時間：2023-07-14 17:35:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育賽事策劃組織，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：高校；體育賽事；市場化營銷
體育賽事是一種特殊的體育事件，它是以競賽為形式，運動為內容，以健身娛樂為目的，其規(guī)模和形式受習俗傳統(tǒng)的影響，具有組織文化背景和市場潛力。體育賽事是一項復雜的社會活動，它不僅包括體育比賽的籌備、組織、實施等各項活動，還涉及到門票促銷、媒體推廣、運動員包裝、標志品開發(fā)、贊助與廣告策劃等各種經(jīng)濟活動。體育賽事是一次性的完整的體育活動，具有不可重復性，作為賽事而言，賽事的內容、賽事的時間、賽事的地點都具有唯一性。比如中國高校間大學生籃球賽、中國大學生運動會，每一屆都具有不可重復和逆轉性。
1.我國高校學生體育賽事的發(fā)展歷程
我國高校學生體育賽事的發(fā)展歷程，大體上分為三個階段：第一個階段，是計劃經(jīng)濟模式，上世紀90年代以前大多是這種模式，承辦比賽的高校接受了辦賽任務的同時，也將得到一筆辦賽經(jīng)費。第二階段，市場萌芽階段。體育賽事分為計劃內與輔兩大類，部分賽事實行差額撥款，承辦單位自籌。在承辦單位自籌資金的過程中，絕大多數(shù)的企業(yè)贊助是“拉”來的。政府的支持力度、人情關系網(wǎng)和商家的“覺悟”成為了支持高校學生體育賽事的重要因素。第三個階段，市場化經(jīng)濟模式。高校學生體育賽事市場化的觀念已深入人心，賽事市場化進入了一個有序的、全新的發(fā)展階段。高校學生體育賽事逐漸成為一種商品進入市場，在滿足人們觀賞需要的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的交換。在這個過程中，廣告承包、賽事推廣、冠名權等新名詞頻頻出現(xiàn)，非體育類的商家和中介公司參與到市場運作中來，賽事活動日益增多，由此形成了具有高效特色的學生體育賽事活動。如今，我國高校學生體育賽事市場化正處于不斷探索、發(fā)展和完善階段。
2.開展多種渠道為高校體育服務
2.1 加大高校體育賽事市場的培育
我國高校體育賽事市場的開發(fā)要充分利用體育社會體育產(chǎn)業(yè)化的契機。轉換大學體育管理機制的改革，使學校由組織方變?yōu)楣芾矸剑詫W校社團俱樂部的形式推動賽事運作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制，增加競賽數(shù)量，提高競賽質量。形成不同層次、不同水平、不同風格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯(lián)系，以賽事促溝通，以賽事促建設。突破過去的各個高校、各個院系單獨辦事的形式，走出了小打小腦自娛自樂的尷尬境地。以賽事為突破，推動學校體育的發(fā)展。
2.2 增強體育賽事營銷
高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內外的媒體對體育賽事的宣傳，吸引更多的學生參加到賽事活動中來，吸引更多的觀眾來觀看比賽，以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒，增強與學校的溝通，取得學校的支持，尋求企業(yè)、贊助商的的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業(yè)在賽事中的活動，主要表現(xiàn)在企業(yè)通過對學校賽事的贊助以冠名、廣告、提供服務的形式來推廣自己，完成企業(yè)自身的營銷。李寧、可口可樂、特步、匹克、紅牛等一些國內知名大企業(yè)，都把目光投到體育賽事市場，他們認為體育賽事是廣告的最好載體。
2.3 創(chuàng)立高校體育賽事品牌
高校體育賽事品牌的創(chuàng)立是一個系統(tǒng)化的工程，是由賽事組織水平、項目、場地設施、宣傳策劃等諸多因素共同鑄造而成的。高校體育賽事走“商業(yè)化運作”與“學校支持”相結合之路，將各種資源包括人才、市場、資金等，有機地整合到一起，賽事投資贊助采取多元化方式，提高贊助商的參與熱情，增強體育賽事的商業(yè)氛圍。作為高校體育賽事品牌的建立主要遵循了以下原則：其一進行準確的定位，開展以學生為中心的原則，賽事品牌的建立是要讓在校學生所接受認可的，在項目的選擇上主要是符合青年學生身心發(fā)展所需要的社會基礎條件好，方便活動開展的項目，做到有的放矢。其二標新立異原則，要塑造出獨特的校園體育賽事，體現(xiàn)鮮明的學校文化形象。其三能夠正確引導學生的終身體育價值觀念，培養(yǎng)人文素質，堅持科學合理參與，合理訓練的原則。
3.指導高梭體育賽事的發(fā)展原則
3.1 科學發(fā)展觀原則
高校大學生在校生主要任務是完成學業(yè).培養(yǎng)高素質人才。以身心鍛煉為主要的體育運動，堅持科學發(fā)展原則.提升以人為本的素質教育。全面貫徹黨的教育方針和進行愛國主義、集體主義教育，培養(yǎng)學生終身體育意識，良好的體育道德品質及心理素質和協(xié)作競爭意識。
3.2 賽事的組織與管理實現(xiàn)制度化、規(guī)范化、可持續(xù)化的原則
體育賽事的不可恢復性，要求體育賽事的組織必須注意微小細節(jié)，廣泛的溝通集合大家的力量，使比賽更加成功。只有多嘗試多總結精心策劃每個環(huán)節(jié)，做到制度化規(guī)范化，機動靈活的操作，才能滿足消費者的不同需求。
3.3 運動項目設置合理化原則
根據(jù)項目的季節(jié)性特點，合理設置比賽時間。根據(jù)學校的特色、傳統(tǒng)設立個性化項目，同時根據(jù)男女平等的原則，兼顧男女項目平衡參與。高校中的體育賽事只有真正成為普通大學生自己的運動，才能贏得更多大學體育愛好者的青睞，最終獲得無窮的生命力。
4.結束語
高校大學生是一個充滿生機與活力的群體。準確定位高校賽事，正確處理競技、表演與參與的關系，使高校體育賽事成為全民健身計劃實施的催化劑，堅持健身休閑體育與競技體育協(xié)調發(fā)展的方針，以大眾傳媒的廣泛宣傳手段，引導高校體育理念，使當代的在校大學生形成良好的體育價值觀，服務校園文化建設，不斷推動體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，
參考文獻：
[1]紀洪海，張莉.高校體育賽事探究[J].高校論壇，2013.10[
摘 要 隨著體育賽事數(shù)量的不斷增多、檔次不斷提高、規(guī)模不斷擴大，原有的賽事組織理論已不能適應當下大型體育賽事的組織和開展。因此，為了使體育賽事組織運行的更加有序和高效，亟需引進新的管理理論來對體育賽事的組織進行規(guī)劃和指導，項目管理理論作為一種近年引入我國的管理理論，對體育賽事組織管理具有極佳的指導作用和效果，而生命周期理論是項目管理理論的一個重要組成部分，因此將其運用到體育賽事領域，對于提高體育賽事的質量和水平有著十分重要的現(xiàn)實意義。
關鍵詞 項目管理 生命周期理論 體育賽事 組織管理 應用分析
項目管理是近年引入我國的管理理論，正以一種新的思維方式和管理模式滲透到國民經(jīng)濟和各個領域。項目管理已具有成熟的理論、手段和方法，在實際操作中，項目管理是把各種資源應用于項目，以實現(xiàn)項目的目標，滿足各方面既定需求的過程。體育賽事具有項目管理的典型特征，將項目管理生命周期理論運用到體育賽事領域，對于提高體育賽事的質量和水平有著十分重要的意義，同時也為我國體育賽事的舉辦提供有益的理論支持和實踐操作依據(jù)。
一、項目生命周期理論
項目管理活動貫穿于項目的整個壽命周期，對項目的整個過程進行管理。它是一種運用既有規(guī)律又經(jīng)濟的方法對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制的手段，并在時間、費用和技術效果上達到預定的目標。目前，任何組織在從事項目活動時，一般都把項目分成若干個階段，以便更好地進行管理。項目劃分為階段也便于將項目與組織正在進行的日常業(yè)務更好地銜接起來。項目先后銜接的各個階段的集合一般稱為項目生命周期[1]。
項目的生命周期確定了將項目的開始和結束連接起來的階段。不同的項目可劃分為不同的階段，定義不同的名稱，但從各個階段之間的邏輯關系上看，項目的生命周期一般可分為4～6個階段。對于六階段模型，各個階段分別是概念、定義、設計、開發(fā)/施工、應用和后評估。對于四階段模型，各階段包括概念、計劃、執(zhí)行和收尾。
二、運用項目生命周期理論組織體育賽事
體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關服務產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習俗和多種因素的制約，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟效益和綜合效益的一項活動。它具有項目管理的特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，通過這種體育活動，能夠達到多種目的與目標，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟、旅游等多個領域發(fā)生沖擊影響。體育賽事具有一次性、獨特性、制約性、風險性、結果的不可逆轉性等特征[2]。根據(jù)體育賽事項目的性質和特點，本文選擇了四階段模型的項目生命周期對體育賽事進行管理和組織分析研究，下面分別從概念、計劃、執(zhí)行和收尾四個階段來指導體育賽事的組織和運行。
（一）體育賽事的概念階段
概念階段的主要任務是提出并確定體育賽事項目是否可行。這一階段的主要成果是體育賽事項目建議書或體育賽事可行性報告。可行性報告主要是指賽事的可行性研究，是指對擬實施賽事技術上的先進性、適應性，經(jīng)濟上的合理性、營利性，環(huán)境上的安全性以及實施上的可能性、風險性進行全面科學的綜合分析，為賽事決策提供客觀依據(jù)的一種圍繞賽事進行技術、經(jīng)濟、政策、資源、環(huán)境分析研究的活動。體育賽事可行性研究要回答：技術上是否可行；經(jīng)濟上是否有利；對社會是否有益；需要多少資金；能否籌集到全部資金；需要多長時間能完成；需要多少物力、人力資源等[3]。
體育賽事可行性研究一般分為一般賽事機會研究、特定賽事機會研究、方案策劃、初步可行性研究和詳細可行性研究五個階段。賽事可行性研究是一個連續(xù)的過程，包括明確賽事范圍和目標；進行實地調查、技術研究以及經(jīng)濟研究；擬定多種可行的并且能夠相互替代的方案；多方案分析與比較；選擇最優(yōu)方案，即進一步的市場分析、工作流程、設施、志愿者與培訓、組織與經(jīng)營管理、財務分析等；編制賽事論證報告；編制資金籌措計劃與賽事實施進度計劃七個步驟。
（二）體育賽事的計劃階段
這一階段的任務是對可行性項目做好開工前的人、財、物及一切軟、硬件準備。該階段的主要成果是體育賽事項目概要報告或體育賽事項目計劃書。體育賽事計劃圍繞著賽事目標，系統(tǒng)地確定賽事的工作任務、安排賽事進度、編制資源預算等，從而保證賽事能夠在合理的時期內，用盡可能少的成本和盡可能高的質量完成[4]。在撰寫體育賽事項目計劃書時要根據(jù)一定的步驟來進行，確定賽事的目標，對賽事目標的各種指標有明確認識；建立賽事工作分解結構，根據(jù)工作分解結構（WBS）確定賽事的工作內容，并將之繪制成正式的工作分解結構圖；確定時間，根據(jù)相關資源和信息，確定完成每項任務所需的時間；分配資源，為各項工作分配人力、物力和財力；制定最初計劃，利用CPM或PERT建立賽事網(wǎng)絡，確定管理重點，在綜合考慮資源限制及其他因素之后，將賽事網(wǎng)絡轉化成日程安排；征求意見，修改計劃，聽取各方意見，對所做計劃進行完善和修改；確定最終計劃，并制成書面文件，發(fā)給賽事高層管理者和賽事工作人員，使相關人員清楚計劃內容。
（三）體育賽事的執(zhí)行階段
執(zhí)行過程是正式開始為完成賽事項目而進行的活動，它涉及采取必要的行動，保證完成項目計劃中的活動。項目的成果在這一階段場所，這一階段通常需要大量的資源，并需要輔助以各種手段和條件。執(zhí)行階段主要是完成項目計劃的具體實施。這時體育賽事項目管理的重點是跟蹤執(zhí)行過程和進行過程控制，使體育賽事按照計劃有序、協(xié)調地實施。執(zhí)行過程中要將人與其他資源進行結合，具體實施項目管理計劃。其包含的管理活動內容有：組織協(xié)調人力資源及其它資源，組織協(xié)調各項任務與工作，實施質量保證，進行采購，激勵項目團隊完成既定的各項計劃，生成項目產(chǎn)出物等。在賽事的籌辦過程中，由于種種不確定性因素的干擾，使得賽事實施必然會偏離預先設定的計劃軌道。當體育賽事在運行過程中出現(xiàn)偏離目標的情況時，要立即采用糾偏方案進行控制。
（四）體育賽事的收尾階段
收尾階段是對項目進行評估和總結。在體育賽事項目收尾中，我們經(jīng)常會對項目的后評估省略或中途而廢。然而，不論一項工作做得怎樣好，總有需要改進的地方，吸取教訓的檢查應該按照這種精神來進行。因此，當體育賽事結束的時候，賽事組織應當做好賽事的收尾工作。體育賽事收尾的基本內容主要包括賽后管理工作和賽事評價兩個方面。
賽后管理工作主要包括辦理各隊離賽的各種手續(xù)；用于比賽的場地、器材、服裝、用具等物資設備的及時歸還、轉讓和處理；財務決算；匯編、寄發(fā)比賽成績冊和其他資料；移交、整理有關文檔資料；向新聞單位運動競賽的有關情況；評比表彰工作；賽事相關人員的善后工作；慶祝賽事結束；總結經(jīng)驗教訓[5]。賽事評價是指對體育賽事實施仔細觀察、測量和監(jiān)視，以便正確評估結果的過程。體育賽事評價可以提供體育賽事的基本輪廓和重要的統(tǒng)計結果，為體育賽事參與者提供反饋，為進行賽事分析和提高賽事質量提供借鑒。賽事評價一般包括賽事實施過程評價、賽事效益評價和賽事影響評價。
三、結論
將體育賽事與項目管理相結合，將體育賽事運作的生命周期分為賽事概念、計劃、執(zhí)行、收尾四個階段，在體育賽事的組織管理中對每一個階段進行詳細研究可以極大程度的整合體育賽事的資源，提高體育賽事的目標完成度。在體育賽事活動中，作為賽事組織成員要將項目管理生命周期理論有意識地引人到賽事活動的組織管理，同時要從舉辦賽事活動中及時總結項目管理理論，不斷豐富、完善現(xiàn)有的項目管理知識體系。
參考文獻：
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[3] 高雪峰，劉青.體育管理學[M].人民體育出版社.2009.12：245-246.
高校為大型體育賽事提供眾多優(yōu)質資源
高校是一個龐大的社會資源，在前些年全國高等教育評估的帶動下，全國各個高校以評促改、以評促建，學校無論在教學設施、運動場館等硬件和師資力量等軟件上都得到了飛躍性的發(fā)展，在社會發(fā)展、國家經(jīng)濟建設與競技體育實力提升等方面起到越來越大的作用。我們也要充分開發(fā)與利用高等教育資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)高校優(yōu)勢資源與大型體育賽事的資源共享與融合，在大大減少賽事開支的同時提高其舉辦質量。高校的教師和管理人員有著較高的個人素質，他們專業(yè)突出，有較好的管理能力，能夠承擔起為大型體育賽事的策劃和管理工作提供科學決策和指導。2008奧運會和2010亞運會中，就有許多現(xiàn)任高校的教師和管理人員參與到比賽中的組織和裁判工作中，而且大多數(shù)比賽項目中的場館團隊，也基本都是由他們組成并進行具體的策劃和管理實施工作。賽事志愿者是大型體育賽事的重要組成部分之一。如今，隨著賽事的規(guī)模日益增大，越來越需要更多的志愿者來為賽事做出無償?shù)姆瞰I和高質量的服務。而高校恰恰是其最主要、最為理想的輸出地。高校志愿者由于具有較為豐富的知識和較高的素質，他們經(jīng)過簡單的培訓即可成為業(yè)務熟練、專業(yè)精通的合格志愿者，在體育賽事上扮演重要的角色，發(fā)揮特有的價值與作用。2008年北京奧運會、殘奧會的大學生賽會志愿者為5.3萬人，與此同時，還有很多的大學生作為城市志愿者或社會志愿者活躍在全市的各個志愿者服務站，為參賽者、市民和游客提供服務。而2010廣州亞運會賽會志愿者總需求升至為6萬人，亞殘運會賽會志愿者總需求約為3萬人，而這些主要以廣州大學生為主體。進入本世紀以來，我國社會經(jīng)濟發(fā)展迅猛，同時對教育的關注度日益提高。北京、上海、廣東等地因有強大的地方經(jīng)濟作為后盾，其地區(qū)高校中的教學設施、體育場館等教學硬件得到顯著改善。2008北京奧運會和2010廣州亞運會中，賽事組委會都不約而同的讓賽事進入高校，把一批高校中的體育場、體育館進行小幅規(guī)模的改建后作為比賽的場地。以廣州亞運會為例：中山大學、廣東藥學院和廣東外語外貿大學體育館承辦了亞運會男、女排球賽事；華南理工大學體育館承辦了亞運會柔道、摔跤比賽，部分足球小組賽則在其體育場舉行；廣州體育學院體育館承辦部分籃球小組賽；華南師范大學承辦了手球項目的賽事；廣東工業(yè)大學體育館和體育場分別承辦了手球和板球的比賽；廣州大學體育館則承辦了擊劍項目的比賽。亞運組委會將這些已經(jīng)設施較為完善的高標準場館加以利用，不再進行無必要的重復建設，不僅可以節(jié)約開支、節(jié)能環(huán)保，同時還有助于促進了大型體育賽事與高校融合。如今，大型體育賽事的舉辦與科學技術的發(fā)展密不可分，每當舉行奧運會、亞運會、我國全運會等大型體育賽事之前，都會舉辦與其相應的科學大會，為廣大體育科學研究工作者交流體育科技實踐經(jīng)驗、展示學術研究成果的平臺。科技是推進體育運動健康、科學、可持續(xù)發(fā)展的重要支撐而。無論是在國內還是在國外，高校都有著較強的科學研究能力，是重要的科研場所之一。2009年，教育部副部長郝平在教育部舉辦國慶60周年成果會提到：從創(chuàng)建世界一流大學計劃啟動以來，我國高校的科研能力不斷提升，自2004年以來，一直排在美國、英國、德國和日本之后列第5位。廣州的高校依托地方政府較優(yōu)越的經(jīng)濟優(yōu)勢，他們中所具有的體育學、生物學、心理學、管理學等各類學科，還有著設施較為完善的實驗室和各種科研設備，為體育賽事組織、管理和提高賽事質量提供了有力保障。廣州高校還利用優(yōu)厚的科研條件和經(jīng)濟條件，吸引了一大批全國、乃至世界知名院士、教授、博士等到穗任教，他們組成了科研能力強大的學術團體，為大型體育賽事的科研工作提供了高質量的人力資源。他們當中有著參加過國內外大型賽事的專家和學者，具有豐富的實踐經(jīng)驗，能夠為比賽提供正確的導向作用和決策，有利于比賽圓滿舉辦。像中山大學、暨南大學、華南農(nóng)業(yè)大學等一樣，廣州的許多高校都有著悠久的歷史，文化底蘊深厚、氛圍濃郁，而且有著廣府文化和嶺南文化的特色。眾多的廣州大學生能夠參與到大型體育賽事中來，為其提供廣泛的人力資源。這些充滿活力的大學生們集開放觀念、兼容觀念和改革觀念于一身，他們能夠帶給體育更深層的理念、豐富體育的內涵，并對體育文化進行拓展和推廣。他們在體育賽事中學習和吸收外來文化的同時，還將本土文化傳播給外來參賽者，有利于塑造舉辦城市良好形象，提高城市知名度，推進城市文明建設。而高校的文化建設也有利于體育精神在舉辦城市內的傳播，提高全體人民對體育賽事的認知度和參與意識。廣州亞運會期間，廣州亞組委聯(lián)合廣東教育廳、廣州教育局，在各個高校都舉辦了豐富多彩的文體活動。如：廣州團市委舉辦的“亞運志愿信使團廣州高校巡回宣講活動”；亞組委宣傳部舉辦的“祝福祖國好運亞運——國內外大學生攜手迎亞運”高校系列活動；廣州大學舉行了“迎亞運征文比賽頒獎暨‘汕尾行’新聞采風”活動；廣州中醫(yī)藥大學舉辦了“亞運志愿者之夜校園歌手大賽”，各個高校通過舉辦具有自己特色的一系列的活動，不僅代表廣州這所具有活力的城市，向外國友人展現(xiàn)東道主熱情的同時，還宣傳亞運、展示亞運，達到了廣泛宣傳亞運、宣傳體育文化的目的。
大型體育賽事的舉辦能夠促進廣州高校的發(fā)展
隨著我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民生活水平有了顯著提高，在校大學生體質整體上有所改善，但是速度、耐力、爆發(fā)力等體能指標卻呈連續(xù)下降的趨勢，這與高校中體育課時設置過少和體育不受學校領導重視不無關系。而大型體育賽事與高校相結合，不僅僅使得更多廣大在校學生接觸體育、參與賽事，更能引起學校領導等有關行政部門對體育的重視，加大對高校體育的投資和體育設施的建設。廣州許多亞運會項目的承辦高校就是借亞運會的“東風”，利用亞組委和本校的行政撥款，對學校的體育館和運動場進行改造和完善，進一步提升場館規(guī)格。而沒有承辦賽事的高校，也因亞運會在身邊的召開，提高校領導對體育的重視，改變學生對體育運動的消極態(tài)度，激發(fā)其主觀能動性，推動高校體育工作的發(fā)展和其競技體育的提高。如：羽毛球蘇迪曼杯在天河體育中心體育館舉行；亞運會的鐵人三項的比賽在廣州大學城中心湖附近將舉行；小輪車、場地自行車和輪滑項目在廣州自行車輪滑極限運動中心舉行。這些比賽場地雖然不在學校內舉辦，但是其賽場都與多個高校毗鄰，讓全校都能夠參與到比賽中來，同時也吸引了其他高校領導、教師、學生到賽場觀賽和觀摩，感受比賽的氣氛，從而促進其本校體育工作的開展。體育賽事在高校中或在大學生們的身邊舉辦，可以有力的促進校園體育文化發(fā)展的方式，豐富校園文化生活。競技體育中所體現(xiàn)的“競爭”和“集體大于個人”意識，能夠從不同角度、不同層面去培養(yǎng)高校大學生奮勇爭先、頑強拼搏的意志品質和集體主義精神、愛國主義精神，促進校園精神文化建設。而在團體比賽中所體現(xiàn)出的公平、公正、公開原則，可以培養(yǎng)學生良好的體育道德，進而促進其優(yōu)良社會公德的形成。而作為大型體育賽事志愿者的高校大學生們，通過參加亞運志愿者服務，他們獲得了一個能夠展示自我和實現(xiàn)自我價值、開闊視野、歷練成長的平臺，而賽事的成功舉辦和社會對志愿者工作的認可和高度評價，提升了這些在校大學生們的自信心。廣州亞運前和亞運期間，各高校在校內外組織的各類文體活動，使更多師生都參與到亞運的活動中來，讓每個人都感受到亞運的氣氛，豐富和創(chuàng)新了廣州校園文化，并推動校園文化的學校平臺和社會平臺的融合。大型體育賽事的所具有的競技性，往往會激發(fā)舉辦城市高校學生對體育的熱情，提高對體育運動的主動性和積極性，高校也能借此機遇培養(yǎng)出一批較優(yōu)秀的學生運動員，提高高校競技體育水平；而其娛樂性，則帶動了更多的學生對體育運動產(chǎn)生濃厚的興趣、參與到體育運動中來，讓他們將體育作為一種增強身體素質的手段，培養(yǎng)其終身體育的意識，以增進身體健康、改善生活方式、提高生活質量。
建議
廣州每年都要承辦數(shù)十項大型體育賽事，經(jīng)過全國大運會、亞運會等大型體育賽事的洗禮，廣州的部分高校有著承辦大型體育賽事的條件和較為豐富承辦經(jīng)驗，那么我們可以嘗試啟動“大型體育賽事進高校”計劃，將更多的大型綜合性賽事和高水平的單項賽事放在高校當中舉辦，賽事組委會可以利用高校人力資源、場館設施、文化底蘊等各種較為成熟的優(yōu)勢資源，節(jié)約開支、節(jié)能環(huán)保。同時，大型體育賽事的開展，也有助于培養(yǎng)學生自覺鍛煉身體，建立終身體育思想，豐富校園文化，有助于促進高校體育工作的開展。2012年2月29日，中國足協(xié)就將男足世界杯預賽20強賽，中國隊主場對陣約旦的比賽放在了廣州大學城中心體育場。雖然因國足戰(zhàn)績不佳，提前確定不能出線而導致現(xiàn)場看球的觀眾較少，但是我們從中可以看出，有關部門已經(jīng)在有意識的在將體育賽事和高校聯(lián)系在一起，使得兩者相互融合、互為帶動、和諧發(fā)展。我們還可以做出以下嘗試：將部分廣州女子網(wǎng)球公開賽等國際性賽事的小組賽，和足球中超恒大隊、CBA廣東宏遠隊常規(guī)賽中的主場比賽等國內頂尖賽事，放在廣州一些高校中或大學城內舉行，這樣在對其票房影響不大的情況下，有助于賽事擴大影響力和號召力，推動體育事業(yè)的發(fā)展，同時也促進高校校園文化的建設，一舉兩得。廣州在將大型體育賽事引入高校的過程中，可以以區(qū)為單位，將該區(qū)的多間高校組成高校群，各區(qū)高校群根據(jù)自身特點，選擇一或兩項體育項目重點發(fā)展，以培育出該區(qū)高校的品牌項目及賽事，從而打造成“一區(qū)一品”的特色賽事。白云區(qū)有廣東外語外貿大學（本部）、南方醫(yī)科大學、廣東科貿職業(yè)學院、廣州城市職業(yè)學院、白云學院等高校，可以將田徑作為自己的品牌項目來組織賽事；越秀區(qū)有中山大學北校區(qū)、廣州醫(yī)學院、廣東工業(yè)大學東風路校區(qū)等高校，可以將羽毛球、網(wǎng)球作為自己的品牌項目來組織賽事；從化區(qū)有中山大學南方學院、廣州大學華軟學院，華農(nóng)珠江學院廣州工程職業(yè)技術學院等高校，可以將三大球和田徑作為自己的品牌項目來組織賽事；花都區(qū)有廣東培正學院、廣東行政職業(yè)學院、華南理工大學廣州學院等高校，可以將籃球作為自己的品牌項目來組織賽事；海珠區(qū)有中山大學（本部）、仲愷農(nóng)業(yè)工程學院、廣州美術學院（本部）、廣東教育學院，可以將羽毛球、游泳作為自己的品牌項目來組織賽事；天河區(qū)有廣州體育學院、暨南大學、華南農(nóng)業(yè)大學、廣東職業(yè)技術師范學院等高校，可以將三大球、健美操、乒乓球作為自己的品牌項目來組織賽事；番禺區(qū)有大學城的華南理工大學、華南師范大學等十所高校和番禺職業(yè)技術學院、廣東省女子職業(yè)技術學院等大中專院校，由于大學城的大多數(shù)高校都承辦過全國大運會和亞運會等賽事，硬件設施較為優(yōu)越和完善，便于多項體育運動的開展和承辦綜合性大型體育賽事。相信如果高校能夠按此格局發(fā)展體育項目、各區(qū)打造自己的特色賽事，將使得廣州承辦大型體育賽事具有鮮明的地方特色，也使廣州高校成為大型體育賽事中的新亮點。
本文作者：周亞輝工作單位：廣東藥學院體育部
摘 要 本文從體育賽事自身特點出發(fā)，采用文獻資料法并結合旅游學科理論，闡述了體育賽事對城市旅游業(yè)的影響。認為體育賽事能帶來豐富舉辦城市旅游資源、提高舉辦城市知名度、改善舉辦城市旅游基礎設施、增加舉辦地旅游收入、提高舉辦城市旅游營銷能力、改善舉辦城市旅游市場客源結構、促進旅游文化交流等積極影響，但也會帶來城市物價大幅上漲、安全和治安問題、城市旅游資源的破壞、交通壓力增大、大型賽事后場館與設施利用率不高等消極影響。
關鍵詞 體育賽事 城市旅游業(yè) 影響
隨著我國國民經(jīng)濟的平穩(wěn)增長，人們的消費水平逐步提高，體育賽事活動也越來越頻繁，關注體育賽事已成為人們文化生活中的重要內容之一。首先，大型體育賽事成為人們關注的焦點，吸引了大量的國際和國內旅游者；其次，國內或地區(qū)內的各種競爭性或非競爭性的中小型體育活動日益頻繁，促使個人融入相關集體的社交活動性質吸引了普通大眾的參與。圍繞體育賽事開發(fā)相應的旅游活動已成為旅游界關注的話題。本文就體育賽事對城市旅游業(yè)的影響進行了分析，并對體育賽事與城市旅游業(yè)協(xié)調發(fā)展的對策進行了探討。
一、體育賽事對城市旅游業(yè)的積極影響
（一）豐富了舉辦城市的旅游資源
體育賽事豐富了舉辦城市的旅游資源，直接拉動了舉辦城市旅游業(yè)的發(fā)展。主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，具有特色的體育場館、體育建筑與其它景點構成旅游資源的空間結構；第二，熱烈的體育氣氛，重大的國際比賽構成旅游資源的時間結構。
（二）提高了舉辦城市的知名度
體育賽事賽前聲勢浩大的推廣活動以及眾多媒體大規(guī)模的報道，會極大提升賽事舉辦城市的知名度，而城市知名度的提高會顯著提高舉辦城市作為人們旅游目的地的機率，不僅在賽事舉辦期間給舉辦地帶來大量客源，而且對該地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也產(chǎn)生了重大積極的影響。有數(shù)據(jù)表明，葡萄牙在2004年舉辦的歐錦賽期間共接待50多萬外國球迷和游客，旅游收入達到1.12億歐元，對國內生產(chǎn)總值的貢獻為0.78%，雖然這個數(shù)字不大，但該國業(yè)內人士更看好旅游業(yè)的前景。歐洲足聯(lián)估計，由于歐錦賽的舉辦，在今后幾年將為葡萄牙旅游業(yè)帶來1.79億歐元至3.57億歐元的收入。
（三）改善了舉辦城市的旅游基礎設施
良好的基礎設施和旅游服務設施是旅游業(yè)發(fā)展強有力的依托和必不可少的條件，城市旅游尤其需要高標準的設施條件，同時滿足城市居民的生活需求和外來游客的旅行需要。體育賽事尤其是大型體育賽事的舉辦是發(fā)生在短時間內的有大規(guī)模游客參與的活動，因此在大型賽事前期城市往往會進行較大規(guī)模的配套設施建設，使賽事舉辦城市的基礎設施供應能力和運行效率得以全面提高，同時與旅游業(yè)密切相關的餐飲、住宿、旅館、通訊等行業(yè)也得到極大的發(fā)展，旅游接待能力和品質進一步提高，為城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎。如漢城為舉辦第24屆奧運會，擴建了國際機場，整修了公路，治理了漢江，改善了城市環(huán)境、下水道和水質管理，并開展了防公害等工作。巴塞羅那奧運會組委會計劃中最重要的一項措施就是改善城市環(huán)境和設施，約耗資362億比塞塔，建成了5公里長的海濱沙灘，改造了港口，修建了兩條環(huán)形公路、兩條隧道，改建了飛機場，改建了城市的排水系統(tǒng)，建成了提供水、電、氣和電話服務的網(wǎng)絡。
（四）增加了舉辦城市的旅游收入
舉辦體育賽事給當?shù)芈糜螛I(yè)帶來了無限商機，促進了地區(qū)經(jīng)濟的全面發(fā)展。賽事期間，游客在住宿、餐飲、交通、通訊、觀賽、購物等方面的消費都比平時超出許多，集中消費程度較高，舉辦城市的旅游收入會大大增加。2003年8月西班牙皇家馬德里足球隊訪華比賽，光是票房收入就達近2000萬元。
（五）提升了旅游營銷能力和管理水平
城市旅游業(yè)的大發(fā)展，除了擁有良好的硬件設施外，還需要配套良好的軟件――較高的旅游營銷、管理水平。現(xiàn)代大型體育賽事的舉辦涉及方方面面，一般都會引進專業(yè)公司對賽事進行整體營銷策劃，如通過廣告策劃的整體思路對賽事進行包裝推廣，用多樣化的媒介經(jīng)營手段發(fā)掘體育無形資產(chǎn)，賽事的系列文化活動、明星效應，甚至是賽事的花邊新聞策略等等都可以為城市旅游業(yè)的推廣所借鑒，提高自身的營銷管理水平。同時，賽事的某些具體要求對提高旅游業(yè)的管理水平有直接的促進作用，比如有的大型體育賽事會與賽事舉辦方簽訂賽事接待合作協(xié)議，對賽事接待的服務內容、服務質量等進行了較為細致的規(guī)定。這些合同條款的要求通常是或高于國際相關行業(yè)標準，這就會使其相關行業(yè)提高服務質量和管理水平，逐漸與國際標準相接軌。對于大型體育賽事的這些直接和間接效應，城市旅游業(yè)如能很好地加以借鑒，將能夠較快地提高自身的營銷、管理水平，為今后的發(fā)展打下堅實的基礎。
（六）改善了旅游市場的客源結構
賽事舉辦期間，旅游人數(shù)大量增加，其中有很大一部分游客是舉辦地的非傳統(tǒng)客源，這部分新游客的到來促進了對舉辦城市的了解與溝通，有利于舉辦地通過宣傳發(fā)展新的市場，進而改善舉辦地的客源結構。
（七）促進了旅游文化的交流
大型體育賽事舉辦時，五湖四海的運動員、體育官員、各國的賽事觀眾等將齊聚一堂，這就為舉辦城市展示自己的文化特色提供了一個重要契機。旅游文化是最具有魅力和持久生命力的旅游資源，所以一般大型體育賽事的舉辦通常會伴有大量的專項文化宣傳活動以促進舉辦地旅游的進一步發(fā)展。
二、體育賽事對城市旅游業(yè)的消極影響
（一）引起城市物價的大幅上漲
體育賽事所吸引的旅游者其主體旅游活動都是參加或觀看體育賽事，因此基本的旅游行為具有趨同的特征，他們所要求的基本旅游服務和特殊需求一般也具有類同性，這將導致對同樣的旅游服務和設施的大量需求。因此房租、餐飲、交通價格等將明顯上漲，同時也會造成城市物價的大幅上漲，使游客和居民的經(jīng)濟負擔加重。
（二）帶來安全、治安問題
在賽事活動舉辦期間，來自各地的參賽人員、記者、觀眾眾多，由于各國家的法律不同，文化不同，道德觀念、價值觀念不同，不同，日常生活習慣不同等等，都會在活動期間帶來一些摩擦。體育賽事的人為因素可控性差，比賽期間人多混雜，再加上賽事競爭激烈，人們往往難以控制自己的情緒，造成事故的發(fā)生。
體育賽事在舉辦過程中受到大量媒體和相關組織的關注，這就成了恐怖組織利用的對象。近年來，世界上接連發(fā)生一連串的恐怖襲擊事件，人人談恐色變，都害怕將體育賽事作為襲擊對象。
（三）產(chǎn)生“蜂聚現(xiàn)象”和“擠出效應”
體育賽事使得短時間內有大規(guī)模旅游者涌入，會產(chǎn)生“蜂聚現(xiàn)象”，對城市旅游資源造成破壞并在交通、噪音、廢棄物等方面對當?shù)鼐用竦恼Ｉ町a(chǎn)生負面影響，從而產(chǎn)生“擠出效應”。
體育賽事引發(fā)的旅游活動的集中性將使大量的游客在一個較為集中的時段持續(xù)或重復地使用某一景區(qū)，景區(qū)容量和游客數(shù)量的將出現(xiàn)矛盾。這就有可能使城市的旅游資源遭到破壞。同時賽事期間，由于大量游客涌入，帶來了大量噪音、廢氣物，同時城市交通運輸壓力大大增加，將會給當?shù)鼐用竦恼Ｉ顜碡撁嬗绊憽?/p>
對于成熟的旅游消費群體而言，“擠出效應”是絕對存在的。如2000年悉尼奧運會期間第一次出現(xiàn)了“反旅游”的問題，即大量的居民為躲避大規(guī)模人流，紛紛逃離自己所居住的城市。
（四）體育賽事活動后續(xù)開發(fā)不利
體育賽事具有很強的時效性，舉辦過程中為城市旅游業(yè)打開了新的局面，但其后續(xù)開發(fā)卻往往被忽視，為體育賽事建造的場館、建筑和其它一些設施會出現(xiàn)閑置狀況。一方面體育場館建設需占用大量的耕地，另一方面體育場館賽后運營是個國際性難題。現(xiàn)代體育場館投資巨大，回收周期長，回報率低。目前國內大多數(shù)體育場館經(jīng)營不佳，高度依賴政府財政撥款，建一個虧一個，成為地方政府的“燒錢大戶”，燙手山芋。如1990年北京亞運會后也出現(xiàn)了一些場館使用效率低的問題。就連被世人譽為典范的2000年悉尼奧運會，其主體育場所在的奧林匹克公園在賽后也難避“門前冷落車馬稀”的慘淡。
三、結語
體育賽事是一種特殊的、重要的旅游資源。體育賽事尤其是大型體育賽事的成功舉辦對城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，它能為舉辦地吸引大量游客，大大增加舉辦地的旅游收入，提高舉辦地的知名度等。同時，體育賽事的舉辦也會給旅游業(yè)帶來一些負面影響，如物價上漲、交通擁擠等。總的來說，體育賽事的成功舉辦，對城市旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的促進作用。各舉辦城市應該把握好舉辦體育賽事的機遇，最大限度地消除負面影響，全面提升城市旅游業(yè)的綜合競爭力，推動城市各項建設事業(yè)的全面發(fā)展。
參考文獻：
[1] 連桂紅.論體育旅游及其基本特征[J].首都體育學院學報.2005（3）.
關鍵詞 體育旅游；大型賽事；旅游營銷
體育及其相關娛樂活動的開展與旅行和旅游的發(fā)展之間有著密切的關聯(lián)。從公元前776年古希臘奧林匹克體育盛會的初辦，到羅馬帝國時期劍術活動的開展；從中世紀射箭運動的時興，到文藝復興時期跳舞、國際摔跤和臺球運動的流行；從16世紀蘇格蘭高爾夫球的傳播，到17世紀美式橄欖球和賽馬俱樂部的出現(xiàn)以及基于搏彩游戲的拳擊比賽盛行；從19世紀美國職業(yè)棒球聯(lián)賽的興起，到整個近代時期滑雪、登山、跳高以及各種球類賽事活動的頻繁開展……，盡管當時對這些活動的參與多為上層社會的專利，但這些活動的開展和相關賽事的舉辦對當時旅行和旅游客流的牽動，當屬不爭的客觀事實[1]。
進入現(xiàn)代社會之后，伴隨著人類社會經(jīng)濟的不斷進步和繁榮，所有那些有助于現(xiàn)代旅游發(fā)展的促進因素，特別是社會因素方面人生態(tài)度和價值觀的變化，同樣也推動了體育健身活動的普及和以奧運會和世界杯為典型的各種大型國際體育盛會的頻繁舉辦。據(jù)估計，體育以及與此相關的消遣娛樂活動在當今旅游活動中所占的比重至少為25%(Pitts&Ayers2000)[2]。體育活動對旅游客流的牽動以及對活動舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的影響，也因此而表現(xiàn)得愈加明顯。正是由于這些原因，人們開始以不同于過去的視角，重新審視體育與旅游的關系。“體育旅游”（sporttourism）一詞也因此而出現(xiàn)，并成為旅游研究和旅游業(yè)開發(fā)工作中的一項新課題。但是，在20世紀80年代以前，人們對體育與旅游之關系的認識，一直局限為將體育視作旅游開展過程中的伴生活動，而未能意識到借助這一吸引性資源開發(fā)主題性旅游產(chǎn)品的可能。
一、體育旅游的概念
如前所述，作為某些旅游活動開展過程中的伴生現(xiàn)象，體育旅游活動似乎早已有之。但是，體育旅游作為現(xiàn)代旅游研究和旅游業(yè)發(fā)展中的專用術語，實為始于20世紀80年代的較新概念。人們對體育旅游的解釋很多。其中有些定義，例如“體育旅游是不同的人在特殊場所的相互交往過程中衍生的一種社會、經(jīng)濟和文化現(xiàn)象”[3]，未免因過于抽象而令人難解。相比較而言，表述較為具體、且較多為人們引用的定義是：“體育旅游是人們出于非商業(yè)性原因，為參與或觀看體育活動而外出進行的旅行活動”（Hall，1992）[4]，“體育旅游包括外出參加體育活動的旅行、外出觀看體育比賽的旅行、以及外出尋訪體育文化景點的旅行”（Delpy，1998）[5]，顯然，在這些定義中，所謂體育旅游實指旅游者的體育旅游活動。另外，根據(jù)人們在使用體育旅游一詞時所作的相關解釋，所謂體育旅游活動，通常不包括那些出于功利性動機的競爭性參賽活動。
在當代旅游研究中，體育旅游作為一個規(guī)范術語的提出，其主要背景一方面是與娛樂性體育健身已發(fā)展成為現(xiàn)代旅游潮流中的時尚有關，更重要的則是人們從現(xiàn)代大型體育賽事所牽動的旅游客流規(guī)模以及為舉辦地所帶來的巨大經(jīng)濟收益中，已認識到將體育賽事作為一種資源去推動主題或特色旅游的發(fā)展，時機已經(jīng)成熟。如：1988年漢城奧運會從9月1日奧運會開幕到10月2日這短短一個月期間，漢城所接待的國際入境游客總量高達24.12萬人，較上年同期大增了37％；實現(xiàn)旅游外匯收入25859萬美元，較上年同期增長40.1％。1996年亞特蘭大奧運會期間，前來該地觀看比賽的國內外游客高達200萬人（這一數(shù)字中還不包括來自197個國家和地區(qū)的1.1萬名參賽選手和5千余名裁判和賽事工作人員以及1.5萬余名新聞記者和廣播電視工作人員）；實現(xiàn)經(jīng)濟收益36億美元。2000年悉尼奧運會期間，所實現(xiàn)的經(jīng)濟收益更是高達65億美元⑥。
二、關于體育賽事的旅游功效評價
人們在認識和評價大型體育賽事的旅游功效時，通常都是將注意力集中于分析和評價由此而帶來的游客接待量、旅游收入、旅游設施的增建數(shù)量、旅游服務設施的利用率等眾多指標的變化。這些基于差異分析的調查和比較，對于了解和證實大型體育賽事對舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的推動作用，無疑很必要而且很重要。不過，如果基于目的地旅游業(yè)發(fā)展和市場營銷的角度去觀察，大型體育賽事（特別是具有國際性影響的大型體育賽事）的舉辦或承辦對于東道地旅游業(yè)的重大意義和持續(xù)性影響更在于以下一些方面：
1.大規(guī)模的免費公共宣傳
重大體育賽事的舉辦帶給東道地旅游業(yè)發(fā)展的機遇是多方面的。其中最重要的機遇莫過于它所帶來的大規(guī)模免費市場傳播。也就是說，在賽事舉辦前后的相當長一段時期內，有關該項賽事的信息將成為世界各地眾多媒體持續(xù)關注和報道的話題，從而客觀上形成對賽事舉辦地的免費公共宣傳。
以奧運會為例，從國際奧委會宣布奧運會舉辦地點那一刻開始，該舉辦地及其日后籌備工作的進展情況，便會不斷成為世界各地新聞媒體的關注對象。經(jīng)驗表明，在奧運會開幕之前的一兩個月中，有關奧運會的各國參賽實力和備戰(zhàn)情況、對未來比賽成績和獎牌分配結果的預測、以及對賽事舉辦地的經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境、自然氣候等方面情況的介紹和報道頻度，將會明顯加大并形成。在比賽活動正式進行的大約半個月期間，有關賽況的新聞報道以及電視直播或轉播，將進入白熱化的程度。如1996年亞特蘭大奧運會期間，全世界收看賽況電視直播的觀眾35億人；2000年悉尼奧運會期間，觀眾高達37億人。在全部賽事活動結束之后大約1個月的時間內，有關奧運賽事的評論仍將會是全球各地媒體不斷報道的熱門話題。總之，即使有關國際奧委會宣布賽事舉辦地點的新聞報道不計，單是在奧運會舉辦的前前后后，這一賽事的舉辦地客觀上將得到世界各地媒體大約3～4個月的公共宣傳。其受眾面之廣大自不必言，而且如此規(guī)模的宣傳活動費用是賽事舉辦地自身無論如何都無力支付的。
就歷史經(jīng)驗而言，澳大利亞在識別和利用這類機遇發(fā)展旅游業(yè)方面，可謂是現(xiàn)代國際旅游發(fā)展史上的著名典范。澳大利亞在20世紀80年代由此前世界旅游業(yè)中一支名不見經(jīng)傳的弱旅，而一躍成為舉世聞名的國際旅游強國，其關鍵之舉就在于抓住了當時美洲杯帆船賽在其西海岸的佩斯舉辦這一難得的歷史機遇。當然，澳大利亞此舉的成功，不僅僅在于政府和民間對這一重大機遇的認知，不僅僅在于當時歐美（作為世界上最大的國際旅游客源地）各國媒體客觀上為澳大利亞提供的大規(guī)模宣傳，更重要的是在于澳大利亞政府和旅游業(yè)界在利用這一機遇和開展旅游營銷過程中實實在在的推波助瀾[7]。
2.推動旅游客源市場結構的多元化
人們之所以認為旅游業(yè)具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游業(yè)的生存對外部客源的依賴。客源地的經(jīng)濟及社會狀況決定著其居民的旅游需求潛力，然而所有這些都屬于目的地旅游業(yè)不可控制的因素。盡管從邏輯上講，旅游客源市場結構的重點化甚至單極化有利于目的地經(jīng)營者了解和滿足目標顧客的需要，有助于及時地監(jiān)測和查知目標市場對各種營銷舉措的回應；但是，一旦因客源地方面的緣故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游業(yè)所蒙受的風險和損失可想而知。正是基于這一認識，所以從實踐上看，幾乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于將重點客源市場的選擇建立在市場結構多元化的基礎之上。雖然如此，很多旅游目的地所面臨的實際問題往往是，由于營銷預算的制約，推進市場多元化的努力十分有限，加之營銷技術方面的問題，客觀收效也因此而受到影響。
很多經(jīng)驗表明，大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來推進旅游客源市場多元化的效果。以韓國的情況為例。1988年之前，韓國旅游業(yè)的國際客源主要來自日本和美國。漢城奧運會期間，來韓訪問的日、美游客雖然也明顯增多，但更令人矚目的是，來自其他國家和地區(qū)的游客增長率高達158％，其中尤以來自東南亞各國的游客為多。而且，此后多年來韓國旅游業(yè)入境市場格局的多元化變化，足以證明大型國際體育賽事的舉辦的確可以產(chǎn)生促進旅游客源市場結構多元化發(fā)展的客觀效應。
3.有助于促進體育旅游市場的發(fā)育
作為傳播和交流體育文化的重要途徑，重大體育賽事的舉辦（加之新聞媒體的廣泛報道）不僅可為人們提供了解有關體育運動和親歷現(xiàn)場觀摩的機會，而且可以激發(fā)人們學習以及日后參與有關體育活動的興趣和熱情，從而有助于促進體育旅游市場的發(fā)育。目前不少已知的體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)（例如自駕車探險游、馬拉松參賽游、高爾夫度假游，等等）之所以會有其愛好者市場，在很大程度上都與此有關。
國際營銷界有一句流行的口頭禪，即“潮流隨著名人轉”。事實上，不少體育活動的傳播和流行，往往都與重大體育賽事所產(chǎn)生的明星效應有關。近些年來，我國山東省膠東地區(qū)設有高爾夫球場的各旅游度假區(qū)都接待了大量的韓國游客。很多韓國人之所以鐘情于高爾夫運動，重要影響因素之一就是因樸世利、金美賢等韓國著名選手參加美國高爾夫球職業(yè)聯(lián)賽所帶來的明星效應。伴隨著這一影響的深入，韓國國民對高爾夫球運動屬貴族體育的傳統(tǒng)認識開始得到轉變，具體表現(xiàn)在，近些年來韓國民眾對參與高爾夫活動的需求不僅一直在增加，而且已然成為一種社會時髦。當然，很多韓國人選擇來我國膠東地區(qū)打高爾夫球，很大程度上還因受到價格因素的吸引；但從根本上講，韓國高爾夫旅游市場的發(fā)育同上述高爾夫賽事所帶來的影響密切相關。
三、體育旅游的開發(fā)類型
不少相關研究顯示，人們在論及體育旅游的開發(fā)以及相關旅游產(chǎn)品的策劃與組織時，往往都是以大型體育賽事的策劃、組織和利用為關注點。由于本文上面所述的原因，人們對這些方面的重視不僅可以理解，而且確有必要。然而，無論是從前面關于體育旅游概念的界定中，還是通過對有關現(xiàn)象的經(jīng)驗觀察，我們都不難發(fā)現(xiàn)，體育旅游活動的開展實際上絕非僅有體育觀賽游一種。關于體育旅游的類型劃分，歐美學者曾有過不同的嘗試[3]，但大都比較費解。筆者以為，基于需求角度，大體上可將體育旅游劃為三大類，其中每一類又可進一步細分出兩個子類，如下圖所示(見圖1)：
圖1 體育旅游活動的類型劃分
有關具體情況分述如下：
1.觀看比賽型的體育旅游
這種類型的體育旅游包括2個子類：
(1)純粹觀賽型。這類體育旅游活動的參加者以追求和體驗熱烈而刺激的賽場氣氛為主要特點。這類旅游者中的多數(shù)人與其說是體育運動愛好者，不如說是體育追“星”族，特別是前來比賽現(xiàn)場為其心目中的體育英雄吶喊助威的“啦啦隊”。他們往往純粹是為觀賽而來，賽后即行離去而不作更多的停留，故可歸之為純粹觀賽型。對于目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游的開發(fā)重點，主要是借助賽事機遇，策劃和組織以此為主題的包價旅游產(chǎn)品。依照國際上的有關經(jīng)驗，這類包價旅游產(chǎn)品的開發(fā)內容主要涉及交通、住宿、觀賽入場券、有關賽事情況的賽前通報會、賽后與有關選手和教練的見面與交流、賽事紀念品等活動和事項安排。
(2)體育觀光型。這類體育旅游活動的參加者與前者的不同之處在于，他們的來訪目的除了觀賽之外，還要順便在當?shù)亻_展一些社會觀光活動，因此他們在目的地的停留天數(shù)多于前者。根據(jù)包價產(chǎn)品的日程長短，停留期間的觀光活動可以是有組織地集體進行，也可以是有指導地在規(guī)定時限內自由開展。
2.親身參與型的體育旅游
這種類型的體育旅游與前述類型的不同之處在于，其參加者的來訪目的不是被動地觀看他人表演，而是主動地親身參與自己感興趣的體育活動。
這種類型的體育旅游同樣也可以細分為2個子類：
(1)娛樂健身型。就多數(shù)情況而言，這一類型的體育旅游實為以某一體育活動為主題的度假旅游。旅游者參加這類活動的目的不是為了比賽或提高自己的運動成績，而是為了娛樂健身。正如有些研究全球市場營銷的專家所指出的那樣，與“愛美之心”、“天倫之愛”一樣，“健康之愿”同樣人皆有之，因而同樣也是產(chǎn)品開發(fā)與營銷的主題[8]。目前世界各地有關以這類體育旅游項目（例如高爾夫、滑雪、潛水、網(wǎng)球等娛樂性體育活動）為主題的旅游度假區(qū)的成功開發(fā)和經(jīng)營，都是對這一認識的有力證實。對目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)通常需涉及兩大方面，一是包括活動場地在內的相關硬件設施的建設，一是度假生活以及體育活動服務項目方面的軟件開發(fā)，包括有關體育活動的教練人員、輔導人員及安全救助人員的配備，以及實施有關服務的方案。
(2)自我考驗型。就多數(shù)情況而言，這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以某一體育活動為主題的探險旅游。旅游者參加這類既非娛樂性亦非競賽性體育活動的主要目的，多是為了檢驗自己抵抗自然風險的體能和意志，并以這種主動自尋壓力的方式，實現(xiàn)對日常生活壓力的擺脫。目前世界各地多有開展的登山旅游、汽車越野游、以及江河漂流等大都屬于此類。對于目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游項目開發(fā)工作的難點一是有關線路的勘查與設計，再則是安全保障工作和救助方案的萬無一失。
3.文化體驗型的體育旅游
這種類型的體育旅游包括2個子類：
(1)文化參觀型。這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以了解和體驗某種體育文化為主題的文化觀光旅游，其典型的活動內容包括參觀有關的體育場館和設施設備，現(xiàn)場觀摩和欣賞有關的體育活動表演，以及開展可能的體育文化交流活動。這類體育旅游活動的主題可以是某種現(xiàn)代體育文化，也可以是某種傳統(tǒng)體育文化。就有關產(chǎn)品生命周期的歷時長短而言，旅游吸引力較為持久的當屬后者。
在我國，最具典型的傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)當屬中華武術。在這方面，我國不僅有著以河南嵩山和湖北武當為突出代表的眾多武術勝地，而且有著無數(shù)充滿神奇色彩的武林傳說。且不說以金庸先生為代表的劍俠小說家們塑造了多少武林英雄人物，單是歷史上確有其人的中華武林精英及其傳奇故事何止百千。目前這類體育旅游除了在少林和武當圣地開展得較有聲色之外，其它很多地方的潛力遠遠沒有得到足夠的發(fā)掘。
(2)學習修煉型。顧名思義，這一類型的體育旅游在形式上屬于以學習和修煉某種體育藝術為目的的修學旅游，其中既包括學習某些現(xiàn)代體育運動項目。如乒乓球技術，更涉及修煉某些傳統(tǒng)的強身技藝(如太極拳和氣功)。隨著中國的強盛，世界各地對了解和學習中國文化的興趣也在不斷增長。我國各地有著眾多的武術之鄉(xiāng)和體育學校，發(fā)展這類體育修學旅游無疑有著巨大的潛力。開發(fā)這種類型的體育旅游關鍵，很大程度上在于公關和人員推銷工作配合廣告宣傳的整合程度。
在開發(fā)體育旅游時，首先有必要考慮開發(fā)哪種或哪些類型的體育旅游，因為對于不同類型的體育旅游，有必要實行不同的發(fā)展戰(zhàn)略。
對于上述第一類體育旅游的開發(fā)，實行政府主導型的發(fā)展戰(zhàn)略這種類型的體育旅游，其核心性的工作在于創(chuàng)造相應的旅游資源，在于能夠成功申辦或主辦有影響的大型體育賽事，取決于旅游目的地爭取申辦或主辦大型體育賽事的機會和實力。無論是有影響的國際性、全國性、還是地區(qū)性重大體育賽事，爭取作為其舉辦地的申辦和競標等工作，通常只能由政府出面組織，需要匯集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有關承辦這類重大賽事所需要的場館和設施，也需要由政府安排興建和提供。當然，這絕非是說這種類型體育旅游的開發(fā)應當完全由政府一手包辦。國際上的眾多經(jīng)驗顯示，包括旅游實業(yè)界在內的各有關民間部門圍繞這類賽事的申辦工作、申辦成功之后的一系列籌備工作、以及賽事進行期間的各種服務和接待工作，實現(xiàn)統(tǒng)一意志、積極參與和協(xié)調配合，無疑也是非常重要的。但民間部門的任務將主要是圍繞積極參與和協(xié)調配合的角色發(fā)揮其作用。
相比之下，對于上述第二類和第三類體育旅游的開發(fā)，一般應在不違背國土資源政策的前提下，實行以市場力量為主，并采取以市場需求為導向的基本戰(zhàn)略。這主要是因為，在市場經(jīng)濟條件下，這些類型體育旅游資源的開發(fā)和相關設施的建設，基本上都是出于商業(yè)性的目的，因而其開發(fā)和經(jīng)營的成敗都將取決于所提供的體育旅游產(chǎn)品受市場歡迎的程度。同樣，這一認識也絕非意味著主張政府可對這類體育旅游的開發(fā)放任自流。政府在這一領域中的角色主要是根據(jù)發(fā)展旅游業(yè)的既定方針，為民間部門的開發(fā)工作提供政策性支持和便利，當然也需要依據(jù)有關的國土資源政策和當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃，控制有關開發(fā)項目的審批，以及采取必要的政策措施，限制因發(fā)展過度而帶來的不可接受的負面影響。
四、結束語
體育與旅游之間的關聯(lián)早已有之。在人類社會經(jīng)濟和生活理念都已發(fā)生巨大變化的今天，將體育作為旅游資源去開發(fā)主題旅游業(yè)的時機已經(jīng)成熟。由于體育旅游的類型不盡相同，因而針對不同類型的體育旅游宜采取不同的開發(fā)戰(zhàn)略。重大體育賽事的旅游功效雖然誘人關注，但主辦或承辦這類賽事的機會往往是可遇而難求，對于絕大多數(shù)地方來說甚至是幾乎不可求。因此，對于有幸能夠獲得這類機會的旅游目的地來說，其體育旅游開發(fā)的重點工作無疑應圍繞如何抓住和用好這類機遇而展開。但是，對于大多數(shù)旅游目的地而言，無論是從近期還是從長遠上看，有關發(fā)展體育旅游的工作都應根據(jù)市場需求和自身條件，立足于上述第二、第三兩類體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)。
所有各類體育旅游產(chǎn)品客觀上都有其不同的市場，因此無論是體育旅游產(chǎn)品內容的設計和組織，還是其他營銷組合要素的策劃與實施，都需要以所選定的目標市場為依據(jù)。
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關鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象
中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。 在經(jīng)濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式,出售電視轉播權、收取廣告 費、出售紀念幣和門票,首次對奧運會進行商業(yè)化操作,不但逆轉奧運會一度虧損的局面, 還使奧運會由純粹的體育運動會轉變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟活動。
體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運作經(jīng)歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導, 市場運作賽事到政府參與,市場運作賽事的漸進過程。而現(xiàn)階段不同性質、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運作成熟,而 一些國家計劃內的體育賽事對營銷手段和策略的應用還在嘗試階段。
中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱CBA)作為國內較為活躍的周期賽事,在注重市場開發(fā)的 同時,應注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優(yōu)勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協(xié)調地使用各種傳播方式,傳遞本質上一致的信息,以 達到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者 出發(fā)運用所有手段進行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認評估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公 關),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認為企業(yè)需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內 (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗為重點,集中協(xié)調營銷傳播活動,強 化與顧客的關系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(Responsiveness)、相關性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關系(Relationships)為框架與顧客進行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統(tǒng)營銷模式相比,整合營銷的獨特優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業(yè)內部經(jīng)營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認為整合營銷的觀點應該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場,然后再想方設法去 迎合市場的做法,開始引入動態(tài)觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設整合營銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務實的視角分析品牌形象建設,因此,CBA品牌建設是 一項復雜的系統(tǒng)工程。
舒爾茨教授的觀點是“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關者在賽事參與過程中充分體驗,并運用賽事管理的獨特工具, 如公共關系、贊助權利、關系營銷等,來實現(xiàn)提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認同 。
CBA品牌建設從1995年開始創(chuàng)辦主客場制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個賽季運營,逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應從整合營銷的角度,全方面關注自身品 牌的成長,特別是對未來消費者的培養(yǎng)將是一項賽事長期繁榮的關鍵環(huán)節(jié)。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設可以在其理論指導下重新調整建設戰(zhàn) 略從整合營銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后,企業(yè)應認識到對社會應擔負一 定的責任。于是,一些企業(yè)率先積極主動地調整經(jīng)營理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業(yè)的利益、消費者利益和公共利益三者結合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認為,“組織的任務是確定目標 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應對消 費者和社會福利雙重有益。”正因為他們注重社會效益,因而他們也更關注企業(yè)自身的社會 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關系扮演了一個比營銷促進支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經(jīng)常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預防,對教育事業(yè)進行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機會, 并為培養(yǎng)下一代消費者服務。[4]
CBA作為國內具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應跟進利用公共關系促進品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實消費者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結束后,賽事組織者還應該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達到預期目的,在社會上就會產(chǎn)生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯(lián)合會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對CB A消費者進行相關的調查,并與當前的社會熱點相結合,力爭所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當時的社會熱點,也是輿論和大眾媒體關注的焦點。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標;3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現(xiàn)組 織目標; 4)商討公共關系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現(xiàn)的財務目標和分配方式 ;6)商討雙方的權力和責任;7)商討賽事舉辦的時間和地點等。[6]
2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現(xiàn)場擔任檢票員和領位員,幫助銷售紀念品 和特許經(jīng)營商品,為觀眾看護交通工具,邀請與公益組織有合作關系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯(lián)成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起實施的公益項目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運動現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認同感一些關于人類需求的心理學理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學家馬斯洛關于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯(lián)賽的品牌認同感,當CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務得到滿足時,他們就會從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關心CBA球員的道德水平、為社會承擔的責任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強對利益相關者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關者們敢于對CBA進行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎之一,是吸引投資者 關注的一個重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關者是CBA賴以生存 的重要基礎。
3.3 增強CBA與各方面的關系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關系CBA作為一個體育組織在其運營過程中難免會與政府職能部門發(fā)生或多或少的關系,而 作為職能部門的政府機構在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權,而這些行政職權 可以制約和影響CBA的一些活動正常執(zhí)行,對CBA順利開展各項活動產(chǎn)生影響。當前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個平臺提 高企業(yè)的知名度,這樣就構成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關注,這些投資者就能從中獲取更大的商機,更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進CBA與企事業(yè)單位的關 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費者的關系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務的對象,是聯(lián)賽運行的物質基礎,離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養(yǎng),以及與消費者更加有效地互動方面,因此,依據(jù)整合營銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認同感;增強對利益 相關者的吸引力;增強CBA與各方面的關系等。
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體育比賽中的假為什么會格外引人注目呢?
從文化學和社會學的意義上看,體育是文明競爭的典范,被視為公開、公平、公正競爭的典型,體育是一種特殊的禮儀化的戰(zhàn)爭,體育還被看成是社會教化的范本。有人甚至說:政治之爭太模糊,軍事之爭太殘酷,經(jīng)濟之爭太功利,文化之爭太軟弱,而體育之爭既明了又公正,應成為社會競爭的最好范本。
20年的奧林匹克研究經(jīng)歷使我懂得,國際奧委會對于“體育+文化+教育”這種模式的推動可以看成是人類文明史上最偉大的創(chuàng)舉之一。在國際紛爭不斷、戰(zhàn)爭陰影籠罩、民族矛盾激烈等情勢下,顧拜旦復興以體育運動競賽為基本形式的奧林匹克運動,實在是了不起的創(chuàng)意。
讓人與人撇除種族、宗教、民族、膚色等隔閡,在規(guī)則統(tǒng)一性、結果功利性、評判直觀性、較量公開性的體育賽事中進行交流,這是一種多么自然而偉大的社會文化活動!
體育運動的身體文化特征使之意識形態(tài)屬性淡,因而不會像文學、政治等那樣出現(xiàn)交流的隔閡和芥蒂。語言不通的人可以交流,甚至意識形態(tài)抵觸的民族可以交往,人與人之間作為對手的相互認同就在這個過程中得以實現(xiàn)。“乒乓外交”中莊則棟和科恩的交往就是一個典型例證。
體育競賽的另一個鮮明特征是,人可以放下紛爭而自然地在比賽中表露自己的情感,其針對的功利結果可以只是比賽的勝負,而與其他社會價值追求無關。一些組織把體育比賽作為對內對外交往的手段,看中和利用的正是體育賽事的這種功能。
多數(shù)體育比賽結果具有不確定性。由于體育比賽結果追求的精確性和直觀化,再加上人的狀態(tài)起伏和對手情況的差異等,賽事結果往往難以事先預知,這成為體育比賽備受關注的重要因素。
體育一旦和政治、賭博等聯(lián)系在一起,就被迫發(fā)生了種種改變。這反映了試圖改變這個世界某些不合理現(xiàn)象的體育,自身也無法擺脫社會的侵襲和浸染。
把種族、宗教、民族、膚色等因素帶到體育比賽當中來,我們就會失去天然淳樸的競賽情懷,而讓社會的功利目的破壞了體育比賽的純潔性。
通過幕后操作而事先“規(guī)定”體育比賽的結果,這是對于體育比賽懸念和不確定性的根本破壞,這種被巨大利益操縱的體育比賽,剝奪了人們的期待感和審美感,可以說是對于體育比賽本質的顛覆。
我們很多時候無法窺知政治人物之間的陰謀,我們很多時候難以看清經(jīng)濟組織的黑幕,但我們卻在很多時候心安理得。因為我們深知:社會的政治和經(jīng)濟生活中具有我們不了解、不理解,甚至不接受、不認同乃至很無奈的規(guī)則。
而體育比賽的規(guī)則設定是人人認可和接受的,是被視為典范的。所以,賭博這樣的社會功利介入體育比賽,玷污的是我們很多人認為的社會競爭中最后一塊公開、透明、直觀的寶地。
關鍵詞：新南非；外交政策；體育發(fā)展
中圖分類號：D847.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-0007-01
一、重大體育賽事的舉辦能夠檢驗國家外交政策的成功與否
在約瑟夫?布拉特爾的領導下，南非發(fā)現(xiàn)國際足聯(lián)更愿意南非舉辦主要賽事來實現(xiàn)發(fā)展目標。因此南非在申辦文件中開始強調國家改革和發(fā)展目標之間的協(xié)調。不無夸大南非在舉辦2010年世界杯足球賽時所面臨的困境和限制，還有其它因素使得南非舉辦世界杯受阻。首先盡管國際足聯(lián)所觀察到的一些基礎設施的建設支持了南非的基礎發(fā)展，但是世界杯足球賽畢竟還是注重利益，因此許多目標都是向著利益看齊，贊助權都交給了企業(yè)，甚至最后場地的贊助都由企業(yè)所有。國際足聯(lián)想要對南非賽事的策劃和舉辦都要有掌控權。
相比于2005年南非組委會對世界杯舉辦的干涉和插手，世界足聯(lián)的干涉明顯要多，在國際足聯(lián)的干涉下世界杯的舉辦城市從原來提案中的13個減少到了9個。主要體育賽事主辦方的經(jīng)驗表明這些賽事中隱藏的政治經(jīng)濟，尤其是企業(yè)和贊助商需要的商業(yè)利益，是決定這些賽事舉辦方式和舉辦規(guī)則的重要影響因素。媒體報道給體育賽事帶來的直接的資本產(chǎn)出以及公眾和傳媒公司高水準的投資使得賽事的舉辦越來越受到這些因素的影響，這些傳媒公司意在追求更多的觀眾使得公司的利益最大化。重大體育賽事除了能夠為國家?guī)砻麣庖酝猓愂碌馁澲谈静魂P心那些“弱勢”組織，比如說社區(qū)的權力和許可。考慮到這一點，可以說南非在早期的申辦過程中幾乎沒有機會發(fā)展其國家建設目標和外交目標，盡管南非做了多方面的打算。
南非的另一個受限是南非的發(fā)展受到國際足聯(lián)的約束，如果南非基礎設施的發(fā)展不符合國際足聯(lián)的具體要求，或者未能滿足舉辦賽事實現(xiàn)社會發(fā)展的目標，那么國際足聯(lián)有權對其能力進行評估。許多舉辦城市一開始都是雄心勃勃，可以說都是一擲千金，進行基礎設施建設或者進行其他發(fā)展，在這一階段其實最主要的還是進行賽事場館的建設和翻修，以及其它相關的一系列的項目。從國家層面角度來講，在2007年南非中央政府從財政上撥款90億蘭特（12億美元）來支持2010年重大體育活動的國家建設。盡管國家投入這么大，但是還是有人要問這樣重大的賽事究竟能否帶來長久的效益。在學者對體育賽事的影響的評價中，康普頓的觀點似乎比較能夠得到認同，該觀點認為重大體育賽事中，對政治的高期望來自國家政治的壓力是否能夠滿足體育賽事中經(jīng)濟需要已經(jīng)成為衡量申辦目標的基本標準。
二、盤點與展望：新南非體育外交政策發(fā)展芻議
南非將體育重大事件作為外交政策工具的同時使得某些特定的國內目標得以實現(xiàn)，展示了多種選擇方式所帶來的成果，在這些方式中發(fā)展中國家利用了全球政治經(jīng)濟帶來的機會。南非在參與國際重大賽事中有效地實現(xiàn)了在國內外建設國家形象的目標，當國際賽事作為一種國際市場，在這個市場上南非可以展示自己的強項，參與到其它沒有涉足過的國際事務中，發(fā)展新的外交關系，鞏固已有的外交關系。這些策略既帶來了積極成效，也帶來了負面影響。就2010年舉辦世界杯足球賽而言，不難看出南非面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不僅要滿足國內人民的期望，還要滿足那些曾經(jīng)為南非申辦2010年世界杯足球賽提供支持的國際參與者的期望。南非將面臨的主要外交難題是解決非洲大陸的外交困境，滿足支持者的期望以及達到國際足聯(lián)的要求和條件。
盡管2010年世界杯足球賽將在南非舉行，但是南非希望更多的非洲國家能夠參與進來，將這些國家作為訓練基地。顯而易見的是這一舉措能夠吸引參與國的投資，例如莫桑比克已經(jīng)開始建設三個新的體育場館以及翻新現(xiàn)存的基礎設施，國家財政給予了3000萬蘭特的撥款。這些投資如果好好規(guī)劃，將會產(chǎn)生很好的回報，不僅僅是賽事的成功舉辦，還能促進南非長遠的經(jīng)濟發(fā)展。這樣說來，2010年世界杯足球賽又潛在地給南非未來的外交提供了一系列的挑戰(zhàn)。最后，有必要回顧圍繞重大體育賽事所制定的國內政策和國際政策相互映襯的實質問題。南非通過舉辦重大賽事來實現(xiàn)外交政策目標，因此舉辦重大賽事同樣也能帶來國內政治變化。雖然在不同政黨之間存在著越來越多的分歧，但是對于南非舉辦2010年世界杯足球賽的態(tài)度上各個政黨都還是呈現(xiàn)出統(tǒng)一戰(zhàn)線，各個政黨都很關心體育賽事帶來的利益以及關注度。從這個角度來講，世界杯不僅僅只是足球比賽了。
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一、體育營銷方式概括
（一）贊助體育賽事體育贊助是指某機構或某個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供金錢或物資支持，進而換取公眾認知的一種營銷活動或手段。從基本形式上看，體育贊助有兩種形式：第一，直接贊助大型體育賽事，這方面的典型例子如可口可樂贊助世界杯足球賽和奧運會、西門子冠名中國足球甲A聯(lián)賽等。總體來說，贊助大型體育賽事的費用會隨著賽事規(guī)模和影響力的擴大而不斷提高，對贊助商的資質要也會水漲船高。因此，一些國際性的頂級賽事贊助商多是國際級的大企業(yè)；第二，自行發(fā)起或者直接承辦體育事賽，例如安踏公司承辦的極限運動精英賽，春蘭集團發(fā)起的春蘭杯圍棋賽等。贊助這類體育賽事費用相對較低，盡管影響范圍不大，但如果運用得當，企業(yè)所獲得的回報并不比贊助大型體育賽事小。不論采取哪一種贊助方式，其基本目的都是借助體育賽事塑造良好的社會公益形象。
（二）聘請體育明星代言從飛人喬丹到巨人姚明，從中國網(wǎng)球一姐李娜到英國的貝克漢姆，眾多的體育明星以輝煌的競技體育成績和個人魅力獲得了人們的廣泛關注與崇拜，這中間就蘊含著巨大的商業(yè)價值。企業(yè)簽約體育明星可以為品牌注入個性特質，借助明星效應在短時間內迅速提高知名度。企業(yè)簽約明星，基本上分三個檔次[5]：第一檔次是具備國際級影響力的體育明星，譬如姚明、劉翔和李娜等，簽約這類明星，每年代言費用1000萬元以上；第二個檔次是國內巨星，但非國際熱門運動項目的明星，每年代言費用300萬一500萬元，像乒乓球、跳水等奧運冠軍；而在國內具備較高影響力、獲得過國際冠軍但項目較為冷門的第三檔次明星，每年代言費用約150萬元，包括體操和冬季項目。不論企業(yè)簽約哪個檔次的明星代言，都會注意尋找名人與品牌之間有效的連接點。
（三）投資體育運動團體企業(yè)投資運動團體，一般來說有三種取向：第一，簽約國家隊，在國外一般稱之為贊助機構，簽約國家隊的最大好處是比較安全、穩(wěn)定，不會因單個明星表現(xiàn)不佳造成負面?zhèn)鞑ァ＿@種操作方式往往適合知名度高、大氣的全球性大品牌；第二，贊助區(qū)域性的運動團體。區(qū)域性的運動團體在某個地區(qū)或某類人群中具有很高的知名度，如果企業(yè)想在區(qū)域內提高美譽度，贊助地方性的運動團體是一個不錯的選擇。例如，萬達集團入主大連足球俱樂部獲得了在當?shù)厣踔寥珖钠髽I(yè)知名度。海爾集團進軍澳大利亞市場之初，選擇了當?shù)刈詈玫幕@球隊-墨爾本老虎隊進行贊助，隨著老虎籃球隊戰(zhàn)績的不斷擴大，海爾逐漸為當?shù)叵M者所熟悉，并在當?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。第三，直接出資組建俱樂部隊伍或取得運動團體的冠名權。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企業(yè)出資取得大理首個足球俱樂部—銳龍足球俱樂部冠名權，將俱樂部冠名為“大理旅游銳龍”。
（四）謀求體育活動指定產(chǎn)品權隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與體育活動的聯(lián)系越來越緊密，具體表現(xiàn)出為體育活動出現(xiàn)了指定產(chǎn)品，且指定產(chǎn)品的品種與類別越來越多。回顧企業(yè)牽手體育的歷程，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品直接參與體育活動的目標經(jīng)歷了三個階段的變化：第一階段基本上是借助體育的影響力，向觀眾介紹產(chǎn)品。在計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉型時期，商品流通快速發(fā)展，及時向消費者介紹產(chǎn)品是企業(yè)急需解決的問題；第二階段是通過體育渠道依傍名牌商標。在1991年的北京亞運會其間，只要是能夠貼上“熊貓盼盼”商標的產(chǎn)品無一例外的銷售火爆；第三階段是依托體育平臺展現(xiàn)品牌。隨著營銷理念的變遷，企業(yè)逐漸將企業(yè)文化、體育文化和品牌文化融合在一起，依托體育平臺，向消費者展示品牌魅力。
（五）舉辦公關促銷活動眾所周知，體育活動具有公益性強而商業(yè)性弱的特點。基于這樣的特點，企業(yè)要想將產(chǎn)品、品牌與體育活動聯(lián)系起來并銷售產(chǎn)品就得進行系列的公關活動。概括起來，企業(yè)利用體育事件進行公關的方式有三種：第一是借助新聞媒體渠道進行廣告宣傳，向大眾傳遞企業(yè)信息；第二，圍繞體育事件主題進行公益性贊助活動，展現(xiàn)企業(yè)公益性形象，拉近與消費者間的距離；第三，搭順風車，借勢促銷。客觀上講，能夠與體育賽事直接拉上關系的企業(yè)并不多，因此相當多的企業(yè)無法與體育賽事建立起直接的聯(lián)系，但是一些企業(yè)又想利用這樣一個萬眾矚目的機會來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，于是部分企業(yè)就想法利用體育賽事的熱點效用，順勢促銷。例如在2002年世界杯期間，上海通用進行的買別克車贈“三天兩夜韓國足球觀光游”等。
二、體育營銷的成功元素分析
營銷的成功是多種多樣的因素產(chǎn)生的一個結果。基于現(xiàn)代營銷理論，結合體育營銷案例，可將體育營銷的成功元素概括成以下幾點:
（一）門當戶對，對號入座從理論上講，體育是無邊界的，它不分種族、膚色，可以跨越國界，但體育營銷卻是有邊界的。這種邊界既表現(xiàn)在地理區(qū)位上，也反映在不同的群體之間。例如，美國的棒球職業(yè)聯(lián)賽可以讓美國的球迷牽腸掛肚，但在中國，則很少有人關注這類體育比賽。因此體育營銷一方面要考慮目標群體，另一方面又要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。例如，一個企業(yè)只想在某個區(qū)域市場提高品牌知名度，那么該企業(yè)的體育營銷范圍就應該定位于該區(qū)域，相反，如果一個企業(yè)想做世界品牌，那就應該考慮世界杯或奧運會。比如，聯(lián)想集團期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡，所以它參加了2008年北京奧運會的TOP計劃。相反，麥當勞卻認為其品牌的價值與奧運的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年北京奧運會的TOP計劃。因此，一項具體的體育賽事并不適用于所有的企業(yè)去展開體育營銷。
（二）戰(zhàn)略眼光，系統(tǒng)運作體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎之上的一種營銷手段或策略[6]。我們知道，策略一定是根據(jù)戰(zhàn)略制定的。因此，企業(yè)進行體育營銷時應做好以下幾方面的工作：首先，把體育營銷列入品牌建設的有機組織部分，適時贊助社會公益活動，并借此向公眾傳遞企業(yè)的價值觀和信念；其次，把大型的體育賽事納入營銷戰(zhàn)略，長遠規(guī)劃體育營銷，系統(tǒng)實施營銷計劃，而不能僅僅通過臨時炒作來吸引顧客的眼球。因為短期的炒作雖然能提高短期內的銷售額和擴大市場占有率，但很難將企業(yè)的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可。同時，實施體育營銷操作時，要整合傳播資源，拓展營銷空間，立體配合，落地跟進。體育營銷是一項系統(tǒng)性的工程，需要從戰(zhàn)略高度進行系統(tǒng)規(guī)劃，扎實推進營銷計劃，才有可能取得預期的效果。
（三）贊助管理，配套跟進體育贊助首先遇到的是權益互動的問題，贊助對象與談判對象并非是一一的對應關系，此時必須要明確談判的對象；其次，掌握談判技能，遇到大型贊助活動時，聘請律師參與談判，想法獲取最大的贊助權益。同時，科學制定體育營銷項目預算，花大氣力做好輔的工作。體育營銷遵循二八定律，具體表現(xiàn)在兩個方面：其一，輔工作占用較大的工作量，是企業(yè)贏利的核心工作。有研究結果表明，體育營銷本身的工作只占全部工作總量的20%左右，圍繞體育營銷進行的輔助工作則占體育營銷項目占全部工作總量的80%左右，而這些輔工作恰恰是真正讓商家贏利的核心工作。其二，核心工作的投入較入，輔工作需要花費更多的費用。成功案例的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，體育營銷的核心工作只占全部營銷費用的四分之一，而花在輔工作上的費用則占四分之三，有時甚至超過預算費用的三倍。
（四）眼球經(jīng)濟，創(chuàng)意為王體育營銷聚焦公眾視野的能力強弱基本上取決于三個方面：一是體育賽事本身規(guī)模和競賽水平?jīng)Q定其影響力，這是企業(yè)難于掌控的方面；二是公眾對體育賽事的熱愛和關注程度，這是企業(yè)可以利用的方面；二是企業(yè)自身的營銷創(chuàng)意，這是企業(yè)完全由自己操控的方面。因而，當企業(yè)進行體育營銷時就必須樹立起“想象可以創(chuàng)造奇跡”的信念，具體從企業(yè)能掌控的方面著手，通過獨特的創(chuàng)意，吸引消費者眼球，并以各種獨特方式使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，從而建立強勢品牌地位。
第一，堅持走社會化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的道路。
航空體育作為高端的社會文化項目，受社會各類消費者熱捧，其經(jīng)營活動容易深入社會各個領域，社會化、產(chǎn)業(yè)化和市場化便于推進。要通過航空飛行活動，讓社會和企業(yè)看到其價值而非常愿意資助經(jīng)費，鼓勵各大企業(yè)參與和支持航空體育，擁有自己的直升機或小型商務機等通用航空飛行器以及利用航空體育開展促銷活動。可以學習經(jīng)濟發(fā)達國家，在有條件的酒店或住宅樓房頂建停機坪等，樹立大企業(yè)或個人自身的形象。
第二，以賽事和表演帶動航空體育的發(fā)展。
對社會大眾來說，現(xiàn)場觀看航空體育賽事或表演還是新鮮事，對此有著很大的興趣和熱情，特別是大型航空體育賽事和表演，極能引發(fā)轟動效應。海南要經(jīng)常性組織國內和國際較有影響的航空體育活動，并常年舉辦多種多樣航空飛行活動，讓有組織或個人的航空體育活動日常化，形成航空體育島的熱烈氛圍，以吸引更多航空體育旅游的客人。
第三，加速航空體育人才的培養(yǎng)。
航空體育運動是航空強國的基礎，發(fā)展航空強國需要大量人才。美國有一個“雛鷹計劃”，就是通過“試驗飛機協(xié)會”鼓勵會員在自愿的基礎上，將100萬名8—18歲的孩子帶上天空，讓他們體驗飛行的樂趣，激發(fā)他們對航空的愛好。海南除了要創(chuàng)辦航空飛行學校，培養(yǎng)航空體育競賽表演飛行人才外，還要舉辦各類航空體育訓練營等，讓廣大青少年和社會大眾體驗飛行，培養(yǎng)興趣。
第四，發(fā)揮航空運動協(xié)會和飛行俱樂部的作用。
三亞正在策劃逐步引進15架直升機，建亞洲最大的直升機游覽基地，海南西部也已設想建立航空體育基地，將會起到很大的示范作用。要成立各級航空運動協(xié)會和各種航空飛行俱樂部，大力發(fā)展企業(yè)和個人會員。讓航空運動協(xié)會和飛行俱樂部成為組織活動及凝聚會員的場所，鼓勵會員像歐美發(fā)達國家那樣個人玩飛行，帶動群眾性航空體育活動的開展。
第五，加強航空體育科普教育。
全新導航分類 優(yōu)化欄目分工
大型體育賽事的官方網(wǎng)站承載信息量大、資訊類別眾多，因此要求其分類清晰、布局科學合理。與此同時，廣州亞運會作為萬眾矚目的國際性盛會，這就要求亞運會官網(wǎng)在布局設計和功能設計上，絕對不能簡單模仿商業(yè)門戶網(wǎng)站或者是政府網(wǎng)站，而應該圍繞亞運會的特色，向受眾展示廣州特色、中國魅力和亞洲風情。
此次廣州亞運會高級官方網(wǎng)站在綜合以往的網(wǎng)站設計經(jīng)驗和國際賽事的網(wǎng)站布局的基礎上，采用流行的導航歸類和要聞區(qū)，使首頁架構更加清晰豐滿。根據(jù)廣州亞運會的傳播需求，改版后廣州亞運會官方網(wǎng)站的導航欄目數(shù)是16個。共分為四大板塊，分別是“亞運資訊”、“亞運籌備”、“亞運服務”和“互動亞運”，各板塊下分設二級欄目。其中，“亞運資訊”根據(jù)網(wǎng)絡新聞的不同表現(xiàn)形式，在文章頁將各種多媒體信息優(yōu)化整合，致力打造更具視覺沖擊力的圖片中心、傳遞更多信息量的視頻中心和全方位展示亞運資訊的專題中心，尊重用戶的閱讀習慣，為用戶提供更加豐富的多媒體信息服務。
豐富資訊報道 立足嶺南特色
在2009年7月舉辦的第三次廣州亞運傳媒論壇上，南方日報社社長楊興鋒指出，大型體育盛會及其他類似事件的報道與一般的新聞報道不同，它需要更大規(guī)模的覆蓋，甚至是全覆蓋。0在傳播報道方面，亞運會官網(wǎng)不僅報道來自亞組委的官方新聞，還打造了大規(guī)模的媒體矩陣，利用本身的網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢整合全國上百家媒體的資源優(yōu)勢，共同組建記者團，共同策劃報道活動，聯(lián)合強力報道2010年亞運會。
亞運官網(wǎng)的高級改版將最新的亞運新聞圖片放置在首頁的頭圖位置，頭條主打“亞運要聞”、“官方新聞”、“媒體聚焦”等最新動態(tài)資訊，一改官方網(wǎng)站媒體信息更新滯后的缺點，揚長避短，從傳播學的角度出發(fā)，對相關資訊進行大規(guī)模的覆蓋報道，符合新時代體育賽事的網(wǎng)絡傳播特點。在“專題中心”這一欄目里，亞運官網(wǎng)根據(jù)資訊的不同來源，從多維的角度出發(fā)，制作了大量內容精美、層次豐富的大型網(wǎng)絡專題。二級欄目“魅力廣州”更是立足廣州本土的嶺南風情，向廣大受眾展示了一系列有關廣州風情美景的策劃專題。有關專家表示，傳播廣州亞運的媒體的著力點應該放在行銷廣州，提升廣州的城市形象和吸引力，達到體育競技與文化交流和諧共進的目的，讓亞運后的廣州成為投資的受益者。
強調視覺效果 加強互動環(huán)節(jié)
亞運官網(wǎng)高級階段改版頁面堅持亞組委提出的“中國特色、廣東風格、廣州風采”的要求，頁面沿用天藍色，與2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會、聯(lián)合國和歐盟等世界大型體育賽事或國際組織的官方網(wǎng)站顏色基調一脈相承。頁面的主設計元素為“龍舟”，象征廣州作為中國改革開放的前沿陣地“開風氣之先”，代表嶺南人生生不息、永爭第一的奮斗精神。高級改版更加突出了“激情盛會和諧亞洲”的口號，亞運會會徽以及亞運會吉祥物“祥和如意樂羊羊”等。體現(xiàn)了運動之美和亞運風采。整體頁面糅合中國水墨風和南粵特色，充分展現(xiàn)嶺南文化和其精神特質。
高級改版最為突出的特點是加強了互動環(huán)節(jié)。只有加強與受眾之間的互動，豐富官網(wǎng)的實際應用功能。才能增強亞運官網(wǎng)的網(wǎng)絡傳播效應。改版后的廣州亞運會官方網(wǎng)站功能更加強大，不僅對舊功能進行升級，如倒計時、天氣預報、電子地圖、交通出行等；還增設部分新功能，如票務、三維場館、場館查詢、住宿服務、直播系統(tǒng)等，力求使網(wǎng)友在瀏覽廣州亞運會官方網(wǎng)站時，能對票務、場館、住宿、賽事等實用信息做到一鍵掌控。二級欄目“網(wǎng)上亞運會”以活潑可愛的亞運吉祥物樂羊羊為主題，吸引受眾參加“亞運跳遠大賽”、“白云山打擂臺”、“亞運知多少”等互動活動，游戲設計集知識性、趣味性為一體，獎品豐富，吸引廣大網(wǎng)友參加。
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2、明基智能科技(上海)有限公司的統(tǒng)一社會信用代碼/注冊號是91310000MA1FW8PP2Y，企業(yè)法人黃原福，目前企業(yè)處于開業(yè)狀態(tài)。
3、明基智能科技(上海)有限公司的經(jīng)營范圍是：計算機軟硬件(音像制品、電子出版物除外)設計、開發(fā)、制作,銷售自產(chǎn)產(chǎn)品,并提供相關的技術咨詢和技術服務;電子產(chǎn)品、針紡織品、服裝鞋帽、箱包、日用雜貨、玩具、辦公用品、家具、家用電器、機械設備(除特種設備)、儀器儀表、移動通信類產(chǎn)品、網(wǎng)絡連接設備、音響、音頻設備、影音設備、照明器材、太陽能組件及相關零配件的批發(fā)、進出口、傭金(拍賣除外)、提供相關咨詢及配套服務;
信息系統(tǒng)集成,企業(yè)管理咨詢,商務信息咨詢(除經(jīng)紀),會務服務(主辦、承辦除外)、市場營銷策劃、建筑裝飾方案咨詢(不涉及建筑設計資質業(yè)務)、體育賽事組織、體育活動策劃、文化藝術交流活動策劃(除經(jīng)紀)(不涉及國營貿易管理商品,涉及配額、許可證管理商品的,按國家有關規(guī)定辦理申請)。本省范圍內，當前企業(yè)的注冊資本屬于一般。
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