開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇簡述茶文化的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

關鍵詞：茶文化;咖啡文化;差異

眾所周知，茶和咖啡已經成為風靡世界的主要飲品。茶的清香讓人心靜神怡，喝茶時清新而淡雅的意境更是讓人陶醉;咖啡的香醇令人癡迷，它的滋味更是讓人在舌尖回味無窮。中國是茶的發源地，這是鐵一般的事實，茶在人們日常生活中有著舉足輕重的作用，甚至滲入到人們的思想精神領域。同樣，咖啡對西方人的重要性也正如茶對中國人一樣，絕對是有過之而無不及。如今，茶和咖啡已經被衍生為茶文化和咖啡文化，它們都象征著追求優雅、放松、靜心享受生活，注重品味的一種生活文化。然而茶與咖啡除了具有這些共性外，還存在著許多不同之處，這些差異更透析出不同的文化背景，值得我們一探究竟。

一、茶與咖啡的起源說

1、茶的起源

中國是茶的發源地，這是大家沒有疑義的。在中國的飲食中，茶有著非同尋常的地位，與日常生活息息相關的日常生活七件事“柴米油鹽醬醋茶”是我們常常掛在嘴邊的，在這其中，茶就有著自己獨立的領域。同時，在我國歷史上，有一種說法在談到富人的生活情境時用“茶來伸手，飯來張口”形容，普通人家則過著“粗茶淡飯”的生活，從中我們可以曉知，不管是富貴還是貧窮，人們都離不開茶，茶在我們的生活中占據著十分重要的地位。那么，茶究竟來源于何時呢？

中國歷史上對于茶的起源有多種傳說，包括神農說，西周說，秦漢說，六朝說等，其中最為我們所熟知的則為神農說。在《史記》、《淮南子》、《本草衍義》、《神農本草經》等古籍中均有“神農嘗百草而得茶”的相關記載，唐代茶學專家陸羽也曾說：“茶之為飲，發乎神農氏”。[1]相傳神農在采藥時偶然發現一種植物，后來便將其定名為“茶”。此后茶樹漸被發掘、采集和引種，被人們用作藥物，供作祭品，當作菜食和飲料。 由此，這一偶然的發現使得后人將茶這種飲品不斷發展，并得到了人們的普遍喜愛，成為生活中不可或缺的一部分。甚至后來茶不僅是舉國之飲，更是在全世界范圍內流行起來。

2、咖啡的起源

咖啡是西方最受歡迎的飲品，其得到人們接受的程度并不亞于茶在中國的暢行?？Х鹊钠鹪匆灿蟹N種不同的傳說故事。其中之一是根據羅馬一位語言學家羅士德.奈洛的記載：大約公元六世紀時，有位阿拉伯牧羊人卡爾代某日趕羊到伊索比亞草原放牧時，發現羊群吃了某種紅色果實后興奮不已，卡爾好奇地嘗了一些，食后自己確實也覺得精神十分爽朗，從此他就時常趕著羊群一同去吃這種美味果實。后來，一位回教徒經過這里，便順手將這種不常見的紅色果實摘回家，并分給其牡慕逃衙淺裕他們發現這種果子能令他們在祈禱時保持清醒，此后這種具有神奇效力的漿果便廣泛地流傳開來。據后來研究證實，這些漿果就是咖啡的種子。隨著人們越來越多的食用，這種苦中帶甜，又極為醇香的飲品被西方人所欲罷不能，成為日常生活中極為重要的一部分。

關于起源之說，兩者都帶有撲朔迷離的傳奇故事和神話色彩，為茶與咖啡的文化發展帶來了精彩的故事背景，同時在傳播過程中也引起了人們廣泛的興趣，得到眾人的普遍認可。

二、 簡述茶與咖啡特征之差異

中國人制茶飲茶已有幾千年歷史，而且茶葉被分為多種類型，不同場合還有不同的泡法。喝茶時，需要注意茶葉適當拼配，要隨喝隨添，水溫適宜。同時，配著點心、干果等一起飲用，味道更加。茶有健身，治病等藥物療效，還具有修身養性，陶冶情操等功效。

現在比較流行的咖啡種類主要是意式咖啡和美式咖啡。其中意式咖啡，即意式濃縮咖啡，是一種口感強烈的咖啡類型。用意式咖啡作為基底，熟練的咖啡師可以巧妙的利用其與牛奶的交融形成各種精美的拉花圖案，使之成為一種拉花審美藝術。同時飲用咖啡還可以振作精神、增強思考能力，恢復肌肉的疲勞，還能幫助消化，甚至在一定程度上可預防膽結石等疾病。

茶與咖啡有著各自特定的制作方法和品嘗方式，它們帶給人們不同的文化享受，同時，人們也可根據二者不同的種類和功效有針對性地進行選擇，使其疲憊的身心得到有效的舒緩。

三、茶文化與咖啡文化

1、中國茶文化的興起與發展

茶最開始是其藥用價值在民間流傳，隨著歷史的進展，逐漸轉為人們生活中的飲料，后更是成為一種文化。秦漢時期，巴蜀地區的人們已開始飲茶，文人已與茶結緣。有文字記載曰“吳主禮賢，方聞置茗;晉臣愛客，才有分茶”，即認為在社交活動中以茶待客始于三國時代，而禮儀化、程式化的飲茶一分茶確立于晉代。在晉代茶己成為人們的日常飲料，人們在飲用過程中開始賦予茶葉超出物質意義以外的品性。

“茶”蛻變為“茶文化”，就不得不提“茶道”。我國素來就有禮儀之邦的稱謂，其中“客來敬茶”自古就被尊奉為一則禮儀信條，不言自明，婦孺皆知。 “茶道”的形式有多種多樣，其中云南白族“三道茶”就較為有名，它以獨特的“頭苦、二甜、三回味”，早在明朝時被白家用來敬待客交友之道，并逐漸成為一種禮儀。至于后來斗茶品茗過程中嫻熟的手法，典雅的姿態，精美的茶具，都隨著時間的流逝而名揚四海，為各國所效仿。 除了上述顯在的文化禮儀蘊意外，還不得不提的是我國傳統文化的三大源頭―――儒、釋、道。 儒家向來強調一個“和”字，即天、地、人的中庸之道，而茶文化正是主張在飲茶中溝通思想，和諧氣氛，增進友情等等。 說到佛家，就必須要說禪與茶之間的奇妙關聯。 茶之味苦，飲后若甘，而參禪打坐，自明心性，最終也得出了“苦海無邊，回頭是岸”的結論。 也就是說，禪和茶都是一個先苦后甜的過程，都是在苦澀中蘊藏著真諦的古樸文明;而老莊的道家思想，其核心是返璞歸真，道法自然，超凡脫俗，清靜無為，喝茶能使心境變得恬淡自然，仿佛和宇宙萬物合為一體，達到忘我、與世無爭的境界。[2]由此可以看出，我國的茶文化是儒、釋、道三家的合一，同時也是天地人的統一，物質與精神的統一，高雅與通俗的統一。

而茶文化的興起則是在盛世唐朝，茶史專家朱自振說道：“在唐代，荼去一劃，才有茶字;陸羽作經，才出茶學;茶始收稅，才建茶政;茶始邊銷，才有茶的貿易”，總之，是在唐代，茶葉生產才發展壯大，茶文化才真正形成。

在唐代，劉貞亮概括出茶有“十德”：“以茶散郁氣，以茶驅睡氣，以茶養生氣，以茶驅病氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶嘗滋味，以茶養身體，以茶可行道，以茶可雅志”，精辟地道出了物質及精神文化，使我們充分了解了茶的功用及其所反映出的精神內涵。[3]之后，人們又賦予了茶更多的人文情懷，將茶品與人品，茶德與人德聯系起來，以茶的“君子性”來使茶文化與道德文化相聯系，用茶和飲茶的禮儀程式來達到使人修身養性的目的。此外，在中國茶文化的發展演變過程中，還逐漸形成了茶的品飲藝術，使飲茶向藝術化、審美化的方向演進，對茶樹、茶葉、茶具及品飲過程都賦予美的意義和形式，使茶文化成為了一種“怡情”文化。

真正使茶文化達到鼎盛的是在宋代，由于茶葉生產技術的進一步提高、茶區的不斷擴大、茶的種類也逐漸增多，在宋朝名茶的數量就達到200種左右。飲茶風俗在宮廷貴族和文人之間更為流行，而且也深入地傳到平民百姓的生活當中，成為人們日常生活中不可缺少的東西。王安石《議茶法》記載：“茶之為民用，等于米鹽，不可一日無?！辈枰虼顺蔀樗未鐣毡榻邮艿娘嬈?，由此茶肆、茶坊與茶館也漸漸興起。茶與社會生活的諸多方面產生了聯系，出現了很多與茶有關的社會現象、習俗或觀念，使茶文化的內容更為豐滿。

茶文化的發展不僅提高了飲食文化的品位，而且滲透到社會各階層并漸漸形成頗具特色的制度、道德、倫理、風俗習慣、儀式禮節、修身養性等相對規范的茶文化，進而發展成為人們社會交往文化的重要組成部分，影響著人們的社會生活，成為精神文化的載體。

2、 咖啡文化的興起與發展

在全球范圍內，咖啡被認為是消費最多的飲料。至21世紀以來，咖啡在中國也得到了人們普遍的接受。隨著我國經濟實力的不斷壯大，人們的生活也日益富足，在這片以飲茶為主的土地上興然而起了對咖啡的熱愛，尤其得到了年輕一代的認可，逐漸而興的便是一股“咖啡文化”之風。在各個城市咖啡館、咖啡書店成為了人們看書、休息等悠閑生活的好去處。而這種最初只流行于西方國家追求自由、舒適、新穎、實效內涵的咖啡文化是怎樣逐漸形成的呢？這值得我們的深入了解，以便將這種文化更好的傳遞豐富起來。

產生于非洲埃塞爾比亞的咖啡，隨著全球交通的發展，信息交流的暢通，逐漸被世人所認識。目前，咖啡的出產地涵蓋了中西非、中東、東南亞、印度和太平洋地區等50多個國家?？Х戎饾u流行于整個西方國家，從上流社會的裝飾演變成百姓日常的必需品。[4]

而真正開始傳播咖啡“力量與熱情”文化內涵的則為法國，據說法蘭西民族中那種自由、浪漫的氣質與咖啡品質中的香甜十分吻合。后又在法國咖啡文化基礎上，演變出了定位為“您的鄰居”的為我們所熟知的美國星巴克咖啡文化，和在日本興然而起的“真鍋咖啡文化”。這里以美國為例，由于美國咖啡文化追求的是親切、輕松、休閑和大眾化，所以美國人的這種咖啡文化，使其著名品牌星巴克所到之處無不掀起一股咖啡熱浪。[5]美國人喝咖啡像進行一場無規則的游戲，隨性放任，百無禁忌，咖啡同時也深入到他們的生活而難以分離，影響之深甚至達到沒有咖啡就不算生活的地步，常常形成“我不在咖啡館就在去咖啡館的路上”的情景。

現今，咖啡文化在全球范圍內得到廣泛快速的傳播，現代人尤其是年輕人更適應了咖啡的味道和感覺，更把其看成是時尚的標志，這使得咖啡文化被越來越多的人所知曉，讓咖啡暢行于世界。

結束語

茶文化有著含蓄內斂又不失高貴的品性，咖啡文化則象征著一種隨性浪漫又不失理性的內涵。本文僅從粗略的層面將茶文化與咖啡文化進行了比較，茶文化的博大精深和咖啡文化的無限魅力都給我們留下了十分深刻的印象，這兩種文化的交流與碰撞相信會隨著世界各國人民的不斷交流和文化的相互影響，擦出更為美妙的火花。（作者單位：西華大學人文學院）

參考文獻：

[1]徐曉樹.中國茶文化[M].北京：中國農業大學出版社，2005.

[2]王建萍.淺析茶文化和西方咖啡文化的差異[J].上海：科技世界，2014（30）.

[3]黃曉琴.茶文化的興盛及其社會生活的影響[D].杭州：浙江大學，2003.

第2篇

關鍵詞　歸因　消費者歸因　防御性歸　因USP

中圖分類號G206

文獻標識碼A

一、歸因理論及消費者歸因簡述

歸因，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。這是一個社會判斷過程，是根據所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內在原因的過程。

歸因的理論研究是從海德開始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關注他人行為的因果關系。他認為，人行為的原因分為兩種，就是內因和外因：內因指內在原因，即個體自身具有的、導致其外在行為表現的品性或特征，包括個體的人格、情緒，心境、動機、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個體自身以外的，導致其外在行為表現的條件和影響，包括環境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現的原因中總是既包含著內因又包含著外因的，兩者之間不存在有無之別，而只有主次之分。

在海德的歸因論的基礎上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變原則。在凱利看來，人們在接受行為的原因和結果的共變信息時，信息有可能來自于三個方面，即行為者自身、行為所指對象和行為產生時的環境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說明和解釋行為的那一個因素。在此基礎上，他提出上進行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。

歸因理論在廣告及營銷過程中有大量的運用。消費者歸因是企業幫助消費者從有利于消費者、產品、企業或品牌的角度思考信息、解釋信息的過程。例如，當航空公司班機晚點時，如企業將誤點的原因歸因于氣候條件時，乘客反應比較和緩，但如將誤點原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見，幫助消費者進行有利于企業、產品或品牌的歸因是現代營銷活動中一項必不可少的任務。歸因理論在4P和4C理論中都有運用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運用。

二、歸因理論解析王老吉的usP

USP(unique selling proposition，獨特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀50年代提出的影響深遠的廣告理論。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產品。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產品，你會得到具體的好處。”2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特――既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。3、這一主張一定要強有力地打動千萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個獨特的銷售主張，“農夫山泉有點甜”“樂百氏，27層凈化”“農夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨特的銷售主張，提出了前人沒有提出過的、具有感染力的、能打動消費者的、告訴消費者購買此產品能得到的好處的主張。

從USP的三點要求上可以看出，歸根到底，企業要幫助消費者提供一個有利于消費者利益的主張。即購買產品能得到的好處(這個主張同時也是有利于產品銷售、企業傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費者歸困。

王老吉作為市場上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業的賣點，不是王老吉產品的定位和廣告的訴求重點。就像可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經性頭痛。后來，可n可樂卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因為要進行有利于消費者和產品、品牌的有效的歸因，說“藥”消費者不一定買，可說“預防上火”“提神醒腦”，消費者卻有了購買欲望。因為現在的消費者越來越重視自然和健康，藥不但不能激發他們的購買欲，甚至還讓消費者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費者十分中意。所以，幫助消費者進行有效的歸因是其購買的前提。一直以來，王老吉都是對消費者購買此飲料進行歸因：健康的需要。也就是幫助消費者進行健康歸因。但以前的歸困和現在的歸因大有不同。

1　王老吉早期的廣告中對消費者購買的歸因

千老吉早期的電視廣告：一個幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒有，可聰明可愛的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。但這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。也就是對消費者來說，“健康”歸因說得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個廣告里只給了消費者一個抽象的健康概念。卻沒有證據來支撐這個概念。消費者只能對自己購買王老吉進行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個廣告在解釋消費者的購買原因上是不太成功的。即在幫助消費者歸因時是不太成功的。

2　王老吉現在的廣告中對消費者購買的歸因

現在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個定位將健康的概念說得更為具體，原來是“不上火”，更重要的是，告訴消費者以前一些不太環保的產品，現在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食?；疱?、燒烤、油炸都可以無所顧忌，因為王老吉是“預防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費者的需求，幫助消費者歸因，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。

3　王老吉USP中的防御性歸因

這個廣告里面，主要幫助消費者進行防御性歸因。

在人們對他人的行為進行歸因時，人們往往將行為歸因于內部穩定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現象被社會心理學家稱之為“基本的歸因錯誤”。歸因理論中的“行動睹――觀察者效應”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無論是基本歸因錯誤還是“行動者――觀察者效應”，其在歸因時都是

將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結于他人，可稱為防御性歸因。例如，當一個人成功時，將成功的主要原因歸結于自已，當一個人失敗時，將失敗的原因歸結于環境，而非自己。當他人成功時，將他人成功的原因歸結于環境，當他人失敗時，將他人失敗的原因歸結于他人自身的原因。

消費者認為美味美食應當盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費者不會責怪自己貪吃，而是認為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學和環保，沒有克服“上火”這一缺陷。這就是消費者在進行有利于自己的防御性歸因。現在王老吉定位為“預防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費者內心的顧慮。消費者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會上火。其原因不外乎“喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃藥”。讓消費者無憂地盡情享受生活。

王老吉在幫助消費者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時”，主要抓住了以下幾點：

(1)涼茶這種傳統功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優勢。王老吉借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統性與神秘性?！巴趵霞庇凭玫臎霾栉幕蜎霾铓v史，成為預防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費者更相信其“預防上火”的USP(獨特的銷售主張)。

(2)分銷渠道選擇得當，在國人認為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場所賣飲料，如網吧、KTV、迪廳等都是比較恰當的。

(3)王老吉消除中國人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環保的概念。進一步拓展消費群和消費量。完全改變了把傳統涼茶當成藥飲產品的經營療式。

(4)在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

4　王老吉歸因策略的再思考：

筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨特的銷售主張)。還可以從以下幾個方面努力幫助消費者進行歸因，告訴消費者為什么要多喝王老吉：

1、報紙上刊登軟文廣告。報紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導和改變人們的觀念，在文章中告訴消費者““上火”是人體各器官不協調造成的，醫學上稱之為應激性疾病?！薄安灰鹊綖檠屎砀稍锾弁础⒀劬t赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時”才認為是疾病，預防最重要。多吃一些涼性食物有助于預防疾病，而王老吉就是其中一種?！?/p>