時(shí)間：2023-07-28 17:31:54
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新實(shí)施；核心戰(zhàn)略
一、商業(yè)模式的概念研究
商業(yè)模式（Bussiness Model）起源于1957年，到本世紀(jì)才飛速發(fā)展。Osterwalde等認(rèn)為商業(yè)模式可以分三類(lèi)：一為概念描述型，分信息流、服務(wù)流以及產(chǎn)品流，因?yàn)榇嬖跐撛谑找妫园缪莶煌巧onas和Thomas一致認(rèn)為應(yīng)該包括企業(yè)戰(zhàn)略，組織框架，核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值鏈；二為抽象型，描述一些共同特征，包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人之間的關(guān)系；三為特定真實(shí)型，描述特定的模式，包括Dell模式、eBay模式等其他模式。翁君奕（2007）將商業(yè)模式定義為核心界面要素組合，核心界面認(rèn)為任何商業(yè)模式的前提條件是構(gòu)件合理性。但是羅珉等認(rèn)為，商業(yè)模式是以基礎(chǔ)條件等進(jìn)行運(yùn)作。
二、要素型商業(yè)模式研究
（一）、商業(yè)模式的構(gòu)成要素
商業(yè)模式概念高度不一致致使構(gòu)成要素也不統(tǒng)一。具有代表性的有，JonasHedman等認(rèn)為應(yīng)包括組織資源、競(jìng)爭(zhēng)者和顧客等等。加里·哈默爾認(rèn)為應(yīng)包含以下四個(gè)方面：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源與客戶(hù)界面。另外一些具有代表性的概念是Amit和Zott提車(chē)的商業(yè)模式三要素，內(nèi)容、交易控制和結(jié)構(gòu)。同時(shí)代的Afuah和Tucci提出商業(yè)模式應(yīng)包含收益、能力、顧客價(jià)值等等，在網(wǎng)絡(luò)上可應(yīng)用在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中。
（二）、商業(yè)模式的類(lèi)型研究
起源于電子商務(wù)的商業(yè)模型可分為B2C和B2B兩種類(lèi)型。Morris依據(jù)企業(yè)成長(zhǎng)期不同分三層次，分別為基礎(chǔ)層、特有層、規(guī)則層，每層包括六要素。基礎(chǔ)層表示在導(dǎo)入期、特有層表示成長(zhǎng)期，規(guī)則層表示成熟期。黃培、陳俊芳認(rèn)為應(yīng)分三層次，分別是內(nèi)中外三層。從本質(zhì)上說(shuō)，商業(yè)模式蘊(yùn)含著企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。
三、商業(yè)模式發(fā)展核心戰(zhàn)略研究
（一）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)拉動(dòng)力
商業(yè)模式為了抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而產(chǎn)生動(dòng)力。Lindgardt等（2009）認(rèn)為，創(chuàng)新能帶來(lái)企業(yè)特有的商機(jī)，通過(guò)結(jié)論得出，經(jīng)濟(jì)倒退蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)，可以讓企業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。因此，他們得出結(jié)論，在金融危機(jī)時(shí)刻，公司對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新性的高度一致認(rèn)可。特定時(shí)期創(chuàng)新行為更加重要，也更能解釋。創(chuàng)新煥發(fā)企業(yè)的動(dòng)因很多，其核心就一個(gè)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，其他都是外在形式。
（二）、商業(yè)模式亟待創(chuàng)新
為了適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。Malhetra（2001）認(rèn)為，事先驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式更能適應(yīng)連續(xù)、動(dòng)態(tài)、激進(jìn)的商業(yè)環(huán)境變革。Sosna等（20l0）認(rèn)為特定商業(yè)模式的持續(xù)性應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能使企業(yè)立于不敗之地。雖然國(guó)內(nèi)外眾多專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)同此點(diǎn)，但商業(yè)模式的內(nèi)在機(jī)制未得到很好的解釋?zhuān)绊懫淦髽I(yè)創(chuàng)新。
（三）、商業(yè)模式發(fā)展的核心戰(zhàn)略
以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為靈魂、以占領(lǐng)客戶(hù)為中心、以經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟為載體、以應(yīng)變能力為關(guān)鍵、以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的商業(yè)模式突破性發(fā)展的靈魂在于價(jià)值創(chuàng)新，借助商業(yè)模式這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在消費(fèi)者看來(lái)，考慮眼前利益，從這個(gè)角度去觀察，只有把競(jìng)爭(zhēng)視角深入到用戶(hù)中，才能進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)空間；王雪梅等指出：商業(yè)模式的發(fā)展核心是以經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟為載體，但是由于我國(guó)目前存在的價(jià)值曲線來(lái)看，其中1/3來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，2/3來(lái)自企業(yè)之間，他們彼此之間通過(guò)合作，創(chuàng)造更大的價(jià)值和形成更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，脫離信息網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)最終將無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社.2004：14—16.
關(guān)鍵詞：寵物可穿戴設(shè)備；商業(yè)模式
中圖分類(lèi)號(hào)：TN87 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-02
引言
2013被譽(yù)為可穿戴設(shè)備的元年[1]。這期間Google推出智能眼鏡Google Glass，Google智能眼鏡的預(yù)示著可穿戴設(shè)備的黃金時(shí)代終于到來(lái)[2]。2014年上半年全球可穿戴設(shè)備出貨量超600萬(wàn)部，并將以78%的復(fù)合年增長(zhǎng)率激增[3]。雖然在數(shù)量上還無(wú)法比擬智能手機(jī)，但可穿戴設(shè)備儼然已經(jīng)引發(fā)科技公司、和設(shè)備制造商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。在可穿戴設(shè)備受到業(yè)界追捧的同時(shí)，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)依然沒(méi)有完全打開(kāi)。很多消費(fèi)者出于新鮮感而購(gòu)買(mǎi)可穿戴設(shè)備，設(shè)備本身的功能沒(méi)有真正抓住用戶(hù)的剛需[4]。在這種投資者熱情高漲市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的情況下，寵物可穿戴設(shè)備垂直市場(chǎng)顯示出巨大的商機(jī)。根據(jù)易觀智庫(kù)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寵物服務(wù)市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告2015》，在2014年，中國(guó)寵物市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到1058億人民幣，十年間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)59.5%，2014年全國(guó)寵物數(shù)量超過(guò)1.5億只[5]。學(xué)術(shù)方面，專(zhuān)門(mén)針對(duì)寵物可穿戴設(shè)備的商業(yè)模式研究少，難以找到權(quán)威、全面的研究論文或報(bào)告。基于以上背景，本研究以寵物可穿戴設(shè)備為研究對(duì)象，探究寵物可穿戴設(shè)備商業(yè)模式，研究成果對(duì)寵物可穿戴設(shè)備的產(chǎn)品定位和推廣有指導(dǎo)意義。
一、可穿戴設(shè)備及寵物可穿戴設(shè)備定義
可穿戴設(shè)備是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、和微電子技術(shù)發(fā)展結(jié)合的產(chǎn)物。可穿戴設(shè)備萌芽于20世紀(jì)60年代[6]，隨著計(jì)算機(jī)軟件和硬件技術(shù)的發(fā)展1994年Steve Mann研制出一個(gè)可以無(wú)線上網(wǎng)的頭戴式攝像機(jī)，有點(diǎn)類(lèi)似與今天的Google Glass。因此Steve Mann也被稱(chēng)作可穿戴設(shè)備的鼻祖[7]。他在1998年發(fā)表的《可穿戴計(jì)算機(jī)的定義》（definition of“wearable computer”）的著作中對(duì)可穿戴設(shè)備下了如下定義：“A wearable computer is a computer that is subsumed into the personal space of the user， controlled by the user， and has both operational and interactional constancy， i.e. is always on and always accessible.” [8]
“可穿戴設(shè)備是由用戶(hù)個(gè)人身體穿戴的計(jì)算機(jī)設(shè)備，它受用戶(hù)控制，運(yùn)作和交互是持續(xù)運(yùn)行并且可以持續(xù)獲取信息。” [9]
隨著技術(shù)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后新增了云端數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)分析、顯示等功能，可穿戴設(shè)備也有了更豐富的含義。寵物可穿戴設(shè)備是可穿戴設(shè)備在垂直市場(chǎng)的新應(yīng)用。由此可以總結(jié)寵物可穿戴設(shè)備的定義：寵物可穿戴設(shè)備是可穿戴設(shè)備的一種，它是給寵物使用的一種便攜式設(shè)備，不僅包括硬件設(shè)備，更包括了通過(guò)軟件數(shù)據(jù)的計(jì)算、存儲(chǔ)、交互、輸出等各項(xiàng)功能。
二、寵物可穿戴設(shè)備分類(lèi)及特點(diǎn)
寵物可穿戴設(shè)備作為可穿戴設(shè)備在寵物垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，是目前可穿戴設(shè)備在同質(zhì)化困境中做出的差異化的競(jìng)爭(zhēng)選擇。一方面，在技術(shù)和設(shè)計(jì)上可穿戴設(shè)備都在人的領(lǐng)域e累了經(jīng)驗(yàn)，為寵物領(lǐng)域的應(yīng)用提供可行的借鑒。比如：GPS定位技術(shù)、計(jì)步、卡路里消耗等技術(shù)在人類(lèi)使用的設(shè)備上的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟。設(shè)計(jì)上的可穿戴設(shè)備在給人使用的領(lǐng)域產(chǎn)生了眼鏡、手表、手環(huán)、服飾等多種應(yīng)用形式[10]。另一方面，寵物領(lǐng)域不受資本寒冬影響，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2013年寵物行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)接近300億元，2015年規(guī)模已達(dá)到500億元，同時(shí)保持著30%以上的高速增長(zhǎng)。據(jù)估算，未來(lái)的寵物市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)千億。廣闊的市場(chǎng)前景，催生了寵物可穿戴設(shè)備的誕生。
目前寵物領(lǐng)域的可穿戴設(shè)備主要通過(guò)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)家系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)處理等技術(shù)結(jié)合起來(lái)給寵物和主人提供服務(wù)。
三、寵物可穿戴設(shè)備商業(yè)模式分析
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，寵物可穿戴設(shè)備企業(yè)開(kāi)始將設(shè)備接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使收集到的數(shù)據(jù)得到更好的利用。一般來(lái)說(shuō)寵物可穿戴設(shè)備分為三個(gè)部分：第一部分是用于收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的硬件。第二部分是與之相配套的手機(jī)APP，用戶(hù)可以在APP上隨時(shí)查看數(shù)據(jù)和使用一些附加功能如：商城、社區(qū)、百科等。第三部分是數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)平臺(tái)。有了這三部分可穿戴設(shè)備收集到的數(shù)據(jù)可以形成一個(gè)使用閉環(huán)，其商業(yè)模式在此基礎(chǔ)上，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以演化出以下五種模式：低成本硬件銷(xiāo)售模式、O2O平臺(tái)傭金模式、寵物商城模式、大數(shù)據(jù)服務(wù)模式、寵物社交加精準(zhǔn)廣告模式。而根據(jù)產(chǎn)品的生命周期從進(jìn)入期到成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，寵物可穿戴設(shè)備企業(yè)可以采用不同的一種或者幾種商業(yè)模式。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品組合 聯(lián)結(jié) 角色 功能
引言
創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新及模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新屬于模式創(chuàng)新的范疇，是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要力量。商業(yè)模式是面向共同目標(biāo)市場(chǎng)提品或服務(wù)的利益相關(guān)者組成的價(jià)值交易結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式是一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，價(jià)值要素之間是緊密聯(lián)結(jié)的，形成一種結(jié)構(gòu)模式，這種結(jié)構(gòu)模式就是商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是重構(gòu)價(jià)值交易的關(guān)系模式，使新的模式更具有市場(chǎng)效率。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是其參與的商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式內(nèi)部的企業(yè)則是一種合作關(guān)系。
商業(yè)模式是一種價(jià)值交易系統(tǒng)，從價(jià)值角度分析，商業(yè)模式包括價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值載體、價(jià)值創(chuàng)造幾個(gè)子系統(tǒng)。其中，價(jià)值目標(biāo)子系統(tǒng)研究市場(chǎng)定位及市場(chǎng)組合模式，是商業(yè)模式構(gòu)建的邏輯起點(diǎn)；價(jià)值載體子系統(tǒng)研究?jī)r(jià)值載體，即產(chǎn)品（本文所指產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等無(wú)形產(chǎn)品）的組合模式及其市場(chǎng)功能；價(jià)值創(chuàng)造子系統(tǒng)研究?jī)r(jià)值創(chuàng)造主體之間的關(guān)系模式。本文主要對(duì)價(jià)值載體的組合原理與典型模式進(jìn)行分析。
系統(tǒng)視角下的產(chǎn)品組合思維
產(chǎn)品是價(jià)值要素，是價(jià)值交易的載體，產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度、關(guān)聯(lián)模式，即產(chǎn)品組合方式會(huì)顯著影響價(jià)值交易的效率。如何建立產(chǎn)品要素之間的聯(lián)結(jié)，組合產(chǎn)品形成一個(gè)有機(jī)的價(jià)值載體系統(tǒng)是商業(yè)模式構(gòu)建的核心任務(wù)之一。
根據(jù)系統(tǒng)原理，相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成系統(tǒng)，要素之間聯(lián)結(jié)越緊密系統(tǒng)性越顯著，反之，機(jī)械性越顯著，通常把那些聯(lián)結(jié)比較緊密的要素體系視為系統(tǒng)，比較松散的要素體系視為非系統(tǒng)加以研究。比如，從研究社會(huì)心理學(xué)的角度看，大街上的人群一般視為非系統(tǒng)，而一個(gè)學(xué)校的學(xué)生和教師則被視為系統(tǒng)。
那么，商業(yè)模式內(nèi)產(chǎn)品之間會(huì)有怎樣的聯(lián)結(jié)呢？可以從毫無(wú)關(guān)聯(lián)到緊密聯(lián)結(jié)形成一個(gè)完整的譜系。本文以生產(chǎn)打印機(jī)的企業(yè)可能的產(chǎn)品組合為例說(shuō)明產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性與系統(tǒng)化程度之間的關(guān)系，如表1所示。
打印機(jī)與墨盒由于使用上的配套實(shí)現(xiàn)了功能上的關(guān)聯(lián)，但如果打印機(jī)與墨盒單獨(dú)定價(jià)的話，它們的關(guān)聯(lián)性就未能實(shí)現(xiàn)最大化市場(chǎng)效率。其實(shí)，還可以以?xún)r(jià)格為紐帶進(jìn)一步深化它們之間關(guān)聯(lián)程度，如圖1所示，這樣的關(guān)聯(lián)定價(jià)在與其他商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)中具有高度的靈活性。
綜上所述，企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品體系時(shí)必須具備系統(tǒng)思維，建立產(chǎn)品之間的有機(jī)聯(lián)系，才能更具競(jìng)爭(zhēng)力，否則產(chǎn)品就是“一盤(pán)散沙”，各自為政，資源就得不到高效利用。
產(chǎn)品組合基本原理與方法
（一）產(chǎn)品組合基本原理
根據(jù)系統(tǒng)原理，如果要素之間能夠形成有機(jī)聯(lián)結(jié)及合理的結(jié)構(gòu)，則系統(tǒng)就可能從整體上表現(xiàn)出“1+1>2”的效應(yīng)。之所以能夠表現(xiàn)出這種效應(yīng)，關(guān)鍵在于組成系統(tǒng)的要素不僅具有獨(dú)立的功能與角色，而且要素之間還形成了緊密的分工與協(xié)調(diào)機(jī)制，它們各自的功能與角色是互補(bǔ)的，而不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。系統(tǒng)要素之間既分工又合作，形成一個(gè)有機(jī)的整體。而機(jī)械系統(tǒng)的要素間則是孤立的、機(jī)械的，缺乏聯(lián)系性，要素的功能與角色相互獨(dú)立，彼此競(jìng)爭(zhēng)，缺乏互補(bǔ)性。比如，“打印機(jī)-飲水機(jī)”產(chǎn)品組合就是缺乏有機(jī)的聯(lián)系性，而“打印機(jī)-墨盒”組合的系統(tǒng)性則較強(qiáng)。
（二）產(chǎn)品組合方法
根據(jù)系統(tǒng)原理，產(chǎn)品組合就是對(duì)產(chǎn)品要素的結(jié)構(gòu)、角色、功能及聯(lián)系紐帶進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)置，使產(chǎn)品之間形成有機(jī)的聯(lián)結(jié)系統(tǒng)，使產(chǎn)品組合發(fā)揮出“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)。因此，產(chǎn)品組合方法應(yīng)遵循下列步驟：
1.結(jié)構(gòu)形式選擇。相互聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品會(huì)形成一種結(jié)構(gòu)形式，結(jié)構(gòu)形式是產(chǎn)品要素秩序性的體現(xiàn)。機(jī)械系統(tǒng)內(nèi)部的要素之間是雜亂的，缺乏秩序性，缺乏協(xié)調(diào)與配合，難以體現(xiàn)整體效應(yīng)。結(jié)構(gòu)形式是多樣化的，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與選擇包括優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)形式。典型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式包括系列化模式、產(chǎn)品金字塔模式、主題模式、互補(bǔ)模式、選配模式等。
2.聯(lián)結(jié)紐帶設(shè)置。產(chǎn)品要素之間通過(guò)什么紐帶進(jìn)行聯(lián)結(jié)是產(chǎn)品組合的核心問(wèn)題，相同的結(jié)構(gòu)形式內(nèi)部的聯(lián)結(jié)紐帶可能不同，比如同樣是系列化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以通過(guò)產(chǎn)品“功能”進(jìn)行系列化，也可以通過(guò)“款式”進(jìn)行系列化（顏色、形狀、容量等），還可以按照“質(zhì)量”進(jìn)行系列化。典型的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)紐帶包括產(chǎn)品原理、功能、形式（風(fēng)格、款式、包裝等）、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)偏好、消費(fèi)主題、消費(fèi)情感等。還存在許多的聯(lián)結(jié)紐帶，這需要企業(yè)去洞悉與發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新聯(lián)結(jié)紐帶，使產(chǎn)品組合得以深化。
3.功能與角色配置。除了獨(dú)立的發(fā)揮自己的功能外，組合產(chǎn)品還彼此配合、相互協(xié)作，通過(guò)扮演不同的市場(chǎng)角色使產(chǎn)品群體得以發(fā)揮出整體的系統(tǒng)效應(yīng)。比如“打印機(jī)-墨盒”組合模式中，可以將打印機(jī)定低價(jià)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌打印機(jī)，墨盒則可以采用適當(dāng)高價(jià)策略。這一組合策略中，打印機(jī)扮演的是“誘餌”角色，承擔(dān)的是“跑銷(xiāo)量”功能，而墨盒扮演的是“主打”角色，承擔(dān)的是“利潤(rùn)”功能。產(chǎn)品的功能與角色需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)和精心配置。
通過(guò)組合，產(chǎn)品群可以實(shí)現(xiàn)共享研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、促銷(xiāo)、客戶(hù)等資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值多元化組合，從整體上體現(xiàn)“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)。
典型產(chǎn)品組合模式及市場(chǎng)功能實(shí)證分析
根據(jù)上述產(chǎn)品組合的系統(tǒng)原理與方法，產(chǎn)品要素是按照“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的邏輯進(jìn)行組合的，作為價(jià)值載體，產(chǎn)品組合模式是商業(yè)模式的基本范疇之一，從本質(zhì)上講，商業(yè)模式創(chuàng)新中的價(jià)值載體創(chuàng)新就是對(duì)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)形式、紐帶、角色的創(chuàng)新，最后體現(xiàn)為市場(chǎng)功能的差異化、高效化。產(chǎn)品組合模式多種多樣，但都遵循“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的組合邏輯。本文按照這一邏輯分析典型的產(chǎn)品組合模式。
（一）系列化組合模式
系列化組合模式指在產(chǎn)品原理與功能相同或相近的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)需求的差異而進(jìn)行的特色化和差異化所構(gòu)成的產(chǎn)品組合模式。寶潔公司的產(chǎn)品組合就是典型的系列化模式，其中有洗發(fā)護(hù)發(fā)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌；護(hù)膚美容系列，包括玉蘭油等品牌；個(gè)人清潔系列，包括舒膚佳、激爽等香皂品牌；口腔護(hù)理系列，如佳潔士等牙膏品牌；織物家居護(hù)理系列，如汰漬、碧浪等洗衣粉品牌。這些產(chǎn)品在原理及基本功能方面存在共性，但又滿(mǎn)足的是不同的清潔衛(wèi)生需求。從結(jié)構(gòu)形式上，系列化產(chǎn)品表現(xiàn)為并列的直線結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品系列間的聯(lián)結(jié)紐帶是產(chǎn)品原理與功能；從角色配置上看，產(chǎn)品分別承擔(dān)各自的獨(dú)立角色，但又相互補(bǔ)充，圍繞“清潔衛(wèi)生”功能形成統(tǒng)一體。
系列化產(chǎn)品組合的市場(chǎng)功能體現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是滿(mǎn)足市場(chǎng)相似或相近的多樣化需求，充分占領(lǐng)了市場(chǎng)，使品牌資源得到充分利用，寶潔公司的多品牌策略在產(chǎn)品組合下取得了極大成功；二是系列產(chǎn)品間共享了研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、促銷(xiāo)等資源，使得資源得到了集約化利用。
（二）產(chǎn)品金字塔模式
顧名思義，產(chǎn)品金字塔模式就是按照“檔次”高低組合產(chǎn)品的一種模式，形成從高檔到低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品，在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。這種模式的典型代表是法國(guó)歐萊雅的多品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)一系列的收購(gòu)，巴黎歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品組合已經(jīng)形成了高中低端產(chǎn)品構(gòu)成的金字塔模式。金字塔內(nèi)部的品牌決不僅僅是不同價(jià)位產(chǎn)品的簡(jiǎn)單羅列，而是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)：高檔的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉品牌的角色是核心產(chǎn)品，功能是賺取利潤(rùn)；而中檔的卡詩(shī)、薇姿等品牌則作為主打產(chǎn)品起到跑“量”的作用；處于金字塔底端的低端品牌則作為“防火墻”角色，可以有效阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，保護(hù)頂部產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)。
（三）主題模式
主題模式是指圍繞某一消費(fèi)主題而構(gòu)建的產(chǎn)品組合模式，在該模式中，盡管產(chǎn)品的原理、功能及消費(fèi)特征等方面差異很大，但產(chǎn)品間卻通過(guò)某一核心主題緊密聯(lián)結(jié)在一起。比如迪斯尼經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)包括動(dòng)畫(huà)片、玩具、服飾、主題樂(lè)園、演出服務(wù)等眾多項(xiàng)目，這些產(chǎn)品看似跨度非常大，毫無(wú)關(guān)聯(lián)，其實(shí)它們通過(guò)“快樂(lè)”這個(gè)主題緊密聯(lián)系在一起。動(dòng)畫(huà)片（Tom &Jerry卡通形象）的角色是“前鋒”與“后衛(wèi)”，承擔(dān)吸引并保留消費(fèi)者的功能；玩具、主題樂(lè)園及演出服務(wù)則是“主力”，依靠它們賺取利潤(rùn)。事實(shí)上，迪斯尼圍繞“快樂(lè)”主題，以“卡通”形象作為紐帶還在不斷開(kāi)發(fā)延伸需求，使品牌價(jià)值不斷增值。
（四）互補(bǔ)模式
互補(bǔ)模式即所謂的“刀片-剃須刀”模式，是指兩種或兩種以上的產(chǎn)品在使用上相互補(bǔ)充，缺一不可。比如前文提到的“打印機(jī)-墨盒”組合，通過(guò)使用功能和價(jià)格等紐帶將產(chǎn)品緊密結(jié)合在一起。
（五）選配模式
選配模式是以一種產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，其他附屬產(chǎn)品則作為主力產(chǎn)品的選配品，而非必需品的產(chǎn)品組合模式。比如汽車(chē)作為4S店的主力產(chǎn)品，而導(dǎo)航儀、保養(yǎng)、維修、車(chē)飾品等則作為選配品。除了汽車(chē)外，消費(fèi)者可以選擇汽車(chē)品牌4S店提供的選配品，也可以選擇其他品牌4S店提供的。根據(jù)消費(fèi)心理，一般情況下，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇本品牌汽車(chē)4S店的選配品，選配品與主力產(chǎn)品通過(guò)使用功能與消費(fèi)心理聯(lián)結(jié)起來(lái)。
典型的產(chǎn)品組合模式還包括集團(tuán)模式、分段模式、配電盤(pán)模式等，組合的原理均遵循“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的邏輯進(jìn)行組合，根據(jù)一般原理，企業(yè)可以創(chuàng)新產(chǎn)品組合模式。
結(jié)論
本文從系統(tǒng)科學(xué)出發(fā)，分析了商業(yè)模式中產(chǎn)品組合的基本原理，對(duì)典型的產(chǎn)品組合模式進(jìn)行了簡(jiǎn)要的實(shí)證分析，對(duì)組合原理進(jìn)行了初步的驗(yàn)證，形成了以下幾點(diǎn)結(jié)論：
一是商業(yè)模式中，產(chǎn)品要素之間聯(lián)系越緊密，分工協(xié)作越充分，產(chǎn)品組合的市場(chǎng)效率越高。
二是系統(tǒng)性的產(chǎn)品組合之所以能夠發(fā)揮“1+1>2”的市場(chǎng)效應(yīng)，是因?yàn)楦鱾€(gè)產(chǎn)品要素除了具備獨(dú)立的功能外，產(chǎn)品之間還彼此分工、協(xié)作，它們的角色與功能是相互協(xié)作，而不是彼此孤立的、機(jī)械的。
三是“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”是產(chǎn)品組合的基本邏輯，即產(chǎn)品要素之間通過(guò)一定紐帶相互聯(lián)結(jié)，賦予產(chǎn)品相互協(xié)作的市場(chǎng)角色，形成一種系統(tǒng)化的有機(jī)結(jié)構(gòu)，最終展現(xiàn)出高效的市場(chǎng)功能。
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關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)能力；環(huán)境動(dòng)態(tài)性；商業(yè)模式創(chuàng)新
一、引言
實(shí)業(yè)界中，現(xiàn)有很多企業(yè)因其獨(dú)特之處而使企業(yè)在動(dòng)蕩的環(huán)境中獲得高速成長(zhǎng)，如獨(dú)特的價(jià)值主張、獨(dú)特的盈利模式、獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造、獨(dú)特的合作者關(guān)系等，即企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新獲得快速發(fā)展。而隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)相模仿和消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)由商業(yè)模式創(chuàng)新所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷萎縮，這表明，商業(yè)模式創(chuàng)新的成果并不能為企業(yè)帶來(lái)永恒的價(jià)值，企業(yè)只有在動(dòng)蕩的環(huán)境中不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)才能立于不敗之地。現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的研究大多比較零散，并沒(méi)有系統(tǒng)研究企業(yè)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。
現(xiàn)有關(guān)于商業(yè)模式的研究眾多，學(xué)者們大多從適合自身理論的角度對(duì)商業(yè)模式做出解釋?zhuān)虼藢W(xué)術(shù)界關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的定義和構(gòu)成要素等都沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一，但學(xué)者們普遍認(rèn)同商業(yè)模式由顧客價(jià)值主張、關(guān)鍵資源、盈利模式和關(guān)鍵流程構(gòu)成，而商業(yè)模式創(chuàng)新正是以上四個(gè)關(guān)鍵要素有機(jī)整合的結(jié)果。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)價(jià)值主張的變化、客戶(hù)、供應(yīng)商、資源和能力的總體重構(gòu)，描述了企業(yè)從如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，到將價(jià)值如何傳遞給企業(yè)的利益相關(guān)者，最終到企業(yè)如何從這些活動(dòng)中獲取價(jià)值的全過(guò)程的創(chuàng)新。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新包括價(jià)值主張的創(chuàng)新、合作伙伴的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、盈利模式的創(chuàng)新等。Teece（1997）指出，動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、建立和重構(gòu)內(nèi)外部資源以適應(yīng)外部環(huán)境變化的能力[1]。現(xiàn)有關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的研究大多認(rèn)同動(dòng)態(tài)能力與企業(yè)績(jī)效、技術(shù)創(chuàng)新有著密切的關(guān)系，而商業(yè)模式創(chuàng)新也被認(rèn)為是企業(yè)績(jī)效、技術(shù)創(chuàng)新的來(lái)源，因此，企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新之間應(yīng)存在密切的關(guān)系。
二、動(dòng)態(tài)能力與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系的分析
Wang和Ahmed（2007）將動(dòng)態(tài)能力劃分為適應(yīng)能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力[2]。羅珉和劉永俊（2009）認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力由市場(chǎng)導(dǎo)向的感知能力、組織學(xué)習(xí)能力、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系能力和整合能力構(gòu)成[3]。本文通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)，將動(dòng)態(tài)能力劃分為四個(gè)維度：市場(chǎng)感知能力、創(chuàng)新變革能力、學(xué)習(xí)能力和協(xié)調(diào)整合能力，分別是指對(duì)企業(yè)外部環(huán)境變化的識(shí)別能力、企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新的能力、組織中知識(shí)生產(chǎn)的能力、企業(yè)對(duì)內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)能力。
市場(chǎng)感知能力是指企業(yè)對(duì)外部環(huán)境機(jī)會(huì)的捕捉以及規(guī)避威脅的能力。企業(yè)能夠感知市場(chǎng)中顧客需求的頻繁變化，能夠迅速識(shí)別市場(chǎng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的變化、需求的變化以及政府政策的變化及時(shí)作出反應(yīng)。在高度動(dòng)蕩的環(huán)境中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，市場(chǎng)感知能力能夠幫助企業(yè)時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)外部環(huán)境，較競(jìng)爭(zhēng)者更快發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的存在的機(jī)會(huì)，進(jìn)行價(jià)值主張創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新。
創(chuàng)新變革能力是指企業(yè)破除舊事務(wù)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新并提升自身能力的能力。創(chuàng)新變革能力較強(qiáng)的企業(yè)鼓勵(lì)企業(yè)員工繼續(xù)創(chuàng)新，對(duì)有創(chuàng)新的員工有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)創(chuàng)新所帶來(lái)的失敗容忍度較高，有著較好的創(chuàng)新氛圍。快速變化的環(huán)境是企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力價(jià)值萎縮，而企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新和變革是為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化，使企業(yè)保持危機(jī)意識(shí)，并且創(chuàng)新帶來(lái)的成就感會(huì)鼓舞企業(yè)進(jìn)行下一輪的創(chuàng)新，因此，創(chuàng)新變革能力較強(qiáng)的企業(yè)，越有可能繼續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新。
學(xué)習(xí)能力是指通過(guò)獲取、吸收轉(zhuǎn)化和利用現(xiàn)有的知識(shí)資源來(lái)創(chuàng)造新知識(shí)的能力。而商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是知識(shí)創(chuàng)新，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的企業(yè)能從外部市場(chǎng)中獲得有用的信息，能從和競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、合作伙伴等的交往中獲得有益的知識(shí)，能有效模仿企業(yè)外部信息，并有效將外部信息應(yīng)用于組織內(nèi)部，提升組織的知識(shí)存量，企業(yè)在動(dòng)蕩環(huán)境中會(huì)遇到新問(wèn)題、新情況，而要解決這些問(wèn)題，企業(yè)現(xiàn)有的流程和慣例束手無(wú)策，因此需要學(xué)習(xí)去尋找解決這些問(wèn)題的方案，不斷提升組織適應(yīng)外部環(huán)境的變化的能力。因此，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，企業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備越足，企業(yè)越有可能進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。
協(xié)調(diào)整合能力是指企業(yè)對(duì)內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)能力，使企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的變化匹配的能力。董保寶（2011）認(rèn)為協(xié)調(diào)整合能力強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的反映能力[4]。商業(yè)模式的創(chuàng)新包括商業(yè)模式創(chuàng)意的階段和商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)階段，企業(yè)在提出商業(yè)模式創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，必須調(diào)整組織資源和能力以確保創(chuàng)意能夠得以實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)的協(xié)調(diào)整合能力越強(qiáng)，在組織外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)能迅速做出資源的協(xié)調(diào)整合，較競(jìng)爭(zhēng)者更快進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。并且，許多企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，并沒(méi)有考慮到自身資源和能力的限制，盲目進(jìn)行創(chuàng)新，最終為企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
綜上所述，動(dòng)態(tài)能力影響商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑是：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)感知能力，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)并規(guī)避市場(chǎng)中的威脅，更快地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，從而更快進(jìn)行價(jià)值主張創(chuàng)新；創(chuàng)新變革能力使企業(yè)通過(guò)向市場(chǎng)引入一種新的生產(chǎn)技術(shù)、控制一個(gè)新的要素供應(yīng)來(lái)源、用多樣化的方式與利益關(guān)系著合作等；協(xié)調(diào)整合能力能夠幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者偏好的變化、競(jìng)爭(zhēng)者的變化做出快速反應(yīng)，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和能力，更快進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新；學(xué)習(xí)能力提升組織的人力資本和知識(shí)資本，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的知識(shí)庫(kù)，給企業(yè)帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新的資本。
三、結(jié)論
本文通過(guò)理論分析，得出的主要結(jié)論有：市場(chǎng)感知能力、創(chuàng)新變革能力、協(xié)調(diào)整合能力和學(xué)習(xí)能力對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新存在積極的影響。商業(yè)模式創(chuàng)新并不是一次性的，商業(yè)模式創(chuàng)新的成果也不是永恒的，因此，企業(yè)為了在動(dòng)蕩的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只有不斷進(jìn)行商業(yè)模式。這表明，企業(yè)應(yīng)注重動(dòng)態(tài)能力的培育，企業(yè)可以通過(guò)時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的環(huán)境，了解對(duì)企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展運(yùn)行的規(guī)律、預(yù)測(cè)行業(yè)技術(shù)變化趨勢(shì)、積極了解與企業(yè)關(guān)系緊密的政策、觀測(cè)顧客偏好的變化、和同行、顧客、供應(yīng)商等利益相關(guān)者交流提升組織的市場(chǎng)感知能力。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)有創(chuàng)新能力的員工給予激勵(lì)、鼓勵(lì)員工提出有創(chuàng)意的設(shè)想、提高對(duì)創(chuàng)新失敗的容忍度、簡(jiǎn)化組織的等級(jí)等提升組織的學(xué)習(xí)能力。企業(yè)可以通過(guò)提高組織戰(zhàn)略柔性，盡快協(xié)調(diào)組織的資源提升組織的協(xié)調(diào)整合能力。企業(yè)可以通過(guò)更新組織過(guò)時(shí)的知識(shí)、從顧客、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)知識(shí)、融合企業(yè)新舊知識(shí)等提升組織的學(xué)習(xí)能力。從根本上提高組織的動(dòng)態(tài)能力，能夠幫助企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，保持組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：中南大學(xué)商學(xué)院）
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信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展正在快速改變旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的行為，同時(shí)也深刻地變革著旅游企業(yè)的運(yùn)作方式，一批以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的在線旅游企業(yè)正在崛起，例如攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等，它們獨(dú)特的商業(yè)模式吸引著學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。企業(yè)的商業(yè)模式不是一塵不變的，它隨著內(nèi)外部環(huán)境的改變而不斷創(chuàng)新和發(fā)展。本文則試圖分析和比較這些在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，從而讓我們對(duì)在線旅游企業(yè)的發(fā)展有更深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也將有助于我們更好地洞悉信息技術(shù)推動(dòng)下旅游產(chǎn)業(yè)鏈的變革方向。
1 概念的界定
1.1 在線旅游企業(yè)
關(guān)于攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等組織，學(xué)界和業(yè)界有眾多表述，如：在線旅行服務(wù)商[1]、在線旅游網(wǎng)站[2]、旅游電子商務(wù)企業(yè)[3]、互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)[4]等，因此，關(guān)于此問(wèn)題的看法并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但是學(xué)界和業(yè)界更多將其稱(chēng)之為在線旅游企業(yè)。本文所研究的在線旅游企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品的企業(yè)。本文選擇的研究對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)較有影響力和代表性的在線旅游企業(yè)。
1.2 商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
商業(yè)模式的基本含義是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶(hù)提品和服務(wù)并獲取利潤(rùn)，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)如何賺錢(qián)的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問(wèn)題，同時(shí)也是連接客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。[6]從國(guó)內(nèi)外的研究成果來(lái)看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類(lèi)研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究[7]，其中，商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究是研究的焦點(diǎn)。
關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究，比較有代表性的是基于商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新路徑研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商業(yè)模式這一價(jià)值體系中，企業(yè)可以通過(guò)改變價(jià)值主張、目標(biāo)客戶(hù)、分銷(xiāo)渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來(lái)激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。[8]魏煒、朱武祥認(rèn)為，商業(yè)模式調(diào)整、優(yōu)化和重構(gòu)可以從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式以及現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這五個(gè)方面的任何一個(gè)或者多個(gè)方面著手。[9]雖然迄今不同的學(xué)者對(duì)商業(yè)模式要素構(gòu)成仍然存在不同意見(jiàn)，但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同產(chǎn)品（或價(jià)值主張）、目標(biāo)客戶(hù)、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。從商業(yè)模式的構(gòu)成要素出發(fā)， 一些學(xué)者希望通過(guò)探討提高原有要素價(jià)值的途徑或是改變各要素之間關(guān)系的途徑， 來(lái)實(shí)現(xiàn)原有商業(yè)模式的創(chuàng)新。[10]本文對(duì)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析就是沿用這一思路，立足于商業(yè)模式構(gòu)成要素中的產(chǎn)品要素，通過(guò)分析旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)探討在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的變遷。
2 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的類(lèi)型
根據(jù)在線旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品類(lèi)別，本文將在線旅游企業(yè)商業(yè)模式分為三類(lèi)，即：綜合超市模式、搜索引擎模式、專(zhuān)業(yè)化模式。
2.1 綜合超市模式
采用綜合超市模式的在線旅游企業(yè)能提供較為全面的商旅服務(wù)，一般包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、旅游資訊等等，面向個(gè)人及團(tuán)隊(duì)等消費(fèi)群體，涉及國(guó)內(nèi)外、長(zhǎng)短途等多種旅游服務(wù)。采用這種模式的在線旅游企業(yè)，他們所面對(duì)的消費(fèi)者群體較為廣泛，服務(wù)內(nèi)容多樣靈活，能夠多角度滿(mǎn)足消費(fèi)者的旅游需求。這類(lèi)企業(yè)中比較有代表性的就是攜程旅行網(wǎng)。攜程旅行網(wǎng)目前所涵蓋的旅游產(chǎn)品除了上述的內(nèi)容外，還涉及租車(chē)服務(wù)、火車(chē)票代購(gòu)、門(mén)票預(yù)訂等服務(wù)。另外，同程網(wǎng)、藝龍、悠哉旅游網(wǎng)、驢媽媽、途牛旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)的旅游產(chǎn)品雖各有側(cè)重，但經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，也基本形成了旅游產(chǎn)品綜合超市的模式。
2.2 搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在線旅游企業(yè)主要通過(guò)垂直搜索，提供機(jī)票、酒店、旅游度假產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的供應(yīng)商及其價(jià)格，這類(lèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于旅游信息的集成與比較，為消費(fèi)者減少了與旅行相關(guān)的多個(gè)產(chǎn)品的搜尋成本，其所吸引的消費(fèi)群體也較為廣泛。這類(lèi)企業(yè)最為典型的就是去哪兒網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)憑借其便捷、先進(jìn)的智能搜索技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進(jìn)行整合，能夠?yàn)槁眯姓咛峁﹪?guó)內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假、旅游團(tuán)購(gòu)及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，為用戶(hù)提供實(shí)時(shí)、可靠、全面的旅游產(chǎn)品查詢(xún)和信息比較服務(wù)。1除此之外，酷訊網(wǎng)也完全采用了搜索引擎模式，為旅行消費(fèi)者提供國(guó)內(nèi)外機(jī)票、酒店、火車(chē)票、度假和旅游指南的專(zhuān)業(yè)搜索服務(wù)。淘寶旅行本質(zhì)上也采用了這一模式，只不過(guò)它所搜索的范圍僅限于淘寶網(wǎng)上線的商家。
2.3 專(zhuān)業(yè)化模式
綜合超市模式和搜索引擎模式為目前影響力較大的在線旅游企業(yè)所采用，但是，在線旅游市場(chǎng)仍然活躍著一批規(guī)模相對(duì)較小，卻在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著影響力的新生力量。專(zhuān)業(yè)化模式就是指在線旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)專(zhuān)注某一領(lǐng)域的模式，從差異化戰(zhàn)略中尋找自身的生存之道。例如，飛票網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)旅游團(tuán)購(gòu)新模式，專(zhuān)注于自由行的套餐制作，將機(jī)票、酒店、餐飲、門(mén)票進(jìn)行組合，以團(tuán)購(gòu)的形式為消費(fèi)者提供低折扣高質(zhì)量的旅游套餐。螞蜂窩旅游網(wǎng)則代表了另一種專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)模式，其主要提供的旅游產(chǎn)品就是旅游攻略，通過(guò)構(gòu)建旅游社區(qū)，依靠注冊(cè)用戶(hù)提供的大量一手信息，為消費(fèi)者提供國(guó)內(nèi)外眾多旅游目的地信息，并制作推出了各類(lèi)目的地旅游攻略路書(shū)，成為眾多自助游愛(ài)好者的旅行指南。2目前，活躍在市場(chǎng)上的大多數(shù)中小在線旅游企業(yè)采用了這一模式，比較有代表性的還有：窮游網(wǎng)、 在路上、途家網(wǎng)等。
3 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析
上述分析了國(guó)內(nèi)代表性在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式類(lèi)型，不同的商業(yè)模式其創(chuàng)新的路徑又是怎樣的呢？本節(jié)我們將選取三種商業(yè)模式中具有代表性的企業(yè)，從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新視角來(lái)比較三種模式的創(chuàng)新路徑。
3.1 綜合超市模式的創(chuàng)新路徑――以攜程旅行網(wǎng)為例
攜程旅行網(wǎng)成立于1999年5月，表二顯示了攜程旅行網(wǎng)自成立以來(lái)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的重要事件。
表二 攜程旅行網(wǎng)重要事件表 4
以旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為線索，我們可以洞察攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，如圖一所示。攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式本質(zhì)上是綜合超市模式，通過(guò)旅游產(chǎn)品從核心業(yè)務(wù)向外圍業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，不斷增強(qiáng)其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)勢(shì)力。從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)看，攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)新的路徑主要有以下兩方面：第一，拓寬旅游產(chǎn)品組合的寬度，從最初的機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企業(yè)發(fā)展的四大核心業(yè)務(wù)，再延伸至消費(fèi)者旅行所需要的租車(chē)、景點(diǎn)門(mén)票、旅游社區(qū)、美食訂餐等服務(wù)，提供消費(fèi)者旅行過(guò)程中食、住、行、評(píng)的整體解決方案，從而增加了產(chǎn)品組合的粘度；第二，增加旅游產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，對(duì)每種旅游產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外、從低端到高端、從個(gè)體到組織，增加消費(fèi)者可選擇的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，從而覆蓋更多類(lèi)型和層次的消費(fèi)者。
從宏觀上來(lái)看，隨著旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及技術(shù)的更新?lián)Q代，攜程旅行網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的后端粘合了大量的消費(fèi)者，在產(chǎn)業(yè)鏈的前端還鏈接了眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，從OTA7模式向OTP8模式的方向發(fā)展。
圖一 攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
3.2 搜索引擎模式的創(chuàng)新路徑――以去哪兒網(wǎng)為例
去哪兒網(wǎng)成立于2005年，是國(guó)內(nèi)最早的旅游搜索引擎。表三顯示了去哪兒網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的重要事件。
縱覽去哪兒網(wǎng)的發(fā)展歷程，從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)看，其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可以用圖二表示。去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)新的路徑主要有以下三方面：第一，增加旅游產(chǎn)品和服務(wù)的搜索寬度，從機(jī)票和酒店核心搜索產(chǎn)品延伸至火車(chē)票、度假產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的搜索，基本做到對(duì)主流旅游產(chǎn)品的覆蓋；第二，增加用戶(hù)自己生成內(nèi)容的板塊，如：酒店點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)、攻略、旅圖等，構(gòu)建屬于自己的專(zhuān)業(yè)而多樣的旅游社區(qū)，增加用戶(hù)粘度；第三，開(kāi)發(fā)TTS系統(tǒng)，使更多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商接入去哪兒網(wǎng)，并在其網(wǎng)站上完成交易過(guò)程，從而增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制。因此，去哪兒網(wǎng)其核心模式是旅游產(chǎn)品的搜索引擎模式，但是在不斷做加法的過(guò)程中，去哪兒網(wǎng)已不再單純做搜索，而是轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€(gè)旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的控制和領(lǐng)導(dǎo)，即從SE11模式向OTP模式發(fā)展。去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)殊途同歸，都向一站式的線上旅行平臺(tái)發(fā)展。
圖二 去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
3.3 專(zhuān)業(yè)化模式的創(chuàng)新路徑――以途家網(wǎng)為例
眾多中小在線旅游企業(yè)都具備專(zhuān)業(yè)化模式的特點(diǎn)，它們的產(chǎn)品較為單一，專(zhuān)注于某一細(xì)分市場(chǎng)，它們的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑既有個(gè)性，也有共性。本節(jié)以途家網(wǎng)為例進(jìn)行分析。途家網(wǎng)成立于2011年12月，是一家高品質(zhì)度假公寓預(yù)訂平臺(tái)，提供旅游地度假公寓的在線搜索、查詢(xún)和交易服務(wù)。既為旅行者提供了優(yōu)質(zhì)的度假新體驗(yàn)，又為業(yè)主提供了靈活的閑置資產(chǎn)托管增值服務(wù)。12下表列出了途家網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)方面的重要事件。
在途家網(wǎng)短短幾年的發(fā)展過(guò)程中，其專(zhuān)注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是與房地產(chǎn)商以及中小型業(yè)主合作的方式，獲得穩(wěn)定的房源。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)看，其商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑就是專(zhuān)注于度假公寓這一旅游產(chǎn)品，不斷增加這一產(chǎn)品的數(shù)量，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并做到與其他在線旅游企業(yè)差異化。
這類(lèi)企業(yè)往往成立時(shí)間晚于前面兩種在線旅游企業(yè)，因此，他們?cè)谑袌?chǎng)的夾縫中尋找生存的機(jī)會(huì)。它們往往不能成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)者，但是他們卻是這一鏈條上獨(dú)特的一環(huán)。譬如，螞蜂窩旅游網(wǎng)通過(guò)凝聚高質(zhì)量的旅游愛(ài)好者群體，依靠注冊(cè)用戶(hù)提供的大量一手信息，制作旅游攻略路書(shū)，打造旅游社區(qū)，滿(mǎn)足消費(fèi)者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。這種UGC模式，增加了旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，從而也粘合了眾多的消費(fèi)者。
另外，這類(lèi)企業(yè)為了增加自身的生存能力，往往采用與其他在線旅游企業(yè)合作的方式。譬如，途家網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)是戰(zhàn)略合作伙伴，2012年5月，途家網(wǎng)還獲得來(lái)自攜程旅行網(wǎng)的投資，2014年1月，攜程旅行網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“攜程途家公寓”頻道。另外，飛票網(wǎng)也是善于合作的在線旅游企業(yè)，其淘寶旗艦店目前一直排行淘寶旅行和聚劃算生活服務(wù)團(tuán)雙第一，同時(shí)還與1號(hào)店、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站的旅游頻道進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略合作。
4 三種商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑比較
通過(guò)以上分析，我們可以歸納這三種在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的異同，如表五所示。
從以上歸納可以看出，早期發(fā)展起來(lái)的在線旅游企業(yè)往往采用綜合超市模式和搜索引擎模式，這兩種模式最容易形成行業(yè)中具有壟斷勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)者，如攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)，這兩種模式的創(chuàng)新路徑往往是對(duì)旅游產(chǎn)品的全覆蓋和對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的控制，而一旦這樣的企業(yè)逐漸鞏固自身的平臺(tái)后，其他在線旅游企業(yè)的進(jìn)入將顯得非常困難，因此，他們最有可能控制起旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于后期發(fā)展起來(lái)的在線旅游企業(yè)，他們往往規(guī)模較小，走專(zhuān)業(yè)化的道路，尋找旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的空白點(diǎn)，成為供應(yīng)鏈上獨(dú)特的一環(huán)。
5 結(jié)語(yǔ)
對(duì)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，一方面讓我們更清晰地洞察了這一行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，另一方面也對(duì)在線旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展有一定的啟示。
5.1 對(duì)消費(fèi)者需求的無(wú)限挖掘是商業(yè)模式創(chuàng)新的基點(diǎn)
在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的起點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者需求的無(wú)限挖掘。一方面，在線旅游企業(yè)通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)在線旅游產(chǎn)品、提升用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)獲得更多的消費(fèi)者。以旅行者出行的整個(gè)過(guò)程來(lái)分析，每個(gè)細(xì)節(jié)需求都可能被轉(zhuǎn)化為潛在的旅游產(chǎn)品，并被開(kāi)發(fā)和推廣。如攜程旅行網(wǎng)將自己傳統(tǒng)的酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了租車(chē)、訂餐等一些邊緣性的旅游產(chǎn)品；而去哪兒網(wǎng)則開(kāi)發(fā)了簽證搜索等邊緣性的旅游產(chǎn)品。另一方面，隨著旅游資訊傳播方式的轉(zhuǎn)變，旅游社區(qū)成為在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的分享，不僅成為在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，也成為其粘合更多消費(fèi)者的必要武器。正如巫寧所言：Web2.0時(shí)代開(kāi)啟了一個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者……網(wǎng)友們鮮活的旅游體驗(yàn)和獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)著其他讀者對(duì)旅游方式和旅游目的地的選擇。[11]因此，在線旅游企業(yè)普遍轉(zhuǎn)型為UGC模式。
5.2 對(duì)技術(shù)的洞悉和運(yùn)用為商業(yè)模式創(chuàng)新提供支持
在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新起步于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，因此，技術(shù)成為其創(chuàng)新的支撐力量。例如，支撐去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是先進(jìn)的智能搜索技術(shù)，在隨后的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展也離不開(kāi)新技術(shù)的步步支持，如：旅游攻略在線制作工具、酒店點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)、圖片分享應(yīng)用等技術(shù)，成就了去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式中旅游社區(qū)的功能；開(kāi)發(fā)去哪兒攻略、去哪兒旅行、去哪兒酒店、精品酒店、去哪兒兜行、去哪兒旅圖六款A(yù)PP，分別覆蓋iOS、Android等主流智能移動(dòng)設(shè)備，開(kāi)辟了去哪兒網(wǎng)的MTA模式；開(kāi)發(fā)的TTS系統(tǒng)則對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)一步鎖定，穩(wěn)定了其一站式線上旅游預(yù)訂平臺(tái)的模式。
5.3 資本的投入是商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑
資本的投入往往是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，資本的支持使得商業(yè)模式創(chuàng)新得以持續(xù)。例如，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)均獲得多輪融資，并分別于2003年12月和2013年11月成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市；除了以上兩家在線旅游企業(yè)巨頭之外，其余主流在線旅游企業(yè)如途牛旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、途家網(wǎng)等等，也紛紛通過(guò)融資來(lái)獲得發(fā)展的力量。之所以主流在線旅游企業(yè)能夠得到資本市場(chǎng)的青睞，就是因?yàn)槠洫?dú)特的商業(yè)模式迎合了市場(chǎng)的需求，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，因此吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注；反過(guò)來(lái)說(shuō)，也正是由于資本市場(chǎng)的支持，又成就了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的進(jìn)一步演化。
5.4 合作是商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢(shì)
在線旅游企業(yè)正在從初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)中的合作關(guān)系。在線旅游企業(yè)發(fā)展的早期基本上通過(guò)分割旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)來(lái)獲得收益，當(dāng)更多的企業(yè)參與同一環(huán)節(jié)利益的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)和客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)生了。然而，隨著旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上領(lǐng)導(dǎo)者的崛起，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者之間的合作關(guān)系開(kāi)始展開(kāi)。例如，攜程旅行網(wǎng)在2013年年底開(kāi)始通過(guò)戰(zhàn)略投資的方式，與一嗨租車(chē)、易到用車(chē)、途風(fēng)旅游網(wǎng)、蟬游記等合作，彌補(bǔ)其價(jià)值鏈上的弱點(diǎn)；而去哪兒網(wǎng)則與攜程一起合作，來(lái)彌補(bǔ)其在度假產(chǎn)品上的弱點(diǎn)；采用專(zhuān)業(yè)化模式的中小在線旅游企業(yè)更是需要學(xué)會(huì)合作，其合作的對(duì)象不僅僅是攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這樣的巨頭，還有其他電子商務(wù)平臺(tái)，如：淘寶網(wǎng)、京東商城以及一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。合作不僅僅局限在在線旅游企業(yè)之間，在線旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作也變得更為密切，如與旅游景點(diǎn)的合作、與酒店的合作、與航空公司的合作、與地方旅游部門(mén)的合作等等。
因此，我們認(rèn)為隨著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以及在線旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的推進(jìn)，將促使我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營(yíng)績(jī)效水平的提高，并最終受益于旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。
注釋?zhuān)?/p>
1 引自去哪兒網(wǎng)
2 引自螞蜂窩旅游網(wǎng)
3 表格中的信息來(lái)自各個(gè)在線旅游企業(yè)官網(wǎng)
4 信息來(lái)自攜程旅行網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站
5 MTA （Mobile Travel Agency），即移動(dòng)旅游服務(wù)商
6 UGC（ User Generated Content），即用戶(hù)生成內(nèi)容
7 OTA（Online Travel Agency），即在線旅行服務(wù)商
8 OTP（Online Travel Platform），即在線旅行平臺(tái)
9 表格中的信息來(lái)自去哪兒網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站
10 TTS （Total Solution）系統(tǒng)，是去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)的交易平臺(tái)，為航空公司、酒店、商開(kāi)發(fā)的在線旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng)解決方案。
11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式
[關(guān)鍵詞] “城中村” 商業(yè)形態(tài) 更新研究
一、“城中村”商業(yè)形態(tài)的特點(diǎn)
1．具有“城中村”特色的商業(yè)服務(wù)設(shè)施
在“城中村”中，主要存在的是自發(fā)形成的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，很少甚至沒(méi)有公共的文化娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施。以沿街小商鋪為主要模式的商業(yè)街在“城中村”社區(qū)空間中占有重要的地位，活動(dòng)中心自然呈現(xiàn)出帶狀分布特點(diǎn)，并具有很強(qiáng)的靈活性和自發(fā)組織功能，是“城中村”商業(yè)服務(wù)的特色。表現(xiàn)有：
第一，很容易改變經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，比如說(shuō)賣(mài)飾品不景氣，過(guò)一段時(shí)間可能要賣(mài)百貨；
第二，商鋪很容易易主，今天這個(gè)老板在這經(jīng)營(yíng)，明天可能就換作另外一個(gè)生意人；
第三，如果現(xiàn)有的門(mén)面房不能滿(mǎn)足需求，那么會(huì)有新的臨街住宅改造成門(mén)面房，但如果大家都不在此開(kāi)店的話，就會(huì)作為住房租出去。
第四，由于“城中村”缺乏公共開(kāi)放空間，街道便承載了社區(qū)中心的大部分功能，并成為村民聊天、休閑、散步的場(chǎng)所。
2．人口組成情況
在對(duì)西安市“城中村”調(diào)研中，發(fā)展成熟的“城中村”外來(lái)人口都是本村村民的幾倍。如地處西安南二環(huán)邊緣的草場(chǎng)坡村，其中本村村民約占總?cè)藬?shù)的20%，租住的外來(lái)人員占80%。其成員組成如圖1所示。
3．商鋪?zhàn)饨鹎闆r
“城中村”主要交通道路的人流量相對(duì)其他位置的人流量要多，相應(yīng)的租金也有差別。在草場(chǎng)坡村通向村口的主要街道，一間15平米左右的商鋪，近幾年一直保持月租金1000的狀況承租。位置稍差的街道商鋪基本在600-800左右。在大明宮家居城附近的東木塔寨村，一間房達(dá)到月租2000元，村民一個(gè)月單靠房租收入上萬(wàn)。
可以看出，處于位置優(yōu)越的地段，不僅保障房子出租率，也能使其中的商鋪價(jià)格一直保持較高的水平，最大限度地保障房東收入。
4．商鋪形態(tài)
“城中村”中的商業(yè)大多都是“前店后居”、“下店上居”的形式，而且?guī)缀醵际亲园l(fā)形成的。
從“草場(chǎng)坡村”調(diào)研中可以看到，一條主要街道的54家商鋪中，有48家是屬于商住混合型；另外一條主要街道的44家商鋪中，有37家屬于商住混合型。但是，這樣的狀況并不是事先考慮到商業(yè)需求而設(shè)計(jì)的，基本上都是根據(jù)村民的需要自己改造。村民根據(jù)自己家里住宅的布局，將底層的房間打開(kāi)作為門(mén)面房，形成“前店后居”、“下店上居”的居住模式。
5．商鋪經(jīng)營(yíng)種類(lèi)齊全
商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目種類(lèi)全，數(shù)量多，在這些項(xiàng)目中，餐館及食品店、日用品商店、所占比重較大。由于這些商業(yè)服務(wù)設(shè)施以私人經(jīng)營(yíng)為主，規(guī)模較小、任意性、變動(dòng)性很大。
二、“城中村”商業(yè)存在的問(wèn)題
“城中村”商業(yè)形態(tài)由于缺乏統(tǒng)一的組織規(guī)劃而呈現(xiàn)出一種無(wú)序狀態(tài)，形態(tài)紛雜，主要以零售業(yè)，服務(wù)業(yè)為主，商鋪形態(tài)不固定，流動(dòng)性大，但是能夠滿(mǎn)足居于其中人群的基本生活需求。但從商業(yè)功能，環(huán)境狀況和規(guī)劃狀況方面分析，還存在許多問(wèn)題：
1．商業(yè)功能不全面
“城中村”商業(yè)種類(lèi)繁多，商業(yè)氣息濃厚。外來(lái)商業(yè)介入快、自由靈活。但是功能不全，一些商業(yè)活動(dòng)介入困難。由于租金稅費(fèi)等問(wèn)題，導(dǎo)致許多低利潤(rùn)的商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目無(wú)法進(jìn)入。特別是新鮮蔬菜、再生資源回收等基本生活服務(wù)需求，在“城中村”社區(qū)內(nèi)不能得到滿(mǎn)足。
2．環(huán)境狀況差
大部分“城中村”的環(huán)境狀況很差，缺乏統(tǒng)一的管理，社區(qū)服務(wù)意識(shí)差。沿街的小型餐飲店衛(wèi)生狀況差，管理混亂，大都沒(méi)有必要的衛(wèi)生消毒設(shè)施。垃圾隨意扔，即使有垃圾站，也是隨意地在街道的一個(gè)角落存放，容易滋生病菌。
3．規(guī)劃狀況
由于“城中村”由自然的原始村落演變而成，在城市化過(guò)程中逐漸被包含在城市中，成為都市中的村莊。近些年，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，村民在自己的宅基地隨意地改建、擴(kuò)建自己的住房，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，造成現(xiàn)在“城中村”中住宅層數(shù)、住宅間距、住宅類(lèi)型不規(guī)整的混亂局面，而底層的商鋪隨著住宅、街道的改建、改造，也出現(xiàn)參差不齊的立面。
三、“城中村”商業(yè)更新原則
1．更新的定位
在“城中村”商業(yè)更新中，定位“城中村”的商業(yè)形態(tài)應(yīng)針對(duì)居住人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣，以此來(lái)確定商業(yè)項(xiàng)目的輻射范圍及影響力。在“城中村”調(diào)研中，大部分第一代人由于原始耕地的消失，都沒(méi)有正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)，第二代人中部分有固定的職業(yè)，還有一些做個(gè)體商販。但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)的城市化生活使村民的觀念發(fā)生很大的改變，所以要徹底對(duì)“城中村”進(jìn)行改造，不僅考慮外在形態(tài)上更新，還有生活方式，精神思想上的更新，這是保證更新改造成功的前提。
2．更新的延續(xù)性
“城中村”更新的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)尊重歷史和現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)村里物質(zhì)環(huán)境與村里的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)情況和城市管理等方面的關(guān)系，同時(shí)尊重村民的生活習(xí)俗，繼承城市在歷史上創(chuàng)造并留下來(lái)的有形和無(wú)形的各類(lèi)資源和財(cái)富。這是延續(xù)并發(fā)展城市文化特色的需要，同時(shí)也是確保更新獲得成功的基本條件。
3．更新的階段性
“城中村”更新是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，任何改建都不是最后的完成（也從來(lái)沒(méi)有最后完成），而是處于持續(xù)的更新之中，應(yīng)當(dāng)妥善處理目前與將來(lái)的關(guān)系。“城中村”更新應(yīng)該從現(xiàn)狀出發(fā)，區(qū)分不同的情況，分類(lèi)分階段的逐步進(jìn)行。
四、“城中村”商業(yè)形態(tài)的更新策略
1．再現(xiàn)街道商業(yè)生活的繁榮
在“城中村”的改造更新中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合村落的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，再現(xiàn)街道商業(yè)生活的繁榮。如特色商業(yè)街、小吃文化街、民族風(fēng)情街等，這樣既滿(mǎn)足村中商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的需要，也使村落的內(nèi)在文化特征保留并遺傳下來(lái)。
2．交往、娛樂(lè)空間的塑造
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“城中村”中基本沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的娛樂(lè)、鄰里交往空間，因此，在“城中村”商業(yè)更新中重新塑造交往場(chǎng)所，促進(jìn)村民的心理認(rèn)同具有非常重要的意義。一方面是村民情感的需要，另一方面，村民可以在交往活動(dòng)中發(fā)展他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化區(qū)域認(rèn)同感。
3．合理利用村中資源
改造“城中村”不能采取一刀切的模式，應(yīng)針對(duì)“城中村”各自的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的改造措施，采取逐步推進(jìn)的辦法。例如有的“城中村”由于傳統(tǒng)文化遺留的存在，可以一定程度的保留下來(lái)，建立特色文化旅游觀賞區(qū)，一定范圍內(nèi)保留村中原始的文化資源，無(wú)論對(duì)城市還是對(duì)“城中村”都是一筆寶貴的文化財(cái)富。
“城中村”不是單純的物質(zhì)體系，而是以人為核心的物質(zhì)體系、經(jīng)濟(jì)體系、社會(huì)文化體系的綜合體。“城中村”改造不單是物質(zhì)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，我們應(yīng)該更多地關(guān)注“城中村”方面的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)“城中村”的全面城市化。
參考文獻(xiàn)：
［1］陳鵬.“城中村”改造的策略轉(zhuǎn)變.規(guī)劃師，2004，5.
［2］周銳波 閻小培.“城中村”文化透視，規(guī)劃師，2004，5.
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；零售診所；醫(yī)療保障
中圖分類(lèi)號(hào)：F724；F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009—6116（2012）05—0046—06
早在2000年，美國(guó)零售企業(yè)就開(kāi)始建立零售診所，引起了醫(yī)療服務(wù)體系和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。零售診所是位于雜貨店、藥店或大型超市內(nèi)，病人無(wú)需預(yù)約，由護(hù)士執(zhí)業(yè)者或者助理醫(yī)生提供基本醫(yī)療保障服務(wù)的經(jīng)濟(jì)便捷型診所。零售診所一經(jīng)產(chǎn)生，就成為美國(guó)醫(yī)療保健體系的一種強(qiáng)勁力量。然而，它的發(fā)展并不順利。從2000年誕生至今，美國(guó)零售診所努力適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，經(jīng)歷了各種商業(yè)模式的探索、演變、擯棄和創(chuàng)新，一直在尋找可持續(xù)的商業(yè)模式。更多內(nèi)容，請(qǐng)參看筆者的《美國(guó)零售診所的發(fā)展和啟示》一文。
在對(duì)美國(guó)零售診所的歷史和發(fā)展歷程有了全面系統(tǒng)的了解之后，本文認(rèn)為美國(guó)零售診所有兩次重大創(chuàng)新：第一次是2000年5月首個(gè)零售診所的設(shè)立。零售診所是一種全新的業(yè)態(tài)，被認(rèn)為是“破壞式創(chuàng)新”。這種商業(yè)模式發(fā)展到2008年，由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，不得不尋求創(chuàng)新，開(kāi)始了第二次商業(yè)模式創(chuàng)新。與美國(guó)相比，中國(guó)消費(fèi)者醫(yī)療保障不足，價(jià)格敏感性更高；零售診所的費(fèi)用相對(duì)低廉，位置便利。因此，零售診所在中國(guó)可能存在很大的發(fā)展空間。目前，我國(guó)的零售業(yè)還沒(méi)有像美國(guó)大零售商一樣涉足零售診所，這個(gè)話題對(duì)于零售企業(yè)和學(xué)者都是全新的課題。美國(guó)零售診所為我們提供了一個(gè)很好的研究素材。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
（一）商業(yè)模式的定義
目前，商業(yè)模式的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。然而，對(duì)于商業(yè)模式的定義還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的版本。Alexander Osterwalder等認(rèn)為，商業(yè)模式描述了企業(yè)所能為客戶(hù)提供的價(jià)值，以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。包括九個(gè)要素：價(jià)值主張、目標(biāo)群體、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。從創(chuàng)業(yè)者的視角，Richard G.Hamermesh等將商業(yè)模式?jīng)Q策分為四類(lèi)：收入來(lái)源、成本驅(qū)動(dòng)力、投資規(guī)模和關(guān)鍵成功因素。Johnson等則指出：商業(yè)模式由四種相互關(guān)聯(lián)的因素來(lái)傳遞價(jià)值，即：顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程。魏江等認(rèn)為商業(yè)模式五要素是：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、價(jià)值網(wǎng)和戰(zhàn)略抉擇。張敬偉等則指出，價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和盈利模式是商業(yè)模式最為重要的三個(gè)要素，它們構(gòu)成商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。雖然以上定義各有不同，但都認(rèn)為商業(yè)模式與企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，是企業(yè)價(jià)值鏈互相協(xié)調(diào)、共同盈利的商業(yè)邏輯。
（二）零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究
商業(yè)模式創(chuàng)新是指商業(yè)模式本身的重新構(gòu)建和改造，商業(yè)模式研究的根本目的。與具體產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新相比，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及不同要素的改變，當(dāng)然，這些改變不一定同時(shí)發(fā)生，而可能是逐漸發(fā)生的。目前對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究非常有限。Xavier等認(rèn)為，商業(yè)世界正在經(jīng)歷著從沖突和競(jìng)爭(zhēng)向合作和共同進(jìn)化轉(zhuǎn)變，這項(xiàng)研究為通過(guò)技術(shù)構(gòu)建合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。Kaufman—Scarborough等認(rèn)為零售業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)在于與各種利益相關(guān)者的關(guān)系，合作網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新將會(huì)極大地促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。李飛等認(rèn)為，優(yōu)化價(jià)值鏈、降低費(fèi)用、建立新型合作關(guān)系是未來(lái)我國(guó)零售業(yè)盈利模式的創(chuàng)新性選擇。芮明杰等強(qiáng)調(diào)，流通企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)贏利模式向現(xiàn)代贏利模式的轉(zhuǎn)變，必須加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟與協(xié)作，創(chuàng)建具有廣泛資源支撐的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。然而，原磊分析指出，目前商業(yè)模式變革研究基本上是探索性研究，取得了很多成果，但都還很不成熟，尚未形成一種能夠得到普遍認(rèn)可的權(quán)威理論。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新在零售業(yè)中的比重和作用日益增大，必須加強(qiáng)對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。
（三）零售診所的相關(guān)研究
一類(lèi)是由媒體、公司和相關(guān)組織的新聞報(bào)道，以及由咨詢(xún)公司和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表的行業(yè)報(bào)告。它們從整個(gè)行業(yè)的角度，分析了零售診所的行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)提供了零售診所的各種信息。例如，Rand咨詢(xún)公司、Merchant Medicine咨詢(xún)公司、Harris互動(dòng)調(diào)查公司和德勤醫(yī)療保健方案中心、加州醫(yī)療保健基金會(huì)等，此類(lèi)文獻(xiàn)占到全部文獻(xiàn)的90%以上。第一類(lèi)是學(xué)術(shù)研究，主要有兩項(xiàng)：（1）Clayton等認(rèn)為零售診所是對(duì)現(xiàn)有醫(yī)療保健市場(chǎng)的“破壞式創(chuàng)新”，提出了針對(duì)美國(guó)醫(yī)改各利益相關(guān)方的解決方案，但并沒(méi)有對(duì)零售診所進(jìn)行深入的討論和研究。（2）Myron等認(rèn)為在過(guò)去的40多年中，美國(guó)政府總是通過(guò)增加稅收和赤字來(lái)解決醫(yī)保問(wèn)題，而企業(yè)總是通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提高效率。零售診所不僅有助于解決勞動(dòng)力短缺、超支和先進(jìn)技術(shù)采納等問(wèn)題；而且還迫使傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新。然而，這項(xiàng)研究也沒(méi)有全面地揭示零售診所的發(fā)展歷程。總體上，學(xué)術(shù)研究比較有限，這反映出零售診所是一個(gè)新現(xiàn)象，還處于引入期，這為本文提供了一個(gè)研究空缺。
綜上，一方面，目前大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究都是文獻(xiàn)綜述或理論構(gòu)建，缺乏基于行業(yè)或企業(yè)案例的實(shí)證分析，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素、具體路徑、相互關(guān)系還沒(méi)有令人信服的理論解釋?zhuān)槍?duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究更為缺乏。另一方面，美國(guó)零售診所是一項(xiàng)商業(yè)模式創(chuàng)新，是零售業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)的交叉領(lǐng)域，不僅反映了“破壞式”創(chuàng)新的特性，而且也反映了零售業(yè)復(fù)合化和融合的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該引起大家的關(guān)注和研究。本文旨在探討美國(guó)零售診所2008年前后的商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)。Johnson等的定義簡(jiǎn)單直觀，涵蓋了商業(yè)模式的所有內(nèi)涵，它描述了商業(yè)模式各要素之間的結(jié)構(gòu)，因此，本文以其作為研究框架，見(jiàn)圖1。
商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)是顧客價(jià)值主張，它是滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的一項(xiàng)重要需要，具體反映為目標(biāo)市場(chǎng)、定位和企業(yè)使命。只有在明確的顧客價(jià)值主張指導(dǎo)下，組織才可以通過(guò)盈利模式、關(guān)鍵過(guò)程和關(guān)鍵資源來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。盈利模式包括收益來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)，以及與成本緊密關(guān)聯(lián)的投資規(guī)模。關(guān)鍵資源包括人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)施、設(shè)備和品牌等，以及它們的交互作用。關(guān)鍵過(guò)程包括培訓(xùn)、研發(fā)、制造、預(yù)算、規(guī)劃、銷(xiāo)售和服務(wù)，以及公司章程和規(guī)范的制訂與測(cè)量等。以上四個(gè)要素中，圍繞著顧客價(jià)值主張，盈利模式是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)模式的核心，而關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程是具體支持盈利模式的重要因素。下面，將對(duì)美國(guó)零售診所2008年前后商業(yè)模式的四個(gè)要素進(jìn)行比較，以揭示美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)。
二、2008年以前美國(guó)零售診所的商業(yè)模式
2000年5月，Rick Krieger設(shè)立了美國(guó)第一家零售診所QuickMedx，即后來(lái)的MinuteClinics。第一家零售診所的出現(xiàn)是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，顧客因?yàn)樽陨硇枨箅y以滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)而自己成為創(chuàng)新者，為市場(chǎng)提供服務(wù)。2005年，沃爾瑪采取租賃模式進(jìn)入了零售診所市場(chǎng)。2006年，CVS收購(gòu)了MinuteClinies。2000—2006年，零售診所處于迅速擴(kuò)張的階段，從2008年開(kāi)始，零售診所進(jìn)入到一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的階段，零售診所的商業(yè)模式也隨之發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。以下分析2008年以前美國(guó)零售診所商業(yè)模式的四個(gè)要素。
（一）顧客價(jià)值主張
零售診所設(shè)立的初衷是為了向患者提供一種更為便捷、經(jīng)濟(jì)的醫(yī)療保健解決方案。然而，在2008年以前，由于美國(guó)沒(méi)有實(shí)行全民醫(yī)保，而是通過(guò)企業(yè)為雇員購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)承擔(dān)主要的醫(yī)療保險(xiǎn)責(zé)任。作為一種從基層產(chǎn)生的“草根式”的基本醫(yī)療服務(wù)提供者，零售診所沒(méi)有與相關(guān)的保險(xiǎn)公司建立關(guān)系，不屬于醫(yī)療保險(xiǎn)涵蓋的范圍。因此，在起步階段，很少有具備完善醫(yī)療保險(xiǎn)的患者到零售診所就診。大部分零售診所的目標(biāo)市場(chǎng)是那些沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)，或者難以獲得和支付醫(yī)療服務(wù)的患者。這些患者屬于整個(gè)社會(huì)階層的最底層，他們或者沒(méi)有工作，或者即使有工作，雇主也不愿意為他們提供完備的醫(yī)療保險(xiǎn)。因此，通過(guò)較低的明碼標(biāo)價(jià)，這些患者全額支付自己的醫(yī)療保健費(fèi)用。在這個(gè)階段，零售診所被視為是“低端”的、為金字塔底座服務(wù)的基本醫(yī)療提供者。
（二）盈利模式
2008年以前，零售診所的主要收益是單一來(lái)源，即從為病人治療中獲取收益。因?yàn)榱闶墼\所的客流量遠(yuǎn)低于運(yùn)營(yíng)者的預(yù)期，這個(gè)階段商業(yè)模式的最大問(wèn)題就是無(wú)法盈利。一般而言，每個(gè)病人光顧零售診所一次的費(fèi)用在55～65美元之間，是醫(yī)生提供服務(wù)的費(fèi)用的1/3。根據(jù)MechantMedicine的報(bào)告，零售診所每小時(shí)必須接待2個(gè)病人才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。然而，即使是零售診所排名第一的MinuteClinic平均每小時(shí)也只有1.1個(gè)病人來(lái)訪。因此，較低的病人數(shù)量與價(jià)格，使得零售診所的收益非常有限。而零售診所是典型的高固定成本行業(yè)，主要是租金、人員薪酬和其他設(shè)施的投入，這些費(fèi)用大約占總成本的85%。而變動(dòng)成本很少，包括檢測(cè)成本和易耗品等。平均一個(gè)450平方英尺的零售診所的固定成本是60萬(wàn)美元。很顯然，單一收益無(wú)法承受高昂固定成本。因此，零售診所需要不斷融資以滿(mǎn)足資金需求。因此，早期由創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的零售診所，無(wú)法維持下去，必須尋求資金支持。風(fēng)險(xiǎn)資本和大型零售企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入，這導(dǎo)致了下列關(guān)鍵過(guò)程和關(guān)鍵資源的形成。
（三）關(guān)鍵過(guò)程
2008年以前，零售診所的運(yùn)營(yíng)主要有兩種形式，一是以CVS、Walgreens、Target為代表，藥店零售商擁有零售診所，但其作為獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)；二是以沃爾瑪為代表的租賃模式，即零售商不直接擁有和經(jīng)營(yíng)零售診所，而是由承租人全權(quán)負(fù)責(zé)診所運(yùn)營(yíng)的所有責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。作為工會(huì)、社會(huì)組織和其他公眾經(jīng)常攻擊的目標(biāo)，租賃模式可以使沃爾瑪有效規(guī)避零售診所可能帶來(lái)的醫(yī)療訴訟風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)階段，零售診所是由護(hù)士執(zhí)業(yè)者或助理醫(yī)生提供診斷，這導(dǎo)致了人們對(duì)其質(zhì)量、后續(xù)跟進(jìn)和轉(zhuǎn)院服務(wù)的擔(dān)心。這是病人選擇零售診所的主要障礙。在此期間，醫(yī)院系統(tǒng)和醫(yī)生對(duì)零售診所都持有非常強(qiáng)硬的反對(duì)態(tài)度，總體的外部環(huán)境對(duì)零售診所的發(fā)展都不太有利。
（四）關(guān)鍵資源
2008年以前，零售診所發(fā)展的關(guān)鍵在于資本。2005年以后，由于私人投資者難以獲得充足的資金，很多診所被大型連鎖藥店收購(gòu)或退出市場(chǎng)，一些風(fēng)險(xiǎn)資本也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。然而，即使是實(shí)力雄厚的藥店連鎖企業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)資本主導(dǎo)的零售診所市場(chǎng)，如何盈利問(wèn)題也沒(méi)有解決。而商業(yè)模式能否存續(xù)下去，核心是必須找到盈利模式，并且圍繞盈利模式進(jìn)行其他要素的創(chuàng)新。這是2008年后美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的根本原因。
三、2008年至今美國(guó)零售診所的商業(yè)模式
經(jīng)過(guò)2006—2008年的迅速擴(kuò)張后，大型零售商難以贏利，它們開(kāi)始調(diào)低對(duì)零售診所的期望。很多零售商不得不關(guān)閉診所或者放棄開(kāi)設(shè)新診所，早期進(jìn)入的一些風(fēng)險(xiǎn)資本也退出了市場(chǎng)。但與此同時(shí)，更多的公立醫(yī)院進(jìn)入了零售診所市場(chǎng)。2008年后，零售診所進(jìn)入緩慢發(fā)展期，零售診所增長(zhǎng)速度的放慢預(yù)示著新商業(yè)模式的演化，零售商和其合作者在努力適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。具體而言，商業(yè)模式四個(gè)要素的變化如表1所示。
（一）顧客價(jià)值主張
無(wú)論數(shù)量還是單價(jià)，早期的低端消費(fèi)人群都不足以支持零售診所存續(xù)下去，零售診所必須發(fā)現(xiàn)或挖掘新的市場(chǎng)。作為與終端消費(fèi)者最為緊密的零售企業(yè)，它們發(fā)現(xiàn)，慢性病治療費(fèi)用日益高漲且飽受詬病，而且這個(gè)市場(chǎng)的醫(yī)療保健服務(wù)非常有限，于是，零售診所果斷地進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。2010年4月1日，MinuteClinic宣布將引入一種新服務(wù)——輕松檢測(cè)，幫助糖尿病、哮喘、高膽固醇和高血壓的病人改變生活方式。此后，其他零售診所紛紛開(kāi)展其他的類(lèi)似服務(wù)。這是一個(gè)非常龐大和穩(wěn)定的市場(chǎng)。零售診所為所有將便利作為首要考慮因素的消費(fèi)者提供服務(wù)；其業(yè)務(wù)也從“低端”向“上游”擴(kuò)展，提供從基本醫(yī)療保健服務(wù)到更復(fù)雜的慢性病治療以及整形手術(shù)等。
（二）盈利模式
由于單一收益來(lái)源無(wú)法彌補(bǔ)高昂的固定成本，零售診所面臨兩種選擇：增加收益或降低成本。零售診所的性質(zhì)決定了不能通過(guò)提價(jià)，只能通過(guò)增加服務(wù)或顧客數(shù)量來(lái)增加收益。因此，保持合理規(guī)模，利用現(xiàn)有資源就成為零售診所的戰(zhàn)略考慮。具體體現(xiàn)為從2007年開(kāi)始，零售診所與醫(yī)院的廣泛合作。與此同時(shí)，面臨患者的不斷抱怨和零售診所體現(xiàn)出來(lái)的勃勃生機(jī)，醫(yī)院、協(xié)會(huì)和醫(yī)生都逐漸改變了對(duì)零售診所的敵對(duì)態(tài)度，這充分體現(xiàn)了“不能打敗它，就加入它”的戰(zhàn)略思想。一些醫(yī)院開(kāi)始與零售企業(yè)合作，或者直接開(kāi)設(shè)零售診所。例如，2008年，MinuteClinics開(kāi)始與Cleveland Clinic合作開(kāi)設(shè)零售診所；沃爾瑪與各地醫(yī)院合作，創(chuàng)立了聯(lián)合品牌“The Clinic at War—Mart”；著名醫(yī)院Mayo Clinic和Memorial Hermann也分別開(kāi)設(shè)了兩家零售診所。此后，越來(lái)越多的醫(yī)院與零售診所合作，或直接開(kāi)設(shè)零售診所，這將成為零售診所的主要的商業(yè)模式。
醫(yī)院與零售診所合作有兩個(gè)原因：第一，零售診所代表了新的顧客來(lái)源；第二，通過(guò)跟進(jìn)或輔助治療服務(wù)，醫(yī)院可以增加其下游的業(yè)務(wù)。與醫(yī)院合作后，零售診所成為一個(gè)分流病人的網(wǎng)點(diǎn)。病人到零售診所看病，當(dāng)需要進(jìn)一步醫(yī)療服務(wù)時(shí)，零售診所可以提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)院和后續(xù)服務(wù)。在流感高峰期，這也可以分流當(dāng)?shù)蒯t(yī)院急診處擁擠的人群。因此，零售診所與醫(yī)院合作可以獲取信譽(yù)，而醫(yī)院也因此獲得了更多的客流量，這是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略。2008年以后，零售診所的收益來(lái)源開(kāi)始從單一來(lái)源變?yōu)閾p失性收益來(lái)源，雖然零售診所無(wú)法直接獲取理想的收益，但是它們能夠幫助醫(yī)院獲取更多的客源，提高病人滿(mǎn)意度，從而增加整體的市場(chǎng)份額和收益。
（三）關(guān)鍵過(guò)程
根據(jù)各種研究，阻礙患者到零售診所就診的最重要原因就是對(duì)其質(zhì)量和“以藥養(yǎng)醫(yī)”的擔(dān)心。隨著醫(yī)院越來(lái)越多地與零售診所合作或直接開(kāi)設(shè)零售診所，零售診所的治療過(guò)程和質(zhì)量得到了更多的保障。其中，美國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)了指導(dǎo)零售診所運(yùn)營(yíng)的原則，該原則對(duì)零售診所的服務(wù)范圍進(jìn)行了界定，并且強(qiáng)調(diào)治療的連續(xù)性和質(zhì)量。它們還幫助大型藥店下屬的零售診所建立了全國(guó)質(zhì)量建議委員會(huì)，該委員會(huì)由全國(guó)知名的醫(yī)生組成，幫助零售診所提高質(zhì)量，并對(duì)其績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些服務(wù)過(guò)程的改進(jìn)使得人們逐漸打消了對(duì)零售診所質(zhì)量的質(zhì)疑，增加了零售診所的病人數(shù)量。
同時(shí)，零售診所的運(yùn)營(yíng)過(guò)程開(kāi)始使用遠(yuǎn)程醫(yī)療模式和電子醫(yī)療系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)。例如，MinuteClinics投資1500萬(wàn)美元，購(gòu)置了醫(yī)療協(xié)議軟件。沃爾瑪也開(kāi)始嘗試遠(yuǎn)程醫(yī)療商業(yè)模式，與戴爾等公司合作，推出整套電子醫(yī)療系統(tǒng)。利用信息通信技術(shù)，該模式將診所與當(dāng)?shù)丶彝メt(yī)生和急診中心聯(lián)系起來(lái)，醫(yī)生通過(guò)觀看視頻，指導(dǎo)零售診所的護(hù)士進(jìn)行診斷。這些質(zhì)量原則、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議、電子醫(yī)療記錄系統(tǒng)在零售診所的應(yīng)用，會(huì)減少人們對(duì)零售診所質(zhì)量的質(zhì)疑，促進(jìn)更多人使用零售診所。
（四）關(guān)鍵資源
醫(yī)療服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與其他購(gòu)買(mǎi)行為的最大差異是病人是基于對(duì)醫(yī)生的信任來(lái)消費(fèi)的。早期零售診所病人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期就是源于病人缺乏對(duì)零售診所質(zhì)量、安全和服務(wù)的信任。因此，如何取得病人的信任就成為零售診所能否成功的關(guān)鍵。2008年后，與醫(yī)院的聯(lián)合品牌、醫(yī)療協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)療規(guī)程的建立都使得零售診所具有了一定的信譽(yù)和保障，成為重要的核心資源。截至2012年6月29日，美國(guó)共有1351個(gè)零售診所，這些診所分布在39個(gè)州，由107個(gè)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)。其中，40個(gè)運(yùn)營(yíng)商是零售企業(yè)，有89個(gè)醫(yī)院和零售診所建立了合作關(guān)系。
四、主要結(jié)論
（一）美國(guó)零售診所兩次商業(yè)模式創(chuàng)新新的驅(qū)動(dòng)力不同
第一次商業(yè)模式創(chuàng)新是顧客驅(qū)動(dòng)的，第二次商業(yè)模式創(chuàng)新是零售企業(yè)、醫(yī)院、私人零售診所運(yùn)營(yíng)商共同驅(qū)動(dòng)的，出現(xiàn)了多種組合形式。美國(guó)零售診所商業(yè)模式的創(chuàng)新先是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即零售商店鋪內(nèi)出現(xiàn)了診所，然后在信息技術(shù)（電子病歷、遠(yuǎn)程醫(yī)療模式）的推動(dòng)下，體現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新，最終商業(yè)模式的各個(gè)要素都發(fā)生了相應(yīng)的改變，體現(xiàn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（二）美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是合作網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新
從2000年至今，零售診所經(jīng)歷了從早期的創(chuàng)業(yè)者發(fā)起的企業(yè)，到零售商擁有的診所，醫(yī)院擁有的診所，或者這些類(lèi)型的組合過(guò)程，這是零售診所逐漸構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程。與醫(yī)院合作的零售診所成為當(dāng)前主要的商業(yè)模式，這種模式反映出利益相關(guān)者管理的原則，即將競(jìng)爭(zhēng)者變?yōu)楹献髡撸@會(huì)極大地促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，這種趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)下去。目前，商業(yè)世界正在經(jīng)歷著從沖突和競(jìng)爭(zhēng)向合作和共同進(jìn)化轉(zhuǎn)變，合作網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新將會(huì)極大地促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，如何構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，而這也是零售企業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和來(lái)源。
（三）美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程發(fā)生了重要的變化
2008年前后，零售診所從運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，變成醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的一個(gè)分支，形成了一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。零售診所是該產(chǎn)業(yè)鏈較低端的環(huán)節(jié)，與整個(gè)醫(yī)院一起，提供連續(xù)、完整的服務(wù)。質(zhì)量原則、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議和電子醫(yī)療記錄系統(tǒng)對(duì)零售診所發(fā)展至關(guān)重要，它們是零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)促進(jìn)器。今后，零售診所將會(huì)更多投資于這些設(shè)施，遠(yuǎn)程醫(yī)療商業(yè)模式將會(huì)更加可行和普及，這在某種程度上符合Barras的逆向產(chǎn)品周期理論，即信息技術(shù)是服務(wù)創(chuàng)新的巨大推動(dòng)力。
跨國(guó)零售商的一個(gè)主要特點(diǎn)就是不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，總是以較低的價(jià)格推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與它們相比，我國(guó)零售商缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)主要原因就是缺乏商業(yè)模式創(chuàng)新。我國(guó)零售商應(yīng)該密切關(guān)注國(guó)際零售企業(yè)的動(dòng)態(tài)，重視商業(yè)模式創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)度，盡快制定發(fā)展零售診所的戰(zhàn)略。
一、商業(yè)模式理論框架
1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素
研究商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買(mǎi)賣(mài)方式的簡(jiǎn)要描述，是對(duì)企業(yè)為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對(duì)于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化。【1J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。【21莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【，】奧斯特沃爾德?tīng)?Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。【•1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶(hù)界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱(chēng)為商業(yè)模式原型。…可見(jiàn)，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無(wú)形的要素，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動(dòng)整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過(guò)回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰(shuí)這樣一些基本問(wèn)題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專(zhuān)利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各種有形與無(wú)形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒(méi)有資源的投入，任何價(jià)值都無(wú)法創(chuàng)造出來(lái)。所以，資源組合是企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過(guò)生產(chǎn)出滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過(guò)程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、訂單完成流程、銷(xiāo)售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門(mén)與部門(mén)之間各種互動(dòng)關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、采購(gòu)模式等。企業(yè)的界面模式受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以?xún)r(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。
2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征
根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過(guò)程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動(dòng)關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動(dòng)與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會(huì)環(huán)境中的一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動(dòng)，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無(wú)形要素，而后者對(duì)于企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營(yíng)銷(xiāo)界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動(dòng)是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門(mén)都屬于營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)，而與外部互動(dòng)是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門(mén)屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過(guò)核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無(wú)形要素相結(jié)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
3．商業(yè)模式創(chuàng)新
如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢(qián)的方式，那么，同樣可以簡(jiǎn)單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢(qián)定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問(wèn)題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷(xiāo)售、現(xiàn)金流或競(jìng)爭(zhēng)力，也只能稱(chēng)為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新。【6】客觀地說(shuō)，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來(lái)區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。不應(yīng)該說(shuō)有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對(duì)于其他因素，對(duì)于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對(duì)全局的影響較弱，處于影響力相對(duì)較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會(huì)引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來(lái)定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說(shuō)，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)輝煌業(yè)績(jī)的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。
二、營(yíng)銷(xiāo)概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)意義
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識(shí)，盡管這種共識(shí)伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)是世界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專(zhuān)業(yè)組織，其博采眾長(zhǎng)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過(guò)程可以說(shuō)在某種程度上就代表了業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)識(shí)的發(fā)展。通過(guò)分析其從1960。2007年這四十多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)意義逐步顯現(xiàn)的過(guò)程。1960～2007年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)先后四次修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義，具體如下：定義1(1960年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。定義2(1985年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。定義3(2004年)：營(yíng)銷(xiāo)是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。【7】定義4(2007年)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)一系列過(guò)程和機(jī)構(gòu)所開(kāi)展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷(xiāo)者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供物的活動(dòng)和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識(shí)水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營(yíng)銷(xiāo)主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。(2)營(yíng)銷(xiāo)客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營(yíng)銷(xiāo)方式的擴(kuò)展：銷(xiāo)售活動(dòng)_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的拓展：通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得主體利益_+通過(guò)滿(mǎn)足需求獲得主體利益_通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢(shì)。例如營(yíng)銷(xiāo)方式，從最初的通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售提高銷(xiāo)售利潤(rùn)，到后來(lái)的以需求為導(dǎo)向，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)有效滿(mǎn)足需求，再到現(xiàn)在的通過(guò)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿(mǎn)足，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動(dòng)和過(guò)程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的拓展趨勢(shì)與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢(shì)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說(shuō)明，今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動(dòng)，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營(yíng)銷(xiāo)概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)2007年提出的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營(yíng)銷(xiāo)概念的全部?jī)?nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說(shuō)，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營(yíng)銷(xiāo)意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的評(píng)價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開(kāi)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的描述與刻畫(huà)，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)．功能，否則它將無(wú)法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無(wú)論是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方法與有效手段。趨勢(shì)
三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略演進(jìn)揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展
1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(BasicMarketing)一書(shū)中，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，較為完整地提出了4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷(xiāo)策略包括各種類(lèi)型中間商的選擇，以及分析渠道長(zhǎng)短寬窄的策略：促銷(xiāo)策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論初創(chuàng)時(shí)期的銷(xiāo)售和推銷(xiāo)策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始跨越企業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢(shì)并沒(méi)有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的“6Ps”概念，在原來(lái)的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營(yíng)銷(xiāo)還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國(guó)家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷(xiāo)產(chǎn)品。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的范圍和形式，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。
2．7Ps組合策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過(guò)程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營(yíng)銷(xiāo)中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。過(guò)程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對(duì)抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無(wú)法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對(duì)比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對(duì)于公司營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過(guò)程，通過(guò)全過(guò)程的互動(dòng)溝通，了解顧客在過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿(mǎn)足客戶(hù)期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門(mén)分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不能忽視公司內(nèi)各部門(mén)之間的分工與合作過(guò)程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷(xiāo)策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過(guò)程和所有部門(mén)。
3．4Cs整合營(yíng)銷(xiāo)策略揭示的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與4Cs組合策略在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶(hù)溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿(mǎn)意、有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷(xiāo)；應(yīng)該研究如何降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、為顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對(duì)比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源與策略的一部分活動(dòng)加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值。可以說(shuō)，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)涵和方式。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)模式創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)意義
[論文摘要]在所有創(chuàng)新之中，商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)最本源的創(chuàng)新，它是企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。離開(kāi)商業(yè)模式的創(chuàng)新，其他的創(chuàng)新將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在，是互聯(lián)網(wǎng)永恒不變的主題，因此，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式研究有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文從互聯(lián)網(wǎng)的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——搜索引擎、即時(shí)通信、電子郵箱、電子商務(wù)入手，討論了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新以及在創(chuàng)新中需要注意的問(wèn)題，并在文章最后提出了幾種有前景的商業(yè)模式，希望能引起廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)踐者和學(xué)者的一些思考。
1987年中國(guó)學(xué)術(shù)網(wǎng)（CA N E T）在北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所內(nèi)，正式建成了中國(guó)第一個(gè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，到2007年底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加大大促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。每一次的商業(yè)模式的創(chuàng)新都可能是企業(yè)加速發(fā)展的機(jī)遇，甚至是一個(gè)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起。
1 當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司總體發(fā)展?fàn)顩r
基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——郵箱、I M（即時(shí)通信）搜索和電子商業(yè)，誕生了——網(wǎng)易、騰訊、百度和阿里巴巴這幾家著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。而新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也僅僅是三四年的時(shí)間就被百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司所超越，其原因是多方面的，但在很大程度上是由這些傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站創(chuàng)新力度不夠，過(guò)度地依賴(lài)傳統(tǒng)模式所致。騰訊擁有中國(guó)最大的用戶(hù)群體，百度擁有中國(guó)最大的訪問(wèn)量，而阿里巴巴則擁有最大的企業(yè)用戶(hù)群體。從三大門(mén)戶(hù)獨(dú)領(lǐng)，到今天騰訊、百度和阿里巴巴一馬當(dāng)先，在某種程度上來(lái)說(shuō)，它們的成功主要就得益于其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷的創(chuàng)新能力。
2 商業(yè)模式的概述
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、管理、人才等方面，一切都必須以一種有形的模式存在和出現(xiàn)。商業(yè)模式，簡(jiǎn)單的理解是指能夠?yàn)楣編?lái)收益并且收益越來(lái)越大的賺錢(qián)方式，主要包括三種模式：銷(xiāo)售模式、運(yùn)營(yíng)模式、資本模式，其核心就是對(duì)資源的整合能力。
銷(xiāo)售模式，是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方式，這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn)，是商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)通道。如果缺乏有效的銷(xiāo)售模式，看起來(lái)再好的商業(yè)模式也沒(méi)有用。P P G的營(yíng)銷(xiāo)模式是多種營(yíng)銷(xiāo)模式的融合與再創(chuàng)新：P P G品牌男裝完全由長(zhǎng)三角地區(qū)的7家企業(yè)貼牌生產(chǎn)，P P G只負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷(xiāo)和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里——由此打造了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可比擬的低成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)營(yíng)模式，特指企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物、信息各要素的結(jié)合。這是商業(yè)模式的核心。如果缺乏合理有效的運(yùn)營(yíng)模式，即使再高效的銷(xiāo)售模式也會(huì)由于缺乏持續(xù)而優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)而枯萎。以攜程為代表的低價(jià)酒店經(jīng)營(yíng)模式都是富有特色的運(yùn)營(yíng)模式。
資本模式，主要指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運(yùn)作的方式，這是商業(yè)模式的支撐體系。如果缺乏有效的資本模式，前兩種模式都有可能會(huì)遇到現(xiàn)金危機(jī)而導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式的崩潰，例如，港灣網(wǎng)絡(luò)最終就是在資金鏈方面出現(xiàn)了問(wèn)題，才被迫出售。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要大量的資金投入，因此風(fēng)險(xiǎn)投資在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所起的作用非常重要。
以上三種模式的有效結(jié)合，使得內(nèi)外資源獲得有效整合，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果結(jié)合不到位，資源就很難獲得高效整合，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的失敗。
3 商業(yè)模式創(chuàng)新需要注意的問(wèn)題
(1)認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握行業(yè)本質(zhì)。
(2)以客戶(hù)的需要為導(dǎo)向，深入研究其偏好。
(3)選擇有廣闊市場(chǎng)空間的領(lǐng)域，突出規(guī)模效益。
(4)結(jié)合自身特點(diǎn)，注重獨(dú)特資源的培育。
(5)高效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)是商業(yè)模式成功的保障。
前時(shí)代華納C E O邁克爾•鄧恩所說(shuō)，“在經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段之后，中國(guó)的企業(yè)需要向更高的境界邁進(jìn)，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新”。能否打造出色的商業(yè)模式，是中國(guó)企業(yè)決勝未來(lái)的關(guān)鍵所在。
互聯(lián)網(wǎng)往往是在一個(gè)新的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)積聚人氣，然后再在發(fā)展過(guò)程中不斷探索新的盈利模式。例如，手機(jī)視頻網(wǎng)站目前還未能實(shí)現(xiàn)盈利，還處于前期的投入階段，而當(dāng)前這些網(wǎng)站正在探索推廣和運(yùn)營(yíng)的新模式，現(xiàn)階段他們的主要任務(wù)就是通過(guò)主題營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段積累更多的用戶(hù)資源。只有達(dá)到一定的用戶(hù)流量才有可能取得盈利，而且用戶(hù)流量越大，流量轉(zhuǎn)化成收益也就越大。而如何把流量轉(zhuǎn)化成收益，這就是盈利模式的創(chuàng)新問(wèn)題了。
4 基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式新發(fā)展——從模仿到創(chuàng)新
4.1 平臺(tái)化和全業(yè)務(wù)擴(kuò)張是成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的整體發(fā)展趨勢(shì)
騰訊的迅速崛起依靠的是QQ這個(gè)黏性極強(qiáng)的聊天軟件，然后又進(jìn)軍電子商業(yè)領(lǐng)域建立“拍拍網(wǎng)”，乃至資訊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全覆蓋。而騰訊領(lǐng)軍的虛擬物品交易很可能發(fā)展成為w e b2.0應(yīng)用中最大的收入模式。
阿里巴巴面對(duì)的是占有全國(guó)企業(yè)總數(shù)的85%的中小企業(yè)，從B2B業(yè)務(wù)開(kāi)始，而后又延伸到淘寶中的個(gè)體，從而完成兩個(gè)交易平臺(tái)的搭建。為了促成交易的達(dá)成，又先后推出在線支付（支付寶）、即時(shí)通信軟件（阿里旺旺），而在2007年上市之前推出的阿里巴巴網(wǎng)站是一個(gè)廣告超市平臺(tái)。阿里巴巴要做的是圍繞電子商業(yè)，通過(guò)各種新技術(shù)、新模式完善電子商業(yè)生態(tài)。阿里巴巴的成功尤其是在B2B方面的成功完全是其自主創(chuàng)新的成功。
百度是美國(guó)g o o g l e的模板，百度之所以能在中國(guó)戰(zhàn)勝google，其在貼吧、娛樂(lè)等社區(qū)方面的創(chuàng)新功不可沒(méi)。搜索成為網(wǎng)民習(xí)慣后，百度的競(jìng)價(jià)廣告前景被人們普遍看好。但百度為了進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈巨大的C2C相關(guān)需求，于2007年宣布要打造基于搜索引擎的電子商業(yè)，進(jìn)軍C2C領(lǐng) 域。
網(wǎng)易在面對(duì)三大門(mén)戶(hù)之爭(zhēng)中最弱的窘境時(shí)，以網(wǎng)游作為轉(zhuǎn)型的突破口，事實(shí)證明非常成功，現(xiàn)在的網(wǎng)易成了盛大最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最大的六大收入模式是網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商業(yè)、搜索、移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易。前三大收入模式我們?nèi)砸冯S美國(guó)前進(jìn)，但移動(dòng)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易，我們已經(jīng)走在全球互聯(lián)網(wǎng)的前沿。互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界，用戶(hù)的需要沒(méi)有止境，互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也無(wú)止境。對(duì)于成熟的有實(shí)力的大公司來(lái)講，圍繞其核心能力進(jìn)行全業(yè)務(wù)擴(kuò)張是這些互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
4.2 突出差異化是新型互聯(lián)網(wǎng)公司生存和發(fā)展的保障
對(duì)于新型的互聯(lián)網(wǎng)公司，在成立之初就面臨著生存的問(wèn)題，而能否存活下來(lái)一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)模式方面是否存在獨(dú)到的創(chuàng)新。如果只是簡(jiǎn)單照抄其他互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，那么它的未來(lái)不能不令人擔(dān)憂。下面就簡(jiǎn)要介紹最近幾年興起的新的模式創(chuàng)新成果。
2006年誕生的試用網(wǎng)(i t r y.c n)在短短兩個(gè)月內(nèi)，就吸引了數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)民注冊(cè)。試用網(wǎng)就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)提供免費(fèi)的試用品給用戶(hù)試用的平臺(tái)。用戶(hù)在試用網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，即可免費(fèi)領(lǐng)取廠商提供的試用品。用戶(hù)在試用了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)后，必須提交試用心得，供廠商獲取市場(chǎng)和客戶(hù)數(shù)據(jù)。試用網(wǎng)其實(shí)也是一個(gè)web2.0平臺(tái)，主角是廠商和消費(fèi)者，而網(wǎng)站的收入來(lái)自廠商。試用品領(lǐng)取建立在兩個(gè)概念之上，一是“試”，二是“體驗(yàn)”，這兩個(gè)概念蘊(yùn)涵著對(duì)中國(guó)人心理的深刻洞察，正是這份洞察注定了試用品領(lǐng)取必將成為大眾時(shí)尚。
網(wǎng)盛旗下的生意寶(w w w.n e t s u n.c o m)作為國(guó)內(nèi)B2B領(lǐng)域的明星，近來(lái)的高速發(fā)展頗受人們矚目，生意寶以數(shù)量龐大、覆蓋廣泛、合作形式多樣化的行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟為基礎(chǔ)，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)B2B領(lǐng)域獨(dú)有的“小門(mén)戶(hù)+聯(lián)盟”模式，是近年來(lái)我國(guó)電子商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)全新代表，也因此被譽(yù)為繼“垂直行業(yè)網(wǎng)站”、“綜合性行業(yè)網(wǎng)站”之后的我國(guó)第三代B2B電子商業(yè)模式，代表了未來(lái)我國(guó)B2B電子商務(wù)發(fā)展的宏觀方向。
另外，分類(lèi)信息網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站都是最近幾年興起的網(wǎng)站，他們都是基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新，也大大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展。
商業(yè)世界是個(gè)變化快捷的世界，任何商業(yè)模式都不是永遠(yuǎn)不變的，而要保持其領(lǐng)先地位就要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，即使被認(rèn)為是最優(yōu)秀的商業(yè)模式。世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)不是沒(méi)有核心能力，也不是沒(méi)有好的商業(yè)模式，而是不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行積極有效的創(chuàng)新、變化而衰落的。與之相反，一些優(yōu)秀的企業(yè)，通過(guò)建立一種將成功商業(yè)模式不斷進(jìn)行更新的機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)快速、持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；商業(yè)模式；平臺(tái)
中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2012）14002103
數(shù)字出版建立在以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的新型出版模式上，它依賴(lài)于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，在出版的整個(gè)過(guò)程中，將所有的內(nèi)容以數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光盤(pán)、磁盤(pán)等介質(zhì)中，信息的處理與接收則借助計(jì)算機(jī)或終端設(shè)備進(jìn)行。數(shù)字出版內(nèi)容從素材搜集，到加工生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)、消費(fèi)都是數(shù)字化進(jìn)行，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有生產(chǎn)效率高、成本低廉、海量存儲(chǔ)、綠色環(huán)保、閱讀方便等特點(diǎn)，因此廣受消費(fèi)者歡迎，發(fā)展迅速。由于批版權(quán)保護(hù)和消費(fèi)者支付意愿的問(wèn)題，以及商業(yè)模式不明朗對(duì)數(shù)字出版造成的瓶頸影響，數(shù)字出版業(yè)商業(yè)贏利模式需要進(jìn)一步研究，以便促進(jìn)數(shù)字出版業(yè)的健康、快速發(fā)展。
商業(yè)模式的概念，尚無(wú)定論，這里不作討論。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)能否生存發(fā)展下去，最根本的就是贏利模式，因此，本文分析的數(shù)字出版商業(yè)模式就是指數(shù)字出版企業(yè)的贏利模式。數(shù)字出版商業(yè)模式研究者較多，有從價(jià)值鏈角度出發(fā)，認(rèn)為數(shù)字出版商業(yè)模式可分為單邊市場(chǎng)、雙邊市場(chǎng)和多邊市場(chǎng)為核心的不同商業(yè)模式。對(duì)于大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)，可從跨媒體越域+組合經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)創(chuàng)新+增值服務(wù)模式、讀者購(gòu)買(mǎi)+數(shù)據(jù)庫(kù)模式和版權(quán)保護(hù)+合作分利模式來(lái)進(jìn)行數(shù)字出版業(yè)務(wù)。以施普林格出版集團(tuán)為代表的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)模式、以亞馬遜Kindle為代表的“終端設(shè)備+內(nèi)容平臺(tái)”電子書(shū)銷(xiāo)售模式、以手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)為代表的移動(dòng)增值服務(wù)模式成為眾多出版商的新型模式。從定位客戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版社、教育類(lèi)出版社和大眾出版社，應(yīng)從自身的客戶(hù)特征出發(fā)，提供定制或提高附加值等模式運(yùn)營(yíng)。
無(wú)論出版社的內(nèi)容是什么，它在數(shù)字時(shí)代都面臨一個(gè)極為重要的問(wèn)題，即消費(fèi)者如何消費(fèi)出版內(nèi)容，通過(guò)什么樣的渠道消費(fèi)，就像一個(gè)人吃飯一樣，首先要考慮在何處吃，然后才是吃什么的問(wèn)題。因此，數(shù)字出版商必須考慮一個(gè)出版渠道或消費(fèi)者消費(fèi)渠道的問(wèn)題，這就是數(shù)字出版平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)看，數(shù)字出版商業(yè)模式將清晰得多。不同的出版平臺(tái)面臨不同的消費(fèi)群體，則其贏利模式就不一樣。
1 網(wǎng)站平臺(tái)模式
此類(lèi)模式的數(shù)字出版物，消費(fèi)者必須通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)甚至在線消費(fèi)。出版商將自己的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式存儲(chǔ)在網(wǎng)站上。消費(fèi)者通過(guò)注冊(cè)訪問(wèn)網(wǎng)站，在線支付購(gòu)買(mǎi)所需內(nèi)容產(chǎn)品，然后才可以閱讀出版內(nèi)容。目前來(lái)說(shuō)，可以作為代表的國(guó)內(nèi)外出版機(jī)構(gòu)很多：施普林格、約翰·威利、艾爾斯維爾、清華知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等等。在數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛興起時(shí)，出版商要想獲利，必須具備兩個(gè)關(guān)鍵條件：一是海量的內(nèi)容，這是數(shù)字出版的基礎(chǔ)；如中國(guó)知網(wǎng)，文獻(xiàn)總量共有10190萬(wàn)篇。文獻(xiàn)類(lèi)型包括：博士學(xué)位論文、優(yōu)秀碩士學(xué)位論文、重要會(huì)議論文、專(zhuān)著、報(bào)紙、學(xué)術(shù)期刊、工具書(shū)、年鑒、專(zhuān)利、標(biāo)準(zhǔn)、科技成果、知識(shí)元等，幾乎涵蓋所有科研資料及經(jīng)濟(jì)社會(huì)資料。而著名的施普林格出版社擁有567萬(wàn)篇文獻(xiàn)，包括生物醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)、化學(xué)和材料科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等12個(gè)大類(lèi)學(xué)科。二是大規(guī)模的使用，這是數(shù)字出版得以生存發(fā)展的必要條件。只有大規(guī)模應(yīng)用，才能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的資金。所有內(nèi)容資源的建立，都需要成本，而只有將內(nèi)容賣(mài)出去，才能支持企業(yè)獲取更多的資源。
這一模式下，個(gè)人作者或組織作者，通過(guò)公開(kāi)出版或發(fā)表，將版權(quán)授予相應(yīng)的出版社、報(bào)社或期刊雜志社。數(shù)字出版商或數(shù)字平臺(tái)供應(yīng)商與報(bào)社、出版社、雜志社簽約，有時(shí)與一些專(zhuān)業(yè)人員簽約，獲得授權(quán)，并支付相應(yīng)稿費(fèi)或版權(quán)費(fèi)。在獲得授權(quán)后，利用自有的數(shù)字平臺(tái)，借助電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器或網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，將出版內(nèi)容數(shù)字化，形成專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)用戶(hù)的需求不同和數(shù)字出版商的技術(shù)整合能力不同，可提供相對(duì)專(zhuān)業(yè)和具有特色的檢索、下載、瀏覽等功能。有些提供在線出版功能，例如施普林格就提供“在線優(yōu)先出版”功能，即在線內(nèi)容比紙質(zhì)出版的時(shí)間要優(yōu)先。
當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)建立后，可通過(guò)向用戶(hù)收費(fèi)的方式提供服務(wù)。用戶(hù)可以是包庫(kù)方式，即選擇自己常用的圖書(shū)內(nèi)容，按一定時(shí)間比如一年包庫(kù)使用。這種形式不受下載次數(shù)影響，在包庫(kù)的時(shí)間段里，可以不受限制的下載使用內(nèi)容。為防止侵權(quán)發(fā)生，一般限定IP地址，或者通過(guò)授權(quán)訪問(wèn)。此種方式的用戶(hù)既可以是高等院校，也可以是科研院所，還可以是個(gè)人用戶(hù)。對(duì)于使用次數(shù)較少的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以按使用的次數(shù)，一般按下載的圖書(shū)或期刊冊(cè)數(shù)或篇數(shù)計(jì)費(fèi)。不使用，不收費(fèi)，方式靈活。
圖1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前此類(lèi)出版商的主要客戶(hù)是團(tuán)體組織客戶(hù)，即高等院校或科研機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)。由于此類(lèi)用戶(hù)相對(duì)穩(wěn)定，支付能力強(qiáng)，構(gòu)成了這類(lèi)出版商的主要收入來(lái)源。其商業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。
2 終端設(shè)備與存儲(chǔ)平臺(tái)
在數(shù)字出版業(yè)中，通過(guò)數(shù)字化存儲(chǔ)介質(zhì)推廣出版內(nèi)容，是歷史最長(zhǎng)的模式。出版商可以將書(shū)籍、期刊、文章、音樂(lè)、圖畫(huà)等傳統(tǒng)出版內(nèi)容，通過(guò)光盤(pán)介質(zhì)發(fā)行推廣，提供給消費(fèi)者。消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)后，可以通過(guò)電腦、VCD、DVD等設(shè)備播放觀看。但由于盜版猖獗，這一模式受到了極大的挑戰(zhàn)，復(fù)制光盤(pán)的行為非常普遍，甚至是經(jīng)銷(xiāo)商也加入了盜版的行列，因此，這一傳統(tǒng)模式逐漸失去其生命力。當(dāng)然，在版權(quán)保護(hù)力度大的國(guó)家，這一模式依然有效。
【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn) 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn) 創(chuàng)新商業(yè)模式
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)作為普惠保險(xiǎn)的新興業(yè)態(tài)，從傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的電商化，到借助第三方平臺(tái)拓展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，再到專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司成立，正在掀起新的行業(yè)浪潮。2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入高達(dá)2234億元，比2011年增長(zhǎng)近69倍，在總保費(fèi)收入中的占比已經(jīng)上升到2015年的9.2%，增速十分迅猛。？q？因此，為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)、防范風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者合法權(quán)益，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新、注重線上和線下的結(jié)合、開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，以及注重創(chuàng)新商業(yè)模式。
二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀
2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)累計(jì)保費(fèi)1465.60億元，同比增長(zhǎng)3.15倍；互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)累計(jì)保費(fèi)收入768.36億元，同比增長(zhǎng)51.94%。截止到2016年3月底，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的用戶(hù)超過(guò)了3.3億，互聯(lián)網(wǎng)保民人數(shù)已是股民人數(shù)的三倍，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)促進(jìn)了保險(xiǎn)的普及。在互聯(lián)網(wǎng)保民中，80后人群占47%、90后人群占33%，成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主力，新生代積極參與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。？r？
三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展中存在的問(wèn)題
（一）創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品不多
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售仍以傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品為主，創(chuàng)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品仍然不多。[1]-[2]同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售仍然受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否，直接影響保險(xiǎn)從業(yè)人員能否深度發(fā)掘消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)并設(shè)計(jì)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而影響從傳統(tǒng)推銷(xiāo)保險(xiǎn)到精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)到服務(wù)客戶(hù)。
（二）線上線下結(jié)合較弱
目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)僅限于簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)品種，例如退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)、航班延誤險(xiǎn)等。多數(shù)復(fù)雜的長(zhǎng)期產(chǎn)品例如人壽保險(xiǎn)、護(hù)理保險(xiǎn)等還需銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)、講解和說(shuō)明，金額較大、原因復(fù)雜的理賠案還需現(xiàn)場(chǎng)查勘定損。因此，互聯(lián)網(wǎng)不能完全代替人工服務(wù)。而國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)品、組織架構(gòu)都圍繞渠道而建立，導(dǎo)致傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司很難從組織架構(gòu)層面真正做好互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。
（三）大數(shù)據(jù)分析較滯后
“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)或“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征。[3]但從“渠道觀”來(lái)看，僅將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)看作業(yè)務(wù)渠道；從“流程觀”來(lái)看，仍停留在技術(shù)和成本范疇來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)；從“定價(jià)觀”來(lái)看，仍未深入分析標(biāo)的物風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)。這樣僅僅局限在保險(xiǎn)的框架中，并沒(méi)有打造“保險(xiǎn)+數(shù)據(jù)”共享生態(tài)圈。同時(shí)，保險(xiǎn)行業(yè)也未實(shí)現(xiàn)真正意義的信息共享。
（四）創(chuàng)新商業(yè)模式缺乏
目前保險(xiǎn)業(yè)主要將互聯(lián)網(wǎng)作為一種銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)模式改變保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)作模式，從而改變整個(gè)行業(yè)所遵從的價(jià)值體系；[4]保險(xiǎn)參與者沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行交流、溝通、互動(dòng)的保險(xiǎn)活動(dòng)；各家保險(xiǎn)公司沒(méi)有深挖互聯(lián)網(wǎng)碎片化和場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)化、服務(wù)化、客戶(hù)化來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)的融合。
四、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新商業(yè)模式發(fā)展策略
（一）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行更多產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)嵌入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)技術(shù)產(chǎn)品，如UBI汽車(chē)保險(xiǎn)、移動(dòng)健康管理保險(xiǎn)產(chǎn)品等；采用場(chǎng)景化、碎片化、細(xì)分策略、服務(wù)整合的技術(shù)路徑，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品輕內(nèi)核、強(qiáng)滲透、快響應(yīng)、廣傳播的特點(diǎn)。因此，做“人人能看懂”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，做“玩著買(mǎi)保險(xiǎn)”的互動(dòng)產(chǎn)品，做“與服務(wù)一起銷(xiāo)售”的服務(wù)保險(xiǎn)。
（二）注重線上線下相結(jié)合
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)要注重線上和線下的結(jié)合。以壽險(xiǎn)為核心，整合保險(xiǎn)服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)、健康服務(wù)，以增值服務(wù)，附加服務(wù)和大服務(wù)贏得客戶(hù)，讓傳統(tǒng)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互為補(bǔ)充，線上服務(wù)及時(shí)便捷，線下服務(wù)真實(shí)周到，實(shí)現(xiàn)成本低，效率高，途徑廣，內(nèi)容多，體驗(yàn)好的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，有助于改善保險(xiǎn)服務(wù)品質(zhì)，塑造良好的行業(yè)形象。
（三）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析
通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，保險(xiǎn)公司可發(fā)現(xiàn)不同群體的保險(xiǎn)需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，并進(jìn)行精準(zhǔn)推銷(xiāo)、精準(zhǔn)定價(jià)。同時(shí)，建立行業(yè)信息共享平臺(tái)，不僅契合行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展需要，而且為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供數(shù)據(jù)服務(wù)和信息技術(shù)支持，如：平善的信息安全策略和措施，能解決保險(xiǎn)發(fā)展中面臨的信息化和安全問(wèn)題；可以推動(dòng)保險(xiǎn)監(jiān)管信息化的水平提升，有助于快速精準(zhǔn)地識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，防止風(fēng)險(xiǎn)的大量集聚和跨界蔓延。
（四）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式
一是實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)”模式，將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與門(mén)店、坐席、人、業(yè)務(wù)員等傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行結(jié)合；二是實(shí)現(xiàn)一站式客戶(hù)體驗(yàn)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，如中國(guó)人壽搭建了類(lèi)淘寶官網(wǎng)平臺(tái)，成員單位均可在平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售和綜合經(jīng)營(yíng)服務(wù)；三是采用互助保險(xiǎn)組織，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速匯集客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；四是選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”自身營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，將非核心業(yè)務(wù)外部化，實(shí)現(xiàn)差異化的風(fēng)險(xiǎn)管理，并向醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、投資等延伸。
注釋
？q？2016螞蟻金服研究報(bào)告。
？r？互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展要注重創(chuàng)新商業(yè)模式.魏迎寧.中國(guó)保險(xiǎn)報(bào).2016。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：優(yōu)酷網(wǎng)；商業(yè)模式；整合
中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2012）20006502
1 引言
自2006年正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，優(yōu)酷網(wǎng)僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)過(guò)千萬(wàn)，并連續(xù)6年保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，作為國(guó)內(nèi)最大的視頻分享類(lèi)網(wǎng)站，其商業(yè)模式一直備受行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。2012年3月11日，“優(yōu)酷網(wǎng)”和“土豆網(wǎng)”簽署協(xié)議將以100%換股的方式合并。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度在整個(gè)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中，優(yōu)酷市場(chǎng)份額位居首位，達(dá)21.8%，土豆次之，約為13.7%，預(yù)計(jì)兩者合并之后可能將占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的1/3。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中兩大巨頭的合并，無(wú)疑對(duì)整個(gè)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈都將形成相當(dāng)程度的影響，而在整合背景之下，優(yōu)酷商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及其發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)也都需要進(jìn)行重新思考和界定。
2 “優(yōu)酷網(wǎng)”商業(yè)模式概述
優(yōu)酷網(wǎng)作為行業(yè)領(lǐng)軍者，一直致力于打造最全、最快、最好的視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，提供全面的視頻分享服務(wù)、搜索服務(wù)，云服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘以及視頻社區(qū)服務(wù)，在提供視頻分享服務(wù)的同時(shí)，兼顧娛樂(lè)和資訊新聞。面向廣泛大眾，兼顧校園、微博等多種渠道，注重會(huì)員間的信息交互，并通過(guò)虛擬社區(qū)建設(shè)和定期特色活動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)粘性。優(yōu)酷以強(qiáng)大的融資能力、合理的產(chǎn)品理念為商業(yè)核心，善于資源整合與合作共贏，不僅與個(gè)體拍客間進(jìn)行合作，與官方的媒體網(wǎng)站也有合作關(guān)系，包括新浪、騰訊以及地方電視臺(tái)等，以為用戶(hù)提供更為優(yōu)質(zhì)、人性化的特色需求。從盈利角度來(lái)看，優(yōu)酷喜憂參半，雖然每年的用戶(hù)數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入都能取得近1倍的提高，而成本也以驚人的速度迎頭趕上，截至目前，優(yōu)酷乃至國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都未真正實(shí)現(xiàn)盈利，盈利模式仍舊保持廣告為主。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和用戶(hù)體驗(yàn)的更高要求，優(yōu)酷開(kāi)始探索會(huì)員收費(fèi)服務(wù)、移動(dòng)視頻收費(fèi)、收費(fèi)視頻點(diǎn)播費(fèi)等盈利模式，多樣化的嘗試表明在優(yōu)酷的商業(yè)模式在從早期自由分享向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的努力，但是具體實(shí)施還有很大發(fā)展空間。
3 整合背景下優(yōu)酷網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展優(yōu)勢(shì)
3.1 用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，吸引廣告投資
據(jù)艾瑞咨詢(xún)的研究報(bào)告顯示，在宣布合并的一個(gè)月內(nèi)，優(yōu)酷和土豆的用戶(hù)覆蓋率提高了近8%，用戶(hù)訪問(wèn)量接近視頻訪問(wèn)總量的60%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利主要來(lái)源于廣告，而用戶(hù)數(shù)量作為影響廣告商投入的關(guān)鍵因素之一，將為優(yōu)酷帶來(lái)更多的廣告來(lái)源和收入。
3.2 資源共享，實(shí)現(xiàn)信息互通
兩大網(wǎng)站的合并帶來(lái)的直接利益就是資源共享。一方面，這有助于降低自身的成本支出，提升成本效率，由于優(yōu)酷土豆的產(chǎn)品定位重疊度很強(qiáng)，將有助于采購(gòu)成本降低接近一半，而由此形成的成本優(yōu)勢(shì)，將促使優(yōu)酷網(wǎng)在視頻行業(yè)內(nèi)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，也有助于優(yōu)酷網(wǎng)實(shí)現(xiàn)更快反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源互通，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，將內(nèi)容重疊的部分進(jìn)行刪減，分散鏈接到兩個(gè)網(wǎng)站，這不僅使得獨(dú)享性版權(quán)內(nèi)容更易搜索，而且在相同的帶寬支持下，也有助于視頻流暢性的快速提高。
3.3 共贏局面，化被動(dòng)為主動(dòng)
為實(shí)現(xiàn)共贏，優(yōu)酷土豆聯(lián)合宣布，合并后廣告主只要與其中之一簽約就可以同時(shí)使用兩大平臺(tái)，一改之前流量分流的弊病，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋面，促使廣告的投入產(chǎn)出比提升。據(jù)了解，廣告商對(duì)于優(yōu)酷土豆的合并，大多表示支持，而這也將促使網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告被動(dòng)局勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。由于近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“燒錢(qián)”現(xiàn)象越來(lái)越火爆，越來(lái)越多的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)造成供需差異，使得廣告價(jià)格被大幅度拉低，而隨著行業(yè)整合的進(jìn)一步進(jìn)行，廣告商主動(dòng)將逐漸被弱化而回歸價(jià)格理性。
3.4 戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)品牌連橫
在優(yōu)酷的發(fā)展過(guò)程中，一直秉承合作共贏的戰(zhàn)略布局，合作商從個(gè)人到企業(yè)遍布各個(gè)層次和行業(yè)領(lǐng)域，先后與盛大、百度、迅雷、騰訊、新浪、華商報(bào)網(wǎng)等取得合作關(guān)系，開(kāi)拓了最大規(guī)模的跨平臺(tái)戰(zhàn)略合作，一改單一的資源供給，拓展合作寬度，實(shí)現(xiàn)了媒體間的資源互補(bǔ)，品牌連橫。而合并之后，這種合作關(guān)系的拓展，也將為優(yōu)酷帶來(lái)更為豐厚的利益。
4 存在的問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)
4.1 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系降低整合效率
優(yōu)酷和土豆作為兩家上市公司，都擁有較為成熟和復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略組織，在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、核心產(chǎn)品、企業(yè)文化等各個(gè)方面都存在一定差別，更為重要的是兩家作為一度轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)煙云未散之時(shí)，兩家公司宣布合并，這種狀況將導(dǎo)致公司間的整合效率降低，尤其人的主觀因素將成障礙的核心，即公司內(nèi)員工以及忠實(shí)用戶(hù)的抵觸情緒，而這甚至?xí)绊懙絻?yōu)酷和土豆本身的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，而后續(xù)的新聞追蹤中也有提到合并之后土豆員工的工作效率明顯降低的問(wèn)題。
4.2 VCC降低優(yōu)酷成本優(yōu)勢(shì)
優(yōu)酷土豆宣布合并的一個(gè)月后，由騰訊視頻、搜狐視頻、百度愛(ài)奇藝共同組建“視頻內(nèi)容合作組織（VCC）”也宣布成立，針對(duì)三者共同感興趣的資源，進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)和播出，實(shí)現(xiàn)資源互通、平臺(tái)合作以及在版權(quán)、播出領(lǐng)域的深度合作。這在相當(dāng)程度上弱化了優(yōu)酷的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也表明視頻網(wǎng)站整合模式開(kāi)始成為行業(yè)趨勢(shì)，惡性競(jìng)爭(zhēng)暫告一段落，而行業(yè)未來(lái)在內(nèi)容采購(gòu)上很難再找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.3 整合未從根本上解決公司危機(jī)
優(yōu)酷土豆的聯(lián)合主要是從成本層面進(jìn)行的優(yōu)化，但是對(duì)整體的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有形成重大影響，要實(shí)現(xiàn)根本上的解決公司危機(jī)，對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)化必不可少。其中存在的問(wèn)題包括：分享類(lèi)視頻質(zhì)量難題、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式單一以及在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)互聯(lián)作為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，不僅要求基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也需要更適合移動(dòng)終端應(yīng)用的用戶(hù)界面和產(chǎn)品的選擇。
5 建議與展望
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展近十年，一直未能真正實(shí)現(xiàn)盈利，甚至成本增長(zhǎng)一度超過(guò)收入增長(zhǎng)的速度，此次整合或?qū)⒆鳛橹匾臍v史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)視頻盈利成為可能。在度過(guò)了行業(yè)寒冬之后，版權(quán)理性回歸、盈利模式的創(chuàng)新、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、行業(yè)內(nèi)外競(jìng)合的實(shí)現(xiàn)都將為其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變提供良好機(jī)遇。
第一，注重交互，優(yōu)酷土豆作為分享類(lèi)視頻網(wǎng)站的典型代表，信息交互在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中將成為發(fā)展重心，如何更快速的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸，包括與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在線用戶(hù)量的提升、平臺(tái)社交性以及能否快速找到最好的評(píng)論從而展開(kāi)互動(dòng)等等都將成為視頻交互的重要因素；
第二，發(fā)展適度個(gè)性，優(yōu)酷和土豆是國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)綜合視頻平臺(tái)，涵蓋了自制劇領(lǐng)域、用戶(hù)原創(chuàng)以及第三方視頻制作內(nèi)容。兩者之間業(yè)務(wù)和內(nèi)容方面的交叉性很大，便于深度整合，但對(duì)于雙方的特有產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是促進(jìn)交互環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)，如土豆映像節(jié)和優(yōu)酷“拍客”等還需要被重點(diǎn)強(qiáng)化；
第三，版權(quán)理性回歸，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向自制劇集。2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)惡相叢生，不僅廣告被大幅度壓低，版權(quán)價(jià)格也面臨高價(jià)上揚(yáng)，猛增至3.2億元。而行業(yè)內(nèi)的整合將使版權(quán)價(jià)格得到有效控制，同時(shí)版權(quán)發(fā)行商的公平價(jià)格呼吁也將使得版權(quán)價(jià)格虛高得到初步解決，價(jià)格回歸理性。在行業(yè)整合的變化中，以版權(quán)內(nèi)容為核心的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將成為過(guò)去，未來(lái)的趨勢(shì)有可能從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向自制劇集。
除此之外，多屏?xí)r代的用戶(hù)體驗(yàn)以及“臺(tái)網(wǎng)融合”也將成為未來(lái)發(fā)展的亮點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入，視頻用戶(hù)的終端接觸擴(kuò)展到了電腦、電視、智能手機(jī)、平板電腦四塊平媒，同時(shí)PC視頻用戶(hù)開(kāi)始流失，向移動(dòng)端分流，實(shí)現(xiàn)多屏格局。以2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，與“土豆網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)深度整合，與電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)融合”，促進(jìn)行業(yè)健康快速發(fā)展，為用戶(hù)提供更為優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)將是為未來(lái)一年之內(nèi)的發(fā)展核心。
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