時間：2023-07-31 17:26:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業綜合體發展報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵字：城市綜合體商業空間 設計
中圖分類號：F291.1 文獻標識碼：A 文章編號：
引言
隨著國民經濟的發展和城市化進程的不斷推進，各類地產項目發展迅猛。同時，由于用地緊張、交通擁擠等城市問題日益嚴重，對土地的集約化和高效化開發要求更加迫切，于是城市綜合體這一新興物業形態應運而生，并逐漸成為中高端商業復合地產開發的主流模式和城市升級更新的重要載體。城市綜合體通常具備以下特征: 擁有寫字樓、購物中心、公寓、酒店、文化娛樂中心等三種或以上能夠產生收益的業態; 建筑面積一般在 10萬平方米以上。此外，它還特別強調城市、建筑、市政設施的綜合發展。
一、城市綜合體及特點
所謂城市綜合體(HOPSCA),即將酒店(Hotel)、寫字樓(Office)、生態公園(Park)、購物(ShoppingMall)、會議會展(Convention)、高層公寓(Apartment)等多種都市功能集合在一定地理區域范圍內,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系,形成的一個多功能、高效率、功能復雜而又統一的,與城市有機協同、功能業態間高效集約和互為價值鏈的建筑、建筑集合體或建筑街區,從而獲得良好的經濟效益、社會效益及環境效益。其中,商業功能可以形成最佳商業活動圈;寫字樓功能為城市商業中心提供多樣化的辦公空間;公寓功能使人們在商業繁華區內就近享受豐富的娛樂生活,促進各種娛樂休閑業的發展;酒店為綜合體帶來大量的流動人口,與文化、休閑、娛樂設施相結合,形成最能推動商業中心發展的動力。城市綜合體是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價值復合化、城市功能集約化發展的結果,成為城市功能混合使用中心,延展了城市的空間價值。
城市綜合體是一個集聚各種城市功能的建筑集合體,各種功能之間相互聯系,互為補充,在協同發展的基礎上將城市綜合體有機聯系在一起,這與城市綜合體形成的特點密切相關。其特點有: (1)容量巨大性。(2)建筑集群性。(3)功能復合性。(4)交通網絡化。(5)人流密集性。(6)環境生態性。(7)物管人性化。(8)布置均衡性。(9)效益統一性。(10)設施現代化。
二、以商業為極致因素配比綜合體街區的混合功能
一切空間形態構成都是由其基本的生活行為決定的，而在當下開發模式單純以商業為主的城市綜合體占到當前城市綜合體 45%~65%比例時，我們在設計綜合體時便找到了側重所依。在中國，有“集市”就是城市的最初雛形的看法，可見商業與城市發展的淵源;城市綜合體作為對城市空間的整合敘事、作為城市發展重要載體，其設計理應是以商業作為最為極致的主導要素。工業化時代強調城市明確的功能分區、理性的功能聯系，以全球化、信息化為特征的后工業時代更加強調多元文化生態、彈性、緊湊、精明增長等關鍵語境，城市空間布局也因此發生巨大轉變和重構。因為城市綜合體要在城市空間布局中實現自身布局的合理性，當然要考慮以上因素。商業將成為“城市空間結構中最永恒、流動的膠水，不但把分離的城市元素不斷地連接起來，而且促使其演變、轉化”。現代主義建筑的誕生與發展，使商鋪向空中的集聚成為可能。現代城市綜合體的建筑構成一般包括商務功能、客居功能、購物功能、餐飲功能、休閑娛樂功能、會展設施等，它往往跨越幾個街區，具有龐大的規模。此外，城市綜合體往往是城市公共交通的集結點，可以吸引大量的人流、車流以提升綜合體的人氣。復雜的功能構成和巨大的交通流量對城市綜合體的空間整合能力提出很高的要求。大混合、小分區的原則成為處理城市綜合體中多元經濟實體之間復雜矛盾關系的一把鑰匙。
當我們回顧歷史，把建筑形式與社會話語權形式進行某種對照，不難發現建筑場所時空構筑與社會權力話語的重疊與一致性，即社會權力將會擁有物化形態，使人在身心兩方面同時地、不自覺地陷人這種權力話語形成的秩序之中。真的會很驚奇地發現精神與物質居然能以此種無聲的方式瞬間轉換。而在當下時代，建筑與城市的空間構成應更加突出開放民主的風尚。城市綜合體作為一種有序化的實體空間模式，通過對城市公共資源的配置，將公眾利益、商業利益、國家利益、集團利益重新整合。而開放空間正是城市綜合體敘述的主線，為民眾自發公共活動創造條件，使城市公眾資源的意義彰顯。城市綜合體中開放空間的營造手法多樣，典型實例如博多運河水城“點+線”的動線空間構成，柏林索尼中心則采用“同心圓十放射線”的空間構成方式，將與周邊環境溝通的通道收束在一個巨大尺度的內聚式公共空中;而東京六本木綜合體作為日本為增強城市國際競爭力而制定的城市復興計劃的典范，通過從地面到屋面的多種多樣的廣場、街道、綠地形成了獨特的游廊一般的立體系統。而這種東西方不同的“點+線”、“同心圓+放射線”也反映出東西方文化的異樣。
三、現代商業空間的發展趨勢
商業空間設計與其他所有的藝術形式一樣，它的形成也經歷了漫長的發展過程，從最初原始社會的圖騰崇拜到封建社會的集市、廟會，從封建社會的店面招牌到資本主義的商場店鋪和包裝廣告，發展到如今現代商業街的星光璀璨，都顯示了人類社會的不斷進步和市場經濟的迅速發展。現代商業空間的發展是隨著商業活動及環境的發展而演變的。遠古時期，人們在集市上將商品直接攤在地上，并有意識的分類陳列、展出，這是最早的商品陳設形式。今天，我們常看到有專門攤位的夜市，就是沿用了古人集市上的展示方法。封建社會時期，出現了店鋪行會，商業活動有了較大的發展，在《清明上河圖》上可以清晰地看到各種店鋪的展示和商品陳列的場面，這期間，有了專門以低價收購別人的物品到異地以高價賣出的商販，在一些人口密度較高的地區，則有了一些通衢要道、驛站、渡口等地方為往來各地的客商和貨販提供食宿和客棧，流動的商鋪也逐漸變得相對固定起來。固定商鋪的產生，使各種商品交易匯聚在一起，商業區隨之擴大和發展起來，這便形成了資本主義社會商品的輸出和民族工商業的發展，出現了這些新的商業形式，如旅館、餐館、休閑娛樂等。在當代的購物空間中，隨著商業環境的發展成熟，單一的購物空間已經發生了變化，商業廣告、餐飲娛樂、各類演藝等多種商業形式或公益演出也加入進來，越來越密切的與購物聯系在一起。
現代商業空間的綜合功能和規模在不斷擴大，種類不斷增多，人們在購物的同時，需要能滿足其他各個方面的要求，所以現代商業空間不僅僅只具有“買”與“賣”的功能，在商業環境的設計上也提出了更高的要求。在現代商業環境的發展進程中，呈現出下面幾種趨向：
1社區中心化
現代商業中心都配備有銀行，可以很好解決在購物活動中產生的經濟費用。另外，大都市購物中心的開放空間逐漸擔負起社會交往中心的作用，許多商場前的廣場，就為市民們提供了各種社交活動、集會以及私人會晤的交往場所。我們可以看到，一到晚上，這里便聚集了許多中老年人在排練舞蹈、鍛煉身體。這種類型的開放空間中，配備了與日常生活有關的設施，如郵政、圖書館、證件辦理處，銀行等，使市民可以方便的解決社區的日常生活需要。
2演繹元素的注入
我們經常可以看到一些明星在商場里舉行簽名售書會，還有各類電影會等商業活動。商業中心人流量大，有很好的促銷效應，這樣一來，明星們可以借助商場提高自己的知名度和曝光率，商場又可以借助明星的到來，增大客流量，增加商機。另外，在節假日，有些商場會上演許多節目，這種表演使營銷形象變得引人入勝。這些都為人們提供了豐富多彩、雅俗共賞的現代生活方式。
3 餐飲業與商業環境相結合
如今餐飲業都“傍”上了大商場。大都市中幾乎所有的購物中心都把購物與餐飲結合在一起，在眾多高檔商廈的樓層里夾雜著冷飲、咖啡座，或者開辟出獨具風味的快餐廣場、休閑茶座等。而在以前，有些人是很忌諱餐廳開在大商場里的，因為開設了餐廳，就會有巨大的油膩腥氣，但現在顛倒過來了，仔細想來，大商場開餐廳優點不少，一是環境好，裝潢精致，又少了馬路邊的喧囂；二是和購物聯姻，兜兜逛逛，累了、餓了，足不出門，就在商場里找一家餐廳舒適地用餐。大商場里的餐廳多以茶餐廳、西餐、牛排、簡餐為主。發展至今來自各地的特色餐館都進入購物中心，以盡量為人群提供方便、舒適與享受。
4 購物加娛樂的模式
現代化的購物環境將電影院、夜總會、游樂場等等娛樂設施也融入了購物中心，給商場帶來了更多新的活力，也促進了經濟的發展，給商家提供了商機。人們在購物的同時也可以享受到其他的娛樂活動，滿足了現代人們多元化的生活方式，逛累了，可以去商場里的電影院看場電影；綠地繽紛城頂樓的兒童游樂場，就為家長和孩子提供了休閑娛樂的場所，很多人們都是為了帶自己孩子去游樂場才進入商場的。在節假日，消費者購物之余的娛樂與餐飲，既方便了顧客休閑心理，也為商家提供了商機，更活躍了商業環境的氣氛。例如：一個三口之家在緊張的工作、學習之余，周末共同來商業中心，主婦購物，孩子則可游戲。相應的文化活動、表演等給他們帶來了一絲輕松。另外，商業空間的商品信息及科技展示為孩子帶來知識，而相應的綜合服務如餐飲等也為主婦免去了往日的辛老，品嘗美味晚餐，使舉家共度良宵，享受休閑的快樂。
四、城市綜合體開發的關鍵原則
1綜合判斷原則。
城市綜合體形成后是否能正常運作,要靠開發商綜合判斷。判斷分二部分,首先是對所在城市的市場條件進行初步分析與判斷,這是宏觀層面的,僅從所在地區的市場狀況及潛力入手判斷這座城市發展這一項目的可行性。其次,因為綜合體項目所包含的形式種類比較多,而且各種形式都存在市場成熟性的問題,所以還要有針對各業態的專題研究,也就是相對微觀的判斷。
2設計市場化原則。
城市綜合體的開發要面向市場,以滿足市場需要為目標,因此,城市綜合體的設計方案也要市場化。設計方案的市場化指的是:建筑師的概念設計方案必須提供給市場專家或商業策劃、運營專家甚至重要商戶,由他們提出基于市場角度的修改建議,這一階段,三方之間的溝通交流必須經過幾次循環,才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念,具有市場準確度。設計方案的市場化實際上就是傳統設計與現代商業運營的結合。
3以人為本原則。
城市綜合體最終是為城市居民、消費者和旅游者服務的,無論建筑體的公共空間和內部空間,都是高度人性化服務的要求,在建筑規劃設計、結構設計、空間設計、景觀設計、園林綠化、區間布局、配套施舍及安全等方面都有硬性指標,這些硬性的指標是為以人為本的根本目的服務的。既要方便集客和商戶經營,又要增強社會公眾參與性,給百姓創造更好的景觀文化休閑空間。
4慧眼識地原則。
城市綜合體的項目選址和發展規模在開發的過程中要得到準確的定位和
識別。首先,城市綜合體項目的位置選擇對于項目的成功起著決定性作用。在城市綜合體的開發過程中應該考慮到兩個因素:一是它在城市現狀中的地位,二是它在城市發展規劃中的地位。其次,城市綜合體可發展規模的判斷,簡單地說就是容積率研究。平衡好市場、產品、成本之間的關系,才能最終明確項目做多大規模比較合理。
5剛性規劃原則。
城市綜合體復合了商業、辦公、居住、生活娛樂等各種生活形態的部分或全部功能于一體,需要將項目建筑功能和商業功能融入城市發展規劃中,引導和主導一個城市或城區的功能定位。其商業規劃和建筑設計的編制必須以所在地城鎮建設規劃、人口規劃和商業網點規劃為依據進行編制,以實際街區或項目用地進行策劃,用科學分析的數據和策劃報審,突出土地利用與城市發展目標的完美結合,實行城市再造與城市文化內涵的融合。
結束語
城市綜合體是從“城市性、開放性和集約性”層面切入城市發展本質，把城市的功能與城市發展之間的內在邏輯通過城市建筑實體與城市空間有機結合的一種城市實體。城市綜合體開發影響著前期戰略規劃工作的開展，在很大程度上關系著項目價值和城市發展價值最大化的實現，所以城市綜合體商業空間設計尤為重要。
參考文獻
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關鍵詞：商業綜合體；前期定位；策劃；多元化
Abstract: Commercial complex is a form of architectural development is rapid in recent years, this paper discusses the relationship between the owner, planner, architect of the three necessary conditions, and how to achieve a relatively successful business model.
Key words: commercial complex; preliminary orientation planning; diversification;
中圖分類號:S611文獻標識碼:A 文章編號：
城市的發展重心指向哪里，必將帶來財富杠桿的傾斜。按照寧波“十一五”城市發展整體規劃思路，“中提升”戰略重點開發建設的東部新城、國家高新區和鎮海新城都將成為最具活力和商業潛力的區域，城市向東發展的大趨勢將使東北部成為最耀眼的明星板塊。
鎮海新城是寧波“中提升”戰略重點開發建設區域之一，位于寧波中心城區三江片的北部，杭州灣大橋、舟山陸島大橋引線、寧波繞城高速的交匯處，是寧波中心城市接軌上海、連接舟山的重要節點。未來五年，政府預計投入約120億元“造城” ，在這里打造寧波中心城區北部商貿商務中心。
明海商業廣場處于鎮海南部休閑商務區核心，位置得天獨厚，大小交通通暢。地塊位于明海大道西側、西陸路南側、菜場路東側。地塊規劃性質為商業金融業用地，規劃用地面積約16665平方米。
開發商最初做的很多項目是關于住宅的，但后來受到了國家貸款政策的調整，逼迫著很多開發商朝商業地產方向轉并且慢慢改變投資策略和架構，這也是目前國內的一個大趨勢。中國的開發商動作很快、很敏銳，現在很多甲方越來越清楚自己想要什么，他們能夠緊跟市場的腳步。本地塊的開發商也是基于上述原因投入到商業地產的時代潮流中。
一般的甲方分三種：有一種甲方很清楚地明白要做什么東西；另外一種是完全不知道他要什么，希望我們配合他們做策劃；第三種是他們自己或者請專門的策劃公司做一個策劃。由于此項目開發商是第一次開發商業項目，作為建筑設計師的我們也是頭一遭設計商業地產項目，所以在整個項目的策劃、建筑設計、裝修設計配合以及施工的過程中，變成了業主和設計師互相學習交流的一個互動過程。
1 建筑師在商業綜合體前期策劃扮演的角色
在商業綜合體的前期策劃過程，建筑師往往會遇到一個比較尷尬的情況，不知道應該在此過程中扮演一個什么樣的角色。因為對于初次開發這種項目的甲方，他們會認為我們應該是這方面的行家，也想讓我們一起做策劃。遇到這樣的情況我們的回答是不能越俎代庖，因為經營策劃定位是一個職業的角色，有專門的公司做這方面的服務。業主一定要有深入的研究，需要請一個合格的商業策劃公司，全方位的拿出一個報告。策劃師會和業主說明各個業態的定位如何，那些品牌更適合這個項目等。
所以作為建筑師，我們應做的是根據這些報告再做出判斷，然后根據每個城市地區的發展情況以及開發需求而決定。同樣是前期階段，我們的特長是發揮我們的專業設計能力，在商業定位研究的基礎上，為業主在最短的時間能提供一個有想象力、有說服力的設計，是看的見摸的著的，這是我們的專業服務。研究報告只是一種數據形式而已，建筑師在前期所要做的，就是把這些數據轉換成建筑形式，并以此來為業主展現出更好和更合理的項目開發和商務發展方向。建筑設計在綜合體設計里只是一種空間的實現手段，這種空間是要滿足商業行為和價值的，換言之，就是要把項目成功所必要的但又往往是不可見的商業需求，用有形的空間表達出來，使其商業價值得以實現。
2 商業綜合體的前期定位
商業的定位一般由策劃公司與業主提供；但如果過于依賴目前行業里的策劃公司（個別除外）而沒有建筑師的主觀能動性的話，你隨后會發現，在設計過程中發生的顛覆性結構調整會超越你的心理承受底線的，而最后的結果往往是在耗盡所有熱情后的草草收場，就是大家常說的“就這么著吧” 。與此同時動搖了業主對建筑師的信心。所以這個過程其實是以策劃公司與業主為主，建筑師為輔助的一個過程。
就目前來說，策劃公司在商業綜合體的開發中，不能說都是為開發商做這些市場分析。一般來說國外開發商很多都會邀請有專業策劃能力并且實力強勁的公司來做分析；但國內的開發商更多的是自己依靠感覺定位，或者根據自己的實力來對業態做調整。比如說資金有限的，就會擴大住宅在綜合體的比例，因為住宅資金回流最快。最容易做的業態是寫字樓，最難的就是做商業，而酒店的回報則是最慢的。一般來講針對這些業態的組合，實力薄弱點的開發商會把商業作為配套，寫字樓作為主體，然后再配點服務式公寓，打打球；而實力雄厚點的開發商，都是一棟很高端的寫字樓，加上一個高檔的酒店，再加上一個很國際化的購物中心，里面會提供不同的服務。其實綜合體的主要目的是為了滿足人們的需求，與此同時，如果能帶動整個地區的商業活動并為這地區帶來一定人氣，那是最好不過的了，也會提高開發商本身的品牌價值。
明海商業廣場這個項目經過業主和策劃公司的多番探討，及我們的傾力配合后確定了這么一個商業定位。因為此項目對于商業綜合體來說真的稱不上什么多么具有規模。在城市密度越來越高的情況下，盡量提高土地的價值，以滿足人們無盡的欲望。基于這些情況明海商業廣場的底層商業裙房在建筑密度的限定下是整體滿鋪的，是一個大板塊。商業裙房里面綜合了有樂購超市、大地電影院、零售商鋪（餐飲、百貨等）。主體塔樓的功能是服務型公寓樓，面積40-55平方米不等。業主利潤的主要來源就是靠塔樓的服務型公寓及零售型商鋪的出售，快速的回籠資金；其次與樂購超市和大地影院簽訂15-20年的長期出租合約，以這種長久持有方式提供的租金支撐了利潤的另一部分空間。此項目就目前我所了解的銷售形勢還是相當樂觀的。
3 創造多樣的商業形態，提供多元的都市生活
身處多樣化快節奏的現代都市環境之中，接受著全球化的咨詢，得益于經濟高速發展帶來的紅利，公眾的生活內容空前的豐富，從之前相對固定單一的工作、居住兩點一線的基本生活需求，轉變為今天對于工作、消費、社交、文化、居住、旅游及至歷史文脈和自然生態多元交互的都市生活方式的追求。只有融合上述多樣功能的綜合體節點，使各功能之間交互實現“化學”促進作用，才能成為多樣人群更多頻率參與的目的地。而到訪點或目的地的確立能夠帶來持續并且增長的人流，促進消費，對項目發展者來說，既實現良好的現金流通，又達到提升土地和物業價值的商業目的；而對于城市管理者來說，在得到持續的財政稅收，提供市民一個安居樂業的城市到訪地的同事，更進一步的提升了城市價值和城市魅力，吸引更多資金和人力資源，保持城市競爭力的持續領先。當然這個綜合體的規劃需要足夠消費力來消化，避免巨大的浪費。
商業零售是綜合體項目最重要的功能要素。商業零售作為貨幣物品交換社會最主要的終端，即便在互聯網時代仍具有獨特魅力。同時生活方式的創新為零售業不斷注入新的活力，已經成為都市人群生活內容必不可缺的部分。
商業布局在綜合體規劃中的重要性不言而喻。在消費多元化的時代，商業零售業早已細化成諸多分類，傳統的售賣形式也已演變成體驗加購物的多樣模式，個性化和參與性是商業發展的趨勢。這就要求再進行商業規劃時，要力求業態多樣混合，包括主力旗艦店和單一精品店、購物消費和體驗消費的組合，包括零售業和餐飲、娛樂、健身、教育等功能的合理布局、偶發性消費和目的性消費的合理布局，還有不斷創新的商業模式，如教育機構、網商實體店，都是關注城市發展的新興趨勢。
明海商業廣場依托得天獨厚的優勢地段，為鎮海新城急速增加的消費人群提供了一個無限便利的優質休閑購物場所。隨著城市的發展，以此為中心，周邊匯聚了約14個住宅小區，伴隨著這些住宅的相繼交付，將聚集各高檔次業主，他們消費力強勁穩定，將為周邊商業增添不斷的財富動力；大學城、中科院、軟件基地等科研院所的建設，將為區域匯聚大批高新科技人才和高校消費群體。
明海商業廣場的成功與否將接受這些消費人群及市場的進一步考驗。
通過明海商業廣場的設計及驗收過程的逐步檢驗，我發現我們原本還可以做很多事情，在項目設計過程中未經實現及完善，但通過我們的思考和嘗試取得了初步商業綜合體的設計經驗。在未來的設計道路過程中，我們將進一步完善豐富它。
問卷組在組長____的帶領下，多方搜集和學習相關資料，精心擬定問卷提綱，經過多次修改和完善，終于順利完成調查問卷設計定稿，為下步____龍灣____廣場實地調研活動做好了充足準備。
附：調查問卷設計稿：
《____來了——探索____新型商業模式城市綜合體的發展之路》
課題問卷調查
“一座____廣場，一座城市中心”。2012年11月，隨著____首個真正意義上的城市綜合體——____龍灣____廣場建成開業，____終于迎來新型商業經濟模式——城市綜合體時代。時隔不到2年時間，全市城市綜合體的發展姿態就以“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”般地迅速蔓延，據統計至2020年全市在建或建成的城市綜合體將達20個。我們課題組采取匿名方式，旨在通過對消費者的市場問卷調研，從而積極探索____新型商業模式城市綜合體的健康發展之路，歡迎積極配合認真作答，十分感謝您的參與！祝您生活愉快！
1、請問您的職業身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事業單位/公務員 b、工人 c、白領 d、私營老板 e、退休人員 f、學生
您的文化程度為 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中專 c、大專 d、本科及本科以上
2、請問您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000萬元以上
3、請問您每月的購物和娛樂消費金額基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、請問您平時的購物習慣一般為 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友約才去 d、主要為孩子
5、請問您平時購物一般有品牌偏好嗎？ …………………………………（ ）
a、有 b、沒有 c、固定品牌 d、隨便
6、請問您平時選擇購物場所，最看重什么因素？（可多選）…………（ ）
a、購物環境 b、品種豐富 c、品牌愛好 d、服務水平 e、交通便利 f、停車方便
7、____現有的幾個商圈市場，請問平時您一般習慣于哪里購物？可多選（ ）
a、____廣場 b、大五馬步行商圈 c、車站大道時代廣場或財富中心 d、歐洲城商圈 e、大南門銀泰百貨商圈 f、各類專業市場 g、家附近沿街店鋪 h、在家網購
8、排除交通及距離因素，請問您最喜歡或看好以下哪種商業模式？可多選（）
a、臨街商鋪 b、百貨超市 c、商業街 d、專業市場 e、電子網購 g、城市綜合體
9、請問您生活區域內，感覺最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、購物場所 b、休閑娛樂場所 c、餐飲場所 d、商業城市綜合體 e、都有了
10、請問您對于____現有的商業消費環境滿足嗎？………………………（ ）
a、完全滿足 b、基本滿足 c、不能滿足 d、定期去更繁華都市
11、請問您知道或了解什么是城市綜合體嗎？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、隨著____首家城市綜合體龍灣____廣場的建成開業，請問這種一站式的消費方式對您的生活會帶來改變嗎？……………………………………………（ ）
a、帶來顛覆性的改變 b、多多少少有些改變 c、還好 d、沒什么變化
13、請問您喜歡____廣場給你生活上帶來的改變嗎？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜歡 c、還好 d、不怎么喜歡
14、請問您去過龍灣____廣場嗎？…………………………………………（ ）
a、沒有去過 b、去過一次 c偶爾去 d、基本雙休、節假日會去
15、請問您認為去龍灣____廣場方便嗎？…………………………………（ ）
a、方便，自己有車也不遠 b、有點遠 c、還好 d、沒必要去
16、請問您最喜歡____廣場的什么經營場所？（可多選）………………（ ）
a、商業步行街 b、電影院 c、時裝鞋類 d、餐飲 e.超市 f、百貨大賣場 g、電器商場 h、家居商場 i、數碼廣場 j、ktv等游藝中心 k、教育培訓中心 l、兒童主題樂園 m、健身中心 n、商務
酒店 o、寫字樓 p、其他17、請問您每次去____廣場會逗留多長時間？……………………………（ ）
a、一個小時以內 b、二、三小時 c、半天時間 d、一整天 e、不一定
18、請問對于____現有的商業布局及服務水平，您認為哪些地方需要改進？（可多選）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很滿意b、加強折扣優惠力度c、引入更多國際品牌d、豐富兒童主題樂園e、定點班車或公交專線f、增加溜冰場等游樂場所g、文化活動 h、提高導購水平
19、請問您認為____廣場最成功或最吸引你的是什么？（可多選）……（ ）
a、購物環境好 b、品類豐富 c、較高服務水平 d、品牌效應 e、停車方便
20、請問您認為對____廣場等城市綜合體最大沖擊與競爭來自哪里？可多選（ ）
a、電商b、傳統商業圈c、同質化競爭d、地段e、客流量f、優惠活動g、服務水平
21、請問您認為____廣場等城市綜合體這類商業模式能實現____經濟“偉大復興”嗎？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2個____廣場——平陽____廣場即將開業，請問您認為____廣場是否應該繼續擴大它的規模？………………………………………（ ）
a、繼續擴張 b、差不多了 c、看城市水平發展情況 d、視當地消費水平
23、近幾年，“萬象城、濱江廣場”等在建____城市綜合體如雨后春筍般地不斷興起。對此請問您的態度是…………………………………………………（ ）
a、擔憂 b、看好 c、還好 d、充滿期待
24、請問您認為____城市綜合體的健康發展之路根本取決于什么？……（ ）
a、有序規劃 b、正確的商業定位 c、優秀的專業人才 d、前面三者缺一不可
關鍵詞：住宅底商；綜合體商業；專業市場；投資回報率
近年來隨著長沙城市的擴張及地產格局的調整，商業地產市場逐步煥發出活力，進入了黃金發展時期，尤其是受軌道交通的影響，大量的商業地產面世，形成了供需兩旺的局面。但快速發展背后供應量過大、商業品質有待提升等問題也漸漸暴露出來。從消費者角度分析長沙商業地產投資回報，有利于掌握商業地產的實際運營情況，對促進長沙商業地產與經濟匹配發展、適當掌控商業地產發展風險、促進房地產業健康發展有著重要的現實意義。
一、長沙商業地產發展現狀
1.商業地產發展速度較快
相對于國內一線城市的商業發展來說，長沙商業地產發展起步較晚，發展速度很快。1995年-2000年，長沙市區人口還不到200萬，商業地產主要圍繞于傳統的五一、東塘商圈，業態主要是以零售業、各百貨大樓為主；2001年-2009年，在眾多城市商業地產快速發展起來時，長沙商業地產的發展速度卻并不明顯，新崛起了紅星、高橋等商圈；2010年以后，長沙商業地產發展迅猛起來，尤其是高品質的城市綜合體的破土而出，為長沙商業地產帶來了新的血液，促進了商業格局的再次銳變。
2.商業地產市場運行基本穩定
近三年來長沙商業地產的供應呈現短期內供應量顯著增加，部分區域需求成交略顯疲軟，供銷比存在缺口，價格總體穩定等特點。在供需結構上，商業地產的供應有井噴現象，2012年供應量最大，網簽成交面積在量上有所滯后于供應， 2011年-2013年供銷比分別為：1.20：1、2.17：1、1.22：1。在成交價格上，2012年內六區新建商業網簽均價同比增幅為3.39%，2013年同比則下降7.36%，價格浮動在10%以內，但各區域商業網簽均價波動大。
表 2011年-2013年長沙市內六區新建商業市場運行情況
（單位：萬，元/）
注：數據來源于長沙市房地產市場預警預報動態監測系統
3.新開發區域商業地產待售量大
近三年來長沙市內六區新建商業待售面積248.17萬，占內六區新建商品房待售面積的15.46%。其中待售量最大的是岳麓區86.79萬，其次依次為雨花區（57.84萬）、天心區（34.36萬）、開福區（30.74萬）、望城區（25.53萬）、芙蓉區（12.91萬）。不難看出，商業供應量大的區域、新興發展的區域，商業的待售量相對較高。
二、商業地產投資回報分析
1.調查基本情況
本研究中商業地產是指商業用途的房地產，主要包括百貨、批發、餐飲、娛樂、休閑等商業業態形式，分為住宅底商、城市綜合體商業、專業市場三類。調查采取典型抽樣調查的方法進行，調研樣本為長沙市內五區商業發展較為成熟或是區域影響力較大的樣本，調研共發放問卷58份，對近16個樣本進行了實地調研，調研回收有效樣本共52個。在調查分析中，商業地產投資回報的分析是基于商鋪購買者的角度考慮投資價值，在分析中假設投資者長期持有商鋪，研究中不考慮資金的時間價值、按揭貸款、裝修成本情況。投資回報率是指靜態租賃年投資回報率，是當年租金與商業總售價的比值。其中，商業總售價計算以評估的當前商業基準價格為準。
2.分類別投資回報率分析
注：圖中定期存款指整存整取
圖1 長沙商業地產投資回報率與存貸款基準利率的比較
2014年長沙商業地產總體投資回報率為5.12%，在全國房地產商鋪投資回報率中屬于中等偏上水平，約高于全國平均水平0.72個百分點（2013年下半年我國房地產投資回報率研究中商鋪靜態投資回報率為4.4%），高于五年期定期存款利率，低于6個月至一年期貸款利率。其中綜合體商業投資回報率以5.40%居于最高，專業市場投資回報率以5.28%居于第二位，住宅底商投資回報率最低，為4.12%。總體上看，近年來長沙商業發展欣欣向榮，商業地產能獲得較好的投資回報率，當前長沙仍處于經濟快速發展和城市建設提質的關鍵時期，城市輻射能力有望進一步加強，長期來看，商業租金上漲是大勢所趨。其中城市綜合體由于良好的運營能力和相當優越的地理優勢，投資回報率最高，專業市場由于發展已經趨于成熟，投資回報率也較為可觀，住宅底商投資回報率相對較低。
3.分區域投資回報率分析
圖2 各區域商業地產投資回報率的比較
從各區域商業地產投資回報率來看，開福區以6.29%的投資回報率居于首位，其次依次為岳麓區（6.26%）、芙蓉區（4.94%）、天心區（4.62%）、雨花區（4.44%）。開福區是長沙商業發展較為成熟的區域，金融產業集群優勢突出，定位于“中部華爾街”，在近年來商業成交均價上居于首位的。岳麓區商業發展后起優勢十分明顯，城市綜合體以及專業市場的發展，改善了岳麓區商業分散、檔次偏低的現狀。中心城區芙蓉區由于開發接近飽和，可供商業開發的土地較少，缺少大型的城市綜合體項目，投資回報率相對較小。天心區、雨花區的投資回報率均在總平均投資回報率之下。
4.分地段投資回報率分析
圖3 商業地產投資回報率分片區的比較
從各地段商業地產投資回報率來看，一環以內商業地產投資回報率為9.41%，一環以外二環以內投資回報率為4.74%，二環以外三環以內投資回報率為4.95%，三環以外投資回報率為4.81%。一環以內商業地產投資回報優勢十分突出，比一環外其他地段的高出約4.5個百分點。其他地段的投資回報率相差不大。
從各片區商業地產投資回報率來看，投資回報率從高到低依次為五一、濱江、武廣、汽車西站、火車站、四方坪、新開鋪、大托、伍家嶺、汽車東站、麓谷、廣電、紅星、撈霞、井灣子、高橋、馬王堆、桐梓坡、省府。五一、紅星、火車站、伍家嶺等傳統商圈仍居于前列，而武廣、濱江等新興片區也在前列，由于樣本分布因素的影響，高橋、桐梓坡等的排位受到了影響。
三、主要結論
長沙商業地產項目投資回報率屬于中等偏上水平，運行狀況較健康，總體投資回報率為5.12%，其中綜合體商業5.40%，專業市場5.28%，住宅底商4.12%。當前長沙商業地產開發量過剩、商業地產運營難度增大現狀已經逐步凸現，商業地產發展中仍存在定位不準、傳統市場發展略趨乏力、新興商業招商困難等問題。
四、對長沙商業地產發展的建議
1.科學規劃商業地產的布局及方向
一方面做好商業地產發展的區域層級規劃。對于住宅底商商業配套比要進行適當的控制，以提升小區品質。在一個半徑5-10公里的范圍之內，統籌考慮輻射范圍較大的區域性商業中心；另一方面做好商業業態分類規劃，住宅底商宜發展社區商業，綜合體商業業態則呈現多元發展，強調體驗式消費理念，能實現購物、休閑、娛樂、餐飲的一站式服務；專業市場立足專業業態，做大做強。
2.加強商業地產開發和營銷的市場監管
提高商業地產準入門檻，對大型綜合體開發保持謹慎，嚴格按照房地產開發資金監管標準對商業地產資金進行監管；嚴格規范商業地產的“返租”宣傳，及時查處不具有房地產銷售的真實內容或者不以房產銷售為主要目的，以返本銷售、售后包租、約定回購、銷售房產份額等方式非法吸收資金的項目，為商業地產發展創造良好環境。
3.加強商業地產后期運營的政策支持
在商業地產項目審批時需要對運營大體方案進行審核，對不符合規劃、同質化較高的商業地產項目進行調整引導；加大對大型商業地產項目的招商支持，強化長沙城市形象的宣傳，將重大的商業項目作為市級重點項目來抓，積極搭建商業招商平臺，完善各類招商投資優惠政策，增強項目招商的吸引力與競爭力；對于重大的商業地產項目在運營中應開辟政府扶持的綠色通道。
4.推進商業地產的轉型升級
鼓勵商業地產多元化發展，支持大型城市綜合體發展一站式消費、體驗式消費，積極探索線上線下結合消費模式，尤其是針對當前休閑娛樂作為購物消費的重要支撐形式，根據商業輻射范圍，商業基本定位，適當提高休閑娛樂在業態中的占比。積極引導部分專業市場的外遷，為專業市場創造一個更合適的發展區域。
參考文獻：
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[4]陳言.商業地產發展因素分析與政策調控研究[D].華南理工大學，2013.
關鍵詞：商業綜合體；機電工程；造價控制
中圖分類號：TU723文獻標識碼： A
1、前言
隨著社會經濟的發展，一些大型的商業綜合體工程建設項目不斷興建，“商業綜合體”，是將城市中商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互裨益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體。商業綜合體功機電安裝工程專業眾多，包括有空調通風、電氣安裝及照明、給排水、消防、電梯、智能化、通訊及有線電視、客流統計及標示導視等工程，普遍施工場地狹小，施工周期短，多種交叉作業相互影響，使得工程造價難以控制。因此，探究如何加強商業綜合體機電工程造價控制具有重要的研究意義與現實意義。下面，筆者根據自身工作的實踐經驗，從以下幾個方面對此問題進行探析。
2、商業綜合體機電工程造價管理的思路
作為商業綜合體項目建設單位對于工程造價管理理念與施工單位有著本質區別，建設單位核心任務是對社會資源的把握與配置，工程造價控制并非一味地壓低工程建設成本，而是在一定的合理預算成本下，如何做出性能檔次最好的產品，并保證同項目的質量檔次一致性。
工程造價控制一般是由設計階段和工程實施階段二個階段完成的，設計階段（包括工藝選擇，設備、材料選用）影響造價的程度較高，據統計約達到85%，因此設計階段的工程造價控制是關鍵。在設計一開始就將控制投資的意識根植于設計人員的頭腦中，可保證選擇恰當的設計標準和合理的功能水平。
工程造價管理是項目開發全過程多部門協同工作的成果。在工程設計階段，規劃設計部門是造價控制的核心，項目工程技術、設備材料、標準的選擇對工程造價成本起著決定作用；在工程招投標，成本及合約管理部門通過對施工圖預算審核，編制標底（招標控制價），進行招標及承包商（供應商）詢價談判取得合理的合同報價；在施工階段，現場工程部是工程造價控制的主體，以合同為依據，嚴格執行設計意圖，有效控制設計變更和現場簽證，對工程造價控制作用重大。
3、加強商業綜合體機電工程造價管理的措施
結合多年工程實踐經驗，筆者認為，可采取以下策略來加強商業綜合體機電工程造價控制。
3.1 成立項目成本控制小組，進行目標成本管理
在項目部成立之初建立項目成本控制小組，由項目經理任組長，小組成員包括成本合約、招商、營銷、設計、工程等各個部門，成本合約部負責整個造價控制活動的組織與協調。
機電工程目標成本管理，就是根據項目的檔次定位、設計特點、選材用料標準和財務利潤要求，根據類似項目的成本經驗，測算項目的單方機電安裝成本，并將目標成本分攤到各個機電工程合同中，在實施過程中對動態成本（合同+變更）進行實時監控并及時對發現的問題進行糾偏的過程。
3.2工程前期階段的造價控制
在項目前期階段造價控制的關鍵在于根據項目定位檔次，成本管理人員與招商、營銷、設計人員一起確定項目的成本目標。具體參與的工作如下：
（1）參與項目考察，成本管理人員與招商、營銷、設計人員一起參加商業綜合體項目的考察，了解不同項目定位檔次及成本，提供項目成本考察報告，有利于最終確定項目的建造標準。目前很多商業綜合體項目前期定位造價人員未深入參與調研，造成項目造價失控。
（2）商業綜合體機電工程前期考察調研的重點主要有空調通風、電力及照明、電梯、智能化、消防等系統的整體設計方案，主要設備材料品牌、檔次及參數、系統造價等，詳細了解客戶關注重點及物業單位對機電系統的運行意見和建議等。
（3）參與項目定位方案的討論與確定。參照以往已建成的項目經驗及相似項目的成本數據，根據項目的總體定位、提供該項目機電成本標準。對設計、招商、營銷等部門提出的項目具體方案及建設標準提供成本測算數據，以供領導綜合考慮并決策。
3.3 設計階段的造價控制
商業綜合體機電設計階段是造價控制的最重要階段，造價管理人員需具備一定的設計知識和經驗，協助設計人員，優化方案，控制成本。
（1）與招商、設計等部門一起討論確定商鋪的機電建設標準。主要包括攤算到每個具體商鋪強電、弱電、供氣、給排水、空調制冷、制熱及新風、餐飲排油煙等機電配置技術標準，避免因招商前期標準要求過高及或多余功能而造成不必要的成本增加。
（2）造價管理人員參與如空調、供電及節能等重大機電方案討論，提供造價控制意見，有利于確定性價比較高的方案；
（3）造價管理人員參與討論確定設備、材料清單；參與確定主要機電設備、材料的品牌范圍、檔次、規格及參數等。施工圖完成后，及時組織機電工程標底編制并復核，一旦發現標底與目標成本差異過大時，及時通知設計人員查找原因、修改完善設計圖紙。
3.4 招投標階段的造價控制
（1）在工程招投標階段，進行合理的標段劃分，采取合理的招標模式，嚴格按照“最低價中標”原則，采取多方詢價方式，貨比三家，選擇質優價低的承包商。
（2）招標文件明確各專業之間界面。合約管理部門與工程、設計部門一起討論確定各專業之間的工程、技術界面問題，編制統一的承包商工作界面描述表，將本承包商與其他專業承包商之間的界面進行詳細的闡述與明確，避免后期界面不清造成現場簽證的增加。
3.5 施工階段的造價控制
（1）施工階段現場變更及簽證控制。制訂了嚴格的設計變更及現場簽證審批權限及流程制度，超過一定金額的設計變更、現場簽證必須先估價并審核同意后才能正式開始實施。對變更及現場簽證的及時性、完整性、有效性進行嚴格檢查。對動態成本進行嚴格監控，接近目標成本進行預警，超出目標成本進行報警。
（2）采用BIM建筑信息模型技術進行各專業綜合管線橋架施工管理，鑒于商業綜合體公共走廊吊頂區域空間狹小、機電專業管線橋架眾多且相互影響，經常出現管線“打架”而拆除返工的情況，采用BIM對各機電專業的管線橋架進行計算機三維模擬，提前找到交叉碰撞的位置并加以解決，大大減少了施工過程中的返工現象，機電工程質量也得到顯著提升。
（3）在工程竣工結束后，加強對竣工圖的審核，及時準確完成工程竣工結算審計。
4、結束語
隨著社會經濟的發展，越來越多的商業綜合體項目正在興建，商業綜合體機電工程規模日益擴大，作為一名工程造價管理人員，除了掌握專業知識外，還需要學習掌握招商營銷、設計及施工等方面的知識，加強溝通意識，將造價管理理念帶入到各個階段的工作中。
關鍵詞：城市綜合體深基坑超高層
中圖分類號：TV551文獻標識碼： A
近幾年，隨著我國房地產行業的不斷快速發展，中央及地方政府對建設性用地審批的嚴格審查，使各大城市都出現了建設用地不足的緊張局面。如廣州市截至到2020年建設用地總規模為1772平方公里，2011年建設用地已達1682平方公里，未來9年可新增建設用地僅90平方公里。
土地使用率的提高將會在一定程度上緩解用地不足的緊張局面。事實上，早在十幾年前，國外就已經意識到城市綜合體項目為土地面積使用率、區域性商業發展、地域性文化傳播等方面帶來了諸多好處。例如：位于日本大阪的難波公園城市綜合體，其自2003年10月開業以來，已接待了全世界近一千萬游客，緊鄰的城際列車、地鐵等交通樞紐與辦公、酒店、住宅的完美結合，是日本成功開發城市綜合體的代表項目，也是世界各國城市綜合體設計師經常參考的案例。
在我國，萬達首開先河，成為了城市綜合體商業地產模式的獨創者。而萬達的成功，是城市和經濟快速發展的時代必然結果，那么繼萬達之后，全國城市綜合體的開發必定會迅速興起。例如：杭州號稱要打造100個城市綜合體；華潤已在深圳（華潤中心）、杭州（萬象城）、沈陽（華潤中心）完成了城市綜合體戰略的第一步，即將啟動的還有南寧、青島、鄭州、成都等等。
由于城市綜合體在城市規劃中扮演重要的角色，內部交通與城市交通系統有機聯系，具備高科技和高智能的先進設施以及其它特點，往往決定了城市綜合體的規劃地理位置必須在城市人口密集區域或鄰近市中心；又由于城市綜合體的體量大、層數多、高度高、地下層數普遍多于民用住宅建筑，故在基坑支護、土方開挖、基坑降排水等方面均提出了高要求。
受區域及用地面積所限，城市綜合體周邊一般為主要交通干道、城市CBD中心區或高層住宅，除基坑開挖用地以外，可用于臨建設施、建筑材料加工堆場的臨時用地少之又少。這需要總包或分包單位在正式進場前，必須詳細勘察現場情況，結合現場實際情況做好總平面部署。針對臨時用地緊張的問題，可采取場外租地的方法，現場需主要確保進場道路、材料堆場、辦公區的臨時用地需求。工人生活區可采取在鄰近區域租地來解決臨時用地需求。
城市綜合體地下室設計一般為2～3層，且做為停車場、地下商場及大型超市，具備綜合使用功能。此種設計形式對深基坑支護及開挖同樣提出了非常高的要求。較常見的深基坑支護方法有雙排支護樁、地下連續墻、單排樁加內支撐或SMW法；若基坑緊鄰地鐵或地下構筑物，則優先考慮采取單排樁加內支撐的支護形式，減少支護施工對周邊地下構筑物的影響。
為保證土方開挖及后期地下室結構施工進度，避免涌水涌砂涌泥，應在土方開挖前采取有效的降排水措施。城市綜合體工程一般位于城區核心地帶，周邊為交通主干道、繁華商貿中心或密集住宅區；在編制降水方案或進行降水施工時，應注意水位下降對周邊道路、構筑物沉降的影響；在布置降水井點時，一方面應保證基坑內降水效果（即：水位降至底板底標高以下至少500mm）,另一方面需盡量減少工程周邊區域范圍的水位降低。確實無法避免的，需采用回灌井點降水法確保工程周邊道路、構筑物的安全（如圖1所示）。排水系統的暢通與否直接影響到降水效果以及施工現場明排水的效果好壞。若城市綜合體工程位于老城區內，則需特別注意工程周邊市政排水系統的排水能力能否滿足要求。
圖1 回灌法井點降水示意圖
在進行降排水施工后，插入土方開挖及土方外運施工。受工程項目場地限制，在土方開挖前需編制合理的土方開挖方案（含：土方量、土方開挖進度計劃、具體開挖實施方案、土方開挖分區圖、土方開挖行進路線圖、出土坡道定位及大樣圖、出土車輛行走路線圖以及工程地點至卸土點行走路線圖等）。土方開挖前應進行詳細地勘，地勘報告做為土方開挖方案編制及土方開挖施工的主要參考依據，開挖過程中需考慮與樁基礎工程之間的流水配合。依然受場地限制原因，通常采用基坑整體開挖較為合理，并具有以下優點：
1、土方開挖及地下室底板施工階段總平面部署與分區局部開挖相比較為簡單，部署更為合理。
2、資源投入更為合理，連續性強，無停頓間隔，不易出現窩工等現象，減少了大型設備進出場次數，同時也減少了成本支出。
3、材料堆場、鋼筋加工場、臨建等用地緊張的情況下，可將材料及加工堆場布置在基坑內，保證地下室結構施工的正常進行。
在無支撐的深基坑土方開挖作業中，應遵循“土方分層開挖、墊層隨挖隨澆”，在有支撐的基坑中，則應遵循“開槽支撐、先撐后挖、分層開挖、嚴禁超挖”的原則，墊層同樣需隨挖隨澆。
城市綜合體深基坑施工中，還應注意以下問題：
1、基坑監測：
根據以往城市綜合體項目深基坑施工經驗，在土方開挖后期基坑水平位移速率以及沉降值較大，應定期對基坑邊進行監測，監測周期一般為每天（或兩天）一次，當水平位移或沉降值有增加趨勢且逼近預警值時，應當每天上午、下午分別進行一次基坑監測。每周將監測數據匯總形成《基坑監測報告》報業主及監理，并與第三方監測數據進行比對分析。
2、基坑支護失穩的預防
受城市綜合體工程地理位置特殊等原因，用地紅線距基坑邊線較近，部分施工機械或材料堆放無法滿足基坑外2～3m安全距離的要求。易于造成基坑變形嚴重、失穩。
在實際施工過程中，必須盡量避免基坑邊增加荷載的情況發生，特別是堆積荷載。確實由場地受限需要在基坑邊增加附加荷載的，應以輕質材料為主。增加荷載后，需增加基坑周邊監測的頻率，時刻掌握基坑變形的動態數據。
3、加快施工進度
若深基坑采用無支撐支護設計，則應盡量減少基坑暴露時間，從而控制基坑變形。施工準備要有超前的意識“做一、備二、想三”（根據能力、天氣、環境），施工前必須向施工人員進行技術交底。
基坑開挖結束并不意味著土體變形的結束，在基坑開挖結束后，墊層和底板的迅速施工將對基坑坑底土體的隆起起到極大的限制作用，有助于維護結構以及周圍建筑物變形的控制。深基坑開挖到底，進行墊層、底板施工前，一般為風險最高階段，此階段必須調集全部力量，確保施工進度。
4、深基坑應急預案
關鍵詞：城市綜合體；成本管理；問題；對策
中圖分類號：F406.72文獻標識碼： A 文章編號：
引言
城市綜合體是隨著城市規模的擴大，城市文化程度的提高，而出現的一種特殊的城市形態，在我國國民經濟中占有十分重要的地位。一個好的城市綜合體，不但會帶動整個周邊土地、建筑價值，同時對提高城市居住水平、生活質量以及促進當地經濟發展起著非常重要的推動作用。有效的控制成本，有利于城市綜合體項目的可持續發展。
一、城市綜合體成本管理存在的突出問題
1、拿地拓展階段成本管理的突出問題
拿地拓展是城市綜合體開發的開始，這一階段在城市綜合體開發整個生命周期內雖然歷時較短，但對于城市綜合體項目開發的成功至關重要，因為城市綜合體是和土地直接相關的，土地成本的高低、土地市場前景好壞和項目后續的發展休戚相關。站在成本管理的角度，這一階段主要參與項目的投資可行性研究，進行成本調研和成本經濟性測算，提供可行性研究報告給與投資決策評審進行參考。成本管理人員需要根據土地屬性和招拍掛的條件進行成本信息調研，成本粗略測算，以便確定該項目是否值得投資，預估投資后可能的盈利和現金流等評價指標情況。
（1）前期成本調研不充分
對于規模型城市綜合體企業而言，在正式確定拿地之前都要進行該地塊成本調研的工作。然而，不少城市綜合體企業由于時間緊張和重視程度不夠，成本的前期調研往往流于形式或不充分。在投資可研時，直接參照公司原有項目的成本數據進行套用，沒有發現土地背后成本信息。
（2）缺乏有效合理的投資評估指標體系
在2003年前，土地轉讓的方式存在多種，在這個階段不少城市綜合體企業的拿地主要靠和政府溝通談判，以協議拿地的方式進行。這個階段基本上只要能談成功的地，由企業相關負責人根據大致的估算直接拍板決定，基本上沒有經過有效地投資評估。2003年以后，國家規范了土地的轉讓制度，要求土地必須實行公開的招拍掛制度，自此土地價格一路上揚。正規的城市綜合體企業開始重視拿地的可行性研究。需要根據土地的屬性對項目可能實現的投資回報進行測算，以決定企業最高可以承受什么價格的土地價格，從而決定土地出價金額。
但是，雖然拿地的可研被越來越多的房地產企業重視，但不少房地產企業的可行測算相對比較簡單，主要關注土地屬性、項目市場前景和項目盈利能力等方面，并沒有建立一套合理有效的投資評估指標體系。
2、規劃設計階段成本管理的突出問題
（1）規劃設計階段成本管理缺乏事前管理。在前期的定位、方案、施工圖階段，設計和市場相關部門處于主導地位。這個階段需要對項目的市場定位、目標客戶、建筑風格、產品類型、戶型配比、規劃方案進行深入研究，重新審視拿地可研階段的方案初判，看是否需要調整優化。在這個階段基本確定了項目后續的相關工作方向和范圍，據資料統計，前期設計階段對城市綜合體項目投資有較大影響，初步設計階段對投資的影響可能性達75%－95%。
然而在城市綜合體行業中，在工程設計中不少設計人員重技術、輕經濟，任意提高安全系數或設計標準，而對經濟上的合理性考慮得較少，從根本上影響了項目成本的有效管理。而此時成本管控如果不進行事前對規劃設計進行反饋，當擴初設計批復之后,存在的技術問題、費用問題都很難解決，出現了成本管理的“先天不足”。
（2）在城市綜合體成本管理過程中，在這個階段對于不同建筑的品質要求和部品件選擇時，成本管理往往是根據設計、設計的結果進行成本測算，下達成本指標。而沒有反向去進行對比分析，把不同品質、不同部品件的成本方面的數據反饋給設計和市場，提出成本管理的建議，進行事前管理。當設計方案確定后，項目的成本投入已經鎖定，一旦發現設計方案成本的問題為時已晚。
3、施工建設階段成本管理的突出問題
（1）設計變更、工程簽證管控不力，導致成本超支
設計變更和工程簽證工作是工程施工管理中很重要的一項內容，因為它內容廣泛，構成原因復雜，規律性較差，發生的時間長，難以確定其造價。因此，重視和搞好這項工作是建設單位正確確定工程造價、管理投資的依據。由于設計變更和工程簽證而調整的工程造價占整個單位工程竣工結算的比例，多則接近20%，少則也在6%左右，尤其在技改、技措工程中所占比例更大，大都在20%以上，有時甚至達到了40%。由此可見，加強設計變更和工程簽證的管理是建設單位的一項大事，應當高度重視。
（2）加強成本管理，需要城市綜合體動態地了解項目成本執行情況，是否存在超支風險，如果預期出現超成本風險需要提前采取成本管理的相關措施。然而，許多城市綜合體的動態成本管理還建立在簡單的合同臺帳上，合同臺帳不能及時地反映成本發生情況和簽證、變更最新信息，對于未簽訂的合同成本預期情況也不能進行反映。這樣就使得城市綜合體開發項目的動態成本反饋不及時，成本管理滯后。
4、竣工收尾階段成本管理的突出問題
竣工收尾階段對于城市綜合體項目開發而言是屬于開發流程的最后階段。在過去的十年中，這一階段的成本管控并不被城市綜合體所重視。因為房屋已經開發建設完畢，成本都已實際發生，成本管理已經不能對最終的利潤回報產生影響。雖然，項目的收尾對此項目成功還是失敗已經不會有什么影響了，但是，對后續的項目開發是非常重要的。當一個組織走過了10 年、20 年甚至更長時間，我們的積累如果隨著年月的增長而增長，那么，當我們在規劃一個項目時，就可以做出更準確、更符合自身情況的規劃。這將有助于的項目決策。同時，對以往過程的分析和判斷，可以幫助我們發現運營中存在的問題，判斷我們在行業中的專業水平。從而有的放矢的進行改革，提高的競爭力。
二、城市綜合體成本管理對策研究
1、決策階段成本管理
城市綜合體開發決策工作是成本管理的關鍵，決策的好壞將直接影響整個成本管理，因此，正確的投資決策是成本管理的前提。在決策立項階段，需要對成本管理進行可行性分析，以確保成本管理方案能夠以最小的成本支出，換取最大的經濟收益。首先，在項目決策投資過程中，策劃人員要先進行認真的市場調研，對項目的預期收入、成本、利潤、風險等進行預測，確定銷售凈利率、資金峰值比、內部收益率等。其次，要進行分析收入和成本，任何一份成本管理方案，最終都是要以可見的收入為目的，審算人員和財務人員應對市場材料、工程造價等最新動態信息進行了解，提高估算的準確率，做好資金鏈和現金流，做好成本和利潤的測算。最后是項目決定實施后，相關人員全面準確地估算建設項目的工程造價。
2、設計階段的成本管理
在設計階段，定奪好設計的方法是其中一個方面，而另一個方面是成本的管理和節約，不僅可以提高項目施工階段成本管理的有效化，還能夠讓工程項目取得良好的經濟效益、社會效益。
（1）實現嚴格的限額設計。在設計之時，加強技術的溝通，對設計內容展開詳細的定量分析，用數據綜合分析技術的可行性，充分考慮施工的經濟性，都要盡量采用高標準化設計，另外不但要嚴格管理設計方案的不合理變更，還有確保設計功能具備實現的可能性。設計一旦獲得批準，就應嚴格管理變更程序，不輕易變更設計，以保證工程竣工結算不突破總投資額。
（2）科學進行圖紙設計。在設計圖紙過程中，設計人員不僅要注重設計質量和期限，還要充分考慮設計對工程建設成本的重大影響。加強設計圖紙的審查工作，因為工程的變更對成本的影響首當其沖，所以盡量把工程變更管理在施工之前，，要克服設計方案的不足或缺陷，在工程施工之前進行所花費的代價最小，取得的效果最好。
（3）實現設計方案的最優化。房地產業在委托設計時應大力引進競爭機制，加強管理工作，利用設計招標選擇具有相當實力、有類似工程設計經驗的設計單位，通過對設計方案的擇優選擇，而設計方案不僅要考慮技術上的可行性，還要考慮經濟上的合理性，從中選擇設計質量較佳的設計單位，而在設計的過程中，總體的設計方案可以分階段委托設計，以深化設計方案的內容。
3、施工階段的成本管理
城市綜合體開發項目主要在施工期來進行資金的投入工作，施工階段也就成了管理開發項目成本的重要部分和階段。
（1）搞好價格管理，材料品質，設備質量，對于建材的行情要有一個適度的把握，嚴格按有關規定對材料的價格進行限制，差價水平保持在合理的基礎之上。
（2）對工程方案的嚴格管理，防止不合理變更情況的出現，建設單位要有自我約束的能力，建立工程洽商簽證管理制度，明確工程施工各個部門之間的職責，根據合同的工程需求，將項目任務具體下達。
（3）對于承包商的索賠要求審核應嚴格執行。按照合同來處理承包商的索賠請求，并對索賠材料詳加審查，加強預見性，強調及時性，做到盡量對于索賠事件進行避免。
（4）材料設備管理部門要做好材料設備采購的事宜，鑒于施工周期長，材料和設備價格的變動系數大，因此在施工前期，要選擇質優的材料和設備供應商，根據施工的工期，簽訂長期的材料供應合同，嚴格管理材料和設備的價格變動幅度。
結束語
總之，城市綜合體的經濟形勢也越來越復雜，要有效地管理項目成本，就要在項目的決策和實施的各個階段加強管理管理，從前期決策、規劃設計方案的確定、項目施工及采購等多方面采取措施，將成本管理的觀念運用到項目管理的各個環節，在提高項目競爭優勢的同時，讓城市綜合體獲得最大的經濟效益。
參考文獻：
[1] 張敏．淺析城市綜合體成本管理與管理[J]. 中國外資. 2013（01）
[2] 郭淑華. 城市綜合體成本管理存在的問題與對策[J]. 投資理財. 2012（04）
關鍵詞：建筑設計城市空間
中圖分類號：S611 文獻標識碼：A 文章編號：
一、引言
城市商業綜合體是指將城市中商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互裨益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體。商業綜合體具有功能協同、空間緊湊、抗風險能力強的特點，從而在城市中表現出極大的生命力和充沛的發展潛能。因其規模宏大、功能齊全，城市商業綜合體也常被稱為“城中之城”。
二、工程概況
昆明國際商貿城二期位于該基地西北側，西臨新昆洛高速，北接廣福路，地塊交通條件便利，用地地勢平坦開闊。地下一層主要為汽車庫（兼做人防物質庫），電瓶車庫和設備用房。一到五層為商貿市場，屋面為停車場。市場南北向每隔80米設一個12米寬的消防主通道（其中L單元與M單元、P單元與Q單元之間的消防通道為21米），消防車道凈高大于4米，二層至五層連接體為連廊。消防通道把整個建筑分成十個部分，又通過過街樓把整個市場連為整體。昆明國際商貿城二期市場周邊新建8幢一類高層，高層建筑通過連廊與市場聯系緊密，有商務酒店、寫字樓等，做為市場的配套用房（圖一）。
昆明國際商貿城二期市場總圖1
三、設計思想
3.1規劃調整
本設計對原有方案作出了一系列的調整，對原有方案提出了幾點規劃調整：昆明國際商貿城二期工程設計中為了保證螺獅灣市場商業的整體性、連續性，城市空間及建筑形態的完整性、秩序感，對原控制性詳細規劃提出以下三點調整意見。
調整內容1.為了保證螺獅灣市場商業的整體連續性，城市空間及建筑形態的完整性，在S-2、G-20、G-21用地東側設計建設螺獅灣二期市場的M、N、P連接體塊；同時考慮到控制性規劃中空間視廊的延續性，在市場連接體塊中設計了內部景觀庭院，與規劃中的西北角廣場和中心湖組成一條中軸線，并通過橢圓形的玻璃體建筑起到了承上啟下的作用。
調整內容2.為了保證螺獅灣二期市場Q、R、T區塊的建筑形態的完整性，與J、K、L區塊相一致，以體現整個螺獅灣市場的整體性、秩序感，在不影響D－1用地的前提下，將原C－1用地東側、G-24用地西側的道路紅線整體向東側略做調整。
調整內容3．為了保證螺獅灣市場商業的整體連續性，城市空間及建筑形態的完整性，在七號路上方設計建設螺獅灣二期市場的H連接體塊；同時考慮七號路的交通功能需要將H體塊的底層架空，底層凈高保證大于等于5m。
3.2建筑功能分析
螺螄灣國際商貿城是一個集現代化、國際化、信息化于一體的商品交易市場，商品交易的主要方式是批發。商品批發市場的商品交易流程存在自身的特殊性：首先，商家在市場內的店鋪只展示樣品和少量的貨物，大宗的商品并不進入市場；其次，商家與客戶下單以后，只有那些體積小、數量少的商品才會在店鋪內現貨交易，大宗的商品則由商家從倉庫發往客戶指定的地點或者指定的托運公司；另外，市場將配配完善的通信條件和通暢的金融服務，能夠保證商家和客戶的商品交易流程順利進行。
四、建筑特點思考
4.1建筑形象與城市廣場相互融合
昆明國際商貿城二期位于新昆洛高速以東，廣福路以南，新昆洛高速與廣福路交叉口東南角為城市廣場，設計中為處理好城市廣場與市場建筑之間的相互關系，在兩者之間設計了兩組高層建筑；高層建筑采用逐漸向廣場退臺的型式，建筑與廣場之間相互借景、互融共生；弧形的平面面向廣場，兩個弧形高層形成環抱的態勢，圍合廣場聚攏人氣；每組建筑點板結合，動靜相宜、有收有放；通過以上建筑手法的處理，市場與廣場之間相互融合、尺度適宜，昆明國際商貿城二期體現了海納百川之勢，不久的將來會成為昆明城市的一個新地標。
中心廣場透視
4.2強調商鋪的均好性
市場東西兩側為商業服務配套，中心為均好性的攤位，利于商業氣氛的積聚。避免死角鋪位，東西南北各個方向的鋪位都能得到最大限度的貫通與均好。
4.3市場與商務酒店、寫字樓緊密結合
8幢高層商務酒店、寫字樓和市場緊密相連，既提升了市場的整體形象，又為二期市場提供了大量的配套用房，滿足該地塊的多種功能需求。
4南北商氣貫通。
J、K、L、Q、R、T每個單元塊內部南北向有一條6米寬和十六條4米寬的通道，單元塊之間有8條鋼結構連廊相互貫通，這些通道、連廊均延伸至H、M、N、P單元塊，南北向通道、連廊使二期市場內部南北商氣貫通。
4.5標準化的市場，
吸取以往市場的成功經驗，如10000m2的標準塊設置， 9×10米柱網，4.5×5米或者4.5×6米的標準鋪面設置，方便使用。
4.6國際化的市場
設置外商接待，名特優新產品中心，市場金融結算中心等等更多的新功能，與時俱進，建設世界一流市場。
4.7數字化的市場
數字化是大勢所趨，因此昆明市場應當將傳統的市場模式和數字化商業相結合，與時俱進，將傳統和現代完美融合。數字化建設，簡而言之，分成四部分：
（1）、建筑空間的預留,比如輔房中金融網點的設置，商鋪POS機接口，入口大廳中電子結算中心設置，電子商務功能網上交易中心設置等等。
（2）、管線敷設，包括寬帶入戶，無線網絡的全范圍覆蓋，以及預留管線發展空間，使數字化商務無處不在。
（3）、標示的數字化，將市場的標示全程數字化，人性化，將數字導購系統與標示系統相結合，形成整體網絡。
（4）、電子商務平臺的建設，即數字化市場的建設，將網絡平臺上的市場與現實中的市場一一對應，讓虛擬與現實的完全一一對應，創建全新的商業模式。
因此結合以上四點，我們在建筑功能上予以對應，設置相應功能，提供一個建筑空間，最終實現數字化，則要由其他相關部門配合完成。
為適應國際化，數字化的現代化市場需求，全力打造世界一流市場市場必須是功能創新的市場，其創新不能僅圖形式主義，具有前瞻性的同時又應充分適應昆明經濟發展的需要。
因為昆明螺螄灣國際商貿城功能的需要，對本方案設計提出了建筑設計的市場商業的整體性、連續性，城市空間及建筑形態的完整性、秩序感，對原控制性構思，各部分間建立一種相互依存、相互裨益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體，使功能發揮得淋漓盡致。
五、結語
德國建筑師弗蘭.奧斯曼說“:設計一幢建筑意味給這個世界留下什么。”我們也要思考我們的責任,我們該為城市留下什么作品, 無愧我們的時代。這是我們在尊重城市、尊重時代的一個探索和實踐, 希望能給我們的城市、給市民、給生活提供更活躍的動力和生機,有利于思考生活的意義和價值。
參考文獻：
[1]2010年中國城市綜合體專業研究報告
兩年前，溫州獲批全國第一個金融綜合改革試點時，人們寄望溫州“金改”可以誕生溫州本地的民營銀行，以此解決溫州民間企業融資難等困局，進而化解因2011年民間借貸而引發的溫州危機。
然而兩年過去，溫州危機并沒有徹底解決，因此而產生的企業凋敝、房價下跌仍在蔓延。姍姍來遲的民營銀行試點，并沒有體現出給溫州的特殊政策，溫州“金改”所取得的成效與人們的預期尚存相當的距離。
“民營銀行解決不了溫州融資難題”
3月11日，銀監會主席尚福林透露，目前已經選擇一批民營資本共同參加第一批5家民營銀行的試點工作；此次試點，將采取共同發起人的制度，每家試點銀行的發起人不得少于2家民營資本。
在5家民營銀行中，溫州占據了一個半：溫州本地企業正泰集團和華峰集團共同發起組建一家；溫州籍企業家創辦的均瑤集團將與復星集團共同設立一家。
“我原以為（設立民營銀行）只會允許溫州金改試驗區先行先試，而最終結果是全國各地開花了，但這也超出了我的預期。”溫州理財師協會、金融家計劃的發起人陳曙向《中國經濟周刊》表示。
陳曙認為，如果沒有兩年前在國家層面設立溫州“金改”特區，民營銀行的改革推進就不會這么快。如今各地紛紛組建民營銀行，正是“沾了溫州金改的光”，“當初溫州各界在設計溫州金改時，就已經把設立民營銀行作為溫州金改的主要內容。溫州民間資本雄厚，而民營銀行的區域性和草根性有利于其服務更廣泛的金融消費者，促進銀行業的包容性發展”。
但具體到溫州正在組建的首家民營銀行，陳曙認為，其象征意義大于實質意義。溫州企業所面臨的融資難問題，僅僅依靠一家民營銀行是無法解決的。而除了民營銀行外，溫州更需要綜合性、多樣性的金融業態。比如引進私募創業基金、股權基金等金融體，才能逐步、 徹底解決溫州實體經濟中小微企業的融資需求。
再議危機根源：
是金融過剩，而非金融短缺
“溫州人一直有敢闖敢試的創新精神，我們一直走在中國市場化改革的最前沿，溫州就像中國經濟的溫度計，這里發生的任何現象都比別的地方早，本輪溫州以房地產暴跌為表象的危機，接下來在國內其他地方也會發生。”溫州經濟部分泡沫正在破裂，奧康集團董事長王振滔向《中國經濟周刊》表示，對溫州經濟來說，最大的“霧霾”是溫州的金融環境，“溫州企業的借貸危機還沒有完全化解。”
2011年5月，溫州市政府請華爾街投資家劉君博士來溫州做演講。
演講結束，陳曙開車送劉君去溫州機場，他特地把車停在機場所在的永強鎮，指著城區說：“劉博士，如果中國發生金融危機的話，這里就是一個發源地，請你記住這個地方，這里叫永強。”
永強鎮，位于溫州市龍灣區。這里聚集了合成革、不銹鋼等生產企業，曾經是全國聞名的皮革和不銹鋼生產制造中心。2011年前后，永強流行著一段順口溜：“我的家鄉在龍灣，有個地方叫永強；遠看永強像天堂，近看永強像銀行。”——銀行，即指永強盛極一時的民間借貸。
“以前人人都做實業，但在2011年前后，人人都涉足‘高利貸’——所謂的民間資本游戲，地上、地下的錢莊就有3000多家。”陳曙向本刊記者回憶說。
據2011年7月中國人民銀行溫州市中心支行的《溫州民間借貸市場報告》顯示，溫州民間借貸市場規模約為1100億元，占溫州全市銀行貸款額的20%。
溫州中心支行當年二季度的調查顯示，民間借貸參與規模首次超越房地產、股票、基金等投資方式。依據該調查，當時溫州已有89%的家庭個人、59.67%的企業參與民間借貸。
“有一個說法是溫州民間資金有6000億，也有說一萬億的，但這些也沒有調查依據。但總體來說，比官方公開的1100億要多，但也沒有傳說的那么龐大。”原溫州市委政策研究室主任、溫州市經濟學會會長馬津龍對《中國經濟周刊》說。
回頭看，多數溫州企業家認為，正是金融過剩而不是金融短缺，造成了溫州民間借貸危機。從宏觀政策層面看，民間借貸本身為大型銀行外的金融服務的補充，其集中爆發的原因正是因為銀行銀根寬松之后突然收緊的結果。溫州民間借貸危機的引發機制是2008年之后急劇變動的貨幣政策和房地產調控雙重疊加的結果。
“任何事情的發生都不是偶然的。”民營醫院溫州康寧醫院執行院長王蓮月對《中國經濟周刊》說，“溫州爆發危機的原因除了人性的貪婪外，也與政府的政策引導有關。之前的政策太寬松，很多企業以發展實體經濟的名義去貸款，錢很容易就可以拿到手里，然后便被用作自己的高風險投資。但后來政府政策一緊，于是就出現了問題。”
“就像在房間里一會兒給你開冷空調，一會又開熱空調，你不感冒也會打個噴嚏。”王振滔認為，政策缺乏連續性是導致危機的重要原因，另一方面，他也認為，企業與銀行之間的關系不正常也直接引發了企業危機，“沒有一家銀行會給企業雪中送炭。銀行對一般的企業都只提供短貸，很少有長貸的，最多也就貸一年、半年。而我們企業的項目很多都需要三四年才能完成，有的時間更久，一年的短期貸款怎么能支撐項目的發展？而且國家政策一旦有變動，銀行就收緊銀根，更不愿意為企業雪中送炭了。”
法派集團有限公司董事長彭星認為，除上述外部原因外，溫州民間借貸危機的根源，正映射出溫州實體經濟出現的問題。危機的爆發與早幾年溫州企業過度投資也密不可分。
馬津龍向《中國經濟周刊》表示，溫州民間借貸危機的制度根源就是我們現在半市場、半計劃的經濟環境中，一方面是民營企業，一方面是壟斷企業，這種制度的安排，必然會發生碰撞。如果制度上不做改革或調整，在溫州發生的危機也會在其他地方發生。
馬津龍強調，不能因為爆發了危機就否定民間借貸本身。在他看來，溫州民間借貸并不存在普遍的“高利貸”現象。“就存貸利差來說，國有銀行壟斷造成的極低存款利率基礎上的較高貸款利率，才是真正意義的高利貸”。
“金改”無突破？
2012年3月，溫州成為國務院批準的第一個金融綜合改革試點城市。兩年過去了，一些溫州人對“金改”越來越持質疑態度。
在他們看來，首先，溫州“金改”并沒有對化解危機、改善企業融資起到直接作用。
“金改”后，溫州成立了民間借貸登記服務中心。據公開資料顯示，自2012年4月26日成立到2013年12月31日，該中心累計成交額為10.08億元。
作為探索溫州民間融資規范化、陽光化的試點，許多接受采訪的企業家認為，這一平臺所起的作用有限，企業“融資難、融資貴”的問題沒有解決，甚至融資更困難了。
據記者了解，溫州“金改”以來，在各項改革政策沒有完全落地，很多改革措施還在醞釀之中的情況下，溫州的融資環境正在出現兩極分化的現象。
一方面，原本就信用較好、生產經營狀況較好的企業，融資環境更好了；另一方面，其他中小企業的融資環境更加惡化了，融資的難度更大。
溫州以間接融資、短期融資為主的金融特點，本身就增加了小微企業的融資成本，也給了一些機構追求短期追高利的機會。而這一現狀并沒有因為金改帶來實質性的改觀。
其次，一些企業家認為，目前，溫州的金融環境并沒有因為金改而發生實質突破。
在被批準為“金改”試驗區之初，溫州金融辦主任張震宇曾描述過一幅“金改”藍圖：1000萬元以上資產的單位或者個人可以投資小貸公司，村鎮銀行50萬、100萬、200萬元以上的投資者可以進入產權交易，普通老百姓有5萬、10萬就可以投資政府基礎設施。
“金改”后，溫州寄希望溫商回歸能夠設立小額貸款公司、保險總部機構、商業保理公司等金融機構。
溫州金融辦官員也曾對媒體表示：蒼南縣聯信小額貸款公司轉蒼南聯信村鎮銀行的申報材料已經完成，等待上報；民企發起的信托公司、融資性租賃公司、保險公司，民營企業發起、銀行參股設立的村鎮銀行也在積極推動中。
但據記者了解，這些項目大部分仍停留在材料申報、“積極籌備”階段，并沒有取得實質進展。
在得知溫州“金改”試點的消息后，陳曙和合作伙伴就向溫州金融辦、溫州市政府申報成立一家融資租賃公司，希望能夠為溫州本地企業提供金融服務。一年后，他們得到了溫州市政府的回復，讓其繼續向省政府提交申報。二次申報后，至今沒有回應。
“溫州（金融改革試驗區設立）兩年來，銀行一家都沒有批下來，民間資本管理公司到現在只有兩家，這些只是小玩意兒。”2014年2月，王振滔在接受《中國經濟周刊》采訪時抱怨說，“為什么叫金融改革試驗區？試驗區就是要允許犯錯。金融改革就是要從民間開始，應該允許溫州充分嘗試，溫州如果犯了錯，如果失敗了，其他城市也就不會再犯了。我們愿意為其他地區去找尋出一條路來。”
溫州本地人士呼吁，溫州金融改革下一步要著力解決對上市企業的培育，同時，設立一些市場機構，把非上市企業的股權也納進來，使民間的實體產權，包括股權能夠和民間資本進行對接，融通民間資金的一些需求。
“溫州作為一個全國的金融改革試點，行政的權力卻很小，無法做創新，也注定將來走不遠，落入一個很尷尬的局面。”陳曙分析說。溫州在政府效率以及金融人才方面，都存在先天不足。由于金融人才的匱乏，溫州對于金融產品配套研發的環境也未成熟。“打個比方，如果美國金融領域的人才是博士生、香港的就是碩士生、上海的是大學生，溫州的連小學生都算不上。”
溫州經濟言底尚早
法派集團有限公司董事長彭星認為，這場危機對溫州經濟將產生不止10年的影響。溫州的危機將持續。“溫州原來以實體經濟為主的產業，現在被互聯網經濟沖擊得一塌糊涂。”
溫州引以為豪的聯保模式，現在沒有徹底走出困境。很多知名的企業為此而拋棄原先的企業殼資源，因為舊的殼與原先聯保的關系還不能劃清。所以目前溫州經濟還看不到底。”陳曙認為，溫州的房價未來可能還會持續下降。
在2011年出臺的《溫州市城市商業網點規劃（2010—2020）》中，楊府山港區城市綜合體、灰橋城市綜合體等20個城市綜合體被列入規劃范圍。
10年前的娃哈哈童裝，前幾年的娃哈哈愛迪生奶粉，2012年的娃歐商場，到如今的白酒，娃哈哈的多元化之路一錯再錯，義無反顧。
大錯之白酒之路
2013年11月企業界重磅新聞：娃哈哈集團投資150億元，高調宣布進軍中低端白酒業，“領醬國酒”即將上市。無論宗慶后如何高調、如何壯志雄心，老驥伏櫪，其領導下的娃哈哈挺進白酒之路，注定坎坷曲折。
相對于曾經畸形迅猛增長如今拐頭持續向下的高端白酒市場，中低端白酒的市場需求比較穩定，但競爭越來越慘烈。目前第一和第二陣營的白酒品牌都在傾力進軍中低端。不幸的是，娃哈哈進軍的恰是即將大洗牌的中低端白酒領域，更不幸的是，娃哈哈除了有錢，其他什么優勢都沒有！
沒有渠道優勢。娃哈哈貌似強大的飲料聯銷體系無法嫁接到白酒業，聯銷體的本質是買賣自由獨立經銷商制，而不是服從命令聽指揮的營業部/子公司制。更何況，白酒和飲料的主渠道截然不同，白酒的主渠道是餐飲，這恰恰是娃哈哈飲料聯銷體系的弱項！以己之弱攻敵所長，勝算幾何？
沒有運營優勢。白酒和飲料雖然都是液體，但是企業運營和顧客消費模式大不相同。飲料保質期短，白酒沒有保質期；飲料單價每瓶數元錢，白酒動輒上百元；飲料自己喝，白酒是一群人喝；年輕人是飲料消費主流，白酒消費主流是中年人及老年人……娃哈哈擅長的“快決策快營銷”、“海陸空整合傳播”等優勢無用武之地！
無人才優勢。任何項目的成敗由操盤人決定，宗慶后是飲料業經營大師，不等于是白酒業經營大師。財大氣粗的娃哈哈本可以重金引進白酒業高級操盤手，但是基于娃哈哈“家文化”的堅持，基于娃哈哈無職業經理人生存的土壤，基于宗慶后先生一貫的親力親為，宗慶后必然會讓自己的飲料業子弟兵運營“領醬國酒”的銷售。
娃哈哈歷史上曾經推出“關帝酒”、“百花露酒”，曾經銷售過法國葡萄酒，都大敗而歸，這次會有例外的可能嗎？
再錯之零售之路
2012年宗慶后同樣高調宣稱：娃哈哈要投資運營國際精品商場、兒童專用商場及集吃喝玩樂為一體的城市商業綜合體。可惜其首個試點——位于杭州錢江新城的娃歐商場開局不利。
在電子商務爆發性發展，傳統商業巨頭人人自危忙著轉型的大時代背景下，宗慶后為什么還信心百倍，逆勢而動戰略性投資零售業？
貴為傳統飲料制造業的巨頭，娃哈哈仍然受各大商場進場費、條碼費、開店費等名目繁多巨額費用的“剝削”，抗拒“剝削”，降低成本——這是宗慶后進軍零售業的初衷。
宗慶后自認為的優勢有：資金優勢，這毫無疑問；成本控制經驗優勢，娃哈哈持續成功的秘密之一就是總成本領先戰略；政府及地方關系優勢；影響力優勢，憑借娃哈哈的實力和宗慶后中國首富的身份，各路合作伙伴各懷目的不請自來等。固然，這些優勢有些道理，但是相比于外部威脅和競爭劣勢，這些優勢如蚍蜉撼大樹，可忽略不計。
電商對傳統各類零售業顛覆式的沖擊肯定會出乎68歲老人宗慶后的預料，沃爾瑪、百安居頻頻關店，蘇寧電器更名為蘇寧云商，銀泰百貨轉型……傳統零售業已是各界公認的夕陽產業，即便是宗慶后很看好的三、四線城市商業綜合體也已經日漸過剩，娃哈哈進軍零售業的時機真不是時候。
隔行如隔山，零售業與制造業經營管理截然不同：企業文化，組織構架，流程管理，人力資源等，無空降兵生存土壤，無多元化集團管控模式，無成熟零售業運營團隊，面對沃爾瑪、家樂福、特易購等零售巨頭，挑戰萬達、華潤、保利等城市綜合體運營的強勁對手，不知宗慶后優勢何在？
多元經營之誤
遙想2002年，娃哈哈多元化經營元年，宗慶后進軍童裝市場時豪言壯語：“娃哈哈童裝3個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元。”10年后，娃哈哈童裝年公開銷售額只有2億元，而且已經多年徘徊不前，真正的雞肋。
回想2010年，娃哈哈愛迪生奶粉上市，宗慶后宣稱要沖刺年銷售額100億元，3年過去了，娃哈哈奶粉的年銷售額還是不到2億元，在嬰童奶粉業，市場地位連二流都算不上。
人無三頭六臂，任何企業的資源也有限。當宗慶后及其團隊分身分心多元化進軍奶粉業、零售業受挫的時候，也是其飲料主業遭遇瓶頸的時候。
最近3年來娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料市場份額持續下滑，特別是曾經笑傲水業江湖的娃哈哈純凈水，竟然被農夫山泉、康師傅水陸續趕超，屈居行業老三之位。
最近3年的主力新產品娃哈哈啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點小，熱鬧了幾個月后逐漸無聲無息。這里面有偶然更有必然，如果沒有多元化經營分散了宗慶后及管理層的時間和精力，我們有充分的理由相信近年娃哈哈的飲料主業會做得更好。
宗慶后領導下的娃哈哈多元化經營之路持續受挫，表象是產品和服務定位不準，經驗不足，執行不力。深層次原因是：個人角度，宗慶后本人的集權及自負；組織角度，娃哈哈沒有專業而有經驗的戰略發展研究部門，沒有嚴謹科學的戰略決策機制。
宗慶后不喜歡咨詢公司。娃哈哈曾經請過某世界著名咨詢公司為其做咨詢，宗慶后看了咨詢報告后不以為然。宗慶后也不相信專業的市場調查報告：“很多調查報告都是不真實的，還不如我自己的直覺判斷準確。”
但是在大手筆拿下6500畝旅游地產的同時，陽光城也面臨著嚴峻的資金壓力。目前其存續且未償還的信托計劃融資規模合計近50億元，短期債務超過20億元，而其手握的現金僅有7.79億元。
然而，在樓市調控政策繼續收緊、銷售乏力的前提下，存貨高達42.9億元的情況下，陽光城依然堅持“積極拿地”，并宣稱在2015年實現年產值500億元，而其2011年的營業收入僅有32.29億元，這意味著它要在3年時間里，產值增長14倍多。
1.5億投資撬動6500畝大盤
在樓市調控政策收緊的大背景下，2012年全國土地市場進入空前的低迷期。有數據顯示，5月全國20個重點城市土地出讓金237億元，創2009年3月來新低，前5月累計為1892.6億元，縮水1141億元。
據鏈家地產市場研究部統計，截至5月21日，全國20個重點城市土地流拍宗數達到107宗，比去年同期增加三成。按照這些土地的最初供應價格計算，流拍的土地價值達138億元。
但福建龍巖市卻是個例外。5月16日，龍巖市人民政府、新羅區人民政府與陽光城簽訂《龍巖“花漾江山”旅游綜合體項目投資開發建設合作框架協議》，計劃合作開發建設規模約6500畝的該項目。
據人民網報道，在5月16日舉行的簽約儀式上，陽光城計劃投資建設的“花漾江山”旅游綜合體項目，總投資達130億元，其中一期占地3000畝，主要開發水上公園、花卉基地、景觀大道、生態農莊及配套商業街、星級酒店、新村建設等綜合配套設施。
“江山這個地方環境好，風景優美，非常適宜居住。”陽光城執行董事長何玫如此表達對該項目的看好。陽光城表示，公司將采取滾動開發的方式進行投資，項目前期投入以公司自有資金為主，隨著項目的推進，未來擬通過信托、基金、股權合作、貸款等多種籌資方式對項目進行分期滾動開發。
“按照‘生態小鎮、都市風情、田園景色’的發展理念，建成龍巖乃至全省城鄉統籌建設試點，打造國家4A級旅游度假區。”陽光城在5月23日的公告中稱。對于具體投資金額，陽光城表示，由于公司尚未完成該項目的規劃方案設計，因而項目具體投資總額尚不能確定。
但陽光城將負責“花漾江山”項目的整體開發投資和運營，包括項目土地征收、基礎設施建設、項目整體規劃、投資開發等各個環節；需要承擔項目開發所需的征收費用、流轉費用、基礎設施建設資金、項目開發建設資金以及項目分區規劃和控制性詳細規劃等多筆費用。上海同策咨詢機構研究總監張宏偉對媒體分析，該項目的總投資會在35億元-50億元之間。
為了有效推動龍巖“花漾江山”旅游綜合體項目的落地實施，陽光城擬與旗下福建陽光房地產開發有限公司（以下簡稱“陽光房地產” ）、福州開發區華康實業有限公司（以下簡稱“華康實業”）共同出資1.5億元設立兩家子公司。
陽光城在5月29日的公告中稱，子公司名稱暫定為陽光城集團龍巖投資開發有限公司（以下簡稱“龍巖投資”）和龍巖花漾江山旅游生態開發有限公司（以下簡稱“花漾江山”）。 其中，龍巖投資注冊資本擬定為1億元，陽光城出資5100萬元，占注冊資本的51%；陽光房地產出資4900萬元，占總股本49%。花漾江山注冊資本擬定為5000萬元，陽光城出資2550萬元，占其注冊資本的51%；華康實業出資2450萬元，占其注冊資本的49%。
陽光城正計劃以1.5億元的資本，撬動總投資達130億元、建設規模6500畝的大型旅游地產項目，但是其面臨的風險也在步步緊逼。
債務是現金余額的6倍
在大手筆拿下6500畝旅游地產的同時，陽光城也面臨著嚴峻的資金壓力，巨額債務纏身，手握現金卻所剩無幾。
4月25日，陽光城公布的2012年一季度報告顯示，陽光城僅一年內到期的長短期借款就達7.8億元，應付賬款和其他應付款超過13億元，此外還有2.3億元的應交稅金。這些短期債務合計達23.1億元，而陽光城的貨幣資金僅7.79億元。
此外，陽光城2011年年度報告顯示，2012 年，其還需償還8億元的到期信托債務，2013 年信托計劃到期償還金額為 20.17億，2014 年信托計劃到期償還金額為 7.5 億。其目前存續且未償還的信托計劃融資規模合計近50億元，是陽光城目前7.79億元的現金余額的6倍多。
雖然陽光城表示，“公司存續的房地產信托計劃有明確的還款來源，且設定了有效、足額的抵押、保證措施，各信托計劃風險隔離。報告期內，公司銷售回籠資金情況良好，財務狀況正常，不存在信托計劃到期未能償付的情形。”
但是其于2010年5月設立、募集金額為5.4億元的“華融·陽光新界股權投資集合資金信托計劃”，在一年到期的2011年5月19日卻又延續一年。在今年5月19日陽光城向華融信托支付了股權收購價款 4.66億元后，才意味著該信托計劃正式結束。
對于外界質疑的資金鏈問題，陽光城方面直言不諱地進行否認。“陽光城每天進出的資金達10億元，我們的資金鏈會有問題嗎？”陽光城執行董事長何媚在“花漾江山”項目簽約時如此回應。時代周報記者多次撥打陽光城董秘廖劍鋒的電話，均無人接聽，向其郵箱發送的采訪要求，截至截稿也未收到回復。
據陽光城4月24日披露的一季報顯示，其一季度營業總收入為4.81億元，同比下降11.62%；凈利潤為992.74萬元，同比下降37.93%。
在收入減少的同時，陽光城的支出卻大幅增加。今年2月，其子公司太原長風置業有限公司在山西太原以1.6億元的價格競得編號CG-1202地塊，土地面積2.9萬平方米。截至3月31日，上述土地使用權出讓相關合同已簽署完畢并履行中。
囊中羞澀的陽光城不得不四處籌錢。4月25日，陽光城公告稱，中原信托將向其提供信托貸款人民幣1.3億元，期限12個月，年利率為14%。此款項，將用于陽光城子公司福建宏輝房地產開發有限公司所屬的南嶼濱江城二期項目的開發建設。
而耗資巨大的“花漾江山”旅游地產項目，或將進一步加劇其資金壓力。旅游地產的開發模式均屬于后期盈利型，由于基礎建設投資巨大、后期運營成本高、收益周期長，對開發商的資金實力和運作能力均是考驗。
33家房產子公司28家虧損
“超常規高倍速不僅是發展問題，更是生存問題；既是對經濟大勢和行業窗口期的理性分析和果敢把握，也是實現‘直道增速、彎道超越’的必然選擇。”這是陽光城的企業愿景《做最受尊敬的成長性房地產企業》中關于何謂成長性的首要論述。
而陽光城的戰略目標則是，在2015年實現年產值500億元，追求高周轉與高溢價。陽光城目前正處于“有限度擴張”逐步向“高速擴張”的過渡階段，堅持“區域聚焦、深耕發展”的戰略，在重點發展福州及周邊地區市場的同時，逐步完善區域布局，拓展西安咸陽、太原市、蘭州等福建省外市場。
基于這樣的理念支撐，不難理解陽光城逆勢大舉拿地的原因。2011年，在以抑制通脹為核心的宏觀緊縮環境下，房地產行業遭遇了史上最嚴厲的調控，但是陽光城依然大幅增加土地儲備，斥資超過40億元。
2011年1月12日，陽光城子公司海南實業以1.25億元競得海南省昌江黎族自治縣9萬多平方米的一幅地塊；一個月后的2月10日，其子公司陽光房地產又斥資30.5億元，競得福州市面積14萬平方米、編號2011-02 號地塊；兩個多月后的4 月15 日，其又以6.9億元的價格拿下武夷山市四幅地塊；2011 年 5 月和8月，陽光城又分別斥資3000 萬元、9950萬元和9500萬元，競得陜西咸陽的三幅地塊。
此外，去年2月11日，陽光城還以3.7億元的價格購得福建匯泰房地產開發有限公司 75%股權，3月17日又以4.2億元購得福建宏輝房地產開發有限公司49%股權，6月9日又斥資2.1億元收購西安國中星城置業有限公司，耗資總額達10億元。
但是2011年，陽光城房地產業務收入僅實現17.6億元，同比下降18.7%，存貨達43億元，且旗下33家控股房地產公司有28家出現虧損。
截至2011 年 12 月 31 日，陽光城對外實際擔保總額為11.78億元(其中對子公司的擔保金額為10.8億元)，同時陽光城目前存續且未償還的信托計劃融資規模合計近50億元，但其持有的貨幣資金僅為6.8億元。
關鍵詞：品牌 旅游產業集群
旅游業被稱為“朝陽產業”，其產業關聯度高、綜合帶動性強、輻射牽引力大、污染小，對提高人民生活水平、促進就業、優化產業結構起著重要作用。發展旅游業不僅可以帶來巨大的經濟效益，而且可以帶來明顯的社會效益和文化效益。黨的“十七”大報告指出：實現未來經濟發展目標“關鍵要在加快轉變經濟發展方式、完善社會主義市場經濟體制方面取得重大進展”，“加快轉變經濟發展方式，推動產業結構優化升級”。旅游產業集群發展符合產業發展的總體趨勢，是適應旅游產業規模化發展和增強產業競爭力的必然趨勢。旅游產業集群不僅能夠實現我國旅游產業結構的調整，而且能夠實現旅游業發展過程中產業之間的協同有序發展。將品牌理論引入到旅游產業集群，必將促進旅游產業集群化快速、高效發展，也將有利于解決旅游產業結構低級和高速增長的矛盾。
品牌概念及內涵研究
對于品牌的定義，國內外學者均有不同看法。國外最權威的應是美國市場營銷協會（American Marketing Association：AMA）的定義，美國營銷協會在1960年將品牌定義為：“品牌系指一個名稱 （name）、語詞（term）、標志（sign）、象征（symbol）、以及設計（design），或是上述各項的組合，以藉此辨識出一個或一群銷售者的產品或服務，進而與競爭者的產品或服務有所區別”；美國管理協會認為，品牌是經營者或經營者集團的產品與服務，基于與其他競爭者有所區別而賦予之名稱、術語、記號、象征、設計，亦或是上述方式的結合；美國營銷學權威菲力普·科特勒（1999）進一步分析認為：品牌是一種或一組為了辨認某個銷售者區別于競爭者的產品和勞務的名稱、名詞、標記、符號或設計，品牌擁有文化象征、個性特征、利益、屬性、價值體現、用戶暗示等六層含義；國內較權威的應是品牌專家梁中國的將品牌定義為：品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象，它包含商品質量、附加值、歷史及消費者的判斷。
縱觀以上觀點可以看出，品牌可能是唯一與另外無關產品相聯系的普通要素，是能夠使自己的產品區別于其他產品的重要元素，是一項能夠通過讓消費者產生品牌認同感、品牌聯想、品牌忠誠而為企業或組織帶來價值的無形資產。
旅游產業集群研究綜述
在旅游產業集群形成方面的研究以歐洲旅游研究所Sara Nordin的研究最為系統。2003 年Sara Nordin從分析波特產業集群的概念出發，闡述旅游產業集群的概念及基本內涵，并對旅游產業集群與制造業產業集群的區別進行系統的研究，同時以波特的鉆石模型為基礎探討了旅游產業集群形成的影響因素。分析各旅游產業集群成功的成因，并提出旅游產業集群的培育措施。
1999年南非旅游集群研究中心把旅游產業集群界定為區域旅游行為在地理上的聚集和不同類別的旅游行為的旅游產業價值鏈的實現。Jackson Murphy認為旅游產業集群理論是經濟學理論與地理學理論的結合，在政府集群政策的激勵下，不同類型的旅游企業在一個區域運行，滿足了旅游者的需求，也提升了旅游目的地的吸引力及發展水平。國內鄧冰則認為旅游產業集群是旅游核心吸引物、旅游企業及旅游相關的支持企業和部門，彼此存在密切的經濟聯系，在一定地域空間內集中并協同發展。旅游產業之間的集聚聯系可以是垂直和水平方向的，還可以跨越地理和行政區域，依賴于旅游產業鏈的所有參與者，形成單一或綜合的旅游產品。莊軍認為：區域旅游產業集群是一種現象，是旅游產業集聚到一定程度的結果，是大量與旅游者的旅游行為聯系密切的行業或企業以及相關支撐機構在空間上的集聚，并由此形成旅游產業核心競爭力和持續優勢的一種現象。同時旅游產業集群更是一種區域旅游發展戰略，能夠促進區域旅游內聚力的提升和區際旅游產業的和諧共生。
可見，從經濟學、地理學以及管理學多學科角度研究，大多數學者認為旅游產業價值鏈是旅游集群的核心，形成旅游產業集群是產業集聚的目的，而旅游產業集群是旅游產業在空間上集聚到一定程度的結果。我們把旅游產業集群歸納為以旅游核心吸引物為基礎，旅游產業的上下游企業和相關支持企業、機構在一定旅游目的地區域內最大集聚而形成的具有競爭優勢的經濟群落。旅游產業集群品牌就是在一定的經濟區域內，旅游產業的上下游企業和相關支持企業、機構等可以利用的公共資源。而旅游產業集群品牌的打造，實質上就是把旅游產業集群整體作為一個品牌來經營。
旅游產業集群品牌的培育和管理
（一）樹立品牌意識，落實品牌戰略
品牌意識是對品牌和品牌創造的基本理念，它是品牌價值觀、資源觀、競爭觀、發展觀、戰略觀的綜合反映。品牌意識為企業創造強勢品牌提供堅實的理性基礎，成為引領企業在市場競爭中獲得競爭優勢的戰略性意識。當前，我國旅游業已進入全民旅游的新階段。旅游市場競爭加劇、旅游目的地產品同質化以及旅游者消費行為日趨成熟都使得品牌化在現今的旅游目的地營銷中變得至關重要。政府應提高品牌意識，重視旅游產業集群品牌的建設和培養，培養和鍛煉一批有創造性、有戰略眼光的旅游企業家，并引導旅游企業家樹立強烈的品牌意識，使他們塑造知名旅游服務產品。要從旅游產業集群的特點出發，加強培育區域性的旅游品牌，打破區域分割局面，加強地區之間的協作，轉變產業增長方式，樹立名牌戰略思想，發揮旅游產業集群的協同效應，以旅游企業品牌促進旅游產業集群品牌培育成長。如2008年，杭州市政府首次提出要建設100個多功能城市綜合體計劃，其中國際旅游綜合體或與旅游業相關聯的綜合體達到30多個，形成了包括南宋御街、運河、干島湖、西湖湖濱等在內的國際旅游綜合體及海潮旅游綜合體、“大美麗洲”良渚文化旅游綜合體、之江旅游度假區旅游綜合體等。
（二）建立管理機構，完善服務體系
品牌的成功離不開科學的、規范的、動態的管理，在策略上要注重品牌管理，品牌管理的目的在于維系品牌塑造系統的正常運轉，不斷升級、壯大品牌實力，使品牌具有可持續發展空間。政府應嚴格遵守旅游地名稱的國際公約和國家的相關法律法規，成立旅游產業集群品牌的建設管理機構，全面管理旅游產業集群品牌，負責旅游產業集群品牌的規劃、營銷和市場推廣工作，做好旅游產業集群品牌的定位和差異化營銷，借旅游產業集群品牌推廣旅游服務產品，同時借用旅游產業集群品牌的影響力提升旅游產業集群的整體競爭力。在政府的主導作用下，還要發揮市場機制的協調作用。政府在旅游品牌建設過程中以服務為主，協助做好指導、協調、宣傳、招商招展等工作，理順政府與旅游企業、開發商的關系，聯合周邊區域實現品牌共建。
（三）完善政府職能，加強制度建設
政府應該加強制度建設，制定以旅游產業集群優化和升級為目標的政策，加強區域合作打破行政區域界限，充分利用地區旅游優勢資源，引導關聯企業兼并整合，共同打造區域旅游品牌。把政策重心放到遵循旅游產業集群發展規律、切實發揮旅游產業集群效率的戰略方向上來，明確界定旅游產業集群轉型和升級過程中所經歷的不同階段，識別不同階段旅游產業集群的表現特征，認清不同階段阻礙旅游產業集群轉型和升級的關鍵因素，確定不同階段的政府工作使命。將旅游產業集群品牌建設列入經濟發展的總體規劃，制定具體可行的旅游產業集群培育升級規劃，監控其實施結果，進而強化產業集群的優勢，幫助進一步延伸發展。要充分發揮旅游產業優勢，逐步發揮名牌產品的積聚效應和規模效應，實現以名牌產品引導旅游產業結構調整和產業積聚，以名牌旅游企業群體筑起旅游產業集群品牌，最終建立具有較高美譽度的旅游產業集群品牌。如江西省贛州市政府下發《贛州市旅游業“十二五”發展規劃綱要》，整合旅游資源，打造世界橙鄉、紅色故都（出發地）、江南宋城、客家搖籃、生態贛州和堪輿文化等六大旅游產業集群。
（四）優化營銷方式，提升品牌形象
品牌營銷是旅游企業的基礎性戰略程序，它以市場活動為主導，通過政府和企業方方面面的運作，建立起旅游者認同的品牌效應并釋放出巨大的市場價值。品牌營銷，要求旅游企業必須站在旅游者的角度思考，保持與旅游者高度互動，并貼近市場、了解市場的變化與需求，以滿足旅游者的實際需求。旅游產業集群品牌營銷不僅可以提升旅游產業的影響力和知名度，還能提升旅游企業品牌的知名度，并對集群內其它的中小旅游企業有重要的幫助。在產業融合視角下，旅游產業集群品牌的傳播可以充分利用其他產業與旅游產業現有的營銷渠道，通過整合營銷、關系營銷、體驗營銷和網絡營銷等方式實現。旅游產業集群品牌營銷的方式各種各樣，要綜合運用各種營銷手段，進行優化組合，爭取達到最好的效果。如新加坡的旅游產業的整體包裝，包裝“非常新加坡”品牌，塑造了“兩個融合”的旅游地整體品牌。
（五）加強品牌創新，提升品牌價值
旅游產品和服務是旅游吸引的核心，是旅游產業集群品牌形象的核心載體，若沒有良好的旅游產品和完善的服務支持，品牌建設就會成為無源之水，因此要創新旅游產品和完善旅游服務，創造豐富的旅游產品品牌形象，提高旅游品牌的核心價值和實際吸引力。按照品牌創新的對象，一般包括經營創新、管理創新、文化創新、產品或服務創新、營銷創新、技術創新等。旅游產業集群品牌的創新，應在立足本地旅游資源和其他產業特色的基礎上進行科學策劃，體現出目的地的資源特色、旅游企業先進的經營理念和管理方式以及從事旅游業人員的綜合素質和服務意識。旅游產業集群品牌創新的最終目標就是吸引更多旅游者，滿足和引導旅游者的旅游需求，使目的地品牌的時尚周期盡可能延長。采取品牌延伸策略，旅游產業集群內的各企業在培育自己的核心品牌基礎，并適當延伸推廣自己的品牌，以塑造有競爭力的產品束，要通過品牌延伸，加強與關聯企業的合作，促進旅游產業集群的重構與整合。
（六）完善區域旅游產業鏈，打好培養旅游產業集群品牌的基礎
旅游產業是一個關聯度很強的行業，其核心層、緊密層和輔助層相互依托，共存共榮。要從旅游產業集群的核心層和緊密層發展考慮，應立足于旅游產業最基本的食、住、行、游、購、娛六大要素，聯合打造各地旅游集群統一品牌，在市場運作的基礎上，高層次、大規模地實行相關旅游企業的戰略重組，打破地區封鎖和行業壟斷，形成由大型旅游骨干企業集團主導和規范市場的格局。目前，國內正呈現一種旅游企業集團加速組建的趨勢，尤其是2004年以來我國旅游企業的集團化進程出現了明顯的加速，例如首旅、中旅、國旅等旅游企業在集團化進程中紛紛出臺重大舉措，這必將進一步改善我國旅游業長期以來“散、小、弱、差”的局面，也必將提升我國旅游企業國際上的競爭力。
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