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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電影產業研究報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
>> 中國電影產業轉型中的金融資本研究 中國電影資本打入好萊塢 中國電影產業投融資風險研究 中國電影產業的集中度研究 中國電影動畫產業問題分析與對策研究 關于對中國電影產業融資問題的相關研究 中國電影產業探究 中國電影營銷的問題研究 境外資本進入中國電視業的模式研究 權力與資本裹挾下的中國電影 中國電影產業發展現狀及問題分析 淺談中國電影產業投資的現狀、問題以及策略分析 基于SCP分析框架的中國電影產業結構現狀和對策研究 面向創意文化的中國電影產業研究 中國電影產業發展的力量分析與對策研究 論新時期中國電影產業的發展現狀與對策研究 “2013中國電影產業研究報告藝術報告” 中國電影產業投融資模式轉變與貿易競爭力提升研究 中國電影產業盈利模式的思考 中國電影產業化發展模式探析 常見問題解答 當前所在位置：l。
{13}卞智洪：《二十世紀九十年代韓國電影振興現象產業分析》，載于《北京電影學院學報》2002年第4期。
{14}鄒宇澤：《韓國電影配額制度簡史：1945―2003》，第44頁，北京大學碩士學位論文文庫。
{15}【韓】樸彥珍、胡中：《韓國電影審查、電影法及民族電影》，載于《電影藝術》2000年第4期。
{16}即每家影院一年內播放國產影片不得少于146天，目前已降低到73天，電視臺播放國產影片也必須保證達到25%，以給國產電影創造生存空間。
{17}國家廣電總局：《韓國、越南、印度電影立法考察報告》，。
參考文獻：
[1]王凡.中外合拍片與中國電影全球化戰略[J].當代電影，2012，（1）.
[2]張燕.一“拍”漸“合”有融乃大――改革開放30年區域合作策略下的內地與香港合拍片[J].當代電影，2008，（11）：63.
[3]【韓】韓國電影振興委員會編著.韓國電影史――從開化期到開花期[M].上海：上海譯文出版社，2010.
Research on Issue of Access to Chinese Film Industry for Foreign Investment
Yang Fan
（School of International Law， China University of Politics Science and Law， Beijing 100097， China）
[摘要]：2007－2008年，對改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，電影產業制度的優化和院線的改革也日益成為人們關注的焦點。電視藝術研究在聚焦電視劇創作的同時，對文藝欄目和紀錄片的思考也日趨深入。
Abstract: The key topics about the movie studies in 2007-2008 are mainly focused on exploring and reflecting the development history of Chinese movie in the past 30 years since the reform and open policy was launched in 1978. The refinement of movie industry system and reform of theater chain management are also widely discussed. The studies of television art are mainly focused on the productions of television drama， and the research makes progress in the filed of television art columns and documentary.
Key words: China; Movie; Television Art; Research Development; Annual Report
2007－2008年，對于改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，隨著一批國產大片的上映，對于大片現象的研究和探索也取得了較大發展，電影產業制度的優化和院線的改革成為人們關注的議題。在電視藝術領域，對近年熱播的家庭倫理劇、東北農村劇、軍旅劇的批評趨于活躍，圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點，紀錄片的研究也得到了越來越多人的關注。
上篇：電影學研究綜述
一、中國電影史研究
隨著中國電影百年華誕的到來，一系列從不同的角度對中國電影百年發展歷程進行系統梳理和研究的叢書、論文相繼面世，丁亞平所著的《影像時代的中國電影簡史》（中國廣播電視出版社，2008）著重探討了中國電影視覺再現與存在的歷史，也是全球性背景（理想空間）、時代政治經濟力量（現實空間）以及社會文化精神（真實空間）消長變化及發展的歷史。邸世杰，劉洪才主編的《廣播電影電視專業技術發展簡史（下冊:電影）》（中國廣播電視出版社，2008）概要地回顧了我國電影技術各專業的百年成就，以及為中國電影百年發展做出的貢獻。
在通史的研究之外，2007－2008年電影史研究的特點是出現了不少帶有濃厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《雙城故事——中國早期電影的文化政治》（北京大學出版社，2008）著力重構抗戰前后（1937－1950）上海和香港之間的雙城故事，藉此呈現中國電影文化的復雜多義。陳文平、蔡繼福編著的《上海電影100年》（上海文化出版社，2007）以斷代史的方式，評析各個時代上海電影發展狀況、特征以及審美流變。沈寂編著的《上海電影》（文匯出版社，2007）通過不同類型的影片概述上海電影的初創、發展、成熟的過程，折射時代特征和上海電影的獨特風格。由上海市委黨史研究室編著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）則試圖通過眾多影人口述的方式，對建國后上海電影自身的發展同當時特定的社會背景的聯系進行分析，構成對建國后多部上海電影文本的獨特解讀。
除上海電影史研究之外，2007－2008年另一熱點是香港電影史研究。中國電影藝術研究中心和中國電影資料館共同編著的《香港電影10年》（中國電影出版社，2007）深入透析香港電影發展的新態勢，以“融合與發展”為中心命題，圍繞“”這個關鍵詞，從產業、文化、創作等三個方面探討以來電影的發展變化。趙衛防的《香港電影產業流變》（中國電影出版社，2008）對香港電影產業的發展進行多維度的詮釋與分析，力求完整而深刻地描繪出香港電影產業的流變過程。朱家昆的《香港類型電影漫談》（長江文藝出版社，2008）為讀者展現了香港類型電影的興衰。此外，還有的灰的《香港電影：金像獎帝后列傳》（上海書店出版社，2008），朱家昆的《閑話香港電影》（長江文藝出版社，2008）等。
2007－2008年也出現了一些對于電影發展歷程上重要團體或者個體的個案研究。吳筑清、張岱編著的《中國電影的豐碑——延安電影團故事》（中國人民大學出版社，2008）意在填補中國電影史上關于延安電影團這一段歷史的空白，不少圖文史料均為首次發表，具有較高的史學價值。鄒健的《中國新生代電影多想比較研究》（上海文化出版社，2007）概述了中國電影新生代的誕生、轉軌和嬗變。謝晉編著的《謝晉電影選集》（上海大學出版社，2007）從謝晉導演現有的電影作品中精選出18部作品，收錄了謝晉導演的導演闡述，以及著名電影評論家的影評、劇照等。《謝晉畫傳》（復旦大學出版社，2008）精心收集和整理了謝晉導演生平資料與他拍攝的眾多影片的珍貴圖片資料，該書的問世恰好成為人們對一代電影大師2008年不幸去世的最好的紀念與緬懷。
2008年正值改革開放三十年，《當代電影》、《電影藝術》、《北京電影學院學報》都開辟了相關的專欄，對中國電影在這三十年里所取得的巨大成果和存在不足分別進行論述。丁亞平的《社會空間與改革開放30年的中國電影發展》（《當代電影》2008年第11期）、李道新的《重構中國電影——從學術史的角度關照改革開放以來的中國電影史研究》（《當代電影》2008年第11期）、饒曙光的《觀眾本體與中國商業電影之三十年流變》（《電影藝術》2008年第3期）、周星的《改革開放30年中國電影觀念的變化》（《北京電影學院學報》2008年第6期）等論文，從不同角度探討了30年以來中國電影美學、敘事范式等各個層面的發展與流變。
二、中國當代電影研究
在2007－2008年的當代電影研究中，《2008中國電影藝術報告》（中國電影出版社，2008）作為國內第一部年度電影藝術創作報告，由中國電影家協會理論評論工作委員會組織撰寫。全書共包括十二個章節和一個專題研究，分別為中國電影創作年度綜述、年度熱點、年度創新、年度癥候、年度走向，導演藝術、劇作藝術、表演藝術、攝影藝術、聲音藝術、新技術、港產合拍片的年度分析，以及專題研究中國進口分賬影片態勢分析。影協理論評論工作委員會推出這部藝術創作報告的目的，意在從電影創作本體上把脈國產影片，把理論家、評論家的判斷與聲音傳遞給社會大眾，以期在電影理論評論中堅持主流文化的聲音。
由中國電影家協會產業研究中心編著的《2008中國電影產業研究報告》是產業研究中心在《2007中國電影產業研究報告》的基礎上，傾力推出的第二部電影產業研究報告。全書分為年度產業發展總報告、專項研究報告和電影市場調查三大部分，客觀詳實地勾畫出年度電影產業發展脈絡，前瞻性地分析電影產業鏈各環節發展態勢與潛在問題。此外，中國電影家協會產業研究中心編著的《2007電影產業研究之國有影視企業卷》（中國電影出版社，2008）《電影產業研究之影院發展卷2008》（中國電影出版社，2008）、黃勇主編的《2008年中國廣播電影電視發展報告》（新華出版社，2008）、張曉明、胡惠林、章建剛主編的《2008年中國文化產業發展報告》（社會科學文獻出版社，2008）、崔保國主編的《中國傳媒產業發展報告（2007－2008）》（社會科學文獻出版社，2008）都運用了最新的事實和翔實準確的數據，綜合使用定性和定量相結合的研究分析方法，全面系統反映2008年中國電影產業發展狀況和發展特點。
隨著中國電影產業的進一步改革發展，電影的全球化議題在近年來也吸引了不少學者的目光，中國電影在世界電影市場中的地位和競爭力成為研究者注目的焦點。尹鴻編著的《跨越百年：全球化背景下的中國電影》（清華大學出版社，2007）系統記錄和分析了中國電影近10年來在全球化、數字化和產業化的大背景下所進行的轉型，幫助我們更積極更有建設性地看待中國電影所面臨的挑戰和機遇。《當代電影》2008年第2期設置“文化軟實力與中國電影”專題，倪震的《軟實力和中國電影》、饒曙光的《感染的力量——文化軟實力和電影》和張頤武的《電影與21世紀中國新的發展——文化軟實力的展開及其意義》等論文，指出電影是文化產業的重要組成部分，在提高國家文化軟實力的總體戰略中占有不容忽視的重要而特殊的地位。
近年來，國產電影不斷的尋找著自主品牌的創立途徑，并為此進行了長期而不懈的探索，國產大片便是在這樣的氛圍中應運而生并不斷前進。2007年電影《集結號》在無論在票房和口碑上都得到了廣泛的贊譽，對此，賈磊磊的《事件電影：〈集結號〉》（《當代電影》2008年第3期）、胡克的《建構現實社會型主流大片電影觀念——〈集結號〉的啟示》（《當代電影》2008年第3期）、黃式憲的《犧牲與輝煌：樂觀的悲劇及其崇高之美——略論〈集結號〉在大片文化品位上的可貴拓展》都表達出了對于中國大片在經歷了五年磨礪之后走向成熟期的樂觀態度，并由此觀照中國大片的前景和未來。
三、電影理論研究
在電影理論研究的著述方面，叢書成為2007－2008年中國電影研究的一大特色。北京大學出版社于2008年出版了“北京大學影視藝術叢書”，包括了梁明、李力的《電影色彩學》和王志敏的《電影語言學》，前者對電影中色彩的運用和意義闡釋進行了研究和分析，后者對電影成為一種語言的可能性進行充分的論證和闡述，把以往單純的理論研究真正變成了指導實踐的創造性思想。中國廣播電視出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括單萬里、張宗偉主編的《紀錄電影分析》、饒曙光主編的《中國電影分析》、李迅、祝虹主編的《歐洲電影分析》、胡克、游飛主編的《美國電影分析》、周涌、張希主編的《亞洲電影分析》等。復旦大學出版社的“復旦博學當代電影學教程”系列叢書也在2007、2008年相繼面世，2007年葛穎的《電影閱讀方法與實例》針對電影閱讀逐層深入的行為邏輯，提出了表層意義場、深層意義場和核心意義場等三層意義場的文本解讀方式。2008年黃文達主編的《外國電影史教程》以敘事電影的發展為主線，強調從全面、多元的角度認識、理解電影。金丹元的《電影美學導論》主要闡述電影美學的原理和基礎知識，結合具體作品的分析來探究全球化背景下中國電影美學的發展趨勢。
范志忠的《當代電影思潮》（浙江大學出版社，2008）通過對當代電影的敘事范式和美學流派的梳理，認為電影藝術作為成熟的一種標志，必然創造出特定的敘述范式，規范著電影人本人乃至后來者的創作與制作。汪方華的《現代電影：極致為美后新浪潮導演研究》（中國傳媒大學出版社2008年），提出“被體驗的真實”的影像本體觀并做出具體的美學原則的闡述。戴錦華著的《電影理論與批評》（北京大學出版社，2007），每一章節重點介紹一種電影理論流派的主要特征，并通過對一部影片的細讀來展示對這一理論方法的運用。楊健的《拉片子：電影電視編劇講義》（作家出版社，2008）應用拉片子的方法，通過七部教學片、七部參考片、兩部電視劇，傳授影視編劇基礎理論和劇本寫作基本技巧。其他論著還有苑媛主編的《光與影——意象對話看電影》（安徽人民出版社，2008）、康爾主編的《電影藝術通論》（南京大學出版社，2007）、薛凌的《電影藝術論》（中國社會科學出版社，2007）、田川流、王穎主編的《電影學論綱》（山東人民出版社，2008）、彭澎主編的《電影藝術文化》（清華大學出版社，2008）等。
在電影美學方面，王麗君的《當代電影美術先鋒設計及其審美形態》（《北京電影學院學報》2008年第4期）介紹了當代電影美術先鋒設計在美學上表現出的一種獨異的、顛覆現存價值體系的反叛精神和多遠平衡的哲理表達。在這個方面的論文還有金丹元的《回歸本體——對于當下電影美學研究的質疑》（《電影藝術》2007年第1期）、陳犀禾、劉宇清的《電影本體與電影美學——多元化語境下的電影研究》（《電影藝術》2007年第1期）。電影符號學的研究是繼電影美學之外另一個研究重點，余紀的《電影符號學質疑》（《電影藝術》2007年第4期）對語言學意義上的電影符號學存在權利提出質疑，認為電影的每一個鏡頭都是全新的、多義的，甚至是任意闡釋的。吳迎君的《反思電影敘述學的研究誤區》（《電影藝術》2007年第4期），對電影敘述學研究中存在的問題進行了挖掘。趙勇的《電影符號學研究范式辨析》（《電影藝術》2007年第4期）則對不同的符號學研究范式加以分類區別。相關的論文還有王志敏、陳捷的《電影語言：新概念與新版圖》（《影視藝術》2007年第10期）、史可揚的《新時期中國電影的美學困頓》（《影視藝術》2007年第10期）等。
四、翻譯與介紹
在電影譯著圖書方面，對于經典電影大師的介紹依然是不可替代的熱點。弗朗索瓦特呂弗的《我生命中的電影》（黃淵譯，上海譯文出版社，2008）收錄了法國新浪潮領軍人物特呂弗的重要論文和資料。奧蒙的《電影導演論電影》（車琳譯，上海人民出版社，2008）對電影導演的作品和他們的電影理論之間的關系做了系統的考察。康拉德所著的《奧遜威爾斯》（楊鵬譯，廣西師范大學出版社，2008），是國內首部對威爾斯進行系統介紹的評傳。基亞羅斯塔米等所共同編著的《特寫：阿巴斯和他的電影》（單萬里、李洋、肖熹譯，上海人民出版社，2007），由阿巴斯個人的電影筆記、相關訪談以及法國電影評論家撰寫的關于阿巴斯電影的批評文章組成。蘇伯的《電影的力量》（李迅譯，中國人民大學出版社，2008）的立意雖然在于解剖與分析決定一部電影好壞的奧妙，但其實質卻是對美國價值觀進行解剖與分析。戴爾牛頓和約翰加斯帕爾共同創作的《低費用電視電影拍攝101》（賀微等譯，重慶出版社，2007）是一本由兩位低費用獨立制片的美國頂級制片人撰寫的國際性經典暢銷書，介紹了從腳本到屏幕的低預算數字影片制作的各個環節。梅內蓋蒂的《電影本體心理學——電影和無意識》（艾敏、劉儒庭譯，中國廣播電視出版社，2007），薈萃了本體心理學的創始人梅內蓋蒂教授對世界一百部經典影片的剖析。納卡什的《電影演員》（李銳、王迪譯，江蘇教育出版社，2007）對演員的誕生、功用和在電影史上的地位進行了評定和研究。德斯賈汀的《日本異大師》（連城譯，吉林出版集團，2008）中所提及的全部電影制作者均不同程度地代表了日本的“異色（叛逆）電影制作者”。
在論文方面，對于外國電影的介紹和研究也呈現了豐富多彩的發展態勢。與一直以來在學界占據主導地位的歐美電影研究相比，近年來對于亞洲電影的關注逐漸增多，成為一個新的亮點。《北京電影學院學報》2008年第4期設立了“韓國電影研究專題”，對近年來在國際影壇逐漸顯露出強勁的發展態勢的韓國電影進行分析。此外，東南亞電影的發展在這幾年也是一個值得關注的焦點。陳時鑫的《新加坡電影業：發展、困境與挑戰》（《電影藝術》2007年第4期）、阮氏寶珠的《越南電影業：旅途沒有終點，我們一直在路上》（《電影藝術》2007年第4期）章旭清的《當代越南電影的三副面孔》（《當代電影》2007年第1期）都將研究目光投向了這一極具潛力的領域。
在歐洲電影研究方面，對于德國和意大利電影的關注有所增加。《當代電影》2008年第3期在“外國電影”專欄中整合了德國電影專題。包括張艾功的《德國電影新現實主義潮流與東德身份的認同》、崔軍的《媒介：疏離的激情——德國電影中的東德記憶》、汪方華的《柏林墻：東德政治題材影片的一個胎記》，對德國電影中東德因素加以觀察。《電影藝術》2007年第6期在“國際視野”中設置意大利電影專題，顧博的《貝洛奇奧電影中的意大利政治變遷》、徐源的《困境中的光芒——從比薩透析當代意大利電影發展現狀》等，都對當代意大利電影進行了介紹。
縱觀2007－2008年的中國電影學研究，雖然在電影本體的理論研究尚多停留于宏觀層面，缺乏更加深入和細致的探討，但是中國電影史的研究有了更進一步的發展，關于電影產業發展和市場體制的變革等議題都引起了廣泛的討論和研究，并向著務實、系統、學理的方向邁進。
下篇：電視藝術研究綜述
一、電視劇創作批評研究
2007－2008年，中國電視劇市場依舊延續著紅火的發展態勢，理論界對電視劇的批評也趨于活躍。歐陽宏生、秦麗、林林的《多樣化的題材多元化的風格》（《中國廣播電視學刊》2007年第1期），侯洪、楊俊杰、劉杰的《2007年中國電視劇年度報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期），毛凌瀅的《現實題材的永恒魅力與藝術創新的積極探索——2007年中國電視劇創作綜述》（《電視研究》2008年第2期）等文章分別對2006、2007年度的電視劇創作進行了全面、系統的整理。
2006年，國家廣電總局出臺多項措施，積極引導電視劇的創作，電視劇創作現當代題材的電視劇數量占了總量的絕大多數，其中以親情、愛情倫理敘事為核心的家庭倫理劇《金婚》、《親兄熱弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《繼父》、《雙面膠》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均創下不錯的收視成績。黃美華、曾慶瑞的《現實主義召喚電視劇回歸——從近兩年播出的電視劇說起》（《現代傳播》，2008年第3期）中指出中國電視劇在現實主義精神的感召下，注意創造出與積極健康的審美意蘊。此外，梁英的《觀察和呈現故事的新角度——家庭劇〈金婚〉的敘述視角分析》（《電視研究》2008年第4期），董楠、趙婧怡的《電視劇〈親兄熱弟〉的人物關系解讀》（《當代電影》2007年第5期），張子揚的《家文化的探索與重建——電視劇〈家事如天〉觀感六則》（《當代電視》2007年第7期）等文章則對這兩年家庭倫理、婚姻關系現實主義題材電視劇創作進行了細致的解讀與剖析。
近幾年，從《劉老根》、《馬大帥》、《插樹嶺》、《希望的田野》到《鄉村愛情》、《圣水湖畔》、《福星臨門》、《清粼粼的水，藍瑩瑩的天》， 東北農村題材電視劇迅速搶占熒屏，成了收視主力軍，并帶動了相關批評研究的發展。張德祥的《農村題材電視劇創作的新突破》（《當代電視》2008年第4期）、普麗華的《影視輕喜劇：新農村生活的“熱媒介”》（《現代傳播》，2008年第2期）、馬梅的《電視劇〈鄉村愛情〉的美學追求》（《中國電視》2007年第3期）等論文，分別從宏觀和微觀方面分析了鄉村題材電視劇存在和發展的原因和個體文本創作的審美追求。
除此之外，以軍旅題材、革命歷史題材、現實題材、“紅色”經典改編為代表的主旋律題材電視劇生產創作的好勢頭依然不減。以《井岡山》、《恰同學少年》、《士兵突擊》、《闖關東》、《夜幕下的哈爾濱》為代表的主旋律電視劇的崛起，也引發了批評界的關注。張智華的《貼近大眾 彰顯人性 引導“勵志”——2007年主旋律電視劇辨析》（《電視研究》，2008年第2期）、劉潮的《對經典的重新詮釋和思考——論熱播劇〈夜幕下的哈爾濱〉的繼承和突破》（《電視研究》2008年第12期）、傅思的《百年關東傳奇事 生生不息中華魂——談五十二集電視連續劇〈闖關東〉》（《電視研究》2008年第3期）等論文，都從不同角度指出主旋律電視劇貼近大眾情懷，塑造平民偶像，彰顯人性，進而引導大眾積極向上，追求生命的理想。
二、電視劇理論研究
2008年適逢中國電視劇誕生50周年，趙玉嶸、王若芳、果青、陳友軍編著的《中國早期電視劇史略》（中國電影出版社，2008年），在鉤沉歷史史料的基礎上，對中國早期電視劇的發展脈絡作了較為全面的描述和勾勒，是一部填補中國早期電視劇歷史研究空白的重要學術著作。周靖波、戴清主編的《中國廣播電視文藝大系：1977－2000理論批評卷(上下)》（中國廣播電視出版社，2008）收錄了1977－2000年公開發表在報刊雜志上的有關廣播影視的理論與批評文章共125篇，以有代表性的廣播劇、電視劇為主，分析其利弊得失，勾勒了該期電視劇批評的基本輪廓、發展流變。胡智鋒、董小玉主編的《求異與趨同—中國影視文化主體性追求與現代性建構》（西南師范大學出版社，2008）、尹鴻的《中國電視劇文化50年》（《電視研究》2008年第10期），李嵐、羅艷的《我國電視劇產業三十年改革發展與未來趨向》（《電視研究》2008年第12期），則分別從電視劇文化、電視劇產業、電視劇創作的方面來把握電視劇發展的歷史脈絡與未來趨勢。
陳友軍的《現實題材電視劇藝術真實形態論》（中國傳媒大學出版社，2007），對中國現實題材電視劇的紀實性電視劇文本的藝術真實，虛構文本的現實主義藝術真實和虛構文本的非現實主義藝術真實等多種形態的敘事特征和語言系統作了比較深入的探討。此外，曲茹的《以“故事”為核心——論電視劇藝術的審美價值體現》（《現代傳播》2008年第5期）、杜瑩杰、路寶君的《中國歷史電視劇的定位、類型極其美學價值》（《現代傳播》2007年第2期）、李冬茵的《電視劇創作與審美日常化》（《中國廣播電視學刊》2008年第4期）則分別從審美價值的高度、審美取向的嬗變與受眾審美習慣的不同角度來研究電視劇美學特征，拓寬了對電視劇審美研究的思路。
由中國傳媒大學出版社出版、戴清撰寫的《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》，通過類型分析的方法梳理了當代社會轉型時期“家的影像”中表現的傳統家庭倫理觀念及其現代性超越的文化價值，揭示“家的影像”中所表現的民族審美風格及其對傳統審美心理定式的時代超越。此外，蔣梅的《視覺文化與電視劇敘事指向》（《中國廣播電視學刊》2007年第11期）、陳曉春的《試論電影和電視劇的敘事功能》（《現代傳播》2008年第3期）等論文，分別從不同的角度和出發點對電視劇敘事話語作了思考和辨析。
由劉萍編著的《影視導演基礎》（武漢大學出版社，2008），王強的《電視劇創作》（中國廣播電視出版社，2008），楊惠寬的《實用影視制片手冊》（ 中國電影出版社，2008），郝冰的《影視特技制作》（中國電影出版社，2008），郝俊蘭的《電視音樂音響》（中國廣播電視出版社，2008），施玲的《影視配音藝術》（浙江大學出版社，2008），等著作，分別從電視劇的導演、創作、制片管理、特技制作、音樂制作等環節作了全面的介紹和闡述，具有一定的實踐指導意義。
三、電視文藝欄目的研究
繼2004年《超級女聲》火爆成功以來，《夢想中國》、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》、《紅樓夢中人》等各種類型的選秀節目層出不窮，既打造了一個又一個“平民明星”，又創造了巨大的經濟效益，還制造了無數的熱評爭議。王彩平、錢淑芳的《電視變形記》（南方日報出版社，2008）通過對 《超級女聲》與《美國偶像》等節目的跨文化比較研究，透視境外節目的本土化歷程。亢美歌、李偉明的《娛樂選秀節目的社會價值與迷失》（《電視研究》2008年第7期），在肯定娛樂選秀節目的審美價值的同時，又明確了其對社會價值觀迷失所負的責任，強調指出電視娛樂節目需要不斷推陳出新才能滿足多元文化發展的時代要求。洪艷的《電視選秀節目的批判分析》（《中國廣播電視學刊》2007年第7期）從欲望敘事的角度解讀以“超女”為代表的中國電視選秀節目，指出在“奇觀邏輯”主導下的選秀節目在娛樂的基礎上將“狂歡”推向了極致。
“年年春晚年年看”。春晚作為一獨特的文化現象，作為中國觀眾儀式化的過年節目，持續受到觀眾和學者的關注。靳斌的《豐富多元 歡樂和諧——2007年春節聯歡晚會評析》（《電視研究》2007年第5期）、陳臨春的《解析2008年〈春節聯歡晚會〉》（《電視研究》2008年第11期）、黃夢阮、詹正茂的《文化傳統與國家話語——談2008年央視春節聯歡晚會的主題宣傳》等論文，指出每年農歷除夕在央視現場直播的春節聯歡晚會的意義已經超出電視節目本身，它構成了大眾電視傳媒語境中的主流話語體系，成為具有政治宣傳意義的文化符號。
2008年是中國悲喜交加、大事頻仍的一年。512大地震與奧運盛事構成了2008年中國電視傳播中的兩大熱點。圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點。張頤武的《創造歷史的時刻——北京奧運會開幕式的意義》（《電視研究》2008年第10期）、曾慶香的《仿像與奇觀——北京奧運開幕式的符號分析》（《現代傳播》2008年第5期）等論文，對奧運會相關電視文藝節目從符號學、美學、價值觀與內容等方面做了評析。陳臨春的《〈愛的奉獻〉，吹響愛的集結號》（《電視研究》2008年第7期）、孫江華的《淺析電視公益廣告的社會功能優勢——以512抗震救災公益廣告為例》（《現代傳播》2008年第3期）對抗震救災相關電視文藝節目從策劃、內容、社會功能作了闡釋。
四、紀錄片研究
2008年，中國電視紀錄片誕生50周年。張同道《中國電視紀錄片50年》（《電視研究》2008年第10期），分別考察了自1958年以來中國紀錄片所經歷的國家話語、民族記憶、個人表達與市場呼喚的四個時期的傳播方式、美學特征和文化形態。劉效禮主編的《2007中國電視紀實節目發展報告》（中國傳媒大學出版社，2007）聯系當下國際市場電視紀實節目的發展態勢，從創作生產、管理評估、品牌運營鏈條入手，關注當前電視紀實欄目的運作模式。楊狀振、王立新的《2007年中國紀錄片創作報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期）、何蘇六、李智的《和時代語境 映萬千氣象——2007年中國紀錄片書評》（《現代傳播》2008年第1期）回顧了2007至2008年中國電視紀錄片的發展軌跡，指出中國紀錄片必須只有堅持“走出去”和“請進來”的戰略，才能不斷走向成熟。
在紀錄片創作的各種元素中，真實性無疑是紀錄片創作者和研究者不懈探索的一個重要課題。陶濤、張德宏的《虛擬真實主觀真實質樸真實——論紀錄片真實的三個層面》（《現代傳播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼貼——“真實再現”的創作原則》（《電視研究》，2008年第12期），分別從本體論、美學、文本研究等方面對紀錄片的真實性作了全面多維的觀照。此外，張梓軒的《斷裂與傳承：中國紀錄片娛樂化傾向溯源》（《電視研究》，2008年第7期）、羅以澄、張昌旭的《數字紀錄片：在真實與虛構之間》（《中國廣播電視學刊》2008年第3期），袁博的《紀錄片與劇情片聲音的比較研究》（《現代傳播》，2008年第5期）等則從技術與藝術創作的視角對中國電視紀錄片的創作要素作了深入的探究。
繼《大圣歸來》打破國產動畫電影票房紀錄以來，中國動漫產業的行情開始“轉晴”。
根據數據研究機構比達咨詢的《2017年第一季度中國美業O2O市場研究報告》（以下簡稱《報告》），2016年中國動漫產業產值達到1320億元，同比增長16.6%。
國產動畫電影的生產規模，已經達到每年30～50部的體量，但一個內容產業的前景如何，終究要看內容本身。
《報告》中有一個數據值得關注：2017年第一季度，使用App觀看動漫作品的中國用戶，最常觀看內容類型中，“惡搞”類（占比24%）和“中國風”類（占比19%）是排名最靠前的。
將這個數據和電影市場上頗具反響的幾部國產動畫電影放在一起來看，中國新一代觀眾對于具有本土美學印跡的動畫作品的渴求，似已呼之欲出。
2017年4月27日，國家新聞出版廣電總局副局長田進在第十三屆中國國際動漫節高峰論壇上表示，中動畫產業仍需要加強文化自信建設，做好五個“立”：堅定文化自信，以中華文化立根；傳播核心價值觀，以中國精神立魂；講好中國故事，以民族偉業立志；發揚工匠精神，以創新創造立身；開拓國際視野，以進步潮流立標。
國際視野之下，真正讓人記住的動畫作品，永遠是那些彰顯民族風格、與本土傳統遙相呼應、深刻洞察本土議題之作。如今，中國動畫要進一步樹立有民族特點和文化自信的審美追求，不能是拼湊中國元素，而是要將文化基因融入創作之中，尋找能與當代中國人產生情感共鳴的連接點。
近幾年來，國產動畫電影在民族風格的探索之路上屢有創新。《大圣歸來》力圖塑造具有獨特成長路徑的東方式英雄，凝聚中國人對“孫悟空”形象的情懷；《大魚海棠》對中國上古神話元素和福建土樓等元素的活用，細膩地呈現出中國風格的動畫幻境；《大護法》借鑒傳統水墨畫，將寫意風格貫穿于美術設計之中……
而早在上世紀中葉，上海美術電影制片廠就曾走出過一條有別于西方國家動畫發展模式的中國之路，將民間戲曲、水墨畫和動畫結合，創作了《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》《山水情》等具有民族特色的動畫片，享譽世界動畫界的“中國學派”就此奠定基礎、走向輝煌。
如今，在全新的創作環境和市場環境下，如何汲取民族傳統的養分，將其創造性轉化、創新性發展，成為擺在新一代動畫創作者面前的重要課題。
難以歸類的青年導演
從電影史角度講，代際命名是從第五代導演開始逆推劃分的。先有了張藝謀、陳凱歌等為代表的第五代導演以后，才往上追溯一至四代，往下傳承到第六代。
代際的劃分是對一定時期電影美學結構的追求和創作風格的總結，它是劃分各時代電影風格的量尺和對一個電影歷史事件的命名。當有人開始拋出第七代導演的概念時，卻沒有得到影視行業的認可和響應。
對此，國家電影審查委員會委員、中國電影文學學會名譽副會長趙葆華表示，未來我國不會再有第七代導演的提法。如果說再有第七代，純屬炒作行為，因為現在的年輕導演并不具備普遍性、群體性創作特征。“最初代際是指電影學院科班出身的導演。但現在人人都可以成為導演，跨界做影視的人越來越多，并且影片敘事形式多變，沒有共同的特點。”如果非要為這個群體設立一個稱呼，趙葆華認為稱“青年導演”最合適不過。
值得注意的是，這些青年導演雖然不是科班出身，但在策劃、編劇、藝術方面，都有很深的造詣。趙葆華指出，藝術多方面的經驗和了解受眾人群的想法，使得他們在影片上往往比過去科班出身導演的影片更具豐富性和內涵，更適合大眾市場的觀影口味。并且，很多青年導演不再只關注藝術性的表達，而是更看重投資回報和市場的影響力。
以寧浩、薛曉璐、烏爾善為例。其最初都是從事美術、文學、油畫等專業，后期因為興趣才進入電影學院受正規教育。雖然這些青年導演是半路出家，但卻驚喜地創造了《瘋狂的石頭》、《北京遇上西雅圖》、《鬼吹燈之尋龍訣》等高票房的電影。并且，也打破了過去只有電影科班出身才能做好影視的說法。
與此同時，明星轉導演這部分群體也不可小覷。作為電影造就的明星們，其本身自帶粉絲，在轉行做導演的同時，拍攝資源和宣傳效應自然比其他涉獵影視行業的新導演要游刃有余。
如徐崢的《泰濉貳⒄贊鋇摹噸攣頤侵戰逝去的青春》、姜文的《一步之遙》、鄧超的《分手大師》……都獲得過億的票房。尤其是趙薇的《致我們終將逝去的青春》，最終突破7億多票房進入內地影史觀影人次排名前10位，趙薇成為單片票房最高的華人女導演。“明星導演順應著時代消費的潮流、自身的利益和定位，獲得名利雙收的美譽。‘演而優則導’形式在未來的影視市場上將會越來越多，也許會成為中國電影導演的一大典型現象。”趙葆華如是說。
趙葆華指出，縱觀這些青年導演，雖年齡、閱歷、身份、行業不同，但在面向市場的同時，創作類型也有一定規律可循。
那么在創作作品中，青年導演傾向哪些創作類型？
青年導演注入新的創作類型
“現在的青年導演多為70后、80后，其沖力和潛力較大，能夠發掘的東西也更多。”趙葆華說道。“他們正是成長于這個時代，善于拍出與當代人有共鳴的作品，這可以說是他們的優勢。”
以可以影業集團、中經影業聯合出品的勵志愛情網劇《整容攻略》為例。該片導演陳泳旭向《經濟》記者介紹，拍這部劇的想法是由于隨著社會的發展，整容已經從敏感話題變成熱議話題甚至是時尚話題。而這部劇初衷就是想表達“整容即拯心”這一觀點。“所以對整容我們毫不避諱，對拯心我們不遺余力。希望這部劇可以稱為‘現象級’，讓更多人看到。”這樣既迎合市場的需要，同時也引導受眾對社會問題的思考。
此外，隨著導演、編劇、演員、受眾年輕化，電影題材“輕類型”化，青春系列影片也形成完善的影視類別。可以說，青年導演與青春片的涌現，喻示著中國電影正悄然步入改朝換代的時刻。
自《那些年，我們一起追的女孩》在內地刮起一陣青春懷舊風后，國產青春愛情電影開始主打校園懷舊牌。2010年前后，《老男孩》、《中國合伙人》、《全城高考》、《匆匆那年》……一系列青春類型電影密集上映瓜分巨大票房成績。高曉松在擔任《同桌的你》監制時曾說：“當一個時代向前走得特別快的時候，懷舊就會成為必然的主題。因此，青春愛情片也成為電影市場上永遠的常青樹。”
總體來說，在2014年，16部票房3億元以上的國產片中，近一半是主打愛情片和青春片。《2015年中國電影產業研究報告》顯示，中國電影在創作主題、作品類型、題材風格和觀影人群上都呈現出青春樣態。2014年票房排名前30位的電影中，愛情、喜劇和青春3種類型共同撐起了中國國產片近70%的票房。
發展路程困境難免
趙葆華告訴記者，現在的青年導演正趕上中國電影高歌猛進的好時代。在2002年中國剛加入世貿組織時，電影年產量才88部，票房9億。然而2015年電影年產量達686部，票房440.69億。并且我國整體銀幕量達33000塊，平均每天增加銀幕22塊，中國的影視市場被世界矚目。
“但這并不代表青年導演可以毫無壓力地去創作。眾多青年導演都像野草似的各用自身方式去生長，那么誰具有市場說服力，誰能為這些青年導演買單、誰能產出既迎合市場，又能引領市場的作品，是一個非常復雜的問題。”趙葆華說道。
首先，很多青年導演面臨著資金缺口問題。《城》的導演林爾浩表示，資金，是制約我們青年導演發展的一個重要因素。林爾浩直言不諱地向《經濟》記者說，“雖然現在電影的傳播途徑非常廣，可以通過銀幕或者視頻網站。但不可否認的是，現在拍電影的開銷越來越大，又有多少人愿意投資給一個青年導演冒險呢？”林爾浩表示：“《城》這部劇最終沒有找到合適的投資人，只能通過眾籌的方式進行小制作，效果遠遠沒有達到自己的預期。”
陳泳旭對此也認為，現在電影圈里，不缺乏錦上添花的人，但缺雪中送炭的人。青年導演需要大制作，在資金方面的確很困難。“所以只能務實，片子資金方面自己控制好。”
其次，生活準備不足、藝術準備不足也阻礙了青年導演良性發展。趙葆華表示，大多青年導演的專業理論和對生活感悟并沒有第五代導演扎實。“第五代導演是經歷過下鄉，經歷過復雜時代磨練，對生活有深厚感悟的群體。在這種生活經歷下創作出的作品更具深厚文化底蘊。”
然而，眾多青年導演所處的商業制片環境，使他們本身過于浮躁，不能夠心平氣和、娓娓道來講好一個故事。“中國影視發展速度過快，勢必會影響這代電影人心態。時代所塑造的成功模式過多，大家卻忘了自己在乎什么，想要什么。”趙葆華如是說。“眾多的青年導演思想過于解放，這一點實質是好的。但創作的作品不應無遮無攔，只為娛樂化。”增加導演和編劇責任感，并對其扶持有加、引領有加，才能形成良性的電影大方陣。
四年前，寧夏電影制片廠（以下簡稱寧影）在全國的制片廠排名中位于最后10位，頂著500萬元的虧損，時刻處于被國家電影局吊銷攝制許可證的懸崖邊。許多人以為，寧影的倒閉不在今天就是明天，但2008年一部票房超過2億的影片——《畫皮》，卻讓她一舉翻身。4年后，憑借7億的票房表現，寧影出品的《畫皮Ⅱ》再次成為上半年華語電影的一大亮點。
以《畫皮Ⅱ》為代表，一批新的國產電影正在沿著不同于以往的商業道路，走進影院。而新的制片方式，也改變了“拍得越多、虧得越多”這一困擾傳統電影人的問題。
給投資人以保證
拍電影首先需要錢。現在，加上后期制作、宣傳發行，沒有上億的投資，根本就無法完成一部大片。但是投資人往往只認明星、名導，當一個10分鐘的宣傳片都可以獲得250萬的純收入時，除張藝謀、馮小剛等寥寥幾人外，國內大部分導演基本處于不可能得到大額投資的境地。
制片商都在探索新的融資渠道。中國電影產業研究中心的主任劉浩東告訴本刊：“目前，商業電影的經費來源可分為政府投資和商業投資兩種。政府投資的，如《建國大業》和《唐山大地震》。商業投資，既有多家公司合作以分散風險的，也有上市融資的，另外政府還為促進文化創意產業的發展也開設了專項文化基金。”
但據記者了解，所謂“文化創意產業專項基金”，其實已淪為畫餅。根據清科研究中心的報告顯示，今年上半年新成立的基金有15支，但披露的投資事件只有8起。本刊記者曾專門向北京市文化創業產業領導小組和北京市文化創意產業促進中心詢問有關專項基金的申請資質等問題，但沒有得到明確的回答。顯然，完全寄望于產業基金并不現實。
上市是電影產業獲取資金的一個重要途徑。目前我國已經上市的影視傳媒企業主要有橙天嘉禾、華誼兄弟、華策影視、保利博納和光線傳媒。去年8月份上市的光線傳媒更是募集了14.39億元，顯示了市場對這類企業的信心。
合作拍片似乎是更為現實的選擇。
寧影廠制片人、麒麟影業CEO龐洪告訴記者，在《畫皮》正式拍攝之前，考慮了制作、渠道、海外發行各個環節，他們最終確定了包括上海電影集團公司、北京新影聯影業有限公司、香港泰吉影業控股有限公司在內的8家投資公司。但是這種合作需要一支專業化的團隊來保證其投資效果。
在采訪過程中，龐洪不止一次提到“絕對控制權”這個詞。資本優勢的形成跟他提出的國產電影工廠化生產的“新標準”——“制片人中心制”有著密不可分的聯系。《畫皮Ⅱ》采用制片人中心制，以團隊合作的方式，經過藝術設計、標準構建、發行營銷等一系列的工業化流程，最終打造出質量有保障的作品。
這一炮要打響
像任何一條工業流水線一樣，籌集到了足夠投資，只能讓生產線有條不紊的運轉，才能造出合格的電影。叫好還是叫座，就是一個難題。
如果銷售做得一團糟，再好的電影也可能讓投資方血本無歸。根據《2012中國電影產業研究報告》的統計數據顯示，我國去年生產的故事片共558部，但真正進入票房市場的不足300部。
即便進入院線，“一般是放映頭三天定生死，之后票房可能會越來越差”，劉浩東表示，“現在用于發行的費用在逐年上升。尤其是大片，發行費用基本都在2000萬以上。”
投資方越來越意識到銷售過程的巨大作用。這道工序，既有影視制作公司自己包攬完成，也有專門的發行公司提供服務。
據北京盛世新影影視發行有限公司的宣傳負責人張鎧鎧介紹，營銷主要分為兩塊，一是內容策劃，包括產品定位、受眾分析、找到包裝點等；另一塊是渠道溝通，主要指的是網絡、電視、平面媒體、廣播和廣告。“這部分費用一般占到宣發預算的20%-30%，且以‘軟宣’為主，靠的是尋找媒體縫隙，利用明星效應。目前最新的營銷方式是和新媒體結合，比如手機端APP，微博，微信等。”采訪時已經是晚上10點，此時張鎧鎧剛開完會，他說公司目前已經進入某部即將上映影片的宣傳沖刺階段。這也從另一個側面反映出投資方對于宣傳營銷的重視程度。
張鎧鎧告訴記者，依靠明星既是當下我國電影營銷的最大特點，也是最大弊端，因為“這說明我國現階段電影產業的環節不完善”。
電影應是設計出來的
龐洪認為：“電影不是拍出來的，是設計出來的。”
當前的商業電影，至少要經過六個環節：投資——制作——營銷發行——終端放映——版權售賣——衍生品開發。
在投資制作環節，需要“制片人中心制”發揮作用，制片人所做的就是對出品人和市場負責，同時為導演配備更好的資源和空間。“在《畫皮Ⅱ》拍攝之前，我就已經將故事定位、導演、演員、分鏡頭設計、上映檔期等都確定好了。不需要導演的才華，只需要資源的合理配置。”龐洪說。
【關鍵詞】電影 衍生產品 產業
電影衍生產品是指票房之外其他由電影知識產權（例如內容、場景、人物、道具等）衍生開發并推向市場以獲取商業利益的各種商業產品，包括音像制品、圖書出版物、旅游類產品、服飾玩具類產品及網絡游戲等產品。電影衍生產業是最能體現電影創意經濟特點的領域，能夠形成巨大的產業規模，為原始創意增值。
在電影衍生產品開發方面，美國好萊塢是做得比較成功的。在美國，衍生產品的收入已高達電影總收入的70%-80%。比如三部《星球大戰》的票房收入為18億美元，而其電影衍生品收入則高達40多億美元。2015年12月18日在北美開畫的最新一集的《星球大戰：原力覺醒》的生品為美國本土帶來了7億美元的銷售額。可見，好的電影衍生品開發，完善的產業鏈的鋪排運作會為一部電影帶來非常可觀的經濟效益。
相比之下，在電影票房不斷刷新記錄的今天，衍生品領域卻仍然是中國電影產業的短板。本文對我國電影衍生產品產業的發展進行分析，并對未來的出路加以思考。
一、我國電影衍生產業發展現狀
在我國，電影收入的90%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入甚微。中國雖然已經是全球第二大電影票房市場，但衍生品市場的成績不盡如人意。
2002年上映的《英雄》采用的是“好萊塢”式的商業模式，除了制作效果具有“大片”風范之外，還同時開發附屬產品，擴大增收渠道，以高投入、高回報實現良性的電影產業運作模式，其中跟蹤《英雄》拍攝的紀錄片《緣起》賣出了30萬元的版權，隨后《英雄》文化衫、電影讀物等也都收到了追捧，這似乎預示著中國電影衍生產品市場具有巨大的開發潛力。但事實上，直到現在10多年過去了，中國電影衍生產品市場仍未被充分開發出來，少有電影衍生產品能做出出色成績的。票房火爆的《大圣歸來》、《捉妖記》等影片制片方還未推出衍生產品的授權生產，山寨盜版的“大圣”和“胡巴”等粗制濫造的卡通形象、公仔玩具等產品就鋪天蓋地的在淘寶網上販賣，以至于鬧出有人拿著劣質的盜版“胡巴”找許城毅導演簽名的尷尬場面。
除此之外，國內大部分衍生品并不具備自身的市場價值，大多只是淪為為電影票房加油助威的工具。大多數電影是直到要上映前，才匆忙找家禮品公司定制一些東西。也有公司有專人負責電影衍生品的制作，根據影片特點提前做出不同價位的各類產品小樣，向各大影院下發征訂單，根據訂單再批量生產。不過這些產品多用于促銷或做首映活動的紀念品、贈品使用，出售的非常少。
當然，近幾年，隨著我國電影產業的飛速發展，我國電影人已然意識到電影衍生產品是塊有待開采的金礦，正發生著可喜的變化。
例如中國電影股份有限公司已啟動衍生品戰略，成立專門項目公司、嘗試通過“授權與多渠道銷售”的模式打造國內電影衍生品第一品牌。2015年4月和6月，其先后和華納兄弟、派拉蒙影業達成衍生品戰略合作。目前，中影股份已在北京開設兩家衍生品試營店。
2015年底，時光網在Mcon大會上了多部好萊塢大片的2016電影衍生品新系列。展出的最新衍生品中，贏得滿堂喝彩的《星球大戰》系列和《功夫熊貓》系列均包含了大量時光網的原創元素。可見，時光網不只是想簡單的照搬照抄好萊塢的做法，而是在衍生產品的設計和開發上，力求做到符合國情市情，以此撬動中國衍生產品市場。
二、中國電影衍生產業存在的問題
（一）成熟產業鏈的缺失
大多數國內電影企業缺乏長遠的戰略的經濟眼光，一部分國內電影企業更重視票房利益，忽視衍生品領域的開拓，其背后的原因是市場結構不均衡，企業結構不合理。國內被譽為“東方好萊塢”的橫店影視城的成長，充分暴露出國內電影企業的結構問題。因為企業內部的部門缺乏專業的劃分與設置，對衍生品的開發就缺乏前瞻性和針對性。因此，很難形成完善成熟的產業鏈，難以有效推動整個行業的發展。
（二）缺乏電影版權效益開發認知
我國不少電影企業對版權效益開發的認識還是比較缺乏的，所以才會放棄對后產品的開發投入。現在電影如果單是靠票房獲取利潤，生存空間將會比較有限，這種生存方式也會被逐漸淘汰，正如詹姆斯.卡梅隆所說的“完整的電影生態系統，是一個滲透眾多媒體和市場的食物鏈，包括電影、視頻、音樂、游戲、玩具、軟件等”，這一生態系統的建立是基于對版權的開發之上的，衍生產品的價值都源自于電影版權效益的開發。但由于我國電影企業在制作影片時缺乏對電影版權效益的認識，也就沒有有意識地在電影中加入便于衍生產品開發的形象、道具、場景，沒有后產品設計、生產和營銷方面的規劃，更加無法做到后產品與影片同時面市，也正因為此，才給了別人盜版、仿制、占領市場的機會。
（三）缺乏系列化品牌產品
我國電影市場的衍生品缺乏系列化品牌產品。由于前期就缺乏專業的品牌規劃，后期又缺乏市場規劃，造成品類不豐富、檔次低，無法形成系列化品牌產品。好萊塢成功的品牌系列電影《007》系列、《星球大戰》系列、《變形金剛》系列，日本的《蠟筆小新》、《哆啦A夢》系列，陪伴著幾代人的成長，其衍生品文具、玩具、服裝、餐具、音像產品、主題公園等無不閃現著電影元素。這強有力地證明，品牌系列電影的衍生品具有可持續性的經濟效益長達數年甚至數十年。而我國恰恰缺少高品質的品牌系列電影。國產電影票房節節高升，但品質卻裹足不前，大量模仿國外的題材與創意，缺乏創新精神和想象力。作為全球第二大電影市場，僅僅有《畫皮》系列、《小時代》系列還遠遠不夠，更加不能滿足電影衍生品的開發需求。
（四）缺乏運作電影衍生產品的專業化公司
目前電影衍生品從業企業大多數存在經驗不足、專業度有限的問題。電影衍生品作為電影產業鏈終端環節，成功的衍生品開發往往是與電影的前期創作同時啟動的。在好萊塢電影產業鏈條中，電影衍生品開發與電影項目開發同時展開，以求電影角色設計與衍生品開發理念相結合，保證后期衍生品市場銷售的可行性。譬如《變形金剛》導演邁克爾?貝進行角色設計時，就充分聽取了變形金剛玩具公司“孩子寶”（Hasbro）公司（注：變形金剛于1984年問世之初是由孩子寶公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。）的意見。
而國內娛貓作為《大圣歸來》的授權公司，在開發衍生產品時由于缺乏專業的商業規劃，缺少精細化的設計和品牌化的推廣，在上映首日，制片方與娛貓合作的第一批后產品包括有公仔、書報、抱枕等，但產品做工粗糙、偏低齡化，遭到粉絲的負面評價，幸好后期娛貓聯合獲得過多項海外工業設計獎項的LKK洛可可為其設計衍生品，及時調整策略，才得以扭轉頹勢。
三、中國電影衍生產品發展策略
（一）深化企業結構調整 整合資源
國內電影企業應深化企業結構調整，結構更專業化細分化，加大對衍生品開發營銷的資源投入。電影龍頭企業應率先加快改革，巨頭的入場無疑會加大整個社會對該行業的關注以及資源聚集，消費者會接觸越來越多的優質的衍生品，電影公司也會積極參與進來。不管是龍頭企業自建衍生品項目公司，還是投資、收購第三方公司，都會讓衍生品的開發有更充裕的資金，從而為消費者提供更優質的衍生品，讓這個行業進入良性循環，進而健全電影產業鏈。
（二）研究消費者心理
電影衍生產品交易是由電影消費者在消費心理、文化認同感、持續購買習慣、收藏等等各種心理感受的驅動下產生的。正因為電影消費者對電影的熱愛是一種心理感受，開發相關產品應該以消費者的心理為導向，以滿足消費者的心理需求為目標，生產出能夠滿足消費者與一部喜愛的電影產生聯系的愿望，甚至能從這個電影衍生產品上可以反復抒緒、投射情感。因此開發電影衍生品務必要研究目標消費群的心理，準確定位，做到有的放矢。
就電影類型而言，一部優秀且有市場影響力的商業電影比文藝片擁有更多的衍生品開發優勢。其次，由于大部分衍生品的消費者是年輕群體，而年輕群體又比較喜愛可愛的人物形象，華麗酷炫的畫面，神奇超現實的故事情節，所以科幻、玄幻、動畫類題材更適合開發電影衍生品。
（三）培育衍生品消費習慣
我國大部分電影消費群體尚未形成固定的衍生品消費習慣，這就要求從業企業要加快培育消費群體的購買習慣。從業企業不應局限于衍生品作為紀念品、贈品以促銷票房，這不利于培養消費者購買習慣的養成。應加大力度在多種銷售模式和技巧上，可嘗試用衍生品與電影票、衍生品與爆米花等捆綁銷售；利用擁有海量用戶群的貓眼電影、微票兒、格瓦拉等電商票務平臺嘗試推出多種優惠捆綁套餐；與導演、明星建立良好的合作關系，借助明星效應，加大宣傳力度。從而調動消費群體的消費積極性，逐步培養消費者的消費習慣。
（四）建立品牌系列電影
好的電影票房和口碑是電影衍生產品的廣告，而電影衍生產品則是好電影品牌的市場延伸。呼吁業界要關注扶持青年優秀導演、編劇，給有創意的人才展現的機會。中國電影市場需要新鮮血液打破禁錮，應加強創意的本土化，鼓勵原創。可借鑒海外成功的經驗，進行專業的電影品牌系列規劃和衍生品市場規劃，打造高品質的品牌系列電影，以利于品牌系列衍生品的開發。
（五）拓展銷售渠道
目前，電影院線仍是最主要的銷售陣地。影院陳列柜中的商品絕對正版，但價格偏高令消費者望而卻步，因此應在銷售技巧上多下功夫；另外，網絡是一塊越發重要不可無視的陣地。網購日益成為年輕人最青睞的購物方式，相較于實體店低廉的價格，簡單快捷的流程，方便的物流都是其優勢。
當然，無論是哪種銷售方式，最重要的還是都應該盡可能的與影片出品方、導演、影視明星建立合作關系，利用他們的明星效應促進衍生品的銷售。
四、結束語
電影衍生產業是電影全產業鏈的重點，也是電影業的朝陽產業，我國電影產業雖然近年持續發展，但是電影市場依舊不完善，電影收益幾乎全靠票房和植入式廣告，對于文化需求以及購買力持續增長的我國來說，潛力巨大的電影衍生品市場仍有待開發。如果能清醒的認知目前衍生品產業存在的問題，并加以改善，把握電影衍生品的后發優勢，拓展產業鏈，必定能使此朝陽產業成為中國電影產業新的經濟增長點。
參考文獻：
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在中國，電影已經成為一種增長最快的文化產業。電影產業是一個系統工程，只有精心操作每一個環節，使得各個階段緊密配合，才能保證電影產業鏈環環相扣，從而充分實現影片的商業價值和文化價值。其中，資產評估在電影產業發展中發揮著越來越重要的作用，其服務于電影版權融資、版權交易、電影播放權交易等領域。因此，筆者認為需要加強對電影作品價值評估問題的研究，以更好地服務于電影產業發展。
一、電影作品價值評估方法的適用性分析
由于電影作品的自身特性，評估方法的選擇和運用需要符合其特點和價值規律。一般的價值評估方法有收益法、成本法和市場法三種。成本法是通過重置評估對象的現實價值并減去評估對象的各種貶值以獲得評估對象價值的方法。成本法的應用有一個前提，即評估對象的成本與收益具有一定的對稱性。然而，電影作品的成本與收益往往具有弱對稱性的特征。如一部耗資巨大的影片，并不一定能夠獲得很好的收益，而低成本作品獲得高票房的例子卻屢見不鮮。因此，成本法在電影作品價值評估中具有一定的局限性。市場法是通過與市場相同或類似的可比交易案例進行對比并經過一系列的調整以獲得評估對象的價值。市場法的前提是評估對象具有公開活躍的交易市場并可以從公開交易市場上獲取必要的交易案例。然而，我國尚未建立起完善的電影作品交易市場，獲得可比交易案例難度很大。收益法是將未來現金流量轉換為當前資本價值，從而形成價值意見的方法。電影作品的核心價值是電影版權，電影作品的價值評估核心也應是電影版權的價值評估。對電影版權在壽命期限內將產生的收入，通過資本化過程估計其價值，是電影作品評估中較為科學和可行的方法。因此，從目前情況看，收益法是電影作品價值評估中的適用方法。
二、電影作品實現收益的主要途徑
電影版權的收益是電影作品的主要收益。在目前中國的電影市場中，影院仍然是電影發行的主渠道，是決定一部影片最終價值的第一道門檻。票房價值，不僅反映電影的經濟效益，同時也實現了電影的社會價值。影院的購片商在發行商開始招標之前便對將要上映的影片的前景進行評估。每部影片需要考慮的標準包括劇本、導演、演員陣容、同類影片的票房情況、影片的預計租金和影片上映的檔期等。一部電影的票房實現，是制片方、發行方和影院三方的合作。分賬制是現在電影產業票房利益分配中最主要的一種形式。每部影片在電影院上映的收入，除去5%的國家電影發展專項資金和3.3%的營業稅兩項固定的支出以外，其余在電影出品公司和發行公司、影院之間進行分配。在具體的票房分賬中，它是以一種遞減的方式來支付的：在影片上映的前幾周，發行商所得票房比例要較后期高出很多。
片租的確立有兩個基礎：一是根據票房總收入的上限來確立；二是按照票房用保底分成的方式來確立。根據票房總收入的方式，發行商將獲得票房收入的特定比例，其比例隨影片映出時間的延長而遞減。首輪影片的租金通常從票房總收入的70%開始，通過4～7周的放映之后漸漸降低到30%。第二輪影片的租金通常從票房總收入的35%開始，第一周之后便降為30%。根據影院票房收入保底分成的方式（通常稱為“90/10”條款），發行與放映雙方通過協商確定一筆作為影院放映費用的保底數額，票房收入的超出部分將由發行商和放映商按照90/10的比例分成。影院方根據雙方協商的合同付給發行公司片租，并通過一段“試映期”之后進行調整。試映過程中應考慮的主要因素為預測某部影片在商業上的成功程度以及影院業主對該片的承諾。
一部影片不僅可從影院獲取客觀的經濟收益，而且在其輔助市場（如有線電視、付費電視、收費電影頻道、家庭錄像等其他發行渠道）還可獲得更為客觀的“下游產值”。正如美國電影所表現的那樣，電影收入的20%是從影院的票房收入中取得的，80%是從對后電影產品的開發中所得，也就是以該影片為火車頭，帶領相關產品和產業的綜合開發所得。而這80%收入的能否實現，取決于該影片能否叫響。對于后電影產品的開發，主要有以下幾種模式。
1. 產供銷一條龍開發模式。這種模式主要適用于大型娛樂集團，如迪斯尼娛樂集團。大型娛樂集團往往具有集制片、發行及開發商品為一體的實力，既可節省成本也可高質量地完成運作。由于這樣的開發商掌握著電影的市場動態及細節內容，從而容易發現賣點，開發適銷對路的商品。如迪斯尼公司不僅靠“相關商品授權”獲得可觀的收入，還在1949年成立了唱片公司，后又致力于錄影帶、影碟及連環畫等兒童印刷出版物的經營。迪斯尼公司將過去幾十年出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1.7億美元。
2. 授權開發模式。“授權開發”是利用電影全部或部分經濟資源（原始故事、人物、商標等）進行產品開發的權利。“授權商品”是開發商根據制片商授權而生產的相關商品。如《泰坦尼克號》，電影公司把影片圖像（劇）照、文字（片名）和聲音賣給不同的商家，讓它們進行二度開發與包裝以推向市場。于是，玩具商做《泰坦尼克號》拼圖、模型；書商出《泰坦尼克號》圖書；服裝廠家生產“泰”片T恤衫、服裝；還有撲克牌、卡片、鏡框、大型圖畫等等。這個市場給電影業平添一筆可觀的收入，被稱為“授權商品市場”。在“授權商品市場”上，開發商品必須得到片商授權，并與之簽署有關開發協議。這種協議一般有分成式和買斷式兩種。分成式授權一般是在協議中規定，片商所得利潤從開發商所開發商品的營業額中提取一定的比例，通常為營業額的10%-30%。買斷式授權即開發商一次性付給片商開發相應商品的報酬，而后經營所得全歸開發商。
3. 綜合開發模式。該模式是指制片商對于利潤可觀且自己有能力開發的相關商品，依靠自己的力量進行操作；對于自己無法掌控的依照“商品授權法則”按商品類別授權給一家或數家開發商。
電影產業以其規模化、系統化吸收眾多相關產業的參與和支持，開發了相當廣泛的輻射領域，為其他相關產業帶來大量的市場機會，帶動了與之相關門類產品的市場開發。電影產業正是在這樣的逐級開發中，形成了強大的經濟紐帶，產生了巨大的經濟效益，并走上良性循環的軌道。
三、電影作品收益法評估的預期收益
收益法評估中一個核心的要素是預測評估對象未來的收益，在電影作品價值評估中同樣如此。本文重點研究收益分成率法在電影作品價值評估中的應用。
收益分成率法是指在電影作品未來預期收益的基礎上，以發行方和放映方判定的收益提成率作為分成率的基礎，具體分成率可參照專家打分法來估算。然后將預期收益通過折現率折算成現值的一種方法。
其基本公式為：
其中，為電影作品的價值，為收益分成率，為分成基數（銷售收入或銷售利潤），為有效年限，為折現率。
專家打分法的具體運用如下：
1. 首先確定影響收益分成率的因素。結合實際情況，可考慮電影成本、品牌效應（制作團體、演員陣容）、電影質量、電影目標市場、電影的生命周期等因素。
2. 由專家組成員確定各影響因素的權重，各影響因素的權重之和等于1。
3. 由專家組成員對實際案例中的各影響因素進行打分，分數的上、下限值根據提成率的上、下限值來確定，而提成率的上、下限值由交易雙方協商確定。
4. 計算加權分數，確定分成率
收益提成率=提成率上限值×
具體應用如下：假設某一部電影，交易雙方協商的給與影片出售方的提成率范圍為30%-40%，那么專家打分的分數下限值則為（30%/40%）×100=75，即實際打分值應在75-100之間；之后聘請專家對各個影響因素賦予權重并結合電影的實際情況打分，打分結果如下所示：
提成率=40%×82.5/100=33%。然后可根據已知的收益額、收益年限和折現率代入公式求得電影播放權的價格。
四、對電影作品收益法評估的收益期和折現率的一點思考
電影版權評估中收益期的確認不同于一般有形資產。電影版權創造價值的期限一般較短，尤其是對于票房收入而言，只會在影片上映后的較短一段時間內創造價值。對于其相應的后開發產品收益，可能會維持較長一段時間。因此，對于電影版權的收益期可分為兩個階段，第一階段為票房收益期，可根據一般影片票房收益期綜合確定，該收益期限一般較短。目前國內發行放映為主的影片，主要檔期通常為3～6周，在這個期間，基本上可以實現90%以上的票房收入；第二階段為后續開發產品收益期，該階段將維持一段時間。在影片結束放映后，公司會對影片的其他版權進行銷售，如海外發行權、音像版權、互聯網授權和電視轉播權等，這些版權的銷售收入目前在國內通常比例較少，但隨著中國電影市場的發展，相信這部分收益的比例會逐年增加。
電影作品對于折現率影響的主要風險因素有：市場風險、法律風險（法律對電影版權的保護和對盜版侵權的打擊）、政策風險（電影是文化產品，其內容要符合國家利益和相關政策）和國際化風險（隨著中國電影的全球化趨勢，影片對于其它國家宗教文化和價值觀的適應性）。同時，由于電影版權收益期可分為第一和第二兩個階段，兩個階段的期限和所面臨的風險不完全相同，要考慮其兩個階段的不同特點分別確定。
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【關鍵詞】動畫；電影票房；特性；國內
動畫電影的票房收入是衡量動畫電影產業最直觀的指標，它的高低直接影響著后續衍生商品的開發與營銷。國內對國內電影市場的特性分析較多，但專門針對動畫電影市場的特性分析較少。本文以2004年至2014年這10年間在我國國內上映的動畫電影為樣本數據，利用統計學的方法及原理，用SPSS統計分析軟件對影響動畫電影票房的幾個因素進行相關分析，分析各因素的影響程度，并進一步以方差分析為基礎，逐個對各影響因素進行解析，從而了解我國國內動畫電影市場的特性。
一、近十年我國國內動畫電影市場概況
（一）國產動畫電影口碑欠佳
近十年來，無論是從上映的動畫電影數量還是從動畫電影的票房來看，我國國內動畫電影市場發展較為迅猛。2014年我國國內動畫電影票房達到了30.28億元，①相比較2013年，票房增長了將近一倍，相比10年前，我國的電影票房增長了將近93倍。然而，細觀國內動畫電影市場的票房構成，近10年我國國內上映的國產動畫電影的總票房為27.94億元，進口動畫電影的總票房為65.02億元，進口票房是國產的近2.3倍，而且每年進口動畫電影的票房都高于國產動畫電影。再者，雖然我國的國產動畫電影的市場份額在近5年有所增加，但相比進口動畫電影，觀眾對國產動畫電影的平均評分并不高，甚至出現下降趨勢。尤其是2014年，國產動畫電影的票房增長到11.5億元，但觀眾對國產動畫電影的平均評分為4.9，票房提高反而口碑下降，這就說明我國的國產動畫電影票房的增長點來源于個別的影片，而觀眾對國產動畫電影的整體認可度仍有待提高。往年國產動畫電影票房的“領頭羊”也陷入瓶頸，2014年《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的評分只有4.1，口碑一年不如一年。
（二）票房分布失衡，冷熱不均
近十年，我國國內上映的動畫電影的數量和票房總量上升迅猛，但從它們的票房分布來看，我國國內動畫電影市場取得高票房的動畫電影并不多，絕大多數動畫電影的票房沒有達到5000萬元，過億元的國產動畫電影少之又少。雖然我國在這期間打造了一些名牌動畫電影，取得了一定的成績，如《喜羊羊與灰太狼》系列（票房合計7.49億元）、《熊出沒》（票房合計2.47億元）、《賽爾號》系列（票房合計2.16億元），但很多動畫電影的市場效益并不好，如《洛克王國》系列（票房合計1.49億元）、《麥兜》系列（票房合計1.68億元）、《潛艇總動員》系列（票房合計1.24億元）、《魁拔》系列（票房合計5225萬元），與進口的動畫電影相比，如《功夫熊貓》系列（票房合計8.03億元）、《冰河世紀》系列（票房合計6.55億元）、《馬達加斯加》系列（票房合計5.29億元），更是相差甚遠。
從縱向來看，盡管我國每年動畫電影的票房增長明顯，但上映的這些動畫電影的市場反響冷熱不均，幾乎每年票房排名前50%的影片占據了全年大部分的票房，后50%影片的票房比重相當少，可以看出每年動畫電影的票房增長點來自前50%的影片。這說明，我國國內上映的很多動畫電影并沒有抓住觀眾的偏好，沒有獲得觀眾的青睞。
（三）國內動畫電影市場存在特殊性
從全球市場來看，由于電影市場受到許多人文因素的影響，各個國家觀眾的偏好不同，動畫電影在全球市場和國內市場上的表現呈現出不同的特性。仔細觀察這幾年好萊塢動畫電影的票房情況可以發現，盡管北美票房和海外票房存在一定的線性相關趨勢，但中國國內票房的高低和北美票房并沒有存在線性相關趨勢，中國國內票房存在自身的特性。也就是說，在北美本土地區受歡迎的票房較高的動畫電影在中國國內不一定受到歡迎，反之亦然。《怪物史瑞克2》和《功夫熊貓2》就是明顯的例子。在這些好萊塢動畫電影中，《怪物史瑞克2》在北美地區的票房為4.41億美元，在中國國內的票房僅為145萬美元，中國《功夫熊貓2》在北美地區的票房為1.65億美元，在中國國內的票房為9496萬美元。相比較可以發現，《功夫熊貓2》比《怪物史瑞克2》在中國國內更有市場。而且，同一出品公司制作的動畫電影在我國國內的市場反響也不同，這也從側面說明中國國內動畫電影市場的票房受到多重因素的影響，具有自身的發展特性。
二、我國國內動畫電影市場的票房影響因素分析
通過上文對我國國內近十年動畫電影市場的概況回顧，我們可以看出國內動畫電影市場具有自身的發展特性，之所以形成這樣的特性，應該是多種因素互相影響的結果，找出我國國內動畫電影票房的影響因素是分析動畫電影市場特性的關鍵。
（一）研究架構
本文按照動畫電影產業結構關系，從動畫電影的制作端、中介端及消費端入手進行變量分析。從生產端分析動畫電影的制片國家、出品公司、系列動畫這三個因素，在中介端以上映的檔期作為變量，消費端以觀眾評分作為變量。樣本數據是2004―2014年在國內上映的動畫電影，原始樣本數據共222部動畫電影，除去26部無法取得票房數據和評分數據的動畫電影，最終樣本數據為196部。
（二）變量定義
因變量即票房（單位：元）數據由《中國電影報》以及藝恩咨詢的中國票房數據庫收集而來。數據截至2014年12月31日。
由于動畫電影的特殊性，演員號召力和導演號召力并不如其他類型的電影表現得那么明顯。考慮到數據的可獲得性，本文主要選取的自變量如表1。
（三）相關分析
將自變量與因變量進行相關分析，得到的結果如表2所示。從皮爾森系數可以看出豆瓣網評分、系列、出品公司、制片國家、檔期對票房存在相關關系，但豆瓣網評分、系列、出品公司、制片國家對票房有顯著影響，而檔期并沒有顯著影響。按給定的顯著性水平在0.01的情形下，概率p值（Sig.）的順序為：豆瓣網評分（0.00）
（四）方差分析
1.豆瓣網評分與票房
將“豆瓣網評分”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖1顯示，豆瓣網評分對票房有顯著影響（Sig.=0.001
2.系列電影與票房
將“系列電影”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖2所示，是不是系列電影（Sig.=0.000
圖2：系列動畫―票房均值連線圖（單位：元）
3.出品公司與票房
將“出品公司”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖3所示，出品公司即是不是制片商出品的影片（sig.=0.000
4.制片國家與票房
將“制片國家”與“票房”進行單因素方差分析，統計結果如圖4所示，制片國家（sig.=0.000
圖4：制片國家―票房均值連線圖（單位：元）
5.檔期與票房
之前做相關分析時，檔期對電影票房無顯著影響，這是因為在與其他四個變量做比較時，其他四個變量的影響更大。具體情況從票房均值可以看出，節日檔期動畫電影的票房均值為4994萬元，而非節日檔期動畫電影的票房均值為4253萬元，相差不大，所以相關分析得出檔期對票房無顯著影響。但細觀節日檔期的票房均值（如圖5），賀歲檔（5318萬元）、六一檔（5207萬元）、暑假檔（5263萬元），除了這三大檔期，其他日期上映的動畫電影的票房均值只有3928萬元，這說明賀歲檔、六一檔、暑假檔對動畫電影的票房影響較大。
三、中國國內動畫電影市場的特性分析
（一）特性形成的原因
從上文對票房影響因素的分析中可以看出，一部動畫電影在中國國內市場上映成功與否不僅受到動畫電影自身因素的影響，還會受到社會因素的影響。從制作因素來看，國內動畫電影觀眾偏好美國動畫巨頭公司生產的系列動畫電影；從營銷因素來看，國內動畫電影的票房依賴于檔期，受到口碑效應的影響。國產動畫電影是我國動漫產業政策扶持的重點，但其現狀卻不容樂觀，票房總量少，競爭力低，尤其不敵美國動畫電影；票房的驅動力很大一部分來自檔期，觀眾對國產動畫電影的態度不太明朗。之所以形成這樣的局面，主要是因為以下兩個方面：
1.對國內電影觀眾的特性認識不足
其一，動畫電影的受眾定位方面。對于內容為王的動畫電影來說，一部動畫電影的受眾定位十分重要，這直接關乎它的故事情節的發展路徑和文化訴求的深度。而要進行動畫電影的受眾定位，就必須準確把握電影觀眾的特性，國內上映的動畫電影出現冷熱不均的現象就是因為各動畫電影對電影觀眾的特征模糊不清。據統計，前兩年我國國內核心觀影人群中18歲以下的觀眾較少，最多只占了6%，而19―40歲這一階段的觀影人群的比重占總觀影人次的86%―87%；從學歷看，大學本/專科以上人群占九成。③由此可見，學歷較高的年輕人已經成為國內電影市場的核心電影觀眾，他們的電影消費觀和偏好影響著電影的票房狀況。相比較北美電影市場觀眾的年齡分布，國內市場電影觀眾的年齡分布不均，18歲以下的電影觀眾占26%，18―39歲的電影觀眾占36%。④由此可以看出，我國的國內電影市場低齡化的觀眾數量微乎其微。北美地區的動畫電影票房一直處于較穩定的狀態，不但因為它們的動畫電影有26%的18歲以下觀眾的支持，更關鍵的是它們的動畫電影的內容得到了18歲以上觀眾的認可，這點在國內動畫電影市場沒有顯現。回顧國產動畫電影市場，大多國產動畫電影的受眾定位低齡化，專注開發6%的低齡化市場空間，而忽略了那高達近九成的青年群體的需求，這樣制作出來的動畫電影必然受到觀眾的冷落。而美國動畫電影的定位全齡化，其內容中既有少兒的童趣性，也符合青年觀眾的邏輯思維，這正切合我國電影觀眾人群的特性，從而占有了青年觀眾市場。
其二，動畫電影的上映檔期方面。長期以來，由于我國動畫電影的定位失誤，國內動畫電影市場的營銷依賴檔期，而且檔期多以18歲以下的觀眾群體的假期為主，通過上文數據也證明，為了吸引放假的學生走進電影院，國產動畫往往選擇在賀歲檔（寒假檔）、暑假檔和六一檔這三個檔期扎堆上映，從而票房大漲，而在其他檔期，則鮮見國產動畫電影。反觀好萊塢的多數動畫電影則不過分依賴國內的少兒檔期，而是注重全方位的營銷策略。這從一個側面也說明了我國的國產動畫電影是以低齡化的消費群體為目標，從而也折射出西方動畫電影和國產動畫電影觀賞人群年齡段的巨大差別。
2.市場培育能力弱，缺乏產業鏈概念
在動漫產業發達的國家，動畫電影只是動漫產業鏈條中的一個環節，漫畫、動畫、游戲三者的聯系十分緊密，而正是產業鏈的上下游相互造勢和策略營銷，作為其中一環的動畫電影才會具有如此高的人氣。上文的數據顯示，系列動畫電影的票房均值是非系列動畫電影票房均值的三倍，國內動畫電影觀眾更偏好系列電影，這是一個不爭的事實。這里的系列動畫電影的概念與產業鏈條息息相關，不僅僅是局限于動畫電影的續集范疇，還指其有原著漫畫、改編的動畫電視劇。仔細觀察國內進口的許多動畫電影，可以發現它們的票房增長驅動力并不是來源于電影自身，而是來源于較成熟的原著漫畫或者動畫電視劇。動畫電影在這些上游產業成熟后進入市場，會比一般的動畫電影作品更具有市場魅力，再加上互聯網的開放性，因此，國內觀眾對系列動畫電影擁有較高的關注度和支持度。迄今為止，《名偵探柯南》的18部劇場版系列電影就建立在已連載21年的917篇漫畫和改編制作的775集動畫片的基礎上；《丁丁歷險記》原著漫畫的歷史長達86年之久，相繼被翻譯成58種語言，銷量破2億冊；《藍精靈》的原著暢銷將近57年，427集的動畫片被人們熟知。且不說進口的動畫電影，國產動畫片《喜羊羊》系列之所以能創造7億多元的票房佳績，是因為其882集動畫片在電影版上映之前就贏得了不少鐵桿粉絲；《熊出沒》的名氣也一定程度上得益于推出的104集的動畫片；《十萬個冷笑話》得益于其漫畫、動畫片的風靡。因此，相對于單部的動畫電影，有上游產業助力而成的系列動畫電影在故事和創意上更經得起推敲和打磨，然而很多國產動畫企業并沒有認識到動畫電影只是產業鏈中的一環，忽略了上游產業的影響。
（二）關于國內動畫電影市場健康發展的思考
1.明確動畫電影的受眾定位，塑造全民化精品
動畫只是電影的一種表現形式，動畫電影市場是國內電影市場的一個分支，它不同于電視動畫市場，低齡化的消費群眾的消費能力有限，如果僅僅依靠低齡化的消費群眾，那么其票房成績注定不佳。我國國產動畫電影企業應該改變以往的創作思路，根據國內電影觀眾的實際情況，抓住電影核心消費人群的需求。從《喜羊羊與灰太狼》近年出現票房減少的趨勢可以看出，盡管大人帶著小孩的觀影模式在短期是有效的，但不利于國內動畫電影市場的長期發展。《十萬個冷笑話》的票房成功就來源于其打破了動畫電影只適合小孩看的固定思維，將目光放在了兒童和成熟人群，并取得了不錯的成績。美國好萊塢動畫電影《馴龍高手》《冰雪奇緣》之所以能受到全民的青睞，是因為其內容中教人成長的因素并不僅僅適用于小孩子，成年人看后也能產生共鳴，也就是說，其動畫電影抓住了成年人市場。所以，如何挖掘全民化的內容，講述全民化的故事已然成為國內動畫電影內容原創中至關重要的一環。
2.借助全媒體，進行多元化營銷
營銷在電影市場中的作用越來越明顯。長期以來，國內國產動畫電影市場形成了固定的營銷模式，所有的營銷活動扎堆檔期，不重視非檔期時間，而且沒有充分重視全媒體之間的合作，這樣傳統的營銷模式所收到的效果只能局限在固定的范圍中。國產動畫電影《神筆馬良》為我國動畫電影的營銷樹立了榜樣，它以精準的營銷來推廣影片，分別從兒童、大人以及合家歡三個維度進行渠道細分，充分利用網絡新媒體、移動新媒體等多種渠道，實現線上線下營銷相結合，制片方更是與600余家幼兒園、兒童機構進行緊密合作，激發潛在受眾對影片的參與感和體驗感。⑤2014年中國電影市場的營銷費用達到36億元，同比增長24%，⑥這說明營銷的力量逐漸被國內電影企業重視。在國內動畫制作技術水準已全面建立的前提下，誰先真正重視了影片的多元化營銷，誰才是真正的票房贏家。
3.利用相關產業培育動畫電影市場
不管是在動畫電影發達國家還是在我國國內市場，單部動畫電影要面對的市場風險遠遠大于那些已經有成熟市場的動畫電影。動畫電影不應該是孤立發展的，它的發展需要借助相關產業對市場的培育和驅動。在日本，漫畫、動畫TV版、劇場版是不可分割的，這不僅延伸了動漫產業的產業鏈條，更保證了劇場版動畫電影的市場；美國好萊塢動畫電影與游戲緊密相連，《神偷奶爸》《冰雪奇緣》《穿靴子的貓》等動畫電影都出了同名的手機游戲，在動畫電影的上映前期或中期培育市場。
綜觀我國國內動畫電影市場近幾年的發展，總量成長性高，發展空間大，但票房競爭力低。不論是對觀眾特性的把握，還是從市場的培育來看，國內動畫電影企業都面臨著很大的挑戰，發展之路仍然較長。
四、結論
票房是衡量和分析動畫電影成功與否的最直觀的指標，通過上文對中國國內動畫電影票房的分析，我們可以看出，國內動畫電影市場具有一定的特性，一部動畫電影的成功與否，除受到它自身一些因素的影響（制片國家、出品公司、是否是系列動畫電影、上映的檔期）之外，還受到來自外界觀眾的口碑影響。從生產端來看，相對于國產動畫電影，國內觀眾偏好進口動畫電影，尤其是美國制片商的動畫電影，而且系列動畫電影比單部動畫電影在國內市場具有更大的市場空間；從中介端來看，動畫電影在檔期方面的票房較高；從消費端來看，觀眾的評分造成的口碑效應對動畫電影的票房產生了一定影響，評分高，票房也相對較高。綜觀全文，我們也可以清楚地認識到我國國內國產動畫電影的競爭力并不敵進口動畫電影，觀眾培養了自己的觀影偏好，國內的動畫電影制作企業只有抓住國內動畫電影市場的特性，才能制作出有市場的動畫電影。
注 釋：
①本文所涉及的票房數據由boxofficemojo網站、《中國電影報》和藝恩咨詢的中國票房數據庫的數據整理而來。
②美國動畫制片商為索尼、20世紀福克斯（藍天工作室）、20世紀福克斯（夢工廠）、迪士尼、華納兄弟、派拉蒙、娛樂照明、環球。
③參考藝恩咨詢《2014中國電影市場影響力研究報告》。
④參考MPAA《2013年美國電影報告》。
⑤參考中國青年網《神筆馬良》多渠道創新整合國產動畫營銷典范。
⑥參考藝恩咨詢《2014中國電影市場影響力研究報告》。
接下來怎么讓影像季真的變成機會，除了奧迪影像季本身策劃和執行到位，其他可借助的資源和優勢，全靠“前世”累積了。最終能否救助“今生”這一場既有風險又有機遇的急茬兒，我們拭目以待的同時，先來分析看。
根據藝恩咨詢的《2012-2013年中國電影產業研究報告》顯示，2012年中國電影廣告市場規模持續上升達到21.5億元。從細分市場分析來看，植入廣告增速最快，預計2013年電影植入廣告有望達到10億。這樣一來，其市場份額將由2012年的28%提升到2013年的36%（如右圖）。
不僅如此，藝恩咨詢還統計顯示，2012年超過30部國產電影共完成植入144次以上，植入電影類型依舊是以都市情感、愛情、戲劇等頻率較高。從植入品牌來看，主要集中在汽車、餐飲、互聯網及金融行業。
上述數據，僅僅只是中國電影植入方面的數據，如果加上電視劇、微電影、話劇、互聯網游戲、綜藝節目、體育活動等平臺植入……以及來自海外植入市場的需求、媒介和平臺，植入式營銷的市場總盤子，絕對是個非常可觀的數據。
這意味著什么呢？對于中國市場而言，它至少說明了這樣一個問題：時至今日，植入式營銷在中國也已經歷十幾年的發展，面向傳統平臺的影視植入，是時候徹底告別嘗試、試錯狀態，轉而面對解決規模化、科學化、創新性難題的階段。這個階段，植入式營銷接下來需要更加融入消費者的互動和口碑當中。即如美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯（Cindy Callop）所言，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進入到一個植入的時代”。
這個時代植入交融的狀態，就好比演員情到深處的淚水，人群在茶水間閑聊的茶水。有人或許要問了：事實真是這樣嗎？難道所有人都搞清楚了植入式營銷最擅長營銷什么嗎？在此基礎上，如果按照上述標準來衡量植入的優劣，又有誰能夠達到這個標準，將植入進行得那么恰到好處？
事實未必真是這樣，但問題是真問題。植入式營銷最擅長營銷什么？其實它的潛臺詞是在質疑：植入式營銷這種大品牌們的“燒錢”游戲，除了打品牌還能做什么？既然是搞品牌營銷，有沒有效果依據什么判斷？
僅以中國市場為例，談及植入式營銷，類似話題基本上都已是常識，它包括：為什么要做植入式營銷、植入平臺有哪些、影視植入有哪些形式、植入程度怎么劃分、影視植入經歷了怎樣的發展。那常識之外，業界談影視植入都談什么呢？
沒錯，無論是從事實際操作的人還是相關研究者，都已經深切地意識到：作為植入式營銷的主流方式，影視植入的平臺已經從固態的屏幕分化開來，各種智能移動終端在時下熱門的“云”裹挾下，新興應用和系統們將人群變得越來越泛化。基于這個大背景和潮流，影視植入在傳統平臺和新平臺之間，到底怎么抉擇才高明？植入之后的效果又怎么擺脫印象和感覺打分，給出真正到位的評估？與此同時，鑒于植入式營銷不僅是一門打廣告的學問，還和傳播心理學、人類社會學以及潮流技術等等相關，那在政策完善、受眾成熟、技術革新、經濟波動等等背景下，它又怎樣規避第二階段各項嘗試的風險，比如，不同品牌同臺怎么不被搶占風頭，同時瞄準風向孕育出自己的品牌文化？
關鍵詞：視覺文化擴張；電影；流行文化；消費群體
中圖分類號：J91 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0071-02
一、前 言
自電影從不經意間引領了流行文化后，在其后的發展中就再也沒有停止過它創造流行文化的步伐，甚至成為了流行文化傳播的載體和風向標。縱觀國內外，由電影帶動流行文化的現象不勝枚舉，如在1953年拍攝的影片《飛車黨》中，美國影星馬龍•白蘭度在影片中身著機車服的形象深受當時年輕人的喜愛和效仿，甚至他在騎機車時牛仔褲上的形成的褶皺在今天依然是牛仔褲經典的款式。同樣，在影片《羅馬假日中》，奧黛麗赫本在影片中飾演的公主的發型也成為了那個時代國際流行的發式。這就是電影“流行文化”的力量，它可以弘揚一種文化，推動一個產業，甚至引導一種意識形態，這種力量一直延續到今天。
二、電影是視覺流行文化的引領者
電影從1895年發明以來，最初是作為一種活動影像記錄的方式，但它卻在很短的時間內成為了流行文化的主體，風靡全球。在當今這個視覺文化擴張的時代，電影在其中更是占據了主導地位。生物與信息工程領域的研究表明：“相同時間內，人們所獲得的信息量，視覺信息是聽覺信息的900多倍，相同時間內，看電視新聞比聽廣播的信息量多900多倍，一個人看30公分厚的關于一個城市的書，還不如看30分鐘關于這個城市的影像” [1]，也就是說，與其他傳播媒介相比，影像提供的信息是多層次、立體的，能更多、更快、更直接的被人腦所接收。就如美國哈佛大學的丹尼爾•貝爾教授所說，“當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化”，“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免”。[2]匈牙利電影評論家、編劇巴拉茲在《電影美學》一書中提出，“目前，一種新發現，或者說一種新機器，正在努力使人們恢復對視覺文化的注意，并且設法給予人們新的面部表情方法。這種機器就是電影攝影機。它也像印刷術一樣通過一種技術方法來大量復制并傳播人的思想產品。它對于人類文化所起的影響之大并不低于印刷術。”并進一步大膽的預言“隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化。” [3]
電影承載的信息以視覺再現的形式沖擊人們的感官，以“可感受性”將其引導并推向流行文化，成為我們生活的一部分。在電影中，現實生活中的一切甚至是超現實的世界都能被逼真的表現出來，它比文學、繪畫、聲音等媒介能更直觀的傳遞信息，以影像內容的多元化表達不同社會階層和文化水平的觀眾想看想聽的東西，講述和推動反應大眾文化潮流的故事。影像使我們與客觀世界保持著一種真實的聯系，我們消費電影的同時，也消費它呈現給我們的信念、人生觀、價值觀，從語言、服飾、音樂到行為等各個方面，電影對流行文化的形成以及人們的生活方式產生著深刻的影響。
三、電影在流行文化傳播中的平臺作用
（一）電影是流行文化產業的核心與載體
在信息技術高速發展，視覺文化急劇擴張的時代，電影正在成為21世紀流行文化傳播的主導力量。在視覺文化傳播方面電影無外乎具備了制造和傳播流行文化的絕對優勢：空前充裕的資金、強大的明星效應，高品質的視聽體驗，新媒體技術平臺，不斷擴大的消費群體等。電影可以說是各產業流行文化的集合體，這注定了電影將以其在視覺文化領域中的“霸主”地位成為制造和傳播流行文化的不二“人選”。
除“硬件”條件外，電影與流行文化之間有其必然聯系。一方面，從精神層面上看，影像能直通心靈，電影往往就像一面鏡子會投映出我們生活中的某個片段，使觀眾在跟隨影片展現給我們的景象中解讀、對照、剖析自我。在《電影：語言還是言語》一書中，作者麥茨認為電影通過預先設定的符碼構成的“意義世界”來敘事，人們接受各種傳播符號的同時，其實是電影符號牽動了其中的象征意義，一件服裝、一句臺詞、一個表情，甚至整部影片，一旦與某一觀眾群體的認知產生融合，形成共鳴，就形成了電影產生流行文化的必要條件，如切•格瓦拉在紀錄片中頭戴貝雷帽的裝束，已經成為了革命精神的代表。
另一方面是電影產業發展的要求。我們知道利益需求和供需關系是一切社會行為產生與發展的根源，通俗地講就是需求產生供給，生產滿足需求，從而達到利益平衡，這也是市場規律下電影產業發展的基本規律。“藝術和文化作品受到商品原則的支配，文化生產的集中導致了文化工業的產生。在文化工業中，交換價值和利潤動機具有決定性因素。” [3]因此，在影片、流行文化、觀眾三者之間，流行文化成為了電影產業中聯系電影與觀眾的重要紐帶。并且，從當下觀眾的消費心理，影片內容，后產品開發等方面看，電影產業在某種意義上就是流行文化產業，其發展是需要不斷產生推動力的，這個動力就是滿足觀眾的需求。無論是宣傳主流意識形態，還是作為娛樂工具，觀眾在觀影中都需要得到精神的滿足或慰藉，一旦這種影響積累到足夠強烈，這種感受在人的內心中就會產生強大的需求動力，于是人們通過模仿來延續這種滿足感，這就成為電影產生流行文化的根源和能夠維持它的重要原因之一。文化就是這樣“借助影像的力量擴大自身的社會影響”。[3]
（二）流行文化是推動電影產業發展的動力
法國先鋒派電影理論家路易•德呂曾說：電影要反對為藝術而藝術，反對玩弄光的把戲，提倡“言之有物”。我們可以看到，為了一部影片能夠成功登陸海外電影市場，好萊塢電影更注重添加不同文化元素，以迎合觀眾。如《碟中諜3》、《花木蘭》、《功夫熊貓》等影片都包含了大量中國文化元素。好萊塢電影之所以能夠占領全球電影市場，很大程度上是它在避免電影敘事和電影美學上平庸與教化性的同時，將電影的景觀性與文化元素很好的結合。它的電影表述往往通過以小見大的方式體現一種精神和文化，以此來打動觀眾，在得到觀眾認可的基礎上，隨之而來的是通過成熟的電影產業體系將音樂、圖書、玩具、游戲等后產品推向市場（有時甚至會將衍生品先于影片推向市場），從而在全球進一步實現文化與商業利益共贏的局面。如1998年上映的影片《泰坦尼克號》，先期推出的電影原聲音樂在影片放映前就已取得了巨大的商業利益，并進一步推廣了影片，帶動了影片的成功。但讓我們反思的是，近些年制作的大部分國產影片除了追求高票房卻很難給觀眾留下些什么，在國際上也難有共鳴。一些看似成功的影片往往是靠票房來吸引跟風的觀眾，天價的制作費配上牽強的故事，生產出了一部部“貧弱”的大片。從中也表現出中國電影市場和中國觀眾的不成熟。缺乏觀眾認可的“流行文化”已成為制約中國電影產業可持續發展的瓶頸，流行文化的匱乏也造成了在中國電影產業鏈中很難看到原聲音樂、玩具、游戲等電影衍生品的成功開發，這使中國電影進一步喪失了以文化價值為核心實力，吸引觀眾，構建國際化、品牌化的優勢。
四、電影語境中的流行文化對現實的影響
20世紀末，國產電影市場開使逐步走出頹勢，大制作影片也隨著賀歲檔的形成悄然興起。十幾年來，國產電影市場日漸火爆，2010年全國票房已達到了100億，隨著一、二線城市觀眾觀影習慣的形成，出現了一個潛能巨大并不斷擴張的電影文化消費市場。據《2010中國電影產業研究報告》顯示，2009年，中國大陸觀影人次位居全球第二，其中以18～35歲的人群為主。這一年齡階段的觀眾正是流行文化的消費主體，電影作為一種文化認知的形式，對消費群體產生著重要影響。
如今，選擇一個不受電影“流行文化”影響的現代都市幾乎是不可能的，以網絡為代表的信息技術的成熟，使電影文化在多元化的信息平臺中得以迅速擴張。電影與新的傳播手段相結合，使人們獲取電影資源的途徑更加便捷，人們也將越來越多的時間花在了與電影媒體有關的活動范圍。而由此所產生的新媒體對青少年教育的積極與負面作用在近些年來也開始不斷被人們爭論。新媒體環境中，電影承載的信息在青少年之中的影響也更為巨大，在各大量生產的信息化時代，青少年更容易接觸到一些電影中承載的負面信息：、槍支、暴力、煙草等等。當觀眾尤其是青少年在銀幕上看到偶像吸著香煙或為“義氣”大打出手時，“榜樣”的力量會極易使跟風效仿的行為發生。因此，人們越發關注影片內容對未成年人的保護這一問題。因為普遍認為青少年在世界觀，價值觀形成的過程中，還沒有構筑起一個能抵御外界侵害的“心靈堡壘”。
因此電影的正面引導、教育作用關鍵在于它傳遞的“流行文化”所反應的核心價值觀。一部電影承載的東西很多很重，有可能會影響一個人的一生。在社會化環境中，電影不僅僅是商業和娛樂產業，它還要承擔起 “教化”大眾的社會責任，去影響他們養成正確的人生觀和生活方向，而不僅僅是追求票房。如今，穿插在電影中的許多橋段幾乎都成為商家利用觀眾心理，推銷產品的廣告。正如賈樟柯所說：“必須對中國電影過于拜金、泛娛樂化的傾向進行反思。中國電影如果始終籠罩在拜金和為娛樂而娛樂的氛圍中，文化層面的東西就不可能凸顯。這樣的中國電影，是不可能引起世界的關注和尊敬的。”
五、結 語
電影與流行文化的發展是共生的，電影承載的文化內涵是電影真正取得成功的關鍵，為電影發展提供新的動力；文化也憑借影像傳播的優勢地位，以視覺再現的形式得以擴張。如果說文化是內容，影像是形式，只有達到內容與形式的統一，才能真正發揮出電影作為宣傳、教育、娛樂等工具的作用。如今，電影語境中流行文化的形成以及影響應當成為正在向市場化、產業化不斷發展邁進的中國電影業積極關注與思考的問題。
參考文獻：
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>> 電視綜藝節目與新媒體互動的創新研究 新媒體時代的真人秀節目創新 真人秀節目在新媒體時代的創新 新媒體時代廣播音樂節目的內容轉型 新媒體語境下廣播音樂節目的內容轉型 新媒體環境下節目內容創作策略 新媒體時代的網絡節目受眾研究 新媒體的內容屬性 論新媒體藝術研究的特殊內容與方法 新媒體時代傳媒研究的創新 新媒體時代廣播音樂節目的創新探析 新媒體時代廣播文藝節目的創新發展 芻議新媒體環境下電視節目的創新發展趨向 探索新媒體環境下電視節目的創新發展 新媒體環境下電視節目形態的創新探究 新媒體時代地方廣播新聞評論節目的探索與創新 淺談新媒體浪潮中廣播節目的創新發展 新媒體時代電視專題節目的創新探討 新媒體環境下電視節目創新趨勢 新媒體動畫內容的關鍵 常見問題解答 當前所在位置：l 時間:2006-12-29.
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一條處于“廣泛領域”內、并不算太起眼的協議得到了西方媒體的高度評價。加拿大廣播公司評論說，它是“中國國家副主席訪美期間最無爭議、最受美國朝野各界一致贊賞和歡迎的決定”，美國副總統拜登使用“突破性”一詞來定性該項協議，對于美國電影協會而言，它則是一個“里程碑式的協議”。
北京時間2月18日，新華網了一條50余字的消息，稱“中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議。雙方贊賞彼此為解決這一重要問題的分歧所做出的努力”。
2012年2月13日至17日，國家副主席訪美的行程即將結束時，中國外長楊潔篪接受隨行記者采訪，稱贊此次訪美在“中美合作伙伴關系建設”、“經貿等領域的合作”等四個方面取得重要成果。據《人民日報》報道，在經貿合作一項，已“簽署各類貿易、投資和合作協議149項，總金額約386億美元，涉及新能源、農產品貿易、信息產業、醫藥、基礎設施建設等廣泛領域”。
一條處于“廣泛領域”內、并不算太起眼的協議得到了西方媒體的高度評價。加拿大廣播公司評論說，它是“中國國家副主席訪美期間最無爭議、最受美國朝野各界一致贊賞和歡迎的決定”，美國副總統拜登使用“突破性”一詞來定性該項協議，對于美國電影協會而言，它則是一個“里程碑式的協議”。
北京時間2月18日，新華網了一條50余字的消息，稱“中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議。雙方贊賞彼此為解決這一重要問題的分歧所做出的努力”。
配額＋分賬，遲來的利好
這份2月17日于美國洛杉磯簽署的《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》，現被媒體統稱為“中美電影協定”（以下簡稱“協定”），至時代周報記者截稿時止，中國官方并未對該項備忘錄的詳細內容進行進一步的披露與報道。綜合路透社、《洛杉磯時報》等媒體報道，“協定”中有兩條可以基本確定：一、中國將在原來每年引進電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影（另一說，增加的14部電影“以3D或IMAX電影為主”）；二、美方票房分賬從原來的13%升至25%（另一說，從17％升至25％）。
美國電影協會（MPAA）主席克里斯?多德在第一時間致辭歡迎“協定”，他稱“這一協定的頒布能大力推動美國電影向中國的出口”，“MPAA多年來一直在為這一目標奮斗”。
盡管中方在配額、分賬兩個方面的比例比20年前（2001年入世協定）提高了一大截，但美方的實際受益目前看來仍相對有限。僅憑“協定”中基本確定的兩條，克里斯?多德的盛贊也似乎過于夸張。克里斯?多德稱，“根據本協議，出口到中國的美國電影漲幅將超過50％”（而不是有媒體錯誤解讀的“往后將會有超過50%的美國電影進入中國市場”），這一漲幅所代表的不足20部電影與美國每年的電影產量相比，并不驚人。
分賬一項，針對所謂“分賬大片”，根據國家廣電總局原局長徐光春在2004年的介紹，“‘以分賬形式’進口外國電影，是指中外雙方以風險共擔、收入分享的形式對制作精良的外國大片進行市場放映經營，不包括通過買斷版權或其他方式的進口”，在此次“協定”之前，“分賬大片”的引進上限為20部（需要注意的是，“分賬大片”的進口份額在原則上并不只面向美國電影），“協定”之后上升為34部。但實際上，此次“協定”提升配額主要針對“以3D或IMAX電影為主”的電影，在2011年開始已不占用“分賬大片”的份額，而是冠以“特種影片”的名義進口、分賬。
“協定”所確定的新的分賬方式，具體條款還未得到披露。克里斯?多德稱“該協議除了能保證美國片方獲得更多的分賬之外，還修正了20年前訂立的分賬計算公式，該公式使用至今已經遠遠跟不上實際經濟情況”。“協定”之前的進口大片分賬計算方式是：當票房在4500萬元以下片方分賬13%，這之后票房每超越1000萬元，片方分賬比例提高0.5%，截至17.5%。換句話說，票房超過1.25億元之外的部分，才能以17.5%分成。
目前尚不清楚，“協定”后的分賬方式是片方直接分賬25％，還是將分賬上限從17.5%提高至25％（后者可能性更大）。但無論是哪種算法，與美國大片在全球市場通行的30％分賬比例、以及中國國產電影片方能在中國票房拿走約40％的份額相比，都是一個較低的數字。
除了美國片方外，目前能享受“協定”利好的最明顯受益方是國內院線。吳思遠旗下UME影城北京某店曾憑《阿凡達》一片創下單個影院票房亞洲第五的成績，他們對“協議”持歡迎態度。UME公關部經理李崢對時代周報記者說：“雖然國內銀幕數總量大幅度增加，但事實是2011年黃金時段（長假、法定假日）的單塊銀幕銷售額漲幅比2010年下降了，對于院線而言，好萊塢大片更能夠在這些時段提高票房。”她說：“可以預見，‘協定’將引發國內更高速的影院建設，盡管在‘協定’之前，這建設速度就已經很可觀了。”據《人民日報》報道，2011年全年，中國大陸電影總票房達到131.15億元，新增銀幕3030塊，平均每天新增8.3塊，全國銀幕總數達到9200多塊。
中美合資，上海夢工廠？
“這是一個具有里程碑意義的‘協定’！這對于美國電影產業和那些成千上萬、為美國娛樂工業服務的工作者來說，絕對是一個巨大的消息！”克里斯?多德這樣歡呼。對于“協定”，讓美國電影人真正興奮的，不是中國電影市場給予的“配額”和“分賬”的現實利好，而是獲許直接參與中國這個全球最具誘惑力的電影市場的成長過程。彭博社使用標題《好萊塢贏得進入中國的通道》，點出了“協定”的重點。
2月15日，華文新聞網報道，副主席將在洛杉磯宣布兩家中國國有影視公司與好萊塢夢工廠的合作協議。2月19日，這一消息得到新華網確認。中國華人文化產業投資基金（CMC）與夢工廠“合資設立在中國本土生產并發行的家庭娛樂公司”，另外的參與者是上海文廣（SMG）和上海聯和投資有限公司。據報道，中方持有合資公司的55%的股權，夢工廠則持有余下的45%，“新公司的初始資產主要是現金和價值3.3億美元的知識產權”，將“主要生產原創的中國動畫內容，而且還將在主題公園、在線及移動終端互動游戲和消費品方面拓展商業機會”。
據披露，CMC的“主要發起方及出資方均具有較強的金融投資及文化傳媒行業背景”，其中有上海東方傳媒集團、上海大眾公用事業股份有限公司和國開行的身影，現任董事長為上海文廣前總裁黎瑞剛。被媒體稱作“中國夢工廠”的這個新公司計劃于2012年下半年在上海開始運作，具體辦公地點“可能會設在徐匯南濱江”。聯系起副主席訪美日程中的迪士尼之行，以及2011年4月動工的上海迪士尼樂園，或許“中國夢工廠”也可以稱之為“上海夢工廠”。
這一舉動策劃已久。CMC于2010年4月成為首個通過國家發改委備案審批的文化產業基金，2011年年初完成首期20億元人民幣資金募集，并開始對外宣稱“已經擁有了一系列成熟的目標項目，并和國內外一些著名投資機構達成戰略合作”，現已確認的“上海夢工廠”便是當時“預計不久將向市場公布相關重大投資項目”之一。“合作出品《功夫熊貓3》將被最優先考慮；盡快著手開發具有中國傳統特色的經典動畫形象也將提上議事日程。從長遠看，公司業務將覆蓋一條完整的動漫產業鏈，產品將瞄準全球市場。”CMC首席投資官、董事總經理李懷宇接受新華社采訪時表示。“上海夢工廠”的實踐，被好萊塢認為是“美國電影公司進入中國”的里程碑，在中方看來，是學習“中國故事，世界表達”的必經之路，也是收獲一流動畫制作技術的捷徑。
民營發行公司收獲引進權？
動畫片應該只是得以進入“中國通道”的一部分，據外國媒體披露，“協定”中有關于“增加中國民營企業進口片的機會，打破過去國營公司獨大的局面”的相關協議。所謂“國營公司獨大”，指的是中國目前僅有中影集團與華夏影片發行有限公司兩家擁有引進發行進口分賬大片的現狀，它們控制著進口分賬大片的引進與否與上映排期。時代周報記者致電華夏影片發行有限公司執行董事長谷國慶助理王女士，對方稱未接到任何相關通知，并拒絕了采訪要求。
美國方面給出了一些佐證。據美媒報道，美國貿易代表朗?柯克說：“美國電影公司和獨立電影人一直將中國視為全世界一塊最重要的電影市場，但是貿易壁壘一直是橫亙在中國電影市場和美國電影人之間的障礙。但現在這項協議的達成將會改變一切，它推動了美國出口市場中最強的一項出口行業的對外輸出。”美國電影與電視獨立制作聯盟總裁簡?普瑞維特稱該協定讓中國允許外國的新公司和進口片進入中國市場，還增加了審查的透明度。
法國、德國等國的影片也同樣得到了進入中國市場的機會。最重要的是，這一改變將會促進美國獨立電影工業的發展和中國獨立電影產業的興盛。
美國副總統拜登的說法更具指引性：協議將使美國電影公司和獨立電影制片人更容易接近日漸壯大的中國觀眾群體。至今，“美國電影公司”的代表夢工廠已經浮出水面，而“獨立電影制片人”“接近中國觀眾群體”的通路尚未披露。
自2001年中國加入WTO以來，中美之間圍繞美國大片發行權的申訴、反申訴從未中止。美方指責中方設置貿易壁壘，區別對待美國大片。在中國國內，從中影一家獨大，逐漸轉為由中影、華夏兩家獨攬引進、發行權。關于是否放開中國民營發行公司進入這一領域的爭論也此起彼伏。2010年10月，在江陰金雞百花電影節論壇上的《“十二五”期間中國電影產業黃金五年發展戰略研究報告》中稱，“從2011年3月19日開始”，“美國電影公司將獲得自由選擇國內企業合作引進電影、音樂、電游和圖書的權利。”據報道，當時中國民營發行公司對此反應冷淡，相關政策至2011年3月19日并未有進一步推動。
可以聯想的是，此次“協定”中或許會有關于美國電影公司“自由選擇”中國國內企業合作引進電影的相關有利條款，并增加了“美國獨立電影人”的位置。如屬實，這才是真正改變美國電影在中國地位的舉動，簡?普瑞維特所稱的“獨立電影人進入中國電影市場擁有了商業基礎”便可成為現實。盡管“協定”依舊設置了“引進分賬大片”的上限，但據外媒披露“協定”中的一條“中美合拍片將享受中國內地和香港合拍片待遇”規定，便能夠替這些“美國公司”與“獨立電影人”打開枷鎖，因為合拍片不用記入分賬大片配額當中。當越來越多的美國電影公司和獨立電影人得以方便參與中國電影市場的發展進程，在不久的將來，東方是否會誕生一個“中式好萊塢”呢？
國內反響：請平等對待
面對尚未完全浮出水面的“協定”，中國國內的電影圈已開始有所反應。蔡尚君導演給時代周報記者發來短信：“感覺這是注定的，該來的一定回來。因為這是游戲規則，而規則是人家定的，面對人家的步步為營，我們就不要猶抱琵琶了。尷尬的是我們既要擁抱產業變革，又要俯首體制羈絆。左右手互搏之術雖為一門絕技，可是有必要嗎？”自憑借《人山人海》獲得2011年第68屆威尼斯國際電影節最佳導演銀獅獎后，蔡尚君尚無新作消息出現，發來短信時身在瑞士。
影評人譚飛認為“協定”將帶來“鯰魚效應”。他對時代周報記者說：“一年的電影排期就那么多，電影與電影之間的競爭就是空間的競爭。更多好萊塢大片的進入，特別是3D和IMAX電影，會壓縮國產電影的空間。”譚飛說：“近幾年涌向電影界的熱錢催成的‘好夢一日游’電影（指那些上映一天就下畫的電影）自然會被市場拋棄。”但譚飛也舉了另一個例子：2011年國產電影《鋼的琴》：“放在以前還能夠擠得上檔期，未來就不得而知了。”
“經歷陣痛，自然淘汰”是中國電影界面對“協議”時的主流態度。馮小剛導演在微博上寫道：“1.‘好萊虎’來得越多，中國電影人的創作空間就越大。因為把關的尺度是一個標準，他們能拍的內容我們也同享。2. 政府必須加力打擊盜版，不然‘好萊虎’跟你急，這成果我們也分享，這回俺們有好萊虎撐腰了。看你們誰還敢！3. 對觀眾是好消息。優勝劣汰。怕什么呢？”
對于第一條，譚飛笑稱馮導稍顯樂觀，他認為尺度政策并不會因為“好萊虎”的增加而寬松。曾憑借《十七歲的單車》斬獲柏林電影節銀熊獎的王小帥導演對時代周報記者說：“小剛是故意這么說的。”他說：“面對好萊塢的直接競爭，我們能不能夠把手鐐、腳鐐打開？如果我們還是要受到審查制度的羈絆和約束，這也不能拍那也不能拍，又如何參與競爭？”王小帥認為“手腳放開，提高品質”是“面對好萊塢的唯一選擇”。
譚飛和王小帥不約而同地提起了韓國電影人曾因“好萊塢入侵”引發的抗議活動。相較之下，此次“協議”的開放步伐遠沒有到“全面開放”，國內電影人的反應也是“接受”、“歡迎”多于“排斥”。王小帥說：“它們來遲了。它們的到來，除了能讓我們在技術上學習外，也會帶來更多的普世價值”，“世界電影的另外一個趨勢是，本土電影越來越受到重視，中國人更喜歡看中國電影是必然的”、“我們要勇敢地迎上去”。
評論
圍繞電影發行權的博弈
謝培
“要看文件，開會，還要下去調研，還要接待外賓，出訪，我也想盡量平衡，但是很難。就像美國電影的片名一樣，這是‘不可能完成的任務’。”2012年2月17日（當地時間），副主席在美國副總統拜登陪同下參觀洛杉磯一所國際學校，當有學生問到他如何平衡工作與生活時，如此回答。
這個回答出現在中新社報道中。引用的美國電影是由湯姆?克魯斯主演的《碟中諜》，改編自美國上世紀六七十年代的同名電視連續劇，1996年初登大銀幕后紅遍全球。該系列的新作《碟中諜4》2011年12月16日在北美、澳洲、日本、韓國等地上映，首周票房均登榜首。同期，于中國大陸上映的是張藝謀導演的《金陵十三釵》。
2012年1月初，派拉蒙電影公司發出消息稱，原定于大年初三在中國大陸上映的《碟中諜4》，“由于非片方原因”被再次推遲至大年初六（1月28日）上映。當副主席引用其電影名時，被中國媒體譽為“2012年度分賬大片”的《碟中諜4》在中國大陸上映兩周票房已突破5億元人民幣，全球票房達5.72億美元。
2月16日，“在歷時2個月的超長上映期、收獲超過6億的強大票房成績之后”，《金陵十三釵》開始從全國各地電影院線下畫。
2010年，張藝謀接受時代周報記者采訪時，表達了他的擔憂：“可能今年、明年，中國電影行業面臨的最大問題是WTO裁決。當然，我不知道后來中國抗訴的情況會怎么樣”，“沒問題，我們會成為全球第二大市場。但到那時候我們誰能說，這些數字不是為好萊塢準備的？有多少是留給中國人的？我覺得那個時候才是更嚴峻的時候。”張藝謀所指的“抗訴”，與《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》的前世今生息息相關。
1994年年底，為應對“國內電影市場的持續蕭條”，廣電部電影局提出每年可以進口10部“基本反映世界優秀文明成果，基本表現當代電影藝術技術成就”的影片（時稱“兩個基本”進口影片），由中影公司獨家引進。此為“分賬大片”的前身。當年11月，中影公司引進第一部分賬大片《亡命天涯》。1999年，中影集團成立。2001年年底，中國進入WTO。在分賬電影方面中方的承諾是：“與中國《電影管理條例》相一致的情況下，加入時，中國允許每年以分賬形式進口20部外國電影，用于影院放映。”2002年，為應對WTO相關條約，電影局提出組建股份制電影公司，業內出現“在發行體制上打破由中影公司獨家壟斷國外大片發行權的放映體制”及“分拆、重組中國電影集團”的聲音。同年，《哈利?波特1》以分賬形式于中國上映。首部國產武俠大片、張藝謀的《英雄》面世。2003年，最大股東為廣電總局和中影集團的華夏影片發行有限公司正式成立，與中影共享進口片發行權。2004年，美國向WTO提出兩起針對中國的申訴。一為“中國的反盜版法執行不力”，二是“中國對外國CD、DVD、圖書以及其他媒體產品過于嚴格的限制”。不過該申訴“并不謀求打破中國對進口外國電影方面的限制”。經過數年的發展，進口片發行從中影獨家壟斷逐漸演變成中影、華夏聯合壟斷。2007年，美國再次向WTO提出申訴，“對中國限制美國電影、音樂和書籍制品進口及在華銷售的措施進行審查”。經過兩年的調查后，2009年8月WTO裁定，“中國不公平地限制了美國電影、音像制品和圖書的銷售”、“中國不應強迫版權資料的外國制作人使用壟斷分銷商，同時應允許唱片公司與中國公司組建合資企業，通過互聯網銷售音樂制品”。在最后時刻，中國提出上訴，重申“這些限制措施是保護公共道德和中國文化的必要之舉”。2010年3月，WTO駁回中國上訴。作為最終裁決，“中國將有一年時間修改相關法律，否則美國將有權實施貿易制裁措施以彌補其在音像制品貿易領域所遭受的損失”。
2010年10月，中國《“十二五”期間中國電影產業黃金五年發展戰略研究報告》，稱“自2011年3月19日開始，每年20部外國分賬電影的進口發行權將不再由國有企業獨占，民營企業也有機會參與其中”。
2012年2月18日，中美簽訂《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》。
至此，張藝謀所擔憂的局面降臨了。“好萊塢的電影可能不只每年20部，而是40部、60部地進入中國。”
從某種意義上來說，并非是中國主動開放了電影市場，而是中方憑借“文化產品”的特殊性，成功地將開放時間延至了2012年。
