時提出切中要害的和關鍵性的問題去引導學生更深入地討論；面對討論比較沉悶的組，通過提示或循序漸進地引導等手段去激發學生積極思考。討論結束后，教師把學生個體的討論意見集結在一起。對學生認識的重新表述、鼓勵或匯總，可以幫助他們繼續思考和改進他們的觀點，也可以幫助他們更清晰地認識案例中的疑難問題，把有關解決問題的方案的想法更加具體化，同時還應當對各組的討論情況進行及時地概括與總結，肯定其成績與優點，對不足之處給出改進的建議，以便學生在以后的學習中能力收獲均得以提高。
2.4 評價標準的完善
評價應該重學習過程，還是重結果?隨著信息時代的來臨，知識論也發生了變化，知識被視為一個過程，而不是結果(Brunet，1960)。學習過程不僅是學習結果的源泉，它本身也是學生學習態度、學習方法和學習能力的培養和形成的過程。實踐證明，實施學習過程評價有助于培養學生良好的學習習慣、積極的學習態度、有效的學習方法，并促進學習能力的提高。所以，它能在一定程度上彌補現行目標評價。
筆者采用了“過程評價”與“結果評價”相結合的綜合評價，并倡導“重過程，輕結果”的評價標準。教師按照學生在平時案例分析討論中得分的50％，期中、期末考試成績的20％、30％來測算學生的總評成績。這樣既能盡量避免學生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等取得高分，但一遇到實際問題往往不知所措的現象發生，又能有效地促進課堂上案例教學法的運用與貫徹。值得注意的是，營銷案例一般沒有標準答案，因此在評價考核中應著重對學生分析問題的步驟、論證觀點的論據充分性、分析問題判斷問題的能力、結論推理過程的邏輯性等方面進行考查。評價方法：“自評”、“組評”與“師評”相結合，三者所占的比重為20％、50％、30％。
在《市場營銷》實踐教學中，由于合理地應用了案例教學，筆者發現在改變學生以“死記”為“活用”的學習現狀、改變學生被動接受為主動吸取的學習習慣、改變學生固定思維模式為創新思維模式、改變教師由課堂“主宰者”為“組織者”的角色轉變、改變評價標準從“重結果”到“重過程”等方面均取得了不同程度的收獲與成績。
3 案例教學法應用中存在的主要問題
在案例教學的實踐應用過程中，筆者發現還存在一些問題，其中主要表現在以下兩個方面：
(1)有針對性的案例難求。既要能緊緊圍繞教學內容中所涉及原理、觀點與方法，又要適合教學對象的實際水平及認知能力，還要能貼近學生生活的案例很難收集。往往只能側重于其中一兩點。
關鍵詞：市場營銷；案例教學；職業院校
中圖分類號：G622 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0302-01
“案例教學法”在《市場營銷學》課程的教學只有與市場營銷的具體實踐相結合，才能達到教學目標。在傳統課堂教學模式中無法為學生提供充分的實踐的情況下，只能是教師講、學生聽的模式。不利于培養和提高學生的創新能力，不利于培養學生適應知識經濟時代的能力。案例教學法便具有獨特的引導功能、系統化功能、感化功能。“案例教學法”是知識經濟發展的需要；是現代社會人才競爭的需要。
一、案例教學法的特征
案例課堂通過實例教學鍛煉和培養學生的臨場決策能力及綜合素質。案例教學過程中，教師在其中主要起引導作用，在告訴學生答案的同時應盡量使發揮學生自主分析能力。職業院校市場營銷課程教學中的案例教學法的應用需要同時關注案例課程的設計、案例課堂運用的基本過程、案例教學的評價與反饋。
（一）以案例為線索
案例是市場營銷案例教學的線索，教學內容的不同是與傳統教學的最大的區別，案例教學始終圍繞案例為線索，教師在課前準備案例，課堂上讓學生自主討論分析教師提供的具體案例，課后教師對學生的分析討論結果進行及時的評價。職業院校市場營銷課程教學中運用教學案例是案例教學的展開的必備條件，學生通過整理分析討論案例，對具體市場營銷案例獲得認知，能夠采取實用有效的應對措施。
（二）培養學生能力全面發展
職業院校市場營銷課程教學中傳統的講授式教學中教師只重視傳授理論知識的多寡，忽視學生運用知識解決實際問題的能力。而職業院校市場營銷課程教學中案例教學重視學生分析案例的過程及其獲得觀察能力、獲取信息能力及學習策略。目的是發展學生面對實際案例時的實踐應用的能力，以培養解決實際具體問題能力為主要任務。
（三）答案多元化與綜合評價
職業院校市場營銷課程傳統的教學中較多情況下強調答案唯一正確的原則，對于學生提出的不同于課本上的答案，教師一般不基于接受和采取，這樣不利于學生積極參與到案例的分析思考，不利于培養學生主動探討解決方案的能力。在職業院校市場營銷課程教學中的案例教學中，學生提出各自的觀點與解決辦法，教師采取多種合理答案，有利于學生形成個人獨立的對問題的看法。這是培養職業院校學生市場營銷創造性思維所必須的。
二、市場營銷教學中案例教學法策略
（一）案例課程的設計
職業院校市場營銷課程案例教學中，教師需要具體教學目標，并且選擇合適的教學案例。（1）確定教學目標：確定職業院校市場營銷課程教學中的案例教學首先要確定教學目標，在此基礎上，職業院校市場營銷課程教學中才可以有目標地進行教學材料的收集和組織、教學形式的設計、教學行為的選擇等活動。（2）選擇合適的教學案例：在職業院校市場營銷課程案例教學中，市場營銷案例教學的效果在很大程度上取決于案例是否符合教學要求。教師首先要以每課時的教學目標為依據，圍繞教學實踐中的高影響力問題來選擇案例。職業院校市場營銷課程案例教學要求有：案例的內容符合教學目的要求；案例要符合實際情況；案例的具體情節符合客觀實際；案例的選擇還要結合學生的特點，將學生的知識和經驗積累與案例相結合，有利于充分激發學生的積極性，發揮學生主動創新能力。
（二）案例課堂應用的基本過程
1、案例引入與情境創設
職業院校市場營銷課程教學中案例引入階段即圍繞當前學習主題，學生在學習“市場選擇戰略”前，已經學習了“市場細分戰略”，學生對市場細分的作用原理及標準和原則有了初步的認識和了解。職業院校市場營銷課程教學的課堂上引入加案例時，首先讓每位學生根據展示自己收集到的信息，按照作業要求做初步的簡要的分析。市場營銷課程教學中案例教學的實質是一種“以問題為中心的探究性學習”， 市場營銷課程教學案例中包含了多個問題，同時每個問題也包含了多個答案。教師將問題提供給學生后，要求學生圍繞教師提供的具體案例問題進行思考，使學生進行初步的自主分析。對案例進行情境的創設是否成功是案例教學是否能成功的重要因素和關鍵環節。
2、案例呈現與討論
市場營銷課程教學中案例呈現給學生的時間和方式會因為教學目標的不同而有所不同。市場營銷課程教學中在講授每一個知識點前呈現一個案例，將有利于培養學生的發散性思維。案例的呈現方式有：運用投影儀將案例投射到屏幕上；給每個學生發放文字材料；播放案例錄音；利用多媒體呈現案例；教師或學生生動形象地描述案例等等。案例討論階段即進行小組協商、討論，學生要自己進行意義建構，得出解決問題的種種可能性及障礙。
3、總結
經過以上四個步驟，并進行了討論后，教師應對討論問題發表自己的意見，對發表錯誤意見的同學也應給予鼓勵。對同一個問題的不同答案，不應以答案唯一原則，而應該給予全面的思考，通過大家討論，采取多種合理的解決方案，同時鼓勵學生課后深入思考。加深對市場營銷課程教學中課堂理論知識的理解，讓學生能夠達到學以致用的效果，從而提高教學效率。
結語：職業院校市場營銷課程教學中運用案例教學法是符合課程教學目的和專業培養目標的。市場營銷課程教學中運用案例教學法有利于培養學生的實際應用能力，掌握實用有效的管理技能。“案例教學法”是在時間和空間受到限制的課堂上培養學生的市場營銷實踐技能的有效教學手段，是提高學生市場營銷實踐技能的重要途徑。
作者單位：湖南城建職業技術學院
湖南建筑高級技工學校
參考文獻：
[1]謝小軍.論市場營銷策略[J].經濟師,2005,01.
[2]李昭存.研究性學習的教學策略[J].教育實踐與研究,2003,08.
關鍵詞：市場營銷 案例教學法 實施策略
市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。要把這門課程傳授給學生，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識的教學目的，就要求市場營銷學教師不斷摸索與總結、設計市場營銷學課程的教學模式。研究如何把“案例教學法”運用到市場營銷學的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
一、“案例教學法”在市場營銷教學中的意義
研究“案例教學法”的教育思想、教育理論、教育技術和教育評價方法，探索適應市場營銷學課程教學的教學方式，以促進市場營銷學課堂教學質量的提高，是目前各個高職院校急需解決的問題。通過實驗驗證“案例教學法”在市場營銷學教學中可以普遍適用。“案例教學法”有以下特色：一是直觀生動，深化認知。“案例教學法”的教學使學生如臨其境，由感性認識，通過分析、研究、討論上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和內化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學生參與，提高能力。“案例教學法”的教學變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學相長。
市場營銷學是一門綜合性學科，要求學生了解和掌握市場營銷學的基本理論的同時，還要了解我國社會主義市場體系的特點及職能，掌握購買行為分析的技術，市場調查、預測、決策方法與技術，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學課程的教學要適應時展的需要，不斷探索有利于培養學生的創新意識與實踐能力的教學模式。“市場營銷學”課運用“案例教學法”可以有效地提高“市場營銷學”課堂教學的針對性和實效性。通過對“案例教學法”教學的理論與實驗研究，完成“市場營銷學”教學模式的更新。即由傳統封閉型向現代開放型轉變，把“要我學”變成“我要學”從而在“市場營銷學”教學中實現學生知識、能力、情感同步協調發展。可以促進市場營銷學課程與企業對營銷技能人才需求的有機結合。由于“案例教學法”的教學需要教師在課內外通過諸多教學環節的密切配合才能完成，故“案例教學法”可以更好的在教學在突出學生的主動參與和積極探索，鍛煉了學生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現以獲取“知識”為基礎，以調動“情感”為紐帶，以培養“能力”為結晶的大學生自身學習需求。
（一）改變以“死記”為“活用”的學習現狀
傳統的市場營銷教學是課堂教師講理論，課后學生做練習、鞏固提高的僅僅是現有的書本知識。其結果是學生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而采用案例教學法則可改變這種現狀。以現實生活中的生動案例呈現給學生，學生有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對市場營銷理論知識的理解，拓展思維，提高興趣。
（二）改變被動接受為主動吸取的學習習慣
傳統的教學大多采用 “填鴨式”教學方法，知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例，有很強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。
（三）改變固定思維模式為創新思維模式
由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因為從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應重視是讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。
二、“案例教學法”的實施策略
1、運用案例分析進行教學，提高學生創造精神和創新能力
案例教學法是把營銷實踐中的典型案例進行處理后引入課堂，讓學生根據案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實際問題的方案。案例教學法給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境般地經歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對所學理論的理解，培養學生的感覺能力和反應能力，提高學生運用專業知識解決實際問題的能力。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法。因為這種方法能將學生的注意力集中到企業營銷實踐中已經做過或應用做的事情上，從而鞏固和加深學員對所學市場營銷課程理論內容的理解，培養學生綜合運用所學營銷知識，解決實際問題的能力。通過案例分析，還能給學生創造一個身臨其境的感覺，并可提供一個開發和鍛煉對企業經營面臨的問題進行分析的機會。
此外，案例分析還可讓學生通過扮演企業總經理、部門經理或其他各種重要角色承擔企業組織中營銷崗位的責任，學習運用市場營銷方法和技術、設身處地地考慮企業經營中各方面的問題，從而培養學生擔任企業營銷管理者的能力。“市場營銷學”教學案例是根據企業營銷實例加工而成，案例本身無疑是向學生提供和介紹營銷人員的寶貴經驗，學生在對案例進行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經驗，接受了培訓，掌握運用所學到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實現教學目標。
案例教學以當事人觀點“進入角色”，站在案例中所設立的主要角色的立場去觀察與思考，設身處地地去體驗，才能有真實感、壓迫感與緊迫感，從而達到真正掌握案例內涵之目的，避免以個人的“一孔之見”，造成錯誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來評價案例和案例中的人物。如從銷售經理的角度出發去分析企業綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養學生的營銷實踐能力，開拓學生的知識領域，進而提高教學質量，培養學生觀察、分析和解決問題的能力。
2、采用CAI多媒體教學，構筑教學創新模式
傳統的“市場營銷學”教學中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進行教學活動，造成教學活動單調、乏味，學生被動接受，難以激發學習的興趣。作為“市場營銷學”教育者，特別是高職院校的專業課教育，更要積極進行教學觀念和教學方法的改革，積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官的綜合功能，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。多媒體教學可以提高教學現代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學生，提高課程科學性和可信度，很多學生就是因為老師使用了現代多媒體技術和手段，而相信課程和老師，同時使課程建設和其他課程處于同一發展水平。
3、建立校內外實習基地，探索市場營銷學“三個課堂結合”的教學模式
“三個課堂結合”教學模式即第一課堂是課堂教學、第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動和第三課堂是社會實踐教學方法相結合的教學模式。第一課堂即課堂教學，是“市場營銷學”課程理論教育教學的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識和方法論上指導。在“市場營銷學”課的教學過程中，只有學生主體參與的積極性有了一定的提高，教學才能達到預期的成效。要運用靈活多樣的教學形式，如啟發式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場營銷學”教學質量。第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動。在第二課堂上，注重建立和使用市場營銷模擬實驗室。“市場營銷學”模擬實驗室以企業整個生命周期內各階段基本活動為主線，通過設置模擬市場營銷模塊，使學生進入模擬市場營銷的現實活動場景之中，進行“實戰式”訓練，使學生更好地理論聯系實際，提高學生的實際工作能力。第三課堂是社會實踐，是第一、第二課堂的進一步拓展，是學生實踐能力和創新能力培養的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實習基地，為學生提供較穩定的場所，以確保實習取得良好效果的基礎。實習作為“市場營銷學”課程教學的重要環節應引起足夠的重視。通過實習，讓學生參與企業的實際營銷活動，可以綜合運用和融會貫通所學的市場營銷知識，使學生成為實用型營銷人才。二要教師和學生承擔課題。從實踐論的層面上教學生堅持以“市場營銷學”課程理論為指導，學生和教師共同參與科研課題，推動“市場營銷學”的學科建設。
三、市場營銷案例教學實施的行動方案
1、精選案例
教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，精心選擇適當的案例，結合理論予以分析。在案例選擇上要求目標明確、描述客觀、虛構合理、典型示范、現實新穎，重在要有利于學生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成的尷尬局面。好的案例要給學生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。
2、精心設計討論的話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備會出現秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學生思考創設知識儲備的提示范圍和加強事先預習。針對可能出現的怪答案、完全不正確的答案思路設計一套解決的方案。
3、案例討論的實施
針對所收集的資料與學生事先學習的知識，進行現場案例的論述和分析討論。可根據不同情況分為幾個小組，并通過小組代表闡述觀念和論證依據，這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。
4、總結評價
關鍵詞：市場營銷教學；案例教學法；市場營銷案例
一、教師的主要工作
1.精心設計教學案例要想使市場營銷案例教學效果顯著，就需要對案例進行科學選擇。在教學過程中，教師結合自己已經講授的理論知識對案例進行設計。①查閱各種市場營銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場營銷事件，并且結合市場營銷人才培養目標制作案例。②在相關企業中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業中進行實地考察，對一些綜合性較強的案例進行收集，和市場營銷的理論知識相結合，進行教學案例的設計。2.布置學生做好課前準備在對市場營銷專業學生進行教學的過程中，要想保證案例能夠引起學生們的興趣從而激發其學習積極性，教師需要做好充分的準備工作[1]。例如，在市場營銷課前，將準備好的案例教學資料分發給學生，并要求學生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關的問題。在此過程中，學生就必須在閱讀的過程中，抓住關鍵的信息點，來查閱相關的資料。此外，教師還應統計學生對市場營銷教學案例問題內容的解決思路，從而為課堂教學做好充足的準備。值得注意的是，對于案例問題的談論以及資料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學生的交流協作意識，從而在學習的同時提高自身的表達能力。3.引導學生積極參與課堂討論教師在進行案例教學的過程中，教師應采用相關的手段和措施來組織和引導學生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對市場營銷案例所應用的理論進行教學的過程中，可通過啟發學生運用市場營銷的理論知識，來解決案例分析時提出的問題。通常情況下，市場營銷教學案例并沒有一個固定的答案，這就要求教師必須要營造出一個良好的討論氛圍。即鼓勵學生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點辯論的方式，來調動起學生應用市場營銷教學內容的積極性。具體來說，對于學生討論中有價值的發言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結案例分析情況當學生討論完教師安排的市場營銷案例后，要通過撰寫相關的案例分析報告，來總結教學內容的優勢和缺陷。這樣一來，在日后的市場營銷案例教學法應用過程中，就減少作用效果不明顯教學內容的時間[3]。具體來說，教師可從三個方面來進行案例分析的總結報告。首先，評價學生參與案例教學討論積極性情況，對積極發言的學生給予表揚，以增加其自信心。同時，還要對發言所表達的內容思路進行評價，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強調案例中體現出市場營銷教學理論的知識點內容，以此來加深學生對該知識點的理解和掌握。最后，從全局的角度總結案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經驗總結中提高市場營銷的教學質量。
二、學生的積極參與
1.進行案例分析前的必要準備教師要引導學生積極參與到案例分析當中去，安排學生對案例進行反復閱讀，先對案例進行通讀，然后詳細分析其中的內容，提取有價值的信息。然后對案例進行詳細分析，進行反復閱讀之后，學生要找出案例中的時間、地點和人物等，并對這些內容進行整理，并結合市場營銷中的知識內容對這一案例進行詳細分析。如果案例中提供的數據不夠完備，學生還需要對相關資料進行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對某一案例進行分析的過程中，教師可以將學生分成小組，如果不進行分組，也可以讓學生對其進行自主分析。針對案例中的內容，讓學生提出應對策略。學生對這一案例進行討論的基礎上，提出問題，并針對這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對市場營銷理論知識，每個學生均存在著不同的見解，對相關知識的掌握情況也存在著差異。因此對案例進行分析，也會形成自己的觀點。教師組織討論案例，引導學生積極發言，讓學生將自己對案例的看法向他人分享。此外，其他學生還要認真分析其他學生對案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學派出代表闡述對案例的看法。
三、案例教學法在市場營銷教學中應用時需注意的問題
1.科學選擇教學案例案例選擇的情況將會直接影響市場營銷教學的質量，在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點，進行教學案例的設計。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點的市場營銷案例，針對案例中所存在具體問題進行綜合分析，展現案例的理論價值，與當前市場營銷的實際情況密切相聯系。其二需要關注其可操作性特點，使學生能夠充分投入于其中，激發學生的學習興趣，關注市場營銷教學對學生未來工作的客觀影響等等，使學生能夠真正通過學習獲得能夠使用的各類知識，解決各類生活中的市場營銷問題。2.案例教學中需要注重教師與學生之間的互動市場營銷教學活動中，教師需要注重與學生多進行交流與互動，教師需要注重學生在課堂教學中的主體地位，多與學生進行溝通，傾聽學生的看法，提問學生的觀點，并通過適當引導的方式，發散學生的思維。
四、結束語
市場營銷教學活動中，教師需要充分借助案例教學法的實踐應用價值，為學生進行針對性的教學引導，關注學生多元智能的發展。在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計，通過教師的科學引導，學生的積極配合，真正發揮市場營銷教學的實踐應用價值，為市場營銷專業學生綜合能力的發展奠定良好的基礎。
參考文獻：
[1]李巍,席小濤.案例教學法在國際營銷教學中的應用研究[J].黑龍江教育學院學報,2013,07(23):62-64.
[2]張娟.職業院校市場營銷教學中的案例教學法探究[J].商業文化(上半月),2012,01(32):302.
互聯網的發展帶來了營銷工具的變革和以此為基礎的商務模式的創新，互聯網的工具性、平臺性特征不斷影響和改變著國際市場營銷的工具、背景和戰略策略。互聯網環境下國際市場營銷跨越了傳統的國際市場“地域”的界限、使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”、營銷手段更加豐富多彩、內部管理更有效率。因此互聯網在國際市場營銷中的運用應成為當前國際市場營銷課堂教學的重點，在內容體系變化的基礎上，為實現更好的教學效果，建議采取案例教學方式，通過精心選擇案例、設計教學方式和進行過程控制，更好地完善國際市場營銷課程體系。
關鍵詞:
互聯網;國際市場營銷;變革;創新
國際市場營銷重點以國外顧客需求為中心，針對國際市場的歷史、地理、文化、商業慣例、政治和法律環境，制定與實施國際化的營銷戰略。基于此，高校開設了國際市場營銷學課程，是市場營銷學的延伸和應用，重點研究國際化的市場營銷環境、市場營銷手段及全球化的營銷戰略制定和實施等方面的內容。
一、互聯網環境下國際市場營銷的變革
國際市場的形成得益于交通和通訊技術的發展，國際市場營銷重點進行跨地域、跨文化的交流和營銷活動，其中通訊技術起到了至關重要的作用，20世紀60年代后，互聯網技術的商用給營銷活動帶來契機，尤其是21世紀以來，互聯網的普及、應用，改變了人與人之間溝通的模式、生活習慣等多個領域，對于國際市場營銷活動更是產生了重要的影響。
(一)互聯網跨越了傳統國際市場“地域”的界限
傳統的國際市場是以地域劃分的區域市場，一般是地緣和文化接近的相關區域，由政府強力推動，貿易保護主義和世界經濟發展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯，真正的意義是對內的開放性和對外的保護主義。“信息傳播無國界”，以互聯網為代表的信息技術的發展，一定程度上打破了傳統市場格局的地域界限，基于網絡空間形成了更加廣闊的國際市場，在這個類似于“虛擬空間”構建的市場里，供需可以更好地對接，基于經濟而非政治可以在營銷領域進行更好地合作和交流。在這個市場里，供給和需求可以無限可能地對接，可以無視地域而進行交流，對國際市場空間進行了無限的放大。
(二)互聯網使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”
國際市場營銷的難點之一是跨地域、跨文化。不同國家和地區的不同習慣、政治和法律等環境，使得彼此的理解和共識很難達成，歸根結底，這是學習、溝通的不方便、不充分產生的結果。互聯網為跨地域、跨文化的國際市場提供了更加便利和充分的學習和溝通平臺。一方面，互聯網的工具性、平臺性應用為跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺的運用，可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺型軟件的運用，融合了傳統的信息和語音功能，也具有現代即時性、互動性特點，還能幫助進行及時的查閱和學習，為跨文化的交流和學習提供了便利。另一方面，在這種學習和溝通的基礎上，在更深層次方面會形成基于業務領域、專業特色和興趣主題的各種群體，在這個基于互聯網空間的群體中，可以更加深入地交流和學習，甚至一些商業溝通也在這樣的基于網絡的溝通中進行。
(三)基于互聯網的營銷手段使國際市場營銷更加豐富多彩
互聯網對國際市場營銷的影響表現在以下兩個方面:一方面，互聯網工具在國際市場營銷中的運用。如企業網站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時通訊工具、論壇等社交工具軟件等，通過這些工具和軟件，營銷人員可以在互聯網上進行基本信息查詢、市場調研、商務溝通、廣告促銷等多項市場營銷活動，把這些具體的工具與傳統的4C、4P、4R等營銷策略結合，這些新興的互聯網工具與傳統的市場營銷活動的結合，在發展傳統市場營銷工具和策略的同時，也形成了一系列新的營銷理念和營銷方式，如微信、搜索引擎、網絡病毒、網絡廣告等新的營銷模式。另一方面，基于互聯網工具，企業創造了新的商務模式。市場營銷是企業基于國際和國內市場進行的企業戰略和策略性活動，屬于管理學的范疇。互聯網在促進傳統營銷創新的同時，形成了很多新的基于互聯網的商務模式，從而在戰略方面形成了營銷引領創新的局面，可以說，這是互聯網時代市場營銷的一種變革和適應。如有的企業根據互聯網的特點和營銷模式，實行了全方位的互聯網渠道模式，如韓都衣舍、我的百家、夢芭莎等企業，摒棄了傳統的專營店、百貨等渠道，深入挖掘互聯網渠道，所有的產品和渠道都是基于網絡開發;也有的傳統企業實行線上線下渠道的融合，即在傳統渠道的基礎上，開發網絡渠道;有的基于互聯網工具的營銷手段，形成了新的商務模式和群體，如微商等。
(四)互聯網使得國際市場營銷的內部管理更有效率
互聯網不僅在外部市場開拓中發揮作用，在國際市場營銷內部管理中也具有重要的作用。企業借助互聯網優化工作計劃、生產工藝和采購流程等，尤其是在企業營銷工作和內部管理的計劃、組織、協調、控制以及人員和銷售管理等方面，互聯網使得管理更有效率。
二、國際市場營銷課程教學方法改革探討
國際市場營銷是國際商務、國際貿易、市場營銷等相關經濟和管理專業的一門專業課程，在本科和研究生相關專業中均有開設。課程具有綜合性、邊緣性、實踐性和藝術性的特征。課程用以幫助學生掌握現代國際市場營銷的基本原理，培養學生的市場營銷實戰經驗，使學生具備國際市場營銷策劃的能力、國際市場研究能力、制定國際經營戰略、選擇國際目標市場并進行市場定位能力、進行國際市場產品、定價、分銷、促銷決策等方面能力，提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力。互聯網環境給國際市場營銷帶來了變革和契機，在教學工作中要把這種思想和背景貫穿進去，從內容方面完善國際市場營銷的體系。另一方面，在教學方法方面，結合課程特色，采用案例教學比較好。
(一)案例選擇
按照教學內容和課時的安排，建議選取3—5個案例，案例要分別覆蓋國際市場的環境分析、國際市場機會評估、全球的營銷戰略等方面的知識點，案例的選擇注意經典性和創新的結合，尤其在營銷戰略策略部分，要更加注重互聯網對國際市場營銷的影響方面的引導和分析。
(二)案例教學方式
1.角色轉換。
案例教學中，改變傳統教學中以教為主的教學方式，采取課堂以學生為中心的教學方式，教師是教練、培訓師的角色，負責引導和啟發，學生負責討論和分析。
2.以歸納式為主。
知識點蘊含在案例中，每個案例中蘊含的知識點的覆蓋性要強，在閱讀和分析案例的過程中，通過讓學生自學、討論的方式對知識點形成基本的認識，讓學生從案例中體會、歸納、總結和升華知識點。
3.分析能力的提升是重點。
與傳統的以知識點為核心的教學方式相比，案例式教學以探討的方式進行分析和研究，重點在于提升學生學習的興趣及對前沿性問題的關注和分析能力的提升。因此，知識點不是案例教學的最重要內容。
4.問題導向。
好的問題比結論更重要，案例教學中，問題導向是一種應用性學習，一邊用一邊學，而不是傳統教學中的先學習后應用。在學習中遇到新的知識點，啟發學生帶著問題查閱資料，使學生由被動式學習轉變為主動性學習。總之，在案例教學實施過程中，過程重于結論，重點在過程中的自學和啟發式教學，案例結論本身并不重要。
(三)過程設計
選擇案例—確定知識點—設計教學方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—歸納總結。
1.根據教學內容選擇合適案例
盡量選擇有實踐調研的一手案例資料，并進行精心設計。
2.確定案例中需要學生掌握、分析和歸納的知識點
每個案例從不同的角度能夠容納不同的知識點，但是要明確課堂上需要掌握的知識點。
3.方案設計。
設計好問題和順序，以及提問的時點，引導學生進行分析和歸納。
4.提前閱讀。
學生需要進行提前的閱讀和準備工作，有時可以結合實際情況在課堂進行。
5.課堂討論、過程控制。
學生在圍繞知識點討論時，一個案例可以引發多種模式的思考，在發散的案例中，需要進行過程控制。
6.歸納總結。
教師和學生一起進行歸納總結，一方面，回歸于課堂教學的知識點學習，另一方面，進一步調動學生的積極性。
作者：李成鋼 單位：北京服裝學院商學院
［參考文獻］
關鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐
一、案例教學法在市場營銷學教學中的價值體現
1.實現理論與實踐的結合
市場營銷學同其他學科相比有其自身的獨特性，一方面對理論知識的掌握能力有一定的要求，同時對理論實踐應用能力有一定的標準，一旦在教學過程中過于偏向某一方面，對于教學效果的提升都是無益的。經過多年的教學摸索發現，案例教學法在市場營銷學中的應用具有一定的優勢。案例教學模式是理論與實踐的結合體，其具體內容是以教師指導為基礎，結合教學目標通過案例來進行教學內容的講解，在教學過程中學生們可以廣泛參與案例分析，實現理論與實踐的結合。一般情況下，市場營銷案例教學法在應用過程中所選擇的案例為一些經典案例，通過案例分析打破教材對學生認識的束縛，在過程中學生更多地將一些理論運用到實踐中區，豐富教學內容。與單一的理論教學相比，案例教學法教學效果更為理想。
2.培養學生的創新思維能力
市場營銷學案例教學法在技工學校教學過程中，教師試圖為學生營建一個真實的經營環境，以實際角度出發，讓學生在教學過程中學會如何經營。從這一方面分析可知，案例教學法的實質不是過分重視教學結果，而是更加注重教學過程，重點是讓學生在教學過程中學會如何尋找答案，對培養學生的創新思維能力具有積極作用。傳統以教師為基礎的教學模式在實踐應用過程中有一定的不足，如“澆灌式”的理論教學模式很難吸引學生的參與及學習興趣，甚至部分學生可能會由于聽不懂而對市場營銷學科產生排斥心理。這種情況下，教師運用案例教學法完成市場營銷學科教學可以增加教師與學生之間的互動。這種“以人為本”的教學模式更加強調學生的主體地位，可以調動學生的學習積極性，為市場營銷學教學效果的提升奠定堅實的基礎。
二、探究技工學校市場營銷學案例教學法的實施
1.選擇正確的教學案例
從市場營銷學角度分析，案例教學法中的“案例”指具體事例，屬于教學案例。以用途為基礎進行分類可以將教學案例劃分為四種，它們分別是范例教學案例、案例分析案例、案例研究案例以及舉例教學案例等。從這四類案例名稱可以得出，不同的教學案例類型其教學目標、性質、內容描述等都存在一定差異。這就要求技工學校市場營銷學教師在進行案例選擇過程中應當以整體為基礎，從選擇案例的時效性、典型行以及真實性等方面考慮，選擇出符合技工學校學生學習能力的教學案例，輔助學生理解市場營銷學理論知識，為今后的實踐應用奠定基礎。
2.保證課程教學組織
通常情況下，案例教學組織形式的確定是以學生能力為參考的。尤其是對一些技工學校的學生，實際經驗比較少，一旦教師在案例教學過程中完全按照國外市場營銷教學案例來進行，那么必然會增加學生的學習壓力，這就要求教師在進行市場營銷教學過程中應當綜合學生特點來選擇課程教學組織形式。其主要有以下幾種：第一，以既定案例為基礎進行某一章節內容的教學。在教學過程中，教師會對案例進行深入的分析，學生會通過對教師分析過程的理解，提高對理論知識的實踐應用能力，以此更加全面地掌握市場營銷學的基本內容，如市場營銷學理論知識、原理、方法以及相關策略的實施過程等。第二，編寫案例為教學內容以供學生進行討論。這種課程組織形式主要以學生討論為主，以小組為單位進行案例探討，最終達成一致意見。這一過程中可以培養學生的實踐能力，對提升學生綜合素質水平具有積極作用。
3.指導學生做好準備工作
通常情況下，市場營銷學案例教學模式在應用過程中，學生是教學主體，教師在其中起到輔助的作用。為了切實保障和提高案例教學法的教學效果，學生必須在課前做好相關準備工作。特別是在進行一定復雜性強、綜合能力高等案例分析時，教師必須指導學生做好相應的案例準備工作，避免出現案例探討無法進行的問題的出現。教師在指導學生進行準備工作的過程中應當向學生傳達案例教學內容中的角色安排，讓學生能夠從準備之處就融入教學案例，能夠以“當事人”的態度對待案例分析，掌握在教學課堂中的主動性。另外通過準備工作，學生可以及時發現自身的不足，聽取其他學生或者是教師的意見，為教學效果的提升奠定基礎。
三、結論
綜上所述，通過上述介紹分析可知，傳統的單一市場營銷理論教學很難調動學生的參與興趣，同時對教學效果的提升會有一定的阻礙作用，對此技工學校市場營銷學教師必須結合實際情況尋找最佳的教學方法。案例教學在實踐教學中的應用，一方面可以提升學生自我分析問題、解決問題的能力，另一方面對提升教學效果、實現理論同實踐的結合具有十分重要的作用、鑒于此，在今后技工學校市場營銷學教學過程中，教師必須提高對案例教學法的認識和重視，結合實踐做好案例的編寫工作，為全面提升市場營銷教學效果提供堅實的保障。
參考文獻：
[1]陳海波.淺析市場營銷模塊體驗式教學法[J].現代經濟信息，2015
[關鍵詞]案例 營銷教學 應用
[作者簡介]徐其東（1974- ），男，河南淮陽人，周口師范學院經濟及管理系，講師，研究方向為市場營銷和農業經濟管理。（河南 周口 466001）
[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）03-0150-02
案例教學作為一種培養學生分析和解決實際問題能力的行之有效的教學方法，自20世紀80年代引入我國之后，旋即被國內眾多高校引入日常教學環節中，成為深受高校師生歡迎的教學方法。市場營銷學作為高等院校經濟管理相關專業的一門專業課，旨在為社會培養大批具備基本營銷專業理論知識和技能的技術應用型人才，具有很強的實踐性。筆者結合自己在市場營銷教學過程中運用案例教學的實踐經驗，來探討案例教學在高校營銷教學中的應用問題，希冀使其更好地服務于市場營銷教學實踐，達到市場營銷教學目標。
一、案例教學在高校營銷教學中的地位與作用
營銷案例教學法是圍繞市場營銷學的教學目標，通過描述、重現或者模擬現實營銷實踐中的一些場景，讓學生把自己納入營銷案例場景，以討論或研討的形式來進行市場營銷課程學習的一種教學方法。在實現市場營銷學教學目標的過程中，教師應對案例教學在營銷教學中培養學生思考問題、分析問題和解決問題能力的地位給予重視，將案例教學法納入市場營銷教學的全程，創造出一種既科學嚴謹、注重理論，又生動活潑、講究實用的教學效果。具體來說，案例教學對市場營銷教學的作用體現在以下幾個方面：
1.利于學生掌握和理解所學的營銷理論知識。與傳統的內容與實際脫節、枯燥無味、以講授為主的教學方法相比，案例教學法鼓勵學生獨立思考，創造性地將零碎的案例與所學的營銷理論知識聯系起來，將抽象的理論通過直觀、形象的典型案例轉化為逼真的營銷情景，給學生以身臨其境的感覺，強化學生對營銷理論的感知能力。而且，案例教學法還鼓勵學生發表自己的看法，聽取他人的見解，取長補短，能夠激起學生主動學習的積極性，使學生在相互交流中深化對營銷理論知識的理解。
2.切實培養學生分析和解決營銷實際問題的能力。市場營銷學是一門應用性很強的專業課，它注重實踐，需要學生習以致用，將營銷理論知識轉化為實際的營銷技能，解決營銷實踐中的實際問題。案例教學法恰好能夠滿足市場營銷教學的需求，它通過討論和交流，能夠將學生置于案例情景之中，學生需要運用營銷理論知識來分析案例所反映的現象，創造性地獨立發表見解，探討解決實際問題的方案和途徑，有針對性地實現營銷理論知識與實際營銷情景的跨時空對接，也可以說是一種學生正式進入營銷工作實踐前的預演，縮短了營銷理論知識與營銷實踐之間的距離，有效地培養了學生分析問題和解決問題的實際能力。
3.利于營造一種師生交融的生動活潑的營銷教學氛圍。案例教學法是一種以教師為主導、以學生為主體、注重師生雙方參與的主動式的教學方法。它要求教師全程把握教學過程，控制教學結果，讓學生參與到教學過程中，激發學生主動思考，提出解決營銷問題的方案和途徑，同時教師不失時機地進行引導、補充。在這一過程中，教師既是教練員，時刻主導案例發展方向；有時又是運動員，參與案例討論之中，巧妙地提出自己的觀點與學生共享，消除師生交融的障礙，體味學生教學感受；有時又是觀眾，以第三方的態度看待學生獨立思考、闡述他們的觀點，最大限度地鼓勵創新，容忍他們不切實際甚至天真，給學生搭起一個無拘無束的相互辯論的自由舞臺，最終營造出一種師生交融的生動活潑的營銷教學氛圍，有利于教學目標的順利實現。
4.有效提高教師基本教學業務素質和研究水平。實施營銷案例教學的關鍵是發揮教師的主體作用。在案例教學過程中，教師需要將講授的營銷知識與案例有機結合起來。在案例的選擇、組織、實施及結果的控制方面，案例教學法都要求教師具有廣博的營銷專業理論知識和豐富的營銷實踐經驗。在課堂上實施案例教學時，需要教師運用引導、主持、控制案例教學的綜合能力，營造良好的暢所欲言的討論氛圍。因此，案例教學要求教師不斷學習、總結，以充實、提高自己，有利于全面提升教師的教學業務素質和研究水平。
二、營銷案例教學中存在的主要問題
(一)案例教學
案例教學是在市場營銷教學中比較成熟的教學方法,早在20世紀初,哈佛商學院的教師就把自己掌握的一些企業營銷的案例搬到課堂上,作為教學案例進行研究。案例教學,顧名思義,就是針對特定的市場營銷教學內容,選取相應的營銷案例,教師根據案例,引導學生對案例進行分析、討論,探索營銷活動的內在規律,培養學生利用理論知識分析問題、解決問題的能力。作為教學資料的營銷案例,從其運用方式上講,可以分為操作性案例和非操作性案例兩種。操作性案例,即不僅要求學生對案例進行討論分析,而且要求學生切實動手實踐。非操作性案例,僅僅要求學生對案例進行分析討論處理,不要求實際動手。案例教學則可以根據案例難度分為三種:已解決問題案例的教學、待解決問題案例教學、設想問題案例的教學,難度依次提高。
案例教學最大的優點是激發學生獨立思考的能力。它的優勢具體表現在:首先,突出學生學習的主體地位,在案例教學過程中,教師僅僅是起引導的作用,對案例的分析討論研究都是學生自主參與,學生成為學習的主體,這樣就突出了學生學習的主體地位,增強了學習的積極性、主動性;其次,有利于增強學生各方面的能力。市場營銷案例教學將學生的注意力集中到營銷案例上,既加強了學生對理論的理解,更有利于培養學生獨立思考的能力和解決問題的能力。同時,在對案例的討論過程中,能夠有力的培養語言表達能力。再次,有利于培養學生的團隊合作意識。在對營銷案例進行分析討論時,一般是以小組為單位,小組成員的分工合作,有利于學生團隊合作意識的培養。最后,案例教學能夠很好的實現師生互動、教學相長。
案例教學在市場營銷教學中并不是完美無缺的,它有自身難以克服的缺陷。首先,營銷案例的選擇難以把握合適的尺度。對作為教學資料的營銷案例的選取,應遵循真實性、典型性、規范性等原則,并與教學內容相合。但在實際的案例教學中,營銷案例往往選取不夠恰當,不是不夠規范典型,就是與教學內容脫節。其次,案例教學容易給學生造成概括化的不正確認識。往往由于某一兩個典型案例展現出的信息驚人,學生就認為絕對正確,從而形成在這一兩個典型案例上的概括化認識,從而忽視對營銷規律的進一步的深入探討。再次,案例與案例之間的連續性不強,使得學生很難把通過案例學到的知識、技能形成整體融入到學到的理論系統中。最后,在中國現階段的教育情況下,案例教學往往在課堂上形成“冷場”或“暴場”的現象,甚至是一半熱切討論,另一半冷眼旁觀的情況。
(二)嘗試教學
嘗試教學是以學生嘗試為主要特征的教學方法,它側重于對學生實際動手能力的培養。在市場營銷教學中,嘗試教學主要以兩種方式進行:課堂模擬和實景訓練。課堂模擬即在課堂上再現比較真實的營銷場景,通過對產品和公司等進行一些規定,讓學生扮演營銷雙方的方法,使學生得到實際操作技能和營銷方法。實景訓練,即讓學生參與到真實的市場營銷活動中,從而鍛煉營銷技能和方法。
嘗試教學的最大優點就是使學生的實際動手能力得到很大訓練。此外,它的具體優勢主要有:首先,嘗試教學能夠查漏補缺,及時發現自身不足。在對營銷活動的實際參與中,學生會發現自身的不足之處,從而針對不足進行彌補。其次,嘗試教學能夠培養學生面對困難、解決困難的能力。在參與市場營銷活時,學生往往會遇到很多困難,在切身的嘗試中,學生會逐步學會如何面對困難、解決困難。再次,能夠很好培養學生的社交能力以及心理承受能力。在對市場營銷活動的嘗試中,學生會接觸各色的社會人士,面對各種挫折,在不斷嘗試中,能夠使社交能力和心理承受能力得到很好的鍛煉。最后,嘗試教學能夠在真實的場景中拓展學生的視野。
嘗試教學的劣勢在于:首先,操作性較難。課堂模擬操作性還相對簡單,實景訓練則比較難以操作。即使教師布置下實景訓練的嘗試任務,也很難保證學生貫徹執行到實處。其次,嘗試教學的盲目性較強。拿實景訓練來說,教師很難給予所有同學指導和監督,再加上各種社會因素的影響,嘗試教學往往喪失其最初的目的,造成很大的盲目性。
二、案例教學與嘗試教學相結合的方法探究
案例教學與嘗試教學有很大的交集,兩種教學方法都是注重對學生實際運用能力的培養,因此,把兩種教學方法結合起來,已到達更好的教學目的是非常現實的。但是應注意案例教學與嘗試教學在整個市場營銷教學中結合的方法。
(一)著眼于市場營銷理論。案例教學和嘗試教學的根本目的都是為了使學生能夠真正的學到市場營銷的方法和技巧,鍛煉各方面的能力。而市場營銷教學的出發點和落腳點都應該是系統的市場營銷理論。無論是案例教學還是嘗試教學都應該在市場營銷理論的指導下進行。因此,要想把案例教學和嘗試教學真正的結合起來,要充分理解市場營銷理論,真正發揮理論對實踐的指導作用。
(二)理順案例教學和嘗試教學的先后順序。筆者認為,在市場營銷教學中,把案例教學和嘗試教學結合起來,應有一定的先后順序。這種先后順序可以有三種形式。第一種,先案例教學再嘗試教學。在市場營銷教學中,教師可以先通過案例教學法使學生學到營銷的方法和技巧,然后給學生安排嘗試任務,使學生把學到的方法和技巧真正的運用到實踐中。第二種,先嘗試教學再案例教學。教師可以根據具體的市場營銷教學內容,先安排學生進行嘗試實踐,然后甄選學生在嘗試過程中典型的案例作為教學資料在課堂上讓學生討論分析,從而得到正確的方法和結論。第三種,可以采用先案例教學再嘗試教學最后再回到案例教學的循環方法。教師可以先通過典型案例的討論分析使學生得到結論,然后安排學生去嘗試,驗證結論,最后拿學生的嘗試作為新的案例做比較分析。
(三)找到案例教學與嘗試教學的結合點。要把案例教學和嘗試教學在市場營銷教學中結合起來,就必須找到兩者的結合點。兩者具體的結合點必須根據市場營銷教學的內容和采取的具體案例而定。而大體上的結合點則可以根據案例教學的難易程度確定。上文所言,案例教學根據難易程度可以分為三種,已解決問題案例的教學、待解決問題案例教學、設想問題案例的教學。已解決問題案例教學與嘗試教學的結合點在于模仿,即采取案例中的方法和技巧去營銷。待解決問題案例教學與嘗試教學的結合點在于解決問題,即在嘗試中想辦法解決案例中還沒有解決的問題。設想問題案例教學與嘗試教學的結合點在于驗證與發現,即驗證設想的問題是否真的出現并在嘗試中發現新的問題。
(四)對案例教學和嘗試教學相結合的流程進行設計。以先案例教學再嘗試教學最后再案例教學這種模式為例。教師在上課前應該把整個流程的時間、地點等進行安排設計。然后選取典型的企業營銷的案例,把學生進行分組,使其對案例進行討論分析,并得出結論。再根據各組不同的結論,安排相應的實踐,并要求學生記錄實踐過程并完成實踐報告。在學生完成實踐后,收集學生的實踐記錄和實踐報告,從中選取較典型的案例作為新的教學資料在課堂上進行分組討論研究,并與先前的企業營銷案例進行比較,得出各自的優缺點,從而使學生真正的掌握營銷技能和方法,實現教學目的。
三、把案例教學與嘗試教學相結合應注意的問題
在市場營銷教學中,把案例教學與嘗試教學結合起來應注意以下幾點:
第一,在選擇作為教學資料的案例時,除遵循典型、規范、真實等原則外,還必須具有操作性,非操作性的案例進行嘗試的困難較大。
第二,在市場營銷教學中,應有針對性的進行案例教學與嘗試教學相結合。并不是所有的市場營銷教學內容都適合案例教學與嘗試教學相結合的教學方式,有的僅僅用案例教學就足夠。所以,在把兩者結合起來時,應有針對性,選擇能夠采取兩者相結合教學可能的教學內容或者選擇有必要把兩者結合起來的教學內容,這樣能夠節約時間,同時提高教學效率,避免資源的浪費。
第三,把案例教學和嘗試教學結合起來時應該有所側重,以一種教學方法為主,另一種為輔,盡量避免兩者并重。因為在中國現有教學資源下,兩者并重很難實現并且花費時間較多。到底以哪一種教學方法為主,應根據具體的教學內容而定,有的教學內容需要以案例教學為主,有的則需要以嘗試教學為主。
關鍵詞：市場營銷實踐性；實踐；科學
據近些年社會人才需求信息的經驗，市場營銷相關的專業人才一直是社會各大企業最緊缺的人才，作為一名學生能夠更好地掌握市場營銷相關知識對今后的生活和工作都有很好的幫助。但是，目前我國存在一個很大的現象就是很多市場營銷專業的人才在企業實習之后得到的企業認可度較低，其中很多原因主要是由于學生對于書本知識與實際結合度掌握程度較低。很多學生都能夠掌握好書本知識，可是一旦應用到實踐中的時候就不能夠隨機應變。還有一方面原因是很多學生在遇到特性的案例時不能夠很好的將實踐與知識相結合去解決問題。究其原因，其根源是市場營銷專業的實踐教學薄弱。
一、我國高校目前市場營銷專業教學現狀
1.市場營銷專業教師的實踐經驗較少
目前我國很多高校的老師都擁有豐富的市場營銷方面的知識，但是這些老師基本上都沒有參與實際的市場營銷案例的運作，很多老師都是畢業之后直接進入學校參加工作，老師教授的知識點大部分來自于書本。其中還有一部分是年齡稍大的教師，大多是從教其他學科轉教營銷專業，教學專業知識缺乏。
2.市場營銷專業實踐教學方法的不足
目前很多市場營銷專業的老師現有的教學方式還是和其他科目一樣，主要通過課堂教學方式進行，沒有能夠更多地參與到社會實踐中去，缺乏單獨運作市場營銷案例的經驗。整個教學中還是學過于依賴西方的理論體系，目前的市場營銷專業從教材到案例，很多都是國外的教科書或者專業期刊復制的內容，缺乏結合我國當下經濟時局和大環境的特點進行研究。
3.老師教學方式片面化
很多高校市場營銷專業校外實訓內容一般包括銷售管理技能實訓、廣告策劃、推銷能力、市場調查實訓等，這些實訓內容更多的是需要學生進入企業才能接觸到相關詳細的內容。書本中的教條主義很難在現實社會中完全的運用，很大程度上都會影響學生綜合營銷能力的提高。
二、新形勢下市場營銷學科未來實踐建議
1.加強市場營銷師資力量建設，結合案例教學
老師是整個市場營銷學里面最為重要的因素，由于我國目前存在的現狀，很多教師相關知識或者社會閱歷較少，因此需要老師更多地提升自我的專業能力。同時，結合我國新形勢下的企業案例進行教學。通過將理論和實際相結合的模式，這種教學方式更加有利于學生的學習和理解。另外，運用案例教學能夠讓學生學會如何將市場營銷的理論知識靈活地運用到實際案例中，幫助學生從案例中學到實用的知識，在今后的生活和工作中更能夠靈活運用。
2.加強校企之間的合作
市場營銷是一門實踐性特別強的學科，因此學校需要更多加強與社會企業之間的合作，通過社會實踐性參與讓學生能夠真正地身臨其中，更有利于激發學生的學習興趣和創造力思維。同時，我們也可以在校內建立實訓基地，比如在校園生活區里面，我們可以通過校內實訓基地形象店經營禮品、日用品和化妝品等定位為學生群體的產品，可以為在校師生日常生活消費提供便利服務，創造社會價值。同時還能夠鼓勵大學生知行合一，真正動手實踐。讓學生自己調查市場，分析市場，產品定位，營銷策劃等，只有這樣的模式才能更好地培養學生的市場營銷管理能力。
3.加強學生的實踐性操作
同時我們還可以通過情景模擬法來訓練學生市場營銷能力，學校可以加強與社會企業之前的強強合作，幫助學生在空余時間進入到企業里面去實習，從而了解市場現狀和掌握適宜的營銷管理方法和操作技能，培養更多的具有創新意識和合作能力的營銷人才的教學方法。
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關鍵詞：聽課效果 課后習題復習與應用 專業期刊閱讀 營銷方案的制定
市場營銷課程是高校管理類相關專業的必修課，其綜合性和應用性較強，在市場營銷實踐方面有著重要的指導價值。從學習者的角度，作為在校的大學生，這類課程的學習對于充實其學習的內容體系，增強大學生目前或今后從事市場營銷的相關實踐活動的能力，有很大的裨益。 那么，從哪些途徑能提高市場營銷課程的學習效果呢？
一、聽課效果
聽課是認知、理解并掌握專業知識的重要途徑，聽課效果取決于多方因素，一方面來自于授課方，即授課主體——教師；另一方面，從學生的角度，也有很多因素會影響到聽課效果。
作為市場營銷專業課程的教師，要考慮講與學之間怎樣建立起良好的溝通關系，自身的專業知識和素養在此會發揮很大的作用。它能幫助學生從聽課中學到與其知識結構能產生鏈接的知識，而不是難以找到理解和接受的入口。教師要從理論、方法、實踐等角度來闡析市場營銷知識體系的價值、作用及應用途徑，以促成并保持學生的學習熱情，認真聽課并促進學習效果的提高。
學生學習意愿的強度、對學習的相關內容的了解程度、對教師授課能力的總體評價、對聽課內容的把握能力等都深刻影響到學生的聽課效果。對于市場營銷課程而言，不同專業或不同班級的學生對市場營銷課程的學習意愿、對課程的了解程度、對教師授課能力的要求以及不同專業的學生對其學習的難易程度，都存在著一些差異性。因此，從學生的角度，怎樣結合不同專業或不同班級的特點來培養學生的聽課意愿、聽課能力是非常有必要的。
市場營銷課程是融合了經濟學、管理學、心理學等學科理念和觀點的綜合性應用性課程，作為教師而言，要善于發現市場營銷課程與所授專業學科特點之間的關系；從基本的理論體系、觀點，研究方式、方法及實踐的角度，找到它們的異同處，著重體現出市場營銷課程的應用層面及價值，來提高不同專業學生的學習興趣；并注重培養學生聽課的方式，結合不同專業或不同班級的學生，在授課過程中對課本內容的標注、課件的利用、筆記的記錄等給予提示，加深對市場營銷課程的理解。
聽課效果是市場營銷課程學習效果的最基本的反映。作為市場營銷專業的教師，不僅要提高講授專業知識內容的能力，還要選取恰當的講課方式、方法，實現教與學良好的互動，形成生動的課堂教學氛圍，讓學生產生積極的學習意愿，把聽課看作學習非常必要的組成部分，這樣才能充分利用好課堂的學習時間，提高學習效果。
二、課后習題的復習與應用
市場營銷課程所涉及的學習內容很豐富，與其他相關學科領域有很多的借鑒和結合之處；基本的知識點在各章節都有不同層面的區分，也非常強調應用性。加深對理論和應用層面知識的了解，單一的依賴于課堂的聽課來掌握還不足夠，課后習題的復習與應用不可或缺，及時鞏固學習在提高學習效果方面作用顯著。
課后的復習題依各章節的內容不同，有不同的類型，簡要回答的、詳細闡述的、案例分析的。依章節內容的難易程度、學生的自身知識結構，應用問題的難易程度對于學生而言，會表現出一定的差異性。
對于課后習題，市場營銷專業教師要結合不同專業學生的特點，從基本知識點出發，著重強調重難點，對重難點的題目通過詳細解析加以引導，并通過課堂或課后的練習加深理解及應用。課后習題的學習要保持內容的動態性，因課后習題提供了基本的復習范疇及重難點，教師須結合學生的學習特點和學習要求，進一步增加反映目前市場動態信息的題目，提升學生應用分析能力。另外，市場營銷課程的不同章節的復習題目間，也有很大的關聯性、遞進性和延伸性，隨著講課過程，讓學生學會對各章的復習題目進行綜合歸納，建立起系統分析的思路，對于系統把握所學內容和解決實踐問題都會有很大的幫助。
三、專業期刊的閱讀
專業期刊的閱讀作為課堂教學的補充，其重要性主要體現在鞏固課堂學習效果、開拓專業學習視野、豐富專業常識、提高應用能力上。在市場營銷課程的教學中，教師要明確推薦一些營銷專業期刊，如《市場營銷》、《商界導刊》、《企業管理》、《銷售與市場》等，鼓勵學生多了解市場的營銷動態。
市場營銷專業期刊的閱讀，要結合所授不同專業的學科特點，給予必要的閱讀提示，如選擇文章的類型、做讀書筆記、積累案例等，并在課堂教學中安排出適當的教學時間來進行交流和討論。這些點滴的積累對于市場營銷課程授課的全程會產生潛移默化的影響，會逐漸培養起不同專業學生學習課程的興趣，掌握學習的可行性方法，并在一定程度上延續了學生學習市場營銷領域知識和動態的興趣，有助于應用能力的提高。
在閱讀相關期刊的過程中，要特別明確案例學習的重要性。課本案例學習是起點，從這些期刊中能進一步大量涉獵營銷領域的案例。案例是對企業經營和營銷實踐的模擬或再現，培養對案例學習的興趣，學會學習案例及對案例的融會貫通，是提高市場營銷課程學習效果的重要體現。就教師而言，要結合各章節的內容，明確提出一些具體的案例或自選案例，通過資料查找、課堂討論等學習的過程，可幫助學生學會案例學習的分析方法，加深對各章節主要知識點的理解和把握，為增強整體系統的運用能力打下堅實基礎。
四、營銷方案的制訂
對于學習市場營銷課程的不同專業的學生而言，對于營銷方案的制定目標、步驟、具體實施都要有一定程度的了解并要學會應用，這是學習市場營銷課程的基本要求。制訂營銷方案的全程也就是對營銷的理論、方法、戰略、策略的具體應用的過程，是對學生學習能力和學習效果的集中考察。
營銷方案制定宜在開課之初布置，明確以小組形式或其他形式制定中期營銷方案和期末營銷方案，作為實踐成績的來源；鼓勵學生通過團隊的方式去有計劃、分步驟實施對自擬或指定選題的研究，深入地了解實踐，并通過提交營銷方案、討論來交流研究成果。
通過對具體的營銷方案的制訂，可將營銷調研部分、營銷戰略部分和營銷策略部分進行系統的整合，使各部分的知識點與實際具體的案例分析進行結合，能形成不同的有機的組合方式，提出不同的解決方案。不同的解決方案的提出，能反映出學生研究視角的不同，對基本的理論及方法的運用既有相似處又更多的體現了差異性，對尋找出最佳的方案提供了良好的平臺。最為重要的是將學習延伸到課堂之外，需要學生利用課外的時間投入市場調研工作，掌握足夠的一二手資料，對理論與實踐的結合會有更深刻的理解，對解決營銷領域里的實際問題也增強了應對能力。
綜上，聽課、課后習題的復習與應用、專業期刊的閱讀和營銷方案的制訂，這些課堂內外的學習方式，能達到教學內容和教學媒介的整合，每個環節都有其重要的價值。聽課環節是基礎，課后習題的復習與應用是保障，專業期刊的閱讀是視野延伸，營銷方案的制訂是培養綜合應用能力的載體，通過以上途徑的協同，才能切實提高高校市場營銷課程的學習效果。
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1.實訓環節設置流于形式
目前市場營銷專業實訓教學內容的設計方面存在著一定的問題,實訓環節的設置主要有實習與調研,一個認識實習,一個是畢業實習和畢業設計與調研。認識實習主要是帶領學生參觀企業,學生主要是看看生產線,了解某種產品的制造過程,聽生產企業講解企業的歷史及產品生產銷售情況,但很少有對企業市場營銷環節的認識。畢業實習與調研大都利用實習基地,部分采取自主實習形式,受實訓基地數量和實習現場指導教師數量的限制,在某一實訓基地實習的學生很難學到知識,使得畢業實習流于形式。
2.案例教學庫的管理與實施不夠完善
(1)案例的選擇
在案例研討與分析中,我們將教學班分組,一般以4-6人為一組參與研討,由學生自行組織,教師提出組隊的建議。由于學生缺乏與案例相關的經驗,學生的興趣與愛好不同,就需要可供選擇的案例比較多,而且應該把國內外最新的營銷案例選擇出來,由于教師數量有限以及管理的原因,要保證小組所有成員都能積極參與到案例分析與策劃中,并學到相應的技能,解決營銷實際問題方面仍存在著不足。
(2)學生的組織與管理
學生在進行案例分析的過程中,都希望能順利找到一個愿意接受其實習的企業,最好是能幫助實訓企業解決實際問題,但是這種銜接就需要學院能夠加以組織與管理。把小組的創業項目的選擇在各小組討論的基礎上共同形成模擬策劃項目,這樣會給學生提供更好的與社會連接的平臺,但運作起來困難重重。
3.實訓教學基地使用不充分
目前市場營銷專業實訓教學基地由于投入不足以及管理等諸多原因,沒有發揮應有的作用。實訓基地局限于制造企業較多,由于學生對制造業了解偏少,明顯造成學生實訓技能訓練的片面性。另外,實訓基地聯系多是通過熟人關系,投入不足,又缺乏溝通,很難讓實訓基地長久發揮作用。
4.市場營銷專業實驗室建設投入不足
由于校外實訓基地利用起來較為困難,就應該在實驗室的建設上加大投入。然而目前市場營銷專業實驗室建設投入低,實驗室資源共享困難。另外由于不同專業各自為政,導致實驗室在軟件、硬件建設上可能存在重復購置、重復建設的現象。
二、市場營銷專業實訓教學改革的思考
1.根據市場需求調整實踐教學體系
根據本專業的辦學特點,聘請有關領導,經驗豐富的市場營銷專家和學者組成專業建設指導委員會,共同探討實踐教學教學大綱和教學內容,為使實踐課程設置更趨合理,專業負責人和教師應該經常去各種類型的企業與用人單位交流,定期邀請各種層面的營銷人士來校為學生做報告,了解企業對學生在實踐能力方面的要求經,過對市場的調研和分析,形成了市場營銷專業實訓的基本內容。
2.加強校外實訓基地的管理與建設
校外實習基地包括各種常規實習和課程實訓的實習基地,實訓基地在數量上應該增加到4至5個,類型上應該包括生產制造業、商業企業、服務業、流通企業或行政事業單位。對確定的實習基地應該保持長期聯系。學校主管部門應該主動與地方有關單位聯系,加強合作,建立長期穩定的專業實踐教學基地,組建完善的實踐教學基地網絡。尤其要利用區域特色資源優勢,豐富市場營銷理論課的教學內容。
3.建設校內實訓基地,為學生提供良好的模擬實訓環境
建設校內實訓基地,不僅在上課時間開放,課余也使學生擁有自己探索和實踐的場所,鞏固所學的某一門課的知識,同時在動手的過程中培養自己研究問題和開拓創新的能力。
4.構建專業實訓教學評價體系
傳統的市場營銷專業實訓教學評價一般采用課程考試形式,難以反映實訓教學的全貌,不利于反映學生的綜合實訓能力。合理構建實踐教學環節的綜合評價體系,加強對教師實訓教學教學效果的日常考核評價和構建學生參加社會實踐的活動的綜合素質考評。
5.發揮專業課教師作用
市場營銷教師要不斷提高區域經濟和市場營銷專業理論素養,提高區域經濟發展與專業實踐教學結合的科研能力水平,積極圍繞區域經濟發展開展專業的實踐教學。要進一步優化市場營銷實踐教學指導教師隊伍結構,激發、吸引和鼓勵相關跨專業課的教師參與專業實踐教學。
三、營銷案例分析法應用的思考
1.分析培養法
該培養法主要有:(1)綜合分析法,即通過對市場營銷專業總體內容的掌握,對案例所反映的問題進行全面系統的分析,平時授課是一章一節獨立進行的,學生缺乏總體認識和思路。而在營銷案例分析中,往往需要把各章節內容聯系起來,全面分析運用。這種方法雖然包含內容復雜,分析起來有一定難度,但它有利于學生全面掌握學科體系,提高綜合分析問題的能力。(2)單一分析法,即對市場營銷中目標單
一、規模較小、事件較簡單的案例就某一側面進行剖析,深入討論。這種專題式研究,便于學生對某一問題的深層把握和透徹了解。
2.實景模擬法
市場營銷專業應用性強,必須注重學生實訓能力的培養。創造一定的市場營銷環境,讓學生親臨其境,主動參與,模擬操作,這種培養方法是十分必要的。模擬實踐是由教師設計出實踐的環境和條件。其做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物,但在模擬前要讓學生明確自己扮演的角色和要達到的目的,按案例要求活動。演出結束后,由扮演者發表自己的看法和體會,其他學生可以進行點評,教師進行最后總結。
3.策劃方案法
在教學過程中,既要讓學生分析總結案例,而且還應該善于運用所學理論進行策劃,制訂有效的市場營銷戰略目標與具體的行動措施。這種策劃市場營銷方案的過程,可以培養學生的創造性思維和全局性思維,并且加深學生對市場營銷理論的認識,使學生學以致用,提高分析問題和解決問題的能力。
