時間：2023-06-27 17:59:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌資產的特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：品牌資產作為企業重要的無形資產，在企業生命周期變化過程中，品牌資產也會隨之而產生變化，品牌也具有生命周期規律。而對品牌價值進行評估時，不同評估方法是從不同維度進行分析的，本文將分析品牌生命周期不同階段適合采用的評估方法及進行修正。
關鍵詞：品牌；生命周期；價值評估
一、品牌生命周期規律
當今企業管理研究與實踐中，企業生命周期規律成為重要的理論之一。企業從最初創立到發展、成熟和最后的消亡的發展歷程，被理論界視為是生物體生命周期現象的一種模擬[1]。企業與品牌緊密聯系，品牌會隨著企業生命的發展而變化，如營銷學家菲利普.科特勒從產品的生命周期概念對品牌加以分析，他認為品牌離不開產品，品牌也會像產品一樣經歷出生、成長、成熟到最后的衰退階段[2]。
品牌的發展離不開企業的培養和管理，本文綜合企業生命周期理論和相關品牌生命周期，從企業發展角度來劃分品牌發展的各階段，將品牌分為：品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟維護期、品牌衰退期。
品牌生命周期規律與企業生命周期規律類似，兩者相互聯系，如表1：
表1企業生命周期內的品牌變化
二、品牌價值評估方法
《中國資產評估準則》中的基本資產評估方法有：重置成本法、現行市價法、收益現值法以及清算價格法四種，而這四種方法對品牌價值評估是否適用，則應具體分析。大多數學者對品牌價值進行評價及發展的評估模型，或多或少的建立在以上四種方法上，并依據品牌資產的特征進行了充分發展，如，Interbrand評價法、《金融世界》評價法、世界品牌實驗室評價法。
（1）成本法。成本法是指通過評價品牌創建和發展過程中的原始投入，如品牌的設計、商標注冊、試銷和促銷等一系列與品牌相關的開支[3]。成本法又可分為重置成本法和歷史成本法，而重置成本法在資產評估內被廣泛使用，品牌重置成本法可理解為在當前經濟發展水平條件下，重新獲取該品牌需要支付的費用。
（2）現行市價法。現行市價法也被稱為市場法或交易案例比較法，是一種理想化的方法。品牌價值市價評估，以參照相同市場上的類似企業品牌的價格，與評估對象進行合理的對比分析并調整差異，最后得出品牌價值（左慶樂，2000）。
（3）收益現值法。資產可能會給經濟體或個人帶來未來的經濟收益，尤其是無形資產，收益現值法是著眼于資產的“未來經濟收益”上對資產進行評估。當前，收益現值法被廣泛應用，在品牌價值評價中也被認為是較好的方法之一，一些學者和品牌評估機構提出的評估模型也是基于品牌的收益。
其中，與品牌相關的現金流是指企業在未來獲得的收益數額，需要考慮產生收益的時間及該時間段內相關風險因素。采用收益現值法來評價品牌價值，該品牌應該符合以下要求：1、企業品牌資產應是獨立的，且能給企業帶來連續的預期收益；2、根據企業及行業狀況，品牌資產帶來的未來收益是可預測和計量的；3、可以合理的估算出與該品牌相關的未來收益的風險。
（4）Interband品牌評價法。由英國Interband公司研究和開發的Interband品牌評價法，是最早的也是目前影響力最大的評估方法之一。該方法是對收益現值法的一種改進，不僅考慮到了品牌在企業內部的財務因素，還考慮到了市場因素對品牌價值的影響。
品牌價值是由品牌給企業帶來的收益和品牌乘數兩部分構成。計算品牌給企業帶來的收益需要考慮沉淀收益和品牌貢獻度，沉淀收益是指企業未來收益中的無形資產所占部分（即扣除有形資產所占比重），品牌貢獻度是只品牌資產占無形資產創造收益的比重。
（5）基于消費者角度的品牌評價方法。消費者通過品牌來對企業及其產品進行立體的認識，企業也通過品牌向消費者傳遞公司及產品的綜合信息，消費者對品牌的認識和主觀感情，能影響品牌價值。一些研究學者通過消費者角度來建立對品牌價值評估的模型，比較著名的有大衛.艾克的品牌資產十要素模型、忠誠因子評估模型以及品牌資產引擎評估模型等，這些模型是通過對消費者調查研究。
三、品牌生命周期內的評估模型選擇及修正
各類研究學者或評估機構從不同角度分析研究品牌價值，構建了不同類型的評估方法和模型，各類方法和模型有其合理性，也有不足之處，其適應范圍和針對的品牌也各不相同。品牌在其生命周期規律中的不同階段，其特征、屬性、價值來源及構成是有所差異的，其適合的評估方法和模型也是不同的，如表2：
表2品牌生命周期內評估方法的選擇
品牌所處的階段導入期成長期成熟期衰退期
品牌凸顯的屬性符號屬性價值屬性價值屬性、關系屬性、承諾屬性關系屬性、承諾屬性
品牌價值的來源基于財務因素的原始投入基于市場的“未來經濟收益”多方面，即基于財務和市場，也基于消費者基于消費者因素
評估模型的選擇成本法（歷史成本法或重置成本法，由于時間短，二者都較適合）收益現值法Interband評估模型或Finacial World評估模型（對收益現值法的改進）基于消費者角度的評估方法，如大衛.艾克的品牌資產十要素模型和忠誠因子評估模型等
模型修正的角度品牌過渡進入成長期的概率，行業特征等成長期的長短，行業特征，競爭環境等成熟期的長短，針對具體品牌對模型層面結構進行調整品牌“復活”的可能性，行業特征等
四、總結
選擇合適的評估方法對品牌價值的度量至關重要，品牌所處的發展階段不同，采取的評估方法也應不同。當前對品牌價值的評估，應注重對品牌資產自身現狀進行分析，然后再選擇合理的評估方法，并根據實際情況進行修正，從而得出最符合品牌資產的真實價值，為品牌市場交易提供參考價格依據。（作者單位：東南大學經濟管理學院）
參考文獻：
[1]王炳成. 企業生命周期研究評述[J]. 技術經濟與管理，2011，（4）.
[關鍵詞]個性心理學；品牌個性；品牌資產；旅游目的地；理論發展脈絡
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）04-0035-013
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004
1.引言
品牌是人們日益關注的話題，也一直是管理學研究的熱點命題。美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年間公布的頂級優先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，這說明了近年來其在業界與學界的重要地位。
隨著全球經濟的飛速發展，游客可選擇旅游目的地數量不斷增加，基于功能屬性的目的地定位極易被取代。因此，目的地品牌化建設與發展就變得尤為重要。過去的十幾年中，越來越多的旅游目的地走向了品牌化的發展方向，學者們也開始關注與涉及這一研究領域。對一個旅游目的地來講，當其品牌擁有一種獨特而又鮮明的個性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發展機會。雖早在20世紀60年代，品牌個性研究就已占據了品牌研究的主導地位，但旅游目的地品牌個性研究出現還相對較晚。因此，有必要從品牌個性理論的角度對旅游目的地品牌個性研究進行階段性的整理與分析，以勾勒與呈現其基本的發展脈絡，這不僅對我國旅游目的地品牌建設活動具有十分重要的意義，同時，也能使國內學界從整體上把握國外旅游目的地品牌個性研究的基本動態。
本文分析使用的文獻主要為2000年以后刊發的旅游目的地品牌個性研究成果，文獻的獲取以題目和關鍵詞中包含“brand personality”為選取標準；同時，為了清晰地呈現旅游目的地品牌個性的理論來源，分析中也增加了心理學人格特質理論及營銷領域品牌個性理論的相關成果評述，以期從理論根源上呈現旅游目的地品牌個性研究的基本發展脈絡，為國內旅游目的地品牌研究提供參考。
2.旅游目的地品牌個性的理論來源
2.1人格特質理論
人格特質理論也被稱為個性理論。人格（personality）一詞源于拉丁語“persona”（人格面具），是指戲劇演員所使用的一種面具（mask），引申為戲劇中演員戴各種面具所扮演的不同角色。人格還包含了許多主觀的社會或情緒特質，一些我們無法直接看見或人們刻意隱藏的個性。因此，人格可以被定義為一組持久而獨特的個人特征集合，該特征集合會隨著情境的不同而發生變化。
人格研究雖發端于心理學，但心理學家對其看法也不盡相同。吉爾福特（Guilford）認為人格并不是由單一特質所造成，人格是個人特征、屬性和特性的總和，是一個人有別于他人的持續且特殊的特質；奧爾波特（Allport）則認為人格特質是心理系統的動態組合，決定個人與外在環境互動的獨特形式，運用“人格特質”可以在相當程度上解釋個人行為發生的原因，因為一個人的喜好、價值觀往往反映在其個性特質上，而一個人的人格也往往會影響其工作行為；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是穩定且持久性的組織，為個體所具有的性格、氣質、智慧，決定對外在環境適應的獨特性；考斯特和麥克雷（Costa&McCrae）則認為人格特質是一種獨特的個體行為反應，這些行為特征會穩定持續出現在不同的情境中；法勒斯（Phares）認為人格是個體所具有的持久性情感模式、思考和態度；瑟沃尼與普汶（Cervone&Pervin）則認為人格是可以解釋人類的感覺、想法與行為的一致性的一組特征。
綜上，雖然學者們對人格特質的觀點有所不同，但其表述均呈現了3個對人格特質的基本描述，即獨特性（人格是由遺傳、成熟、環境、學習等因素交互影響下發展形成的，因影響因素有所差異，所以個體的人格也不盡相同）、整體性（人格是身心合一的組織，一個人生理上的變異情形會影響心理狀態與行為表現；同樣，個體為了適應社會環境，其個體觀念和行為也隨著環境的變化而變化，以求人格完整）和持續性（個體人格在異常重大的環境壓力下會產生改變，但是一般情況下，人格特征具有持續性，不易受到外界環境的影響）。
以往的人格特質研究理論可大致劃分為7種類型，即類型論（Type Theory）、心理動機論（Psychoanalytic Theory）、自我論（Self Theory）、氣質論（Temperature Theory）、社會學習論（Social Learning Theory）、認知論（cognitive theory）和特質論（trait theory）。特質論研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，經由考斯特和麥克雷所完善的人格大五因素論（Big Five）影響最大，其將人格特質劃分為5種類型，即經驗開放性（openness to experience）、嚴謹性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神經質（neuroticism），測量量表由181個（NEO-PI）和240個（NEO-PI-R）形容詞構成，以李克特量表5點式構成。其后，該研究理論與測量方式被不斷完善，并成功進行了跨文化群體測量應用。
2.2品牌個性理論
品牌一詞源于北歐文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意為牲畜主人用以標記與識別動物的方式。美國營銷協會（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為一個名稱（name）、詞語（term）、標志（sign）、象征（symbol）、設計（design），或是上述各項的組合，用以辨識賣方的產品或服務，進而與競爭者的產品與服務有所區別。
從人們賦予無生命物體人格特質的現象可以看出，品牌可擁有人格特質的可能，如人口統計特征變量（如年齡、性別、社會階層、種族）、生活形態（如活動、興趣和意見）、人格特質（如外向、內向、隨和與依賴）等形容人類的形容詞，都可以用于描述品牌的個性特征。因此，有學者將品牌個性概念化為“一組與品牌有關的人格特質”；與產品相關屬性所提供的實用相比，品牌個性提供了象征性價值與自我表達功能；在與消費者互動后，則可進一步與消費者形成品牌關系。微（Wee）的研究發現，品牌個性運作就如同人類人格特質一樣，具有長時間的穩定性，但兩者成因卻不盡相同；人格特質來自文化、社會階層、家庭、態度與信念、遺傳與體型等；而品牌個性卻非產品/品牌所固有，是由品牌營銷活動所塑造的，以及消費者與品牌互動后的反應所附加的。換言之，品牌個性是品牌人性化的一面，是消費者在認知品牌的過程中，與品牌產生的情感反應，進而賦予該品牌的一些人格特質。
早期衡量品牌個性有兩種基本方式，一種是依目的而設計的量表，缺點是過于主觀，以至于常常漏失關鍵的個性特征；另一種是直接采用人格特質量表，然而量表的某些個性特征可能無法被品牌反映出來，其信度和效度曾備受質疑。直到1997年，阿克（Aaker）發展出了跨產品類別、具有強韌性的品牌個性量表后，品牌個性才有了共同的衡量標準。阿克認為品牌個性如同人格的本質一樣，都具有較為持久且可與他者區隔的“一組特質”，其可以用形容人的詞匯來加以描述。因此參考人格五因素模型（five factors model），并借用心理學領域所采用的人格量表、營銷學領域所采用的人格量表及質性研究成果，由25位受測者回應中，將所獲取的309個個性特征縮減為114個；并最終選出60個形象鮮明的品牌，1000位美國受測者，從所提取的個性特征中發展出品牌個性量表，用以構架與測量品牌個性的特征組合，并得到真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養（sophistication）與粗獷（ruggedness）5大品牌個性維度，細分為15個層面共42個個性特征。該量表的跨產品類別、跨被試群體檢驗可解釋不同品牌的個性差異（達93%），也因其維度的穩定性，并具有效度、類化性和強韌性等特征，近年來受到研究者的廣泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙進行的跨文化品牌個性調查，試圖找出具有文化適應性的品牌個性量表，得到日本品牌個性特征維度為真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養（sophistication）與平和（peacefulness）；西班牙品牌個性具有刺激（excitement）、熱情（passion）、和平（peacefulness）、教養（sophistication）和真誠（sincerity）5個維度。之后，品牌個性大五量表被廣泛加以應用，在法國、意大利、韓國、德國、瑞典、荷蘭、克羅地亞、比利時，乃至中國都得到不同驗證與應用。這說明了文化背景雖在一定程度上會影響品牌個性的維度構成，但總體上，經由阿克研究所確立并得以發展的，以大五量表為核心的品牌個性理論具有跨文化穩定性，該理論的普遍適用性和解釋性得到了充分檢驗。
3.旅游目的地品牌個性研究
目的地品牌個性（destination brand personality）也被稱為目的地個性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌個性概念的基礎上，將其定義為“游客所認同的與目的地相互關聯的一組個性特征”。一個旅游目的地通過品牌個性的塑造與運用，的確可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識和選擇。
筆者匯總了近年來旅游目的地品牌個性的研究成果（見表1）。鑒于品牌個性本身的復雜性和多樣性，學者們對旅游目的地品牌個性維度的觀點也存在明顯差異，但總體上基本繼承和延續了阿克的品牌個性尺度。最早將品牌個性研究應用于旅游目的地的是漢德森（Henderson），其使用了非結構化訪談評價探討了如何利用品牌個性特征來打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發現了新加坡具有6個目的地品牌個性特征，即國際性的（cosmopolitan）、年輕的（youthful）、活躍的（vibrant）、現代亞洲的（modern Asia）、可信賴的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼則第一個將阿克的品牌個性研究框架應用于旅游目的地領域；他們的研究證實歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個性包含3個共通性維度特征，即真誠、激情和歡樂。根據以往目的地品牌個性的研究結論，可以對其理論構成和測量方式總結如下：（1）旅游目的地品牌個性研究方式和理論構成與品牌個性研究一脈相承。從表1可知，多數旅游目的地品牌個性研究在測量方式和理論基礎使用上都延續并使用了阿克于1997年的研究成果，在測量問項上以個性形容詞為主，以李克特量表5點式構成問項的回答方式。（2）不同測量方法使旅游目的地品牌個性特征具有差異性。以往研究中，使用結構化測量方式會使目的地品牌個性存在一定的共通性維度特征，即真誠、刺激和歡樂；非結構化測量方式能使目的地品牌個性呈現更多特質，與結構化測量方式形成有益的補充，非結構化測量結論往往更有益于旅游目的地進行市場定位和營銷戰略政策制定。（3）旅游目的地品牌個性特征會因消費群體文化背景差異呈現不同的維度特征。跨文化心理學研究認為，個體與文化不可分割，并存在一種相互構成的關系，文化差異在個體中的顯現往往通過國籍劃分來加以實現。同類或異類品牌個性或目的地品牌個性之間往往存在一定的結構性差異，該特征說明，目的地品牌個性特征的分析與測量，不能依賴單一的測量方式，不同的測量方式各有特點，需要有機結合結構與非結構測量技術，以期獲取較為全面的目的地品牌個性特征維度。
4.研究脈絡分析
4.1理論來源
從上述文獻分析可知，旅游目的地品牌個性理論與品牌個性理論一脈相承，而品牌個性的理論來源與研究方法主要受個性理論中人類個性研究的啟示。2010年，梁和勞（Leung&Law）的最新研究較為細致地分析個性理論在旅游和酒店研究領域的應用發展脈絡（見圖1）。其研究將個性理論的應用發展劃分為兩大分支領域：人類個性研究和品牌個性研究。從其研究分析可知，人類個性研究已發展得較為成熟，其分支理論延展到控制、生物學、心理內、認知/實驗、社會/文化和調節等6大范疇；6大范疇中以控制范疇研究最為豐富，約為人類個性研究總量的47%；控制范疇的特質與大五研究約占該范疇總量的55.32%。這兩個分支內容正是品牌個性理論的主要來源。
相對而言，旅游與酒店研究領域對人格理論研究總量貢獻相對較低（約為總量的13%），但人類個性研究各范疇成果在旅游與酒店研究領域均有應用和檢驗，研究相對集中在旅游目的地品牌個性、消費者旅游產品購買與決策、休閑活動、旅游與休閑教育、旅游從業人員人力資源管理等諸多方面。針對2010年梁和勞的研究分析結論，筆者認為，其中有兩點要加以補充說明。首先，目的地品牌個性研究源于品牌個性理論，而品牌個性理論又源自個性心理學，這其中雖有明確的理論遞進和延展關系，但目的地品牌個性研究的理論和研究方式相對較為單一，僅以特質和大五為理論基礎，呈現出“目的地品牌個性一品牌個性一個性心理（特質與大五）”這種單一的理論遞進關系。追溯理論根源可知，個性心理學與其他心理學分支對人的研究有所不同，雖然其他心理學研究領域也關注“個性”，但個性心理學更加關注整體的人，是心理學領域最具整合性的個性研究領域。總體看，個性心理學基本結構包括了理論、研究（經驗或實證）、測評和應用；其中，測評服務于理論和研究，并以理論和研究為根據，應用也是理論、研究和測評方法的應用。品牌個性與目的地品牌個性同屬個性理論的研究和應用范疇，測評上還相對欠缺。其次，旅游研究涉及如文化學、地理學、人類學、社會學、管理學、心理學等諸多學科，品牌個性與目的地品牌個性目前研究主要以心理學和管理學為學科依靠，研究廣度還有待加強。同時，以心理學為主要理論基礎，旅游應用研究更多需要的是通過目的地品牌個性來預測與分析消費者行為意圖與行為方式，這在目的地品牌個性研究乃至品牌個性研究中都屬于薄弱環節。
4.2關聯概念關系
品牌自誕生以來，已以各種形式存在了幾個世紀，專家學者對品牌的研究也經歷了一個漫長的過程，多角度的品牌探究促生了多個理論學派，相對龐雜。
作為品牌諸多概念中的一個，要想明晰旅游目的地品牌個性與其他相關概念的關系，需從品牌理論的整體構架中加以分析，這就必須要提到20世紀80年代品牌研究領域的一個重要概念——品牌資產。品牌資產（brand equity）又被譯為品牌權益，美國營銷科學研究院（MSI）將品牌資產定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢。由于品牌資產維度劃分是一種純主觀的分類方法，各維度之間的關系清晰化還受到很多方面的束縛。因此，目的地品牌資產的維度劃分也存在一定的爭議。伊萬格麗斯塔和迪奧科（Evangelista&Dioko）認為，目的地品牌資產包含5個維度，分別是績效（performance）、價值（value）、形象（image）、信任（trust）和依戀（attachment）。塔什徹和高德納（Tasci&GaRner）則認為，目的地品牌資產維度還應當包括品牌價值。科內奇尼克和高德納（Konecnik&Gartner）在其所創建的目的地品牌資產模型中指出，當目的地名字為人所熟知時，形象就發展成為品牌維度，并被品牌所掩蓋。歸總相關研究，筆者認為，旅游目的地品牌資產應該包含4個基本的維度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠誠度和目的地品質。
（1）目的地知名度（destination awareness）
目的地知名度是游客認識或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分為游客對該地不認識（沒聽過）、認識（聽過）、能夠回想（在沒提示情況下想到該目的地）、心目中的第一目的地（在沒提示情況下第一個想到的目的地）和支配性目的地（在沒有提示情況下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究領域，知名度是首要和必要的，但知名度未必會導致游客的到訪，但可誘發并產生游客對該旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表著該目的地是否會被納入游客的考慮集合當中。因此，旅游目的地要獲得成功，首先要達到游客能夠認知的知名度。如果目的地知名度較高，游客即能正確地回憶該目的地所帶來的記憶，并進一步辨識出與其他目的地的差異。而知名度較高的目的地，游客較為容易對其產生品質與承諾的信賴；相反，知名度較低的目的地雖也有可能獲得游客的到訪，但其在游客心目中的辨識性相對有限。安吉爾和麥紐爾（Angel&Mannuel）早在2005年就將知名度納入目的地品牌資產構成的重要維度之一。
（2）目的地形象（destination image）
品牌研究領域中，阿克提出，品牌形象是品牌聯想的子集合，是人們心中對品牌的認知，能反映出品牌個性，是消費者對品牌的感受、想法與期望。許多學者的研究都證明，目的地形象是旅游決策過程乃至旅游目的地選擇的關鍵因素。無論目的地形象是否能真實地象征該目的地，其都是旅游目的地決策的決定性因素；游客對目的地形象的感受正面性越強，則游客對該目的地的偏好程度越高，愿意實際前往，并產生重游行為的可能性就越高。在近年刊發的旅游目的地品牌資產研究中，旅游目的地形象是目的地品牌資產的重要構成維度之一。
（3）目的地忠誠度（destination loyalty）
當品牌具有較好的外觀、便利或價值時，忠誠度即開始扮演很重要的角色，如消費者對品牌具有忠誠度即會持續性購買，因此忠誠度可以被視為品牌資產的重要構成元素。同樣，游客對目的地具有忠誠度則會產生重返意圖及推薦行為，而目的地獲利來源主要是依賴游客的到訪與消費，所以在審視目的地品牌時，忠誠度不應被忽略。忠誠度經常被劃分為行為忠誠和態度忠誠；行為忠誠是游客參與特定活動或接受服務的次數，表現游客多次參與的一致性；態度忠誠則是指個人對目的地屬性的態度，這會直接影響游客的到訪意圖與推薦行為。當游客對目的地存在正面態度，即使不能到訪，但仍會提供一個正面的口碑傳播，進而吸引新的游客，為旅游目的地創造知名度。因此，目的地忠誠在目的地品牌資產衡量上具有重要的地位，其不僅能促使并保持游客到訪，同時也可以經由口碑傳播而吸引潛在游客。這在無形中就創造并增加了目的地品牌資產的影響與構成。
（4）目的地品質（destination quality）
澤斯曼爾（Zeithaml）將服務品質定義為接受服務后，消費者對其感受的服務績效的整體評價。加爾文（Garvin）則指出，品質即是消費者對產品整體優越性的判斷，所以消費者會將品牌與產品品質進行連接，并影響購買決策與品牌忠誠度。目的地品質是指游客對某一目的地產品或服務的整體滿意度評價。因此，目的地品質會直接影響游客的購買決策和目的地忠誠度，其所展現的價值眾多，如提供游客到訪的理由、與其他目的地產品差異化及可有較高的售價。旅游目的地品質越高，對旅游目的地品牌資產積累越有利，該觀點在已有研究中得到證實。
當然，上述結論只是對已有的研究觀點的總結與歸納，其涵蓋范疇還相對有限。借鑒以往品牌資產的研究成果，目的地品牌資產的研究不應囿于上述維度構成，應根據研究需要和目的地特點，對測量維度進行相應的調整和適應，增加其他的維度來建構品牌資產，如信任、依戀、績效、獨特性、價值和偏好等，這樣才能使目的地品牌資產測量結構更具說服性和針對性。
（5）目的地品牌資產與目的地品牌個性（destination brand equity&personality）
匯總以往成果并結合目的地品牌資產構成，筆者認為可以這樣來看待目的地品牌個性與關聯概念的關系（見圖2）。根據約克賽爾（Yuksel）的理論分析，旅游目的地成功品牌化的關鍵是建立一種在游客和目的地之間的互動關聯，其首先要滿足游客的情緒需求（如放松的和愜意的）與基本需求（如飲食和住宿）。更為重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象與旅游目的地形象之間達到了一種有效的鏈接狀態。目的地品牌化的重要核心組成是品牌個性，其強調的是目的地形象的人性化（如賓至如歸的、友好的、激動的、有趣的和原生的）。這樣，旅游目的地就可以在游客心目中形成一種清晰的身份識別并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌個性就使旅游目的地形象充滿一種如人般的生氣。該觀點被部分學者所接受，并在后續研究中得到了應用與驗證。
還有一點需要說明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往單一面對品牌，品牌與消費者之間的互動關系研究還相對缺乏。但近年來一些學者正在試圖彌補該研究缺陷，他們試圖在目的地品牌個性與游客自我形象之間發現某些關聯，而這個關聯橋梁就是二者之間的一致性（見圖2）。
以往的消費者研究中，消費者對品牌、產品及商店的形象認知被認為是探討消費者行為的重要變量；同時，研究者也提出消費者自我形象與產品、品牌或商店形象之間的關聯更為重要，消費者購買決策通常被自我形象所影響。自我概念（selfconcept）是個性心理學的重要概念之一，指個人對自己整體的一種想法及感覺。根據羅杰斯（Rogers）的觀點，自我概念可被劃分為兩類：真實自我（real self）和理想自我（ideal self）。真實自我是指個體知覺到自己是怎么樣的一個人；理想自我是指在理想狀態下，期望成為怎么樣的一個人。威利（Wylie）則將自我概念劃分為3類：真實自我、理想自我與社會自我（social self），其中社會自我指我認為別人怎么看待我。施吉（Sirgy）進一步完善了自我概念的分類，將其劃分為真實自我、理想自我、社會自我與理想的社會自我（ideal social self），其中，理想的社會自我是指個人希望別人怎么看待自己。伴隨自我概念理論的發展，20世紀60年代以后，在消費者行為研究領域出現了自我一致性理論（self-congruity theory），其也被稱為自我形象一致性理論（image-congruency theory）。研究顯示，消費者購買東西會受到“對自己印象”的影響，即消費者以所購買的東西來表達和表現自己。當消費者在真實或理想自我形象一致性程度較高的情況下，對產品購買的可能性或對品牌的偏好也相對較高。
旅游研究領域中，自我一致性理論在20世紀90年代就得到了一定的應用。陳（Chon）的研究顯示，消費者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高。施吉和蘇（Sirgy&Su）的整合性研究框架證明了消費者自我形象一致性與功能上的一致性對消費者旅游行為有明顯影響。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究則說明了游客自我形象與購買興趣或購買可能性的關系，并發現了真實自我與理想自我都和旅游購買意圖與興趣之間存在正向關系。卡斯特豪茲（Kastenholz）研究發現了鄉村旅游地游客自我形象一致性對品牌偏好及購買意圖存在正向關系。博爾利、曼尼斯和吉爾（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究進一步證明了，在不同旅游目的地選擇中，當游客的自我概念與旅游目的地形象一致性越高，其選擇該旅游目的地的行為意圖就越強烈。優薩利和巴洛格魯（Usakli&Baloglu）的研究則將自我形象理論成功應用于目的地品牌個性與游客行為意圖的關聯當中，證明了自我一致性在目的地品牌個性與行為意圖之間的正向中介效應。由于上述研究的步步推進，使目的地品牌與游客行為之間建立起了一種有益聯結，也為目的地品牌與游客行為未來探索指明了發展方向。
4.3關聯概念的補充說明
除了上述介紹的關聯概念，還有幾個概念值得關注。第一，旅游目的地競爭力（destination competitiveness）。當今，旅游目的地的競爭已經不是簡單的資源和產品競爭，而是轉向品牌競爭。從供給方的角度來看，旅游目的地競爭力是旅游目的地整合并創造產品從而鞏固市場地位的能力，可以從戰略與管理、歷史政治文化、價格競爭力以及世界經濟論壇（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事會（World Travel and Tourism Council，WTTC）開發的國家競爭力等角度來加以認識。從需求者的角度來看，目的地競爭力是指吸引、滿足潛在旅游者，并能為實際旅游者提供難忘經歷的能力。目的地競爭力是比較優勢（資源稟賦）基礎上對競爭優勢（資源配置）的發掘，其眾多影響因素的綜合作用表現為主觀屬性（目的地吸引力、風景美感度等）和客觀屬性（目的地市場細分、旅游外匯收入等）的綜合。在充分市場化競爭條件下，目的地想要確立其比較優勢，超越競爭對手，必然要關注其品牌與品牌化建設。第二，旅游目的地標桿管理（destination benchmarking）。標桿管理源自于德明的管理理論（Deming’s management theory），是指針對行業領先者而設定的一系列連續性措施，以獲取先進的工作方法和實踐從而提高企業績效的有效手段，其具有過程的持續性、針對最佳、績效的改進和新信息的獲取幾個顯著特征。旅游目的地標桿管理是旅游業可持續發展重要且富有挑戰的一環，囿于當地資源、經濟、文化和政治等實際情況不同以及其綜合作用所凸顯出的目的地個性的迥異，將標桿管理理論應用于旅游目的地領域存在諸多局限，因此在選取瞄準的對象時，不僅要考慮物理屬性，還要考慮目的地個性，從而實現系統的全面優化、不斷完善和持續改進。第三，目的地定位（destination positioning）。關于定位理論，洛夫洛克（Lovelock）認為其是建立和鞏固企業市場地位的過程，其實質是從戰略角度對企業發展策略的規范與指導。針對目的地定位的定義，學界多是直接引述洛夫洛克的觀點，指出其內涵應當包括開發、物化展示、向目標市場溝通、落實承諾、監控戰略實施有效性等5大工作環節。目的地定位的目標是要建立和維持其在游客心目中的獨特地位，而目的地品牌具有一個不可忽視的重要功能——使自身與競爭者的產品相區分。因此，目的地定位的終極目標可以理解為目的地核心屬性的品牌化展現。
5.結論與展望
通過本文的分析，筆者可以給出目的地品牌個性理論與研究的一條清晰線索，即目的地品牌個性研究與品牌個性理論、個性心理學之間存在著明確的層級遞進關系，個性心理學中的特質與大五研究成果是品牌個性與目的地品牌個性研究的核心理論來源。同時也說明了，目的地品牌個性是目的地品牌資產研究中極富生命力的研究分支方向，學者們對目的地品牌個性的研究既有效繼承了目的地形象的前期豐碩成果，同時也通過自我一致性理論，打通了目的地品牌個性、形象、目的地品牌化與游客自我形象之間的關聯關系。這不僅在一定程度上豐富了品牌個性理論，同時，也為目的地品牌化研究指明了發展方向。
縱觀旅游目的地品牌研究的發展時序，除了本文重點探討的目的地品牌個性外，還必須進一步強調另一個概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究興起于20世紀40年代，將其應用于旅游目的地領域則相對較晚。20世紀90年代，僅從形象的角度研究目的地發展狀況已不能應對日益激烈的旅游市場競爭和多變的營銷環境，從而促成了旅游目的地品牌化的研究。格諾（Gnoth）在1998年首先將品牌化理念應用于旅游目的地領域，隨后學界對目的地品牌化問題進行了深入的探討。目的地品牌化研究借鑒了成果顯著的目的地形象的研究體系，并從目的地形象角度對目的地品牌化做出了相對完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列營銷活動的集合，這些活動共同促成了吸引消費者做出選擇的積極的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。
2014年2月至10月間，胡潤研究院在全國10個主要城市對以上8大品牌共800位豪華車車主進行問卷調查，并在北上廣成都4市進行多組定性座談會進行深度挖掘。調查顯示，中國豪華車車主整體屬性為年輕，高學歷，高收入。車主平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國外時間超過3年。平均家庭年收入達到105萬。認為自己自信、堅強、熱情。其中，奔馳車主個人收入最高，英菲尼迪車主家庭收入最低;路虎車主學歷相對最低，沃爾沃車主學歷最高;寶馬車主女性比例最高，凱迪拉克車主男性比例最高;奧迪車主政府官員多，路虎車主個體戶多;寶馬和路虎最張揚，雷克薩斯車主身份不鮮明，沃爾沃最低調。
胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：“中國的成功人士心里有一個矛盾，一方面想要低調，另一方面又很自豪他們的成功而買豪華車很多。我們希望通過這個報告可以推動人們對汽車文化的理解和思考。”
截至去年年底，中國千萬資產以上高凈值人群數量已達109萬人，比上一年增加4萬人，漲幅3.8%。另據胡潤研究院預測，未來3年，中國千萬資產以上高凈值人群數量可能達到121萬人。中國千萬資產以上高凈值人群數量最多的前三地區仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業主、炒房者、職業股民和金領。
從豪華車車主的收入來看，平均個人月收入達到3萬元，家庭月收入8.8 萬元，其中家庭月收入超過10萬元的比例超過30%。家庭平均總資產880萬元，超過1000 萬資產的達到10%。其中，奔馳車主家庭收入最高，平均總資產達到1130萬元;英菲尼迪車主家庭收入最低，平均總資產為644萬元;奧迪、雷克薩斯、路虎三品牌車主平均總資產為900萬元上下;而寶馬、沃爾沃、凱迪拉克車主平均總資產在800萬以上。
豪華車車主的興趣非常廣泛，旅游、美食、家庭活動、運動是他們最主要的興趣愛好，女性喜歡運動的相對較少，她們更喜歡SPA/美容、藝術和環保。
購買行為和使用行為
尊貴、氣派和知名度高被認為是豪華車最應具備的特征。受訪豪華車車主認為豪華車應該具備的首要特征是尊貴、氣派和知名度高，其次是科技實力強大和品牌文化深入人心。在豪華車車主心目中，蘭博基尼，法拉利以及寶馬是排名前三，最符合豪華車特征的品牌。
關注因素。安全性是豪華車車主在購車時第一關注的要素，高達80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務和動力。相對而言，男車主更關注價格、油耗、動力等實用性因素，而女車主對于外觀、豪華感等非實用性要素的重視程度更高。
人與車。車主對于自己的座駕往往有著比較特殊的情感。在本次專項調查中，除了3成認為只是普通的交通工具外，其余7成都認為車與自己有較親密的關系，其中36%認為像朋友，15%認為是戰馬，更有16%認為是情人或老婆。女性將自己和汽車的關系定位為朋友、情人這類親密關系的比例明顯高于男性。
車輛排量。將近4成豪華車主喜歡大排量3.0及以上的車。
交通事故和負面新聞影響
8成受訪車主都表示聽過由于炫耀性消費，車主素質不高而導致的社會負面新聞，說明此類事件發生頻率很高且獲得了相當多的社會關注度。
在負面新聞中，最多發生的是飆車肇事以及醉駕肇事的新聞，分別超過9成;無理蠻橫打人的比例也很高，超過80%;行賄受賄占30%。
在這些負面新聞中，寶馬所占的比例遠高于其他品牌，逼近7成。而沃爾沃是所研究的豪華車品牌中比例最低的，幾乎為零。
絕大多數的受訪車主肯定此類負面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響，認為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認為完全沒有影響的只有8%。
鏈接
“胡潤版”豪華車車主形象標簽
奔馳車主：企業家、高品位、成功
寶馬車主：暴發戶、注重物質、炫富、講究排場
路虎車主：男性、暴發戶、高調
奧迪車主：政府官員、成熟、有閱歷
雷克薩斯車主：車主形象不鮮明
沃爾沃車主：社會中堅、低調、注重精神生活、家庭
關鍵詞：品牌資產價值；品牌效應；高新技術企業；濱海新區
中圖分類號：F405 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2009）01－0081-04
隨著經濟全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術企業競爭的焦點越來越集中為品牌的競爭。品牌資產對高新技術企業的重要貢獻越來越被人們所認同，產品所包含的品牌價值決定著產品的盈利能力，品牌等無形資產已成為高新技術企業競爭的核心。企業消耗有形資產，建立無形資產且日益無形化。在高新技術企業里，企業的規模、有形資產的多少不再是衡量企業價值的標準，無形資產尤其是品牌資產逐步成為企業價值的主體。
一、高新技術企業的界定與其技術經濟特征
根據國家科技部對《國家高新技術產業開發區高新技術企業認定條件與辦法》的相關規定，高新技術包括11個大類，具體有電子與信息技術、生物工程與新醫藥、新材料與應用技術、先進制造技術、航空航天技術、現代農業技術、新能源與高效節能技術、環境保護新技術、海洋工程技術、核應用技術以及其他新工藝新技術等。其研究領域可歸納為以下八個方面，即生物工程，信息技術，新材料高新技術，航天高新技術，海洋高新技術，自動化高新技術，環保高新技術。其技術經濟特征具體表現為：高智力，高投入，高效益，高勢能及關聯經濟性，高風險。高新技術企業這些獨有的特征決定了其在品牌資產價值提升上，必須走一條不同于一般企業的、符合本產業特色的道路。
二、品牌資產價值內涵
從將品牌資產視同其他類似的經濟資產一樣、是未來所有權收益的現值并可列在資產負債表上這一角度對品牌資產進行定義，品牌資產是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯系能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列的資產和負債。其價值來源于品牌知名度、品牌認識度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他獨有品牌資產如專利、商標與渠道關系等。品牌管理的核心內容就是積累品牌資產，它具有潛在性、轉化性和增值性。
品牌資產價值是對品牌作為一種資產以及一種權益的價值量化，是品牌資產貨幣價值化的過程，體現從產品的市場效益中品牌貢獻的收益。品牌資產能向企業提供價值，如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤，可為企業通過品牌延伸擴大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動作用。
三、高新技術集結濱海新區提升品牌資產價值的意義
將濱海新區納入國家總體發展戰略布局，使濱海新區具有了歷史性的新定位。根據濱海新區高新技術創新的總體目標，截止2008年6月底，以12項國家級科技創新平臺、20個省部級研發轉化中心、7個行業技術研發中心、56個重大高新技術產業化項目為主體的濱海新區重大自主創新平臺建設項目全部啟動實施。目前，濱海新區擁有高新技術企業198家、國家及省部級工程中心31家，245個科技項目被列入國家級、省部級重點推進項目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術和技術密集型產業群。
到2010年，以濱海高新區、開發區科技創新園、空港加工區科技創新園、塘沽海洋高新科技創新園“一區三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補充的科技發展布局，并培育一批具有自主知識產權和知名品牌的大公司、大企業集團。濱海新區將初步形成高科技企業的聚集效應，高新技術企業將達到1 200家左右，高新技術產值達到5 000億元。
面對良好的高新技術集結濱海新區的態勢，我們更要重新審視高新技術企業的品牌資產價值與國際同行業企業的差距。從《商業周刊》的2006年世界排名前20位的企業與我國排名前20位的企業的品牌資產進行對比不難看出，我國高新技術企業的品牌資產價值與國際同行業企業的差距還很大，在國際排名前20位的企業中，高新技術企業有6家，品牌資產總額達到2 259.8億美元，而我國的高新技術企業只有3家，品牌資產總額僅有10.1億美元，僅相當于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業周刊》公布了本年度最具創新力企業排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創新企業中，高新技術企業占到一半，這說明研發與創新能力是高新技術企業競爭的核心所在，而這十大創新企業又是世界品牌資產價值排名前20位的企業，中國企業無一入選全球品牌資產價值排名前100位或創新企業排行榜前100位，這充分說明企業的研發與創新能力越強，產品的競爭力就越強；品牌的知名度和美譽度越高，品牌的資產價值也就越高。
可喜的是，雖然我國的品牌資產價值與國際同行業企業相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴大，以“海爾”、“聯想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標挺進，青島海爾集團的“海爾”知名品牌的價值，2006年以達到749億元人民幣（見表1）。
天津濱海新區品牌產品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產品附加值不高，在高新技術企業中，許多從事加工貿易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導向的企業，很少經營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業比肩。但按照“十一五”發展目標要求，2008年天津市重點扶持一批創新能力較強、發展基礎較好、擁有自主品牌的高新技術企業，至“十一五”末，形成在國內外有一定影響、具有自主知識產權的知名品牌20個，年銷售收入5億元以上的優勢高新技術企業30家。
因此，需要新區高新技術企業的管理者重新審視自身的特點，認識培育和發展高新技術產品品牌的重要性和緊迫性，發揮各方的科技優勢和人才優勢，明白鞏固和壯大現有品牌，培育發展新的品牌，提升品牌資產價值對于他們的特殊重要性，依靠品牌資產價值帶動企業經濟快速增長。
四、實施品牌資產化管理、提升品牌資產價值的策略
（一）實施品牌資產管理
品牌資產是品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節約企業市場活動費用的有效手段，又是提升企業產品溢價的源泉，是取得市場競爭優勢的法寶。提升品牌資產價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入，有助于企業的可持續發展。
1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費者從眾多品牌中辨識并記得目標品牌，從新產品類別中產生聯想。創建獨特的品牌名稱，就是給產品或服務取個好記的名字；重復暴露品牌標識，目標物重復出現，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關，把公關的傳播技術和品牌傳播結合起來，通過各種傳播途徑引起目標消費者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產品線，用更多的產品去強化品牌認知度，即所謂的統一式識別。
2． 樹立品牌聯想。品牌聯想是消費者想到某一個品牌的時候所能聯想到的內容，這些聯想大致可以分為產品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產品類別，比較性差異等等。對企業而言，就是要掌握消費者腦海中的聯想，能給消費者有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續所必須具備的。
3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個不轉換品牌的理由，比如推出新產品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創新理由，讓消費者不產生品牌轉換的想法；接近消費者，了解市場需求，不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費者的需求動向；提高消費者的轉移成本，產品所擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高，有意識地制造一些轉移成本，以此提高消費者的忠誠度。
（二）提升品牌資產價值的策略
1． 正確理解品牌核心價值。一個品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價值，不可能成為強勢品牌。不少人在理解高科技品牌核心價值時，偏重于品牌為消費者提供的物質層面的功能性價值，如質量是否過硬等。實際上，在科技產品高度同質化的今天，消費者在消費過程中所流露的感彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值。現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代。高科技企業還應注重將品牌核心價值定位于情感型和自我表現型價值，傳達出一種審美體驗和表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位的快樂感覺，以達成消費者意識中的和諧，張揚情感性價值與自我表現型價值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。
生物制藥是濱海新區高新技術支柱產業之一，企業如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實男人更需要關懷”的情感價值融入到人們的內心世界，那么品牌核心價值就得到了真正的詮釋。
坐落在濱海新區的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola――移動之聲的品牌核心內涵，將使用功能效用、社會文化效用和心理情感效用融為一體。面對品牌越來越多、競爭白熱化的手機市場，他們認識到，如果只是大力宣傳手機的技術性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產品格外地溫馨、感性，讓手機成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。
“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個人交往型的消費者量身定做的。這一類型的消費者關心家人和朋友，他們使用移動電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁。他們追求平和心態，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費群體在整個移動通信消費者中占有相當大的比例，但目前市場上還沒有專門針對他們的移動電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補了這一市場空白。
2． 提煉品牌的核心價值。為品牌提煉一個核心價值，必須對主體如企業特征和生產能力、環境如企業所處的產業政策環境和企業家的膽汁質等進行仔細地審視和調查，發現和發掘出本企業品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性。“伊利”、“光明”被國家技術監督局取消了國家名牌產品稱號，摩托羅拉公司的Motorola――移動之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達了人們利用技術使自己與他人和信息聯結起來，使自己能時時與他人溝通的愿望。
3． 用品牌核心價值統帥高科技企業的營銷活動。如果說核心價值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價值要統帥企業所有的營銷傳播活動，企業要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費者對品牌認同感應系數的提高，同時維持品牌戰略與企業總戰略及各子戰略之間的協調平衡。
企業在圍繞品牌核心價值整合營銷傳播活動時，要通過進行產品定位和新產品開發、產品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養、增強與經銷商的關系、品牌建設、包裝改進、發展公共關系、必要的廣告和促銷及定價策略等一系列營銷傳播活動，在消費者心目中樹立強大的品牌形象，增加品牌美譽度與忠誠度。
“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機上，使旅途出差的商務人士不再寂寞，真正體會到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務時，自備一副腳套，以免弄臟消費者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導下，針對手機等通訊產品科技含量高、性能復雜的特點，為消費者提供“客戶完全滿意”和“全質量”的服務，作出了在1小時之內實現快速服務目標，這種被稱為“專業快速服務”的手機保修方式是市場上的獨創，提高了現有品牌資產的推廣效應，增加了品牌資產的價值，提升了企業的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。
綜上所述，天津濱海新區高新技術企業要想實現品牌資產價值增值就要創造一種富有創新精神的品牌形象，把品牌新穎、時尚化的特點展現出來，傳達一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現出來，形成自己獨有的品牌文化內涵并始終堅持品牌自有價值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽度形成具有競爭力的聯合品牌，以實現雙贏。但在實施聯合品牌戰略的過程中應注意處理聯合品牌和自有品牌的關系，采取一切有利于自有品牌發展的策略，實現企業品牌專屬性保護。同時，高新技術企業必須重視馳名商標的國內外認證，為企業爭創國際名牌打下基礎。
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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City
Yin Junhui
（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）
【關鍵詞】品牌價值 會計確認 會計核算
隨著世界經濟全球化趨勢的進一步明顯化，市場競爭已從單純的產品競爭、價格競爭進入到品牌競爭，品牌成為企業立足于市場的關鍵。品牌作為一個綜合體，它包括商標、商譽、質量乃至售后服務水平。海爾集團的老總曾經說過：名牌就是在同等條件下，比別的品牌賣得多、賣得快、賣得價高。一個企業要想在市場上立足，就必須想方設法提高自己的品牌價值。當前法律對我國品牌價值的會計計量可以說是不利的，中國2006頒布的《企業會計準則第6號———無形資產》中第11條指出，企業自創商譽以及內部產生的品牌、報刊名等，不應確認為無形資產。也就是說企業品牌只有經過交易或者專門部門評估后才能確定其價值。但是筆者認為，企業的品牌價值應該進入會計核算系統并在企業的資產負債表中反映出來。
一、品牌價值的形成與當前的計量
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值是企業擁有的最為無形的一種資產，根據新古典主義價值理論，品牌價值是人們是否愿意繼續購買某一品牌的意愿，這一定義側重于通過顧客的效用來評價品牌價值。
按照當今對于品牌價值的會計核算的方法，企業只能將外購品牌價值納入會計核算并且在資產負債表中反映出來，而對于企業的自創品牌，按照當前企業自發形成的，自我開發的無形資產不計價入賬的規定，自創品牌是不能進入會計核算系統的。所以，品牌價值就一直被排斥在外。
二、品牌價值未被納入會計核算系統的歷史原因
其實在20世紀80年代以前的美國等市場經濟高度發達的資本主義國家中，自創的品牌價值也被排斥在資產負債表之外。許多學者認為，按照謹慎性原則進行會計確認和會計計量時，應采用對權益產生樂觀最小的會計方法，對可能產生的收益盡可能地少或者不確認。如果基于這種思想，我們將品牌價值確認為一項資產，就等于將企業未實現的收益提前確認了，就給會計信息使用者提供了不確切的會計信息，背離了穩健性原則。會計界一直對此問題爭論不休，中國現行準則也并未將自創品牌納入會計核算。
其實，品牌價值之所以未被納入會計核算系統，是因為在過去，企業通過加強管理、研究開發等手段取得了一些無形資產，但是由于其在企業的總資產中占的份額不高，對企業的經濟收益的貢獻也沒有現在那么巨大，按照人們當時對于專利權，商標權，著作權等無形資產的理解，品牌價值顯然與這些無形資產有很大的差異，人們就未將其納入會計核算體系。但是隨著社會的進步，企業不斷發展，無形資產的地位不斷的提高，品牌價值給企業帶來了巨大的收益，所以現在不將企業的品牌價值納入會計核算體系做法勢必會形成會計核算體系的一個弊端。
三、品牌價值應該被納入會計核算體系
2005年天津同仁堂股份有限公司以106億元的價格競拍成功，成為“狗不理”這個老字號的新主人。由此引發了有關在國企改制中如何保證國有資產不流失的重新討論。正因為企業自我形成的品牌價值沒有納入會計核算體系，所以造成了誰也說不清楚“狗不理”這三個字究竟值多少錢的問題。近幾年，很多國有資產在轉讓過程中都出現了流失，特別是無形資產的流失，其實造成這種現象從客觀上來說還是有會計體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運的，要是不通過競拍這種方式，這個品牌的品牌價值是無法體現出來的。由此我們可以看出，很多時候正因為會計體系的弊端，即不將企業自我形成的品牌價值納入會計核算體系，才造成了國有無形資產流失的現狀。由于品牌價值沒有納入會計核算體系，所以不能得到準確的計量。那么一個經營得很好的品牌，一旦沒有掌握好資本營運的時機，在市場競爭中落后了，那么就不能在拍賣中體現他的品牌價值了。
但是品牌價值確實是客觀存在的。只是由于目前會計準則中應用的資產概念，都是僅僅把通過交易取得的或者通過成本耗費形成的可確指的經濟資源確認為經濟資源，所以其才未被納入會計核算體系。顯然，這種狀況與現實經濟生活已不完全相符，尤其與迅速到來的知識經濟時代不相適應。作為一項特殊的無形資產， 品牌價值的根本特征是其不可辨認性。這項特征是它與一般無形資產相區別的主要標志。外購的品牌價值與自創的品牌價值都是由于屬于企業的無形資產，都能給企業的帶來超額收益。雖然企業由于品牌價值所帶來的收益是波動的，是不可預測的，但是既然能將外購的品牌價值納入會計核算體系，為什么又不能將自創的品牌價值納入核算體系呢？要是同為品牌價值，卻不納入會計核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產的定義看， 資產是企業擁有或控制的能夠帶來未來經濟利益的資源， 該定義對企業資產的界限在于企業擁有或控制，由此可見無形資產就是企業控制的一種能給企業帶來利益的資產，所以無形資產應當被納入會計核算體系。
四、結語
在當今社會，由于品牌價值能給企業帶來很大的經濟利益，所以在企業的發展中扮演著很重要的角色，甚至對于整個社會的發展和文明的進步都有著舉足輕重的作用。將品牌價值納入會計核算系統并在企業的資產負債表中反應出來，對于無形資產的入股，對于維護企業的合法權益，對于企業的長遠發展和提高企業的知名度、完善會計核算體系，營造一個更健康的市場都有積極和深遠的影響。
參考文獻
[1]張露.企業品牌價值會計計量研究[J].經濟研究導刊，2010（13）.
[2]孔令丞，王學評.談品牌價值的分析與評估[J].經濟論壇，1998（22）.
[關鍵詞] 顧客導向 顧客忠誠 顧客價值 區域品牌資產 提升
自Kevin Lane Keller(2003)教授在其著作中提出,像產品和人一樣,地理位置或某一空間區域也可以成為品牌,區域品牌開始成為人們研究的焦點問題。我國的區域品牌研究始于夏曾玉(2003)從產業集群角度對溫州區域品牌建設的探討,圍繞這個思路,我國學者更多地從產業集群、區域營銷角度來探討區域品牌建設,但缺乏對區域品牌內部機理的深入研究(孫麗輝等,2008),對區域品牌資產更是鮮有研究。區域品牌理論研究相對滯后,這與區域品牌復雜的特性相關,如區域品牌的公共性、區域產品的多樣性、區域顧客的復雜性、構建主體的多重性和目標不一致性等。區域品牌特性的復雜化和理論研究的缺乏制約了區域品牌理論的發展。因此,研究區域品牌資產,首先應該尋找支撐整個理論體系的關鍵,顧客作為區域品牌的重要特性,也是區域品牌理論研究的根本。因此,應從顧客角度入手,分析區域顧客構成,進而探討區域品牌資產提升路徑。
一、顧客角度是區域品牌資產研究的重要思路
1. 從營銷觀念的演變看。以顧客為導向是營銷哲學觀念的核心,是營銷理論不斷發展的結果。作為營銷理論的分支,西方品牌理論研究在經歷了品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理等階段后,目前也已進入品牌關系階段,而品牌關系指的就是品牌與顧客的關系。區域品牌理論作為地理經濟學、區域經濟學與市場營銷等學科交叉的一個方向,也必須遵循顧客觀念的核心地位。
2. 從顧客忠誠、顧客價值與品牌資產的關系看。品牌作為一種無形資產,其價值集中體現于目標顧客對品牌的忠誠及在此基礎上所帶來的顧客價值。只有被顧客認可,在顧客的心理中占據一定地位的品牌才有價值。對于一個品牌來說,顧客與品牌的關系以及顧客的價值是存在差異的。因此,營銷中經常按照不同的標準對顧客群體進行分類,其目的就是為了最大程度地培育顧客忠誠和發揮顧客價值。以顧客為導向,不僅僅是滿足顧客需求,更重要的是通過建立穩固而良好的品牌關系,實現顧客忠誠,發揮顧客價值,提升品牌資產。
3. 從品牌資產理論研究的思路看。顧客角度是品牌資產理論研究的主要思路。Keller(1993)是最早從顧客角度對品牌資產進行界定和研究的,并提出了CBBE(基于顧客的品牌資產)模型,其成果對品牌資產理論的發展起了極大的推動作用,隨后的學者大多也是基于該角度進行的理論深化。Keller后來又擴大了品牌對象的研究范圍,認為空間區域也可成為品牌。Shimp等(1993)學者從顧客角度研究了國家品牌,認為國家品牌資產就是顧客對國家品牌聯想所產生的情感性價值。蔣廉雄等(2005)在分析區域品牌資產構成時,也指出區域品牌資產是在滿足外部消費者的需要、實現內部營銷主體目標一致的基礎上,增加區域品牌的消費者影響力、市場競爭力和區域品牌的社會影響力,以提高區域品牌的營銷效應和競爭能力,為區域公共部門和私人部門、區域居民創造最大的附加值,以促進區域政治、經濟、文化目標的實現。
4. 從區域品牌與一般品牌的比較來看。品牌資產理論的研究主要從三個角度:財務角度、市場管理角度和顧客角度。出于品牌收購或企業兼并的需要,需要從財務角度對企業(產品)品牌資產進行價值評估,而區域經濟作為一個獨立的經濟實體,區域品牌作為一個公共品牌,缺乏對其資產價值評估的需要;出于企業品牌管理的需要,從市場角度研究企業(產品)品牌資產也是一條重要思路,目前學術界在進行區域營銷研究的過程中,也更多地從營銷主體角度探討區域營銷策略和區域品牌的形成機制。蔣廉雄等(2005)也認為區域品牌資產反映區域品牌在吸引旅游者、投資者、求職者以及在目標市場維持領導地位的競爭能力,因此需要從市場角度建立區域品牌資產。但區域品牌畢竟不同于產品和服務品牌,區域產品的多重性決定了區域品牌的營銷主體在有些情況下也擔任著區域品牌顧客的角色。且蔣廉雄等(2005)從市場角度分析區域品牌資產構成時,指出應從協同的角度來發揮區域內單個營銷主體之間的營銷效果,但如何實現營銷協同?只有從顧客角度,把區域內的單個營銷主體作為區域整體產品的顧客看待,培養顧客忠誠,才能實現個體營銷與個體營銷之間以及個體營銷與區域整體營銷之間的協同。因此,探討區域營銷、研究區域品牌資產應以顧客為導向,基于顧客角度進行,顧客角度是區域品牌資產研究的根本。
二、區域品牌的顧客構成分析
區域營銷必須首先明確其目標群體,顧客作為區域品牌資產的運營客體,必須對其進行詳細劃分。在區域推廣階段,為吸引移民,促進旅游和工業發展,區域的主要顧客群體是移民、投資者、旅游者。隨著區域營銷時代的到來,營銷目標開始體系化、整體化,區域品牌建設科學化、規范化,傳統的簡單的區域品牌顧客構成分析已不能滿足區域品牌資產研究的需要。
區域品牌的顧客群體是復雜的,這是由區域品牌的公共性、區域產品的復雜性以及營銷主體的多元化特征決定的。區域品牌作為區域獨有的無形資產,在其營銷過程中,區域政府及其附屬職能部門作為區域發展的規劃者和管理者,應承擔主要的營銷職責,區域內所有成員是其首要的營銷對象,只有滿足了他們的利益需要,實現他們的忠誠,區域品牌建設才有意義,區域品牌資產才能升值。從這個角度來看,區域品牌顧客應包括區域內部顧客和區域外部顧客。另外,區域品牌的公共性決定了區域內成員在作為區域品牌顧客群體的同時,又是區域內單一品牌的營銷者,且承擔一定的區域品牌營銷功能,區域內單一品牌顧客群體也是區域品牌顧客群體。因此,區域品牌顧客的劃分不是簡單地區域內、外部顧客的劃分,而應突出其內部之間的關系(參見圖1)。
由圖1可知,從區域品牌的獨立性和其主要營銷主體看,其顧客群體應包括區域內部顧客和區域外部顧客。內部顧客主要由居民、雇員和投資者構成,外部顧客主要由旅游者、出口市場、其它顧客群體。而當內部顧客群體構成特定的部門、組織時,又作為區域內單一品牌的營銷主體,對區域外部顧客開展營銷行為。
區域內所有的現有居民都是區域品牌營銷者不能忽視的實際目標顧客,是區域營銷者賴以制定營銷目標和戰略的基礎,也是營銷戰略賴以實施和營銷目標賴以實現的保證。雇員包括專業人士(科學家、醫生等)、企業家、熟練工人、非熟練工人(移民、傭人等)等來自區域外但現在在區域工作的人員。投資者主要是指區域內現有產業和企業的投資者,他們對區域品牌的認知、情感以及利益獲得狀況決定他們的投資方向和力度。
旅游者主要指的在持續不到一年的時間內出于休閑、商務或其它目的到區域旅行和逗留的人們,并非所有的旅游者都是區域所歡迎的顧客。出口市場指區域外的區域品牌影響下的區域產品和服務市場,包括國內其它區域市場和國際市場。一個區域品牌的出口市場顯示出該區域生產滿足其它區域、居民和產業結構需要的商品和服務的能力。其它顧客群體主要指潛在顧客群體,如潛在的居民、雇員、投資者、消費者、旅游者等。
三、基于顧客導向的區域品牌資產提升思路
對于品牌資產來說,其價值體現于顧客忠誠。顧客通過不斷地對品牌“認知態度行為”,實現顧客與品牌之間的互動,最終形成顧客忠誠。忠誠顧客能夠給品牌資產造成正面的影響,提升品牌資產。同樣,顧客忠誠也能夠提升區域品牌資產,培養顧客忠誠是提升區域品牌資產的根本途徑。但區域品牌和一般產品品牌不同,其提升過程有其自身特點。
1. 區域品牌資產循環提升模型說明
從圖2中可以看出,區域品牌資產的提升,是區域品牌與顧客之間的互動傳播過程,區域品牌營銷主體通過對區域品牌的規劃、定位和營銷傳播行為,提高顧客忠誠,忠誠顧客通過有效投資、協同營銷、重復消費等顧客行為,發揮顧客價值,從而提升區域品牌、區域內產業和產品的市場競爭力,最終提升區域品牌資產。當然,區域品牌營銷行為的實施并非會實現所有顧客的忠誠,或者忠誠顧客對于品牌的認知并非與區域品牌營銷主體的認知達成一致,因此,區域品牌資產的提升是一個持續不斷的循環過程,是區域品牌定位、區域品牌營銷與顧客行為不斷互動的過程。
2. 培養顧客忠誠的營銷策略
顧客忠誠的形成過程是顧客對區域品牌的不斷認知過程,是區域品牌營銷主體不斷進行有效營銷傳播的過程,是區域品牌顧客利益不斷協調和滿足的過程。
提升區域品牌顧客忠誠,首先要讓顧客(尤其是內部顧客)了解實施區域品牌戰略的重要性,區域品牌價值的提升與區域整體經濟和區域內顧客個人利益之間的相關性,從情感、利益認知角度去培養顧客忠誠。
其次,在區域整體規劃下,挖掘區域內獨特且居優勢的文化、歷史、科技、經濟等資源,進行有效的區域品牌定位,并開展整合營銷傳播,影響顧客的認知、情感和聯想,激發顧客忠誠。
整合營銷傳播是制定并執行針對顧客和潛在顧客的各種說服性傳播計劃的過程,其目標在于直接影響目標受眾的行為。在實施整合營銷傳播的同時,還須開展人民營銷、形象營銷、吸引力營銷、事件營銷等具體的營銷策略,提升區域品牌的知名度和美譽度,進而去培養顧客忠誠。
3. 培養顧客忠誠的關鍵是區域內顧客忠誠
區域內顧客在作為區域品牌這一整體性品牌顧客的同時,也作為區域內單一品牌的營銷主體而存在。他們對區域品牌的認知、情感、聯想、利益關系,影響著他們作為單一營銷主體的營銷戰略和策略,影響區域外部顧客對區域品牌的認知質量和方向,最終影響區域外顧客忠誠。且當區域外顧客對區域內單一品牌的認知或忠誠出現變化時,就會影響區域內顧客對區域品牌的感知和利益平衡狀況。區域內顧客對區域品牌的認知狀況及由此表現出的營銷行為,決定區域品牌整體顧客群的認知方向和質量,進而決定區域品牌資產價值。因此,區域品牌資產開發,關鍵在于培養區域內顧客忠誠,發揮區域內顧客的隱性價值(即協同營銷)。
4. 忠誠顧客的顧客價值體現
對于產品品牌和企業品牌來說,顧客價值主要體現在顯性的重復性購買價值和隱性的口碑營銷價值。盡管培育區域品牌也是為了提升區域內具體產品的競爭力和市場銷量,但區域作為一個獨立的經濟系統,更多地應該考慮區域自身經濟系統的穩定性和整體競爭力,所以吸引有效投資是區域營銷的另一主要目的,甚至有學者認為區域品牌營銷的就是為了吸引投資(王定一,2002)。且由于區域品牌的公共性特征,區域品牌營銷主體的多元性會影響區域外顧客對區域品牌認知,進而影響區域顧客忠誠,因此,實現忠誠顧客的協同營銷行為是顧客價值另一主要方面,且協同營銷這一顧客價值能否體現直接決定區域品牌資產價值。
5. 區域品牌資產提升的表現
區域內的產品品牌、企業品牌甚至產業集群狀況與區域品牌資產都有著直接關聯,它們即受區域品牌的影響,同時又反過來影響區域品牌資產的大小。因此,區域品牌資產是否得到提升,體現在區域產品是否得到了區域內外公眾的認可和接受,區域內的企業與區域外企業相比是否具備一定的規模和競爭優勢,區域產業是否能夠突出區域特征并具備一定的競爭能力,區域品牌不僅在本區域內,而且在區域外是否具備良好的知名度和美譽度。
四、結束語
從顧客角度入手分析區域品牌資產,可以說忠實于品牌資產理論發展的方向,且從區域品牌與一般性產品品牌的區別入手,指出培養區域品牌的內部顧客忠誠是實現營銷主體協同的根源,是提升區域品牌資產的根本出路,為區域品牌資產理論發展提出了一個思路。本文并沒有對區域品牌資產的概念以及構成進行詳細分析,也沒有從顧客角度提出分析區域品牌資產的維度,這是本文的不足和以后努力的方向,也希望能拋磚引玉,發展和完善區域品牌理論。
參考文獻:
[1] Kotler,D.,Haeder D.II.,Rein I.,Marketing Places:Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nation [M], New York: The Press, 1993. P56
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[3] 凱文•萊恩•凱勒著:李乃和等譯.戰略品牌管理(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社, 2006
論文內容摘要：在查閱了大量品牌權益相關文獻基礎上，對品牌權益概念、測量和相關因素研究進行了回顧，簡要介紹了該領域的研究概況，并指出品牌權益對學術研究抑或實踐應用而言，都是一個值得討論與研究的課題。
品牌權益的概念綜述
品牌權益從20世紀80年代出現以來已成為營銷領域的研究熱點。Brasco認為品牌權益是現在盈余與未來盈余預測的折現值之總合，并認為品牌的價值應被看作企業資產負債表中的無形資產。Aaker定義品牌權益為與品牌的名稱及標識相聯系的一系列資產和負債的組合，它能夠增加（或減少）一項產品或服務為企業和企業顧客帶來的價值。總之，對于品牌權益的定義至今為止仍未有統一的認識。根據研究角度和對象的不同，主要分成兩種流派：財務觀點和顧客觀點。
財務觀點定義品牌權益側重于將品牌權益作為品牌績效評估的依據，或從會計角度把品牌價值表現在資產負債表上，作為品牌購并的參考。Brasco的定義就屬于這一類型。與此相似的還有Simon&Sullivan把因為品牌而產生的未來現金流折現值的增量定義為品牌權益。這種觀點來源于會計學的思想，會計學把企業的資產分為無形資產和有形資產，而品牌作為企業一種最重要的無形資產也已經成為一種共識。因此，品牌權益大多以現金流量、盈余、成本的角度來定義。
顧客觀點定義品牌權益往往側重于顧客認知、態度或行為面來定義。Aaker的定義可歸為這類觀點。此類觀點是目前探討最多的，如Keller提出品牌權益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動的不同反應。這種觀點強調品牌權益源自于顧客基礎的重要性，認為顧客對品牌具有良好的認知和積極反應是品牌權益形成的關鍵，因此，消費者的認知、態度或行為面是定義品牌權益的差異化與附加價值核心。
綜上可知，品牌權益是一個多維的復雜概念，既包含了財務上的價值，也表現了顧客的品牌感知與行為。因此，也有學者綜合財務和顧客的觀點，提出品牌權益的定義。Feldwick提出品牌權益包含三個方面的含義：品牌作為獨立資產的總價值、消費者依附品牌的強度、消費者對品牌所產生的聯想及信念。
品牌權益的測量
品牌權益的測量主要是依據對品牌權益的定義而進行的。持財務觀點的學者認為利用客觀的市場信息可以進行有效的評價和比較，并多以財務數字顯示。這一角度主要著眼于對公司品牌提供一個可測量的價值指標。Simon&Sullivan以企業的財務市場價值為基礎，將企業資產分為無形資產和有形資產，然后從無形資產分離出品牌權益資產。英國Interbrand公司認為品牌權益是品牌未來收益的貼現，因此品牌權益取決于兩個因素：品牌收益和貼現率。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力，貼現率用品牌強度表示，體現了品牌未來的現金流入能力。
財務績效測量強調的是品牌權益的財務價值，體現了品牌權益的財務特征。這種方法太關注品牌權益價值的總體量化，忽視探索品牌權益價值的本源，對于品牌權益的建立和管理缺乏有效的指導依據。顧客基礎測量關注的是顧客的心理和行為，體現了品牌權益的營銷特征。這種方法隱含的一個觀點是，顧客品牌感知與評價決定的品牌優勢是驅動品牌收益和利潤的基礎，品牌能給企業帶來價值，這種價值實現的前提在于顧客對品牌的理解和態度。
品牌權益的相關因素研究
（一）認知
認知反映了從過去的接觸中產生的熟悉感。Yooetal.把品牌認知和品牌聯想視為相同的因素結構而影響品牌權益。Keller認為當顧客熟悉品牌，而且產生令人喜愛的、強有力的、獨特的品牌聯想時，基于顧客的品牌權益就產生了。Chen的研究也證實了品牌聯想（包括產品聯想和組織聯想）與品牌權益有著顯著的關系。無論是品牌認知還是品牌聯想，有時也包括感知質量，因為感知質量通常包含在品牌聯想當中，都會對品牌權益有重要的影響作用。
（二）態度
從消費者的角度來說，品牌權益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對該品牌的強烈而積極的品牌態度。這三個因素形成了有利的消費者—品牌關系，這是企業品牌權益價值的基礎。Blackston把品牌關系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現為品牌聯想、形象與個性特質的集合，是指消費者對于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費者對于品牌的態度所反映出來的。正是這種品牌與消費者相互作用的過程創造了品牌權益。
（三）行為
Aaker在其品牌權益理論中提出，一個品牌對企業的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創造的，而品牌忠誠也正是品牌權益中最核心的價值所在。品牌忠誠被許多學者定義為消費者在長期的品牌經歷中表現的重復購買行為。有關研究認為，價格優勢和市場份額與品牌權益密切相關，這些效果驅動著品牌的收益率，而這種驅動主要是依賴于品牌忠誠。Chaudhuri&Holbrook認為高度的品牌忠誠會導致品牌市場份額的增加和較高的相對價格。Yooetal.的實證研究表明，當顧客具有較高的品牌忠誠度時，那么品牌權益也會較大。
【關鍵詞】 公司競爭策略； 總成本領先策略； 差異化策略； 公司財報
【中圖分類號】 F235.99 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）10-0002-09
21世紀初，我國大多數制造業公司通過低人工成本、低環保成本等要素在全球取得競爭優勢。但是，隨著經濟的發展，原先的低成本要素難以為繼，因此，很多企業面臨著艱難的轉型。企業轉型中，競爭策略的轉型是重中之重。本文采用多公司跨案例研究方法，概括總成本領先策略和差異化策略的財報特征，以期為我國企業競爭策略轉型提供參考和借鑒。
一、公司競爭策略
按照邁克爾?波特教授在《競爭戰略》中的論述，競爭策略可以概括為：采取進攻性或防守性行動，在行業中建立起進退有據的地位，成功地對付外部競爭，從而為公司贏得超常收益[ 1 ]。國內外的學者研究發現，在市場競爭中獲得成功的公司都具有明顯的競爭優勢，這種競爭優勢主要表現在總成本領先優勢或者差異化優勢上，由此提出了兩種基本的競爭策略，即總成本領先策略和差異化策略。
（一）總成本領先策略
總成本領先策略也稱為低成本策略，是指公司通過有效途徑降低成本，使公司的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種策略。在那些屬于基本產品或服務的行業，成本領先是最可能的競爭策略。低成本優勢不但能獲得超出行業平均水平的收益率，而且可能迫使競爭對手因不能忍受^低的收益率而逐步退出該行業。達到總成本領先的方式有多種，如規模經濟、改進經濟、高效生產、產品設計優化、低投入成本以及有效的組織實施等，它貫穿于投融資、產品設計、生產、銷售等各個經營層面。
（二）差異化策略
差異化策略，是指為使公司產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種策略。這種策略下，必須讓公司產品具備專屬的獨特性，讓客戶在市場上無法輕易找到同類產品，從而不會輕易更換為其他公司的產品。
（三）兩種競爭策略的比較
總成本領先策略和差異化策略并不是對立的，以追求差異為目標的公司必須在可承受的成本基礎上獲得差異優勢。同樣，成本領先者除非能在質量和服務等方面與競爭對手相當甚至領先（哪怕是細微的），否則它們無法參與競爭。而且，重大技術和業務方式的變更有可能把高質量、優良服務和低價格結合起來，如日本汽車制造商豐田公司、美國零售商沃爾瑪公司等的成功之路。一個公司選擇了某種競爭策略并不會自動取得競爭優勢，要取得競爭優勢，公司必須具備實施并保持所選定策略的能力。無論是哪一種策略都要求公司具備所需的基本能力，并以適當方式規劃公司的價值鏈。基本能力是指公司所擁有的各類資源，而價值鏈是指公司將投入轉換為產出的各類環節及經濟活動組合。公司的基本能力、價值鏈的獨特性和競爭對手對它們進行模仿的難易程度，決定了公司的競爭優勢能否保持。
總成本領先策略和差異化策略雖然不是對立的，但是不同行業競爭策略的側重點會存在重大差異。有很多行業的公司可能無法簡單地采用總成本領先策略獲得競爭優勢，比如科技行業、快速消費品行業等。同理，有很多行業的公司也無法簡單地采用差異化策略獲得競爭優勢。
采用總成本領先策略的公司，其競爭優勢在于更低的成本和費用，但商品或服務的價格往往取決于市場；采用差異化策略的公司，其競爭優勢在于通過“區別度”獲得商品或服務的定價權[ 2 ]。
二、總成本領先策略下的公司財報特征
（一）如何實施總成本領先策略
1.總成本領先策略的適用性
總成本領先策略比較適合于無法提供差異化產品或服務的行業，比如鋼鐵制造業、航空運輸業、電力行業、水泥行業、玻璃行業等標準產品和服務的行業。一般來說，成本領先策略適用于具有如下特征的行業：（1）現有競爭公司之間的價格競爭非常激烈；（2）公司所處產業的產品基本上是標準化或者同質化的；（3）實現產品差異化的途徑很少；（4）多數顧客使用產品的方式相同；（5）消費者的轉換成本很低，其購買意愿取決于價格。
2.總成本領先策略的核心
從企業管控側重點看，采用總成本領先策略的公司更加關注成本和費用控制，將不能為客戶帶來附加價值的產品、服務予以簡化。
采用總成本領先策略的收益在于以下一個或者多個方面：（1）抵擋住現有競爭對手的對抗；（2）降低了購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應商的提價行為；（4）形成進入障礙；（5）樹立相對于替代品的競爭優勢。采用總成本領先策略的風險主要包括：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能后來居上；（3）過于關注成本的控制而喪失對市場變化的預見能力；（4）技術變化降低公司資源的效用；（5）容易受外部環境的影響。
由于總成本領先策略聚焦于公司的成本費用控制，因此，總成本領先策略執行好的公司，其成本和費用比率要遠遠低于同行業競爭公司。同時，總成本領先策略往往與行業降價競爭相關，因此，行業利潤率不會高于社會平均利潤率。可以用成本費用率的高低來衡量一個總成本領先策略的公司其策略執行是否成功[ 2 ]。
3.實施總成本領先策略的途徑
根據公司獲取成本優勢的方法不同，總成本領先策略途徑主要有六種：（1）簡化產品型成本領先策略，就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部取消，比如春秋航空；（2）改進設計型成本領先策略；（3）材料節約型成本領先策略；（4）人工費用降低型成本領先策略；（5）生產創新及自動化型成本領先策略；（6）規模經濟型成本領先策略，比如格蘭仕。
（二）總成本領先策略公司的財報特征
總成本領先策略的六種類型其差異在于成本費用控制的具體著力點不同，但是最終的財報特征存在相似性，本文以簡化產品型總成本領先策略為例進行分析。
在航空運輸業，顧客的轉換成本低，服務同質化，因此出現了春秋航空等多家簡化航空服務的經濟型航空公司。本文以2015年春秋航空、南方航空、東方航空為例來說明簡化服務型總成本領先策略下的財報特征。
1.總成本領先策略公司的資產和資本特征
總成本領先策略的公司比較典型的特征是重資產。所謂重資產，是指在一家公司的資產結構中非流動資產所占比重非常高。從表1可以看出，三家航空公司扣除長期金融Y產后的非流動資產占比均在70%以上，南方航空甚至高于90%。總成本領先策略要求公司必須高效率地使用資產以降低資產折舊攤銷所形成的固定成本。航空公司最主要的資產就是飛機等固定資產，從固定資產周轉率來看，春秋航空為1.38次，遠高于東方航空的0.84次和南方航空的0.78次，因此春秋航空在資產使用環節與同行相比取得了非常好的效果。這是春秋航空成功執行總成本領先策略的典型財務特征。
重資產公司往往無法自己解決所有的資本需求，因此資產負債率會比較高。表1中三家公司的資產負債率依次為59.20%、80.76%和73.38%，處于比較高的水平。
2.總成本領先策略公司的成本費用特征
總成本領先策略需要公司嚴格的成本費用控制機制。在表2中，春秋航空的營業成本率要明顯低于其他兩家公司；春秋航空運用銷售渠道優勢故銷售費用率為2.65%，遠低于東方航空的6.54%和南方航空的6.35%；春秋航空的管理費用率也略低于東方航空和南方航空；同時春秋航空很好地通過資本結構的管理，財務費用率遠低于東方航空和南方航空。由于春秋航空比較成功地運用了總成本領先策略，取得了明顯的低成本優勢，因此春秋航空的銷售凈利率為16.41%，遠遠高于東方航空的5.38%和南方航空的4.47%。
3.總成本領先策略公司的總體財報特征
綜上所述，總成本領先策略公司的財報特征可以歸納如下：
（1）資產結構中以固定資產、無形資產等長期資產為主，往往為重資產公司，需要巨大的資本投入；
（2）資本結構中債務的比例較高，充分運用財務杠桿；
（3）高速的資產周轉率，通過對重資產的充分使用降低單位固定成本；
（4）嚴格的成本費用控制形成更低的成本費用率以保證公司的盈利。
三、差異化策略下的公司財報特征
（一）如何實施差異化競爭策略
1.差異化策略的適用性
差異化策略比較適合于創新創意、品牌消費等行業，比如IT業、TMT業、連鎖消費品行業等。一般來說，差異化策略主要適用于有如下特征的行業：（1）可以有很多途徑創造公司與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證公司是“差異化”的；（4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產品特色。
2.差異化策略的核心
差異化策略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種策略要求比競爭對手更好地滿足消費者需求的一個特定方面，其成本雖有所增加，但不超過消費者愿意支付的最高價格，這就可以使公司免受各種競爭作用力的威脅從而形成競爭優勢。
實施差異化策略的意義在于如下一個或者多個方面：（1）建立起顧客對公司的忠誠。（2）形成強有力的產業進入障礙。（3）增強了公司對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化策略提高了公司的邊際收益。（4）削弱客戶討價還價的能力。公司通過差異化策略，使得客戶缺乏與之可比較的產品選擇，降低了客戶對價格的敏感度。另外，通過產品差異化使客戶具有較高的轉換成本，使其依賴于公司。（5）由于差異化策略使公司建立起客戶對公司的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。
執行差異化策略的公司更多地關注產品或服務的差異程度，通過差異化帶來的獨特性使客戶在市場上無法找到同類產品或服務，所以具有較高的客戶轉換成本，并削弱客戶的價格談判能力，形成了差異化公司對產品和服務的定價權，從而產生了差異化產品或服務的溢價能力。同時差異化公司的產品或者服務本身的成本在營業收入當中所占的比重比較低，所以差異化策略執行好的公司，其商品或服務的毛利率會比較高。對于一個采用差異化策略的公司，可以用毛利率的高低來衡量其策略執行是否成功[ 2 ]。但是，差異化策略往往要求公司在研發、品牌、營銷渠道等方面投入巨額資金，因此差異化公司在某一方面的費用率會明顯高于其他公司。
3.差異化策略的途徑
公司要突出自己的產品和服務與競爭對手之間的差異性，主要有如下基本途徑：一是產品差異化策略。產品差異化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計，例如OPPO手機以美照性能取得競爭優勢。二是服務差異化策略。服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素，比如海底撈以特色服務而出名。三是技術差異化策略。技術差異化策略的主要因素是基于創造和發明獨一無二的技術，比如蘋果手機、英特爾電腦芯片、海康威視的安防產品和服務等。四是品牌形象差異化策略。品牌差異化策略主要包括獨一無二的標識、特殊的銷售渠道、營銷廣告投入、無法替代的產品和服務等，比如迪士尼樂園、貴州茅臺、耐克運動鞋、張裕葡萄酒、六神花露水、云南白藥等。
（二）差異化策略公司的財報特征
差異化策略可細分為產品差異化、服務差異化、技術差異化、品牌形象差異化和地域差異化。差異化策略下公司的競爭核心不是經營規模，而是其獨特性，因此差異化策略的公司一般都是輕資產公司，其財報中的資產、資本和成本等結構具有相似性。但是，不同的細分差異化策略，其費用結構會存在較大差異，產品差異化公司的產品設計和質量費用投入大，服務差異化公司的客戶服務費用投入大，技術差異化公司的研發費用投入大，品牌形象差異化公司的廣告費用投入大。考慮到差異化策略公司的相似性，本文以技術差異化公司和品牌形象差異化公司為例，分析差異化策略公司的財報特征。
1.技術差異化公司的財報特征
實施技術差異化策略的公司一般都處于不同的行業，以海康威視、蘋果公司、英特爾公司為例來分析技術差異化公司的財報特征。
技術差異化公司最主要的是技術研發，而不像鋼鐵行業等進行大規模的固定資產投資，因此在資產結構中固定資產占比往往比較低；如果公司對研發支出進行資本化處理，或者通過外部購入技術，或者通過并購進行技術擴張，則商譽和無形資產占比比較高。從表3可以看出，海康威視、蘋果公司和英特爾公司三者的財報結構為：金融資產和流動資產合計占比依次為88.20%、87.25%、52.12%，固定資產占比依次為6.23%、7.74%、30.91%，商譽及無形資產占比依次為1.52%、3.10%、14.81%。從資產結構來說，海康威視和蘋果公司是典型的輕資產公司。英特爾固定資產和無形資產合計占比較高，與其戰略有關。英特爾自己從事芯片制造，因此必須有工廠和生產設備投資，同時英特爾通過不斷并購進行擴張，因此合并商譽和外購無形資產也比較高，從而導致英特爾的非流動資產在整個資產占比中明顯高于其他兩家公司。蘋果公司把生產外包給富士康等外部公司，自己只做研發不做生產制造，因此固定資產占比就比較低。海康威視的商譽及無形資產占比在三者中最低，一是因為海康威視并購活動很少，二是海康威視作為國內上市公司，在研發支出會計上采取了謹慎處理方法，將研發支出在當期費用化。
一般而言，技術差異化公司依靠技術來獲得利潤，產品或服務的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率①往往比較高。另外，技術壁壘能夠給股東帶來比較理想的回報，凈資產收益率往往會比較高。從表4中可以看到，三家公司的毛利率都超過40%，其中最高的英特爾為62.65%，屬于典型的差異化策略公司。但三家公司的營業開支占比尤其是研發支出占比相對總成本領先策略的公司要高。英特爾營業開支金額高達203.23億美元，對營業收入的占比更是高達36.71%；蘋果公司營業開支金額高達223.96億美元，由于營業收入規模高達2 337.15億美元，所以對營業收入的占比為9.58%；海康威視的營I開支金額為45.87億元人民幣，對營業收入的占比為18.15%。營業總成本和營業成本的區別在于：營業成本只包括產品和服務的直接成本，而營業總成本包括了經營活動中產品和服務的直接成本以及發生的其他成本費用，比如，貴州茅臺銷售白酒時，生產白酒的糧食、工人工資、酒瓶及盒子、水電費、固定資產折舊等直接成本就是營業成本，加上銷售過程中的廣告費、銷售人員工資以及企業管理過程中發生的費用等所有營業開支，就是營業總成本。
技術差異化公司的另一典型特征是營業開支中研發費用投入絕對金額及占營業收入的比重比較高。三家公司2015年營業開支中研發費用投入依次為：海康威視17.22億元人民幣，占營業收入比重為6.82%；英特爾121億美元，占營業收入比重為21.86%；蘋果81.5億美元，占營業收入比重為3.5%。在國內上市公司中，海康威視研發支出占收入的比重處于比較高的水平。
2.品牌形象差異化策略公司的財報特征
品牌形象差異化策略公司的財報特征與技術差異化策略公司在資產結構方面存在相似之處，在此不再重復分析。明顯的不同之處在于營業開支方面，技術差異化策略公司的研發投入比較大，而品牌形象差異化策略的公司廣告和銷售渠道等方面的銷售費用投入比較大、占營業收入的比重比較高。可以對云南白藥、LVMH和耐克這三家公司的利潤結構進行分析。在表5中云南白藥的營業成本占比為69.47%，毛利率為30.53%，營業開支占比為15.95%，營業開支中銷售費用27億元占大頭；LVMH的營業成本占比為35.20%，毛利率為64.80%，營業開支占比為46.87%；耐克的營業成本占比為53.76%，毛利率為46.24%，營業開支占比為32.34%；LVMH和耐克的營業開支中銷售費用尤其是廣告費占了大頭。
3.差異化策略公司的財報總體特征
綜上所述，差異化策略公司財報的特征可以歸納如下：
（1）資產結構中以流動資產和金融資產為主，為輕資產公司；
（2）公司管理中注重存貨、應收款項、應付款項等營運資本的周轉；
（3）由于差異化帶來的獨特性，很難有同類產品或服務競爭，具有產品或服務的定價權，形成公司很高的毛利率；
（4）為了保持獨特性，差異化公司在品牌形象、技術研發等方面需要保持巨大的支出，因此某一方面的費用率會比較高。
四、同一行業不同競爭策略公司的財報特征
如前所述，在多數情況下不同的競爭策略適用于不同行業。在同一行業中是否可以采取不同的競爭策略并且產生不同的財務結果呢？筆者選擇同一行業內采取不同競爭策略的公司進行對比分析。
（一）同一行業內的不同競爭策略公司
萊寶高科、鴻海精密和蘋果公司均處于TMT行業。萊寶高科公司主要致力于液晶顯示（LCD）行業上游顯示材料的研發和生產，主導產品為ITO導電玻璃和中小尺寸彩色濾光片。鴻海精密主業為計算機系統設備及其的連接器等，線纜組件及殼體，基座的開發、設計、制造及銷售等，精密模具的制造及銷售等。蘋果公司作為美國的一家高科技公司，其主要業務為設計、生產和銷售個人電腦、便攜式數字音樂播放器、移動通信工具、各種相關軟件、輔助設施、設備和網絡產品等。三家公司雖處于同一行業，但在同一行業的不同價值鏈環節，蘋果公司采取差異化策略主要專注于設計研發，萊寶高科和鴻海精密采取總成本領先策略主要專注于生產制造。
（二）同一行業不同競爭策略公司的資產結構特征
筆者以三家公司2015年12月31日的資產負債表為基礎進行調整后作對比分析，具體如表6所示。
在表6中，三家公司的流動資產和長期金融資產合計在資產結構中所占比重比較高，但是其結構存在重大差異。由于萊寶高科和鴻海精密在與下游客戶如蘋果公司的談判中處于弱勢地位，需要給予下游客戶較長的信用期，因此萊寶高科和鴻海精密的應收款項所占比重較高；同時生產制造環節包括原材料、半成品、產成品等，因此萊寶高科和鴻海精密的存貨占比也較高；萊高科和鴻海精密儲備了較多的現金以應對營運資本需求。蘋果公司利用自己的強勢談判地位，應收款項和存貨占比較低，能夠帶來收益的長期金融資產占比56.48%。根據2015年財報（2015年9月26日），蘋果公司占用上游供應商的資金即應付款項高達354.9億美元，占總資產的比例為12.22%，超過了應收款項和存貨合計占比11.26%。也就是說，蘋果公司的經營現金周期為負數。同時，非常明顯的一個差異是，萊寶高科和鴻海精密在非流動資產上的投資要遠遠高于蘋果公司，即萊寶高科和鴻海精密的重資產投入更大。
（三）同一行業不同競爭策略公司的利潤結構特征
為了更好地說明同一行業不同競爭策略公司的利潤結構特征，筆者以三家公司2011年到2015年的利潤表為基礎作對比分析，具體如表7所示。
表7中列示了三家公司2011年到2015年的利潤表數據，以此來比較分析不同策略下的利潤結構特征。在短短的5年內，萊寶高科的營業成本率從49.94%上升到96.51%，毛利率從50.06%跌到了3.49%，其波動猶如過山車；5年內鴻海精密的營業成本率最高為93.56%、最低為91.56%，毛利率最高為8.44%、最低為6.44%，雖然毛利率比較低但是相當穩定；蘋果公司在5年間營業成本率最高為62.38%、最低為56.13%，毛利率最高為43.87%、最低為37.62%，毛利率很高并且穩定在40%左右。萊寶高科的銷售凈利率從2011年的37.13%跌到了2015年的-25.12%，鴻海精密的銷售凈利率雖然比較低但是穩定在2%～3%的水平，蘋果公司的銷售凈利率則穩定地高于20%。
（四）同一行業不同競爭策略公司的分析結論
蘋果公司的技術差異化競爭策略比較成功并取得了較好的財務結果，鴻海精密的總成本領先競爭策略也比較成功，但是萊寶高科的策略則比較失敗而陷入了虧損的困境。
三家公司中，成功實施技術差異化策略的蘋果公司的營業開支占總收入的比重要遠遠高于成功實施總成本領先策略的鴻海精密，萊寶高科由于未能貫徹執行總成本領先策略而導致這一比例在三家公司中最高。萊寶高科和鴻海精密作為生產制造環節的公司，理應采取類似總成本領先策略，但兩家公司的結果卻存在重大差別。在表7中，鴻海精密的營業開支占總收入的比重逐年降低可以看出該公司采取了總成本領先策略下要求的嚴格的費用控制措施，而萊寶高科的營業開支占總收入的比重逐年升高表明該公司未能貫徹執行總成本領先策略。
為什么蘋果公司的毛利率和銷售凈利率都穩定在較高的水平，鴻海精密穩定在較低的水平，而萊寶高科則如過山車般從原來的高水平在短期內就下降到了虧損的地步？深層次的原因即在于：蘋果公司成功運用了技術差異化策略，通過技術專利構筑了很深的競爭壁壘，其他企業根本無法模仿；鴻海精密成功運用了總成本領先策略，通過精益管理等工具進行嚴格的成本費用控制，保證了其在生產制造環節的競爭優勢；萊寶高科主要產品為觸摸屏，進入門檻不高，競爭者眾多而陷入價格戰，同時，萊寶高科未能很好地執行總成本領先策略，導致在競爭中陷入劣勢而出現虧損。
萊寶高科無法成為類似蘋果公司一樣的技術差異化策略公司，但是向鴻海精密學習運用總成本領先策略做好成本費用控制是一個比較現實的選擇。上述例子的資產結構和利潤結構很好地闡釋了中國公司目前在多數行業產業鏈中所處的地位及面臨的競爭劣勢。
綜上所述，同一行業不同競爭策略公司的財報特征存在的差異為：
（1）總成本領先策略的公司長期資產投入較大，為重資產公司；差異化策略公司的長期資產投入較少，為輕資產公司。
（2）總成本領先策略公司在上下游產業鏈中不具有談判優勢，應收賬款、存貨等營運資本的投入較大，現金周期較長；差異化策略公司在上下游產業鏈中具有較強的談判優勢，可以充分利用上下游的資金來滿足營運資本需求，營運資本投入較少，現金周期較短甚至為負數。
（3）總成本領先策略公司的毛利率較低；差異化策略公司的毛利率較高。
（4）總成本領先策略公司受外部競爭者的影響較大，因此毛利率的波動性比較大；差異化策略公司取決于自身的核心競爭力，具有較好的競爭壁壘，因此毛利率相對穩定。
（5）總成本領先策略公司實施嚴格的費用控制，費用率較低；差異化策略公司需要投入較多的費用保持技術、品牌形象等的領先地位，費用率較高。
五、結論與啟示
（一）結論
通過上述案例分析，筆者將不同公司競爭策略的核心、適用情況以及所導致的重大不同財報特征總結如表8所示。
（二）啟示
不同競爭策略下的公司財報具有不同特征。成功實施差異化策略的公司通過技術專利、品牌形象等構筑了很深的競爭壁壘，一般的競爭者根本無法跨越競爭壁壘從而保證了其競爭優勢，公司的毛利率、銷售凈利率等比較高且穩定，盈利能力很強。總成本領先策略無法建立起競爭壁壘，進入門檻不高，沒有特別核心的技術，對競爭者的要求主要集中在工藝上，新進入者進行追趕甚至替代老公司的難度相對較低，因此導致市場競爭日益激烈，最后往往只能陷入價格戰，公司的毛利率、銷售凈利率等比較低并且波動性很大，甚至會陷入虧損的境地。
中國經濟正處于轉型的關鍵期，而宏觀經濟的轉型成功有賴于企業的轉型成功。由于差異化策略公司的財報特征在多個方面優于總成本領先策略公司，因此差異化競爭策略代表著未來企業轉型的方向。應該看到，盡管要求我國企業均采取差異化競爭策略存在困難，但是中國宏觀經濟轉型必然要求部分企業能從總成本競爭策略轉型為技術、品牌等為核心的差異化競爭策略。當下，我國部分企業已經成功轉型，比如案例中的海康威視。在新經濟形勢下，我國企業和企業家在未來發展中面臨的一個重大命題是：如何采用差異化競爭策略創造競爭壁壘，站到產業鏈的頂端，成為有核心競爭力的差異化策略公司。
【主要參考文獻】
近期，中國動漫集團有限公司與上海一家會展公司合作2013年上海國際授權品牌及衍生消費品交易博覽會，我們雙方討論起品牌的問題，究竟什么是品牌。通常的理解是這樣的：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它是品牌策劃設計作品的載體，是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來自于消費者心目中形成的關于其載體的印象。品牌應具備差異化（個性化）的無形資產、品牌名及附加值三個明顯特征。也就是說：品牌不僅有名稱，還要具備差異化和附加值的內在特征。如果一個品牌，不能帶來附加值，就不是品牌。
我很多動漫界朋友都很珍視自己公司的動漫品牌，這沒有什么不對的，這些動漫品牌畢竟是自己的親生孩子，怎么看怎么順眼。但是忽略了差異化和附加值的要素。越來越多的動漫形象形成了一個大家族，很難有明顯的區別特征。眼睛大大的，睫毛長長的，配音嗲嗲的，表情平平的。我走訪了很多動漫基地和動漫公司，極少發現眼前一亮或過目難忘的動漫形象。附加值是指對衍生產品或授權產品銷售的利潤貢獻能力及促銷能力。遺憾的是多數動漫形象不具備這樣的能力。
如果人為地把品牌分為著名品牌、知名品牌及一般品牌的話，我認為標準可以這樣確定：隨機抽取45歲以下的10位人員，問及某一品牌名稱，如果其中八個人知道，就是著名品牌；如果4個人至7個人知道，可以稱為知名品牌；如果有1～3人知道，可以說是一般品牌；如果沒有一人知道，就不能稱作品牌。而品牌的附加值只有品牌成為知名品牌后才真正具備。
許多動漫企業把動漫形象獲得各種評獎當作品牌的價值確認分界線，這是非常幼稚的想法。據悉，國內一家市場調查公司正醞釀做一個基于知名度和附加值等綜合市場影響要素評估出來的動漫游戲品牌榜，我認為是件好事。這種市場調研考評誕生的品牌榜，實際是市場需要的品牌價值評估體系，也是品牌授權業務的重要參考信息。
品牌其實有許多內涵要求，比如品牌性格、品牌象征、品牌美譽度等，但最根本的是品牌的知名度。知名度決定了商業價值，決定了品牌附加值。國內著名的動漫品牌在美譽度方面都有所欠缺，會影響品牌的持續發展。但不妨礙其現實的短期商業價值。其實，我想說的是動漫企業要首先注重把品牌形象傳播開，讓品牌形象最大程度混個“臉熟”。要先具備商業價值，然后再完善品牌品質。
關鍵詞：財務；輕資產；商業模式；家電制造業
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
原標題：基于財務視角的輕資產商業模式研究――以家電制造業上市公司為例
收錄日期：2016年3月31日
近年來，企業的經營環境和運營方式正在發生著巨大變化，作為傳統產業的制造業，面臨著市場需求趨于飽和、利潤逐步縮水、市場規模萎縮的挑戰。在大多數制造型企業中，資產規模都較為龐大，尤其是固定資產及存貨占比較高，形成大量的成本費用，給企業帶來巨大的資金壓力和經營風險；與此同時，伴隨著互聯網和信息技術的飛速發展，出現了許多構建在新技術、新模式基礎上的新的企業形態，這些企業以其獨特的資源和盈利方式獲得了巨大成功，如美國的Facebook、蘋果公司、PPG、Google等，它們被稱為輕資產公司。給這些企業帶來巨額收益的正是諸如管理經驗、品牌、人力資本、規范的流程管理和優質的客戶服務等輕資產，這些問題仍在不斷地探討之中。
一、輕資產商業模式概念本質
輕資產是相對于重資產而言的，主要是指企業的經驗、品牌專利、客戶關系、渠道和網絡、人力資產、知識資產等。這類資產的特點是資金占用較少、周轉速度快、獲利潛力大。根據施振榮先生提出的微笑曲線，輕資產商業模式的核心在于把握微笑曲線的兩端，即產品設計和銷售，通過加強對輕資產資源投入和利用，增加產品的附加值，全面提升產品質量，加快產業升級，為企業創造新的價值。
輕資產商業模式的另一層含義是從優化企業的資產結構入手，降低重資產的比重。重資產主要是指存貨和固定資產，這類資產占用資金較多，且流動性較差，周轉速度慢。企業可以通過外包生產和渠道減少對重資產的投資，使企業變輕，加快資金周轉，降低經營風險，增強企業獲利能力。
二、輕資產型企業的財務特征
馬瑟和肯揚（2004）指出所有經營戰略的目標最終是為了增加公司的財務價值。近年來，很多企業都在探索走去制造化的發展道路，以我國家電制造業為例，作為全球大型家電第一品牌的海爾，早在2009年就確立了由制造型企業向服務性企業的轉變，通過剝離部分生產業務，實施生產外包，削減生成成本，將工作重心確立為進一步提高客戶服務質量和增強對市場的應變能力。與一些家電制造企業不同，海爾不做貼牌，而是立志做自己的品牌，以海爾品牌影響力、大量的客戶以及營銷網絡、完善的物流體系為基礎，專做營銷和服務，構建了輕資產運營模式的發展戰略。為更好地研究輕資產商業模式的特點，本文選取了家電制造業五家上市公司，分別為青島海爾、美的集團、格力電器、TCL集團、四川長虹，基于上述幾家上市公司2013年第三季度報的財務數據，深入剖析輕資產商業模式的財務特點，以進一步揭示輕資產商業模式的本質。
（一）資產規模特征。從資產規模來看，輕資產強調以小搏大，盡量縮小企業規模，減少資金占用，提高投資收益率。但這并不意味著輕資產就是小公司。對于具備了一定規模、各個方面比較健全的企業，實施輕資產運營更具優勢。根據2013年第三季度報的資產負債表數據，對五家上市公司的資產總額進行比較，可以看出青島海爾集團的資產總額為6，031，810萬元，而美的電器的資產總額是青島海爾的1.6倍，格力集團的資產總額是青島海爾的2倍，TCL集團的資產總額是青島海爾的1.3倍，四川長虹的資產總額與青島海爾相近。與同行業其他幾家上市公司相比，青島海爾集團的資產規模較小。
（二）資產結構特征。從資產結構來看，輕資產公司主要表現為三大特點：一是資金流動性強，經營性現金流豐富。從五家上市公司的對比中，青島海爾的流動資產占總資產的82%，貨幣資金占總資產的32%，具有較強的支付能力，在5家上市公司中資金的流動性是最強的；二是重資產占總資產比例低，存貨和固定資產等重資產占用資金較多，流動性較差。在五家案例企業中，青島海爾集團重資產占總資產的比重為20%，TCL的重資產比重達到44%，四川長虹為39%，美的集團為31%，格力集團為20%，海爾、格力的重資產比重明顯低于其他企業；三是以品牌價值為代表的無形資產在總資產中的比重相對較高，而且擁有核心的技術支持、規范的流程管理、良好的品牌客戶關系、優質的售后服務及人力資源等，比如海爾在這些方面較其他企業都具備一定的優勢。
（三）資產使用效率特征。輕資產商業模式強調加速企業資金周轉率，小步快跑。在使企業變輕的同時，企業資金運轉加速，從而增強了企業資產的獲利能力。總體來看，青島海爾的資產利用效率最高。
（四）盈利性特征。通過比較5家上市公司的盈利能力指標，可以發現青島海爾的銷售毛利率為25.2%，在5家公司中居第二位，銷售凈利率只有6.65%，低于美的集團的6.7%及格力集團的7.5%，但是凈資產收益率卻遙遙領先，達到25.37%，位居第一位。這說明海爾的銷售利潤率雖然不高，但是資本收益性卻是最好的，與同行業相比，具有較高的投資價值。
三、輕資產商業模式下的財務策略
（一）降低重資產比重，優化資產結構。將企業資產中資金占用巨大，周轉速度慢，收益性為零或較差的不良資產進行剝離，一方面為企業增加了現金流，同時也節約了日常管理的費用支出。對于一些相對重要的經營性資產，企業可通過售后回租或與購買方簽訂長期合作協議的方式控制資產的使用權和管理權，以獲得更多的資金。另外，加強存貨管理，在保證生產和銷售不受影響的條件下，不斷減少庫存占用，也是輕資產商業模式下資產結構優化的主要目標。影響企業庫存管理水平的內外因素很多，但最關鍵的有兩點：一是企業對市場變化的應變能力；二是企業供應鏈管理水平。通過對五家電制造業上市公司的比較，青島海爾的存貨周轉率最高為8.08，可見海爾集團存貨管理水平較高，在實踐中也確實有很多可以借鑒的經驗。如海爾集團最早提出了“市場鏈”理論，將市場經濟的利益調節機制引入企業內部，通過把企業內部的上下流程、上下工序和崗位之間的關系由原來的行政機制轉變成平等的市場買賣與服務關系，使企業運營的每個環節直接面對市場變化，及時對其作出反應。同時，處在市場鏈上的多家企業，由于業務聯系緊密，會相互信任，保持穩定、良好的合作關系。在“市場鏈”流程再造和創新過程中，海爾集團通過JIT采購及物流中心系統實現即時采購和配送，通過CRM聯網系統實現了端對端的零距離銷售。
（二）利用輕資產籌資，構建戰略聯盟。不同的商業模式下制定的籌資戰略是不同的。輕資產型企業在籌資方面要盡量減少有息貸款，降低財務費用，同時，增強企業與供應商的議價能力，增加自然性籌資在流動負債之中的比重，從而降低經營風險，優化企業的償債能力。更重要的是，在籌資過程中應考慮將企業優勢資源利用起來，依托企業優勢資源尋找戰略上的合作伙伴，實現股權合作，共同發展，這樣既可以減少自有資金的投入，同時還可以獲得更多發展所需要的資金。以海爾集團為例，2013年12月9日，海爾集團與阿里巴巴聯合宣布達成戰略合作，阿里巴巴投入28.22億元，認購海爾電器旗下日日順物流9.9%的股權及金額13.16億元的可轉換債券，另外以認購新股的方式投入9.65億元，獲得海爾電器2%的股份。通過此次合作，海爾集團不但獲得了充足的現金流，而且增強了客戶服務能力。而促成本次合作的基礎正是因為阿里巴巴看中了海爾集團在供應鏈管理、物流倉儲、配送安裝服務領域的優質資源。
（三）打造關鍵資源能力，優化投資決策。確定本企業的關鍵資源與核心能力，圍繞關鍵資源與核心能力，從輕資產的角度優化投資策略。魏煒、朱武祥兩位學者在《發現商業模式》一書中指出，資源是指企業所控制的，能夠使企業構思和設計好的戰略得以實施，從而提高企業效果和效率的特性，包括金融資源、實物資源、人力資源、信息、無形資源、客戶關系、公司網絡和戰略不動產等。能力是指企業協作和利用其他資源能力的內部特性，由一系列活動構成，具體可以劃分為：組織能力、物資能力、交易能力和知識能力。只有找到企業的關鍵資源與核心能力，并將二者緊密結合，才能創造更大的價值。另外，輕資產商業模式下的投資點應放在收益最豐厚的產業微笑曲線的兩端，即前端的設計和后端的銷售。把握微笑曲線的前端，應加大研發力度，不斷改進產品質量，通過提供更好的產品設計方案，提升企業品牌價值。對于微笑曲線的后端則要加大售后服務的投資，發展后市場業務，通過開展有償特約服務和社會維修服務等為企業帶來新的價值增長點。
主要參考文獻：
[1]Page，Thomas.Asset-Light―Managing or leasing[J].Journal of Retail and Leisure Property，2007.6.2.
一、走出認識誤區，正確解讀品牌營銷
1.誤區之一：做品牌就是做知名度
20世紀末曾紅極一時的廣告“標王”——“秦池”酒業靠廣告打出了極高的知名度，但卻沒有打出持久的市場。做品牌營銷，不做知名度是不行的，只做知名度是不夠的。經驗告訴我們：產品越來越相似，消費者越來越成熟，影響消費者決策的不再僅僅是產品的功能，品牌已經成為決策的標準。獨特的品牌個性，完善的品牌營銷將贏得消費者的信賴和忠誠，這是與其他競爭品牌區別開來的最佳途徑。只有在品牌營銷的整體規劃和設計下通過有效的廣告行為來傳遞企業的品牌主張，和消費者做有效的雙向溝通，才有可能將知名度轉化成消費者的認可和購買傾向，鞏固品牌在消費者心目中的地位。
2.誤區之二：品牌形象不統一
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是消費者對有關品牌的所有信息的總體感受和評價。品牌形象的朝令夕改和無的放矢是品牌營銷的大忌。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性的廣告語句達100多條，如美味清新、好味道的象征、可口可樂的好時光、永遠的可口可樂等等，可口可樂公司一直按照既定的軌道，樹立并強化自己鮮明的形象。由國內走向世界的中國知名品牌—海爾，始終貫徹著“海爾真誠到永遠”的服務理念，從產品創新到現代化的管理，從完美的服務到有關海爾的各種“神話”，海爾真誠完美的業界先鋒形象不斷得到強化，并由中國走向了世界。這正是品牌形象統一的魅力所在。堅持品牌形象統一，企業應將所有的勢能朝一個既定的方向努力，讓每一次品牌行為對品牌形象的豐富和品牌資產的積累都有所貢獻，讓點點滴滴的傳播行為都成為品牌資產的積累和沉淀。
3.誤區之其他
除了以上提到的幾點之外，有的企業忽視品牌的價值，不把品牌當資產；有的企業沒有自我保護意識，做好的牌子因注冊不及時而白白丟失了自創的無形資產。由此看來，中國的老總們當務之急一是要提高認識更新觀念，二是要踏踏實實做市場，不要人云亦云。
二、強化市場定位，塑造品牌個性
企業在制定品牌營銷規劃和具體操作時，最重要的工作就是做好市場定位。如果企業的產品沒有一個明確的品牌定位，將會扼殺產品的發展潛力。更糟的是企業在經營過程中會毫無方向感，產品會隨波逐流，且最終被市場所拋棄。定位表明了企業想同消費者建立一種什么樣的關系，是就品牌的發展所做的全局性的規劃和設計。這是整個營銷工作的起點和終點，它為品牌的發展提供了藍圖。因此，品牌定位應在所有的子策略比如價格策略、包裝策略、分銷策略等的發展前形成。概言之，品牌定位指的是消費者感受、思考和感覺到的不同于其他競爭者的產品和服務的方式。我們的目的就是要贏得消費者的眼睛關注和良好的與眾不同的心理感受，在消費者心目當中占領一塊特別的領地。首先要做的工作是研究市場需求、鎖定目標市場。目標市場是企業為其提品和服務的那部分消費者群體。每一個人都要消費，但是一家企業不可能為所有人服務，不可能讓所有人滿意。一般的做法是按照一個或幾個標準對消費者進行分類，然后找出能夠有所作為的細分市場。比如可以用年齡、性別、收入、職業等作為標準，而且還可以用不同的標準進行層層細分，直到找到合適的目標市場為止。從需求的角度講，目標市場其實是在某一方面有著一套相似需求和偏好的消費者群體。研究需求就是要研究這一部分人的心理特征、社會背景、生活習慣等一系列影響他們消費選擇的因素及其變化所帶來的后果。我們還要觀察和分析哪一部分人最先成為我們的現實顧客，哪一部分人會成為熱情的推薦者，哪一部分人具有較高的品牌忠誠度，哪一部分人在貨架前猶豫不決。我們需要準確地描述他們的特征以反映消費者的態度和習慣，而不是根據商家自身的態度和習慣來妄加推斷。目標市場的需求決定了品牌營銷工作的重點和方向，工作人員必須時刻關注市場需求的變化，收集有關信息并做好入檔和整理工作。其次，明確自身的市場競爭優勢，塑造鮮明的品牌個性。企業所面對的是一個競爭激烈的市場，對手來自各行各業，所有的商家都盯緊了消費者的錢包。企業必須搞清楚自己所在的位置，并且明確自己能為消費者提供的與眾不同的消費者益處。消費者益處是指消費者所得到的收益，它包括產品益處、消費者的功能性益處和情感益處。產品益處指的是產品能夠做什么；消費者的功能性益處則是消費者在消費過程中得到的內在收益；情感益處則是一種消費過程中的較高層次的心理體驗，比如賓客入住五星級賓館得到的尊重和成就感就是一種情感益處。情感益處難以度量對消費者卻至關重要。企業在充分研究市場需求之后，必須做到人無我有，人有我優，人優我溜，在創新中求發展，不斷提升消費者的主觀心理感受，創造出自身的競爭優勢。
安德烈•阿加西為佳能相機做廣告時曾斷言：形象最重要！企業每天都做了大量前期工作，企業還需要把這些前期工作通過品牌特征發展為迷人的品牌個性。品牌特征是擬人化以后的品牌所具有的類似于人一樣的個性。它可以用來區分有相同特色和益處的產品，它還能給消費者另一個選擇你產品的重要理由。這就是為什么美國人大都愛喝可口可樂，因為它代表了積極向上的美國精神；這就是為什么許多東方女用羽西牌化妝品，因為它是專為亞洲人而設計。成功的品牌特征和品牌個性是做出來的，它不僅要在企業理念等文字標識中體現出來，還要在營銷組合的整體運作中體現出來。我們所做的每一件事——產品配方、包裝、服務、生產線的擴展等等都是品牌個性得以形成的不可缺少的環節。我們必須動用所有的武器將產品的各項品質提煉出來，讓我們的品牌更可親、更生動，讓我們的品牌個性更深入人心。品牌的個性形象永遠比我們能說出來和做出來的多得多。消費者會把它當成我們所做的每一件事。持久的謹慎和耐心是做品牌的優秀品質，開放的全局觀、完美的運作是成功的關鍵。這是個充滿競爭的時代，市場上處處皆是叫賣聲，要想脫穎而出，品牌營銷是關鍵。創造世界級的品牌是眾多企業家的夢想，也是企業家們最感頭疼的難題。企業管理者要正確認識品牌營銷，選擇合適的目標市場，通過市場定位的強化及一系列品牌營銷運作，打造真正的頂級品牌。
作者：申利霞 單位：河南機電職業學院管理工程系
關鍵詞：旅游目的地品牌資產；目的地形象；形成機理
作者簡介：沈鵬熠（1980-），男，湖南臨湘人，管理學博士，華東交通大學經濟管理學院講師，主要從事市場營銷、品牌管理等研究。
中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1006-1096（2014）01-0112-06收稿日期：2012-07-29
引言
隨著旅游目的地之間差異的縮小，旅游目的地品牌化已成為目的地管理實踐中的關鍵。雖然目的地品牌變得日益重要，但絕大多數概念和經驗研究卻聚焦在目的地形象上，強調目的地品牌效果的測量依賴于目的地形象。目的地形象塑造雖不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心（Cai，2002）。盡管目的地形象在目的地品牌評價和品牌資產構建中非常重要，但其他目的地品牌評價維度也應被考慮（Konecnik et al， 2007）。近年來，通過將品牌資產理論應用到旅游情境，關于旅游目的地品牌資產的探討開始被學界關注。然而，旅游目的地品牌所關聯的因素更廣泛。對旅游目的地品牌資產的結構、測量、影響因素及作用機理的探究必須結合旅游服務特征和目的地屬性來加以充分考量。盡管從游客的角度評價旅游目的地品牌資產及其來源已引起了研究者興趣，但現有研究存在著明顯忽略目的地品牌資產而重視目的地形象的現象，并且割裂了二者間的關系。應將目的地形象置于旅游目的地品牌化研究背景中，系統探索目的地形象在旅游目的地品牌資產形成中所發揮的作用。為此，本文從目的地形象視角構建和檢驗了旅游目的地品牌資產的結構及其形成機理模型，旨在完善旅游目的地品牌資產的理論體系并為管理實踐提供借鑒。
一、理論回顧和研究假設
（一）旅游目的地品牌資產的內涵、結構與測量
旅游目的地品牌資產是游客在旅游體驗中因特定旅游目的地品牌知識而引起的對旅游目的地各種營銷活動的認知、情感、態度和行為意向反應。在產品和服務品牌資產領域，一致認同的品牌資產結構維度有感知質量、品牌認知/聯想、品牌忠誠等變量，而諸如品牌關系、品牌認同、品牌形象、品牌信任、品牌偏好、品牌態度等變量也都曾在不同研究中被提及。近年來，一些學者開始借鑒基于顧客的品牌資產理論探討旅游目的地品牌資產的形成和測量問題。Konecnik等（2007）認為品牌知名度、品牌形象、品牌質量和品牌忠誠是旅游目的地品牌資產評價的重要維度。Boo等（2009）則認為品牌知名度、品牌體驗、品牌價值、品牌忠誠構成了旅游目的地品牌資產的結構維度。然而，關于旅游目的地品牌資產的測量并未達成共識，各結構維度間的關系也不明確，特別是目的地形象在旅游目的地品牌資產中發揮何種作用并不清晰。因此，本文擬將旅游目的地品牌知名度、品牌質量、品牌信任、品牌價值和品牌忠誠視為旅游目的地品牌資產的關鍵結構維度，并將目的地形象作為驅動旅游目的地品牌資產形成的前置因素。
（二）目的地形象的概念與構成
目的地形象是指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合（Crompton，1979）。它是游客目的地決策、目的地質量感知、滿意度、重游意愿及推薦意愿的重要驅動因素，對游客的感知、選擇和行為有重要影響，構成了旅游目的地營銷和品牌資產創建的關鍵因素。Baloglu 等（1999）認為，目的地形象可從知覺的/認知的評估、情感的評估以及整體形象三個方面進行衡量。學界對目的地形象的構成經歷了從對認知要素重視到對情感要素重視的轉變。認知形象是游客對目的地感知要素的有關知識和所持觀念，而情感形象是游客對目的地所做出的情緒反應和體驗，如愉快、放松、激動等。本文主要分析游客主觀感知的認知形象和情感形象在旅游目的地品牌資產形成中的作用機理及管理策略。
（三）目的地形象與旅游目的地品牌資產的關系
目的地形象是游客出游預期的起點，也是游客行為決定因素（Ryan et al，2008）。擁有良好形象的旅游目的地，會受游客喜愛，能推動游客旅游決策。Binge等（2001）的研究表明，目的地形象除了對游客舊地重游有直接影響，還會透過游客對于質量的認知與其滿意度所造成的影響，間接影響游客是否舊地重游。好的目的地形象可增加游客對目的地屬性的信賴，提高其對目的地的忠誠度。品牌形象在品牌識別創建上發揮了重要作用，通過打造美好的品牌識別，提高目的地品牌在游客心中的感知和印象，可以達到強化目的地品牌知名度的作用。此外，目的地的認知和情感形象分別滿足了游客對旅游功能和情感利益的需求，促進了游客對目的地品牌價值的感知。為更深入了解目的地形象的影響效應，本文提出如下假設：
H1：旅游目的地認知形象越高，其品牌知名度越高。
H2：旅游目的地認知形象越高，其品牌質量越高。
H3：旅游目的地認知形象越高，其品牌信任越高。
H4：旅游目的地認知形象越高，其品牌價值越高。
H5：旅游目的地認知形象越高，其品牌忠誠越高。
H6：旅游目的地情感形象越高，其品牌知名度越高。
H7：旅游目的地情感形象越高，其品牌質量越高。
H8：旅游目的地情感形象越高，其品牌信任越高。
H9：旅游目的地情感形象越高，其品牌價值越高。
H10：旅游目的地情感形象越高，其品牌忠誠越高。
（四）旅游目的地品牌資產結構維度的內在關系
品牌質量越高，顧客越傾向于對特定品牌形成良好印象及做出積極反應。游客對目的地產品、服務和體驗質量的評價較高，不僅有利于目的地在游客頭腦中留下深刻印象，增加品牌知名度，而且還可增加游客對目的地的滿意感、信任感和忠誠感。另外，Deslandes（2003）發現目的地的感知質量與目的地的感知價值積極相關。因此，本文提出如下假設：
H11：旅游目的地品牌質量越高，其品牌知名度越高。
H12：旅游目的地品牌質量越高，其品牌信任越高。
H13：旅游目的地品牌質量越高，其品牌價值越高。
H14：旅游目的地品牌質量越高，其品牌忠誠越高。
目的地營銷的目標之一是通過創造獨特的目的地品牌而提高目的地的知名度（Jago et al， 2003）。研究表明，品牌知名度是顧客價值的重要前因。品牌知名度與消費者記憶中的品牌知識結點的強度相關，它增加了品牌進入消費者考慮集的可能性。正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中創造更好的目的地品牌知識結構，并通過促進游客迅速回憶品牌利益而影響游客對目的地體驗的積極評價，從而強化對目的地的行為意向。因此，本文提出如下假設：
H15：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌價值越高。
H16：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌忠誠越高。
游客對旅游目的地越信任，在旅游體驗中所感知的心理和精神成本就會越低。因而，信任有利于提高游客對目的地品牌價值的感知。此外，信任是關系承諾的主要決定因素。一個值得信任的目的地品牌將會喚起游客對目的地的關系承諾，從而激發游客積極的行為傾向，增加游客的重游率和積極推薦意愿。因此，本文提出如下假設：
H17：旅游目的地品牌信任越高，其品牌價值越高。
H18：旅游目的地品牌信任越高，其品牌忠誠越高。
顧客的品牌選擇取決于感知產品價格和效用間的平衡。在顧客感知品牌價值及其行為意向間存在積極關系。在旅游領域，目的地品牌價值的提升意味著游客得到了更多的旅游利益，它在目的地品牌忠誠的創建中將發揮重要作用。因此，本文提出如下假設：
H19：旅游目的地品牌價值越高，其品牌忠誠越高。
根據上述理論回顧和假設，本文構建了研究模型（見圖1）。
二、研究方法
（一）變量測量
我們在參考文獻基礎上，對5名旅游管理專業的教授和博士進行訪談，形成最終測量量表。其中目的地形象由認知形象9個題項、情感形象4個題項構成；旅游目的地品牌資產由旅游目的地品牌知名度3個題項、品牌質量3個題項、品牌信任3個題項、品牌價值5個題項、品牌忠誠4個題項構成。所有題項度量均采用Likert7級量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。
（二）數據收集
為選擇具有代表性的測試對象，本文首先對50名經常旅游的游客進行前期調研，請他們對初步篩選出的32個旅游目的地品牌進行歸類，并選出最能代表各類型旅游目的地品牌的前4個品牌。通過分析調研結果，最終確定16個品牌作為測試對象。這16個品牌共分為4類，每一類4個品牌。具體的測試品牌是山岳旅游目的地（廬山、泰山、衡山、黃山）、紅色旅游目的地（井岡山、韶山、遵義、延安）、民俗旅游目的地（九寨溝、麗江、凱里、鳳凰）和休閑度假旅游目的地（青島、大連、三亞、陽江）。正式調查以上述旅游目的地的游客為對象，現場發放和回收問卷。共得到了針對分屬4種類型的16個旅游目的地品牌的480份（16×30）有效問卷。樣本的人口統計特征分布見表1。
三、數據分析和結果
（一）信度和效度
利用SPSS18.0進行Cronbach’s Alpha檢驗，表2顯示所有變量的Alpha值均高于0.7，表明變量測量有良好信度。使用AMOS18.0進行驗證性因子分析，表2表明各觀測變量在相應潛變量上的標準化載荷系數均超過0.5，并高度顯著，說明變量測量有好的收斂效度。此外，各變量的平均提取方差值（AVE）在0.525～0.763之間，大于0.5的最低標準，各變量的AVE值均大于該變量與別的變量的協方差，因而變量的測量有較好的區別效度。
（二）旅游目的地品牌資產結構維度檢驗
本探索性因子分析對旅游目的地品牌資產維度進行提取。結果顯示，18個測項的KMO值為0.907，Bartlett球形檢驗卡方值顯著性水平小于0.001，表明數據適合做因子分析。通過方差最大正交旋轉，18個測項分別歸屬于旅游目的地品牌知名度、品牌信任、品牌質量、品牌價值、品牌忠誠5個因子，每個測項在其所對應因子上的負載均大于0.723，累計解釋方差達到76.512%，說明取5個因子是合理的。表2也表明旅游目的地品牌資產各維度的信度較好。由此可見，旅游目的地品牌資產由旅游目的地品牌知名度、品牌質量、品牌信任、品牌價值和品牌忠誠構成是合理的。
（三）假設檢驗
運用AMOS18.0進行假設檢驗，擬合指數顯示：x2/df=2.094，RMSEA=0.062，CFI=0.940， GFI=0.869，NFI=0.892，NNFI=0.933，IFI=0.941，表明模型與數據有較高的擬合度。研究假設的驗證結果見表3。其中，H1、H5、H9、H13、H16未得到支持，其余假設均得到支持。
（四）不同類型旅游目的地品牌資產比較分析
本研究進一步對16個旅游目的地品牌在各個品牌資產維度上的得分進行比較分析。通過采取對各維度的觀測變量進行簡均法來求得相應得分，分類比較的結果見表4。
四、結論和啟示
本文的實證研究發現，旅游目的地品牌知名度、品牌質量、品牌信任、品牌價值和品牌忠誠之間具有一定的因果關系。其中，旅游目的地品牌質量對品牌知名度和品牌信任有積極影響；旅游目的地的正向品牌知名度對品牌忠誠有積極影響；旅游目的地品牌質量對品牌價值有積極影響，并通過品牌價值對品牌忠誠度產生間接影響；旅游目的地品牌信任對品牌價值和品牌忠誠均有積極影響；旅游目的地品牌價值對品牌忠誠有積極影響。同時，目的地形象對旅游目的地品牌資產有差異化影響。認知形象對旅游目的地品牌質量、品牌信任和品牌價值有積極影響，情感形象對旅游目的地品牌知名度、品牌質量、品牌信任和品牌忠誠有積極影響。相比認知形象，情感形象在旅游目的地品牌資產的影響上扮演著更為重要的角色。另外，所測試的不同類型旅游目的地的品牌資產水平也有差異性，其中，山岳旅游目的地品牌資產最高，紅色旅游目的地的品牌資產最低，休閑旅游目的地和民俗旅游目的地品牌資產處于中間水平。本文的研究結論對于旅游目的地品牌資產管理實踐有一定啟示。
第一，構筑旅游目的地品牌資產的支持性經營活動的重要目標是提升旅游目的地品牌在游客心中的品質認知，并通過營銷傳播策略建立品牌知名度，不斷強化游客對目的地品牌的信任感。因此，旅游目的地應加強對旅游產品、服務和體驗的質量管理，加強對其經營管理人員和服務人員的培訓，提高旅游服務的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，不斷提升旅游目的地品牌質量水準；科學制定旅游目的地品牌推廣方案，對目的地品牌進行科學定位和設計，選擇合適的媒介和手段宣傳目的地獨特的旅游資源和文化信息，不斷提升目的地在游客和社會公眾心目中的知名度和影響力。此外，還應從游客的真實需求出發，樹立誠信經營理念。只有重視游客的切身利益，才能贏得游客對旅游目的地的信任。
第二，實施旅游目的地品牌價值管理，提升游客的忠誠度。這要求旅游目的地經營主體通過有效措施，盡力降低游客的成本花費，提高游客的旅游利得。可以采取靈活的旅游產品定價策略，使游客感覺到在目的地的旅游花費是合理的。還應努力增加游客在目的地旅游的便利性，減少游客的時間成本和精力成本。要不斷提高旅游設施和服務的安全性，降低游客的感知風險，減少游客的心理成本。在降低游客總體旅游成本的同時，應努力在旅游產品、服務、人員和形象方面提高游客感知利益。
第三，加強旅游目的地形象的構建和管理。一方面，應為游客塑造美麗的自然景觀以及富有文化和歷史氣息的旅游景觀，加強旅游基礎設施、環境衛生、旅游住宿、餐飲等輔助旅游要素的管理。同時，要不斷提高目的地居民素質，采取各種措施，保障游客的安全，從整體上提高目的地認知形象。另一方面，應重視游客的情感體驗管理，通過內部營銷活動提高旅游服務的熱情性和關懷性，積極設計和開展各種旅游主題活動和旅游體驗項目，提高游客的參與性和互動性，促使游客在整個目的地旅游體驗過程中充滿愉悅、放松、激動的心情，提高游客對目的地情感形象的心理感知。
第四，旅游經營者應對本身的或具有競爭關系的旅游目的地品牌價值進行有效衡量，并據此提出改進方向和手段。這有助于有效把握旅游目的地品牌在旅游市場中的位置，診斷出品牌存在的問題，了解同競爭旅游目的地的差距，并明確進一步努力的方向。研究表明，民俗型和紅色型旅游目的地品牌資產價值整體較低，除了應積極改善這些目的地的認知形象和情感形象，以及運用品牌理論和原理加強目的地品牌的自身建設外，它們也可考慮借鑒山岳型和休閑度假型旅游目的地品牌資產建設的成功經驗，進一步完善品牌資產管理體系。
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