時間：2023-07-06 17:15:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產營銷策略研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】房地產營銷 互聯網+
一、前言
在諸多因素的推動和刺激下，房地產市場的供給與需求之間的矛盾不斷深化。為此，2015年中央經濟工作會議上正式提出將“去庫存化”做為2016年的供給側結構性改革和“十三五”的發展戰略工作重點之一。2016年政府報告首次提出“互聯網+”概念，并制定和推動“互聯網+”的行動計劃，旨在互聯網形態演進的背景下，通過知識創新催生經濟社會發展的新形態。在這樣的機遇和挑戰下，我國房地產行業的營銷競爭不能僅僅局限于線下單一粗放的營銷模式，應該要緊牢牢掌握互聯網技術和新型社交媒介傳播方式，對傳統房地產經營模式進行顛覆性創新，打造從“以商品為中心”到“以人為中心”用戶體驗服務，從而實現存量市場的更新換代。因此，在“去庫存”和“互聯網+”的時代背景下，我國房地產行業高調地開啟了“互聯網+房地產”的新時期。本文從房地產營銷的角度，通過分析和研究互聯網和房地產營銷相融合的必要性以及兩者融合過程中遇到的障礙，最后討論房地產企業如何利用“去庫存”和“互聯網+”的契機，積極探索“互聯網+房地產”新型營銷模式和策略，以適應中國發展的新常態。
二、“互聯網+房地產”時期到來的必然性
（一）互聯網的深度普及
CNNIC（中國互聯網絡信息中心）在2016年8月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，中國互聯網普及率已達到了51.7%，超過全球平均水平3.1%，中國網民規模達7.10億，成為全球互聯網用戶規模最大的國家。互聯網的高速發展和深度普及極大地改變和豐富了大眾的生活方式。網民生活方式加速從線下到網上遷移，平臺化、智能化、場景化成為了發展新趨勢。如何將互聯網和房地產營銷模式有機地結合，創新創造低成本、高質量，符合大眾消費心理的新模式，這必然是傳統房地產營銷模式新升級，打開一個新市場的重要突破點。
（二）主消費群體年輕化
居民收入水平的顯著提高推動著居民旺盛的住房需求。80、90后逐漸成為剛性購房需求的主力軍，與60、70后相比，他們具有更強的接收能力、思維創新能力等特點，同時對房地產的智能化、便利化、一體化等方面提出了更高的要求。目標客戶群體的轉移將驅使房地產營銷宣傳不再拘泥于報紙、電視、廣播等傳統媒介。
（三）“去庫存化”的戰略目標
在2004年前后商品房逐漸成為房地產供應的主體之后，房地產被確立為支柱產業，屆時強有力地帶動了上下游產業尤其是建筑業和重工業的聯動發展，成為我國新的經濟增長點。然而政府和開發商對房地產的熱捧卻導致了房價的不斷上漲，從而進入到“高價格-高庫存”的惡性循環當中。因此各級政府和房地產行業必須共同努力，加快“去庫存化”進程，轉變房地產營銷模式和手段，結合“互聯網+”平臺進行多元化、多層次、多渠道等方式生產出滿足個性化需求的產品，從源頭上去庫存、調結構，從而保證房地產行業在整個經濟系統中健康發展。
（四）房地產營銷與互聯網的契合有效降低信息不對稱，發現一片“藍海”
2016年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示網絡約租車滲透率24.3%，該數據表明，約租車服務通過互聯網平臺大數據助力提升叫車效率，將服務覆蓋到傳統出租車模式無法涉及的區域，讓服務更加切近用戶需求。房地產與互聯網的契合將如約租車服務一樣，一方面通過大數據、云計算等技術，既顯著降低信息不對稱性，又降低了房地產運營邊際成本和交易成本，精確了解到用戶的需求，有利于制定出滿足用戶個性化需求的產品。另一方面，挖掘房地產的長尾市場，發現一片廣闊的“藍海”。房地產行業的競爭已經進入白日化的階段，單純依靠標準化的設計和服務已經難以取悅受眾。由于受到朝向、戶型、面積等因素的影響，導致房地產并非完全是標準化的產品，這正契合長尾市場的需求特性。因此通過房地產與互聯網的契合，搭建房地產商與用戶之間溝通的平臺，降低信息的不對稱型，有利于滿足眾多長尾需求，從而形成龐大的市場規模。
三、“互聯網+房地產”營銷策略實施障K分析
在“去庫存化”、“互聯網+”、“一帶一路”的國家戰略目標指導下，各大房地產企業開始深刻意識到房地產傳統營銷模式的局限性，并積極利用互聯網思維和技術探索營銷模式轉型和升級的新路子，如與天貓、京東等購物網站合作，在第三方網絡平臺開辟購房專區等，紛紛進行“互聯網+房地產”模式的創新性嘗試。然而房地產網絡營銷現在還處于起步階段，在踐行過程中并非一帆風順。
（一）消費者對網絡信息缺乏認可度
虛擬化運作是網絡營銷最重要的一個特征，是制約房企進入互聯網營銷市場、消費者通過互聯網實現購房消費行為的主要障礙。一方面，房產屬于消費者最重要的不動資產，而購房將會消耗家庭大量的財富，因此消費者在完成購房行為的過程中一般會比較理智和謹慎。盡管房地產企業在不斷地完善官網、APP、客戶端以及房產信息網的制作和宣傳，及時更新房地產商品的狀態和相關參數，然而在虛擬交互技術未能達到給消費者提供仿真模擬體驗服務的基礎上，只是通過單調的網頁瀏覽、手機短信等方式而沒有到實體店切身體驗到房地產商品品質的情況下，是難以讓消費者對房地產網絡銷售業務產生足夠的信任感，并做出購房行為。另一方面，隨著互聯網技術的普及和信息的泛濫，網絡信息監管體系的不完善，消費者無法在亂象叢生的信息中準確了解和掌握房地產商品的真實情況，從而降低對網絡信息的的認可度，這無疑為房地產網絡銷售增加了重重障礙。
（二）房地產企業對網絡營銷的認識不清晰
與房地產傳統營銷環境相比，互聯網營銷具有傳播速度快、形象生動、涉及范圍廣等特點。復星集團董事長郭廣昌提出企業的運營要架構在移動互聯網、云計算、大數據等現代信息手段之上，構建供給與需求之間低成本的信息傳遞渠道，通過借助云計算、大數據等手段對市場數據進行有效的整合分類和處理，最大程度上減少在生產過程中的浪費，促使信息對稱，提高產品和服務的精準性。然而我國房地產網絡營銷正處于初級階段，部分房企未能深刻把握“互聯網+房地產”概念的實質性意義，只是簡單地“依葫蘆畫瓢”來進行市場預測，對網絡市場的調研缺乏針對性，導致最后制定的網絡營銷策略脫離市場的真實需求，削弱決策的有效性。
（三）房地產企業目標市場定位模糊
縱觀現有的房地產網絡營銷市場可以發現部分房地產企業在缺乏深入的市場調研的基礎上將目標市場定位過于模糊或雷同，對目標受眾特點缺乏精準的把握，最后制定出偏離市場主題需求的網絡營銷計劃，不僅影響了樓盤的推廣，而且降低了消費者的購房需求，進一步加劇了樓盤庫存量，阻礙了企業“去庫存”戰略目標的實現。
（四）房地產網絡營銷的市場推廣方式過于單調
第一，網絡營銷服務模式單一，缺乏技術變革動力。目前大部分房地產企業對于網絡營銷的認識和宣傳停留在表面狀態，只是簡單利用網絡平臺、短信、電話等進行房產信息的宣傳，缺少與消費者互動的環節，不能真正通過網絡開展品牌營銷、體驗式營銷和客戶關系維護等活動。第二，用服務代替銷售的理念尚未得到踐行。目前部分房地產企業對目標市場定位模糊，不能準確地把握目標受眾的個性化需求，缺乏將商品進行藝術化改造的能力，在產品設計和推廣服務中沒有真正地從“以商品為中心”到“以人為中心”的轉變，因此難以在眾多競爭者中脫穎而出，吸引消費者的眼球。
（五）網絡支付系統的局限性影響房地產企業的市場推廣效力
目前我國網絡支付手段局限于日常的小額支付，對超大額商品消費的支持力度尚存在較大的欠缺。現場結算方式依然是消費者購房結算的主要支付方式。缺乏網絡金融支付平臺的有效支撐，不僅阻礙了線上銷售流程的完整性，而且不能充分享受到網絡營銷帶來節約成本的優越性。
四、“互聯網+”背景下的房地產營銷策略研究
中國社會科學院財經戰略研究院的《中國住房報告（2015～2016）》中指出大約需要兩年的時間才能把我國目前商品房的庫存消化掉。但有更多的學者認為這個估計未免過于樂觀。對于房地產企業來說，嚴重的庫存問題不僅讓大量的資金被占用，而且對新項目開發形成了巨大的資金壓力。因此，房地產企業要借助“互聯網+”歷史契機迅速“去庫存化”，將挑戰變為機遇，在未來的競爭中脫穎而出就必須要做到以下四點：首先，積極更新網絡營銷的運作理念。房地產企業要將主消費群體的需求融入到房地產設計、建造、宣傳、銷售的整個產業鏈當中去，為消費者提供更加貼近消費者生活方式和生活品質的服務。其次，積極探索O2O模式，努力打造房地產企業網絡營銷品牌。房地產企業要將線上營銷變成實體店的宣傳前臺和交易平臺，實體店成為線上品牌的的實力支撐，兩者相互融合相得益彰。再次，搭建雙向互動的網絡平臺。房地產企業要善于利用網絡信息傳播速度快、辦事效率高、互動性強等特點，在與目標客戶和潛在客戶的互動交流中，及時汲取大量客戶需求的關鍵信息，在對數據信息進行深入分析和研究基礎上對客戶進行可以分類和定位，充分掌握不同群體的個性化需求，逐漸從“以商品為中心”到“以人為中心”服務理念的轉變，不斷地優化售前、售中、售后服務。最后利用大數據、云計算等網絡技術進行優化市場細分，做到準確定位，精準營銷。
（一）更新網絡營銷的運作理念
第一，強調智能化理念。房地a企業要進行網絡營銷必須要緊扣時代的步伐，大膽借助網絡技術進行智能型樓宇的設計和銷售。傳統房地產營銷模式主要依靠區位優勢作為核心賣點，如今在網絡環境中成長的新一代購房者更看重生活的智能化、便利化。如格力集團推出的格力手機可以直接代替家庭中所有格力電器的遙控器，只要手機在手即可隨時隨地打開空調、音響、電視等電器，充分享受新科技帶來的便捷舒適。因此，智能化理念要貫穿到線上和線下，一是在樓宇的設計中要注重健康、時尚、便利的人居環境，二是在網絡宣傳中大膽使用網絡新技術提升用戶體驗，從這兩方面優化硬件系統和軟件服務，贏得市場青睞。第二，生態環保理念深入人心。伴隨著生活水平的不斷提高和環境污染的持續惡化，這讓消費者的環保意識愈發強烈，對住宅的綠色低碳、生態環保的要求越來越高。房地產企業在樓盤設計理念、建筑材料的使用、營銷過程中要始終注重居住區內的生態功能和社會功能，強調人與自然環境的和諧，著力打造符合消費者生態環保需求的居住區域。
（二）積極探索O2O模式，制定網絡營銷品牌策略
O2O（Online To Offline），即將線上線下商務活動進行有機結合，形成協調一致、相互呼應的統一體。互聯網品牌形象是房地產企業在線上最重要的宣傳名片，故房地產企業要注重打造互聯網商品牌，以確保線下品牌無形資產價值順利轉移到線上，提升消費者線上購房的信任感和認可度。第一，及時搶注與實體店商標一致的網頁，不僅有利于無形資產無縫轉移，而且能夠防止他人搶先注冊相關商標而惡意抹黑實體品牌。與此同時，深入展開與搜索引擎平臺的合作，通過購買房地產企業業務相關的關鍵詞點擊率來提高目標客戶和潛在客戶的關注度，以此提高線上品牌的知名度和營銷能力。第二，在網絡營銷中要勇于進行技術創新，加大科技投入比重，將互聯網新型科學技術運用到營銷宣傳的平臺上來，通過多層次、多元化媒體技術如三維展示、電子地圖、語音解說等向購房者展示項目翔實而重要的信息，讓用戶進一步感受到即使不去體驗店也可以切切實實地掌握房地產商品完整和準確的信息，從而提高消費者對網絡宣傳的信任感和認同度，逐步樹立良好的網絡品牌形象。第三，在互聯網上對房地產項目的各個環節進行宣傳和塑造。一是在淘寶、京東等熱門網站上投放互聯網廣告，甚至設立項目銷售專區，并制定完善的獎勵機制對線上了解或購買房地產產品的客戶進行獎勵，擴大項目品牌的宣傳和強化客戶購房意愿；二是篩選與房地產項目理念或者目標客戶群體特征較為一致的電影、電視劇等視頻，通過購買其在影院、愛奇藝視頻等視頻客戶端播放前的時段進行廣告的投放，以增加網絡品牌的曝光率和知名度。
（三）搭建雙向互動的網絡營銷平臺
第一，構建在線交互渠道來引導目標客戶的購買意愿。房地產企業通過構建潛在客戶與設計部門之間在線新交互渠道，鼓勵目標群體通過這種互動方式主動提出自主性設計思路，為設計師在進行房屋設計方案提供具有商業價值的參考，從而確保房地產項目的設計與市場訴求更加貼近。第二，注重與消費者的互動性。房地產企業要充分利用互聯網信息流通性和互動性等特點，通過微信、微博、APP、客戶端等新型媒介來建設營銷服務的相關平臺，構建完整暢通的信息交流和信息反饋機制。一是和業主或潛在客戶展開交流互動，及時了解和解決消費的投訴和解決，不斷改進和完善服務質量；二是在互動交流平臺中不斷優化在線銷售的互動氛圍，甚至為消費者增加協商價格平臺，并提供在線房源價格比較等服務，在積極互動的過程中對所獲得的信息進行梳理和分析，以便了解客戶需求變動趨勢，準備把握消費者個性化需求特點，提供迎合消費者需求房源，強化消費者對房地產企業及項目形象的認同度。第三，注重售后服務平臺的搭建，業主可通過售后平臺申請維修服務、網上組織和通知等功能，這不僅提高業主的滿意度，而且能讓房地產企業及時了解業主動態和服務中存在的問題，為構建和諧社區，塑造品牌形象奠定良好的基礎。
（四）利用大數據優化市場細分策略
隨著互聯網技術的發展和深化，大數據時代悄然而至。房地產企業可通APP、公眾號、微博、門戶網站等自身網絡平臺建立大數據庫，也可通過與百度的搜索引擎、騰訊視頻等第三方網絡平臺合作建立大數據庫。在借助自有大數據庫和第三方網絡平臺數據庫進行數據開發和挖掘的基礎之上，房地產企業通^科學地分析和整合數據來提取用戶的需求信息，以此對市場進行更加準確的細分，明確營銷方向，有利于開展精準的推廣活動，實現房地產精準高效的營銷。
五、結語
在“互聯網+”逐漸滲透到各個領域以及經濟下行的背景下，房地產企業要緊握“去庫存”的政策導向，充分利用互聯網的優勢技術促進企業提高服務品質、降低運營交易成本，積極探索和創新房地產互聯網新型營銷模式和策略，促使企業經營迅速完成從傳統單一的模式到“以人為本”新模式的升級，并以此保障房地產企業的可持續發展。
參考文獻
[1]崔爽.互聯網房地產營銷模式探究[J].房地產市場，2016，（7）：51-53.
[2]馬英軍.電子商務時代的房地產網絡營銷現狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）.
關鍵詞：房地產營銷 注重創新 品牌營銷 體驗營銷
眾所周知，土地、資金以及消費者是拉動房地產發展的三駕馬車，近些年來，在國家宏觀調控力度以及社會主義市場經濟飛速發展的今天，房地產營銷面臨著新的形勢和挑戰：房地產策劃熱讓房地產企業沉迷于策劃作秀，但是這已經不會影響到現在的購房一族，他們已經懂得理性消費；由于種種原因，住房空置率升高，而且房地產價格持續飆升，為房地產營銷也帶來了一定的壓力。在這樣的新形勢下，房地產營銷只有運用科學合理的策略，才能為房地產事業的發展打下堅實有力的基礎，以下幾點將作出比較良好的說明。
一、房地產營銷要注重創新
在社會主義市場經濟飛速發展的今天，創新力量在各行各業的強大促進作用逐漸成為司空見慣的事實，在房地產營銷中注重合理的運用創新的力量，將會獲得事半功倍的成效。具體來說，首先，要進行組織創新，傳統的房地產營銷組織結構一般都是直線型的，權利集中于組織的頂端，這不利于內部以及外部信息的溝通和交流，因此可以嘗試矩陣式的組織結構，為營銷策略的合理實行提供奠基。其次是要進行產品創新，產品創新主要包括產品開發、更新速度以及產品質量，房地產商要根據自身的發展實際以及市場的最新要求進行全方位的產品創新，可以講產品劃分為高科技型、綠色環保型、設計綜合型以及社會保障型幾個類型，不斷地完善和改革；再者，要進行服務創新，開發商要加大在服務品種以及服務質量的創新力度，為理性的駕馭市場打下堅實有力的基礎，而且要特別重視物業管理，這樣一來既能提供樓盤的品牌，促進開發商的形象得到提升，而且也使得業主的生活品味和居住質量得到更大程度的改善。總而言之，創新的內容包括很多方面，房地產開發商要根據發展實際和新情況的要求不斷地探索，為房地產事業的不斷發展提供更加寬廣的空間。
二、注重完善房地產經營中的品牌營銷
從長遠發展來看，人們對住宅品牌的追求，要勝過其他任何產品，打造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業形象的必然選擇，為房地產事業的不斷進步作了強而有力的鋪墊。詳細一點來講，品牌是一種關系、一種文化、一份努力和一份積累，是核心的重要競爭力，因此房地產商首先要進行準確的市場定位，要遵循目標市場足夠大、目標市場沒有完全被競爭者壟斷以及企業有能力和條件進入新選定的目標市場的原則，為企業的品牌營銷打下堅實有力的基礎。要有持續一致的品牌策略，品牌是通過一個過程塑造出來的，所有的信息都是只想一個焦點，最忌諱的就是朝令夕改，只有持續一致的品牌策略才能真正的培養消費者持久的忠誠度。還有，要實施整合互動的品牌宣傳，可以通過控制版面、內容、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳使得房地產企業在消費者的心中留下深刻印象，因此房地產廣告的宣傳要明確提出消費者選取你的產品的理由和體現出產品的特色，經營出屬于自己的核心品牌。與此同時，品牌推廣與促銷活動也是提高品牌知名度的重要舉措，要經常性的開展公益活動、社會競賽活動以及事件型公關等活動，運用文化推廣活動提高品牌的親和力，加深消費者的印象和親睞度。在新一輪的房地產競爭中，只有注重“無形資產”的品牌的營銷，才能獲得更多的“有形資產”。品牌營銷的策略不盡相同，因此開發商要根據實際情況選擇合適的途徑和方式，為品牌的宣傳和形象的提升作好鋪墊。
三、將體驗營銷融入到房地產營銷策略中
隨著體驗經濟的到來，體驗營銷越來越受到重視和關注，在房地產營銷中注重發揮體驗營銷的獨特作用，將會為房地產事業的不斷發展和進步提供更多的契機。體驗營銷強調與消費者的溝通和交流，從消費者的心理需求出發，因此要做好消費者心理需求的調研，充分研究消費者的奢求和欲望，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，使得自己在激烈的市場競爭中占據有利的市場地位。體驗要先設定一個主題，要結合消費者的需求、樓盤的規劃設計、人居環境、文化以及休閑等因素，設計獨具特色的主題，為房地產整體營銷的進步作好鋪墊。除此之外，體驗是由某些刺激而產生的內在反應，而且產生于直接觀看或者參與某事件，房地產開發商可以嘗試從空間場的設計到生活小區的環境打造再到居室內部的裝修，比如目前有一種虛擬現實技術系統，該系統可以利用電腦繪圖軟件和各項必然的數據制作出假想的住房內部畫面，讓顧客在彷如身臨其境的氛圍中體驗住房的感覺，在吸引了顧客的目光的同時為顧客滿意度和忠誠度的提高提供良好的奠基。所有的體驗營銷應該貫穿于房地產開發的全過程，每個環節都要首先站在消費者的立場出發，為消費者打造舒適的居住環境，也為激烈的市場競爭地位的鞏固奠定堅實的基礎。
四、結束語
隨著房地產市場由“賣方市場”轉化為“買方市場”，房地產商的競爭也呈現日益激烈的局面，在充滿機遇與挑戰的大背景下，房地產商只有不斷地總結實踐經驗和借鑒精華，探索更多地利于房地產事業發展和進步的良好營銷策略的途徑，為房地產開發提供更多的契機和創新空間，促進房地產事業的長足進步。
參考文獻：
[1]趙艷華.《試論房地產營銷及其理念創新》[J] .現代財經-天津財經學院學報.2004
（一）保證房地產企業的健康發展房地產企業效益的高低，往往取決于營銷策略是否到位，在國家的宏觀調控下，房地產行業暫時失去了政策優勢，只有依靠自身的力量來維持企業的發展。為了擴大客源，就要轉變以往單一的營銷措施，從不同的受眾、不同的成本等方面進行考慮，在營銷策略奏效的情況下，才能增加顧客的購房幾率，從而盤活企業資金，促使房地產企業向健康方向發展。
（二）保證國家經濟順利運行房地產作為高利潤企業，對國家的經濟發展做出過重要的貢獻，但是如果任其發展，不采取相應的措施加以限制，則會導致無序發展，尤其是在經濟泡沫跡象初現的當前，更應該對房地產行業通過宏觀調控的手段加以規范，防止其滑入深淵。因此，房地產行業應該在營銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創新營銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產行業的健康發展，就為國家經濟的健康發展打下了堅實的基礎。
二、宏觀調控下的房地產營銷策略
（一）大打質量牌顧客對住房是一種剛性需求，因此注重房子的質量問題。在宏觀調控的情況下，保證住房的質量，能在相當大的程度上吸引顧客的目光，對質量的營銷是要貫徹到各個方面的：第一，房地產商在開發的過程中要注意質量把關，用合格的原材料，不能因貪圖利潤而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設過程中要本著負責任的態度，不偷工減料，按質按量完成工程。第三，售樓人員在營銷過程中要突出住房質量好的優點，向客戶耐心解釋，形成示范效應，提升企業的形象。
（二）形成營銷團體目前，各房地產公司各自為政，在價格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個房地產行業的穩定。因此，為了最大限度滿足各房地產公司的利益，而又不影響整個行業的發展，可以組成房地產營銷團體，把不同的公司聯合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎上制定出價格段，穩定房價。在沒有競爭關系的房地產公司之間，可以進行樓盤代售，加強不同公司之間的合作，提升房地產行業的整體形象。
（三）多開發出不同類型的住房對于房地產公司來說，單一開發某一種住房不利于形成綜合優勢。面對不同客戶的需求，公司可以開發不同類型的住房，如：商品房、經濟適用房、廉租房等，能夠使公司業務廣泛化，增強整體實力。在務工人員較多的城市，公司可以多開發小戶型住房，滿足務工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營銷策略，因此，公司要對市場需求進行細致分析，及時推出不同的住房類別，延伸自己的業務觸角。
（四）重視網絡營銷在互聯網時代，人們每天都從網絡上獲取大量的信息，作為房地產營銷，也應該重視網絡營銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應該廣泛選擇網絡形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網友聚集的地方，都可以進行信息。第二，要及時更新信息，包括公司近期的優惠服務、新樓盤的開售等，都要進行滾動更新，加強人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營銷隊伍，要有足夠的耐心、較強的計算機水平等，將營銷工作各個方面都做到位。
（五）積極尋找目標客戶對于房地產營銷而言，沒有客戶就沒有利潤，客戶的開發是營銷的一個重要方面。在建房之前，要對所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進行實地調研，鎖定相應的目標客戶，高檔住房適宜于建在商業中心或環境優美的郊區，中檔住房適宜建在城市邊緣地區等。只有在充分調研的基礎上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時能制定出有針對性的營銷策略。
（六）打造誠信品牌對于任何企業而言，誠信是最好的招牌，作為房地產企業，更應該以誠信為本，讓客戶滿意。可以從以下幾個方面努力：第一，營銷廣告要名副其實，不要將豆腐渣工程包裝成質量上乘的高檔住房，要實事求是，這就要求住房質量過關，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務，可以讓客戶免費試住一定時間，若試住過后滿意再簽訂售樓協議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網絡上不虛假消息，及時對其它惡意中傷的虛假消息進行澄清，防止客戶受騙。企業誠信辦事一方面可以讓客戶享受實惠，在優質服務中買到心儀的住房，另一方面誠信也成為了企業的長期名片，帶來良好的社會效應。
三、結語
【關鍵詞】情景分析法；房地產營銷；實踐
近年來，我國的房地產行業發展勢態良好，全國各地的房地產營銷行業如火如荼。部分房地產企業將情景分析法應用于房地產營銷中，取得了非常好的效果。情景分析法是前景描述法或者腳本描述法的又一稱謂，即以假設某種態勢或者現象將持續到未來很長的一段時間為基礎，對探討對象可能出現的狀況或者后果進行預測分析，這種直觀的定性預測方法，經常被用來對預測對象未來即將發展的情況進行預計和預測。
1.情景分析法在房地產營銷中應用
情景分析法在房地產開發中的應用，總體看來，其步驟大致可概括為：初次項目定位、房地產市場綜合分析、剖析項目所處區域市場的行情、選擇重要影響決策因素、具體分析主導因素、最終定位項目。
1.1 確認判斷焦點
在房地產營銷中應用情景分析法，首先就是要對確認決策焦點，匯聚情境的發展焦點。焦點決策，是企業在發展到一定規模所面臨的重要決策內容，意在履行企業的經營使命和實現企業產品在營銷視野下的長遠發展。從企業的長遠發展來看，必須綜合考慮可能影響企業發展的多方面因素，對不確定因素和必然事件進行綜合分析，具體確定其對實現企業經營目標所產生的影響程度和敏感程度，來判斷企業在投資過程中承擔的投資風險，進而判斷企業是否具備這種承受能力，并將其納入到影響企業發展的關鍵因素當中來。
房地產營銷已經呈現出了全員營銷的勢態，地產營銷理念已經滲入到房地產開發的每個環節中，成為整個房地產開發過程中的重要部分。在房地產項目進行開發初始，往往會承擔著政治、政策、利率、通貨膨脹、市場供求、財務、運營等多方面的風險，這些種類的風險整合在一起就成為項目產生變化的中決定性因素。所以，對于房地產營銷團隊來說，必須放棄固化的思維模式，注意異常變化和綜合因素來決策腳本。
近幾年，房價持續走高，一路飆升，政府必然會出臺相應的宏觀調控政策。所以，對于房地產開發上來說，如何提升工程項目的開發成本和明確項目定位，是該項目能否收益的重要措施和手段。針對這一現象，營銷部門必須做好項目策劃宣傳，規劃有吸引力的營銷手段，并將營銷理念深入到各個項目環節中，形成鮮明的決策焦點，是整個團隊明確項目的發展方向，并根據項目的地理位置、環境條件來合理確定項目定位。
1.2 明確關鍵性決策因素
所有影響目的關鍵因素都是影響項目的關鍵性決策因素。各個因素對于整個項目來說存在著非常密切的關系，這些因素的變化將會導致形成若干不可預知的事件。根據每個事件的邏輯請將形成相應的腳本雛形，搭建情景分析的基本框架。
做好房地產營銷，就必須了解與項目關系密切的稅收、土地、金融等相關政策，分析其國家宏觀發展的形式，深諳微觀房地產市場和個人需求情況，并將二者進行科學的對比分析，通過市場調研彌補市場競爭中的盲點，將宏觀發展形勢和微觀市場因數統一起來考慮，做好房地產市場營銷分析報告。
1.3 合理分析外在動力
要充分認識房地產營銷過程中的可能出現的外在動力，通過度對治和經濟等各方面的外地推動力進行綜合分析，來確定決策因素的未來發展態勢，進一步分析若干事件腳本中的具有推動力的因素，合并推動力相近的時間，再次形成二級腳本。例如，銀行之所緊收銀根是為基于減少貸款額度還是減低企業開發資金，是刻意降低購買要求還是限制投資。在進行營銷策劃時，就必須將這些可能進行逐一提煉，對地產市場進行深層次的分析。
1.4 選擇不確定的營銷主軸
在不確定性的驅動力群組中，歸納出至少三種相關的構成面，被成為不確定主軸，這是情景分法內容的主體框架結構，進而產生情景邏輯。在這種情況下，必須重申重要事件和因素的重要性，理清時間和因素之間的聯系，將可以用統一方法進行處理的時間合并考慮。
房地產的銷售過程中風險大，需合并處理，所以必須制定行之有效的對策和策略。與此同時，地產宏觀市場的變化以及區域房地產市場中各種政府措施的相關干涉都會成為房地產營銷工程中重要的驅動力，所以，根據情景分析法的要求，房地產營銷人員必須要認清并把握住重要的外在驅動力因素。
1.5 增加情景內容
選擇至少三個問題情境，并對情境內容進行具體的細節描述，賦予情境本身豐富的內涵。營銷團隊需要將所有的可能發生的情景事件聯系起來，編制成腳本文件，作為后期制作房地產營銷策略的重要依據。
處在不同市場競爭條件下的地產項目，需使用其所處市場的相應特質因素來細化本項目的具體營銷要求，在嚴格遵守國家相關政策、法規的基礎上，營銷員必須要以市場為導向，用最飽滿、豐富的語言詳盡其銷售項目，制定出符合市場走向、符合消費者需求、極富吸引力的營銷方案。
1.6 解讀決策含義
決策是情景分析法在房地產營銷中的主體。認真解讀情景內容，正確認識決策在營銷管理決策上的重大意義。可以通過適當模擬演示，提高營銷人員對問題的認識程度，熟知腳本文件中的事件的重要影響，明確每一個問題情景的重要內涵，知曉該情景對項目開發即將會產生怎樣的反應。
2.情景分析法對于房地產營銷的重要作用
從理論上來講，情景分析法適用于如房地產開發這樣周期較長的行業。情景分析法利用抽象的思維方式，對房地產營銷進行科學有效的管理，預測未來市場可能發生的情景變化，及時做出率先的應對，對于該項目在激烈的市場競爭中占據發展的制高點具有重要的現實意義。在房地產營銷中營銷團隊對于政治、經濟、技術和社會發展的未來趨勢認知度和對未來市場的研究判斷進行綜合整理，以此給項目營銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營銷團隊對環境威脅的警惕性，使營銷戰略更具有靈活性，同時有利于把握項目未來發展的脈搏。
3.結束語
情景分析法在房地產營銷中的成功應用，有助于營銷團隊制定柔性營銷戰略，以應對時刻可能變化的房地產市場環境，降低開發風險，將項目收益做大化。
參考文獻
[1]將英漢，成沖天.房地產營銷影響因素的解釋結構模型分析[J].中國西部房地產財智論壇.2011（04）：13-20
[2]田依依，李曉梅.影響房地產營銷策略的有關因素分析[J].中國住宅設施.2010（03）：30-34
[3]楊慶林，王永利.房地產企業營銷渠道選擇的影響因素分析[J].北京建筑工程學院學報.2011（04）：14-20
[4]李玉生，丁曉玲.情景分析法在規劃環評中的應用[J].河南科技.2011（01）：28-32
近年來，中國房地產行業出現了一些新的變化，安陽房地產市場也是如此。安陽房地產企業要想在激烈的競爭中實現長期生存和不斷發展，營銷策略的研究就必不可少。本文從準確定位、渠道策略、品牌策略、全面質量營銷等方面探討了安陽市房地產市場營銷策略。
【關鍵詞】
房地產；市場營銷；策略
近年來，安陽房地產市場發展迅速，市場環境呈現多變性，客戶需求呈現多樣性，開發商之間競爭也愈演愈烈，這些都使得房地產營銷在房地產企業管理中的地位和作用日益提高。進入2014年，房地產市場增速放緩，呈現低迷態勢，在這種情況下，營銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，營銷策略的選擇和制定成為企業能否生存和發展的關鍵。
1 準確定位
就房地產企業而言，定位就是決定了項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項目定位就是通過市場調查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規定。再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的，說白了也就是開發商的市場定位問題。開發商在決定生產的產品之前，一定要通過嚴密的市場調查，決策層通過對調查數據的分析，確定為誰服務的基礎上來決定建什么樣的房子。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。近年來隨著競爭的加劇，“以人為本”的建筑設計施工思路開始凸顯，各種風格的外觀設計、園林設計、智能化設計紛紛進入商品房開發行列，引領了安陽市住宅建設的潮流。面積、地段、環境、價格各異，適應不同階層購房需求。例如四方公司果園新村項目在定位時，經過調查分析發現，有購房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費能力偏低，需求的是經濟型的小戶型，決策層根據這一市場信息大膽決定了戶型比例及結構，重點放在經濟型的兩室和小三室，實現了公司樓盤的順利銷售。
2 渠道策略
銷售渠道是產品從生產者轉移到消費者手中的途徑，是產品轉移的載體，它可以集產品、價格和促銷各要素于一身，是營銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國的房地產市場尚未形成產銷分離的專業化市場形態。目前新商品房的營銷大多是由開發商自己來做，只有少數項目的銷售是由商在做。按照市場營銷學的定義，這種營銷渠道是由生產者直達消費者的短渠道。目前，常見的房地產營銷渠道有以下幾種。
2.1 發放宣傳單。目前，大多數房地產企業采取在商圈、路口、專業市場、寫字樓及社區等地發放宣傳單，以吸引廣大消費者眼球，達到廣泛宣傳的目的。例如華強城的宣傳、萬達的宣傳等。
2.2 巡展。可開展商圈巡展、社區巡展、區縣巡展、寫字樓巡展，將房地產企業的情況介紹、樓盤設計、周邊規劃、物業管理、服務設施等方面，通過展板形式告訴消費者。
2.3 廣泛開展主題營銷活動。例如客戶答謝會、會議營銷、大客戶公關、教育旅游、體驗營銷等活動，方便房地產企業和消費者面對面接觸。
2.4 渠道分銷。利用一二手公司資源組團看房或推介項目活動。例如，安陽信息網組織的看房團，每期3到4個樓盤，極大方便了購房者買房的需要，同時對房地產企業也是一次良好的宣傳機會。
2.5 網絡營銷。利用在本地有影響力的網絡，廣泛開展網上競拍、網上團購等方式進行宣傳和銷售。
2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點對點的宣傳。
3 品牌策略
在樓盤同質化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，不再單純追求安全感，開始關注多功能性，關注環境的營造、住宅文化品位及審美等文化價值。只有優質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。
我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的作用。我們的假設是：如果萬達華府不是萬科而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個地塊拖了幾年沒有開發，成本愈來愈高，現在被萬達做得有聲有色。顯然萬達品牌成為該項目成功的一個不可缺少的因素。我們還可以看到安陽房地產市場個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽。
4 全面質量營銷
目前的房地產市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念一個點子，而真正需要的是產品本身。房產商擺在消費者面前的首先是自己的產品，產品的質量、建筑風格、地段、戶型、環境等都直接影響消費者的判斷和購買決心。營銷要靠品質說話，要在整個營銷中打個漂亮的勝仗，產品這一關絕對得過。在樓盤同質化日趨嚴重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購房者關心的不再是概念的新奇，關注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質量是否過硬，產品是否物有所值，合同是否信守兌現，物業管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發的全過程中，始終堅持把產品的質量放在首位，四季花都項目部在工程招標時，就把樓房工程的質量合格目標設定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過預定質量目標再另外獎勵，而且在施工現場，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質量的相關情況告知消費者。有了這樣的質量標準要求，建源公司的工程合格率一次達到百分之百，連年來不斷取得優良主體、優良工程、殷都杯等質監部門的榮譽。
四川汶川發生8級特大地震后，絕大多數房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實告訴我們，開發樓盤建造房屋質量的重要性。建源公司在委托設計階段就嚴格執行8度設防的抗震設計規范，并采用了世界上先進的橡膠隔震技術，它是通過把隔震消能裝置安放在結構物底部和基礎之間，把上部結構和基礎“隔開”。這樣改變了住宅結構的動力特性和動力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應，達到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補、中震可修、大震不倒。
5 未來房地產市場營銷策略的發展方向
未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必須充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，讓客戶直接參與其中，整合各種營銷策略，以實現全程營銷。同時，企業應通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。
綜上所述，安陽市房地產市場已經日趨成熟，房地產企業在對企業自身準確定位的同時，應全面準確把握競爭對手及目標市場客戶信息，正確確定企業的市場營銷策略，才能在樓市出現拐點的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。
【參考文獻】
[1]彭加亮，房地產市場營銷。北京：高等教育出版社，2007
[2]李成玉，房地產營銷策劃現存問題與發展方向。房地產中介，2006（11）
[3]劉廷華，房地產營銷創新策略研究。商場現代化，2007（01）
摘 要 隨著我國房地產市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產企業經營和運作的生命線。本文透視了當前房地產市場營銷現狀，剖析其處于困惑狀態原因，提出企業要立足、要生存、要發展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產企業迅速打開新局面，蓬勃向前發展，具有一定的借鑒價值。
關鍵詞 房地產 市場營銷 現狀 原因 對策
一、引言
當前，房地產企業正朝著理性化發展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產企業經營和運作的生命線。面對市場營銷中出現的一些典型問題，如何針對國家宏觀經濟政策調控下的房地產市場，進行科學分析，采取房地產營銷新的策略，迎接新時期對房地產企業提出的挑戰，已是值得廣大房地產企業者深入探討的課題。
透視當前房地產市場營銷狀況，關系則顯得更加復雜，處境也更為艱難。具體表現在以下五個方面：一是政府宏觀政策調控。考察國際金融危機后市場，2008年底，因一系列經濟政策刺激，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時引發了諸多影響深遠的經濟和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產市場調控“組合拳”。如：大建經濟適用房、社會保障房，銀行接二連三調息等，這一系列宏觀調控，已在一定程度上改變了房地產的生存環境。二是房地產價格波動不定。2008年美國的經濟危機，在全球范圍內引發激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領域，尤其是房地產價格。2008年我國房地產商品價格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現上揚態勢。之后兩年來，各地房地產價格時起時落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格，人們難免對房地產市場前景持觀望態度。三是商家回收利潤心切。由于房地產行業房價的不斷上漲，新樓盤開發又層出不窮，商家為了盡快實現資金回攏，獲得巨額利潤回報，于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產業呈現宣傳營銷過度的態勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產市場營銷還未實現規范化，而消費者的理念又在不斷發生變化，消費心理日漸成熟，消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經濟適用房、社會保障房建成，于是有的人就想參與申請，等候優惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質不齊。眼下很多企業管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時沒有把好素質關，導致營銷隊伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業長久贏利與發展的意識，往往對購房者的個性化需求重視不夠，單純采取揚長避短方式，未能誠懇把自己產品推介給客戶。
二、剖析房地產營銷困惑原因
面對當前中國的房地產業正在發生的一場史前無例的變革，市場產品挑戰更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產業利潤也逐年縮小，細加歸納主要原因有五：一因市場調查缺乏真實。一些房地產企業在制定市場營銷方案時，只靠報紙或網上收集到的信息，缺少專業咨詢，更少于進行實地考察調研，故對房地產需求前景未明。他們很少認真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產品定位出現偏差。因為房地產市場調研考察缺乏真實性，必然導致房地產商家產品定位出現偏差，缺乏科學性，結果胡亂定位叫價，而不顧當地經濟收入水平和財力基礎，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業自身的資源條件，無明確目標，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準。開發商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產商家一味想制造轟動效應，實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進行人文交流，忽略了對于現代人文需求的深層次思考。五因企業營銷創新乏力。由于消費者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產企業的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質，企業中缺少真正懂創新、會創新的人才，盲目地為創新而“創新”。
三、探索新形勢下房地產營銷對策
縱觀當前房地產市場營銷表現，一個房地產企業要想在營銷上扎好可持續發展穩健的根，只有轉變戰略。具體可采用以下對策：
（一）準確進行房地產市場調研
真實準確的市場信息是房地產營銷策劃的基礎和依據。在市場調研之前，企業應制定嚴謹的市場調研計劃，確定好考察流程。開始進行市場調研時，要有針對性地對項目規模、特點和消費對象的關系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業管理等方面都得認真地全面摸底。調查結束后，還應仔細地進行造價分析，科學地預測市場前景。通常一項正式市場調研的全過程可分為調查準備、調查實施、調查數據分析、調查結果總結四個階段。調研要做到深入全面，數據要真實可靠，分析綜合要科學有據，調研之后要形成市調書面報告。
（二）謹慎實施房地產商品策劃
市場目標分析與市場產品定位是房地產營銷策劃過程的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產業者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產商必須明確其目標市場，進行科學的市場定位，真正從企業自身特點和消費者購買力出發。房地產商品策劃定位觀念應當是動態的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進步，以及外部環境的變遷作出適時的調整。由于房地產建設有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發生變化，策劃者應實事求是隨時作出適當調整。
（三）用心打造房地產特色賣點
一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、生態環保、物業管理等都可以成為賣點，均必須用心打造。例如：良好的生態環境作為基礎的科學發展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發展，還可以促進物質與精神、經濟與人文的和諧發展。人們要求看的環保，吃的環保，住的也要環保。為適應市場發展的需要以及消費者的需求，樓盤的環保、綠化建設、房子低碳建筑材料的選用，低碳設施的配備，都應融入到房地產建設和營銷賣點策劃之中。此外如質量品牌，它既是營銷的重頭賣點，又是企業的生命，沒有質量的房地產，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應依賴消費者幫助宣傳，因為他們的口碑體現的是誠信，企業可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。
（四）全面提升房地產廣告質量
面對越來越挑剔的消費者，越來越復雜的房地產市場，廣告營銷轉型時代已經到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經濟危機壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經典商品廣告營銷策略已開始無法應付，企業再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創意，提高廣告品質，指導未來市場發展，企業就難以立足。房地產營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預防產生許多負面后果。
（五）竭力提高營銷人員的素質
加強對營銷人員專業知識的培訓，竭力提升房地產從業者的素質，是提高房地產銷售效益的重要策略之一。房地產企業領導應積極創造營銷員工進修學習的機會，主動為營銷人員搭建互相學習、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學習、多實踐，要注重吸取先進企業的典型經驗，不斷發現自己工作中存在的差距不足，認真總結失利的教訓。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進取，確立服務營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產市場競爭，不斷創新，盡快提升自身素質。營銷人員還必須有高度的時代責任感，愛崗敬業，不斷拓寬營銷渠道，認真處理好企業、顧客、社會三者的關系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
四、結語
綜上所述，筆者由衷感到一個房地產企業，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務實求真，以消費者利益為中心，不斷創新服務營銷手段。只有認清形勢，努力轉變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產營銷才會迅速打開新局面，進而促使房地產企業贏得更高利潤，蓬勃地向前發展！
參考文獻：
[1]樊媛媛.房地產營銷策略及對策探析.財富前沿.2009.12.18.
[2]武銀燕.淺析房地產營銷策劃及策略.中國有色建設.2008.2.3.
關鍵詞：顧客消費意愿；房地產；影響因素
1 概述
隨著中國經濟體制的改革和住房產權制度的深入，中國房地產行業逐漸成為中國國民經濟的支柱型產業，并成為中國經濟新的增長點。中國房地產行業在改善民生、提高城市化水平、促進國民經濟發展方面發揮重要的作用。雖然目前中國的房地產行業整體呈現健康向上的發展趨勢，但是受到中國政府政策的影響，各個地方的房地產行業都面臨調整與轉型的壓力。在此情況下，如何調整房地產行業的營銷戰略，提高房地產企業的市場競爭力，則成為中國房地產企業能否實現企業價值的關鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ，以保證中國房地產行業持續健康的發展。總之，在全球經濟發展不確定的背景下，中國政府為了保證中國房地產行業的持續穩定的發展，中國政府陸續出臺諸多調控政策，對中國房地產市場進行全方位的調控。目前中國的房地產市場競爭逐漸激烈，房地產消費者市場趨于成熟。
2 文獻綜述
菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”，他認為營銷貫穿于企業經營活動的各個方面，即企業整個營銷活動都要以顧客滿意為中心。無論是整合關系營銷和整合營銷，還是內部營銷和社會責任營銷等，都必須從消費者角度出發。他認為營銷對象不僅僅是產品和純粹，而還應該包括財產權、商品、組織、人物、事件、服務、地點、體驗、信息和觀念等十類。他認為市場營銷的主體既包括企業或營銷部門，也應該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學教授羅姆.麥卡錫首先創建的經典營銷理論。此理論的特點是“把負責的營銷內涵簡便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內容包括：產品（Product）：指企業根據自身生產和產品的特點，有目的和有意識的為消費者和市場提供一定的產品和服務。價格（Price）：指企業根據市場供求關系和價格規律來制定產品營銷價格及進行價格的調整等。促銷（Promotion）：是指企業為了實現營銷目的，而采取的刺激消費者消費的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業公關等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業在相對直接面對消費者的機會不多的情況下，企業通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業產品信息傳達給消費者，以實現產品在企業與消費者之間的交換。
陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻中認為有效實行房地產營銷價格降低的途徑就是控制房地產成本投入，實行有效的房地產營銷價格策略中，需要在房地產營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產營銷中介的利潤轉移，加強項目技術管理和新科技材料的研發應用。在同等房地產交易價格的水平下，提升房地產產品的性價比，可促進消費者購買量和房地產營銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認為房地產營銷產品的地理位置特性、戶型設計或產品類型、設計形式或外形特點、質量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費者所能夠獲得的增值服務和利益；消費者所能購買的房地產可能會最終實現的全部附加利益的轉換等都影響到房地產營銷量。楊莉（2010），指出如果房地產企業具有良好的社會形象，則所營銷的房地產產品就越容易獲得顧客的認同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠信促銷是房地產企業長期發展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產企業普遍采取自己直接營銷的形式，其優點是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產企業通過中間人的形式進行委托營銷，可以最大限度地把握市場機會，充分發揮營銷企業的特長，也可以讓房地產企業把更多的時間和精力投入到房地產開發中去。綜合上述不同研究者的觀點本研究報告就假設“房地產營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經濟收入水平”與“河北省房地產顧客消費意愿”之間存在顯著性相關，同時就上述研究假設進行驗證。
3 研究方法與設計
研究方法的合理設計是進行項目研究所遵循的一定程序或規范，通過這個設計好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結論。在訪談對象的選擇中，本研究報告選取的是消費者的對立方，即房地產企業的營銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產顧客的消費意愿。本研究報告研究河北省房地產顧客消費意愿情況，這里的房地產營銷產品都是房地產企業新開發的新房，不包括第二手交易房在內，所以本研究報告的調查問卷的研究總體設計就是河北省房地產營銷過程中的房地產企業消費者；訪談對象就是房地產企業的營銷管理層。
本研究報告的研究樣本是通過隨機的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報告的調查問卷計劃抽取樣本總數是600份，這樣以提高研究結果的準確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產企業的高級管理者。
本研究者運用在河北省房地產營銷工作實際中的人際關系網絡，在河北的11個地級以上的城市，讓從事房地產營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發放和回收。其中在“石家莊市”隨機發放82份；在“邯鄲市”隨機發放75份；在“邢臺市”隨機發放59份；在“保定市”隨機發放97份；在“張家口市”隨機發放39份；在“承德市”隨機發放31份；在“唐山市”隨機發放62份；在“秦皇島市”隨機發放25份；在“滄州市”隨機發放61份；在“廊坊市”隨機發放33份；在“衡水市”隨機發放36份；同時告知了他們調查問卷回收的最后截止時間。同時隨機抽取五家不同的房地產企業的高級管理者進行訪談，為了保護被訪談對象的隱私權，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。
在數據統計分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進行描述，對于研究變量則是通過數據統計的“平均值、標準差”，數據分布的“偏度、峰度”的方式進行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態度趨勢，“標準差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對象回答態度的側重方向，“峰度”則是反映了研究對象的回答態度的集中情況。
4 研究結果分析
本研究報告以河北省房地產營銷過程中的河北省房地產企業的消費者為研究對象，通過發放調查問卷的方式進行研究。在本研究報告的調查問卷經過初步的預先檢驗，達到研究設計的標準要求以后進行了正式發放。在正式發放過程中，沒有把參與過3次預先檢驗的人員列入研究對象的范圍，這樣避免了他們重復參與調查問卷的數據收集。本研究報告的調查問卷在正式發放過程中總共發放了600份，在調查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復答題或是一問多答及漏答的調查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調查問卷進行研究。最后統計得出成功回收的符合要求的合格調查問卷為586份，排除14份不合格調查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設計的要求，調查問卷的數據可以予以采用和進行分析。數據分析獲得的關于“房地產營銷價格、營銷產品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經濟收入水平”的Cronbach α系數值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據Cronbach α系數值的判斷標準可以知道，上述數值都大于參照的最低標準數值0.6，可以認為有效，本研究報告設計的調查問卷數據可采用。
效度是指測量工具或調查問卷對于研究對象的測量準確性的程度。效度測量一般分為：內容效度、準則效度與結構效度三種形式。由于本研究報告的調查問卷題目基本取自研究文獻，根據本研究報告的研究問題，本研究報告采用結構效度測量方式，即首先把調查問卷的不同題目視為一個變量，而后對不同的題目進行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調查問卷題目的因子載荷數值，最后判斷這些因子載荷數值是否符合研究理論要求，以此得出調查問卷的結構效度是否符合設計要求。在本研究報告的研究變量相互獨立性測量方面，本研究報告采用判別效度分析的方法，首先運用最大方差法對調查問卷的研究數據進行正交旋轉，而后對得出的旋轉矩陣進行分析，通過旋轉矩陣的分析，得出調查問卷判別效度是否符合研究設計的要求。故此，本研究報告的結構效度測量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測量，本研究報告將從不同的角度進行測量分析。本研究報告運用主成份分析的方法，首先提取調查問卷的因子進行因子分析，最后得出因子載荷數值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調查問卷的輔合效度測量的因子載荷數值高于0.5，就可以認為調查問卷的輔合效度設計符合設計要求，即表示調查問卷的題目設計與研究變量之間的關聯性較好，調查問卷的滿足效度符合要求。本研究報告運用最大方法差的方式對調查問卷的研究數據進行正交旋轉，獲得旋轉矩陣，通過旋轉矩陣的方式，調查問卷的研究數據被劃分為相互獨立的六個成份，其中每個成份對應一個獨立研究變量。本研究報告的調查問卷數據經過旋轉矩陣后獲得的獨立成份數值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報告調查問卷的判別效度也滿足研究設計的要求。
常量、營銷渠道與消費意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營銷渠道與消費意愿之間不存在顯著關聯（顯著區間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費意愿之間都存在顯著關聯。多元回歸線性方程式為：消費意愿=-0.253營銷價格+0.238營銷產品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經濟收入。由此可知研究假設的五個自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關的關系。在訪談中，不同訪談對象，也從不同角度論述與上述內容基本一致的觀點。
5 研究結論與建議
5.1 研究結果
通過研究得出假設H1成立，即“營銷價格”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性負相關。在訪談過程中，被訪談對象A、C、E也都認為房地產的營銷價格是影響顧客消費意愿的。這表示，通過調節房地產營銷價格的方式是可以左右房地產顧客消費意愿的，所以房地產企業應該注重房地產營銷價格的調整。假設H2成立，即“營銷產品”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產產品本身影響著顧客消費意愿。這表示，通過開發合適的房地產產品類型是可以促進房地產顧客消費意愿的發生，所以房地產企業應該注重房地產產品類型開發水平的提高。假設H3成立，即“營銷人員”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C也都認為營銷人員影響著房地產顧客消費意愿。這表示，通過提高房地產營銷人員的服務質量和水平是可以促進房地產顧客消費意愿提高的，所以房地產企業應該注重房地產營銷人員整體水平的提高。假設H4成立，即“促銷方式”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產促銷方式是可以提高房地產顧客消費意愿的。所以房地產企業應該注重房地產促銷方式的多樣化。假設H5是不成立的，即“營銷渠道”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內不存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象C、D都認為房地產企業的營銷渠道影響著顧客消費意愿的發生。但是，數據分析部分的研究結果跟前面文獻資料總結的觀點明顯不一致。造成這樣的研究結果的原因也許是因為文獻部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進行更為深入的研究或是調查問卷的研究范圍比較狹窄，導致了數據分析結果比較片面。根據目前的研究結果，可以得出，通過多樣化的房地產營銷渠道的方式未必一定提高房地產顧客消費意愿的，所以房地產企業應該在房地產營銷渠道的開拓方面保持謹慎。假設H6成立，即“消費者經濟收入水平”與“房地產顧客消費意愿”之間在置信區間（0.05）內存在顯著性正相關。在訪談過程中，被訪談對象A、D、E都認為不同的消費經濟收入水平的差異明顯影響著顧客消費意愿的發生。這表示，通過準確的消費者群體細分和定位是可以提高房地產顧客消費意愿和營銷量的，所以房地產企業應該注重房地產消費者群體經濟收入水平的定位。
5.2 研究建議
5.2.1 根據政策調控，實行彈性價格
中國政府對于房地產市場的政策干預性一直比較強，在中國政府政策的干預性下，中國房地產行業就會體現出非自由市場經濟的規律，如果完全按照純自由市場經濟規律來應對，則會給中國房地產企業造成無可估量的損失，所以這就需要中國的房地產企業在營銷過程中，隨時掌握中國政府政策調控趨勢，及時和靈活的調整房地產營銷價格，在實現放大企業最大利潤的基礎上，實行彈性價格營銷。
5.2.2 提高開發水平，產品類型多樣化
房地產地理位置的優劣性，房地產產品在整合屬性和布局結構等方面能夠最大限度的滿足消費者需求的程度，房地產產品在市場上以質量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現出來的產品屬性等都影響著消費者購買意愿。這就需要房地產企業提高房地產產品的開發水平，讓房地產產品類型多樣化，以滿足不同消費者的需求。
5.2.3 加強人員培訓，完善售后服務
房地產作為特殊的商品，具有價值高、消費周期長、固定性強的特點，這就需要中國房地產企業在營銷的過程中，注意提高營銷人員的服務質量和服務水平，做到與消費者良好的溝通，讓消費者提高對企業的信任度，增加消費者的消費信心，完善售后服務，讓消費者買著放心、住著舒心。這就需要房地產企業加強營銷人員的專業性培訓，提高營銷人員的綜合素質，構建完善的售后服務體系。這樣，房地產企業就可以更好實現房地產營銷量的增加。
5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷
在中國房地產行業競爭越來越激烈的市場情況下，如何讓消費者更多的關注自己的房地產產品，并對自己的房地產產品產生興趣，進而產生購買欲望，這成為目前許多房地產企業在房地產產品開發和促銷過程中面對的問題。許多房地產通過限量打折優惠或贈送其它服務的方式促使消費者購買自己的房地產產品，一些房地產企業則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環保、節能”等新理念，進行房地產的促銷。這些迎合社會發展趨勢，具有時尚特點的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國房地產企業應該充分挖掘各類內在或外在的文化因素，進行房地產產品的促銷，以最終實現房地產營銷量的提高。
5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化
營銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實現房地產全方位的宣傳，而且還能提高消費者購買房地產的便利性，同時給房地產企業提供更多營銷的機會。營銷渠道的構建是否可以涉及到目標消費者群體，是否可以讓目標消費者能夠充分認識到房地產產品的優越性和價值性等都直接決定著房地產營銷量的高低。在目前網絡系統日益發達的時代，構建適當的網絡營銷渠道，實行在線網上營銷，這不但可以節約成本投入，而且還能讓顧客增加對代售產品的認識程度，同時提高營銷效率。減少房地產營銷渠道的中間環節，構建“扁平寬廣型”的營銷渠道，這不但可以降低房地產企業的營銷成本，而且還可以給消費者更多的過渡價值，從而最大限度的實現房地產營銷量的提高。
參考文獻：
[1]于硯博.房地產住宅項目營銷策略研究[D].天津大學，2011.
[2]馬爾霍特拉.市場營銷研究：應用導向（第四版）[M].北京：電子工業出版社，2006.
[3]中華人民共和國統計局.中國統計年鑒2013，中國統計年鑒2012，中國統計年鑒2011.
[4]劉曉軒.中國房地產公共關系營銷模式研究[D].上海外國語大學，2013.
[5]劉鑫.天津中部新城北起步區房地產營銷策略研究[D].大連海事大學，2012.
[6]吳剛.房地產營銷中的媒介活動研究[D].華中科技大學，2011.
[7]張玉.房地產營銷渠道戰略研究[D].重慶大學，2010.
[8]余源鵬.房地產項目銷售執行實操一本通[M].北京：機械工業出版社，2011.
[9]Bengtsson， M. Boter， Hakan， V. Integrating the Internet and Marketing Operations. International Small Business Journal. 2007，25（1）：27-48.
[10]Jeannet G. （2001）. Marketing Strategies. Boston Houghton Miffiln Company.
為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
參考文獻：
1．周鵬.南京馬術場別墅小區項目前期策劃研究[D]南京理工大學,2006.
2．羅國銀.湖南建鴻達房地產公司營銷策劃研究[D].湖南大學,2005
3．邵永喜.企業人力資源培訓系統的構建與評估[D].華北電力大學（北京）,2006
4．張偉.房地產項目營銷策劃研究[D].重慶大學,2006
5．姜萬勇.山東房地產市場研究[D].天津大學,2005
6．李娛.房地產營銷策劃領域中孫子兵法的應用[D].中國地質大學（北京）,2006
7．劉軍英.淺談我國房地產市場供求失衡狀況[J]價值工程,2006,(11).
8．金長宏.論房地產營銷理念與競爭方式[J]技術經濟,2006,(06).
9．趙秀云,錢曉群.房地產企業品牌競爭力的構建與提升[J]建筑經濟,2006,(10)
10．周純靜.重慶JG房地產開發公司C項目市場營銷策略研究[D]重慶大學,2006
11．蘭子勇.影響房地產營銷策略的主要因素分析[D]重慶大學,2006
12．張瑤寧,周曉靜.房地產營銷創新與營銷策略[J]科技信息(學術版),2006,(06)
13．李建軍.商業房地產項目多維定位的理論借鑒[J]企業技術開發,2006,(10)
關鍵詞：房地產；市場營銷；策略
隨著近年來我國城市化進程的加快，各大城市掀起了房地產投資熱潮，房地產價格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國市場，紛紛搶灘房地產市場。隨著市場競爭的日益激烈，房價飆升的現象反日趨凸顯。我國政府為了擠壓房地產泡沫、控制房地產業發展過快，通過“限價”、“限貸”、“限購”以及“加大保障房供應”等一系列宏觀調控政策調控和抑制房地產業的快速發展。眾多房地產企業為了降低政策對企業發展的影響，開展逐漸重視研究市場營銷策略，通過采取多種方式提高企業的市場份額，增加企業的經濟、社會效益。
一、房地產市場的特點以及房地產市場營銷的概念
房地產的產品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產營銷市場屬于是一個特殊的商品市場，由此而決定了房地產營銷市場具體獨特的特點，總的來說有以下幾點。
1.房地產市場具有較強的區域性。房地產位置的固定不可移動性決定著它的區域性，主要體現在兩個區域之間的供求狀況不能通過相互調劑來實現，房地產在供過于求的情況下，市場價格會大幅下跌；在供不應求的情況下，房地產價格則會大幅上升。
2.房地產市場具有不完全開放、競爭性。房地產市場是一個不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時，參與者之間交易價格和交易過程不公開，這使廣大消費者對房地產市場難以真實了解，另一方面，由于國家的經營調控和土地的稀缺性問題決定了房地產市場難以做到真正開放。所以說，房地產市場目前是一個不完全開放和競爭不充分的市場。
3.房地產市場對金融業具有較強的依賴性。當前，金融業可以說是房地產業的“調節器”，只有金融業的全力支持與配合才能實現房地產業的發展與壯大。房地產業資金需求量大、生產周期長，如果沒有金融業的支持，而只是單靠房地產開發商自身的資金實力，其發展速度是可想而知的。因此，房地產在生產和消費過程中都需要金融業大量融資，可以說融資服務是房地產業的“血液”。
在房地產經營過程中市場營銷是一個重要環節。房地產市場營銷簡單來說就是將房產作為交易商品進行銷售的一個營銷活動。因此，可將房地產市場營銷定義為：房地產開發商在市場競爭激烈的環境下，根據市場形勢變化情況而進行組織、開展的一系列銷售活動，直至完成預期的銷售目標并取得一定的經濟、社會效益的經營過程。
二、房地產企業在市場營銷中的常見問題分析
在房地產經營活動中，企業市場營銷活動是最重要的環節，也是確保企業生存和發展的重要保證。但當前在企業市場營銷活動中還存在一些問題，其具體主要表現在以下幾個方面。
1.市場營銷觀念落后。當前，很多房地產企業（尤其是中小企業）的經營管理者，由于自身素質偏低，導致其市場營銷觀念相對落后，大部分都保留著老舊的產品觀念與推銷觀念。
2.營銷計劃、戰略缺乏科學性。很多房地產企業在制定營銷計劃、戰略時主要依靠自身的營銷經驗，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對目標營銷市場缺乏科學的調研、細分，從而導致企業的市場營銷戰略缺乏針對性。
3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環境中，大多數房地產企業忽略了營銷網絡功能，并沒有注重網絡營銷市場的開發與利用，將全部的精力傾注到產品的生產以及無目標、無計劃的銷售中，這樣不僅浪費市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業績。
三、宏觀調控政策下房地產企業的市場營銷策略
1.更新營銷理念，適應形勢發展
傳統的房地產市場營銷理念已經無法適應現代市場發展需求，因此，房地產企業在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關系房地產企業生存與發展的關鍵性因素，在制定市場營銷策略時堅持以“客戶需求與感受”為主線，從細節入手認真把握全程市場營銷。
房地產行業屬于是一種綜合性行業，其經營過程需要多個企業、多個行業進行協調配合。從項目選址、設計、施工、竣工驗收直至銷售，整個過程涉及到多個機構（如：投資咨詢、市場調研、項目策劃、建筑設計、施工、銷售推廣、物業管理等），而這其中每個環節都需要進行精細化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業需要不斷更新觀念，端正態度，將房地產的市場營銷理念貫穿于整個過程之中，把握細節，才能保證產品的質量，才能交付穿出客戶滿意的房子。
2.加強品牌管理，提高自身形象
隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產品的品牌營銷模式也備受房地產企業的關注。在市場營銷過程中，企業的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經是一個不爭的事實。
在我國的房地產市場中，有很多大型房地產企業借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產、保利地產、綠地地產等國內大型房地產企業，通過品牌營銷戰略實現市場營銷，不僅能夠增強企業形象的內涵，同時還是企業產品質量的一種基本保障，更是能夠體現房地產企業的誠信度。因此，房地產企業在市場營銷前必須加強自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨有的市場競爭優勢；另外，企業品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產企業根據實際需要對營銷人員進行專業培訓，讓房地產企業的營銷人員從素質到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業的品牌形象。
3.研發渠道營銷，完善分銷體系
在房地產市場營銷過程中，企業的渠道部門應該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時對存在的問題做出反應，同時根據以往經驗和國內外先進理念不斷拓展渠道營銷的新機遇、新途徑。
例如，異地分銷體系，我國互聯網的高速發展讓房地產企業獲得了一個新的營銷渠道，由此而產生一種新的營銷模式――網絡品牌營銷模式。在網絡品牌營銷中利用網絡平臺創造性的運用網絡資源實施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險公司等）基礎上，建立起網絡立體式房地產銷售中心進行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網絡項目宣傳站點，在專業推廣網站上上傳項目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網絡平臺上直接參觀整個項目，這樣將極大的便于異地客戶對項目進行鑒賞、評價及意向預約。
4.注重客戶關系，拓展顧客群
長期實踐經驗得知，良好的客戶關系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產企業的經濟效益，提升企業的核心競爭力，與此同時還有助于房地產企業拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。
為了有效加強房地產企業的客戶關系管理，筆者根據自身長期實踐經驗總結出幾點建議。一是積極轉變傳統管理理念，建立完整的、合理的、科學的客戶資料數據庫，并及時更新相關信息，以便于隨時挖掘客戶價值，并根據變化情況調整營銷策略；二是采用恰當的方式與客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動承擔服務失誤責任，并及時采取服務補救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優質的關聯服務，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創新服務，為建立良好的溝通渠道奠定基礎。
四、結語
目前，由于我國房地產行業受到國家宏觀調控政策的營銷，大部分城市的房地產市場交易量出現明顯的下降，導致房地產企業的經濟效益下降。但是，從我國房地產行業的長期發展趨勢及市場理論需求角度來看，我國房地產市場仍然存在較大的發展空間。為了能夠提升房地企業的市場競爭力，安全、穩定的度過房地產行業的“寒冬”，企業必須積極發揮市場營銷的作用，及時更新市場營銷理念，以此來適應形勢發展；加強企業品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實力；采取多種手段研發渠道營銷模式，進一步完善市場分銷體系，占據更多的市場份額；最后還需注重維護客戶關系，一切為客戶著想，以此來拓展重點顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業適應當前發展形勢，提高市場占有率，以此來保障房地產企業實現穩定、健康、和諧的可持續發展戰略
參考文獻：
[1]蔣栩濤.二、三線城市房地產營銷策略研究[J].現代經濟信息，2011（02）.
[2]謝茜.芻議房地產企業市場營銷策略的創新路徑[J].經營管理者，2013（01）.
[3]盧普香.房地產開發企業銷售渠道存在的問題與銷售模式的闡述[J].商品與質量，2010（50X）.
[4]曾勁.房地產企業銷售模式探討[J].中國房地產，2010（02）.
第一階段：項目開發前期階段
對企業擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為企業管理層的投資項目決策提供依據。
主要工作內容：
一、對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項
目所在區域的市政規劃入行了解熟悉；
二、開展房地產市場調查
①市場環境調查分析
對項目所在地的城市規劃、宏看經濟、人口規模、土地資源和房地產市場入行考察
②房地產市場調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調查。
三、項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
四、提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：項目開發階段
跟蹤動態市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發進行優劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略；
主要工作內容：
一、開展房地產市場動態調查
深入了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發展趨勢，產品類型、銷售渠道。
二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析
①競爭樓盤掃描
②替在競爭對手入入可能掃描；
③供給量分析
④競爭對手的產品分析，包括房型、規劃、土地、綜合配套；
⑤競爭對手的市場定位及趨向
⑥競爭對手的價格基準分析
⑦競爭對手的背景和實力。
三、進行消費者調查，明確項目的目標客戶群
①消費者的二手資料分析
②競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路
根據深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等；明確項目的總體操作思路
①產品分析
②本項目的SWOT分析(優劣勢分析)
基于SWOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略
五、戰略分析與規劃
①項目賣點回納
②營銷總策略
③銷售價格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關與宣傳總策略
⑥營銷推廣項目的策劃
*各階段推廣主題策劃
*各階段營銷分析與總匯
*各階段市場動態分析與對策
*各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業企業
對項目進行交底，要求各投標企業各自提交營銷策劃報告
組織企業相關人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優方案，確定物業企業。
簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。
注：如選擇專業的物業，則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由企業完成，貫穿項目的開發全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續，蓄勢待發，預備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓；
二、制定銷售模式、設計銷售組織的架構；
三、其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房
屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁；
第四階段：銷售執行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監控項目銷售的執行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現企業開發項目的目標利潤率；主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰略思路和目標的制定
銷售模式的選擇和設計
銷售階段的劃分和時機選擇
②推盤策略
選擇時機
房地產銷售計劃書范文三篇房地產銷售計劃書范文三篇
選擇房源
銷控計劃
總體均價的制定
制定一房一價的價目表
單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等
④付款方式
優惠政策
分期、分類的動態價格策略：內部認購的數量和價格政策
市場預熱期的價格政策和數量控制
開盤價格的動態策略
SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制
調價計劃和調價技術
整體價格和房源調價技術
⑤廣告策略
主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明
品牌形象定位
媒體計劃
廣告創意
現場包裝設計：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念
【關鍵詞】房地產;市場營銷;誤區;手段
0.引言
隨著我國經濟的快速發展，房地產業正日益成為國民經濟的一個重要產業，房地產市場在各種市場體系中也已經變得舉足輕重。房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。本文著重探討一下房地產市場營銷手段的運用。
1.房地產市場營銷中的誤區
1.1客戶定位不準確
由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。
1.2可行性分析不規范
眾所周知，房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
1.3差異化競爭不重視
與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。
2.房地產市場營銷手段的運用
2.1實施房地產商品策劃
市場目標分析與市場產品定位是房地產營銷策劃過程的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產業者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產商必須明確其目標市場，進行科學的市場定位，真正從企業自身特點和消費者購買力出發。房地產商品策劃定位觀念應當是動態的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進步，以及外部環境的變遷作出適時的調整。由于房地產建設有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發生變化，策劃者應實事求是隨時作出適當調整。
2.2合理選擇房地產廣告
面對越來越挑剔的消費者，越來越復雜的房地產市場，廣告營銷轉型時代已經到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經濟危機壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經典商品廣告營銷策略已開始無法應付，企業再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創意，提高廣告品質，指導未來市場發展，企業就難以立足。房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。房地產營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預防產生許多負面后果。
2.3構建全程營銷機制
房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
2.4明確目標市場
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環節，也是企業營銷的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產開發商更應明確其目標市場，進行科學的市場定位。可以說每一個地產項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產企業應當全面與充分的認識市場需求的差異，從消費者實際購買力與需求出發，企業自身特點出發。
2.5提高營銷人員的素質
加強對營銷人員專業知識的培訓，竭力提升房地產從業者的素質，是提高房地產銷售效益的重要策略之一。房地產企業領導應積極創造營銷員工進修學習的機會，主動為營銷人員搭建互相學習、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學習、多實踐，要注重吸取先進企業的典型經驗，不斷發現自己工作中存在的差距不足，認真總結失利的教訓。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進取，確立服務營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產市場競爭，不斷創新，盡快提升自身素質。營銷人員還必須有高度的時代責任感，愛崗敬業，不斷拓寬營銷渠道，認真處理好企業、顧客、社會三者的關系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
3.結束語
綜上所述，房地產市場營銷的水平直接影響到了房地產行業的發展，并在效益與效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民的發展起著重要作用。盡管我國房地產營銷工作經過幾年的探索，開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理內涵，在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮房地產營銷的積極作用。因此，房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題，從企業的自身情況出發，制定符合本企業的生存和發展的營銷手段，從而促使房地產企業的可持續發展。
【參考文獻】
市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
房地產營銷計劃的內容
在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1、計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2、市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。
3、機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。
4、目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5、市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6、行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？
7、預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。
8、控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
1、市場情勢
應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2、產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3、競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4、宏觀環境情勢
應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。
1、機會與挑戰分析
經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。
2、優勢與劣勢分析
應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3、問題分析
在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。
四、目標
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。
1。財務目標
每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。
2。市場營銷目標
財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標的確立應符合一定的標準：
·各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
·各個目標應保持內在的一致性。
·如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。
五、市場營銷策略
應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示：
目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。
服務：提供全面的物業管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30％。
研究與開發：增加25％的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。
