時間：2023-06-16 16:05:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇城市廣告規(guī)劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞:戶外廣告;設(shè)置;城市規(guī)劃;影響對策
戶外廣告是一種城市資源，根據(jù)城市總體規(guī)劃功能分區(qū)及戶外廣告設(shè)置規(guī)定，對市區(qū)戶外廣告設(shè)置區(qū)域進行分區(qū)設(shè)置，分為禁設(shè)區(qū)、限設(shè)區(qū)、許設(shè)區(qū)，明確戶外廣告分布的空間區(qū)域，通過廣告設(shè)置與城市規(guī)劃環(huán)境相協(xié)調(diào)，使廣告真正起到點綴城市景觀規(guī)劃，活躍城市商業(yè)氣氛的作用。但目前許多城市特別是中小城市戶外廣告設(shè)置存在很多問題。
一、存在問題
一是未編制專項規(guī)劃。許多城市未編制“城市戶外廣告規(guī)劃”，極易造成戶外廣告設(shè)置混亂，同時，沒有上位規(guī)劃，無法就重要地塊和商業(yè)中心進行戶外廣告規(guī)劃設(shè)計。
二是多個部門交叉管理。對戶外廣告的管理，橫向涉及到工商、城管、外事、民族宗教等部門。往往因為某一部門政令不暢，造成審批時限延長，另外，層層審批也造成政府資源浪費，極易造成戶外廣告管理混亂。
三是“品質(zhì)城市”意識有待加強。當(dāng)前社會，城市發(fā)展越來越趨向于“品質(zhì)城市”，戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，在“品質(zhì)城市”建設(shè)中起著突出作用，戶外廣告設(shè)置混亂，不僅損害城市整體形象，更對城市規(guī)劃管理產(chǎn)生負(fù)面影響。
四是對旅游業(yè)增長不利。隨著人們的生活水平不斷提高，旅游業(yè)增速也在不斷提高，某些地方旅游業(yè)成為戶外廣告主角。如果戶外廣告設(shè)置不合理或不能給廣告受眾帶來旅游感官刺激，會使旅游受眾減少，旅游業(yè)經(jīng)濟減速。
五是戶外廣告創(chuàng)新不足。戶外廣告作為傳播信息的一種媒體，必須緊跟信息傳播的腳步，當(dāng)前我國信息傳播方式多樣，競爭激烈，在一些中小城市，戶外廣告仍然停留在單調(diào)、簡單的表現(xiàn)形式上，無法全方位展示廣告魅力，提高受眾影響。
二、對策及建議
一是要貫徹城市總體規(guī)劃和專項規(guī)劃要求，合理布局，分區(qū)設(shè)置，控制總量，提升檔次。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃不僅要從視覺效果上，也要從城市的社會經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的可行性上考慮，提出符合城市經(jīng)濟發(fā)展水平與受益人的價值尺度。在符合城市戰(zhàn)略定位的前提下，規(guī)范戶外廣告的設(shè)置，合理利用城市空間資源，美化視覺環(huán)境，協(xié)調(diào)廣告與環(huán)境的關(guān)系，提升城市形象和戶外廣告的價值，促進經(jīng)濟發(fā)展。具體來說，必須滿足城市各項功能的基本要求和符合景觀美學(xué)要求的前提下，采用先進設(shè)計理念、新形式、新工藝、性材料、新技術(shù)對戶外廣告、店招牌匾及景觀進行統(tǒng)一布局、規(guī)劃，個性設(shè)置，使其與周遍環(huán)境和諧統(tǒng)一，并充分體現(xiàn)出城市特色、城市文化。
二是多方參與規(guī)劃編制，充分發(fā)揮市場作用。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃作為城市規(guī)劃的重要組成部分，要結(jié)合城市戶外廣告的現(xiàn)狀，做到合理、理性、別具城市特色。在對城市現(xiàn)狀進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，由政府部門牽頭，專家和學(xué)者以及較大規(guī)模的戶外廣告公司三方面的配合，編制具有可強的操作性的專項規(guī)劃。同時，按照“權(quán)力清單”事項，沒有法定依據(jù)的一律取消戶外廣告設(shè)置審批職能，充分發(fā)揮市場作用。
三是打造城市的亮點，擴展“品質(zhì)城市”影響。以鄂爾多斯市康巴什新區(qū)為例，通過打造幾個精致優(yōu)雅的精品商業(yè)街區(qū)，強化沿街商業(yè)風(fēng)貌整治，積極做好戶外廣告、門臉櫥窗和店內(nèi)氛圍的規(guī)劃設(shè)計，使城市整體形象有了很大提升，成功取得唯一以城市命名的旅游城市。
四是加強戶外廣告設(shè)置規(guī)劃與旅游業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃的有機融合。一個行業(yè)需要發(fā)展，離不開技術(shù)創(chuàng)新，新型戶外廣告運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等智能技術(shù)的運用，對旅游要素進行全面整合，建立一體化的數(shù)字化智能旅游管理平臺。不僅可以多渠道、多角度介紹旅游信息，而且可以重復(fù)利用，減少環(huán)境污染。同時，增強規(guī)劃的前瞻性與可操作性，積極穩(wěn)妥的推進戶外廣告設(shè)置專項規(guī)劃與旅游業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃的有機融合。
【關(guān)鍵詞】城市戶外廣告；設(shè)置規(guī)劃；價值取向
隨著社會經(jīng)濟、信息技術(shù)和商品化市場的發(fā)展，人們生活水平得到穩(wěn)步提升，生活方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告已然成為了轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度甚至能夠?qū)θ藗冃袨檫M行引導(dǎo)、支配的有效工具，而城市戶外廣告更是與城市相伴而生，成為城市活力的象征，但在城市戶外廣告快速發(fā)展的進程中也逐漸暴露出一些與社會文明與環(huán)境保護相矛盾的問題。
一、城市戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀、機遇
1.現(xiàn)狀
廣告在進行信息傳播的同時在一定程度上也體現(xiàn)和傳達了一些新的生活理念，戶外廣告也因其豐富多樣的形式逐漸成為了城市環(huán)境的構(gòu)成要素，是城市規(guī)劃設(shè)計當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)。具有良好價值取向，合理規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)置的戶外廣告既能夠給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來宣傳效益，又對城市空間起到了改善和美化的作用，使城市的環(huán)境品質(zhì)得到提升，營造出良好的現(xiàn)代化城市風(fēng)氣，建立良好城市文化形象，促進城市和諧健康發(fā)展。同樣，只關(guān)注廣告效益、經(jīng)濟效益，不科學(xué)、合理、系統(tǒng)的城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃也存在一些弊端，尤其在人們對生活環(huán)境品質(zhì)要求越來越高以及環(huán)保意識不斷增強的情況下，亟待對城市戶外廣告暴露出的問題進行有效解決。
改革開放之后，我國戶外廣告經(jīng)歷了最初15年的萌芽階段，之后在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展階段得到快速成長，進入新世紀(jì)后又進入高速發(fā)展階段，隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化時代的到來以及戶外數(shù)字媒體越來越清晰的產(chǎn)權(quán)，當(dāng)前我國城市戶外廣告進入到了整合、優(yōu)化提升的階段。
2.機遇
首先，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展使得人們的物質(zhì)生活水平明顯提升，消費者的主體意識和個性消費意識不斷膨脹；此外，受眾需求總量的增加以及消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶動了二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時也使得戶外廣告的投放需求增多。
其次，現(xiàn)代城市居民絕大多數(shù)的時間都是呆在家以外的地方，戶外媒體越來越受到關(guān)注，成為投放量僅次于電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的主流媒體；而大多數(shù)城市居民的出行路線都相對固定，戶外廣告精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢逐漸凸顯；越來越個性化的消費需求以及生活圈子和生活階層的不同，給戶外廣告既大眾又分眾地投放提供了更有效依據(jù)。
最后，我國經(jīng)濟持續(xù)快速的增長和逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)需為主的增長方式，促使我國城市戶外廣告業(yè)形成供需兩旺的局面；科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展以及與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機等新型媒體平臺的融合又催生了新媒體的出現(xiàn)，讓戶外傳播更加多樣、生動有趣的同時變得愈加高效。
二、城市戶外廣告價值取向及規(guī)劃設(shè)置
在廣場、道路、交通工具等自有或者所屬于他人的公共建筑或空間上設(shè)立展示牌、電子顯示屏、廣告彩旗等來廣告的城市戶外廣告既能夠打造城市氛圍，美化修飾城市空間，又能引導(dǎo)大眾進行消費，促進城市中的商業(yè)流通，跟城市建筑、交通和綠化占有同等重要位置。
首先，戶外廣告位于城市空間當(dāng)中，一定程度上展示了城市的精神風(fēng)貌，包括城市的文化、經(jīng)濟和個性特點，是構(gòu)成城市景觀不可或缺的要素。因此，一方面，戶外廣告的設(shè)置要符合自身技術(shù)規(guī)范和相關(guān)結(jié)構(gòu)的技術(shù)規(guī)程，保證其在結(jié)構(gòu)、強度以及風(fēng)荷載力等方面滿足設(shè)置要求；另一方面，城市戶外廣告還應(yīng)以維護公眾利益、美化城市和遵守相關(guān)法律法規(guī)及規(guī)范為設(shè)置原則。
其次，戶外廣告同城市的文化形象建設(shè)間也有著緊密聯(lián)系。戶外廣告在傳播商業(yè)信息的同時也體現(xiàn)著一個城市的文化，有一定的文化傳播作用，可以通過統(tǒng)一且地方特色明顯的戶外廣告展示城市的文化形象。因此，設(shè)置戶外廣告的時候還要充分考慮地域的差異和受眾的不同，注意社會環(huán)境因素的同時在布局和密度上要避免過于集中，防止給城市造成視覺污染。
最后，戶外廣告在內(nèi)容、畫面、語言等方面的創(chuàng)意要結(jié)合當(dāng)代思想文化，表達廣告主題的同時兼具健康和美感，并服從于設(shè)置定位。
三、對城市戶外廣告發(fā)展趨勢以及運營方式的探討1.與低碳經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略相融合，創(chuàng)新發(fā)展戶外媒體
隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，為更好地兼顧經(jīng)濟效益與社會效益，我國提出了發(fā)展低碳經(jīng)濟的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和使用類似LED、LCD顯示屏等低碳、環(huán)保的新載體，既是對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)在要求，更是現(xiàn)代化城市建設(shè)和發(fā)展的必然趨勢和要求，應(yīng)避免給城市環(huán)境以及居民生活帶來聲污染、光污染以及電污染，與城市發(fā)展總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，與國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略相符合，實現(xiàn)城市和國家的可持續(xù)發(fā)展。
2.大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用確保戶外廣告的精準(zhǔn)化
大數(shù)據(jù)技術(shù)可獲得消費者個人特征、消費行為以及媒介接觸等個人化的信息，為戶外廣告的策化、創(chuàng)意以及投放提供更加精細(xì)、準(zhǔn)確的依據(jù)，但要平衡好大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用同個人隱私保護間的關(guān)系。
3.與手機媒體整合推廣發(fā)展前景看好
智能手機良好的互動性給戶外廣告帶來了更多的可能和新的發(fā)展趨勢，二者的結(jié)合實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與受眾所處環(huán)境的緊密聯(lián)系，使二者互相間的互動交流更加深入，給廣告帶來了更多的互動性和創(chuàng)新性，對目標(biāo)受眾的影響力大大增強，戶外媒體與手機智能終端、電子商務(wù)、手機支付這種交互式的營銷體驗對提升戶外廣告價值具有積極作用。2014年航美傳媒于北京機場通過短信和QR碼對數(shù)碼框架互動平臺進行了首次試驗，通過手機實現(xiàn)了航空旅客同LED顯示屏幕間的互動，對廣告投放效率進行監(jiān)測的同時還能收取相應(yīng)費用。
四、結(jié)束語
綜上，在對城市戶外廣告進行設(shè)置規(guī)劃的時候，首先要明確城市定位，對城市用地的空間結(jié)構(gòu)與功能分區(qū)、建筑性能和特質(zhì)以及城市發(fā)展規(guī)劃等因素進行綜合全面的考慮，并借鑒優(yōu)秀案例，合理運用現(xiàn)代化的設(shè)計理念和新媒體技術(shù)，切實提高城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的合理性、科學(xué)性和有效性。
參考文獻：
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[2] 袁小玲.淺談城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃[J].科技風(fēng)，2011（17）：205-205.
關(guān)鍵詞 廣告規(guī)劃；DIS
中圖分類號 F713 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1673-9671-(2012)082-0190-01
城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃是城市整體空間環(huán)境設(shè)計的一部分，也是城市景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它能充分體現(xiàn)城市景觀特征和人文內(nèi)涵，體現(xiàn)一個城市所特有的風(fēng)格和定位。《長春市戶外廣告設(shè)置管理辦法》規(guī)定：戶外廣告設(shè)施的設(shè)計風(fēng)格、造型、色調(diào)、數(shù)量、體量、形式、位置、朝向、材質(zhì)應(yīng)當(dāng)與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。所謂DIS是指在戶外廣告規(guī)劃中有意識有計劃地利用或創(chuàng)造城市所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)（District Identity System），為所規(guī)劃的區(qū)域、路段和節(jié)點進行個性化形象的定位。
1 長春市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置目前存在的問題
目前，長春市戶外廣告缺乏規(guī)范性規(guī)劃管理，戶外廣告呈現(xiàn)泛濫蔓延趨勢，戶外廣告布局?jǐn)?shù)量過多，雜亂無章，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)。同時戶外廣告設(shè)置的位置不當(dāng)，喧賓奪主，破壞環(huán)境。戶外廣告設(shè)計的形態(tài)與尺度把握不準(zhǔn)。另外長春市戶外廣告設(shè)置缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，管理粗放，監(jiān)管乏力。盈利性廣告公司利用各類建筑物、場地、空間，見縫插針地設(shè)置戶外廣告，造成戶外廣告與城市文化不相符合，與建筑風(fēng)格不相匹配，污染了市容環(huán)境。戶外廣告普遍缺乏創(chuàng)意，戶外公益廣告數(shù)量少，制作形式單一。
2 長春市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置應(yīng)遵循的原則
城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置是城市文化展示的重要載體，是城市景觀呈現(xiàn)的重要元素。城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置是展現(xiàn)商業(yè)活動的最佳形式，同時也體現(xiàn)了審美價值。因此，城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃應(yīng)遵循創(chuàng)造和諧美觀城市環(huán)境的原則，從公眾利益和城市景觀要求出發(fā)，綜合權(quán)衡戶外廣告作為城市景觀要素與廣告產(chǎn)業(yè)媒體的雙重屬性，對戶外廣告提出規(guī)范性設(shè)置要求，從而使戶外廣告逐步走向和諧、美觀和有序。
3 長春市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置區(qū)域類型定位
城市戶外廣告的視覺注目率特征、區(qū)域特征以及環(huán)境人文因素等會影響戶外廣告設(shè)置的位置和密度。長春市戶外廣告的設(shè)置集中在三大區(qū)域特征類型上，每個類型區(qū)域的戶外廣告設(shè)置應(yīng)有自己的明確定位：
一是城市交通要道。交通要道主要指城市交通主干道沿線和交通樞紐集散地。如車站、碼頭、機場等地，這類地區(qū)人員集中，具有較高的流動性，駐留時間短，但人員構(gòu)成復(fù)雜空間移動距離較大，因此 比較適宜擺放內(nèi)容簡練，能立刻引人注意的廣告牌，而且它有利于擴大廣告信息傳播的范圍。在這一區(qū)域的戶外廣告是城市形象宣傳的最好的窗口。應(yīng)該塑造長春作為汽車城和電影城、文化城的典型形象。
二是城市商業(yè)中心區(qū)。商業(yè)中心區(qū)，包括購物中心地、餐飲中心地、休閑娛樂地、步行街等。長春市的主要商圈有重慶路、桂林路、紅旗街等地區(qū)。這類區(qū)域人流量大，以步行為主，且具有相對穩(wěn)定性，駐留時間較長，或是周期性地經(jīng)常出現(xiàn)。相對來說 ，戶外廣告設(shè)置的密度可以偏高。這個區(qū)域的戶外廣告規(guī)劃中應(yīng)體現(xiàn)出高端品牌集中展示和一般品牌區(qū)宣傳的特點。最忌諱所有的品牌一并毫無分類的出現(xiàn)。
三是城市各類職能中心。職能中心主要指各類居民社區(qū)中心、文化教育中心、醫(yī)療衛(wèi)生中心、社會管理中心等。這是對戶外廣告設(shè)置密度控設(shè)要求最高的區(qū)域，也是最難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人員量多且穩(wěn)定性好。對戶外廣告來說，非常有利于對受眾對象進行細(xì)分，但是，這些區(qū)域或是各級學(xué)校集中區(qū)，或是各類行政事務(wù)辦公區(qū)，或是居民住宅區(qū)，皆不適合設(shè)置大密度的戶外廣告重點區(qū)段的分類。這個區(qū)域的戶外廣告規(guī)劃應(yīng)突出公益性，傳播城市文明。
現(xiàn)在長春市政府確認(rèn)了首批22條禁止設(shè)立戶外電子顯示屏廣告設(shè)施的街路，這些街路包括：人民大街、南湖大路、解放大路、自由大路、西安大路、新民大街、東民主大街、西民主大街、新發(fā)路、景陽大路、吉林大路、東盛大街、亞泰大街、衛(wèi)星路、延安大街、普陽街、青年路、臺北大街、凈月大街、仙臺大街、東風(fēng)大街、創(chuàng)業(yè)大街。”市區(qū)嚴(yán)禁設(shè)立大型立柱廣告、樓頂廣告、跨街廣告、橋體廣告、車體廣告。這樣的規(guī)定可以使電子顯示屏的視覺污染程度大大降低。
因此，為了烘托城市經(jīng)濟氛圍、展現(xiàn)城市文明，城市所有戶外廣告的設(shè)置，應(yīng)由城市規(guī)劃管理部門會同有關(guān)部門制定戶外廣告設(shè)置規(guī)劃。經(jīng)批準(zhǔn)并頒布施行的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃具有法規(guī)效應(yīng)，戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)深化確定區(qū)內(nèi)各類廣告的控制要素體系，對整體空間布局、重點建筑及地面空間的廣告設(shè)置以圖表形式提出控制要求，保證廣告設(shè)置效果與城市空間保持完整統(tǒng)一。在進行戶外廣告規(guī)劃設(shè)計中，不僅要制定一定的法規(guī)來約束其設(shè)置，而且要對戶外廣告尺度、色彩、材質(zhì)等方面的設(shè)計進行調(diào)控，并通過行政管理控制來保證法規(guī)的執(zhí)行，使城區(qū)戶外廣告、建筑、道路、城市節(jié)點等形成整體化設(shè)計與管理。在城市有限的空間內(nèi)體現(xiàn)出更多的人文內(nèi)涵，創(chuàng)造出高品質(zhì)的城市景觀環(huán)境和城市形象，使城區(qū)戶外廣告、建筑、道路、城市節(jié)點等形成整體化設(shè)計與管理，創(chuàng)造出高品質(zhì)的城市景觀環(huán)境和城市形象。同時加強對戶外廣告的監(jiān)督力度，具體實施時要嚴(yán)格管理和控制。這里的監(jiān)督是雙方面的，一方面是指戶外廣告管理的職能部門對戶外廣告行為進行監(jiān)督，另一方面是指加強消費者對戶外廣告活動及戶外廣告管理的監(jiān)督。
基金項目：吉林省教育廳“十二五”社會科學(xué)研究項目《長春市戶外廣告研究》（吉教科文合字【2011】第419號）階段性成果
參考文獻
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[關(guān)鍵詞]戶外廣告 廣告載體 城市文化 城市形象
[中圖分類號]F713.8 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）10-0085-01
近年來，隨著衡水市經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市建設(shè)速度也日益加快，這使得衡水市區(qū)戶外廣告業(yè)的發(fā)展得到了新的發(fā)展契機。戶外廣告體現(xiàn)著一個城市的外在形象，同時它也是景觀構(gòu)成的重要因素，是城市文化的有形體現(xiàn)。設(shè)計獨特、制作精美、街景合一的戶外廣告能夠給城市帶來時尚感、現(xiàn)代感和都市感，能為所在的城市錦上添花。同時，戶外廣告作為一種載體具有承載城市文化的功能，對于塑造良好的城市形象，加快現(xiàn)代城市的發(fā)展進程具有十分重要的意義。
一、戶外廣告在城市形象建設(shè)中的意義
戶外廣告作為城市景觀的重要構(gòu)成要素，具有特殊意義。它以獨有的魅力承載著城市文化，在某種程度上已經(jīng)成為城市現(xiàn)代化水平高低的重要標(biāo)志。在城市發(fā)展中，城市形象以多種形式呈現(xiàn)其獨特個性，無論是現(xiàn)代時尚，還是傳統(tǒng)古典，都與現(xiàn)代戶外廣告形式不可分割，戶外廣告以其特殊形式和建筑特色、街區(qū)規(guī)劃等具有同等重要的地位。戶外廣告在城市形象建設(shè)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個地方：
（一）美化城市
戶外廣告作為現(xiàn)代城市形象中不可缺少的元素，以其豐富絢麗、多姿多彩的特質(zhì)，以不同的形式給人以強烈的審美愉悅感和視覺沖擊力，絢麗多樣的戶外廣告牌，猶如一顆顆耀眼的明珠，鑲嵌在城市的各個角落，為現(xiàn)代都市增容添色，創(chuàng)造出整潔而優(yōu)美的城市環(huán)境。
（二）凈化環(huán)境
這是戶外廣告的直接作用，也是對戶外廣告的最直接利用，特別是在建筑行業(yè)的施工現(xiàn)場，用大型的戶外廣告牌來阻隔現(xiàn)場和外部環(huán)境，既可以阻隔噪音，減弱其對市民的污染，又可以圍擋塵土，維護市區(qū)的整潔。
（三） 靜化環(huán)境
戶外廣告具有多樣性，合理安排可以使其與現(xiàn)代生活的快節(jié)奏形成動靜結(jié)合、張弛有度的辯證統(tǒng)一關(guān)系。既可以使人們賞心悅目，又可以緩解城市的快節(jié)奏。加上弘揚時代精神的公益廣告，則更成為城市精神文明建設(shè)的窗口。
（四）亮化城市
戶外廣告有很多種類具有照明功能，可以在夜間發(fā)揮其城市景觀照明的功能，以最大限度地發(fā)揮其價值。例如，可以采用霓虹燈、外射燈、燈、輪廓燈等照明設(shè)施裝飾城市夜景，為城市的夜晚創(chuàng)造出現(xiàn)代氛圍和浪漫氣息。
二、衡水市城市形象建設(shè)中戶外廣告存在的問題
衡水市城市規(guī)劃雖日趨規(guī)范合理，但戶外廣告的規(guī)劃還以粗放型為主，只有籠統(tǒng)的大體規(guī)劃，缺乏規(guī)劃細(xì)致性，這些規(guī)劃和戶外廣告經(jīng)營管理的問題直接反映在戶外廣告的創(chuàng)作水平和載體設(shè)置質(zhì)量上，主要表現(xiàn)為：突出商品的多，體現(xiàn)文化內(nèi)涵的少；商業(yè)性廣告多，公益性廣告少；隨意設(shè)置多，科學(xué)規(guī)劃少。水市戶外廣告整體規(guī)劃不科學(xué)，現(xiàn)有戶外廣告或者過大過寬，或者過多過密，或者陳舊破損，或者雜亂無章，這些都易造成局部環(huán)境的紊亂；低技術(shù)水平重復(fù)多，高科技含量創(chuàng)新少。戶外廣告的創(chuàng)意水平較低，媒體材質(zhì)規(guī)格不高，很多廣告處于低水平的重復(fù)，現(xiàn)代意味不夠濃。
三、衡水市利用戶外廣告提升城市形象的對策
（一）做好戶外廣告規(guī)劃，從細(xì)節(jié)處展示城市形象
城市規(guī)劃是政府的重要職能，政府應(yīng)在做好城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格規(guī)范戶外廣告的審批程序，把戶外廣告作為展示城市特色的窗口來對待。戶外廣告的設(shè)置既要科學(xué)、規(guī)范，又要適度，不能對周邊環(huán)境造成反面作用，更不能造成視覺污染，要將積極、健康、向上的城市氛圍通過戶外廣告展現(xiàn)出來，還要將我市的歷史文化內(nèi)涵和獨特的地域特色融入其中，形成形象鮮明的城市戶外景觀。
（二）戶外廣告必須與城市景觀相融合
目前衡水市部分區(qū)域戶外廣告利用率不高，特別是滏陽河作為衡水的母親河，雖然治理日益規(guī)范，但滏陽河各橋洞的水泥板與現(xiàn)代的城市格調(diào)有些格格不入。這些地點完全可以成為宣傳我國及衡水優(yōu)秀文化的前沿陣地，使戶外廣告與城市景觀相融合，對外展現(xiàn)衡水現(xiàn)代城市風(fēng)貌，凸顯戶外廣告媒體的經(jīng)濟價值和文化價值。
（三）商業(yè)性與公益性相結(jié)合
就衡水市當(dāng)前的戶外廣告現(xiàn)狀來看，絕大多數(shù)戶外廣告屬于商業(yè)廣告，過于強調(diào)和追求經(jīng)濟效益，公益性廣告相對不多。同時我們在對待戶外廣告時，在注重其商業(yè)性的同時，還應(yīng)該強調(diào)它的公益性，使某些戶外廣告設(shè)施具有一定的便民作用。如在社區(qū)設(shè)置的廣告牌同時也可以具有指路牌的作用，街頭的閱報欄、公告欄等廣告牌還能夠為人們遮風(fēng)擋雨。此外，戶外廣告也應(yīng)加大公益廣告比重，宣傳優(yōu)秀歷史文化和傳統(tǒng)美德，樹立良好的道德風(fēng)尚，使其成為社會主義物質(zhì)文明和精神文明的載體，為創(chuàng)建城市休閑空間、調(diào)節(jié)大眾消費心態(tài)和滿足現(xiàn)代審美需要服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】戶外廣告;城市建筑;人文景觀;城市環(huán)境
1.前言
城市是人們生活居住的共享空間，也是信息流通的巨大平臺。戶外廣告是城市的商業(yè)表情，也是城市的環(huán)境裝飾。理想的戶外廣告發(fā)展模式應(yīng)與城市的經(jīng)濟、文化、技術(shù)、環(huán)境發(fā)展程度協(xié)調(diào)同步且和諧互動，呈正相關(guān)態(tài)勢。
作為戶外公共空間的商業(yè)傳播構(gòu)筑物，戶外廣告的形式美感，實際上既是城市環(huán)境形象的一部分，也是企業(yè)公眾形象和公共關(guān)系的一部分。通過戶外廣告規(guī)劃（包括空間規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃），使戶外廣告的發(fā)展與城市發(fā)展同步，讓戶外廣告的經(jīng)濟和技術(shù)潛能同整個城市在文化和審美取向上有機結(jié)合起來，并使規(guī)劃的實施成為一個從法治到自律和自覺的行為過程，進而成為社會普遍接受的習(xí)慣和定勢。
2.戶外廣告和城市環(huán)境和諧共存
戶外廣告不是城市的寄生物，它和城市是共生的關(guān)系。戶外廣告離不開城市環(huán)境，城市環(huán)境能映襯戶外廣告，雙方相互依附，共同發(fā)展。城市戶外廣告應(yīng)該與城市環(huán)境和諧共存、協(xié)調(diào)共生，協(xié)調(diào)是對戶外廣告在城市環(huán)境建設(shè)中所起作用的整體要求，是其生命之所在。戶外廣告與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)性是指戶外廣告的尺寸、高度、色彩、鳳格，應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，還包括廣告的內(nèi)容與城市景觀及城市精神環(huán)境等內(nèi)在統(tǒng)一。
2.1戶外廣告景觀與城市建筑物、構(gòu)筑物等和諧共存
戶外廣告的個體設(shè)置應(yīng)與其背景等周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，使與其所依托的建筑物、構(gòu)筑物等媒介協(xié)調(diào)一致、渾然一體。具體來說，要考慮其設(shè)置與建筑造型、裝飾色調(diào)、周邊建筑、空間景觀的協(xié)調(diào)，講究美觀、整潔、和諧，達到整體美、和諧美。城市建筑藝術(shù)本身是一種綜合性的造型藝術(shù)，不僅要講究建筑與建筑之間的統(tǒng)一、變化與和諧，而且其他景觀如園林綠化、戶外廣告以及自然環(huán)境等與建筑也要相輔相成、和諧共存，以達到形、色、質(zhì)三者的統(tǒng)一。要努力改變一些城市的大街和建筑物淪為廣告商們的拼圖游戲場所的現(xiàn)象。戶外廣告具有強烈的視覺沖擊效果，而城市市容環(huán)境是公共空間，要兼顧各方面的整體協(xié)調(diào)，規(guī)范
管理就迫在眉睫。現(xiàn)代城市戶外廣告是城市環(huán)境的一個重要元素，它利用的是空間資源，依附的是建筑物，而且會隨著建筑物的變化而變化，有著時間上的長效性和景觀上的相容性的特點。這就要求戶外廣告要制訂設(shè)置布局方案，這個方案實行相對一個時期，過了這個時期需再進行調(diào)整，使戶外廣告設(shè)施不斷與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)。合理地運用高科技手段，是可以使戶外廣告設(shè)施不斷地與市容環(huán)境相互協(xié)調(diào)的。解決的辦法是在城市建筑的設(shè)計階段，城市規(guī)劃部門要求此區(qū)域的建筑設(shè)計要考慮戶外廣告的需要，這樣建筑師在設(shè)計時就會總體考慮景觀、建筑和戶外廣告的總體和諧，給戶外廣告留下位置，或者將戶外廣告作為建筑的一部分統(tǒng)一進行設(shè)計。
2.2戶外廣告與城市人文觀和諧共存
戶外廣告是城市人文景觀的重要構(gòu)成要素，與其他城市景觀共處于城市大環(huán)境中，可豐富城市環(huán)境空間，體現(xiàn)城市品質(zhì)。現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)要求戶外廣告與其他街區(qū)人文環(huán)境之間也形成是相輔相成、和諧共生的關(guān)系。加快城市環(huán)境建設(shè)，必須積極推進城市戶外廣告與其他城市人文景觀的新的融合。
戶外廣告的發(fā)展?fàn)顩r綜合體現(xiàn)一個城市人們的智慧與匠心、反映城市的精神風(fēng)貌和它所依托的街區(qū)環(huán)境和歷史信息。城市戶外廣告的設(shè)置，應(yīng)重視對歷史文脈的疏理整合及對現(xiàn)代文明的充分體現(xiàn)，切不能片面追求突出戶外廣告景觀自身，而使城市人文景觀受到破壞。應(yīng)把城市戶外廣告與城市其他景觀元素有機結(jié)合，綜合考慮城市戶外廣告景觀的社會效應(yīng)，實現(xiàn)戶外廣告景觀設(shè)計布局藝術(shù)化、風(fēng)格化。城市戶外廣告發(fā)揮地域文化特色，營造城市環(huán)境氣氛，激發(fā)人們熱愛家園、建設(shè)家園的熱情，不斷提升城市的競爭力和吸引力。
3.戶外廣告群和諧共存
戶外廣告往往并不孤立存在，戶外廣告群是指數(shù)量適當(dāng)、間距合理、美觀大方，不妨礙道路交通安全與暢通，并與其他城市景觀及周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)的戶外廣告整體。不同區(qū)域的戶外廣告群景觀因為具有不同的功能性質(zhì)而呈現(xiàn)不同的特點。合理利用城市空間資源，發(fā)揮戶外廣告群景觀視覺形象的形式美特點，可使城市環(huán)境因數(shù)目繁多的戶外廣告設(shè)置更顯秩序美和韻律美，體現(xiàn)出戶外廣告相互之間的統(tǒng)一、變化與和諧。同一建筑物、構(gòu)筑物上的廣告牌、招牌須達到統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一規(guī)格，前后一個面、上下一條線，形成戶外廣告群，其色彩應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，做到樣式新穎、用材講究、美觀大方，同時配備亮化設(shè)施。最大限度優(yōu)化戶外廣告與戶外廣告之間的位置關(guān)系、體量關(guān)系、色彩搭配關(guān)系，構(gòu)成空間的連續(xù)畫面，形成良好的城市景觀.處理好動與靜、高與低、主與次、明與暗、傳統(tǒng)與時尚、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等不同因素的對應(yīng)與協(xié)調(diào)，形成優(yōu)美的戶外廣告群，營造城市環(huán)境現(xiàn)代戶外廣告景觀或體量巨大而畫面優(yōu)美、或數(shù)量繁多而羅列有序、或造型小巧而賞心悅目的美好視覺戶外廣告環(huán)境，讓廣告成為一道風(fēng)景，讓我們的生活豐富多彩。
以戶外廣告為主構(gòu)成的特定的城市景觀必須是一個完整的有機綜合體，破壞了景觀的完整性，就喪失了審美特征和審美價值。戶外廣告與城市環(huán)境的藝術(shù)組合需要體現(xiàn)自然美與人工美相結(jié)合、雙向交互式的和諧統(tǒng)一。戶外廣告與城市環(huán)境形成和諧、整體的形象，能促使人們心理、生理機制活躍起來，達到心曠神怡、安居樂業(yè)的目的。
參考文獻：
[1]樊志育、樊震，《戶外廣告》，上海人民出版社，2003年8月第1版。
城市戶外廣告,從個體的功能作用來看，它是介紹商品或者服務(wù)的重要載體，從城市的整體形象來看,
它是城市環(huán)境景觀的重要組成部分。戶外廣告設(shè)置得好，有助于美化城市容貌，提升城市形象，設(shè)置不當(dāng)，則會損害城市形象。如何規(guī)范管理好城市戶外廣告已成為城市管理工作的一個重要內(nèi)容，也是一大難題。近年來，xx城市管理部門通過不斷的改革創(chuàng)新，大膽實踐，走出了具有xx特色的戶外廣告管理新路子，使戶外廣告管理逐步走上了規(guī)范化、制度化、法制化和科學(xué)化的軌道。戶外廣告正成為xx市區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線。
一是確立規(guī)劃先行理念，注重源頭管理控制。xx市區(qū)主要道路、重點區(qū)域和標(biāo)志建筑曾一度被雜亂無序的各類戶外廣告牌匾占領(lǐng)，嚴(yán)重?fù)p害了城市的形象。這種混亂狀態(tài)癥結(jié)的核心是當(dāng)時在戶外廣告日常管理中缺乏適應(yīng)城市發(fā)展規(guī)劃的要求，具有前瞻性和指導(dǎo)性的管理依據(jù)和體制。為適應(yīng)城市發(fā)展要求，提高設(shè)置管理水平，我們在日常管理中探索引入規(guī)劃管理的理念，根據(jù)城市規(guī)劃中對區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，邀請專家編制戶外廣告設(shè)置專項規(guī)劃；理順日常管理體制，從源頭進行規(guī)劃控制和統(tǒng)一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是編制總體設(shè)置規(guī)劃。早在20**年初，我們聘請專家、教授在全省率先編制了《xx市市區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃》，并通過了由國內(nèi)業(yè)內(nèi)知名專家、教授組成的專家組的評審，報請市政府審批同意實施。規(guī)劃從城市功能定位、城市空間布局、景觀特點要求，確定城市各區(qū)域、重要道路、重要節(jié)點戶外廣告的整體定位，確定了城市戶外廣告設(shè)置的總體要求，對廣告密度、色彩、形態(tài)、造型、亮度進行規(guī)劃要求。后又陸續(xù)出臺市區(qū)12條主要道路戶外廣告設(shè)置詳規(guī)，明確道路、綠化帶、沿街建筑物、街道設(shè)施等戶外廣告、店招店牌的具體布局、色調(diào)、數(shù)量、體量、形式和高度。凡不符合總體規(guī)劃的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是嚴(yán)格控制新建設(shè)施。市政府明確，城管部門是戶外廣告設(shè)置管理的綜合部門，并將城管部門列為市規(guī)劃委員會成員單位，及時參加沿街新規(guī)劃建設(shè)項目方案評審，提出市容管理方面尤其是戶外廣告牌匾設(shè)置的具體要求，包括建筑物空間廣告標(biāo)識的安排和限定，從而實現(xiàn)了建筑設(shè)施戶外廣告設(shè)置的源頭規(guī)劃控制。三是出臺專項管理辦法。
結(jié)合市區(qū)戶外廣告設(shè)置與管理的實際情況，20**年6月，提請市政府出臺了《xx市戶外廣告管理辦法》，調(diào)整理順了戶外廣告管理體制，在明確城管部門綜合管理戶外廣告的同時，明確了規(guī)劃、建設(shè)、工商等部門的相關(guān)職責(zé)，有效解決戶外廣告多頭管理、職責(zé)交叉等管理體制機制矛盾。
二是規(guī)范許可操作流程，健全完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。戶外廣告設(shè)置的地點、規(guī)格、材質(zhì)、圖案、形式，直接影響戶外廣告牌匾設(shè)置水準(zhǔn)，也是城管部門在日常市容管理和行政許可中難以把握的重要因素。如果僅憑主觀認(rèn)識或依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)管理，具體指導(dǎo)實踐又顯得蒼白無力，迫切需要健全完善具體針對廣告媒體設(shè)置、造型、畫面材質(zhì)、燈光照度等方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和日常管理要求，為日常各種類型戶外廣告的設(shè)置行為提供指導(dǎo)性依據(jù)。一是修訂完善設(shè)置技術(shù)規(guī)定。早在20**年6月，我局聯(lián)合規(guī)劃局首次出臺了《xx市市區(qū)戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)定》，2009年2月，我們結(jié)合幾年工作的實踐總結(jié)，對該規(guī)定又進行了修改完善補充出臺了《市區(qū)店招門牌設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》。技術(shù)規(guī)定對戶外廣告的位置、規(guī)格、材質(zhì)、畫面、色調(diào)、亮化等技術(shù)參數(shù)進行嚴(yán)格規(guī)定，強調(diào)材質(zhì)上要采用不銹鋼、彩鋼、亞克力板，燈光大多采用射燈、泛光燈、led光源等，使廣大業(yè)主和戶外廣告從業(yè)人員對具體的設(shè)置行為更具有針對性、操作性和參照性。同時鼓勵和扶持廣告公司使用新工藝、新技術(shù)，促使我市戶外廣告設(shè)置與城市文化特色和市容環(huán)境相協(xié)調(diào)，確保戶外廣告成為城市環(huán)境的靚麗風(fēng)景線。二是優(yōu)化許可服務(wù)機制。加強行政服務(wù)處室人員教育培訓(xùn)，強化對市區(qū)戶外廣告及標(biāo)牌、標(biāo)識設(shè)置審批業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)、調(diào)研，制作樣板模本，提升設(shè)計指導(dǎo)能力。優(yōu)化審批服務(wù)流程，明確戶外廣告及標(biāo)牌、標(biāo)識設(shè)置項目中屬全國統(tǒng)一標(biāo)識的店招門牌和符合設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)要求的店招門牌為即辦件，其他的許可辦理時限也能快則快，最長不超過5個工作日。同時，積極推廣項目網(wǎng)上預(yù)審，不斷提高項目審批服務(wù)效率，對一些新設(shè)廣告的業(yè)主，轄區(qū)執(zhí)法隊員積極做好審批辦理手續(xù)宣傳工作，幫助準(zhǔn)確把握廣告設(shè)置的技術(shù)要領(lǐng)和注意事項，從而進一步擴展服務(wù)功能，提升服務(wù)水平。城管行政許可窗口連續(xù)5年被評為紅旗窗口，20**年，獲省級
“青年文明號”稱號。三是建立安全監(jiān)督管理制度。戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時構(gòu)筑物，其設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活，其安全性也顯得更為重要。作為綜合管理部門，我們探索出臺了《xx市市區(qū)戶外廣告設(shè)施安全管理試行辦法》，在戶外廣告設(shè)施安全管理上進行了有益的探索。對戶外廣告設(shè)施的設(shè)計、用材、施工、安檢、日常維護及安全責(zé)任作了明確的規(guī)定。在行政許可工作中實行“戶外廣告設(shè)置安全承諾”制度，要求戶外廣告業(yè)主必須對其大型戶外廣告設(shè)施進行安全檢測，在安檢合格期內(nèi)廣告，從而在源頭上有效地消除了市區(qū)戶外廣告設(shè)施的安全隱患。
三是搭建廣告會審平臺，構(gòu)建科學(xué)協(xié)同機制。戶外廣告特別是大型戶外廣告牌匾的設(shè)置，投入大、標(biāo)準(zhǔn)高，受到社會各界的廣泛關(guān)注。為避免因行政許可失誤而對申請人或行政機關(guān)造成損失，必須要構(gòu)建科學(xué)有效的管理審批機制，確保日常管理審批的公開、公平和公正。一是實施專家遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)審查。我們聘請高等院校廣告系專家教授成立市容專家組，通過互聯(lián)網(wǎng)，對每一個戶外廣告?zhèn)€案實行遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)會審，從戶外廣告規(guī)劃和城市建筑美學(xué)等多方面把關(guān)修改，通過反復(fù)的學(xué)習(xí)實踐，使市區(qū)戶外廣告的設(shè)計水準(zhǔn)明顯提高，審批工作人員的審美水準(zhǔn)也相應(yīng)提高。20**年，xx市在江蘇省城市管理創(chuàng)優(yōu)檢查評比中，榮獲全省唯一的店招牌管理特別獎。二是實行重大事項聯(lián)席會審。針對新設(shè)或改造的屋頂廣告、立牌廣告、道路廣告等位置特殊，體量較大等因素，制定出臺了《行政許可重大事項聯(lián)席會審制度》，將大型戶外廣告牌匾列席會審的范圍，先由審批窗口依照戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和技術(shù)規(guī)定審查受理，并通過專家遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)會審后，適時提交聯(lián)席會審，再由窗口根據(jù)聯(lián)席會審的意見在辦理期限內(nèi)作出行政許可決定；對特殊重大許可事項，按聯(lián)席會審意見報市政府審查決定，從而進一步提高了戶外廣告設(shè)置行政許可的準(zhǔn)確性和透明度。三是市場化運作優(yōu)化資源配置。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和技術(shù)規(guī)定施行后，如何確定戶外廣告特別是商業(yè)廣告牌匾的經(jīng)營者或者，成為此項行政許可的又一問題。為充分利用城市空間資源，規(guī)范戶外廣告泊位使用權(quán)出讓行為，我們制定出臺了《xx市市區(qū)戶外廣告泊位使用權(quán)出讓管理辦法》。戶外廣告泊位使用權(quán)統(tǒng)一委托拍賣公司依法拍賣，運用市場化方式確定廣告經(jīng)營者或者，拍賣出讓金繳入財政專戶，專項用于城市建設(shè)和管理。這樣，既規(guī)范了戶外廣告設(shè)置行政許可行為，又彌補了財政對城市建設(shè)與管理投入資金的不足。“公開、公正、公平、合理”的市場競爭機制的建立，促進了戶外廣告資源的優(yōu)化配置和廣告事業(yè)健康有序發(fā)展。
四是注重全程全時監(jiān)管，切實保證設(shè)置質(zhì)量。查處違法設(shè)置的戶外廣告是規(guī)范戶外廣告設(shè)置的重要措施，也是日常城市管理工作的重要內(nèi)容。戶外廣告行政許可決定后，少數(shù)被許可人因個人私利而不按許可的相關(guān)規(guī)定設(shè)置戶外廣告設(shè)置的行為也時有發(fā)生。為有效遏制違規(guī)設(shè)置戶外廣告的行為，我們在日常管理執(zhí)法中探索實施三項措施。一是適時集中組織綜合整治。結(jié)合城市道路綜合整治和樓宇整治出新，組織開展戶外廣告綜合治理，及時拆除破損、違章的戶外廣告，切實維護正常的管理秩序。幾年來，先后拆除2000多塊。二是實行先期設(shè)置、驗收換證。在戶外廣告設(shè)置管理中探索實施實行“先期設(shè)置、驗收換證”制度，要求被許可人持《市區(qū)戶外廣告先期設(shè)置、驗收換證通知單》在2個月內(nèi)自行協(xié)調(diào)相鄰矛盾并按批準(zhǔn)的要求設(shè)置到位，同時要求轄區(qū)執(zhí)法大隊按照批準(zhǔn)備案的戶外廣告效果圖和相關(guān)技術(shù)參數(shù)，做好跟蹤指導(dǎo)服務(wù)工作，避免因設(shè)置者不按規(guī)定設(shè)置而造成損失。經(jīng)轄區(qū)執(zhí)法大隊驗收合格后，到審批窗口換領(lǐng)《戶外廣告設(shè)置許可證》，實現(xiàn)管理、執(zhí)法、服務(wù)一體化。三是實現(xiàn)轄區(qū)網(wǎng)格適時精準(zhǔn)監(jiān)督。將戶外廣告設(shè)置納入數(shù)字城市管理信息綜合監(jiān)督考核內(nèi)容，細(xì)化監(jiān)管要求，將戶外廣告設(shè)置的執(zhí)法監(jiān)管責(zé)任落實到崗、到人，同時，根據(jù)違法設(shè)置行為發(fā)生率和違法設(shè)置行為查處率，專門對網(wǎng)格信息采集員和各路段執(zhí)法人員進行績效考核，形成良好的執(zhí)法監(jiān)管績效考核機制，實現(xiàn)市區(qū)戶外廣告設(shè)置管理全時控制。
關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市環(huán)境；存在問題；有效解決
中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）36-0281-01
一、前言
戶外廣告對于我們并不陌生，我們只要走出戶外，戶外廣告隨處可見，它已然是我們生活中必不可少的一部分。凡是能在戶外或公共空間以廣告表現(xiàn)形式向消費者進行信息訴求，并最終能達到傳播信息促進商品銷售目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告。戶外廣告有平面和立體兩大分類。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種表現(xiàn)形式，影響也最為突出。
二、衡水市城市戶外廣告存在的問題和不足
1、數(shù)量雖多，精品稀缺；分部很廣，特色匱乏。
衡水城區(qū)內(nèi)的戶外廣告種類繁多、形態(tài)各異，但規(guī)格不一、質(zhì)量參差不齊，使得戶外廣告美化城市環(huán)境的功能被嚴(yán)重破壞。
2、整體布局不規(guī)范，與城市功能分區(qū)不協(xié)調(diào)。
城市功能特性使的它們對戶外廣告的布局有不同的要求，如商業(yè)街區(qū)要求戶外廣告數(shù)量多、密度大、造型生動，居住區(qū)不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環(huán)境。衡水目前的戶外廣告布局處在一種隨意無序的狀態(tài)，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)。
3、監(jiān)管不到位，執(zhí)法力度不夠。
戶外廣告設(shè)置行政許可工作包括事前審查和事后監(jiān)管兩大環(huán)節(jié)，目前對戶外廣告的事前審查工作比較重視，而對于戶外廣告設(shè)置的事后監(jiān)管工作則相對忽視，有個別廣告主在取得行政許可后，往往未按照審定的位置和規(guī)格廣告，而監(jiān)管機關(guān)未能及時干預(yù)和制止，進而造成執(zhí)法上的被動。
4、安全技術(shù)不達標(biāo)。
由于設(shè)置混亂，部分戶外廣告粗制濫造，廣告設(shè)施的材質(zhì)及制作工藝總體水平不高甚至不達標(biāo)，有的廣告已安裝使用了許多年，不同程度地出現(xiàn)了支架生銹、腐蝕、結(jié)構(gòu)失穩(wěn)等危險狀況，隨時對市民的人身安全構(gòu)成威脅，而這在衡水的道路上街道旁隨處可見。
5、戶外廣告設(shè)置與城市規(guī)劃管理脫節(jié)。
現(xiàn)行的城市規(guī)劃建設(shè)項目的審批內(nèi)容不包括戶外廣告的設(shè)置方案，因此缺少了對建筑物空間附著廣告標(biāo)識的安排和限定，為建設(shè)過程以及項目竣工后戶外廣告的無序濫設(shè)埋下隱患，造成每個獨立的建筑物都成為以贏利為目的的廣告載體。
6、戶外廣告業(yè)沒有得到良性發(fā)展。
與國外發(fā)達國家城市相比，我市戶外廣告行業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段，戶外廣告公司在行政許可機關(guān)、廣告主、消費者三個主體之間沒有找到正確的契合點，處于一個被動的生存狀態(tài)。
三、如何有效解決城市戶外廣告存在問題
戶外廣告與城市人居環(huán)境之關(guān)系。從人出發(fā)，回歸于人，這既是城市戶外廣告規(guī)劃的先決條件，也是戶外廣告規(guī)劃的終極目的。換言之，有人才有城市，人是城市的核心和靈魂。另一方面，廣告信息的最終目標(biāo)對象與受眾對象也是人這個主體。因此，毫無疑問，戶外廣告的規(guī)劃應(yīng)該以人為本，以人為中心，一切有悖于此目的的戶外廣告設(shè)置都不該面世。衡水的城市環(huán)境要想更加美化，衡水市區(qū)內(nèi)外的戶外廣告要想進一步健康、快速、穩(wěn)定地發(fā)展，必須著重做好以下幾個方面：
1、要做好戶外廣告設(shè)置的整體規(guī)劃和加大監(jiān)管力度。
相關(guān)部門根據(jù)戶外廣告的相關(guān)管理規(guī)定著力解決它與城市市容建設(shè)的關(guān)系問題，政府職能部門應(yīng)當(dāng)組織工商、城建、規(guī)劃、環(huán)保、交通、公安等相關(guān)部門在城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對戶外廣告的總體設(shè)置進行規(guī)劃，并向社會公布。對于違法設(shè)置的戶外廣告，城管執(zhí)法部門要依法進行拆除，在日常的執(zhí)法工作中做好巡查，對違法設(shè)置戶外廣告的行為做到“早發(fā)現(xiàn)，早處理”，將違法戶外廣告遏制在萌芽狀態(tài)，確保違法戶外廣告設(shè)置的零增量。
2、要做到廣告主對環(huán)境概念及公益性因素的著重認(rèn)識。
戶外廣告的廣告主應(yīng)該充分顧及環(huán)境優(yōu)化因素。戶外廣告是和城市建設(shè)、人民生活息息相關(guān)的，有益于城市建設(shè)和人民生活的廣告才會有長久的生命力，也才能獲得長久的收益和利潤。
3、要做到公眾對戶外廣告設(shè)施給予更多的認(rèn)識。
采用霓虹燈、燈、外射燈、泛光燈、激光燈、光導(dǎo)纖維以及輪廓燈，將城市及城市建筑裝飾得流光溢彩。五彩繽紛的廣告牌已經(jīng)成為人們生活中必不可少的部分，人們也越來越多的從主觀的感受對戶外廣告產(chǎn)生了一定的情懷，而戶外廣告的設(shè)計者使用營造氣氛，烘托情緒等間接手法，已然使信息的訴求產(chǎn)生了更好的效果。
四、結(jié)語
隨著城市的進步與發(fā)展，戶外廣告已經(jīng)成為城市環(huán)境建設(shè)不可或缺的一部分，但其發(fā)展必須從城市環(huán)境規(guī)劃的整體要求出發(fā)，具備鮮明的前瞻性與超前性。戶外廣告的設(shè)置只有做到社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益三者的有效統(tǒng)一，才能真正實現(xiàn)戶外廣告與現(xiàn)代城市環(huán)境的有機結(jié)合，才能真正使戶外廣告在衡水市建設(shè)和發(fā)展中起到至關(guān)重要的積極作用。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：銀川市；戶外廣告；設(shè)計策略
中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）26-0280-02
銀川市為寧夏回族自治區(qū)首府，下轄興慶區(qū)、金鳳區(qū)、西夏區(qū)、永寧縣、賀蘭縣、靈武市。銀川是一個文化多元鮮明的城市，多元鮮明的文化、明顯的區(qū)位優(yōu)勢造就了銀川作為一個西北城市的典型藍本，成為我們戶外廣告研究的對象，具有一定的標(biāo)本意義，對它的研究結(jié)果可以推廣到其他具有明顯地域特征的西北城市。
課題組結(jié)合自身專業(yè)，通過長期、持續(xù)的關(guān)注與研究，在廣泛調(diào)研戶外廣告和店面匾牌現(xiàn)狀，以及發(fā)達城市發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提出了對應(yīng)的四方面的對策，旨在為政府相關(guān)決策提供參考。
一、理順銀川市戶外廣告的規(guī)劃設(shè)計與城市文化塑造之間的關(guān)系，使之成為城市文化的載體，成為城市文化的信使。
中國現(xiàn)階段的城市規(guī)劃千城一面，建筑極其相似，景觀似曾相識。這些情況造成了現(xiàn)階段人們對于城市個性的認(rèn)識不足，覺得城市之間沒有太多差異。銀川市作為我國五個少數(shù)民族區(qū)域自治的首府城市之一，有其大量獨特的文化元素存在這些文化元素是銀川市塑造獨特城市魅力的亮點，在“大銀川”的建設(shè)過程中，相關(guān)管理部門對這一問題把握的較好，規(guī)劃建設(shè)了一大批獨具地方特色的建筑，如國際展覽中心、賀蘭山體育館、新火車站等。在這些建筑設(shè)計之初，設(shè)計者把更多的民族元素、地域元素考慮進去，使這些建筑獨具民族與地域特色。但是在后期與之配套的戶外廣告的設(shè)計制作中卻把這一優(yōu)良的理念丟棄，只是一味的強調(diào)戶外廣告的商業(yè)性，無論在媒體的規(guī)劃、還是內(nèi)容的設(shè)計上都沒有能夠發(fā)掘銀川市本土的民族文化和地域文化，這一現(xiàn)象造成銀川市的戶外廣告無法與其他城市的戶外廣告區(qū)別開來，戶外廣告作為一個文化的載體，在媒介形式的設(shè)計和廣告內(nèi)容的設(shè)計上都沒有突顯出民族特性和地域特性，這一問題需要在日后的戶外廣告設(shè)計中解決。解決的途徑有兩個，一個是在廣告載體的設(shè)計上的民族性和地域性的發(fā)掘，這一路徑已經(jīng)有相關(guān)的公司開始試驗，如銀川市的路牌的廣告載體都進行了重新設(shè)計，把穆斯林的符號融入廣告牌的造型中去，顯現(xiàn)出銀川市獨具特色的回族文化，這一方法立竿見影，收到較好的效果，要在以后的廣告載體的設(shè)計上發(fā)揚光大，除了找到民族特色外，還要在地域特色上找到突破口。另外一方面就是在廣告內(nèi)容的設(shè)計上把銀川市的民族文化和地域文化充分融合，在這一方面需要走的路還很長。這樣引導(dǎo)規(guī)劃后的銀川市的戶外廣告就會成為銀川市的傳播民族文化和地域文化的一個窗口，與現(xiàn)有的具有民族特色的建筑風(fēng)格相得益彰。
二、銀川市的城市規(guī)劃設(shè)計提供一個解決城市景觀規(guī)劃與戶外廣告關(guān)系的途徑，使規(guī)劃部門在規(guī)劃之初就把戶外廣告作為一個項目考慮進去，達到戶外廣告與景觀規(guī)劃和諧共存。
在進行戶外廣告設(shè)計時，除了要遵循獨特性、提示性、簡潔性和合理的圖形與文案設(shè)計，以及遵循圖形設(shè)計的美學(xué)原則等規(guī)則外，為了使戶外廣告能夠與城市環(huán)境相適應(yīng)，在設(shè)計之初要將環(huán)境意識注入到設(shè)計和經(jīng)營中。
在進行戶外廣告策劃過程中，要考慮周邊環(huán)境因素，并對環(huán)境進行實地考察。之所以要進行實地考察，一方面可以根據(jù)具體的情況調(diào)整廣告的設(shè)計形式;另一方面可以通過對一些限制性的客觀條件進行分析和轉(zhuǎn)化，合理地利用這些限制性的客觀條件。特別要注意的是，既要考察廣告位置周邊的自然環(huán)境，又要考慮廣告位置周邊的社會環(huán)境。戶外廣告位置要與廣告設(shè)計有機地結(jié)合起來。選擇廣告的位置不僅要避免視覺干擾，考察所選擇的位置是否錯落有序，還應(yīng)考慮廣告的創(chuàng)意、畫面特點、材料、造型、色彩、光影等是否與臨近的建筑物、綠化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使戶外廣告成為城市景觀的一個有機組成部分。
三、銀川市戶外廣告公司提供一個有效的改善視覺效果的方法，解決現(xiàn)階段銀川市戶外廣告設(shè)計中存在的創(chuàng)意低下、視覺效果不佳的情況。
改善戶外廣告的視覺效果主要從兩個方面入手，一方面是對平面戶外廣告的單一形式進行多樣化的設(shè)計。首先，將形式單調(diào)、效果陳舊的平面廣告媒體加以改進，吸收POP廣告設(shè)計的手法，打破傳統(tǒng)平面廣告呆板、方正的形式。可以有兩種方法，一種是在平面媒體的外形上進行整體變化；另一種可以將廣告畫面中的部分形象進行變異或夸張延伸，讓平面廣告的媒體效果更加豐富。其次可以借鑒POP模式的立體廣告塔設(shè)計。立體廣告媒介更適于采用POP廣告形式的表現(xiàn)，我們可以在銀川是的商圈設(shè)立大型的POP廣告塔，也可以在主要的人流集中區(qū)域設(shè)計多種形式且能供人休閑觀賞的多功能POP立體廣告媒體，從而使立體廣告媒介成為城市的一景。最后，內(nèi)、外光源互為補充的單體燈箱設(shè)計。目前銀川市區(qū)內(nèi)的燈箱還是以內(nèi)置燈管的形式體現(xiàn)，仍然有單調(diào)、呆板的缺陷。我們可以將泛光燈、霓虹燈管等外置光源與內(nèi)置燈管結(jié)合起來，使單一的媒介有了多重表現(xiàn)。
改善戶外廣告的視覺效果的另外一個途徑就是提高本土廣告的設(shè)計水平。改變銀川市的戶外廣告設(shè)計水平現(xiàn)狀，一方面需要提高戶外廣告審批的門檻，對廣告的設(shè)計方案建立嚴(yán)格的審批制度，遴選那些設(shè)計水平高，藝術(shù)性和商業(yè)性兼具的作品；另一方面要提高銀川市本土的設(shè)計水平，需要引進區(qū)外的高水平的設(shè)計公司在銀川市開設(shè)分公司，這樣需要優(yōu)化銀川市的廣告競爭環(huán)境，為區(qū)外廣告公司的介入鋪平道路，區(qū)外高水平公司的進入可以帶動銀川市本土廣告公司的設(shè)計水平上層次，多為銀川市打造藝術(shù)性和商業(yè)性兼具的戶外廣告作品。
四、銀川市提供現(xiàn)階段高科技在戶外廣告媒體中應(yīng)用的途徑，使銀川市的戶外廣告媒體改變以平面廣告為主的時代，進入多媒體的戶外廣告時代。
可以對銀川市戶外廣告的媒體形式進行多媒體的組合設(shè)計，單一媒體在表現(xiàn)較少信息量的廣告時沒有任何問題，但是，如果是大規(guī)模的廣告就需要進行多媒體的組合設(shè)計。一種方法是廣告看板與電子顯示屏的組合設(shè)計。可以將平面廣告看板與電子顯示屏的兩種傳播媒介進行優(yōu)化組合設(shè)計，這樣可以是兩種媒介形式相得益彰，既有固化信息的解讀的可持續(xù)性又有動態(tài)信息的豐富性；一種是不同發(fā)光媒體的組合設(shè)計。利用不同光源作為廣告?zhèn)鞑バЧ脑O(shè)計媒體為城市戶外廣告設(shè)計增添新的色彩，可以有鎢絲燈透射光源、激光投射光源等的發(fā)光方式，這樣既節(jié)省了大量的介質(zhì)，又能為城市的夜空增加一抹亮色；一種是聲、光、電多媒體形式的組合設(shè)計，可以在人群密集的區(qū)域鋪設(shè)較多的集聲、光、點于一體的多媒體形式的介質(zhì)，讓信息傳播的趣味性和豐富性大大提高。
五、結(jié)語
全國戶外廣告進入一個調(diào)整期的時候，銀川市的戶外廣告的發(fā)展也進入一個發(fā)展的關(guān)鍵時期，課題組在這期間的介入在銀川市的戶外廣告研究領(lǐng)域有著開創(chuàng)性的意義，希望課題組的階段性成果對于廣告管理部門在制定廣告政策、城市規(guī)劃部門在進行城市規(guī)劃、文化部門在制定文化政策、廣告公司在設(shè)計制作戶外廣告時提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。能夠使各戶外廣告相關(guān)職能部門在制定相關(guān)政策市有一個全盤的考慮，確保政策的制定有利于戶外廣告促進本土文化的傳播、有利于適應(yīng)城市的景觀規(guī)劃、有利于塑造本土的企業(yè)形象。能夠使銀川市的廣告公司在制定戶外廣告的發(fā)展策略和設(shè)計方法時有一個借鑒，確保銀川市的戶外廣告業(yè)沿著時尚化、本土化、有序化的方向發(fā)展，改善銀川市現(xiàn)有戶外廣告的不足。
基金項目：寧夏藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目“銀川市戶外廣告現(xiàn)狀調(diào)查與設(shè)計策略的研究”（11NXYDCF13）
參考文獻：
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一、加強建設(shè)，健全戶外廣告設(shè)置的法律依據(jù)
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《利津廣告管理若干規(guī)定》等法律法規(guī)，在調(diào)查研究、集中整治的基礎(chǔ)上，結(jié)合戶外廣告設(shè)置與管理的實際情況和東營市利津縣城市管理體制改革，制定出臺了《利津縣戶外廣告管理辦法》，以政府規(guī)范性文件的形式，明確規(guī)定戶外廣告的范圍、設(shè)置要求、禁止行為、設(shè)置期限、違法處理、規(guī)劃設(shè)計等內(nèi)容，界定戶外廣告的廣告主、經(jīng)營者、者和監(jiān)督管理者的職責(zé)、權(quán)限，有效解決戶外廣告的管理依據(jù)問題，做到管之有據(jù)，確保有法可依。
二、強化規(guī)劃意識，繪制戶外廣告的設(shè)置藍圖
戶外廣告規(guī)劃必須根據(jù)城市規(guī)劃中對區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，確定對城市各區(qū)域重要道路重要節(jié)點戶外廣告的整體定位。根據(jù)每個區(qū)域的功能，合理控制廣告設(shè)置的密度，重新調(diào)整戶外廣告媒體在城市主要交通干道、人行道和綠化帶的設(shè)置和分布的密度，使其疏密有序，錯落有致。例如：對城區(qū)主要路段、區(qū)域以設(shè)置公益性廣告為主，弘揚當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N，提高城市品位。在一些商業(yè)地段和新建房沿街區(qū)域以設(shè)置商業(yè)性廣告為主，進行統(tǒng)一規(guī)劃，注重整體協(xié)調(diào)性。在城區(qū)各入城口和環(huán)城公路區(qū)域，設(shè)置一批高檔次、高標(biāo)準(zhǔn)的廣告群，不僅滿足廣告市場的需求，而且美化了城市入口形象。
三、制定技術(shù)規(guī)范，健全戶外廣告設(shè)置的操作依據(jù)
為有效解決戶外廣告設(shè)置的技術(shù)性要求問題，對各種類型戶外廣告的設(shè)置行為提供指導(dǎo)性依據(jù)，制定出臺了相應(yīng)的指標(biāo)體系。圍繞“上下一線、前后一面、左右一體、色彩協(xié)調(diào)”的設(shè)置原則，對戶外廣告的位置、規(guī)格、材質(zhì)、畫面、亮化等技術(shù)參數(shù)進行嚴(yán)格規(guī)定，使戶外廣告設(shè)置行為更具有操作性和參照性。
四、強化執(zhí)法監(jiān)管，嚴(yán)厲查處戶外廣告違法設(shè)置行為
戶外廣告隨著城市規(guī)劃的調(diào)整、城市化規(guī)模不斷擴展，由原先戶外廣告資源稀少到如今媒體泛濫成災(zāi)，針對違法設(shè)置戶外廣告的行為，我們要以宣傳教育為主，以嚴(yán)格執(zhí)法為次，增強店主的規(guī)范意識。軟的方面，為充分體現(xiàn)城管部門“以人為本、執(zhí)法為民”的服務(wù)宗旨，是對未經(jīng)批準(zhǔn)擅自設(shè)置的以及殘缺不全、污損不堪、字跡模糊等影響市容的不規(guī)范廣告，加大宣傳力度，明確統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，限其自行整改。硬的方面，對勸阻不聽，未按規(guī)定期限整改的戶外廣告，將予以嚴(yán)肅查處，責(zé)令設(shè)置人自行拆除或者依法，堅持杜絕違法設(shè)置廣告行為。
五、加強部門協(xié)作，齊抓共管戶外廣告設(shè)置
建設(shè)、規(guī)劃、城管、交通等部門要定期研討戶外廣告設(shè)置的具體地點、形式和要求，確保戶外廣告與城市整體的發(fā)展布局相協(xié)調(diào)，積極創(chuàng)造公平、公開、公正的競爭環(huán)境和機制，成齊抓共管的合力。同時在管理過程中，對遲遲整改不到位、與市容標(biāo)準(zhǔn)不符的“黑廣告”，城管、公安部門要聯(lián)合執(zhí)法，按程序依法予以取締，樹立行政權(quán)威，凈化城市空間。
六、建立安全管理制度，排除戶外廣告設(shè)置的安全隱患
戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時構(gòu)筑物，安全性十分重要。因此，必須制定戶外廣告設(shè)施安全自檢、檢測工作制度，完善戶外廣告設(shè)施的安全監(jiān)督管理制度，把好日常、定期檢查關(guān)，設(shè)置審批資料審查和設(shè)置戶外廣告施工質(zhì)量關(guān)。針對存在安全隱患的設(shè)施，城管部門應(yīng)責(zé)令設(shè)置單位立即整改、加固，仍達不到安全指標(biāo)的，責(zé)令立即拆除。同時，加強城管部門和企業(yè)干部職工的安全知識教育，提高安全意識，增加安全知識和技能的把握，牢固樹立安全第一的思想。
一、目標(biāo)要求
根據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》和《*縣城市管理相對集中行政處罰權(quán)暫行規(guī)定》的要求（縣政府令第34號），堅持“高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理”的城市建設(shè)管理原則，牢固樹立環(huán)境是生產(chǎn)力、經(jīng)營城市、以人為本三個觀念，堅持不懈地開展城市環(huán)境綜合整治工作，徹底整治城市環(huán)境“臟、亂、差”現(xiàn)象。進一步規(guī)范整治城市規(guī)劃建設(shè)秩序、市容環(huán)境衛(wèi)生秩序、交通秩序、經(jīng)營秩序，努力營造適宜安居樂業(yè)、發(fā)展特色旅游的優(yōu)美環(huán)境。
二、整治重點
（一）加大執(zhí)法力度，嚴(yán)肅查處各類違法違規(guī)建設(shè)行為
組織開展全縣城市規(guī)劃執(zhí)法檢查，拆除城區(qū)內(nèi)的違法建筑物和影響市容景觀的建筑物。對違反規(guī)定，私搭亂建的建筑物，發(fā)現(xiàn)一起、查處一起、拆除一起，決不姑息遷就，堅決遏制城市建設(shè)中的違法違規(guī)行為。
（二）規(guī)范交通秩序，嚴(yán)禁車輛亂停亂放
1、規(guī)劃確定大型出租貨車停車場。將寶相寺路北段、中都國際家俱城以北、北周村以南設(shè)為出租貨車臨時停車場。凡在城區(qū)經(jīng)營的貨運出租車輛，一律進入停車場待租，嚴(yán)禁出租車輛在城區(qū)路邊停放待租。
2、規(guī)劃一處建材交易市場。將東關(guān)橋南空地規(guī)劃設(shè)置為臨時白灰、沙石車輛停放點。城區(qū)買賣白灰、沙石等建材的車輛全部納入此處進行交易，嚴(yán)禁上述車輛占用主次干道、人行道進行交易、經(jīng)營和停放。
3、規(guī)劃建設(shè)大型汽車修理場。在北二環(huán)以北規(guī)劃建設(shè)大型汽車修理場一處，現(xiàn)城區(qū)所有院外經(jīng)營的汽車維修業(yè)戶全部遷入修理場集中經(jīng)營。
4、在城區(qū)主次干道每條路設(shè)置2處以上小型車輛停車場。大型商場、飯店、銀行、臨街企事業(yè)單位、汽車站等必須在本單位空地內(nèi)（路沿石以外的空閑地帶）規(guī)劃停車位。停車位的設(shè)置必須經(jīng)過建設(shè)局規(guī)劃部門批準(zhǔn)和行政執(zhí)法局的同意。所有車輛必須進入停車場、停車位停放，嚴(yán)禁任何車輛亂停亂放。
5、主次干道兩側(cè)每隔250米設(shè)置一處出租車停靠港灣。出租車上、下人必須停靠在港灣內(nèi)。嚴(yán)禁出租車輛亂停亂放、隨意停靠。
6、加強客運摩的管理。嚴(yán)禁摩的亂停亂放，對摩的車體廣告實行統(tǒng)一管理，禁止亂貼亂掛。
7、將中都大街南段（人民商場以南）、寶相寺路設(shè)定為“嚴(yán)管街”，禁止任何車輛在主路面上停放，在道路兩側(cè)適當(dāng)位置劃定車輛停放區(qū)。
（三）取締馬路市場，清理占道經(jīng)營
1、清除壩口橋、國稅局門口、中都大街農(nóng)業(yè)局門口、北市場十字路口、汽車北站等城區(qū)所有馬路市場。蔬菜、水果、副食、熟食等所有攤點必須進入北市場、壩口市場和南門市場等專業(yè)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營。嚴(yán)禁各類商販、攤點占道（含人行道）經(jīng)營。對走街串巷、無照經(jīng)營的小商販堅決予以取締。
2、城區(qū)主次干道兩側(cè)嚴(yán)禁商場、店鋪店外經(jīng)營。任何商品、雜物、設(shè)施等不得店外擺放或占壓人行道，更不得占壓行車道。
3、規(guī)范早、晚餐點。將城區(qū)明星路北段、尚書路西段（吉市口以西）、明星路南段（圣澤大街以南）、廣場路西段（中都廣場以西）規(guī)劃設(shè)定為4條小吃一條街，將早晚餐點集中經(jīng)營、劃定經(jīng)營區(qū)域、可露天經(jīng)營。主次干道臨街經(jīng)營早晚餐點攤位一律店內(nèi)經(jīng)營，嚴(yán)禁店外經(jīng)營。依法取締露天燒烤。
（四）規(guī)范戶外廣告、美化市容景觀
1、按照減量、規(guī)范、美觀的要求，對城區(qū)主次干道、車站、廣場等公共場所的戶外廣告牌匾進行規(guī)劃、設(shè)計和整治。戶外廣告牌匾以街道為單位，根據(jù)臨街建筑物的實際，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格。廣告牌匾、店鋪招牌要求布局合理、造型美觀、新穎別致、整潔簡練，并配合亮燈工程，全力將城區(qū)戶外廣告建成一道靚麗的風(fēng)景線。
2、嚴(yán)肅查處擅自設(shè)置戶外廣告牌匾及廣告牌匾占壓道路（含人行道）、門頭廣告牌匾擅自向外拓展空間等違法違規(guī)行為。
3、制訂出臺戶外廣告管理辦法。縣城市管理行政執(zhí)法局要制訂戶外廣告的管理辦法，加強對廣告的審批和管理，從源頭上遏制擅自設(shè)置戶外廣告及廣告規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)散亂現(xiàn)象。
4、清理打擊亂寫亂畫、亂貼亂掛等違法違章行為。一是對在本縣范圍內(nèi)能找到確切地址的，要在拍照取證后，跟蹤上門追究處理，責(zé)令其將涂寫、張貼、懸掛的小廣告全部清除、涂蓋，并按有關(guān)法規(guī)予以處罰。二是對縣外本市范圍內(nèi)涂寫、張貼、懸掛小廣告的電話，由電信部門告知其違法行為，并予以停機處罰。三是起用電信追索系統(tǒng)，將外省市涂寫、張貼懸掛小廣告的手機或電話予以“呼死”。四是進一步加大城區(qū)巡查力度，及時查處亂涂亂畫、亂貼亂掛小廣告的違法違章行為。鼓勵廣大人民群眾積極舉報、勇于制止這類行為。五是實行“包保”責(zé)任制。產(chǎn)權(quán)單位和個人要及時對小廣告進行清理覆蓋。
（五）整治環(huán)境衛(wèi)生，保持環(huán)境清潔
1、加強對城區(qū)主次干道、廣場、車站等公共場所的環(huán)境衛(wèi)生管理，要加大對隨地吐痰、便溺、亂倒垃圾、破壞環(huán)衛(wèi)設(shè)施等違法違章問題的查處力度。
2、實行門前“三包”。嚴(yán)禁單位、個人、商鋪、攤點等亂倒污水、生活垃圾，嚴(yán)禁將污水、垃圾、煤渣等倒入綠化帶，確保城市環(huán)境衛(wèi)生整潔。
（六）綜合治理和嚴(yán)肅查處臨街工地不設(shè)置圍檔，建筑材料占壓路面，貨運車輛不密封、包扎覆蓋，擅自挖掘、破壞城市道路和市政設(shè)施，侵占綠化、損壞花木、污染環(huán)境，破壞河道堤防等行為。
三、保障措施
1、強化組織領(lǐng)導(dǎo)。要把城區(qū)綜合整治工作擺上重要議事日程，成立專門領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，實行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制、分級負(fù)責(zé)制、責(zé)任追究制、績效考核制，明確分工，責(zé)任到人，切實把城區(qū)綜合整治抓好、抓實、抓到位。
第一條為了加強戶外廣告管理，規(guī)范戶外廣告行為，保護城市景觀風(fēng)貌，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國城市規(guī)劃法》和國務(wù)院《城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理條例》等法律法規(guī)和規(guī)章，結(jié)合本市實際，制定本辦法。
第二條本辦法所稱戶外廣告，是指利用戶外媒體直接或間接介紹商品或服務(wù)的下列廣告：
（一）定著于建筑物、構(gòu)筑物外部或者道路、交通設(shè)施上，以廣告牌、霓虹燈、電子顯示屏、電子翻板裝置、燈箱、實物模型、布幅、招牌以及張貼等形式的廣告；
（二）利用車、船等交通工具外部設(shè)置、繪制、張貼的廣告；
（三）利用其他戶外媒體設(shè)置的廣告。
第三條凡在本市城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)從事戶外廣告活動的單位和個人應(yīng)當(dāng)遵守辦法。
第四條設(shè)置戶外廣告應(yīng)當(dāng)遵循安全、美觀的原則，符合設(shè)置規(guī)劃，設(shè)置位置適當(dāng)，布置形式與街景協(xié)調(diào)。
戶外廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、合法。
第五條市工商行政管理局是本市廣告監(jiān)督管理部門。負(fù)責(zé)戶外廣告資格、的內(nèi)容審查和登記管理工作。
市城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃局負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的審批工作。
市城市管理行政執(zhí)法局負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置的審批、實施和管理工作。
市城市建設(shè)局參與利用市政公用設(shè)施設(shè)置戶外廣告的審批工作。
市教育局、人事局、衛(wèi)生局、藥品監(jiān)督管理局、農(nóng)業(yè)局、房管局等部門按照有關(guān)法律規(guī)定，負(fù)責(zé)相關(guān)廣告內(nèi)容的審查工作。
第二章戶外廣告設(shè)置
第六條申請戶外廣告設(shè)置、登記，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：
（一）依法取得與申請事項相符的經(jīng)營資格；
（二）戶外廣告、設(shè)置的時間、地點、形式符合市政府戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃要求及有關(guān)管理部門要求的事項。
第七條戶外廣告的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和戶外廣告設(shè)置設(shè)計方案。在供電、供氣、供暖、供水、排水和通訊及其他管線周圍設(shè)置戶外廣告的，還應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)規(guī)定。
第八條下列場地和設(shè)施，禁止設(shè)置戶外廣告：
（一）利用交通安全設(shè)施，交通標(biāo)志的；
（二）影響市政公用設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用和城市公共綠地綠化的；
（三）妨礙生產(chǎn)或者人民生活、損害市容市貌的；
（四）國家機關(guān)、文物保護單位和風(fēng)景名勝區(qū)的建筑控制地帶；
（五）法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定和市人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。
第九條戶外廣告設(shè)置權(quán)由市城市管理行政執(zhí)法局以招標(biāo)拍賣方式出讓。
利用市政公用設(shè)施、場地的戶外廣告設(shè)置權(quán)拍賣方案，由市城市管理行政執(zhí)法局會同市城市建設(shè)局?jǐn)M定。
第十條招標(biāo)拍賣戶外廣告設(shè)置權(quán)，應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)法律法規(guī)，遵循公開、公平、公正和誠實信用的原則。
第十一條需要設(shè)置戶外廣告的廣告主和廣告經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)參加招標(biāo)拍賣，有償取得戶外廣告設(shè)置權(quán)。
第十二條拍賣戶外廣告設(shè)置權(quán)，應(yīng)當(dāng)委托具有相應(yīng)拍賣資格的拍賣機構(gòu)進行拍賣。
第十三條招標(biāo)、拍賣的程序應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國招標(biāo)投標(biāo)法》和《中華人民共和國拍賣法》的規(guī)定執(zhí)行。
第十四條受讓人取得戶外廣告設(shè)置權(quán)后，持中標(biāo)通知書、成交確認(rèn)書等有效法律文件，到市城市管理行政執(zhí)法局、市工商行政管理部門辦理設(shè)置、登記手續(xù)。
第十五條利用自有場地、設(shè)施、建筑物為其他單位做廣告宣傳的，依本辦法出讓。
利用自有場地、設(shè)施、建筑物為本單位做廣告宣傳的，其戶外廣告設(shè)置權(quán)可以不實行招標(biāo)拍賣。廣告設(shè)置由市城市管理行政執(zhí)法局按照市城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃局審批的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃辦理審批手續(xù)。廣告主持市城市管理行政執(zhí)法局的設(shè)置審批文書向市工商行政管理部門提出登記申請。
第十六條經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的戶外廣告，應(yīng)當(dāng)自批準(zhǔn)之日起3個月內(nèi)完成設(shè)置。逾期作自行放棄設(shè)置權(quán)處理。
第十七條各類展銷會、訂貸會、交易會、開業(yè)慶典等活動需設(shè)置臨時性戶外廣告的，應(yīng)向市城市管理行政執(zhí)法局提出申請，經(jīng)市城市管理行政執(zhí)法局會同市工商行政管理部門批準(zhǔn)后方可設(shè)置，有效期滿后應(yīng)當(dāng)立即清除。
利用升空氣球做廣告的，還應(yīng)當(dāng)符合國務(wù)院《通用航空管制條例》的有關(guān)規(guī)定。
第十八條單位、城鄉(xiāng)居民、個體工商戶張貼各類廣告，應(yīng)當(dāng)經(jīng)市城市管理行政執(zhí)法局同意，在指定的公共廣告欄內(nèi)張貼，并到設(shè)置地工商行政管理部門辦理簡易登記手續(xù)。
禁止在指定公共廣告欄以外的建筑物、構(gòu)筑物、樹木、電桿、燈桿以及公共場所、街道、信箱、垃圾箱、護欄等張貼或亂涂亂畫廣告。
禁止在公共場所散發(fā)印刷品廣告。
第三章戶外廣告管理
第十九條戶外廣告必須按批準(zhǔn)的時間、地點、形式、規(guī)格、內(nèi)容設(shè)置，不得擅自更改。
第二十條戶外廣告設(shè)施竣工后，由戶外廣告經(jīng)營者申請有關(guān)部門對工程質(zhì)量進行驗收，并在驗收合格后7日內(nèi)，到市城市管理行政執(zhí)法局辦理竣工驗收備案，并到市工商行政管理部門辦理廣告手續(xù)。
第二十一條戶外廣告設(shè)施空置超過60日的，戶外廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)設(shè)置公益廣告。公益廣告的內(nèi)容，由市城市管理行政執(zhí)法局會同市工商行政管理部門指定。
第二十二條戶外廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對其設(shè)置的戶外廣告設(shè)施進行日常維修，保持設(shè)施的安全、整潔、完好。
第二十三條戶外廣告設(shè)置權(quán)使用期限，一般為3年，最長不得超過6年。具體期限在招標(biāo)或拍賣公告中標(biāo)明。
戶外廣告設(shè)置權(quán)使用期限已滿需要繼續(xù)廣告的，其戶外廣告設(shè)置權(quán)應(yīng)重新進行招標(biāo)或拍賣。
第二十四條在戶外廣告設(shè)置權(quán)使用期限內(nèi)，戶外廣告內(nèi)容或圖案變更而設(shè)置地點不變的，應(yīng)當(dāng)?shù)绞泄ど绦姓芾聿块T辦理變更登記。
第二十五條戶外廣告設(shè)置權(quán)轉(zhuǎn)讓時應(yīng)到市城市管理行政執(zhí)法局及市工商行政管理部門辦理變更登記。
第二十六條在戶外廣告設(shè)置權(quán)有效期內(nèi)，因城市建設(shè)或者社會公共利益，需要拆除戶外廣告設(shè)施的，市城市管理行政執(zhí)法局應(yīng)當(dāng)書面通知戶外廣告經(jīng)營者限期拆除，因拆除給戶外廣告經(jīng)營者造成損失的，應(yīng)當(dāng)給予經(jīng)濟補償。
第二十七條戶外廣告管理有關(guān)部門及其工作人員，不得以任何形式參與戶外廣告經(jīng)營活動。
第二十八條利用市政設(shè)施、場地設(shè)置戶外廣告招標(biāo)拍賣所得收益由市城市建設(shè)局用于城市建設(shè)。
利用財政供養(yǎng)單位場地、設(shè)施、建筑物、構(gòu)筑物設(shè)置戶外廣告招標(biāo)拍賣所得收益全部上繳市財政。
除前兩款規(guī)定外，利用其他場地、設(shè)施、建筑物、構(gòu)筑物設(shè)置戶外廣告招標(biāo)拍賣所得收益，除按照約定付給場地、設(shè)施、建筑物、構(gòu)筑物所有者占用費外，其余金額上繳市財政。
第二十九條戶外廣告設(shè)置權(quán)招標(biāo)拍賣所得及收益實行收支兩條線管理。具體辦法由市城市管理行政執(zhí)法局會同市財政局、物價局依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我市實際另行制定。
第四章罰則
第三十條戶外廣告違反《中華人民共和國廣告法》、國務(wù)院《廣告管理條例》和國家工商行政管理局《戶外廣告登記管理規(guī)定》，由工商行政管理部門依法處理。
第三十一條設(shè)置戶外廣告違反國務(wù)院《城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理條例》、《陜西省城市市容衛(wèi)生管理監(jiān)督辦法》，影響市容和環(huán)境衛(wèi)生的，由市城市管理行政執(zhí)法局依法處理。
第三十二條從事戶外廣告活動違反其他法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定的，由有關(guān)部門按照法定職權(quán)依法處理。
第三十三條有關(guān)行政部門做出行政處罰時應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國行政處罰法》規(guī)定的權(quán)限和程序進行。
第三十四條當(dāng)事人對行政處罰決定不服的，可依法申請行政復(fù)議或提起行政訴訟。
關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市形象；以人為本
中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）36-0282-01
影響城市形象的因素是多方面的，包括政治、經(jīng)濟、社會、文化、廣告等。其中戶外廣告是影響城市因素的重要部分。近幾年來煙臺的發(fā)展可謂是突飛猛進，當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^戶外廣告樹立城市形象，提升城市價值。恰恰是這些給了廣告商們一個可以開發(fā)的，具有無限潛力的市場。但是我們不得不承認(rèn)，在戶外廣告這一宣傳手段上，煙臺市根本無法與大城市相抗衡，而且我認(rèn)為一個區(qū)的的戶外廣告的現(xiàn)狀間接上也反映著這個城市的狀況。那么下面咱們就從芝罘區(qū)的戶外廣告問題來探討一下：
在普通商業(yè)區(qū)，芝罘屯路、三站市場。這類地方主要是小商品、果品、茶葉、圖書、家電、電腦和汽車配件、五金批發(fā)商店集聚地，主要迎合了一般普通消費者的需，人口密集且消費水平低。戶外廣告特點：臟、亂，差。
1.違規(guī)廣告。就拿芝罘屯路上的戶外廣告來說芝罘屯路路口一棟樓體上，一些戶外廣告牌本身已經(jīng)老化，存在嚴(yán)重的安全隱患，遇到大風(fēng)等自然災(zāi)害，很容易傾倒，還有一些廣告牌語言暴露，內(nèi)容不健康，更多的廣告牌設(shè)置較低，太靠近公路，很大程度上影響過往司機的視線，容易導(dǎo)致交通事故。
2.缺乏創(chuàng)意。內(nèi)容過于直白，沒吸引力。就拿煙臺港口的“燕京”廣告，一位來煙臺出差的旅客稱，乘客大多都急急忙忙趕車，誰會注意上面還有這么大一個廣告啊，而且這個廣告缺乏創(chuàng)意，即使看了也不會留下什印象。
3.質(zhì)量達不到標(biāo)準(zhǔn)。由于缺乏資金實力，用材用質(zhì)不講究，所呈現(xiàn)出來的作品效果在一定程度上被大幅度降低，工藝制作水平低，沒有精品意識，這些使得這個城市永遠(yuǎn)止步不前。其次它們各自為主，整個城市的廣告載體沒有統(tǒng)一的形象，且形態(tài)各異，規(guī)格不一，特別是一些“F”桿廣告、商店招牌、彩旗等讓人感覺到眼花繚亂，因而更顯得雜亂無章。
春秋時期管仲《管子》提出的：“夫霸王之所始也，以人為本……”就是當(dāng)代科學(xué)發(fā)展觀的核心要求；在設(shè)計領(lǐng)域中，以人為本須符合物質(zhì)、精神需求兩類 ，在戶外廣告設(shè)計中也應(yīng)是如此，一切為了人服務(wù)，一切又依靠于人，所以我們必須充分考慮人在廣告媒介下的感受，提出以下幾個改善方法：
1、整體統(tǒng)一與多樣性的結(jié)合
“戶外媒體是廣告主、環(huán)境和受眾相互溝通的橋梁。作為一種單純的廣告載體，它主要利用了城市中的景觀，追求多樣和個性，而城市景觀卻需要整體統(tǒng)一，兩者之間成為了兩個極端。”因此，城市戶外廣告設(shè)置應(yīng)以城市的規(guī)劃為依據(jù)，從整體出發(fā)，使之和諧統(tǒng)一。此外，一定地段街道等的戶外廣告內(nèi)容形式可以不同，但是設(shè)置的位置，尺寸必須統(tǒng)一，不能形狀各異，污染視覺。
2、要安全堅固，易于清理
安置在高處的戶外廣告要考慮其牢固性。其次，廣告畫面必須保持清新，爽亮，單位應(yīng)定期清洗、維護及照明設(shè)施，應(yīng)避免于廣告畫面污損或照明系統(tǒng)殘缺引起的影響市容環(huán)境和廣告?zhèn)鞑ツ芰Α？紤]到戶外廣告內(nèi)容更新變化的較快，因此它的設(shè)置必須易于安裝，拆裝及更新。
3、要與實際相結(jié)合
專家學(xué)者與設(shè)計人員共同商議，不能只想到規(guī)劃而舍棄創(chuàng)意，也不能只有創(chuàng)意而不注重規(guī)范，所以只有他們配合的基礎(chǔ)上，戶外廣告的設(shè)置與規(guī)劃，才具有可強的操作性。當(dāng)然，空閑的媒體要填充公益廣告。就拿煙臺來說，要宣傳葡萄酒城的形象，公益廣告是不可缺的，公益性廣告不僅會吸引消費者的眼球，而且會產(chǎn)生良好的宣傳效果，提升品牌知名度。比如說節(jié)日，慶典打上相應(yīng)的廣告，不僅切合環(huán)境，宣傳了自己的形象，還在一定程度上提升了城市的形象，給人們留下好的印象。
用創(chuàng)意和技術(shù)挑戰(zhàn)幻想。戶外廣告的特殊魅力在于它會選擇在戶外恰當(dāng)位置并運用合適的媒體形式向我們傳播信息，利用環(huán)境貼近消費者。讓古老的戶外廣告帶來時尚、現(xiàn)代、生機勃勃的城市景象。
我們現(xiàn)在的時代是個注重人文經(jīng)濟時代，一個城市要樹立并且形成良好的城市形象，是需要靠我們長期的堅持和經(jīng)營的。城市戶外廣告從一開始發(fā)展到今天，已經(jīng)與城市形象的協(xié)調(diào)發(fā)展密不可分。因此，煙臺國際葡萄酒城的形象還需要全體市民的共同努力，煙臺的城市形象一定會上一個新臺階。
參考文獻：
[1]凱文·林奇.城市形象[M].華夏出版社，2001.4.
