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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口腔醫療市場規模，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
醫療器械屬于醫藥工業中醫藥制造業的一個子行業。
根據我國《醫療器械監督管理條例》的規定，醫療器械是指單獨或者組合使用于人體的儀器、設備、器具、材料或者其他物品，包括所需要的軟件。
國家食品藥品監督管理局根據產品的安全性和有效性，將醫療器械分為三類：
Ⅰ類，是指通過常規管理足以保證其安全性、有效性的醫療器械；
Ⅱ類，是指對其安全性、有效性應當加以控制的醫療器械；
Ⅲ類，是指植入人體；用于支持、維持生命；對人體具有潛在威脅，對其安全性、有效性必須嚴格控制的醫療器械。
根據具體用途不同，又可將醫療器械細分為以下十二大類（見表1）。
二、行業背景
（一）國際醫療器械行業背景
2009年全球醫療器械市場規模已經達到2900億美元。在世界范圍內，醫療器械市場長期由大型跨國公司所壟斷。2009年全球銷售額排名前十的醫療器械公司如表2所示。
由表2中數據可以看出，排名第一的強生是醫療器械領域當之無愧的霸主，其它主要競爭者如西門子、通用、飛利浦和雅培等，雖然并非專業的醫療企業，但在醫療器械領域同樣占有重要地位。專注于細分行業產品的公司如美敦力、百特醫療和波士頓科學也同樣收入不菲。
目前，全球藥品和醫療器械的消費比例約為1 ∶07，歐、美、日等發達國家和地區已達到1 ∶102，全球醫療器械市場規模已占據全球醫藥市場總規模的42%，并有繼續擴大之勢。在人口老齡化壓力和新興市場醫療需求持續增長背景下，近年來世界各國對醫療器械的需求一直保持著高速增長。從2006年至今，美國醫療器械市場保持9%的年增長率；2008年日本醫療器械市場規模已達到1142億日元；已進入老齡化社會多年的新加坡，近年來醫療器械銷售額每年上升18%左右。據Kalorama Information預測，2011年全球醫療器械市場規模將達到3120億美元，并且未來幾年將會以4%～6%的速度增長
從風險投資公司的角度來看，由于國際經濟形勢變化較大，加之醫療行業本身的風險較大，2010年風險資本對于醫療器械行業的風險投資相對謹慎。美國2010年風險資本投資醫療器械行業總額為23億美元，同比下降了9%。根據產品實際情況，美國風險資本更看好已在歐洲獲得批準、相對風險較小的產品，融資主要用于國內試驗以及FDA批準。具體細分領域集中在心血管產品（如TriVascular的血管內支架、CardioMEMS的心衰壓力測試系統）、家用醫療（如Home Dialysis Plus的家用腎透析設備）和醫療信息（Theranos的醫療IT系統和個體化用藥）等領域。
（二）中國醫療器械行業背景
截至2009年底，中國實有醫療器械生產企業13876家，其中：Ⅰ類3696家，Ⅱ類7869家，Ⅲ類2311家，全國持有《醫療器械經營企業許可證》的企業共有155765家。目前我國可以生產47個種類、5000個品種、30000余個規格的醫療器械產品，生產能力基本能滿足全國各級各類醫院的基本裝備需求。
根據國家發改委公告，2010年，我國醫療器械行業資產規模超過1000億元，同比增長近20%，市場地位已躍升至世界第二位，僅次于美國；累計完成固定資產投資200多億元，同比增長50%左右，是醫藥產業中同比增幅最大的行業。由于銷售情況出現好轉，我國醫療器械行業盈利顯著增長，全年累計實現利潤總額近115億元，同比增長20%左右。根據海關數據，2010年我國醫療器械進出口總額達22656億美元，同比增長2347%。其中，出口額為14699億美元，同比增長2005%；進口額為7957億美元，同比增長3035%。出口額和進口額同時創造歷史最高記錄，進口增速高于出口增速103個百分點。總體來看，2010年我國醫療器械對外貿易繼續保持較大順差，累計貿易順差額達6742億美元[1]。這表明國際市場對我國醫療器械產品的依賴程度越來越高。
盡管我國醫療器械行業在十一五規劃的收官之年取得了不錯的成績，但是行業內仍存在著一些需要引起高度重視的問題。在國際醫療器械市場中，高端產品市場份額一般占55%，中低端產品占45%。而我國醫療器械市場的基本構成為：中高端產品僅占25%，而中低端產品則占75%。雖然我國在多種中低端醫療器械產品如衛生材料、一次性醫院耗材、輸液器、B超、呼吸機、普通手術器械和激光類手術器械等方面，產量均居世界第一，然而，這些產品均為高耗能、低附加值產品，這類產品相對依賴較低的原料價格和人力成本，容易受到原料、勞動力成本上升的影響。從企業構成來說，我國醫療器械生產企業中，小型企業數量占比較高（90%左右），且整體技術水平不高，缺乏新產品研發投入，僅能依靠低價在國際市場競爭。
由于醫改政策向基層醫療機構的傾斜和醫保覆蓋面的擴大，由醫院設備的巨大缺口產生的市場空間十分可觀。據衛生部數據顯示，目前我國2000多所縣醫院、5000多所中心鄉鎮衛生院和2400所社區衛生服務中心及3萬～5萬所村衛生室裝備配置平均缺口達30%。盡管在中國市場上，外資巨頭占據了高端醫療器械市場的80%，然而外資企業一家獨大的情況并不存在。因為想在中國市場立足，僅僅依靠品牌和產品并不能掌控市場，還需要推出適合中國市場需求的新產品、主動和經銷商合作、加強售后服務解決方案等。中國醫療器械市場正處于轉型期，呈現出外資巨頭與本土龍頭企業相互向對方勢力領域滲透的格局。我國已有多地先后建立了專業發展醫療器械的醫療產業園區，以促進產業轉型和升級。例如2011年4月，江蘇常州武進區西太湖國際醫療產業園引進建設了總投資額達50億人民幣的高端醫療器械產業基地，并配套建設國際會展、物流、信息、產學研服務、檢測等6大中心，設立共享GMP倉庫和實驗室，形成醫療器械科研、轉化、生產、展銷多功能基地。
從風險投資角度來看，2010年，醫療健康產業名列IPO數量最多的四個行業之一，以截至創業板上市一周年的數據來看，各行業企業IPO平均賬面投資回報率最高的行業是醫療健康，平均投資回報率為1868倍。在此背景下，各類醫療健康產業基金先后成立，項目爭奪戰硝煙四起。
三、行業政策
我國實施了國家基本藥物制度建設并加強藥品價格管理，藥品利潤明顯下降；與此同時，國家加大對醫療基礎設施的建設和投入，將對醫療器械市場產生利好。醫療器械科技成果一般需要3-5年的轉化期，上千萬的投入，因此普及型器械的發展需要國家有關部門以政策、資金等加以推動，幫助企業走完全程。政府采購導向對促進本土醫療器械行業發展相當重要，隨著新醫改方案的實施，把替代進口產品的國產產品列入醫保范圍，會給本土企業帶來更多成長機會。基于此背景，國家先后出臺了多項政策來扶持國內醫療器械企業的發展。
（一）衛生部公布《醫療衛生機構醫學裝備管理辦法》
2011年3月，衛生部了《醫療衛生機構醫學裝備管理辦法》的通知，旨在加強醫學裝備采購管理。《管理辦法》的出臺為今年醫療器械行業的有序健康發展提供了政策支持[2]。《管理辦法》強調，未來醫療衛生機構須加強醫學裝備采購管理，未納入集中采購目錄或集中采購限額標準以下的醫學裝備，應當首選公開招標方式采購。據此推測，未來低端醫療器械市場競爭將會愈演愈烈，價格和利潤也將無法保持原有水平，而產品獨特、技術門檻較高的企業將在招標中具有更強的議價能力。
（二）衛生部啟動耗材集中采購
2011年衛生部重新啟動高值耗材集中采購系統。高值醫用耗材是指對安全至關重要、生產使用必須嚴格控制、限于某些專科使用且價格相對較高的消耗性醫療器械。
2004年，衛生部曾在北京、上海、浙江、廣東等8省市進行高值醫用耗材集中采購試點工作，目的是擠掉流通環節的價格水分，減輕患者的醫療費用負擔。試點的范圍為普遍使用的心臟介入類醫用耗材、心臟起搏器、人工關節三大類產品。經過集中采購，耗材價格確有下降：心臟介入類耗材降價376%，心臟起搏器降價152%，人工關節降價243%。2007年，衛生部了《關于進一步加強醫療器械集中采購管理的通知》[3]。《通知》規定，“甲類大型醫用設備配置工作由衛生部審批，其集中采購由衛生部統一負責組織。心臟起搏器、心臟介入類等高值醫用耗材臨床應用的醫療機構少，各地采購價格差異大，價格虛高問題較為突出，由衛生部統一負責組織。”2008年，衛生部進行了第一次高值醫用耗材集中采購，這也是衛生部第一次大規模采購醫用耗材。這次集中采購，實現了部分醫療器械產品的全國統一價格，為全國制定統一的醫療服務收費價格奠定了基礎。
衛生部集中采購，將減少企業產品進入終端銷售的流通環節，產品價格預計會有明顯下調，這將對企業利潤產生影響。集中采購有利于降低藥物和器材的價格，但在執行過程中有可能走偏，出現例如“中標死”等問題。同時，如果衛生部集中采購要求降價，可能促使外資企業的產品降價，從高端市場向中低端市場進軍，這將會對國內中低端產品生產企業構成巨大威脅。
（三）新醫改國家將投入千億巨資裝備縣級醫院
據測算，目前我國2000余所縣醫院裝備配置平均缺口達30%，西部地區甚至超過50%。縣鄉村三級農村衛生服務網絡和城市社區衛生服務機構的建設投資總需求已達1000億元（含設備投資），這包括全國2000多所縣醫院、5000多所中心鄉鎮衛生院和2400所社區衛生服務中心及3萬～5萬所村衛生室的建設。截至2010年6月底，中央專項投資200億元已分3批下達。
依此政策，首先，基建行業的水泥、沙石、門窗、上下水管件和瓷磚、玻璃、燈具等醫療機構常用、必需設備行業以及新興低碳行業將明顯受益。由于縣鄉村建設的地域性等特點，一些地方性的中小型企業由于價格和運輸成本等優勢，在政府招標采購中勝出幾率更高。
其次，中低端醫療器械產品將獲得巨大市場空間。衛生部明確表示，此輪縣醫院建設必須全部裝備CT，部分經濟發展和診療水平較高的地區可以配置核磁和直線加速器，三類設備將納入國家大型醫用設備管理。其中CT選擇16排以下（含16排），核磁選擇10T以下，直線加速器選取普通、三維適形和立體定向放療設備。
四、投資重點關注領域
2007 年到2010 年，我國醫藥制造業的年銷售收入增長保持在20%左右，已經成為國民經濟中發展最快的行業之一。醫療器械是醫藥制造業的一個重要分支，隨著人口老齡化進程的影響，醫療器械將隨著整個醫藥大行業的發展迎來巨大的市場前景。
面對形形、千差萬別的醫療器械，究竟哪些領域值得投資呢？根據我們的分析，未來以下細分子行業將是醫療器械行業中最值得投資者關注的：
（1）社區、家用醫用電子診療儀器：適用于社區快速診斷的POCT類儀器，家庭用小型、多功能、快速診斷治療儀器。
（2）可替代進口的大型醫學影像設備：如高場強CT、MRI、高精度內窺鏡。
（3）人性化康復輔具：設計人性化、細節周到、使用方便的家用康復輔具。
（4）臨床檢驗分析設備和試劑：能夠快速給出可靠的臨床生化檢測結果的設備及配套試劑。
（5）腫瘤放化療設備：超聲治療、光學治療、激光治療等專業設備。
（6）醫用生物材料：生物相容性性能極佳的人工骨、口腔填充材料、人工皮膚、人工器官、血管支架、心臟起搏器等。
（7）系統性醫療信息軟件：遠程醫療、個人電子信息整合與醫療資源對接等軟件。
下面將逐一詳細介紹這七個重點細分領域的行業、市場和技術方向。
（一）社區、家用醫用電子診療儀器
社區、家用等電子儀器屬于醫用電子產品中的一類。
醫用電子產品最主要的應用范疇是快速診斷與治療，由于醫療需求的增長醫院等醫療基礎設施不能滿足現有需求，將醫療裝置與電子技術相結合研發成可居家使用的小型醫療設備，可以讓人們隨時監測健康狀況并及時采取治療措施，既節約了醫療資源，又有利于病人自身健康，再加上設備小巧、使用便攜，將有可能作為消費性電子產品走向市場。
家用醫療電子設備將是21世紀前十年最具發展潛力的產業之一。曾出任布什和克林頓總統經濟顧問的保羅·皮爾澤也指出“保健產業蘊含著兆億美元的商機”[4]。根據BCC Research的最新調查報告，至2012年，全球家用醫療設備市場規模將達到204億美元，僅血糖測量儀就有89億美元的商機。其他包括輔助復健、治療、監視等有益健康的家用醫療裝置也將有大幅增長。報告還認為，人口老齡化是推動家用醫療電子發展的主力之一，家用醫療電子市場的銷售額區域性分布也印證了這一觀點，已進入老齡化社會的美國與加拿大、歐洲、日本等國，占有全球家用醫療電子約70%的市場，包括中國在內的其它國家僅占約30%。
目前在全球范圍內，家用醫療電子市場主要被強生、羅氏與拜耳三大龍頭所占據，并且都擁有超過10%的市場占有率。其他包括微軟、英特爾、飛利浦等半導體、硬件與軟件廠商也開始逐漸將焦點轉移到家用醫療電子市場。涉及領域包括便攜式設備（診斷影像、氧氣治療和病人監護）、家用設備（生理監視器、疾病管理、康復、遵守監督和醫療信息終端）、安全設備（耗材鑒定和數據保密）以及無線技術等。
據國內數據統計，2010年中國家用醫療器械產品總銷售額僅有140億元，僅占國內醫療器械市場總銷售額的14%，而在國際市場上這一比例一般在25%左右，由此可見，我國家用醫療器械產品有著巨大的發展空間。
未來家用便攜式醫療設備技術將向以下方向發展：
1.小型化、低成本。為了方便攜帶和使用，需要產品小型化。因此，未來家用醫療設備可能會盡量采用SoC、SIP（系統封裝）或高密度模塊。然而高密度集成有一些技術困難有待突破，例如把多傳感器放在高密度的范圍內時，信號會互相干擾，參數較多，處理困難等等。同時家用器械成本不能過高，否則一般家庭將無法負擔，產品市場會受限。
2.低功耗、智能化、信息化。由于人體的生理周期長，有些檢測可能需要幾小時甚至幾十小時的時間，因此需要醫療器械超低功耗。同時，為符合數據采集處理、體內控制、遠程醫療等要求，未來家用醫療器械將向智能化和信息化方向發展。例如重慶金山公司的膠囊內鏡，可通過口服膠囊代替常規內窺鏡檢測，在體內每分鐘拍照1～2次，并通過無線把圖像傳輸出來，可以持續8小時，對病人損傷小、無痛苦。進入體內的儀器還要符合體外可控性，這就需要體內與體外通信，例如低功耗的無線信號發射和接收。
（二）醫學影像設備
醫學影像設備包括超聲、X線、CT、核磁共振、內窺鏡等設備。
根據市場調研機構Karolama的報告，由于市場需求的穩定增長和各國對醫療行業投入的增加，從2010年開始全球超聲設備行業將以6%～8%的年增長率持續增長，2012年將達到50億美元。另一份來自IMS的數據表明，到2012年中國國內超聲診斷設備銷售額將達到62億美元。超聲醫學設備包括B超和彩超兩種，國內生產超聲診斷設備的企業主要分布在長三角和珠三角地區，產品以黑白超聲設備為主，同質化嚴重、企業數量眾多、在低端市場競爭激烈。然而在高端彩超市場，跨國公司則占據著絕對的優勢，有近90%的市場份額。近年來已經有一批擁有研發實力的國內領先企業開始推出高端產品，如便攜式彩超等。從技術發展的角度來看，超聲設備技術含量體現在數字3D影像、多普勒造影、造影劑技術、軟件系統升級、儀器便攜性等方面。
CT是電子計算機X射線斷層掃描技術的簡稱。CT設備的技術優勢主要體現在檢測器多列化、數字化、高分辨率、高掃描速度、計算機運行速度等方面。由于政府對醫療投入的持續增長以及醫院X光機設備向數字化方向發展，中國醫用X光機設備市場每年將以93%的年復合增長率增長，到2012年將達到873億美元的市場規模。跨國公司在高端X光機（心血管、胃腸機，移動C臂以及DR）市場占據主導地位，目前超過80%的DR產品都是由跨國公司供應。由于三級醫院對于X光機產品的選擇有著嚴格的要求，國內企業在高端X光機方面很難與跨國公司競爭。本土企業更多的以較低的產品價格在相對低端的市場進行競爭。
核磁共振成像既是科技界炙手可熱的重點跨學科領域之一，又是高科技技術被廣泛應用于醫學及生物醫藥領域。用于人體的核磁共振裝置依其磁場強度可分為高磁場與低磁場兩大類型。前者一般為15-30T，價格在15-3百萬美元，而后者一般為02-05T，價格在50萬美元左右。低場機由于價格優惠更適用于中國、印度等發展中國家的普及，缺點是性能不如高場機。據預測，隨著臨床應用，包括神經、心血管和乳腺影像的增長，到2015年全球MRI設備市場將增加到74億美元。目前全球MRI市場仍由飛利浦、通用和西門子主導。
利用內窺鏡可以直觀顯示X射線不能顯示的病變，內窺鏡領域無論從技術、臨床和市場來看，都在不斷變化。未來內窺鏡技術將向微型化、集成化、遠程會診和遠程治療等方向發展。相關的膠囊內窺鏡、內窺鏡病理信息遠程會診等領域值得關注。
（三）康復輔具
康復輔具是指能夠有效預防、代償、監測和緩解殘障的產品、器具、設備或技術系統，它的理論基礎是人、機、環境一體化和工程仿生，是一個涉及面廣，與人體特點息息相關，技術要求高的交叉學科。基于巨大的人口基數和老齡化問題，在未來十年內康復輔具市場將快速增長。截至2008年底，我國60歲及以上老年人口已達15989億，占總人口的12%。我國老年人中，長期臥床、生活不能自理的約有2700萬人，半身不遂的約有70萬人，82萬老年性癡呆病人中約有24萬人長期臥床。根據第二次殘疾人抽樣調查的結果，我國殘疾人總數為8296萬，占人口總數的634%，涉及26億家庭人口。
康復輔具產品分為11個主類、135個次類、741個支類，有上萬個品種，而這些品種在我國市場上僅能見到約1/5左右。經過近三十年的發展，我國在假肢、矯形器和輪椅車等輔助器具領域已形成產業，制定和了不少相關國家標準和行業標準，但是與整個康復輔具產業相比，仍有許多空白有待填補。
由于尚未建立輔具產品市場的準入制度，沒有國家或集團的支持，高技術含量的新產品研發成果很難進行轉化，導致了中國康復輔具產品存在市場比較混亂、產品質量參差不齊、商業價值不高等問題。目前康復輔具高端產品主要被國外公司壟斷，我國具有自主知識產權的產品較少，自主研發的產品主要停留在技術含量較低的中低檔產品，大多只是簡單的仿造，產品種類少、技術含量低，無法形成輔具產品的規模化、標準化生產。盡管科研院所研究的相關課題如鈦合金下肢假肢組件、肌電假手、2C運動儲能腳等均達到同期國際先進水平，但是很多產品從研究院向產業化的銜接還不成熟，難以順利產業化發展。
輔助技術產品的特殊性在于它們的個體性。每個服務對象的個體特征不同，康復目標不同，則會要求不同的康復產品，有些可以對市場產品進行改裝，有些則必須定做。未來康復輔具技術發展方向主要是個體化和無障礙兩個方面。
（四）臨床檢驗分析設備和試劑
臨床檢驗分析領域涉及生化分析、生物學檢驗和實驗室儀器行業。其中體外診斷試劑是臨床檢驗分析的一個重要組成部分。2010年全球體外診斷市場規模約為460億美元左右，我國體外診斷市場規模為17億美元，年復合增長率在15%左右[5]。臨床診斷信息的80%左右來自體外診斷，體外診斷費用占到醫療費用的20%-30%，而我國只有10%左右，未來發展空間巨大。
臨床基礎生化、免疫檢測試劑技術十分成熟，目前國產和進口試劑質量已不相上下，開始逐步替代進口高端產品。從測試設備上來說，高端的診斷設備仍是由進口產品（羅氏、貝克曼、朗道等）占據大半市場份額，在國內三級醫院的高端市場占據壟斷地位，價格普遍比國產同類產品高1-5倍。國產產品具有價格低、售后服務好的優勢，用戶集中在二級醫院和基層醫院的中低端市場。
未來臨床檢驗分析的技術發展方向將向診斷設備的快速化、結果可靠、配套試劑價格低的方向逐步發展。僅做試劑而沒有生產設備能力的企業沒有競爭優勢，同時生產產品同質化嚴重的企業也將逐漸在激烈的競爭中被淘汰一大部分。
（五）腫瘤治療設備
2008年，全球有1270萬人患癌癥，死亡人數達760萬。第五屆亞太癌癥預防組織大會預測，從2008年至2030年，全球新增癌癥患者人數將從每年的1240萬增至2640萬[6]。由于環境污染、不良生活習慣、精神和社會壓力等因素，我國患惡性腫瘤的人數急劇增加，統計數據顯示，我國的癌癥發病率在過去30年增長了80%，肺癌、肝癌、宮頸癌發病率居高不下，已成為我國因疾病死亡的第一大死因。
惡性腫瘤的治療手段主要是手術切除和放化療，根據發病部位和病理改變不同，還有超聲治療、光學治療、激光治療等方法。
現在約有70%的腫瘤患者可以使用放射治療手段，常用的放療設備包括：x線治療機、鈷-60治療機、醫用加速器。中國正在成為世界的加速器工廠。經過三十多年的努力，中國已建成了以生產直線加速器為中心，包括鈷60、模擬機、后裝機、伽瑪刀等治療主機和劑量儀器、定位設備、模室設備、計劃軟件、網絡系統全套放療設備的生產能力。中國的放療設備不僅已占據國內50%以上市場，而且開始出口到發展中國家。此外，對腫瘤患者實施準確定位的熱塑膜與碳纖維定位技術、適形鉛模塊屏蔽技術以及放療劑量儀、三維劑量場分析系統這些放療配套設備也在臨床廣泛應用，所有這些放療配套設備中，國產設備占有率可達65%-70%。
其他治療設備理論上優于傳統放療設備，然而由于種種技術條件的尚不成熟，無法大規模應用于臨床治療，只能針對性治療某些腫瘤，未來在超聲、光療、激光等領域獲得巨大技術突破的企業值得我們關注。
（六）醫用植入材料與人工器官
生物醫用材料是用于對生物體進行診斷、治療、修復或替換其病損組織、器官或增進其功能的新型高技術材料。醫用材料應用廣泛，分類多，常用的醫用材料包括介入治療器具材料、心血管外科用新型生物材料、骨科內置物、口腔材料、組織工程用材料、載體和控釋材料等。
國產骨科材料包括骨折用固定鋼板、螺栓和骨水泥等在內的常規材料，由于生產廠家競爭逐漸激烈，使其質量得到大幅提高，同時由于醫保費用控制加強，使其近年來增長非常迅速，在2010年首次壓倒進口材料，占據國內市場主流。與骨科材料類似，國產心血管支架也逐漸有替代進口產品的趨勢。2010年，我國心血管支架類產品年銷售額達到150億元，其中進口支架與國產支架零售額之比為1∶1，表明國產支架已在植入式支架這一高端器械產品市場上站穩腳跟。所以涉足相對技術門檻較低領域的材料企業，關注價值將逐漸降低。
醫用材料和人工器官都屬于長期性植入裝置，與人體的生物相容性是該類產品的核心技術所在，因此國內外醫療廠商正在大力研制各種具有良好生物相容性的新材料，以取代傳統高分子聚合物材料，在此方面有所突破的企業才能夠占領市場制高點。
（七）醫療信息化系統、遠程醫療及相關軟件
衛生部統計信息中心主任孟群在出席2011中國數字醫院建設高峰論壇暨首屆縣醫院數字化促進改革與發展大會時表示：2010年中央財政專門用于衛生信息化建設的基層衛生信息化專項總計投入了27個億。數字化醫療及其解決方案已成為這次改革的主角。“十二五”規劃提出75%以上的城鄉居民都要求建立電子健康檔案。到2013年國內醫療IT市場規模將超過160億元人民幣，未來3年復合年均增長率超過26%，而其中的區域衛生信息化投資3年復合年均增長率甚至有望高達45%。
由于看好國內醫療信息化市場，國內外各大醫療企業紛紛進行相應產品的開發，英特爾、IBM、GE、邁瑞醫療、東軟醫療等眾多公司不約而同地展出了最新的醫療信息化產品，且目標大多劍指基層，展會現場中遠程醫療、物聯網等新技術的應用已隨處可見。國內醫療領域軟硬件供應商龍頭也開始著手布局健康服務領域。
目前我國已初步實現數字化醫療，但仍存在醫療信息系統不統一的情況，這一現狀將在未來五年內得到逐步解決。根據國務院和衛生部相關政策分析，未來醫療信息化將向互聯互通、信息共享的方向發展，具備醫療智能化、管理信息化、參與國家信息化統一標準制定的企業，才能在行業內占據長久有利地位，一些小的、僅能提品、無法進行標準化和區域信息共享服務的信息技術企業，將會被逐漸淘汰。因此在醫療信息化行業中，企業規模和現有優勢十分重要，新設立的小企業風險將會非常大。
五、總結
從產品構成來說，由于中國人口老齡化日益加劇，老年人群對醫療器械產品，尤其是家用電子診斷治療儀器等小型醫療器械產品的需求更高，今后中國將與已進入老齡化社會多年的日本一樣，需要更多的植入式血管支架、矯形器械、家用電子診斷儀器、心房除顫器、心臟起搏器、各種大型電子診斷設備等。而這些中高端設備將主要從美國、日本等發達國家進口。同時，中國具有全球最強的一次性醫療器械產品的生產能力，如一次性注射器、輸液器、輸血袋、普通外科器械產品、各種醫用紡織品等。在經濟和產業轉型過程中，中國將仍然占據著低附加值的勞動密集型醫療器械產品出口大國的地位。
此外，因為中國、印度等國家的勞動力成本較低，勞動力技能水平較高，近年來成為歐美醫療器械廠商的產品“外包生產”重要基地。包括通用醫療、西門子、IBM等在內的醫療器械巨頭為節約生產成本與運輸費用，相繼在中國、印度等亞洲國家設立了生產線，直接在當地生產并就近銷售。隨著跨國醫療器械企業在亞洲生產規模的擴大，今后幾年，亞洲國家醫療器械外包業務也將大幅度增加，這一方面會為外包承接企業帶來發展機遇，另一方面也有利于提高我國整體醫療器械產品質量和生產人員的技術水平。
不可忽視的是未來我國醫療器械行業發展也將面臨一系列負面影響因素。首先是在全球資源緊缺背景下，加之國內經濟通脹預期，上游原材料如石油、棉花、電力、鋼鐵、化工原料、勞動力等成本將維持上漲勢頭，有可能導致部分企業生產中斷。其次，人民幣持續升值，對我國醫療器械產品出口利潤將帶來較大影響。
參考文獻：
[1] 國家發改委. 2010年我國醫療器械行業經濟運行回顧[EB].（2011323） http：///zjgx/t20110323400831.htm.
[2] 衛生部. 醫療衛生機構醫學裝備管理辦法[EB]. （2011329） http：///gzdt/201103/29/content1833615.htm.
[3] 衛生部. 關于進一步加強醫療器械集中采購管理的通知 [EB]. （2007629） http：///zwgk/200706/29/content666514.htm.
[4] 保羅·皮爾澤. 財富第五波 [M]. 知識出版社，2004：1012.
21世紀最具發展潛力的明星產業
根據市場研究機構Databeans預測，至2011年醫療電子用半導體產值將超過40億美元，以家用市場成長速度最快，平均年成長率高達12％。另一研究機構BCC Research的最新調查報告也指出，全球家用醫療設備市場規模將從2007年的146億美元，至2012年時成長到204億美元，年成長率(CAGR)將達到6.8％。輔助復健、治療裝置、監視／傳感器與遙測裝置等，成為家用電子醫療市場的大頭，光以血糖測量儀來看在2007年就有70億美元商機，而到了2012年將成長到89億美元；而有益健康的家用醫療裝置，預估更將大舉成長25％。
全球醫療電子市場的熱鬧，受到以下趨勢所影響：(1)人口老齡化。(2)發達國家和發展中國家的人們對于增進健康照顧的期望持續增加。(3)保險公司和雇主在醫療開銷的支付和保險范圍逐漸消減，但受保人或病患需繳納的費用卻日益增加。(4)日新月異的科技可針對許多癥狀較輕微的疾病，給予早期分析、預防與治療。
其中，人口老齡化是推動家用醫療電子發展的主力之一，也是全世界各國都面臨的問題。根據聯合國報告指出，公元2000年全球老年人口達6億人，預估至2050年將增至20億，老年人口比例將高達21％。人口數最多的中國，同樣也將擁有最多的老年人口。根據國家統計局的數據顯示，2007年65歲及以上人口占全國總人口的比重達到8.1％，估計到2025年，老年人口將從現在的1億4千6百萬，增加到2億9千萬人。
BCC分析報告也指出，若以區域性來看家用醫療電子市場的銷售額百分比，美國與加拿大目前是最大、也是成長最快的市場，占有全球市場的34.2％；而藥品和醫療器械產品在其醫藥總產值中各占一半的歐盟占28.9％；包含中國在內的其它二十個發展中國家，則占市場比例的22.8％。
從生病了才看醫生的治療，到預防疾病的預防，在電子科技的推波助瀾之下，保健醫學將是未來的顯學。不但大型的醫院用治療儀也逐漸朝便攜式、經濟型家用康復治療器的方向發展，例如，全自動體外電擊器(Automated External Defibrillator,AED)、生育監測儀(Ferfility Monitoring Device)等；每個家庭也會將家庭醫療與保健視為必要的投資，選購家用醫療電子設備就像選購電視與冰箱等家電般平常。
以上種種因素，讓家用醫療電子設備被美國《財富》雜志預測為21世紀前十年最具發展潛力的產業的第一名，也成為半導體廠商搶進的重點市場。
全球半導體廠商積極投入
目前家用醫療電子市場的主要供貨商包括強生(Johnson&Johnson)、羅氏診斷(Roche Diagnostics)與拜耳醫療保健事業(Bayer Healthcare)三大龍頭，并且都擁有超過10％的市場占有率，其中強生更以37％的市占率穩居首位。近年來，全球半導體、硬件與軟件等代表性的大公司動作頻頻，進行垂直整合的計劃性投入，包括微軟、英特爾、飛利浦等廠商，已開始將焦點移到家用醫療電子市場，希望以高新技術與成本優勢切入原本封閉的醫療產業，局勢漸漸有所不同。
先是英特爾成立數字醫療事業部(DigitalHealth Group)，并與美國微芯科技(Microchip)宣布成立醫療產品部門，再與醫療器材制造商合作，陸續發表醫療用相關感測芯片與技術；德州儀器也于2007年初，在其高效能模擬事業群下成立醫療／高可靠性產品線，集中所有可用于醫療電子的相關產品；飛利浦在新加坡成立亞太第一座醫療診斷設備學習中心，強化在亞太地區對先進醫療保健的投入；而韓國三星集團旗下的三星首爾醫院，則廣泛應用了三星電子自行開發的醫療系統。
半導體廠商目前著墨的醫療應用領域包括移植設備(心律調整、神經刺激、藥物供給和肥胖治療)、便攜式設備(診斷影像、氧氣治療和病人監護)、家用設備(生理監視器、疾病管理、康復、遵守監督和醫療信息終端)及安全設備(耗材鑒定和數據保密)，以及無線技術(如Bluetooth和IrDA)與RFID等。
為了能盡快進入醫療市場，英特爾、三星電子、德州儀器、松下、摩托羅拉與飛利浦等大廠，也共組開放性業界聯盟Continua Health Alliance，希望通過合力建構統一標準來解決互通性問題，并降低研發成本、提升醫療技術與質量。該聯盟勾勒了包括健身、疾病管理和老年人保健系統的市場遠景，認為這些系統都將相互連接并通過PC、手機和數字電視連接到網絡，預計在今年年底推出第一批具備互通性的相關商品。
根據專業研究機構Databeans最新的報告內容，2007年醫療半導體市場由Toshiba、意法半導體與德州儀器等大廠所獨占。然而隨著更多新興的需求增加，越來越多其它供貨商正逐漸分食這塊市場大餅(如表1所示)。由于產品設計對于更小尺寸、更低功耗與更高速度的要求提高，因此傳感器、電源芯片、數據轉換器等為是醫療電子需求最大的半導體器件；而信號調節和處理、接口以及無線技術，為最看好的新興產品領域。預估2008年電子醫療的銷售總額將達到30億美元。
然而，產業鏈若要完備當然還需要軟件廠商的支持，其中以甲骨文(Oracle)及德國思愛普(SAP)最為積極，持續研發多項相關軟件平臺，希望符合各硬件大廠所推出的醫療產品及規格，解決互通性的問題，促進市場成熟。
診斷與治療為醫療電子現階段最主要的應用范疇，不過快速成長的家用醫療電子市場，才是半導體供貨商最看好的商機焦點。尤其在開發中國家市場，家用醫療設備是逞可能成長更為快速。開發中國加經濟起飛、所得翻升數十倍，但人們花費在在醫療的開支也相對的節節高升。然而，傳統的醫療基礎設施不一定能滿足現有需求，而且建設與醫療成本皆高昂，人力資源也不一定足夠，因此有市場分析師認為，家用醫療電子設備可能如手機般，以跳躍式的成長，在短期間內獲得實現。
家用醫療設備將走消費性電子路線
醫療裝置與電子技術的革新及整合，讓人們可以居家照顧并監測自己的健康狀況，不需完全仰賴醫護人員或住進醫院。家用醫療電子裝置與系統主要為預防導向，并由消費者的需求所主導，這些智能型裝置的使用接口親和，甚至可穿在身上、記錄病患信息，并且能透過無線網絡傳送，不僅有益人們及早發現健康問題，也能協助醫生有效率的掌握病患狀況。
6月26日，北京展覽館門前排起了長龍，德國漢諾威工業博覽會旗下的2013北京國際工業智能及自動化展覽會（IA BEIJING）正在舉行。與這座始建于1954年的俄羅斯風格建筑形成鮮明對比的是，占地面積2萬平方米的展會囊括了機器人應用技術、傳感器連接器及運動控制技術和3D打印四大高科技展覽。
在3D打印展示區，Stratasys公司占據了最顯眼的位置。橙白兩色背景的展臺上，“歡迎來到3D世界”的英文標識闡釋了全場核心。作為全球3D打印和增材制造業的領導者，Stratasys有資格為3D打印代言。一周前，它宣布與全球桌面型3D打印領導者MakerBot公司簽訂合并協議，后者以桌面3D打印機及生態系統見長，將彌補Stratasys以工業3D 打印機為主的短板。
作為Stratasys的創始人和董事會主席，身高超過2米的大個子美國人斯科特·克倫普（Scott Crump）最近比任何時候都要繁忙。斯科特被譽為“3D打印之父”，1988年，他發明了熔融沉積成型法（FDM）并成立了Stratasys公司。作為全球最大的3D打印機公司之一，過去20年間，Stratasys只不過賣出3萬臺3D打印機。其2012年全年營收3.59億美元，比起蘋果公司的360億美元，不足后者的百分之一。
但近幾年，在互聯網推動下，3D 打印行業的發展如同一架急速前行的列車。市場規模從誕生到10億美元花了20年時間，但達到20億只用了短短5年。2010年，全球3D打印市場規模約為13.25億美元，2012年已到達22.04億美元，增長了60%。除了媒體諸如“第三次工業革命”等概念的推波助瀾，政府亦成為這一產業的催化劑。奧巴馬曾提議投資10億美元建立15家制造業創新研究所，美國國家航空航天局（NASA）則計劃使用3D打印技術在月球上打印一個太空基地。沃勒斯報告預測，3D打印市場2017年將達60億美元，2021年則可達108億。
伴隨3D打印快速發展的是外界從未停止的質疑。最近在一次公開場合，臺灣商人郭臺銘語出驚人：“如果3D打印真的是第三次工業革命，那我的‘郭’字倒過來寫。”更有甚者表示：一旦武器可以打印，是否會造成世界恐慌？設計師的設計被輕易打印并迅速貶值，知識產權何以維護？當今體力勞動者的需求本身就在減少，3D打印機的出現是否會加速勞動力過剩？
盡管爭議重重，3D打印在中國仍被賦厚眾望。從擁有工業3D打印機臺數來看，目前排在前三名的是美國、日本和德國，分別占據38%、9.7%和9.4%的全球份額。緊隨其后的中國占8.7%。Stratasys亞太與日本地區總經理喬納森·嘉格隆（Jonathan Jaglom）表示，中國是全球增長最快的市場，雖然Stratasys是一家全球公司，但已做好充分準備服務于本地區的客戶。“中國未來在3D打印領域扮演的角色絕對是一個領導者，而不是跟隨者。”斯科特對《環球企業家》說。
對癥誤區
在美國人胡迪·利普森（Hod Lipson）的《3D打印：從想象到現實》一書中如此描寫：“當你第一次向祖父展示食品打印機時，他認為這是自動蛋糕機—20世紀80年代起風靡廚房的美食家電。他不明白，為什么直到他結婚紀念日當天，你才想起要打印加工食品。為了慶祝這一紀念日，你不惜代價準備了豪華食品‘墨盒’，為他和祖母打印慶祝晚餐，包括新鮮的金槍魚排、蒸粗麥粉和每片都不同的螺旋形巧克力摩卡樹莓奶油蛋糕......”人們對3D打印的想象力真的過分嗎？
作為快速成型技術的一種，3D打印以數字模型文件為基礎，運用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料，通過逐層打印來構造物體。受制于材料、技術和應用領域的發展，至今3D 打印主要集中在珠寶、鞋類、工業設計、 汽車、醫療和教育等部分領域，耗材則限定在熱塑性材料、光敏樹脂等材質（Stratasys約有130種材質）。
的確，沒有任何企業可以輕視中國這塊沃土，但問題是，Stratasys怎么做？
事實上，早在1996年Stratasys就已潛入中國市場，其足跡從香港進入中國南部，再到上海、北京等地。高校和研究院成為Stratasys最早傳教的沃土。2003年起，Stratasys開始為北京建工大學、中央美術學院等高校提供相關3D打印設備，一方面，幫助那些學習工業設計或者機械、機電的學生實現想法和創意，同時對設計功能和結構進行驗證；另一方面則是逆向思維，即應用于工藝美術領域，進行藝術品復制。3D打印讓學生們的想法實現變得便利，創作不再需流水線，單臺設備即可完成整個工藝過程，形成終端產品。
根據Stratasys的統計，近年來，其在高校的銷售比例接近25%。“教育領域的溝通最容易。一是老師和學生的知識豐富；二是學校真正的實踐需要與企業聯合。”Stratasys中國區總經理汪祥艮告訴《環球企業家》，“3D打印技術讓理念在實驗室里就變成了現實。”
汪祥艮在過去幾年里經常收到一些郵件，詢問他3D打印的用途，以及打印所用材料，對應比如耐高溫、韌性、強度、表面細節程度等要求。對這些問題，他一一解答，并與潛在客戶進行細致溝通，他還會邀請對方到上海展示廳親身體驗3D打印技術。“這種溝通可能持續幾個月時間，對方會感覺到確實獲得了一些價值，彌補了一些空缺，解決了一些瓶頸。這種情況下，他們就會決定是今天投入一臺3D打印機，還是未來投入一臺。”汪說。
高校領域的成功實踐讓Stratasys開始向工業部門延展。核心用途即幫助后者進行產品的概念成型、原型制作、甚至最終生產。醫療產業得到較快的發展源于人們對此領域的特別關注。比如，常有報道指出，3D打印機可以打印出一顆牙齒、一個耳朵、甚至一個假肢。然而，這里卻存在很多誤區。
人們很容易看到3D 打印的精密頭蓋骨，或者完全仿真的牙齒。但是，這些3D 產品并非用到終端。舉例來說，一顆3D牙齒的意義并不在于為患者造一顆漂亮的牙齒安裝到口腔里，而是中間過渡環節的需要。即3D打印工藝省略了過去根據石膏咬合做牙模的過程，根據手持式口腔掃描儀的數據，直接可以快速打印一套牙模，根據這個原型做假牙或牙套相當便捷。
企業客戶中最大的占比來自消費領域，即制造前端。過去設計師最缺乏產品原型，為了一個想法要開模、修正，反復實踐后才能批量生產。現在，完成一只3D 打印的鞋子只需10個小時。在國內，Stratasys就有百麗、特步等合作伙伴。舉例來說，特步需要一臺3D打印機，不僅做鞋底，解決造型以及人體工學問題，還要做鞋幫，材質有硬有軟。對于這樣的需求，要把一只完整的鞋子打印出來，需要多種材料。2007年，Objet公司在全球率先推出Connex多材料三維打印技術。在收購Objet之后，Stratasys已有20多種單體材料進行混合。換句話說，最后在一只鞋子上可能合成軟硬不同的七八種數碼材料。
另一客戶海爾則購置了FDM和PolyJet兩種技術的設備，FDM的特性在于優質的細節、大于120種材料的多樣性，以及多材料的制作；PolyJet則適合多種熱塑性材料選擇、精確并且耐用。海爾采用3D打印主要用來制作冰箱外殼，而這兩種類型的技術，不僅可以打印出硬度要求高的大部件，也可打印出精度要求高的小部件。
“大家可以想象一下你擁有這樣的能力，可以在幾小時之內把產品打印出來，然后對它進行測試，接著和團隊一起對它進行優化。從這個角度看，3D打印可以帶給行業的價值是本身成本的十倍。”喬納森對《環球企業家》說。而斯科特則表示，“長期來說，你是要更便宜的價格，還是要更快的產品？就像走路和開車，買一輛車肯定會增加成本，開車卻可以節約很多時間。”
3D的另一個誤區是終端工業自動化。去年，極光飛行科學公司使用Stratasys的3D打印技術打造了第一臺無人駕駛飛機的機翼。汪祥艮認為，原則上可以打印出終端產品，但目前其最大利用價值仍然是制造前端的快速原型，這也解釋了郭臺銘對3D打印終端產品的質疑，“我們現在經常自問，快速制造很重要，但是，真的需要快速制造嗎”？
競爭力
如果說一臺價格動輒數百萬元的大型工業級3D打印機還只是停留在教育、醫療、消費品制造和機械加工等專業領域，那么價格低廉、使用方便的桌面型3D 打印機無疑是普及這一行業的最佳捷徑。從這個角度而言，一批被稱為“中國創客”的3D打印機生產者甚至造出了價格低至四五千元的產品。
在北京國際工業智能及自動化展會現場可以嗅出市場競爭的激烈程度。3D打印展廳里，除了Stratasys，其余20余家公司大多來自本土3D打印制造商。陜西恒通智能機器有限公司總經理助理楊鋒告訴《環球企業家》，其所在公司孵化自西安交通大學，從1997年就開始投身3D打印行列，是國內3D 打印“三校一企”之一。幾家單位各具特色：清華大學主要聚焦熔融沉積造型（FDM），華中科技大學聚焦粉末燒結，而西安交大為SLA立體光固化成型法，另一家企業北京隆源自動成型系統有限公司則采用激光燒結。
除了一些展示的桌面級產品，陜西恒通主要業務依然是工業級3D打印。一臺百十來萬元的大機器去年賣出了七八十臺。楊鋒坦言，與美國公司相比，國外產品的設備穩定性要優于國內產品，但性價比卻差之甚遠。
對此，喬納森卻并未感到壓力。在他看來，3D 打印市場面臨的最大、最基本的挑戰不是競爭，也不是平臺價格，而是如何獲得更多人的認識和了解。
Stratasys強調打造一只本地團隊的重要性，要求他們會講本地語言、擁有本地知識。作為最早進入中國的國外3D打印商，Stratasys目前已在亞太地區設有6家辦事處，并將在北京新增一家。渠道是Stratasys的根基，每季度公司為區域經理召開培訓會議，把行業最新知識及時傳播給合作伙伴和渠道。另外，Stratasys專門設置針對教育行業產品和設備的打包促銷計劃。在他們看來，這些在大學中接觸了前沿產品的未來工程師，最有可能發揮長尾效應。
過去20年間，斯科特總結出自己的一套創新實踐法。在美國，一個稱之為Spark的項目即由五個項目實驗室組成，工程師一旦冒出好的想法馬上到這里實驗，沒有任何銷售目標和現實約束，每個人可以自下而上地創新。而事實上，斯科特估計，這一方法最終可為公司帶來50%的收入。
為了迎合移動時展，Stratasys為銷售人員制作了專門的APP，一旦經銷商看到他的目標客戶屬于某一個群體的話，可以立刻從中找到相關知識和講解內容。
很顯然，對于3D打印市場的培育必然是一場持久戰。喬納森告訴本刊，在機器即將安裝時，Stratasys會給客戶進行三天包括系統和應用的培訓；安裝后，則要提供持續的課程，讓客戶知道未來如何使用 。而現在這已成為整個3D打印行業的銷售慣例，楊鋒對《環球企業家》說，通常賣一臺機器會贈送兩年的服務。
客戶的問題也在督促3D打印技術不斷前行，斯科特告訴本刊，工業和商業客戶的需求是希望使用更多不同材料，除了FDM、PolyJet傳統材料以外，還希望使用如金屬、數碼材料等數字混合材料。這亦是其努力方向。
成長煩惱
盡管用了20年的時間才脫離默默無聞的發展時期，但斯科特并不愿用“艱難”來形容自己對產業成熟的等待，“如果你要讓夢想、愿景和長期目標實現，有時候是很有挑戰性的事情。”斯科特告訴《環球企業家》。
斯科特出生在美國康涅狄格州，父親是一位化學工程師也是一位企業家，他從小便對科技與商業有著濃厚興趣。1988年，他想用聚乙烯和燭蠟混合物裝進噴膠槍，通過層層疊加的方式為他的小女兒做一只玩具青蛙。由此，他在1989年獲得了FDM（熔融沉積成型）技術的專利，并成立了Stratasys公司。不過直到三年后，他才賣出第一臺自己的機器。
對斯科特而言，整個公司發展中最大的瓶頸就是資金問題。在那段日子里，他有一半時間都用于籌措資金，而不是推動銷售、改善技術。在當時，沒有2D、3D的計算機輔助技術，如果一個投資者對此技術感興趣，他必須嘗試給投資人描繪一個美好的愿景。而直到接觸了75家創投基金后，他才獲得第一筆大規模資金。“可能是對此非常看好，也可能是他們當時犯了一個錯誤。”斯科特打趣道。
3D打印行業在近幾年有了巨大轉折，而對Stratasys而言，最大的轉折則來源于去年對Objet以及今年6月對MakerBot公司的合并—前者在業內領先推出多種材料的3D 打印技術，而后者則是桌面打印機的市場領導者，并建有一套完善的生態系統。喬納森則認為，MakerBot的加入，給整個Stratasys的生態系統帶來了激動人心的內容，這可以幫助Stratasys打造一個像谷歌安卓這樣的開放生態鏈。
不過不論如何，以Stratasys為代表的3D打印企業正在推動整個行業不斷前行，而對于他們尤為看重的中國市場，事實上也產生了潛移默化的推動作用。
楊鋒告訴《環球企業家》，陜西恒通就在嘗試建立一個圖庫，為那些初級用戶提供基本功能，比如一個米老鼠，可以讓它增大耳朵鼻子，或者穿上盔甲，DIY組裝后進行打印。另外，可針對企業工業化，做一個整套的解決方案，與企業一起解決合作問題，形成合作關系。
北京隆源自動成型系統有限公司副總經理孫建民則表示，3D打印目前在國內的最大難點是產業化。目前尚缺乏企業能把每一條工藝做熟，在好技術的前提下，如何給企業應用，做好一套工具十分必要。
企業不能再將技術視為次要的管理問題。在制定企業戰略時，忽略技術這個變量或將技術視為靜態的變量，都會錯過創新周期，使企業成長面臨風險
如今，企業的首要目標越來越多地從削減成本轉向如何成長，企業高層正在重新思考企業戰略，探索加速可持續發展的創新方法。雖然人們把關注的焦點放在確定理想的戰略，但答案可能并不在于戰略本身，而是如何制定戰略。
一個多世紀以來，企業領導者們一直將技術作為落實自己企業戰略的一種手段。首先制定戰略，然后一味地通過技術來實施。遺憾的是，就當前的技術環境而言，這種思維模式在制定企業戰略時存在很大盲點，而且盲點的范圍還在不斷擴大。
不少高層人員將“技術”的認識局限于信息技術（IT），但就廣義角度而言，技術是企業將人力、土地和資本轉化為實物和服務的手段。各種先進的技術層出不窮，隨時可能顛覆原有的市場格局。企業領導者必須認識到技術本身會影響、改變甚至重新定義他們身處其中的商業規則。這時，技術已不只是單純的實施問題，而應被視作戰略制定的核心。
一些成功的企業已然意識到這一問題――他們正在努力消除長期制約業界的傳統戰略盲點，采取截然不同的方法，在市場洞察與技術訣竅相結合的基礎上制定戰略――我們將其稱之為“技術驅動型企業戰略”。
創新，發展的必由之路
如今，企業的股票價格在很大程度上反映其增長預期。在這種情況下，企業不能不密切關注成長。企業只有創造了看得見的業績才能保持市場價值；為提高股東回報率，企業領導必須著力于發掘更多的成長源泉。
利用傳統管理杠桿無法輕易實現這種成長的預期，例如針對現有客戶對產品加以改進、衍生或擴展；在不損失競爭力的前提下提高價格；在當前市場中獲取相對增長的市場份額等。購并有可能實現成長的預期，但是企業將付出巨額的成本溢價，并且面臨著巨大的變現風險。除此之外，還存在一種成長的源泉，我們將這種成長之源定義為“基于創新的成長”。
基于創新的成長使企業有可能實現可持續發展。從定義看，建立在創新基礎上的成長，其本質不是量的增加，而是提高現有客戶和市場的新價值，或創造全新的市場機遇。與擴張現有產品和服務的常規方法相比，這種戰略可在更大程度上保證成長的可持續性，因為這種戰略是競爭對手無法復制的。
一般來說，創新可分為以下3種類型：1、產品或服務：在這一傳統領域，創新可為客戶帶來高附加值的產品或服務；2、運營能力：這種創新體現在企業通過購并和重組資源，最終提高客戶價值；3、業務模式：在重新整合價值主張、業務流程和獲利機制的基礎上進行創新，明顯不同于業界當前的業務模式。
發明不是創新
為推動以創新為基礎的成長，企業往往會加大研發的投資力度，而專利數也一直被視為成功創新的一個指標。遺憾的是，發明并不能保證收入增長，或創造股東價值。事實上，1993~2003年獲得美國專利最多的10個企業中，五分之四的上市企業的股東回報收益低于同時期500強企業的平均值。
如果說發明是混合的產物，創新的構成因素顯然更為復雜，創新包含3大要素：首先，只有那些能夠驅動企業成長的技術，或者說能影響企業戰略制定的技術，才能被稱為創新；其次，許多基于創新的戰略都是通過整合特定的市場應用與現有技術而來的，毋需新的技術“發明”；第三，創新是結合的產物。企業流程、計劃方法及組織形式都有可能妨礙市場洞察和技術特長的有機結合。另外，在當前快速變化的技術環境下，所謂技術特長都是暫時的，這就需要企業與不斷變化的環境保持同步，否則就有被淘汰的危險。
技術是核心管理問題
過去，企業只需掌握少數技術及相關技術訣竅便可以具備競爭優勢。但現在，許多企業面臨著大量新技術，“原有的”技術可能會落伍，不再具有競爭優勢。受資本和資源的限制，企業不大可能顧全所有的潛在技術，更不可能直接投資每一項技術。因此，在新技術問題上，企業領導者必須對如何投資、合作或采購某項技術做出自己的抉擇。
很少有企業能夠躲避這種技術擴散的沖擊。即使傳統上被認為是低科技含量的產品，如牙膏和漱口液，也隨著新產品種類（牙齒美白產品和口腔清新糖）的推出而快速擴大市場規模，這一切都建立在運用新技術的基礎上。僅從汽車工業的演進歷程就可以看到，昔日傳統的機械產品汽車，如何被技術的力量一步步地改頭換面，成了不折不扣的電子產品。到2010年，汽車工業90%的創新將與電子技術相關。
在當今的市場環境中，企業參與競爭并獲勝的前提條件之一，就是在做投資決策及資源配置時，充分考慮與市場環境密切相關的多種技術選擇，即可持續性技術。在技術環境的更替步伐日漸加快的情況下，企業要實現可持續性成長，還必須充分預見到未來的技術環境。如果企業對新興的具有顛覆性的技術進行投資，正確地培育并充分利用它們，就能獲得企業的可持續性成長。這些技術常常是新市場和新顧客的源泉。
企業不能再將技術視為次要的管理問題。在制定企業戰略時，忽略技術這個變量或將技術視為靜態的變量，都會錯過創新周期，使企業成長面臨風險。
創新企業的6大戰略原則
為進一步了解成功的企業如何創新，以及如何在企業戰略制定過程中結合技術因素，我們對10家在各自行業中有出色創新表現的企業進行了調查。并找到了他們在戰略制定方法上的共性。
將技術作為戰略制定的核心因素之一：技術不只是實現企業戰略的手段，在制定企業戰略時，技術與客戶、市場和競爭對手等其他必要的變量具有同等重要的意義。例如，波士頓長途汽運公司在制定企業戰略時需要平衡各種目標，如客戶滿意度、運營效率和收入增長。這些目標有時是互相抵觸的。當公司的核心業務流程（調度）變得越來越復雜時，已經不大可能用單一戰略來同時完成各項業務目標。公司雇請了一個研究小組來尋找實用的技術創新并評估它們潛在的業務影響。依據調查結果，公司決定采用獨特的調度算法和優化引擎，可以對復雜調度計劃進行實時的優化。在這一創新的基礎上，該公司創建了全新的運營模式，公司的銷售額在未增加車輛、司機和調度員的情況下提高了10%，而生產率也增長了10%~20%。
定期復查戰略和技術環境：對于許多行業來說，技術環境的變化速度在加快，超過了傳統3至5年的戰略規劃周期。因此，企業需要不斷管理和修訂戰略，主動地利用不斷發展的技術環境，而不是被動地響應技術對市場和業務帶來的變化。例如，赫茲租車公司不斷利用無線和衛星通信技術創建新的運營能力和客戶解決方案，為客戶創造價值，從而免于陷入同質化競爭的陷阱。
單獨管理新興業務機會：企業必須采取與核心業務不同的方式來管理新興的業務機會，獨立的組織流程、結構和策略均有利于將市場洞察和技術訣竅巧妙結合并產生創新成果。英國保險公司Norwich Union在決定推出創新的按量收費的汽車保險業務時，特別成立了專項小組以使這個新興的業務機會免受外部干擾。這個小組使各種創新實驗、步驟調整和決策過程更加高效。
制定打破固有模式的計劃：了解到技術對于改變長期固定業務模式的威力，企業便可以更好地預測市場變化，積極制定轉型計劃，甚至打破企業自身的業務模式。前進保險公司就采用衛星通信、全球定位系統等新技術，推出按量收費的險種，改變了保險業傳統的投保、定價、產品開發和客戶服務模式。
時間：2007年3月30日
地點：清華大學
主講嘉賓： 輝瑞制藥 關杰
九州通 牛正乾
專家主持:高普才
論壇主辦：北京德興隆醫藥管理咨詢公司
協辦單位：《銷售與市場》雜志
輝瑞制藥
關杰
一、 處方藥產品轉化成OTC產品，產品本身的轉化。
中國醫藥市場的變化非常快，每次在全球的會議上，中國這塊市場總是被提起，大家也是非常重視，預計在2010年的時候，中國的醫藥市場會排在全球的第五位。
我們零售的增長速度在17個百分點左右，醫院的增長速度在12個百分點左右。這說明了OTC市場潛力也非常的大，這也是很多企業對OTC非常感興趣的原因。近幾年國家OTC注冊的速度也在加快。OTC領域中，人均消費世界上最高的是日本，60多美金，而我們才2美金左右，隨著國力的增長，我們的潛力還是非常大的。自我藥療在我國的范圍比較廣，由于中國人的就醫傳統與西方人不同，西方人有病要去看醫生，而中國人對于一些小病就自己診療了。近幾年，老百姓從自己的口袋里掏錢看病的趨勢在上升，由過去的10%左右上升到70%左右，這也就加大了OTC的購買量。隨著經濟的發展，富裕的人口越來越多，年薪五千至一萬美金的人數增多，對醫療的要求也提高了。
大家都知道，在中國賣的好的藥品都是從醫院中出來的，如果是單純在OTC上銷售，品牌的忠誠度會弱一些。
OTC藥品分為甲類和乙類，乙類的OTC藥品已經走向超市和賣場。渠道在未來幾年也是一個大的整合過程，包括區域和專業性的整合。在處方藥向OTC的轉變中，國家的大趨勢是肯定的，這也是跟全球是吻合的。大家也感覺到醫生的處方權力太集中了，全球也都是這個樣子的，大家也主張讓消費者自己去購買一些簡單的藥品。目前英國也在討論醫生的處方權是不是可以分給一部分護士和藥師。因為處方權越是壟斷藥品就越貴，越分散就越便宜。
中國的藥店品規的集中度太高。零售藥店是要有個性化的，否則沒有發展前途。中國的藥店連鎖發展很快，但中國的零售還是一個剛剛起步的階段。大家可以想象，如何把藥店的門關上，只留下兩個售藥的窗口，那跟醫院的藥房有什么區別，就是從醫院搬到了街道上了。如果把藥店當成一個賣藥的地方，那跟醫院的藥房沒有什么區別。應該把藥店變成一個健康的中心，OTC中的口腔類，小兒類，個人衛生護理類，保護眼睛類應該引入藥店。在國外，保健的香水，保健的鞋都是在藥店賣，他就是要把藥店打造成一個健康中心。
處方藥在零售是有限制的，比如頒布藥品管理法，藥師要跟得上，要求所有的處方藥必須憑處方購買。而現實中，中國20多萬家藥店，只有10多萬個藥師，藥師還要換班。所以，處方藥進入零售是一個很大的問題，除非醫院的處方是完全自由的。
二、 處方藥的營銷模式與OTC營銷模式的轉化。
這里重點要強調的是：處方藥分類并不等于處方藥營銷。國家對藥品的分類只是從藥品的管理和安全性的角度出發的，如果處方藥就一定按照處方藥的營銷模式出發，那理解的就狹窄了。
處方藥營銷理念和OTC營銷模式需要互相借鑒，是學術先導？還是品牌拉動？是深度開發？還是廣泛覆蓋？根據實際需要靈活應用，切莫生搬硬套。
比如：有些藥品應該主要用于骨科，但是我們去跟醫生談的時候，專家都感覺這個藥品有點太老了，因為骨科和外科是“新陳代謝”最快的科室，如果按正常的理解，最命根子的科室都不用就沒有辦法用了。而我們在調查中也發現，比如說保健科、婦科與骨科的開方的理念是不一樣的，他們主要想的是消費者能接受就可以，所以這里的營銷方法也要改變， OTC的營銷理念就比較適用了。
大家在營銷中都忘記了給你開處方的人是什么樣的，歐洲的營銷水平為什么比中國高呢？就是因為他們認真的研究了醫生的處方習慣，他們研究外科醫生喜歡用什么樣的藥，內科醫生喜歡用什么樣的藥，哪種藥品最容易被哪一個科室接受，并不是你的藥品是哪個科的就一定要去哪個科銷售。
在零售的市場中，結合處方藥的特點又結合零售的特點開發一些營銷的方法：研究店員、消費者的心理。一個產品的療效、安全和副作用都不錯，為什么還賣的不好？藥品也進入了藥店了，店員也幫你推薦了，為什么還賣不出去？這也是我們調研的一個結果：店員愿意推薦也好，不愿意推薦也好，消費者愿意購買也好，不愿意購買也好，他們都是有自己的心理過程的。因為他們有一個“大病”和“小病”的概念，比如賣高血壓藥，店員不敢直接推薦藥品，因為店員感覺這是一個大病，要出人命的，所以如果你的藥品是這樣的，你再做店員的工作就沒有用的。
有一些處方藥變成OTC失敗的例子，因為有一些概念在這里面并沒有形成，他指望別人幫他推薦，這是很難的。你要看好，那個市場適合不適合你的產品。
大家可能認為零售的門檻很低，但同時你要想到，他們的成本很高啊，在醫院中你做一個科室就會提升消量，而零售不一樣。剛剛開始的時候可能還很好做，但是越做就越難，你的人員的素質，隊伍的執行力都出現問題了。你有沒有真正的能做OTC市場的人員，這是至關重要的。做OTC市場部的人員的素質要非常強，因為他們花的錢不是小數，有一些廣告打了幾千萬，真的就是一點效果都沒有。
我給大家舉一個例子，是一個處方藥剛剛轉入OTC的。我們看看他們的廣告是如何做的，這個藥品是一個治療女性陰道炎的，與我們國內的廣告有一個明顯的區別是：他們真正的研究了消費群體的行為，以往用栓劑藥品治療陰道炎的時候，婦女最大的不滿就是她們感覺陰道里放了藥很臟，不方便，而這個口服藥品就是讓你消除這種感覺，但是表達方式不是直接說口服方便、衛生，而是用做陶吧的形象對比引起患者的共鳴。
所以處方藥進入OTC，大家先考查好市場后再行動，效果會更好！
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監 胡艷艷
感謝關總用十幾年的醫藥經驗與大家做了深入的探討。接下來我們請牛總從商業的角度為大家分享他的經驗與觀點。
九州通 牛正乾
我給大家講一個成功的案例，“諾迪康”就是由處方藥轉向OTC的。其實這個藥品在醫院的時候，已經產生了很大的量，當時他們只是忽略了OTC這一塊市場，由于OTC有需求，我們經銷商就要經銷。而且他們當時也不知道流向，就像楊森當年也不知道他的藥品去了哪里一樣。我個人感覺，只要在醫院銷售起來的藥品（除針劑外），不會超過兩年，在OTC上一定會有很大的銷量，但是這個銷量怎么去嫁接是我們應該考慮的問題。后來“諾迪康”開始了與九州通合作，他們主要開發的目標醫院我們不能銷售，其他的零售藥店我們可以銷售，后來銷量就起來了。我曾經去我們的社區醫院看過他們的藥品柜，里面并不是我們想象的一樣，有很多品牌藥，象三甲醫院一樣用的比較好的藥。社區醫院擔心用普通的藥品會出問題，因為有品牌的藥品質量上有保證，而且用這樣的藥，診治的效果也會跟三甲醫院差不多。2006年3月“諾迪康”轉戰進入OTC市場，僅僅九個月，銷量就到了三個億。“諾迪康”營銷模式并不同于哈藥模式，他不是只用廣告模式，他是在醫院有了好的銷量后才轉向OTC，如果他們的藥品在醫院都沒有銷量，再轉向OTC，我想這樣的銷量可能性很小。
藥品的銷售規律基本上就是三個步驟：
1、醫院實現首次購買。大醫院的處方會影響到小醫院，也影響到患者到藥店去購買。
2、零售藥店方便購買。
3、媒體傳播的提示購買。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監 胡艷艷
感謝牛總用精彩的案例與大家分享。醫院和藥店是兩個市場領域，這兩個領域是各有特色，可以相互借鑒。東盛集團也是分為醫院線、OTC線、城鄉線、下面我們就有請東盛集團的OTC總監孫春平與大家分享一下他的觀點。
東盛集團 OTC總監 孫春平
我比較贊成牛總的觀點，處方藥要轉向OTC一定要有醫院的基礎，如果沒有基礎，會一定的難度。我們東盛的藥品一直是以OTC銷售為主，其他企業的產品是醫院影響著OTC的銷售，而我們的產品是OTC影響著醫院的銷售。醫院我們也是有一支隊伍，在操作二甲以下的醫院，這是我們藥品的特殊性決定的。
不管是從處方藥向OTC轉化還是OTC向處方藥轉化都要有一定的基礎才可以。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監 胡艷艷
我們說處方藥銷售好了會對OTC有影響，而OTC銷售好了會不會對處方藥有所影響呢，這個話題修正藥業是很有發言權的，下面我們有請修正藥業的亓總給我們分享一下修正藥業的OTC和處方藥銷售。
修正藥業
亓雪峰
我們為了避免OTC和處方藥的沖突，藥品的規格是不一樣的。修正藥業在醫院這一塊也是一直在做，但是比重比較少，在醫院方面，我們也是轉向了心、肝、膽等藥品。斯達舒藥店賣的是12粒的，醫院賣的是24粒的。目前我們操作醫院的隊伍也是有兩支，不到一千人。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
胡艷艷
下面我們請韓總給我們介紹一下奇正的消痛貼在醫院的銷售如何？
奇正藏藥 全國銷售經理 韓雅慧
今天的話題應該順應當前的形勢，因為很多的廠家也很想進入這個市場，我本人在OTC市場的時間也比較長。目前OTC市場的環境已經不同于以前的時候了，競爭非常的激烈，門檻也不低，而且需要在前期做很多的工作。OTC是前期投資非常多的，才能得到回報的。
奇正消痛貼是雙跨的品種，大家看到的是一個處方藥的包裝，奇正從OTC開始的，2001年后開始做醫院市場。而醫院市場做的好也對OTC有很大的影響。有一個例子分享給大家，在操作上海市場時，OTC市場比醫院先上量的， OTC產值迅速的就上了千萬。隨后，醫院的產值也上來了，現在他們的產值幾乎差不多，所以這也說明了他們能夠相互的影響。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
胡艷艷
接下來我給大家講一個德興隆咨詢公司的咨詢案例：
心腦血管的產品在目前中國市場也有非常的誘人的市場，隨著人口的老齡化，心血管病人的數量在逐年增加，藥品當中中西藥是平分秋色。德興隆公司咨詢服務的這個產品是一個中藥產品，于1994年上市，這一個國家的二級中藥保護品種。
這個產品的營銷也有很好的背景，當時也是運用了媒體的宣傳，那時還沒有出臺對于處方藥廣告的限制，當時也是投入了500萬進行了事件的營銷。這個產品的推進也是從省級城市推向地縣級城市的，從這個產品的目標市場的選擇和推進都是有一個很完整的體系和策略。
產品主要采取低價定位的策略，主要是在中小型市場。在導入期時，做了一級分銷，在增長期時，隨著營銷體系的完善，也有了一些提價，經銷商的數量也是在遞減，也是希望資源能夠集中，也使經銷商的單產是逐年的上升。
對于經銷商的獎勵政策提高了，增加了營銷的支持，醫院和零售市場并駕齊驅，這樣對于商業流向有了一個準確的分析，也對他的決策有了一個幫助。對于經銷商的培訓，也用了很多精力。對經銷商的合作也是進行了大量的訂貨會，對經銷商進行了大量的獎勵。經銷商在整個的過程配合也很好。
對于推廣來說，在導入期的時候，用事件營銷來快速推進，在增長期的時候，是OTC市場和醫院市場兩條腿走路，因為零售市場和醫院市場是相互影響的。對于營銷費用來說，人員的費用是在逐年的增加，銷售的費用也是在逐年的提升，我們可以看到廣告投入上也有提高，建立品牌的美譽度，中國的消費者的忠誠度很低，如果沒有廣告的拉動，轉換率會非常的低。他們的廣告也是立體的，有空中的有地面的。醫院的隊伍也是從94年開始增加，目前也是有300多人的隊伍，商業隊伍有120人，OTC人數是240人，對于城鄉市場也沒有偏廢。
對于人員績效管理是對于醫院和OTC相分開，進行了分級和對接，也是做的非常的細，用獎勵的方法去激勵人員，績效做的很好。
對于產品創新，新聞的事件營銷，經銷商的培訓，包括醫院，科室主任，患者教育也都做的很好。
石家莊歐意藥業有限公司
劉佳
對于處方藥做零售市場，看你想要什么，是想要銷售不下滑，還是增加銷售，如果我這個處方藥做OTC是想要銷量增大，每個人都會這樣想，但是想要把銷量放大的話，OTC市場沒有一個完整的體系，這是做不到的。OE是石藥集團的一個子公司，我們在2000年打廣告，在01年3月份不讓打了，這六年時間，到現在為止，抗生素很多產品在藥店連鎖做的還不錯，也有很多的競爭對手，有很便宜的，有搞培訓的，好多企業做的不錯，但一段時間后就消亡了。現在OE藥業是醫藥抗生素的品牌企業，主是OE藥業的始終的堅持， OTC市場不涉及以醫院的利益的問題。但是OTC市場既要照顧到連鎖總店的利益，又要照顧到店員的利益，還要照顧到消費者利益，把這點錢要分給這么多人身上，所以把這有限的錢，分配到每個人身上都高興。怎樣把有限的錢根據每個店的不同因地制宜的做。因為每人連鎖藥店的思路不同，你只有同連鎖的思路契合才行。雖然面臨著降價，但是價格便宜了，但銷售番了四番。面臨危機，如果你做好了，市場就是你的。雖然大盤市場在降，但是我們所占的份額在增加。這是取決于決策者眼光和策略。原來OTC鋪貨的上架費三四萬，增加一個陳列面增加15％的銷量機會，現在不可能了。用原來的思維方式，做現在的市場是不行了，要把握市場的脈搏很重要。
九州通
牛正乾
這實際上就是一個品牌藥面臨大賣場的降價的思路，溝通很重要。
輝瑞制藥
關杰
這個問題就是OTC代表的素質要求更高了。代表找的都是采購員，采購員同藥店經理的思路肯定不一樣，采購員考慮的是藥品越便宜越好，上架費是多少；而藥店經理是更高層面的，考慮的是企業發展的戰略和發展的問題。采購員和藥店總經理的思維是不一樣的，所以OTC的代表的隊伍素質要求比較高。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
胡艷艷
這次還有我們楊森的朱經理，做的是精神類的用藥。處方藥和OTC隊伍是怎樣人員結構的呢？
西安楊森
朱玉潔
實際上呢，楊森就像一支大船，OTC占的是60％，處方藥占的是40％。處方專注于處方，OTC專注于OTC，像兩個獨立的子公司。但是呢，處方上做的成熟的產品也會過渡到OTC，中間像一個橋梁一樣的紐帶。各有各自的做法。但是OTC可以借鑒處方藥的做法。但營銷的目標是相通的，就是找到各自的客戶，滿足他未被滿足的需求，或者是創造出一種新的需求來。醫院做的好也會有溢出的效應，影響到OTC的銷售。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
胡艷艷
請李經理給我們講一講醫院、藥店兩條線分開操作的體會！
輝瑞制藥 產品經理 李蓉
舉一個例子，榮昌制藥有兩條銷售線，一條是處方藥，一條是OTC。榮昌在OTC做的比較早，在醫院推廣“貼肚臍治痔瘡”的理念。醫院也有一支隊伍在做，是在做的另一個產品。那個時候“肛泰”進大的醫院還是不好進的，進入二級以下的醫院還可以。二級以下的醫院愿意進這個藥主要是比較尊重消費者，因為好多的消費者到醫院主動要這個藥。那時做了大量的廣告，當時也是做了一個調研，發現患者對藥品在醫院的銷售起到了一個拉動的作用。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
胡艷艷
下面請華北制藥的馬鈞經理給我們分享一下他的見解。
華北制藥 馬鈞
今天第一次參加這樣的論壇，感覺自己學到了好多的東西，因為我一直是操作處方藥的。但OTC也是將來必將會遇到的一個領域。剛剛大家也提到進入OTC是不是一個好事，其實這里主要是一個管理的問題，管理不好肯定要出問題。其實要進入的話，也很麻煩，不進吧，又涉及到一個利益的問題，如果沒有人去管的話，好多的收入就可以跑掉了。因為從醫院跑出來的方子，到了藥店卻買不到。如果不派人去管，真的會影響到醫院的銷售。我們也是希望德興隆能為我們解決這個問題，能讓我們不建立一支零售的隊伍，但又能把這個事情給管好，能對醫院銷售有幫助。因為現在好多的公司也是面臨著這樣的一個問題。
輝瑞制藥
關杰
其實我們可以從兩個方面去看這個問題。零售你管好，對我們的招標是有很大的幫助的，因為好多招標都拿零售價為參考，如果你要不管肯定不行的。如果要是管，問題不在代表身上，也不在區域經理身上，是在總監和總經理身上，看他們制定獎勵政策是按照什么樣的方式來的。就象你代表的工作獎勵是在一盒藥品的賣出還是在患者教育身上。比如我給你一元錢的獎金并不是因為你賣了一盒藥，而是因為你“培養”了一個患者，不管這個患者現在賣沒賣藥。公司好多的抱怨是來自銷售總監的，如果一個銷售總監即管理醫院又管理OTC就不會有這樣的事了，因為他把這個事情看成了一個整體市場。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
胡艷艷
下面我們有請北京雙鶴的朱經理為我們講一下，“降壓0號”是怎么樣走向OTC的。 北京雙鶴藥業 朱迎峰
“降壓0號”是一個雙跨的產品，自從處方藥不允許做廣告了之后，我們也是開始不斷的摸索，他是一個低成本，廣覆蓋的模式，這也是我們的經驗。我們也是希望中國醫藥人沙龍能多給我們提供一個失敗的案例，我們這會讓我們的未來市場有更多的成功。這對我們也是很重要的。
今天我到這里來，得到最大的收獲就是“尊敬消費者”，目前許多做的成功的大品牌，對消費者的把握和產品的定位都很好。
北京紅太陽藥業 楊曉林
藥品從處方藥營銷模式轉向OTC營銷模式，需要從八個方面對兩種模式進行比較，從而對O TC營銷模式進行系統策劃，編寫詳盡的、值得推敲的市場營銷計劃，綜合評估營銷機會與風險、時間成本、投入產出比等關鍵因素后再行動。這種方式也同樣適用于兩種營銷模式雙跨的品種。對兩種營銷模式進行比較的八個方面為：1、各營銷模式的產品特性不同，如OTC模式需要安全性高、適應癥明確、服用方法簡單的產品，需要深度挖掘消費者需求；2、產品定價依據不同，OTC產品需要與同類品牌產品比較價格；3、產品包裝規格不同，OTC產品的包裝要求醒目，為了提高患者服藥的順應性，產品包裝量要與相應疾病療程對應；4、渠道特點不同，OTC渠道為寬進嚴出型，門檻低但持續產出較難；5、促銷對象和方法不同，OTC側重于與消費者和店員的雙重溝通；6、宣傳方式不同，OTC產品的傳播常常借助于媒體；7、政策不同，包括國家政策環境和公司內部市場營銷政策；8銷售人員不同，OTC需要跑“店”做“面”方面的人，管理方式與激勵方式等都會有所不同。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
胡艷艷
非常感謝嘉賓們的發言，我們進行最后一項，有請高總為大家做一個總結。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 首席顧問 高普才
今天的這個話題之所以說值到去討論，就是因為他有許多的不確定性。我們今天不去探討處方藥的醫院市場，因為不論成功還是失敗，他都有可尋性；我們也不去探討OTC產品在OTC市場的銷售，因為OTC產品在OTC市場的銷售各有千秋。有些企業認為在醫院操作成功的一些方法就等同為OTC操作成功的方法。認為醫院做的好，就應該有OTC市場的溢出。當我們的產品品牌的成長根基是來源于醫院的時候，OTC這個市場確定是有一個市場需求，但是這個市場是潛在的，如果企業不能夠用一個客觀的規律去激活這樣的一個市場，那么這個市場不會自動的形成。拿阿斯利康的“洛賽克”來講，在醫院做的很成功，如果在OTC市場不能夠用OTC市場的規律去運作，就不一定成功。
我一直在研究“醫藥藍海”，這是一種戰略思維。
RX的三大屬性：
產品的學術性
這是由處方藥的屬性決定的，處方藥必須有相關的學術內容和臨床支持。
動作的規范性
主要來自于國家對于處方藥的監控和管理，比如在說明書上及營銷的規范性上。
推廣的專業性
這是由我們所面對的對象（醫生）決定的。
OTC的三大屬性：
渠道的廣泛性
患者自然的購買量是固定的，而藥店銷售的半徑是有限的，消費者一定就近購買。這里的渠道的廣泛性并不等于經銷商的數量多，而恰恰是相反的。
廣告的拉動
這對于OTC非常重要的。這里的廣告不只是電視廣告，只要對消費者有作用的活動我們都稱之為廣告，如社區推廣的好多做法。
終端攔截
終端的工作一定是要做的，因為“大炮是代替不了刺刀”的。即使今天從處方藥流向了終端，而終端工作沒有做，那么地方品牌就把這個終端搶的一塌糊涂。
保健品的四大屬性，也稱之為“四位一體營銷模式”。
終端建設
這里借鑒了很多賣場和快速消費品的模式
營銷推廣
這里的營推廣和專業推廣是有本質區別的，在保健品的營銷推廣大家見的很多，比如會議營銷，患者教育等。
促銷活動
促銷活動不能象快速消費品一樣在街上搭一個臺子，可以參與一些公益活動。
廣告宣傳
保健品的宣傳是離不開廣告的。尤其是電視廣告，更是必不可少的宣傳方式，否則做不大。
快速消費品三大屬性
物超所值
在買產品的時候不單純是買了產品，而是買了文化、品牌和感覺。
情有獨鐘
買了一次之后還想再買第二次；不但自己買，還推薦其他人買。
無處不在
現在不是買得到，而是不論你買不買這個產品都在這里，哪里都能看得到。
這是四種業態，但在營銷上，是可以互相借鑒的！
快速消費品的操作方式，我們在做藥品的時候可以借鑒，只是我們要把他轉化成我們的理念，是患者可以接受的。終端建設，藥品也是在學習快速消費品，只是保健品學習的快，OTC學習的速度一般，而處方藥就慢些。
我們再來看快速消費品的一個現象，牙膏把藥品的學術宣傳方式用的淋漓盡致。牙膏的廣告中已經升到了刷牙可以治病了，牙膏把我們藥品廣告都不敢做的內容都做了。
在座的各位喝紅牛的有多少，紅牛廣告沒少打，銷量又怎么樣呢，我們總是感覺這個產品離我們很遠，而我們再來看一看可口可樂，總是讓我們感覺這個品牌是我們自己的。在北京我很有體會，在元旦還沒有來臨的時候，中國的“福”字貼的最多的恰恰是“洋品牌”的。
這里說的借鑒并不是簡單的拷貝，要包括更深層次的東西：理念、文化、團隊以及管理，尤其是消費者心理。
所以打造一下屬于自己企業的，屬于自己文化的，屬于自己管理體系的，尤其是先找好能做好這個事的人。專業是相對于非專業而言的，楊森做醫藥專業，但是做快速消費品就是不一定專業了。
今天通過這樣的一個論壇告訴大家，進入任何的一個行業都是有風險的，但是只要有機會就會有人去做。
北京德興隆醫藥管理咨詢公司 項目總監
