開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

電視廣告曾經(jīng)是醫(yī)藥企業(yè)的殺手锏，包括央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)等眾多電視媒體的發(fā)展都離不開(kāi)醫(yī)藥行業(yè)的最初支持。可是，現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)又面臨了一個(gè)困境，那就是現(xiàn)在的電視廣告沒(méi)有之前那么有效了，他們的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎樣適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這是醫(yī)藥行業(yè)必須要考慮的營(yíng)銷(xiāo)方式，就像當(dāng)年快消品營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型一樣。2008年之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量最大的行業(yè)是IT和汽車(chē)，當(dāng)時(shí)快消品的投放量還比較小；可是，現(xiàn)在快消品已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量最大的行業(yè)了。盡管我們不能肯定醫(yī)藥行業(yè)會(huì)在接下來(lái)的某年成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量的最大的行業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告肯定會(huì)成為以后醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不得不考慮的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

可是，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢？他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有哪些需要值得注意的地方呢？為此，《廣告主》雜志專訪了秒針系統(tǒng)CEO祝偉。祝偉認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

敢于嘗試并持續(xù)投入

相對(duì)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)比較傳統(tǒng)，大部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也比較小，嘗試的機(jī)會(huì)不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經(jīng)驗(yàn)后才會(huì)比較放心地進(jìn)入，或者稍微嘗試一下，感覺(jué)不好，立馬停止了。這些都是導(dǎo)致整體醫(yī)藥行業(yè)觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不多的主要原因。

一種新的媒體形式出現(xiàn)的時(shí)候，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)方面要敢于去嘗試。相對(duì)電視來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新興的媒體形式，而且它還正處在一個(gè)明顯的上升期。醫(yī)藥行業(yè)要敢于利用互聯(lián)網(wǎng)去做營(yíng)銷(xiāo)，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯(lián)網(wǎng)的特性，探索出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，醫(yī)藥行業(yè)也要敢于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行持續(xù)地投入，正如在電視媒體投入10萬(wàn)見(jiàn)不到多少效果一樣，在互聯(lián)網(wǎng)上少量的投入同樣也收不到很好的效果。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)采用不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

目前醫(yī)藥行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有搜索營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、展示廣告、視頻廣告等，各個(gè)品牌運(yùn)用的方式都不盡相同，這就需要與醫(yī)藥企業(yè)自身品牌所處的階段結(jié)合起來(lái)。有些比較窄眾的產(chǎn)品或新品可能就適合用微博或搜索引擎進(jìn)行推廣；有些品牌的覆蓋度比較高，除了微博、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)外，它可能還需要展示廣告、視頻廣告等的支持。祝偉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比比較好，非常適合新品的前期營(yíng)銷(xiāo)。例如，在補(bǔ)鈣市場(chǎng)中，迪巧就是一個(gè)新品利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。迪巧是一個(gè)美國(guó)品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上補(bǔ)鈣的對(duì)象都是老年人，它的主要受眾群體是孕婦和兒童，考慮到補(bǔ)鈣產(chǎn)品大多是由家庭中女性來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，而她們上網(wǎng)的幾率遠(yuǎn)比看電視的幾率大。于是，迪巧在營(yíng)銷(xiāo)上做出了有別于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手法，沒(méi)有采用傳統(tǒng)的電視廣告，而是主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)果，迪巧迅速成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)中一股新生力量，年銷(xiāo)售額達(dá)到了幾個(gè)億的規(guī)模。不過(guò)，祝偉認(rèn)為，迪巧要想進(jìn)一步發(fā)展的話，依然需要有電視廣告的支持。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與其它媒體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

以前醫(yī)藥企業(yè)只依靠電視媒體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)就可以實(shí)現(xiàn)很好的銷(xiāo)售目的。可是，現(xiàn)在電視媒體無(wú)法再保證銷(xiāo)量了，而且任何一種媒體都不能像之前央視那樣可以帶來(lái)大幅度銷(xiāo)量的提升。現(xiàn)在，大多媒體都需要深耕細(xì)作，而且還需要各個(gè)媒體相互配合。例如，碧生源，它的目標(biāo)群體以在北京、上海、廣州等一線城市居民為主，而這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率比較高，為此碧生源進(jìn)行了不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如搜索營(yíng)銷(xiāo)、展示廣告、視頻廣告等。可是，它同樣也開(kāi)展了其它媒體的營(yíng)銷(xiāo)，如電視、公交、地鐵等。碧生源在減肥市場(chǎng)能夠取得現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和知名度，不單單是依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，而是綜合運(yùn)用了電視、網(wǎng)絡(luò)、公交、地鐵等多種媒體。

第2篇

而事實(shí)上，這并不是個(gè)例。對(duì)于大多數(shù)年輕白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，尤其是工作在一線二線城市中的年輕人，傳統(tǒng)的飯前飯后觀看電視節(jié)目這種娛樂(lè)消遣的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，幾天、幾周甚至幾個(gè)月不看電視，早已經(jīng)習(xí)以為常。電視雖然仍然被擺放在客廳中央，但它已經(jīng)不再是家庭飯前飯后消遣的娛樂(lè)工具。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為他們獲取資訊、觀看優(yōu)質(zhì)影視作品的首選。

這一生活方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫(kù)了《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》。報(bào)告顯示，2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達(dá)到218%，環(huán)比增長(zhǎng)24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會(huì)低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長(zhǎng)了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)報(bào)告，超過(guò)4/5的中國(guó)廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過(guò)20%。中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會(huì)將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見(jiàn)，視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在被各類(lèi)廣告主所認(rèn)可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)卻顯得有點(diǎn)緩慢。

愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認(rèn)為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念影響較深。他們?cè)趥鹘y(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個(gè)過(guò)程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛(ài)奇藝全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)萬(wàn)燁指出，最早開(kāi)始嘗試視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要為一些類(lèi)保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們?cè)谝曨l領(lǐng)域取得一些成就后，帶動(dòng)了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類(lèi)醫(yī)藥品牌也開(kāi)始進(jìn)入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)中。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)凸顯品牌價(jià)值

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2011年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截至2011年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢(shì)，在中國(guó)一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛(ài)奇藝，目前月獨(dú)立用戶已超過(guò)3億人，全年累計(jì)覆蓋中國(guó)八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的高質(zhì)量用戶無(wú)疑是其夢(mèng)寐以求的潛在消費(fèi)者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費(fèi)市場(chǎng)。另外，這部分人群更為年輕。現(xiàn)在吃藥和買(mǎi)藥的分屬不同的人群，而擁有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的消費(fèi)人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和價(jià)值判斷上的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

據(jù)悉，愛(ài)奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來(lái)自自身監(jiān)測(cè)和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來(lái)分析每一部劇、每一個(gè)視頻的觀看人群，以及這個(gè)人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將廣告更精準(zhǔn)地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會(huì)有非常嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)，凸顯品牌傳播價(jià)值。”

多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略

記者了解到，目前愛(ài)奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上，主要有四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式：精準(zhǔn)定向、大劇營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)目植入、整合傳播。針對(duì)不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，代表了當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用形式：

一是精準(zhǔn)定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛(ài)奇藝依托百度搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購(gòu)買(mǎi)需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準(zhǔn)投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對(duì)其希望補(bǔ)占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶的訴求，愛(ài)奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進(jìn)行定向投放，利用司南精選劇精準(zhǔn)匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營(yíng)銷(xiāo)。愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營(yíng)銷(xiāo)是愛(ài)奇藝2012年戰(zhàn)略重點(diǎn)，愛(ài)奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營(yíng)銷(xiāo)模式。”愛(ài)奇藝在大劇營(yíng)銷(xiāo)“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長(zhǎng)尾效益”三個(gè)階段都有營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告主對(duì)熱門(mén)劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開(kāi)始到臺(tái)網(wǎng)播出，愛(ài)奇藝會(huì)利用百度和自身的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來(lái)進(jìn)行二次推廣和多次推薦，實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。以達(dá)因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達(dá)2.3億次，品牌曝光量達(dá)4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

三是節(jié)目植入。如今，將品牌植入劇情之中，讓受眾在潛移默化中接受品牌信息已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。“奇藝出品”自制內(nèi)容，分為自制欄目和自制劇/微電影，屬于公司戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，自制內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)模式就會(huì)更加靈活。愛(ài)奇藝在制作前期就會(huì)讓廣告主參與進(jìn)來(lái)，加強(qiáng)和網(wǎng)友的互動(dòng)，將其整體品牌理念植入內(nèi)容，并且把他的產(chǎn)品和視頻內(nèi)容很好地結(jié)合起來(lái)。愛(ài)奇藝在獨(dú)家王牌欄目《健康相對(duì)論》中為紫竹藥業(yè)出品的毓婷量身定制了兩期和避孕相關(guān)的節(jié)目，巧妙的植入，既符合品牌傳播希望深度教育消費(fèi)者，寓教于樂(lè)的目標(biāo)，又傳遞了專業(yè)的、公益的、安全可靠的、關(guān)愛(ài)女性品牌形象。

第3篇

行業(yè)效益滑入低谷

受治理商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序以及藥品降價(jià)政策等因素影響，2006年，醫(yī)藥行業(yè)滑入多年來(lái)的低谷。有數(shù)據(jù)顯示，截至2006年9月30日，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3374.64億元，比2005年同期增長(zhǎng)18.36%，比歷年來(lái)20%的平均增速明顯下降；全行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額257.38億元，比2005年同期增長(zhǎng)8.00%，低于2003年至2005年20.88%的平均增速，處于2003年以來(lái)的低谷時(shí)期。

上海證券分析師彭蘊(yùn)亮認(rèn)為，從細(xì)分后的子行業(yè)來(lái)看，作為我國(guó)處方藥主體的化學(xué)藥行業(yè)，是受市場(chǎng)環(huán)境影響最大的子行業(yè)。截至2006年9月30日，化學(xué)藥行業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)15.28%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)負(fù)3.78%。中成藥行業(yè)基本以O(shè)TC為主，受政策影響較小，但魚(yú)腥草注射液等被叫停，中藥現(xiàn)代化陷入困局，中成藥子行業(yè)在銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)15.17%的情況下，利潤(rùn)總額僅增長(zhǎng)2.46%。生物制藥在我國(guó)的發(fā)展還處于起步階段，由于國(guó)家支持力度較大，發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)26.19%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)20.22%。

整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的弱勢(shì)也影響了證券市場(chǎng)醫(yī)藥類(lèi)個(gè)股的表現(xiàn)。醫(yī)藥指數(shù)的整體增幅遠(yuǎn)落后于上證指數(shù)，除了一些優(yōu)勢(shì)股和題材股外，大部分醫(yī)藥股股價(jià)增長(zhǎng)幅度落后于大盤(pán)。

自主研發(fā)修煉內(nèi)功

在原來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中，醫(yī)藥行業(yè)的各種問(wèn)題被高速增長(zhǎng)的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)掩蓋。2007年，政策調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響還將持續(xù)，沖擊和震蕩中，醫(yī)藥市場(chǎng)格局將有所改變。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)才能穿越低谷，走過(guò)寒冬？

一位國(guó)內(nèi)大型普藥企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，化學(xué)制藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品大部分都是仿制藥，不少是超過(guò)專利保護(hù)期10年以上的仿制藥；產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無(wú)法及時(shí)跟上和滿足市場(chǎng)需求；技術(shù)水平相對(duì)落后，比如一些撲熱息痛藥品只有3年有效期，而國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品是5年；新藥創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，在門(mén)檻較低的仿制藥品領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

這位負(fù)責(zé)人表示，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品需求仍保持增長(zhǎng)，但是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩矛盾在短期內(nèi)更加突出。在市場(chǎng)和政策因素的共同作用下，2007年，將進(jìn)一步引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展，行業(yè)發(fā)展模式將有所調(diào)整，自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)將成為未來(lái)發(fā)展的主基調(diào)。

石家莊神威藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)李振江表示，2006年神威藥業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與2005年同期相比保持了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2007年，神威藥業(yè)首先要做好自律，在此基礎(chǔ)上修煉內(nèi)功，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，進(jìn)而做到自立、自強(qiáng)。一方面，要學(xué)習(xí)國(guó)家法律法規(guī)和調(diào)控精神，并嚴(yán)格遵守，深刻反思行業(yè)反面案例的教訓(xùn)，引以為戒；另一方面，要自我加壓加強(qiáng)管理，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一些具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)規(guī)模較大、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的企業(yè)將在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展，而一些規(guī)模小、技術(shù)水平低、重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中逐步被淘汰。

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展就是由一次次創(chuàng)新帶動(dòng)的，行業(yè)的根本出路在于自主創(chuàng)新，醫(yī)藥企業(yè)只有研究開(kāi)發(fā)更多有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥技術(shù)和產(chǎn)品，加快醫(yī)藥專利技術(shù)的實(shí)施和產(chǎn)品化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。

業(yè)內(nèi)人士表示，2007年，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發(fā)方向；并且要組建研發(fā)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)研發(fā)流程進(jìn)行明確分工，提高研發(fā)成功率；還要充分整合外部研發(fā)資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷(xiāo)模式期待創(chuàng)新

江西普正藥業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖軍平認(rèn)為，這幾年，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界普遍有種浮躁的心理，以利益為紐帶的“帶金銷(xiāo)售”等模式滋生了不良風(fēng)氣，讓有心做好品牌和研發(fā)的企業(yè)失去了公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)國(guó)家治理商業(yè)賄賂的重拳砸向“帶金銷(xiāo)售”，實(shí)際上也砸開(kāi)了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的新天地，迫使企業(yè)要轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將回歸，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將成為行業(yè)的主流，凈化后的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展有利。

無(wú)論是商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等，以往的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一，靠一種營(yíng)銷(xiāo)模式包打天下的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。在全行業(yè)沒(méi)有公認(rèn)并且是行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)前，2007年，醫(yī)藥行業(yè)多元化營(yíng)銷(xiāo)模式并存將成為趨勢(shì)，但事實(shí)上，無(wú)論是哪種營(yíng)銷(xiāo)模式都不可能解決企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中碰到的所有問(wèn)題。

一位不愿透露身份的制藥企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，不能再僅僅依靠醫(yī)藥代表，搞人海戰(zhàn)術(shù)。2007年，該企業(yè)也要在營(yíng)銷(xiāo)方面創(chuàng)新，要嘗試學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，打出企業(yè)品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在新一年的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路要發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅要從帶金銷(xiāo)售向?qū)W術(shù)化銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變，還要從任務(wù)型銷(xiāo)售向目標(biāo)型銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，從拉關(guān)系銷(xiāo)售向?qū)I(yè)化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷(xiāo)售向方案銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變。

肖軍平認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的落腳點(diǎn)最終必須回歸到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，找準(zhǔn)問(wèn)題，抓住核心，贏得增長(zhǎng)，需要以新的營(yíng)銷(xiāo)策略和思路去適應(yīng)新的市場(chǎng)和政策環(huán)境。

整合資源做大做強(qiáng)

近幾年來(lái)，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)重組并購(gòu)此起彼伏。資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等方面的集中度越來(lái)越高。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的并購(gòu)重組案例自上世紀(jì)90年代后期以來(lái)一直呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。其中，同仁堂集團(tuán)、雙鶴藥業(yè)、新華制藥、國(guó)藥控股等多家大型醫(yī)藥企業(yè)紛紛實(shí)施了兼并、重組。2006年華潤(rùn)集團(tuán)重組華源集團(tuán)掀起了醫(yī)藥行業(yè)新一輪重組的。

業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)參與并購(gòu)、重組主要有幾個(gè)原因：隨著跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；集中資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等資源，推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)的并購(gòu)重組。

2007年，將進(jìn)一步引發(fā)以價(jià)格為中心的制藥企業(yè)間綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量，優(yōu)秀公司在行業(yè)低迷的情況下抵御住惡劣的市場(chǎng)狀況，而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)退出市場(chǎng)，也將會(huì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體組織的重構(gòu)；在資本市場(chǎng)上，醫(yī)藥板塊會(huì)出現(xiàn)新的兼并重組浪潮，行業(yè)整合、企業(yè)并購(gòu)將會(huì)加快，優(yōu)秀公司將獲得更多市場(chǎng)分額。

已經(jīng)有企業(yè)看到這一趨勢(shì)，并在行業(yè)低谷中尋找未來(lái)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。李振江表示，神威立足現(xiàn)代中藥主業(yè)，以內(nèi)部增長(zhǎng)為主，有針對(duì)性地進(jìn)行收購(gòu)兼并，擴(kuò)大在中藥注射液、軟膠囊方面的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)速度。

正視挑戰(zhàn)尋找機(jī)會(huì)

由于市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，雖然利潤(rùn)在下降，醫(yī)藥行業(yè)仍有很多機(jī)遇。肖軍平認(rèn)為，雖然坊間流傳已有相當(dāng)數(shù)量的中小制藥企業(yè)瀕臨關(guān)門(mén)停業(yè)，但實(shí)際上企業(yè)倒閉的速度不會(huì)像想象的那樣快。

李振江認(rèn)為，很多業(yè)內(nèi)人士把2006年看作是醫(yī)藥行業(yè)的“寒冬”，這是事實(shí)。但是，困境中也蘊(yùn)含著機(jī)遇，神威藥業(yè)看到的是其積極的一面：國(guó)家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管和調(diào)控，必將促進(jìn)優(yōu)勝劣汰、凈化醫(yī)藥市場(chǎng)、促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，對(duì)那些講求誠(chéng)信、注重創(chuàng)新、質(zhì)量過(guò)硬的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，更是發(fā)展的大好機(jī)遇。

隨著政府打擊醫(yī)藥流通領(lǐng)域商業(yè)賄賂現(xiàn)象的力度加大，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從對(duì)醫(yī)生處方的爭(zhēng)奪逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)零售藥店的占領(lǐng)。OTC市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)吸引了一些普藥企業(yè)視線。1家國(guó)內(nèi)較大的普藥生產(chǎn)企業(yè)坦言，2007年要加大OTC市場(chǎng)的開(kāi)拓，用“兩條腿”走路。

另外，受新農(nóng)合政策影響，企業(yè)逐鹿的重點(diǎn)從二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)逐步重心下沉。農(nóng)村市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)療因?yàn)槭艿秸叻龀郑袌?chǎng)關(guān)注度逐漸提高。不過(guò)，農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，關(guān)注的多，做好的少，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)是1個(gè)很大考驗(yàn)。社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生站雖然分散，但都集中在城市中，配送相對(duì)容易，國(guó)家加大扶持力度后，社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)將成為新的“藍(lán)海”。

由于我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，醫(yī)療衛(wèi)生需求多樣化，所以，出現(xiàn)多元化的企業(yè)業(yè)態(tài)也在情理之中。大浪淘沙后，會(huì)保留下有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，龍頭企業(yè)經(jīng)歷這波調(diào)整之后，能夠更好地利用自身品牌、研發(fā)、資金、人才等眾多優(yōu)勢(shì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，搶占更多的有利生存空間，為日后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而一些企業(yè)規(guī)模不大但市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的中小企業(yè)，因?yàn)榉鲜袌?chǎng)發(fā)展規(guī)律，也將在市場(chǎng)中脫穎而出。

背景資料

藥監(jiān)局清理“批文垃圾”

2006年10月23日，由國(guó)家藥監(jiān)局（SFDA）發(fā)起的、歷時(shí)1個(gè)多月的全國(guó)藥品批準(zhǔn)文號(hào)普查工作基本落定。隨后，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)出了《關(guān)于在全國(guó)開(kāi)展藥品批準(zhǔn)文號(hào)普查工作的公告》。據(jù)悉，去年10月到11月，SFDA對(duì)各省藥監(jiān)局的普查登記結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步核查，根據(jù)核查結(jié)果，將在2007年1月開(kāi)始啟動(dòng)藥品再注冊(cè)和淘汰工作。

第4篇

醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎人們的切身利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)包含了多學(xué)科先進(jìn)的技術(shù)，也包含了很多高科技的產(chǎn)業(yè)群體。我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)處于轉(zhuǎn)軌的階段，很多的政策都在不斷地發(fā)生著變化，醫(yī)療保險(xiǎn)制度的不斷改革，處方藥與非處方藥的管理制度等都為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了很多的困難，但同時(shí)也帶來(lái)了很多的機(jī)會(huì)與希望。營(yíng)銷(xiāo)的渠道是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，只有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效的管理才能夠確保醫(yī)藥企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。文章就醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

［關(guān)鍵詞］

醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；消費(fèi)者

一直以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)都是持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，但是隨著政策與市場(chǎng)發(fā)生變化，醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的困難。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革，對(duì)很多的消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。而且我國(guó)現(xiàn)在正在推行處方藥與非處方藥的分類(lèi)管理制度，這項(xiàng)制度的產(chǎn)生規(guī)范了處方藥廣告的管理。我國(guó)先后頒布了很多藥品分類(lèi)管理的制度，對(duì)處方藥也實(shí)行了憑處方銷(xiāo)售，不僅如此還將我國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的制度進(jìn)行了完善。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是至關(guān)重要的，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理必須需要企業(yè)對(duì)自身有清楚的認(rèn)識(shí)，知道自身存在的問(wèn)題所在。所以文章對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行現(xiàn)狀的分析并且提出解決的策略。

1醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析

關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)我國(guó)在2006年出臺(tái)了很多的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)的頒布致使醫(yī)藥企業(yè)向著規(guī)范的方向發(fā)展。有很多的醫(yī)藥企業(yè)為了能夠?qū)⒆约旱乃幤沸麄鞒鋈ィ瑫?huì)做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺(tái)會(huì)對(duì)虛假的廣告進(jìn)行制約，使得虛假的廣告減少。那么現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該怎樣發(fā)展下去？醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在近些年來(lái)得到了很大的發(fā)展，在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中遇到了各種各樣的問(wèn)題，但是還是在持上升的趨勢(shì)。想要在眾多法律法規(guī)的包圍下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)就要首先明確目標(biāo)，是做銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)還是運(yùn)作區(qū)域的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是為了滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是要快速的將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，收獲消費(fèi)者的好評(píng)，來(lái)建立企業(yè)的誠(chéng)信度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。只有明確企業(yè)的目標(biāo)，才能夠進(jìn)一步的確定營(yíng)銷(xiāo)的渠道與方案。

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)最終的目的是為了消費(fèi)者，為了滿足消費(fèi)者的需求，將藥品推銷(xiāo)出去。消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的主宰者，在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，但是如何才能夠抓住消費(fèi)者的心理，將自家的藥品賣(mài)出去才是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。所以企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的心理。醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，對(duì)于一些小型的醫(yī)藥企業(yè)而言，招商越來(lái)越難，傳統(tǒng)的招商方式已經(jīng)不能滿足于當(dāng)今的社會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行招商的目的主要有三點(diǎn)：一點(diǎn)是想要將資金快速的收回；二點(diǎn)是想要通過(guò)招商來(lái)建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；三點(diǎn)是想要快速的占有市場(chǎng)。現(xiàn)在同一種種類(lèi)的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類(lèi)的產(chǎn)品想要通過(guò)招商得到發(fā)展，就要先將區(qū)域的市場(chǎng)做好。現(xiàn)在有很多的醫(yī)藥企業(yè)在宣傳的時(shí)候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區(qū)域。

2醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎了人們的切身利益，人們的生活離不開(kāi)醫(yī)藥行業(yè)，但是醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，這些問(wèn)題嚴(yán)重地影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理缺乏性有很多的方面。

首先，缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)，醫(yī)藥企業(yè)一直都在依賴經(jīng)銷(xiāo)商在做推廣的活動(dòng)。但是卻沒(méi)有突破性的進(jìn)展。主要的問(wèn)題就是廠家將經(jīng)銷(xiāo)商視為主體，讓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的主導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品最終被推銷(xiāo)出去的權(quán)利是和廠家無(wú)關(guān)的。廠家會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生很多的矛盾，一旦矛盾產(chǎn)生最終影響的就是銷(xiāo)售的市場(chǎng)和廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益。所以生產(chǎn)商在營(yíng)銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)體系當(dāng)中，應(yīng)該與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂有效的合同，在合同中寫(xiě)明彼此之間的責(zé)任，這樣才可以讓經(jīng)銷(xiāo)商按照廠家的要求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

其次，在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇策略上也存在著問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商之間也是存在著競(jìng)爭(zhēng)的。現(xiàn)在的商業(yè)格局是多變的，單單靠一家來(lái)控制市場(chǎng)是不會(huì)有發(fā)展的，所以在同一個(gè)地區(qū)延伸出不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道是很重要的。商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)需要不斷被提升，有些經(jīng)銷(xiāo)商可能適合零售，有些可能對(duì)分銷(xiāo)有很大的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于同一個(gè)區(qū)域應(yīng)該尋找不同的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不同程度的考察，尋找符合要求的經(jīng)銷(xiāo)商。但是很多的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上存在著偏差，有些企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候沒(méi)有將問(wèn)題考慮清楚，也沒(méi)有針對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的分析，最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。

最后，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與合作不夠。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)將企業(yè)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，需要一系列的支持，醫(yī)藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據(jù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)度不斷完善與豐富的，這并不是統(tǒng)一出現(xiàn)的，而且出現(xiàn)的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業(yè)資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經(jīng)銷(xiāo)商，目的是將渠道的商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行豐富，而且還可以檢驗(yàn)商業(yè)推廣的程度，將信息共享。當(dāng)廠家有信息的時(shí)候，要及時(shí)提供給營(yíng)銷(xiāo)的渠道和終端的環(huán)節(jié)。將產(chǎn)品銷(xiāo)售的進(jìn)度開(kāi)展后，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)了。

3醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略

近些年來(lái)，針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道有很多的政策出臺(tái)，最大的一個(gè)改變就是將營(yíng)銷(xiāo)渠道整改。以往在醫(yī)藥企業(yè)促銷(xiāo)的活動(dòng)中是以醫(yī)院為主體的，但是現(xiàn)在將醫(yī)院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現(xiàn)在藥品最重要的銷(xiāo)售渠道。

3．1建立營(yíng)銷(xiāo)的渠道首先，想要將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，就要建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在建立營(yíng)銷(xiāo)渠道之前應(yīng)該先育市場(chǎng)。國(guó)家有規(guī)定，藥品是需要企業(yè)通過(guò)傳播的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，讓廣大的人民群眾通過(guò)傳播對(duì)藥品有基本的認(rèn)知，人們可以通過(guò)在藥店和醫(yī)院進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，形成市場(chǎng)的需求，這樣就會(huì)使得所有的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)與藥品的廠家進(jìn)行聯(lián)系。一旦經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始與企業(yè)進(jìn)行洽談，企業(yè)就要根據(jù)藥品的特點(diǎn)和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的各種考核選擇對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商，然后通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行藥品的銷(xiāo)售。對(duì)于新的藥品而言，無(wú)法對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，而且新藥與老藥不同，既沒(méi)有口碑，也沒(méi)有信譽(yù)度。很多的經(jīng)銷(xiāo)商都害怕風(fēng)險(xiǎn)所以會(huì)有所抵觸，一般的試點(diǎn)區(qū)域又受到小的問(wèn)題的困擾，所以企業(yè)應(yīng)該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費(fèi)者展開(kāi)溝通，將市場(chǎng)的需求有所拉動(dòng)，一旦有廣大的群眾了解了新產(chǎn)品，就會(huì)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的熱情，促使經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。其次，要借助優(yōu)勢(shì)的渠道。有一些產(chǎn)品已經(jīng)在地區(qū)內(nèi)有一定的銷(xiāo)售基礎(chǔ)了，并且很多的經(jīng)銷(xiāo)商也與廠家達(dá)成了共識(shí)，這個(gè)時(shí)候就可以直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展了。利用直接存在的優(yōu)勢(shì)渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費(fèi)用和開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，眾所周知，廣告的費(fèi)用是比較高昂的，所以用已有的渠道會(huì)省下很多的資金。對(duì)于很多的企業(yè)而言，采用已有的優(yōu)勢(shì)渠道沒(méi)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，也不用對(duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場(chǎng)有深層次的了解。因此在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道都是有效的，將先育市場(chǎng)在選擇渠道與直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道結(jié)合在一起使用的效果好過(guò)于采用任何一種單一的方式更有效果。

3．2調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)的渠道沒(méi)有一直能夠保持競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，所以企業(yè)需要根據(jù)具體的需要與實(shí)際的情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。醫(yī)藥市場(chǎng)是隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化的，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。首先，要對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)渠道保留，然后根據(jù)實(shí)際的需求來(lái)增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，還可以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率。其次，要提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。將營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提高更加有利于提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效率。企業(yè)也要定期地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織人員參加考核。只有考核達(dá)標(biāo)的人員才可以繼續(xù)工作，考核不合格的人員要繼續(xù)學(xué)習(xí)，直到考核通過(guò)。

4結(jié)論

營(yíng)銷(xiāo)渠道是藥品營(yíng)銷(xiāo)的最重要的環(huán)節(jié)。雖然醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還面臨著很多的困難與問(wèn)題，醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的處理能力，只要不斷地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的渠道進(jìn)行完善與調(diào)整就會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。就可以讓醫(yī)藥企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此大的市場(chǎng)下穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

［1］蔡亞祿．新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇及控制［J］．安徽醫(yī)藥，2007，11（4）：369－370．

［2］葉忠康，遲桂華．我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀分析及改進(jìn)對(duì)策［J］．物流科技，2012（6）：41－43．

第5篇

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)藥企業(yè)，文化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略。醫(yī)藥體制改革，制藥企業(yè)，藥品營(yíng)銷(xiāo)策略

一、充分利用政府政策導(dǎo)向

1.從宏觀角度進(jìn)行調(diào)控

2016年10月，隨著全國(guó)“五證合一”的全面實(shí)施，工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證“三證合一”的基礎(chǔ)上，再整合社會(huì)保險(xiǎn)登記證和統(tǒng)計(jì)登記證。“一照一碼”即統(tǒng)一社會(huì)信用代碼推廣應(yīng)用。從“三證合一”到“五證合一”，降低費(fèi)用、節(jié)省時(shí)間“五證合一”把統(tǒng)計(jì)登記證納入，還將有助于完善我國(guó)企業(yè)主體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，有助于提高經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度和公信力。同時(shí)，“一照一碼”即統(tǒng)一社會(huì)信用代碼推廣應(yīng)用，將在降低交易風(fēng)險(xiǎn)、避免后續(xù)監(jiān)管出現(xiàn)真空方面發(fā)揮作用。這項(xiàng)改革的順利實(shí)施需要相關(guān)部門(mén)間信息能夠共享，讓數(shù)據(jù)能夠順利在網(wǎng)上跑，有效打破部門(mén)間的“信息孤島”，醫(yī)藥行業(yè)面臨質(zhì)量、物價(jià)，稅務(wù)合規(guī)等方面風(fēng)險(xiǎn)，各監(jiān)管職能部門(mén)的聯(lián)動(dòng)更尤為重要。

2.工商聯(lián)合建設(shè)

隨著營(yíng)銷(xiāo)成本的居高不下，工業(yè)企業(yè)也開(kāi)始從原有的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變，憑借商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息和渠道等優(yōu)勢(shì)資源對(duì)客戶端的研究開(kāi)發(fā)領(lǐng)域同商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，以便更快實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)上的預(yù)期目的，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，能有效的把醫(yī)藥企業(yè)和廠家的運(yùn)營(yíng)成本降到最低。但是這必須在兩方的目標(biāo)和意愿完全吻合的前提下，并且在對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)完全了解的前提下才可以進(jìn)行。隨著醫(yī)藥行業(yè)隊(duì)伍不斷的龐大，未來(lái)工商業(yè)都將要形成多個(gè)行業(yè)內(nèi)的具備高度領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的集團(tuán)企業(yè)，建立起有著共同目標(biāo)的聯(lián)盟集團(tuán)企業(yè)。在幾年內(nèi)，全國(guó)性的醫(yī)藥領(lǐng)頭企業(yè)都將把建立戰(zhàn)略聯(lián)盟作為頭等大事來(lái)進(jìn)行，這樣對(duì)規(guī)范市場(chǎng)，保障市場(chǎng)供應(yīng)有著重要的作用。

如何使得工商價(jià)值一體化的承諾在實(shí)際的操作中得以成功體現(xiàn)呢？管理和操作就是關(guān)鍵，執(zhí)行力就是關(guān)鍵。現(xiàn)在的很多工業(yè)企業(yè)，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的配備就是渠道商務(wù)終端人員和醫(yī)藥商業(yè)公司的關(guān)系很簡(jiǎn)單，壓貨、壓貨，還是壓貨，簡(jiǎn)單的追求任務(wù)而忽略了市場(chǎng)的拓展和維護(hù)，忽略了市場(chǎng)的本質(zhì)是利益，主動(dòng)規(guī)劃市場(chǎng)和引導(dǎo)醫(yī)藥商業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)的意識(shí)淡薄。我認(rèn)為，是否能改為積極探索不光是理念上還是操作上的，不斷使企業(yè)認(rèn)識(shí)到“工商價(jià)值一體化”并不僅僅是渠道模式的簡(jiǎn)單改革，而是圍繞渠道的價(jià)值原則，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和醫(yī)藥商業(yè)的不同，建立起提升區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度、提升醫(yī)藥商業(yè)管理能力的一系列合作和開(kāi)發(fā)手段，這是長(zhǎng)期的理念共享和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)共享，最終達(dá)成價(jià)值共享的愿景。

3.對(duì)醫(yī)藥人員嚴(yán)格把關(guān)

接受培訓(xùn)并通過(guò)考試合格的營(yíng)銷(xiāo)師并不是終身制的，應(yīng)該和執(zhí)業(yè)藥師一樣接受年審和繼續(xù)教育。以上是從醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證的角度對(duì)醫(yī)藥代表的硬性認(rèn)證來(lái)談隊(duì)伍的規(guī)范。溝通建立在合法基礎(chǔ)上。只有醫(yī)藥代表的行為規(guī)范化，代表與經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)生的溝通才能更專業(yè)和規(guī)范，從而使溝通中利用的手段更方便實(shí)施，也凈化了銷(xiāo)售行業(yè)的不正之風(fēng)，為醫(yī)藥代表們重新樹(shù)立了良好的正面形象。

二、合理制定企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略

1.醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展，重點(diǎn)研究某個(gè)具體市場(chǎng)或著關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的某些特殊環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)權(quán)改革，轉(zhuǎn)變機(jī)制，管理改進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等自身努力，使本企業(yè)更具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)尋求大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理能力的大規(guī)模國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，進(jìn)行資金運(yùn)作，并購(gòu)重組，力爭(zhēng)成為地區(qū)性市場(chǎng)或醫(yī)藥行業(yè)的強(qiáng)者。

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的3個(gè)公式：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+ 能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+ 路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來(lái)原景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略 +行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只要始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效果提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)中，找尋自己的位置，并作出適合本公司的方向。

2.醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在高端醫(yī)藥市場(chǎng)門(mén)檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步，零售藥店密度大，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營(yíng)以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，低價(jià)，終端攔截十分普遍，渠道分銷(xiāo)領(lǐng)域更是魚(yú)龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購(gòu)，市場(chǎng)秩序y，分銷(xiāo)效率低。農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。

醫(yī)藥企業(yè)首先要分析企業(yè)的進(jìn)貨渠道以及自身產(chǎn)品特點(diǎn)，決定將產(chǎn)品打入哪些區(qū)域，哪些層級(jí)，哪類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次要對(duì)計(jì)劃打入的市場(chǎng)進(jìn)行政策的分析以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，明確市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略。最后要隨時(shí)應(yīng)對(duì)時(shí)局變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)整通道結(jié)構(gòu)，采取積極的參與行動(dòng)。

未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)終端規(guī)范化，渠道集約化，市場(chǎng)集中化的發(fā)展格局，這樣要求醫(yī)藥企業(yè)必須以多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式覆蓋更多的終端市場(chǎng)，用企業(yè)的自身品牌推廣能力擴(kuò)大企業(yè)的形象，以模塊化的營(yíng)銷(xiāo)形式提升企業(yè)的銷(xiāo)售能力。實(shí)施有效的銷(xiāo)售渠道再造與推廣創(chuàng)新，塑造集團(tuán)化的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，建立和完善市場(chǎng)內(nèi)部與政策相關(guān)的職能是醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，走向?qū)I(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)重要環(huán)節(jié)。

三、運(yùn)用新技術(shù)降低醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成本

1.電子訂單

我國(guó)已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)搜索以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)遍布中國(guó)的各個(gè)角落。現(xiàn)在更多企業(yè)的網(wǎng)站是用于企業(yè)外部形象以及推廣的工具，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，建立vip制的網(wǎng)上一站式訂單系統(tǒng)已經(jīng)不再是遙不可及的夢(mèng)想，這種終端平臺(tái)會(huì)將終端客戶的需求信息快速準(zhǔn)確地反映到企業(yè)，反映到企業(yè)的各個(gè)層面，使其在工作中更加有針對(duì)性。同時(shí)，使企業(yè)采購(gòu)部門(mén)更加具備針對(duì)性。由于網(wǎng)絡(luò)采用的是自主式采購(gòu)，訂單出現(xiàn)差錯(cuò)的概率和耗費(fèi)的人工工時(shí)等都會(huì)大幅度降低，需要企業(yè)添加的僅僅是服務(wù)器而已，由此會(huì)大大降低企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。

2.物流系統(tǒng)改進(jìn)

九州通醫(yī)藥集團(tuán)在北京首次采用了亞洲第一大的物流集散中心，運(yùn)營(yíng)效率位于醫(yī)藥領(lǐng)域領(lǐng)先地位，同時(shí)也在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了標(biāo)桿。國(guó)藥集團(tuán)在3個(gè)地帶建立了屬于自己的物流中心。于此同時(shí)，地域的龍頭醫(yī)藥企業(yè)，如陜西醫(yī)藥控股集團(tuán)派昂公司也投入大量資金引進(jìn)先進(jìn)的自動(dòng)化系統(tǒng)，成立了西北地區(qū)最大的醫(yī)藥倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。因所有人都看到利用這些技術(shù)可以更好地為客戶提供服務(wù)，同時(shí)也更好地抓住了終端銷(xiāo)售群。現(xiàn)代社會(huì)更加注重服務(wù)至上的理念，對(duì)醫(yī)藥商業(yè)尤其如此，醫(yī)藥商業(yè)說(shuō)到底就是服務(wù)商，更加高效地為客戶提供服務(wù)必將為各個(gè)企業(yè)改善環(huán)境，先進(jìn)的物流體系使商品配送事半公倍。可以預(yù)見(jiàn)，高新技術(shù)將會(huì)被更多的醫(yī)藥企業(yè)所使用，傳統(tǒng)模式正在不斷的被替代。

3.醫(yī)療物流延伸服務(wù)

醫(yī)療系統(tǒng)的物流企業(yè)以信息化系統(tǒng)為渠道，通過(guò)現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理方法，把對(duì)藥品的管理延伸到醫(yī)院藥物儲(chǔ)存庫(kù)、藥房直至患者病房區(qū)，最終達(dá)到對(duì)藥品的管理實(shí)現(xiàn)信息流、物流和資金流的匯總；醫(yī)藥物流企業(yè)作為上游供應(yīng)商和下游醫(yī)院之間連接的樞紐，對(duì)醫(yī)院的內(nèi)部和外部的藥品供應(yīng)鏈進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的改建，建立藥品流通互聯(lián)體系，將醫(yī)藥物流服務(wù)取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)更多的物流附加價(jià)值。

四、結(jié)束語(yǔ)

在藥品招商企業(yè)發(fā)展初期，對(duì)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)非常有利。但是，當(dāng)企業(yè)到了發(fā)展期，企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員就必須由業(yè)務(wù)型轉(zhuǎn)變成管理型；管理方式必須由結(jié)果管理轉(zhuǎn)變成過(guò)程管理；企業(yè)的管理也必須由粗放式管理轉(zhuǎn)為精細(xì)化、規(guī)范化管理，實(shí)現(xiàn)管理模式的突破，對(duì)于大多數(shù)招商型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，突破現(xiàn)有的管理模式、實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型并不復(fù)雜，不需要高深、時(shí)髦的理論，不需要復(fù)雜，而難以操作的系統(tǒng)，只需要較簡(jiǎn)單、實(shí)用、有效的方法即可。

未來(lái)，隨著國(guó)力的不斷發(fā)展，社會(huì)綜合實(shí)力的不斷加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)策略的恰當(dāng)與否將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要前提。但是任何營(yíng)銷(xiāo)策略在制定過(guò)程中都要本著實(shí)踐出真知的實(shí)事求是精神。v經(jīng)不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。才能夠研發(fā)出適合自身發(fā)展的新路線。相信在當(dāng)前的環(huán)境中，完善的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略會(huì)為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張家福. 新形勢(shì)下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)作策略[J]. 天津藥學(xué). 2013（04）.

第6篇

關(guān)鍵詞 醫(yī)藥企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 管理方法 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、前言

我國(guó)的醫(yī)藥銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展與壯大的行業(yè)，只要是人類(lèi)生存的地方就存在醫(yī)藥需求的市場(chǎng)。根據(jù)前人的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在即將到來(lái)的2020年，我國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)值將突破1.2萬(wàn)億，成為世界上藥品銷(xiāo)售產(chǎn)值第一的發(fā)展中國(guó)家。隨著我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象，對(duì)醫(yī)藥的需求量逐年增多，這樣的局面有利于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速壯大。但是，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在將來(lái)的發(fā)展中必然會(huì)面對(duì)兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：第一，國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)管單位對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的監(jiān)督管理力度加大。隨著醫(yī)藥行業(yè)各種各樣的資格證書(shū)和限制法規(guī)的出臺(tái)，不僅規(guī)范了醫(yī)藥企業(yè)，而且限制了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的不斷發(fā)展。第二，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的加深，國(guó)外的醫(yī)藥企業(yè)不斷涌入，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。現(xiàn)今，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重考慮的是不斷提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和完善營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)均可以經(jīng)由醫(yī)藥批發(fā)商等中間方銷(xiāo)售藥物至正規(guī)醫(yī)院，經(jīng)過(guò)醫(yī)院這一渠道將藥品賣(mài)至患者。此外，還可以將醫(yī)藥產(chǎn)品投放到當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)醫(yī)院，通過(guò)壓低價(jià)格和提高利潤(rùn)的形式爭(zhēng)奪醫(yī)院的藥物銷(xiāo)售市場(chǎng)。因此，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道變得十分復(fù)雜。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各醫(yī)藥公司生產(chǎn)的藥物產(chǎn)品需要經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門(mén)認(rèn)證的中間單位等渠道銷(xiāo)售至各大醫(yī)院和藥店。此外，隨著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，少數(shù)利潤(rùn)率很高的醫(yī)藥產(chǎn)品逐漸成為醫(yī)藥企業(yè)的寵兒，同種藥物供大于求，藥物種類(lèi)繁多，加劇了醫(yī)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售難度。而隨著同種醫(yī)藥品的過(guò)量生產(chǎn)，加劇了醫(yī)藥產(chǎn)品的不正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)和藥品濫用情況的發(fā)生，威脅了低收入患者的疾病救治。

三、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理

現(xiàn)今，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下存活，就得適應(yīng)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)新的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律，不斷完善企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷完善醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

首先，醫(yī)藥企業(yè)需要組建自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，吸引專業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員加入自己的隊(duì)伍，企業(yè)可以通過(guò)單位內(nèi)部選拔和社會(huì)招聘兩種方式進(jìn)行人才選拔。另外，建議醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)，使得新員工充分認(rèn)識(shí)企業(yè)文化，認(rèn)可企業(yè)的管理理念，熟知企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色和自家企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，充分地掌握市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，培養(yǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)新成員的銷(xiāo)售自信心和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。[1]

其次，醫(yī)藥企業(yè)需要打通產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，即維護(hù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售途徑并拓展新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。不同的醫(yī)藥產(chǎn)品其營(yíng)銷(xiāo)方式也存在較大的差異。醫(yī)藥企業(yè)獨(dú)有的產(chǎn)品，建議與銷(xiāo)貨量較大的知名單位合作，依據(jù)銷(xiāo)售單位對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響能力劃分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道等。這樣不僅可以提升醫(yī)藥產(chǎn)品在該地域的銷(xiāo)售口碑，而且可以保證企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)使用率。性價(jià)比好的常見(jiàn)藥物，建議與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道多、銷(xiāo)售能力強(qiáng)的連鎖經(jīng)銷(xiāo)商合作，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售覆蓋面積。無(wú)論是新型藥品還是舊式藥品，醫(yī)藥企業(yè)均需對(duì)不同的合作銷(xiāo)售企業(yè)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)互惠互利和共同壯大的目標(biāo)。隨著醫(yī)藥企業(yè)的不斷深入改革，醫(yī)藥連鎖加盟單位呈現(xiàn)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，市面上很多大規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)旗下還有很多醫(yī)藥連鎖加盟店，這種營(yíng)銷(xiāo)方式降低了醫(yī)藥銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，保障了醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，提高了銷(xiāo)售人員工作的積極性。[2]

最后，醫(yī)藥企業(yè)需要不斷增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本的管控，降低藥品價(jià)格的限制。我國(guó)藥品監(jiān)督管理單位對(duì)藥品監(jiān)管的力度逐漸加強(qiáng)，藥品招、投標(biāo)和基礎(chǔ)藥物的價(jià)格控制等措施減少了藥品價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)象。此外，醫(yī)藥企業(yè)面臨著制藥成本的不斷上漲，人工費(fèi)的不斷提升和醫(yī)藥產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的縮短等問(wèn)題，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也是水漲船高。因此，為保證醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和維持醫(yī)藥企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，不僅需要控制藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，還需要科學(xué)合理地管理營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，只有醫(yī)藥企業(yè)合理控制產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，才可以擺脫國(guó)家藥品監(jiān)督管理單位的約束，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

四、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

受到經(jīng)濟(jì)條件及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著很多問(wèn)題，如果企業(yè)不探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）藥品營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建不合理

營(yíng)銷(xiāo)組織職能式，部門(mén)間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)力等級(jí)結(jié)構(gòu)，形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門(mén)，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較小，信息流向以縱向?yàn)橹鳌?/p>

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性

醫(yī)藥企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，其成本高，而且具有^大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此造成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式滯后

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，造成醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的局域性、信息不對(duì)稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單、壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重、反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。

（四）醫(yī)藥企業(yè)面臨的環(huán)境壓力

環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的藥品營(yíng)銷(xiāo)組織過(guò)于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及方法在新的環(huán)境下不能作及時(shí)的調(diào)整，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。另外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)落伍，各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。

五、醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）全員營(yíng)銷(xiāo)理念

全員營(yíng)銷(xiāo)理念指的是圍繞銷(xiāo)售市場(chǎng)，科學(xué)合理地管理企業(yè)現(xiàn)有資源和銷(xiāo)售形式的營(yíng)銷(xiāo)方法。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)組合不同的營(yíng)銷(xiāo)方法（如醫(yī)藥產(chǎn)品、銷(xiāo)售途徑、醫(yī)藥價(jià)格、醫(yī)藥供需和醫(yī)藥銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度等）實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的銷(xiāo)售方式，最終不斷完善醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。醫(yī)藥企業(yè)的全體成員應(yīng)當(dāng)以營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)人群的服務(wù)為導(dǎo)向，其要求所有員工的目標(biāo)一致，齊心協(xié)力。

（二）觸發(fā)醫(yī)藥企業(yè)的整體潛能

在全員銷(xiāo)售理念的背景下，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)需要各司其職，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷激發(fā)醫(yī)藥企業(yè)的潛能。醫(yī)藥企業(yè)的高級(jí)管理人員應(yīng)當(dāng)不斷充實(shí)單位的頂層設(shè)計(jì)，提出有利于企業(yè)良性發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃。

六、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想獲得豐厚的市場(chǎng)利益，不僅需要質(zhì)量上乘的醫(yī)藥產(chǎn)品，還得不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，完善營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。在保證藥品質(zhì)量的前提下充分了解市場(chǎng)需求，拓寬銷(xiāo)售渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)量。

（作者單位為河南醫(yī)藥技師學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

第7篇

Abstract: The medical service marketing is a new type of medicine marketing mode. In the marketing process, it pays more attention to consumers as the core, offers consumers personalized intangible service to improve consumer satisfaction and loyalty to products and even enterprise. The main features of medical service marketing are invisible, individual, perishable and synchronicity. Its marketing strategy mainly includes service quality innovation strategy, customer satisfaction strategy, service personnel optimization strategy, and service marketing mix strategy.

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；無(wú)形服務(wù)；策略

Key words: medical service marketing；invisible service；strategy

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）24-0180-02

0 引言

隨著國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境正發(fā)生著深刻的變化，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式受到較大沖擊，因此，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為代表的新型醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸嶄露頭角。樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為醫(yī)藥企業(yè)的一項(xiàng)新課題。

1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，多樣化的產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，以滿足被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感受，而由此帶來(lái)的便是顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。如今，高質(zhì)量的服務(wù)已成為企業(yè)贏得顧客的基礎(chǔ)。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是服務(wù)業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，它銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品本身，更為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求提供一系列無(wú)形附加服務(wù)，以提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)為自身產(chǎn)品所提供的配套服務(wù)的過(guò)程中的感受。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，在傳統(tǒng)的4Ps理論基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)要素，形成7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論，包括產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)或渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、有形展示（Physical Evidence)、人員（People）、以及服務(wù)過(guò)程(process)，而新增的三要素恰恰體現(xiàn)了其服務(wù)性。

同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)的是一種營(yíng)銷(xiāo)理念。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的必然產(chǎn)物。

2 醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和特征

2.1 醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與其它行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀逐步向顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀、社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀演變，同樣經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心的“賣(mài)方主導(dǎo)市場(chǎng)”向以消費(fèi)者為中心的“買(mǎi)方主導(dǎo)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)程。然而，藥品是一種特殊的商品，作為全世界公認(rèn)的管制最嚴(yán)格的商品之一，國(guó)家對(duì)藥品的監(jiān)督管理尤其重視，因此，醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式也相應(yīng)受到一定限制。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)不得不創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，在有形醫(yī)藥產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到其無(wú)形附加服務(wù)的特性，至此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式——醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)適時(shí)出現(xiàn)。

醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是指醫(yī)藥企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，在銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品本身的同時(shí)，重視醫(yī)藥產(chǎn)品的無(wú)形服務(wù)特性，通過(guò)售前、售中和售后的服務(wù)溝通，提高消費(fèi)者對(duì)該醫(yī)藥產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2 醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征 醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)深化營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占至高點(diǎn)的關(guān)鍵要素。與有形的醫(yī)藥產(chǎn)品相比，醫(yī)藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：

2.2.1 無(wú)形性 醫(yī)藥服務(wù)體現(xiàn)的是一種觀念，是不可感知的，這是與有形醫(yī)藥產(chǎn)品之間的根本區(qū)別。消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官直觀地感受，不能獲得實(shí)際的物質(zhì)所有權(quán)，亦不能對(duì)其進(jìn)行客觀地量化評(píng)價(jià)，只能通過(guò)在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)及心理需求的滿足對(duì)其進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。

第8篇

[關(guān)鍵詞]中醫(yī)藥；營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)；問(wèn)題與對(duì)策

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.054

據(jù)吳海俠所做的對(duì)廣東省醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍現(xiàn)狀調(diào)查顯示，目前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍中管理人員素質(zhì)較低。廣東省醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理人員中具有大專及以上學(xué)歷的為20%和13%，高中及中專學(xué)歷的為67%。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理人員中49%為藥學(xué)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，11%為管理專業(yè)畢業(yè)，這種現(xiàn)象在全國(guó)也基本相似。由于學(xué)歷普遍較低，相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能薄弱，基層營(yíng)銷(xiāo)人員難以適應(yīng)工作要求。基層企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)歷偏低，初中以下占11%，高中占40%，中專占34%，大專占12%，本科占3%；知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，具有藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的占49%，管理專業(yè)知識(shí)的占4%，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)的約占10%。這種水平的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍很難適應(yīng)工作要求。[1]

1 中醫(yī)藥院校在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)為以下四點(diǎn)。

1.1 學(xué)生職業(yè)目標(biāo)模糊

雖然很多院校在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中都有培養(yǎng)目標(biāo)，但多數(shù)大而空，并沒(méi)有實(shí)際落實(shí)好，因?yàn)橥ú沤逃褪芾в诮處熧Y源有限等問(wèn)題，等到了大三大四卻發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)出來(lái)的人才并不都適合從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或者不想從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，這就要求大學(xué)教師在學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)就必須給他們做好職業(yè)規(guī)劃，講明專業(yè)培養(yǎng)的目標(biāo)。時(shí)常與學(xué)生交流，了解學(xué)生對(duì)所從事職業(yè)看法，幫學(xué)生疏導(dǎo)對(duì)職業(yè)認(rèn)識(shí)模糊不清的障礙。否則學(xué)生大學(xué)四年下來(lái)，茫然不知所從，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就業(yè)壓力也就比較大。沒(méi)有明確的目標(biāo)為導(dǎo)向，人才的培養(yǎng)也就失去了方向。

1.2 學(xué)生課余時(shí)間豐富但都揮霍了

曾紅強(qiáng)曾通過(guò)對(duì)復(fù)旦大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南商學(xué)院等全國(guó)12所不同層次的高等院校課余時(shí)間問(wèn)卷調(diào)查得知：只有不到14%的同學(xué)認(rèn)為課余時(shí)間過(guò)少；課余時(shí)間安排上22%的同學(xué)課余時(shí)間花在課程學(xué)習(xí)上，社團(tuán)活動(dòng)時(shí)間不到5%。百分之七十多的時(shí)間花在睡懶覺(jué)、上網(wǎng)打游戲及運(yùn)動(dòng)方面，且運(yùn)動(dòng)時(shí)間也不到10%。[2]如果老師能夠幫助他們規(guī)劃和指導(dǎo)好學(xué)生課余時(shí)間，那么對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)或是綜合素質(zhì)成長(zhǎng)方面肯定會(huì)有極大的推動(dòng)作用尤其是對(duì)于學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的同學(xué)講意義就更重大了。

1.3 課程設(shè)置不合理無(wú)連貫性

目前，多數(shù)中醫(yī)藥院校在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程設(shè)置都分為基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課。這種課程設(shè)置強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)課程和通識(shí)課程的教育，共性課程多，且多在大一至大三上占據(jù)了大量課時(shí)而專業(yè)課程少之又少，斷斷續(xù)續(xù)，這讓學(xué)生學(xué)起來(lái)沒(méi)有知識(shí)的連貫性，非常吃力，從而放松了學(xué)習(xí)，覺(jué)得大一至大三的學(xué)習(xí)就是陪太子讀書(shū)玩玩而已。而專業(yè)課程多在大三下學(xué)期及大四上學(xué)期，因?yàn)閷I(yè)課程課時(shí)壓縮的原因，培養(yǎng)的學(xué)生盡管也具備一定的藥用專業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，但是確實(shí)不穩(wěn)固不扎實(shí)。缺乏對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的了解。[3]因而，學(xué)生畢業(yè)后需要長(zhǎng)時(shí)間熟悉行業(yè)背景知識(shí)，直接提高了企業(yè)的用人成本和風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于課程設(shè)置中實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)太少，導(dǎo)致學(xué)生雖然有理論知識(shí)但創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力較差。因此，專業(yè)知識(shí)與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的脫節(jié)，對(duì)于應(yīng)用性和實(shí)踐性非常強(qiáng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程來(lái)說(shuō)，很難實(shí)現(xiàn)其解決實(shí)際醫(yī)藥市場(chǎng)問(wèn)題和提高學(xué)生綜合能力的教學(xué)目的。基于上述課程設(shè)置培養(yǎng)的畢業(yè)生往往因缺少醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)知識(shí)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4 培養(yǎng)手段單一坐而論道

當(dāng)前多數(shù)院校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才的培養(yǎng)手段是采用“課堂+實(shí)驗(yàn)”的培養(yǎng)方式。其中課堂，坐而論道，填鴨式，即采用課堂教學(xué)的方式傳授學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論知識(shí)；實(shí)驗(yàn)，則是學(xué)生走進(jìn)計(jì)算機(jī)機(jī)房，利用模擬軟件對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬。基于上述方式培養(yǎng)的學(xué)生盡管具備一定的理論知識(shí)，也了解一些軟件的使用，但其整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程完全和社會(huì)脫節(jié)。毫無(wú)實(shí)踐和創(chuàng)新能力，思維比較死板，與營(yíng)銷(xiāo)所講求的極強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)散能力相去甚遠(yuǎn)。即使一些院校能夠提供和創(chuàng)造條件建立一些專業(yè)實(shí)習(xí)課程，大多也是由老師帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)走馬觀花，流于形式，走個(gè)過(guò)場(chǎng)。

2 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的對(duì)策分析

人才培養(yǎng)模式?jīng)Q定了人才定位和學(xué)生就業(yè)。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的就業(yè)形勢(shì)下，取長(zhǎng)補(bǔ)短、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，既體現(xiàn)醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，又具備營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)基本技能，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，就顯得尤為重要。對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，應(yīng)從以下方面加以探討和解決。

2.1 根據(jù)市場(chǎng)需求落實(shí)好學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)

對(duì)于目標(biāo)不夠明確的問(wèn)題，需要院校在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)，一定要根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才的需求制定明確的人才培養(yǎng)方案。例如，目前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需要的營(yíng)銷(xiāo)人才類(lèi)型主要有兩種。

2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)管理人才

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理人才缺乏已成為影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重要因素，高素質(zhì)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理人才應(yīng)有較高學(xué)歷，受過(guò)良好培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)敏感且反應(yīng)迅速，有較強(qiáng)的管理能力和戰(zhàn)略判斷能力，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)進(jìn)行宏觀和有效管理。

2.1.2 基層營(yíng)銷(xiāo)人才

由于政府采用藥品集中招標(biāo)制度，使得醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致基層醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也越來(lái)越迫切。對(duì)基層營(yíng)銷(xiāo)人才的要求也就越來(lái)越苛刻了。基層營(yíng)銷(xiāo)人員主要從事一線藥品銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣、售后服務(wù)、藥品推介等工作，因而他們應(yīng)具有一定的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、溝通能力、應(yīng)變能力和吃苦耐勞的精神。

2.2 引導(dǎo)學(xué)生規(guī)劃好豐富的課余時(shí)間

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)要求從業(yè)人員具備極高的綜合素質(zhì)，不但要掌握扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，還須具有深厚的社會(huì)知識(shí)以及高超的銷(xiāo)售技巧。所以要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作者，我們必須利用好這些時(shí)間。

2.2.1 多閱讀自己感興趣醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)書(shū)籍

所謂術(shù)業(yè)有專攻，作為一名醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者，必須對(duì)藥學(xué)知識(shí)有較全面系統(tǒng)的掌握和了解，這是開(kāi)展好營(yíng)銷(xiāo)工作必備的前提和基礎(chǔ)。但我們可以重點(diǎn)攝取某方面的知識(shí)，來(lái)提高我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即所謂的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”雖然我們專業(yè)課程多多少少都涉及了這方面的醫(yī)藥知識(shí)但都太籠統(tǒng)了。如對(duì)心血管發(fā)病機(jī)理及治療有興趣的同學(xué)可以多多看些相關(guān)書(shū)籍及論文

2.2.2 加強(qiáng)社會(huì)知識(shí)

醫(yī)藥銷(xiāo)售工作除了具備專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)外還應(yīng)具備相應(yīng)的社會(huì)知識(shí)，我們需要面對(duì)成百上千的客戶，我們需要接觸各種類(lèi)型的人，他們的文化、興趣等各不相同，這就要求我們銷(xiāo)售人員得是個(gè)多面手，全面發(fā)展。如客戶對(duì)股票期貨感興趣，那我們不要求是“股神”巴菲特也至少得知道什么是牛皮市、績(jī)優(yōu)股、多頭市場(chǎng)，倫敦金等。

2.2.3 錘煉和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員所要求的基本素質(zhì)

如溝通表達(dá)能力、組織策劃協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神和人際關(guān)系處理等。醫(yī)藥銷(xiāo)售要具備較強(qiáng)的溝通表達(dá)能力。一個(gè)好的藥品必須以一個(gè)優(yōu)秀的、樂(lè)于被接受的表現(xiàn)形式來(lái)跟消費(fèi)者見(jiàn)面，在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中要能夠做到清楚、簡(jiǎn)潔、有力、易懂、形象、突出優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，讓一個(gè)好藥品以最好的方式、最快的速度在消費(fèi)者及醫(yī)藥界中被較好接受并留下最好、最久遠(yuǎn)的印象；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是高度復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，市場(chǎng)信息萬(wàn)變，風(fēng)險(xiǎn)永恒存在，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大利益，營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備較好的組織策劃和管理協(xié)調(diào)能力，這種應(yīng)對(duì)和處理能力的獲得除了通過(guò)一部分專業(yè)學(xué)習(xí)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展往往還需要許多人的共同參與努力。良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和卓越的人際關(guān)系處理能力將有助于將一個(gè)隊(duì)伍打造成整齊劃一、堅(jiān)強(qiáng)有力、充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，也有助于每個(gè)人的快速成長(zhǎng)，形成成員之間互助、互學(xué)共同進(jìn)步和共同成功的和諧局面。所以我們除了積極參加和組織學(xué)校社團(tuán)相關(guān)活動(dòng)之外還得在專業(yè)內(nèi)部組織針對(duì)于有助于營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)提高的活動(dòng)，如辯論賽、社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐、課題研究等。

2.3 課程設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)連續(xù)性及專業(yè)性與實(shí)踐性相結(jié)合的原則

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)區(qū)別與其他課程專業(yè)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)力求對(duì)不同院校醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題加以系統(tǒng)分析，從而為全面解決存在的問(wèn)題提供依據(jù)。課程的設(shè)置不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)外同類(lèi)教材的內(nèi)容，而應(yīng)堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合、普遍性與特殊性相結(jié)合的原則。通過(guò)分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例、醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)總結(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特殊規(guī)律，并具有一定的創(chuàng)新性。而在課程時(shí)間設(shè)置上一定得體現(xiàn)其連貫性。

2.4 培養(yǎng)手段的多元化

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)用性非常強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)手段的多元化，才能保障學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能。[4]

2.4.1 課堂教學(xué)方式的多樣化

課堂教學(xué)方式應(yīng)當(dāng)大量引入符合實(shí)際的各類(lèi)材料，充實(shí)講課內(nèi)容。主要應(yīng)堅(jiān)持以下教學(xué)模式的引入。

一是案例教學(xué)。應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容引入相關(guān)案例，在深入淺出地導(dǎo)出醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)時(shí)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)。不僅以國(guó)內(nèi)外著名的醫(yī)藥企業(yè)作為分析對(duì)象，也應(yīng)分析院校所在省市醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為其策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)案例，增強(qiáng)學(xué)生的綜合分析能力，做到實(shí)地分析和深入理解。

二是“角色扮演”。根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的特點(diǎn)，從終端角度來(lái)看，醫(yī)藥藥房、社區(qū)藥店等都是分銷(xiāo)渠道的最后一站，每個(gè)終端上都須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)踐課程中，將學(xué)生分組，讓學(xué)生扮演直接消費(fèi)者、客戶（病人、家屬及廣大需要健康服務(wù)的人群）和間接消費(fèi)者（醫(yī)院分管的院長(zhǎng)、主任醫(yī)生、藥劑科主任、藥師、經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)人員等）。學(xué)生在扮演角色時(shí)，體會(huì)不同角色在組織中的優(yōu)勢(shì)與苦衷，更貼近實(shí)際地考慮問(wèn)題，各種角色同臺(tái)“演出”，模擬操作，使學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的處理程序，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的感性認(rèn)識(shí)。

三是專題研究和討論。專題研究主要是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專題的研究，要求學(xué)生查閱相關(guān)資料，撰寫(xiě)專題文章。專題討論：教師事先選取專題，讓學(xué)生查找資料，在課堂上討論，各抒己見(jiàn)，最后進(jìn)行總結(jié)。使學(xué)生充分了解當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)及改革趨勢(shì)。

2.4.2 在模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)”訓(xùn)練

在形體訓(xùn)練、人員營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行實(shí)踐性指導(dǎo)教學(xué)。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種問(wèn)題，涉及企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)與銷(xiāo)售、績(jī)效分析等多方面問(wèn)題。

2.4.3 社會(huì)實(shí)踐調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是做出營(yíng)銷(xiāo)決策、制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的依據(jù)。準(zhǔn)備調(diào)查專題，讓學(xué)生深入社會(huì)、企業(yè)、社區(qū)等開(kāi)展相應(yīng)的醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，并對(duì)調(diào)查得來(lái)的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、說(shuō)明。在實(shí)踐調(diào)查中，使學(xué)生了解社會(huì)，認(rèn)識(shí)自我。同時(shí)，找到理論與實(shí)踐的銜接點(diǎn)，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)會(huì)更加牢固。

2.4.4 加強(qiáng)畢業(yè)生聯(lián)系及信息反饋

充分利用好畢業(yè)生這個(gè)資源，發(fā)揮畢業(yè)生的“余熱”。當(dāng)畢業(yè)生走出校園，投身于社會(huì)工作以后，已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生并不是說(shuō)已經(jīng)與母校沒(méi)有任何聯(lián)系了。畢業(yè)生對(duì)于用人單位來(lái)講，就等于高校自身的形象。畢業(yè)生的好壞，往往影響著企業(yè)對(duì)于高校的看法。通過(guò)收集畢業(yè)生的信息反饋，不僅有利于高校及時(shí)判斷自身是否存在問(wèn)題并及時(shí)改正，同時(shí)，積極組織優(yōu)秀畢業(yè)生返校演講，傳授經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)面解答應(yīng)屆生對(duì)于未來(lái)所從事職業(yè)的困惑。我們也可以借助時(shí)下受大學(xué)生歡迎的新興媒介，如微信（微公眾號(hào)）、微博，創(chuàng)立微信、微博公眾號(hào)，將所有畢業(yè)學(xué)生或者應(yīng)屆生加入這個(gè)平臺(tái)，大家在平臺(tái)上積極探討和交流。

4 結(jié) 論

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的交叉學(xué)科，是一門(mén)應(yīng)用性課程，對(duì)它在總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，突出了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，它不但要結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景、社會(huì)條件，還需要考慮高校自身的資源和學(xué)生自身的條件，同時(shí)也是不斷改進(jìn)和完善落實(shí)好教育方法的過(guò)程。這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生才能滿足新時(shí)代醫(yī)藥行業(yè)對(duì)醫(yī)藥人才的需求。

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第9篇

倫敦商學(xué)院教授朱利安·伯金肖曾有一句經(jīng)典名言——企業(yè)失敗的根本原因是：對(duì)新出現(xiàn)的技術(shù)置之不理，對(duì)客戶需求的變化視而不見(jiàn)，對(duì)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不屑一顧。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，以微博、微信為代表的社交媒體已經(jīng)成為人們特別是年輕受眾獲取信息的主要場(chǎng)所。相應(yīng)是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始走上社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大道，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了全新的“微時(shí)代”。旅游、汽車(chē)、網(wǎng)游、家用電器等幾大行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。而作為傳統(tǒng)行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)，對(duì)新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的接受相對(duì)有些滯后。然而令人欣喜的是在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中也出現(xiàn)了一些醫(yī)藥行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)，馬應(yīng)龍無(wú)疑便是其中的佼佼者。

作為具有400多年歷史的中華老字號(hào)企業(yè)，馬應(yīng)龍一直以敢于突破以往墨守陳規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式，勇于嘗試新媒體而被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。繼《的秘密》、《大村姑》之后，近日，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)聯(lián)合北京萬(wàn)合天宜影視文化有限公司推出了一部極具趣味的聚焦屁股生態(tài)的創(chuàng)意視頻——《屁股歡樂(lè)頌》。影片延續(xù)了以往惡搞的特點(diǎn)，笑料十足。通篇都是以屁股為主角，同時(shí)配以端莊肅穆，不茍言笑的廣告語(yǔ)，讓人們?nèi)炭〔唤Ｔ撐⒁曨l一上線，便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，受到人們追捧，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是讓你的目標(biāo)群體主動(dòng)關(guān)注并自發(fā)幫你傳播。”馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售中心營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理王春猛如是說(shuō)。在他看來(lái)，在當(dāng)前微時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)可以三個(gè)關(guān)鍵詞概括：內(nèi)容、互動(dòng)和創(chuàng)新。必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，改變過(guò)去單項(xiàng)的傳播方式。在內(nèi)容必須站在消費(fèi)者的角度，以他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)講述，以此來(lái)吸引用戶來(lái)參與、來(lái)分享。在此基礎(chǔ)上馬應(yīng)龍逐步形成了以創(chuàng)意視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化口碑傳播相結(jié)合的增值傳播理念，一方面，打造風(fēng)格不同的網(wǎng)絡(luò)視頻，有以產(chǎn)品功能和消費(fèi)者教育為主的病毒視頻（比如《的秘密》和以品牌內(nèi)涵訴求為主的微電影（比如《大村姑》）；另一方面，借助社會(huì)化媒體一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)，形成大規(guī)模的傳播態(tài)勢(shì)。正確的營(yíng)銷(xiāo)策略給馬應(yīng)龍帶來(lái)了良好的市場(chǎng)回報(bào)，據(jù)了解，2012年，馬應(yīng)龍的銷(xiāo)售保持兩位數(shù)以上的穩(wěn)健增長(zhǎng)，主導(dǎo)品種的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，品牌認(rèn)知和消費(fèi)者滿意度穩(wěn)步提升，品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和滿意度得到明顯提升。

《屁股歡樂(lè)頌》的制作方北京萬(wàn)合天宜影視文化有限公司成立于2012年初，如今已經(jīng)形成了從編劇、導(dǎo)演、制作到市場(chǎng)推廣、院線發(fā)行等基本完整的體系，并以其獨(dú)特的創(chuàng)意，完好的營(yíng)銷(xiāo)鏈和良好的信用獲得了業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可。旗下?lián)碛幸越蝎F易小星、劉循子墨和鄧科為代表的一大批強(qiáng)大的創(chuàng)新專業(yè)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，萬(wàn)合天宜已經(jīng)與馬應(yīng)龍合作了長(zhǎng)達(dá)四年之久，之前合作出品的《昭君出塞秘史》《那些年狂追我的女孩》等創(chuàng)意視頻都獲得了高點(diǎn)擊量和網(wǎng)友的好評(píng)。

萬(wàn)合天宜導(dǎo)演叫獸易小星在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意的重要性。他表示，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是以新穎的創(chuàng)意創(chuàng)造出人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，然后借助社交媒體這個(gè)渠道，完成流行的引爆。他坦言，今年以來(lái)微博等社交媒體活躍度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這對(duì)利用社交媒體進(jìn)行傳播提出了新的挑戰(zhàn)。在這種情況下，更需要充分發(fā)揮創(chuàng)意，讓消費(fèi)者眼前一亮，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。

“《屁股歡樂(lè)頌》成功的關(guān)鍵在于將新穎的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的效果反差相結(jié)合。別有趣味的以屁股為主角的內(nèi)容巧妙地融合了馬應(yīng)龍的產(chǎn)品理念，這使得廣告的可觀看性放大到了極致，滿足了人們獵奇、追求新穎的心理，給人們帶來(lái)了歡樂(lè)，也使得人們樂(lè)意與朋友分享，取得良好傳播效果也就順理成章。”叫獸易小星如是說(shuō)。

第10篇

這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

一、 醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展回顧

波瀾壯闊三十年－醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程

改革開(kāi)放30年，我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從僵化的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，到市場(chǎng)開(kāi)放初期的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，再到從競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過(guò)程，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體水平有了大幅提高，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。

自從20世紀(jì)80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)逐步過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，其發(fā)展歷程大概可以分為四個(gè)階段：

初始階段

從1980年到1990年，稱之為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段，在這個(gè)階段醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革和發(fā)展，我國(guó)對(duì)外資企業(yè)采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)的政策，許多合資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，以天津?yàn)殚_(kāi)端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

發(fā)展階段

從1991年到1996年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，更多的外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，這時(shí)國(guó)內(nèi)的一些大中型國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)也在改變經(jīng)營(yíng)思路，學(xué)習(xí)合資企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)理念和管理體系，引進(jìn)人才，發(fā)展和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

無(wú)序階段

1996年OTC概念正式出現(xiàn)，從1996年底開(kāi)始，零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產(chǎn)生并日趨明確，隨著醫(yī)藥代表在藥品銷(xiāo)售中作用日益凸現(xiàn)，為行業(yè)高額利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)外投資不斷涌入醫(yī)藥市場(chǎng)，各種形式的合資藥廠層出不窮，國(guó)內(nèi)藥廠也重新包裝上市，行業(yè)精英大規(guī)模流動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，促銷(xiāo)的手段五花八門(mén)，比如帶金銷(xiāo)售，禮品捐贈(zèng)等，醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣發(fā)生變化，醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂。

調(diào)整過(guò)渡階段

從2000年開(kāi)始，國(guó)家花大力氣整頓醫(yī)藥市場(chǎng)，前后出臺(tái)了國(guó)家藥品管理法、醫(yī)療社會(huì)保險(xiǎn)、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險(xiǎn)、政府采購(gòu)等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院、門(mén)診和零售藥店）三個(gè)方面分別整頓，并且對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進(jìn)行控制。中國(guó)加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)部掀起整頓浪潮，資本的力量開(kāi)始發(fā)揮作用。

和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部認(rèn)為：在整個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場(chǎng)需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素；國(guó)家在不同時(shí)期出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。

醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)引發(fā)渠道變革

由于我國(guó)醫(yī)療資源配置明顯失衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學(xué)醫(yī)院，因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強(qiáng)化；再加上醫(yī)療服務(wù)及醫(yī)藥需求嚴(yán)重缺乏價(jià)格彈性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)便具有了更大的能力將醫(yī)療服務(wù)價(jià)格抬高到邊際成本之上，并擴(kuò)大患者需求，以謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)收益。在中國(guó)，盡管市場(chǎng)化改革已經(jīng)二十多年，迄今為止國(guó)內(nèi)93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的，這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導(dǎo)致的“高進(jìn)入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強(qiáng)的行政壟斷地位。

另外，醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院，定點(diǎn)醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場(chǎng)分割的特征（即一定地域內(nèi)的患者只能到所在區(qū)域內(nèi)確定的幾家醫(yī)院就診），這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。

雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上的壟斷地位相當(dāng)強(qiáng)大，除此之外，由于行政管制開(kāi)設(shè)的綠色通道，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務(wù)上。在這種情況下，國(guó)家為打破醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)壟斷，進(jìn)行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過(guò)渠道結(jié)構(gòu)扁平化和嚴(yán)控醫(yī)院價(jià)格來(lái)降低強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院帶來(lái)的醫(yī)藥高價(jià)。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員與藥品購(gòu)銷(xiāo)之間關(guān)系、擠掉藥品價(jià)格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質(zhì)量低劣的醫(yī)藥和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。

每一次變革，都是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打破與重組。我國(guó)多次藥品流通體制改革的關(guān)鍵詞無(wú)疑就是“招標(biāo)采購(gòu)” 、“快批、快配”、“平價(jià)藥房”與“連鎖”。

招標(biāo)采購(gòu)作為一種理想的競(jìng)爭(zhēng)手段而引入到醫(yī)藥行業(yè)，是藥品流通體制的一項(xiàng)重大改革，其目的是通過(guò)公開(kāi)、公平、公正、透明的操作來(lái)解決虛高定價(jià)，制止藥品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)中的不正之風(fēng)，以向患者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品.目前，國(guó)家對(duì)藥品的招標(biāo)采購(gòu)正加速集中到省一級(jí)，未來(lái)的藥品招標(biāo)采購(gòu)會(huì)逐步規(guī)范。

醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性，節(jié)省了采購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)，并且實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易，是一大進(jìn)步。隨著時(shí)間的推移，這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，全國(guó)各地的“快批”遍地開(kāi)花，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷(xiāo)售額。但由于“快批”是坐商，無(wú)法走出去對(duì)各類(lèi)終端進(jìn)行全方位服務(wù)，這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現(xiàn)了“快配”。“快配”則是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把藥品快速配送到指定地點(diǎn)，這讓下游客戶減少了風(fēng)險(xiǎn)，提高了獎(jiǎng)金周轉(zhuǎn)速度，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。目前很多快批公司在向快配轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

“平價(jià)藥房”被視為最有實(shí)力對(duì)抗醫(yī)院高藥價(jià)的一大利器。平價(jià)藥房的“平價(jià)”秘密在于砍掉了二級(jí)批發(fā)商，直接找一級(jí)批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)公開(kāi)的規(guī)則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對(duì)便宜”，攜銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)和現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)的平價(jià)藥房可以直接要求減少加價(jià)率，同一個(gè)品種，一般的批發(fā)要加10個(gè)點(diǎn)，但平價(jià)藥房可能能夠拿到只加2個(gè)點(diǎn)的價(jià)錢(qián)，給自己騰出讓利的空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，平價(jià)藥房可以比別人多10~20個(gè)點(diǎn)的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價(jià)藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時(shí)可以將批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進(jìn)貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤(rùn)空間高，而且比在批發(fā)商那里多5％~8%的進(jìn)貨差價(jià)，另外，年底廠家還會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行利潤(rùn)返點(diǎn)，一般是銷(xiāo)售金額的5個(gè)點(diǎn)，甚至更高，這就是為什么以出廠價(jià)銷(xiāo)售，平價(jià)藥房還有利潤(rùn)的原因。平價(jià)藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對(duì)藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。

藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來(lái)國(guó)企的資金實(shí)力和背后醫(yī)藥公司的背景，藥店大規(guī)模跑馬圈地，并迅速開(kāi)始連鎖化經(jīng)營(yíng)。形成較大的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售規(guī)模從而贏利。其主要特點(diǎn)是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購(gòu)進(jìn)壓低采購(gòu)價(jià)格，以及門(mén)店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷(xiāo)管理費(fèi)等各種營(yíng)業(yè)外收入贏利。這一時(shí)期，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價(jià)吸引大量客流，以平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)利器、以大賣(mài)場(chǎng)多品種大幅度提升單位顧客的購(gòu)買(mǎi)量，以及多元化銷(xiāo)售其他非藥類(lèi)產(chǎn)品，收取住店促銷(xiāo)費(fèi)用等各種非營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等手段。這一階段開(kāi)始了連鎖藥店民營(yíng)化進(jìn)程和真正的洗牌以及集中度的進(jìn)一步提升。目前大多數(shù)藥店在經(jīng)歷了平價(jià)洗牌后，價(jià)格基本見(jiàn)底，盈利能力劇減，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致吸客的品牌產(chǎn)品和普藥基本沒(méi)有利潤(rùn)，或者毛利低到不夠經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。于是不約而同，連鎖藥店開(kāi)始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點(diǎn)自營(yíng)高毛利品種、自有品牌產(chǎn)品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標(biāo)志。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)模式創(chuàng)新

隨著中國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，醫(yī)藥啊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始在運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以期在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。

醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新

醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱，處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)及國(guó)際市場(chǎng)無(wú)法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變已成為決定我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路，也就是從增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，加強(qiáng)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新。比如產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新方面走在了前列。

市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新

藥企的營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)是一種模式營(yíng)銷(xiāo)，很難說(shuō)哪種營(yíng)銷(xiāo)模式是最好的，只是哪種營(yíng)銷(xiāo)模式適合你，別人成功的模式你照搬過(guò)來(lái)卻未必有效。因此，變革創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的永恒主體，沒(méi)有固定的模式和永遠(yuǎn)適用的營(yíng)銷(xiāo)策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細(xì)作營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

管理創(chuàng)新

醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相當(dāng)重要，相比較而言，醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標(biāo)很寬泛，包括生產(chǎn)要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所需要的各種社會(huì)資源，主要包括原材料、勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)等，后者涉及體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理等層面的問(wèn)題。

創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示

中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史時(shí)刻，按照適者生存的基本法則，企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是一種變化，而企業(yè)變化的目的是為了適應(yīng)變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎(chǔ)資源和能力進(jìn)行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結(jié)合的道路，天士力把傳統(tǒng)中藥復(fù)方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業(yè)則持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展，九州通選擇了市場(chǎng)的空隙卻把它做成了一片藍(lán)海，先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，蜀中通過(guò)全面的管理創(chuàng)新獲得了進(jìn)軍第三終端的勝利。總而言之，企業(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)新成功，就不要盲目復(fù)制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行變革。

醫(yī)藥企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困惑

近年來(lái)，隨著各種行業(yè)政策的出臺(tái)、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期，業(yè)界人士都在感嘆市場(chǎng)難做。事實(shí)上，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正處于一個(gè)繁榮過(guò)后的政策調(diào)整期。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場(chǎng)的時(shí)間正在縮短，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢(shì)下，如何面對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

綜合來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)困惑主要是以下幾個(gè)方面：

藥企營(yíng)銷(xiāo)思路困擾

根據(jù)GMP認(rèn)證對(duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和管理進(jìn)行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營(yíng)資金緊張和市場(chǎng)拓展無(wú)力等境地，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過(guò)資金難關(guān)？如何提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底，還是到二三級(jí)市場(chǎng)另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是研發(fā)新藥通過(guò)差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，抑或是通過(guò)委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無(wú)策。

進(jìn)軍終端的困惑

終端為王的提法和國(guó)家相關(guān)政策對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端，以圖通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來(lái)反控市場(chǎng)和渠道。自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問(wèn)題是管理成本居高不下，管理隊(duì)伍難以維系，成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。

渠道環(huán)節(jié)無(wú)力掌控

由于國(guó)家對(duì)流通體制進(jìn)行多次改革，我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個(gè)省招標(biāo)配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，全國(guó)性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售、折價(jià)出貨、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠(chéng)度不斷下降，市場(chǎng)人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo)，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷(xiāo)商密切合作實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的有序增長(zhǎng)？

藥企面對(duì)市場(chǎng)倍感乏力

因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安，市場(chǎng)運(yùn)作難度越來(lái)越大，隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場(chǎng)似乎成為了藥企的新的藍(lán)海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過(guò)擴(kuò)大對(duì)藥店的投入來(lái)拉動(dòng)OTC的銷(xiāo)售，但是促銷(xiāo)費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場(chǎng)的份額分解來(lái)看，醫(yī)院市場(chǎng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但是由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場(chǎng)配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營(yíng)銷(xiāo)資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。

既往的銷(xiāo)售模式失去昔日的作用

以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場(chǎng)投入，采取了總總經(jīng)銷(xiāo)的商業(yè)合作模式，簡(jiǎn)單的模式雖然管理起來(lái)很是經(jīng)濟(jì)，但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)的變化和政策的變化簡(jiǎn)單的總經(jīng)銷(xiāo)或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷(xiāo)或總模式無(wú)法完成對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋：總經(jīng)銷(xiāo)商或總商只對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷(xiāo)量大、利潤(rùn)高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋，對(duì)網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無(wú)法企及，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的成長(zhǎng)遭受了無(wú)情的扼制；渠道過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢，層層加價(jià)，導(dǎo)致最終零售商的利潤(rùn)空間不大，沒(méi)有分銷(xiāo)興趣甚至拒銷(xiāo)該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷(xiāo)商或總的網(wǎng)絡(luò)里，總經(jīng)銷(xiāo)商或總會(huì)借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒(méi)有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷(xiāo)售利潤(rùn)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行豪賭，賭的是企業(yè)的未來(lái)和希望。

既往的銷(xiāo)售模式還有就是招商。現(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷(xiāo)售模式。從現(xiàn)在的招商情況來(lái)看，招商類(lèi)廣告的急劇減少、招商會(huì)和藥交會(huì)成交額急劇下降。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則（試行）》辦法實(shí)施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價(jià)，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來(lái)，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測(cè)算出最高價(jià)。在新的價(jià)格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求，其缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的形式已越來(lái)越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國(guó)的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。

醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困惑總結(jié)：

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場(chǎng)和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣(mài)點(diǎn)；雖然有銷(xiāo)售隊(duì)伍在市場(chǎng)上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場(chǎng)份額獲得極少；雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對(duì)客戶的分級(jí)管理；市場(chǎng)上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒(méi)，沒(méi)有有效的利用和分析。

二、醫(yī)改催生市場(chǎng)變局

我國(guó)新醫(yī)改進(jìn)程

2009年：開(kāi)始在全國(guó)統(tǒng)一建立居民健康檔案

從2009年開(kāi)始，逐步在全國(guó)統(tǒng)一建立居民健康檔案，并實(shí)施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長(zhǎng)發(fā)育檢查、為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)。

2009年：公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物

2009年初公布國(guó)家基本藥物目錄。不同層級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。

2009年：在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍

2009年全面推開(kāi)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時(shí)間，將關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保，確有困難的，經(jīng)省級(jí)人民政府批準(zhǔn)后，參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。

2010年：城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)每人每年120元

2010年，各級(jí)財(cái)政對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，具體繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由省級(jí)人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。

2011年：城鎮(zhèn)醫(yī)保基本實(shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌

國(guó)家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當(dāng)年結(jié)余率原則上控制在15%以內(nèi)，累計(jì)結(jié)余不超過(guò)當(dāng)年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保基本實(shí)現(xiàn)市(地)級(jí)統(tǒng)籌。

2011年：基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民

到2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性，有效減輕居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實(shí)緩解“看病難、看病貴”問(wèn)題。

國(guó)家新醫(yī)改政策

新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系、五項(xiàng)改革和八項(xiàng)支柱。

一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。在新醫(yī)改的實(shí)施過(guò)程中，從2009年到2011年，首要工作是重點(diǎn)抓好五項(xiàng)改革。一是加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。二是初步建立國(guó)家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。四是促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。五是推進(jìn)公立醫(yī)院改革。為保障上述五項(xiàng)改革，3年內(nèi)各級(jí)政府預(yù)計(jì)投入8500億元，政府的醫(yī)改財(cái)政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見(jiàn)下表：

新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響

新醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、公共衛(wèi)生、藥品采購(gòu)、流通管制、和醫(yī)療保障等多個(gè)協(xié)同領(lǐng)域的架構(gòu)建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要政府各部門(mén)和國(guó)家保險(xiǎn)體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進(jìn)。新醫(yī)改正快速向我們走來(lái)，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視，仔細(xì)研讀政策，積極參與到其中來(lái)，根據(jù)新醫(yī)改的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)對(duì)行企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，獲得生存和發(fā)展的可能，否則將有可能在新醫(yī)改進(jìn)程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎(chǔ)。新醫(yī)改到底會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問(wèn)題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來(lái)。據(jù)初步測(cè)算，到2010年，醫(yī)改帶來(lái)的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長(zhǎng)部分，預(yù)計(jì)未來(lái)3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%。需要說(shuō)明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷(xiāo)售見(jiàn)長(zhǎng)的外資企業(yè)和部分國(guó)內(nèi)企業(yè)。

第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國(guó)家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對(duì)醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門(mén)檻，企業(yè)如同鯉魚(yú)跳龍門(mén)，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本并購(gòu)等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

第三是規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒(méi)有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來(lái)看，它會(huì)有效遏醫(yī)藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營(yíng)銷(xiāo)行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽(yáng)光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。

第五是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類(lèi)醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過(guò)改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷(xiāo)比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。可以預(yù)測(cè)醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場(chǎng)（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場(chǎng)總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來(lái)發(fā)展方向。

第六是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)建立國(guó)家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測(cè)進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)空間，而仿醫(yī)藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長(zhǎng)。

綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

新醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

面對(duì)新醫(yī)改的逐步實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革，并購(gòu)重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，新醫(yī)改后未知的預(yù)期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動(dòng)了組織變革，資本并購(gòu)、規(guī)模化生產(chǎn)與成本領(lǐng)先、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮的競(jìng)爭(zhēng)手段。這是充滿機(jī)遇的時(shí)代也是充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，外部環(huán)境不僅帶來(lái)巨大政策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

從新醫(yī)改方案來(lái)看，要先解決“看病難、看病貴”問(wèn)題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會(huì)在國(guó)家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。藥品供應(yīng)領(lǐng)域，在政府加強(qiáng)投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下，未來(lái)的醫(yī)藥終端市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場(chǎng)和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場(chǎng)。高端市場(chǎng)中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場(chǎng)將是基礎(chǔ)用藥和常見(jiàn)病用藥的主要市場(chǎng)。

醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌

在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應(yīng)的有三方面：一是制定國(guó)家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)體系，實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本用藥目錄品種，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)和定點(diǎn)配送將利于國(guó)有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國(guó)有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營(yíng)化，但是，這些蛻變的民營(yíng)企業(yè)依然把控著中國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來(lái)也將成為中國(guó)指定配送的主流。

醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容

新醫(yī)改的主旨在于加大財(cái)政投入，完善我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)體制，建全我國(guó)醫(yī)療服務(wù)體制，以及規(guī)范和促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容 預(yù)計(jì)藥品市場(chǎng)將增近2000億。這對(duì)于我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)將帶來(lái)長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的利好。我國(guó)參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)一直在逐漸增加，2007年急速增長(zhǎng)了40%，目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.2億。可見(jiàn)，在政府加大財(cái)政投入力度后，醫(yī)保擴(kuò)容趨勢(shì)已明顯加快。

直接的醫(yī)療保險(xiǎn)增量，將以杠桿效應(yīng)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)需求的增加。醫(yī)療保險(xiǎn)只占醫(yī)藥消費(fèi)的一定比例，其間接帶來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費(fèi)需求，改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)樯【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點(diǎn)醫(yī)院，大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院，從而帶動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)的全面升級(jí)。

新醫(yī)改也將帶來(lái)醫(yī)療硬件設(shè)施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預(yù)計(jì)國(guó)家和地方政府直接給二級(jí)市場(chǎng)增加的設(shè)備投資就達(dá)到67.71億元，惠及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到2.47萬(wàn)。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，從而間接帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)容。

普藥市場(chǎng)迎來(lái)春天

普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費(fèi)腦筋，現(xiàn)在，根據(jù)新醫(yī)改對(duì)基本用藥目錄的強(qiáng)化，普藥企業(yè)將迎來(lái)希望的春天。對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為關(guān)心也就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產(chǎn)品一般是仿醫(yī)藥，而仿醫(yī)藥往往就是一個(gè)品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產(chǎn)。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。近2000億的藥品市場(chǎng)擴(kuò)將會(huì)直接利于以第三終端為主要市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問(wèn)題。由于定點(diǎn)生產(chǎn)藥品不實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu)，直接入圍候選品種供醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)，這將帶來(lái)市場(chǎng)格局改變，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品能否進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，如果是獨(dú)家或者壟斷產(chǎn)品，就會(huì)有一定的溢價(jià)能力和發(fā)展空間，而未中標(biāo)企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場(chǎng)集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)合理，產(chǎn)品銷(xiāo)量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

強(qiáng)者愈強(qiáng) 重塑市場(chǎng)格局

在新醫(yī)改的推動(dòng)下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)新格局。在研發(fā)領(lǐng)域，國(guó)家的新醫(yī)改財(cái)政投入會(huì)加大對(duì)于新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其是對(duì)于一些研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財(cái)政補(bǔ)貼。此外，SFDA對(duì)新藥上市的注冊(cè)審批開(kāi)始從嚴(yán)。鼓勵(lì)專利藥、創(chuàng)新藥，對(duì)制劑的審查進(jìn)一步嚴(yán)格把關(guān)。這對(duì)于研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因?yàn)閺膰?yán)審批新藥減少了市場(chǎng)上的很多同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不會(huì)受到低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的威脅，優(yōu)秀公司擁有了更大的市場(chǎng)份額。

在生產(chǎn)領(lǐng)域，國(guó)家對(duì)于GMP認(rèn)證給出了新的更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系以適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn)，一些原本生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關(guān)閉。這些都給行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)公司帶來(lái)利好，強(qiáng)者益強(qiáng)。

第11篇

當(dāng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法再進(jìn)行更新更有效的策略創(chuàng)新和渠道替代時(shí)，我們知道，這時(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)以“不變應(yīng)萬(wàn)變”的防守反擊的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式又回歸到了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與原點(diǎn)上。醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場(chǎng)關(guān)注的是“終端市場(chǎng)”，而“終端市場(chǎng)”就是OTC營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)，終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。透過(guò)終端你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷(xiāo)售的最終場(chǎng)地，不單單是賣(mài)場(chǎng)的包裝營(yíng)銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造，店員的工作、促銷(xiāo)等等。

許多的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷(xiāo)售幾乎一半都出自O(shè)TC市場(chǎng)，而OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)鍵在于終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量的好與壞，更多精力在于關(guān)注你的OTC市場(chǎng)的四個(gè)層級(jí)上：藥店、柜組、店員、顧客身上。

一、熱切注視醫(yī)藥政策和信息

做OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不了解宏觀政策、信息法規(guī)，無(wú)異于盲人摸象，無(wú)法以全局的視角及時(shí)了解和研究國(guó)家在醫(yī)藥的最新方針、政策動(dòng)態(tài)，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定符合市場(chǎng)規(guī)律的目標(biāo)和發(fā)展方向；掌握醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)，并對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)方針、政策進(jìn)行及時(shí)調(diào)整積極應(yīng)對(duì)。

那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的OTC市場(chǎng)草莽英雄時(shí)代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長(zhǎng)”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。隨著產(chǎn)品群的不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，以及國(guó)家對(duì)有著商用名與醫(yī)藥產(chǎn)品的化學(xué)名或醫(yī)用名的限制，這必將會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場(chǎng)的影響更為深遠(yuǎn)。

1、及時(shí)了解掌握最新醫(yī)藥行業(yè)信息動(dòng)態(tài)和國(guó)家宏觀政策法規(guī)，就能夠更為了解OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，避免走一些彎路或遵守OTC市場(chǎng)中醫(yī)藥產(chǎn)品的商戰(zhàn)游戲規(guī)則。

2、通過(guò)對(duì)國(guó)家醫(yī)藥政策的分析及行業(yè)信息的提取，還能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)提供一手資料，也可以觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，使自己不被動(dòng)。

3、及時(shí)了解本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的位置與市場(chǎng)容量的大小。

4、能夠?yàn)槠髽I(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)提供可靠的依據(jù)，使企業(yè)戰(zhàn)略不會(huì)偏離發(fā)展主方向。

二、占據(jù)有利“時(shí)間”突顯廣告效應(yīng)

針對(duì)某些業(yè)內(nèi)人士所提出的：醫(yī)藥保健產(chǎn)品如果“不打廣告是等死，打廣告是找死”這種武斷的論調(diào)，我持一定的反對(duì)意見(jiàn)。對(duì)于醫(yī)藥保健品而言，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，打必要的廣告必然是一種權(quán)益之計(jì)，針對(duì)不同的產(chǎn)品，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)也是必不可少的，新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略就會(huì)使醫(yī)藥產(chǎn)品的OTC市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路更會(huì)勝券在握。我們看到的一些銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略策略的運(yùn)用方面就有期獨(dú)到之處：

1、準(zhǔn)確的占位性廣告，如：康泰克——“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候”；咳嗽——服用急支糖漿/試試克咳膠囊；胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊；在過(guò)去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。B、側(cè)翼進(jìn)攻性廣告：A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個(gè)“新概念”，北派營(yíng)銷(xiāo)的民營(yíng)企業(yè)稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯(cuò)的效果。

2、針對(duì)OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥保健品，一種廣告常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威性和美譽(yù)度，通過(guò)權(quán)威部門(mén)、權(quán)威人物（不是知名人物）對(duì)產(chǎn)品的高度評(píng)價(jià)和肯定，提升產(chǎn)品的科技含量，突出使用后的療效。這樣，產(chǎn)品的可信度自然會(huì)提高一些。

3、提升產(chǎn)品對(duì)社會(huì)及消費(fèi)群體的貢獻(xiàn)率，這就涉及到產(chǎn)品的美譽(yù)度，比如組方、功能的獨(dú)特性，工藝技術(shù)的創(chuàng)新性，價(jià)格的優(yōu)惠程度等，這直接決定你的產(chǎn)品有多大的親和力和忠誠(chéng)度。如果這幾點(diǎn)在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷(xiāo)量自然就會(huì)逐漸上升。

4、廣告的賣(mài)點(diǎn)突出，正好撓到了消費(fèi)者的“癢癢處”這還不夠，最主要還要使廣告的時(shí)段安排與投播安排合理，不能隨大流式的與許多醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品一樣出現(xiàn)在庸俗和廉價(jià)的“垃圾時(shí)段”。

三、強(qiáng)化終端拜訪，刺激終端銷(xiāo)量

終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)產(chǎn)出地，可以說(shuō)“沒(méi)有終端就沒(méi)有OTC”。而要使終端銷(xiāo)售上量，不僅要開(kāi)發(fā)好終端，而且還要進(jìn)一步維護(hù)終端（包括終端宣傳、包裝、陳列等），更為重要的我認(rèn)為是加強(qiáng)終端的拜訪。終端工作的拜訪必須適應(yīng)終端藥店本身的日常管理工作。由于藥店經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)藥店盈利管理的要求，產(chǎn)品銷(xiāo)售必須給藥店帶來(lái)合理的利潤(rùn)。利潤(rùn)產(chǎn)生影響因素有兩點(diǎn)，是產(chǎn)品單盒利潤(rùn)乘以銷(xiāo)售量。在這種情況下，銷(xiāo)量和合理供貨價(jià)格是關(guān)鍵。不考慮經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和公司對(duì)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)推廣能力（如人員、費(fèi)用、廣告等因素的投入）所帶來(lái)的銷(xiāo)售量提升，靠單純的增加營(yíng)業(yè)員的促銷(xiāo)費(fèi)用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營(yíng)管理者的行政干預(yù)下，作為下屬的營(yíng)業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量無(wú)法到達(dá)你的預(yù)期目標(biāo)。因此，對(duì)于終端藥店的工作一定要做精、做細(xì)，才可出成效。

對(duì)OTC代表工作時(shí)間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進(jìn)行有效的時(shí)間管理。對(duì)OT代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對(duì)不同級(jí)別的藥店終端拜訪時(shí)耗時(shí)長(zhǎng)短的規(guī)定和指導(dǎo)。例如，要求OTC代表針對(duì)A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長(zhǎng)，如時(shí)間要求在20－30分鐘之間；對(duì)B級(jí)藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10－20分鐘之間；對(duì)C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5－10分鐘。

平價(jià)超市型藥店和開(kāi)架銷(xiāo)售的藥店終端工作與傳統(tǒng)柜臺(tái)式銷(xiāo)售藥店有一定的區(qū)別。這類(lèi)藥店終端工作更加類(lèi)似于商場(chǎng)、超市中快速消費(fèi)品的終端銷(xiāo)售。營(yíng)業(yè)員的推薦購(gòu)買(mǎi)作用相對(duì)較弱，而終端賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)收到更好的促銷(xiāo)效果。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷(xiāo)員的講解和推薦，效果會(huì)更好。同時(shí)需要注意，在這些平價(jià)醫(yī)藥商場(chǎng)、超市，產(chǎn)品零售價(jià)格降價(jià)幅度和貨價(jià)上周?chē)?lèi)產(chǎn)品的零售價(jià)額對(duì)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)有較大的影響。這些相關(guān)銷(xiāo)售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營(yíng)銷(xiāo)管理的新內(nèi)容。

四、樹(shù)立品牌觀念，不能竭澤而漁

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效是發(fā)展OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)更有意義。在合理、良性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹(shù)立良好的企業(yè)形象是我們激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展方向，建立健全公司組織機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)處理應(yīng)急事件的能力和應(yīng)變措施，增強(qiáng)企業(yè)在困境中的競(jìng)爭(zhēng)能力。不斷積累和提煉企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)品牌意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。

產(chǎn)品品牌的建立是最好樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，在藥店?duì)I業(yè)員促銷(xiāo)工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效比單純的高額促銷(xiāo)費(fèi)用更有作用。以前那種單純依靠高額的營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)費(fèi)用而忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量和療效做法，很難在目前的市場(chǎng)環(huán)境下成功，營(yíng)業(yè)員的推廣工作更需要持續(xù)、長(zhǎng)久、較大范圍地開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)管理中產(chǎn)品生命周期的中、長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃應(yīng)該考慮，不要被單純的眼前獲利而迷惑。

全國(guó)各地新生的大型醫(yī)藥超市、平價(jià)超市、醫(yī)藥商場(chǎng)的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場(chǎng)掀起了波瀾。零售藥店的各項(xiàng)管理逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化。價(jià)格戰(zhàn)還是信譽(yù)、誠(chéng)信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹(shù)立，如何贏得和維護(hù)消費(fèi)者，防止客源流失……等等零售藥店經(jīng)營(yíng)理念的變化，醫(yī)藥企業(yè)提出了一邊串的問(wèn)題。而做品牌自然也成為了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所做的重要的一項(xiàng)工作。

做品牌是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并不是一朝一夕就能成功的，目前國(guó)內(nèi)做得最快的品牌也做了至少幾年時(shí)間，并且投入了大量的人力、物力。品牌的構(gòu)建不應(yīng)該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將其嫁接于品牌之上，并且進(jìn)一步完善這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，沒(méi)有具體的產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，又怎么會(huì)有品牌的存在，做品牌必須先做產(chǎn)品，再做品質(zhì)，最后才有可能成功到達(dá)品牌的彼岸。

五、加強(qiáng)對(duì)藥店?duì)I業(yè)員、促銷(xiāo)員管理

零售藥店管理者對(duì)營(yíng)業(yè)員管理逐步加強(qiáng)，零售藥店管理者對(duì)經(jīng)營(yíng)的藥品利潤(rùn)貢獻(xiàn)的要求直接影響著營(yíng)業(yè)員對(duì)藥品的推薦力度。現(xiàn)在零售藥店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，藥店的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)所經(jīng)營(yíng)的藥品的利潤(rùn)管理越來(lái)越細(xì)致，藥店經(jīng)營(yíng)者會(huì)從藥品利潤(rùn)程度和銷(xiāo)售額大小來(lái)指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員重點(diǎn)推薦某些產(chǎn)品。目前各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開(kāi)展?fàn)I業(yè)員促銷(xiāo)工作，明目張膽的OTC代表的活動(dòng)越來(lái)越受到限制，這些不便因素也導(dǎo)致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷(xiāo)售管理的模式下，工作不到位或無(wú)法開(kāi)展工作。而大部分二線品牌（界于暢銷(xiāo)與滯銷(xiāo)之間的品牌），仍然沿用了大比例針對(duì)店員的掛金促銷(xiāo)等措施。

隨著零售藥店各項(xiàng)管理的規(guī)范、深入地開(kāi)展，營(yíng)業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。醫(yī)藥企業(yè)針對(duì)這種情況，同樣也要對(duì)自己的OTC市場(chǎng)中的終端目標(biāo)藥店加強(qiáng)管理。在藥店的終端促銷(xiāo)方面，除加強(qiáng)對(duì)店員的教育外，對(duì)終端店的營(yíng)業(yè)員工作需要穩(wěn)定、持續(xù)地開(kāi)發(fā)和維護(hù)，并且，由于終端藥店一是產(chǎn)品種類(lèi)較多，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，要使?fàn)I銷(xiāo)記住你的產(chǎn)品，你是哪個(gè)廠商人，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展工作中還需要步入一個(gè)有序、系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)和維護(hù)，誠(chéng)信、信譽(yù)同樣表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)員工作中。加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠(chéng)信的進(jìn)行。

保持營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠(chéng)信的進(jìn)行，比一時(shí)的高額促銷(xiāo)費(fèi)用更能調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的工作積極性。只要守信用、承諾及時(shí)兌現(xiàn)就能維護(hù)和發(fā)展一支穩(wěn)定的推薦我們產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍。其思路同零售藥店不靠單純價(jià)格戰(zhàn)，還利用企業(yè)與產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

六、“藍(lán)海”創(chuàng)新突破競(jìng)爭(zhēng)

制藥企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展方向走向醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖的發(fā)展，是目前的一個(gè)趨勢(shì)，從制藥企業(yè)方面來(lái)看，是為了抵制同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，提高自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化，在一定市場(chǎng)形成壟斷經(jīng)營(yíng)。在這種傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式下產(chǎn)生而出的OTC銷(xiāo)售畢竟有限，競(jìng)爭(zhēng)則更是在所難免。對(duì)于這種帶有“掠奪與血膽式”的“紅海競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”不得不使一些醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行OTC銷(xiāo)售時(shí)避免進(jìn)入“紅海”而渴望得到和進(jìn)入“藍(lán)海”實(shí)現(xiàn)另一種模式的雙贏。

1、而避免同質(zhì)化產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售則需要突出不同賣(mài)點(diǎn)。例如，桐君閣連鎖藥店銷(xiāo)售的六味地黃丸主要是桐君閣藥廠生產(chǎn)的，你可以銷(xiāo)售濃縮的六味地黃丸，突出“濃縮”概念。

2、加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)和更加實(shí)惠的零售價(jià)格，增加消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)能力也是很好的解決方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)在OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售中最敏感也最容易激動(dòng)的就是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。而醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”時(shí)就應(yīng)把更多的目光關(guān)注在消費(fèi)者身上，最大限度滿足他們的真正需求，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性與積極性。

3、選擇空白的細(xì)分市場(chǎng)，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)即使進(jìn)入“藍(lán)海”狀態(tài)，仍然擺脫不了競(jìng)爭(zhēng)，那么這就要看誰(shuí)的市場(chǎng)分得細(xì)，誰(shuí)能夠?qū)⒖瞻资袌?chǎng)主動(dòng)開(kāi)發(fā)起來(lái)，從而爭(zhēng)取到更廣泛的顧客與消費(fèi)者，同時(shí)突出自己的特色與賣(mài)點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間保持一種“和氣生財(cái)”的狀態(tài)。

第12篇

醫(yī)改對(duì)我國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在電商環(huán)境的影響下，醫(yī)藥銷(xiāo)售受到了一定程度的沖擊，在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)藥進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，相關(guān)部門(mén)必須要做好相應(yīng)的監(jiān)督工作，一方面要凈化市場(chǎng)，另一方也要避免存在問(wèn)題的藥品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，威脅人們的健康。

關(guān)鍵詞：

電商環(huán)境；銷(xiāo)售渠道；市場(chǎng)

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的零售模式受到了強(qiáng)烈的沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)思維模式引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，完善醫(yī)藥的銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)生。

一、利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售藥品的優(yōu)勢(shì)

藥品本身具有適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)，其重量輕、體積小，便于運(yùn)輸，并且藥品都具有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)方便管理。傳統(tǒng)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)模式十分復(fù)雜，需要通過(guò)批發(fā)商、供應(yīng)商、醫(yī)藥公司等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)不僅需要相應(yīng)的工作人員解決藥品的流通往問(wèn)題，而且還會(huì)提高藥品價(jià)格，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售藥品，避開(kāi)了不必要的中間環(huán)節(jié)，降低了藥品的價(jià)格[1]。由此可見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行藥品銷(xiāo)售具有的優(yōu)勢(shì)十分明顯。此外，通過(guò)電磁商務(wù)的方式進(jìn)行藥品銷(xiāo)售，能夠使醫(yī)藥企業(yè)中存在的各種問(wèn)題得到改善，使醫(yī)藥企業(yè)在具體運(yùn)行過(guò)程中的質(zhì)量和效率得到保證，使醫(yī)藥企業(yè)和病人的經(jīng)濟(jì)利益都能夠得到保障。

二、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售藥物面臨的問(wèn)題

1、信任缺失

醫(yī)藥產(chǎn)品與人們的健康和生命直接相關(guān)，消費(fèi)者十分注重藥品的質(zhì)量和真?zhèn)巍５牵瑥膶?shí)際實(shí)際情況來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，經(jīng)常會(huì)有疑惑心理，對(duì)購(gòu)買(mǎi)藥品的質(zhì)量和價(jià)格都會(huì)抱有一定的懷疑態(tài)度，會(huì)多次詢問(wèn)賣(mài)家。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，對(duì)藥品的來(lái)源、質(zhì)量都會(huì)抱有不信任態(tài)度，擔(dān)心網(wǎng)店是否具有銷(xiāo)售藥品資格，近幾年，報(bào)出網(wǎng)上的黑心藥店，也讓消費(fèi)者感受到不安，這也是導(dǎo)致大量消費(fèi)者，不在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藥品的一項(xiàng)主要原因。此外，醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展還受到國(guó)家醫(yī)保政策影響，在社區(qū)藥店和醫(yī)保定點(diǎn)要店，消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)刷醫(yī)保卡的方式購(gòu)買(mǎi)藥品，在通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藥品，哪些夠網(wǎng)店可以享受醫(yī)保政策，還有待政策的完善。

2、物流配送體系需要進(jìn)一步完善

從目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售的具體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流配送體系在是運(yùn)行過(guò)程中錯(cuò)誤率價(jià)高、信息反饋信息緩慢等各項(xiàng)問(wèn)題，這對(duì)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥品銷(xiāo)售的發(fā)展造成不良影響[2]。而目前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的單品價(jià)值低的藥品在配送上的費(fèi)用的提升空間也不大，這也對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥品銷(xiāo)售的發(fā)展產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的制約。

三、改善醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的意見(jiàn)

1、發(fā)揮政府職責(zé)，嚴(yán)厲打擊售假行為

在降低市場(chǎng)門(mén)檻的同時(shí)，政府需要不斷加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的監(jiān)管力度，監(jiān)理事前、事中、事后監(jiān)督機(jī)制，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上醫(yī)藥銷(xiāo)售點(diǎn)的監(jiān)督與審查，保證人們的的健康與生命安全。構(gòu)建完善的法律法規(guī)，出臺(tái)一系列與醫(yī)藥電子商務(wù)相關(guān)的準(zhǔn)確規(guī)格、執(zhí)業(yè)醫(yī)師、顧客因素、藥品運(yùn)輸、藥品存數(shù)等嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，從而確保事前監(jiān)督能夠做到有準(zhǔn)可依。完善對(duì)網(wǎng)上售藥的監(jiān)督與管理，并且要對(duì)其中涉及到的細(xì)節(jié)操作進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，完善藥品電子監(jiān)管平臺(tái)的構(gòu)建，采集醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)中的各項(xiàng)系數(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中交易的藥品的質(zhì)量進(jìn)行跟蹤管理。事中監(jiān)管，結(jié)合藥品電子監(jiān)管碼，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的藥品檢定查詢平臺(tái)，通過(guò)對(duì)該平臺(tái)的合理應(yīng)用，能夠確保網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品信息的透明性，從而可以通過(guò)用戶自行監(jiān)督和政府監(jiān)督的方式，完成監(jiān)管。最終，通過(guò)全程跟蹤的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)上藥品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。

2、整合銷(xiāo)售渠道

在電子商務(wù)背景下，應(yīng)當(dāng)通過(guò)合理的途徑，對(duì)藥品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼希瑥亩顾幤肺锪黧w系得到進(jìn)一步完善，使服務(wù)改進(jìn)模式得到改進(jìn)，在對(duì)自身原有的物流網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行合理應(yīng)用的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)外包物流供應(yīng)商或聯(lián)盟的合理應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理[3]。對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，為了與渠道扁平化的整體趨勢(shì)相順應(yīng)，需要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥流通渠和物流體系完善，從而提高物流質(zhì)量。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道可以因地、因時(shí)選擇合理的醫(yī)藥分銷(xiāo)商，以及相應(yīng)的醫(yī)藥商的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，要結(jié)合原有的倉(cāng)庫(kù)、渠道、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)資源，對(duì)資源進(jìn)行適當(dāng)整合，從而降低藥品的運(yùn)輸成本，并且要構(gòu)建科學(xué)的物流配送體系，確保物流運(yùn)輸?shù)暮侠硇浴⒔?jīng)濟(jì)性、高效性。在利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)藥品進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售平臺(tái)的合理應(yīng)用，動(dòng)態(tài)掌握各個(gè)地區(qū)的庫(kù)存情況，藥品的發(fā)送情況、藥品的跟蹤情況等各項(xiàng)內(nèi)容，從而能夠更好的對(duì)成本進(jìn)行有效控制。此外，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售平臺(tái)和客戶關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)客戶的管理，培養(yǎng)客戶。并且物聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售不受空間和時(shí)間限制，因此具有不錯(cuò)的發(fā)展空間。

四、結(jié)束語(yǔ)

電商環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)成為了現(xiàn)代醫(yī)藥銷(xiāo)售的一個(gè)主要渠道，并且在具體應(yīng)用中也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是在對(duì)該銷(xiāo)售渠道應(yīng)用過(guò)程中還存在的一定的問(wèn)題，因此要加強(qiáng)分析，通過(guò)合理的措施，確保網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的合理性與安全性。

參考文獻(xiàn)：

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