時(shí)間：2023-07-12 17:07:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)； 市場營銷； 策略
中圖分類號(hào)： F253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
近年來，隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。當(dāng)前，我國的房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，越來越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國的房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成，房地產(chǎn)市場營銷還存在不少值得探索的問題。
一、 我國房地產(chǎn)營銷主要存在的問題
1.市場調(diào)查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時(shí)，往往以見報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見的營銷報(bào)告中，對房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心理，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2.價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過程，缺少先期的理論定位。
3.促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營銷的要求。
4.營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。營銷的過程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項(xiàng)目的銷售過程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營銷近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營銷技巧來產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無計(jì)劃，前后矛盾。
二、房地產(chǎn)市場營銷對策
1．注重市場調(diào)研，實(shí)施全過程營銷。房地產(chǎn)全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程。可以說房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研和策劃，實(shí)行全過程營銷。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個(gè)案例。
2.大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷
房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售最大的特點(diǎn)是購買者的“慎買”，即消費(fèi)者在購買之前，往往會(huì)傾注很多的時(shí)間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費(fèi)持久性決定的。信息的不對稱是導(dǎo)致購房者“慎買”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買”轉(zhuǎn)化為購買欲望，必須在房地產(chǎn)營銷中強(qiáng)化信息溝通。過去，房地產(chǎn)營銷信息溝通主要借助的手段是報(bào)紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購買者對之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營銷效果首先需要解決的問題。借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購房的各種信息，并設(shè)置互動(dòng)的欄目，解答客戶提出問題。消費(fèi)者通過訪問網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的互動(dòng)。
3．注重人性化營銷
人性化營銷是新時(shí)代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達(dá)成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費(fèi)者的基本居住需求來進(jìn)行營銷；尊其習(xí)性，以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來進(jìn)行營銷；適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來進(jìn)行營銷；滿足個(gè)性，以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來進(jìn)行營銷。在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對消費(fèi)者要充滿愛心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)愛。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專用通道等。
三、結(jié)語
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉艷；淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）.
[2]杜宇；試論房地產(chǎn)營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷 注重創(chuàng)新 品牌營銷 體驗(yàn)營銷
眾所周知，土地、資金以及消費(fèi)者是拉動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展的三駕馬車，近些年來，在國家宏觀調(diào)控力度以及社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，房地產(chǎn)營銷面臨著新的形勢和挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)策劃熱讓房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃作秀，但是這已經(jīng)不會(huì)影響到現(xiàn)在的購房一族，他們已經(jīng)懂得理性消費(fèi)；由于種種原因，住房空置率升高，而且房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)飆升，為房地產(chǎn)營銷也帶來了一定的壓力。在這樣的新形勢下，房地產(chǎn)營銷只有運(yùn)用科學(xué)合理的策略，才能為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)，以下幾點(diǎn)將作出比較良好的說明。
一、房地產(chǎn)營銷要注重創(chuàng)新
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新力量在各行各業(yè)的強(qiáng)大促進(jìn)作用逐漸成為司空見慣的事實(shí)，在房地產(chǎn)營銷中注重合理的運(yùn)用創(chuàng)新的力量，將會(huì)獲得事半功倍的成效。具體來說，首先，要進(jìn)行組織創(chuàng)新，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷組織結(jié)構(gòu)一般都是直線型的，權(quán)利集中于組織的頂端，這不利于內(nèi)部以及外部信息的溝通和交流，因此可以嘗試矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，為營銷策略的合理實(shí)行提供奠基。其次是要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度以及產(chǎn)品質(zhì)量，房地產(chǎn)商要根據(jù)自身的發(fā)展實(shí)際以及市場的最新要求進(jìn)行全方位的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以講產(chǎn)品劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、設(shè)計(jì)綜合型以及社會(huì)保障型幾個(gè)類型，不斷地完善和改革；再者，要進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)商要加大在服務(wù)品種以及服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新力度，為理性的駕馭市場打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)，而且要特別重視物業(yè)管理，這樣一來既能提供樓盤的品牌，促進(jìn)開發(fā)商的形象得到提升，而且也使得業(yè)主的生活品味和居住質(zhì)量得到更大程度的改善。總而言之，創(chuàng)新的內(nèi)容包括很多方面，房地產(chǎn)開發(fā)商要根據(jù)發(fā)展實(shí)際和新情況的要求不斷地探索，為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展提供更加寬廣的空間。
二、注重完善房地產(chǎn)經(jīng)營中的品牌營銷
從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，人們對住宅品牌的追求，要?jiǎng)龠^其他任何產(chǎn)品，打造具有吸引力的品牌住宅是傳播企業(yè)形象的必然選擇，為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步作了強(qiáng)而有力的鋪墊。詳細(xì)一點(diǎn)來講，品牌是一種關(guān)系、一種文化、一份努力和一份積累，是核心的重要競爭力，因此房地產(chǎn)商首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，要遵循目標(biāo)市場足夠大、目標(biāo)市場沒有完全被競爭者壟斷以及企業(yè)有能力和條件進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場的原則，為企業(yè)的品牌營銷打下堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。要有持續(xù)一致的品牌策略，品牌是通過一個(gè)過程塑造出來的，所有的信息都是只想一個(gè)焦點(diǎn)，最忌諱的就是朝令夕改，只有持續(xù)一致的品牌策略才能真正的培養(yǎng)消費(fèi)者持久的忠誠度。還有，要實(shí)施整合互動(dòng)的品牌宣傳，可以通過控制版面、內(nèi)容、曝光頻率以及媒體等廣告宣傳使得房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者的心中留下深刻印象，因此房地產(chǎn)廣告的宣傳要明確提出消費(fèi)者選取你的產(chǎn)品的理由和體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，經(jīng)營出屬于自己的核心品牌。與此同時(shí)，品牌推廣與促銷活動(dòng)也是提高品牌知名度的重要舉措，要經(jīng)常性的開展公益活動(dòng)、社會(huì)競賽活動(dòng)以及事件型公關(guān)等活動(dòng)，運(yùn)用文化推廣活動(dòng)提高品牌的親和力，加深消費(fèi)者的印象和親睞度。在新一輪的房地產(chǎn)競爭中，只有注重“無形資產(chǎn)”的品牌的營銷，才能獲得更多的“有形資產(chǎn)”。品牌營銷的策略不盡相同，因此開發(fā)商要根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的途徑和方式，為品牌的宣傳和形象的提升作好鋪墊。
三、將體驗(yàn)營銷融入到房地產(chǎn)營銷策略中
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)營銷越來越受到重視和關(guān)注，在房地產(chǎn)營銷中注重發(fā)揮體驗(yàn)營銷的獨(dú)特作用，將會(huì)為房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步提供更多的契機(jī)。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通和交流，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，因此要做好消費(fèi)者心理需求的調(diào)研，充分研究消費(fèi)者的奢求和欲望，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，使得自己在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的市場地位。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，要結(jié)合消費(fèi)者的需求、樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人居環(huán)境、文化以及休閑等因素，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的主題，為房地產(chǎn)整體營銷的進(jìn)步作好鋪墊。除此之外，體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，而且產(chǎn)生于直接觀看或者參與某事件，房地產(chǎn)開發(fā)商可以嘗試從空間場的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修，比如目前有一種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以利用電腦繪圖軟件和各項(xiàng)必然的數(shù)據(jù)制作出假想的住房內(nèi)部畫面，讓顧客在彷如身臨其境的氛圍中體驗(yàn)住房的感覺，在吸引了顧客的目光的同時(shí)為顧客滿意度和忠誠度的提高提供良好的奠基。所有的體驗(yàn)營銷應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都要首先站在消費(fèi)者的立場出發(fā)，為消費(fèi)者打造舒適的居住環(huán)境，也為激烈的市場競爭地位的鞏固奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、結(jié)束語
隨著房地產(chǎn)市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)化為“買方市場”，房地產(chǎn)商的競爭也呈現(xiàn)日益激烈的局面，在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的大背景下，房地產(chǎn)商只有不斷地總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和借鑒精華，探索更多地利于房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的良好營銷策略的途徑，為房地產(chǎn)開發(fā)提供更多的契機(jī)和創(chuàng)新空間，促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的長足進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙艷華.《試論房地產(chǎn)營銷及其理念創(chuàng)新》[J] .現(xiàn)代財(cái)經(jīng)-天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào).2004
［關(guān)鍵詞］：房地產(chǎn)；營銷策劃；新模式
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。創(chuàng)新，是房地產(chǎn)營銷的生命。我們的重要責(zé)任是要在學(xué)習(xí)和借鑒已有的房地產(chǎn)營銷理論的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，采取一定措施使市場營銷更加順暢，使房地產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展和輝煌的前景。
一、我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展階段
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段―――標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段―――銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段―――概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。近幾年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段―――賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)―――時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營銷觀念階段―――全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段―――整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。
二、我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有三種。
（1）企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前，我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
（2）委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
（3）網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。
綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。
三、我國房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象等。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略的建立如下：
（1）質(zhì)量―――打造品牌的基礎(chǔ)
質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量信譽(yù)始終貫穿于品牌經(jīng)營的始終。沒有良好的質(zhì)量和信譽(yù)，市場拓展和品牌建設(shè)將無從談起。在市場競爭中，要想占領(lǐng)市場，讓品牌觀念深入人心，首先要打造出過硬的產(chǎn)品。從開發(fā)到建成，從銷售到服務(wù)，都要以客戶為中心，體現(xiàn)“以人為本”的思想，把消費(fèi)者當(dāng)成是自己的衣食父母，時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過程的質(zhì)量監(jiān)控。一個(gè)企業(yè)想要長遠(yuǎn)立足和發(fā)展，質(zhì)量就應(yīng)該是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量就應(yīng)該是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。
（2）服務(wù)―――維護(hù)品牌的核心
服務(wù)是圍繞消費(fèi)者滿意程度而奉行的行為與手段。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟，人們的價(jià)值觀念也發(fā)生了變化，客戶獲得滿意服務(wù)的內(nèi)涵也不斷變化，消費(fèi)者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、贏得客戶滿意最有力的手段。樹立全面的服務(wù)意識(shí)，形成以客戶為中心的價(jià)值觀，是維護(hù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌的維護(hù)不在于廣告的出奇制勝，也不在于案名的新穎別致，而是要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從質(zhì)量上維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，展示出自身的品牌形象。
（3）創(chuàng)新―――提升品牌的實(shí)質(zhì)
品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。在我國，房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌也只是在這幾年才形成，而在一些房地產(chǎn)市場發(fā)展發(fā)達(dá)的國家，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的進(jìn)入到了企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分，從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)國家企業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，通過不斷的改革、創(chuàng)新、開拓，實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)的大市場戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，以產(chǎn)品和性能的創(chuàng)新，推陳出新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以企業(yè)制度的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長期的精神動(dòng)力和物質(zhì)保證，對市場形成持久的影響力，對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。
5.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
6.社會(huì)營銷。社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對不同的市場形勢、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷對一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。可以說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷策略；創(chuàng)新
【Abstract】In this paper， real estate marketing strategy， sales methods， problems and innovative marketing strategies such as are described， and put forward specific marketing strategy.
【Key words】Real estate；Marketing strategy；Innovation
隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展壯大，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也會(huì)愈加激烈。尤其是國家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái)，開發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營銷作為開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此需要策劃方案以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量的大幅提升。
1. 房地產(chǎn)市場營銷概念
（1）營銷，簡單地說，就是用科學(xué)的方法分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需要的產(chǎn)品。
（2）房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品的需求為宗旨，有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)，與其他市場營銷一樣，同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的一種社會(huì)過程。不同的是，房地產(chǎn)營銷的客體是地產(chǎn)物質(zhì)，實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營銷中，既能保有自己的營銷方式，又能將市場營銷的一般原理注入其中，這便是與其不同的特殊性。
2. 當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策略
房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中的一個(gè)重要組成部分。強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)既可將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目做成功，走在同行的前列，又能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營銷必須掌握營銷的策略，做到敏銳地觀察，了解外界環(huán)境的發(fā)展變化，注重分析和分辨，及時(shí)變換營銷策略以創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績。
當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策略主要有3種方式：即直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。
2.1 直接銷售策略。這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門和銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房，即將房地產(chǎn)商品直接銷售給顧客，該策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道短，反應(yīng)迅速，控制效果好。
2.2 委托銷售策略。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)找尋顧客群，商作為中間人，通過多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦，以使顧客前來購買房產(chǎn)的另一種銷售方式。由于房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)比較熟悉市場情況，具有信息、經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道多、專職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿光顧的地方，所以銷售效果很好。與直銷相比，委托代銷還會(huì)在一定程度上降低開發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而這種服務(wù)性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場的時(shí)機(jī)，盡快銷售房產(chǎn)。
2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售策略。這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互，完成房地產(chǎn)銷售的一個(gè)較便捷的方式。網(wǎng)絡(luò)式與傳統(tǒng)式相比，網(wǎng)銷的低成本特點(diǎn)，為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊，因?yàn)榫W(wǎng)銷不僅節(jié)省資金，還能保持零距離和全天候的銷售服務(wù)。多媒體的特點(diǎn)就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況，令顧客滿意，同時(shí)能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，樹立該企業(yè)的良好形象。筆者相信，隨著電子商務(wù)的快速更新發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
3. 房地產(chǎn)營銷中潛在的問題
3.1 市場調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確。一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場調(diào)研工作，還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式，不去做深入細(xì)致的調(diào)研，只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好，做項(xiàng)目的可行性分析，造成對市場投資判斷失誤，沒有做到準(zhǔn)確定位，使開發(fā)的產(chǎn)品與市場需求相脫節(jié)，使產(chǎn)品出現(xiàn)銷售時(shí)間拖延或階段性滯銷。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等，只重視開工后的階段，一旦完工或銷售時(shí)，才發(fā)現(xiàn)問題不斷，劣勢多多，導(dǎo)致銷售不暢，造成邊銷售邊解決問題的局面，不僅影響了銷售時(shí)間和進(jìn)度，還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。
3.2 營銷缺少誠信，廣告存有虛假。房地產(chǎn)廣告隨時(shí)可聽，隨處可見，的確起到了宣傳推廣的作用，也給廣大消費(fèi)者提供了方便。但當(dāng)顧客通過廣告宣傳購買了房子之后，才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大，比如廣告中對教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對綠地、樹木面積都夸大其詞，銷售中的承諾與實(shí)際脫節(jié)，隱瞞實(shí)情。再有交房日期一推再推，產(chǎn)權(quán)證一拖再拖，甚至多少年都辦不下來等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問題，甚至產(chǎn)生法律糾紛，極大降低了企業(yè)的誠信度，損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
3.3 營銷觀念落伍，品牌意識(shí)不足。
（1）在現(xiàn)行房地產(chǎn)營銷中，由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場競爭等問題，使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應(yīng)的積累，只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤，借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作，往往因小失大。或只追求為樓盤起一個(gè)好聽的名字，想以此成為品牌營銷的重點(diǎn)，吸引顧客。
（2）其實(shí)不然，品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”，而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務(wù)方面，營銷卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過程，可以說，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。
4. 房地產(chǎn)營銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新
4.1 市場調(diào)研與營銷。房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中，需要積極轉(zhuǎn)變觀念，深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品在市場上適銷對路。市場調(diào)研工作要從幾方面做起：
（1）要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化，房地產(chǎn)法律法規(guī)及國家金融環(huán)境，住房制度的改革動(dòng)向等做深入調(diào)查。
（2）根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性，在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場要求和消費(fèi)者需要，建筑材料要合理，物業(yè)管理要信譽(yù)好。
（3）突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌差異，提高產(chǎn)品價(jià)值，提升競爭優(yōu)勢。對市場投資做出正確判斷，開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就是房地產(chǎn)營銷策略取勝的根本所在。
4.2 廣告誠信營銷。房地產(chǎn)廣告有多種形式，而每個(gè)開發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點(diǎn)，有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢，還有教育、人文、交通優(yōu)勢以及開發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠信度，對每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要，這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人，而更需注重它的內(nèi)涵，它一定要與實(shí)際相符。當(dāng)一個(gè)真正好的產(chǎn)品受到消費(fèi)者稱贊的時(shí)候，才是最有說服力的，這就是誠信，這就是營銷的效益。
4.3 樹立品牌營銷。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是寶貴的財(cái)富，它能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷十分重要，品牌營銷首先要有好的產(chǎn)品作主，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，品質(zhì)是營銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開發(fā)提升檔次，就必須加強(qiáng)整合市場研發(fā)、營銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量，把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比，同時(shí)兼以完善的售后服務(wù)，提高品牌的忠誠度，讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來，做到名實(shí)相符，使品牌真正成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
4.4 綠色環(huán)保營銷。隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng)，購房者除考慮地理位置和購房價(jià)格之外，還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美，使人心曠神怡。為此，房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造，也成了很好的賣點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點(diǎn)，加強(qiáng)綠色環(huán)保開發(fā)營銷意識(shí)，以綠色文化為價(jià)值觀，開展綠色營銷戰(zhàn)略，并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念，運(yùn)用到綠色營銷之中，發(fā)展住宅，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益，又有社會(huì)效應(yīng)，還是一件利國利民的大好事，如何能不使得綠色環(huán)保營銷成為今后的發(fā)展趨勢呢？
4.5 人文關(guān)懷營銷。
（1）將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀，融入到樓盤的開發(fā)中，可以給人以特殊享受，增加購房的滿意度。
（2）開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過完善的配套設(shè)施，比如中小學(xué)、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動(dòng)中心，以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來營造小區(qū)的文化氛圍。
（3）把顧客視為上帝，將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個(gè)過程中，與顧客建立良好的關(guān)系，為顧客提供最大的便利，解決出現(xiàn)的一切問題，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，讓產(chǎn)品銷售在愉快的氛圍中進(jìn)行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營銷方面應(yīng)做的有益探索和成功嘗試。
5. 結(jié)束語
面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，房地產(chǎn)營銷擔(dān)負(fù)著重要的導(dǎo)向作用，尤其國務(wù)院“新國八條”房地產(chǎn)限購政策的出臺(tái)，多數(shù)城市成交量下降，這對房地產(chǎn)業(yè)更是一次重大挑戰(zhàn)，房產(chǎn)入市計(jì)劃將隨著市場變化而調(diào)整，為銷售壓力很大而改變策略。同時(shí)更要注重開發(fā)出消費(fèi)者需要和喜愛的產(chǎn)品，并以人為本，誠信經(jīng)營，采取多種營銷組合方式，發(fā)揮各種策略的優(yōu)點(diǎn)，才能在營銷中取得最佳效益，在激烈的競爭中得到更好的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)
[1] 尹麗.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：中國商業(yè)出版社，2005.
［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn)；營銷；創(chuàng)新
［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0086-02
1前言
營銷,對我們來說是一個(gè)不陌生的詞匯,可以說我們的生活與之密切相關(guān)。在我們進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí),它是一項(xiàng)影響我們決策的重要因素。倘若我們被某種營銷理念深度影響,則在做決策時(shí)可能往往會(huì)偏向這方面。對于企業(yè)而言,營銷是其創(chuàng)造產(chǎn)品,獲取交換價(jià)值,滿足消費(fèi)者欲望和需要,同時(shí)自身獲得利潤的過程。而房地產(chǎn)營銷是以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo),通過企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析,找到結(jié)合點(diǎn),選擇營銷渠道和促銷手段,經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場,以達(dá)到占有市場、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。
2我國房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
改革開放三十多年來,我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)隨著改革開放的浪潮逐步發(fā)展壯大起來,成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
但在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著諸多競爭,之所以能夠在競爭中取勝,是因?yàn)樵撌袌鰹轭櫩吞峁┝怂枰漠a(chǎn)品,也就是說,開發(fā)商必須在了解市場需求的情形下開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品,以此進(jìn)行交換獲取利潤,這樣才能最終占領(lǐng)市場,促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但僅就目前而言許多開發(fā)商還缺乏以顧客為導(dǎo)向、以交換為中心的理念,許多推向市場的住宅產(chǎn)品還沒有到達(dá)消費(fèi)者手中,或者說還沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品和商品。因此,做好市場營銷這個(gè)環(huán)節(jié),連接好市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié),是對開發(fā)商具有挑戰(zhàn)的一環(huán),是是否能將潛在市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會(huì),是能否經(jīng)營成功的關(guān)鍵。
每個(gè)行業(yè)都有其自身的特點(diǎn),每個(gè)行業(yè)所面對的市場都有其特有的運(yùn)作規(guī)律和內(nèi)在邏輯,房地產(chǎn)也不例外。它是集實(shí)物、權(quán)益、區(qū)位于一體的結(jié)合。與一般的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相比有著獨(dú)有的特性。
21固定性
所謂固定性也稱作不可移動(dòng)性,因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動(dòng),每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等,均有一定狀態(tài),從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置,使得房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
22單件性
單件性也稱多樣性,它是由固定性派生出來的。可以說沒有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的,即使所有其他情況一樣,也會(huì)有坐落位置上的差異、周邊環(huán)境的不同,這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能有完全替代,也不能實(shí)現(xiàn)完全競爭的狀態(tài),所以,針對不同的消費(fèi)群體和項(xiàng)目特點(diǎn),房地產(chǎn)營銷策略必須要有所差別。
23價(jià)值量大、單價(jià)高
房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值量大、單價(jià)高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例,普通老百姓購買一套住房差不多要傾其所有,所以在選擇時(shí)總是慎之又慎,因而,在向客戶推銷時(shí),一旦做法失真,極易讓購房者對開發(fā)商失去信任,失去口碑。
24保值增值
由于土地的稀缺性,使得房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但就房地產(chǎn)的總體價(jià)格變化趨勢而言,是上升的,或者說是螺旋式上升的。房地產(chǎn)周邊環(huán)境的改善、設(shè)施的完備、便民場所的建立都會(huì)無形之中增加房產(chǎn)價(jià)值。因此在選擇時(shí),未來情形下的保值增值性是必然要考慮的。
在剛剛過去的2013年,我國政府在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中強(qiáng)調(diào),“堅(jiān)持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動(dòng)搖。”尤其是“新國五條”房地產(chǎn)調(diào)控政策頒布后,為我國房地產(chǎn)調(diào)控再次加碼。近日召開的兩會(huì),不知又會(huì)在這方面有什么新的動(dòng)作。但毋庸置疑的是,我國房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,人們的消費(fèi)理念也逐步向優(yōu)質(zhì)服務(wù)靠近,因此,抓住市場機(jī)遇,發(fā)現(xiàn)問題,樹立現(xiàn)代化營銷理念,深入而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求,創(chuàng)新營銷策略,是適應(yīng)市場激烈競爭的唯一出路。
3目前房地產(chǎn)營銷存在的弊端
傳統(tǒng)營銷方式在現(xiàn)實(shí)生活中還是頗為許多企業(yè)所采用的,但是2014年來看,還是出現(xiàn)了一些缺陷。
31單純以產(chǎn)品為中心
傳統(tǒng)的營銷策略向來著眼于制定產(chǎn)品策略,注重賣方需要,考慮的更多的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而事實(shí)上,現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)充分細(xì)化,消費(fèi)者的需求已出現(xiàn)高度多樣化的趨勢,真正意義上的營銷應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷理念,以顧客為中心,注重顧客欲望與需求。制作出滿足客戶需求的產(chǎn)品。要懂得去開發(fā)能出售的房地產(chǎn)項(xiàng)目,而不是出售你喜歡開發(fā)的項(xiàng)目。
32營銷廣告缺乏誠信
廣告隨處可見,確實(shí)起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費(fèi)者提供了方便,但當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際住房與廣告宣傳內(nèi)容差距甚大時(shí),沒有人能站出來為此事?lián)?zé)埋單,例如,廣告中宣傳的教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和綠化面積等夸大其詞的說法,遠(yuǎn)遠(yuǎn)與實(shí)際脫節(jié)。更甚者在于交房日期已到,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,炫麗的廣告代言下面是虛假信息的欺詐行為的隱藏。這樣會(huì)引致許多法律糾紛問題,會(huì)極大地降低企業(yè)的誠信度,嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。
33營銷觀念落伍,品牌意識(shí)不夠
人們對住房的需要已不再局限于能遮風(fēng)擋雨的“鋼筋水泥叢林”,對住房的選擇從很大程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的生活品位和生活態(tài)度。除去住房的質(zhì)量、造型、配套設(shè)施等有形產(chǎn)品,小區(qū)的文化設(shè)施亦凸顯了它的重要性,而此時(shí)人們往往會(huì)做出品牌選擇。因?yàn)槠放颇軌蚪o人以獨(dú)特的形象,是能帶給人豐富而美好聯(lián)想、帶有特定利益保障、親切而有人性的。倘使用“產(chǎn)品”,就只能用通俗的物理語言來描述,顯得冰冷而不帶人情味。所以,感情豐富的人往往愿意選擇物質(zhì)與精神均能得到滿足的品牌,而非產(chǎn)品。所以,品牌意識(shí)很重要,打造并且維護(hù)品牌也是關(guān)乎一項(xiàng)商品是否能被消費(fèi)者認(rèn)知的重要因素。
房地產(chǎn)營銷問題依然很多,針對以上提出的幾點(diǎn),下文提出一些相應(yīng)的解決措施。
4房地產(chǎn)營銷策略調(diào)整
房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭激烈,因此轉(zhuǎn)變觀念,深入了解問題所在,找尋解決方法,才能使自己的產(chǎn)品在新形勢下適銷對路。
41深入市場調(diào)研,了解顧客需求
競爭激烈,市場調(diào)研的前期工作也就顯得尤為重要。了解消費(fèi)者需要什么,才能打造更合適的產(chǎn)品。建議從這幾個(gè)方面進(jìn)行：了解國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)情況,充分研究房地產(chǎn)法法規(guī)及國家金融環(huán)境,對國家住房制度的改革動(dòng)向作深入調(diào)查；根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場和消費(fèi)者需要,包括物料的選用、內(nèi)部構(gòu)建設(shè)計(jì)，同時(shí)打造高信譽(yù)的物業(yè)管理；突出產(chǎn)品優(yōu)勢,制造品牌效應(yīng)。在保證開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,用品牌效應(yīng)來拉高產(chǎn)品的價(jià)值，徹底做到在房地產(chǎn)營銷策略上的取勝。
42創(chuàng)新營銷理念,打造文化營銷、綠色營銷
在營銷方式上應(yīng)打破傳統(tǒng)的廣告宣傳,廣而告之的方式。可以充分利用現(xiàn)代科技,在網(wǎng)絡(luò)上做一份商品宣傳方案,包括對住房的詳細(xì)介紹、周邊設(shè)施的描述,同時(shí)還可以設(shè)置用戶體驗(yàn)區(qū),仿真模擬室內(nèi)感覺。開發(fā)商還要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,還要設(shè)計(jì)富有特色的創(chuàng)意,提升小區(qū)的文化價(jià)值,展現(xiàn)給人高品位的美好生活藍(lán)圖。同時(shí)考慮到如今鄰里關(guān)系的淡薄,還要建造讀書會(huì)所,藏書圖書館以及鄰里中心、幼兒園等加強(qiáng)人際聯(lián)系的場所。
43樹立品牌營銷觀念
品牌是企業(yè)和它產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是企業(yè)寶貴的財(cái)富,它不僅能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,還能在消費(fèi)者心目中樹立良好的印象。提升產(chǎn)品檔次、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是必要條件,離成功營銷還需要做的是提高品牌的知名度,在消費(fèi)者心中增強(qiáng)忠誠度。這樣一來,隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),漸漸在消費(fèi)者當(dāng)中形成一種口碑相傳的作用,這無疑是最廉價(jià)又有效的營銷方式。
面對激烈的房地產(chǎn)競爭市場,許多廠商不愿進(jìn)行較長時(shí)間的品牌營銷,尤其是充分的營銷方式,他們更多采用的是新聞炒作和廣告轟炸方式,希望通過短時(shí)間的宣傳造勢來快速樹立公司品牌,從而自然忽視對房地產(chǎn)這一復(fù)雜營銷商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能上全方位的品質(zhì)提升。若是開發(fā)商能靜下心來,腳踏實(shí)地地做好規(guī)劃設(shè)計(jì),提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理,筆者認(rèn)為，對于構(gòu)建良好品牌形象,退出優(yōu)質(zhì)的營銷產(chǎn)品,進(jìn)而贏得顧客青睞將不是問題。
參考文獻(xiàn)：
［1］孟德勝淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新［J］內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2011(11).
［2］王學(xué)娟,王海燕基于消費(fèi)心理的吉林省房地產(chǎn)營銷策略研究［J］企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013(10).
［3］趙劍英房地產(chǎn)營銷理念研究［J］內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(8).
［4］趙立輝房地產(chǎn)營銷策劃存在問題與對策實(shí)施方案［J］科技信息,2013(5).
一·產(chǎn)品策略（product）
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。
目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
二·價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
三·促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四·渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價(jià)值
房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日報(bào)都辟有樓市專版或?qū)？娨暸_(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。
一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢
1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。
2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標(biāo)群的點(diǎn)對點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。
3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。
二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用
1.公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。
2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會(huì)對企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個(gè)區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。
3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對公眾的影響是真實(shí)可信的。
4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。
1.品牌公關(guān)
公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時(shí)家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關(guān)
促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，通過參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們在房地產(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開向社會(huì)邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。
【關(guān)鍵詞】情景分析法；房地產(chǎn)營銷；實(shí)踐
近年來，我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好，全國各地的房地產(chǎn)營銷行業(yè)如火如荼。部分房地產(chǎn)企業(yè)將情景分析法應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷中，取得了非常好的效果。情景分析法是前景描述法或者腳本描述法的又一稱謂，即以假設(shè)某種態(tài)勢或者現(xiàn)象將持續(xù)到未來很長的一段時(shí)間為基礎(chǔ)，對探討對象可能出現(xiàn)的狀況或者后果進(jìn)行預(yù)測分析，這種直觀的定性預(yù)測方法，經(jīng)常被用來對預(yù)測對象未來即將發(fā)展的情況進(jìn)行預(yù)計(jì)和預(yù)測。
1.情景分析法在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用
情景分析法在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用，總體看來，其步驟大致可概括為：初次項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)市場綜合分析、剖析項(xiàng)目所處區(qū)域市場的行情、選擇重要影響決策因素、具體分析主導(dǎo)因素、最終定位項(xiàng)目。
1.1 確認(rèn)判斷焦點(diǎn)
在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用情景分析法，首先就是要對確認(rèn)決策焦點(diǎn)，匯聚情境的發(fā)展焦點(diǎn)。焦點(diǎn)決策，是企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模所面臨的重要決策內(nèi)容，意在履行企業(yè)的經(jīng)營使命和實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在營銷視野下的長遠(yuǎn)發(fā)展。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，必須綜合考慮可能影響企業(yè)發(fā)展的多方面因素，對不確定因素和必然事件進(jìn)行綜合分析，具體確定其對實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所產(chǎn)生的影響程度和敏感程度，來判斷企業(yè)在投資過程中承擔(dān)的投資風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而判斷企業(yè)是否具備這種承受能力，并將其納入到影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素當(dāng)中來。
房地產(chǎn)營銷已經(jīng)呈現(xiàn)出了全員營銷的勢態(tài)，地產(chǎn)營銷理念已經(jīng)滲入到房地產(chǎn)開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，成為整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要部分。在房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)初始，往往會(huì)承擔(dān)著政治、政策、利率、通貨膨脹、市場供求、財(cái)務(wù)、運(yùn)營等多方面的風(fēng)險(xiǎn)，這些種類的風(fēng)險(xiǎn)整合在一起就成為項(xiàng)目產(chǎn)生變化的中決定性因素。所以，對于房地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)來說，必須放棄固化的思維模式，注意異常變化和綜合因素來決策腳本。
近幾年，房價(jià)持續(xù)走高，一路飆升，政府必然會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的宏觀調(diào)控政策。所以，對于房地產(chǎn)開發(fā)上來說，如何提升工程項(xiàng)目的開發(fā)成本和明確項(xiàng)目定位，是該項(xiàng)目能否收益的重要措施和手段。針對這一現(xiàn)象，營銷部門必須做好項(xiàng)目策劃宣傳，規(guī)劃有吸引力的營銷手段，并將營銷理念深入到各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)中，形成鮮明的決策焦點(diǎn)，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)明確項(xiàng)目的發(fā)展方向，并根據(jù)項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境條件來合理確定項(xiàng)目定位。
1.2 明確關(guān)鍵性決策因素
所有影響目的關(guān)鍵因素都是影響項(xiàng)目的關(guān)鍵性決策因素。各個(gè)因素對于整個(gè)項(xiàng)目來說存在著非常密切的關(guān)系，這些因素的變化將會(huì)導(dǎo)致形成若干不可預(yù)知的事件。根據(jù)每個(gè)事件的邏輯請將形成相應(yīng)的腳本雛形，搭建情景分析的基本框架。
做好房地產(chǎn)營銷，就必須了解與項(xiàng)目關(guān)系密切的稅收、土地、金融等相關(guān)政策，分析其國家宏觀發(fā)展的形式，深諳微觀房地產(chǎn)市場和個(gè)人需求情況，并將二者進(jìn)行科學(xué)的對比分析，通過市場調(diào)研彌補(bǔ)市場競爭中的盲點(diǎn)，將宏觀發(fā)展形勢和微觀市場因數(shù)統(tǒng)一起來考慮，做好房地產(chǎn)市場營銷分析報(bào)告。
1.3 合理分析外在動(dòng)力
要充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷過程中的可能出現(xiàn)的外在動(dòng)力，通過度對治和經(jīng)濟(jì)等各方面的外地推動(dòng)力進(jìn)行綜合分析，來確定決策因素的未來發(fā)展態(tài)勢，進(jìn)一步分析若干事件腳本中的具有推動(dòng)力的因素，合并推動(dòng)力相近的時(shí)間，再次形成二級腳本。例如，銀行之所緊收銀根是為基于減少貸款額度還是減低企業(yè)開發(fā)資金，是刻意降低購買要求還是限制投資。在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，就必須將這些可能進(jìn)行逐一提煉，對地產(chǎn)市場進(jìn)行深層次的分析。
1.4 選擇不確定的營銷主軸
在不確定性的驅(qū)動(dòng)力群組中，歸納出至少三種相關(guān)的構(gòu)成面，被成為不確定主軸，這是情景分法內(nèi)容的主體框架結(jié)構(gòu)，進(jìn)而產(chǎn)生情景邏輯。在這種情況下，必須重申重要事件和因素的重要性，理清時(shí)間和因素之間的聯(lián)系，將可以用統(tǒng)一方法進(jìn)行處理的時(shí)間合并考慮。
房地產(chǎn)的銷售過程中風(fēng)險(xiǎn)大，需合并處理，所以必須制定行之有效的對策和策略。與此同時(shí)，地產(chǎn)宏觀市場的變化以及區(qū)域房地產(chǎn)市場中各種政府措施的相關(guān)干涉都會(huì)成為房地產(chǎn)營銷工程中重要的驅(qū)動(dòng)力，所以，根據(jù)情景分析法的要求，房地產(chǎn)營銷人員必須要認(rèn)清并把握住重要的外在驅(qū)動(dòng)力因素。
1.5 增加情景內(nèi)容
選擇至少三個(gè)問題情境，并對情境內(nèi)容進(jìn)行具體的細(xì)節(jié)描述，賦予情境本身豐富的內(nèi)涵。營銷團(tuán)隊(duì)需要將所有的可能發(fā)生的情景事件聯(lián)系起來，編制成腳本文件，作為后期制作房地產(chǎn)營銷策略的重要依據(jù)。
處在不同市場競爭條件下的地產(chǎn)項(xiàng)目，需使用其所處市場的相應(yīng)特質(zhì)因素來細(xì)化本項(xiàng)目的具體營銷要求，在嚴(yán)格遵守國家相關(guān)政策、法規(guī)的基礎(chǔ)上，營銷員必須要以市場為導(dǎo)向，用最飽滿、豐富的語言詳盡其銷售項(xiàng)目，制定出符合市場走向、符合消費(fèi)者需求、極富吸引力的營銷方案。
1.6 解讀決策含義
決策是情景分析法在房地產(chǎn)營銷中的主體。認(rèn)真解讀情景內(nèi)容，正確認(rèn)識(shí)決策在營銷管理決策上的重大意義。可以通過適當(dāng)模擬演示，提高營銷人員對問題的認(rèn)識(shí)程度，熟知腳本文件中的事件的重要影響，明確每一個(gè)問題情景的重要內(nèi)涵，知曉該情景對項(xiàng)目開發(fā)即將會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。
2.情景分析法對于房地產(chǎn)營銷的重要作用
從理論上來講，情景分析法適用于如房地產(chǎn)開發(fā)這樣周期較長的行業(yè)。情景分析法利用抽象的思維方式，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行科學(xué)有效的管理，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的情景變化，及時(shí)做出率先的應(yīng)對，對于該項(xiàng)目在激烈的市場競爭中占據(jù)發(fā)展的制高點(diǎn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在房地產(chǎn)營銷中營銷團(tuán)隊(duì)對于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的未來趨勢認(rèn)知度和對未來市場的研究判斷進(jìn)行綜合整理，以此給項(xiàng)目營銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營銷團(tuán)隊(duì)對環(huán)境威脅的警惕性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時(shí)有利于把握項(xiàng)目未來發(fā)展的脈搏。
3.結(jié)束語
情景分析法在房地產(chǎn)營銷中的成功應(yīng)用，有助于營銷團(tuán)隊(duì)制定柔性營銷戰(zhàn)略，以應(yīng)對時(shí)刻可能變化的房地產(chǎn)市場環(huán)境，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，將項(xiàng)目收益做大化。
參考文獻(xiàn)
[1]將英漢，成沖天.房地產(chǎn)營銷影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型分析[J].中國西部房地產(chǎn)財(cái)智論壇.2011（04）：13-20
[2]田依依，李曉梅.影響房地產(chǎn)營銷策略的有關(guān)因素分析[J].中國住宅設(shè)施.2010（03）：30-34
[3]楊慶林，王永利.房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析[J].北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào).2011（04）：14-20
[4]李玉生，丁曉玲.情景分析法在規(guī)劃環(huán)評中的應(yīng)用[J].河南科技.2011（01）：28-32
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)
房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對于消費(fèi)者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：
（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動(dòng)。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的地理位置和經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。
2 房地產(chǎn)營銷策略的
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費(fèi)用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。
2.2 價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和具有積極意義。
（1）定價(jià)。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、優(yōu)勢、優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4 渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的營銷。
（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用，同時(shí)它對營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu)，后者是指中介的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3 結(jié)語
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個(gè)重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國與管理，1994（8）
2 劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊，2005（6）
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營銷；營銷策略
“新國十條”面向市場正式出臺(tái)之后，房地產(chǎn)市場調(diào)控開始趨向緊張狀態(tài)，面對這種嚴(yán)峻的政策形勢，房地產(chǎn)開發(fā)商和眾多企業(yè)開始將社會(huì)不同階段的客戶需求作為營銷切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動(dòng)房地產(chǎn)銷售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷售事業(yè)持續(xù)火爆。基于此，筆者認(rèn)為有必要對房地產(chǎn)廣告營銷展開下文詳細(xì)的分析和探討。
一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)
與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶定位、房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場競爭定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告對外發(fā)放中。
首先，從房地產(chǎn)客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對象是不同年齡階段的客戶。每個(gè)房地產(chǎn)客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來說至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)要考慮客戶的口味和需求，進(jìn)而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設(shè)計(jì)。
其次，房地產(chǎn)客戶對產(chǎn)品理解方面來看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶提供廣告的同時(shí)，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內(nèi)在含義。
最后，房地產(chǎn)市場競爭定位方面來看。房地產(chǎn)廣告在市場的競爭日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競爭對手不同的廣告設(shè)計(jì)板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短來促使自身廣告居于市場上風(fēng)。
二、房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，漸漸消除了客戶對房地產(chǎn)商家的懷疑和爭論。縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營銷情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營銷呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。
1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下
早在幾年前，房地產(chǎn)市場還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時(shí)，多數(shù)采用廣告營銷單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶對房地產(chǎn)關(guān)注度越來越高，房地產(chǎn)營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統(tǒng)廣告營銷相輔相成、相互推動(dòng)，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告營銷和客戶營銷相互補(bǔ)充的營銷目標(biāo)，客戶通過廣告了解房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也可以以客戶身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。
2、傳統(tǒng)廣告營銷趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化
樓市競爭愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開發(fā)商不僅展開了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶自身個(gè)性化需求上來，由于客戶之間形成網(wǎng)狀營銷關(guān)系，房地產(chǎn)開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號(hào)，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變?yōu)闉榭蛻翩溙峁┓?wù)。
3、將“客戶體驗(yàn)”納入廣告營銷重點(diǎn)
“客戶體驗(yàn)”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤參展、會(huì)所體驗(yàn)、配套中標(biāo)等作為體驗(yàn)宣傳口號(hào)重點(diǎn)，促使廣大客戶在第一時(shí)間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺(tái)。同時(shí)，客戶對房地產(chǎn)營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計(jì)劃展出，以求得更多客戶關(guān)注。
4、廣告“促銷”主題現(xiàn)象遍地全國
由于市場政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營銷項(xiàng)目可以看出，“新房開盤促銷價(jià)”、“首度降價(jià)銷售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價(jià)、特價(jià)房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價(jià)格手段已經(jīng)過于陳舊，只有增加時(shí)效性、優(yōu)惠性，才會(huì)增加廣告營銷效果。
三、房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略
毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新營銷理念融入廣告設(shè)計(jì)中來，適時(shí)采用不同的方法來發(fā)揮房地產(chǎn)營銷廣告優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，新時(shí)期的房地產(chǎn)廣告營銷要從以下方面做起。
首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶普遍喜歡關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶推出飽含當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時(shí)插入房地產(chǎn)營銷信息。
其次，適時(shí)采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶預(yù)覽、參觀服務(wù)項(xiàng)目，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告時(shí)引用懸念概念，不隨時(shí)滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤銷售保持一定神秘感。
最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產(chǎn)銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當(dāng)大，對此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶群分開進(jìn)行營銷，抓住主要營銷對象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時(shí)間進(jìn)行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。
四、結(jié)語
綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計(jì)營銷廣告，在短時(shí)間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶的好感，從而促使房地產(chǎn)營銷取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷售利益的目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]陳秀華；房地產(chǎn)廣告中的"概念炒作"現(xiàn)象探析[J].北方經(jīng)濟(jì)；2005（4）
[2]本文由深圳采納營銷策劃公司供稿；房地產(chǎn)廣告也需策略[N].深圳商報(bào)；2000.
陶龍超；西安房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].西北大學(xué)，2010.
[3]劉慶；嘉駿：高舉概念營銷大旗――健康管理“1+1”工程隆重啟動(dòng)[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2005（8）
[4]耿建明；中國房地產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、競爭機(jī)制及企業(yè)競爭策略研究[D].武漢理工大學(xué)，2010.
[5]徐磊.房地產(chǎn)市場營銷廣告策略與媒體效果分析[J].成人高教學(xué)刊，2006（6）
一、我國常用的房地產(chǎn)營銷策略
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
二、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè)；在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式，為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：營銷策略；概念；服務(wù)
1 選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略
1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。
1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場以后它的任務(wù)就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌鲂枨髮Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營銷活動(dòng)受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營銷組合要因時(shí)因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們在運(yùn)用營銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營銷活動(dòng)，各種營銷策略必須在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。
2 房地產(chǎn)營銷中的概念
2.1 物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動(dòng)。
2.2 綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。
2.3 歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。
2.4 品位及人文概念
追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來的人們的共同向往。對普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰
[1] [2]
，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。
. 旅游休閑概念
人們在緊張工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，在城郊結(jié)合部開發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊，還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢。水也是世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個(gè)水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。
. 智能化概念
智能化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對講、指紋識(shí)別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái)，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)房地產(chǎn)營銷的新杠桿
隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：
. 全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程，都對顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿意。
. 全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營銷的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。形成一條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售—線人員以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
. 特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效，是因?yàn)樗牟町愋浴７?wù)也一樣，沒有差別性的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對手。
